Sunteți pe pagina 1din 287

SUPORT DE CURS COMUNICARE COMERCIAL

CAPITOLUL I
1.1. COMUNICAREA N AFACERI CA PROCES GENERAL

Comunicarea poate fi definit ca: - procesul prin care o persoan (sau un grup) transmite un coninut conceptual (o atitudine, o stare emoional, o dorin etc.) unei alte persoane sau unui alt grup1 - arta transmiterii informaiilor, ideilor i atitudinilor de la o persoan la alta2 - trecerea unei informaii de la un emitor la un receptor3 - comunicarea reprezint o caracteristic fundamental a fiinei umane i exprim universalul, spre deosebire de comunicaie, care se refer la instrumentele, la tehnicile itehnologiile ce nlesnesc i amplific procesul decomunicare ntre indivizi i ntre colectiviti, conferindule,n anumite cazuri, un caracter de mas4 - a face cunoscut, a da de tire, a informa, a ntiina, aspune5

Monica Voicu, Costache Rusu ABC-ul comunicrii manageriale, Editura Danubius, Brila, 1998, pag. 11
2 3

id. id. 4 id. 5 id.

- ansamblul proceselor fizice i psihologice prin care se efectueaz operaia n relaie cu una sau mai multe persoane n vederea obinerii unor anumite obiective66 Paul Watzlawick considera comunicarea ca fiind conditio sine qua non a vieii omeneti i a ordinii sociale 7. Prerile difer, ns, de la autor la autor, aa nct unii vd n comunicare, ca act n sine, o premis necesar pentru funcionarea oricrui sistem social. Acetia arat c termenul de comunicatio nu se refer doar la comunicare ci i la comunitate, care la rndul ei nseamn organizare, implicnd obligatoriu comunicarea ntre indivizii care o alctuiesc.8 O form simpl de comunicare a fost propus de Karl Bhler, n 1934, n lucrarea sa Die Sprachtheorie9 (Fig. 1), completat ulterior de Roman Jakobson (Fig. 2)

Fig. 2 Schema lui Roman Jakobson

id.

Michael Kunczik, Astrid Zipfel Introducere n tiina publicisticii i a

comunicrii, Ed. Presa Universitar Clujean, 1998, pag. 12 8 id.


9

Ion Haine Introducere n teoria comunicrii, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1998, pag. 18 3

E.M.R. = emitor, mesaj, receptor Schema lui Jakobson este mai complex, deoarece acesta i-a adugat trei componente C.C.C. = cod, canal, context Dicionar de termeni: E = emitor, cel care emite un mesaj sau iniiaz comunicarea R = receptor, cel care primete mesajul M = mesajul, informaia emis de E i receptat de R Relaia de comunicare se realizeaz dup cum urmeaz: - emitorul trimite un mesaj, care va fi nscris ntr-un cod prin procesul numit codare; odat ajuns la receptor, mesajul va fi supus aciunii de decodare, adic de descifrare a informaiei transmise. Mesajul n ca uz are ntotdeauna un scop bine determinat, n sensul c emitentul are scopul de a oferi informaia, iar receptorul are scopul de a o recepta. Roman Jakobson arat n lucrarea sa Probleme de stilistic ce presupune procesul comunicrii: un transmitor (emitor, vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar (receptor, asculttor), mesajul raportndu-se la un context. Mesajul e constituit din elementele unui cod care trebuie s fie comun celor doi parteneri aflai n contact 10. Trebuie s fim ateni la distincia dintre cod i mesaj, care nu sunt acelai lucru primul este abstract, are un numr redus de semne (28) i poate fi verbal sau scris, n timp ce al doilea este concret, nuanat i mai bogat. De asemenea, codul verbal dispune de vorbire, mimic, gestic, privire, iar cel scris numai de punctuaie i de unele categorii gramaticale. Supremaia mesajului n raport cu codul este evident, una dintre principalele tendine ale comunicrii fiind o ct mai bun adecvare a codului la mesaj.
10

Ion Haine, op.cit., pag. 17

Comunicarea poate s apar sub mai multe forme, spre exemplu, ca mesaj scris (scrisoare, raport), mesaj oral (dialog) sau echipament de comunicaie (mass-media).11 Trebuie s fim foarte ateni atunci cnd ne referim la comunicare, deoarece nu orice mesaj sau schimb de mesaje nseamn a comunica. Este nevoie ca interlocutorii (emitor i receptor), indiferent de numrul lor, s asculte i s neleag ct mai corect i mai exact mesajele transmise. Procesul de comunicare este dinamic i ireversibil. Faptul c este dinamic se refer la calitatea pe care o are comunicarea de a evolua i de a se adapta la nevoile interlocutorilor, iar ireversibilitatea const n ntiprirea mesajului original n mintea receptorului.12 The World Book Dictionary definete comunicarea ca avnd urmtoarele sensuri: 1. furnizarea de informaii sau tiri pe cale oral sau scris 2. scrisoare, mesaj, informaie sau tiri 3. un mijloc de a trece de la unul la cellalt; legtur 4. actul de a transmite; transfer13 Pentru Pierre Guiraud, comunicarea reprezint transferul de informaie prin intermediul mesajelor iar n opinia lui Robert Escarpit a comunica nu nseamn numai a emite i a primi, ci a participa, la toate nivelurile, la o infinitate de schimburi felurite care se ncrucieaz i interfereaz unele cu altele.14 n lucrarea sa Wirtschaft und Gesellschaft (Economie i societate), Max Weber arat c interaciunea i comunicarea sunt dou feluri de aciune social1515, interaciunea fiind termenul mai cuprinztor i neles ca sinonim pentru aciunea social, n vreme ce comunicarea e definit ca interaciune cu ajutorul unor simboluri. n acest context, procesul comunicrii este vzut ca transfer de sensuri ntre partenerii comunicrii. Din cele precizate mai sus am putea desprinde urmtoarea definiie a comunicrii comportament care, din punctul de vedere al celui care comunic, are ca el transmiterea de mesaje cu ajutorul unor simboluri ctre una sau mai multepersoane16. Matematicienii Claude Shannon i Warren Weaver, ambii angajai la Bell Telephone Laboratory , au elaborat n anul 1949 un prim model de
11

Monica Voicu, Costache Rusu, op.cit., pag. 11-12

12
13

id.

Ion Haine, op.cit., pag. 8 14 id., pag. 9 15 Michael Kunczik, Astrid Zipfel , op.cit., pag. 14 16 id.

comunicare, pe care l vom prezenta mai jos, pornind de la definiia comunicrii (Fig. 3).

Fig. 3 Modelul comunicrii dup Shannon i Weaver17 Ei au prezentat comunicarea din punct de vedere tehnic, ca n cazul unei convorbiri telefonice, n care apar: sursa de informaii (persoana care vorbete) care transform mesajul n semnale pe care le transmite prin emitor (telefonul), aparat care este n acelai timp i canalul detectabil de ctre receptor. inta emitorului este creierul asculttorului sau receptorului, care la rndul lui trebuie s decodifice mesajul, adic s l retransforme ntr-o informaie inteligibil. Codul, ne referim aici att la codificare, ct i la decodificare, presupune nite reguli de transformare a mesajului dintr-o form n alta. n ceea ce privete sursa de bruiaj, aceasta poate nsemna zgomot, perturbare, diminund recepia optim a mesajului. Singura deficien a acestui model de comunicare liniar n sens unic const n lipsa feed-back-ului, respectiv a caracterului reciproc al comunicrii. Nu sunt luate n considerare situaiile care pot aprea n cazul n care comunicarea nu este bun. Schema lui Shannon i a lui Weaver este construit pur matematic, fr a ine seama de caracterul comunicrii umane intepersonale, n care reacia invers exist, cei doi, emitorul i receptorul schimbndu-i permanent rolurile. Ei au prezentat comunicarea ca pornind dintr-un punct i finalizndu-se n altul, fr a avea o form circular. Trecnd dincolo de schema simpl a procesului de comunicare, vom ncerca s evideniem grafic o paradigm a sistemului de comunicare uman. Autorul ei, Dan Voiculescu consider c n mod cert comunicarea uman este un sistem complex i din aceast cauz trebuie neleas holistic18.
17

Id. pag. 16

18

Dan Voiculescu Negocierea form de comunicare n relaiile interumane, Editura tiinific, Bucureti, 1991, pag. 20 6

Comunicarea, ca act n sine, este un sistem de transmitere a mesajelor, care sunt preluate de ctre oameni (receptori) de la oamenii din jurul lor (emitori) i prelucrate pentru a fi nelese. Paradigma sistemului de comunicare, ca sum de cinci procese, poate fi explicat prin schema prezentat mai jos (Fig. 4) : 1 = categorizare; percepia, memorarea i redarea informaiilor (individul, aflat fie pe poziie de emisie, fie de recepie, localizeaz informaii pe care le clasific i le nmagazineaz pentru folosin ulterioar) 2 = conceptualizare; natura cunoaterii, obinerea i interpretarea informaiilor (o dat memorate, datele sunt interpretate, primesc sensuri noi) 3 = simbolizare; natura simbolurilor i selectarea lor (sensurile noi reprezint i moduri noi de exprimare a coninutului) 4 = organizare; modul de ordonare i stabilire a cadrului de relaii (noile simboluri sunt adaptate al contextul social n funcie de selectarea cadrului de relaii) 5 = operaionalizare; modul de transmitere a mesajului (dup definitivare urmeaz transmiterea mesajului printr-o form fizic)

Fig. 4 Paradigma sistemului de comunicare19


19

ibid., pag. 19-20

1.2. Canale de comunicare Canalele de comunicare se mpart n dou mari categorii: verbale i non-verbale, pe de o parte, i formale i neformale, pe de alt parte. Canalul de comunicare are un rol important n transmiterea mesajului de la emitent la receptor. Totalitatea canalelor formeaz mediul de comunicare, de care depinde calitatea i exactitatea receptrii mesajului.

Fig. 5 Procesul de comunicare20 Canalele pot aprea sub mai multe forme: sunet, imagine, miros, gust; receptorii le prefer pe unele n defavoarea altora. De pild, unii indivizii prefer imaginile (televiziune, film), alii lectura (cri, ziare, reviste) iar alii sunetul (radioul) etc. n privina caract erului formal al canalelor se arat c, de obicei, acestea reprezint traseele pe care le parcurg informaiile n cadrul unei instituii. Putem identifica patru tipuri de astfel de canale n funcie de direcia de propagare a informaiilor: verticale ascendente, verticale descendente, orizontale i oblice21. Comunicrile verticale ascendente () asigur transmiterea informaiilor de la nivelurile inferioare la cele superioare precum i feed-back-ul. Cele descendente () sunt cele mai rspndite, au loc n mod constant i continuu iar informaiile transmise vin de la niveluri ierarhice superioare spre cele inferioare. Comunicrile orizontale () nseamn mai degrab dialog, permind comunicarea ntre membrii grupului, care se afl la acelai nivel ierarhic. Comunicrileoblice ( )au uneori un caracter neformal, dar n general sunt folosite pentru rezolvarea problemelor urgente, oferind o cale de evitare a contactului pe scar ierarhic.22 Canalele de comunicare neformale apar n momentul n care

20 21

Monica Voicu, Costache Rusu, op.cit. pag. 30 ibid.,pag. 132

au loc discuii sau comunicri neoficiale, cum ar fi cele ntre prieteni sau cunoscui. Un canal neformal foarte cunoscut nou tuturor ia natere odat cu apariia zvonului. Zvonul poate s aib impact negativ sau pozitiv n funcie de cine l-a lansat, de scopul pe care urmrete s l ating etc. Dei zvonurile sunt privite cu indiferen de muli oameni, ele merit s fie analizate pentru a vedea dac au la baz un fapt real, dac ne-ar putea afecta n cazul n care se adeverete, dac sunt sau nu anse s fie adevrate. Este adevrat c, de multe ori, persoane interesate s produc pagube sau s induc n eroare reuesc cu succes acest lucru pentru c nimeni nu verific dac zvonul e adevrat sau nu. De exemplu: se zvonete c mcelria X folosete carne de cal n prepararea crnii tocate. Se poate ca zvonul s nu fie adevrat, dar oamenii, receptorii mesajului nu verific acest lucru ci nu mai cumpr de acolo pentru simplul motiv c aa au auzit. Canalele de comunicare, prin natura lor, afecteaz modalitile de receptare, de acceptare, de evaluare i de procesare. O dat cu schimbarea canalelor, se schimb i impactul mesajului asupra receptorului. De aceea, trebuie mult atenie n identificarea canalelor care ofer rezultate optime pentru procesul de comunicare. Cum este i firesc, canalele mai eficiente au un impact mai mare. 1.3. Bariere de comunicare n cadrul procesului de comunicare, pe lng elementele constitutive i fr de care nu poate exista propriu-zis comunicarea

Fig. 6 Barierele n procesul de comunicare Asemeni canalului de comunicare, care prin natura sa pstreaz intact sau deformeaz coninutul, respectiv sensul mesajului, obstacolele reduc fidelitatea i eficiena transferului de mesaj. Exist patru tipuri de bariere de comunicare : 9

- bariere de limbaj (dificulti de exprimare, expresii i cuvinte confuze sau cu sensuri diferite) - bariere de mediu (supori informaionali necorespunztori, diferene ntre pregtirea emitorului si a receptorului, climat de munc necorespunztor) - bariere datorate poziiei emitentului sau receptorului (imaginea despre cellalt nsoit uneori de idei preconcepute, sentimentele comunicatorilor, percepia eronat despre subiectul n discuie) - bariere de concepie (presupuneri, lipsa de atenie i de interes la receptare, exprimarea greit a mesajului,concluzii grbite) Soluiile pentru nlturarea acestor bariere constau n : planificarea comunicrii; determinarea scopului acesteia; alegerea momentului oportun pentru efectuarea ei; clarificarea ideilor nainte de punerea n practic, folosirea unui limbaj adecvat. O alt clasificare mparte obstacolele n: - bariere fizice (distana, spaiul) - bariere sociale (concepii diferite despre via) - bariere gnoseologice (lipsa experienei, cunotinelor) - bariere sociopsihologice (obiceiuri, tradiii, prejudeci) Dar se pare c exist mai multe dect cele evideniate pn acum: - bariere geografice (distana n spaiu) - bariere istorice (distana n timp) - bariere statalo-politice (regimuri politice diferite) - bariere economice (lipsa mijloacelor financiare) - bariere tehnice (lipsa tehnicii) - bariere lingvistice (necunoaterea sau slaba cunoatere a limbilor strine) - bariere psihologice (percepie, memorie, convingeri) - bariere de rezonan (mesajul nu rspunde nevoilor individului) Comunicarea este eficient i productiv numai atunci cnd exist un limbaj i un vocabular comun. Ideal ar fi s existe un limbaj universal neutru, ns din pcate nu se poate nc vorbi de aa ceva. Cu toate acestea, situaii de comunicare relativ ideal se ntlnesc n comunitile nchise, n laboratoarele tiinifice, unde s-au format n timp tehnici comune de problematizare i organizare mental.22

22

ibid., pag. 23-25

10

1.4. Reele de comunicare Pentru ca s se poat vorbi de o reea i n special de una de comunicare, este imperios nevoie s existe cel puin doi indivizi care s comunice, s fac schimb de informaii. Reeaua presupune un ansamblu de canale de comunicare care trebuie s fie dispuse ntr-o anumit configuraie. Toate reelele se caracterizeaz prin faptul c au form geometric, au un anumit numr de verigi i un anumit grad de flexibilitate care le permite s se transforme n alt tip de reea. Alte elemente comune, care contribuie la o mai bun identificare a organizrii i, implicit, a comunicrii din interiorul grupului, ar fi: indicele de conexiune al lui Luce; suma distanelor dintre participani; indicele de centralitate al fiecrei poziii din reea, indicele de centralitate al reelei, indicele de periferie.25 Cteva dintre cele mai cunoscute tipuri de reele sunt: cerc, n X, n Y i n lan.23 n cadrul reelei n form de cerc toi participanii beneficiaz de anse egale n procesul de comunicare i se adapteaz uor sarcinilor care le revin. Gradul de satisfacie este ridicat deoarece nici unul nu ocup poziie de lider. Este un tip de comunicare specific grupurilor creative i neformale.

Fig.7 Reea n form de cerc24 n reeaua n form de stea exist i un lider, poziia A, ceilali membri avnd unele restricii de comunicare. Este un tip de reea specific grupurilor
23 24

Monica Voicu, Costache Rusu , op. cit., pag. 134 id.

11

neformale iar satisfacia grupului este moderat, pentru c fluxurile informaionale sunt controlate de persoana de la centru.

Fig. 8 Reea n form de stea sau X Reeaua n form de lan este specific grupurilor neformale i permite tuturor membrilor s comunice simultan. Apare aici i un lider, iar satisfacia grupului este moderat.

Fig. 9 Reea n form de lan25 Reeaua n Y este practicat n conducerile centralizate, activitile acestor grupuri fiind preponderent operative. Din cauza centralizrii puternice satisfacia medie a grupului este redus. Fig. 10 Reea n form de Y 26

25 26

Id. Id.

12

n funcie de aceste reele difer climatul unui grup i tipul de lider. Astfel, s-au putut clasifica grupurile, s-a putut calcula performana comunicaional a diverselor grupuri. Conceptul de distan reprezint numrul de ochiuri pe care trebuie s-l parcurg mesajul de la emitor la receptor. Cu ct un individ are o poziie mai central n reea, cu att paii, pe care i are de parcurs n relaia cu ceilali indivizi, sunt mai muli. Dar, cu ct suma distanei este mai mic, cu att reeaua este mai performant. Pot fi stabilite pentru grup rutele pe care circul comunicarea, altfel numite reele de comunicare i care structureaz schemele sociale, schemele dintre indivizi. Unitile sau situaiile de agregare ale indivizilor sunt urmtoarele: diada, triada, tetrada. Cea mai simpl unitate este diada sau un fel de molecul social i este format dintr-un cuplu de persoane aflate ntr-o situaie de comunicare. Cnd climatul afectiv este foarte intens, diada are tendina de a se izola de grup devenind atom al comunicrii. Acest lucru se explic prin faptul c, n diade, potenialul de comunicare este absorbit de comunicarea n doi, de schimburi de mesaje n doi. Abraham Moles interpreteaz acest fapt n sensul c fiecare dintre noi are un anumit potenial de comunicare, pe care el l numete valen comunicaional. 13

Triada este microgrupul de trei persoane i nu se refer n special la triunghiul conjugal. Aici exist dificulti de restructurare datorate raporturilor afective care domin comunicarea. De ce? Pentru c raporturile afective tind s creeze ci privilegiate de comunicare. n cazul triadei, aproape n orice situaie, unul dintre membri joac rolul de personalitate dominatoare. n cadrul tetradei, relaia de comunicare se realizeaz ntr-un grup format din patru indivizi. Aceast relaie conserv egalitatea persoanelor, exist chiar urme de stabilitate a grupului iar comunicarea se poate stabili ca o comunicare ntre dou diade. De exemplu, prieteniile ntre cupluri. De la tetrad ncolo ncepe stratificarea puternic a grupului, apar relaii de dominare. Din perspectiv comunicaional, al patrulea tip ar fi, psihologic vorbind, grupul de prieteni. n general, un grup este format din 58 persoane legate printr-o relaie socioafectiv, ar una clar i distinct, un fel de relaie vizibil care are drept scop comunitatea de reacii la anumii stimuli. Pentru a fi mai explicii putem da urmtorul exemplu: Toi sar la btaie dac un membru al grupului este atacat. Acest lucru se ntmpl deoarece apar procese de identificare intern, se creeaz un limbaj comun, o solidaritate foarte puternic care determin coeziunea defensiv a grupului fa de celelalte grupuri.27 1.5. Mijloace de comunicare n opoziie cu alte preri conform crora dezvoltarea comunicrii s-a realizat concomitent cu evoluia societii, potrivit lui Marshall McLuhan, istoria omenirii se mparte n patru etape mari n funcie de evoluia mijloacelor de comunicare. Aceast etapizare nu ine cont de impactul pe care l-au avut factorii sociali i economici din societate. Iat, cronologic, etapele despre care vorbeam mai sus: - era tribalismului prealfabetic (cultura oral) - era scrisului (Grecia antic dup Homer) - era tiparului (1500-1900) - era electronic (epoca modern) Ali autori consider c, de fapt, cele patru etape pot fi incluse n trei tipuri fundamentale de cultur, tot n funcie de tehnicile de comunicare folosite: - cultura oral, tribal, mitic (urechea organ de sim privilegiat)
27

Vasile Dncu Note de curs: Cultur i comunicare de mas

14

- cultura vizual sau Galaxia Gutenberg (ochiul organ de sim privilegiat) - cultura electronic, audiovizual sau Era Marconi28, Bernard Voyenne identific, la rndul lui, patru moduri de comunicare ce se suprapun, n fond, cu etapele propuse de McLuhan: - comunicarea direct - comunicare indirect - comunicarea multipl - comunicarea colectiv Dincolo de ncercrile de clasificare se afl mijloacele de comunicare propriu-zise care se caracterizeaz prin, i vom aminti cteva dintre avantajele acestora: capacitatea de a transmite simultan un pachet de informaii; comunicarea rapid la distan; diversitatea mare de servicii; asigurarea unui feed-back rapid; comunicarea operativ; comoditatea n exploatare; nregistrarea mesajului; costul mai mult sau mai puin sczut, n funcie de mijloc etc. Desigur, mijloacele de comunicare au i dezavantaje, ns acestea sunt nesemnificative n raport cu avantajele pe care le ofer: costul ridicat i aria restrns de operare a unora dintre ele; calitatea slab a echipamentului; lipsa controlului asupra mesajelor n unele situaii etc.29 Mijloacele de comunicare sunt extrem de variate: dialogul sau comunicarea interpersonal, zgomotele, memoriile, documentele, pota clasic, pota voice i pota electronic, telefonul, faxul, telexul, telefaxul, calculatorul, internetul, mass-media. Progresul tehnic a permis dezvoltarea i mbuntirea continu a mijloacelor, att de indispensabile n perioada actual. S nu uitm c totul a pornit de la zgomot, gest, cuvnt, care treptat au contribuit la apariia scrisului, modalitate de comunicare ce a constituit adevratul start a ceea ce se poate numi astzi sistemul mijloacelor de comunicare de mas sau nu.

28

ibid., pag. 26-27

29

Monica Voicu, Costache Rusu, op.cit., pag. 34 15

1.6. Tipuri de comunicare Studiul comunicrii i, n principal, al formelor de comunicare uman a nceput s prind contur n deceniile cinci i ase ale secolului nostru prin activitatea Institutului de Cercetare Mental (Institute of Mental Research). Aici, nume precum Paul Watzlawick i Don D. Jackson (psihiatri) i-au adus din plin contribuia la aprofundarea dimensiunii non-verbale a comunicrii. Dei cercetrilor lor erau de ordin medical, rezultatele la care au ajuns le au permis formularea unui numr de axiome ce caracterizeaz comunicarea interuman. Fr a intra n detalii le vom enumera ncele ce urmeaz: - Comunicarea este inevitabil, respectiv non-comunicarea este imposibil. - Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al doilea oferind indicaii de interpretare a coninutului celui dinti. - Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz-efect sau stimul-rspuns. - Comunicarea mbrac fie o form digital, fie o form analogic. - Comunicarea este ireversibil. - Comunicarea presupune raporturi de for i ea implic tranzacii simetrice i complementare. - Comunicarea presupune procese de ajustare i acordare.30 n funcie de autori, comunicarea se mparte dup cum urmeaz: unii arat c exist dou tipuri de baz ale comunicrii verbal i non-verbal, fiecare dintre ele beneficiind de o dubl ipostaz: ntr-un singur sens sau n ambele sensuri, aa dup cum reiese din schema urmtoare:

30

Revista Studia Universitatis Babe-Bolyai, Ephemerides, anul XLII, 1997, 16

pag. 90-92

Fig. 11 Tipurile comunicrii umane31 Bernard Voyenne susine c exist patru moduri sau modele de comunicare (Fig. 12). n opinia sa acestea sunt: - comunicarea direct - comunicarea indirect - comunicarea multipl - comunicarea colectiv32

Fig 12 Tipuri de comunicare (Bernard Voyenne) Comunicarea direct presupune o form complet de comunicare, actul comunicrii realizndu-se prin mijoace de transmitere a informaiilor astfel: - One-to-one (de la o persoan ctre alt persoan)
31 32

ibid., pag. 93 Ion Haine, op.cit., pag. 27

17

- One-to-many (de la o persoan ctre mai multe persoane) - Many-to-one (de la mai multe persoane ctre o persoan) - Many-to-many (de la mai multe persoane ctre mai multe persoane) Comunicarea indirect a reprezentat trecerea de la faza culturii orale la faza culturii vizuale, provocnd o ruptur ntre lumea magic a auzului i lumea indiferent a vzului33. Caracteristicile acestui tip de comunicare constau n lipsa apropierii fizice, care nu mai este obligatorie ca n cazul comunicrii directe; Transmiterea informaiilor poate fi n lan cu posibilitatea declanrii de ecouri asupra indivizilor sau grupurilor; rspunsul (feed-back-ul) este mai lent dect n comunicarea direct. Se poate vorbi de comunicarea multipl odat cu apariia tiparului, care a revoluionat istoria comunicrii. Caracteristicile sunt cele ale comunicrii indirecte cu deosebirea c, de aceast dat, numrul mesajelor este mai mare i ele sunt transmise razant, prin propagare. De altfel, inventarea tiparului a introdus n procesul de comunicare posibilitatea multiplicrii mesajelor ntr-un anumit numr, implicit fidelitatea informaiei, propagarea ei n lan i caracterul multidirecional al difuzrii. n cazul comunicrii colective, emitorul i receptorul nu mai sunt indivizi, ci grupuri, care sunt alctuite la rndul lor din indivizi i grupuri mai mici. Mesajele sunt multiple i numeroase, ele trebuind s treac, n mod obligatoriu, printr-un organ de informare, care este mass-media. Din acest motiv, att mesajul, ct i comunicarea se socializeaz, adic devin colective.
Specialitii34 sunt unanimi n a sublinia c plasarea comunicrii globale n vrful evoluiei pieelor, n ultimele trei decenii, s-a realizat prin mari eforturi, att teoretice, ct i, mai ales, practice.

1.7 Trecerea de la societatea de consum, la societatea de comunicare


Demersul comunicrii globale nu poate fi disociat de o succint caracterizare a ntreprinderii precedentelor trei decenii, mai ales din perspectiva strategiei acesteia. Transformarea societii n sensul trecerii acesteia, tot mai preganante, la valori bazate pe comunicare este un proces att de durat, ct i deosebit de complex, proces care a

33 34

id.pag.44. C. Regouby - La Communication Globale, Les ditions dOrganisation, Paris, 1992; P. Weil La Communication Oblige !, Les Editions dOrganisation, Paris, 1990

18

cunoscut, n evoluia sa, trei mari etape, concentrate n a doua jumtate a secolului trecut, dup cum urmeaz: Anii 60: o societate centrat asupra valorilor de consum ntreprinderile anilor 60 s-au ncadrat n epoca creterii susinute. Astfel, producia i puterea de cumprare au sporit cu regularitate, fapt ce a determinat ca erorile de politic i conducere a ntreprinderilor s fie, adeseori, minimalizate sau chiar trecute cu vederea. Producia rspundea valorilor primare de echipamente i de consum. O dat descoperit o pia potenial, fabricanii lansau, imediat, noi produse, adeseori bazndu-se pe artificii ce rspundeau unor nevoi secundare sau superflue. n universul concurenial, produsele se difereniau prin performane i/sau, adeseori exclusiv, prin ambalaje care de care mai tentante i atrgtoare. n acest interval de timp, doi factori au devenit determinani pentru viabilitatea ntreprinderilor: formarea unor tehno-structuri din ce n ce mai puternice; apariia i dezvoltarea marii distribuii a produselor. Pentru beneficiari, perioada anilor 60 a constituit o veritabil epoc a celebrei societii de consum. Astfel, preocuparea predominant a societii o constituia consumul, n timp ce produsul naional brut rima cu fericirea i bunstarea. Modalitile de a fi i de a tri cunoteau rapide transformri. Extrem de dinamic, modul de via american - bazat, aproape exclusiv, pe abunden, a invadat, rapid, i Europa (occidental). Reuita social era indisolubil legat de creterea cantitativ a consumului, n timp ce ierarhia codurilor valorice depindea de accesul la bunurile cele mai costisitoare. n consecinta, daca dispuneai de x zile, y maini, z haine din blan etc., aveai un standing elevat, de clas. Daca nu, Modelul social era personificat, pe planul carierei promitoare, de tnrul cadru dinamic, capabil s se bat cu ardoare pentru propria-i reuit, iar singurele raporturi de for care ncepeau s apar se manifestau n domeniul concurenei ntre productori i n cel al relaiilor existente ntre fabricani i distribuitori. Tot n aceasta perioada au aprut i primii profesioniti n comunicare. Practic, ei erau profesioniti doar n publicitate, domeniu pentru care contextul socio-economic era extrem de favorizant, facilitndu-i o rapid dezvoltare. Fenomenul era interactiv, astfel nct publicitatea juca un rol motor pentru consumul de mas, dup cum pentru fabricani era vital s i informeze consumatorii despre nevoile i enormele lor realizri cotidiene. Cu certitudine, publicitatea susinea activ si dinamiza concurena. Agenii publicitari triau o vrst de aur: nu erau nchistai de reglementri n domeniu, nu erau contestai de consumatori, ncrederea oarb nu lsa semne vizibile asupra incompetenei n domeniu etc. Totul a avut, ns, o limit. Iar aceasta avea s fie relevat de bine cunoscutele explozii de liberalism declanate, n primvara anului 1968, n multe ri (ndeosebi europene). Saturarea cantitativ a unei societi centrate n mod esenial pe lumea raional a bunurilor a condus la apariia nevoii de utopie i de visare Anii 70: o societate centrat pe valorile de liberalizare ocul exploziilor de liberalism, oc resimit din plin n luna mai a anului 1968, a constituit punctul de plecare pentru repunerea n cauz a logicii produciei i consumului.

19

Practic, ncepnd cu a doua jumtate a anului 1968, totul a fost contestat, att n demeniul produciei, ct i n cel al consumului. Aceast criz a sistemului industrial avea s-i cunoasc punctele de maxim amploare n intervalul anilor 1973 (ocul petrolier) i 1975 (criza economiei mondiale). Din punctul de vedere al consumatorului anilor 70, explozia libertilor ctigate s-a concretizat, prioritar, ntr-o serie de liberti, cum au fost cea sexual, cea a femeii, cea cultural etc. ocul petrolier (1973) i criza economic mondial (1975) au generat o repliere de sine, o tendin defensiv, dar i realist, avnd drept consecin dezvoltarea individualismului, sub cele mai diverse forme de exprimare: libertatea" i cultura propriului corp, gimnastica i dansul aerobic, mbrcmintea destructurat, narcisismul etc. Dei publicitatea era suficient de des contestat i chiar pus sub semnul ndoielii, ctre finele deceniului al aptelea au aprut mijloace evoluate de analiz a mentalitii consumatorilor, adaptate noilor condiii i comportamente sociale, precum i dinamicii lor evolutive. Astfel, cel mai important mijloc l-a constituit analiza pe baza obiectelor-semn, respectiv cea a elementelor componente ale unui limbaj ce definea un "areal" relativ omogen de mentalitate i comportament n termeni de stil de via. n acest sens, fiecare mentalitate genera un sistem de valori-referin, sistem declinat n funcie de sensibilitatea fiecrui socio-stil35. n contextul destul de abstract al perioadei abordate, momentele 73 i 75 au influenat major att strategiile generale ale ntreprinderii, ct i pe cele de marketing, acestea fiind adaptate bulversrilor mediului ambiental i reorientrii sistemului de valori sociale. Brusc, ntreprinderile au devenit contiente de faptul c era imperios necesar s i integreze o multitudine de limite ale creterii economice, concretizate n noi i noi constrngeri: ecologia; informarea clar i ct mai complet a consumatorului; bunstarea social; durabilitatea produsului; etc. Agenii publicitari i-au ameliorat, adaptat i perfecionat dinamic tehnicile de lucru. Centralele de achiziii s-au dezvoltat rapid, nghiind orice mic agenie i/sau birou incapabile s reziste noii dinamici (adeseori aberante) a stilului de consum. Investiiile publicitare au cunoscut creteri valorice semnificative, mare parte din ele fiind orientate ctre out media, respectiv spre tehnici i modaliti ce au avut doar menirea de a favoriza direct i rapid vnzrile, cu rezultate concrete i imediate. Drept consecin, ageniile de marketing direct i/sau de relaii publice au nceput, din anii 78 - 79, s se dezvolte considerabil. O dat cu trecerea timpului, ntr-un mediu ambiental concurenial din ce n ce mai complex i dinamic, profesionitii n comunicare au fost constrni s se adapteze universului n general dificil creat n i ca urmare a perioadei de criz economic. Drept consecin, reclama publicitar s-a adaptat flexibil modificrii intervenite n raportul de fore dintre productori i agenii publicitari i, astfel, cei implicai n domeniu au cumprat, nainte de orice, creativitatea publicitar, n scopul de a marca, prioritar, spiritul consumatorului (n mod deosebit, mentalitatea acestuia). Anii 80 i finalului mileniului II: o societate centrat asupra valorilor de comunicare Anii 80 sunt cei care ne-au introdus n societatea comunicrii. Exploziile audiovizualului, telematicii i biroticii, conexate att la noile procese ale mondializrii i
35

C. Regouby - op. cit., p. 31

20

internaionalizrii pieelor36, ct i la schimburile din ce n ce mai rapide i performante de informaii, au fost de natur s genereze nu numai profunde transformri cu caracter socioeconomic, ci i depirea perioadei de criz i boom-ul comunicrii. Publicitatea i importana acesteia nu au mai fost deloc contestate. Mai mult, au fost atacate noi i noi domenii, din ce n ce mai complexe, ca: politicul, administraiile, colectivitile locale etc. Din punctul de vedere al comunicrii, anii '80 au rmas marcai de i prin puternica accelerare a concentrrii acesteia att pe plan naional, ct i internaional. Faptul se explic prin apariia mai multor factori favorizatori, ca: mondializarea rapid a produselor i a schimburilor (fapt care a implicat punerea la punct a unor structuri de comunicare capabile s rspund noului context, noilor cerine); intensificarea concurenei pe toate pieele; trecerea de la comunicarea general la cea bazat pe tehnologii din ce n ce mai sofisticate i mai costisitoare; dezvoltarea spectaculoas a comunicrii de tip out media (promovare, marketing direct, design, comunicare intern, relaii publice, sponsorizare etc.), fapt ce a demonstrat elocvent c ageniile publicitare nu mai puteau revendica, exclusiv, monopolul comunicrii. Cea mai relevant tendin a comunicrii a constat n nchiderea i limitarea domeniului. Astfel, comunicarea a devenit apanajul unor super-calificai, super-specialiti etc., plini de ei nii i cu o (uneori, pseudo-) importan incalculabil a activitii lor. Ageniile de publicitate s-au lansat n noi investiii, din ce n ce mai costisitoare, iar relaiile stabilite cu personalul de specialitate au devenit o cerin primordial pentru reuit. n contextul creat, situaiile n care recrutrile se (mai) fceau din afara profesiunii au devenit din ce n ce mai rare. n acest mod, publicitatea a devenit un mediu nchis i/sau n care era foarte dificil s penetrezi, dei sectorul s-a dezvoltat i adaptat noilor condiii de mediu mai bine de dou decenii. Dup euforia anilor 60 i adaptabilitatea impus de anii 70, ntreprinderile anilor 80 au fost puse n faa unor noi caracteristici ale mediului lor ambiental: banalizarea produselor; explozia tehnologiilor; individualizarea consumului; creterea puternic a intensitii mediatizrii etc. Saturarea mass-mediei a implicat necesitatea obinerii, de ctre ntreprinderi, a unor bilete de intrare din ce n ce mai scumpe. Dar, cu toate eforturile financiare fcute, publicitatea a nceput s se dovedeasc insuficient pentru a rspunde necesitilor tot mai complexe cu care se confruntau ntreprinderile n domeniul att de delicat al comunicrii. Drept urmare, chiar i la nceputul anilor 80, consumatorii negau, colectiv, criza declanat la mijlocul precedentului deceniu. Abia ctre finele anului 1982 "barometrul" stilurilor de via a nceput s releve contientizarea colectiv (uneori brutal) a crizei economice. Evoluiile demografic i sociologic, favorizatoare individualismului, au generat, prioritar: reorientarea consumului i, implicit, a productorilor; noi concepii de fabricare a produselor destinate individului; personalizarea ambalajelor etc. Mediul ambiental mediatic a incitat la un consum crescnd de imagini i de audiovizual, n timp ce interaciunea dintre modificarea mediului ambiental i cea a comportamentelor
36

idem, p. 37.

21

era tot mai des resimit, ndeosebi la copii. Se ntrevedeau, n consecin, noi evoluii ale ntregii societi. n acelai timp, consumatorul nu se mai mulumea cu o publicitate stimulativ-sugestiv, cernd o publicitate mai curnd conceptual, uneori simulatoare de imagini i/sau creatoare de senzaii. Prin urmare, se impunea crearea unei noi concepii asupra comunicrii.

1.8 Apariia unui nou concept de comunicare


O succint analiz a noilor relaii de comunicare implic relevarea a cel puin trei aspecte, referitoare la: noile relaii ntreprindere - pia; noile relaii ntreprindere - ageni economici; noile tendine ale pieei comunicrii. n domeniul noilor relaii ntreprindere-pia, tendintele manifestate sunt cel puin paradoxale: evoluiei psiho-sociologice accelerate a consumatorilor i se opun comportamentele acestora, care releva o supraaglomerare de imagini i sunete, susinut i favorizat de explozia tehnologiilor din domeniul comunicaiilor. Totul devine din ce n ce mai fugitiv, noul se uzeaza foarte repede, iar conceptele abia nscute devin, foarte curnd, vechi ... Marile valori ale consensului social se confrunta cu presiunea tendinelor de contestare i de libertinism aparute n anii 70. n acest context, cel mai frapant exemplu l constituie moda. n fapt, se poate constata c nu mai exist mode cu adevrat dominante, totul fiind supus unui continuu si complex proces de suprapunere i de juxtapunere. Ultrascurtul coexist cu rochia sau fusta lung ... Aceasta se poart peste ultrascurt Fiecare i alege moda dup cum consider c este mai avantajat() ... ntr-o lume strlucind feeric de efemer si n care individul consum imagini cu, de fiecare dat, un plus de intensitate, totul a devenit i este mod si la moda ... Aspiraia paradoxal const n cutarea continu a identitii i a perenitii, acesta fiind punctul n care se exprim nevoia aparitiei de noi coduri de referin. Astfel, spre exemplu, nu se mai poate vorbi despre o populaie omogen tnr, ci despre mai multe grupuri, n cadrul crora fiecare individ i definete i i afirm, (adeseori) chiar ostentativ, propriile valori i teritoriul de difereniere: punk, funk, pop, retro, new wave, rock, psychedelic, manele etc. n asemenea conditii apare, deci, evident faptul ca, ntr-un mediu ambiental adeseori ostil si contradictoriu, consumatorul-cetean aspir la o nou relaie de comunicare cu ntreprinderea. Problema primordial a fiecrei ntreprinderi const n a iei din zgomotul comunicaiilor, dar i din cel al comunicrii cotidiene. Un zgomot capabil s i altereze, cu fiecare zi trecut, imaginea vizavi de consumatori. ntreprinderea, mrcile i produsele sale trebuie identificate i recunoscute. Mesajele lor trebuie nelese i memorizate durabil de clientel. Dar mass-media este, n general, saturat. n consecin, este din ce n ce mai dificil a asigura o relaie construit i permanent ntre ntreprindere i ceteanul-consumator. Abordnd problema acestuia, apare din ce n ce mai evident faptul c ntreprinderea nu mai poate vinde

22

produsele sale dezvoltnd doar o simpl relaie de comunicare a crei unic origine consta n funciunea economic. Evoluia, n perspectiv, a relaiilor cu consumatorul-cetean a fost i este condiionat i de contientizarea profundelor mutaii aprute n structurile i metodele de lucru. i, n acest domeniu, numeroase ntreprinderi au, deja, fa de o acerb concuren, un avans considerabil. Elementul central i motor al acestor transformri l constituie comunicarea. Astfel, pentru a exista i a se dezvolta durabil, ntreprinderea trebuie s apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind construirea unui veritabil teritoriu al identitii i personalitii sale. Fundamentele acestui teritoriu i au originea n cultura fiecrei ntreprinderi. Ele sunt constituite din i de grupul psiho-socio-profesional care a creat (sau creeaz) cultura fiecrei ntreprinderi i garanteaz, printr-o memorie colectiv i o formidabil energie, comunicarea interna si cu mediul ambiental. Altfel exprimat, acesta este adevratul motor al dezvoltrii ntreprinderii, al cuceririi de noi piee de desfacere a propriilor produse. Pentru ca, finalmente, n funcie de propriul grup psiho-socio-profesional de care dispune, fiecare ntreprindere i propulseaz cultura spre i n viitor, fcnd astfel viabile, cu for i coeren, conceptele de marc i produs. n aceste condiii, ncercnd sa optimizeze fiecare unitate monetar investit si incluznd, n perfect sinergie, consumatorul i ceteanul, ntr-o relaie viabil i durabil cu ntreprinderea, comunicarea devine global. n ceea ce privete noile relaii ntreprindere-ageni de comunicare, aa cum o demonstreaz experiena, comunicarea a devenit, astzi, factorul central i dominant al supravieuirii i dezvoltrii fiecrei ntreprinderi. Agenii publicitari tradiionali, cei specializai, ca i cele mai puternice grupuri publicitare multi-media plonjeaz ntr-un nou concept de agent: agentul de comunicare, capabil s rspund unor nevoi i doleane ale clientelei, generate i aprute din mutaiile produse n binomul ntreprindere-pia. Pentru a fi credibil, dincolo de aparene i discursuri declarative, agentul de comunicare va trebui s stpneasc, la perfeciune, tehnica conceptual i cea aplicativ a comunicrii globale (i, dup cum vom vedea, mai ales pe cea a comunicrii inter-personale). Practic, el se va transforma ntr-un consilier n comunicare - o meserie absolut nou i, n opinia autorului, de o real perspectiv. Agenii de comunicare (i, ntr-o perspectiv aflat la latitudinea fiecrei firme, consilierii n comunicare) vor trebui s se implice n cultura ntreprinderii i s ia n considerare - preferabil, s ajute la - definirea proiectelor acesteia. De asemenea, agentul sau consilierul n comunicare va trebui s planeze comunicarea nu numai n interiorul, ci i ctre exteriorul ntreprinderii, n cadrul unui proiect i al unei strategii a imaginii firmei perfect stpnite. Drept urmare, agentul sau consilierul n comunicare va avea rolul prioritar i fundamental de a optimiza fiecare unitate monetar investit n comunicare, att pentru a rspunde obiectivelor de vnzri, ct i pentru a construi o imagine de marc durabil a propriei ntreprinderi. i, nu n ultim instan, singurul management eficient se va dovedi a fi (desi nca prea putini o recunosc) managementul prin comunicare. n fine, abordnd problematica noilor tendine ale pieei comunicarii, relevm, de la nceput, faptul c aceasta nregistreaz o dinamica sustinut ascendenta

23

La nceputul anilor 90, piaa mondial a comunicrii era estimat la 630 miliarde dolari37, din care Europa deinea 30%. nc din anii 80, evoluia pieei comunicrii a cunoscut o serie de tendine, sub influena: mutaiilor rapide produse n mediul ambiental macroeconomic; modificrii nevoilor i doleanelor ntreprinderilor; apariiei i afirmrii nevoilor mass-media; intensificrii concurenei n domeniu. Noile tendine ale pieei comunicrii constau n: concentrarea capitalului investit n comunicare n cadrul grupurilor i companiilor publicitare extrem de puternice. Strategia de concentrare se completeaz cu cursa pentru internaionalizarea comunicrii, dar i cu cea pentru dezvoltarea acesteia n teritoriile naionale ale fiecrei ri (n cadrul strategiei de implantare regional a marilor grupuri i companii publicitare); specializarea agenilor de mrime mijlocie. Este vorba despre ageniile specializate n: comunicarea financiar; promovarea produselor; marketingul direct; relaiile publice; sponsorizare; marketing telefonic etc.; concurena dintre marile grupuri i companii pentru achiziionarea ageniilor specializate. Evident, scopul const n a oferi ntreprinderilor o gam ct mai complet de prestaii n domeniul comunicrii.

1.9 Comunicarea global - ntre demers i strategie


Comunicarea global a semnificat, pentru diveri specialiti, accepiuni mai mult sau mai puin apropiate. Astfel, unii autori38 au prezentat-o ca mbinare a dou tehnici: publicitate i relaii publice. Ali autori39, ca reuniunea mai multor societi specializate, fiecare ntr-o disciplin de comunicare, animate de un coordonator central. n opinia lui WEIL40, comunicarea global face apel la toate mijloacele posibile de exprimare i exemplele pot continua ... Concomitent, autori cum sunt cei citai apeleaz i la o serie de concepte (aparent) asemntoare, caracteristice comunicrii: comunicarea total; comunicarea holistic; comunicarea integral; comunicarea simbiotic; bio-comunicarea etc. n consecin, pentru un concept i aa prea puin cunoscut (i aplicat) n Romnia, cititorul i poate pune (pe bun dreptate) ntrebarea: ce este comunicarea global i ce semnific o atare abunden de termeni afereni acesteia ? Comunicarea global constituie ansamblul aciunilor ce vizeaz, n esenta, conceptualizarea cuantumului potenialului de comunicare al unei ntreprinderi, prin: transpunerea n practic a strategiei de construire i capitalizare a imaginii de marc; aplicarea politicii de coeren i a celei de sinergie a mijloacelor disponibile; conducerea, cu maximum de eficacitate, a ansamblului modalitilor de comunicare.
37

C. Regouby - op. cit., p. 53. n cadrul acesteia sunt incluse: cheltuieli publicitare i promoionale; mici anunuri cotidiene; design-ul publicitar etc. 38 A. E. Giordan - Exporter Plus, Economica, 1988, p. 17. 39 B. Cathelat - Styles de Vie, Les Editions dOrganisation, 1985, p. 6. 40 P. Wiel - op. cit., p. 14-15.

24

Comunicarea global pleac de la un principiu de baz extrem de clar: ntr-o ntreprindere, totul comunic. Fiecare expresie de comunicare trebuie considerat ca un element vital al identitii i personalitii ntreprinderii. De asemenea, comunicarea global pornete de la dimensiunea istoric a ntreprinderii, de la cultura acesteia i de la proiecia sa n viitor. Bazndu-se, n construcia sa, pe ambiiile fiecrui proiect al ntreprinderii, comunicarea global identific i integreaz valorile fundamentale ce vor permite ntreprinderii s se dezvolte i s se adapteze schimbrilor rapide ale mediului su ambiant. S analizm, succint, n continuare, semnificaia i coninutul celor trei componente ale modalitilor de realizare a comunicrii globale. Transpunerea n practic a strategiei de construire i capitalizare a imaginii de marc41 a ntreprinderii se bazeaz pe luarea n considerare a mai muli factori determinani, ca: ateptrile propriilor salariai; ateptrile persoanelor din afara ntreprinderii; mediul ambiental al comunicrii; mediul ambiental al pieelor; voina strategic a ntreprinderii; Ca elemente componente, imaginea de marc (conceptul sau teritoriul de marc42) include: componentele de identificare; codul grafic; codul coloristic; codul de punere n pagin; codul sonor; componentele de personalitate: semntura de marc; coninutul i coerena mesajelor; stilul i tonul campaniilor publicitare. Dac astzi imaginea de marc constituie singura veritabil difereniere i exclusivitate durabil a ntreprinderii, pentru viitor ea va fi singura ans de supravieuire, cucerire a pieelor i perenitate. Rezult, deci, n mod absolut clar, importana ei total pentru fiecare ntreprindere. Schematic, coninutul imaginii de marc a ntreprinderii poate fi redat ca n fig. 13:

41

42

Imaginea de marc este reprezentarea pe care o are publicul asupra unui firme sau a unui produs. Drept consecinta, ea este, ntotdeauna, subiectiv - n.a. C. Regouby - op. cit., p. 64-67.

25

CULTURA CULTURA NTREPRINDERII NTREPRINDERII PROIECTELE PROIECTELE NTREPRINDERII NTREPRINDERII Mediul ambiental al Mediul ambiental al Mediul ambiental al ambiental al Mediul pieelor de desfacere pieelor de desfacere comunicrii Codul punerii comunicrii n pagin Codul grafic Codul coloristic Codul sonor IMAGINEA DE MARC Semntura de marc Coerena mesajelor Stilul i tonul campaniilor publicitare Ateptrile persoanelor Ateptrile persoanelor din afara ntreprinderii Strategia ntreprinderii din afara ntreprinderii Strategia ntreprinderii
Fig. 13. Coninutul imaginii de marc a ntreprinderii

La nivelul unei firme (ntreprinderi), componentele principale ale imaginii de marc vizeaz aspecte: instituionale, date de ntreprindere la nivelul instituiilor din rile n care se dezvolt; profesionale, date de profilul activitii exercitate (agenie de voiaj; creator de parfum; tehnologie dezvoltat - fabricarea de ordinatoare - ; etc.); componente relaionale, date de contractele generate de ntreprindere, att n amontele ct i n avalul acesteia; componente afective, date de legturile ntreprinderii cu propriii salariati: capitalul de simpatie; ataamentul emoional; etc. n ceea ce privete aplicarea politicii de coeren i a celei de sinergie a mijloacelor disponibile, precizm c problema cea mai important const n selecionarea tuturor mijloacelor mediatice posibile, capabile s serveasc strategiei ntreprinderii. Evident, alegerea acestor mijloace nu se poate baza, a priori, pe o anume disciplin de comunicare sau pe alta (altele) i se face funcie de obiectivele propuse. Prin urmare, apreciem c demersul comunicrii globale trebuie s aib la baz perfecta stpnire a fiecrei discipline specifice (design, promovare, marketing direct etc.), precum i articularea extrem de fin a ansamblului mijloacelor apelate pentru atingerea obiectivului de coeren i sinergie (ne referim la coerena i sinergia n spaiu, timp, coninut i form).

26

n fine, conducerea, cu maximum de eficacitate, a ansamblului modalitilor de comunicare, pornete de la premisa c sistemul comunicrii globale este deschis, activ, interactiv i puternic reactiv. Aceasta implic observarea, controlul i animarea permanente ale sistemului i elementelor sale componente. i, ca rezultat, comunicarea global constituie, n fapt, o veritabil revoluie cultural att pentru ntreprindere, ct i pentru consumatorul-cetean i profesionitii n comunicare. Pentru ntreprindere, intrarea n sistemul comunicrii globale ilustreaz o filosofie de a fi i, n acest context, o alegere (opiune) socio-cultural i politic. n consecin, comunicarea global nglobeaz toate realitile ntreprinderii i i determin logica dezvoltrii. Pentru consumatorul-cetean, comunicarea global constituie raportorul unei noi prezentri a ntreprinderii, clar identificabil i puternic interactiv. Ea genereaz, n acelai timp, un sistem de valori i de referine, construit n urma veritabilului dialog permanent dintre ntreprindere i consumatorul-cetean, dialog purtat ntr-un mediu ambiental aflat ntr-o continu dinamic. Pentru profesionitii n comunicare, emergena n comunicarea global, necesitatea sa vital pentru ntreprindere, marcheaz instituionalizarea comunicrii la nivel macro-socioeconomic, n urma creia se definete nu numai un angajament etic ci i, n primul rnd, o nou meserie: specialistul n comunicare global.Sintetic, demersul strategic i managerial, precum i transpunerea n practic a comunicrii globale pot fi reprezentate ca n fig. 14 i fig. 15:

27

VALOARE ADUGAT CAPITAL

VALOARE ADUGAT PRODUCTIVITA TE

CULTURA NTREPRINDERII I CULTURA NTREPRINDERII I PROIECTELE ACESTEIA PROIECTELE ACESTEIA CONCEPIA INTEGRATOARE A CONCEPIA INTEGRATOARE A NTREPRINDERII NTREPRINDERII CONSTRUIRE I STRATEGIA DE STRATEGIA DE CONSTRUIRE I CAPITALIZARE A IMAGINII DE CAPITALIZARE A IMAGINII DE MARC MARC IMAGINEA DE IMAGINEA DE STRATEGICE OPIUNI MARC OPIUNI STRATEGICE MARC PENTRU PENTRU NTREPRINDERE NTREPRINDERE Conceperea noi produse Conceperea aanoi produse Cucerirea de noi piee Cucerirea de noi piee POLITICA DE noipiee I Crearea de piee POLITICA DE noi COEREN I Crearea de COEREN SINERGIE A MIJLOACELOR SINERGIE A MIJLOACELOR CAMPANII CAMPANII ALEGEREA ALEGEREA PUBLICITARE PUBLICITARE MANAGERIAL A MANAGERIAL A NTREPRINDERII NTREPRINDERII Articularea mijloacelor mijloacelor PLANURI DE ACIUNE Articularea PLANURI DE ACIUNE disponibile SELECIA I GESTIONAREA disponibile SELECIA I GESTIONAREA MIJLOACELOR DE MIJLOACELOR SCHEMA DIRECTOARE DE A COMUNICARE SCHEMA DIRECTOARE A COMUNICARE COMUNICRII COMUNICRII Coeren i sinergie n: Coeren i sinergie n: TIMP planificare TIMP - -planificare SPAIU planificare SPAIU - -planificare CONINUT- mesaje CONINUT- mesaje FORM cadrul de FORM -cadrul de identitate identitate

Fig. 14. Comunicarea global: demers strategic i managerial al ntreprinderii

28

COMUNICA REA

INTERACTIVITATE ENDOGEN Sistem de interdependene cu caracter permanent: ntre fiecare tehnic i teritoriul INTERACTIVITATE EXOGEN Sistem de interdependene cu caracter
Fig. 15. Transpunerea n practic a comunicrii globale

29

CAPITOLUL II : COMUNICAREA GLOBAL - O NOU PROFESIE


n cadrul acestui capitol ne propunem abordarea urmtoarelor dou probleme capabile s genereze, prin rspunsurile lor, relevarea necesitii i oportunitii apariiei noii profesii a specialistului n comunicare global: structurarea arealului de aciune a comunicrii globale, n funcie de trei modaliti: cea de expresie; cea de destinaie; cea de transmitere. definirea i apariia unei noi profesii: specialistul n comunicarea global.

2.1 Arealul de aciune a comunicrii globale


Structurarea arealului de aciune a comunicrii globale poate fi efectuat n funcie de trei modaliti, respectiv, de cea de expresie (exprimare), de cea de destinaie i de cea de transmitere. Aceast structurare vizeaz clarificarea i asigurarea coerenei diferitelor expresii i clasificri utilizate n arealul de aciune a comunicrii globale. Schematic, modul de exprimare a comunicrii globale poate fi redat conform structurrii din fig. 16:

COMUNICARE A FIRMEI IMAGINEA DE MARC COMUNICARE A LA NIVEL

Expresia valorilor de Expresia sociocultural a Expresia realitii fizice a

Fig. 16. Modaliti de expresie (exprimare) a comunicrii globale

n ceea ce privete destinatarii crora li se adreseaz comunicarea global, acetia pot fi structurai astfel (fig. 17):

30

COMUNICAREA COMUNICAREA INTERN INTERN

CU CU

DESTINAIE: DESTINAIE:

Comunicare intern Comunicare intern personalul ntreprinderii sindicatul managerii acionarii filialele COMUNICAREA CU DESTINAIE: COMUNICAREA constitutive DESTINAIE: grupurile CU MARF MARF Comunicare Comunicare cu marele marele cu public public consumatori Comunicare Comunicare profesional profesional Comunicare Comunicare de afaceri de afaceri

distribuitori prescriptori ntreprinderiprescriptori din marele client profesionali public COMUNICAREA CU DESTINAIE: MEDIUL COMUNICAREA CU DESTINAIE: MEDIUL AMBIENTAL AMBIENTAL Comunicare Comunicare pentru pentru recrutare recrutare ce persoane Comunicare Comunicare financiar financiar mediul caut de financiar mediul lucru coli i bursier universiti mediul afacerilor Comunicare Comunicare Comunicare Comunicare politic social politic social puterea politic sindicate administrai asociaii e lobby colectiviti locale Fig. 17. Destinatarii comunicrii globale Comunicare Comunicare pt. opinia pt. opinia public public Cetean

31

Modalitile de transmitere la care apeleaz comunicarea global sunt constituite, practic, logotipuri din tehnicile utilizate n acest scop, i anume:

sisteme de identitate vizual packaging GRAFIC editare publicitate la locul de produs industrial Comunicare vnzare (PLV) DESIGN DE PRODUS bun de larginterioar arhitectur consum prin design PENTRU structur de expunere MEDUIL amenajri standuri pres cotidian AMBIENTAL expoziionale pres - magazin afiaj urban PRIN pres profesional afiaj rural PRES pres gratuit Comunicare PRIN afiaj rutier prin CAMPANII AFIAJ afiaj pe mijloacele de publicitate transport afiaj prin reele speciale afiaj mobil (panouri PRIN TV (public, privat i prin cablu) variabile) afiaj pe imobile PRIN RADIO (posturi de stat i private) PRIN stimularea forei de CINEMA N vnzri DE VNZRI promovare pentru marele Comunicare INTERIOR CAMPANII DE VNZRI N stimularea distribuiei public n teren pot EXTERIORUL animare prin reduceri de vnzare prin catalog NTREPRINDERII preuri anunuri n pres + cuponul (FIRMEI) merchandising de comand anunuri colante SCRISE, imprimate fr adres prin: telex telematic anunuri afiate n mijlocul telefon AUDIO, Comunicare CAMPANII de transport radio prin: directa DIRECTE AUDIO - VIZUALE, prin TV + nr. de telefon proiecte ale ntreprinderii politica i gestiunea INTERNE comunicrii interne relaii cu mass-media Comunicare lobbying PUBLICE RELAII sociocrearea de ambiental cu mediul evenimente relational INSTITUION 32 sponsorizare ALE mecenat

Fig. 17. Tehnici de comunicare global

2.1.1 Comunicarea prin design


Design este un cuvnt cu etimologie engleza, care semnific fie desen, fie proiect sau plan . ntr-o accepiune mai larg, designul este o disciplin de comunicare ce vizeaz s stpneasc i s structureze semnele grafice, astfel nct acestea s traduc, pe baze estetice, o identitate conceptual determinat i exclusiv. Activitatea design, n contextul comunicrii, s-a dezvoltat n trei direcii (domenii) distincte,: designul grafic; designul de produs; designul pentru mediul ambiental. Comunicarea prin intermediul designului grafic poate fi efectuat apelnd: a) logotipurile - urmresc evidenierea identitii unei ntreprinderi (ca raiune social) sau a unei mrci. Spre deosebire de simboluri - care reprezint semne ale recunoaterii - , logotipurile sunt ansambluri tipografice caracteristice desenelor letrice ale unei mrci. Etimologia cuvntului logotip provine de la logo (limbaj) i tip (tipografie). Aadar, n sens larg, se poate constata c uzitarea cuvntului logotip i confer acestuia caracteristica de a ngloba ansamblul semnelor grafice simbolice constitutive ale unei mrci pentru un produs i/sau pentru o ntreprindere. Structura unui logotip poate fi conceput n modaliti diferite, dup cum urmeaz: tipografie personalizat simpl; tipografie personalizat cu caractere grafice specifice; tipografie personalizat cu cartu specific; tipografie personalizat asociat unui simbol abstract; tipografie personalizat asociat unui simbol figurativ. Logotipul se aplic unei raiuni sociale sau unei mrci, acestea putnd fi reprezentate printr-un cuvnt sau printr-o sigl (spre exemplu: CIISA, IBM, SNCFR, BNR etc.). Menionm faptul c logotipul se deosebete nu numai de simbol, ci i de emblem (aceasta este definit ca o figur simbolic nsoit, n general, de o deviz). Asociat emblemei, logotipul constituie condiia de existen a unei mrci i, n acelai timp, condiia de identificare a unui produs i/sau ntreprindere. De asemenea, logotipul constituie baza elaborrii programului (sistemului) de identitate vizual, fiind primul vector de comunicare pentru orice ntreprindere. i, dac, la acest fapt l
43
43

C. Regouby - op. cit., p. 82

33

adaugm i pe cel conform cruia peste cinci milioane de mrci nregistrate n lume permit identificarea preponderent vizual a tot attea ntreprinderi, este necesar s subliniem c fiecare logotip trebuie - pentru a avea ansa de a fi corect perceput - s rspund unor criterii de alctuire foarte riguroase, respectiv s fie: exclusiv, pentru a evita confuzia cu alte semne, simboluri, logotipuri etc.; evocator al identitii profunde a ntreprinderii; durabil, n scopul de a capitaliza percepia (memorizarea) vizual a identitii fiecrei ntreprinderi; declinabil (utilizabil) pe orice tip de supori de comunicare; coerent cu realitatea existent n fiecare ntreprindere, precum i cu proiectele de viitor ale acesteia. b) sistemele de identitate vizual - constituie o rezultant a transpunerii n practic a logicii de legtur i coeren ntre toi suporii de identitate a unei ntreprinderi. Conceperea unui sistem de identitate vizual necesit o analiz n amonte a ntreprinderii i implic luarea n considerare a trei aspecte: care sunt elementele constitutive ale identitii vizuale existente (istoricul ntreprinderii, etapele evoluiei sale, precum i structurile de producie i manageriale prezente); cum este perceput, de ctre public, identitatea (imaginea) prezent a ntreprinderii; dinamica strategic n care ntreprinderea i reproiecteaz viitoarea evoluie. n general, orice sistem de identitate vizual poate apela la 3 elemente: - cartea normelor; aceasta este un document care definete regulile de aplicare a sistemului de identitate vizual pe orice tip de supori de comunicare. Cartea normelor constituie un mijloc de referin pentru orice ntreprindere, capabil s asigure perfecta coeren i omogenitatea aplicrii codurilor logotipice i emblematice, tipografice, coloristice, de structurare n spaiu etc. n general, o carte a normelor cuprinde 6 pri: conceptul de identitate i definirea structurii logotipurilor; aplicaiile staionare (referitoare la suporii administrativi); aplicaiile asupra produselor i/sau serviciilor ntreprinderii; aplicaiile exterioare (semnalmente, nsemne, faade etc.); aplicaiile interioare (arhitectura interioar a ntreprinderii); aplicaiile efectuate n publicaii i prin publicitatea la locul de vnzare; - cartea grafic; ea este alctuit n amonte, nainte de transpunerea n practic a sistemului de identitate vizual. ntr-un document sintetic, cartea grafic (placheta sau mapa) definete marile principii ale conceptului de identitate i pe cele ale sistemului de identificare a ntreprinderii; - aplicaiile directe ale designului grafic (cri de vizit, foi cu antet, mape, plicuri, dosare, nsemne, marcaje ale autovehiculelor, ale materialelor, ale uniformelor etc.); c) packaging-ul - inflaia termenilor de origine britanic i/sau american nu iart numai Europa de Vest, ci i Romnia. Dar structurarea profesional a pieelor cuvintelor apelate i uzitate rmne, cel puin pentru moment, confuz, n timp ce terminologia folosit nu face obiectul unor definiii clare. n acest sens, se pot ntlni, n marea majoritate a situaiilor, cuvinte ca packaging, ambalaj, condiionare, design de produs, design industrial etc., cuvinte care, n opinia multor utilizatori, au aceeai semnificaie. Evident, acest fapt nu este corect, i repetarea sa abuziv d natere unor regretabile confuzii. Packaging-ul este compus din urmatoarele 3 elemente:

34

ambalajul, care definete materia coninutului; condiionarea, care definete structura coninutului; expresia grafic, ce definete marcajul coninutului. Ambalajul, ca element constitutiv al packaging-ului, urmeaz o evoluie tehnologic de fabricaie axat, prioritar, ctre: aspectul vizual i senzaia tactil a materialului pentru consumator; posibilitile fizice de fasonare, n vederea crerii de noi forme; proprietile de conservare, pentru a asigura noi posibiliti de condiionare; caracteristicile marcajului pentru expresia grafic; fezabilitatea industrial; etc.; Designul de produs intervine n structura formala a oricrui bun material, punndu-i, decisiv, amprenta asupra elaborrii industriale a acestuia. n context, cu ct actul cumprrii este rezultanta unei reflecii mai bine fundamentate a viitorului beneficiar al respectivului bun, cu att nseamn c designul produsului si-a pus mai mult amprenta asupra concepiei fabricantului. n multe dintre rile Uniunii Europene designul produsului, ca disciplin de studiu, a nceput s se dezvolte abia n a doua jumtate a anilor 80, el nemaiputnd fi (aa cum, din nefericire, se mai ncearc, nc, si la noi) apanajul amatorilor i/sau al celor specializai n improvizaii. Relevm faptul c designul produsului asigur, practic, supravieuirea oricrei ntreprinderi, definindu-i acesteia identitatea si difereniind-o de concuren. Si, nu n ultim instan, designul produsului constituie unul dintre cele mai importante elemente avute n vedere la stabilirea strategiei de dezvoltare a unei mrci44. n ceea ce privete designul pentru mediul ambiental, acesta regrupeaz toate tehnicile care se refer la amenajarea spaiilor: arhitectura interioar i exterioar pentru punctele de vnzri, structurarea spaiilor expoziiilor (standuri, vitrine) etc. Acest tip de design este un element constitutiv foarte important nu numai al identitii mrcii produsului, ci i un ax central al comunicrii ntreprinderii cu mediul ambiental45.

2.1.2 Comunicarea prin publicitate


Dup cum am relevat i n fig.6., comunicarea prin publicitate poate fi efectuat sub mai multe forme, respectiv prin campanii de: pres; afiaj; radio; televiziune;
44

Iat i motivul pentru care ri ca Japonia (ndeosebi), Marea Britanie i S.U.A. au neles s investeasc sume uriae n designul produselor pe care le fabric - n.a.
45

n acest context, nu arareori se folosesc exprimri de genul: n ora sunt cldiri mute...sau care vorbesc ..., ... care cnt ... etc.

35

cinema; Campaniile de pres pot fi organizate i/sau efectuate prin intermediul: ziarelor i/sau revistelor cotidiene (naionale, regionale, locale etc.); presei de tip magazin ; presei profesionale (de specialitate); presei distribuite gratuit (destinat preponderent lumii afacerilor i segmentelor populaiei tinere); Indiferent de forma de prezentare, comunicarea prin publicitate efectuat n pres trebuie s respecte cteva reguli de baz, i anume: acordai maxim atenie amplasamentului n pagin - este recomandabil ca articolele publicitare cele mai percutante s fie nscrise n prima pagin i/sau n pagina a doua (experiena demonstreaz c, psihologic, atenia este majorat pe pagina a doua a ziarelor/revistelor); utilizai, nc de la debutul fiecrui paragraf, anumite expresii (formulri) de tipul: tranziiilor (cum sunt, spre exemplu: Deci, ; Mai mult dect att, ; Astfel, ; Din nou, ; Si acum, ; etc.); acroeurilor (Iat cum ; Secretul ; n ce mod ? ; Nu vi s-a ntmplat s ?; S descoperim, mpreun ; etc.); verbelor care atrag atenia (Descoperii ; Devenii ; Regsii ; Incercai ; "Acceptai s ; Utilizai ; Fii ; Participai la ; Ctigai ; Imaginai-v ; Beneficiai de ; Economisii ; Alegei ; etc.); ncercai s utilizai (aplicai), n msura posibilitilor i/sau a disponibilitilor, metoda AIDA (Atrage; Interes; Dorin; Aciune); apelai la Regula n Z a amplasrii n pagin. n acest context, tiut fiind faptul c tendina normal este de a citi n Z, amplasamentul cuvintelor importante n pagin este recomandabil s respecte cursul acestei litere; inei cont de zonele de lectur rapid (imediat). Numit, nu arareori, veritabil spectacol al strzii, afiajul constituie un media suplu i selectiv, indiferent de forma sa de prezentare: afiaj urban; afiaj rutier; afiaj rural; afiaj pe mijloacele de transport; afiaj pe cldiri; afiaj mobil; afiaj prin reele speciale (spre exemplu, n parcri, standuri i/sau n supermarket-uri) etc. Anii 80 i, ndeosebi, 90 au adus progrese spectaculoase n ceea ce privete tehnicile apelate i/sau utilizate n afiaj (relief, cadre permutante, micri ale actorilor etc.) dar, n Romnia, acest aspect a fost i/sau este, nc, insuficient neles (a se vedea campaniile extrem de agresive exercitate de PRO TV pe unele drumuri publice de interes naional, uneori friznd concurena neleal i nu numai ). Campaniile de afiaj sunt, de regul, utilizate n reea sau individual i au durate de conservare de 3 pn la 14 zile devenind, din ce n ce mai mult, o alternativ la cele organizate prin intermediul radioului i/sau al televiziunii. Veritabil media al efemerului46, radioul permite o reacie rapid i supl asupra comportamentului actorilor lumii afacerilor, mai ales dup autorizarea funcionrii posturilor locale private (care se bucur de cea mai mare audien). Dorim s relevm c acest fapt nu a fost, ns, de natur s aduc salturi spectaculoase n eficiena publicitii, ndeosebi datorit fie
46

C. Regouby - op.cit., p. 107

36

lipsei de imaginaie (fantezie) a realizatorilor, fie copierii mecanice a textului unor spoturi publicitare difuzate prin intermediul televiziunii. Considerat mult timp ca un media excepional de eficace i deosebit de puternic, televiziunea nu mai poate avea acelai impact ca n urm cu doi-trei ani, mai ales din cauza profundelor mutaii ale peisajului audio-vizual din Romnia. Astfel, dei sunt urmrite cel puin o dat pe zi de marea majoritate a populaiei, programele de televiziune nu mai pot avea acelai impact psihologic, att din cauza multiplicrii progresive a numrului posturilor, ct mai ales din cauza penetrrii puternice i chiar agresive a televiziunii prin cablu. Iar dac la aceste aspecte adugm diletantismul multor copiatori de reclame publicitare prin TV i, mai ales, faptul c telespectatorii au nceput s realizeze c foarte rar ceea ce vd pe micile ecrane este i adevrat (mai ales din punct de vedere calitativ), putem avea o explicaie asupra diminurii eficienei unui asemenea tip de publicitate. Astfel, lipsa unui echilibru n facerea banilor a dus la situaii de genul celor ntlnite n cazul reclamelor publicitare pentru Ciocolata KENT, Cafeaua sau telefonul LUCKY STRIKE (ct de penibil i ostentativ mpotriva bunului sim este ntreruperea imaginii TV dup difuzarea filmelor LUCKY STRIKE !), Monte Carlo prezint (ce ?!? ), Drumul 66 - ctre ce ? - LM, Gustul libertii WINSTON etc. Nu putem omite i faptul c legislaia romn n domeniu, de altfel foarte intransigent cu corupia i frdelegile, mai are pasi de parcurs pn la alinierea la standardele i normele rilor civilizate (spre exemplu, de la 1 ianuarie 1998, printr-o hotrre a Comisiei de specialitate a Consiliului Uniunii Europene47, orice reclam publicitar, direct, indirect i/sau mascat pentru igri este interzis cu desvrire pn n anul 2006). Media foarte selectiv, cinematograful poate atrage o audien psiho-socio-profesional elevat, preponderent tnr, mai ales din mediul urban. Selectivitatea sa se exercit nu numai la nivel de zon geografic, regiune i/sau ora, ci chiar la nivel de cartier i, mai ales, de sal de spectacole. n acest context, condiiile percepiei mesajului publicitar sunt excepionale: spectatorul este total captiv, iar dimensiunea ecranului i creeaz un amplu efect spectacular i emoional, ceea ce face ca memorizarea mesajelor s ating niveluri de percepie foarte ridicate. Si, totui, n Romnia, pe fondul actual de acut criz extins i la domeniul cultural, impactul publicitar realizat prin intermediul cinematografului este nc mult prea redus, el limitndu-se, prioritar, la reclamele pentru igri, reclame pltite de cei care nu i mai gsesc de mult locul n ri membre ale Uniunii Europene. Iar dac se dorete a se merge n detalii (pentru c, fapt evident demonstrat de-a lungul timpului, acestea fac ntregul), vom putea facil observa c realizatorii de peste ocean, spre exemplu, nu ezit s confere oricrui film american peste 50% din coninut pentru publicitate. Orice prim plan ncepe i/sau se termin cu reclama publicitar mai mult sau mai puin mascat pentru anumite firme productoare de automobile (siglele FORD, MITSUBISHI, CHRYSLER, RANGE ROVER etc. fiind prioritare), dup cum apogeul condiiilor domotice n care triesc cei mai npstuii ai soartei (a se vedea interioarele realmente mizerabile ale apartamentelor n care triesc sracii ) i/sau extrem de facila identificare a mrcilor de buturi consumate constituie exemple elocvente pentru tiina i arta de a face publicitate din umbr.

47

hotarre adoptata la nceputul lunii decembrie 1997 - n.a.

37

2.1.3 Comunicarea n teren


Acest tip de comunicare a nceput s se dezvolte ndeosebi dup anii 80 i se refer, prioritar, la urmtoarele dou forme (tehnici): - stimularea vnzrilor, centrat, iniial, pe obiective unic cantitative (motivarea i dinamizarea forei de a vinde sau a reelei de distribuie n scopul de a obine rezultate comerciale precise). n precedenii ani, de o importan major se bucura stimularea vnzrilor apelnd, n ordine cronologic, la unele elemente definitorii ale culturii fiecrei firme (ntreprinderi): sensibilizarea potenialilor cumprtori la imaginea de marc a respectivei firme (ntreprinderi); urmrirea evoluiei mrcii n timp, n scopul de a crete dorina potenialului public de a beneficia de respectiva marc; exploatarea a posteriori a imaginii mrcii, pentru a profita la maximum de impactul creat asupra publicului consumator; etc.; - aciunile promoionale, desfurate (articulate), tradiional, n jurul a patru mari mecanisme de baz: aciuni asupra preurilor; jocuri i concursuri; premii; oferte de ncercare. Ca mijloc tactic, ale crui efecte sunt, n general, mai rapide i mai facil de comensurat comparativ cu situaia aciunilor publicitare, aciunile promoionale pot atinge cel puin patru obiective: a te face s cunoti; a te face s ncerci; a te determina s cumperi; a te determina s creti consumul pentru un anumit produs i/sau serviciu. O din ce n ce mai mare amploare au dobndit-o, de curnd, aa-numitele animri de aciuni promoionale, care presupun i implic tehnici de organizare a resurselor umane foarte performante. Astfel, arealul acestor activiti de animare este deosebit de bogat i complex, de la eantionaj i distribuie de prospecte n sistem poart-n-poart, distribuie de cupoane de redacie i animare prin jocuri promoionale la locul de vnzare a produsului, pn la organizare de degustri i trimitere accidental de clieni-mister (extrem de dornici n a cumpra produsul respectiv, tocmai pe cale de a se epuiza din cauza vnzrilor masive ). Mai mult, aceste aciuni de animare necesit, pentru a fi ct mai eficiente, rapiditate, o excelent organizare, perfecta cunoatere a terenului i, nu n ultimul rnd, o mare capacitate de seducie n contactul cu consumatorul. Si, (nu) numai pentru a incita interesul cititorului, amintim n context rolul extrem de important al merchandising-ului, tehnic de vrf utilizat n vederea determinrii publicului vizitator s cumpere ce vor vnztorii din marile suprafee ale supermarket-urilor 48

2.1.4 Comunicarea directa


Tehnica viznd atingerea directa si individuala a scopurilor propuse de catre vnztor, determinndu-l pe potenialul client sa acioneze i/sau sa reacioneze imediat, acest tip de comunicare permite obinerea unor rezultate concrete (comensurabile) si faciliteaz, astfel,

48

Statisticile (studiu SEGACE, 1996-1997, Cruden Bay, Scoia) demonstreaz c, din totalul cumprtorilor care intr ntr-un supermarket din ri membre ale Uniunii Europene, numai maximum 15% cumpr ceea ce, iniial, i-au propus. Restul, datorit tiinei merchandising-ului, conform dorinei individuale liber exprimate, cumpr ceea ce, cu profund profesionalism, au amplasat n standuri responsabilii respectivului magazin

38

determinarea numrului de contacte generate prin aciunea exercitat nemijlocit asupra potenialului viitor cumprtor. Metodologiile apelate si utilizate n comunicarea direct se dezvolt, se perfecioneaz si sunt, din an n an, din ce n ce mai sofisticate. Astfel, mailing-ul, catalogul de vnzri prin coresponden, anunul n pres cu cupon-rspuns, telefonul, imprimatele fr adres distribuite direct n cutiile potale, telematica etc., constituie tot attea mijloace moderne i eficace care permit att o adaptare mai rapid a ofertei la cerinele crescnde ale anumitor segmente ale pieei, ct i majorarea impactului psihologic al comunicrii directe asupra publicului consumator.

