Umorul in publicitate

Apan Maria Lucia

Centea Stefania-Ella
Chesa Maria
Crisan Alexandra

Universitatea Babe-Bolyai Facultatea de tiine Politice, Adminisitrative i

ale Comunicrii
Secia: Comunicare i Relaii Publice

In prezenta lucrare Umorul in publicitate, ne-am propus s determinm modul n care

umorul influeneaz atitudinile consumatorilor, ncercnd s aflm cum este mai bine s folosim
acest artificiu n publicitate . Pentru a reusii sa aflam parerea oamenilor despre umorul in
publicitate am ales sa aplicam un chestionar , astfel vom putea identifica care este importanta si
eficacitatea umorului in mass-media.
Conform Dictionarului explicativ al limbii romane, termenul de publicitate reprezinta
faptul de a face cunoscut un lucru publicului, difuzare de informaii n public, caracterul a ceea
ce este public.1
Att publicitatea ct i relaiile publice joac un rol tot mai important n viaa social, fiind
indisolubil legate de comunicarea de mas, al crei impact att asupra individului ct i a
societii n ansamblu sunt binecunoscute.
Publicitatea este definit ca fiind n acelai timp tiina, afacerea sau profesia crerii i
diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui
individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o
surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii)2
Publicitatea este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor
costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta.
Reclamele reprezinta procesul prin care o organizaie sau un individ ncearc s se fac
cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Reclamele desemneaz
informaiile difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite i care au rezultat cel mai
adesea n urma unor evenimente. Reclama mai este cunoscut i ca publicitate gratuit,
concretizat n orice tip de expunere n media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai
unei companii.3
1 Dictionar explicative al limbii romane - http://dexonline.ro/definitie/publicitate
2Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan
Business, London, 1998, p. 6.
3 Publicitate si reclama, Dan Pete, Mihaela Nicola, Editura Bucuresti 2001, pag.4

Spre deosebire de publicitate, ce presupune plasarea unor reclame vizibile n mass media contra
unor costuri cunoscute, reclama const n oferirea de informaii ctre media de informare n
sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness); prin urmare sunt
publicate fr a fi pltite.
Diferena dintre publicitate si reclame, este i mai clar n ceea ce privete costurile i
gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaz reclame (publicitorii) pltesc pentru spaiu
sau timp media, iar proprietarii acestora au obligaia de a nu modifica deloc mesajele i
imaginile. n cel de-al doilea caz, att costurile ct i controlul asupra mesajelor sunt reduse,
proprietarii de media putnd modifica mesajele fr a fi acuzai de aceasta.
Publicitatea are mai multe functii :

Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii;

Funcia economic;
Funcia social;
Funcia politic;
Funcia persuasive;
Funcia poetic (cultural).

Exista mai multe criterii, cu ajutorul carora putem distinge principalele tipuri de
publicitate care sunt incadrate in mai multe categorii. Acestea sunt :

Dup obiectul campaniei;

Dup anuntor (client);
Dup criteriul geografic;
Dup natura pieei;
Dup tipul mesajului;
Dupa efectul intenionat;
Dup canalul folosit;
Dup tonul comunicrii;
Dup coninut;
Alte forme de publicitate ( promovarea vanzarilor, relatii publice, publicitatea
folosind reteaua de Internet si publicitatea prin posta directa ).

In functie de canalul folosit, publicitatea se imparte in publicitate ATL ( Above the line )
si BTL (below the line ).
Publicitate de tip ATL, se refera la canalele traditionale conventionale de transmitere a
mesajului publicitar. Acestea sunt :

Mass-media: presa scrisa, radio, televiziune, cinematograf;

Outdoor (publicitate exterioara): panotaj (mesh, banner, poster, semne stradale

etc.),suporturi mobile, tranzit (autobuze, troleibuze, etc.);

Direct mail: fluturasi (flyere), scrisori, posta, e-mail, brosuri, postere, etc;
Obiecte promotionale: brichete, chibrituri, tricouri, sepci, etc.

Transmiterea mesajului prin reteaua de tip ATL este cel mai folosit mod de promovare.
Costurile sunt reduse, abordarea este total lipsit de intruziune iar eficiena de cele mai multe ori
este sczut. Prin acest mod de abordare a publicului nu se primete feedback direct, nu se poate
controla momentul de recepie a mesajului iar evaluarea eficienei presupune costuri
suplimentare.
Pe cealalta parte, BTL-ul, foloseste mijoacele neconventionale de transmitere a
mesajului. De obicei, regasim acesta retea in cadrul organizarii de evenimente :

Zile calendaristice semnificative;

Vizite ale unor personalitati marcante autohtone sau straine;
Lansari de carte, targuri, expozitii;
Sponsorizarea unor evenimente publice de interes;
Organizarea de receptii, baluri, concerte, actiuni de caritate etc;
Promotii face-to-face.

Aceast form de promovare nu se limiteaz la cele enumerate mai sus. O campanie BTL
presupune

mult

implicare,

creativitate

cunoate

rezultate

imediate.

