Sunteți pe pagina 1din 159

Cap. 1.

COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETRII DE MARKETING Creterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este posibil numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. mbuntirea calitii procesului decizional presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficace i eficient, pentru mai buna cunoatere i nelegere a mediului intern i extern al organizaiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, pre, distribuie i promovare, precum i pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informaiilor obinute prin cercetri de marketing, se poate produce o mutaie major la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. n loc s atepte ca schimbrile din mediul extern s aib un impact major asupra firmei, nainte de a decide s acioneze, managerii proactivi efectueaz modificri pe termen scurt n tacticile de marketing i elaboreaz strategii pe termen lung, care s se integreze n noile evoluii ale micro i macromediului.

1.1. Cercetarea de marketing i aria sa O definiie de referin a cercetrii de marketing este cea formulat de Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, la nceputul anilor 60 ai secolului XX. 1 Conform acestei definiii, cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Punctele forte ale acestei definiii sunt urmtoarele: clarificarea principalelor activiti pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza i interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie s l aib fiecare cercetare i precizarea ariei cercetrii. Totui, definiia respectiv nu ofer o imagine integral a procesului cercetrii de marketing i nu indic scopul pentru care este realizat cercetarea. Numeroi specialiti au susinut definiia Asociaiei Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, n bine cunoscuta sa lucrare Principles of Marketing2, considera c cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma. Ca urmare a mutaiilor conceptuale i evoluiilor din practica cercetrilor de marketing, la finele anilor 80 ai secolului XX, AMA a propus o definiie mai complex. 3 Noua abordare a precizat c cercetarea de marketing este funcia care: (i) conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin informaii care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing; (ii) genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing; (iii) monitorizeaz rezultatele activitii de marketing; (iv) mbuntete nelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiai definiii, cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaz metoda de culegere a informaiilor, conduce i realizeaz procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele i implicaiile lor.
1

2 3

Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, AMA, Chicago, Ill., 1961. Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983. Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, Ill., 1988, p. 114 . 1

Aportul acestei definiii const n importana acordat rolului pe care l ndeplinete cercetarea de marketing n cadrul organizaiei. n comparaie cu definiia anterioar propus de AMA, este clarificat succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaiilor necesare, pn la comunicarea rezultatelor cercetrii i a consecinelor acestora, din perspectiva firmei. Importana cercetrii n procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regsete n numeroase definiii elaborate n ultimele decenii. Se consider c cercetarea de marketing este un set de tehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i interpretarea sistematic a datelor care i pot ajuta pe decidenii implicai n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.1 Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii este reflectat i de definiia elaborat de A. B. Blankenship i George Edward Breen. Cei doi specialiti consider c cercetarea de marketing este un participant continuu2 la toate ariile marketingului, oferind informaii corecte i la timp, despre problemele de marketing specifice i generale, considernd experiena trecut, situaia prezent i viitorul probabil, astfel nct managerii de marketing s adopte decizii judicioase. Dintre definiiile propuse de specialitii romni, se detaeaz urmtoarea: cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.3 Aceast definiie se focalizeaz asupra complexitii, caracteristicilor i rolului cercetrilor de marketing. Varietatea definiiilor formulate de specialitii din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt urmtoarele: a. rolul cercetrii. Opiunea de a proiecta i realiza o cercetare de marketing este legat de o anumit situaie decizional. Este determinat fie de necesitatea de a soluiona o problem critic, fie de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n care i desfoar activitatea firma. Informaiile ce pot fi obinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea i riscurile asociate adoptrii deciziilor. b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing const ntr-un ansamblu de activiti intercorelate, desfurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetri presupune specificarea, msurarea, culegerea, analiza, interpretarea i comunicarea informaiilor. Cercetrile de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precis a acestor activiti. c. obiectivitatea cercetrii. Una dintre cerinele majore pe care trebuie s le ndeplineasc cercetrile de marketing este asigurarea unei obiectiviti maxime. Cercettorul trebuie s fie detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie imparial. Valoarea informaiilor rezultate scade considerabil, n msura n care apar distorsiuni n procesul cercetrii, datorate subiectivitii cercettorului. Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit de larg. Aria cercetrilor include urmtoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaa ntreprindere-mediu. Aspectele investigate n cadrul fiecrui domeniu sunt urmtoarele:
1 2

A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5. A. B. Blankenship, George Edward Breen, State of the Art Marketing Research, American Marketing Association, NTC Publishing Group, Ill., 1995, p. 8-9. Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 118. 2

firma. n acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre urmtoarele aspecte: obiectivele, strategiile i politica firmei, att la nivel de ansamblu, ct i cele de marketing; resursele materiale, financiare i umane de care dispune firma i/sau funcia de marketing; structura organizatoric de marketing; relaiile dintre funcia de marketing i celelalte funcii ale organizaiei; managementul activitilor de marketing etc. b. mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul n care i desfoar activitatea implic cercetarea macromediului i micromediului extern. Cercetrile referitoare la macromediu vizeaz aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative i naturale. Importana studierii macromediului sporete odat cu preocuparea firmei de a investiga oportunitile de penetrare pe pieele externe. n privina micromediului, cercetrile de marketing urmresc aspecte legate de clieni, concureni, furnizori etc. Numeroase cercetri de marketing i propun s investigheze piaa (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul lor de cumprare i consum/utilizare. c. interfaa ntreprindere-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au rolul s orienteze politica referitoare la mixul de marketing i la componentele sale: produsul, preul, distribuia i promovarea, fundamentnd alegerea celor mai adecvate variante. De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanelor de marketing ale firmei, n cadrul pieei/segmentului int.
a.

1.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing Nivelul actual de dezvoltare a cercetrii de marketing pe plan mondial este rezultatul evoluiei din ultimele decenii. Totui, istoria acestui domeniu a fost marcat de eforturile multor practicieni i teoreticieni, desfurate de-a lungul ntregului secol XX. n tabelul 1.1., sunt prezentate principalele etape ale evoluiei cercetrii de marketing. Identificarea cu precizie a preocuprilor i activitilor care au reprezentat debutul cercetrii de marketing este dificil. Exist ns o serie de forme primare ale cercetrii de marketing, care atest utilizarea sa chiar n secolul al nousprezecelea. n iulie 1824, de pild, publicaia The Harrisburg Pennsylvanian a realizat un sondaj preelectoral1, pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidai politici. n acelai an, ziarul Raleigh Star2 prezenta ntrunirile politice din statul Carolina de Nord, prilejuri cu care au fost solicitate opiniile participanilor. Un alt exemplu este demersul unui grup de productori de maini agricole din SUA,3 care au ncercat s estimeze cererea de echipament agricol, la mijlocul secolului al XIX-lea. n acest scop, ei au cules informaii din diferite surse, referitoare la recolt, starea vremii i condiiile de sol. Primul deceniu al secolului XX se nscrie n aceeai etap a debutului evoluiei cercetrii de marketing. Activitile de cercetare au fost sporadice, fiind determinate de necesitile ocazionale de informaii. Cu toate acestea, ncepeau s apar, dei n numr
1

Lawrence C. Lockley, History and Development of Marketing Research, n Robert Ferber (ed.), Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill, 1974, p. 1_3 1_15. Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 17. George Kress, Marketing Research, 3rd ed., Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 3. 3

restrns, firme care pot fi considerate, ntr-o anumit msur, ca fiind de cercetri de marketing. O perioad foarte important pentru istoria acestui domeniu a fost cea cuprins ntre anii 1910 i 1920. n esen, aceasta reprezint etapa de dezvoltare timpurie a cercetrii de marketing. Tendina de organizare formal s-a concretizat n constituirea primului departament specializat n efectuarea cercetrilor de marketing. Tabelul 1.1. Periodizarea istoriei cercetrii de marketing Perioada nainte de 1910 Semnificaia debutul cercetrii de marketing Principalele tendine

efectuarea unor cercetri sporadice apariia unui mic numr de firme care desfurau activiti ce pot fi asimilate cercetrilor de marketing nfiinarea primelor departamente specializate n efectuarea de cercetri de marketing, n cadrul structurii organizatorice a unor firme crearea de birouri de cercetri n domeniul afacerilor dezvoltarea metodologiei cercetrii mutaii n orientarea de marketing a firmelor (trecerea de la era produciei, la cea a vnzrilor) publicarea primelor cri special dedicate cercetrii de marketing extinderea utilizrii sondajului promovarea eantionrii probabiliste extinderea ariei cercetrii de marketing, prin abordarea unor noi domenii, n afar de cercetarea pieei nceputul erei conceptului de marketing dezvoltarea cercetrilor operaionale i a tehnicilor de analiz psihologic inovaii metodologice i tehnologice apariia unor periodice de specialitate dezvoltarea unei industrii a cercetrii de marketing

1910-1920

dezvoltarea timpurie

1920-1940

creterea importanei cercetrii de marketing

1940-1960

redefinirea coninutului cercetrii de marketing

ncepnd din 1960

maturizarea cercetrii de marketing

Acest eveniment a fost consemnat n SUA, n anul 1911, la Curtis Publishing Company,1 din New York. Managerul acestui departament, Charles Coolidge Parlin a devenit unul dintre primii cercettori de marketing, recunoscut n mod deosebit pentru modul inovativ

Philip Kotler, Principles of Marketing, 3rd ed.,Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ, 1986. 4

n care a utilizat metoda observrii.1 Un alt exemplu de firm care a nfiinat un departament propriu este Kellogg Company din Battle Creek, statul Michigan.2 Au aprut firme dedicate n exclusivitate desfurrii de cercetri de marketing pe baze comerciale, pentru diferii clieni. Un exemplu este Eastman Research Bureau 3, ale crui baze au fost puse n 1916, de R. O. Eastman, pentru a oferi informaii despre numrul de cititori i difuzarea publicaiilor, unor clieni precum Cosmopolitan i Christian Herald sau pentru a efectua, pe teren, sondaje, ca de exemplu cel realizat pentru compania General Electric, care avea ca scop determinarea gradului de recunoatere a mrcii sale. n deceniul al doilea, au fost create birouri proprii de cercetri n domeniul afacerilor 4. Este cazul prestigioaselor instituii universitare: Harvard Business School i Northwestern School of Commerce. Devine astfel evident implicarea specialitilor din nvmntul superior economic, n activitile concrete de cercetare. Din punct de vedere conceptual, aceast etap de evoluie a nsemnat dezvoltarea metodologiei cercetrii, apariia i utilizarea chestionarelor ca instrumente de culegere a informaiilor, n cadrul cercetrilor de tip sondaj. n acelai timp, practicienii au devenit contieni de potenialul de eroare al procesului de intervievare. Recensmntul constituia o surs important de date referitoare, n special, la populaie. Anii 20 i 30 ai secolului XX au reprezentat o etap de cretere a importanei cercetrii de marketing. Orientarea marketingului ctre producie a continuat s fie modul dominant de abordare a activitilor economice. Se considera c producia i creeaz propria cerere, accepiune potrivit creia firmele sunt nc interesate numai de creterea produciei proprii. Concurena dintre operatorii economici se accentueaz i muli ncep s ntmpine dificulti n gsirea pieelor sau i dau seama c pot oferi mai multe bunuri dect cele solicitate de clienii lor obinuii. n aceste condiii, se remarc apariia unei noi orientri de marketing, conform creia producia trebuie s piard ntietatea n favoarea vnzrilor, n cadrul preocuprilor firmelor. Formula cheie promovat este creterea desfacerilor prin identificarea unor noi piee i a unor noi consumatori, prin intermediul unui personal de vnzare tot mai numeros. Departamentele de cercetri de marketing devin o component a structurii organizatorice a majoritii firmelor de toate tipurile. Conceptele i metodele cercetrii de marketing evolueaz datorit aportului unor personaliti ale cror nume au rmas legate de istoria acestui domeniu. n 1922, metoda recunoaterii a fost utilizat de Daniel Starch, n scopul de a evalua numrul de cititori ai anunurilor publicitare. Un an mai trziu, George Gallup, iniiatorul faimosului Gallup Poll a nceput i el s fie implicat n stabilirea numrului de cititori ai anunurilor publicitare. Tot n 1923, Arthur C. Nielsen, cel care a ntemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetri de marketing de pe plan mondial, a propus un concept nou, cota de pia, larg folosit n prezent. Necesitatea de a cunoate mai bine piaa i de a gsi ci mai bune de comercializare a produselor a stimulat preocuprile teoreticienilor n domeniul cercetrii de marketing. Prima carte dedicat n ntregime acestui domeniu a fost publicat n anul 1921. Autorul ei,

Kenneth A. Hollander, Audacious Audi Ad Echoes Parlins Iconoclasm, n Marketing News, January 27, 1978, p. 7. 2 George Kress, op. cit., p. 3. 3 Jack J. Honomichl, Research Beat, n Advertising Age, April 19, 1976. 4 George Kress, op. cit., p. 3. 5

americanul Percival White, a ncercat s aplice cercetarea tiinific la problemele comerciale, subliniind caracterul imperios necesar al cercetrii sistematice i continue. Pn la mijlocul anilor 20 ai secolului XX, cercettorii aveau la dispoziie relativ puine date. Ele proveneau, n principal, din recensmintele efectuate n rndul populaiei, al operatorilor agricoli i productorilor. Un moment important pentru cercetarea de marketing a fost realizarea n SUA, n anul 1929, a primului recensmnt al distribuiei, precursorul actualului recensmnt al firmelor (Census of Business). Metoda sondajului devine tot mai rspndit n anii 30 ai secolului XX. Se pune n mod acut problema eantionrii, ntruct exist convingeri c nu pot fi trase concluzii corecte despre ansamblul unei populaii, doar pe baza folosirii unui mic eantion din aceasta. Treptat, are loc o reorientare de la eantionarea neprobabilist la cea probabilist. n afar de progresele nregistrate n domeniul eantionrii, are loc o perfecionare a elaborrii chestionarelor. A fost mbuntit astfel calitatea general a cercetrii de marketing. La sfritul anilor 30, apar cri de referin n domeniul analizat. 1 n anul 1937, Asociaia American de Marketing a sprijinit financiar publicaia The Technique of Marketing Research. De asemenea, Ronald Press Company a publicat manualul Market Research and Analysis, scris de Brown, care a devenit unul dintre cele mai larg utilizate. Din punct de vedere istoric, perioada cuprins ntre anii 1940 i 1960 a fost o etap de redefinire a coninutului cercetrii de marketing. Interesul firmelor de a dispune de tot mai multe informaii despre clienii lor efectivi i poteniali a fcut ca majoritatea cercetrilor etichetate drept cercetri de marketing, efectuate nainte de 1940, s fie n esen doar cercetri de pia. n anii 50 ai secolului XX, aria cercetrilor se extinde vizibil, pentru a include aspectele referitoare la componentele mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Managerii ncep s aprecieze n mai mare msur contribuia cercetrii de marketing la procesul decizional i ndeplinirea obiectivelor urmrite de firme. De fapt, din anii 50, orientarea bazat pe conceptul de marketing se substituie treptat orientrii spre vnzri. Consumatorul, cu nevoile i doleanele sale, ncepe s fie principalul reper al opticii de marketing. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, s-au dezvoltat fr precedent cercetrile operaionale, au aprut noi tehnici i analiza psihologic. Ele au avut ulterior un impact direct asupra gradului de sofisticare a cercetrii de marketing. De asemenea, s-a dezvoltat cercetarea social, n special datorit cererii de informaii din partea organismelor guvernamentale i armatei.2 n Statele Unite, divizii guvernamentale conduse de specialiti ca Paul Lazarsfeld, Elmo Wilson i Rensis Likert, au efectuat cercetri asupra opiniei publice i atitudinii. Cercetarea motivaional s-a bucurat de un interes deosebit la sfritul anilor 50 ai secolului XX. Cutrile specialitilor nu au fost ns lipsite de erori. A fost pus n discuie utilizarea de ctre unele firme, a unor metode de manipulare a clienilor.3 Poziiile critice manifestate fa de astfel de aspecte ale studiilor motivaionale au contribuit la sporirea caracterului pragmatic al cercetrilor i diminuarea accentului pus pe abordrile psihologice. Numrul firmelor avnd ca obiect de activitate realizarea de cercetri de marketing sporete considerabil. n SUA, n anul 1948, existau peste 200 de firme specializate.4 Dintre ele, doar A. C. Nielsen a reuit s i continue activitatea pn n prezent. ncepnd din anii 60 ai secolului XX, asistm la o etap de maturizare a cercetrii de marketing. Principalii factori care au marcat evoluia cercetrii n aceast perioad au fost urmtorii:
1 2

George Kress, op. cit., p. 3. L. L. Lockley, Notes on the History of Marketing Research, n Journal of Marketing, April 1950, p. 733. 3 Vance Packard, The Hidden Persuaders, David McKay, New York, 1956. 4 Market Detectives, n Wall Street Journal, September 1947, p. 1. 6

perfecionarea activitilor de analiz a informaiilor, ca rezultat al dezvoltrii rapide a calculatoarelor. Inovaiile metodologice i tehnologice au generat mutaii importante n cercetarea de marketing. A sporit nu numai capacitatea de a obine, stoca i prelucra un volum tot mai mare de date i informaii, ci i abilitatea de a nelege fenomenele i procesele de marketing, de a oferi managerilor sprijin n procesul decizional. Perfecionarea teoriei i practicii cercetrilor de marketing a fost facilitat i de apariia unor publicaii de specialitate, bine apreciate. n rndul lor se nscriu: Journal of Marketing Research, ncepnd din 1964; Journal of Advertising Research i Journal of Consumer Research din 1974; precum i Marketing Science, din 1982. Cercetarea de marketing a devenit o adevrat industrie. Firme mai mici sau mai mari, organizaii fr scop lucrativ, de diferite tipuri, precum i organisme publice realizeaz cu fore proprii sau solicit unor operatori specializai, cercetri de marketing avnd scopuri tot mai diverse. n esen, informaia de marketing a devenit o adevrat surs de putere potenial, ntr-un mediu extern tot mai dinamic. Investiiile n cercetri de marketing i dovedesc astfel rentabilitatea. Valoarea cheltuielilor efectuate n acest domeniu, n SUA de exemplu, a crescut vertiginos, ajungnd n 1983, la 1 miliard de dolari.1 n deceniul urmtor, un numr de 161 organizaii americane de cercetri de marketing obineau, din activitile desfurate n SUA i pe plan mondial, 4,05 miliarde dolari n 1993.2 n 1999, organizaiile din SUA au realizat peste 5,43 miliarde dolari din cercetri de marketing desfurate n SUA i pe plan mondial.3 Tabelul 1.2. Cifra de afaceri mondial, n domeniul cercetrii pieei, n anul 2000 ri/zone/ grupri Europa Uniunea European (15 membri) America de Nord SUA America Central/ de Sud Asia Pacific Japonia Altele3 Cifra de afaceri mil. USD 5.944 5.492 6.356 5.922 697 2.130 1.206 136
1

dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului; mbuntirea metodelor de cercetare calitativ; progresele din domeniul tehnicilor cantitative;

mil. Euro 6.452 5.961 6.899 6.428 756 2.311 1.309 148

Ponderea n total mondial (%) 39 36 42 39 5 14 8 1

Modificarea2 fa de 1999 (%) USD Euro -4,0 11,1 -4,3 9,4 9,0 9,1 11,2 13,6 17,2 10,7 26,5 26,0 27,7 28,6 31,3 35,8

Jack J. Honomichl, Research Business Review The Nations Top 35 Market Research Companies, n Advertising Age, May 17, 1984. Jack J. Honomichl, Combined Revenues for 93 hit $3.7 billion, n Marketing News, Vol. 28, Iss. 12, June 6, 1994, p. H2. ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1999, ESOMAR, 2000, www.esomar.nl. 7

Total mondial

15.263

16.566

100

4,0

20,3

Sursa: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl. Not: 1 Estimare bazat pe cursurile de schimb pentru anul 1999: 1 Euro = 1,065 USD; pentru anul 2000: 1 Euro = 0,9213 USD (conform FMI, mai 2001). 2 Neajustat n raport cu inflaia. 3 Pe baza informaiilor furnizate pentru Africa de Sud i Egipt i pe cele mai bune estimri pentru alte ri.

Tendina de dezvoltare a sectorului cercetrilor de marketing este vizibil i n Europa. n 1988, n rile Comunitii Europene, din valoarea total a cheltuielilor cu cercetarea de marketing, 1.651 milioane ECU1 au fost ocazionate de realizarea studiilor de pia. Un deceniu mai trziu, n anul 1998, n cele 15 ri membre ale Uniunii Europene, cercetarea pieei a totalizat 5.416 milioane USD, respectiv 4.837 milioane Euro. 2 n anul 2000, conform statisticilor ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research)3, rile Uniunii Europene au realizat o cifr de afaceri de 5.492 milioane USD, respectiv 5.961 milioane Euro, din cercetri de pia. n anul 2000, potrivit datelor furnizate de ESOMAR, referitoare la piaa mondial a cercetrii de pia, cifra de afaceri total, realizat n acest domeniu, a fost de 15.263 milioane USD, respectiv 16.566 milioane Euro. Creterea fa de anul 1999 a fost de 4% n cazul cifrei de afaceri exprimate n USD i de 20,3%, n cazul exprimrii n Euro. Pe plan mondial, Europa deinea n anul 2000, 39% din cifra de afaceri realizat n domeniul cercetrii pieei. Ponderea Uniunii Europene a fost de 36% din cifra de afaceri mondial. SUA au avut o pondere egal cu cea deinut de Europa. Conform datelor statistice, se detaeaz un grup de cinci ri care au realizat cele mai mari cifre de afaceri n domeniul cercetrilor de pia. Cele cinci ri sunt SUA, Marea Britanie, Germania, Japonia i Frana. Date despre acest grup sunt prezentate n tabelul 1.3. Cele cinci ri au realizat o cifr de afaceri cumulat de 10.999 milioane USD. Ponderea lor n cifra de afaceri realizat la nivel mondial, n domeniul cercetrii pieei, a fost de 72%. Tabelul 1.3. Cifra de afaceri realizat n domeniul cercetrii pieei, n grupul celor cinci ri, n anul 2000 ara SUA Marea Britanie Germania Japonia Frana Cifra de afaceri (mil. USD) 5.922 1.623 1.290 1.206 958 Ponderea n total mondial (%) 39 11 8 8 6 Modificarea fa de 1999 (%) neajustat 9 2 -8 14 -5 ajustat* 5 -1 -11 -10 -8

2 3

Report of ESOMAR Working Party on 1988 Market Statistics and Client Study, ESOMAR Annual Market Study, Amsterdam, July 1989. The Worldwide Market for Market Research 1998, ESOMAR, 1999, www.esomar.nl. ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl. 8

Sursa: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl. Not: * Modificare ajustat n raport cu inflaia. n Romnia, cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a importanei sale, la nceputul anilor 90. Modificarea caracteristicilor economiei romneti, a structurii proprietii, dezvoltarea iniiativei antreprenoriale i intensificarea concurenei pe pia au dovedit necesitatea orientrii de marketing a activitii operatorilor economici i rolul informaiilor n ndeplinirea obiectivelor proprii. Aceast tendin s-a concretizat pe de o parte n mediul universitar, unde cercetrile de marketing au devenit o disciplin de studiu distinct dup anul 1989. De asemenea, anii 90 au nsemnat o intensificare a activitilor de cercetare desfurate de firme cu fore proprii. Operatorii economici au nfiinat departamente de marketing n cadrul structurii lor organizatorice, incluznd adesea printre responsabilitile acestora i satisfacerea necesitilor de informaii. n mod deosebit, reconsiderarea utilitii cercetrilor de marketing a condus la apariia unor instituii i firme specializate n efectuarea lor. Pe baze comerciale, operatorii economici pot s apeleze la servicii de cercetare, n mod ocazional sau pe baze continue. Studiul anual publicat de ESOMAR n 2001, a inclus pentru prima dat o evaluare a cheltuielilor efectuate n Romnia, n domeniul cercetrii de pia.1 Pentru anul 1999, studiul ESOMAR menioneaz o cifr de afaceri de 9 milioane USD, iar pentru anul 2000, de 11 milioane USD. Creterea cifrei de afaceri n USD, ajustat n raport cu inflaia, n anul 2000 fa de 1999, a fost de 25%. Comparativ cu rile Europei Centrale i de Est, piaa romneasc dovedete un potenial nc nevalorificat n domeniul cercetrilor de marketing. Conform ESOMAR, n Republica Ceh, cifra de afaceri realizat n anul 2000 a fost de 30 de milioane USD. n Ungaria, piaa cercetrii a atins 32 milioane USD n anul 2000, nregistrnd o cretere ajustat (n raport cu inflaia) de 3% fa de anul anterior. n Polonia, s-au nregistrat n acelai an, 70 de milioane USD i o cretere ajustat de 6%. n Rusia, cifra de afaceri a fost de 42 milioane USD, fiind ns caracterizat de o scdere ajustat de - 9%.

Cap. 3. TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING Situaiile decizionale, prin diversitatea i particularitile lor, influeneaz tipul, volumul, structura i calitatea informaiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operaionale, presupune informaii adecvate. Nu exist ns o formul unic, n privina tipului de cercetare care poate furniza informaiile respective. O anumit problem decizional poate fi abordat n mai multe moduri. Evoluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. Dei criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase, cea mai util perspectiv asupra tipologiei investigaiilor de marketing este cea care situeaz n prim plan, scopul funcional al cercetrii. Pe baza acestui criteriu, specialitii propun diferite tipologii ale cercetrilor de marketing. Se consider 2 astfel c tipurile principale sunt urmtoarele:

1 2

ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000. Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 9

cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei cercetri ulterioare; cercetarea instrumental pentru elaborarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare; cercetarea descriptiv care urmrete coordonatelor fenomenului de marketing cercetat; descrierea i evaluarea

cercetarea explicativ al crei scop este studierea cauzelor care explic evoluia n timp i spaiu a unui anumit fenomen; cercetarea predictiv care const n realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate. n funcie de scopul funcional, ali specialiti consider c se disting dou tipuri majore de cercetri de marketing. Difereniem astfel cercetarea exploratorie de cea concluziv. Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite s nelegem modul n care natura problemei de marketing influeneaz tipul de cercetare pe care l alegem. n afar de scopul funcional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea cercetrilor de marketing, este tipul informaiilor rezultate din cercetare. Din aceast perspectiv, deosebim cercetarea calitativ de cercetarea cantitativ. 3.1. Cercetarea exploratorie n esen, o cercetare al crei scop principal este clarificarea i mai buna nelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de informaii ct mai exacte pentru analiza corect a situaiei. El solicit probe concludente, pe baza crora s fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de aciune. Totui cercetarea exploratorie nu este recomandat n asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoatere a problemei, a fenomenului investigat i/sau identificarea alternativelor decizionale. n consecin, majoritatea cercetrilor exploratorii sunt proiectate i desfurate doar ca o etap prealabil, care faciliteaz buna derulare a cercetrilor ulterioare, capabile s ofere probe concludente, cercetri numite concluzive. Exist ns multe cazuri n care cercetarea exploratorie, n special calitativ, este considerat suficient pentru a rspunde cerinelor procesului decizional, nefiind necesar s fie urmat de o cercetare concluziv. n aceste condiii, interpretarea i utilizarea informaiilor impune mai mult pruden i atenie, att din partea cercettorului, ct i a managementului. Cercetarea exploratorie poate fi utilizat pentru a ndeplini urmtoarele scopuri:

familiarizarea cu un anumit context de marketing; formularea sau mai buna definire a problemei; clarificarea unor concepte; identificarea direciilor de aciune alternative; elaborarea de ipoteze; determinarea variabilelor importante; propunerea unor direcii de cercetare ulterioar;
10

stabilirea unor prioriti de cercetare n funcie de bugetul i timpul disponibil; generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse. Misiunea de a furniza idei i cunotine despre o situaie necunoscut sau mai puin familiar imprim cercetrilor exploratorii anumite particulariti. n rndul celor mai semnificative se nscriu urmtoarele:

formularea unor concluzii empirice, nu neaprat finale. Creativitatea i abilitile cercettorului joac un rol important n cercetrile exploratorii. Totui, ele nu constituie singurii determinani ai unui bun studiu exploratoriu. Cercettorii pot beneficia de avantajele urmtoarelor metode: a. analiza datelor secundare n ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre cele mai rapide i mai puin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse. Este vorba deopotriv de datele interne, ale firmei iniiatoare a cercetrii, i de cele externe, existente deja n literatura de specialitate, publicaii, studii i rapoarte ale unor firme sau organizaii, n diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei i eventuale explicaii referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicaii unice a fenomenului. b. interviurile efectuate n rndul experilor n cercetrile exploratorii, intervievarea experilor faciliteaz mai buna cunoatere a problemei investigate, prin obinerea de informaii de la persoane care dispun de cunotine i de experien n domeniul vizat. Uneori este denumit tehnica informatorului cheie.1 De regul, multe persoane au o serie de cunotine generale despre orice problem dat. Totui, nu toate trebuie s fie contactate. n plus, reprezentativitatea eantionului utilizat nu poate fi asigurat printr-o eantionare probabilist. Respondenii trebuie s fie alei cu atenie, fiind recomandat evitarea intervievrii persoanelor a cror competen i experien sunt limitate. Scopul unei astfel de cercetri este, mai degrab, cunoaterea relaiilor dintre variabile2, dect obinerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens, n privina celor mai bune practici. Scopul este de a ajuta la formularea problemei i la clarificarea conceptelor. c. reuniunile (focalizate) de grup O metod frecvent utilizat este cea cunoscut sub denumirea focus group, care a luat natere din interviurile focalizate.3 Ea permite desfurarea unor discuii informale, n grupuri cu un numr mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup canalizeaz conversaia spre o anumit tem, n condiiile implicrii discrete a moderatorului, nu numai n urmrirea
1 2

definirea vag a nevoilor de informaii; desfurarea cercetrilor pe scar mic, utilizarea de eantioane relativ mici; abordarea n general nestructurat, flexibil, fr o procedur prestabilit; importana creativitii cercettorului, caracterul intuitiv al studiilor; considerarea preponderent a aspectelor calitative; analiza informal a datelor;

William E. Cox, Jr., Industrial Marketing Research, Wiley, New York, 1979, p. 22-23. Claire Sellitz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook, Research Methods in Social Relations, 3rd edition, Rinehart and Winston, New York, 1976, p. 94. Robert K.Merton, The Focused Interview and Focus Group: Continuities and Discontinui-ties, n Public Opinion Quarterly, Winter 1987, p. 550-566. 11

obiectivelor cercetrii, ci i n considerarea i stimularea comentariilor participanilor. Ca metod de cercetare exploratorie, reuniunea de grup este utilizat pentru scopuri extrem de variate, ca de exemplu:

generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ;

stabilirea tipului de ntrebri care ar trebui s fie incluse n chestionarul unui sondaj n rndul consumatorilor; cunoaterea reaciei pieei poteniale fa de un nou concept de produs sau fa de tema unei campanii publicitare; obinerea de informaii despre comportamentul de cumprare i consum al unui anumit segment de utilizatori. d. studiile de caz Aceast metod const n investigarea aprofundat a unui numr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaii sau situaii. Utilizarea acestei metode decurge din contribuia sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative i a relaiilor dintre ele. Rezultatele unui studiu de caz trebuie s fie considerate nu doveditoare, concluzive, ci sugestive.1 n studiile de caz, nu este posibil manipularea experimental a variabilelor, cercetarea fiind desfurat post-factum. Interpretrile sunt, n consecin, supuse erorii. Eficiena metodei depinde, n msur hotrtoare, de calitile i abilitatea cercettorului.2 n primul rnd, este determinat de receptivitatea i interesul su n privina cutrii unor explicaii, nu a testrii lor. Totodat, cercettorul trebuie s aib capacitatea de a sintetiza volumul mare de informaii aflate la dispoziia sa, de a urmri particularitile unui anumit caz, dar i caracteristicile comune cu alte cazuri. Se consider, de asemenea, c cele mai utile sunt cazurile care prezint mutaii radicale, contraste majore (comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum i succesiunea anumitor evenimente. e. studiile pilot n afar de metodele prezentate, n cercetrile exploratorii se poate recurge i la studiile pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul c se desfoar pe eantioane de dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfurarea unei operaiuni de eantionare, nefiind ns necesar respectarea cerinelor riguroase, specifice obinerii de date cantitative precise, cu ajutorul eantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative. Adesea, cercetrile exploratorii genereaz mai multe ntrebri dect rspunsuri. 3 Acest fapt explic de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas n desfurarea cercetrilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive i cauzale.

3.2. Cercetarea concluziv


1

Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 59. Thomas V. Bonoma, Case Research in Marketing: Opportunities, Problems and Process, n Journal of Marketing Research, Vol. 22, May 1985, p. 199-208; Robert K. Yin, Case Study Research: Design and Methods, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1989. Ronald M. Weiers, Marketing Research, 2nd edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 56. 12

O categorie important de cercetri de marketing este constituit din cercetrile care au scopul de a-l ajuta pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune, ntr-o anumit situaie. Astfel de cercetri sunt denumite concluzive. Sunt cunoscute i sub numele de cercetri de confirmare.1 3.2.1. Particulariti ale cercetrii concluzive Scopul cercetrilor concluzive este testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintre variabilele de marketing. O prim particularitate a cercetrilor concluzive const n faptul c sunt recomandate ori de cte ori decidenii au o idee clar despre tipurile de informaii care le sunt necesare. Totodat, caracterul formal i rigurozitatea cercetrilor concluzive sunt trsturi distincte ale acestei categorii de cercetri. Tabelul 3.1. Analiza comparativ a cercetrilor exploratorii i concluzive Aspectele analizate Scopul cercetrii Definirea necesitilor de date Caracterul cercetrii Caracteristicile eantionului Analiza informaiilor Utilizarea rezultatelor Cercetrile exploratorii mai buna cunoatere i nelegere a unui fenomen de marketing vag flexibil, nestructurat dimensiunea mic, nereprezentativitatea de regul, calitativ n procesul de proiectare a unor cercetri ulterioare (exploratorii sau concluzive) i n procesul decizional Cercetrile concluzive identificarea, evaluarea i alegerea celui mai bun mod de aciune clar formal, structurat dimensiunea relativ mare, reprezentativitatea de regul, cantitativ n procesul decizional

Datele sunt culese cu ajutorul unor eantioane care sunt reprezentative pentru colectivitatea studiat i care au dimensiuni mari. n procesul cercetrii concluzive, datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile i recomandrile formulate ntr-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri n procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite alternative strategice i operaionale. Prin scopul, caracteristicile i rezultatele sale, cercetarea concluziv se deosebete radical de cercetarea exploratorie. n funcie de natura concluziilor furnizate, cercetrile concluzive pot fi descriptive sau cauzale. 3.2.2. Cercetarea descriptiv

A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 129. 13

Numeroase cercetri efectuate de organizaii, cu fore proprii i/sau cu ajutorul unor operatori specializai n domeniul cercetrilor de marketing, se nscriu n categoria cercetrilor descriptive, deoarece obiectivul lor const n descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Se apeleaz la cercetrile descriptive pentru a ndeplini urmtoarele scopuri:

descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei;

estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei, subiecii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament; stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un fenomen de marketing; determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing; efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung. Cercetarea descriptiv nu se rezum la o simpl colectare de date, n sperana c ele ar putea prezenta interes i c vor putea fi utilizate ulterior. Pentru a fi inclus n categoria cercetrilor descriptive, o cercetare trebuie s aib urmtoarele caracteristici distinctive:

fundamentarea cercetrii pe baza unor cunotine prealabile despre fenomenul studiat; definirea precis a problemei; precizarea clar a nevoilor de informaii; caracterul structurat; utilizarea de eantioane mari i reprezentative;

specificarea coordonatelor cercetrii cine sunt subiecii investigai, ce informaii urmeaz s fie obinute de la respondeni, cnd, unde, de ce i cum. Diversitatea scopurilor ce pot fi ndeplinite cu ajutorul unor cercetri descriptive a favorizat dezvoltarea i adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. Pentru descrierea caracteristicilor i funciilor pieei, cercettorul de marketing poate recurge la urmtoarele metode: a. analiza datelor secundare care pune n valoare informaiile preexistente, referitoare la fenomenul studiat; b. sondajul ad-hoc metod generatoare de date primare, care presupune contactul direct cu purttorul de informaii i care se desfoar ocazional, n funcie de apariia unei anumite nevoi de informaii; c. sondajele periodice avnd ca scop cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen de marketing i care se realizeaz pe eantioane fixe, de tip panel, sau pe eantioane constituite ad-hoc, pentru fiecare desfurare n teren a cercetrii; d. observarea metod de cercetare direct, care const n nregistrarea comportamentului subiecilor investigai n mod sistematic, dar care, n general, nu presupune chestionare sau comunicarea direct ntre cercettor i persoana observat; e. simularea care const n dezvoltarea i manipularea unei reprezentri a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obine soluii cantitative i calitative utile, n privina fenomenului modelat. n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive se pot clasifica n cercetri transversale i cercetri longitudinale. Opiunea pentru unul sau altul dintre cele

14

dou tipuri de cercetri descriptive este determinat de particularitile, avantajele i dezavantajele specifice acestora. a. cercetarea transversal Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptiv, cercetarea transversal presupune culegerea informaiilor despre problema investigat, prin efectuarea cercetrii o singur dat, pe un eantion de respondeni. Ea ofer o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. n consecin, reprezentativitatea eantionului dobndete o importan crucial. Uneori se recurge la un singur eantion extras din populaia int, informaiile fiind obinute doar o singur dat, situaie nregistrat n cazul cercetrilor transversale simple. Alteori, se folosesc dou sau mai multe eantioane independente, informaiile fiind culese de la fiecare n parte, doar o singur dat, de regul n momente diferite, caz n care se desfoar o cercetare transversal multipl. De un interes special se bucur analiza cohortei1, tip de cercetare care face parte din categoria cercetrilor transversale multiple. Analiza cohortei const ntr-o succesiune de sondaje desfurate la anumite intervale de timp, n cadrul crora unitatea de baz a investigaiei este un grup de respondeni care sunt martorii aceluiai eveniment, n acelai interval de timp. O cohort poate fi alctuit, de exemplu, din persoanele care s-au nscut n aceeai perioad de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990. Analiza cohortei de vrst, aplicat n domeniul consumului de produse alimentare poate urmri consumul unui anumit produs pe segmente de vrst (de exemplu: 8-19 ani, 2029 ani, 30-39 ani, 40-49, 50 de ani i peste), cercetrile fiind realizate la un interval de zece ani, pe eantioane independente.2 Aceast metod poate pune n eviden aspecte cum sunt:

consumul caracteristic fiecrui segment de vrst, la un moment dat;

evoluia n timp a consumului unui anumit segment de vrst, de pild tendina consumului persoanelor n vrst de 20-29 ani; evoluia consumului unei anumite cohorte, pe msura mbtrnirii ei, pentru a constata eventualele modificri ale comportamentului de consum pentru generaia care avea 20-29 ani n 1960, 30-39 ani n 1970, 40-49 ani n 1980, 50 de ani i peste n 1990; evoluia consumului total al populaiei analizate, ca efect al tendinelor nregistrate la nivelul diferitelor segmente de vrst. Cercettori bine cunoscui, ca Louis Harris i George Gallup, au utilizat analiza cohortei pentru a prevedea schimbrile n opiniile alegtorilor, n cursul unei campanii electorale.3 Periodic, astfel de cercetri transversale multiple sunt desfurate pentru a estima rezultatele alegerilor. Cercetrile transversale ofer avantajul furnizrii informaiilor atunci cnd ele sunt necesare, n funcie de obiectivele concrete urmrite de beneficiarul cercetrii. n plus, n cazul utilizrii unor eantioane multiple, independente, poate fi studiat evoluia n timp a anumitor variabile de marketing.
1 2

