Introducere n sistemul mass media

Tema 5: Efecte ale mass media

Efecte ale mass media Obiective
Acest curs prezinta ansamblul de forme prin care mass media influenteaza indivizii, grupurile, institutiile si, chiar, ntrega societate. Scopul cursului este nu numai de a-i familiariza pe studentii cu aceste forme complexe de influenta si cu numeroasele teorii care ncearca sa explice aceste procese, ci si de a le forma deprinderea unei evaluari critice a fenomenelor cu care se confrunta si a opiniilor, adesea stereotipe, care circula n mediile semi-profesionalizate.

Forme de exercitare a influentei mass-media

"Mass-media ne afecteaza profund, deoarece ele constituie o prezenta constanta n viata noastra. Alte institutii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul att de persistent si adnc. Afilierea familiala si prieteniile se schimba pe masura ce individul se maturizeaza si trece prin diferitele etape ale vietii. scoala ocupa numai o perioada limitata din existenta noastra. Doar o parte din populatie frecventeaza, n mod regulat, biserica. n antiteza, mass& 929h75j #8209;media fac parte din viata noastra zilnica si ne nsotesc din copilarie pna la moarte. n plus, mass-media au o universalitate pe care nu o are nici o alta institutie: presa ofera un bagaj comun de idei si imagini, care depaseste barierele sociale si geografice" (L. Bogart, 1995, p. 8). Din aceasta cauza, analiza modului n care presa influenteaza societatea (n mod voit, n urma unei strategii dinainte puse la cale, sau ntmplator) a constituit una din preocuparile majore ale cercetatorilor mass-media. Influentarea publicului se produce n urma si prin intermediul expunerii la actiunea mass-media: acelasi mesaj va fi receptat diferit si va exercitaefecte diferite, n functie de tipul si de caracteristicile specifice canalului de presa. Primele etape ale acestor investigatii au fost legate de conceptele de "societate de masa" si "cultura de masa" (implicnd emergenta, n modernitate, a unor conglomerate sociale fragmentate, eteroclite, n care indivizii traiesc izolati, alienati, vaduviti de o conceptie culturala integratoare), precum si de convingerea atotputerniciei mijloacelor de comunicare de masa (considerate capabile sa impuna, fara obstacole, ideile si modelele de comportament continute n mesajele lor). ncepnd cu anii '50, cercetarile au dezvaluit caducitatea acestei conceptii (excesiv unidirectionate), atragnd atentia asupra atitudinii active si critice a publicului. Din acel moment, studiile privind efectele mass-media au urmarit atent interactiunea receptorilor cu mesajele primite, modul n care, n grup sau individual, acestia filtreaza si interpreteaza continuturile difuzate de presa. Aceasta evolutie marcheaza, dupa o fericita expresie atribuita lui Elihu Katz,

"trecerea de la preocuparile privind ceea ce mass-media fac cu publicul la cele privind ceea ce publicul face cu mass-media" (apud J. Cazneuve, 1976, p. 221). Efectele mass-media se pot resimti n zone diferite ale societatii. Dupa Denis McQuail (1987, p. 256), mass-media pot actiona asupra: a) indivizilor, b) grupurilor, c) institutiilor, d) ntregii societati; totodata, ele pot afecta personalitatea umana n: dimensiunea cognitiva (schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectiva (crearea sau modificarea unor atitudini si sentimente) sau dimensiunea comportamentala (schimbari ale modului de actiune al indivizilor si fenomene de mobilizare sociala). Dintr-o alta perspectiva, influenta mass-media se poate produce ntr-un interval scurt de timp sau poate avea nevoie, pna devine operationala, de un interval mai amplu. De asemenea, efectele presei pot crea schimbari dorite sau schimbari nedorite: ele pot fi rezultatul unui proces controlat (campaniile de presa) sau al unor ocurente mai mult sau mai putin neasteptate. Diferitele niveluri la care se exercita efectele presei nu pot fi izolate si nici nu trebuie gndite astfel, deoarece efectele adevarate, profunde sunt de ordin cumulativ: "Din momentul n care informatiile se repeta, ele se nscriu ntr-o anumita coerenta si majoritatea (mesajelor - n. M.C.) mass-media merg n acelasi sens; efectele minimale cumulate pot declansa transformari de amploare" (R. Rieffel, 1995, p. 184). n bibliografia de specialitate se considera ca influenta mass-media poate sa conduca, la nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificarii sau internalizarii valorilor ori a sensurilor transmise prin presa. n viata sociala reala, efectele exercitate de mesajele mass-media asupra receptorilor se concretizeaza ntr-o mare varietate de forme. Cercetatorii au propus, de-a lungul anilor, diferite modele teoretice si diferite sisteme de clasificare a multiplelor forme de influentare pe care le-au detectat. n general, optiunile au variat, n mod ciclic, de la ideea efectelor puternice la aceea a efectelor slabe si viceversa. Caracteristicile atribuite acestor efecte s-au modificat substantial: cercetatorii au trecut de la efectele globale la efectele specifice, de la cele directe, pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte, pe termen lung. n acelasi timp, imaginea receptorului s-a schimbat: de la un public pasiv, supus influentei mesajelor, s-a trecut la un public activ, care selectioneaza continuturile (vezi K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1992, p. 283).

Teoriile efectelor puternice

n capitolul de fata ne propunem prezentarea ctorva puncte de reper, a unor paradigme teoretice majore, n masura sa clarifice directiile cele mai importante ale cercetarii, sa ajute cititorul sa nteleaga caracteristicile esentiale ale efectelor massmedia si, eventual, sa-l ndemne sa aprofundeze aceste teme, prin lectura personala, acum orientata si avizata. Modelul "stimul - raspuns". n 1939, ntr-o perioada marcata de ascensiunea rapida a lui Hitler, ntemeiata, ntre altele, si pe eficienta campaniei de propaganda orchestrata de Goebels, Serge Tchakhotine publica studiul intitulat Le viol des foules (Violul

multimilor). Ideea centrala a acestei carti era ca n societatile industriale, indivizii, care traiesc rupti de textura sociala, izolati n casele lor, alienati de valorile traditionale, expusi si vulnerabili la mesajele presei, pot fi manipulati printr-o campanie mass-media bine orchestrata. Evident, imaginea propagandei hitleriste, a adeziunii oarbe a unor mari multimi controlate prin programe de radio si prin presa scrisa era de-a dreptul impresionanta. Ulterior, experienta propagandei dezvoltate de alt sistem totalitar (URSS), precum si a aceleia puse n miscare de statele aliate pentru a justifica efortul de razboi si a mobiliza populatia mpotriva inamicului comun a venit sa ntareasca sentimentul ca mass-media sunt un instrument aproape infailibil de propaganda. n toate aceste cazuri, o ipostaza particulara a mass-media, starea de "campanie permanenta" (D. McQuail, 1987, p. 268), a concentrat asupra ei atentia specialistilor, aruncnd ntr-un con de umbra celelalte modalitati de interactiune a presei cu publicul. Din perspectiva acestor teorii, exprimate n cteva lucrari de sinteza, dintre care se impun a fi amintite G. Reisman,The Lonely Crowd (Multimile solitare), Jacques Ellul, Propagandes (Propaganda), relatia dintre mesajele presei si public este una de tipul stimul - raspuns. Astfel, factorul rational este aproape eliminat; o data cu el sunt eliminate si dialogul social, influentele reciproce dintre membrii unui grup, traditia si sistemul cultural specifice unei colectivitati, precum si atitudinea critica, creatoare de sens, ce caracterizeaza reactia oricarui om n fata mesajelor pe care le primeste din mediul ambiant. Ideea ca mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social (individ, grup, organizatii etc.) sau cultural (traditii, sisteme simbolice, conceptie despre lume) a sugerat denumirea acestei teorii prin sintagma fluxul ntr-un singur pas (one step flow). Conform acestei interpretari, de ndata ce mesajul "atinge" receptorul, declanseaza o reactie uniforma, la fel cum un stimul extern declanseaza n corpul omenesc reactii senzoriale spontane, motiv pentru care, n unele lucrari de specialitate, aceasta conceptie este numita teoria acului hipodermic. Expresia vine sa sublinieze, prin metafora senzoriala, iluzia ca: a) mesajele presei penetreaza constiinta receptorului cu usurinta cu care un ac strapunge pielea; b) ele genereaza un raspuns imediat, rapid si necontrolat rational, analog celui provocat de o mpunsatura. O alta sintagma, teoria glontului magic, propusa de Melvin De Fleur (1982, pp. 158-164), scoate n evidenta o noua caracteristica a acestor cercetari, si anume ideea ca, patrunznd att de usor n constiinte, mesajul presei ar fi un instrument "vrajit" pentru modelarea opiniei publice. Astfel, "glontul magic" reprezentat de mass-media ar functiona ca un declansator de comportament social "programat", fiind de ajuns o campanie de presa bine "construita" pentru a se obtine imediat orientarea atitudinii si comportamentului publicului n directia dorita. Toate aceste teorii pornesc de la o anumita conceptie despre individ si societate: este vorba despre imaginea societatii de masa, n care "indivizii ar trebui sa se afle n situatii de izolare psihologica, sa ntretina relatii impersonale de interactiune cu semenii lor si sa fie rupti de legaturile si obligatiile sociale informale" (M. De Fleur, S. BallRokeach, 1982, p. 157). Evident, de ndata ce modelul "societatii de masa" este

