Sunteți pe pagina 1din 35

RELAIILE PUBLICE N DOMENIUL POLITIC

Introducere

n vreme ce relaiile publice politice n calitate de concept i cmp de studiu sunt relativ
noi, practica relaiilor publice politice este la fel de veche ca politica nsi. Politica,
comunicarea politic i relaiile publice politice sunt legate n mod inextricabil. Aa cum Edward
Bernays, unul dintre cei mai importani fondatori ai rela iilor publice moderne afirma n 1952,
Cele trei mari elemente ale relaiilor publice sunt practic la fel de vechi ca societatea:
informarea oamenilor, persuadarea (convingerea) lor i integrarea acestora.
Relaiile Publice n Domeniul Politic reprezint studiul practicii rela iilor publice n
politic. Christina Holtz-Bacha n cartea sa Encyclopedia of Political Communication (Vol. 2)
distinge relaiile publice politice de alte discipline nrudite precum marketingul politic i
publicitatea politic. Fundamentale n definirea PR-ului politic sunt conceptele de informare i
presuadare. Spre deosebire de marketing i publicitate, care urmresc s armonizeze un produs
sau serviciu cu nevoile unui anumit public, relaiile publice politice au ca obiectiv construirea de
relaii cu publicul. Un concept similar care este vehiculat n literatura de specialitate este cel de
comunicare politic, considerndu-se c aceasta deine un rol vital n medierea mesajelor ntre
guvern i public.Relaiile publice politice au evoluat ncepnd din secolul XIX i pn la statutul
lor de prim importan deinut n politica contemporan.
ntre PR-ul politic i comunicarea politic exist numeroase relaii de interdependen.
Ambele se refer la relaii formate prin comunicare i n ambele cazuri relaiile dintre numero ii
actori politici sunt interdependente i structurate de factori precum legile, constitu iile, normele,
valorile, sistemele mass-media i politic. Nici specialitii n comunicare politic i nici
practicienii PR-ului politic nu pot ignora contextul cultural, social i politic n care se situeaz i
nici relaiile existente de putere. Att PR-ul politic ct i comunicarea politic sunt preocupate de
construirea reputaiei i impactul su asupra percepiilor i aciunilor publicului.
O alt similaritate ntre teoria comunicrii politice i cea a PR-ului politic o reprezint
rolul central acordat mass-media. Dei ambele recunosc c comunicarea organizaional,
comunicarea digital sunt importante n amndou domeniile, n societile moderne mass-media
reprezint cele mai importante surse de informare. n democraiile postindustriale politica i
actualitile sunt mediate. Rezult de aici c actorii politici, corporaiile i organiza iile nu pot s
nesocoteasc mass-media, problemele pe care aceasta le pune pe tapet i modul n care prezint
problematicile politice. Media are un rol fundamental in modul n care este imaginat lumea.
Felul n care lumea este reprezentat i imaginat determin n orice moment particular modul n
care oamenii vor aciona, eforturile lor, sentimentele i speranele acestora. Astfel, constatm o
1

importan din ce n ce mai mare acordat mass-media iar comunicarea prin intermediul acesteia
rmne fundamental att n comunicarea politic, ct i n relaiile publice politice.
Dup cum arat Roger Mortimore, exist cel puin trei critici fundamentale la adresa
PR-ului politic:
1. PR-ul urmrete ascunderea adevrului sau distorsionarea faptelor
2. Induce n eroare i amgete, pclete
3. Convinge electoratul s i dea votul pe baza unor informaii eronate
Autorul englez ajunge la concluzia c publicul este cel care alege guvernanii, iar pentru a
face aceast alegere el trebuie s: cunoasc promisiunile, platformele electorale ale partidelor
rivale, s neleag implicaiile acestor politici i s fie n stare s judece n ce mod candida ii vor
face fa situaiilor neateptate. Publicul poate fi influenat de ctre competen a candidailor,
integritatea acestora i de contextul politic (ce se va ntmpla n urma votului lor).
n realitate, interesul publicului fa de politic este mic, la fel ca i cunoa terea
fenomenului politic. Votanii se bazeaz foarte mult pe judecata euristic (adic pe intui ie,
stereotipii i simul comun) care este parial i failibil. Decizia de vot se bazeaz att pe
afectivitate, emoii, ct i pe calcul raional (i pentru c este democraie, nimnui nu-i este
ngduit s spun cum ar trebui s-i formeze decizia de vot).
Mortimore afirm c deciziile votanilor nu sunt bazate pe FAPTE, ci pe PERCEP II. De
aceea, calitatea deciziilor este dependent n mare msur de calitatea comunicrii dintre
candidat i votant. Alegerile vor fi ctigate de cel care i prezint cel mai bine platforma si nu
de cel care are cea mai bun platform. De aceea, afirm autorul PR-ul politic de calitate este cel
care prezint platforma fiecrui candidat n cea mai bun form posibil.

Scurt istorie
Putem regsi urme ale relaiilor publice politice n secolul I .Hr. cnd Quintus Tullius
Cicero a oferit unele sfaturi fratelui su care candida n alegeri pentru funcia de consul al
Romei. Cicero afirm c exist dou ci de atingere a succesului: sprijinul prietenilor i
susinerea poporului. Un candidat trebuie s-i studieze oponenii, s le cunoasc motivele, cine
sunt prietenii li aliaii lor. El trebuie s ctige ncrederea poporului, ascultnd ceea ce oamenii
spun. Dup cum arat Jesper Stromback i Spiro Kiousis n lucrarea lor Political Public
Relations, Principles and Applications, (Routledge, 2011), aici putem regsi rdcini ale
strategiilor i principiilor PR-ului politic modern, cum ar fi managementul rela iilor, stabilirea
obiectivelor i poziionarea, cunoaterea opoziiei, retorica i persuasiunea.

Revoluia american a constituit o etap care a revoluionat uneltele i tehnicile


relaiilor politice. Samuel Adams i revoluionarii si au introdus folosirea unor sloganuri uor de
folosit precum No taxation without representation (Niciun impozit fr reprezentare)
Primele activiti de PR politic se origineaz la sfritul secolului XIX cnd consilierui
preedintelui american Grover Cleveland pe nume George F. Parker a avut un rol esen ial n
campania prezindenial din anul 1892. Parker l-a ajutat pe Cleveland s combat publicitatea
negativ din ziare distribuind copii ale discursurilor acestuia anterior publicrii lor n ziare, o
practic care a stat la baza campaniei preedintelui.
Campania prezidenial din 1896 a fost prima care a beneficiat de o organizare a
publicitii politice i a managementului de campanie. Att partidele Democrat, ct i Republican
i-au organizat centre de campanie electoral, adunri electorale naionale i au distribuit
pamflete menite s-i educe pe votani. Campania candidatului democrat William Jennings Bryant
nu a reuit s o egaleze pe cea a republicanilor n ceea ce privete publicarea i distribuirea de
literatur electoral. Victoria republicanilor a relevat importana publicitii electorale i a
managementului tacticilor de campanie. Dup victoria sa, preedintele William McKinley a
continuat s monitorizeze presa scris pe toat durata mandatului su. Presa scris a dominat
campaniile politice pn la apariia pe scar larg a radioului (1928) i televiziunii (1952).
Descoperirile i progresele n domeniul tehnic au condus n mod firesc la creterea rolului
noilor mijloace de comunicare n organizarea discursului politic. Aa cum afirm Stanley Kelly,
ele au constituit premisa pentru naterea i dezvoltarea rapid a unei noi profesii, cea a
propaganditilor de meserie. Membrii acestei profesii, care nglobeaz relaiile publice,
publicitatea i marketingul se poziioneaz ntre politicieni i mass-media, profitnd de legtura
de interdependen reciproc existent ntre acetia. Desigur c relaiile publice politice au avut
ca model relaiile publice din domeniul corporatist care au luat natere n SUA la ncepututul
secolului trecut. Printre pionierii relaiilor publice corporatiste, Kelly l amintete pe Ivy Lee,
care a nfiinat n 1904 primul birou de consultan n serviciul industriilor crbunelui i cilor
ferate.
n anul 1917, preedintele american Woodrow Wilson a creat o comisie federal
nsrcinat cu informaiile de interes public n privina primului rzboi mondial.
Partidul Democrat a nfiinat n 1928 un birou pemanent de rela ii publice, iar Partidul
Republican a fcut acelai lucru n 1932. De atunci specialitii n relaii publice au ocupat
devenit o prezen permanent n echipele de campanie electoral ale tuturor candida ilor la
preedinie n America.
Primul birou de relaii publice politice a fost nfiinat n 1933 la Los Angeles ( Campaigns
Inc.) de ctre Clem Whittaker i Leone Baxter. n California acelor ani, rezolvarea problemelor
politice se fcea ntr-o mare parte prin recursul la referendum. Popula ia Californiei era mult mai
3

eterogen etnic i social, fiind format n principal din imigrani. ntr-un climat caracterizat de o
instabilitate a opiniei publice, consultanii politici au preluat sarcinile de comunicare ce anterior
aparineau mainriei politice a partidelor.
Plecnd de aici (Campaigns Inc.), s-a dezvoltat o industrie la scar naional care facilita
comunicarea politic dintre partide, candidai i publicul lor, crea i distribuia materiale
publicitare i de propagand, strngea de fonduri, oferea consultan n materie de strategie i
sonda opinia public, devenea coregraful i autorul pieselor care se jucau n teatrul viu al
politicii (Sabato, 1981, p. 111).
n anii 70, n Statele Unite existau deja sute de consultan i politici cu norm ntreag iar
n Marea Britanie i n alte ri democratice numrul lor era n cretere. Astzi partidele politice
din toate rile cu democraie dezvoltat caut, n perioada alegerilor i n intervalele dintre
alegeri, cu sprijinul consultanilor n PR politic, s dirijeze mass-media n a a fel nct s
sporeasc la maximum expunerile favorabile i s reduc la minimum numrul celor care le
prejudiciaz interesele.

MASS-MEDIA I PR-UL POLITIC

n politica democratic, mass-media a jucat ntotdeauna un rol important. n anul 1904,


candidatul american la preedinie, Teddy Roosevelt a fost considerat un candidat media , cu o
imagine neprelucrat, dar eficient, care a ctigat atenia mediatic i alegerile. Seria de
discursuri difuzate la radio ale lui Franklin D. Roossevelt, denumite discuii la gura sobei,
mpreun cu nenumrate conferine de pres, au ctigat sprijin pentru politicile sale. Astzi,
mass-media este recunoscut n ntreaga lume ca o component a politicii, iar campaniile
moderne depind de televiziune, nct nimeni nu mai candideaz pe fapte clare. n schimb,
specialitii n PR i consultanii n marketing i ambaleaz i i vnd ca produse mediatice.
Modalitatea primar de comunicare politic a fost comunicarea fa n fa. Aceasta este
cea mai simpl i mai eficient form de comunicare n modificarea sau consolidarea opiniilor
politice deoarece permite dialogul, ceea ce mass-media nu poate face. Pn la nceputul anilor
30, comunicarea face-to-face era principala modalitate de organzare a campaniilor politice.
Candidaii ineau adunri electorale n circumscripiile lor (n vechime vorbeau cocoai pe
butuci) i se adresau unor grupuri mici de alegtori solicitnd sus inerea lor. Odat cu apari ia
televiziunii, turneele electorale n mijlocul maselor au fost n mare msur evitate, cu excep ia
cazurilor n care astfel se obinea acoperire mediatic gratuit.
Mass-media atinge o audien mult mai mare, determinnd un rspuns mai bun din
partea alegtorilor sau a opiniei publice dect comunicarea fa n fa (un discurs sus inut chiar
i la cea mai mare aciune de raliere este auzit de doar cteva mii de oameni). Cu toate acestea ea
nseamn comunicare unidirecional, telespectatorii nu-i pot transmite imediat preedintelui c
nu sunt de acord cu mesajul lui transmis la televizor. Mass-media n general consolideaz opinii
politice deja existente, dar rareori convertete pe cineva. Radioul i tv au o putere de persuasiune
mai mare dect cuvntul tiprit, deoarece mimeaz comunicarea fa n fa , ns impactul lor
depinde i de discuiile ulterioare cu cei din jur.
Pe msur ce crainicii i moderatorii TV au devenit lideri de opinie pe scar larg,
televiziunea a erodat ncet-ncet rolul liderilor de opinie. Aceasta deoarece ea nu doar transmite
direct mesaje politice, ci i schimb indirect societatea, aducnd tiri i idei n casele oamenilor.
Spre ex., dei micarea pentru drepturile civile ale negrilor din anii 60 a rmas n mare parte
neobservat n ziare i la radio, tirile TV artnd demonstrani panici atacai cu furtunuri cu ap
i cini poliiti i-a determinat pe americani s fie favorabili acordrii unor drepturi egale afroamericanilor. Alt ex: prezentarea la TV a rzboiului din Vietnam, primul rzboi televizat din
lume, i-a determinat pe muli s se ntoarc mpotriva rzboiului i a pre edintelui Johnson, la fel
n cazul maltratrii prizonierilor irakieni.