Norval D. Glenn, Cohort Analysis, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1981. Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Forecasting the Effect of an Aging Population on Product Consumption: An Age-Period-Cohort Framework, n Journal of Marketing Research, August 1991, p. 355-360; Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Roy G. Stout, Analyzing Changing Consumption Patterns with Cohort Analysis, n Journal of Marketing Research, Vol. 20, February 1983, p. 1220. Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 98. 15

Cu toate acestea, cercetrile descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate urmtoarele:

privilegierea amplorii cercetrii, n dauna studierii n profunzime a fenomenului de marketing; tendina de utilizare a unor mrimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situaiei particulare a anumitor entiti individuale din eantionul i colectivitatea studiat; nivelul nalt al costurilor temporale i bneti, implicate de cercetare, n condiiile n care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabil a mai multor faze ale cercetrii, de la definirea problemei, pn la culegerea, codificarea i prezentarea tabelar a datelor. n ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptiv de tip transversal este foarte frecvent utilizat pentru a ndeplini nevoile specifice de informaii de marketing ale decidenilor. b. cercetarea longitudinal Ca tip de cercetare de marketing descriptiv, cercetarea longitudinal este utilizat pentru cunoaterea evoluiei n timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eantion fix, numit panel, asupra cruia se efectueaz msurri repetate, la anumite intervale de timp. Studierea repetat a acelorai variabile de marketing, pe baza aceluiai eantion, este principala deosebire n raport cu cercetarea transversal. Astfel, comparativ cu cercetarea descriptiv de tip transversal, ale crei rezultate echivaleaz cu o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinal ofer o succesiune de imagini care ilustreaz schimbrile care au loc n decursul timpului. Componena panelului este stabilit n funcie de scopul i obiectivele cercetrii. n practic, eantioanele fixe de tip panel pot fi alctuite din indivizi, gospodrii sau firme, uniti reprezentative pentru colectivitatea investigat. n ultimii ani, pe plan mondial, se constat utilizarea tot mai frecvent a panelurilor omnibus. n esen, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin faptul c sunt constituite din entiti individuale, selectate cu grij i meninute n eantion pe o perioad de timp mai ndelungat. Totui, informaiile culese cu ajutorul panelurilor omnibus variaz n timp. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmresc evoluia acelorai variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informaii referitoare la variabile diferite de la o perioad la alta, de la aceiai subieci selectai anterior. Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializai i satisfac simultan necesitile de informaii ale mai multor clieni, fiecare beneficiar putnd cumpra doar rezultatele proprii, nu i pe cele ale concurenilor care au apelat la acelai panel. Aceste studii nu se nscriu n rndul cercetrilor longitudinale, prin natura lor fiind cercetri descriptive transversale. Folosirea panelurilor se justific prin avantajele specifice:

posibilitatea de a identifica schimbrile care au loc n comportamentul subiecilor din colectivitatea analizat i de a le corela cu modificrile tacticii de marketing care le-a generat; economiile de timp datorate culegerii anumitor informaii, respectiv a informaiilor de identificare, doar la prima msurare, acestea urmnd s fie folosite i cu ocazia msurrilor ulterioare;

16

acurateea mai mare a datelor culese, fa de cercetrile transversale, ca urmare a diminurii erorilor de raportare a unor evenimente anterioare; nivelul redus al erorii de interaciune dintre respondent i operatorul de interviu, ca rezultat al relaiilor de ncredere ce se stabilesc ntre acetia; cantitatea mare de informaii care pot fi culese de la componentele panelului, datorit compensaiilor acordate pentru participarea la cercetare. Adoptarea deciziei de desfurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui panel, presupune totodat luarea n considerare a limitelor acestui tip de eantion fix, pentru a evita posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale ale panelurilor se nscrie nereprezentativitatea datorat urmtoarelor cauze:

refuzul anumitor respondeni de a coopera i de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la excluderea lor din eantion; fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecilor inclui n panel, ci i de mutarea lor teritorial, rata mortalitii ajungnd uneori pn la 20%1; plata, compensaia primit de membrii panelului pentru participarea lor, care stimuleaz, n special, interesul anumitor categorii de subieci. n afar de nereprezentativitate, panelurile mai prezint i alte dezavantaje. Printre acestea se numr:

eroarea generat de rspunsurile iniiale ale respondenilor nou inclui n panel, care tind s declare un comportament mai intens dect cel real; declaraiile incomplete efectuate de paneliti; rspunsurile adecvate pe care le dau unii subieci care au devenit experi, ca urmare a meninerii lor n panel o perioad prea ndelungat; modificrile survenite n comportamentul de cumprare i consum, datorit ateniei sporite pe care panelitii o acord problemei care face obiectul cercetrii. n consecin, preferinele cercettorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate de importana pe care avantajele i dezavantajele acestora o dobndesc n funcie de scopul i obiectivele investigaiei de marketing. Sintetic, punctele forte i limitele celor dou tipuri de cercetri sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabelul 3.2. Avantaje i dezavantaje relative ale cercetrii transversale i longitudinale Criterii de evaluare Cercetarea transversal longitudinal + + + + + -

Determinarea schimbrilor Cantitatea de date culese Acurateea datelor Reprezentativitatea eantionului Eroarea datorat rspunsurilor Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 100. Not: + Avantaj relativ n comparaie cu cel de-al doilea tip de cercetare - Dezavantaj relativ fa de cel de-al doilea tip de cercetare
1

Russell S. Winer, Attrition Bias in Econometric Models Estimated with Panel Data, n Journal of Marketing, Vol. 20, May 1983, p. 177-186. 17

Cercetrile concluzive de tip descriptiv se rezum la descrierea caracteristicilor i funciilor pieei. Ofer posibilitatea determinrii asocierilor dintre variabilele de marketing. Investigarea relaiilor cauzale nu face ns obiectul cercetrilor descriptive, fiind specific unei categorii distincte de cercetri concluzive. 3.2.3. Cercetarea cauzal Managerii aleg o alternativ strategic sau operaional, considernd efectul pe care lar avea o anumit decizie asupra unei variabile care prezint interes pentru ei, ca de exemplu: vnzrile, profitul, imaginea firmei pe pia etc. Ei se bazeaz adeseori pe supoziii privind relaiile de cauzalitate. Se poate ntmpla ns, ca presupunerile lor s nu fie reale, de aceea se impune examinarea validitii relaiilor cauzale prin intermediul unor cercetri de marketing adecvate. Obinerea unor dovezi despre relaiile cauz-efect dintre variabilele de marketing este scopul cercetrilor cauzale. Accepiunea obinuit a cauzalitii, n viaa zilnic, se deosebete de noiunea tiinific de cauzalitate. Principalele diferene sunt prezentate n tabelul urmtor.

Tabelul 3.3. Deosebiri ntre accepiunea obinuit i cea tiinific a conceptului de cauzalitate Criteriul Numrul cauzelor Natura relaiei Posibilitatea demonstrrii relaiei Accepiunea obinuit O singur cauz Fiecare eveniment Y are doar o cauz. Relaie determinist Cauza X va determina ntotdeauna, producerea evenimentului Y. Relaie evident Se poate demonstra relaia dintre X i Y. Accepiunea tiinific Mai multe cauze X este doar una dintre condiiile care determin producerea evenimentului Y. Relaie probabilist Producerea evenimentului X face mai probabil producerea evenimentului Y. Relaie ce poate fi dedus Nu putem dovedi relaia dintre X i Y. Putem doar s o deducem.

n accepiunea tiinific dat conceptului de cauzalitate, deducerea relaiei cauzefect presupune apelarea la anumite dovezi.1 Aceste dovezi nu demonstreaz n mod concludent existena unor astfel de relaii, dar pot sta la baza unei deducii tiinifice. Printre dovezile necesare se nscriu urmtoarele: a. variaia concomitent. Ilustreaz msura n care X i Y variaz mpreun, n modul prezis de ipotez. Totui, poate exista o relaie cauzal acolo unde nu se nregistreaz o dovad iniial a unei variaii simultane.
1

Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundation, 5th edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 168. 18

b. ordinea n timp a producerii evenimentelor. Un eveniment poate fi determinat


doar de un altul care l precede sau se desfoar n acelai timp cu el. Prin definiie, cauza nu poate succede efectului. Exist ns relaii de cauzalitate, n care un termen al relaiei poate fi att cauz, ct i efect, n raport cu cellalt termen, aa cum este cazul relaiei dintre vnzri i cheltuielile de publicitate. c. nlturarea altor factori cauzali posibili. Acest aspect va conduce, n practic, la meninerea constant a celorlali factori. Dovezile menionate ofer o justificare rezonabil, pentru a considera c o relaie cauzal exist sau nu. Totui, nu putem fi pe deplin siguri. Desfurarea repetat a cercetrii i mai buna cunoatere a problemei vor spori ncrederea n concluzia referitoare la relaia cauzal. Principalele caracteristici ale cercetrilor cauzale sunt urmtoarele:

desfurarea ntr-un mediu controlat, caracterizat de urmrirea, n cea mai mare msur posibil, a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependent, de exemplu: controlul distribuiei unui produs n cadrul cercetrii relaiei cauzale dintre publicitate i vnzrile acelui produs. Metoda aplicabil pentru desfurarea unei cercetri cauzale este experimentul. El poate furniza dovezi ale existenei sau inexistenei cauzalitii, ca urmare a posibilitilor de control pe care le ofer cercettorilor. Experimentele presupun manipularea presupuilor factori cauzali, deosebindu-se astfel de cercetrile exploratorii i de cele descriptive, care ofer informaii despre un eveniment, de obicei dup ce acesta s-a produs. Dezvoltarea experimentelor de marketing a nceput n anii 60 ai secolului XX. Una dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebit, este reprezentat de testele de pia sau pieele-test. Testele de pia sunt experimente controlate, desfurate ntr-o arie limitat a pieei, dar aleas cu atenie, scopul lor fiind previzionarea consecinelor pe care anumite aciuni de marketing propuse l vor avea asupra vnzrilor sau profiturilor, n termeni absolui sau relativi.1 Utilizarea testelor de pia nu se limiteaz la testarea potenialului de vnzri al produselor noi. Astfel de experimente controlate sunt folosite pentru a determina eficiena modificrii diferitelor componente ale mixului de marketing asupra volumului vnzrilor. Printre variabilele cauzale se pot nscrie: utilizarea unor modaliti de expunere a mrfii, spaiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit produs, nivelul preului cu amnuntul, publicitatea. Ca variabile pot fi considerate: vnzrile, cota de pia, cererea pieei pentru un anumit produs. Practica internaional a consacrat mai multe variante de teste de pia, ca cercetri cauzale. n funcie de modul de desfurare, ele se ncadreaz n urmtoarele tipuri: a. testul de pia standard. Cercetare cauzal de teren, piaa-test standard presupune desfurarea experimentului n condiiile n care firma apeleaz la canalele de distribuie normale, pe care le utilizeaz de obicei. Este una dintre cele mai frecvent utilizate variante. b. testul de pia controlat. Acest tip de pia-test implic distribuia forat a produselor. Un serviciu specializat de cercetri organizeaz, de exemplu, distribuia produselor studiate prin magazinele anumitor detailiti ce dein o pondere predeterminat din vnzrile cu amnuntul dintr-o anumit zon. De
1

caracterul planificat i structurat; manipularea variabilelor cauzale independente;

Alvin R. Achenbaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory, n Robert Ferber (ed.), Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill, New York, 1974, p. 4.31-4.54. 19

c.

d.

regul, n cazul pieelor-test controlate, pentru a se garanta distribuia prin anumite magazine, detailitii pot fi pltii pentru spaiul acordat i pentru faptul c accept o poziionare foarte favorabil a noului produs. testul de pia electronic. A aprut ca variant a testului de pia controlat i este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test, asupra comportamentului de cumprare. n acest scop, furnizorii unor astfel de servicii de cercetare studiaz comportamentul gospodriilor att n privina urmririi programelor TV, ct i sub aspectul cumprrilor efectuate. Fiecare gospodrie din panelul investigat primete o cartel de identificare pe care o prezint la magazin, cu ocazia efecturii cumprrilor. Cu ajutorul scannerelor, se pot nregistra mrfurile cumprate de fiecare gospodrie n parte. De asemenea, se pot urmri relaiile existente ntre caracteristicile demografice ale gospodriilor i comportamentul lor de cumprare. testul de pia simulat. Tip de cercetare relativ recent, testul simulat face parte din categoria experimentelor de laborator. n cazul testrii unui produs nou, este necesar parcurgerea mai multor etape:

intervievarea consumatorilor n centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu care subiecilor li se prezint noul produs, ale crui caracteristici urmeaz s le evalueze, precum i publicitatea pentru noul produs i pentru produsele concurente;

crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecilor posibilitatea de a cumpra produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preuri; oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumprat produsul testat;

reintervievarea consumatorilor, dup un anumit interval de timp, n care au utilizat produsul nou, cu scopul de a cunoate reaciile lor fa de acest produs, precum i inteniile lor de a repeta cumprarea;

simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informaiilor culese de la subiecii intervievai. Avantajele i limitele caracteristice fiecrui tip de test de pia sunt prezentate n tabelul 3.4. Cunoaterea lor faciliteaz alegerea celui mai potrivit test de pia, pentru fiecare situaie care impune o cercetare cauzal de acest tip. Este recomandat ca fiind cea mai favorabil succesiune de teste de pia, cea care debuteaz cu un test simulat, continu cu un test controlat i se finalizeaz cu un test standard, nainte de lansarea pe pia. n practic, aceast succesiune nu este respectat n mod riguros. Adesea, rezultatele promitoare oferite de un test de pia simulat sau controlat sunt considerate suficiente pentru ca firma s ntreprind eforturile de marketing preconizate, la scara ntregii piee vizate. Tabelul 3.4. - Avantaje i dezavantaje ale testelor de pia Avantaje Dezavantaje

A. Testul de pia standard efectuarea cercetrii n condiii reale de costul relativ mare pia avertizarea concurenilor n privina posibilitatea de a evalua capacitatea preocuprilor de marketing ale firmei furnizorului de a vinde marfa i de a beneficiare a rezultatelor testului
20

ctiga cooperarea comercianilor din dezamgirea produs cumprtorilor aval finali, n cazul unor produse testarea ntr-o zon limitat a pieei, n necorespunztoare, care nu au fost vederea extinderii ulterioare a ariei testate prealabil teritoriale de distribuie a produsului B. Testul de pia controlat costul mai mic fa de testul standard costul mai mare fa de testul simulat productorul nu i folosete propriile apariia unor deosebiri ntre fore de vnzare pentru a-i convinge pe rezultatele testului i vnzrile detailiti s cumpere produsul, deoarece ulterioare, datorit supra-controlului firma specializat n cercetri de eforturilor de marketing pe durata marketing, care efectueaz testul, asigur testului (acceptarea noului produs de ea nsi distribuia toi detailitii contactai, poziionarea adecvat n fiecare magazin, oferirea de indicii privind nivelul maxim cooperarea perfect a comercianilor al vnzrilor poteniale, ca urmare a n privina preurilor i promovrii faptului c testul are loc n cele mai etc.) favorabile condiii (amplasarea n magazin, tipurile de magazine, absena rupturilor de stoc, preurile adecvate, promovarea la locul vnzrii) Avantaje Dezavantaje C. Testul de pia simulat

protecia fa de concureni, deoarece experimentul se efectueaz n laborator, nu pe teren posibilitatea de a studia comportamentul subiecilor, n privina cumprrii de ncercare i a cumprrii repetate rapiditatea testrii costul mai mic, n comparaie cu celelalte tipuri de teste de pia identificarea produselor slabe, care nu justific o testare pe scar mare

imposibilitatea studierii reaciei concurenilor nu prezint capacitatea firmei productoare de a-i sprijini pe comerciani n vnzarea noului produs nu ofer informaii despre succesul real al produselor noi

3.3. Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare, specialitii deosebesc cercetarea calitativ, de cercetarea cantitativ. Criteriul de clasificare indic, n esen, dac datele obinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificri sau analize cantitative. Cercetarea calitativ permite mai buna nelegere a fenomenului de marketing investigat, fr s apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ, aa cum se ntmpl n cazul cercetrii de tip cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativ referitoare la comportamentul de cumprare i utilizare a detergenilor, desfurat n rndul unui eantion

21

de femei din segmentul int, poate s ofere informaii despre atitudinea utilizatoarelor i motivele de cumprare n privina diferitelor mrci existente pe pia, despre limbajul pe care l utilizeaz i modalitile de comunicare cu piaa int. n schimb, o cercetare cantitativ referitoare la acelai comportament, efectuat pe un eantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferene statistice semnificative ntre persoanele care au un nivel nalt al consumului, comparativ cu cele care au un nivel mic. Se consider c originea abordrii calitative este legat de scrierile lui Grambattista Vico, de la jumtatea secolului al XVIII-lea.1 Acest istoric considera c numai oamenii i pot nelege pe oameni, prin intermediul unei aptitudini numite nelegere intuitiv. Specialitii n sociologie afirm c experimentul intuitiv i utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din acest domeniu. Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit, eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregtirii cercettorului etc. Analiza comparativ a celor dou tipuri de cercetri este prezentat n tabelul urmtor. Tabelul 3.5. - Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ Nr. crt. 1 Criterii de comparaie Obiectivul cercetrii Dimensiunea eantionului Culegerea datelor ntrebrile de sondare a respondentului Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaii furnizate de respondent Analiza datelor Pregtirea cercettorului Cercetarea calitativ nelegerea calitativ a fenomenului de marketing, identificarea motivaiilor Numr mic de cazuri, nereprezentativ pentru populaia int Nestructurat Sunt caracteristice acestui tip de cercetare Videorecorder, reportofon, aparatur de proiecie, ghiduri de discuie Mare Nestatistic (analiza de coninut), subiectiv, interpretativ Psihologie, sociologie, psihologie social, comportamentul consumatorului, marketing, cercetri de marketing Cercetarea cantitativ Cuantificarea datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul populaiei int Numr mare de cazuri reprezentative pentru populaia int Structurat Sunt utilizate n msur limitat Chestionare, calculatoare Variaz (de la o cercetare la alta) Statistic Statistic, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetri

2 3 4

7 8

Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 187. 22

de marketing nelegerea iniial Recomandarea 9 a fenomenului de marketing unui mod de aciune Cercetare Cercetare 10 Tipul de cercetare exploratorie descriptiv sau cauzal Deosebirea dintre cercetarea cantitativ i cea calitativ nu trebuie s fie absolutizat. n cadrul cercetrilor cantitative, pot fi obinute i informaii de natur calitativ. Popularitatea cercetrii calitative a crescut simitor n ultima perioad, att pe plan internaional, ct i n Romnia. Principalele motive sunt urmtoarele: Rezultatul cercetrii

costul mai sczut, comparativ cu cercetarea cantitativ;

posibilitatea de a identifica motivaiile i sentimentele profunde ale consumatorilor, care pot fi nelese mai bine dect n cazul unei cercetri cantitative; obinerea unor informaii sensibile de la respondeni, n cazul aspectelor investigate, care fie sunt stnjenitoare, fie au un impact negativ asupra propriului statut; capacitatea cercetrii calitative de a spori eficiena procesului de cercetare, prin mai buna definire a variabilelor i ipotezelor care vor fi investigate ntr-o cercetare cantitativ ulterioar. n cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting dou categorii, directe i indirecte. Tehnicile directe sunt cele n cazul crora scopul real al cercetrii nu este cunoscut de respondeni. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile focalizate de grup (de tip focus group) i interviurile n profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite n situaiile n care buna desfurare a cercetrii i obinerea informaiilor urmrite presupune disimularea scopului cercetrii fa de respondent. n categoria tehnicilor indirecte se nscriu tehnicile proiective, a cror tipologie include tehnici asociative, de completare, de construcie i expresive. Cercetarea calitativ i cea cantitativ trebuie s fie considerate complementare, nu n competiie, una fa de cealalt.1 Informaiile generate de o cercetare cantitativ pot fi mbogite prin intermediul unei cercetri calitative. Problema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai bun, ci de a determina care este mai potrivit n raport cu o anumit situaie decizional i cu scopul cercetrii.

3.4. Alegerea tipului de cercetare de marketing Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea efectuarea unei cercetri de marketing complexe, n care distincia dintre cercetarea exploratorie, descriptiv i cauzal devine relativ. Prin obiectivele sale, un anumit proiect de cercetare poate presupune o combinaie a acestor tipuri de cercetri, n diferite proporii. Msura n care apelm la un tip de cercetare sau altul depinde de natura problemei pe care dorim s o soluionm, precum i de modul n care percepem problema. Nu exist o reet unic, valabil pentru ntregul univers de situaii pe care le ntlnim n practic. Totui, n procesul de proiectare a unei cercetri de marketing, este necesar considerarea urmtoarelor recomandri privind alegerea tipului de cercetare:
1

Shelby D. Hunt, Modern Marketing Theory, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1991. 23

atunci cnd nu se cunoate problema, se va ncepe cu o cercetare exploratorie, urmat, n majoritatea cazurilor, de o cercetare concluziv; n situaiile n care problema este bine definit, iar cercettorul este sigur n privina modului de abordare a problemei respective, nu este necesar o cercetare exploratorie prealabil, fiind posibil proiectarea nc de la nceput, a unei cercetri descriptive sau cauzale; dac rezultatele unei cercetri concluzive sunt dificil de interpretat, se poate recurge la o cercetare exploratorie ulterioar, care s ajute la nelegerea rezultatelor respective. Frecvent, operatorii economici apeleaz la cercetri de tip descriptiv i exploratoriu, n mai mare msur dect la cercetrile cauzale. Ori de cte ori este abordat o nou problem de marketing, cercetarea cantitativ trebuie s fie precedat de o cercetare calitativ adecvat. Indiferent ns de tipul ales, procesul de proiectare a cercetrii va fi asemntor.

Cap. 4. PROCESUL CERCETRII DE MARKETING


Indiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la ndeplinirea scopului cercetrii i soluionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor nalte cote de profesionalism n domeniul cercetrii presupune, n primul rnd, cunoaterea aprofundat a succesiunii i coninutului etapelor procesului de cercetare.

4.1. Principalele faze ale procesului de cercetare


Cunoaterea celor trei faze ale cercetrii preliminar, de proiectare i de realizare este o necesitate nu numai pentru cei care ofer servicii specializate de cercetri de marketing. Toi cei care utilizeaz astfel de servicii furnizate de teri vor recurge la cunotinele lor n domeniul cercetrii, cel puin n situaiile n care: evalueaz oportunitatea desfurrii unei cercetri pentru fundamentarea unei decizii de marketing; definesc problema decizional i scopul cercetrii; coopereaz cu cel (cei) care proiecteaz cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei; analizeaz raportul de cercetare, care prezint concluziile i recomandrile cercettorului. Neglijarea succesiunii fazelor i etapelor cercetrii (vezi fig. 4.1.), a relaiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetrii de marketing i implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor n procesul decizional. Procesul de cercetare ncepe prin definirea problemei decizionale, a scopului i obiectivelor cercetrii. Ca rezultat al fazelor de proiectare i realizare, cercetrile de marketing se finalizeaz printr-un raport prezentat n form scris i oral, solicitantului cercetrii.

24

Definirea problemei decizionale Stabilirea scopului cercetrii Identificarea obiectivelor cercetrii Elaborarea ipotezelor

Estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute

Alegerea surselor de informaii Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii

Recoltarea informaiilor Prelucrarea informaiilor Analiza i interpretarea informaiilor Redactarea raportului de cercetare Fig. 4.1. Procesul cercetrii de marketing
Sursa: Bazat pe Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p. 124.

25

4.2. Faza preliminar a cercetrii


Prima faz a procesului de cercetare const n ansamblul activitilor desfurate de solicitantul cercetrii i de ctre cercettor, pentru a oferi rspunsul la urmtoarele ntrebri: Care este problema de marketing care trebuie s fie soluionat? Care este scopul cercetrii care urmeaz s fie proiectat? Care sunt informaiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii? Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaii va furniza? Sunt necesare informaii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing? Este justificat proiectarea i realizarea unei anumite cercetri de marketing? Care este costul maxim acceptabil pentru o anumit cercetare, n raport cu valoarea informaiilor pe care le va oferi?

4.2.1. Definirea problemei decizionale


Una dintre cele mai importante contribuii ale cercetrii de marketing, n cadrul procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesar oferirea de soluii. n esen, cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop n sine. Ea ofer informaii care fundamenteaz alegerea unei anumite variante, n funcie de criteriile decizionale considerate. n cadrul cercetrilor de marketing, este necesar delimitarea clar a problemei decizionale de scopul cercetrii. Confundarea lor va face dificil desfurarea etapelor urmtoare ale cercetrii i va influena negativ calitatea i utilitatea rezultatelor finale. n sens larg, problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice.1 Problema decizional este descris de ntrebarea Ce ar trebui s fac decidentul n condiiile date?. Rspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetrii de marketing. Apariia unei probleme decizionale este rezultatul urmtoarelor cauze: a. mutaiile neateptate din micro i macromediul extern al firmei. Intrarea pe pia a unui concurent redutabil, modificrile n strategia de marketing a concurenilor direci i indireci, lansarea unor produse i servicii inovative, adoptarea unor reglementri care faciliteaz sau descurajeaz dezvoltarea unui anumit sector de activitate, reacia negativ spontan a clienilor fa de un anumit produs al firmei, creterea cererii pentru un anumit produs sunt doar cteva dintre numeroasele cauze care presupun adoptarea de ctre management a
1

Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research. Methodological Foundations, 5th edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75. 26

unor decizii care s contracareze impactul lor nefavorabil ori s pun n valoare consecinele favorabile poteniale. b. opiunea firmei de a cunoate mai bine mediul extern. Fr a se confrunta neaprat cu mari dificulti provenite din mediul extern, pentru anticiparea evoluiei acestora, a eventualelor pericole, precum i n vederea identificrii oportunitilor, firmele i propun studierea atent a tuturor componentelor mediului, indiferent dac pot sau nu s le influeneze. Prezint astfel interes informaiile referitoare la: dimensiunile, structura i tendinele ofertei i cererii, conjunctura preurilor, schimbrile n stilul de via al populaiei, n comportamentul de cumprare i consum al clienilor, tendinele pe termen mediu i lung n mediul demografic, economic, politic, social, cultural, tehnologic etc. c. disfuncionalitile din activitatea firmei. Evoluia descendent a vnzrilor, rata sczut a profitului, scderea numrului de clieni, imaginea nefavorabil a firmei i produselor sale, eficiena redus a forei de vnzare proprii, ineficiena campaniilor promoionale desfurate, situaiile conflictuale dintre diferitele categorii de specialiti ai firmei pot fi uneori soluionate pe baza informaiilor oferite de cercetarea de marketing. d. modificrile planificate n obiectivele i politica de marketing a firmei. Creterea cotei de pia pn la un anumit nivel, orientarea ctre o alt combinaie produs-pia (produse noi - piee actuale, produse actuale - piee noi, produse noi - piee noi), mai buna corelare ntre componentele mixului de marketing i ntre elementele constituente ale submixurilor de produs, pre, distribuie i promovare sunt exemple de cauze care conduc la probleme decizionale de marketing. e. ideile noi. n aceast categorie de cauze se nscriu: apariia unui nou concept de produs; propunerea unor noi variante de ambalaje, modaliti de expunere a mrfurilor, distribuie fizic, promovare; identificarea unor noi utilizri posibile ale unui produs. Ideile noi nu sunt rezultatul exclusiv al activitii de cercetare i dezvoltare a firmei. Ele pot fi sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai produselor. Testarea acestor idei poate fi realizat cu ajutorul cercetrii de marketing. Iniierea unui proiect de cercetare, fr definirea clar a problemei decizionale, va avea ca rezultat un rspuns bun la o problem greit, iar utilizarea informaiilor n procesul decizional va avea efecte nedorite. Deseori, decidenii i cercettorii nu ajung s defineasc problema real, datorit lipsei unor informaii suficiente. Principiul iceberg-ului este o analogie util.1 n absena unor informaii suficiente, 90% din problema decizional este necunoscut i implicit omis, ceea ce face ca decizia fundamentat pe baza cercetrii s nu aib un caracter optim sau s fie complet greit. n afara acestui dezavantaj, trebuie s fie considerate deopotriv costurile bneti i cele temporale. n cazul n care decidenii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. Este necesar o analiz a situaiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului i cercettorului cu aria decizional respectiv, cunoaterea mediului intern i extern al organizaiei i a impactului su asupra activitii i rezultatelor firmei. Se poate recurge, n acest sens, la o cercetare exploratorie. Descoperirea unei situaii critice sau identificarea unor oportuniti nu nseamn c problema decizional a fost definit.2 Se impune indicarea ariei decizionale specifice, care va fi clarificat cu ajutorul informaiilor obinute din cercetare.
1

William G. Zikmund, Business Research Methods, 3rd edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991, p. 59. 2 Ibidem. 27

Trebuie s se evite totodat confuzia dintre simptome i problema efectiv. Uneori, ceea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai profunde. Cteva exemple sunt prezentate n tabelul care urmeaz.

Tabelul 4.1. Simptome i probleme Solicitantul cercetrii Productor de confecii Simptome Scderea vnzrilor Reducerea numrului clienilor (angrositi, detailiti) Definirea problemei pe baza simptomelor Calitatea produselor trebuie s fie mbuntit. Problema real Produsele fabricate sunt demodate. Serviciul postvnzare este necorespunztor, iar eficiena forei proprii de vnzare este sczut. Slaba notorietate a magazinului, n absena unui efort promoional din partea detailistului. Problema real Detailitii solicit ndeplinirea unor funcii suplimentare (asumarea riscurilor pentru produsele deteriorate, finanarea detailitilor etc.) i crearea unor depozite mai apropiate de detailiti. Necunoaterea detaliat a nevoilor i obiceiurilor de consum ale populaiei int.

Productor de aparatur electrocasnic

Este necesar sporirea forelor de vnzare proprii.

Mic detailist care a deschis un nou magazin specializat Solicitantul cercetrii

Vnzri sub pragul de rentabilitate Simptome

Profilul magazinului trebuie s fie schimbat. Definirea problemei pe baza simptomelor

Angrosist de produse alimentare

ncercrile de atragere a detailitilor situai la distane mai mari nu au avut succes. Dezinteresul manifestat de importatorii contactai.

Cheltuielile de transport trebuie s fie suportate, ntr-o anumit proporie, de angrosist.

Productor care dorete s exporte legume i fructe conservate, n ri din alte

Vor trebui s fie vizate numai pieele pe care nu exist concureni puternici, care au relaii tradiionale cu firmele autohtone.

28

continente Identificarea problemei decizionale nu este deloc simpl. Majoritatea situaiilor decizionale sunt complexe i influenate de numeroase variabile. Raionamentul cercettorului i creativitatea sa l vor ajuta s diferenieze simptomele de problema real. Managerii doresc ntotdeauna ca problema s fie definit n timp foarte scurt. Spre deosebire de ei, cercettorii aloc perioade mai mari de timp n acest scop. Devine astfel posibil apariia unor conflicte ntre decideni i cercettori. Totui, eforturile, timpul i fondurile investite n cercetare, n faza preliminar, de proiectare i cea de realizare, vor fi irosite dac problema decizional este neleas greit sau definit necorespunztor.1 Una dintre cauzele eecului n domeniul cercetrii de marketing este desconsiderarea acestui fapt. Pentru a nelege originea i natura problemei, cercettorul va trebui s poarte un dialog cu decidentul. Principalele aspecte vizate sunt urmtoarele:

stabilirea cauzelor care au generat apariia problemei decizionale; ierarhizarea ntrebrilor decidentului n funcie de prioritatea acestora; precizarea informaiilor necesare pentru a rspunde la ntrebrile clientului; identificarea variantelor de aciune la care poate recurge decidentul;

cunoaterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de aciune; determinarea modului n care informaia rezultat din cercetare va fi utilizat pentru fundamentarea deciziei; evaluarea msurii n care decidentul se va baza pe informaiile provenite din cercetare, respectiv pe experiena i flerul propriu. Dup ce problema decizional a fost definit, cercettorul poate trece la urmtoarele etape ale procesului de cercetare.

4.2.2. Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii


n continuare, n faza preliminar, se va defini scopul cercetrii de marketing. Scopul reflect problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea problemei decizionale, respectiv gsirea rspunsului la ntrebarea: Ce trebuie s fac decidentul?. Conceptele de problem decizional i scop al cercetrii nu sunt identice, nu au aceeai semnificaie, dar se afl ntr-o strns interdependen. Mai exact, scopul cercetrii este stabilit n funcie de problema decizional, decurge din aceasta. Scopul cercetrii va fi astfel definit nct s indice informaiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de aciune. Exemple de probleme decizionale i scopuri ale cercetrii sunt prezentate n tabelul urmtor.

Robert W. Joselyn, Designing the Marketing Research Project, Mason/Charter, New York, 1977, p. 46. 29

Tabelul 4.2. Probleme decizionale i scopuri ale cercetrii, corespunztoare acestora Problema decizional Care dintre variantele A i B ale noului produs X trebuie s fie lansat pe pia? Care sunt niele de pia ctre care firma s-ar putea orienta, pentru a spori vnzrile unui anumit serviciu? Este necesar modificarea campaniei publicitare efectuate pn n prezent? Problema decizional Se poate renuna la un produs existent, din cadrul gamei, n favoarea unui produs mbuntit sau nou? Care sunt pieele externe pe care ar putea penetra firma? Ce nivel de pre trebuie stabilit n condiiile adoptrii unei strategii n funcie de concuren? Cum poate fi mbuntit distribuia produsului? Scopul cercetrii Determinarea preferinelor consumatorilor poteniali i a inteniilor lor de cumprare a noului produs. Identificarea, descrierea caracteristicilor i evaluarea potenialului segmentelor de pia existente, pentru serviciul considerat. Evaluarea eficienei campaniei actuale. Scopul cercetrii Determinarea loialitii clienilor fa de vechiul produs. Identificarea unor noi piee int, descrierea caracteristicilor i tendinelor cererii, ofertei i preurilor, pentru produsele oferite de firma respectiv. Studierea politicii de pre a concurenilor direci i indireci. Determinarea opiniei distribuitorilor actuali n privina relaiilor acestora cu firma i identificarea unor noi intermediari la care firma ar putea apela.

n etapa de stabilire a scopului cercetrii, este necesar evitarea formulrilor vagi sau prea ample. Totodat, definirea prea ngust a scopului poate s creeze dificulti ulterioare, n privina utilizrii informaiilor n procesul decizional. Dup ce scopul a fost stabilit, se poate trece la urmtoarea etap a procesului de cercetare elaborarea obiectivelor. Aceast etap are un impact direct asupra metodologiei cercetrii i asupra costurilor implicate. Fiecrui scop i vor corespunde mai multe obiective. Formularea obiectivelor, const n precizarea, la nivel operaional, a informaiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.1 Evitarea dispersrii eforturilor cercettorului i a superficialitii, meninerea costurilor bneti n limite rezonabile i nedepirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercettorul s urmreasc obinerea informaiilor care sunt cu adevrat necesare, n raport cu scopul studiului de marketing. Este bine ca cercettorul care parcurge faza preliminar s reziste tentaiei de a culege informaii suplimentare, ca urmare a sindromului ar fi bine dac am afla .... Numrul obiectivelor cercetrii trebuie s fie limitat la proporii rezonabile. Cu ct numrul este mai mic, cu att fiecare obiectiv se va bucura de o atenie mai mare din partea cercettorului.

Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), "Marketing", Uranus, Bucureti, 2000, p. 125. 30

Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, n urmtorul tabel sunt oferite o serie de exemple, alturi de scopul cercetrii cruia i corespund. n practic, setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile menionate este ns mult mai amplu. Tabelul 4.3. Exemple de scopuri i obiective corespunztoare acestora Scopul cercetrii Obiective

Studierea cererii de buturi rcoritoare, pe piaa romneasc

tipurile de buturi rcoritoare consumate volumul, structura i evoluia consumului produsele i mrcile preferate obiceiurile de consum ale diferitelor segmente de consumatori criteriile utilizate de consumatori, n procesul de evaluare a diferitelor variante de produs, n vederea cumprrii etc. notorietatea spontan notorietatea asistat rangul mediu al citrii mrcii X, n raport cu celelalte mrci existente pe pia numrul mrcilor concurente cunoscute de persoanele sub 30 ani segmentele n rndul crora notorietatea produsului este mai mare etc. msura n care imaginea este format, n rndul clienilor poteniali natura imaginii (favorabil/nefavorabil) intensitatea imaginii atributele magazinului, care contribuie la formarea imaginii diferenele existente ntre imaginile pe care i leau format despre magazin, segmentele de clieni poteniali etc. tipurile de detergeni utilizai punctele de vnzare de unde sunt cumprai detergenii frecvena cumprrilor cantitatea utilizat pentru fiecare splare ponderea detergenilor pentru splare cu maina, n cantitatea total consumat etc.

Determinarea notorietii mrcii X, n rndul persoanelor sub 30 ani

Evaluarea imaginii clienilor poteniali despre magazinul M

Cunoaterea obiceiurilor de cumprare i de utilizare a detergenilor pentru rufe

31

Scopul cercetrii

Obiective


Studierea opiniei detailitilor despre relaiile cu firma F

natura (favorabil/nefavorabil) i intensitatea opiniilor detailitilor despre relaiile lor cu firma F diferenele existente ntre opiniile detailitilor, n funcie de vechimea relaiilor cu firma F diferenele existente ntre opiniile detailitilor, n funcie de tipul de magazine (mici magazine de proximitate, supermagazine, lanuri de magazine etc.) aspectele pe care detailitii le iau n considerare, la evaluarea relaiilor cu firma F i importana acordat fiecrui aspect principalele avantaje, respectiv dezavantaje ale clienilor, n relaiile cu furnizorul F etc.

Obiectivele se difereniaz n funcie de importana lor n raport cu scopul cercetrii. n consecin, deosebim dou categorii obiective centrale i respectiv secundare.1 Obiectivele centrale sunt cele prioritare, n timp ce obiectivele secundare au o importan mai mic, dar contribuie la realizarea scopului cercetrii. ntr-un studiu al opiniilor clienilor poteniali, despre un anumit produs, un obiectiv central poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul preului. n setul de obiective ale cercetrii, se pot nscrie i o serie de obiective secundare, care vizeaz investigarea msurii n care opiniile referitoare la nivelul preului variaz n funcie de: vrst, nivelul veniturilor, categoria socio-profesional i mediul de reedin. Definirea clar a obiectivelor ce vor fi urmrite are o mare importan, nu numai pentru desfurarea urmtoarelor etape, ci i pentru celelalte faze ale cercetrii. Rezultatele finale vor fi evaluate n raport cu obiectivele formulate n faza preliminar. n continuare, procesul cercetrii presupune elaborarea ipotezelor. n esen, ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ nedovedit, referitoare la un factor sau un fenomen care prezint interes pentru cercettor.2 Este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat. Este o propoziie precis, care poate fi testat i eventual poate fi acceptat, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi o afirmaie despre relaia dintre dou sau mai multe variabile ale cercetrii. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetri, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare i explicitare. Totui, n procesul cercetrii, se va considera o singur ipotez pentru fiecare obiectiv. Cteva exemple de ipoteze sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabelul 4.4. Exemple de obiective i ipoteze corespunztoare acestora Obiectivul Determinarea inteniei de cumprare a noului produs Exemple de ipoteze

Majoritatea clienilor poteniali intenioneaz s cumpere produsul. Peste 70% dintre clienii poteniali intenioneaz s cumpere produsul n anul

1 2

Iacob Ctoiu, op. cit., p. 125. Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 65. 32

urmtor, restul fiind n general reprezentat de persoanele indecise. Identificarea ierarhiei criteriilor considerate de tineri, n procesul de alegere a unei staiuni montane pentru petrecerea vacanei. Volumul lunar al cumprrilor unui produs, n funcie de venitul clienilor.