contestat, de ndata ce cercetarile sociologice aplicate vin sa infirme aceste presupuneri, imaginea comunicarii de tip stimul - raspuns si pierde puterea de generalizare si capacitatea de a explica efectele mass-media. Generalizata n mod necritic asupra tuturor efectelor mass-media, "teoria glontului magic" apare ca "un model mecanicist si lipsit de subtilitate pentru explicarea relatiei dintre presa si audienta, model care considera ca mass-media injecteaza valori, idei si informatii, n mod direct, n indivizi pasivi (care fac parte dintr-o audienta atomizata), producnd un efect direct si imediat" (T. O'Sullivan et alii, 1994, p. 137). Desi modelul "glontului magic" reprezinta, din perspectiva istoriei sociologiei comunicarii de masa, o "relicva", desi sfera sa de aplicabilitate se restrnge la cteva situatii cu totul exceptionale de comunicare de masa (marile crize sociale), n mediile nestiintifice si chiar n dezbaterile publice ideea atotputerniciei presei este frecvent evocata. Succesul acestui stereotip vine din faptul ca, asemenea oricarui model simplist, primitiv, el pare a oferi o cheie universala, capabila sa dea un raspuns convenabil la toate problemele. Jurnalistii si politicienii adera spontan la acest model ori de cte ori se produce un "derapaj" al mass-media: atunci ei scot din panoplia ideilor comune prafuitele imagini ale manipularii si ale fortei totale a presei; aceste conceptesimbol prezinta presa ca o forta impersonala, mai presus de vointa ziaristilor si a publicului, o forta care fascineaza si subjuga, indiferent de ceea ce face jurnalistul si n pofida oricarei rezistente a indivizilor. Evident, n spatele unei asemenea "forte" se afla ntotdeauna cineva din afara presei. Prin acest tur de magie ideologica, ziaristii si reprezentantii clasei politice reusesc sa evite analiza critica si sa arunce vina, pentru eroare si pentru efectele publice ale respectivei erori, pe umerii unor forte obscure, ai unor abili propagandisti, uniti ntr-o vicleana conspiratie mpotriva presei libere (vezi, pentru detalii, D. Wolton, 1991 sau G. Derville, 1997). Modelul stimul - raspuns poate fi aplicat cu succes pentru explicarea reactiilor publicului numai n situatii iesite din comun, cnd canalele uzuale de comunicare sociala sunt blocate, iar sursele mass-media sunt considerate credibile si atractive; n aceste cazuri, mesajele lor (frecvente, repetate si neconcurate de alte tipuri de mesaje) se refera la subiecte concrete, au impact emotional si par lipsite de ambiguitate; ele ofera raspunsuri "convenabile" n raport cu modelul cultural dominant si au o puternica functie de securizare; de aceea publicul le accepta imediat, necritic si reactioneaza n consecinta. Sintetiznd rezultatele a numeroase studii, Denis McQuail (1987) considera ca exista doua situatii-tip care favorizeaza emergenta unui efect "stimul -raspuns": dezordinea sociala (creata de catastrofe, panica, terorism, violenta) si campaniile de influentare a publicului. Pentru prima situatie este invocat frecvent cazul panicii declansate n 1938 de versiunea radiofonica a romanului Razboiul lumilor, realizata de Orson Welles. n acest caz, anxietatea publicului (81% din casele din SUA aveau un radio) fusese accentuata de numeroasele transmisiuni radio n direct, din diferitele capitale europene zdruncinate de spectrul razboiului: n cele trei saptamni ale crizei din 1938, CBS a nregistrat 471 de transmisiuni, iar NBC - 443, totul culminnd cu

momentul semnarii acordului de la Mnchen, cnd publicul american a putut auzi vocile, amenintatoare sau conciliante, ale lui Hitler, Benes, Mussolini, Litvinov, Papa Pius al XIlea etc. (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 327). Pe acest fond de neliniste, textul lui H.G. Wells, dramatizat de Orson Welles, n-a mai fost perceput ca o fictiune, ci ca o concretizare a spaimelor generale, ca o confirmare a amenintarilor, ca o dovada ca razboiul a atins pna si America. Prezentarea romanului sub forma reportajului "n direct" a ndeplinit toate conditiile considerate de cercetatori ca necesare pentru declansarea panicii prin mass-media: atingerea unui numar mare de persoane, simultan, fara a le lasa timp de comunicare prin alte canale, pe un fundal de neliniste si insecuritate. O campanie, sustine Denis McQuail, se bazeaza pe "un comportament bine institutionalizat, n acord cu normele si valorile n vigoare. Campania este adeseori preocupata de orientarea, ntarirea si activarea unor tendinte deja existente, referitoare la activitati sociale familiare precum votul, cumpararea de bunuri, strngerea de fonduri pentru o cauza nobila, mbunatatirea sanatatii sau a sigurantei vietii" (1987, p. 268). n campanii, alaturi de mass-media sunt mobilizate si alte institutii sociale, iar efortul depus nu vizeaza obtinerea unor schimbari radicale (n gndire sau comportament), ci mobilizarea pentru actiuni deja familiare. Stimulul este astfel construit nct conduce la un raspuns ct mai apropiat de un model de gndire si actiune dinainte prevazut: votarea unui candidat, cumpararea unui produs, respectarea unor norme de viata sociala etc. Altfel spus, campania este o modalitate de exercitare a puterii si a controlului prin intermediul comunicarii de masa. n societatea moderna, campaniile au luat nfatisarea unor mari ceremonii sociale care, punnd temele respective n forma unei competitii spectaculoase, raspund unor asteptari si fixeaza deprinderi ("Problema nu este daca aceste campanii produc sau nu anumite efecte, ci daca ar fi posibila eliminarea campaniilor politice sau de publicitate fara a se declansa efecte sociale dezastruoase" - idem, p. 270). Astfel, ritualul campaniilor functioneaza ca un stimul ce declanseaza comportamentul de raspuns al publicului ntr-o directie care, chiar daca nu este integral cea scontata, reprezinta totusi un rezultat direct al campaniei. Modelul "hegemonic". Lucrarile referitoare la puterea "hegemonica" a presei si trag radacinile din gndirea marxista, evitnd nsa reductionismul marxismului de culoare leninista. Schitata de Gramsci si amplificata de reprezentantii scolii de la Frankfurt, nuantata apoi de creatorii neomarxismului francez, teoria hegemonica este, n prezent, deosebit de influenta datorita lucrarilor cercetatorilor englezi grupati n jurul scolii de la Birmingham si ale multor reprezentanti ai curentului "studiilor culturale" ("cultural studies") Conform acestor teorii, clasele dominante si exprima puterea, n momentele de stabilitate economica si sociala, nu att prin masuri represive, ct prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ si de canalele de informare n masa, ele si impun ideologia (i.e. imaginea lor despre lume, imagine n concordanta cu interesele lor de clasa) n forma unor adevaruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea bombardament, prin institutii care sunt "producatoare de semnificatii, cunostinte si valori", clasele dominate asimileaza aceasta reprezentare, partinitoare si n ultima instanta defavorabila lor, ca si cum ar fi una "naturala, inevitabila, eterna si indiscutabila" (T. O'Sullivan et alii, 1994, p. 134).

Astfel, devenind elementele de baza (adevarurile de "bun-simt") ale culturii de masa, valorile capitaliste sunt naturalizate, legitimate si reproduse la infinit. La rndul lor, deoarece servesc la impunerea unei ideologii si la promovarea unor interese de clasa, mass-media se transforma n instrumentul unor tendinte hegemonice, promovate de detinatorii puterii. Reuniti n jurul Centrului pentru studierea culturii contemporane, creat de Richard Hoggart n 1964 n cadrul Universitatii din Birmingham, cercetatorii englezi s-au consacrat ndeosebi studierii formelor prin care diferite subgrupuri (tineri, muncitori, devianti, femei etc.) receptioneaza mesajele presei, ncercnd sa descopere tehnicile prin care mass-media (ndeosebi televiziunea) contribuie la impunerea de semnificatii culturale, ideologic orientate. Deoarece au considerat cultura ca "locul" unde se duc luptele pentru hegemonie (impunerea si naturalizarea unei ideologii), sociologii si-au definit cercetarile prin formula "studii culturale". n prezent, sub aceasta titulatura sunt circumscrise numeroase domenii de investigare, precum si variate metode de cercetare, care depasesc cu mult intentiile si sfera tematica initiate de reprezentantii scolii din Birmingham (vezi Grossberg, 1992; A. Mattelart, E. Neveu, 1996). Modelul hegemonic, mai speculativ, utiliznd att metode empirice de cercetare n teren, ct si tehnici de analiza a discursului inspirate din stilistica, retorica, semantica si antropologia structurala, ramne totusi tributar premisei ca mass-media pot influenta n chip direct si puternic publicul receptor. n ultima instanta, puterea hegemonica nu este altceva dect reversul pasivitatii audientei - un public activ si critic nu ar asimila imediat valorile "picurate" de presa si nu ar deveni att de usor prizonierul unei ideologii straine de propriile sale interese si valori. Modelul hegemonic, extins la scara planetara, a fost invocat si n timpul marilor confruntari ale deceniilor sase si sapte n jurul ideii "imperialismului cultural" si al necesitatii unei "noi ordini mondiale a informatiei" (vezi pe larg pp. 158-162). Daca oamenii depind de anumite canale de presa pentru a gasi divertismentul si informatiile necesare, atunci si tarile se afla n aceeasi postura structurala ca si indivizii: n acest fel ele ajung sa depinda de anumite surse producatoare de informatii si bunuri culturale, localizate n zonele puternic dezvoltate. "Astfel, tarile n curs de dezvoltare se vad controlate de tarile puternice din punct de vedere economic, cu sisteme mass-media foarte dezvoltate, care coplesesc si anuleaza eforturile autohtone de a produce asemenea mesaje. Incapabile sa intre n competitie cu aceasta cultura de import, sistemele de comunicare de masa din tarile n curs de dezvoltare distribuie produsele ieftine de import pe piata interna. Din aceasta cauza, ele ncep sa se teama ca propria lor cultura va fi alterata si, pe aceasta baza, lanseaza acuzatiile de imperialism cultural" (L.W. Jeffres, 1986, p. 338). Modelul "dependentei". n 1976, S. Ball-Rokeach si M. De Fleur au propus o noua versiune a teoriilor efectelor puternice ale mass-media. Ei sustin ca indivizii depind n mod diferit de mesajele presei, n functie de variabilele socio-culturale prin care sunt definiti si ndeosebi de gradul n care au nevoie de informatiile furnizate de mass-media. "Sistemele politice, economice sau de alta natura din societatile moderne depind de mass-media pentru a stabili relatii de comunicare. Altfel spus, presa controleaza resursele de informare si comunicare de care celelalte sisteme au nevoie pentru a

