EFECTE ALE MASS-MEDIA

1. Tipologia efectelor mass-media.

În concepţia celor trei autori olandezi ai Ştiinţei comunicarii, efectul cuprinde “un
ansamblu de procese si de consecinţe pe care le presupune receptarea mesajelor, procese
si consecinţe care nu pot fi atribuite decât actului de comunicare”. O definiţie
asemanatoare formuleaza Maletzke: efect înseamna “toate modificarile la nivel individual
sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje”.

Din punct de vedere teoretic, o definiţie exacta trebuie sa ţina seama de dimensiunile
acestor efecte:

1. efect asupra cui;

2. natura efectului;

3. durata efectului;

4. intenţionalitatea efectului.

Cei trei teoreticieni olandezi considera ca, în activitatea de cercetare, atenţia se

concentreaza selectiv spre una sau alta dintre aceste dimensiuni.

Unele cercetari se reporteaza la prima dimensiune (cine suporta efectul), distingând

între efectele la nivel individual (microefecte), efectele la nivel de grup sau colectivitate
(mezoefecte) si efectele la nivelul întregii societaţi (macroefecte).

Alta cercetari vizeaza natura efectelor: daca mesajul a ajuns sau nu la receptor, cum a
fost mesajul receptat de un anumit public si daca efectul a fost de ordin cognitiv sau de
ordin comportamental.

Studiile care privesc durata efectului stabilesc trei tipuri de efecte: efecte pe termen
scurt (pâna la 6 zile), efecte pe termen mediu (7-30 de zile) si efecte pe termen lung
(peste o luna).

Se poate vorbi, de asemenea, de efecte intenţionale sau efecte non-intenţionale.

Pe parcursul comentariilor noastre, am subliniat de mai multe ori marea diversitate de

evenimente transmise prin mass-media. Acest lucru este valabil si în privinţa tipurilor de
influenţa exercitata prin intermediul comunicarii de masa, cu alte cuvinte, a tipologiei
efectelor mass-media. În analiza efectelor, Denis McQuail are în vedere urmatoarele
elemente:

a) situaţia sau contextul în care are loc comunicarea;

 b) caracteristicile comunicatorului si ale mesajului;

c) caracteristicile receptorului;

d) acordarea de atenţie, înţelegerea, acceptarea;

e) diferite tipuri de efecte implicate.

Contextul sau situaţia pot varia. Comunicatorului i se pot atribui grade diferi 23423l111x
te de prestigiu sau credibilitate. Receptorii mesajelor difera între ei prin receptivitatea faţa
de sursa sau mesaj.

Influenţa poate produce o varietate de efecte pentru ca schimbarile de ordin cognitiv,

emoţional, comportamental sau de atitudine reprezinta rezultatul unor procese calitativ
diferite, considera Denis McQuail. Teoreticianul olandez afirma ca exista un numar
limitat de mecanisme fundamentale pe care le implica influenţa mass-media, în sensul ca
efectele comunicaţionale au la baza relaţia sociala dintre transmiţator si receptor.
Stabilirea corecta a unei tipologii a efectelor trebuie sa ţina seama, în opinia autorului, de
acea particularitate a transmiţatorului care va produce efectele, ca si de motivaţia sau
orientarea receptorului, care-l fac sensibil la influenţa transmiţatorului. În funcţie de
aceste elemente putem distinge diferite tipuri de procese de influenţa. Denis McQuail
considera ca “ne putem îndrepta atenţia fie asupra caracteristicilor sursei de influenţa, fie
asupra particularitaţilor receptorului, fie asupra variabilelor situaţionale, în special nivelul
de organizare sociala la care are loc procesul de influenţa (interpersonal, grup,
organizaţional sau social). Este greu de sugerat un cadru care sa acorde ponderi egale
acestor trei componente variabile ale procesului de comunicare”.

În evaluarea tipologiei efectelor, trebuie, de asemenea, sa ţinem seama si de tipul si

caracteristicile canalului (mediumului) de comunicare.

Cercetatorii au ajuns la concluzia existenţei a doua paradigme: aceea a efectelor

puternice si cea a efectelor slabe, care s-au manifestat în perioade diferite si au avut
cauze diferite.

Putem, astfel, constata trei mari etape în evaluarea puterii de influenţare a mass-media.

