UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA FACULTATEA RELAII INTERNAIONALE TIINE POLITICE I ADMINISTRATIVE CATEDRA TIINE POLITICE

Aprobat spre publicarea electronic de ctre Consiliul Facultii Relaii Internaionale, tiine Politice i Administrative Proces-verbal Nr. 5 din 15 noiembrie 2012.

MARKETING POLITIC. Note de curs. Partea I.

Autor: Alexandru Solcan

Chiinu 2012

Preliminarii Expresie a unor cerine practice obiective concentrate n necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care se desfoar ntr-un mediu economico-social complex, marketingul reprezint o activitate sistemic fundamental tiinific desfurat de o entitate calificat n vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea unui public predeterminat. Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului n societatea modern au evideniat tendina de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii umane. Propunndu-i adaptarea demersului comercial la viaa politic, marketingul politic include n sfera sa att ansamblul proceselor de influenare, ct i metodele de studiu ale nevoilor i aspiraiilor populaiei, fiind de un real folos organizaiilor politice i puterilor publice n definirea obiectivelor i programelor lor. Promovarea partidelor, programelor politice, a candidailor, a programelor de guvernare etc. se face cu ajutorul marketingului politic. Tot mai multe partide, lideri politici, instituii centrale i organizaii non-guvernamentale acord o atenie sporit acurateei comunicrii, ca i tehnicilor i metodelor specifice ale marketingului politic. Cursul Marketing politic este o disciplin introductiv n problematica analizei pieei politice, a programelor si campaniilor de comunicare de tip politic si public de la nivelul organizaiilor si instituiilor politice. Acest curs urmrete iniierea studenilor n instrumentarul conceptual si problematica analizei si evalurii mecanismelor sociale care fundamenteaz opiunile populaiei pentru anumite teme, idei sau proiecte politice si guvernamentale, ca si a comunicrii publice n context electoral, precum si a fenomenelor care determin dinamica raporturilor ntre guvernani si ceteni ntro societate democratic. Se are n vedere totodat prezentarea instrumentelor conceptuale centrale, necesare dezvoltrii unor proiecte metodologice de analiz a proceselor specifice care nsoesc orice proces de construcie electoral si management al imaginii instituiilor guvernamentale. Cursul este structurat n mai multe pri distincte, a cror teme reprezint de fapt etapele procesului de organizare i aplicare a marketingului politic.

Cuprins:

Tema 1. Introducere. Esena marketingului. Tema 2. Sistemul de marketing. Tipologia marketingului. Tema 3. Marketingul social. Tema 4. Particularitile marketingului politic. Tema 5. Structura marketingului politic. Tema 6. Mediul de marketing politic. Tema 7. Piaa organizaiilor politice. Tema 8. Cercetarea de marketing politic. Tema 9. Politica de marketing. Bibliografie

4 - 15 16 - 26 27 35 36 - 47 47 56 57 67 67 76 76 85 86 98 99

Tema 1. Introducere. Esena marketingului.

3

1. 2. 3. 4.

Planul: Introducere. Marketingul politic cadru general. Coninutul conceptului de marketing. Funciile marketingului. Perspectivele marketingului.

1. Introducere. Marketingul politic cadru general. Se spune c e inutil s opreti scurgerea timpului i c cel mai bine este s nvei s mergi n aceeai direcie cu el. Succesul deplin nu este asigurat atunci cnd priveti dinspre tine spre ceea ce e n jurul tu, ci atunci cnd priveti dinspre mediul n care exiti i acionezi ctre eul tu. ntr-un mod asemntor funcioneaz att sistemul economic, ct i cel politic cu toate componentele acestuia: pentru a-i asigura succesul organizaiile politice au nevoie de o viziune asupra activitii lor orientat din exterior ctre interior. Dac o formaiune social-politic poate nelege schimbrile care intervin permanent n cadrul mediului n care opereaz, atunci va putea profita din plin de eventualele ocazii favorabile ale pieei, cu condiia s se axeze pe reacia la timp. Abordarea mediului ambiant i a interdependenelor dintre acestea i organizaie, n contextul tranziiei spre o societate democratic, constituie o problem de maxim importan, la a crei rezolvare marketingul strategic este chemat s aib un rol decisiv. Aceasta cu att mai mult cu ct cunoaterea n detaliu a multitudinii de variabile exogene i endogene ce influeneaz organizaia este de natur s-i asigure o funcionalitate eficient, ntr-un mediu concurenial din ce n ce mai acerb. Relativitatea importanei impactului se datoreaz modului n care organizaia a anticipat i s-a pregtit pentru recepionarea mesajului respectiv. Coninutul conceptului de marketing, ca i funciile sale sunt foarte diferit prezentate n literatura de specialitate; exist ns o apropiere de fond evident n privina caracterizrii scopului urmrit de marketing, precum i a mijloacelor de investigare i a tehnicilor folosite. Marketingul are o istorie relativ scurt, nscriindu-se n spaiul actualului secol. Teoria dat este de origine american, locul de batin fiind SUA. Primele activiti de marketing au fost cunoscute nc din perioada de pn la primul rzboi mondial. Sub influena progresului tehnic, SUA, atunci era cea mai avansat ar a lumii din punct de vedere economic, atinsese un nivel superior de satisfacere a nevoilor de consum, nivel la care cererea de consum reflect nu numai posibilitatea de cumprare, ci i dorinele i preferinele populaiei. Prin urmare, cererea trebuia studiat lundu-se n consideraie noile condiii, n care consumatorii aveau posibilitatea de a alege ntre mai multe produse i de al cumpra pe cel preferat. Aceste noi condiii au determinat schimbri n gndirea i practica economic, provocnd procesul de apariie i de dezvoltare a marketingului. Fa de vechea gndire tradiional a vinde ceea ce s-a produs - bazat pe concepia clasic - oferta creeaz cererea; noua gndire de marketing impunea n organizarea i conducerea activitii unitilor ideea s se produc ceea ce se poate vinde.

Economitii ce au creat noul domeniu, denumindu-l marketing, de rnd cu colegii lor mai vechi ce se ocupau de activitatea de producie din uzine i fabrici, au nceput s studieze i s neleag ce se ntmpl dup ce produsul prsete unitatea productoare. Termenul marketing apare n anii '50 ai secolului al XX-lea n S.U.A., fiind folosit mai nti n domeniul schimburilor comerciale i exprimnd interesul special pentru pia, acel loc n care se afl potenialii cumprtori ai produselor unei ntreprinderi. In lucrarea sa din 1972 Marketing Management, Philip Kotler, unul dintre clasicii literaturii de marketing releva inversarea demersului de la producie spre pia, astfel nct obiectul marketingului comercial devine studiul tiinific al deciziilor de cumprare ale consumatorului i al deciziilor politicii comerciale ale ntreprinderii privind produsele destinate vnzrii, plecnd de la investigarea pieei. Analiznd conceptul marketing-mix, Neil H. Borden subliniaz importana integrrii informaiilor referitoare la forele care eman din pia (atitudini i comportamente ale consumatorilor, influena concurenei) i a celor privind aciunile posibile (publicitate, condiionare, pre). Marketingul i are originea n faptul c oamenii manifest anumite nevoi i dorine. Atunci cnd exist mai multe produse care pot satisface o anumit nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinat de conceptele de valoare, cost i satisfacie. n epoca modern cea mai mare parte a acestor produse se obine prin schimb, iar totalitatea aciunilor prin care se realizeaz schimburile poteniale fac obiectul marketingului. Prin urmare, apariia marketingului este expresia unor cerine practice obiective, concentrate n necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care se desfoar ntr-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoaterea pieii actuale i viitoare ca orientare a produciei. Propunndu-i adaptarea demersului comercial la viaa politic, marketingul politic va include n sfera sa att ansamblul proceselor de influenare, ct i metodele de studiu ale nevoilor i aspiraiilor populaiei, fiind de un real folos organizaiilor politice i puterilor publice n definirea obiectivelor i programelor lor. 2. Coninutul conceptului de marketing. Termenul de marketing (de origine anglo-saxon) reprezint participiul prezent al verbului to market, care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. Privindu-l n legtur cu termenul de pia, la care se refer n primul rnd activitile de marketing, constatm c el este format din substantivul pia (the market), la care se adaug sufixul ing, care indic o aciune. Conceptul de marketing, formulat la nceputul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapid, ce reflect evoluia economico-social a acestui veac i marcheaz n fapt trecerea de la societatea de producie la o societate de consum. n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la coninutul marketingului, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic sau modul de activiti economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o funciune a ntreprinderii moderne, ca o funcie managerial, ca o structur de instituii etc.

Odat cu evoluia sa teoretic, conceptul de marketing a fost abordat ntr-un spectru larg de definiii. Practic - subliniaz M. Baker - fiecare lucrare legat de marketing ncepe cu o alt definiie 1 . Aceasta demonstreaz c marketingul este un fenomen deosebit de complex ce mbin teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevnd o latur sau alta a acestuia. Analiza modului de definire a conceptului de marketing pe parcursul timpului evideniaz existena a dou categorii de definiii 2 : I - definiii clasice (narrowdefinitions) cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit crora marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator, orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul vinde ce ai produs!. II - definiii moderne (broaddefinition), de ampl extindere, complexe, care abordeaz marketingul ca pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul s produci numai ceea ce se poate vinde. Aceast nou accepiune a marketingului, afirmat n perioada postbelic, este rezultatul ndelungatelor eforturi de generalizare a experienei practice i teoretice la care i-au adus contribuii importante specialiti de marc americani, englezi, francezi i din alte ri dezvoltate ale lumii, care au reuit s evidenieze trsturile caracteristice, funciile, mobilurile i scopul noii orientri a activitii agenilor economici. Ele reflect sistematizrile conceptuale pe care le-a cunoscut marketingul, accentund rolul lui n sublinierea prioritii ce trebuie acordat consumatorului. O definiie de larg circulaie ce s-a impus n ultimele decenii aparine lui Ph. Kotler care consider c la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului. El revine n lucrarea Managementul Marketingului cu precizri importante subliniind c Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i ceea ce doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare 3 . Tot el explic esena conceptelor de baz ale marketingului modern : a) nevoi, dorine i cereri; b) produse; c) valoare, cost i satisfacie; d) schimb, tranzacii i relaii; e) piee; f) marketing i marketeri. n a doua categorie de definiii este inclus i definiia profesorului francez S. Dimitriadis:Marketingul este o stare de spirit a activitii economice ce permite s simt, s asculte i s neleag clientul, folosind un ansamblu de concepte, metode i unelte pentru a putea mai bine s se adapteze i s acioneze pe pia.

1 2

Baker M.J. Marketing. - Bucureti: Ed. S.C. tiina i Tehnica S.A., 1996, p.16. Vezi: Florescu C. (coordonator). Marketing.- Bucureti: Marketer, 1992 p.18-20. 3 Kotler Ph. Managementul marketingului. - Bucureti: Teora, 1997 p.35.

MARKETING _____________________________ starea de spirit + un ansamblu de concepte, metode i unelte pentru

mai bine s se adapteze la pia

mai bine s acioneze pe pia

n viziunea marketingului ntreprinderea trebuie s produc i s ofere pieei numai ceea ce se cere efectiv, s-i orienteze ntreaga activitate din punctul de vedere al cumprtorului. O sintez a numeroaselor abordri ale marketingului n perioada postbelic, ne conduce la concluzia, c acest produs al secolului nostru, este un concept complex, cu multiple faete, ce poate fi neles i aplicat cu rezultate deosebite, numai dac inem seama de tripla lui dimensiune: filosofic, procesual i metodologic. a. Dimensiunea filosofic a marketingului, se exprim n maniera de gndire a organizaiei, n atitudinea ei orientat spre client, conform creia, aceasta i va atinge obiectivul esenial obinerea beneficiilor - numai dac satisface dorinele consumatorului mai bine, mai eficient dect concurenii. Ca filosofie cluzitoare a organizaiei, n ansamblul su, marketingul trebuie s asigure focalizarea asupra consumatorului, pentru cunoaterea i nelegerea nevoilor i dorinelor sale, ntruct, clientul este punctul de plecare n aciunile de marketing, este nucleul sensibil al oricrei activiti. A adopta concepia de marketing, nseamn a privi organizaia nsi cu ochii consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine. Aceasta presupune cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n care ele satisfac nevoilor consumatorilor. Viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului, care produce numai n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul cunoaterii mediului extern ci i al adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul acestuia. b. Dimensiunea procesual a marketingului se exprim n ansamblul aciunilor prin care grupurile i persoanele i satisfac dorinele prin schimbul de bunuri i servicii sau valori cu alte grupuri sau persoane. Marketingul este un proces social i managerial care asigur orientarea organizaiei ctre nevoile pieii i mecanismele de satisfacere a acestuia.

n fond, transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul activitii practice de marketing. Marketingul nu este doar teorie, ci i practica, un complex de activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate. Ca proces, marketingul se concretizeaz ntr-o serie de decizii strategice care asigur satisfacerea optim a clientului. Asociaia American de Marketing definete marketingul drept un proces de planificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor 1 . Se constat c adoptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de activitile tradiionale, normale ce decurg din natura activitii economice a fiecrui agent economic, i a altor activiti moderne (specifice), cum ar fi: cercetrile de pia, aciunile promoionale i de plasare direct a produselor, studiul comportrii produselor la utilizator i al comportamentului consumatorilor, etc. Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul ntreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfurare a acestora, astfel nct s se poat opera modificrile necesare n raporturile dintre acestea, precum i dintre funciunile ntreprinderii. Marketingul este acea funciune a ntreprinderii luat ca entitate organizatoric responsabil cu dezvoltarea i meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i cu perfecionarea mecanismelor de satisfacere a acestora2 . De aceea este necesar implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activitilor de marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunztoare. Deci, funcia managerial a marketingului trece dincolo de activitile administrative, mai degrab limitate. Este o funcie integrativ care ajut potrivirea nevoilor clienilor poteniali i actuali cu scopurile organizaiei prin intermediul schimbrilor 3 . Ca urmare, n ntreprinderea modern apare o nou funciune, cea de marketing a crei implementare reflect modul n care a fost nsuit optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coeren tuturor aciunilor sale. c. Dimensiunea metodologic a marketingului se reflect n faptul c gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune, de analiz, de previziune, de organizare i control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp util, informaii obinute n urma studierii pieii, cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor. Pe baza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rol esenial revenind instrumentelor de

1 2

Vazi: Hart N. Marketing industrial Bucureti: Codex,. 1998, p.18. Ibidem, p.15. 3 Hill E., Terry OSullivan. Marketing. - Bucureti: ANTET, 1997, p.11.

previzionare a fenomenelor pieii care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor i aciunilor de marketing. n opinia specialitilor francezi, demersul de marketing este compus din trei faze principale: - studiul de marketing, viznd analiza activitii ntreprinderii i a mediului su extern, precum i msurarea eficacitii aciunilor de marketing angajate; - marketingul strategic, referitor la funciile care preced producerea i vnzarea unui produs (definirea obiectivelor, segmentarea pieei, alegerea intei, conceptualizarea i poziionarea produsului, elaborarea strategiei de marc, relaiile cu productorii i distribuitorii); - marketingul operaional, desemnnd ansamblul operaiunilor de marketing posterioare produciei. El concretizeaz alegerile strategice efectuate, prin traversarea celor patru componente ale mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Mixul de marketing precizeaz aciunile de marketing avute n vedere de ctre ntreprinderi pentru a atinge obiectivele referitoare la piaa-int. Pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, precum i n adoptarea tacticilor corespunztoare. n acest scop nsuirea concepiei de marketing, precum i promovarea larg a cerinelor, tehnicilor i metodelor de marketing trebuie s constituie o preocupare esenial n primul rnd la nivel microeconomic,deoarece numai n acest fel se poate asigura n ntreprindere receptivitatea fa de cerinele societii n general i ale pieii n special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar i o viziune de ansamblu a tuturor aciunilor, care s se concretizeze n obinerea unei eficiene maxime. n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i interfuncional al organizaiei ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect ntr-un ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat. 3. Funciile marketingului. Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce privete funciile, pe care acesta le ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru funcii 1 : 1 - de investigare a pieii i a necesitilor de consum 2 - de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant 3 - de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum 4 - de maximizare a eficienei economice. Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu marketingul : este vorba de funcia de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca i de funcia de racordare a activitii acestuia la dinamica mediului n general, a pieii n special. Celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect scopul final al ntregii activiti a oricrui agent economic.

Vezi: Florescu C.(coord.). Op.cit. p.26-28.

1. Funcia de investigare a pieii. Se apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr cercetarea cerinelor pieii i a nevoilor, a cror investigare nu poate fi realizat fr instrumentarul de marketing. n acest scop, se realizeaz un flux permanent i sistematic de informaii ntre diferitele structuri organizatorice ale firmelor privind: pieele prezente i viitoare; ansamblul nevoilor de consum; comportamentul consumatorilor etc. Dac avem n vedere dinamismul fr precedent n epoca noastr al mediului social-politic n care-i desfoar activitatea subiectul politic, este limpede c aceast funcie nu este conjunctural, ci ea trebuie s aib un caracter continuu, urmnd s alimenteze permanent sistemul informaional cu date noi, pertinente, eseniale i obinute direct de la surs prin cercetarea de teren, dar i cu aportul surselor derivate. Evident, este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate celelalte bazndu-se pe datele puse la dispoziie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al actorului politic, dnd chiar natere unor organe specializate, fie n cadrul firmelor (direcii, servicii, compartimente), fie n afara acestora (agenii, institute de cercetare etc.). 2. Funcia de racordare la mediu. Racordarea activitii subiectului politicii la dinamica mediului este considerat funcia mijloc, prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creterea capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse materiale, financiare i umane) se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la cerinele societii i ale ceteanului. Conectarea dinamic a subiectului politicii la mediul socialpolitic constituie n cele mai multe cazuri cheia succesului n politic. Pe baza cunoaterii componentelor i a factorilor exogeni i endogeni care influeneaz mediul ambiant, actorul politic adoptnd un comportament activ, creativ faa de dinamica lui continu, poate s-i stabileasc strategiile prin care s beneficieze de influena pozitiv a mediului, s ia msuri de contracarare a influenelor negative i chiar s intervin pentru modificarea incidenelor lui. 3. Funcia de satisfacere a necesitilor. Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint raiunea de a fi a societii umane i, evident, existena agentului economic este determinat de nevoia manifestat n societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri i servicii. De aceea este considerat funcia obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea i oferirea, numai a acelor produse i servicii necesare consumului productiv i personal, realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societii i a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, nfptuindu-se astfel recunoaterea social a activitii agentului economic. Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de agentul economic n domeniul produsului, preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mixul de marketing. n mod concret se nfptuiete prin msurile specifice care vizeaz oferirea acelor bunuri i servicii necesare consumatorului, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei largi posibiliti de alegere, informarea consumatorului asupra modalitilor de utilizare a produselor i serviciilor, educarea consumatorului i orientarea cererii corespunztor intereselor agentului economic i ale societii n ansamblu.

10

Pe lng asigurarea produselor necesare, aceast funcie presupune i educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, satisfacerea intereselor ntregii societi. Se exprim astfel, prin aceast funcie, finalitatea social a activitii agentului economic i de aceea este denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a funciei obiectiv fundamental, ce se concretizeaz n obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum. 4. Funcia de maximizare a eficienei economice. Maximizarea eficienei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activitii economice a oricrui agent economic este obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltarea. nfptuirea ei presupune, alocarea raional a resurselor productive rare cu ntrebuinri alternative, optimizarea structurilor de producie, dar i a ntregului flux al procesului economic. De menionat, ca prin maximizarea eficienei nu trebuie s nelegem maximizarea profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care s in seama de faptul c, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecine dezastruoase, care s deterioreze imaginea agentului economic. Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing a tuturor agenilor economici,indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele constituind un tot organic care exprim esena marketingului ca sistem, scopul i mijloacele de nfptuire n cadrul activitii concrete n care se integreaz. n accepiunea acelorai autori, aceste funcii pot fi regrupate astfel: funcii premiz i anume funcia de investigare a pieei; funcii mijloc i anume conectarea dinamic la mediul economico-social; funcii scop i anume funcia de satisfacere a nevoilor i funcia de maximizare a profitului. Dup M.J. Baker funciile marketingului constau n: prospectarea pieei (analiz i prognoz); dezvoltarea i proiectarea produselor; influenarea cererii (prin design, publicitate, etc); asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i ulterioare vnzrii, etc.) Prin funciile sale, prin natura activitii desfurate, a metodelor i tehnicilor utilizate, marketingul ocup n societatea modern un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul specialist francez Guy Serraf astfel ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing. Marketingul constituie n prezent, ca i n viitor una din cile viabile prin care se pot evalua mai bine cerinele de consum interne i externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu maxim eficien resursele, n scopul satisfacerii ct mai depline a necesitilor indivizilor, colectivitilor i societii n ansamblu, este o soluie modern, judicioas de cunoatere i prentmpinare a riscului sub diversele lui forme, de investiie, producie, desfacere, este un factor propulsor i o garanie n desfurarea unei activiti performante.

11

4. Perspectivele marketingului. Viitorul marketingului este asigurat de evoluia rapid pe care a cunoscut-o n ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asupra societii umane n ansamblu su. Se remarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa organizaiilor noi probleme dar i oportuniti. (vezi figura 1.).

Fig. 1. Principalele tendine ale evoluiei marketingului. Principala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei lui ca urmare a schimbrilor aprute n mediul economico-social n general, n mediul afacerilor n special, dar i a creterii complexitii afacerilor.

Fig. 2. Factorii ce accentueaz importana marketingului.

12

Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, vast i complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbrilor sociale i politice ce se reflect n procesul globalizrii rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar i a accenturii responsabilitilor etice i sociale ce revin firmelor i pe care acestea nu le mai pot ignora. Organizaiile care nu reuesc s se integreze i s rspund favorabil acestor modificri sunt n pericol s rmn n urm sau chiar s dispar. Ele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la anularea calitii strategiilor care au avut succes ieri i deci este nevoie de altele pentru mine. Se apreciaz c internaionalizarea afacerilor are cel mai mare impact asupra activitii de marketing, ntruct impune restructurarea operaiunilor de marketing la nivel naional, pentru a concura n plan internaional, ceea ce complic combinarea celor patru P tradiionali ai mixului de marketing. Cum aceast tendin este ireversibil, organizaiile trebuie s reacioneze adecvat, adic s gndeasc global i s acioneze local, s fac saltul ctre un statut global pentru a nu ajunge pe poziii periferice. Un alt factor ce sporete rolul marketingului l constituie modificarea sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, i puternic datorit progresului tehnicotiinific care a dus la creterea calitii, fiabilitii i durabilitii produselor i la lrgirea posibilitilor de informare a consumatorului. De asemenea prin apariia grupurilor, reelelor, alianelor i asociaiilor consumatorilor, acetia devin mai puternici i se opun adesea cu succes productorilor ce controleaz piaa, diminund capacitatea lor de decizie pe pia. Ca urmare, marketingul trebuie s ofere productorului mijloace prin care s anticipeze cele mai diverse dorine ale consumatorului, iar pe de alt parte mijloace de a-i pune la dispoziie consumatorului ct mai rapid bunurile i serviciile ce-i satisfac dorinele. Concurena acerb ce capt noi dimensiuni mai ales datorit noilor tehnici i tehnologii, reprezint un alt factor de promovare mai intens a marketingului, cu att mai mult cu ct concurena se desfoar i la scar global, oferind pe de-o parte oportuniti, iar pe de alt parte ameninri. Concurena devine tot mai dur, datorit creterii numrului productorilor, a apariiei noilor produse i a proliferrii imitatorilor, chiar dac legislaia protejeaz productorii originali. Marketingul poate oferii soluii pentru aprare fa de concureni i pentru a iei nvingtor n lupta cu acetia. Creterea complexitii organizaiilor este un factor ce deschide perspective marketingului, ntruct n organizaiile de mare dimensiune cei mai muli angajai se ndeprteaz tot mai mult de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la apariia a dou probleme importante: cereri conflictuale i separarea proprietii i controlului 1 . n depirea lor, marketingul joac un rol important deoarece determin adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum i a activitilor de training n vederea motivrii angajailor pentru satisfacerea nevoilor clienilor. Toi factorii (vezi fig.2.) analizai mai sus: dinamismul mediului global, internaionalizarea afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurena tot mai acerb, creterea complexitii organizaiei etc. determinat accentuarea rolului importanei marketingului n activitatea organizaiei, dar impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de desfurare a activitii de

Hill E., T. O. Sullivan. Op. cit., p.18.

13

marketing, o reexaminare a cilor prin care marketingul poate fi introdus i acceptat ca filosofie de afaceri. Se impune astfel o nou tendin i anume schimbarea opticii de marketing n sensul dobndirii unei orientri veritabile de marketing, ce const n concentrarea ateniei asupra clientului, recunoscndu-se suveranitatea consumatorului. Accentul care se pune pe interesele consumatorului nu trebuie s le eludeze pe cele ale productorului. Aceasta presupune, ca marketingul s se preocupe de existena unor relaii de schimb reciproc avantajoase ntre client i productor. De aceea marketingul trebuie privit ca o filosofie foarte simpl, ce impune ca productorii s nceap cu identificarea i specificarea nevoilor consumatorului, mobiliznd apoi bunurile i resursele companiilor lor, pentru a realiza o relaie de schimb reciproc satisfctoare, de care s beneficieze ambele pri 1 . nsuirea i aplicarea unei orientri veritabile de marketing presupune schimbarea fundamental a atitudinii managerilor, convertirea lor la optica de marketing, ce se poate realiza prin educaie i comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei condiii eseniale : s faci ce trebuie, cum trebuie i cnd trebuie. Modificarea opticii de marketing presupune pe de-o parte schimbri de ordin strategic, care vizeaz modificri n structura organizatoric a departamentului de marketing, n ierarhizarea obiectivelor strategice pe termen lung sau scurt; iar pe de alt parte schimbri la nivel operaional i funcional ce vizeaz evaluarea pieii i a activitii, dar i profesionalismul angajailor. Dobndirea unei adevrate orientri de marketing este, dup prerea specialitilor englezi care au iniiat mai multe studii, rezultatul utilizrii mai multor mecanisme, dintre care citeaz: focalizarea pe client pornind dinspre conducerea organizaiei, introducerea mobilitii ntre funciunile organizaiei i restructurarea companiilor. Funcionarea eficient a acestor mecanisme depinde de: capacitatea de conducere a organizaiei, reorganizarea i adoptarea gndirii procesuale, flexibilitatea i transferul de putere practicat de managementul organizaiei. De asemenea, un rol important revine culegerii i utilizrii informaiilor, evalurii performanelor obinute, dar i perfecionrii personalului organizaiei care contribuie la asigurarea succesului n afaceri. Contribuia marketingului n perioada postbelic la dezvoltarea economico-social, impune o nou tendin - accent sporit pe transferul conceptului i activitii de marketing n sectorul non-profit. Avntul fr precedent al domeniului marketingului nelucrativ, ce reflect de fapt nivelul nalt de dezvoltare economico-social, de civilizaie al rilor industrializate, a dus la apariia unor probleme deosebite pe care organizaiile non-profit ncearc s le rezolve prin explorarea beneficiilor marketingului. Marketingul non-profit i propune s asigure gestionarea raional a aciunilor sociale, creterea cerinelor de o anumit natur din mediul social prin aplicarea conceptelor i tehnicilor de marketing n activitile desfurate de indivizi sau organizaii, altele dect cele legate de profit. Misiunea lui const n informarea, convingerea i motivarea oamenilor pentru susinerea unor cauze sociale i ncurajarea participanilor activi prin promovarea ideii c aciunile lor sunt benefice att pentru indivizi, ct i pentru societate n ansamblul ei.

Baker M.J.. Op. cit. p.601.

14

La modul general, marketingul non-profit trebuie privit ca un proces ce ajut schimbarea a ceva de valoare pentru ceva de care ai nevoie. El include toate eforturile depuse de ctre organizaii care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii membrilor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing. Principala preocupare a marketingului non-profit este de a identifica ce au aceste organizaii de oferit n schimbul solicitrilor lor. ntruct obiectul de schimb al organizaiilor non-profit nu poate fi specificat n termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul negocierilor sau persuasiunii, avnd ca scop contientizarea importanei respectivei activiti, rmnnd n plan secundar analiza schimbului propriu-zis. Ptrunderea i extinderea marketingului n sectorul non-profit, evideniaz multiplele valene ale acestuia, recunoaterea elului su suprem, acela de satisfacere a nevoilor consumatorului eficient. Atingerea acestui el presupune cunoaterea mai aprofundat a comportamentului consumatorului de bunuri i servicii. De aceea se remarc tendina de accentuare a studierii comportamentului consumatorului, ntruct s-a neles deja c marketingul nseamn satisfacerea nevoilor oamenilor i de aceea trebuie nelese reaciile pe care acetia le au fa de bunurile i serviciile oferite. Pentru aceasta trebuie tiut: cum percep consumatorii bunul sau serviciul, ce impresie le face, ce conduit adopt, precum i care sunt factorii ce i influeneaz n adoptarea unui anumit comportament. Cum acest comportament difer de la o persoan la alta i se modific n timp i spaiu deoarece oamenii au preferine, antipatii, credine, atitudini, valori diferite, analiza lui trebuie s fie o preocupare constant a celor care i propun s creeze clienii i apoi s-i menin. De aceea se cere ca managerii s observe totul din punctul de vedere al consumatorului, s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului, i s ia n calcul necesitile i aspiraiile acestuia 1 . Cele patru tendine remarcate mai sus, ne permit s apreciem c vom asista n viitorul apropiat la creterea complexitii marketingului, la schimbri n gndirea i comportamentul productorilor i consumatorilor ce se vor reflecta n modificri de substan n ceea ce privete rolul i scopul marketingului, n statutul acestuia.

Blythe J. Comportamentul consumatorului. - Bucureti: Teora, 1998, p.10.

15

Tema 2. Sistemul de marketing. Tipologia marketingului.