Mass-media modern
Ziarele
Fa de nceputurile presei scrise, audiena acestui gen mediatic a sczut dramatic. n cea
mai mare msur, pentru acest declin sunt responsabile televiziunea i internetul care au devenit
larg accesibile n rile democratice. Numeroase ziare importante i-au sistat activitatea din cauza
pierderilor masive. Altele au ncercat s se adapteze trendului i i-a transferat con inuturile online.
Jurnalismul de pres scris are o ndelungat tradiie de obiectivitate n relatarea
evenimentelor (dar nu neaptat editorialele) deoarece standardele profesiunii influeneaz
oamenii de tiri n prezentarea corect a evenimentelor. Dac lum cazul Americii, vom observa
c majoritatea tirilor din ziarele americane provin de la o agenie de tiri, Associated Press, care
face eforturi s fie obiectiv i s se abin de la preri proprii.
Cea mai mare parte a ctigului ziarelor provine din publicitate, iar reclamele depind de
tirajul gazetelor. Astfel, tirajul mare este principala preocupare, iar aceasta duce de obicei la o
politic a cii de mijloc n privina tirilor,care evit s fac opozi ie, astfel c de multe ori
ziarele devin anoste. Puine ziare prezint tirile ntr-o manier partizan evident, din ra iuni
practice i idealiste.
Tinerii au abandonat n mare msur ziarele, crescui n faa televizorului, ei nu citec
mult. Coninutul ziarelor este n mare parte constituit din reclame) motiv important pt care
oamenii l citesc) i din preluri de la ageniile de tiri. Editorialele din cele mai multe gazete au
puin greutate, excepie face elita mass-media (The New York Times, The Washington Post, The
Wall Street Journal n SUA, Adevrul, Jurnalul Naional, Evenimentul Zilei la noi consitutie aa
numita elita mass-media. Dei sunt citite de o mic parte a populaiei, aceast populaie are de
departe cea mai mare influen. Decidenii politici le citesc i le iau n serios tirile i editorialele,
gnditorii cei mai importani duc lupte aprinse n paginile lor. De aceea, aceste ziare au o
influen disproporionat fa de tirajul lor. Elita presei face jurnalism de investigaie, cutnd
infraciuni ale guvernului i ale partidelor, ceva ce ziarul obinui se ferete s fac de teama
proceselor. De ex. New York Times a publicat Dosarele Pentagonului despre rzboiul din
Vietnam, Washngton Post a scris despre scandalul Watergate n 1974, conducnd la prbuirea
administraiei Nixon).

Radioul
La fel ca ziarele, nici radioul nu mai are influena pe care o avea odat. n perioada
interbelic, radioul se bucura de popularitate, iar tirile, discursurile i comentariile politice au
fost extrem de influente (discuiile la gura sobei ale lui Franklin roosvelt au servit drept model lui
6

Jimmy Carter i Ronald Reagan). Odat cu apariia televiziunii n anii 50, radioul a devenit mai
puin important, cu cteva excepii date de emisiuni de opinie public, de interaciuni cu
asculttorii pe teme civice i politice majore sau la ordinea zilei, de comentarii politice, etc. la
posturi de radio importante.

Serviciile de tiri
Majoritatea tirilor de ultim or nu sunt produse prin mijloace proprii, ci vin de la o
agenie de tiri. Una dintre cele mai titrate agenii este AP, Associated Press cu sediul n New
York. Ziarele de elit dispreuiesc tirile preluate de la agenii deoarece este o chestiune de
mndrie s-i pun proprii reporteri s relateze despre un subiect. Dar majoritatea celorlalte ziare
nu sunt dect nite puncte de desfacere pentru AP, care le furnizeaz imagini, relatri sportive,
tiri.
AP este o cooperativ , membrii si pltind contribuii n funcie de circulaia ziarului. Ei
pot s contribuie cu subiecte locale la AP, care le poate rescrie pentru a le transmite la nivel
naional i chiar mondial. AP e unul dintre puinele servicii de tiri care care nu e deinut, finanat
sau controlat de ctre un guvern. Nu se afl sub influen guvernamental i e mndru de acest
lucru dei de multe ori s-a aflat n dificulti financiare. Reuters n Marea Britanie, AFP n
Frana, DPA n Germaniase afl sub o discret supraveghere guvernamental, iar n China Xin
Hua este portavocea guvernului. United Press International (UPI) era n competi ie cu AP, dar
acum patronul coreean, un milionar excentric, deine UPI care a devenit o umbr a ceea ce a fost
odat.
Dei nu e controlat de guvern, AP are alte dificulti care i limiteaz influen a i calitatea
tirilor. Agenia se mic foarte relede, fiecare minut este un temen-limit. Aceasta nseamn c
nu face investigaii, iar subiectele sale sunt tratate superficial. Pe de alt parte, o tire serioas de
agenie trebuie s provin de la o surs oficial, iar subiectele sunt atent atribuite poliiei,
preediniei, Pentagonului, etc. (Dac nu e oficial, nu e tire, iar dac e oficial trebuie s fie
adevrat). Asta face ca agenia s piard multe situaii explozive din lume deoarece nu relateaz
despre oamenii din opoziie, despre cetenii obinuii, negustorii din bazar, care ar putea avea o
perspectiv complet diferit i mult mai exact dect purttorii de cuvnt oficiali. Adesea cele
mai bune subiecte sunt despre ce spun i gndesc oamenii, aspect despre care se relateaz rareori.

Televiziunea
Aproape 90% din poplaie urmrete tirile la televizor i majoritatea oamenilor i acord
o credibilitate mai mare dect ziarelor. Televiziunea a schimbat aproape totul n politic, avnd
un impact deosebit asupra relaiilor publice politice. Campaniile electorale se concentreaz pe
7

obinerea unui spaiu la TV. nvingtorii sunt adesea cei care strng cei mai muli bani pentru a
angaja profesioniti n PR i consultani media. Televiziunea a ajuns s fie suspectat de declinul
prezenei oamenilor la vot i de cel al partidelor politice. Inserturile de cteva secunde
contribuie la trivializarea politicii, analiza calm e o raritate, sunt folosite sloganuri cu priz la
public.
Televiziunea ofer o senzaie de personal, o imitaie a comunicrii fa n fa, de aici
credibilitatea de care se bucur.Productorii de tiri acord mai mult aten ie unui subiect care
are imagini bune dect unuia fr. Temele mai abstracte i mai profunde au mai pu in
acoperire, dar aciunea dramatic, eventual live, este scoas n eviden. Spre exemplu,
televiziunea american nu a explicat niciodat despre ce era vorba n rzboiul din Vietnam, dar
un filmule din 1968 n care se vedea cum un general sud-vietnamez mpucnd un asasin din
organizaia rebel inamic Vietcong i-a dezgustat pe americani i i-a fcut s se opun rzboiului.
La fel cum ageniile de tiri sunt dependente de surse oficiale, tirile de televiziune sunt
dependente de captarea privirilor. Televiziunea este un mod de comunicare mult mai emoional
dect celelalte, reportajele sale pot ajunge drept la inim, ocolind complet creierul.
Deoarece este costisitor sa ii echipele de filmare TV pe poziii n ateptarea unui
eveniment, productorii TV trebuie s tie dinainte ce urmeaz s se petreac. Aceasta nclin
balana tirilor spre conferine de pres, discursuri, audieri din comisii i declara ii oficiale. Unii
le numesc evenimente mediatice, fenomene care nu s-ar fi petrecut (sau nu ar fi luat amploare)
fr s fie transmise de televiziuni. Un eveniment mediatic nu este fals, ci plnuit dinainte n
vederea obinerii de audien i acoperire. Oficialii neleg acest lucru, la fel grupurile de protest
care pun n scen maruri, manifestaii i arestri n mas pentru a expune cauza lor la televizor
(ntreaga lume ne privete!).
Analiza nu este punctul forte al televiziunii. O tire obinuit dureaz un minut, una de
patru minute este un reportaj aprofundat. Dac telespectatorii ar dori detaliu i profunzime, ar
trebui s caute n alt parte. Cei mai muli oameni nu sunt interesai de profunzime, ci doar de o
porie zilnic de tiri. De aceea nu este de mirare c sondajele descoper constant c populaia nu
este informat.
Internetul
Impactul politic al internetului este tot mai mare. tirile pe web ctig teren n fa a celor
de la televizor. Internetul are o popularitate mare n rndul celor mai tineri i mai educai, cei mai
muli intrnd zilnic pentru a urmri tiri. Avantajul acestui mijloc de comunicare i informare
este c poi s le urmreti oricnd vrei, axndu-te pe ceea ce te intereseaz. Cu toate acestea,
majoritatea oamenilor prefer tirile sportive i chestiunile financiare, nu tirile politice. Pe de
alt parte, oamenii caut informaii n general despre acei candidai pe care i agreeaz i despre
care au auzit din alte pri (TV), aadar nu este un instrument foarte bun de formare a opiniilor
politice, ci mai mult de consolidare a acestora (e ca i cum ai ine predici unui convertit).
8

Internetul acoper subiecte de care mass-media convenional nu se atinge, surpinzndule erorile i omisiunile. Specialitii i pun ntrebarea dac i face internetul pe cet eni s fie mai
bine informai. Ei rspund c nu. Internetul a sczut dramatic costul intrrii n lumea mass-media
permind ca mii de oameni s-i pun pe internet propriile reviste, blogguri (fenomenul se mai
numete Web 2.0 ceea ce nseamn c informaia nu este furnizat doar de media, guvern i
companii, ci i de indivizii obiuii prin bloguri, wikis, siteuri de partajare a filmelor, re ele
sociale, etc.), majoritatea puternic partizane politic, Bloggerii tind s fie liberali, prezentatoriii
radio tind s fie conservatori. Unii bloggeri surprind minciuni i inconsecven e n relatrile
oficiale, dar nu i pot nlocui pe prezentatorii profesioniti. Majoritatea tirilor ob inute pe net
sunt simple rezumate din televiziune sau ziare, scurte prezentri fr profunzime sau ptrundere.
n schimb, un succes mare l au ziarele i revistele apreciate care au alctuit n paralel
publicaii online pe msur ce tirajul lor obinuit a sczut. Milioane de oameni citesc acum The
New York Times gratuit pe calculator, tablet sau smartphone iar publicitatea online se
presupune c pltete pentru asta.
Internetul, mai ales prin intermediul reelelor de socializare, a avut un rol important n
rsturnarea regimurilor nedemocratice (Tunisia, Egipt, Libia, etc). Micrile sociale din lumea
arab cunoscute sub denumirea de Primvara arab (2011) au fost alimentate i organizate prin
postari pe reele sociale, motiv pentru care ele au i primit denumirea de Facebook Revolution
(Egipt) sau Twitter Revolution (Tunisia).
Iranul, China, Siria, Yemenul, Arabia Saudit, etc, cenzureaz internetul. China are mii de
supravegnetori ai internetului i i aresteaz pe bloggerii critici. Pe de alt parte, Web-ul nu este
ntotdeauna pozitiv, el conine i pornografie, rasism, terorism, instruciuni de fabriacare a
bombelor, toate online i imposibil de controlat.