O prima etapa , perioada interbelica, a fost dominata de prima paradigma, când ideea
atotputerniciei media era cauzata de apariţia noilor mijloace de comunicare, ca si de
apariţia unor fenomene de masa ca societatea de masa, industriile de masa, cultura de
masa, comunicarea de masa etc.

Propaganda nazista la radio ca si propaganda de razboi în perioada 1939-1945 dusa de

catre ambele tabere la radio ca si prin jurnalele de front filmate au avut efecte sociale
majore. Mobilizarea ca si formarea unei anumite atitudini la scara naţionala au fost
deziderate eficient îndeplinite de catre mass-media în perioada interbelica.
Puterea mass-media a fost probata chiar si în privinţa efectelor negative. Cel mai
cunoscut exemplu este emisiunea radiofonica “Razboiul lumilor”, realizata în 1938 de
Orson Wells care a creat o panica naţionala fara precedent în S.U.A.

A doua etapa, dupa cel de-al doilea razboi mondial, se caracterizeaza prin impunerea
celei de a doua paradigme, aceea a efectului minimal al mass-media, a relativitaţii
efectelor. Lazarsfeld a analizat alegerile prezidenţiale americane din 1940, întrebându-se
în ce masura campania electorala, la radio si în presa scrisa, a influenţat comportamentul
electoral.

Concluzia acestor cercetari a fost aceea ca mass-media n-au jucat aproape nici un rol.

Dimpotriva, contactele si relaţiile interpersonale s-au dovedit hotarâtoare pentru decizia

alegatorilor.

De asemenea, s-a demonstrat ca liderii de opinie, grupurile mici, comunitaţile de referinţa

au jucat rolul cel mai important în luarea deciziilor.

Lazarsfeld considera ca exista trei categorii de efecte:

a) de activare a atitudinilor latente;

b) de întarire si confirmare a atitudinilor si opţiunilor;

c) de convertire sau schimbare a atitudinilor si comportamentelor.

Dupa opinia sa, principalul efect al mass-media este cel de întarire si de confirmare.
Ideea atotputerniciei media este infirmata.

A treia etapa, a anilor ’70, a însemnat revenirea la paradigma efectelor puternice a

sistemului mass-media. Aceasta se datoreaza dezvoltarii puternice a sistemelor private de
televiziune, apariţiei industriei video, diversificarii lor.

Opţiunile s-au schimbat în mod ciclic: de la ideea efectelor puternice la aceea a efectelor
slabe, si invers. De asemenea, caracteristicile acestor efecte s-au schimbat: de la efectele
globale s-a trecut la efectele speciale, de la efectele directe, pe termen scurt, la efectele
difuze, indirecte, pe termen lung. S-a modificat si imaginea receptorului: de la un public
pasiv, supus influenţei mesajelor, s-a ajuns la un public activ, care filtreaza conţinuturile.

Totodata, teoreticienii au ajuns la concluzia ca exista trei procese esenţiale de influenţare

sociala prin intermediul mass-media. Acestea sunt: conformarea, identificarea si
internalizarea. “Conformare înseamna acceptarea influenţei în speranţa obţinerii unui
raspuns dorit de la celalalt, sub forma unei recompense sau a evitarii unei pedepse.
Identificarea are loc atunci când un individ adopta un comportament inspirat de o alta
persoana sau grup, pentru ca acesta este asociat cu o auto-definire satisfacatoare raportata
la acea persoana sau grup. Internalizarea se refera la o schimbare “congruenta” cu
“sistemul de valori” al persoanei care accepta influenţa: individul adopta poziţia
comunicatorului pentru ca o considera utila în soluţionarea unei probleme, sau pentru ca
este apropiata de propria sa orientare, sau ceruta de propriile sale valori” ([77], p. 150).

Fiecare dintre cele trei forme de influenţa este caracterizata de anumite condiţii prealabile
si de anumite consecinţe, care privesc baza acceptarii influenţei, baza puterii agentului de
influenţa, probabilitatea permanenţei efectelor.

Efectele mesajelor mass-media asupra receptorilor cunosc o mare varietate de forme.

Vom prezenta, în continuare, cele mai importante modele, conform celor doua paradigme
propuse iniţial: paradigma efectelor puternice si cea a efectelor limitate sau slabe.

