1.1.

Evoluţia comunicării umane

Melvin L. DeFleur şi Sandra Ball-Rokeach în Teorii ale comunicării de masă prezintă

următoarele epoci în dezvoltarea comunicării umane: epoca semnelor şi semnalelor, epoca
vorbirii şi a limbajului, epoca scrisului, epoca tiparului, epoca mijloacelor comunicării de
masă şi epoca mijloacelor de comunicare computerizate.
Este util să identificăm epocile pe parcursul cărora oamenii îşi fabricau din diferite materiale
unelte pentru a-şi procura hrana şi pentru a supravieţui, însă progresele semnificative şi foarte
rapide în ceea ce priveşte civilizaţia făcute de homo sapiens în timpul ultimilor 40.000 de ani
au depins mai mult de măiestria sistemelor de comunicare decât de materialele pe care le
foloseau pentru a construi uneltele.
Dacă nu este uşor să facem deducţii despre condiţia culturală umană pornind de la artefacte,
este cu mult mai dificil să reconstituim modalitatea prin care oamenii comunicau şi ce
însemna aceasta pentru modul lor de viaţă. Totuşi stăpânirea sistemelor de comunicare
folosite la stocarea informaţiilor, schimbul şi transmiterea lor, reprezintă punctele de răscruce
în istoria şi chiar preistoria umană. « Abilitatea din ce în ce mai mare de a comunica complet
şi precis a fost cea care a condus la dezvoltarea progresivă a tehnologiei complexe, la crearea
miturilor, legendelor, explicaţiilor, logicii, obiceiurilor şi a regulilor complexe de
comportament care fac posibilă civilizaţia » (DeFleur, 1999, pag. 22).
Istoria existenţei umane ar trebui explicată în termenii unor etape distinctive în dezvoltarea
comunicării umane, fiecare dintre ele având consecinţe profunde asupra vieţii sociale
individuale şi colective.
Prima dintre aceste etape a fost probabil Epoca semnelor şi semnalelor, care a început foarte
devreme în evoluţia vieţii pre-hominide[1] şi proto-umane, cu mult înainte ca strămoşii noştri
primitivi să meargă în poziţie verticală. La început, astfel de fiinţe preumane comunicau la fel
ca celelalte mamifere. Reacţiile moştenite sau instinctuale jucau un rol semnificativ într-o
astfel de comunicare. Milioane şi milioane de ani au trebuit să treacă înainte să devină
posibilă adoptarea a cel puţin câtorva gesturi standardizate, adică învăţate şi transmise, a
câtorva sunete şi alte feluri de semnale care au putut fi folosite de generaţiile următore pentru
a se angaja în schimburi de bază necesare unei vieţi sociale. Dar aceasta nu era vorbire. Pe
măsură ce capacitatea de învăţare a evoluat de-a lungul a milioane de ani de dezvoltare
preumană, sistemele de comunicare bazate pe semne şi semnale au devenit din ce în ce mai
elaborate, convenţionale şi eficiente.
O schimbare radicală s-a produs atunci când fiinţele umane au intrat în Epoca vorbirii şi a
limbajului. Există astăzi dovezi de netăgăduit că această epocă a început destul de recent, o
dată cu apariţia lui homo sapiens. Se pare că aceşti strămoşi ai noştri au început să vorbească
în urmă cu 90.000-40.000 de ani. Acum aproximativ 35.000 de ani se folosea limbajul.
Mai recent, ritmul s-a accelerat extraordinar. În urmă cu numai 5000 de ani, fiinţele umane au
traversat Epoca scrisului. Acest instrument important pentru dezvoltare capacităţilor umane a
fost inventat în mod independent în mai multe părţi ale lumii. Chinezii şi mayaşii au dezvoltat
scrisul în mod independent, dar cea mai timpurie tranziţie a avut loc între sumerieni şi
egipteni în vechea Semilună Fertilă, acolo unde astăzi sunt unele parţi din Turcia, Irak, Iran şi
Egipt.
Mult mai târziu au intrat în Epoca tiparului. Aceasta are coordonate exacte, anul 1455, oraşul
Mainz. Au mai existat de-a lungul istoriei unele încercări nereuşite însă, prima carte a fost
scoasă folosind o presă de tipărit cu caractere mobile turnate în metal cu doar câteva decenii
înaintea călătoriei lui Columb. Aproape peste noapte tehnologia s-a răspândit în toata Europa.
În cele din urmă s-a intrat în Epoca mijloacelor comunicării de masă. Aceasta s-a declanşat
într-un fel la începutul secolului al XIX-lea, o dată cu apariţia ziarelor adresate omului de
rând şi a dispozitivelor electrice, cum ar fi telegraful şi telefonul. Totuşi ziarul este o

1
reminiscenţă a epocii tiparului, iar celelalte mijloace nu erau încă folosite pe scară largă. În
termeni mai realişti epoca mijloacelor comunicării de masă a debutat la începutul secolului
XX, o dată cu inventarea şi adaptarea pe scară largă a filmului, radioului, televiziunii.
„Dar evoluţia umană şi acumularea culturală continuă. Noi am păşit recent în Epoca
mijloacelor de comunicare computerizate. Nu se ştie exact ce înseamnă această epocă pentru
comunicare, dar computerele deja ne transformă în ceea ce poartă numele de societate a
informaţiilor” (DeFleur, 1999, pag. 23).
Pe măsură ce fiinţele umane au evoluat, abilitatea lor de a comunica a evoluat de asemenea.
Cu cât a devenit mai elaborată, cu atât mai uşor a fost pentru ei să inventeze, să împrumute
soluţii unii de la alţii, să acumuleze cunoştinţe care i-au ajutat să supravieţuiască.

@ U 1.2. Formele de manifestare ale comunicării

Preocupările intense privind comunicarea, ce s-au manifestat cu precădere în ultimele decenii
ale secolului nostru, lansează între altele şi ideea existenţei mai multor forme de comunicare
umană, fiecare dintre acestea definindu-se odată cu analizarea anumitor elemente ce le
conferă specificitate.
Fiecare formă a comunicării are un specific al ei, şi în legătură cu acesta, îşi creează propriile
modele. Există şi modele care trec de barierele unei anumite forme şi care pot fi adaptate în
orice situaţie, la oricare dintre formele comunicării.
Procesul comunicării are o dispersie foarte largă în toate domeniile de activitate. Probabil că
nimeni nu va putea vreodată să definească toate domeniile de aplicabilitate ale comunicării,
atât datorită palierului larg al dispersiei sale, cât şi datorită caracterului dinamic al acestui
proces. În acest palier foarte bogat, Flavius Călin Rus în Introducere în ştiinţa comunicării şi a
relaţiilor publice distinge următoarele forme ale comunicării: comunicare verbală, comunicare
non-verbală, comunicare interpersonală, comunicare intrapersonală, comunicare de grup,
comunicare mediatizată, comunicare de masă, comunicare esopică, comunicarea politică şi
electorală, comunicarea de întreprindere, comunicare publică (ultima având următoarele
subramuri: comunicare locală, comunicarea publicitară, comunicarea educativă, comunicarea
organizaţiilor societăţii civile, comunicarea paradoxală şi comunicarea internaţională).
Marian Petcu în Sociologia mass-media prezintă un posibil tablou al formelor de comunicare,
apelând la câteva criterii uzuale:
-după distanţa dintre cei aflaţi în relaţie comunicaţională: comunicare apropiată sau directă (A
se adresează lui B) şi comunicare indirectă sau telecomunicare ceea ce presupune utilizarea
unor canale/dispozitive tehnice (cablu, unde hertziene);
-după direcţia comunicării: comunicarea unidirecţională situaţie în care emiţătorul şi
receptorul îşi păstrează statutul tot timpul, iar mesajul circulă într-un singur sens şi
comunicare bidirecţională – emiţătorul şi receptorul schimbă alternativ rolul în procesul
comunicării, mesajul circulă în două sensuri (conversaţia, schimbul de scrisori, discuţia
telefonică);
-după participanţii/actorii implicaţi în comunicare: comunicare intrapersonală (o singură
persoană care vorbeşte cu sine), comunicare interpersonală (implică minim două persoane),
comunicare de grup (o formă a comunicării interpersonale, dar care implică un număr mai
mare de persoane ; gradul de participare este variabil) şi comunicarea de masă (comunicatorii
profesionişti se adresează unor indivizi numeroşi, eterogeni, dispuşi geografic diferit, prin
intermediul unor canale media);
-după forma/expresia comunicării: comunicarea verbală (prin apel la cuvânt, scris ori vorbit)
şi comunicarea non-verbală (prin apel la gesturi, poziţii);
-după natura interacţiunii: comunicare intraindividuală, interpersonală, în grup mic şi
comunicare publică;
-după finalitatea comunicării: comunicare accidentală, subiectivă, instrumentală, defensivă,

2
informativă, persuasivă şi fatică;
-după conţinutul dominant: comunicare referenţială, operaţional-metodologică şi atitudinală;
- după natura informaţiei: comunicare digitală şi analogică.
La categoriile de mai sus Arcadie Hinescu şi colab., în Relaţii publice şi comunicare, mai
adaugă un alt criteriu, acela al statutului interlocutorilor, după care deosebim comunicarea
verticală şi comunicarea orizontală.
Comunicarea în organizaţii este privită din punctul de vedere al direcţiei pe care o dezvoltă
fluxul de informaţie. Astfel, se poate distinge comunicarea verticală (ascendentă şi
descendentă) de comunicarea orizontală (laterală şi în serie). Comunicarea ascendentă se
referă la mesajele care sunt trimise de la nivelurile ierarhice inferioare spre cele superioare.
Comunicarea descendentă se referă la mesajele trimise de la niveluri mai înalte ale ierarhiei
spre niveluri inferioare. Comunicarea laterală se referă la mesajele trimise de la egal la egal,
de la manager la manager – de la acelaşi nivel ierarhic, de la muncitor la muncitor.
Comunicarea serială se referă la mesajele transmise de-a lungul unor şiruri de oameni.
Comunicarea verbală utilizează, ca mijloc de acţiune, cuvântul vorbit. Unii specialişti acceptă
şi cuvântul scris. Comunicarea verbală se realizează în baza unei limbi comune şi a unui
limbaj comun. Aceste două elemente sunt imperios necesare pentru ca efectul final al unui
transfer şi al unui contratransfer informaţional, adică înţelegerea partenerilor să se producă.
Comunicarea non-verbală este caracterizată de totalitatea semnelor, gesturilor şi a mimicii cu
ajutorul cărora oamenii sunt capabili să transmită un mesaj, o emoţie sau o reacţie. La limita
dintre comunicarea verbală şi cea non-verbală se găseşte comunicarea paralingvistică, formă a
comunicării care are în componenţă următoarele elemente: intonaţia, timbrul vocii, pauze,
rapiditate, viteză de expunere, bâlbâieli şi altele. Comunicarea non-verbală mai este denumită
şi limbajul trupului şi variază ca şi semnificaţii de la o societate la alta. O serie întreagă de
experienţe au arătat că într-o relaţie dintre două persoane, comunicarea non-verbală
funcţionează cu atât mai bine cu cât acestea se cunosc reciproc mai bine şi cu cât intersecţia
sistemelor de codare a informaţiilor este mai mare.
„După ani întregi de cercetări pe mii de subiecţi, cercetătorul R. L. Birdwhistell consideră că
aproximativ 30-35% din conţinutul unui mesaj se datorează comunicării verbale, iar restul de
până la 100% celei non-verbale, aceste procente fiind valabile doar în cadrul unui dialog
social. Experienţe interesante au fost realizate şi de E. Mehrabian, care s-a ocupat în special
de transmiterea emoţiilor. Mehrabian consideră că aproximativ 7% din conţinutul unei emoţii
se transmite prin canal verbal, 55% prin canal vizual şi aproximativ 33% prin canalele
paralingvistice, restul fiind transmise prin alte canale” (Rus, 2002, pp.18-19).
Comunicarea interpersonală, aşa cum reiese din denumirea acesteia, implică în mod
obligatoriu existenţa a minimum doi parteneri de discuţie participanţi în procesul de
comunicare. Un asemenea tip de comunicare se poate extinde şi la alte persoane, care pot lua
şi ele parte la derularea procesului de comunicare fie preluând un rol activ în aceasta fie unul
pasiv. Comunicarea interpersonală merge până la identificarea cu relaţia interpersonală.
Forma cea mai răspândită a acesteia este dialogul.
Comunicarea interpersonală poate satisface nevoia de afecţiune şi de recunoaştere a valorilor
personale, dar şi nevoia de a controla, de a domina şi de a impune altuia voinţa proprie, de a-l
conduce sau măcar de a-l influenţa făţiş sau din umbră. Comunicarea interpersonală ne ajută
să-i cunoaştem pe semenii noştri şi, prin ei, să ne cunoaştem pe noi înşine, oglindiţi în
imaginea altora despre noi. Graţie comunicării interpersonale se stabilesc, se întreţin şi,
uneori, se distrug relaţii umane, fie că este vorba de cunoştinţe recente, de vechi prieteni, de
colegi, de iubiri mai durabile sau mai fugare sau chiar de membrii unei familii.
„Acea tainică relaţie în care o persoană ascultă propria voce interioară şi poartă un dialog cu
sine este comunicarea intrapersonală. Adâncită înăuntrul său, fiinţa umană se consiliază pe
sine, chestionându-se asupra trebuinţelor şi aspiraţiilor sale. Astfel ea se cunoaşte şi se judecă

3
pe sine. Se întrebă şi îşi răspunde. Reflectează, ia sau evaluează decizii sau repetă doar în
gând mesajele destinate altora” (Prutianu, 2000, pag. 34). Comunicarea intrapersonală joacă
un rol extrem de important pentru echilibrul psihic şi emoţional al fiinţei umane.
Procesul de comunicare intrapersonală este caracteristic fiecărui individ în parte şi se referă la
fiecare persoană care gândeşte pentru ea însăşi, la un moment dat, sau chiar care gândeşte cu
voce tare, verbalizându-şi gândurile şi ideile. Comunicarea intrapersonală transformă dialogul
cu sine însuşi într-un monolog interior sau verbalizat în cazul în care acesta este manifestat în
exterior prin viu grai.
Comunicarea de grup este foarte strâns legată de comunicarea interpersonală, fiind practic o
extensie a acesteia la mai multe persoane. Comunicarea de grup ne poate furniza informaţii
referitoare la pasivismul sau activismul manifestat de anumite persoane pe parcursul
procesului de comunicare, precum si informaţii referitoare la reacţiile acestor persoane la
diferiţi stimuli, în anumite situaţii. Comunicarea de grup este folosită cu mare succes în
special de către psihoterapeuţi, în scopul soluţionării unor probleme grave şi a unor devianţe
comportamentale ale unor indivizi, precum şi a dependenţelor apărute în cazul consumului de
droguri, alcool şi tutun, etc.
Comunicarea de grup este cea care asigură schimburile de idei şi emoţii în interiorul echipei,
al organizaţiei restrânse, în general, în micile colectivităţi umane, de până la maximum 9-11
persoane. În cadrul acestora, individul îşi petrece o mare parte din viaţa sa socială şi
profesională. Aici, se împărtăşesc cunoştinţe şi experienţe personale, se rezolvă probleme, se
creează şi se detensionează conflicte, se dezvoltă idei noi, se inventează şi se iau decizii
importante, fie că este vorba de un consiliu de administraţie, un colegiu de redacţie, un
comitet director, o echipă de vânzări, un grup de brainstorming, fie doar de cercul de prieteni
în care ne bem cafeaua şi facem o mică bârfă.
Comunicarea mediatizată se confundă foarte frecvent cu ceea ce simţul comun defineşte ca
fiind comunicarea de masă. Aceasta presupune existenţa în procesul comunicării a unuia sau a
mai multor emiţători sau a unui emiţător colectiv, care difuzează mesaje prin intermediul unor
dispozitive tehnice şi al unor mijloace de transmitere a informaţiei spre mai mulţi receptori.
Mesajele transmise se pot difuza sub forma de text tipărit, unde sonore sau imagine video
însoţită de unde sonore. Este comunicarea tipică mijloacelor mass-media: ziare, radio,
televiziune dar cuprinde şi altele. Cea mai nouă subramură a comunicării mediatizate este
reprezentată deInternet. În general informaţiile transmise prin comunicarea mediatizată nu dau
posibilitatea unui răspuns imediat din partea receptorilor, dar feed-back la diferite mesaje
transmise există totuşi, numai ca acesta se materializează în timp şi se manifestă prin reacţiile
individului sau ale grupurilor la mesajele recepţionate.
Comunicarea de masă este o formă a comunicării mediatizate. Aceasta „este un proces prin
care profesioniştii comunicării folosesc un suport tehnic pentru a difuza mesaje, într-o
manieră amplă, rapidă şi continuă, cu scopul de a atinge o audienţă largă” (Bertrand, 2001,
pag. 19).
„Comunicarea esopică reprezintă acţiunea prin intermediul căreia anumite fapte sau
evenimente, care nu pot fi aduse la cunoştinţa populaţiei în mod direct, sunt comunicate în
mod indirect prin intermediul unor fabule, maxime sau cugetări, analogii sau aluzii” (Rus,
2002, pag. 28). În acest tip de comunicare uneori pot fi prezente personaje imaginare care pot
fi lua forme animale. Această comunicare a fost întâlnită îndeosebi în sistemele totalitare,
fiind folosită de cei de la putere care doreau să transmită informaţii dor unor anumite persoane
care ştiau să decodifice mesajele.
Termenul de comunicare politică are ca ţară de origine America ca mai apoi să fie preluat de
societăţile democratice vest europene. „Comunicarea politică este o formă a comunicării prin
intermediul căreia se transmit intenţionat şi direcţionat mesaje având conţinut politic, mesaje
transmise prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă sau prin alte instrumente şi

