Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE
MASTER COMUNICARE I RELAII PUBLICE
SUPORT DE CURS
1
RELAII PUBLICE N MEDIUL ONLINE
MASTER COMUNICARE I RELAII PUBLICE ANUL II
2
5.3 Elementele strategiei de comunicare n mediul online/71
6. Gestionarea canalelor de comunicare n mediul online/80
6.1 Factori strategici n gestionarea canalelor de comunicare online/81
6.2 Principii n gestionarea canalelor de comunicare social media/82
6.3 Recomandri pentru forma i structura mesajelor/83
6.4 Evaluarea implementrii planului de relaii publice n mediul online/85
7. Randamentul investiiei (ROI- return of investment) n comunicarea online/91
7.1 Impactul ROI asupra relaiilor publice n mediul online/94
7.2 Randamentul investiiei (ROI) n social media/96
7.3 Tehnici de msurare a activitii social media/97
7.4 Un model de analiz ROI n social media/101
8. Un model de evaluare a reputaiei online/105
8.1 Sisteme de msurare a reputaiei/106
8.2 Componente ale reputaiei/106
8.3 Reputaia online, component a reputaiei i resurs strategic/108
8.4 Un model pentru msurarea reputaiei online/110
8.5 Avantajele aplicrii sistemului de evaluare a reputaiei online/112
9. Specificul gestionrii crizelor n mediul online/116
9.1 Trsturi ale crizelor de comunicare in mediul online/117
9.2 Elemente de prevenirea crizelor de comunicare i imagine/119
9.3 Monitorizarea spaiului online pentru prevenirea crizelor/121
9.4 Particulariti ale planului de comunicare online n caz de criz/122
9.5 Echipa online pentru gestionarea unei crize: funcii n ansamblul echipei/124
9.6 Etape n gestionarea crizelor cu integrarea componentei online/125
10. Practici neetice n comunicarea online/133
10.1 Consecinele liberalizrii comunicrii n spaiul virtual/134
10.2 Etica n comunicarea prin social media/134
10.3 Ghostwriting-ul i astroturfingul ca practici cu impact la nivel colectiv/135
10.4 Comportamente individuale negative n spaiul virtual/136
10.5 Cadrul de analiz al practicilor i comportamentelor negative/138
10.6 Efectul practicilor i comportamentelor negative n spaiul public/139
3
Unitatea de nvare nr. 1
PREMISE SOCIALE PENTRU CONSTRUIREA REPUTAIEI
ACTORILOR PUBLICI I ORGANIZAIILOR
4
1.1 Impactul dezvoltrii spaiului online asupra comunicrii n spaiul public
5
(comunitile virtuale au ca baz de constituire modul n care
opereaz selecia informaiilor). n acelai timp, pe fondul
disponibilitii informaiilor online, disponibilitate care a modificat
modelele de nvare, funcia educativ a media a sczut ca
importan i frecven, iar funcia de socializare s-a transferat n
medii i nie sociale nguste.
Evoluia n paralel a funciilor pentru media mainstream i new
media duce la diferenieri evidente. Mediul online a adus
rapiditatea transmiterii i posibilitatea actualizrii permanente, deci
media tradiionale nu i-au pstrat funcia de informare: ncearc s
pstreze doar o parte din ea, cea de prevenire i supraveghere a
mediului. n ceea ce privete funcia de interpretare, aceasta este
Funcii mprit ntre media online i media mainstream: media online i-
actuale ale o asum, n timp ce media tradiionale o mascheaz sub prima
social media funcie (angajamentul declarat este cel de obiectivitate). n
continuare, funcia de socializare este mprit pe dou segmente
de consumatori, dup nivelul de instruire, conform observaiei
fcute ntr-un paragraf anterior. n cazul funciei culturale, new
media se impun fa de toate publicurile prin accesibilitate i
posibilitate de selecie. n fine, funcia pe care o dezvolt i o
poteneaz media tradiionale este cea de divertisment (aspect
demonstrat prin analiza chiar superficial a grilelor de programe de
televiziune).
6
devenit mai greu de realizat (ea trebuie precedat de multe ori de strategii de percepie i
de creare a notorietii adecvate) i, prin multiplicarea liderilor de opinie i combinarea
influenelor din mediul real cu cele din mediul online, mult mai expus riscurilor i
schimbrilor.
7
De asemenea, n literatura de specialitate american se face o
distincie (imposibil n limba romn) ntre termenii trust i
confidence (ibidem, 85). Ambele au sensul de ncredere dar
primul presupune un angajament asumat i recunoaterea riscului,
iar cel de-al doilea este mai difuz i exclude alternativele. Din
aceast distincie de sensuri se poate prelua ideea de angajament, i
aceasta este i explicaia pentru care o serie de persoane publice se
bucur de un capital pozitiv n spaiul public romnesc, ns nu se
bucur de ncredere pentru c au un comportament de retragere
i de evitare a angajamentelor politic-instituionale (efect al
maculrii unanime a clasei politice i al stigmatizrilor n spaiul
mediatic).
8
Iar n privina autenticitii, pentru construirea acestei valori
asociate s-a enumerat o list destul de lung de caracteristici
Caracteristici (Harquail, 2010, 249): claritatea, eficiena, consistena,
ale auten- accesibilitatea, sinceritatea, empatia, respectul pentru
ticitii interlocutori i oferirea de feed-back.
Spre deosebire de alte caracteristici, autenticitatea este un aspect
care poate fi construit numai prin comunicare. Autenticitatea este
i o dimensiune intercultural, nu numai interuman: cu ct este
mai intens conformismul ca norm social, cu att orientarea
pentru autenticitate n comunicare va fi mai redus. n spaiul
romnesc, comunicarea autentic a evoluat destul de lent n planul
manifestrii, dezvoltndu-se mai vizibil n ultimii zece ani.
De reinut! Determinanii credibilitii sunt expertiza, benevolena i integritatea.
La rndul su, autenticitatea este o dimensiune comunicaional i intercultural, n
construirea creia au fost identificate opt caracteristici.
innd cont de aceste elemente asociate, care sunt condiiile sau posibilitile pentru
construirea ncrederii n interiorul unui grup (drept cale de urmat att n interiorul
organizaiilor, ct i n spaiul public)? Meyerson et al. (2006, 429-431) rein o serie de
aspecte eseniale n construirea ncrederii:
(a) indivizii aflai ntr-o ni profesional vor fi mai expui la afectarea ncrederii i n
consecin a reputaiei, pentru c au anse mai mari de a interaciona continuu n viitor;
(b) interaciunile de tip profesional conduc la o dezvoltare mai rapid a ncrederii
dect interaciunile personale, pentru c sunt mai stabile i mai standardizate;
(c) schimbarea de roluri i rolul profesional ambiguu conduc la o construire mai lent
a ncrederii;
(d) evaluarea de grup este mai degrab de tip categorial dect de tip raional
demonstrativ, ceea ce duce la o reducere rapid a incertitudinii dar la un risc mai mare de
eec n aciune, cu afectarea nivelului de ncredere;
(e) stabilizarea ncrederii se produce mai curnd n cazul unor interdependene
moderate, dect n cazul unor interdependene prea slabe sau prea puternice (pentru c i
nivelul ateptrilor este prea nalt sau prea sczut).
9
n literatura de specialitate (Rotter, 1967, apud Mayer et al., 2006, 87) ncrederea
social este definit ca fiind ateptarea unui individ sau a unui grup c promisiunea,
declaraia verbal sau scris a unui alt individ sau grup va fi inut. n aceast abordare,
La nivel social, se poate vorbi despre propensiunea spre ncredere a unui individ sau
grup (disponibilitatea de a avea ncredere ntr-un grup sau ntr-un individ) exemplul
extrem este cel calificat sub termenul de ncredere oarb. Naiunile, colectivitile i
grupurile pot avea niveluri diferite ale acestui parametru n funcie de diferenele ntre
experienele de dezvoltare, tipurile psihologice i predispoziia cultural.
Construirea ncrederii ntr-o companie, instituie sau actor politic se realizeaz mai
greu sau mai uor n funcie de fundalul de ncredere social, altfel spus, de capitalul de
ncredere general existent ntr-o societate. Sondajele i anchetele din ultimii zece ani
realizate n spaiul romnesc au demonstrat erodarea acestui capital de ncredere, ceea ce
face din ce n ce mai dificil construirea unor programe de comunicare viabile.
Revoluia din 1989 a fost asociat cu o renatere, iar climatul care s-a manifestat n
anii urmtori a fost unul nou, n care propensiunea spre ncredere a fost foarte mare
(vrsta colectiv a poporului romn putnd fi asociat cu cea a copilriei, n aceste
condiii). De aici, naivitatea, credulitatea i ateptrile foarte ridicate care au nsoit
primele evoluii n spaiul public. Pornind de la aceast disponibilitate foarte pronunat,
contrastul ntre ateptri i realizri a fost foarte mare, astfel nct de-a lungul anilor s-a
convertit n reversul su, suspiciunea generalizat. Climatul actual este caracteristic unui
10
spaiu social nc primitiv, n care structurile statului democratic, dei stabile,
funcioneaz cu devieri i marcate nc de complexul puterii i centralizrii. Libertatea
nc nu este asociat cu elemente fundamentale precum respectul pentru om i lege, iar
unele mecanisme eseniale de limitare a abuzurilor nu funcioneaz, nici la nivel
individual nici la nivel statal.
Repetarea, de-a lungul ultimelor mandate, a dezamgirilor provocate de clasa politic
i instituional, a dus la cronicizarea acestei trsturi i la o fundaie psiho-afectiv care,
prin fragilitatea ei, face ca opinia public s fie vulnerabil la demagogie i promisiuni
electorale mai degrab dect la procese de comunicare susinut.
Aceleai modele de cercetare a fragilitii/robusteii credibilitii ntr-o relaie social
sugereaz condiiile n care intenia iniial de a acorda ncredere unui actor public este
sczut: comportamentul antecedent neadecvat, fundamentarea numai pe afirmaii (nu pe
comportamente) i riscul nalt perceput n relaie. Dac aplicm aceti factori la realitatea
social romneasc, se pot identifica toate cele trei condiii care fragilizeaz relaia
iniial cu anumite categorii de actori publici, ncepnd cu clasa politic.
1
Datele au fost preluate din studiul Institutului Romn pentru Evaluare Social,
http://www.ires.com.ro/articol/68/barometrul-increderii-romanilor, studiu publicat
n 2010 i accesat pe 5.01.2011.
11
n ceea ce privete nivelul de ncredere n instituii, nu este un
element nou faptul c palierul administraiei de stat beneficiaz de cel
mai mic capital n ochii publicurilor. Ministerele au un nivel de
Instituii ncredere pozitiv cumulat de 16% (cel mai sczut, mpreun cu cel al
ageniilor guvernamentale) i un nivel de nencredere cumulat de
57%. Judectoriile sau tribunalele, un nivel comparativ de sczut,
22% cel pozitiv cumulat i 55% cel negativ cumulat (nu este de
mirare c actul de justiie n sine nu este respectat). Instituiile media
au un capital sczut de ncredere, dei alte sondaje indic faptul c
nc sunt considerate surse majore de informare despre viaa public.
Televiziunea public i radioul public beneficiaz de nivelul cel
mai pronunat de ncredere (49% i respectiv 61%) comparativ cu
televiziunile private (29%) sau radiourile private (32%). Majoritatea
instituiilor sondate, cu excepia colii (61%) a universitilor de stat
(56%) i a armatei (70%) sau a unor instituii inofensive precum
Pompierii, Salvarea i Pota Romn (care nregistreaz maximul
ncrederii pozitive) orice alte entiti colective se situeaz sub pragul
de 50% la palierul pozitiv al ncrederii.
Un aspect corelativ n aceast analiz l constituie nivelul de
ncredere al profesiilor (date din sondajul citat anterior). Profesiile de
prestigiu nainte de 1989, cum ar fi medic, profesor, preot, inginer,
nc pstreaz un nivel al ncrederii semnificativ (ntre 45%-56%)
ns unele categorii nregistreaz i o cretere simultan a nivelului de
nencredere (medici 29% sau preoi 31%). n schimb, toate
Profesii profesiile din domeniul justiiei nregistreaz un nivel sczut de
ncredere (22 24%) la fel i antreprenorii (17%). Cel mai sczut
nivel de ncredere corelat cu nivelul cel mai ridicat de nencredere l
au parlamentarii (6% pozitiv, 82% negativ), minitrii (9% pozitiv,
76% negativ) i prefecii (12% pozitiv, 68% negativ). Cu alte cuvinte,
este extrem de dificil de construit reputaia unei persoane publice n
Romnia n condiiile n care aceast construcie poate porni cu
stigmatul unei profesii neapreciate n plan public.
De asemenea, mai trebuie observat nivelul pronunat de suspiciune
general. O medie de peste 60% dintre romni cred c oamenii din jur
ncearc s profite de pe urma lor, iar intolerana i naionalismul
indic nc valori foarte ridicate. Societatea este nc perceput ca
riscant, nesigur i lipsit de mijloace de aprare mpotriva
agresivitii. Oamenii cred c este bine s fie prudeni n relaia cu
Climat de alii n proporie de 85%, i c se poate investi ncredere doar n
suspiciune oamenii cunoscui personal (37% din respondeni). Vecinii i
persoanele de alt religie sunt persoane care trebuie evitate, cred
46%, respectiv 51% din respondenii sondajului citat. Oamenii
ntlnii pentru prima dat trebuie n special evitai, spun 76% dintre
respondeni.
12
n concluzie, suspiciunea este la un nivel foarte pronunat i
mpiedic nu numai reuita oricrui program de comunicare, ci a
oricrei aciuni desfurate n plan public (din moment de persoanele
publice nu sunt cunoscui personal). Cu deosebire, aceste rezultate
privesc clasa i aciunea politic, care nregistreaz un eec total la
nivel de credibilitate. Totodat, aceast caracteristic explic parial
succesul i expansiunea social media, care dau iluzia sau pretextul
acestei cunoateri personale.
Concepte cheie
cheie Rezumat
ncrederea este valoarea esenial pentru
ncredere construirea reputaiei. Cooperarea i predictibilitatea,
Credibilitate termeni asociai ncrederii, sunt necesare dar sunt mai
Integritate degrab efecte dect condiii pentru construirea
Autenticitate ncrederii n cadrul unei relaii.
ncredere social Ali termeni asociai ncrederii i care adesea se
confund cu aceasta sunt credibilitatea i
autenticitatea. Integritatea, o condiie pentru
construirea credibilitii, este adesea invocat i
asociat cu ncrederea.
ncrederea social este un parametru indispensabil
desfurrii vieii sociale. n Romnia, sondajele de
opinie arat un nivel al ncrederii sociale destul de
sczut.
ntrebri de verificare
13
Aplicaie rezolvat
14
Angajaii declar, pe fondul temerii de pierderea locului de munc, o satisfacie foarte
ridicat fa de condiiile n care lucreaz, chiar dac sunt dezavantajoase pentru ei, i
manifest disponibilitate mare de a lucra n poziii i condiii financiare inferioare
pregtirii lor.
Dup creionarea acestui context, se evideniaz dou funcii spontane ale spaiului
online: pe de o parte, canal de deversare a frustrrilor i nemplinirilor colective i
personale, i pe de alt parte, un spaiu de proiecie al unor imagini false (n ambele
sensuri: accentuat pozitive i cosmetizate n cazul emitorilor, accentuat critice i
polemice n cazul receptorilor, cu polarizri intensificate n diferitele puncte ale spaiului
virtual).
1. n cazul unui partid politic la alegere, investigai existena celor trei premise
pentru construirea credibilitii, i exemplificai diferena ntre credibilitate i ncredere.
2. Alegei un grup social care reprezint o minoritate i identificai nivelul de
ncredere manifestat n plan public fa de acest grup, dup care analizai cauzele acestei
situaii.
3. Pentru o minoritate care prezint un nivel foarte sczut de ncredere social,
elaborai un proiect de plan de msuri pentru creterea cu 25% a acestui nivel.
4. n cazul unui actor public la alegere, analizai existena celor opt caracteristici
asociate cu autenticitatea.
5. Cum a evoluat ncrederea social n spaiul romnesc n ultimii doi ani? Folosind
date ale ultimelor barometre de opinie la care avei acces, realizai o paralel ntre datele
prezentate n curs i datele actuale. Exist vreo schimbare la nivelul ncrederii n instituii
i companii? Dar la nivelul ncrederii n profesii?
Bibliografie
Burke, R.J.; Martin, G.; Cooper, C.L.(eds.) (2011). Corporate Reputation - Managing
Opportunities and Threats, Burlington, Vermont: Ashgate Publishing
Guu, D. (2007). New media, Bucureti: Tritonic
Kramer, R.M., (editor), 2006, Organizational trust, New York: Oxford University
Press
15
Unitatea de nvare nr. 2
IMAGINEA I REPUTAIA ORGANIZAIILOR: REPERE
TEORETICE
Obiective
Parcurgerea acestei uniti de nvare asigur:
a) nsuirea definiiilor reputaiei, imaginii i identitii;
b) nelegerea similaritilor i diferenelor dintre concepte;
c) asimilarea metodei de analiz a imaginii organizaiilor;
d) cunoaterea condiionrilor i a relaiei reciproce ntre
imagine, reputaie i identitate organizaional;
e) nelegerea avantajelor care decurg din construcia strategic
a celor trei aspecte la nivelul organizaiilor.
16
2.1 Imaginea organizaiilor: definiie i formare
17
Teoria nodului central atrage atenia asupra posibilitilor de modelare a imaginii unei
organizaii/persoane publice: spargerea n dimensiuni permite i msurarea imaginii i
evaluarea, fiind o operaionalizare. Pe de alt parte, distincia dintre nodul central i
elementele periferice ofer informaii i direcii n care se poate modifica imaginea
respectiv: elementele periferice sunt cele asupra crora se poate interveni (spre potenare
sau eliminare) prin strategiile de comunicare.
De reinut!
Imaginea organizaiilor se formeaz ca reprezentare social, n urma contactului
direct sau mediat al publicurilor cu acestea. Procesul de formare al imaginii cuprinde
elemente de comunicare mediatic i interpersonal. Imaginea este format din nod
central i elemente periferice.
18
2.1.2 Formarea imaginii organizaiilor n spaiul public
19
(c) Imaginea reflectat: imaginea creat prin preluarea i fixarea imaginii difuzate de
ctre publicul int.
Analiza imaginii se poate realiza la un moment dat, pe mai multe segmente de public
sau medii de comunicare, sau n momente diferite), ceea ce permite suprinderea
aspectului dinamic (modificarea imaginii n timp, pentru o persoan public sau
companie.
Raportndu-se la triunghiul realitate perceptibilitate- dezirabilitate, Libaert (2009, p.
121) introduce un sistem de categorii cu patru componente:
imaginea real (cea mai obiectiv , apropiat de identitatea firmei),
imaginea perceput de ctre publicuri (diferit de cea real);
imaginea dezirabil, ideal (stabilit n funcie de obiectivele companiei);
imaginea posibil (care trebuie s ia n calcul posibilitile de realizare a
obiectivelor, presiunile pieei i ale concurenilor i aspectele neprevzute).
Acelai autor (Libaert, 2009, p. 94) atrage atenia asupra necesitii de clarificare a
unor aspecte: definirea clar a rezultatului ateptat i decalajul ntre imaginea perceput i
activitate; iar n plan operaional, trebuie stabilite foarte clar: parametrii care vor fi
msurai, componentele imaginii care se iau n considerare, i factorii determinani ai
imaginii.
Iacob, Cismaru & Pricopie (2011, pp.162-163) prezint o variant uor modificat a
analizei de imagine. n modalitatea clasic aplicat n instituiile publice, analiza de
imagine presupune descompunerea profilului de imagine al organizaiei n atribute
definitorii care devin indicatori de imagine. Fiecare indicator este descompus la rndul
su n atribute pozitive i negative (spre exemplu, pentru analiza activitii unui om
politic se poate considera indicatorul activitate politic i subindicatorii promoveaz
partidul, comunic cu alegtorii, are prestigiu intern) . Apoi, materialele colectate se
analizeaz dup tehnica analizei de frecven i se ncadreaz n sistemul de indicatori
construit. n funcie de metoda de calcul, rezult mai multe tipuri de profiluri (Halic &
Chiciudean, 2004, p. 47):
- cumulativ (proporia din total a referirilor cu privire la indicatorii/subindicatorii
de imagine),
- dihotomic (ponderea din total a referirilor pozitive/negative) i
- structurale (ponderea fiecrui subindicator din indicator, i a indicatorilor din
total).
Fiecare tip de profil din cele trei enumerate mai sus poate fi primar (valoarea
procentual brut) sau ponderat (n care ponderile calculate ale frecvenelor se nmulesc
cu coeficieni care corespund audienei sau tirajului publicaiilor).
Profilurile pot fi analizate i ca profil polar care poate fi realizat n dou variante
(Stancu et al., 1998) pentru care s-a propus urmtorul tip de codare:
20
(-4) adjective la superlativul negativ la adresa subiectului; comentariu extrem de
critic la adresa unor fapte sau declaraii ale purttorului de imagine, conflicte interne;
(-3) comentarii negative, relatri despre implicri ale subiectului n scandaluri
publice, fr a fi centrul evenimentului; opinii de genul corupie general;
(-2) evaluri negative sau prezentarea unor aciuni cu consecine negative asupra
publicurilor, relatri despre presiuni i suspiciuni asupra organizaiei;
(-1) aprecieri ironice de genul nc nu s-a ntors din vacana parlamentar,
relatri umoristice, caricaturi;
(0) tiri informative, relatri obiective;
(1) articole care conin aprecieri ca este un semn bun pentru nceputul anului;
(2) relatri despre aciuni ale organizaiei cu impact pozitiv sau succes;
(3) - comentariu pozitiv asupra unor aciuni ale purttorilor de imagine ai
organizaiei sau asupra rezultatelor acesteia, aprecieri pozitive;
(4) aprecieri la superlativ privind eficiena i competena; articole care relateaz
despre contribuia organizaiei la rezolvarea unor probleme de interes social sau
naional;
Folosind criteriile de mai sus se face o analiz de coninut a materialelor aprute n
pres, obinndu-se o evaluare sincron a imaginii organizaiei/ purttorului de imagine
n corpusul de materiale (compus de obicei din articole de pres, tiri de televiziune etc.).
Media aritmetic a coeficienilor de imagine nregistrai zilnic determin coeficienii de
imagine sptmnali (Stancu et al, 1998):
coeficient sptmnal = (coeficient zilnic) / numr articole sptmnal.
Pentru o analiz diacronic Stancu et al. (1998) propun ca, respectnd criteriile de
cuantificare, s se obin graficele de evoluie a atitudinii presei pe o perioad mai lung
de timp (lunar, trimestrial, semestrial). De asemenea, se poate realiza o evaluare periodic
a preocuprilor de ansamblu ale presei privind organizaia; evaluarea pote fi corelat cu
evenimente politico-economice sau culturale.