2.1.5 Comunicarea socio-relaional


Comunicarea socio-relaional vizeaz urmtoarele trei niveluri distincte: relaiile interne; relaiile publice; relaiile instituionale. Relaiile interne se refer la: proiectul ntreprinderii; politica de i gestionarea comunicrii interne. n contextul comunicrii socio-relaionale, proiectul ntreprinderii constituie formularea unei viziuni i a unor principii cu caracter intern asupra vocaiei instituionale a ntreprinderii, acoperind toate dimensiunile acesteia: economic, social, cultural i public. Elaborarea proiectului ntreprinderii constituie baza strategic a oricrei forme de comunicare intern, iar coninutul acestuia este, prioritar, determinat de ansamblul comunicrii globale adoptate de respectiva ntreprindere. Proiectul ntreprinderii se elaboreaz, de regul, n jurul a ase puncte-cheie, respectiv: fundamentele culturale (principalele etape/faze ale evoluiei istorice a ntreprinderii, n contextul tririi acestora de ctre cultura organizaional intern); vocaia ntreprinderii (rolul pe care aceasta dorete s l joace n contextul relaional generat de mediul ambiental din ce n ce mai concurenial); ideea central a activitii ntreprinderii (ce vrea aceasta s realizeze); mijloacele apelate de ntreprindere n vederea realizrii ideii centrale a activitii sale; marile alegeri de politic a ntreprinderii (care vor permite nominalizarea mijloacelor apelate n scopul realizrii ideii centrale); valorile fundamentale ale ntreprinderii (mprtite, n consens, de ctre toi actorii acesteia). Cele trei importante roluri pe care le are proiectul ntreprinderii pe planul intern al acesteia sunt urmtoarele: rolul mobilizator: salariaii ntreprinderii sunt direct implicai, att prin intermediul unei viziuni clare asupra viitorului, ct i prin vocaia i dimensiunea etic atribuite ntreprinderii, prin clarificarea tuturor mijloacelor necesar a fi apelate n vederea atingerii scopurilor i/sau obiectivelor propuse;

39

rolul unificator: proiectul contribuie la afirmarea identitii ntreprinderii i a colaboratorilor acesteia ntr-un context social. Astfel, se stabilete un sistem comun de referine liber acceptat de ctre ntregul personal, sistem care joac rolul unui adevrat liant al coeziunii interne a salariailor; rolul integrator: proiectul favorizeaz convergena voinei tuturor salariailor n direcia atingerii scopurilor i/sau obiectivelor comune ale ntreprinderii, dincolo de interesele individuale specifice fiecruia. n acest mod, proiectul confer fiecrui salariat o viziune global asupra ntreprinderii, fapt capabil s genereze o semnificaie profund i plin de sens eforturilor individuale ndreptate spre atingerea unui el comun. Metodologia general de elaborare a unui proiect al ntreprinderii, dei complex i, uneori, chiar delicat (nu exist un model-tip de elaborare a sa), comport respectarea urmtoarelor dou principii eseniale: luarea n considerare a logicii generale a respectivei organizaii, a organigramei i a stilului de management adoptat; favorizarea, la maximum, a implicrii tuturor categoriilor de salariai, precum i facilitarea organizrii fluxurilor i a circuitelor informaionale. De asemenea, constituind un veritabil motor al schimbrilor care urmeaz a fi adoptate de ctre ntreprindere, proiectul de comunicare al acesteia permite fiecrui salariat nu numai s confere un sens mai larg aportului su cotidian la realizrile echipei pentru i n care lucreaz, ci i s comensureze, ct mai exact i fidel, participarea sa la construcia i realizarea comun a unor scopuri i/sau obiective bine definite. Politica de i gestionarea comunicrii interne urmresc determinarea convergenei tuturor energiilor existente n ntreprindere n vederea atingerii unui scop i/sau obiectiv comun. Unul dintre punctele fundamentale ale politicii de comunicare intern, dar i ale gestiunii acesteia l constituie perfecta cunoatere a diferitelor profile de activitate reprezentate prin i/sau n cadrul unui studiu de specialitate asupra datelor psiho-sociologice ale respectivei ntreprinderi. Astfel, utilizarea din ce n ce mai frecvent a noilor tehnologii n comunicare, precum i personalizarea acesteia - printr-o mai mare i efectiv implicare a structurilor manageriale constituie tot atia factori care pot favoriza dezvoltarea rapid a comunicrii interne. n acest fel, comunicarea intern are vocaia de deveni, destul de rapid, o veritabil tehnic de management, constituind, concomitent, i fundamentul strategiei i politicii de comunicare global a ntreprinderii. Relaiile publice ale ntreprinderii, n contextul comunicrii globale, se refer la: - relaiile cu presa: acestea constituie un domeniu care solicit maximum de profesionalism, ndeosebi prin intermediul purttorilor de cuvnt, abilitai de fiecare ntreprindere n vederea promovrii imaginii acesteia, a produselor i/sau serviciilor sale, a salariailor etc. n contextul evocat, purttorul de cuvnt al fiecrei ntreprinderi trebuie s cunoasc, pn n cele mai mici detalii, att fiecare jurnalist/ziarist (stilul i obiceiurile profesionale ale acestuia, centrele sale de interes etc.), ct i rubricile jurnaliere i tipul de informaii pe care acestea l promoveaz prin intermediul respectivului reprezentant al presei. Bine stpnite i conduse, relaiile cu presa constituie o for extrem de puternic a comunicrii globale i, de asemenea, un multiplicator de impact psiho-socio-relaional cu mediul ambiental;

40

- lobbying-ul49: acesta reprezint aprarea sau promovarea intereselor individuale i/sau colective, prin utilizarea unor grupuri de presiune asupra decidenilor. Prile implicate n cadrul lobbying-ului sunt: comanditarii. ntr-o situaie avantajoas, persoane, asociaii, ntreprinderi (firme) etc. se pot grupa, n funcie de un interes comun, fapt care reprezint stadiul formrii grupului de interes. Respectivul grup i va face simit prezena prin intermediul lobby-ului, respectiv al celor care vor efectua presiuni asupra structurilor decizionale, n scopul atingerii intereselor vizate (urmrite); prestatarii. O operaiune de lobbying este, ntotdeauna, dificil de condus. Ea presupune cunotine i competene aferente unor specialiti (agenii specializate sau integrate unor structuri organizatorice mai largi). Lobby-ul (grupul de presiune) acioneaz, de regul, n urmtoarele trei direcii: canalizeaz, raionalizeaz i exprim aspiraiile i nevoile grupului de interese; ndeplinete rol de intermediar ntre respectivul grup i organul de putere (economic, politic, administrativ etc.) vizat; culege i prelucreaz informaiile provenite din rndul opiniei publice i ale puterii, n scopul de a le favoriza sau frna aciunile. Orice lobbying se exercit n funcie de regula celor 5 de 20%, astfel: 20% drept. Pentru a ntreprinde lobbying-ul, este necesar cunoaterea textelor legislative, precum i nelegerea meandrelor acestora. Este un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau de amendamente la acestea; 20% politic. Un dosar poate fi prezentat decidenilor politici n funcie de strategia adecvat adoptat. Cunoaterea persoanelor (fizice i/sau juridice) crora li se adreseaz respectivul dosar, a puterilor i competenelor acestora sunt elemente indispensabile pentru reuita lobbying-ului. n acelai sens i pe aceleai principii se constituie i grupurile parlamentare; 20% economie. Un dosar sau un demers este cu att mai preios, cu ct se fundamenteaz pe date economice solide. n consecin, este obligatoriu ca, premergtor lobbying-ului, s fie efectuate (de ctre ntreprinztori) studii, sondaje etc. capabile s conving factorii decizionali presai; 20% diplomaie. Pentru a se face mai receptiv, o aciune de lobbying trebuie s ocheze factorii decizionali. Prin urmare, este necesar ca ea s fie gestionat cu maximum de diplomaie; 20% comunicare. Scopul lobbying-ului este s fie soluionate anumite revendicri, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (n sensul constrictiv al acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate i oportune modaliti de comunicare este obligatorie. Factorii cel mai uzual apelai n cadrul campaniilor de lobbying sunt: studiile de specialitate; studiile de opinii; mijloacele politice; presa; publicitatea; relaiile publice etc.; - crearea de evenimente: aceasta se aseamn, oarecum, cu brainstorming-ul i const n reunirea accidental (ntmpltoare) a unui grup de indivizi, n scopul de a-i determina pe
49

lobbying-ul a aprut n S.U.A. i este, adeseori, ntlnit n literatura de specialitate din Romnia, sub denumirea de lobby ! Confuzia este regretabil, ntruct lobby-ul este numai o component a aciunilor specifice (nsi sufixul ing desemneaz, n limba englez, aspectul continuu).

41

acetia s participe, mpreun, la un anumit eveniment creat i/sau exploatat ntr-un context definit. Spre exemplu, n stabilirea grilei SONCBS - CAD50, cu prilejul operaiunilor premergtoare lansrii unor noi produse etc., se urmrete crearea unei emoii generale i chiar a unui oc afectiv comun, nscrise n logica minuios (pre-)stabilit a unei veritabile strategii a comunicrii globale. n ceea ce privete relaiile instituionale, acestea includ, ca elemente eseniale, sponsorizarea, mecenatul i relaiile ntreprinderii (instituiei) cu alte firme. Sponsorizarea. Indiferent de domeniul abordat (economic, cultural, social etc. - i etc.-ul are, nc, adeseori, n contextul menionat, semnificaii politice ! - n.a.), sponsorizarea instituionalizeaz marca unui produs i/sau a unui serviciu, permind i facilitnd asocierea imaginii acestuia celei aferente unor evenimente spectaculoase petrecute n viaa cotidian. n acest mod, sponsorizarea permite crearea unui raport ntre marca produsului i/sau a serviciului i cetean, raport aferent unui mod de convivialitate majoritar acceptat. Considerat nu arareori mai mult sau mai puin gratuit, sponsorizarea a nceput s ctige tot mai mult teren i n Romnia, nscriindu-se att ntr-o expresie de comunicare instituional pentru ntreprindere, ct i ntr-o reflecie strategic de comunicare global pe termene mediu i lung. Menionm, de asemenea, faptul c, n contextul abordat, alegerea unei politici de sponsorizare i selecia activitilor (domeniilor) vizate se fac n strns interdependen cu dimensiunile i arealul promovrii imaginii de marc a unui produs i/sau serviciu. Mecenatul. Concept relativ nou ntlnit n literatura de specialitate51, mecenatul semnific aciunile de protejare (ocrotire) a tiinei, artei, literaturii etc., constituind un demers strategic care trebuie utilizat cu precizie i n strns corelaie cu proiectul ntreprinderii. Practic, mecenatul ilustreaz i promoveaz cultura ntreprinderii, legitimnd-o i personaliznd-o n diferite grade de intensitate. n acest mod, mecenatul se integreaz activ n strategia de comunicare global a ntreprinderii i constituie o important modalitate de valorizare i de implicare pentru ansamblul colaboratorilor acesteia. Relaiile ntreprinderii (instituiei) cu alte firme se refer la ansamblul tehnicilor specifice de atragere a publicului ctre ntreprindere: comunicarea de recrutare, efectuat prin i pentru cuttorii de locuri de munc (inclusiv n coli i universiti); comunicarea financiar (n mediile financiar-bancare i bursiere); comunicarea politic (respectiv, cea desfurat cu autoritile publice, administrative etc. instituionalizate); comunicarea social (relaiile de comunicare a ntreprinderii cu sindicatele, asociaiile, fundaiile etc.); comunicarea de opinie public (comunicarea ntreprinderii cu cetenii). Subliniem, finalmente, faptul c fiecare categorie de public trebuie atent i minuios studiat i tratat, n funcie de referinele sale culturale i psiho-sociologice, n scopul de a i se stabili (determina) codurile i tehnicile de comunicare eficient a fi abordate.

2.2 O nou profesie: specialistul n comunicare global

50

51

a se vedea capitolul X - n.a. C. Regouby - op. Cit., p. 116

42

n rile dezvoltate, apariia i dezvoltarea comunicrii globale a nsemnat, pe lng salturile spectaculoase nregistrate n domeniul relaiilor inter-instituionale i interpersonale (evident, n sensul facilitrii acestora), conceperea, apariia i dezvoltarea unei noi profesii pasionante i dificile: specialistul n comunicare. Pasionant, deoarece demersul su este capabil s bulverseze un anumit sistem (confortabil) de reguli bine stabilite. Pasionant, de asemenea, deoarece specialistul n comunicare global este capabil s rspund unor cerine cotidiene concrete ale managementului oricrei ntreprinderi i/sau instituii. Dificil, deoarece piaa comunicrii nu este, cel puin pentru moment, capabil s rspund realmente satisfctor complexelor solicitri care i sunt formulate ntr-un ritm din ce n ce mi alert, ntruct: structurile i metodele de comunicare au fost, n general, elaborate i bazate pe logica vieii economice, sociale, politice etc. a anilor 60 -70. Astfel, n pofida progresului permanent i continuu al mijloacelor i tehnicilor promoionale, cercetarea i inovativitatea publicitar s-au orientat, prioritar, spre producie i nu spre restructurarea creativ i adaptarea funciilor acesteia la realitile pieei; comunicarea global nu se prezint ca o nou oportunitate de afaceri pe termen scurt, ci este conceput n vederea fabricrii i gestionrii unui produs pe termen lung, produs perfect coerent, cizelat i novator. n acest context, problema rentabilitii se pune din ce n ce mai acut, mai ales n contextul n care eficiena comunicrii globale nu poate rezulta din simpla suprapunere a unor tehnici i/sau modele promoionale, ci din i prin combinarea unor structuri i metode de lucru determinate de apariia noii profesii.

2.2.1 Noile structuri i metode implicate de apariia profesiei


Apariia i dezvoltarea comunicrii globale implic studierea i crearea unor noi structuri de lucru, adaptate sau adaptabile conceptualizrii i stpnirii acestui demers novator de intervenie n cotidian, structuri concretizate n agenii de publicitate, de design, de promovare, de marketing direct, de relaii publice etc. De asemenea, conceperea i fabricarea noului produs performant comunicarea global, implic crearea, testarea i punerea n funciune a unor structuri realmente adaptate noii profesii, dup cum urmeaz: structuri de natur geografic (pentru a regrupa, n acelai loc, principalele discipline constitutive ale comunicrii globale. n acest context, unicitatea locului de concepere i realizare a noii profesii este fundamental, deoarece: permite dezvoltarea rapid a unei autentice i reale culturi comune, capabil s integreze i s valorifice fiecare disciplin; mbogete reflecia conceptual asupra domeniului, prin intermediul interaciunilor aprute n activitile specializate ale unor oameni diferii (nu numai) ca formare profesional; favorizeaz att rapiditatea transpunerii n practic a tuturor parametrilor specifici comunicrii globale, ct i majorarea substanial a vitezei de reacie a acestora la stimulii provenii din mediul ambiental);

43

structuri de ordin fizic (concepia arhitectural, amenajarea spaiilor, amplasarea fiecrui birou, a fiecrui loc de munc, a slilor de edine etc., precum i trasarea fluxurilor de circulaie, constituie tot attea probleme care necesit o soluionare impecabil, n vederea crerii unei imagini adecvate asupra propriei ntreprinderi sau instituii); structuri pe fiecare funciune a ntreprinderii sau instituiei de apartenen (problema de fond, n acest context, const n capacitatea de a integra eficient, n viaa firmei, dualitatea generalist-specialist, ntruct comunicarea global trebuie s poat face apel la fiecare disciplin specializat - design, publicitate, marketing direct, relaii publice - , dup cum trebuie s poat orchestra , impecabil, ansamblul; structuri de formare profesional (actualmente nu exist o formare teoretic i/sau practic pur n domeniul comunicrii globale, lucrurile fiind fcute, majoritar i prioritar, dup ureche); structuri de cercetare (capabile s asigure cel puin dou tipuri de prestaii, respectiv explorarea potenialelor schimbri care pot interveni n domeniu i conceperea unor strategii creative, capabile s genereze fabricarea de noi produse, mrci, proiecte de dezvoltare etc.). Noile metode de elaborare a unei strategii eficiente de comunicare global vizeaz, n general, urmtoarele aspecte: auditul diagnostic (analiza detaliat a situaiei comunicrii globale n funcie de: logica ntreprinderii sau instituiei; logica concurenei; logica structurii i evoluiei pieei; logica clientului final); stabilirea platformei strategice a comunicrii globale (respectiv: definirea obiectivelor strategice; identificarea i analizarea structurii comunicrii globale; identificarea i definirea poziiei mrcii pe pia; alegerea strategiei i a planurilor de aciune; etc.), conform reprezentrii schematice din fig. 8.

2.2.2 Un nou produs


Noul produs implicat de apariia i dezvoltarea comunicrii globale presupune i implic att creativitate, ct i creaie. Creativitatea constituie nsi esena comunicrii globale i i condiioneaz legitimitatea. n acest mod, comunicarea global, ca o nou profesie, i lrgete apreciabil cmpul creativ. Creativitatea intervine n cercetarea noilor structuri i metode, a cror adaptabilitate la realiti trebuie s fie activ i dinamic. De asemenea, ea este fundamental pentru reuita oricrei aciuni iniiate n cadrul strii de spirit marketing, permind generarea unor soluii noi i originale, puternice i discriminante fa de cele ale concurenei. i, nu n ultimul rnd, creativitatea este vital la fiecare nivel al elaborrii produsului comunicare global, constituind o afacere a fiecrui salariat. n demersul comunicrii globale, creaia nu mai poate fi redus numai la un simplu exerciiu destinat s mire i/sau s seduc. Ea constituie valoarea central i structurant a noului produs i, n acelai timp, depete simplele i tradiionalele noiuni de baz apelate i utilizate n publicitate. Altfel exprimat, creaia constituie un subansamblu esenial al produsului comunicare global i, pentru a i se asigura eficiena, este recomandabil respectarea

44

urmtoarelor 10 principii de baz creaia trebuie s induc o percepie imediat (important este nu ce vrem s spunem, ci ce nelege interlocutorul nostru);

creaia trebuie s fie simpl (ntr-un mediu ambiental n care enorma majoritate a oamenilor nc sunt prea complicai, fora indus de simplicitate ne permite s comunicm cu maxim eficien); creaia trebuie s fie legitim la nivel: instituional (legitimitate cultural i ideologic); de marc (legitimitate imaginar i simbolic); de produs (legitimitate funcional de performan); creaia trebuie s fie coerent; creaia trebuie s fie seductoare la niveluri: inteligen (creativitatea imaginarului); fizic (frumusee, estetic i puritate); afectiv (interpelare emoional); creaia trebuie s fie facil memorizabil (uor de reinut); creaia trebuie s fie durabil (s i pstreze fora i personalitatea de-a lungul timpului, contribuind decisiv la crearea i promovarea imaginii de marc); creaia trebuie s povesteasc ceva n exclusivitate (s fie activ i nu static, stimulnd, astfel, la maximum imaginarul i genernd, simultan, decuparea i "demultiplicarea altor imagini derivate din aceeai poveste, astfel nct spectatorul sau auditoriul s fie transpus ntr-o lume fantastic i simbolic n exclusivitate); creaia trebuie s dezvolte imaginea de marc a produsului; creaia trebuie adugat realizrii (fabricrii) produsului finit (nici nu mai poate fi vorba despre o bun creaie, fr o calitate corespunztoare a produsului finit). 2.2.3 Noii oameni, specialiti n comunicare global
Valorile umane ale comunicrii globale au trei dimensiuni: o dimensiune profesional (stpnirea unei noi i veritabile meserii care mbin elementele tehnice cu experiena i talentul fiecrui individ); o dimensiune psihologic (comportamentul fiecruia dintre noi n relaiile interpersonale); o dimensiune cultural (viziunea mai larg a unui mare proiect, n cadrul cruia se nscrie fiecare logic individual). Pentru fiecare dintre noi, comunicarea global presupune i implic, prioritar:

diferene personale (fiecare individ trebuie privit ca persoan unic n felul su); responsabilitate (ntreprinderea sau instituia n care ne desfurm activitatea nu mai constituie un loc de asisten social, ci devine un veritabil creuzet al noilor valori societale); 45

cinste intelectual (veritabil liant al fiecruia dintre noi cu sine nsui i, mai ales, cu grupul sau, preferabil, cu echipa de apartenen, cinstea intelectual impune clientului raporturi profesionale i nu de putere politic i/sau de for); maturitate psihologic (toat lumea are dreptul la erori, dar nimeni nu are dreptul s le ascund sau s ncerce s le justifice. i, dup cum un produs performant nseamn competen, a fi primii care ne recunoatem erorile este, nc din debut, cel mai important mod de a ne dovedi competena, dup cum, tot n acest fel, ne dovedim maturitatea, fora i elegana propriului caracter); transparen (adevrata for a fiecruia dintre noi deriv, n special, i din credibilitatea pe care o inducem permanent, ca rezultant a transparenei comunicrii interpersonale); curiozitatea spiritului (denotat de dorina de a sfredeli mereu, cu caracter de continuitate, prezentul i, mai ales, viitorul); refuzul de a refuza a priori (nimeni i nimic nu poate fi judecat a priori, ntruct a priori este exprimarea total negativ att a unui grav, periculos, nejustificabil i absolut duntor confort intelectual, ct i a fricii de a nfrunta teama i necunoscutul); capacitate de a pune mereu ntrebri (nu folosete, realmente, nimnui i la nimic s gsim rspunsuri, dac nu tim s punem i s ne punem ntrebri); capacitate de a asculta (aceasta se cultiv foarte rar; iat de ce trebuie s exersm foarte mult, permanent, astfel nct s fim capabili s absolvim cu brio o veritabil coal de umilin); capacitate de a dialoga (practic, acesta nseamn a ti s schimbm informaii, fapt care se nva i se exerseaz, de asemenea, n regim de permanen i cu caracter de continuitate); nelegerea logicii interlocutorului (ascultarea i dialogul sunt necesare dar nu i suficiente pentru o bun comunicare. Bogia i performana relaiilor umane n cadrul unui grup deriv i din nalta capacitate a fiecruia dintre membrii acestuia de a i prsi propria logic i de a nelege logica semenilor si); entuziasm (energia vital necesar att fiecruia dintre noi, ct i grupului, ntreprinderii, instituiei etc. de apartenen); solidaritate (este foarte adevrat c erorile sunt individuale, dar ele trebuie asumate de ntregul grup. Originea fiecrei erori trebuie identificat, explicat clar i fr dramatizare, astfel nct s fie asigurate calitatea i succesul final ale oricrui produs i/sau serviciu); capacitate de creaie; 46

competen i deontologie profesional; disponibilitate i nalt capacitate de a lupta pentru realizarea unor performane de excepie pentru grup/echip i pentru fiecare dintre noi;
Aceste reale valori ale fiecruia dintre noi nu trebuie abordate (luate) n sens normativ, deoarece arealul lor poate fi substanial majorat, n funcie de dorinele, posibilitile, capacitile i disponibilitile noastre. Esenial este s contientizm i s nelegem faptul c o comunicare global eficient depinde (este condiionat) de aportul comunicativ al fiecruia dintre noi, de rolul pe care reuim s ni-l asumm n amplul, complexul i dificilul proces al dialogului cu semenii notri. Aceasta, cu att mai mult, cu ct, nc dezarmant de frecvent, comunicarea este mai mult o mod i (nc) mult prea puin o contientizare a nevoii noastre de a exista (nu oricum).

Capitolul III
3.1. Comunicarea n cadrul negocierii afacerii Comunicarea din cadrul negocierii afacerilor se rezum la mai multe pri. Comunicarea va conine elaborarea proiectului ordinii de zi a negocierii propriu zis. Proiectul ordinii de zi ce va fi prezentat partenerului nainte de nceperea negocierii sau n faza iniial a acesteia , motiv pentru care se vor urmri clarificare la nceputul negocierii urmtoarele aspecte: problemele ce au fost incluse de parteneri n agend. motivele pentru care unele probleme nu au fost incluse. dac au fost incluse anumite probleme ce nu sunt negociabile. dac ordinea abordrii punctelor de pe agend nu este cea convenit anterior. Tot la nceputul negocierii, partenerii vor ajunge la un acord privind negocierile, respectiv acesta s fie punct cu punct sau punctat. Dup ce au fost clarificate acestea, aspectele privind negocierile se vor realiza ntr-un sistem n care unele puncte pot fi modificate pn la convenirea final, respectiv unele pot avea forma definitiv. n cadrul negocierilor comerciale vom ntlni, n general 6 tipuri de dezbateri: 47

dezbateri referitoare la convenii tehnice i calitative. dezbateri referitoare la condiii comerciale. dezbateri referitoare la condiii de plat. dezbateri referitoare la expediii, transport. dezbateri referitoare la elaborarea proiectului de contract. dezbateri referitoare la diverse probleme auxiliare. Pornind de la premisa ce le revine efilor echipelor de negocieri, respectiv acetia avnd calitatea de negociator coordonator i cunoscnd atitudinea partenerului n negocieri se poate ajunge la dezvoltarea unei afaceri sau tranzacii pentru toate prile. 3.2.Reguli de comportament ale sistemele de comunicare negociatorilor vis a vis de

Un bun negociatorul trebuie s respecte pe parcursul negocieri urmtoarele reguli de o nsemntate deosebit pe parcursul derulrii negocierii : educarea voinei pentru a-i pstra calmul i a nu se enerva . pstrarea stimei i respectului fa de partener fr a subestima sau supraestima. nici o acuzaie sau repro s nu fie lsat fr un rspuns diplomatic. sub nici o form s nu se admit tirbirea demnitii negociatorului. educarea voinei de a asculta argumentele partenerului. exprimarea bucuriei cu privire la nelegere dar s nu se transforme n entuziasm. aciunile protocolare s fie solide, fr s degenereze. nici un angajament s nu fie asumat ferm fr posibilitatea reconsiderrii lui n contextul rezultatelor generale finale. s nu existe discuii contradictorii n aceea echip. intervenia unui membru al echipei nu se face spontan ci numai cu acordul efului. echipa oponent nu va fi lsat s greeasc datorit ignoranei grave sau unor circumstane de moment. niciodat n negocieri nu se va merge cu idei preconcepute. partenerul nu va fi ntrerupt n timpul interveniei chiar i atunci cnd argumentele sale sunt neadevrate. pe ct este posibil cadrul unei negocieri nu se va ntrerupe brusc, ci se va cere o amnare a rezolvrii problemelor. 48

3.2.1. Deschiderea discuiilor Pentru prima edin de negocieri partenerii trebuie s fac o prezentare a membrilor delegaiei sau pot s respecte un aa zis ghid orientativ ce va conine anumite generaliti i anumite forme de protocol cum ar fi : s mulumeasc gazdei pentru amabilitatea de a acorda o ntrevedere n ciuda unui program ncrcat s fac o reflecia admirativ vis a vis de unele angajamente pentru nceput se pot invoca unele subiecte banale sau unele evenimente locale sau naionale se vor cere unele informaii vis a vis de obiectivele turistice din zon se vor face unele referiri vis a vis de corespondena purtat se vor cuta modaliti de a stimula partenerul ca acesta s ofere unele informaii despre problemele sale asigurndu-l de bunele intenii pe care le avei. se va analiza scopul ntrevederii pentru a putea descoperi adevratele nevoi sau voine ale partenerilor nainte de a rspunde unor probleme ale partenerilor de afaceri este necesar testarea membrilor din echipa advers dac sunt de aceeai prere sau nu. n acest sens negociatorul poate s pun urmtoarea ntrebare: Exist i alte puncte de vedere pe care dorii s le ridicai? Se noteaz rspunsurile i persoanele ce le-au dat iar negociatorul va ncerca s-i impun punctul de vedere pregtit anterior. Negociatorul va ine seama de urmtoarele aspecte: pentru nceput va comunica ct mai puine puncte de vedere. este preferabil ca negociatorul principal s respecte aceeai idee n mai multe feluri pentru a fi neleas. negociatorul va evita s pun ntrebri categorice pentru a nu pierde iniiativa. negociatorul va trebui s identifice punctele de acord i le va soluiona ct mai repede crend impresia c negocierea este pe calea cea bun. eful echipei de negociere va folosi un limbaj clar pe nelesul tuturor. va ncerca s adapteze opiniile prii adverse pentru a obine o situaie favorabil. rspunsurile pe care acesta le va da prii adverse vor fi fcute de el personal, nu de ctre ali membrii ai echipei de negociere. Tranziia de la faza iniial la cea de-a doua faz a negocierii este de regul neclar, iar o cale de recunoatere a acestei treceri o constituie unele modificri de ton ale delegaiei, cum ar fi: 49

lurile de cuvnt sunt mai reduse ca durat i mai puin formale. construcia frazelor i vocabularul ncepe s fie natural, fr fraze pompoase. nr. de vorbitori crete, iar poziiile celor dou tabere ncep s se clarifice. atmosfera devine mai destins, se observ o aezare mai comod n scaun, unii participani au acces la un minim protocol. lurile de cuvnt i schimbrile de argumente apar n nume personal, iar unii participani caut o desprindere de rolul oficial. Una sau mai multe pauze la cererea prilor sunt necesare pentru clarificarea tuturor punctelor de pe agenda de negociere cum ar fi: permiterea echipei adverse s analizeze o nou ofert sau o nou informaie. totodat aceast echip va trebui s raporteze celor din afar situaia existent. echipa de negociere va trebui s previn oboseala fizic i psihic, iar utilizarea pauzelor nu este un semn de slbiciune pentru cine uzeaz. 3.2.2. Comunicarea n timpul negocierilor Cercetrile n domeniu au demonstrat faptul c un om poate vorbi n medie 125 cuvinte/minut, dar poate asculta n medie 500 cuvinte/minut, ceea ce duce la o diferen mare ntre a asculta i a vorbi. A asculta nseamn a contopi dou activiti mentale, a auzi i a nelege n una singur. Negociatorul va ncerca pe parcursul derulrii afacerii s neleag i s rein toate aspectele puse n dezbatere.

3.2.3. Legturile de comunicare ale echipei de negociere Cel mai important aspect n aceast situaie este ca n timpul negocierilor discuiile ntre membrii aceleai echipe s fie reduse la minim. Englezii au o zical no news, good news" (nici o veste nseamn totui o veste bun), care se utilizeaz n negocieri. Motivele pentru care o echip de negociere nu trebuie s poarte discuii la masa tratativelor sunt urmtoarele: legturi de comunicaie nesigure comunicarea presupune o ntrziere n luarea deciziilor vizavi de competitori, care o poate lua operativ 50

Chiar dac informarea este detailat este greu pentru cei de acas (conducerea firmei) s afle atmosfera existent n echipa de negociere. Dup unele opinii convorbirile telefonice sunt cele mai nesigure. Protejarea fa de riscurile pe care le ridic convorbirile la telefon se pot realiza dup cum urmeaz: s asculi dar s nu vorbeti la telefon, dnd rspunsul mai trziu. s se noteze datele transmise telefonic i s se transmit ulterior prin alte mijloace.

3.3. Protejarea informaiei i a documentelor Negociatorii aflai ntr-o ar strin pot s-i lase documentele cu caracter confidenial n camerele de hotel cu o paz strict sau n cutiile de valori de la societile bancare. Oponentul poate s profite de aceast neglijen. Negociatorii comerciali trebuie s aib n vedere i s cunoasc urmtoarele probleme ce in de sigurana informaiilor: s nu discute afaceri n locuri unde poate fi intreceptat (camera de hotel, holuri, etc.). s nu discute afaceri n maina condus de un ofer profesionist pus la dispoziie de gazd. s nu porneasc de la premisa c alii nu pot pricepe dect propria lor limb. s nu lase documente n sala de negocieri n momentul cnd se merge la mas. s nu apeleze la oponent pentru a xeroxa unele documente. la masa negocierilor s nu aib documente i cifre la vedere. s nu aib ncredere n personalul ce lucreaz pentru comisionarul afacerii. Zicala lui Henri Ford secretul succesului const n a oferi mult i a cere puin 3.3.1. Politici de pre i tehnici de promovare direct Preul constituie obstacolul cel mai greu de trecut n actul de negociere, majoritatea clienilor manifest o reacie la anunarea preului. Sunt hotri s cumpere i convini de oportunitatea produsului pn li se spune preul, atunci obiecteaz i se retrag. Preul inhib, de aceea n pre partenerul trebuie s se regseasc i s fie un element de atracie sau de 51

convingere. Diferena din anumite reduceri se recupereaz din vnzri i viteza de rotaie a capitalului. Negociatorul va trebui s prezinte potenialilor parteneri produsele folosindu-se de urmtoarele trucuri: vnzrile n rate nlesnete cumprarea produsului. producei un prim produs scump i foarte bun, apoi unul ieftin dar de calitate redus i vei sesiza c clientul l va cumpra pe cel scump. transferai o parte din pre serviciilor i pieselor de schimb. reducei preul dac cantitatea cumprat este mare. n zilele cu vnzri slabe practicai preuri mai mici. emitei cupoane de vnzare pentru a condiiona clientul s revin s cumpere un alt produs cu 5-6% reducere. acordarea de prime i premii pentru prezentarea a 3-5 cupoane cumprate de la acelai magazin. vindei pe ncredere la persoanele cunoscute pentru reclam. 3.3.2. Calitile necesare personalului n ceea ce privete comunicarea Aceste caliti din punct de vedere sociologic pot fi identificate n funcie de 3 criterii: 1.aprecierea calitii negociatorului att de propria firm ct i de ctre partenerii de afaceri 2.urmrirea rezultatelor obinute pe termen lung pentru a se putea evidenia constana comportamentului managerului i pentru a se elimina cauzele de succes datorit conjuncturii 3.urmrirea nu numai a eficienei soluiei ci i a viabilitii acesteia, respectiv a derulrii cu succes a tranzaciei Activitatea de comunicare i negociere presupune: existena unor negociatori cu anumite caliti i trsturi de personalitate, dotai cu temeinice cunotine de cultur general i de specialitate. Ca urmare personalitatea unui bun negociator trebuie s cuprind o serie de caracteristici: pregtire profesional (tehnico, economico, juridic) avnd capacitatea de a judeca comportamentul partenerului. s aib trsturi complexe de personalitate. s cunoasc perfect problema pus n discuie s fie temperat i neentuziast. s fie cooperant i intrasigent. 52

s fie n stare s fac unele nsumri de fapte, fragmente i informaii. s aib experien n purtarea negocierilor. s cunoasc o limb de circulaie internaional. s prezinte la momentul oportun i ntr-un mod ct mai explicit argumentele concrete pe care le are cu o eficien maxim. s-i controleze permanent tonul replicilor date partenerilor i expresiile folosite. s aib calitai de empatie (de a se transpune n situaia partenerului). s aib calitatea de a asista activitatea partenerului, de a gndi i cuta soluii de ieire din impas pentru acesta. s aib n vedere faptul c fora sa de negociere este strns legat de asocierea cu indivizi puternici i autoriti locale. s aib curajul s defineasc soluiile n termeni hotri. s aib nnscut spiritul bunelor relaii umane. s fie diplomat i convingtor. s tie cnd s se rein i cnd s preseze, cnd s contracareze i cnd s se eschiveze. s aib simul momentului, s nu ofere soluii utopice. s tie s negocieze sub presiunea timpului i a altor factori externi. s fie inteligent, cu spirit de observaie i cu o memorie bun. s aib imaginaie. s aib claritate n gndire, mobilitate i adaptabilitate n situaii complexe, disciplin i punctualitate, respect pentru adevr, cinste i loialitate, demnitate, curtoazie, amabilitate, modestie i manieri elegante. s nu subaprecieze partenerii de negociere, s dovedeasc promptitudine i pruden, tact, discreie i seriozitate vizavi de parteneri. s aib unele noiuni psihologice i capacitate de simulare, etc. Desigur, unele dintre aceste caliti sunt nnscute, sau dobndite datorit muncii ndelungate n acest domeniu toate acestea n funcie de personalitatea individului.

53

3.4 Strategiile de comunicare Noiunea strategie este, din nefericire, mult prea des uzitat. Anumite persoane folosesc, n mod curent, aceast noiune, chiar i atunci cnd nu este vorba dect de o alegere tehnic la nivel de mijloace. Originea noiunii strategie provine din domeniul militar, domeniu din care i au sorgintea multe concepte utilizate de decenii att n management, ct i n marketing. Spre exemplificare, conceptul cercetare operaional a fost definit de americani, n perioada celui de-al doilea rzboi mondial, pentru a ti dac era mai bine s-i concentreze navele de transport n Pacific i s le protejeze cu ajutorul unor mari uniti maritime militare sau, dimpotriv, dac era preferabil s le disperseze, caz n care navele nu aveau nevoie dect de o protecie mic. i, aa cum n domeniul militar strategia vizeaz un nivel nalt (armate ce opereaz pe anumite fronturi), iar tactica corespunde aciunilor vizate la nivel de regiment sau divizie, n domeniul comunicrii vom uzita de noiunea strategie la nivelul opiunilor principale ale organizaiei i nu la cel al subdiviziunilor organizatorice ale acesteia. Obiectivele comunicrii globale deriv din orientrile fundamentale ale organizaiei n domeniile: industrial; social; financiar i comercial. n figura nr. 18 sunt reprezentate strategiile de comunicare pe care le poate adopta o organizaie.

54

STRATEGII DE COMUNICARE ALE UNEI ORGANIZAII

OBIECTIVELE obiective industriale


obiective sociale

obiective financiare

obiective comerciale

OBIECTIVELE

COMUNICRII

STRATEGIA STRATEGIA DE DE COMUNICARE COMUNICA INSTITUIONAL RE COMERCIA L Figura nr. 18: Strategiile de comunicare ale unei organizaii52 STRATEGIA DE COMUNICA RE INTERN n sensul celor anterior menionate, precizm c strategia de comunicare este global i ea vizeaz ntregul subansamblu al modalitilor de comunicare de care dispune organizaia, n toate direciile. Ea urmeaz a fi realizat n cadrul departamentului de comunicare, dar necesit colaborarea celorlalte departamente. Aadar, este necesar un demers care vizeaz ansamblul organizaiei, ce reflect filozofia organizaiei n ceea ce privete domeniul comunicrii, al imaginii organizaiei, al relaiilor acesteia cu alte organizaii. Obiectivele comunicrii globale se regsesc n cadrul diferitelor strategii de comunicare ale unei organizaii, respectiv: strategia de comunicare instituional; strategia de comunicare intern; strategia de comunicare comercial. Organizaia se adreseaz unui public larg. Aceasta nu nseamn vnzarea produselor sau a mrcilor sale, ci promovarea organizaiei ca
52

KEMPF A., UTARD J.-M. Communication dentreprise et publicit, Ed. Techniplus, 1992, p.33

55

instituie att pentru angajaii si (comunicare intern), ct i pentru ansamblul agenilor economici i sociali (comunicare instituional). Pentru a realiza aceste obiective strategia de comunicare a organizaiei se poate descompune n dou strategii distincte i, n acelai timp, complementare: strategia de comunicare instituional (din cadrul creia fac parte publicitatea instituional, comunicarea financiar, mecenatul) i strategia de comunicare intern. Dezvoltarea comercial a unei organizaii se poate realiza prin intermediul strategiei de comunicare comercial. Aceasta vizeaz consumatorii i distribuitorii produselor comerciale ale organizaiei. Strategia de comunicare comercial constituie un veritabil instrument al departamentului de marketing din cadrul oricrei ntreprinderi, din cadrul ei fcnd parte publicitatea, marketingul direct, comunicarea promoional, sponsorizarea etc. Subliniem faptul c, n general, comunicare comercial a constituit, i constituie nc, singura form de comunicare a ntreprinderilor mici i mijlocii, ea purtnd numele generic de publicitate. Strategia de comunicare comercial deine, din punctul de vedere al mrimii fondurilor alocate, cea mai mare parte din bugetul de comunicare (n special pentru publicitate). Formularea i existena mai multor strategii de comunicare n cadrul unei organizaii nu trebuie s antreneze divizarea strict a acestora n comunicare instituional, comunicare intern i comunicare comercial. Orice aciune ntreprins n acest domeniu trebuie s ia n considerare ansamblul strategiilor din, cel puin, dou motive, i anume: din punct de vedere pragmatic, mijloacele tehnice apelate pentru realizarea lor sunt, adeseori, aceleai; din punct de vedere al coerenei lor, chiar dac publicul creia li se adreseaz este diferit, adeseori, aciunile vizeaz aceleai persoane. Diversitatea strategiilor i a aciunilor de comunicare justific dezvoltarea funciei director de comunicare, rolul su constnd fie n formularea acestor strategii, fie n asigurarea coeziunii ntre ele. 3.4.1 Elemente care pot fi avute n vedere la stabilirea unei strategii de comunicare Strategia de comunicare se stabilete prin traducerea politicii generale a organizaiei n termeni de comunicare, pe baza obiectivelor 56

stabilite n acest domeniu de ctre conducerea organizaiei sau a directorului de comunicare. Ea are ca obiectiv alegerea i definirea, pentru urmtorii 3-5 ani urmtoarele elemente: imaginea dorit a fi propagat i, corelat cu aceast, mesajul general ce urmeaz a fi transmis despre organizaie. Exemplificm, mesajul Bncii Comerciale Romne: avem acelai drum; principalele axe de efort i ierarhizarea lor. Acestea se concretizeaz n: determinarea binoamelor public-mesaj; interdependenele dintre comunicarea extern a organizaiei i cea intern; repartizarea n timp a eforturilor; mijloacele media ce urmeaz a fi utilizate (campanii instituionale, aciuni directe pentru unele segmente ale publicului, aciuni orientate ctre pres etc.). Precizm faptul c aceste elemente sunt prezentate detaliat n cadrul planului de comunicare; articularea i coerena diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate, respectiv a comunicrii externe non-publicitare, publicitii instituionale, publicitii produselor sau serviciilor, promovrii, comunicrii interne etc. Elaborarea strategiei urmtoarelor etape53: de comunicare presupune parcurgerea

Etapa I: Analiza situaiei, respectiv a principalelor elemente componente ale acesteia, n funcie att de obiectivele de comunicare stabilite, ct i de tehnicile de comunicare utilizate. Exemplificm urmtoarele elemente care pot fi analizate n cadrul elaborrii unei strategii de comunicare: comunicarea intern existent (climatul social, gradul de participare i de implicare al fiecrui angajat, imaginea perceput de angajai etc.); contextul comercial (punctele forte i fiabile ale organizaiei, proiectele existente, adecvarea la comunicarea comercial etc.); acionarii organizaiei, mediul financiar (relaiile actuale, evaluarea riscurilor etc.); puterea public (relaiile actuale, importana rolului prezent i viitor al acesteia);
53

cf. SCHNEIDER C. Communication, nouvelle fonction stratgique de lentreprise, Ed.Masson, Paris, 1990, p.73-74

57

principalii concureni (diferena ntre acetia i organizaie, n ceea ce privete imaginea acestora, analiza politicii de comunicare); proiectele organizaiei (puncte slabe i puncte forte); organizarea (puncte slabe i puncte forte n raport cu proiectele organizaiei i cu concurenii). Etapa a II-a: Analiza binomului public-mesaj La finalul primei faze se stabilete publicul cruia i este adresat strategia de comunicare. Pentru fiecare public trebuie precizat obiectivul parial urmrit i trebuie determinat mesajul, respectiv coninutul informaiilor pe care organizaia dorete s le transmit, informaii care au ca scop s schimbe atitudinea publicului fa de organizaie. Astfel, se realizeaz o serie de binoame public-mesaj. n cadrul acestei etape se analizeaz dac aceast abordare analitic permite elaborarea unei sinteze coerente a strategiei de comunicare. Aceasta presupune definirea unui mesaj general al organizaiei, din cadrul cruia s se decline mesaje particulare destinate diferitelor tipuri de public. Deci, n cadrul acestei etape trebuie analizat coerena imaginii generale a organizaiei n raport cu imaginile particulare ale unui public. Etapa a III-a: Formularea maximului posibil de strategii de comunicare n majoritatea cazurilor nu exist o strategie posibil de comunicare, ci mai multe. Multe organizaii fac greeala s realizeze o singur strategie de comunicare. Este ns preferabil ntocmirea maximului posibil de strategii de comunicare i compararea lor, nainte de a alege una. Opiunea pentru o anumit strategie de comunicare trebuie s ia n considerare urmtoarele elemente: definirea imaginii dorite; alegerea i ierarhizarea publicului; definirea binoamelor public-mesaj; principalele mijloace de realizare, interdependena i coerena lor; repartizarea eforturilor n timp; gradul de fezabilitate a principalelor tipuri de aciuni prevzute i ceea ce ele implic pentru direcii diferite; riscurile eecului sau cele de nerealizare a obiectivelor; supleea, respectiv gradul n care strategia de comunicare poate s fie schimbat, i consecinele acestei schimbri. Adeseori strategia de comunicare este elaborat fr analizarea aciunilor posibile care pot fi iniiate de ctre concurenii organizaiei; 58

bugetul de cheltuieli. Etapa a IV-a: Definirea strategiei de comunicare Faza precedent se finalizeaz prin alegerea strategiei de comunicare cea mai adecvat pentru obiectivele organizaiei. Este recomandabil ca aceasta s fie formulat n scris pentru a evita orice eroare de nelegere a ei i, de asemenea, trebuie aprobat de ctre comitetul executiv sau managerul general. Dup aprobarea acesteia, se elaboreaz planul de comunicare. Din punct de vedere practic, directorul de comunicare, nainte de a prezenta strategia de comunicare direciei generale a organizaiei, trebuie s se asigure c au fost luate n considerare toate problemele importante ale tuturor efilor de departamente. Aceasta nu nseamn prezentarea strategiei, mai nti, fiecrui ef de departament, ci evitarea elaborrii unei strategii neadaptate nevoilor organizaiei i, n acelai timp, o aciune de sensibilizare necesar pentru realizarea ei ulterioar.Adeseori suntem tentai s confundm comunicarea instituional cu cea comercial sau cea intern. n continuare sunt prezentate elementele de baz pentru elaborarea fiecrui tip de strategie. Strategia de comunicare instituional Ob iectivele comunic rii: Gr upul int: 1. cunoaterea organizaiei activitate, performanele acesteia); (numele, sectorul de

2. recunoaterea organizaiei (respectiv, punerea n valoare a organizaiei) Ansamblul publicului extern organizaiei, respectiv partenerii acesteia sau cei care exercit o anumit influen asupra realizrii obiectivelor organizaiei. Spre exemplificare: intele comunicrii financiare cuprind ansamblul indivizilor sau al instituiilor susceptibile s procure resursele financiare de care are nevoie organizaia; intele comunicrii de recrutare cuprind fie salariaii organizaiei de origine sau cei ai altor organizaii, fie elevii, studenii etc. din coli, licee, universiti. intele comunicrii de opinie (tip de comunicare instituional care vizeaz schimbarea opiniilor publicului despre o organizaie) constituie: instituiile, asociaiile, marele public.

Mi jloacele de

publicitate n mass-media; difuzarea unor plachete de prestigiu ale organizaiei; 59

comunic are:

relaiile cu presa (apariiile n public, conferinele de pres, comunicatul de pres etc.); mecenatul (ansamblul operaiilor care susin material i financiar pe care o organizaiei le ofer unei instituii, asociaii sau unei manifestri de tip cultural, umanitar sau tiinific): participarea la manifestri profesionale (saloane, trguri i expoziii).

Co ninutul i forma mesajelo r:

formularea direct a mesajului i prezentarea faptelor (care servesc drept dovad a afirmrii lor); formularea promisiune); mesajului n manier creativ (ca o

dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la coninutul mesajului.

Strategia de comunicare comercial Ob iectivele comunic rii: informare (cunoaterea mrcii sau a produsului de ctre consumator); crearea unei imagini de marc (respectiv, reprezentarea psihologic sau simbolic a unui produs sau a unei mrci n spiritul consumatorului); provocarea unei reacii a consumatorului (respectiv, determinarea unui anumit comportament al consumatorului fa de un produs). Gr upurile int: Pentru definirea unei strategii de comunicare comercial trebuie specificate caracteristicile intelor, i anume: este format din persoane fizice; trebuie definit cantitativ i calitativ. publicul larg; fora de vnzare; distribuitorii: distribuie etc. angrositi, detailiti, cooperative de

profesionitii (tehnicieni, gestionari etc.). liderii de opinie (jurnaliti, responsabili ai unor organizaii profesionale etc.) Mi Combinarea inteligent a mijloacelor de comunicare are un 60

jloacele de comunic are:

efect de sinergie (fiecare aciune trebuie s ntreasc eficacitatea celorlalte). De asemenea, trebuie respectat coerena i complementaritatea acestora. publicitate n mass-media (pres, afiaj, radio, televiziune, cinematograf); publicitate direct (mesaje adresate prin pot, imprimate fr adres distribuite sistematic ntr-o anumit zon, telefonul, INTERNET-ul); mesajele adresate consumatorilor la locul de vnzare a produselor (ambalajul produselor, publicitatea la locul de vnzare, demonstraiile la locul de vnzare); promovarea vnzrilor (reduceri de pre, acordarea unor prime, eantioane, participarea la jocuri, concursuri, loterii etc.); participarea la manifestri profesionale (saloane, trguri i expoziii); crearea unor evenimente (organizarea unei manifestri care s permit punerea n scen a unui mesaj); relaiile de pres (n vederea includerii n articolele jurnalelor sau n emisiunile de televiziune sau radio); realizarea unor documente i obiecte publicitare (cataloage, pliante, brouri, dosare tehnice, embleme etc.)

Co ninutul i forma mesajelo r:

formularea direct a mesajului i prezentarea faptelor (care servesc drept dovad a afirmrii lor) formularea promisiune); mesajului n manier creativ (ca o

dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la coninutul mesajului.

61

Strategia de comunicare intern Ob iectivele comunic rii: Gr upurile int: Mi jloacele de comunic are: 1. cunoaterea orientrilor strategice ale conducerii organizaiei; 2. crearea consensului salariailor pentru realizarea obiectivelor organizaiei (aceasta presupune gsirea celor mai adecvate forme de integrare a salariailor) Ansamblul salariailor. n funcie de mrimea organizaiei, structura i cultura sa determin sau nu segmentarea publicului. broura de prezentare a organizaiei; jurnalul organizaiei; cutia cu idei (respectiv orice form de receptare a sugestiilor salariailor asupra problemelor privind organizarea muncii lor sau viaa organizaiei); grupurile de exprimare, cercurile de calitate etc. (favorizeaz schimburi de opinii despre activitatea organizaiei); participarea la seminarii, serbri, cltorii etc. Co ninutul i forma mesajelo r: formularea mesajelor trebuie s determine stimularea schimburilor de opinii i crearea spiritului de echip

Concluzionnd, putem afirma c strategia de comunicare a unei organizaii este global, n cadrul ei regsindu-se fiecare tip de comunicare. ns, elaborarea ei trebuie s in cont, n primul rnd, de realitile organizaiei, de sistemul organizatoric, misiunea i obiectivele acesteia. Directorul de comunicare nu are competene de reorganizator, ci trebuie s fie realist i s adapteze strategia de comunicare structurilor organizaiei. 3.4.2. Elaborarea planului de comunicare al unei organizaii Planul de comunicare este un document n cadrul cruia sunt nscrise urmtoarele elemente: 62

totalitatea aciunilor pe care organizaia trebuie s le realizeze i contextul n cadrul cruia trebuie s acioneze; repartizarea rolurilor (cine, ce face); calendarul aciunilor; bugetul de cheltuieli; relaiile dintre departamentele organizaiei pentru realizarea aciunilor; Programul general se elaboreaz de ctre departamentul de comunicare din cadrul organizaiei pentru un an i conine recomandri pentru urmtorii doi ani. Astfel, se asigur continuitatea aciunilor ntreprinse. Acest document, numit i biblia departamentului de comunicare, ofer posibilitatea fiecrui departament al organizaiei s cunoasc: aciunile pe care le realizeaz direct departamentul de comunicare; aciunile pe care le realizeaz celelalte departamente (acestea pot fi precizate direct n cadrul programului sau pot fi relevate de nsi misiunea unui departament - spre exemplificare, publicitatea produselor este una dintre misiunile departamentului de marketing); obstacolele ce trebuie evitate; persoanele sau instituiile care intervin n cadrul aciunilor (spre exemplificare, relaiile unei ntreprinderi industriale cu ministerul de industrie i cel al mediului implic o aciune concertat a departamentului de cercetare, a celui de producie i a celui de comunicare). Realizarea planului de comunicare presupune parcurgerea urmtoarelor etape (fig.nr.20): OBIECTIVE OBIECTIVE ptrunderea pe o pia; LE LE cunoaterea unei filiere penetrarea organizaiei; ORGANIZA ORGANIZA cunoaterea produselor etc. stabilirea IEI IEI stabilirea organizaiei; obiectivelor obiectivelor construirea imaginii de strategiei de strategiei de marc; comunicare inte finale comunicare creterea vnzrilor alegerea intelor (consumatori alegerea intelor produselor etc. actuali de comunicare sau poteniali); de comunicare inte intermediare etc. alegerea axelor de alegerea axelor de comunicare comunicare elaborarea planului elaborarea planului de comunicare de comunicare concepe concepe rea rea mesajelo mesajelo 63 alegerea alegerea mijloacelor de mijloacelor de comunicare comunicare interpersonal; publicitate. elementul central comunicrii al

Fig. nr. 20: Etapele de realizare a planului de comunicare (adaptat dup J.P. FARGANEL Crateurs dentreprise, Les Editions dorganisation, 1990, p.150) 3.5 Principii de comunicare n cadrul organizaiei Lee IACCOCA, preedintele-director general al concernului Chrysler declara n anul 1988: mi-am petrecut viaa fcnd 80% management i 20% comunicare. Dac a ncepe din nou, a reinversa aceste proporii. Pornind de la aceast afirmaie, putem spune c aspectele impresionante i totodat pasionante ale comunicrii rezid n obligaia celui care o realizeaz de a desfiina frontierele dintre diversitatea mijloacelor de comunicare. Principiile de comunicare prezentate n continuare Produsul dumneavoastr nu intereseaz pe nimeni. Acest principiu poate prea ce puin bizar. Cum ndrznim s vorbim despre comunicare i, n acelai timp, s pretindem c mesajul cel mai eficient al unei organizaii este cel care nu se bazeaz pe cel mai bun sau cel mai frumos produs pe care aceasta l realizeaz ? Ce ne determin s denigrm calitile produsului i capacitatea lui de a se vinde ? Rspunsul este foarte simplu: cel care decide cumprarea sau nu a unui produs nu este interesat de produsul nsi, ci de cea ce reprezint el. De aceea, comunicarea trebuie s se ocupe, prioritar, de definirea produsului, de realizarea unui coninut explicit al produsului astfel nct acesta s fie capabil s atrag atenia grupului int. Spre exemplificare, atunci cnd achiziionai un fotocopiator, facei acest lucru pentru a realiza fotocopii i nu pentru a avea un echipament suplimentar n biroul dumneavoastr. 64

Orice organizaie trebuie s vehiculeze o imagine instituional de prestatoare de servicii. Crearea produselor-prestatoare de servicii constituie veritabile instrumente de lucru nu numai pentru fora de vnzare a organizaiei, ci i pentru clienii organizaiei, din cel puin cinci considerente: oferind clienilor instrumente de lucru strict dependente de produsele realizate, organizaia le demonstreaz capacitatea de a i ajuta i deci de a i nelege; aceasta constituie un instrument de comunicare specific organizaiei, pe care nici un alt concurent nu se poate baza; se demonstreaz, prin fapte, grija organizaiei de a stabili o legtura permanent cu clienii, actualiznd periodic aceste instrumente de lucru; se pot concepe cu uurin campanii publicitare pe baza cupoanelorrspuns, utiliznd ca ax de comunicare aceste instrumente; se face o invitaie clientului s perceap organizaia ca un specialist n domeniul su de activitate.
V recomandm deci, s accentuai conceptul serviciu, chiar denumind unele departamente ale organizaiei servicii.

Integrarea acestei noiuni n politica de comunicare necesit analiza mai multor tipuri de servicii pe care organizaia le ofer clienilor si, i anume: servicii nainte de cumprare; servicii n timpul cumprrii; servicii dup cumprare; servicii post-vnzare. Deci, serviciile nu relev numai disponibilitatea unei echipe de intervenii dup actul de cumprare al produselor. Comunicarea trebuie s influeneze, nu s conving. Semnificativ pentru acest principiu de comunicare este un extras din cartea Ogilvy on advertising publicat n editura Crown Publishers, pe care l redm n continuare: Nu tiu cine suntei. Nu tiu nimic despre ntreprinderea dumneavoastr. Nu tiu nimic despre produsele ntreprinderii dumneavoastr. Nu tiu ceea ce reprezint ntreprinderea dumneavoastr. Nu tiu nimic despre clientela ntreprinderii dumneavoastr. Nu tiu nimic despre reputaia ntreprinderii dumneavoastr. Aadar, ce doreai s-mi vindei ? MORALA: vnzrile ncep nainte de vizita reprezentatului comercial. Comunicarea trebuie s devin un sesam deschide-te al vnztorului. De aceea este necesar realizarea unei simbioze ntre eficiena 65

publicitii i cea a vnztorului. Acest lucru se poate realiza dac se iau n considerare urmtoarele elemente: crearea unei atitudini favorabile despre organizaie n cadrul grupului int vizat de politica de comunicare; dezvoltarea unui comportament al grupului int care s suscite interesul pentru documentare referitoare la produsele vndute; crearea sentimentului c un interviu cu vnztorul trebuie s fie, a priori, util pentru clientul potenial. Aceste elemente creeaz un climat indispensabil pentru reuita unei aciuni comerciale. n majoritatea cazurilor, procesul de adoptare a deciziei de cumprare se desfoar astfel: informare interes evaluare ncercare cumprare. Politica de comunicare trebuie s procedeze la o cercetare prioritar a mesajelor-piee i/sau a mesajelor-funcii. ntlnim n practic multe organizaii a cror politic de comunicare, n loc s sublinieze caracteristicile unui produs sau altul, este bazat pe asocierea organizaiei cu o pia sau cu o funcie anume. Spre exemplificare IBM sau RANK XEROX, n informatic vei gsi ntotdeauna o soluie la IBM. Aceasta constituie ideea de baz a campaniilor publicitare a acestor firme. Succesul i poziia pe pia a acestora au la baz patru concepte: piaa: domeniul informatic; ntotdeauna: cuvnt care are conotaii de perenitate; soluia: evideniaz serviciile pe care organizaia le pune la dispoziia clienilor si; numele organizaiei: IBM (sau RANK XEROX).
Aceste dou organizaii i-au construit puterea i s-au dezvoltat pe aceste patru idei i, evident, au obinut i au dovedit credibilitatea clienilor lor. Aadar, este suficient s asociem prestaia unei organizaii pe pia cu publicul int i s impunem o idee pentru a deveni un element indispensabil al activitii acestuia.

Comunicarea trebuie s gseasc adeziunea afectiv a intei cu scopul de a crea personalitatea organizaiei. ntre dou produse comparabile din punctul de vedere al preului, funcionalitii, calitii etc. cel mai bine se vinde cel mai frumos dintre ele.54 Noiunea frumusee este, prin esen, o caracteristic a propriei persoane, o oglind a dorinelor i expresia emoiilor noastre. Aadar, frumuseea nu are un numitor comun. Percepia ei relev o reacie afectiv care antreneaz adeziunea iraional a imaginii unui obiect, apoi a obiectului nsui.
54

definiie dat de LOEWY R., designer industrial, pentru a evidenia importana esteticii n actul de cumprare.

66

Publicitatea nu scap acestei reguli, ns adaug o alt dificultate: frumuseea nu reiese numai din imaginea pe care creatorul ei a realizat-o, ci ea este asociat cu nelegerea mesajului comercial al acesteia. n publicitate frumuseea se segmenteaz n funcie de o anumit tipologie, pentru a se adapta diverselor piee sau unor mrci ale concurenilor. Frumuseea resimit are un avantaj indiscutabil asupra neutralitii emoionale. Ea creeaz incontient o personalitate distinct mesajului transmis. Aceast personalitate poate fi mai mult sau mai puin n concordan cu coninutul mesajului, ns ea asigur o identitate produsului i firmei, diferit de cea a concurenei. Comunicarea trebuie s creeze o structur grafic continu n timp (linii grafice declinabile, culori specifice, semntura permanent a instituiei). Sigla i numele de marc reprezint dovada identitii grafice a unei organizaii. mpreun creeaz logotipul organizaiei. Crearea fundamentelor unei structuri grafice nu este suficient pentru comunicarea organizaiei, iar crearea unei noi sigle poate avea un efect invers celui dorit. De aceea v recomandm cteva principii pentru evitarea acestor erori: Modificarea unei sigle trebuie s se integreze n elaborarea oricrei politici de comunicare a organizaiei. Asociai permanent sigla i semntura instituional n cadrul documentelor administrative, de la hrtiile pentru scrisori, pn la facturi. Aceast legtur dintre sigl i semntura instituional constituie baza poziiei organizaiei pe pia. Ea relev o real reprezentare vizual i redacional a imaginii de marc a organizaiei i nu numai logotipul. Carta grafic trebuie s devin o biblie oficial, caracteristic ntregii organizaii. Carta unei organizaii grupeaz toate constrngerile grafice pe care o organizaie i-i le impune pentru a crea coeziunea vizual a tuturor mass-media pe care le utilizeaz. Ea fixeaz regulile obligatorii care trebuie urmate pentru crearea oricrui mesaj n mass-media. Comunicarea trebuie s susin aciunile forei de vnzare prin formare n domeniile: marketing i exprimare n public, prin crearea spiritului de echip, prin stimularea personalului. Fora de vnzare a unei organizaii o constituie toi colaboratorii acesteia, acesta ar trebui s fie deviza oricrei societi care are ca prioritate piaa. De la telefonist pn la preedinte, fiecare membru al unei organizaii particip la procesul de vnzare. Nu este mai puin adevrat c vnztorii, respectiv cei care sunt n contact direct cu clienii, constituie un grup cu risc ridicat deoarece de ei depinde reuita final sau eecul oricrei aciuni comerciale. Motivarea acestora relev un sistem coerent de impulsuri n care 67

se intersecteaz stimuli financiari, valorizarea propriei persoane, spiritul de echip, accentul pe competiie etc. Formarea vnztorilor este deosebit de important deoarece astfel ei vor ti s informeze, respectiv s creeze mijloacele cele mai eficiente pentru a realiza o circulaie fluid ntre client , vnztor i departamentul de marketing. Comunicarea trebuie s determine creterea eficienei comerciale i a gestiunii circuitului de distribuie ale organizaiei. Adeseori ntlnim ntrebarea: ce sa facem s ctigm mai mult ?. Rspunsul este foarte simplu: facei astfel nct s ctige mai nti distribuitorul produselor firmei dumneavoastr prin vnzarea lor. Pe ct de simplu pare aceast soluie, pe att de puin este recunoscut de ctre organizaii. Astfel, responsabilitatea organizaiilor const nu numai n crearea unui produs, ci i n imaginarea felului n care acesta este utilizat de ctre consumatorii finali. Aadar, organizaia are ca responsabilitate crearea celor mai bune condiii ale parteneriatului cu distribuitorii produselor sale. Pentru a realiza acest lucru, pot fi utilizate urmtoarele principii: colaborarea cu distribuitorii produselor pentru a le vinde mai nti propriilor clieni; colaborarea cu distribuitorii produselor pentru a fideliza clientela proprie i, n acelai timp, pentru a cunoate mai bine organizaia; colaborarea cu distribuitorii n vederea integrrii lor n cultura i n climatul organizaiei; colaborarea cu distribuitorii n vederea participrii lor la elaborarea politicii de marketing; acordarea sprijinului distribuitorilor pentru a deveni un manager mai bun al organizaiei sale; favorizarea solidaritii dintre fora de vnzare a organizaiei i cea a distribuitorilor; acordarea sprijinului distribuitorilor pentru a-i dezvolta politica de prospectare a clientelei; vindei clienilor distribuitorilor noi metode de lucru pentru creterea vnzrilor de materiale (n acelai timp, este necesar anunarea distribuitorilor). Comunicarea trebuie s se realizeze ca un adevrat tablou de bord prin utilizarea permanent a mijloacelor de cercetare i studiu. n practic, este destul de greu s calculm impactul pe care l are o campanie de publicitate asupra evoluiei vnzrilor. Nu exist o singur ecuaie care s defineasc, printr-o analiz precis, relaia comunicare vnzri deoarece publicitatea integreaz o multitudine de criterii subiective, supuse la un mediu ambiental greu de analizat. ns, pentru a putea realiza 68

acest lucru, putem apela la un instrument cunoscut: tabloul de bord. Acesta evideniaz trei prioriti ale activitii de marketing sau comunicare ale unei organizaii, i anume: informaii despre pieele int; tipologia clientelei care realizeaz 90% din cifra de afaceri a organizaiei; principalii concureni. n domeniul marketingului, tabloul de bord indic, ntr-un singur document, date din bugetele anilor anteriori i evideniaz cotele de pia, principalii clieni i bugetele de marketing alocate (n continuare sunt redate exemple ale tabloului de bord pentru activitile de marketing i comunicare). Comunicarea extern a organizaiei trebuie s devin comunicare intern exportat. Ren SAUTIER, preedintele Grupului francez SANOFI, declara, la nceputul anilor 1990, c cel mai bun mijloc de comunicare al unei organizaii l constituie angajaii si. ntr-o organizaie comunicarea extern nu este posibil dect dac aceasta este bine pus la punct pe plan intern. Aadar, nainte de a formula un obiectiv n domeniul comunicrii, este necesar definirea valorilor-cheie ale organizaiei. Pentru aceasta se poate constitui un set de reguli ale organizaiei, care s specifice: funcia organizaiei, ca actor vital al mediului economic naional, european, mondial; personalitatea organizaiei ca interlocutor afectiv al clienilor i partenerilor si; climatul intern al organizaiei, ca reflectare a relaiilor interpersonale dintre angajai, indiferent de structura organizatoric. De asemenea, n cadrul organizaiei se pot defini principiile unei politici a calitii globale (numit i politica zero defecte) sau se poate aplica o politic de comunicare intern care s promoveze conceptul calitii totale. Astfel, comunicarea intern i poate dovedi eficacitatea, ea devenind un mijloc de transmitere a imaginii organizaiei n exterior i, totodat, un instrument de reflectare a angajamentului fiecrui angajat n cadrul politicii zero defecte. Concret, elaborarea acestei politici de comunicare se bazeaz pe patru aciuni redate sub forma unor verbe: a informa; a motiva; a controla; a recompensa. n paralel, politica de publicitate a organizaiei trebuie s cuprind urmtoarele etape: etapa de alert, n cadrul creia toi managerii de departamente sunt informai despre conceptul de management al calitii totale i importana lui 69

pentru cultura organizaional, iar acetia suscit interesul colaboratorilor lor cu scopul de a-i determina s adere la acest concept; etapa de revelaie, care poate fi realizat prin creare unui eveniment media oficial, destinat tuturor angajailor. Prin aceasta se provoac adeziunea tuturor angajailor prin dinamismul campaniei de comunicare. etapa de sensibilizare permanent, presupune crearea unei politici de comunicare n cadrul cercurilor de calitate i evidenierea succesului obinut prin aplicarea principiilor calitii totale. etapa de control, care const n crearea sentimentului de mndrie colectiv ca urmare a apariiei rezultatelor aplicrii politicii calitii totale. n cadrul acesteia etape se recompenseaz echipele care au obinut rezultatele cele mai bune i se instituionalizeaz evenimente specifice calitii totale integrndu-le n cultura organizaional. Precizm c este necesar crearea unor condiii favorabile, n cadrul crora calitatea produselor s fie asociat cu calitatea vieii reale a angajailor.

70

CAPITOLUL IV COMUNICAREA MEDIA


n timp, instituiile mass-media au ajuns s ocupe un loc bine determinat n societate, iar actualmente se bucur de autonomie deplin. Din acest motiv, jurnalistul a trecut de la stadiul de observator ocazional al evenimentelor, la cel de analist sau de interpret, exercitnd o puternic influen asupra opiniei publice. Ce este, ns, mass-media? Cnd rostim aceast sintagm trebuie s avem n vedere dou aspecte eseniale: tehnologia specific de comunicare i limbajul specific de comunicare. n ceea ce privete tehnologia, instituiile mass-media propriu-zise i cu impact mare sunt: radioul, televiziunea, ziarele i filmul; cele cu impact redus dar cu obiective specifice sunt: afiul, broura publicitar, pliantul, sau dezbaterea public. Din punctul de vedere al modelrii coninutului ne intereseazcum se transmite informaia, iar din punctul de vedere al coninutului ne intereseaz ce se transmite. Obiectivele mass-mediei constau n a satisface interesul uman, a informa corect i n timp real, a atrage o audien mare i n continu cretere. Principala problem cu care se confrunt media se refer la ceea ce merit sau nu s fie publicat, transmis, comunicat. Ce caliti trebuie s aib informaia pentru a fi valoroas? Jurnalistul David Randall arta c spre deosebire de vin, informaia nu ctig n calitate dac de nvechete 55, afirmaie cu care suntem perfect de acord. Jurnalitii estimeaz zilnic acea newswothiness (valoare de informaie) a evenimentelor. De aceea, evenimentele nu trebuie niciodat confundate cu tirile, care nu sunt altceva dect relatarea faptelor pentru cei care nu au fost de fa. Schema de sus este una extrem de simpl, avnd n vederecomplexitatea mediilor de comunicare din perioada actual. Aadar, vom arta n continuare cum stau lucrurile n procesul de comunicare la nivelul instituiilor mediatice:

55

Mihai Coman Manual de Jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare, Vol. I, Ed. Polirom, 1997, pag. 23 71

Fig.21 . Schema general de Transmitere a informaiilor56 n acest capitol dedicat mass-mediei i comunicrii vom ncerca s prezentm instituiile mediatice i rolul pe care acestea l au n procesul general de comunicare. De asemenea, ne preocup ponderea i frecvena cu care mass-media romneasc trateaz subiectele legate de problemele europene i care dintre media d o mai mare importan acestei teme de mare actualitate att n Europa ct i n Romnia. 4.1. Presa scris Fii impariali, obiectivi, exaci, exhaustivi, detaliai, profesionali, ofensivi i cu consideraie pentru cititori.57 Societatea American a Redactorilor de Ziar Dintre toate mijloacele de comunicare ziare, reviste, radio,televiziune sau new media ziarul sau, mai corect spus, mesajele scrise dateaz din cele mai vechi timpuri. Evident, evoluia societii, condiiile politice, economice, socio-culturale au influenat puternic dezvoltarea publicaiilor. Mai mult, trebuie s fim contieni de faptul c media n general reprezint produsul fiecrei societi n parte, al fiecrei
56

Revista Studia Universitatis Babe-Bolyai, Ephemerides, XLI, I, 1996, pag. 4

57

F. Malcom Mallette (editor) manual pentru ziaritii din europa central i de est,editura world press free committee, 1992, pag. 86 72

epoci i are, deci, anumite trsturi specifice n ceea ce privete abordarea i tratarea subiectelor, a informaiilor. Preocuparea noastr se va orienta, n acest subcapitol, spre domeniul presei, respectiv spre presa de mas. Pentru aceasta, vom prezenta o scurt istorie a publicaiilor: popoarele care foloseau hrtia cu mult timp nainte ca aceasta s apar n Europa erau cele chineze i coreene ele deineau i secretul tipritului (foloseau caractere ncrustate n lemn pentru tiprire); romanii obinuiau, nainte de naterea lui Hristos, s afieze n locurile publice aa numitele acta diurna (jurnale de format redus); n secolul XVI, dup apariia tiparului, la Veneia se putea cumpra o mic foaie de tiri n schimbul unei gazeta (moned micu). Dup cum tim cu toii, ziarul de astzi sau cotidianul mai poart i denumirea de gazet, care s-a impus n timp i a reuit s se menin. Prima publicaie care se apropie mult de ceea ce nelegem noi prin ziar a aprut la nceputul anilor 1600 n Germania. Dei n timp s-au schimbat multe i publicaiile s-au adaptat constant pentru a satisface dorina de informare a celor care cumprau ziarele, trsturile ziarului modern dateaz de mult vreme, se poate spune chiar dinainte ca adevrata pres s ia natere. Aceste trsturi ar fi: editorialul, articolele sportive, politice, umoristice i ilustraiile.58 Desigur, evoluia sa rapid i impactul su puternic pe pia de la nceput au fost afectate, ulterior, de apariia mai nti a radioului i apoi a televiziunii, iar mai nou a presei electronice. Perioada anilor 20 a fost aceea n care au aprut mass-media concurente i care s-au impus relativ repede: reviste sptmnale de tiri, care s-au bucurat de o larg acceptare, filmul de cinema, iar n anii 40-50 televiziunea. Tirajul presei a fost diminuat din cauz c toate noile apariii de pe piaa mediatic foloseau acelai tip de marf informaia indiferent de forma pe care o mbrca: politic sau de divertisment, informaie care nainte era exclusiv de domeniul ziarului.59 Costurile radioului i ale televiziunii, mai sczute aa cum bine tim, au determinat o concuren puternic. n plus, acestea obineau venituri numai din vnzarea spaiului publicitar i nu solicitau taxe de la radioasculttori sau telespectatori, n vreme accesul la publicaii erau contra cost. ntr-adevr, dintre mediile enumerate mai sus, ziarul este cel mai scump, cel mai incomod de studiat, dar cele mai detaliat. Dac radioul i televiziunea nu au timp i spaiu suficient petru detalii, acest lucru revine ziarului. ns, presa electronic vine puternic din spate ameninnd
58

Melvin DeFleur, Sandra Ball-Rokeach Teorii ale comunicrii de mas, EdituraPolirom, Iai, 1999, pag. 60
59

ibid., pag. 70

73

informaiile oferite de aceasta sunt aceleai pe care le prezint i ziarele dar nu cost nimic, citirea se face mult mai uor, poi gsi subiectele care te intereseaz fr a cuta n tot ziarului, cernd doar informaia respectiv etc. Ideea pe care o putem desprinde este c dei mass-media de ultim oar i cele care vor urma reprezint o provocare pentru ziare, acestea rmn un complex de cultur instituionalizat, fiind unul dintre modurile noastre fundamentale de comunicare de mas60. Presa scris din zilele noastre este foarte diversificat, pornind de la ziare, sptmnale, publicaii bilunare i lunare, reviste tiinifice, de specialitate, de divertisment, de analiz politic, economic i financiar etc. n ciuda faptului c exist o concuren acerb ntre instituiile mass-media, publicaiile se cumpr, sunt cerute. Mai mult dect att, instituiile concurente radioul i televiziunea prezint zilnic informaiile oferite de ziare prin intermediul revistei presei, rubric ce nu lipsete din nici o emisiune matinal. n ceea ce privete modul de prezentare a informaiei ntr-o publicaie, indiferent de tipul ei, aceasta trebuie s respecte aceeai deontologie ca i celelalte media. Acurateea, corectitudinea, responsabilitatea, verificarea obligatorie a surselor, imparialitatea, neutralitatea, consideraia fa de cititor, etica i buna cuviin61 sunt numai ctea dintre elementele pe care trebuie s le urmreasc n activitatea sa fiecare instituie de pres. Una dintre cele mai importante condiii pe care trebuie s le ndeplineasc un mijloc de comunicare de mas, n cazul nostru un ziar, este credibilitatea. Fr aceasta, ansele de succes sunt infime, deoarece nimeni nu dorete s cumpere un ziar care i ofer informaii neverificate, false sau incomplete. i acest lucru este absolut obligatoriu pentru c, aa cum spunea un umorist american din anii 1920-1930, Tot ce tiu este ceea ce citesc n ziare62. Dar, astzi, cititorii au posibilitatea de a verifica exactitatea i autenticitatea celor citite n ziar, de a face comparaii cu alte surse de tiri i de a hotr singuri pe cine s cread. Multe publicaii nu in cont de aceste reguli, ignorndu-le dinadins tocmai pentru a-i vinde mai bine marfa. Bineneles, ziarele urmresc, pe de o parte, s ofere informaii i tiri cu impact ct mai mare asupra publicului, dar, pe de alt parte, nu respect regulile eseniale, devenind astfel publicaii de scandal. Unele dintre ele sunt trimise n instan de ctre cei care sunt
60
61

id. 74

F. Malcom Mallette (editor), op. cit., pag. 75-85 62 ibid., pag. 76

nemulumii de distorsionarea adevrului sau de utilizarea intenionat eronat a datelor ce au fost publicate. Rolul pe care l deine ziarul ntr-o societate democratic este acela de cine de paz al democraiei (watchdog of democracy), adic cititorii ateapt, i aceasta pe bun dreptate, ca ziarul pe care l citesc s fie un paznic vigilent al fericirii ntregii comuniti s scoat la iveal toate nedreptile i greelile oficialitilor, s i apere pe cei cinstii, s fie ofensiv i consecvent n urmrirea adevrului, s narmeze electoratul cu acele informaii de care acesta are nevoie.63 n general, fiecare publicaie scrie pentru un anumit segment de public publicul int cruia i cunoate ateptrile, n urma sondajelor de opinie comandate periodic. Aceste sondaje ajut ziarul s identifice problemele specifice ale cititorilor astfel nct informaiilor pe care publicul le dorete s fie adecvate, potrivite i satisfctoare. n cele din urm, putem preciza c presa scris a fost, este i va fi ntotdeauna un mijloc de comunicare de mas care i va avea receptorii si fideli i modul specific de transmitere a informaiilor. Ct despre concurena omniprezent n acest domeniu nu ne rmne dect s sperm c presa scris i va pstra locul pe care l merit i c va reui s se menin ca i pn acum n ceea se numete azi sistemul massmedia. 4.2. Radio Radioul a fost produsul unei serii de realizri descoperirea undelor electromagnetice n eter de ctre James Clerk Maxwell din Scoia i Heinrich Hertz din Germania n a doua jumtate a secolului XIX; inventarea metodelor pentru ncrcarea acelor unde cu mesaje codate de ctre Guglielmo Marconi din Italia la sfritul secolului; dezvoltarea tehnicilor pentru transformarea vocii umane din i n astfel de coduri (telegrafia fr fir) de ctre Lee De Forest i Reginald Fesseden din Statele Unite chiar la nceputul secolului. Aceste invenii au urmrit realizarea unor anumite obiective: navele puteau comunica cu rmul, avioanele de rzboi i soldaii cu bazele, operatorii de radio amatori unii cu alii. Cu toate acestea, utilizarea cea mai semnificativ a radioului, cea din ziua de azi, a depit ateptrile inventatorilor, nu a putut fi prevzut. 64
63

ibid., pag. 85

64

Stephens Mitchell A History of News, Harcourt Brace College Publishers, 75

Trebuie s reinem faptul c data de natere a radioului este dificil de aflat pentru c, dei radiodifuziunea a aprut dup primul rzboi mondial, experimentele de transmisie sunt adesea confundate cu primele programe, care trziu au nceput s fie ncadrate ntr-o gril de programe, cu orar zilnic i cu oameni care munceau constant n radio. Dei prima transmisiune radio a fost realizat n anul 1895, de abia n ziua de 15 iunie 1920 radioul ncepe s fie considerat un mijloc de comunicare n mas, adic s fie utilizat n favoarea publicului. n mass-media, radioul a devenit noul partener al presei scrise i al televiziunii i nu concurent, cum consider unii. Radioul a reuit s supravieuiasc i s prospere chiar i n epoca televiziunii prin abilitatea sa de a inti spre grupuri demografice specifice. Cei care au profitat din plin de apariia radioului au fost oamenii politici, care la-u folosit ca mijloc de propagand. Filosoful Theodor Adorno, n operele sale Dialectica Iluminismului i Minima Moralia prevedea c radioul (i doar mai trziu televiziunea) ar avea efectul de a produce o omologare general a societii, permind i chiar favoriznd, printr-un soi de tendin demonic intern ce-i este proprie, formarea de dictaturi i de guverne totalitare, capabile s exercite un control capilar asupra cetenilor, cu ajutorul distribuirii de sloganuri, de propagand (comercial, ca i politic), de viziuni stereotipizate ale lumii65. Noutatea pe care o aduce radioul, din punctul de vedere al receptrii mesajului, este aceea c receptorul intr n posesia evenimentelor pe msur ce acestea se deruleaz. Mai mult, nu se poate compara rapiditatea transmiterii informaiilor de ctre radio cu cea a presei scrise sau chiar cu cea a televiziunii. Cu toate acestea, radioul nu are timp de comentarii foarte ample, n timp ce presa scris dispune de spaiu suficient pentru aceasta. Fiecare canal mediatic se caracterizeaz prin diferite trsturi, iar radioul nu face excepie de la aceasta. Mass-media lucreaz cu transmiterea de informaii, ns aceast transmitere se realizeaz de ctre fiecare n parte ntr-un mod specific. Astfel, radioul se situeaz undeva ntre presa scris i televiziune, delimitndu-se clar de ele. Din punctul de vedere al modalitilor de culegere, prelucrare i transmitere a informaiilor, radioul este cel mai avantajos, datorit rapiditii
Orlando, USA, 1997, pag. 270
65

13 Gianni Vattimo Societatea transparent, sub ngrijirea lui Marin Mincu,


Ed. Pontica, 1995, pag. 9

76

n prelucrare i timpului redus consumat de la obinerea informaiei i pn la difuzarea acesteia. n presa scris lucrurile stau puin altfel, deoarece aici intervine culegerea informaiilor, introducerea pe pagin i tiprirea, care consum mult timp, informaia ajungnd astfel cu ntrziere la cititor. Canalul de televiziune se aseamn parial cu radioul prin rapiditate, dar obinerea informaiilor i necesitatea unui montaj adecvat sporesc durata de timp n care i parvine publicului informaia. n timp ce presa, n general, are cele cinci ntrebri de baz (cine, ce, unde, cnd, de ce), radioteleviziunea mai are i cele patru exigene sau cei patru C: Corectitudinea; Claritatea ; Concizia Culoarea.66 Publicul ateapt ca informaia pe care o primete s fie corect i veridic, s fie exprimat clar i logic, s fie concis, s nu existe multe amnunte inutile i s aib culoare, s fie atractiv. Tot ce ntreprinde jurnalistul de radio trebuie s contribuie la relatarea informaiilor exacte, s faciliteze i nu s mpiedice prezentarea exact a unui eveniment. Dac cei patru C sunt respectai, atunci credibilitatea radioului nu mai poate fi pus la ndoial. Credibilitatea mai este dat i de faptul c o informaie difuzat de un post de radio este deseori reluat, comentat i de presa scris i de televiziune, iar publicul poate verifica dac ceea ce a receptat el este sau nu adevrat. Radioul este un canal mediatic foarte comod, dac putem s l numim aa, pentru c receptorul percepe informaia fr un efort prea mare, putnd chiar desfura activiti secundare. Dar, mesajul este repede uitat pentru c nu i se acord o atenie sporit ca n cazul lecturrii unui ziar sau a urmririi unui buletin de tiri la televizor, nsoit de imagini elocvente, aceast deficien a stilului audio numindu-se efemeritate. Exist un remediu care const n repetarea tirilor n cadrul mai multor buletine de tiri din ziua respectiv, iar aceast practic ne relev o alt caracteristic, i anume redundana. Accesibilitatea este o alt caracteristic presei radiofonice. Prin aceasta se nelege accesul la informaie a persoanelor cu handicap fizic sau a celor izolate geografic. Ziarele ajung greu n anumite regiuni iar televizorul nu este prea des ntlnit n casele locuitorilor din zone neelectrificate. Att radioul ct i televiziunea au mprumutat mult de la media existent pn atunci, de la presa scris, dar i de la film, muzic i sport.
66

Mallette F. Malcom , op. cit., pag. 141

77

Probabil, cea mai mare parte a inovaiilor din radio au avut la baz posibilitatea observrii directe, a transmisiunii i a nregistrrii evenimentelor pe msur ce acestea au loc. O alt trstur distinctiv a radioului a fost gradul ridicat de control venit din partea autoritii publice. O ultim trstur specific radioului a fost modelul de distribuire centru-periferie i asocierea cu viaa politic i cu centrele de putere din societate, devenind aadar popular i important din punct de vedere politic. n ciuda sau poate din cauza acestei apropieri de mediul politic, radioul a obinut cu greu aceeai libertate de care se bucur presa scris, pentru a putea s i exprime prerile i s acioneze independent.67 4.3.Televiziunea Televiziunea, mijloc complex al comunicrii de mas, a constituit la nceputurile sale un fel de apendice nensemnat al radioului, dar cu timpul a dobndit teren i experien, impunndu-se cu succes pe piaa comunicrii. Descoperirile din domeniul tehnicii, mai precis a fotoelectricitii, au fost promotoarele apariiei televiziunii capacitatea unor corpuri de a transforma un fascicul de electroni din energie electric n energie luminoas.68 nainte de al doilea rzboi mondial, SUA, Marea Britanie, Frana i Germania sunt cele care realizeaz experimente n acest domeniu, fiind susinute aproape ntotdeauna de puterea politic. Adevratul start, ns, are loc n anul 1945 cnd SUA se afl pe primul loc, urmat de Marea Britanie i apoi de Frana, Germania,Olanda, Belgia i Danemarca, unde evoluia este foarte lent, drept consecin a rzboiului care a devastat Europa. Finanarea se realiza exclusiv din publicitate iar evenimentele, de orice fel erau ele, erau puternic exploatate de televiziune. n timp, impactul televiziunii a fost pus la ndoial: este sau nu ea un mijloc de manipulare? Dar, aceast dilem este valabil pentru toate mediile, nu doar pentru televiziune. Aceast idee este accentuat n cazul televiziunii deoarece se consider c noul instrument influeneaz alegerile, iar a-l

67

Denis Mc Quail - Mass Communication Theory, SAGE Publications,London, 1994, pag. 18 68 Jean-Nel Jeanneney O istorie a mijloacelor de comunicare de la originipn n prezent, Institutul European, 1997, pag. 285-286 78

stpni nseamn a deine o putere formidabil69. Studiile ulterioare, sociologice i istorice, au demonstrat c imaginile i informaia televizat nu au dect impact secundar asupra opiniei publice i c nu modific esenial comportamentul electoral. Bourdieu consider c televiziunea este un instrument de comunicare foarte puin autonom, asupra cruia apas a serie ntreag de constrngeri ce deriv din relaiile sociale existente ntre jurnaliti []70. Apariia televiziunii, ca fenomen nou n anii `60, a fost vzut ca venind s niveleze, s omogenizeze, s masifice publicul telespectator. Istoria mediilor de comunicare a nceput o dat cu apariia foii volante i apoi a ziarului, urmat de inventarea radioului. Cea de a treia mare descoperire n domeniu a constituit-o televiziunea, complex i important mediu de transmitere a informaiilor pe cale auditiv i vizual. Astzi, ns, media presupune i televiziunea prin cablu, prin satelit, Internetul etc. Televiziunea, ca mijloc de comunicare, beneficiaz de anumite particulariti n ceea ce privete transmiterea, prelucrarea i receptarea informaiilor. De altfel, diferenele n modul de transmitere a unui text influeneaz direct modul su de receptare. Spre exemplu, de multe ori, conferine importante au devenit plictisitoare pentru simplul fapt c ele nu au fost adaptate audierii i vizionrii, ci lecturii.71 Vom ncerca s prezentm n continuare elementele specifice ale transmisiunilor televizate, ca parte component a comunicrii de mas. Aadar, mai nti de toate, este necesar o adecvare a textului sau a informaiei ce urmeaz a fi comunicat la mediul de comunicare. Emitentul mesajului l poate pierde foarte uor pe receptor n cazul n care informaia nu este pregtit i transmis potrivit canalului prin care se emite. Mai precis, nu este acelai lucru s comunici o tire de ziar, lung i detaliat, ntr-un jurnal de televiziune deoarece receptorul se va plictisi repede, nu te va putea urmri cu toat atenia i va schimba programul. O alt caracteristic a mesajelor televizate este determinat de faptul c acestea sunt transmise n flux continuu. Telespectatorul poate pierde informaia dac aceasta nu este prezentat cu atenie. La fel ca i radioul, televiziunea este un mediu al momentului, un mediu instantaneu72.
69
70

ibid., pag. 292


Pierre Bourdieu Despre televiziune, Ed. Meridiane, Bucureti, 1998, pag. 40

71

Mihai Coman Manual de Jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare, 79

Vol. I, Ed. Polirom, Iai, 1997, pag. 105 72 Mihai Coman, op. cit., pag. 105

Complexitatea televiziunii const tocmai n simultaneitatea transmiterii mesajului vizual cu cel verbal. Atenia trebuie s fie maxim pentru c aici poate s apar o capcan, n care cad, de obicei, nceptorii. Ne referim ndeosebi la sensul pe care l creeaz alturarea imaginilor i a textului, ce trebuie s fie sugestiv i s transmit exact ceea ce dorete emitentul. De aceea, textul va prezenta doar o parte a informaiei, n vreme ce imaginile o alta, acestea avnd rolul de a arta ce s-a ntmplat fr a comenta prea mult, lsndu-l pe telespectator s perceap mai mult sau mai puin direct evenimentele. Imixtiunea text-imagine genereaz trei tipuri de relaii: de concuren, de redundan i de complementaritate. Cele de concuren i complementaritate sunt pozitive, deoarece aduc elemente de noutate, de interes, mbogesc mesajul iar textul i imaginile se completeaz pe parcurs. Relaia de redundan, situaie mai puin dorit, apare atunci cnd textul i imaginea spun acelai lucru, mai precis textul transmite exact ceea ce se vede, devenind plictisitor pentru public. n ceea ce privete modul de captare a ateniei telespectatorilor, este nevoie ca materialul televizat s atrag atenia de la bun nceput, n caz contrar l va pierde pe telespectator. Astfel, receptorul ocupat, care iniial ascult textul, va urmri i imaginile dac mesajul i se va prea suficient de captivant. Rolul de creare a interesului l au lead-urile, care, aa cum preciza John Chancellor, prezentatorul reelei NBC, sunt ideile fundamentale, uverturile, loviturile la int ale scriiturii tirilor. Compus corect, lead-ul rspunde la ntrebri nainte ca ele s fie puse i promite mai multe rspunsuri n continuare73. Lead-ul trebuie s fie bine structurat, s foloseasc elemente incitante, s cunoasc bine publicul int i s nu dezvluie prea multe amnunte, iar ntrebrile la care va rspunde acesta sunt, de obicei, ce i unde. De altfel, oamenii sunt curioi s afle mai degrab ce s-a ntmplat i unde i doar ulterior condiiile n care evenimentul a avut loc, cauzele i efectele posibile. Aa cum scopul comunicrii este de a ne face nelei i de a transmite ct mai clar ceea ce dorim, la fel i televiziunea, prin mesajele pe care le comunic, trebuie s permit telespectatorului o nelegere imediat a evenimentelor, a sensului mesajului, astfel nct acestea s devin uor accesibile tuturor. De ce tuturor? Pentru c publicul int este eterogen, avnd n componen indivizi cu pregtire minim, medie i superioar. Din acest motiv, principiile ce stau la baza construirii mesajului de televiziune ar fi: utilizarea unui text simplu (nu simplist), clar, concis i direct; a unui limbaj obinuit i accesibil; a unor propoziii i fraze scurte. Se recomand
73

id.108

80

evitarea frazelor lungi, greoaie i a detaliilor inutile. Cel mai important este ca mesajul s fie logic, firesc i uor de urmrit, iar relaia text-imagine s fie armonizat. Mai mult, exist nite cerine general valabile pentru orice media care trebuie respectate pentru a se putea vorbi de o adevrat instituie de pres: independena, imparialitatea, responsabilitatea, onestitatea, obligativitatea informrii permanente a publicului, spiritul critic, analiza i comentariul. Dintre tipurile de semnificaii care apar odat cu integrarea televiziunii n viaa noastr cotidian le amintim pe cea emoional ca factor perturbator, pe de o parte i linititor, pe de alt parte; pe cea cognitiv ca factor informator i dezinformator n acelai timp, pe cea spaiotemporal i pe cea care se refer la vizibilitatea sa.74 n final, putem aprecia c, alturi de presa scris i de radio, televiziunea rmne n continuare un important mijloc de comunicare n mas. Pe de o parte, la nivelul comunicrii de mas, feed-back-ul se reduce, procesul de role-taking este mai puin accesibil; pe de alt parte, obinerea unui feed-back puternic este o caracteristic a comunicrii interpersonale. Cu toate acestea, gradul i intensitatea receptrii informaiilor difuzate de media, interesul sau dezinteresul pe care acestea l creeaz, sunt tot mai des verificate i analizate prin sondajele de opiniei. Aadar, feed-back-ul este unul indirect, dac l putem numi aa, dar el exist cu siguran i influeneaz modul de abordare i de transmitere a mesajelor n viitor. 4.4. Mediile electronice sau new media Noile media electronice sau aa-numitele media telematice se constituie drept componente cheie ale ultimei revoluii comunicaionale, care tinde s nlocuiasc televiziunea. Termenul telematic 75 a rezultat din combinaia telecomunicaii informatic. Sintagma media telematice se refer la o multitudine de descoperiri ce aveau la baz o unitate de prezentare vizual (ecranul televizorului) legat la o reea computerizat. Ceea ce numim noi chiar i astzi noile media (new media), care au aprut nc din anii 70, reprezint de fapt un set de tehnologii electronice diferite cu aplicaii variate care au primit denumirea de mass-media. Toate implic mai multe tipuri de tehnologii: de transmitere (prin cablu sau prin
74 75

Roger Silverstone Televiziunea n viaa cotidian, Editura Polirom, Iai, 1999, pag. Mc Quail, Denis, op. cit., pag. 20

81

satelit); de miniaturizare; de stocare i pstrare; de prezentare (folosind combinaii flexibile de text i grafic); de control (prin intermediul calculatorului). Principalele caracteristici, n opoziie cu vechile media ar fi: descentralizare (transmiterea i alegerea nu mai sunt de competena furnizorului de informaii); capacitate mare (transmiterea prin cablu sau satelit este mai avantajoas din punct de vedere financiar, spaial i ca i capacitate), interactivitate (receptorul poate selecta rspunde, poate face schimb de informaii i se poate conecta direct la ali receptori) i flexibilitate (de form, coninut i utilizare).76 Dincolo de faptul c faciliteaz distribuirea informaiilor radiofonice i televizate, media telematice au fost oferite publicului larg sub dou forme, cunoscute sub numele de teletext i videotex. Teletextul face posibil suplimentarea informaiei pentru telespectatori i se poate folosi la iniiativa acestora. n general, videotexul ofer, prin intermediul reelei telefonice, o cantitate mare de informaii computerizate, ce pot fi folosite ce acei utilizatori care sunt conectai cu un terminal i cu un ecran de televizor. Mai ofer o gam larg de servicii interactive, permind o legtur vizual ntre centru i terminale, precum i ntre toi cei conectai la aceeai reea. Videotexul furnizeaz i material tiprit. Noile media includ, de asemenea, jocurile video computerizate, realitatea virtual i nregistrrile video de toate tipurile. Video la domiciliu este considerat o extensie a televiziunii i a cinematografului, fiind extrem de mult folosit. De fapt, aparatul video este un mijloc de comunicare hibrid, care deine n esen stilul televiziunii, dar mprumut i elemente specifice filmului, industriei muzicale, crilor ca mod de distribuire (informaia se vinde sau se mprumut). O alt inovaie o reprezint CD-ROM-ul (compact disc i read only memory), care pune la dispoziia utilizatorilor, pe discuri magnetice computerizate, o cantitate foarte mare de informaii ce poate fi uor accesat de acetia. Chiar dac la nceput noile media erau considerate ca fiind o extensie a mediilor sau media audiovizuale, astzi ele constituie o real provocare pentru producia, distribuirea i formele de baz ale celor din urm. Trsturile fundamentale ale mediilor telematice sunt77: - tehnologii computerizate - caracterul flexibil, hibrid - potenial interactiv interconexiune
76 77

ibid., pag. 21 ibid., pag. 22

82

- funcie public i privat n acelai timp - grad sczut de reglementri - interconexiune Noiunea de societate informaional ncearc se descrie unele trsturi cheie ale societilor moderne cu referire la dezvoltarea serviciilor i a locurilor de munc computerizate, la creterea cantitii de informaii, la dezvoltarea cunoaterii - ca surs de bogie i putere la puternica dependen fa de sistemele politice i economice puternice i fa de tehnologiile de comunicare.78 Comunicarea de mas este, deci, doar una din componentele societii informaionale, ns una important care contribuie din plin la schimbrile informaionale din societate.