4
acţiuni, transfer şi contratransfer informaţional care se realizează într-un câmp sau intr-un
spaţiu de acţiune bine definit, într-o anumită perioadă de timp, folosindu-se tehnici şi metode
de formare a imaginilor actorilor politici specifice publicităţii politice şi care are drept scop
principal realizarea unei legături pe cât posibil pozitive între actorii politici şi opinia publică şi
invers” (Rus, 2002, pp. 31-32).
Comunicarea de întreprindere are două componente comunicarea intrainstituţională şi
comunicarea interinstituţională. Comunicarea intrainstituţională este cea prin intermediul
căreia se realizează un transfer de informaţii între membrii sau angajaţii unei firme,
organizaţii sau instituţii. Pentru ca o firmă sau o organizaţie să reziste mediului concurenţial
trebuie să îndeplinească doi parametri ai succesului: calitatea şi viteza de reacţie. Primul
dintre aceştia este dat de oamenii specializaţi pe domeniul firmei sau organizaţiei în timp ce
cel de al doilea este realizat de consultanţi în relaţii publice care pentru buna funcţionare a
firmei sau organizaţiei dezvoltă două tipuri de comunicare: una intrainstituţională, circulaţia
informaţiilor în interiorul instituţiei, şi cealaltă interinstituţională adică comunicarea cu alte
firme, organizaţii şi cu mass-media.
Comunicare publică poate fi considerată orice cuvântare, expunere sau prezentare care este
realizată de către o anumită persoană direct în prezenţă unui auditoriu care trebuie să aibă
minim 3 persoane. Exemple în acest sens pot fi: conferinţa, pledoaria avocatului, prelegerile,
cursurile, prezentarea vânzătorilor, comunicările ştiinţifice, luările de cuvânt în şedinţe,
prezentările de rapoarte, prezentarea spectacolelor şi multe altele. Această formă de
comunicare se mai referă şi la interesul unor instituţii publice de a transmite cetăţenilor
informaţii de interes general pe teme cum ar fi: mediul, sănătatea, prevenirea accidentelor,
siguranţa cetăţeanului.
Comunicarea publicitară se referă la « toate instrumentele, sistemele, mijloacele, metodele şi
matricile folosite de agenţiile publicitare, în scopul formării, promovării şi menţinerii imaginii
unor produse, firme, actori politici sau partide politice » (Rus, 2002, pag. 38).
Comunicarea educativă se referă la favorizarea accesului la ştiinţă al cetăţenilor prin
intermediul mass-media.
Comunicarea organizaţiilor societăţilor civile reprezintă informarea opiniei publice în legătură
cu unele situaţii critice cum ar fi războaiele, foametea, catastrofele ecologice prin intermediul
unui sistem cu rol de semnal de alarmă.
Comunicarea paradoxală se referă la dezinformarea adversarului care ştie că este dezinformat.
Acest tip de comunicare este folosit în special în timpul războiului.
Comunicarea internaţională este comunicarea care are loc între oficialităţile unor state diferite
purtând numele şi de comunicare diplomatică.

@ U 1.3. Modelele comunicării

Modelul liniar al lui Harold D. Lasswell (vezi Figura 1.1) are un caracter unidirecţional adică
semnalele pleacă de la un emiţător şi ajung la un receptor doar în această direcţie. În acest
model receptorul este pasiv şi nu reacţionează activ la mesajele primite. Autorul acestui
model consideră că procesul comunicării poate fi redus la următoarele întrebări: cine?, ce?,
unde?, de ce?, când?, cum? şi cu ce mijloace?

Cine? Ce spune? Cum? Cui? Cu ce efect?

Analiza Analiza Analiza Analiza Analiza
controlului conţinutului canalelor publicului efectelor
organizaţiilor de comunicare

Figura 1.1 Modelul liniar al lui Harold D. Lasswell

5
Prima întrebare, cine? face referire la emiţător şi la factorii care îl determină pe acesta să
emită un anumit mesaj. Cea de-a doua întrebare, ce spune?, se referă la conţinutul mesajului,
care poate avea un înţeles de sine stătător sau în funcţie de context mai multe înţelesuri. A
treia întrebare, cum?, prezintă canalul prin care este transmisă informaţia, iar răspunsul acestei
întrebări ne înfăţişează mijlocul de comunicare: televiziune, presă scrisă, radio, internet dar, în
acelaşi timp, felul în care sunt transmise mesajele, lucru care poate influenţa opinia publică.
Cea de a patra întrebare, cui?, are în vedere receptorul sau receptorii, iar răspunsul acesteia ne
prezintă caracteristici în legătură cu modul prin care aceştia reuşesc să decodifice mesajele şi
de asemenea prezintă diferitele înţelesuri care sunt atribuite de aceştia anumitor tipuri de
mesaje. Cea de-a cincea întrebare şi ultima, cu ce efect?, ne prezintă o imagine a influenţelor
pe care mass-media le are asupra cetăţenilor prin diferitele mesaje pe care le transmite.

Atenţie !
Acest model prezintă şi o serie de lipsuri: nu ia în considerare feed-back-ul, nu ia în
considerare contextul şi elimină celelalte forme de comunicare axându-se doar pe
comunicarea realizată cu ajutorul mass-media.

Modelul liniar al lui Claude Elwood Shannon (vezi Figura 1.2) este un model cibernetic care
la origine nu trebuia să servească decât la rezolvarea problemelor tehnice de telecomunicaţii.
Apoi, prin analogie, a fost aplicat şi la comunicarea umană şi la comunicarea mediatizată.
Figura 1.2 Modelul liniar al lui Claude Elwood Shannon
Conform acestui model comunicarea este un proces liniar cu mai multe etape: o sursă de
informare, un mesaj, un emiţător, un canal, un receptor, un destinatar şi un bruiaj (zgomotul).
Dacă luăm ca exemplu telefonul atunci sursa de informare va fi persoana care vorbeşte şi
emite un mesaj, emiţătorul va fi dispozitivul telefonic care transformă sunetul vocii în curent
electric (semnale), care este transmis printr-un fir electric (canal) până la dispozitivul telefonic
(receptor) al interlocutorului, el însuşi considerat destinatar. Zgomotul în acest caz este
reprezentat de eventualele distorsiuni ale sunetului.
Ca şi în cazul modelului lui Lasswell şi acest model prezintă receptorul ca fiind pasiv, lipsind
feed-back-ul şi ignorând contextul.
Modelul lui Meyer-Eppler (vezi Figura 1.3) este unul dintre primele modele care se referă la
comunicarea interpersonală. Acest model implică existenţa unui emiţător, a unui receptor, a
unei surse de zgomot, a uneia de codare şi a alteia de decodare.

codare zgomot decodare

Emiţător ----------------------------------------------------------------- Receptor

Re Rr

Figura 1.3 Modelul lui Meyer-Eppler

În cazul acestui model emiţătorul E emite un mesaj, folosind codarea, către receptorul R,
mesaj care poate fi bruiat de către o sursa de zgomot. Pentru ca mesajul să poată fi perceput şi

6
înţeles de către receptor el trebuie să aibă la bază o limbă şi un limbaj comun. De asemenea
acest model ia în considerare feed-back-ul venit din partea receptorului. Atât emiţătorul cât şi
receptorul, în acest caz, au calitate dublă, astfel încât, în cazul transferului informaţional,
emiţătorul are rolul de a emite mesaje iar receptorul de a le recepta, iar în cazul
contratransferului informaţional receptorul se transformă în emiţător, iar sursa emitentă a
primelor mesaje se transformă în receptor.
Modelul circular al comunicării sau modelul concentric al lui Ray Hiebert, Donald Ungurait şi
Thomas Bohn care mai este denumit şi modelul HUB (vezi Figura 1.4) se referă, în special, la
comunicarea de masă, pe care o ilustrează ca pe un ansamblu de cercuri concentrice, iar în
interiorul acestor cercuri are loc o permanentă negociere şi tranzacţie de informaţii.
Figura 1.4 Modelul circular al comunicării (modelul HUB)

Transmiterea mesajelor prin intermediul acestui model se realizează în două faze. Prima fază
se referă la diferitele tipuri de comunicatori care transmit mesajele. Aceste mesaje sunt mai
întâi codate, dar înainte ca ele să ajungă la canalul propriu zis de transmitere sunt filtrate şi
selecţionate de aşa numiţii controlori, care sunt profesionişti ai comunicării de masă şi care
pot fi şefi de agenţii, redactori şefi etc. După ce trec de acest control, mesajele sunt emise prin
intermediul mass-media. Cea de-a doua fază începe odată cu intervenţia aşa numiţilor
regulatori, care influenţează procesul comunicării, afectând conţinutul şi obiectivitatea
acestuia, denaturând sensul iniţial. Faza a doua continuă cu filtrarea informaţiilor, venite de
această dată din partea receptorilor şi care se referă la o anumită disponibilitate a acestora de a
primi sau respinge un anumit tip de mesaj. În final, mesajele ajung la receptori, provocând
efecte imediate sau de lungă durată. Noutatea pe care o aduce acest model este introducerea
conceptului de amplificare şi de selecţie a informaţiilor.
Modelul lui Andersch, Staats şi Bostrom (vezi Figura 1.5) ne prezintă un nou aspect asupra
relaţiei dintre emiţător şi receptor făcând apel la o imagine circulară a comunicării. De
asemenea acest model trimite în centrul comunicării mediul şi stimulii care pot proveni din
acesta, încercându-se „dezvoltarea unei balanţe dinamice între căutarea informaţiei de către
emiţător în mediu şi reactualizarea comunicării în acelaşi mediu de către receptor” (Hinescu et
all, 2007, pp. 81-82).
Figura 1.5 Modelul lui Andersch, Staats şi Bostrom

Modelul SMCR (Sursă, Mesaj, Canal, Receptor) a fost iniţiat de David K. Berlo (vezi Figura
1.6). În cazul acestui model relevante atât pentru emiţător cât şi pentru receptor sunt cultura şi
sistemul social în care are loc actul de comunicare. „Modelul lui Berlo pune un accent
deosebit pe extinderea repertoriilor comunicatorilor, în vederea realizării cât mai multor
conexiuni şi a unui repertoriu comun, acestea realizându-se şi la nivelul valorilor sau al
atitudinilor emiţătorului ori receptorului” (Hinescu et all, 2007, pag. 82).
Figura 1.6 Modelul SMCR a lui Berlo

Modelul lui Maletzke (vezi Figura 1.7) privind comunicarea de masă aduce în prim plan unele
elemente tratate cu superficialitate sau chiar ignorate de modelele mai simple de comunicare.
Complexitatea modelului a atras asupra sa o serie de critici deoarece din dorinţa de a obţine
un număr maximal de indicatori, autorul se îndepărtează de criteriul de utilitate. Totuşi,
„analiza complexă pe care o efectuează Maletzke este favorabilă unei dezvoltări
comprehensive a incidenţei pe care un evantai extrem de larg de variabile o au în câmpul
comunicării” (Hinescu et all, 2007, pag. 84).
Figura 1.7 Modelul lui Maletzke
Legendă:
a. selectarea şi restructurarea conţinutului;

7
b. presiunea sau constrângerea venită din partea mesajului;
c. presiunea sau constrângerea venită din partea mediului;
d. imaginea emiţătorului despre receptor;
e. imaginea receptorului despre emiţător;
f. feed-back spontan de la receptor;
g. selecţia efectuată de către receptor din mediu;
h. efectul, experienţa conţinutului;
i. presiunea sau constrângerea venită din mediu;
j. imaginea receptorului asupra mediului.