2. Teoriile efectelor puternice

Paradigma efectelor puternice a cunoscut o mare diversitate de cercetari. Prezentam cele
mai importante modele:

a) Modelul “stimul – raspuns”

Pentru a înţelege acest model, trebuie sa ne întoarcem la perioada când comunicarea de masa
era un fenomen social relativ nou, care a avut o mare putere de influenţa în principalele
societaţi occidentale. Este vorba despre societatea de masa si apariţia unor teorii care fac din
mijloacele de comunicare de masa principalele instrumente de convingere a cetaţenilor.

Diviziunea muncii, eterogenitatea, slabirea legaturilor tradiţionale, cresterea raţionalitaţii,

atomizarea indivizilor, specifice societaţilor industriale, au creat societaţi de masa, carora le
lipseau însa legaturile afective eficiente, care sa-i uneasca pe oameni într-o solidaritate
eficienta.

În perioada primului razboi mondial si imediat dupa aceea, se impunea necesitatea unui
liant social, care sa uneasca indivizii dispersaţi într-o unitate de sentimente si interese
comune, în vederea unor acţiuni comune. Unul din mijloacele folosite pentru realizarea
acestor scopuri a fost propaganda. “Mesaje de propaganda concepute cu atenţie au in-
vadat naţiunile în buletine de stiri, filme, înregistrari de fonograf, discuri, carţi, predici,
afise, zvonuri, reclame publicitare si manifeste”, ne spun Melvin L. De Fleur si Sandra
Ball-Rokeach în cartea lor – Teorii ale comunicarii de masa. O asemenea persuadare la
scara mare a unor întregi populaţii, prin folosirea mass-media, nu mai fusese niciodata
întâlnita pâna atunci.

Pe aceasta baza, psihologica si sociologica, s-a creat o opinie generala privind puterea
comunicarii de masa. S-a crezut ca mesajele de comunicare de masa pot modela opinia
publica dupa cum vor comunicatorii, ca stimulii ajung la fiecare membru al societaţii de
masa prin mass-media, ca fiecare persoana îi percepe în acelasi mod si ca vor provoca o
reacţie mai mult sau mai puţin uniforma la toţi membrii societaţii. De aici, s-a ajuns la
teoria stimul – raspuns. Modelul stimul – raspuns conducea la ideea ca receptorii
primesc direct mesajele, nefiltrate de nici un alt factor.
Aceasta teorie mai este cunoscuta si sub numele de fluxul într-un singur pas (one step
flow) sau teoria acului hipodermic.

“În anii ’20, mass-media erau, în mod curent, considerate a fi un soi de ace hipodermice.
Conform teoriei injectarii hipodermice, se admitea ca emitentul era în stare sa obţina
oricare dintre efectele dorite si ca influenţa mesajului asupra publicului depindea doar de
felul în care acesta fusese construit”.

Melvin De Fleur propune teoria glonţului magic, prin care se vehiculeaza ideea ca mass-
media apar ca instrumente vrajite, magice, care fascineaza receptorul, modelându-l,
supunându-l total. Tradusa în alţi termeni, aceasta teorie ar suna astfel: “Un tragator
(emiţatorul) încarca un glonţ (mesajul) într-o pusca (canalul de comunicare) si trage
(transmite) într-o ţinta (receptorul) care cade (primeste mesajul si este afectat de el) sau
ramâne în picioare (nu recepţioneaza mesajul)”.

Desigur ca un asemenea model este anacronic, are un caracter mecanicist, facând din
receptori doar niste parteneri pasivi, gata de a raspunde imediat unor stimuli exteriori,
ceea ce nu mai corespunde imaginii receptorului modern.

b) Modelul “hegemoniei” mass-media

Modelul “hegemoniei” mass-media promoveaza ideea conform careia “clasele dominante
îsi exprima puterea în momentele de stabilitate economica si sociala, nu atât prin masuri
represive, cât prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de
sistemul educativ si de canalele de informare în masa, ele îsi impun ideologia în forma
unor adevaruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea
bombardament, prin instituţii care sunt “producatoare de semnificaţii, cunostinţe si
valori”, clasele dominante asimileaza aceasta reprezentare, partinitoare si în ultima
instanţa defavorabila lor, ca si cum ar fi una “naturala, inevitabila, eterna si nediscuta-
bila”.

Astfel, mass-media devin instrumentul unor tendinţe hegemonice ale deţinatorilor

puterii, servind la “impunerea unei ideologii si la promovarea unor interese de clasa”.