functiona eficient" (1982, p. 236). n consecinta, "dependenta indivizilor fata de massmedia este determinata, n mare parte, de reteaua de relatii dintre presa si celelalte sisteme" (idem, p. 239). Oamenii au nevoie de mass-media pentru ca traiesc si sunt angrenati n diferite sisteme (fabrici, institutii, firme comerciale, viata politica, divertisment, educatie, activitate culturala etc.) care, la rndul lor, nu pot sa functioneze fara datele oferite prin ansamblul comunicarii de masa. Relatia nu mai este acum bilaterala (presa - individ), ci trilaterala: presa - institutii sociale - individ. De aici se deduce faptul ca puterea presei scade atunci cnd instantele mediatoare (sistemele sociale) sunt puternice si creste atunci cnd acestea sunt slabe. Or, institutiile societatii se "clatina" de obicei n situatii de criza generate fie de catastrofe naturale, fie de procese de schimbare sociala rapida, fie de declansarea unor conflicte militare; atunci, pe fondul de insecuritate astfel creat, "aranjamentele sociale stabile devin inadecvate[...], iar dependenta oamenilor fata de presa, ca sursa de informare, creste"; drept urmare, "atunci cnd presa ramne unicul sistem de distribuire a informatiei, potentialul mesajelor mass-media de a avea efecte variate, de tip cognitiv, emotional sau comportamental, creste" (idem, pp. 242-243). n momentele de criza, oamenii experimenteaza stari de neliniste, teama si dezorientare. n asemenea momente, apelul la presa, ca factor de regasire a echilibrului (prin distributia de informatii), este mai intens. Aceasta dependenta este deosebit de accentuata n zonele metropolitane, unde si informatiile privind viata politica si economica, si cele de "orientare" n cotidian, vitale pentru bunul mers al existentei zilnice, sunt inaccesibile prin canalele uzuale de comunicare interpersonala sau institutionala. n felul acesta, cu ct societatile sunt mai industrializate, mai urbanizate, mai complexe, cu att creste dependenta indivizilor de mass-media. Daca n situatiile de criza singurul mijloc prin care oamenii pot afla "ce se petrece" si pot reduce starile de disconfort, deruta ori spaima este accesul la presa, atunci nseamna ca audientele vor creste dramatic n asemenea momente. n SUA, n aprilie 1986, n noaptea atacului asupra Libiei, postul CNN a avut o audienta de 2,1 milioane, enorma n raport cu audienta sa medie de 400.000 de persoane pe noapte. Ctiva ani mai trziu, pe 16 ianuarie 1991, cnd s-a declansat razboiul din Golf, la o ora de noapte n Irak, care nsa corespundea orei de prime time din SUA, cuvntarea prin care presedintele George Bush anunta nceperea operatiunilor militare, transmisa de toate canalele de televiziune, a fost urmarita n 61 de milioane de case, cifra ce reprezinta cea mai mare audienta a unui eveniment politic din ntreaga istorie a presei din SUA. Mai mult dect att, deoarece 89% din publicul american a utilizat televiziunea ca sursa de informare, "vizionarea razboiului a devenit un asemenea ritual nct, atunci cnd razboiul s-a sfrsit, unele persoane au trebuit sa mearga la psiholog pentru a gasi o modalitate de a alunga singuratatea generata de lipsa spectacolului zilnic" (M. Emery, E. Emery, 1982, p. 481). Beneficiind de o mare putere de a "defini si structura realitatea" (W.J. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 327), presa ofera indivizilor date si criterii pentru a afla si a ntelege ce se ntmpla, pentru a lua decizii si a actiona n consecinta. O informatie corecta poate calma societatea, iar o informatie eronata ori exagerata

poate declansa o panica generala. n asemenea conditii, responsabilitatea jurnalistilor este deosebita, iar reactiile necontrolate, afective, isterice ar trebui sa nu-si gaseasca loc n mesajele de presa. Ajunge nsa sa ne amintim de felul cum au fost prezentate evenimentele din decembrie 1989 n presa romna si internationala ca sa ntelegem ct de greu este pentru jurnalisti sa se comporte lucid n momentele fierbinti, precum si efectele pe care le au asemenea mesaje contradictorii asupra unui public care depinde de presa pentru a-si recstiga linistea, ncrederea si echilibrul. Modelul "spiralei tacerii". Aceasta perspectiva de interpretare a fost lansata de cercetatoarea germana Elisabeth Noelle-Neumann, care s-a consacrat, din 1965, studierii: a) modului n care opinia publica este modelata de diferiti factori si b) felului n care ea modeleaza reactiile si conceptiile membrilor colectivitatii. Noelle-Neumann sustine ca presa are o putere deosebita de a influenta opiniile indivizilor, fiind instrumentul prin care societatea, n ansamblul ei, controleaza comportamentul fiecarui individ n parte. n esenta, teoria "spiralei tacerii" se bazeaza pe cinci premise: a) oamenii se tem de izolare, doresc sa fie primiti si integrati n colectivitatile care-i nconjoara; b) societatea are tendinta de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei; c) frica de izolare i ndeamna pe oameni sa evalueze permanent starea, directiile, fluctuatiile opiniilor comune; d) aceste evaluari afecteaza reactiile n public ale indivizilor, care ncearca constant sa se conformeze liniei generale de comportament si de gndire a colectivitatii; e) pe baza acestor procese de adecvare si renuntare la elementele distonante se creeaza si se mentine opinia publica majoritara (vezi E. Noelle-Neumann, 1992, p. 79). n lumea moderna, mass-media reprezinta "locul" unde se dezbat marile probleme ale unei societati; presa are un prestigiu social considerabil, iar opiniile pe care jurnalistii sau colaboratorii lor le exprima reflecta, n ochii receptorilor, tendintele dominante ale opiniei publice. "Mass-media constituie principalul element de referinta n exprimarea si distribuirea opiniilor. Mesajele presei sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine este n drept sa vorbeasca public (opinii legitime) si cine trebuie sa ramna tacut. Mediile, mai exact comunicatorii (ziaristii), sunt cele care au puterea de a decide si de a defini ceea ce este important si legitim n judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vietii publice" (I. Dragan, 1996, p. 280). Pentru ca nu au cum sa controleze ansamblul dezbaterilor si pozitiile tuturor centrelor de opinie, oamenii pot sti daca n snul societatii exista si alte idei dominante; ei cred ca presa exprima valorile majoritatii si, n consecinta, si raporteaza ideile si atitudinile la acest termen de referinta. Cei care nu-si regasesc punctele de vedere n continuturile transmise de presa vor avea tendinta sa se retraga din dezbaterea publica, de teama ca, mergnd contra curentului, vor fi marginalizati. Ei vor "tacea" si, cu ct opiniile transmise de mass-media vor fi mai diferite de parerile lor proprii, cu att vor fi mai tacuti, mai absenti din dezbaterea publica, alunecnd astfel pe o "spirala a tacerii". Puterea mass-media de a impune o anumita opinie poate conduce la doua fenomene:

a) Crearea unei minoritati tacute: n acest caz, grupurile care nu se regasesc n discursul mediatic reprezinta categorii izolate; ele se retrag din dezbatere, iar pozitia lor "tacuta", chiar daca se exprima prin vot sau prin alte instante, nu afecteaza miscarea generala a societatii. Eliminnd minoritatile din dezbaterea publica (prin privilegierea ideilor dominante), mass-media si abandoneaza misiunea democratica si conduc la o uniformizare a discursului social. b) Crearea unei majoritati tacute: frecvent, mass-media exprima puncte de vedere care nu reprezinta marea masa a oamenilor obisnuiti, ci ideile unor lideri sau ale jurnalistilor, care monopolizeaza spatiul si timpul dezbaterilor. Daca ideile unei minoritati sunt sustinute de presa, respectiva minoritate devine foarte activa (deoarece se vede confirmata de autoritatea mass-media), n timp ce majoritatea, simtindu-se marginalizata, se retrage din dezbatere si ncepe sa alunece pe pantele "spiralei tacerii". Clivajul dintre minoritatea vizibila, exprimata de mesajele mass-media, si majoritatea invizibila, fara acces la dialogul social, se poate mentine ascuns perioade lungi de timp, pna n momentul cnd o alta forma de expresie sociala, care garanteaza anonimatul indivizilor (votul ori revolta), va aduce la lumina adevarata atitudine, adevaratele interese si pozitii ale maselor. Spre exemplu, discursul presei romne din perioada alegerilor legislative si prezidentiale din 1992, dominat de cuvntul elitelor intelectuale, a marginalizat vocile celorlalte categorii sociale, mpingndu-le catre o "spirala a tacerii" (vezi M. Coman, P. Gross, 1994). Dupa cteva luni de tacere, majoritatea si-a spus cuvntul prin vot, contrazicnd toate evaluarile jurnalistilor si intelectualilor, adica ale minoritatii care monopolizase spatiul si timpul mass-media. n concluzie, modelul "spiralei tacerii" sustine ca, "atunci cnd teme controversate se afla n dezbatere, directia pe care o urmeaza opinia publica, directie ce poate influenta guvernul sau indivizii, este n chip decisiv modelata de presa" (E. Noelle-Neumann, 1992, p. 80).

