https://moodle.usm.md/pluginfile.php/405419/mod_resource/content/1/Tema%202.

%20Particularit
%C4%83%C5%A3ile%20marketingului%20politic.pdf

Tema 2. Particularităţile marketingului politic. Planul: 1. Definirea şi funcţiile marketingului politic. 2.

Specializările marketingului politic. 3. Marketingul politic şi domeniile conexe. Literatura: Boboc I.
Marketing politic şi consultanţă guvernamentală. – Bucureşti: Editura Universitară, 2006. Parlagiu A. P.
Management şi marketing electoral. - Bucureşti: Editura Economică, 2004. Pop N. Dumitru I. Marketing
internațional. - Bucureşti, 2001. Pripp C. Marketingul politic. - Bucureşti: Nemira, 2002. 1. Definirea şi
funcţiile marketingului politic. Dacă, în ceea ce priveşte definiţia marketingului, nu s-a ajuns încă la un
consens, cu atât mai puţin clare sunt lucrurile în privinţa delimitării conceptului de marketing politic. Dat
fiind interesul de care se bucură activitatea politică, mulţi autori, de cele mai diverse profesii (jurnalişti,
sociologi, politologi, politicieni de carieră etc.), s-au oprit şi asupra noţiunii de marketing politic,
abordând-o din unghiul de vedere pe care li-l permitea pregătirea şi experienţa. Sistemul de coordonate
pentru conceptualizarea marketingului politic a fost trasat încă prin lansarea şi acceptarea ideii despre
posibilitatea cercetării şi descrierii domeniul politic în termenii de cerere şi ofertă. Cunoscutul politolog
şi sociolog francez P. Bourdieu, dezvoltând noţiunea de „piaţă politică” a introdus în circuitul politic
conceptul de „câmp politic”, pe care la definit drept „locul unde în lupta concurenţială dintre agenţii
implicaţi, apare producţia politică – probleme, programe, analize, comentarii, concepte,evenimente
dintre care trebuie să aleagă cetăţenii obişnuiţi plasaţi în ipostaza de „consumatori”(Бурдье П (Bourdieu
P.). Социология политики. – М., 1993. С. 182,) Unul dintre pionierii aplicării marketingului politic în
Europa, Michel Bongrand, defineşte marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta îl
urmează, considerându-l “un ansamblu de tehnici având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui
candidat la electoratul său potenţial, să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare de alegători, să
creeze o diferenţiere faţă de concurenţi - şi adversari - şi, cu un minimum de mijloace, să optimizeze
numărul de sufragii pe care trebuie să le câştige în timpul campaniei”( Bongrand, Michel - “Le marketing
politique”, 2eedition, PressesUniversitaires de France, Paris, 1993, p. 15). Această formulare limitează
sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al conţinutului numai la aspectele
electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electorală. O altă definiţie
aparţine lui Philip Kotler. Acesta vede în marketingul politic “interacţiunea socială între două unităţi, una
dintre acestea (candidatul) urmărind să obţină un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii),
al cărei răspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenţat prin anumite beneficii care pot fi oferite de
către prima unitate socială”( Citat în Noir, Michel - “Reussir une campagne electorale: suivre l’exemple
americain ?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977, p. 28-29.). Această definiţie aduce câteva aspecte
inedite: extrapolarea noţiunii de “schimb”, considerarea marketingului politic nu doar ca o acţiune a
unei entităţi asupra alteia, ci ca o interacţiune a celor două, cu precizarea că rolul activ revine totuşi
organizaţiei care practică activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii.
Regretabil este doar faptul că şi această definiţie se limitează doar la relaţia 2 candidat - alegători, ceea
ce este mai degrabă specific marketingului electoral decât marketingului politic. La rândul său,
profesorul francez Denis Lindon consideră că marketingul politic reprezintă “un ansamblu de teorii şi
metode de care pot să se servească organizaţiile politice şi puterile publice, atât pentru a-şi defini
obiectivele şi programele, cât şi pentru a influenţa comportamentele cetăţenilor” (Citat în Bobin, Jean-
Paul - “Le marketing politique”, Milan Midia, 1988, p. 3). Această definiţie reuşeşte să depăşească cadrul
strict al activităţii electorale; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de către organizaţiile politice
(respectiv, partide), ci şi de către puterile publice, ceea ce redă dimensiunea corectă a sferei de
cuprindere a marketingului politic. Chiar dacă se pot formula unele rezerve cu privire la această viziune
“în doi timpi” (marketing politic = studiul mediului extern + influenţarea comportamentului
cetăţeanului), definiţia lui Denis Lindon are meritul de a sugera că marketingul politic îşi are originile în
marketingul clasic (şi nu în politologie, sociologie politică sau altă ştiinţă socială), dar nu reprezintă
neapărat un transfer mecanic al teoriilor şi metodelor din sfera lucrativă în cea politică. Într-o abordare
praxiologică, marketingul politic înseamnă vânzarea produsului compus din organizație, candidat si
program politic. Conform unor păreri marketingul politic modern trebuie sa se concentreze, însa, asupra
concurentei. Așa cum arata marketeri ca Jack Trout si Al Ries, organizația trebuie sa caute punctele slabe
în pozițiile adversarilor si trebuie sa lanseze atacuri de marketing asupra acestor puncte slabe, pentru că
marketingul înseamnă război. Campania electorala înseamnă război, iar războiul însuși este continuarea
politicii cu alte mijloace (Clausewitz, Despre război). Campania de marketing politic este o campanie de
război, în care nu se iau ostatici. Marketingul politic înseamnă tehnici de marketing aplicate pentru a
obţine sprijinul unor grupuri sociale bine precizate. Prin marketing politic se va vinde omul politic aşa
cum se vinde un produs obişnuit: seducând, influenţând, persuadând cumpărătorul alegător.