21
n viziunea lui Balmer i Gray (1999), n cazul n care comunicarea
organizaional i identitatea sunt integrate la nivel strategic, se poate
obine un avantaj competitiv important pentru organizaie. Aceast
interdependen dintre identitate, comunicare, imagine i reputaie
ajut organizaiile n strategia de difereniere pe pia (Balmer &
Gray, 1999). Construirea imaginii i reputaiei unei organizaii se
fundamenteaz pe identitate, iar comunicarea organizaional joac un
Rolul comu- rol important n acest sens, asigurnd relaionarea dintre identitate,
nicrii orga- imagine i reputaie, fiind procesul prin care stakeholderii percep
nizaionale formarea identitii, imaginii i reputaiei. Comentnd modelul Gray
i Balmer, Chiciudean & David (2011, pp. 24-25) observ c relev
interaciunile multiple dintre identitatea organizaiei, factorii interni i
externi care influeneaz coninutul identitii, factorii interni i
externi care influeneaz percepia realitilor organizaionale de ctre
publicurile-int i determin imaginea i reputaia acesteia.
n continuare, n planul efectelor unei reputaii pozitive, Gray &
Balmer (1998) consider c supravieuirea unei organizaii poate
depinde de imaginea i de reputaia favorabil. Imaginea este
fotografia mental imediat pe care o au publicurile despre o
organizaie (Gray & Balmer, 1998), iar reputaia este valoarea
atribuit pe care o dau stakeholderii unei organizaii, evolund de-a
lungul timpului, comunicarea organizaional avnd un rol
considerabil n proiectarea imaginii, aa cum au identificat i ali
autori.
Identificnd granie distincte ntre conceptele de identitate,
imagine, reputaie i capital reputaional, Barnett et al.(2006) au
explicat ideea de identitate drept esena organizaiei, nsumnd acele
caracteristici pe care angajaii le consider centrale, distinctive i de
durat, n timp ce imaginea reprezint suma impresiilor interne i
externe asupra organizaiei (Barnett et al., 2006, p. 33); simultan,
capitalul reputaional reprezint bunul calitativ economic i
intangibil care i este atribuit reputaiei (ibidem, p. 34).
Avantajele Davies, Chun, Vinhas da Silva i Roper (2003) au abordat relaia
reputaiei ntre reputaie, identitate i imagine, observnd c identitatea este
pozitive perspectiva intern a angajailor, imaginea se refer la percepia
stakeholderilor externi, iar reputaia este o agregare a tututor
percepiilor (att interne, ct i externe). Prin urmare, valoarea
reputaiei const, mai degrab, n atractivitatea pe care o prezint
organizaia pentru potenialii candidai (sau orice stakeholderi externi)
i climatul intern dezvoltat pentru angajai care s i determine s
depun eforturi nspre binele companiei (mai ales dac admitem
faptul c identitatea este interdependent cu imaginea, influenndu-se
reciproc). Aceast investiie poate rezulta n colaborri eficiente,
22
oneste cu stakeholderii externi, care pot oferi o garanie a ncrederii
atunci cnd organizaia trece sau poate trece printr-o criz (idem). n
plus, o reputaie favorabil poate prezenta numeroase avantaje,
precum o relaie de ncredere cu stakeholderii, influen asupra
politicilor locale, costuri de tranzacie reduse, atractivitate pentru
Efectele angajai de calitate, toate aceste aspecte rezultnd n ateptri ridicate
reputaiei fa de organizaie (idem). n ceea ce privete varianta opus, o
negative reputaie vulnerabil, aceasta poate determina creterea numrului de
aciuni competitive ale altor organizaii care pot sesiza slbiciunea
acesteia. Cu toate acestea, exist i cazuri de organizaii care prezint
o imagine negativ, dar sunt favorizate de situaia pieei, iar
prosperitatea financiar nu le este afectat (idem).
Avnd ca fond de referin psihologia social, Bromley (2001,
p.317) definete imaginea organizaional drept starea intern
colectiv care st la baza eforturilor de comunicare (reuite sau nu) n
vederea prezentrii n faa altora, definind astfel imaginea prin
intermediul unor variabile interne. Autorul subliniaz c identitatea se
refer la acele elemente distinctive eseniale n domeniile intens
concureniale, unde diferenierea este anevoioas la nivelul
stakeholderilor. Reputaia este att un produs, ct i un proces
(Bromley, 2001, p. 320), fiind independent de entitile pe care le
reprezint (p. 320). De aici deducem att pluralitatea influenelor
asupra reputaiei, ct i potenialul reputaiei de a fi afectat i
dificultatea de a o conserva.
Cu scopul conceptualizrii identitii, imaginii i reputaiei,
Whetten & Mackey (2002) au introdus noiunea de actor social al
identitii organizaionale, construind definiii, justificri i explicaii
ale reputaiei pe baza acestui punct de referin. Dac identitatea.
organizaional reprezint rspunsul la ntrebarea cine suntem noi,
atunci trebuie clarificat diferena ntre noi care se refer la ceea ce
membrii unei organizaii mprtesc la nivel perceptiv despre
organizaia lor i noi ca identitate instituionalizat. Dac distincia
ntre sine i cellalt este central pentru conceptul de identitate,
imaginea i reputaia sunt tratate drept componente ale unui proces
comunicaional simetric ntre organizaie (sine) i stakeholderii
relevani (cellalt) (Whetten & Mackey, 2002, p. 400). Aadar,
imaginea organizaional, conform lui Whetten i Mackey (2002),
este imaginea proiectat, adic ceea ce membrii organizaiei vor ca
stakeholderii sa perceap ca fiind distinctiv, central i de durat
despre organizaie. n acest context, credibilitatea este unul din
factorii care pot influena reputaia, care devine feedback specific,
primit de ctre organizaie de la stakeholderii si, avnd n vedere
credibilitatea afirmaiilor legate de identitatea organizaional (p.
401).
23
2.4 Reputaia n plan teoretic: evoluie i stadiu actual
Cercetrile care au investigat conceptul de reputaie n ultimii zece ani s-au mprit n
dou coli de gndire: cea bazat pe resurse, n care reputaia reprezint un bun menit
s influeneze beneficiile financiare, crescnd sau meninnd performana organizaiei
(Roberts & Dowling, 2002; Rindova et al. 2005; Boyd, Bergh & Ketchen, 2010) i
perspectiva instituional care afirm c formarea reputaiei este un fenomen care se
bazeaz pe interaciunea social i pe agregarea cunoaterii collective cu privire la o
organizaie (Fischer & Reuber, 2007).
24
implicate (stakeholderii) percep capacitatea unei organizaii de a produce bunuri de
calitate (calitatea perceput) i gradul de cunoatere (proeminen) al organizaiei, cea
din urm nlesnind dezvoltarea unei reputaii favorabile. Ambele dimensiuni sunt deduse
din semnale informaionale diferite. Notorietatea/proeminena, spre exemplu, este
influenat de sprijinul unor pri tere, precum intermediarii instituionali i actori publici
cu influen (Rindova et al., 2005, p. 25), dar i validarea poate fi un factor important al
proeminenei organizaionale (Rindova et al. 2005). Calitatea perceput, pe de alt parte,
este direct relaionat cu atributele organizaiei, ca de exemplu calitatea intrrilor, de care
depinde produsul sau rezultatele finale.
Perspectiva componenial asupra reputaiei (Fischer & Reuber, 2007) propune
aprecierea unei anumite caracteristici a acesteia, fiind evaluat n funcie de
comportamentul din trecut. Reputaia organizaiei este evaluat de ctre stakeholderi, de
ctre toi acei actori i grupuri ale cror interese se intersecteaz sau converg cu interesele
organizaiei (Fischer & Reuber, 2007; Barnett et al., 2006). Aceast
evaluare extern este factorul care difereniaz reputaia de identitatea
organizaional (Fischer & Reuber, 2007, p. 55) i variaz n funcie de
relaia pe care o are organizaia cu un anumit public, ateptrile
publicurilor fiind diferite (Lange et al, 2011). Grupurile de stakeholderi
pot avea ateptri diferite de la organizaii n funcie de propriile interese
(Fischer & Reuber, 2007); aadar, modul n care organizaia i gestioneaz reputaia
trebuie s in cont de ateptrile i interesele publicurilor proxime (stakeholderii).
n aceeai ncercare de a evalua definiiile emise de ctre cercettori despre conceptul
de reputaie, Barnett, Jermier i Lafferty (2006) au identificat trei arii de interes majore:
(a) reputaia drept expunere (awareness) care se refer la cunoaterea unei organizaii,
fr evaluarea acesteia;
(b) reputaia ca proces de evaluare (assessment) care se refer la opiniile i credinele
stakeholderilor despre o organizaie;
(c) reputaia drept capital (asset) indicnd potenialul acesteia de a deveni resurs
financiar, n general, intangibil.
Prin urmare, ei au definit reputaia organizaional drept ansamblul judecilor
colective ale observatorilor unei organizaii deduse din impactul financiar, social i
asupra mediului atribuit organizaiei de-a lungul timpului (Barnett et al., 2006, p. 34):
aadar, reputaia reprezint o judecat, o evaluare la adresa organizaiei.
De reinut!
Factori care au o influen asupra reputaiei corporative: calitatea mediului de lucru,
calitatea produselor i serviciilor, leadership-ul i viziunea, atrgnd atenia asupra
diferenelor dintre reputaie, responsabilitate social corporativ (CSR) i comportament
etic.
25
Concepte cheie
Rezumat
reputaie; Imaginea organizaiei este reprezentarea
imagine indus; social a acesteia, format n urma contactului
imagine difuzat; direct sau mediat a publicurilor cu aceasta.
imagine reflectat; Analiza de imagine const n fixarea unui
identitate organizaional; sistem de indicatori i subindicatori i n
notorietate calculul frecvenelor cu care apar acetia n
temele (coninuturile) analizate. In funcie de
faza de transmitere, imaginea poate fi indus,
difuzat sau reflectat.
Reputaia organizaiei este evaluarea
comparativ a performanelor i serviciilor
acesteia, i se constituie pe baza identitii,
aciunilor i comportamentelor organizaiei ca
entitate colectiv. Perspectivele asupra
reputaiei sunt cea economic (reputaia ca
efect al semnalelor transmise de organizaie) i
cea instituional (reputaia ca efect al
interaciunii, construct social).
ntrebri de verificare
Aplicaii rezolvate
26
Grafic 1. Imaginea indus, pe dimensiuni
Dimensiuni imagine %
1.5
9.6 12 6.4
umana
15.5
politica
publica
2 2.4
30.5
institutionala negativ
pozitiv
manageriala
18
2
0 10 20 30 40
Dimensiuni imagine %
15
umana
1
16
politica
6
negativ
15
publica
1
pozitiv
24.8
1.2
institutionala
19
manageriala
1
0 10 20 30
27
profilului indus este cea mai accesibil i uor de controlat ns efectele asupra imaginii
reflectate se pot constata doar n timp.
Dimensiuni imagine %
16
umana
0
5.5
17
politica
18.8
publica negativ
0 0.7 0
pozitiv
26
institutionala
16.9
manageriala
0 5 10 15 20 25 30
Bibliografie
Abric, J.-C. (1996). Reprezentrile sociale: aspecte teoretice, n coord. Adrian Neculau
Reprezentrile sociale, Polirom, Iai, 1996, pp. 107-122.
28
Balmer, J.M.T. & Gray, E.R. (2000). Corporate identity and corporate communications:
Creating a competitive advantage, Corporate Communications: An International
Journal, 4 (4), 171-176.
Barnett, M. L., Jermier, J. M., Lafferty, B. A. (2006). Corporate Reputation: The
Definitional Lanscape. Corporate Reputation Review. 9 (1), 26-38.
Boyd, B. K., Bergh, D. D. & Ketchen, D. J. Jr. (2010). Reconsidering the reputation
performance relationship: A resource-based view . Journal of Management , 36(3),
588-609.
Bromley, D. B. (2000). Psychological aspects of corporate identity, image and reputation.
Corporate Reputation Review, 3: 240-252.
Bromley, D.B. (2001). Relationships between personal and corporate reputation,
European Journal of Marketing, 35 ( ), 316.
Chiciudean, I.; one, V. (2010). Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti: Editura
Comunicare.ro
Cismaru, D.M. (2012). Social media i managementul reputaiei, Bucureti: Editura
Tritonic
Davies, G., Chun, R., Vinhas da Silva, R. and Roper, S. (2003). Corporate Reputation
and Competitiveness, Routledge, London, UK.
Dowling, G. (2004). Corporate Reputations: Should you Compete on Yours?, California
Management Review, 46: 19-36.
Fischer, E. & Reuber, R. (2007). The good, the bad, and the unfamiliar: The challenges of
reputation formation facing new firms. Entrepreneurship Theory and Practice, 31(1),
53-75.
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston:
Harvard Business School Press.
Fombrun, C. & Van Riel, C. (2004). Fame and Fortune: How Successful Companies
Build Winning Reputations, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Gray, E. R. & Balmer, J. M. T. (1998). Managing corporate image and corporate
reputation.Long Range Planning. 31 (5), 695-702.
Halic, B.A.; Chiciudean, I. (2004). Analiza imaginii organizaiilor, Bucureti: Editura
Comunicare.ro
Hatch, M. J. & Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and
image. European Journal of Marketing, 31, 5/6, pp. 356-365.
Iacob, D.; Cismaru, D.M., Pricopie, R. (2011). Relaiile publice-coeziune i eficien prin
comunicare, Bucureti: Editura Comunicare.ro
Lange, D., Lee P. M. & Dai Y. (2011). Organizational reputation: a review, Journal of
Management, vol. 37 (1), 153-183.
LeBlanc, G. & Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate image in
service firms. Corporate Communications, 1(2).
Libaert, T. (2009). Planul de comunicare cum s-i organizezi i s-i defineti strategia
de comunicare, Iai: Editura Polirom
Marconi, J. (2007). Ghid practic de relaii publice, Iai: Editura Polirom
Moscovici, S. (1997). Fenomenul reprezentrilor sociale, n Adrian Neculau (coord.),
Reprezentrile sociale, Polirom, Iai, pp. 15-72.
Rindova, V. P., Williamson, I. O., Petkova, A. P. & Sever, J. M. (2005). Being good or
being known: An empirical examination of the dimensions, antecedents, and
29
consequences of organizational reputation. Academy of Management Journal , 48(6),
1033-1049.
Roberts, P. and Dowling, G. (2002), Corporate Reputation and Sustained Superior
Financial Performance, Strategic Management Journal, Vol. 23, pp. 1077-1093
Stancu, V., Stoica, M. & Stoica, A. (1998). Relaii publice, succes i credibilitate,
Bucureti: Editura Concept Publishing
Whetten, D. A. & Mackey, A. (2002). A social actor conception of organizational
identity and its implications for the study of organizational reputation. Business &
Society, 41 (4), 393-414
30
Unitatea de nvare nr. 3
Procesul de construire i meninere a reputaiei
Obiective
Parcurgerea acestei uniti de nvare asigur:
a) nelegerea avantajelor managementului reputaiei.
b) Asimilarea teoriilor care susin c reputaia este o resurs strategic
c) nelegerea mecanismelor de influenare a reputaiei (relaia cu
stakeholderii, crizele, reputaia managerilor).
d) nsuirea erorilor strategice care pot genera o criz reputaional.
e) Asimilarea tipurilor de factori care pot genera o criz reputaional.
31
3.1 Managementul reputaiei ca proces
n spaiul virtual evenimentele se desfoar dup legi specifice, diferite de cele care
acioneaz n spaiul real, iar influena i statusul se construiesc ca urmare a unor factori
complementari celor similari din mediul real. Dei n aparen creat i determinat de
evenimentele din spaiul real, spaiul virtual are nu numai funcia de oglind, ci i de
generator i determinant al spaiului real. Realitatea virtual, relaiile i informaiile din
spaiul virtual au devenit din ce n ce mai importante, astfel nct sunt considerate, att de
cei activi ct i de cei non-activi n mediul online, drept factori cheie pentru reputaia i
succesul unei organizaii. Acest capitol prezint tipurile diferite de cazuri care au nevoie
de aciuni pentru meninerea reputaiei, ca i cteva elemente de care trebuie s se in
seam la generarea unor programe cu acest scop n mediul online.
n urma construirii unui program de management al reputaiei n mediul online,
beneficiile sunt multiple, cele mai importante fiind:
(a) consolidarea brandului personal i de organizaie prin reliefarea unor trsturi
eseniale care corespund ateptrilor publicului la un moment dat, i construirea unui
personaj public n care trsturile i ideile reale ale personajului politic sunt prezentate
astfel nct s se intersecteze cu interesele publicului i stakeholder-ilor;
(b) construirea proactiv a canalelor de comunicare controlat (site i conturi de
reele sociale) i popularizarea acestora, din timp, drept surs de informaie att pentru
media, ct i pentru publicul extern dar i intern;
(c) crearea unui capital de simpatie i o tendin de apreciere pozitiv din partea
publicurilor, foarte util n mediul comunicaional ostil din prezent;
(d) supravegherea mediului online pentru urmrirea schimbrilor la nivelul percepiei
publicurilor (schimbrile n profilul perceput de publicuri), i pentru prevenirea crizelor.
32
De reinut! Reputaia devine una din principalele componente care condiioneaz
succesul n afaceri. Beneficiile unui program de managementul reputaiei n mediul
online sunt: consolidarea brandului, construirea unor canale de comunicare integrat,
crearea unui capital de simpatie i supravegherea mediului online.
33
prelucrarea i evaluarea informaiilor. n perspectiva celor doi autori,
expunerea media are un efect negativ asupra reputaiilor din cauz
c se produce doar atunci cnd managementul este criticat, unele
publicuri nu agreeaz publicitatea, i favorizeaz evalurile
nefavorabile (evaluatorii negative i caut sursele de informaie din
media). Pe de alt parte, autorii subliniaz c reputaia nsi este un
semnal: reputaiile semnaleaz publicurilor modul n care se
compar produsele, locurile de munc, strategiile i prospeciile unei
firme n raport cu o alt firm competitoare (p. 233), influennd, la
rndul lor, aciunile stakeholderilor.
34
activitatea, manifestnd aciuni simbolice (care vor fi evaluate de
stakeholderi) ale adaptrii culturale (Love & Kraatz, 2009).
C. Eficiena tehnic implic, dup cum explic cei doi autori,
tangibilitatea produselor i capacitatea de a rspunde la nevoile
stakeholderilor, care, odat lezat, va determina schimbri la nivelul
reputaiei. Evalund consecinele reputaionale ale restructurrilor
corporative, autorii au identificat efectele negative puternice asupra
reputaiei, concordante cu caracterul organizaiei. Pe de alt parte,
pagubele reputaionale care rezult din violarea angajamentelor pot
fi mbuntite considerabil doar dac aciunea respectiv rezult
ntr-un produs de valoare pentru evaluator (Love & Kraatz, 2009,
p. 330).
Stakeholderii (clieni, distribuitori, furnizori, comerciani,
parteneri, instituii, angajai etc) sunt cei care au control asupra
reputaiei, ntruct modul n care organizaia este perceput de ctre
acetia determin comportamentul suportiv n viitor (Gray &
Angajaii ca Balmer, 1998).). Pornind de la modelul lui Balmer i Gray, Cravens
ageni reputa- & Oliver (2006) argumenteaz c att reputaia, ct i angajaii
ionali reprezint surse unice care stimuleaz performana financiar i
asigur avantaj competitiv. Angajaii reprezint una din cele mai
importante resurse n managementul reputaiei, avnd un rol esenial
mai degrab n meninerea acesteia de-a lungul timpului, fiind sursa
principal n transmiterea mesajelor spre exterior.
35
de evoluia elementelor interne i externe care constituie reputaia n contextul apariiei
unui eveniment duntor.
Cei doi autori subliniaz c atunci cnd o organizaie risc daune reputaionale n
urma erorilor fcute, acei factori afecteaz percepiile stakeholderilor despre abilitile
organizaiei i vizibilitatea extern a greelilor acesteia, care se mbin influeneaz
reconsolidarea reputaiei (Rhee & Valdez, 2009, p. 162).
36
proiecteaz aleatoriu, n sperana c vor prinde oricum, pe fondul
unei cereri de pia nedifereniate; este nevoie de o analiz atent a
pieei i a nevoilor ei, i de proiecte de afaceri realiste. Pe acest fond,
segmentele de public i opinia lor au nceput s ctige importan
(att pentru c un segment de consumatori, odat pierdut, nu se mai
poate nlocui uor cu un altul, ct i pentru c organizaiile
concurente adopt o politic destul de agresiv). n acest context,
reputaia a devenit unul din factorii care condiioneaz succesul unei
afaceri i rmnerea pe pia.
Companiile prospere din sfera privat par s fie mai puin
expuse la riscul pierderii reputaiei, majoritatea avnd investite
bugete mari n comunicarea de marketing pentru publicitatea
produselor/serviciilor, i pentru meninerea brandurilor pe care au
reuit s le lanseze. Totui, exist i n cazul companiilor mai multe
Companiile
argumente pentru ntreinerea unor canale de comunicare formale
dezvoltate pe spaiul social media i gestionate printr-o strategie
unic: liberalizarea comunicrii online a dus la lipsa controlului
informaiilor care se scurg din interior ctre exterior. Angajaii
companiei pot s emit i s comenteze informaii dintre cele mai
variate prin canale de comunicare personale i anonime (i, cum
companiile romneti investesc rareori n programe de comunicare
intern, aceste informaii pot fi negative). Pe de alt parte, att
concurena, ct i ali actori publici interesai de un eec pot
ntreprinde aciuni de comunicare la care compania, n lipsa unor
canale care s fi ctigat statutul de canale formale n comunicarea
cu mass-media i publicul, nu are cum s rspund. Nu n ultimul
rnd, mass-media, n lips de subiecte sau criza global pot genera
crize cu efecte la nivelul companiei, la care comunicarea de
marketing sau publicitatea s nu mai fac fa. Iar n ceea ce i
privete pe oamenii de afaceri vizibili, ei s-ar putea transforma n
inte mai accesibile pentru cei care doresc insuccesul unei companii,
prin aspectele umane care pot deveni destul de uor subiecte ale
decredibilizrii.
Alte organizaii pentru care reputaia este un factor cheie i care
pot fi date ca exemplu sunt cele educaionale (colile i
universitile) din sfera privat. Aceste afaceri se construiesc n
ntregime pe principiul calitii, ca alternativ la nvmntul de
coli i stat; n consecin, reputaia este factorul principal de atragere a
universiti clienilor. Dei nceputurile pe piaa colilor private sunt nc timide
n Romnia, istoria recent a acestui sector este relevant. Un caz de
discutat n acest sens este cel al universitii Spiru Haret. Dei
distribuia agresiv n plan teritorial i practicarea unor politici de
acces anormal de largi preau c i asigur Universitii Spiru Haret
un loc important pe piaa educaional, evoluia sa n ultimii ani
37
demonstreaz posibilitatea prbuirii pe motivul proastei reputaii,
ale crei efecte s-au adugat celor ale crizei. Bazinul de recrutare al
acestei organizaii se situa n zona unei false cereri de educaie
superioar (absolveni de liceu de nivel foarte sczut, care voiau o
diplom de cumprat) dar, ca urmare a crizei economice,
numrul de nscrieri a sczut ca urmare a scderii puterii de
cumprare. i ca urmare a campaniei intense realizate de alte
instituii i de pres mpotriva universitii. Prin urmare,
universitatea n cauz nu se mai poate repoziiona pe alte segmente
de poteniali studeni - i pe viitor se va restrnge considerabil.