78

ibid., pag. 26-27

83

CAPITOLUL V COMUNICAREA NON-VERBAL


Oamenii cred c doar cuvintele sunt capabile s poarte un mesaj, cnd, de fapt, orice gest, mimic, stil vestimentar, culoare, miros, form contribuie la crearea dispoziiei n care omul primete cuvintele. Sau chiar mai mult dect a crea dispoziia, ele comunic aproape totul ca joc de simboluri n cazul partenerilor cu acelai background cultural. Dei oamenii sunt educai sa prefere cuvintele pentru a comunica, n procesul comunicarii interpersonale doar 7% din mesaj este comunicat verbal, in timp ce 93% este transmis non-verbal, din care : 38% este prin tonurile vocale si 55% prin expresiile faciale. Micrile picioarelor, variaiile de voce, expresiile faciale sunt toate modaliti de comunicare non-verbala prin care individul transmite mesaje altora. Limbajul trupului este cel mai vechi limbaj. Adesea este o mare discrepan ntre cuvintele cuiva si aciunile sale fizice. De aceea, de multe ori apar confuzii in receptarea unui mesaj.Adesea, in asemenea situaii, mesajele verbale si non-vebale sunt in conflict. Cnd eti in dubiu, experii spun s ai ncredere n mesajul non-verbal (n ceea ce vezi). Cuvintele pot fi manipulate, dar gesturile sunt mai greu de controlat. 5. 1. Mic dicionar non-verbal 5.1.1. Inlimea Marimea este asociat cu puterea. Orice mintea judec ca fiind important, ochiul va judeca ca fiind mare. Oamenii mai mici pot simi un sentiment de pericol care i poate face temtori sau n defensiv atunci cnd se afl n preajma persoanelor mai nalte In afaceri, aceast percepie a "puterii" (ca fiind nalt) poate fi o sabie cu dou tiuri : subordonaii le vor 84

respecta "puterea", n timp ce superiorii s-ar putea simi ameninai. Clienii se pot simi intimidai i/sau copleii i s-ar putea s se retrag. 5.1.2. Ochii Comunici ntotdeauna, iar comunicarea non-verbala este ntotdeauna revelat prin ochi. Ochii vorbesc ntotdeauna i pot furniza indicii valabile : - contactul normal al ochilor arat deschiderea ctre comunicare; - privitul in jos, arat, adesea, respingerea; - evitarea contactului vizual sugereaz c cineva nu se simte sigur sau inclus; - fixarea poate s nsemne neplcere. ntotdeauna trebuie sa ai in minte diferenele culturale - Micarea ochilor. O persoana poate fi sincer dac : ochii se mic n sus (poveti despre trecut) ; ochii se mic dintr-o parte ntr-alta(observaii despre prezent) Dar, dac ochii se mic n sus atunci cnd se vorbete despre prezent, atunci nseamn c i se "livreaz" un discurs preparat, memorat. Dac ochii se mic dintr-o parte ntr-alta atunci cnd se vorbete despre trecut sau se cer fapte i informatii, atunci poate fi vorba de un mincinos. 5.1.3 Minile Cteva micri ale minilor, degetelor i braelor sunt direct legate de ceea ce se petrece n mintea cuiva, putnd arta ceea ce gandeste persoana respectiva. Oamenii de tiin au observat c ntre creier i mini exist mai muli nervi dect n orice alt poriune a corpului. Dac eti calm, ncrezator i sigur pe tine, minile se mica puin sau pot atrna uor n faa persoanei sau s stea linitite dac persoana este aezat ; mainile atrnnde pot semnifica plictiseala, nelinitea sau oboseala; n funcie de situaie pot semifica i frustrare. A ciuguli sau a bate sunt gesturi comune situaiilor tensionate. Minile inute ntinse cu palma in exterior nseamn, de obicei, "nu tiu". Dac minile sunt destul de active, nseamn c persoana este nervoasa sau ingrijorata (stnjenit). Minile strnse nseamn adesea tensiune i frustrare chiar furie. Dac o persoan este pe cale s spun ceva, sau vrea s spun ceva are tendina de a ridica uor un deget. Persoanele timide sau ruinoase s-ar putea s nu treac prin aceast faz.Un deget ridicat sau uor ridicat este de obicei folosit de cei cu autoritate sau n semn de atenionare. 85

Dac degetul nu este ridicat cu trie i mna/degetul sunt numai uor ridicate aceasta indic, de obicei, incertitudine. 5.1.4. Zmbetul Exist mai multe tipuri de zmbet: 1. zmbetul voit, fabricat, chinuit este o expresie realizat cu un anumit scop, dar care are un slab efect asupra partenerului; intenia de simulare este foarte clar; 2. zmbetul dulceag este evident legtura dintre zmbet i subreacia la un da universal; buzele se ntind i se subiaz, de aceea el pare nefiresc, exagerat i exprim mai mult dect n realitate; 3. a zmbi pe sub musta buzele sunt relativ tensionate i rmn lipite; tensiunea afiat poate s semnifice fie o atenie sporit, fie stpnirea de sine; 4. rsul prostesc este o grimas a zmbetului; se aseamn cu reacia la senzaia de acreal; exprim faptul c mintea ne coace ceva 5. zmbetul depreciativ colurile gurii sunt trase puin n jos; indic i acord i dezacord; este zmbetul umorului negru, al blazatului, al ironicului, al atottiutorului sau al celui care se bucur de paguba sau necazul altora; 6. zmbetul relaxat este expresia unei bucurii trite naiv; exprim recunoaterea valorii partenerului de discuie; 7. zmbetul strmb un col al gurii este tras n sus, iar cellalt n jos; exprim conflictul interior, cnd dorina de respingere intr n conflict cu utilitatea contactului; 8. zmbetul care exprim frica buzele sunt trase spre lateral, iar gura este puin deschis; colurile gurii sunt ridicate n sus spre direcia urechilor 5.1.5. Rsul 1. Rsul cu a gura este larg deschis, echivalnd cu o micare spre exterior; este tipic persoanelor care se pot bucura fr reinere i care nu i nal pe alii; 2. Rsul cu e sun urt, ca un behit; este expresia batjocurii sau a unei prietenii exagerate i de aceea nu are un efect simpatic;genereaz o anumit distan; n spatele lui se poate afla i intenia de a atrage atenia asupra propriei persoane; de multe ori, sun provocator i mecher; 86

3. Rsul cu i se observ la persoanele tinere sau care vor s par mai tinere i sun naiv; exprim i bucuria n cazul pagubei unei persoane, dar dup ce a fost analizat situaia: este sau nu este nevoie de ajutor? 4. Rsul cu o corespunde unor reacii tensionate i de surpriz; deseori, este o reacie de aprare a individului cruia tocmai i s-a ntmplat ceva neplcut; poate exprima, de asemenea, suprare, protest, ur i poate ajunge pn la hohot amenintor; 5. Rsul cu u aa rde o persoan cuprins de groaz sau vrea s o exprime; gura este deformat, indicnd respingerea unei persoane, a unui obiect, a unei triri sau inerea la distan. 5.1.6. Sumar al expresiilor faciale Sumarul expresiilor faciale cuprinde: - nasul: strngerea nrilor - trezire, strnire ; - buzele: zmbitoare - fericire, afiliere, - grimasa teama - buze comprimate - furie, emoie, frustrare; - "mritul" caninilor - dezgust ; -buze bosumflate - tristee, supunere, nesiguran ; -buze strnse dezacord; -batjocoritoare ruine; - sprncenele : ncruntate - furie, tristee, concentrare; ridicate - intensitate; - limba : artarea limbii - neplcere, dezacord; - pleoapele : ochii mrii - surpriza; larg deschise - excitare, surpriza; strnse - ameninare, dezacord; clipire rapid - trezire, strnire; clipire normal - relaxare; - ochii: pupilele mari (strnire, lupt-sau-fugi); pupilele mici (rmne-i-diger); privire fix - afiliere, ameninare; privire tioas - neplcere, dezacord; privire n jos - supunere, decepie; Furia se manifest prin: - maxilare tensionate ntr-o poziie de mucare; - minile puse n olduri; - aluzii tioase i smucituri ale capului; - mna pe dup cap i gesturi de lovire cu palma ntoars njos; 87

- expresii de ncruntare i gura tensionat; - tonuri ale vocii mrite; - privire fix; Dezgustul se manifest prin: - ncreirea buzei de sus; - vocalizri digestive (de repulsie); - ochi ngustai (parial nchii); - sprncene lsate n jos pe o fa ncruntat; - smuciri ale capului napoi sau cltinri din cap; - scoateri de limb vizibile; Teama se manifest prin: - distan unghiular mare; - eliminarea unui miros specific; - intensificarea ritmului respiraiei; - clnnitul dinilor ; - ghemuire; - plns; - micri deplasate; - clipiri rapide ale ochilor; - ochi foarte mrii; - palme transpirate; - ipete; - privire fix, cu pupila dilatat; - gura tensionat; - tensiune a tonului vocii. Nesigurana se manifest prin: - micri involuntare ale ochilor ntr-o parte; - gesturi de auto-atingere; - ncruntare; - mna dus la ceaf; - cltinarea capului; - strngerea buzelor; - palmele orientate in sus; - ridicare din umeri. 5.1.7. Culorile

88

Culorile transmit informaii despre emoii, sentimente i dispoziii. n mod, a purta aceeai culoare sugereaz o legatur social, ca i n cazul membrilor unui club, unei coli, unui trib etc. Rou Dispoziie (stare) : fierbinte, furios, suspicios, ostil, plin de vitalitate, excitare, dragoste. Semnificaii simbolice : fericire, poft, intimitate, dragoste, nelinite, agitaie, revolt, regalitate, furie, pcat, snge; Exemplu : n fotbal, pentru a-i stimula juctorii, un antrenor a folosit vestiare cu perei roii; Albastru Dispoziie (stare) : rece (calm), agreabil, relaxat, distant, sigur, transcendent, tandru; Semnificaii simbolice : demnitate, tristee, tandree, adevr; Exemplu : folosit n publicitate pentru a sugera relaxarea (timpul liber) i calmul. Galben Dispoziie (stare) : neplcut, excitant, ostil, jovial, bucuros, voios; Semnificaii simbolice : strlucire superficial, soare, lumin, nelepciune, regalitate (China), vrsta (Grecia), prostituie (Italia), foamete (Egipt) Portocaliu Dispoziie (stare) : neplcut, excitant, perturbat, suprat, nencreztor, ostil, stimulator Semnificaii simbolice : soare, roditor, recolt, altruism Exemplu : n aviaie, cutiile negre sunt vopsite n portocaliu pentru a fi mai vizibile Verde Dispoziie (stare) : calm (rece), plcut, relaxant, deine controlul Semnificaii simbolice : securitate, pace, gelozie, ur, agresivitate, calm Exemplu : verdele este folosit n produsele de consum i n luminile de trafic a atrage atenia Negru Dispoziie (stare) : trist, intens, anxietate, team, melancolie, nefericire, deprimare; Semnificaii simbolice : ntunecime, putere, stpnire, protecie, mister, nelepciune, moarte

89

5.1.8. mbrcmintea Ca regul general, inuta conservatoare i protocolar n stil occidental nu ridic probleme aproape nicieri n lume. inuta de afaceri standard (cravat i costum, nici mcar sacou i pantaloni) este, practic, obligatorie i n mediile de afaceri din Europa Occidental i SUA. n special, n mediile bancare, n administraie i n societile de asigurri inuta are caracter cvasiobligatoriu. Este respectat chiar i de eicii arabi, ca i de jurnalitii acreditai la diverse ntlniri internaionale de afaceri, cu regim de protocol impus. n cultura asiatic, n particular, n China i Japonia, culoarea deschis a mbrcmintei este inadecvat (inut de doliu). n Japonia, costumul i cravata sunt austere i de culoare nchis. n unele ri islamice, brbailor le este interzis s poarte pantaloni scuri. n principiu, femeile arabe nu-i scot feregeaua. Pe plajele Libanului, destule femei din lumea arab intr i n mare fr s se dezbrace. 5.1.9. Semnificaii ale unor gesturi Gestul de a da din cap poate avea semnificaii contradictorii n ri i culturi diferite. In Bulgaria sau Albania, de exemplu, a da din cap de sus n jos nseamn NU, iar a cltina din cap de la dreapta la stnga nseamn DA. La turci, se semnalizeaz NU lasnd capul pe spate, cu ochii nchii. Exist i semnale universale, marcate de o puternic amprent cultural. De exemplu, V-ul format prin deschiderea degetelor arttor i mijlociu, folosit de Churchill n al doilea rzboi mondial, a devenit semnul victoriei n ntreaga lume. Cu toate acestea, chiar n Anglia, acest gest are i semnificaia unei propuneri indecente, dac palma este puin rsucit cu dosul ctre partener(). Artarea braului drept ncordat, cu pumnul nchis, strngnd cu cealalt mn ncheietura antebraului constituie o insult sexual la noi i la alii. Acelai gest, n Austria, Tunisia i n rile scandinave, indic fora masculin, este un fel de a omagia i nu are nimic obscen. n Austria se ureaz succes artnd cu pumnul. Pumnul strns, cu degetul mare ntre arttor i mijlociu, are la romni, francezi, greci sau turci, semnificaia unei insulte. Pentru portughezi, n schimb, acelai gest are semnificaia unei urri de a fi ferit de tot ceea ce este ru. 90

Gestul degetelor inel pentru OK-ul american are n unele ri mediteraneene semnificaia homosexualitii, n Frana nseamn zero, iar n Japonia nseamn bani. Gestul degetului mare n semn de OK are de asemenea mai multe nelesuri, inclusiv unul ordinar i obscen. 5.1.10 Limba i translatorul Diferena cea mai evident dintre dou culturi este dat de limb. Acest lucru nu trebuie s ne ngrijoreze, pentru c tocmai diferenele cele mai evidente sunt i cele mai puin periculoase. Diferenele lingvistice sunt uor de depit. Indiferent de cultur, oamenii folosesc un amestec de limbaj verbal (oral i scris), limbaj al vocii i limbaj al trupului, ca i o sumedenie de alte simboluri vizuale i semnale acustice. Mai muli naufragiai n mijlocul unor populaii cu limbi total necunoscute au gsit uor elemente de legtur ntre limbi i s-au neles surprinztor de repede cu btinaii. Desigur, limba poate ridica bariere ntre culturi. Graba unor interpretri poate genera gafe, atunci cnd sunete i cuvinte similare au nelesuri total diferite n limbi diferite (de exemplu, Cambei este o urare n limba chinez, echivalentul romnescului Noroc sau al englezescului Cheers). Problema limbii se ridic, inevitabil, n cazurile n care nu cunoatem limba partenerului strin, dar i atunci cnd (din raiuni tactice) nu vrem s vorbim limba lui, chiar dac o tim. n mod firesc, cineva va formula opiunea pentru o limb vorbit n comun sau va cere un translator. Cine propune translatorul? Noi sau el? Nu cumva este mai sigur s avem translatorul nostru, chiar dac exist deja unul, adus de partener? Rspunsul la aceast ntrebare este, de regul, pozitiv; interpretul propriu, chiar dac nu strlucete, nseamn un om n plus u un grad de siguran sporit. Dar dac aceasta va ofensa partenerul? Este corect i protocolar s ne asigurm c partenerul nu are nici o obiecie fa de interpretul propus de noi. N-ar trebui s nvm cteva cuvinte n limba partenerului (mcar unele expresii de salut i mulumire), pentru a-i arta consideraie i bunvoin? Am enunat doar unele dintre ntrebrile care au nevoie de rspuns n astfel de situaii. Documentele relevante pentru negociere se ntocmesc n ambele limbi ale prilor negociatoare, eventual nc ntr-o limb, de larg circulaie. n general, se cer scuze partenerului pentru faptul c nu-i vorbim limba, orict de nensemnat ar fi aceasta. Etica i puterea de negociere 91

Problemele care se ridic din acest punct de vedere privesc gradul de importan pe care l au factorii subiectivi n persuasiunea i argumentaia specifice comunicrii interculturale. Aspectele religioase constituie un prim exemplu de teren minat. ntr-o relaie cu un fundamentalist arab, de pild, nu se va putea trece uor peste argumentele de ordin religios. A le aduce n discuie ar putea fi o grav greeal tactic. Aspectele referitoare la percepia autoritii i prestanei vrstei pot fi o alt surs de putere sau slbiciune. Nu-i nici o problem dac trimitem o echip de tineri s negocieze cu nord-americanii, dar poate fi un risc prea mare s nu includem n echip i persoane n vrst dac partenerii de negociere sunt japonezi, taiwanezi sau germani. Sexul poate fi o alt surs de putere sau slbiciune. n rile islamice, de pild, ar fi riscant ca negociatorul-ef s fie o femeie. Descendena aristocratic, nivelul studiilor i competena profesional sunt alte posibile surse de putere de negociere. Apartenena politic a partenerilor de negociere i ideologia dominant mbriat de ei pot fi o alt surs de putere, slbiciune sau conflict. Comunicarea mai poate fi distorsionat de ncrederea sau nencrederea atribuit studiilor i calificrii. Titlurile tiinifice, diplomele de master sau renumele universitilor absolvite de negociatori pot fi surse de probitate i autoritate. 5.1.11 Contextul tehnologic Sonda spaial american Climate Orbiter s-a prbuit pe Marte, n 1998, pentru c cele dou echipe de supraveghere i dirijare a zborului, una american i alta european, se raportau la sisteme metrice diferite. Americanii msurau distanele n mile, picioare i inci, iar europenii n metri. Comenzile erau transmise ntr-un sistem i aplicate n cellalt. Ignorarea diferenelor a fcut ca sonda s se zdrobeasc n loc s se aeze lin pe suprafaa planetei. n negocierea aspectelor tehnice i tehnologice internaionale pot aprea i alte nenelegeri de aceeai natur, dac se ignor diferenele, n ultim instan culturale, din sfera tehnicii i tehnologiei. Contextul religios i politic 92

ntr-un interviu televizat, antrenorul naionalei de fotbal a Romniei, Anghel Iordnescu, abia ntors din Emirate, invoca nesigurana provocat europeanului de sintagma islamic Ins Alah (Cum o fi voia lui Alah). Pentru c nu avea sensul explicit de afirmaie sau negaie, sintagma eluda angajamentul ferm al partenerilor. Diferenele privind contextul religios sunt adesea insurmontabile. Pe aceast tem, de pild, ne putem ntreba dac anumite grupuri de negociatori, separate prin tradiii religioase, pot sau nu s lucreze mpreun i s se neeleag. Probleme asemntoare ridic i tradiiile artistice. Helmuth Schmidt, de pild, a afirmat c dezastrul operaiunilor FMI n Rusia se explic i prin necunoaterea literaturii lui Dostoievski, a muzicii lui Ceaikovski i a ortodoxiei de ctre experii Fondului Monetar. n negocierea multicultural, este obligatoriu s se caute rspunsuri la cel puin cteva ntrebri simple: Ce agend de lucru s propunem partenerului?; Care sunt zilele de srbtoare n care nu se fac afaceri n ara sa?; Care sunt orele de rugciune?; Care sunt reperele cheie ale religiei sale?; Ce sistem politic este dominant n ara lui?. n lumea afacerilor este binecunoscut faptul c, de srbtori, se muncete puin, dar se cumpr mult. Astfel de ntrebri nu privesc doar ri din lumea arab budist sau shintoist, ci chiar i pe cele europene. n Germania sau Spania, de pild, de Pate nu se fac afaceri dect, ca excepie, n micul comer stradal. Asta ca s nu mai vorbim de srbtoarea Sabatului n cultul mozaic sau a Ramadanului n lumea islamic. 5.1.12 Prejudecile Problemele care se ridic din acest punct de vedere se refer la faptul c, adesea, la nceputul negocierilor, poate fi necesar i oportun s luptm pentru a demonta sau corecta prerile pe care alte popoare i le-au format, n mod mai mult sau mai puin eronat, fa de noi, romnii. Occidentalii, de pild, ne percep uneori ca fiind hoi, lenei i buni butori sau, n orice caz, nu prea loiali i harnici din fire. Uneori, ne vd i puintel barbari, copleii de srcie, mizerie, copii handicapai i copii ai strzii. Ne confund adesea cu Romanian gipsies, dat fiind i ponderea ridicat a rromilor n totalul populaiei din Romnia. n plus, prescurtarea rom din paaportul cetenilor romni favorizeaz aceast concepie. Muli occidentali i-au 93

format aceste prejudeci din prima pagin a ziarelor i din observarea direct a iganilor ajuni n Occident. Ca un alt exemplu, romnii i ali est-europeni nu acord o importan special asigurrilor de capital, de via i sntate, n folosul familiei. Occidentalii percep acest lucru ca pe o dovad de iresponsabilitate i imaturitate. La rndul nostru, avem propriile prejudeci n ceea ce-i privete pe occidentali. i percepem pe americani ca fiind buni butori, fumtori i juctori etc., conform cu imaginea vndut n filmele comerciale. n realitate, nu este deloc aa; opt din zece americani sunt ofensai de fumul de igar i beau mai puin dect noi. 5.1.14. Eticheta cuvntului scris n mod cert, exist o variabilitate cultural a etichetei cuvntului scris. Prima regul important a corespondenei de afaceri sun aa: nelege-l pe destinatar, mai nainte de a-i scrie!. Apoi, asigur-te c tii formula de adresare, numele i adresa corecte. n continuare, evalueaz i indic nivelul de confidenialitate al scrisorii: Confidenial, Personal i confidenial, Personal sau Secret. Astfel de meniuni limiteaz accesul la document. n principiu, exist coresponden de afaceri oficial, purtat cu respectarea aspectului formal al unor canoane precise, dar exist i coresponden informal. Exist ns culturi, cea japonez de pild, n care scrierea poate avea doar un caracter formal, oficial. Umorul nu are loc aici. Mesajul scris este, ntotdeauna, de foarte mare importan i luat foarte n serios. Corespondena pentru japonezi trebuie pregtit cu mult formalism i rigoare, iar deschiderile onorifice sunt obligatorii. Americanii sunt mult mai liberi i neconvenionali. Vest-europenii, cu excepia germanilor, sunt la fel. n orice caz, documentarea afacerilor n ri diferite nu se deosebete doar n forma de prezentare, ci i n structur, n ton, n stil i n ce privete gradul de detaliere. Documentele germane, de exemplu, sunt concise, sobre i au un grad ridicat de detaliere i precizie. Cele specifice popoarelor latine accentueaz stilul politicos i rmn adesea la nivelul unor concepte generale, destul de imprecise. Formulele finale de politee (de genul: With our best regrds) difer de la o cultur la alta. n rile europene, de regul, se folosesc semnturi, din care una a superiorului. La nord-americani este suficient una singur. Francezii, ca i americanii, recurg destul de repede la numele mic, ca semn de prietenie i ncredere, dar 94

germanii l consider mai curnd o ofens, un semn de dispre. La ei, respect nseamn titlurile i numele de familie. n plus, mai toi germanii in mult la titlul Doktor.

5.2. Limbajul trupului la leaderi Oamenii care dein putere apar mai mari, mai puternici n posturi relaxate. Superioritatea este semnalat prin : - stau aezai n timp ce ceilali se afl n picioare ; - se las pe spate n scaunele lor ; - au o gestic expansiv ; - vorbesc mai mult, cu voce mai tare ; - i ntrerup pe ceilali ; Oamenii te vd pe tine i nu acreditrile tale. Semnalele non-verbale pot s-i dea un nceput de nvingtor. Privete direct la persoana/oamenii crora li te adresezi (nu conteaz ct de muli sunt acetia). Este cel mai important element in formarea unei impresii ; dar nu insista : 5-7 secunde maximum. Fii sigur c te centrezi pe ochii persoanei i nu pe gura sau pe faa acesteia. De regul, cnd mint, oamenii "nghea". Posturile defensive i de respingere includ : braele strnse, picioarele ncruciate, trupul este ntors de la cel cu care vorbete.

95

Fig 22 Decodarea limbajului trupului la manageri:

96

5.3. Clientul in afaceri


Nu puini sunt ntreprinztorii care gndesc c este foarte uor s fii client, deoarece nu ai dect de ateptat formularea ofertelor, urmnd s alegi soluiile care i vor aprea ca fiind (cele) mai avantajoase. Un asemenea mod de a gndi (care, evident, implic i un anumit mod de a aciona) este, ns, aa cum experiena o demonstreaz, complet fals i are la genez fie netiina de a ntreprinde afaceri, fie comoditatea, fie necunoaterea comportamentului i a aspiraiilor clientului. Fiecare dintre noi s-a convins de faptul c meseria de client nu este deloc simpl, ci, dimpotriv, se poate dovedi mult mai complicat dect cea de ofertant. Pentru c orice client trebuie s i cunoasc perfect interesele i s fie capabil s decid alegerea ofertantului (ofertanilor) capabil(i) s rspund cel mai bine doleanelor sale. Mai mult dect att, n timp ce ofertantul se gndete la afacere, clientul vizeaz realizarea unui anumit proiect, ceea ce este mult mai dificil. De asemenea, o afacere realizat de un ofertant poate rspunde, ntr-o mai mic sau mai mare msur doleanelor clientului, acesta fiind cel care risc mai mult. i, cu toate c ambii parteneri pornesc, mpreun, n ceea ce am denumit aventura unei afaceri, clientul este cel care are de ntmpinat, adeseori, mai muli factori aleatori, de risc, chiar n condiiile n care se adreseaz unui ofertant ce a mai realizat proiecte de tipul celui care l intereseaz. Pe de alt parte, clientul nu cunoate, adeseori, dect ntr-o mic msur, cum va reaciona mediul ambiental la proiectul su. i, n acest context, nu trebuie s uitm faptul c numrul opozanilor la nou este, nc, suficient de mare!... Cel chemat s soluioneze acest complex labirint de interese, aceast veritabil 79 confruntare, este ntreprinztorul afacerii, respectiv, cel capabil s se transpun n rolul fiecrui client. Iar acest fapt implic, n mod evident, necesitatea cunoaterii tipologiei clientelei. Rezult, aadar, c cel aflat n postura de client este elementul determinant, vital al oricrui gen de afacere.

5.4 Tipologia clienilor n afaceri


n faa ofertantului, deci i a ntreprinztorului, (n cazul n care acesta nu este i productor de bunuri i/sau servicii), clientul poate avea atitudini diferite, n funcie, spre exemplu, de cuantumul capitalului disponibil, de nivelul cunotinelor pe care le posed, de scopul proiectului su etc.
79

n coninutul prezentului capitol, prin ntreprinztor definim, de regul, intermediatorul unei afaceri

97

Iat, aadar, numai cteva dintre considerentele care justific utilitatea cunoaterii fiecrei tipologii comportamentale a clientelei, tipologie care poate fi clasificat, conform opiniei specialitilor80, dup cum urmeaz: a) clientul care afirm: Eu tiu tot (atotcunosctorul). Adeseori, clienii, n loc s permit interlocutorului formularea unei soluii, i-o impun pe a lor. Este cazul acelui gen de client care aduce la cunotina ntreprinztorului decizia sa de a rezolva ntr-o anumit manier propriul proiect, fiind interesat numai de aflarea preului tranzaciei i, n funcie de acesta, urmnd a decide pe cine va alege. n situaia unei asemenea atitudini comportamentale manifestat de client, este foarte posibil ca acesta s stpneasc bine noiunile tehnice i tehnologice aferente afacerii. i, n condiiile n care ntreprinztorul dorete s i asigure un ctig, el sete cel care trebuie s accepte servirea intereselor unui asemenea client. Situaia este frecvent ntlnit n unele industrii, mai ales n cele productoare de automobile i/sau de bunuri de larg consum, acolo unde fabricanii cunosc, de regul, cum doresc s arate noile lor produse i, drept consecin, nu mai au nevoie nici de consulting exterior, nici de ntreprinztori creativi. n alte cazuri, cum este cel al ramurii construciilor (spre exemplu, n relaiile de subantreprenoriat), exist riscul ca, de regul, clientul s se cread doar stpnul progresului i s ignore posibilitatea de a fi ajutat cu (cel puin) o prere referitoare la soluii mai performante din punct de vedere economic. n situaiile de genul celor menionate, principala dificultate cu care se poate confrunta ntreprinztorul const n a se face cunoscut ca aportor de idei, el trebuind s determine schimbarea opticii clientului, n sensul de a-l considera nu un simplu executant, ci un realizator capabil s gndeasc constructiv. Iat numai cteva dintre motivele pentru care specialitii recomand ca, n cazul ntlnirii unui client de tipul atotcunosctorului, atitudinea comportamental a ntreprinztorului s aib urmtoarele caracteristici: modestie, rbdare i pruden. Att timp ct clientul este plin de sine i i ador, practic, doar propriile idei, metoda vnzrii serviciilor este cel mai indicat a fi folosit. n acest sens, este recomandabil s i se satisfac, clientului, nevoia de a avea, n serviciul su, o ntreprindere competent, fiabil i competitiv; agresivitate redus, maleabilitate relaional i dovedirea, progresiv, a propriilor caliti creative. Cu siguran - i faptele au relevat justeea acestei opinii - clientul va constata c ntreprinztorul posed o nalt competen profesional i, nu dup mult timp, i va pune ntrebarea: Oare chiar tiu tot? Iar din momentul n care clientul i va pune la ndoial propriile-i caliti de atotcunosctor, el poate fi ncadrat ntr-o nou tipologie comportamental: b) clientul care afirm: Cred c tiu despre ce este vorba, dar rmne s mai discutm (nencreztorul) n situaia n care clientul gndete c poate utiliza, cu maximum de eficien, cunotinele furnizorului su caut, n general, s profite de aceasta (fapt absolut normal). De
80

H. Fraisse op. cit., p. 37

98

aceea, furnizorul (este preferabil ca acesta s fie chiar ntreprinztorul) trebuie s se impun prin competen, iar clientul va deveni contient de propriile sale limite. Este, spre exemplu, cazul societilor de audit i consulan care tiu, ntr-un mod extrem de (cel puin) inteligent, s pun pe roi multe ntreprinderi. n general, nencreztorul este deschis, dar nu are suficient ncredere n el i caut s beneficieze (adeseori, gratuit !) de ceea ce deja exist, aplicnd deviza: Nu cuta s reinventezi ceea ce a fost, deja, descoperit de alii !. Aceast categorie de clieni este, poate, una dintre cele mai interesante pentru ntreprinztor i este recomandabil ca acesta s in seama de urmtoarele: clientul are, deja, propriile idei, s-a gndit la problema a crei rezolvare o dorete, la soluiile acesteia, investind bani i timp pentru studiul lor; prin dialogul purtat cu clientul, acesta poate aduce i/sau releva idei pe care ntreprinztorul nu le are; nivelul elevat, sincer i deschis al unui dialog este valorizator pentru ambele pri, fiind mult mai uor s creezi i s menii raporturi personale solide cu clientul, dect s te lupi cu indivizi care doresc, practic, s te transforme ntr-o persoan ntreprinztoare, dar fr aport de idei; n multe situaii apare riscul ca ntreprinztorul s comunice propriile sale idei unor persoane care se vor servi, individual i gratuit de ele. n acest caz, este, deci, necesar o maxim atenie referitor la modalitile n care se desfoar dialogul i are loc schimbul de idei, de informaii; Att timp ct dialogul a fost acceptat de ambele pri, este preferabil a pune, clar, la punct, toate detaliile afacerii, mai ales n situaiile n care exist pericolul ca relaiile stabilite s se degradeze (spre exemplu, ca urmare a preurilor i/sau tarifelor practicate, concurenei etc.). Concluzionnd, relevm faptul c atitudinea ntreprinztorului fa de acest tip de client const, n esen, n a menine dialogul ntr-un spirit de parteneriat loial. Fa de cazul precedent al tipologiei clientului, n care se punea problema vnzrii serviciilor, a ajustrii punctelor de vedere divergente i a stabilirii unui acord ferm ntre prile implicate n afacere. n acest sens, ntreprinztorului i revine sarcina de a simi permanent evoluia (pulsul) situaiei i de a prelua iniiativa n fiecare moment n care afacerea ajunge ntr-o nou faz de derulare; c) clientul care afirm: Eu nu cunosc mai nimic, eu sunt cel care cumpr rezultate! (nababul). Acest caz apare ca fiind, realmente, cel mai atrgtor pentru marea majoritate a ntreprinztorilor, mai ales atunci cnd se caut soluii originale, inovatoare. Este, aadar, cazul poate ideal pentru un ntreprinztor creativ i pasionat de inovare i de libertatea propriei imaginaii. Dar, n acelai timp, adeseori, acest gen de client este relativ dificil de sesizat (perceput) ... Pentru c el are aerul unui om foarte serios, bine pregtit i extrem de riguros. Dar inteniile sale sunt sau pot fi greu de anticipat. i nu rare sunt cazurile n care nababul nu are bani i este doar n cutarea de noi idei, pe care s le valorifice n afaceri personale ... Tipul de afaceri recomandat a fi practicat cu acest tip de client este, de regul, cel de vnzare-consultan.

99

Urmare a succintelor considerente prezentate este recomandabil ca, n cazul ntlnirii acestui gen de client, ntreprinztorul s: abordeze i s analizeze complex i complet problemele ridicate de client, pentru a se convinge de viabilitatea (fezabilitatea) proiectului acestuia; nceap apropierea de client ct mai curnd posibil, nc din faza n care acestuia i-a ncolit ideea, astfel nct s se situeze pe poziia expertului capabil s ia pe cont propriu afacerea, naintea eventualilor concureni; antreneze clientul n activitate, alturi de i mpreun cu el, generndu-i dorina de conlucrare i cooperare; creeze i s menin un contact strns i permanent cu responsabilul de proiect, la client, pentru a sesiza evoluia mentalitilor acestuia i a putea reaciona cu oportunitate, eficient.

5.5 Derularea proiectului unei afaceri la client


Vnzarea unei afaceri nu ncepe odat cu negocierea. De aceea, activitatea ntreprinztorului trebuie demarat ct mai devreme posibil, nc din momentul apariiei germenului unei idei referitoare la viitorul proiect al clientului. Proiectul de care dispune un client se deruleaz n faze care se nlnuiesc n funcie de deciziile adoptate de conductorii organizaiei-client. n acest context, ntreprinztorul care urmrete s vnd nu va avea interesul s rmn un simplu spectator ci, dimpotriv, va trebui s se fac cunoscut, s se impun i s fie prezent, cu toat diplomaia, n toate fazele derulrii proiectului la client i, ulterior, n cele de materializare a acestuia. innd cont de faptul c faza reprezint o perioad a proiectului, marcat de o realizare material la client, s analizm, n continuare, fiecare faz a derulrii proiectului la client i implicaiile sale asupra activitii ntreprinztorului:

CE SE NTMPL LA CLIENT 1. MANIFESTAREA NEVOII O persoan din cadrul organizaiei - client sesizeaz o anumit problem n legtur cu dezvoltarea i/sau creterea rezultatelor ntreprinderii, problem a crei rezolvare necesit cheltuieli de investiii i/sau de exploatare. Persoana comunic punctul su de vedere decidentului.

ACIUNILE NTREPRINZTORULUI

evit s porneasc pe o pist fals, rspunznd la ntrebrile: ce dorete clientul ? clientul are ntrezrete o soluie ? o idee sau

pot gsi chiar eu o soluie viabil pe care s i-o propun? n vederea formulrii rspunsurilor se informeaz asupra:

100

originii problemei (a indivizilor i motivaiilor acestora); sursei de inspiraie n formularea problemei; criteriilor care l vor determina pe decident s avanseze proiectul. Rezultatul va fi favorabil numai dac: problema corespunde unei posibiliti de aciune; soluia este realizabil; produsul este furnizat operativ de ntreprinztor

2. DETERMINAREA SOLUIILOR POSIBILE Decidentul s-a convins de marele interes al respectivei idei i va desemna una sau mai multe persoane pentru a o rezolva. n acest context, se va ncepe prin analiza tuturor datelor disponibile, apelndu-se la ajutoare interne i externe (specialiti, consultani, furnizori etc.). Scopuri urmrite: determinarea proiectului; soluii; evaluarea scontate. primelor rezultate fezabilitii rspunde la ntrebrile: de ce s fac ? (idei, plan, buget); care sunt mijloacele utilizate de client pentru a se informa ? cum sunt perceput eu de client ? ce obiceiuri are clientul ? de ce resurse (capaciti) dispune clientul ? care este valoarea preconizat a fiecrei funcii a produsului i/ sau a serviciului, comparativ cu costul su ? (analiza valorii); cum i n ce sens va fi necesar s orientm tehnica pentru a limita concurena ?

schiarea celor mai eficiente

Rezultatul: Descrierea problemei reale i a soluiilor alese. Se definesc caracteristicile i performanele produsului i/sau serviciului. Este cu adevrat ideal ca ntreprinztorul s ntocmeasc, pentru client, lista dificultilor cu care acesta se va confrunta i modalitile concrete n care el l va putea ajuta n demersul comun al depirii obstacolelor aprute

3. FEZABILITATEA FINANCIAR Persoanele desemnate s elaboreze studiul vor face cunoscute decidentului: rezultatul posibil de realizat, precum i costul global al proiectului; rspunde la ntrebrile: care sunt formulele posibile de finanare a proiectului ? ce proiecte are concurena ?

101

costul proiectului, comparativ cu cel al concurenei; persoanele responsabile de rambursarea unor eventuale credite angajate. Rezultatul:

de ce fonduri financiare dispune clientul ? ce amortizri vor fi necesare ?

Angajarea psihologic a responsabililor de proiect, precum i a ntreprinztorului fa de client

4. EVALUAREA I ALEGEREA RESURSELOR NECESARE Decidentul ncredineaz proiectul unui ef de proiect, acesta urmnd a evidenia procedurile de soluionare. Alegerea consultanilor externi se va face n funcie de competena i reputaia lor n domeniul tehnic, al operativitii, al aptitudinilor de cooperare i al costurilor rspunde la ntrebrile: care sunt criteriile de alegere ale clientului ? cum vor trebui protejate aceste criterii ? ce imagine am n faa clientului, comparativ cu cea a actualilor i/sau potenialilor concureni ? care sunt factorii decideni? asupra cror prghii de decizie pot aciona ? Rezultatul: Stabilirea executanilor (furnizorilor) la care se va putea apela pentru soluionarea proiectului 5. ELABORAREA APELULUI LA OFERTE I CONSULTAN Conductorul (eful) proiectului se afl n faa a dou riscuri: lsnd ofertanilor o mare libertate n elaborarea soluiilor i variantelor posibile, risc att apariia unor divergene, ct i amnarea ofertelor; constrngnd ofertanii printr-un caiet de sarcini extrem de precis, risc att s mpiedice inovaiile, ct i s impun soluii deficitar adaptate sau eronate. Pe de alt parte, eful de proiect tie c aciunea sa este evaluat cu unii rspunde la ntrebrile: cine conduce afacerea ? m-a ndrumat clientul pe calea cea bun ? cum s particip, mpreun cu clientul, la elaborarea caietului de sarcini ? cum s protejez i s reliefez calitile elaboratorului ? cine va fi vizat de propuneri i cum va reaciona ? ce obstacole poteniale voi avea

102

ochi critici (chiar cu invidie ! ). Drept urmare, pentru a-i putea vinde ideile din interior, va trebui s acioneze ntr-o manier care s i atrag nu numai nelegerea, ci i sprijinul colaboratorilor.

de ntmpinat i ce resurse mi vor fi necesare pentru a le putea depi ?

Rezultatul: Obinerea ctorva rspunsuri eficace sau o alegere deschis a prioritilor. Dac apelul la oferte este lansat prin enunarea tuturor problemelor de rezolvat, ntreprinztorul are toate ansele s realizeze contacte favorabile. n situaiile n care clientul se manifest ca atotcunosctor, ntreprinztorul are anse considerabil diminuate de a reui 6. STUDIUL PROPUNERILOR eful de proiect primete ofertele (uneori impacientndu-se) i ncepe s cerceteze n ce msur ofertanii i-au neles toate doleanele. Analizeaz preul soluiei alese. soluioneaz probleme generate de: sprijinul de care va avea nevoie clientul pentru a putea nelege ntregul substrat al ofertei; modalitile concrete n care va fi continuat dialogul cu clientul; necesitatea de a putea identifica un interlocutor privilegiat, care s furnizeze informaii exterioare i s le vnd n interior. Rezultatul: Ierarhizarea ofertelor n funcie de criteriile adoptate 7. AJUSTAREA I MODIFICAREA PROPUNERILOR Propunerea fcut de ofertant circul Fiecare vrea mai mult, pentru acelai pre, iar eful de proiect este presat de exigene cel puin contradictorii, uneori chiar critice. Pe de alt parte, el caut s profite de toate iretlicurile la care nu se sfiiete s apeleze concurena. n ultim instan, va compara, n urma ajustrii i modificrii ofertelor, acele oferte care i permit s efectueze alegerea n cele mai rentabile condiii. rspunde la ntrebrile: ce propun alii i cum le pot eu devansa propunerile ? suntem sau nu avantajai n urma cererilor de modificri formulate de client ? va trebui s arbitrez punctele de vedere ale decidenilor ? pot armoniza, realmente, toate interesele, astfel nct s pstrez iniiativa ?

103

amnarea influeneaz costurile ? Dac da, cu ct? Rezultatul: Alegerea unei oferte sigure, precise, fr factori de risc

8. ADOPTAREA DECIZIEI DE REALIZARE A PROIECTULUI n acest stadiu, eful de proiect aduce la cunotina decidentului ansamblul tuturor elementelor necesare adoptrii deciziei. Dar, de regul, apar alte urgene i multe proiecte se opresc n acest stadiu sau sunt reprogramate. rspunde la ntrebrile: este posibil un contact de afaceri la cel mai nalt nivel decizional al clientului? ce informaii trebuie s dein pentru a putea influena, ct mai favorabil, decizia clientului? Aportul ntreprinztorului se poate concretiza n garanii suplimentare cu privire la aspectele economice ale afacerii, inclusiv n relevarea unor ctiguri obinute de ali clieni n acelai gen de afaceri. Rezultatul: Oprirea, momentan sau definitiv, a afacerii. Redemararea afacerii pe noi baze se face pornind de la faza a 5-a. Este posibil continuarea afacerii prin negocieri i/sau colaborri.

9. NEGOCIEREA COLABORATORII

REALIZAREA

CONTRACTELOR

CU

eful de proiect va cuta s fie ajutat de un specialist n aprovizionare i unul n contracte. Scopul su nu va fi acela de a strica preul, ci de a putea obine toate facilitile pentru realizarea proiectului, fapt n funcie de care va fi apreciat de efii si ierarhic superiori.

soluioneaz probleme:

urmtoarele

dup ce m-a adus pe drumul cel bun, cum m apreciaz clientul, comparativ cu concurena ? ctigarea ncrederii clientului; i meninerea

atenie la piedicile ascunse ! compenseaz eventualele costuri suplimentare nevoia de rapiditate n aciune? stpnirea tehnicii negocierilor

104

Rezultatul: Comanda este, aproape ntotdeauna, un compromis ntre dorine i interese diferite. Cel care aduce comanda apare ca partener i nu ca adversar

10. DEFINIREA MAI EXACT A PROBLEMELOR NECESITATE DE REZOLVAREA PROIECTULUI Marea majoritate a decidenilor se simt din ce n ce mai implicai i doresc mai mult, pentru acelai pre. De asemenea, sunt mai nelinitii, deoarece acum ncepe marea aventur ! ... rspunde la ntrebrile: cum s calmez nelinitea? cum s rezolv nemulumirile? cum s depesc unele eventuale curse ntinse ? Deoarece tiu c, niciodat, n afaceri nu este loc pentru sentimente ! Are n vedere faptul c: soluiile trebuie imaginate !; toate cadourile se negociaz !; nimic nu se d, totul se vinde! Rezultatul: Depistarea tuturor factorilor aleatori care pot influena realizarea proiectului, precum i a consecinelor acestora asupra deciziilor. Relaia contractual nu este suficient ! Ea trebuie completat printr-o relaie uman permanent, care s creeze un spirit de parteneriat n faa unui scop comun !

11. ACTE ADIIONALE, LEGTURI COMPLEMENTARE eful de proiect nu este pe deplin contient de imprevizibilul unor situaii. n acest caz, poate fi mai mult sau mai puin deschis n relaiile cu ntreprinztorul. n general, urmrete s: nu aib neplceri; avanseze proiectul, ncadrnduse strict n termenele promise; previn i s nlture eventualele erori; soluioneaz probleme: consolideaz clientul; urmtoarele legtura cu

sesizeaz starea de spirit a celor desemnai s realizeze proiectul; observ, cu rigurozitate, regulile i precauilie impuse de realizarea proiectului

105

evite (neplcute).

surprizele

financiare

Rezultatul: Receptarea unor lucrri din punct de vedere investiional complexe i a bilanului acestora,

12. EVALUAREA REZULTATELOR La ora bilanului, persoanele ntreprinztorul i va menine implicate att n elaborarea, ct i n sau i va amplifica imaginea favorabil derularea proiectului afacerii, confrunt fa de client, n funcie de reuita aprecierile lor cantitative i calitative. afacerii. Dac rezultatele sunt favorabile, se uit relativ repede eventualele nenelegeri aprute pe parcurs. Dar fiecare se ntreab ce profit va avea de pe urma proiectului ?! n funcie de rspuns, l vajudeca att pe eful de proiect, ct i pe toi ceilali parteneri. Rezultatul: Intrarea ntr-o situaie de rutin, pn la demararea viitorului proiect ... De asemenea, i va putea crea, mpreun cu clientul su, premise favorabile pentru viitoare afaceri rentabile.

Ajuns, n fine, la acest stadiu, ntreprinztorul i poate pune ntrebarea: Cum s transform un client ocazional ntr-un client fidel ?. i, evident, rspunsul afirmativ este valabil numai n funcie de calitatea serviciilor oferite clientului, de modul i de msura n care i-a ctigat ncrederea acestuia. Dup cum am mai subliniat, de regul, vnzarea unei afaceri nu se adreseaz unei singure persoane (decident), ci unui grup, n cadrul cruia fiecare individ are, n mod succesiv, un rol bine definit n derularea fazelor proiectului. n acest context, un obiectiv prioritar al activitii ntreprinztorului trebuie s l constituie descoperirea, n profunzime, n fiecare faz de derulare a proiectului, a personalitii fiecrui individ, pentru a putea nelege multiplele sale solicitri i a elabora o tactic adecvat scopului urmrit. Avnd n vedere care sunt participanii la elaborarea i materializarea unui proiect (respectiv: decidentul, iniiatorul, eful de proiect, organizaiile exterioare, comanditarul81,
81

Persoan care, n temeiul unui contract de societate n comandit, rspunde fa de creditorii societii pentru datoriile acesteia, n limitele prii de capital social pe care a adus-o. Mic dicionar enciclopedic, Ed. tiinific i Enciclopedic, 1998, p.217

106

responsabilii operaionali, sursele exterioare organizaiei - prescriptorii, cumprtorul, beneficiarii viitori, sursele prestatare consultate), sintetic, schema relaional a fazelor derulrii unui proiect la client . Precizm faptul c sistemul interdependenelor dintre fazele derulrii proiectului la client este specific ntreprinderilor occidentale.

5.6. Pregtirii vizitei la client Orict de minuioas ar fi, organizarea activitilor va rmne fr efect dac ntreprinztorul nu va fi capabil s stabileasc relaii directe, nemijlocite cu clientul. Iat de ce numai conversaia direct i deschis cu clientul constituie cea mai important 82 form de comunicare cu acesta . Aadar, pentru a putea realiza o afacere eficient, este absolut indispensabil prezena activ la client, ca singur modalitate de a cunoate doleanele i problemele concrete cu care acesta se confrunt. Prezena la client, discuiile purtate cu el i cu colaboratorii lui implic un comportament adecvat, deosebit de riguros i supus unor principii i reguli bine definite, a cror cunoatere constituie o cerin esenial pentru majorarea substanial a anselor de a reui. Vom prezenta, n continuare, unele dintre cele mai eficiente modaliti de abordare i derulare a relaiilor interpersonale, precum i o serie de principii i reguli ale comportamentului ntreprinztorului n cele dou situaii posibile ale ntlnirii sale cu clientul: individual i n grup. Dar, mai nti, pentru a contacta clientul, este necesar o pregtire minuioas, pn n cele mai mici detalii, a ntlnirii cu acesta. n contextul prezentat, cu ct solicitarea va fi mai clar i bine definit de ctre fiecare dintre noi, cu att ansele de a fi primit de client vor fi mai mari. Pregtirea vizitei la client se poate face pe baza unui plan (ghid) a crui structurare se prezint astfel: A. Interlocutorul: nume i prenume, funcie i titlu; naionalitate i limb de conversaie; locul i rolul n structura decizional a clientului; experiena anterioar n afaceri; capacitate, competen i mijloace disponibile; stil comportamental; particulariti personale, prejudeci, pasiuni etc.; motivaii profesionale i personale; atitudini manifestate fa de concuren.
82

cf. cu Harvard Business Review nr. 8/1987, p. 19, Scara eficacitii formelor de comunicare, n ordine cresctoare, este urmtoarea: 10. distribuirea de prospecte; 9. anunuri publicitare; 8. articole n ziare i/sau reviste; 7. brouri publicitare; 6. buletine de informare; 5. scrisori; 4. convorbiri telefonice, prin pota electronic i faxuri; 3. discuii n grup lrgit; 2. discuii n grup restrns; l. conversaia direct cu clientul

107

B. Ateptrile interlocutorului de la aceast vizit: este interesat de vizita mea ? care sunt motivaiile sale pentru proiect ? ce va cuta ? - s se informeze asupra mea; - s se asigure de ...; - s obin o cooperare; - s se elibereze de o munc; - s obin un anumit gen de profit (care ?); C. Obiectivele mele: - motivul vizitei; - legturi cu eventualele vizite precedente: - cum s continum ?; - n ce condiii s ne revedem ?; - cum i asupra crui lucru s acionm imediat ? D. Mijloacele mele: - cum s l determin s acioneze ? Maxim atenie la: - suportul intelectual; - suportul comunicrii pedagogice ; - suportul uman; - propunerea locului vizitei; - planul desfurrii aciunii: - cum s ncepem contractul ? - lista ntrebrilor pe care i le voi pune; - prezentarea argumentelor; E. Rspunsurile mele: - cum s i art simpatia mea ? - cum s i demonstrez credibilitatea proiectului su ? - cum s l ajut i, eventual, s l asigur ? - prin ce elemente m difereniez de potenialii concureni ? Din cele expuse apare, deci, evident faptul c att solicitarea unei ntlniri, ct i discuiile purtate n cadrul acesteia presupun o nalt capacitate de comunicare din partea oricrui ntreprinztor. 5.6.1 Cum se conduce vizita la client A studia o pia nseamn a ti s o deschizi, fapt care este echivalent cu a-l cointeresa pe client s ntreprind aciuni alturi de i mpreun cu ntreprinztorul. Fiecare ntlnire cu clientul constituie, prin ea nsi, o vnzare. n acest context, cu prilejul fiecrei vizite la client, ntreprinztorul trebuie s manifeste o serie de atitudini comportamentale adecvate, astfel: n etapa de pregtire a dialogului cu clientul: oferii, nc din debut, cartea dumneavoastr de vizit !

108

nu acceptai s fii luat din scurt ! fii stpn pe dumneavoastr i denotai calm, siguran i precizie ! fii simplu i direct ! n orice context, s tii s zmbii atrgtor ! n etapa derulrii vizitei: manifestai agresivitate ct mai redus ! Nu uitai c o relaie de influen const, prioritar, n a descoperi, i nu a impune, fapt care implic rbdare i mult perseveren ! s tii s v dovedii competena !. Mai nti, depind rapid filtrele psiho-fiziologice i, apoi, dovedind o foarte bun cunoatere a domeniului abordat i tiind ce i cum s vindei. i, mare atenie ! Cnd un client afirm despre cineva: Este un bun comerciant, aceasta nu reprezint n mod obligatoriu, un compliment ! Din ce n ce mai mult, eticheta este mai puin bine vzut de clieni, acetia temndu-se ca intermediarul s nu fie viclean i s le ofere produse de o calitate ndoielnic. Aadar, dovedirea competenei este relevat, n primul rnd, de calitatea relaiilor umane instaurate n contactul direct cu clientul; n afara considerentelor expuse, ntlnirea cu clientul implic i alte elemente ale comunicrii cu acesta. Astfel, a comunica nu nseamn numai a ti s v interesai de starea de spirit a clientului, ci i a ti s v exprimai i s ascultai, stimulndu-v interlocutorul. 5.6.2 Comportamentul n faa unui grup Comportamentul n faa unui grup este nu numai extrem de delicat, ci i, mai ales, determinant pentru reuita majoritii aciunilor ntreprinse. El presupune o foarte bun cunoatere a regulilor i principiilor aplicabile unei asemenea conjuncturi (spre exemplu, comportamentul cu ocazia expunerii unei alocuiuni, ntr-o edin sau reuniune), precum i o mobilizare total, mai ales din punct de vedere psihologic, din partea oricrui ntreprinztor. Fapt deja demonstrat, cu prilejul lucrului n grup, participanii la o dezbatere (reuniune) exprim, de regul, puncte de vedere diferite, fiecare dintre ei fiind tentat s i conving pe ceilali c el (i numai el) are dreptate ... n asemenea condiii, este imperios necesar s tim cnd i cum s ne concentrm ideile, mobilizndu-ne, construind argumentaii solide i recurgnd la utilizarea celor mai adecvate i eficiente efecte persuasive. Concentrarea (mobilizarea) ideilor implic realizarea, n funcie de caz, a trei elemente, i anume: analogia, care stabilete apropieri i/sau asemnri pornind de la idei deja viabile, dovedite de practic; contrastul, prin intermediul cruia se urmrete, prioritar, relevarea unor situaii opuse celei prezentate, precum i opinii i idei antagoniste; proximitatea, prin care se pun n valoare fapte i/sau fenomene petrecute concomitent cu cele analizate. Construirea argumentaiilor este realizabil prin intermediul: descrierii situaiei n care se ncadreaz problema analizat;

109

observrii atente a caracteristicilor acesteia; comunicrii propriei opinii asupra problemei discutate; refleciei, respectiv a expunerii raiunilor care au stat la baza alegerii opiniei prezentate; propunerii deciziilor concrete pentru a aciona n contextul dat. Utilizarea celor mai adecvate i eficiente efecte persuasive presupune: atragerea ateniei interlocutorilor; inspirarea interesului i ncrederii acestora; declanarea dorinei de a aciona mpreun; obinerea acordului pentru a aciona mpreun, n vederea atingerii, n comun, a scopurilor i/sau a obiectivelor propuse. Comportamentul n faa unui grup implic i presupune o atent i minuioas organizare a expunerii, n acest sens fiind necesar parcurgerea urmtoarelor etape: 1. PREGTIREA Planul pregtirii unei expuneri este identic cu cel al vizitei la client, fiind necesar soluionarea unor probleme cum sunt: cine sunt participanii; ce ateapt ei de la expunere; care sunt ateptrile ctre i din mediul nconjurtor; ce scop urmresc; ce mijloace pot utiliza pentru a atinge, ct mai eficient, scopul urmrit. De asemenea, este recomandabil ca, atunci cnd planificai i/sau prevedei modul de derulare a unei expuneri, s respectai urmtoarele reguli: nu convocai dect persoanele direct interesate de tematica abordat; organizai edinele, de preferin, ctre sfritul sau n afara orelor de program; respectai, cu strictee, ora anunat este recomandabil ca edinele de brainstorming, cele care apeleaz la i stimuleaz creativitatea participanilor, s aib loc, ntotdeauna, n aceeai sal (special rezervat acestui scop), urmrindu-se, astfel, declanarea unui reflex intelectual pavlovian al acestora; eficacitatea unei edine este, de regul, invers proporional cu numrul participanilor; durata unei edine crete, de regul, exponenial cu numrul participanilor. Oricum, ea nu trebuie s depeasc dou ore; Pentru ca o edin s reueasc, impunei-v instaurarea urmtoarei reguli: fiecare idee nou va constitui obiectul a minimum dou comentarii pozitive, nainte de a putea fi criticat ! sala de edine trebuie s fie ct mai inconfortabil. n caz contrar, exist riscul ca auditoriul s aipeasc sau chiar s adoarm ! fii pregtit ca, n situaia n care unul dintre interlocutorii dumneavoastr se arat sceptic fa de cele discutate, s reacionai exact invers dect acesta se ateapt !

EXPRESIA n enorma majoritate a situaiilor, privirea constituie elementul determinant al contactului cu grupul. n faa acestuia este recomandabil s privim, pe rnd, fiecare persoan (nefixnd-o ! ) i, astfel, vom reui meninerea unui bun i permanent contact cu toi interlocutorii.

110

n ceea ce privete expresia oral, experiena demonstreaz c este util s: apelm la istorioare nostime; formulm ntrebri glumee; provocm auditoriul s ne rspund. 3. CONDUITA Aceasta trebuie s se supun, practic, celor cinci etape ale unei negocieri 83, respectiv legii celor 5 C (contactarea; cunoaterea convingerea; concluzionarea; consolidarea). 4. SUPORTUL MATERIAL I AMBIENTAL Avnd ca scop sporirea eficacitii comunicrii, att suportul material, ct i cel ambiental al oricrei edine (reuniuni) prezint o nsemntate deosebit pentru fiecare participant, fiind de natur s asigure un cadru ct mai propice transmiterii i receptrii informaiilor. n acest sens, relevm faptul c nu numai reeaua de comunicaii (instalaii i aparatur audio-video, plane, tabele, poziionarea mobilierului etc.) este important, ci i cea de asigurare a unui confort ambiental ct mai ridicat (climatizare, ventilaie etc.). Subliniem faptul c, n ceea ce privete poziionarea mobilierului n ncpere (n cazul expus, a meselor i scaunelor), nu principiul esteticii este predominant, ci cel al favorizrii i facilitrii comunicrii ntre participanii la edin (reuniune). Spre deosebire de un birou - n care, de regul, poziionarea meselor i a scaunelor are rolul de a impune, adeseori n mod artificial84, autoritatea efului asupra subordonailor i/sau chiar i a invitailor -, n cazul slilor destinate edinelor, modul de amenajare a slii permite, prioritar, reperarea diferenelor de statut ntre participani i recunoaterea liderului, concomitent cu majorarea sporirii ateniei acordate acestuia.

83 84

subiectul va fi tratat, pe larg, n capitolul urmtor spre exemplu, dac un birou i/sau un scaun (cel al efului) este mai nalt i/sau mai luxos dect celelalte existente n ncpere, acest fapt nu denot, n mod obligatoriu, poziia ierarhic a persoanei respective ci, mai degrab, lipsa de respect a acesteia fa de interlocutori n.a.

111

CAPITOLUL VI

COMUNICAREA INTERPERSONAL
Comunicarea uman mbrac dou forme interpersonal i mediat care se construiesc pe baza a dou tipuri de relaii: directe i indirecte. Vom trece n revist o succint prezentare a celor dou, pentru a ne ocupa n cele ce urmeaz doar de comunicarea interpersonal, creia i este dedicat acest capitol. Comunicarea interpersonal, respectiv direct, se realizeaz ntre dou sau mai multe persoane, care se afl n poziii de proximitate (spaial, de regul) i care interacioneaz sau se influeneaz reciproc.85 Comunicarea mediat, cea indirect, se numete astfel deoarece este mediat de un suport mai mult sau mai puin complex din punct de vedere tehnologic (scrisoarea, telefonul, calculatorul) sau de un bun produs de un ansamblu de instituii, specialiti i dotri tehnologice (crile, filmele, ziarele, radioul, televiziunea, Internetul)86. Spre deosebire de comunicarea interpersonal, cea mediat permite o mai mare capacitate de nmagazinare a datelor, o amplificare a audienei mesajelor i o cretere a vitezei de transmitere a acestora pe distane foarte mari. Comunicarea interpersonal presupune trei lucruri extrem de importante: cum se realizeaz comunicarea, adic cum comunic oamenii ntre ei; ntre cine i cine are ea loc; frecvena cu care grupe de indivizi comunic ntre ele. Trebuie precizat de la bun nceput c vorbria nu este comunicare. De aceea, este foarte important ca procesul de comunicare s fie controlat. La ce se refer acest lucru? Se refer la faptul c cel cu care vorbeti trebuie s te neleag i s dea un semnal c a neles exact ceea ce doreai s transmii. Modul prin care interlocutorul poate s fac acest lucru este feed-back-ul. Scopul comunicrii const n patru elemente: a fi recepionai corect; a fi nelei; a fi acceptai; a primi o reacie, dovad a faptului c am fost nelei. De altfel, comunicarea servete aciunii, ea nu este doar gratuit sau dezinteresat, iar tot ceea ce este legat de aciune presupune un scop. Comunicare interpersonal, indiferent de forma n care apare verbal sau non-verbal presupune:
85

Mihai Coman Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Iai, 1999, pag.14
86

id.

112

n primul rnd, existena unui emitor, a unui receptor i a unui mesaj; n al doilea rnd, a unui referent (n calitate de emitor poi emite n numele unei instituii); n al treilea rnd, a unui cod sau a unui canal. Prin intermediul comunicrii interpersonale indivizii doresc s nvee ceva pe cineva; s transmit sau s primeasc diverse cunotine; s influeneze comportamentul celorlali; s exprime sentimente; s explice propriul comportament sau pe al celorlali; s ntrein i s pstreze legturi cu colectivitatea, cu grupul social de care aparin sau la care vor s adere; s clarifice o serie de probleme, fie ele discutabile sau controversate; s stimuleze interesele proprii n raport cu cei din jur, cu alteritatea. 6.1. Comunicarea la nivel de individ

Fig 23 Schema comunicrii directe (Bernard Voyenne) nc din trecutul ndeprtat comunicarea a jucat un rol important n relaiile dintre indivizi. De atunci i pn astzi, comunicarea direct, oral a supravieuit schimbrilor i s-a impus ca cea mai complet form de comunicare, celelalte tipuri avnd importan secundar. Cnd spunem comunicare direct ne referim, implicit, la comunicarea interpersonal. Aceasta are un caracter imediat i reciproc, asigurnd realizarea conexiunii inverse (a feed-back-ului) pentru c rolurile se modific pas cu pas, emitorul poate deveni receptor i vice-versa, funcie de durata comunicrii i de frecvena mesajelor transmise. n plus, comunicarea, dialogul sau conversaia 113

nu are nevoie de intermediar, persoanele implicate fcnd schimb direct de informaii. De aceea, comunicarea interpersonal presupune existena necesar a prezenei fizice a celor dou sau mai multe persoane care particip la procesul n sine. Pentru nceput ar fi necesar s identificm cele dou tipuri de relaii pe care se cldete procesul de comunicare: relaii directe i indirecte. Pe noi ne intereseaz doar prima categorie, respectiv situaia n care comunicarea se realizeaz ntre dou sau mai multe persoane care interacioneaz i se influeneaz una pe alta, dar a cror comunicare nu este mediat de instrumente ce permit transferul mesajului de la emitor la receptor. 87 Deci, este vorba de comunicarea interpersonal ce urmrete cunoaterea, autocunoaterea i intercunoaterea. Din punct de vedere sociologic, relaia interpersonal presupune comuniune i angajare, demonstreaz c psihicul uman nu se mbogete fr comunicare. Ea reprezint o uniune psihic i direct, bazat pe o legtur invers complex care cuprinde minimum dou persoane. Presupune reciprocitatea activ a conduitei partenerilor din grup: ei reacioneaz unii cu alii, se apropie, se cunosc sau se distaneaz, se suspecteaz. n centrul preocuprilor celor care studiau teoria i practica comunicrii au stat urmtoarele teme: comunicarea strategic, atracia intepersonal, dezvoltarea relaiilor, comunicarea nonverbal, comunicarea familial, stilul vorbirii, negocierea, conflictele interpersonale, comunicarea n cadrul grupurilor mici etc. n timp, unele dintre acestea comunicarea non-verbal, comunicarea n cadrul grupurilor mici au dobndit o identitate proprie cu toate c se subsumeaz domeniului comunicrii interpersonale. Dar ce este comunicarea interpersonal? Prerile sunt mprite, dar n esen toate definiiile spun cam acelai lucru. 1. Comunicarea interpersonal este comunicarea fa n fa ntre doi oameni.88 2. Comunicarea intepersonal este o interaciune fa n fa care implic de la trei pn la un numr mic de indivizi.89 Ambele definiii aparin att lui King (1979), ct i lui Smith i Williamson (1979). Cea de a doua poate la fel de bine s descrie i comunicarea n cadrul grupurilor mici.
87

Revista Studia Universitatis Babe Bolyai, Ephemerides, 1996, pag. 5

88

Michael B. Salwen An Integrated Approach to Communication Theory 114

and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996, 89 id.