@ U. 1.4. Comunicarea de masă

Comunicarea de masă desemnează „o serie de tehnici şi reţele de transmisie care permit

punerea la dispoziţia unui public vast a unui set important de mesaje” (Rotariu, Iluţ, 1996,
pag. 290). Acest termen este folosit deseori de către cercetătorii americani ca sinonim pentru
mass-media, care este definit ca mijloace care se adresează unui public masiv şi nediferenţiat.
Traian Rotariu şi Petru Iluţ prezintă, în Sociologie, comunicarea de masă ca având
următoarele caracteristici:
- este o instituţie socială ce cuprinde o serie de activităţi executate de personal calificat care
are menirea de a informa rapid şi constant individul;
- mesajele sunt publice adică orice individ care aparţine unei colectivităţi are dreptul de acces
la aceste mesaje;
- mesajele sunt transmise cu rapiditate astfel încât un ziar vechi de câteva zile are valoare doar
documentară sau arhivistică;
- receptarea mesajelor presupune existenţa unei audienţe largi, eterogene şi anonime.
Ritmul comunicării umane s-a accelerat odată cu apariţia şi acceptarea presei de masă. Pe la
jumătatea secolului XIX telegraful devine o realitate şi cu toate că nu reprezenta un mijloc de
comunicare de masă acesta era un element al acumulării tehnologice care are ca finalitate
apariţia mass-mediei electronice. Primele experimente care au pus bazele cinematografiei şi
ale telegrafiei fără fir au fost realizate abia câteva decenii mai târziu. În primul deceniu al
secolului XX filmele au devenit un mijloc de destindere. Aceste au fost urmate în anii 1920 de
pătrunderea radioului în casele oamenii, iar în anii 1940 de pătrunderea televiziunii. La
începutul anilor 1950 radioul ajunge la saturaţie în casele americanilor, iar la începutul anilor
1960 televiziunea ajunge şi ea la saturaţie. În jurul anilor 1970 apare televiziunea prin cablu şi
videocasetofonul. Comunicarea de masă devenise unul dintre elementele semnificative şi
inevitabile ale vieţii moderne.
„Studiul mijloacelor de comunicare de masă a luat naştere datorită amplorii formelor de
propagandă, înregistrată după 1933. Începând cu acea dată, istoria lor este marcată de
alternanţa recul-avânt: ea exprimă, într-un sens, variaţiile opiniei privind puterea exercitată
asupra oamenilor, opiniilor, convingerilor, atitudinilor şi comportamentelor lor, de către presă
şi mijloacele electronice de comunicare” (Boudon, pag. 605).
Secolul XX a demonstrat că omul modern nu poate fi perceput în afara spaţiului comunicării,
presa devenind un element vital pentru societate datorită dezvoltării explozive a mass-media,
a inovaţiilor tehnologice, aspecte care au determinat amploarea fenomenului comunicării de
masă şi plasarea profesiei de jurnalist, asociată cu informaţia, în centrul vital al societăţii.
Comunicarea de masă facilitează atât circulaţia socială a informaţiei, cât şi blocarea,
denaturarea şi standardizarea ei. Comunicarea de masă poate fi inclusă printre cele mai
redutabile şi eficiente narcotice sociale, a căror influenţă este studiată de sociologia
propagandei. Astfel, comunicarea de masă funcţionează ca un agent de întărire a valorilor şi
atitudinilor existente. Cele care permit şi înlesnesc efectuarea comunicării de masă sunt

8
mijloacele de comunicare în masă (mass-media).
Trăim într-un spaţiu în care mass-media suferă schimbări rapide. În urmă cu numai câţiva ani,
majoritatea oamenilor nu auziseră de multimedia şi Internet. Acum nici măcar nu poţi să
deschizi ziarul fără să întâlneşti o referire la unul dintre cele două domenii sau chiar la
amândouă.
Schimbările care au loc în domeniul mass-media sunt numeroase şi, în unele cazuri şi
spectaculoase. Tirajele şi lectura ziarelor au scăzut de ceva vreme. Televiziunile s-au
schimbat de la structura cu cele cinci canale la sistemul cablat cu 50 de canale şi la
introducerea sistemului cu 500 de canale. Unii oamenii petrec ore discutând cu alţii pe „chat”,
iar jocurile virtuale ofertă noi dimensiuni experienţei participanţilor. Se poate afirma că ne
îndreptăm rapid către un nou spaţiu al comunicării dominat de consumatori activi şi
multimedia. Vor fi oamenii dispuşi să renunţe la ziarul pe care îl citesc la cafeaua de
dimineaţă sau la revistele pe care le răsfoiesc pe canapeaua din sufragerie la sfârşitul zilei? O
posibilitate este că noile media să se dezvolte alături de cele „vechi”, care ar putea astfel să nu
dispară. O teorie cunoscută este că noile tehnici de comunicare nu au luat niciodată în
întregime locul celor vechi, dar le-au obligat pe acestea să-şi asume noi roluri. De exemplu,
televiziunea nu a eliminat radioul, dar a dus la realizarea unor noi tipuri de programe, cum ar
fi talk-show-urile sau programe de muzică specializate.
Oricare ar fi forma pe care o va lua comunicarea de masă, ea va continua să aibă un rol major
în viaţa noastră. Metaforic putem spune că mass-media sunt “ochii şi urechile societăţii”. Ele
pun la dispoziţie mijloacele prin care societatea ia decizii şi reprezintă vocea colectivă prin
care societatea ajunge să se cunoască. Mass-media reprezintă astfel o importantă sursă pentru
transmiterea valorilor societăţii.

þ
AUTOEVALUARE

1. Prezentaţi succint, în 20 de rânduri, evoluţia comunicării umane.

2. Definiţi pe scurt formele de manifestare ale comunicării.
3. Explicaţi asemănările şi deosebirile între cele două modele liniare ale comunicării.
4. Descrieţi componenetele modelului circular al comunicării.
5. Prezentaţi câştigurile şi limitele modelului comunicării al lui Maletzke.
6. Realizaţi un eseu de 1 pagină cu tema “Comunicarea de masă şi asistenţa socială”
valorificând şi elementele din textul de la unitatea de învăţare 1.4.

9
MODULUI II. MARKETINGUL SOCIAL

Rezumat: Modulul II cuprinde 3 unităţi de învăţare ale căror conţinut este axat pe
fundamentele noţiunii generice de marketing social.
Unităţile de învăţare şi duratele medii

Unitate de învăţare
Durată medie (ore)
1.
Marketing şi marketing social
2
2.
Campanii şi demersuri sociale
2
3.
Specificul marketingului social
2
TOTAL
6 ore

Obiective
§ Cunoaşterea apariţiei noţiunii de marketing social
§ Înţelegerea diferenţelor specifice dintre marketing şi marketingul social
§ Identificarea diferenţelor dintre demersul de marketing social şi celelalte demersuri ale
organizaţiilor sociale

@ u.2.1. Marketing şi marketing social

R. Zaharia (2007) arată că importanţa crescândă a marketingului social în activitatea

organizaţiilor cu caracter nelucrativ a generat şi interesul teoreticienilor pentru acest domeniu,
rezultatul constând într-o multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea conţinutului
principalelor concepte cu care se operează.
Philip Kotler şi Gerald Zaltman considerau în 1973 că “marketingul social reprezintă
proiectarea, implementarea şi controlul programelor de marketing care privesc acceptarea
unor idei sociale”. Ulterior, Philip Kotler reformulează uşor această definiţie, considerând că
marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înţelegând
proiectarea, implementarea şi controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei
idei sau acţiuni sociale de către grupurile ţintă”. Două decenii mai târziu, un alt cunoscut
specialist în domeniu, Alan R. Andreasen aprecia că “marketingul social reprezintă aplicarea
tehnologiilor din marketingul comercial [sau marketingul clasic.] în analiza, planificarea,
execuţia şi evaluarea programelor destinate să influenţeze comportamentul voluntar al
audienţelor-ţintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora şi a societăţii”.
În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, în anul 1989, germanii
Manfred Bruhn şi Jörg Tilmes ne arătau că: “Marketingul social reprezintă planificarea,
organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor de marketing ale

10
organizaţiilor necomerciale care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea
unor probleme sociale”.
Reţinem astfel că marketingul social este acel marketing practicat de către organizaţii sociale,
care vizează îndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom încadra în sfera de cuprindere a
marketingului social activităţile cu caracter social desfăşurate de către întreprinderi, partide
sau oameni politici, ministere sau agenţii guvernamentale, primării sau alte componente ale
administraţiei locale. Marketingul social va fi astfel privit ca o specializare a marketingului,
un rezultat al dezvoltării extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie,
bine delimitată (activitatea organizaţiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un
concept novator, cu implicaţii sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de
cuprindere a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale intensive şi făcând
referire la implicarea în social a întreprinderilor. (apud. R. Zaharia, 2007).
Manfred Bruhn identifică patru aspecte care diferenţiază marketingul social de cel clasic:
· organizaţiile care practică marketingul social îşi propun, ca scop principal, spre deosebire de
întreprinderi, să promoveze interesele unor grupuri sau ale societăţii în ansamblul ei. Dacă, de
regulă, scopul principal al unei întreprinderi este acela de a obţine profit, pentru o organizaţie
socială, obţinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat
atingerii scopului principal;
· produsele oferite de organizaţiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleaşi cu produsele
realizate de către întreprinderi. Alături de produsele şi serviciile clasice, apar ideile şi alte
bunuri imateriale. De regulă, acestea reprezintă chiar principalul obiect de activitate al
organizaţiilor sociale;
· organizaţiile care practică marketingul social nu se străduiesc să sporească cererea pentru
produsele lor în rândul anumitor grupuri-ţintă de consumatori, aşa cum procedează
întreprinderile. În cele mai multe cazuri, ele se străduiesc să influenţeze imaginea şi
comportamentul grupurilor-ţintă, uneori chiar împotriva voinţei acestora. Din obişnuinţă sau
din comoditate, oamenii nu adoptă un nou comportament (de exemplu: renunţarea la fumat
sau efectuarea periodică a unui control medical) decât cu o anumită reticenţă, chiar dacă acest
comportament corespunde intereselor lor.
· eterogenitatea tipurilor de organizaţii sociale existente. Dacă în privinţa organizaţiilor cu
scop lucrativ se pot utiliza doar câteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente,
în privinţa organizaţiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate şi tipurile rezultate sunt mult
mai numeroase, ceea ce face foarte dificilă clasificarea acestor organizaţii.
O altă comparaţie între marketingul social şi cel clasic aparţine americanilor J.R. Evans şi B.
Berman, vezi mai jos.

Tabelul nr. 2.1. Principalele diferenţe între marketingul social şi marketingul clasic

Marketingul social
Marketingul clasic
1. se aplică organizaţiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor şi serviciilor
1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în mai mică măsură, ideilor
2. schimburile nu sunt, de regulă, de natură financiară
2. schimburile sunt de natură financiară

11
3. finalitatea activităţii este mai complexă, iar succesul sau eşecul nu pot fi măsurate strict în
termeni financiari
3. finalitatea activităţii este reprezentată, în general, de sporirea profitului, a vânzărilor etc.
4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plăţile efectuate de acestea
4. beneficiile sunt corelate cu plăţile făcute de consumator
5. organizaţiile sociale se adresează, în cele mai multe cazuri, unor grupuri-ţintă cu o putere
de cumpărare redusă, ineficiente din punct de vedere economic
5. întreprinderile se adresează doar segmentelor de piaţă profitabile
6. în general, piaţa organizaţiilor sociale are două componente: relaţiile cu grupurile-ţintă şi
relaţiile cu subscriptorii
6. piaţa întreprinderii are o singură componentă: relaţia cu clientul
Sursa: Adaptare după Evans, Joel R.; Berman, Barry - „Essentials of Marketing”, Macmillan
Inc., New York, 1984, p. 465, citat în Stanciu, Sica - “Introducere în marketingul
organizaţiilor non-profit”, Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 1999, p.56.

@ U.2.2. Campanii şi demersuri sociale

În privinţa campaniilor sociale, Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică următoarele tipuri
(apud. R. Zaharia, 2007):
·campanii în domeniul sănătăţii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri;
alimentaţia raţională; gimnastică de întreţinere.
· campanii în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea gradului de poluare a apei
şi aerului; întreţinerea parcurilor naturale şi a pădurilor.
·campanii în domeniul educaţiei: creşterea gradului de alfabetizare; îmbunătăţirea şcolilor
publice; creşterea performanţelor în însuşirea matematicii sau a ştiinţelor naturii;
îmbunătăţirea condiţiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru cadrele didactice.
· campanii economice: revigorarea vechilor oraşe industriale; ofensive în direcţia creşterii
gradului de calificare a forţei de muncă; acordarea de stimulente pentru investitorii străini.

Organizaţiile sociale pot să desfăşoare o paletă destul de largă de demersuri sociale în vederea
atingerii scopului pe care îl urmăresc. Alan R. Andreasen (apud. R. Zaharia, 2007)
delimitează demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la îndemâna
organizaţiilor sociale. Sunt prezentate, mai întâi, patru alte demersuri posibile: demersul
educativ, demersul persuasiv, demersul modificărilor comportamentale şi demersul influenţei
sociale.
a) Demersul educativ. Acesta porneşte de la premisa că oamenii vor face ceea ce li se spune
că este bine, dacă sunt întrunite două condiţii:
1. să înţeleagă de ce este nevoie să facă aceasta;
2. să înveţe cum trebuie să procedeze.
Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete şi relevante la cunoştinţa grupurilor-
ţintă vizate, astfel încât membrii respectivelor grupuri-ţintă să-şi modifice opiniile, atitudinile.
Este un demers mizând exclusiv pe raţionalitatea audienţei, pe capacitatea lui de a trage
concluziile corecte în urma aflării şi interpretării unor informaţii.
b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta încearcă să-l îmbunătăţească,
punând accentul pe motivarea grupului ţintă. Organizaţiile care aplică acest demers caută să
identifice argumentele şi motivaţiile menite să îi convingă pe membrii grupurilor ţintă vizate.
Philip Kotler şi Eduardo Roberto îl numesc “publicitate socială”, fără, însă, a-l privi ca pe o
componentă a submixului de comunicaţie.
Principala limită a acestui demers este aceea că grupul ţintă este îndemnat să adopte punctul

12
de vedere al celui care iniţiază şi controlează acţiunea. Acesta “ştie” ce este bine pentru
consumator şi îl împinge în direcţia dorită, fără a exista o garanţie a congruenţei dintre
interesele organizaţiei şi cele ale membrilor grupului ţintă”.
c) Demersul modificărilor comportamentale. Acest demers tinde să minimalizeze influenţa
gândurilor şi sentimentelor în comportamentul individual. Principiul de bază al acestui demers
este acela că oamenii fac un anumit lucru dacă:
1. învaţă tehnicile necesare pentru a acţiona;
2. consideră că rezultatele sunt remuneratorii.
Pentru ca acest lucru să se întâmple, este necesar să se acţioneze asupra fiecărui membru al
grupului ţintă în parte. Comportamentul fiecărui individ trebuie antrenat şi modelat,
acordându-se o mare atenţie recompenselor care vor fi obţinute în cazul apariţiei modificărilor
dorite. Toate acestea fac ca demersul modificărilor comportamentale să devină deosebit de
costisitor.
d) Demersul influenţei sociale. El mizează pe dorinţa indivizilor de a se încadra într-o
colectivitate, supunându-se regulilor care o guvernează. Se apreciază că modificarea normelor
sociale (de exemplu: interzicerea fumatului în locurile publice) este cea mai bună cale de a-i
determina pe membrii grupului ţintă vizat să adopte acelaşi comportament cu cel al
majorităţii, altminteri riscând izolarea socială. Aceasta constituie cea mai facilă modalitate de
a influenţa comportamentul indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitată
de necesitatea îndeplinirii simultane a următoarelor condiţii:
1. normele sociale să fie bine înţelese şi larg acceptate;
2. presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte puternică;
3. comportamentul care trebuie influenţat să fie important şi vizibil din punct de vedere social.

@ U.2.3. Specificul marketingului social

Reţinem că marketingul social are numeroase aspecte comune cu fiecare dintre demersurile
prezentate anterior. În multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el încearcă să educe. El
trebuie, ca şi demersul persuasiv, să-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina să acţioneze.
La fel ca în cazul demersului modificărilor comportamentale, marketingul social foloseşte în
unele situaţii, modelarea şi acordarea de recompense, după cum, dacă este cazul, el poate să
utilizeze presiunea socială în atingerea scopurilor sale (apud. R. Zaharia, 2007).
Dar, marketingul social este şi diferit şi mult mai cuprinzător decât aceste demersuri.
Conţinutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte
care îl definesc:
1 punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului
consumatorului;
2 cercetarea de marketing este esenţială pentru a desemna, a pre-testa şi a evalua programele
de intervenţie;
3 toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;
4 grupurile ţintă sunt atent segmentate;
5 intervenţiile se bazează pe mixul de marketing;
6 în toate împrejurările, se ţine cont de concurenţă;
7 programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al costurilor.
Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza
organizaţiile sociale, încadrându-l, în acelaşi timp, în rândul specializărilor marketingului, mai
precis, în marketingul activităţilor nelucrative. La rândul său, marketingul social cuprinde un
mare număr de specializări, corespunzătoare diversităţii activităţilor cu caracter social:
marketing educaţional, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing
sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc.

13
þ
AUTOEVALUARE

A Subliniaţi apropierea dintre marketingul social şi marketingul clasic (vezi U 2.1.)

A Prezentaţi o definiţie a marketingului social (vezi U 2.1.)
A Marcaţi cele mai importante diferenţe dintre marketingul social şi cel clasic (vezi U 2.1.)
A Care sunt demersurile organizaţiilor sociale şi în ce constau acestea (vezi U2.2.)
A Precizaţi diferenţele dintre demersul de marketing social şi celelalte demersuri ale
organizaţiilor sociale (vezi U2.3.)

