COMUNICARE PUBLIC POLITIC

Curs 1 - Specificul comunicrii politice

n 1985, Asociaia American de Marketing a recunoscut existena

marketingului politic, cu ocazia revizuirii definiiei marketingului. Mai
concret, recunoaterea a constat n adugarea cuvntului ,,idei n cadrul
definiiei (alturi de ,,bunuri i ,,servicii).
n 1990, Martin Harrop afirma c marketingul politic nseamn nu
doar publicitatea electoral, transmisiunile la radio i televiziune i
discursurile electorale, ci acoper ntregul spectru de aciuni care vizeaz
poziionarea unui partid n cadrul pieei electorale.
n 1995, Dennis Kavanagh vede marketingul politic ca pe un set de
strategii i tehnici destinate dezvoltrii campaniilor comunicaionale i stabilirii
impactului acestora naintea i n timpul desfurrii unei campanii electorale.
Pentru ca, n acelai an, Margaret Scammel s concluzioneze c ,,marketingul
politic ofer candidailor i formaiunilor politice o metod raional de a se
comporta n condiiile competitive ale democraiei maselor.
n 2000, Roderick P. Hart vorbete despre marketingul politic ca un
proces de interaciune dintre elitele politice, media i public, desfurat cu
scopul de a influena decizia politic, iar n 2001, Gareth Smith i Andy Hirst
afirm c marketingul politic a pit n era marketingului strategic i c, n
consecin, acesta nu mai este doar o activitate tactic desfurat pe termen
scurt, ci un proces pe termen lung, al crui obiectiv este s asigure continuitatea
guvernrii. La rndul su; tot n 2001, Nicholas O'Shaughnessy afirma c,
prin intermediul conceptului de campanie permanent, marketingul politic
a devenit ,,principiul organizatoric n jurul cruia este construit strategia
politic.
n 2005, Darren G. Lillekerl descrie marketingul politic drept un
,,fenomen global. n acelai an, ca urmare a tacticilor de atac desfurate n
campania electoral din 2004, n New Oxford American Dictionary este introdus
termenul ,,Google Bombing, iar un an mai trziu The New York Times
vorbete despre o nou tactic electoral: manipularea rezultatelor obinute
pe internet prin intermediul motoarelor de cutare. n fapt, din punctul de
1

vedere al profesionitilor domeniului, se poate spune c marketingul politic s-a

nscut ca un fenomen global. O natere care astzi are parfumul unei poveti.
Asociaia Internaional a Consultanilor Politici (IAPC) a luat fiin
n noiembrie 1968, la Paris. Aici, francezul Michel Bongrand i americanul
Joseph Napolitan au invitat profesioniti ai campaniilor electorale din 15 ri,
pentru a discuta despre tehnicile folosite. La finalul ntlnirii au decis nfiinarea
IAPC.
Iat cum i amintea Napolitan acele zile, aproape 20 de ani mai trziu:
,,IAPC s-a nscut ca urmare a unui articol - publicat n 1967, n The New York
Times, despre un consultant politic francez, care aplica electoratului din Europa
metodele folosite n campaniile electorale americane. La acea vreme obinuiam
s fac cltorii frecvente la Paris (n fapt, nc mai obinuiesc), aa c i-am scris
acestui domn Bongrand, sugerndu-i s ne ntlnim. M-a invitat n biroul su, a
scos o sticl de bourbon i m-a invitat la un pahar. Am nceput s ne ntlnim cu
regularitate cu ocazia vizitelor mele la Paris i cu ocazia vizitelor mai puin
frecvente ale lui Michel n Statele Unite.
Michel este un adevrat bon vivant, un fin cunosctor al mncrurilor i
vinurilor bune (printre altele) i o gazd fr egal. ntre noi s-a nscut rapid o
prietenie care dinuie i astzi. ntr-una din discuiile noastre din timpul siestelor
a aprut ideea de a crea un club al consultanilor politici din lumea ntreag, care
ar urma s se ntlneasc n fiecare an, ntr-un loc interesant, pentru a face
schimb de idei. Aceast idee a condus rapid la organizaia pe care am numit-o
Asociaia Internaional a Consultanilor Campaniilor Politice. (Un an mai
trziu am renunat la cuvntul ,,campanie, la sugestia unor membri care erau
foarte implicai n politic, dar rareori se implicau direct n campanii.)
mi aduc aminte ziua n care am mers mpreun la ministrul francez al
Justiiei cu documentele de nregistrare a Asociaiei. Era n timpul revoltelor
studeneti din mai 1968, iar ministrul era plecat n Left Bank, epicentrul
demonstraiilor. Pentru a scurta povestea: am privit mpreun cu Michel
nregistrarea oficial a IAPC prin fumul bombelor cu gaz lacrimogen ale poliiei
din Paris.
Un an mai trziu, n 1969, se nfiina Asociaia American a
Consultanilor Politici (MPC). Aproape 30 de ani mai trziu, n 1996, se
fonda, la Viena, Asociaia European a Consultantilor Politici (EAPC). n
acelai an lua fiin, la Buenos Aires, Asociaia Latino-American a
2