Mihai Coman gaseste radacinile acestui model în lucrarile lui Antonio Gramsci, ale unor
reprezentanţi ai Şcolii de la Frankfurt ca si ale creatorilor neo-marxismului francez,
pentru ca, în prezent, modelul “hegemonic” sa cunoasca un interes deosebit în rândul
cercetatorilor englezi grupaţi în jurul Şcolii de la Birmingham si al reprezentanţilor
curentului studiilor culturale (“cultural studies”).

Cultura este considerata ca locul unde se duc luptele pentru hegemonie, de aici interesul
pentru descoperirea tehnicilor specifice prin care mass-media (în primul rând
televiziunea) încearca sa impuna anumite semnificaţii culturale.

c) Modelul “dependenţei”
Acest model a fost propus în anul 1976 de catre teoreticienii americani Sandra Ball-
Rokeach si Melvin De Fleur care analizeaza efectele mass-media, urmarind relaţia public
– sistem mass-media – sistem social. Ei susţin ca “sistemul mass-media este considerat a
fi o parte importanta a spectrului social al societaţii moderne si se considera ca are
legaturi cu indivizi, grupuri, organizaţii si alte sisteme sociale. Aceste relaţii pot fi
conflictuale, sau de cooperare; ele pot fi dinamice si schimbatoare, sau statice si ordonate.
De asemenea, pot fi directe si puternice, sau indirecte si slabe. Indiferent de caracteristici,
relaţia este cea care justifica. …Relaţia cheie pe care se bazeaza logica acestei abordari
este una de dependenţa. Aceste relaţii se pot stabili fie cu sistemul mass-media ca un
întreg, fie cu unul din elementele sale, cum ar fi televiziunea, radioul, ziarul sau industria
revistelor”.

Relaţia de dependenţa faţa de mass-media nu este cu sens unic, ea are natura bilaterala, afirma
cei doi cercetatori: “Puterea egalitaţii implica nu numai modul în care alţii depind de resursele
mass-media pentru a-si atinge obiectivele, ci si modul în care mass-media depind de resursele
controlate de alţii”. Un exemplu îl constituie relaţiile dintre sistemul mass-media si sistemul
politic. Unele resurse care se afla sub controlul sistemului politic sunt necesare pentru atingerea
obiectivelor sistemului mass-media. “Sistemul politic susţine sistemul mass-media prin acorda-
rea drepturilor constituţionale si a celorlalte drepturi legale pentru a opera ca sistem
informaţional, în ideea ca mijloacele de comunicare de masa sunt esenţiale în conducerea unei
societaţi democratice”.

Ca si sistemele sociale, indivizii au relaţii de dependenţa faţa de mass-media.

În societaţile moderne, indivizii sunt dependenţi de sursele de informaţii ale sistemului mass-
media. Ei sunt informaţi în legatura cu o mare varietate de evenimente, de la condiţii de trafic,
problemele de sanatate, de securitate, moda, sport, arta, starea vremii, pâna la chestiunile legate
de aspectele politice, economice, sociale, ecologice, religioase etc.

Relaţiile de grup si individuale de dependenţa faţa de mass-media devin mai intense atunci
când mediul social este ambiguu. Ambiguitatea este o chestiune de informaţie. În situaţii de
criza economica sau politica, de calamitaţi naturale, de conflicte puternice între diferite grupuri
din cadrul societaţii, indivizii si liderii lor de opinie obţin informaţiile de care au nevoie prin
intermediul sistemului mass-media.

Sistemul mass-media ne influenţeaza în mod diferit modul în care gândim, simţim si

acţionam.

Sandra Ball-Rokeach si Melvin De Fleur considera ca exista trei forme de influenţa a

mass-media care pot avea loc în grupuri:

1. “influenţa indirecta, cum ar fi socializarea politica, rezultat al expunerii

cumulative a membrilor la mass-media de-a lungul unor perioade mari de timp;
 2. influenţa indirecta prin procesul de flux în doi pasi prin care liderii de
opinie sunt influenţaţi de mass-media si apoi transmit mai departe propriile interpretari
ale mesajelor mass-media catre alţi membrii ai grupului, si

3. influenţa directa a mass-media asupra membrilor grupului”. Aceasta ultima

forma de influenţa se exercita atunci când nici liderii de opinie, nici membrii unui grup în
general nu au cunostinţe politice bazate pe experienţa directa sau pe o interpretare
constanta în timp a problemelor politice.

