Sunteți pe pagina 1din 23

Cristina Pripp

“Marketingul Politic”
Introducere
“Marketingul Politic” este structurată în 3 părţi şi 13
capitole:
 I Evoluţia marketingului politic( Geneza;
Structura)
 II Mixul de marketing politic (Analiza serviciilor
ofertante; Politica de oferta; Politica de preţ; Politica
de preţ; Politica de distribuţie; Politica de
promovare).
 III Mediul politic şi de marketing (Aspectele
comunicării în marketingul politic; Sistemul
informaţional de marketing politic; Studiul mediului
de marketing politic; Analiza pieţei politice;
Comportamentul consumatorului; Cercetarea de
marketing politic).
Acestea prezintă pe larg acest domeniu şi modul în
care poate fi aplicat în politica românească.
Marketingul politic este originar din domeniul
economiei şi ne ajută să aflăm într-un mod ştiinţific
care sunt clienţii organizaţiei noastre, ce le putem
oferi sau “vinde”. Cercetarea de marketing
identifică nevoile şi insatisfacţiile cetăţenilor,
comportamentul concurenţei, etc.
Componente (viz. europeană)
 procesuală(strict economică)
 filozofică

W. Churchill considera că “ ...marketingul sporeşte


nevoia de a trăi mai bine. El propune o locuinţă
mai confortabilă, o haină mai frumoasă, o mâncare
mai bună...”
 Funcţiile marketingului politic:
 Funcţia de investigare – extrage informaţii cu
privire la segmentele de populaţie potenţial-utile, la
nevoile care pot fi satisfăcute sau nu, precum şi
factorii care le generează.
 Funcţia de adaptare – racordează organizaţia
politică la mediul înconjurător şi la cerinţele
“clienţilor”.
 Funcţia de satisfacere în condiţii superioare a
necesităţilor –asigură oferirea produselor necesare
clienţilor, dar şi reorientarea cererii în favoarea
societăţii.
 Funcţia de maximizare a eficienţei –asigură
utilizarea raţională a resurselor umane şi financiare
ale organizaţiei
Elementele mixului de
marketing
-noţiune introdusă în 1964 de Neil Borden
-simplificată în acelaşi an de Jerome McCarthy, prin
reducerea ei la “cei 4P”:
 produsul-este expresia materializată a ofertei
 preţul- este ceea ce trebuie să plătească
consumatorul
 plasamentul(distribuţia) –este modul în care
produsul ajunge să fie introdus şi distribuit pe piaţă
 promovarea- este modalitatea prin care populaţia
este informată despre programul politic şi, totodată,
modalitatea de stimulare a interesului pentru
respectiva ofertă politică
 În cazul structurilor oferite de organizaţiile politice, se
mai pot adăuga încă 3 variabile, ajungându-se astfel la
ceea ce se poate numi cei 7P:
 personalul
 premisele fizice (logistica)
 profitul- avantajele reale pe care le aduce produsul,
atât consumatorilor, cât şi ofertanţilor
Optimizarea mixului de marketing înseamnă alegerea
celei mai potrivite combinaţii între aceste variabile. În
programul de marketing politic este necesar să fie
inclusă orice variabilă care ar putea influenţa nivelul de
acceptanţă al cetăţenilor.
Oferta unică de vânzare
 Semnifică particuralităţile şi avantajele pe
care le prezintă produsul (orice ansamblu
de elemente care poate declanşa cerere pe
piaţă) oferit de structura politică faţă de
cele ale concurenţei şi care este prezentat
clienţilor.
 Componente indispespensabile oricărui
produs politic:
-caracteristici fizice şi atribute;
-avantajele pe care le oferă;
-sistemul de susţinere (imaginea produsului,
a structurii politice, promovarea).
 Reguli pentru alegerea numelui potrivit
pentru produs (important; nu necesită
costuri)
 unic, distinctiv, să nu fie asemănător cu nume
deja existente
 uşor de pronunţat, înţeles şi memorat
 scurt, simplu, să sugereze un aspect pozitiv
 familiar, politicos
 să nu fie ofensator sau obscen
 să se pronunţe într-un singur mod
 să poată fi pronunţat şi în alte limbi
Politica de preţ
Preţul trebuie să fie ajustabil situaţiilor
concrete
Este singurul element aducător de profit din
cadrul mixului de marketing.
Concepte:
 chiria
 salariul
 cotizaţia
 tariful
 onorariul
 dobânda
Relaţia dintre doctrinele
politice şi strategii de