Planul: 1. Conceptul de sistem al marketingului. 2. Componentele sistemului de marketing. 3. Optica de marketing. 4. Tipologia marketingului. Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz rile dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat i ncorporat n activitatea mai nti a organizaiilor economice i apoi i n organizaiile non-profit. 1. Conceptul de sistem al marketingului. n argumentarea rolului sistemului de marketing, specialitii afirm c: Sistemul de marketing care ne ofer nivelul de trai ridicat este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori: strategie competitiv, angajai implicai total n munca lor,sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msur. ns toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marketing 1 . Obiectivele sistemului de marketing. Sistemul de marketing creat i aplicat n rile dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile n ridicarea nivelului de trai se extinde n ultimele decenii i n celelalte ri ale lumii. Experiena arat c el influeneaz pe toat lumea dar n moduri diferite, genernd astfel i conflicte de interese ntre cumprtori,productori i grupuri publice, a cror depire se poate face dac sistemul de marketing va reui s ating patru obiective: maximizarea consumului, a satisfaciei consumatorului, a posibilitilor de alegere a consumatorului a calitii vieii. A - Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se mplinete prin consum de bunuri i servicii. Ca urmare, se consider c rolul activitii de marketing este s stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de ocupare a forei de munc i a veniturilor. Nu trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la consum mai mare de bunuri i servicii. B - Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ a consumului de bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace de msurare, iar oamenii sunt influenai de o mulime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a necesitilor lor.

Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V. Principiile marketingului. - Bucureti: Teora, 1998, p. 26.

16

C - Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor i serviciilor ce ar corespunde dorinelor sale s fie imens, ceea ce conduce la mrirea costurilor i a preurilor acestora, iar n condiiile veniturilor limitate posibilitile de cumprare se reduc i nu se mai pot atinge celelalte obiective. D - Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i costul bunurilor materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural. Calitatea vieii este ns un concept complex cu accepiuni diverse i n acelai timp greu de msurat, dar sigur un obiectiv la care viseaz orice persoan. Apreciem, c cele patru obiective, pe care ar trebui s le ndeplineasc sistemul de marketing se afl n strns interdependen i ca urmare, se impune abilitate i inteligen n combinarea efectelor acestora pentru a obine maximizarea rezultatelor. Pentru a-i putea atinge elul - asigurarea unui nalt nivel de trai marketingul trebuie privit de ctre profesionitii organizaiei ca : sistem cultural, strategie i tactic subliniaz Michael J. Thomas 1 . n acelai sens putem constata c marketingul se manifest ca un sistem: cercetare - strategie aciune. 2. Componentele sistemului de marketing. Implementarea marketingului n cadrul oricrei organizaii, presupune crearea i adoptarea unui sistem de marketing, ce reflect particularitile ei, dar care trebuie s includ cel puin urmtoarele elemente de baz: concepia ce st la baza manierei n care organizaia i desfoar activitatea de marketing, analiza situaiei acesteia, strategia, tactica i managementul practicat de specialitii ei (vezi: fig.1).

Fig.1. Componentele sistemului de marketing

Michael, J. Manual de marketing. - Bucureti: Codecs, 1998, p.35.

17

1. Concepia de marketing. n sistemul de marketing, locul central l deine concepia, filosofia ce o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. Practica a evideniat existena mai multor alternative de concepte, dup care organizaiile i pot realiza activitile de marketing i anume: concepia de producie, produse, vnzare, marketing, marketing societal 1 . A. Orientarea spre producie este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de mas, care sunt tentate s produc mult i eficient la un pre care este avantajos att pentru organizaie ct i pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientri, care solicit concentrarea ateniei asupra eficienei i distribuiei, este o soluie pe termen scurt. Organizaia trebuie s se concentreze asupra perfecionrii produciei, pentru sporirea acesteia i reducerea costurilor unitare. B. Orientarea spre produs se caracterizeaz prin concentrarea ateniei productorului asupra mbuntirii performanelor produsului, a calitii, a nfirii, fr a ine seam de cerinele consumatorului pe care uneori le interpreteaz greit. Astfel, adesea eludeaz dificultile ce le au consumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvechirea produselor lor i apariia altora, care-i pot duce la faliment C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente produse, dect, dac organizaia influeneaz clienii prin persuasiune i promovare, convingndu-i s cumpere. Aceast orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales pentru bunuri fr cutare, pe care consumatorii uneori nici nu se gndesc s le cumpere. Atunci se concentreaz asupra produselor existente, pe care prin eforturi de promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficient pe termen scurt, atunci cnd organizaia i propune s atrag clienii i nu s obin loialitatea lor, cnd se preocup de vnzarea imediat pe care o consider mai important dect vnzarea repetat. D. Orientarea spre marketing este o abordare care vizeaz nfptuirea obiectivelor organizaiei prin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor, n condiii mai bune dect concurenii. Consumatorul se afl n centrul ateniei organizaiei, ceea ce presupune, s nu fie considerat ultima verig a lanului circulaiei mrfurilor, ci trebuie s se afle pe primul loc, cu cerinele i dorinele lui, determinate prin studii i satisfcute n condiii de rentabilitate 2 . Orientarea de marketing se bazeaz pe patru elemente importante: piaaint, nevoile consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea. Piaa int trebuie identificat, ntruct nu este posibil i nici de dorit, ca o organizaie s-i desfac produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt insuficiente, potenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni puternici ce dein unele piee i nevoile clienilor se modific foarte rapid, etc. De aceea, organizaia trebuie s decid cui se adreseaz, apoi si orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia selectate. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii mai bune dect

1 2

Vezi: Kotler Ph. Managementul marketingului. - Bucureti: Teora, 1997, p.46-64. Ibidem, p.50.

18

ceilali competitori. De aceea, este necesar ca periodic s analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective. Marketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de marketing (studiul pieii, politica de produs, promovare, vnzare, etc.) corespunztor cu nevoile clientului, iar pe de alt parte conexarea aciunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, n aa fel nct toi angajaii s fie contieni, c satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei. Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i ofer posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere solvabil. E. Concepia de marketing societal este cea mai nou alternativ de marketing determinat de necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing, ntre cerinele consumatorilor, interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i bunstarea societii pe termen lung. Conceptul de marketing societal presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n concordan cu cele ale organizaiei, dar i cu cele ale societii n ansamblu. "Acest concept i oblig pe marketeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere urmtoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorului i interesul public 1 . Concepia de marketing asigur satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea de profituri pe termen scurt, dar concepia de marketing societal asigur realizarea obiectivelor att a consumatorilor ct i a productorilor pe termen lung. Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul societal au avut succes n afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice. 2. Analiza situaiei organizaiei. Dup ce i-a nsuit i asumat concepia de desfurare a activitii de marketing, urmtorul pas ce trebuie fcut este analiza complex a situaiei organizaiei. Pe baza informaiilor pe care le pune la dispoziia sistemului informaional trebuie s se evalueze situaia organizaiei, stabilindu-se poziia pe care o are pe pia i s se anticipeze modificrile ce vor influena capacitatea ei, de satisfacere a clienilor. Pentru aceasta este necesar cercetarea mediului ambiant n care organizaia funcioneaz, pentru a cunoate forele necontrolabile ce o nconjoar, a comportamentului consumatorilor, pentru a afla de ce clienii cumpr bunurile i serviciile ei, bineneles a pieii care-i ofer cele mai multe date cu privire la ce s produc, ct, n ce structur i calitate, cnd i pentru cine. Pe baza rezultatelor acestor cercetri se apreciaz starea organizaiei, se stabilete diagnosticul i se elaboreaz direciile evoluiei viitoare. 3. Strategia de marketing. Ea marcheaz direcia ce a fost aleas pentru activitatea de marketing, obiectivele ce trebuie atinse i mijloacele ce se vor utiliza n acest scop. Strategia de marketing are dou componente: delimitarea pieii pe care se va aciona i alctuirea mixului de marketing. A. Delimitarea pieii se realizeaz prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au comportamente diferite fa de un produs sau o necesitate.

Ibidem, p.61.

19

Segmentarea este un proces prin care se mpart potenialii consumatori n grupuri cu trsturi, sau obiceiuri de cumprare similare. Urmeaz alegerea segmentului sau segmentelor crora li se va adresa produsul sau serviciul, adic stabilirea grupului int. Identificarea grupurilor int permite poziionarea pe pia, adic obinerea unui anumit loc pe pia competitiv pentru un anume produs care-i confer distincie, n raport cu concurenii pe care consumatorii o percep i o accept pentru c produsul este oferit la un pre convenabil, rspunde ateptrilor sale, este cunoscut datorit activitilor promoionale, etc. B. Alctuirea mixului de marketing joac un rol nsemnat n orientarea activitii de marketing n funcie de resursele interne i de condiiile pieii. Mixul de marketing reprezint o anumit structur de eforturi combinate n anumite proporii n scopul obinerii eficacitii necesare nfptuirii obiectivelor stabilite. Este alctuit dintr-un set de variabile controlabile pe care organizaia le armonizeaz n vederea obinerii reaciei dorite din partea pieii obiectiv. 4. Tactica de marketing. Tactica de marketing reprezint programul concret i detaliat de aciuni prin care se realizeaz n practic un anumit obiectiv strategic din domeniul activitii de marketing 1 . Rolul tacticii este de a implementa strategiile prin detalierea mai accentuat pe orizonturi de timp mici i prin modificarea ei n funcie de schimbrile mediului ambiant. Activitile de marketing ntreprinse n vederea nfptuirii obiectivelor strategice, vizeaz cele patru variabile controlabile pe care organizaia le are la dispoziie i anume: produsul, preul, promovarea i plasarea sau distribuia produsului. 5. Managementul marketingului. Managementul activitii de marketing reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor destinate s creeze, s extind i s menin schimburile avantajoase cu consumatorii vizai, n scopul atingerii obiectivelor organizaiei 2 . Planificarea este un proces prin care se orienteaz i se coordoneaz activitile de marketing cu scopul nfptuirii obiectivelor organizaiei. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesit organizarea resurselor i stabilirea responsabilitilor ce revin managerilor pentru implementarea acestora. Compartimentului de marketing i revine responsabilitatea coordonrii ntregului personal de marketing i colaborrii cu celelalte compartimente ale organizaiei. ntruct n procesul derulrii activitilor stabilite prin plan pot apare decorelri, este necesar un control permanent prin care se monitorizeaz implementarea sarcinilor i se evalueaz succesul sau eecul. Ca urmare se pot adopta msuri de corecie, dup ce au fost descoperite cauzele. 6. Profesionitii de marketing. Specialitii n marketing constituie componenta esenial a sistemului de marketing dintr-o organizaie, ntruct ei sunt de nenlocuit n structura organizatoric a oricrei firme. In fapt ei sunt aceia care vor impune adoptarea concepiei de marketing, vor stabili strategiile i tacticile ce vor fi utilizate n activitatea de marketing a organizaiei, vor ntreine i dezvolta relaiile cu clientul. De aceea este necesar, s-i mbunteasc reputaia de generator de cunotine, crendu-i relaii i aliane strategice cu ceilali mari generatori de cunotine. De asemenea, trebuie s demonstreze

1 2

Malcomete P. (coord.). Lexicon de marketing. - Iai: Junimea, 1994, p.280. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Op.cit., p.43-46.

20

c sunt cei mai competeni n desluirea informaiilor de pia, c sunt obiectivi, integri i au ca scop suprem maximizarea eficienei organizaiei. Pentru aceasta este foarte important adoptarea unui mod de gndire strategic,care i permite racordarea activitii organizaiei la schimbrile rapide ce apar n mediul ambiant i ndeplinirea obiectivelor acesteia n condiii de maxim eficien. 3. Optica de marketing. Specialitii apreciaz c secretul succesului competitiv al organizaiilor n ultimele decenii, l constituie implementarea opticii de marketing. Viziunea de marketing combin adoptarea la scara ntregii organizaii a filosofiei de marketing cu aptitudinile funcionale de satisfacere a necesitilor consumatorilor, astfel nct piaa n prealabil cunoscut este aceea care determin caracteristicile produsului/serviciului i modalitile de comercializare, iar productorul creeaz numai bunurile i serviciile pe care consumatorul le dorete i ca urmare le cumpr. n optica tradiional, marketingul era doar un accesoriu n raport cu producia, limitndu-se ca sfer la distribuia fizic i la publicitate. n optica modern, marketingul este o activitate esenial a agentului economic, sfera sa de cuprindere fiind extrem de larg, viznd integrarea rezultatelor cercetrii n toate fazele vieii unui produs n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul. n succesiunea logic, fazele care formeaz coninutul marketingului sunt: - cercetarea i identificarea nevoilor de consum i orientrile lor; - proiectarea viitoarelor produse/servicii; - testarea prototipului; - concluziile privind perspectiva produsului; - stabilirea politicii de preuri; - pregtirea pieii; - lansarea produsului pe pia; - organizarea raional a procesului de vnzare; - studierea gradului de satisfacere a nevoilor; - sintetizarea principalelor elemente privind mbuntirea produsului. Optica sau orientarea de marketing a oricrei ntreprinderi moderne presupune: receptivitate fa de: cerinele pieei; nevoile, cerinele i dorinele consumatorilor; schimbrile acestora; o nalt capacitate de adaptare la schimbrile pieei, chiar de anticipare i influenare a acestora; spirit creator, inventivitate i preocupare permanent pentru nnoire i modernizare; abordare unitar a activitilor ce alctuiesc ciclul economic complet al bunurilor i serviciilor; eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a firmei ctre nevoile reale de consum final i productiv, ctre cerinele pieei. nsuirea i aplicarea unei orientri veritabile de marketing presupune schimbarea fundamental a atitudinii managerilor, convertirea lor la optica de marketing, ce se poate realiza prin educaie i comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei condiii eseniale : s faci ce trebuie, cum trebuie i cnd trebuie. Aplicarea concepiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor
21

artizanale i de aceea penetrarea cunotinelor de marketing n economie i n viaa social-politic contemporan joac un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltrii pe toate planurile. Cu toate c, n prezent, politicile i practicile de marketing sunt bine cunoscute i aplicate n numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici mcar n ara de origine, n SUA. Chiar i acolo, o parte din ntreprinderi, mai ales cele mici i mijlocii, nu-i orienteaz activitatea pe baza principiilor de marketing i a utilizrii tehnicilor specifice acestuia, iar altele folosesc doar parial metodologia i tehnica de marketing, deoarece cercetrile de marketing presupun existena unor surse disponibile, mai ales financiare i umane. De asemenea, este nevoie de conceperea unui sistem propriu de marketing care trebuie ncorporat n activitatea de ansamblu a organizaiei. 4. Tipologia marketingului. Universalitatea marketingului trstur a teoriei i practicii marketingului modern se afirm mai ales n ultimele decenii, cnd schimbrile structurale fundamentale ce se produc n configuraia mediului economic, social i politic creeaz noi oportuniti, ce confer noi dimensiuni coninutului i funciilor marketingului, noi perspective i orientri. Aceasta atest capacitatea marketingului de a se adapta la cele mai diverse cerine i de a se implica n soluionarea noilor probleme ale omenirii. O retrospectiv n evoluia marketingului, reliefeaz n ultimele decenii o tendin permanent de diversificare i specializare pe domenii, n ritmuri i proporii diferite, determinate de condiiile proprii ale fiecrui domeniu, ceea ce a condus la conturarea unei tipologii a marketingului. Tipologia este rezultatul diferenierii n funcie de: condiiile specifice ale domeniilor de activitate economico-sociale, de experiena acumulat, dar i de anumite probleme care trebuie rezolvate pentru dezvoltarea fireasc a fiecrui domeniu. Aceasta s-a concretizat n diferenierea obiectivelor, a metodelor i tehnicilor de investigare i aciune pe pia etc. Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abund n literatura de specialitate. Din multitudinea acestora am sintetizat cteva criterii pe care le considerm eseniale : obiectul activitii, nivelul de organizare a economiei, aria teritorial, etc. 1. Clasificarea dup obiectul activitii. Obiectul activitii permite clasificarea n (vezi fig.1): A - marketingul n domeniul economic (marketing clasic), care se refer la sectorul cu scop lucrativ, n care se produc bunuri i servicii prin care se satisfac cerinele consumatorului, dar n acelai timp aduce productorului un profit. B - marketingul n domeniul nelucrativ, n care nu se produc sau presteaz bunuri i servicii destinate comercializrii, ci se vehiculeaz idei cu scopul de a declana comportamente sociale ce vizeaz o cauz social legitim. A - Marketingul n sectorul lucrativ are o mare importan, deoarece domeniul producerii de bunuri materiale i prestrii de servicii este un domeniu esenial care asigur existena comunitii umane. Producia este punctul de plecare n circuitul bunurilor i serviciilor, aici apar cele mai multe probleme, pentru c aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va distribui ce s-a produs i la ce preuri. Datorit profilului sau naturii activitii economice, marketingul s-a difereniat n:
22

1. Marketingul bunurilor de consum (de satisfacie) - este domeniul n care a aprut iniial, avnd astzi cea mai larg aplicabilitate i n care se manifest cele mai diverse i dificile probleme. 2. Marketingul bunurilor cu utilizare productiv (a mijloacelor de producie sau bunurilor de investiii). 3. Marketingul agricol sau agromarketingul s-a detaat din domeniile mai sus prezentate datorit particularitilor pe care le imprim acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de producie, dar i destinaia pe care o capt rezultatele activitii de producie din agricultur. Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesiti biologice ale populaiei, strict necesare ntr-o anumit limit, ceea ce imprim raportului cerere - ofert un caracter relativ rigid dar i particulariti zonale. O alt parte a produselor agricole constituie materie prim pentru obinerea altor produse sau mijloc de reproducie pe scar lrgit, avnd acelai rol cu unele bunuri industriale 4. Marketingul serviciilor. Are ca domeniu sectorul caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate i inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariia unor metode i tehnici specifice, iar pe msura dezvoltrii att a sectorului teriar, ct i a marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate n plin afirmare: marketing financiar, marketingul transportului etc. Marketingul serviciilor se particularizeaz prin: interdisciplinaritate, unitate n diversitate, grad ridicat de complexitate. a. Marketingul turistic b. Marketingul bancar c. Marketingul transporturilor B. Marketingul caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor necomerciale, care nu presupun comercializare i profit, altfel spus activiti non-profit, a aprut n deceniul al 8-lea prin prelungirea marketingului n domeniile extraeconomice i cuprinde tot ceea ce se afl dincolo de sfera economic. Introducerea acestui concept n circuitul de idei aparine lui Ph. Kotler i G. Zaltman, care au avut (mai ales Ph. Kotler) o contribuie esenial la delimitarea sferei, evidenierea particularitilor acestui domeniu al marketingului i definirea prin elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. Marketingul social utilizeaz segmentarea pieii, studii de pia, punerea n valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate. nc n 1969 Ph. Kotler i S. Levy sugerau c marketingul trebuie extins i n organizaiile cu scop nelucrativ, iar W. Lazer pleda pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru aplicarea lui n activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizaiilor religioase, politice etc. n 1971, Ph. Kotler i G. Zaltman introduc noiunea de marketing social, deja n 1972 se organizeaz la Universitatea din Illinois Conferina Naional de Marketing Social, iar la Bruxelles (1975) primul Congres Internaional de Marketing Social, la care se enuna i prima definiie. Pentru sfritul acestui mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce rezid n accentuarea tensiunilor dintre resursele limitate i nevoile n continu cretere determinate i de sporul natural, fr precedent, al populaiei, iar pe de alt parte cu dezvoltarea considerabil a sectorului
23

nelucrativ, care reflect gradul nalt de civilizaie i progres, gestionarea raional a aciunilor sociale apare ca o necesitate stringent, creia ncearc s-l gseasc rezolvarea marketingul social. El i propune s asigure cunoaterea cerinelor de o anumit natur din mediul social, pentru a gsi cele mai bune soluii. Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate de instituii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii particulare) de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important component fiind cea denumit marketing electoral), ecologie etc., sau organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminrii etc., cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a. Importana pe care asemenea domenii ale activitii umane o au n societatea modern, a condus la diversificarea i specializarea marketingului n funcie de condiiile specifice ale fiecrui domeniu, de experiena acumulat i de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea lui fireasc. Aceasta s-a concretizat n diferenierea obiectivelor, a metodelor i tehnicilor de investigare i aciune, pe pia. 2. Clasificarea dup nivelul de organizare. Nivelul de organizare economic este un alt criteriu, care permite specializarea marketingului i care indic locul n care se adopt deciziile. Distingem: A - micromarketing - are ca punct de referin agentul economic (ntreprinderea, firma, asociaia, etc.), activitatea lui individual n impactul cu piaa i mediul economico-social; B - macromarketingul - mbrieaz totalitatea activitilor i organizaiilor care particip la schimburile de produse i servicii prin care se realizeaz reproducia i satisfacerea nevoilor populaiei, deci este marketingul utilizat de societate care se refer la tot ce nu privete ntreprinderea sau organizaia, nivelul de agregare i concentrare fiind mai ridicat dect organizaia, privete multitudinea de aspecte globale ale consumului. 3. Clasificarea n funcie de aria teritorial. Criteriul teritorial de desfurare a activitilor, evideniaz direcia fluxurilor comerciale, care conduce la delimitarea n: A - marketingul intern, care vizeaz piaa intern a fiecrei ri, deci include att micro ct i mai ales macromarketingul. B - marketingul internaional, care se refer la schimbul de bunuri i servicii ntre state, vizeaz piaa extern, reprezint orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe.. Dei ntre marketingul intern i cel internaional exist multe similitudini, sunt evident, i diferenieri n ceea ce privete strategia, modul de utilizare a metodelor i tehnicilor, etc. Astfel pe piaa internaional firma trebuie s aib n vedere trei categorii de aspecte i anume: aspecte internaionale legate de activitatea de marketing, practicile naionale, din rile unde desfoar activiti de marketing; situaia, practicile, reglementrile, n general toate aspectele din propria ar cu implicaii asupra marketingului internaional.

24

De asemenea, pe piaa internaional apar o serie de riscuri pe care marketingul trebuie s le aib n vedere : datoria extern, instabilitatea guvernelor, deprecierile monetare, restriciile de ptrundere pe pia, barierele tarifare, conflictele de cultur, pirateria tehnologic, corupia i costul ridicat al adaptrii produselor 1 . Implicarea n marketingul internaional se realizeaz n mai multe faze: marketing extern indirect, marketing extern neregulat, marketing extern regulat, marketing internaional i marketing global. n literatura de specialitate apare distincie ntre marketing internaional i marketingul multinaional. Marketingul multinaional este desfurat de societile multinaionale sau transnaionale care sunt prezente simultan pe mai multe piee i chiar n economia mai multor ri. Importana pe care a cptat-o n perioada postbelic participarea fiecrei economii naionale la circuitul economic internaional, ca i adncirea concurenei, creterea riscului i incertitudinii au impus nu numai dezvoltarea, ci chiar i specializarea marketingului internaional n marketingul importului i exportului, ntruct el se aplic la condiii de pia deosebite. 4. Alte criterii de clasificare. n afara acestor trei criterii, n funcie de care am prezentat specializarea marketingului, pe care le regsim la majoritatea autorilor care abordeaz aceast problem, n literatura de specialitate se propun i alte criterii interesante de clasificare, ca: A - poziia n circulaia bunurilor de la productor la consumator, care delimiteaz marketingul productorului i al distribuitorului, B - sarcinile marketingului, care se modific n funcie de situaia creat a cererii, evideniaz: a - marketing stimulativ, pentru o cerere inexistent, care trebuie creat; b - marketingul conversional, pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat; c - marketingul dezvoltrii, pentru o cerere latent; d - remarketing, pentru o cerere excesiv, care trebuie redus; f - contramarketing, pentru o cerere ce se impune s fie frnat; g - marketing pentru sincronizare, cnd cererea este neregulat, i trebuie sincronizat. Propunerea de noi criterii de clasificare este i ea o dovad a faptului ca aria marketingului se mbogete continuu i deci, procesul specializrii marketingului nu s-a ncheiat. Lrgirea sferei lui de aplicare este motivat de efectele economice i sociale ale marketingului, efecte cunoscute cu anticipaie i chiar controlabile, ceea ce conduce n mod cert la introducerea pe scar larg pn la generalizare a activitii de marketing.

Sasu C. Marketing internaional. - Iai: Graphix, 1994, p.18-19.

25

Figura nr. 1. Specializrile marketingului n funcie de domeniul de activitate.

Marketingul bunurilor de consum Marketing industrial Agromarketing Marketing turistic Marketingul Marketing bancar Marketingul transporturilor
Marketing general
etc.

Marketing clasic

Marketingeducaional Marketing social Marketingsportiv Marketingul activitilor nelucrative Marketingreligios Marketingmedical

etc.

Marketingcultural

Marketing politic

Marketing electoral Marketingul puterilor publice i administrative Marketingpolitic internaional

26

Tema 3. Marketingul social.

Planul: 1. Coninutul i tipologia marketingului organizaiilor non-profit. 2. Marketingul social instrument al marketingului modern. 3. Particularitile marketingului social.

1. Coninutul i tipologia marketingului organizaiilor non-profit. Marketingul n domeniul nelucrativ se deruleaz n ramuri care nu produc bunuri i produse, ci elaboreaz idei, cu scopul de a determina unele comportamente sociale, pornind de la o cauz social legitim. Se refer att la marketingul social, ct i la cel politic. n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, n timp ce activitile din sectoarele necomerciale nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele dou concepte. Apare astfel ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar? Factorii care au contribuit la dezvoltarea marketingului n domeniile nelucrative: accentuarea tensiunilor dintre resursele limitate i nevoile n continu cretere determinate i de sporul natural, fr precedent, al populaiei; dezvoltarea considerabil a sectorului nelucrativ, care reflect gradul nalt de civilizaie i progres; revoluia informaional urmare a dezvoltrii mijloacelor de comunicare care a avut un impact direct asupra spaiului public. n concluzie, aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificat i, dup cum se va constata, demersul de marketing este esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector. Concept nou aflat n curs de cristalizare n plan teoretic, marketingul organizaiilor non-profit (ONP), cum este i firesc cunoate o diversitate de definiii care de cele mai multe ori sunt complementare, dar toate subliniaz aspectul esenial i anume, acela c scopul lui este satisfacerea nevoilor sociale ale comunitilor umane, sau chiar al unor indivizi, fr a se urmri obinerea de profit. nc n 1969 Ph. Kotler i S. Levy sugerau c marketingul trebuie extins i n organizaiile cu scop nelucrativ. Mai trziu W. G. Nickels evideniaz c marketingul ONP include toate eforturile depuse de ctre organizaii care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri, sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing. L.M.Bonne i D. L. Kurtz adaug, c marketingul ONP este procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburi ce vor satisface obiectivele individuale i organizaionale. Desigur, am putea prezenta i alte definiii, dar considerm c cele trei sunt concludente n evidenierea faptului, c marketingul ONP, ca segment al marketingului general, este acel concept complex tridimensional: filosofie, proces i instrument de implementare a gndirii de marketing, pe care
27

l-am analizat n capitolul anterior, care utilizeaz majoritatea conceptelor ce se aplic unei situaii de afaceri. Numai c, el se aplic de ctre organizaii care opereaz n sprijinul interesului public sau a unei cauze, fr a urmri profituri financiare, ci satisfacerea att a beneficiarilor de servicii sociale ct i a finanatorilor acestora. Dup cum precizeaz i W. G. Nickels, se poate aprecia, c deja baza marketingului ONP a fost stabilit, iar acum este pur i simplu o problem de construcie, pentru sistematizarea aspectelor lui. Acest concept larg, de marketing ONP reflect preocuparea pentru armonizarea satisfacerii dorinelor imediate ale consumatorilor cu interesele pe termen lung ale societii i se aplic: - organizaiilor private i guvernamentale (fundaii, asociaii, biserici, coli, universiti, cooperative, agenii guvernamentale, etc.), - indivizilor (politicieni, voluntari, consumatori, etc.), - locurilor (staiuni, centre industriale, etc.), - ideilor (planificare familial, patriotism, etc.), - bunurilor (timbre potale, jurnale profesioniste, etc.) i - serviciilor (de ngrijire medical, educaie, sprijinirea copiilor, etc.). Ne vom opri mai detailat la tipologizarea marketingului ONP la punctul 4 din planul temei. Marketingul ONP, ca filosofie, cluzete organizaia spre satisfacerea clienilor (beneficiari i donatori) i meninerea unor relaii avantajoase cu acetia. Aceasta presupune, ca organizaia s creeze o ofert superioar fa de competitori pentru a satisface n cel mai nalt grad clienii, care au la dispoziie o palet larg de bunuri i servicii ce le satisfac trebuinele. Ea trebuie s contientizeze necesitatea crerii clientului i a meninerii lui prin creterea valorii oferite acestuia, care reprezint diferena dintre valoarea total perceput de client (produs, servicii, imagine) i costurile totale suportate de client (bani, timp, efort fizic, energie). Cum, n cele mai multe situaii beneficiarul ONP nu cheltuiete bani pentru serviciul respectiv, sau cheltuiete cu mult mai puin dect costul acestuia, are mare importan satisfacie pe care el o resimte i n funcie de care va rmne fidel sau va cuta un alt ofertant. De asemenea, ONP trebuie s genereze valoare pentru client, n condiiile asigurrii unui nivel asemntor de satisfacie i partenerilor de afaceri, adic: donatorilor, sponsorilor, ageniilor guvernamentale, administraiilor publice etc. cu care conlucreaz. Nevoile sociale recunoscute de societate, pe care aceasta este dispus i capabil s le rezolve pentru a le satisface n condiii decente sunt identificate de marketingul ONP i fac obiectul preocuprilor acestuia pentru gsirea soluiilor de rezolvare i chiar prevenire a problemelor sociale ce pot fi generate. Serviciile sociale, ansamblu a activitilor desfurate n sprijinul individului sau colectivitii de a-i regsi o via normal, constituie produsul oferit de ONP. Cu ajutorul metodelor i tehnicilor de marketing ONP, trebuie s stabileasc cui, cnd, cum i cte servicii trebuie oferite pentru satisfacerea nevoilor sociale, prevenirea i rezolvarea problemelor sociale, utiliznd ca instrument eficace programele sociale detaliate prin intermediul unor proiecte sociale. Marketingul ONP nu este doar un concept un mod de gndire, o atitudine orientat spre client, ci este un proces prin care trebuie identificate i anticipate nevoile sociale, iar apoi descoperite modalitile
28

precise prin care se poate ctiga satisfacia clienilor, adoptnd decizii ce privesc conceperea de idei, bunuri i servicii, ce vor fi promovate i distribuite la un pre care s rspund ateptrilor consumatorilor direci, donatorilor i publicului din comunitate. Procesul de marketing al organizaiilor ofertante de servicii sociale trebuie privit, ns vital pentru supravieuirea ONP. Astfel, P. Druker preciza, c atunci cnd ONP este sensibil la valorile pieii, este o obligatorie parcurgerea urmtoarelor etape n desfurarea activitilor de marketing: evoluarea nevoilor, orientarea ctre pia prin persuasiune, crearea clienilor, intirea ocaziilor i formarea personalului, membrilor i voluntarilor. Dup prerea World Learning, procesul de marketing n ONP parcurge cinci pai: 1. stabilirea scopurilor de aciune i de imagine; 2. poziionarea organizaiei n vederea stabilirii rolului su i a locului unic n comunitate, nfptuit din perspectiva analizei, misiunii organizaiei, nevoilor i eventualilor competitori, etc. pentru a se putea delimita nie pe care va aciona organizaia; 3. desfurarea unei inventarieri de tip marketing, prin care pe baza analizei eforturilor se stabilesc modificrile necesare atingerii scopurilor propuse i se alctuiete mixul de marketing, pe baza celor 6P: produs, public, pre, place (loc), producie i promovare; 4. dezvoltarea planurilor de marketing ce vizeaz att proiectarea lor ct i implementarea; 5. dezvoltarea unui mesaj promoional. n fapt, fiecare din cei cinci pai, nu reprezint altceva, dect o etap a procesului de marketing ce se finalizeaz prin proiectarea i aplicarea serviciilor sociale care asigur satisfacerea optim a nevoilor sociale a clienilor. Marketingul ONP are dou componente eseniale: 1. marketingul organizaional al organizaiilor private sau a celor de servicii publice care urmresc s influeneze alte organizaii sau persoane, s le accepte obiectivele, s primeasc serviciile lor, sau s contribuie prin finanare sau donaii n natur. El const n aplicarea conceptelor, metodelor i tehnicilor marketingului general n activitatea din: coli, licee, universiti (marketing educaional), instituii culturale (marketing cultural), institute de cercetri, spitale (marketingul sntii), etc. El vizeaz crearea, meninerea sau modificarea atitudinilor comportamentale ale publicului inta fa de organizaie, relaiile publice avnd un rol esenial n acest sens. Un aspect semnificativ al marketingului organizaional l reprezint evaluarea imaginii prezente a acesteia, identificarea ei n rndul publicului i elaborarea planului pentru mbuntirea imaginii organizaiei n perspectiv. 2. marketingul social ncearc s influeneze comportamente sociale, s schimbe concepte de baz, deprinderi, atitudini, dar nu n beneficiul celui ce face marketing, ci n beneficiul societii n general. El implic dezvoltarea anumitor programe destinate impunerii i susinerii unor cauze i idei sociale, cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate, lupta mpotriva polurii, fumatului, alcoolului, rasismului, economisirea materialelor i refolosirea lor, etc. cauze susinute de organizaii: caritabile, umanitare, ecologiste, civice, de aprare a drepturilor omului, etc.