Pe primul loc se situeaz frumuseea peisajului montan. Ierarhia principalelor atribute este urmtoarea: I - frumuseea peisajului, II - costul sejurului, III - confortul. Volumul cumprrilor este influenat de venituri. Volumul cumprrilor este mai mare n cazul persoanelor cu venituri mai mici.

n formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte i expresii ca: majoritatea, mai mare dect..., cea mai mare parte sau cifre absolute ori relative (70%, etc.). Aa cum se observ din exemplele precedente, gradul de formalizare i de explicitare difer. n general, el depinde de specificul obiectului investigaiei, de nivelul de pregtire i experiena cercettorului. Ipotezele au un grad mai mare de formalizare i de explicitare, cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, importana deciziei mai mare i calificarea cercettorului mai avansat. Ipotezele sunt nite rspunsuri posibile la problema investigat. Formularea lor se bazeaz pe cunotinele teoretice i experiena acumulat de cercettor sau de ali specialiti la care acesta apeleaz, pe rezultatele unor cercetri anterioare, avnd scopuri similare sau pe concluziile unor cercetri exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat. Nu n toate proiectele de cercetare este necesar formularea de ipoteze. Pentru a decide dac le va avea sau nu n vedere, cercettorul trebuie s stabileasc dac acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajut la ndeplinirea obiectivelor studiului.1 n cazul unei cercetri care i propune, de exemplu, determinarea numrului persoanelor care urmresc un anumit canal de televiziune, ntre orele 19.00 i 24.00, formularea de ipoteze nu este util. n alte situaii, nu exist suficiente informaii pentru a elabora ipoteze. Alteori, ipoteza nu poate fi definit dect ca o simpl reformulare a obiectivului. De exemplu, dac obiectivul este determinarea loialitii clienilor fa de o unitate comercial, ipoteza ar putea fi formulat astfel: clienii unitii respective sunt loiali acesteia. Formularea ipotezelor statistice este nsoit de o notare simbolic. Ipoteza statistic are dou componente: ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). De exemplu, n cazul n care ipoteza nul ar fi enunat astfel: vrsta nu influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei, n cazul produsului X, atunci ipoteza alternativ corespunztoare ar fi: exist diferene semnificative n privina obiceiurilor de consum ale populaiei, pentru produsul X, n funcie de vrst. Cu ajutorul unor metode statistice adecvate, se va stabili dac ipoteza nul este acceptat sau nu. Ipotezele au o valoare practic semnificativ n proiectarea cercetrii de marketing. Ele impun din partea cercettorului clarificarea ateptrilor sale, n privina rezultatelor la care va conduce studiul. De asemenea, ipotezele l ajut pe cercettor la stabilirea informaiilor

George Kress, Marketing Research, 3rd edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 40. 33

care vor fi solicitate n procesul de analiz.2 Atunci cnd evalueaz o ipotez, cercettorul trebuie s fie sigur c informaiile culese vor fi utile n procesul de adoptare a deciziilor. Dup ce au fost stabilite obiectivele i ipotezele cercetrii, faza preliminar presupune parcurgerea unei noi etape.

4.2.3. Estimarea valorii cercetrii


n faza preliminar, dup ce a fost identificat problema de marketing i au fost definite clar scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii, este necesar stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute ca urmare a desfurrii procesului de cercetare. Estimarea prealabil a valorii cercetrii este o etap distinct, care are ca scop oferirea de rspunsuri la ntrebrile:

Merit s desfurm cercetarea? Valoarea deciziei bazate pe informaiile de marketing este mai mare dect valoarea deciziei fundamentate doar pe informaiile existente?

Valoarea informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare depete costul lor? Parcurgerea acestei etape nainte de a ncepe proiectarea cercetrii este absolut necesar, deoarece ea face posibil: determinarea valorii deciziei bazate pe informaie; cuantificarea eficienei cercetrii respective; fundamentarea bugetului destinat cercetrii de marketing vizate;

realizarea de economii de resurse bneti i de timp, n cazul n care se adopt decizia de a nu efectua cercetarea, datorit valorii nesemnificative a informaiilor care ar rezulta. Valoarea informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii de marketing depinde de numeroi factori.1 n rndul celor mai importani se nscriu: importana deciziei pentru fundamentarea creia se apeleaz la informaiile de marketing, gradul de risc i incertitudine care nsoete adoptarea deciziei i influena informaiei care va fi obinut prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informaiei tinde s creasc n condiiile n care decizia ce va fi adoptat este mai important din punctul de vedere al consecinelor sale asupra activitii i rezultatelor firmei, riscul i incertitudinea sunt mai mari, iar decidenii sunt n mai mare msur hotri s apeleze la informaiile de marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de aciune dintre cele posibile. Totodat, pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional sunt considerate criteriile2 urmtoare: acurateea msura n care informaia descrie corect realitatea; actualitatea gradul de prospeime a informaiei; suficiena msura n care volumul de informaii obinute face posibil adoptarea deciziei corecte; disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut, pentru a fi folosit n procesul decizional; relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei, n raport cu situaia decizional considerat.
2

Donald T. Warwick, Charles A. Lininger, The Sample Survey: Theory and Practice, McGraw-Hill, New York, 1975, p. 51. 1 Iacob Ctoiu, op. cit, p. 126. 2 Iacob Ctoiu, op. cit, p. 126. 34

Conceptul de valoare a informaiei este relativ uor de neles. Este totui dificil de aplicat, datorit problemelor ce apar n procesul concret de stabilire a valorii informaiei oferite de un anumit proiect de cercetare. n principiu, se consider c valoarea net1 a unei cercetri de marketing se determin astfel: VN = (VDC VD) CC unde: VN = valoarea net (real) a cercetrii de marketing VDC = valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare VD = valoarea deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de marketing CC = costul cercetrii. De exemplu, s considerm cazul unei firme productoare de bere, care intenioneaz s efectueze o campanie publicitar la scar naional, prin intermediul televiziunii, pentru unul dintre produsele sale. Ea poate alege una dintre cele trei variante de spoturi pe care lea propus agenia de publicitate care a fost selectat, dintre cei patru ofertani poteniali de servicii n domeniul promoional.

Managementul firmei productoare i pune ntrebarea dac este util efectuarea unei cercetri care s aib ca scop identificarea opiniei populaiei int fa de fiecare dintre cele trei variante. Se urmrete selectarea ulterioar a celei mai bune variante. Se estimeaz c alegerea pe baza experienei specialitilor firmei i a informaiilor de care acetia dispun deja, n privina caracteristicilor pieei int i a comportamentului de cumprare i consum al clienilor poteniali, va conduce la venituri de 1.800 milioane lei. n acelai timp, se consider c veniturile obinute ca urmare a alegerii, pe baza cercetrii, a variantei cu cel mai mare impact favorabil asupra consumatorilor poteniali, ar totaliza 3.500 milioane lei. Costul cercetrii care ar putea fi efectuat de o firm specializat este de aproximativ 210 milioane lei. Rspunsul la ntrebarea ce i preocup pe managerii firmei productoare este afirmativ, deoarece valoarea net a cercetrii este urmtoarea: VN = (3.500 1.800) 210 = 1.490 milioane lei. n concluzie, efectuarea cercetrii de marketing este oportun. Valoarea efectiv a cercetrii crete n condiiile n care sporete decalajul dintre rezultatele obinute cu ajutorul cercetrii i cele obinute fr a se face apel la informaiile de marketing culese n mod special. Un efect similar asupra valorii nete are i reducerea costurilor generate de procesul cercetrii. Pentru a estima valoarea unei cercetri de marketing, clienii au la dispoziie diferite metode statistico-matematice. Dintre acestea menionm: estimarea pierderii poteniale asociate unei decizii greite, analiza bayesian i arborele de decizie.

4.2.4. Cererea de cercetare de marketing


n procesul cercetrii, sunt implicate numeroase persoane din cadrul organizaiei sau/i din afara ei. Nevoia de informaii este constatat la un anumit nivel al firmei, realizarea cercetrii poate fi aprobat de un alt nivel, iar proiectarea i desfurarea propriu-zis a cercetrii vor presupune participarea specialitilor proprii sau/i a consultanilor i experilor care fac parte din personalul unei firme specializate n efectuarea cercetrilor de marketing. Pentru a facilita desfurarea corespunztoare a fazei preliminare a cercetrii, precum i corelarea nevoilor de informaii cu rezultatele pe care le poate furniza studiul de marketing,

George Kress, op. cit., p. 11. 35

se elaboreaz o cerere de cercetare de marketing.1 Aceast cerere este un document cu caracter oficial, utilizat n cadrul firmei, n care sunt prezentate necesitile specifice de informaii, ce presupun desfurarea unei cercetri, avantajele pe care le ofer organizaiei, eventualele restricii temporale i bneti. Cererile sunt formulate de manageri i specialiti ai firmei, care au nevoie de anumite informaii de marketing. Productorii de talie mare, detailitii de anvergur mare sau medie, ca de altfel i organizaiile fr scop lucrativ apeleaz la astfel de cereri de cercetare. n firmele de dimensiuni mai mici, numrul redus de niveluri ierarhice face posibil stabilirea unor legturi mai strnse ntre cei care sesizeaz nevoia de informaii, aprob cercetarea i respectiv o realizeaz. Comunicarea direct dintre acetia face inutil elaborarea unei cereri de cercetare, decizia de a finana un anumit proiect de cercetare fiind adoptat n absena formalitilor prealabile, specifice marilor operatori economici. Elaborarea cererii are loc nainte de proiectarea i realizarea cercetrii. Obiectivele pe care le ndeplinete o astfel de cerere sunt, n principal, urmtoarele:

facilitarea obinerii fondurilor necesare pentru desfurarea cercetrii. Descrierea problemei care presupune derularea unei cercetri de marketing i prezentarea importanei critice pe care o au, din perspectiva organizaiei respective, informaiile pe care cercetarea le poate furniza sunt absolut necesare pentru a-i convinge pe managerii de la nivelurile superioare, de utilitatea cercetrii. Fundamentarea neadecvat a cererii va diminua ansele aprobrii acesteia i alocrii sumelor solicitate. Totodat, nedefinirea clar a problemei va crea dificulti specialitilor care vor fi solicitai s realizeze cercetarea. Coninutul cererii de cercetare, aa cum este consacrat de practica firmelor, este prezentat n tabelul urmtor. Nr. crt. 1 Tabelul 4.9. Seciunile componente ale cererii de cercetare Subiectul Coninutul Impactul ulterior seciunii seciunii asupra cercetrii Argumentarea nevoii de Contribuie la mai buna nelegere a Necesitatea a desfura o anumit problemei ce urmeaz a fi cercetrii cercetare de marketing investigat. Faciliteaz formularea scopului i Enumerarea ntrebrilor la Informaiile obiectivelor cercetrii, identificarea care se va gsi rspunsul, cu solicitate unor metode adecvate de culegere ajutorul cercetrii a informaiilor cerute. Modul de Sprijin procesul de proiectare a Descrierea aciunilor care utilizare cercetrii, analiza rezultatelor i vor fi ntreprinse pe baza a rezultatelor formularea recomandrilor de ctre informaiilor obinute cercetrii echipa de cercetare. Indicarea populaiei Ajut la proiectarea eantionului, la Colectivitatea statistice de la care stabilirea unitii cercetate i a int vor fi culese datele unitii de sondaj. Restriciile Permit proiectarea unei cercetri care Precizarea momentului

precizarea clar a problemei care trebuie s fie cercetat; argumentarea necesitii cercetrii;

4 5
1

Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company, St. Paul, Minneapolis, 1993, p. 46; Paul Conner, Research Request Step Can Enhance Use of Results, n Marketing News, January 4, 1985, p. 41. 36

temporale i fondurile necesare Meniuni speciale

n care informaiile trebuie s devin disponibile Aproximarea bugetului necesar Prezentarea unor comentarii suplimentare, referitoare la problema investigat i la procesul cercetrii

s corespund necesitilor firmei i organizarea adecvat a fazei de realizare a cercetrii. Clarific natura problemei pentru echipa de cercetare.

Eforturile depuse pentru elaborarea unei cereri de cercetare nu au ca scop doar obinerea aprobrii i a fondurilor necesare, din partea nivelurilor decizionale superioare. Ele vor orienta totodat procesul de cercetare care urmeaz s se desfoare. Redactarea cererii n termeni clari, precii, care exprim nevoile reale ale organizaiei, va influena pozitiv calitatea activitilor de proiectare i realizare a cercetrii.

4.3. Faza de proiectare a cercetrii


n cazul n care se estimeaz c valoarea deciziei bazate pe informaiile ce vor fi obinute din cercetare va fi mai mare dect valoarea deciziei adoptate fr a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici dect ecartul valoric corespunztor celor dou modaliti de luare a deciziei, se trece la urmtoarea faz, respectiv la proiectarea cercetrii. Aceast faz include totalitatea activitilor desfurate de cercettor, pentru a gsi rspuns la ntrebrile:

De unde vom obine informaiile solicitate? Cum vom culege informaiile? Cum vom sistematiza informaiile pe care urmeaz s le obinem? Care va fi programul de desfurare a cercetrii?

4.3.1. Alegerea surselor de informaii


n funcie de scopul i obiectivele urmrite, cercettorul va ncepe proiectarea cercetrii prin identificarea surselor de informaii posibile i alegerea celor adecvate. Diversitatea surselor de informaii se preteaz la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, nainte de toate, a urmtoarelor criterii de baz: originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, felul informaiilor furnizate de surs, identitatea sursei i costul informaiilor furnizate. Pentru fiecare cercetare, exist mai multe surse apte s furnizeze informaii. Nu toate vor oferi ns informaii similare n ceea ce privete: msura n care reflect realitatea, suficiena i aplicabilitatea, ca de altfel i msura n care pot fi puse la dispoziia cercettorului.
37

Nr. crt. 1

Tabelul 4.10. Tipologia surselor de informaii Tipuri Criteriul Explicaii de surse Originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile a. Surse interne Surse aflate n interiorul organizaiei, de exemplu: evidena intern, sistemul informaional managerial, specialitii din compartimentul de marketing i din alte compartimente, salariaii, publicaiile editate de organizaie etc. Surse din mediul extern al organizaiei: consumatorii sau utilizatorii finali ai produselor i serviciilor oferite de organizaie, partenerii de afaceri, firmele de consultan, organismele specializate, organizaiile profesionale, publicaiile editate de diverse instituii, rapoartele unor organizaii internaionale etc. Din aceast categorie fac parte att sursele romneti, ct i cele strine. Informaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetri. Exemple de surse de informaii primare: populaia, un anumit segment de consumatori poteniali, reprezentani ai unor firme, organizaii, instituii, experii din diferite domenii etc. Unele surse de informaii primare pot fi totodat i surse de informaii secundare.

b. Surse externe

Felul informaiilor furnizate de surs

a. Surse de informaii primare

Nr. crt.

Criteriul

Tipuri de surse

Explicaii

38

b. Surse de informaii secundare

Informaiile secundare sunt date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru ndeplinirea scopului unei alte cercetri de marketing. Sursele care furnizeaz astfel de informaii sunt foarte numeroase. Informaiile secundare pot fi obinute din: documentele interne ale firmei, rapoartele unor cercetri de marketing anterioare, rapoartele unor organisme interne sau internaionale, reviste i cri de specialitate, buletine i anuare statistice, baze de date computerizate etc. Numeroase cercetri de marketing se bazeaz pe informaiile oferite de indivizi, n privina unor aspecte cum sunt: comportamentul propriu de cumprare i consum/utilizare a unor produse i servicii; atitudinea lor fa de un anumit fenomen, produs, serviciu, marc; estimarea evoluiei viitoare a unui anumit fenomen etc. Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul de cumprare i consum proprii sunt cteva dintre aspectele despre care pot furniza informaii familiile i gospodriile. n aceast categorie se nscriu: firmele productoare, de comercializare, prestatoare de servicii, organizaiile patronale, organismele guvernamentale, organizaiile internaionale etc. Explicaii n unele cazuri, populaia i diferite organisme i organizaii nu solicit, din partea cercettorului, plata unei sume de bani. Apelarea la surse interne face posibil obinerea gratuit a informaiilor.

Identitatea sursei

a. Individul

b. Familia, gospodria

c. Organizaii i organisme

Nr. crt. 4

Criteriul Costul informaiilor furnizate

Tipuri de surse a. Surse care ofer informaii gratuite

39

b. Surse care ofer informaii pe baze comerciale

Numeroase surse externe n raport cu organizaia solicitant a informaiilor impun plata unei anumite sume, n funcie de natura, volumul, acurateea, actualitatea sau alte caracteristici ale informaiilor oferite.

Alegerea sursei se va efectua n funcie de informaiile pe care cercettorul dorete s le obin, respectiv n funcie de obiectivele i scopul cercetrii. Exemple ilustrative sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabelul 4.11. Exemple de scopuri ale cercetrii i de surse de informaii Posibile surse de informaii surse statistice i alte surse secundare gospodriile populaiei Determinarea cererii de firmele distribuitoare de aparatur electronic din judeul aparatur electronic, respectiv ntr-un anumit jude personalul magazinelor sau raioanelor specializate n vnzarea de aparatur electronic fermierii individuali asociaiile productorilor individuali societile comerciale avnd ca obiect de activitate producia de Determinarea conjuncturii fructe ofertei de fructe proaspete importatorii de fructe n Romnia, n anul viitor Institutul Naional de Meteorologie i Hidrologie experii n domeniul produciei i comercializrii fructelor surse secundare romneti i strine copiii n vrst de 3-5 ani Cunoaterea atitudinii prinii acestor copii copiilor n vrst de 3-5 educatoarele din grdiniele frecventate de copiii din segmentul ani, fa de un nou joc de vrst vizat Scopul cercetrii Posibile surse de informaii Stabilirea fidelitii clienilor fa de un clienii magazinului respectiv anumit magazin Studierea opiniei turitilor cazai la un anumit hotel, turitii cazai la hotelul respectiv despre serviciile oferite Cunoaterea audienei populaia unui post de radio Studierea relaiilor dintre personalul din compartimentul de marketing compartimentul de personalul din celelalte compartimente marketing i celelalte managerii de la diferitele niveluri ale organizaiei compartimente ale unei surse secundare interne ale firmei firme Scopul cercetrii

40

n exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercettorul poate recurge la una sau mai multe surse de informaii. n afara surselor de informaii primare, n unele situaii, cercettorul are la dispoziie i surse de informaii secundare. Preferina cercettorului se ndreapt ctre sursele de informaii secundare, datorit timpului mai scurt n care pot fi obinute informaiile, costului convenabil sau eforturilor mai mici. Sursele secundare nu ofer ns ntotdeauna informaiile dorite i nu ndeplinesc n totalitate, cerinele referitoare la volumul, structura i acurateea informaiilor.

4.3.2. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor


n faza de proiectare a cercetrii, dup ce au fost alese sursele de informaii, este necesar parcurgerea unei noi etape, care const n stabilirea modului n care informaiile solicitate vor fi culese i apoi sistematizate. Principalele aciuni desfurate de cercettor n aceast etap sunt urmtoarele:

definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii; clasificarea variabilelor n dependente i independente; alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor;

identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai bine scopului i obiectivelor cercetrii, restriciilor temporale i bneti ale procesului de cercetare; definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile; stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor. Termenul variabil este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. n esen, variabila reprezint o caracteristic sau mrime care i modific valoarea. 1 O variabil poate dobndi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numr limitat de valori distincte. Ca exemple se pot meniona: sexul (brbtesc/femeiesc); mediul de reedin (urban/rural); starea civil (cstorit/necstorit/vduv/divorat) etc. Spre deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gam practic infinit, aa cum este cazul vnzrilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numrului clienilor unui magazin etc. n cadrul procesului cercetrii de marketing, este necesar considerarea tuturor variabilelor relevante, n raport cu scopul i obiectivele studiului i neglijarea celorlalte variabile. n tabelul 4.12, sunt prezentate exemple de variabile considerate n cercetrile de marketing.

William G. Zikmund, op. cit., p. 61. 41

Tabelul 4.12. Exemple de variabile ale cercetrii Tipul de Scopul Exemple variabile cercetrii de variabile utilizate Cantitatea cumprat din produsul X Beneficiile ateptate de utilizatori de la produsul respectiv Variabile Sensibilitatea cumprtorilor fa de pre Stilul de via de baz Determinarea Preferinele n privina mrcilor produsului X segmentelor de Frecvena consumului Inteniile de cumprare consumatori, Vrsta existente Variabile Ocupaia pe piaa produsului descriptive Nivelul de pregtire generic X (variabile Etapa din ciclul de via al familiei demografice i Obiceiurile referitoare la urmrirea programelor TV variabile Obiceiurile referitoare la ascultarea programelor de referitoare la radio utilizarea media) Obiceiurile n privina lecturii de ziare i reviste Gradul de implicare n decizia de cumprare a diferitelor niveluri manageriale Cunoaterea Structura centrului de cumprare comportamen-tului Variabile Rolul compartimentului de aprovizionare de cump-rare al organizaionale Numrul de salariai clienilor unei Volumul cumprrilor de la firma P, n ultimul an firme pro Stilul organizaional (centralizat/descentralizat) ductoare P, Stadiul din ciclul de via al firmei cliente n privina bunului Variabile Situaia financiar de uz industrial Y situaionale Natura relaiilor dintre client i firma P Scopul cumprrii Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie s fac posibil studierea variabilelor urmrite n cadrul proiectului. Pentru a culege datele i informaiile de care avem realmente nevoie, n faza de proiectare, se impune definirea conceptual i operaional a variabilelor. Aceast definire este realizat de ctre cercettor, pornind de la scopul i obiectivele cercetrii. Modul de definire conceptual i operaional a variabilelor, despre care se vor recolta informaii prin intermediul cercetrii, este ilustrat n tabelul urmtor.

Tabel 4.13. Exemple de variabile definite conceptual i operaional Scopul cercetrii Determinarea gradului de nzestrare a populaiei cu videorecordere Denumirea variabilei Venitul Definirea conceptual Totalitatea sumelor nete ncasate de o gospodrie (salarii, dividende, dobnzi i alte ctiguri), n luna anterioar celei Definirea operaional sub un mil. lei 1,0 2,5 mil. lei 2,6 4,0 mil. lei 4,1 5,5 mil. lei 5,6 7,0 mil. lei peste 7,0 mil. lei
42

Studierea opiniei utilizatorilor despre serviciile de telefonie mobil Determinarea cererii de servicii turistice a tinerilor n vrst de 17-35 ani pentru perioada septembrie decembrie a anului curent Cunoaterea comportamentului de cumprare a produsului past de dini

Opinia utilizatorilor

n care se va declana cercetarea Expresia verbal a atitudinii utilizatorului fa de serviciile de telefonie mobil Aciunea planificat a individului de a cumpra un pachet de servicii turistice, pentru perioada considerat Atitudinea pozitiv fa de marc i cumprarea consecvent a aceleiai mrci

foarte favorabil favorabil medie nefavorabil foarte nefavorabil

Intenia de cumprare a unui pachet de servicii turistice Fidelitatea consumatorilor fa de marc

Da Nu Nu tiu

foarte mare mare medie mic foarte mic inexistent

n cazul proiectrii unei cercetri cauzale, nu este suficient doar identificarea i definirea variabilelor. Este necesar clasificarea variabilelor n dou categorii: variabile independente i respectiv dependente, dup cum valorile lor determin sau sunt determinate de valorile unei alte variabile. Astfel, variabila dependent este variabila a crei evoluie urmeaz s fie explicat, n timp ce variabila independent este cea pe care, n cadrul unui experiment, cercettorul poate, ntr-o anumit msur, s o manipuleze, s o modifice. Printre variabilele dependente, frecvent studiate n cercetrile de marketing cauzale, se nscriu volumul i valoarea vnzrilor, precum i cota de pia a unei mrci. Ca variabile independente sunt considerate cele referitoare la componentele mixului de marketing, de exemplu: modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preului, numrul unitilor de comercializare, frecvena difuzrii unui spot publicitar. Pentru fiecare variabil n parte, se stabilete scala cu ajutorul creia va fi msurat. Cercettorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cnd i propune s msoare o singur caracteristic sau proprietate a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru situaiile n care vor fi msurate simultan mai multe caracteristici sau proprieti. n funcie de nivelul de msurare dorit, se va recurge la scale nemetrice (nominale sau ordinale) ori la scale metrice (interval sau proporionale). Din punctul de vedere al nivelului de msurare i al proprietilor statistico-matematice, preferina cercettorului se ndreapt spre scalele cele mai performante, respectiv spre scalele proporionale. Totui, folosirea lor nu este necesar i nici posibil n toate situaiile, fapt pentru care sunt utilizate i scale cu posibiliti de msurare mai limitate, comparativ cu scala proporional. Dup ce variabilele au fost definite i clasificate, iar scalele de msurare selectate, cercettorul stabilete metodele de culegere a informaiilor la care va apela. n unele cazuri, cercettorul va alege o singur metod. n alte situaii, el va utiliza dou sau mai multe, n funcie de natura informaiilor dorite. De exemplu, poate recurge la investigarea surselor de date secundare i la interviuri n profunzime, n rndul specialitilor, n vederea explorrii
43

unui anumit domeniu, pentru ca, n continuare, n faza descriptiv a cercetrii, s aplice metoda sondajului. Principalele metode de culegere a informaiilor, utilizate n cercetarea de marketing sunt urmtoarele:

investigarea surselor secundare care permite exploatarea datelor i informaiilor deja existente n: evidena operativ a firmelor, publicaii de specialitate, buletine i anuare statistice, rapoarte ale unor cercetri anterioare etc.;

metodele de cercetare direct care presupun culegerea datelor i informaiilor direct de la purttorul lor, metode n rndul crora se nscriu: interviurile n profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea, sondajul; experimentul utilizat pentru a msura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente i studierea efectului lor asupra variabilelor dependente; simularea care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem nlocuitor, datorit relaiei de analogie existente ntre cele dou sisteme. Posibilitile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele prezentate n tabelul urmtor. Tabelul 4.14. Exemple de scopuri ale cercetrii, la ndeplinirea crora pot contribui metodele de culegere a informaiilor Metoda de culegere Exemple de scopuri

Investigarea surselor secundare

Studierea evoluiei vnzrilor de materiale de construcie ctre populaie, n ultimii 3 ani, ntr-o anumit zon Cunoaterea reglementrilor adoptate n ultimul an, n domeniul fabricrii i comercializrii produselor alimentare, n rile din Europa central i de est Identificarea tuturor operatorilor specializai n importul de autoturisme, existeni n Romnia Cunoaterea vocabularului utilizat de adolesceni n raport cu un anumit produs Identificarea reaciei utilizatorilor poteniali ai unui produs, fa de dou variante de spoturi publicitare pentru produsul respectiv Stabilirea criteriilor utilizate de ctre familiile tinere, pentru evaluarea i alegerea unei noi locuine Cunoaterea reaciilor negative ale sugarilor fa de un nou medicament, constatate de medicii pediatri i identificarea cauzelor acestora Determinarea motivelor alegerii de ctre liceeni a unei anumite instituii de nvmnt superior Identificarea elementelor componente ale imaginii unei firme Determinarea direciei i intensitii fluxurilor de cumprtori, n cadrul unei reele comerciale Identificarea mrcilor de ciocolat care au fost cel mai mult
44

Reuniunile (focalizate) de grup

Interviul n profunzime

Observarea

solicitate de clienii unui supermagazin, ntr-o anumit perioad

Metoda de culegere

Estimarea audienei unui canal de televiziune (cu ajutorul unui echipament special) Exemple de scopuri Studierea opiniei publicului spectator, despre piesele reprezentate de o anumit instituie teatral Estimarea cererii pentru un nou produs destinat utilizrii industriale Cunoaterea imaginii unei firme ofertante de servicii de asigurare Determinarea influenei exercitate de mrimea suprafeei de expunere a unui anumit bun de consum, n unitile comerciale, asupra nivelului vnzrilor Stabilirea variantei de ambalaj care stimuleaz cumprrile, n cazul unui nou produs Estimarea impactului cheltuielilor promoionale asupra vnzrilor de servicii bancare Testarea efectelor diferitelor niveluri de pre asupra cotei de pia a unui anumit produs Gsirea celei mai bune localizri a unui depozit, n funcie de amplasarea surselor de aprovizionare i a clienilor Estimarea evoluiei viitoare a vnzrilor unui produs, n funcie de conjuncturile posibile ale pieei

Sondajul

Experimentul

Simularea

Dup ce a fost aleas metoda de culegere a informaiilor, cercettorul va pregti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaiilor. n acest context, o atenie deosebit se acord instrumentelor folosite n cazul cercetrilor directe. Pentru situaiile n care metoda de culegere este observarea simpl, va fi definitivat grila care indic variabilele ce vor fi msurate, ca de exemplu: numrul mrcilor de produse manipulate de cumprtor n magazine, intervalul de timp necesar pentru adoptarea deciziei de cumprare, numrul de referine sortimentale expuse n magazin, nivelurile de preuri practicate etc. n cazul unor observri efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercettorul va procura aparatura necesar: reportofoane, camere video, galvanometre, pupilometre, audimetre, scannere. Metodele de cercetare calitativ (reuniunile de grup, interviurile n profunzime) presupun, la rndul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea informaiilor. Este vorba de ghidul de conversaie sau de interviu, care l va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu s poarte dialogul cu persoanele care pot furniza informaii. De asemenea, se impune pregtirea eventualelor chestionare de identificare, folosite n cadrul acestor cercetri, pentru obinerea de informaii de baz, despre participanii la reuniunile de grup. n cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul cruia vor fi culese informaiile este o activitate cu consecine directe asupra calitii rezultatelor cercetrii. Tipul, ordinea i aezarea n pagin a ntrebrilor sunt aspecte crora cercettorul le acord o atenie special.
45

Etapa de proiectare a cercetrii va continua prin stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor. nainte de recoltarea efectiv a datelor i informaiilor, este necesar clarificarea modului n care se va face analiza lor ulterioar. n acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese. Pentru fiecare machet, este specificat titlul i capul de tabel. Celulele tabelelor astfel pregtite sunt ns necompletate, n ele urmnd s fie nscrise datele colectate. Dup ce au fost alese sursele de informaii i stabilite modalitile de culegere i sistematizare a informaiilor, se poate trece la urmtoarea etap.

4.3.3. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii


Faza de realizare a cercetrii nu va fi declanat pn cnd nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la buget i programarea n timp a cercetrii. Costurile generate de fiecare cercetare depind n mod direct de metoda de culegere a informaiilor, la care se apeleaz. n plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetrii proiectate, n ceea ce privete: (a) aria teritorial vizat; (b) nivelul de reprezentativitate i mrimea eantionului de persoane investigate; (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informaiilor; (d) plata participanilor recrutai; (e) traducerea simultan n alt limb, n cazul reuniunilor focalizate de grup; (f) numrul, calificarea i durata implicrii persoanelor necesare pentru proiectarea i realizarea cercetrii; (g) aparatura i facilitile necesare pentru desfurarea cercetrii (de exemplu, camere video, sli speciale, software etc.); (h) elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului n alt limb; (j) prezentarea raportului etc. Cercetrile efectuate au demonstrat c structura costurilor este relativ diferit n cazul studiilor cantitative, comparativ cu cele calitative. Date ilustrative sunt prezentate n tabelul 4.15. n cadrul cercetrilor de marketing cantitative, cea mai important component a costurilor este legat de activitile desfurate pe teren, pentru recoltarea informaiilor. Ea reprezint aproximativ 60% din costurile totale.1 Structura costurilor pentru cercetrile calitative este asemntoare celei specifice cercetrilor cantitative, sub aspectul ponderii majore pe care o dein operaiunile de recoltare a informaiilor pe teren. Exist ns o diferen ntre cele dou tipuri de cercetri, n ceea ce privete costurile legate de analiza datelor, a cror pondere n costurile totale este mult mai mare n cazul cercetrilor calitative (25-26%). Tabelul 4.15. Structura costurilor cercetrii* Elemente de cost Pregtirea cercetrii Activitatea pe teren Analiza Concluziile i raportul Cercetarea cantitativ 10 58 13 19 - procente Cercetarea calitativ Reuniune Interviu n de grup profunzime 8 8 41 42 25 26 26 24

Sursa: ric Vernette, Les composants du cot dune tude de march, n Revue Franaise du Marketing, no. 116, janvier 1988, p. 88. Not: * Pentru anul 1987
1

Lallemand, Jardin, La collecte des informations dici lan 2000, n Revue Franaise du Marketing, no. 142-143, 1993, p. 33-38. 46

Costul total al unei cercetri cantitative cuprinde deopotriv componente fixe i componente variabile. Activitile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza preliminar i de proiectare a cercetrii, care constau n discuiile purtate cu clientul, pentru: clarificarea problemei decizionale, a scopului i obiectivelor cercetrii; elaborarea chestionarului; redactarea propunerii de cercetare. De asemenea, costurile implicate de elaborarea raportului de cercetare i prezentarea sa oral, n faza final a cercetrii, vor fi, n general, costuri fixe. Principalele activiti care conduc la costuri variabile sunt urmtoarele: administrarea chestionarelor, desfurarea reuniunilor (focalizate) de grup i a interviurilor n profunzime, controlul modului de recoltare a informaiilor de ctre operatorii de interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul calculatorului, editarea rezultatelor. n Romnia, n cazul apelrii la organizaii specializate n realizarea de cercetri de marketing, costul celui mai simplu studiu este de 1.000 USD. Valoarea unui studiu complex poate fi de 30.000 USD.1 Pe piaa romneasc, costul minim al unei cercetri calitative este de 2.000 USD. n anul 2001, n cazul unei cercetri de tip focus group, organizaiile specializate practicau tarife cum sunt cele prezentate n tabelul 4.16. n cazul studiilor omnibus, tariful minim pe ntrebare este de 200 USD i corespunde unei ntrebri nchise cu rspuns unic. Tariful maxim este de 400 USD i se aplic n cazul unei ntrebri deschise cu rspuns multiplu.2 Tabelul 4.16. Exemple de tarife practicate pentru sesiunile focus group1 - USD Elemente de cost A. Costuri generale Conceperea ghidului de interviu Raportul executiv pentru 2-3 sesiuni pentru 4-5 sesiuni pentru 6-7 sesiuni pentru 8-9 sesiuni pentru 10-11 sesiuni pentru 12 i mai multe sesiuni Traducerea raportului executiv n limba englez B. Costuri pe sesiune2 Recrutarea (plata) participanilor Moderarea Raportul de sesiune n limba romn Traducerea raportului de sesiune n limba englez Transcrierea n limba romn Traducerea transcrierii n limba englez nregistrarea video Valoarea 500 500 800 1.100 1.300 1.500 1700 100 300 300 250 50 120 120 100

1 2

Maria Vaschi, Informaiile valoroase sunt costisitoare, n Capital, Nr. 17, 26 aprilie 2001. Maria Vaschi, op. cit. 47

Traducerea simultan

80

Sursa: Maria Vaschi, Informaiile valoroase sunt costisitoare, n Capital, Nr. 17, 26 aprilie 2001. Not: 1 Pentru anul 2001 2 Pot include i un tarif de urgen de 20%, n cazul n care clientul solicit organizarea sesiunilor ntr-un interval de timp mai scurt de 10 zile lucrtoare.

Tarifele prezentate au doar o valoare orientativ. Pe de o parte, tarifele variaz de la o organizaie specializat n cercetri de marketing la alta. Pe de alt parte, n cazul studiilor repetitive i al volumelor mari de cercetare, clienii pot beneficia de o serie de reduceri de tarife. n faza de proiectare a cercetrii, costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informaiilor i de stabilire a coordonatelor cercetrii. Studiul trebuie s fie realizat n limita resurselor financiare disponibile. n afara costurilor sunt considerate i alte criterii cum sunt: intervalul de timp maxim n care informaiile trebuie s fie oferite solicitantului i resursele umane disponibile. Pentru programarea desfurrii n timp a procesului de cercetare, se pot folosi urmtoarele metode: drumul critic, PERT i GERT. Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt urmtoarele:

metoda drumului critic (CPM). Presupune identificarea tuturor activitilor desfurate cu ocazia unei anumite cercetri, stabilirea succesiunii acestor activiti i estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Conform metodei drumului critic, se construiete o diagram de tip reea, n care sunt nscrise activitile i duratele lor estimate, pentru a stabili care sunt activitile critice, a cror nerealizare la timp va avea influene negative asupra ntregului proiect de cercetare.

metoda PERT. Asemntoare metodei CPM, PERT este totui mai performant. Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazeaz pe probabiliti i ia n considerare incertitudinea respectrii duratei de realizare a proiectului de cercetare. metoda GERT. Este cea mai avansat metod de programare n timp a unei cercetri.1 Diagrama de tip reea va cuprinde nu numai probabilitile de realizare, ca n cazul metodei PERT, ci i costurile activitilor. Organizarea corespunztoare a cercetrii impune totodat stabilirea persoanelor care vor participa la programul de cercetare, precum i a responsabilitilor acestora.