Actorii politici au nevoie mai mult ca oricnd de un program de
managementul reputaiei, avnd n vedere c fac parte dintr-o
categorie considerat ntinat astfel nct sfera potenial a
integritii i sfera politic au devenit disjuncte. Realitatea electoral
recent a demonstrat c integritatea ca fundament al ncrederii este
Actori politici calitatea necesar pentru a atrage voturi (calitatea cea mai cutat de
publicuri).
Din pcate, muli oameni politici i consilieri nu reuesc s
genereze i s urmeze o viziune strategic pe termen cel puin
mediu. Aciunile politice i de comunicare electoral se realizeaz
ntr-un mod conjunctural i puternic reactiv, iar muli oameni
politici au credina c prin conexiunile din sferele de influen
mediatic vor rezolva problema insolubil a ctigului de voturi.
Evoluia publicurilor din mediul online i a celor apolitice
demonstreaz c genul acesta de calcule vor deveni total ineficiente
n urmtorii ani. n perioada urmtoare vor ctiga dou tipuri de
personaje politice (cu posibilitatea apariiei unor actori politici noi
pe scena public): cele care i orchestreaz comunicarea din timp
(cu minim un an naintea campaniei electorale) i cele care reuesc
s gestioneze aspectul dificil al construirii i meninerii reputaiei pe
fundalul crizei.
De reinut! Att companiile prospere din sfera privat, ct i bncile sau alte tipuri de
organizaii din aceast sfer (precum colile i universitile private) se bazeaz pe o
reputaie pozitiv. De asemenea, actorii politici i instituionali evolueaz ntr-un mediu
plin de presiuni i ntr-un climat de nencredere.
Prima eroare strategic este aceea c inta principal pe care actorii publici i-o
fixeaz n comunicare este notorietatea, i aceasta obinut n principal prin canalele
media tradiionale (ignorndu-se mediul online i transformarea televiziunilor n medii
de interpretare, n detrimentul informrii).
38
Numai c, aa cum arat numeroase exemple, notorietatea (mai ales cea supralicitat,
prin supraexpunere mediatic) nu numai c nu aduce succesul public, ci reprezint i un
pericol prin reacia de respingere care se creeaz i prin vulnerabilizarea profilului de
imagine.
O alt greeal strategic o reprezint presupunerea c reputaia este reprezentat
de feed-back-ul din mediul proxim (adesea ocupat de colaboratori i cunoscui, care
ofer un feed-back favorabil) iar din spaiul public sunt percepui n special
fanii/admiratorii i presa favorabil
39
3.5.1 Repararea i meninerea reputaiei
40
3.5.2 Tipuri de factori care genereaz o criz reputaional
Persoanele publice din majoritatea domeniilor triesc, aparent, ntr-un mediu n care
reputaia se constituie natural i nu este ameninat. Tendina de stimulare a scandalului
din zona mediatic pare s indice faptul c reputaia este puin important (sau cel puin,
c un scandal nu ar afecta-o). Totui, exist mai multe cazuri de experi i companii care
au suferit pagube prin afectarea reputaiei (n mediul online, n principal) i au luat
decizia de a-i gestiona strategic aceast resurs.
Se pot reine mai multe tipuri de factori care au acionat n mediul online cu
implicaii negative asupra reputaiei:
(a) persoanele publice/organizaiile sunt atacate de stakeholders care au interesul
de a le afecta imaginea;
(b) lideri de opinie care atac, intenionat sau neintenionat, o persoan public;
(b) jurnaliti din presa de scandal (sau actor public oponent) care afecteaz
intimitatea personal sau pe cea a familiei unui actor public sau unui purttor de
imagine al unei organizaii;
(c) cazurile de criz de comunicare care, dei nu sunt legate direct de atributele sau
aciunile proprii, le pot afecta nu numai reputaia, dar i cariera.
Aadar, chiar i pentru cei care construiesc o carier profesional solid i bazat pe
talent (nu pe construcie mediatic), relaia cu segmentele de stakeholderi este un element
complementar succesului public i are nevoie s fie meninut (trebuie depuse eforturi
contiente chiar dac reputaia este pozitiv). Meninerea relaiei cu categorii att de
variate i dispersate de publicuri se poate face numai printr-o gestionare a canalelor de
comunicare din mediul online i n mod particular a canalelor de social media.
41
Concepte cheie
Rezumat
reputaie
Succesul unui personaj public sau companii este direct
stakeholderi
proporional cu calitatea reputaiei (renumele) de care se
avantaj competitiv bucur. Exist numeroase beneficii n construirea unui
resurs strategic program de managementul reputaiei n mediul online,
criz reputaional ntre care construirea unor canale de comunicare
controlat este cel mai important.
Reputaia este o resurs strategic, construit pe baza
semnalelor pe care organizaia le trimite spre mediul
exterior, i asupra creia i exercit influena o serie de
factori: relaia cu stakeholderii, crizele, reputaia
managerilor.
Exist mai multe tipuri de erori strategice n abordarea
reputaiei: mai multe persoane publice sau organizaii au
nevoie mai degrab de refacerea reputaiei dect de
construirea ei. ntre factorii ostili care pot afecta reputaia
unei organizaii, stakeholderii critici i liderii de opinie
oponeni sunt printre cei mai frecveni.
ntrebri de verificare
Aplicaie rezolvat
1. Analizai impactul climatului social actual asupra unor cazuri de persoane publice
i necesitatea programelor de managementul reputaiei n mediul romnesc.
Climatul actual din Romnia se remarc prin mai multe trsturi: radicalizarea
climatului social (exacerbarea tensiunilor, pe fondul incertitudinii, al schimbrilor i
ameninrilor financiare i economice), transformarea media tradiionale din factor
potenial de echilibru n factor de dezechilibru, i vulnerabilizarea actorilor colectivi
datorit comunicrii online. Prin aglomerarea unor indivizi anonimi i care pot transmite
mesaje de orice tip (ntemeiate sau nu) la adresa unor actori colectivi, acetia devin
extrem de vulnerabili att la atacuri strategice din partea adversarilor sau concurenilor,
ct i la opinii negative singulare i spontane, care n mod accidental se pot amplifica. Cu
alte cuvinte, climatul actual i multiplicarea canalelor de producere a informaiei legitime
42
au creat necesiti de asisten n comunicare mult mai mari dect n secolul XX pentru
orice actor care evolueaz pe scena public (persoan public, companie sau instituie).
Pe acest fond, reputaia persoanelor publice (categorii variate: interprei de muzic,
sportivi, actori, regizori, scriitori), ca i a companiilor care depind de relaiile cu clieni
individuali, este foarte fragil. n cazul primei categorii, fragilitatea a fost produs de
nclinaia mass-media actuale ctre cultivarea violenei i a scandalului. n practica mass-
media actual, calomnia, lansarea de zvonuri i campaniile negative au devenit arme
obinuite cu care un personaj public notoriu poate fi atacat. Managementul reputaiei
ofer ansa conservrii renumelui construit prin aciuni profesionale, ca i aprarea pentru
practicile lipsite de onestitate din partea mass-media sau concurenilor, care pot distruge
cariera unei persoane publice. n cazul celei de a doua categorii, companiile (dei apetitul
media de scandal este mai sczut n sectorul de afaceri) fragilitatea vine de la problemele
tot mai pronunate n zona relaiei cu clienii individuali. Pe de o parte, exist lacune de
informare ale clienilor de ctre angajaii care i asist, iar pe de alt parte clienii sunt din
ce n ce mai revendicativi, tinznd s ignore contractele i regulile. Problemele unor
clieni se amplific n spaiul online (ntruct n general clienii nemulumii tind s se
exprime, nu cei mulumii) astfel nct efectul asupra reputaiei companiei poate fi extrem
de vizibil, dei nemulumirea celor care se exprim poate s fie exagerat, legat de
motive minore.
Un caz particular asupra cruia i pune amprenta climatul actual l reprezint oamenii
politici i partidele politice. Suspiciunea i etichetele care mbrac viaa politic
romneasc au devenit att de puternice nct simpla apartenen la un partid politic
confer o reputaie ndoielnic. Legitimitatea pentru o aciune politic sau existena
bunelor intenii sunt extrem de greu de dovedit, pe fondul unei prezumii de vinovie
din oficiu care se aplic tuturor membrilor clasei politice romneti.
Aadar, n mediul real, este nevoie de gestionarea unui spaiu public care a devenit
exagerat de alert i de dinamic i din care apar provocri pentru orice entitate cu
vizibilitate public. Cerinele sunt foarte mari la nivelul persoanelor publice i a
companiilor, pe de o parte de aciuni i iniiative distincte (aici, pe lng dificultatea
alegerii, apare i problema popularizrii unei iniiative) i pe de alt parte de rspunsuri la
aciunile altor actori sociali (individuali sau colectivi). Dialogul teatral i adeseori retoric
care se desfoar n plan public are efecte directe asupra reputaiei unei persoane publice
i, chiar dac n esen aduce o cretere a notorietii, nu poate fi considerat n mod
automat benefic. Gestionarea acestui dialog poate aduce puncte n plus, dac se
ndeplinesc cteva condiii: promptitudinea n rspunsuri i luri de poziie, claritatea
mesajelor i consecvena pe luri de poziie. Din aceste sublinieri se observ ct de
important este existena unei strategii, prin imprimarea unei linii de aciune, i asistena
specializat din partea unui consilier. Multitudinea factorilor implicai este prea mare ca
prezena n spaiul public s poat fi gestionat corespunztor
1. Identificai cazul unui actor public care a comis cel puin o eroare strategic n
construirea reputaiei, i propunei msuri de remediere care s se bazeze n
principal pe spaiul online.
43
2. n cazul unei organizaii la alegere, folosii informaiile pe care le putei gsi n
spaiul online i descifrai semnalele pe care le trimite organizaia ctre
stakeholderi (performana financiar, vizibilitatea media, semnalele strategice), i
consecinele pe termen lung ale acestor semnale.
3. Analizai, n urma unei cercetri n spaiul online, relaia negativ ntre o
organizaie multinaional i stakeholderi, explicnd consecinele acestei relaii
asupra performanei organizaiei pe viitor.
4. Investigai, studiind patru-cinci organizaii de mrime comparabil din domenii
diferite, relaia ntre reputaia managerului general i reputaia organizaiei. Exist
cazuri n care reputaia managerului general este negativ i reputaia organizaiei
este pozitiv?
5. Identificai, n spaiul online, influena unuia din cei patru factori din subcapitolul
7.5.2 n generarea unei crize reputaionale.
Bibliografie
Alsop, R. (2004). The 18 immutable laws of corporate reputation, Free Press: New York.
Balmer, J.M.T. & Gray, E.R. (2000). Corporate identity and corporate communications:
Creating a competitive advantage, Corporate Communications: An International
Journal, 4 (4), 171-176.
Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage.Journal of
Management, 17: 99 120.
Cravens, K. S. & Oliver, E. G. (2006). Employees: The key link to corporate reputation
management. Business Horizons, 49 (4), 293302.
Deutsch, Y., & Ross, T. W. 2003. You are known by the directors you keep: Reputable
directors as a signalling mechanism for young firms. Management Science, 49: 1003-
1017.
Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What`s in a Name? Reputation Building and
Corporate Strategy. Academy Management Journal, 33 (2), 233-258.
Love, E. G., & Kraatz, M. S. 2009. Character, conformity, or the bottom line? How and
why downsizing affected corporate reputation. Academy of Management Journal,52:
314-335
Rhee, M. & Valdez, M. E. (2009). Contextual factors surrounding reputation damage
with potential Implications for reputation repair. Academy of Management Review ,
34(1), 146-168.
Roberts, P. and Dowling, G. (2002), Corporate Reputation and Sustained Superior
Financial Performance, Strategic Management Journal, Vol. 23, pp. 1077-1093
44
Unitatea de nvare nr. 4
Specificul social media ca instrumente n comunicarea strategic
Obiective
Parcurgerea acestei uniti de nvare asigur:
a) Cunoaterea principalelor etape n evoluia social media n spaiul romnesc;
b) nelegerea caracteristicilor specifice fiecrui tip de social media (site-uri, bloguri,
reele sociale online);
c) Cunoaterea stadiului actual pentru principalele reele sociale online din Romnia;
d) nsuirea unei clasificri a blogurilor i a criteriilor de ncadrare;
e) Cunoaterea criteriilor de evaluare n cazul unui site de organizaie.
45
4.1 Evoluia social media n spaiul romnesc
46
Un element de care trebuie inut seam este c, dei societatea
romneasc este decalat ca vrst i nivel de dezvoltare, aflndu-
se n urma unor societi europene, n ceea ce privete comunicarea
electronic se afl n pas cu cele mai moderne tendine, spaiul
online romnesc fiind la fel de matur astzi, ca form de
manifestare, precum cel din alte ri.
n 2012 i 2013, numrul blogurilor se menine, ns fenomenul
de specializare al blogosferei a devenit evident: publicurile s-au
stabilizat (comportamentul acestora nu mai este de explorare, ci este
de afiliere). Cu toate c Facebook se manifest n continuare ca o
reea dominant, exist semne ale declinului acesteia n preferinele
consumatorilor. Totui, exist n continuare deschidere i potenial
pentru dezvoltarea altor reele social media, iar apetitul utilizatorilor
Specializarea de a primi tiri din reeaua online personal pe telefonul mobil face
blogurilor i ca interconectarea comunicrii mobile cu reelele sociale online s
reelelor fie n continuare o oportunitate.
47
4.2.1 Avantajele promovrii i comunicrii prin intermediul site-ului
48
n cazul organizaiilor romneti, n ceea ce privete site-urile,
exist o mare diferen ntre domenii: cele din domenii competitive
i care au o component de desfacere n mediul online sunt
concepute extrem de inventiv, atractiv i diversificat la nivel de
funcii, n timp ce n mediile nc patrarhale din punct de vedere al
comunicrii (avocatura sau firmele industriale i agricole), site-urile
se pstreaz n limita unei reprezentri convenionale.
49
trebuie precizat n funcie de identitatea organizaiei i care trebuie proiectat n acord cu
concepia site-ului ca instrument de comunicare.
b. Organizarea informaiei n limbaj tehnic, redat prin termenii de layout
(dispunerea seciunilor pe prima pagin i pe urmtoarele) i structur. Layout-ul
influeneaz modul n care utilizatorii acceseaz informaia i componentele site-ului. Un
termen utilizat de asemenea foarte des n legtur cu layout-ul este uzabilitatea, sau
accesibilitatea tehnic a informaiei (studiile de comportament ale utilizatorilor spun c
informaia accesibil este la 2 click-uri distan, altfel utilizatorii nu vor insista pentru a
o accesa).
c. Coninutul. La acest capitol, elementele importante se refer la stilul adoptat i la
modul n care este structurat i prezentat informaia (textele scrise). Cu toate c pare
simpl i plcut, activitatea de a scrie texte pentru un site nu poate fi realizat dect de
experi n comunicare, marketing sau publicitate. Numeroase firme de mici dimensiuni au
impresia c oameni din interior, care cunosc bine firma, vor putea scrie i actualiza
textele pentru site, aspect care se dovedete profund greit.
d. Actualizarea informaiei. Dinamica site-ului din punct de vedere al coninutului i
paginilor este un aspect important, ntr-o epoc n care informaia este foarte perisabil.
Informaiile nu mai sunt valabile pentru perioade de timp de ordinul anilor i nici mcar
al lunilor. Din fericire, interfeele de administrare ale site-urilor au devenit din ce n ce
mai accesibile i mai prietenoase, i nu mai este nevoie s fie gestionate exclusiv de ctre
programatori.
e. Interaciunea. Un alt aspect important al site-ului ca mediu de comunicare pentru
organizaii l reprezint interaciunea cu stakeholderii (posibilitatea de a posta comentarii
i/sau de a solicita informaii, sau, n cazul angajailor, existena unei pri private de
unde se poate afla informaia intern important sau se pot gestiona aspecte de
comunicare utile). Din nou, instrumentele recente au devenit complexe i destul de
accesibile pentru a permite dezvoltarea acestei funcii particulare a unui site.
Aadar, dei rmne un mediu costisitor i nc destul de greoi, website-ul nc i
menine valoarea, utilitatea i necesitatea ntre instrumentele i mediile de comunicare
organizaional.
De reinut! Arhitectura i designul, layoutul i structura, coninutul, interaciunea i
dinamica informaiei sunt principalele elemente prin care este evaluat un site n prezent
ca instrument de comunicare.
50
n al doilea rnd, specializarea (domeniul n sfera cruia se ncadreaz
coninutul), iar n acest sens extremele sunt: (a) blogurile care exploateaz mai
multe domenii i care atrag mai multe segmente de cititori n calitate de surs
pertinent sau bloguri care atrag un singur segment de cititori, dar reuesc s l
fidelizeze prin perspectiv i aprofundarea informaiei de un anumit tip (de
exemplu, blogurile politice de o anumit orientare).
b. Organizarea i prezentarea coninutului, n legtur cu care blogul ca instrument
de comunicare presupune multiple aspecte:
Un aspect relevant n caracterizarea blogului ca produs este diversificarea n
aria tematic (numrul de categorii utilizate). Exist bloguri care exploateaz o
singur arie tematic, dar descoper permanent puncte de vedere neobinuite i
date noi, care acioneaz ca un factor cu valoare de tire. Acestea au fost
considerate bloguri specializate dar destul de puine bloguri reuesc s rmn
n aria unei singure problematici;
n continuare, actualizarea coninutului (numr de postri, frecvena lor pe
unitatea de timp): pentru blogurile cu numr mare de cititori (de la rangul 1500 n
sus) numrul mediu de postri este de minim dou pe sptmn. Aceast rat
crete direct proporional cu rangul ocupat n ierarhia blogurilor, cu toate c nu
este singura trstur care contribuie la ascensiunea unui blog n ierarhia relativ.
Frecvena postrilor este de fapt argumentul care convinge cititorii s revin sau
s acceseze pentru prima dat blogul (prin afiarea n motoarele de cutare pe
anumii termini cheie).
Un alt element care definete blogul ca produs de comunicare este accesibilitatea
(prezentarea atractiv, accesul la postri, varietatea i posibilitatea de a opta ntre
materialele publicate pe prima pagin, accesul la arhive). n ceea ce privete
interfaa vizual, exist o palet larg de strategii (care corespunde ideii de
package, ambalaj, de la blogurile care nu prezint inovaii vizuale la cele la
care se proiecteaz template-uri originale).
c. Vrsta online sau stadiul n ciclul de via al produsului: exist bloguri abia
lansate, cele care sunt n stadiul de informare - promovare, bloguri n dezvoltare (cele
n cazul crora exist o activitate intens n reeaua conex i ncearc s creasc audiena
prin toate mijloacele acestea sunt active n ctigarea i meninerea de noi cititori),
bloguri adulte, mature (cele la care s-a atins maximul i autorii tind s exploateze
ideea beneficiilor unice pe care le prezint blogul) i bloguri n declin n cazul crora
autorii scad frecvena postrilor i nu mai fac eforturi de networking sau de introducere
de inovaii. Acest aspect este unul dinamic, care trebuie luat n considerare n dezvoltarea
oricrei strategii sau n adaptarea mesajelor.
d. Distribuia. Aceast parte a asimilrii cu o strategie de marketing vizeaz n special:
Aspectele de agregare pe care le ntreprinde autorul, n special formarea unei
reele proprii prin intermediul blogroll-ului i ntreinerea contactelor cu
aceast reea. Exist regula reciprocitii n cazul blogroll-ului ns n anumite
cazuri, n care exist o autorul este o vedet cu notorietate n spaiul real,
relaia este univoc.
n al doilea rnd, activitatea pe alte bloguri din reea (comentarii realizate prin
identitatea virtual, care promoveaz de fapt produsul n alte puncte ale
reelei). Prezena pe alte bloguri are nu numai funcia de supraveghere a
51
mediului i de evaluare a concurenei dar reprezint un mod informal de a
promova produsul (de altfel, exist i ncercri de a posta comentarii fr
substan n ideea de a lsa ct mai multe link-uri care sporesc ansele de
accesare).
n al treilea rnd, se evalueaz postura activ sau inactiv n legtur cu
comentatorii care intervin regulat pe blog: moderare sau ignorare. Exist trei
tipuri de atitudine: moderarea personal (activitate cronofag n cazul
blogurilor cu audien mare) moderarea prin intermediar (angajarea unor
moderatori specializai n social media care s gestioneze acest aspect de
comunicare), sau moderarea ntmpltoare (practicat pe unele bloguri la care
numrul de comentarii este prea mare).
n fine, subscrierile de tip RSS (abonamentele pentru primirea de tiri n mod regulat,
la actualizarea blogului), reflect proporia de cititori fidelizai, dar care nu vor s
participe prin comentarii.
e. Promovarea are dou dimensiuni relevante: audiena poate fi construit pe baza
notorietii n mediul real (mai rar, n cazul vedetelor sau actorilor publici) sau poate fi
construit prin tehnici caracteristice mediului virtual (promovarea n motoare de cutare,
activitatea pe alte bloguri, citrile fcute pe alte bloguri, citrile altor bloguri pe blogul
propriu).
f. Publicul blogului, care include segmentele de vizitatori cu un anumit profil (nou
venii sau repetivi, distribuii pe anumite zone geografice, i evoluia lor n timp), este o
variabil important, la fel ca i grupurile agregate n jurul blogului, comunitatea online.
Exist aici mai multe tipuri de comuniti: cele formate din identiti constante cu o
atitudine constant, ntre care se ncheag relaii informale de multe ori fr o
coresponden n mediul real. Exist ns i comuniti instabile, n care utilizatorii fac
ntmpltor comentarii i nu sunt dintre vizitatorii regulai.
Exist mai multe tipuri de beneficii intangibile pe care le pot avea utilizatorii i pe
care strategia de marketing le ia cel puin intuitiv n considerare: beneficii legate de
rezultatele n exploatare (sociale: aflu ultimele nouti din domeniul; de
identificare i stim de sine: pentru c merit s m relaxez); beneficii legate de
produs n exploatare: (sociale: citesc cel mai bun blog n domeniul; de
identificare: blogul tinerilor motivai s se dezvolte profesional); beneficii legate
ntmpltor de utilizare (sociale: m ntlnesc cu bunii mei prieteni virtuali; de
identificare: are o muzic minunat i filme interesante).
52
4.4 Clasificarea blogurilor
2
Conform site-ului www.zelist.ro/bloguri, consultat n 23.12.2013.
53
Dac se consider patru criterii (identitatea autorului, autor individual/colectiv, tipul
de selectare i tratare a informaiei, durata de via a blogului) prin combinare, se pot
identifica urmtoarele categorii de bloguri:
1. Bloguri personale: cu o amprent subiectiv evident, bloguri care
prezint autorul, personalitatea i preocuprile sale. Aceast categorie, poate cel mai des
reprezentat, are o serie de subcategorii:
a. bloguri narative: experiena de zi cu zi e povestit (jurnal online) posturile sunt
scurte, interpretarea este minim.
b. bloguri filosofie de via: nu sunt prezentate aproape deloc experienele cotidiene,
nu se povestete nimic concret, nu exist personaje din viaa autorului, se prefer
fragmentele de tip literar sau interpretrile de tip moral sau filosofic.
c. bloguri comentariu personal: exist experiene din prezent sau trecut pe fundal dar
numai ca pretext pentru interpretare, amprenta subiectiv este puternic
d. bloguri comentariu de via public: elemente din viaa public (tiri, lecturi,
evenimente) sunt prezentate, evaluate i interpretate prin perspectiva proprie.
e. bloguri utilitare: autorii preiau fr modificri articole i materiale audio-video (o
revist a presei personal).
ntre 2008 i 2010, aceast categorie s-a meninut ca pondere, reprezentnd aproape
jumtate din total (tabel 1), cu meniunea c blogurile narative s-au micorat ca frecven,
n favoarea blogurilor tip comentariu de via public.
