Școala de la Toronto

Homo Videns
Noile Media

Drd. Olga Hosu

Seminarul IV, Istoria Comunicării
 Școala de la Toronto

Reprezentată de doi autori

▪ Harold Innis
▪ Marshall McLuhan

Propun o nouă paradigmă a comunicării

Determinismul Tehnologic/Determinismul Comunicării
Determinismul tehnologic presupune că tehnologia unei societăți conduce
la dezvoltarea structurii sale sociale și a valorilor culturale.
 Harold Innis
- A avut o formație economică
- Propune o lectură a civilizațiilor și imperiilor pornind de la
caracteristicile mijloacelor de comunicare
- Publică Empire of Communications (1950) și The Bias of
Communication (1951)

Teza comună a lucrărilor sale

Până unde se întinde influența imperiilor și civilizațiilor?

“Până acolo unde mijloacele de transport și sistemul de
comunicare le permit să ajungă”.
 Harold Innis (2)
Mijloacele de comunicare se corelează cu:
- Spațiul
- Timpul

Timpul: argila, pergamentul și piatra => descentralizare

(time-biased) sunt mai grele, durabile pregătite să învingă
timpul
• proprii societăților tradiționale; pun mare preț pe obiceiuri, pe continuitate,
pe problemele istorice, sacre, morale;
• stabilitate socială, ordine ierarhică; viața culturală structurată în jurul
miturilor și simbolurilor
• societăți cu tradiții orale puternice
Harold Innis (3)

Spațiul: papirusul și hârtia (distruse ușor; ușor

transportabile) => centralizare (space-biased)
• orientare către present și viitor, favorizează nu numai extinderea
spațiala, ci și creșterea autorității politice
• extrem de eficiente când este vorba de transmis mesaje, ordine,
înștiințări, dar nu pot transmite bogăția, diversitatea și elasticitatea
tradiției orale
• mijloacele moderne de tipărit, precum telefonul, radioul, televiziunea
sunt toate space biased
Harold Innis (4)

=> mijloacele de comunicare prefigurează formule de dezvoltare ale

societății și culturii, în ansamblu
Ex. înflorirea vechii Grecii s-a datorat echilibrului dintre tehnologiile
time-biased, care au menținut bogăția tradiției orale, și cele space-
biased care au stimulat dezvoltarea scrisului și posibilitatea transmiterii
sale la distanță

=> “este necesar să studiem caracteristicile unui mijloc de

comunicare pentru a evalua influența sa asupra acumulărilor
culturale pe care le favorizează”
Harold Innis Bias-ul civilizației noastre

- Ziarul și radio-ul
- Folosirea unui mijloc de comunicare pe o perioadă lungă de timp
determină caracterul cunoașterii care urmează să fie comunicată
Bias-ul civilizației noastre este alimentat de
 Monopolul cunoșterii instituit de presa scrisă care instaurează un tip
de civilizație structurată doar pe dimensiunea spațială
 Un mijloc de comunicare specializat prefigurează nu numai o
anumită civilizație, ci aduce sărăcirea artificială civilizației moștenite
=> Innis a fost un determinist al comunicării
Marshall McLuhan

Cea mai cunoscută personalitate din domeniul comunicării

“The medium is the message”, “global village” sunt printre cele mai
adânci formulări ale secolului XX

Publică
▪ Understanding Media: The Extensions of Man
▪ 1962: The Gutenberg Galaxy: The making of Typografic Man
Marshall McLuhan (2)

▪ trei mari epoci istorice

– Epoca oralității, dominată de conversație ca mijloc propriu zis de comunicare (auzul dominant +
toate simțurile implicate)

– Cultura scrisă (văzul dominant + celelalte simturi – secundare)

• inventarea scrierii fonetice

• inventarea tiparului

– Aparitia electricitatii si a tehnologiilor (o reorchestrare a simturilor <=> epoca oralitatii )

▪ două revoluții tehnologice majore:

– cea a inventării tiparului

– cea a electricității
Marshall McLuhan (3)