4.3.4. Propunerea de cercetare de marketing

CPM (Critical Path Method) a fost iniiat de compania I.E. du Pont de Nemours i de Remington Rand. Pentru prima dat, metoda drumului critic a fost aplicat n industria chimic, pentru proiecte de construcie. PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborat n anul 1958, n SUA, de Navy Special Projects Office, asistat de firma de consultan Booz, Allen & Hamilton, pentru programul de rachete Polaris. GERT (Graphical Evaluation and Review Technique). Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 109. 48

Modul concret de desfurare a cercetrii este prezentat spre aprobare managementului de ctre specialitii firmei, n cazul realizrii cercetrii cu fore proprii, sau de reprezentanii firmelor specializate n proiectarea i realizarea cercetrilor de marketing, la care firma solicitant a apelat. Documentul oficial care este remis managementului se numete propunere de cercetare. Este o prezentare scris a cercetrii proiectate i descrie sistematic metodologia cercetrii, respectiv fiecare etap a procesului de cercetare. Rolul propunerii de cercetare const n facilitarea comunicrii ntre management (client) i echipa de cercetare. Pregtirea propunerii de cercetare presupune claritate i precizie. Planurile vagi, ideile abstracte i generalizrile rapide, referitoare la probleme i procedee, trebuie s se transforme n afirmaii precise despre anumite evenimente.1 Orice ambiguitate trebuie s fie nlturat. Procesul de elaborare i aprobare a propunerii de cercetare implic parcurgerea urmtoarelor etape: a. briefing-ul prealabil. Reprezint discuia purtat ntre solicitantul i realizatorul cercetrii de marketing, menit s clarifice problema de marketing care face necesar proiectarea unei cercetri, precum i eventualele restricii temporale i bneti impuse de solicitant. b. redactarea propunerii. n urma dialogului purtat cu clientul, cercettorul ntocmete, pe baza experienei sale, prima form a propunerii de cercetare de marketing, care prezint modul efectiv de derulare a fiecrei etape a cercetrii. c. remiterea documentului. Cercettorul nainteaz managementului sau reprezentantului clientului, propunerea elaborat, n vederea aprobrii. d. evaluarea propunerii. Managementul analizeaz documentul referitor la planificarea cercetrii, pentru a stabili: msura n care aceasta rspunde necesitilor firmei de a rezolva o anumit problem decizional de marketing, informaiile care vor fi obinute, costurile implicate i intervalul de timp n care informaiile vor deveni disponibile. e. aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii. Ca urmare a procesului de evaluare, beneficiarul cercetrii poate opta pentru una dintre urmtoarele variante: aprobarea nemodificat a propunerii, n cazul n care ea rspunde nevoilor i exigenelor firmei; aprobarea propunerii cu condiia modificrii anumitor coordonate ale cercetrii, a costurilor sau a duratei acesteia; respingerea propunerii, atunci cnd este inacceptabil, denot lips de profesionalism sau nu rezolv problema pentru care ea a fost elaborat, iar modificarea sa nu este posibil sau de dorit. Propunerea de cercetare este un document util deopotriv beneficiarului i realizatorului cercetrii. Acest fapt se explic prin funciile pe care le ndeplinete: a. prezentarea anticipat a tipurilor de informaii care vor fi obinute prin cercetare, ceea ce faciliteaz evaluarea propunerii de ctre beneficiar; b. facilitarea analizei ofertelor propuse de firmele de cercetare la care a apelat solicitantul, n vederea alegerii variantei convenabile din punctul de vedere al necesitilor, exigenelor i posibilitilor proprii; c. orientarea activitilor de cercetare, pe parcursul ntregului proces de specificare, culegere, msurare, validare, codificare, prelucrare, analiz i interpretare a informaiilor; d. specificarea clar a obligaiilor cercettorului, n privina organizrii i desfurrii cercetrii, precum i a raportrii rezultatelor;
1

William G. Zikmund, op. cit., p. 67. 49

e. estimarea costurilor bneti i de timp implicate de procesul de cercetare,


prezentate pe ansamblu i n structur;

f. evaluarea raportului de cercetare, propunerea constituind un standard de


referin utilizat pentru a determina msura n care cercetarea a fost realizat potrivit nelegerii dintre solicitant i cercettor, pentru a stabili dac rspunde necesitilor i exigenelor iniiale; g. nlturarea eventualelor nenelegeri dintre realizatorul i beneficiarul cercetrii, cu ocazia prezentrii raportului de cercetare, referitoare la problema investigat, scopul i obiectivele cercetrii, populaia vizat, informaiile necesare, metodele de analiz utilizate, precum i costul sau durata cercetrii. n activitatea practic a realizatorilor i utilizatorilor cercetrilor de marketing, propunerea de cercetare este un document frecvent utilizat. n structura sa, include mai multe seciuni, de la definirea problemei, pn la estimarea costurilor. Nr. crt. 1 Tabelul 4.17. Seciunile componente ale unei propuneri de cercetare Principalele ntrebri la care se Seciunea Coninutul seciunii ofer rspunsuri Rezumatul Prezentarea succint a La ce se refer documentul? executiv coninutului propunerii de cercetare. Contextul elaborrii propunerii Descrierea contextului n care este formulat propunerea de cercetare, inclusiv caracterizarea situaiei mediului intern i extern al organizaiei care a solicitat cercetarea. Enunarea problemei de marketing care face necesar cercetarea, aa cum a rezultat ea n urma discuiilor purtate de cercettor cu solicitantul cercetrii. Justificarea necesitii de a proiecta i realiza o cercetare de marketing. Coninutul seciunii Specificarea clar, precis i concis a scopului cercetrii, precum i a obiectivelor urmrite, respectiv a informaiilor ce vor deveni disponibile n urma efecturii cercetrii.

Care este situaia general a firmei? Care sunt tendinele din domeniul vizat?

Definirea problemei decizionale

Cercettorul a neles n mod corespunztor problema decizional de marketing a celui care a solicitat propunerea de cercetare? Ce aspecte sunt deja cunoscute? Sunt necesare informaii suplimentare? Principalele ntrebri la care se ofer rspunsuri

Nr. crt. 4

Seciunea Scopul i obiectivele cercetrii

Care este scopul studiului? Ce informaii poate oferi cercetarea? Cercetarea va oferi toate informaiile necesare i solicitate?
50


5 Metodologia cercetrii Prezentarea explicit a principalelor aspecte metodologice ale cercetrii proiectate, referitoare la:

Ce aspecte nu sunt urmrite n cadrul cercetrii? Se va desfura o cercetare exploratorie sau concluziv? Care este sursa datelor? Ce se va msura i cum? Cum se vor administra chestionarele? Ce fel de ntrebri vor fi incluse n chestionar i cum vor fi ele formulate? Cum se va realiza manipularea variabilelor cercetate, n cadrul experimentului? Care este populaia int? Cercetarea se va desfura la nivelul ntregii populaii sau doar pe un eantion? Cum va fi alctuit eantionul? Care este mrimea propus a eantionului?

tipul de cercetare (exploratorie, descriptiv, cauzal etc.); sursele de date (primare/secundare); metoda de culegere a informaiei (analiza surselor secundare, observarea, sondajul, experimentul etc.); metodele de msurare ce vor fi utilizate; instrumentele de culegere a informaiilor (formular de observare, test psihologic, ghid de interviu, chestionar etc.); populaia cercetat; metoda de eantionare i mrimea eantionului.

Culegerea datelor

Descrierea modului de culegere a datelor i a mecanismului de control al calitii datelor. Prezentarea persoanelor care vor fi implicate n procesul de culegere a datelor.

Cine va culege datele? Activitatea de culegere a datelor de pe teren va fi subcontractat unui alt operator specializat? Cum va fi controlat activitatea operatorilor de interviu? Ct timp va dura culegerea datelor? Unde se vor culege informaiile? Se vor utiliza proceduri standardizate de editare i codificare? Cum vor fi prelucrate datele?
51

Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor

Indicarea metodelor de prelucrare i analiz care vor fi utilizate de echipa de cercetare, precum i a

modului de interpretare a rezultatelor cercetrii.

Cte variabile vor fi investigate simultan? Prelucrarea se va realiza manual sau cu ajutorul calculatorului? Cum vor fi analizate i interpretate informaiile? Raportul va include reco-mandri pentru utilizatorii rezultatelor cercetrii? Cum va fi redactat raportul de cercetare? Este necesar prezentarea unor rapoarte intermediare? naintarea raportului final va fi nsoit de prezentarea oficial a rezultatelor cercetrii? Cnd va ncepe cercetarea? Cnd se va finaliza cercetarea? Ct timp va fi necesar pentru a obine informaiile dorite? Informaiile vor fi disponibile n timp util? Pot fi realizate economii de timp, nlturnd anumite rezerve de timp?

Raportul de cercetare

Stabilirea modului de elaborare i prezentare a raportului final de cercetare i a eventualelor rapoarte intermediare.

Durata

Indicarea coordonatelor temporale ale cercetrii. Menionarea perioadei de timp necesare pentru desfurarea cercetrii de marketing i a timpului alocat fiecrei etape i activiti din cadrul procesului de cercetare.

10

Personalul necesar

Explicarea efectului restriciilor de timp impuse de solicitant, asupra rezultatelor cercetrii. Precizarea numrului de persoane care este necesar pentru realizarea corespunztoare a studiului de marketing i detalierea urmtoarelor aspecte:

Este necesar ajutorul unor specialiti sau operatori din afara organizaiei? Care vor fi responsabilitile persoanelor implicate? Este realmente necesar efectivul propus? Ct cost fiecare categorie de personal implicat n procesul de cercetare?

necesarul de resurse umane din fiecare etap; responsabilitile persoanelor implicate; nivelul orar sau zilnic al plii pentru serviciile oferite, pe categorii de persoane care iau parte la proiectarea i realizarea

52

cercetrii. 11 Costurile Estimarea costurilor totale generate de cercetarea vizat. Prezentarea costurilor pentru fiecare etap i activitate din cadrul procesului de cercetare.

Ct va costa ntregul studiu? Costul este estimat n mod corect? Care este costul aferent fiecrei etape a cercetrii? Ct vor costa materialele utilizate, deplasarea pe teren, multiplicarea chestionarelor, prelucrarea cu ajutorul calculatorului, expedierea prin pot? Care este costul total al resurselor umane utilizate? Propunerea a fost elaborat n cunotin de cauz? Sunt disponibile informaii mai detaliate referitoare la cercetarea proiectat?

12 Anexele Prezentarea unor date statistice i informaii suplimentare menite s susin propunerea de cercetare.

n cazul n care firma solicitant a informaiilor consider c este necesar apelarea la specialiti din exteriorul ei, se recomand contactarea a cel puin trei ofertani poteniali. 1 De asemenea, se consider c utilizatorul cercetrii este bine s discute cu persoanele care vor proiecta cercetarea, vor urmri realizarea cercetrii pe teren, vor prelucra i analiza datele i vor elabora raportul de cercetare.

Gilbert A. Churchill, Jr., op. cit., p. 93. 53

4.4. Faza de realizare a cercetrii


Faza preliminar i faza de proiectare a cercetrii creeaz condiiile pentru desfurarea propriu-zis a acesteia. Totalitatea aciunilor ntreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezint coninutul ultimei faze a cercetrii.

4.4.1. Recoltarea informaiilor


n conformitate cu programul de desfurare a cercetrii, se va declana etapa de recoltare a datelor i informaiilor. Indiferent dac este vorba de o cercetare de birou (desk research) sau de teren (field research), aceast etap este deosebit de important. Cercetarea poate eua dac activitatea de culegere nu se desfoar n mod corect. Proiectarea corespunztoare a cercetrii va nltura numeroase surse de eroare, totui, este necesar executarea cu atenie a recoltrii informaiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu conin erori substaniale. Etapa de recoltare a informaiilor nu este ntotdeauna desfurat de persoanele care au proiectat cercetarea. Se apeleaz la fore de teren, respectiv la operatori care sunt implicai n mod efectiv, n procesul de culegere. Acetia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizaia care a proiectat cercetarea ori de o firm specializat n recoltarea datelor i informaiilor. Forele de teren vor aciona fie direct pe teren, deplasndu-se la domiciliul subiecilor, n unitile comerciale unde se desfoar cercetarea, n puncte de maxim afluen sau n alte locuri, n aceeai localitate sau n mai multe localiti, fie dintrun birou, de exemplu n cazul anchetei prin telefon sau prin pot. Principalele activiti pe care le presupune recoltarea informaiilor sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabelul 4.18. Activitile desfurate n etapa de recoltare a informaiilor Nr. crt. 1 Denumirea activitii Constituirea forelor de teren Coninutul activitii Stabilirea persoanelor care urmeaz s recolteze informaiile, n funcie de cerinele specifice ale cercetrii aflate n derulare. Coninutul activitii Responsabilitile cercettorului

Specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren, n funcie de metoda de culegere a informaiilor. Stabilirea caracteristicilor pe care trebuie s le aib operatorii (stare a sntii, Responsabilitile cercettorului aspect exterior, capacitatea de a comunica, pregtire, experien etc.).

Nr. crt.

Denumirea activitii

Identificarea persoanelor care ar putea fi considerate n procesul de selecie. Alegerea persoanelor care vor fi
54

operatori de teren. 2 Pregtirea forelor de teren Instruirea tuturor operatorilor, fie prin cursuri urmate la un sediu central, fie prin pot (n cazul unei mari dispersri geografice), cu scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor i informaiilor.

Furnizarea de informaii i recomandri referitoare la urmtoarele aspecte: stabilirea contactului iniial cu respondentul, formularea ntrebrilor, nregistrarea rspunsurilor, ncheierea interviului. Testarea operatorilor nainte de nceperea propriu-zis a recoltrii pe teren, pentru a vedea msura n care ei respect cerinele i recomandrile organizatorilor cercetrii, precum i pentru a stabili gradul de uniformitate a datelor culese. Furnizarea de informaii fiecrui operator despre: zona de unde va culege informaiile, numele persoanelor respondente sau denumirea organizaiilor ce vor fi contactate (acolo unde este cazul), perioada de timp disponibil. Punerea la dispoziia operatorilor, a materialelor i instrumentelor necesare: numrul corespunztor de exemplare de chestionar (n cazul unui sondaj), formularele de observare, ghidul de conversaie sau interviu (n cazul unei cercetri calitative), aparatura necesar, mostre de produse, fotografii etc. Sprijinul permanent acordat forei de teren. Realizarea pregtirii suplimentare a operatorilor care nu aplic ntocmai procedeele i tehnicile indicate. Verificarea modului n care operatorii realizeaz eantionarea, pentru a evita includerea respondenilor n eantion, n funcie de accesibilitate sau comoditate, din perspectiva operatorului.
55

Culegerea informaiilor

Deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor i informaiilor, n conformitate cu instruciunile primite.

4 Controlul activitii forelor de teren Urmrirea msurii n care operatorii i ndeplinesc sarcinile stabilite, aplic tehnicile i procedeele indicate de organizatorii cercetrii, n perioada de instruire.

Depistarea falsificrilor produse de operator, n datele culese. Reintervievarea unora dintre respondeni, adresarea de ntrebri despre: lungimea interviului, reacia fa de operatori, caracteristicile demografice ale respondenilor etc. Precizarea criteriilor de evaluare: costul, timpul, rata rspunsurilor, calitatea interviului i a datelor culese etc. Identificarea operatorilor care au desfurat o activitate corespunztoare i la care se va putea apela pentru alte proiecte de cercetare.

Evaluarea operatorilor

Analiza activitii fiecrui operator i informarea sa n privina calificativului pe care l-a obinut.

n etapa de recoltare pot s apar numeroase erori, care s diminueze acurateea i aplicabilitatea informaiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se nscriu:

nonrspunsurile datorate imposibilitii de a-l contacta pe respondentul potenial, refuzului acestuia de a coopera sau faptului c respondentul nu este capabil s furnizeze informaiile solicitate, din diferite motive (boal, deces n familie etc.);

eantioanele necorespunztoare atunci cnd cadrul de eantionare pe baza cruia a fost creat eantionul este incomplet sau cnd o anumit categorie de uniti nu sunt bine reprezentate n eantion; rspunsurile inexacte ale respondenilor care nu reflect realitatea, ca urmare a distorsionrii neintenionate (n situaiile n care respondenii nu i aduc aminte aspectele solicitate de operator ori nu sunt capabili s furnizeze anumite informaii) ori intenionate (cnd respondenii doresc s nu i afecteze prestigiul, s nu se afle n discordan cu normele sociale sau s grbeasc ncheierea interviului etc.); influena operatorului concretizat n prezena sa, inflexiunile vocale, nfiarea, sugerarea rspunsurilor, consemnarea distorsionat a rspunsurilor, completarea fictiv a rspunsului la o anumit ntrebare sau a ntregului chestionar de ctre cercettor etc. Dup recoltarea datelor, se va trece la urmtoarea etap din faza de realizare a cercetrii.

4.4.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor


Etapa de prelucrare are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea analizei i interpretrii lor. Odat ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfurarea unor activiti de editare, codificare i tabulare. Editarea const n verificarea i, acolo unde este necesar, corectarea datelor culese.
56

Aceast activitate se desfoar adesea n dou etape succesive editarea de teren i editarea de birou al cror coninut este prezentat n tabelul 4.19. O alt activitate important, care este desfurat n etapa de prelucrare a datelor, este codificarea. Aceast activitate const n asocierea unor simboluri, de regul numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese i editate, pentru facilitarea tabulrii lor ulterioare. Uneori, activitatea de codificare se desfoar simultan cu cea de editare. Se recomand ns efectuarea lor succesiv1, pentru a evita ineficiena potenial, datorat anumitor modificri produse n privina modului de editare. Codificarea presupune desfurarea urmtoarelor operaiuni succesive: a. stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vnzri, timp, numr de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupaia respondenilor, mediul de domiciliu, opinia fa de un atribut al unui produs etc.), precizarea categoriilor n care vor fi ncadrate datele culese; b. asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform categoriei creia i corespund. Tabelul 4.19. Editarea informaiilor Etapa Coninutul Realizatorul Operaiunile efectuate

Identificarea celor mai evidente Operatorul care omisiuni i culege datele i incorectitudini, n informaiile. privina datelor i informaiilor culese.

Editarea de teren

Detalierea rspunsurilor care au fost nregistrate de operator prin simboluri sau n mod incomplet. Aceast operaiune are loc imediat dup recoltarea pe teren, att timp ct datele i informaiile culese sunt nc proaspete n mintea operatorului. Identificarea problemelor care au aprut pe teren, n procesul de recoltare. Validarea activitii forei de teren, prin verificri efectuate pe un eantion de respondeni din rndul celor contactai de fiecare operator.

nlturarea deficienelor din activitatea forei de teren, datorate nelegerii necorespunztoare a procedurii de culegere a datelor.

Persoana responsabil de controlul forei de teren.

George Kress, op. cit., p. 223. 57

Etapa

Coninutul

Realizatorul

Operaiunile efectuate

Verificarea mai aprofundat i corectarea datelor culese. Adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a rspunsurilor i instrumentelor de culegere a datelor care conin omisiuni, neconcordane sau incorectitudini.

O persoan care cunoate scopul i obiectivele cercetrii, precum i metoda utilizat pentru culegerea informaiilor.

Editarea de birou

Excluderea din ansamblul de instrumente de culegere a datelor care au fost completate, a celor care prezint un numr mare de omisiuni majore, neconcordane sau care au fost completate de operatori n mod fictiv. Adoptarea deciziei de a codifica rspunsurile care prezint omisiuni, neconcordane sau incorectitudini, astfel nct s poat fi ulterior tabulate separat, pentru a se vedea msura n care afecteaz rezultatele i concluziile.

n cazul cercetrii directe de tip sondaj, codificarea rspunsurilor la ntrebrile nchise din chestionar este simpl, deoarece modul de codificare a fost stabilit n procesul de proiectare a instrumentului de culegere a datelor. n schimb, codificarea rspunsurilor la ntrebri deschise poate fi deosebit de dificil i poate necesita timp ndelungat. Persoana care efectueaz codificarea va trebui s identifice care sunt cele mai adecvate categorii n care pot fi incluse rspunsurile libere ale respondenilor. Stabilirea categoriilor are loc dup primirea chestionarelor completate, deoarece diversitatea rspunsurilor nu poate fi anticipat ntotdeauna, n faza de proiectare a chestionarului. Dup ce operaiunea de codificare a fost ncheiat, se va trece la tabularea datelor. Aceast activitate const n calcularea numrului total al cazurilor care se nscriu n fiecare categorie dintre cele considerate i prezentarea lor sinoptic n tabele realizate conform machetelor elaborate n faza de proiectare a cercetrii. Tabularea poate fi efectuat fie manual, fie cu ajutorul calculatorului. n cazul multor proiecte de cercetare, este realizat chiar de personalul firmei care a proiectat cercetarea. n situaiile n care acest lucru nu este posibil datorit lipsei timpului, echipamentelor sau cunotinelor necesare, se va recurge la serviciile unor firme specializate n operaiuni de tabulare. Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiz, pentru a nelege semnificaia lor. Alegerea metodelor de analiz a datelor devine astfel o etap cheie n cadrul procesului de cercetare. Cercettorii pot recurge la diferite metode cantitative i calitative, dintre care vor selecta cu atenie pe cele adecvate, n funcie de obiectivele urmrite i de un set de criterii de selecie. Principalele criterii1 utilizate pentru alegerea metodelor de analiz adecvate sunt urmtoarele:

tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate (scal nominal, ordinal, interval sau proporional); numrul eantioanelor cercetate (unul, dou sau mai multe); natura relaiei dintre eantioane (relaie de dependen sau independen);

Iacob Ctoiu, Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing, n Virgil Balaure (coord.), op. cit, p. 161. 58

numrul variabilelor considerate (una, dou sau mai multe). n procesul de analiz a datelor, cercettorii urmresc adesea obiective 1 importante, ca de exemplu:
determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate; caracterizarea variaiei i a repartiiei variabilelor respective; msurarea gradului de asociere a variabilelor; realizarea unor estimri i previziuni; evaluarea diferenelor dintre variabile sau grupuri de variabile;

evidenierea legturilor cauzale dintre variabile. Se urmrete valorificarea la maximum a datelor culese i reducerea la minim a erorilor care ar putea s denatureze datele. n etapa de analiz, cercettorul se raporteaz la fiecare ipotez avansat n faza preliminar. Finalizarea analizei datelor i permite cercettorului s parcurg urmtoarea etap, respectiv interpretarea informaiilor. Activitatea de interpretare const n desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate i analizate. Astfel, noile informaii care au rezultat din etapa de analiz vor fi transformate n informaii relevante pentru cercetarea aflat n faza de realizare, avnd n vedere scopul i obiectivele cercetrii. ntre analiza i interpretarea informaiilor exist o legtur nemijlocit. Desfurarea necorespunztoare a uneia dintre aceste activiti va afecta rezultatul cercetrii i aplicabilitatea ei. Analiza i interpretarea informaiilor nu reprezint ultima etap a procesului de cercetare. Prezentarea datelor i informaiilor obinute, a concluziilor i eventualelor recomandri impune din partea cercettorului elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispoziia solicitantului cercetrii.

4.4.3. Raportul de cercetare


Etapa final a procesului cercetrii de marketing const n elaborarea i prezentarea raportului cercetrii de marketing. n practic, s-a constatat c raportul de cercetare este unul dintre cei mai importani factori2 care influeneaz utilizarea informaiei, alturi de interaciunea dintre cercettor i decident, de obiectivele cercetrii, gradul de surpriz ocazionat de rezultate i stadiul din ciclul de via al produsului sau serviciului investigat. n esen, raportul de cercetare este prezentarea oral i/sau documentul scris, prin intermediul crora sunt comunicate rezultatele cercetrii, concluziile i recomandrile pe care cercettorul le prezint managementului i/sau unei audiene specifice.3 Deseori, proiectele de anvergur, desfurate pe mai multe piee sau n mai multe momente n timp, impun, n afar de pregtirea unui raport final, realizarea unor rapoarte intermediare, care s reflecte stadiul i rezultatele pariale ale cercetrii. n situaiile n care se dovedete necesar, se vor aduce modificri modului de desfurare a cercetrii, n urma sugestiilor avansate de management, pe baza rapoartelor intermediare primite.

1 2

Ibidem. Rohit Deshpande, A Comparison of Factors Affecting Researcher and Manager Perceptions of Market Research Use, n Journal of Marketing Research, Vol. 21, February 1984, p. 32-38. Thomas C. Kinnear, James R. Taylor, Marketing Research: An Applied Approach, McGraw-Hill, New York, 1979, p. 564. 59

n relaiile dintre cercettor i beneficiarul studiului, raportul ndeplinete urmtoarele funcii principale: a. comunicarea rezultatelor cercetrii, astfel nct acestea s rspund necesitilor de informaii ale beneficiarului; b. sprijinirea decidentului n alegerea variantei de aciune optime, prin concluziile i recomandrile incluse n raport; c. specificarea clar a scopului i obiectivelor cercetrii de marketing desfurate, pentru a-i permite utilizatorului s verifice concordana lor cu scopul i obiectivele prezentate n propunerea de cercetare, n varianta sa final, acceptat de beneficiar; d. descrierea metodologiei cercetrii, pentru a face posibil evaluarea de ctre decident a msurii n care poate avea ncredere n rezultatele cercetrii i poate fundamenta deciziile pe baza lor; e. ndeplinirea rolului de document de referin i surs de date secundare, n orice moment ulterior prezentrii raportului. Funciile prezentate se reflect n structura fiecrui raport de cercetare. Indiferent de metoda de culegere a datelor, raportul va include componentele urmtoare: Tabel 4.20. Componentele raportului de cercetare prezentat n form scris Nr. Componenta Rolul crt. 1 Pagina de Oferirea unor informaii titlu de baz, referitoare la subiectul raportului, realizatorul i beneficiarul su Coninutul

2 Scrisoarea de naintare

Prezentarea oficial a raportului de cercetare, beneficiarului cercetrii

Titlul studiului Numele organizaiei pentru care a fost pregtit raportul (n cazul n care cercetarea a fost realizat de o alt organizaie) Numele i funciile persoanelor crora le este destinat raportul (dac cercetarea a fost realizat cu fore proprii, n conformitate cu necesitile organizaiei) Numele organizaiei care a elaborat raportul (n cazul n care este alta dect cea solicitant) Denumirea departamentelor sau numele persoanelor care au pregtit raportul (n situaia n care raportul are caracter intern) Descrierea condiiilor care au condus la efectuarea studiului Referiri la autorizaia oficial, primit de cercettor de la organizaia sau persoana solicitant a informaiilor, prin care se aprob desfurarea cercetrii, se stabilesc responsabilitile n privina proiectului i sunt indicate resursele disponibile Scurte comentarii generale despre rezultatele obinute i alte aspecte de interes, referitoare la cercetare
60

3 Cuprinsul

Indicarea coninutului raportului de cercetare

Prezentarea succint, din perspectiv managerial, a rezultatelor studiului, concluziilor i recoman- drilor, pentru cei care nu vor citi ntregul raport 5 Introducerea Oferirea de informaii despre factorii care au fcut necesar desfurarea cercetrii 6 Metodologia Descrierea modului n care cercetrii cercetarea a fost desfurat 4 Rezumatul

Titlurile diviziunilor i subdiviziunilor raportului (seciuni, capitole, subcapitole etc.) Lista anexelor, tabelelor, figurilor (n cazul n care numrul lor este mare) Specificarea paginilor la care se gsesc componentele raportului Introducere Rezultate Concluzii Recomandri

Indicarea problemei decizionale Prezentarea scopului i obiectivelor cercetrii Precizarea ipotezelor cercetrii Prezentarea tipului de cercetare (exploratorie, descriptiv, cauzal etc.) Descrierea metodei de culegere a datelor (investigarea surselor secundare, reuniunea de grup, sondajul, experimentul, simularea etc.) Indicarea metodei de eantionare folosite (aleatoare sau nealeatoare) Precizarea metodelor de analiz a datelor, care au fost utilizate 7 Rezultatele Prezentarea detaliat a Prezentarea rezultatelor ntr-o succesiune cercetrii informaiilor obinute logic, n raport cu obiectivele cercetrii ca urmare a cercetrii Utilizarea tabelelor i graficelor, cu scopul efectuate de a ilustra sugestiv un anumit aspect 8 Limitele Avertizarea benefi- Prezentarea riscurilor n ceea ce privete: cercetrii ciarului cercetrii, de gradul de acuratee a informaiilor eventualele puncte erorile de eantionare slabe ale acesteia, care erorile datorate nonrspunsurilor ar putea afecta referirea la o anumit arie teritorial rezultatele obinute, alte aspecte fr a genera ns ndoieli n privina credibilitii studiului Oferirea unei baze realiste de evaluare a rezultatelor cercetrii 9 Concluziile i Corelarea Formularea concluziilor (pentru fiecare recomandinformaiilor cheie cu obiectiv urmrit de cercetare) i rile obiectivele studiului prezentarea lor mai detaliat dect n

61

10 Anexele

Ajutorul acordat managerului pentru alegerea variantei decizionale optime Oferirea de informaii suplimentare

rezumatul raportului Propunerea unor decizii i aciuni pentru beneficiarul cercetrii Descrierea detaliat a metodei de eantionare i a componentelor eantionului Prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea mrimii eantionului Explicarea unor metode complexe de analiz a datelor Tabelele de mari dimensiuni Copia chestionarului utilizat, a ghidului de conversaie/ interviu sau a formularului de observare

Prezentarea raportului n form scris i apoi oral nu nseamn finalizarea efectiv a procesului de cercetare. Dup ce beneficiarul rezultatelor a citit n detaliu raportul i l-a evaluat, pot s apar unele semne de ntrebare. Cercettorul va oferi ajutorul su pentru clarificarea anumitor aspecte, fie de natur metodologic, fie legate de concluziile i recomandrile incluse n raport. n unele cazuri, cercettorul l va ajuta n mod direct pe beneficiar s aleag cea mai bun variant de aciune. Un cercettor profesionist nu se va opri ns aici. El va ncerca s evalueze cercetarea pe care a realizat-o, pentru a mbunti calitatea cercetrilor sale viitoare. Va analiza toate fazele i etapele procesului de cercetare, pentru a identifica cele mai adecvate modaliti de aciune, pe care le va aplica n cazul unor proiecte similare. Dincolo de rigurozitatea pe care o implic orice studiu de marketing, activitatea de cercetare rmne un domeniu care presupune creativitate, intuiie i experien.

Cap. 5. MSURAREA FENOMENELOR N CERCETRILE DE MARKETING

n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint alegerea modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor investigate1. De aici decurg opiunile n privina instrumentarului de recoltare a informaiilor ca i a modalitilor de analiz a acestora. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul creia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n instrumentul de culegere a datelor de natur
1

I. Mrginean, Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,1992 62

calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorului. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. O atenie deosebit n elaborarea unei scale trebuie acordat, printre altele, urmtoarelor dou criterii importante: scala este necesar s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile; scala trebuie s discrimineze (diferenieze) diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat. Dac ntr-o cercetare de marketing se urmrete, spre exemplu, msurarea indivizilor care constituie eantionul supus investigaiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru brbai i simbolul 2 pentru femei. Acest exemplu permite i ilustrarea celor dou principii majore ale msurrii: izomorfismul i nedegenerarea; un brbat va fi ntotdeauna reprezentat cu 1 n cercetarea ntreprins i o femeie cu 2. De asemenea, 1 va reprezenta n toate cazurile un brbat iar 2 o femeie. Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, merit menionat faptul c procesul de msurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uor de realizat dect n cazul caracteristicilor intangibile. Este important ca n toate situaiile s se gseasc un sistem de simboluri numerice care s posede proprieti apropiate de proprietile caracteristice care sunt supuse msurrii. 5.1. Tipuri de scale Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensional, caz n care se msoar doar o caracteristic sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode se realizeaz scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti ale obiectului sau fenomenului respectiv. Mulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i n funcie de proprietile statistico-matematice pe care le posed scala respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de unul din clasicii acestui domeniu, S. S. Stevens1. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: Nominale; Ordinale; Interval; Proporionale. Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice). Fiecare tip de scal are la baz anumite presupuneri n ceea ce privete relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare. Pe msur ce informaiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, n mod succesiv, de la
1

S.S. Stevens, On the Theory of Scales of Measurement, n Science, 5 June 1946 63

utilizarea unui tip de scal spre utilizarea altui tip dinspre scala nominal spre cea proporional rafinndu-se totodat i procesul de msurare. Scala nominal, primul tip de scal neparamteric, are cea mai redus capacitate de msurare i este cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialiti merg pn acolo, nct consider c n acest caz nici nu se poate vorbi despre o scal propriu-zis. Scala nominal permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate n dou sau mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea (caracteristica) ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acesteia n funcie de intensitatea proprietii (caracteristicii) studiate sau la msurarea distanelor care le separ. Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Un numr va indica deci apartenena unei componente la o anumit grup. Dac, de exemplu, se studiaz preferinele unui eantion de turiti pentru un anumit serviciu oferit ntr-o staiune balneo-climateric, cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic, se pot forma dou grupuri distincte: grupul celor care prefer serviciul respectiv (acetia vor fi simbolizai cu 1) i grupul celor care nu-l prefer (acetia vor fi simbolizai cu 2); ntr-un alt caz, n cercetarea imaginii unei uniti hoteliere i de alimentaie public n rndul turitilor, cu ajutorul scalei nominale de tip multihotomic, acetia pot fi clasificai n trei categorii: turiti cu imagine favorabil, turiti cu imagine nefavorabil i turiti cu imagine neformat; cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 i respectiv 3. Acest tip de scal este foarte frecvent folosit n cercetrile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civil, vrsta, statutul socioprofesional etc. Unele variabile au dou stri posibile, altele mai multe. n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile. Totodat se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. Altfel spus, n urma scalrii, un individ poate s aparin uneia i numai uneia din grupe. Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singur relaie: cea de echivalen. Aceasta nseamn c toi indivizii clasificai ntr-un anumit grup au aceeai opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. De exemplu, fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs. Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, realizeaz un progres n procesul de msurare, permind ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, staiunile de pe litoralul romnesc) n funcie de un anumit criteriu (preferin), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura doar ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate, nu i mrimea acestor diferene. Cu alte cuvinte, n exemplul considerat, despre staiunea clasat pe locul nti se poate afirma doar c ea este preferat tuturor celorlalte staiuni fr a se ti care este intensitatea preferinei comparativ cu celelalte alternative. Dac staiunile A, B, C i D ocup locurile nti, doi, trei i respectiv patru n ordinea preferinelor, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele. Astfel, este posibil ca distana ntre A i B s fie mai mare, egal sau mai mic dect cea ntre C i D. Scala interval, al treilea tip de scal i primul dintre cele dou tipuri de scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci i a distanelor dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. O
64

caracteristic important a acestei scale este legat de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dac n cazul primelor dou tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci cnd se utilizeaz el indic o categorie a alternativelor existente) n situaia scalei interval simbolul zero este ntotdeauna prezent, indicnd punctul de origine a scalei. n proiectarea unei scale interval att semnificaia punctului zero (originea), ct i mrimea unui interval (unitatea de msur) sunt stabilite de ctre cercettor. Pentru mai buna nelegere a unor proprieti ale acestui tip de scal, n literatura de specialitate se consider adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit i Celsius cu ajutorul crora se msoar temperatura. Punctul zero al fiecreia dintre cele dou scale are semnificaie diferit, la fel ca i unitatea de msur (un grad de pe scal). Informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv a i dac acestui produs i se adaug o alt constant b; cu alte cuvinte, este posibil o transformare de tipul f(x) = ax + b. Astfel, n situaia celor dou scale, pentru msurarea temperaturii, se poate realiza foarte uor o transformare de acest fel, tiut fiind faptul c:
F= 9 C + 32 5

unde:

F numrul de grade Fahrenheit de pe scal; C numrul de grade Celsius de pe scal.

Dac o transformare ca cea de mai sus este posibil, n schimb nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. De aici rezult c, dac dou persoane au poziiile 3 i respectiv 4 pe o scal a inteniilor de cumprare a unui produs, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 5 i respectiv 8; nu se poate ns spune c o persoan a crei preferin este notat cu 8, are intenia de cumprare de dou ori mai intens dect o persoan notat cu 4. n concluzie, se poate spune c scala interval permite doar calculul raportului ntre diferite intervale ale ei. Scala proporional, al patrulea tip de scal i al doilea dintre cele dou tipuri de scale metrice, realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil. Ca i scala interval, aceasta este mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. Deosebirea const n aceea c scala proporional are un zero unic i permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. n acest caz se poate afirma c, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea volumului vnzrilor, a veniturilor, a lungimii, a greutii etc. sunt exemple de scale proporionale. n tabelul 5.1 sunt prezentate comparativ i n mod sintetic proprietile celor patru tipuri de scale descrise. Tabelul 5.1. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale Caracteristici pe care le posed Preferina Permite Permite Intervale Origine Cercettorul Respondentului clasificri ordonri egale unic ui Nominal Da Nu Nu Nu Ordinal Da Da Nu Nu Interval Da Da Da Nu Proporional Da Da Da Da Tipul de scal
65

Informaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statistico-matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii: tipul de scal utilizat; numrul eantioanelor cercetate: unul, dou, mai mult de dou; dac eantioanele supuse analizei (aceasta n situaia existenei a dou sau mai mult de dou eantioane) sunt independente unele fa de altele sau dependente (astfel de eantioane exist de obicei n cercetrile longitudinale de tip panel, n unele experimente de marketing etc.). De exemplu, atunci cnd exist fie dou, fie mai multe eantioane independente (cazul cel mai frecvent ntlnit n cercetrile de marketing), analiza statistico-matematic a informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tabelul 5.2. Tabelul 5.2. Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri de scale Tipuri de scale Tendina central Testul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuri Testul 2 Testul U Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher Msurarea corelaiei

Nominal Ordinal Interval Proporional

Valoare modal Grupul modal Mediana Media aritmetic Media geometric

Coeficientul de contingen Coeficientul de corelaie a rangurilor Coeficientul de corelaie Coeficientul de corelaie Coeficientul de variaie

Datele prezentate n tabelul 5.2. sugereaz un lucru evident: cu ct procesul de msurare este mai sofisticat, cu att se poate realiza i o analiz statistico-matematic de o calitate mai bun. 5.2. Metode de scalare Pentru msurarea fenomenelor avnd la baz cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaz lundu-se n considerare, printre altele: cantitatea i calitatea informaiei dorite; caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii; capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile; contextul n care se realizeaz msurarea; posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese.