PROPAGANDA POLITIC

Propaganda poate fi caracterizat drept o form de comunicare ce urmrete influenarea


atitudinii comunitii n direcia mbririi unei anumite cauze sau lurii unei anumite pozi ii,
prezentnd doar un argument parial. Enunurile propagandistice pot fi parial adevrate i parial
false. Propaganda este de regul repetat i diseminat prin multiple medii de comunicare cu
scopul de a obine rezultatul urmrit n rndul audienei.
Departe de a fi impariale, enunurile propagandistice urmresc n primul rnd ca prin
prezentarea lucrurilor s influeneze atitudinea audienei. De multe ori faptele sunt prezentate
selectiv (uneori apelnd la omisiunea unor informaii) pentru a favoriza anumite sinteze i
concluzii. Mesajele pot avea o anumit ncrctur care s produc mai degrab un rspuns
emoional dect unul raional din partea publicului (rspuns care s completeze o agend politic,
religioas sau comerical). Astfel, propaganda poate fi folosit ca o unealt a rzboiului
ideologic sau comercial.
n vreme ce termenul propagand a dobndit o puternic conotaie negativ prin
asocierea sa cu formele sale cele mai manipulative (spre exemplu, propaganda nazist utilizat s
justifice Holocaustul), propaganda n sensul su original avea o conotaie neutr i se putea
referi la utilizri benigne sau inofensive, precum recomandrile de igien public, ncurajri
pentru ceteni s participe la alegeri sau recensminte, recomandri de a raporta infraciuni.
Termenul provine din limba latina modern. Iniial, acest cuvnt deriva dintr-un nou
nfiinat organ administrativ al Bisericii Catolice (adunare), creat n 1622, numit Congregatio de
Propaganda Fide (Congregaia pentru Propagarea Credinei), sau pur i simplu informal
Propaganda. Activitatea sa a avut drept scop "propagarea" credinei catolice n rile noncatolice. Din 1790, termenul a nceput s fie folosit, de asemenea, pentru propagand n activiti
seculare. Termenul a nceput s ia o conotaie peiorativ la mijlocul secolului al 19-lea, cnd a
fost utilizat n sfera politic.
Definirea propagandei a fost ntotdeauna o problem. Principalele dificulti in de
diferenierea propagandei de la alte tipuri de persuasiune, i de a evita o judecat prtinitoare de
tipul:" dac o fac ei, atunci e propagand, n vreme ce daca o facem noi, atunci este informare i
educare. Garth Jowett i Victoria O'Donnell au oferit o definiie concis, funcional a
conceptului : "Propaganda este ncercarea deliberat i sistematic de a modela percep ii, de a
manipula gndirea i a direciona comportamentul pentru a obine un rspuns care ndeplinete
intenia dorit a propagandistului ". Mai cuprinztoare este descrierea oferit de Richard Alan
Nelson : "Propaganda este definit n mod neutru ca o form sistematic de convingere care
ncearc s influeneze emoiile , atitudinile , opiniile i aciunile publicului int n scopuri
ideologice , politice sau comerciale prin transmiterea controlat de mesaje unilaterale (care pot
10

sau nu s fie factuale) , cu ajutorul mass-media i a canalelor mediatice directe . O organiza ie de


propagand utilizeaz propaganditi care se lanseaz n activiti propagandistice - crearea
aplicate i distribuirea unor astfel de forme de persuasiune ".
Ambele definiii se concentreaz pe procesul de comunicare implicat - sau, mai precis,
pe scopul acestui proces i fac posibil ca termenul "propagand" s fie luat n considerare n mod
obiectiv i apoi interpretat ca un comportament pozitiv sau negativ, n funcie de punctul de
vedere al privitorului sau asculttorului.
n majoritatea cazurilor propaganda face apel la emoie, nu la intelect. Ea mprumut
tehnici din industria publicitii i a PR-ului (fiecare din acestea dou putnd fi considerate
propagande care promoveaz un produs comerical sau rafineaz modul n care e perceput o
organizaie, persoan sau brand). n perioada de dup cel de-al doilea Rzboi Mondial termenul
propaganda dobndete o conotaie esenialmente peiorativ referindu-se cu precdere la utilizri
politice sau naionaliste ale unor tehnici de a promova anumite seturi de idei sau ideologii. De
altfel, chiar expresia marketing politic ncepe s devin din ce n ce maid des nlocuit de
expresia propagand politic.
n post-Mondial utilizare Doilea Rzboi cuvntul "propagand" se refer de obicei la mai
multe utilizri politice sau naionaliste ale acestor tehnici sau la promovarea unui set de idei,
deoarece termenul a ctigat un sens peiorativ. Fenomenul refuz a fost n cele din urm s fi
vzut n politic n sine prin substituirea de "marketing politic" i alte denumiri pentru
"propagand politic".
n context religios, propaganda a fost cel mai adesea folosit pentru a influena opiniile i
convingerile credincioilor, n special n timpul rupturii dintre Biserica Romano-Catolic i
Biserica Protestant. Propaganda a nceput s fie utilizat n contexte politice, ea viznd anumite
eforturi sponsorizate de guverne i grupuri politice, dar i interese de multe ori ascunse.
Sloganurile partidelor reprezint o exemplificare a propagandei politice din secolul trecut. Tot
din secolul 20, termenul propagand a fost folosit de ctre ntemeietorii industriei de relaii
publice pentru a se referi la activitile lor. Aceast utilizare a ncetat ns n jurul celui de-al
doilea rzboi mondial, atunci cnd industria PR-ului a nceput s evite termenul, dat fiind
conotaia peiorativ pe care o dobndise n contexte politice.
n limba englez , iniial propaganda reprezenta un termen neutru avnd semnifica ia de
diseminare de informaii n scopul unei anumite cauze. Cu toate acestea, n timpul secolului 20 ,
termenul a dobndit o semnificaie cu totul negativ n rile occidentale , ajungnd s
desemneze diseminarea intenionat a unor mesaje de multe ori false , dar " convingtoare "
pentru a susine sau justifica aciuni politice sau ideologii . Aceast redefinire a aprut deoarece ,
Uniunea Sovietic ct i guvernul Germania lui Hitler a recunoscut n mod explicit utilizarea
propagandei pentru a favoriza comunismul i respectiv nazismul pe toate canalele publice.
Deoarece aceste ideologii au fost blamate i condamnate de societile liberale occidentale,
11

sentimentele negative au ajuns s fie proiectate n nsi termenul propagand . Cu toate


acestea , Harold Lasswell a observat nc din 1928 , c , " Propaganda a devenit un epitet de
dispre i ur iar propaganditii i-au camuflat protectiv activitatea n denumiri precum "consiliu
de relaii publice , "specialist n educaia public " sau " consultant de relaii cu publicul.. "
Propagandistul ncearc s schimbe modul n care oamenii neleg o problem sau o
situaie, n scopul de a modifica aciunile i ateptrile lor n moduri care sunt de dorit pentru
grupul de interes. Propaganda, n acest sens, reprezint un corolar al ideii de cenzura prin care se
realizeaz n acelai scop, nu de umplere a minii oamenilor cu informa ii aprobate de guvern
(cenzura), ci prin prevenirea situaiei ca oamenii sa fie confruntai cu puncte de vedere opuse.
Ceea ce deosebete propaganda de alte forme de advocacy este dorina propagandistului de a
schimba percepia oamenilor prin nelciune i confuzie mai degrab dect prin argumentare
raional i nelegere. Liderii organizaiei tiu c informaiile sunt unilaterale sau false, dar
aceast contientizare poate s nu existe n cazul memembrilor organizaiei care ajut la
diseminarea lor.
n timp de rzboi, propaganda este o arm puternic folosit pentru a dezumaniza, a crea
i direciona ur fa de un presupus inamic, intern sau extern, prin construirea unei imagini
false a acestuia. Acest lucru poate fi realizat prin utilizarea de termeni derogatorii sau rasiti, prin
evitarea unor cuvinte sau prin acuzarea inamicului de comiterea unor atrociti . Cele mai multe
campanii de propagand de rzboi urmresc inducerea n rndul populaiei a sentimentului de
nedreptate comis de inamic, care poate fi fictiv sau se poate baza pe fapte. Populaia trebuie s
decid c cauza a naiunii lor este dreapt.
Propaganda este, de asemenea, una dintre metodele folosite n rzboiul psihologic.
Termenul se poate referi la informaii false menite s consolideze gndirea oamenilor care cred
deja ceea ce propagandistul dorete. Se presupune c n cazul n care oamenii cred un lucru care
este n realitate fals, ei vor fi mereu asaltai de ndoieli. Din moment ce aceste ndoieli sunt
deranjante (fenomenul de disonan cognitiv), oamenii vor fi dornici s le elimine, i prin
urmare sunt receptivi la mesajele de asigurare ale celor de la putere. Din acest motiv, propaganda
se adreseaz persoanelor care i-au nsuit deja agenda partidelor aflate la putere. Acest proces
de consolidare a credinelor se folosesc de predispozitiile unui individ de a-i selecta sursele de
informare pe care le agreeaz, ca un mecanism pentru pstrarea coerenei i astfel a controlului.
Propaganda pot fi clasificat n funcie de sursa i natura mesajului. Propaganda alb,
n general, vine de la o surs identificabil i se caracterizeaz prin metode blnde de convingere,
cum ar fi tehnici standard de relaii publice sau prezentarea unilateral a unui argument.
Propaganda neagr este identificat ca veniind de la o surs dei, n realitate, ea vine de la o
alta. Aceasta este cea mai frecvent tehnic pentru a ascunde adevratele origini ale propagandei,
fie c vorbim de o ar inamic sau de o organizaie cu o imagine public negativ. Propaganda
gri nu are o surs sau un autor identificabil. O form important de propagand gri este cea prin
care reueti s-i convingi pe inamici sa cread lucruri false utiliznd argumentul om de paie . n
12

prima etap, pentru a face pe cineva s cread "A", se disemineaz ca propagand gri "B", opusul
lui "A". n etapa a doua, "B" este discreditat (folosindu-se un om de paie). Inamicul va considera
n consecini "A" ca fiind adevrat.
Aceste trei tipuri de propagand pot fi definite i prin msura n care informaia corect i
adevrat poate combate, concura cu afirmaiile propagandei. Spre exemplu, opoziia la
propaganda alb este uor de gsit i ea poate discredita sursa propagandistic. Opoziia la
propaganda gri, atunci cnd aceasta este dezvluit (de multe ori prin surse din interior), poate
crea un anumit nivel de proteste publice. Opoziia la propaganda neagr este de cele mai multe
ori indisponibil i poate fi periculos s o dezvlui deoarece cunoaterea de ctre public a
tacticilor acesteia ar submina nsi campania realizat de propagandistul negru.
Propaganda poate fi realizat ntr-un mod extrem de insidios, perfid, viclean. De
exemplu, dezinformri denigratoare despre istoria unor anumite grupuri sau ri strine pot fi
ncurajate sau tolerate n sistemul de nvmnt. Din moment ce puini oameni, de fapt, verific
ceea ce au nvat la coal, astfel de dezinformri vor fi repetate de ctre jurnaliti, prini,
ntrind astfel ideea c dezinformarea este de fapt un "fapt bine cunoscut", chiar dac niciunul
dintre cei care reitereaz mitul nu este capabil s indice o autoritate, o surs credibil.
Dezinformarea este apoi reciclat n media i n sistemul de nvmnt, fr a fi nevoie de
interveniea guvernamental direct asupra mass-media. O astfel de propagand permeabil
poate fi utilizat n scopuri politice: oferindu-se cetenilor o impresie fals asupra politicilor din
ara lor, acetia pot fi determinai s resping anumite propuneri sau s ignore experiena altora.
n Uniunea Sovietic n timpul al doilea rzboi mondial, propaganda construit pentru a
ncuraja civili era controlat de ctre Stalin, care a insistat pe un stil de guvernare cu mn de
fier. Publicul educat i-a reperat imediat caracterul neautentic. Pe de alt parte, zvonurile
neoficiale despre atrocitile germane au fost bine ntemeiate i convingtoare.