Şi în alte domenii ale vieţii – economic, sanatate, juridic, educaţional, militar, familial,
religios etc. – se poate face aceeasi analiza a efectelor directe si indirecte ale mass-media.

Relaţia de dependenţa faţa de mass-media este, de fapt, o relaţie de interdependenţa.

Mass-media si alte sisteme sociale sunt parţi ale unui sistem, care au nevoie una de alta
pentru a supravieţui si prospera.

Aceste relaţii produc cooperarea si conflictul, care realizeaza echilibrul si dezechilibrul

structurilor economice, sociale, politice, culturale etc.

E usor sa ne imaginam ce s-ar întâmpla în viaţa sociala si personala daca, prin absurd,
toate formele de comunicare de masa ar disparea.

S-ar produce o dereglare dramatica a tuturor structurilor, la toate nivelele, practic,

societatea în care traim n-ar putea supravieţui.

d) Modelul “spiralei tacerii”

Studierea relaţiei dintre mass-media – opinia publica – indivizi a constituit una din
preocuparile permanente ale cercetatoarei germane Elisabeth Noëlle-Neumann. Ea este si
autoarea acestei noi paradigme, publicate în 1974 sub titlul Spiral of Silence: a theory of
Public Opinion.

Ideea fundamentala a acestei teorii este ca mass-media constituie principalul element de

referinţa în exprimarea opiniilor, în influenţarea lor, ceea ce conduce la urmatoarele
concluzii:

a) “oamenii se tem de izolare, doresc sa fie primiţi si integraţi în colectivitaţile

care-i înconjoara;

b) societatea are tendinţa de a marginaliza indivizii care au un comportament

deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor
ei;

c) frica de izolare îi îndeamna pe oameni sa evalueze permanent starea, direcţiile,

fluctuaţiile opiniilor comune;
 d) aceste evaluari afecteaza relaţiile în public ale indivizilor, acestia încercând
constant sa se conformeze liniei generale de comportament si de gândire a
colectivitaţii;

e) pe baza acestor procese de adecvare si renunţare la elementele distonante se

creeaza si se menţine opinia publica majoritara.” ([38], p. 115).

Mass-media sunt percepute ca modalitaţi firesti si legitime de exprimare a opiniei

publice, la care oamenii îsi raporteaza propriile lor idei si comportamente.

Elisabeth Noëll-Neumann analizeaza raportul dintre opinia dominanta (majoritara) si

opinia minoritara. Mass-media exercita o influenţa puternica asupra opiniei publice.
Indivizii sunt dependenţi de mass-media, ei reacţioneaza la opiniile exprimate prin mass-
media care apar ca majoritare, ziaristii fiind consideraţi drept reprezentanţi legitimi ai
acestor opinii.

Cei care au alte opinii decât cele majoritare vor fi marginalizaţi, ei vor vorbi din ce în ce
mai puţin, se vor retrage în tacere. Spirala tacerii este un mecanism psihosociologic
potrivit caruia mass-media apar ca principalii creatori ai opiniei publice, provocând în
comportamentul indivizilor teama de a nu ramâne izolaţi. De aceea, ei pot renunţa la
exprimarea propriilor opinii, conformându-se opiniei dominante, exprimate prin mass-
media.

Reacţiile indivizilor faţa de opinia majoritara sunt de participare activa, de supunere

sau de tacere.

Atitudinea si comportamentul individului sunt determinate de relaţia dintre propriile sale

convingeri si rezultatul observarii mediului sau. Opinia publica nu este data o data pentru
totdeauna, ea nu are un caracter omogen, nu este niciodata unanima si se formeaza într-un
cadru social determinat. Opiniile nu coincid. Între un grup si altul pot aparea controverse,
dezacorduri.

Acestea se manifesta mai ales în situaţii tensionate, de instabilitate sociala, când individul
trebuie sa-si exprime o opinie social-politica, sa evalueze exact evenimentele, sa
interpreteze corect mesajele propuse de mass-media.

Altfel, se poate produce un decalaj între opinia majoritara si opinia minoritara, între
opinia exprimata prin mass-media si opinia unei minoritaţi tacute (care nu se regaseste
în discursul mediatic) sau a unei majoritaţi tacute.