Consultanilor Politici, iar n decembrie 2005 se forma Asociaia AsiaPacific a Consultanilor Politici. Dac la nfiinare avea membri din 11 ri
(inclusiv Statele Unite), astzi EAPC are membri din 26 de ri. Cu toate
acestea, cei 12 ani de existen nu au fost suficieni pentru a impune EAPC
drept o for n peisajul politic european.
nc din 1996, Patrick Butler si Neil Collins aduceau n discuie
predominana experienei anglo-americane n literatura de specialitate. n 1999,
Paolo Mancini argumenta teama de ,,americanizare prin faptul c dezvoltrile
tehnologice din domeniul telecomunicaiilor pot conduce la ,,omogenizarea
practicilor viznd manipularea electoral. La rndul lor, Gianpietro Mazzoleni i
Winfried Schulz, fr a respinge aceast idee, afirmau c importana crescnd
pe care mass-media o au n cadrul procesului politic nu conduce n mod necesar
la ,,corupere a instituiilor politice i la nlocuirea lor cu instituiile media.
De partea cealalt, Jay G. Blumler i Dennis Kavanagh argumentau c
adoptarea practicilor i tehnicilor de campanie americane nu poate conduce la
o ,,americanizare a politicii europene, de vreme ce aceste practici se
fundamenteaz n relaie cu mediul social, cultural i instituional al fiecrei ri.
La rndul lor, Paul R. Baines, Christian Scheucher i Fritz Plasser afirmau c
,,americanizarea campaniilor politice europene ar putea deveni doar
ntmpltoare n cazul n care consultanii politici americani prezeni pe
continent export metodele de peste ocean fr a le adapta contextului i
climatului local.
n 1999, Fritz Plasser, Christian Scheucher i Christian Senft
evideniau diferenele fundamentale care exist n context instituional ntre
Europa i Statele Unite:
1.

sistemul electoral;

2.

sistemul competiiei dintre partide;

3.

reglementrile legale ale campaniilor electorale;

4.

sistemul mediatic;

5.

cultura politic naional;

6.

gradul de modernizare al societii.