29

Cele dou componente se sprijin reciproc, colaboreaz n realizarea obiectivelor ce cunosc o mare diversificare n sectorul non-profit. Tipologia marketingului organizaiilor non-profit. Aplicarea principiilor metodelor i tehnicilor de marketing n activiti desfurate de indivizi i organizaii pentru atingerea unei mari varieti de scopuri, altele dect obinerea de profit, care vizeaz binele social, a impus mai ales pentru teoreticieni o clasificare a sistemului marketingului ONP dup mai multe criterii, cele mai uzitate fiind: gradul de tangibilitate, structura organizaiei, scopurile urmrite i natura componenilor. 1. n funcie de gradul de tangibilitate (tangibilitatea se refera la obinerea de satisfacii prin intermediul simurilor - de ex. serviciile nu pot fi auzite, vzute, mirosite, gustate sau pipite.) se disting urmtoarele tipuri de marketing al ONP: a) marketingul organizaiei: fundaie, instituie religioas, universitate, guvern. b) marketingul persoanei: candidai politici, voluntari, filantropi. c) marketingului locului: staiune, centru industrial, ora n care se organizeaz reuniunii. d) marketingul ideii: planificare familial, controlul armelor, patriotism. e) marketingul produselor: mrci potale, jurnale profesioniste. f) marketingul serviciilor: medicale, educaie, ngrijirea copiilor. 2. n funcie de structura organizaiei se poate delimita: a) marketingul organizaiilor guvernamentale: universiti de stat, armata, baze sportive. b) marketingul organizaiilor particulare (neafiliate guvernului: spitale particulare, organizaii caritabile. c) marketingul organizaiilor colective: ferme, cooperative de consum. 3. n funcie de ansamblul obiectivelor urmrite (domenii specifice de activitate) se pot distinge: a) marketingul sntii: utilizarea clinici, sporirea donatorilor de snge, campanii antitabagice. b) marketingul educaional: frecventarea universitilor, absolvirea liceelor, folosirea bibliotecilor. c) marketingul bunstrii: folosirea centrelor pentru ngrijirea copiilor, creterea numrului de angajai. d) alte obiective: strngerea de fonduri, mbuntirea imaginii. 4. n funcie de natura componentelor se delimiteaz: a) marketingul beneficiarilor: votani, pacieni, publicul general. b) marketingul donatorilor: filantropi, fundaii, guvern, publicul general. Fiecare tip de marketing are trsturi specifice, care solicit din partea managerilor organizaiilor respective, adaptarea mai ales a metodelor i tehnicilor de marketing la condiii proprii, ceea ce va conduce n anii urmtori, la cristalizarea unor aspecte particulare, de care trebuie inut seama, pentru obinerea celor mai bune rezultate. 2. Marketingul social instrument al marketingului modern. Conceptul de marketing social a aprut prin extinderea marketingului n toate domeniile extraeconomice, mai precis n sectoarele necomerciale care practic activiti nonprofit. De menionat c
30

la etapa iniial unii autori includeau n sfera marketingului social i marketingul politic. Acesta poate fi acceptat numai n cazul n care sistemul social este abordat din perspectiva sa global, iar sistemul politic drept parte component a acestuia. Dei pleda n 1969 pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, i aplicarea lui n activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizaiilor religioase, politice, etc. Ph. Kotler i G. Zaltman sunt cei care introduc n 1971 noiunea de marketing social ce vizeaz aplicarea lui n soluionarea problemelor sociale i de sntate, definit la primul Congres Internaional de Marketing Social de la Bruxelles n 1975. Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale. Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int. Acest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate american, dup cum o dovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou decenii mai trziu, un alt cunoscut specialist n domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consider c marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar al audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii. O definiie dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes ncearc s delimiteze sfera de cuprindere a marketingului social: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. Marketingul social este doar o component a marketingului ONP, care i propune s asigure gestiunea raional a aciunilor sociale, creterea cerinelor de o anumit natur din mediul social, prin aplicarea conceptelor i tehnicilor de marketing n activitile desfurate de indivizi sau organizaii, pentru a-i atinge scopurile, altele dect cele legate de profit. Misiunea marketingului social const n preocuparea pentru creterea calitii vieii prin informarea, convingerea i motivarea oamenilor pentru susinerea unor cauze sociale i ncurajarea participanilor activi prin promovarea ideii c aciunile lor sunt benefice att pentru indivizi, ct i pentru societate n ansamblul ei. Sfera marketingului social este eterogen deoarece vizeaz domenii foarte diferite, reprezentate de instituii publice sau private de: nvmnt, cultur, arte, sport, religie, sntate, politic, ecologie, etc. sau organizaii caritabile, care implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale, cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate (filantropie),lupta mpotriva alcoolismului, discriminrii etc. cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (ONG), umanitare, civice, ecologiste, de aprare a drepturilor omului, etc. Scopul marketingului social este s schimbe valorile, atitudinile, convingerile i comportamentele oamenilor, dar n acelai timp i s influeneze pe cei care elaboreaz i aplic
31

politicile sociale i grupurile de interese influente. Modificarea comportamentelor, ntr-un climat economic, social i politic complex, cu resurse tot mai limitate devine extrem de dificil, dac inem seam de faptul, c scopul final este mbuntirea calitii vieii membrilor societi, scop pe ct de ambiios pe att de neclar. Atingerea scopurilor marketingului social este cu mult mai dificil ca cea a marketingului afacerilor i necesit stabilirea unor obiective clar definite, innd seam de dorinele tuturor categoriilor de public creia i se adreseaz: guvern, beneficiari, donatori, voluntari, comunitate, etc. Altfel, marketingul social devine ineficient, irositor, iar organizaiei i va fi tot mai dificil s supravieuiasc pe termen lung. Marketingul social, ca parte component a marketingului general, utilizeaz cunotinele, conceptele i tehnicile n scopuri sociale. Ca urmare, el se definete prin: orientarea spre consumator, schimb i o viziune a planificrii pe termen lung. Orientarea spre consumator a marketingului social se concretizeaz n cutarea rspunsului la ntrebarea Ce este n neregul cu noi?, Ce nu nelegem noi despre auditoriul int?, n condiiile n care consumatorul este perceput ca un participant activ n procesul de schimbare a comportamentului. Cum marketingul nu apare dect acolo unde dou pri au ceva de schimbat, marketingul social nu poate face excepie, doar, c nu se pune problema schimbului de mrfuri pentru bani, ci alte modaliti cum ar fi: studii n schimbul banilor, vot pentru taxe mai mici etc., care accentueaz comportamentul voluntar. Ca i marketingul general, marketingul social are o viziune pe termen lung bazat pe programe, funcia de planificare avnd un rol deosebit, cu att mai mult cu ct o serie de cauze nu pot fi nfptuite ntr-un timp scurt. Aa dar, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale marketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative. Pentru a se evita o posibil confuzie dintre marketingul social i cel societal este necesar de menionat, c acesta din urm este un concept novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive. ntr-o exprimare operaional, putem spune c marketingul social este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom ncadra n sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social desfurate de ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale, primrii sau alte componente ale administraiei locale. 3. Particularitile marketingului social. Dei marketingul social deriv din marketingul general, el are o serie de particulariti, de care trebuie s in seama n activitatea practic. Astfel, "produsul nu numai c este intangibil (este serviciu), dar el tinde s fie mai complex, referindu-se la idei, atitudini, comportamente, ceea ce ngreuneaz conceptualizarea lui i dezvluirea avantajelor ce le prezint pentru consumator.

32

De asemenea, cererea este mai variat, pentru c aria de aciune este eterogen i ea se lrgete continuu. n plus marketingul social nu trebuie s se preocupe doar de satisfacerea noii cereri ci i de cererea negativ, cnd grupul int este apatic sau foarte rezistent la schimbrile comportamentale sau i propune s schimbe atitudini nrdcinate. Este greu de schimbat atitudini i comportamente, mai ales cnd beneficiile sunt intangibile, puin relevante pentru individ i necuantificabile. Dar tocmai n aceasta const frumuseea marketingului social, observ W.G. Nickels, n faptul c se d posibilitatea indivizilor s formeze grupuri, care devin micri, ce creeaz o for ce va produce schimbarea. Deosebit de importante pentru nelegerea coninutului conceptului de marketing social sunt particularitile acestuia n raport cu marketingul clasic. O comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R. Evans i B. Berman, al cror punct de vedere este prezentat n Tabelul 11. Tabelul 1. Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic. Marketingul social Marketingul clasic 1. se aplic organizaiilor, 1. se aplic bunurilor i serviciilor i, persoanelor, locurilor, ideilor, n mai mic msur, ideilor bunurilor i serviciilor 2. schimburile nu sunt, de regul, de 2. schimburile sunt de natur natur financiar financiar 3. finalitatea activitii este mai 3. finalitatea activitii este complex, iar succesul sau eecul nu reprezentat, n general, de sporirea pot fi msurate strict n termeni profitului, a vnzrilor etc. financiari 4. beneficiile grupurilor-int nu sunt 4. beneficiile sunt corelate cu plile corelate, cel mai adesea, cu plile fcute de consumator efectuate de acestea 5. organizaiile sociale se adreseaz, 5. ntreprinderile se adreseaz doar n cele mai multe cazuri, unor grupuri- segmentelor de pia profitabile int cu o putere de cumprare redus, ineficiente din punct de vedere economic 6. n general, piaa organizaiilor 6. piaa ntreprinderii are o singur sociale are dou componente: relaiile component: relaia cu clientul cu grupurile-int i relaiile cu subscriptorii

Sursa: Stanciu, S. Introducere n marketingul organizaiilor non-profit. - Bucureti: Editura Universitii din Bucureti, 1999, p.56.

33

O particularitate a marketingului social o reprezint faptul, c grupurile int sunt mai greu de atins. Aceasta se datoreaz mai ales faptului c grupurile int sunt cel mai puin accesibile i dispuse si modifice comportamentul, mai rezistente, mai lipsite de resurse psihologice i sociale, mai puin responsabile, etc. De aceea segmentarea pieii i focalizarea sunt mult mai delicate dect n marketingul comercial. n comparaie cu marketingul afacerilor, n marketingul social implicarea consumatorului este mai intens deoarece necesit schimbare de comportament. Astfel, implicarea este mare cnd consumatorul este motivat i atent i este redus cnd consumatorul manifest sentimente de vin, anxietate, respingere, ceea ce presupune stimularea schimbrii. Trebuie evideniat i o alt deosebire a marketingului social fa de marketingul comercial i anume, competiia mai variat i mai subtil. Principalele surse ale concurenei sunt: ineria consumatorului (e mai simplu s acionezi n maniera obinuit), comportamentale alternative (consumatorul poate face i altceva cu un beneficiu personal asemntor), alte organizaii care folosesc metode identice pentru atragerea aceluiai public int, organizaiile comerciale care ofer produse ce stau la baza comportamentelor antisociale (cele care ofer alcool, tutun, etc.) ntruct, marketingul social se ocup de valorile i credinele adnc nrdcinate i nu de preferine i opinii adeseori superficiale, precum marketingul afacerilor, trebuie pentru atingerea obiectivelor s caute mesaje penetrante, semnificative, prin care s ctige publicul-int, s utilizeze canale specifice, care de obicei sunt slab motivate material, ceea ce solicit noi abordri. De altfel, constatm, c n ultima vreme s-a lrgit cmpul de aciune a marketingului social. El a evoluat de la o abordare unidimensional (anunuri pentru servicii publice), la o abordare mai sofisticat, utiliznd tot mai mult tehnicile marketingului comercial. Marketingul social, dei este parte component a marketingului ONP, reflect consecinele sociale ale politicilor deciziilor i aciunilor att ale marketingului comercial ct i ale marketingului ONP. Evident, el difer de marketingul organizaional ONP, prin faptul c vizeaz cauze, n timp ce marketingul ONP vizeaz organizaii. Eforturile marketingului social de a schimba atitudini, comportamente, idei fundamentale, din varii motive, cum ar fi: percepie i reinere parial, argumentare insuficient de penetrant, etc. nu s-au soldat cu succese deosebite. De exemplu nu se poate aprecia c a sczut substanial numrul fumtorilor, c a crescut numrul celor ce fac sex protejat, a celor care poart centura de siguran, etc. Se poate aprecia ns, c a avut un mare succes utilizarea marketingului social n nfptuirea programelor internaionale de sntate, cum ar fi: contracepia, terapia de rehidratare oral, donarea de organe, boli de inim, etc. Experiena a demonstrat, c un rol deosebit n marketingul social l are comunicarea, ce necesit n prezent aplicarea de noi concepte. Scopul comunicrii de marketing n domeniul social este s informeze, conving i motiveze oamenii pentru a sprijini cauze sociale i s-i menin pe cei care sunt deja activi, deoarece i ei i societatea vor avea de ctigat de pe urma rezolvrii acelor probleme.

34

Pentru aceasta, societatea trebuie s contientizeze c exist o problem social, care dac nu se rezolv la timp poate avea consecine majore asupra ntregii societi sau a unei mari pri a acesteia. Se constat c au mare succes aciunile despre care publicul este informat cu privire la dimensiunile problemei, potenialul ei de rezolvare i maniera concret n care el poate s activeze. O problem important este cea a raportului dintre marketingul social i cel politic. Chiar dac politicul este o component a socialului privit la dimensiunea sa global fapt ce presupune o relativ unitate a celor doi termeni, se poate considera - i cea mai mare parte a literaturii de specialitate este convergent n acest sens - c este vorba despre dou noiuni cu sfere de cuprindere distincte. Argumentele pe care se bazeaz aceast afirmaie sunt legate de urmtoarele aspecte: particularitile organizaiilor din cele dou domenii; particularitile mediului extern n care acioneaz acestea; obiectivele specifice pe care le urmresc; particularitile existente la nivelul strategiilor i tacticilor utilizate; deosebirile legate de apariia i dezvoltarea acestor dou specializri ale marketingului. Marketingul social i marketingul politic reprezint, deci, dou componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativ. Marketingul politic este o disciplina emergenta la nivel mondial si, in acelai timp, un domeniu de profesionalizare tot mai cuprinztor. Conceptualizarea domeniului a nceput in debutul anilor 70 n zona marketingului social, si s-a extins la sfritul anilor 80. Expansiunea marketingului politic s-a produs in a doua parte a anilor 90 cnd: - viziunea asupra organizaiilor si instituiilor politice a devenit una dominanta de furnizoare de produse sociale, - viziunea asupra cetenilor s-a transformat decisiv ntr-una de clieni ai diverselor sisteme social-politice, - iar societatea a nceput sa fie privit ca un mecanism global de transfer de bunuri simbolice

35

Tema 4. Particularitile marketingului politic.

Planul: 1. Definirea i funciile marketingului politic. 2. Specializrile marketingului politic. 3. Marketingul politic i domeniile conexe.

1. Definirea i funciile marketingului politic. Dac, n ceea ce privete definiia marketingului, nu s-a ajuns nc la un consens, cu att mai puin clare sunt lucrurile n privina delimitrii conceptului de marketing politic. Dat fiind interesul de care se bucur activitatea politic, muli autori, de cele mai diverse profesii (jurnaliti, sociologi, politologi, politicieni de carier etc.), s-au oprit i asupra noiunii de marketing politic, abordnd-o din unghiul de vedere pe care li-l permitea pregtirea i experiena. Sistemul de coordonate pentru conceptualizarea marketingului politic a fost trasat nc prin lansarea i acceptarea ideii despre posibilitatea cercetrii i descrierii domeniul politic n termenii de cerere i ofert. Cunoscutul politolog i sociolog francez P. Bourdieu, dezvoltnd noiunea de pia politic a introdus n circuitul politic conceptul de cmp politic, pe care la definit drept locul unde n lupta concurenial dintre agenii implicai, apare producia politic probleme, programe, analize, comentarii, concepte,evenimente dintre care trebuie s aleag cetenii obinuii plasai n ipostaza de consumatori 1 . Unul dintre pionierii aplicrii marketingului politic n Europa, Michel Bongrand, definete marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta l urmeaz, considerndu-l un ansamblu de tehnici avnd ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa de concureni - i adversari - i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care trebuie s le ctige n timpul campaniei. Aceast formulare limiteaz sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al coninutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electoral. O alt definiie aparine lui Philip Kotler. Acesta vede n marketingul politic interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social. Aceast definiie aduce cteva aspecte inedite: extrapolarea noiunii de schimb, considerarea marketingului politic nu doar ca o aciune a unei entiti asupra alteia, ci ca o interaciune a celor dou, cu precizarea c rolul activ revine totui organizaiei care practic activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul c i aceast definiie se limiteaz doar la relaia candidat alegtori, ceea ce este mai degrab specific marketingului electoral dect marketingului politic.

. . .: Socio-Logos, 1993. c. 182.

36

La rndul su, profesorul francez Denis Lindon consider c marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor. Aceast definiie reuete s depeasc cadrul strict al activitii electorale; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de ctre organizaiile politice (respectiv, partide), ci i de ctre puterile publice, ceea ce red dimensiunea corect a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dac se pot formula unele rezerve cu privire la aceast viziune n doi timpi (marketing politic = studiul mediului extern + influenarea comportamentului ceteanului), definiia lui Denis Lindon are meritul de a sugera c marketingul politic i are originile n marketingul clasic (i nu n politologie, sociologie politic sau alt tiin social), dar nu reprezint neaprat un transfer mecanic al teoriilor i metodelor din sfera lucrativ n cea politic. ntr-o abordare praxiologic, marketingul politic nseamn vnzarea produsului compus din organizaie, candidat si program politic. Conform unor preri marketingul politic modern trebuie sa se concentreze, nsa, asupra concurentei. Aa cum arata marketeri ca Jack Trout si Al Ries, organizaia trebuie sa caute punctele slabe n poziiile adversarilor si trebuie sa lanseze atacuri de marketing asupra acestor puncte slabe, pentru c marketingul nseamn rzboi. Campania electorala nseamn rzboi, iar rzboiul nsui este continuarea politicii cu alte mijloace. Campania de marketing politic este o campanie de rzboi, n care nu se iau ostatici. Marketingul politic nseamn tehnici de marketing aplicate pentru a obine sprijinul unor grupuri sociale bine precizate. Prin marketing politic se va vinde omul politic aa cum se vinde un produs obinuit: seducnd, influennd, persuadnd cumprtorul alegtor. Marketingul politic nseamn strategii de eliminare a adversarilor i tehnici de influenare a electoratului. Strategiile electorale se vor construi ntotdeauna n funcie de concuren, grupuri-int i resurse financiare. O problem important n conceptualizarea practicii marketingului politic const n clarificarea n ce msur experiena marketingului comercial poate fi aplicat la domeniul politic. Muli autori vd deosebirea numai n obiectivele urmrite. n cazul marketingului comercial atingerea unei cifre de vnzri, n cel de-al doilea caz - obinerea unei susineri politice i financiare dorite. n 1983 Ph. Kotler meniona c, necutnd la faptul c marketingul politic i cel comercial se deosebesc ceva unul de altul, ceea ce le unete este att de evident nct justific interesul primului n preluarea instrumentarului celui de-al doilea. Un rol important n elaborarea teoriei marketingului politic l-a jucat idea lui Ph. Kotler despre necesitatea segmentrii pieii. Un alt element important menionat era faptul c resursele aflate le dispoziia productorului prin definiie sunt limitate. Aceasta necesit utilizarea lor raional pentru atingerea obiectivelor pe termen scurt i pe termen lung, innd, n acelai timp, cont de concuren. Al treilea element principial ce reiese din abordarea lui Ph. Kotler const n importana acordat activitii de analiz, organizarea vnzrilor, plnuirea i controlul asupra eficienii activitii. Factorii care fac posibil aplicarea instrumentarului marketingului comercial la cel politic. n primul rnd putem vorbi de asemnrile dintre marfa comercial i cea politic: - orice marf posed anumite caliti care-l identific: culoare, form, modalitatea de prezentare cumprtorului, la fel i omul politic propune societii exteriorul su, comportamentul etc.;
37

- orice marf are etichet, marc de firm, popularitate; liderul politic, respectiv este susinut de un anumit partid politic, are reputaie de conservator sau novator, vine cu o anumit experien; - orice marf acoper anumite necesiti, adic acele beneficii de care poate dispune cumprtorul achiziionnd produsul; orice lider politic i prezint pe parcursul campaniei politice platforma, explic aciunile ulterioare, enumer beneficiile alegtorului dac-i ofer votul; - pentru a fi cunoscut de ctre consumator este necesar ca marfa s fie promovat, s beneficieze de publicitate; cu ajutorul unor tehnologii identice este promovat i candidatul; - n mod normal orice marf are un concurent, dac concurentul lipsete atunci este vorba de un produs unicat, care va revoluionaliza piaa; n politic se ntmpl ceva similar numai cu inversarea fazelor: situaia revoluionar ca regul d natere unui candidat unic la putere, care ncearc monopolizarea puterii; n situaiile obinuite alegerile se desfoar n baz de alternativ; - ntreprinderea aloc resurse pentru promovare i vnzare n dependen de perspectivele mrfii i a profitului preconizat; pentru liderul politic identificarea unui model optimal de distribuire a resurselor poate avea un rol hotrtor n condiiile cnd, ca regul, resursele sunt insuficiente. Pornind de la analogiile evideniate dintre marketingului comercial i cel politic pot fi identificate principalele direcii ale demersului de marketing: 1. Prima direcie ine de produsul propriu-zis, aspectul fizic i cel comercial; n cazul candidatului este vorba de caracteristicile sale personale: vrst, exterior, vestimentaie, main, anturaj, familie etc. 2. A doua plasarea produsului n pia, distribuirea lui uniform n toat reeaua de desfacere; pentru liderul politic aceasta nseamn prezena fizic n mijlocul evenimentelor relevante ce se produc i care presupun prezena mulimii; n cazul cnd nu poate participa va fi reprezentat de cineva sau n cel mai ru caz va ncerca s fie prin preajm prin placatele instalate. 3. A treia component a efortului de marketing const n stabilirea preului produsului, gradului de accesibilitate pentru cumprtor exist o limit maximal a preului dup care el nu este cumprat; pentru liderul politic antrenat n campanie noiunea de pre se asociaz cu programul de aciuni concrete: dac candidatul promite instaurarea ordinei n ar prin intermediul unor msuri represive, acesta poate fi un pre prea mare pentru majoritatea alegtorilor; n realitate ultimii nu de fiecare dat neleg care este preul unor proiecte de ieire din criz, fericire a poporului etc. 4. Personalul de vnzare, totalitatea vnztorilor calificai i destul de numeroi care prezint marfa, propag calitile ei, i fac publicitate pentru a o vinde, utiliznd astfel diferite tehnici de convingere; pentru omul politic personalul de vnzare este constituit din voluntari, adepi care contacteaz cu alegtorii (personal, prin telefon, e-mail etc.) i ncarc s-i conving s-i dea votul pentru un candidat concret i n acest caz de cantitatea i calitatea acestui personal depinde succesul campaniei. 5. Cea de-a cincea component a demersului de marketing este politica de comunicare adic activitatea de promovare i publicitate ncepnd cu mijloacele cele mai elementare de prezentare a candidatului (poze, documente programatice), rspndirea de afie i foi volante, nmnarea unor cadouri, suvenire pn la publicitatea mediatic.

38

ntr-o abordare mai recent la fel se pornete de la faptul c rolul politicului este s rspund cerinelor sociale (s ndeplineasc orizontul de ateptri al cetenilor), el trebuie s cerceteze minuios acest set de ateptri i caracteristicile publicului cruia i se adreseaz. Pentru a ndeplini acest deziderat, marketingul politic mprumut din sociologie i psihologie tehnicile de analiz a societii, iar din economie principiile (tehnicile) de promovare a produselor care sunt fundamentate pe aceeai logic de creare a unui orizont de ateptri i de influenare a consumatorului pentru acceptarea i achiziia unui produs. Conform acestui punct de vedre politica ar trebui s accepte logica marketingului doar pn la acest nivel. Multe cercetri despre marketingul politic snt influenate de perspectiva comercial, apropiind foarte mult tehnicile i mijloacele economice de sfera politic. Din acest punct de vedere, se face o paralel ntre marketingul politic i marketingul comercial doar la nivel de principii de promovare. Actorii politici i instituiile pe care le reprezint nu sunt produse i, prin urmare, logica de consum este improprie politicului. Dac marketingul comercial se bazeaz pe generarea unei dorine care s duc la alegerea i achiziia unui produs, marketingul politic opereaz cu alt tip de argumente raionale i emoionale pentru a determina diferite segmente sociale cu trsturi distinctive s aleag un candidat sau un partid politic. Iniial, dup cum am vzut, marketingul politic era considerat ca o fiind derivat din ideile, conceptele i cadrul utilizate n sectorul bunurilor de consum. Astfel, punctul de plecare n descrierea metodologiei disciplinei a fost orientarea ctre mixul de marketing. n cadrul paradigmei bunurilor de consum, strategia de marketing politic are tendina s se focalizeze pe specificul strategiilor de marketing care se refer la segmentarea pieei, poziionarea produsului, dezvoltarea mesajului, managementul campaniei de comunicare i orientarea de pia". Recent, au fost dezvoltate i alte paradigme care pot furniza un cadru de interpretare mult mai larg pentru analiza marketingului politic i pentru dezvoltarea strategiilor de marketing politic. Principalele studii s-au focalizat pe analiza valorii votului" care poate fi interpretat drept o manifestare a analizei valorii consumului aplicat domeniului politic. Prin analogie cu teoria simetric a valorii din economie, votul este rezultatul unor fore antagoniste pe piaa politic, fiind determinat de analiza cererii (interesul, ateptrile celui care voteaz) i ofertei (programele electorale). Marketingul poate fi denumit o funcie managerial care este preocupat de crearea valorii de consum". S-au fcut eforturi n analiza valorii consumului" n strns legtur cu conceptul de marketing" i orientarea de marketing" fiind dezvoltat ideea c eforturile unei organizaii trebuie s se concentreze pe identificarea i satisfacerea cerinelor consumatorului. Diferite studii au demonstrat cum orientarea de marketing" poate contribui la succesul unui partid politic. In domeniul comercial, argumentul n favoarea valorii de consum" deriv din dou observaii. Prima: sursele interne pentru competitivitatea avantajoas (calitatea, procesul de retehnologizare) au fost epuizate. A doua, presiunea mediului nconjurtor, inclusiv competiia global, creterea economic ncetinit, creterea cererii de consum i, n general, creterea turbulent i complex a competitivitii au obligat companiile s caute noi surse pentru o competitivitate avantajoas. Fcnd o paralel cu domeniul politic, autorii Woodruff (1997), Slater (1997) i Brenan (2004) subliniaz c sursele convenionale ale competitivitii - ideologia i loialitatea de partid - au devenit tot mai ineficiente.
39

Domeniul politic a fost afectat, de asemenea, de presiunea mediului nconjurtor. Cetenii se dovedesc a fi consumatori cu o cerere tot mai mare a serviciilor de stat ateptnd, pe de o parte, servicii de calitate i, pe de alt parte, reducerea taxelor i impozitelor. Studiile celor trei autori au ncercat s rspund la urmtoarea ntrebare: Dac valoarea de consum ofer oportuniti pentru ntreprinderile comerciale, poate s fac valoarea votului acelai lucru pentru partidele politice?". Funciile marketingului politic (dup C. Pripp) 1 : 1. Funcia de investigare a segmentelor de pia, a necesitilor i a punctelor de vedere ale populaiei urmrete s extrag permanent informaii cu privire la segmentele de populaie potenialutile, la necesitile care pot fi satisfcute i care nu, la nelegerea motivelor ce genereaz aceste necesiti. Funcia menionat i dovedete utilitatea o dat cu acumularea datelor n sistemul informaional, mai ales c intervin rezultatele cercetrilor de teren care sunt solvabile doar prin comparaie, n timp. 2. Funcia de adaptare (racordare) a activitii structurii politice la dinamica mediului, prin care se asigur aplicarea util i corect a strategiei de dezvoltare economico-social. Astfel, sunt antrenate toate resursele materiale, financiare i umane de care dispune structura organizaional, n scopul adaptrii obiectivelor n desfurare la cerinele clienilor", obiective aflate n continu modificare. Este necesar cunoaterea factorilor care influeneaz mediul ambiant i predispun la modificarea cmpului perceptiv al indivizilor, n vederea contracarrii influenelor negative, iar acolo unde este cazul, s intervin n combaterea situaiilor de criz. 3. Funcia de satisfacere n condiii superioare a necesitilor asigur oferirea produselor" care pot exista i n form abstract, ca idei sau modaliti de lucru - necesare clienilor", prezentarea unor variante la alegere, educarea clienilor" - deoarece multe dintre cererile acestora se pot dovedi fanteziste - i orientarea cererii n favoarea societii, dar i corespunztor interesului structurii politice, acolo unde aceasta este n avantajul electoratului. 4. Funcia de maximizare a eficienei economice asigur utilizarea raional a resurselor de care dispune structura organizaional. Implic organizarea, planificarea i controlul modului n care sunt utilizate resursele umane sau fondurile - mpiedicnd, astfel, excesul sau restricionarea resurselor umane i financiare, care, de la un anumit prag, nu ar mai avea relevan pozitiv. Prin funciile sale, marketingul politic dovedete aceeai eficien pe care G. Serraf o acord marketingului utilizat ca proces n cadrul ntreprinderilor: ...ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing...". i de ce nu ar fi aa, deoarece structura politic (partid, grup, club politic, structur instituional guvernamental) poate fi considerat ntreprindere pe baze economice", aa cum aminteam mai sus. n mod paradoxal, marketingul este o tiin a comportamentului care explic relaiile de schimb stabilite ntre productori i consumatori. 2. Specializrile marketingului politic. Dup cum se poate constata, multe dintre definiiile aflate n circulaie nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i componenta sa cea mai important, marketingul electoral. Pentru a sublinia relaia dintre cele dou noiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic n rndul

Pripp C. Marketingul politic. Bucureti: Nemira, 2002, p. 15-16.