3. Teoriile efectelor limitate

A doua paradigma, a efectelor slabe sau limitate, considera ca influenţa mass-media în
societate este relativ mica, ca ele sunt subordonate societaţii, ca nu determina opţiunile si
comportamentele indivizilor, ci se orienteaza dupa acestea.
Influenţa mass-media asupra receptorilor este limitata de o serie

de factori conjuncturali: vârsta, starea civila, afilierea politica, sexul, locul de munca,
starea economica, educaţia etc.

Bernard Berelson defineste excepţional ideea relativitaţii si multiplicitaţii efectelor

comunicarii de masa, pornind de la celebrele întrebari paradigmatice formulate de H.
Lasswell înca din 1949”: “Cine spune, ce, cui, prin ce canale si cu ce efecte?”:
“Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme, aduse în atenţia unor
anumite categorii de public, în anumite condiţii, pot produce anumite efecte.”

Legaturile oamenilor cu familia, prietenii, colegii de munca etc. au influenţe puternice

asupra comportamentului legat de comunicarea de masa, ceea ce conduce la teoria
influenţei selective a mass-media.

a) Modelul “celor doi pasi în comunicare” sau al “fluxului

în doi pasi”
Este vorba despre rolul relaţiilor sociale în modul în care indivizii selecteaza mesajele
mass-media si sunt influenţaţi de acestea.

Pe la începutul anilor 1940, sociologii americani Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au

realizat o cercetare pentru a studia impactul campaniei pentru alegerile prezidenţiale din
acel an, mediatizate de presa scrisa si de radio asupra alegatorilor (televiziunea înca nu
exista ca mijloc de comunicare de masa).

Lucrarea lor, Alegerea oamenilor (The People’s Choise), publicata la New-York, în

1944, a devenit o opera de referinţa.

Cercetarea a demonstrat ca membrii de familie, prietenii, vecinii s.a. erau influenţaţi de

anumite mesaje transmise prin mass-media, iar, la rândul lor, ei le supuneau atenţiei celor
care votau si care nu erau expusi direct campaniei mediatizate. Astfel, se forma un flux al
informaţiilor în doua etape: mai întâi, de la mass-media catre indivizi relativ bine
informaţi, care urmareau în mod frecvent comunicarile de masa si, în al doilea rând, prin
canalele interpersonale, de la acesti indivizi catre persoane care erau expuse mai puţin
direct mass-media si care depindeau de alţii pentru a fi informaţi. Acest proces de
comunicare a fost numit fluxul de comunicare în doi pasi.

Conform acestui model, mass-media nu mai influenţeaza direct receptorii, ci indirect,

prin intermediul liderilor de opinie, bine informaţi, care selecteaza si interpreteaza
informaţiile, asigurând echilibrul grupului pe care-l reprezinta.

Ulterior, s-au întreprins cercetari privind rolul liderilor de opinie si procesul influenţei
personale. Lazarsfeld si Katz au publicat în 1955, Influenţa personala (Personal
Influence), iar Joseph Klapper, în 1960, tiparea Efectele comunicarii de masa (The
Effects of Mass Communication), carţi care au confirmat observaţiile anterioare: efec-
tele mass-media asupra receptorilor nu se resimt nici total, nici uniform, nici imediat.

Influenţa lor contribuie mai curând la consolidarea, întarirea unor opinii decât la
schimbarea lor.

b) Modelul “cultivarii”
Sociologul american Georg Gerbner a propus acest model, conform caruia mass-
media (în speţa televiziunea) cultiva în masa publicului “opinii, concepţii si credinţe la
fel cum agricultorul cultiva pamântul sau cum gradinarul îsi cultiva gradina”. (Apud. I.
Lazar).

Cultivarea înseamna efectul rezultat dintr-o expunere intensa la mass-media.

Gerbner considera ca televiziunea are o putere imensa de influenţa si demonstreaza
modul specific prin care se manifesta aceasta influenţa.

Teoria a fost rezultatul îngrijorarii naţionale provocate de efectele violenţei care a

caracterizat anii 1960 si 1970. Grupul Gerbner a reluat ideea ca realitatea mediatizata
poate influenţa convingerile si comportamentul indivizilor.