Cu toate acestea, cei trei afirmau c exist tendine structurale care

indic faptul c procesele de marketing politic din Europa i SUA tind s
devin similare. Cercetarea efectuat de acetia a artat c 64% dintre
consultanii europeni considerau importante invmintele pe care literatura
american de specialitate le-a evideniat n urma celei mai recente campanii
electorale, 63% considerau important observarea cu regularitate a derulrii
campaniei, iar 39% considerau c este important contactul personal cu
consultanii americani. Mai mult: Plasser, Scheucher i Senft concluzionau c
,,dac exist un model european al marketingului politic, atunci acesta are n
centrul su o modificare a modelului american.
n 2001, Rachel Gibson i Andrea Rommel susineau c modernizarea
strategiilor de campanie este un efort proactiv necesar pentru viitoarea
supravieuire i relevan a formaiunilor politice i c aceasta reflect
receptivitate a la schimbrile mediului n care acioneaz.
ns tocmai aceast ,,supravieuire i relevan a formaiunilor politice
era aceea care ngrijora (i nc mai ngrijoreaz) pe unii dintre specialitii din
domeniul politic. Semnalele de alarm au nceput s fie trase mai demult. n
1996, David Swanson i Paolo Mancini afirmau c formaiunile politice pierd
legtura cu publicul. Motivele? Creterea complexitii sociale, avnd ca rezultat
un numr mult mai mare de interese i fragmentarea convingerilor. Rezultatul?
O realitate social segmentat n care formaiunile politice nu mai sunt
productorii culturii politice. i, mai ales, o realitate social n care partidele se
vd nevoite ca, pentru a supravieui, s migreze de pe poziiile care, nu cu mult
timp nainte, preau a avea stabilitatea unui sistem de referin.
Spre deosebire de rile europene, SUA au avut ntotdeauna partide
mai slabe, mai puin programatice i cu un sistem de apartenen mai mult
formal. Ba chiar se poate afirma c SUA nu au avut niciodat un partid
ideologic de importan major. Aa cum afirmau Jody Foster i
Christopher Muste, formaiunile politice nationale din SUA sunt percepute
mai mult ca partide ,,prezideniale, organizate doar pentru a oferi
candidatului o platform i un background.
Este un fapt pe care l recunosc americanii nii: James B.
Thurber,
Candice J. Nelson, de pild, afirm, folosindu-se de o analogie din domeniul
economic, c n SUA partidele au trecut de la modelul integrrii pe vertical (n
care fceau totul, de la cap la coad, n interiorul partidului) la o faz a
4

contractrii, n care anumite funcii ale partidului cad n nsrcinarea unor

entiti externe. i c exist i voci care susin c formaiunile politice au
contractat toate funciile de baz ale campaniilor. ,,Aceasta nu este doar o nou
modalitate de a face politic, ci este o dezvoltare organizaional care amenin
noiunea tradiional de partid. i chiar mai mult: ,,Putem observa semne ale
americanizrii politicilor electorale. Despre alegerile americane se poate
spune c reprezint un model ideal al democraiei, n care formaiunile
politice sunt slabe, candidaii sunt puternici i, dup cte se pare, orice tip
de expertiz electoral este disponibil pentru a fi angajat n baza unui
contract. Consultanii politici exist ca entiti distincte i de sine
stttoare, angajate de formaiuni politice i candidai, dar, n acelai timp,
separate de acestea. Sau, altfel spus, noiunea de ,,americanizare descrie
un fenomen global care caracterizeaz evoluiile care au loc n cadrul
democraiilor de tip occidental.
Comunicarea politic, la fel ca n cazul altor definiii din domeniu, nu este
nc suficient de bine definit. Definiia dat de Joseph S. Turnan, n 2007:
procesul discursiv prin intermediul cruia este distribuit informaia
politic i care promoveaz contientizarea, igonorana, manipularea,
consensul, dezacordul, actiunea sau pasivitatea. Sau, mai pe scurt spus,
interaciunea discursiv dintre candidai si votani.
Sigur, aceast definiie nu exclude puncte de vedere mai generale, potrivit
crora comunicarea politic poate fi definit ca fiind interactiunea dintre
diferitele grupuri pe care se fundamenteaz procesul democratic. Un punct de
vedere care, de altfel, conduce la ideea c avem n comunicarea politic unul
dintre elementele fundamentale ale democratiei.
i, n definitiv, de ce s nu fie asa, de vreme ce n via a de zi cu zi, atunci
cnd nu folosim cuvntul democraie n sens peiorativ, tindem s l legm de
campaniile electorale. Un ,,reflex cruia, la prima vedere, am putea fi tenta i s
i gsim obrsia n expresia unei societi a crei foame ele libertate - nteleas
sub cele mai diferite aspecte - a ntrecut cu mult setea de cultur politic.
Adevrul este ns c nelesul cuvntului ,,democraie este redus la
campaniile electorale i la rezultatul acestora n orice societate de tip occidental.
Ba chiar mai mult: dac privim democraia ca pe un rezultat al interaciunii
dintre formaiunile politice i electorat, comunicarea politic poate fi privit ca
barometrul care indic amploarea acestei interaciuni. ntr-una din celebrele sale
5