13

TEHNICI DE PROPAGAND

Campaniile de propagand urmeaz adesea un model strategic de popularizare n scopul


de a ndoctrina grupul int. Acesta poate ncepe cu o diseminare simpl cum ar fi un manifest
aruncat dintr- un avion sau o reclam. n general, aceste mesaje vor conine indicaii cu privire la
modul de obinere a unor informaii suplimentare, prin intermediul unui site web, linie fierbinte,
post de radio, etc (dup cum se vede, scopurile pot fi i cele de vnzare, printre alte obiective).
Strategia intenioneaz s transforme individul dintr-un primitor de informaii ntr-un solicitant
de informaii prin consolidarea credinelor induse, i apoi de la solicitant de informaii la lider de
opinie prin ndoctrinare.
Pentru a genera propagand sunt utilizate o serie de tehnici care pleac de la studii de
psihosociologie. Multe dintre aceste tehnici sunt erori logice deoarece propaganditii folosesc
argumente care, dei convingtoare, nu sunt neaprat i logic valide.
Sofismele reprezint raionamente false construite cu scopul intenionat de a induce n
eroare.
Paralogismele reprezint raionamente false fcute din netiin, involuntar, fr scopul
de a induce n eroare.
Printre tehnicile de generare a propagandei putem enumera o serie de argumente false sau
de erori de argumentare:
Argumentul Ad hominem
O expresie latin care nseamn atacarea persoanei adversarului i nu combaterea argumentelor
acestuia. Afirmaiile adversarului sunt respinse pe baza unor fapte irelevante referitoare la
persoana care face acele afirmaii. Este o eroare informal, mai precis o eroare genetic, o
subcategorie a erorilor irelevanei. Argumentele ad hominem sunt conversa argumentelor la
autoritate.
Exemplu
Bill: "Eu cred c avortul este greit punct de vedere moral."
Dave: "Desigur c spui asta, eti preot."
Bill: "Ce spui despre argumentele le-am oferit n sprijinul poziiei mele?
Dave: "Ele nu conteaz. Aa cum am spus, esti un preot, deci eti obligat s spui c avortul
este imoral n plus, eti doar un supus al Papei, deci nu pot s cred cele spuse de tine".
Argumentul Ad nauseam (se mai numete i argumentul repetiiei sau argumentul Ad
Infinitum)
14

Acest argument argument implic repetarea neobosit a unei idei. O idee, mai ales un slogan
simplu, care se repet de suficient de multe ori, poate ncepe s fie luat ca adevr. Aceast
abordare funcioneaz cel mai bine atunci cnd sursele media sunt limitate sau controlate de
propagator.
Exemplu:
Orice argument repetitiv, cum ar fi: Urasc oamenii stupizi. Ei sunt stupizi pentru c fac lucruri
stupide i consider c a fi stupid este stupid.
Apelul la autoritate
Acest argument face trimitere la personaliti proeminente pentru a ntri o idee, o pozi ie sau un
curs al lucrurilor. Apelul la autoritate poate include cazuri n care autoritatea nu este un expert n
materie sau cazuri cnd nu exist un consens printre experi n privina subiectului respectiv
Exemple:
Papa a spus c preoii pot transforma pinea i vinul n trupul i sngele lui Isus. Papa nu este
un mincinos. Prin urmare, preoii ntr-adevr pot face acest lucru..
Dr. Jones, care are un doctorat n matematic, a declarat ca 2 + 2 = 4. Prin urmare, 2 + 2 = 4.
Am vzut c Ashton Kucher promova acea marc de ampon intr-o reclam sptmna trecut, aa c
trebuie s fie bun.

Apelul la fric
Apelul la team caut s obin aderen prin insuflarea nelinitii i panicii n rndul
populaiei, de exemplu, generalul nazist Joseph Goebbels a exploatat afirmaia lui Theodore
Kaufman, Germania trebuie s piar! pretinznd c aliaii urmreau exterminarea poporului
german.
Apelul la prejudeci
Pentru a induce n eroare utilizeaz termeni afectivi sau mesaje emoionale n scopul de a
conferi valoare moral acceptrii afirmaiei respective.
Spre exemplu, un om care candideaz pentru funcia de preedinte al comitetului de prin i poate
argumenta c merit votul deoarece are 4 copii la scoala respectiv, c e voluntar la adpostul
pentru animale, c triete i respir n cartierul sau oraul respectiv, c i ador soia, c are un
ciobnesc german i c fiul cel mare e premiant.
Argumentum ad populum

15

n traducere, apelul la oameni, este un argument invalid care conchide c o propoziie trebuie s
fie adevrat deoarece muli sau majoritatea oamenilor o cred astfel. Cu alte cuvinte, dac muli
cred asta, atunci e adevrat
Exemple:
Nou din zece ceteni se opun proiectului de lege, de aceea este o idee proast.
Toata lumea o face.
ntr-o instan de drept, decizia se ia prin majoritate, prin urmare, aceastea va fi ntotdeauna
corect
Multe persoane cumpara garanie extins, prin urmare, este nelept ca i tu s procedezi astfel.
Falsa dilem (sau Argumentul Alb sau Negru)
Prezentarea a doar dou opiuni, iar produsul sau ideea susinut e nfiat ca reprezentnd cea mai buna
alegere. De exemplu: "Ori eti cu noi, ori mpotriva noastr ....". Se prezint astfel o situaie ca avnd
doar dou alternative, cnd de fapt exist nc cel puin una.
Fie medicina poate explica modul n care s-a vindecat Doamna X, fie este un miracol. Medicina nu poate
explica cum s-a vindecat. Prin urmare, este un miracol.

Dac nu vom reduce cheltuielile publice, economia noastr se va prbui.


America: Iubete-o sau prsete-o..
Universul nu ar fi putut fi creat din nimic, aa c trebuie s fi fost creat de o for inteligent.
Disonana cognitiv
Oamenii doresc s fie consisteni (noncontradictorii). S presupunem c un sondaj constat c
un anumit grup de oameni urte candidatului pentru senat, dar iubete actorul A. Propaganda se
folosete de sprijinul electoral al respectivului actor pentru acel candidat n scopul de a-i face s
se rzgndeasc, deoarece oamenii nu pot tolera inconsistena. Ei sunt obligai fie s nu mai
admire actorul, fie s le plac candidatul.
Un exemplu de disonan cognitiva il reprezint oamenii care fumeaz de i sunt con tien i de
pericolul fumatului sau ncercarea de a-i motiva obiceiul nesntos.
Argumentul omului obinuit
Se refer la ncercrile de a convinge publicul c poziiile propagandistului reflect opinia
majoritar, bunul sm comun. Argumentul este conceput pentru a ctiga ncrederea publicului
prin comunicarea ntr-o manier popular, nepretenioas cu publicul int. Propaganditii
utilizeaz limbajul comun (prin comunicare fa n fa sau audiovizual) n ncercarea de a- i
identifica mesajul cu cel al unei persoane obinuite. Astfel, ei pot ctiga ncrederea celor care
rmanifest respingere sau nencredere n discursurile intelectuale, strine sau utilizeaz
manierisme, neologisme, termeni strini, etc.
16

Spre exemplu, un politician care se adreseaz mulimii ar putea ncorpora n discursul su


termeni colocviali, termeni din argou, pentru a crea senzaia de apartenen la mase.
Sau: Nu vrei un hot-dog i bere? A mnca hot-dog i a bea bere la un meci de baseball este cel mai
american lucru pe care poi s-l faci.
Cultul personalitii
Cultul personalitii apare atunci cnd o persoan folosete mass-media, propaganda sau alte metode
pentru a crea o imagine public idealizat i eroic sau chiar semidivin prin linguire i laud
necondiionate.Eroul respectiv susine apoi poziia pe care propagandistul o promoveaz.
De exemplu, propaganditii moderni angaja personaliti populare pentru a promova idei i / sau
produsele lor.
Demonizarea inamicului
ncercarea de a face ca indivizii din nainea inamic, grupul etnic diferit sau cei care sus in un punct de
vedere diferit s apar ca fiind subumani, lipsi i de valoare sau imorali, prin intermediul unor sugestii sau
false acuzaii. Dezumanizarea sau demonizarea sunt termeni folosi i de regul sinonim.
Exemplu: n SUA, nainte de Pearl Harbor, tipologia japonezului era cea a omului efeminat. Dup atacul
din 1941, japonezii au fost repede nfiai ca bestiali, groteti, i irevocabil strini.
Ordinul
Aceast tehnic urmrete simplificarea procesului de luare a deciziilor n cazul indivizilor prin utilizarea
de imagini i cuvinte pentru a spune publicului exact ce s fac, eliminnd orice alte opiuni posibile.
Figuri respectate pot fi folosite pentru a da ordinul, suprapunnd aceast tehnc cu apelul la autoritate
Exemplu: Unchiul Sam (personificarea Americii) spune "Te vreau" ntr-un afi de racolare al Armatei
SUA care se adreseaza publicului.
Dezinformarea
Crearea sau tergerea informaiilor n registrele publice, n scopul de a realiza o fals consemnare a
unui eveniment sau a aciunilor unei persoane sau organizaii, inclusiv falsificarea unor fotografii,
nregistrri audio, video, emisiuni, precum i a unor documente.
Exemplu: n cel de-al doilea rzboi mondial, agen ii britanici i-au fcut pe germani s cread c
debarcarea n ziua D a fost planificat s aib loc ntr-o loca ie diferit (prin Kent, Anglia), oferindu-le
planuri detaliate ale invaziei
Tehnica trntirii uii
Propagandistul ncearc s-i convinga victima fcnd mai nti o solicitare exagerat pe care cel mai
probabil victima sa o va refuza, aidoma unei trntiri metaforice a u ii n fa . ns aceasta va face s
creasc ansele ca urmtoarea solicitare, mai rezonabil, s fie acceptat de ctre victim, comparativ cu
cazul n care aceast solcitare nu ar fi fost precedat de una exagerat.
17

De exemplu, cazul n care un agent de vanzari vrea s vnd un obiect pentru 100 $, dar publicul este
dispus s plteasc doar 50 dolari. Agentul de vanzari ofer iniial obiectula un pre mai mare (de
exemplu, 200 dolari) i, ulterior, reduce preul de la 100 dolari pentru a face se par c este o afacere
bun.
Tehnica euforiei
Utilizarea unui eveniment care genereaz euforie sau fericire pentru a ridica moralul. Euforia pot fi creat
prin declararea unor zile libere, accesibilizarea unor produse de lux, sau realizarea unei parade militare cu
fanfar si sloganuri patriotice.
Tehnica fricii, incertitudinii i ndoielii
Este o tactic folosit n vnzri, marketing, relatii publice, politic i propagand i reprezint o
ncercare de a influena percepia prin diseminarea de informaii negative, dubioase sau a unor informaii
false.
Spre exemplu, o firm s-ar putea folosi de opinii nefavorabile i specula ii pentru a scdea ncrederea
cumprtorilor n produsele concurente sau pentru a echilibra raporturile cu un partener de afaceri care ar
putea deveni rival.
Tactica piciorului n u
Este adesea folosit de agenii de vnzri. De exemplu, o persoan de sex opus i ofer o floare sau un
mic cadou victimei. Victima mulumete i dobndete un sentiment de ndatorare propagandistului. n
acel moment acesta din urm solicit o favoare mai mare, spre exemplu o dona ie sau cumprarea unui
obiect scump). Contractul social nescris ntre victim i fptuitor face ca victima sa se simt obligat
punnd-o n situaia de reciprocitate i cumprnd acel lucru.
Generaliti strlucitoare
Reprezint tehnica folosirii unor cuvinte atrgtoare ataate unui produs sau idei, dar care omit orice
argument raional sau analiz concret. Utilizarea frecvent a unor expresii vagi care par s apar in n
mod natural discursului politic.
Spre exemplu, atunci cnd un candidat folosete urmtoarele cuvinte :
Eu sunt pentru libertate, pentru o naiune puternic, de neegalat n lume. Adversarul meu crede c
trebuie s compromitem aceste idealuri, dar eu cred c ele reprezint dreptul nostru natural.
Tactica jumtii de adevr
Aceasta presupune formularea unui enun neltor care poate include un element de adevr. Enunul ar
putea fi parial adevrat sau n ntregime adevrat, dar s cuprind numai o parte din ntreg adevr sau se
pot utiliza elemente neltoare, cum ar fi semne de punctuaie necorespunztoare, sau dublu neles, n
intenia de a induce n eroare, a se sustrage, a da vina sau a denatura adevrul.