Urmarind efectele cultivarii, Gerbner a fost interesat de modul în care violenţa

prezentata la televiziune exagereaza îngrijorarea oamenilor în legatura cu crima. Efectele
cultivarii se manifesta diferit la nivelul diverselor grupuri, în funcţie de o serie de factori
care diferenţiaza indivizii si grupurile.

În cercetarile privind influenţa televiziunii asupra comportamentelor, s-au cristalizat trei

orientari:

1) teza efectului catarctic;

2) teza suscitarii violenţei;

3) teza efectului întaritor.

1) În anumite circumstanţe, în viaţa cotidiana oamenii sunt confruntaţi cu situaţii

conflictuale, de agresivitate si violenţa. Efectul catarctic al televiziunii se traduce prin
eliberarea individului de anumite frustrari, prin participarea simbolica, imaginara la
scenele de violenţa si de agresivitate. Rolul televiziunii, în acest caz, nu numai ca nu este
negativ, dar poate fi chiar terapeutic. Sunt vizate, desigur, categoriile sociale mai
modeste.

2) Mulţi teoreticieni considera ca violenţa transmisa prin mesajele televiziunii stimuleaza

agresivitatea consumatorilor de programe tv. Dovezile sunt numeroase.
Se considera ca violenţa promovata prin tv. afecteaza negativ socializarea copilului, care
poate vedea pâna la 14.000 de morţi violente la tv., numai în copilarie; putem deci afirma
ca mass-media contribuie la cresterea numarului comportamentelor deviante, în special a
delicvenţei, sub toate formele ei. Georg Gerbner arata ca industria cinematografica de la
Hollywood ucide, ficţional, 1000 de persoane pe zi.

Marii consumatori de programe tv. ajung sa-si piarda încrederea în civilizaţie si justiţie,
sa traiasca cu teama, într-o lume în care securitatea indivizilor nu mai este asigurata.

3) Exista însa si o alta teza, aceea a efectului de întarire, prin care se demonstreaza ideea
ca aceia care urmaresc acest tip de programe tv. sunt predispusi la violenţa su nu devin
eventual delincvenţi datorita televiziunii (sau cinematografului).

Se poate spune, în concluzie, ca mass-media nu creeaza agresivitate si nu determina

schimbarea comportamentelor în aceasta direcţie. Efectul de stimulare a violenţei depinde
de structura personalitaţii individuale, de situaţia în care se afla si de grupurile de aparte-
nenţa ale fiecaruia.

c) Modelul “agendei” (“agenda-setting”)

Unii cercetatori considera ca mass-media joaca rolul de agenda a realitaţii, ele dictând
ordinea prioritaţilor problemelor sociale si politice, prin interesul pe care îl arata faţa de
acestea.

Noţiunea de Agenda-Setting a fost formulata de doi teoreticieni americani, Maxwell Mc

Combs si Donald L. Shaw, în studiul lor, The Agenda-Setting Function of Mass-
Media, publicat în 1972.

Modelul agendei dezvolta ideea conform careia mass-media au capacitatea de a construi

agenda – ordinea de zi – a opiniei publice, de a stabili prioritaţi si ierarhii ale
evenimentelor social-politice, care pot deveni prioritaţi si ierarhii ale opiniei publice si ale
oamenilor politici. Altfel spus, ordinea de zi a presei devine ordinea de zi a publicului.

Modelul Agenda-Setting vizeaza relaţiile dintre agenda media, agenda indivizilor si

agenda actorilor politici.

Politologul Bernard Cohen afirma în 1963: “Presa nu reuseste poate întotdeauna sa le

spuna oamenilor ceea ce ar trebui sa gândeasca, dar ea cunoaste un succes uimitor când
este vorba de a le spune la ce trebuie sa gândeasca” (B. Cohen, apud. Ioan Dragan, p.
265).

Puterea presei este indiscutabila. Ea stabileste ordinea de zi a dezbaterilor publice. Ea

construieste o anume imagine a realitaţii, ea stabileste subiectele si temele prioritare si
ordinea lor ierarhica, ea stabileste ordinea de zi si calendarul liderilor politici. În plus,
consemnarea si comentarea în presa a anumitor subiecte le da acestora un plus de
autoritate în faţa publicului, chiar daca, în plan real, exista un dezacord între ele. În
general, mass-media au tendinţa de a propune utopii si idealuri intangibile, de a crea falsi
eroi, neglijându-i astfel pe cei adevaraţi. Mass-media propun o imagine a realitaţii,
diferita de ceea ce exista în realitate (chiar în cazul transmisiilor “directe” TV).