66

5.2.1. Difereniala semantic Difereniala semantic reprezint cea mai popular metod de scalare, cea mai frecvent utilizat i n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E. Osgood nc din anul 19571 iar ulterior, prin contribuia ctorva sute de specialiti au fost concepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing. n esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei (o marc, un produs, un serviciu, o unitate comercial, o unitate de turism etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (iniial Osgood i colaboratorii si au dezvoltat un set de 50 de difereniale semantice cu atributele corespunztoare; n marketing, cei mai muli cercettori folosesc, n general, difereniale semantice realizate de ei i n care, de multe ori, n loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol, scurte expresii). ntre cei doi poli ai fiecrei perechi se insereaz o scal care se recomand s aib ntre 7 si 9 niveluri (toate diferenialele semantice dezvoltate de Osgood au avut 7 niveluri; n cercetrile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri). Att direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala respectiv. De exemplu, imaginea turitilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil. n forma sa original difereniala semantic ar fi avut, n exemplul considerat, urmtoarea form grafic: Foarte favorabil ----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ------ : Foarte nefavorabil

n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca s marcheze cu un x acel segment al scalei care reprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supus investigaiei. Un x plasat deasupra primului segment din stnga scalei nsemneaz c imaginea este foarte favorabil. Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor o variant mai recent a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel c aceasta va arta n felul urmtor: Foarte 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte favorabil nefavorabil Dup ce fiecare persoan investigat, component a unui anumit eantion, a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct care sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectiv. Aceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obinute pentru alte uniti, cu mediile altor eantioane provenite din alte segmente de turiti sau cu media aceluiai eantion obinut n alt perioad de timp.
1

Charles E. Osgood, George J. Suci i Percy H. Tannenbaum, The Measurement of Meaning, University of Illinois Press, 1957. 67

S presupunem, de exemplu, c eantionul de turiti a cror imagine privind o unitate de cazare a fost investigat este compus din 250 de persoane ale cror aprecieri s-au distribuit pe scal dup cum urmeaz: Foarte 30 39 57 39 35 27 23 Foarte favorabil nefavorabil Media aprecierilor, de 4,268, indic o imagine uor favorabil a unitii de cazare n rndul turitilor. Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe considerndu-se toate atributele care se presupune c intr n componena imaginii. De data aceasta, punctul mediu obinut pentru fiecare atribut, se poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute, rezultnd astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului investigat; n figura 5.1. se prezint grafic imaginea unui eantion despre 10 atribute ale unei uniti de cazare. Amplasamentul unitii Aspectul exterior al unitii Ambiana Confortul Curenia Funcionarea instalaiilor Competena personalului Comportamentul personalului Diversitatea serviciilor oferite Raportul tarife-calitatea serviciilor

Figura 5.1. Reprezentarea grafic a imaginii unitii de cazare n rndul turitilor

5.2.2. Scala lui Stapel Scala lui Stapel reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala semantic i care, cu timpul, s-a impus n cercetrile de marketing1. Ea posed 10 niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se nsereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. n aceast situaie scala lui Stapel va arta astfel:

J. Stapel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands, n Markonderzock Kwartaalschrift, nr.2, 1969 68

+5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Subiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat n studiu. Prelucrarea datelor culese folosind aceast scal este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele scale conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval. Promotorii scalei lui Stapel scot n eviden cteva caliti ale acesteia i anume: numrul mare de niveluri (zece) i confer o mare putere de discriminare (difereniere); existena unui numr de niveluri cu so face ca s nu existe punctul neutru de la mijlocul scalei; nemaifiind necesar formularea celor doi poli ai scalei i avnd nivelurile indicate prin cifre este mai uor neleas de subieci i mai lesne de administrat. 5.2.3. Scala lui Likert Scala lui Likert, numit i scala nsumat, mult folosit n cercetrile de marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric1. Construirea i administrarea acestei scale n forma ei original se realizeaz dup cum urmeaz: se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; de reinut c proporia afirmaiilor cu caracter favorabil nu trebuie s fie neaprat egal cu cea a afirmaiilor cu caracter nefavorabil; totodat, setul final de propoziii este rezultatul unui proces prealabil de selecie realizat ntr-o cercetare pilot i el va cuprinde acele propoziii care discrimineaz (difereniaz) cel mai bine ntre persoanele care au opinie favorabil i cele care au opinie nefavorabil n cadrul eantionului cercetat. De exemplu, n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n rndul turitilor acest set final de propoziii ar putea arta astfel: 1. Unitatea are o amplasare foarte bun; 2. Aspectul exterior al unitii este corespunztor; 3. Unitatea nu are o ambian plcut; 4. Confortul corespunde ntocmai categoriei unitii; 5. Curenia n unitate las de dorit; 6. Instalaiile din unitate funcioneaz ireproabil;
1

Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of Psychology, 140, 1932. 69

Personalul unitii este deosebit de competent; 8. Comportamentul personalului este adecvat; 9. Unitatea nu ofer o gam suficient de larg de servicii; 10. Tarifele nu sunt prea ridicate fa de calitatea serviciilor oferite n aceast unitate.
7.

fiecruia dintre subiecii eantionului ale cror opinii urmeaz s fie scalate i se prezint setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, ncercuind una din cele cinci gradaii ale urmtoarei scale (de obicei, aceasta este amplasat n spaiul din dreapta fiecrei propoziii); acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice: +2 +1 0 -1 -2

(n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat); scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului; acesta poate fi comparat, n cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte uniti sau cu scorurile altor subieci referitoare la aceeai unitate, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor; interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

Natura aditiv a scalei lui Likert reprezint o caracteristic ce poate face ca folosirea fr discernmnt a acesteia s poat fi criticat. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi s fie egale i ele s rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. Din acest motiv, setul final de propoziii care intr n componena scalei trebuie s fie rezultatul unui proces riguros de selecie. Uneori, n cercetrile de marketing, pentru a uura comparabilitatea, se renun la nsumarea opiniilor i fiecare propoziie se consider c formeaz o scal distinct, cu scor propriu, celor cinci niveluri atandu-li-se ponderile 5, 4, 3, 2, 1, analiza fcndu-se n mod similar cu difereniala semantic. Cele trei scale prezentate presupun msurarea unui anumit stimul independent de msurarea altor stimuli care fac obiectul cercetrii. Spre deosebire de acestea, exist o alt categorie de scale care impun ca n procesul de scalare stimulii considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta, rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C i D .a.m.d.). Metodele comparative de scalare au avantajul, fa de celelalte metode, c permit sesizarea chiar a unor diferene mici ntre stimulii considerai. Totodat, ele nu se bazeaz pe attea presupuneri teoretice i nu-i solicit prea mult pe subiecii care fac evalurile. Un dezavantaj al lor l reprezint faptul c ele nu permit generalizri n afara stimulilor considerai, lucru nevalabil n cazul celorlalte scale.
70

Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt: metoda comparaiilor perechi; metoda ordonrii rangurilor; scala cu sum constant. Q - sort. 5.2.4. Metoda comparaiilor perechi Metoda comparaiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent folosite n cercetrile de marketing. Aplicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. Totodat, datele obinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate i interpretate relativ fr prea mari dificulti. De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C i D ale unei buturi rcoritoare, din punct de vedere al gustului. tiind c dac n reprezint numrul stimulilor considerai, este posibil realizarea a n(n-1)/2 comparaii, n cazul celor patru variante ale buturii rcoritoare luate n studiu se pot forma i compara 6 perechi.1 Dac toi subiecii unui eantion format din 400 de persoane sunt solicitai s menioneze care variant o prefer, n situaia fiecrei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta ntr-un tabel ce cuprinde distribuia de frecvene (vezi tabelul 5.3.). Fiecare celul a tabelului indic numrul de persoane care prefer varianta produsului, ce figureaz pe o coloan celei care figureaz pe un anumit rnd. Deoarece o anumit variant a produsului nu se compar cu ea nsi, diagonala principal nu cuprinde frecvene. Tabelul 5.3. Numrul de persoane care prefer varianta produsului de pe coloana j variantei de pe rndul i (Matricea Fij) Varianta produsului A B C D A 160 288 148 Varianta produsului B C 240 112 124 276 140 152 D 252 260 248 -

Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 5.3., distribuia de frecvene se poate exprima sub form de proporii (vezi tabelul 5.4.).

J.P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954 71

Tabelul 5.4. Proporia persoanelor care prefer varianta produsului de pe coloana j variantei de pe rndul i (Matricea Pij) Varianta produsului A B C D A 0,40 0,72 0,37 Varianta produsului B C 0,60 0,28 0,31 0,69 0,35 0,38 D 0,63 0,65 0,62 -

n vederea stabilirii ordinii preferinelor pentru cele patru variante testate, plecnd de la datele cuprinse n tabelul 5.4., se construiete un alt tabel (vezi tabelul 5.5.) n care n toate celulele cu proporii mai mari de 0,50 se trece cifra 1, aceasta nsemnnd c varianta respectiv a fost preferat n perechea considerat, sau cifra 0 n celulele cu proporii mai mici de 0,50. Tabelul 5.5. Distribuia preferinelor pentru cele patru variante ale produsului Varianta produsului A B C D Suma frecvenelor preferinelor A 0 1 0 1 Varianta produsului B C 1 0 0 1 0 0 2 0

D 1 1 1 3

n final, rezult c cele patru variante ale bturii rcoritoare supuse investigaiei ocup urmtoarele locuri pe scala preferinelor pentru gustul pe care-l au: D locul nti, B locul al doilea, A locul al treilea i C locul al patrulea. Plecnd de la aceleai date culese este posibil reprezentarea preferinelor chiar pe o scal interval, folosind ca procedur analitic legea judecii comparative a lui Thurstone1. Pentru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea Pij, considernd c aceste proporii reprezint arii cuprinse sub curba normal, se construiete matricea Z ij (vezi tabelul 5.6.), care cuprinde valorile corespunztoare ale lui Z (abateri normale standard ce se gsesc n tabelele statistice).

Tabelul 5.6. Valorile lui Z corespunztoare proporiilor matricii Pij (Matricea Zij)
1

L.L. Thurstone, A Law of Comparative Judgement, Psychological Review, 34, 1952 72

Varianta produsului A B C D Zi
Zi Z i + 0,35

A 0 - 0, 25 0, 58 - 0, 33 0, 00 0, 00 0, 35

Varianta produsului B C 0, 25 - 0, 58 0 - 0, 50 0, 50 0 - 0, 39 - 0, 31 0, 36 - 1, 39 0, 09 - 0, 35 0, 44 0, 00

D 0, 33 0, 39 0, 31 0 1, 03 0, 26 0, 61

De notat c pe diagonala principal a matricii Zij valorile lui Z sunt egale cu zero, ele corespunznd unor proporii Pij egale cu 0, 50 (se presupune c atunci cnd un stimul se compar cu el nsui preferinele se distribuie egal ntre cele dou componente ale perechii). Totodat, se remarc faptul c valorile lui Z corespunztoare proporiilor mai mici de 0, 50 sunt negative (ele se determin cu uurin dup ce sunt obinute din tabelele statistice valorile pozitive ale lui Z, pentru proporii mai mari de 0,50, tiut fiind c matricea Z ij este simetric). Odat obinute valorile care constituie matricea Zij, se face suma acestora pe fiecare coloan n parte ( rndul Zi al tabelului 5.6.), iar apoi se calculeaz media corespunztoare Z i prin mprirea sumei la numrul stimulilor (4 n exemplul considerat). Pentru a uura interpretarea valorilor rezultate, fiecrei medii i se adaug o constant, + 0, 35, obinnd astfel pe ultimul rnd numai valori pozitive, acestea reprezentnd poziiile celor patru stimuli pe o scal interval. Rezult i de data aceasta c la cele dou extreme pe scal se situeaz variantele C i D, crora le corespund valorile 0 i respectiv 0, 61. Totodat, pe baza datelor obinute, se pot calcula diferenele ntre diferitele variante, fiind posibil apoi calculul raportului dintre aceste diferene. Metoda comparaiilor perechi n varianta metric reprezint o extensie a metodei comparaiilor perechi de tip clasic. n acest caz subiectului investigat i se cere nu numai s indice care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete atributul sau criteriul care st la baza comparaiei, ci s menioneze i ct este dispus s plteasc n plus pentru a cumpra varianta preferat. Aa cum rezult din exemplul urmtor, aceast metod de scalare permite msurarea preferinelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval. O firm care intenioneaz s lanseze pe pia un nou sortiment de nectar a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele consumatorilor poteniali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii metalice, carton cerat, sticle i material plastic. Datele culese de la unul din subiecii investigai sunt prezentate n tabelul urmtor: Tabelul 5.7. Evalurile unui individ n cazul metodei comparaiilor perechi n varianta metric

73

Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. pentru produsul nectar n cazul fiecrei perechi Carton cutie metalic x Cutie metalic Sticl Carton Plastic x x sticl plastic sticl carton plastic x x

Ci lei suntei dispus s pltii n plus pentru a cumpra nectar n ambalajul preferat 500 1200 400 1200 1000 800

Cutie metalic x

Avnd la baz evalurile din tabelul 5.7. se poate construi o scal a preferinelor individului prin simpla nsumare a valorilor n lei declarate n comparaiile realizate. n cazul unei comparaii, dac alternativa a fost preferat, suma pe care individul este dispus s o plteasc n plus va figura cu semnul plus i dac alternativa nu a fost preferat, suma va figura cu semnul minus. Preferinele calculate sunt urmtoarele: Carton: - 500 + (- 1200) + (-1000) = - 2700 Cutie metalic: 500 + (- 1200) + 800 = 100 Sticl: 1200 + 400 + 1200 = 2800 Plastic: - 400 + 1000 + (- 800) = - 200 Rezult c preferinele sunt ndreptate n proporie covritoare spre ambalajul din sticl, urmat la mare distan de ambalajul din cutie metalic, apoi cel din plastic, iar la polul opus se situeaz ambalajul din carton. Practica cercetrilor de marketing evideniaz cteva avantaje incontestabile ale metodei comparaiilor perechi: n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea metodei comparaiilor perechi nu conduce la obosirea excesiv a subiecilor; aplicarea metodei presupune realizarea unor comparaii directe, un proces deschis i nemijlocit de alegere, iar comparaiile experimentale sunt amplasate n timp ct mai aproape cu putin unele de altele; aa cum s-a vzut, metoda comparaiilor perechi ofer i posibilitatea conversiunii i reprezentrii datelor pe o scal de tip interval. Datorit avantajelor ei metoda comparaiilor perechi este folosit n cercetri viznd dezvoltarea sau modificarea produselor ca i fundamentarea i diferenierea mesajelor i programelor promoionale. n acelai timp, nu pot fi trecute cu vederea i unele dezavantaje ale metodei comparaiilor perechi: utilizarea ei presupune ca numrul stimulilor s nu fie mai mare de 10; ordinea prezentrii perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;
74

compararea odat doar a doi stimuli prezint o mic asemnare cu situaiile reale din cadrul pieei, cnd numrul stimulilor care se compar simultan este mai mare; este destul de greu de presupus c o comparaie a doi stimuli aproximeaz (simuleaz) o situaie real din cadrul pieei care presupune o relaie pe timp mai ndelungat cu stimulii aflai n studiu, deci, nu este exclus ca un stimul s aib o poziie foarte bun ntr-o situaie care presupune folosirea metodei comparaiilor perechi i s nu confirme aceast poziie ntro situaie real pe pia; faptul c n urma aplicrii metodei comparaiilor perechi se ajunge la concluzia c un stimul este preferat altora nu nseamn c acesta trebuie neles ntr-un sens absolut; un stimul poate pur i simplu s aib o poziie mai puin nefavorabil fa de ali stimuli; n sfrit, este posibil ca evaluri care nu presupun folosirea unor metode comparative de scalare s conduc adesea la aceleai rezultate. 5.2.5. Metoda ordonrii rangurilor

Metoda ordonrii rangurilor este considerat de specialiti o alt metod comparativ de scalare, deosebit de eficient n cercetrile de marketing. n acest caz subiectului i se solicit s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin). Aceast metod ofer chiar unele avantaje fa de metoda comparaiilor perechi. De data aceasta se evit erorile de tranzitivitate (n situaia metodei comparaiilor perechi s-ar putea ca subiectul s evalueze c stimulul A este preferat stimulului B i stimulul B este preferat stimulului C, pentru ca apoi, n mod incorect el s aprecieze c stimulul C este preferat stimulului A). Pe de alt parte, metoda ordonrii rangurilor poate fi aplicat cu destul uurin i dac numrul stimulilor este mai mare (n astfel de situaii metoda comparaiilor perechi devine foarte anevoioas), fiind totodat mai economic i mai uor de administrat, conducnd, n acelai timp, la rezultate mai precise i mai puin distorsionate de erorile de rspuns. Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonrii rangurilor s considerm c ntr-o cercetare pilot, celor 10 subieci investigai li s-a solicitat s fac evaluarea a patru mrci A, B, C i D ale unui produs din punct de vedere al preferinelor pentru acestea. Fiecrui individ i se prezint cele patru mrci i apoi i se cere s le evalueze cu 1, 2, 3 i respectiv 4 n funcie de locul pe care le plaseaz sub aspectul preferinelor. Rezultatele ordonrii sunt prezentate n tabelul 5.8. De exemplu, subiectul numrul 1 plaseaz marca D pe primul loc, marca C pe locul al doilea, marca A pe locul al treilea i marca B pe locul al patrulea.

Tabelul 5.8. Ordonarea preferinelor celor patru mrci Subiectul numrul A Locul ocupat de marca: B C D
75

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3 4 3 1 2 3 4 1 3 2

4 3 4 3 4 4 2 3 4 4

2 1 2 4 3 2 3 4 1 1

1 2 1 2 1 1 1 2 2 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci ale produsului investigat: A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24 B= 1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15 C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27 D=5x4+4x3+1x2 = 34 Deci, n final se poate afirma c D > C > A > B, adic D este preferat lui C, preferat lui A, preferat lui B. Pentru a exemplifica, ntr-un alt context modul de aplicare al metodei ordonrii rangurilor, s considerm c ntr-un sondaj realizat pe un eantion de 200 de turiti, acetia sunt solicitai s-i exprime ordinea preferinelor pentru 4 sortimente de buturi rcoritoare A, B, C i D n urma degustrii acestora. Distribuia preferinelor celor 200 de turiti este prezentat n tabelul 5.9. Tabelul 5.9. Distribuia preferinelor pentru 4 sortimente de buturi rcoritoare Sortimentul A B C D Numrul turitilor care situeaz sortimentul pe locul: 1 2 3 4 96 50 22 32 48 64 44 44 40 48 34 78 16 38 100 46

Plecnd de la datele acestui tabel scorurile obinute pentru cele patru sortimente sunt urmtoarele: A = 610; B = 516; C = 450; D = 424. Pentru investigarea i analiza rezultatelor n cazul metodei ordonrii rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale.

76

n literatura de specialitate sunt sugerate i modaliti prin care, avnd la baz date provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natur interval, sporindu-se astfel calitatea informaiilor obinute1, 2, 3. 5.2.6. Scala cu sum constant Scala cu sum constant, o alt metod comparativ de scalare, ctig tot mai mult popularitate n cercetrile de marketing. De data aceasta subiectului supus investigaiei i se solicit s mpart o sum constant (n general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei staiuni turistice montane poate arta astfel: Instruciuni: Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei staiuni turistice, n conformitate cu preferinele dvs. fa de ele: Staiunea A 30 Staiunea B 60 Staiunea C 10

Mult mai frecvente sunt situaiile n care scala cu sum constant se prezint n felul urmtor: Instruciuni: Repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de staiuni turistice montane, n conformitate cu preferinele dvs. fa de cele trei staiuni: 1. Staiunea A 60 Staiunea B 40 2. Staiunea B 20 Staiunea C 80 3. Staiunea C 30 Staiunea A 70 Aceast din urm variant a scalei cu sum constant poate fi uor transformat ntr-o scal interval cu ajutorul urmtoarei relaii: c n(n 1) S i = S ic 2 1 unde: Si valoarea pe scala interval a stimulului i;

Sic scorul acordat stimulului i n timpul comparaiei c; n numrul stimulilor comparai (c, numrul comparaiilor stimulului i este egal cu n1); Aplicnd aceast formul datelor din exemplul considerat, rezult valorile pe scala interval ale celor trei staiuni i anume:

1 2

J. P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, 1954, p.183-186 Louis Cohen, Use of Paired-Comparison Analysis to Increase Statistical Power of Ranked Data, Journal of Marketing Research, August 1965,p. 309-311 3 William L. Hays, Quantification in Psychology, Belmont, California, Brooks/Cole Publishing, 1965, p.35-39

77

60 + 70 130 = = 43; 3 3 20 + 40 60 SB = = = 20; 3 3 30 + 80 110 SC = = = 37; 3 3 SA =


Dei aceast metod de scalare este ntructva obositoare pentru subiect (necesit comparaii multiple), ea are avantajul c informaia pe care o asigur este de calitate destul de ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval. n ncheiere, merit menionate i dou posibile probleme legate de utilizarea scalei cu suma constant: este posibil ca respondentul s aloce mai multe sau mai puine puncte dect suma indicat. Ex: 112 n loc de 100; numrul care reprezint suma nu trebuie s fie nici prea mic (ceea ce ar conduce la erori de rotunjire), dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea mult respondenii, ar crea confuzii sau ar genera refuzuri). 5.2.7. Q sort Q sort este o metod comparativ de scalare, propus iniial de William Stephenson nc din anul 1953, care utilizeaz un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate (afirmaii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clienilor poteniali etc.), de obicei prezentate pe cartele distincte ntr-un numr de categorii1, evalundu-le dup similaritatea lor n funcie de un anumit criteriu. Metoda a fost conceput pentru a diferenia cu o mare rapiditate un numr relativ mare de obiecte sau fenomene. De exemplu, respondenilor li se prezint 90 de atribute, fiecare pe o cartel distinct, care definesc un automobil nou, aa cum poate fi el perceput de un consumator. Numrul obiectelor care urmeaz s fie sortat se recomand s nu fie mai mic de 60, dar nici mai mare de 140. Un interval rezonabil se sugereaz s fie ntre 60 i 90. Printre aceste atribute pot fi menionate: sigurana n utilizare, gradul de confort, consumul de carburant, designul, calitatea, uurina manevrrii, preul, calitatea vopselei etc. Fiecare respondent este instruit s sorteze cartelele n 11 categorii, n funcie de ct de mult apreciaz automobilul la atributul respectiv (gradul n care se apropie de nivelul ideal). Pentru a facilita analiza statistic, subiectul investigat trebuie s se conformeze cotelor alocate fiecrui nivel de pe scal, astfel nct s rezulte o repartiie normal.
La cei 90 de stimuli distribuia arat astfel:

POZIIA ATRIBUTULUI Nivelul pe scal Cote


1

Excelent 10 9 3 4

8 7

7 10

6 13

5 16

4 13

3 10

Foarte slab 2 1 7 4

0 3

W. Stephensons, The Study of Behavior: Q Technique and its Methodology, University of Chicago Press, 1953 78

Dup cum se observ ntre cei doi poli ai scalei se situeaz nc nou niveluri corespunztoare. Numerele de pe rndul cotelor arat cte cartele (atribute) trebuie alocate fiecrui nivel. Pe primele trei cartele de la polul excelent se va trece cifra 10, urmtoarelor 4 cifra 9 i aa mai departe. Nivelului central al scalei care este categoria neutr , i se vor repartiza cartele la care exist ambiguitate sau asupra crora individul nu se poate pronuna. n final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup coninnd numrul de cartele alocate i avnd trecut numrul corespunztor, de la 0 la 10. Scala Q-Sort poate fi folosit pentru a realiza ordonarea relativ a itemurilor pe diferii indivizi, pentru, ca apoi, s se construiasc grupuri de indivizi (clusters), care au aceleai preferine. Aceste grupuri pot fi apoi analizate i se pot constitui ca o baz pentru segmentare. Pentru analiza rspunsurilor i identificarea grupurilor se poate folosi analiza factorial. Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei Q-sort l reprezint descoperirea grupurilor de indivizi care posed atitudini asemntoare. Domeniile de utilizare i limitele tehnicii Q-sort n cercetarea de marketing pot fi cel mai bine nelese examinnd scopul pentru care aceasta a fost dezvoltat n psihologie. Tehnica Q-sort este folosit n psihologie, n general pentru a face comparaii ntre diferite rspunsuri ale aceleiai persoane i nu pentru a face comparaii ntre rspunsurile mai multor persoane, aa cum se obinuiete n psihometrie. Q-sort este utilizat pentru a msura efectivitatea tratamentului n psihoterapie. Folosindu-se aceast metod, pacientul declar imaginea despre sine i imaginea ideal, nainte i dup tratament. Corelaia ntre cele dou imagini crete pe msur ce pacientul rspunde favorabil la tratament. Aplicarea metodei n marketing este evident. Spre exemplu, respondenii sunt solicitai s raporteze imaginea lor despre marca ideal sau a unor mrci anume specificate i marca pe care o folosesc n prezent. Sarcina subiecilor, n cazul evalurii Q-sort, presupune aplicarea unei proceduri eficiente de ordonare.Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai

rapid i mai puin obositoare fa de metoda comparaiilor perechi.


n cazul acesta din urm este dificil folosirea a mai mult de 50 de stimuli pentru a fi ordonai, pe cnd 100 de stimuli reprezint ceva obinuit la metoda Q-sort. La 50 de stimuli care ntr-o situaie fac obiectul metodei comparaiilor perechi sunt necesare 4950 comparaii, ceea ce este foarte, foarte obositor, pe cnd aplicarea metodei Q-sort dureaz doar 30 de minute. La 100 de stimuli specialitii au propus urmtoarele cote:1 Nivelul pe scal 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cote 2 4 8 12 14 20 14 12 8 4 2 n general, subiectul este instruit s lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai puin favorabil al scalei.
1

J. Nunnally, Psychometric Theory, McGraw Hill, 1967. 79

Metoda Q-sort nu trebuie confundat cu metoda intervalului aparent - egal a lui Thurstone. Obiectul primei l reprezint plasarea obiectului atitudinii de-a lungul scalei, n timp ce obiectul celei de a doua, este s plaseze stimulii de-a lungul scalei.

Q-sort are dou avantaje evidente: Necesit mai puin timp i efort fa de metoda comparaiilor perechi i deci, este mai puin costisitoare; Totodat este posibil ca aceast metod s conduc la o precizie mai mare a msurrii bazat pe comparaii dect la metodele de scalare, care nu presupun comparaii, ci evaluri independente (ex:difereniala semantic). Q-sort are n acelai timp i unele limite: Dei este mai rapid fa de metoda comparaiilor perechi, ea este depit de viteza (n general, dubl) a evalurilor metodelor independente; Dei ofer o mare precizie a msurrilor, acestea au un sens relativ, nu absolut ca la metodele de evaluare independente. Spre exemplu, folosirea Q-sort pentru evaluarea unor mrci de automobile nu relev dac toate mrcile sunt bune sau nu, n timp ce reprezentarea pe o diferenial semantic indic nivelul absolut al atitudinii; Q-sort necesit, cel puin, un interviu personal i, n general, organizarea unor experimente de laborator toate conducnd la creterea costurilor. 5.2.8. Modelul Fishbein-Rosenberg

O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. n conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hotelier, o staiune balneoclimateric etc.), se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:

Pjk = Wik O ij
i =1

unde:

Pjk atitudinea individului k pentru stimulul j; Wjk importana acordat de individul k atributului i (se consider h atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanei ce le este ataat fiind egal cu 1); Oij msura (pe o scal de la 0 la 1) n care stimulul j l satisface pe individ n privina atributului i. Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru stimulul j, se poate realiza o normalizare pe baza urmtoarei relaii:

Pjk =

W
g i =1 h j =1 i =1

ik

Oij
ik

Oij

S presupunem c pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei produse noi, respectiv A, B i C, oferite de un supermarket, se dispune de urmtoarele date:
80

Atribute Calitate Design Pre astfel:

Wi 0,5 0,4 0,1

OiA 0,6 0,9 0,3

OiB 0,7 0,8 0,4

OiC 0,5 0,6 0,3

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs n parte, se poate determina

0,5 0,6 + 0,4 0,9 + 0,1 0,3 = 0,36; 0,69 + 0,71 + 0,52 0,5 0,7 + 0,4 0,8 + 0,1 0,4 PB = = 0,37; 0,69 + 0,71 + 0,52 0,5 0,5 + 0,4 0,6 + 0,1 0,3 PC = = 0,27; 0,69 + 0,71 + 0,52 PA =
Rezult clar c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de produsul B. Alturi de metodele de scalare prezentate, n cercetrile de marketing mai pot fi utilizate i alte metode cum sunt: metoda de scalare a lui Stephenson; scala lui Guttman; scalarea metric multidimensional; scalarea nemetric multidimensional. Cap. 7. INVESTIGAREA SURSELOR SECUNDARE n cadrul unui proiect de cercetare, chiar i atunci cnd este evident necesitatea culegerii unor informaii primare, un prim pas trebuie s-l constituie consultarea celor mai adecvate surse secundare. n multe cazuri, aceasta poate conduce la clarificri suplimentare i la realizarea mai eficient a ntregii cercetri. Exist situaii n care sursele secundare asigur cea mai mare parte a informaiilor necesare rezolvrii unei anumite probleme decizionale. 7.1. Natura informaiilor secundare Informaiile secundare sunt informaii obinute pentru alte scopuri dect cel al cercetrii n cauz (ele fiind culese anterior n cadrul unui proiect de cercetare diferit de cel aflat n derulare). Drept consecin, informaiile secundare sunt date de istoric, gsindu-se deja organizate ntr-o anumit form1. n utilizarea lor, cercettorul se confrunt cu dou provocri: pe de o parte de a identifica acele surse secundare care pot fi utile scopului n cauz, iar pe de alt parte de a le evalua n raport cu cerinele situaiei de cercetat2.
1

W. Zickmund, Exploring Marketing Research, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher, Chicago, 1994, p. 164. 2 A. Parasuraman, Marketing research, Second Edition, Addison Wesley Publishing Company, New York, 1991, p.170. 81

n cadrul procesului cercetrii de marketing, informaiile secundare pot contribui la3: creterea gradului de nelegere a problemei investigate; elaborarea ipotezelor cercetrii; identificarea metodei de cercetare i a naturii datelor ce trebuie obinute pentru satisfacerea unei anumite nevoi informaionale; proiectarea schemei de eantionare i validarea eantionului obinut; asigurarea unei interpretri adecvate a informaiilor primare. Principalele scopuri pentru care pot fi folosite n mod preponderent sursele secundare sunt: estimarea potenialului pieei; evaluarea concurenei de pe o anumit pia; caracterizarea cererii poteniale pentru un produs; stabilirea tendinei de evoluie a unui fenomen prin compararea rezultatelor diferitelor studii; caracterizarea mediului de marketing al unei ntreprinderi. Deoarece informaiile secundare exist deja, nu este nevoie de metode i tehnici specifice pentru colectarea lor. Eforturile sunt ndreptate ns n direcia identificrii i selectrii celor mai credibile surse de informaii. n obinerea informaiilor secundare pot fi urmrite mai multe etape1: a) Identificarea nevoii de informaii. Presupune stabilirea tipurilor de informaii necesare ndeplinirii obiectivelor studiului. Aceste informaii pot fi generale sau specifice. La nceput, cnd cercettorul este puin familiarizat cu obiectivele cercetrii se pot solicita informaii mai generale, iar pe msur ce acesta cunoate mai multe detalii privind tema cercetrii, se poate ajunge la informaii tot mai specifice. b) Cutarea surselor de informaii. Aceast etap pornete de la premisa existenei unor informaii disponibile privind problema cercetat. Este necesar cutarea celor mai pertinente surse de informaii. c) Colectarea informaiilor secundare. La nivelul surselor identificate anterior, se impune colectarea informaiilor, fiind nregistrate date asupra identitii fiecrei surse (numele publicaiei, autorul, data, numrul paginii) pentru a putea fi citat sau pentru a servi la verificarea acurateei informaiilor prezentate. d) Identificarea nevoii suplimentare de informaii. Necesitatea acestei etape este determinat de faptul c, n multe cazuri, datele secundare acoper doar parial nevoile informaionale, n acest sens apelndu-se i la culegerea de date primare. Urmare a exploziei informaionale, este din ce n ce mai necesar ca datele secundare s fie bine gestionate astfel nct s permit att buna lor organizare, ct i regsirea lor n timp util. n acest sens, se impune un management al datelor secundare ce asigur crearea i punerea n funciune a unui sistem care s monitorizeze n mod continuu numeroase surse secundare i s permit regsirea rapid a informaiilor necesare rezolvrii unei anumite probleme decizionale. Managementul datelor secundare reprezint o component a sistemului informaional de marketing. Recunoaterea nevoii de a gestiona eficient datele secundare a condus la apariia unor specialiti pregtii n acest sens numii consultani de informaii2.

3 1

D. Aaker, G. Day, Marketing Research, Third Edition, John Wiley & Sons, 1986, p. 85. G. Kress, Marketing Research, Third Edition, Prentice Hall International, Englewood Cliffs, London, 1988, p. 66. 2 A. Parasuraman, op.cit, p.191. 82

7.2. Avantaje i dezavantaje ale investigrii surselor secundare Informaiile primare sunt obinute special pentru proiectul de cercetare aflat n derulare i, prin urmare, prezint o utilitate mai mare pentru cercettor comparativ cu informaiile secundare. Acestea din urm beneficiaz ns de avantajul timpului i al costului de obinere. O prezentare sintetic a punctelor forte ale celor dou categorii de informaii se poate realiza printr-un tabel de tipul urmtor: Tabelul nr. 7.1. Avantajele comparative ale informaiilor primare n raport cu cele secundare (semnul + indic avantajul relativ) CARACTERISTICI / TIPUL INFORMAIILOR Relevana n raport cu problema cercetat Prospeimea informaiilor Obiectivitatea informaiilor Costul obinerii informaiilor Timpul de obinere a informaiilor PRIMARE + + + SECUNDARE

+ +

Sursa: R. Weiers, Marketing Research, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 66; Principalele avantaje ale investigrii surselor secundare sunt: a) Costul i timpul de obinere. Culegerea informaiilor secundare este aproape ntotdeauna mai puin costisitoare dect cea a datelor primare deoarece efortul aferent obinerii acestora este mai redus. Costul sczut al informaiilor secundare este justificat de faptul c acestea se pot referi la perioade trecute, sunt informaii la care au acces mai muli utilizatori sau au fost deja pltite n cadrul unor proiecte anterioare. Un alt avantaj este acela c informaiile secundare pot fi obinute ntr-un timp mult mai scurt dect cele primare, dat fiind faptul c ele exist deja, sarcina utilizatorului fiind aceea de identificare i de organizare adecvat nevoii creia i vor servi. n unele situaii, deoarece organizaia nu dispune de mijloacele necesare, sursele secundare reprezint singura posibilitate de obinere a anumitor categorii de informaii (de exemplu informaiile provenind din recensminte). b) Disponibilitatea reprezint un alt avantaj al informaiilor secundare datorat faptului c ele se gsesc deja ntr-o form organizat, utilizatorul urmnd doar s le evalueze i s le prelucreze n raport cu propriile nevoi informaionale. Anumite date sunt dificil de obinut prin cercetare direct datorit caracterului confidenial, ele fiind disponibile doar ca informaii secundare (de exemplu informaiile furnizate de Camera de Comer sau de Registrul Comerului). Creterea vitezei de transmitere a informaiilor precum i accesibilitatea suporturilor pe care acestea sunt nregistrate conduc la sporirea gradului de disponibilitate a surselor secundare. Dezavantajele informaiilor secundare deriv, n principal, din faptul c acestea au fost obinute pentru a servi un scop diferit de cel al cercetrii n cauz. Exist situaii n care datele secundare sunt disponibile, dar se dovedesc a fi inadecvate din anumite motive: sunt vechi, exist neconcordane n privina definirii termenilor folosii, nu este posibil verificarea acurateei lor .a. Dezavantajele implicate de utilizarea informaiilor secundare fac referire la: a) Relevana informaiilor reprezint msura n care acestea sunt n conformitate cu problema decizional ce st la baza unui proiect de cercetare. Chiar i atunci cnd vizeaz aceeai problem, nu este obligatoriu ca informaiile secundare s satisfac cerinele specifice ale cercetrii. Gradul de relevan este influenat n principal de doi factori: unitatea de
83

msur i modul de definire a variabilelor. Unitatea de msur poate genera probleme dac nu este n conformitate cu nevoile cercetrii. Astfel, n loc de informaii privind venitul pe familie pot fi disponibile informaii referitoare la venitul individual sau pe cap de familie, n loc de informaii privind consumul mediu individual sunt disponibile informaii referitoare la consumul total la nivelul unei ri. Deseori obiectivele cercetrii ce a stat la baza obinerii informaiilor primare de ctre sursa original determin ca datele s fie nsumate sau rotunjite astfel nct pot fi inadecvate proiectului de cercetare. Cnd informaiile secundare sunt raportate ntr-un format care nu satisface nevoile cercetrii, este necesar o conversie a datelor. Aceasta reprezint un proces de schimbare a formei originale a datelor astfel nct s fie n conformitate cu obiectivele cercetrii n derulare1. De exemplu, vnzrile pentru un produs la nivelul unei perioade pot fi exprimate n euro, n timp ce acelai indicator pentru o alt perioad este exprimat n dolari, o estimare a raportului de schimb euro/dolar permind o raportare unitar a volumului vnzrilor. Un alt factor ce influeneaz relevana informaiilor este modul de definire (conceptual i operaional) a variabilelor. Astfel, definirea operaional a unor variabile exprimate categorial (vrst, venit, clas social, ocupaie) nu corespunde ntotdeauna nevoilor informaionale implicate de proiectul aflat n derulare. De exemplu, pot fi disponibile informaii referitoare la structura populaiei pe grupe de vrst, ns modul de stabilire a intervalelor s nu coincid cu cerinele exacte impuse de rezolvarea problemei cercetrii. b) Vechimea informaiilor vizeaz perioada la care acestea fac referire, n raport cu momentul n care se realizeaz cercetarea. Este de dorit s poat fi obinute date ct mai recente, ns prin natura lor, informaiile secundare pot fi disponibile la intervale mai mici sau mai mari fa de perioada pe care o exprim. Datorit eforturi-lor impuse de obinerea lor, o serie de informaii statistice (spre exemplu cele cuprinse n Anuarul Statistic) sunt publicate la un interval mare de timp fa de perioada pe care o vizeaz. Prospeimea informaiilor este direct proporional cu costul i, de cele mai multe ori, invers proporional cu gradul de disponibilitate a acestora. c) Acurateea informaiilor reprezint gradul n care acestea reflect realitatea, fiind o msur a veridicitii lor. Unele informaii secundare considerate de actualitate i relevante n raport cu scopul cercetrii, se pot dovedi incorecte. O important limit a datelor secundare o reprezint dificultatea evalurii acurateei lor. Pentru aceasta trebuie s se cunoasc ct mai bine procesul de colectare a datelor, urmrindu-se n acest sens oferirea unor rspunsuri la anumite ntrebri de tipul: o Cine a cules informaiile? Aceast ntrebare are n vedere stabilirea reputaiei organizaiei care a cules informaiile i interesul celei care a susinut financiar acest demers2. Reputaia surselor de informaii secundare reprezint un indicator al acurateei acestora. Surse ca Institutul Naional de Statistic, Camera de Comer i Industrie, precum i anumite firme de cercetri de marketing au reputaia de a opera cu standarde nalte n privina calitii informaiilor furnizate. n asemenea situaii, eforturile de evaluare a informaiilor sunt mult mai sczute dect n cazul n care acestea provin din surse ndoielnice a cror credibilitate i competen pot fi contestate. Se poate estima, n acelai scop, dac organizaia care furnizeaz informaiile dispune de resurse adecvate pentru realizarea unui astfel de proiect de cercetare. o De ce au fost obinute informaiile? Examinarea motivelor pentru care au fost obinute informaiile i cunoaterea scopului proiectului de cercetare reprezint demersuri
1 2

W. Zickmund, op. cit., p. 165. D. Aaker, G. Day, op. cit., p. 90. 84

importante n evaluarea acurateei datelor secundare. Informaiile care susin interesele unui anumit grup i care sunt comunicate parial, doar prin prisma aspectelor favorabile pentru organizaia care susine financiar proiectul de cercetare pot fi suspectate a fi incorecte. o Cum au fost obinute informaiile? Aceast ntrebare vizeaz cunoaterea metodologiei folosite n colectarea datelor. Orice studiu care are la baz obinerea de informaii prin cercetare direct este considerat puin credibil dac nu prezint detalii referitoare la: mrimea i structura eantionului studiat, rata de rspuns, probabilitatea de garantare a rezultatelor, eroarea limit acceptabil, chestionarul folosit. Furnizorii de informaii secundare cu o bun reputaie public n general o scurt descriere a procedurii de culegere a datelor. Muli dintre ei ofer detalii suplimentare dac acestea sunt solicitate de ctre beneficiarul informaiilor. Prezentarea documentat a metodologiei, precum i a posibilelor limite generate de aceasta reprezint un indicator al calitii informaiilor1. o Cnd au fost culese informaiile? Cunoaterea perioadei de culegere a informaiilor contribuie la evaluarea acurateei acestora prin faptul c poate exista o diferen temporal substanial ntre momentul culegerii informaiilor i cel al publicrii lor. o Ct sunt de consecvente informaiile? O modalitate de stabilire a acurateei o reprezint verificarea datelor, ori de cte ori este posibil, din mai multe surse. Ideal ar fi ca n cazul folosirii unor metodologii diferite la nivelul acestor surse s se ajung la aceleai rezultate. Cnd nu exist concordan, cercettorul trebuie s identifice posibilele erori care au condus la diferene, s stabileasc ce date sunt cele mai susceptibile a fi incorecte i s determine sursa cea mai credibil. Un important element n evaluarea acurateei informaiilor este identificarea sursei originale, aceasta fiind organizaia care a obinut iniial informaiile. Este recomandabil ca datele s provin direct de la sursa original deoarece, pe de o parte aceasta furnizeaz detalii asupra procesului de obinere a informaiilor, iar pe de alt parte ofer o prezentare mai corect i complet a acestora, fiind evitate erorile de transcriere sau de interpretare. Exist, de asemenea, surse care folosesc informaii colectate de sursa original pentru a genera propriile comentarii sau interpretri. De exemplu, A.P.I.A. reprezint sursa statistic original ce furnizeaz informaii despre piaa auto din Romnia, iar alte publicaii precum Adevrul Economic sau Capital, pe baza acestor informaii, realizeaz propriile comentarii i analize. n unele situaii, sursele care preiau informaiile de la sursa original pot, intenionat sau nu, s le distorsioneze prin modul de reformulare sau interpretare a acestora. De asemenea, n transferarea informaiilor o astfel de surs poate s scoat comentariile din context, dndu-le o alt semnificaie2. Din acest motiv, n evaluarea informaiilor secundare este foarte important a se identifica sursele originale, fiind de preferat ca toate informaiile s poat fi obinute de la acestea. n multe situaii, o limit major a surselor secundare o constituie lipsa de informaii necesare stabilirii acurateei lor, mai degrab dect acurateea n sine3. Dac acurateea datelor nu poate fi stabilit, cercettorul trebuie s evalueze riscurile implicate de folosirea lor. n evaluarea informaiilor secundare trebuie s se ofere rspunsuri la urmtoarele ntrebri: Informaiile secundare pot contribui la rezolvarea problemei decizionale? Informaiile secundare se refer la populaia statistic vizat de obiectivele studiului? Informaiile secundare fac referire la perioada vizat?
1 2