Ali autori, precum Miller i Steinberg (1975), Berger i Bradac (1982), Bochner (1984) au pus problema utilitii acestor definiii, spunnd c, n opoziie cu numrul de indivizi implicai n interaciune, se afl un atribut mai puternic tipul de cunoatere pe care l dein oamenii. Miller i Steinberg spun c numai atunci se poate vorbi de comunicare interpersonal cnd cunoaterea credinelor, atitudinilor i personalitilor indivizilor sau ceea ce se mai numete informaia de la nivel psihologic este folosit ca baz pentru ceea ce au ei comun. Ei mai ncearc s explice c indivizii sunt vzui ca putnd fi substituii nefiind identiti individuale unice, motiv pentru care mesajele se pot adresa oamenilor ca individ unic i nu individului ca membru al unui grup90. Tot din aceast perspectiv, Miller i Steinberg, Berger, Bradac i Bochner susin c acest tip de comunicare se poate regsi n ceea se ce numete, n mod tradiional, contextele comunicrii de mas. Spre exemplu: Figurile publice prezint, adeseori, informaii puternic personalizate la televiziune un astfel de subiect ar fi dependena lor fa de droguri. Prin mesajul lor, ei angajeaz un act de comunicare interpersonal, chiar dac comunic simultan acest lucru miilor sau milioanelor de oameni care i privesc. Capella (1987) nu este de acord cu rolul pe care l are cunoaterea n comunicarea interpersonal. El arat c multe interaciuni interpersonale sunt importante n viaa unui individ: relaia medic-pacient sau profesorstudent, dar acestea sunt altfel de interaciuni relaii interpersonale. Distincia dintre comunicarea interpersonal i relaiile interpersonale este obligatorie: comunicarea afecteaz relaii iar relaiile la rndul lor afecteaz activitatea comunicaional a celor implicai.91 La alternativa cunoaterii, Capella propune ca acel minim de comunicare interpersonal s apar atunci cnd se poate demonstra c comportamentul unui om afecteaz alte comportamente umane. Cnd aceste influene comportamentale sunt reciproce, precondiiile comunicrii interpersonale sunt ndeplinite. 6.2. Comunicarea la nivel de grup Comunicarea este liantul oricrui grup i legtura esenial ntre membrii acestuia. Influena i persuasiunea social, propaganda, publicitatea
90 91

id. ibid., pag. 278-279

115

se bazeaz pe elemente ale comunicrii de grup, iar existena unor relaii de comunicare ntre membrii grupului nseamn altceva dect schimbul de mesaj sau comunicarea ping - pong. Aceste relaii sunt att cele de contact, ct i cele de abstract, de identificare cu membrii. n fond, toate relaiile sociale le-am putea reduce la relaii de comunicare, deoarece noi comunicm i cnd nu avem o intenie specific. Comunicarea are o serie de funcii eseniale cu rol fundamental asupra grupului: ajusteaz comportamentele individuale; permite existena fenomenelor de influen i dominare (orice grup se stratific, nu exist grup egalitar); produce, ceea ce se numete, locomoia spre obiectivul grupului; faciliteaz realizarea sarcinii (cnd nu avem obiectivul); asigur coeziunea grupului; valorizeaz grupul (fiecare grup ncearc s-i afirme individualitatea); are un rol terapeutic, protejnd grupul fa de exterior; este un factor de unitate socio-cultural i, n cele din urm, face ca grupul s devin cadru de referin pentru individ, pentru c majoritatea membrilor au nevoie de un reprezentant i nu pot tri fr repere, iar prin comunicare aflm care este norma comun ce e bine, ce e ru, ce e sau nu la mod. Majoritatea lucrrilor sociologice arat c realitatea social este structurat pe trei niveluri: cel al personalitii sociale (personalitate rezultat din socializare), al aciunii i raporturilor sociale (complexitatea interrelaiilor ce se stabilesc n interiorul formelor concrete de organizare social) i al sistemului social global. Se tie, ns, c totalitatea raporturilor interumane care fundamenteaz socialitatea, sociabilitatea, solidaritatea i aciunea colectiv presupun cu necesitate un proces de comunicare.92 Dar, de ce este nevoie tocmai de comunicare i nu de cu totul altceva? Deoarece omul este o fiin social, comunicaional, deci o fiin care nu poate exista n afara comunicrii cu membrii grupului su i al ambianei sociale generale.93 Personalitatea indivizilor aflai ntr-o anumit societate, motivaiile i interaciunile lor nu sunt n totalitate compatibile cu exigenele vieii organizaionale, iar mediul social, cadrul imediat al aciunii i existenei sociale este grupul. Din sutele de definiii care exist pentru termenul de grup am ales-o pe cea care arat c este vorba de o pluralitate de indivizi aflai ntr-o situaie de solidaritate mai mult sau mai puin accentuat; de un
92

Traian Rotariu i Petre Ilu Sociologie, Ed. Mesagerul Cluj-Napoca, 1995,


pag. 68 93 Revista Studia Universitatis Babe Bolyai, Ephemerides, 1996, pag. 4

116

ansamblu de persoane aflate n interaciune n vederea atingerii unui scop comun i difereniate dup funcii sau roluri.94 Pentru a nelege mai bine ce este grupul, vom porni n analiza noastr de la urmtoarea afirmaie: Elementul component de baz al grupului sunt membrii. 95Evident, propoziia pare ridicol dac nu avem n vedere faptul c grupul este compus i din alte elemente, care nu sunt oameni, cum ar fi: obiecte materiale, valori culturale, simboluri, modele durabile de conduit i relaii sociale. De asemenea trebuie precizat c individul i societatea sunt dou pri ale aceleai realiti. Pe de o parte, individul trebuie s-i interiorizeze valorile de baz ale societii pentru a deveni membru, iar pe de alt parte, societatea triete i se dezvolt prin aciunea, gndirea, tendinele i comportrile indivizilor. Pentru a deveni membru al unui grup trebuie ca, mcar parial, s-i interiorizezi valorile, s te identifici cu tendinele sale comune, s-i recunoti scopurile i s i le nsueti. Prin calitatea de membru al grupului se realizeaz apartenena omului la societatea global. Grupul stabilete modelul moral al membrului, adic ansamblul de trsturi morale pe care acesta trebuie s le manifeste n comportarea sa. De exemplu, purtarea unor haine nengrijite reprezint expresia unui protest mpotriva grupului, ceea ce poate fi tolerat, dar nclcarea valorilor morale, respingerea ideologiei provoac represiuni puternice, represiunea fiind expresia autoaprrii grupului. Un alt exemplu poate fi cel al normelor de conduit, al normelor de politee care, dei nu pot fi de multe ori explicate, sunt reglate social i depind de anumite valori.96 n cadrul grupului, pe lng elementele enumerate mai sus, intervine intercunoaterea, care nu este altceva dect un contact cognitiv la baza relaiilor umane. Ea presupune fie un fenomen de atracie, fie unul de respingere care stau ca un prealabil la baza viitoarelor contacte. ns, contactele interumane, sub raportul cunoaterii, au caliti diferite pentru c i oamenii se exprim, n contactele dintre ei, diferit. Altfel spus, contactele se dezvolt pe msura cunoaterii reciproce, se dezvolt pentru c noi suntem activi n via.
94

Traian Rotariu i Petre Ilu, op. cit., pag. 77

95 96

Jan Szczepanski Noiuni elementare de sociologie, Ed. tiinific, 1972, 12 ibid., pag. 213 117

pag. 212

Vorbim despre grup cnd relaiile interpersonale sunt frecvente, consistente i durabile. Exist anumii factori care trebuie s fie asigurai pentru a putea fi realizate contactele: factorul spaial sau spaiu de via, unde indivizii intr n contact; factorul rolului social, adic al relaiilor care stabilesc reelele (relaia profesor elev sau medic pacient) i factorul caracterului normativ al relaiilor dintre oameni (se refer la setul de statuturi sociale pe care le are fiecare persoan). n funcie de statut se stabilete ierarhia grupului - cei cu o autoritate mai mare n grup constituie liderii, n timp ce anonimii nu se las influenai de ctre formatorii de opinie. Rangul social, ierarhia ne determin aciunile: s intrm sau nu n contact cu ceilali, iar dac nu funcioneaz rangul, nu exist nici respect de sine i astfel se produc n societate, destul de frecvent, distanrile. Prin ciocnirile violente sau non-violente din interiorul grupului se verific, de fapt, coeziunea membrilor ei i echilibrul dinamic stabil. Este necesar o reechilibrare permanent. Mai mult, modul de comunicare n grup reflect dinamica grupului i, n acest mod, putem s ne dm seama de ierarhia grupului n cauz. n orice grup exist o ierarhie a comunicrii identic cu ierarhia social a grupului. n funcie de organizarea social a grupului exist ci specifice prin care indivizii ajung unul la cellalt din punct de vedere comunicaional. Voina colectiv duce la apariia solidaritii de grup. Acesta este un fenomen derivat din contiina lui noi. Solidaritatea const att n sentimentul comunitii, n identificarea indivizilor care aparin grupului cu ceilali membri, ct i n identificarea intereselor personale ale fiecrui membru cu interesele tuturor membrilor. Ea se manifest prin aciuni i sentimente similare, prin transmiterea acelorai atitudini i criterii de apreciere tuturor membrilor grupului, n folosirea de ctre toi membrii a unor metode identice de aciune ntr-o anumit problem. Solidaritatea poate avea diferite surse: rezult din sentimentul comunitii culturale, din interese economice, din valoarea nalt a rasei sale, din constrngerile religioase sau ideologice.97 Oamenii pot foarte bine s acioneze mpreun fr ca solidaritatea s fie organizat. Moda sau panica sunt fenomene de aciune colectiv n care conduitele sunt influenate i influeneaz conduitele altora, n care se manifest fenomene de cooperare i control social. Dar, analiznd

97

ibid., pag. 223

118

majoritatea abordrilor solidaritii sociale, se poate observa, n mare parte, c ea este redus la un singur element: interesul.98 n analiza de pn acum am constatat deja faptul bine cunoscut fiecruia c, n viaa social, apar ntruchipri foarte difereniate ale grupurilor, deci problema clasificrilor este important pentru o analiz clar. Sociologul american, E.E. Eubank, care a cules i a analizat metodele de clasificare a grupurilor ntlnite n literatura american, menioneaz apte principii folosite n aceste clasificri: pe baza apartenenei etnice sau de ras; pe baza nivelurilor de dezvoltare cultural; pe baza sarcinilor ndeplinite de ctre grupuri n colectiviti mai largi; pe baza funciilor ndeplinite de ctre diferite grupuri n colectiviti mai largi; pe baza tipurilor de raporturi predominante ntre membri; pe baza diferitelor genuri de legturi care apar n grupuri; clasificri care au la baz alte principii. Nu intenionm aici s propunem un sistem consecvent de clasificri, ci vom face o trecere n revist a categoriilor de grupuri cel mai frecvent relevate. Foarte des ntlnit este diviziunea n grupuri mici i mari: grupurile mici posed o structur simpl, adic sunt compuse exclusiv din membri i nu au nici un fel de subgrupuri, dar pot intra n componena colectivitilor mai mari de alte tipuri. Prin urmare, un grup mare ar putea fi poporul, statul, un grup confesional independent, deoarece nu mai intr ca parte component n grupuri mai mari. Diviziunea n grupuri mari i mici se ntmpl s fie cte odat, dei pe nedrept, identificat cu diviziunea n grupuri primare i secundare. Dac pe primele (mari i mici) le distingem pe baza tipului de structur, pe cele primare i secundare le distingem pe baza tipului de legtur. n grupurile primare avem de-a face cu legtura bazat pe raporturile profesionale i atitudinile emoionale, n cele secundare legtura rezid n raporturile obiective i se bazeaz pe interese. O alt diviziune, deseori folosit, distinge grupurile formale i neformale. Baza acestor diferene const n apariia n grupuri a instituiilor formalizate sau numai a instituiilor neformale i a controlului social formal sau neformal. n rndul grupurilor, care apar n fiecare societate, joac roluri importante familia, clasele sociale, grupurile cu scop (sportive, partidele politice), grupurile teritoriale (sat, ora). Nu am ncercat s efectum o
98

Traian Rotariu i Petre Ilu, op. cit., pag. 84

119

clasificare complet a grupurilor, dar ne-am limitat la menionarea celor mai importante tipuri. Exist nc nenumrate forme ale vieii sociale, multe tipuri diferite de colectiviti care nu sunt grupuri: mulimea, publicul, reuniunea, ca i anumite sisteme sociale care cuprind cteva popoare. Un exemplu de acest gen l constituie societile arabe, care alctuiesc anumite forme de comunitate, anumite nceputuri efemere de coeziune, dar nu reprezint nc grupuri.99 Mentalitatea unui grup este o dovad clar de coeziune, de echilibru. La un nivel general, mentalitatea este definit ca un ansamblu de opinii, prejudeci, credine care determin i influeneaz modul de gndire al indivizilor, grupurilor umane, popoarelor. Desemneaz, de asemenea, un mod particular de a simi, gndi, reaciona specific unui grup de persoane sau unui popor, respectiv unei comuniti. De altfel, mentalitile colective caracterizeaz un grup, o colectivitate compus din cei care adopt o atitudine comun asupra unui obiect determinat (exemplu: mentaliti de sect, de coal, de parohie, a unui grup n vrst). Prin intermediul nevoii de autocunoatere, dar mai ales de intercunoatere, ajungem la conceptul de imagine. Exist chiar un domeniu, extrem de cultivat n ultimele decenii de istorici i literai, numit imagologia. Obiectul ei l constituie restituirea imaginilor pe care un individ, o comunitate, o cultur i le construiete cu privire la cellalt, la strinul cu care vine n contact sau cu cultura vecin; imaginea pe care i-o face despre spaii mai ndeprtate i reversul acestui proces autoimaginea sau imaginea de sine construit de un individ, o comunitate, o cultur. Imaginea despre cellalt ofer posibilitatea nelegerii modului n care se stabilesc raporturile dintre dou grupuri apropiate n timp i spaiu, iar modul n care se desfoar dialogul dintre ele ne explic mecanismele ce stau la baza relaiilor. Grupul poate ntlni att imagini peiorative, ct i pozitive. Cele peiorative au scopul de a devaloriza imaginea celuilalt (n cazul conflictelor, rzboaielor), iar cele pozitive duc la confruntri panice, culturale (imaginea prietenului, a aliatului). Imaginea celuilalt este important pentru propria noastr imagine deoarece alteritatea catalizeaz procesul de formare a propriei identiti. Doar prin raportare la un cellalt diferit, un grup, o comunitate i cristalizeaz propria imagine, contureaz ceea ce este propriu i diferit.

99

Jan Szczepanski, op. cit., pag. 238

120

6.3. Reusita unui bun comunicator


A reui - acesta este visul oricrui competitor Iar a reui n via nseamn i/sau este echivalent cu a nvinge Aceleai concepte ale psihologiei reuitei se aplic att performerilor din mediul sportiv, ct i celor din ntreprinderi. n esen, toi nvingtorii (ctigtorii) mprtesc pasiunea de a reui i se nscriu n acelai proces de progres, adernd la aceeai logic a reuitei, bazndu-se pe aceeai dinamic, urmrind propria excelen i fiind animai de aceeai aspiraie: optimizarea propriilor performane. A ne investi ntr-un proces de reuit necesit stabilirea i respectarea a dou condiii fundamentale: a ctiga sau a dispune de un mod mental de funcionare caracterizat prin performan i competitivitate, ceea ce implic o foarte atent analiz i o riguroas autoevaluare a potenialului psihologic de care dispunem, fiecare dintre noi; a ne justifica performanele iniiale, prealabile demersului nostru ctre i pentru reuit. Conceptul de reuit poate fi sintetizat prin intermediul unui model, care se bazeaz pe urmtoarele patru concepte fundamentale: potenialul: a fi performant i competitiv; procesul: reuita; rezultatul: performana; contextul: mediul ambiental al reuitei. A fi performant i competitiv necesit a dispune de un potenial psihologic i mental caracteristic (ilustrat, spre exemplu, prin capacitatea fiecruia dintre noi de a ne autodepi, prin ncrederea n noi nine, prin combativitate i ambiie). Acest potenial declaneaz un proces exprimat prin cutarea constant a ameliorrii propriilor performane. Reuita este un proces dinamic, orientat spre un anumit scop. Acest proces impune i necesit, n egal msur, integrarea i corelarea tuturor parametrilor spaiali i temporali, deoarece el vizeaz, prioritar, termene ndeprtate. Pentru a atinge scopul propus, nvingtorul trebuie s i fixeze, cu rigurozitate, obiective intermediare, care vizeaz orizonturi temporale scurte i medii. i, mai presus de orice, reuita necesit transpunerea faptic a unor mijloace specifice, ceea ce este echivalent cu aplicarea aa-numitelor strategii ale excelenei. Performana este un rezultat obiectiv, urmrit permanent i a crui prezen stimuleaz, fr ncetare, procesul reuitei. n cadrul unei ntreprinderi, performana presupune ctigarea anumitor piee, n urma luptei cu concurena, ameliorarea propriilor poziii ctigate, creterea cifrei de afaceri i, implicit, a profitului etc. n ceea ce privete contextul, respectiv mediul ambiental al reuitei, prin prisma unei concepii sistemice, nvingtorul este cel care trebuie s tie cum s profite, la maximum, de pe urma influenei benefice a structurilor n care i desfoar activitatea. Elementele constitutive ale sistemului reuitei constau n: potenialul psihologic al ctigtorului i diferitele sale componente cognitive, afective, emoionale, relaionale i comportamentale; strategiile mentale ale reuitei, respectiv acele strategii care i permit nvingtorului atingerea scopului i/sau a obiectivelor propuse: strategia vizualizrii; strategia obiectivelor;

121

strategia gestionrii eficace (stpnirii) a situaiilor; strategia schimbrilor rapide i eficiente; strategia influenrii; strategia relaional; strategia META; mediul ambiental al reuitei i influena diferiilor ageni de ntrire a propriei excelene n cadrul structurilor organizaionale existente. n scopul ameliorrii randamentului unui anumit sistem al reuitei, pot fi realizate trei aciuni perfect complementare, i anume: evaluarea potenialului. Aceasta permite ameliorarea eficacitii recrutrii i seleciei personalului n funcie de criterii precise i alese cu maximum de atenie. Feed-back-ul evalurii permite dezvoltarea capacitilor i a disponibilitilor individuale ale personalului, precum i transpunerea n practic a strategiei schimbrilor - necesar creterii constante a tuturor performanelor i tendinei de optimizare continu a propriului potenial al nvingtorului -; nvarea i nsuirea strategiilor mentale ale reuitei. nvingtorul aplic, n practic, strategii mentale caracteristice, a cror utilizare este indispensabil pentru reuit. i, n funcie de obiectivele urmrite, el poate apela la acele strategii care i permit ameliorarea propriilor performane. Ceea ce i implic i impune, n egal msur, un proces de nvare i acumulare continuu i intensiv; modificarea mediului ambiental. Aceasta este nu numai posibil, dar i realizabil prin unele aciuni specifice, cum sunt: transpunerea n practic a condiiilor propice facilitrii i perfecionrii aplicrii strategiilor excelenei; stimularea apariiei de noi nvingtori (ctigtori); creterea potenialului de a nvinge al noilor ctigtori. n contextul i accepiunea adoptate pentru modelul nvingtorului, concepia abordrii mediului ambiental al reuitei este prioritar i fundamental sistemic. Astfel, nvingtorul, performanele sale i mediul ambiental al reuitei se intercondiioneaz reciproc. Experiena demonstreaz faptul c mediul ambiental al aciunilor nvingtorului intervine la un dublu nivel, respectiv la cel al: structurii profesionale, n care nvingtorul este operaional i performant (ntreprindere, firm, companie etc.); unui spaiu social din ce n ce mai vast, n care structura comportamental a nvingtorului este complet integrat i adaptabil, n funcie de scopurile i /sau obiectivele vizate. n sistemul reuitei, conform concepiei abordate i prezentate, mediul ambiental deine un rol secundar, comparativ cu cel al nvingtorului, care deine poziia-cheie. Dar, n acelai context, nvingtorul, structura sa comportamental i mediul ambiental al aciunilor sale interacioneaz activ i dinamic (fig.nr.24):

122

MEDIUL AMBIANT STRUCTURA COMPORTAMENTAL


Fig. nr. 24: Sistemul reuitei

NVINGTORUL

MEDIUL AMBIANT
Rolul central al nvingtorului n cadrul sistemului reuitei este generat i explicat prin urmtoarele considerente: este necesar a da (ncredina) propriilor colaboratori posibilitatea de a se ntrevedea (anticipa) ca nvingtori; prepoziionarea nvingtorului n centrul sistemului reuitei este confirmat i verificat de faptul c, la originea oricrei ntreprinderi performante se afl un om, un nvingtor, cu viziunea sa asupra viitorului i a reuitei, cu entuziasmul, capacitile, posibilitile i disponibilitile sale, favorabil i dinamic ndreptate spre succes; nvingtorul este cel care imprim adoptarea i dezvoltarea tuturor strategiilor mentale ale reuitei, solicitnd propriilor si colaboratori (i, implicit, mediului su ambiental) un anumit sens al aciunilor, viznd performana, prin intermediul realizrilor echipei; nu n puine cazuri, aflai ntr-un mediu ambiant non- i/sau chiar contra-performant, nvingtorii au reuit transformarea acestuia i progresarea spre reuit (adeseori, total). Structura comportamental (manifestat ca structur social) influeneaz, la rndul su, att performanele nvingtorului, ct i ansamblul mediului ambiental n care acesta i desfoar activitatea. Fapt demonstrat, nvingtorul (i, n general, omul) este cel care creeaz i genereaz dinamica structurii sociale i nu invers (evident, n contextul abordat, referitor la sistemul reuitei). n concepia noastr, structura social, pe lng interaciunile sale cu nvingtorul i cu mediul ambiant al desfurrii tuturor activitilor acestuia, joac rolul unui liant excelent pentru cele trei componente ale sistemului reuitei, oferind cadrul propice al adaptrilor rapide i eficace, capabile s permit continuarea, cu succes, a demersului ctre eficien maxim.

123

Mediul ambiental, adeseori dovedit a se manifesta ca instabil, ostil i haotic, se afl sub influena continu a aciunilor nvingtorului i, prin intermediul acestuia, a structurii sociale. Rolul mediului ambiental nu este, ns, numai pasiv, ca cel al unui receptor asculttor, ci i activ i mobilizator pentru performanele nregistrate de celelalte dou componente ale sistemului reuitei. Prin schimbrile acceptate sau nu, n funcie de calitatea i cantitatea demersurilor ntreprinse de nvingtor i de structura social, mediul ambiental se autotransform i, concomitent sau n consecin, modeleaz agenii stimulatori, constitueni ai sistemului reuitei. Nu mai puin adevrat i real este faptul c, n actualele condiii ale mediului ambiental socioeconomic i politic (referindu-ne la exemplul concret al Romniei), n care schimbrile au tendina (mai lent sau mai accentuat) de radicalizare, structurile devin performante, n funcie de capacitatea de adaptare (adaptabilitatea) la sistem. n acest context, flexibilitatea capacitii de adaptare la sistem este condiia esenial a supravieuirii, structurile i indivizii incapabili s reziste la schimbri disprnd (mai devreme sau mai trziu) i antrennd, n consecin, o perfecionare a cadrului relaional-sistemic existent. n condiiile implicate de un asemenea context al interdependenelor active, potenialul unei structuri sistemice performante include (cf. fig.nr.12): potenialul cognitiv; potenialul afectiv i emoional; potenialul relaional. Dinamica structurii este posibil numai n condiiile n care toate elementele constituente ale sistemului manifest: ambiie i dorin pentru a reui; combativitate i competitivitate; capacitate de mobilizare; angajarea total n i pentru schimbri; adaptabilitate maxim la contextul dat (sau creat).

POTENIAL COGNITIV DINAMICA STRUCTURII IMAGINEA DE SINE


POTENIAL RELAIONAL

POTENIAL EMOIONAL

Fig. nr. 25: Potenialul unei structuri sistemice performante

124

Iar pentru ca toate acestea s devin posibile, este necesar ca fiecare individ, n perspectiva devenirii sale, s tie s comunice deschis, rapid i eficient cu toi interlocutorii si, precum i cu structurile componente ale mediului ambiental n care i desfoar activitatea, crendu-i un potenial psihologic adecvat rolului su de veritabil nvingtor.

Potenialul psihologic al nvingtorului (ctigtorului) este caracterizat de o serie de factori, dintre care cei mai importani sunt: a) factorii cognitivi Indiferent de domeniu (sportiv, economic etc.), nvingtorii dispun de anumite capaciti cum sunt: capacitatea de contientizare a unor elemente conjuncturale multiple. Perceperea unui mare numr de informaii, integrarea i stocarea lor n contextul dat, urmate de tratarea acestora, reflect att nalta capacitate de selecie, ct i facilitatea de a aciona eficient ale nvingtorului. Altfel spus, capacitatea noastr de contientizare a multiplelor elemente conjuncturale situaionale cu care ne confruntm este reflectat de posibilitatea de tratare, cu maximum de eficacitate, a fiecrei informaii disponibile. n acest context, antrenarea percepiei unui numr ct mai mare de informaii tratate prin diferitele canale senzoriale (vizuale, auditive, kinestezice, odorifice etc.) de care dispunem se transform ntr-o necesitate obiectiv pentru fiecare nvingtor. Iar acestei necesiti i este obligatorie asocierea plcerii intense de a descoperi i a curiozitii de a contacta, pe viu , mediul ambiental; Capacitatea de a concentrare a ateniei n momentele aciunilor ntreprinse. Aceasta este complementar indispensabil capacitii de contientizare. Aptitudinea de a ne concentra atenia permite selecionarea elementelor pertinente pentru a aciona i tratarea eficient a informaiilor disponibile. i, aa dup cum afirma Churchill 100, s nu uitm c ...ansa nu exist. Ceea ce muli numesc ans nu este altceva dect maxima atenie acordat detaliilor Capacitatea de concentrare este strns legat de aptitudinea emoional de a stpni i folosi stimulii provenii din mediul ambiant i, de asemenea, de a controla fenomenele parazite ce pot perturba aciunile ntreprinse; capacitatea de a lua n considerare multiplele elemente ale fiecrei informaii, n interconexiunea i interdependena lor; capacitatea de a-i concentra atenia n momentele decisive ale tratrii cuantumului de informaii de care dispune. Tratarea conic a informaiilor presupune, aadar, parcurgerea a patru momente atenionale diferite, astfel: tratarea intern, pe larg, a informaiilor, ceea ce implic spirit analitic i organizarea perfect a cuantumului acestora; tratarea intern concentrat a informaiilor, respectiv analizarea fiecrei informaii, n detaliu; tratarea extern, pe larg, a informaiilor, adic evaluarea fiecrei situaii complexe provenind din mediul ambiant;
100

G. Missoum, J.L. Minard op.cit., p. 47

125

tratarea extern concentrat a informaiilor, adic reacia la fiecare stimul exercitat de mediul ambiant. nvingtorul dispune de capacitatea de a trece de la un mod de tratare a informaiilor la altul, fapt care i permite s i adapteze, dinamic, atenia la fiecare aciune ntreprins i chiar la fiecare detaliu al acesteia, aspect ce poart denumirea de flexibilitate mental. Capacitatea de comutare a modului de tratare a informaiilor este perfect ilustrat de acele cadre de conducere performante care dispun de posibilitatea de a fi deschise, ascultnd fiecare colaborator (i/sau subordonat) i tratnd informaiile att selectiv i separat, ct i ntr-o viziune global, totalizatoare; Capacitatea de organizare, concretizat n deschiderea asupra mai multor centre de interes, precum i prin urmrirea reuitei totale. n ceea ce privete deschiderea asupra mai multor centre de interes, nvingtorul (indiferent dac este un cadru de conducere performant sau un mare campion) i focalizeaz (concentreaz) atenia, aparent, asupra unui singur obiectiv dar, n realitate, cuantumul prioritilor sale este puternic i perfect determinat structural. n acest sens, nvingtorii tiu s atace i s cucereasc, cu o maxim eficacitate, domenii aparent deloc nelegate ntre ele. i iat numai cteva exemple: Stephen Cannell, preedintele lui Channell Productions, a ajuns s depeasc marii Walt Disney Studios, Paramount i Warner Bross, cumulnd nu mai puin de trei meserii: scenarist, productor i proprietar de studiouri cinematografice; Michael Douglas, actor din topul A al star-urilor americane, este interpret, scenarist, productor i preedinte de companie cinematografic; Silvester Stalone a depit singurtatea lui Rambo i, actualmente, cumuleaz, i el patru meserii: actor, productor, om de afaceri i colecionar de obiecte de art (favoriii si sunt Rodin, Dali, Degas i Michelangelo), inclusiv de pendule i orologii; etc. Conceptul de reuit total, strns legat de deschiderea asupra mai multor centre de interes, corespunde unei noi maniere de a concepe existena nvingtorilor, prin cutarea (i gsirea) succesului simultan n trei domenii-cheie ale vieii: personal, profesional i familial. Muli apreciaz c reuita total este un concept cel puin utopic, ns realitatea demonstreaz c el constituie, cu certitudine, un model al viitorului. Pentru a funciona pe baza principiului reuitei totale, nvingtorul i asigur i i concentreaz toate mijloacele pentru a ctiga, att n domeniul profesional, ct i n cele extraprofesionale. Acest echilibru voluntar urmrit se exprim, cel mai des, prin termeni de complementaritate a unui domeniu comparativ cu altul/altele. Spre exemplu, reuita profesional creeaz confort n viaa familial i n cea personal, dup cum succesul acestora dinamizeaz i stimuleaz performanele vieii profesionale. n contextul supus analizei i refleciei, unul dintre cele mai importante lucruri const n faptul c nvingtorul trebuie s previn i s se fereasc de poluarea unui domeniu de ctre altul (altele), n caz contrar ansa eecului pe toate planurile fiind substanial majorat. b) factorii afectivi i emoionali nvingtorul i majoreaz substanial ansele dac va reui s i controleze ocurile emoionale provocate de diferiii factori stresani, att de des prezeni n viaa cotidian. Factorii stresani pot interveni n timpul diferitelor etape ale aciunilor iniiate, naintea i/sau dup ncheierea acestora i solicit, din partea oricrui individ (mai ales a nvingtorului), pentru o ct mai bun (auto)adaptare, trei aptitudini diferite: controlul anxietii, gestionarea stresului i controlul suferinei.

126

controlul anxietii. naintea oricrei aciuni, stress-ul poate fi provocat, n general, de o situaie de genul celor de mai jos: presiunea datorat cunoaterii valorii concurenei sau evalurii puterii adversarilor; iminena unei negocieri i/sau a unei ntlniri foarte importante (chiar decisiv); (auto)obligarea, la un moment dat i sub efectul unor presiuni exterioare, de a nvinge sau de a ne ameliora cea mai recent performan. Situaii de aceast factur, respectiv profund stresante, pot aprea naintea unei aciuni/activiti de maxim importan i genereaz aa-numita anxietate precompetitiv. nvingtorii posed capacitatea de a o controla, utiliznd anumite tehnici i/sau metode empirice sau nvate. Pentru a controla anxietatea precompetitiv, nvingtorul trebuie, n esen, s se pregteasc n vederea demarrii aciunii pe care o va ncepe. n acest scop, el poate utiliza diferite tehnici de respiraie sau metode de relaxare. De asemenea, nvingtorul poate relativiza importana rezultatului, tiind c a fcut totul pentru a reui i considernd viitoarea confruntare ca pe o nou etap de nvare i de dezvoltare a propriei personaliti. n egal msur, nvingtorul poate vizualiza i repeta (real sau mental) coninutul viitor (anticipativ) al aciunilor sale, pentru a genera automatisme comportamentale adecvate, concentrndu-se asupra informaiilor eseniale (i, deci, utile) necesare optimizrii rezultatului dorit; gestionarea stresului. Dispunnd, n mod constant, de voina i dorina de a-i ameliora continuu performanele, nvingtorul va cuta s se confrunte cu situaii din ce n ce mai dificile, acestea expunndu-l la stresuri din ce n ce mai importante. Drept urmare, nvingtorul va ajunge n situaia de a cuta stresul dincolo de aciunea dat i, n acest caz, stresul va ndeplini rolul de puternic factor de (auto)motivare. Incertitudinea i riscul au tendina de a optimiza randamentul nvingtorului, conferindu-i (sau, mai degrab, chiar impunndu-i) acestuia prilejul de a-i mobiliza toate resursele pentru a ctiga. De asemenea, ntr-un atare context, individul i va impune c nu are voie s greeasc, fiind (auto)obligat s apeleze la resurse noi, aparent inexistente nainte de manifestarea unei situaii mai mult sau mai puin anticipate. Acesta este motivul pentru care, spre exemplu, unii studeni reuesc mai bine dect alii. Cei care nu se feresc s iniieze i alte aciuni (n afara nvrii, adeseori mecanice, a unor cunotine de a cror fidelitate a reproducerii depinde, adeseori, viitorul lor), cum ar fi, spre exemplu, o (mic) afacere, vor avea att disponibilitile, ct i resursele motivaionale pentru a egala i depi performanele tipului de student-model, tradiional. Pentru c teoretizarea practicii va depi, rapid, stadiul noional-teoretic, iar stresul motivaional autoimpus va genera efecte benefice asupra rezultatelor obinute. Faptul mi-a fost confirmat i reconfirmat n mai multe cazuri, n care am ntlnit studeni ce reuiser, pe lng obinerea unor note foarte bune, i nregistrarea, la activ, a unor sume de bani cu ase, apte sau chiar opt zerouri. La ntreprinztorii sau la managerii de nalt nivel, cutarea stresului joac un rol echivalent, cu att mai mult cu ct, nu arareori, este rezultanta unor deprinderi dobndite din anii studeniei. i, spre deosebire de ara noastr, unde stresul ne este inoculat, psihologic, ca un simplu factor demotivant i defavorizant (fiind confundat, adeseori, cu oboseala psihic i chiar cu

127

cea fizic), n multe ri occidentale viitorii manageri sunt atent nvai s lucreze sub stres. Aceasta i datorit faptului c viitorii ntreprinztori i /sau manageri sunt nvai i tiu c, reprezentnd o reacie de autoaprare a organismului la multiplii stimuli provenii din mediul ambiental, stresul este, adeseori, pozitiv i profund motivant n demersul nvingtorului ctre reuit; controlul suferinei. nvingtorul accept ideea c, uneori, poate fi pus n situaia de a suferi. Aceasta, mai ales n condiiile n care drumul spre reuit nu este nici neted i nici lipsit de bariere dintre cele mai variate. Suferina (fr a o cuta, asemenea masochitilor !...) constituie un factor poate mai automotivant ca stresul, iar depirea sa, printr-o mobilizare psihologic desvrit, confer nvingtorului un plus calitativ substanial tentativei spre reuit. Este, dac vrei, transpunerea perfect n practic a proverbului Numai cine nu s-a lovit nu crede Pentru c, doar depind cu succes o suferin, vom fi capabili s fim mai tari i, de ce nu, n viitor, s tim cum putem prevedea i depi eficient asemenea situaii. Consideraiile anterior expuse sunt pe deplin confirmate de practic, respectiv de situaii n care experiena competitiv a celor care au avut (sau au) de suferit n demersul lor spre reuit, au nregistrat mult mai des succese, comparativ cu copiii cumini i asculttori c) factorii relaionali n msura n care posed o mare ncredere n el nsui, nvingtorul nu se teme de nimeni i de nimic i este deschis ctre mediul ambiant, ctre fiecare semen al su. La asemenea indivizi nu se manifest (cel puin exteriorizat) teama de a nu grei i, drept consecin, spiritul de iniiativ i de aciune este o caracteristic normal i constant a comportamentului lor. Acetia vor cuta noi i noi situaii pentru a mai nva (cte) ceva, pentru a-i mai mbogi experiena de via. Nu refuz (aparent) pe nimeni i nimic i tiu foarte bine s fure (n sensul nvrii), de la fiecare, cte ceva. Caracteristici de genul celor anterior descrise aduc nvingtorul n situaia de a-i dezvolta anumite competene relaionale care i permit creterea eficacitii aciunilor ntreprinse n context profesional, familial i personal. Orice ntreprinztor performant este, n ultim instan, considerat ca un mare comunicator, inspirnd ncredere i fiindu-i recunoscute calitile umane. Mai mult, el devine adulat i idolatrizat, servind, adeseori, ca model de referin. Dintre capacitile (competenele) relaionale caracteristice nvingtorului, ne vom opri asupra a trei, i anume: deschiderea fa de semeni i disponibilitatea de a privi tot ce l nconjoar. Acestea relev capacitatea nvingtorului de a lua n calcul i de a ine cont de multiplele elemente ce apar n mediul su ambiental i de a trata fiecare informaie receptat, n final fundamentndu-i, cu maxim rigurozitate, deciziile i (auto)generndu-i succesul. Tratarea informaiilor este activ nu numai n registrul cognitiv al nvingtorului, ci i n cel relaional. Concomitent, n competenele relaionale ale nvingtorului, deschiderea fa de semeni i disponibilitatea de a privi tot ce l nconjoar (interpretate ca manifestri comportamentale pasive de receptare a informaiilor din mediul ambiental) vor constitui capacitatea de baz i indispensabil la care interlocutorii vor apela pentru a-i fundamenta propriile aciuni;

128

Capacitatea de a asculta total i aptitudinea de a percepe, ct mai corect i ct mai puin subiectiv sentimentele semenilor (interlocutorilor). Asupra competenelor relaionale interpersonale de baz ale nvingtorului, care constituie deschiderea fa de semeni i disponibilitatea de a privi i de a recepta informaiile din mediul ambiental, acioneaz, uzual, competenele operaionale ale acestuia, respectiv capacitatea de a asculta i aptitudinea de a percepe sentimentele semenilor (interlocutorilor). n acest mod, nvingtorul este i va fi capabil s trateze activ informaiile auditive i pe cele kinestezice percepute, efectul redundant constituindu-l, cel mai frecvent, empatia. n contextul creat, empatia se constituie, n elementul definitoriu i fundamental al poziiei nvingtorului fa de nvins. Aceasta, cu att mai mult, cu ct un individ nu va putea deveni nvingtor dect n msura n care va fi capabil s i neleag interlocutorii, transpunndu-se n locul lor i acionnd de pe aceast nou poziie. Indubitabil, efectul unui asemenea comportament va fi absolut i profund benefic pentru ambele pri, constituind o baz a viitoarelor situaii relaionale interpersonale. n acest sens, Michael Blumenthal, un fost director general al Unisys Corporation declara: Acord minimum 50% din timp pentru a gestiona resursele umane. Unii oameni vin s m vad i s mi pun ntrebri. Alii, dimpotriv, s plng pe umrul meu. mi petrec timpul ascultndu-i cu rbdare, analiznd i interpretnd ceea ce mi spun, astfel nct s pot lua cele mai oportune i eficiente decizii. Am devenit, n acest mod, psihologul nr.1 al casei i sunt convins c acesta trebuie s fie rolul patronului indiferent crei ntreprinderi101; Cooperarea. Aptitudinea (capacitatea) de a coopera consacr ultimul i cel mai nalt nivel al competenelor relaionale interpersonale. Bazndu-se, n vederea amplificrii propriei eficaciti, pe toate capacitile prezentate, un nvingtor tie s coopereze cu semenii si, stabilind interaciuni pozitive i motivante cu partenerii de afaceri i definind scopuri i obiective comune. n cadrul ntreprinderii cooperarea nvingtorului cu interlocutorii si este ilustrat prin participarea acestuia la grupurile de lucru special constituite pentru definirea unor viitoare direcii de aciune, nu arareori el fiind solicitat n calitate de consultant. n acest tip de cooperare, modul de comunicare apelat de nvingtor este direct si afectiv. Astfel, acesta merge drept la int, abordeaz toate problemele supuse discuiei fr nici un fel de reticen i tie cum s includ, n coninutul lor, elementele afective indispensabile demersului su ctre reuit; d) factorii comportamentali nvingtorul este caracterizat, adeseori, pe plan comportamental, printr-un extrem de puternic dinamism i o energie incontestabil, care l pun n micare, generndu-i, ca principale caracteristici comportamentale, ambiia i dorina de a reui, combativitatea i competitivitatea i, n mod deosebit, dinamismul comportamental (respectiv, angajarea personal, autodeterminarea, tenacitatea i autodepirea de sine). e) crearea, dezvoltarea i impunerea propriei imagini Imaginea de sine, imaginea propriei personaliti, constituie o caracteristic esenial a oricrui nvingtor. Acesta tie s se autoevalueze foarte bine, apreciindu-i capacitile, disponibilitile i posibilitile.
101

G. Missoum, J.L. Minard op. cit., p. 42

129

Crearea, dezvoltarea i impunerea propriei imagini n mediul ambiental de apartenen sunt considerabil stimulate, la toi nvingtorii, de densitatea competiiilor la care particip i, de asemenea, de concurenii ntlnii i de pericolele cu care se confrunt permanent. Fapt demonstart de practic, nvingtorul tie, mai mult ca oricine, s i evalueze i s i stimuleze att motivaiile (punctele forte), ct i aspectele deficitare (punctele slabe) ale propriei activiti. Aceast aptitudine i poate fi caracteristic sub forma unei originaliti preexistente statusului su dar, cel mai frecvent, ea se constituie ntr-o capacitate nvat, cultivat i dezvoltat, apoi exprimat i exteriorizat. nvingtorul posed nu numai ncredere n sine, ci i stim fa de propria-i persoan, fapt care i permite s i genereze o gndire fundamental pozitiv. n acest sens, ne apare semnificativ i important sublinierea fcut, cu profund umor, de celebrul actor Jack Nicholson: ... M consider un nvingtor, pentru c fac parte din acei care au reuit s nvee, din via, cel puin un lucru: dac v vei analiza cea mai proast zi pe care ai avut-o n via, respectiv cea n care ai crezut c vei atinge abisul, vei constata c ea era plin de mici evenimente minunate102 nvingtorul are, ntotdeauna, sigurana c a putut realiza cele mai ambiioase lucruri (pe care alii, cu siguran, nu le-ar fi putut realiza n contextul dat) i acest fapt i creeaz plcere i o satisfacie individual inconfundabile, constituindu-se, practic, ntr-o confirmare obiectiv a propriilor sale disponibiliti i capaciti. nvingtorul este ceea ce face i face ceea ce prevede, fiecare performan a sa fiind un nou pretext de afirmare de sine i o reuit adugat piramidei de succes pe care i-o construiete, meticulos, cu calm i ardoare. ncercnd s caracterizm, succint, marca nvingtorului, putem afirma c aceasta este caracterizat prin trei elemente eseniale: cunoaterea perfect a propriului potenial; autoevaluarea complet i corect a performanelor; dimensionarea ct mai puin subiectiv a imaginii de sine. n fine, subliniem faptul c, pentru a ajunge la construirea, perfecionarea i dezvoltarea propriei imagini de marc, orice nvingtor este capabil s apeleze la o complex i diversificat gam de strategii mentale ale reuitei, pe care le vom analiza, succint, n cele ce urmeaz..

IV. Relaiile publice i celelalte profesii ale comunicrii

Relaiile publice nu constituie n sine o tehnic de comunicare, ci mai curnd o abordare, o stare de spirit i o funcie, ce recurg la o multitudine de tehnici pentru a se realiza.
102

idem p. 83

130

Datorit acestui fapt, relaiile publice interfereaz cu diverse profesii ale comunicrii, mprumut de la acestea fora lor sau le utilizeaz pentru ai atinge scopurile. n continuare vom privi mai ndeaproape cteva dintre aceste meserii i vom ncerca s le vedem complementaritatea cu relaiile publice. Jurnalismul Unul dintre principalele instrumente ale relaiilor publice sunt relaiile cu presa. Mass-media constituie cel mai important partener al relaionitilor. Ele aduc, la urma urmei, populaiei informaii utile pentru buna funcionare a societii. O mare parte a muncii relaionistului va consta n a pregti documente i evenimente pentru a fi difuzate de ctre mass-media. Potrivit ghidului deontologic al Federaiei Jurnalitilor Profesioniti din Quebec, rolul esenial al jurnalitilor este de a raporta fidel, de a analiza i comenta, cnd e necesar, faptele care s le permit concetenilor s cunoasc i s neleag mai bine lumea n care triesc. Trebuie tiut ns c actorii sociali, culturali, politici, economici i sportivi sunt cei care creeaz informaia. Prinul Charles, primul-ministru Triceanu, cntreaa Celine Dion, pilotul de Formula 1 Jacques Villeneuve sunt, toi, actori care, prin faptele i gesturile lor, alimenteaz mass-media. Relaiile publice vor pune n valoare informaia care-i nconjoar pe actori. Putem afirma, n general, c jurnalismul, cel care se practic n ziua de astzi, este arta punerii n scen. Declaraiile i evenimentele sunt reinute i jucate n funcie de atracia pe care o exercit asupra consumatorului de tiri. Spectaculosul primeaz cteodat n detrimentul profunzimii. Este ceea ce noi numim logic mediatic. Relaionistul trebuie deci s nvee funcionarea jurnalismului pentru a fi n msur s prezinte informaiile pe care le dorete difuzate conform acestei logici. Pentru aceasta, o informaie trebuie s reprezinte o tire, iar o tire este o abatere de la norm. Astfel, dac totul merge bine nseamn normalitate, iar despre asta nu se vorbete. Trebuie aadar s tii s-i situezi punctul de vedere n optice abaterii de la norm. Jurnalismul nu creeaz deci evenimente, chiar dac le acoper. Nu creeaz idei, chiar dac le d sens. Nu creeaz cauzele sociale, chiar dac le mbrieaz. Nu creeaz activitile culturale, chiar dac le critic. Nu 131

creeaz activitile sportive, chiar dac el contribuie la nflorirea lor. Are ntr-un fel rolul unui actor care se bazeaz pe strategiile de comunicare, animnd realitatea. Dar aceasta nu are existen real dect dac este cunoscut. De unde complementaritatea dintre relaiile publice i jurnalism. Dac meseria de jurnalist i cea de relaionist se opun n ceea ce privete misiunea i interesele ei, ele se completeaz prin interdependena lor. Publicitatea Publicitatea este o tehnic prin intermediul creia se cumpr un spaiu pe un suport de pres, care este ocupat apoi dup cum se dorete. Contrar relaiilor publice, unde relaionistul i propune jurnalistului informaii, iar acesta face ce vrea cu ele, publicitatea rezerv spaiul dorit, pune mesajul dorit pe suporturile media alese, n ziua i la ora dorite. Exist diferite forme de publicitate. Publicitatea comercial vinde produse i servicii. Publicitatea instituional prezint imaginea ntreprinderii sau organizaiei. Publicitatea social prezint suferinele societii, precum srcia, SIDA, copiii btui, protecia mediului. Anumite organizaii i vor asuma deci o cauz i vor plti pentru a o face cunoscut. Publicitatea-pledoarie privete subiectele controversate n care se angajeaz o organizaie. Spre exemplu, la sfritul anilor 90, Institutul Canadian de Produse Petroliere le-a explicat consumatorilor de ce preul benzinei oscila att de frecvent. Dac publicitatea comercial nu ine de relaiile publice, toate celelalte forme de publicitate constituie unelte ale relaiilor publice, cci ele caut s construiasc un capital de simpatie de care are nevoie orice ntreprindere sau organizaie pentru a funciona. Deoarece publicitatea i permite, n schimbul unei sume de bani, s ai un control total asupra informaiei, relaiile publice, n anumite circumstane, vor prefera s o utilizeze, pentru a se asigura de integritatea mesajului pe care doresc d-l difuzeze, evitnd astfel orice distorsiune. n vreme ce relaiile publice ncearc s gseasc modaliti de a atrage atenia mass-media pentru a vorbi despre organizaia, serviciul sau cauza pe care o reprezint, publicitatea i impune mesajul. Dar relaiile publice permit deschiderea unui dialog cu publicul n domeniile n care publicitatea nu ofer dect un monolog afirmativ pentru a crea o micare de simpatie. Comandita 132

Comandita este o alt form de publicitate ce vizeaz de aceast dat vizibilitatea i notorietatea. O instituie sponsorizat, deci cheltuiete o anumit sum de bani pentru a susine un festival, o expoziie de art, un turneu, pentru a-i vedea numele asociat evenimentului, ncercnd astfel s ctige simpatia celor care particip la respectivul eveniment. Este deci o alt modalitate la care apeleaz relaiile publice pentru a stabili legturi armonioase cu publicul su. n orice caz, atunci cnd publicitatea este utilizat de relaiile publice, vom nelege c nu este vorba de vnzarea unui produs sau serviciu ine de publicitatea comercial , ci de a face ca organizaia s fie apreciat. Marketingul Marketingul reprezint o tehnic de gestiune care se deruleaz n patru faze succesive: definirea unui produs; fixarea preului acestuia; stabilirea distribuiei acestuia; vnzarea sa. De obicei, se vorbete despre cei 4P ai marketingului: produs, pre, plasare, promovare. Astfel, marketingul este cel care decide dac McDonalds i poate deschide un nou restaurant, ce produse vor fi vndute acolo, unde i cnd l-ar putea deschide, ce zon geografic va ocupa. i, cnd toate aceste decizii au fost luate, comunicarea le va face cunoscute. Pentru relaionist, demersul marketingului este util de dou ori. Pe de o parte, dac i este asociat, va putea contribui la luarea deciziei celei mai nelepte. Chiar dac definirea parametrilor indicai nu intr n sarcina lui, el poate aduce un punct de vedere unic asupra mediului i a clientelei care va putea orienta decizia. Pe de alt parte, cunoscnd elementele marketingului, relaionistul va putea favoriza o faz sau alta a comunicrii, axnd aceste elemente n jurul unei caliti particulare a produsului, al preului competitiv, al disponibilitii. Relaiile publice intervin n mic msur la nivelul marketingului comercial. Dar, dac este vorba de marketing social, politic sau religios, ele sunt strns legate de acesta. ntruct se pune problema aici de a face s se accepte un comportament precum protejarea mediului, alegerea unei personaliti politice sau participarea la activiti religioase. Ne aflm n

133

domeniul ideilor, i nu n cel al produselor, iar scopul este de a crea legturi pozitive ntre aceast idee i publicul-int. Afacerile publice i lobby-ul Numim afaceri publice relaiile non-comerciale pe care la ntrein ntreprinderile cu autoritile guvernamentale i colectivitile locale. Legislatorul intervine n toate sferele activitii umane, fie pentru a legifera, fie pentru a privatiza, deci fr a mai legifera, fie pentru a impune reguli de joc. Astfel, dac cineva critic abuziv un anumit grup, Comisia pentru Drepturile Omului i poate spune cuvntul. Statul este cel care decide salariul minim, modul n care colile vor fi subvenionate, drepturile la concediul de maternitate. De fapt, nu exist nici un sector al activitii umane care s nu depind ntr-un fel sau altul de stat, inclusiv morala, sexualitatea i religia. Mai mult, numeroasele subvenii acordate de diferitele niveluri de guvernmnt le confer statutul de parteneri interesani. De altfel, orice organizaie se stabilete ntr-un ora i cartier anume. Are vecini care o susin sau nu. Este supus atacurilor grupurilor de presiune de ndat ce se ndeprteaz de idealurile lor, fie ele ecologice, de mediu, etnice etc. Este deci de neles c ntreprinderile i organizaiile dezvolt strategii adaptate la acest public-int specific. Aceste strategii de abordare sunt n numr de trei. Mai nti, se ncearc influenarea opiniei publice la momentul marilor dezbateri din societate prin campanii de informare. Apoi, se ncearc influenarea legislatorului prin abordri personale sau partizane. n fine, se recurge la tribunale n cazul n care primele dou ci nu au funcionat pentru a rsturna deciziile politice. Astfel, fabricile de jucrii i cele de tutun, spre exemplu, au reuit s rstoarne n tribunal legi adoptate de altfel cum se cuvine. Prima abordare utilizeaz canalele obinuite ale relaiilor publice, cea de-a doua recurge la lobby, iar ultima la procese. Lobby-ul este deci o form de relaii publice, dar caracteristica sa este de a ncerca s creeze legturi pentru a influena mai bine deciziile politice i administrative. Aadar, nu att abordrile particulare sunt cele care definesc lobby-ul, ct publicul-int i obiectivele vizate. Pentru a evita lobby-ul s devin o pia de influen ocult, legea prescrie anumite limite n exercitarea profesiei, oblignd lobby-itii s se identifice, s dea numele firmei care i pltete, s spun ce lege sau reglementare vor s influeneze i de ce sum 134

dispun pentru a face acest lucru. O asemenea lege a lobby-itilor exist la Washington i Ottawa i sunt discuii care vizeaz instituirea unei astfel de legi i n Quebec. Propaganda Relaiile dintre organizaii i autoritile guvernamentale se numesc lobby; iar relaiile acestora cu ceteanul se numesc propagand, deoarece ele ating lumea ideilor, i nu pe cea a serviciilor. Propaganda este constituit dintr-un ansamblu de abordri destinate s seduc un public-int (deci prin complicitate), s-l conving (deci prin argumentare) sau s-i impun anumite idei (deci prin manipulare). Termenul de propagand se extinde la orice organizaie care caut s difuzeze idei. Cnd Centrala nvmntului din Quebec a decis s lanseze o campanie pentru a sensibiliza populaia n legtur cu cei fr posibiliti, cu dificultatea acestora de a avea acces la cel mai nalt nivel de educaie, ea a fcut propagand. Cnd arhiepiscopul lanseaz o campanie pentru un mai mare entuziasm religios, el face propagand, deoarece ncearc s influeneze ideile. Dar, n aceste dou cazuri, este vorba de o propagand curat sau alb, adic sursa este cunoscut, elul su este veridic i ea nu ncearc s nele. Cnd americanii au difuzat, n timpul rzboiului rece din Europa de Est, emisiuni radio pe postul Voice of America, tot ce se spunea despre America era adevrat. Dar era propagand n favoarea regimului lor socio-politico-economic. Exist i o propagand murdar i neagr, cea care minte, abuzeaz, deformeaz, trdeaz i practic o form excesiv de demagogie. Este propaganda nazist din timpul ultimului rzboi mondial; este propaganda politic de pretutindeni, i de la noi, cci prim-minitrii sau preedinii, pentru a obine voturi, mint, se contrazic, promit schimbri pe care tiu c nu le vor putea realiza niciodat. Ei ncearc s manipuleze ceteanul. n relaiile publice, cnd vine timpul s determini publicul-int s mprteasc idealul tu politic, s creezi legturi de simpatie cu el, pentru ca acesta s adopte ideea sau punctul de vedere prezentat, practici propaganda. Prezentarea diferitelor forme de intervenie pe care le pot lua relaiile publice traduce complexitatea acestei meserii i, n acelai timp, uneltele diversificate de care dispune n realizarea strategiilor. 135

Meseria de relaionist este complex, cci nglobeaz o mulime de abordri. Este jurnalism cnd este vorba de producerea revistelor ntreprinderilor care practic standarde jurnalistice de nalt nivel. Este jurnalism cnd vine vremea redactrii reportajelor publicitare sau a comunicatelor care vor deveni articole ori tiri mass-media, fr ca un singur cuvnt s fie schimbat. Este publicitate cnd ntreprinderea sau organizaia alege s se adreseze direct publicului-int, fr ca mesajul su s fie filtrat de jurnaliti. Este vorba despre afacerile publice sau lobby atunci cnd organizaia trebuie s trateze cu statul. i este propagand cnd se pune problema s faci s circule ideile. Pentru toate aceste motive, relaiile publice sunt att o stare de spirit, ct i o practic profesional.

6.4

Cunoaterea strategiilor de comunicare profesional a expertului n RP (a relaionistului)

exigen

Activitatea relaionistului const n a pregti strategii de comunicare care se exprim n planurile de comunicare. Este deci esenial ca un relaionist s cunoasc bine toate etapele alctuirii unui plan de comunicare. Aceast activitate ncepe cu o ntrebare. Avem de rezolvat o problem? De descoperit o miz? De prezentat o personalitate? De mprtit o idee? De construit o imagine? De creat un curent de simpatie? Prima etap nu se refer la prezentarea mesajului, ci la determinarea problemei de prezentat i la evaluarea temeiului difuzrii sale. Activitatea relaionistului ncepe, aadar, printr-un rol de cercetare. El trebuie s decid tema campaniei, care s fie apoi aprobat, s determine i momentul cel mai potrivit pentru difuzare, precum i intele campaniei. Numai dup ce toate 136

aceste demersuri vor fi ncheiate, relaionistul va decide cum s difuzeze mesajele. Spre deosebire de jurnalitii care primesc tirea gata pregtit de relaioniti, acetia trebuie s o creeze integral. Din acest motiv, relaionistul trebuie s se comporte ntr-o oarecare msur i ca un bun ziarist, care tie ce este o tire i s o prezinte ca atare. Relaionistul trebuie: s aib ceva de spus, adic s aib un mesaj bun de transmis; s tie s spun ceva, adic s aib o bun strategie pentru transmiterea unui mesaj obinuit. Pentru a realiza acest lucru, relaionistul trebuie s fie capabil s ndeplineasc anumite sarcini. nelegerea problemei: un rol de analist Mandatul reprezint problema pe care o exprim o organizaie. O dat cunoscut preocuparea, ea trebuie situat ntr-un context mai general pentru a o nelege bine n toate dimensiunile sale. Primul demers este familiarizarea cu starea de fapt, altfel spus, analizarea situaiei. Cunoaterea organizaiei Care este statutul organizaiei? n spaiul public, nu se acioneaz n acelai mod n cazul unei instituii private sau al uneia publice. Prima nu are aceeai obligaie de reinere ca a doua, dar, n schimb, ea poate practica o discreie interzis n statutul celeilalte. O organizaie are o istorie. Aceasta se caracterizeaz prin date-cheie care pot deveni evenimente-far n strategia de comunicare. A douzeci i cincea aniversare, de pild, se celebreaz cu mare fast i un asemenea eveniment va atrage automat atenia mass-media. Dar i prima aniversare poate fi pus n eviden. Organizaia are i o imagine. Ea este perceput pozitiv sau negativ? i de ctre cine? Cum se prezint aceast imagine? E vorba de notorietate sau de o stim real? Care este cultura ntreprinderii? Exist un sentiment de apartenen la aceasta? Cunoaterea mediului de lucru este esenial pentru o mai bun nelegere a adevratelor mize din interior. Cunoaterea bunurilor i serviciilor 137

Fiecare organizaie pune n circulaie bunuri, servicii sau idei care-i sunt proprii. Cum pot fi ele definite? Care sunt punctele tari i punctele slabe? Ce preuri se practic? i care sunt eventualele avantaje ale produselor ntreprinderii n cauz fa de alte produse de aceeai natur? Cunoaterea categoriilor de public-int Orice organizaie lucreaz cu categorii de public-int variate. Mai nti, exist publicul intern, compus din diverse categorii de angajai. Acetia constituie o anumit ierarhie i resimt animozitate sau simpatie fa de conducere. Organizaia are i categorii de public compuse din intermediari, furnizori, acionari, transportatori. Cum percep acetia organizaia? Exist apoi publicul extern, clienii actuali i poteniali, oamenii indifereni i cei ostili. Exist concurenii, idealitii, activitii, scepticii i legislatorii. Toate aceste categorii de public-int pot influena orientrile i dezvoltrile organizaiei. Relaionistul trebuie s tie, prin urmare, cine sunt ei, ce gndesc i ce comportament adopt fa de produs. Cunoaterea mediului Orice aciune de relaii publice se desfoar ntr-un context dat. Trebuie deci s putem stabili mediul social, cultural, politic i economic, unde, n fapt, i gsete adevrata dimensiune. Cunoaterea contextului permite evitarea erorilor, dar i utilizarea circumstanelor favorabile dezvoltrii ntreprinderii. Cunoaterea comunicrilor anterioare Care au fost marile axe ale comunicrilor anterioare? De ce unele au avut mai mult succes dect altele? Care au fost experienele cele mai remarcate? Care au fost defectele comunicrilor anterioare? i, dac ele au existat, s-a ncercat explicarea lor? Cunoaterea tuturor acestor date permite construirea unui nou plan bazat pe punctele forte ale planurilor anterioare i cutndu-se s se evite punctele slabe. Dac o astfel de analiz nu se realizeaz n mod sistematic, fiecare nou plan poate repeta greelile din trecut sau se poate dovedi la fel de mediocru ca i cele anterioare. Ansamblul elementelor acestui prim punct permite relaionistului o bun cunoatere a situaiei atunci cnd i pregtete planul de comunicare. 138

Aceast etap este indispensabil deoarece toate etapele urmtoare se vor grefa pe ea. La sfritul acestei etape, relaionistul trebuie s aib un portret foarte exact al preocuprii, al problemei, al provocrii ce trebuie gestionate, resituat fiind ntr-un context mai larg. Formularea obiectivelor i alegerea intelor: un rol de consilier Analiza situaiei constituie punctul zero al planului. Ea descrie starea actual de lucruri. Relaionistul trebuie acum s precizeze ncotro vrea s porneasc, ncepnd cu acest punct. Obiectivele i permit s determine distana ce va trebui parcurs ntre situaia actual i cea vizat. Obiectivul cuprinde diverse componente; mai nti, un obiect precis, care poate fi atins. Dac obiectul este insesizabil, e sigur c nu va putea fi atins. Este, desigur, interesant s vrei s creezi un sentiment de apartenen ntr-un mediu dat. Dar un sentiment nu se msoar. El se exprim prin gesturi concrete. Acestea trebuie descrise n obiective. Putem, de pild, s dorim o mai mare participare la anumite evenimente. Aceast participare poate fi msurat, traducnd sentimentul de apartenen a unor oameni la o comunitate sau o cauz. De asemenea, trebuie s lum n considerare i faptul c nu putem spune totul tuturor n acelai timp. Va trebui deci s ne oprim la nite inte particulare. Vrem s le vorbim acionarilor? Avem intenia s meninem clientela fidel sau cutm o nou clientel? Vrem s atacm concurenii, s contraatacm adversarii? Fiecare int impune un obiect specific. n plus, intele nu au toate aceeai stare de spirit. Anumite grupuri sau categorii de public nu cunosc produsul, serviciul sau cauza. Altele l cunosc, dar nu-l agreeaz. n fine, altele l cunosc, l agreeaz, dar nu-l utilizeaz. Ce sarcin de comunicare vom adopta? De informare, de schimbare de atitudine sau de schimbare de comportament? Pentru fiecare int va trebui precizat natura schimbrii dorite. La acestea se adaug gradul schimbrii dorite. Vrem s provocm o schimbare de atitudine sau de comportament la 10%, 20% din publicul vizat? Vrem s sporim vnzrile cu 5%? Notorietatea cu 10%? Este important s precizm gradul de schimbare, pentru c altfel orice succes, chiar nensemnat, poate crea impresia c acea companie a funcionat bine. Creterea notorietii cu 1% este n sine un ctig. Dar, dac era vizat o pondere de 10%, este un eec. 139

n sfrit, trebuie precizat durata necesar atingerii obiectivului. Vrem s cretem notorietatea ntreprinderii n cursul lunii urmtoare, al anului urmtor sau al deceniului urmtor? Un obiectiv se poate traduce n felul urmtor: Sporirea cu 10% a recunoaterii spontane a ntreprinderii cu ocazia unui sondaj anual n rndul persoanelor de 24-35 de ani, care nu sunt clienii organizaiei. n acest sens, relaionistul devine consilier. El va trebui s precizeze toate aceste elemente. i acest lucru va fi cu att mai uor de realizat cu ct analiza prealabil a situaiei a fost mai bine fcut. Prezentarea strategiei: un rol de strateg Pentru a avea succese, a evita erorile i a preveni efectul de bumerang, strategia nu se improvizeaz, ci se construiete. Pentru a face cunoscut un produs, nu se utilizeaz aceleai mijloace ca pentru a provoca o schimbare de comportament. Pentru a schimba opiniile unei persoane, trebuie s ne ntrebm dac aceast schimbare necesit din partea persoanei respective o angajare profund sau una superficial. Nu determinm indivizii s ncerce o nou marc de bere n acelai mod n care ncercm s-i facem s opteze pentru o nou religie. La acest nivel se structureaz strategiile adecvate pentru atingerea obiectivelor. Dac este relativ uor s facem cunoscut o idee, un serviciu sau produs, este mai dificil s le facem s fie acceptate i foarte complicat s fie adoptate. Fiecare etap impune strategii diferite. Trebuie s tim de la bun nceput c problema sau preocuparea n cauz nu intereseaz pe nimeni a priori, nu este dect o problem printre multe altele. Ea trebuie convertit ntr-o preocupare pentru interlocutor, ntro miz social, n generozitate sau simbolism. Strategiile trebuie elaborate att pentru interior, ct i pentru exterior, n conformitate cu obiectivele vizate. Dar utilizm aceleai abordri: ncercm s seducem sau s convingem? Vrem s incitm publicul s reacioneze prin oferirea unor faciliti, ca, de pild, un cupon de reducere de pre? Sau vrem s-l persuadm printr-o campanie care-i va permite s interiorizeze mesajul? n primul caz, cerem intei s aib un anumit comportament fr s ne intereseze dac ea mprtete sau nu obiectivele care structureaz operaiunea. n cel de-al doilea caz, urmrim o angajare personal i profund din partea intei. 140

Or, fiecare din aceste ci necesit tehnici i mesaje diferite. ntr-o conferin de pres putem comunica lumii ntregi c Perrier a gsit benzen n apa sa pur sau c Benetton a lansat o nou campanie de afie. Dar nici o conferin de pres nu va reui s elimine dintr-un anumit mediu o prejudecat bine ancorat. Exist deci strategii pentru a atrage atenia, altele pentru a produce o schimbare de atitudine, iar altele sunt mai eficace n inducerea unei schimbri de comportament. Datorit acestui fapt, strategiile care urmresc construirea unei imagini instituionale vor fi diferite de cele care propovduiesc adoptarea unui nou comportament. Strategiile se vor diferenia i dup identitatea i caracterul sursei. Dac pentru un ministru, un preedinte al unei mari ntreprinderi sau o vedet este suficient s pronune un discurs pentru a atrage atenia mass-media, nu acelai lucru se poate spune despre micile grupuri contestatare, care trebuie s mbine aciunea i discursul, organiznd manifestaii, maruri, petiii, activiti cu impact pentru a obine atenia mass-media. Stabilirea celor mai bune strategii necesare atingerii obiectivelor n raport cu intele determinate presupune experien profesional, cunoaterea profund a punctelor tari i a celor slabe pentru fiecare tehnic i o bun percepere a strii de spirit a intelor. ntre tcerea care se impune i care nu cost nimic i strategiile cu mari desfurri de fore care pot necesita sute de mii de dolari, exist loc pentru nenumrate ci de aciune. Alegerea tehnicilor: un rol de expertiz Strategiile alese se materializeaz prin tehnicile de comunicare. Tehnicile constau astfel n cunoatere teoretic i cunoatere practic. Cunoaterea teoretic nseamn familiarizarea cu fiecare dintre tehnici i cu capacitatea de a face fa provocrilor. Cunoaterea practic nseamn materializarea tehnicii interiorizate. A lua decizia de a organiza o conferin de pres este o chestiune; a organiza o conferin de pres este altceva. Decizia de a produce un videoclip instituional este foarte diferit de actul producerii. Tehnicile cer, pe de o parte, capacitate de reflecie i, pe de alt parte, expertiz profesional. Adesea, n comunicare, aceste dou faze nu sunt realizate de aceleai persoane. Vom recurge la relaioniti experi pentru a 141

decide care este tehnica cea mai adecvat i vom cere apoi specialitilor n tehnica respectiv s o pun n practic. Un bun exemplu de utilizare a unui ansamblu de tehnici a fost lansarea serialului Urgence, la sfritul anilor 90. n cadrul campaniei de promovare a serialului, s-a organizat un eveniment, i anume o donare de snge pe platoul de turnare pentru a atrage atenia mass-media asupra serialului. n relaiile cu presa, actria principal a serialului a participat, purtnd halat de medic, la conferina de pres a Crucii Roii, pentru a anuna donarea de snge. Cu dou zile nainte de lansarea serialului la Radio Canada, cotidianul La Presse, asociat acestor emisiuni, a lansat propria sa serie de reportaje privind slile de urgen din diferite spitale. Seria de reportaje din La Presse se numea, ca din ntmplare, Urgence. Cotidianul i-a fcut i el publicitate radio pentru a-i anuna reportajele; n acest fel, cuvntul urgen aprea peste tot. Emisiunea Montreal, ce soir a participat la controversa creat n jurul serialului Urgence, dnd cuvntul unor infirmiere nemulumite de modul n care serialul prezenta rolul lor n spital. Autorii au fost i ei invitai pentru ai spune punctul de vedere. Totul a fost pn la urm o vast aciune de promovare a serialului, deghizat n informaie. Alegerea suporturilor: un rol de imaginaie Suporturile regrupeaz toate uneltele pe care la va utiliza relaionistul pentru a completa planul comunicrii. Printre suporturile scrise regsim, de exemplu, pliantele i brourile. Acestea sunt suporturi tradiionale. Cu puin imaginaie, pot fi folosite tot felul de suporturi: cri potale, ou, un matador, o vedet de tenis sau un pilot de Formula 1. Nu exist nici o limit pentru opiunile noastre. Acest lucru este valabil pentru toate tipurile de suporturi: suporturile grafice cuprind afiele tradiionale, dar i benzile desenate, de exemplu. Suporturile vizuale cuprind mesajele video, dar i banderolele. Mesajul video nlocuiete acum comunicatul i anumite organizaii nu ezit s utilizeze sunetul i imaginea n relaia cu clienii lor. Obiectele sunt nenumrate: de la mascot la stilou, totul servete la promovarea unei idei, a unui produs, a unui serviciu. Mesajele: un rol de creativitate 142

Ce mesaj va fi transmis ctre mass-media dorite? Ce se va scrie n pliantele pe care le va produce ntreprinderea? Ce slogan, ce joc de cuvinte va intra n mesaj? Cum va fi atins coarda sensibil care-i va trezi receptorului sentimentul dorit? Orice text trebuie s traduc ideea pe care vrea s o difuzeze emitorul; dar mai trebuie i ca acesta s corespund ce ceea ce poate accepta receptorul. A scrie este o art. A scrie bine pentru a seduce i a convinge este n acelai timp o meserie i o oper de creaie. Cel care scrie trebuie s creeze conceptul, s manipuleze cuvintele, s le traduc n idei care s in cont att de obiectivele ce trebuie atinse, ct i de axa care trebuie privilegiat. n acelai timp, textul trebuie s corespund tehnicilor utilizate: ntr-un pliant de zece pagini mesajul nu este conceput la fel ca ntrun spot publicitar de 30 de secunde. Pentru a realiza un material video, trebui s tii s scrii o nuvel foarte scurt i un scenariu. n fine, mesajul trebuie ntotdeauna adaptat la limbajul publicului-int. Producia: un rol de specialist Dup ce mesajul a fost compus, trebuie s i se dea o form. Dac este scris, trebuie gsit caracterul potrivit pentru tipar, care s corespund personalitii mesajului; trebuie stabilite paragrafele pentru ca lectura s nu fie prea dificil; trebuie gsite fotografiile sau ilustraiile, alese culorile, determinat prezentarea grafic. Trebuie apoi trecut la tiprire. Este o sarcin ce-i revine unui specialist i, de obicei, graficienii sunt cei care se ocup de acest lucru. Dac este vorba de producie video, trebuie s se apeleze la un cineast, la specialiti n montaj i imagine, la muzicieni, la actori, la tehnicieni pentru lumini i la un realizator care s coordoneze toi aceti oameni. Toate sunt meserii foarte specializate care vin s completeze, dac nu s ngreuneze, munca relaionistului. Bugetul i calendarul: un rol de logistic Un plan de comunicare se realizeaz n limitele unui buget dat, ntr-un timp determinat i cu resurse umane limitate. Cnd data unui eveniment care trebuie s aib loc este fixat, ncepe numrtoarea invers. Trebuie s te asiguri c toate piesele cerute pentru succesul operaiunii se mbin unele cu altele, c sunt gata la timp i c se afl la nlimea imaginii organizaiei. 143

Printre altele, exist un cost ce trebuie asumat pentru fiecare dintre etapele precedente. O conferin de pres poate costa o sut de dolari sau mai multe zeci de mii de dolari, n funcie de complexitatea operaiunii, de dimensiunea sa i de tarifele cerute de cei care o organizeaz. Costurilor operaiunilor li se adaug cele ale resurselor umane. De cte persoane este nevoie pentru ca strategia propus s poat fi realizat? Munca unui bun relaionist contabil const n supravegherea termenelor-limit pe care i le-a stabilit, n asigurarea stabilirii unui calendar pentru fiecare dintre etapele ce trebuie atinse i a controlului costurilor pentru operaiuni, n funcie de u buget alocat; n plus, i revine gestionarea personalului implicat. Este vorba aici de operaiuni logistice i contabile. Dac acestea nu sunt bine stpnite, cu cteva zile naintea evenimentului te poi confrunta cu o panic general i totul va trebui realizat la marele risc, cu costuri mai ridicate i cu un control mai sczut. Relaionistul trebuie s dezvolte un caracter de contabil avar, o vigilen de paznic de pucrie, s tie s stimuleze creatorul pentru ca acesta s se depeasc i, n acelai timp, s-l goneasc de la spate pentru ai respecta calendarul, s anime celelalte resurse umane de care va avea nevoie. El este stpnul operaiunii i, astfel, trebuie s dea dovad de o logic perfect n derularea fiecrei etape. Evaluarea: un rol de cercetare O dat campania terminat i mesajele difuzate, trebuie evaluate eficacitatea i pertinena a ceea ce s-a efectuat, trebuie realizat o evaluare. Totul se evalueaz: decizia de a lansa o campanie, obiectivele, categoriile de public-int, strategiile, tehnicile, mass-media, mijloacele, mesajele i bugetul. Mai trebuie evaluat ns i efectul asupra imaginii, asupra venitului, asupra dezvoltrii organizaiei. n timpul acestor anchete, i poi da seama dac ai evaluat greit atitudinile categoriilor de public-int, dac mesajele au fost greit interpretate, dac preocuparea iniial nu merita energia consumat. Dar, n acelai timp, aceste cercetri permit descoperirea altor preocupri ce anim publicul-int sau a faptului c anumite mesaje s-au bucurat de o foarte mare atenie.

144

Toate aceste elemente servesc n analizarea campaniei ce tocmai s-a terminat, dar i n dobndirea unor instrumente noi pentru urmtoarea campanie. Evaluarea nu este numai o analiz a ceea ce s-a fcut; este i o unealt de orientare pentru ceea ce va trebui fcut n viitor. Aceste evaluri cer o mare rigoare n execuie i in de tehnicile de cercetare. Ne dm seama c, pentru a realiza o strategie de comunicare, numeroase elemente intr n joc. Este deci necesar s beneficiezi de sprijinul unor persoane cu trasee profesionale foarte diferite.

6.5 Strategiile mentale ale reuitei


Experiena demonstreaz c, adeseori, n deplin concordan cu numeroasele argumente i/sau atuuri psihologice de care dispune, orice nvingtor tie, tinznd spre perfeciune, cum s transpun n practic, activ i dinamic, o complex i eficient gam de strategii mentale ale reuitei. Dac factorii psihologici ai propriului potenial caracterizeaz o stare relativ stabil i i permit, oricrui nvingtor, s se autodepeasc i s i dezvolte propia personalitate de-a lungul unui amplu proces de maturizare, strategiile mentale ale reuitei, prin aplicarea lor, i genereaz i i induc o capacitate psihomotorie rapid operaional, care l vor conduce la succes. De fapt, ntre potenialul psihologic al nvingtorului i strategiile mentale ale reuitei exist o relaie de interdependen. Astfel, potenialul psihologic al oricrui nvingtor constituie baza stabil pe care strategiile mentale ale reuitei se pot dezvolta cu o mare eficien. La rndul lor, odat cunoscute i stpnite, strategiile mentale ale reuitei contribuie, decisiv, att la dezvoltarea anumitor aspecte ale potenialului psihologic al nvingtorului, ct i la afirmarea personalitii sale. Dar s analizm succint, n cele ce urmeaz, coninutul celor apte strategii mentale ale reuitei. 1. Strategia vizualizrii Strategia vizualizrii const ntr-o anticipare a succesului i se exprim prin intermediul unei proiecii n viitor a scenariului acestuia. Rolul vizualizrii este fundamental, ntruct aceasta are capacitatea de a accelera traiectoria individului, actualiznd, n prezentul instantaneu, o realitate care nu este perceptibil dect n viitor. Practic, nvingtorul are capacitatea (evident, teoretic) de a comprima timpul, prin intermediul vizualizrii el transpunndu-se ntr-un nou spaiu i ntr-un timp diferit de cel actual. De asemenea, pentru orice nvingtor vizualizarea se constituie ntr-o veritabil main de explorare a spaiului i a timpului, n concepia sa a vedea fiind echivalent cu a vrea.