Marketingul politic înseamnă strategii de eliminare a adversarilor şi tehnici de influenţare a
electoratului. Strategiile electorale se vor construi întotdeauna în funcţie de concurenţă, grupuri-ţintă şi
resurse financiare. O problemă importantă în conceptualizarea practicii marketingului politic constă în
clarificarea în ce măsură experienţa marketingului comercial poate fi aplicată la domeniul politic. Mulţi
autori văd deosebirea numai în obiectivele urmărite. În cazul marketingului comercial – atingerea unei
cifre de vânzări, în cel de-al doilea caz - obţinerea unei susţineri politice şi financiare dorite. După cum
scrie Ph. Kotler în introducere la lucrarea lui Mauser G. Political Marketing. (New York, 1983.) : “Cu toate
că marketingul politic şi cel comercial se deosebesc ceva unul de altul, ceea ce le uneşte este atât de
evident încât justifică interesul primului în preluarea instrumentarului celui de-al doilea”. Un rol
important în elaborarea teoriei marketingului politic l-a jucat idea lui Ph. Kotler despre necesitatea
segmentării pieţii. Un alt element important menţionat era faptul că resursele aflate le dispoziţia
producătorului prin definiţie sunt limitate. Aceasta necesită utilizarea lor raţională pentru atingerea
obiectivelor pe termen scurt şi pe termen lung, ţinând, în acelaşi timp, cont de concurenţă. Al treilea
element principial ce reiese din abordarea lui Ph. Kotler constă în importanţa acordată activităţii de
analiză, organizarea vânzărilor, plănuirea şi controlul asupra eficienţii activităţii. Toate cele expuse mai
sus poate fi reprezentată schematic. Schema desfăşurată de funcţionare a marketingului politic (Cohen
R.D. Trois directions innovatrices de marketing politique. // Revue francaise de Marketing. – 1974. – №
50. – P. 5.) Factorii care fac posibilă aplicarea instrumentarului marketingului comercial la cel politic. În
primul rând putem vorbi de asemănările dintre marfa comercială şi cea politică: - orice marfă posedă
anumite calităţi care-l identifică: culoare, formă, modalitatea de prezentare cumpărătorului, la fel şi
omul politic propune societăţii exteriorul său, comportamentul etc.; - orice marfă are etichetă, marcă de
firmă, popularitate; liderul politic, respectiv este susţinut de un anumit partid politic, are reputaţie de
conservator sau novator, vine cu o anumită experienţă; - orice marfă acoperă anumite necesităţi, adică
acele beneficii de care poate dispune cumpărătorul achiziţionând produsul; orice lider politic îşi prezintă
pe parcursul campaniei politice platforma, explică acţiunile ulterioare, enumeră beneficiile alegătorului
dacă-i oferă votul; 3 - pentru a fi cunoscută de către consumator este necesar ca marfa să fie promovată,
să beneficieze de publicitate; cu ajutorul unor tehnologii identice este promovat şi candidatul; - în mod
normal orice marfă are un concurent, dacă concurentul lipseşte atunci este vorba de un produs unicat,
care va revoluţionaliza piaţa; în politică se întâmplă ceva similar numai cu inversarea fazelor: situaţia
revoluţionară ca regulă dă naştere unui candidat unic la putere, care încearcă monopolizarea puterii; în
situaţiile obişnuite alegerile se desfășoară în bază de alternativă; - întreprinderea alocă resurse pentru
promovare şi vânzare în dependenţă de perspectivele mărfii şi a profitului preconizat; pentru liderul
politic identificarea unui model optimal de distribuire a resurselor poate avea un rol hotărâtor în
condiţiile când, ca regulă, resursele sunt insuficiente. Pornind de la analogiile evidenţiate dintre
marketingului comercial şi cel politic pot fi identificate principalele direcţii ale demersului de marketing:
1. Prima direcţie ţine de produsul propriu-zis, aspectul fizic şi cel comercial; în cazul candidatului este
vorba de caracteristicile sale personale: vârstă, exterior, vestimentaţie, maşină, anturaj, familie etc.; 2. A
doua – plasarea produsului în piaţă, distribuirea lui uniformă în toată reţeaua de desfacere; pentru
liderul politic aceasta înseamnă prezenţa fizică în mijlocul evenimentelor relevante ce se produc şi care
presupun prezenţa mulţimii; în cazul când nu poate participa va fi reprezentat de cineva sau în cel mai
rău caz va încerca să fie prin preajmă prin placatele instalate. 3. A treia componentă a efortului de
marketing constă în stabilirea prețului produsului, gradului de accesibilitate pentru cumpărător – există
o limită maximală a preţului după care el nu este cumpărat; pentru liderul politic antrenat în campanie
