A) EFECTE ALE COMUNICARII DE MASA

TEORIILE EFECTELOR PUTERNICE Modelul stimul-raspuns

In 1939, intr-o perioada marcata de ascensiunea lui Adolf Hitler, intemeiata si pe propaganda condusa de Goebels, Serge Tchakhotine publica studiul intitulat Violul multimilor. Ideea centrala a acestei carti era ca in societatile industriale indivizii care traiesc rupti de textura sociala, izolati in casele lor, alienati de valorile traditionale, expusi si vulnerabili la msj presei, pot fi manipulati intr-o campanie mass-media bine orchestrata. Relatia dintre mesajele presei si public este una de tipul stimul-raspuns Factorul rational este aproape eliminat Acest model se rezuma la schema: SURSA(Stimul)------transmite mesaje, direct, fara intermediari, unor------indivizi izolati(raspuns) Modelul stimul-raspuns-fluxul intr-un singur pas Conform acestei interpretari, de indata ce mesajul atinge receptorul, el declanseaza o reactie uniforma-la fel cum un stimul extern declanseaza, in corpul omenesc, reactii senzoriale spontane. In unele lucrari, aceasta conceptie s.n teoria acului hipotermic Expresia vine sa sublinieze, prin metafora senzoriala, iluzia ca : A) mesajele presei pentreaza constiinta R cu usurinta cu care un ac intra in piele B) ele genereaza un raspuns imediat, rapid si necontrolat rational, analog celui provocat de o impunsatura O alta teorie, teoria glontului magic, propusa de Melvin de Fleur, subliniaza un aspect interesant-deoarece intra atat de usor in constiinte, mesajul de presa poate fi si un instrument vrajit pentru modelarea opiniei publice Teoriile acestea pornesc de la o anumita conceptie despre individ si societate: e vb despre imaginea societatii de masa, in care ndivizii ar trebui sa se 22522y249w afle in situatii de izolare psihologica, sa fie rupti de legaturile si obligatiile sociale informale-M. De Fleur. Generalizata in mod necritic asupra tuturor efectelor mass-media, teoria glontului-magic apare ca un model mecanicist si lipsit de subtilitate de explicare a relatiei dintre presa si audienta, model care considera ca mass media injecteaza valori, idei si informatii, in chip direct, in indivizi pasivi, care fac parte dintr-o audienta atomizata), producand un efect direct si imediat-T. O SullivanDenis McQuail considera ca exista 2 situatii-tip care favorizeaza emergenta unui efect stimul-raspuns: Pt prima situatie este frecvent invocat cazul panicii declansate, in 1938, de versiunea radiofonica a romanului Razboiul Lumilor, realizata de Orson Wells. Anxietatea publicului-81% din casele din SUA aveau un radio) fusese accentuata de numeroasele transmisii radio in direct, din diferitele capitale europene zdruncinate de apropierea razboiului; in cele 3 sapt ale crizei din 1938, CBS a inregistrat 471 de transmisii, iar NBC-443, totul culminand cu momentul semnarii acordului de la Munchen, cand publicul american a putut auzi vocile, cand amenintatoare, cand conciliante, ale lui Hitler, Benes, Mussolini, etc. Pe acest fond de neliniste, textul lui HG Wells, dramatizat de Orson Wells, n-a mai fost perceputa ca o fictiune, ci ca o concentrizare a spaimelor generale, ca o confirmare a amenintarilor, ca o dovada ca razboiul a atins pana si America. Prezentarea romanului sub forma reportajului in direct a indeplinit toate conditiile considerate de cerc ca nec pt decl panicii prin media.