145

n acest mod, nvingtorul este capabil s i controleze, foarte bine, anxietatea precompetitiv, simulnd competiia naintea desfurrii acesteia. Drept consecin, n faza de nvare a noi tehnici i metode, vizualizarea mental este de natur s i permit nvingtorului s accelereze procesul asimilrii, iar n cea de (auto)perfecionare s i sporeasc, decisiv, stabilitatea i abilitatea de a aciona; 2. Strategia obiectivelor Bazndu-se pe o viziune clar i precis asupra aciunilor pe care urmeaz s le iniieze i/sau s le dezvolte, orice ntreprinztor, manager i/sau sportiv performant, respectiv, orice nvingtor, posed capacitatea de a defini i de a transpune n practic, ntre starea prezent i cea dorit, o serie de obiective intermediare i operaionale. Strategia obiectivelor, care este, n fapt, o strategie de programare a aciunilor, corespunde unui demers analitic, pas cu pas, ce se poate efectua apelnd la mijloace fie pre-, fie retroactive. Demersul preactiv urmrete cronologia obiectivelor programate n timp, pornind de la starea prezent i ajungnd la cea dorit. n sens opus, demersul retroactiv apeleaz la o ntoarcere n timp a obiectivelor programate, plecnd de la starea dorit i ajungnd la cea prezent; 3. Strategia gestionrii eficace (stpnirii) a situaiilor Aceast strategie permite nvingtorului s integreze propriile obiective ntr-un demers perfect dinamic. Astfel, strategia gestionrii eficace (stpnirii) a situaiilor se constituie ntr-un mijloc privilegiat de a gestiona, n regim de continuitate, obiectivele, ntre starea prezent i cea dorit. Mai concret, acest tip de strategie presupune i implic a aciona n funcie de articularea diferitelor etape care conduc la succes, parcurgnd, pas-cu-pas, momente-cheie, a cror atingere este realizabil numai bazndu-ne pe experienele anterioare. Din considerentele expuse se poate concluziona faptul c strategia gestionrii eficiente (stpnirii) a situaiilor se bazeaz pe trei elemente fundamentale, i anume: a) a nva din eecuri. n acest context, s ne reamintim c este cu mult mai uor s trecem printr-un succes, dect printr-un eec103. i, de asemenea, s inem cont de ceea ce afirmau, cu mult timp n urm, unele personaliti: Nu exist eecuri, ci numai lecii (Nietzsche); Noroc c mai exist i eecuri, pentru c numai astfel putem progresa (Frederic cel Mare); Eroarea nu este grav, n condiiile n care ea este irepetabil (Alexandru cel Mare); etc. Pentru a putea exploata, la maximum, erorile generate de propriile eecuri, un adevrat nvingtor va trebui s apeleze la diferite tehnici personale ca, spre exemplu: analiza clar i detaliat a dimensiunilor eecului; relevarea cauzelor reale ale eecului: cauze intenionale (subiectul i controleaz aciunea); cauze neintenionale (subiectul nu i controleaz aciunea); cauze stabile (cunoscute i precizate); cauze instabile (fluctuante); cauze interne (legate de propria persoan); cauze externe (legate de mediul ambiental psihosocioeconomic i sau de cel politic);
103

cf. cu D. Popescu op. cit., p. 54

146

identificarea precis a erorilor comise, repernd ceea ce trebuie schimbat, pentru a putea transforma eecul n succes; identificarea a ceea ce a funcionat bine i, deci, poate fi reutilizat ntr-o situaie viitoare, n scopul de a garanta succesul. A nva din propriile eecuri (dar, eventual, i din ale altora !) poate fi rezumat ntr-o succint i percutant afirmaie: S nu comitem, niciodat, aceeai eroare ! ; b) a stpni consecinele eecului i situaiile-limit. Aceasta presupune a nu demobiliza niciodat i, de asemenea, a avea convingerea c, ntotdeauna, mai exist cel puin o ans ! Este, evident, o problem de echilibru psihologic, pentru c a putea trece peste cele mai (uneori) nfiortoare situaii implic trie de caracter, voin, ncredere n propriile fore, convingerea c vom fi capabili de reuit. Sau, dup cum formula Nietzsche, ...tot ce nu m omoar m face mai capabil, mai puternic ; c) a nva din succese. Ct de greu ne este, uneori, s nvm din propriile reuite ! i, mai mult, de cte ori nu suntem tentai s ne culcm pe laurii victoriei intrnd, astfel, ntr-o stare de laten cel puin primejdioas, mai primejdioas chiar dect eecul ?! Practic, a nva din propriile succese (dar i din cele ale altora !) presupune parcurgerea acelorai etape (faze) ca i n cazul nvrii din eecuri, cu o serie de mici particulariti: analiza riguroas a dimensiunilor succesului; relevarea cauzelor stricte ce au generat succesul; identificarea tuturor aspectelor favorabile, potenial reutilizabile n situaii ulterioare, n scopul realizrii a noi succese; identificarea, post factum, a tot ceea ce poate fi ameliorat i amplificat din punct de vedere al eficacitii succesului. Practic, aflat n faa unei situaii, un nvingtor poate gndi (evident, exprimat ntr-o form sintetic) n maniera urmtoare: dac am nregistrat un eec; mi identific erorile; descopr ce trebuie s fac pentru a-mi corecta propriile erori, astfel nct s nu le mai repet; dac am nregistrat un succes: identific ceea ce merge; asimilez ceea ce am nvat pentru a putea reproduce faptele favorabile, ncercnd s devin propriul meu model; rein faptul c a stpni situaiile nseamn a nva, dup cum a nva nseamn a ti s i ndrepi propriile erori i s reproduci succesul. 4. Strategia schimbrilor rapide i eficiente` 0 3 CURS Acest tip de strategie permite nvingtorului s treac, extrem de rapid, de la o stare mental la alta, total opus (comutare mental). Iat cteva exemple: de la admiraie, la dispre; de la dragoste, la ur; de la bucurie, la tristee; de la concentrare, la relaxare; etc. Scopul (evident, strategic) este de a genera interlocutorului anumite stri de spirit104, influenndu-i (decisiv) comportamentul, n sensul dorit de noi.
104

subiectul va fi amplu abordat n cadrul subcapitolului 6.2, referitor la analiza tranzacional

147

Pentru a putea apela la strategia schimbrilor rapide i eficiente, orice nvingtor trebuie s dea dovad de maxim flexibilitate psihomotorie i de maxim adaptabilitate la mediul ambiental, fiind capabil s comunice ntr-o manier clar i eficace. Succesiunea strilor mentale caracteristice acestei strategii, cu scopul de a putea atinge performana, este redat, schematic, astfel

148

PERFORMAN PLCERE ATENIE, CONCENTRARE AGRESIVITATE "DESCHIDEREA" FA DE INTERLOCUTOR ATENIE, CONCENTRARE NCREDERE

Exemplu de succesiune a strilor mentale conducnd la performan

nvingtorul i va alimenta propria banc de date aferent strilor mentale, baznduse att pe acumulrile rezultate din experienele trite, ct i pe tratamentul aplicat acestor experiene, prin intermediul strategiei gestionrii eficiente (stpnirii) a situaiilor. 5. Strategia influenrii Strategia influenrii const n a-l determina pe interlocutor s adopte o stare mental necesar atingerii scopului pe care ni-l propunem. Dac, n cazul precedent, se recurge la automanipulare, n strategia influenrii accentul este pus pe capacitatea de a-i determina pe interlocutori s reacioneze la stimulii mentali (arareori i fizici) emii de noi (noi, pentru c agrem ideea c fiecare cititor este i/sau va fi un nvingtor). Strategia influenrii poate apela la unul dintre urmtoarele dou mijloace: - convingerea i mobilizarea interlocutorului, generndu-i o stare mental pozitiv i favorabil vizavi de propria-i persoan (n cazul strategiei negocierii);

149

- demobilizarea i destabilizarea interlocutorului, generndu-i o stare mental negativ (n cazul strategiei confruntrii). Evident, mijlocul ales va fi n funcie de scopul urmrit de fiecare dintre noi: ctigarea partenerului n cazul, spre exemplu, al unei negocieri, respectiv, intimidarea unui (potenial sau virtual) concurent. Prin adoptarea primului mijloc ne putem aduce interlocutorul n urmtoarele stri mentale: deschidere fa de noi; disponibilitate i predispoziie pentru dialog; capacitate nalt de ascultare; aptitudinea de a prevedea i de a recepta starea pe care o exteriorizm; cooperare. Apelnd la cel de-al doilea mijloc, vom putea imprima interlocutorului team, confuzie, ndoial, trac, stres, fric i chiar o accentuat stare de nervozitate, apelnd la mijloace nonverbale (contact vizual, atitudine corporal, penetrarea n spaiul su intim etc.) i/sau verbale (anunarea prealabil a propriilor noastre performane; inferiorizarea adversarului - spre exemplu, prin intermediul unei exprimri de genul: Mai cunosc pe cineva care, aflat n postura dumneavoastr, a pierdut -; apelarea la tehnica confuziei - spre exemplu, apelarea unei persoane, pe care o cunoatem bine, pe un alt nume/prenume i/sau funcie -; etc.); 6. Strategia relaional Strategia relaional se bazeaz pe transmiterea relaional a propriilor capaciti asupra anturajului din mediul nostru ambiental. Experiena demonstreaz faptul c strategia relaional genereaz o influenare n dublu sens: a interlocutorului de ctre noi; a noastr de ctre interlocutor (prin prisma efectului generat i scontat de noi). Principiile de baz apelate i utilizate de nvingtorii ce recurg la strategia relaional pot fi exprimate prin intermediul urmtoarelor dou postulate: Am nevoie de alii pentru a reui; Nu pot reui de unul singur. n fapt, strategia relaional se bazeaz att pe nvare, ct i pe comunicare. Ca strategie de nvare, strategia relaional apeleaz la o dubl nvare, att de la propria persoan, ct i de la interlocutori. Principala tehnic de nvare aplicat prin intermediul strategiei relaionale const n modelarea propriului comportament i a propriei personaliti. Implicit, n strategia relaional, nvingtorul se va modela att n funcie de ceea ce este, ct i n funcie de modul n care interlocutorul su se va exterioriza comportamental (verbal i nonverbal). Pentru ca strategia relaional s fie complet operaional i modelarea eficace, este necesar ca nvingtorul s tie, prealabil, ce vrea (dorete) s modeleze, respectiv de ce elemente are nevoie pentru a putea continua s progreseze. De aceea, nvingtorul trebuie s se cunoasc foarte bine i s i poat evalua, cu maxim rigurozitate i cu ct mai puin subiectivism, n orice moment al aciunilor pe care le ntreprinde, propriile-i caliti i defectele, astfel nct s poat fi capabil s i defineasc, extrem de clar, ceea ce vrea s mprumute, s imite i/sau s modeleze la i de la interlocutor. De obicei, pentru a putea progresa, nvingtorul are la dispoziie dou mijloace, sintetizate n urmtoarele: stabilizarea, ntrirea i dinamizarea punctelor sale forte, precum i a ceea ce tie i este, realmente, capabil s fac, apelnd i/sau utiliznd strategia gestionrii succesului;

150

acoperirea propriilor sale deficiene (puncte slabe), modelndu-se n funcie de comportamentul i personalitatea interlocutorilor si, respectiv n funcie de ceea ce acetia posed i el dorete s ctige de la ei: tiina lor de a face; tehnicile lor de negociere; metodele lor de lucru; strategiile adoptate n diferitele aciuni ntreprinse; etc. Aadar, modelarea propriului comportament, a propriei personaliti, constituie mijlocul cel mai sigur, cel mai puternic i cel mai eficient pentru a ne mbogi strategiile mentale adoptate n demersul nostru ctre reuit. Ca strategie de comunicare, strategia relaional apeleaz la o serie de tehnici care ne permit s profitm de situaiile n care, cel puin momentan, interlocutorul, prin capacitile, disponibilitile i posibilitile sale, domin relaia existent. Ca rezultant, vom putea fi capabili s nclinm balana n favoarea noastr, de la o relaie de putere, la una de nvare (aa cum, spre exemplu, este cazul relaiilor dintre profesor i elev, dintre conductor i condus, dintre campion i out sider etc.). i, nu n ultim instan, vom putea realiza aceast basculare comportamental de pe poziiile create prin intermediul imaginii noastre de marc. Ceea ce, finalmente, nseamn i este echivalent cu crearea, dezvoltarea, promovarea i/sau impunerea, n mediul ambiental, a imaginii de marc a nvingtorului. 7. Strategia META Extrem de puternic i, n acelai timp, nu mai puin sofisticat, strategia META permite nvingtorului s ocupe o poziie privilegiat n relaia sa cu mediul ambiental, respectiv aceea de observator al propriului comportament. Aadar, a aplica strategia META nseamn a ne observa, dinamic, n aciune, de unde rezult i faptul c aplicaiile acesteia sunt foarte diverse. Astfel, poziia noastr de observator al propriului comportament ne permite, mai nti, modificarea i ameliorarea propriilor performane realizabile i/sau n curs de realizare. Prin urmare, strategia META se constituie ntr-o eficient i foarte rentabil surs de nvare, pe termene foarte scurte. n acelai timp, aceast strategie mental a reuitei constituie o excelent tehnic de gestionare a emoiilor. Introducnd o distan fa de noi nine, un recul fa de propriile noastre aciuni, META ndeprteaz senzaii care ar putea fi, pe moment, trite de noi ntr-o manier deosebit de negativ i/sau stresant. Ca strategie de nvare, META se apropie, din punct de vedere conceptual, de principiile strategiei gestionrii eficiente (stpnirii) a situaiilor. Deosebirea const n faptul c, dac, n cazul acesteia, strategia nvrii opereaz n sprijinul fundamentrii aciunilor, META intervine pe parcursul derulrii aciunii propriu-zise. Strategia META presupune parcurgerea urmtoarelor patru faze: declanarea - se produce din momentul n care, pe parcursul desfurrii unei aciuni, nvingtorul i d seama (realizeaz) c performana sa poate fi i trebuie ameliorat. Aceast contientizare este legat de interpretarea unui anumit numr de semnale interne i/sau externe, semnale repetate sub form de senzaii, mesaje etc. i care indic faptul c performana vizat nu este, nc, optimal; analiza contextului n care se deruleaz aciunea, fapt care implic i/sau presupune detaarea celui care desfoar aciunea i transpunerea sa n rol de spectator al derulrii evenimentelor, urmrind o analiz ct mai puin subiectiv a contextului creat i generat. i, fapt

151

extrem de important, n acest mod, nvingtorul va evita imixtiunea propriului anturaj n problemele cu care se confrunt direct, declannd un feed-back capabil s i permit s controleze i s ajusteze, n permanen, prin microschimbri, derularea propriei aciuni; identificarea i atribuirea, pe momente de desfurare a aciunii, a cauzelor ce pot genera sau au creat disfuncionaliti. Rezultanta direct a acestei faze o constituie stabilirea schimbrilor capabile s conduc la ameliorarea propriilor performane; transpunerea, instantanee, n practic, a msurilor de corecie impuse i reintegrarea individului n rolul de actor, aciunea sa fiind, de acum, gestionat din interior i condus spre o eficien rezultant superioar celei prevzute iniial. Ca metod de gestionare a emoiilor, strategia META permite i faciliteaz, substanial, diminuarea intensitii reaciilor noastre emoionale provocate de team, trac, anxietate etc. n acest context, trecnd din registrul emoii-senzaii n cel de evaluare-analiz, nvingtorul i autogenereaz reculul care i va permite s treac, rapid i eficient, peste obstacolele intervenite pe parcursul derulrii propriilor aciuni. Prin urmare, detaarea de un context trit, evaluarea situaiei de fapt, analizarea viitoarelor direcii de aciune n vederea ameliorrii propriilor performane, i genereaz nvingtorului posibilitatea de a-i diminua, progresiv, intensitatea emoiilor negative, de a-i pregti, cu maxim rigurozitate i cu ct mai puin subiectivitate planul de aciune i, finalmente, de a-i conserva propriile mijloace i/sau resurse capabile s i furnizeze un comportament profund performant. Altfel exprimat, strategia META i ofer nvingtorului posibilitatea de a trece, rapid i eficient, din centrul ateniei, n exteriorul aciunii, transpunndu-se, ntr-o manier flexibil, n rolul de analist al contextului creat. Scopul l constituie, n mod evident, ameliorarea propriilor performane n demersul ctre reuit. 6.5 Organizarea unui sistem cu succes n afaceri Fiecare tip de strategie are un rol bine definit, iar adoptarea ansamblului celor apte strategii mentale ale reuitei prezentate este de natur s i confere nvingtorului excelen n aciunile ntreprinse. Specialitii105 sunt de prere c numai prin stpnirea corect i eficient a ansamblului celor apte strategii ale reuitei (s nu uitm c cifra 7 este asociat ideii de perfeciune ! ), modelul nvingtorului devine accesibil i performant. Organizarea sistemului reuitei n afaceri este posibil prin intermediul lurii n considerare a contextului utilizrii acestor apte strategii i poate varia, n funcie de urmtoarele criterii: a) momentul i durata aciunii: - nainte de demararea aciunii: strategia vizualizrii, pentru a ne vedea n aciune, nainte ca aceasta s debuteze; strategia obiectivelor, pentru a ne putea ntri motivaia fa de demersul ntreprins; n timpul aciunii: strategia schimbrilor rapide i eficiente, astfel nct s putem adopta, n funcie de context, starea mental corespunztoare, adaptat scopului i/sau obiectivelor vizate;
105

G. Missoum, J.L. Minard op. cit., p. 119

152

strategia META, pentru a ne ameliora calitatea prestaiei; strategia relaional, cu scopul de a putea transmite, eficient, interlocutorului, propriile noastre capaciti i/sau disponibiliti; strategia influenrii, pentru a putea manipula interlocutorul n sensul dorit de noi (dar i de acesta !...); dup desfurarea aciunii: strategia gestionrii eficiente (stpnirii) a situaiilor, astfel nct s putem desprinde maximum de nvminte (concluzii) din experiena ctigat i s ne fundamentm viitoarele direcii de aciune; b) natura informaiilor ce urmeaz a fi tratate: dac este vorba de informaii referitoare la propriul su comportament, nvingtorul poate apela la: strategia META, pentru a-i putea adapta comportamentul la contextul dat (mai ales prin corecii comportamentale); strategia gestionrii eficiente (stpnirii) a situaiilor, n scopul analizrii eventualelor motive ale eecului; dac este vorba de informaii privind scopurile urmrite: strategia obiectivelor, pentru a putea stabili noi dimensiuni ale acestora; strategia schimbrilor rapide i eficiente, pentru a ne adapta, din mers, aciunile, n conformitate cu demersul ntreprins, n vederea maximizrii propriilor performane; dac este vorba de informaii privind concurena (i/sau adversarii): strategia vizualizrii, pentru a ne putea vedea, att pe noi, ct i pe concureni, n ntregul ansamblu al aciunii; strategia relaional, pentru a putea modela competenele concurenilor i a prelua punctele forte manifestate de acetia; strategia confruntrii (component a strategiei influenrii), cu scopul de a diminua competitivitatea concurenilor notri i de a spori ansele demersului spre maximizarea propriilor noastre performane; c) natura aciunilor ntreprinse: strategia META i cea a stpnirii situaiilor, pentru corectarea, din mers a aciunilor ntreprinse; strategia schimbrilor rapide i eficiente, n vederea adaptrii derulrii aciunilor la contextul dat; strategia vizualizrii i cea a obiectivelor, pentru a anticipa modul de desfurare a viitoarelor aciuni; d) contextul relaional: strategia relaional, pentru a ne conduce din umbr partenerii i/sau adversarii, eventual copiindu-le i prelundu-le punctele forte; strategia confruntrii, pentru a simula competiia i a rivaliza cu concurenii; e) resursele propriului potenial: dac dispunem de un potenial relaional foarte dezvoltat, vom putea apela la strategia relaional (management i/sau modelare);

153

dac dispunem de o puternic dinamic a propriului comportament (ncredere n noi nine, afirmarea propriului eu etc.), va fi extrem de eficace utilizarea strategiei influenrii; f) termenul de realizare a schimbrii: dac dispunem de timp suficient, putem apela la strategia gestionrii eficace (stpnirii) a situaiilor, pentru a ne pregti, cu maximum de calm i minuiozitate, demersul spre reuit; dac derularea aciunii este iminent, va fi util i oportun s adoptm strategia schimbrilor rapide i eficiente, pentru a ne putea transpune, instantaneu, ntr-o stare mental adecvat spiritului performant (fiind, de asemenea, recomandabil, asocierea strategiei vizualizrii); g) importana schimbrii ce urmeaz a fi efectuat: n cazul microschimbrilor, pot fi adoptate strategia META i, n funcie de context, modelarea (ca element component al strategiei relaionale); dac este cazul unor macroschimbri, strategia gestionrii eficiente a situaiilor i modelarea se pot dovedi att oportune, ct i utile; h) contextul social: dac acionm singuri (ntreprinztori solitari), putem adopta strategia vizualizrii, strategia META i cea a obiectivelor; n situaia n care suntem ajutai n demersul nostru spre reuite performante, apelarea la strategiile relaional (ndeosebi modelarea) i a influenrii se poate dovedi extrem de eficient.

6.6. Comunicarea n faa unei audiene selectarea vocabularului i stilul

Limbajul i stilul constituie modalitile de comunicare a ideilor voastre n faa unei audiene. Att selectarea vocabularului, ct i stilul influeneaz abilitatea audienei de a nelege argumentele voastre aa cum dorii s fie ele nelese. Cuvintele ca simboluri Cuvntul este cea mai mic unitate de limbaj. n comunicare, ne referim de obicei la cuvinte drept simboluri, deoarece cuvntul are menirea de a sta pentru altceva. Cuvntul nu este lucrul la care trimite, ci e folosit pentru a reprezenta interaciunea nemijlocit a cuiva cu oameni, lucruri, obiecte i concepte. Acest raport face alegerea cuvintelor o treab delicat, 154

deoarece nelesul pe care l atribuii unui simbol nu e neaprat acelai cu cel pe care i-l va atribui publicul vostru. V putei ameliora ansele de a v determina publicul s atribuie corect nelesul dac selectai simbolurile n funcie de ceea ce cunoatei despre publicul vostru. Alegei termenul cel mai concret. De exemplu, atunci cnd vorbii despre ce face guvernul (un termen abstract), referii-v la o agenie sau la un birou guvernamental anume, cum ar fi Comisia ... pentru Comer (un termen concret). Atunci cnd v adaptai limbajul, alegei acele simboluri pentru care exist cea mai mare posibilitate ca publicul vostru s atribuie nelesul n acelai fel n care l atribuii voi. Definii termenii-cheie, mai ales dac publicul ar putea fi nefamiliarizat cu acetia. Cnd nu suntei sigur ce neles va atribui publicul vostru unui termen, furnizai explicaia cuvenit. Mai exist un alt aspect al limbii care este important de luat n considerare pentru a v asigura c opiunile voastre privitoare la cuvintelesimboluri nu afecteaz capacitatea publicului de a v nelege cum trebuie argumentele. Limbajul pentru care optai dezvluie atitudinile, prejudecile i valorile voastre i se comport ca un filtru fa de imaginea voastr despre lume. n comunicare se spune c limbajul acioneaz ca un filtru terminologic; alegerea unui anumit termen stabilete limite, dirijeaz atenia ntr-o anumit direcie sau creeaz un anumit sentiment bazat pe simbolul ales. A nu fi receptivi la modul n care v alegei cuvintele poate s v creeze probleme legate de felul n care publicul vostru v recepteaz argumentele. De exemplu, dac fiecare referire la oameni n general ar folosi termenii omenire, oameni, el sau for uman, aceste opiuni ar funciona toate ca un filtru terminologic masculin. (Este cazul limbii engleze, termenii menionai incluznd substantivul man = brbat (mankind, manpower), forma sa de plural (men) i pronumele personal el(he)). n aceast situaie, publicul ar putea nelege c privii lumea ca fiind condus de brbai i c suntei de prere c doar brbaii conteaz. n cel mai bun caz, v-ai face vinovai de folosirea unui limbaj sexist. Filtrele terminologice reprezint un produs al dimensiunilor evaluative i conotative ale limbajului. Propriile voastre filtre terminologice nu sunt neaprat ceva ru, dar se impune s devenii contieni de existena lor i de importana pe care o are felul n care folosii limbajul pentru transmiterea sensului. 155

Definiia pe care o dai termenilor creeaz filtrul terminologic prin care dorii ca publicul vostru s interpreteze sensul. Acordarea unei griji asemntoare pentru alegerea limbajului utilizat n restul mesajului vostru previne riscul ca publicul s se ncurce n filtrul terminologic dictat de modul n care v-ai ales limbajul. Fii ateni la sensurile conotative i la proprietile evaluative pe care le-ar putea avea un anumit cuvnt pentru un public. Evitai folosirea limbajului care poate fi perceput drept rasist, sexist sau care propag alte tipuri de discriminare. La fel de important este s fii ateni la alegerea limbajului n aa fel nct s inei cont de felul n care publicul vostru atribuie neles termenilor respectivi. nelegerea erorilor de folosire a limbajului v poate ajuta s evitai cteva dintre aceste probleme. Elementele stilului Dispunerea cuvintelor sub form de gnduri complete i a acelor gnduri sub forma unitilor de argumentare reprezint stilul, aa cum se reflect el n comunicare. Stilul include regulile de folosire corect a limbii, necesitatea de a v exprima clar, precum i nivelul de calitate n utilizarea limbii numit elocven. Stilul n prezentarea argumentelor este elementul care le face interesante pentru public. ntocmai cum stilul de calitate nu poate compensa argumentele care se bazeaz pe raionamente ubrede, tot astfel doar raionamentele solide nu v garanteaz faptul c publicul va fi receptiv la mesajul vostru. Membrii unui public au pretenia ca argumentarea de calitate s posede n egal msur att elocvena, ct i substana. Cea dinti caracteristic a stilului eficace este aceea c vorbitorul trebuie s respecte regulile de folosire a limbii. Acest fapt nseamn utilizarea corect a gramaticii, ortografiei i punctuaiei n redactarea scris a argumentului i folosirea corect a gramaticii i pronuniei n argumentarea oral. Cunoaterea regulilor folosirii limbii i respectarea acestora n crearea de argumente v va mbunti credibilitatea, deoarece avem tendina s estimm inteligena i competena cuiva n funcie de ct de strict respect regulile de gramatic, ortografie, punctuaie i pronunie. Cea de-a doua caracteristic a stilului eficace n comunicare este aceea c vorbitorul trebuie s fac efortul de a fi clar. V putei ameliora capacitatea de a fi clari acordnd atenie felului n care folosii limbajul i 156

felului n care organizai att coninutul, ct i structura unitilor de argumentare care constituie cazul vostru. Claritatea este produsul utilizrii judicioase a limbajului. Pentru a exprima o idee, nu folosii mai multe cuvinte dect este necesar i recurgei la repetiie doar atunci cnd acest procedeu i ajut pe cei crora v adresai s urmreasc liniile voastre principale de argumentare. Folosii, mai exact spus, acel limbaj care cuantific, numete sau descrie lucrurile n termeni mai concrei. Alegei ntotdeauna cuvntul cel mai simplu, evitnd termenii de specialitate sau pe cei ambigui ori prea largi. Nu uitai c exist diferene ntre stilul oral i cel scris privitoare la felul n care realizai claritatea. Cea mai important diferen dintre stilul oral i cel scris este aceea c stilul scris are tendina de a fi mai formal i de a respecta mai strict regulile de folosire a limbii. Stilul oral recurge la modaliti mai puin formale de exprimare, care nu sunt adecvate pentru stilul formal scris, cum ar fi prescurtrile, interjeciile sau fragmentele de fraz. Argumentele orale sunt exprimate cu ajutorul unui vocabular mult mai restrns dect cele scrise. Pronumele personale i ntrebrile retorice sunt mult mi frecvent utilizate n stilul oral, iar acesta tinde s foloseasc mai multe citate directe pentru dovezi, sensuri conotative ale cuvintelor, figuri de stil mai complicate i reformulri ale ideilor-cheie. Stilul oral trebuie s fie presrat de folosirea de ctre vorbitor a pauzelor, gesturilor, mimicii, vocii sau micrilor. Ultima caracteristic a stilului eficace n comunicare o reprezint elocvena cu care ne exprimm ideile. Elocvena se refer la frumuseea limbajului folosit. Cu toate c e recomandabil s fii precaui cnd facei alegeri la nivel de limbaj, evitnd acele alegeri care interfereaz cu efortul publicului vostru de a atribui cuvintelor sensul dorit de voi, nu cred c ai dori ca asculttorii sau cititorii votri s devin plictisii i s nu v mai asculte mesajul. Dac susinei o propunere care s rezolve problema persoanelor lipsite de adpost, trebuie s prezentai dovezi statistice clare i s artai prin raionamente c aceste statistici indic necesitatea unei propuneri de tipul celei pe care o avansai. i totui, argumentul respectiv s-ar putea s nu fie foarte convingtor, deoarece el nu capteaz interesul publicului cruia v adresai. Pentru a fi convingtori, se impune s facei mai mult. Procedai astfel nct publicul s vizualizeze ce anume nseamn s fii surs pentru astfel de statistici. Este de dorit ca publicul s aib o imagine ntr-att de 157

pregnant a ce anume nseamn s fii o persoan lipsit de adpost nct s sprijine propunerea voastr. Marca unui stil elocvent este aceea c el folosete imagini i trezete interesul celui care ascult sau citete. Pentru a crea imagini n argumentare, recurgei la un limbaj descriptiv care s evoce o experien senzorial n mintea receptorului. O ilustrare sau un exemplu care descrie cu vivacitate ce nseamn s-i duci traiul pe strad va da contur respectivei imagini senzoriale. n combinaie cu raionamentele i statisticile avansate, ce prezint amploarea fenomenului lipsei de adpost, ilustrarea sau exemplul vor face argumentul vostru mult mai persuasiv. Cu toate c stilul oral ntrebuineaz de obicei mai multe figuri de stil dect cel scris, ambele apeleaz la aceste procedee pentru a crea imagini i pentru a stimula interesul. Prezentm mai jos cteva figuri de stil mai des folosite: Aliteraia const n repetarea intenionat a unor vocale, consoane sau silabe ntr-o suit de cuvinte succesive, de-a lungul unei fraze, n scopul obinerii unor efecte muzicale: The slippery slope of symbol selection Tu i Tuborg. Cu Tuborg, tu deschizi, tu bei, tu ctigi (slogan publicitar) Veni, vidi, vici (Iulius Cezar) Cuvnt apsnd pe cuvnt; gnd apsnd peste gnd (Nichita Stnescu). Aluzia const n folosirea unui cuvnt sau joc de cuvinte pentru a evoca persoane, mprejurri i evenimente, fr a le meniona n mod explicit: Bate aua s priceap iapa (proverb) n sfrit, publicitatea nu va mai fi ntrerupt de film (titlu n pres) ...Sttea n faa subiectului de examen ca la o poart nou. Antiteza este construit pe efectul psihologic al jocului contrastelor dintre doi termeni opui: idei, principii, fiine, obiecte, situaii, personaje. Plasai n construcii simetrice, termenii opui se pun reciproc n valoare, se evideniaz unul pe cellalt: fin-grosolan; curajos-la; sus-jos; clar-vag etc. Exemple: Tu te lauzi c Apusul nainte i s-a pus .../ Eu? mi apr srcia i nevoile i neamul (Eminescu); 158

Brutus: ... am fcut-o nu fiindc iubirea mea pentru Cezar a fost mai mic, ci fiindc iubirea mea pentru Roma a fost mai mare (Shakespeare). Antiteza poate s apar la nivelul unui segment de discurs, dar poate fi chiar temelia pe care se construiete ntreg discursul. n psihologia percepiei, e bine cunoscut faptul c legea contrastului este i una a manipulrii. Butada este o figur complex, ntemeiat pe sentine i jocuri de cuvinte cu ajutorul crora vorbitorul construiete un enun finalizat cu vorbe de spirit sau propuneri paradoxale ce genereaz efecte de surpriz, plcere i satir: n marketing exist dou reguli simple: -regula 1: Clientul are ntotdeauna dreptate; -regula 2: Dac clientul nu are dreptate, se aplic regula 1. A plecat la Karlsbad mai mult mort dect viu, dar din pcate s-a ntors mai mult viu dect mort. Eufemismul const n substituirea expresiei crude, dure, jignitoare, triviale sau impudice a unei idei, a unui termen obscen sau a unui tabu religios, cu scopul de a evita sau mcar atenua impactul acestora: -Ucig-l toaca; Cel de pe comoar; Necuratul (pentru diavol) -aghezmuit pentru beat; venerabil pentru btrn; lipsit de maniere pentru bdran; comod pentru lene; ironie n loc de batjocur etc. L-a apucat strns de brbie, punndu-i n primejdie copiii nenscui nc Dup toate acestea tii cu ce s-a ales? Cu un picior n partea dorsal. Opusul eufemismului este disfemismul, contrariul manierei politicoase de a evita numirea direct a cuvntului dezagreabil. De pild, n problemele legate de sex, eufemismele sunt de genul : a face dragoste sau a se culca cu. Din contr, disfemismele sunt de genul: a i-o pune sau a i-o trage. Disfemismul ntrete nelesul dezagreabil al cuvntului evitat. Hiperbola este o figur de stil util pentru a scoate n relief o idee sau un atribut al unui obiect, folosind o expresie exagerat, ngroat, mrit sau micorat, peste limitele sale fireti: ... un munte de om lacrimi de crocodil zmbete cu gura pn la urechi fuge mncnd pmntul 159

De obicei, hiperbola este asociat cu figuri care-i mresc expresivitatea: metafora, comparaia, personificarea. Exemple: ... vinde frigidere la eschimoi ARCTIC noi nghem Ecuatorul Se micau ngrozitoare ca pduri de lnci i sbii (Eminescu). Intertextualitatea este o modalitatea de a obine efecte retorice prin mixarea i ntreptrunderea textului sau discursului propus cu alte texte ntiprite deja n mintea auditoriului. Cuvintele revin din memorie nsoite de o ncrctur afectiv care, contient sau nu, va fi asociat intertextului. O form particular destul de eficient a intertextualitii o constituie substituia de cuvinte n formule stereotip de succes, bine ntiprite n memoria auditoriului, o dat cu emoiile i sentimentele care nsoesc reamintirea lor. Graie substituiei n tipare vechi, un slogan poate fi nou i, totodat, suficient de cunoscut pentru a fi memorat imediat: Veni, vidi, VISA (slogan publicitar) Berea frate cu romnul (slogan publicitar) Mall Crciun Unora le place MTV Uor de zis, uor de fcut Contractul cu Romnia (slogan politic, intertext imitativ dup celebrul Contract social al lui J.-J- Rousseau) Substituia are efect puternic atunci cnd noul neles al enunului este cu totul neateptat, fr s sparg totui sonoritatea i topica stereotipului: Tagma cum Laude (Academia Caavencu) Capul face, ASIT trage: Asigurri Ion iriac (slogan creat de un student) Cine bea Amigo de diminea, departe ajunge Metafora poate fi definit ca o comparaie implicit i prescurtat din care lipsete termenul comparat. Exist metafore explicite i metafore implicite. Primele sunt realizate n prezena termenului propriu: Eu sunt o locomotiv cu aburi (Nichita Stnescu) O racl mare-i lumea (Eminescu) Viaa-i un dans, iar urmtoarele n absena acestuia: mn de fier n mnu de catifea (termenul propriu este autoritatea) Pe-un picior de plai / Pe-o gur de rai (Mioria) Cine umple sacul fr fund al clientelei politice? 160

Metafora bun nu lucreaz att mental, n planul gndirii abstracte, ct senzorial, n planul simirii i emoiilor. Imaginile induse prin metafore se dezvolt n simboluri i provoac un transfer de semnificaie i afectivitate asupra termenilor simbolizai, care capt interpretri ambigue. n peisajul cotidian, gndim i vorbim n metafore: un tip cu capul n nori Este n al aptelea cer Vd viaa n roz. Metonimia este o figur de stil care nlocuiete un cuvnt cu un altul, fa de care se afl ntr-o relaie logic, temporal, spaial sau cauzal. Cel mai adesea, prin metonimie este nlocuit cauza cu efectul i invers, recipientul cu coninutul i invers, opera cu autorul sau numele unui lucru cu simbolul su: Adorator al lui Bachus I-a stricat casa (pentru dezmembrarea familiei) Triete din sudoarea prinilor (pentru munc) Are un Grigorescu, Degust un Cotnar etc. Oximoronul propune aliana a dou cuvinte cu sensuri contradictorii i obine un plus de for expresiv. Contrastul este una din legile psihologice ale manipulrii, care face ca dou lucruri diferite s par i mai diferite cnd sunt mpreun; alb lng negru pare mai alb i invers. Contrariile se scot reciproc n eviden i se pun n valoare: Curat murdar (Caragiale) Dureros de dulce (Eminescu) Grbete-te ncet! tmpit genial; nopi albe; violen dulce; nalt ct ... un dop etc. Paradoxul figur retoric a ambiguitii, paradoxul este un generator de oc logic, comparabil pentru minte cu ocul electric pentru trup. Paradoxul se construiete cu idei i cuvinte contradictorii, asociate i combinate n mod surprinztor, pentru a formula enunuri care contrazic flagrant adevrul imediat i opinia public: RAID mor insectele dup el (slogan publicitar) Glorie ntre patru perei (Cioran) Ce-a fost mai nti, oul sau gina? Rspuns corect: Avicola Internaional 161

Vacana nu nseamn deconectare, ci conectare site web: www.FEAA.ro. Toate aceste procedee stilistice (i multe altele) contribuie la crearea atmosferei psihologice n contextul creia dorii ca publicul vostru s interpreteze argumentele pe care le avansai. Figurile de stil permit crearea filtrelor terminologice prin care vrei ca publicul s vad lumea, una dintre cele mai importante funcii ale stilului fiind aceea c el ajut publicul s in minte ce anume ai avut de spus. Obinerea elocvenei n argumentare este o chestiune de neleapt alegere a figurilor de stil cu scopul de a crea imagini i de a conferi interes. Un cuvnt de prevenire referitor la stil: dei a vedea cte figuri de stil putei include ntr-un argument se poate dovedi un exerciiu mental de natur s v stimuleze, avei grij s nu exagerai cu elocvena. O cuvntare sau un eseu care folosete prea multe figuri de stil poate fi perceput drept elocven lipsit de coninut, n loc de argumentare plin de miez. Nu e recomandabil s devenii att de implicai n crearea de imagini nct s pierdei din vedere ceea ce v strduii s realizai cu ajutorul raionamentelor. Prezentarea oral sau scris a unui argument este precedat de o pregtire minuioas. Organizarea argumentelor conform unei scheme logice v mrete capacitatea de a prezenta cu claritate motivele pentru sau contra schimbrii la care dorii ca publicul s reflecteze. Conveniile pentru o redactare scris sau o prezentare oral eficace impun, de asemenea, celor implicai s aib introduceri, s creeze tranziii ntre ideile principale i s ofere concluzii. Diferenele ntre stilul scris i cel oral au i ele o influen asupra formei finale pe care o va lua mesajul vostru. n orice caz, fie c vorbii sau c scriei, exist cteva principii de baz privitoare la introduceri, tranziii i concluzii care v vor permite s conferii lustru prezentrii voastre. Introduceri, tranziii i concluzii n comunicarea n faa unei audiene, o introducere eficace realizeaz patru lucruri. n primul rnd, atrage atenia publicului. n al doilea rnd, enun moiune din punctul vostru de vedere asupra controversei. n al treilea rnd, ofer publicului un motiv de a asculta sau de a citi mai departe, stabilind ce anume are de ctigat dac v mbrieaz punctul de vedere. n l patrulea rnd, introducerea ar trebui s arate n ce fel disputa are o semnificaie personal pentru voi. Acest ultim pas v permite s v ctigai 162

credibilitatea, prin dezvluirea motivelor pe care le avei de a v angaja n argumentare. Exist mai multe strategii retorice care v ajut s realizai o introducere eficace. n prezentarea oral, se obinuiete uneori s se salute publicul i s se arate ocazia care v-a ndemnat s luai cuvntul. Este recomandabil s ncepei cu un citat bine ales dintr-un expert care se bucur de respect, expert ce are aceleai opinii n privina chestiunilor ca i voi sau exprim o perspectiv ce sprijin expunerea moiunii aa cum o vedei voi. Alte introduceri pot include folosirea de statistici care s se refere la importan, ntrebri retorice pentru a concentra atenia publicului sau o enunare a valorilor pe care le vei susine cu ajutorul argumentelor. De asemenea, se poate dovedi eficace o referire la domeniul de care ine cazul vostru i la locul pe care l ocup argumentele voastre n cadrul domeniului respectiv. Ca parte a introducerii, mai putei oferi un rezumat n avanpremier, pentru a trece n revist ideile principale pe care le vei dezvolta. n situaii complexe, acolo unde este necesar s dezvoltai mai multe idei principale, un rezumat n avanpremier reprezint o strategie extrem de util. Tranziiile sunt folosite pentru a trece de la o idee principal la urmtoarea i pentru a lega unitile de argumentare de ideile principale pe care se sprijin. Tot cu ajutorul tranziiilor se pot enumera ideile principale sau secundare pe care le susinei, v putei reformula afirmaiile sau anuna ideile secundare. Tranziiile spun audienei c o unitate de argumentare s-a ncheiat i c urmeaz o alta. Stilul oral tinde s foloseasc tranziiile ce rezum ntr-o msur mai mare, deoarece acestea permit audienei s rein ceea ce s-a afirmat. Deoarece concluzia reprezint ultimul lucru pe care o audien l aude sau citete, este extrem de important ca ea s fie memorabil. Concluzia este ocazia ultim de a v asigura credibilitatea ca vorbitor. O concluzie reuit trebuie s realizeze trei lucruri. n primul rnd, trebuie s reia sau s rezume ideile principale ale mesajului vostru. n al doilea rnd, trebuie s precizeze rolul publicului n procesul de argumentare, recunoscnd rolul jucat de membrii si n cadrul regulilor de confruntare ca factori de decizie, arbitri sau ca persoane crora li se cere s fie de acord cu o parte sau cu cealalt ntr-o controvers. n al treilea rnd, concluzia trebuie s ofere o ncheiere pentru pledoaria voastr n favoarea moiunii sau 163

mpotriva acesteia, prin ceea ce vei cere publicului s ntreprind ca rezultat al faptului c v-a ascultat argumentele. Pentru a ncheia, cteva tehnici eficace ar fi: un ultim sumar al ideilor principale, un rezumat al uneia sau a dou dovezi ori raionamente cruciale sau o reformulare a celui mai puternic argument al vostru. Cuvintele de ncheiere ar putea consta dintr-un apel ctre public pentru a rspunde n favoarea perspectivei pe care o dai moiunii sau ai putea opta pentru un citat potrivit ori o referire la domeniul de argumentare, citat sau referire care v-a oferit ansa de a prezenta mesajul vostru publicului cruia v-ai adresat.

164

CAPITOLUL VII STRATEGIA DE COMUNICARE A ORGANIZAIEI


7.1. Comunicare - strategie de comunicare - strategia organizaiei n cadrul unei organizaii se poate vorbi de dou dimensiuni ale comunicrii: intern i extern, corelate i interpendente, integrate n strategia de comunicare a corporaiei. Strategia comunicrii face parte din strategia organizaiei i este sarcina managerului s dezvolte i s aplice n practic o gndire strategic n legtur cu procesul de comunicare prin care se urmrete asigurarea unui climat optim, necesar pentru buna desfurare a muncii, elaborarea de tehnici pentru punerea n practic a strategiei schimbrii i pentru creterea performanei, emiterea unei imagini pozitive a organizaiei n faa partenerilor. Un studiu al Ascociaiei Internaionale de Comunicri n Afaceri a identificat principalele avantaje ale unei bune comunicri a organizaiei: 1. Creterea ratei de succes a organizaiei. Pentru aceasta, comunicarea trebuie dezvoltat i organizat strategic, pus n concordan cu obiectivele strategice generale ale organizaiei. 2. Dezvoltarea relaiilor cu segmentele cheie ale publicului intern i extern. 3. Contribuie direct n evitarea conflictelor cu anumite segmente de public, prin prevenirea grevelor, litigiilor, boicoturilor. 4. Creterea profiturilor companiei prin meninerea unor relaii strnse cu clienii, furnizorii i intermediarii. Strategia de comunicare a unei corporaii trebuie s fie coerent, s existe o unitate ntre comunicarea intern i cea extern. De asemenea, trebuie s se aib mereu n vedere necesitatea unei legturi indisolubile cu strategia de ansamblu a corporaiei. Numai n aceste condiii se poate vorbi de o comunicare eficient, capabil s creeze imaginea dorit. Strategia comunicrii sprijin implementarea strategiei organizaiei armoniznd i asigurnd adaptarea cu succes a organizaiei la mediul ei de funcionare. Paul A. Argenti propune urmtorul model de strategie de comunicare a corporaiei106:
106

Argenti, P. A., Corporate Communication, Ed. Irwin Mc Graw-Hill, 1998, p. 43 165

Fig. 14. Modelul de strategie de comunicare propus de A. Argenti 3.2. Elementele strategiei de comunicare a organizaiei Componentele strategiei de comunicare a unei corporaii sunt: 1. imaginea i identitatea corporaiei; 2. publicitatea corporaiei i mijloacele de difuzare a publicitii; 3. relaiile cu mass- media; 4. comunicrile de marketing; 5. comunicrile financiare; 6. comunicarea cu angajaii; 7. relaiile cu comunitatea; 8. aciunile filantropice ale corporaiei; 9. relaiile cu guvernarea; 10. comunicarea n situaii de criz; ntreaga strategie de comunicare graviteaz n jurul imaginii i identitii corporaiei107. 7.3. Strategie de comunicare- imaginea organizaiei

107

id.

166

Strategia de comunicare, intern i extern, face legtura ntre obiectivele companiei i obiectivele imaginii i identitii acesteia. Continuitatea, profitabilitatea i politica social se afl pe lista principalelor scopuri ale companiilor. Astfel, Olivetti se remarc printr-o preocupare ndelungat pentru politica social i etic, planul i condiiile de producie fiind legate de starea social a angajailor. Imaginea companiei Olivetti nu este altceva dect o extindere a politicii sale, mult vreme fiind privit ca un model108. Legtura strns dintre strategia de comunicare i imaginea corporaiei implic, cu necesitate, ca n cazul optrii pentru o nou imagine s se schimbe i strategia de comunicare.In aceast situaie, comunicarea intern urmrete ca noile reguli ale programului de identitate i imagine a corporaiei s fie nelese, acceptate i aplicate de ctre toi angajaii i reprezentanii companiei, iar comunicarea extern are ca obiectiv transmiterea ctre public a noului mesaj, a noii orientri a organizaiei, a coordonatelor imaginii actuale. Schimbarea de imagine a corporaiei presupune o convergen ntre identitate (elemente vizuale ale organizaiei), comportament organizaional i strategia de comunicare. Bamber Forsyth109 identific trei etape n crearea unei noi imagini a organizaiei: - schimbarea identitii (elementele vizuale); schimbarea comportamentului organizaional ; - schimbarea strategiei de comunicare. O nou imagine a organizaiei presupune o bun colaborare ntre marketing, design i abilitile de comunicare. In absena acestei convergene, imaginea va fi inconsistent i nu se va transmite audienei mesajul dorit. 7.4. Imaginea corporaiei identitatea corporaiei 7.4.1 Incadrri conceptuale Imaginea unei corporaii cuprinde att aspecte tangibile (elemente vizuale), ct i aspecte non-tangibile ale acesteia (responsabilitate social, etic, preocupare pentru mediu, aciuni filantropice etc.) Imaginea
108

The Image of a Company - Manual for corporate identity, Architecture Design


and Technology Press, London, 1990, pag.15
109

White, J.,Mazur, L.Strategic communications management.Making publicrelations work, Addison Wesley Publishing Company, 1995, pag. 31 167

corporaiei cuprinde totul, de la impresia vizual creat de logo, antet, uniform, brouri, firma exterioar sau reclame, de la mirosul din magazine, sli de recepie, cantine sau birouri, de la sentimentul plcut dat de covoarele moi, de afiele atractive i de camerele cu aer condiionat, de la atmosfera creat de design-ul interior i exterior al cldirii, pn la experienele plcute sau neplcute provocate de calitatea produselor i a serviciilor fa de clieni110. Imaginea corporaiei are patru arii de cuprindere: 1. produsele i serviciile - se are n vedere calitatea produselor i grija fa de consumator; 2. responsabilitatea social, relaiile cu comunitatea, comportamentul etic i afacerile cu comunitatea; 3. mediul - birouri, fabrici, sli de expoziii etc.; 4. comunicrile - reclama, relaiile publice, comunicarea cu personalul, brourile, programele de identitate a corporaiei111. Paul Hefting112 cosider imaginea corporaiei ca fiind imaginea pe care publicul o are despre o companie, pe cnd identitatea corporaiei este imaginea pe care compania se strduiete s o obin pentru a-i construi o bun reputaie fa de clienii si. Paul A. Argenti113 definete imaginea ca fiind reflectarea realitii organizaiei, realitate care difer de la un constituent la altul. Identitatea este manifestarea vizual a imaginii, care este transmis prin logo-ul, produsele, serviciile, cldirile, uniformele i toate modalitile tangibile de comunicare ale corporaiei. Dac imaginea unei corporaii poate s varieze de la un segment al publicului la altul, identitatea trebuie s fie consistent. Identitatea este cea care confer specificitate, contribuind prin elementele sale la recunoaterea imediat a unei organizaii, la un prim nivel al contactului vizual. Diversitatea i complexitatea produselor i a serviciilor, multiplicarea numrului de companii au dus la transformarea imaginii i a identitii ntrun mijloc de difereniere, care-i permite cumprtorului s aleag dintre multitudinea de oferte. Oamenii au ajuns s cumpere imaginea, nu produsul n sine. Argenti114 scoate n eviden acest fenomen prin prezentarea modului n care cumprtorii s-ar orienta n achiziionarea unor rezervoare de
110

Smith, P. R.,Marketing Communication, Kogan Page Limited, Londra, 1993,


pag. 333. 111 Argenti, P. A. op.cit., pag. 33 112 Hefting, P. n The image of a company.....pag.37 113 ibid., pag. 75. 114 ibid., pag. 77.

168

benzin. El d ca exemplu companiile Texaco i Mobil, artnd c decizia de cumprare nu este influenat de diferena ntre produse (diferen care n mod real nu exist), ci de modul n care sunt percepute cele dou companii. Astfel, Texaco i-a schimbat n 1990 imaginea, pornind de la aspectul bezinriilor, pn la un nou logo. In plus, este unul dintre susintorii majori ai operei n America. In 1996, Texaco a suferit o criz a imaginii, provocat de comentariile rasiste ale unuia dintre membrii conducerii. Mobil i-a schimbat i ea imaginea i identitatea vizual n ultimii ani. Mult vreme s-a numrat printre susintorii importani ai televiziunii publice americane, mai ales a emisiunilor "Masterpiece Theater". In funcie de afinitile cu una dintre cele dou imagini propagate i create de Texaco i Mobil, cumprtorul va decide de unde va achiziiona benzina. 7.4.2. Cum s-a ajuns la conceptul de imagine a corporaiei Revoluia industrial a nceput n cea de-a doua jumtate a secolului al XVIII-lea, aducnd descoperiri n fizic i chimie i dezvoltarea tehnicilor industriale. De-a lungul secolului XIX,tehnicile de producie au fost continuu mbogite, remarcndu-se un val de invenii tehnice care au dus la sporirea eficienei i rapiditii procesului de producie. Aceste invenii, protejate prin patente, aveau ca scop creterea produciei i, prin urmare, scderea preului articolelor, care deveneau astfel valabile pentru o categorie mai larg a populaiei. Obiectele au incetat s mai fie produse manual, mainile devenind capabile s reproduc toate formele existente. n 1840, Elkington descoper electroliza, ceea ce permite fabricarea obiectelor din metale puin costisitoare i apoi nvelirea lor cu un strat de argint. Acesta a fost nceputul produciei n mas de bunuri care arat a fi de calitate i costisitoare, asemntoare cu cele lucrate manual, dar care nu au, cu siguran, aceeai calitate ca cele lucrate de argintari. Astfel, clasa de mijloc avea posibilitatea accesului la acelai mod de via ca al celor nstrii, crendu-se un curent de admiraie fa de noile tehnologii, care reueau s dea impresia de lux i de bunstare la ndemna oricui. Aceast dezvoltare economic i industrial a produs reacii de respingere a gndirii raionale i o orientare spre moralitate i spre oameni - Micarea artelor i meseriilor. Adepii acestui curent idealist respingeau stilul iluminist, cu accent pe raional i industrial, fiind susintori ai arhitecturii gotice i ai picturii prerafaelite, admirnd cel mai mult perioada de dinaintea Renaterii europene. 169

Ei considerau c arta i design-ul erau de interes public, deci statul trebuia s fie implicat n dezvoltarea acestora. Artitii aveau ca indatorire repoziionarea statului n societate, a crei deservire era sarcina lui principal. Aceste concepii au dus la apariia artei n orae, n cldirile publice, n ntreprinderi. Astfel, contribuia artitilor la design-ul cldirii bursei de valori din Amsterdam a evideniat rolul cldirii n sine i a educat gustul publicului. Cu timpul, aceasta a devenit un fel de simbol i, prin urmare, o component a identitii corporaiei. Ideile Micrii artelor i meseriilor (reprezentani: William Morris, Walter Crane) au avut o larg rspndire, n momentul repectiv creaia artistic fiind vzut ca un prerogativ al designerilor de produse. Dar, n ciuda fricii c lucrul manual i priceperile meteugreti vor disprea, designerii au nceput s foloseasc mainile n realizarea produsului final, ca instrument de ajutor n crearea design-ului artistic al obiectului. Henry van de Velde, director al colii de art din Weimar, precursor al micrii Bauhaus vorbea, n 1908, n favoarea producerii obiectelor cu ajutorul mainilor. Disputa dintre art i tehnic, dintre materie i spirit a continuat pn la izbucnirea Primului Rzboi Mondial. n aceast perioad apar micri cum ar fi futurismul, constructivismul, De Stijl (Olanda), Bauhaus (Germania), care considerau maina ca fiind o modalitate de a uura lucrul muncitorilor. Artitii adepi ai acestor curente foloseau n design-ul produselor materiale specifice cum ar fi cromul,oelul sau alte materiale similare. Se urmrea, mai nti de toate, funcionalul, fiind eliminat decorativul specific curentului Art Nouveau din secolul XIX. Ideile despre art i design erau legate de societate i de crearea unei lumi noi, mai bune. Intre 1926-1930, n Rotterdam se construiete o fabric pentru firma Van Nelle. Fabrica a fost proiectat de Brinkman i Van der Vlugt, constituind unul dintre cele mai bune exemple ale noului stil de arhitectur, orientat social i funcional. Compania, specializat n importul de cafea, ceai i tutun s-a artat, de asemenea, interesat de ambalajul i de publicitatea produselor. Jac Jongert, care a lucrat ca designer pentru Van Nelle, spunea, n 1923, c industriaii trebuie s aib ncredere n artiti, dar i artistul trebuie s realizeze c cererile cotidiene din industrie sunt destul de rezonabile. El ncerca, astfel, s unifice idealurile sale artistice cu realitatea de zi cu zi a industriei- fuziunea dintre ideal i realitate. n aceast perioad, multe companii s-au artat interesate de crearea unei imagini moderne, apelnd la artiti i designeri care i-au exercitat influena asupra lumii afacerilor. 170

Expoziia Curente n 1920, inut la Berlin n 1977 a oferit o retrospectiv aproape complet a design-ului i artei internaionale din acea perioad, n care constructivul se mpletea cu destructivul i pesimismul. De asemenea, aceast expoziie a scos n eviden cooperarea dintre designeri i industrie n domeniul design-ului grafic i industrial. n anii 30, design-ul funcional i sever care domina att n arhitectur, ct i n producia de bunuri de larg consum a devenit mai estetic i mai nfloritor. Se formeaz o micare care reintroduce individualismul i decorativismul n art, i care va supravieui celui de-al doilea Rzboi mondial. n 1960 se cristalizeaz mai multe tendine n design: design-ul funcional, sever, o micare mai liber, care folosea tipografii i ilustraii mai provocatoare i tipografia pur,care prea s readuc litera la forma ei nealterat. Aceste trei tendine au mbrcat de-a lungul anilor diverse forme, au fost reexaminate i reinterpretate n funcie de colile de design grafic. Termenul de identitate a corporaiei (corporate identity) a fost folosit pentru prima oar n perioada de reconstrucie de dup al doilea Rzboi mondial, devenind din ce n ce mai popular pe msur ce companiile se extindeau. Dar germenele termenului poate fi descoperit n jurul anului 1850, cnd competiia dintre cteva din companiile feroviare britanice le-a determinat pe acestea s caute s se diferenieze prin intermediul unei identiti i uniformiti manifestate nu numai n arhitectura grilor, ci i n mobilierul din interiorul trenurilor i n anumite manifestri grafice. Companiile feroviare ncercau, astfel, s fac cltoria mai plcut i s atrag ct mai muli clieni. Prima companie, din secolul XX, care a angajat un singur designer s creeze un design coeziv a fost AEG. n 1907, i cer lui Peter Behrens s dezvolte o identitate a corporaiei bine definit, care s poat fi recunoscut n cldirile, produsele i publicitatea lor. Aceast iniiativ nu a fost preluat imediat i de alte firme, probabil pentru c inc nu i se cunotea semnificaia i importana. Logo-ul creat de Behrens pentru AEG a fost ajustat dup muli ani, simbolul fiind nc valid. Logo-ul sau marca de fabricaie sunt relativ mici, dar reprezint o component foarte important a identitii. Caracteristicile unui logo trebuie s fie: puternic, simbolic, frapant, aproape un clieu, cumva asemntor semnelor heraldice din Evul Mediu. Unul dintre cele mai vechi logo-uri este scrisul ondulat, cu litere de mn, de la Coca-Cola, care dateaz din 1887 i care a fost doar uor 171

modificat de-a lungul anilor. Linia ondulat a fost legat de panglica din ciocul vulturului care se afl pe marele sigiliu al SUA. Ford i MG sunt mrci de maini care nu s-au schimbat de prima oar cnd au fost produse. Competiia acerb dintre companiile aeriene a dus la dezvoltarea, prin 1950, a primelor identiti de corporaie, care au ptruns n fiecare nivel al companiilor respective. Identitile companiilor aeriene KLM i BEA au fost dezvoltate amndou de designerul englez Henrion. Acesta a creat o imagine clar i consistent, care nu a necesitat ajustri dect peste muli ani, modificri care au fost legate de shimbrile din art i design i de curentele din marketing i advertising. Pentru a menine o poziie puternic pe pia, o companie trebuie s-i ajusteze i s modernizeze n permanen imaginea. Identitatea unei corporaii mbin dou dimensiuni contradictorii: necesitatea adaptrii permanente la schimbrile din societatea de consum i, n acelai timp, o anumit durabilitate, coeziune i crearea unei legturi familiare cu publicul115. O bun imagine se construiete pe baza a trei elemente eseniale: design, organizare i comportament. 7.4.3. Avantajele unei bune imagini a corporaiei Printre avantajele unei bune imagini a corporaiei se numr116: a. creterea vnzrilor; b. sprijinirea dezvoltrii unui nou produs; c. ntrirea relaiile financiare; d. armonizeaz relaiile cu angajaii; e. sporirea posibilitilor de recrutare; f. administrarea crizelor; a. creterea vnzrilor; O identitate unic i recognoscibil distinge profilul corporaiei de celelalte:o companie cunoscut are avantaj asupra uneia necunoscute, datorit increderii consumatorilor. Dac aceast identitate este bine administrat, ea reasigur, incontient, clienii i prin corelare cu o imagine corect sporete valoarea produsului. Identitatea corporaiei poate repoziiona, ntri sau trasa poziia unei organizaii, a produselor i a serviciilor acesteia (poziii ca: tnr, prietenoas, tradiional etc.) Anumite identiti pot determina consumatorii s ia decizii mai degrab emoionale dect raionale. La baza comportamentului de
115 116

Hefting, P. n op. cit., pag.35 Smith, P. R., op. cit., pag. 333

172

cumprare se afl o serie ntreag de nevoi care i gsesc corespondentul ntr-o palet larg de motive, care declaneaz la rndul lor anumite manifestri i decizii ale consumatorilor. De regul, este vorba de un complex motivaional, n care motivele de tip raional se mbin cu cele de tip emoional. Ins, n anumite cazuri, decizia de cumprare este influenat numai de motive afective, cum ar fi: sentimentele de prestigiu social, emoia generat de sentimentul de team sau pentru a nu tri cu sentimentul de inferioritate117. b. sprijinirea dezvoltrii unui nou produs; O imagine bun a corporaiei sprijin dezvoltarea unui nou produs, oferind o platform pozitiv de lansare, fcnd mai uoar implementarea acestuia pe pia. c. ntrirea relaiile financiare Existena unei imagini coordonate a corporaiei evideniaz profilul acesteia, aducnd-o n cmpul ateniei juctorilor importani din cercurile financiare. De asemenea, duce la creterea credibilitii organizaiei, sugereaz existena unui management de calitate i rentrete imaginea dorit. Design-ul corporaiei creaz o puternic platform vizual pentru comunicaiile acesteia, pentru relaiile cu presa etc. d. armonizeaz relaiile cu angajaii; n cazul diversificrii sau dezvoltrii organizaiei, exist riscul pierderii angajailor. O soluie este armonizarea prin crearea unui sens al obiectivului comun, conducerea i angajaii fiind orientai n aceeai direcie. e. sporirea posibilitilor de recrutare; Imaginea companiei se adreseaz unei audiene eterogene. Prin creterea abilitii organizaiei de a atrage i a pstra cei mai buni cei mai buni oameni se poteneaz posibiltile de recrutare. O identitate clar, puternic i coeziv comunic mesaje pozitive potenialilor angajai. f. administrarea crizelor; n perioada de criz, o companie cu o imagine bun se bucur de prezumia de nevinovie. n 1982, Johnson & Johnson s-a aflat n situaie de criz provocat de moartea a apte persoane din Chicago ca urmare a consumrii unor capsule otrvite de Tylenol. Datorit imaginii pozitive, consolidat de-a lungul anilor, n rndul presei, consumatorilor, doctorilor, compania a reuit s se menin i s i pstreze credibilitatea118.

117 118

Ielics, B., Consumatorii i piaa,Ed. De Vest, Timioara, 1999, pag. 67 Argenti, P., op. cit., p. 39

173

7.5 Identitate, imagine i marc

7.5.1. Concepte i relaionri n general, imaginea unei firme (oglindire mai mult sau mai puin fidel a identitii), chiar dac este perceput de ctre majoritatea celor care intr n contact cu ea, n sensul c o difereniaz fa de altele prin anumite caracteristici, ajunge la acetia ntr-o form destul de dispersat. Este destul de greu pentru un consumator care este asaltat zilnic de mii de produse, s i aminteasc de istoria firmei, de implicrile sale, de mesajul transmis i aa mai departe. De pild un consumator va cumpra un detergent Omo probabil fr s tie c este produs de firma Unilever care are mai multe game de produse, mai multe tipuri de detergeni, o anumit organizare intern i o ndelungat experien. Consumatorul va fi prea puin interesat de faptul c Unilever produce i ampoane sau ngheat; el cunoate detergentul Omo, spotul pe care l-a vzut la televizor i-a strnit curiozitatea de a-l cumpra, i-au plcut culorile ambalajului, preul moderat i a fost mulumit de calitile produsului. Cu alte cuvinte, nu ntreaga imagine a organizaiei a fost cea care i-a comunicat n mod contient mesajul esenial "noi suntem cei mai buni, cumpr produsul nostru" ci doar o parte a acesteia, o sintez atent fcut, pe care o vom numi marc. Ce este de fapt marca? n limbajul curent se spune despre un produs c este de marc. Aceasta implic n primul rnd faptul c produsul respectiv este de calitate, dar de o calitate recunoscut. n al doilea rnd, marca este ntotdeauna asociat unor anumite simboluri, unor anumite caracteristici reale i ideale. Marca este de fapt un simbol, un mod direcionat de a face cunoscut identitatea companiei; este rezumatul imaginii organizaiei. Marca este deci un instrument, probabil cel mai folosit i mai eficient, de comunicare a identitii. n fiecare zi suntem asaltai de mrci, iar n spatele fiecreia gsim o ntreag poveste, un anumit format i anumite implicaii psiho-sociale. Sunt mrci pe care le recunoatem imediat i a cror poveste o cunoatem, mrci cunoscute de o lume ntreag. M. Bartoccioli leag noiunile de imgine i marc de consumator printr-o sugestiv asociere cu relaiile de rudenie: corporate image se

174

apropie unei imagini paterne, n timp ce marca reprezint o figur matern, mai apropiat de consumator.119 Relaia dintre identitate, imagine, marc i elementele complexe care se ntreptrund pentru a le forma i a le comunica este foarte delicat. Nu se pot face delimitri clare pe drumul parcurs de organizaie de la organizarea sa intern spre elementele care i rezum existena n mintea consumatorului. Am putea schematiza aceste legturi n procesul de comunicare sub forma unui iceberg: ceea ce se vede la exterior (deci, rezultatul comunicrii, este doar vrful unei structuri complexe i omogene care pornete din interiorul organizaiei) Marca poate fi definit ca o asociere a unui nume, slogan, semn, simbol sau semn grafic care are scopul de a identifica bunurile sau serviciile oferite de vnztor/grup de vnztori i de a le diferenia de cele ale concurenei120. Acelai autor mai face o precizare: nu doar imaginea/sloganul (mai pe scurt, logotipul) n sine nseamn marc ci i asociaiile mentale pe care aceasta le trezete n mintea consumatorului". Aceast definiie se apropie i de cea a lui G. Lewi 121, care nelege prin marc o sintez de elemente tangibile (preul, calitatea i gradul de inovaie aa numitele calitai obiective) i intangibile (senzorialitatea, calitile narative, povestea produsului i implicarea mrcii n realitatea socio-ambiental), caliti subictive, narative i asociative ale mrcii. Andrea Semprini menioneaz ca i caracteristici de baz ale mrcii credibilitatea i legitimitatea.122 Marca este o sintez a tuturor elementelor: fizic (produsul n sine, ambalajul), estetic, raional, emoional. Proprietarii unei mrci trebuie, deci, s se asigure n permanen c valorile i calitile mrcii sunt meninute i s se orienteze spre atragerea consumatorilor i adaptarea la o societate mereu n schimbare. Marca este mai mult dect un simbol complex. Ea poate avea urmtoarele semnificaii: a. caracteristicile produsului; b. avantajele oferite de produs; c. valorile; d. concepiile;
119

M. Bartoccioli, La comunicazione della marca. - studio sulle strategir di comuniczione, ISU Cattolica, Milano 2001, pag. 57
120

bid., pag. 31 G. Lewi, La Marque, Seuil, Paris, 1999 p.14 122 Semprini, A. Marche e mondi possibili, Franco Angeli, Milano, 1993
121

175

a. caracteristicile produsului; O marc reflect anumite caracteristici. Mercedes Benz, spre exemplu, se caracterizeaz prin lux, construcie i proiectare bun, durabilitate, prestigiu, valoare mare la revnzare, vitez. b. avantajele oferite de produs; Consumatorii nu "cumpr" caracteristicile, ci avantajele produsului. De aceea, caracteristicile trebuie s fie transformate n avantaje funcionale sau n satisfacii emoionale. Deci, caracteristica "durabilitate" va deveni avantajul "Nu va mai fi nevoie s-mi cumpr o main nou la fiecare civa ani." c. valorile; O marc sugereaz anumite valori apreciate de productor. Pentru Mercedes Benz, aceste valori sunt: nalt perfornan, siguran, prestigiu. d. concepiile; Mercedes Benz este reprezentanta concepiei germane, caracterizat prin organizare, eficien, calitate superioar. e. personalitatea; Uneori, marca poate "dobndi" personalitatea unui purttor de cuvnt sau a unei persoane binecunoscute. Mercedes Benz ne-ar putea sugera: ca persoan- un ef foarte calculat, ca animal- un leu, ca obiect- un palat auster. f. utilizatori; Marca ne ofer o idee i asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului, ei fiind cei care respect valorile, concepia, personalitatea unui produs de marc. Crearea unei mrci puternice implic o identitate puternic i o preocupare permanent pentru meninerea unei anumite imagini i a unei poziii pe pia. Nici unul din elementele componente ale mrcii nu trebuie neglijat, ncepnd de la nume, logo, pn la valorile care i sunt asociate i care o personalizeaz. Marca poate fi att a unui produs ct i a unei corporaii. Marca corporaiei exist nc din timpul Revoluiei industriale, cnd numele unui produs era acelai cu cel al companiei productoare. Succesul mrcilor multinaionale: IBM, Ford, Sony, nc din 1945, a dus la contientizarea faptului c nsei corporaiile pot fi privite ca mrci. Printre motivele care au atras atenia asupra potenialului mrcii corporaiei se numr: - preul crerii i susinerii unei mrci a devenit prohibitiv; - creterea puterii comercianilor a crescut dificultatea pentru mrcile de produs s rivalizeze pe anumite piee; 176

- formele tradiionale ale mrcii fragmentate/ distribuite sunt cosiderate ineficiente; - mutarea centrului de interes al consumatorilor/clienilor asupra companiei din spatele mrcii. Au fost aduse mai multe argumente pentru o marc a corporaiei. O marc puternic a corporaiei atrage i inspir angajaii, acionarii i partenerii de afaceri, construiete un suport public pentru organizaie i, n timp de criz, furnizeaz credibilitate. De asemenea, lansarea noilor produse i extinderea mrcii sunt mai ieftine i se implementeaz mai uor i crete performana financiar i valoarea creaiei. Mrci de corporaie de succes ca Sony, Samsung sunt orientate pe viziunea i pe valorile corporaiei. Este foarte important realizarea unei legturi ntre identitatea corporaiei i identitatea mrcii, adic viziune, personalitate, cultur, pentru c numai prin nelegerea mrcii este posibil dezvoltarea unui stil vizual i comportamental al companiei. Marca corporaiei trebuie s reflecte viziunea i scopul acesteia, prin care se creaz valorile i se difereniaz de alte organizaii. O meniune este necesar: se pot nate confuzii din faptul c exist att mrci de produse (Omo, Sprite,etc.) care aparin unor companii uneori cu mrci foarte diversificate ct i aa numitele corporate brand, ca Benetton sau Colgate-Palmolive, n care schema de mai sus referitoare la identitate, imagine i marc, se aplic mult mai uor. Cu alte cuvinte, acele asociaii mentale eseniale existenei unei mrci se construiesc n jurul imaginii unui produs sau n jurul imaginii unei organizaii. Nu este cazul ns s se fac o foarte mare deosebire ntre aceste dou tipuri de mrci n contextul de fa, care privete n primul rnd comunicarea publicitar. Nici n contextul comunicrii organizaiei nu trebuie ns separate categoric cele dou feluri de mrci. Unui produs trebuie s i se creeze o identitate, o imagine i o marc la fel ca unei corporaii, doar c la alt nivel i eliminnd anumite elemente. Strategiile de dezvoltare sunt diferite. De aceea, ignorarea mrcilorprodus n acest context nu este justificat. De asemenea, att mrcile-produs ct i mrcile-firm au acelai public, format nu doar din consumatorii de produse propiu-zii, ci i din angajaii sau potenialii angajai care vor dori sau vor fi mndri s lucreze pentru o companie ca IBM, de pild, i nu pentru o obscur companie coreean de soft, din investitorii sau potenialii investitori pentru care o marc reprezint o anumit garanie i o anumit semnificaie,etc; pe scurt, publicul mrcii este constituit din toi cei care vin n contact (ntmpltor sau nu), n diferite ipostaze, cu ea. 177

7.5.2 Crearea i dezvoltarea mrcii Crearea acelui set de elemente tangibile i intangibile ale unei mrci (fie ea produs sau organizaie) trebuie realizat dup o anumit strategie general. Dat fiind atenia selectiv a celor crora marca li se adreseaz, fiecare element, att fizic ct i imaterial, este important. Pe scurt, n construcia i comunicarea unei mrci totul conteaz. Numele. Prima expresie a identitii (unei persoane, a unui lucru, etc) este numele care i este dat i dup care poate fi imediat recunoscut. Dac spunem pur i simplu Albert Einstein sau Coca- Cola vom ti imediat despre ce persoan sau produs/companie este vorba. Dac la persoane numele nu este de obicei o alegere personal, produsele pot fi numite oricum, dup imaginaia creatorului lor. astfel putem avea cele mai variate nume, cu originile cele mai ciudate. Fr a pretinde o clasificare complet, iat cteva exemple: - Nume proprii: - patronimic (Michelin) - istoric (Dacia) - mitologic (Hermes) - geografic (Eau de Cologne) - susbstantive comune (Vogue) - adjective (Royal, More) - verbe (Audi) - cuvinte fr semnificaie, dar sonore (Omo) - cuvinte strine semantizate (Swatch) - combinaii i prescurtri (Nestle, Coca Cola) - onomatopee (Crunch, Splash) - fraz scurt (La Vache Qui Rit) - combinaii de litere i cifre (Chanel no. 5), etc. Numele unei mrci nu poate fi ales la ntmplare. Aici intrm deja n teritoriul semiologiei, al rolului semnificant al limbajului i cuvntului Numele trebuie n primul rnd s fie n rezonan cu genul produsului. Bonux este un nume potrivit pentru un detergent, dar nu ar fi potrivit pentru o ciocolat sau o cas de mod. Asocierile pe care numele le trezete n mintea consumatorului trebuie atent urmrite i necesit un studiu semantic i lingvistic foarte interesant. 178

De asemenea, trebui s fie uor de reinut. Consumatorul trebuie s l rein i dac l aude sau l citete o singur dat. De obicei, trebuie rapid asociat unui cuvnt sau unei idei sugestive (Connex), trebuie s fie translingvistic (Audi), trebuie s aib o anumit simetrie vizual i caden (Marlboro, Coca-Cola). Georges Lewi sintetizeaz: numele unei mrci trebuie s fie, n msura posibilului eufonic(Dune), declinabil (Danone, Danette), uor identificabil (Canal+),i pronunabil (Sony), exportabil (BIC), evocatoare (Taillefine) i, n sfrit, uor de memorat.123 Mai exist i furtul de nume, n forma sa cvasi-legal. Piaa romneasc este plin de produse cu nume uor confundabile cu cele ale unor mari firme: Munilex, Sonyc , Pamasonic , Brown sau Conex. Acestea sunt n general soluii care denot o anumit calitate i un anumit punct de vedere fa de etic al firmei respective. Mai trebuie adugat c, prin preurile mici practicate, aceste mrci se adreseaz unei anumite categorii de consumatori. ntr-o cu totul alt tonalitate avem aa numit ele branduct, cazuri de altfel destul de rare, n care numele produsului este nsui numele coninutului su, al categoriei sale. Logotipul este primul semn vizual al mrcii, simbolul su cel mai evident. De obicei conine numele mrcii sau simbolul su popular, are o anumit grafic i culori specifice. Este gndit ca un reper de baz n perceperea identitii mrcii, care s fie reinut n mod esenial, ca fizionomia unei persoane: "Logo-ul sau marca de fabricaie sunt relativ mici, dar reprezint o component foarte important a identitii. Caracteristicile unui logo trebuie s fie: puternic, simbolic, frapant, aproape un clieu, cumva asemntor semnelor heraldice din Evul Mediu."124 Logotipurile pot fi att ale unei mrci-firm (Renault), sau al unei mrci-produs (Nescafe) ntorcndu-ne la schema relaional imagine identitate marc, am putea spune c logo-ul este reprezentarea esenial a mrcii , iar n piramida schemei de mai sus, logo-ul i-ar gsi locul n vrful figurii. Este de ajuns ca un individ s vad logo-ul Coca-Cola pentru a-i aminti de tot ceea ce nseamn marca Coca-Cola, de imaginile asociate cu acest nume, de gustul buturii, de culoarea roie, de un clip publicitar care i-a plcut mai mult, de faptul c aproape oriunde se va duce, va gsi de vnzare universala CocaCola, c foarte multe competiii i evenimente sunt sponsorizate tot de CocaCola, etc; ntr-un cuvnt, un simplu logo este de ajuns pentru ca cel care l vede s i aduc aminte de toate asocierile care de fapt sunt elemente ale
123 124

ibid., pag. 41 Porumb, E. Tehnici de comunicare, note de curs, 2000

179

identitii i imaginii marii companii, va face o cltorie mental spre interiorul marii companii. Trebuie menionat faptul c de multe ori logotipul este confundat cu marca. Logotipul ns este parte fizic a mrcii, este, dup cum spuneam, semnul su cel mai evident. Diferitele logotipuri, culori, caligrafii ncearc s oglindeasc ct mai bine caracteristicile i imaginea promovat a mrcii. Logotipul Connex este sugestiv. Fondul, verde, sugereaz prospeimea i dinamismul. Caracterele sunt tehno, dar simple, albe pe fondul verde. Cuvntul scris are simetrie, cu consoana dubl n mijlocul cuvntului. Firma este ca i logotipul: simpl, dar dinamic fr a striga. Totui, caracterele extrem de simple ar crea un efect prea convenional i mai uor de uitat, poate banal. De aceea creatorii logotipului au preferat o uoar asimetrie, un element puternic: litera X de la sfritul cuvntului. Jumtatea stng a semnului este nchis la culoare, deci uor observabil, iar caligrafia este deosebit: cu striaii. Acest X devine ntr-un fel elementul cheie al logotipului: are un efect sonor i vizual puternic i o nuan tehno, potrivit unei firme de telefonie mobil. n acelai timp, grafic vorbind, consoana final rupe monotonia logotipului. Este punctul su sensibil; alturi de seriozitate i profesionalism, un serviciu Connex are, ca i logotipul, o codi un ce (mai bine zis un X) puin eXotic i non-conformist. Designul este extrem de important pentru crearea aa-numitei atmosfere a mrcii. Coca-Cola va folosi totdeauna, alturi de o caligrafie sinuoas, linii rotunjite i forme moi. Pe culoarea simbol roie, cald, vor aprea moi Crciun cu brbi albe i pufoase, uri polari pufoi, scene de familie n jurul unei mese rotunde, fee vesele i culori calde (chiar i n ultimele reclame, orientate spre consumatorii tineri, i nu spre familile respectabile cu copii). G. Lewi sintetizeaz: designul trebuie s exprime ct mai bine funcia obiectului, printr-un ansamblu de tehnici care permit adaptarea formei i culorilor unei imagini pe care marca i-o formeaz n jurul su. Cel mai vechi i mai frumos exemplu de design n publicitate este creaia printelui su, Raymond Loewy, care urmndu-i principiul utilul trebuie s fie frumos, a creat celebrul design Lucky Strike care este folosit cu succes i n ziua de azi, dup mai bine de 50 de ani. Notorietatea -Consumul de marc . Aceast calitate esenial unei mrci este strict legat de trecerea unei perioade de timp i are o puternic latur psiho-social i se leag de studiile de marketing. 180

Este esenial comunicrii mrcii, pentru c acest grad de notorietate va indica poziia de pe care marca se va putea comunica n continuare. Cu alte cuvinte, notorietatea reprezint gradul n care o marc este cunoscut i recunoscut. Notorietatea este strns legat de procese psihice ca percepia sau memoria. G. Lewi mparte notorietatea pe criterii mai prozaice, ca spontan i asistat Notorietatea spontan este practic elul oricrui creator de marc. S lum un exemplu. Dac ntr-un studiu de marketing, un subiect este ntrebat care este prima marc de buturi rcoritoare gazoase care i vine n minte, poate acesta va rspunde Coca-Cola; ceea ce nseamn c acest consumator asociaz n mod activ (neasistat) categoria (buturi rcoritoare gazoase) cu marca (Coca - Cola), ceea ce probabil nseamn c atunci cnd consumatorul nostru va dori s bea o astfel de butur, se va gndi tot la Coca-Cola i o va cumpra. Pentru acest gen de notorietate exist i situaia cea mai de invidiat n care numele unei mrci ajuns extrem de popular, va nlocui numele categoriei nsei. exemplul Xerox reprezint situaia cea mai fericit n care se poate gsi o marc, i anume s fie top of mind. n Romnia, expresia a trage la xerox20 a devenit extrem de uzual O alt categorie o reprezint mrcile cu notorietatea asistat, adic mrcile pe care consumatorul le va alege dintr-o list de mai multe nume de mrci, ca fiindu-i cele mai familiare. Cu alte cuvinte, consumatorul le cunoate, dar n mod pasiv. i va aminti de ele i le va distinge dintr-o niruire de mai multe mrci, de pild pe rafturile unui super magazin. Nu este situaia glorioas a unei mrci top of mind dar caracterizeaz majoritatea mrcilor de renume, mai ales pe pieele cu produse omogene i mrci aproximativ egale ca notorietate. Contractul (lumea unei mrci). Orice marc (ca orice ofert comercial) promite un anumit lucru consumatorului su. O marc, mai mult dect produsul n sine, propune un contract cu consumatorul, contract pe care va ncerca s l menin i s l mbogeasc n timp cu "clauze" noi. Acest contract, aceast promisiune se situeaz la grania dintre comercial i imaginar. De fapt, n aceasta const provocarea mrcii. Consumatorului din ziua de azi nu i este de ajuns faptul c un produs este de calitate, la un pre rezonabil i frumos ambalat, ci are nevoie i de garania c consumul acestuia are o semnificaie anume, c l caracterizeaz i l va apropia de o comunitate de oameni care mprtesc acelai principiu sau stil125 Majuscula nu mai este necesar : numele unei mrci a devenit substantiv comun n vorbirea curent, a devenit denumirea unei categorii.
125

M. Bartoccioli, op.cit., pag. 33

181

Xerox a i folosit acest fenomen ntr-o reclam; ca un triumf absolut, Xerox demonstreaz c i poate permite s roage clienii att de fideli s renune la substantivizarea numelui de dragul corectitudinii limbii. n spatele acestui mesaj al corectitudinii "politice" (nu doar lingvistice) st de fapt confirmarea afirmat sus i tare a succesului absolut al firmei. Bineneles c intenia reclamei nu este de a reduce folosirea expresiei, ci sublinierea existenei fenomenului succesului absolut al firmei. Bineneles c intenia reclamei nu este de a reduce folosirea expresiei, ci sublinierea existenei fenomenului. de via simbolizat prin consumul aceluiai produs. Marca este deci depozitar de sens.126 Marca este deci punctul central al relaiei productor/consumator i reprezint un contract, ntruct primul face o propunere pe care consumatorul dispus s o accepte trebuie s o primeasc. Alturi de aspectele fizice sau tangibile ale acestei promisiuni, exist imaginea de marc propus, lumea posibil promis, teritoriul care va fi scena de evoluie a mrcii. A. Semprini identific cteva aspecte ale acestei promisiuni: n primul rnd, consumatorul trebuie s fie de acord cu acest promisiune, i, mai multe mrci fiind n competiie, este logic ca fiecare marc s se adreseze unui public-int, adic s aib o anumit categorie de consumatori creia s i se adreseze n primul rnd. De aici, autorul deduce dou mari tipuri de contract, n funcie de selectivitatea acestui public. 1. Prima categorie este cea n care se integreaz firme ca Benetton sau Coca-Cola, i care propune o lume definit fa de exterior, dar eterogen n interior. Cu alte cuvinte, dac reclama Benetton are drept mesaj: Noi (adic Benetton i consumatorii si) luptm mpotriva rasismului, nseamn c poi s i manifeti antirasismul cum doreti, indiferent de clas social sau mod de exprimare, i purtnd haine Benetton manifeti aceast convingere. 2. A doua categorie este cea care propune un tipar, un anumit mod de a privi viaa, de a aciona i de a te comporta n societate. La polul opus fa de primul model, acest contract ofer consumatorului o lume mai flexibil, n sensul c sunt importante elementele constitutive i induse ale mrcii, i nu acceptarea lumii efective, prezente. Omul Marlboro eman masculinitate, for, putere, i dorin de libertate chiar dac poart cravat, i fumeaz igara ntr-un bar al unui mareora, i nu a vzut niciodat cai slbatici sau Marele Canion american. Cu alte cuvinte, nu aventura american (efectul) conteaz i trebuie acceptat, ci caracteristicile personale care o provoac (cauza).
126

id. pag. 35.