noţiunea de preţ se asociază cu programul de acţiuni concrete: dacă candidatul promite „instaurarea
ordinei în ţară” prin intermediul unor măsuri represive, acesta poate fi un preţ prea mare pentru
majoritatea alegătorilor; în realitate ultimii nu de fiecare dată înţeleg care este preţul unor proiecte „de
ieșire din criză”, „fericire a poporului” etc. 4. Personalul de vânzare, totalitatea vânzătorilor calificaţi şi
destul de numeroşi care prezintă marfa, propagă calităţile ei, îi fac publicitate pentru a o vinde, utilizând
astfel diferite tehnici de convingere; pentru omul politic personalul de vânzare este constituit din
voluntari, adepţi care contactează cu alegătorii (personal, prin telefon, e-mail etc.) şi încarcă să-i
convingă să-şi dea votul pentru un candidat concret – şi în acest caz de cantitatea şi calitatea acestui
personal depinde succesul campaniei; 5. Cea de-a cincea componentă a demersului de marketing este
politica de comunicare – adică activitatea de promovare şi publicitate începând cu mijloacele cele mai
elementare de prezentare a candidatului (poze, documente programatice), răspândirea de afişe şi foi
volante, înmânarea unor cadouri, suvenire până la publicitatea mediatică. Într-o abordare mai recentă la
fel se porneşte de la faptul că rolul politicului este să răspundă cerinţelor sociale (să îndeplinească
orizontul de aşteptări al cetăţenilor), el trebuie să cerceteze minuţios acest set de aşteptări şi
caracteristicile publicului căruia i se adresează. Pentru a îndeplini acest deziderat, marketingul politic
împrumută din sociologie şi psihologie tehnicile de analiză a societăţii, iar din economie principiile
(tehnicile) de promovare a produselor care sunt fundamentate pe aceeaşi logică de creare a unui orizont
de aşteptări şi de influenţare a consumatorului pentru acceptarea şi achiziţia unui produs. Conform
acestui punct de vedre politica ar trebui să accepte logica marketingului doar până la acest nivel. Multe
cercetări despre marketingul politic sânt influenţate de perspectiva comercială, apropiind foarte mult
tehnicile şi mijloacele economice de sfera politică. Din acest punct de vedere, se face o paralelă între
marketingul politic şi marketingul comercial doar la nivel de principii de promovare. Actorii politici şi
instituţiile pe care le reprezintă nu sunt produse şi, prin urmare, logica de consum este improprie
politicului. Dacă marketingul comercial se bazează pe generarea unei dorinţe care să ducă la alegerea şi
achiziţia unui produs, marketingul politic operează cu alt tip de argumente raţionale şi emoţionale
pentru a determina diferite segmente sociale cu trăsături distinctive să aleagă un candidat sau un partid
politic. Iniţial, după cum am văzut, marketingul politic era considerat ca o fiind derivat din ideile,
conceptele şi cadrul utilizate în sectorul bunurilor de consum. Astfel, punctul de plecare în descrierea
metodologiei disciplinei a fost orientarea către mixul de marketing. În cadrul paradigmei bunurilor de
consum, strategia de marketing politic are tendinţa să se focalizeze pe specificul strategiilor de 4
marketing care se referă la segmentarea pieţei, poziţionarea produsului, dezvoltarea mesajului,
managementul campaniei de comunicare şi „orientarea de piaţă". Recent, au fost dezvoltate şi alte
paradigme care pot furniza un cadru de interpretare mult mai larg pentru analiza marketingului politic şi
pentru dezvoltarea strategiilor de marketing politic. Principalele studii s-au focalizat pe analiza „valorii
votului" care poate fi interpretat drept o manifestare a analizei „valorii consumului” aplicat domeniului
politic. Prin analogie cu „teoria simetrică a valorii” din economie, votul este rezultatul unor forţe
antagoniste pe piaţa politică, fiind determinat de analiza cererii (interesul, aşteptările celui care votează)
şi ofertei (programele electorale). Marketingul poate fi denumit o funcţie managerială care este
preocupată de crearea „valorii de consum". S-au făcut eforturi în analiza „valorii consumului" în strânsă
legătură cu „conceptul de marketing" şi „orientarea de marketing" fiind dezvoltată ideea că eforturile
unei organizaţii trebuie să se concentreze pe identificarea şi satisfacerea cerinţelor consumatorului.
Diferite studii au demonstrat cum „orientarea de marketing" poate contribui la succesul unui partid
politic. In domeniul comercial, argumentul în favoarea „valorii de consum" derivă din două observaţii.