2. Bloguri profesionale: autorul folosete identitatea sa profesional, cea personal
este destul de puin prezent. Sunt prezentate elemente de interes pentru domeniul
respectiv: de exemplu, un blog n domeniul relaii publice comenteaz elemente
precum campanii, prestaii n spaiul public, pagina web a unei companii. ntre 2008 i
2010 acestea s-au triplat ca numr (tabel 1), dar se poate remarca aria profesional
redus: marketing, relaii publice, publicitate, social media,
3. Bloguri individuale de ni (care s-au dublat ca pondere ntre 2008 i 2010) s-au
transformat din bloguri hobby n produs cu int i identitate clar. n acest caz, autorul
nu folosete nici identitatea personal nici identitatea profesional pentru c este o
ipostaz a sa mai puin cunoscut (o identitate parial, prin care valorific o pasiune
colateral sau un alt domeniu de interes: de exemplu, bloguri care comenteaz numai
evenimente sportive sau evenimente sau lagre din muzica de un anumit gen).
Subcategoriile sunt urmtoarele:
(a) Bloguri artistice: blogul reprezint o metod util pentru a promova forme de art
care supravieuiesc cu dificultate n lumea actual (poezie, pictur).
(b) Bloguri de loisir/divertisment, care ncorporeaz o varietate mare de produse, de la
sport, muzic modern, mod, desene animate i bancuri, pn la turism, muzee, cultur
local.
(c) Bloguri militante/de idei, este n dezvoltare i exploateaz potenialul blogului ca
instrument de comunicare strategic pentru influenarea atitudinilor i opiniilor sociale.
(d) Blogurile umanitare urmresc s fac cunoscute cazuri medicale disperate i s
strng fonduri;
(e) Blogurile religioase urmresc n special promovarea unor orientri religioase
minoritare (din sfera cretin protestant sau a unor culte mai puin cunoscute sau
practicate n Romnia).
54
4. Bloguri colective de ni: bloguri construite n jurul unei idei, produse de un grup
de autori, i care se adreseaz unei categorii distincte de cititori. Ca evoluie, au disprut
produsele gratuite care nu atrag audiena, i au rmas produsele care i justific
existena fir prin existena unui public, fie prin utilitatea ideii. Aceasta este zona
asociaiilor/ONG-urilor care doresc s promoveze anumite idei, iar promovarea unei idei
se realizeaz mai uor prin autori colectivi.
5. Bloguri corporative: exist organizaii care folosesc blogul ca form de promovare
n spaiul virtual, este un blog cu mai multe username-uri plasat sub identitatea
organizaiei respective. Aceast categorie nregistreaz o pondere foarte mic i o cretere
modest n cei doi ani analizai, dar n fapt multe companii aleg s aib un blog integrat
n site i nu o platform online gratuit.
6. Blogurile revist online: bloguri colective care nu aparin unei organizaii i nu
sunt versiunea electronic a unei publicaii tiprite. Aceste produse online sunt mai
complexe i mai bogate n coninut comparativ cu blogurile colective de ni, sunt
actualizate cu o frecven clar (fie zilnic, fie sptmnal) dar interactivitatea i
coninutul informal i prietenos le pstreaz n categoria blogurilor. Ca proporie, acestea
ocup un sector mic n blogosfera gratuit (analizat n cercetarea exemplificat mai jos)
din motivul c multe reviste online constituie de fapt business-uri media, cu bugete de
promovare de sine stattoare.
7. Bloguri temporare: constituite numai pentru a pregti i prezenta unele evenimente:
conferine, evenimente, ntlniri profesionale, coli de var etc. (bloguri ntreinute numai
pn la desfurarea evenimentului respectiv). Aceastea au tendina de a rmne la o
pondere constant (tabel 1), dar s-au diversificat de asemenea: s-a multiplicat varietatea
categoriilor: au fost identificate bloguri pentru: coli de var, concursuri literare,
campania electoral
n tabelul de mai jos sunt prezentate rezultatele unei cercetri realizate prin analiz de
coninut de tip tematic, pe un eantion de 270, respectiv 300 de bloguri de pe platforma
Wordpress. Designul cercetrii a fost de tip panel, prin metoda analizei de coninut.
Panelul a presupus realizarea cercetrii n dou etape, ianuarie 2008 i ianuarie 2010, i
comparaia ntre datele succesive ale etapelor. Comparaia a permis evidenierea
tendinelor n evoluia blogosferei romneti n ceea ce privete structura i specializarea.
ncadrarea n categorii s-a fcut prin analiza materialelor de pe prima pagin a blogului.
55
3e. Religioase 3,7% 6,3%
4. Colective de ni 13,5% 6%
5. Corporative 1,4% 3%
6. Reviste online 4% 2%
7. Temporare 2,2% 3%
3
Misiunea Facebook, n original: Giving people the power to share and make the world more open
and connected, http://www.facebook.com/facebook#!/facebook?sk=info, 5.01.2012.
4
Declaraia de identificare a Twitter, n original: Twitter is a real-time information network that
connects you to the latest information about what you find interesting. Simply find the public streams you
find most compelling and follow the conversations, http://twitter.com/about, 5.01.2012.
56
4.5.1 Caracteristici generale ale reelelor sociale online
Tabel 2. Comparaie site-reele sociale online, din punct de vedere al coordonatelor de proiectare
57
Tabel 3. Comparaie ierarhie funcii pagina de Facebook - site ntr-o strategie de dezvoltare a
comunicrii organizaionale (n ordine descresctoare, ncepnd cu cea mai important)
Facebook Site
(1) Interaciune cu publicurile cheie (1) Reprezentare n raport cu toate
publicurile, principale sau secundare
(2) Promovare (2) Informare structurat i actualizat
pentru toate publicurile
(3) Informare adaptat la nevoia (3) Dezvoltare informaie (coninuturi
publicurilor cheie i prioritizat bogate i exhaustive)
(4) Coagularea unei comuniti (4) Instrument operaional (orare,
programe, admitere etc.)
(5) Fidelizarea i nchegarea publicului (5) Promovare
intern
Analiza specificului reelelor online se va face innd cont pe mediul online romnesc
(orice mediu prezint trsturi specifice n dezvoltarea social media: spre exemplu,
Twitter i Skype sunt medii de comunicare intens folosite n Statele Unite, ns n
Romnia ele au o utilizare redus). n evaluarea de ansamblu a unui canal de comunicare,
este important: care este numrul curent de utilizatori, ce profil social au utilizatorii, care
este motivaia de consum de informaie ntr-o asemenea reea, care sunt instrumentele
prin care se livreaz informaia ctre utilizatori, care sunt oportunitile pentru
practicienii care gestioneaz contul de social media, care sunt limitele i ameninrile.
Facebook. Cea mai popular reea social din Romnia i din lume
nregistreaz 6.600.000 de utilizatori n prezent5. Comentatorii
extinderii Facebook i amintesc prea puin nceputurile acestei reele,
care au nregistrat multe tatonri i ncercri. Cu ani n urm,
Facebook a fost proiectat ca o reea personal (cu username-uri
potenial anonime), cu o interfa static i preponderent de prezentare,
i care nu rivaliza cu alte reele personale (precum, n Romnia, Netlog
i Hi5). nceputul expansiunii sale a avut loc odat cu instalarea
design-ului actual al platformei i cu multiplicarea instrumentelor. n
acea etap, particularitatea utilizatorilor era aceea de a dori sau a avea
un statut profesional mai ridicat dect media. n ultimii doi ani, prin
extinderea reelei, profilul acesta de utilizator a nceput s se dilueze.
Informaia din reea nu poate fi consultat dect din interior (spre
deosebire de blogosfer). Exist dou tipuri de utilizatori (la fel ca n
cazul blogosferei) cei care produc coninut i interpretare (accentul
cade pe comentariu i interaciune, comparativ cu blogosfera) i cei
care produc retransmitere sau doar consum informaia. Prima
categorie este foarte important pentru practicienii care proiecteaz
5
Conform www.facebrands.ro, accesat n 23.12.2013.
58
programe de comunicare, ntruct ei sunt de obicei lideri locali de
opinie (i prin influenarea lor se influeneaz un public mai larg dect
cel contorizat n reeaua online). Treptat, profilul utilizatorilor s-a
extins pe toate palierele de vrst, segmentele dominante rmnnd
cele tinere, 18-33 de ani i 33-40 de ani (aproape egal). Reeaua ofer
i posibilitatea diferenierii conturilor de persoane publice i
companiilor prin conceperea unui Fan Page, cu opiuni, configurare i
setare diferite de paginile obinuite ale utilizatorilor.
Atractivitatea reelei provine din multitudinea instrumentelor oferite
pentru a participa la selectarea i evaluarea coninuturilor: competena
utilizatorilor este mai sczut (feed-back-ul poate fi constituit de un
simplu like, fr necesitatea de a redacta un comentariu). Dar trebuie
Motivaia menionat c dezvoltarea unor instrumente multiple pe Facebook a
utilizatorilor produs o cretere recent a motivaiei utilizatorilor. Reeaua este
folosit att n interes profesional ct i n interes personal, pentru
dezbaterea unei multitudini de teme (n partea public) dar i pentru
meninerea legturii cu o serie larg de conexiuni personale (prin
intermediul prii private). n ceea ce privete persoanele publice i
companiile, o bun parte din cele romneti nu folosesc aceast reea
la ntreaga ei capacitate, managerii contientizeaz cel mult utilizarea
ei n e-marketing, cu toate c potenialul principal se situeaz la nivelul
construirii i meninerii reputaiei.
Popularitatea n cretere a reelei a fcut ca i administratorii
acesteia s lucreze continuu pentru a rafina posibilitile oferite de
platform (exemple: eliminarea restriciei de 420 de caractere pentru
nsemnri n toamna anului 2011, posibilitatea de a posta fiiere Word
n zona privat a conturilor personale, nuanarea seleciei informaiilor
Tools pe pagina de News, de la Hide la Unsubscribe, cu posibilitatea de a
anula o relaie prin Unfriend). Un alt avantaj l reprezint securitatea
interaciunii: nick-name-urile au fost treptat eliminate, identitatea
utilizatorilor este cunoscut n mod informal, astfel nct se
diminueaz o serie de patologii pe larg prezente n alte zone ale
spaiului virtual unde este permis anonimatul: limbajul obscen,
gratuitile, frustrrile, exagerrile, deviaiile sexuale i
comportamentale.
Dezavantajele comunicrii pe Facebook se refer n principal la
cronofagie i la limitarea impactului extern. Consumul de timp se
Dezavantaje datoreaz interactivitii (factorul principal de atracie, dar care
produce i un consum de energie i uneori chiar i dependen).
Aparent, news feed-ul, principalul instrument de distribuire a
informaiei i mediu interactiv n acelai timp, economisete timp prin
selecia eficient a coninuturilor. De fapt, atrgnd utilizatorul n
conversaie (iar grupul care converseaz poate fi mult mai numeros
dect pe bloguri) se creeaz un model de revenire continu care poate
afecta chiar i eficiena la locul de munc.
59
Twitter. Numrul de utilizatori actuali ai acestei reele din Romnia
se limiteaz la 68.9406. Dintre toate reelele sociale online dezvoltate
n Romnia, Twitter este cea mai specializat i poate de aceea, cu
numrul cel mai mic de utilizatori. Distincia fa de alte reele se
regsete att n specificul reelei (este o reea mai mult informaional
dect comunicaional, volumul informrii prevaleaz) ct i n
limitarea instrumentelor. Principala trstur a reelei o reprezint
concizia (este singura reea care are o limit sever la coninuturile
transmise 140 de caractere pe un status) i orientarea spre dou
aspecte: informaia (valoarea de noutate elementele transmise sunt
nouti, tiri n spaiul personal i public) i audiena. Cu alte cuvinte,
pagina de Twitter este un canal personal de tiri n care utilizatorul
livreaz ceea ce consider a fi o tire celorlali utilizatori, cu care se
afl n contact. Chiar dac instrumentul news feed de pe Facebook este
prin definiie tot un canal de tiri, acesta din urm are o dimensiune
Caracteristici
pronunat social (mai bogat n coninut i interpretare, prin lungimea
mesajelor care pot ajunge la dimensiunea unui articol obinuit) iar
interaciunea i interpretarea receptorilor este ntotdeauna n centrul
ateniei. n schimb, pagina de Twitter este mult mai sobr la nivelul
coninutului, interaciunea fiind vizibil n mesaje separate sau private
i se limiteaz la comunicarea unu-la-unu (se pot constitui grupuri cel
mult n receptarea aceluiai tip de informaii). Scopul i totodat
motivaia utilizatorilor n aceast reea este de a ctiga audien (de a
forma o reea ct mai larg de difuzare a informaiilor de pe canalul
personal) dar i de a afla informaii dintr-o sfer de tiri informal i
mai diversificat dect canalele media tradiionale.
Profilul utilizatorilor nu se mai situeaz ca n alte cazuri ntr-un
anumit mediu profesional sau spaial, i nici ntr-un anumit interval de
Profilul
vrst. Competena informaional este singura variabil care
utilizatorilor
orienteaz prezena n reea, iar calitatea de lider de opinie (existent
sau ca aspiraie) este de asemenea singura care iese n eviden n
segmentul particular de utilizatori. Aa cum este conceput, reeaua
prezint un interes particular pentru sfera politic, instituional i
guvernamental (care poate folosi eficient acest canal pentru
transmiterea unor informaii de interes colectiv). Din pcate, ptura
politic i instituional din Romnia nu acord atenie suficient
potenialului acestei reele (n mare parte, considernd c expunerea n
reele sociale este o cheltuial inutil de timp i energie). De
asemenea, sfera organizaiilor non-profit poate face popularizare
domeniilor de activitate, care au ansa de a ctiga audiena dorit n
contextul ignorrii de ctre mass-media a problematicilor de ni.
6
Conform www.zelist.ro/zetweety, consultat pe 23.12.2013.
60
Ca limit principal a comunicrii pe Twitter se poate meniona
specializarea i ermetismul (muli utilizatori nu particip n aceast
reea pentru c nu o neleg). O alt limit specific mediului romnesc
vine dintr-o trstur cultural: concizia i eficiena n comunicare,
valorizat n culturile anglo-saxone, n culturile latine pare restrictiv.
Youtube. Fiind o reea global (neseparat n funcie de limb)
statisticile privind utilizarea Youtube n Romnia sunt mai puin
cunoscute. Surse de pres indicau o cifr de 5,1 milioane de utilizatori
n Romnia7, n 2010. Pornind la nceput ca un site de videosharing,
Youtube a manifestat n ultima vreme tendina de a se transforma n
reea social. Acest mediu de comunicare prezint o trstur foarte
important n comunicarea online: accentul pe dimensiunea vizual.
Nu numai c aceast dimensiune este mult mai uor receptat, dar
elimin necesitatea competenei de informare i de interpretare sau
Dimensiunea chiar i cea mai vag participare. Profilul se alctuiete pe baza
vizual istoricului i seleciei materialelor video preferate. Aceast simplitate
duce la lrgirea profilului de utilizatori ceea ce face din aceast reea
un mediu cu audien foarte mare dar potenial nestructurat (deci,
greu de conceput i calibrat mesajele). n ciuda acestei ambiguiti, se
poate spune c informaiile de tip vizual sunt preferate de audienele
cu nivel sczut de instruire (care pot consuma informaii din mediul
digital fr s fac efortul de a comunica n scris, ca n celelalte reele).
Un alt element distinct fa de alte reele este audiena internaional
(dat fiind c limbajul nu mai este o condiie n comunicare i accentul
cade pe dimensiunea vizual). Aceasta lrgete i mai mult audiena
potenial (depinde de modul n care sunt structurate mesajele).
Reversul acestui avantaj (i totodat limita comunicrii n aceast
reea) este i lipsa de constan, fluiditatea a utilizatorilor.
Motivaia utilizrii Youtube este n principal divertismentul.
Materialele cele mai vizionate sunt fiierele media, filmele sau
secvenele din filme, videoclipurile muzicale. Pe locurile urmtoare se
plaseaz filmele informative (tutorialele care ofer o anumit reet
vizual). n continuare, sunt destul de urmrite i filmele postate de
utilizatori nespecializai, cele care fac dezvluiri pe subiecte de
anvergur redus i nediscutate n media; iar comentariile sunt
Motivaia opionale, aadar au un volum variabil. Reeaua ofer instrumente
utilizrii relativ clasice (dar i aici exist posibilitatea de a subscrie la profilul
unui utilizator pentru a primi anunuri despre noutile postate). La
nivel de operare exist mbuntiri semnificative n ultima vreme:
personalizarea paginii, introducerea unor opiuni de like i dislike
i posibilitatea interconectrii care prefigureaz o reea social de
dimensiuni foarte mari.
7
Conform www.money.ro, iunie 2010.
61
n Romnia exist varianta autohton , www.trilulu.ro, care arat
prin preferinele de accesare (1.542.118 de vizitatori unici n
octombrie 20138) orientarea utilizatorilor romni ctre acest tip de
reele de divertisment. Totui, siteul romnesc are, n ciuda
popularitii, un profil mai ambiguu i mai puine instrumente
caracteristice unei reele, ceea ce l face practic imposibil de utilizat n
comunicarea strategic.
Aceast reea este destul de puin abordat n cadrul strategiilor de
comunicare, fiind considerat o reea spontan i mai puin
Trilulilu.ro controlabil. Totui, audiena i capacitatea de afiare n motoarele de
cutare sunt raiuni solide pentru a include reeaua n programul de
comunicare organizaional strategic.
8
Conform SATI, accesat n noiembrie 2013.
9
Conform http://www.business24.ro/articole/utilizatori+romani+linkedin
62
opiunile de actualizare de status/postare de mesaje n timp real,
asemntor altor reele, i inventarierea mesajelor de pe Twitter ale
utilizatorilor conectai n grupul profesional personal) iar pagina este
mai bogat i mai atractiv, oferind posibiliti de gestionare complex
a paginii de profil.
Fie c se adreseaz unui public intern, fie unui public extern, comunicarea
organizaional are de ctigat prin folosirea canalelor social media pe baza feed-
backului extrem de prompt pentru solicitanii de informaie i a interaciunii n timp
real. Interactivitatea, stilul informal de comunicare, fac ca mediul virtual sa constituie
63
Concepte cheie
Site Rezumat
Blog n Romnia, a existat o evoluie distinct a
Blogosfer tipurilor de social media. Site-urile au
Reele sociale online evoluat de la funcia de reprezentare i de la
Mediu de comunicare online o form static la interactivitate, varietate i
pluralitatea administrrii. Astfel, blogurile au
Interaciune
cunoscut o extindere ntre 2006 i 2008 i o
specializare accentuat ntre 2008 i 2010.
Dup 2010, reelele sociale online au atras
majoritatea utilizatorilor. Reelele sociale
online ofer avantajul participrii printr-un
efort minim, i selecia eficient a informaiei
din reeaua online personal.
Pentru comunicarea organizaional,
exist o serie de oportuniti i de avantaje n
utilizarea social media, dar i riscuri care
trebuie gestionate cu atenie.
ntrebri de verificare
Aplicaie rezolvat
Analiza a fost realizat n 2010 prin investigarea primelor 100 de bloguri listate n
Zelist, o platform care ierarhizeaz blogurile dup mai multe criterii (numrul de
vizitatori, frecvena postrilor i citrilor pe alte bloguri, numrul de link-uri care trimit
spre blogul respectiv, influena blogroll-urilor n care este listat blogul respectiv, etc.).
Scopul a fost de a identifica att specializarea ct i ponderea categoriilor n cazul
blogurilor de succes, a acelor bloguri care s-au conturat ca produse media i ca
rezultate a unor strategii de afaceri uneori. n analiz au fost utilizate cele patru criterii
ale clasificrii blogurilor (identitatea autorului, numrul autorilor, durata n timp a
blogului, organizarea i tratarea coninutului).
64
Rezultate pentru top 100 de bloguri
1. bloguri personale 42% (1c: 28%; 1d: 10%).
2. bloguri profesionale 20%.
3. bloguri individuale de ni 18% (majoritatea sunt bloguri de divertisment, 3b: 13%)
4. bloguri colective de ni 10%.
5. reviste online 9%.
n ceea ce privete primele 100 de bloguri analizate, s-a observat destul de clar c de
fapt toate produsele sunt plasate destul de clar pe segmente de utilizatori, fie dup vrst,
fie dup nivel de instruire, fie dup valori. Astfel nct blogurile din categoria 3 s-ar
denumi mai degrab tematice pentru c se plaseaz pe domenii clare.
Comparaia celor dou categorii analizate n 2010 (bloguri din top 100 i bloguri
obinuite, cele din eantionul aleator selectat) permite identificarea unor factori care
determin creterea statusului unui blog:
(1) Notorietatea n mediul real reprezint un criteriu foarte important care difereniaz
strategia de promovare a blogului. Notorietatea are un impact att n ceea ce privete
notorietatea online (citri pe alte bloguri i includere n reele) ct i asupra numrului de
vizitatori (mai mare dect n cazul eantionului comparat) i asupra fidelizrii acestora
(rata de revenire sensibil mai mare).
(2) Factorii care s-au detaat fa de alii se refer la specializare, actualizare de
coninut i vechime. Toate blogurile cu status mai ridicat (poziie mai bun n top 100)
au prezentat o specializare ridicat, un profil foarte consecvent. De asemenea,
actualizarea coninutului egal i constant (rat medie de o postare/zi, cu variaii destul
de mari de la caz la caz). n fine, toate blogurile cu vechime n blogosfer mai mare dect
media au avut asigurat ptrunderea pe o pia proaspt.
Analiza primelor 100 de bloguri permite identificarea factorilor care faciliteaz
succesul unui produs social media de acest tip. Factorii acioneaz n fiecare caz n
proporii diferite: (a) Frecvena postrilor: postri zilnice, n unele cazuri mai multe
postri pe zi. (b) Vechimea: primii venii au ctigat adereni i audien, intrnd pe o ni
neocupat. (c) Notorietatea n offline: n cazul n care bloggerul este o persoan public,
identitatea din mediul virtual apare ca o completare nou a identitii din real. (d) Profilul
clar i consecvent: autorii de bloguri se bazeaz fie pe diversitatea informaiei (mai multe
domenii, miz pe surprinderea cititorilor cu subiecte noi) fie pe specializare (un singur
domeniu, dar exploatat n mod creativ). (e) Organizarea i prezentarea informaiei. Site-
urile personale n care informaia este prezentat complex i atractiv ies de sub marca
individualului, autorii se redefinesc n ochii cititorilor sub formula de 5 n 1 sau mcar
3 n 1. (f) Comunitatea format n jurul blogului. Acest proces de formare a unei
comuniti este destul de lent n cazul unui autor de blog care nu este persoan public.
Exist deja anumite cutume despre modul n care se formeaz o comunitate mic de acest
gen (ncrederea degajat prin stil i familiaritatea cu problematica i cu viziunea autorului
jucnd aici rolul principal).