182

Ciclurile de via ale mrcii. Spre deosebire de ciclul de via al produsului, att de uor i clar redat grafic n manualele de marketing, ciclurile de via ale mrcii sunt de o cu totul alt natur. Pe scurt, aceast via a mrcii surprinde etape n general parcurse de marile mrci, de-a lungul timpului. Pe principiul toate la timpul lor, aceste etape se leag de imaginea pe care marca i-a creat-o pn acum, i care i permite o evoluie, o nou sau remprosptat imagine; n funcie de dorina sa de a atrage atenia, de a se menine sau de a-i asuma un rol de lider, mrcile trec ntr-o nou etap avieii lor. G. Lewi distinge trei etape: 1. Vrstaeroic; de obicei, este o marc nou care ncearc se impun ntre alte mrci i s i gseasc un corespondent n sistemul de valori al celui cruia i se comunic. n consecin, i va defini intele: aria"fizic" (a dic segmentul de pia) dar mai ales pe cea a imaginarului: va fi o marc a marilor valori sociale, va fi o marc a bunei dispoziii, etc.; este normal ca noile mrci s i asume valori "la mod" timpului actual, s intre n domenii de mare actualitate (cum ar fi egalitatea sexelor Calvin Klein, sau lupta mpotriva SIDA i a rasismului Benetton) 2. Vrsta "nelepciunii"; n aceast etap, marca este deja consacrat. i poate permite mai mult "calm" n comunicare, o anumit "cuminenie", potrivit vrstei. Pericolul cel mai mare al acestei etape l reprezint o anumit rutin, care va duce la stagnare i la ncremenirea mrcii n anumite coordonate, care poate mai sunt nc valabile, dar trebuie actualizate (cu alte cuvinte, de multe ori nu valorile trebuie schimbate, ci strategia de comunicare a lor Connex). De cele mai multe ori, marile mrci caut n aceast etap o mbogire a "lumii posibile" oferite. Multe mrci se extind pur i simplu geografic, alte organizaii dezvolt noi mrci sub umbrela aceleai companii, sau se adaug noi valori, ncercndu-se diversificarea intei (cum este cazul Mercedes, prin noul A Class sau marca total independent Smart, creat n colaborare cu Swatch). 3. Vrsta "mitic"; este cazul marilor mrci cunoscute n unele cazuri de mai mult de 100 de ani. Ele deja par eterne. Foarte muli oameni maturi sau btrni cunosc celebra sigl Coca-Cola din copilrie. Unele dintre acestea devin veritabile arhetipuri, meninnd n timp acleai valori principale: casa de mod Chanel, de pild, are drept izvor central de inspiraie celebra imagine a "domnioarei Coco Chanel", creatoarea sa. Chiar dac liniile sau schimbat, valorile de baz - simplitatea "chic" i elegana care nu bate la ochi, celebra elegan parizian, ilustrat prin 183

imaginea creat de Coco Chanel sunt pentru totdeauna asociate acestei mrci. 7.6 Comunicarea verbal n cadrul firmei gestionarea edinelor Unul dintre cele mai bune teste ale capacitii dumneavoastr de a-i conduce pe ceilali este eficiena edinelor pe care le organizai. edinele sunt nepreuite cu toate beneficiile comunicrii moderne, ntlnirile fa n fa i interaciunile pe care le implic acestea nu pot fi nlocuite i totui, dac vorbii cu orice persoan care lucreaz ntr-o mare companie, o s v spun c se pierde prea mult timp n edine care nu au nici un rezultat. Pentru a fi un bun conductor, trebuie s transformai aceste edine ucigae n suratele lor eficiente i constructive. edinele i conducerea lor Gestionarea edinelor este doar unul dintre aspectele gestionrii timpului i o bun gestiune a timpului este esenial dac vrei s supravieuii ca manager. Pentru aceasta, exist o serie de reguli ce trebuie urmate i care se pot constitui ntr-un ghid al edinelor, i anume: nainte de edin 1. ncercai s-o anulai dac nu aduce beneficii clare. 2. Obiectivele: ce va fi altfel la sfritul edinei ca rezultat al acesteia? 3. Participanii: grupurile de trei i ase persoane lucreaz mpreun cel mai eficient. 4. Pregtirea participanilor: spunei-le despre ce este vorba chiar acum, i nu cnd ncepei edina. 5. Scriei o agend a edinei: ordonai subiectele de discutat astfel nct s-i urmeze logic unul celuilalt; alocai timpul necesar n funcie de importana subiectelor, i nu de urgena lor. Nu facei edine lungi. 6. Alte pregtiri: Locul edinei este potrivit? Echipamentul necesar este acolo? Este cumva nevoie de pregtiri speciale, precum locuri de parcare sau de acces pentru toat lumea? 7. Comunicai cu participanii. Chiar este nevoie s vin la edin? ntrebai-i i dac ar mai fi i alte subiecte de discutat. n timpul edinei 1. ncepei la timp! 2. Scriei-v obiectivele urmrite. 184

3. Atragei atenia asupra timpului alocat edinei conform agendei. Subliniai ora la care trebuie s se ncheie. 4. Concentrai-v att asupra procesului (cum decurge edina), ct i asupra coninutului (ce se discut acolo). 5. Respectai cu strictee orarul prevzut, dar nu cu ncpnare. Alocai timp pentru mici conversaii prieteneti la nceputul i la sfritul edinei. 6. Asigurai-v c fiecare a avut ansa s-i spun prerea i c toat lumea a neles ce s-a discutat. 7. Concentrai-v. Nu permitei devieri prea mari de la subiect. 8. Sintetizai i nregistrai aciuni specifice stabilite i datele-limit pentru acestea. 9. Programai o alt edin dac este cazul. Ideal este s nu fie nevoie. Dup edin 1. Scriei o list cu aciunile de ntreprins i cu datele-limit ale acestora. 2. Nu includei i lucrurile pe care numai ai fi dorit s le auzii, dar nau fost spuse. 3. Facei public lista n termen de 24 de ore. 4. Urmrii aciunile importante nainte de data-limit pentru a v asigura c nu apar probleme. 5. Dac exist ceva anume din edin de care nimeni nu-i amintete, e ca i cum nu s-ar fi spus. edinele scurte i listele clare i concise de aciuni se in minte cel mai uor. edinele i dezvoltarea lor Paragraful anterior a fost scris din perspective persoanei care conduce edina. Acesta este scris din perspective participantului. Ca exerciiu imediat, ntrebai-v ct de util v este folosit timpul n acea edin. Verificai toate edinele conduse de alii din agend i evaluai-le. Foarte probabil, multe dintre ele au o valoare foarte limitat pentru dumneavoastr, iar dac aa stau lucrurile, trebuie s facei ceva s le schimbai. Un bun nceput ar fi s trimitei ghidul de conducere a unei edine din paragraful anterior celor care vor conduce edinele la care trebuie s participai. Poate c vor ine seama de el sau poate nu. Dar chiar dac nu-l vor lua n seam, vor ti la ce s se atepte de la dumneavoastr cnd vei interveni. 185

Apoi, cnd primii agenda edinei, verificai dac exist timp pentru fiecare problem pus n discuie. Dac nu exist, telefonai organizatorului i explicai-i problema. Apoi, asigurai-v c ai neles la ce se refer fiecare punct menionat pe ordinea de zi. V intereseaz ce se discut? Dac v intereseaz un singur punct, cerei s fie primul pe ordinea de zi, ca apoi s putei prsi edina. La edin, dac nu a existat o agend prestabilit, cerei o ordine de zi scris la nceput. Asigurai-v c exist suficient timp pentru fiecare punct i c toat lumea a neles exact scopul edinei. Putei ajuta bunul mers al lucrurilor reamintind celor care deviaz ce se discut. Dac timpul alocat se depete la un moment dat n mod semnificativ, plecai. Poate c toate acestea vi se par detalii manageriale mai curnd dect tehnici care in de conducere, ns detaliile acestea sunt cele care v umplu zilele de lucru, mpiedicndu-v s facei ceea ce ar trebui s facei. i una dintre primele sarcini importante ale dumneavoastr ca lider este aceea de a v organiza timpul astfel nct s petrecei ct mai mult cu putin fcnd lucrurile pe care trebuie s le facei, n loc de cele pe care vor alii s le facei. edinele i suprimarea lor La edine se pierde mult timp. n unele organizaii, se pierde chiar ngrijortor de mult vreme. E uimitor ct de ocupai sunt unii manageri. Iat un exemplu trit de un cercettor american pe cnd lucra cu consiliul director al unei mari firme de asigurri din Marea Britanie: solicitnd o ntrevedere cu acest consiliu, i s-a spus c data cea mai apropiat la care toat lumea ar fi disponibil pentru reuniune este n luna septembrie, dei era vorba despre o ntrevedere foarte important. i se gsea atunci n luna ianuarie! Sigur c acesta este un exemplu extrem, ns nimeni nu poate face afaceri la modul serios n felul acesta. Exist dou tipuri de edine care trebuie suprimate cele conduse de dumneavoastr i cele ale altora. La edinele proprii este uor. Trecei n revist punctele ntlnirii pe care o organizai i ntrebai-v care este scopul acesteia. Este menit s furnizeze informaii, s colecteze informaii sau s se ia o decizie? n multe cazuri, este vorba de amestecuri n diferite proporii din cele trei i atunci ar trebui poate s v ntrebai de ce u a fost suprimat deja. edinele tradiionale sunt mijloace ineficiente de transmitere de informaii. Dac este 186

nevoie, organizai o scurt sesiune de prezentare, ns ideal este s diseminai informaiile n alt mod unul care s permit celorlali s decid cnd i n ce mod vor asimila ceea ce dorii s le transmitei. Colectarea de informaii se realizeaz cel mai bine de la persoan la persoan i nu trebuie s ocupe prea mult timp. Pentru luarea de decizii, este bine ca lumea s se ntlneasc (desigur, atunci cnd este ntr-adevr nevoie de oamenii respectivi pentru a lua hotrrea n cauz). ns luarea deciziei nu ia timp mult; nu adoptarea ei n sine este un proces consumator de timp. Pentru edinele altora, poate nu este nevoie s v batei capul cu suprimarea edinei, ci mai curnd cu evitarea ei. Dac nu exist riscul de repercusiuni politice, pur i simplu nu v ducei. Dac exist, ncercai s le ocolii, eventual ajutnd la suprimarea edinei. Dac suntei ntr-o pas altruist sau cultura edinelor v afecteaz negativ afacerea, v putei implica n suprimarea edinelor altora. Putei, de exemplu, s petrecei ceva vreme cu organizatorii punndu-le ntrebri legate de scopul acestora i cutnd alternative. mbuntirile vizibile Motivul pentru care un bun conductor poate suprima multe edine protocolare este acela c aproape toat comunicarea eficient fa n fa are loc n cadrul unor ntrevederi neprotocolare, adesea la ocazii de tipul ntlnirilor ntmpltoare n care oprii pe cineva pe culoar i i transmitei mesajul. i totui, prea muli manageri stau nchii toat ziua n birou, fcnd imposibil acest tip de comunicare. Uitai-v cteva minute pe agend. Exist momente cnd v aflai n birou i suntei disponibil? Exist momente cnd facei un tur printre oameni pentru a le oferi posibilitatea de a v aborda cu anumite probleme i pentru a-i bate prietenete pe spate? n afara cazurilor cnd prevedei astfel de activiti n mod special n agend sau cnd aceste momente apar n pauzele naturale, ca, de exemplu, lng automatul de cafea, edinele i determin pe oameni s se deplaseze. Dac eventual compania v ofer posibilitatea de a v ntlni undeva n aer liber cu echipa dumneavoastr, profitai de aceast ans. Suntei astfel mai accesibil pentru ei. Stilul de management ce implica a avea contact direct cu angajaii era foarte popular prin anii 70 80, dar acum a cam ieit din mod. Existena altor tehnici de management nu reduce ns puterea acestuia iar acest mod de a conduce v confer controlul vizibilitii proprii n faa oamenilor, ceea 187

ce nu se ntmpl atunci cnd stai n birou i ateptai s vin ei la dumneavoastr. Totui, o politic a uilor complet deschise ar face imposibil gestionarea timpului propriu. Trebuie s avei i posibilitatea de a nchide ua pentru a v ocupa de probleme personale, pentru a gndi i a fi productivi. A fi vizibil nu nseamn a fi accesibil 24 din 24 de ore. Vizibilitatea este foarte important pentru angajai le arat c sunt preuii i face posibil eliminarea edinelor lungi i oficiale. Cutai moduri diferite de a fi vizibili. Mncai n acelai loc cu echipa dumneavoastr. ncercai s ajungei la birou puin mai devreme, astfel ca, dac cineva dorete s v vorbeasc, s v poat aborda nainte de nceperea lucrului. Nu considerai discuiile de felul acesta drept ntreruperi acesta este unul dintre motivele pentru care suntei acolo. Pauzele Pentru orice ntlnire de grup edinele sunt doar un exemplu o gestionare atent a pauzelor este esenial. Pauzele regulate vor remprospta atenia, vor ndeprta factorii de distragere i vor spori motivarea de a continua discuiile asupra punctelor din agend. Pauzele ar trebui programate, ns, dac este nevoie, nu ezitai s le adaptai nevoilor grupului. Adaptarea este uoar cnd lucrai ntr-un grup mic, ns nu va fi deloc practic n cazul unui grup de 400 de persoane; n aceast situaie, este mai bine s urmai ntocmai programul. Greeala cea mai comun n stabilirea pauzelor este s le facei prea rare i prea lungi. Este mult mai bine s cerei un efort concentrat pe o durat ntre 40 de minute i o or, cu pauz de cinci minute dup aceea, dect o diminea ntreag de concentrare urmat de o pauz lung. Acordai o atenie special pauzelor de prnz. Durata acestora depinde n general de locul desfurrii reuniunii i de grup. Nu trebuie s fie prea lungi, pentru c lumea se poate plictisi sau se poate ntoarce la birou (dac locul reuniunii o permite), prsind adunarea. Totui, oamenii au nevoie de suficient timp ca s mnnce i de cteva minute n plus dup aceea ca s se relaxeze. O bun regul de baz este s prevedei suficient timp pentru ca toat lumea s termine de mncat plus nc 15 minute. Uneori, oamenii sunt nemulumii de pauze. Discuiile decurg att de bine nct nimeni nu vrea s le ntrerup. Perseverai totui cu impunerea pauzelor. Orict de mult ar simi lumea c lucrurile progreseaz, dup o scurt pauz lucrurile vor merge i mai bine i vor continua s mearg bine 188

mai mult vreme. Pauzele stimuleaz creativitatea i mpiedic rutina. Fr pauze, oamenii se moleesc, moralul grupului scade i rezultatul este c motivarea descrete rapid. Orict ar dori participanii s continue edina, insistai asupra pauzelor.

189

190

CAPITOLUL VIII NEGOCIEREA CA PROCES GENERAL


8.1. Ce este negocierea? Situaiile de negociere sunt de o varietate extraordinar; se ntlnesc diverse roluri, statusuri, culturi, stri sufleteti, cunotine, tendine, motivaii, sperane i temeri. Negociem zilnic i peste tot, n diferite posturi sau poziii. De aceea este destul de dificil de a scrie despre negocieri i de a defini termenul. Dup Dicionarul de sociologie, negocierea este un proces interacional care implic dou sau mai multe entiti sociale (persoane, grupuri, instituii, organizaii, comuniti) , cu interese neomogene ca intensitate i orientare, n schimburi reciproce de informaii, schimburi reglementate de reguli implicite i/sau explicite, avnd menirea de a conduce la stabilirea unui acord, la transferul unor bunuri echivalente sau, n general, la adoptarea unei soluii reciproc acceptabile pentru o problem care le afecteaz interesele.127 Negocierea este o cale fundamental prin care obinem ceea ce dorim de la alii 128. Negocierea este o comunicare n ambele sensuri care duce la o nelegere atunci cnd cele dou pri au interese comune i altele opuse. Un expert n problematica negocierilor, Dan Voiculescu, considerndo ca o form de comunicare n relaiile interumane, afirm c relaiile dintre negociere i satisfacerea nevoilor mbrac forma unor tranzacii care, de regul, trebuie s fie reciproc avantajoase. El ntelege prin negociere o tranzacie ale crei condiii nu au fost fixate3129. Importana comunicrii n cadrul negocierii este susinut i de Rantrop si Straton (1997), dupa care, negocierile efective depind de modul n care are loc comunicarea ntre negociatori.

127

Zamfir, C.,Vlsceanu,L., Dicionar de sociologie, Ed. Babel, Bucureti,1993

128

Fisher,R.,Ury,W.,Patton, B., Succesul n negocieri, Ed.Dacia, ClujNapoca, 1995, pag.68


129

Voiculescu,Dan, op. cit. ,pag.23

191

J. Wall jr. (1983) definete negocierea drept un proces n care dou sau mai multe pri schimb bunuri sau servicii i ncearc s fie de acord cu valoarea pe care schimbul o are pentru ele.130 Negocierea este, probabil, cea mai folosit strategie de rezolvare a conflictului intergrupuri. n esen, negocierea este o form de compromis. Negocierea reprezint procesul de ncheiere a unor convenii, contracte sau acorduri ntre o unitate i un grup sau grupuri de angajai, cu privire la ansamblul condiiilor de munc i salarizare, sau la o serie de garanii sociale.131 Negocierea colectiv este considerat drept un instrument de protecie a salariailor, oferind cadrul juridic adecvat pentru a exercita asupra patronatului o influen n recunoaterea drepturilor de personal. 8.2. Prghiile procesului de negociere a. informaia b. puterea c. timpul nainte de a ncepe negocierea propriu-zis, o etap foarte important o reprezint pregtirea negocierii, utilizndu-se cele trei prghii de baz care stau la ndemna negociatorului competent: informaia, puterea, timpul. 8.2.1. Informaia Informaia, indiferent de natura ei (nevoile, interesele, dorinele i constrngerile adversarului, date biografice despre el i familie, competena profesional, performane n munc, etc) este o resurs important n negociere, mai ales atunci cnd nivelul de ncredere reciproc este redus. Aciunea de strngere a informaiilor trebuie nceput cu mult timp nainte de negocierea propriu-zis. Informaia poate fi strns de la oricine l cunoate pe adversar sau a lucrat sau negociat cu el. O bun surs de informaii sunt concurenii lui. Se pot obine, de asemenea, informaii chiar
130

vezi Bogathy, Zoltan, Negocierea n organizaii, Ed.Eurostampa, Timioara, 1999,pag.15 131 Brehoi,G.,Pop, Conflictul colectiv de munc i greva, Ed. Forum, Bucureti, 1991,pag.18 192

de la adversar pe parcursul negocierii, dac se adopt un stil de comunicare ce nu genereaz starea defensiv i nu trezete nici o banuial. Indicii n legtur cu ce se ntmpl de partea adversarului pe parcursul discuiilor se pot obine dac se acord atenie mesajelor nonverbale, inclusiv celor paraverbale. Informaia are un rol important n negociere i prin felul n care este dozat atunci cnd este transmis i prin repetarea ei ntr-un anumit scop. De exemplu, o idee care apare pentru prima dat n discuie ar putea s ocheze i s genereze rezisten, dar repetnd-o, o dat instalat obinuinta, va genera o rezisten tot mai slab, puterea de convingere crescnd. Ideile noi, schimbarea, n general, se accept mult mai uor dac sunt introduse n pai mici, consecutivi. 8.2.2. Puterea H. Cohen definete puterea n contextul negocierii drept abilitatea de a induce ndeplinirea unor lucruri, de a exercita control asupra oamenilor, evenimentelor, situaiilor, propriei persoane ; puterea trebuie s fie un mijloc de transport spre o destinaie , nu un scop n sine, s fie o for neutr, care s mping lucrurile n direcia dorit.132 Exist mai multe surse de putere la care se poate apela n cadrul negocierii : Puterea competiiei - ori de cte ori evideniem existena unei competiii n legtur cu ceva ce posedm sau depinde de noi,valoarea acestui ceva crete n faa adversarului; Puterea legitimitii - este puterea pe care o are, de exemplu, un document scris. Cuvintele, semnele tiprite au nglobat n ele un anume fel de autoritate i majoritatea oamenilor nu o contest; Puterea principiilor eticii i moralei - este o surs de putere care are efect numai asupra acelora care mprtesc acelai sistem de valori etice i morale la care se apeleaz; Puterea asumrii riscului - prin asumarea unor riscuri bine judecate se poate para tendina adversarului de manipulare. Ca form extrem de risc este bluful (risc fr acoperire); Puterea angajrii - const n ctigul de cauz care se poate obine dac se reuete implicarea acelora de la care se urmrete obinerea unui lucru n luarea unor decizii;
132

Cohen, Herb, Orice se poate negocia, Ed.Colosseum, Bucureti, 1995, pag.49

193

Puterea posedrii de cunotine profesionale - putem face apel la ea cnd cei din jur ne percep ca fiind specialiti, cu experien, mai pricepui dect ei; Puterea cunoaterii nevoilor reale - const n ctigul de cauz ca urmare a cunoaterii acestora, fr expunerea lor adversarului; Puterea investiiei - este puterea pe care o avem asupra persoanei care a investit n noi timp, energie, sentimente sau alte resurse ; este o legtur direct proporional ntre cantitatea resursei investite de adversar n noi i dorina acestuia de a face compromisuri; Puterea ce rezult din capacitatea de a rsplti sau pedepsi este puterea de a controla comportamentul cuiva care crede c putem aciona ntr-un mod pozitiv sau negativ asupra a ceva important pentru el; Puterea identificrii - este puterea pe care o avem asupra cuiva care se identific cu noi; Puterea precedentului - izvorte din tendina normal a oamenilor de a face lucrurile aa cum au fost fcute i nainte (evitarea efortului de schimbare); Puterea perseverenei - este puterea pe care o are acela care insist, este tenace i consecvent; Puterea abilitii de a convinge - este puterea pe care o avem dac suntem corect nelei, dovezile si argumentaia este foarte bun, ideea transmis satisface nevoile i dorinele interlocutorului; Puterea atitudinii - ine de puterea pe care o avem dac abordm negocierea ca pe un simplu joc, nu ca pe un eveniment de care depinde viata noastr. 8.2.3. Timpul Factorul de limitare a timpului poate fi folosit pentru a exercita presiune asupra adversarului. Se vorbete chiar despre o putere a timpului n procesul negocierii : cel care este constrns s se grbeasc trebuie s accepte o ofert mai proast. Adesea este folosit apropierea de ora mesei, a unei edine, a unui eveniment important, a orei de plecare a avionului, tocmai pentru a fora acceptarea unei soluii. n negociere, toate aciunile importante, concesiile, compromisurile intervin n apropierea termenului limit, cnd nivelul de stress al celui care are termenul limit cel mai acut crete. Trebuie inut seama de faptul c i adversarul ar putea avea un termen limit, de aceea este mai bine s-l considerm flexibil, chiar negociabil. 194

nainte de a respecta un anumit termen, trebuie evaluate avantajele i dezavantajele respectrii lui. Rbdarea este o calitate de baz n negociere. Este important de asemenea s se cunoasc momentul potrivit pentru a face oferta sau contraoferta . Exist unele situaii care favorizeaz acest moment. 8.3. Consideraii privind procesul de negociere

8.3.1. Elementele negocierii Orice negociere include pe parcursul desfurrii sale mai multe elemente ce acioneaz ntr-o manier interactiv, constituind un veritabil cmp de fore prin care se manifest dinamica derulrii procesului de negociere. Referindu-se la structura procesului n discuie, Christophe Dupont menioneaz existena a cinci elemente fundamentale, suficiente pentru a defini existena dinamic a negocierii : -obiectul negocierii; -contextul; -miza negocierii; -raportul de fore existent ntre negociatori ; -raportul de fore n interiorul echipei de negociere. Obiectul negocierii nu este ntotdeauna uor de identificat sau precizat; el depinde att de domeniul n care se manifest ( comercial, social, diplomatic, interpersonal ) fiind mai mult sau mai puin complex, cuantificabil, separabil fa de momentele negocierii ct i de gradul de subiectivitate al negociatorului. Uneori negociatorii nu au dect o vag idee asupra a ceea ce doresc cu adevrat s negocieze, alteori prezint o atitudine neutr determinat de o anumit miz prioritar. - Dac negocierea se circumscrie unui obiect, obiectul se circumscrie unui context. Acesta se manifest sub forma unor cercuri concentrice ncepnd cu un context global al negocierii n care se nscrie cel particular cu infinite variabile de a cror importan este necesar s se in seama. - Miza (rezultatul scontat, intenia urmrit) reprezint un element de importan capital n cadrul negocierii, fiind considerat ca un ansamblu de interese, preocupri, cerine, constrngeri i riscuri resimite de negociatori ntr-un mod mai mult sau mai puin explicit. Una din trsturile dominante ale negocierii este reprezentat de efortul ntreprins de fiecare dintre 195

participani de a-i promova sau apra interesele, de a rspunde preocuprilor, de a-i atinge obiectivele, cu alte cuvinte, de a-i satisface aspiraiile i cerinele. Interese, preocupri, obiective, aspiraii i cerine, toate reprezint resorturile eseniale ale negocierii, toate laolalt determinnd poziia negociatorului ca factor motor al unui mecanism dinamic. - Negocierea plaseaz fa n fa indivizi ce dispun n mod individual, fie de resurse, fie de atuuri mobilizatoare, inclusiv vulnerabilitatea sau elementele de slbiciune ale celuilalt. Confruntarea dintre cele dou capaciti neechivoce reprezint raportul de forte ce poate fi favorabil/defavorabil pentru unul sau altul dintre parteneri, crend raporturi de dezechilibru sau relativ echilibru n diferite momente i n mod sigur un raport reciproc de dependen. - Ultimul element fundamental al oricrei negocieri este reprezentat de dinamica relaional ce se instaleaz i se dezvolt ntre partenerii de negocieri i care rezult din confruntrile comportamentale ale negociatorilor. Ca urmare, este dificil de realizat o separare ntre procesul de negociere i negociatori. Muli cercettori n domeniu acord aspectului relaional o importan crucial, strategiile, tacticile i tehnicile vehiculate n negociere bazndu-se pe impactul pe care relaiile ntre parteneri se consider c l pot avea asupra derulrii negocierii. 8.3.2. Tipuri de negociere nc de la nceputul investigatiilor viznd procesul de negociere a fost pus n discuie natura/esena activitii de negociere. Primele moduri de abordare par a se fi axat pe interpretarea acestui proces fie ca o activitate cu caracter conflictual, fie ca una cu caracter cooperant. Dar aceast prezentare tranant s-a dovedit c nu corespunde ntrutotul realitii; dei nu sunt excluse negocierile care s corespund acestor situaii limit, totui marea majoritate a negocierilor sunt mixte, caracterizate printr-un dozaj al elementelor conflictuale i cooperante133 . Remarcile exprimate de Lax si Sebenius sunt interesante din acest punct de vedere, relevnd faptul c procesul de negociere include att cooperare ct i conflict. S-a considerat astfel c cele dou elemente sunt n acelai timp prezente i separabile. Au fost i autori care au crezut c elementele conflictuale nu sunt de fond i c n consecin o comunicare eficient are
133

Lax, D.A., Sebenius, T.K., The manager as negotiator, The Free Press, NewYork, 1986, pag.278 196

calitatea de a atenua erorile regretabile de percepere ale unui partener vis-avis de cellalt. Alii s-au concentrat numai asupra aspectelor conflictuale i au minimizat pe cele cooperante, dup cum sunt i autori care, dei recunosc deschis realitatea existenei fiecrui aspect, i concentreaz atenia doar asupra unuia i acioneaz ca i cnd cellalt nu ar exista. Nu putem s nu lum n consideraie i punctul de vedere exprimat de Ury si Fisher (Negotiating agreement without giving in , 1981), conform cruia este posibil s-i urmresti propriile interese, n timp ce se menin relaii interumane corespunztoare cu persoane ale cror interese intr n conflict cu ale tale. n acest sens, chiar Lax i Sebenius se vd constrni pe parcursul demersului lor s fac o distincie ntre crearea de valori (activitate cooperant ) i lupta pentru a obine (activitate conflictual) . O concluzie foarte important se impune, i anume c procesul de negociere se manifest sub forma unei succesiuni de etape, nu neaprat linear, n care se manifest cu pregnan rolul negociatorului n cadrul limitelor impuse de elementele cooperante sau conflictuale. Orientarea dat de negociatori procesului poate fi predominant cooperant/integrativ sau predominant conflictual/distributiv . Negocierea predominat integrativ este orientat ctre respectarea aspiraiilor negociatorului -partener , n aa fel nct partea advers s considere rezultatul ca satisfacator; ea tinde s menin, s consolideze i s intensifice calitatea relaiilor ntre parteneri, fiind orientat mai mult spre solidaritatea reciproc, dect spre antagonisme. Motivaia adoptrii unei asemenea atitudini este determinat de dorina/nevoia de a crea i dezvolta un climat de ncredere, reciprocitate i credibilitate, de a diminua riscurile printr-o mai mare stabilitate acordat soluiei negociate. La polul opus, negocierea predominant distributiv tinde s-i separe pe protagoniti n funcie de autoritatea de care dispun fcndu-i s se comporte de pe poziii de ctigtor , evitnd poziia de perdant . Ea se manifest ca o nfruntare n care se caut s se ctige totul prin supunerea complet a celuilalt, impunndu-se o soluie ce apare mai mult ca un dictat. Asemenea negocieri se deruleaz n cazul unei opoziii de interese clare, cnd compromisul este dificil de realizat sau chiar imposibil i cnd una din pri este nevoit s cedeze n numele realismului.

197

8.4. Aspecte specifice negocierilor

8.4.1. Fazele negocierii Toate negocierile, oricare ar fi subiectul, istoria, cultura sau contextul, pot fi analizate prin prisma celor patru faze ale negocierii. Aceste patru faze principale au fost identificate din analiza relaiilor de negocieri industriale din perioada 1972-1974. Acestea s-au dovedit a fi un instrument de pregtire foarte folositor, dar i un instrument operaional util att pentru negociatorii din diverse domenii, ct i n contexte personale sau internaionale. Cele patru faze principale ale negocierii sunt: PREGTIREA Ce vrem noi? - Trebuie s hotrm ce vrem i s ne facem o ordine de prioriti (o evaluare) a dorinelor noastre; DEZBATEREA Ce vor ei? - Le spunem ce vrem, dar nu i termenii n care dorim s obinem ceea ce vrem; - Trebuie s punem ntrebri deschise, clare i s le ascultm rspunsurile; - S fim ateni la semnalele care ar putea indica dorina lor de a merge mai departe; PROPUNEREA Ce am putea negocia? - Folosim formula dacatunci (dac ei ndeplinesc unele din condiiile noastre, atunci i noi am putea s ndeplinim unele din condiiile lor); - Rmnem tcui i asteptm un rspuns; - Nu ntrerupem n timp ce se fac propuneri; NEGOCIEREA Cu ce am putea face schimb? - Facem schimb de propuneri pentru a fi de acord cu soluii specifice; - Folosim ntodeauna condiionalul dacatunci; - Reinem foarte bine tot ceea ce a fost convenit. Puncte care trebuie ntotdeauna inute minte: - Toate negocierile au o structura comun; - Negociatorii se gsesc ntotdeauna ntr-una din cele patru faze comune tuturor negocierilor; - Identificarea fazei n care ne aflm ne ajut s avansm n negociere. 198

Negocierile sunt deseori ncurcate, implic multe diversiuni i ntreruperi i nu ntotdeauna avanseaz lin spre pregtirea acordului. Din fericire, totui, acest lucru nu afecteaz metoda celor patru faze, deoarece aceasta a fost preluat din lumea negocierilor reale, cu toate complexitile sale. Flexibilitatea celor patru faze Este perfect acceptabil s pendulm nainte i napoi ntre faze. De exemplu, dac am fcut unele pregtiri nainte de ntlnirea fa n fa, s-ar putea s fie nevoie i de alte pregtiri dup ce ne-am ntlnit cu negociatorii i am aflat anumite lucruri de la ei. Dac o dezbatere poate fi preludiul unei propuneri, propunerea ar putea duce la dezbateri i asta nainte de a ajunge la alt propunere; i ciclul poate continua. De exemplu, punerea unei ntrebri despre o propunere sau un trg ne poate rentoarce la faza dezbaterilor. Toate negocierile implic diferite combinaii a celor patru faze. Faptul de a ti n ce faz ne gsim, ne ajut s ne adaptm comportamentul n funcie de circumstane. 8.5.Generalizri, definiii, clasificri privind negocierea afacerilor n sens larg, negocierea apare ca o form concentrat i interactiv de comunicare interuman n care dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la o nelegere care rezolv o problem comun sau atinge un scop comun. nelegerea prilor poate fi un simplu acord verbal, consolidat printr-o strngere de mn, poate fi un consens tacit, o minut, o scrisoare de intenie sau un protocol, redactate n grab, poate fi o convenie sau un contract, redactate cu respectarea unor proceduri i uzane comune, dar mai poate nsemna un armistiiu, un pact sau un tratat internaional, redactate cu respectarea unor proceduri i uzane speciale. n raport cu zona de interes n care se poart negocieri, putem face distincie ntre mai multe forme specifice de negociere. Cea mai uzual este negocierea afacerilor sau negocierea comercial care se concretizeaz n contract, acte de comer precum vnzarea-cumprarea, parteneriatul, nchirierea, concesiunea, franchising-ul etc. n cadrul acesteia, un loc special ocup tehnicile de vnzare. Apoi, un spaiu larg ocup negocierile politice. Acestea pot fi negocieri interne, atunci cnd se poart ntre partide i organizaii de nivel naional, dar pot fi i negocieri externe, atunci cnd sunt purtate ntre guverne i organizaii internaionale. Negocierile politice externe reprezint sfera diplomaiei. n sfrit, mai poate fi vorba de negocieri sindicale 199

(patronat-sindicate), negocieri salariale i ale contractelor i conflictelor de munc, negocieri pe probleme de asisten i protecie social, negocieri parlamentare, juridice etc. Prin negociere nelegem orice form de confruntare nearmat, prin care dou sau mai multe pri cu interese i poziii contradictorii, dar complementare, urmresc s ajung la un aranjament reciproc ai crui termeni nu sunt cunoscui de la nceput. n aceast confruntare, n mod principial i loial, sunt aduse argumente i probe, sunt formulate pretenii i obiecii, sunt fcute concesii i compromisuri pentru a evita att ruperea relaiilor, ct i conflictul deschis. Negocierea permite crearea, meninerea sau dezvoltarea unei relaii inter-umane sau sociale, n general, ca i a unei relaii de afaceri, de munc sau diplomatice, n particular. Negocierea este inseparabil de comunicarea interuman i, n mod inevitabil, este bazat pe dialog. A negocia nseamn a comunica n sperana de a ajunge la un acord. Negocierea afacerilor este o form particular de negociere, centrat pe existena unui produs sau a unui serviciu, pe de o parte, i a unei nevoi de satisfcut, pe de alt parte. Acordul are caracter comercial i se poate concretiza ntr-un act de comer, o convenie, o comand, un contract de vnzare-cumprare, un parteneriat, un leasing etc. sau doar n modificarea unor clauze, a unor niveluri de pre, a unor condiii de calitate sau de livrare, transport etc. Negocierea comercial devine necesar i este posibil ori de cte ori sunt ndeplinite trei condiii simple pe o pia mai mult sau mai puin liber: existena unor interese complementare ntre dou sau mai multe pri, ntre care s-au derulat oferte i cereri de ofert acceptate n principiu. Cererea sau oferta fcut de una dintre pri nu corespunde ntru totul cu oferta sau cererea formulat de celelalte pri; exist dezacord, dar nu unul de fond; existena dorinei i interesul prilor n obinerea unui acord pentru care sunt dispuse s-i fac, reciproc, concesii; lipsa unor reguli i proceduri prestabilite i obligatorii sau lipsa unei autoriti aflate deasupra prilor n divergen, care s impun acordului peste voina acestora. Astfel, prile sunt nevoite s caute i s creeze, n comun, condiiile de realizare a acordului. Atta timp ct-negocierea este purtat cu participarea contient i deliberat a prilor, care caut mpreun o soluie la o problem comun, abordarea sa implic o anumit etic i principialitate. Avantajul reciproc 200

n principiu, n cadrul negocierilor, fiecare dintre pri i ajusteaz preteniile i revizuete obiectivele iniiale. Astfel, n una sau n mai multe runde succesive, se construiete acordul final, care reprezint un compromis satisfctor pentru toate prile. Negocierea funcioneaz, deci, dup principiul avantajului reciproc. Conform acestui principiu, acordul este bun atunci cnd toate prile negociatoare au ceva de ctigat i nici una ceva de pierdut. Fiecare poate obine victoria, fr ca nimeni s fie nfrnt. Cnd toate prile ctig, toate susin soluia aleas i respect acordul ncheiat. Principiul avantajului reciproc (WIN-WIN) nu exclude, ns, faptul c avantajele obinute de una dintre pri s fie mai mari sau mai mici dect avantajele obinute de cealalt sau celelalte pri, aflate n negocieri. n negocierea afacerilor, ca i n orice alt form de negociere, fiecare dintre pri urmrete avantajele preponderente pentru ea nsi. Acest lucru nu trebuie nici uitat, dar nici condamnat de ctre prile negociatoare.

Do ut des
n psihologia comunicrii, se vorbete de o aa numit Lege psihologic a reciprocitii, lege conform creia, dac cineva d sau ia ceva, partenerul va resimi automat dorina de a-i da sau, respectiv, de a-i lua altceva n schimb (Bruno Medicina, Manipulai i evitai s fii manipulai, Idei de Afaceri, anii 1996 i 1997). Chiar dac nu dm ceva n schimb, n mod efectiv, rmnem oricum cu sentimentul c suntem datori, c ar trebui s dm. Urmare aciunii subtile a acestei legi psihologice, orice form de negociere este guvernat de principiul aciunilor compensatorii. Consecina este reciprocitatea concesiilor, a obieciilor, a ameninrilor, a represaliilor etc. Expresiile latineti ale acestui principiu sunt: Du ut des i Facio ut facias. n romnete, principiul poate fi regsit n expresii de genul: Dau dac dai, Fac dac faci, Dau ca s dai, Fac ca s faci, Dac mai dai tu, mai las i eu sau Dac faci concesii, voi face i eu, Dac ridici pretenii, voi ridica i eu etc. Ideea este aceea c cineva nu poate primi ceva dac, la rndul su, nu d altceva n schimb. Fr a face concesii partenerului, nu se pot obine concesii din partea lui. 8.6.Terminologia utilizat n negocieri NEGOCIEREA reprezint un proces de organizare a intereselor participanilor la o aciune interuman n vederea gsirii unei soluii convenite. 201

PUTEREA DE NEGOCIERE reprezint totalitatea mijloacelor pe care negociatorul le poate obine i folosi n vederea realizrii unei soluii convenite ct mai apropiate de poziia proprie de negociere. MARJA DE NEGOCIERE reprezint zona dintre obiectivele maximale i limitele minime acceptabile n cadrul acestor interese. ZONA DE COMPROMIS POSIBIL reprezint zona n care marjele de negociere ale participanilor se suprapun. ACORDURILE TACITE se soluioneaz unele tensiuni i probleme fr a se ajunge la o faz de negociere, iar n unele cazuri pot pregti terenul pentru o negociere. PRENEGOCIEREA const n culegerea de date i informaii asupra partenerului de negocieri, identificarea cadrului specific de negocieri i pregtirea real a cadrului de desfurare. ECHIPELE DE NEGOCIERI - trebuie s cunoasc problema, s defineasc cadrul discuiilor, s nominalizeze persoanele pentru negocieri, care trebuie s fie persoane cunosctoare a fenomenului, s pregteasc i s anune partenerul de negociere privind echipa i nr. de persoane, i nu n ultimul rnd s organizeze protocolul, sala de tratative, etc. STRATEGIA NEGOCIERII cuprinde ansamblul obiectivelor urmrite n procesul negocierii, cile i modalitile posibile de atingere a acestor obiective precum i mijloacele (resursele) disponibile pentru realizarea lor. Structura unei bune negocieri trebuie s duc la atingerea obiectivelor prin atragerea ateniei clientului, stimularea interesului acestuia de a intra n posesia produsului respectiv. TACTICA DE NEGOCIERI este acea parte a unei strategii care cuprinde mijloacele i formele de aciune utilizate ntr-o situaie dat pentru realizarea unui obiectiv strategic sau al unui obiectiv intermediar de negociere. ARGUMENTUL NEGOCIERII reprezint suportul care st la baza negocierii i urmrete relaiile cauz efect i face o analogie sau comparaie ntre acestea. CONCESIA reprezint o modificare a propriei poziii de negociere n direcia partenerului de negocieri. Conceptul de negociere n afaceri cuprinde: 1.interesul manifestarea unei necesiti sau trebuine ale participanilor la negociere 2.poziia de negociere reprezint totalitatea intereselor unei pri 3.poziia real cuprinde obiectivele pe care o parte urmrete s le ating pentru a-i satisface interesele 202

4.poziia declarat iniial se deosebete de cea real prin aceea c fiecare partener dorete s-i creeze un spaiu de manevr Puterea i factorii de influen a unei negocieri sunt aspecte din cadrul negocierii ce se ntreptrund astefel nct puterea de negociere o constituie totalitatea mijloacelor pe care negociatorul le poate folosi n vederea obinerii unei soluii convenite ct mai aproape de poziia proprie de negociere. Factorii de influen ce intervin n cadrul unei negocieri sunt urmtoarele: raportul cerere ofert. mrimea celor doi parteneri. informaii despre pia i ali parteneri. viteza i capacitatea de reacie. capacitatea de a risca a negociatorului. pregtirea negocierii. Categoriile de interese din cadrul unei negocieri se mpart n patru grupe: interese comune. interese specifice. interese negociabile. interese reale. Interesele comune suma tuturor intereselor celor ce particip la negocieri. Interesele specifice sunt interesele ce difer de ceilali participani i adesea sunt puse fa n fa. Zona dintre obiectivele maximale i limitele minime acceptabile se numete marj de negociere i este diferit pentru toi partenerii din cadrul unei afaceri. Interesele negociabile n general acestea provin din caracteristici economice i organizatorice impuse de politica comercial i economic a unor state. Interesele reale - se deosebesc de cele declarate n faza iniial i s fie armonizate pe baza tratativelor cu un avantaj reciproc. Moralitate i legalitate Legea este lege i cei mai muli o respect i dincolo de principiu, pentru a evita consecinele nedorite. Moralitatea nelegerilor comerciale, acolo unde legea nu o apr, rmne adesea o chestiune de principiu, de deontologie. Principiul moralitii i legalitii nu se rezum doar la etica afacerilor, ci privete i etica comunicrii interumane. Asta nseamn c nu-i suficient 203

s negociem doar n limitele a ceea ce este legal i moral, sub aspectul obiectului i condiiilor negocierii, ci mai trebuie s ne i abinem de la folosirea abuziv a acelor proceduri i tehnici de manipulare i comunicare care scap complet sau parial controlului contient al partenerului. Respectarea riguroas a acestui principiu nu este cu adevrat posibil. Controlul eticii comunicrii este relativ. Aspectele juridice ale tranzaciilor fac excepie, dar i din acest punct de vedere, n negocierile internaionale, prile trebuie s convin din start asupra normelor de drept comercial pe care le vor respecta. Atunci cnd acestea difer de la o ar la alta, fiecare dintre pri ncearc s rmn sub incidena normelor juridice din ara sa. Acest fapt poate genera situaii conflictuale, ce pot fi depite prin adoptarea normelor de drept comercial i a uzanelor internaionale INCOTERMS 1990 sau, uneori, RAFTD. INCOTERMS (International Commercial Terms 1936, revizuite n 1953, 1967, 1976, 1980 i 1990) ofer o serie de norme i reguli pentru interpretarea principalelor clauze folosite n comerul internaional pentru prile contractante, care prefer sigurana uzanelor internaionale, fa de diversele interpretri naionale ale acelorai clauze. RAFTD (Revised Americain Foreign Definition 1941) este o culegere de uzane folosite n comerul exterior al SUA. Evident, aplicarea acestora nu este obligatorie. Analiza tipului de negociere n care ne angajm este, ntotdeauna, important. A-l cunoate i a-l evalua nseamn, deja, a prevedea n linii mari comportamentul pe care l va adopta partenerul i a pregti propriul comportament, n ntmpinare. n acest fel, riscul unei rupturi, al unei nenelegeri sau riscul de a ncheia un acord dezavantajos scade. Se poate face distincie ntre trei tipuri fundamentale de negociere: negocierea distributiv (ctigtor / perdant sau victorie / nfrngere); negocierea integrativ (ctigtor / ctigtor sau victorie / victorie) sau negocierea raional, un tip de negociere care nu pune n cauz o poziie prilor sau intereselor subiective ale acestora. Negocierea distributiv este cea de tip ori/ori, care opteaz doar ntre victorie/nfrngere. Este cea care corespunde unui joc cu sum nul i ia forma unei tranzacii n care nu este posibil ca o parte s ctige, fr ca cealalt parte s piard. Fiecare concesie fcut partenerului vine n dauna concedentului i reciproc. 204

n aceast optic, negocierea pune fa n fa doi adversari cu interese opuse i devine o confruntare de fore, n care una din pri trebuie s ctige. Orice concesie apare ca un semn de slbiciune. Orice atac reuit apare ca un semn de putere. Obiectivul negocierii va fi un acord care nu va ine seama de interesele partenerului i care va fi cu att mai bun cu ct va lovi mai dur partea advers. ntr-o astfel de negociere, rezultatul va fi determinat decisiv de raportul de fore dintre parteneri, adic de puterea de negociere a prilor aflate n conflict. Consecina cea mai rea a unui acord ncheiat n astfel de condiii este aceea c prile dezavantajate nu vor fi dispuse s l respecte. Ele vor ncerca fie s recupereze handicapul, fie s se rzbune. Tacticile i tehnicile de negociere folosite n negocierea distributiv sunt tipice pentru rezolvarea strilor conflictuale. Sunt dure i tensionate. Este important s anticipm sau s descoperim din timp tacticile agresive ale adversarului, pentru a le face s ricoeze i s piard din eficacitate. ntre tacticile uzuale, pot fi amintite: a) polemica purtat prin contre permanente i prin deviere sistematic de la subiect, b)atacul n for i intimidarea, c) manevrele retorice bazate pe disimulare, pe mascarea inteniilor, ascunderea adevrului i pe culpabelizarea adversarului, d)descalificarea prin rea-credin, prin atac la persoan i prin cderea n derizoriu. Acest tip de negociere este posibil atunci cnd opoziia de interese este puternic, iar dezechilibrul de fore este semnificativ. Negocierea integrativ (victorie/victorie) este acea n care sunt respectate aspiraiile i interesele partenerului, chiar dac vin mpotriva celor proprii. Se bazeaz pe respectul reciproc i pe tolerarea diferenelor de aspiraie i de opinii. Avantajele acestui tip de negociere sunt acelea c ajunge la soluii mai bune, mai durabile, prile se simt mai bine, iar relaiile dintre pri se consolideaz. Ambele ctig i ambele susin soluia i acordul ncheiat. Negocierea integrativ creaz, salveaz i consolideaz relaiile interumane i de afaceri, pe termen lung. Aceast optic de negociere ocolete i evit strile conflictuale. Climatul negocierilor este caracterizat de ncredere i optimism, iar acordul, odat obinut, are toate ansele s fie respectat. Tacticile specifice se bazeaz pe reciprocitatea concesiilor (termeni de livrare mai scurte contra unor pli imediate, spre exemplu). 205

Negocierea raional este aceea n care prile nu-i propun doar s fac sau s obin concesii, consemite de pe poziii de negociere subiective, ci ncearc s rezolve litigiile de fond de pe o poziie obiectiv, alta dect poziia uneia sau alteia dintre ele. Pentru aceasta, trebuie definite clar interesele mutuale, n cadrul unei transparene i sinceriti totale, fr apelul la cea mai mic disimulare sau suspiciune. Se ncepe cu formularea problemelor care trebuie rezolvate, ca rspunsuri la ntrebri de genul: Ce nu merge? Unde se afl rul? Cum se manifest acesta? Care sunt faptele care contravin situaiei dorite? Se continuie cu un diagnostic al situaiei existente, insistndu-se asupra cauzelor care mpiedic rezolvarea problemelor. Apoi, se caut soluiile teoretice i se stabilesc de comun acord msurile prin care, cel puin unele dintre acestea, pot fi puse n practic. Algoritmul raionalitii nseamn deci: definirea problemelor, diagnosticarea cauzelor i cutarea soluiilor. Negociatorul caut s neleag miza pus n joc de partener, s cunoasc sentimentele acestuia, motivaiile i preocuprile sale. Divergenele care rmn nerezolvate sunt reglate prin recursul la criterii obiective, precum referinele tiinifice, normele legale, normele morale sau prin recursul la oficiile unui arbitru neutru.

206

Tabelul 1.1
Tip de negociere [Caracter istici] Obiectiv ul Participa nii Ambian a Comport amentul Relaia presiune/ cedare Atituden ea fa de voin Exigena Atitudine a fa de acord Atitudine a fa de soluii concesiv, nelegtor cedeaz presiuni la ncredere Negociere integrativ acord relaie de durat prieteni i Negociere distributiv Negociere raional

a ctiga a rezolva acum, a nvinge problema dumani oameni care rezolv un diferend suspiciune, neutralitate sfidare agresiv, dur neutru, raional la la de

este bun soluia care aduce avantaj, propria poziie este unica acceptabil Atitudine concesii n se cer a fa de oameni schimbul relaiilor, concesii ca o condiie i diferend atent fa de oameni a meninerii i diferend relaiilor, dur cu oamneii i diferendul

evit confruntarea voine satisface exigenele minimale accept pierderi unilaterale pentru a obine acordul sunt bune dac obin acordul, important este s se ajung la nelegere

exercit cedeaz presiuni, trece la principii, iar nu represalii presiuni se bazeaz pe independena de conflictul de voine voin

false exigene exigenele cele minimale mai nalte se cer se caut soluii avantaje unilaterale mutual avantajoase n schimbul acordului imagineaz soluii; decizia se ia dup evaluarea soluiilor posibile oamenii diferendul sunt probleme distincte i dou

207

Evaluare comparativ a tipurilor de negocieri neleas ca proces de comunicare interuman, negocierea comercial comport o serie de aspecte i caracteristici care o particularizeaz. n primul rnd, negocierea comercial este un proces organizat concretizat ntr-un ansamblu de iniiative, schimburi de mesaje, contacte i confruntri, care au loc ntre parteneri de afaceri, cu respectarea unor reguli i uzane statornicite ntr-un mediu juridic, cultural, politic i economic determinat. Tratativele sunt purtate ntr-un cadru mai mult sau mai puin formal, pe baza unor principii, proceduri i uzane mai mult sau mai puin determinate i sunt duse de negociatori mai mult sau mai puin calificai, care au capacitatea juridic de a angaja firmele pe care le reprezint. Prile sunt obligate s respecte cerinele de ordin procedural i deontologic, consacrate ca atare n codul comercial i mediul afacerilor. n al doilea rnd, negocierea este un proces competitiv n care, pornind de la baza intereselor comune, prile urmresc realizarea unui acord care, n paralel cu satisfacerea intereselor comune, s asigure avantaje proprii preponderente. n esena sa, ns, negocierea trebuie s conduc la un consens i nu la o victorie a uneia dintre pri asupra celorlalte. n negociere, n ciuda aspectului competitiv care ia natere spontan, exist parteneri, mai curnd dect adversari. n al treilea rnd, negocierea este un proces de interaciune, ajustare i armonizare a intereselor distincte ale prilor astfel nct, dincolo de caracterul competitiv al raporturilor dintre pri, acordul de voin s devin reciproc avantajos. Negocierea comercial nu trebuie abordat ca un joc cu sum nul n care ceea ce o parte ctig, cealalt pierde. Toate prile negociatoare pot avea de ctigat i nici una de pierdut. n al patrulea rnd, negocierea este un proces orientat ctre o finalitate precis, exprimat prin ncheierea unei afaceri concrete. Evaluarea succesului este fcut prin raportare la finalitatea sa, concretizat ntr-un contract mai mult sau mai puin avantajos. Ceea ce conteaz, n final, sunt rezultatele negocierii. Abordnd conceptul de negocieri n sens larg, vzndu-l att ca proces de comunicare, ct i ca ansamblu de factori de influen i condiii generale de desfurare, care i las amprenta asupra rezultatelor finale, putem elimina patru mari categorii de elemente, mpreun cu relaiile de dependen dintre ele. Astfel, cadrul general al negocierilor poate fi structurat i analizat prin prisma urmtoarelor categorii de elemente distincte: 208

factorii generali de influen, care preexist procesului de negociere. Acetea se refer la cultura din care vin partenerii, la personalitatea negociatorilor i la puterea de negociere a prilor. condiiile negocierii, care privesc mediul extern i toate antecedentele ce preced negocierea propriu-zis, ca i tot ceea ce se petrece i se decide n timpul desfurrii acesteia. Condiiile negocierii privesc: obiectul negocierii, timpul disponibil i ordinea de zi, mandatul de negociere, spaiul i locul de desfurare, echipa i numrul participanilor, numrul prilor negociatoare, auditoriul, microclimatul, dispoziia psihic, poziia la masa tratativelor etc. procesul de negociere propriu-zis, care privete rundele succesive de contacte, schimburi de mesaje, argumentaia, persoasiunea, conesiile i acordul, ca i strategiile i tacticile de negociere folosite de negociatori. rezultatele negocierilor, concretizate n acordul de voin al prilor negociatoare.
FACTORII DE INFLUEN Cultura Personalitatea Puterea de negociere PROCESUL DE NEGOCIERE Pregtirea: studiul pieei, obiectivele, oferta Negocierea propriu -zis: priza de contact, comunicarea, argumentarea, obieciile, concesiile i acordul CONDIIILE N EGOCIERII Obiectul: denumire, cantitate, calitate, ambalaj, marcaj, pre, livrare, transport Mandatul Auditoriul Ordinea de zi Locul Echipa Ambiana Numrul prilor Plasamentul la mas Fig. 1.1 Cadrul general al negoc ierilor.

REZULTATE

209

8.7. Strategii de negociere a afacerilor Dei nu exist reele sau doctrine care s garanteze obinerea succesului ntr-o infinitate de situaii conflictuale, gndirea strategic i aciunea tactic multiplic ansele de reuit, de cele mai multe ori. Strategia este o linie de aciune care se poate dovedi valabil ntr-o situaie dat, dar complet inaplicabil n multe altele. Ea este subordonat obiectivelor globale i finale. O linie strategic vizeaz efecte pe termen lung i poate fi materializat prin aciuni tactice premeditate sau prin reacii spontane, impulsive, cu efecte pe termen scurt. Tactica este subordonat obiectivelor imediate, pariale i intermediare. O linie strategic este alctuit din nlnuirea mai mult sau mai puin coerent a mai multor aciuni tactice sau reacii spontane. Reacia spontan este o manifestare impulsiv. n lungul unei linii strategice, aciunile tactice se niruie ca verigile unui lan. n negocieri, mai mult chiar dect n conflictul deschis de natura rzboiului sau a ntrecerilor sportive, strategia trebuie privit ca un mod de gndire dinamic. Ea devine o manier de abordare a unei confruntri delicate ntre dou sau mai multe voine. n final, pe ct posibil, partenerul trebuie s gndeasc ca mine, dar i eu ca el. mpreun trebuie s ajungem acolo unde voia s ajung fiecare, separat. Dac putem obine victoria fr s fie cineva nfrnt, este perfect. Strategia de negociere funcioneaz numai dublat de arta de a orienta i controla, pe neobservate, interaciunea voinelor aflate n conflict, folosind att logica rece a argumentelor raionale, ct i energia psihologic a emoiilor i sentimentelor. Orice form de negociere implic o confruntare de voine, sentimente i interese. Pe rnd, fiecare dintre pri poate prelua iniiativa i controlul, dar nu pot domina toate, simultan. Fiecare dintre pri este influenat de modul n care percepe propria sa poziie i, n raport cu aceasta, pe aceea a adversarului. Partea care are o viziune mai clar asupra acestei confruntri de voine, are mai multe anse s controleze interaciunea i s obin victoria. Ideal ar fi ca partenerul de negocieri s neleag c eu am dreptate i el se neal, mai nainte de a investi prea mult timp i efort pentru a-l convinge. Dac s-a ntmplat aa, nseamn c am ales cea mai bun strategie. Principiul fundamental al strategiei este acela de a stpni interaciunea voinelor care se nfrunt la masa tratativelor i a nu le lsa s treac n conflict deschis. Conflictul poate fi dezamorsat n fa. Indiciile i fazele agravrii progresive a conflictului pot fi: disconfortul, incidentele, nenelegerile, tensiunea i criza. 210

Disconfortul este un fel de jen, o emoie sau un sentiment neplcut care congestioneaz faa i face vocea s scrie. Incidentele sunt fapte mrunte, dar suprtoare, ntmplate fr voina expres a cuiva, care ntristeaz i irit. Nenelegerile sunt situaiile de dubiu, ambiguitile, n care partenerii se interpreteaz greit i trag concluzii tendenioase pentru c devin persoane suspicioase i cu anumite resentimente. Tensiunea este deja starea de ncordare, iritare, ngrijorare i alert permanent fa de presupusa rea voin a partenerului. Criza este conflictul deschis, cearta, violena sau ruptura relaiei dintre prile negociatoare. De-a lungul istoriei, schimbrile tehnologice au impus mereu schimbri ale mijloacelor folosite n confruntarea dintre dou sau mai multe pri negociatoare. Cu toate acestea, natura conflictelor i bazele strategice i tactice ale rezolvrii lor au rmas fundamental aceleai. Strategiile de negociere adoptate depind de conjunctura de pia, de personalitatea i moralitatea negociatorilor, precum i de relaiile dintre pri. n mediul afacerilor circul relatarea ntmplrii petrecute cu un celebru distribuitor de covoare persane care, n cele din urm, a intrat totui n faliment datorit manierei ofensatoare n care a purtat negocierile. Dup ce vizitau exponatele i se informau asupra unor caracteristici ale ofertei, cumprtorii poteniali erau condui direct ntr-o ncpere special amenajat pentru cocktail. Fr nici o alt form de persuasiune, n compania altor clieni i n prezena unor parteneri de conversaie, ca i a unor animatori i animatoare, aici erau lsai s decid asupra actului de cumprare. n paralel, cu ajutorul unor microfoane ascunse i prin nite perei speciali, potenialii parteneri erau vizualizai, iar comentariile lor erau ascultate cu atenie. Aceast cur de informare l plasa pe vnztor ntr-o poziie deosebit de avantajoas, deoarece putea alege tipul de strategie cu care i va ntmpina partenerii, imediat dup cocktail. n orice caz, cu cei hotri s cumpere, negocia direct i conflictual. Cu cei nedecii, aplica strategii indirecte i cooperative. Cuta s obin maximum de avantaje n minimum de timp, i de la unii i de la alii. Metodele folosite de distribuitor au fost deconspirate. Cumprtorii ca i furnizorii s-au considerat ofensai i l-au boicotat provocndu-i falimentul. ntmplarea a atras atenia asupra eficacitii unor strategii de negociere adecvate. Ne putem ntreba ce s-ar fi ntmplat dac secretul negocierilor sale nu ar fi fost dezvluit sau dac alii nu procedeaz la fel? 211

8.7.1 Strategii directe Cnd suntem stpni pe situaie i siguri de rezultatele aciunilor noastre, intrm direct n subiect i lovim direct la int. Strategiile directe sunt folosite atunci cnd raportul de fore ne este net favorabil, iar puterea de negociere impune cu uurin voina celui mai tare, printr-o btlie scurt i decisiv. n viziunea militar clasic, scopul acestor strategii este acela de a acumula forele i prin punctele forte principale, pe teatrul principal de operaiuni, pentru a anihila, ntr-o btlie decisiv, grosul forelor adverse. Manevrele folosite sunt cele directe. Conform teoriei militare, n acest gen de strategii, victoria trebuie obinut prin: mai buna utilizarea unei fore de mari dimensiuni mpotriva principalelor fore ale adversarului; purtarea unei singure btlii decisive pe un teatru de operaiuni principal ,cunoscut si studiat pn n cele mai mici detalii de ctre eful echipei i de ctre cei care fac parte din echipa de negociere. Strategia direct este uor de practicat atunci cnd eti puternic, fa n fa cu un adversar relativ mai slab , dar nu totdeauna are sori de izbnd deoarece un bun negociator cu anumite caliti poate rsturna o situaie ce de la nceput i prea defavorabil . 8.7.2.Strategii indirecte Cnd raportul de fore i mprejurrile nu ne sunt favorabile, alegem soluii de uzur, lovituri laterale i folosim mai ales mijloace psihologice, pentru a limita libertatea de aciune a adversarului. Strategia indirect sau lateral este folosit atunci cnd adversarul este mai puternic. A o folosi nseamn a lovi adversarul n punctele sale cele mai slabe, pe teatrele de operaiuni secundare. n loc s se ia taurul de coarne, se ncearc ngenuncherea sa prin lovituri laterale i surprinztoare, n punctele vulnerabile. Adversarul trebuie scos din poziiile sale ntrite, cu armamentul su greu (n cazul negocierilor, armamentul este substituit de argumentaie i de putere) pentru a-i apra prile mai slabe i mai puin importante. Dup epuizarea i mcinarea acestora n conflicte sau divergene minore, vor fi atacate poziiile cheie, de mare importan. Adversarul trebuie indus mereu n eroare, astfel nct s realizeze ct mai trziu acest lucru. 212

n negocieri, manevrele laterale nseamn manipulare i sunt posibile numai cu o mare risip de mijloace psihologice de persuasiune i sugestie care limiteaz libertatea de decizie a adversarului. Manipularea rmne singura resurs de care mai pot dispune cei lipsii de putere i mijloace de presiune. Cteva reguli de baz : realizarea efectului de surpriz prin recurs permanent la aciuni imprevizibile; utilizarea unor resurse puternice pentru a da lovituri decisive n punctele slabe ale adversarului; angajarea unor btlii decisive pe teatre de operaiuni secundare; divizarea i mprtierea forelor adversarului prin manevre laterale i ocolitoare; retragerea necondiionat de pe poziiile n care adversarul i concentreaz forele; aplicarea de lovituri minore i sporadice cnd adversarul se retrage; meninerea unui raport de fore de cel puin 1 la 1, la nivel tactic, atunci cnd raportul de fore la nivel strategic este de pn la 1 la 5; supravegherea continu a manevrelor adverse etc. Toate aceste principii i reguli de aciune sunt tipice pentru lupta de gheril. 8.7.3.Strategii conflictuale Clarificarea caracterului cooperativ sau conflictual al negocierilor este important pentru alegerea tacticilor i tehnicilor folosite la masa tratativelor. Strategiile bazate pe for, aplicabile n condiii de conflict deschis, sunt mai simple dect cele cooperative. Strategiile conflictuale sau competitive sunt acelea n care se caut s se obin avantaje, fr a face concesii n schimbul lor. Sunt dure i tensionate i, mai ntotdeauna, se bazeaz pe o disproporie de putere de negociere ntre pri. Relaiile de afaceri stabilite prin astfel de strategii pot fi profitabile, dar nu i de lung durat. Ele sunt puternic influenate de schimbarea conjuncturii de pia. Pentru ilustrarea procesului de negociere bazat pe conflict deschis, apelm la un exemplu tipic de negociere a preului. Presupunem c, pe o anumit pia, exist o cerere mare pentru produsul X. Oferta este insuficient i producia este controlat de un furnizor unic. 213

Profitnd de poziia sa pe pia, acesta cere un pre exorbitant. O parte dintre cumprtorii poteniali vor accepta plata acelui pre, sub presiunea furnizorului care nu admite livrarea n alte condiii. Cnd poziia sa pe pia se schimb, odat cu apariia unui numr mare de ali productori la fel de buni, se schimb i baza puterii de negociere ntre pri. Clienii vor cuta s se rfuiasc cu vechiul furnizor, fie impunnd preuri joase, fie prsindu-l. Conflictul rmne deschis. n cadrul strategiilor conflictuale, este esenial a sesiza din timp natura i tipul conflictului de voine. Acesta poate fi: a) conflict de credine i preferine, b)conflict de interese i c) conflict de instrumentare. Conflictul de credine i preferine este generat de diferene de ordin cultural i perceptual. El poate fi de natur politic, religioas, ideologic sau psihosenzorial. Este un conflict ntre valorile fundamentale la care ader partenerii i nu unul de natur raional. Este profund, de mare intensitate i foarte greu de conciliat. De regul, conflictele de acest fel iau amploare, dureaz i duc la epuizarea adversarilor. Poziiile adverse pot fi ireductibile. Conflictele de interese sunt cele generate pe baze materiale i financiare, legate de surse de materii prime, de debuee, de mprirea ctigurilor, de concuren etc. Comportamentul prilor negociatoare rmne preponderent raional, iar poziiile lor pot fi uor de exprimat n termeni militari. Conflictele de instrumentare sunt acelea n care adversarii ader la unul i acelai obiectiv final, dar nu sunt de acord cu cile, metodele i mijloacele folosite pentru a-l atinge. Divergenele sunt de natur procedural. Strategiile competitive genereaz tactici de influen negativ i agresiv precum avertismentul, ameninarea direct i represaliile. 8.7.4 Strategiile de cooperare Sunt acelea care urmresc un echilibru ntre avantaje i concesii, i care evit conflictul deschis, refuznd folosirea mijloacele agresive de presiune. Ai n fa un partener i nu un adversar. Cel puin la nceputul discuiilor, aceste strategii caut s identifice punctele i interesele comune tocmai pentru a face posibile ct mai multe oportuniti de a cdea de acord cu partenerul i a-i da satisfacie. Ca s nfrngi mai uor rezistena adversarului, nu rspunzi provocrilor sale, nu 214

ntmpini atacurile cu contraatacuri, nu aplici principiul ochi pentru ochi i dinte pentru dinte. Mai mult chiar, treci de partea sa, i dai dreptate ori de cte ori ai ocazia, l asculi cu atenie, i ari respect, ceri scuze etc. Dac vrei s fii ascultat, trebuie s fii primul care ascult. Dac vrei s fii neles, trebuie s nelegi partenerul mai nti. Dac vorbeti calm, crete probabilitatea de a i se vorbi la fel. Dac te pori prietenos, ntlneti mai uor prietenia. Strategiile cooperative se bazeaz pe tactici de influen pozitiv precum promisiunile, recomandrile, concesiile i recompensele. Un exemplu de aplicare a strategiilor cooperative poate fi negocierea unui contract ntre sindicatele i conducerea unei exploatri miniere: Liderul sindicatului anun : 3% este creterea minim pe care o putem accepta i, din punctul nostru de vedere, nu este negociabil. Trecem la punctul urmtor. nainte de a se aeza, adaug: asta ca s folosesc o exprimare mai delicat. Acionnd n spiritul strategiilor competitive, patronatul ar contraataca. Ar urma o ceart prelungit, n care fiecare dintre pri i-ar apra vehement poziia. Totul va fi zadarnic i greva nu va putea fi evitat. n spiritul strategiilor cooperative, directorul general nu rspunde provocrii. n loc s contraatace, spre surprinderea tuturor, el spune calm: M intereseaz foarte mult afirmaia dvs. cu privire la folosirea unei exprimri mai delicate. Sunt gata s ascult cu rbdare punctul dvs. de vedere. A urma expunerea pe larg i firul discuiilor a fost rennodat. Consiliul de administraie, la rndul su, a expus motivele care fac revendicarea dificil, n ciuda oricrei bunvoine. Greva nu a mai avut loc, iar negocierea creterii salariilor a fost amnat. (William Ury, Op.cit.)

8.8.Alegerea tipului de strategie Din perspectiva teoriei militare (dup generalul francez Andr Beaufre, Introduction la strategie), ecuaia global a unui plan strategic are urmtoarea formulare de principiu:
S = u M p T

unde: u factor de situaie sau influena de conjunctur, M forele materiale i financiare implicate n conflict i aflate n interaciune, 215

p forele psihologice disponibile, T factorul timp. Strategiile directe sunt preferate atunci cnd greutatea specific a factorilor psihologici este preponderent, iar forele materiale i financiare sunt neglijabile. Factorul timp are importan pentru c prile se angajeaz ntr-o confruntare de uzur, de lung durat. n plus, alegerea unui tip de strategie direct sau indirect depinde de circumstanele simbolizate prin elementul (u).

216

Capitolul IX

9.Tactici, tehnici i scheme de negociere


A stpni interaciunea voinelor implicate n negociere nseamn a nu cdea prad unor reacii spontane, adic a nu da curs unor porniri din instinct sau din impuls pe moment , fr o determinare logic i raional. Alegerea tacticii de negociere, este adesea, o opiune spontan, o reacie impulsiv la o aciune a adversarului sau la o modificare brusc a condiiilor negocierii. Aceasta nseamn cu totul altceva dect o linie de naiune raional. Altceva dect o schem tactic selectat premeditat, n raport cu situaia i cu adversarul. Tactica premeditat poate fi o tehnic de comunicare eficace, o capcan retoric sau un truc psihologic. Practica diplomatic i lit134eratura de specialitate pun la dispoziie un ntreg arsenal de astfel de tactici, trucuri i scheme de negociere. Cnd suntem confruntai cu situaii dificile, avem o tendin fireasc de a reaciona impulsiv sau de a ne exterioriza , fr s a analiza n profunzime toate detaliile problemei sau chiar fr s ne gndim suficient la problemele ce ar putea s decurg dintr-o atitudine sau din alta . Cnd adversarul te ncolete, ridic tonul i trntete cu pumnul n mas, numai judeci lucid i detaat, ci cazi prad uneia din cele cteva genuri de reacii spontane, adic: ntorci lovitura, cedezi i te predai fr condiii, abandonezi lupta, rupi relaia i lai totul balt, i reprimi pornirile, uii interesele, taci i nghii. Primul gen de reacie este cel mai frecvent ntlnit i se bazeaz pe contr i rzbunare. Opune loviturii o nou lovitur, atacului cu contraatac,
134

William Ury, Dincolo de refuz, Editura de Vest, Timioara, 1994.pag 203

217

rspunznd cu aceeai moned, aplicnd legea Talionului. A ipat, ipi. A spart, spargi. A dat, dai. A njurat, njuri .a.m.d. Este efectul unei tendine incontiente de a ne proteja de durerea eecului. Este genul de relaie victorie sau nfrngere, n care credem c cineva nu poate s ctige fr ca altcineva s piard. Din nefericire, rareori riposta violent este suficient pentru a convinge adversarul s se opreasc sau s-i reduc argumentele pe care el le consider cele mai favorabile pe moment pentru el . De cele mai multe ori, aceste aspecte nedorite n cadrul unei negocieri conduc spre escaladarea conflictului, la o confruntare dur i fr menajamente ntre cei doi parteneri care de cele mai multe ori este zadarnic. ntoarcerea loviturii duce la deteriorarea bunelor relaii dintre parteneri. Cnd eti nvingtor trebuie s te fereti de nvins deoarece el nu va respecta un acord sau o decizie care nu a inut seama de interesele i orgoliile sale. nvinsul de astzi este partenerul de mine sau dumanul de poimine . Al doilea gen de reacie impulsiv este capitularea fr condiii. Te faci mic pentru c el este mare i cedezi fr lupt. Mergi pe mna adversarului. nghesuit n corzi, preferi s cazi de acord cu el. n mod normal, predarea fr lupt poate conduce la frmntri i regrete ulterioare. Afacerile bune pot fi ratate. n fapt, dac ne lsm impresionai de atacul i crizele de furie ale adversarului, cu iluzia c este ultima dat cnd mai facem acest lucru, nu facem altceva dect s ncurajm alte momente delicate . Cnd te retragi din conflict, fizic sau emoional, numai ai nici un cuvnt de spus i nici un control asupra a ceea ce se va ntmpla. Prin abandon, de regul, problema se complic i mai mult. n plus, cnd cedezi fr lupt, devii un negociator cu anumite resentimente deoarece nu a fost posibil si duci la ndeplinire planul pe care la-i avut de a acas . Al treilea gen de reacie impulsiv const n ruperea brusc a relaiilor cu persoana sau cu firma dificil. Este o form de neimplicare. ncetezi s mai discui, pleci bosumflat, te retragi jignit. Dac este vorba de o afacere, renuni. Dac este vorba de slujb, demisionezi. Abandonezi negocierile nainte de obinerea unui acord bun sau ru. Fie sub aspect financiar, fie sub aspect emoional, efectul rupturii poate fi grav: un client mai puin, o carier ratat etc. n plus, lund-o mereu de la un capt, riti s nu ajungi niciodat la cellalt. Este nelept s te retragi doar atunci cnd conflictul nu te privete cu adevrat n acest caz este indicat s nu renuni pentru unele ctiguri pe care le-ai putea avea n viitor din respectiva afacere . 218

Al patrulea gen de reacie, reprimarea, const n refuzul acelui act de existena conflictului. Asta pentru c vrem s pstrm relaia cu orice pre. Nu-i ru s facem acest lucru cnd pstrm o relaie bun, optnd pentru tact i delicatee n defavoarea adevrului brutal. A reprima un conflict nseamn a te preface c nu iei n seam aspectele sale dureroase i injuste. Faci orice de dragul relaiei i al pcii cu adversarul. Totui, dac taci i treci cu vederea, el nu va ti tot ceea ce se petrece cu tine. l supori rbdtor, de dragul linitii, dar el nu tie acest lucru i nu face nimic pentru a-i schimba comportamentul. Toate aceste patru tipuri de reacii spontane sunt manifestri instinctuale extreme, care trebuie i pot fi evitate prin alegerea raional a unor tactici fr determinare emoional. Prini n vrtejul confruntrilor i certurilor, ne controlm cu dificultate reaciile impulsive despre care am vorbi deja. Dac apelm la cteva tactici, tehnici, trucuri i scheme de negociere, nvate i exersate din timp, ansele de a pstra controlul cresc considerabil . Ele ne ajut s prelum iniiativa, dar i s recunoatem tactica adversarului pentru a-i administra antidotul cuvenit. Dac deconspirm tactica adversarului i i spunem pe nume, destrmm ceva din puterea sa de negociere. n plus, avem la ndemn o linie de aciune tactic premeditat, un plan pe care merit s-l respectm. Puterea noastr de negociere crete pe msur ce ne nsuim scheme de negociere validate de teorie i practic. Astfel de tactici i tehnici exist cu zecele i sutele att n diplomaie, ct i n afaceri. Mai nainte de a proceda la alte consideraii teoretice i practice asupra lor, vom prezenta o colecie de tactici i tehnici de negociere, redate sub forma unor pilule concentrate, numai bune de nghiit atunci cnd situaia o cere. 9.1.Tactica lui Da, Dac , Dece sau Dar Da, Dac , Dece sau Dar este genul de tactic verbal care ne face mai agreabili pentru partenerul de negociere i cei mai important conform unor studii sociologice,, Nu cost nimic. Diplomaii nu spun aproape niciodat NU. Ca i negociatorii buni din mai toat lumea, ei au nvat acest lucru de la asiatici. ntors din lungul su drum asiatic prin Mongolia i China feudal , Marco Polo scria c a ntlnit adevrate coli n care erau formai solii i purttorii de cuvnt ai cpeteniilor mongole i tibetane. Acetea primeau, seara, attea vergi la tlpi ci de NU le scpau peste zi de pe buze. Oamenii ursc faptul de a fi negai, contestai, contrazii. NU este o negaie direct i categoric care taie, rupe i lovete. Prezint riscul de a ofensa partenerul i a bloca discuia. NU 219

irit i nveruneaz. Este lipsit de delicatee. Oamenii cu tact l evit cu mult grij. Exprimat simplu, clar i fr echivoc, negaia NU rmne fr variante de opiune ulterioar. Nu las loc de ntors. Distruge comunicarea. n schimb o formulare de genul Da, Dac , Dece sau , DAR poate fi folosit cu sensul de negaie, pstrnd i alte dou variante de opiune. Ea are trei nuane posibile: una care nseamn Da, una care nseamn poate i nc una care nseamn chiar Nu. Oricnd se poate continua pe varianta dorit. De ce s spunem nu, cnd exist da, dar? Atunci cnd clientul se plnge de preul prea ridicat, la care i oferi produsul, nu-i spune Nu-i adevrat. El nu-i un necunosctor al afacerii . Mai bine ncearc ceva n genul: Da, avei dreptate, este mare, dar diferena vine din calitatea, design-ul, service-ul acordat sau perioada de garanie sau post garanie etc. Asta vrea s spun: Da, sunt de acord cu ceea ce spui tu, dar n-ai luat n considerare faptul c Secretul lui Da, Dac , Dece sau , DAR este acela c permite formularea opiniei proprii ca pe o continuare aceea ce a spus partenerul i nu ca pe o contrazicere direct a opiniei acestuia. Exist, ns, i situaii n care Hm! Mai bine s v spun pe ocolite. Se tie c atunci cnd un diplomat spune DA, vei nelege POATE. Cnd un diplomat spune POATE, vei nelege NU. Un diplomat adevrat nu spune niciodat NU motiv pentru care este indicat s fii mai diplomat dect ce mai mari diplomai cunoscui. 9.2. Tactica dreptii totale sau tactica Piciorul-n-prag o tehnic de manipulare psihologic minor Cnd negociezi ceva, indiferent ce i cu cine, urmreti s convingi partenerul c tu ai dreptate, iar dreptatea pe care o are el nu corespunde cu realitatea . Vrei s cucereti un anumit privilegiu sau o anumit concesie , un acord. Pentru asta va trebuii s influenezi n favoarea ta gndirea, sentimentele, atitudinea i comportamentul partenerului . Daca l-ai putea manipula, mcar puin, ai face-o fr rezerve i ce dac ai fcut-o deja. Muli o fac. DA este ceva ce d cursului de a fi un nvingtor n afaceri , nu un nvins , dar trebuie luat n considerare faptul c n orice afacere exist un nvingtor i un nvins sau ambele pri egale n urma negocierii fcute cunoscut fiind faptul c omenii se manipuleaz unii pe alii n modul cel mai firesc i natural pentru a ajunge la elul propus uitnd de regulile ne scrise ale derulrii unei bune afaceri . 220

Exist tehnici de manipulare major (100%), precum hipnoza sau programarea neurolingvistic. Acestea anuleaz aproape total voina manipulatului i o nlocuiesc cu cea a manipulatorului, dar nu sunt la ndemna oricui. Marii negociatori i ageni de vnzri le folosesc. Exist, ns, o mulime de tehnici simple de manipulare minor folosite n negocieri, ca i n relaiile interumane de zi cu zi. Una dintre ele este aa-numita manipulare Ben Franklin. Inventatorul paratrsnetului a fost om politic i negociator strlucit (a ncheiat aliana franco-american, n 1778). n Camer, Franklin avea un adversar abil i necrutor, care l hruia mereu. Bunvoina i favorurile acestuia trebuiau neaprat obinute. Franklin nsui povestete c s-a frmntat mult s gseasc o soluie. Cum s procedeze? S arate un respect servil ar fi fost un gest de oportunism i nfrngere. S-i ofere ceva, n schimbul bunvoinei, n-ar fi primit. Mai bine s-i cer ceva minor, ceva ce nu mi-ar putea refuza fr s par caraghios a decis Franklin. A aflat c adversarul su are o carte rar i valoroas. I-a scris aa ca unui prieten, o epistol n care l-a rugat s-i fac favoarea de a i-o mprumuta cteva zile. Omul nu avea un motiv intelegent s refuze i a trimis-o imediat. Peste cteva zile, Franklin i-a returnat-o mpreun cu un bileel n care-i exprima admiraia i recunotina sa. Cnd s-au ntlnit n Camer, adversarul i-a zmbit de departe, s-a apropiat i i-a strns mna prietenete. Colegii de Camer erau stupefiai; aa ceva nu se mai ntmplase. Iat, deci, c cernd un privilegiu minor (cartea), a obinut un privilegiu major (bunvoina). Franklin a ascultat un proverb care spune cam aa: cel care i-a fcut deja o favoare este dispus s-i mai fac una, mai mult dect cel care-i este obligat (dator). Psihologii au studiat efectul Franklin, au fcut o grmad de experimente, au gsit n ele un caracter de regularitate i l-au numit tehnica piciorul-n-prag. Pentru a determina pe cineva s fac o concesie major, mai nti, pui piciorul n prag, ca ua s rmn ntredeschis. Ceri ceva nesemnificativ, dar de aceeai natur i greu de realizat. Abia dup asta, formulezi cererea real, avut de la nceput n vedere. Ritualul poate fi transpus aproape identic ntr-o negociere sindicate partonat. Liderii sindicali venind ca nite zmei la direciune. eful de cabinet i poftete n sala de protocol, aduce o sticl cu ap i o tav cu zece pahare. Peste un sfert de or, intr directorul tehnic, cu o falc-n cer i alta pe pmnt. Spumegnd de furie, i repede pe sindicaliti i le vorbete crunt despre situaia disperat a firmei: costuri mari, profituri mici, risip, rebuturi, absene, neglijen, lene i restul. Apoi, fr a mai lsa pe liderii sindicali s 221

i continue pledoaria pe care i-au pregtit-o n prealabil , ncheie cu ceva de genul: Mai bine nchid fabrica i v las pe drumuri.Cu persoane iresponsablei nu se poate lucra i o s-mi continuii activitatea n alt parte . Iese brusc, trntind ua. Liderii sindicali se uit nucii unii la alii; linite i stupoare. Dup cteva minute, intr managerul general. Salut cordial. D mna cu toat lumea i, amabil, cheam secretara s le aduc cte o cafea partenerilor. La cafea, ntreab ce mai e pe acas, cum merg copiii la coal etc. Apoi, se declar gata s asculte revendicrile, dar mai nti reia i el textul cu dificultile prin care trece ntreprinderea. Le i exagereaz puin, dar schimb tonul. n concluzie, este dur directorul tehnic, dar are dreptate. Nu-i aa? Cnd sindicalitii nu mai sper nimic, generalul arunc bomba: Eu tiu c i voi avei dreptate. S vedem ce putem satisface din revendicrile voastre. ncepe s le dea cte ceva; mai puin dect ar putea da, dar nu mai mult dect sperau ei dup. n final, toat lumea este mulumit. Nu se face s nu te pori frumos cu el. Va avea succes i la viitoarea negociere. Ce-i drept, directorul tehnic a fost sacrificat, dar acesta a fost rolul su n scenariul negocierilor. 9.3.Tactica erorilor deliberate iart partenere greelile mele a fost ceva fr de voie! Oameni suntem i a grei este omenete. Bunul i chiar mai puin bunul samaritean tie bine acest lucru i, mai cu voie, mai fr de voie, iart adesea greelile semenilor. n afaceri, acest principiu generos este folosit, uneori, ca tactic neloial de negociere. Unii greesc n mod deliberat, ba chiar i ndelung premeditat, cu scopul expres de a dezorienta i nela. O pot face vnztorii i efii de depoziie, atunci cnd dau restul, atunci cnd cntresc i msoar sau atunci cnd aleg sortimentul i calitatea cerut. O pot face distribuitorii, agenii de vnzri, brocherii, consilierii, furnizorii i clienii, atunci cnd ncheie o minut, un protocol, o convenie sau chiar un contract. Greelile deliberate se strecoar n documentele scrise, n breviarul de calcul, n anexe, n actele adiionale etc. De pild, te nelegi cu adversarul de negocieri s-i revin lui un comision egal cu 3% din profitul net, dar el face hrtiile i nlocuiete net cu brut, miznd pe neatenia cuiva. Suma va fi mai mare i merit s rite. Sunt posibile dou situaii: - eroarea este descoperit n fa, nainte de a semna i parafa documentele. n acest caz, va fi remediat fr a se putea imputa adversarului altceva dect o mic neatenie. O simpl scuz rezolv problema; 222