40

specializrilor marketingului, precum i a componentelor acestuia. Din punct de vedere al specializrilor marketingului, aa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alturi de marketingul social, din marketingul activitilor nelucrative, i cuprinde, la rndul su, mai multe specializri: marketingul electoral: componenta cea mai important a marketingului politic, practicat de partide i oameni politici n scopuri electorale; ntruct, aa cum am precizat anterior, muli autori, dintre cei mai prestigioi, nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i cel electoral, considerm necesar ca, pe lng afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, s prezentm principalele aspecte care particularizeaz marketingul electoral n raport cu cel politic. Acestea sunt urmtoarele: obiectivele urmrite sunt mai clar precizate i mai concrete. De regul, ele se exprim prin procentul de voturi care se dorete a fi obinut; caracterul discontinuu al activitii. Chiar dac marketingul electoral nu se aplic doar n campania electoral, exist, totui, dup ncheierea unor alegeri, o perioad destul de lung de timp n care nu se desfoar activiti de marketing electoral; mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. i utilizarea acestora ntr-o perioad de timp relativ scurt; contextul electoral face obiectivele de marketing mult mai clare (obinerea victoriei electorale); nclinaia mai mare spre aciune, determinat de existena unei scadene: data desfurrii alegerilor. n acelai timp, trebuie subliniat c se poate vorbi despre marketing n domeniul electoral datorit similitudinilor existente ntre activitatea electoral i activitatea lucrativ a ntreprinderilor, n cel puin trei direcii: n ambele cazuri este vorba despre o situaie concurenial: o organizaie (ntreprindere / partid politic) i disput cu alte organizaii de aceeai factur atragerea unui anumit public (cumprtori / alegtori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ fa de concureni; Att cumprtorii, ct i alegtorii joac, n esen, acelai rol, de decideni. n ambele cazuri, ei trebuie s aleag ntre mai multe posibiliti ce le sunt oferite, bazndu-se pe informaiile de care dispun i n funcie de interesele pe care le au. Mai mult, se constat o similitudine ntre procesul de luare a deciziei n cele dou cazuri; Canalele de comunicaie i de convingere de care dispun partidele politice i candidaii sunt identice cu cele utilizate de ctre ntreprinderi, fiind vorba, n esen, despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media. Mai trebuie precizat faptul c activitatea de marketing electoral, n mai mare msur dect cea de marketing politic, nu trebuie s aib neaprat sediul n interiorul organizaiei care o practic, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se i ntmpl, cel mai adesea, n practica rilor cu o democraie dezvoltat. marketingul puterilor publice i administrative: practicat de ministere, primrii etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii. Puterile publice i administrative au contientizat
41

importana marketingului politic n momentul apariiei unei rupturi ntre nevoile i ateptrile cetenilor, pe de o parte i inteniile i aciunile guvernanilor, pe de alt parte. De aici, necesitate de a cunoate dorinele populaiei i de a o informa cu privire la msurile ntreprinse, deoarece, n politic, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, a aciona fr a comunica nseamn a pierde puterea. Marketingul puterilor publice i administrative include: - elaborarea i promovarea programelor naionale (economice, sociale, ecologice etc.); - reproducerea i distribuirea resurselor umane i administrative din cadrul puterilor publice; - elaborarea i promovarea actelor legale i normative; - elaborarea i distribuirea produselor informaionale ale structurilor de stat; - publicitatea instituiilor publice i a demnitarilor de stat, elaborarea i promovarea brandului de ar; - formularea i promovarea ideii naionale; - asigura aspiraiile pentru carier politic i statut n schimbul unei loialiti politice. Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima ar din lume care a utilizat marketingul puterilor publice i administrative, la nivel guvernamental, chiar dac, cel puin la nceput, acesta a mbrcat doar forma comunicaiei politice, axndu-se pe transmiterea de mesaje. n Europa Occidental, guvernele la fel se implic, prin utilizarea mijloacelor de marketing, n rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, n R. Moldova, lucrurile ncep s se mite n aceast direcie, guvernele AIE preocupndu-se de relaia cu cetenii i organiznd departamente care s urmreasc aceste probleme. La nivelul administraiilor locale, multe primrii, n special din oraele mari, dispun de compartimente specializate n relaia cu cetenii. marketingul politic internaional: component mai discret afirmat pn n prezent, dar cu anse mari de a avea o importan semnificativ n viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o ar, n scopul promovrii imaginii respectivei ri n strintate. Marketingul politic internaional se afirm n toate domeniile tradiionale ale marketingului, utiliznd instrumentele specifice acestuia, ncepnd cu cercetrile de marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii i ncheind cu activiti concrete, ce se ncadreaz n politica de comunicaie promoional. Pentru delimitarea corect a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic internaional, este important precizarea c organizaia care comand sau desfoar astfel de activiti trebuie s fie o organizaie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizaii politice), aceasta fiind o condiie obligatorie pentru a putea afirma c suntem n prezena unei activiti de marketing politic. Deci, nu intr n categoria marketingului politic internaional activiti cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor ntreprinderi la trguri sau expoziii internaionale sau campaniile publicitare desfurate de diferite agenii de turism pentru a atrage turitii strini, chiar dac, n mod evident, i acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a rii respective n strintate. De asemenea, nu pot fi ncadrate n aceast categorie acele activiti ca caracter pur politic (activitatea

42

desfurat de delegaia R. Moldova la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legtur cu marketingul. O modalitate specific de promovare a imaginii unei ri n strintate este participarea cu pavilion naional la trguri i expoziii internaionale i, mai ales, la expoziiile universale ce se desfoar cu regularitate marketingul politic de partid: component a marketingului politic, care scap multor tipologizri, dar care are un rol semnificativ n activitatea partidelor politice, micrilor socialpolitice, alianelor, blocurilor, uniunilor politice, care ine de elaborarea, promovarea i schimbul de producie politic. Marketingul politic de partid n calitatea de subdisciplin studiaz activitatea de marketing a partidelor, micrilor social-politice, alianelor, blocurilor, uniunilor politice. Principalele direcii n activitatea marketingului politic de partid: - elaborarea i promovarea programelor politice; - promovarea i distribuirea cadrelor de partid; - activiti de lobby n promovarea intereselor de partid n organele puterii de stat; - publicitatea formaiunii politice i a liderilor si. In planul funcionrii n cadrul unei structuri politice se disting un marketing strategic i un marketing operaional. De asemenea, se vorbete despre un marketing instituional sau social. 3. Marketingul politic i domeniile conexe. Se poate pune ntrebarea dac marketingul politic este o tiin. n msura n care exist vreo tiin umanist care se pretinde a fi exact, rspunsul este da. Intrarea marketingului n politic nseamn posibilitatea de a gestiona un anumit numr de date precise pentru a putea coordona i programa aciunea politic. Marketingul politic este un pic de tiin politic i mult studiu al omului, candidat sau alegtor spunea Michel Bongrand. n ceea ce privete diferena dintre un consilier politic i un politolog, ultimul analizeaz o campanie dup ce rezultatele acesteia sunt vizibile, n timp ce primul face totul pn la momentul analizei. Naterea marketingului politic a fost o urmare fireasc a evoluiei constante a tehnicilor de comunicare i, de asemenea, a evoluiei personalului politic. Evoluia cibernetic a ultimelor decenii ne permite cu greu s ne imaginm unde vor ajunge noile tipuri de media. Dezvoltarea i rspndirea televiziunii, focalizarea din ce in ce mai intens a dezbaterii politice pe micul ecran au bulversat elocina politic, desfurarea campaniilor electorale i chiar modul de guvernare. Marketingul politic este un domeniu cu multiple aplicaii. Specialitii americani au identificat n interiorul acestuia: - political consultant consilier politic; - guvernement relations relaia cu Guvernul; - public affaires relaiile publice i relaiile cu administraia; - lobbying organizarea grupurilor de presiune; - anti-lobyying lupta contra grupurilor de presiune.
43

Consilierii europeni au ales s se numeasc consilieri n comunicare politic, social i instituional. innd seama de aceste considerente, este necesar o definire extrem de clar a tuturor domeniilor de interferen cu marketingul politic. 1. Comunicarea politic. Specializarea sau profesionalizarea" (Christina Holtz-Bacha, 2002) comunicrii politice este o consecin a impactului mass-media asupra sistemului politic. Creterea rolului decisiv al televiziunii n aciunea politic i spectacularizarea politicului au generat o ntreag industrie a imaginii" care promoveaz personaje" politice, nu aciunea sau informaia politic propriu zis. Profesionalizarea" comunicrii politice a devenit important mai ales n campaniile electorale unde arta de a vinde" idei i oameni a devenit un atribut profesional. n campaniile electorale a crescut importana specialitilor de comunicare i a profesionitilor care nu reprezint sistemul politic. Ei snt mult mai interesai s fac din actorii politici un produs" vandabil dect s creasc gradul de informare politic al alegtorilor sau s contribuie la dezvoltarea practicilor democratice. Aceasta a dus la schimbarea logicii campaniilor electorale. Rolul campaniilor este s conving electoratul de calitile i caracteristicile produsului". Comunicarea politic are scopul s persuadeze. In campaniile electorale moderne, imaginea a devenit mai important dect strategia candidatului, n consecin, strategiile de campanie nu snt gndite s se potriveasc produsului", ci mai curnd personajul" politic este adaptat la cerinele pieei. Specializarea comunicrii politice este o consecin a schimbrilor intervenite n perioadele electorale. Ea a fost extins i n perioadele extra-electorale, ceea ce a dus la regndirea aciunii politice. Sub influena specializrii, activitatea politic a devenit strategie de comunicare", iar oamenii politici personaje" vandabile. Actorii politici i proiecteaz activitatea politic i apariiile publice n termeni de comunicare n scopul seducerii i persuadrii electoratului. Confuzia dintre comunicarea politic i marketingul politic este destul de veche n literatura de specialitate. Aceasta a ridicat ntrebarea referitor la necesitatea utilizrii celor dou concepte distincte, mai ales c marketingul politic s-a promovat deja ca o disciplin cu o autonomie conceptual i metodologic. Ar fi o greeal s subordonm cele dou concepte. Comunicarea politic trebuie vzut ca un proces n care interacioneaz instituii (sau actori) politice i sociale, n timp ce marketingul politic reprezint un set de tehnici prin care se realizeaz comunicarea dintre politic i social. Marketingul politic trebuie analizat n strns corelare cu comunicarea mediatic (mediatizarea vieii politice) i cu sondajele de opinie (analiza efectelor mediatizrii politicului). Evoluia noilor tehnologii media a redefinit aciunea politic dup logica televizat". Noile principii de selectare a tirilor i de construcie a agendei mediatice au obligat oamenii politici s-i conceap majoritatea aciunilor ca evenimente mediatice". Aici intervine rolul marketingului politic care are obiectivul de a prezenta aciunea politic n aa fel nct aceasta s fie integrat n agenda media. Cu ajutorul marketingului politic snt create evenimente mediatice. Metodele pe care le utilizeaz snt cele mai diferite i deriv din disciplinele conexe ale comunicrii politice (tiine politice, tiinele comunicrii, psihologie social, etnografie, etc.): reclame, filme, brouri, afie, panouri, fluturai,
44

discursuri politice, declaraii de pres, scrisori, manifestaii politice, bi de mulime, apariii n presa scris i audiovizual (de la dezbateri televizate pn la semnarea unor editoriale i articole de analiz politic) i orice alt mijloc prin care opinia public poate fi atras i influenat. Aplicabilitatea marketingului n politic este reprezentat de studierea opiniei publice. Metodele de marketing politic i gsesc corespondeni i n sociologie, prin sondaje privind intenia de vot - care msoar percepia public despre instituii politice i despre actori politici - i prin analize calitative individuale sau de grup. Sondajele de opinie constituie un element prioritar pentru analiza contexului social i politic. Ele faciliteaz identificarea strategiilor de comunicare politic n baza cunoaterii percepiilor i cerinelor manifestate de ceteni. Sondajele privind intenia de vot snt indicatori pentru poziionarea candidatului sau a partidului politic. 2. Relaiile publice sunt o parte distinct a managementului, care urmresc stabilirea i meninerea relaiilor de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre organizaii i public. Succesul sau eecul aciunilor unei organizaii depind de publicul su int, format din categorii diferite de populaie precum: proprii angajai, clieni, membri, comuniti locale, instituii similare. n sens general, o organizaie se adreseaz societii n ansamblul ei. Unul dintre obiectivele relaiilor publice l constituie anticiparea noilor tendine ale lumii contemporane i adaptarea strategiilor de comunicare ale organizaiei la aceste schimbri. A devenit imperativ existena celulelor de relaii publice n toate instituiile din societate, de la cele politice i economice pn la cele religioase i sociale (instituii de nvmnt, spitale, organizaii non guvernamentale). Pentru a ajuta la atingerea scopurilor unei organizaii, o agenie de relaii publice trebuie s fie pe deplin familiarizat cu sistemul de valori, al credinelor i opiniilor publicului int. Unul dintre rolurile principale ale unei agenii de acest tip este medierea n scopul transformrii obiectivelor particulare ale organizaiei n obiective generale, de interes public. Public affairs (afaceri publice) Acest termen este folosit pentru a descrie stabilirea i meninerea de relaii ntre instituii ale statului (instituii guvernamentale i parlamentare, preedinie, servicii militare etc.) i comunitatea local, n scopul influenrii vieii publice. Folosirea acestui termen s-a impus n Occident nc de la nceputul secolului, n urma unei legi care interzicea folosirea de fonduri de ctre instituii ale statului n scopul publicitii i propagandei. De aceea, n locul termenului de relaii publice sunt preferai termeni precum: public affairs (afaceri publice), sau public information (informare public). Public affairs se refer strict la eforturile acestor instituii de a familiariza opinia public cu programele comunitare, de a dezvolta atitudinea civic i de a ncuraja activismul politic. 3. Politici publice. Analiza politicilor publice a nceput s fie folosit n analiza politic abia n anii 50. Acest tip de analiz necesit att cunotine de management ct i cunotine de tiin politic i recurge la concepte tiinifice i la metode cantitative ca analiza statistic i analiza de sistem. Politica public este ansamblul de msuri concretizate ntr-un program de aciune guvernamental care urmrete producerea de schimbri pentru ntreaga societate sau pentru o anumit parte a populaiei. Politica public presupune un cadru general de aciune, reguli i are ca scop reducerea distanei dintre ceea ce este i ceea ce ar trebui s fie ntr-un domeniu al vieii publice. Analiza politicilor publice presupune dou aspecte: o activitate de proiectare de noi alternative politice i o activitate de identificare a politicilor optime, din mai multe alternative posibile.
45

4. Publicitatea. Publicitatea poate fi definit drept informaie cu valoare de tire furnizat de o agenie de relaii publice i preluat de media. Informaia poate fi folosit total sau parial, n funcie de gradul ei de noutate i relevan pentru public, neexistnd practic un control asupra modului de utilizare. Multe din tirile aprute n pres au drept surs de informare mesajele emise de o agenie de relaii publice. Acestea sunt furnizate sub forma comunicatelor de pres i a materialelor din mapele de pres i au ca scop informarea opiniei publice asupra unor evenimente. Diferena ntre publicitate i advertising (reclam) este dat de aspectul financiar al prelurii informaiei. (Interferentele dintre aceste dou noiuni nu se opresc aici, publicitate fiind perceput si ca sinonim al reclamei si chiar ca o noiune generala a oricrei activiti de promovare. Cu toate acestea diferena logica este aceea ca publicitatea este domeniul, iar reclama este produsul acesteia.). O informaie preluat dintr-un comunicat de pres nu este pltit, n timp ce apariia unei reclame presupune cumprarea unui spaiu publicitar n media. Evenimente precum: ceremonii, decernri de premii, conferine de pres, proteste, reuniuni etc. vor constitui ntotdeauna subiecte de interes i vor avea acoperire n media. Advertising. Advertising-ul este o informaie pentru a crei apariie n media beneficiarul pltete o sum ce variaz de la caz la caz. Este o metod controlabil de a plasa mesaje n media. O organizaie folosete advertising-ul cnd dorete s susin o cauz, cnd consider c nu se bucur de o mediatizare obiectiv sau cnd mesajul transmis nu este neles de ctre opinia public. Advertising-ul este adesea considerat o latur a marketingului, fiind doar o metod de a vinde bunuri i servicii. Limitarea la acest aspect este ns improprie, prin advertising ajungndu-se la segmente ale opiniei publice pe care marketingul nu le poate atinge. 5. Lobby este o activitate de relaii publice prin care diverse asociaii, sindicate, grupuri de interese urmresc influenarea deciziilor legislative i politice. Activitatea de lobby presupune: - cunoaterea procesului legislativ i a activitilor conexe acestuia; - aciuni de strngere a informaiilor, de analiz, de pregtire a unor studii diverse; - contacte directe cu reprezentanii legislativului, pentru obinerea de informaii; - participarea la edinele Parlamentului; - contactul cu presa; - consilierea prilor implicate. Lobby-st este persoana care acioneaz n numele unui grup de interese i care ncearc s influeneze votul n favoarea sau mpotriva unei msuri legislative sau a unor decizii guvernamentale. Lobby nu trebuie confundat cu traficul de influen. Dei Constituia prevede i protejeaz libertatea de exprimare n toate formele ei, muli consider aceast activitate o ncercare de a manipula guvernul n scopuri particulare. Lobby-ul este considerat n Occident drept o activitate legal prin care grupuri de ceteni, asociaii, sindicate, grupuri de interese i de presiune urmresc influenarea unor decizii guvernamentale. Activitatea de lobby presupune cunoaterea procesului legislativ i a activitilor conexe acestuia. Numrul celor care funcioneaz n acest domeniu a crescut spectaculos n ultimii ani. Astfel, numrul celor care se ocup de lobby n SUA a crescut de la 3 000, n 1975, la 33 000, n 1990. Trei din patru companii cu vnzri de peste 100 milioane de dolari i-au nfiinat departamente proprii de
46

specialiti n acest domeniu. Aceast activitate presupune existena unor baze de date extrem de cuprinztoare i actualizate. n R. Moldova nu se poate vorbi nc de lobby n adevratul sens al cuvntului, deoarece nu exist o baz legislativ clar, care s reglementeze i s favorizeze dezvoltarea acestei activiti.

Tema 5. Structura marketingului politic.

Planul: 1. Conceptele primare ale marketingului politic. 2. Intervenii acionale ale marketingului politic. 3. Demersuri ale marketingului politic. 4. Efectele aplicrii principiilor de marketing asupra sistemului politic.

1. Concepte primare n marketingul politic. Intrarea marketingului n politic nseamn posibilitatea de a gestiona un anumit numr de date precise pentru a coordona i programa aciunea politic. Marketingul politic, spunea Michel Bongrand, este un pic de tiin politic i mult studiu al omului, candidat sau alegtor. Pornind de la conceptele general valabile i prezentate ntr-una din fundamentalele lucrri de marketing economic ale lui Ph. Kotler (Principles of Marketing, 1991), pot fi identificate i n marketingul politic asemenea elemente eseniale: nevoile (necesitile), dorinele, cererea, oferta de servicii, negocierea schimburilor propuse, schimbul ca atare i piaa (vezi: fig.1.).

Fig.1. Conceptele fundamentale de marketing.

47

Nevoile i necesitile umane. Oamenii acioneaz ntr-un fel sau altul din necesitate", este o afirmaie ce nu mai are nevoie s fie demonstrat. Decea un concept prioritar i util cercetrii de marketing este nevoia (necesitatea sau trebuina) uman. Aceasta indic o stare de lips, de privaiune care genereaz o stare de tensiune util n cutarea i preluarea agentului declanator ce poate readuce echilibrul. Ca numr, necesitile sunt nelimitate, dar limitate ca intensitate, n funcie de natura agentului care declaneaz starea de privaiune sau lips, ele pot fi de natur fiziologic, avnd un caracter absolut, deoarece condiioneaz n mod restrictiv supravieuirea, sau de natur psihologic, cultural, comunicaional, social, cu referire la indicatorii specifici: recunoatere social, respect, prestigiu, putere, acceptare, afeciune, dragoste, protecie, prietenie, realizare de sine. Henry Murray a ntocmit o list ce cuprinde 37 de nevoi umane, grupate pe patru criterii de baz: dup natura lor, nevoile pot fi primare (fiziologice) i secundare (culturale, psihologice sau sociale); dup felul n care individul este atras sau respins de agentul declanator al nevoilor sale, acestea pot fi pozitive sau negative; dup felul n care nevoile ghideaz comportamentul individului, pot fi manifeste sau latente; dup gradul de contientizare, pot fi contiente sau sub-contiente. Am teoretizat aceste aspecte ale necesitilor umane, de altfel foarte utile, ntruct constituie materialul pregtitor al structurilor funcionale n marketing, fcnd apel la cteva teorii. Conform bine cunoscutei i, n acelai timp, actualei piramide a necesitilor elaborate de Abraham Maslow (1970), oamenii manifest cinci trepte de necesiti ierarhizate, pentru satisfacerea crora acioneaz, ntr-un singur sens, de la nivelul inferior la cel superior, din vrful piramidei. Cele cinci niveluri ale necesitilor fac referiri distincte la: - nevoi de baz - fiziologice: hran, ap, adpost, reproducerea destinate supravieuirii biologice; - nevoi de siguran: protecia mpotriva pericolelor, ameninrilor , lipsurilor i asigurarea stabilitii; - nevoi de socializare: apartenena la grup, acceptarea, comunicarea, afeciunea, prietenia, dragostea; - nevoia de stim (a ego-ului): respectul de sine, aprecierea, reputaia, nevoia de prestigiu i recunoaterea social, realizarea condiiei sociale; - nevoile superioare de autorealizare (autodezvoltare): necesitatea dezvoltrii continue a personalitii prin cunoaterea, nelegerea i cultivarea sentimentului moral, estetic. Totui, aceast teorie nu reuete s explice totul, n completare, Clayton P. Alderfer vine cu ideea c diferite necesiti pot aciona simultan fr a fi rigidizate ntr-o ierarhie. Cele trei categorii descrise de autor, asemntoare celor descrise de A. Maslow, ni se par mult mai realiste: 1. necesiti de existen; 2. necesiti legate de relaionarea indivizilor; 3. necesiti de dezvoltare. Dar nu trebuie s uitm c manifestrile comportamentale complexe ce in de realitatea sociopolitic sunt dificil de ncadrat ntr-un singur tipar.
48

Cu referire la nevoile i necesitile pe care le reclam societatea (la macronivel), se utilizeaz alte criterii ce categorisesc dou mari grupe: necesiti generale, prezente la nivelul ntregii comuniti organizate n stat (aprare, ordine public, educaie, sntate, urbanistic, protecie social); necesiti specifice, structurare microzonal, la nivelul colectivitilor din raioane, orae sau comune (alimentare cu ap, salubrizare, distribuia energiei termice...). DORINELE. Un alt concept utilitar" al marketingului este dorina sau cerina uman. Psihologii susin c oamenii au tendina de a cumpra" - folosim un termen specific domeniului pe care-1 studiem: marketingul - mai degrab ceea ce doresc, dect ceea ce au nevoie. Explicaia ar consta n faptul c dorina - ca vector activ i mobilizator n scopul satisfacerii nevoilor umane poart o mare ncrctur de instinctual i iraional, determinat de personalitatea individului, de statutul su social, bagajul su cultural, nivelul educaional i structurat n raport direct cu mediul economic, tehnologic, politic, cultural, juridic i geoclimatic care l nconjoar pe individ, i, n acelai timp, l poate remodela ntr-un sens pozitiv sau negativ. Pe msur ce societatea omeneasc evolueaz, dorinele populaiei, ale consumatorilor", se diversific, adic evolueaz direct proporional cu factorii care genereaz necesitatea/nevoia. Tensiunea dintre starea dorit i starea existent persist, n acest fel, se creeaz condiiile pentru a depista noi modaliti de acoperire a nevoilor. Partidul politic, n termenii marketingului, este considerat ca o ntreprindere pe baze economice", care produce oferte i programe politice, lanseaz personaliti, i al crei produs finit este strategia de dezvoltare a rii. Pentru a-i atinge scopul existenei sale ca partid - cucerirea puterii politice i guvernarea rii -, partidul politic, prin prezentarea ofertei vandabile, trebuie s conving electoratul (pe nelesul marketingului, clienii"). Iar clienii" s recepteze mesajul ca atare, ca fiind oferta cea mai avantajoas, necesar i dezirabil. Cetenii caut s-i regseasc, n programele partidului, rezolvri ale dorinelor i necesitilor proprii, precum i ci de ieire din situaia de criz n care se afl. i toate acestea, evident, cu un pre minim pentru ei i cei apropiai. CEREREA. Dorinele i cererile consumatorilor sunt nelimitate, dar posibilitile de asimilare a produselor - care, n cazul domeniului social-politic, apar sub forma chestiunilor abstracte: servicii, idei, modaliti de lucru - sunt limitate, deoarece intervin percepia, voina i contiina individului, menionate ca factori subiectivi care permit o asimilare selectiv, n funcie de gradul de nelegere al individului. De aceea, numai o parte dintre dorinele consumatorului se transform n cerere efectiv pe pia, ceea ce nseamn doar nevoile i dorinele solvabile. PRODUSELE. Nevoile i dorinele cetenilor manifestate sub forma cererilor solvabile determin oferta de produse ce le pot satisface. De exemplu, Cravens (1994) afirm c un produs reprezint orice lucru care are o valoare potenial din perspectiva unei piee-int pentru avantajele sau satisfaciile care le ofer, incluznd obiecte, servicii, organizaii, locuri, oameni i idei. Aceast definiie acoper att serviciile tangibile, ct i cele intangibile. n cazul marketingului politic, aa cum spuneam mai nainte, conceptul de produs" semnific tot ceea ce ofer structura organizaional (partid, grup, club sau structur guvernamental) ori personalitatea politic - un obiect concret sau abstract (respectiv idei, sentimente, informaii, modaliti de lucru, servicii sau chiar o persoan). Decidentul politic trebuie s tie ce ofer, s se familiarizeze cu caracteristicile i coninutul ofertei (de la mesajul
49

politic pn la deciziile ce urmeaz a fi luate), generate de nevoile, dorinele i cererile consumatorilor de politic, de la optsprezece ani n sus. Consumatorul de politic alege produsul n funcie de calitile i avantajele pe care i le ofer. SCHIMBUL. Marketingul politic faciliteaz nu numai schimbul de produse, ci i de sentimente, informaii, devotament, prestigiu. Condiia pentru ca schimbul s se poat efectua o constituie existena prilor - respectiv, cea care vine cu cererea i cea care vine n ntmpinarea cererii, cu oferta - care vor intra n relaii de parteneriat, directe sau indirecte, acolo unde numrul consumatorilor de politic este foarte mare. De asemenea, prile trebuie s dispun de libertatea i autonomia de a accepta sau respinge ofertele i cererile pe care i le propun, una alteia. i ultima condiie necesar schimbului este ca prile s comunice, sub diferite forme. NEGOCIEREA. Negocierea reprezint o confruntare ce beneficiaz din plin de atuurile comunicrii ntre prile interesate, de la bun nceput, s ajung la o nelegere reciproc avantajoas, n care scop se fac concesii - nicidecum ruinoase - pentru satisfacerea relaiei stabilite. Un om politic sau o structur organizaional politic poate negocia un numr de voturi, un program electoral sau un conflict interetnic (aici, exemplele sunt numeroase), deoarece n acest domeniu negocierea nu se refer exclusiv la produse concrete sau la bani. Negocierea poate fi o confruntare direct ori mediat prin intermediul mijloacelor audiovizuale ale mass-media. PIAA. Piaa are, totodat, o semnificaie cauzal i filozofic, fiind locul, spaiul i timpul n care pot fi ntlnii ofertanii i consumatorii - ntre care se vor putea efectua oricnd schimburi, deoarece au ce oferi i doresc s primeasc - dispui s stabileasc relaii de parteneriat. Conceptul de pia, n marketingul politic, are dimensiuni psihografice, demografice, geografice, politice, juridice, sociale i economice care se constituie, n acelai timp, n criterii pentru mprirea pieei sub forma segmentelor de pia". Din piaa produsului ce nsumeaz ntreaga populaie de consumatori ai programelor politice se distinge piaa fiecrei organizaii politice, ca fiind seciunea pieei produsului pe care fiecare productor politic" o distribuie populaiei. Exist termeni ce trebuie delimitai foarte clar. Astfel: 1. Produsul ce trebuie promovat n marketingul politic are o tripl conotaie: ideile candidatului, apartenena sa politic i candidatul n sine. 2. Piaa de desfacere se refer n primul rnd la cetenii cu drept de vot i ntr-un cadru particular la acei ceteni cu drept de vot care ar putea fi interesai de ideile candidatului. 3. Consumatorul este ceteanul cu drept de vot cruia i se furnizeaz informaii despre lucruri care l intereseaz, cum ar fi viitorul su, al familiei sale, al oraului, al rii etc. 4. n marketingul politic exist un dublu fenomen al concurenei: ntre oameni i ntre idei; n ceea ce privete ideile, este destul de dificil de demonstrat superioritatea unora n defavoarea celorlalte. De aceea, profesionitii din acest domeniu tiu c, cel mai adesea, diferena se face la nivelul stilului de comunicare, la modul de organizare, la seriozitatea campaniei. 5. Deoarece n marketingul politic nu se poate vorbi despre vnzare, scopul acestuia este de a declana i de a accelera procesul de adeziune n favoarea candidatului, proces ce se msoar prin vot.