18

Exemplu: "Nu ar trebui s ai ncredere n Peter ncredinndu-i copiii. L-am vzut o dat lovind un copil.
n acest exemplu, afirnaia ar putea fi adevrat, dar n realitate Peter l-ar fi lovit pe copil peste spate
pentru c s-a necat cu mncare .
Sau povestirea despre un grup de oameni orbi i un elefant. Fiecare orb atinge o alt parte a elefantului i
a ajunge la o concluzie diferit cu privire la natura elefantului. n vreme ce experiena fiecrui omeste
exact, nici unul dintre ei nu are o nelegere complet a naturii animalului. Unul poate atinge coada si
crede ca elefantul este lung i subire, altul poate atinge burta i concluziona c acesta este rotund i mare,
etc.

Asaltarea cu afeciune (Love bombing)


Este ncercarea de a influena o persoan supunnd-o unor demonstra ii exagerate (n realitate
manipulative) de atenie i afeciune. E folosit pentru a recruta aderen i la un cult sau o ideologie.
Gruparea propagandist izoleaz persoana vizat de grupul su social de apartenen (familie, prieteni,
etc.) i l nlocuiesc cu membrii gruprii respective care l asalteaz n mod deliberat cu afec iune n
ncercarea de a ndeprta persoana de sistemul su de valori i convingerile anterioare.
Exemplu: membrii unor culte obscure radicale i fanatice care ncearc s- i recruteze noi adep i (Biserica
Unificrii din SUA) sau un Don Juan care i asalteaz iubita cu semne de iubire
Gestionarea tirilor
Se refer la aciuni destinate s influeneze prezentarea informaiilor n mass-media.
De exemplu, petru a micora publicitatea negativ care nsoe te o veste proast, propagandi tiidau
publicitii acea informaie vineri dup-masa, oferind mai pu in timp jurnali tilor s urmreasc i s
analizeze povestea.
ndemnul de a rmne la subiect reprezint o tehnic care urmrete limitarea ateniei la scopul urmrit
i canalizarea catre atingerea unui anumit interes .
Dup Adolf Hitler "cel mai strlucit propagandist nu avea niciun succes dac nu are permanent n minte
un principiu fundamental: trebuie s se limiteze la cteva teme i s le repete n continuu.
Obinerea dezaprobrii (Reductio ad Hitlerum)
Aceast tehnic este utilizat pentru a convinge un public int s dezaprobe o aciune sau o idee
sugernd c ideea e mbriat de grupul advers care e urt, temut sau dispre uit. Aceasta este o form de
logic nevalid n care se spune c a include X, i b include sunt X, prin urmare, a = b.
Exemplu: Filosoful Leo Strauss a utilizat n 1951sintagma Reductio ad Hitlerum pentru a nfia eroarea
logic care const n ncercarea de a combate prerea oponentului comparnd-o cu ceea ce ar fi sus inut
sau spus Adolf Hitler sau partidul nazist.
Suprasimplificarea
Utilizarea unor generaliti favorabile pentru a furniza rspunsuri simple la probleme complexe sociale,
economice sau militare. Se mai nume te eroarea cauzei unice sau reductionism cauzal. Apare atunci cnd
19

se presupune c exist o unic simpl cauz a unui anumit rezultat, situa ii, pe cnd n realitate faptul
poate fi produs de un numr de cauze suficiente concurente. Poate fi formalizat logic astfel: X apare
dup Y. Prin urmare, Y a determinat X (de;i A, B, C...etc, de asemenea au determinat X)
Exemplu: Scderea crimelor n cartierul nostu se datoreaz implementrii unor politici mai bune
Citatarea n afara contextului (Contextomia)
Este o eroare logic i un tip de atribuire fals n care un pasaj este eliminat din contextul nconjurtor n
aa fel nct s distorsioneze semnificaia intenionat. Citatele sunt editate selectiv pentru a schimba
sensurile. Contextomiile sunt de regul intenionate, ns ele pot aprea i accidental dac cineva
interpreteaz greit semnificaiile i omite elemente esen iale n vederea clarificrii, creznd c sunt
neimportante.
Exemplu: Documentarele politice menite a discredita un adversar sau un punct de vedere politic opus de
multe ori face uz de aceasta tehnica.
Cunoscutul comentator Mike Ryan a scris c spectacolul a fost "cel mai confuz, stupid, ridicol, dar ntr-un
fel de dependent, adictiv- show de televiziune din toate timpurile" . Productorii de la postul ABC au
scurtat uor citatul i ceea ce a aprut pe ecranele televizoarelor a fost: "Spectacolul a fost cel mai
dependent show de televiziune din toate timpurile" - Vanity Fair

Raionalizarea (furnizarea scuzelor)


Sunt utilizate generaliti favorabile pentru a raionaliza aciuni sau credine discutabile. Se
folosesc fraze vagi i politicoase pentru a justifica astfel de aciuni sau convingeri. Reprezint un
mecanism de aprare n care comportamente controversate sunt explicate (i astfel scuzate) ntr-o
manier logic cu scopul de a evita explicaiea adevrat. Atfel. Comportamentul respectiv este
astfel tolerat sau chiar pus ntr-o lumn superioar, admirativ prin mijloace plauzibile.
Exemplu: Nu pot s vin cu tine la care opera pentru c am un deadline la serviciu, i n plus disear
trebuie s m spl pe pr. Motivul real este, "Nu vreau s merg cu tine la oper", dar pentru c ar putea
rnisentmentele cuvia, sunt fabricate i livrate scuze n locul motivului onest i autentic.
Ignoratio elenchi,
Cunoscut i sub denumirea de argument irelevant sau concluzie irelevant este eroarea logic n care
se prezint un argument care n sine poate sa fie valid dar care dovede te sau sus ine validitatea unei
afirmaii diferite de cea care ar fi trebuit s dovedeasc sau s sus in.
Exemple:
Admit c politica fiscal a premierului este popular, dar suspectez c el are o rela ie extraconjugal cu o
femeie pe care o pltete s pstreze linitea. Presa ar trebui s investigheze. Adeversarul politic al
premierului incearc s deraieze discuia despre politica fiscal. Se observ c dac discu ia ar fi despre
integritatea moral a premierului atunci argumentul este valid.

20

Poi s afirmi c pedeapsa capital este ineficient n combaterea crimei, dar ce parere ai despre victimele
crimelor? Cum crezi c se vor simi rudele victimei vznd criminalul fiului lor ca fiind inut n nchisoare
pe cheltuaiala lor? Este just ca ei s contribuie la hrana i adpostul criminalului propriului lor fiu? Se
observa distragerea ateniei de la discuia legat de abrogarea pedepsei capitale la cea a suferin ei
rudelor victimei sau a folosirii banilor contribuabililor de ctre stat.
Tehnica apului ispitor
Reprezint nvinovirea intenionat eronat a unui individ sau a unui grup , distrgnd astfel aten ia de la
necesitatea de a remedia neajunsul respectiv.
Exemple: Nu m-am calificat deoarcece juriul le favorizeaz pe fete, Imigranii ne iau toate slujbele

Argumentul omului de paie


Este o eroare logic informal bazat pe denaturarea opiniei oponentului. A construi un argument om de
paie const n a reformula opinia oponentului astfel nct s fie mai u or de combtut. Un asemenea
argument poate avea succes n convingere cnd se folose te ca tehnic retoric, dar de fapt este o eroare
de logic cu rol de a distrage atenia de la argumentul ini ial al oponentului, el nefiind respins.

(Denumirea vine de la folosirea manechinelor din paie sau alte materiale n antrenamentele de
lupt. n Marea Britanie se folosete i expresia mtua Sally.A nu se confunda cu expresia
similar din limba romn Om de paie = om fr personalitate, de care se servete cineva
pentru a-i atinge un scop personal.)
Un exemplu de eroare logic a omului de paie ar putea fi:
Persoana A: Eu zic c cei mici nu ar trebui s ias n strada aglomerat.
Persoana B: Iar eu zic c este prostesc s-i ncui n cas toat ziua.
Pentru a insinua c argumentul persoanei A este mult mai ru dect pare, persoana B a
ignorat problema original i a construit un om de paie n care premisa este c "Singura
modalitate de a-i ine pe copii departe de strzile aglomerate este s-i ii ncuia i toat
ziua n cas".
Testimonialele (mrturiile)
Sunt citate realizate n afara contextului, folsite pentru a sprijini sau respinge o anumit politic, aciune,
program sau personalitate. Sunt exploatate reputaia sau rolul (expert, figur public respectat, etc)
individului ntr-un anumit domeniu. Mrturia plaseaz poziia expertului ntr-un mesaj de propagand. Se
face n scopul ca publicul s se identifice cu autoritatea expertului sau s-i accepte opiniile i credin ele ca
i cum ar fi ale sale. n promoiile i publicitatea comercial testimonialele sunt realizate de cet eni
obinuii care laud calitile unui anumit produs, pe cnd girul sau adeziunea (endorsement) se refer la
acele promovri care se folosesc de celebriti.
21

Exemplu: testimonialele gospodinelor privind calitile incredibile ale tigilor magice.


Clieul care suspend gndirea
Este o fraz des ntrebuinat, adeseori trecnd drept n elepciune popular, utilizat pentru a crea
disonan cognitiv. Dei fraza clieu poate fi n sine valid n anumite contexte, aplicarea sa n sensul
nlturrii dezacordului, dezaprobrii sau n sensul justificrii logicii nevalide este cea care o face s
suspende gndirea.
Exemplu: autoarea Hannah Arendt, n cartea sa din 1963 Eichmann n Ierusalim, l descrie pe Adolf
Eichmann ca un om inteligent care folosea cliee i platitudini pentru a justifica aciunile sale i rolul pe
care l-a jucat n Holocaust.
* "Opoziie cu orice pre!"
* "Asta e rasist / sexist / homofob / heterosexist / anti-semit!"
* "Socialism sau barbarie!" (Fals dihotomie)
* "Organizaiile anarhiste", acesta nu este un oximoron?
* "Love it or leave it." (fals dihotomie)
* "E o teorie a conspiraiei."
* "Ori eti cu noi, ori mpotriva noastr."
* "Este pentru binele public."
"Adam and Eve, not Adam and Steve!" (opposing same-sex marriage)
Tehnica presupunerilor neformulate explicit
E un tip de propagand care nlocuiete comunicarea explicit a obiectivului propagandei cu unele idei
derivate din acesta. Aceast tehnic e utilizat atunci cnd obiectivului propagandei i lipse te
credibilitatea n ochii publicului i menionarea sa direct i-ar dezvlui falsitatea i ar anula eforturile
propagandistice.
Exemplu 1: Doamna Alma este o profesoar bun. La disciplinele ei am primit numai note mari.
Premise neexplicite: Un profeosr este bun doar dac d note mari.
Acest argument face presupuneri de tip cauz-efect punnd n rela ie tehncile bune de predare cu notele
mari.
Exemplu 2: Nu voi vota cu un candidat a crei via privat e imoral. Cnd am auzit c acel parlamentar
a recunoscut c a avut mai multe rela ii n timpul cstoriei sale de 35 de ani, am decis s votez cu
oponentul su.
Exemplu 3: A mnca mari cantiti de carne roie este nesntos. De fapt, ca s fii foarte sntos, e
preferabil s fii vegetarian dect s fii carnivor.
Exemplu 4: Dac vrei o main sigur i sigur, ar trebui s cumperi un Ford Taurus.
.