Teoriile efectelor limitate

Pe masura ce oamenii de stiinta au nceput sa aprofundeze problematica influentei mass-media, studiile lor au relevat faptul ca diversele continuturi mass-media (de la programele de stiri la desenele animate) genereaza, n conditii diferite (de la normalitatea cotidiana la starea aparte a unei crize), efecte diferite, ale caror forma si amploare depind de categoria de public afectata. Cea mai lapidara si elocventa concluzie a acestor cercetari a fost formulata de Bernard Berelson n studiul Comunicare si opinie publica: "Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme, aduse n atentia anumitor categorii de public, n anumite conditii, pot produce anumite efecte" (1972, p. 543). Astfel, din aceasta perspectiva, influenta massmedia asupra publicului nu mai apare ca una totala si atotputernica, ci ca una determinata de o multitudine de factori conjuncturali: cnd, unde, cum, ce continut, ce tip de public etc. De la "glontul magic", cu efect radical, trecem la "o ploaie de schije", cu un efect limitat si incert; aceasta concluzie nu anuleaza ideea influentei mass-media asupra indivizilor si a comunitatilor, asupra gndirii ori comportamentelor, dar atrage atentia asupra faptului ca efectele nu apar ca rezultat al unei relatii simple, izolate

(presa - public), ci ca produs al unor ansambluri complicate de relatii, care leaga publicul si presa de structura sociala, de traditia si valorile culturale, de reactiile cognitive si afective ale indivizilor, de accidentele conjuncturilor istorice etc. Noua perspectiva stiintifica se concentreaza asupra factorilor care mediaza n relatia dintre mesajele mass-media si procesele de receptare si insista asupra caracterului selectiv al preluarii continuturilor transmise de presa; acesta este determinat de factori psihologici (perceptie, memorie selectiva), sociali (expunere selectiva, filtrarea n grup, presiunile liderilor de opinie) si culturali (traditii, conceptii de viata, paradigme simbolice etc.). Modelul "fluxului n doi pasi". n anul 1942, ntr-o perioada dominata de teoria "glontului magic", un grup de sociologi americani si-a propus sa urmareasca efectele mesajelor mass-media asupra unei mici comunitati, ntr-o perioada de intensa activitate mediatica, prilejuita de campania electorala pentru alegerile prezidentiale. Localitatea aleasa se numea Erie County si se afla n statul Ohio. Pe parcursul anchetelor, sociologii au constatat ca localnicii aveau opinii destul de bine precizate n ceea ce priveste dezbaterea politica, erau la curent cu evolutia campaniei electorale, dar, atunci cnd erau ntrebati ce sursa de presa au folosit, nu puteau indica ziarele ori emisiunile respective. Adncind ancheta, ei au descoperit ca majoritatea celor investigati obtineau informatiile nu att din contactul direct cu mass-media, ct din surse intermediare: rude, vecini, prieteni, care le povesteau ce se spune n presa. The people choice (Alegerea oamenilor), publicata n 1944 de P. Lazarfeld,B. Berelson si H. Gaudet, a constituit un punct de rascruce care a marcat deschiderea unui nou capitol n istoria acestei stiinte. Au urmat alte studii, clasice acum, precum Personal Influence (Influenta personala - 1955) de Elihu Katz si Paul Lazarfeld, The Effects of Mass Communication (Efectele comunicarii de masa - 1960) de Joseph Klapper sau The Process and Effects of Mass Communication (Procesul si efectele comunicarii de masa - 1961) de Wilbur Schramm, care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul n doi pasi (sintagma i apartine lui Elihu Katz). Acest model presupune ca, n drumul sau catre public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar, care a capatat n literatura de specialitate apelativul de "lider de opinie". Din aceasta perspectiva, mass-media nu mai exercita o influenta directa (flux de mesaje ntr-un singur pas), ci una indirecta (fluxul n doi pasi), n care un rol primordial i revine relatiei (si influentei) interpersonale care uneste membrii grupului si o personalitate cu statut de lider de opinie. Observam, de asemenea, ca audienta nu mai este gndita ca o "masa" amorfa, atomizata, fara repere culturale, expusa direct influentei exercitate de presa. Din contra, ea apare ca o suma de subgrupuri (etnice, sociale, religioase, geografice, culturale), diferentiate prin pozitia sociala, gradul de educatie, traditii, coduri simbolice, structura demografica etc. La rndul lor, subgrupurile nu sunt omogene: membrii lor se integreaza n configuratii socio-culturale aparte, au ocupatii, preocupari si interese diferite, sunt expusi la influente diverse, au acces la surse de informare eterogene. Totusi, n fiecare din aceste cmpuri, unul dintre membrii grupului se individualizeaza printr-o activitate comunicationala mai intensa: el se informeaza mai mult, cauta sa-si largeasca lista surselor, confrunta sursele,

frecventeaza chiar mediile de specialitate. stiind mai mult, el este consultat de membrii obisnuiti ai grupului pentru a-i informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din cmpul tematic respectiv. Ca sa faca fata acestor solicitari, respectivul personaj selecteaza, din informatiile primite prin mass-media, pe acelea pe care le considera relevante pentru audienta sa, apoi le interpreteaza pentru a le face accesibile celor cu care discuta. Treptat, el devine o "autoritate" n domeniul care-l intereseaza - cel putin pentru membrii micro-colectivitatii sale. n aceasta ipostaza, beneficiaza de statutul de lider de opinie, ceea ce i confera un anume prestigiu, valabil nsa numai pentru o arie tematica definita (altfel spus, prestigiul nu conduce la transformarea sa n lider formal al grupului). Astfel, n functie de diferite sfere de interes, n fiecare grup se configureaza mai multi lideri de opinie. Spre exemplu, ntr-un grup de vecine, una este mai priceputa n treburile bucatariei, alta n ceea ce priveste moda, alta n brfele cartierului si alta n informatiile de ultima ora privind viata actritelor si cntaretilor n voga. Aceeasi "diviziune" intervine si n grupurile de studenti, n cele de microbisti ori de pensionari si chiar n grupurile de jurnalisti. Liderul de opinie se individualizeaza prin cteva caracteristici: a) este o persoana credibila, care ocupa o pozitie centrala n grup; b) are contacte multiple cu lumea exterioara; c) este mai expus mesajelor venite din afara grupului; d) exprima valorile grupului, este deci "conformist" n raport cu aspiratiile si idealurile acestuia. De aceea, "tocmai pentru ca el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei sunt, ceilalti membri ai grupului i acorda ncrederea lor si se lasa influentati de el" (G. Derville, 1997, p. 20). Statutul de lider de opinie nu reprezinta o pozitie sociala stabila, constanta, institutionalizata prin norme clare de catre o colectivitate. Cercetarile au aratat ca "separarea dintre lider si adepti variaza de la o problematica la alta, ca aceste roluri sunt intersanjabile si ca exista multe forme de interactiune care nu pot fi clasificate" (D. McQuail,1986, p. 272). n orice grup, liderul de opinie ocupa o pozitie intermediara: pe de o parte, el este un factor inovator (deoarece este mai expus influentei mass-media, are acces mai rapid si mai variat la informare), iar pe de alta parte, este un agent conservator (fiind un exponent al valorilor grupului, el nu le poate abandona dect cu riscul pierderii prestigiului si a pozitiei de lider de opinie). Aceasta nseamna ca orice lider de opinie exercita un efect reglator, mediind ntre inedit si traditional, ntre valorile externe si cele interne, ntre cultura globala si micro-cultura grupului. Modelul "fluxului n doi pasi" aduce n prim-plan capacitatea publicului de a adopta reactii "de aparare" n fata mesajelor receptate prin mass-media. El subliniaza cteva caracteristici importante ale interactiunii dintre audienta si presa: a) audienta nu este unitara si amorfa, ci diferentiata si posesoare a unor grile culturale proprii; b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reactioneaza irational, ci rational;

c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de medieri (din aceasta perspectiva este mai verosimil sa vorbim despre un model al "fluxului n mai multi pasi"); d) continutul difuzat de mass-media nu detine monopolul asupra semnificatiilor; sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de filtrare si interpretare, adica al interactiunii simbolice dintre emitator si receptor; n consecinta, sensurile atribuite unui continut mass-media pot sa varieze de la un public la altul. Toate aceste caracteristici conduc spre o singura concluzie: mass-media nu pot exercita o influenta imediata, uniforma si totala; efectele actiunii lor asupra receptorilor sunt partiale, ating publicul treptat si cunosc o mare varietate de forme. Sutele de cercetari sociologice acumulate de-a lungul timpului arata ca influenta presei conduce, n general, la un singur efect constant: ea contribuie nu att la schimbarea unor opinii si comportamente, ct la ntarirea si confirmarea celor preexistente ntr-un grup. n studiul sau din 1961 consacrat efectelor comunicarii de masa, Joseph Klapper dovedeste, pe baza a numeroase exemple concrete, ca indivizii expusi unor mesaje mass-media au tendinta de a selecta elementele care confirma valorile ori normele familiare lor si de a le respinge pe cele care le infirma. Nu este exclus, de asemenea, ca liderii de opinie, sub presiunea grupului sau din dorinta de a-si pastra pozitia si prestigiul, sa selecteze cu predilectie informatiile care confirma valorile existente si sa le ocoleasca sau sa le reinterpreteze pe acelea care le contesta. n felul acesta, influenta mass-media se exercita n sensul fixarii valorilor existente sau, eventual, al sprijinirii, ca agent secund ("a contributory agent", n formularea lui J. Klapper), a unui proces de schimbare a valorilor, deja amorsat nainte de interventia mesajelor mediatice n interiorul grupului. Modelul cultivarii. n sfera mai larga a teoriilor "efectelor limitate", un loc aparte este ocupat de "teoria cultivarii", lansata de sociologul american Georg Gerbner. Dupa o ampla ancheta, desfasurata sub patronajul Universitatii din Pennsylvania, Gerbner a ajuns la concluzia ca (n SUA, cel putin) mass-media, si n special televiziunea, au devenit un "membru al familiei", fie monopoliznd comunicarea cu lumea externa, fie subsumnd alte surse de informare. Astfel, datorita expunerii cvasi-permanente la mesajele mass-media, oamenii ajung sa depinda de acestea, att n cunoasterea mediului n care traiesc, ct si n asimilarea unui anumit mod de a gndi lumea nconjuratoare. Gerbner a numit "cultivare" efectul rezultat dintr-o asemenea expunere intensa, care conduce la fixarea "unei viziuni asupra lumii comune, a unor roluri comune si a unor valori comune" (W.J. Severin, J.W. Tankart, 1988, p. 313). El a constatat ca influenta mass-media este foarte vizibila n cazul persoanelor care petrec multe ore (peste patru pe zi) n fata televizorului, persoane pe care el le-a numit "heavy viewers", n opozitie cu cele care ramn mai putin timp n fata ecranului - "light viewers" (Gerbner et alii, 1980, p. 14). Privitorii "grei" au o conceptie despre lume dependenta, "cultivata" de conceptia distribuita de televiziune (de exemplu, ei considera ca pot fi oricnd victimele unei agresiuni stradale, deoarece imaginile TV le ofera mereu cazuri concrete ale unor asemenea agresiuni). Expunerea la mesajele televiziunii, n corelatie cu alti factori, precum vrsta, sexul, cultura, pozitia sociala etc., conduce la obtinerea unor efecte diferentiate, sugernd faptul ca diferitele grupuri suporta n chip diferit