prelegeri, Max Weber afirma c formaiunile politice sunt ,,copiii

democraiei, ai privilegiului mulimilor, ai necesitii de a curta i organiza
masele i a dezvolta unitatea cea mai profund i disciplina cea mai strict.
i iat ce spunea Max Weber despre politicieni n cadrul aceleiai
prelegeri din 1919: ,,Fr ndoial, ntreaga experien istoric ne confirm acest
adevr: omul nu ar fi putut dobndi posibilul dac nu ar fi atins, n mod repetat,
imposibilul. Dar, pentru a face acest lucru, omul trebuie s fie un lider. i nu
numai un lider, ci i un erou n acelai timp, n sensul cel mai sobru al
cuvntului. i chiar i aceia care nu sunt nici lideri i nici eroi trebuie s se
narmeze cu acea credin n suflet care poate oferi curaj chiar i atunci cnd
toate speranele se nruiesc. De acest lucru este nevoie chiar acum. Altfel,
oamenii nu vor fi capabili s ating nici mcar ceea ce este posibil astzi.
Chemarea pentru politic o are doar acela care este sigur c nu va ceda atunci
cnd lumea, din punctul su de vedere, este prea ntng sau prea josnic pentru
ceea ce el vrea s-i ofere. Doar acela care, de fa cu toat lumea, poate spune
n pofida tuturor! are chemare pentru politic.
Nevoia de lideri politici a rmas i astzi la fel de actual. La fel i
,,necesitatea de a curta i organiza masele. ns tocmai aceste necesiti au
forat (i continu s foreze!) formaiunile politice dac nu s se schimbe, mcar
s se adapteze. ,,Organizaiile politice sunt mai vrstnice dect cea mai mare
parte a electoratelor naionale afirmau, n 1967, Seymour Martin Lipset i
Stein Rokkan, odat cu definirea celor patru tipuri fundamentale de clivaje
electorale:
1.
Clivajul Centru - Periferie. Se refer la diviziune a electoral
existent ntre centraliti, unitariti sau naionaliti i regionalitii,
autonomitii sau federalitii. Este un clivaj care a avut ca rezultat apariia
formaiunilor politice care susin Statul (de centru) i formaiunile politice
regionaliste.
2.
Clivajul Stat - Biseric. Se refer la diviziunea dintre votanii religioi
i cei seculari.
3.
Clivajul Proprietar - Muncitori. Este un clivaj de clas, care a avut ca
rezultat formarea partidelor de dreapta i partidelor de stnga.

4.
Clivajul Urban - Rural. In urma lui au rezultat formaiunile politice
agrariene, existente astzi, la nivel european, mai ales sub titulatura de
Partid de Centru.
Aceste clivaje fundamentale explic structurarea sistemului de partide
care a caracterizat dezvoltarea politic european de dup revoluia industrial.
Se poate explica ns prin perspectiva oferit de aceste clivaje i dezvoltarea
politic din Europa ultimelor decenii?
Aa cum afirm Peter Mair, ,,modul n care acioneaz astzi formaiunile
politice pare a mai avea foarte puine n comun cu identitile lor istorice. Cel
mai adesea, avem de-a face cu un nivel al evoluiei acestora n care aparenta
diversitate a sistemului politic vest-european face loc unei anumite
uniformitti.
Jean-Michel De Waele, n 2003, propunea trei clivaje specifice
societilor post-comuniste:
1.
Clivajul Maximaliti - Minimaliti, n care maximalitii sunt
suporterii unei tranziii economice rapide i totale (maxima), iar
minimalitii sunt adepii unei tranziii treptate, fr ocuri;
2.
Clivajul Autoritar - Democratic, n care tradiionalitii (definii ca
opozani ai acordrii de drepturi minoritilor nationale i considernd
integrarea european ca nefiind prioritar) sunt delimitai de adepii
democraiei, modernizrii politice i valorilor europene;
3.
Clivajul Comunist-Anticomunist, n care motenitorii structurilor
comuniste sau aceia care au avantaje de pe urma crora sunt delimitati de
opozanii sau criticii regimului comunist.
Probabil pentru politologul belgian - pe atunci n vrst de 42 de ani propunerea acestor clivaje a fost un exerciiu interesant (i chiar de neles
pentru o persoan care ncearc s neleag sistemele post-comuniste din afara
acestora).
Mai interesant este ns c, pentru unii teoreticieni din ar, aceast
ipotez de lucru att de generoas din punct de vedere jurnalistic, a reprezentat
punctul de plecare pentru ncercri tiinifice care s-au dorit serioase. Astfel,
bunoar, cei interesai de teoria politic pot gsi lucrri din care pot afla cum
PSD-ul anilor '90 putea fi nscris n categoria partidelor minimaliste, spre
7