MODULUI III. TEORII ALE COMUNICĂRII SOCIALE

Rezumat: Modulul III cuprinde 6 unităţi de învăţare care prezintă structurat principalele teorii
referitoare la comunicare socială. Parcurgerea modulului vizează conştientizarea explicaţiilor
diverse pe care le putem da comunicării sociale, în speţă comunicării de masă.

Unităţile de învăţare şi duratele medii

Unitate de învăţare
Durată medie (ore)
1.
Teoria învăţării sociale
2
2.
Teoria expectaţiilor sociale
2
3.
Teoria dependenţei de sistemul mass-media
2
4.
Teoria “efectelor limitate ale mass-media”
2
5.
Teoria utilizării şi recompensei
2
6.
Teoria “agenda seting”
2
TOTAL
12

Obiective
§ Cunoaşterea ideilor de bază ale teoriilor comunicării sociale
§ Dezvoltarea capacităţii de analiză a impactului mass-media asupra oamenilor

@ U 3.1.Teoria învăţării sociale sau observaţionale

14
Teoria învăţării sociale sau observaţionale nu este neaparat descriere a învăţării în urma
expunerii la comunicarea de masă, ci mai degrabă o explicaţie generală a modului în care
oamenii dobândesc noi forme de comportament. Este numita „socială” deoarece încearcă să
explice modul în care indivizii observă acţiunile altor oameni şi modul în care ajung să adopte
acele pattern-uri de acţiune ca moduri personale de reacţie la diverse probleme, condiţii sau
evenimente din propria lor viaţă.
In ciuda caracterului ei general, teoria învăţării sociale este relevantă în special pentru studiul
comunicării de masă, deoarece descrierea vietii sociale este un subiect frecvent în conţinutul
mass media. Actorii care intruchipează oameni reali în mediile vizuale sau auditive sau ale
caror acţiuni sunt prezentate în scris, pot servi ca modele pentru alţii care vor să-i imite. În
anumite împrejurări, pe care le vom analiza, membrii publicului care urmăresc astfel de roluri
pot încerca şi în final adopta modelul lor de comportament, în mod mai mult sau mai puţin
constant
Ca explicaţie generală a dobândirii unor noi forme de comportament, teoria învăţării sociale
are multe caracteristici în comun cu alte explicaţii despre învăţare. Totuşi, conţine şi aspecte
care o fac să difere foarte mult de alte explicaţii alternative. Acei factori distinctivi o fac
aplicabilă la studiul modului în care oamenii învaţă şi adoptă noi pattern-uri de
comportament, ca rezultat al expunerii la comunicarea de masă.
Ca şi alte explicatii psihologice, teoria învaţarii sociale presupune că oamenii dobândesc noi
legaturi între anumite condiţii de stimuli din mediul lor şi scheme stabile de acţiune (pe care
ei devin capabili sa le îndeplineasca), ca reacţii de răspuns la acele condiţii. Astfel de legături,
numite de psihologi „obiceiuri” , tind să devină relativ stabile sau recurente atunci când sunt
consolidate într-un anumit mod. Consolidarea este o consecinţă a recompensei, adică o
experienţă plăcută pentru adoptarea reacţiei de răspuns la stimuli. Evitarea unei situaţii iritante
sau a unei pedepse poate duce la consolidare. Daca un pattern de acţiune, folosit ca reacţie la
stimuli, este consolidat, creşte probabilitatea ca acel pattern să devină modul obişnuit prin
care individul reacţionează la acele condiţii de stimuli. Pe scurt, consolidarea conexiunii
dintre S si R are loc de obicei atunci când adoptarea pattern-ului relevant de acţiune de către
individ conduce la o gratificaţie, inclusiv rezolvarea unei situaţii stresante. Teoriile
contemporane de învăţare postulează că acest proces de cosolidare poate avea loc în multe
moduri, chiar şi accidental. Astfel, el nu trebuie să se manifeste sub forma unei recompense
furnizate în mod deliberat de catre un agent al socializării, cum ar fi un părinte sau un
profesor.
Un alt concept important în teoria învaţării este condiţionarea „operantă” care se referă la
adoptarea unui pattern de reacţii prin secvenţe de consolidare a unei legături date, S-R, care
apare într-un mod neplanificat. Aceasta înseamnă că o anumită recompensă sau atenuare a
stresului rezultă atunci când apare această reacţie, mai mult sau mai puţin frecvent, în diverse
moduri în mediul fiecărei persoane, mărind probabilitatea ca perechea S-R consolidată să
devină obişnuită. Deşi teoria socială este mult mai mult decât o explicare a dobândirii
comportamentului ce rezultă din condiţionarea operantă, ea recunoaşte că procesul de
consolidare şi învaţare consecventă poate aparea incidental.
In centrul teoriei învaţarii sociale există un proces care este foarte apropiat de ideea demodată
de imitaţie comportamentală, dar asociată cu consolidarea, aşa cum s-a explicat mai devreme.
De exemplu, daca o persoană o vede pe alta folosind o anumită tehnică de a rezolva cu succes
o problemă cu care observatorul se confruntă din când în când, el sau ea ar putea încerca acel
pattern de comportament ca o potenţială soluţie personală. Daca funcţionează, experienţa de a
fi rezolvat mai eficient acea problemă este o recompensă. Astfel, conexiunea dintre problema
şi comportamentul care o rezolvă este consolidată.
O ilustrare a modului în care astfel de secvenţe pot avea ca rezultat adoptarea de catre o
persoana a unui comportament semnificativ din punct de vedere social este cazul consumului

15
de alcool: tinerii dornici să se considere „barbaţi” cauta modele în adulţi pentru a identifica
„comportamentul bărbatesc”.
Mass- media constituie o sursa de modele accesibilă şi atractivă, furnizând modele simbolice
pentru aproape orice formă de comportament care se poate concepe. Un număr mare de
lucrari au demostrat ca atât copiii cât şi adulţii împrumută atitudini, reacţii emoţionale şi
stiluri noi de conduită din mass- media şi în special din filme şi televiziune.
Atunci când teoria este aplicată pentru a explica dobândirea unor noi forme de comportament
în urma expunerii la comunicarea de masă, esenţa problemei este procesul de modelare. Pe
scurt, acest proces consta în mai multe etape, care pot fi rezumate în următorii termeni:
1. Un membru individual al publicului observă sau citeşte despre o persoană (model) care se
inscrie intr-un anumit pattern de actiune în cadrul conţinutului mass-media;
2. Observatorul se identifică cu modelul, adică începe să creadă că el/ea este la fel ca şi
modelul, doreşte să fie ca modelul, pe care îl vede ca fiind atractiv şi demn de imitat;
3. Observatorul conştientizează –sau în mod inconştient ajunge la concluzia – că acel
comportament observat sau descris va fi funcţional. Adică, persoana ajunge să creadă că acel
comportament va aduce rezultatul dorit, dacă este imitat, într-o anumita situaţie;
4. Individul îşi aminteşte acţiunile modelului, atunci când se confruntă cu împrejurări
relevante (situaţie de stimul) şi reproduce comportamentul ca reacţie la acea situaţie;
5. Executarea acţiunii, reprodusă în situaţia relevantă de stimul, îi aduce individului uşurare,
recompensă sau satisfacţie, consolidând aşadar legătura dintre acei stimuli şi reacţia conform
modelului;
6. Consolidarea pozitivă mareşte probabilitatea ca individul să folosească în mod repetat
activitatea reprodusă, ca mijloc de a reacţiona la situaţii similare.
Teoria modelării a trezit un foarte mare interes faţă de procedeul analizei conţinutului.
Proliferarea studiilor de analiză a conţinutului prezentat de mass-media, declanşată de teoria
modelării, pare a fi similară cu ceea ce s-a întâmplat atunci când primele instrumente de
măsurare a atitudinilor au fost create la sfirşitul anilor 1920 şi începutul anilor 1930: a devenit
clar că atitudinile tuturor trebuiau măsurate şi s-au publicat sute de studii tratând acest subiect.
S-a presupus că, dacă oamenii ar avea anumite atitudini, ei s-ar comporta în mod
corespunzator. Ştim astăzi ca nu este aşa şi că există o slabă legatură între atitudinile măsurate
şi comportamentul manifest.
O situaţie similară a apărut în legatură cu numeroasele studii de analiză a conţinutului, care
sunt acum la modă. Deoarece în conţinuturile mass-media sunt prezentate diverse forme de
comportament, nu se poate trage concluzia ca acestea vor fi adoptate pe scară largă.
Teoria modelarii rămâne însă foarte interesantă şi promiţătoare pentru studiul comunicarii de
masă şi a impactului mass-media asupra tinerilor în mod special. Influentele modelării ar
putea fi clasificate ca fiind directe si imediate precum şi indirecte sau pe termen lung.

@ U 3.2.Teoria expectaţiilor sociale

Mass-media sunt o sursă majoră de expectaţii sociale modelate referitoare la organizarea

sociala a unor anumite grupuri din societatea moderna. Prin conţinutul lor, mijloacele de
comunicare de masă descriu sau înfatişează norme, roluri, ierarhii şi sancţiuni aparţinând de
fapt fiecărui tip de grup cunoscut în viata socială contemporană.
Citind cărţi, privind la televizor, mergând la cinema etc., tinerii care încă nu şi-au părasit
caminul se pot familiariza cu normele a zeci de grupuri: bande criminale, restaurante la moda,
chirurgi, poliţişti, familii bogate, firme de avocati, formaţii rock, etc.. Din aceleaşi surse, ei
pot învaţa ce rol comportamental se aşteaptă de la ei dacă devin asistenţi sociali, profesori,
antrenori, avocaţi şi în mod similar, ei pot observa modele de onoare sau dezonoare socială,
actele de deferenţă sau dispreţ cu care sunt trataţi oamenii în diferite poziţii în cadrul

16
grupurilor. In cele din urmă, ei pot chiar experimenta prin substituire recompensele sau
pedepsele care însoţesc dezaprobarea socială a abaterilor sau recunoaşterea realizărilor
remarcabile.
Acestea sunt lecţii relevante şi complexe. Nu toţi tinerii vor intra şi vor participa în grupurile
ale caror pattern-uri de organizare socială sunt portretizate de mass-media. Totuşi, ei vor intra
cel puţin în unele grupuri a caror formă de socializare a fost portetizată de mass-media. Cele
mai timpurii studii ale influenţei comunicării de masa asupra copiilor, efectuate de Payne
Fund şi finalizate în anii 1920, au relevat faptul că tinerii interiorizează norme, definiţii ale
rolurilor şi alte moduri de întelegere a organizării sociale din ceea ce văd pe ecran.
Teoria expectaţiilor sociale ţine de influenţele de socializare ale comunicărilor de masă,
influenţe ce rezultă din descrierile modelelor stabile ale vieţii de grup. Astfel de pattern-uri
stabile definesc ceea ce se aşteaptă de la oameni să facă, atunci când se asociază în familii,
interacţionează cu colegii de muncă, se roagă sau studiază şi iau parte în multe feluri la viaţa
în comunitate. Mai precis, portretizările tuturor aspectelor ce ţin de comunitate, de la relaţia
mamă-copil, până la respectarea ritualurilor sociale. Aceste portretizări sunt o sursă de
anticipaţii despre modul în care oamenii se vor comporta în alte tipuri de grupuri care
alcătuiesc societatea.

Ideile de baza pot fi rezumate în următoarele afirmaţii:

1-Pattern-urile de organizare socială sub formă de norme, roluri, ierarhii şi sancţiuni
aparţinând unor anumite tipuri de grupuri sunt frecvent descrise în conţinutul mass-media.
2-Aceste descrieri aparţinând oricărui tip de grup pot fi sau nu autentice. Adică, ele pot fi
veridice sau pot induce în eroare, pot fi precise sau denaturate.
3-Oricare ar fi relaţia lor cu realitatea, membrii publicului asimilează astfel de definiţii, iar ele
devin seturile lor de expectaţii sociale învaţate despre modul în care se aşteaptă ca membrii
acestor grupuri să se comporte.
4-Aceste expectaţii sunt o parte importantă a modurilor anterioare de înţelegere ale oamenilor
în privinţa comportamentelor, care le vor fi cerute participanţilor în grupurile ai caror membri
vor deveni.
5-Seturile de expectaţii ale oamenilor în privinta comportamentului membrilor celorlaltor
grupuri care alcătuiesc comunitatea şi societatea sunt o parte importantă a cunoştinţelor lor
generale despre ordinea socială.
6-Definiţiile furnizate de expectaţii servesc drept ghid de acţiune, adică definiţii referitoare la
modul în care indivizii ar trebui să se comporte faţă de altii, jucând roluri în anumite grupuri
şi definiţii referitoare la modul în care alţii se vor comporta faţă de ei în diverse situaţii
sociale.
Teoria expectaţiilor sociale oferă o explicaţie a actiunilor sociale care nu depind de forţele şi
factorii cognitivi care modelează şi controlează comportamentul uman. Teoria expectaţiilor
sociale se bazează pe ideea conform careia (1) mijloacele de comunicare de masă transmit
informaţii privind regulile de conduită socială pe care individul şi le aminteşte şi (2) care
modelează direct comportamentul public. În rezumat, teoria expectaţiilor sociale este o
explicaţie sau o descriere a influenţelor indirecte şi pe termen lung ale mass-media. Ca multe
alte teorii, ea derivă din consideraţii mai profunde. Ea infăţişează mass-media ca agent de
instruire –neplanificată şi involuntară- care le uneşte pe cele două.
In acest sens, teoria expectaţiilor sociale se aseamană în mare masură cu teoria modelării, care
e şi o explicaţie a influenţelor cu perspectivă lungă. Ea derivă de asemenea din surse mult mai
generale –atât socializarea, cât si teoria mai largă a învaţării sociale.