Prima: sursele interne pentru competitivitatea avantajoasă (calitatea, procesul de retehnologizare) au
fost epuizate. A doua, presiunea mediului înconjurător, inclusiv competiţia globală, creşterea economică
încetinită, creşterea cererii de consum şi, în general, creşterea turbulentă şi complexă a competitivităţii
au obligat companiile să caute noi surse pentru o competitivitate avantajoasă. Făcând o paralelă cu
domeniul politic, autorii Woodruff (1997), Slater (1997) şi Brenan (2004) subliniază că sursele
convenţionale ale competitivităţii - ideologia şi loialitatea de partid - au devenit tot mai ineficiente.
Domeniul politic a fost afectat, de asemenea, de presiunea mediului înconjurător. Cetăţenii se dovedesc
a fi consumatori cu o cerere tot mai mare a serviciilor de stat aşteptând, pe de o parte, servicii de
calitate şi, pe de altă parte, reducerea taxelor şi impozitelor. Studiile celor trei autori au încercat să
răspundă la următoarea întrebare: „Dacă «valoarea de consum» oferă oportunităţi pentru
întreprinderile comerciale, poate să facă «valoarea votului» acelaşi lucru pentru partidele politice?".
Funcţiile marketingului politic (după C. Pripp): 1. Funcţia de investigare a segmentelor de piaţă, a
necesităţilor şi a punctelor de vedere ale populaţiei urmăreşte să extragă permanent informaţii cu
privire la segmentele de populaţie potenţialutile, la necesităţile care pot fi satisfăcute şi care nu, la
înţelegerea motivelor ce generează aceste necesităţi. Funcţia menţionată îşi dovedeşte utilitatea o dată
cu acumularea datelor în sistemul informaţional, mai ales că intervin rezultatele cercetărilor de teren
care sunt solvabile doar prin comparaţie, în timp. 2. Funcţia de adaptare (racordare) a activităţii
structurii politice la dinamica mediului, prin care se asigură aplicarea utilă şi corectă a strategiei de
dezvoltare economico-socială. Astfel, sunt antrenate toate resursele materiale, financiare şi umane de
care dispune structura organizaţională, în scopul adaptării obiectivelor în desfăşurare la cerinţele
„clienţilor", obiective aflate în continuă modificare. Este necesară cunoaşterea factorilor care
influenţează mediul ambiant şi predispun la modificarea câmpului perceptiv al indivizilor, în vederea
contracarării influenţelor negative, iar acolo unde este cazul, să intervină în combaterea situaţiilor de
criză. 3. Funcţia de satisfacere în condiţii superioare a necesităţilor asigură oferirea „produselor" - care
pot exista şi în formă abstractă, ca idei sau modalităţi de lucru - necesare „clienţilor", prezentarea unor
variante la alegere, educarea „clienţilor" - deoarece multe dintre cererile acestora se pot dovedi
fanteziste - şi orientarea cererii în favoarea societăţii, dar şi corespunzător interesului structurii politice,
acolo unde aceasta este în avantajul electoratului. 4. Funcţia de maximizare a eficienţei economice
asigură utilizarea raţională a resurselor de care dispune structura organizaţională. Implică organizarea,
planificarea şi controlul modului în care sunt utilizate resursele umane sau fondurile - împiedicând,
astfel, excesul sau restricţionarea resurselor umane şi financiare, care, de la un anumit prag, nu ar mai
avea relevanţă pozitivă. Prin funcţiile sale, marketingul politic dovedeşte aceeaşi eficienţă pe care G.
Serraf (în Dictionnaire methodologique du marketing, p. 11,1985) o acordă marketingului utilizat ca
proces în cadrul întreprinderilor: „...întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani
pentru că 5 fac marketing...". Şi de ce nu ar fi aşa, deoarece structura politică (partid, grup, club politic,
structură instituţională guvernamentală) poate fi considerată „întreprindere pe baze economice", aşa
cum aminteam mai sus. În mod paradoxal, marketingul este o ştiinţă a comportamentului care explică
relaţiile de schimb stabilite între producători şi consumatori. 2. Specializările marketingului politic. După
cum se poate constata, multe dintre definiţiile aflate în circulaţie nu fac o distincţie clară între
marketingul politic şi componenta sa cea mai importantă, marketingul electoral. Pentru a sublinia relaţia
dintre cele două noţiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic în rândul
specializărilor marketingului, precum şi a componentelor acestuia. Din punct de vedere al specializărilor
marketingului, aşa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alături de marketingul social,
din marketingul activităţilor nelucrative, şi cuprinde, la rândul său, mai multe specializări:  marketingul
electoral: componenta cea mai importantă a marketingului politic, practicat de partide şi oameni politici
în scopuri electorale; Întrucât, aşa cum am precizat anterior, mulţi autori, dintre cei mai prestigioşi, nu
fac o distincţie clară între marketingul politic şi cel electoral, considerăm necesar ca, pe lângă afirmarea
statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, să prezentăm principalele
aspecte care particularizează marketingul electoral în raport cu cel politic. Acestea sunt următoarele: 