Tehnologia este o extensie a ființei umane

Tehnologia comunicațională este cu totul specială pentru că are
legătură cu activitatea de gândire
Tribalizarea: este stadiul în care mijloacele orale dețin o preponderență clară în
structurarea și transmiterea informației

Detribalizarea: - sfârșitul perioadei în care omul participă la procesul comunicării

angajându-și toate simțurile, adică prin prevalența culturii scrise
- cultura scrisă încurajează individualismul și specializarea
- conduce la înflorirea naționalismului
Marshall McLuhan (3)

Understanding Media. The extensions of Man

- trecerea de la cultura scrisă la cultura media electronică: extinderea
sistemului nervos central
- “în timpul epocilor mecanice, am extins corpurile noastre în spațiu.
Astăzi, după mai mult de un secol de tehnologie electrică, am extins
însuși sistemul nostru central la nivel global, abolind atât spațiul cât și
timpul, cel puțin în ceea ce privește planeta noastră” (global village)
=> Rearmonizarea simturilor: afirmarea integrală a ființei
Marshall McLuhan (4)

The medium is the message

- Instrumentele de comunicare nu sunt doar formă de transmitere a informației, ci
reprezintă o modalitate particulară de a cunoaște lumea în care trăim.
Ex. Preponderența văzului înseamnă modelarea experienței noastre de cunoaștere,
orientarea percepției și structurarea gândirii în concordanță cu acel simț.
Mijlocul este mesajul = mijlocul determină modurile de percepție și organizarea
experienței

Nu anulează “conținutul”, dar îi atribuie un rol secundar:

„Conținutul oricărui mijloc are cam tot atâta importanță cât modelul
imprimat pe carcasa unei bombe atomice”
Marshall McLuhan (5) Medii calde și
reci

Criterii
– high sau low definition
• High: oferă detalii (cald) => nu presupune participare
• Low: nu oferă detalii (rece) => participare
– se adresează
• mai multor simțuri: medii reci (ex. TV) => participare
• unui simț: medii calde (ex. Fotografia, filmul) => fără participare
Ipostaza clasica a mijlocului „rece” este conversația
Folosire „caldă” sau „rece” a aceluiași mijloc
Contributiile lui McLuhan

• The medium is the message (intelegerea “determinismului”

tehnologic)
• Distinctia medii calde / medii reci
• Detribalizare / Retribalizare
• Anticipeaza globalizarea: “satul global” (“o familie
omenească prinsă într-o membrană universală”)
Imbecilizarea prin TV - Sartori

Critică profund revoluția multimedia

-Homo sapiens sau Homo Symbolicus (Cassirer) devine Homo Videns
- Homo videns:
- incapacitate de a mai opera cu simboluri
- cuvântul e detronat de imagine
- tele-vederea schimbă natura omului
- televiziunea mai mult distruge decât transmite la nivel de
cunoștere
Homo Videns

Ernst Cassirer: “ omul nu trăiește într-un univers pur fizic ci într-un

univers simbolic. Limba, mitul, arta și religia sunt diferitele fire care
alcătuiesc țesătura simbolică”.
- Ceea ce îl definește pe om este limbajul-cuvânt, un limbaj capabil să
vorbească despre sine însuși
- Prin televiziune, omul devine animal văzător decât un animal
simbolic
- Televiziunea nu este un adaos: este o substituire care răstoarnă
raportul dintre a înțelege și a vedea.
Sărăcirea înțelegerii

Omul își pierde capacitatea de abstractizare prin imagine.

Procesul care se atrofiază atunci când homo sapiens este înlocuit de
homo videns este de fapt înlocuirea limbajului abstract, conceptual cu
cel perceptiv care e infinit mai sărac prin multitudinea de semnificații.