Modelul hegemonic
Lucrarile ref la puterea hegemonica a presei isi trag radacinile din gandirea marxista, evitand insa reductionismul marxismului de culoare leninista. Cf teoriilor, clasele dominante isi exprima puterea, in momentele de stabilitate economica si sociala, nu atat prin masuri represive, cat prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic Folosindu-se de sistemul educativ si de canalele de informare in masa, ele isi impun ideologia in forma unor adevaruri universal valabila

Deoarece au considerat cultura ca locul unde se duc luptele pt hegemonieimpunerea si naturalizarea unei ideologii-acesti sociologi si-au definit cercetarile prin formula studii culturale Modelul hegemonic mai speculativ utilizand atat metode empirice de cercetare in teren, cat si tehnici de analiza a discursului inspirate din stilistica, retorica, semantica si antropologia structurala, ramane totusi tributar premisei ca mass-media poate influenta in chip direct si puternic publicul receptor
Modelul dependentei

In 1976, S. Ball-Rokeach si M. De Fleur au propus o noua versiune a teoriilor efectelor puternice ale mass-media. Ei sustin ca indivizii depind in mod diferit de msj presei, in functie de variabilele socio-culturale prin care sunt definiti si indeosebi de gradul in care au nevoie de informatiile furnizate de mass-media In momentele de criza, oamenii experimenteaza stari de neliniste, teama si dezorientare. In aceste momente, apelul la presa, ca factor de regasire a echilibrului este mai intens. De exemplu, in SUA, in apr 1986, in noaptea atacului asupra Libiei, postul CNN a avut o audienta de 2,1 milioane, enorma in raport cu audienta sa medie de 400000 de persoane pe noapte. Presa ofera indivizilor date pt a afla si intelege ce se intampla, pt a lua decizii si a actiona in consecinta O informatie corecta poate calma societatea, iar una eronata o poate panica Responsabilitatea jurnalistilor este deosebita, iar reactiile necontrolate, afective, isterice, ar trebui sa nu gaseasca loc in msj de presa Prezentarea evenimentelor din decembrie 1989 in presa romana si internationala a demonstrat cat de greu le este ziaristilor sa ramana lucizi in situatii de criza si efectele pe care le au asemenea mesaje contradictorii asupra unui public care depinde de presa pentru a-si recastiga linistea, increderea si echilibrul.
Modelul spiralei tacerii

Perspectiva lansata de Elisabeth Noelle-Neumann Aceasta cercetatoare germana a studiat incepand cu 1965: A) modul in care opinia publica este modelata de diferiti factori

B) felul in care ea modeleaza reactiile si conceptiile membrilor colectivitatii In esenta, teoria Spiralei tacerii se bazeaza pe 5 premise: A) oamenii se tem de izolare, doresc sa fie primiti si integrati in coelctivitatile care-I inconjoara B) societatea are tendinta de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei C) frica de izolare ii indeamna pe oameni sa evalueze permanent starea opiniilor comune D) aceste evaluari afecteaza reactiile in public ale indivizilor, acestia incercand sa se alinieze la curentul de gandire afisat de societate, colectivitate E) pe baza acestor procese de adecvare si renuntare la elementele diferite se creeaza si se mentine opinia publica majoritara Puterea mm de a impune o anumita opinie poate conduce la 2 fenomene: A) crearea unei minoritati tacute B) crearea unei majoritati tacute
B) TEORIILE EFECTELOR LIMITATE

De la glontul magic, cu efect radical, trecem la o ploaie de schije, cu un efect limitat si incert Noua perspectiva stiintifica se concentreaza asupra factorilor care mediaza in relatia dintre mesajele mass-media si procesele de receptare si insista asupra caracterului selectiv al preluarii continutului transmis de presa-acesta este determinat de factori psihologici-perceptie, memorie selectiva, sociali-expunere selectiva, filtrarea in grup, presiunile liderilor de opinie si culturali-traditii, conceptii de viata, paradigme simbolice etc.
Modelul fluxului in doi pasi

Acest model presupune ca, in drumul sau catre public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar, care a capatat, in literatura de specialitate, apelativul de lider de opinie: Sursa---transmite un mesaj---liderul de opinie---retransmite mesajul prelucrat catre---grupul sau Mass-media nu mai exercita o influenta directa cum era fluxul intr-un sg pas, ci una indirecta-fluxul in doi pasi, in care un rol primordial revine relatiei interpersonale care uneste membrii grupului si o personalitate cu statut de lider de opinie.