A. Parasuraman, op. cit., p. 177. G. Kress, op. cit., p. 70. 3 A. Parasuraman, op. cit., p. 177. 85

Unitatea de msur i modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru scopul cercetrii? n caz contrar, poate fi realizat o conversie a datelor? Este posibil identificarea/folosirea sursei originale? Costul informaiilor secundare este mai mic dect valoarea pe care acestea o ofer n cadrul cercetrii? Poate fi verificat acurateea informaiilor? n urma obinerii unor rspunsuri afirmative la aceste ntrebri poate fi luat decizia de utilizare fr rezerve a informaiilor secundare. Dac, pe parcursul evalurii, apar i rspunsuri negative se va renuna la respectiva surs de informaii sau se va estima riscul folosirii datelor secundare (n cazul n care nu poate fi verificat acurateea lor). 7.3. Tipuri de surse secundare 7.3.1. Sursele interne Cele mai multe organizaii, n cadrul desfurrii activitii, nregistreaz i stocheaz informaii care pot servi rezolvrii unor probleme decizionale. Informaiile interne sunt cele care au fost create, nregistrate sau generate de ctre propria organizaie. Acestea nu implic costuri n obinerea lor i se caracterizeaz printr-un grad ridicat de disponibilitate. Cea mai important surs de date secundare interne o constituie nregistrrile contabile care pot furniza informaii referitoare la vnzri, cheltuieli (cu publicitatea, forele de vnzare, logistice), preuri .a. Sistemul financiar-contabil asigur o eviden analitic a vnzrilor, putnd conduce, n urma agregrii datelor, la informaii privind repartiia vnzrilor pe zone, pe categorii de clieni, pe produse, pe perioade de timp. Alte surse de informaii interne sunt reprezentate de rapoartele forelor de vnzare, studiile anterioare realizate de organizaie, scrisori ale consumatorilor, documente emise de alte compartimente din cadrul organizaiei, rapoarte ale unor experi interni etc. n cazul n care organizaia deine un sistem informaional de marketing funcional, aceste informaii pot fi uor obinute astfel nct s satisfac nevoile informaionale ale decidenilor. Exist i cazuri cnd lipsa de organizare a datelor conduce la indisponibilitatea acestora. De asemenea, ntre deficienele care apar n cazul acestor surse de informaii se nscriu, n multe cazuri, incomparabilitatea datelor, gradul ridicat de agregare a lor, forma rigid de raportare etc. 7.3.2. Sursele externe O varietate de surse statistice externe ntreprinderii stau la ndemna cercettorului pentru a obine informaii cu privire la problema studiat. Abilitatea cercettorului const n a gsi acele surse care conin cea mai recent informaie, sunt cele mai apropiate de sursa primar n lanul de prelucrare a datelor i, nu n ultimul rnd, sunt credibile. De multe ori informaiile furnizate de astfel de surse nu se refer deloc sau conin doar ntr-o mic msur informaii cu privire la fenomenul studiat. n schimb ele pot oferi date cu privire la fenomene conexe celui cercetat, motiv pentru care nu trebuie eliminate din rndul surselor investigate. Un alt dezavantaj al surselor secundare externe este reprezentat de faptul c, de regul, i concurena are acces la informaia oferit de ele. Sursele statistice externe sunt reprezentate de anuare i alte publicaii statistice ale autoritii naionale de statistic, publicaii ale camerelor de comer, publicaii ale guvernului, presa cotidian i periodic de specialitate, publicaii academice, rapoarte oferite de institute specializate n furnizarea de informaii de afaceri sau de baze de date etc.
86

Informaiile din surse statistice externe pot fi prezentate pe suport de hrtie sau n format digital, ultimele putnd fi furnizate pe suporturi magnetice sau optice i, cu o amploare deosebit n ultima perioad, prin Internet. O analiz a ofertei de informaie statistic secundar n Romnia anului 2002 scoate n eviden urmtoarele surse: Publicaii statistice ale Institutului Naional de Statistic (www.insse.ro) Publicaii anuale: Anuarul Statistic al Romniei, Anuarul de Comer Exterior al Romniei, Starea social i economic a Romniei, Conturi naionale, Evoluia sectorului privat n economia romneasc, Coordonate ale nivelului de trai n Romnia. Veniturile i cheltuielile populaiei, Condiiile de via ale populaiei din Romnia, Analize demografice, Ancheta asupra forei de munc n gospodrii (Amigo), Demografia ntreprinderilor economice, Rezultate i performane ale ntreprinderilor din industrie i construcii/ comer i servicii, Statistic teritorial, Romnia n cifre breviar statistic, Turismul Romniei breviar statistic, Tendine sociale. Publicaii periodice: Buletin statistic lunar, Buletin statistic de preuri (lunar), Buletin statistic de industrie (lunar), Buletin statistic de comer exterior (lunar), Ancheta asupra forei de munc n gospodrii (AMIGO - trimestrial), Studii de conjunctur economic (trimestrial), Revista Romn de Statistic (lunar). Serii operative (informaii rapide) privind populaia, fora de munc i salariile, investiiile i construciile, agricultura, activitatea de turism. Servicii oferite de INSSE: la cerere i contra cost INSSE pune la dispoziia celor interesai o serie de date centralizate la nivel naional, regional, judeean sau pe localiti, n funcie de solicitri i de existena n bazele sale de date a unor asemenea informaii. INSSE face importante eforturi de a pune la dispoziie publicaiile sale i n format electronic. n anul 2002 agenilor economici li se ofereau urmtoarele publicaii n format electronic, cu furnizarea pe dischet sau CD-ROM: Anuarul statistic al Romniei, Anuarul de comer exterior al Romniei, Demografia ntreprinderilor economice, Buletinul statistic lunar, Recensmntul populaiei i locuinelor precum i o serie de nomenclatoare precum CAEN (Clasificarea Activitilor din Economia Naional) sau SIRUTA (Registrul unitilor administrativ - teritoriale din Romnia).

Publicaii ale Camerei de Comer i Industrie a Romniei (www.ccir.ro) Panorama economic (trimestrial, n limbile englez, francez i german), Sinteza statistic lunar (n englez i romn), Buletin statistic (trimestrial, n romn), Mesagerul Economic (sptmnal, n romn), Romanian Insight (lunar, n englez), Eurobuletin (informaii privind legislaia european, organizaii europene, licitaii internaionale, programe ale Uniunii Europene pentru ntreprinderi mici si mijlocii - 10 ediii pe an, n romn), Agenda afacerilor profitabile (lunar, n romn (cereri/oferte de produse/servicii, informaii de pia, trguri i expoziii)), Manifestri expoziionale n Romnia (anual, n englez i romn) precum i bazele de date ROBIX i ROLEG. Publicaii ale Bncii Naionale a Romniei (www.bnro.ro) Buletine lunare, buletine trimestriale, buletine de conjunctur, balana de pli, rapoarte anuale, caiete de studii, informaii financiare zilnice. Publicaii ale organizaiilor statistice internaionale
87

n tabelul urmtor sunt prezentate principalele organizaii mondiale care i-au constituit direcii de statistic i furnizeaz o multitudine de date: Organ furnizor de date statistice Biroul de statistic al Comisiei Europene (EUROSTAT) Naiunile Unite - Direcia de Statistic (UN/DESIPA/STAT) UNESCO Organizaia pentru Cooperare si Dezvoltare Economic ( OECD ) Banca Mondial Fondul Monetar Internaional ISI - Institutul Internaional de Statistic Organizaia Mondial de Turism Organizaia Mondial pentru Comer (WTO)

Adresa World Wide Web (http://) http://europa.eu.int/comm/eurostat/ http://www.un.org/depts/unsd http://www.unesco.org http://www.oecd.org http://www.worlbank.org http://dsbb.imf.org/ http://www.cbs.nl/isi http://www.world-tourism.org http://www.wto.org

Publicaii ale Guvernului Romniei (www.guv.ro) Baza de date legislativ, comunicate, buletin informativ; Publicaii ale ministerelor: Ministerul Dezvoltrii i Prognozei (www.mdp.ro), Ministerul Industriei i Resurselor (www.minind.ro), Ministerul de Finane (www.mfinante.ro), Ministerul Muncii i Solidaritii Sociale (www.mmss.ro), Ministerul Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor (www.maap.ro), Ministerul pentru ntreprinderile Mici i Mijlocii i Cooperaie (www.mimmc.ro), Ministerul Turismului (www.mturism.ro), Ministerul Informaiilor Publice (www.publicinfo.ro), Ministerului Educaiei i Cercetrii (www.edu.ro) etc. n subordinea Ministerului Afacerilor Externe se gsete i Centrul Romn de Comer Exterior care prin direcia sa de informare Trade Point Bucureti (http://tpb.traderom.ro) ofer o gam larg de informaii comerciale (preuri de referin, fie de ar, statistici de comer exterior, analize economice), baze de date (firme romneti, oportuniti externe, legislaie comercial), consultan i servicii on-line. Presa cotidian i periodic de specialitate revistele: BIZ (www.bizcity.ro), Capital (www.capital.ro), Media & Advertising (http://www.mediafax.ro/media), Magazinul Progresiv (http://www.magazinulprogresiv.ro) ziarele Bursa (www.bursa.ro), Adevrul economic (http://adevarul.kappa.ro/ecoindex.html) etc. Publicaii academice i ale unor organizaii profesionale: revista Marketing Management editat de Asociaia Romn de Marketing, publicaiile Marketing News, Marketing Management, Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research editate de Asociaia American de Marketing (www.ama.org sau www.marketingpower.com), publicaii i buletine informative ale ESOMAR precum Research World, Excellence in International Research, ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research, ESOMAR Directory of International and Multi-country Organisations, ESOMAR Monograph Series, publicaiile WAPOR (World Association for Public Opinion Research): International Journal of Public Opinion Research i The Annual AAPOR/WAPOR Blue Book etc.
88

Rapoarte oferite de institute specializate n furnizarea de informaii de afaceri cum ar fi ageniile Mediafax, Rompress, Reuters, AM Press,etc. Informaii provenind din cercetri sindicalizate. n Romnia principalele institute de cercetri de marketing ofer i studii complexe, standardizate, destinate mai multor clieni: AC Nielsen Romnia, prin serviciile de msurare a distribuiei cu amnuntul (pe baza unui panel de magazine), ofer informaii referitoare la evoluia produselor, cotele de pia, preurile practicate etc. GfK Romnia, prin panelul de 2000 de gospodrii organizat la nivel naional, asigur informaii despre evoluia cantitativ a pieelor pentru diferite categorii de bunuri de larg consum i referitoare la comportamentul de cumprare i de consum. Mercury Research ofer produsul Target Group Index (TGI Romania) care asigur accesul la o vast baz de date referitoare la consumatorul individual viznd obiceiurile de consum. Informaiile sunt obinute printr-o cercetare realizat pe un eantion de 10.000 persoane i vizeaz circa 200 de produse i 2000 de mrci. AGB Data Research ofer un serviciu de msurare automat a audienei TV prin instrumentul peoplemeter (n anul 2002 avea instalate 456 de aparate de nregistrare, pentru o colectivitate de 4,9 mil. persoane din Bucureti i marile orae). Institutul de Marketing i Sondaje (IMAS) realizeaz o monitorizare a audienei presei scrise i radioului prin serviciul AUDIMAS bazat pe panel naional (de 690 gospodrii) i unul pentru Bucureti (de 350 gospodrii). Disponibilitatea informaiilor secundare este n continu cretere, ca urmare a dezvoltrii tehnologiei informaiilor i a Internetului. Spre exemplu, la o singur cutare a unor baze de date de marketing referitoare la consumatori, motorul de cutare Google1 a generat peste 350.000 de legturi.

Cap. 8. CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING

Complexitatea problemelor pe care specialitii caut s le rezolve cu ajutorul cercetrilor de marketing implic utilizarea a numeroase metode i tehnici de investigare. n funcie de modalitatea de abordare a realitii i de natura scopului urmrit, literatura de specialitate semnaleaz existena a dou categorii de cercetri de marketing: cantitative i calitative. n cazul cercetrilor cantitative, specialitii studiaz realitatea obiectiv, n conformitate cu principiile pozitivismului2, urmrind s identifice aspectele reprezentative ale acesteia. Cu alte cuvinte, se dorete gsirea unor rspunsuri la ntrebarea "Ct ?", determinarea unor parametrii specifici diferitelor forme de manifestare a fenomenelor (frecven, intensitate etc.). Cercetrile calitative, n schimb, abordeaz realitatea ntr-o manier interpretativ3 i naturalist4, avnd ca scop evidenierea aspectelor sale
1 2

www.google.com Potrivit lui Auguste Comte, considerat printele pozitivismului, faptele sociale trebuie cunoscute pozitiv (cu exactitate), cu ajutorul unor metode consacrate n tiinele naturii. 3 Abordarea interpretativ are ca punct de plecare ideea fundamental a teoriei lui Immanuel Kant, i anume c individul nu percepe realitatea aa cum este ea, ci aa cum mintea sa o poate percepe. De aici, caracterul subiectiv al faptelor sociale i importana analizrii semnificaiilor cu care opereaz indivizii n diferite situaii. 89

semnificative. De aceast dat se caut rspunsuri la ntrebrile "De ce ?" i "Cum?" se produc anumite procese i fenomene de marketing. 8.1. Consideraii generale privind cercetrile calitative de marketing 8.1.1. Coninutul i caracteristicile cercetrii calitative Sintagma cercetare calitativ s-a impus la sfritul anilor 60, n spaiul anglo-saxon, desemnnd o modalitate de cercetare psihologic i sociologic cu caracteristici bine conturate. Chiar dac anumite ncercri de clarificare conceptual au fost semnalate i n prima jumtate a secolului al XX-lea, de-abia n ultimele decenii anii 80 90 se poate constata apariia unei bogate literaturi de specialitate, att n zona psihologiei i sociologiei1 ca domenii tradiionale de aplicabilitate, ct i n sfera marketingului. De la bun nceput, problematica cercetrii calitative a fost abordat prin raportarea la cercetarea cantitativ, ce dobndise deja o larg recunoatere, ca urmare a utilizrii cu succes n cele mai diferite domenii (inclusiv n marketing). O asemenea abordare a generat ns o serie de dispute, specialitii adepi ai uneia sau alteia dintre cele dou modaliti de cercetare punndu-le adesea n opoziie. Exist, fr ndoial, o seam de deosebiri semnificative ntre cercetarea cantitativ i cercetarea calitativ. Tabelul 8.1 ofer o imagine destul de cuprinztoare a diferenelor dintre cele dou tipuri de cercetri. Tabelul 8.1. Deosebiri ntre cercetarea cantitativ i cercetarea calitativ

Dimensiuni Orientare general epistemologic Nivelul realitii vizate Natura realitii vizate

Relevana punctului de vedere n explicarea i nelegerea realitii Relaia dintre cercettor Distant (poziie din exterior) Apropiat (poziie din interior) i subiect Relaia dintre teorie De verificare a teoriei prin De emergen a teoriei pe parcursul (concepte, ipoteze) i cercetarea empiric cercetrii cercetarea empiric
4

Cercetri de tip CANTITATIV Pozitivist - explicativist, nomotetic Preponderent macrosocial, global, formal Static i exterioar actorului social Al cercettorului

CALITATIV Fenomenologicocomprehensiv, idiografic Microsocial, local, contextual, concret natural Procesual i construit social de actor Al subiecilor, lumea nelesurilor i interpretrilor cotidiene

Abordarea naturalist se refer la studierea indivizilor n cadrul lor natural (obinuit), cu ajutorul unor metode nonexperimentale. Cercettorul trebuie s adopte un comportament natural, firesc, n relaia cu subiecii, i s ia n considerare atitudinea natural a acestora. 1 Septimiu Chelcea, Metodologia cercetrii sociologice: metode cantitative i calitative, Editura Economic, Bucureti, 2001 90

Selecia unitilor de cercetat efectiv din populaia vizat Timpul afectat culegerii datelor Metode principale

Preponderent prin eantionare statistic Perioad scurt, episodic Experimentul, ancheta pe baz de chestionar standardizat, analiza cantitativ a documentelor, observaia sistematic din exterior Tari, valide (de mare fidelitate) Cifre, tabele, grafice, comentarii n limbaj natural

ntreaga populaie sau eantionare teoretic Perioad lung i continu Observaia participativ, interviul intensiv, (auto)biografiile, analiza calitativ a documentelor

Natura datelor obinute Stilul raportului de cercetare (al textului elaborat)

Complexe, bogate, de adncime Limbaj natural, metaforic, cu puine date statistice i reprezentri grafice

Sursa: Dup Petru Ilu, Abordarea calitativ a socioumanului. Concepte i metode, Editura Polirom, Iai, 1997, p. 63 Referitor la aceeai problem, un alt specialist identific, pornind de la concluziile la care au ajuns mai muli autori n analizele lor, opt criterii pe baza crora se pot face diferenieri ntre stilul cantitativ i stilul calitativ de cercetare1. Aceste criterii sunt prezentate n tabelul 8.2. Tabelul 8.2. Stilul cantitativ versus stilul calitativ Stilul cantitativ Msurarea obiectiv a faptelor Centrarea pe variabile Reliabilitatea este hotrtoare Liber de valori Independen de context Multe cazuri, subieci Analize statistice Cercettorul este detaat Stilul calitativ Construirea realitii sociale, semnificaie cultural Centrarea pe procesele interactive, cazuri Autenticitatea este hotrtoare Valorile sunt prezente i explicite Constrngeri situaionale Puine cazuri, subieci Analize tematice Cercettorul este implicat

Sursa: Septimiu Chelcea Metodologia cercetrii sociologice: metode cantitative i calitative, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 65 Se poate spune, aadar, c cercetarea calitativ se caracterizeaz printr-o serie de trsturi distincte, dintre care cele mai importante sunt urmtoarele:

Lawrence W. Neuman Social Research Methods. Qualitative and Quantitative Approach, Allyn and Bacon, Boston, 1997, p.14, n Septimiu Chelcea, op. cit., p. 65 91

Cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate i de bogia informaiilor culese; Presupune utilizarea unor metode i tehnici care, n mod tradiional, sunt specifice investigaiilor psihologice i sociologice; Investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici (dar riguros selecionate). De menionat c se lucreaz cu eantioane de dimensiuni reduse datorit dificultii cu care sunt obinute informaiile, duratei destul de mari n care pot fi culese informaiile, precum i costului mare pe care l implic utilizarea tehnicilor de natur psihologic. n plus, n cazul cercetrilor calitative nu prezint importan reprezentativitatea statistic a eantionului; Cercettorul are un rol activ n ntregul proces de cercetare, implicarea sa n faza de culegere a informaiilor fiind decisiv pentru reuita demersului ntreprins. Totodat, n condiiile n care rolul cercettorului n interpretarea informaiilor este fundamental, acesta poate fi considerat chiar un instrument de analiz; Sunt obinute date de natur calitativ, msurabile cu ajutorul scalei nominale: informaiile culese permit simpla identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate. 8.1.2. Rolul cercetrilor calitative

Aa cum s-a artat anterior, cercetrile calitative de marketing au rolul de a oferi rspunsuri la ntrebri precum: De ce? i Cum? se desfoar anumite fenomene i procese de marketing, de a descoperi, examina i nelege, dincolo de elementele raionale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza acestui comportament. nelegerea rolului i a importanei cercetrilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaterea modului n care este structurat psihicul uman. Referitor la aceast problem, specialitii obinuiesc s se refere la cele trei niveluri psihologice succesive : - nivelul cognitiv (A CUNOATE): stocheaz informaiile primite din mediu; ansamblul informaiilor i credinelor pe care le posed un individ n memorie; - nivelul afectiv (A PLCEA): include ceea ce individul simte n raport cu elementele din lumea nconjurtoare; - nivelul conativ (A ACIONA): conine factorii incontieni care stau la baza comportamentului. Psihologii moderni susin c majoritatea actelor pe care le ntreprinde un individ sunt determinate n mod incontient; deliberarea nu este dect o raionalizare a posteriori1. Corespunztor celor trei niveluri psihologice, pot fi identificate trei niveluri de rspuns2, care exprim reacia individului (aflat, de exemplu, pe poziia cumprtorului) la stimulii externi (emii de productorul care urmrete s ating anumite obiective): rspunsul cognitiv se refer la informaiile deinute de individ i la cunotinele pe care acesta le posed; este raional, n conformitate cu normele sociale (notorietate, recunoaterea produsului .a.);

Norbert Sillamy, LAROUSSE Dicionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996, p. 342. 2 Prin rspuns se nelege orice activitate mental sau fizic generat de un stimul. 92

De exemplu, considernd drept stimul un mesaj difuzat de o companie pentru a anuna apariia pe pia a unui nou produs, rspunsul publicului vizat poate fi de natur cognitiv, n sensul c receptorii mesajului vor ti de existena acelui produs.

rspunsul afectiv este evaluativ; const n apariia i formarea unor sentimente, preferine, intenii, judeci favorabile sau nefavorabile n raport cu o marc sau cu o organizaie;

n cazul unei mrci ce beneficiaz de o campanie de imagine, prin care se urmrete asocierea acesteia cu un set de valori precum tinereea, dinamismul, buna-dispoziie, se ateapt din partea publicului-int - care se presupune c mprtete aceste valori - un rspuns afectiv, concretizat n stabilirea unei relaii prefereniale cu marca.

rspunsul conativ are ca form concret de manifestare cumprarea; se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumprare (incontiente).

De exemplu, o campanie de promovare a vnzrilor, cu ajutorul unei tehnici adecvate i printr-un mesaj specific, poate determina, ntr-un anumit interval de timp, creterea frecvenei de cumprare. Fiecrui tip de rspuns i corespunde un anumit tip de limbaj, prin care individul se poate exprima n legtur cu rspunsul generat de stimulii recepionai: limbajul raional, limbajul imaginar i limbajul spontan. n figura 8.1 este prezentat relaia dintre cele trei niveluri de rspuns i tipurile de limbaj, fiind totodat pus n eviden domeniul de intervenie al cercetrilor calitative. Nivel de rspuns Rspuns cognitiv raional, declarat Rspuns afectiv normele Tip de limbaj Limbaj raional controlat, marcat sociale Limbaj imaginar de

evaluativ, uneori obinut cu ajutorul nedeclarat; cunoaterea sa necesit proieciilor msurarea atitudinii i identificarea (asocieri, analogii, tehnici criteriilor afective care stau la baza de exprimare .a.) alegerii Rspuns conativ - n esen iraional, incontient; se impune identificarea motivelor ascunse de cumprare Limbaj spontan - obinut cu ajutorul studiilor de motivaie (interviuri n profunzime) i al proieciilor

Domeniul privilegiat al cercetrilor calitative Fig. 8.1 Domeniul cercetrii calitative


93

Cu ajutorul cercetrilor de marketing, specialitii determin modul n care consumatorii rspund stimulilor la care sunt expui. Dup cum se poate observa n figura 8.1, cele dou tipuri de cercetri cercetrile cantitative i cercetrile calitative au, fiecare, un domeniu de intervenie predilect. Astfel, cercetrile cantitative vizeaz preponderent nivelul cognitiv, n timp ce cercetrile calitative urmresc, mai degrab, identificarea unor aspecte specifice nivelului afectiv i nivelului conativ. Fiecare categorie utilizeaz metode i tehnici specifice; natura diferit a acestora se impune datorit disponibilitii i capacitii indivizilor de a se exprima cu privire la componentele rspunsului corespunztor fiecrui nivel. Astfel, dac n legtur cu rspunsurile care iau natere la nivel cognitiv, individul este contient i dispus s fac declaraii, situaia nu este aceeai n cazul celorlalte forme de rspuns: - cu privire la rspunsul afectiv, individul este adesea contient, nefiind ns dispus ntotdeauna s se exprime n legtur cu evalurile sale afective; - rspunsul conativ, dincolo de componenta sa exterioar aciunea n sensul cumprrii sau necumprrii produsului - nu poate fi contientizat; individul nu poate exercita nici un control asupra elementelor care n mod incontient i determin comportamentul, fiind deci incapabil s se exprime n legtur cu acestea. Identificarea rspunsurilor de natura afectiv i conativ necesit, prin urmare, investigaii n profunzimea psihicului uman. Pentru aceasta, cercetrile calitative de marketing utilizeaz metode i tehnici psihologice. APLICAIE - Rolul cercetrilor consumatorilor fa de o anumit marc. calitative: Identificarea insatisfaciilor

Insatisfaciile reprezint distana dintre ateptrile consumatorului i aportul produsului din punct de vedere al funciilor primare, secundare i simbolice. Prin urmare, insatisfaciile provocate unui individ de utilizarea sau de consumul unui produs pot fi de natur primar, secundar i /sau simbolic. Astfel: Insatisfaciile primare iau natere n legtur cu aportul produsului din punct de vedere al funciilor primare pe care acesta le ndeplinete; individul este contient de existena insatisfaciilor primare, fiind dispus s fac declaraii cu privire la acestea. Insatisfaciile secundare apar atunci cnd produsul nu corespunde ateptrilor individului din punct de vedere afectiv; aceste insatisfacii sunt contientizate, ns, de cele mai multe ori, individul nu este dispus s-i exteriorizeze evalurile afective. Insatisfaciile simbolice sunt rezultatul neconcordanei dintre semnificaia produsului i ateptrile consumatorului; individul nu este contient de existena insatisfaciilor simbolice, fiind deci incapabil s se exprime direct n legtur cu acestea. Pentru identificarea insatisfaciilor secundare i simbolice sunt necesare, prin urmare, investigaii n profunzimea psihicului uman. Se poate spune, aadar, c cercetarea cantitativ i cercetarea calitativ trebuie privite din perspectiva complementaritii lor i nicidecum n opoziie. n practic, cele dou modaliti de investigare sunt utilizate adesea combinat. Realizarea unui astfel de demers se
94

impune mai ales datorit structurii complexe a realitii, ale crei niveluri nu pot fi surprinse printr-o singur metod. Referindu-se la situaiile n care cercetarea cantitativ i cercetarea calitativ se completeaz, un specialist romn1 afirma c ...este de ateptat ca unele cercetri s fie mai pronunat calitative, iar altele mai pronunat cantitative, n funcie de tema abordat i de obiectivele vizate. Dup cum se va vedea ns n continuare, exist i situaii n care o problem de marketing poate fi soluionat numai cu ajutorul cercetrii calitative2.

8.1.3. Contextul utilizrii metodelor calitative de cercetare Metodele calitative de cercetare sunt utilizate fie pentru a explora un univers mai puin cunoscut, o problem vag definit, fie pentru a nelege un fenomen, a-l analiza n profunzime, pentru a - i surprinde toate subtilitile3. A. Dac cercetarea are un caracter exploratoriu, atunci metodele calitative servesc realizrii unor investigaii care preced studii de natur cantitativ. Metodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercettorului s-i formeze o viziune de ansamblu asupra problemei investigate, viziune ct mai complet posibil. Astfel, o cercetare calitativ poate fi utilizat pentru: - o mai corect formulare a problemei care face obiectul investigaiei, astfel nct s se poat realiza ulterior un studiu precis; - formularea ipotezelor cu privire la relaiile dintre variabile i familiarizarea cercettorului cu domeniul investigat; - eliminarea anumitor posibiliti prin testare (de ex.: n cazul testelor de concept pentru un produs nou, vor fi eliminate, din ansamblul conceptelor avute n vedere, cele care se dovedesc a fi inacceptabile din punctul de vedere al publicului vizat); - construirea unor instrumente de obinere a informaiilor, innd cont de toate aspectele situaiei analizate. Prin urmare, cu ajutorul unor tehnici specifice, vor fi identificate anumite aspecte critice, semnificative, legate de problema investigat. Exemplu: Problema scderea cotei de pia n urma efecturii unei cercetri calitative se poate constata c aceast problem nu se datoreaz intensificrii concurenei , ci lipsei de motivaie a forei de vnzare, la care se adaug i o organizare defectuoas a acesteia. B. Dac cercetarea de marketing vizeaz nelegerea profund a unui fenomen, atunci metodele calitative sunt utilizate n vederea realizrii unor investigaii de sine stttoare. n acest caz, metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomene complexe.
1 2

Ioan Mrginean, Proiectarea cercetrii sociologice, Editura Polirom, Iai, 2000, p.61 La fel de bine, se poate afirma c anumite probleme pot fi rezolvate exclusiv cu ajutorul cercetrii cantitative. 3 Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, MARKET: Etudes et recherches en marketing fondements, mthodes, Editions Nathan, 1993 95

Exemplu: Realizarea de analize semiologige1 Asemenea analize se pot face, de pild, pentru a testa, din punct de vedere calitativ, coninutul unei campanii publicitare i msura n care aceasta este conceput n funcie de caracteristicile intei vizate. 8.1.4. Scopul cercetrii calitative Cercetarea calitativ poate rezolva, singur sau mpreun cu o cercetare cantitativ, o gam variat de probleme de marketing. n cele mai multe cazuri, cercetarea calitativ poate avea ca scop unul dintre urmtoarele aspecte: 1. Familiarizarea cercettorului cu problema studiat sau cu sectorul de activitate vizat. n acest sens, se pot realiza: - analize documentare exploratorii: sunt identificate i analizate informaiile existente, din interiorul sau exteriorul ntreprinderii; - studii de caz; - interviuri cu experi. 2. Identificarea ipotezelor de lucru 3. Explorarea motivaiilor i a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valori al acestora 4. nelegerea comportamentului de cumprare i de consum i a procesului decizional 5. Structurarea formelor, obiectivelor, nelegerea sensului acestora. Trebuie menionat c ultimele patru obiective sunt subordonate mai ales explorrii sau nelegerii fenomenelor care stau la baza comportamentului consumatorilor i evidenierii logicii i a sensului acestui comportament. 8.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativ 8.2.1. Organizarea cercetrii calitative Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii. Ca i n cazul cercetrii


cantitative, reuita ntregului demers depinde de identificarea corect a problemei de marketing i de precizarea exact a scopului studiului Stabilirea obiectivelor cercetrii, n funcie de problema identificat Alegerea modalitilor de culegere a informaiilor. Atunci cnd se realizeaz o cercetare calitativ, informaiile pot fi obinute, n esen, cu ajutorul a dou metode de investigare: interviul individual i /sau discuia de grup (n literatura anglo-saxon de specialitate focus group) Alctuirea eantionului, cu ajutorul unor metode de eantionare teoretic
1

Semiologia (sau semiotica) se ocup cu studiul semnelor din punct de vedere pragmatic (relaia semn individ), semantic (relaia semn semnificat) i sintactic (relaia dintre semne). 96

Recrutarea participanilor Pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei i a locului de desfurare) Culegerea informaiilor Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor Redactarea raportului final Organizarea unei cercetri calitative are o serie de particulariti ce decurg din caracteristicile modalitilor de investigare specifice. n cele ce urmeaz vor fi prezentate metodele i tehnicile de investigare utilizate cu cea mai mare frecven n cercetrile calitative de marketing: - metodele de studiere a motivaiilor categorie ce include interviul individual n profunzime i discuia focalizat de grup; - tehnicile proiective (tehnicile de asociere, de completare, de construcie i de exprimare) utilizate adesea, n cadrul interviurilor individuale sau al discuiilor de grup, n vederea sondrii n profunzimea psihicului uman i a identificrii faetelor ascunse ale comportamentului consumatorului; - metodele de creativitate (metodele intuitive i metodele raionale) utilizate n procesul de cutare a unor idei noi. n afara acestor metode i tehnici de investigare, cercetarea calitativ mai apeleaz, uneori, i la metodele de analiz semiotic (schema narativ i careul semiotic), la observare i la studiul de caz. 8.2.2. Metodele de studiere a motivaiilor Metodele de studiere a motivaiilor1 pleac de la principiul conform cruia comportamentul individului este influenat de factori de care nu este contient i /sau pe care nu vrea s-i menioneze direct. n vederea identificrii acestor factori, se recurge la o serie de metode utilizate, n mod tradiional, n psihologia clinic i n psihoterapie. Fundamentele metodologice ale studiilor motivaionale sunt nondirectivitatea n cazul interviurilor individuale n profunzime i dinamica grupurilor mici n cazul discuiilor focalizate de grup2. # Principiile non-directivitii n esen, principiile non-directivitii sunt urmtoarele:

1. Operatorul de interviu trebuie s acorde celui intervievat o atenie pozitiv


necondiionat : intervievatul poate spune orice; tot ceea ce spune este important. 2. Operatorul de interviu trebuie s adopte o atitudine empatic : s stabileasc o comunicare afectiv cu cel intervievat, pentru a putea s identifice i s neleag cadrul de referin intern a acestuia, cu componentele emoionale i semnificaiile corespunztoare. Non-directivitatea are n vedere faptul c exist o relaie ntre gradul de libertate acordat celui intervievat i nivelul de profunzime a informaiilor pe care acesta le poate
1 2

Bazele metodelor de studiere a motivaiilor au fost puse de Ernest Dichter. Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 91. 97

furniza : cu ct se vor pune mai multe ntrebri directe, cu att se vor obine mai puine informaii. Interviul individual n profunzime, cu cele dou variante ale sale interviul nedirijat i interviul semidirijat are la baz principiile non-directivitii. # Dinamica grupurilor mici Teoria dinamicii grupurilor restrnse a fost pus la punct de Kurt Lewin, creatorul expresiei Group dynamics. Lewin consider c grupul este un ntreg ireductibil la indivizii care l alctuiesc, un sistem de interdependene ce alctuiete mpreun cu mediul su nconjurtor, un cmp social dinamic1. Acest cmp include: - membrii grupului; - subgrupurile; - canalele de comunicare; - barierele comunicaionale. Un grup mic este, prin urmare, un ansamblu de indivizi interdependeni. Dinamica acestui ansamblu nseamn, de fapt, interaciuni puternice ntre membri. La origine, dinamica grupurilor desemneaz un ansamblu de cercetri i intervenii pe grupuri mici, n concordan cu principiile lui K. Lewin. Aria sa de aplicabilitate este ns mai larg astzi, cuprinznd ansamblul proceselor care se refer la psihosociologia grupurilor mici. Analizarea comportamentului n grup permite: - studierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente; - modificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente; - nvingerea rezistenei la schimbare .a. Utilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a permis desprinderea unor concluzii importante: - un grup dispune de o experien mult mai bogat i mai variat, iar din acest motiv, ntr-o discuie colectiv, rezultatele se nscriu ntr-o perspectiv mai larg; - discuiile n grup favorizeaz schimbul de informaii i mprtirea de idei, astfel nct fiecare participant poate lua n considerare problema comun din diferite puncte de vedere i poate lua n considerare i alte soluii, diferite de cele pe care le identificase iniial; - o problem discutat i rezolvat n grup asigur o adeziune individual mult mai puternic. Discuiile din cadrul unui grup sunt conduse de un moderator i se axeaz pe rezolvarea unui conflict i /sau pe luarea unei decizii. n discuiile de grup, un rol important l joac observatorul - aflat n spatele unei oglinzi sau n faa unui ecran video - acesta urmrind modul n care interacioneaz membrii grupului i comportamentul fiecruia. Tehnica discuiei focalizate de grup, utilizat i n cercetrile de marketing, se bazeaz pe principiile dinamicii grupurilor.