deosebire de PNCD, PNL si UDMR care se nscriau n categoria

maximalitilor, cum tot PSD s-a aflat pn n anul 2000 n categoria
,,autoritaristilor, ns dupa acest an au eliminat orice ambiguitate n ceea ce
privete modernizarea politic i drepturile minoritilor i cum, n anul 2003,
De Waele a ridicat problema persistenei acestui clivaj ,,n toate statele foste
comuniste, inclusiv n Romnia, ns, e adevrat, sub o form atenuat.
,,Pe msur ce epoca amatorismului democratic apune, formaiunile
politice - bazndu-se mai puin pe tradiionalele legturi electorale i mai mult
pe efortul financiar - ajung n zona guvernarii sub ndrumarea consultanilor,
specialitilor n marketing i propriilor veterani de campanie. Este o dovad c
formaiunile politice i pot mbunti categoric att ritmul, ct i aria de
acoperire pentru a se adapta schimbrilor din mediul electoral. Aceste
formaiuni politice pot s nu fie atractive, mai ales n ochii acelora care deplng
epoca de aur a partidului de mas, ba chiar pot fi vzute ca partide care nu au o
reprezentare politic, ns, cu sigurana, sunt formaiuni politice mai eficiente.
Cuvintele i aparin lui Peter Mair, autorul unei analize a tranziiei
formaiunilor politice care a strnit un enorm interes. Pe scurt, mpreun cu
Richard Katz, Mair aduce n discuie existena a patru etape n evoluia
sistemului politic: faza 1: partidul elitelor (secolul XIX), faza 2: partidul de
mas (1880 - 1960), faza 3: partidele de tip ,,catch-all (aparute dup 1945)
i faza 4: partidele de tip ,,cartel (aprute dup 1970).
Katz i Mair argumenteaz c formaiunile politice din cadrul
democraiilor vest-europene au devenit ageni ai statului n relaia cu
societatea civil. Practic, votanilor le este oferit o list de partide (n
principiu fix) pentru a alege n cadrul campaniilor electorale. Prin urmare,
cum toate formaiunile politice cuprinse n list sunt interesate s i perpetueze
existena n cadrul acestui ,,cartel, competiia real dintre acestea i pierde
mult din importan. Una dintre principalele carcteristici ale fazei de partidcartel este expansiunea partidelor ctre finanele publice: cum numrul
membrilor de partid este n scdere, resursele partidelor devin din ce n ce mai
dependente de stat.
La rndul lor, Ralph Negrine, Christina Holtz-Bacha, Paolo Mancini i
Stylianos Papathanassopoulos vorbesc despre caracteristicile diferite ale acestor
faze evolutive. Iat dou dintre acestea:

- Proveniena principalelor resurse ale partidului: partidul elitelor contacte personale; partidul de mas - cotizatiile i contribuiile
membrilor de partid; partidele de tip catch-all - contribuii provenite
dintr-o gam larg de surse; partidele de tip ,,cartel - subvenii de stat;
- Canalele de comunicare ale formaiunii politice: partidul elitelor - reea
inter-personal: partidul de mas - partidul furnizeaz informaiile prin
intermediul propriilor canale de comunicare; partidele de tip ,,catchall - partidul se afl n competiie cu celelalte formaiuni politice
pentru canale de comunicare care nu sunt de partid; partidele de tip
,,cartel - partidul ctig acces privilegiat la canalele de comunicare
ale statului.
Schimbrile din mediul socio-politic (de pild, descreterea interesului
pentru partizanatul politic), cele din mediul economic (ex: schimbrile
nregistrate n structura pieei de munca) i, firete, schimbrile din mediul
tehnologic (telefonia mobil i internetul, pentru a oferi doar dou exemple)
oblig formaiunile politice s evolueze. Le obliga la noi abordari i noi strategii.
Iar dac privim spre modul n care comunic formaiunile politice i
organismele guvernamentale, nu avem cum s nu observm ct de mult s-a
schimbat acest mod de comunicare. i nu avem cum s nu observm viteza i
frecvena de rennoire a ideilor i tehnicilor pe care acestea le folosesc: obinuita
mediatizare la scar naional ncepe s fie tot mai ades completat de
comunicare pe nie specializate, iar modaliti de comunicare tipice opozitiei
ncep s fie folosite de formaiunile aflate la putere.
n faa unei complexitti tot mai accentuate a electoratului, formaiunile
politice ncearc s rspund cu o complexitate mai accentuat a mesajelor i a
tehnicilor de campanie. i nu n ultimul rnd (sau, dac dorii, ca efect), recurg
tot mai des la profesioniti care s le ajute, atribuindu-le sarcini a cror
externalizare era, nu cu mult timp n urm, de neconceput.
Este un proces care face parte din profesionalizarea sistemului politic att
n sensul su cel mai general, ct si n cele mai particulare accepiuni ale sale.
Astzi nu mai mir pe nimeni c o formaiune politic angajeaz specialiti
externi, care s ofere membrilor de partid traininguri pe cele mai diverse teme, i
nici faptul c un candidat n alegeri recurge n campania electoral la ,,ajutoare
specializate pe zone din ce n ce mai specifice. Poate cel mai bun exemplu n
acest sens este faptul c Asociaia American a Consultanilor Politici definete
9

nu mai puin de 56 de activiti diferite care pot fi desf urate n timpul unei
campanii electorale.
Firete, o parte dintre aceste activitati sunt specifice sistemului electoral
american, ns, cele mai importante, au aplicabilitate general. De exemplu, n
data de 18 noiembrie 2005, Ron Werber, membru al IAPC i AAPC, a ncheiat
prin intermediul companiei Werber Public Affairslin contract cu Partidul Social
Democrat prin care se obliga s desfoare activiti de ,,consultant strategic,
analiz i consiliere pe toate problemele politice, de comunicare i de campanie,
cu scopul de a mbuntti imaginea i scorul PSD si pentru a pregti victoria
PSD n alegerile naionale, cu respectarea angajamentelor i termenelor descrise
n contract.
n baza contractului, Werber Public Affairs oferea servicii de consultan
Partidului Social Democrat, presedintelui acestuia secretarului general i ntregii
conduceri de partid n ceea ce privete toate chestiunile strategice i tactice. n
plus, compania se obliga s ofere consultan profesionist i pregtire eficient
liderilor locali ai PSD i principalilor activiti, n vederea campaniei electorale.
Mult timp, comunicarea politic a fost redus la comunicare electoral i
marketing politic, echivalat cu un ansamblu de tehnici i strategii de
comunicare i persuasiune, evaluat n special din perspectiva comunicrii
televizate. n ultimul deceniu, s-a dezvoltat ns o ntreag literatur care a
extins considerabil aria de investigare a comunicrii politice. Numeroase lucrri
sau studii de specialitate al cror titlu conine conceptul ,,comunicare politic
trateaz, n fapt, o tematic general precum:
- relaia dintre mediatizare, politic i globalizare (Negrine, 1996; Sparks,
2001);
- media i sistemul democratic (McNair, 1995);
- relaia dintre politic, spaiul public i Internet (Dahlgren, 2001);
- ,,americanizarea media (Blumer si Gurevitch, 2001);
- retorica jumalismului politic (Woodward, 2000);
- etic si publicitate politic (Kaid, 2000);
- relaia dintre aciunea politic, comunicare i reprezentarea politic
(Wolton, 1997);
10