Liderul de opinie se individualizeaza prin cateva caracteristici: A) este o persoana credibila, care ocupa o pozitie centrala in grup B) are contacte multiple cu lumea exterioara C) este mai expus mesajelor venite din afara grupului D) exprima valorile grupului, este deci conformist in raport cu aspiratiile si idealurile acestuia Tocmai pentru ca el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei sunt, ceilalti ii acorda increderea lor si se lasa influentati de el-G. Derville. Modelul fluxului in doi pasi aduce in prim plan capacitatea publicului de a adopta reactii de aparare in fata mesajului receptat prin media. El subliniaza cateva caracteristici importante ale interactiunii dintre audienta si presa: A) audienta nu este unitara si amorfa, ci diferentiata si posesoare a unor grile culturale proprii B) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reactioneaza irational, ci rational C) mes presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sist complex de medieri-din aceasta perspectiva e mai veridic sa vb de un model al fluxului in mai multi pasi D) continutul difuzat de mass-media nu detine monopolul asupra semnificatiilor-sensul unui mesaj e rezultatul unui proces de filtrare si interpretare, adica al interactiunii simbolice dintre E si R, in consecinta, sensurile atribuite unui continut mass-media pot sa varieze de la un public la altul

Modelul cultivarii
G. Gerbner a numit cultivare efectul rezultat dintr-o asemenea expunere intensa, care conduce la fixarea unei viziuni asupra lumii comune, a unor roluri comune si a unor valori comune-WJ Severin Expunerea la mesajele televiziunii, in corelatie cu alti factori, precum varsta, sexul, cultura, pozitia sociala, etc, conduce la obt unor efecte diferentiate, sugerand ca diferitele grupuri suporta in chip diferit actiunea cultivarii adica: A) receptarea sistematica prin mass-media a informatiilor, ideilor, simbolurilor, valorilor B) formarea, in urma acestui proces, a unei reprezentari, mediatic definite, asupra realitatii Altii considera ca violenta de la tv nu declanseaza si nu inhiba comportamentele, ci pur si simplu confirma si intareste valorile si normele de actiune deja existente la nivelul unui grup social ori al unui individ In acest caz relatiile interpersonale din cadrul grupului sunt mai importante decat mesajele tv A treia categ de cerc cons ca expunerea la mesajele violente contribuie la purificarea tinerilor, eliberandu-I de impulsurile primare, ei isi consuma in imaginar dorintele de comportament agresiv

Modelul agendei
Mass-media funct in calitate de creatoare de agenda

Ipoteza a fost emisa de cercetatorii americani M. McCombs si DL Shaw si a capatat numele de modelul agendei. Modelul a fost configurat in urma analizei campaniei electorale din 1968 Cei doi cerc s-au oprit asupra unei localitati din statul Carolina de Nord, Chapel Hill, si asupra alegatorilor care inaintea campaniei nu sust nici un candidat Sociologii au interv 100 de indecisi, pe care I-au intrebat care considera ei ca sunt probleme esentiale ale natiunii SUA Au studiat si presa din perioada campaniei electorale Rasp au fost catalogate in 15 clase, impartite in probleme majore si probleme minore. Prioritatile fixate de mass-media au influentat gandirea alegatorilor, care au catalogat problemele in fct de ierarhia presei B.Cohen: Poate ca presa nu are succes in a le spune oamenilor ce sa gandeasca, dar ea reuseste splendid in a spune oamenilor despre ce sa gandeasca Teoria agendei ne permite sa intelegem 2 fenomene importante: A) Cand presa prezinta anumite evenimente intens, acestea sunt socotite importante de catre public si tratate ca atare Publicul acorda credit presei si e convins ca ceea ce I se ofera ca subiecte de interes maxim repr probleme semnificative pt viata natiunii Paul Lazarfeld a numit acest fen functia de a conferi status a mass-media B) De indata ce un ziar sau un prog abordeaza un sub ce pare de succes, toti ceilalti ziaristi se reped asupra temei respective-jurnalismul de haita Modelul agendei nu depaseste aceasta limita a listelor de preferinte Oamenii se gandesc la ceea ce li s-a spus, dar nu gandesc CUM li s-a spus(McQuail) In terminologia lui HK Zucker, temele suparatoare au o evolutie aparte, in timp ce temele nesuparatoare confirma teza efectului de agenda