Larousse Dicionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996, p. 89. 98

8.2.2.1. Interviul n profunzime nedirijat Interviul n profunzime nedirijat este o discuie n profunzime care are loc ntre un operator specializat1 i un subiect (intervievat), cu scopul obinerii unor informaii numeroase i de o mare acuratee. Utilizarea interviului n profunzime nedirijat este recomandat ntr-una din urmtoarele situaii: 1. Cnd este necesar examinarea detaliat a comportamentului individual; 2. Cnd informaiile pe care trebuie s le obin cercettorul de la un subiect sunt de o mare confidenialitate (de exemplu, n cazul unei cercetri despre investiiile personale); 3. Cnd este vorba despre o problem stnjenitoare, sau cu o puternic ncrctur emoional (de exemplu, ntr-o cercetare privind atitudinea tinerilor n raport cu problemele generate de S.I.D.A.); 4. Cnd, referitor la problema investigat, exist anumite norme sociale, puternice i unanim acceptate, care ar putea influena rspunsurile n cazul unui interviu n grup (de exemplu, dac se face un studiu referitor la alimentaia copilului mic); 5. Cnd este necesar nelegerea n profunzime a unui comportament de cumprare i de consum cu un grad ridicat de complexitate (de exemplu, n cazul planificrii concediilor, sau al achiziionrii unei case); 6. Cnd sunt intervievai profesioniti n legtur cu specificul muncii lor (de exemplu, cnd se dorete obinerea unor astfel de informaii de la directorii financiari). Caracteristicile interviului n profunzime nedirijat

Operatorul de interviu nu deine un set de ntrebri prestabilite: interviul n profunzime nedirijat nu se desfoar pe baza unui chestionar standardizat, nici a unui chestionar cu ntrebri deschise i nu este nici un interviu n sensul jurnalistic al cuvntului. - Tehnica presupune utilizarea unor eantioane de dimensiuni mici (de regul ntre 30 i 50 de persoane), a cror componen trebuie s reflecte ct mai bine structura colectivitii de referin. - Durata unui interviu este destul de mare: de la 30- 45 de minute pn la 2 ore. - Permite observarea n totalitate a comportamentului nonverbal. Organizarea interviului n profunzime nedirijat A. Definirea problemei i stabilirea obiectivelor studiului

Problema cercetrii trebuie definit ntr-o manier sintetic; n funcie de problema identificat, se vor stabili i obiectivele cercetrii. B. Alctuirea eantionului
1

n cercetrile de marketing, intervievatorul trebuie s aib cel puin dou tipuri de competene: acesta poate fi un psiho-sociolog care posed cunotine de marketing, sau o persoan cu pregtire de marketing, dar antrenat n conducerea unor astfel de interviuri. 99

Se lucreaz pe eantioane de dimensiuni reduse, nereprezentative din punct de vedere statistic, ns riguros selecionate: eantionul trebuie s reflecte structura colectivitii cercetate, avndu-se n vedere specificitatea problemei studiate. Eantionul este construit n funcie de criteriile care exprim diversitatea cazurilor posibile n problema studiat. Unii specialiti fac recomandarea ca dimensiunile categoriilor identificate s fie egale1. Exemplu : O cercetare asupra procesului decizional de planificare a concediilor. Eantionul a fost construit pe baza urmtoarelor criterii : 1) Familii: cu copii i fr copii; 2) Mediul: urban, rural Tipul familiei Mediul Urban Rural Total Cu copii 10 10 20 Fr copii 10 20 10 20 20 40 n cazul n care studiul realizat cu ajutorul acestei tehnici are un caracter exploratoriu, fiind doar o etap a unei cercetri mai ample (de exemplu, precede o serie de discuii de grup sau o anchet prin sondaj), dimensiunea eantionului poate fi mai mic (maxim 15 20 de indivizi). C. Recrutarea participanilor n vederea recrutrii se utilizeaz, de regul, un chestionar de recrutare. Persoanele contactate n vederea participrii la interviu nu trebuie s cunoasc dinainte, cu precizie, tema studiului. Exemplu: Dac se realizeaz un studiu privind imaginea mrcii NIVEA se anun c este vorba de o cercetare n domeniul bunurilor de uz curent. Este bine ca viitorii participani s fie anunai n legtur cu durata posibil a interviului. Totodat, li se aduce la cunotin faptul c vor fi remunerai. D. Condiiile materiale necesare desfurrii interviului Este necesar utilizarea cel puin a unui reportofon, care s permit nregistrarea n totalitate a interviului. Astzi, tot mai multe firme care realizeaz cercetri de marketing recurg la nregistrarea video a interviurilor; dei este mai costisitoare, aceasta ofer un material de analiz mult mai bogat. Subiectul accept cu uurin
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 96. 100

Tota l

efectuarea nregistrrii dac i se garanteaz anonimatul, utilizarea informaiilor strict n scopul realizrii cercetrii i distrugerea benzii imediat ce s-a realizat analiza informaiilor. - Operatorul de interviu dispune i de un carneel pe care s-i noteze anumite cuvinte sau teme abordate de subiect, cu scopul de a le repune ulterior n discuie, pentru aprofundarea acestora. E. Desfurarea interviului Realizarea obiectivelor studiului depinde n foarte mare msur de atitudinea anchetatorului. Acesta trebuie s respecte principiile non-directivitii, asumndu-i, totodat, un rol activ pe parcursul interviului: cel intervievat trebuie ajutat s se exprime, astfel nct investigaiile s fie din ce n ce mai profunde. Este deci important ca anchetatorul s fie specializat n realizarea unor astfel de interviuri. Literatura de specialitate precizeaz o serie de reguli de baz pe care fiecare operator de interviu ar trebui s le respecte n cazul interviurilor individuale nedirijate1. Astfel: ESTE INTERZIS ! de a interveni ntro manier directiv, n sensul orientrii discuiei, impunnd o anumit structur (de exemplu, propunnd anumite teme de reflecie, care nu au legtur cu discursul celui intervievat ); de a induce rspunsurile; de a interpreta; de a aproba sau dezaproba; de a face aprecieri; de a-l ntrerupe pe cel intervievat. ESTE PERMIS ! de a interveni n discuie, cu scopul de a uura discursul i aprofundarea temelor abordate; de a relansa discuia, prin repetarea ultimului cuvnt sau a ultimei fraze emise; de a arta celui intervievat c este ascultat cu atenie: Da, neleg!, Aha! ; de a arta celui intervievat c este neles: fr a se face interpretri, se poate arta c s-a neles ce se ascunde n spatele cuvintelor; de a se face o sintez a celor spuse de cel intervievat, prelund propriile sale cuvinte i respectnd logica sa; de a ncuraja aprofundarea unui aspect abordat anterior.

Realizarea interviului presupune parcurgerea urmtoarelor etape : a) Demararea interviului - Este indicat ca discuia s nceap prin abordarea unor probleme generale
1

Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 93, 101

Exemplu: Studiu asupra motivelor i a frnelor de cumprare a unei mrci de vitamine, realizat n rndul femeilor. A: Ai putea s-mi vorbii despre preocuparea de a asigura organismului necesarul zilnic de vitamine? I: Aceasta este cu adevrat o problem important. Nu tiu ns de unde s ncep... Vrei s vorbesc despre vitaminele pe care le cumpr de la farmacie, sau despre cele pe care le asimilm prin alimentaie ? A: Putei spune absolut tot ce dorii, ceea ce v vine n minte referitor la acest subiect! - Uneori, cercettorul este interesat ca cel intervievat s-i construiasc discursul pornind de la o experien concret, ct mai recent. Exemplu: Studiu privind imaginea unei mrci de pantofi. A: Putei s-mi relatai ultima dumneavoastr experien privind cumprarea unei perechi de pantofi? b) Derularea interviului - Subiectul este lsat s vorbeasc liber; - Anchetatorul trebuie s intervin pentru a relansa discuia ( reformulnd, sintetiznd). Exemplu: Studiu privind motivaiile de cumprare n cazul automobilelor, realizat n rndul brbailor din mediul urban, cu venituri mari i foarte mari A: Ai putea s-mi vorbii despre automobile? I: Despre automobilul meu, sau despre automobile, n general? A: Putei vorbi despre ce dorii! Spunei tot ceea ce v vine n minte, referitor la automobile. I: Subiectul este fascinant! Dar cred c v dai seama c v asumai un risc enorm, lsnd un brbat s vorbeasc despre maini! Am putea sta aici ore n ir... Voi ncerca ns s fiu ct mai concis. A: Ne intereseaz tot ce ne putei spune despre acest subiect I: Fie... Mi-au plcut din-totdeauna mainile. i-mi place viteza. n copilrie visam s devin pilot de Formula 1. Mi-am dorit mereu o main puternic, rapid... Cnd m-am decis ns s-mi cumpr un automobil, am ales o koda Octavia Combi 4X4. Pot spune c sunt mulumit. nainte de 89 am avut, ca toat lumea, o Dacie, pe care am pstrat-o pn acum civa ani, cnd am cumprat un Renault. Dup ce mi-am cumprat koda, Renault-ul a ajuns la soia mea. Cam asta este cu mainile... A: Spuneai c v-ai dorit mereu o main puternic, rapid... - Anchetatorul poate ncerca s determine aprofundarea unor teme abordate anterior. Exemplu: Subiectul a vorbit despre calitatea foarte bun a unei mrci.

102

A: Ai afirmat c marca X este de foarte bun calitate. Putei explica ce nseamn asta din punctul dumneavoastr de vedere?

F. Transcrierea interviurilor Fiecare interviu este transcris n ntregime, menionndu-se pauzele (tcerile), ntreruperile, frazele trunchiate, .a.m.d. G. Analiza informaiilor - analiza de coninut Coninutul interviurilor va fi analizat de ctre specialiti cu ajutorul unei grile, elaborat pornind de la problematica studiului i n funcie de obiectivele analizei. Analiza de coninut, n cercetrile de marketing, este o analiz tematic n care tema este unitatea de fragmentare, de codificare i de analiz: - textul este mai nti decupat n uniti de analiz de baz (teme principale); - unitile identificate sunt regrupate n categorii omogene, exhaustive i exclusive; - se evalueaz n funcie de reguli prestabilite, frecvena de apariie a fiecrei uniti. Avantajele i dezavantajele utilizrii interviului n profunzime nedirijat Avantaje: - Obinerea unor informaii de mare acuratee; - Posibilitatea abordrii unor subiecte mai delicate, considerate tabu. Dezavantaje: - Informaiile obinute nu pot fi generalizate; - Analiza informaiilor este dificil de realizat, fiind necesar pentru aceasta o perioad mare de timp: de la cteva sptmni la cteva luni; - Anumite afirmaii, atitudini, gesturi ale respondentului pot fi interpretate diferit de specialiti; - Costurile sunt destul de mari. n cazul interviului n profunzime nedirijat, anchetatorul joac un rol extrem de important, deci este absolut necesar ca acesta s posede solide cunotine de psihologie i o experien bogat. Pentru a se evita problemele care pot fi generate de suprasolicitarea anchetatorului i pentru a asigura calitatea optim a interviurilor, este absolut necesar ca un anchetator s nu lucreze mai mult de 6 ore pe zi. n practic, se utilizeaz uneori i o variant a interviului n profunzime, cunoscut sub denumirea de duo-interviu. Firmele de cercetri de marketing recurg la acest tip de interviu atunci cnd este necesar explorarea unor situaii conflictuale, ori, cnd produsul /serviciul care face obiectul investigaiei se adreseaz mai multor generaii sau este cumprat de o generaie, dar se adreseaz altei generaii. 8.2.2.2. Interviul semidirijat
103

Interviul semidirijat este o variant a interviului n profunzime nedirijat, ntruct: - rmn valabile principiile non-directivitii; - atitudinea anchetatorului trebuie s fie neutr, acesta avnd obligaia s respecte aceleai reguli ca i n cazul interviului n profunzime nedirijat; - construirea eantionului se realizeaz n acelai mod; - interviul este nregistrat pe band magnetic, urmnd s fie supus apoi unei analize de coninut. Spre deosebire de interviul n profunzime nedirijat, interviul semidirijat se realizeaz cu ajutorul unui ghid de interviu (numit i ghid de conversaie), conceput n prealabil. Ghidul de interviu conine temele care ar trebui abordate pe parcursul discuiei (aproximativ 5-6 teme, stabilite n funcie de obiectivele cercetrii). Temele vor fi introduse de ctre anchetator numai n cazul n care cel intervievat nu le abordeaz n mod spontan. Nu este necesar respectarea unei anumite ordini: vor fi puse n discuie n funcie de gradul de apropiere n raport cu temele abordate de intervievat. n legtur cu elaborarea ghidului de interviu, este important de reinut c acesta nu este un chestionar cu ntrebri deschise. Chestionarul cu ntrebri deschise, ca de altfel i chestionarul cu ntrebri nchise, este specific interviurilor structurate, n cadrul crora operatorul de interviu nu are libertatea alegerii temelor de discuie, i nici posibilitatea reformulrii ntrebrilor i modificrii succesiunii acestora. Interviul semidirijat dureaz, n mod obinuit, ntre 30 de minute i o or. 8.2.2.3. Discuia focalizat de grup (FOCUS-GRUP) Discuia focalizat de grup este o tehnic de cercetare calitativ, ce const n stabilirea unei discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit, de regul, dintr-un numr de 8 pn la 12 persoane. Pe parcursul discuiei, un moderator ncurajeaz libera exprimare a participanilor, urmrind, totodat, abordarea principalelor puncte de interes fixate n prealabil. Fiind vorba despre un tip de interviu, tehnica se dezvolt ntotdeauna pe schema unui interviu semidirijat, chiar dac apar i o serie de alte componente specifice1. Prin utilizarea discuiei de grup se urmrete, n principal, obinerea unor date de profunzime. De aceea, nu trebuie pierdut din vedere faptul c aplicarea acestei metode de investigare necesit, obligatoriu, un proces special de moderare. Se recomand utilizarea discuiei focalizate de grup mai ales n anumite situaii, i anume: - Cnd se dorete obinerea unor informaii cu privire la probleme cu caracter general sau colectiv (de exemplu finanarea culturii); - Cnd percepia, atitudinea sau comportamentul de cumprare i de consum se afl sub incidena unor fenomene de influen a grupurilor, a unor norme (prescripii medicale); n aceste situaii se determin cum este perceput i interpretat realitatea de ctre indivizi; - Cnd problema pus n discuie este dificil, angoasant, fiind necesar diminuarea anxietii (precum n cazul asigurrilor de via). n practica cercetrilor de marketing, discuia focalizat de grup este foarte util atunci cnd se urmrete atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi:

Alfred Bulai, Focus-grupul n investigaia social, Editura Paideia, Bucureti, 2000, p. 14 104

Studierea nevoilor de baz ale consumatorilor, n vederea gsirii unor idei noi de produse; Testarea unei idei sau a unui concept de nou produs; Efectuarea de studii n vederea poziionrii unui nou produs; Studierea atitudinii i a comportamentului consumatorului; Pre-testarea chestionarelor ce urmeaz a fi utilizate n cercetrile cantitative; Efectuarea de cercetri n domeniul comunicrii (testarea conceptelor publicitare, a anunurilor publicitare, evaluarea efectelor unei companii .a.). Organizarea unei discuii focalizate de grup

A. Definirea problemei i a obiectivelor studiului Ca i n cazul celorlalte tipuri de cercetri de marketing, definirea corect i precis a problemei ce va face obiectul investigaiei este de importan major. Corespunztor problemei, vor fi stabilite obiectivele studiului, obiective ce vor fi avute n vedere la elaborarea ghidului de interviu. Exemplu: Problema cercetrii X este o marc de pantofi de sport, care a ptruns pe piaa romneasc de numai civa ani. ntr-un interval relativ scurt, ea a reuit s obin o cretere rapid a vnzrilor i a cotei de pia, consolidndu-i poziia n raport cu principalii si concureni, prezeni n Romnia de mai mult timp. Firma comercializeaz n special pantofi de alergare, de tenis i de baschet, inta sa de marketing fiind format n special din adolesceni liceeni i sportivi amatori care practic, cu regularitate, un sport. Productorul mrcii X constat c adolescenii utilizeaz cu regularitate pantofii de sport ca nclminte de strad i consider c acest fenomen ar putea influena negativ imaginea mrcii pe termen lung. Pentru a determina n ce msur consumatorul asociaz marca X respectivei modaliti de utilizare a pantofilor de sport, firma productoare decide s realizeze o cercetare de marketing. B. Definirea eantionului Ca i n cazul interviului individual n profunzime, metoda de eantionare este de tip teoretic, selecia realizndu-se pe baza unor modele teoretice. Ca urmare a aplicrii acestor modele, eantionul va fi construit att n funcie de ceea ce se dorete s se cerceteze, ct i n funcie de ceea ce se consider c este relevant, din punct de vedere teoretic, n cazul investigaiei. Criteriul de selecie cel mai important este dat de relevana informaiilor pe care le pot oferi subiecii. Dac cercetarea urmrete identificarea unor caracteristici comune anumitor categorii (de exemplu, identificarea motivaiilor de cumprare n cazul femeilor din mediul urban, cu vrste ntre 25-35 de ani, care obinuiesc s consume cafea solubil), atunci se recomand utilizarea unor eantioane omogene, care asigur o bun comunicare n cadrul grupului. Exist ns i cazuri n care se dorete evidenierea blocajelor, a barierelor de comunicare existente ntre diferite categorii, a incompatibilitilor valorice i de opinie. n astfel de situaii sunt preferate eantioanele eterogene, care favorizeaz producerea efectelor de polarizare.
105

O recomandare important, legat de definirea eantionului, n cazul discuiilor de grup, este aceea c participanii nu trebuie s se cunoasc dinainte. n ceea ce privete numrul de participani, se consider c acesta poate varia ntre opt i dousprezece persoane, n funcie de tematica abordat i de structura eantionului utilizat. Pe de o parte, exist opinia potrivit creia un numr de opt membri genereaz semnificativ mai multe idei dect un grup de ase membri 1. Pe de alt parte, n cadrul unui grup mai mare de dousprezece persoane, apar probleme de comunicare, iar moderarea devine dificil de realizat. Un aspect important de avut n vedere n stabilirea numrului de participani l reprezint faptul c, ntr-un grup, pot exista i persoane inactive, care nu se implic n discuii. Pentru ca un eantion s fie considerat viabil, acesta ar trebui s aib cel puin dou-trei persoane deosebit de active i maxim 30% persoane inactive. Aplicarea acestei metode de cercetare presupune, de obicei, organizarea a cel puin dou grupuri, fiecare reflectnd particularitile unui anumit segment de pia. n practic, numrul grupurilor depinde, ntr-o msur semnificativ, de bugetul alocat cercetrii. Exemplu: Cazul mrcii X- pantofi de sport Vor fi supuse investigaiei 5 grupuri: - 3 grupuri de aduli care practic un anumit sport cel puin o dat pe sptmn: brbai care joac tenis brbai care practic alergarea femei care practic gimnastic aerobic sau body building; - 2 grupuri de adolesceni care poart n mod obinuit pantofi de sport ca nclminte de strad i pentru a practica un sport. C. Recrutarea participanilor Recrutarea este una dintre cele mai importante etape n procesul de organizare a unei discuii de grup. De obicei, recrutarea participanilor se realizeaz cu ajutorul unui chestionar de recrutare, care s permit selectarea acelor indivizi ce corespund din punct de vedere al unor criterii prestabilite. Prin urmare, chestionarul de recrutare va include ntrebri cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vrst, sex, ocupaie, stare civil .a.). Totodat, cu ajutorul chestionarului, printr-o ntrebare specific, se va elimina posibilitatea includerii n eantion a unei persoane care, n ultimele 6 luni, a participat la o alt ntlnire de acelai gen. Pentru a fi evitate situaiile n care nu se ntrunete numrul de participani dorit de cercettor, se recomand recrutarea unui numr mai mare de indivizi. Dac, de exemplu, se dorete alctuirea unui grup de 10 persoane, este bine s fie recrutate 14-15 persoane. Participanii la o discuie focalizat de grup sunt remunerai. Este bine ca acest lucru s le fie adus la cunotin n momentul recrutrii, precizndu-se chiar suma pe care ar urma s o primeasc. Plata efectiv se va realiza ns numai dup ncheierea reuniunii. Sumele care pot fi oferite difer n funcie de momentul ales pentru desfurarea discuiei de grup, ca i n funcie de componena grupului (consumatori sau specialiti). n Statele Unite, de pild, un consumator care particip la o astfel de reuniune poate primi ntre 17 - 35$ dac aceasta are loc n timpul zilei i ntre 20 - 40$ - dac se desfoar seara. Un specialist (medic, informatician, arhitect .a.) poate primi, n schimb, ntre 30 125$.
1

Alfred Bulai, op. cit., p. 37. 106

n Frana, participanii la o discuie focalizat de grup pot primi bani (250F un adolescent, 350F un adult), bonuri de cumprare sau cadouri (alese dintre produsele ntreprinderii care a comandat studiul). Suma pe care o poate primi un specialist este cuprins n intervalul 800F- 1500F. D. Pregtirea condiiilor de desfurare a discuiei de grup Pentru ca discuia de grup s poat avea loc, este important ca mai nti s se aleag data, ora i locul de desfurare. Data trebuie aleas cu deosebit grij, recomandndu-se evitarea suprapunerii cu srbtori religioase sau de alt natur, cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante. Totodat, este bine s se evite sfritul de sptmn, inclusiv ziua de vineri. Ora la care urmeaz s nceap discuia este aleas n funcie de preocuprile participanilor : - n cazul persoanelor active, ntlnirile de acest gen ncep, de obicei, la ora 1800; - dac participanii sunt oameni de afaceri, atunci este mai potrivit ora 2030; - dac grupul este alctuit din femei casnice, discuia de grup poate ncepe fie n jurul orei 1000, fie dup-amiaza, n jurul orei 1600. Locul de desfurare a unei discuii de grup: - trebuie s fie extrem de plcut, suficient de spaios, astfel nct participanii s se simt ct mai confortabil. n plus, ncperea trebuie s fie dotat cu toate echipamentele necesare. De regul, societile care se ocup de realizarea unor astfel de cercetri de marketing dispun de cel puin o sal n care s se poat desfura discuii de grup; - n cazul n care nu exist o ncpere special amenajat n cadrul societii, este posibil ca o astfel de sal s fie nchiriat. Nu se recomand organizarea reuniunii n cadrul ntreprinderii care a solicitat cercetarea, pentru a se evita orice asociere cu marca sau cu ntreprinderea beneficiar. Tot n aceast etap au loc i o serie de activiti, absolut necesare desfurrii ulterioare, n bune condiii, a discuiei de grup: - pregtirea ghidului de conversaie (ghidul are rolul de a aminti moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de ntrebri la care trebuie s rspund, ci de a lansa n discuie problemele respective, n funcie de logica i de reaciile grupului); - pregtirea chestionarelor care urmeaz a fi completate de participani (de exemplu, chestionare construite cu ajutorul tehnicilor proiective); - pregtirea materialelor care urmeaz a fi prezentate participanilor (anunuri publicitare, ambalaje .a.); - pregtirea aparaturii audio - video; - verificarea echipamentului electronic i a dispozitivelor mecanice care urmeaz a fi oferite participanilor (opional, n funcie de suma pe care clientul este dispus s o cheltuie). Exemplu: Temele ghidului de conversaie (n cazul cercetrii privind marca Xpantofi de sport ) 1. Relaia cu mrcile, n general : mrci ndrgite, mrci preferate 2. Despre pantofi n general
107

3. Despre pantofii de sport 4. Despre pantofii de tenis, de alergare, sau de baschet, n funcie de sporturile pe care le practic participanii la reuniune 5. Procesul de cumprare a unei perechi de pantofi de sport (n funcie de sporturile practicate de participani)- reamintirea ultimei achiziii 6. Modalitatea de utilizare a pantofilor de sport 7. Ateptrile n raport cu pantofii de sport (satisfcute, nesatisfcute) 8. n ce msur sunt cunoscute principalele mrci de pantofi de sport i care este imaginea care s-a format fa de acestea (marca X i principalii si concureni) E. Desfurarea discuiei de grup Discuia se desfoar pe parcursul a 1h30min 3h, timp n care se parcurg urmtorii pai: I. Moderatorul ncepe prin a nclzi atmosfera, fcnd prezentrile ntre participani i stabilete regulile de derulare a discuiei: - fiecare participant este invitat s se prezinte, pe scurt; - moderatorul explic faptul c nu exist rspunsuri corecte i rspunsuri greite la diferitele probleme ce se vor ridica, fiind important ca fiecare s i exprime liber opinia; - participanii vor fi avertizai n legtur cu faptul c reuniunea urmeaz a fi nregistrat; - moderatorul trebuie s fie pregtit s explice, dac i se cere, care este rostul oglinzii cu vedere ntr-un singur sens (one-way-mirror); - participanii trebuie s perceap discuia ca fiind una de tip informal, astfel nct s fie ct se poate de relaxai. II. Se declaneaz discuia pe problemele de interes pentru cercetare; discuia se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei noi, interesante. III. n final, moderatorul concluzioneaz, prezentnd un rezumat al discuiei. nainte de plecare, participanii completeaz un chestionar coninnd date de natur socio-demografic. Rolul animatorului n realizarea unei discuii de grup este foarte important: - ncurajeaz participanii s-i spun prerea; - mpiedic acapararea discuiei de ctre cei mai vorbrei; - asigur evoluia discuiei i abordarea temelor de interes, innd seama de logica grupului. F. Analiza informaiilor Informaiile obinute n urma unei discuii focalizate de grup sunt supuse unei analize de coninut. Avantajele i dezavantajele discuiei focalizate de grup1 Avantaje:
1

Roger D. Wimmer, Joseph R. Dominick, Mass Media Research: An Introduction, Third Edition, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1991, p. 146; Alfred Bulai, op. cit., p. 24-29. 108

organizarea rapid; este o metod de cercetare mai ieftin dect interviurile individuale (nedirijat i semidirijat); - este o metod mai stimulativ, ntruct mediul specific ncurajeaz oferirea de informaii, ca i precizarea credinelor profunde n raport cu problemele dezbtute; n plus, ntr-un grup, indivizii se simt bine, pot vorbi mai mult ca de obicei, oferind rspunsuri mai complete, mai puin afectate de inhibiie; - permite analiza relaiilor i a jocurilor de putere care pot conduce la formularea unor opinii; - permite nelegerea unor mecanisme care produc, susin sau anihileaz anumite opinii sau atitudini, fcnd posibil construirea unor scenarii cu privire la modul n care acestea se produc la o scar mai larg. Dezavantaje: - unele grupuri pot fi dominate de un lider care monopolizeaz discuia i ine s-i impun prerile; - participanii pot accepta cu prea mare uurin opiniile altora, nsuindu-i-le i renunnd s mai reflecteze la opiniile proprii (se produce aa-numitul efect de turm, datorit tendinei participanilor de a se conforma normelor existente la nivelul grupului); - pot aprea cu uurin efecte de polarizare, adic exagerri ale opiniilor i atitudinilor exprimate, ca efect al presiunii grupului; - calitatea informaiilor obinute depinde n foarte mare msur de abilitatea moderatorului; - unii manageri pierd din vedere c este vorba de o metod calitativ de cercetare, care nu poate oferi informaii relevante din punct de vedere statistic, i generalizeaz prea mult informaiile obinute. 8.2.3. Metodele proiective Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate, n esen, n vederea studierii personalitii. Bazndu-se pe teoria formei i a percepiei, ca i pe conceptul de proiecie, aceste tehnici pornesc de la urmtoarele premise: 1. Cu ct obiectul perceput este mai clar i mai precis descris, cu att este mai puin implicat n percepie persoana supus investigaiei. Prin urmare, un subiect poate fi determinat s se implice la maxim ntr-un test, dac i se prezint stimuli vagi, ambigui (dac i se ofer un nivel de informaie minimal). 2. n mod natural, incontient, individul are tendina de a percepe n lumea exterioar propriile impulsii, idei, intenii, conflicte interioare, etc. Proiectnd propriul EU asupra realitii din jur, individul judec aceast realitate n funcie de personalitatea i de atitudinile personale. Prin urmare, pornind de la un stimul, cercettorul declaneaz mecanismele de proiecie1, astfel nct subiectul s atribuie unui personaj fictiv motivaiile, dorinele i emoiile personale, pe care nu le accept ca fiind ale sale, sau pe care nu le recunoate. Dnd
1

Proiecia este un mecanism psihologic de aprare cu ajutorul cruia un individ poate diminua angoasa generat de conflicte interne 109

un sens unei imagini incerte (unei pete de cerneal, de exemplu), un individ exprim structura nsi a personalitii sale. Iniial, metodele proiective au fost utilizate ca tehnici de diagnostic n psihologia clinic pentru investigarea dinamic i global a personalitii. n anul 1939, ntr-un articol publicat n Journal of Psychology, L. Frank identifica 3 tipuri de teste de natur proiectiv: - Testul asocierii de cuvinte al lui Jung (Carl Gustav Jung psiholog i psihiatru elveian ) - Testul petelor de cerneal al lui Rorschach (Herman Rorschach psihiatru elveian) - Testul apercepiei tematice al lui Murray (Henry Alexander Murray psiholog american). Ulterior, metodele proiective i-au gsit aplicativitatea i n marketing. Una dintre primele aplicaii a fost realizat la jumtatea secolului al XX-lea, n SUA, dup lansarea pe pia a cafelei solubile NESCAFE. Dei testele oarbe efectuate naintea lansrii indicau c gustul cafelei solubile se bucur de aprecieri favorabile din partea consumatorilor, iar rapiditatea preparrii era considerat un punct forte al produsului n raport cu cafeaua boabe, vnzrile realizate imediat dup lansare au fost departe de nivelul ateptat. Pentru a afla motivele pentru care consumatorii nu cumpr NESCAFE, firma a realizat un sondaj. n urma acestuia, a rezultat c cea mai mare parte a consumatorilor nu cumpr cafea solubil din cauza gustului acesteia. Motivul invocat contrazicea ns rezultatele testelor oarbe realizate nainte de lansare. Prin urmare, specialitii au ajuns la concluzia c justificarea era una de suprafa, ce ascundea mecanisme de aprare ce frnau cumprarea. Pentru a identifica natura real a frnelor de cumprare, era necesar deblocarea mecanismelor de aprare. n acest scop, au fost alctuite dou liste de cumprturi identice, cu excepia unui singur articol: o list prevedea cafea solubil marca NESCAFE, n timp ce cealalt coninea cafea mcinat, marca MAXWELL HOUSE. Fiecare list a fost prezentat unui grup de 100 de consumatoare; fiecare consumatoare a fost invitat s fac portretul unei ipotetice posesoare a listei (s-i descrie personalitatea, caracterul). Rezultatele au fost urmtoarele : consumatoarea creia i corespundea lista cu NESCAFE a fost descris ca fiind lene, gospodin nepriceput, cheltuitoare, dezorganizat, departe de a fi o bun soie; consumatoarea care avea pe lista sa de cumprturi cafea mcinat a fost considerat, dimpotriv, o bun soie, econoam i bine organizat. n urma administrrii testului, s-a ajuns la concluzia c achiziionarea cafelei solubile provoca un sentiment de culpabilitate, mentalitatea i normele sociale ale acelor ani mpiedicnd consumatoarea s cumpere un produs care ar fi discreditat-o fa de sine, fa de familie i fa de prieteni, n calitate de soie i de gospodin. Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile n cercetrile de marketing, fiind utilizate frecvent mai ales n cadrul discuiilor focalizate de grup. Exist patru categorii importante de tehnici proiective1: - Tehnici de asociere; - Tehnici de construcie; - Tehnici de completare; - Tehnici de exprimare.
1

Donald S. Tull, Del I. Hawkins, Marketing Research: Measurement and Method, Fourth Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1987, p. 318 110

8.2.3.1. Tehnicile de asociere Tehnicile de asociere constau n realizarea de ctre subiecii supui investigaiei, a unor asocieri de cuvinte i /sau de imagini, pornind de la un anumit stimul. Subiectul trebuie s rspund la un anumit stimul cu primul lucru care-i vine n minte atunci cnd acesta i este prezentat. n funcie de gradul de implicare a subiectului n testul proiectiv, pot fi identificate 2 categorii de asocieri: asocierea liber asocierea dirijat. Asocierea liber presupune un grad ridicat de implicare a subiectului n testul efectuat: cel intervievat trebuie s-i expun liber prerea cu privire la stimulul prezentat de cercettor ( o imagine sau un obiect). O variant a acestui tip de asociere o reprezint asocierea liber de cuvinte, ce presupune ca cercettorul s pronune n faa subiectului un cuvnt sau o fraz, urmnd ca acesta din urm s exprime, ct mai rapid cu putin, primul cuvnt sau primul gnd care-i vine n minte. Asocierea dirijat presupune un grad mai redus de implicare a subiectului n testul efectuat: persoana intervievat asociaz unui stimul dat (o imagine sau un obiect) unul sau mai muli termeni extrai de pe o list. n cazul n care stimulul considerat este un cuvnt (sau un set de cuvinte), testul poart numele de asociere dirijat de cuvinte. Tehnicile de asociere sunt utilizate n studiile privind imaginea unei mrci n rndul consumatorilor, ca i pentru testarea numelor de marc, a caracteristicilor unui produs, sau a anunurilor publicitare. 8.2.3.2. Tehnicile de construcie Tehnicile de construcie presupun ca, pornind de la un anumit stimul, subiectul intervievat s construiasc un dialog, un scenariu, sau s realizeze o descriere. Tehnicile de construcie utilizate cu cea mai mare frecven sunt: * Testul apercepiei tematice; * Tehnica benzilor desenate; * Tehnica persoanei a treia; * Tehnica portretului chinezesc. Testul apercepiei tematice (Thematic Aperception Test T.A.T.) Testul a fost pus la punct de psihologul american H.A. Murray n anul 1935 i presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaie ambigu, pornind de la care un subiect trebuie s inventeze o ntmplare. Ipoteza pe care se bazeaz testul este c subiectul, identificndu-se cu personajul povestirii, i atribuie propriile lui idei, sentimente, reacii .a.m.d. T.A.T. este utilizat frecvent n cercetrile calitative de marketing, n diferite variante. * De exemplu, T.A.T. poate fi utilizat pentru a identifica motivaiile reale ale fumtorilor. ntrebai direct de ce fumeaz, fumtorii ofer n general rspunsuri de tipul: Pentru c m-am obinuit. Problema este ns de a afla de ce s-a format aceast
111

obinuin. Subiecii primesc un set de desene, fiecare desen avnd legtur cu o posibil motivaie. - un individ ateptnd ntr-un spital (anxietatea); - un personaj ntr-un grup de tineri extrem de bine-dispui, la o teras(anturajul); - un individ ateptnd n faa unui cinematograf (nerbdarea) etc. Persoanele investigate trebuie s indice care este situaia n care, dup prerea lor, individul din imagine ar simi mai mult nevoia s fumeze. * n vederea poziionrii unei buturi rcoritoare ce urmeaz a fi lansat pe pia se organizeaz administrarea T.A.T. pe un eantion de consumatori. Fiecrui consumator i sunt prezentate mai multe fotografii sau desene reprezentnd diferite situaii, posibile cazuri de consum : sfritul unei partide de tenis, o discuie ntre prieteni, o persoan n faa televizorului, o aniversare etc. Apoi, dup ce subiectul a gustat noua butur rcoritoare, i se cere s o asocieze uneia dintre situaiile prezentate. n urma efecturii testului, ar putea s rezulte c noua butur rcoritoare poate juca rolul unui produs festiv. Tehnica benzilor desenate Aceast tehnic presupune prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de desene tip band desenat ce sugereaz o situaie n care sunt antrenai unul sau mai muli indivizi. Desenul arat, ntr-un balon de spun ceea ce afirm un personaj, subiectul supus investigaiei fiind rugat s continue dialogul, indicnd rspunsurile celorlalte personaje. Este posibil s i se cear subiectului ca, pe lng replicile corespunztoare, s spun i ce anume crede el c gndesc personajele respective. O variant a acestei tehnici este Testul frustrrii, conceput i prezentat pentru prima dat n anul 1935 de psihologul american S. Rosenzweig, sub numele de Picture Frustation Study. Testul frustrrii permite evaluarea personalitii unui individ, n funcie de modul n care acesta reacioneaz n caz de frustrare. n varianta conceput de Rosenzweig, testul presupune utilizarea unui caiet cu 24 de desene care reprezint personaje aflate ntr-o situaie frustrant. Subiectul investigat trebuie s ofere propriile sale rspunsuri, construind dialogul dintre personaje. Specialitii codific i interpreteaz apoi rspunsurile, n funcie de teoria general a frustrrii elaborat de Rosenzweig. Testul frustrrii este utilizat cu succes i n cercetrile calitative de marketing. Exemplu: ntr-un supermagazin, 2 gospodine stau de vorb n dreptul raionului cu produse lactate. Una dintre ele spune: Ai observat, doamn X, c iaurturile nu mai sunt la fel ca altdat? Subiectul investigat trebuie s indice rspunsul celei de- a doua gospodine.

Tehnica persoanei a treia Aceast tehnic permite subiectului intervievat s-i proiecteze atitudinea asupra unei tere persoane. Aceast ter persoan este definit destul de vag, fiind n general o femeie obinuit, vecinii ti, colegii ti, cei mai muli medici .a. Individul supus investigaiei
112

nu este ntrebat direct ce gndete cu privire la o anumit problem sau cum ar aciona el ntro anumit situaie, ci care crede c ar fi atitudinea terei persoane. O variant a acestei tehnici este cea a listei de cumprturi, utilizat n anul 1950 de M. Haire pentru a pune n eviden natura real a frnelor de cumprare a cafelei solubile marca NESCAFE. Subiectul investigat primete o list de cumprturi, cerndu-i-se s descrie personalitatea i caracterul posesorului listei. Descrierea va reflecta percepia subiectului cu privire la articolele de pe list. n funcie de scopul cercetrii, lista de cumprturi poate fi nlocuit cu o list de obiecte aflate n posesie sau cu o list de activiti. Tehnica portretului chinezesc Aceast tehnic face apel la imaginaia subiecilor intervievai, sugernd transpunerea ntr-o alt lume. 8.2.3.3. Tehnicile de completare Aceast grup include tehnici de natur proiectiv ce presupun completarea, de ctre subiectul supus investigaiei, a unui stimul incomplet. n cercetrile de marketing sunt utilizate frecvent 2 teste de completare de natur afectiv : *Testul completrii frazei *Testul continurii povestirii. Testul completrii frazei Tehnica presupune ca subiectul supus investigaiei s completeze o propoziie sau o fraz lsat neterminat cu ceea ce i vine imediat n minte. Utilizarea acestei metode face posibil obinerea unor rspunsuri de o fidelitate mult mai mare n comparaie cu cele pe care le-ar genera ntrebri viznd aceeai problem. Exemplu: Pentru a afla care este opinia fumtorilor cu privire la fumat, s-a efectuat un studiu pe 2 grupuri de fumtori. Indivizii din primul grup au rspuns la ntrebarea direct : Ce prere ai despre fumat?. Rspunsurile lor au fost de tipul: mi place s fumez sau Plcerea este mai important dect sntatea. Fumtorii din cel de-al doilea grup au avut de completat urmtoarea fraz: Oamenii care nu fumeaz sunt. Comentariile lor au fost de tipul: mai detepi, mai fericii, mai sntoi .a. Testul continurii povestirii n acest caz, i se ofer subiectului investigat nceputul unei povestiri i apoi i se cere s o continue. Exemplu: Se realizeaz un studiu privind rolul pe care l joac soul i soia n luarea deciziei de a achiziiona o main de splat automat. Subiecii trebuie s completeze o povestire care ncepe ntr-un magazin de aparatur electrocasnic, cu 2 soi care nu cad de acord cu privire la achiziionarea unei anumite mrci.
113

Se presupune c cei intervievai vor continua povestirea bazndu-se pe propria lor experien i propriile atitudini. 8.2.3.4. Tehnicile de exprimare Tehnicile de exprimare utilizate n cercetrile de marketing sunt psihodrama i interpretarea de roluri. Aceste tehnici se bazeaz pe jocul dramatic liber i pe dezvoltarea spontaneitii subiecilor. Psihodrama Psihodrama a fost pus la punct de medicul american (de origine romn) J. L. Moreno n anul 1921 si utilizat iniial n psihologia clinic, pentru diagnosticare si terapie. Pornind de la ideea c spontaneitatea creatoare a omului este inhibat de constrngerile vieii sociale i de obiceiurile sale fizice si mentale, Moreno i-a propus s foloseasc efectul benefic al reprezentaiei dramatice pentru actorul nsui, pentru a stimula exprimarea sa liber. Subiectul joac propriul su personaj, n cursul improvizaiei scenice exteriorizndui gndurile personale. Jocul este condus de un specialist - de regul un psiholog, care ncurajeaz subiectul s fie spontan, s abandoneze ideea de a produce efect asupra spectatorilor. edinele clasice de psihodram cuprind 3 pri: I. Prologul, pe parcursul cruia psihologul ncearc s detensioneze atmosfera, discutnd cu actorii despre edin. Este important ca naintea nceperii jocului s dispar orice reinere, iar participanii s se simt n largul lor. II. Jocul dramatic, ce presupune o improvizaie pe o tem aleas n prealabil de toi participanii. III. Discuia final, n care se comenteaz jocul fiecruia i interaciunile umane din cursul edinei; fiecare actor spune ce anume a simit. Psihodrama constituie un mijloc de exprimare a conflictelor personale ce permite eliminarea strii de anxietate, ntruct exteriorizarea se face ntr- un mod ludic. Interpretarea de roluri (Jucarea de roluri) Interpretarea de roluri este o tehnic derivat din psihodrama lui J.L.Moreno, utilizat iniial n procesul de nvmnt i de formare profesional ca instrument de perfecionare personal. Ulterior, interpretarea de roluri a devenit i un mijloc de selecie a candidailor pentru anumite posturi de munc, precum i o modalitate de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing. Interpretarea de roluri ia n general forma unei improvizaii teatrale pe o tem dat, n cadrul creia consumatorului i se cere s-i asume rolul unei alte persoane sau chiar al unui obiect. Exemple: * Consumatorului - subiect al investigaiei - i se ofer rolul vnztorului. El trebuie s vnd un anumit produs unor clieni care vin cu diferite obiecii. Analiznd atitudinea
114

i argumentele subiectului - vnztor, se vor putea trage concluzii interesante cu privire la atitudinea acestuia n calitate de cumprtor. * n mod similar, se poate studia modul n care interpretul abordeaz cumprtori ce provin din clase sociale diferite. * Compania Schenley producea o marc de whisky canadian, O.F.C., ale crei vnzri erau mult sub nivelul mediu. Eforturile de marketing realizate n direcia acestei mrci nu au avut succes. n aceste condiii, compania a comandat o cercetare de marketing, cu scopul de a determina cauzele acestei situaii i de a gsi soluii. Modul de abordare i soluii Au fost realizate cteva discuii focalizate de grup, la care au participat indivizi care consumau whisky de cel puin 3 ori pe sptmn. n timpul ntlnirilor, i s-a cerut unui voluntar s interpreteze rolul unei sticle de whisky canadian marca O.F.C. Pentru a- i putea juca mai bine rolul, interpretul a primit o sticl de whisky n ajutor. Pentru nceput, interpretul a fost ntrebat cum se numete. Rspunsul su: M numesc John Smith. Moderatorul i- a amintit atunci ce rol joac. - M scuzai! Numele meu este O.F.C.. Astfel a nceput discuia. La un moment dat, moderatorul a ntrebat sticla de whisky O.F.C. care i sunt temerile. Sticla a rspuns c se teme c nimeni nu o place, c nimeni nu o cunoate, din moment ce nu are un nume adevrat. Jocul a continuat, iar dup un timp moderatorul i-a cerut Sticlei s spun ce i- ar plcea cu adevrat. Rspunsul su a fost :Un nume adevrat!. Observnd c interpretul analiza atent sticla de O.F.C. din mna sa, moderatorul l-a ntrebat la ce se gndete. Acesta a explicat: Observ c acest produs este distilat i mbuteliat n Valley Rand, Canada. Este zona canadiano - francez a Quebecului. De ce s nu se numeasc produsul Canadiano - Francez ca i Canadian - Club? Moderatorul a replicat: i cum rmne cu O? - Folosii-l! Numii whisky-ul Old French- Canadian. S- a mers pe aceast pist i n cadrul altor grupuri, constatndu-se c este o soluie bun. Astzi, O.F.C. este comercializat sub denumirea de Old French Canadian i se vinde foarte bine. Interpretarea de roluri necesit prezena: - unui animator, conductor al jocului care ndeplinete funciile unui regizor: iniiaz i ncurajeaz jocul , apoi l analizeaz; - a unor asisteni ai conductorului jocului, care au rolul de a ajuta i subiectul; - a subiectului - personajul central al aciunii, cel care interpreteaz un rol; - a spectatorilor, ncurajai s participe la joc, s se implice i s reacioneze. Se apreciaz c extrem de utile sunt inversrile de roluri, ntruct permit aprofundarea cunoaterii situaiilor analizate. Interpretarea de roluri este o tehnic de proiecie extrem de util, ntruct dezvluie aspecte nebnuite ale realitii. Analiza rspunsurilor obinute cu ajutorul metodelor proiective, presupune, n general, identificarea unor teme comune care ies n eviden. Fiecare stimul considerat este
115

msurat prin procentajul celor intervievai care menioneaz tema - cheie. Astfel, se poate dezvolta un sistem de scoruri relativ eficient i corect. Dezavantajele metodelor proiective: Costul ridicat: necesit, n general, interviuri individuale, realizate de intervievatori bine pregtii, capabili s interpreteze i s evalueze rspunsurile. - Non-rspunsurile: metodele proiective necesit, n general, un grad ridicat de implicare a subiecilor (n special n cazul tehnicilor de construcie i de exprimare). De aceea, numrul celor care refuz s fac ceea ce li se cere este destul de mare. Cu toate acestea, metodele proiective sunt extrem de utile i de valoroase n cercetrile de marketing, conducnd la identificarea unor informaii imposibil de obinut pe alte ci.