22

ACTIVITI DE PR CU CARACTER POLITIC

Principalele categorii de activiti de relaii publice cu caracter politic sunt:


1. Managementul mediatic, acele activiti menite s exploateze nevoile i cerinele massmedia moderne i s maximizeze accesul politicienilor la expunerea mediatic gratuit.
Asemenea activiti constau n principal n fabricarea acelor medialities evenimente
tentante pentru mass-media care atrag atenia, n condiiile n care toate celelalte elemente
sunt echivalente i care menin la un nivel ridicat atenia publicului fa de partid. Acest
tip de activitate nu urmrete doar sporirea vizibilitii partidului, ci i prezentarea opiniei
partidului asupra problemelor existente i a soluiilor propuse. n acest sens, aceast
activitate este o form de management al problemelor.
2. Managementul de imagine se refer la dou tipuri de activiti. Pe de-o parte este vorba
de managementul imaginii personale a politicianului i al manierei n care aceasta poate
fi modelat i aranjat pentru a corespunde obiectivelor partidului. Pe de alt parte, avem
managementul imaginii partidului propriu-zis, un tip de marketing politic bazat pe
tehnici de publicitate. Marketingul identitii i al imaginii politice depete cu mult
plasarea de mesaje pltite n mass-media. El nglobeaz activiti precum crearea unui
logo (un simbol al partidului), limbajul folosit n interviurile politice i n manifeste sau
activitatea general desfurat de partide atunci cnd organizeaz o campanie n sfera
public.
3. Comunicarea intern a organizaiei este o activitate care le condiioneaz pe cele dou
anterioare. Aici regsim crearea de canale pentru transmiterea informaiei la nivel intern,
coordonarea activitii i ntmpinarea reaciilor publicului. Cteva mari eecuri suferite
de partidele politice s-au datorat caracterului necorespunztor al relaiilor publice interne.
Dup modelul marilor corporaii, partidele politice ar trebui s i creeze departamente
interne de relaii publice (comunicare intern).
4. Managementul informaional implic recursul la metode explicite i mascate de
manipulare a informaiei de ctre actorii politici (deosebindu-se astfel de managementul
mediatic). Informaia constituie o redutabil arm politic, iar diseminarea ei selectiv,
ngrdirea i/sau denaturarea ei de ctre guvernul n funcie reprezint un element
important al managementului opiniei publice. Aceast form de PR este de maxim
importan pentru partidul/partidele de guvernmnt, dei opoziia se poate folosi i ea de
informaie pentru a-i ataca adversarii. Partidul la putere are la dispoziie toate resursele
23

guvernamentale de management informaional i se poate folosi de acesta pentru a


exercita o influen important asupra vieii cetenilor.

1. MANAGEMENTUL MEDIATIC

Termenul se refer la varietatea larg de practici prin care actorii politici pot cuta s
controleze, manipuleze sau influeneze organizaiile mediatice prin metode ce corespund
obiectivelor lor politice. Din punctul de vedere al politicienilor, mijloacele de comunicare sunt
aliai importani, eseniali n vederea expunerii publice, dar imprevizibili i potenial subordonai,
avnd tendine de a-i afia independena. Sunt cazuri n care ele au pus partidul ntr-o situa ie
delicat, supunndu-l unor presiuni nedorite. Raporturile dintre politicieni i mass-media nu
exclud posibilitatea criticrii severe a primilor de ctre cle din urm sau inerea puterii sub
supraveghere (rolul de cine de paz a celei de-a patra puteri n stat).
Managementul mediatic cuprinde activiti menite s menin raporturi pozitive ntre
politicieni i mass-media, plecndu-se de la ideea c fiecare are nevoie de cellalt i se poate
obine un avantaj maxim pentru ambele pri. (Pentru politicieni, aceasta nseamn punerea la
dispoziia presei a tot ceea ce i dorete aceasta, tiri sau divertisment, exercitnd o anumit
influen asupra modului n care se face mediatizarea).
Managementul mediatic neles n acest sens nu este o inovaie n politica democratic.
Primul interviu luat unei persoane publice i publicat ntr-un ziar a fost realizat n SUA n 1859
(Boorstin, The image, Weidenfeld & Nicolson, Londra,1962), iar primul comunicat de pres
american a fost dat n 1907. Formatul interviului a fost importat n Marea Britanie n 1880, ca i
tehnicile de influenare a reportajelor mediatice.
Momentul de debut al dezvoltrii industriei relaiilor publice cu caracter politic a constat
n activitatea desfurat de Ivy Lee i Edward Bernays la nceputul secolului XX. ns
importana politic a managementului mediatic a crecut odat cu progresul mass-media, n
special e vorba de televiziune. Aceasta a pus la dispoziia politicienilor tot mai multe oportunit i
(i pericole) de a valorifica abilitile specialitilor n PR i de a cuta s influen eze prin acestea
opinia public. (Plecnd de la transmisunile n direct din anii 30 cu F.D. Roosvelt, la reluarea
acestei idei n anii 80 de ctre Ronald Reagan i, n anii 90, la emisiunile n care Bill Clinton se
ntalnea cu oamenii sau la declaraiile n direct ale lui Tony Blair, cum a fost descrierea pe care
i-a fcut-o Prinesei Diana, imediat dup moartea acesteia, numind-o prinesa poporului)
Politicienii s-au specializat tot mai mult n exploatarea mijloacelor de comunicare datorit, n
mare msur, noii profesii a managerilor mediatici (specialitilor PR). Numeroi jurnaliti
24

consider c acest proces a transformat raporturile dintre politicieni i mass-media din unele de
interdependen reciproc, n unele de dependen i de deferen a mass-media fa de
politicieni, astfel c jurnalitii ar trebui s adopte o atitudine mai detaat i mai critic.

Dezbaterile Prezideniale

Era modern a PR-ului politic ncepe odat cu dezbaterile prezideniale Nixon-Kennedy


din septembrie 1960 (v. Kraus i Davis, 1981). Dezbaterea prezidenial n direct (o institu ie
american copiat ulterior n numeroase democraii) reprezint evenimentul exemplar al
mediatizrii gratuite. El garanteaz politicienilor o ampl expunere n direct, deoarece toat presa
serioas trebuie s l redea i s realizeze, n urma sa, numeroase reportaje i analize despre
problemele atinse i performanele participanilor. Dezbaterea la prezideniale e cea care
stabilete agenda mediatic, ea pune la dispoziia candidailor o tribun de la care se pot adresa
unui public de mas, demonstrndu-i superioritatea asupra rivalilor. Spre deosebire de
publicitate, aceast tribun e gratuit pt politicieni.
Dezbaterea prezidenial poart cu sine i posibilitatea eecului dezastruos. Fiind vorba
despre o transmisiune n direct, needitat, greelile sunt mai dificil de mascat, iar o singur
scpare poate submina fatal expunerea planificat inteligent a platformei politice a candidatului.
Spre ex.. n dezbaterea din 1976, avut cu Jimmy Carter, Gerald Ford, candidatul n func ie, i-a
consolidat involuntar imaginea tot mai accentuat de ignorant i superficial cnd a prut s
insinueze c Polonia nu fcea parte din blocul sovietic. Ford tia ce ncerca s spun, dar
afirmaia respectiv l-a urmrit n campanie i a contribuit substanial la nfrngerea lui.
Debaterile dintre Al Gore i George W. Bush din timpul campaniei din 2000 au transformat
imaginea de cowboy ignorant i stngaci a celui de-al doilea n aceea de candidat atrgtor i
eligibil. Prin contrast, Gore a ieit din dezbateri cu o reputaie de tip anost, pedant i timid.
Formatul dezbaterii n direct rezum marea dilem ridicat pentru politicienii moderni de
mediatizarea gratuit: expunerea masiv creia i da natere poate duce la ctigarea alegerilor,
dar acelai format poate duce i la pierderea alegerilor din cauza unei simple greeli de
exprimare. Marea Britanie, spre deosebire de SUA, nu are o tradiie a dezbaterii n direct ntre
candidaii la preedinie, dei fiecare campanie electoral e nsoit de cereri privind organizarea
unor asemeni dezbateri. Prim-minitrii britanici, laburiti sau conservatori, perfect contieni de
pericolele pe care le prezint dezbaterile, au adoptat poziia conform creia, unul din privilegiile
de a te afla deja n funcia pentru care inten ionezi s candidezi din nou este acela de a putea
refuza participarea la un spectacol att de imprevizibil. n acest caz, se presupune c poi ctiga
mai mult jucnd rolul omului de stat respectabil, ale crui aciuni sunt mai presus de
25

prezidenialismul ostentativ al formatului dezbaterii, dect ai putea pierde fiind vzut n postura
de personaj distant i inaccesibil.
Totui, n Marea Britanie, spre deosebire de SUA, primul-ministru i principalii si
contra-candidai pot fi vzui n anul electoral lund parte la dezbateri televizate n direct.
Interpelarea primului-ministru de ctre Camera Comunelor este un eveniment fr coresponden
n sistemul politic al SUA i poate fi considerat un substitut satisfctor al dezbaterii
prezideniale unice. Apoi, succesul de care se bucur liderul unui partid se msoar i prin
capacitatea de a conduce o sesiune parlamentar n Camera Comunelor, un test mai sever i mai
exact al abilitii argumentative dect cele 90 de minute ale dezbaterii prezideniale din SUA.
Conductorii partidelor, n timpul campaniilor elctorale din GBR se supun i ei
interviurilor realizate de specialitii cei mai proemineni ai zilei. Aceste ocazii permit , ntr-o
anumit msur, comparaia ntre candidai. Modul n care liderii partidelor se descurc n faa
reputailor analiti i comentatori este hotrtor pentru imaginea partidului i evolu ia n sondaje.
Gafele se comit cu uurin dar nu se ndreapt la fel de uor.
Spre exemplu, liderul laburist Neil Kinnock a acordat un interviu lui David Frost n 1987
n emisiunea Breakfast n care lsa s se neleag, expunnd strategia de aprare non-nuclear a
partidului, c sovieticii nu ar invada GBR, indiferent dac aceasta ar dispune de aprare nuclear,
din cauza dificultilor strategice de a ocupa insulele n faa unei opoziii decisive, unui rzboi de
gheril, etc. Declaraia a trecut neobservat n campanie pn ce managerii de campanie ai
conservatorilor au reperat-o ntr-o nregistrare i au elaborat o intens campanie publicitar li de
PR n jurul incompetenei laburitilor n problema aprrii (au creat inclusiv un poster n care un
soldat britanic nenarmat se preda inamicului ridicnd ambele mini n semn de capitulare. Titlul
era: Politica de aprare a laburitilor). Kinnock a deschis imprudent dezbaterea n privina
aprrii, n care laburitii erau prin tradiie slabi, i le-a oferit adversarilor o ocazie valoroas de a
puncta.
Pseudoevenimentele
O categorie de activiti de PR politic o constituie pseudoevenimentele. Acestea sunt
happening-uri care nu au dect o legtur vag cu realitatea politic la zi. Ele au semnifica ie n
sine i prin sine, ca evenimente mediatice. n acest categorie intr adeseori dezbaterile i
interviurile, deoarece maniera n care sunt alei participanii, sunt formulate ntrebrile i
concepute rspunsurile este n mod evident artificial, fabricat. Tot aici intr conferin ele de
partid care s-au transformat (mai ales din a doua parte a sec XX) din adunri nsrcinate cu
stabilirea linei politice i luarea deciziilor, n spectacole menite s sporeasc numrul de reportaje
favorabile din pres. Menirea pseudoevenimentelor este s stabileasc agenda informativ n
favoarea politicienilor.
Spre ex., n SUA, conveniile partidelor Democrat i Republican i-au nsuit, cu un
entuziasm neruinat, principiile industriei de divertisment. Dezbaterile i manevrele politice
26

importante au loc n culise, n vreme ce manifestarea public a conveniei ndepline te rolul de


semnificant uria al politicii vndute de partid n anul respectiv. n GBR, pn i scenele
conferinelor anuale au fost construite, de ctre antreprenori angajai din industria de
divertisment, pentru a armoniza formele i culorile i a scoate n eviden liderii (buletinele de
tiri la BBC nu aloc dect cteva secunde pt aa ceva, ori ele trebuiau exploatate la maximum).
n 1983, scena semna cu o uria nav cenuie de rzboi pe puntea creia stteau liderii
conservatori, asmenei unor amirali biruitori. Principalele buletine de tiri cu public masiv
trateaz asemenea dezbaterile ca pe nite simple subiecte (chiar dac importante) ntr-o agend
de tiri plin pn la refuz Jurnalitii sunt tentai s caute esen a evenimentului, de ex o
expresie din discursul liderului, i s organizeze reportajul n jurul elementului respectiv.
Discursurile care se in cu ocazia conferinelor sunt concepute cu gndul c numai o mic
parte dintre ele vor fi aduse la cunotina publicului care conteaz. Ele sunt ncrcate cu
decupaje (soundbites), adic cuvinte sau expresii memorabile ce pot funciona ca un crlig
de care jurnalitii vor aga o poveste. Spre exemplu, discursul din 1981 al premierului britanic
Margaret Thatcher intitulat This ladys not for turning (Cucoana asta nu e de nvrtit) e un
exemplu n acest sens. Discursul propriu-zis i circumstanele sale au fost de mult date uitrii,
ns expresia struie n imaginarul colectiv britanic evocnd esena thatcherismului. La fel
sloganul tough on crime, tough on the causes of crime.