@ U3.3. Teorii ale dependentei de sistemul mass-media

17
(Malvin DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicării de masă, 1999, Polirom, Iaşi,
pag.307-322)

Oamenii care şi-au creat relaţii de dependenţă faţă de televiziune pentru a ajunge la
înţelegerea socială, de exemplu, ar trebui să selecteze diferite tipuri de programe de
televiziune de la persoane care depind de televiziune în primul rând pentru divertisment. Dacă
două persoane urmăresc acelaşi program de televiziune, una cu scopul de a întelege, iar
cealaltă cu scopul de a se distra, ele ar trebui să recepteze lucruri diferite din program şi
aşadar să fie afectate de acesta în moduri diferite.
In studiul asupra efectelor expunerii la un program de televiziune destinat să afecteze
convingerile politice şi comportamentul, Sandra Ball-Rokeach şi colegii săi furnizează dovezi
în sprijinul acestui mod de gindire referitor la expunerea selectivă şi efectele mass-media. Ei
au ajuns la concluzia că oamenii se expun selectiv pe baza relaţiilor de dependenţă stabilite
faţă de televiziune, iar telespectatorii care stabileau anumite tipuri de relaţii de dependenţă
erau afectaţi în mod diferit faţă de ceilalţi, care nu stabileau astfel de relaţii.
Teoria dependenţei faţă de sistemul mass-media are în vedere un proces psihologic cognitiv,
care măreşte probabilitatea ca cineva să fie afectat de un anumit conţinut mass-media, cum ar
fi un program, o relatare sau o categorie specifică de programe sau relatări.
Procesul începe cu un individ care trece în revistă programele din mass-media pentru a decide
ce vrea sa asculte, să urmarească sau sa citească, sau cu unul care din întimplare vine în
contact cu un anumit conţinut mass-media. În prima etapă, selectorii activi se expun la
conţinuturi mass-media care le dau motive să creadă că acestea îi vor ajuta să realizeze unul
sau mai multe dintre scopurile lor de înţelegere, orientare sau divertisment. Aşteptările lor se
bazează pe (1) experienţa lor precedentă, (2) conversaţia cu asociaţii lor –prieteni şi colegi de
serviciu sau (3) idei obţinute din mass-media.
Observatorii întâmplători intră în contact cu conţinutul mass-media în mod fortuit, fără să aibă
expectaţii precise (de exemplu, dacă ei intră într-o cafenea unde este deschis un televizor). În
cursul expunerii, unii constată că este activată una sau mai multe dependenţe care îi motivează
să continue să se expună la acele mesaje.
In cazul altora, este posibil ca dependenţa să nu se activeze şi probabil că vor întrerupe
expunerea, atunci când situaţia o permite.
Majoritatea oamenilor sunt selectori activi şi numai câteodată observatori intimplatori.
In etapa a doua, alte aspecte ale dependenţei devin importante. Nu toţi indivizii care se expun
în mod selectiv la anumite conţinuturi mass-media o vor face cu acelaşi grad de dependenţă.
Variaţiile intensităţii dependenţelor indivizilor faţă de mass-media vor fi o funcţie a
dependenţelor în (1) scopurile lor personale, (2) mediile lor sociale şi personale, (3) aşteptările
în privinţa utilităţii potenţialului conţinutului mass-media specific la care ne referim şi (4)
uşurinţa accesului la acel conţinut. Variaţiile în scopurile indivizilor reflectă adesea variaţii
din mediile lor.
Dependenţele individului faţă de sistemul mass-media sunt destul de intense atunci când
aceste medii sunt pline de ambiguitate sau de ameninţare, deoarece accesul la sursele de
informaţii mass-media este adesea necesar pentru rezolvarea ambiguităţii lor şi reducerea
ameninţării reale sau potenţiale.
Un alt exemplu este următorul: persoanele grav bolnave sau cele în al căror anturaj există
persoane grav bolnave dezvoltă adesea dependenţe puternice faţă de mass-media, pentru a
avea acces la informaţii relevante care ar putea contribui la identificarea celor mai eficiente
servicii medicale şi de asistenţă, fiind foarte receptive la informaţii relevante despre sănătate
prezentate în talk show-uri, dramatizări, rubrici de ziar despre sănătate etc.
În cele din urmă, există unele mijloace de comunicare de masă care, deşi sunt disponibile, nu
sunt în mod egal accesibile tuturor, cum ar fi: mijloacele şi programele disponibile în mod

18
limitat, ca acelea care sunt prezentate numai în cadrul televiziunii cu circuit închis sau nu sunt
prezentate în plan naţional.
Indiferent de sursa variaţiei intensităţii dependenţei, putem presupune că intensitatea
dependenţelor relevante faţă de mass-media creşte o data cu gradul (1) excitaţiei cognitive
(captarea si mentinerea atenţiei oamenilor) şi (2) excitatiei afective (declanşarea emotiilor).
In etapa a treia, conceptul cheie este implicarea. Implicarea, în concepţia actuală despre
procesul efectelor, se referă la participarea activă la procesul informaţional. Oamenii care au
fost stimulaţi din punct de vedere cognitiv şi afectiv vor începe să prelucreze acele informaţii
care le vor da posibilitatea să-şi amintească, după expunere, întreg ansamblul informaţional.
Cercetările arată că implicarea intensă este un criteriu foarte important în campaniile publice
pentru sănătate –în privinţa fumatului, sedentarismului sau controalelor medicale periodice –
destinate schimbării convingerilor publicului.
Cea de-a patra şi ultima etapă în procesul efectelor dependenţei faţă de sistemul mass-media
este evidentă: indivizii care s-au implicat foarte mult în procesarea informaţiilor vor fi în mai
mare masură afectaţi de expunerea lor la conţinutul mass-media.

@ U3.4. Teoria “efectelor limitate ale mass-media”

Studiul realizat de echipa lui Lazarsfeld (1940) în timpul unei campanii electorale din S.U.A.
avea să pună în evidenţă complexitatea efectelor comunicării, elementele de noutate, fiind, în
esenţă, următoarele: oamenii selectează media şi mesajele în funcţie de atitudinile lor
(structuri de bază latente ale configuraţiei personalităţii umane); le aleg pe cele care concordă
cu /sau confirmă atitudinile lor şi le evită pe cele contrare. Deci expunerea la media este
selectivă – de aici rezultă că „principalul rol al mijloacelor de comunicare în masă este cel de
a întări şi cristaliza atitudinile pre-existente şi nu de a modifica” ceea ce avea să fie calificat
ulterior ca „Legea minimelor consecinţe” (I. Drăgan, 1996).
Relaţiile şi comunicarea interpers
onală joacă un rol important; grupurile de apartenenţă au un rol activ în procesul de influenţă,
liderii de opinie fiind veritabile filtre de selecţie şi de atribuire de semnificaţii diferitelor
mesaje (acţionează ca „relee”, ca mediatori între media şi grupul lor).
Autorii studiului „The People’s Choice” semnalau o puternică coeziune a grupurilor primare,
ceea ce îi determina să spună că actul de votare este un act (aproape) colectiv. „Votul este
fundamental o experienţă de grup. Oamenii ce lucrează sau trăiesc, ori se distrează împreună
sunt înclinaţi să voteze pentru acelaşi candidat.”. În plus, grupul are o aşa de mare putere de
influenţă încât, cei care erau iniţial „dizidenţi” prin raport cu opinia dominantă a grupului de
apartenenţă îşi schimbă opinia, vin pe „calea dreaptă”, iar indecişii, adoptă de regulă, opinia
anturajului lor. De exemplu, femeile iau adesea punctul de vedere al soţului, copiii pe cel al
părinţilor ş.a.m.d, ceea ce s-a numit „efectul band-wagon”: individul tinde să fie atras de
climatul de opinie al grupurilor cărora le aparţine.
Pentru a vedea cum se afirmă liderii de opinie în problemele modei şi cinema-ului, E. Katz şi
P. Lazarsfeld au realizat o anchetă (1946-1947) cunoscută sub numele de Decatur. Ei au pus
eşantionului determinat întrebări despre: 1) persoanele pe care le consideră demne de
încredere şi bine informate în legătură cu chestiunile publice; 2) persoanele care le
influenţează efectiv în schimbarea opiniei şi 3) persoane cu care discută cel mai frecvent.
Contrar aşteptărilor, persoanele prezentate ca lideri de opinie nu erau neapărat deţinători de
diplomă şi/sau cei care ocupau poziţii sociale înalte: ei se „recrutau” din toate categoriile
sociale (deşi influenţa se realiza dinspre persoane cu un statut elevat şi cu un nivel de educaţie
corespunzător). Liderul de opinie este, înainte de toate, „o persoană în care ai încredere şi ale
cărei opinii sunt demne de multă stimă”. Aşadar, cuvântul cheie ar fi „încrederea”. Iată cum

19
sintetiza G. Derville (1997) rezultatele cercetărilor evocate. Credibilitatea liderului de opinie
ţine de următorii factori:
- ocupă o poziţie centrală în grup, ceea ce îi permite să aibă multe relaţii în interiorul grupului;
graţie acestei poziţii, cunoaşte bine grupul şi evaluează corespunzător climatul de opinie. Din
aceste două motive, sociabilitatea este o variabilă crucială, mai determinantă decât statutul
socio-economic, în ceea ce priveşte probabilitatea de a fi lider de opinie;
- liderul de opinie îşi extrage puterea şi din aceea că e conformist prin raport cu ideile,
atitudinile, limbajul şi normele comportamentale ale grupului; el e cel care simbolizează cel
mai bine grupul;
- ocupă o poziţie care îi permite să aibă multe contacte cu „exteriorul”, de a face legătura între
grup şi mediu;
- e mai expus la mesajele din exterior, şi în special, la cele media. Deci personifică anumite
valori, are competenţă şi poziţie socială strategică, dispune de cunoştinţe/competenţe. (G.
Derville, 1997)

Intenţia lui Lazarsfeld se concentra în domeniul comportamentului electoral al votanţilor şi al

impactului mijloacelor de comunicare. Dacă astăzi s-ar face o evaluare printre specialişti
referitoare la ce anume a rezistat timpului din cercetarea întreprinsă acum mai bine de 60 de
ani, răspunsul ar fi neîndoielnic „fluxul comunicării în doi paşi”. Autorul american şi
colaboratorii săi au pornit la o cercetare preponderent politică şi au descoperit o nouă
paradigmă pentru comunicarea propriu-zisă. Pentru a ajunge la o asemenea descoperire era
nevoie de câţiva paşi pe care demersurile lui Lazarsfeld i-a realizat: era nevoie, mai ales, de o
nouă imagine despre realitatea socială, care să permită o nouă teorie a comunicării. Atâta timp
cât societatea era văzută ca o mulţime de indivizi separaţi şi fără legătură între ei, bombardaţi
în mod individual de către mass-media, atâta vreme cât răspunsurile, atâtea câte existau, nu
erau decât individuale, nimic durabil şi consistent, nu putea să apară ca teorie nouă în sfera
comunicării.
Se cereau efectuate cercetări care să arate că media nu se adresează unor oameni izolaţi, şi nu-
i „injectează” pe fiecare în parte. Media, spune Lazarsfeld, întâlnesc grupuri, alcătuite în jurul
unor interese şi valori, structurate în timp, cel mai adesea stabile, conduse de lideri
recunoscuţi, ascultaţi şi urmaţi. Fără această nouă viziune nu se putea produce ruptura de
teoriile atotputernice presei. În drumul său spre individ, presa întâlneşte mai întâi „grupul”.
Iată marea importanţă a descoperirii grupului, a structurii şi mecanismelor sale de funcţionare
pentru teoria comunicării. În drumul său spre individ, comunicarea întâlneşte grupul, întreaga
lui realitate socială, psihologică, valorică. Primul pas al comunicării sociale este alcătuit din
traseul sursă de comunicare-grup.
Începe un proces de prelucrare de către grup, prin intermediul liderilor de opinie, al
interacţiunilor multiple din cadrul grupului. Demn de relevat că liderii nu sunt doar reţele
informaţionale, ci şi reţele de prelucrare. Urmează un proces mai complex de prelucrare în
cadrul grupului, traseul mai complicat de circulaţie a informaţiei în interiorul grupului
reprezentând al doilea pas în fluxul comunicării. Implicit, descoperirea acestui rol îndeplinit
de către grup a obligat la regândirea impactului mijloacelor de comunicare.
« Marea descoperire » a lui Lazarsfeld este fluxul comunicării în doi paşi, care exprimă o altă
viziune deopotrivă asupra societăţii şi a comunicării. Ea ne atrage într-un mod convingător
atenţia asupra unui adevăr: condiţiile în care mass-media are efecte asupra audienţei sunt mult
mai complexe decât şi-au imaginat primii cercetători media.
Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea rolului pe care îl
joacă liderii informali în procesul de luare a deciziei în 4 aspecte ale vieţii zilnice: cumpărarea
de alimente şi produse casnice, probleme de modă (îmbrăcăminte, coafură, cosmetică),
probleme de interes public şi filme.

20
Obiectivul cercetării a fost acela de a identifica cine sunt liderii informali şi cine sunt aceia
care îi urmează, precum şi trăsăturile fiecăruia dintre aceste două categorii. A fost aleasă
varianta cu două interviuri separate, unul în iunie, altul în august (1945) pentru a se detecta
orice schimbare care ar interveni de-a lungul acestei perioade; apoi, au fost identificate
persoanele cu care discutaseră intervievaţii şi eventualele schimbări care au legătură cu aceste
discuţii.
Pe ansamblu, la nivelul celor 4 domenii avute în vedere, cercetarea a dovedit că liderii de
opinie au un mai mare impact decât publicitatea, atât în ceea ce priveşte achiziţionarea de
produse ca atare, cât şi în răspândirea, promovarea, acceptarea anumitor idei. Totodată,
cercetarea a evidenţiat că nu este suficient ca liderul de opinie să stăpânească un domeniu
(competenţă profesională), ci să aibă şi abilităţi necesare pentru a pune în valoare aceste
cunoştinţe (competenţe manageriale).

@ U 3.5. Teoria utilizării şi recompensei

Wilbur Schramm, Jack Lyle şi Edwin Parker iniţiază prima cercetare de anvergură a efectelor
televiziunii asupra copiilor americani, ale căror rezultate vor fi publicate, în 1961, în cartea
„Television în the Lives of Our Children”. Cercetarea s-a focalizat pe identificarea funcţiilor
televiziunii, a utilizărilor şi recompenselor obţinute după urmărirea programelor TV,
diferenţiate pe categorii de copii.
Anii 1970 reprezintă punctul din care teoria se va impune ca o modalitate fertilă de a investiga
mass-media şi impactul lor asupra individului şi societăţii. Odată cu diversificarea cercetărilor
în domeniu, se realizează o adevărată tranziţie de la accentul asupra trebuinţelor articulate la
nivel individual la accentul asupra trebuinţelor sociale.
Într-un studiu din 1972, D. McQuail, Jay Blumer, J. Brown vor sintetiza în felul următor
elementele componente ale modelului „utilizării şi recompensei”: „o persoană din cadrul
audienţei ocupă temporar o anumită poziţie în raport cu ceea ce urmăreşte, poziţie determinată
de un mare număr de factori: personalitate, mediu social, experienţă anterioară, contacte
sociale imediate, conţinutul propriu-zis al mesajului. Acea persoană are anumite aşteptări şi
reacţionează potrivit acestora, iar din întrebuinţarea media obţine satisfacţii afective, cognitive
şi instrumentale”. ( Leo W. Jeffres, op.cit.).
Autorii au reunit recompensele, satisfacţiile, utilizările într-un inventar care sugerează o mare
regularitate şi previzibilitate a comportamentului mediatic. Principalele elemente ale acestei
tipologii sunt:
1. Informarea (individul caută informaţii despre evenimente relevante din imediata vecinătate,
din societate şi din lume, sfaturi în probleme practice sau în ceea ce priveşte opinia şi
deciziile, îşi satisface curiozitatea şi interesul general, învaţă şi se autoeducă, dobândeşte
sentimentul de siguranţă prin intermediul cunoaşterii)
2. Identitate personală (prin frecvenţa media, individul găseşte o confirmare a valorilor
personale, modele de comportament, se poate identifica cu persoane apreciate de media, se
cunoaşte mai bine pe sine)
3. Integrare şi interacţiune socială: Individul capătă înţelegerea mediului în care trăiesc
ceilalţi, dobândeşte capacitatea de a se identifica cu ceilalţi şi sentimentul de apartenenţă, are
o bază comună pentru conversaţie şi interacţiune socială, îşi construieşte surogate pentru
relaţii sociale autentice, capătă sprijin cu privire la îndeplinirea rolurilor sociale şi îşi sporeşte
posibilităţile de a stabili conexiuni cu familia, prietenii, societatea;
4. Divertisment: individul poate să evadeze sau să îşi îndepărteze atenţia de la probleme, se
relaxează, trăieşte experienţa de natură estetică, percepe în mod diferit timpul liber. (D.
McQuail, op.cit.)