- eroarea trece neobservat. Dup ce convenia sau contractul sunt semnate i parafate, ea va deveni una din clauzele ce vor trebui respectate ca atare. Cel mai adesea, erorile deliberate privesc nlocuirea unor cuvinte cu altele care aduc avantaje n plus, fr a sri calul: profit net prin profit brut; inclusiv TVA prin exclusiv TVA; cu adaos prin fr adaos; cu transport prin fr transport etc. Urmeaz omisiunea sau adugarea unor cuvinte care au fost, respectiv, nu au fost pronunate la masa tratativelor, aa fel nct s conduc la modificarea favorabil a unor clauze contractuale. n acest mod, pot fi lucrate specificaiile tehnice sau alte forme de prezentare a parametrilor produselor vndute / cumprate. Excepie pare s fac trimiterea la standarde i norme precise, neinterpretabile, dar i aici un STAS, un GOST, un DEN, un ISO etc. Pot fi nlocuite, din greeal desigur, cu un altul care nseamn altceva, mai bun i mai scump. Deseori, se fac intenionat greeli de calcul: se scade bine, dar se adun eronat. Se numr greit, inclusiv bani. Se ncurc grosolan mpririle lungi. Se interpreteaz greit duratele de plat ale dobnzii sau salariului. De pild, la o sum mare, mprumutat de pe 3 pn pe 28 februarie, dobnda se calculeaz pentru 25 zile, iar nu pe 26 .a.m.d. Apoi, se pot specifica altfel dect s-au convenit: termenul de garanie, condiiile de asisten tehnic, service, unitile de msur etc. Mai ales atunci cnd partenerul este obosit sau nervos. Asta se poate aranja sau provoca. Muli comerciani cunosc tactica erorilor deliberate i tare-i bine s verifici de dou ori pn semnezi odat. Nu-i ru s ai un cap limpede cu tine. 9.4.Tactica ostaticului antajul este un gen de terorism n afaceri n forme mai voalate, tactica ostaticului este ntlnit n diverse ipostaze ale vieii cotidiene i, desigur, n negocierea afacerilor. Este urt i inetic, dar aceasta nu o mpiedic s fie eficace. n mod obinuit, tactica ostaticului mbrac haina sordid a antajului. Ostaticul nu trebuie s fie neaprat o persoan. Poate fi un document, o informaie, o situaie, un bun, o sum de bani sau orice altceva suficient de important pentru a fora mna adversarului. Regula este simpl: ostaticul este capturat i inut captiv pn atunci cnd adversarul pltete o recompens sau face o concesie de genul celor pe care nu le-ar putea face n condiii normale. Recompensa sau concesia pot fi exorbitante, dar alternativa este i mai rea. 223

n afaceri, suma de bani pltit n avans devine adesea un ostatic. Livrrile fcute n avans, de asemenea. Un utilaj complex poate face obiectul unei tranzacii complexe. Aceasta poate fi fragmentat n acorduri pariale, negociate separat. Tranzaciile pariale se condiioneaz una pe alta, astfel nct, de pe urma unei tranzacii deja ncheiate se foreaz nota n cele ulterioare. Iniial, sunt livrate instalaii la cheie, dar lipsite de piese de schimb, asisten tehnic i, mai ales, de consumabile suficiente. Multe firme au cumprat, aparent convenabil, birotic i tehnic de calcul, nsoite de un stoc redus de consumabile i piese de schimb. Ulterior, au fost nevoite s negocieze n condiii de presiune noi livrri de toner, hrtie, lmpi, celule foto etc. Echipamentele deja cumprate deveneau ostaticii prin care li se fora mna. Paradoxal, ostaticul nu se afl n curtea celui care exploateaz situaia, ci n a celuia cruia i se foreaz mna. Ostaticul este situaia ca atare. n jargon, tactica de negociere pe buci este numit a mortului n cas. Cazuri de acest gen sunt cu zecile. De pild, plesnete o eav n baie. Chemi meterul i te tocmeti. Cere 10000 i se apuc de treab. Oprete apa din subsol, face instalaia buci i o mprtie prin cas. Apoi, zice c-i lipsete un cot i pleac s-l aduc. Se las seara i nu d un semn. Baia-i scoas din uz. Vecinii n-au ap i bat la u. Totul atrn de meseria. Telefonezi, mergi la el i auzi ceva de genul: Domle se face, da cu 90000. Apoi, explic ce grea treab-i acolo i cum s-a nelat el diminea. Refuz dac-i d mna! Ostaticul este n curtea lui. 9.5.Tactica Trntitul-uii-n-nas nc o tehnic psihologic de manipulare minor Am mai spus i repet: a negocia, indiferent ce i cu cine, nseamn mcar un pic i a manipula. n fond, ceea ce urmreti este s influenezi n favoarea ta gndirea, sentimentele i comportamentul adversarului. Nu m gndesc la tehnicile de manipulare major, precum hipnoza (care anuleaz total voina) sau programarea neurolingvistic i analiza tranzacional, care te ajut s influenezi comportamentele umane. Acestea nu sunt la ndemna oricui. Am n vedere doar tehnici i trucuri simple, de manipulare minor, folosit n negocieri ca i n relaiile interumane de zi cu zi. Una dintre ele este denumit de psihologi trntitul-uii-n-nas (Bogdan Ficeac, Tehnici de manipulare, Nemira, 1996; Bruno Medicina, Revista Idei de afaceri), iar negociatorii i mai spun i tehnica retragerii dup refuz. Dei studiat de echipe de psihologi (Robert Cialdini, de pild, n 1975), aceast tehnic de manipulare este una dintre cele mai banale i larg 224

folosit de oamenii obinuii, n situaii obinuite. Pun pariu c i dumneata, ca i mine, ai folosit-o de zeci de ori, fr s tii cum se numete i c face obiectul preocuprilor psihologilor. Conform acestei tehnici, pentru a crete ansele de a obine de la cineva o anumit favoare, vom cere mai nti o alt favoare mult mai important, dar de aceeai natur, tiind aproape sigur c vom fi refuzai. Abia dup refuz, cnd ni s-a trntit ua n nas, revenim cu solicitarea pe care o aveam n vedere de la nceput. ansele de a obine ce vrem cresc considerabil. Un exemplu uzual este cel ntlnit atunci cnd dorim s mprumutm de la cineva o sum de, s zicem, 1 milion lei. Pentru a crete ansele de a obine suma dorit, cerem de la nceput s ne mprumute 2 milioane. Va prea cam mult i, probabil, vom fi refuzai. Scdem preteniile i cerem doar milionul. Partenerul ne va satisface dorina mult mai uor dect dac i-am fi cerut aceast sum de la nceput. De ce? Pi, pentru c l-am manipulat. n primul rnd, pus alturi de 2 milioane, suma cerut pare mult mai mic. (Acioneaz legea psihologic a contrastului, care face ca dou lucruri diferite s par i mai diferite, dac sunt puse alturi. n cazul nostru, suma mai mic va prea i mai mic dect este, n fapt). n al doilea rnd, n momentul n care am redus preteniile, partenerul a dobndit cumva sentimentul confuz c am renunat la ceva n favoarea lui i rmne cu impresia c nu este obligat. (Acioneaz bunul sim i legea psihologic a reciprocitii, conform creia, dac cineva face ceva pentru noi, rmnem cu impresia c trebuie s facem ceva pentru el). Este oleac de manipulare aici, nu-i aa? (Asta-i manipulare retoric.) Nu-i etic s aplici altora trucuri de negociere, dar mcar te poi apra mai bine cnd alii o fac. 9.6.Tactica falsei oferte un truc de negociere cu puin teatru Negocierea preului este mai ntotdeauna un joc cu sum nul, n care unul nu poate ctiga fr ca cellalt s piard. Pe ct posibil, adversarii se manipuleaz ntre ei, mcar pn la limita loialitii i moralitii. Una dintre tacticile oarecum neloiale, ntlnit rar n manuale i des n practic, este cea a ofertei false. Aplicarea sa implic un anumit scenariu dup care se joac puin teatru. Primul act este acela n care cumprtorul face vnztorului o ofert de pre atrgtoare pentru a elimina concurena i a-l motiva n derularea tranzaciei. Odat ce a obinut acest lucru, el gsete un motiv pentru a-i modifica oferta iniial. Apoi, ncepe trguiala prin 225

care convinge vnztorul s accepte noua ofert, de regul, mult mai modest. Pe ct posibil, vnztorul este pus n situaia s nu prea mai aib de ales. Asta-i n teorie. S vedem cum se aplic n practic aceste (lipse de) principii simple. Presupunem c vrei s cumperi un apartament. Rsfoieti presa i gseti un anun care te aranjeaz. Cunoti zona i mergi la sigur. Preul cerut este 20000 dolari. Suni imediat. Oferi, din prima, cu toat hotrrea, preul cerut chiar dac este prea mare. Lai telefon i adres i gseti un motiv rezonabil s amni prima ntlnire cu dou, trei zile. Vrei s ctigi timp. Mulumit c i-a gsit un cumprtor, vnztorul va descuraja pe concurenii ti. Va retrage i anunul din pres. Este exact ceea ce doreti. Peste trei zile, l vizitezi. Te declari mulumit (dac e cazul); este apartamentul pe care i-l doreti. Totui, ai o mic problem: i-ai fcut toate socotelele, ai adunat tot ce puteai lichida etc. i, cu toat prerea de ru, poi oferi doar 19000 dolari, dup exact 15 zile. n schimb, poi oferi un aconto de 4-5000 dolari imediat, cu acte n regul, la notariat. Va fi o dovad, n plus, c eti un client serios. Propui contractul peste 8 zile i dispari. Din acest moment, nu-l mai caui pe vnztor. Peste cel mult o sptmn, cel puin panicat, te va cuta el. Va afla c eti plecat ntr-o delegaie dificil de cteva zile. Peste cteva zile, te va suna din nou, ngrijorat. Regrete, scuze politicoase i-l mai amni o zi sau dou. n sfrit, o nou ntlnire la care vii jenat i necjit. Joci teatru: Ce mult mi-ar fi plcut, dar soia a gsit altul, la fel de bun, cu numai 15000 dolari. Pot s-mi stric casa?. Gogoi. Acum, el are probleme: a cheltuit banii primii n avans, a retras anunurile, trebuie s ia totul de la nceput i are nevoie de bani. n plus, ncepe s se ntrebe dac nu cumva a exagerat cu preul. n fond, care-i valoarea apartamentului?! Mai c ar fi de acord cu noul pre. Ca s-l ajui s decid, i spui, confidenial, c mai dai 500 dolari fr tirea soiei (fondul secret). Cu asta, ai anse mari s nchei afacerea economisind 4500 dolari. Nu-s de aruncat. 9.7. Tactica utiliznd Intoxicarea statistic cifrele pot spune orice, chiar i adevrul De cele mai multe ori, scopul practic i imediat al unei tactici de negociere este acela de a convinge adversarul c tu ai dreptate, eventual, fr a-l contrazice pe el n mod direct. Convingerile sale pot fi mai uor de zdruncinat, dac se apeleaz metodic la surse de informaii fr legtur expres cu obiectul negocierilor. 226

n acest scop, el poate fi asediat i bombardat, n rafale epuizante, cu fel de fel de date statistice: studii, extrase din pres, selecii din manuale, prospecte, brouri, oferte, cataloage etc., care slujesc exclusiv propriului punct de vedere. Regula este simpl: Niciodat i nimic n sprijinul punctului de vedere contrar. Procedeul este relativ uor de exersat prin trunchierea, dar nu i prin trucarea informaiilor. Selecia statisticilor autentice se face dup regula eficace, dar nu i loial: rmne tot ce m sprijin, cade tot ce m contrazice. Datele trebuie s fie reale i s provin din surse inatacabile. Cu ct sursele sunt mai autoritare i mai credibile, cu att efectul de intimidare i persuasiune este mai puternic. Parada argumentelor provenind din surse documentare trebuie pregtit i condus cu oarecare profesionalism i talent actoricesc. Cu puin teatru, partenerul poate fi impresionat i copleit de justeea punctului de vedere prezentat. Intoxicat cu informaia autentic i inatacabil (asta se vede), dar trunchiat (asta nu se vede), adversarul va avea sentimentul c nu i-a pregtit suficient lecia i runda de negocieri. Va gndi c eti mai detept sau, n orice caz, mai documentat dect el. Complexat, chiar jenat uneori, va dori s se termine totul mai repede, va ceda mai uor. n faa unui adversar competent, informat i abil, tactica nu are prea mari anse, dar i nu are nimic de pierdut. Este i acesta unul din motivele pentru care n echipa de negociatori sunt inclui experi n diverse domenii. Ei sunt mai greu de dus de nas, iar tactica intoxicrii statistice nu se recomand n negocierile la nivel de experi. 9.8.Tactica de bazar tehnica negociatorului de bazar oriental Pe cnd cucereau Orientul, comandanii legiunilor romane erau scandalizai de negustorii care, la nceput, redicau pretenii exorbitante pentru ca, apoi, s dea bucuroi marfa pe nimica toat. Comportamentul lor prea greu de neles, dar ddea rezultate. Astzi dei rmne tipic pentru bazarul oriental, tactica este folosit n toat lumea, iar psihologii au descoperit c se bazeaz pe o ntreag filosofie. Mai nti, este o subtil aplicare a legii psihologice a contrastului care spune c dou lucruri diferite, dac sunt puse alturi, par i mai diferite. Un pre de 1 milion pare mai mic lng unul de 5 milioane, dar mai mare lng altul de 10 mii, tot aa cum albul lng negru pare i mai alb. 227

Apoi, aceeai tactic folosete aa zisa lege psihologic a reciprocitii (do ut des sau facio ut facias), conform creia, dac cineva ne d sau ne ia ceva, simim dorina s-i dm sau, respectiv, s-i lum altceva n schimb. Un caz particular al aceste legi este cel al concesiilor reciproce din timpul unei negocieri. Dac ridic din start pretenii mari i, ulterior, le cobor la un nivel rezonabil, ansele de a-mi fi ndeplinite sunt mai mari dect n situaia n care a-i fi mers de la nceput pe nivelul rezonabil. Numit i tehnica retragere dup refuz poate fi ntlnit n bazar sau la colul strzii unde negustorul lanseaz cereri exagerate chiar la nceputul negocierilor. De pild, dac marfa oferit poate fi evaluat decent la 20000 lei, se cere brutal i nejustificat preul de 50000 lei. Preteniile sunt arteficiale i premeditate n ideea ca, ulterior, n trepte succesive, s se renune cu bunvoin la ele. Renunrile vor lua aparena unor concesii. Vor fi, ns, nite false concesii. La aa generoase concesii, partenerul se va simi obligat s fac, la rndul su, concesii. Ale sale vor fi ns reale. Avantajul i mecheria: la concesii false se rspunde cu concesii reale. De regul, n acest mod se ajunge la un rezultat mai bun dect cel posibil n condiii de licitare corect a poziiei de negociere. Dac adversarul intr n joc, va fi nevoit s joace. Tactica este folosit cu succes de abilii vnztori de bazar. Ei arunc din start un pre asasin, dar se arat dispui s tot lase din el, fcnd false concesii la care adesea, li se rspunde cu concesii reale. Antidotul cel mai eficace n faa unui adversar care supraliciteaz oferta (subliciteaz cererea), este exagerarea poziiei de negociere n sensul opus celui n care o face el. Dac cere 50000 lei n loc 20000, n replic, vom oferi 5000 lei pe acelai produs. Dac jocul negocierii se declaneaz, rmne o marj de manevr n care se rspunde cu concesii false la concesii false. Dac intrm n joc fr aceast marj, anunnd de la nceput preul corect, afacerea poate fi ratat. 9.9.Tactica ,,Vnzrii n trei pai sari dintr-o extrem n cealalt i las legea contrastului s-i fac treaba Este vorba de o schem de negociere a vnzrilor, bazat pe saltul de la o extrem la alta i aciunea legii contrastului. Este compus din trei secvene succesive: Pasul 1. Propunei, mai nti, un produs de calitate bun, dar cotat la un pre ridicat. Reacia cea mai probabil a clientului: prea scump!. 228

Pasul 2. Revenii cu oferta unui al doilea produs foarte ieftin, de aceast dat, dar de calitate slab. Reacia cea mai probabil a clientului: preferam calitatea celuilalt. De regul, nu cumpr, nc, dar vnzarea nu este ratat. Pasul 3. n sfrit, propunei un al treilea produs, de calitate apropiat de a primului, dar oferit la un pre intermediar. Reacia cea mai probabil a cumprtorului: Asta era! Exact ce-mi trebuie. Cumpr imediat i pleac cu sentimentul c a fcut o afacere bun. Se constat c aceast tactic folosete efectul de contrast ntre extremele preului i calitii. 9.10. Tactica stresrii i tracasrii slbete rezistena fizic i psihic a adversarului Ca excepie i ct mai rar posibil, atunci cnd negociem cu un adversar dificil, neprincipal i dezagreabil, dispus s se angajeze inutil n tratative dure i prelungite, se recomand folosirea unor tertipuri i tactici de stresare i tracasare. n cadrul acestora, se urmrete slbirea rezistene fizice i psihice a adversarului, pentru a bloca o argumentaie insistent i vicioas. Pot fi folosite fel de fel de manvre laterale care, dei nu sunt, n mod direct, ofensatoare i umilitoare, au rolul de a sci i deranja adversarul, punndu-l n situaia de a grbi finalul negocierilor. Adversarul poate fi purtat insistent prin halele de fabricaie i depozitele firmei. Poate fi cazat ntr-o ncpere expus unor zgomote infernale care s-l mpiedice s doarm. La masa tratativelor, poate fi aezat cu ochii n soare sau alt surs de lumin iritant. Poate fi aezat cu spatele la o u care scrie i pe care cineva o nchide i o deschide insistent, ca din ntmplare. Poate fi aezat pe un fotoliu aparent luxos, dar incomod, care scrie, singurul disponibil, din pcate. Va sta eapn i va obosi repede. Poate fi aezat n apropierea unei surse puternice de cldur (se folosesc i surse direcionale de cldur radiant) sau ntr-un curent de aer umed i rece. Poate fi invitat la o mas la care i se ofer, cu mult generozitate, exact ceea ce nu-i place sau nu poate s mnnce. Se pot oferi buturi tari peste limita rezistenei sale psihice. Cnd relaia pe termen lung nu ne intereseaz i ne propunem folosirea unor astfel de mijloace de presiune, trebuie s facem acest lucru 229

sub masca celei mai desvrite nevinovii i amabiliti, cerndu-ne scuze i prefcndu-ne victime alturi de adversar. Cnd adversarul nostru folosete astfel de tactici, iar noi le identificm la timp, ele devin mai uor de neutralizat sau suportat. 9.11. Tactica mituirii negociatorii sunt oameni crora nimic din ce-i omenete nu le este

strin

Este o tactic cu totul neloial care se bazeaz pe slbirea rezistenei psihologice a adversarului pus n situaia s accepte daruri mai mici sau mai mari. Dei rar ntlnit n manuale, fie c vrem, fie c nu i orict am condamna-o de (ne)sincer, aceast tactic este posibil, n practica negocierilor, oriunde n lume. Desigur, exist o diferen major ntre protocol i cadou, pe de o parte i mit, pe de alt parte. Exist, ns, i asemnri majore. Rolul protocolului i cadoului oferit clientului sau partenerului de negocieri este acela de a amorsa o atitudine psihologic i un comportament favorabil celui care ofer. n afaceri, funcia cadoului i protocolului este una pragmatic i nu una filantropic. Micile atenii plasate pe masa tratativelor (pixuri, calendare, brelocuri, agende, cafele, buturi etc.) sunt, pn la un anumit nivel, absolut fireti i au rolul de a crea o ambian favorabil negocierilor. Uzanele diplomatice ale unor state limiteaz protocolul i atenia la cel mult un prnz (sau dineu) acceptat pe cheltuiala gazdei. S-a constatat c, atunci cnd ateniile depesc un anumit prag valoric, ele trezesc suspiciunea de mituire i risc s nu mai fie acceptate. Sunt prea mari pentru a trece drept cadouri, dar nc prea mici pentru a deveni mit. Adevrata mituire ncepe de la pragul valoric peste care atenia rencepe s fie acceptat. Pragul depinde de demnitatea, onestitatea, averea, lcomia i gradul de risc la care se preteaz negociatorul. Din acest punct de vedere, prudena poate lua n considerare i faptul c orice negociator are preul lui. Nu se va compromite pentru mai puin dect acest pre. Relaiile de afaceri stabilite pe termen lung pot fi compromise prin mit, dar favorizate prin cadouri mari. Diferena dintre cadou i mit rmne una psihologic i strategic. Legea rmne neputincioas atta timp ct dai sau primeti ntr-un cadru strict confidenial.

230

9.12.Tactica surprizei dac nu-l poi convinge, zpcete-l! n negociere, tactica surprizei i alternrii ritmului se bazeaz pe schimbri imprevizibile ale argumentaiei sau comportamentului prilor negociatoare. Deturnarea brusc i neateptat a sensului discuiei, tcerile i ntreruperile surprinztoare, lansarea unor argumente i atuuri neateptate etc., pot avea drept efect nucirea i intimidarea continu a adversarului, slbindu-i capacitatea de reacie. Totul este s tii cnd s schimbi pasul; poate veni un moment n care este bine s stai de o parte sau altul n care este mai bine s ataci, un moment n care s vorbeti sau altul n care s taci, unul n care s fii ferm i altul n care s fii maleabil, unul n care s iei i altul n care s dai. Te apropii cu rbdare de acord i, apoi, te ndeprtezi ca s te apropii din nou etc. Adversarul va oscila ntre speran i renunare. Tactica surprizei poate da rezultate bune n faa negociatorilor neexperimentai sau insuficient pregtii, care nva colrete o anumit schem de negociere. Cnd sunt scoi brusc din scenariul pregtit din timp, ei rmn debusolai i se grbesc s ajung la un acord oarecare, numai ca s se termine totul mai repede. n faa unor adversari puternici i experimentai, ns, este dificil de gsit lovitura de teatru care s-i descumpneasc i tactica surprizei nu mai d rezultate satisfctoare. n fapt, este tot o tactic de hruial. Cel mai bun antidot este calmul i faptul de a ti ce vrei. 9.13 Tactica reprezentantului asta depete mandatul ce mi-a fost ncredinat Se bazeaz pe ideea conform creia, negocierile pot fi conduse deschis, competent i fr riscuri, numai pn la un anumit grad de profunzime. n mandatul de negociere sunt nscrise limitele minime i maxime n care negociatorul poate lua decizii. Cumprtorul delegat, de exemplu, poate accepta fr probleme oferta vnztorului, doar pn la un anumit nivel de pre. Negociatorul vnztor poate accepta, fr riscuri mari, un termen de garanie aflat sub o anumit durat maximal. Peste acest nivel al preteniilor partenerului, se poate adopta o poziie de genul: Asta nu mai pot decide singur sau Asta depete mandatul meu, Asta nu-i de competena mea etc. Scopul este acela de a impune ideea c negociatorul are un mandat limitat, iar n spatele su se afl un personaj de rang mai nalt, fr acordul sau intervenia cruia nu se pot face concesii mai mari dect limita mandatului reprezentantului. Dac, n aceast prim faz a negocierilor, 231

acordul nu poate fi obinut n limitele de competen acordate reprezentantului, personajul de rang mai nalt va interveni sau nu ntr-o faz ulterioar. Asta rmne de vzut. Sub aceast nfiarea, tactica reprezentantului cu prerogative limitate este, adesea, o bun acoperire pentru aciunile de spionaj industrial. n principiu, tactica reprezentantului urmrete fragmentarea procesului de negociere n dou faze distincte, urmnd ca n fiecare dintre ele s participe doi negociatori diferii sau chiar dou echipe distincte de negociatori. n prima faz, se tatoneaz poziia adversarului i se soluioneaz, pn la un anumit nivel, aspecte i probleme de interes reciproc. Se culeg informaii precise asupra ofertei, asupra partenerului i supra inteniilor acestuia. Se descoper atuurile i punctele slabe. Negociatorul trimis n aceast prim faz seamn cu pionul otrvit dintr-o partid de ah. El va fi eliminat din joc imediat ce a creat cteva bree n aprarea adversarului. Rolul acestei prime faze, n care negociaz reprezentantul cu prerogative limitate, este acela de a pregti temeinic negocierea propriu-zis, care va avea loc (sau nu) n cea de-a doua faz. Negociatorul sau echipa care acioneaz n cea de-a doua faz, dac aceasta mai are loc, vor avea avantajul de a negocia aspecte deja discutate i de a renegocia aspecte deja negociate n prima faz. Cea mai mare parte a informaiilor vor fi fost deja culese i interpretate, iar inteniile adversarului vor fi parial deconspirate. Acum, devine mai clar faptul c tactica este i o practic a spionajului economic. n prima faz, se culeg informaii, iar a doua nu exist. Cnd este folosit abuziv, aceast tactic risc s devin penibil i dezavantajoas pentru partea care o folosete incorect. Negociatorii care acuz lipsa unor competente i prerogative elementare sunt ridicoli i nu reuesc altceva dect s-i enerveze partenerii i s-i atrag dispreul i aversiunea acestora. ntre tehnicile specifice folosite n cadrul acestei tactici, menionm: tehnica acomodrii, tehnica merceologic, tehnica eludrii, tehnica implicrii i tehnica cedrii autoritii. Tehnica acomodrii privete situaiile n care, n afara cadrului oficial al negocierilor, reprezentantul are rolul de a realiza o mai bun cunoatere la nivel interpersonal i a crea un climat de ncredere i simpatie reciproc. n aceste cazuri, reprezentantul(a) poate fi un prieten comun, o pil, o autoritate n materie, un agent de protocol i, cel mai adesea, o animatoare (un animator), care se afl ca din ntmplare n localul sau la recepia n care va fi racolat partenerul. Apoi, o mas, un pahar, un dans, o noapte de 232

desftri i partenerul de negocieri scap sau uit o grmad de lucruri care ar putea face negocierile dificile. Tehnica merceologic privete ingineria produsului, adic recepia cantitativ i calitativ. Reprezentantul rezolv problemele legate de calitate, standarde, garanii, piese de schimb, asisten tehnic i alte aspecte care in de rezolvarea problemelor de natur tehnico-merceologic a obiectului negocierilor. Rolul reprezentantului sau reprezentanilor trimii n prima faz este tocmai acela de a clarifica toate aceste aspecte. Ei negociaz i recepioneaz partea de produs care ine de specialitatea i competena lor (partea mecanic, partea hidraulic, partea electric, partea de construcii i montaj, partea de comenzi numerice, mentenana, fiabilitatea, aspectele juridice etc.). Tehnica eludrii se aplic atunci cnd, din motive subiective sau obiective, se urmrete afacerea i angajarea negocierilor propriu-zise, dar nu i contactul oficial ntre prile negociatoare, eventualii patroni sau manageri. Poate fi vorba de o rud (nu prea ai putere de negociere n faa rudelor), de un prieten sau un duman, n faa cruia contactul direct merit evitat, dar nu i afacerea. Tehnica implicrii privete situaia n care, reprezentantul care negociaz n numele uneia dintre prile negociatoare este direct implicat n rezultatul final al negocierilor. n cazul unui accident auto, de pild, societatea de asigurri care, n final, suport nite cheltuieli de reparaie, este cea care negociaz n numele asiguratului. Ea reprezint interesele asiguratului, dar i propriile sale interese, dat fiind implicarea sa n rezultatul final. Tehnica cedrii autoritii este aceea n care reprezentantul primete total mputernicire de la una din pri, pentru a-i reprezenta interesele de-a lungul ntregului proces de negociere. Nu mai este vorba de un mandat limitat; partea care a cedat autoritatea iese din joc. Reprezentantul va participa la avantajele ca i la riscurile posibile. Avocaii care pledeaz n anumite procese de succesiune sau recuperare a averilor sau a unor daune de interese, de exemplu, vor putea lua totul asupra lor printr-un contract de cedare total a autoritii. Ei vor obine o cot parte din avantaje.

9.14.Tactica pailor mici sau ,, salami pas cu pas, ajunge departe Tehnica pailor mici sau tactica salami, aceasta se bazeaz pe ideea simpl c este mai uor de a obine salamul feliu cu feliu dect tot 233

deodat. Cnd cerem prea mult, prea repede, adversarul poate fi copleit pentru moment i are tendina de a se mpotrivi. I se pare mult mai uor s rspund printr-un refuz. Pentru el devine tot mai dificil s continue jocul, fr a prea c face concesii prea mari, sub stare de presiune. n schimb, prin obinerea de avantaje pariale repetate, cu un consum mai mare de timp i rbdare, se poate ajunge mai uor la o victorie total, n final. Succesele mrunte pot trece neobservate, dar se pot acumula mai multe succese mici i fr rsunet, pentru consolidarea poziiilor i obinerea marilor realizri. Nu trebuie s ne aflm n posesia ntregului salam ca s ne putem nfrupta din el. Tactica pas cu pas este tocmai opusul nelegerilor fcute cu banii jos. n cazul celor din urm, nu exist cale de ntoarcere. n mod decis i oarecum brutal, negocierile cu banii jos pornesc de la coad ctre cap, n sensul c, mai nti, se accept tranzacia sau acordul final i, ulterior, se determin condiiile i detaliile desfurrii lor. Asta nu nseamn c nu sunt destule situaii n care este mai eficace s negociezi cu banii jos. 9.15.Tehnica time out merii i tu o pauz, omule ntreruperea periodic a procesului de negociere prin solicitarea de time out poate fi o cale de a tempera un partener iritat sau de a-i fragmenta i dezorganiza argumentaia. n plus, solicitarea unei pauze, n momentul n care adversarul lanseaz un atac sau foreaz obinerea unor concesii inacceptabile, poate fi util pentru pregtirea unei aprri satisfctoare, pentru consultarea unor consilieri sau documente i pentru formularea unei strategii de contraatac. n plus, time out-ul poate scoate adversarul din mn, tindu-i elanurile ofensive. Atunci cnd te confruni (te ceri) cu cineva i ostilitile escaladeaz spre conflict deschis, propune o pauz; o cafea, un ceai, zece minute de muzic sau chiar zece minute de tcere, pur i simplu. La sfritul celor zece minute, poi avea plcuta surpriz de a nu mai gsi motive pentru continuarea certei; nu mai exist. Time out-ul este respiraia necesar. Merit s ncerci. Negocierea steril negociezi ca s te afli n treab Atunci cnd se urmrete negocierea unui acord favorabil cu un partener important (A), pentru a putea crete puterea de negociere n raport cu el, se angajeaz negocieri paralele cu un alt partener, (B). Evident, cu aceasta din urm, fr intenia de a semna un contract. Partenerul al doilea servete doar ca fals alternativ, o pozabil la concuren cu primul partener. 234

n astfel de cazuri, cu cel de-al doilea partener, se aplic tehnici de negociere steril, care bat pasul pe loc i ctig timp pentru negociatorii principali. Se solicit concesii imposibile. Se invoc diverse interdicii ale autoritilor locale. Se intr n detalii tehnice fr semnificaie. Se aglomereaz documentaie inutil. Se invoc prezena omului care lipsete etc. Tehnica negocierii sterile poate fi folosit i n scopul colectrii de informaie de afaceri sau ca paravan pentru spionajul industrial i economic. 9.16.Tactica dac, atunci facio ut facias i du ut des Uneori, purtm negocieri cu parteneri care, fie nu ne cunosc performanele, fie nu au ncredere n noi, fie sunt sceptici sau excesiv de prudeni. n aceste cazuri, trebuie s profitm de lipsa lor de optimism i ncredere pentru a formula soluii i clauze mai avantajoase. O cale de a obine ceea ce urmrim este retorica i tehnica construciilor verbale. Formula dac, atunci introduce i combin dou propoziii n care, cea de-a doua folosete pe prima ca punct de plecare. Prima propoziie este o afirmaie precis asupra unei ipoteze improbabile, care face ca cea de-a doua propoziie s par i mai improbabil. Prima propoziie promite un avantaj, iar a doua cere o concesie. Concesia ca atare rmne neverosimil, adic o aciune a crei concretizare pare aproape imposibil. Posibilitatea de a face concesii aparent improbabile este capcana magic ntins partenerului. Ipoteza incert din prima propoziie poate fi preluat de la partener, dar consecina improbabil din propoziia a doua este adugat de noi. De pild, n calitatea mea de consultant n marketing, pot negocia cu un client asupra tarifului serviciilor mele. n mod rezonabil, a cere 100 mii lei/or, dar clientul meu nu crede c-l voi putea ajuta i nu este dispus s dea mai mult de 70 mii. Reinerile lui vin din faptul c el nu crede c-i voi fi de prea mult folos. n loc s ncerc s-l conving de teribilismul performanelor mele, eu introduc formula dac, atunci i-i spun: Accept 70 mii ca baz de pornire. Dac vnzrile cresc cu 20% n urmtoarele 6 luni, atunci adugai o gratificaie de 3% din sporul de profit net?. n mod normal, clientul cade imediat de acord, pentru c nu crede c aceast cretere va avea loc, iar dac va fi aa, oricum solicitarea mea ar fi justificat. Cel care-i asum riscul sunt eu, dar dac lucrurile merg bine, atunci ctigul va fi mai mare dect cel scontat iniial. Cine nu risc, nu ctig. 235

9.17. Tactica scurt-circuitrii cnd nu-i convine omul, schimb nivelul de negociere Ne aflm n faa unei a treia versiuni a tacticii discutate mai sus, cu precizarea c partea pe care o reprezentm noi este cea care invoc schimbarea negociatorului. Uneori, putem fi pui fa n fa cu negociatori foarte dificili. Fie c posed o dominant psihologic care nu ne convine, fie se situeaz pe o poziie de for i adversitate, fie c sunt foarte buni specialiti n problema care ne intereseaz. Singura soluie care ne poate salva n astfel de cazuri este ocolirea omului dificil. Acest lucru este, uneori, posibil prin ridicarea nivelului negocierilor la un rang ierarhic superior. Aceasta poart numele de scurt-circuitare sau untare a verigii dificile. De regul, negocierile la nivel de experi ridic adevratele probleme, pe cnd cele la nivel nalt pot deveni, adesea, simple schimburi de onoruri i protocol. 9.18. Tehnica parafrazei n negocieri, nu stric s fii oleac papagal, dac o faci inteligent n dicionar, prin parafraz se nelege reproducerea sau explicarea ntr-o formulare personal a unui text sau descurs dat. n negocieri, a parafraza nseamn a reda n rezumat, cu propriile cuvinte, ceea ce am neles eu din ceea ce a spus partenerul. Faptul c este vorba de punctul su de vedere trebuie menionat n mod expres. Parafraza este introdus simplu, prin propoziii de genul: Dac am neles eu bine sau Hai s vedem dac am neles i eu ce vrei s spui sau Vrei s spui c. Parafraznd, dm partenerului mulumirea ca sa fcut neles, ne acordm un supliment de timp pentru gndirea i formularea rspunsului i, totodat, verificm faptul c l-am neles corect noi nine. Odat cu parafraza, cerem eventuale noi lmuriri. Parafraznd, avem mai uor ansa de a obine lmuriri suplimentare. 9.19.Tactici de asociere/disociere unde-s doi puterea crete/dezbin i stpnete! Doi cumprtori sau doi furnizori, considerai separat unul de cellalt, au o putere de negociere mai redus dect n situaia asocierii lor. n art, 236

individualitile pot fi puternice, n afaceri mai curnd alianele. Cei mai puternici oameni de pe pmnt nu sunt indivizii, ci familiile, grupurile, alianele. Atunci cnd cererile sau ofertele se combin unele cu altele, puterea de negociere crete i se pot obine preuri mai bune sau multe alte concesii. Se pot asocia firmele, vnztorii, cumprtorii, dar se pot asocia i grupa, unele cu altele, produsele sau comenzile, pentru a putea exercita presiuni mai mari asupra partenerilor de afaceri. Dup acelai principiu, puterea de negociere a adversarului poate s scad dac dezbini eforturile i alianele sale, dac dezbini echipa sa de negociere sau dac rupi tranzacia sau livrarea n pri mai mici. Aceasta ar fi o prim versiune a tacticilor de asociere. O a doua versiune a asocierilor/disocierilor utile n negocieri este de natur semiotic. Din aceast perspectiv, comunicarea, persuasiunea i manipularea exercitate ntre prile negociatoare sunt procese desfurate pe trei planuri: pragmatic (relaia semn-om), semantic (relaia semn-semnificat) i sintactic (relaia semn-semn). Nivelul care interiseaz mai mult pe negociator este cel pragmatic, adic cel la care se influeneaz i modific comportamentul interlocutorului. n acest din urm sens, tacticile de asociere se bazeaz pe hiperbolizarea calitilor unui produs sau serviciu, prin asocierea acestora cu o imagine de marc bun, cu o experien pozitiv sau cu o persoan important, puternic, frumoas, cu bun gust etc. Imaginea asociat este folosit ca mijloc psihologic de sugestie i persuasiune. ntr-un mesaj publicitar (pentru DHL), difuzat de revista Capital, asocierea unei oferte de servicii de coresponden pentru afaceri cu imaginea miliardarului Viorel Cataram a fost folosit exact cu acest scop. n literatur, acest procedeu stilistic se numete hiperbol. n mod similar, dar n sens opus, se poate folosi procedeul stilistic numit litot, care are darul de a minimaliza. Un produs sau o marc pot fi discreditate i minimalizate, prin asocierea lor cu o imagine sau cu o persoan neplcut, nepopular, contestat sau care a suferit pierderi mari n afaceri. n plus, n loc de frumos, spre exemplu, putem spune frumuel sau, mai ru, putem spune nu-i urt. Atunci cnd adversarul face o asociere pozitiv reuit, este necesar s se procedeze la disociere, la dezbinarea alianelor. 9.20.Tehnica ntrebrilor cel care ntreab, conduce 237

ntrebrile ca i rspunsurile fac parte din procesul de negociere, iar, dup expresia lui Aristotel, cel care ntreab, conduce. Orice ntrebare are caracterul unei cereri, iar rspunsul este o concesie. Arta de a formula ntrebri i rspunsuri nu const n a avea sau nu dreptate ci n a ti ce i cum s spui i ce i cum s nu spui. n orice caz, un bun negociator tie deja majoritatea ntrebrilor i rspunsurilor, pe care le va formula att el nsui, ct i partenerul, mai nainte de a se aeza efectiv la masa negocierilor. El se va comporta ca un student care stpnete materia i nu poate fi ncurcat de profesor. Prin ntrebri bine formulate, se poate prelua oricnd iniiativa. Se pot verifica i clarifica afirmaiile adversalului. Prin ntrebri la care cunoti deja rspunsul, poi verifica dac anumite suspiciuni cu privire la atitudinea adversarului sunt ntemeiate. Prin ntrebri, poi ncoli adversarul i poi strnge urubul, fr s sari calul, adic fr a leza adversarul n manier inacceptabil. De pild, atunci cnd observi anumite neconcordane i contradicii ntre afirmaiile lui, n loc s dai totul pe fa cu brutalitate, poi s te ari doar nelmurit ntrebnd ceva n genul: Nu v suprai, dar n-am neles prea bine. N-ai putea reveni pentru a-mi explica cum se leag lucrurile astea unele cu altele? ntrebrile de protocol i etichet pot dezamorsa tensiunea din startul negocierilor: Ai cltorit bine? Cum ai dormit? Tot prin ntrebri protocolare, se poate stimula i menine tonusul psihic al partenerului: Cum reuii s v pstrai, mereu, proaspt? Cum obinei nota asta de elegan? ntrebrile tactice pot tergiversa, amna i ctiga timp pentru construirea propriei argumentaii: N-am putea relua, punct cu punct, tot ceea ce am cunvenit deja? Prin ntrebri tactice politicoase, se poate evita s-au amna un rspuns direct ntr-o chestiune delicat: mi permitei, v rog, s rspund mai trziu la aceast problem? ntrebrile directoare pot orienta discuia n sensul dorit: Aici am czut amndoi de acord. Credei c se poate ataca problema urmtoare? ntrebrile capcan au rolul de a stabili dac partenerul spune adevrul: N-a rmas aa cum am vorbit la telefon cu colegul dvs.? Ai hotrt altceva? Prin ntrebri expozeu, se pot furniza adversarului informaii avantajoase pentru punctul nostru de vedere: tiai c vinul pe care vi-l propun a ctigat cteva medalii n strintate? Prin ntrebri stimulator, se poate orienta i stimula gndirea adversarului n direcia vizat de argumentaia noastr: V-ai gndit la 238

creterea de productivitate pe care o putei obine dac ? Inflaia este o problem i pentru dvs.? V-ai gndit s schimbai ambalajul? Prin ntrebri cu rol de trezire a curiozitii, partenerul poate fi implicat senzorial n procesul de argumentare: tii ce se ntmpl dac rotesc/rstorn/ micorez etc.? Prin ntrebri ironice sau agresive, se pot iniia atacuri la adresa adversarului: Chiar credei c tinereea dvs. v permite s facei afirmaii care solicit o experien mult mai vast? ntrebrile retorice pot fi folosite nu att pentru a obine rspunsuri, ct pentru efectul lor de argument cu ncrctur emoional: Superioritatea produsului nostru este evident, nu-i aa? Chiar vrei s v cred? ntotdeauna suntei pe faz? Prin ntrebri de tatonare se pot depista motivaiile de cumprare ale partenerului: Ce vi se pare esenial la un astfel de utilaj? ntrebrile insinuante au rolul de a face supoziii i ipoteze neplcute i periculoase pentru partener, dar ntr-o form voalat: De ce o fi costnd aa mult materialul X? ntrebrile ncuietoare sunt puse direct, pentru a fora o decizie sau chiar pentru a fora sistarea negocierilor: Acceptai sau renunai? Aceasta este oferta final? i dai seama ce faci? tii ce ofert bun v-am fcut? Uneori, atunci cnd exist dubii asupra capacitii de decizie a partenerului, problema poate fi clarificat printr-o ntrebare de genul: S-mi permit s presupun c dvs. suntei investit cu ntreaga autoritate necesar pentru rezolvarea acestei probleme? Adesea, chiar n momentul ncheierii acordului, partenerul poate apela la gselnia de a cere o ultim concesie. Lucrul acesta ar putea s ne revolte, dar tot rul poate fi evitat cu o ntrebare de genul: Sugerai cumva redeschiderea negocierilor? Dac rspunde negativ, ceea ce rmne de fcut este respectarea termenilor acordului deja negociat. Dac rspunsul este pozitiv, i se va cere o alt concesie, la schimb. Negocierea preurilor i perioadelor trebuie s aib la baz: tehnica solicitrii. tehnica solicitrii de variante de ofert. tehnica utilizrii experilor. tehnica renegocierii. tehnica escaladrii (dar numai pentru preuri). tehnica falsei comenzi de prob. Tipologia negocierilor se caracterizeaz astfel : 1.dup obiect contractului de negociere . 239

2.dup nivel de reprezentare . 3.dup scop. 4.n funcie de numrul de participani la procesul de negociere. 5.dup obiectivele de baz. 1.Dup obiect avem: de vnzare cumprare cooperare economic servicii i asisten tehnic transport i asigurri arbitraj valutar 2.Dup nivel avem: ntre grupuri economice; ntre grupuri economice i guvernamentale; interguvernamentale; interdepartamentale; Cele interguvernamentale se realizeaz la nivel macroeconomic, iar negocierile ntre guvern i firme sunt considerate negocieri de nivel mixt. 3.Dup obiective avem: directe (fa n fa, coresponden, telefon). indirecte (intermediari). n timp (succesive, simultane). 4.Dup nr. de participani avem: bilaterale (simple, complexe). plurilaterale (triunghi). Multilaterale. 5.Dup scop avem: pentru noi tranzacii. de prelungire a unei tranzacii. de modificare a unei tranzacii existente. de normalizare. Sterile. Tehnicile i tacticile utilizate cel mai des n procesul de negociere sunt: tehnica mandatului limitat sau n trepte tehnica posibilitilor limitate tehnica amplificrii concurenei tehnica negocierii rigide tehnica scurt circuitrii tehnica falselor comenzi tehnica ntreruperii tactice a negocierilor 240

tehnica oferirii de variante tehnica de diversiune n negociere se va avea grij de tehnicile: tehnica falsei concurene tehnica falsei comenzi tehnica ofertei aparent atractive tehnica faptului mplinit tehnica plngerii tehnica ultimatumului tehnica ameninrii tehnica mituirii tehnica spionajului n cadrul negocierilor vom ntlni anumite caracteristici specifice pentru a pune n faa partenerului avantajele pe care le ofer produsul. Raionamentul reprezint un ir de afirmaii din care una, respectiv concluzia, este prezentat ca adevrat ntruct decurge ntr-un mod logic din alte afirmaii considerate adevrate. Structura raionamentului cuprinde enunuri, supoziii sau premise, dovezi, raiuni, fapte, date, etc. Indicatorii logici cuprind raionamente, principii generale, reguli de logic. Enunul concluziei care s prezinte calificativul vizavi de afacerea ncheiat i cu rezerva, n scopul neexecutrii sau nelivrrii n timp a produselor sau serviciilor ce fac obiectul negocierii. Finalul oricrei negocieri l constituie semnarea unui contract ntre prile participante . Tria raionamentului depinde de doi factori: credibilitatea premiselor. validitatea raionamentului. Eficacitatea raionamentului const n capacitatea de a convinge i se exprim n intensitatea cu care se ader la argumentul respectiv. Regulile tehnice ale raionamentului se refer la: regula stabilizrii, conf. creia afirmaiile asupra crora s-a czut de acord nu trebuie readuse n discuie; regula continurii, conf. creia aspectul discutat trebuie aprofundat pn la realizarea unui acord minim, a.. discuia s avanseze pentru alte aspecte; regula abandonrii temporare a unor aspecte, conform creia unele opinii ce sunt divergente se reiau dup ce s-au negociat alte aspecte sau dup ce s-a progresat n negocieri i exist posibilitatea renegocierilor; 241

regula limitrii ntrebrilor i solicitrilor - .trebuie s nceteze odat cu momentul acceptrii propunerilor, rediscutarea unor aspecte negociate; regula nelegerii prin aceast regul se specific existena unui minim acord asupra tezelor avansate de cei doi parteneri n discuie; regula distribuirii raionamentelor const n faptul c dac o anume ordine a argumentelor nu a adus acordul, este preferabil ca o alt ordine a argumentelor s conduc la soluionarea acestuia; regula substituirii argumentelor un argument sintetic trebuie prezentat prin substituirea lui cu argumentele componente; 9.21.Organizarea negocierilor prin raionamente concrete Forme ale negocierii: Negocierea prin raionamente este cunoscut prin denumirea de negocierea de raionamente concrete i conform acestui element orice raionament este precedat de ntocmirea unui plan de selectare a ideilor i realizrilor n funcie de particularitile partenerului de negociere porninduse de la premisa c numai vnznd mrfuri, ai idei. Planul de negociere a unui bun manager trebuie s aib n vedere aspecte comune cum ar fi: enunarea concluziei. definirea termenilor cu care se opereaz. clarificarea obiectivelor prin aciunea sugerat. prezentarea raionamentelor i justificrilor ierarhizate din punct de vedere logic i al impactului psihologic. identificarea problemelor i anticiparea obieciilor. gsirea celor mai bune soluii la aceste probleme i obiecii. n organizarea raionamentului trebuie s se aib n vedere: pertinena, respectiv prezentarea tuturor datelor i faptelor necesare. asigurarea prin demonstraii a valabilitii raionamentului. prezentarea raionamentelor ntr-un limbaj accesibil partenerilor. construirea raionamentelor n funcie de personalitatea partenerilor. prezentarea avantajelor ofertei de pe poziia partenerului. limitarea raionamentului la un minim necesar. prezentarea raionamentelor ntr-o form politicoas evitnd contrazicerea clientului ntr-o manier ct mai diplomatic . ordinea raionamentelor s se fac ntr-o secven logic i clar.

242

maniera de prezentare a raionamentului s evite cercetarea partenerului i evitarea pe ct posibil a apariiei unei atitudini de rezistene de ctre acesta. meninerea treaz a ateniei partenerului. crearea dorinei partenerului de a poseda produsul prin dezvoltarea convingerilor sale c acest produs corespunde necesitilor sale specifice. finalizarea aciunii prin semnarea contractului. Claritatea expunerii ce const n satisfacerea cerinelor partenerului, aceast claritate presupune: descrierea exact a modului de funcionare i utilizare a produsului. verificarea cu atenie i n permanen dac partenerul a neles problemele expuse. invitarea la cooperare a partenerului de dialog. sublinierea permanent a avantajelor produsului sau serviciului. cunoaterea perfect a limbii strine i a subtilitilor. ilustrarea cu mostre, fotografii i cataloage a produselor sau serviciilor oferite. meninerea treaz a ateniei partenerului pe parcursul negocierilor. Psihologii au demonstrat, n calculele lor, c asculttorii i amintesc doar 10% din informaiile pe care le aud, iar ceea ce se spune cu o voce schimbat i un ritm diferit se rein mai uor. n situaia de meninere a ateniei, se impun cteva trucuri: respectarea unor momente de pauz pentru imprimarea mai bun a argumentelor n mintea partenerilor prezentarea ideilor printr-o punctare separat i revenirea pe parcurs la punctele importante utilizarea unor fraze scurte, precise pentru a evita confuziile, nenelegerile participarea partenerului la discuii trebuie coordonat n aa fel ca acesta s fie n situaia s acioneze, utilizeze i manipuleze produsul respectiv pentru c, acesta i va aminti n proporie de 65% ceea ce a vzut i auzit i n proporie de 90% de lucrurile pe care le-a vzut, auzit i a participat la utilizarea i manipularea lor. 9.21.1 Raionamentul n negociere Susinerea i prezentarea unui raionament corect presupune urmtoarele aspecte: 1.claritatea expunerii . 2.meninerea treaz a ateniei partenerului. 3.participarea activ a partenerului la negociere. 243

4.declanarea dorinei de cumprare. 1. Claritatea expunerii presupune rezolvarea a urmtoarelor probleme: descrierea clar a modului de funcionare, utilizarea i avantajele cumprrii produsului. divizarea problemei n pri uor de expus i de urmrit verificarea permanent dac partenerul a neles problemele expuse. invitarea la cooperare a partenerului de dialog. sublinierea permanent a avantajului produsului. cunoaterea perfect a limbii strine i a subtilitilor acesteia. ilustrarea cu mostre a ofertei, fotografii, cataloage de prezentare. 2. Meninerea ateniei partenerului presupune: a) psihologii au artat c doar 10% din informaiile ascultate pentru prima dat sunt reinute. b) ceea ce se spune cu o voce schimbat se reine mai uor schimbarea ritmului de vorbire duce la o cretere a ateniei i o memorare selectiv a informaiei. respectarea unor momente de pauz pentru o imprimare mai bun a argumentelor. prezentarea ideilor printr-o punctare separat. revenirea pe parcurs n momentele dorite de negociatori asupra problemelor ce nu au fost nelese. 3. Participarea partenerului la negociere presupune stabilirea i consolidarea legturilor ntre cei 2 parteneri pentru dezvoltarea afacerii i are n vedere faptul c partenerul i poate aminti n proporie de 65% ceea ce a vzut i auzit i n proporie de 90% din lucrurile pe care le-a utilizat (Studiul Sortingen 1980) 4. Declanarea dorinei de cumprare o parte din clieni prefer s amne ct mai mult decizia de cumprare din teama de a nu grei sau de a fi indui n eroare, situaie n care partenerul trebuie dus n stadiul n care va recunoate c produsul oferit i este necesar i util i c ar dori s-l posede, aceast mic decizie este vital pentru vnztor. Vnztorul va ncearc s conving cumprtorul n vederea adoptrii unor afaceri mici legate ntre ele care s conduc n final la luarea deciziei finale. Vnztorul spre finalul negocierilor va analiza negocierea asupra problemelor de calitate, specificaii tehnice i tehnologice, nouti, conducndu-se apoi asupra aspectelor cu caracter economic, inclusiv preul.

244

9.22. Strategii ofensive n conducerea negocierilor Negociatorul printre strategiile adoptate trebuie s aib n vedere cerinele: 1. cu ct dorim s fim mai convingtori cu att trebuie s facem mai puine afirmaii deoarece partenerul poate s rspund ntr-un mod negativ, ceea ce trebuie evitat; 2. rspunsul la o poziie negativ trebuie s fie nu o contra afirmaie ci o ntrebare politicoas care l oblig pe partener s-i precizeze punctul de vedere; 3. pentru a avea un succes n finalul unei negocieri este necesar o serie de succese pariale a discuiilor; 4. s fii un bun asculttor al ideilor partenerului i n special a unor cuvinte sau idei ce sunt repetate i care caut s sintetizeze esena mesajului transmis, unii specialiti din domeniu prezint un produs tot timpul deoarece nu tiu s aleag momentul, acesta trebuie s asculte dorina partenerului de a lua ceea ce dorete; 5. o atenie deosebit n negociere duce la faptul c se pot sesiza aluzii sau idei vagi controlate dar de mare importan; 6. studiile arat faptul c viteza de nelegere este de 3-4 ori mai mare dect cea de vorbire, aceasta sugereaz existena unei disponibiliti de timp la cel care ascult fa de cel care vorbete; 7. respectai linitea i pauzele ce reprezint o nevoie de reflexe i evitai reluarea negocierii n acele momente; 8. acceptai privirile partenerului deoarece privirea creeaz un climat de ncredere i permite comunicarea; 9. evitarea pe ct posibil a mimicii i reaciilor spontane; 10. scopul argumentrii reprezint aderarea partenerului la ideile expuse, ceea ce implic o sensibilizare a acestuia din punct de vedere afectiv i raional; 11. n majoritatea cazurilor este prezent fenomenul ..chiar dac cel logic este predominant i chiar dac luarea unor decizii este lipsit de logic i prezint elemente afective; 9.23.Elemente de influena a raionamentului negocierii unei afacerii Elemente favorabile vis a vis de partenerul de afaceri: pare entuziast dar realist . este calm, serios, cumptat. 245

vorbete calm i cu convingere. explic cu atenie fiecare punct pentru a fi neles. i d silina s plac partenerului. d dovad de cunotine solide n domeniul privind produsul i piaa mondial. face promisiuni pe care are posibilitatea s le duc la ndeplinire. arat c se gndete la satisfacerea necesitii partenerului. Elemente nefavorabile: partenerul de afaceri este iritabil i neserios. este emotiv i poate vorbi ntr-o manier ezitant sau exuberant. d explicaii superficiale. pare extrem de nerbdtor pentru ncheierea contractului fr a-i prezenta toate documentele. vorbete de ru toate produsele firmelor concurente de pe pia. face promisiuni exagerate i are pretenii exagerate. Partenerul cu caracteristici nefavorabile, n general, este un tip egoist ce arat c l intereseaz numai interesul propriu, respectiv al societii sale. Demonstrarea calitii unui produs trebuie fcut ori de cte ori este nevoie i posibil pentru c partenerul de afaceri crede mai puin ceea ce spune specialistul i mai mult ceea ce vede. 9.24.Pregtirile pentru ncheierea unei negocieri n comer i n relaiile dintre firme, totul are urmtoarea expresie DO IT DOES (dau dac dai), respectiv nu se d gratuit. n acest sens orice om de afaceri pornete de la principiul de a oferi ceva i de a primi ceva n schimb. Orice concesie material ntr-o negociere are un scop bine definit, urmrind un avantaj consistent n viitorul apropiat sau ndeprtat. n general partenerul de afaceri nu trebuie s se lase tentat s cad prad acestor trucuri ieftine. Strategia unei negocieri reprezint un ansamblu de decizii ce urmeaz s fie luate pentru a ndeplini obiectivele urmrite, innd seama de un sistem de factori interni i externi, cu un grad nalt de variabilitate i complexitate. Tactica unei negocieri este acea parte a strategiei, menit s slbeasc mijloacele i formele de aciune ce urmeaz a fi utilizate. Tot n cadrul unei negocieri o deosebit importan o are tehnica negocierii n afaceri, ce reprezint totalitatea proceselor ce urmeaz s fie folosite n desfurarea discuiilor ntre parteneri, cu scopul de a se ajunge la ncheierea contractului. De reinut este faptul c: 246

negocierea n afaceri este un proces dinamic prin care cele dou pri, fiecare cu obiective proprii discut pentru a ajunge la o nelegere avnd un interes comun; n cadrul unei negocieri vom ntlni cereri i oferte, respectiv se confrunt cererea cu oferta, pentru o nelegere reciproc avantajoas ce se finalizeaz printr-un contract de vnzare- cumprare sau colaborare cooperare; negocierile n cadrul comerului intern se fac dup reguli romneti, iar n cadrul comerului internaional trebuie s se in seama de normele de comer internaional, legislaiile internaionale a rilor ce intr n afaceri, cum ar fi: cursul valutar, nivelul de preuri intern i internaional, risc, distane, calitatea produselor etc. Succesul unei afaceri este un succes al negocierii, iar pentru a-l avea trebuie utilizate toate elementele existente la dispoziie: 9.25. Poziia de aezare la masa negocierilor Delegaiile se aaz fa n fa, avnd conductorii plasai n centru, cu oarecare distan fa de colaboratori prin existena unui spaiu suficient ntre partenerii de afaceri pentru a permite aezarea documentelor, actelor i un spaiu de trataie n timpul negocierilor; 9.25.1.Pregtirea variantelor de negociere Pregtirea unor variante, n afar de faptul c ajut la pstrarea iniiativei, prezint i avantajul de a avea formulri bine studiate i eventual actualizate de cei n drept (compartiment tehnic, economic, juridic) Pregtirea unor variante posibile de negociere, din posibilitatea ierarhizrii problemelor n principale, secundare i stabilirea n prealabil a locurilor unde se pot face concesii pentru a da satisfacie partenerului de afaceri iar n perioada de pregtire a negocierilor este necesar ntocmirea unor fie de genul. N ARGU CONTRA CUM DEZAV R. MENTE AR FI ANTAJE CRT. PROPRII ARGUMENTE COMBTU ALE T ACEST PARTENERUL ARGUME UI NT 1 Calitate Preul ...... ..... a deosebita 2 Termen Cantitatea ...... ...... e de livrare de produse pe precise timpul anotimpului rece 247

este mai redus 9.26.Modele de negociere Modelul unei negocieri nu poate fi standardizat dar se gsesc cteva elemente cum ar fi: 1. modelul logic 2. modelul matematic 1.Modelul logic presupune s realizezi o anticipare mintal a ceea ce se ntmpl n cadrul negocierilor viitoare, cunoscnd obiectivele proprii i obiectivele partenerului de afaceri. Practic se ncearc o intuire a negocierii i a pregtirii unor posibile variante logice de negociere. 2.Modelul matematic se bazeaz pe utilizarea teoriei jocurilor strategice, teorii ale deciziilor, analiza sistemului, acest model este folosit n jocuri strategice ce-i clarific mecanismul negocierii i factorii interni i externi.

248

CAPITOLUL X: PREZENTAREA LA INTERVIUL PENTRU ANGAJARE


Interviul constituie, cu siguran, etapa cea mai important pe care trebuie s o depeasc (promoveze), cu succes, orice candidat la ocuparea unui post. Aceasta cu att mai mult cu ct el nu mai poate fi, exclusiv, rezultanta contactului scriptic cu aplicantul (urmare a analizrii i acceptrii CV - ului, scrisorii de motivaie i scrisorilor de referine), ci se bazeaz, prioritar, pe atenta i extrem de exigenta interpretare a comportamentelor verbal i non-verbal ale candidatului. n acest context, nvarea, pn n cele mai mici detalii, a tuturor mecanismelor util a fi uzitate cu prilejul unui interviu, este de o importan capital pentru orice candidat. Conform unor autori135, interviul este o ntrevedere ntre doi oameni136: reprezentantul companiei i candidatul sau137 o discuie ntre dou persoane, n scopul de a ajunge la o nelegere. n literatura de specialitate din Romnia138, interviul este sumar abordat i/sau tratat, apreciindu-se, spre exemplu139, c i propune dou scopuri: s informeze pe candidat asupra ntreprinderii, postului vacant i cerinelor acestuia; s dea posibilitatea candidatului s prezinte informaii ct mai ample privind trecutul su profesional i aspiraiile sale n perspectiv. Dincolo de definiii i orice fel de interpretri, un lucru esenial nu poate trece neobservat: diletantismul aplicanilor (provocat, adeseori, de informaii fragmentare, fragmentate i/sau chiar de lipsa de informaii) n ceea ce privete pregtirea i susinerea unui interviu profesional constituie cauza primordial a eecului nregistrat la angajare. Nu de puine ori, experiena mi-a dovedit c foarte multe persoane (i culmea, mai ales tineri ! ) nici nu ndrznesc s cread c pot exista att de multe detalii referitoare la regulile necesar a fi respectate n comunicarea verbal i non-verbal interpersonal i, n caz particular, cu prilejul unui interviu. Mai mult, suficient de des, am primit chiar reprouri pentru duritatea i incisivitatea
135 136

H. Neuman, op. cit., p. 79 ct de hilar ne apare eventualitatea desfurrii interviului i ntre alte fiine ! ... n.a. 137 cf. J. Fletcher Conducting Effective Interviews, KOGAN PAGES, 1997, p. 9 138 extrem de srac n domeniu i, mai ales, zgrcit n furnizarea informaiilor n.a. 139 V. Lefter, A. Manolescu Managementul resurselor umane, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995, p. 36

249

ofensiv cu care am tratat candidaii, pentru ntrebrile interpretabile i neavenite pe care mi-am permis s le pun, precum i pentru vditul subiectivism (uneori, manifestat prin cea mai cras indiferen ! ) pe care l-am demonstrat fa de unii candidai, n detrimentul altora. Astfel, am reuit s pierd, realmente, relaii (i nu numai ! ) cu oameni pe care i aveam ca i i consideram ca fiindu-mi, cel puin aparent, cei mai buni prieteni140. Pentru ce ? Pentru simplul motiv c, atunci cnd au avut nevoie de profesionalism, au fost foarte deschii Dup care, n condiii impuse i/sau chiar autoimpuse, au lsat s se atearn cea mai cumplit i nefireasc tcere ! Mai ales c scopurile lor fuseser (oare ???) ndeplinite ! n extrem de dura lume a afacerilor (i nu numai ! ), fapt cunoscut i recunoscut, o dat ce oamenii nu mai au nevoie de tine, riti s devii un simplu obiect i/sau amintire ! Aa c lupta este permanent i, adeseori, combatanii nu au nici un fel de scrupule ! Iat unul dintre multiplele motive care m determin ca, n cele ce urmeaz, s ncerc s relev, direct i deschis, numai cteva dintre cele mai importante aspecte necesar a fi soluionate n contextul pregtirii i susinerii unui interviu pentru angajare. Evident, scopul l constituie att expunerea, ct i (mai ales) exemplificarea unor principii recomandabil (a se citi OBLIGATORIU ! ) a fi respectate n pregtirea i prezentarea la un interviu, astfel nct greelile datorate necunoaterii ritualului interviului s poat fi, la maximum, evitate. Pentru c, n ultim instan, mentalitatea pe care trebuie s o crem, s o avem i s o dezvoltm n fiecare dintre noi nu poate fi dect cea specific nvingtorului ! Cu toate riscurile implicate !
Scopurile principale urmrite cu prilejul interviului de recrutor(i), n cazul fiecrui candidat, constau n:

verificarea posibilitilor, disponibilitilor i performanelor individuale; comensurarea i/sau testarea profilului moral, motivaiei i atitudinilor (inclusiv n situaii-limit); testarea capacitii i a modalitilor specifice de a furniza i de a recepta informaii n i din mediul ambiental; oferirea posibilitii de a demonstra capacitatea de a lucra (i, ndeosebi, de a comunica eficient) cu efii i cu subordonaii; testarea disponibilitilor i a aptitudinilor de a introduce noul n activitatea curent i de perspectiv; testarea capacitii i a modalitilor de a soluiona eventualele distorsiuni i/sau conflicte intervenite n activitile cotidiene;
140

din fericire, interviurile desfurate n unele ri occidentale mi-au dovedit contrariul!... n.a.

250

testarea suportabilitii eecului i a victoriei, mai ales prin prisma interpretrii (decodificrii) comportamentelor exteriorizate; etc.

10.1 Pregtirea pentru interviu Fr nici un fel de excepii, pregtirea n vederea prezentrii la interviu trebuie extrem de atent, minuios i detaliat pregtit. Aceasta, cu att mai mult, cu ct statisticile141 arat c, dintre cei 200 candidai care aplic, n rile Europei Occidentale, n medie, pentru un post scos la concurs printr-un anun publicitar, numai 20 (respectiv, 10% !) ajung la interviu. A te prezenta la un interviu pentru a vedea despre ce este vorba sau pentru a ctiga experien se poate dovedi, uneori, chiar mai demotivant dect eecul propriu-zis. i, totui, ce poate fi, adeseori, mai demotivant dect eecul ?! Iat de ce este necesar s ne asigurm, nainte de a porni pe drumul spre afirmare, c nu am uitat nimic, absolut nimic ! Mai ales c, o dat convocai pentru interviu, trebuie s ne fie clar c problema competenei profesionale are o importan minor sau, de regul, nu mai prezint nici o importan ! Etapa CV-ului, o dat depit, este urmat de testarea noastr, prioritar, din punct de vedere al reaciilor afectivmotivaionale (i nu numai ! ). O dat ce am reuit s ne stabilim propria gril, respectiv, o dat cunoscute motivaiile personale, putem ncepe pregtirea celorlalte detalii ale jocului, ceea ce presupune s ne: - definitivm, cu maximum de precizie, ce ne propunem prin intermediul interviului. n acest sens, va fi total inoportun s : - ncercm obinerea (chiar forat) a unor promisiuni i/sau garanii care ne-ar putea fi oferite de interlocutor ntr-un cu totul alt cadru (edin, ntlnire, adres etc.); - formulm propuneri nerealiste i/sau imposibil de transpus n practic n timp util; - emitem ipoteze i/sau puncte de vedere n care nici noi nu credem, cuadevrat (aceasta ine i de o anumit disciplin autoimpus); - pregtim foarte bine temele, nc de acas, respectiv, s fim capabili s: - oferim intervievatorului, la cea mai (aparent) nesemnificativ solicitare din partea acestuia, orice informaii i/sau detalii referitoare la
141

S. dEyrames, studiu C.R.E.S.A. Mulhouse, 1996

251

pregtirea noastr profesional i experiena pe care am acumulat-o pn n acel moment; - punem la dispoziia intervievatorului orice eventuale notie personale capabile s releve punctul nostru de vedere asupra anumitor probleme expuse (ridicate) n timpul discuiilor; - ne urmm, cu ardoare i fidelitate maxime, fr riscul de fi ntrerupi, planul unei expuneri (alocuiuni) impecabile, capabil s ne transforme din poteniali, n virtuali nvingtori142 n lupta cu concurena (respectiv, cu contracandidaii notri); - ne stabilim o list exact cu toate problemele pe care dorim s (ni) le lmurim cu prilejul interviului; - anticipm, ct mai complet i complex posibil, orice poteniale ntrebri, agresiuni, conflicte i sau motive invocate i/sau generate de ctre intervievator, astfel nct s ieim, cu brio, din situaiile conjuncturale create; - ne studiem i pregtim, pn n cele mai mici amnunte, intrarea la interviu143 i, mai ales, modul n care batem la u, intrm, parcurgem distana pn la scaun i ne aezm pe acesta; - planificm, cu precizie i rigurozitate maxime, timpul aferent expunerii (alocuiunii) noastre, fiind capabili s: - ne alocm suficient timp pentru a putea depi eventualele baraje i/sau blocaje (ne)intenionat generate; - ieim, cu brio, din eventuale bree (ntreruperi) create de intervievator, pentru a ne putea continua, cursiv, firul expunerii (alocuiunii) noastre; - avem, permanent, sub observaie direct, un ceas ! ; - stabilim, cu exactitate, reaciile pe care le vom avea de nfruntat, astfel nct s putem: - rspunde interlocutorului din orice poziie i/sau situaie conjunctural creat; - ntrevedea comportamentele (verbale i nonverbale) pe care vom considera oportun s le crem i/sau generm interlocutorului nostru; - etapiza formularea i amploarea rspunsurilor noastre; - revizui cauzele reale ale eventualelor probleme aprute, i nicidecum ale simptomelor pe care bnuim c le-am putea genera;

142 143

... ne referim la sensul figurativ al cuvntului!... n.a. statistic (studiu C.R.E.S.A. i SEGACE - op.cit.), numai 5 dintre candidaii acceptai pentru interviu sunt eliminai n primele 30 secunde, respectiv ntre momentul n care bat la u i cel al aezrii pe scaun ! Detaliile pn la care se merge sunt extraordinare !

252

- anticipa reacia final a interlocutorului, n funcie de modificrile pe care le-am impus (i/sau ne-au fost impuse ! ) pe parcursul desfurrii interviului; - ntrevedea orice implicaii ulterioare desfurrii interviului; - avea spiritul treaz (mintea limpede) pe tot parcursul derulrii ntrevederii i, mai ales, dup interviu, astfel nct s putem fi (i chiar s fim ! ) capabili s suportm orice situaie cu care ne vom confrunta (chiar i un succes ! ) - asigurm inuta vestimentar cea mai adecvat, respectiv, s: - nu alegem o mbrcminte prea luxoas, capabil s demotiveze i (chiar i) s inferiorizeze auditoriul144; - nu crem, (i) prin intermediul vestimentaiei, eventualele filtre psihologice capabile s genereze sentimente de mil, compasiune etc. ale intervievatorului145; - fim noi nine, modeti nu numai prin comportament, ci i prin inut (cteva dintre trsturile de baz ale acesteia trebuie s fie bunul gust, culorile neexcentrice, discreia etc.); 10.2 Cum s ne prezentam la un interviu146 O dat stabilite i aceste (doar aparent) ultime detalii, iat-ne, n sfrit, gata s nfruntm orice obstacol, pentru c a sosit ziua cea mare, respectiv, ziua n care trebuie s ne prezentm la interviu Zmbetul147, tonusul vioi, pofta permanent de via, optimismul, privirea limpede i deschis, postura dreapt (chiar semea, dar nu cu nasul pe sus ! i/sau rigid) a corpului, cu alte cuvinte aerul proaspt i sntos, dttor de sperane i denotnd ncredere de sine (i, nicidecum, acel tip de ncrezut att de familiar i dezagreabil ! ), constituie tot attea cerine de baz ale prezenei noastre scenice atunci cnd va trebui s atacm momentele interviului n acelai context, va fi imperativ necesar i s tim s: - fim curtenitori (dar nu linguitori), amabili i mereu la dispoziia interlocutorului, lsndu-ne, uneori, mai ales atunci
144

experiena demonstreaz c nu este deloc recomandabil s epatm i/sau s ocm prin inuta noastr vestimentar (i nu numai !), deoarece (aproape) nimeni nu are nevoie de colaboratori mai buni ca el ! Aceasta, cu att mai mult, cu ct, uneori, este bine s nu fim (aparent) cei mai buni ! 145 exist cazuri n care unii candidai apreciaz c dovada unei srcii... lucii le este favorabil ! ... 146 subliniem c nu suntem de acord cu autorii care ne nva ce ntrebri s punem comisiei i ce rspunsuri-standard s oferim intervievatorilor ! Evident, se pot formula recomandri, dar nu cu caracter de obligativitate ! Oricum, asupra problematicii vom reveni cu amnunte 147 a nu se confunda cu sursul ironic i/sau cu cel de tip grimas pe care (nc) prea muli candidai l afieaz cu o nonalan adeseori dezarmant !

253

cnd simim c situaia o impune, chiar puin (aparent) exploatai ! ; - apelm i utilizm, eficient, att tehnicile de comunicare148 (ntrebrile, ascultarea activ, reformulrile i relansrile etc.), ct i cele 10 elemente de baz ale mecanicii exprimrii149 (volumul; debitul; articularea; inflexiunea; intonaia; accentul; ritmul; mimica i gesturile; privirea; pauzele); - vorbim cu maximum de seriozitate, nelsnd loc nici unor neclariti, confuzii, i/sau interpretri; - spunem, ntotdeauna, adevrul i s fim ct se poate de sinceri150, fr teama de a risca i/sau de a pierde ceva ! ; - ne controlm stressul, anxietatea, emoiile etc.151; - comunicm non-verbal (mare atenie la mimica facial, la postura corpului i, n mod deosebit, la cea a braelor 152 i a picioarelor, la sensul i semnificaia deplasrii privirii153 - etc.); - acceptm c decizia final aparine, n exclusivitate, intervievatorului i nu nou ! Decizia noastr poate ncepe s aib caracter de valabilitate numai dup ce ne-a fost comunicat punctul de vedere al intervievatorului i am primit oferta de angajare. Subliniem acest lucru deoarece, nu n puine situaii, candidaii respini recurg la cele mai neortodoxe, necatolice, dubioase etc. metode pentru a reinfluena decidenii i/sau (chiar) pentru a se rzbuna pe cei care au fcut parte din comisie154. Indiferent de faptul c este vorba despre una sau mai multe runde ale interviului155, durata fiecrei ntrevederi se ncadreaz, de regul, n maximum 30 - 40 minute.

148 149 150

D. Pop, op. cit., p. 158-166 idem, p. 64 a ncerca s inducem n eroare interlocutorul se poate dovedi ceva fatal pentru viitoarea noastr carier !

...
151 152

... DA, trebuie s avem nervi de oel!... Pentru c numai cei mai buni i cei mai tari reuesc ! ... ... mare atenie la micrile minilor ! ... 153 n context, acordai o maxim atenie elementelor specifice programrii neuro-lingvistice ! ... 154 ... ct de mult am avut, uneori, de suferit, din aceast cauz !... Pcat de prieteniile (sper, numai aparent) distruse ! ... 155 exist situaii - mai ales la marile firme i/sau companii - n care, datorit poziiei ierarhice superioare a postului scos la concurs, interviurile se desfoar n 6 - 7 runde (inclusiv cu fiecare manager sau ef de departament i cu managerul general)

254

n faa noastr se vor putea afla, (tot) de regul, trei persoane156, care vor avea ca sarcin interpretarea urmtoarelor trei roluri157 (atitudini) eseniale: - rolul amabilului; - rolul agresivului; - rolul indiferentului. De asemenea, din motive strict subiective, este recomandabil ca din comisia de intervievatori s fac parte att femei, ct i brbai, pentru a se elimina eventualele (i, pe alocuri, normalele) suspiciuni legate de alegerea unei candidate mai oachee i/sau a unui candidat mai chipe ! n acest context, este recomandabil ca, prioritar, ntrebrile mai delicate s fie formulate n binom femeie-femeie i brbat-brbat, mai ales n situaiilimit impuse candidailor i/sau n momente-cheie ale interviului. Amabilul din comisia de intervievatori va fi, ntotdeauna, surztor, binevoitor i ntru-totul de acord cu tot ceea ce vom spune Nu ne va contrazice sub nici un motiv i ne va ncuraja, ntotdeauna, aprobator, denotnd un pozitivism adeseori alarmant ! Reaciile sale verbale vor fi, de regul, exemplificate prin exprimri de genul: Avei, indubitabil, perfect dreptate ! ; Aa este, sunt total de acord cu punctul dumneavoastr de vedere ! ; Constat, cu maxim satisfacie, c avem puncte de vedere comune i, adeseori, identice ! Este chiar impresionant s mai poi ntlni i astfel de oameni !. n ceea ce privete comportamentul su nonverbal, Amabilul va da, permanent, aprobator din cap158, fiecare element constituent al mimicii i gesturilor sale transformndu-se ntr-un veritabil imbold pentru a continua s vorbim (c deh, zicem bine ce zicem ! ) Ne va ntrerupe foarte rar, eventual pentru a sublinia c nici el, ca i noi, nu este de acord cu cutare sau cu cutare punct de vedere, iar noi avem perfect dreptate atunci cnd ne exprimm dezacordul fa de asemenea situaii cel puin inadmisibile, trenante i chiar penibile ! Nu vom putea observa nici cea mai mic i/sau semnificativ umbr de dezacord pe chipul sau n i prin vorbele i atitudinile sale, totul relevndu-ne, finalmente, succesul total pe care l ntrezrim ! ntrebrile la care va apela, prioritar, vor fi de tip orientat, pentru a primi rspunsuri favorabile i, de regul, cu caracter afirmativ n faa acestui personaj va trebui s dm dovad, constant, de maximum de stpnire de sine, dovedind, mai presus de orice, c tim
156

chiar dac numrul acestora este inferior sau superior cifrei 3, rolurile care urmeaz a fi interpretate de ctre membrii comisiei rmn tot 3 ! 157 de regul, este recomandabil ca membrii comisiei s alterneze rolurile pe care urmeaz s le interpreteze ! Raiunile sunt evidente ! 158 este att de penibilul comportament al unor reporteri care, atunci cnd intervieveaz pe cineva, dau, aprobator, din cap, de parc interlocutorul lor ar fi (cel puin) incompetent i nu s-ar putea exprima !

255

lecia i nimic, dar absolut nimic nu ne va putea abate de la drumul nostru triumfal viznd ndeplinirea scopurilor i/sau a obiectivelor propuse. La amabilitate vom rspunde, n mod obligatoriu, cu amabilitate (atenie, ns, la excesele de amabilitate ! ), fiind capabili s rspundem, astfel, pe oricare dintre canalele preferabile de comunicare159 ale interlocutorului ! Agresivul este, cu siguran, cel mai interesant, dar i cel mai contestat i nesuferit rol (cel puin pentru intervievat). Agresivul ne va putea pune (i are dreptul, prin statusul i rolul care i-au fost conferite !) cele mai indiscrete ntrebri, dup cum va putea adopta cele mai ofensive atitudini comportamentale Spre exemplu, ne poate pune ntrebri de genul: Ce credei c v difereniaz de ceilali candidai ? (rspunsul recomandabil a fi utilizat poate avea forma: Poate doar mai puternica dorin de a reui i ncrederea n mine ! Dar, deoarece nu i cunosc, nu pot formula un rspuns exact la aceast ntrebare ! Rmne ca diferenierile s fie fcute de dumneavoastr, urmare a testrii fiecruia dintre noi ! ); Nu credei c suntei prea tnr pentru a ocupa un post de o asemena importan ?!! Mai mult, dac sunt mai atent (sic !!! - n.a.), constat c suntei i fat i necstorit ! Peste un an sau doi v vei cstori, vei face unul sau doi copii i adio ! Cred, mai degrab, c dorii s v jucai cu noi i s v gsii, prin intermediul firmei noastre, o ramp de lansare pentru viitoarele activiti ! (ntr-o astfel de situaie, este recomandabil adoptarea urmtorului comportament: calm, stpnire de sine i perfect utilizare a tehnicilor de comunicare. S nu uitm c la o agresiune nu se rspunde, niciodat, cu o agresiune ! Drept urmare, putem rspunde, spre exemplu, n maniera urmtoare: Cred c am greit venind la interviu ! Sunt, realmente, surprins s constat c abia acum realizai faptul c sunt fat i, absolut sincer, nu mi amintesc impunerea, prin anunul dumneavoastr, a vreunei restricii referitoare la sexul candidailor. Mai mult, cstoria i copiii constituie probleme extraprofesionale i strict private, aa c nu vd de ce i, mai ales, cum asemenea situaii pot impieta asupra rezultatelor mele profesionale ! Dar, pentru a reveni la subiectul deschis de dumneavoastr referitor la - i se continu cu problematica supus iniial discuiei profesionale - ); Cam ce salariu ai atepta de la noi ?! (la o asemenea ntrebare, muli candidai comit eroarea fundamental de a preciza o anumit sum, fie n valut, fie cam rar - n lei ! Un rspuns de genul: 350 $/lun sau 2,1 milioane lei/lun dublat de motivaia Da, cred c mi-ar fi suficient pentru a duce un trai decent ! nu poate dect s genereze avalana
159

din nou, utilitatea tiinei de a aplica programarea neuro-lingvistic ne va fi de maxim importan !

...

256

de ntrebri care urmeaz: De ce att i nu mai mult sau mai puin ?!; Nu credei c v subapreciai cernd doar att ?!? ; etc. Prin asemenea genuri de rspunsuri, candidaii vor releva accentul prioritar pe care l acord satisfacerii doleanelor personale, n detrimentul intereselor firmei solicitatoare. Iar interpretrile care vor urma sunt facil previzibile ! n schimb, dac vom formula un rspuns n forma: Pentru nceput, sunt convins c vei fi de acord cu suma de - se precizeaz nivelul orientativ existent pe piaa forei de munc n momentul respectiv - , sum care s poat corespunde ndeplinirii sarcinilor mele de serviciu i care, ulterior, s se transforme dintr-un cost ntr-o investiie pentru firma dumneavoastr ! Evident c, dup o perioad de prob a crei durat o apreciai oportun, n funcie de aportul meu la realizarea obiectivelor echipei din care voi face parte, vom putea renegocia termenii salariali ! Mai ales c, sunt convins, din acel moment, transformarea costului salarial n investiie se va fi produs de mult ! , ansele noastre de reuit vor fi indubitabil i substanial majorate ). n concluzie, Agresivul trebuie tratat cu calm, chiar cu foarte mult calm i stpnire de sine, rspunsurile noastre respectndu-ne, fidel, personalitatea i fiind formulate funcie de elementele certe pe care le cunoatem aferent condiiilor de desfurare a concursului pentru ocuparea postului. Sigurana denotat prin rspunsurile noastre va fi de natur s modifice, foarte curnd, atitudinea agresiv a interlocutorului nostru Evident, totul va fi, finalmente, n avantajul nostru ! Indiferentul este, uneori, rolul cel mai ingrat ! Acest personaj va avea, permanent, cu totul alte preocupri i va terge lentilele ochelarilor, va rsfoi o agend sau chiar un ziar (revist), i va studia unghiile, va privi spre (sau pe) fereastr, va sta de vorb cu unul dintre colegi, va mzgli ceva pe hrtiile aflate n fa i, mai ales, nu va fi deloc atent la ceea ce spunem ! Rolul Indiferentului va fi impecabil interpretat de un membru al comisiei i va avea, n exclusivitate, scopul de a ne demotiva160 Dar, n finalul interviului, nu va trebui s fim deloc mirai dac Indiferentul va fi persoana care ne va pune cele mai multe ntrebri, reamintindu-ne, cu maxim fidelitate, exprimri pe care le-am formulat pe parcursul derulrii ntrevederii. Reaciile sale, (aparent) absolut spontane, vor fi, n marea lor majoritate, de genul relansrilor , mai ales al celor urmate de tcere: Ce spuneai despre ?! ; S nelegem c suntei unica persoan capabil s demonstreze c ?! ; etc. Fa de un asemenea comportament, va trebui s dm, din nou, dovad de tact i, mai ales, de nervi de oel i stpnire de sine Rspunsurile noastre vor trebui strict orientate ctre substana elementelor solicitate de
160

... ce poate fi mai demotivant ca, n timp ce vorbim, s nu fim ascultai ?! ...

257

intervievator, neocolind, sub nici o form, scuz i/sau pretext, miezul problemei. Toate aceste roluri sunt interpretate, adeseori pn la perfeciune de ctre membrii comisiei, din cel puin trei considerente: n viaa cotidian, ne ntlnim, prioritar, cu aceste trei tipuri de oameni: amabili (pentru c, nu-i aa, fiecare are un scop de urmrit i vrea s se pun bine cu eful ! ); agresivi (chiar foarte, pentru c, n general, mai toi semenii notri au cte ceva de revendicat, iar eventualul succes al unor colegi, subalterni i/sau efi i face s explodeze de invidie, gelozie etc. Mai ales dac am repurtat un succes, va trebui s fim foarte ateni, pentru c primele reacii, interiorizate i/sau exteriorizate vor fi de tipul: Ia uite-l pe Pop, iar pleac n strintate ! Toat ziua st prin avioane i mai e i plin de valut ! Precis c are i vreo trei vile la Snagov, Predeal i Costineti ! ; Sigur, iar s-a pus bine cu eful, i-a dat pag161 i-acu, uite-l: se d mare ! Mai mult, am auzit c e omul lu ! Ba chiar, dac stau s mi amintesc bine, e sau a fost securist162 i nomenclaturist163 ! ; Iar Pop, domle ?!! Las s mai plece i alii, s vad164 i ei Vestul ! i ce dac nu tiu deloc limbi strine ? Dac pe vremea lor se fcea numa romna165 !; etc.); indifereni (mai ales dac nu mai au nimic de pierdut ! n general, indiferenii sunt din ce n ce mai des ntlnii, mai ales din motive politice (i nu numai ! ). i cum avem de-a face, n cotidian, cu astfel de personaje, comisia dorete s verifice dac i cum tim s reacionm pentru fiecare tip de rol ntlnit, aplicndu-i, fiecruia, cel mai oportun i eficace tratament; n faa celor trei tipuri comportamentale menionate, orientarea noastr va trebui s fie maxim ! Elementele studiate, prioritar, de ctre membrii comisiei, vor fi disponibilitatea i dinamismul nostru comportamental, spontaneitatea i capacitatea de a iei, rapid i eficient, din situaii-limit i, mai ales, modul general de a ne replia i contraataca decisiv ; ndeprtarea de la subiect, divagaiile (adeseori, interminabile i inoportune), pierderea n amnunte nesemnificative, talentul de a ne complica (chiar ct mai mult, c, deh, lucrurile banale i simple sunt la ndemna oricui ! ) etc. sunt tot attea cauze care pot genera insuccesul n afaceri (i nu numai). Iat de ce intervievatorii doresc s ne simt i s ne vad n aciune, pe teren, fr nici un sprijin din afar, astfel nct s
161 162 163 164 165

ce jargon ! (foarte des utilizat. Muli, deja, ntreab, a priori, ct m cost s ?) un jenant, penibil i oribil gest: vrei s scapi de cineva, l cataloghezi n maniera descris ! ... probabil din tabloul lui... Mendeleev ! ... ... adic s ... viziteze ... ... i nici pe aceea nu o tiu, uneori, bine ! ...