Fotooportunitile
O parte important a campaniilor politice moderne const n pregtirea fotooportunitilor (nsoite de declaraiile de rigoare). Acestea sunt momente pregtite anterior cu
scopul ca presa s nregistreze i s distribuie imagini evocatoare pozitive ale politicianului
respectiv (aflat sau nu n campanie). Spre ex. n 1979 Margaret Thatcher i-a petrecut o bun
parte a campaniei electorale vizitnd fabrici, mbrcnd halate albe sau innd n brae un vi el la
o ferm agricol. Pentru jurnaliti, asemenea evenimente sunt un excelent material de tiri sau
chiar informaii legate de programul politic (astfel, nevoia jurnalistic de material difuzabil e
satisfcut, la fel ca foamea de expunere a politicianului aspirant la funcie).
Rspndirea tehnicilor de acest tip asociate fotoevenimentului a iscat dezbateri n breasla
jurnalitilor privind msura n care inundarea mediului campaniilor electorale cu
pseudoevenimente nu contribuie la degradarea culturii politice i la manipularea publicului.
Drept rezultat, jurnalitii au adoptat n ultimul timp o atitudine mai sceptic fa de
pseudoevenimente. Actualmente este preferat metareportajul, adic reportajul politic care nu se
mai limiteaz la simpla prezentare a evenimentelor, ci propun i o critic. Astfel, politicienii vor
fi nevoii s creeze pseudoevenimentele ntr-un mod n care s admit c este vorba de ceva
fabricat.

27

Spre ex., n campania din 1992 din Marea Britanie, mitingul electoral al laburitilor de la
Sheffield a avut un caracter att de artificial, nct organizarea sa a devenit subiect de tiri n
sine, anihilnd eforturile partidului de a se prezenta drept o forma iune modern. Evenimentul a
devenit paradigmatic pt ceea ce nseamn manipulare cinic, discurs artificial, eveniment fabricat
(stil evanghelist al liderului Kinnock, jenant de bombastic, iar nu relaxat i tineresc).
Toate aceste strategii de PR politic ale actorilor politici precum i ripostele i demascrile
jurnalitilor nu fac dect s concentreze jurnalismul politic pe probleme ce in de procesul
politic, plasnd ca marginale chestiunile legate de doctrine politice i adevratele probleme ale
rii, aducnd astfel deservicii cetenilor.

Conferinele De Pres
Conferinele de pres constituie evenimente n cadrul crora actorii politici fac declaraii
n faa unui public compus din jurnaliti, care sunt transmise apoi prin mediile tiprite i
audiovizuale publicului mai larg de ceteni. Ele ofer politicienilor ocazia de a stabili agenda
mediatic i de a influena astfel dezbaterea public, att n timpul campaniilor, ct i n afara lor
(cnd interesul pt politic e mai mic). n anii 60, Pierre Salinger l-a convins pe John Kenedy s
organizeze primele conferine de pres n direct la TV, de atunci ele devenind o institu ie
prezindenial.
Preedinii caut s impun asupra mediului politic propria lor interpretare a
evenimentelor, cernd plasarea ei n capul listei de tiri a buletinelor informative. Astfel,
declaraiile preedintelui i imaginile cu el devin subiecte de pres.
n general, conferinele de pres sunt organizate n scopul creterii nivelului de expunere
mediatic. Prin urmare, vor fi alese o or care s permit prezentarea ulterioar a conferin ei n
principalele buletine informative i un loc de desfurare accesibil jurnalitilor. Ceea ce nu
garanteaz c reportajele mediatice vor fi favorabile.

Rolul specialitilor n PR politic


Specialitii n PR politic sunt angajai cu scopul de a reduce riscurile care apar atunci
cnd politicienii apar n mass-media i mai ales atunci cnd e vorba de mediatizare gratuit i
apariii n direct. Acetia au sarcina de a se asigura c interpretarea dat cuvintelor (sau gafelor)
vorbitorului este convenabil i de dorit. Aceti profesioniti ai imaginii ncearc s modeleze
agenda jurnalistic, explicnd pe nelesul tuturor discursul politicianului i se achit de aceast
sarcin dnd comunicate de pres pentru clarificarea unor remarci ambigue sau contradictorii,
stnd de vorb n secret cu jurnalitii importani sau organiznd conferine de pres Politicienii
de seam i vor asigura i serviciile acelor gardieni care se ocup de amnuntele ntlnirilor
28

mediatice, ncercnd s prevad riscurile poteniale i s le neutralizeze. Purttorul de cuvnt


vorbete n public chiar n numele politicianului. n SUA purttorul de cuvnt prezidenial joac
un rol cheie n meninerea comunicrii zilnice dintre preedinte, mass-media i public. Dei
preedintele poate susine conferine de pres la intervale mai mari, purttorul de cuvnt
furnizeaz fluxul constant de declaraii socotite de ncredere. Cnd Dee Dee Myers comunica
jurnalitilor americani politica administraiei Clinton, jurnalitii tiau c li se comunic
perspectiva prezindenial asupra evenimentelor. Nici mcar atunci cnd preedinii sau ali
politicieni vin la conferinele de pres, mitinguri, etc, cuvintele pe care le rostesc nu sunt de
obicei ale lor, ci aparin unui autor de discursuri care va ncerca s prezinte mesajul dorit ntr-o
form acceptabil din punctul de vedere al presei, prin declaraii bine puse la punct.

2. MANAGEMENTUL DE IMAGINE

Politicienii demonstreaz un interes tot mai pronunat pentru imagine, att pentru cea
proprie, ct i pentru cea a partidului. n sfera imaginii personale, ei sunt nu judeca i numai dup
ceea ce spun i fac, ci i dup felul cum spun i fac. Stilul politic (forma) conteaz azi aproape la
fel de mult ca i fondul politic. Consideraiile privind stilul au dobndit o greutate mai mare n
procesul politic abia dup cel de-al doilea rzboi mondial, atunci cnd televiziunea a devenit
principalul mijloc de comunicare n mas.
Brendan Bruce (1992, Images of Power, Kogan Page, London) susine c astzi, cnd
programele politice ale partidelor concurente au ajuns treptat s se asemene, imaginea a cptat o
importan sporit ca element de difereniere. Personalitatea candidailor devine pt alegtori un
mijloc mai important de msurare a credibilitii.
Harold Macmillan, prim ministru al Marii Britanii n perioada 1957 - 1963, a fost cel
dinti premier britanic care a reuit s i construiasc o imagine televizual folosind
teleprompterul, ceea ce i-a permis s se adreseze publicului cu o naturale e pe care predecesorii
si, W. Churchill i Clement Attlee, nu au putut-o atinge. Urmtorul premier, Alec Douglas
Home era nepotrivit pt TV deoarece ddea impresia de aristocrat distant, n vreme ce liderul
laburist din perioada aceea, Harold Wilson, a prezentat o imagine populist i abordabil care l-a
ajutat s ctige i s se menin la putere.
Managerul de imagine cel mai strlucit din politica britanic a fost Margaret Thatcher. Ea
a acceptat spre finalul anilor 70 s fie remodelat astfel nct s devin mai atrgtoare pentru
alegtori. La nceput (1976), ca lider al conservatorilor, ea acorda puin atenie imaginii sale.
29

Avea nfiarea pe care dorea s-o aib i vorbea cu un accent nazal, pseudoaristocratic. Sub
ndrumarea consilierului de PR Gordon Reece, a luat lecii pt a- i pune n valoare vocea, dndu-I
un timbru mai grav i un ton mai rguit. Coafura i hainele erau alese cu mai mult grij n
ideea c mbrcmintea transmite mesaje fiindc implic o alegere, iar alegerea respectiv
exprim personalitate.
Imaginea personal conteaz, deoarece elementele sale constitutive, mbrcmintea,
coafura, machiajul, etc. transmit anumite lucruri despre politician (Brendan Bruce). Folosit cu
pricepere, imaginea poate denota putere, autoritate i alte calit i dezirabile politic. Thatcer a
neles toate aceste lucruri. Conservatorii au deschis drumul utilizrii tehnicilor publicit ii
comerciale dar i cel al cultivrii imaginii personale, al disponibilitii de a fabrica imagini atunci
cnd era necesar. (La ziua eroilor n regat, liderul laburist Michael Foot a venit imbrcat n sibir,
o tesatura moale de bumbac din care se fac pijamalele, in vreme ce Thatcher era in costum de
gala, ceea ce i-a pus sub semnul intrebarii capacitate de a guverna, desi capacitatile sale
intelectuale erau vadite. Imaginea era de naiv si inocent.
Desigur, importana imaginii s-ar putea s fie exagerat, iar publicul a nvat treptat s
descifreze practicile managementului de imagine i s nu le dea crezare n totalitate. Succesorul
lui Thatcher, John Major a fost perceput ca fiind deficitar la capitolul imagine, stilul su era mai
degrab simplu i deschis. Asta nu a mpiedicat victoria i alegerea sa, ci chiar a contribuit la ea
(a adoptat vechea practic de a se adresa publicului de la o tribun improvizat, lng autocarul
su de campanie, uneori era bombardat cu ou sau fin, avea o manier simpl, natural de a
face campanie). Ascensiunea lui John Major a fost interpretat de unii specialiti drept un recul
din faa-sau o reacie mpotriva- tehnicilor sofisticate de management al imaginii. Pe de alt
parte, nsi carena de imagine a lui Major poate fi interpretat n sine drept o strategie atent
elaborat, menit s l poziioneze asemenea unui produs pe piaa politic. Eticheta era cea de
autentic, transparent i lipsit de nflorituri.
Imaginea lui Major cuprindea urmtoarele elemente: relativ tnr, aspect plcut, origine
social modest, politee, caracter comun, amprenta omului de rnd, un avantaj dup 11 ani de
thatcherism. Major era tot ceea ce nu fusese Thatcher, reprezenta un thatcherism cu fa
uman. Mesajul putea fi: noi vrem s vindem un produs adus la zi, nu un brand nou (era din
acelai partid conservator, Thatcher a demisionat din fruntea conservatorilor i astfel din pozitia
de prim-ministru).
Succesul lui John Major la alegerile din 1992 (i mai trziu) arat c n managementul
imaginii politice, la fel ca n celelalte ramuri ale industriei stilului, moda se schimb. Totu i,
ascensiunea ulterioar a lui Tony Blair i transformarea partidului su n Noii Laburiti,
confirm faptul c managerii de imagine se menin n miezul procesului politic.