21
@ U3.6.Teoria agenda-setting

La jumătatea anilor 60 un grup de cercetători de la Universitatea din Los Angeles (California)

observă că, ori de câte ori o problemă care s-ar fi putut bucurat de mai multă atenţie din partea
mass-media este ignorată de acestea, impactul respectivei probleme asupra publicului este, la
rândul lui, scăzut. Şi, dimpotrivă, dacă această atenţie este puternică, atunci şi impactul va fi
pe măsură. Liderul grupului de cercetători este Maxwell McCombs. Împreună cu Donald
Shaw, în 1967 vor pune la punct un program de cercetare care urmăreşte în principal,
surprinderea efectelor de natură cognitivă ale mass-media. În 1968 cei doi vor studia
campania prezidenţială din America, în care s-au confruntat Hubert Humphrey şi Richard
Nixon. Ipotezele de cercetare se refereau la capacitatea considerabilă a media de a stabili
ordinea de priorităţi a momentului şi legătura cauzală dintre atenţia acordată de către media
evenimentelor şi importanţa percepută a acestora.
Concluzia formulată de M. M. Combs şi D. Shaw a relevat o corelaţie foarte puternică între
importanţa acordată de mass-media unor teme şi părerea votanţilor cu privire la inmportanţa
subiectelor respective.
E. M. Rogers şi J. W. Dearing, arată, de exemplu, că mass-media diferă din punct de vedere al
credibilităţii, că între experienţa personală şi imaginea oferită de mass-media pot să existe
divergenţe şi că nu întotdeauna publicul şi media au aceleaşi criterii care conferă
evenimentelor valoare de ştire.
În 1990 a fost efectuat un studiu în Germania Federală pentru a vedea dacă mass-media
îndeplinesc funcţia de agenda-setting şi în alte locuri decât în America. Concluziile extrase au
fost: televiziunea sensibilizează publicul în legătură cu o problemă dacă:
1) atenţia TV este intensă (cel puţin 30 de apariţii pe lună);
2) atenţia de care se bucură un subiect din partea media se acumulează în timp, creşte în mod
constant, fără variaţii mari. În plus, exisă factori situaţionali care influenţează direcţia de
stabilire a agendei dinspre mass-media înspre public sau interes, în funcţie de numărul şi
natura problemelor discutate, de trăsăturile vieţii politice.
În 1981, Gerald Stone şi Maxwell Combs au efectuat un studiu în urma căruia au ajuns la
următoarea concluzie: pentru ca o problemă să ajungă de pe agenda media pe agenda de
interes a publicului sunt necesare între 2 şi 6 luni. Informaţia despre timpul în care se
formează poate fi importantă pentru profesionişti în relaţii publice, deoarece îi ajută la
stabilirea termenelor în cadrul strategiilor de comunicare.

þ
AUTOEVALUARE

1. Din lectura teoriilor enunţate, care consideraţi că sunt cele mai aplicabile situaţiei de astăzi
a mass-media?
2. Care sunt ideile fundamentale ale teoriilor enunţate?
3. Argumentaţi care teorii enunţă un impact puternic asupra oamenilor şi care un efect slab,
limitat sau indirect.

MODULUI IV: COMUNICAREA ÎN GRUP

Rezumat: Modulul IV cuprinde 6 unităţi de învăţare, toate urmărind aspectele practice ale
comunicării în grup, vizând astfel şi deprinderea unor tehnici de comunicare în grup.

22
Unităţile de învăţare şi duratele medii
Nr. crt.
Unitate de învăţare
Durată medie (ore)

1
Probleme de comunicare în grupurile mici
2

2
Organizarea de întâlniri eficiente
2

3
Roluri speciale în comunicarea de grup
2

4
Instrumente în comunicarea de grup
2

Total
8

Obiective
§ Cunoaşterea problemelor de comunicare în grupurile mici
§ Îmbunătăţirea abilităţilor de a organiza întâlniri eficiente
§ Cunoaşterea practică a rolurilor principale în comunicarea de grup
§ Cunoaşterea instrumentelor de comunicare în grupurile mici

@ U 4.1.Probleme de comunicare în grupurile mici

Indiferent de cât de atent monitorizaţi comunicarea într-un grup, problemele pot să apară.
Dacă vei defini problema incorect, vei alege o soluţie care s-ar putea să agraveze situaţia. Nu
există soluţii uşoare la problemele de comunicare. Totuşi există modalităţi de a defini mai
bine care este problema de comunicare în realitate. Putem face schimbări referitoare la
comportamentul nostru în comunicare pentru a elimina problemele de comunicare, în acest
modul vom trece în revistă cinci surse generatoare de probleme în comunicare, experimentate
de oamenii aflaţi în grupuri mici.
1. Întreruperi atunci când vorbeşte cineva
2. Conflicte datorate afirmaţiilor făcute
3. Conflicte datorate tăcerii
4. Conflicte datorate întrebărilor puse
5. Conflicte datorate vorbitului prea mult sau prea puţin
Întreruperile. Cea mai comună problemă de comunicare este să întrerupi pe cineva când
vorbeşte. Nu numai că este un obicei nepoliticos, dar îi iei "mâncarea de la gură" vorbitorului.
Când o persoană întrerupe pe altcineva, putem identifica cel puţin trei probleme de
comunicare adiţionale, care fac dificil procesul:
- Eşec în a asculta - dacă întrerupi pe cineva nu te poţi concentra pe înţelesul mesajului
transmis de acea persoană, întreruperea presupune un răspuns, o întrebare sau o afirmaţie care

23
necesită timp de gândire; dacă te gândeşti la răspuns, practic nu mai poţi asculta ceea ce se
spune.
- Eşec în monitorizarea propriei comunicări - dacă întrerupi pe cineva, nu-ţi poţi controla
spusele. Vei eşua în a oferi celorlalţi ceea ce tu le ceri - oportunitatea de a face o afirmaţie
fără să fii întrerupt.
- Eşec în a da posibilitatea de influenţare reciprocă - când întrerupi pe cineva, de fapt spui: "
Ceea ce vorbesc eu este mai important decât ceea ce vorbeşti tu, deci dă-mi mie cuvântul!"
Dovediţi astfel rezistenţă în a vă convinge cineva de ceva, indiferent care este argumentul
folosit. Dacă şi dumneavoastră veţi dori să convingeţi pe cineva, atunci s-ar putea să
întâmpinaţi o rezistenţă,care ar fi fost posibil să o evitaţi.
Puţin se poate câştiga prin întrerupere, dar se poate pierde mult. Oamenii preţuiesc pe cei care
respectă dreptul fiecăruia de a-şi exprima opinia, îmi pare rău nu poate repara prea mult.

Conflictul datorat afirmaţiilor făcute. Atunci când cineva dintr-un grup face o afirmaţie, acea
persoană crede probabil că afirmaţia este adevărată şi raţională. De aceea, trebuie să învăţăm
să luăm în serios afirmaţiile făcute de alţi membri ai grupului, şi răspunsurile pe care le dăm.
Catalogând drept "prostie" o afirmaţie, este foarte probabil ca aceast lucru să fie perceput nu
numai ca un atac adus afirmaţiei făcute, ci şi la adresa vorbitorului. Există căi prin care se pot
aduce obiecţii la afirmaţiile făcute, fără a ofensa într-un fel vorbitorul. Iată câteva sugestii:
> Nu întrerupeţi vorbitorul pentru a aduce o obiecţie - acest lucru s-a analizat la punctul 1.
> Prezentaţi obiecţia ca pe un fapt, nu ca pe o credinţă - controversele despre conţinutul unui
mesaj sunt productive. Controversele despre fapte pot fi rezolvate prin verificare.
Controversele asupra evaluărilor pot fi rezolvate prin stabilirea standardelor folosite. Nu
introduceţi o obiecţie prin cuvintele eu cred că...Este mai greu să contraziceţi credinţele cuiva,
decât faptele. Nu spuneţi ştiu decât atunci când aveţi dovezi.
> Nu amplificaţi conflictul - dacă s-a ajuns la o înţelegere sau consens asupra unui subiect,
daţi-vă acordul să amânaţi controversa, până se vor găsi noi informaţii. Nu deveniţi victime
ale propriului ego, amplificând conflictul.
> Nu vă retrageţi din conflict - conflictele sunt productive când sunt rezolvate de ambele părţi,
nu atunci când o persoană bate în retragere.
Conflictul asupra unei întrebări puse. Acesta este similar conflictului asupra unei afirmaţii.
Când o persoană întreabă ceva, indiferent cât de simplă sau puerilă este întrebarea, atât
persoana cât şi întrebarea merită toată atenţia şi cooperarea.
Conflicte datorate tăcerii. Tăcerea poate avea nenumărate înţelesuri. Din cauza ambiguităţii
tăcerii, există adesea conflicte între semnificaţiile tăcerii. Uneori, grupul crede că tăcerea unui
membru al grupului se datorează faptului că nu a contribuit prea mult la discuţiile grupului. S-
ar putea ca această tăcere să se datoreze timidităţii sau anxietăţii. Grupul vede în cei care tac
destul de mult, persoane mai puţin competente şi mai puţin atractive, care nu pot deveni lideri
de grup. Folosirea eficientă a tăcerii poate fi coordonată printr-un contact vizual cu
semnificaţie, expresia feţei, postură sau gesturi. Tăcerea poate fi o cale de comunicare în grup,
dar destul de puţin recomandată, datorită ambiguităţii sale.

Prea multă sau prea puţină comunicare.A cincea sursă a problemelor ivite în comunicare este
vorbăria prea multă sau prea puţină. Această problemă apare când sunt violate aşteptările. De
exemplu când o persoană monopolizează discuţiile, violează dreptul accesului egal la discuţii
ale fiecărei persoane din grup. Dimpotrivă, când se vorbeşte puţin, se consideră ca un eşec al
activităţii de grup.Dacă nu ai nimic de spus, spune-o deschis în grup.Ce se poate face în
ambele cazuri?
Liderul de grup ar trebui să-şi exercite influenţa pentru a modifica comportamentele şi a
îmbunătăţi comunicarea în grup. Liderul poate tempera pe cel care tinde să vorbească prea

24
mult, şi va încuraja pe cel reticent. Dacă liderul nu face acest lucru, responsabilitatea este a
grupului.
@ U4.2. Organizarea de întâlniri eficiente în grupurile mici
Nu de puţine ori probabil aţi participat la şedinţe interminabile, în care te plictiseai, sau
constatai că nu aţi ajuns la nici o concluzie, nici un rezultat...Timp pierdut? Nervi?Plictiseală?
Hai să vedem cum arătau acele întâlniri, şedinţe:
• Obiectivele erau neclare sau lipseau cu desăvârşire - toţi oamenii care participă la acea
întâlnire ar trebui să ştie de ce se întâlnesc; toţi ar aprecia dacă motivul este important şi real.
• Lipsa unei pregătiri riguroase a întâlnirii - nu există materiale pentru toţi? Nu sunt anunţaţi
toţi cei interesaţi de acea şedinţă? Nu există un timp alocat?...toate acestea împiedică buna
desfăşurare a întâlnirii.
• Lipsa agendei şi a proceselor verbale (minutelor) - acestea te ţin ancorat în subiect şi legat
de ceea ce este important. Nu ne întâlnim să discutăm discuţii....Toată lumea este informată
despre ceea ce se va discuta.
• Prea mulţi participanţi - participarea persoanelor care nu au legătură cu subiectul şedinţei
poate îngreuna procesul comunicării: fie că nu ştiu despre ce este vorba, fie că-şi dau cu
părerea neavizată, toate acestea sunt bariere pe care le introducem artificial în comunicare.
• Lipsa unei conduceri eficiente a întâlnirii - moderatorul sau cel ce conduce şedinţa poate fi
prea slab şi nu direcţionează discuţiile spre obiectivele ce trebuie atinse; ori, dimpotrivă, este
prea dominator şi nu cere nici o părere, ci doar îşi spune propriul punct de vedere, neascultând
părerea celorlalţi. În ambele cazuri, procesul comunicării are de suferit.
În concluzie, pentru ca o întâlnire să fie eficientă, ar trebui să îndeplinească următoarele
cerinţe:

Oamenii. Oamenii sunt elementul de bază pentru fiecare întâlnire. Acesta este un lucru logic,
dar de multe ori se pare că numai de acest lucru nu se ţine seama: nu toată lumea se implică,
unii domină, nu se decide şi nu se face mai nimic. Când organizaţi o întâlnire trebuie să aveţi
în vedere grupul ţintă: Cine vine? Ce aşteaptă aceşti oameni? Este folositor pentru ei să vină?
Structura unei întâlniri. Fiecare întâlnire trebuie să aibă o structură, care să îmbunătăţească
atmosfera şi să o facă eficientă. Structura te ajută să vezi ce este important la un moment dat.
Părţile importante ale oricărei întâlniri sunt:

Atmosfera - întâlnirea ar trebui să fie structurată în aşa fel încât atmosfera să fie motivantă -
pauze atunci când oamenii sunt obosiţi, momente relaxante ale discuţiei după momente grele,
o logică a agendei de lucru.
Planificarea timpului- oamenii obosesc după un timp de discuţii. De aceea este bine ca
subiectele importante să fie puse în prima parte a agendei, dar nu chiar la început. Planificaţi
realist timpul în funcţie de importanţa şi complexitatea subiectelor, de numărul vorbitorilor.În
mare, agenda unei întâlniri poate apărea astfel:
· deschiderea - prezentarea participanţilor sau a celor care conduc şedinţa
· observaţii la minutele încheiate la ultima întâlnire
· acceptarea minutelor încheiate la ultima întâlnire
· prezentarea agendei de lucru şi acceptarea ei
· principalele puncte ale discuţiei
· puncte neesenţiale sau controversate
· repetarea acordurilor şi a deciziilor luate
· încheierea adunării
Problema- informaţii - opinii/atitudini/aşteptări - decizii
Pentru ca întâlnirea să aibă un flux logic, trebuie ca toate problemele şi informaţiile discutate
să fie clare şi disponibile pentru toată lumea.

25
@ U4.3. Roluri speciale în comunicarea de grup
În multe cazuri de întâlniri există două sau trei roluri: participanţi, o persoană care prezidează
şi de cele mai multe ori o persoană care ia notiţe. Deoarece sarcina preşedintelui este destul de
grea, în aceste situaţii se cunosc problemele dinainte. Pentru a depăşi aceste probleme se pot
folosi mai multe roluri speciale:
a) Facilitatorul- numit şi "moderator" sau "preşedinte" - este responsabil cu procesul
- introduce punctele din agendă (Care este subiectul? De ce trebuie să-ldiscutăm acum? Care
este scopul pe care vrem să-l atingem? De cât timpavem nevoie?)
- dă cuvântul la oameni şi decide cui îi este permis să vorbească
- introduce alte forme de discuţie când este cazul
- atrage oamenii să participe la discuţii
- ţine lista vorbitorilor
- cere propuneri sau sugerează
- repetă deciziile şi acordurile stabilite
b) Persoana care ia notiţe - responsabil cu întocmirea minutei şi cu raportulîntâlnirii
- nu scrie ce spune fiecare, cuvânt cu cuvânt
- notează argumentele importante ale discuţiei
- comunică grupului unde a fost întreruptă discuţia înainte de pauză
c) Persoana responsabilă de păstrarea timpului- responsabil cu respectareatimpilor prevăzuţi
- avertizează facilitatorul sau grupul când timpul se apropie de sfârşit
- spune facilitatorului cât timp s-a pierdut pentru un subiect
d) Persoana "vibes"- responsabil pentru atmosfera întâlnirii
- intervine când atmosfera se înrăutăţeşte şi sugerează soluţiide îmbunătăţire.Urmăreşte
situaţii ca: tensiuni, oameni care nu-l ascultă pe alţii, oameni care repetă mereu ce au mai
spus, oameni care nu reuşesc să ia cuvântul, oamenii care abuzează de putere.
Persoana vibes are dreptul să intervină în discuţie în orice moment.
Persoanele care au roluri speciale nu trebuie să ia parte la discuţii, pentru a se concentra
asupra rolului lor.