obiectivele urmărite sunt mai clar precizate şi mai concrete. De regulă, ele se exprimă prin procentul de
voturi care se doreşte a fi obţinut;  caracterul discontinuu al activităţii. Chiar dacă marketingul electoral
nu se aplică doar în campania electorală, există, totuşi, după încheierea unor alegeri, o perioadă destul
de lungă de timp în care nu se desfăşoară activităţi de marketing electoral;  mare mobilizare de resurse
financiare, umane etc. şi utilizarea acestora într-o perioadă de timp relativ scurtă;  contextul electoral
face obiectivele de marketing mult mai clare (obţinerea victoriei electorale);  înclinaţia mai mare spre
acţiune, determinată de existenţa unei scadenţe: data desfăşurării alegerilor. În acelaşi timp, trebuie
subliniat că se poate vorbi despre marketing în domeniul electoral datorită similitudinilor existente între
activitatea electorală şi activitatea lucrativă a întreprinderilor, în cel puţin trei direcţii (vezi: Mauser, Gary
A. - „Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy”, Praeger, New York, 1981, p.6.):  În
ambele cazuri este vorba despre o situaţie concurenţială: o organizaţie (întreprindere / partid politic) îşi
dispută cu alte organizaţii de aceeaşi factură atragerea unui anumit public (cumpărători / alegători),
ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ faţă de concurenţi;  Atât cumpărătorii, cât şi
alegătorii joacă, în esenţă, acelaşi rol, de decidenţi. În ambele cazuri, ei trebuie să aleagă între mai multe
posibilităţi ce le sunt oferite, bazându-se pe informaţiile de care dispun şi în funcţie de interesele pe care
le au. Mai mult, se constată o similitudine între procesul de luare a deciziei în cele două cazuri; 
Canalele de comunicaţie şi de convingere de care dispun partidele politice şi candidaţii sunt identice cu
cele utilizate de către întreprinderi, fiind vorba, în esenţă, despre contactele personale sau comunicarea
prin intermediul mass media. Mai trebuie precizat faptul că activitatea de marketing electoral, în mai
mare măsură decât cea de marketing politic, nu trebuie să aibă neapărat sediul în interiorul organizaţiei
care o practică, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se şi întâmplă, cel mai
adesea, în practica ţărilor cu o democraţie dezvoltată.  marketingul puterilor publice şi administrative:
practicat de ministere, primării etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii. Puterile
publice şi administrative au conştientizat importanţa marketingului politic în momentul apariţiei unei
rupturi între nevoile şi aşteptările cetăţenilor, pe de o parte şi intenţiile şi acţiunile guvernanţilor, pe de
altă parte. De aici, necesitate de a cunoaşte dorinţele populaţiei şi de a o informa cu privire la măsurile
întreprinse, deoarece, în politică, 6 pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, „a acţiona fără a
comunica înseamnă a pierde puterea” (Citat în Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - “La
communicationpolitique”, PressesUniversitaires de France, Paris, 1982, p. 138.). Marketingul puterilor
publice şi administrative include: - elaborarea ţi promovarea programelor naţionale (economice, sociale,
ecologice etc.); - reproducerea şi distribuirea resurselor umane şi administrative din cadrul puterilor
publice; - elaborarea şi promovarea actelor legale şi normative; - elaborarea şi distribuirea produselor
informaţionale ale structurilor de stat; - publicitatea instituţiilor publice şi a demnitarilor de stat,
elaborarea şi promovarea brandului de ţară; - formularea şi promovarea ideii naţionale; - asigura
aspiraţiile pentru carieră politică şi statut în schimbul unei loialităţi politice. Statele Unite ale Americii
sunt, probabil, prima ţară din lume care a utilizat marketingul puterilor publice şi administrative, la nivel
guvernamental, chiar dacă, cel puţin la început, acesta a îmbrăcat doar forma comunicaţiei politice,
axându-se pe transmiterea de mesaje. Şi în Europa Occidentală, guvernele se implică, prin utilizarea
mijloacelor de marketing, în rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, în R. Moldova, lucrurile încep
să se mişte în această direcţie, guvernele AIE preocupându-se de relaţia cu cetăţenii şi organizând
departamente care să urmărească aceste probleme. La nivelul administraţiilor locale, multe primării, în
special din oraşele mari, dispun de compartimente specializate în relaţia cu cetăţenii.  marketingul
politic internaţional: componentă mai discret afirmată până în prezent, dar cu şanse mari de a avea o
importanţă semnificativă în viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o ţară, în scopul
promovării imaginii respectivei ţări în străinătate. Marketingul politic internaţional se afirmă în toate
domeniile tradiţionale ale marketingului, utilizând instrumentele specifice acestuia, începând cu
cercetările de marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii şi încheind cu activităţi
concrete, ce se încadrează în politica de comunicaţie promoţională. Pentru delimitarea corectă a sferei