Marketingul politic
30

Cel puin n teorie, politicianul este reprezentantul unui partid. Pn i liderii puternici i
charismatici (Thatcher,, Blair) se subordoneaz n cele din urm mecanismelor de partid. Cu
toate c Thatcher a ajus s simbolizeze Partidul Conservator aa cum pu ini politicieni au fcut-o
vreodat, atunci cnd s-a considerat c a devenit un risc electoral, ea a fost ndeprtat din
funcie. Un partid are propria sa identitate i caracter care poate fi modelat i aranjat. Toate
strategiile de comunicare eficiente conin o aa numit declaraie de poziionare, analiz clar a
ceea ce nseamn brandul (sau compania, firma, persoana politic, partidul): la ce folosete, cui
se adreseaz, de ce ar trebui ales, etc.
Cnd elaboreaz o strategie, consilierii de marketing trebuie s stabileasc mai nti
valorile fundamentale ale publicului-int i s fac apoi din ele baza de pe care partidul poate fi
promovat drept singurul n stare s apere i s oglindeasc valorile respective.
Consilierii de PR care creaza imaginea sunt cei care realizeaz logo-ul partidului i toi
ceilali semnificani ai identitii colective (tora, drapelul rou, trandafirul rou, etc).
O tehnic de marketing important este aceea a susinerii produsului. Ea se realizeaz
prin plasarea produsului, n cadrul unei reclame sau eveniment promo ional, alturi de o
personalitate popular i bine-cunoscut, provenind de obicei din lumea spectacolului sau a
sportului. n politic, aceast metod se folosete din anii 60 cnd premierul britanic laburist
Harold Wilson i-a primit pe Beatles n Downing Street 10. Indiferent dac i plcea sau nu
muzica lor, pt Wilson era important c trupa era apreciat de o mare parte a electoratului. A fost
fotografiat i filmat n compania lor, o ncercare de apropiere a imaginii Beatles i a conota iilor
ei, un semn c produsul su politic era susinut de muzicieni tineri i la mod.
Mitingurile electorale au devenit pentru partide ocazii de afiare alturi de vedete din
lumea artistic, a televiziunii i sportului, de a cror susinere se bucur. O asemenea sus inere
are greutate n ochii publicului int, partidul poate scoate n eviden un set de valori mai tinere
i mai progresiste.

3. COMUNICAREA POLITIC INTERN

Partidele, la fel ca organizaiile comerciale, trebuie s dezvolte canale de comunicare


intern, astfel nct membrii de partid (mai ales cei angajai n funcii publice ) s fie contieni de
mesajul care trebuie transmis la un moment dat i s se asigure c diversele elemente ale
activitii de PR conlucreaz eficient. Incapacitatea de a crea asemenea canale de comunicare
poate duce la catastrofe n relaiile publice i la eecuri electorale.
De ex., n 1983, laburitii au tratat dezastruos tema aprrii n campania electoral (vezi
ex. Anterioare). Liderii partidului nu au reuit s formuleze n mod coerent programul politic,
31

poziiile exprimate de figuri precum Denis Healey, Michael Foot, Roy Hattersley i al ii preau
s se contrazic n privine importante. n tot acest timp, conservatorii duceau o campanie
incisiv i agresiv mpotriva programului de aprare non-nuclear susinut de laburiti, acetia
din urm dovedind o lips de ncredere n propriul lor mod de abordare a problemei.
O strategie serioas de PR politic n cadrul unui partid aflat n campanie necesit crearea
unui aparat care s coordoneze activitatea de relaii publice, de marketing i publicitate
desfurat de partid. Acesta trebuie s funcioneze n contextul unei strategii de comunicare
stabilite de comun acord, al prezentrii unitare a mesajului politic, folosindu-se toate mijloacele
de comunicare-informare disponibile i al conceperii unor materiale publicitare de nalt calitate.
Consilierii de PR au sarcina de a forja ntr-o singur arm programul politic, politica i crearea
imaginii.
Comunicarea intern are de suferit atunci cnd au loc divergene majore n privina
politicilor (poziia fa de UE) sau scandaluri murdare, acte de corup ie, de regul n perioade
post-alegeri. Acestea micoreaz semnificativ capacitatea de a controla i de a modela agenda
informativ, lsnd conducerea partidului neputincioas n faa disensiunilor i a conflictelor
interne, devastatoare i autoprovocate. Spre exemplu, n campania electoral din 1997,
conservatorii britanici au nregistrat cea mai proast performan electoral n mai bine de un
secol datorit comunicrii interne defectuoase. Candidaii nu au primit din partea organizaiei
centrale a partidului suficiente instruciuni cu privire la tema european, astfel formndu-se
faciuni n jurul unor poziii contrare. Partidul se gsea ntr-o stare de confuzie cu privire la
propriul su mesaj, iar aceasta nu s-a rezolvat la timp.
Iata deci cum comunicarea intern este vital pentru succesul electoral al unui partid, ea
asigurndu-i coerena, consistena, stabilitatea i astfel fora n ochii electoratului.

4. MANAGEMENTUL INFORMAIONAL

Aceast activitate de PR se refer la tehnicile i practicile pe care le implic


managementul informaiei la nivel guvernamental. Prin aceasta nelegem activit ile menite s
in sub control ori s manipuleze fluxul informaional canalizat dinspre institu iile guvernului
ctre sfera public.
Potrivit lui Steinberg (The Mass Communicators, Greenwood Press, Westport, 1985),
comunicarea guvernamental desemneaz acele tehnici de care se folosesc oficialii
guvernamentali i ageniile guvernamentale n vederea informrii publicului i a diseminrii
informaiilor despre activitatea diverselor ministere. Diseminarea informaiei nu constituie
totui unicul scop al comunicrii guvernamentale. Informaia este o resurs de putere care,
32

folosit cu pricepere, poate juca un rol major n managementul funciei publice. Informa ia
nseamn putere, iar controlul informaiei reprezint primul pas al propagandei (Denton i
Woodward, 1990). Informaia poate fi distribuit liber, cnd se urmrete guvernarea
democratic, dar poate fi i suprimat, cenzurat, triat sau fabricat, n conformitate cu
interesele particulare ale guvernului i ale organelor puterii de stat.
Clive Ponting (un nalt fucionar din interiorul sistemului), referindu-se la guvernul
britanic, afirma c opinia public este considerat mai degrab ceva manipulabil, dect o voce
care ar putea schimba politica guvernamental. n Marea Britanie, afirm el, tradiia spune c
guvernarea este o problem rezervat iniiailor, iar nu ceva care trebuie s preocupe publicul
general. Deciziile sunt luate n secret de ctre un grup restrns de minitri i nali funcionari de
stat, dup care se depun eforturi pentru a vinde publicului politicile respective prin intermediul
mainii de propagand a guvernului. Comunicarea guvernamental nseamn mai degrab
controlul i managementul informaiei n scopul protejrii i al izolrii puterii de privirea critic a
publicului, dect nvestirea cu autoritate politic a acestuia din urm i atragerea lui n procesul
guvernamental. Ceea ce guvernul alege s ne spun nou prin intermediul aparatului su de
relaii publice este una, iar informaia folosit de ctre cei ce iau parte la adevrata guvernare a
rii este alta.
Guvernul britanic a pus bazele primului aparat de management mediatic n timpul
primului rzboi mondial. Cunoscut sub numele de Biroul Oficial de Pres, el a aderat la
principiile confidenialitii care s-au pstrat n aparatul de informare guvernamental. Din acest
punct de vedere, cultura politic britanic poate fi apreciat drept nchis i secret, spre
deosebire de relativa deschidere a sistemului american (acest caracter se reflect n legislaie prin
legi precum Legea secretului de stat, legile privind dezvluirile care nu permit aducerea unor
secrete oficiale la cunotina publicului timp de 30, 40 sau chiar 100 de ani de la eveniment. n
1997, noul guvern laburist a introdus Legea liberului acces la informaie, o premier pt GBR).
Relaiile publice prim-ministeriale
Toi prim-minitrii, observa reporterul Sunday Times James Margach, caut s obin
dominaia asupra presei, radioului i televiziunii ca o precondiie esen ial a domina iei lor
asupra Parlamentului, partidelor i opiniei publice. Ei doresc s controleze i s exploateze massmedia ca pe o prghie a guvernului. Mijlocul principal prin care se poate asigura o asemenea
dominaie este secretarul de pres, el fiind un ajutor n relaia cu mass media. Activitatea unui
secretar de pres implic gestionarea relaiilor dintre guvern i mass-media n ansamblul su,
facilitarea accesului jurnalitilor la informaie, ntiinarea mass-media n legtur cu punctele de
vedere i hotrrile guvernamentale i formularea unui feedback fa de reportajele i
comentariile din pres referitoare la performaele guvernului. Dei este funcionar public pltit de
la buget, secretarul de pres a fost ferm asimilat politicii primului ministru pentru care lucreaz.
Cu alte cuvinte, acest post a devenit unul politizat.

33

n Marea Britanie, un instrument important al activitii de comunicare desfurate de


secretarul de pres l reprezint sistemul de lobby, definit de Cockerell et al. (Sources Close to
the Prime Minister, Macmillan, Londra, 1984 ) drept cea mai folositoare unealt a primministrului n managementul informaiilor politice. (Lobby-ul a fost instituit n 1884 ca mijloc
de facilitare a accesului corespondenilor parlamentari la informaii sigure despre evenimentele
politice i chestiuni guvernamentale. A fost numit astfel deoarece jurnalitii se strngeau la
nceput n holul lobby Camerei Comunelor, sistemul a fost instituionalizat n 1921 i se
pstreaz pn astzi). Cum se desfoar lobby-ul? Ofierii de pres discut deschis cu membrii
lobby-ului individual sau colectiv, pe baza unui context, jurnalistul nedezvluindu-i sursa n
cadrul articolului. Aceast metod de comunicare cu jurnalitii se practic n lumea ntreag la
nivelul guvernelor i al altor cercuri de putere, ca mijloc de deschidere a relaiilor dintre guvern
i mass-media.
Criticii fenomenului contest acest sistem de informare a mass-media bazat pe ocultarea
sursei spunnd c el permite manipularea jurnalitilor de ctre politicieni, fapt duntor
procesului democratic. Sistemul nu oglindete dect secretul care nvluie cea mai mare parte a
activitii guvernului britanic i i permite acestuia s prezinte o versiune proprie i de
necontestat asupra realitii (Cockerell et al., 1984). O asemenea situaie este posibil din cauz
c jurnalitii sunt constrni s respecte regulile, n caz contrar riscnd excluderea din sistem i
pierderea accesului la informaii valoroase. n climatul extrem de competitiv al industriei
mediatice contemporane, excluderea nu reprezint o opiune realist (chiar dac n anii 80
Guardian i Independent s-au retras de bun voie un timp cu sperana, nemplinit, c avea s
urmeze o schimbare a sistemului).
Spre exemplu, cnd dorea s permit scurgerea de informaii duntoare despre diver i
colegi din ministere care czuser n dizgraie, Margaret Thatcher apela la secretarul su de
pres, Bernard Ingham i la sistemul su de lobby, tiind c nimic din ceea ce se spunea n cadrul
ntrevederilor cu presa nu i putea fi atribuit ei personal. Numeroi minitri i-au vzut
ameninate credibilitatea i poziia n felul acesta n anii 80, unii dintre ei acuznd-o pe Thatcher
de propagand neagr n realaia cu el. Aceast perioad din istoria politic recent a Marii
Britanii a nsemnat o centralizare i o politizare fr precedent a aparatului guvernamental de
comunicare, ceea ce a creat premisele folosirii abuzive a acestuia (precedent care i-a folosit lui
Tony Blair apoi ca justificare). Dup 1997, ntrevederile cu presa nu au mai fost complet
anonime, iar Campbell, ca purttor de cuvnt al primului-ministru Tony Blair, putea fi considerat
sursa oficial a informaiilor. Jurnalitii i comentatorii au salutat aceste schimbri ce includeau
inaugurarea ntlnirilor primului-ministru cu presa. n data de 4 sept. 2002, bunoar, Blair s-a
folosit de o asemenea ocazie pentru a informa publicul internaional despre politica GBR fa de
Irak.

34

35