65
Teme pentru aplicaii
1. Evaluai site-ul unei organizaii la alegere, prin aplicarea celor cinci criterii
considerate n curs.
2. Identificai cinci bloguri pe care le urmrii i ncadrai-le n clasificarea cu apte
categorii expus n curs.
3. n cazul unui blog cu numr mare de vizitatori (eventual din top 100 identificai
factorii succesului i motivaia predominant de vizitare.
4. Caracterizai un blog ca produs de comunicare (analiznd profilul general,
organizarea coninutului, vrsta, promovarea, distribuia i publicul).
5. Comparai ntre ele dou reele sociale online aa cum sunt prezentate n momentul
actual i evideniai avantajele i dezavantajele participrii, din punctul de vedere
al unui simplu utilizator.
6. Pentru o reea social online pe care ai frecventat-o, identificai schimbrile n
timp la nivelul instrumentelor de selecie a informaiei i interaciune oferite
utilizatorilor, i comentai oportunitatea lor.
7. Observai o diferen important n dezvoltarea reelelor sociale online n Romnia
fa de tendina global (de exemplu Twitter, o reea de mare succes n Statele
Unite care n Romnia nu are un succes comparabil) i oferii o explicaie.
8. Comentai un caz n care riscurile de comunicare online au fost prost gestionate i
au dus la declanarea unei crize de comunicare.
Bibliografie
66
Unitatea de nvare nr. 5
Strategii de comunicare n mediul online
Obiective
Parcurgerea unitii de nvare asigur:
a) nsuirea modului n care se realizeaz diagnoza unui caz.
b) nelegerea diferenei ntre tipurile de profiluri de imagine i a specificului
analizei de imagine n mediul online
c) Asimilarea principalelor componente ale unei strategii de relaii publice n
mediul online.
d) nelegerea etapelor de realizare ale strategiei i recomandri pentru fiecare
etap.
67
5.1 Etape i componente n strategia de relaii publice online
68
singura care poate arta ce s-a greit sau ce a lipsit pn ntr-un punct anume al
gestionrii imaginii unui personaj public. Prezena sau absena unor conturi de social
media nu este garania gestionrii comunicrii pe cazul unui personaj public; nici mcar
atingerea unor obiective de notorietate sau audien nu nseamn c reputaia a fost corect
gestionat, ntr-o direcie dezirabil. Aceasta pentru simplul fapt c de multe ori
practicienii de relaii publice presupun c o anumit direcie ar fi indicat, fr s ncerce
s o confrunte cu ateptrile publicului ntr-un anumit moment. Att circumstanele, ct i
publicurile se schimb de la un moment la altul, i o strategie viabil este numai aceea
care reuete s potriveasc n acelai cadru dou piese complexe: ateptrile publicului
i proiecia imaginii personajului public. Sau, existena unei reete de succes poate crea
tentaia replicrii ntr-un alt caz presupunere greit, pentru c nici un caz public nu
seamn cu un altul (nu numai c personalitile i aciunile n plan public vor fi diferite,
dar i proieciile dezirabile de personaje vor fi diferite) o mulime de date care vor fi
sensibil diferite, de la segmentele de public int pn la inteniile i obiectivele
profesionale ale personajului gestionat.
Cu alte cuvinte, n prim faz se caut materialul care poate fi folosit ulterior n
comunicare. A doua component (studiul personalitii i aciunilor) are ca scop plierea
strategiei pe particulariti general-umane i profesionale ale actorului public sau ale
purttorilor de imagine, pentru a genera construirea unui personaj public verosimil i
apropiat de cel real, astfel nct aciunile ulterioare desfurate de clientul asistat s nu
contrazic tabloul general care se dorete a fi creat. Tot ca punct de pornire important, se
analizeaz mediile de reprezentare (canalele pe care clientul comunic deja cu publicurile
sale): volumul i frecvena comunicrii, interactivitatea, tipul de mesaje emise,
comunitatea de admiratori sau de fani (n cazul n care exist) .a.m.d.
69
Una din soluiile care se pot da la dilema cotelor de pia
neautentice este abandonarea formulelor de ponderare, i pentru
a rmne totui corect metodologic i furnizoare de date
furnizarea unei imagini compuse din imagini distincte, realizate pe
segmente de medii i publicuri. Omogenitatea mediului de cercetare
reprezint singura garanie a corectitudinii analizei, n acest caz;
dezavantajul major este lipsa unor indicatori sintetici i lipsa
criteriilor de comparaie, precum i dificultatea evalurii
rezultatelor. Iar n ceea ce privete mediul real comparativ cu mediul
online, tot din lipsa criteriilor de comparaie, analizele de imagine
trebuie s fie realizate separat.
70
Totodat, la analiza acestui aspect al imaginii, practicianul va fi
surprins de efectele care se manifest la nivel macrosocial: datorit
redundanei informaiei, aciunile de comunicare sunt primite
superficial chiar i de ctre publicurile situate n plan mediu ca
distan afectiv, astfel nct sintagma public int, dei disputat n
prezent n mediul academic, devine pretenioas (ntruct pentru
imaginea final cel mai fericit rezultat l reprezint lovirea lng
int, cea mai bun aproximare). Astfel nct proiectul de adaptare a
Atingerea imaginii va avea un rezultat care s se ncadreze riguros n parametrii
publicurilor stabilii dect pe un singur tip de imagine: cea indus. Imaginea
difuzat i reflectat vor ngloba n mod variabil imaginea indus.
Avantajul i totodat argumentul pentru care programele de
comunicare strategic online trebuie realizate, n ciuda distorsiunilor,
este acela c permit realizarea i gestionarea unor canale media
proprii, astfel nct imaginea indus i imaginea difuzat pot
coincide n mare msur pe acest segment, al social media.
De reinut! Analiza imaginii se poate realiza transversal (la un moment dat) pe mai
multe segmente de public sau medii de comunicare, sau longitudinal (n momente
diferite), ceea ce permite suprinderea aspectului dinamic (modificarea imaginii n timp) i
conturarea unei istorii a imaginii i reputaiei unei persoane publice sau companii.
Odat stabilite datele de plecare, se poate ncepe proiectarea strategiei. Toate cele trei
tipuri de imagine rezultate n urma analizei se folosesc la dou aspecte importante din
cadrul strategiei: construirea profilului dezirabil i analiza imaginii n timp.
71
a. Construirea profilului dezirabil (format din dou tipuri de indicatori, cei considerai
pozitivi, a cror meninere se dorete - i noii indicatori, a cror realizare se propune
pornind de la un nivel zero); n acest profil dezirabil lipsesc indicatorii considerai
negativi, care vor fi evideniai n datele de cercetare, pentru scderea nivelului lor ctre
zero. Cu alte cuvinte, profilul dezirabil trebuie s fie realist.
b. Comparaia ntre cele trei tipuri de imagine (indus, difuzat, reflectat) furnizeaz
date importante despre dinamica transversal a imaginii: dac au existat mesaje corect
transmise dar au fost complet deformate de ctre media, atunci relaia cu media este un
punct slab pe care strategia va trebui s lucreze. Dac, dimpotriv, imaginea difuzat este
relativ corect, dar imaginea reflectat nu a rspuns la aciunile realizate anterior,
nseamn fie c publicul int ales este foarte rezistent la aciunile de comunicare
(imaginea nu este maleabil) fie c au existat factori n modelul implementat care au
sczut ansele de succes (cum ar fi centrarea pe mesaje ideologice n cazul unui om
politic, ntr-un moment n care nevoile publicurilor sunt altele).
Dup V. Stancu (1998, 261-264), se pot institui o serie de reguli dup care se
formuleaz un obiectiv de relaii publice:
1) obiectivul trebuie s exprime o aciune observabil prin care se vor exterioriza
comportamentul, atitudinea, opinia dorite;
2) tot n cadrul obiectivului, trebuie s se precizeze coninutul aciunii prin care se va
exterioriza comportamentul dezirabil;
3) de asemenea n formularea obiectivului trebuie s se includ condiiile n care se va
materializa comportamentul dorit;
72
4) n fine, trebuie s se precizeze condiiile de realizare n raport cu care performanele
nregistrate vor cpta sens;
Jerry Hendrix (1995) mparte obiectivele n dou mari categorii:
a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de relaii
publice trimiterea de comunicate, organizarea de conferine, realizarea de brouri
informative etc.);
b) obiectivele de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii:
informaionale: prin care se urmrete difuzarea informaiilor cu privire la o
organizaie, produs, lider de organizaie, etc.;
atitudinale: urmresc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organizaie, produsele
sau serviciile ei;
comportamentale: vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau modificarea n
sens pozitiv a comportamentelor fa de organizaie.
73
Inventarierea dar o cale la fel de important este i cea defensiv, prevenirea i
stakeholderilor replica atacurilor, care pot veni din cele mai neateptate surse.
Conceperea unui mod i ritm de aciune presupune inventarierea
i evaluarea stakeholder-ilor, a acelor persoane publice sau entiti
care pot influena, n bine sau n ru, reputaia unei persoane publice
sau companii. Acest exerciiu nu este unul decorativ, pentru c ia n
calcul toi pionii implicai n dinamica realitii. O strategie
creativ nu va considera numai pilonii de sprijin pentru un actor
public, ci i opozanii, care pot fi folosii, n mod paradoxal, pentru
promovare i creterea notorietii, prin punerea reflectoarelor pe
un anumit personaj public.
Reelele sociale online ofer ambele trsturi necesare: posibilitatea crerii unor canale
sigure i reprezentative n acelai timp. n calitate de canale de transmitere de mesaje,
reelele sociale au particulariti. Astfel, Twitter reprezint un canal de emitere de tiri
controlate, iar Facebook un canal prin care simultan se gestioneaz relaia cu publicurile
int i se transmit tiri. Pentru un om politic/partid politic, acestea reprezint o
oportunitate n crearea notorietii, dar i modaliti de transmitere a punctului de vedere
propriu, de aceea sunt extrem de necesare. Pentru persoane publice din domeniul artistic,
ns, mai important dect Twitter poate fi crearea unui canal video pe Youtube, care
ofer ansa comunicrii cu un public cu nivel mai sczut de instruire, i transmiterea unor
mesaje vizuale fr coninut specializat. De asemenea, pentru companii, poate fi mai
important i mai util folosirea aplicaiilor dintr-o reea profesional cum este LinkedIn.
n consecin, care sunt opiunile pentru crearea i mai ales (n mod particular pentru
mediul romnesc) refacerea imaginii i reputaiei? Acestea reies ntotdeauna din
concluziile analizei iniiale asupra reputaiei online. Dac o persoan public (actor
instituional sau companie) este atacat n special ntr-un anumit mediu de comunicare
74
(de exemplu, se posteaz filme pe Youtube pentru discreditare) atunci acel mediu de
comunicare poate fi primul canal inclus n programul de comunicare. Dac se urmrete
n principal construirea unui anumit profil reputaional n mediul online (i nu exist
conturi n prealabil) atunci primele care se vor include n program vor fi canalele cele mai
adecvate publicurilor int. Din acest proces de selecie va rezulta o mixtur de canale,
fiecare cu specificul su, a crei gestionare va aduce un rezultat concertat n final.
Pentru monitorizare poate fi gsit o formul flexibil, care poate ngloba statistici pe
tema audienei blogului personal i a paginilor din reelele sociale, calitatea receptrii n
media scrise i audio-vizuale, i alte aspecte. O ultim precizare la capitolul monitorizare
este c imaginea i reputaia nu pot fi evaluate parial, i nici de ctre persoane care nu
sunt experi n domeniul comunicrii. Chiar i n contextul generrii unor instrumente
online extrem de puternice (i de care unele firme de servicii online deja dispun) pentru
selecia informaiei la zi privind o persoan public sau companie, reputaia are nuane
calitative care nu se pot calcula automat - deci, intervenia orict de sumar a unui analist
nu poate fi evitat.
n ceea ce privete evaluarea, dup Cutlip i colab. (2010, 415-430), evaluarea trebuie
s se desfoare pe trei niveluri:
75
(1) evaluarea planului de campanie se urmrete n primul rnd dac informaiile
au fost suficiente i adecvate, n al doilea rnd calitatea i oportunitatea
strategiilor alese, i n fine, calitatea mesajelor concepute i a celorlalte
componente ale planului;
(2) evaluarea implementrii planului n primul rnd se contabilizeaz cantitativ
mesajele emise, apoi se monitorizeaz preluarea lor n mass-media; n fine, se
identific audiena efectiv a mesajelor (deosebit de cea potenial, care a fost
identificat la conceperea planului) precum i, dac este posibil, numrul real de
persoane care au receptat mesajul;
(3) evaluarea impactului aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea mai important
a evalurii: gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i feed-back-ul transmis
de publicurile int. n acest sens, evaluarea presupune mai muli pai: se
stabilesc, pe rnd, numrul de persoane care au reinut mesajul, numrul de
persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, numrul de
persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continund n
sens ascendent, se stabilete numrul de persoane care adopt comportamentul
sugerat de mesaj, numrul celor care promoveaz sau repet acest comportament
i n fine, contribuia organizaiei la schimbarea social pozitiv.
76
Concepte cheie
Rezumat
diagnoza Elementele strategiei de comunicare trebuie
canale de comunicare adaptate la mediul online. Astfel, analiza de
strategii imagine are caracteristici specifice. Mixul de
tactici canale de comunicare rezult din diagnoza cazului,
obiective de comunicare care cuprinde analiza de imagine i a canalelor de
obiective de imagine comunicare existente, studiul purttorilor de
monitorizare imagine, istoria anterioar de comunicare i analiza
cazurilor de succes n spaiul public. Obiectivele de
comunicare i obiectivele de imagine difer ca
specific i prag de realizare, ambele tipuri respect
ns condiiile de formulare a obiectivelor.
Monitorizarea este una din cheile succesului n
implementarea strategiei de comunicare online,
pentru c permite adaptarea din mers a planului la
rezultatele intermediare din teren.
ntrebri de verificare
Aplicaie rezolvat
77
Tabel 4. Aciuni i etape n planul de comunicare online (secven)
78
Teme pentru aplicaii
1. Pentru un actor public sau organizaie, fixai scopul unui program de relaii publice
n mediul online, prin raportare la problemele constatate n urma diagnozei.
2. Realizai analiza de imagine pentru imaginea indus, pe canalele proprii de
comunicare online ale unui actor public/purttor de imagine al unei organizaii.
3. Pentru un actor politic, alegei trei publicuri pe care le-ai prefera n cazul lansrii
unui program de comunicare n mediul online i motivai alegerea.
4. Formulai cinci obiective de comunicare i trei obiective de imagine pentru un caz
la alegere (actor public sau organizaie) n cazul cruia ai realizat deja diagnoza
cazului.
5. Realizai evaluarea n cazul unei strategii de comunicare n mediul online pe care
ai implementat-o.
6. Propunei o schem de monitorizare a unei strategii de relaii publice n mediul
online care se implementeaz, i propunei modaliti concrete de mbuntire a
planului n urma monitorizrii.
Bibliografie
Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2010). Relaii publice eficiente, Bucureti:
Comunicare.ro
Hendrix, J. (1995). Public Relations Cases, Belmont: Wadsworth Publishing Company
Iacob, D., Cismaru, D.M., Pricopie, R.(2011). Relaiile publice coeziune i eficien
prin comunicare, Bucureti: Comunicare.ro
Stancu, V. Stoica, M., Stoica A. (1998). Relaii publice - succes i credibilitate,
Bucureti: Concept Publishing
79
Unitatea de nvare nr. 6
Gestionarea canalelor de comunicare n mediul online
80
6.1 Factori strategici n gestionarea canalelor de comunicare online
81
ajuta la atingerea obiectivelor programului prin retransmiterea i
multiplicarea influenei mesajului.
6.1.2 Cazul n care exist unul sau mai multe canale online de comunicare
82
vrst, pe de alt parte prin extinderea instrumentelor pe care le
ofer social media (n special reelele sociale) i prin clarificarea
funciilor lor ca mijloace de comunicare n mas. Att comunicatorii
ct i publicurile s-au adaptat la perspectiva mai alert a reelelor
sociale cu privire la tratarea informaiei, precum i cu privire la
posibilitatea de selecie mai mare din partea utilizatorilor (ca s
enumerm doar dou dintre noile trsturi impuse de social media n
comunicarea de mas).
Aceste principii par de la sine nelese, ns sunt nclcate adesea, fie prin
neglijen sau nesiguran (de exemplu, publicarea sau tolerarea unor comentarii
injurioase pe blogul propriu) fie prin lips de unitate (exemplu, actorul public
administreaz singur unul dintre canale, iar echipa de comunicare celelalte canale)
fie prin mesaje redundante sau scrise fr obiective clare.
O activitate paralel i secundar, dar deloc lipsit de importan, o reprezint
culegerea datelor pentru evaluarea periodic a implementrii programului. Forma de
evaluare a impactului comunicrii prin conturile de social media trebuie stabilit de la
bun nceput (forma raportului i indicatorii care vor demonstra impactul acestor
profiluri). Asocierea dintre comunicarea perisabil pe conturile de social media i
construirea i meninerea reputaiei poate s nu fie evident, de aceea evaluarea are un rol
important.
83
un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: n social
media relaia cu mass-media rmne important, dar atingerea
audienei se realizeaz n mod direct, deci cu alte cuvinte mesajul,
dei e compus ntr-o form concentrat, trebuie s ajung s fie
neles i nsuit de publicurile organizaiei.
Este de dorit s se creeze o linie de mesaje unitare. Dincolo de
individualizarea mesajelor pentru fiecare public, trebuie s existe un mesaj
cheie pentru ntreg programul de relaii publice online, mesaj care s aib
legtur i cu identitatea/imaginea anterioar a organizaiei. n cazul n care
acest mesaj cheie nu exist, pot exista mai multe tipuri de efecte, toate cu
consecine negative asupra aplicrii planului de relaii publice:
Diluarea inteniei de comunicare (publicuri care doar fac
conversaie pe o anumit tem, dar nu neleg mesajele cheie care
se doresc a fi plasate);
Erorile de nelegere (frecvente n mediul online) care se pot
ntmpla datorit lipsei contextului, limiteloir comunicrii scrise
sau predispoziiilor receptorilor;
Ignorarea mesajelor de ctre poteniala audien: de multe ori se
ntmpl ca un mesaj bine scris s fie ignorat de audien pentru c
a fost plasat ntr-un moment nepotrivit, pe un fond de comunicare
divergent sau n contextul unei alte dezbateri online;
84
n aplicarea strategiei de comunicare online nu trebuie
Purttori de neglijate aspectele de detaliu. De exemplu, angajaii organizaiei
imagine virtuali pot avea acces la materiale promoionale pe care le pot transmite
stakeholderilor ori de cte ori vin n contact cu mediul exterior
organizaiei. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru
planul de relaii publice cu costuri minime.
De reinut! Dup cum reiese din aceste recomandri, dac n fazele anterioare ale
procesului de relaii publice un rol important l au simul social i analitic, precum i
creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului n relaii publice, n faza de
execuie rolul decisiv l are cunoaterea tehnicilor de relaii publice, n special
tehnicile de scriere, de concepere i de lansare a unui mesaj.
85
c) Msurarea expunerii mesajului: asemntor cu metoda anterioar, metoda arat ct
de mare a fost mediatizarea fiecrui material de campanie; din nou ns, prin aceast
metod nu se poate preciza nimic despre numrul real de persoane care au receptat
mesajul sau despre reacia fa de mesaj;
Pentru acest aspect mediul online ofer instrumente chiar mai bune dect n mediul
real: dac n mediul real nu se poate afla cu siguran ci oameni au citit un ziar pe
suport fizic, n mediul online se poate afla ci vizitatori unici a avut o pagini ce
comportament au avut (ce seciuni au vizitat din site, unde au lsat comentarii sau
like-uri, etc.). Un aspect care poate fi cunoscut destul de greu este dac vizitatorii au
consultat efectiv pagina, n lipsa altui comportament martor (o pagin poate fi lsat
deschis n browser sau vizitat paralel cu alte activiti).
d) Msurarea acurateei mesajului: metoda presupune analize permanente ale
materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele cheie ale
mesajului aa cum au fost concepute de specialiti se regsesc n forma publicat.
Social media ofer un avantaj foarte mare n implementarea programelor de relaii
publice, pentru c mesajele au ansa s ajung la publicuri exact n forma n care au
fost concepute. O selecie i eventual deviere a sensului apare atunci cnd mesajele
de pe conturile social media sunt preluate de ctre media mainstream.
e) Msurarea aciunii audienei: este metoda cea mai dificil, dar i cu cele mai
semnificative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urmrete modul n care
planul de relaii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor;
Din nou, social media ofer multe posibiliti n a msura aciunea audienei i astfel
de a evita cheltuielile sau eforturile generate de realizarea unui sondaj de opinie. Pe
de alt parte, nici un instrument nu poate msura exact intenia i schimbarea de
comportament a audienei. n acest sens, evaluarea este doar etapa final a
monitorizrii (care n cazul relaiilor publice online poate furniza mai multe date
despre aciunea audienei dect evaluarea final).
86
Concepte cheie
Rezumat
Canale social media Strategia de relaii publice n mediul online
Conturi social media difer n funcie de existena sau nonexistena
Mesaje online canalelor de comunicare n momentul lansrii
Evaluarea implementrii planului.
online Exist trei principii importante care trebuie
respectate n gestionarea canalelor de comunicare
social media, care vizeaz generarea i
ntreinerea unui climat pozitiv pentru
organizaie/actorul public. Mesajele trebuie
concepute ntr-o perspectiv unitar cu cele din
mediul real.
Evaluarea implementrii planului de relaii
publice n mediul online are loc pe mai multe
niveluri: msurarea produciei, a distribuiei
mesajelor, a expunerii la mesaje, a acurateei
receptrii i a aciunii audienelor.
ntrebri de verificare
Aplicaie rezolvat
87
Grafic 4. Exemplu de cretere a numrului de utilizatori de Facebook prin programul
88
Impactul extern se refer la indicatorii privind efectul mesajelor n mediul extern (n
ce msur sunt citate n afara reelei, preluate pe bloguri dar mai ales n pres). Acesta nu
poate fi cuantificat i evaluat dect prin activitate continu de monitorizare, cu ajutorul
motoarelor de cutare. Aici, echipele de monitorizare pot construi rapoarte sptmnale i
lunare cu privire la: volumul de preluri ale postrilor, receptarea global a contului de
Facebook (cantitativ i calitativ).
Sptmna 7 25
Sptmna 6 4
Sptmna 5 4
Total postri
Sptmna 4 20
Reluri media
Sptmna 3 4
Sptmna 2 13
Sptmna 1 18
0 5 10 15 20 25 30 35
1. Formulai acelai mesaj n cinci moduri, innd cont de canalul social media pentru
care l formulai i de publicul cruia v adresai.
2. n cazul unui actor public care nu are medii online de reprezentare (site sau conturi
social media) propunei-i un plan de lansare al acestor canale, incluznd ordinea de
lansare, i argumentai ierarhia propunerilor.
3. Pentru un caz cunoscut de organizaie cu imagine negativ, propunei msuri de
gestionare i mbuntire a conturilor social media.
89
4. Pentru un plan de relaii publice n mediul online, concepei mesajele adecvate
strategiilor alese i categoriilor de public vizate.
