A doua parte debuteaz cu ideea celor trei tipuri de culturi care au provenit n urma unor mutaii mentale.

Aceste trei ere corespund culturii orale, culturii scrie i culturii electrice. McLuhan a facut aceast mprire n funcie de mijlocul de comunicare ce a predominat n acel moment i de simul ce a fost cel mai solicitat. Astfel, n cultura oral, vorbirea a fost puntea ntre oameni iar simul cel mai dezvoltat a fost auzul. Comunitatea caracterizat de aceste dou elemente este tribul. Aici, individul capta o contiin magic iscat de simul apartenenei. El este legat de comunitate i nu poate fi judecat decat n raport cu aceasta. Poate fi considerat ca o particic dintr-un ntreg. Odat cu apariia tiparului, a fost provocat o a doua mutaie mental. Cititul a fcut ca vzul s fie cel mai dezvoltat sim i astfel s ia locul auzului. n ceea ce privete cultura, cea auditiv, magic este nlocuit de ctre cea scris, de o cultur fragmentar. Individul nu mai are sentimentul apartenei la ntreg ci este o parte de sine stttoare. Cu toate c aceti oameni au o gndire analitic i sunt inteligeni, ei nu mai sunt capabili s fac parte din comuniti. A treia er debuteaz cu semnalul electric. Cultura electric este caracterizat n opinia lui McLuhan de tot ce nseamn media: televizor, cinematograf, radio, telefon etc. Odat cu aceasta etap oamenii se rentorc ctre epoca tribal, redobndind acea constiin organic i sentimentul apartenenei. n era electric simurile predominante sunt cel tactil i cel auditiv. O alt teorie ce a strnit numeroase nenelegeri a fost Mediul este mesajul. Aa cum am neles, cele trei tipuri de culturi, au rezultat din cele dou mutaii mentale: apariia tiparului i apariia semnalului electric. n cultura scris, mediul dominant a fost tiparul. Acest lucru a fcut c omul s-i dezvolte alte simuri. Odat cu apariia semnalului electric, din nou omul a suferit o schimbare a simurilor dominante. Ceea ce vreau s spun este c expresia Mediul este mesajul nu se refer la mesajele transmise prin mediu, ci mediul n sine, mediul care domina acea epoc este cel important. Aceast expresie nu se poate analiza dect pe termen lung, atunci cnd aruncm o privire la trecut. Marshall McLuhan mparte mijloacele de comunicare n dou categorii, numindu-le fierbini i reci. Mijloacele fierbini sunt acele mijloace n care receptorul este bine alimentat cu informaii iar participarea acestuia este sczut. n comparaie cu mijloacele fierbini, cele reci las mai mult de umplut pe seama spectatorului, umplnd golurile de informaie, astfel putnd s contribuie la construirea mesajului n mintea sa. Aadar, ideea central a sintagmei cald/rece este aceea ca mediile care sunt bogate n informaii pot fi numite calde (presupun o implicare redus a receptorilor umani) iar mediile care

ofer informaii mai puin precise pot fi numite reci (presupun o implicare mai mare a receptorilor , un efort din partea auditoriului de a completa informaia lipsa). Autorul exemplific spunnd ca radioul este un mediu cald deoarece informaiile primite de catre receptor sunt bogate iar ascultatorul nu simte nevoia de a completa. Televizorul n schimb este un mijloc prin excelen rece deoarece imaginile pe care le transmite sunt insuficiente iar privitorul trebuie s i foloseasc imaginaia pentru a adauga informaia lips. Potrivit aceluiai raionament, o carte, o fotografie, cinematograful, sunt mijloace fierbini care cer detaare, iar o conversaie, o prelegere, un seminar, sunt reci. Aa cum am mai amintit, McLuhan este creatorul teoriei Satului Global. El explic cum prin ajutorul reelelor de comunicare, distanta ntre ri, orase, sate nu mai are nsemntate. Cu toate c sunt desprite de mii de km, comunitile pot comunica fr probleme iar informaia poate ajunge n orice loc de pe glob.