50

6. n ceea ce privete profitul, n marketingul politic acesta este aproape imposibil de cuantificat. 2. Intervenii acionale ale marketingului politic. Apropierea de client, prin identificarea cerinelor acestuia, se constituie ntr-un amplu proces, ce ar trebui s se manifeste i n afara campaniilor electorale, uznd de tehnicile de succes pe care le poate pune la dispoziie marketingul, dar care mai trebuie i respectate. Astfel, prin tehnicile deinute, marketingul politic poate interveni pe diverse direcii: A. Identificarea i definirea cerinelor consumatorilor de politic, evident, n cadrul unei piee bine structurate. Aceasta impune studiul nevoilor i dorinelor consumatorilor, care va fi definitivat prin construirea unor grupe de nevoi detaliate pn la cele mai mici ramificaii, din care s le alegem pe cele pe care le putem satisface. Este preferabil s dispunem de soluii solvabile la toate grupele. B. Studiul comportamentului beneficiarului, n alegerea ofertei, dintre cele existente pe pia, intervin factori ce in de: personalitatea, sistemul perceptiv, sistemul cognitiv, abiliti i aptitudini, nivelul educaional i cultural, veniturile care influeneaz standardul de via, apartenena la un anumit grup social, normele pe care le-a asimilat, obiceiurile i tradiiile n care a fost crescut, evenimentele de via pe care le-a traversat, ateptrile pe care le are de la via i care in de preocupri, de profesie i de afinitile politice manifestate. Aceti factori sunt prea importani pentru a ne permite s-i ignorm. De aceea, comportamentul de consum devine greu controlabil i previzionabil, dar util i necesar, fiindc nu uzeaz ntotdeauna de factori raionali. Oferta politic avnd acoperire i n planul de realizare concret trebuie s vizeze, mai ales, ceea ce ar trebui, dar nu exist nc. Clientul care manifest indiferen sau mediocritate n opiuni nu ne ajut s elaborm programe curajoase. C. Segmentarea pieei n scopul cunoaterii i alegerii clienilor. Pentru realizarea unei oferte vandabile, este necesar s nelegem punctul de vedere al clienilor i s ne adaptm lui. Aceasta presupune selecia motivaiilor clienilor, alegerea acelora cu care putem stabili legturi i identificarea necesitilor lor specifice. Avnd n vedere comportamentul att de diferit al clienilor, pentru a le satisface necesitile, se impune segmentarea pieei - operaia de decupare. Segmentul de pia se definete, dup t. Prutianu, C. Munteanu i C. Caluschi drept un grup de cumprtori (beneficiari) activi sau poteniali, avnd anumite caracteristici comune, relevante n explicarea i anticiparea rspunsurilor la stimulii de marketing ai furnizorului". Operaia de segmentare permite categorisirea clienilor n diferite moduri, n scopul satisfacerii eficiente a necesitilor. Avnd bine definit grupa de nevoi, vom putea elabora programele i gama de servicii utile fiecrei categorii. Trebuie, totui, s fim contieni c, o singur organizaie politic nu va putea satisface niciodat, concomitent i nedifereniat, ntreaga pia a produselor politice. n scopul unei maxime eficientizri, structura politic (partid politic) trebuie s se concentreze asupra anumitor segmente de pia - ce devin, astfel, inte sau segmente-int - crora le poate satisface necesitile. Pentru aceasta, trebuie s existe o baz de date n care segmentele-int sunt dispuse ntr-o anumit ordine de prioriti. Ulterior, prin lrgirea disponibilitilor de resurse financiare i umane, organizaia politic i va putea lrgi orientarea n satisfacerea mai multor segmente de necesiti, prin

51

diversificarea metodelor. Utiliznd noi segmentri, n cadrul fiecrui segment-int se vor stabili noi niveluri de maxim detaliere, respectiv, segmente-int mai mici i mai omogene. D. Diferenierea ofertei. La varietatea cererii aflate pe pia, oferta necesit diversificare i difereniere pentru a se plia segmentelor - int. Varietatea ofertei este util, deoarece programele sociale se adreseaz indivizilor ce aparin unor clase sociale diferite, cu stiluri de via specifice zonelor geografice n care locuiesc,cu niveluri educaionale diferite i aparinnd unor religii diferite. De aceea, un model de ofert nu se poate adresa tuturor cetenilor deodat. E. Avantajul diferenial. Pentru a ctiga o clientel numeroas, durabil i, totodat, constant, structura politic trebuie s vin n ntmpinarea cererii cu oferte suplimentare n raport cu concurena. Plusul de ofert sau oferta suplimentar - n marketing poart numele de avantaj diferenial, aa cum sugereaz i numele - contribuie la sporirea reputaiei i a prestigiului structurii organizatorice. Caracteristicile ofertei - cum ar fi: credibilitatea, atractivitatea i prestigiul personalitii politice; calitatea prestaiei individuale n cadrul ntlnirilor publice; veridicitatea i utilitatea programelor; transpunerea programelor sociale n practic - sunt n msur s adauge procente de notorietate i s impun prestigiul formaiunii politice. ntr-o alt perspectiv, Serge Albouy subliniaz faptul c marketingul politic este o ntreprindere mai general care aplic o strategie de ansamblu ce integreaz n proporii variabile, alturi de tehnici de publicitate i relaii publice i alte mijloace, de la sondaje i pn la media de mas. El folosete un ansamblu de teorii, metode i practici sociale inspirate din marketingul comercial, destinat influenrii opiniilor, atitudinilor, comportamentelor cetenilor n vederea susinerii unui om, grup sau proiect politic. In consecin, el se caracterizeaz prin dou aspecte suprapuse: 1) un ansamblu de practici; 2) un discurs care se dorete a fi tiinific i raional. Sub raport metodologic, orice operaiune de marketing comport trei faze principale: - faza observrii opiniei i publicului pentru cunoaterea cererii; - faza definirii ofertei n funcie de cerere i de mediul concurenial; - faza comunicaional, menit a asigura promovarea persuasiv a ofertei. Un ntreg ansamblu de procedee i tehnici faciliteaz realizarea acestor operaiuni cu maximum de eficien 1 . Marketingul integrat. Este un concept creat (de Ph. Kotler) n sprijinul adaptrii i integrrii tuturor departamentelor ce alctuiesc structura politic la necesitile (i speranele!) consumatorului de politic. Obiectivele la care tinde marketingul integrat sunt: toate strategiile i tacticile s fie conceptualizate n funcie de necesitile, dorinele i atitudinile consumatorilor importani - ca pondere - i constani; departamentul de imagine (marketing) s previzioneze necesitile ce survin la aplicarea strategiilor de dezvoltare economico-social - de exemplu: privatizarea avnd efecte perturbatoare, pe termen lung, asupra cetenilor, s se vin n ntmpinarea acestora cu aciuni specifice de protecie social; celelalte compartimente s colaboreze, n activitatea lor, cu departamentul de marketing, pentru a oferi, oricnd, consumatorilor cile de ieire din criz.

Vezi: Nedelcu M. Oferta politic. - Iai: Tipo Moldova, 2003, p.45-46.

52

Satisfacia clientului gireaz reuita aciunilor structurii politice i face cunoscut prestigiul acesteia. Clientul nelat i va reorienta opiunile politice spre o alt structur politic. Calitatea, aplicabilitatea, durabilitatea i sigurana programelor propuse, precum i costul ct mai sczut al repercusiunilor ce survin - prin aplicarea msurilor economice - n nivelul de trai, concureaz la creterea ncrederii populaiei fa de partid, o dat ce se resimt primele efecte ale satisfaciei. Satisfacia clientului se constituie ntr-un element de reglare prin interaciunea feedback, prin care organizaia politic ia" pulsul pieei politice de consum, i, totodat, i se indic modificrile pe care trebuie s le aduc n cadrul ofertelor. Dar cererea fiind diversificat, este greu s se obin o reuit unilateral, mai ales c multe dintre necesitile segmentelor-int sunt divergente. n acelai timp necesitilor imediate ale individului pot compromite perspectivele pe termen lung. Devine, astfel, necesar concordana dintre satisfacia imediat, pe termen scurt, a consumatorului i bunstarea, pe termen lung, a societii. 3. Demersuri ale marketingului politic. Pentru a-i atinge scopul pe care-l urmresc, organizaiile sociale utilizeaz o palet larg de posibiliti. Alan R. Andreasen delimiteaz demersul de marketing politic de alte 4 demersuri posibile (aflate la ndemna organizaiilor): demersul educativ; demersul persuasiv; demersul modificrilor comportamentale; demersul influenei sociale. n toate cazurile, pe lng prezentarea coninutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia i felul n care marketingul social depete aceste neajunsuri. a) Demersul educativ: - pornete de la premisa c oamenii vor face ceea ce li se spune c este bine, dac sunt ntrunite dou condiii: 1) s neleag de ce este nevoie s fac aceasta; 2) s nvee cum trebuie s procedeze. - educatorul are sarcina s aduc la cunotina grupurilor int vizate fapte concrete i relevante, ntr-o manier raional i complet astfel nct acetia s-i modifice opiniile. - mizeaz (exclusiv) pe raionalitatea audienei. Limite: - nu vizeaz direct comportamentul, ci doar opiniile. Marketingul politic se concentreaz n primul rnd pe modul n care se poate modifica comportamentul nu doar opiniile. - ignor efectele presiunii sociale. Atenie! - comportamentul unei persoane nu este doar rezultatul opiniilor sale. De multe ori, nu ne modificm un anumit comportament chiar dac suntem de prere c ar fi mai bine pentru noi s o facem doar pentru c societatea i oamenii pe care i respectm se opun acestei schimbri. Marketingul politic ine cont de rolul jucat de variabilele exogene (familie, clasa social) asupra comportamentului individului i ncearc fie s minimizeze, fie s maximizeze aceste influene, dup cum ele sunt contrare sau nu scopului urmrit. b) Demersul persuasiv:
53

pornete de la demersul educativ, ncearc s-l mbunteasc; pune accent pe motivarea grupului int, caut argumente, resorturi motivaionale menite s-i conving pe membrii grupurilor int vizate; - mijloace de implementare: cele ale comunicaiei promoionale publicitate social. Limite: grupul int este ndemnat s adopte pin punct de vedere al celui care iniiaz sau controleaz aciunea. El tie ce este bine pentru consumator, l mpinge n direcia dorit, dar nu exist o garanie a congruenei ntre interesele organizaiei i cele ale membrilor grupului int. Marketingul politic: - este centrat pe consumator; - recunoate c schimbarea comportamentului acestuia poate interveni odat cu schimbarea realitii consumatorului i adapteaz mesajele la percepiile, nevoile, dorinele acestuia. c) Demersul modificrilor comportamentale: - tinde s minimizeze influena gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual - principiu de baz: oamenii fac un anumit lucru dac: - nva tehnicile necesare pentru a aciona - consider c rezultatele sunt remuneratorii. trebuie s se acioneze asupra fiecrui membru al grupului int n parte. Limite: este costisitor. Marketingul politic consider c pentru a avea o eficien social semnificativ n condiiile unor bugete limitate, trebuie s se acioneze nu asupra fiecrui individ n parte, nici asupra ntregii populaii, ci asupra unor segmente atent delimitate. d) Demersul influenei sociale: - mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra ntr-o colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz. - se apreciaz c modificarea normelor sociale (interzicerea fumatului n locurile publice) e cea mai bun cale pentru a-i determina pe membrii grupului int vizat s adopte acelai comportament cu al majoritii, altfel riscnd izolarea social. - cea mai ieftin modalitate de a influena comportamentul. Limite: necesar ndeplinirea simultan a urmtoarelor condiii: normele sociale trebuie s fie nelese i larg acceptate; presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic; comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de vedere social Marketingul politic recunoate ca important influena diferitelor grupuri sociale, dar o consider doar unul dintre factorii care influeneaz comportamentul indivizilor; normele sociale pot ntrzia/accelera o modificare de atitudine/comportament, dar modificarea este controlat de cel care o va ntreprinde. De menionat, c marketingul politic are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. n multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina s acioneze. La fel ca n cazul demersului modificrilor comportamentale, marketingul social folosete n unele situaii, modelarea i acordarea de
54

recompense, dup cum, dac este cazul, el poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor sale. Dar, marketingul politic este mai cuprinztor dect aceste demersuri. Coninutul demersului marketingului politic este relevat prin interveniile sale acionale despre care am vorbit la subiectul anterior i care l definesc: punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului; cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua programele de intervenie; toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator; grupurile int sunt atent segmentate; interveniile se bazeaz pe mixul de marketing; n toate mprejurrile, se ine cont de concuren; programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor. Aceste aspecte delimiteaz marketingul politic de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizaiile sociale-politice, ncadrndu-l, n acelai timp, n rndul specializrilor marketingului, mai precis, n marketingul activitilor nelucrative. 4. Efectele aplicrii principiilor de marketing asupra sistemului politic. Comunicarea comercial sau spectacularizarea politicului a influenat negativ (are un impact direct asupra) domeniul politic. Adaptarea domeniului politic la noile tehnologii media i la logica pieei de consum (odat cu liberalizarea pieei media) a favorizat apariia unor comportamente de autoanaliz a propriei persoane. Personalizarea politicului este unul dintre cele mai importante efecte ale marketingului politic - accentul a fost transferat de pe electorat pe omul politic. Evoluia media a stimulat apariia agendei eveniment" care ndeprteaz actorii politici de idealul politicii reprezentative. Politica programatic a fost nlocuit cu aciuni de moment care trebuie s satisfac un orizont de ateptare la nivelul opiniei publice. Raportarea politicului la starea de spirit median" msurat la un moment dat a anulat autonomia omului politic deoarece acesta trebuie s se conformeze vocilor" mediatice, favorabile i defavorabile unei tendine de moment, pentru a-i pozitiva imaginea. Deoarece imaginea se construiete n timp, marketingul a devenit un set de tehnici de comunicare utilizate, in mod special, n perioade extra-electorale. Prin urmare, contribuiile lui la succesul electoral snt foarte mari. ntreinerea unei imagini pozitive (ca resurs competiional pe termen lung) nu este, ns, suficient pentru ctigarea alegerilor. Votul electoral este influenat de muli ali factori psihologici isociali, dintre care unii acioneaz chiar la nivelul incontientului (paradigma criteriului reactualizrii intenionate", Graf, 1995; Roediger, 1990 - Paradigma criteriului reactualizrii intenionate a orientat dezvoltarea cercetrilor asupra memoriei implicite. Distincia dintre memorie implicit i memorie explicit este distincia dintre memoria voluntar i memoria involuntar (Graf i Komatsu, 1994). Tehnicile de comunicare, pe care le include comunicarea comercial sau marketingul politic nu pot influena ntr-o msur determinant votul electoral. Acesta reprezint un proces mult prea complicat pentru a putea fi influenat doar de strategii de comunicare.
55

Marketingul anuleaz autonomia omului politic prin subordonarea acestuia principiilor de activitate ale sistemului mediatic. Vizibilitatea informaiei politice i a oamenilor politici rmne o condiie normativ de producere a comunicrii politice. Aciunile politice au fost transformate n strategii de comunicare (devenite constitutive politicii) elaborate de un numr de specialiti" (specialiti PR, style-iti, specialiti n consultan politic, fotografi, copywriter-i etc.) care au transformat politicienii n populiti". Cu toate acestea, actorul politic i recapt autonomia n baza imaginii publice acumulate n timp. Din acest punct de vedere, putem vorbi despre efectele pozitive ale marketingului politic asupra autonomiei actorului politic. Interaciunea direct cu electoratul. Actorul politic a adoptat formele de cultur popular" pentru obinerea unei reprezentri populare necesare n procesul electoral. Aducerea omului politic n faa a milioane de oameni n acelai timp (prin dispozitive de mediatizare i Internet) recupereaz noiunea clasic a spaiului public din teoria fondatoare a lui Habermas. Responsabilizarea actorului politic. Tehnicile marketingului politic (briefing-ul, declaraia politic, dezbaterea public televizat) au crescut presiunea asupra controlului politicului att din partea mass-media, ct i din partea adversarilor politici. Capacitatea omului politic de a evalua sau a contracara informaia politic n timp real. Cu ajutorul marketingului politic s-a redus considerabil timpul de comunicare n spaiul politic. Actorul politic este obligat s se raporteze prompt la orice eveniment politic, informaie de interes public sau atac din partea adversarilor politici. Reducerea timpului de reacie a dinamizat activitatea politic prin spectacularizarea acesteia. Diversificarea agendei politice prin impunerea unor subiecte de interes public sau a unor proiecte politice. Marketingul politic nu are un rol determinant asupra Agendei Setting, dar poate influena agenda prin lansarea i susinerea artificial a unor subiecte de interes public (prin alimentarea subiectului cu declaraii politice sau dezbateri publice).

56

Tema 6. Mediul de marketing politic.

Planul: 1. Coninutul i rolul mediului de marketing. 2. Micromediul de marketing al organizaiilor politice. 3. Macromediul de marketing al organizaiilor politice. 4. Tendine n evoluia mediului de marketing politic.

1. Coninutul i rolul mediului de marketing. Orice ntreprindere productoare de bunuri i servicii i desfoar activitatea ntr-un anumit mediu ambiant, ce exercit o puternic influen asupra sa. Mediul de marketing, reprezentat de forele externe ale ntreprinderii, influeneaz direct sau indirect obiectivele, planurile, procedurile, activitile i rezultatele acestora, jucnd un rol extrem de important n viaa ntreprinderilor. De aceea specialiti consider c analiza mediului i adoptarea unui proces sistematic de identificare a schimbrilor semnificative este foarte important pentru a prognoza impactul ce-l poate avea asupra organizaiei 1 . Formaiunile, asociaiile i personalitile politice n cadrul unui sistem politic deschis sunt nevoite ai regla, periodic, ritmurile de funcionare, dac vor s supravieuiasc succesiunii ocurilor provenind din mediile nconjurtoare. Aceasta presupune ncadrarea ei n structura mediului ambiant, sincronizarea activitii sale cu dinamismul, formele i direcia evoluiei acestui mediu. Pe ansamblu, corelarea formaiunii cu exteriorul structureaz ceea ce poate fi definit ca mediul de marketing 2 . Cunoaterea mediului i a interdependenelor mediu-ntreprindere constituie o problem de maxim importan care-i asigur funcionalitatea raional i n final succesul n activitate. nsuirea opticii de marketing i aplicarea ei realist presupune i o anumit capacitate de adaptare a ntreprinderii la mediu, ntruct modificrile acestuia pot avea i efecte pozitive i negative. Astfel, mediul de marketing poate determina oportuniti de sporire a afacerilor cu clienii existeni sau cu alii noi, sau poate serios deteriora capacitatea de satisfacere a necesitilor clienilor, prin nepotrivirea cererii cu oferta. Prin urmare, nu este suficient s cunoti i s te adaptezi la mediu, ci este nevoie de capacitate de mobilizare i coordonare pentru adaptarea operativ a activitii la noile cerine. Este foarte important s se neleag c ntreprinderea nu se afl n opoziie cu mediul de marketing, ea fiind chiar o component a acestuia care exercit influen asupra mediului, altfel spus exercit un rol activ asupra lui. De asemenea, trebuie inut seam de faptul c mediul de marketing nu este n mod automat ostil, restrictiv, primejdios, ci dimpotriv i ofer anse, ocazii, favorabile, situaii benefice pentru meninerea poziiei i chiar accentuarea ei pe pia. Pentru orice ntreprindere cunoaterea i analiza mediului ambiant, a fizionomiei i mecanismului su de funcionare reprezint punctul de unde ncepe identificarea oportunitilor, dar i a pericolelor, a ameninrilor ce se prefigureaz la adresa sa. De aceea se impune cu necesitate cunoaterea coninutului i a cerinelor mediului, precum i a modificrilor cantitative i calitative care

1 2

Hill E., T. O`Sullivan. Op. cit. p.51. Pripp C. Marketingul politic. p.135.

57

apar n sfera lui, chiar anticiparea evoluiei viitoare a mediului, astfel nct ntreprinderea s se poat adapta la noua lui structur. n acest scop, s-au elaborat o serie de metode de analiz a mediului. Preocuparea specialitilor teoreticieni i practicieni de a analiza mediul este determinat de faptul c n prezent organizaiile funcioneaz ntr-un mediu concurenial i foarte dinamic mai ales datorit evoluiei fr precedent a tehnologiilor informaionale, un mediu n care apar noi legi, se utilizeaz strategii concrete de cucerire a electoratului, scade fidelitatea cumprtorilor mai ales datorit unei accelerate diversificri a produselor i serviciilor oferite de productori. De aceea, mediul de marketing trebuie supravegheat i analizat pentru a intui ct mai corect natura i dimensiunile potenialelor schimbri ce se prefigureaz, iar n funcie de acestea s se elaboreze planuri concrete de rspuns, prin care s se pregteasc extinderea grupurilor int i redefinirea activitilor de marketing. Mai pe larg aceast problem va fi abordat n cadrul temei Cercetarea de marketing. Aici doar vom aprecia, ca deosebit de practic modalitatea celor patru pai pe care o propun E. Hill i T. O`Sullivan. Primul pas este observarea continu ce d posibilitatea desprinderii n faza iniial a modificrilor i adoptrii deciziilor corespunztoare. Al doilea pas este monitorizarea ce presupune colectarea informaiilor ce dau posibilitatea remarcrii tendinelor care indic oportuniti sau primejdii. Al treilea pas este prognozarea, prin care se determin aria, viteza i intensitatea modificrilor cu ajutorul tehnicilor specifice i se elaboreaz scenarii. Al patrulea pas este analiza posibilelor consecine asupra activitii ntreprinderii. n concluzie, cunoaterea i anticiparea evoluiei mediului devine att de important nct analiza mediului trebuie structurat pentru a satisface nevoile celor care iau decizii 1 cu att mai mult cu ct exist deja instrumente i tehnici specifice. Modalitile de abordare a mediului de marketing a fost preluat n marketingul social-politic din marketingul clasic, practic singurele diferene fiind legate de modificarea importanei anumitor componente ale mediului i, n special, de apariia unor componente, inexistente n cazul marketingului clasic. n rest, structura i semnificaia marii majoriti a componentelor mediului nu difer n marketingul social-politic fa de marketingul clasic. Coninutul mediului de marketing. Mediul de marketing al ntreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i condiiilor interne i externe, n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i menine relaiile cu clienii. El constituie premiza i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing innd seama att de fora ct i de slbiciunile ntreprinderii, att de punctele tari ct i de cele slabe. Viziunea ntreprinderii asupra mediului n care i desfoar activitatea are implicaii ample asupra complexitii sarcinilor de analiz i previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie s fie clar conturat astfel nct s poat identifica factorii cei mai importani n funcie de care vor evolua modificrile eseniale.

Baker M. J. Op. cit. p..47.

58

Mediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul extern, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul ntreprinderii (Fig.1.).

Fig.1. Coninutul mediului de marketing. n literatura de specialitate se remarc preocuparea pentru analiza mediului extern, pentru unii autori mediul intern fiind o component a micromediului 1 . Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esenial l are mediul extern al organizaiei, dar nsuirea opticii de marketing, nu numai c nu poate face abstracie, dar nu poate s ignore mediul intern al organizaiei, deoarece strategia de marketing n special, politica de marketing n general, sunt dou pri ale strategiei i respectiv politicii ntreprinderii. Mediul de marketing intern al ntreprinderii reflect totalitatea activitilor i condiiilor n care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. El are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing, reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing. n ceea ce privete structura mediului intern, exist de asemenea mai multe puncte de vedere fiecare, ns, pune accent pe unele elemente fr a le exclude pe celelalte. Considerm, c n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporete substanial n cadrul organizaiei i ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai important dect n trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, producie, aprovizionare, financiar-contabil, personal, i evident cu conducerea superioar a ntreprinderii, att n elaborarea politicii de marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel nct ntreprinderea s-i poat atinge obiectivul suprem - obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea n cele mai bune condiii a cerinelor clienilor.

Vezi: Kotler Ph. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998, p. 178-179.