5. Pentru un canal de comunicare online dintr-o reea social, evaluai distribuia
mesajelor.
Bibliografie
Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2010). Relaii publice eficiente, Bucureti:
Comunicare.ro
Hendrix, J. (1995). Public Relations Cases, Belmont: Wadsworth Publishing Company
Iacob, D., Cismaru, D.M., Pricopie, R.(2011). Relaiile publice coeziune i eficien
prin comunicare, Bucureti: Comunicare.ro
Wilcox, D., Ault, P., Agee, W. (1992). Public Relations Strategy and Tactics, New York:
Harper Collins,
90
Unitatea de nvare nr. 7
Randamentul investiiei (ROI: Return of investment) n
comunicarea online
Obiective
Coninutul unitii de nvare ofer suportul necesar pentru:
a. nelegerea contextului identificrii ROI al comunicrii n mediul online;
b. Capacitatea identificrii indicatorilor relevani pentru evaluarea comunicrii n
mediul online;
c. nelegerea importanei msurrii activitilor de comunicare n social media i a limitelor
acestui proces
d. Aplicarea unui model de analiz a activitilor social media.
91
7.1 Impactul ROI asupra relaiilor publice n mediul online
Randamentul acceptabil al investiiei (ROI) a devenit unul din cele mai dezbtute
subiecte n mediul online, cu precdere n social media. ntruct majoritatea specialitilor,
att n mediul academic ct i n mediul profesional, abordeaz potenialul mediului
virtual n ceea ce privete interaciunea cu publicurile, preluarea feedback-ului i
construirea viitoarelor strategii menite s asigure comunicarea bidirecional, este evident
c problema msurrii acestor aciuni capt din ce n ce mai mult pondere n dezbateri.
Dei o serie de instrumente sunt construite cu scopul de a evalua randamentul acceptabil
al investiiei n social media, se observ faptul c majoritatea organizaiilor abordeaz
aceast problem dintr-o perspectiv de marketing sau al managementului proiectelor, de
unde acest concept i are sursele.
92
Jim Macnamara (2003), profesionist i specialist n practici de comunicare, relaii
publice i marketing, susine c relaiile publice nu pot fi evaluate strict dintr-o
perspectiv financiar ntruct sunt o serie de factori care mpiedic aceast abordare
limitat:
1. Organizaiile din sectorul public/guvernele i majoritatea asociaiilor nu au
obiective de vnzare
2. Diversitatea activitilor de marketing sau comunicare corporativ- multe
campanii nu sunt direct asociate cu vnzarea, chiar dac acestea pot contribui la
luarea deciziei
3. Durata campaniilor campaniile de relaii publice sunt proiectate pe termen lung
i integrate cu alte forme de comunicare, astfel nct impactul financiar final este
dificil sau aproape imposibil de atribuit unei forme de comunicare.
93
(precum publicitatea prin media i numrul de vizualizri, numrul
de participani de la un eveniment, numrul de indivizi care au testat
un produs la o lansare etc), fiind important ntruct reflect
atingerea anumitor obiective (mai mici) i ofer un feedback asupra
planului de campanie. Macro-msurarea se refer la msurarea
awareness-ului general, a percepiilor, valorii brand-ului, a
vnzrilor etc a unei companii sau organizaii (Macnamara, 2003,
p. 4), i se poate realiza prin identificarea sursei care a dus la aceste
rezultate. n Figura 1. putei observa un exemplu al celor dou
evenimente obiective n spaiul online, adaptat dupa exemplul propus de
specifice Macnamara (2003).
Figura 1.
ROI n social media este unul din cele mai discutate subiecte la momentul actual.
Fisher (2009) observa argumentele aduse n favoarea ROI, preciznd faptul c un client
valoreaz mult mai mult dect investiia iniial a organizaiei, avnd n vedere influena
pe care acesta o poate avea n social media. Valoarea unui client nseamn mai mult dect
o simpl vnzare, aciunile acestuia trebuie msurate i observate pe termen lung.
94
Dei social media ncurajeaz fluidizarea i propagarea rapid a
informaiei n mediul online prin WOM (Word of Mouth), exist n continuare
incertitudini cu privirea la influena pe care o au aceste informaii asupra opiniilor,
atitudinilor, experienelor, deciziilor pe care le iau stakeholderii n relaia lor cu
organizaia.
n contextul actual, se vorbete din ce n ce mai des despre o serie de indicatori de
msurare precum ROI (return on influence) sau ROE (return on engagement). ns,
dificultatea msurrii acestor indicatori vine tocmai din variaiile definirii acestor
termeni, dar i a instrumentelor necesare pentru evaluarea activitilor n mediul online.
Katie Delahaye Paine (2011) n cartea sa Measure What Matters: Online Tools for
Understanding Customers, Social Media, Engagement and Key Relationships susine c
cel mai important rezultat al proceselor de comunicare organizaional l reprezint
consolidarea relaiilor cu publicurile. n medul online, unde iluzia i lipsa controlului
ngreuneaz aciunile ntreprinse de practicieni, succesul nu mai poate fi msurat n
termeni de raz de aciune a mesajelor sau influen a acestora, ci prin intermediul
rezultatelor (ce anume vrem s obinem de la un program de comunicare). Pe de alt
parte, disponibilitatea informaiilor i volumele mari de date pe care spaiul online le
pune la dispoziie nu ajut practicienii n comunicare, ntruct doar informaiile relevante,
care au sens pentru un anumit program de comunicare i, respectiv, pentru un anumit
obiectiv, sunt cele mai valoroase.
95
De reinut! Implementarea programelor de msurare constituie una din cele mai
solicitante provocri pentru practicianul de relaii publice. Monitorizarea n social media
este un process holistic de colectare, organizare i evaluare a conversaiilor din mediul
online.
96
3. Msurarea este scump. Din moment ce msurarea duce la creterea eficienei,
organizaiile nu i mai permit luxul s o neglijeze.
4. ROI nu poate fi msurat, deci msurarea nu i are sensul. Majoritatea
programelor pot fi msurate n ceea ce privete rentabilitatea investiiilor, chiar
dac este un proces mai dificil. Depinde de modul n care este interpretat ROI i
obiectivele programelor de comunicare.
5. Msurarea este strict cantitativ. Pentru justificarea i percepia corect a
succesului unei campanii, este foarte important s se utilizeze i metode calitative.
Delahaye Paine (2011) menioneaz importana msurrii revenuetionships- un
mix dintre profitul, relaiile i reputaia construit cu publicurile.
6. Msurarea are loc la finalul programului. Din contr, procesul msurrii trebuie
s fie implementat nc de la nceputul programului.
7. Managerii consider c nu este nevoie de msurare, ntruct ei tiu deja ce se
ntmpl. Dei majoritatea organizaiilor au un sistem de eviden a contabilitii,
asta nu ajut la explicarea schimbrilor din reputaie, relaiile cu stakeholderii etc.
97
4. Evitarea costurilor. n cazul unei crize, costurile diminurii extinderii i duratei
desfurrii n planul social media pot fi mult mai reduse dect cele care implic
aciunile legale.
5. Capitalul social. n cazul unei organizaii, capitalul social nseamn ca
informaia se propag mai uor, nivelele inovaiei i ale eficienei cresc, iar
costurile legale scad (Delahaye Paine, 2011, p. 42)
98
De reinut! Printre aspectele importante n msurarea comportamentului publicurilor
sunt: vizibilitatea, memorabilitatea brandului i tonul sau atitudinea n privina unui
subiect.n ciuda importanei lor, aceste elemente nu pot fi evaluate prin instrumente
tehnice (programe sau aplicaii).
Msurarea engagement-ului
Dei exist o serie de instrumente care ajut la msurarea i controlul propriilor canale
de comunicare (Google Analytics pentru site-uri, Facebook insights, Alexa.com etc),
practicienii n relaii publice i specialitii n comunicare caut din ce n ce mai mult s
identifice msura n care un blog/site/reea social ajut la engagement-ul cu publicul
int i la dezvoltarea unei relaii cu acesta.
Engagement-ul este important din trei motive (Delahaye Paine, 2011):
1. Reprezint primul pas n construirea relaiei dintre clieni i brand
2. Ajut la promovarea i protejarea brandului n condiii nefaste
3. Pot contribui la mbuntirea produselor.
99
Dac unul din obiectivele programelor de comunicare este creterea engagement-ului,
atunci cel mai important element n procesul de msurare este definirea clar a ceea ce
reprezint engagement pentru organizaie la momentul respectiv. Astfel, engagement
poate nsemna i numrul de click-uri sau download-uri, comentarii sau redistribuirea
coninutului, like-uri sau generarea unor articole etc.
Dac obiectivul se refer la mbuntirea relaiilor cu publicurile sau la reputaie,
atunci practicienii se vor folosi de chestionare, analize de coninut sau indicatori ai
relaiei (cu efectele aferente acestora).
n Figura 3 putei observa un exemplu al indicatorilor i al instrumentelor necesare n
funcie de obiectivele alese.
Figura 2
100
7.4 Un model de analiz ROI n social media
Blanchard (2011) propune analiza ROI printr-o succesiune de evenimente care are loc
ntre invesiia iniial i rezultatul final.Autorul sugereaz c rezultatul non-financiar al
unei aciuni n social media funcioneaz ca un precursor tranzacional al ROI. Mai jos
este prezentat un exemplu al secvenelor procesului ROI, al lansrii unei pagini de
Facebook cu un buget de 25,000$.
Figura 3
Dei apare ca un model simplificat, ilustrarea secvenelor care duc la ROI n spaiul
online n viziunea lui Blanchard (2011) ofer o perspectiv narativ a modului n care
aciunile de relaii publice se pot converti n profit pentru organizaie. Corelarea
aciunilor i a datelor nu este att de evident precum n modelul prezentat, de cele mai
multe ori nu exist relaii de cauzalitate att de simple nct s demonstreze performana
financiar. Practicianul trebuie s investigheze i s analizeze toate datele ntr-o manier
etic, chiar dac asta poate nsemna i identificarea unor rezultate care nu susin planurile
sau convingerile acestora.
101
programelor. Att cercetarea formativ (cercetarea dinainte de planificarea campaniilor
de comunicare), ct i cercetarea evaluativ (care are loc dup oprirea activitilor de
comunicare), se completeaz, fiind iminente pentru succesul unei campanii de relaii
publice n mediul online.
Ceea ce este important de reinut este faptul c ROI se poate referi att la rezultate
financiare, ct i la rezultate nonfinanciare. n ceea ce privete proogramele de
comunicare n spaiul online, rezultatele non-financiare pot fi: creterea numrului de
vizitatori unici ai unui website, schimbri la nivelul meniunilor pozitive, schimbri la
nivelul meniunilor negative, creterea numrului de fani/follower-i, creterea numrului
de membri etc.
De reinut! Identificarea ROI a programelor social media este un proces complex, care
necesit o ntreag echip preocupat cu gestionarea aciunilor de comunicare.
Rezultatele financiare i costurile asociate programelor trebuie s fie conectate cu
rezultatele non-financiare (precum numrul fanilor, numrul utilizatorilor etc) pentru
observarea unui impact evident al eforturilor de comunicare n spaiul online.
ntrebri de verificare
102
Aplicaie rezolvat
Figura 4
Obiective: poziionarea noului Honda CR-V ntr-un stil unic, menit s reflecte
mesajul Iei din cas i triete-i viaa.
Honda a abordat 5 utilizatori cu influen pe platforma Pinterest (influenatori
care aveau follower-i de peste 100,000)
Influenatorii au lansat o activitate intitulat #Pintermission, care dura 24 de ore,
pentru a genera o activitate rvnit pe board-urile lor
on one of their boards to life.
Bugetul utilizat a fost de $500 per influenator pentru a-i ajuta s implementeze
campania #Pintermission.
Implementarea
Honda a urcat postere personalizate pe board-uri individuale n cadrul propriului
profil, denumindu-i colaboratori pe cei 5 influenatori astfel nct engagement-ul s
capete amploare pe board-uri, cu setup reciproc pe board-urile #Pintermission;
Honda a creat postere inspiraionale pentru a promova evenimentul pe Pinterest
Rezultate
Peste 4.6 milioane de oameni au fost expui la boardurile #Pintermission, 5,000
repin-uri i aproape 2,000 de like-uri. Peste 16 milioane de impresii media au fost
generate prin aceast campanile. Hashtag-ul #Pintermission pe Twitter a obinut sute de
tweet-uri care fceau legtura dintre profilul Pinterest Honda sau articole care abordau
subiectul Pintermission
Ctigarea premiului Daily`s Digital PR and Social Media.
103
Teme pentru aplicaii
Bibliografie
Blanchard, O. (2011), Social media ROI. Managing and Measuring Social Media Efforts
in Your Organization, Pearson Education Inc., Boston, USA
Delahaye Paine, K (2011), Measure What Matters. Online Tools for Understanding
Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships, John Wiley & Sons,
Inc., New Jersey, USA.
IAB.(2009) Social media ad metrics and defi nitions ,http://www.iab.net/media/fi
le/Social-Media-Metrics-Defi nitions-0509.pdf , accessed 7 May 2009 .
Macnamara, J. R. (2003). Return on Investment (ROI) of Public Relations and Corporate
Communication. Lucrare de cercetare accesibil la http://amecorg.com/wp-
content/uploads/2011/10/PR-Metrics-Paper.pdf
Maestas, A. J. (2009). Guide to sponsorship return on investment. Journal of
Sponsorship, 3(1), 98-102. Fisher, T. (2009).ROI in social media: A look at the
arguments. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 16,
189-195.
Phillips, J. J. & Phillips, P. P. (2007). Arat-mi banii! Cum se determin randamentul
investiiilor n oameni, proiecte i programe. Ediie publicat n limba romn n
colaborare cu Berret-Koehler Publishers prin agenia literar Sun. Meteor Press:
Bucureti.
Sponder, M. (2011). Social Media Analytics, McGrawHill, New York, US.
Watson, T., & Zerfass, A. (2011). Return on investment in public relations: A critique of
concepts used by practitioners from communication and management sciences
perspectives. PRism 8 (1): http://www.prismjournal.org/homepage.html
104
Unitatea de msurare nr. 8
Un model de evaluare a reputaiei online
Obiective
Studiul acestui capitol asigur atingerea urmtoarelor scopuri:
a. Asimilarea perspectivelor diferite n studiul reputaiei
b. nelegerea componentelor reputaiei aa cum au fost definite de
autorii consacrai.
c. nelegerea reputaiei online ca o component a reputaiei.
d. Asimilarea sistemului de indicatori ai reputaiei online.
e. Deprinderea modului de calcul i a aplicaiilor posibile ale
sistemului de indicatori ai reputaiei online.
105
8.1 Sisteme de msurare a reputaiei
106
Deephouse (1997, p. 69) a introdus conceptul de reputaie media, care se refer la
favorabilitatea expunerii media, sugernd faptul c reputaia media poate fi un
indicator important pentru msurarea reputaiei de ansamblu a unei organizaii i
totodat este o component care influeneaz performana acesteia.
107
impact asupra percepiilor indivizilor care nu au o relaie direct cu
organizaia, iar favorabilitatea media central poate influena
respectul publicului care este implicat n domeniul de activitate sau
cunoate mai multe detalii despre organizaie (Carroll, 2009).
108
aceast presiune, a schimbrii, care prezint avantaje sau
dezavantaje pentru managerii de comunicare social media.
Reputaia online este relativ stabil. Necunosctorii spaiul
web cred adesea c rezultatele cutrilor prezint o variabilitate att
de puternic, nct nu poate sau nu merit s fie gestionat. n
realitate, exist o stabilitate relativ pe parcursul unei zile, iar pe
ansamblul unei luni, exist tendine de meninere a anumitor intrri,
cu precdere n prima pagin din Google Search. Aadar, exist i o
parte rezidual a profilului reputaional online, pe care managerii
social media ar trebui s o cunoasc pentru a putea interveni n
sensul conservrii ei.
Reputaia online este construit n concuren cu alii.
Experiena cutrilor relev c pot exista similitudini de nume care
afecteaz reputaia online a firmei sau actorului public respectiv. De
asemenea, atunci cnd numele firmei coincide cu un nume de
domeniu, atunci va fi dificil s i construiasc sau s i controleze
profilul reputaional online, pentru c acesta (rezultatul cutrii cu
numele domeniului) va deveni inta simultan a mai multor
companii din domeniul respectiv (de exemplu, numele unei firme
care ar conine web-design). Pe de alt parte, la actorii publici
intervin frecvent similitudini de nume. Fr s se considere neaprat
situaia n care concurentul ar putea avea aciuni negative care s
rmn consemnate n spaiul online, o similitudine de nume face ca
Necesar reputaia online s fie dificil de gestionat.
Reputaia online exist oricum, prin urmare gestionarea ei
este absolut necesar, chiar i pentru actorii publici sau companiile
a cror activitate nu are nici o legtur cu mediul online. Lipsa de
gestionare a prezenei n spaiul online nu face dect s creeze o
vulnerabilitate: dac actorul public respectiv nu afirm nimic despre
el nsui, atunci alii o vor face, iar exprimarea acestora poate s nu
fie fcut cu cele mai bune intenii.
109
8.4 Un model pentru msurarea reputaiei online
Alegerea motorului de cutare s-a fcut pentru c Google este principalul motor de
cutare folosit de ctre utilizatorii de Internet. Practica de a cuta informaii pe Google
despre o persoan sau organizaie este foarte rspndit, dup cum arat i unele cercetri
recente (Madden & Smith, 2010). n al doilea rnd, aceasta este practica de folosit n
mediul de afaceri, n domeniul Search Engine Optimization: pentru a realiza vnzri, se
consider c un canal de promovare ajunge la publicuri doar dac este afiat n primele
dou pagini, la cutarea folosind cuvinte cheie.
Sistemul de indicatori cuprinde apte indicatori, din care ase descriu acoperirea
online i potenialul de criz: vizibilitatea, controlul, balana, intensitatea,
amplitudinea, rankingul, iar al aptelea este un indicator sintetic (scorul reputaiei
online).
110
Primul indicator este vizibilitatea online, definit ca proporia intrrilor afiate de
motorul de cutare Google ca rezultat al cutrii cu numele actorului public sau
organizaiei. Indicatorul este sczut atunci cnd actorul public are competitori cu
acelai nume, sau atunci cnd nu exist canale social media proprii de comunicare.
Nivelul dezirabil este de minim 80% pentru acest indicator.
Controlul online se refer la proporia de intrri generat direct de actorul
public/organizaia n cauz, prin canalele de comunicare proprii, n profilul online
reputaional. Un bun nivel de control variaz ntre 25% (5 intrri din cele 20) i 35% ( 7
intrri).
Un al treilea indicator este balana reflectrii negative (proporia intrrilor negative n
primele dou pagini din Google, profilul online reputaional), sau proporia informaiei
negative despre o entitate public la un anumit moment. O valoare peste 50% indic o
reflectare predominant negativ.
Un al patrulea indicator este intensitatea acoperirii nefavorabile, proporia dintre
suma coeficienilor negativi i suma coeficienilor pozitivi (coeficieni acordai conform
dicionarului analizei de imagine, vezi cap. 2). Acest indicator nu ia n considerare
importana sursei, i reflect climatul general al evalurilor din mediul online cu privire la
entitatea public n cauz. Intensitatea este un indicator calitativ, pe cnd balana este un
indicator cantitativ. O valoare peste 1 a acestui indicator semnific faptul c reflectarea
negativ este mai intens la nivel de calificative comparativ cu cea pozitiv.
Al cincilea indicator este amplitudinea, media importanei surselor (ratingul online)
pentru toate sursele care genereaz intrrile n profilul reputaional. Valorile peste 4 la
acest indicator se nregistreaz atunci cnd profilul reputaional online este construit prin
intervenia unor surse media centrale.
Al aselea indicator, rankingul, reflect poziia intrrilor negative pe prima pagin.
Evidena empiric arat c, cu ct poziia intrrii negative este mai sus, cu att cresc
ansele de a fi citite i de a avea impact asupra cititorilor online. Aadar, ranking-ul se
calculeaz (doar pentru prima pagin) dup formula:
(p * i)/10, unde
p- coeficient poziional, (de la 10 to 1, ncepnd cu 10 pentru prima poziie n profilul
online reputaional)
i-coeficient de favorabilitate pentru fiecare intrare de pe prima pagin.
Intervalul de variaie al acestui nidicator este ntre 0 i 15.
Scorul reputaiei online. Formula scorului reputaiei online (ORS) a inclus the
principiul coeficientului de ponderare conform audienei surselor (Halic & Chiciudean,
2004).
Formula pentru scorul intermediar al reputaiei online este:
111
Intervalul pentru coeficienii de favorabilitate este uzual de la -3 la +3, iar al
coeficienilor de rating online este de la 1 la 10. Aadar, scorul maxim pentru ORSI este
de la -300 la +300, dar scorurile foarte nalte se ntlnesc rar n practic. Valorile uzuale
pentru ORSI sunt plasate pe o scal de la -100 la +100.
112
Concepte cheie
Rezumat
Numeroase perspective i sisteme de msurare
Sisteme de msurare a reputaiei au fost iniiate, cum ar fi sistemul lui
Reputaie media Fombrun et al (2000) care propune un Coeficient
Reputaie online al Reputaiei cu opt componente.
Profil reputaional online Ali autori au subliniat multidimensionalitatea
Indicatori reputaiei i au ncercat s identifice componente
ale acesteia. Deephouse a propus conceptul de
reputaie media, care influena performana
organizaiei i avea caracterul unei resurse.
n mod asemntor, reputaia online se
definete ca o component a reputaiei cu aceleai
caracteristici de resurs i care, prin generalitatea
accesrii Google ca motor de cutare de referin,
are potenialul de a influena performana
financiar a organizaiei.
Sistemul de indicatori pentru msurarea
reputaiei online cuprinde: vizibilitatea, controlul,
balana, intensitatea acoperirii nefavorabile,
amplitudinea, rankingul i scorul reputaiei online.
ntrebri de verificare
Aplicaie rezolvat
S-au considerat europarlamentarii din partea Romniei, datele sunt culese pentru
octombrie 2012.
113
4. Adrian Severin 90 0,20 0,55 0,7 5,5 -69,3
5. Ioan Mircea Pascu 100 0,35 0,15 0,2 3,6 39,3
6. Silvia Ticau 75 0,20 0,05 - 1,6 10,2
7. Daciana Sarbu 100 0,20 0,15 0,2 5,4 54,6
8. Victor Bostinaru 90 0,30 0,1 0,3 4,7 62,3
9. Catalin Ivan 100 0,25 0,1 0,01 4,6 74,2
10. Ioan Enciu 95 0,15 0,1 0,1 3,5 34,1
11. Minodora Cliveti 100 0,35 0 - 2,1 32,7
Tabel 8. Membri in Parlamentul European din partea minoritilor, Partidului Romnia Mare, a Partidului
Naional Liberal i independeni
Nume Vizibilitate% Control Balana Intensitate Amplitudine ORS
1. Sogor Csaba 80 0,25 0,45 1,8 3,5 -19,3
2. Laszlo Tokes 100 0,15 0,5 2,3 4,1 -11
3. Iuliu Winkler 95 0,20 0,05 - 2,1 35,4
4. Elena Bsescu 100 0,25 0,25 0,1 4,8 58,5
5. Corneliu Vadim Tudor 90 0,15 0,60 2,1 4,7 -23,7
6. Gigi Becali 100 0,1 0,35 0,2 5,3 14,3
7. Cristian Tanasescu 80 0,2 0,05 - 1 12
8. Adina Valean 100 0,35 0,25 0,3 3,6 20
9. Cristian Busoi 95 0,2 0,05 - 3,8 39,9
10. Norica Nicolai 95 0,25 0 - 3,7 49,4
11. Renate Weber 95 0,3 0 0 3,1 28,4
12. Ramona Manescu 100 0,25 0,05 - 5 99
114
4. Calculai, n cazul unui actor public sau unei organizaii, valoarea indicatorilor n
prezent i n urm cu ase luni. Cum a evoluat reputaia online n cazul studiat? Ce
recomandri le-ai putea face?