distribuţie
Doctrinele politice sunt sisteme de idei, teze, principii,
concepţii argumentate şi prezentate în maniere diferite, cu
privire la organizarea socială, statală, rolul instituţiilor şi a
clasei politice, precum şi raporturile dintre cei cara
guvernează şi cei care sunt guvernaţi.
 O anumită doctrină politică se adresează unui anumit
segment al populaţie, care este mobilizat pentru realizarea
propriilor interese şi care se regăseşte în program.
Anomalie: mare parte din pupulaţia României este
indiferentă faţă de doctrine şi partide politice datorită
neîncrederii în oamenii politici.
 Scopul partidelor politice este de a cuceri puterea politică şi
de a o păstra, in vederea implementării propriului program,
atât în politica internă, cât şi în cea externă.
Relaţionări în cadrul canalelor
de marketing politic
 În cadrul relaţiilor interpesonale stabilite la nivel
politic, de întâlnesc trei elemente
comportamentale prezente în orice sistem social:
 puterea- implică mai multe stări
psihologice( motivaţie, percepţie) şi depinde de
posibilitatea individului de a-l forţa pe celălalt
(puterea de recompensă, de coerciţie,
legitimităţii, referentă, expertă)
 competiţia- impune un comportament
impersonal, orientat către un scop
 conflictul- ia naştere atunci când actorii
realizează că interferenţele dintre tendinţe şi
activităţi duce la blocaj reciproc; presupune un
comportament direc şi orientat la persoană
Scopurile politicilor de
promovare
 Influenţarea comportamentului maselor
 Reîmprospătarea memoriei consumatorilor
de politică
 Furnizarea de informaţii
 Stimularea cererii
 Contracararea concurenţilor
 Diferenţierea produsului
 Influenţarea persoanelor cu putere de
decizie
Aspectele comunicării în
marketingul politic
“De calitatea comunicării depind înţelegerea
problemelor cu care se confruntă populaţia,
durabilitatea relaţiilor stabilite, raporturile
strucuturii politice cu segmentele-ţintă de unde
sunt culese informaţiile şi de la care va primi
sprijin în structurarea ofertelor politice. Fenomenul
comunicării asigură integrarea participanţilor într-
un mediu dinamic, accesibil proliferării ideilor şi
soluţiilor care circulă prin toate canalele deschise
informaţiei.”
Modurile de comunicare
a)Orală
 cu membrii propriului partid, segmentele-
partid, segmentele-ţintă, electoratul, presa
 la şedinţe, congrese, conferinţe
 în negocieri şi rezolvarea conflictelor
b)Scrisă
 note interne
 scrisori
 rapoarte
 ştiri de presă
c)Nonverbală
Bariere comunicaţionale
a) Prezentarea incorectă a mesajului
b) Distorsionarea informaţiei pe canalul de comunicare
c) Lipsa canalelor de comunicare
d) Nesiguranţa asupra conţinutului mesajului
e) Incapacitatea de absorbţie a mesajelor
f) Percepţii generatoare de false presupuneri
g) Incompatibilitatea comunicatorului cu segmentul
ţintă
h) Interferenţele cu alte surse de comunicare
i) Ambiguitatea mesajului
j) “Telefonul fără fir”
Sfaturi pentru organizarea
eficientă a sistemului
informaţional de marketing politic
 Stabilirea unei liste de priorităţi
 Stabilirea cu realism a obiectivelor
 Elaborarea unui plan al obiectivului
 Delegarea sarcinilor către mai multe
persoane
 Angajarea unui număr suficient de oameni
 Stabilirea unei agende zilnice
 Utilizarea feedback-ului
Analiza pieţei politice
 “Homo politicus” este consumatorul de politică. Acesta
este în esenţă o combinaţie între raţional şi emoţional. De
aceea, un departament de marketing politic nu poate
ignora latura emoţională şi imprevizibilitatea persoanelor.
 Piaţa politică românească este prea puţin structurată,
datorită fărâmiţării consumatorilor spre numeroasele
formaţiuni politice precum şi datorită atmosferei haotice
prezente în mediul politic. De asemenea, o problemă
rezidă în faptul că formaţiunile politice nu se grăbesc să
anticipeze eventualele probleme şi nici nu inovează
metodele de cercetare a nevoilor populaţiei sau
programele politice.
 Elemente pozitive: piaţă politică românească este
liberă(neplanificată) şi neprotejată(deschisă la concepţiile
europene şi mondiale).
Structurarea pieţei politice
Piaţa de referinţă este o noţiune concretă, caracterizată
prin:
-localizarea pe diverse regiuni geografice
-identificarea sub aspect psihografic şi demografic
-posibilitatea de a fi descrisă sub aspect economic, politic,
juridic şi cultural
-determinarea precisă în raport cu un anumit produs
politic sau cu o formaţiune politică.
Elemente:
 populaţie totală
 consumatori de politică
 nonconsumatori de politică, absoluţi sau relativi
 piaţa actuală a organizaţiei politice
 piaţa actuală a concurenţei
Capacitatea pieţei
 Capacitatea este estimată în funcţie de disponibilitatea acesteia
de a adera la programul politic propus, precum şi la abilitatea
formaţiunii politice de a elabora programe oportune şi necesare la
un moment dat segmentelor ţintă.
Poate fi estimată corect răspunzând la următoarele întrebări:
 Cine este beneficiarul ofertei politice?
 Care este numărul total al beneficiarilor formaţiunii politice?
 Care este răspândirea geografică a programului politic?
 Ce alte programe politice concurează pentru aceleaşi necesităţi?
Gradul de saturaţie al pieţei
 -atractivitatea pieţei faţă de o anume ofertă politică; este raportul
dintre volumul pieţei şi capacitatea acesteia.
Factori care influenţează
comportamentului