59

Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale ntreprinderii: conducerea i stilul de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele materiale i umane i bineneles variabilele ce alctuiesc mixul de marketing. Ele reflect att motivaia ce st la baza activitii ntreprinderii ct i experiena sa tehnic, comercial, comunicaional, accesibilitatea la informaie, etc. Desigur, conducerea i organizarea intern a ntreprinderii, stilul de conducere practicat de manageri, joac un rol esenial, deoarece n final adoptarea unei anumite strategii i tactici, depinde de atitudinea conducerii, de optica n care aceasta abordeaz desfurarea ntregii activiti. Maniera n care se realizeaz conexiunea acestora cu mediul extern al ntreprinderii se exprim n final, n succesul firmei. Mediul de marketing extern reflect ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect influene asupra ntreprinderii i se afl n afara sistemului ei de control, dar care determin performanele ei. El are dou componente: micromediul i macromediul. n literatura de specialitate, dup cum menionam mai sus marea majoritate a autorilor n abordarea mediului de marketing al ntreprinderii l identific cu mediul de marketing extern. Datorit complexitii i multidimensionalitii mediului n care i desfoar activitatea ntreprinderea, n literatura de specialitate exist nc numeroase puncte de vedere cu privire la conceptul de mediu extern. Astfel, la modul cel mai general, Ph. Kotler consider c mediul extern reprezint totalitatea forelor necontrolabile la care ntreprinderea trebuie s-i adapteze politica i se constituie din participanii i forele externe care influeneaz asupra posibilitilor ntreprinderii de a dezvolta i menine tranzacii avantajoase. M. Marchesnay precizeaz, c mediul este constituit din ansamblul organizaiilor, activelor i factorilor a cror existen este susceptibil de a influena comportamentul i performanele ntreprinderii, iar C. Florescu subliniaz c: mediul apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene, crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse-umane, materiale i financiare-respectiv, un set de variabile endogene 1 . Dei aparent diferite, cele trei definiii selectate, ca i altele, reliefeaz faptul c mediul extern exprim ansamblul condiiilor de natur eterogen ce exercit influen direct sau indirect asupra modului n care ntreprinderea i desfoar activitatea, constituind cadrul de manifestare a acesteia, cadru capabil s surprind evoluiile convergente i divergente dintre componentele sale care pot s favorizeze sau s frneze derularea aciunilor ei. Dac avem n vedere locul i rolul participanilor la acest cadru de desfurare a activitii ntreprinderii, interaciunea i intensitatea cu care acioneaz forele constitutive, influenele pe care le exercit, putem delimita doua componente: micromediul i macromediul. Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al ntreprinderii i care afecteaz posibilitile ei de a-i deservi clienii. Macromediul este desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care afecteaz toi participanii la micromediul ntreprinderii. Delimitarea celor dou componente ale mediului ambiant are mare importan n planul organizrii supravegherii mediului de ctre ntreprindere. Astfel, dac micromediul poate fi

C. Florescu (coordonator). Op.cit., p.49.

60

supravegheat personal, el avnd influen direct, fiind relativ controlabil i deci susceptibil modificrilor prin aciuni concertate, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influenate, dar trebuie cunoscute i, pe aceast baz, stabilite aciuni de adaptare a ntreprinderii la configuraia acestuia. Evident, ntre cele doua componente ale mediului exist strnse relaii de intercondiionare i, de aceea, pentru nelegerea ntregului mecanism de organizare i desfurare a activitii ntreprinderii este absolut necesar cunoaterea mediului n care ea acioneaz, ntruct informaiile ample asupra mediului extern de care dispune ntreprinderea modern i ofer posibilitatea nu numai s-i menin locul pe pia, dar s i detecteze i s cucereasc alte piee i chiar s creeze noi piee de desfacere, nevoi de consum-deci s aduc schimbri n nsi structura mediului. Pentru aceasta se impune o strict i continu supraveghere a factorilor exogeni i endogeni ai mediului ntreprinderii, deoarece modificrile n structura i evoluia lor pot avea impact profund asupra activitii ntreprinderii. 2. Micromediul de marketing al organizaiilor politice. Micromediul este constituit din ageni economici cu care ntreprinderea intr de obicei n relaii directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii, activitii i relaii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol esenial n elaborarea mixului de marketing. ntreprinderile pot s anticipeze schimbrile ce vor apare n micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor cu relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei. n privina micromediului de marketing al organizaiilor sociale i politice, acesta include componente care se regsesc i n marketingul clasic, dar i cteva componente specifice. Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele: grupurile-int, subscriptorii, militanii (voluntarii), prescriptorii, concurenii, prestatorii de servicii, organismele publice. Grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau politic. Ele sunt echivalentul clienilor din marketingul clasic i, din aceast perspectiv, ocup locul central n activitatea de marketing a organizaiilor sociale i politice. n sfera marketingului activitilor nelucrative, natura organizaiilor fiind foarte divers, grupurile-int sunt, la rndul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitrii acestor grupuri-int sunt foarte numeroase, pe lng criteriile socio-demografice, un rol important jucndu-l cele comportamentale (fumtori sau nefumtori, utilizarea sau neutilizarea prezervativului n relaiile sexuale, participarea sau absena de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la mod n ultimul deceniu n rile vest-europene, stilul de via (apartenena la unul din stilurile de via identificate la nivel naional sau chiar zonal stabilindu-se n baza unui set cuprinztor de ntrebri). Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice. Acetia reprezint o component a micromediului specific marketingului social-politic, ntruct n

61

marketingul clasic, firmele i acoper cheltuielile din veniturile obinute din vnzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite s recurg la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaii. Militanii (sau voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) activitatea unei organizaii sociale sau campania electoral a unui candidat. Alturi de personalul retribuit, acetia joac un rol esenial n desfurarea activitii organizaiei, ndeplinind diverse sarcini, n conformitate cu pregtirea i aptitudinile fiecruia. Rolul lor este similar cu cel al salariailor dintr-o ntreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare importan o prezint militanii care ndeplinesc sarcini n virtutea crora intr n contact cu grupurile-int, avnd atribuii asemntoare forelor de vnzare din marketingul clasic. Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament (de regul, ns, fr a-l adopta), ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane. Ei sunt prezeni i n marketingul clasic, termenul de prescriptor provenind, de altfel, de la medicii care, dei nu utilizeaz ei nsi medicamentele, joac un rol important pentru fabricile de medicamente i pentru farmacii, ntruct prescriu anumite mrci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor. Concurenii sunt subiecii cu care intr n competiie formaiunea sau liderul politic, ntruct ntr-o democraie este indispensabil nfruntarea pentru atingerea obiectivelor. Concurenii sunt de obicei partide sau persoane particulare, care i disput aceleai segmente de populaie (beneficiari) sau susintori (inclusiv financiar). Ei pot deine un anume loc i importan pe pia, ceea ce le confer postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi, concretizat ntr-un comportament specific, mai ales n ceea ce privete modalitile de intervenie pe piaa i tipul de relaii practicate. Concurenii au un statut diferit, n funcie de domeniul social sau politic n care activeaz organizaia. n planul activitilor sociale, ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz acelorai grupuri-int, viznd aceeai sfer de preocupri (rezolvarea unor probleme de sntate, de nvmnt etc.). n unele cazuri, activiti similare sunt practicate i de ctre organisme publice sau chiar de ctre ntreprinderi, situaie n care, organizaia social intr n relaii de concuren i cu acestea. ntruct concurena este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care dei, primeaz interesele politice - se desfoar nu numai cu mijloace politice, ci i extrapolitice, este absolut necesar s descopere: structura i amploarea concurenei, motivele reuitei concurenilor importani, precum i ansele de a-i nvinge. Exist dou tipuri de concureni fa de care ntreprinderile trebuie s adopte atitudini diferite. Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici concuren orizontal. Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat concuren vertical. Prestatorii de servicii sunt, ca i n cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de ctre organizaiile sociale sau politice n vederea rezolvrii unor probleme specifice. n
62

aceast categorie intr, n mod obinuit, institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate i firmele de consultan, precum i persoanele prestnd alte servicii dect cele de marketing: secretariat, transport, paz i protecie etc. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, nsrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politice. Pe lng organele financiare, vamale, de justiie etc., care sunt prezente n cazul tuturor organizaiilor sociale i politice (ca i n cazul ntreprinderilor), exist organisme publice specifice fiecrui domeniu n parte: Consiliul Naional de Evaluare i Acreditare Academic n domeniul nvmntului superior, Biroul Electoral Central i birourile electorale locale n domeniul electoral etc. n general, ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale i cele politice trebuie s urmreasc o adaptare ct mai rapid i mai eficient la modificrile mediului n care acioneaz. Dar, tot ca n cazul ntreprinderilor i chiar n mai mare msur dect acestea, organizaiile sociale au vocaia de a aciona asupra anumitor componente ale mediului, n vederea modificrii acestora, n sensul unei mbuntiri a relaiilor sociale i a calitii vieii n societatea respectiv. 3. Macromediul de marketing al organizaiilor politice. Mediul extern al ntreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acioneaz asupra ntreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitndu-i influena pe o arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care ntreprinderea nu-i poate controla. Dei nu poate face aproape nimic pentru a influena macromediul, ntreprinderea trebuie s-i cunoasc i s se pregteasc pentru schimbarea lor inevitabil. Intuind natura i dimensiunile poteniale ale schimbrilor poate s gseasc formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acetia. Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii ntreprinderii n conformitate cu nevoile societii, el influennd aciunile ntreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul ceteanului, comportamentul i poziia concurenei i cel guvernamental. ntruct societatea moldoveneasc se prezint ca un macrosistem cu multiple microsisteme i componentele macromediului sunt de o mare diversitate, dar ele acioneaz ntr-o strns interdependen. Dinamica i complexitatea macromediului determin ample modificri n activitatea formaiunii politice, care pot conduce la discontinuitate n activitatea ei, cu multiple implicaii n funcie de mrimea i obiectivele organizaiei, dar i de zona n care ea acioneaz. Deoarece elementele macromediului nu evolueaz simultan, n aceeai direcie i cu aceeai intensitate, efectele declanate asupra formaiunii sunt deosebite. Dei ampl i divers, interaciunea mediu-ntreprindere, dup cum evidenia J. Stoner, se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbtor (instabil) i turbulent. 1. Mediul stabil - constituie tipul de referin n cadrul analizelor. El este doar un moment de scurt durat i de aceea apare ca o excepie n perioada de aa-zis linite. Se caracterizeaz prin modificri la intervale mari, cauza reprezentnd-o evenimente neeseniale, care sunt uor de prevzut i de aceea pune puine probleme de adaptare a ntreprinderii. Acest tip de mediu asigur stabilitatea formaiunii, dar nu este un tip caracteristic, se ntlnete destul de rar.
63

2. Mediul schimbtor se caracterizeaz prin permanente modificri, care n genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticiprilor. Acest tip de mediu imprim o viziune prospectiv ntreprinderii, ceea ce-i d posibilitatea s-i stabileasc cele mai potrivite mijloace i forme n vederea confruntrii cu ceilali ageni economici. Pare s fie tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile n etapa actual. 3. Mediul turbulent este definit de schimbri foarte accentuate, frecvente, brute, n direcii imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune ntreprinderea unor presiuni deosebite, punndu-i probleme dificile de adaptare, n genere greu de anticipat. De regul, este specific ramurile de vrf, deci nu are caracter dominant. Pentru a face fa acestui tip de mediu, ntreprinderea trebuie s se caracterizeze prin flexibilitate, suplee, elasticitate a structurilor, n vederea adaptrii rapide la un nou mod de aciune, la noi metode. Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importan, datorit implicaiilor n nfptuirea echilibrului dintre organizaie i pia, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecrei situaii i fiecrui subiect politic. n etapa actual, n ara noastr se poate aprecia c formaiunile socil-politice acioneaz ntr-un mediu turbulent, determinat de situaia economic, social i politic din perioada de tranziie. n acelai timp, constatm c cele mai multe partide politice nu sunt pregtite pentru a aciona ntr-un astfel de mediu, unele dintre ele fiind puse n situaia de a nu se putea adapta rapid la noua configuraie a mediului, contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului. Macromediul exercit o gam variat de influene asupra ntreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate ntr-o strns interdependen, chiar dac sunt de natur foarte divers : economic, demografic, tehnic, politic, juridic, psihosocial, cultural, educaional, ecologic etc. Unii autori subliniaz necesitatea de a se avea n vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activitii ntreprinderii, ci i cele negative, prezente sub forma riscului. Astfel, J. Ch. Math desemneaz cinci tipuri de risc pe care le genereaz mediul, riscul: politic, economic, juridic, tehnologic, financiar, pe care ntreprinderea trebuie s le aib n vedere n alegerea variantei optime a strategiei. De altfel, autorul evideniaz n acest context cele mai importante componente ale mediului extern. n privina macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia c, n general, acesta influeneaz deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaiilor sociale sau politice, dat fiind dinamica mai puin accentuat a componentelor sale. n acelai timp, trebuie subliniat faptul c studierea componentelor macromediului este mult mai important pentru organizaiile sociale sau chiar politice care i desfoar activitatea n regiuni cu un anumit specific sau n alte ri, ale cror realiti le sunt mai puin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe. Dei n lucrrile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuanat, putem evidenia principalele componente care alctuiesc macromediul de marketing social-politic: mediul economic, mediul socio-demografic, mediul cultural i educaional, mediul politico-instituional, mediul legislativ-juridic i mediul internaional. Mediul economic vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i repartizrii bunurilor necesare. Factorii economici vizeaz alocarea resurselor n societate i de aceea
64

specialitii n marketing trebuie s urmreasc, pentru adoptarea celor mai bune decizii 1 : dinamica veniturilor, efectele recesiunilor, sistemul de impozite i taxe, evoluia ratelor dobnzilor i a inflaiei etc. Pentru organizaiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economic este important, n special, datorit relaiei existente ntre acesta i nivelul fondurilor de care beneficiaz aceste organizaii. Nu ntmpltor, cel mai mare numr de asemenea organizaii se ntlnete n rile dezvoltate din punct de vedere economic. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n zona vizat de organizaia social sau politic. Cunoaterea diferitelor categorii de populaie i a legturilor existente ntre acestea reprezint o condiie sine qua non a oricrei organizaii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmrete. Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul cetenilor n cadrul pieei politice, atunci cnd numrul mare de nevoi i dorine ale indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa, ocupaia. n consecin, mediul socio-demografic reprezint punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii poteniale, a pieei organizaiei 2 . Aceste dimensiuni sunt influenate n mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vrst a populaiei. Ca i ntreprinderile, organizaiile sociale sau politice opereaz segmentri ale pieei, mprind populaia n funcie de criterii legate de vrst, sex, naionalitate, ocupaie, venituri, mediu i localitate de domiciliu etc. Mediul cultural i educaional include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat, care influeneaz raporturile dintre membrii societii. Mediul cultural se constituie ntr-un factor de o deosebit importan n conturarea comportamentului uman i, ntruct marea majoritate a organizaiilor sociale sau politice urmresc tocmai influenarea acestor comportamente, rolul su n marketingul social-politic este deosebit. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile formaiunii cu subiecii politici, impunnd o diversificare a politicii de pia. Mediul politico-instituional Mediul politico-instituional se refer la ansamblul instituiilor politice, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare n societate. El vizeaz raportul de fore existent ntre diferitele formaiuni politice. Mediul legislativ-juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul geopolitic n care si desfoare activitatea formaiunea politic, dar i de sistemul instituional naional i internaional. Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii. Sistemul instituional-legislativ stabilete cadrul n care ntreprinderea i poate desfura activitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea profitabil pe pia, protejarea intereselor economiei naionale, dar i prevenirea orientrii n direcii nefavorabile. n etapa de tranziie la economia de pia, desfurarea unei activiti politice normale trebuie s se sprijine pe o legislaie naional corespunztoare, prin care cerinele obiective ale unei societi democratice s fie respectate,

1 2

Hill E., T. O`Sullivan. Op. cit., p.36-37. Florescu C. (coordonator). Op. cit., p. 53.

65

n care statul s apar ca un factor esenial de sprijinire i ocrotire, care s permit integrarea fiecrui subiect politic n viaa social-politic a societii. Pornind de la aceste cerine stringente, de creare a unui cadru legislativ corespunztor proceselor de democratizare care au loc, n ultimii ani n ara noastr s-a desfurat o ampl aciune de elaborare a unui pachet important de noi acte normative n paralel cu abrogarea unora sau modificarea altora. Se poate aprecia c actuala legislaie politic cuprinde o palet larg de reglementri, care se rsfrnge asupra modului n care se desfoar activitatea social-politic a instituiilor politice. Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing social-politic, el viznd situaia politic din alte ri, conflictele militare i chiar cele sociale care, dei au loc n alte ri, pot influena situaia din ara n care i desfoar activitatea respectiva organizaie social sau politic. Rolul su poate fi important n cazul marketingului electoral, dar i n cazul unor organizaii sociale (de exemplu, Mdecins sans frontires trebuie s i gestioneze resursele astfel nct s fie capabil s fac fa consecinelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan n zone diferite). 4. Tendine n evoluia mediului de marketing politic. Mediul extern n care activeaz formaiunile social - politice este plin de neprevzut, dac inem seama de faptul c cei mai muli factori ce l definesc scap controlului imediat al acestora. De aceea, analiza mediului de marketing trebuie s constituie o preocupare permanent a echipei manageriale, ntruct aceasta i asigur o baz de date actualizat i o pune n alert fa de tendinele ce se manifest. Atitudinea managerilor are un rol vital n crearea unui climat organizaional, care s permit cunoaterea mediului de activitate n prezent i viitor, precum i adoptarea unor aciuni concrete care s contribuie la valorificarea situaiilor favorabile i la prevenirea unor consecine negative. Managerii care accept n mod pasiv situaia mediului de marketing, fr a ncerca s o schimbe, vor reaciona prin strategii de adaptare, cei care consider c prin unele aciuni pot influena mediul, adopt o strategie activ, o strategie de management a mediului (prin care i propune s iniieze msuri de influenare a publicului, a legislaiei, a comportamentului consumatorilor etc. Pentru managerii din cea de-a doua categorie este foarte important s cunoasc i principalele tendine ce se profileaz n evoluia mediului ambiant n general, n a celui de marketing n special. n evoluia principalelor componente ale mediului de marketing extern se prefigureaz cteva tendine importante: modificarea structurii sociale; accentuarea progresului tehnologic ce va necesita cheltuieli sporite pentru cercetare-dezvoltare, dar va crea i posibiliti nelimitate inovaiei; evoluia demografic la nivel naional va produce schimbri majore n: structura pe grupe de vrst, educaie, tip de familie, concentrare geografic i etnic, etc.; migraia populaiei; procesele legate de globalizare .

66

Printr-o analiz mai aprofundat, identificai i alte tendine i megatendine. Desigur, o analiz mai aprofundat, poate releva i alte tendine i megatendine. ntreprinderile trebuie s le cunoasc pentru a-i putea elabora strategii pe termen mediu i lung, chiar prognoze, care s le asigure viabilitate pe termen lung i prosperitate.

Tema 7: Piaa organizaiilor politice.

Planul: 1. Coninutul pieii organizaiei. 2. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor social - politice. 3. Structurarea pieei politice.

1. Coninutul pieii organizaiei. A vorbi despre piaa activitilor sociale sau despre piaa electoral nseamn a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iar aceast extrapolare nu se poate face fr a delimita corect coninutul noiunii de pia. Piaa este un concept specific sferei economice. Piaa n societatea contemporan trebuie privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorinelor consumatorilor - exprimate prin cerere cu cele ale productorilor - exprimate prin ofert, locul n care puterile agenilor care o compun se confrunt. Ea este un spaiu economic n care se schimb bunurile i serviciile care privesc nu numai ofertantul i solicitatorul ci i o multitudine de ageni economici. Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre consumatori i productori la un anumit moment al manifestrilor lor ca participani la diviziunea social a muncii, un sistem al tranzaciilor. De asemenea, apare ca o instituie ce trebuie s asigure n ultim instan prin funciile sale: libertatea agenilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optim a resurselor, echilibrul economic pe termen lung. Privit ca mecanism economic, piaa este mna invizibil ce reglementeaz activitatea economic, fora impersonal care acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor, fora arbitrar ce determin preul i implicit venitul, reprezentnd astfel o ameninare att pentru productor ct i pentru consumator. n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea noiunilor de pia: teoretic (cea ideal), potenial (posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat. Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs. Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi cerut. Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv. Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficiente i accesibile.
67

Piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte s-i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul. Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au cumprat bunul sau serviciul respectiv. Fig.1 .Nivelurile de definire ale unei piee

Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic. Indiferent de accepiunea pe care i-o conferim, piaa se exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre - ca rezultat al aciunii lor. Specialitii n marketing sunt interesai n mod deosebit s neleag structura i funcionarea pieii din punctul de vedere al cererii. Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care consumatorii sunt dispui s o cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat. Ea este influenat de: preurile altor bunuri, veniturile cumprtorilor, ateptrile privind evoluia pieei, factorii demografici i psihosociali etc. Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflect n curba cererii, iar evoluia ei se apreciaz prin elasticitatea fa de pre, msurndu-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Studiile de specialitate evideniaz faptul c cererea se afl n diverse stri care impun utilizarea unor strategii corespunztoare. Astfel, Ph. Kotler delimiteaz opt tipuri posibile de situaii a cererii, n care marketingul trebuie s ndeplineasc roluri specifice (tabel 1.): Tabel 1. Principalele roluri ndeplinite de marketing . Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei 1. Cerere negativ demistificarea cererii Conversie 2. Absena cererii A crea cererea Stimulare 3. Cerere latent A dezvolta cererea Dezvoltare 4. Cerere n scdere A revitaliza cererea Remarketing 5.Cerere neregulat A regulariza cererea Sincromarketing 6. Cerere plin A menine cererea ntreinere 7.Cerere excesiv A reduce cererea Demarketing 8.Cerere indezirabil A distruge cererea Anti - marketing
68

cerere negativ piaa manifest atitudine de respingere fa de produs(ex. nefumtorii fa de igri), ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii potenialilor consumatori; absena cererii piaa manifest indiferen pentru c, nu cunoate produsul (ex. noi produse), care poate fi acceptat n viitor; cerere latent pe pia se manifest ateptri nesatisfcute cu actualele produse, deci trebuie create noi produse; cerere n scdere - piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv dect n perioada anterioar, atunci productorul renun la produs sau reconsider politica de marketing; cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o necorelare a produciei cu cererea; cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut; cerere excesiv supraabundena cererii pe pia impune reducerea ei; cerere indezirabil cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult difuzat de productori, din motive sociale sau concureniale (ex. alcoolul). Cunoaterea situaiei n care se afl fiecare produs i d posibilitatea organizaiei s atepte strategii corespunztoare pentru a i atinge obiectivele stabilite i obinerea eficienei maxime. Dei cererea intereseaz n mod deosebit productorul i oferta este obiect de studiu al marketingului. Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o poate vinde pe pia la un pre dat ntr-o anumit perioad. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n funcie de cerere poate s difere de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor de marketing. Aspectele legate de oferta politic va fi subiectul unei abordri separate. Dinamica pieii organizaiei. Piaa organizaiei are caracter dinamic ntruct ea este supus unor modificri permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n dimensiunile, structura i fizionomia ntreprinderii, precum i n tendinele pieii totale i ale produselor. Evident, orice ntreprindere dorete s-i extind piaa, mai ales c de obicei exist diferen ntre piaa efectiv (dimensionarea pieii atins la un moment dat) i piaa potenial (dimensiunea posibil a pieii msurat cu o anumit probabilitate) extindere ce se concretizeaz n sporirea volumului vnzrilor i a cotei de pia a ntreprinderii. Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a pieii ntreprinderii: 1. extensiv; 2. intensiv. 2. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor social-politice. Dincolo de diferenele existente ntre organizaiile sociale care activeaz n domenii att de puin asemntoare, pot fi, totui, identificate cteva trsturi specifice ale pieei acestor organizaii: necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. Spre deosebire de ntreprinderi, care se autofinaneaz din profit i angajeaz personal, organizaiile sociale trebuie s conving subscriptorii i s mobilizeze militanii. Aceasta presupune o orientare multilateral a activitii de marketing.
69

n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora. caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n direcia grupurilorint. n marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei i prestarea unor servicii, i, foarte rar, despre realizarea i/sau comercializarea unor produse tangibile. caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile-int vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestaiilor organizaiilor sociale sunt gratuite, n puine cazuri acetia pltind o sum de bani, care acoper, total sau parial, costurile organizaiei. n cazul organizaiilor sociale - acestea intr n relaii de schimb, ca i ntreprinderile, cu grupurileint ale cror probleme intenioneaz s le rezolve, dar, spre deosebire de ntreprinderi, sunt nevoite s aib relaii de schimb i cu subscriptorii, pentru a-i asigura resursele financiare necesare desfurrii activitii. n condiiile n care, aa cum artam anterior, aceste resurse sunt limitate, relaiile dintre organizaiile sociale i subscriptori devin foarte importante, ceea ce face ca marketingul social s aib n vedere dou componente ale pieei: pe de o parte, relaiile organizaiilor sociale cu grupurile-int i, pe de alt parte, relaiile organizaiilor sociale cu subscriptorii. Figura nr. 1. Piaa activitilor sociale
donaii sponsorizri alocaiidelabuget influenareaunorcomportamente prestareaunorservicii vnzareaunorbunuri

Subscriptori
satisfaciimorale imagine stabilitate

Organizaie social
satisfaciimorale platanbani

Grupuri int

n ceea ce privete piaa organizaiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele legate de piaa electoral. Piaa electoral are o serie de trsturi specifice, care nu se regsesc n cazul pieei bunurilor i serviciilor: dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoate att numrul celor care au drept de vot, ct i numele i adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroas a pieei electorale;

70

dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv, prin modificarea numrului persoanelor care voteaz. Spre deosebire de piaa bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este posibil o sporire a consumului mediu, pe piaa electoral fiecare alegtor dispune de un singur vot; nvingtorul ia totul. n viaa politic exist anumite praguri de rentabilitate fixate prin lege. n sistemul electoral proporional aplicat la alegerile legislative din ara noastr, de exemplu, unui partid i sunt necesare 4% din voturi pentru a intra n parlament, iar un candidat are nevoie, n cazul alegerilor n care se aplic sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales. Neatingerea acestor praguri constituie un eec electoral, n timp ce o firm, chiar dac nu atinge o anumit cot de pia exprimat n uniti fizice, are posibilitatea de a aciona asupra preului de vnzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-i asigura rentabilitatea. Drept urmare, n cazul unor alegeri exist un singur nvingtor i mai muli nvini, n timp ce n viaa economic este posibil ca toate firmele s fie ctigtoare; caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale. Dac o firm poate efectua n orice moment acte de vnzare-cumprare, alegerile sunt programate la o dat fix, ntre dou alegeri succesive existnd, de regul, un interval de timp important. Chiar dac teoria nu recomand ca activitatea de marketing s nceteze ntre dou ntlniri electorale, aceast situaie confer, din punct de vedere practic, anumite particulariti ntocmirii i implementrii unui program de marketing electoral. caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu nseamn a ur Pepsi Cola, dup cum a cumpra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispre fa de televizoarele Philips. n schimb, un vot pentru candidatul A este, n acelai timp, un vot mpotriva candidatului B, iar, pentru unii alegtori, acest moment are o ncrctur afectiv pe care, n planul vieii publice, poate doar marile competiii sportive o mai au. Piaa politic din R.Moldova, la ora actual, este prea puin structurat. De ce susinem acest punct de vedere? Prima cauz ar fi mprtierea consumatorilor de politic spre formaiunile politice, destul de numeroase, care mprtesc acelai tip de ideologii i concepii, dar care in neaprat s-i pstreze structura iniial, creznd c pot ctiga singure alegerile sau cel puin depi pragul electoral - ceea ce nu este adevrat, fiindc nu au fora necesar ctigrii alegerilor i susinerii unei guvernri -, vanitate pltit scump. Locul consensului este luat de cel al conflictelor intrapartidice, printr-o destructurare observabil la majoritatea partidelor mici. Soluia, care ncepe s capete capt contur real este fuziunile sau alianele ntemeiate pe criteriul compatibilitii doctrinare i conceptuale, care, pe de o parte, ar ntri i cristaliza forele politice, iar pe de alt parte, ar avea un efect benefic asupra electoratului bulversat de mulimea partidelor i a rfuielilor dintre ele (conflicte prin care se fac mult mai bine cunoscute, dect prin aciuni aproape inexistente i prin care, teoretic, ar trebui s se reprezinte). O a doua cauz se regsete n atmosfera politic a ultimilor ani - vizibil haotic i repetitiv, creat prin suprapunerea acelorai tipuri de oferte de programe, ceea ce dovedete limitarea posibilitilor de variere n tematica ofertelor. i mai mult dect att, concurena se desfoar ntre programele ce se adreseaz aceleiai necesiti sociale. tirea despre o anumit problem aprut la nivelul unui grup atrage dup sine interesul tuturor formaiunilor politice. Confruntarea ncepe din acest punct, de la variaiunile pe aceeai tem care, pe lng faptul c vin cu soluii identice, au darul de a
71

ndrji partidele n lupta pentru susinerea propriului produs - btlie ce trece de la nivelul constructiv al conceptelor la o lupt deschis ntre forele politice. n afar de inutila abunden de produse politice, aceasta-devine o bun ocazie - un bun pretext - pentru reactualizarea vechilor conflicte interpartidice. 3. Structurarea pieei politice. Conceptul de pia este foarte larg, de acea la nivel aplicativ este necesar reprezentarea unei piee concrete, numit pia de referin, care se distinge prin cteva coordonate eseniale: localizat pe diverse regiuni geografice; identificat sub aspect psihografic i demografic; descris sub aspect economic, politic, juridic i cultural; determinat precis n raport cu un anumit produs politic sau cu o formaiune politic. n cadrul pieei de referin ne intereseaz dou categorii: piaa ofertei politice i piaa organizaiei politice. Piaa ofertei politice. Oferta politic a oricrei formaiuni politice poate fi considerat produs de referin. Piaa produsului de referin este generat de posibilii consumatori ai ofertelor politice de acelai tip (abordeaz aceeai problem), indiferent de ofertantul politic al respectivului produs. Aceast pia a produsului se va delimita pe zone geografice, pe anumite structuri demografice, psihografice, sociale, educaionale i culturale. Devine astfel necesar identificarea acestor coordonate ale ofertei politice, deoarece au adresabilitate la diferite segmente-int, care se disting prin caracteristici specifice. Pe piaa produsului de referin, organizaiile politice se afl ntr-o concuren permanent - care culmineaz n campaniile electorale - cu structurile politice similare, pe aceleai grupuri-int, care se constituie n mrul disputei. Piaa organizaiei politice. Piaa organizaiei politice reprezint o parte din piaa produsului politic, respectiv acea parte pe care formaiunea politic, personalitile acestei formaiuni politice o ofer n nume propriu, n interes propriu i purtnd, evident, emblema formaiunii politice. Ponderea pieei organizaiei politice n piaa ofertei politice se numete cot de pia i se calculeaz procentual. Considerm cota de pia un indicator foarte important n mediul politic, astfel nct popularitatea unei formaiuni politice i puterea acesteia pe piaa produselor politice sunt apreciate n funcie de valoarea procentului. Partea de pia acoperit de formaiunea politic selectat prin utilizarea variabilei cot de pia capt caracteristicile unor segmente-int, adic este localizat geografic, are segmente de destinaie specifice, selectate pe diverse criterii: vrst, religie, clas social, educaie, grad de ocupare a forei de munc etc. Structura pieei. Partidele politice sunt preocupate s cucereasc i s atrag o parte ct mai mare a populaiei cu drepturi electorale. Devine foarte interesant, astfel, s structurm piaa ofertei dup criteriul intereselor de marketing ale formaiunii politice i s o privim prin semnificaiile i destinaiile fiecrei componente. Piaa ofertei politice este localizat strict pe diferite zone geografice i socio-psiho-demografice, unde programul politic se poate afla n diverse faze: urmeaz a se face cunoscut, a fost prezentat, se afl
72

n derulare sau urmeaz s fie aplicat ct de curnd. Prezentarea, apoi derularea se pot face n cele mai variate locuri, acolo unde poate fi ntlnit majoritatea grupului-int destinatar (club, firm, sector, localitate, zon geografic i chiar n ntreaga ar). Piaa produsului de referin se adreseaz populaiei totale (T), care este format din indivizi, grupuri sau organizaii neguvernamentale crora le este adresat oferta politic. Populaia total, la rndul su, cuprinde consumatori de politic (C) (sunt adepii ofertei partidului, sau exist certitudinea ca aceste grupuri s adopte, pe viitor, programul) i indifereni sau opozani ai ofertei politice, categorizai ca nonconsumatori (NC). La rndul lor, nonconsumatorii de politic pot fi nonconsumatori absolui (NCA), care sunt opozani radicali ai ideologiei partidului respectiv i consider c nu au nevoie de ofertele acestuia. Se distinge nc o categorie, cea a nonconsumatorilor relativi (NCR), care, dei ar putea avea nevoie de aceste oferte, din varii motive (nu cunosc concepiile partidului, nu au aflat de existena programului, nu cunosc utilitatea i calitatea ofertei, sau pur i simplu sunt indifereni la politic) se abin s apeleze la serviciile formaiunii politice. Dar prin comunicarea eficient din mass-media (lobby susinut de structura politic), indiferenii pot fi deblocai" din aceast stare. Piaa total a ofertei este format din populaia total (T). Piaa teoretic (PT) este format din consumatori (C) i nonconsumatori relativi (NCR) i se calculeaz prin scderea numrului nonconsumatorilor absolui (NCA) din mrimea pieei totale (T), acordnd anse mari convertirii segmentelor-int indiferente: PT=T-NCA Piaa actual a ofertei politice (PA) include produsele formaiunilor politice care sunt agreate de populaia consumatoare i cuprinde piaa actual a organizaiei politice/a ofertei de referin (PAO), i piaa actual a concurenei (PAC) - parte din care sper s o ctige, piaa potenial. PA = PAO + PAC PAO = PA -PAC PAC = PA-PAO Cunoscnd aceste dimensiuni, putem calcula cota de pia(sau cota de pia absolut) a organizaiei politice/a ofertei de referin, printr-un raport procentual dintre piaa actual a organizaiei politice/a ofertei de referin i piaa actual a ofertei. Cota de pia = (PAO : PA) x 100 Obiectivul principal al pieei de marketing este cucerirea segmentelor-int neutre (indiferente). Ca posibil pia, a virtualilor consumatori de politic, se numete piaa potenial a organizaiei politice (PPO). Chiar dac formaiunea politic previzioneaz - pe baza unor date concrete - atragerea anumitor segmente de pia, studiul rmne aleatoriu i supus unor largi modificri - fie n sensul dorit, fie ntr-unul neplcut -, n timp, n funcie de derularea evenimentelor, n special a celor sociale. Pentru estimarea corect a pieei poteniale a organizaiei politice (PPO), devine obligatorie urmrirea evoluiilor probabile a trei componente ale pieei, i anume: Componenta de maxim certitudine a formaiunii politice este piaa actual a organizaiei politice/a ofertei de referin (PAO).