actiunea "cultivarii", adica: a) receptarea sistematica prin mass-media a informatiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor; b) formarea, n urma acestui proces, a unei reprezentari, mediatic definite, asupra realitatii. n acest perimetru se nscriu numeroasele cercetari si dezbateri referitoare la relatia dintre expunerea la programele cu continut violent difuzate de televiziune si comportamentul (n special cel infantil) de tip violent. Studiile consacrate acestui subiect s-au bazat pe date empirice, obtinute fie prin experimente n conditii "de laborator" (simulari de situatii si masurarea reactiilor individuale n laboratoarele psihologilor), fie prin sondaje de opinie, viznd anumite categorii de public n diferite momente (atitudini nainte si dupa expunerea la programele TV violente, urmarirea reactiilor a doua comunitati expuse la programe TV diferite etc.). Unele analize, bazate pe ideea "imitatiei", sustin ca tinerii imita si nvata sa se comporte agresiv sub influenta modelelor oferite ndeosebi de filmele de aventuri. "Premisa majora este ca expunerea la stimuli agresivi va mari tensiunea psihologica si emotionala a individului, ceea ce va face sa creasca probabilitatea unui comportament violent" (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 203). Alti cercetatori considera ca violenta de la televizor nu declanseaza si nu inhiba comportamentele, ci pur si simplu confirma si ntareste valorile si normele de actiune deja existente la nivelul unui grup social ori al unui individ. n acest caz, mai importante dect mesajele televizate sunt relatiile interpersonale din interiorul grupului. n sfrsit, a treia categorie de savanti considera, pornind de la stravechiul concept de "catharsis", ca expunerea la mesajele violente contribuie la purificarea tinerilor: ea i elibereaza de impulsurile primare si i face sa consume n imaginar dorintele de comportament agresiv Modelul "agendei". Primele studii consacrate influentei mass-media porneau de la premisa ca acestea afecteaza n chip direct si radical publicul si ca determina schimbarea rapida a atitudinii indivizilor n favoarea (sau n defavoarea) unei teme, a unei personalitati sau a unei grupari politice. Cercetarile ulterioare au dovedit ca mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, ca ele nu patrund n gndirea lor fara a ntmpina o rezistenta critica si ca, n loc sa modifice atitudinile, din contra, solidifica si confirma convingerile preexistente. Dupa ce au descoperit ca presa nu contribuie decisiv si rapid la schimbarea atitudinilor, cercetatorii, fara sa renunte sa investigheze acest nivel al personalitatii umane, au cautat alte zone n care influenta mass-media ar putea fi semnificativa; astfel, s-au oprit asupra unui alt teritoriu, acela al conceptiei individuale si colective despre lume. Ei au plecat de la premisa ca oamenii se confrunta permanent cu realitati si informatii care le confirma sau infirma "imaginea" despre lume ("world view") general acceptata de indivizi si colectivitate. n societatea moderna, presa reprezinta mijlocul de comunicare sociala dominant, revarsnd asupra indivizilor si colectivitatilor un flux permanent de date, fapte si idei. O data cu informatiile transmise, jurnalistii propun si semnificatii, configurnd o anumita "imagine" despre lume. De aici se poate deduce ca valorile, ierarhiile si normele pe care presa le promoveaza, ntelesurile pe care ea le sugereaza ar putea influenta modul de gndire si "harta" cognitiva a indivizilor si a colectivitatilor. Altfel spus, aceasta ar nsemna ca mass-media functioneaza n calitate de "creatoare de agenda", de fauritoare de "ordine de zi", de clasificari si prioritati

pentru indivizii care compun audienta lor. Aceasta ipoteza, lansata n 1972 de cercetatorii americani M. McCombs si D.L. Shaw, a capatat numele de model al agendei ("agenda setting"). El a fost configurat n urma analizei asupra campaniei electorale prezidentiale din 1968; McCombs si Shaw s-au oprit asupra localitatii Chapel Hill din statul Carolina de Nord si asupra alegatorilor care, nainte de campanie, nu sustineau nici unul dintre candidati. Sociologii au intervievat 100 de asemenea "indecisi", ntrebndu-i, ntre altele, care sunt problemele majore cu care se confrunta natiunea americana; apoi au trecut la analizarea continutului mass-media din perioada campaniei electorale. Raspunsurile au fost catalogate n 15 clase, iar acestea au fost mpartite n "probleme majore" si "probleme minore". Comparnd clasificarea oferita de presa cu cea furnizata de alegatori, McCombs si Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o echivalenta de tip 1 la 1. Aceasta dovedea faptul ca prioritatile fixate de mass-media au influentat gndirea alegatorilor, care au catalogat problemele (si-au reasezat "reprezentarile politice") n functie de ierarhiile presei. Din dorinta de a aprofunda investigatiile initiale, cei doi sociologi au urmarit, pe durata alegerilor prezidentiale din 1972, clasificarile alegatorilor din Charlotte (Carolina de Nord), n iunie (nainte de conventiile partidelor), n octombrie (n plina campanie electorala) si n noiembrie (dupa alegeri). Perspectiva temporala oferita de aceasta ancheta a aratat ca agenda publica urmeaza agenda presei - altfel spus, ca exista o relatie de nlantuire temporala (care ar putea fi interpretata si ca una de tip cauza - efect) ntre prioritatile stabilite de presa si cele asumate de indivizi. Rezultatele acestei cercetari si ale altor studii au format substanta unei carti (D.L. Shaw, M. McCombs, The Emergence of Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press) aparute n 1977. Numeroase studii au confirmat rezultatele lui McCombs si Shaw. Datele obtinute conduc la configurarea unei teorii globale, a carei idee de baza este aceea ca "presa, n chip voit sau nu, structureaza temele de interes si dezbaterea publica. Un grup de lucru are ntotdeauna o agenda, o lista de teme ce urmeaza a fi dezbatute n ordinea descrescatoare a importantei. n mod normal, temele care nu figureaza pe agenda nu sunt dezbatute. Modelul agendei arata felul n care presa si n mod special stirile [...] au puterea de a focaliza atentia publicului asupra unei liste limitate de teme, ignornd, n schimb, altele. Drept rezultat, unele teme sunt insistent dezbatute n spatiul public, iar altele sunt ignorate" (Tim O'Sullivan, 1994, p. 8). Sau, ntr-o formulare aproape aforistica: "Poate ca presa nu are succes n a le spune oamenilor ce sa gndeasca, dar ea reuseste splendid n a le spune oamenilor despre ce sa gndeasca" (B. Cohen, apud R. Farrar, 1988, p. 442). Teoria agendei ne permite sa ntelegem doua fenomene specifice functionarii presei: a) Atunci cnd mass-media prezinta anumite evenimente n mod intens (multe articole sau emisiuni) si generalizat (pe toate canalele specifice presei), publicul considera ca acele evenimente sunt importante. Cititorii si ascultatorii stiu ca n mediul nconjurator se petrec zilnic mii si mii de fapte, avnd ca eroi mii si mii de oameni. De asemenea, ei considera ca jurnalistii sunt persoane competente si responsabile. n consecinta, deduc ca cele cteva fapte si persoanele alese sa constituie subiectul mesajelor mass-media

sunt cu adevarat importante, deoarece ele nu pot reprezenta altceva dect rezultatul unor analize si evaluari facute, n chip lucid, de reprezentantii presei. De fapt, cercetarile arata ca majoritatea criteriilor de valoare - newsworthiness - cu care lucreaza jurnalistii se bazeaza pe logici de tip organizational si pe evaluari tinnd de prioritatile culturii profesionale, deci nu pe datele oferite de investigarea stiintifica a fenomenelor sociale. Publicul acorda credit presei si este convins ca ceea ce i se ofera ca subiecte de maxim interes reprezinta probleme importante si semnificative pentru viata natiunii; Paul Lazarfeld si Robert Merton au numit acest fenomen "functia de a conferi status a mass-media". n formularea lor: "Audientele subscriu la credinta circulara ca, daca esti cu adevarat important, atunci atragi atentia presei, iar daca esti n vizorul presei, atunci cu siguranta ca esti cineva important" (P. Lazarfeld, R.K. Merton, 1948, pp. 561-562). Conferind prestigiu si legitimitate unor ntmplari, persoane ori institutii, presa valideaza (n ochii publicului) rolul si importanta acestora si le promoveaza ca "teme" majore n dezbaterea colectiva. Adeseori, aceasta "agenda" poate sa fie n contradictie cu situatiile reale si cu prioritatile concrete, asa cum au dovedit-o numeroase experiente, uneori dureroase, precum campaniile de presa n favoarea primului razboi mondial, campania anticomunista a senatorului McCarthy, campaniile antiimperialiste ale propagandei comuniste si chiar prezentarea n cod "revolutionar" a evenimentelor romnesti din decembrie 1989 (vezi M. Coman, 1992, 1993). b) Deoarece lucreaza ntr-un mediu profesional marcat de mecanismele "concurentei", jurnalistii au tendinta de a fi mai atenti la ceea ce se petrece n celelalte publicatii sau posturi dect la ceea ce se petrece n lumea nconjuratoare. n consecinta, de ndata ce un ziar sau un program abordeaza un subiect ce pare generator de succes, toti ceilalti jurnalisti se reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit "pack journalism" - "jurnalismul de haita". El este evident n cazul rememorat de Lincoln Stephens; la fel, daca urmarim cuvertura unor evenimente, precum razboiul din Golf, cazul sngelui contaminat din Franta, povestea orfanilor si a copiilor strazii din Romnia, procesul O.J. Simpson, scandalul Monica Lewinski etc., nu putem sa nu constatam concentrarea tuturor fortelor presei asupra aceluiasi subiect. Drept urmare, n toate media (cotidiane, reviste, buletine de stiri radio, jurnale de actualitati si emisiuni speciale la TV) apar aceleasi teme, aceleasi istorii, aceiasi protagonisti si, uneori, chiar aceleasi idei. Bombardat din toate partile cu aceleasi mesaje, publicul ajunge sa creada ca presa transmite ceva cu adevarat important; n consecinta, el si modeleaza "reprezentarile" despre lume sub presiunea "reprezentarilor" difuzate n mass-media. Numeroasele cercetari derulate de-a lungul anilor au confirmat corelatia dintre ordinea importantei stabilita de presa si clasificarile cu care opereaza publicul expus la mesajele presei. Modelul "agendei" nu depaseste nsa aceasta limita a "listelor" de preferinte; cu alte cuvinte, el nu pretinde ca presa ar actiona altfel (sau mai adnc) dect prin fixarea ordinii de prioritati: "Datele concrete arata ca oamenii se gndesc la ceea ce li s-a spus, dar nu ca gndesc asa cum li s-a spus" (McQuail, 1987, p. 275). Ca orice teorie, clarificnd anumite aspecte ale fenomenelor concrete, modelul "agendei" genereaza totodata si numeroase ntrebari: exista sau nu o relatie cauzala, clara, indubitabila, ntre abordarea n presa a unor probleme si asumarea lor ca teme personale de reflectie de catre public? Ct de profunda este influenta agendei stabilite