- politic i marketing (Veron, 1995);

- influena mediatizrii asupra opiunii de vot (lyengar i Simon, 2000;
Gerstle, 1998).
O alt tendin n literatura de specialitate const n apariia unor lucrri al
cror titlu nu face trimitere n mod expres la conceptul ,,comunicare politic,
fiind vorba de o problematic mult mai ampl; n fapt, lucrrile respective
abordeaz diferite aspecte de comunicare politic (Exemple: New Media and
Politics (Axford i Huggins, 2001); Seducing America. How Television Charms
the Modern Voter (Hart, 1999); Scotland's Parliamcnt: Devolution, the Media
and Political Culture (Schlesinger, 1998); Politics and the Mass-Media in Britain
(Negrine, 1994); Mediated Politics in Two Cultures - Presidential Campaigning
in the U.S. aud France (Kaid, Gerstle, Sanders, 1991).
Pe de alt parte, unii autori prefer sintagmei ,,comunicare politic doi
termeni distinci (,,comunicare i ,,politic) ntre care se construiete la
nivel de titlu - o anumit relaie. Este mai ales cazul unor autori francezi sau
francofoni.
Abordarea integrat a comunicrii politice ia n considerare att aspectul
instrumental al comunicrii politice (comunicarea politic, o relaie de
persuasiune ntre interlocutori), ct i pe cel instituional (comunicarea politic,
un sistem alctuit din resurse tehnologice, condiii etice, profesionale,
reglementri normative i convenionale destinate publicitii politice).
De regul, literatura de specialitate cuprinde definiii ale comunicrii
politice centrate pe una dintre cele dou dimensiuni. Prima tendin const n
definirea comunicrii politice drept influenare i inten ionalitate - un
ansamblu de strategii de prezentare n public a diferitelor opiuni ale
politicienilor. Astfel, pentru Belanger (1995), comunicarea politic este ,,o
relaie social echivalent cu influenarea. ns o influenare, n primul
rnd voit, transformat apoi n aciune sau, dimpotriv, n absenta
aciunii, adic n omisiune. Este ntotdeauna vorba de o intervenie
intentional n comportamentul potenial al receptorului .
Autorii americani Denton i Woodward (1990) subliniaz c un act de
comunicare devine ,,politic n primul rnd prin coninut i intenie.
Aceeai perspectiv este adoptat de McNair (1995) care definete
comunicarea politic drept ,,comunicare intentional despre politic,
11

respectiv, ,,toate discursurile politice, ,,nu numai enunurile verbale sau

scrise, ci i elementele vizuale de semnificaie precum tinuta vestimentar,
machiajul, pieptntura, designul unui logo, toate acele elemente de
comunicare despre care se poate spune c alctuiesc imaginea politicii
sau identitatea.
Condiiile minimale necesare comunicrii politice enumerate de Achache
(1989) sunt de asemenea intentionale : ,,inspirndu-ne din modelul clasic cu
privire la condiiile generale de comunicare, vom spune c un act de comunicare
politic se produce dac sunt definite urmtoarele: un emitor - condiiile n
care un actor poate s produc un enunt politic; un receptor - condiiile n care
un actor este vizat i influenat de un enun politic; un spaiu public modalittile n care indivizii se constituie ntr-un receptor colectiv.
Negrine (1996) consider comunicarea politic un sistem complex de
comunicare a informaiei politice ntreinut prin practici jurnalistice, socializare
politic si democratizarea instituiilor statului.
Pentru Wolton (1995), comunicarea politic este ,,un spaiu n care se
relaioneaz discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se
exprima n mod public asupra politicii: oamenii politici, jurnalistii i opinia
public prin intermediul sondajelor de opinie. n concepia autorului francez,
spaiul social al comunicrii politice este structurat de interaciunea discursurilor
unor actori care nu au acelai statut i aceeai legitimitate (politicienii, jurnali tii
i opinia public).
O abordare asemntoare este propus de ctre Veron (1995) care porneste
de la ,,produsele comunicrii politice, respectiv de la produsele mediatice:
,,fiecare produs final difuzat de media de informare (pe care receptorii le
consum iar noi, cercettorii, le analizm) este o configuraie discursiv profund
eterogen care rezult din negocieri multiple : produsul este traversat de
strategiile diferiilor actori care intervin n producerea sa. Altfel spus, este vorba
de o suprafa discursiv care devine locul de ntlnire al unor operatori
strategici de o mare diversitate.
Un model interactiv ntr-o oarecare msur linear este adoptat de ctre
Norris (2001) pentru care ,,comunicarea politic este un proces interactiv
referitor la transmiterea de informaie ntre oamenii politici, noile media i
public. Procesul opereaz de sus n jos, de la instituiile guvernului ctre
12