consumatorului
Ph Kotler (Principles of Marketing, 1989) grupează factorii de
influenţă în patru mari categorii:
 factori culturali-cultura,subcultura şi clasa socială;
 factori sociali-grupuri de referinţă, roluri, statusuri şi familia;
 factori personali- vârsta,educaţia,ocupaţia,personalitatea şi
părerea de sine;
 factori psihologici-motivaţie,percepţie,învăţare, convingeri şi
atitudini
 R. Boier( Bazele Marketingului,1992) grupează factorii de
influenţă în trei categorii:
 -factori individuali ai comportamentului consumatorului
(necesităţile, motivaţia, personalitatea,etc.)
 -factorii sociali (clasa socială, lideri de opinie,etc.)
 -factorii culturali
Modelul Howard& Sheth
Două perspective:
Descrierea statică
-structură funcţională şi adaptabilă mediului social,
care cuprinde şi asamblează următoarele variabile:
 inputurile(stimulii) –variabile cauzale
 variabilele endogene (construcţiile mentale) –se
declanşează în procesele de învăţare şi la
interpretarea informaţiilor
 outputurile- manifestările comportamentale ale
consumatorului
 variabilele exogene-se referă la factori psihologici,
socio-culturali şi situţionali
Descrierea dinamică
Procesul deciziei de alegere
 Este necesară înţelegerea prealabilă a modului în
care cetăţenii vor reacţiona la eforturile structurii
politice, fapt ce presupune un studiu în profunzime
a manifestărilor umane.
 Procesul decizional poate fi fragmentat în următorii
paşi:
 1 identificarea sau conştientizarea problemei;
 2 cercetarea sau căutarea informaţiilor;
 3 evaluarea alternativelor, variantelor sau a
solutiilor posibile
 4 alegerea alternativei şi adoptarea deciziei de
cumpărare( aderarea la un anume program politic
sau formaţiune politică);
 5 evaluarea comportamentului post- cumpărare.
Cercetarea de marketing
politic
“este o modalitate ştiinţifică de investigare a
mediului de piaţă politică, ce se finalizează cu
identificarea în rândul populaţiei a consumatorilor
de politică, a nonconsumatorilor absoluţi, dar mai
ales a consumatorilor relativi- respectiv, a celor
nehotărâţi-, cu scopul de a structura segmentele
ţintă cărora formaţiunea politică se poate adresa,
fără a risca să fie respinsă, oferindu-le produsele şi
serviciile sale sub forma programelor, mesajelor şi
a liderilor politici