de mass-media? Actioneaza ea la fel si n afara perioadelor de campanie, deci de interes sporit fata de mesajele presei? Ct timp trebuie sa treaca pentru ca agenda presei sa fie interiorizata de public? ntre ncercarile de a da un raspuns la aceste ntrebari se cuvine sa amintim doua studii: cel desfasurat de H.G. Zucker n 1978 si cel realizat de J.P. Wunter si C.H. Eyal n 1980. Primul atrage atentia asupra faptului ca efectul de "agenda" actioneaza n mod diferit, n functie de tema aflata n dezbatere: daca aceasta este una "ndepartata" de viata cotidiana a publicului si relativ "neutra" (precum ecologia, criza energetica, drogurile etc.), rolul presei n configurarea listei de prioritati este deosebit de important (afirmatie ce trimite la modelul "dependentei" discutat anterior). Daca tema este "apropiata" si "sensibila" (precum somajul, costul vietii, insecuritatea si agresivitatea din marile orase etc.), atunci presa joaca un rol minor n configurarea listelor de prioritati. n terminologia lui Zucker, temele "suparatoare" au o evolutie aparte, n timp ce temele "nesuparatoare" confirma teza "efectului de agenda". Aceasta nseamna ca n problemele vitale oamenii depind mai mult de factorii extra-mediatici (relatii interpersonale, cod cultural, context socio-economic, predispozitii afective), n timp ce n problemele generale, care nu i afecteaza direct, ei se lasa condusi de "reprezentarile" distribuite prin mass-media. Cercetarile lui Winter si Eyal au vizat perioada de timp ("time span") necesara trecerii unei teme din agenda presei n agenda publica. Analiznd articolele consacrate drepturilor civice din ziarul New York Times ntre 1954 si 1974, n corelatie cu sondajele Gallup referitoare la atitudinea publicului fata de aceeasi problema, au ajuns la constatarea ca cea mai strnsa corelatie ntre cele doua "agende" a fost de 4-6 saptamni. Ei au numit acest interval "perioada de efect optim", aratnd ca el poate fi diferit de la o dezbatere la alta. Ulterior (n 1981), G. Stone si M. McCombs, investignd o lista mai ampla de teme, au aratat ca o perioada de la 4-8 saptamni pna la 24 de saptamni poate fi necesara (n conditiile unei prese obisnuite, nu de campanie) pentru impunerea unei "agende" n constiinta publica. Chestiunea "perioadei de efect optim" este deosebit de importanta pentru specialistii n relatii publice si autorii de campanii promotionale, care trebuie sa stie ct timp le trebuie pentru a promova o tema din pozitia de subiect banal de presa n aceea de prioritate a opiniei publice. Oricum, dimensiunea temporala inerenta procesului de impunere a unei probleme ca tema principala a dezbaterilor sociale dovedeste ca "efectul de agenda" nu este rezultatul unei transformari bruste a constiintelor, ci rodul unui proces lent, cumulativ (cu cresteri si scaderi) de mobilizare a opiniilor n jurul unei teme de interes general. "Modelul agendei", unul dintre cele mai importante constructe teoretice n domeniul comunicarii de masa, conduce la cteva concluzii, cu impact major asupra activitatii jurnalistilor: a) Presa exercita o influenta lenta, afectnd ndeosebi "reprezentarile" publicului despre lume, ierarhiile tematice (si simbolice) prin care el analizeaza mediul ambiant si judeca istoria sociala.

b) Prioritatile presei nu corespund ntotdeauna cu prioritatile sociale. Frecvent, presa prezinta si impune ca teme majore aspecte marginale ale vietii sociale, economice si politice; situatii, procese, persoane si chiar evenimente esentiale, ignorate de presa, risca sa fie ignorate si de public; n schimb, este posibil ca unele chestiuni minore, supradimensionate de discursul jurnalistilor, sa consume timpul si energia publicului. De aici se poate deduce ca presa nu este si nu poate fi o "oglinda a realitatii", ci mai degraba "un reflector" care lumineaza mai tare unele zone, lasnd ca altele sa ramna, poate, prea ntunecate. c) Pentru ca, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul se vede confruntat cu problemele grave ale responsabilitatii sociale. "Etichetele" pe care le "lipeste" unor anumite evenimente, felul cum prezinta o tema, cum ignora alte teme, cum descrie diferite personalitati, totul poate declansa, prin acumulare, efecte si contraefecte imprevizibile. "Modelul agendei" atrage atentia asupra raspunderii morale a jurnalismului pentru fiecare cuvnt, fie el scris, rostit ori dublat de imagine: deoarece defineste realitatea pentru uzul unui public vast, el are datoria sa ofere o definitie, care, chiar daca nu poate fi niciodata perfect exacta, trebuie sa fie, cel putin, corecta si echilibrata.

Teoriile efectelor slabe

Orice analiza a efectelor mass-media are ca obiect publicul, nteles ca suma indivizilor care sunt expusi mesajelor presei si care suporta astfel o presiune ce poate conduce la o schimbare, mai mare sau mai mica, a comportamentelor, valorilor si reprezentarilor simbolice despre realitate (F. Balle, 1997, p. 197). Amploarea acestei influente depinde de caracteristicile institutiei si ale suportului mass-media, de structura si frecventa mesajelor si de conditiile receptarii. Sustinatorii ideii efectelor puternice sunt convinsi ca difuzarea intensa a mesajelor persuasive, bine construite si adecvate cadrului mental al publicului l modeleaza si conduce la impunerea ideilor sau a atitudinilor dorite. n schimb, sustinatorii efectelor limitate au atras atentia asupra pozitiei active a publicului, a modurilor variate n care acesta interactioneaza cu mesajele presei. "Audienta nu este un recipient pasiv, ea nu poate fi privita ca o bucata de ceara modelata de un abil propagandist. Audienta este formata din indivizi, care cer ceva de la mesajele la care sunt expusi si care le selecteaza pe acelea pe care le considera utile pentru ei. Cu alte cuvinte, ei trebuie sa primeasca ceva de la manipulator, daca acesta vrea sa primeasca si el ceva de la public. O negociere este ntotdeauna prezenta aici" (W.P. Davison, apud W. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 300). Ceea ce naste un sir de ntrebari: ct de intensa poate fi o asemenea negociere? Ct de liber, ct de autonom este publicul? Ce amploare are puterea sa de a se opune, de a selecta, de a reinterpreta, de a conferi alte semnificatii mesajelor mass-media? Studiile care, pornind de la aceste ntrebari, urmaresc n mod predilect evidentierea "autonomiei relative a publicului" alcatuiesc un al treilea cmp al cercetarilor consacrate capacitatii presei de a influenta receptorii, cmp pe care l voi circumscrie, datorita pozitiei antitetice fata de sfera teoriilor precedente, prin sintagma "teoriile efectelor slabe". Dezvoltarea acestor noi modalitati de cercetare (si ntelegere)

a relatiei dintre presa si public este strns legata de aparitia si generalizarea tehnicilor moderne de distribuire a mesajelor din audiovizual (satelit, cablu, pay per view n televiziune, AM si FM din radio etc.). Acestea au condus la pierderea monopolului exercitat de canalele nationale, dnd receptorilor posibilitatea alegerii ntre multiple oferte mass-media. Publicul, considerat multa vreme o entitate pasiva n relatiile de comunicare, devine acum factorul decisiv: daca existenta unei institutii mass-media depinde de amploarea audientei (cine are public poate fixa preturi mari pentru reclame), atunci identificarea publicului-tinta, atragerea si "fidelizarea" lui devin obiective majore ale strategiilor de comunicare mediatica. Producatorii, jurnalistii si cercetatorii ncep sa se intereseze de aceste segmente de public, fluente, instabile, chiar capricioase; ei ncearca sa determine formele prin care asemenea audiente fragmentate si manifesta rolul activ, selectionnd sau reactionnd la ntlnirea cu continutul mediatic. n felul acesta, o parte a investigatiilor va viza "expunerea selectiva", adica mecanismele sociale si psihologice prin care se construiesc preferintele publicului si se declanseaza alegerile sau renuntarile, n timp ce o alta parte a studiilor va fi consacrata "lecturii active" si determinarii constructiei (sociale) a semnificatiilor, altfel spus, modului n care oamenii interpreteaza mesajele furnizate de presa, n actul colectiv sau individual al receptarii lor. Modelul "uses and gratifications" ("utilizari si gratificatii"). Bazele acestei perspective teoretice au fost sugerate nca din 1940 de Paul Lazarfeld si H. Hertzog, care si propuneau sa studieze satisfactiile produse ascultatorilor de radio de diversele tipuri de jocuri sau teatru radiofonic (K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1993, pp. 283284). Ulterior, ntr-un studiu clasic, J. Blumler si E. Katz (1974) au sintetizat mai multe cercetari consacrate mecanismelor psihologice si sociale care conduc la selectarea si utilizarea produselor mass-media, conform nevoilor si aspiratiilor publicului, si au pus bazele teoretice ale acestui model. n esenta, el se ntemeiaza pe doua premise: a) publicul este activ; atunci cnd face apel la sistemul comunicarii de masa, el urmareste obiective clare; b) n dialogul cu presa, reprezentantii publicului cauta sa-si rezolve anumite nevoi si sa obtina anumite satisfactii. "Potrivit acestei orientari, cercetarile se concentreaza asupra conditiilor psihosociologice ale utilizarilor media: consumul mediatic este un act de utilizare, n functie de asteptari, nevoi si foloase presupuse; ceea ce fac oamenii din mass-media depinde de ceea ce asteapta ei de la acestea; [...] oamenii opereaza spontan sau voluntar o selectie a mesajelor dupa imaginea lor despre media; [...] media raspund unor asteptari specifice, procurnd satisfactii mai mari sau mai mici utilizatorilor; consumul mediatic este proiectia unor asteptari industriale si colective si a unor exigente functionale ale sistemelor sociale" (I. Dragan, 1996, pp. 179-180). Din aceasta perspectiva functionalista, eficacitatea mesajelor mass-media depinde de asteptarile publicului; acesta selecteaza diferite continuturi si le utilizeaza n maniera activa, n functie de trebuintele sale concrete (dimineata, un program de radio care ofera