ceteni, orizontal, ntre oamenii politici, i de jos n sus, de la opinia public

spre autoriti.
Gosselin (1995) propune o definiie complex care exploateaz tipologia
aciunii sociale propus de Weber. Aceast definiie se apropie cel mai mult de
abordarea integrat a comunicrii politice, adic de nelegerea comunicrii
politice att ca o relaie pragmatic, ct i ca o structur instituional.
Comunicarea politic este definit dup dou axe: una orizontal, care
vizeaz relaia actiune-receptare, si cealalt, vertical, care introduce
,,arenele (dezbaterile televizate, conferinele de pres, presa de opinie,
ceremoniile politice televizate etc.) i ,,teritoriile (locale, regionale,
nationale i transnationale, internaionale) n care se desf oar
comunicarea politic. Astfel:
a. Comunicarea politic se manifest n ,,arene, adic n anumite spaii
sociale n care relaiile dintre participani depind de formule sau strategii
televizuale, de cadre de mediatizare, ntr-un cuvnt, de reguli simbolice.
b. Comunicarea politic se desfoar n ,,teritorii socio-adminstrative i
geografice.
c. Comunicarea politic alctuiete ,,un cmp de intenii n care se
intersecteaz aciuni sociale de tip comunicaional, dramaturgic, teleologic,
axiologic, afectiv i practic.
Autorul francez propune o abordare integrat nu numai a
conceptului de comunicare politic, dar i a uneia dintre dimensiunile sale intenionalitatea. Cu alte cuvinte, chiar dac prin comunicare politic am
nelege numai o relaie intenional (de persuasiune) ntre interlocutori, trebuie
s avem n vedere c intenionalitatea (proiectul de comunicare politic) poate
include scopuri, valori i strategii diferite care uneori se pot manifesta simultan
(n ali termeni, Achache (1989) susine acelasi lucru atunci cnd distinge ntre
mai multe modele de comunicare politic - dialogic, propagandistic, marketing
politic - despre care afirm c nu sunt exclusive si pot coexista n situaiile de
comunicare politic).
Dei definiiile de mai sus privilegiaz, de regul, una dintre dimensiunile
comunicrii politice, autorii menionai fac ntotdeauna o trimitere mai mult sau
mai putin explicit i la alte dimensiuni.

13

O abordare integral subliniaz c un act de comunicare politic este n

acelai timp:
a) o ,,relaie intenional, o luare de poziie strategic, precum i un ,,spa iu de
interaciune:
b) un ,,ritual, dar i un ansamblu de reglementri juridice ;
c) un dispozitiv tehnologic si simbolic ,,care pune n scen politicul, dar i o
practic democratic :
d) un ,,mesaj politic, dar i cogniie politic (reprezentri, atitudini, opinii
colective n legtur cu politica) ;
e) marketing politic, ns i agend public (de altfel, n literatura anglo-saxon
recent, termenul ,,multidimensional' este folosit frecvent n legtur cu analiza
mediatizrii: sau a comunicrii politice).
Subliniem c orice act de comunicare este multidimensional, indiferent
dac este comunicare politic, interpersonal, didactic sau artistic. n cele din
urm, definiia comunicrii politice depinde de paradigma aleas pentru a
descrie comunicarea social. n msura n care renunm la modelul linear sau
informaional de comunicare n favoarea unui model constructivist sau discursiv
putem prezenta comunicarea politic drept un concept multidimensional.

14