73

 O cot parte din piaa actual a concurenei (PAC). Cnd segmentele-int fidele organizaiei politice o prsesc, devenind consumatoarele ofertelor formaiunilor politice concurente, coeficientul a are valori negative - i pozitive, dac va atrage clienii formaiunilor politice concurente. O cot parte din numrul nonconsumatorilor relativi (NCR). Cnd indiferena consumatorilor se transform n opoziie fa de produsul sau formaiunea politic, deci pierde potenialii clieni, coeficientul ia valori negative - i pozitive, dac clienii indifereni vor deveni adepii formaiunii politice. n cazul n care dimensiunea pieei sale se micoreaz att de mult, nct depete o valoare critic minimal, o numesc pia minimal (PM), dincolo de care rmne doar un singur lucru de fcut ajustarea sau modificarea n proporii foarte mari (chiar n totalitate), sau abandonarea ofertei politice, care arat inadecvarea produsului la cerinele populaiei (ori poate problema aprut este generat doar de o slab promovare a ofertei). Evoluia sub limita impus de piaa minimal pune n pericol supravieuirea formaiunii politice n forma actual de organizare, ceea ce impune o restructurare managerial, chiar i n reformularea obiectivelor. Cota absolut de pia. Gradul de ptrundere a structurii politice/ofertei pe piaa de referin se msoar prin cota absolut de pia. Este un important indicator al recunoaterii i al puterii organizaiei politice sau al popularitii ofertei acesteia n totalul pieei de referin. Se calculeaz ca raport procentual ntre volumul ofertelor structurii politice alese/preferate de populaie i volumul alegerilor/preferinelor totale pe piaa de referin. Se poate calcula i ca raport ntre volumul solicitrilor fa de oferta partidului i totalul ofertelor solicitate i acceptate pe piaa de referin. Cu ajutorul acestui indicator se poate construi o imagine de ansamblu asupra popularitii formaiunilor politice, a notorietii acesteia, ntr-un domeniu att de greu previzibil, cum este mediul politic, un procent de 50 % ca fiind cota de pia a structurii politice/a ofertei acesteia este considerat o valoare foarte mare, greu de atins i care semnific... idealul! Cota relativ de pia (poziia relativ de pia). Este un indicator ce stabilete poziia i puterea organizaiei politice sau ofertei prin raportare la concurenii si (alte organizaii sau oferte politice). Cota relativ de pia se calculeaz prin compararea (raport procentual) cotei de pia relativ a organizaiei sau a ofertei cu cota de pia a principalului su concurent. Se contureaz dou situaii, n funcie de poziia pe care o ocup organizaia politic n ierarhia pieei. Cnd structura politic se situeaz n vrful ierarhiei partidelor politice (este lider al pieei), cota relativ de pia se calculeaz prin raportarea cotei sale de pia la cota de pia a principalului su concurent, respectiv, imediat urmtorul n ierarhie. CRP = (CP a sa)/(CP a principalului concurent); Dac structura politic nu este lider, cota relativ de pia se calculeaz prin raportarea cotei sale de pia la cota de pia a formaiunii politice/ofertei acestuia. CRP = (CP a sa)/(CP a structurii lider). Mrimea medie a unei opiuni (q). Mrimea medie a unei alegeri este un indicator cantitativ calculat ca medie a numrului de opiuni/preferine/alegeri fcute de consumatorii de politic referitor la oferta (programul) formaiunii politice ntr-o perioad de timp bine precizat.

74

Frecvena de alegere (f). Este tot un indicator cantitativ. Frecvena de alegere se calculeaz ca medie a intervalelor de timp dintre dou solicitri/alegeri succesive ale ofertelor aparinnd aceleiai structuri politice. Am spune c este un indicator al constanei opiunilor oamenilor fa de sursa ofertant. Toi aceti indicatori la care ne-am referit pn acum sunt strict cantitativi i sugerm c devine din ce n ce mai necesar utilizarea lor n studiul i analiza pieei politice. Capacitatea pieei. Ct din produsele abstracte pe care le oferim pieei sunt atrase de populaie? Rspunsul la aceast ntrebare depinde de capacitatea pieei, care poate fi estimat n funcie de disponibilitile pieei de a adera la oferta noastr politic i de posibilitile formaiunii politice de a elabora programe oportune, eficiente i necesare, la momentul respectiv, segmentelor-int. Capacitatea pieei cu referire la un sat sau un ora se calculeaz pornind de la un maxim posibil, egal cu numrul locuitorilor (din respectiva localitate) care au drept de vot. Cum putem evalua corect aceast dimensiune, utiliznd un chestionar simplu? Am propune urmtoarea variant de chestionar la ale crui ntrebri simple putem rspunde: Cine este beneficiarul ofertei politice? n cel mai general sens, poate fi oricare cetean, fie c este pensionar sau tnr, femeie sau brbat. Beneficiarii programelor politice sunt apreciai selectiv, n ideea c programele i strategiile de dezvoltare politic au adresabilitate distinctiv i particular pentru fiecare grup-int. Din masa beneficiarilor programelor partidelor politice, am delimitat o categorie special - nu tim cum s o denumim efectiv - n care am inclus indivizii care prezint o caracteristic particular, aceea c sunt aduli cu drept de vot i i pot exercita acest drept. Particularitatea const n faptul c i pot manifesta, prin vot, ncrederea ntr-un anume partid politic i susinerea acestuia. Care este numrul total al beneficiarilor formaiunii politice? Numrul acestora difer n funcie de mrimea segmentului-int cruia i este destinat programul, dar i de cantitatea, calitatea i diversitatea ofertelor respectivei formaiuni politice. Care este rspndirea geografic a programului politic? Rspunznd la aceast ntrebare, putem localiza pe regiuni, localiti, sectoare sau cartiere unde anume a fost mai bine sau mai puin bine - receptat i aplicat programul. i putem stabili o legtur ntre reuita/nereuita programului politic i anumite caracteristici zonale care au determinat aceste diferene. Ce alte programe politice concureaz pentru aceleai necesiti? Astfel, suntem obligai s testm mediul politic, n cele mai mici detalii, pentru a afla care sunt programele (i apartenena lor ideologic) ce vin n ntmpinarea aceleiai probleme. Potenialul pieei. Toate aceste ntrebri ne ndrum la cunoaterea potenialului pieei, care este o dimensiune complex, dinamic i sensibil la schimbrile de orice natur i, bineneles, din orice domeniu. Gradul de saturaie al pieei. Un alt indicator al pieei politice este gradul de saturaie al pieei. El semnific atractivitatea acesteia fa de o anume ofert politic ce poate satisface cerinele unei pri a populaiei, creia i este destinat. i se determin sub forma unui raport procentual ntre mrimea (volumul) pieei i capacitatea acesteia. O pia saturat se regsete la nivelul populaiei care nu mai solicit oferte, fiind rezolvate toate necesitile, ceea ce mpiedic plasarea ofertelor de acelai fel (situaie creat n cadrul structurii politice
75

care i-a mobilizat foarte trziu intervenia pe pia, n urma celorlalte formaiuni politice). Pe o pia saturat, formaiunea politic poate ptrunde doar dac reuete s recucereasc o parte din piaa concurenei, dar necesit suplimentarea eforturilor.

Tema 8. Cercetarea de marketing politic.

Planul: 1. Coninutul, rolul i particularitile cercetrii de marketing politic. 2. Tipologia cercetrilor de marketing. 3. Organizarea cercetrii de marketing.

1. Coninutul, rolul i particularitile cercetrii de marketing politic. Punctul de plecare n activitatea de marketing l constituie cercetarea. Deciziile strategice i chiar cele tactice ale organizaiilor sociale i politice trebuie s se bazeze pe cunoaterea componentelor mediului extern de marketing, cercetarea de marketing social-politic fiind o condiie sine qua non a obinerii de informaii specifice. Procesul de cercetare n domeniul marketingului variaz n funcie de: natura problemei studiate, de resursele financiare alocate, de instrumentarul de lucru utilizat, de calitatea rezultatelor ce se ateapt s se obin. Reuita investigaiilor depinde de mai muli factori, cu deosebire: de definirea riguroas a obiectivelor, folosirea corect a mijloacelor i tehnicilor de investigare, existena unui sistem informaional corespunztor etc. Pentru a rspunde acestor imperative, s-a conturat un ansamblu de concepte, metode i tehnici cunoscute sub denumirea de cercetri de marketing. Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de definire a cercetrii de marketing sunt numeroase i de o mare diversitate. Comitetul de definiii al Asociaiei Americane de Marketing consider cercetarea de marketing ca fiind procesul prin care se asigur adunarea sistematic, nregistrarea i analizarea datelor despre problemele legate ele marketingul bunurilor i serviciilor"( 1961). Dup un sfert de veac, acelai organism adopta definiia dat de Ph. Kotler i G. Armstrong (1994), care vd n cercetarea de marketing funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de specialistul n marketing; informaiile obinute cu ajutorul cercetrilor de marketing sunt utilizate pentru a identifica i defini oportunitile i problemele de marketing; pentru a genera, a mbunti i a evalua activitile de marketing; pentru a monitoriza performanele de marketing; pentru a mbunti nelegerea proceselor de marketing.

76

A. Parasurman definete cercetarea de marketing ca acel set de principii i tehnici folosite pentru colectarea, nregistrarea, analizarea i interpretarea sistematic a datelor care pot ajuta la luarea deciziilor privind marketingul unor bunuri, servicii i idei. n opinia lui Ph. Kotler, studiile de marketing sau cercetarea de marketing reprezint colectarea sistematic de date, analizarea i prezentarea rezultatelor relevante pentru o anumit problem de marketing, cu care se confrunt firma. Pornind de la definiia sintetizat dat cercetrilor de marketing n general de ctre C. Florescu 1 , i particulariznd aceast definiie la domeniul social-politic, se poate considera cercetarea de marketing social-politic ca fiind activitatea formal i sistematic, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate organizaiei sociale sau politice, n vederea cunoaterii mediului n care activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Aceast definiie subliniaz rolul cercetrilor de marketing n rezolvarea unei probleme decizionale sau manageriale, precum i caracterul de proces al cercetrii. Procesul cercetrii de marketing va fi tema unui subiect aparte. Aria cercetrilor de marketing cuprinde domenii din cele mai variate, dintre care cele mai importante sunt: clienii, concurenii, organizaia (cu mediul intern), mediul extern. Specialitii americani consider c domeniile int ale cercetrilor de marketing ar trebui s fie cei patru C: - clienii (customers): numr, localizare, structur, nevoi, cerere, obiceiuri de cumprare i consum; - concurena (competitors): resurse i planuri, volum de vnzri, costuri, preuri,clieni; - compania (company): mediul intern de marketing, programe, management etc ; - climatul (climate): mediul extern al firmei-economic, social, juridic, tehnologic, natural, cultural etc. Rolul cercetrilor de marketing este multiplu i complex. Cercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional. Informaiile obinute n urma derulrii unei cercetri de marketing sunt utilizate n elaborarea deciziei manageriale. n esen, rolul pe care cercetarea de marketing l ndeplinete n cadrul procesului decizional este definit de urmtoarele coordonate: - identificarea ocaziilor favorabile i pericolelor poteniale din mediul n care firma i desfoar activitatea: cercetarea de marketing este mijlocul prin care se obin permanent informaii actualizate despre caracteristicile, structura i evoluia mediului n care acioneaz firma; - fundamentarea alegerii unei alternative decizionale: informaii valide i pertinente obinute din cercetrile de marketing servesc la elaborarea planurilor i politicilor de marketing; - evaluarea eficienei deciziilor de marketing: cercetarea de marketing poate contribui i la cunoaterea reaciei pieei la iniiativele de marketing ale firmei i la identificarea domeniilor n care se impun noi aciuni din partea firmei.

Florescu C. (coordonator). Op. cit., p. 94.

77

ndeplinind acest rol, cercetarea de marketing creeaz condiiile practicrii unui management proactiv, de adaptare continu la schimbrile din mediul politic i social. Sintetiznd principalele aspecte ce definesc importana cercetrilor de marketing, acestea, prin natura, scopul, coninutul i modalitile de realizare ndeplinesc urmtoarele funcii: a) de informare, prin descrierea i evaluarea evenimentelor, proceselor i fenomenelor produse sau care apar pe pia, n ceea ce au ele esenial i definitoriu ; b) de explicare a coninutului i cauzelor fenomenelor de pia, aprute sau previzibile; c) de previzionare a evoluiei viitoare a pieelor, sub aspectul potenialului lor de absorbie, al volumului cererii i ofertei, al cerinelor referitoare la produsele serviciile comercializate pe pia, al evoluiei reelelor de distribuie i promovare al evoluiei preurilor interne i externe. Cercetrile de marketing social-politic reprezint, n esen, o aplicare a conceptelor, metodelor i instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n domeniul social-politic. Totui, cercetarea de marketing social-politic se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte particulare. n primul rnd, mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri. Dac, n cazul firmelor, marea majoritate a cercetrilor de marketing sunt de uz intern, publicul larg nefiind dect beneficiarul aciunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetri, n cazul unui sondaj preelectoral (dac nu este de uz intern), rezultatele sunt preluate i amplu comentate de ctre mass media, ceea ce influeneaz n diferite sensuri nsui comportamentul anumitor categorii de populaie. n al doilea rnd, se constat o reticen(reinere) sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate. Cercetrile de marketing social-politic vizeaz, adesea, subiecte tabu pentru omul obinuit: comportamentul sexual, sntatea, opiniile politice etc. Dac, n general, o persoan nu are nimic mpotriv s-i exprime opinia cu privire la diferite mrci de detergeni sau televizoare, exist o anumit reinere n a rspunde la ntrebri viznd opiunea politic. Din acest motiv, este necesar utilizarea pe scar larg a tehnicilor calitative de cercetare (n special, interviul n profunzime), precum i acordarea unei atenii deosebite formulrii ntrebrilor utilizate n cercetrile cantitative. n al treilea rnd, n cazul sondajelor preelectorale, exist posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate. De regul, n marketingul clasic, ntre momentul efecturii unei cercetri i momentul n care se poate aprecia acurateea i eficiena acesteia trece o perioad destul de lung, timp n care condiiile de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a msurilor ntreprinse de firm n baza cercetrii respective), ceea ce face aproape imposibil o verificare exact a corectitudinii rezultatelor obinute. n cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfurrii scrutinului reprezentnd momentul adevrului pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. n acest context, de-a lungul timpului, alegerile s-au constituit n momente de referin nu doar n plan politic, ci i n cel al evoluiei metodelor de sondare a opiniei publice, fiind o ocazie important pentru institutele specializate de a-i valida eficiena demersurilor utilizate.

78

De altfel, rezultatele obinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezint cartea de vizit cu care aceste institute se prezint n faa firmelor care intenioneaz s le ncredineze efectuarea unor cercetri de marketing clasic. Indiferent de tehnicile utilizate, cercetarea ofer rspunsuri la ntrebrile pe care i le pune marketerul atunci cnd se pregtete s structureze produsele politice. S ne reamintim spre ce se orienteaz interesul acestuia: Care sunt cerinele i nevoile populaiei? Care sunt grupurile-int ce pot deveni clienii" partidului? Ce variabile de segmentare a pieei sunt eficiente? Produsele politice existente pe pia sunt cele dorite de populaie? Oferta politic a fost promovat la momentul potrivit? Formaiunea politic poate face fa costurilor pe care le implic produsul politic? Dac nu, cum se pot obine sursele suplimentare - pentru a nu afecta elaborarea produsului? Cum funcioneaz politicile de promovare a produsului? Care sunt componentele mass-media prin care se poate ajunge la sufletul" grupului-int? Cum va interveni concurena pe pia - ca replic teoretic sau programatic la promovarea produsului? Cum este primit, pe pia, produsul formaiunii mele politice n raport cu cel al concurenei? Cercetarea de marketing se implic n studiul a apte domenii, de altfel determinative n eficiena ieirilor pe pia" ale formaiunii politice. Aceste studii secioneaz piaa politic, n scopul de a scoate la lumin elementele caracteristice fiecrui domeniu: studiul grupurilor-int, aparinnd societii civile; studiul produsului politic; studiul costurilor pe care le suport partidul; studiul responsabilitii distribuiei; studiul eficienei promovrii; studiul concurenei politice; studiul pieei i al mediului politic. Printr-o analiz de profunzime a acestor domenii se ajunge la indicatori relevani n cercetarea de marketing politic. 2. Tipologia cercetrilor de marketing. Volumul de informaii de care are nevoie cercetarea de marketing este obinut prin utilizarea unei largi palete de metode i tehnici de investigaie. Ca urmare, au aprut i au fost dezvoltate numeroase variante de cercetri, care, mpreun, alctuiesc tipologia cercetrilor de marketing. Exist mai multe criterii pentru a identifica diferitele tipuri de cercetri de marketing. Un prim criteriu se refer la obiectul cercetrii. n funcie de acesta, exist cinci tipuri de cercetri: Cercetri exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale ale fenomenului cercetat, definirea conceptual i operaional a variabilelor care caracterizeaz fenomenul,
79

precum i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. n aceast categorie intr: cercetrile calitative, experimentele de laborator, analizele statistice factoriale. Cercetrile instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare. i propun s urmreasc i s confirme dac tehnicile i metodele pe care cercettorul intenioneaz s le foloseasc sunt cele mai potrivite pentru scopul urmrit. Asemenea cercetri se utilizeaz n definirea conceptelor, n formularea i testarea ipotezelor, n definitivarea metodologiei de cercetare etc.; Cercetrile descriptive. Urmresc s descrie i s evalueze coordonatele unui fenomen de marketing, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv, i nu asupra cauzelor evoluiei sale. Utilizate spre a clarifica modul de aciune a purttorilor de informaii. Cu ajutorul acestui tip de cercetare se urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului de pia, fr a se insista asupra cauzelor sale; Cercetrile cauzale (explicative). Au ca scop principal s mbogeasc informaiile de marketing cu aspecte de ordin motivaional, s explice evoluia n timp i spaiu a unui anumit fenomen de pia, factorii care-i determin micarea, forma funcional a dependenei fenomenului de factorii cauzali considerai; Cercetrile predictive. Urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. n practic, o cercetare de marketing prezint caracteristici aparinnd mai multora dintre tipurile prezentate. De regul, cercetrile descriptive, cauzale, predictive sau combinaii ntre acestea au, n raport cu scopul urmrit, un caracter funcional; cercetrile exploratorii i instrumentale, n funcie de tehnicile i procedeele pe care le utilizeaz, au un caracter metodologic. Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting dou tipuri de cercetri de marketing: Cercetarea fundamental, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului. Cercetarea aplicativ, care urmrete fundamentarea procesului decizional la nivelul unitilor economice, n vederea realizrii obiectivelor acestora. Dup natura surselor de informaii, cercetrile de marketing se grupeaz n: a) cercetri de birou (desk research), care apeleaz la sursele de date statistice, existente fie n anuare i breviare statistice, fie n studii elaborate n prealabil asupra unor fenomene ale pieei la nivel mondial, global sau local. Ele asigur o larg varietate de informaii cercetrilor de marketing din domeniul dimensiunilor, structurii i dinamicii pieei interne i internaionale, ntr-o abordare global sau pe grupuri int; b) cercetri de teren (field research); ele constituie calea de acces direct la informaiile de pia, realiznd contactul nemijlocit cu purttorul acestora. De regul, acest tip de cercetare are caracter selectiv (fenomenul de pia - cererea pentru detergeni, de pild - este studiat pe un eantion, grup de persoane selecionat dup anumite criterii). Cercetrile de teren permit o abordare mai cuprinztoare a cmpului de cercetare dect cercetrile de birou. Spre deosebire de cercetrile de birou, care au un caracter cantitativ, cercetrile de teren mbin aceast caracteristic cu elemente de ordin calitativ. Un al patrulea criteriu are n vedere frecvena desfurrii cercetrilor. Se disting:
80

Cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic. Reprezint studii de o complexitate relativ mai redus, ce urmresc aspecte ale pieei cu un grad foarte ridicat de mobilitate. Ele sunt destinate, n principal, pentru informarea curent a organismelor guvernamentale sau a formaiunilor politice. Cercetri periodice, care se desfoar la anumite intervale regulate de timp (de exemplu: barometre de opinie). Au aceeai tematic i obiective i se efectueaz pe aceiai subieci i au acelai coninut ca i cercetrile permanente. Ele se disting de cercetrile permanente prin aceea c se desfoar la intervale egale de timp (lun, semestru, an), au un caracter mai complex i surprind evoluia unuia sau mai multor fenomene de pia. Asemenea cercetri se realizeaz cu prilejul unor evenimente importante. Cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp (de exemplu: cercetri pentru lansarea pe pia a unui nou produs, cercetarea audienei unei campanii publicitare). Rreprezint, de regul, studiile mai cuprinztoare, ce se realizeaz pe baza unei comenzi date de un anumit beneficiar pe o tem de pia, cu obiective precise, i urmresc att surprinderea situaiei unuia sau mai multor segmente de pia, la un moment dat, ct i evoluia acestora n timp. Un al cincilea criteriu mparte cercetrile de marketing, n funcie de posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute, n: Cercetri cantitative, care se desfoar pe eantioane reprezentative, de dimensiuni mai mari, rezultatele putnd fi generalizate. Cercetri calitative, care se desfoar pe grupe mici de persoane, nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate. n ultimii ani s-au dezvoltat puternic cercetrile calitative, care, dei nu permit o extrapolare a rezultatelor obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru i, n multe cazuri, nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ. O analiz comparativ ntre cercetrile calitative i cele cantitative de marketing poate avea la baz mai multe criterii, dup cum se constat din tabelul urmtor. Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. Criterii de comparaie Obiectivul cercetrii Dimensiunea eantionului Reprezentativitatea eantionului Culegerea datelor Instrumente de culegere a datelor Cercetarea calitativ Cercetarea cantitativ

Explorarea fenomenului, Cuantificarea datelor i generalizarea identificarea motivaiilor rezultatelor la nivelul populaiei populaiei studiate studiate Numr mic de subieci Numr mare de subieci

Nereprezentativ pentru Reprezentativ pentru populaia populaia studiat studiat Nestructurat Structurat Reportofon, camer video, Calculator, telefon, chestionar videorecorder, ghid de
81

conversaie 6. 7. 8. Volumul de informaii furnizate Mare de respondent Natura informaiilor Exprimare nenumeric, obinute verbal Nestatistic (analiza de coninut), subiectiv, Analiza datelor interpretativ Psihologie, sociologie, psihologie social, Pregtirea comportamentul cercettorului consumatorului, marketing, cercetri de marketing nelegerea iniial a Rezultatul cercetrii fenomenului de marketing Tipul de cercetare Cercetare exploratorie Variaz de la o cercetare la alta Exprimare numeric Statistic, prelucrare electronic

9.

Statistic, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetri de marketing Recomandarea unui mod de aciune Cercetare descriptiv sau cauzal

10. 11.

3. Organizarea cercetrii de marketing. Maximizarea aportului cercetrii de marketing la procesul decizional cere ca activitatea de organizare a acesteia s se fac riguros, urmrind n permanen integrarea ei n strategia de marketing a firmei. Desfurarea activitii de organizare a cercetrii de marketing trebuie s se realizeze n baza unui program - ca parte component a programului general de marketing - care, n baza unei analize complexe i temeinice, s permit : stabilirea oportunitii cercetrii de marketing n procesul de fundamentare i de adoptare a unor decizii: elaborarea variantelor posibile de efectuare a cercetrii; alegerea variantei care asigur realizarea obiectivelor urmrite cu maximum de eficien; organizarea propriu-zis a cercetrii de marketing. Cu toate c, cercetrile de marketing au ca obiective colectiviti mari o abordare complet (global) a acestor fenomene nu este eficient. Ca urmare, fenomenele de pia se recomand a fi cercetate pe subcolectiviti, crora s li se asigure ns caracter de reprezentativitate. Indiferent de obiectul, natura sau frecvena sa, o cercetare de marketing trebuie s parcurg mai multe etape, ordonate cronologic.

82

Figura 1 prezint succesiunea etapelor procesului cercetrii de marketing, n viziunea lui Ph. Kotler.

Fig.1. Etapele procesului cercetrii de marketing Pornind de la etapizarea dat n literatur se o nlnuire mai detaliat a fazelor care, utilizate eficient, vor oferi informaii pertinente i complete despre pia, permind elaborarea unor decizii obiective. Putem identifica urmtoarele faze obligatorii ntr-o cercetare de marketing: - identificarea problemei i definirea scopului cercetrii; - elaborarea obiectivelor cercetrii; - evaluarea informaiilor disponibile; - selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor; - crearea instrumentelor de cercetare; - structurarea eantionului de anchet; - culegerea, prelucrarea i interpretarea datelor; - prezentarea raportului final; - adoptarea deciziilor; - evaluarea rezultatelor. Ultimele dou etape nu fac parte, n mod expres, din procesul de cercetare propriu-zis. 1) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii. Adesea subestimat aceast etap rmne cea mai important. Cu aceast etap demareaz cercetarea de marketing. Formularea corect a problemei va permite evitarea echivocurilor n cercetare. Dac executantul cercetrii i beneficiarul ei snt dou pri distincte, atunci problema i scopul cercetrii vor fi definite de ctre ambii. 2) Elaborarea obiectivelor cercetrii. De regul, problema studiat este generat de nevoia de a lua o decizie care s ndeplineasc n cele mai bune condiii un anumit obiectiv. Formularea obiectivelor permite precizarea la nivelul operaional al informaiilor necesare pentru fundamentare alternativelor decizionale. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetrii. Obiectivele pe care i le propune orice formaiune politic sunt: penetrarea pieei politice, atragerea electoratului, precum i asigurarea unei imagini favorabile att structurii politice ct i liderilor politici. n strns legtur cu definirea obiectivelor cercetrii se afl definirea ipotezelor cercetrii (anticiparea rspunsurilor la problema de cercetat), care, pentru o certitudine mai mare, pot pleca de la baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unei cercetri anterioare etc.
83

Urmtorul pas ce trebuie fcut privete transpunerea problemei de decizie ntr-o problem de cercetare. 3) Evaluarea informaiilor disponibile. n aceast etap, se evalueaz nivelul informaional disponibil cercetrii. Analistul de pia va proceda la delimitarea clar ntre informaiile deja cunoscute (cele existente n baza de date) i cele necesar a fi cunoscute pentru a fundamenta o decizie de marketing. Numai aa este posibil clarificarea misiunii studiului, formularea precis a ntrebrilor la care se caut rspuns i stabilirea cadrului n care informaiile pot fi exploatate. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. 4) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor. Cea de-a patra etap a cercetrii de marketing se remarc prin structurarea cadrului metodologico-practic. Cercettorul se poate afla n situaia de a nu stpni problema, datorat noutii, neclaritii, bogiei i ineditului formei prezentate pe pia. La rezolvarea situaiei se impun studii preliminare de cercetare a pieei: teste, studii-pilot i cercetri exploratorii. n situaiile n care incertitudinea problemei este mult diminuat se utilizeaz studii analitice, caracterizate ca fiind: descriptive, cauzale i predictive (urmresc efectuarea unor prognoze de pia). Stabilirea metodelor i tehnicilor de recoltare i prelucrare a informaiilor se constituie n cea dea doua operaie a acestei etape. Cercetarea primar sau direct colecteaz informaiile direct de la nivelul populaiei. Experii care promoveaz produsele formaiunii politice, cei implicai n distribuia produsului, precum i diverse segmente-int pe care le implicm n cercetare pot asigura o imagine global asupra produselor i a formaiunii politice. Este indicat a se apela la firme (institute) specializate n marketing pentru realizarea unor studii complete, de genul: chestionare prin telefon, prin pot, sau anchete stradale, teste i studii comportamentale sau experimente. Cercetarea primar poate fi reactiv sau nonreactiv. Cercetarea reactiv este cea n care persoanele investigate tiu c fac obiectul unor studii i i pot modifica comportamentul normal: anchete, interviuri, chestionare, experimente, observare cu camer video. Este mai bine s fie lsat n seama experilor, ntre altele, exist pericolul ca oamenii s rspund nesincer, pentru a nu jigni sau supra pe operator. Subiecii anchetai sunt tentai s spun ceea ce se ateapt de la ei i nu ceea ce gndesc cu adevrat. Cercetarea nonreactiv presupune observarea comportamentului clienilor reali, pe o pia real, fr a-i influena nici mcar accidental. Cercetarea fcut cu ajutorul cojilor de alune, din exemplul anterior, se ncadreaz acestui tip. Cercetarea secundar sau indirect culege informaiile din surse indirecte, cum ar fi: anuare statistice, rapoarte trimestriale de tipul Barometru de opinie", sondaje de opinie, studii aprute, cursuri universitare, buletine informative ale partidelor i extrase din pres. Informaiile obinute sunt n msur s elaboreze un profil al interveniei aciunilor formaiunii politice n timp i al evoluiei opiunilor cetenilor fa de partid. n cazul n care informaiile nu exist n surse secundare, se va apela la cercetarea n teren (surse primare), care implic metode directe de colectare i prelucrare a informaiilor primare. 5) Crearea instrumentelor de cercetare. Dac este nemulumit de utilitatea instrumentelor de cercetare existente pe pia, cercettorul poate dispune crearea i validarea instrumentelor necesare
84

colectrii i prelucrrii datelor informaionale, n aceast etap se structureaz - conform cerinelor cercetrii - chestionarele de anchet dup care vor fi testate i se pregtete aparatura ce va fi utilizat la nregistrarea i redarea sunetelor i imaginilor. 6) Structurarea eantionului de anchet. n aceast etap, cercettorul se ocup de alctuirea grupurilor experimentale alese din populaia accesibil prin caracteristicile de vrst ale fenomenului politic. Pe criteriul aplicrii unui pas statistic la populaia total de cercetat se va extrage un eantion care s satisfac toate condiiile de reprezentativitate. Metodele de dimensionare a eantionului sunt oferite de teoria sondajului statistic. Eantionul - un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercettorii l folosesc pentru a face deducii, care se extind la toi clienii. Se delimiteaz dou metode de eantionare: - Aleatorie - selecia se face la ntmplare, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. - Nealeatorie - cercettorul este cel care alege procedura de selecie. 7) Colectarea informaiilor. Se elaboreaz planul grafic al aciunii necesare pentru a colecta informaiile ct i nominalizarea cercettorului. Astfel, reuita operaiunilor caracteristice acestei etape, este strict dependent de cine, cnd, cum i unde va recolta informaia. 8) Prelucrarea informaiei. Aceast etap presupune: - acumularea informaiilor recoltate de diveri operatori; - elaborarea tabelelor de contingen; - distribuirea datelor din anchete n aceste tabele; - descrierea datelor cu ajutorul diagramelor, metodelor grafice. 9) Analiza i interpretarea informaiilor. Prin diverse metode cantitative i calitative se urmrete gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez formulat la nceputul cercetrii. 10) Prezentarea raportului final de cercetare. Redactarea i prezentarea raportului ncheie procesul de cercetare. Este etapa final i presupune: - prezentarea sintetic a scopului, obiectivelor, metodelor de cercetare; - prezentarea rezultatelor vis--vis de obiectivele cercetrii i ipotezele iniiale; - prezentarea recomandrilor pentru managementul ntreprinderii.