de cuprindere a conceptului de marketing politic internaţional, este importantă precizarea că organizaţia
care comandă sau desfăşoară astfel de activităţi trebuie să fie o organizaţie cu caracter preponderent
politic (guverne, ministere, organizaţii politice), aceasta fiind o condiţie obligatorie pentru a putea afirma
că suntem în prezenţa unei activităţi de marketing politic. Deci, nu intră în categoria marketingului
politic internaţional activităţi cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor
întreprinderi la târguri sau expoziţii internaţionale sau campaniile publicitare desfăşurate de diferite
agenţii de turism pentru a atrage turiştii străini, chiar dacă, în mod evident, şi acestea contribuie la
promovarea unei anumite imagini a ţării respective în străinătate. De asemenea, nu pot fi încadrate în
această categorie acele activităţi ca caracter pur politic (activitatea desfăşurată de delegaţia R. Moldova
la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legătură cu marketingul. O modalitate specifică de
promovare a imaginii unei ţări în străinătate este participarea cu pavilion naţional la târguri şi expoziţii
internaţionale şi, mai ales, la expoziţiile universale ce se desfăşoară cu regularitate  marketingul politic
de partid: componentă a marketingului politic, care scapă multor tipologizări, dar care are un rol
semnificativ în activitatea partidelor politice, mişcărilor social-politice, alianţelor, blocurilor, uniunilor
politice, care ţine de elaborarea, promovarea şi schimbul de „producţie politică”. Marketingul politic de
partid în calitatea de subdisciplină studiază activitatea de marketing a partidelor, mişcărilor social-
politice, alianţelor, blocurilor, uniunilor politice. Principalele direcţii în activitatea marketingului politic
de partid: - elaborarea şi promovarea programelor politice; - promovarea şi distribuirea cadrelor de
partid; - activităţi de lobby în promovarea intereselor de partid în organele puterii de stat; - publicitatea
formațiunii politice şi a liderilor săi. 7 In planul funcţionării în cadrul unei structuri politice se disting un
marketing strategic şi un marketing operaţional. De asemenea, se vorbeşte despre un marketing
instituţional sau social. 3. Marketingul politic şi domeniile conexe. Se poate pune întrebarea dacă
marketingul politic este o ştiinţă. În măsura în care există vreo ştiinţă umanistă care se pretinde a fi
exactă, răspunsul este da. Intrarea marketingului în politică înseamnă posibilitatea de a gestiona un
anumit număr de date precise pentru a putea coordona şi programa acţiunea politică. Marketingul
politic este “un pic de ştiinţă politică şi mult studiu al omului, candidat sau alegător” spunea Michel
Bongrand. În ceea ce priveşte diferenţa dintre un consilier politic şi un politolog, ultimul analizează o
campanie după ce rezultatele acesteia sunt vizibile, în timp ce primul face totul până la momentul
analizei. Naşterea marketingului politic a fost o urmare firească a evoluţiei constante a tehnicilor de
comunicare şi, de asemenea, a evoluţiei personalului politic. Evoluţia cibernetică a ultimelor decenii ne
permite cu greu să ne imaginăm unde vor ajunge noile tipuri de media. Dezvoltarea şi răspândirea
televiziunii, focalizarea din ce in ce mai intensă a dezbaterii politice pe micul ecran au bulversat elocinţa
politică, desfăşurarea campaniilor electorale şi chiar modul de guvernare. Marketingul politic este un
domeniu cu multiple aplicaţii. Specialiştii americani au identificat în interiorul acestuia: - political
consultant – consilier politic - guvernement relations – relaţia cu Guvernul - public affaires – relaţiile
publice şi relaţiile cu administraţia - lobbying – organizarea grupurilor de presiune - anti-lobyying – lupta
contra grupurilor de presiune Consilierii europeni au ales să se numească ”consilieri în comunicare
politică, socială şi instituţională”. Ţinând seama de aceste considerente, este necesară o definire extrem
de clară a tuturor domeniilor de interferenţă cu marketingul politic. 1. Comunicarea politică.
Specializarea sau „profesionalizarea" (Christina Holtz-Bacha, 2002) comunicării politice este o consecinţă
a impactului mass-media asupra sistemului politic. Creşterea rolului decisiv al televiziunii în acţiunea
politică şi spectacularizarea politicului au generat o întreagă industrie a „imaginii" care promovează
„personaje" politice, nu acţiunea sau informaţia politică propriu zisă. „Profesionalizarea" comunicării
politice a devenit importantă mai ales în campaniile electorale unde arta de a „vinde" idei şi oameni a
devenit un atribut profesional. În campaniile electorale a crescut importanţa specialiştilor de
comunicare şi a profesioniştilor care nu reprezintă sistemul politic. Ei sînt mult mai interesaţi să facă din
actorii politici un „produs" vandabil decît să crească gradul de informare politică al alegătorilor sau să
contribuie la dezvoltarea practicilor democratice. Această situaţie a dus la schimbarea logicii campaniilor
electorale. Rolul campaniilor este să convingă electoratul de calităţile şi caracteristicile „produsului".