@ U 4.4. Instrumente în comunicarea de grup

Ca să structurezi o discuţie există mai multe instrumente posibile. Cele mai importante sunt:
a) Agenda
Agenda, care cuprinde punctele întâlnirii şi reperele orare, ar trebui făcută înainte de întâlnire
şi distribuită participanţilor, împreună cu materialele pregătite, în acest fel oamenii vor fi
pregătiţi pentru ceea ce urmează. Pentru a face o agendă, organizatorul întâlnirii ar trebui să
facă o inventariere a problemelor pe care participanţii le-ar avea de discutat.
b) Materiale pregătite
Materialele ar trebui să dea informaţii de fond mai importante. Deasemenea, ar putea sugera
decizii posibile şi consecinţele lor, pentru a uşura procesul. Materialele ar trebui date
participanţilor înainte de începerea întâlnirii.
c) Minuta
Minuta este o consemnare asupra a ceea ce s-a discutat şi decis. Ea trebuie să conţină şi: orice
decizie la care s-a ajuns, măsuri necesare implementării ei, cine va lua acele măsuri, termene
limită de îndeplinire.
d) Procesul verbal
Procesul verbal trebuie să includă:
- Numele organizaţiei
- Descrierea întâlnirii

26
- Data, locul desfăşurării
- Membrii prezenţi şi alţi participanţi (şi în ce calitate participă)
- Cine a prezidat şi cine a întocmit procesul verbal
- Mesaje de scuze din partea celor absenţi
- Chestiuni legate de procesele verbale anterioare care nu au fostclarificate în altă parte
- Data, locul următoarei întâlniri
Dar nu este suficient să organizezi bine totul; important ar fi ca fiecare participantsă fie
eficient, în sensul de:
- a fi punctual
- a nu veni nepregătit
- a pregăti minuţios intervenţiile, având grijă la mesajul transmis
- a asculta activ şi deschis ideile celorlalţi
- a contribui constructiv la discuţii

þ
AUTOEVALUARE

Enumeraţi problemele de comunicare care pot surveni în comunicarea de grup.

Prezentaţi problemele de comunicare care derivă din întreruperea altei persoane.
Arătaţi care sunt problemele ivite din afirmaţii conflictuale.
Cum vedeţi atenuarea problemelor de comunicare ivite datorate afirmaţiilor conflictuale?
Ce semnificaţii poate avea tăcerea unui membru în comunicarea de grup?
Cum se procedează în cazul „a prea multă sau prea puţină comunicare” de grup?
Ce factori conduc la ineficienţa unei „întâlniri de grup”?
Care sunt cerinţele de eficientizare ale unei „întâlniri de grup”?
În ce constă rolul „facilitatorului” într-o întâlnire de grup?
Ce alte roluri în afară de facilitator mai cunoaşteţi la comunicarea de grup?
Descrieţi succint instrumentele suport de comunicare în grupurile mici.

MODULUI V: COMUNICAREA ORGANIZAŢIONALĂ

Rezumat: Modulul V cuprinde 4 unităţi de învăţare vizând principalele modalităţi de

comunicare organizaţională.

Unităţile de învăţare şi duratele medii

Nr. crt.
Unitate de învăţare
Durată medie (ore)

27
1
Comunicarea formală
2

2
Comunicarea informală
2

3
Bariere în comunicarea organizaţională
2

4
Îmbunătăţirea comunicării organizaţionale
2

Total
8

Obiective
§ Cunoaşterea aspectelor practice ale comunicării formale şi informale într-o organizaţie
§ Îmbunătăţirea abilităţilor de a înlătura barierele de comunicare într-o organizaţie
§ Cunoaşterea practică a a tacticilor de îmbunătăţire a comunicării organizaţionale

Caracteristicile comunicării în interiorul orgnizaţiei depind în mare măsură de cine cu cine

comunică.
@ U 5.1. Comunicarea formală
În comunicarea formală, există în mod logic trei direcţii pe care poate circula un mesaj: în sus,
în jos şi lateral.
- Comunicarea de jos în sus
Mesajul este direcţionat spre partea ierarhic superioară. El poate lua forma unor rapoarte de
progres, informaţii despre realizări şi eşecuri, sugestii de îmbunătăţire, plângeri, informaţii
financiar-contabile.
- Comunicarea de sus în jos
Aceasta presupune circulaţia mesajului de la un nivel ierarhic superior, spre unul sau mai
multe nivele ierarhice inferioare. Aceste mesaje se pot referi la implementarea scopului,
strategiilor, obiectivelor organizaţionale, la proceduri şi practici, la instrucţiuni legate de post
şi ceea ce este important din punct de vedere al resurselor umane, feedback referitor la
performanţă. Un factor motivant pentru angajaţi este, de asemenea, când sunt ţinuţi la curent
cu ceea ce se întâmplă în organizaţie, într-un studiu recent făcut la o întreprindere din Alba
Iulia s-a constatat creşterea ataşamentului angajaţilor faţă de organizaţie şi a motivaţiei
individuale, atunci când li se furniza informaţii despre mersul organizaţiei, chiar şi când erau
rele.
- Comunicarea laterală
În comunicarea laterală emiţătorul şi receptorul sunt pe aceeaşi linie ierarhică. Comunicarea
formală laterală implică mesaje referitoare la sarcini similare sau corelate între ele (ex: sfaturi,
coordonarea activităţilor, rezolvarea problemelor intradepartamentale) Acest tip de
comunicare trebuie încurajat, mai ales la organizaţiile neguvernamentale, pentru că dă
posibilitatea membrilor de a aduce îmbunătăţiri sau soluţii la problemele identificate, pentru

28
dezvoltarea organizaţiei sau a serviciilor ei. Membrii sunt cei mai în măsură să găsească
soluţii, dacă sunt încurajaţi să o facă, pentru că sunt în miezul problemei şi au cele mai multe
date.

@ U5.2. Comunicarea informală

Foarte mare parte din comunicarea dintr-o organizaţie este informală. Comunicarea informală
se dezvoltă atunci când canalele de comunicaţie formală nu funcţionează cum trebuie. De
exemplu, dacă angajaţii cred ca nu primesc suficientă informaţie de la şef, ei pot să-şi cultive
propria lor sursă de informaţii (un studiu a arătat că angajaţii tind să creadă mai mult
informaţia primită prin comunicare informală, decât informaţia provenită prin canale
formale). Comunicarea informală tinde să devină puternică în vremuri tulburi pentru
organizaţie, sau când angajaţii au nevoie să-şi satisfacă nevoile de socializare. De obicei,
comunicarea informală ia forma bârfelor (credinţe despre alte persoane) sau zvonurilor
(eforturi de a prezice evenimente viitoare).
Managerii trebuie să fie atenţi la comunicarea informală, pentru că aceasta este un indicator a
ceea ce îi preocupă pe subalterni. Mai mult, atunci când poveşti inventate trec prin
organizaţie, ei trebuie să corecteze erorile. Ar fi de folos dacă managerul ar organiza o
întâlnire unde să încurajeze comunicarea deschisă şi să explice poziţia organizaţiei. O altă
modalitate prin care managerul poate avea sub control comunicarea informală, este discuţia
deschisă cu cei mai de „jos" angajaţi. Această tactică este numită „Management by walking
around" (adică prin „plimbări" de jur împrejur, are prilejul să intre direct în contact cu
angajaţi cu care în mod normalnu s-ar întâlni).
@ U5.3. Bariere în comunicarea organizaţională
a) Bariere legate de caracteristicile emiţătorului
- lipsa abilităţilor de comunicare - în funcţie de canalul de comunicare, emiţătorul trebuie să
vorbească, să scrie sau cu alte cuvinte, să codeze mesajul în „limba" receptorului. De aceea
emiţătorul trebuie să înţeleagă subiectul mesajului foarte bine; tot acesta trebuie să decodeze
feedback-ul primit, pentru a vedea dacă mesajul său a fost decodificat corespunzător şiînţeles.
Dacă lipseşte ceva legat de aceste abilităţi necesare, se va ivi o barieră în comunicarea
eficientă.
- starea emoţională - abilitatea de a coda un mesaj poate fi împiedicată prin emoţiile puternice
prin care poate trece emiţătorul. De exemplu, când eşti furios este dificil să alegi cuvintele cu
grijă şi să ai în vedere şi punctul de vedere al celuilalt.
- folosirea jargonului - de multe ori „specialiştii" uită că nu toţi au aceeaşi pregătire şi sunt
familiari cu domeniul, şi folosesc termeni de specialitate, pe care presupun că ceilalţi îi
cunosc. Aceasta este o barieră frecventă de comunicare într-o organizaţie. Când toţi provin
din acelaşi domeniu, folosirea termenilor de specialitate uşurează comunicarea, pentru că sunt
aceleaşi semnificaţii pentru cuvinte, pentru toată lumea.
- folosirea semnalelor conflictuale - emiţătorul foloseşte semnale conflictuale atunci când
mesajul nu este în concordanţă cu limbajul nonverbal.
- lipsa de credibilitate - emiţătorul suferă de lipsă de credibilitate când: emite semnale
conflictuale (vezi mai sus), când receptorul are dubii asupra competenţelor sale (cunoştinţe)
sau când se comportă fără etică. Atunci toate mesajele sale sunt interpretate diferit, din cauza
acestei bariere pe care poate a instalat-o fără voie.
- reticentă la comunicare - uneori oamenii sunt reticenţi în a transmite mesajul care trebuie,
cui trebuie, când trebuie. Poate se îndoiesc de abilitatea lor de a face asta, sau ezită să dea o
veste proastă, sau pur şi simplu nu agrează să scrie, să vorbească cu ceilalţi.
b) Bariere legate de caracteristicile receptorului
- lipsa abilităţilor de comunicare - aceleaşi ca şi la emiţător
- stări emoţionale - dificultate în a decoda corect mesajul dacă este stăpânit de emoţii

29
puternice
- eroare de percepţie - oamenii vor acorda mai multă atenţie mesajelor care se apropie de
valorile şi principiile lor; oamenii sunt mai atenţi dacă un mesaj este important în măsura în
care importanţa se măsoară după scala lor de referinţă.
c) Bariere ale factorilor de mediu
Comunicarea organizaţională poate întâmpina bariere legate de mediul în care se desfăşoară
activitatea organizaţiei, cum ar fi: zgomotul, supraîncărcarea cu informaţii (obligaţia
angajaţilor de a citi/face zeci de rapoarte, memo,şi altele, scade calitatea comunicării)
funcţionarea indacvată a echipamentelor (calitatea proastă a mesajelor scrise)

@ U5.4. Îmbunătăţirea comunicării organizationale

Arii de îmbunătăţire Tactici
- Emiţător: -potrivirea mesajului cu receptorul
Utilizarea eficientă a feedback-uluiEvitarea trimiterii mesajelor sub impulsulanumitor
sentimenteCâştigarea credibilităţii
- Mesajul: -selectarea unui canal cu informaţii
potrivite mesajului
Stabilirea a cât mai multe canale
de comunicare
- Receptorul: -acordarea de atenţie mesajelor
Practicaţi ascultarea activă
Fiţi sensibil, deschis la punctul de
vedere al emiţătorului
- Mediul de lucru: -aranjaţi mediul de lucru pentru a
încuraja comunicarea
Regularizaţi fluxul de informaţii pentru a minimiza riscul supraîncărcării
Promovaţi o cultură a încrederii şi
deschiderii

þ
AUTOEVALUARE

Definiţi fiecare tip de comunicare formală într-o organizaţie.

Ce semnalizează excesul de comunicare informală într-o organizaţie?
În ce constă comunicarea informală.
Care sunt barierele legate de caracteristici ale emiţătorului într-o organizaţie?

30
Care sunt barierele legate de caracteristici ale receptorului într-o organizaţie?
Care sunt căile de îmbunătăţire a comunicării organizaţionale?

MODULUI VI: COMUNICAREA EXTERNĂ

Rezumat: Modulul VI cuprinde 4 unităţi de învăţare vizând principalele modalităţi de

comunicare organizaţională.

Unităţile de învăţare şi duratele medii

Nr. crt.
Unitate de învăţare
Durată medie (ore)

1
Comunicarea externă şi imaginea unei organizaţii
2

31
2
Echipa de relaţii publice
2

3
Mass-media –mijloc de promovare a imaginii organizaţiei
2

4
Dezvoltarea relaţiei cu jurnaliştii
2

5
Instrumente pentru atragerea mass-media în promovarea imaginii organizaţiei
2

Total
10

Obiective
§ Cunoaşterea principalelor noţiuni subsecvente comunicării externe
§ Dezvoltarea abilităţilor de lucru cu presa pentru promovarea organizaţiei

@ U 6.1. Comunicarea externă şi imaginea organizaţiei

De ce avem nevoie de comunicare externă?

- Pentru că nici o organizaţie, indiferent cine este ea, nu poate să stea izolată, într-o carapace,
fără să interacţioneze cu mediul înconjurător. Şi această interacţiune presupune comunicare.
- Avem nevoie de informaţii, de sprijin, de înţelegere şi la rândul nostru oferim informaţii
despre serviciile noastre, despre organizaţia noastră, pentru ca cei cu care intrăm în contact să-
şi poată face o imagine despre noi, să capete încredere şi să fie mulţumiţi de ceea ce oferim.
Dar ce înseamnă imaginea unei organizaţii? Imaginea este de trei feluri:
- Imaginea dorită - cum vrea organizaţia să fie percepută de public
- Imaginea obţinută - modul în care este văzută de public în mod obiectiv
- Imaginea în oglindă - imaginea pe care crede organizaţia că a obţinut-o
Construirea imaginii este o muncă continuă, laborioasă, care pleacă de la identitatea
organizaţiei. Atunci când vom şti bine cine suntem, vom şti şi ce să spunem altora despre noi.
Este important să existe un mesaj unic ce arată identitatea organizaţiei, şi ca el să fie cunoscut
de toţi cei din organizaţie. Astfel, mesajul despre organizaţie se va propaga unitar, indiferent
cine, cui îl spune. Construirea imaginii mai înseamnă şi identificarea clară a serviciilor,
clienţilor organizaţiei şi a mesajului ţintit către fiecare tip de client.
Toată această activitate de comunicare, care reprezintă un efort susţinut şi planificat de a crea
şi menţine o opinie favorabilă despre organizaţie în rândul publicului, poartă denumirea de
relaţii publice.
@ U 6.2. Echipa de relaţii publice
De bunul mers al relaţiilor publice poate depinde în unele cazuri însăşi existenţa organizaţiei,
de aceea responsabilitatea este colectivă, şi pleacă de la cel mai înalt nivel.
Niveluri de răspundere în activitatea de relaţii publice:

32
- Consiliul Director - elaborează strategia organizaţiei privind relaţiile publice şi are rol de
reprezentare
- Echipa de relaţii publice - elaborează tacticile prin care se realizează strategiile
- Responsabilul cu relaţiile publice - aplică strategia şi tacticile

Adesea, nu avem toţi aceşti factori în organizaţie. Dacă avem un responsabil cu relaţiile
publice suntem un caz fericit. Uneori, Directorul este şi responsabil cu relaţiile publice, dar nu
este recomandabil, datorită încărcării prea mari pe care o dăm directorului. Şi apoi, s-ar putea
ca Directorul să nu aibă calităţile necesare...
• Un responsabil cu relaţiile publice trebuie să fie un om informat. Dacă nu are acces la
informaţiile relevante din organizaţie, cum să transmită un mesaj adecvat în exterior?
• Un responsabil cu relaţiile publice trebuie să fie o persoană accesibilă şi cooperantă, care să
poată face legătura cu diverse părţi, elemente ale organizaţiei, cu factorii externi.
• Un responsabil cu relaţiile publice trebuie să fie o persoană capabilă să dea o informaţie
clară, concisă şi la obiect, să fie receptiv la interlocutorul său.
@ U 6.3. Mass-media, principalul mijloc de promovare al organizaţiei
Fiecare mijloc de informare în masă are anumite avantaje şi dezavantaje pe care trebuie să le
luăm în considerare atunci când vrem să trimitem mesajul organizaţiei către public, prin
intermediul mass-media.
> Presa scrisă - din toate mijloacele de informare în masă, presa scrisă are costul cel mai
scăzut. Adeseori, „o ştire bună" despre organizaţie poate apărea şi fără să vă coste nimic; totul
este cum o formulezi, în presa scrisă se pot publica date, statistici, opinii, puncte de vedere
controversate pentru o largă audienţă, însă trebuie avut în vedere că cititul necesită o
concentrare mai mare. De aceea, mesajul trebuie conceput simplu, clar şi atractiv, pentru a fi
receptat. Un avantaj al presei scrise este că informaţia rămâne şi se poate citi şi mult după ce a
apărut.
> Radio -acesta este un mijloc ideal pentru transmiterea informaţiilor urgente, despre fapte ce
se vor petrece în scurt timp. Dezavantajele sunt că informaţia se aude doar o dată, iar
ascultatul la radio este o activitate secundară (asculţi radioul în timp ce conduci maşina, în
timp ce lucrezi la computer, faci treburi în gospodărie, etc). Din această cauză, mesajul
trebuie să capteze ascultătorul, să fie un mesaj de impact. La radio, cuvântul are valoare mult
mai mare.