85

Tema 9: Politica de marketing.

Planul: 1. Esena i coninutul politicii de marketing. 2. Strategia - component esenial a politicii de marketing. 3. Mixul de marketing instrument de promovare a politicii de marketing.

1. Esena i coninutul politicii de marketing. O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i ofer posibilitatea receptrii prompte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rapid la modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate: s evalueze corect parametrii pieii i s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poate s sesizeze segmentele neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa de concureni. n condiiile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o perspectiv clar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s-i asigure subzistena, dar i raionalitatea, eficiena n condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai dinamic. Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n care activeaz, ntreprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit atitudine, ce se concretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice de nfptuire a acestora, i se reflect n coninutul politicii de marketing a ntreprinderii. Politica de marketing - modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei. Politica de marketing reflect: concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete prin care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Politica de marketing reunete strategiile i tacticile de marketing. nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare armonioas a strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea de ansamblu asupra modului n care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei, tactica este setul de aciuni ce transpune n practic strategia aleas, momentul n care trebuie aplicate i de ctre cine vor fi nfptuite. Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine greceasc i i au izvorul n activitatea militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, n activitatea de marketing. Astfel, strategie nseamn activitatea guvernanilor de a gsi o stratagem (vicleuguri, iretlicuri) pentru ctigarea btliei , a rzboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele fcute pentru lupta individual. n
86

fond, activitatea de marketing presupune un rzboi continuu cu concurenii, pe care-l ctig cel ce are o strategie potrivit i care implementeaz permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i posibilitile organizaiei. Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant. Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-se soluionarea scopurilor imediate ale organizaiei pe pia ntr-o anumit perioad. ntruct, tactica de marketing trebuie s fie n deplin concordan cu atingerea obiectivelor strategice, are importan cunoaterea alternativelor componente ale acesteia, precum i a tipurilor ce se pot aplica. Unii autori delimiteaz trei componente ale tacticii de marketing 1 : de comportament - prin care se manifest totalitatea faptelor, reaciilor i actelor ntreprinderii n confruntarea cu mediul ambiant; de dezvoltare - cu ajutorul creia se definete direcia de dezvoltare tactic a ntreprinderii; de poziie - n care urmrete s pun de acord preocuprile tactice cu capacitatea organizaiei. De asemenea, cei doi autori formuleaz trei tipuri de tactici de marketing: - activ - ce presupune studierea continu i sistematic a modificrii mediului ambiant, a oportunitilor, activiti prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare; - anticipativ - care caut s prevad situaiile avantajoase i riscurile, ncercnd s pun n aciune msurile de prevedere coercitive; - adaptiv - prin care ntreprinderea respect schimbrile intervenite i se adapteaz la ele. Principalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a crui fundamentare depinde n foarte mare msur transpunerea n practic a deciziilor strategice ale ntreprinderii. 2. Strategia - component esenial a politicii de marketing. n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un moment important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza unei analize atente i pertinente a situaiei sale. Termenul de strategie provine din latinescul strategos ce reprezenta titulatura unuia din cei zece magistrai supremi, ce utiliza fora militar n perioada confruntrilor. n prezent, stratego nseamn planificarea distrugerii inamicilor prin utilizarea eficace a resurselor, iar termenul strategie se rezum la sintagma arta de a conduce un rzboi. Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei organizaiei n vederea atingerii anumitor obiective1 . Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care

Petrescu I., Seghete Gh. Fundamentele practicii manageriale. - Bucureti: Maiko. 1994, p. 486.

87

trebuie nfptuite ntr-o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic. Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz: poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia; scopurile urmrite; inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp. Strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii ntreprinderii ntr-o perioad optim i reflect: - sfera de activitate; - orientarea pe termen lung; - reaciile la solicitrile pieii; - atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele lui; - maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant; - corelaia activitii sale cu resursele disponibile; - opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile. Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile, situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre organizaie i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori. Strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad este rezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei pe care ei o posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului. Obiectivele strategice. Obiectivele strategice reprezint enunarea formal a scopului urmrit prin care se definete statutul viitor al organizaiei ntr-un orizont de timp mai lung. Scopul este o anticipaie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin aciunile concrete ale managerilor. n orice organizaie se stabilesc numeroase scopuri: - de perspectiv ndelungat: 3 - 5 ani - de perspectiv medie: un an - operaionale: lunare sau trimestriale. Locul cel mai important n ansamblul scopurilor de perspectiv l deine scopul general al activitii de marketing, care este decizia esenial ce st la baza celorlalte decizii adoptate n organizaie. Orice obiectiv este format din trei elemente: - un atribut prin care se exprim, cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vnzrilor; pstrarea sau mrirea cotei de pia; cucerirea de noi piee; atragerea unor noi segmente de cumprtori; - un indicator prin care se msoar atributul, cum ar fi: volumul vnzrilor, cota de pia, rentabilitatea etc. - un scop ce indic mrimea indicatorului pe care i propune s-l ating.

Florescu C. (coord.). Op. cit., p.275.

88

Procesul de elaborare a strategiilor de marketing. Orict de precise i realiste ar fi obiectivele stabilite ntr-o ntreprindere, dac nu se aleg ci i mijloace adecvate de realizare, adic nu se adopt o strategie corespunztoare, scopurile propuse nu se pot atinge. Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare, analiz i decizie, un proces de cutare a soluiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. n ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a cror sintez o gsim concretizat n procesul de planificare strategic. Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe termen lung prin punerea n legtur a resurselor cu oportunitile existente urmrindu-se astfel, definirea i realizarea obiectivelor concrete, obinerea poziiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune soluii pentru a obine avantaje maxime. Esena planificrii strategice se regsete n planul strategic, care mpreun cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcionare i coordonare a efortului de marketing al organizaiei, de orientare n viitor a activitii ei. Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces complex, a crui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etap, produs sau pia. Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile organizaiei cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru c ei aparin pieii i factorii endogeni, care in de organizaie i-i poate controla. Factorii externi au mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre organizaie, de aceea trebuie cunoscui i analizai pentru a anticipa evoluia lor i a manierei n care vor afecta activitatea organizaiei. Cei mai importani factori externi sunt: susintorii actuali i poteniali cu comportamentul lor, concurenii cu poziia ce o dein pe pia, politicile de promovare utilizate, toate componentele macromediului. Factorii interni reprezentai de resursele organizaiei: materiale, financiare i umane sunt la dispoziia ei i i poate valorifica n funcie de necesiti. n conceperea strategiei de marketing trebuie s se porneasc de la poziia concurenial a organizaiei, locul pe care ea dorete s-l ocupe, potenialul pe care-l are la dispoziie i mediul concurenial n care ea acioneaz. Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direciilor de nfptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea pieii, desemnarea grupului int i poziionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alt parte, alctuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleas. Au fost concepute o serie de metode de analiz strategic ce permit diagnosticarea ameninrilor i oportunitilor ce apar n activitile ntreprinderilor, permind constituirea domeniului activitii strategice. Una din aceste metode este analiza S.W.O.T., ce stabilete legtura dintre punctele forte i cele slabe ale unei ntreprinderi i elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern. Analiza S.W.O.T. reprezint o ncercare de combinare a elementelor de mediu intern i extern i de generare a unor variante strategice pentru ntreprindere. Apare astfel o ax a mediului intern (S.W.) i o

89

ax a mediului extern (O.T.) care genereaz un tabel cu 4 variante strategice, care este reprezentat n continuare: Tabel 1. Strategiile obinute prin analiza S.W.O.T. STRENGHTS (puncte forte) OPPORTUNITIES S.O. (oportuniti) Strategii agresive THREATS S.T. (ameninri sau riscuri din Strategii de diversificare exterior) WEAKNESSES (slbiciuni) W.O. Strategii de reorientare W.T. Strategii defensive

Strategia de pia - nucleu al politicii de marketing. Strategia global de marketing ncorporeaz ntr-un tot unitar direciile strategice referitoare la pia, produs, pre, distribuie i promovare. Strategia de pia sintetizeaz atitudinea ntreprinderii fa de pia, posibilitile ei de influenare a acesteia i de adaptare la cerinele pieii. n raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de pia deine locul central ntruct constituie momentul iniial n elaborarea celorlalte strategii i are ca obiectiv finalitatea activitii ntreprinderii. Ea realizeaz conexiunea: 1) ntreprindere - mediu 2) dintre produsele realizate i pieele prezente i viitoare i 3) nfptuiete elurile din perioada respectiv. Este elementul de referin pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea i concretizarea ei. Tipologia strategiilor de pia. Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la fizionomia i cerinele pieii, n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd ca de fiecare dat s decid care variant este cea mai bun. n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri de strategii (vezi: Tabelul 2). A. - dinamica pieii determin trei tipuri de strategii: 1. cretere - adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea, influennd cererea consumatorului; 2. meninere - se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse este limitat; 3. restrngere - utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar. B. - structura pieii impune strategii:

90

1. nedifereniat - cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este mai puin indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre unele firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice; 2. difereniat - practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise, corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza att pe piee puin segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit marketing segmentat i reflect optica de marketing; 3. concentrat - cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este o strategie tipic de poziie. C. schimbrile pieii conduc ctre o strategie: 1. activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieii, are caracter anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului consumatorului, susinndu-i propriile interese pe pia. 2. adaptiv - prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte ca schimbrile preconizate s apar pe pia; 3. pasiv - reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu-i permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitatea ntreprinderii se bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care-i asigur supravieuirea. D. exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen: 1. ridicat - se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la consumatori; 2. medie - se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari diferenieri ntre cumprtori; 3. redus - se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani. E. nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie: 1. ofensiv - practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s - i sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al numrului de consumatori; 2. defensiv - se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia

91

cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura produciei. Tabel 2. Tipologia strategiilor de piaa. POZIIA NTREPRINDERII FA DE: Dinamica pieei Structura Schimbrile pieei pieei 1. Strategia creterii. 1.Strategia 1.Strategia nedifereniat. activ. 2. Strategia 2.Strategia 2.Strategia meninerii. difereniat. adaptiv. 3. Strategia 3.Strategia 3.Strategia restrngerii. concentrat. pasiv.

Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care firma o deine pe pia, fiecare urmrind n fapt, s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni. Se pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac inem seama de starea cererii (vezi Tabel 3) care reflect atitudinea ntreprinderii fa de situaia concret a pieii. Tabel 3. Variante strategice de pia n funcie de strile cereii. Situaia cererii 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Cerere negativ Absena cererii Cerere latent Cerere n declin Cerere fluctuant Cerere complet Cerere excesiv Cerere indezirabil Rolul marketingului Demistificarea cererii Crearea cererii Dezvoltarea cererii Revitalizarea cererii Regularizarea Meninerea cererii Reducerea cererii Distrugerea cererii Denumirea strategiei Conversiune Stimulare Dezvoltare Remarketing Sincromarketing ntreinere Demarketing Antimarketing

Orice ntreprindere i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s fac o combinaie de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cu condiiile specifice ale pieii adoptnd astfel o strategie complet, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificat de la o perioad la alta dac s-au schimbat condiiile obiective i subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate. De asemenea, o organizaie va adopta simultan mai multe strategii, ntruct de regul activeaz pe mai multe subpiee care au specificul lor, adoptnd o strategie complet de baz, dar i o strategie de rezerv, pentru situaii a cror evoluie se poate anticipa.
92

STRATEGII

Exigenele pieei 1.Strategia exigenei ridicate. 2.Strategia exigenei medii. 3.Strategia exigenei reduse.

Nivelul competiiei 1.Strategii ofensive. 2.Strategii defensive.

Aplicarea strategiilor de marketing. Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975 conform creia o organizaie are la dispoziie numai un numr limitat de strategii de baz, care prin analogie cu cele militare, se pot exprima astfel 1 : coexistena panic sau a nu face nimic; asaltul direct sau competiia preurilor; asaltul indirect sau de flanc, ce folosete produsul, distribuia i/sau promovarea; ocolirea sau evitarea competiiei prin inovare; retragerea - o decizie deliberat sau planificat de a renuna la angajare. Marketingul este o form civilizat de lupt, n care majoritatea btliilor se ctig folosind cuvine, idei i gndire ordonat(Albert W. Emery). Atacant Identificarea concurentului Determinarea obiectivelor i strategiilor practice de concuren Aprecierea reaciilor posibile ale concurenilor Alegerea concurenilor de atacat i de evitat Elaborarea i planificarea strategiei proprii Lateral Frontal ncercuire Ocolire Gheril Aprtor Desigur, n alegerea unei variante strategice ct mai eficiente, trebuie s se in seama de dificultile determinate de: 1) ritmul schimbrii n sine, 2) abordarea procesual, 3) maturitatea pieelor, 4) preferinele electoratului etc. Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing. 3. Mixul de marketing - instrument de promovare a politicii de marketing. Materializarea strategiei de pia a unei organizaii presupune desfurarea unui ir de activiti practice de ctre aceasta. Evident, este vorba nu de activiti izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing i rezultatele acestora. Dup ce a fost formulat, strategia de marketing trebuie transpus n practic. Teoria i practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. Termenul mix" - prescurtare de la mixture (engl.) are sensul de amestec, mbinare, combinare.

Baker M.J. Op. cit., pag. 65-68.

93

Conceptul de marketing - mix a luat natere din ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite nct s permit realizarea contactului eficient dintre ntreprindere i pia. Mixul de marketing este un element foarte ntlnit n domeniul marketingului, acesta reprezentnd principalul element al tacticii de marketing. Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen n anii 50 i i-a fost sugerat autorului su, Neil Borden, de un articol de marketing n care se arta c specialistul n marketing trebuie s fie un artist, un mixer de ingrediente care uneori folosete reete pregtite de alii, alteori pregtete singur reetele proprii, uneori adapteaz reetele n funcie de ingredientele disponibile, iar alteori experimenteaz sau inventeaz ingrediente noi. Mix-ul de marketing sugereaz, deci ideea antrenrii resurselor de marketing n combinaii diferite, pentru a obine un rspuns maxim din partea pieei int. Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocup o poziie central n teoria i practica marketingului fiind, aa cum am vzut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing a fost creat de profesorul Neil H. Borden (1964), de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea i cristalizarea sa n forma actual un rol important jucndu-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy. Neil Borden identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing. Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit.El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub numele de cei 4 P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. Astfel structurat, conceptul de marketing mix devine utilizabil i n domeniul social-politic, unde cele 4 elemente-cheie au semnificaii specifice aciunilor de pia social-politic. Produsul, n concepia lui Ph. Kotler, teoreticianul marketingului, este ceva ce poate fi oferit pe o pia pentru a putea fi privit, cumprat, utilizat sau conservat, astfel nct s poat satisface o dorin sau o necesitate. Aceasta se refer la obiecte fizice, servicii, organizaii i idei. Este exprimarea materializat a ofertei, sub forma elementelor materiale sau abstracte. Elementele ce categorizeaz produsul i l difereniaz, astfel, de celelalte produse ale pieei prin indicatori-caracteristici: nume (aciune, program, eficiena pe care o promite prezentarea), cine l ofer pe pia (stil, prezentare, prestigiu, recunoatere social, caliti apreciate, defecte, caliti necesare i care trebuie suplimentate", dezirabilitate public, credibilitate, atractivitate, traiectoria urmat - de partid, structura guvernamental sau personalitatea politic - n momente anterioare, similare), forma de prezentare (ambalajul"), cine este ofertantul (eticheta), calitatea, rezistena n timp, garaniile de durabilitate n mediul social-politic, necesitatea interveniilor acolo unde adaptarea produsului se face
94

dificil, precum i imaginea public. Structurile organizaionale au libertatea de a oferi produse concrete, servicii, dar i noiuni abstracte, sub forma: sfaturilor, informaiilor, ideilor, punctelor de vedere, modalitilor de lucru, experienei acumulate ntr-un domeniu, capacitii de-a ndeplini sarcinile. Politicile de produs se aplic din momentul concepiei produsului i se ncheie o dat cu nlocuirea produsului cu un alt produs. Preul include costurile pe care le are de pltit cumprtorul", ntruct cumprtorul este beneficiarul serviciilor, ideilor i strategiilor de dezvoltare politic, costurile pe care le are de suportat pot fi mai mari sau mai mici, n funcie de justeea sau injusteea strategiilor aplicate. Cnd planurile nu au aplicare la realitate, vor fi greu de suportat, prin consecinele grave pe care le genereaz: omajul, neclaritatea programelor de asisten social, medical i educaional, ineficienta legislaiei, scderea venitului pe cap de locuitor. Poate fi neles ca un pachet de strategii prin care structurile organizaionale politice stabilesc nivelul i structura preului final, precum i costurile difereniate pe fazele de evoluie ale strategiei (planului) politice sau pe segmentele de pia. Preul este un ansamblu de strategii, tactici i tehnici care stabilesc nivelurile i variaia n timp, pe zone demografice, psihografice i geografice, ale costurilor pe care trebuie s le suporte populaia. Plasamentul (distribuia) este asigurat prin canalele, reelele i circuitele de distribuie a produselor susinute prin componena motivaional a indivizilor implicai n valorificarea proiectelor. Identificarea acestui element mix poziia n lanul de distribuie" nseamn a afla dac, cum i unde ajunge produsul, modul n care este solicitat produsul i momentul n care acesta este solicitat. Plasamentul este construit ca un ansamblu de operaii care au scopul de a introduce n circuitul fizic produsele i serviciile. Utilizeaz procedee diverse: 1. alegerea canalelor de distribuie - respectiv a persoanelor celor mai indicate n diverse faze de aplicare a proiectelor; 2. stabilirea relaiilor cu clienii politici, prin intermediari care vor facilita audiena produsului/serviciilor la segmentul-int; 3. manipularea informaiilor, n scopul de a face cunoscut valoarea produsului; 4. conservarea materialului pn la momentul necesar; 5. construirea unor aliane ntre diferite structuri organizaionale politice sau ntre personaliti politice, n scopul consolidrii i eficientizrii programului politic. Promovarea (comunicarea) se refer la modul n care populaia este informat despre programul politic i, totodat, la modalitile de stimulare a interesului pentru oferta respectiv. Comunicarea, ca mijloc de promovare a programelor politice, constituie un ansamblu de politici, aciuni i mijloace de informare, sensibilizare i influenare a comportamentului consumatorului de politic, prin publicitate, relaii publice, prezentarea permanent i performant pe toate canalele mass-media a programelor i personalitilor politice (s dea foarte bine") pn la comunicarea personalizat (mesajele directe din cadrul scrisorilor personalizate). Comunicarea este asigurat prin mesajele transmise ctre segmentele-int, canalele de comunicare ale mesajelor, metodele de promovare (de sensibilizare a populaiei fa de programul X, care face parte dintr-o multitudine de programe politice, acionate pe pia), relaiile publice care se stabilesc n scopul susinerii, promovrii ofertelor (prin popularizarea direct la nivelul segmentelor-int
95

cele mai receptive i, indirect, n cadrul emisiunilor audio i TV, de la orele de vrf), negocierii cu persoanele disponibile n aplicarea proiectului i culegerii datelor privind investigarea comportamentului consumatorului i auditoriului, prin pre- i post-testarea impactului campaniilor promoionale" (sau preelectorale, cu scopul explorrii atitudinilor populaiei la noua ofert politic). n cazul produselor abstracte oferite de structuri organizaionale i personaliti politice, la cei 4 P se pot aduga nc trei variabile, definind mpreun un mix de marketing complet, prin cei 7 P: Personalul este asigurat de oamenii care contribuie la realizarea i concretizarea produsului pe toate etapele. Premisele fizice reprezint logistica, respectiv condiiile materiale (semnificative n derularea aciunilor fiind reeaua informatizat i baza de date de care se dispune) i financiare necesare realizrii i derulrii programului n toate etapele mixului. Profitul semnific avantajele reale pe care le aduce programul social susinut, att consumatorilor de politic - simbolizat printr-o existen civilizat pentru sine, ca i pentru cei fa de care au responsabiliti morale -, ct i productorilor de oferte care, o dat acceptat programul, se vor implica practic n derularea acestuia, prin funciile pe care le vor deine, la integrarea n structurile europene, la poziionarea pe piaa mondial a bunurilor de consum, alturi de prestigiul pe care-1 ctig o dat cu msurile eficiente luate. Conceptul mix de marketing utilizeaz, combin i armonizeaz aceste apte variabile n diferite proporii, n funcie de programul politic ce va fi scos pe pia. Foarte importante n elaborarea unui program politic (privit ca principal produs al organizaiilor politice) sunt identificarea i definirea corect a variabilelor de marketing. De aceea, n opinia C. Pripp conceptul de marketing mix este considerat a avea apte parametri, respectiv: produs, pre, plasament i promovare, personal, premise fizice i profit. Oricare din cele apte dimensiuni este o variabil care poate fi aleas i utilizat n conformitate cu scopurile propuse de structura organizaional politic 1 . Cu toate acestea cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen. De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului vezi tabelul.

Pripp C. Op. cit., p.40.

96

Cei 4P Produs Pre Plasament (distribuie) Promovare

Cei 4C Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale Cost suportat de cumprtor Comoditatea achiziionrii Comunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajul competitiv pe pia i n final, un profit mare. Aceast accepiune este valabil i n cazul mixului de marketing social-politic, cu precizarea c, de regul, rolul principal n cadrul mixului l joac politica de produs i cea de comunicaie promoional, celelalte dou politici, de distribuie i, mai ales, de pre, avnd un rol mai puin important. O evaluare a importanei fiecrei componente a mixului de marketing n cadrul diferitelor tipuri de organizaii sociale i politice, bazat pe ocaziile de a ntrebuina cele patru componente ale mixului, este prezentat n tabelul de mai jos. Tabel 4. Ocaziile de utilizare a componentelor mixului de marketing n diferite organizaii sociale i politice. Tipul de Politica de Politica de Politica de Politica de organizaie comunicaie produs pre distribuie social promoional Organizaii de nalt mediu-nalt sczut-mediu sczut-mediu sntate Organizaii din domeniul nalt mediu sczut-mediu nalt educaiei Organizaii nalt mediu sczut-mediu nalt politice Organizaii sczutmediu nalt sczut-mediu culturale mediu Servicii publice mediu-nalt nalt sczut sczut-mediu Organizaii nalt sczut mediu sczut-mediu profesionale Organizaii nalt mediu sczut-mediu sczut religioase Organizaii de sczutnalt sczut mediu-nalt caritate mediu

97

n linii generale, evaluarea prezentat n tabel confirm preponderena politicilor de produs i de comunicaie promoional n cadrul mixului de marketing al acestor organizaii. Se constat c politica de pre joac un rol important doar n cazul serviciilor publice (care, de fapt, intr mai degrab n sfera de cuprindere a serviciilor dect n cea a domeniului nelucrativ), n timp ce politica de distribuie este considerat o component important a mixului doar n cazul organizaiilor culturale (teatre, muzee, orchestre simfonice, trupe de balet etc.). n schimb, politica de produs este vzut ca fiind foarte important n toate domeniile acoperite de marketingul social, poate, cu excepia organizaiilor culturale, prin tradiie opera de art fiind mai mult o exprimare artistic a realizatorului su, i mai puin o adaptare la cerinele publicului. n privina politicii de comunicaie promoional, ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilitile financiare ale organizaiilor respective i de percepia mai mult sau mai puin comercial a produselor oferite, dect de necesitatea real a utilizrii tehnicilor de comunicaie. Astfel, aceast politic ocup un rol important n cadrul mixului n acele cazuri n care exist necesitatea i posibilitatea utilizrii ei, iar aceast utilizare nu are efecte negative asupra percepiei organizaiei de ctre publicul int. Aceste condiii sunt ntrunite, n mai mare msur, de partidele politice i de instituiile de nvmnt. Problemele pe care le impune mixul de marketing nu constau numai n dozarea i modul de utilizare ale politicilor de produs, pre, distribuie i comunicare. Se asociaz i dificultatea n alegerea celei mai eficiente (profitabile) combinaii de marketing, din numrul mare de combinaii existente. Rspunsul pieei este determinat prin nivelul de acceptan al ofertelor. Iar optimizarea mixului de marketing nseamn alegerea celei mai bune combinaii sau a celui mai bun program de marketing dintre numeroasele variante. Operaia de alegere a celei mai bune combinaii este posibil prin utilizarea unor criterii precise de evaluare cu referire la obiectivele strategice i tactice pe care structura organizaional politic urmrete s le realizeze. Deoarece marketingul politic se adreseaz variabilei comportamentale i societii aflate n continu evoluie, obiectivele (criteriile) de adresabilitate difer de la o perioad la alta, de la o ofert politic la alta i de la un segment de pia la altul. Motiv pentru care, n programul de marketing politic, este necesar s fie inclus orice variabil care poate influena nivelul de acceptan al cetenilor, respectiv comportamentul pozitiv de acceptare al acestora. De aceea, sunt posibile combinaiile cu mai puine variabile, n cazul n care variabilele se dovedesc ineficiente i nici nu pot fi recuperate - structura neputnd suplimenta cu resurse materiale i financiare deficitul -, acestea pot fi eliminate pentru a nu destructura ntreg programul, n consecin, partidele politice sau independenii (persoane fizice) care nu dispun de susinerea material corespunztoare sunt tentai s reduc aceast combinaie la nivelul de calitate al produsului i la costurile la care este oferit. Fiecare dintre cele patru variabile, prin nivelul de complexitate la care se situeaz, se va putea constitui, la rndul su, n mix, respectiv ntr-un submix de marketing. Un submix de marketing are caracteristicile mixului de marketing, acestea permindu-i s impun strategii i combinaii specifice, dar mai puin complexe dect impune conceptul mixului de marketing.

98

BIBLIOGRAFIE: Baker M.J. Marketing. - Bucureti: Ed. S.C. tiina i Tehnica S.A., 1996. Balaure V. Marketing. - Bucureti: Uranus, 2006. Blythe J. Comportamentul consumatorului. - Bucureti: Teora, 1998. Boboc I. Marketing politic i consultan guvernamental. Bucureti: Editura Universitar, 2006. Brian McNair. Introducere n comunicarea politic.- Iai: Polirom, 2007. Ficeac B. Tehnici de manipulare. Bucureti: Nemira, 2004. Florescu C. (coordonator). Marketing.- Bucureti: Marketer, 1992. Gregory A. Planificarea i managementul campaniilor de relaii publice. - Iai: Polirom, 2009. Hart N. Marketing industrial Bucureti: Codex,. 1998. Hill E., Terry OSullivan. Marketing. - Bucureti: ANTET, 1997. Kotler Ph. Managementul marketingului (ed. a 5-a). - Bucureti: Teora, 2008. Kotler Ph. Marketing de la A la Z - 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoasc orice manager. Bucureti: Codecs, 2004. Kotler Ph. Principiile marketingului (ed. a 4-a). - Bucureti: Teora, 2008. Kotler Ph., Maesincee S. Marketingul n era digital. - Bucureti: Meteor Press, 2009. Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V. Principiile marketingului. - Bucureti: Teora, 1998. Luca G. Marketing strategic. - Bucureti: Tehnopress, 2006. Malcomete P. (coord.). Lexicon de marketing. - Iai: Junimea, 1994. McDonald Malcom. Marketing strategic. Bucureti: Codecs, 1998. Michael, J. Manual de marketing. - Bucureti: Codecs, 1998. Michele J. Comunicarea. Publicitate i relaii publice. Iai, 2005. Miroiu A. Fundamentele politicii, v.II. - Iai: Polirom, 2007. Miroiu A. Fundamentele politicii. v.I. Iai: Polirom,2006. Neamu A. Marketing - sisteme i abordri. - Bucureti: Editura Economic, 2005. Nedelcu M. Oferta politic. - Iai: Tipo Moldova, 2003. Niculescu E.(coord.) Marketing modern. Iai: Polirom, 2000. Parlagiu A. P. Management i marketing electoral. - Bucureti: Editura Economic, 2004. Petrescu I., Seghete Gh. Fundamentele practicii manageriale. - Bucureti: Maiko. 1994. Popescu A. Marketing - teorie i practic. Bucureti: Editura Economic, 2003. Popescu, I. Comunicarea in marketing. - Bucureti: Uranus, 2003. Pripp C. Marketingul politic. - Bucureti: Nemira, 2002. Pruteanu t. .a. Cercetarea de marketing: studiul pieei pur i simplu. - Iai: Polirom, 2005. Pruteanu t. .a. Inteligena marketing plus. - Iai: Polirom, 1998. Revoluia n marketing: o abordare radical pentru o afacere de succes/Paul R. Gamble .a. Iai: Polirom, 2008. Rus F. C. PR politic. - Iai: Institutul European, 2006. Sasu C. Marketing internaional. - Iai: Graphix, 1994. . . - .: Socio-Logos, 1993.
99