informatii utile va fi preferat unuia care contine numai muzica; dupa-amiaza, n intervalul de odihna, optiunea poate fi inversa). n consecinta, fiecare canal din audiovizual, fiecare publicatie, fiecare emisiune ori articol este "evaluat" pe baza capacitatii sale de a acoperi anumite nevoi sau de a oferi anumite satisfactii; institutiile sistemului massmedia se vad astfel puse ntr-o situatie de concurenta si de lupta permanenta, pentru a atrage atentia audientei, pentru a o convinge de valoarea mesajelor lor si pentru a o mentine legata de emisiunea, textul, programul sau publicatia care distribuie acele continuturi. "Astazi, ndeosebi datorita concurentei dintre diferitele canale, publicul ocupa un loc central, devine referinta obligatorie a oricarui program, caci numai astfel se poate asigura complicitatea celui care priveste, deci fidelitatea sa fata de prezentator, emisiune si post. Obtinerea acestei complicitati reprezinta unicul mod prin care se pot evita ntreruperile pe care receptorul le poate produce, utiliznd telecomanda. Televiziunea moderna creeaza astfel un pact ntre jurnalisti si public, cernd si ncurajnd participarea constanta a spectatorului. Fiti alaturi de noi, ramneti cu noi sunt formulele ce exprima aceasta tendinta" (R. De Berti et alii, 1990, p. 74). Nevoia de informare poate mari, pe neasteptate, audienta unor mesaje: astfel, dezbaterea Kennedy - Nixon a fost urmarita de 85 de milioane de oameni; la vestea asasinarii lui J.F. Kennedy, audienta programelor de stiri ale televiziunilor a crescut de la 25% la 70%; nmormntarea lui Kennedy a fost urmarita de 93% din audienta (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 486). Alteori, atractia exercitata de un program de divertisment, care ofera trairi vicariale si satisfactii imediate, poate sa declanseze o mobilizare generala n jurul unui asemenea produs mediatic: n 1953, peste 70% din casele din SUA n care se aflau televizoare erau conectate la serialul O iubesc pe Lucy, n care actrita Lucille Ball (interpreta eroinei), care era nsarcinata att n viata reala, ct si ca personaj fictiv, dadea nastere unui fiu; la rndul sau, episodul "Cine l-a mpuscat pe J.R." din serialul Dallas a beneficiat de o audienta de 83 de milioane de persoane (ceea ce a facut ca un clip publicitar de 30 de secunde sa coste 250.000 de dolari); n 1976, difuzarea filmului Pe aripile vntului a adus 110 milioane de privitori. Nevoile satisfacute de mass-media pot fi de natura cognitiva (dobndirea de informatii, cunoastere, opinii), afectiva (dobndirea de experiente emotionale), sociointegrativa (ntarirea contactelor cu familia, prietenii, vecinii, colegii de munca etc.), personal-integrativa (ntarirea ncrederii n sine si a statusului) si de scadere a tensiunii ("escapismul", posibilitatea evadarii din grijile cotidiene). Nu toate aceste nevoi sunt legate de problemele practice; o parte din ele pot fi interpretate si ca "recompense", ca modalitati de dobndire, prin consumul de mesaje mass-media, a unor "gratificatii" simbolice. n felul acesta, un continut mediatic poate satisface mai multe necesitati si, invers, aceeasi necesitate poate sa-si afle raspunsul n mesaje de presa diferite. Centrul de greutate se muta acum asupra motivatiilor ce determina alegerea unui ziar, program, articol, autor - motivatii n functie de care creatorii de mesaje mass-media si vor construi textele si si vor organiza prioritatile. Ignorarea acestor criterii de selectie specifice unui anumit tip de public poate avea consecinte nefaste: spre exemplu, emisiunea-concurs "Fort Boyard" a postului France-2 a fost mutata de marti seara n programul de luni seara, cu intentia de a i se mari audienta, prin exploatarea curiozitatii

manifestate de public dupa week-end, n prima zi a saptamnii; aceasta schimbare a fost un esec total, audienta emisiunii nregistrnd o scadere drastica. Cei care urmareau acest concurs (si gaseau deci satisfactii n consumarea programului) erau copiii, carora parintii le permiteau sa se culce mai trziu marti seara, pentru ca (n sistemul francez) miercurea nu se tin cursuri; luni seara aceasta alegere devenea imposibila si emisiunea si pierdea astfel o mare parte din audienta (apud V. Brocard, 1994, p. 63). Problema "alegerilor" si a stabilitatii/mobilitatii publicului se complica din cauza facilitatilor tehnologice (satelit, cablu, video, telecomanda, walkman, teletext si Internet), care ofera oportunitati noi de "navigare" printre produsele mass-media. Spre exemplu, un sir de studii efectuate n 1988 n SUA arata ca utilizarea telecomandei (fenomenul dezapping) face ca audienta sa scada cu 10% n intervalul de maxima audienta (prime time) si cu 17% n momentele de distribuire a reclamelor. n Franta, o serie de cercetari din 1995 arata ca, n momentul difuzarii reclamelor, 40% din telespectatori schimba canalul, 31% se scoala si rezolva mici treburi casnice, 10% ramn n fata televizorului, dar se ocupa cu altceva, si numai 18% privesc reclamele. Modelul "uses and gratifications" s-a dovedit a fi unul dintre cele mai fructuoase instrumente de analiza a receptarii mesajelor mass-media (si aceasta n ciuda vocilor care au criticat fragilitatea teoretica a premiselor sale functionaliste - vezi D. McQuail, 1987, pp. 234-237). El s-a concentrat ndeosebi asupra variabilelor masurabile, adica a opiniilor publicului prin care acesta justifica o anumita alegere, o anumita preferinta. Dar receptarea mesajelor presei nu solicita numai un act de selectare (urmat de consum pasiv), ci si un subtil proces de interpretare. Ceea ce implica alte metode de cercetare si o alta perspectiva teoretica. Analiza receptarii. Mesajele presei sunt astazi accesibile, datorita exploziei tehnologiilor moderne, unor audiente deosebit de variate din punct de vedere social, lingvistic, cultural, al vrstei sau sexului. Se comporta oare aceste audiente uriase asemenea unei mase omogene, n care se imprima aceleasi semnificatii, sau reactioneaza asemenea unor cristale, care preiau mesajele si le transforma n nenumarate sclipiri, diferite de la o clipa la alta? Astfel spus, receptarea mass-media este un act de impunere unidirectionala a unor continuturi, sau, din contra, un proces "interactiv", n care "spectatorii stabilesc semnificatii proprii si construiesc propria lor cultura" (I. Ang, 1992, p. 75)? Mesajelepresei (identice) sunt multiplicate, prin receptarea lor diferentiata: fiecare grup si fiecare individ reconstruiesc semnificatiile mesajelor, le descifreaza si le refac conform propriilor "grile de lectura". Aceste premise au generat numeroase studii si dezbateri care definesc doua mari directii de cercetare, avnd ca obiectiv: a) studiul proceselor prin care publicul construieste o versiune proprie, un sens specific, diferit de cel sugerat de mesajele mass-media ("studiile culturale" propriu-zise); b) studiul proceselor de interactiune sociala (n familie, grup) prin care indivizii preiau, dezbat si reconstruiesc semnificatiile propuse de mesajele industriilor culturale ("etnografia receptarii").