258

ne poat aprecia, ct mai puin subiectiv, adaptabilitatea la un mediu din ce n ce mai concurenial i, din ce n ce mai des, ostil ! O dat interviul terminat, nu va fi deloc nici oportun i nici politicos s i ntrebm pe membrii comisiei dac ne pot spune ceva ( A fost bine ?!! Cum m-am prezentat ?! ) sau dac, n maximum doutrei zile vom ti rezultatul (V rog frumos166 s mi dai mcar un rspuns de principiu, pentru c mai am i alte oferte !!! ??? ). Va fi, n schimb, politicos i util s ascultm (activ) tot ceea ce ni se va spune i, eventual, dac nu ni se va preciza o proxim dat pentru contactare, s punem o ntrebare alternativ (spre exemplu: Mi-ai permite, fr nici cea mai mic intenie de v deranja, s v sun spre sfritul sptmnii viitoare, eventual vineri, ntre orele 11,45 i 12,30, pentru a stabili problemele pe care urmeaz s le soluionm, n continuare ? ). De asemenea, este util s mulumim intervievatorilor pentru timpul acordat i s nu recurgem la nici un element flatant (de genul: Experiena dumneavoastr, demonstrat de profesionalismul grandios cu care m-ai tratat astzi, la interviu, se constituie ntr-un moment crucial al activitii i vieii mele !; Nimic i nimeni nu mar fi putut convinge, cu atta elocven, de mreia i relevana unor asemenea momente ! Parc totul a fost desprins dintr-un basm ! ; etc. n acelai context, dei unii autori167 ne-o recomand, apreciem c expedierea unor scrisori de vie i etern recunotin i mulumire pentru atenia, sprijinul i cooperarea acordate cu prilejul interviului din data de nu poate fi dect cel puin jenant i penibil prin ridicolul situaiei generate i, mai ales, implicate ! n concluzie, este absolut recomandabil s fim i s rmnem noi nine, bineneles, ns, fcnd dovada unei adaptabiliti maxime, la orice gen de situaie Aceasta, cu att mai mult cu ct, o dat angajai, ntreaga noastr viitoare activitate va fi desfurat pentru unul i acelai interlocutor: CLIENTUL. 10.3 Redactarea scrisorii de motivatie168

166 167

... parc poi ruga... urt, pe cineva, ceva ! ... H.Neuman - op.cit., pag.229; M. Feel op. cit., KOGAN PAGES, 1997, p. 73; etc. 168 Mai este ntlnita (chiar daca are un continut diferit) si sub denumirile: scrisoare de acompaniament; scrisoare de prezentare; scrisoare de introducere (cf. H.Neuman - Arta de a gsi o slujba buna, Business Tech International Press S.R.L., Bucuresti, 1994, p.56 - desi traducerea scrisoare de introducere ne apare ca, cel putin, fortata !); etc. Ne permitem sa apreciem ca scrisoare de motivatie este mult mai convingator ! - n.a.

259

Scrisoarea de motivaie este un element decisiv n i pentru selectarea, n vederea susinerii interviului, a oricrui candidat la ocuparea unui post. Practic, scrisoarea de motivaie lanseaz pe orbit CV-ul i ne asigur c multe dintre elementele necesare potenialei reuite la interviu vor fi atent studiate de cititor(i). De asemenea, scrisoarea de motivaie este cea care va putea releva, cu o mare putere de nuanare, att disponibilitatea, ct i, mai ales, capacitatea noastr de a fi performani i competitivi i, n ultim instan, de a ne dovedi realmente utili firmei pentru care dorim s lucrm. Scrisoarea de motivaie trebuie s constituie rezultanta reuitei demersului nostru pentru un marketing direct. Astfel, clientul (cititorul) va putea sesiza, facil, motivaiile de baz capabile s susin candidatura noastr, n timp ce noi, n calitate de prestatari, vom face pasul esenial, respectiv trecerea de la A FI - Iat cine sunt eu i ce am reuit s fac pn acum (n CV) - , la A FACE - Iat cum pot eu s contribui la soluionarea problemelor cu care se confrunt firma dumneavoastr(n scrisoarea de motivaie) - . i nc un amnunt esenial: nimeni, n afar de fiecare dintre noi, nu ne va putea susine mai bine candidatura 169. Pentru c, o dat ce am reuit s asimilm regulile simple ale redactrii scrisorii de motivaie (reguli pe care le vom reda n cele ce urmeaz), vom fi capabili s ne prezentm aa cum suntem, convingtor i pertinent 10.3.1 Regulile redactrii scrisorii de motivaie Regula 1: Prezentai-v ct mai elocvent (convingtor) ! Aici, cuvntul-cheie este impecabil i implic respectarea urmtoarelor elemente fundamentale: - cumprai hrtia de cea mai bun calitate, la fel ca i pentru CVul dumneavoastr.; - dac rspundei unui anun de scoatere a postului la concurs170, scrisoarea de motivaie trebuie redactat manual, pentru c, fapt sigur, ea va putea constitui i obiectul unei analize grafologice171 (nclinarea i caracterul literelor, distanele dintre acestea, cursivitatea scrisului, aplecarea acestuia, nlimea i/sau adncimea codielor literelor b, d, f etc.);

169 170

Nici chiar pilele i/sau relaiile... n.a. Nu omitei s indicai titlul ziarului (revistei) i data apariiei anunului!... n.a. 171 Nu vom intra n detalii, deoarece experii n grafologie sunt foarte greu de gsit i, mai ales, cost!... n.a.

260

- dac rspundei unei candidaturi solicitate spontan172 sau unei discuii telefonice, scrisoarea de motivaie poate fi tehnoredactat (de asemenea, este obligatorie utilizarea unei imprimante laser !). n acest mod, vei face dovada imaginii profesionalismului dumneavoastr, pus la dispoziia unei firme profesioniste (elementele de flatare nu sunt ntmpltoare ! ). Aceasta, cu att mai mult cu ct nu vei crea imaginea unui simplu cuttor (vntor) de job-uri, ci a unei persoane care, prin angajarea sa, va putea aduce soluii firmei n care i va desfura activitatea; - n orice situaie, textul scrisorii de motivaie nu trebuie s depeasc o pagin crend, n acelai timp, un aspect business, deci respectnd protocolul redactrii oricrei scrisori de afaceri; - nu expediai, niciodat, scrisori-tip, scrisori fotocopiate i/sau imprimate !; Regula 2: Personalizai coninutul scrisorii dumneavoastr de motivaie ! S nu omitei un aspect esenial: scrisoarea de motivaie nu este adresat nici unei persoane juridice (firma X, Societatea Y etc.) i nici unei funcii (Managerului General, Directorului de Personal etc.), ci unei persoane fizice ! n acest context, nu ezitai s apelai la orice fel de mijloace pentru a identifica persoana care v va citi att CV-ul, ct i scrisoarea de motivaie ! i, de asemenea, evitai, ntotdeauna, apelarea i/sau utilizarea exprimrilor impersonale (de tipul: se poate realiza ; trebuie s fie fcute ; etc.) i/sau condiionale ( s-ar putea realiza lucrul; cred c a putea face ; etc.); Regula 3: De la nceput, subliniai faptul c tii care sunt activitile i obiectivele firmei pentru care candidai i c, de asemenea, cunoatei rezultatele de ansamblu ale acesteia. Procednd ntr-o asemenea manier, i vei demonstra cititorului, cu puterea faptelor, c nu expediai o scrisoaretip i nici una standard. Spre exemplu, putei apela la formulri de genul: Recent, m-am interesat asupra ntreprinderilor care domin piaa produselor i am constatat c firma Dumneavoastr (eventual, nominalizai ! ) deine un segment important n zona ; Activitatea societii de consulting managerial pe care o conducei este extrem de util i interesant i pentru mine, mai ales c am luat cunotin de rezultatele pe care le avei nscrise n fiierele informatice ale Camerei de Comer i Industrie a Romniei; Mam familiarizat cu activitile firmei Dumneavoastr nc din anii studeniei,
172

spre exemplu, urmare a unor lucruri auzite i/sau discutate cu cineva... n.a.

261

cu prilejul stagiilor practice pe care le-am desfurat, n anii 1996-1998, n cadrul compartimentelor X, Y i Z etc.; Regula 4: Relevai faptul c formarea i experiena dumneavoastr profesionale corespund nevoilor firmei pentru care candidai. n acest context, un paragraf distinct al scrisorii de motivaie trebuie s l informeze pe cititor c background-ul de care dispunei reprezint o potenial valoare pentru firma sa, n strns corelaie cu o problem sau nevoie pe care tocmai ai abordat-o. Astfel, o simpl referire la trecutul dumneavoastr profesional i/sau la capacitile de care dispunei (relevate n coninutul CV-ului !) va fi suficient (spre exemplu: Lund n considerare pregtirea i experiena mea n domeniu, mi permit s apreciez c voi reui s contribui la ameliorarea rezultatelor firmei Dumneavoastr; CV-ul anexat prezentei scrisori ilustreaz att disponibilitatea, ct i, mai ales, capacitatea de a mi asuma sarcinile implicate de problematica activitilor specifice firmei Dumneavoastr; etc.; Regula 5: Solicitai o ntlnire (deci, practic, interviul) ! n finalul scrisorii de motivaie, nu ezitai s sugerai interlocutorului (cititorului) c o ntlnire cu domnia sa (chiar prealabil interviului) va fi de natur s clarifice multe (sau unele) dintre punctele comune pe care dorii s le soluionai. n context, precizarea unei date se poate dovedi a fi extrem de oportun (aceeai modalitate de abordare poate fi utilizat i pentru a afla cnd vor fi fcute cunoscute rezultatele seleciei). Spre exemplu, se poate apela la formulri de genul: mi permitei s v contactez la nceputul sptmnii viitoare, pentru a putea stabili, de comun acord cu dumneavoastr, data unei ntrevederi ?; Am reflectat asupra unor posibiliti de amplificare a efectelor strategiilor de marketing capabile s contribuie la dezvoltarea noilor Dumneavoastr activiti. n acest context, sper (sau cu siguran)173 c vei fi de acord s ne ntlnim n sptmna a doua a lunii , astfel nct s putem discuta despre problema respectiv; etc. Regula 6: Apelai, atunci cnd considerai oportun, n finalul scrisorii de motivaie, la un post-scriptum (P.S.). Acesta constituie un ultim posibil truc, a crui utilizare ne permitem s v-o sugerm. Deci, apelai, cu ncredere maxim, la un P.S. deoarece, n general, aa cum experiena o demonstreaz, primul paragraf i P.S.-urile sunt cel mai atent (i de toat lumea) citite ! Aadar, nu ezitai s mai reinei, cteva momente, atenia interlocutorului, printr-un P.S. care s dea un exemplu cifric al unei (unor) realizri personale (spre exemplu: n urm cu dou sptmni am ncheiat negocierile pentru achiziionarea produsului X, valoarea contractului semnat cu reprezentanii Concernului (Trustului sau Firmei) Y fiind de 1 500 mil. lei; n urma
173

... depinde de gradul de impunere pe care dorii s l imprimai interlocutorului... n.a.

262

aplicrii celor trei msuri tehnico-organizatorice pe care le-am propus, pe baz de contract, la firma Z, productivitatea muncii pe un salariat a nregistrat un spor mediu lunar de 6,9 mil. lei, reflectndu-se, totodat, ntr-o majorare cu 37% a volumului valoric al desfacerilor ctre teri; etc. ). Practic, este att util, ct i, mai ales, recomandabil ca, la finele oricrei scrisori, printr-un P.S., s mai reinei, puin, atenia cititorului, relevnd, n treact174 (! ), unul dintre cele mai importante aspecte pe care l-ai supus analizei ! n acest mod, vei reui s devenii nu numai mai convingtor, ci i un ct mai fidel exponent al trsturilor unei persoane care acord maximum de atenie detaliilor cele mai semnificative 10.4. Coninutul unei scrisori de motivaie n general, scrisoarea de motivaie nu trebuie s repete informaiile incluse n coninutul CV-ului, dar, cu siguran, alturi de acesta, este de o maxim importan pentru recrutor175.
Redactarea coninutului scrisorii de motivaie trebuie s reflecte, ntr-o manier ct mai convingtoare, elementele fundamentale care l-au determinat pe candidat s aplice pentru postul scos la concurs.

n general, este recomandabil ca orice scrisoare de motivaie s fie structurat176, prin coninutul su, n trei pri, dup cum urmeaz: 1. succinta introducere a autorului n contextul creat i/sau dat; 2. expunerea motivaiilor care stau la baza depunerii candidaturii; 3. prezentarea elementelor cunoscute despre firma pentru care aplic autorul177. Succinta introducere a autorului n contextul dat i/sau creat este util s includ, alturi de referirea la anunul publicitar de scoatere a postului la concurs, demonstrarea interesului pentru viitorul potenial loc de munc. n context, subliniem faptul c orice prezentare, referire la post, motivaie etc. apelate trebuie s releve, imperativ, faptul c job-ul dorit i domeniul de activitate n care se circumscrie acesta constituie firul rou178 care cluzete eforturile de-o via depuse de candidat pentru reuita carierei sale. n i prin expunerea motivaiilor care stau la baza depunerii candidaturii, autorul scrisorii de motivaie nu trebuie s recurg la nici un fel
174 175

... i total neintenionat! ... n.a. Nu putem fi de acord cu usurinta cu care unii autori (spre exemplu, H.Neuman, op.cit. p. 56-67) trateaza problematica scrisorii de introducere. De asemenea, ne permitem sa apreciem ca asupra utilitatii, necesitatii si importantei scrisorii de motivatie se insista mult prea putin n literatura de specialitate - n.a. 176 Facem referire la scrisorile de motivaie elaborate, n general, n urma unui anun ntr-un ziar (jurnal) n.a. 177 Practic, este vorba despre elemente de flatare (negratuit!...) a interlocutorului n.a. 178 Expresia este extrem de des uzitat n Occident!... n.a.

263

de exagerri (spre exemplu, este total ne- i/sau contra-indicat s apelai la formulri de genul: Interesul meu pentru firma Dumneavoastr este enorm. nc din fraged copilrie mi-am dorit s pot lucra n firma Dumneavoastr, despre care prinii i prietenii aveau numai cuvinte de laud ! ; Am auzit - atenie la capcanele programrii neuro-lingvistice ! - c firma Dumneavoastr este cea mai important n zona Europei Centrale i de Est, ofer salarii extrem de atractive (actualmente ctig, net, echivalentul, n lei, a 385 USD/lun179 i consider c aportul meu va fi de natur s i confere o i mai puternic poziie pe pia ! ; etc.). Descrierea motivaiilor trebuie s fie simpl, succint i la obiect i s releve, ct mai nuanat (dar i fin), principalele trsturi ale caracterului candidatului (spre exemplu: Capacitatea de a lucra n echip, alturi de puternica mea ambiie de a reui n toate aciunile ntreprinse, constituie tot attea motive care m determin s doresc cu ardoare ocuparea postului scos la concurs; nalta capacitate i disponibilitate pentru efort, adaptabilitatea la condiiile impuse de un mediu ambiental din ce n ce mai concurenial, alturate dorinei mele de a reui dorin creat, format i dezvoltat n spiritul mentalitii specifice nvingtorului - , constituie doar cteva dintre motivaiile care m determin s cred c m voi putea integra cu succes n cadrul unei echipe tinere, dinamice i competitive; etc.). Prezentarea elementelor cunoscute despre firma pentru care aplic autorul vine s ncheie o scrisoare dinamic, ofensiv i relevant pentru crearea unei imagini complexe i complete asupra personalitii i motivaiilor acestuia. Este, aadar, obligatoriu ca redactantul scrisorii de motivaie s se informeze asupra unor date de baz ale activitii firmei pentru care aplic i s releve, n contextul creat, posibilitile i disponibilitile personale, n scopul demonstrrii att a unei nalte adaptabiliti, ct i a capacitii sale de a se integra, rapid i eficient, n echipa viitorilor si colegi. Textul scrisorii de motivaie trebuie s fie dinamic, incisiv i ofensiv, nelsnd loc nici unei interpretri defavorabile la adresa redactantului 180. Mai mult, cu ct mai mari vor fi deschiderea i sinceritatea autorului, cu att mai favorabile vor fi concluziile referitoare la personalitatea acestuia.
179

Contrar parerii lui H.Neuman (op.cit., p. 58), mentionarea, n continutul scrisorii de motivatie, a pretentiilor salariale, se poate dovedi a fi o grava eroare. Aceasta, cu att mai mult cu ct, de regula, cuantumul salariului nu poate constitui obiectul unei (unor) negocieri prin corespondenta - n.a 180 spre exemplu, autorii mai sus citati opteaza si pentru scrisori exploratorii ( a se vedea si exemplul nr.4 de la p. 231) , scrisori de apropiere directa (!?! - n.a.), scrisori-CV,scrisori-oglinda , scrisori de introducere ca urmare a unui anunt orb (!?! - n.a.) si alte cte si mai cte (mai degraba, traduse eronat ! - n.a.). Si tot spre exemplu: un autor care, prin scrisoarea sa de motivatie, exploreaza viitorul loc de munca, va avea, aproape sigur, dificultati n aprecierea sa de catre interlocutori ! -n.a.

264

Reamintim181, n acest context, pericolul nscrierii, n scrisoarea de motivaie, a unor (pentru a fi mai nuanai n exprimare ! ) parabole, hiperbole etc. gramaticale i/sau caracteristice propriei personaliti (ca, spre exemplu: Sper s fie vorba despre o ofert serioas, pentru c aptitudinile mele nu pot fi relevate dect n cadrul unei firme de prestigiu, puternic i dinamic ! ; Cunotinele mele solide n domeniul parapsihologiei i astronomiei, coroborate cu puternica i solida pregtire tehnico-economic de specialitate, mi vor putea permite s-mi aduc aportul182 din plin la reuita afacerilor de prestigiu ale firmei dvs. ! ; etc.). Pe baza elementelor incluse n consideraiile expuse, vom prezenta, n continuare, cteva dintre modalitile posibile de redactare a coninutului unei scrisori de motivaie (evident, nu putem emite pretenia de a oferi modele, cliee i/sau tipare-standard capabile s asigure succesul incontestabil al autorului textului, ci doar variante alternative de puncte de vedere relevate ca urmare a unor experiene trite i/sau dobndite). 10.5 REDACTAREA PROPRIULUI CURRICULUM VITAE Oare de ce avem tendina de a fi, nc suficient de des, superficiali ? Poate din netiin, poate din comoditate, poate din teama de nou, poate din Indiferent de motiv, mai ales la nceput de drum, trebuie s dovedim c ceea ce am nvat i cunoatem sunt principalele noastre atu-uri fa de concurenii notri (poteniali i/sau virtuali) la ocuparea unui post n vederea angajrii. Dar, pentru a dovedi c tim foarte bine ceea ce am nvat, trebuie s cunoatem, printre multe alte lucruri, i cum s ne redactm propriul curriculum vitae (CV). Cuvintele curriculum vitae provin din limba latin i nseamn, ntr-o form literar, cursul vieii sau o scurt istorie a carierei autorului. Aa cum este cunoscut, adeseori se apeleaz i este uzitat abrevierea CV. Dac vei auzi pe cineva c v spune: Am muncit zile i nopi ntregi pentru a-mi redacta un CV care m face invincibil ! ; Dac tii cum s i redactezi propriul CV, vei putea s ctigi o slujb fr un efort prea mare ! ; Redacteaz-i CV-ul apelnd la un specialist ! Pltete-l bine i vei vedea c succesul i va fi garantat ! ; Ascult-m pe mine: un CV prezentat ca o plachet publicitar i creeaz o imagine unic i de neuitat n
181 182

Am mai efectuat o referire la aceste aspecte la cap. 6.1, n coninutul Regulii de aur nr. 10, - n.a. !!!... ct de agramat apare (att de des uzitatul!...) s-i aduci aportul!!!... n.a.

265

faa recrutorului ! ; Un CV bine aranjat i permite s ascunzi defectele pe care le ai i, n plus, i confer certitudinea reuitei ! ; etc., s fii foarte circumspeci i, ntotdeauna, rezervai ! Pentru c, fii convini, la rndul su, echipa de selecie (recrutorul) tie mult mai bine ca dumneavoastr ce trebuie i ce nu trebuie s apar n cadrul unui dosar de candidatur i, implicit, n cel al unui CV. Dup cum tie s citeasc, foarte repede, ansamblul fiecruia dintre candidai Iat de ce ne permitem s apreciem c enumerarea ctorva dintre cele mai evidente i importante adevruri referitoare la coninutul unui CV v poate facilita pregtirea demersului fiecruia dintre dumneavoastr ctre reuit: Cel mai bun CV nu este nimic altceva dect cel mai bun rezumat al carierei fiecruia dintre noi; Niciodat un CV nu ne poate asigura obinerea postului (mult) dorit, ci numai acceptarea prezentrii noastre la interviul (interviurile) pentru angajare; nscrierea unor neadevruri n cadrul CV-ului este echivalent cu amorsarea i detonarea unei grenade (sau chiar bombe !) care ne va exploda, n plin fa, chiar n ziua interviului; Nu exist reete-miracol pentru un CV. A gsi o slujb bun este rezultanta a 70% investiie personal (i) de energie i a numai 30% transpunere n practic a unor metode de cercetare i cunotine de specialitate ; i, totui, exist dou reete-miracol: cantitatea de munc investit i cadrul mental al reuitei de care dispune fiecare dintre noi. i, tot aa cum erorile sunt, adeseori, la fel de edificatoare ca i modelele, ncercm s v oferim, prin abordarea problematicii care urmeaz, posibilitatea de a mai aduga ceva la acumulrile fiecruia dintre dumneavoastr. Pentru c nu dorim s v oferim modele, reete, indicaii preioase etc., ci i o alt manier (sperm, riguroas) de a v concepe i redacta propriul dumneavoastr CV. 10.6. Reguli de intocmire a unui CV n urm cu 25 - 30 ani, cnd mobilitatea profesional era (nc) sczut i sistemul economic oferea, prin funcionarea sa, indiferent de ar i/sau de zon geografic, posibilitatea crerii de noi locuri de munc, un CV putea foarte bine s se rezume la prezentarea unui parcurs profesional al candidatului. Astzi, ns, n condiii pe care nu dorim s le mai invocm i nici s le mai (re)explicm, CV-ul a devenit un mijloc de marketing personal foarte complex i complicat (sofisticat). El trebuie s corespund unor anumite standarde (foarte exigente) care nu sunt impuse de nici o autoritate 266

superioar, ci de concurena extrem de (din ce n ce mai) acerb care se manifest pe piaa muncii i a forei de munc. Un CV redactat necorespunztor ne poate elimina din rndurile concurenei n mai puin timp dect cel necesar lecturrii sale. Iat de ce ne permitem s apreciem c relevarea urmtoarelor 10 reguli de aur poate fi de natur s v ncadreze n rndul celor declarai ctigtori (admii la interviu). Evident, nu avem , nicidecum, pretenia c aceste reguli sunt exhaustive, implacabile, vitale etc., ci doar capabile (aa cum experiena o demonstreaz) s v confere anse substanial majorante i majorate pentru reuit. Regula 1: Un CV ctigtor trebuie s fie concis. Apreciem c este inutil s v explicm reacia pe care o poate avea cineva pus n situaia de a citi CV-ul unui candidat care i-a povestit, n coninutul unei brouri cu minimum 10-12 pagini, ntreaga (palpitant) via i, mai mult, a adugat dosarului personal 5-6 scrisori de referin, inclusiv o succint analiz a complexei activiti a domniei sale n domeniul managementului, marketingului, ingineriei genetice, cercetrii-dezvoltrii, skillsurilor i comunicrii interpersoanle i cu un background de nu s-a mai vzut nicieri n lume etc., plus direciile previzibile ale evoluiei (e drept, extrem de fluctuante) a pieei unor produse i/sau servicii n Romnia i n Europa Central i de Est n contextul integrrii n structurile europene i euroatlantice(!!!) Dac CV-ul dumneavoastr depete dou pagini, este foarte probabil c el nu va atrage (n sensul dorit i favorabil) atenia. S nu uitm c un CV nu este o autobiografie, ci trebuie s releve ceea ce am realizat i/sau avem mai bun pe plan profesional i nicidecum eventuale handicapuri (defecte) capabile s ne elimine a priori. n acelai context, subliniem faptul c, n nici un caz, concis nu nseamn lapidar. Un CV care arat ca o fi personal ce ncepe cu banalul CURRICULUM VITAE nu reuete, dect foarte rar, s supravieuiasc etapei/etapelor eliminatorii ale unui concurs organizat n vederea ocuprii uni post. n acelai context absolut defavorabil se ncadreaz i situaiile n care CV-ul conine o lung list a firmelor i/sau a societilor prin care am trecut sau cu ai cror oameni am vorbit sau ne-am (i) ntlnit. n fine, dar nu n cele din urm, sobrietatea este o condiie sine qua non a potenialei reuite a unui CV concis. Evitai, n acest sens, mbrobodirea CV-ului pe pagini de culori care de care mai iptoare i care, mai degrab, l au pe du-tencolo ! i nu pe vinoncoace !, cu elocvente reprezentri computerizate (ale unor oameni n aciune, ale unor ferestre deschise spre viitor, ale unor sticle care includ sulul de hrtie etc.) i/sau care relev, fr teama de a grei, c redactantul arde i chiar moare de nerbdare s lucreze pentru firma ce reprezint ansa unic a unei viei pn acum nefericite (!). Asemenea

267

imagini nu pot constitui dect tot attea elocvente exemple a ceea ce specialitii183 au definit prin Oscaruri demne de un CV Regula 2: Un CV ctigtor trebuie s i genereze cititorului (recrutorului) ardenta dorin de a v ntlni. Atunci cnd ne uitm la cuprinsul unei cri sau, mai ales, la paginile unui ziar, anumite titluri ne atrag atenia i, astfel, dorim s le citim prioritar (sau, n unele cazuri, chiar n exclusivitate). Tot aa va trebui s procedm i noi cu cititorii CV-ului prezentat n dosarul de candidatur. Astfel, cititorul trebuie determinat s aib reflexe pavloviene n urma lecturrii CV-ului, neavnd posibilitatea de a ne cunoate toate secretele Dorina interlocutorului de a ne ntlni trebuie s fie din ce n ce mai ampl, mai complex, mai ardent ! i, evident, ea trebuie creat de noi, spre exemplu, printr-o formulare de genul: Cu siguran c un interviu mi va oferi oportunitatea i ansa de a v releva motivaiile, aptitudinile i abilitile mele . Nu apelai niciodat la mila cititorului prin intermediul unor fraze de tipul: Dac, prin hazard, m vei convoca la interviu, voi putea veni s v vorbesc despre mine , pentru c acest gen de candidat nu are nimic particular i/sau special. n traiectoria profesional a unui asemenea personaj este greu de crezut c vom putea ntlni dovezi de voin, ambiie, ritm, micare dinamic etc. De asemenea, nu apelai la formulri de genul: Eu vreau , Eu caut , Doar eu pot s etc., ntruct este evident c, punnd pe prim plan (adeseori, ostentativ) eu-ul dumneavoastr, acestea risc s releve spiritul acaparator, individualist i chiar egoist de care dispunei. Cititorul CV-ului trebuie s sesizeze, s neleag i s fie convins de faptul c dumneavoastr i numai dumneavoastr suntei persoana care dorete s serveasc interesele firmei pentru care aplic (candideaz pentru a ocupa un post) i, n nici un caz, nu vedei n i prin aceasta o (nou) oportunitate de a parveni .... Regula 3: Un CV ctigtor trebuie s fie tonic i fortifiant. Aprnd, a priori, n faa cititorului, doar ca o simpl epistol al crei autor este necunoscut, un CV ctigtor joac, pentru fiecare dintre noi, un rol de avocat i de ambasador, relevnd competene, abiliti, potenial, energie creatoare etc. pe care dorim s le valorificm n cadrul viitorului nostru loc de munc. Dac, ns, spre exemplu, un CV cere (insistent, amabil, imperativ etc.) cititorului: Dai-mi cteva minute din preiosul Dumneavoastr timp !, Ascultai-m, am ceva important s v spun ! i altele asemenea, el va avea suficient de puine i reduse anse de a rzbate printre alte contracandidaturi. n opoziie cu acest stil, CV-urile ctigtoare degaj o puternic energie comunicativ, relevnd experiena i potenialul aplicantului, rezultatele notabile nregistrate de acesta, precum i punctele sale forte. De asemenea, relevm faptul c aceste CV-uri sunt optimiste (incluznd, n coninutul lor, cuvinte care sugereaz aciune, valorizarea relaionalului interpersonal de care dispunem etc.). i, mai presus
183

P. Sahnoun, C. Goldstein Le Guide du CV, Editions FIRST/AXIS, 1992, p. 42.

268

de orice, CV-urile ctigtoare sunt profund comerciale din punct de vedere profesional; ele au ca scop s vnd cel mai important i preios bun: pe noi nine! Regula 4: Un CV ctigtor trebuie s fie pertinent. Interzicei-v prezentarea informaiilor care nu au nici o legtur cu postul pentru care candidai ! Astfel, nu v va servi la nimic (dimpotriv ! ) s descriei firmele i persoanele pentru care, eventual, ai mai lucrat. Toate experienele profesionale precedente este util a fi prezentate (relevate) doar n msura n care au tangen cu postul pentru care aspirai. Dac, spre exemplu, este vorba despre un post n domeniul comercial, nu ezitai s includei n CV-ul dumneavoastr, o rubric intitulat Experien comercial, rubric n care s includei toate rezultatele dumneavoastr notabile n domeniu. n total contradicie cu aceast situaie, unul dintre cele mai duntoare fapte (i, totui, nc incontient de frecvent uzitat) l constituie acela de a v plnge de fostul loc de munc, de mizeria pe care v-o creau efii i/sau colegii , de incompetena i lipsa de profesionalism a managerilor din economia romneasc, a politicienilor pui (nu numai) pe furate. etc. etc. etc. Eventual, putei apela la aceste motive n sprijinul reclamelor publicitare efectuate pentru aparatele de ras Gillette i/sau Schick (ocul vine de la sine !) Nimeni i nimic nu v va crea o imagine mai defavorabil dect apelarea la acest gen de tertipuri ieftine, nule i total neavenite ! Finalmente, dac cititorul i va pune ntrebarea: Dar ce vrea, de fapt, autorul acestui CV, s fac i, practic, pentru ce post candideaz ?!?, rezultanta (refuzul de a v convoca la interviu) v va fi, indubitabil, defavorabil Regula 5: Un CV ctigtor trebuie s prezinte rezultate concrete. CV-ul dumneavoastr este un mijloc ideal pentru a v releva, ntr-o modalitate dintre cele mai active i comprehensibile, rezultatele pe care leai obinut pn n prezent. Cu fiecare prilej care vi se ivete n cadrul CVului, este recomandabil s nu ezitai n a da o dimensiune relativ lucrrilor pe care le-ai realizat, facilitnd sarcina cititorului de a stabili o scar prin intermediul creia s v comensureze performanele. n acest sens, s lum exemplul unei tinere candidate care i descrie astfel cea mai important responsabilitate anterioar: ef Compartiment Vnzrila S.C. MIRAJ - S.A.: responsabil cu politica comercial a firmei, inclusiv cu coordonarea comunicrii publicitare n zona Capitalei, dar i n ar. Bune cunotine de operare PC - IBM. Am condus un colectiv de 6 persoane. Apare evident faptul c aceast persoan s-a mulumit s descrie, n cadrul propriului CV, modul n care i-a petrecut timpul la firm, listnd lapidar i deloc elocvent - sarcinile care i-au revenit. Ea a trecut pe lng ceea ce era cel mai important: relevarea propriilor realizri obinute n cadrul 269

firmei. Astfel, determinat s rescrie, n urma unei analize a propriilor realizri, acest pasaj, tnra candidat a redactat urmtorul text: ef compartiment Vnzri n cadrul S.C. MIRAJ - S.A.: am fost numit n acest post pentru a redinamiza activitatea de desfacere a firmei. Am avut ocazia s recrutez, s formez, s conduc i s motivez o echip de 6 persoane. Rezultatul l-a constituit creterea cifrei de afaceri a societii comerciale cu 17% n cursul primului meu an de activitate. Evident, nu ntotdeauna avem posibilitatea de a exprima valoric realizrile noastre, mai ales cnd suntem la nceput de drum. Dar, absolut ntotdeauna, putem oferi interlocutorului un mijloc de a le evalua i/sau aprecia. Spre exemplu, s presupunem c ai publicat, deja, o carte referitoare la studii de caz, teste i aplicaii n domeniul managementului resurselor umane. Cum ar trebui s fie prezentat o asemenea realizare? Putei scrie: Autor al unei culegeri de probleme n domeniul managementului resurselor umane sau: Autor al unei lucrri de 190 pagini, cu titlul Cum s comunicm eficient. Toate acestea sunt perfect adevrate, dar nu i suficiente i eficiente pentru evidenierea calitilor dumneavoastr. Imaginai-v, pentru cteva momente, ce ateapt interlocutorul de la aplicant i vei ajunge, astfel, la situaia n care s putei reformula pasajul respectiv n urmtoarea manier: Am conceput i realizat, pn n cele mai mici amnunte, o lucrare aplicativ de specialitate n domeniul managementului resurselor umane, ceea ce permite ameliorarea performanelor recrutorilor de for de munc (Editura Economic, Bucureti, 2000, 190 p.). n mod evident, aceast versiune este cu mult mai satisfctoare i relevant pentru interlocutor. Introducerea este fcut prin intermediul a dou verbe de aciune (a concepe i a realiza) i, n ansamblul su, textul v confer imaginea unei persoane n care poi avea ncredere. Iar faptul c, din greeal, ai omis indicarea titlului crii nu va putea s genereze dect curiozitatea i, implicit, dorina cititorului de a v ntreba acest lucru cu prilejul interviului (a se vedea coninutul Regulii de aur nr. 2). Regula 6: Un CV ctigtor trebuie s reflecte, n mod ct mai fidel, experiena dumneavoastr profesional. Indiferent c este stabil sau haotic, logic sau n zig-zag, experiena profesional a fiecruia dintre noi trebuie pus n valoare. n acest sens, spre exemplu, este inutil s alegei un CV cronologic dac ai schimbat 12 locuri de munc, dup cum la fel de inutil este s alegei un CV funcional n situaia n care ai lucrat numai n domeniul comercial. Pentru c, aa dup cum o indic nsui titlul, CV-ul cronologic atrage atenia asupra datelor i a logicii itinerariului parcurs de dumneavoastr, n timp ce cellalt tip de CV relev funciile pe care le-ai ocupat de-a lungul timpului (atenie, aceasta n strns corelaie cu un obiectiv precis i clar stabilit de dumneavoastr i urmat cu fidelitate pe 270

parcursul carierei profesionale !). Alte dou tipuri de CV le constituie cel pe domeniu de activitate, respectiv cel care vinde experiena pe care o avem ntr-un anumit domeniu (informatic, economie, inginerie, medicin, avocatur etc.) i cel flash184 (numit i micro-CV), respectiv cel care are nscrise succint, ntr-o singur pagin, competenele, abilitile, disponibilitile i posibilitile fiecruia dintre noi. Regula 7: Un CV ctigtor trebuie s fie coerent i s urmeze strategia dumneavoastr de cutare a postului dorit. Experiena demonstreaz c nc suficient de muli cuttori (vntori) de locuri de munc i redacteaz propriul CV independent de multe aspecte semnificative ale coninutului postului de lucru cutat (uneori de ani i ani). n acest sens, elementele pe care le vom nscrie n CV, precum i structura coninutului acestuia vor influena decisiv ntrebrile pe care urmeaz s le primim n cadrul interviului. Dac dorii, spre exemplu, un post n domeniul comercial, CV-ul dumneavoastr trebuie structurat n acest sens, domeniul respectiv constituind firul rou care v cluzete de-o via (cuvintele nu sunt deloc mari sau din trecut ! ). Nu ezitai, n acest sens, s relevai orice experien avut n domeniul comercial, insistnd asupra realizrilor avute n cadrul i pentru firma (firmele) n care ai lucrat. Dac, ns, ai ocupat mai multe funcii distincte, redactai un CV funcional la care adugai scrisori de recomandare concepute n strns interdependen cu postul din domeniul vizat. i, mai presus de orice, evitai s trimitei (direct i/sau, mai ales, indirect, prin intermediul unor prieteni, cunotine etc.) mai multe CV-uri la una i aceeai firm185 ! Regula 8: Un CV ctigtor trebuie s aib relief (form facil palpabil). Un CV pe care privirea alunec nu va suscita i nu va implica, cu prilejul interviului, dect ntrebri tradiionale, fapt realmente dezavantajos pentru aplicant. n schimb, un CV cu relief, respectiv cel care comport asperiti, puncte denivelate i de rscruce, va fi capabil s strneasc i s atrag interesul cititorului i, n consecin, s l determine ca, la interviu, s v pun ntrebrile la care, prin rspunsuri, s v putei releva punctele forte i/sau realizrile dumneavoastr deosebite. n acest sens, s presupunem c ai lucrat, deja, un an la Bursa de Valori i alte cteva luni la Comisia Naional de Valori Mobiliare (CNVM). La aceast experien se adaug i o burs de studii i de stagiu practic n strintate, la Institutul Superior de Gestiune din Paris i, respectiv, la Compania PEUGEOT, burs de care ai beneficiat n cadrul unui Program finanat de Uniunea European. Iat, aadar, asperiti care vor atrage, cu siguran,
184 185

Atenie! A nu se confunda cu rsum! n.a. S-a ntmplat, spre exemplu, ca o firm s primeasc, pe numele aceluiai candidat, dou CV-uri (bineneles) diferite: unul expediat de candidat, altul adus de un prieten comun al directorului i al candidatului. Iat cum dorina de a face bine poate avea urmri imprevizibile!... - n.a.

271

atenia cititorului i l vor determina ca, pe baza unor realizri deosebite ale dumneavoastr, s v pun ntrebri n consecin cu prilejul interviului. Regula 9: Un CV ctigtor trebuie s aib o form de prezentare impecabil. La ntrebarea: Ce urmrii, pentru nceput, la un CV ?, suficient de muli intervievai rspund n maniera urmtoare: ncep prin a pipi hrtia, pentru a sesiza calitatea acesteia. Dac greutatea hrtiei este sub 80 gr.186, nseamn c autorul CV-ului are, nc, un a priori negativ, adic pierde din vedere elemente eseniale ! . Aadar, CV-ul dumneavoastr creeaz o prim impresie asupra a ceea ce suntei, iar dac aceast impresie de debut nu v este favorabil, vei avea puine anse de a reui. Subliniem, deci, n context, necesitatea acordrii unei importane vitale: calitii hrtiei utilizate pentru tehnoredactarea CV-ului; formei i dimensiunii caracterelor alese pentru tehnoredactare; corectitudinii gramaticale a exprimrii (ortografiei); formei de prezentare a coninutului (alinierea i delimitarea spaial a paragrafelor); etc. Regula 10: Un CV ctigtor trebuie s fie bine acompaniat (s aib ataate, ntotdeauna, scrisori de recomandare extrem de favorabile, precum i copii ale atestatelor de cunoatere a limbilor strine, ale unor diplome, certificate etc. obinute). Dac scrisoarea (scrisorile) de referin au un coninut subire i/sau defavorabil dumneavoastr, dup prima lecturare, avei minimum 99,9% anse s fii eliminat din competiie. i nc un lucru, aparent nu n sarcina dumneavoastr: o scrisoare de recomandare cu greeli ortografice, deficitar conceput i/sau chiar cu exprimri gramaticale greoaie, eronate etc. v va elimina a priori ! Dup cum n orice afacere clientul nu este rspunztor de propriile-i erori, tot aa i o scrisoare de recomandare de o asemenea factur, indiferent de cine va fi semnat, va proiecta o lumin implacabil defavorabil dumneavoastr. i s fii convini c greeala nu aparine semnatarului, ci celui care o accept ! n acelai context, ne permitem s v sugerm s evitai acceptarea utilizrii, n coninutul scrisorilor de recomandare pe care le solicitai, a unor exprimri n maniera: X este un talent nedisimulat. Competena sa profesional, indubitabil marcat de reuite de excepie, este de natur s v confere garania unei reuite totale. Pentru c, aa cum firma noastr a constatat (prin rezultate admirabile puse la dispoziia sa de ctre X), este evident c numai i numai prin angajarea unor personaliti de factura lui X productivitatea i, generalmente, eficiena activitii cresc exponenial. Proeminenta i marcanta personalitate a lui X, dublate de ardoarea pasiunii i devoiunii cu care abordeaz culmile reuitei, fac din aceast minune a contemporaneitii un idol pe care orice firm cu i de renume i l-ar dori printre salariaii si ! !!! . Asemenea abordri hilare, pantagruelice, absconse (sau sconse ?! ), ridicole, jenante, penibile etc. etc. etc., nu fac dect s v deserveasc interesele. Ca s nu mai
186

Este vorba despre greutatea hrtiei tip XEROX comercializat n Romnia, respectiv 80 gr/mp. n.a.

272

adugm faptul c, dac cineva ar fi o asemenea personalitate de excepie, nu credem c vreun patron, manager, director, ef etc. ar fi dispus s l cedeze altei firme ! Adugm faptul c i prin banalitate ( X este un real talent! Societatea Dumneavoastr caut valoarea i competena ? Angajai-l ! ), lirism (Societatea Dumneavoastr este cea mai fascinant i mai bun din lume ! ), egocentrism (Cum, nc nu ai auzit de X ? Muli se bat, pur i simplu s l angajeze ! ) etc., o scrisoare de recomandare nu face dect s anuleze rapid i definitiv ansele candidatului187. Iat de ce considerm util s subliniem i importana acestor aspecte ale coninutului scrisorilor de recomandare care, prin realul profesionalism al elementelor incluse, al formulrilor uzitate etc., este de natur s confere un plus calitativ substanial CV-ului i dosarului de candidatur. 10.7 Rubricile unui CV La ce i/sau pentru ce ne servete un CV ? Muli dintre noi ar fi tentai s cread c CV-ul este documentul necesar a fi prezentat numai n situaia depunerii unui dosar de candidatur n vederea ocuprii unui post. n realitate ns, un CV este elaborat pentru a servi cel puin urmtoarelor ase destinaii: angajare temporar pe perioada vacanelor; prezentarea la agenii (centre) de recrutare, n vederea antrenrii unor viitoare poteniale angajri; aide-mmoire (memory-jogger), n situaiile n care completm o aplicaie (application form) de candidatur pentru obinerea unei burse pentru un ciclu de pregtire tip master i/sau studii aprofundate/ specializate, doctorat etc.; prezentarea propriei persoane n scopul propunerii unor viitoare poteniale (oportuniti de) afaceri, consultane etc.; elaborarea planului de afaceri, n scopul obinerii unui credit; elaborarea dosarului de candidatur pentru ocuparea unui post scos la concurs. Iat, aadar, contextul n care, n cele ce urmeaz vom aborda, (sperm) ct mai detaliat, fiecare rubric a unui CV, apelnd chiar la prezentarea unor elemente comparative ntre diferite stiluri de concepie, redactare i prezentare a acestei cri de vizit fundamental pentru acceptarea i favorizarea demersului spre reuit al oricruia dintre noi.

187

Aceleai considerente, regsite n scrisoarea de motivaie, vor fi de natur s genereze eliminarea oricrui candidat n.a.

273

CURRICULUM VITAE. Este, cu caracter imperativ, necesar menionarea acestui titlu ? n general, nu188. Aceasta, ntruct, aa cum experiena o demonstreaz, unii cititori (i nu numai) de CV-uri sunt, adeseori, agasai de respectiva meniune. n acest context, date fiind condiiile de utilizare a unui CV i prezentarea coninutului su189, exist foarte puine riscuri ca cineva s se nele asupra naturii documentului n cauz. n mod evident, nu nseamn c dac cineva nscrie, nc din debut, titlul n cauz, este, a priori, eliminat. Dar, conform uzanelor, este preferabil (chiar recomandabil) s nu se nscrie, n antetul paginii de debut, titulatura Curriculum Vitae. Prima caset (rubric) a unui CV este, frecvent, ntlnit sub denumirea DATE PERSONALE. Acestea includ (se refer la): numele i prenumele autorului; adresa; numrul postului telefonic; vrsta i/sau data naterii; naionalitatea i cetenia; starea civil i situaia familial; (eventual, funcie de solicitri) starea sntii; situaia militar; etc. Numele i prenumele. Acestea trebuie s figureze n antetul CV-ului. Este recomandabil (att n sistemul francez, spre exemplu, ct i n cele anglo-saxon i american) ca ordinea s fie prenume - nume. Spre exemplu, este preferabil s completai n CV Vasile Pop, n loc de Pop Vasile. Experiena demonstreaz c este recomandabil ca iniiala prenumelui s se scrie cu majuscul, restul literelor cu minuscule; n cazul numelui, este recomandabil ca acesta s fie redactat cu majuscule. Subliniem faptul c este cel puin nepoliticos s scriem, spre exemplu, numele i prenumele ntr-o form abreviat (D. POP sau D. P. POP), ntruct cititorul nu va putea avea nici o imagine asupra a ceea ce nseamn D sau D.P. n situaia n care cel care redacteaz CV-ul are un prenume ce poate fi interpretat ca mixt - indiferent de naionalitate - (spre exemplu, Ani, Bebe, Claude, Cristophe, Dany, Dominique, Theo etc.), este preferabil s se precead nscrierea acestuia (ca i a numelui, de altfel) cu literele: Dl., D-na sau D-ra (n limba romn); M., Mme sau M-elle (n limba francez); Mr., Mrs. sau Ms.(n limba englez). Subliniem, ns, c aceste cazuri sunt destul de rare i, drept consecin, nu au caracter uzual. Dac redactantul CV-ului este de sex feminin, este recomandabil s se nscrie numele cel mai recent uzitat; spre exemplu, nu servete nimnui i la nimic s scriei Daniela-Oana POP (IONESCU-ROSIIANU). Dac, nainte de cstorie, v-ai numit POP i, de luni sau ani figurai nscris n acte IONESCU-ROSIIANU (sau invers), numele dobndit de la natere nu mai necesit a fi nscris. Dac, ns, ai lucrat, pn n prezent, sub numele avut nainte de cstorie, acesta va trebui
188

Dac este vorba despre un rsum (o prezentare sintetic a activitii dumneavoastr profesionale), menionarea titlului se poate dovedi util pentru cititor. n general, cele dou nu pot fi confundate dect prin... voina autorului lor... n.a. 189 n general, un CV cuprinde urmtoarele rubrici: Date personale; Formare profesional; Experien profesional; Limbi strine; Abiliti; Pasiuni extraprofesionale; Referine.

274

nscris n CV-ul dumneavoastr. i nc un amnunt deloc lipsit de importan: nu nflorii (mbrobodii), nu dantelai, nu ngroai, nu subliniai etc. numele i prenumele dumneavoastr, deoarece riscai s lsai o impresie cel puin dubioas asupra gusturilor dumneavoastr. Spre exemplu, este mai oportun s scriei, pur-i-simplu, Vasile Pop, dect Vasile Pop, VASILE POP sau VASILE POP. Adresa. Indicai adresa dumneavoastr ntr-o manier ct mai complet posibil i evitai abrevierile. Precizarea codului potal al strzii, al celui al localitii, precum i al oficiului potal la care suntei arondat constituie tot attea semne de respect suplimentar fa de cititor, ndeosebi prin facilitarea contactrii dumneavoastr prin intermediul unei expediii potale. Spre exemplu, o adres complet poate avea urmtoarea structur (configuraie): 71 482 - Str. Compozitorilor nr. 73, Bl. B.18, Sc.3, Et.6, Ap.109, O.P. 15, Sector 1, 7 000 Bucureti, Romnia. Este util s remarcai faptul c nscrierea majusculelor i a minusculelor este constant uniform (spre exemplu, nu scriei: str. Compozitorilor Nr. 73, bl.B.18, Sc.3,et.6, ap.109, Sect.1, 7 000 Bucureti). De asemenea, n contextul celor menionate, reamintim c, n formele de prezentare a CV-ului n limbile francez i englez190, numrul de referin al imobilului situat pe strada unde locuii se nscrie naintea denumirii strzii, dup care urmeaz specificarea codului (alfa-)numeric potal i denumirea localitii, n ordinea i forma redate n exemplele urmtoare: 101, rue Blomet, 75112 Paris; 739-B Somerfield Street, London SW9 4LH), iar denumirile strad i bulevard, n limba francez, nu ncep cu majuscule (rue des Ecoles; bvd. du Printemps). De asemenea, este recomandabil ca denumirile strzilor i, respectiv, cele ale localitilor, alturate codurilor alfa-numerice aferente, s fie nscrise pe acelai rnd. Numrul postului telefonic (Telefon, Fax, E-mail etc.). Acesta se va nscrie, la fel ca i adresa, ct mai complet posibil191, nelsnd interlocutorului ocazia de neuitat (!!! ) de a presupune (ghici) i/sau de a se informa asupra codului rii i localitii dumneavoastr de reedin. Spre exemplu, putei scrie: +40.1. 322.49.50 192 i nu: (1)322.49.50193. Menionm faptul c semnul + reprezint simbolizarea accesului codului numeric al rii din care suntei apelat la telecomunicaiile internaionale. Dac CV-ul dumneavoastr face apel i la adresa profesional, nseamn c suntei de gsit, pe durata ntregii zile, la serviciu, respectiv creai imaginea unui potenial angajat aflat mereu n activitate, ceea ce este de natur s v poat
190

Exemplificri detaliate referitoare la formele de prezentare a unor CV-uri vor fi redate n finalul subcapitolului n.a. 191 Acelai lucru este valabil i pentru numrul postului dumneavoastr de telefon mobil, fax (fr. tlcopieur), telex, precum i pentru codul e-mail. 192 sau: +(40) (1) ... 193 n situaia n care expediai CV-ul dumneavoastr n Romnia, este suficient s nscriei, ntre paranteze, codul numeric pentru apelul telefonic (prefixul) al localitii dumneavoastr de reedin; spre exemplu: (01); (056); etc.

275

oferi certe avantaje asupra contracandidailor194. n situaia n care nu avei obligaia (de nici o natur) de a nscrie numrul postului dumneavoastr telefonic profesional n CV, este preferabil s acionai n consecin i s nu lsai hazardului (i nu numai ! ) ocazia s fii deranjat, la fiecare interval de 15-30 minute, de vntori de capete mai mult sau mai puin profesioniti195 i, fapt extrem de important, n acest caz, nepreciznd numrul postului telefonic profesional, vei conferi CV-ului dumneavoastr o longevitate (n sensul valabilitii n timp) semnificativ sporit196. Vrsta i/sau data naterii. Foarte multe firme prefer, pentru angajare, persoane cu vrsta cuprins ntre 25 i 35 ani. Limitarea baremului maximal al vrstei este, spre exemplu, interzis prin lege n S.U.A. Prejudecile referitoare la vrsta maximal a candidailor trebuie nvinse cu mult tact i diplomaie, deoarece nimeni nu v oblig s nscriei, n CV, vrsta pe care o avei ! Eventual, putei nscrie vrsta sau data naterii dumneavoastr n finalul CV-ului, n rubrica Diverse. CV-ul are, ca scop prioritar, acceptarea accesului dumneavoastr la i pentru interviu. n acelai context, subliniem faptul c este deosebit de riscant s includei, n aceast rubric, o formulare de genul: Peste 30 ani experien n domeniul financiar-contabil sau O via ntreag n slujba medicinei (se poate chiar crede c este vorba despre un epitaf ! ). Aadar, dac apreciai c nu suntei avantajat (i) din acest punct de vedere, nu nscriei vrsta sau data naterii n CV-ul dumneavoastr i lsai pentru interviu demonstrarea realelor capaciti i/sau disponibiliti profesionale de care dispunei. Iar dac, totui, v decidei s nscriei n CV data naterii dumneavoastr, facei acest lucru in extenso, n maniera: 26 februarie 1979 (este mai relevant dect 26.02.1979 sau 26/02/79). Naionalitatea i cetenia. Este inutil s indicai naionalitatea i cetenia dumneavoastr n situaia n care aplicai pentru un post la o firm persoan juridic romn i/sau aflat pe teritoriul rii noastre. Ca regul general, este recomandabil s menionai naionalitatea i cetenia dumneavoastr numai dac acest fapt v poate conferi un atu pentru postul la care aspirai. Starea civil i situaia familial. Exist situaii n care, din necunoatere, anumii candidai sunt, deja, specializai n a se autodistruge prin intermediul acestei rubrici, apelnd la formulri de genul: Vduv, tat a patru copii aflai n ntreinerea subsemnatului sau Divorat, mam a apte copii Evident, exagerm puin ! Dac
194

Putei amplifica imaginea pozitiv asupra persoanei dumneavoastr nscriind, spre exemplu, n CV, o adnotare de genul: Evit, ca regul general, s utilizez apelurile telefonice private n timpul programului meu de lucru, dar, cu titlu strict confidenial, m putei contacta la numrul... 195 Ca s nu mai facem referire la reala nenorocire care ar putea rezulta din nscrierea, n CV, a numrului postului telefonic mobil pe care l deinem!... 196 Cu excepia cazurilor n care eful nostru nu nscrie, n scrisoarea de referine, respectivul numr de post telefonic.

276

apreciai c situaia dumneavoastr familial constituie un atu pentru obinerea postului mult dorit, menionai-o. Spre exemplu, situaia familial poate influena decizia angajrii pe posturi de genul: reprezentant comercial; pilot; consilier n cadrul unei firme de asisten i/sau de planificare conjugal; etc. Nu este mai puin adevrat faptul c, din motive relativ facil de explicat, anumite firme prefer angajai cstorii (i, de regul, brbai197) i/sau cu domiciliul n localitatea de reedin. Alte firme impun restricii n ceea ce privete vrsta maximal a candidailor, profilul studiilor absolvite etc. Cert este faptul c i acestei rubrici, aparent banale, trebuie s i se acorde, asemenea tuturor celorlalte, o importan major. Astfel, este cel puin hilar s citeti, n CV-ul unui candidat: Cstorit cu un copil de treisprezece ani, Recstorit de trei ori cu cinci copii minori sau Divorat cu trei copii!!! Dac suntei divorat(), riscai urmtoarea interpretare (evident, fals): eecul sentimental este o reflectare fidel a instabilitii caracterului ! Ceea ce, n mod normal, se poate dovedi a fi n dezavantajul dumneavoastr ... n consecin, apreciem c este mult mai util i/sau oportun s nscriei n CV-ul dumneavoastr, ntr-o asemenea conjunctur Celibatar() i, astfel, vei elimina multe alte posibile interpretri. Dac suntei desprit(), fr a fi divorat(), este preferabil s nscriei n CV Cstorit(). ntr-un alt caz, dac avei, spre exemplu, peste 50 ani, este recomandabil ca, n rubrica destinat situaiei dumneavoastr familiale, s adugai, strii civile, faptul c avei doi copii majori (eventual, cstorii) i ncadrai n munc. Aceasta poate constitui o dovad n plus asupra disponibilitii dumneavoastr ntruct nu avei, legal, obligaia de a v mai ocupa de creterea i/sau de ngrijirea respectivilor copii i dispunei, suplimentar, de o situaie financiar stabil (fapt care, la rndul su, poate releva c nu vei solicita, prea curnd, majorri salariale! ). i nc (aparent) un amnunt: nu descriei, la situaia familial, numrul apartamentelor, caselor, vilelor, autoturismelor etc. aflate n proprietate privat i/sau al sumelor (potenial) aflate n conturile dumneavoastr bancare ! n concluzie, este recomandabil s reinei c nimeni i nimic nu v poate obliga s descriei, n cuprinsul CV-ului, cu maximum de detalii, aspecte confideniale ale situaiei dumneavoastr familiale. n cadrul interviului vei avea oportunitatea de a releva, n funcie de interesele urmrite, anumite elemente care pot constitui atu-uri pentru viaa (i/sau mobilitatea) dumneavoastr profesional ... Starea sntii. nscriei aceast rubric la Date personale sau la Diverse, numai dac vi se solicit i/sau dac ea este n avantajul
197

Mare atenie! n situaia n care, cu prilejul interviului pentru angajare vi se reproeaz, ntr-o form mai mult sau mai puin mascat, faptul c suntei femeie (sau c suntei necstorit sau c avei sau nu copii), o simpl aciune judiciar intentat respectivei firme pentru discriminare n alegerea candidailor femei va putea fi de natur s v aduc, ulterior reuitei procesului n favoarea dumneavoastr, o sum de bani deloc neglijabil!...

277

dumneavoastr. Este recomandabil s nu scriei foarte bun, ci excelent, diferena de nuan fiind perceptibil n avantajul dumneavoastr. De asemenea, nu facei eroarea de a nscrie, la aceast potenial rubric din CV, lucruri de genul: Operat la stomac de patru ori, Cardiopatie ischemic nedureroas sau Hepatit cronic evolutiv cu simptom neuro-vegetativ distrofic pe partea occipital stng!!! Chiar dac unii candidai recurg la aceste meniuni din dorina de a impresiona favorabil (adeseori, mai mult n sens de mil, dect de ngduin), reacia rezultant le va fi total defavorabil Situaia militar. Este de o mare importan ca interlocutorul dumneavoastr s cunoasc dac ai efectuat sau nu stagiul militar. Evident, n cazul n care nu avei nc efectuat stagiul militar, firma care v ncadreaz va trebui s adopte msuri n consecin i adecvate situaiei de (eventual) ntrerupere temporar a lucrului. n cazul n care ai efectuat stagiul militar, este necesar s nscriei n CV perioada aferent acestuia, precum i arma198 i gradul pe care l deinei ca rezervist. A doua caset a CV-ului199 se refer la FORMAREA PROFESIONAL i are, dup cum arat i denumirea, importantul rol de a releva colile (n sensul generic al cuvntului) pe care le-ai absolvit, precum i diplomele (eventual, inclusiv titlurile) aferente obinute. Este recomandabil ca etapele formrii dumneavoastr profesionale s fie nscrise n CV n ordinea cronologic invers. n cazul n care ai absolvit cursurile universitare fr, ns, a obine i diploma de licen, nu v complicai i nscriei n CV doar filiera urmat (spre exemplu, 2000 - Absolvent al Universitii Politehnice din Bucureti, Facultatea Tehnologia Construciilor de Maini). Pentru a meniona studiile absolvite, mai ales n cazul celor postuniversitare, este permis utilizarea abrevierilor uzual ntlnite n viaa cotidian (spre exemplu: MBA, DESS, DEA etc.). Dac, eventual, avei i titluri tiinifice, ne ezitai s le expunei ct mai estetic (spre exemplu: Doctor n economie al Universitii Harvard; MBA al Indiana University; DESS n finane publice i gestiune, Universitatea din Orlans; etc.). Evitai s descriei, cu lux (exagerat) de amnunte, toate cursurile, specializrile, seminariile, stagiile etc. de scurt durat absolvite (spre exemplu, nu recurgei la plictisirea, agasarea i chiar enervarea cititorului, nscriind n CV, la Formare profesional, detalii de genul: curs de managementul resurselor umane, 5 zile, septembrie 2000; seminar de
198

Spre exemplu, dac suntei ofier (n rezerv - R -) de intenden i absolvent al studiilor superioare economice, vei fi avantajat din punct de vedere al experienei profesionale n.a. 199 n situaia n care ai absolvit una sau mai multe coli de renume i/sau dispunei de o mai redus experien profesional, nscriei aceast caset imediat dup cea referitoare la datele personale. n caz contrar, este recomandabil s o redai spre finalul CV-ului dumneavoastr, lsnd loc pentru relevarea bogatei (i importantei) experiene profesionale pe care o avei. n mod logic, pe msur ce dobndii experien profesional, formarea dumneavoastr va trece pe planul doi (cu excepia cazurilor n care profesia pe care o avei este de natur s v influeneze profund cariera: medicin, actorie, arte plastice etc.)

278

gestiune a bazelor de date, 2 zile, aprilie, 2001; colocviu How to make presentations in English, 7-12 martie 2001 etc.). n finalul acestei casete sau marcat distinct, putei nscrie o rubric intitulat Obiective profesionale. Spre exemplu, ntr-o asemenea rubric (este recomandabil s redai tot ceea ce avei de relevat n cuprinsul a maximum dou-trei formulri) putei scrie: Manager al Departamentului de resurse umane din cadrul unei firme de prestigiu; ef Departament tehnic de calcul ntr-o societate de asigurri; ef compartiment relaii cu publicul ntr-o banc; etc. Acordai, ns, o maxim atenie (n sens de rezerv ! ) nscrierii, din dorina de a arta c tii ce vrei, a unor obiective profesionale mult prea precise, deoarece acest fapt ar putea genera, cel puin, fie nchiderea uilor (recrutorul va ezita s propun posturi la care nu dorii s accedei ! ), fie deprecierea dumneavoastr (n cazul n care un CV este arhivat de ctre respectiva firm pentru cteva luni sau chiar un an, n ateptarea unui moment favorabil, dac ai evoluat, ntre timp, pe planul obiectivelor profesionale, riscai s nu mai corespundei cu persoana pe care ai descris-o ! ). EXPERIENA PROFESIONAL. n majoritatea cazurilor, acest adevrat capitol al CV-ului200 i nspimnt i i face s "tremure" pe tineri, ndeosebi pe recenii absolveni ai studiilor universitare. ntr-un asemenea context, printre cel mai frecvent ntlnitele ntrebri pe care tinerii (i) le pun atunci cnd trebuie s completeze datele referitoare la experiena lor profesional, menionm: Ce pot s scriu eu aici, dac abia acum am terminat facultatea ?! ; Cum trebuie s procedez pentru a-i arta interlocutorului c, dei nu am o (bogat) experien profesional, tiu s fac multe lucruri ?! ; Nu este mai bine s srim peste aceast rubric de foc a CV-ului nostru?! ; Dar dac am s scriu altceva ? Ce, chiar tie cineva tot ce am fcut eu pn acum ?! ; Nu este, oare, mai util i bine pentru noi s ncepem CV-ul prin a reda un moto care ne cluzete paii n experiena profesional ?! 201; etc. n consecin, apreciem ca fiind extrem de util prezentarea unor detalii referitoare la modul de completare a elementelor caracteristice acestei rubrici a CV-ului. Experiena dumneavoastr profesional urmeaz a fi nscris n funcie de tipul CV-ului elaborat (cronologic, funcional, crono-funcional, sectorial, flash etc.). Astfel, dac apelai la CV-ul cronologic, este preferabil s nscriei firmele i posturile n care ai lucrat n ordinea invers a perioadelor aferente; dac
200 201

Experiena profesional constituie cea de-a treia caset a unui CV. Subliniem, n context, faptul c muli redactani ai CV-urilor apeleaz la acroeuri (una sau dou fraze de debut, care s releve principalele lor realizri). Spre exemplu: Director comercial; 9 ani de experien n managementul unei echipe comerciale la S.C. MIRAJ-S.A. Cunotine temeinice n domeniul tehnicilor de formare i motivare a personalului.; Inginer de sistem din anul 1992. Responsabil al sistemului de date din cea mai puternic firm romneasc din sud- estul Europei. Experien n managementul echipelor incluznd de la 6 la 250 persoane.; Responsabil Public Relations i cu o experien de peste ase ani n marketing, jurnalism i lobbying. Sunt un adevrat profesionist n comunicarea interpersonal verbal i non-verbal.; etc. Evident, menionarea acestor elemente se poate dovedi a fi (cel puin) foarte riscant ! - n.a.

279

apelai la un CV funcional, ncepei cu funciile cele mai importante pe care le-ai deinut pn n prezent; etc. n nici un caz s nu descriei i/sau s nu comentai cauzele eventualelor dumneavoastr eecuri sau motivele pentru care ai schimbat locurile de munc anterioare. Acestea sunt probleme care v privesc strict personal i pot fi, eventual, lmurite (la nivel informativ) cu prilejul interviului. Este recomandabil s nscriei i principalele sarcini i/sau atribuii de serviciu pe care le-ai avut n decursul carierei dumneavoastr profesionale i, n cazuri relevante, rezultatele obinute (evident, fr a agasa interlocutorul prin performanele excepionale pe care le avei ! ). Nu nscriei i activitile dumneavoastr sezoniere dect n situaiile n care suntei n cutarea unui prim loc de lucru. De asemenea, nu omitei s nscriei perioadele n care ai lucrat i evitai (pn la nivel de interdicie !) s menionai cazurile (nc destul de frecvente) de genul omer ntre i 2001 sau dat afar pentru motive disciplinare la 2000 . Dei unii autori202 recomand nscrierea salariilor avute la precedentele locuri de munc, apreciem c aceast (delicat) problem nu poate fi soluionat dect n cadrul interviului. n fine, nu emitei pretenii (exigene) n cadrul CV-ului, cu excepia situaiilor n care anunul firmei (v) solicit acest lucru203. Dac avei i publicaii, nu omitei nscrierea acestora n CV, mai ales n situaia n care suntei (i) autorul unor cri i/sau lucrri de specialitate i/sau de referin. Eventual, putei crea o rubric (caset) special destinat menionrii titlurilor publicaiilor dumneavoastr. Ne permitem s (v) recomandm omiterea total a oricror afiniti i/sau realizri politice. Acestea nu pot constitui dect apanajul celor slabi, respectiv al celor care alearg dup funcii i/sau poziii importante prin intermediul elementului politic. Iar dac vi se condiioneaz204 ocuparea unui post de apartenena la un anumit partid sau grupare politic, decizia v aparine ! Mai ales c urmeaz cea de-a patra caset a CV-ului dumneavoastr LIMBI STRINE. Teoretic, (aproape) toat lumea este de acord: cine nu stpnete, la nivelul cel puin bine, dou limbi strine, are extrem de puine anse s reueasc n afaceri (i nu numai). Practic, ns, (nc) puini tineri contientizeaz importana pe care o prezint cunoaterea i utilizarea limbilor strine. Mai mult, conform unor sfaturi (uneori, chiar indicaii de baz) primite de la rude, prieteni i/sau, adeseori - fapt extrem de grav -, chiar de la profesori, unii redactani ai CV-urilor i autoapreciaz
202 203

P. Sahnoun, C.Goldstein - Le Guide du CV, Editions FIRST/AXIS, 1992, p. 59. Dac vi se solicit s emitei i pretenii salariale, o putei face. Altfel, este cel puin total nepotrivit s ntlneti, n cadrul unor CV-uri, formulri de genul: Doresc s lucrez n firma dvs. numai dac este serioas ! sau Sper c anunul Dvs. a fost serios i nu suntei braconieri sau vntori de capete ! . Dac vrei s apelai la asemenea abordri este recomandabil s renunai a v mai elabora CV -ul ! - n.a. 204 Inutil s mai precizm consecinele nefaste ale diletantismului politic i/sau economic asupra situaiei a suficient de multe firme din Romnia ...

280

cunotinele de limbi strine205. n consecin, responsabilitatea asupra oricrei (auto)apreceri trebuie s fie maxim, pentru c potenialul interviu va fi i cel puin o oportun prim ocazie de a vi se verifica sinceritatea declaraiilor nscrise n CV. Iat contextul n care subliniem faptul c din ce n ce mai muli recrutori au dobndit obiceiul de a rezerva o parte a interviului pentru un dialog n limbile strine indicate ca fiind cunoscute de autorii CV-urilor. Este recomandabil s se renune la formula des ntlnit Scris; citit; vorbit, apelndu-se la exprimri de genul: Bilingv Francez/Englez; Germana - curent; Italiana - cunotine medii; Noiuni de Spaniol (debutant). De asemenea, este preferabil evitarea formulelor de tipul Limbi strine nvate, pentru c multe din lucrurile pe care le-am nvat odat le-am uitat ! ABILITI. n cadrul acestei casete este recomandabil s nscriei cteva dintre competenele de care dispunei i pe care le apreciai ca fiind relevante pentru caracterizarea personalitii dumneavoastr (spre exemplu: abiliti de comunicare interpersonal i pentru lucrul n echip; nalt capacitate i disponibilitate pentru efort intelectual susinut; voina i puterea de a finaliza cu succes toate aciunile iniiate; etc.)206. n situaia n care nu ai rezervat o rubric special n cadrul experienei dumneavoastr profesionale pentru cunotinele de operare PC207, inclusiv pentru limbajele de programare cunoscute (la nivel de redactare/elaborare i/sau de utilizare a programelor), este recomandabil s efectuai meniunile de rigoare n cadrul casetei Abiliti. De asemenea, nu ezitai ca, eventual, n funcie de capaciti, s precizai i faptul c tii s navigai pe Internet. n eventualitatea n care stpnii foarte bine domeniul informaticii, nu ezitai s precizai i eventualele performane notabile pe care le-ai nregistrat de-a lungul carierei dumneavoastr (spre exemplu: Am condus 6 ani o echip de programatori PC i, de asemenea, am fost administrator de reea n cadrul firmei X. Am redactat x programe care faciliteaz evidena financiar-contabil apelnd sistemele informatice, precum i un program de gestiune a stocurilor de materiale). PASIUNI EXTRAPROFESIONALE (HOBBY-URI)208. Avnd ocazia s citesc, pn n prezent, cteva mii de CV-uri, am fost cel puin surprins s constat c muli tineri nu mai tiu s triasc ... Cnd, la caseta Pasiuni extraprofesionale citeti lucruri ca, spre exemplu: Fizica nuclear: fuziune i fisiune nuclear; Astrologia;; Chimia macromolecular i genetica;
205

Nu arareori am ntlnit situaii de genul: Engleza: scris = 4/5; citit = 5/5; vorbit = 5/5 ! ntrebnd autorul unui asemenea text pe ce baz a fost fcut respectiva apreciere, rspunsul a fost sec i invariabil: Aa ne-a nvat la coal/facultate s scriem ! La probele practice ns Fr comentarii ! 206 Aceste abiliti pot fi incluse i n scrisoarea de motivaie. 207 n finalul casetei Experien profesional putei include o rubric intitulat Cunotine operare PC 208 Pot fi ntlnite i sub denumiri ca: Hobbies; Interests; Others; etc. Eventual, caseta poate fi urmat de o rubric intitulat Informaii adiionale (mai ales n CV-urile de tip anglo-saxon)

281

Religia hindus i absconsul subcontientului n microsistemica divinizrii personalitii n cultura neopaleolitic; etc., ezii s continui lecturarea CVului pentru cteva minute Mai mult, te ntrebi dac nu eti prea mic i chiar nedemn pentru a purta o discuie cu un asemenea tnr (cel puin) supradotat Subliniem faptul c pasiunile extraprofesionale ale candidailor relev multe dintre potenialele trsturi definitorii ale caracterului acestora. Astfel, un candidat care are, ca pasiuni extraprofesionale, clria, natura i ahul, este (foarte probabil) un tip vistor, nostalgic i (atenie la pericol ! ...) individualist (nu i place lucrul i/sau activitatea n cadrul unei echipe). Dimpotriv, un candidat cruia i plac excursiile montane mpreun cu prietenii, voleiul i fotbalul (deci, sporturi de echip209), poate denota un caracter foarte sociabil i comunicativ. Un candidat cruia i place muzica clasic poate fi (i) vistor dar, dac i specific, n ordine, printre compozitorii preferai, pe Beethoven, Bach, Brahms, Haydn i chiar Mozart, risc s denote pesimism. Dimpotriv, preferai ca Vivaldi, Ravel i Rahmaninov pot releva un (cel puin) potenial optimism al redactantului CV-ului. n domeniul muzicii pop i rock, Pink Floyd, Vangelis, Jean Michel Jarre, Mike Oldfield i Yes, spre exemplu, sunt de natur s ne indice un potenial personaj nclinat spre complexitate, unicitate i cizelarea frumosului, dar i foarte vistor (n anumite momente ! ), n timp ce Black Sabbath, AC/DC, i chiar Bon Jovi pot indica un temperament greoi, complex, complicat i dur (n sens de dificil). Ritmurile simple, clasice (ca numr de msuri muzicale standard), fou, death etc. ale unor "trupe"ca The Prodigy, Erasure, Double Vision, Manolo etc. indic poteniala nclinare spre necunoscut dar i spre necunoatere i superficialitate. Sau, pentru a oferi i alte exemple, suntem convini c persoane care iubesc (chiar cu pasiune) greii de talia lui Queen, The Bee Gees, Uriah Heep, Foreigner, Smokie, Celine Dion, Lisa Stansfield, Dire Straits (inclusiv Mark Knopfler), Chris de Burgh, Sfinx (cu Dan Andrei Aldea !)210, Phoenix (din anii 75) etc.211 sunt (cel puin) diferite, ca temperament, de admiratorii lui D.J. Bobo, Alexia, 2 Unlimited, Sarmalele Reci, Strchinile cu Orez (cu Lapte de la Enache), Chifteaua de Lut, Direcia 5 (bine c nu doi i un sfert ! ), Cimitirul Bellu, Cappella i alte cte i mai cte manele, lalele i panele (sau pamele) auzite i nemaitrite ! 212. n domeniul literaturii, admiratorii lui Dostoievski, Cehov i/sau Pukin vor avea, cu siguran, temperamente i trsturi de caracter diferite de cele ale admiratorilor lui Balzac, La Bruyere sau Racine. n concluzie, este mai mult dect foarte util a acorda o maxim atenie pasiunilor extraprofesionale,
209

210 211 212

Un studiu elaborat la nceputul anilor 90, n S.U.A., a relevat c persoanele care au menionat, n C.V.-ul lor, un sport colectiv, ctig, n medie, n plus, 3000 $ pe an. ca i Sfinx Experience sper c nu am omis prea multe sute de alte nume i nu am suprat pe nimeni ! ... n.a. idem ...

282

deoarece ele relev, aa cum am subliniat, multe dintre potenialele trsturi de personalitate ale redactantului CV-ului. i, chiar dac ai auzit i/sau ai fost (aprig) sftuii cam cum trebuie s arate pasiunile extraprofesionale , fii dumneavoastr niv, deci fii originali i scriei exact ceea ce v place i/sau v i atrage ! Dar, n acelai timp, evitai formulrile vagi de genul mi plac sportul, muzica i dansul, indicnd cititorului toate detaliile de rigoare (ce ramuri sportive v plac, ce autori, compozitori i interprei preferai avei etc.). Pentru simplul motiv c, indiferent de voin, mai devreme sau mai trziu, trsturile fundamentale ale caracterului dumneavoastr vor fi depistate ! REFERINE. n general, este de dorit evitarea niruirii a mai mult de dou nume de persoane care pot da referine despre dumneavoastr (este foarte probabil c, n etapa CV-ului, nimeni nu va solicita referinele respective). Putei nscrie, pur i simplu, Referine - disponibile, la cerere, iar dac nominalizai dou persoane, este foarte util s le alegei cu maxim precauie i grij. n acest sens, evitai s fii pui n situaii de genul F tu scrisoarea i eu i-o semnez !. Deci, alegei persoane dispuse s i consume 20-30 minute din timpul propriu pentru a redacta o scrisoare cu greutate, poate chiar decisiv pentru viitoarea dumneavoastr carier n fine, dar nicidecum n ultimul rnd: - nu uitai s ataai (eventual, funcie de solicitare) o poz color n partea din stnga sus a CV-ului dumneavoastr213; - nu uitai s semnai ceea ce ai scris (chiar dac destul de multe persoane spun c nu este cazul, v putem demonstra c i noi putem face un CV pentru i n numele dumneavoastr ! ); - dac CV-ul este depus la o mare firm (i este posibil a fi conservat n ateptarea unei oportuniti viitoare) sau la o agenie de recrutare, este recomandabil s l datai. Dac, ns, el este rezultanta unui anun publicat ntr-un cotidian sau ntr-o revist, datarea redactrii sale poate deveni inoportun. - n continuare vom prezenta cteva posibiliti214 de a redacta coninutul unui CV, cu variante ale modelelor n limbile romn, francez i englez. Evident, opiunea alegerii v aparine, n funcie de interese i/sau scopuri vizate. Oricum, regulile de baz i considerentele anterior prezentate rmn
213

i aici, prerile sunt mprite: cu sau fr poz ? Normal este ca n anun s se specifice dac este sau nu necesar ataarea pozei la CV. Dac aceast precizare nu este fcut, este preferabil s nu ezitai i s v interesai direct la firm. Iar pentru a fi mai siguri, includei i poza ! Oricum nu avei nimic de pierdut (dect cteva mii lei ) - n.a. 214 precizm c, mai ales n S.U.A., tehnoredactarea unui CV poate fi facil apelat i efectuat prin intermediul unor programe informatice ca, spre exemplu, un soft din Windows 2000, numit Recruitment Data Base ce include programul CV Author

283

valabile pentru oricare tip de variant i/sau de model (n general, evitai copierea modelelor !).

284

CUPRINS
CAPITOLUL I..................................................................................................................................................2 Fig. 13. Coninutul imaginii de marc a ntreprinderii...................................................................................26 Fig. 14. Comunicarea global: demers strategic i managerial al ntreprinderii............................................28 Fig. 15. Transpunerea n practic a comunicrii globale................................................................................29 CAPITOLUL II : COMUNICAREA GLOBAL - O NOU PROFESIE...................................................30 Fig. 16. Modaliti de expresie (exprimare) a comunicrii globale................................................................30 Fig. 17. Destinatarii comunicrii globale........................................................................................................31 Fig. 17. Tehnici de comunicare global..........................................................................................................33 Capitolul III.....................................................................................................................................................47 CAPITOLUL IV.............................................................................................................................................71 COMUNICAREA MEDIA.............................................................................................................................71 CAPITOLUL V..............................................................................................................................................84 COMUNICAREA NON-VERBAL.............................................................................................................84 CAPITOLUL VI...........................................................................................................................................112 COMUNICAREA INTERPERSONAL ...................................................................................................112 Fig. nr. 24: Sistemul reuitei.........................................................................................................................123 Exemplu de succesiune a strilor mentale conducnd la performan.................................................149 CAPITOLUL VII..........................................................................................................................................165 STRATEGIA DE COMUNICARE A ORGANIZAIEI.............................................................................165 CAPITOLUL VIII........................................................................................................................................191 NEGOCIEREA CA PROCES GENERAL...................................................................................................191 Capitolul IX..................................................................................................................................................217 9.Tactici, tehnici i scheme de negociere....................................................................................................217 .....................................................................................................................................................................249 CAPITOLUL X: PREZENTAREA LA INTERVIUL PENTRU ANGAJARE..........................................249 CUPRINS......................................................................................................................................................285 BIBLIOGRAFIE ..........................................................................................................................................286

285

BIBLIOGRAFIE
Barlow C.W.& Eisen P.G., Purchasing 1negotiations , CBI Publishing Companz , Inc., Boston , 1983, Birkenbil F.Vera , Antrenamentul Counicrii sau 2 arta de a ne nelege , Gemma Press , Bucureti 1999 Carnegie D, Secretele Succesului , Editura Cartea 3 Veche Bucureti 2000. Giblin L. Arta deyvoltrii relaiilor interumane , 4 Editura Curtea Veche , Bucureti 2000. Hiltrop M.J. Arta Negocierii , Editura Teorra , 5 Bucureti 1998 Jagot P.C. , Puterea voinei , Editura Orfeu , 6 Bucureti 2000. Kennedy G. Negocierea perfect , Editura Naional 7 Bucureti 1998. Kennedy G. Negocieri, Editura Nemira Bucureti 8 1998. Plia I ., Negocierea Afacerilor , Editura Risoprint , 9 Cluj Napoca , 2003. 1 Prutianu t. , Comunicare i Negociere n afaceri , Editura Polirom , Iai 1998 1 Prutianu t. , Manual de Comunicare i Negociere n afaceri , Editura Polirom , Iai 2000 1 Randolph&Straton , Arta de a negocia , Bucureti 1997 1 oitu L , Comunicare i aciune , Institutul European , Bucureti , 1997. 1 Voiculescu D. Negocierea form de comunicare n relaiile interumane , Editura tiinific Bucureti 1991 1 Ziglar Z. Dincolo de vrf, Editura Curtea Veche , Bucureti 2000 1 Ziglar Z. Arta Vnzrii , Editura Curtea Veche , Bucureti 2000. 1 www.mie.ro 1 www.e_guvernare.ro 286

0 1 2 3 4 5 6 7

8 1 9 2 0 www.academiaonline.ro www.comunicare.ro

287