Modelul agendei e unul dintre cele mai imp constructe teoretice in domeniul comunicarii de masa. El conduce la o serie de concluzii, cu impact major asupra activitatii ziaristilor: A) presa exercita o influenta lenta, afectand indeosebi reprezentarile publicului despre lume B) prioritatile presei nu corespund intotdeauna cu prioritatile sociale C) prin activitatea sa, jurn devine creatorul temelor de interes public, confruntandu-se deci cu probleme grave ale responsabilitatii sociale Modelul agendei atrage atentia asupra caracterului moral al jurnalistului
C) TEORIILE EFECTELOR SLABE

Audienta nu este un recipient pasiv E formata din indivizi care cer ceva de la mesajul primit si care le selecteaza pe cele utile pentru ei Ei trebuie sa primeasca ceva de la manipulator,daca acesta vrea ceva de la public Intotdeauna exista o negociere(WP Davison) Studiile care urmaresc in chip predilect relevarea autonomiei relative a publicului alcatuiesc un al 3 lea camp al cerc consacrate capacitatii presei de a influenta receptorii, camp destinat teoriilor efectelor slabe Publicul considerat anterior o entitate pasiva devine factorul decisiv Producatorii, jurnalistii si cercetatorii incep sa fie interesati de aceste segmente de public, fluente, instabile, uneori capricioase Modelul utilizari si gratificatii

Intemeiat pe 2 premise: A) publicul e activ, atunci cand apeleaza la sist comun in masa, el urmareste obiective clare B) in dialogul cu presa, reprezentantii publicului cauta sa-si rezolve anumite nevoi si sa obtina anumite satisfactii Consumul mediatic e un act de utilizare, in fct de asteptari, nevoi si foloase presupuse, oamenii selecteaza mesajele in functie de imaginea lor despre media-I. Dragan Televiziunea moderna creeaza un pact intre jurnalisti si public, cerand o participare interactiva din partea publicului Nevoia de informare poate mari, pe neasteptate, audienta unor mesaje-asasinarea lui JFK-70% audienta Nev care sunt satisf de mm pot fi de nat cognitiva-dobandirea de informatii, afectiva-dob de experiente emotionale, socio-integrativa-intarirea contactelor cu ceilalti oameni, personal-integrativa-intarirea increderii in sine, si de scadere a tensiunii-posibilitatea evadarii din grijile cotidiene Modelul uses and gratifications s-a dovedit a fi unul din cele mai fructuoase instrumente de analiza a receptarii mes media de catre public S-a concentrat asupra variabilelor masurabile, a opiniilor publ prin care justifica o anumita alegere, preferinta

Receptarea msj presei nu necesita numai un act de selectare ci si un proces de interpretare Visinescu :
Trasaturi definitorii ale modelelor puternice

Modelul Glontului Magic e cel mai penetrant, se mai numeste si violul multimilor pt ca manipuleaza deplin si neconditionat cea mai mare parte a populatiei. Este specific societatilor

foarte industrializate. Mesajul e unidirectional. Presiunea cotidiana asupra individului e dublata de presiuni ale unor evenimente inedite, nevazute. Modelul dependentei-indivizii depind de societate si de mass-media, avand parte de o informare prompta, esentiala, in acord cu interesele cotidiene, la nivel individual si de grup. Modelul spiralei tacerii-starea nedorita de blocaj a indivizilor fata de sansa de a participa la dialogul social se poate mentine mult timp pana la momente de vot sau de revolta, care pot aduce la lumina adevaratele interese ale indivizilor prinsi in spirala tacerii.
Modele limitate: fluxul in 2 pasi

Modelul cultivarii-televiziunea ca membru al familiei Modelul agendei-presa focalizeaza atentia publicului asupra unei liste limitate de teme