Comunicarea politică are scopul să persuadeze. In campaniile electorale moderne, imaginea a devenit
mai importantă decît strategia candidatului, în consecinţă, strategiile de campanie nu sînt gîndite să se
potrivească „produsului", ci mai curînd „personajul" politic este adaptat la cerinţele pieţei. Specializarea
comunicării politice este o consecinţă a schimbărilor intervenite în perioadele electorale. Ea a fost
extinsă şi în perioadele extra-electorale, ceea ce a dus la regîndirea acţiunii politice. Sub influenţa
specializării, activitatea politică a devenit „strategie de comunicare", iar oamenii politici „personaje"
vandabile. Actorii politici îşi proiectează activitatea politică şi apariţiile publice în termeni de comunicare
în scopul seducerii şi persuadării electoratului. Confuzia dintre comunicarea politică şi marketingul
politic este destul de veche în literatura de specialitate. Aceasta a ridicat întrebarea referitor la
necesitatea utilizării celor două concepte 8 distincte, mai ales că marketingul politic s-a promovat deja
ca o disciplină cu o autonomie conceptuală şi metodologică. Ar fi o greşeală să subordonăm cele două
concepte. Comunicarea politică trebuie văzută ca un proces în care interacţionează instituţii (sau actori)
politice şi sociale, în timp ce marketingul politic reprezintă un set de tehnici prin care se realizează
comunicarea dintre politic şi social. Marketingul politic trebuie analizat în strânsă corelare cu
comunicarea mediatică (mediatizarea vieţii politice) şi cu sondajele de opinie (analiza efectelor
mediatizării politicului). Evoluţia noilor tehnologii media a redefinit acţiunea politică după „logica
televizată". Noile principii de selectare a ştirilor şi de construcţie a agendei mediatice au obligat oamenii
politici să-şi conceapă majoritatea acţiunilor ca „evenimente mediatice". Aici intervine rolul
marketingului politic care are obiectivul de a prezenta acţiunea politică în aşa fel încît aceasta să fie
integrată în agenda media. Cu ajutorul marketingului politic sînt create evenimente mediatice. Metodele
pe care le utilizează sînt cele mai diferite şi derivă din disciplinele conexe ale comunicării politice (ştiinţe
politice, ştiinţele comunicării, psihologie socială, etnografie, etc.): reclame, filme, broşuri, afişe, panouri,
fluturaşi, discursuri politice, declaraţii de presă, scrisori, manifestaţii politice, băi de mulţime, apariţii în
presa scrisă şi audiovizuală (de la dezbateri televizate pînă la semnarea unor editoriale şi articole de
analiză politică) şi orice alt mijloc prin care opinia publică poate fi atrasă şi influenţată. Aplicabilitatea
marketingului în politică este reprezentată de studierea opiniei publice. Metodele de marketing politic
îşi găsesc corespondenţi şi în sociologie, prin sondaje privind intenţia de vot - care măsoară percepţia
publică despre instituţii politice şi despre actori politici - şi prin analize calitative individuale sau de grup.
Sondajele de opinie constituie un element prioritar pentru analiza contexului social şi politic. Ele
facilitează identificarea strategiilor de comunicare politică în baza cunoaşterii percepţiilor şi cerinţelor
manifestate de cetăţeni. Sondajele privind intenţia de vot sînt indicatori pentru poziţionarea
candidatului sau a partidului politic. 2. Relaţiile publice sunt o parte distinctă a managementului, care
urmăresc stabilirea şi menţinerea relaţiilor de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între
organizaţii şi public. Succesul sau eşecul acţiunilor unei organizaţii depind de publicul său ţintă, format
din categorii diferite de populaţie precum: proprii angajaţi, clienţi, membri, comunităţi locale, instituţii
similare. În sens general, o organizaţie se adresează societăţii în ansamblul ei. Unul dintre obiectivele
relaţiilor publice îl constituie anticiparea noilor tendinţe ale lumii contemporane şi adaptarea strategiilor
de comunicare ale organizaţiei la aceste schimbări. A devenit imperativă existenţa celulelor de relaţii
publice în toate instituţiile din societate, de la cele politice şi economice până la cele religioase şi sociale
(instituţii de învăţământ, spitale, organizaţii non guvernamentale). Pentru a ajuta la atingerea scopurilor
unei organizaţii, o agenţie de relaţii publice trebuie să fie pe deplin familiarizată cu sistemul de valori, al
credinţelor şi opiniilor publicului ţintă. Unul dintre rolurile principale ale unei agenţii de acest tip este
medierea în scopul transformării obiectivelor particulare ale organizaţiei în obiective generale, de
interes public. Public affairs (afaceri publice) Acest termen este folosit pentru a descrie stabilirea şi
menţinerea de relaţii între instituţii ale statului (instituţii guvernamentale şi parlamentare, preşedinţie,
servicii militare etc.) şi comunitatea locală, în scopul influenţării vieţii publice. Folosirea acestui termen
s-a impus în Occident încă de la începutul secolului, în urma unei legi care interzicea folosirea de fonduri
de către instituţii ale statului în scopul publicităţii şi propagandei. De aceea, în locul termenului de relaţii