Video-Copilul: un copil care este expus ecranelor înainte să învețe

limbajul sau chiar să meargă.
Revoluția Social Media

Sartori (1997): “Așadar, în măsura în care Internetul constituie un

divertisment, televiziunea va învinge în rândurile celor trândavisau al
celor obosiți care preferă să stea să privească, în timp ce Internetul va
învinge în rândurile celor activi, al elor cărora le place să dialogheze și să
caute”.
Revoluția Social Media (2)

În 2016, Merriam-Webster a definit social media drept:

“forme de comunicare electronică (de exemplu website-uri) prin care oamenii creează comunități online
pentru a disemina informație, idei mesaje personale, etc”.

Cu ce se deosebesc de alte medii?

1. Conținut viral

În contextul social media se referă la potențialul conținutului de a deveni “viral”

(analogie cu biologia), adică de a fi preluat și distribuit de alte persoane în propriile rețele
2. Utilizarea pe mobil
Sunt extensii ale rețelelor tradiționale în sensul în care încorporează și alte date: locația
sau time-sensitivity (întârzierea între transmiterea și receptarea mesajelor)
Revoluția Social Media (3)

3. Permit generarea conținutului de către utilizator (persoană/business)

Cele mai impotante elemente:
- varietatea de tipuri de conținut disponibil publicului, generat și creat de către
utilizator
- Posibilitățile business-urilor de a comunica direct cu consumatorii lor prin crearea
comunităților de brand => practicile de relații publice s-au reconfigurat complet,
presa pierzând teren în KPI’urile strategiilor de comunicare
- Influential marketing: rețelele sociale permit transformarea persoanelor în brand-
uri sau factori de influență: companiile preferă acum influencer-ii pentru a crea
buzz în rândul campaniilor
Revoluția Social Media (3)

4. Crearea comunităților
Comunitățile online prind acum teren prin devoltarea unor funcționalități care permit
omanilor să se grupeze în funcție de interese și să partajeze informație nișată.
Ex. : grupurile de Facebook dedicate vânzărilor, nutriției, dietelor etc.
Comunitățile se creează și în jurul unui influncer, prin prisma conținutului distribuit de
acesta. (TOP KPI in social media engagement)
5. Repozițonarea PR-ului => PR 2.0
- informația nu mai poate fi controlată
- Funcționează word of mouth, comunicarea devenind astfel bilaterală
Social media și “infobezitatea”
Era atenției: atenția este surescitată pentru perioade scurte de timp informațiile
cedând apoi locul altora mai noi.
II
Social Media Addiction

https://www.youtub
e.com/watch?
v=HffWFd_6bJ0

Impact asupra sănătății

- Studiu Malak Rafla, Nicholas J. Carson and Sandra M. DeJong: utilizarea excesivă a rețelelor
sociale cauzează difuncționalități mentale și fizice și este asociată cu obezitatea privarea de somn
și depresia
- Facebook depression: stimă de sine condiionată scăzută, singurătate sentimente de
anxietate socială
Facebook Addiction

Medical News Today

"For those who post status updates, the reinforcements keep coming in the
form of supportive comments and 'likes.' And of course we know that
behaviors that are consistently reinforced will be repeated, so it becomes
hard for a person who has developed this habit to simply stop„
▪ In 2012, Medical News Today reported on a study suggesting that Facebook
use may feed anxiety and increase a person's feeling of inadequacy.
▪ A more recent study, led by social psychiatrist Ethan Cross of the University of
Michigan, found that using Facebook may even make us miserable.
https://www.medicalnewstoday.com/articles/275361.php
Aplicație 10’

Prezentați-vă consumul de social media pe parcursul unei zile și

povestiți despre modul în care vă ajută sau vă încarcă existența.
- Ce platforme folosiți și pe ce durată aproximativă?
- Ce alte activități vă definesc ziua? (activități care să nu implice
folosirea vreunui device de orice fel).
- Ce ați recomanda acum unui copil de 7 ani legat de consumul de
social media?
Bibliografie obligatorie Seminar V

▪ Chelcea, S. (2001). Tehnici de cercetare sociologică (suport

de curs)
▪ Seidman, I. (2006). Interviewing as Qualitative Research. A
Guide for Researchers in Education and the Social Science
(3rd Ed.). New-York: Teachers College Press.