5. n urma unei crize de comunicare, evaluai impactul asupra profilului reputaional
al unui actor public. Care a fost pierderea la nivelul scorului reputaiei online?
6. ntr-un domeniu la alegere, alegei cinci firme comparabile ca dimensiuni i, dup
ce calculai sistemul de indicatori, realizai comparaia ntre indicatorii reputaiei online
n cele cinci cazuri.
Bibliografie
Carroll, C. E. (2009). The relationship between firms` media favourability and public
esteem. Public Relations Journal, 4(4), 1-32.
Carroll, C. E. (2011). The Role of the News Media in Corporate Reputation Management,
in Burke, R.J.; Martin, G.; Cooper, C.L. (eds) (2011). Corporate Reputation
Managing Opportunities and Threats, Burlington, Vermont: Ashgate Publishing, pp.
217-245.
Chun, R. (2005). Corporate reputation: meaning and measurement. International Journal
of Management Reviews. 7 (2), pp. 91-109.
Cismaru, D.M. (2012). A Model for Assessing the Online Reputation of Public Actors,
Romanian Journal of Communication and Public Relations, vol 14, no 3 (27).
Deephouse , D . L . (1997). How do reputations affect corporate performance? The effect
of financial and media reputations on performance, Corporate Reputation Review, 1 ,
pp. 6872 .
Deephouse, D. (2000), Media reputation as a strategic resource: An integration of
masscommunication and resource-based theories, Journal of Management, Vol. 26,
pp. 1091-1112.
Fombrun, C.J., Gardberg, N.A. and Sever, J.M.(2000). The reputation quotient: a
multiple stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management,
7(4), 241255.
Guido, B. & van Riel, C.B.M. (2004). Corporate Associations in the academic literature:
Three Main Streams of Thought in the Reputation Measurement Literature.
Corporate Reputation Review, 7 (2).
Halic, B.A. & Chiciudean, I. (2004). Analiza imaginii organizaiilor, Bucureti:
Comunicare.ro.
Lange, D., Lee P. M. & Dai Y. (2011). Organizational reputation: a review, Journal of
Management, vol. 37 (1), 153-183.
Madden, M.; Smith, A. (2010). Reputation management and social media, Washington
DC: Pew Internet and American Life Project. Research report, retrieved at
http://pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2010/PIP_Reputation_Management.pdf
Rhee, M. & Valdez, M. E. (2009). Contextual factors surrounding reputation damage
with potential Implications for reputation repair. Academy of Management Review ,
34(1), 146-168.
115
Unitatea de nvare nr. 9
Specificul gestionrii crizelor n mediul online
Obiective:
Aceast unitate de nvare asigur pentru cursani:
a) nelegerea trsturilor i particularitilor de manifestare ale
crizelor funcionale de comunicare n mediul online.
b) nsuirea unor elemente de prevenire a crizelor
organizaionale n societatea informaional i digital.
c) Deprinderea construirii i aplicrii unui plan de comunicare n
caz de criz (cu integrarea componentei online).
d) nelegerea modului n care funcioneaz o echip pentru
gestionarea unei crize n mediul online.
116
9.1 Trsturi ale crizelor de comunicare n mediul online
117
imagine/reputaie (nivelul profund, care reflect impactul unei
crize funcionale pe termen mediu i lung).
Ca diferene ntre mediul real i mediul online, se poate observa
complementaritatea ntre rolul social media i al media tradiionale
n criza mediatic: media tradiionale sunt cele care ncearc n mod
deliberat s provoace crize (cel puin aceasta este tendina pentru
spaiul romnesc) n timp ce social media au mai mult rolul de
extindere a unei crize. Urmrind criteriul de plasare al evenimentului
declanator, se pot identifica dou tipuri de crize: n mediul real cu
componenta online (crize care se desfoar n paralel, avnd
originea n spaiul real) i crize de comunicare online (crize cu
originea n mediul online care se transfer ulterior n spaiul real).
Procentual, numrul crizelor de comunicare declanate n mediul
online este mai redus dect al crizelor declanate n mediul real (din
argumente multiple, unul dintre ele fiind c multe crize de
comunicare sunt efectul unor crize organizaionale). Recomandrile
din aceast capitol vizeaz componenta online a gestionrii crizelor
pentru ambele tipuri de declanare.
Comparativ cu crizele n mediul real, propagarea crizelor n
Caracteristici n mediul online este mult mai rapid, datorit delocalizrii. Ca msuri
mediul online de prevenire i monitorizare, criza online este mai greu de controlat
(ntruct actorii interesai sunt multipli i pe acest fond pot apare
elemente surpriz i categorii de public noi). Un element distinct l
reprezint focarele, acele centre care ntrein criza prin
alimentarea continu cu tiri i adugarea de elemente noi. n mediul
real aceste focare sunt reprezentate de anumite canale media
interesate n declanarea i meninerea crizei, n timp ce n mediul
online, aceste focare pot fi informale i uneori ascunse (bloguri de
planul doi sau forumuri i grupuri de discuie). n mediul online,
focarele informale pot fi contracarate prin apelul la surse receptate
ca formale sau ca avnd un status mai ridicat n mediul online
(bloguri din Top 100 sau promovarea site-ului propriu n mod con
stant n reele sociale).
n fine, ca ultim observaie comparativ, urmele crizelor sunt
mai consistente dect n spaiul real, informaiile i comentariile
rmnnd n spaiul online (nregistrate n scris) mult mai pregnant
dect n spaiul real. Aceast diferen permite ca efectele unei crize
la nivel de reputaie s poat fi foarte durabile, fiind nevoie de un
efort ulterior susinut pentru nlturarea elementelor din primul
plan al mediului online (prim plan care este reprezentat adesea de
primele dou pagini de cutare ale motorului Google).
118
De reinut! O criz trebuie identificat conform nivelului de manifestare: criz
organizaional/funcional, de comunicare, mediatic sau de reputaie/imagine. De
asemenea, n legtur cu manifestarea n mediul online, distingem ntre crize n mediul
real cu o component online i crize declanate n mediul online.
119
multe situaii, actorii publici cu funcii instituionale (mai ales cei
din administraia central) nu au resurse pentru a preveni,
supraveghea sau reaciona eficient n caz de criz. Totui, evaluarea
public a reaciei lor pe fondul crizei este hotrtoare n a influena
evoluia reputaiei lor.
Reeaua de sprijin este format din dou tipuri de membri: cei vizibili, cu
identitate distinct i notorii n spaiul public (lideri de opinie cu orientare sau idei
asemntoare cu actorul public/compania n discuie) ntr-un cuvnt, stakeholders
vizibili n spaiul online, i cei anonimi (angajai, clieni fideli, reprezentani ai unor
furnizori sau parteneri tradiionali etc.).
Nu este necesar ca aceast reea de sprijin s fie articulat n mod formal (ar fi dificil
i incorect s se stabileasc nelegeri) - dar ntreinerea unor relaii stabile, constante i
cordiale poate avea ca efect intervenii liber consimite i declaraii de sprijin, n cazul
unor situaii dificile sau discutabile, n care nu se tie n care parte nclin balana opiniei
publice.
120
(c) categoriile de informaii confideniale pe perioada crizei i atitudinea angajailor
fa de reprezentanii media (extrem de rezervat, reprezentanii media trebuie s fie
direcionai spre responsabilul de comunicare sau spre managementul companiei).
Din pcate, destul de puine companii autohtone acord timp i atenie pregtirii
acestor detalii, care pot avea un rol hotrtor n evoluia crizei astfel nct n multe
cazuri angajaii se pot transforma din rolul logic de aliat n rolul de inamic al
organizaiei.
Rolul reelelor de sprijin devine extrem de important atunci cnd exist tendine de
decredibilizare a unui actor public. n corul public care se declaneaz cu ocazia unei
crize, predomin cu uurin vocile acuzatoare iar tirile negative iau o amploare forat
de obicei (fiind alimentate i de zvonuri necontrolate). n acest climat, ridicarea unor voci
n sprijinul actorului public sau pentru concilierea general a situaiei (ele nsele cu un
capital de ncredere public, n cazul liderilor de opinie din mediul real sau online) poate
avea un rol important n aplanarea situaiei sau minimizarea unor consecine (exemplu,
intervenia procurorului general ntr-o situaie n care un demnitar este acuzat public).
Exist numeroase exemple de crize n care corul vocilor negative i demonizarea,
fenomene obinuite n asemenea mprejurri, au sfrit prin a distruge definitiv reputaia
persoanelor publice chestionate, cu mult nainte chiar i de nceperea procesului care s
constate vinovia. n asemenea cazuri, nici scoaterea din culp juridic nu are nici un
efect de reparare a reputaiei, din moment ce se petrece dup ce opinia public a
deliberat. n unele cazuri, exist o legtur cu o tem naional (cum ar fi legtura cu
tema corupiei) i acuzatul culege toate acuzaiile simbolice ale audienei, indiferent dac
sentina juridic este pozitiv sau negativ (criza fostului ministru Decebal Traian Reme,
acuzat de trafic de influen n 2007).
n concluzie, mediul de comunicare modern, cu cele dou segmente complementare,
mediul real i mediul online, introduce factori de influen diversificai i numeroase
tipuri de actori, de la cei vizibili (lideri de opinie) la cei anonimi. Aciunile de prevenire
i de planificare n caz de criz trebuie s ia n considerare toi aceti factori, ca i
consecinele iremediabile pe care le poate avea o criz asupra reputaiei i implicit a
carierei unui personaj public sau supravieuirii unei companii.
121
Ca indicatori pentru evaluarea unei crize de comunicare n mediul online, se vor
lua n considerare: intensitatea (numrul de articole pe o unitate de timp, pe anumite
canale), amplitudinea (numrul de canale/siteuri pe care circul tirile), durata
(persistena n timp a articolelor pe tema respectiv), i autoritatea (statusul celor care
fac afirmaii care pot leza organizaia). Acetia reprezint indicatori generali, care vor
fi urmrii att n perioadele de calm, n care nu exist semne pentru declanarea
crizei.
n cazul existenei unui diagnostic prezumtiv de criz, la indicatorii propui se
adaug i alte aspecte, cum ar fi complexitatea (adaosul de elemente adiacente care
mbogesc un eveniment iniial i l leag de alte evenimente trecute sau prezente n
spaiul public).
Pot fi considerate mai multe criterii pentru ncadrarea unei situaii cu diagnosticul de
criz:
iniierea de ctre persoane publice cu notorietate/canale media cu audien
mare; intensitatea mare a discuiilor n anumite zone ale spaiului online
(cicluri de articole pe siteuri cu audien);
viteza mare de rspndire a tirilor (numrul mare de reluri ale unei tiri pe
siteuri i n reele sociale);
existena unor dovezi despre fapte cu impact asupra publicurilor; existena
unui impact la nivel colectiv;
reluarea tirilor de ctre autori online influeni/siteuri importante;
numrul mare de comentarii pe siteurile importante i n reelele sociale;
tendina de deformare a tirii iniiale (zvonuri iniiate sau variante falsificate,
articole derivate din acelai subiect).
Cheia unei gestionri de succes a crizelor este planul, care se face cu mult nainte de
poteniala declanare, chiar cnd declanarea nu este nici mcar probabil (Coman,
2001, 130); de asemenea, este nevoie de: monitorizarea continu a potenialului de
criz i existena reelei de sprijin care s intervin la nevoie, cu scopul de a diminua
efectul crizelor incipiente sau declanate.
Construirea planului de criz este precedat de alctuirea unei liste cu cauze i modele
de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simulri); alctuirea listei se
face consultnd istoricul organizaiei, pentru a identifica asemenea evenimente nedorite
din trecut i se completeaz imaginnd crizele posibile. ntruct planul decurge din
modelele de criz, nu va fi un singur plan de criz, ci planuri alternative de criz
(Coman, 2009, 156-161) pentru fiecare tip de criz n parte, detaliindu-se strategiile,
mesajele, publicurile implicate, mesajele care urmeaz s fie transmise i de ctre cine.
Un element important n construirea planului de gestionare l reprezint identificarea
stakeholders din mediul real i online. Se realizeaz o list cu persoane interesate de
evoluia, serviciile i produsele companiei (persoane ale cror interese se leag de
122
evoluia companiei): furnizori, distribuitori, parteneri, concureni, jurnaliti care scriu n
domeniu, persoane publice i sociologi. Aceast list va cuprinde i adresele lor de
contact, pentru trimiterea rapid a versiunii proprii asupra cazului. Lista se completeaz
cu lista canalelor mainstream i online de interes pentru problem: publicaii, site-uri din
domeniu, bloguri specializate, forumuri sau reele locale. De asemenea, lista cuprinde i o
evaluare a acestor canale, pentru posibilitatea alegerii unor canale n defavoarea altora.
123
Acesta din urm, ns, va beneficia de o seciune specific din
Componenta plan. Centrul de informare trebuie nlocuit pe acest segment cu
online mediile de reprezentare din comunicarea online (site-ul/blogul de
companie, paginile proprii din reelele sociale). Avantajul n
legtur cu aceste canale este c se poate controla mult mai uor
informaia comparativ cu mediul real (versiunea proprie a
organizaiei). Canalele de comunicare sunt deja acreditate i inclusiv
angajaii proprii le vor folosi ca surse. n cazul n care compania a
avut dezvoltate aceste canale i a avut un nucleu de utilizatori
constani, cresc ansele ca versiunea proprie a organizaiei s ajung
la publicuri, iar principiul one single voice s fie respectat (Cutlip
et al., 2010, 368).
Dezavantajul i implicit riscurile se refer la o posibil proliferare
de zvonuri pe canale personale i neoficiale ale angajailor (mail,
bloguri secundare mai puin vizibile, forumuri, chat-uri, grupuri de
discuie) iar aceste zone ascunse nu sunt controlabile. Aceste
zvonuri pot slbi pe nesimite poziia organizaiei i pot ajunge la un
moment dat n primul plan. Aadar, ar trebui incluse n politica de
confidenialitate i n pregtirea crizelor de ansamblu regulile de
comunicare online pentru angajai n situaie de criz.
Executiv
implementare
124
televizate, realizarea de declaraii video, diseminarea simultan de declaraii pe mai multe
canale n mediul real/ online .a.); analizeaz desfurarea crizei n mediul real i n
mediul online; anticipeaz evenimente sau aciuni ale actorilor/canalelor acuzatoare; sau
explic impactul material i simbolic asupra publicurilor i posibiliti de reducere a
efectelor negative; estimeaz riscurile unor aciuni de comunicare i consecinele ntregii
crize n planul imaginii. Purttorul de cuvnt i directorul de comunicare online au
sarcina ca, dup luarea deciziilor, s le implementeze cu ajutorul echipelor de comunicare
(n paralel n mediul real i n mediul online).
125
2. Adoptarea msurilor i a rspunsurilor avizate de ctre factorul de decizie superior
(directorul general al companiei). Consilierii i factorii de decizie discut despre situaia
prezent i msurile care trebuie luate. Se prezint impactul crizei la nivel: real (de
funcionare), mediatic (componenta mediatic a crizei), de comunicare (impactul asupra
altor publicuri dect media) imagologic (riscurile la adresa imaginii). Se discut
modaliti de stopare i factori care ar putea interveni, fie c sunt factori adversativi
(elemente sau persoane care ar duce la agravarea crizei) fie c sunt factori de sprijin
(persoane publice care ar putea interveni pozitiv, n stoparea crizei).
3. Adoptarea strategiilor de comunicare adecvate. Exist mai multe strategii de
comunicare n caz de criz (adaptare dup Benoit, 2005, 75-82):
126
publicului prin sublinierea meritelor din trecut; reducerea
sentimentelor negative: ideea c personajul public nu este att de
vinovat precum se crede; diferenierea, prin care se reamintesc
evenimente asemntoare cu consecine mai grave; transcenderea:
faptele sunt plasate ntr-un context favorabil, care diminueaz
semnificaia negativ; atacul, prin care se arat slbiciunea poziiei
acuzatorilor.
Dintre variantele acestei categorii de strategii, obinerea
sprijinului este cel mai uor de aplicat prin intermediul social media,
n condiiile n care dezvoltarea unor conturi social media (care
constituie canale de comunicare controlat) asigur un teren pozitiv
din partea simpatizanilor, a audienei care frecventeaz conturile.
De asemenea, reducerea sentimentelor negative se poate aplica n
contextul existenei prealabile a unui climat favorabil. Diferenierea
i transcenderea cer experien i continuitate n practica relaiilor
publice, pentru a crea asemnri i diferene cu alte cazuri i
contexte (sunt variante mai puin folosite din cauza documentrii
insuficiente). Atacul a fost varianta cel mai des folosit n cadrul
acestei categorii, pe fondul orientrii spaiului public actual ctre
conflict.
d) Strategiile de corectare, prin care personajul public/organizaia
Corectarea
se oblig s ia msuri pentru remedierea daunelor produse
(compensarea), i fie se ncearc refacerea situaiei de dinainte de
evenimentele reproate (restaurarea), fie se iau angajamente c astfel
de situaii nu se vor mai repeta (promisiunea).
Dei poate avea efecte foarte bune, aceast categorie de strategii a
fost rar folosit, n parte datorit lipsei resurselor, n parte datorit
lipsei de disponibilitate pentru construirea unei relaii pe termen
lung cu publicurile afectate.
e) Strategiile de umilire, prin care personajul public/organizaia
Umilirea
i recunoate vinovia i cere public iertare celor afectai de
evenimentele produse.
Aceast strategie se recomand s fie adoptat doar n cazul n
care criza s-a soldat cu efecte grave, iar organizaia sau persoana
public implicat poart integral vina pentru evenimentele produse.
Avantajul social media, n cazul deciziei de a utiliza aceast
strategie, se regsete n posibilitatea de a o combina cu alte
variante, din categoriile anterioare (de a nuana mesajele i de a le
nsoi de precizri i lmuriri). Mai ales n cazul unor evenimente
controversate i cu daune majore, posibilitatea de a rspunde n timp
real la acuzaiile aduse n media tradiionale poate fi foarte preioas
pentru aprarea reputaiei unei persoane publice.
127
4. Compunerea i diseminarea mesajelor adecvate. Pentru elaborarea unui mesaj
corect, se adopt o atitudine de deschidere i de sinceritate, se explic cum au aprut
evenimentele, se comunic inteniile i msurile pentru a remedia situaia, se spune ce
pai se urmeaz pentru a preveni repetarea unui incident asemntor. Elemente care
trebuie evitate se refer la: emiterea de variante de mesaje n exces, transmiterea de
mesaje imprecise sau cu date greite, declaraiile neoficiale, formulrile de genul fr
comentarii, speculaiile i declaraiile publice fr acoperire. Ca element suplimentar n
mediul online este formularea mult mai atent a mesajului (cu includerea tuturor datelor
i a elementelor de contact) ntruct contactul direct prin mediul online este mult mai slab
i nu ofer posibilitate de feed-back i de corectare sau adaos de elemente suplimentare.
Etapa de criz acut. n etapa de criz acut se recomand o serie de msuri care
puteau fi prevzute nc din realizarea planului, i pregtite pentru aplicare:
(a) Publicarea unei pagini online pe tema crizei, ataat site-ului organizaiei, i
meninerea ei pe toat perioada crizei. Adaosul de postri fa de mesajele iniiale va
cuprinde fie comentarii proprii ale evenimentelor survenite ulterior izbucnirii crizei, fie
reluri de declaraii favorabile ale altor personaje i grupuri, i care intresc atitudinea
adoptat.
(b) Publicarea de mesaje pe tema crizei n reele sociale, ceea ce permite diseminarea
rapid a versiunii proprii la un numr mare de utilizatori i la un public cheie, care
include i un numr mare de lideri de opinie din spaiul real i online.
(c) Diseminarea unor mesaje de rspuns, a unor declaraii i dezminiri pe siteuri,
acolo unde este cazul. n paralel, diseminarea mesajelor de pe pagina crizei i pe alte
canale de comunicare.
Etapa de criz cronic. Diseminarea mesajelor i iniiativele de comunicare din
spaiul online se desfoar n paralel cu monitorizarea desfurrii crizei. Se pun n
paralel elementele pozitive i negative aprute n spaiul online ca urmare a aciunilor de
comunicare ntreprinse, urmrind tendinele i momentele n care se nregistreaz
schimbrile de balan.
128
3. 27.03 Rspunsul purttorului de 7 Noi stenograme 9
cuvnt al companiei (implicarea unui factor
de decizie al companiei)
4. 31.03 Declaraie procuror n 3
favoarea companiei
5. 3.04 Declaraii CEO pe un canal 7
TV public
6. 4.04 Amenda canalului care a 3
lansat zvonul
Etapa post-criz. Dup stingerea crizei, are loc evaluarea daunelor i a planului de
criz implementat. Planul se evalueaz pe trei niveluri: concepie (dac dimensiunea
echipei a fost adecvat, dac au fost identificate corect riscurile, implicaiile i msurile
posibile) implementare (adoptarea deciziilor i coordonarea membrilor echipei) i
rezultate (obiectivul planului fiind stingerea crizei cu minim de daune posibile). Pe
componenta online, ntrebrile de evaluare trebuie s vizeze n special promptitudinea
reaciei (care trebuie s fie chiar mai mare dect n spaiul real, avnd n vedere
posibilitatea de multiplicare mai mare a zvonurilor i informaiilor negative),
oportunitatea mesajelor i canalele folosite. Etapa urmtoare este mbuntirea planului
i adoptarea unor msuri de prevenire a unor situaii asemntoare, precum i elaborarea
unui plan de comunicare post-criz i de refacere a elementelor afectate ale reputaiei.
Concepte cheie
Rezumat
Criz funcional Crizele n mediul online pot fi reflecii ale
Criz de comunicare crizelor declanate n mediul real sau crize cu
Canale de comunicare originea n mediul online. Ca indicatori ai
Prevenirea crizei evoluiei crizelor n mediul online, se vor lua n
Planul de comunicare considerare amplitudinea, intensitatea, durata,
Monitorizarea mediului online autoritatea actorilor publici care intervin.
Activitile importante pentru prevenirea
crizelor includ gestionarea riscurilor i
formarea unei echipe de sprijin (format din
angajai i stakeholderi vizibili n spaiul
public).
Planul de gestionarea a crizei i echipa de
criz vor cuprinde o component distinct cu
privire la comunicarea n mediul online. Dup
faza de declanare a unei crize funcionale, se
consult planul, se adopt msurile prevzute,
se adopt strategiile de comunicare, se compun
i se disemineaz mesajele.
ntrebri de verificare
129
3. Ce conine planul de comunicare n caz de criz i care este locul componentei
online?