Un exemplu reprezentativ îl constituie mediatizarea evenimentelor sociale. Imaginea pe

care o avem despre evenimentele sociale semnificative parvine astazi, aproape exclusiv,
de la diferitele mijloace de comunicare de masa (televiziunea având un rol central).

Se poate usor constata ca, în prezentarea evenimentului, exista o condiţionare ideologica,

chiar si într-o transmisie “directa” televizata, prin selecţia facuta, prin cadrele utilizate,
prin momentul ales pentru transmisie, prin comentariu etc.

Modelul Agenda-Setting defineste, astfel, rolul mass-media în viaţa publica în general,

în perioada campaniilor electorale, în special.

Mass-media funcţioneaza ca niste creatoare de agenda, dar, în acelasi timp, ele sunt un semnal
al asteptarilor publicului si oamenilor politici.

4. Teoriile efectelor slabe

Teoreticienii au analizat relaţia dintre public si mass-media dintr-o alta perspectiva:
aceea a consecinţelor pe care diferenţele individuale si diferenţierea sociala le au asupra
comportamentului receptorilor. Altfel spus, ei au cercetat tipurile de necesitaţi care erau
satisfacute si ale gratificaţiilor oferite de mass-media.

Asa s-a nascut un nou model, numit al utilizarilor si gratificaţiilor (uses and gratifications)
ale carui baze teoretice au fost puse, la începutul anilor ’40, de catre Paul Lazarsfeld si Herta
Hertzog. În anii ‘70-’80, E. Katz, M. Gurevitch, H. Haas, K. Rosengren s.a. au dezvoltat
aceasta teorie, considerata o paradigma a funcţionalismului comunicaţional.

Acest model subliniaza ideea efectelor minime ale mass-media si relativitatea acestor
efecte în funcţie de asteptarile si caracteristicile social-psihologice ale receptorilor.

Concepţia ca publicul este pasiv s-a transformat în sensul ca membrii publicului sunt
activi atunci când selecteaza mesajul preferat transmis prin mass-media.

Teoriile mai vechi (teoria glonţului magic, de exemplu) considerau publicul ca fiind inert,
asteptând pasiv mesajele mass-media, influenţat de ele într-un mod mai mult sau mai
puţin uniform.

Desigur, aceasta viziune s-a schimbat în timp, odata cu evoluţia mijloacelor de

comunicare în masa, cu apariţia unei noi tehnologii mass-media.

Astazi, vorbim despre rolul activ al publicului în utilizarea si selectarea mesajelor mass-
media numai daca acestea îi aduc o serie de confirmari si gratificaţii. Se poate spune chiar
ca nevoile sociale ale receptorilor determina conţinuturile mesajelor mass-media.
Receptorul are libertatea de a acţiona asupra mesajului, de a-l interpreta si integra în
existenţa sa cotidiana. Consumul mediatic este un act de utilizare, în funcţie de asteptari,
nevoi si foloase. Nevoile pe care le pot satisface mass-media sunt diferite. Ele includ
“nevoia de informare, de evaziune, de eliberare de tensiune si anxietate, de securitate si
protecţie, de companie, de sprijinire a interacţiunii sociale, de menţinere a unei stari de
spirit, de furnizare a unui cadru activitaţilor rutiniere zilnice s.a.m.d.”.

Încercând sa stabileasca un cadru general al utilizarilor comunicarii de masa de catre

public, McQuail si alţii au sugerat patru tipuri principale de relaţii cu conţinut mediatic,
raportate la “divertisment, relaţii personale, identitate personala si supraveghere sau
menţinere a unei perspective generale asupra ambientului imediat”.

Denis McQuail vorbeste despre gama larga de utilizari ale conţinutului mediatic de catre
public, de faptul ca aceluiasi conţinut i se pot da utilizari diferite, de relativa libertate a
individului din public de a interpreta experienţa receptarii comunicarii. Aceasta libertate
poate fi conceputa în termenii unui sistem independent audienţa-conţinut, a carui
dinamica e determinata de interacţiunea dintre nevoile publicului si gratificaţiile
încorporate în conţinut.

Receptorul are, de asemenea, libertatea de a primi mesaje de la orice sursa doreste si de a

le interpreta sub orice aspect.