publice sunt preferaţi termeni precum: public affairs (afaceri publice), sau public information (informare
publică). Public affairs se referă strict la eforturile acestor instituţii de a familiariza opinia publică cu
programele comunitare, de a dezvolta atitudinea civică şi de a încuraja activismul politic. 3. Politici
publice. Analiza politicilor publice a început să fie folosită în analiza politică abia în anii ’50. Acest tip de
analiză necesită atât cunoştinţe de management cât şi cunoştinţe de ştiinţă politică şi recurge la
concepte ştiinţifice şi la metode cantitative ca analiza statistică şi analiza de sistem. Politica publică este
ansamblul de măsuri concretizate într-un program de acţiune guvernamentală care urmăreşte
producerea de schimbări pentru întreaga societate sau pentru o anumită parte a populaţiei. Politica
publică presupune un cadru general de acţiune, reguli şi are ca scop reducerea 9 distanţei dintre ceea ce
este şi ceea ce ar trebui să fie într-un domeniu al vieţii publice. Analiza politicilor publice presupune
două aspecte: o activitate de proiectare de noi alternative politice şi o activitate de identificare a
politicilor optime, din mai multe alternative posibile. 4. Publicitatea. Publicitatea poate fi definită drept
informaţie cu valoare de ştire furnizată de o agenţie de relaţii publice şi preluată de media. Informaţia
poate fi folosită total sau parţial, în funcţie de gradul ei de noutate şi relevanţă pentru public, neexistând
practic un control asupra modului de utilizare. Multe din ştirile apărute în presă au drept sursă de
informare mesajele emise de o agenţie de relaţii publice. Acestea sunt furnizate sub forma
comunicatelor de presă şi a materialelor din mapele de presă şi au ca scop informarea opiniei publice
asupra unor evenimente. Diferenţa între publicitate şi advertising (reclamă) este dată de aspectul
financiar al preluării informaţiei. (Interferentele dintre aceste doua notiuni nu se opresc aici, publicitate
fiind perceput si ca sinonim al reclamei si chiar ca o notiune generala a oricarei activitati de promovare.
Cu toate acestea diferenta logica este aceea ca publicitatea este domeniul, iar reclama este produsul
acesteia.). O informaţie preluată dintr-un comunicat de presă nu este plătită, în timp ce apariţia unei
reclame presupune cumpărarea unui spaţiu publicitar în media. Evenimente precum: ceremonii,
decernări de premii, conferinţe de presă, proteste, reuniuni etc. vor constitui întotdeauna subiecte de
interes şi vor avea acoperire în media. Advertising. Advertising-ul este o informaţie pentru a cărei
apariţie în media beneficiarul plăteşte o sumă ce variază de la caz la caz. Este o metodă controlabilă de a
plasa mesaje în media. O organizaţie foloseşte advertising-ul când doreşte să susţină o cauză, când
consideră că nu se bucură de o mediatizare obiectivă sau când mesajul transmis nu este înţeles de către
opinia publică. Advertising-ul este adesea considerat o latură a marketingului, fiind doar o metodă de a
vinde bunuri şi servicii. Limitarea la acest aspect este însă improprie, prin advertising ajungându-se la
segmente ale opiniei publice pe care marketingul nu le poate atinge. 5. Lobby este o activitate de relaţii
publice prin care diverse asociaţii, sindicate, grupuri de interese urmăresc influenţarea deciziilor
legislative şi politice. Activitatea de lobby presupune: - cunoaşterea procesului legislativ şi a activităţilor
conexe acestuia; - acţiuni de strângere a informaţiilor, de analiză, de pregătire a unor studii diverse; -
contacte directe cu reprezentanţii legislativului, pentru obţinerea de informaţii; - participarea la
şedinţele Parlamentului; - contactul cu presa; - consilierea părţilor implicate. Lobby-st este persoana
care acţionează în numele unui grup de interese şi care încearcă să influenţeze votul în favoarea sau
împotriva unei măsuri legislative sau a unor decizii guvernamentale. Lobby nu trebuie confundat cu
traficul de influenţă. Deşi Constituţia prevede şi protejează libertatea de exprimare în toate formele ei,
mulţi consideră această activitate o încercare de a manipula guvernul în scopuri particulare. Lobby-ul
este considerat în Occident drept o activitate legală prin care grupuri de cetăţeni, asociaţii, sindicate,
grupuri de interese şi de presiune urmăresc influenţarea unor decizii guvernamentale. Activitatea de
lobby presupune cunoaşterea procesului legislativ şi a activităţilor conexe acestuia. Numărul celor care
funcţionează în acest domeniu a crescut spectaculos în ultimii ani. Astfel, numărul celor care se ocupă de
lobby în SUA a crescut de la 3 000, în 1975, la 33 000, în 1990. Trei din patru companii cu vânzări de
peste 100 milioane de dolari şi-au înfiinţat departamente proprii de specialişti în acest domeniu. Această
activitate presupune existenţa unor baze de date extrem de cuprinzătoare şi actualizate. În R. Moldova
nu se poate vorbi încă de lobby în adevăratul sens al cuvântului, deoarece nu există o bază legislativă
clară, care să reglementeze şi să favorizeze dezvoltarea acestei activităţi.