4. Ce rol au angajaii n cadrul reelei de sprijin i cum se recomand s fie pregtii?
5. Care sunt poziiile n organigrama echipei de gestionare a crizei?
6. Care sunt particularitile strategiilor de comunicare n caz de criz n mediul
online?
7. Ce tip de msuri se aplic n etapa acut, respectiv cronic i post-criz?
Aplicaie rezolvat
130
Pregtirea pentru cazuri de criz de comunicare
Evaluarea pregtirii pentru cazuri de criz va include trei capitole: nivelul de ansamblu
(al pregtirii) al supravegherii mediului extern i al pregtirii angajailor organizaiei.
Pregtirea de ansamblu se va evalua la nivelul la care se afl, mai superficial sau mai
profund, pe componente (plan, echipa de gestionare, centru comunicare, canale). Punctele
se acord n funcie de nivelul pe care se gsete elementul respectiv (un punct pe
coloana contacte, cel mai slab nivel de pregtire, i cinci puncte pe coloana simulare,
acesta fiind cel mai avansat nivel de pregtire pentru gestionarea crizei).
Tabel 13. Model de evaluare a componentelor n pregtirea pentru criz
131
Teme pentru aplicaii
Bibliografie
132
Unitatea de nvare nr. 10
Practici i comportamente neetice n comunicarea online
Obiective
Parcurgerea acestui capitol ofer posibilitatea de realizare a obiectivelor:
a) nelegerea limitelor i efectelor negative ale liberalizrii nelimitate a
comunicrii online
b) Asimilarea tipurilor de practici i comportamente negative n mediul online.
c) Deprinderea unei metode de analiz a efectului acestora la nivelul utilizatorilor
individuali i a companiilor.
d) nelegerea efectelor comportamentelor negative asupra reputaiei online.
133
10.1 Consecinele liberalizrii comunicrii n spaiul virtual
134
directorii de comunicare, cu scopul de a le permite asumarea
rolurilor de consilieri de etic pentru top-manageri i pentru a crete
calitatea managementului strategic. De asemenea, un alt studiu
realizat de acelai autor (Bowen, 2006) a testat un model practic de
luare a deciziilor etice, comparnd procesul de management al
problemelor n dou organizaii. Astfel, autorul a demonstrat c
modele sofisticate de prevenire a problemelor corelate cu principii
etice individuale i informale nu nlocuiesc codurile deontologice n
cadrul organizaiilor. n concluzie, studiul arat c este necesar un
ghid coerent si fiabil de etic n procesul lurii deciziilor n cadrul
organizaiilor. De asemenea, avnd n vedere faptul c marketingul
etic este un termen umbrel pentru publicitate, relaii publice i
vnzri, Brinkman (2002, p. 159) a identificat patru domenii care
solicit consideraie n analiza eticii de afaceri: conflicte
profesionale, coduri, roluri i climate organizationale, n timp ce ali
autori (Tilley, 2005), consider c etica ar trebui s fie abordat n
acelai mod ca orice rezultat al procesului de relatii publice: aplicat
i evaluat la fiecare etap.
135
aa cum arat un studiu recent (Gallicano, Brett, Hopp, 2012).
De reinut! Cel mai des ntlnite practici n comunicarea strategic online sunt
ghostwriting-ul i astroturfing-ul. ns, dac prima este o practic gri i acceptat cu
unele rezerve de ctre practicieni, cea de-a doua este considerat o practic neagrm
total incorect.
Alte practici lipsite de etic nu au fost generate sub o identitate organizaional sau ca
urmare a comunicrii strategice. Unele au fost generate de actori izolai, care au observat
posibilitile oferite de spaiul online n ceea ce privete controlul, forarea sau
deteriorarea capitalului simbolic al unui individ sau al unei organizaii. Un motiv
important n dezvoltarea practicilor negative a fost legat de exploatarea identitilor
anonime, ceea ce a permis indivizilor s-i multiplice identitatea virtual, determinnd,
astfel, un efect de colectiv, crend o impresie pozitiv sau negativ, n funcie de
interesele acestora.
136
Trolling-ul. Un comportament rspndit n comunicarea online este cunoscut sub
numele de trolling printre utilizatorii de social media i se refer la plasarea mesajelor
negative i eventual, distorsionate sau false, pe pagini personale (website-uri sau profile
de reele sociale), pentru a discredita un actor individual sau o organizaie. Trolling-ul are
mai multe variante i a devenit extrem de creativ n era reelelor sociale, ceea ce a
extins interaciunea i posibilitatea de a plasa mesajele duntoare. Astfel, unii utilizatori
creeaz profile temporare n mod intenionat cu scopul de a face trolling (spre exemplu,
un profil cu titlul mpotriva preedintelui B , Eliminarea partidului X sau Noi nu
trim bine), demonstrnd determinare i o strategie bine conturat n ceea ce privete
deteriorarea profilului unei persoane publice. Ali utilizatori se limiteaz la postarea unor
comentarii negative cu scopul de a crea zvonuri i un climat negativ. n cele din urm, ali
utilizatori mai subtili pun la ndoial, prin comentariile lor, opinia exprimat de autorul
blogului, i atac comentatorii pozitivi, avnd intenia de a inversa spirala de opinie n
sensul negativ.
Forme virtuale ale invaziei i ale parazitismului. Invazia virtual aprut pentru prima
dat ca o iniiativ individual, n gestionarea conflictelor interpersonale. Aceasta este
legat de conceptul identitilor multiple (un individ care creeaz mai multe adrese de e-
137
mail i conturi de utilizatori, pentru a crea impresia mai multor comentatori).
Identificarea paraziilor este un proces dificil, deoarece acetia joac multe ori roluri cu
scopul construirii identitilor multiple. Motivele pentru adoptarea acestui comportament
provin din patologii psihologice, ns efectele duneaz unui blog individual sau site.
Cadrul de analiz ia n considerare mai multe criterii importante pentru analiza de practici
i pentru evaluarea efectelor n social media. De asemenea, punctajul de evaluare ia n
considerare prejudiciul real i prejudiciul potenial (atunci cnd practica se dezvolt ntr-o
manier acceptat sau organizat):
138
Tabelul 15. Caracterizare general a cazurilor
139
10.6.1 Aciuni de prevenire i rspuns la comportamentele negative
140
10.6.2 Influena comportamentelor negative la nivelul reputaiei online
141
ntrebri de verificare
Aplicaii rezolvate
1. Folosind un chestionar cu mai multe criterii, evaluai patru cazuri, cte unul
pentru fiecare practic i comportament negativ din cele identificate n curs.
n scopul de a evalua cele patru cazuri prezentate (tabelul 2), un chestionar cu cinci
scoruri pentru fiecare criteriu a fost realizat, n funcie de situaiile identificate n practic.
Situaiile au fost notate pe o scar de intensitate de cretere, dup cum urmeaz:
(a) Identitate:
142
(1) cunoscut;
(2)sugerat;
(3)presupus;
(4)fals;
(5)anonim;
(b) Numrul de utilizatori:
(1) un utilizator;
(2) puini utilizatori;
(3) unul sau mai puini utilizatori cu identiti multiple;
(4) mai muli utilizatori;
(5) mai muli utilizatori cu mai multe identiti;
(c) Locul producerii atacului virtual:
(1) atacatorii site-ului (fr protecie);
(2) profilul atacatorului n reelele sociale;
(3) site-ul slab/contul victimei;
(4) profilul sau canalul puternic al atacatorului;
(5)site-ul puternic/contul victimei;
(d) Frecven:
(1) spontan i izolat;
(2) spontan i repetat;
(3) repetat cu identiti multiple;
(4) planificat si repetat;
(5) coordonat i repetat n mai multe forme, adaptat la rspunsurile victimei;
(e) Scopul comportamentului:
(1) un beneficiu individual;
(2) beneficiul ctorva indivizi;
(3) beneficiul unui grup;
(4) beneficiul mai multor grupuri;
(5)beneficiul agendei corporative/politice;
(f) Efectul de distrugere asupra:
(1) funcionarea unui cont individual;
(2) reputaia individual i de funcionare;
(3) reputaia unui actor public, a unui cont corporativ sau a unei instituii media;
(4) funcionarea i reputaia unui actor public sau a unui site media;
(5) funcionarea i reputaia unui site corporativ sau politic.
143
Interpretare. Cazurile evaluate au caracteristici specifice, ceea ce face compararea lor
s nu fie foarte eficient. Astfel, cazurile de trolling i astroturfing (cazurile unu i trei)
au scoruri mari i arat faptul c daunele sunt considerabile, n special pentru c practicile
negative au avut loc pe site-uri i conturi puternice (canal puternic mass-media/cont
puternic al unui actor guvernamental). Cazul 2, un exemplu relevant, a avut un scor i o
medie mai mici, ntruct consecinele sunt la nivelul funcionrii i al reputaiei
individuale (afecteaz doar o mic firm n domeniul civil). Media mic a cazului
numrul 2 sugereaz nu numai c daunele sunt individuale sau mici, dar i faptul c
identificarea atacatorului pentru un potenial proces este mai uoar. Comparnd cazul 1
cu 2, se pare c trolling-ul este mai periculos dect atacul. Aceast interpretare nu este
corect, pentru c trolling-ul este periculos numai n acest caz, al contului guvernamental
n reelele sociale. Atacul rmne tehnica individual cea mai periculoas i distructiv,
pentru c, n cazul n care atacatorul este complet anonim, acesta nu poate fi gsit nici
mcar de agenii legali. De asemenea, dei cazul 4 nu pare important, deoarece doar un
site sau un blog este afectat, un asemenea incident ar putea fi dificil pentru persoane
fizice sau companii mici care au investit multe eforturi n dezvoltarea canalelor de social
media.
Bibliografie
144
Defren, T. (2010, January 26) Tweeting under false circumstances: social media ethical
dilemmas http://www.pr-squared.com/index.php/2010/01/tweeting-under-false-
circumstances-social-media-ethical-dilemmas
Einhorn, L. J. (1981). The ghosts unmasked: A review of literature on speechwriting.
Communication Quarterly, 30(1), 41-47. Doi: 10.1080/01463378209369427
Fleet, D. (2009, February 24). Why ghost blogging is wrong [Web log message].
Retrieved from http://davefleet.com/2009/02/ghost-blogging-wrong/
Gallicano, T.D.; Brett, K.; Hopp, T. (2012). Is Ghost Blogging Like Speechwriting? A
Survey of Practitioners About the Ethics of Ghost Blogging, paper presented to
International Public Relations Research Conference 2012, University of Miami,
Florida
Riley, L. A., & Brown, S. C. (1996). Crafting a public image: An empirical study of the
ethics of ghostwriting. Journal of Business Ethics, 15(7), 711-720. Retrieved at
http://www.springerlink.com/content/k80j757884ww3180/
Sweetser, K. D., & Lariscy, R. W. (2008). Candidates make good friends: An analysis of
candidates uses of Facebook. International Journal of Strategic Communication,
2(3), 175-198.
Subveri, A. (2010, April). Is it right to ghostwrite? Tactics, PRSA, p. 6.
Terilli, S. A., & Arnorsdottir, L. I. (2008). The CEO as celebrity blogger: Is there a
ghost or ghostwriter in the machine? Public Relations Journal, 2(4).
Tilley, E. (2005). The ethics pyramid: making ethics unavoidable in the public relations,
Journal of Mass Media Ethics, 20 (3). Doi: 10.1207/s15327728jmme2004_6
Young, P., & Cook, T. (2007, April 30). Antiastroturfing. Retrieved from
http://www.thenewpr.com/wiki/pmwiki.php?pagename=AntiAstroturfing.HomePage
Wright, D & Hinson M.D. (2010) An Analysis of New Communications Media Use in
Public Relations: Results of a Five-Year Trend Study, Public Relations Journal, 4(2).
145
Bibliografie
Abric, J.-C. (1996). Reprezentrile sociale: aspecte teoretice, n coord. Adrian Neculau
Reprezentrile sociale, Polirom, Iai, 1996, pp. 107-122.
Alsop, R. (2004). The 18 immutable laws of corporate reputation, Free Press: New York.
approaches and typologies. Journal of Business Ethics, 41(1/2), 159-177.
Balmer, J.M.T. & Gray, E.R. (2000). Corporate identity and corporate communications:
Creating a competitive advantage, Corporate Communications: An International
Journal, 4 (4), 171-176.
Balmer, J.M.T. & Gray, E.R. (2000). Corporate identity and corporate communications:
Creating a competitive advantage, Corporate Communications: An International
Journal, 4 (4), 171-176.
Barnett, M. L., Jermier, J. M., Lafferty, B. A. (2006). Corporate Reputation: The
Definitional Lanscape. Corporate Reputation Review. 9 (1), 26-38.
Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage.Journal of
Management, 17: 99 120.
Benoit, W.L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration
Strategies, Albany, New York: Sunny Press
Blanchard, O. (2011), Social media ROI. Managing and Measuring Social Media Efforts
in Your Organization, Pearson Education Inc., Boston, USA
Bowen, S. (2005). A practical model of ethical decision making in issues management
and public relations. Journal of Public Relations Research, 17(3).
Bowen, S. (2006) "Autonomy in communication: Inclusion in strategic management and
ethical decision-making, a comparative case analysis", Journal of Communication
Management, 10 (4), pp. 330 352. doi: 10.1108/13632540610714791
Boyd, B. K., Bergh, D. D. & Ketchen, D. J. Jr. (2010). Reconsidering the reputation
performance relationship: A resource-based view . Journal of Management , 36(3),
588-609.
Brinkmann, J. (2002). Business and marketing ethics as professional ethics. Concepts,
Approaches and Typologies. Journal of Business Ethics, 41, 159-177.
Bromley, D. B. (2000). Psychological aspects of corporate identity, image and reputation.
Corporate Reputation Review, 3: 240-252.
Bromley, D.B. (2001). Relationships between personal and corporate reputation,
European Journal of Marketing, 35 ( ), 316.
Burke, R.J.; Martin, G.; Cooper, C.L.(eds.) (2011). Corporate Reputation - Managing
Opportunities and Threats, Burlington, Vermont: Ashgate Publishing
Carroll, C. E. (2009). The relationship between firms` media favourability and public
esteem. Public Relations Journal, 4(4), 1-32.
Carroll, C. E. (2011). The Role of the News Media in Corporate Reputation Management,
in Burke, R.J.; Martin, G.; Cooper, C.L. (eds) (2011). Corporate Reputation
Managing Opportunities and Threats, Burlington, Vermont: Ashgate Publishing, pp.
217-245.
Chiciudean, I.; one, V. (2010). Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti: Editura
Comunicare.ro
Chun, R. (2005). Corporate reputation: meaning and measurement. International Journal
of Management Reviews. 7 (2), pp. 91-109.
146
Cismaru, D.M. (2012). A Model for Assessing the Online Reputation of Public Actors,
Romanian Journal of Communication and Public Relations, vol 14, no 3 (27).
Cismaru, D.M. (2012). Social media i managementul reputaiei, Bucureti: Editura
Tritonic
Coman, C. (2009). Comunicarea de criz tehnici i strategii, Iai: Polirom
Cravens, K. S. & Oliver, E. G. (2006). Employees: The key link to corporate reputation
management. Business Horizons, 49 (4), 293302.
Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2010). Relaii publice eficiente, Bucureti:
Comunicare.ro
Davies, G., Chun, R., Vinhas da Silva, R. and Roper, S. (2003). Corporate Reputation
and Competitiveness, Routledge, London, UK.
Deephouse , D . L . (1997). How do reputations affect corporate performance? The effect
of financial and media reputations on performance, Corporate Reputation Review, 1 ,
pp. 6872 .
Deephouse, D. (2000), Media reputation as a strategic resource: An integration of mass
communication and resource-based theories, Journal of Management, Vol. 26, pp.
1091-1112.
Defren, T. (2010) Tweeting under false circumstances: social media ethical dilemmas
http://www.pr-squared.com/index.php/2010/01/tweeting-under-false-circumstances-
social-media-ethical-dilemmas
Delahaye Paine, K (2011), Measure What Matters. Online Tools for Understanding
Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships, John Wiley & Sons,
Inc., New Jersey, USA.
Deutsch, Y., & Ross, T. W. 2003. You are known by the directors you keep: Reputable
directors as a signalling mechanism for young firms. Management Science, 49: 1003-
1017.
Dowling, G. (2004). Corporate Reputations: Should you Compete on Yours?, California
Management Review, 46: 19-36.
Einhorn, L. J. (1981). The ghosts unmasked: A review of literature on speechwriting.
ethics of ghostwriting. Journal of Business Ethics, 15(7), 711-720. Retrieved at
http://www.springerlink.com/content/k80j757884ww3180/
Fink, S. (1986). Crisis Management: Planning for the Inevitable, New York: Amacom
Fischer, E. & Reuber, R. (2007). The good, the bad, and the unfamiliar: The challenges of
reputation formation facing new firms. Entrepreneurship Theory and Practice, 31(1),
53-75.
Fleet, D. (2009, February 24). Why ghost blogging is wrong [Web log message].
Retrieved from http://davefleet.com/2009/02/ghost-blogging-wrong/
Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What`s in a Name? Reputation Building and
Corporate Strategy. Academy Management Journal, 33 (2), 233-258.
Fombrun, C. & Van Riel, C. (2004). Fame and Fortune: How Successful Companies
Build Winning Reputations, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston:
Harvard Business School Press.
Fombrun, C.J., Gardberg, N.A. and Sever, J.M.(2000). The reputation quotient: a
multiple stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management,
7(4), 241255.
147
Gallicano, T.D.; Brett, K.; Hopp, T. (2012). Is Ghost Blogging Like Speechwriting? A
Survey of Practitioners About the Ethics of Ghost Blogging, paper presented to
International Public Relations Research Conference 2012, University of Miami,
Floridaghost or ghostwriter in the machine? Public Relations Journal, 2(4).
Gray, E. R. & Balmer, J. M. T. (1998). Managing corporate image and corporate
reputation.Long Range Planning. 31 (5), 695-702.
Guido, B. & van Riel, C.B.M. (2004). Corporate Associations in the academic literature:
Three Main Streams of Thought in the Reputation Measurement Literature.
Corporate Reputation Review, 7 (2).
Guu, D. (2007). New media, Bucureti: Tritonic
Halic, B.A. & Chiciudean, I. (2004). Analiza imaginii organizaiilor, Bucureti:
Comunicare.ro.
Hatch, M. J. & Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and
image. European Journal of Marketing, 31, 5/6, pp. 356-365.
Hendrix, J. (1995). Public Relations Cases, Belmont: Wadsworth Publishing Company
Iacob, D., Cismaru, D.M., Pricopie, R.(2011). Relaiile publice coeziune i eficien
prin comunicare, Bucureti: Comunicare.ro
Kramer, R.M., (editor), 2006, Organizational trust, New York: Oxford University Press
Lange, D., Lee P. M. & Dai Y. (2011). Organizational reputation: a review, Journal of
Management, vol. 37 (1), 153-183.
LeBlanc, G. & Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate image in
service firms. Corporate Communications, 1(2).
Libaert, T. (2009). Planul de comunicare cum s-i organizezi i s-i defineti strategia
de comunicare, Iai: Editura Polirom
Love, E. G., & Kraatz, M. S. 2009. Character, conformity, or the bottom line? How and
why downsizing affected corporate reputation. Academy of Management Journal,52:
314-335
Macnamara, J. R. (2003). Return on Investment (ROI) of Public Relations and Corporate
Communication. Lucrare de cercetare accesibil la http://amecorg.com/wp-
content/uploads/2011/10/PR-Metrics-Paper.pdf
Madden, M.; Smith, A. (2010). Reputation management and social media, Washington
DC: Pew Internet and American Life Project. Research report, retrieved at
http://pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2010/PIP_Reputation_Management.pdf
Maestas, A. J. (2009). Guide to sponsorship return on investment. Journal of
Sponsorship, 3(1), 98-102.
Fisher, T. (2009).ROI in social media: A look at the arguments. Journal of Database
Marketing & Customer Strategy Management, 16, 189-195.
Marconi, J. (2007). Ghid practic de relaii publice, Iai: Editura Polirom
Meerman, D.S. (2010). Noile reguli de marketing i PR, Bucureti: Publica
Moscovici, S. (1997). Fenomenul reprezentrilor sociale, n Adrian Neculau (coord.),
Reprezentrile sociale, Polirom, Iai, pp. 15-72.
Phillips, J. J. & Phillips, P. P. (2007). Arat-mi banii! Cum se determin randamentul
investiiilor n oameni, proiecte i programe. Ediie publicat n limba romn n
colaborare cu Berret-Koehler Publishers prin agenia literar Sun. Meteor Press:
Bucureti.
148
Rhee, M. & Valdez, M. E. (2009). Contextual factors surrounding reputation damage
with potential Implications for reputation repair. Academy of Management Review ,
34(1), 146-168.
Riley, L. A., & Brown, S. C. (1996). Crafting a public image: An empirical study of the
ethics of ghostwriting. Journal of Business Ethics, 15:7, 711-720
Rindova, V. P., Williamson, I. O., Petkova, A. P. & Sever, J. M. (2005). Being good or
being known: An empirical examination of the dimensions, antecedents, and
consequences of organizational reputation. Academy of Management Journal , 48(6),
1033-1049.
Roberts, P. and Dowling, G. (2002), Corporate Reputation and Sustained Superior
Financial Performance, Strategic Management Journal, Vol. 23, pp. 1077-1093
Sponder, M. (2011). Social Media Analytics, McGrawHill, New York, US.
Stancu, V. Stoica, M., Stoica A. (1998). Relaii publice - succes i credibilitate,
Bucureti: Concept Publishing
Subveri, A. (2010, April). Is it right to ghostwrite? Tactics, PRSA, p. 6.
Sweetser, K. D., & Lariscy, R. W. (2008). Candidates make good friends: An analysis of
candidates uses of Facebook. International Journal of Strategic Communication,
2(3), 175-198.
Terilli, S. A., & Arnorsdottir, L. I. (2008). The CEO as celebrity blogger: Is there a ghost
or ghostwriter in the machine? Public Relations Journal 2(4), 1 21
Tilley, E. (2005). The ethics pyramid: making ethics unavoidable in the public relations,
Journal of Mass Media Ethics, 20 (3). Doi: 10.1207/s15327728jmme2004_6
Watson, T., & Zerfass, A. (2011). Return on investment in public relations: A critique of
concepts used by practitioners from communication and management sciences
perspectives. PRism 8 (1): http://www.prismjournal.org/homepage.html
Whetten, D. A. & Mackey, A. (2002). A social actor conception of organizational
identity and its implications for the study of organizational reputation. Business &
Society, 41 (4), 393-414
Wilcox, D., Ault, P., Agee, W. (1992). Public Relations Strategy and Tactics, New York:
Harper Collins,
Wright, D & Hinson M.D. (2010) An Analysis of New Communications Media Use in
Public Relations: Results of a Five-Year Trend Study, Public Relations Journal, 4(2).
Young, P., & Cook, T. (2007, April 30). Antiastroturfing. Retrieved from
http://www.thenewpr.com/wiki/pmwiki.php?pagename=AntiAstroturfing.HomePage
Surse online:
IAB.(2009) Social media ad metrics and defi nitions ,http://www.iab.net/media/fi
le/Social-Media-Metrics-Defi nitions-0509.pdf , accessed 7 May 2009 .
149