Fidelizarea

consumatorului prin interaciunea direct i permanent asigur un succes garantat asupra

investiiei n promovare.
Linia dintre aceste dou tipuri de publicitate (The Line) este bineneles imaginar, o
distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasic prin mass media i cele de comunicare
neconvenional, care asigur o legatur direct cu anumite grupuri restrnse de public.

Prima definire a acestei distincii a fost fcut pentru prima oar n anii 50 de ctre
compania Procter&Gamble i separ comunicarea pentru care se pltete comision pentru media
de cea pentru care nu se pltete acest comision. Unii autori consider c activitile de tip BTL
dezvolt componente din marketing mix de tip non advertising, n special promovarea
vnzrilor (sales promotions) i mailing direct.
n ultima vreme se observ o tendin de depire a acestei mpriri prin introducerea
unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ine cont de tipul
canalului de comunicare ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare,
folosind toate mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoii etc.). 4
De la apariia primelor manifestri ale comunicrii publicitare i pn la definirea unui
spaiu clar n sfera comunicrii de mas a acestor manifestri, umorul a constituit o tem de larg
interes n istoria publicitii.
Conform scriitorilor Marc G. Weinberger and Charles S. Gulas in cartea The Impact of
Humor in Advertising, umorul a devenit o practica comuna in publicitate, fiind folosit destul de
des pentru a transmite mesajul pulbicitar intr-o forma care sa il diferentieze de celelalte metode
de promovare.5
In functie de mesajul transmis, se disting mai multe tipuri de umor. Acestea sunt :

prin comparative;
prin personificare;
prin exagerare;
prin jocuri de cuvinte;
prin sarcasm;
prin folosirea de elemente surpriz.

Folosirea umorului in publicitate prezinta multe avantaje dar si dezavantaje. Avantajele

umorului sunt faptul ca diferentiaza brandul de concurenta, publicul creeaz asocieri pozitive cu

4 Publicitate si reclama, Dan Pete, Mihaela Nicola, Editura Bucuresti 2001, pag. 17
5 The Impact of Humor in Advertising - Journal of Advertising, Marc G. Weinberger
and Charles S. Gulas, Vol. 21, No. 4 (Dec., 1992), pag. 36

brandul promovat, mesajul reclamei este neles mai uor, fiind redus la o glum de cteva
replici, eficien n campaniile de imagine si potential mare de viralitate.
De asemene , utilizarea umorului in publicitate are si anmite dezavantaje, precum : riscul s
fie reinut gluma, i nu produsul promovat, unele categorii de public pot fi lezate, nu toat
lumea are simul umorului, deci mesajul poate fi neneles, glumele au valabilitate redus, sunt
perisabile: rdem o dat, de dou ori, dar a treia oar deja ni se par redundante, dac nu chiar
enervante.
Conform autorilor Calvin P. Duncan, James E. Nelson si Nancy T. Frontczak, in lucrarea
The Effect of Humor on Advertising Comprehension , umorul a aparut ca o necessitate,
deoarece reclamele serioase nu mai aveau impact asupra receptorului. Acest studiu examineaza
influena umorului, concentrndu-se pe tipul de msurare a umor i loca ie umor n reclama.
Rezultatele indica faptul ca umor promoveaz intelegerea mesajului i ofera sprijin pentru
prelucrare informaiilor i procesul de influenta a umorului.6
De asemenea Daniel Wickberg in cartea The Art of Humor in Advertising, ne spun despre
folosirea umorului in publicitate , ca este o metoda foarte delicata de a atrage atentia clientului
asupra produsului si eeste foarte important cum este folosita Done right, it achieves success7.
Specialitii din industria publicitar recomand respectarea unor sfaturi n ceea ce privete
umorul n publicitate: a) ideea amuzant nu trebuie supra-analizat; b) umorul trebuie s fie
relevant pentru obiectiv propus i nu trebuie folosit pentru a nela sau pentru a mini; c) umorul
poate fi folosit drept generator de gnduri. Se recomand ca publicul s fie lsat s realizeze
singur care e idea comic.

6 "The Effect of Humor on Advertising Comprehension", Calvin P. Duncan, James E.

Nelson, Nancy T. Frontczak , NA - Advances in Consumer Research Volume 11, eds.
Thomas C. Kinnear, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pag. 432-437.
7 The Art of Humor in Advertising, Daniel Wickberg, Cornell University Press Ithaca
and London 1998, pag. 221.

Pentru aflarea rezultatelor cu privire la importanta umorului in publicitate, am ales sa folosim

ca metoda de cercetare sondajul i a presupus culegerea datelor i informaiilor direct de
lapurttorii acestora, utiliznd drept instrument de investigare i recoltare a informaiilor,
chestionarul.
Chestionarul elaborat conine un numr de 11 ntrebri, , iar transmiterea i completarea
acestuia s-a realizat online, prin intermediul retele de socializare facebook.. Completarea
chestionarului a avut un target de 30 de persoane.