> Televiziunea - este cel mai scump dintre mijloacele de informare în masă, dar are o audienţă
şi un impact foarte mare (informaţie complexă: cuvinte, sunete, imagine) Ca şi la radio,
informaţia este receptată, în general, doar o dată; audienţa este foarte diversificată şi nu se
poate controla modul în care este percepută informaţia. Este nevoie de un mesaj foarte clar,
simplu, care să agate publicul ca un cârlig. Nu neglijaţi aspectul legat de imagine (o fotografie
bună face cât o mie de cuvinte)
@ U 6.4. Dezvoltarea relaţiei cu jurnaliştii
Un responsabil cu relaţiile publice ar trebui să ţină seama de faptul că are nevoie de jurnalişti
pentru a-şi promova mesajul organizaţiei aşa cum doreşte. De aceea ar trebui să aibă o listă,
permanent actualizată, cu jurnaliştii de la diverse cotidiene, posturi de radio şi TV şi să
dezvolte o politică de contacte permanente cu aceştia. Principalele mijloace prin care acest
contact poate fi permanentizat pot fi:
- Contact personal cu jurnalişti cheie (cei care ar putea fi interesaţi de domeniul organizaţiei,
sau specificul informaţiei) Ţineţi la zi lista lor de contacte (adresa, telefoane, fax, e-mail)
întâlniţi-vă personal cu ei, într-un cadru informal, la o cafea. Dacă timpul nu le permite, un
telefon bine gândit poate face minuni. Nu evitaţi ziariştii mai duri, cei care nu vă sunt
favorabili. Căutaţi să fiţi în bune relaţii cu ei, indiferent de simpatiile" lor politice.

33
Bineânţeles, ţineţi cont de politica de relaţii publice a organizaţiei. O bună relaţie se bazează
pe respect reciproc.
- Furnizaţi informaţii complete şi de calitate. Bombardaţi permanent cu informaţii pe ziarişti,
pentru a vă cunoaşte şi a fi la zi cu activitatea dumneavoastră.
- Oferiţi exclusivitate pentru articolul dumneavoastră, numai dacă articolul este excepţional,
sau acelor ziarişti care nu au mai scris despre organizaţie şi ar putea fi interesaţi
- Oferiţi-vă expertiza sau comentariile pe anumite domenii specifice. Dacă păstraţi o relaţie
bună, permanentă cu jurnaliştii, când vor avea de făcut un articol pe domeniul dvs., ei vă vor
contacta.
- Ţineţi la zi lista articolelor sau a emisiunilor legate de organizaţie. Veţi putea vedea cum s-a
reflectat organizaţia în acestea, cine a fost interesat (ca jurnalist), la ce oră sau în ce ziar a
apărut (audienţa). Puteţi analiza şi calitatea articolului/ emisiunii, modul cum au fost furnizate
informaţiile, greşelile făcute. Veţi putea şti cu ce jurnalist veţi mai colabora şi cu care nu.

@ U 6.5. Instrumente pentru atragerea mass-media în promovarea imaginiiorganizaţiei

Cel mai des folosite instrumente de lucru cu presa sunt:
• publicaţiile proprii
• comunicatul de presă
• conferinţa de presă
• articole în presa scrisă
• interviuri
• emisiuni radio, TV
• seminarii
• evenimente speciale

Publicaţiile proprii
Acesta este mijlocul cel mai facil de a promova mesajul organizaţiei către public, pentru că nu
depinde decât de noi şi pentru că orice organizaţie are ceva materiale de prezentare. Important
este însă cum le facem, în funcţie de rolul lor, astfel ca mesajul să fie eficient.
• Pliantul de prezentare - acesta are rolul de a furniza o informaţie concisă, puţină, şi relevantă
cu scopul pentru care a fost făcut pliantul, într-o formă atractivă. Nu includeţi cât mai multă
informaţie! Ci acea informaţie care este utilă cititorului... Forma pliantului depinde de
imaginaţie, de banii de care dispunem (cu cât vom avea o formă mai atipică, cu atât ne va
costa mai mult) şi din nou de rolul pe care i-l dăm pliantului: informare (despre ce?), atragere
de resurse, luare de atitudine, orientare, etc. Esenţial este să găsim un echilibru între formă şi
fond astfel încât pliantul să-şi facă efectul. Bine ar fi ca pliantele de prezentare să fie
actualizate şi să nu lipsească din organizaţie sau de la orice eveniment organizat de aceasta.
• Raportul anual - acest material este indispensabil oricărei organizaţii, pentru că el spune
oricui ce a făcut acea organizaţie într-un an de zile. Raportul anual, ca material de imagine, nu
trebuie confundat cu raportul intern care se face Adunării Generale, Adunării Acţionarilor,
etc. Raportul anual trebuie făcut după o anumită structură şi trebuie să ofere informaţii despre:
programele organizaţiei din anul care a trecut, realizări, surse de fonduri, cine a sprijinit
organizaţia, pe ce s-au cheltuit banii (linii mari), mulţumiri personalului şi celor care au
contribuit la activitatea organizaţiei.
• Comunicatul de presă
Comunicatul de presă este o declaraţie publică oferită mijloacelor de informare în masă pentru
a fi publicată/transmisă, dacă acestea o doresc. Comunicatul de presă trebuie să capteze
atenţia ziariştilor.
Aceştia primesc zilnic sute de comunicate. Un comunicat bun trebuie să îndeplinească câteva

34
caracteristici esenţiale:
o să conţină informaţii noi, un mesaj clar, concis
o folosiţi hârtia cu antet. Nu uitaţi să puneţi data şi numerele de telefon unde puteţi fi găsit
o scrieţi doar o pagină (două, dacă este nevoie, dar numerotaţi paginile) la două rânduri, sau
un rând şi jumătate. Nu continuaţi fraza pe pagina următoare. La sfârşitul comunicatului
puneţi „sfârşit"
o titlul trebuie să sintetizeze informaţia din comunicat; ar fi bine ca titlul să conţină un verb,
pentru a fi mai dinamic
o în primele două paragrafe trebuie trecută informaţia esenţială, care să conţină răspunsurile la
următoarele întrebări: Cine? Ce? Unde? Când? De ce? Cum? (cei 5 W si 1 H din literatura
anglo-saxonă: Who? What?Where?When? Why? How?)
o folosiţi citate, scurte şi la obiect, ale persoanelor importante, cheie, dineveniment
o asiguraţi-vă că a ajuns comunicatul la un ziarist anume; oferiţi-vă să îifurnizaţi alte
materiale suplimentare dacă doreşte
Interviul
Interviul de relaţii publice se poate defini ca o conversaţie planificată, controlată, cu un
anumit scop.
Prin interviul de relaţii publice se doreşte să se:
• Obţină informaţii
• Transmită informaţii
• Clarifice informaţii
„Sfaturi” pentru interviuri reuşite:
• Fiţi pregătiţi! Ţineţi un dosar cu toate informaţiile de bază, la îndemână.
• Anticipaţi întrebările cheie şi pregătiţi răspunsurile.
• Răspundeţi cât mai concis, fără termeni tehnici. Punctaţi elementele esenţiale.
• Fiţi specifici: folosiţi aspecte concrete, nu generalităţi.
• Dacă vi se cere părerea într-un aspect pe care nu îl cunoaşteţi suficient, sau care nu este de
competenţa voastră, îndrumaţi-l pe reporter spre sursa autorizată să răspundă. Nu vă daţi cu
părerea oricum.
• Dacă aţi promis unui ziarist informaţii suplimentare, nu uitaţi să le furnizaţi.
• Nu daţi informaţii eronate.
• Nu spuneţi nimic din ceea ce nu doriţi să fie publicat/transmis.
• Nu încercaţi să vă impuneţi punctul de vedere.
• Fixaţi-vă obiectivele de comunicare (adică ceea ce vreţi să reţină publicul despre
organizaţie/subiect, dacă ar uita tot ce aţi spus) şi repetaţi-le cât mai des, cu diverse ocazii, în
timpul interviului. Acestea vă pot salva şi de la alunecarea spre subiecte spinoase.
• Atunci când credeţi că nu mai este nimic de spus, încheiaţi întâlnirea.
• La interviuri televizate, ţineţi cont şi de imagine (poziţie, lumină, machiaj, vestimentaţie).
Conferinţa de presă
Conferinţa de presă este un instrument destul de scump şi care necesită o organizare
deosebită, de aceea este eficient să fie folosită doar dacă este ceva foarte interesant de spus,
din punctul de vedere al ziariştilor.
Când organizaţi o conferinţă de presă, trebuie să ţineţi cont de:
Data - verificaţi dacă data pe care o fixaţi se încadrează în programul ziariştilor (nu cioncide
cu alt eveniment major, de importanţă mult mai mare) şi că toţi invitaţii au înţeles corect data
şi ora de desfăşurare.
Amplasamentul - alegeţi un loc accesibil, cunoscut pentru toată lumea; oferiţi îndrumări
pentru a ajunge uşor; asiguraţi-vă că sala are facilităţile care vă trebuie Ora - dimineaţa, în
jurul orei 10-11, este perioada cea mai potrivită, pentru că ziariştii au timp să scrie până la
încheierea ediţiilor despre conferinţa de presă.

35
Participanţi - alegeţi ziariştii potriviţi; împărţiţi responsabilităţi pentru : trimiterea
comunicatelor de presă, verificarea participării la conferinţă, invitaţii pentru oaspeţii de
onoare.
Materiale- pregătiţi mapele de presă şi alte materiale necesare pentru a susţine informaţia din
timpul conferinţei şi care pot promova imaginea organizaţiei (bannere, fotografii, afişe)
Asiguraţi-vă că aveţi o listă a ziariştilor.
Facilităţi- asiguraţi-vă că aveţi prize accesibile şi suficiente, linii telefonice, acces la un
calculator şi fax. Verificaţi funcţionarea microfoanelor, a video- proiectorului (dacă este
nevoie). Numiţi persoanele care să se ocupe de un mic bufet, ce se va desfăşura la sfârşitul
conferinţei.
Ziarişti de la radio-TV- asiguraţi-le un timp separat pentru interviuri; ar fi bine să aveţi un loc
ferit, liniştit, cu materiale vizuale pregătite.
Emisiuni, interviuri radio şi TV
• Emisiuni radio
La radio nu se vede, dar se aude şi se intuieşte. De aceea este importantă pregătirea.
Pe cât posibil, intraţi în studio mai devreme, pentru a vă obişnui cu aparatura, cu procedurile
folosite
Nu contează aspectul fizic, ci doar vocea şi ceea ce spuneţi.
Este bine să aveţi pregătite în faţa dumneavoastră materiale scrise cu ideile esenţiale pe care
vreţi să le comunicaţi. Folosiţi cartonaşe, nu hârtii, pentru a nu foşni în emisiune.
Înainte de începerea emisiunii, relaxaţi-vă, respiraţi adânc şi dregeţi-vă vocea.
Faceţi abstracţie de microfon, purataţi o convorbire normală.
Încercaţi să evitaţi ticurile de limbaj, „ă"urile; pentru asta faceţi repetiţii, şi faceţi pauze în loc
de „ă"uri.
Fiţi convingător şi veţi capta atenţia!
Emisiuni TV
Aici totul se vede. Persoana dumneavoastră va fi asociată cu organizaţia, deci imaginea are rol
hotărâtor. De la ţinută, limbaj şi vestimentaţie, totul va sublinia mesajul. Dacă între acestea
există vreo neconcordanţă, mesajul va fi ambiguu şi se va crea neîncredere. De exemplu, cum
ar fi să vorbiţi despre protecţia socială, şi să apăreţi la TV în cele mai luxoase haine?
Este de recomandat ca înaintea apariţiei la IV părul să fie proaspăt spălat şi să apelaţi la
serviciile de machiaj ale televiziunii. Vestimentaţia trebuie să fie sobră şi comodă. Evitaţi
dungile sau culorile stridente, renunţaţi la excesul de bijuterii.
Simplitatea crează eleganţa.
Controlaţi-vă poziţia corpului, încercaţi să vă familiarizaţi cu decorul, aparatura, staţi într-o
poziţie cât mai naturală.
Atenţie la gesturi! Limbajul nonverbal vă poate trăda starea de spirit: enervare, oboseală,
plictiseală....

Evenimente speciale
Prin evenimente speciale se înţeleg acele evenimente care pot atrage mass+media, şi prin care
ne putem promova imaginea, mesajul (seminarii, lansări de carte, ziua porţilor deschise,
vizite, „photo call *). Toate acestea necesită pregătiri din timp, asemănătoare celor prezentate
anterior.
Photo-call- invitaţie adresată fotografilor pentru a fotografia un eveniment pe care
dumneavoastră îl organizaţi. Acest eveniment ar trebui să fie de fapt un mesaj vizual.
De exemplu: o organizaţie din Marea Britanie, în cadrul unei campanii anti-fumat, a invitat o
prezentatoare foarte cunoscută de televiziune (care şi ea se lăsase de fumat) şi a rugat-o să
stingă o ţigară imensă într-o scrumieră, pentru a fi fotografiată. Fotografia ei a apărut în toate
ziarele, cu informaţii despre campania antifumat a organizaţiei respective.

36
10 sugestii în relaţia cu mass-media
1. Răspundeţi cât de repede la solicitările presei şi respectaţi termenelelimită.
2. Exprimaţi-vă clar şi limpede.
3. Încercaţi să fiţi sinceri şi deschişi.
4. Repetaţi elementele esenţiale în 20-30 secunde înainte de interviu
5. Evitaţi jargonul şi limbajul sofisticat.
6. Repetaţi o parte din întrebare în răspunsul pe care îl daţi, pentru a evita neînţelegerile.
7. Nu încercaţi să ascundeţi veştile rele. Dacă le daţi de la început vor avea un impact mai mic
8. Evitaţi sentimentalismele, declaraţiile neoficiale şi afirmaţiile fără acoperire.
9. Gândiţi-vă bine înainte de a răspunde la întrebările dificile
10. Nu faceţi afirmaţii în public, dacă nu doriţi ca publicul să afle!

þ
AUTOEVALUARE

1. Ce înseamnă imaginea unei organizaţii?

2. Definiţi relaţiile publice.
3. Care trebuie să fie abilităţile unui responsabil în relaţiile publice?
4. Ce avantaje şi dezavantaje prezintă presa scrisă în transmiterea unui mesaj al organizaţiei?
Realizaţi o comparaţie cu rolul radioului şi al televiziunii.
5. Care sunt principalele mijloace prin care poate fi dezvoltat contactul cu jurnaliştii?
6. Care sunt principalele suporturi în lucrul cu presa?

37