Una dintre preocuparile majore ale cercetatorilor, ancorate n cmpul studiilor culturale, a fost clarificarea fenomenului receptarii diferentiate. Desi un postulat teoretic, ntemeiat pe structura teoriei hegemonice, sustine ca reprezentantii clasei dominante, controlnd mijloacele de productie a bunurilor culturale, pot impune viziunea lor despre lume ca adevar de la sine nteles, nici W. Hoggart, nici R. Willams, nici S. Hall sau E. Thompson - deci nici unul dintre parintii acestui curent - nu a acceptat ideea ca receptorii nu opun nici un fel de rezistenta. De aceea reprezentantii acestui curent stiintific au studiat diferitele subculturi (ale tinerilor muncitori, ale grupurilor de emigranti, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockeri, skins etc.), urmarind practicile culturale ale acestora, conflictele dintre valorile si sistemele lor de semnificare si cele ale culturii de elita (dominatoare), modul cum aceste grupuri genereaza, n contact cu produsele industriilor culturale, reprezentari sociale conflictuale. n consecinta, ei au pus problema receptarii n termenii opozitiei dintre puterea sociala (institutiile si indivizii care controleaza productia de cultura si, implicit, de reprezentari asupra lumii) si puterea personala -nteleasa ca posibilitate a receptorilor de a rezista modelelor simbolice impuse si de a produce sensuri proprii, altele dect cele sugerate de bunurile culturale pe care le consuma (sau, mai corect, care le sunt oferite spre consum). Din aceasta perspectiva, publicul nu primeste pasiv mesajele, ci negociaza receptarea acestora, att prin posibilitatile pe care le are de a alege un tip sau altul de produs, ct si prin capacitatea de a refuza "lectura preferentiala" (adica acele valori hegemonice, explicit sau implicit incluse n texte, prin care se ncearca mentinerea sau impunerea viziunii clasei dominante) n favoarea fie a unei "lecturi negociate", fie a unei "lecturi n cod opus". Astfel, conform lui Stuart Hall, lectura negociata "cuprinde un amestec de elemente adaptative si de opozitie: ea recunoaste legitimitatea definitiilor (asupra semnificatiilor evenimentelor - n. M.C.) ca sa stabileasca, n abstract, mari categorii de semnificatii, pentru ca apoi, la un nivel mai limitat, situational, sa aplice propriile sale reguli [...]. Aceasta versiune negociata este plina de contradictii [...]. Codurile de negociere functioneaza prin intermediul a ceea ce am putea numi logici situationale, concrete. Acestea sunt ntretinute de relatiile lor inegale, diferentiate, cu logicile puterii. Cel mai simplu exemplu de cod negociat este cel ce determina reactia muncitorului n fata unui proiect de lege care limiteaza dreptul la greva sau n fata argumentelor n favoarea nghetarii salariilor. La nivelul dezbaterii economice referitoare la interesul national, muncitorul poate adopta definitia hegemonica, fiind de acord cu ideea ca toti trebuie sa acceptam cstiguri mai mici pentru a lupta contra inflatiei. Acest acord de principiu nu poate sa-i schimbe nsa intentia de a face o greva pentru a obtine salarii mai mari sau pentru a se opune legii asupra interdictiei grevelor la nivelul ntreprinderilor sau al activitatii sindicale" (1997, p. 70). Lectura n cod opus este cea care produce o interpretare radicala, deoarece deriva dintr-un sistem de valori si interese alternative sau n totala opozitie cu cel propus de versiunea hegemonica: "Este cazul telespectatorului care asista la o dezbatere asupra necesitatii nghetarii salariilor, dar care, ori de cte ori apare argumentul interesului national, l interpreteaza n termenii interesului de clasa al celor bogati" (ibidem). O asemenea abordare priveste publicul ca o suma de mici grupuri diferentiate, active, critice si considera ca receptarea mesajelor mass-media este un act creativ de produ-

cere de semnificatii si, prin acestea, de cultura specifica Drept urmare, att receptarea critica a programelor de stiri, ct si evaziunea n imaginar, declansata de consumul de fictiune, apar ca forme de refuz al ideologiei dominante, ca o expresie a rezistentei si chiar a luptei de clasa: "n fata unor relatii sociale inegalitare, membrii publicului ncearca sa gaseasca rezolvarea imaginara a pozitiei lor de subordonare. Placerea lor (estetica - n. M.C.) este o forma de rezistenta" (J. Curran, 1992, p. 62). Chiar daca excesiva prin parti-pris-ul sau militant de stnga, aceasta perspectiva asupra fenomenelor receptarii are meritul de a atrage atentia si de a focaliza eforturile cercetarii asupra si n zona activitatii publicului, a proceselor culturale prin care membrii audientei fabrica ntelesuri noi si, prin ele, versiuni noi, specifice, asupra realitatii prezentate de mass-media. Lucrarile inspirate de scoala de la Birmingham au urmarit fie rezistenta grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele n serie ale industriilor culturale (vezi studiile lui S. Hall, D. Hebdige, E. Thompson), fie mecanismele de reconstructie imaginara a identitatii n mediile feminine sau familiare (vezi cercetarile lui J. Radway, M.E. Brown, S. Livingstone), fie procesul de reinterpretare a mesajelor mass-media (vezi analizele lui I. Ang, M. Souchon, T. Libes si E. Katz etc.). Accentund vitalitatea si energia cu care "cei exclusi de puterea legitima institutionalizeaza si creeaza un univers propriu de semnificatii, prelund materia prima care le este oferita de cultura dominanta si modelnd-o n functie de propriile lor interese" (I. Ang, 1992, p. 80), aceasta abordare a orientat agenda de prioritati a cercetarii de la activitatea producatorului de mesaje la aceea a receptorului, de la text la lector, de la semnificatia din text la semnificatiile negociate, de la publicul global si nediferentiat la micile grupuri, cu valori, interese si viziuni specifice despre lume. Ideea capacitatii receptorilor de a se opune semnificatiilor hegemonice si a libertatii lor de a crea o cultura aparte din elementele distribuite de cultura dominanta a dus, n unele abordari, la supralicitarea fortei creatoare a publicului, astfel nct, la limita, s-a putut afirma, asa cum a sustinut cercetatorul englez John Fiske, ca publicul este "independent" n raport cu mesajele presei, ca el poate negocia, modela si chiar schimba semnificatiile sugerate de textele mediatice. Sa nsemne oare aceasta libertate de a imagina noi si noi semnificatii o eliberare a publicului de sub puterea presei, o miscare radicala n sens invers, prin care nu presa influenteaza publicul, ci acesta i modeleaza pe jurnalisti? Libertatea receptorilor de a "reconstrui" mesajele mass-media, n actul perceperii lor, nu schimba regula jocului si nu modifica radical relatiile dintre emitatori si receptori: ultimii nu pot interveni n actul de producere a mesajelor, nu pot contribui la constructia lor, sunt si ramn, orice ar face, consumatori ai unor produse create de institutii si persoane aflate n afara sferei lor de actiune sociala. Etnografia receptarii este preocupata de descifrarea mecanismelor prin care membrii unui grup negociaza semnificatiile propuse de produsele culturale, fie prin dialogul dintre ei, fie prin construirea unei configuratii de comunicare aparte (aranjarea apartamentului n functie de televizor, organizarea vietii dupa calendarul emisiunilor preferate, reuniri si separari pentru vizionarea si comentarea unor programe, ritualuri familiale etc.). Cercetarile de acest tip ncearca sa surprinda, la fata locului, att raporturile de interactiune sociala, ct si cadrele spatio-temporale care contribuie la fabricarea unor interpretari circumstantiale, fragile, evanescente, care nu ramn

"nscrise" pe un suport sau ntr-o institutie sociala oarecare; ele pot fi ntrezarite numai n locul si n momentul n care apar, ca strafulgerari de o clipa, si apoi dispar, n noianul altor prelucrari si reinterpretari ale produselor culturale. "Aceste studii au dezvoltat metodologii de cercetare proprii, avnd ca scop surprinderea proceselor de receptare in situ, adica n situatii concrete, intime. Ele au folosit tehnici de ancheta diverse, mergnd de la observarea participativa la nregistrarea video a intervalelor de vizionare, de la studiul documentelor interne, de tip agenda si caiet personal, pna la interviuri aprofundate" (L. Allard, 1994, p. 68). O asemenea perspectiva de cercetare privilegiaza contactul uman direct, experienta de viata imediata, naratiunile si confesiunile "la cald", relatarea afectiva si conjuncturala; ea se ancoreaza n contexte microsociale si n destine precise, care nu pot revendica (si pentru care nici nu s-au revendicat) o valoare exemplara si o capacitate de generalizare. Aceasta preferinta pentru "local" si pentru experienta personala plaseaza cercetarile receptarii, din punct de vedere teoretic, n cmpul antropologiei culturale si, din punct de vedere metodologic, n acela al etnografiei. Daca reprezentantii studiilor culturale plaseaza negocierea si reconstructia semnificatiilor n gndirea si afectele subiectului receptor, cei care practica etnografia receptarii sunt mult mai interesati de actele de comunicare n micro-grupuri, acte n care plaseaza (si gasesc) procesul de fabricare a unor ntelesuri alternative si a noilor viziuni despre mesajele mass-media. Locul preferat al acestor studii este familia, iar procesul ideal este consumul de programe de televiziune. Cele mai cunoscute studii, evocate astazi ca lucrari de referinta (precum cele semnate de D. Morely, 1986; J. Lull, 1990; R. Kubey si M. Czikszentmihaly, 1990; D. Buckingham, 1993; D. Pasquier, 1997 etc.), se bazeaza fie pe observarea modului n care membrii unei familii participa la receptarea emisiunilor, fie pe nregistrarea discutiilor uzuale despre televiziune, fie pe colectarea scrisorilor trimise la redactiile unor emisiuni de mare succes, fie pe consemnarea impresiilor, amintirilor si povestilor suscitate de evocarea unor programe TV. Caracterul aplicat al acestor studii, valoarea lor de adevar, cantonata doar n anumite momente ale vietii, n anumite contexte sociale si n anumite conjuncturi culturale, precum si caracterul eterogen al metodelor folosite au creat o situatie paradoxala: ele au produs surpriza si entuziasm n momentul aparitiei lor, dar nu au putut crea un curent stiintific omogen, o scoala de gndire si o teorie cu mare putere de generalizare. Dar, asa cum observa Dominique Pasquier, "chiar daca cercetarea receptarii nu reprezinta un curent unitar, ea se impune prin cteva studii de vrf si prin individualitatile ei" (1997, p. 745).

Exercitii
Care sunt formele si planurile sociale pe care se dezvolta efectele mass media? Care sunt deosebirile fundamentale ntre cele trei mari familii de teorii referitoare la efectele mass media?

Relevati asemanarile si deosebirile dintre modelul fluxului ntr-un pas si modelul fluxului n doi pasi. n ce conditii se poate exercita efectul de dependenta de mesajele mass media? Comentati cele doua forme n care se poate concretiza efectul de "spirala a tacerii". Care sunt libertatile consumatorului subliniate de modelul "utilizari si recompense"? Cum se realizeaza "libertatea" de interpretare a mesajelor mass media?

Repere bibliografice
Balle, Francis, 1990, Mdias et socit, Paris, Montchrestien (ed. a V-a)
Dragan, Ion, 1996, Paradigme ale comunicarii de masa, Bucuresti, sansa Fiske, John, 2003, Introducere n stiintele comunicarii, Iasi, Polirom
LW Jeffres, Mass Media - Process and Effects, Illinois, Waveland Press Inc., 1986

Lohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanica la interactiune), Iasi, Polirom McQuail, Denis, 1987, Mass Communication Theory, London, Sage Publ. Severin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor comunicarii, Iasi, Polirom