8.2.4. Metodele de creativitate Metodele de creativitate sunt utilizate n vederea gsirii unor idei de noi produse. n general, ideile nu apar pur i simplu; n cadrul unei ntreprinderi, este bine ca procesul de generare de noi idei s se desfoare ntr-un cadru organizat, stimulativ. n mod frecvent, n vederea identificrii de idei de noi produse se apeleaz la o serie de metode specifice - metodele de creativitate. Aceste metode nu urmresc gsirea de soluii care s rspund nevoilor exprimate pe pia, ci caut s anticipeze evoluia nevoilor consumatorilor. Exist 2 categorii de metode de creativitate: - metode intuitive - metode raionale. 8.2.4.1. Metodele intuitive Metodele intuitive pot fi utilizate n cadrul unor grupuri de creativitate, avnd la baz ideea c un grup de indivizi este mult mai creativ dect fiecare individ care lucreaz separat. Se mizeaz astfel pe efectul sinergetic rezultat n urma interaciunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorific imaginaia i intuiia persoanelor care particip la edinele de creativitate. Cele mai cunoscute i mai frecvent utilizate metode intuitive de creativitate sunt: brainstormingul i sinectica. Brainstormingul Este o metod care vizeaz descoperirea unui numr ct mai mare de idei noi i originale n legtur cu o problem dat prin stimularea imaginaiei i ncurajarea liberei exprimri a participanilor la reuniune. Grupul de creativitate n cadrul cruia se aplic metoda este alctuit din 6 pn la 12 persoane. Creatorul metodei, americanul A.F. Osborn (1939) a pornit de la ideea potrivit creia capacitatea creatoare a individului este frnat de raionamente i evaluri. Metoda presupune nlturarea tuturor obstacolelor din calea creativitii: a frnelor sociale, precum respectul ierarhiei sau al convenienelor, sau a deprinderilor gndirii, care
116

limiteaz imaginaia. n esen, brainstormingul const n suspendarea evalurii critice a produciei creative, n vederea selecionrii ulterioare a ideilor deosebite. Realizarea unei edine de brainstorming implic respectarea ctorva reguli de baz: *Participanii trebuie s spun absolut tot ce le trece prin minte referitor la problema pus n discuie. Ceea ce conteaz este numrul ct mai mare al ideilor emise: cu ct sunt generate mai multe idei, cu att crete probabilitatea apariiei de idei originale. *Evaluarea critic a ideilor se amn. ntr-o prim faz, participanilor li se interzice s-i cenzureze ideile sau s critice prerile emise de ceilali. n general, oamenii sunt mult mai obinuii cu evaluarea ideilor, dect cu emiterea unor idei. Stimularea creativitii necesit inversarea acestei situaii: etapa generrii de idei este separat de cea a evalurii critice, aceasta din urm fiind amnat. Exemple de fraze critice: Nu am mai fcut aa ceva nainte; Asta nu cred c va merge; Vor crede c suntem superficiali; Asta ne va da prea mult btaie de cap; Nu suntem pregtii pentru aa ceva; ntreprinderea nu are suficiente resurse pentru a produce aa ceva. * Se recomand combinarea sau asocierea ideilor emise de participani: fiecare individ poate prelua i mbunti ideile generate de altul. * Se apreciaz c exist civa factori care favorizeaz creterea eficienei utilizrii metodei, i anume: - moderatorul trebuie s fie nzestrat cu caliti deosebite, astfel nct s fie capabil s asigure un dinamism ridicat n generarea ideilor; - edinele trebuie s se desfoare la nceputul zilei, cnd participanii sunt odihnii; - participanii trebuie s se simt n largul lor, eliberai de orice constrngere (aceasta presupune alegerea liber a locului n ncperea n care se va desfura ntlnirea, luarea de cuvnt fr restricii etc.); - sala n care se va desfura reuniunea trebuie s aib un aspect plcut, s asigure participanilor tot confortul . O edin de brainstorming presupune parcurgerea a 3 etape: a) Etapa pregtitoare, care presupune n principal: - stabilirea temei de discuie; - fixarea datei i a locului de desfurare a discuiei; - alegerea participanilor, astfel nct acetia s difere din punct de vedere al pregtirii i al experienei; - alegerea moderatorului, n funcie de experiena, cunotinele i personalitatea sa. b) Etapa de desfurare a edinei, care implic urmtorul demers: - prezentarea temei de discuie; - stabilirea regulilor edinei; - desfurarea discuiilor. c) Etapa evalurii critice, pe parcursul creia se face o trecere n revist a tuturor ideilor emise, se realizeaz gruparea acestora, iar apoi se aleg cele mai valoroase idei. Brainstormingul este o metod de creativitate utilizat frecvent ntruct, pe lng faptul c este relativ simplu de organizat, d rezultate foarte bune: ntr-o edin de aproximativ o or, un grup poate genera aproximativ 100 de idei.

117

Braistormingul poate fi utilizat att n procesul de cutare a unor idei de noi produse, ct i n vederea identificrii unor noi concepte de comunicaie sau a unor noi nume de marc. Sinectica Sinectica este o metod de creativitate asemntoare cu brainstormingul, dar care se bazeaz pe realizarea unor analogii. Creatorul metodei, J.J. Gordon pornete de la ipoteza c obiceiurile dobndite mpiedic individul s abordeze ntr-o nou viziune o problem care-i este familiar. Prin urmare, pentru a fi creativ, individul trebuie mai nti s se detaeze de problema care face obiectul investigaiei. Sinectica presupune o ocolire a problemei studiate i utilizarea analogiilor n procesul de investigare. Astfel, problema este nlocuit cu o analogie, grupul de creativitate lucrnd asupra acesteia n vederea identificrii unor idei noi. Analogia se situeaz ntr-un univers diferit de cel al problemei investigate, dar care are o anumit legtur cu acesta. Odat ce au fost gsite ideile noi, acestea sunt testate asupra problemei. n cazul sinecticii, edinele de grup pot dura pn la 3- 4 ore. Exemplu: O societate prestatoare de servicii dorete s gseasc noi idei cu privire la modalitatea de a atrage noi clieni n rndul ntreprinderilor. Problema de rezolvat este: Cum s vindem unei ntreprinderi?. Analogia a fost formulat astfel: Cum s vindem un produs pentru ngrijirea prului unei persoane creia i cade prul? 8.2.4.2. Metodele raionale Metodele raionale de creativitate presupun cutarea de idei de noi produse, pornind de la analiza sistematic a produselor existente. Pot fi avute n vedere n procesul de analiz o serie de aspecte precum: caracteristicile produselor existente, comportamentul lor n consum, modalitile de utilizare, situaiile de consum .a. Din aceast categorie fac parte, n principal: - analiza problemelor; - metoda inventarierii caracteristicilor; - analiza morfologic; - matricea descoperirilor. Analiza problemelor Este o metod utilizat frecvent n studiile efectuate pe piaa bunurilor cu destinaie productiva. Metoda presupune observarea comportamentului clienilor actuali - utilizatori ai produsului, n scopul identificrii problemelor care apar n timpul utilizrii. Adesea, aceste studii se realizeaz pe paneluri de clieni sau utilizatori.

Metoda inventarierii caracteristicilor


118

Const n analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului i modificarea acestora, cu scopul de a se ajunge la o mbuntire care s stea la baza unui nou produs. Metoda presupune urmtorul demers : - elaborarea unei liste cu principalele caracteristici ale produsului; - analizarea sistematic a fiecrei caracteristici; - cutarea de idei de noi produse cu ajutorul unei liste de ntrebri. Lista, elaborat de A.F. Osborn, conine ntrebri precum : De adaptat? De modificat? De mrit? De micorat? De nlocuit? De rearanjat? De inversat? De combinat? Se poate da o alt ntrebuinare produsului? Fiecare caracteristic este examinat prin prisma acestor ntrebri. Eventualele rspunsuri pot sta la baza unor idei de noi produse. n mod similar, se poate proceda la o analiz a funciilor pe care le ndeplinete un produs. Dup inventarierea i examinarea acestora, se va ncerca eliminarea unor funcii, adugarea altora noi, modificarea unora dintre ele, cu scopul identificrii de idei de noi produse.

Analiza morfologic Metoda a fost pus la punct de Zwicky i presupune realizarea urmtorului demers: - descompunerea produsului n funcie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia; - pentru fiecare dimensiune se caut toate soluiile posibile; - se procedeaz la o combinare a soluiilor identificate, cu scopul de a gsi idei de noi produse. De exemplu, un produs poate fi descompus n patru dimensiuni: A, B, C i D. Fiecrei dimensiuni i sunt specifice anumite soluii: - n cazul dimensiunii A, exist soluiile A1, A2, A3 .a.m.d.; - n cazul dimensiunii B, exist soluiile B1, B2, B3 .a.m.d. Din combinarea soluiilor fiecrei dimensiuni, pot rezulta noi idei, precum: A3 B1 C2 D3. Matricea descoperirilor Metoda a fost pus la punct de psihosociologul Abraham Moles i const n explorarea sistematic a tuturor soluiilor posibile cu ajutorul unei matrice. Matricea - un tabel cu dubl intrare, permite identificarea unor idei de noi produse la intersecia liniei care corespunde variantei I a caracteristicii /funciei A a produsului cu coloana corespunztoare variantei j a caracteristicii /funciei B a produsului analizat.
119

Dimensiu nea B Dimensiunea A V A R I A N T A A


i 1

VARIANTA Bj B
2

B
3

B
4

B
5

.........

A1 A2 A3 A4 A5 A6 . . .

n celulele matricei AiBj pot fi identificate produse deja existente, dar de noi produse ce merit a fi evaluate i, dac va fi cazul, operaionalizate.

i idei

Cap. 9. OBSERVAREA De la simpla evaluare a intensitii traficului ntr-o anumit zon, cu sau fr ajutorul unui contor de trafic, la identificarea comportamentului de cumprare manifest al clienilor, fa de produsele oferite de un anumit detailist, sau la urmrirea aciunilor i produselor concurenilor pe pia, tipurile de observare la care pot recurge organizaiile sunt deosebit de variate. Metoda observrii contribuie la obinerea de informaii necesare pentru soluionarea problemelor decizionale. n continuare, vor fi analizate caracteristicile observrii, principalele tipuri de observare, precum i deosebirile dintre observare i sondaj. 9.1. Particularitile observrii

120

Observarea este o metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, utilizat pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene, n cazul creia cercettorul nu interacioneaz sau nu comunic direct cu subiecii, obiectele sau situaiile supuse investigaiei. Fr a prevala n raport cu celelalte metode de culegere a datelor primare, observarea este, n anumite situaii, cea mai adecvat metod de obinere a informaiilor, iar alteori are un rol complementar n raport cu alte metode de cercetare. Metoda observrii poate fi aplicat pentru a obine o diversitate de informaii exploratorii sau descriptive. De exemplu, observarea este capabil s ofere informaii despre: a. comportamentul nonverbal al persoanelor poziia corpului, expresia facial, privirea, inclusiv reaciile fizice i fiziologice ale individului fa de diferii stimuli de marketing (de exemplu fa de un mesaj publicitar); b. comportamentul verbal modul n care se deruleaz o conversaie ntre doi interlocutori (de exemplu ntre un manager i un subordonat, ntre un vnztor dintr-un magazin i clieni, ntre un consultant de vnzri i agentul de cumprri al organizaiei cliente, ntre doi clieni etc.), cuvintele i expresiile utilizate, gradul de participare i durata implicrii n conversaie a interlocutorilor etc.; c. aciunile ntreprinse de subieci de exemplu, urmrirea unei anumite emisiuni a unui canal de televiziune; modul concret de realizare, n cadrul gospodriei, a unui preparat culinar, pe baza unui produs instant fabricat de o societate comercial; citirea sau necitirea preului afiat al produsului dintr-o anumit categorie ori a informaiilor de pe ambalaj, n spaiul de vnzare, cu ocazia alegerii variantei de produs i adoptrii deciziei de cumprare; compararea produselor n vederea cumprrii etc.; d. relaiile spaiale de exemplu, lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat, acordat de un detailist fiecrui produs concurent, dintr-o anumit categorie; amplasarea raioanelor n cadrul unui magazin; distana dintre doi interlocutori (de pild, un client potenial i un vnztor, un candidat pentru un post i persoana care intervieveaz) etc.; e. fenomene, situaii de exemplu, intensitatea fluxului de cltori care apeleaz la o anumit linie de transport n comun; numrul de cazuri n care se nregistreaz defeciuni, din numrul total de aparate vndute la nivelul unui an, n cazul unui anumit bun de uz ndelungat etc.; f. derularea n timp a unor fenomene de exemplu, tranele orare crora le corespunde cea mai mare audien a unui anumit post de radio sau canal de televiziune, timpul petrecut de clieni ntr-un centru comercial pentru vizitarea magazinelor i/sau cumprare, intervalul de timp necesar pentru ncrcarea sau descrcarea mrfurilor ntr-un/dintr-un mijloc de transport auto, frecvena sosirii autocamioanelor clienilor la rampa de ncrcare a depozitului unui furnizor etc.; g. obiecte fizice de exemplu, disponibilitatea unei mrci n spaiul de vnzare al unui magazin, starea produselor n spaiile de depozitare ale unui angrosist, numerele de nmatriculare ale autoturismelor din parcarea unui hipermagazin situat n afara oraului (pentru a identifica localitile de provenien ale cumprtorilor i a evalua atracia comercial exercitat de magazin), prezena la raft a preului corect pentru fiecare articol expus etc.; h. coninutul unor mesaje de exemplu, analiza comunicatelor de pres emise i publicate de o societate comercial confruntat cu problema retragerii unui produs de pe pia; studierea coninutului articolelor aprute n publicaiile de specialitate, referitoare la tendinele de pe piaa financiar romneasc;
121

investigarea mesajului transmis clienilor poteniali de un productor, prin intermediul unei campanii de publicitate la televiziune i prin panotaj etc. Caracteristicile specifice observrii permit aplicarea eficace i eficient a metodei numai atunci cnd sunt ndeplinite anumite condiii. Cercettorii consider absolut necesare urmtoarele condiii principale: a. caracterul observabil. Informaiile cutate trebuie s fie obtenabile prin intermediul observrii. Aceasta este o condiie esenial pentru eficacitatea aplicrii metodei. O serie de informaii pot fi culese n mod direct, prin observare. Un exemplu relevant este informaia referitoare la timpul necesar unui client pentru a alege produsul/produsele ntr-un raion de produse lactate. Alte informaii sunt obinute n mod indirect, prin intermediul deduciei bazate pe analiza unui comportament ce poate fi observat. De exemplu, msurarea variaiei diametrului pupilei, cu ajutorul aparatului numit pupilometru, face posibil deducerea gradului de interes al subiecilor fa de un mesaj publicitar. Exist informaii care nu pot fi obinute prin observare, cum sunt, de pild, motivele alegerii unei anumite mrci de produs de ctre cumprtor, pentru a cror identificare se vor utiliza alte metode de cercetare, calitative i/sau cantitative. b. caracterul repetitiv. Aspectele urmrite trebuie s se desfoare cu o anumit periodicitate, s fie predictibile ntr-o anumit msur. Aceast condiie este foarte important pentru aplicarea eficient a observrii. Nerepetabilitatea ar avea un dublu impact. Pe de o parte, costul observrii ar spori n mod semnificativ. Pe de alt parte, relevana informaiilor, utilitatea lor pentru deciziile ulterioare s-ar diminua drastic, n cazul n care comportamentul investigat nu s-ar repeta. c. durata relativ scurt. Aspectele despre care se obin informaii trebuie s se desfoare ntr-un interval de timp relativ scurt. Mai precis, comportamentul sau fenomenul poate fi observat numai dac are o durat relativ mic. Observarea unui comportament care se desfoar pe parcursul mai multor zile sau luni poate fi prea costisitoare sau dificil. De exemplu, nu va fi utilizat metoda observrii pentru a studia procesul decizional de cumprare a unui autoturism, de ctre o familie, caz n care, de la apariia nevoii la achiziionarea efectiv pot trece mai multe luni. ntr-o astfel de situaie, alte metode, cum este interviul n profunzime, sunt mult mai adecvate, mai eficiente i mai eficace. n privina aplicabilitii, observarea ca metod de cercetare nu este un panaceu. Nu orice tip de informaie poate fi obinut cu ajutorul observrii. Trebuie reinut faptul c informaii despre motivaii, ateptri, intenii sau preferine nu pot fi culese apelnd la metoda observrii. Totodat, informaiile obinute prin observare pot fi utilizate n mod distinct sau pot fi corelate cu informaiile generate de alte metode. De exemplu, observarea poate furniza dovezi complementare, referitoare la atitudinea real a subiecilor fa de un produs, o marc, o organizaie etc. Adesea, cu ocazia reuniunilor focalizate de grup, este observat cu atenie comportamentul nonverbal al participanilor i gradul de concordan cu afirmaiile acestora. Uneori, poziia corpului, expresia feei, poziia capului i a braelor indic o atitudine complet opus n raport cu cea declarat. Utilizarea observrii este determinat de avantajele specifice. n esen, observarea are urmtoarele avantaje principale: a. furnizarea de informaii despre comportamentul efectiv. Comparativ cu metodele de cercetare care se bazeaz pe intervievarea subiecilor, pe informaiile furnizate n rspunsurile la ntrebrile formulate de cercettor, observarea reflect comportamentul real, efectiv, nu cel declarat de individ. Astfel, se nltur erori cum sunt cele datorate faptului c subiecii i reamintesc cu dificultate sau
122

deformat anumite aspecte sau faptului c ezit s dea anumite rspunsuri ori furnizeaz n mod contient alte date dect cele reale. n consecin, sporete acurateea informaiilor. b. absena problemelor legate de primirea rspunsurilor. Aplicarea metodei nu presupune solicitarea acceptului subiecilor n ce privete participarea la o discuie i oferirea de rspunsuri la ntrebri. Totui, acest avantaj nu echivaleaz cu nclcarea normelor de etic i deontologie profesional, nu nseamn, sub nici un motiv, nclcarea drepturilor subiecilor, prin utilizarea unor tipuri de observare neadecvate sau observarea unor situaii care afecteaz demnitatea individului. Totodat, acest avantaj al observrii decurge din faptul c cercetarea nu mai este afectat de incapacitatea unor subieci de a rspunde la ntrebri. c. evitarea anumitor erori sistematice datorate moderatorului/ operatorului de interviu. Se nltur erorile sistematice specifice altor metode de cercetare, datorate abilitilor necorespunztoare ale moderatorului sau operatorului de interviu. Modul incorect de formulare a unei ntrebri, de utilizare i interpretare a unor cuvinte, de oferire a unor clarificri subiecilor investigai i inducerea anumitor rspunsuri pot afecta calitatea i utilitatea informaiilor obinute cu ajutorul unor metode de cercetare cum sunt interviul n profunzime, reuniunile focalizate de grup i sondajul. d. rapiditatea culegerii datelor. Anumite tipuri de informaii pot fi obinute ntr-un timp mai scurt prin observare, dect prin adresarea de ntrebri subiecilor vizai. De exemplu, pentru a afla produsele cumprate de persoanele care ies dintr-un magazin alimentar, este preferat observarea bazat pe informaiile generate de scannerele de la casele de marcat, comparativ cu utilizarea unor chestionare, n care clienii trebuie s enumere sau s bifeze produsele cumprate. e. obinerea de informaii ce nu pot fi verbalizate cu uurin. De exemplu, copiii n vrst de 1-2 ani nu sunt capabili s ofere verbal informaii despre jucriile care le plac. n schimb, pentru a cerceta ce variante de noi jucrii au mai multe anse de succes pe pia, se poate observa tipul de jucrii pe care copiii le aleg dintr-o serie de noi produse i modul n care se joac. Pentru aplicarea observrii, cercettorii trebuie s considere totodat limitele caracteristice acestei metode. Principalele dezavantaje sunt urmtoarele: a. anumite tipuri de informaii nu pot fi obinute. n esen, aceast limit const n faptul c motivaia care st la baza unui anumit comportament, inteniile subiecilor (de exemplu, inteniile de cumprare ntr-un anumit interval de timp), intensitatea atitudinii persoanelor investigate i preferinele lor nu pot fi identificate prin intermediul observrii. b. costul i durata uneori mari. n situaiile n care comportamentul observat nu este suficient de frecvent, costul i durata cercetrii vor spori n mod nefavorabil. Un exemplu este observarea cumprrilor unei anumite mrci de produs, n cazul creia s-a constat un nivel foarte sczut al cererii i o frecven mic de manifestare a cererii. c. predictibilitatea sczut a unor comportamente. Se poate ntmpla ca o serie de comportamente observate de cercettori s nu fie proiectabile n viitor. De exemplu, alegerea unei anumite mrci de produs de ctre un cumprtor, ntr-un magazin, este determinat de anumii factori (de pild, existena unei reduceri de pre ocazionale; posibilitatea obinerii unui cadou din partea productorului, cu ocazia cumprrii, n contextul unei campanii promoionale; scopul cumprrii pentru utilizare individual, n cadrul familiei, pentru a oferi un cadou, pentru a
123

consuma mpreun cu invitaii, cu prilejul unui eveniment special etc.) care nu vor fi aceiai, la urmtoarea cumprare. d. focalizarea asupra comportamentului public. Metoda observrii este utilizat n mod prioritar, pentru studierea comportamentelor subiecilor n mediul public, nu privat. Aspectele intime ale vieii individului nu fac obiectul observrii ca metod de cercetare de marketing, pentru a nu depi limitele eticii, n general, i pe cele deontologice, n mod special. Cu toate limitele specifice, observarea este o metod important pentru cercettorii de marketing. Utilizarea ei presupune evaluarea prealabil a relevanei metodei pentru culegerea informaiilor necesare, n raport cu scopul specific al cercetrii.

9.2. Tipuri de observare Definiia observrii le permite cercettorilor s recurg la diverse modaliti de aplicare a metodei. Tipologia observrilor poate fi delimitat pe baza urmtoarelor criterii: (a) mediul de desfurare a cercetrii, (b) gradul de disimulare, (c) gradul de structurare, (d) apelarea la factorul uman i la echipamente, (e) coordonata temporal (vezi fig. 9.1.). Mediul de desfurare a cercetrii reprezint un prim criteriu de difereniere a tipurilor de observare. Se deosebete astfel observarea realizat n mediu natural de cea desfurat ntr-un mediu simulat de cercettor. Observarea n mediu natural presupune studierea unui comportament, a unui fenomen sau a unei situaii acolo unde ele se manifest n mod efectiv, real. Ca exemple de observare desfurat n mediu natural pot fi enumerate urmtoarele: identificarea produselor concurente dintr-o anumit categorie, existente n diferite puncte de vnzare (de tip magazin specializat, supermarket i hypermarket, centru cash & carry etc.); numrarea persoanelor care apeleaz la serviciile i produsele unui restaurant de tip drive-in, n anumite intervale orare; observarea comportamentului vnztorilor fa de clieni, n unitile unui lan de magazine; urmrirea traseului parcurs de vizitatori ntr-un spaiu expoziional etc. Principalul avantaj ale observrii n mediu natural este acurateea reflectrii comportamentului, fenomenului sau situaiei studiate. Ca dezavantaje sunt considerate costul datorat faptului c cercettorul trebuie s atepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului investigat, precum i dificultatea obinerii anumitor tipuri de informaii, ntr-un mediu natural. Criterii Tipuri de observare

observarea n mediu natural

mediul desfurare

de
observarea n mediu simulat observarea disimulat

gradul de disimulare observarea nedisimulat observarea structurat 124

Observare a

gradul de structurare observarea nestructurat observarea personal

coordonata temporal

observarea indirect observarea direct

apelarea la factorul uman & echipamente

observarea bazat pe echipamente

Fig. 9.1. Tipuri de observare Practica cercetrilor de marketing, pe plan mondial, a consacrat numeroase exemple de observare n medii simulate. n esen, caracteristica acestui tip de observare const n desfurarea cercetrii ntr-un mediu artificial, special creat. Testul de marketing simulat este un exemplu de observare n mediu artificial. Acest test este utilizat pentru a evalua eficacitatea unui anumit mesaj publicitar pentru un produs nou i rata de ncercare a produsului, precum i pentru a previziona valoarea vnzrilor pe pia.1 Testul simulat const n parcurgerea urmtoarelor etape: (a) identificarea unui numr de 30-40 de cumprtori avnd caracteristicile segmentului int; (b) chestionarea subiecilor respectivi, n privina gradului de cunoatere a diferitelor mrci din categoria de produse studiat i a preferinelor lor n cadrul categoriei; (c) invitarea persoanelor chestionate de a vizualiza diferite mesaje publicitare TV sau tiprite, dintre care unele bine cunoscute, iar altele noi, printre care se include i mesajul pentru noul produs; (d) oferirea unei sume de bani fiecrui participant la test i adresarea invitaiei de a cumpra produse dintr-un magazin simulat (un spaiu de vnzare special creat, nu unul real); (e) chestionarea subiecilor despre motivele de cumprare sau necumprare a produselor din categoria analizat; (f) acordarea de mostre gratuite din noul produs, persoanelor care nu l-au achiziionat; (g) contactarea dup cteva sptmni, a persoanelor care au primit eantioane, pentru a determina atitudinea fa de noul produs, gradul de satisfacie i de utilizare, intenia de recumprare, n condiiile n care se ofer posibilitatea de a recumpra oricare dintre produse. Pentru a observa gradul de utilizare a eantionului din noul produs (de exemplu, n cazul unor produse cum sunt detergenii, soluiile de curare, ampoanele etc.), se solicit subiecilor s returneze ambalajul i coninutul rmas. ntr-un astfel de test, metoda observrii este utilizat n strns corelare cu alte metode de cercetare direct. Apelarea la observarea ntr-un mediu special creat se bazeaz pe urmtoarele avantaje: gradul sporit de control exercitat de cercettor asupra factorilor ce influeneaz comportamentul sau interpretarea lui, costul mai sczut i durata mai mic a cercetrii, comparativ cu observarea n mediu natural. Mediul simulat i permite cercettorului s colecteze mai rapid informaiile, deoarece nu mai trebuie s atepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului, ca ntr-un mediu real. n acelai interval de timp, pot fi studiai mai muli subieci. O limit major a observrii n mediu artificial const n faptul c
1

Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th edition, Prentice Hall International, Upper Saddle River, New Jersey, 1997, p. 329. 125

fenomenul sau comportamentul investigat pot fi diferite de cele care au loc n condiii reale. Subiecii cercetai sunt contieni, ntr-o msur mai mare sau mai mic, de faptul c particip la o cercetare i comportamentul lor este studiat. n funcie de gradul de disimulare a cercetrii i scopului ei, se deosebesc observarea disimulat i observarea nedisimulat. n cazul tipului de observare disimulat, subiecii cercetai nu sunt contieni de faptul c sunt observai. La polul opus, observarea nedisimulat este caracterizat de faptul c subiecii tiu c sunt observai. Exemple de observare disimulat sunt urmtoarele: studierea cu ajutorul unor camere video ascunse (mascate) a comportamentului cumprtorilor unui magazin, n vederea identificrii vizitatorilor tentai s sustrag produse; programarea caselor electronice de marcat pentru a ine evidena numrului de articole cu o anumit marc, ce au fost vndute n perioada unor reduceri promoionale de preuri; utilizarea oglinzilor unidirecionale, pentru a studia comportamentul participanilor la o reuniune de grup focalizat pe o anumit tem. Un tip special de observare disimulat este cea cunoscut sub denumirea cumprtorul misterios. Conform acestui tip de observare, conducerea unei societi de transport aerian de cltori, de pild, poate studia comportamentul personalului de nsoire de la bordul aeronavelor, prin apelarea la persoane care pretind c sunt pasageri adevrai, dar care, de fapt, urmresc aciunile stewardeselor i chiar emit anumite solicitri, cu scopul de a vedea modul n care acestea reacioneaz pentru a ndeplini cerinele clienilor i a soluiona problemele lor. Un exemplu de observare nedisimulat este cea realizat n cazul testului de marketing simulat, utilizat n cazul noilor produse. De asemenea cercetrile de tip retail audit sunt nedisimulate, constnd n studierea periodic a micrilor unui produs, prin examinarea nregistrrilor referitoare la vnzri, respectiv aprovizionri i prin analiza stocurilor iniiale i finale, la punctele de vnzare care fac parte dintr-un eantion reprezentativ. Avantajul observrii disimulate este faptul c permite studierea reaciei reale a subiecilor. n acelai timp, principala limit a observrii nedisimulate este eroarea datorat persoanei investigate care tie c este studiat comportamentul su. Aducerea la cunotina subiecilor a faptului c sunt observai sau simpla sesizare a prezenei observatorului de ctre subieci induc modificri n comportamentul acestora. Persoanele care i dau seama c sunt observate i autocenzureaz deciziile, aciunile, comportamentul. Pe de alt parte, o alt limit a observrii nedisimulate este eroarea sistematic datorat prezenei observatorului. Opiniile specialitilor sunt divizate; unii consider c prezena observatorului are un impact mic i de scurt durat1, iar alii sunt de prere c observatorul influeneaz semnificativ2 comportamentul subiecilor. Se consider c observarea nedisimulat conduce la obinerea unor informaii mai bogate, comparativ cu observarea disimulat.3 Motivul este faptul c observarea de care sunt contieni subiecii se desfoar n condiiile cooperrii lor. Respondenii pot fi chestionai nainte sau dup observare, cu scopul de a obine informaiile suplimentare necesare, care nu pot fi culese prin intermediul observrii, de exemplu, informaii despre preferine, obiceiuri de cumprare i consum, caracteristici socio-demografice etc.
1

Cliff Scott, David M. Klein, Jennings Bryant, Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of Field Studies Using Behavioral Observation, n Journal of Consumer Research, Vol. 16, March 1990, p. 498-501; Fred. N. Kerlinger, Foundations of Behavioral Research, 3rd edition, Holt, Rinehart & Winston, New York, 1986, p. 538. E. J. Webb, D. T. Campbell, K. D. Schwarts, L. Sechrest, Unobtrusive Measures: Nonreactive Research in the Social Sciences, Rand McNally, Chicago, 1966, p. 113-114. A. Parasuraman, Marketing Research, 2nd edition, Addison-Wesley Publishing Company, Inc., 1991, p. 242. 126

Un alt criteriu care st la baza definirii tipurilor de observare este gradul de structurare. n esen, gradul de structurare este reflectat de msura n care cercettorul specific ceea ce trebuie s fie observat i modul n care trebuie s fie realizat nregistrarea datelor culese prin observare. Se deosebesc astfel doi poli opui observarea structurat i observarea nestructurat. Tipul de observare structurat se caracterizeaz prin specificarea detaliat a informaiilor ce vor fi obinute prin observare i a modalitii de nregistrare. Se apeleaz la un formular de observare, aa cum n cazul unui sondaj complet structurat se recurge la un chestionar care conine aceleai ntrebri, care sunt adresate n acelai mod, fiecrui subiect din eantionul cercetat. Se poate utiliza observarea structurat atunci cnd cerinele de date sunt bine cunoscute i pot fi incluse n anumite categorii clar definite, ntr-un mod similar variantelor de rspuns precodificate, la ntrebrile nchise din chestionarul unui sondaj. Un exemplu de observare structurat este cercetarea de tip retail audit. De asemenea, exemple de informaii obtenabile prin observri structurate sunt i urmtoarele: numrul de cazuri n care cumprtorii vin la un anumit magazin nsoii de copii n vrst de pn la 6 ani; numrul de cltori care utilizeaz o anumit staie de metrou, n intervalul orar 16.00 18.00; frecvena solicitrii unui nou tip de produs de panificaie, promovat de un magazin specializat. Caracterul structurat al observrii impune ca activitatea observatorului s se desfoare pe baza unor proceduri standardizate, fapt ce faciliteaz controlul. Planul unei observri structurate specific n mod clar urmtoarele aspecte: a. cine este observat sunt indicate caracteristicile care calific o persoan ca subiect al observrii; b. ce se observ informaiile necesare, care trebuie s fie obinute prin observare; c. cnd se observ sptmna, ziua i ora de desfurare a cercetrii, frecvena observrii ntr-o anumit perioad de timp (de exemplu, la fiecare 30 de minute); d. unde se desfoar observarea ntr-un mediu real sau special creat, locaia exact unde se va desfura cercetarea (strada, magazinul, locul din spaiul de vnzare etc.); e. cum se observ i cum se nregistreaz modul de observare nedisimulat sau disimulat, modul de nregistrare a informaiilor pe formularul de observare, conform instruciunilor de completare prestabilite. Observarea nestructurat este tipul de observare n care este investigat orice aspect ce poate fi relevant i n cazul creia informaiile sunt nregistrate n mod liber de observatorul care noteaz elementele pe care le consider a fi de interes, n raport cu scopul cercetrii, n privina comportamentului, fenomenului, situaiei sau obiectelor observate. Observatorul nu dispune de un formular standardizat, n care s nscrie datele n spaii special destinate sau s bifeze anumite categorii, aa cum se ntmpl n observarea structurat. Ca exemple de observare nestructurat pot fi considerate: monitorizarea cu ajutorul unei camere video a comportamentului personalului unui restaurant fa de clieni; studierea modului n care copiii utilizeaz anumite variante noi de jucrii electronice etc. Se recomand recurgerea la observarea structurat n cazul cercetrilor concluzive. n schimb, observarea nestructurat este utilizat atunci cnd problema nu a fost formulat cu precizie i este necesar identificarea ei. Rezultatele observrii nestructurate nu pot fi considerate concluzive. Ele vor fi tratate ca ipoteze ce trebuie s fie testate. n consecin, observarea nestructurat este aplicabil n cazul cercetrii exploratorii. Avantajele majore ale observrii structurate sunt urmtoarele: (a) diminuarea erorilor sistematice datorate observatorului, (b) sporirea gradului de ncredere n datele obinute, (c) uurina, rapiditatea nregistrrii i analizei informaiilor, (d) costul mai sczut, n raport cu
127

observarea nestructurat. Dezavantajul principal al observrii structurate este inflexibilitatea datorat formularului de observare standardizat, ce nu permite explorarea unor noi aspecte. Apelarea la factorul uman i/sau la echipamente speciale constituie un criteriu important, frecvent utilizat, pentru diferenierea tipurilor de observare. Se face astfel deosebirea ntre observarea personal i observarea bazat pe echipamente. Culegerea informaiilor primare prin implicarea numai a factorului uman este specific observrii personale. Ca exemple de observare personal pot fi enumerate: studierea gamei de produse i servicii a concurenilor, prin intermediul cumprtorului misterios; nregistrarea reaciei vizitatorilor unui superstore, n faa unui display special creat pentru prezentarea articolelor sportive destinate sezonului estival; stabilirea numrului de produse diferite, preluate de clieni de pe raftul magazinului i analizate de acetia, nainte de adoptarea deciziei de cumprare etc. Observarea bazat pe echipamente se deosebete de cea personal prin faptul c locul observatorului uman care monitorizeaz i nregistreaz fenomenul/ comportamentul este luat de un echipament special. Culegerea datelor este realizat cu dispozitive mecanice sau electronice. Exemple de echipamente sunt contorul de trafic, camera video, scannerul etc. Progresele tehnologice au sporit gama dispozitivelor electronice care stau la dispoziia cercettorilor. Literatura de specialitate1 a consacrat sintagma observare mecanic, pentru a se referi la tipul de observare n care rolul principal revine aparatelor, nu factorului uman. Aceast denumire nu este ns corect n totalitate. Pe de o parte, sintagma observare mecanizat ar fi mult mai adecvat n numeroase situaii, deoarece cercetarea se desfoar cu ajutorul unor mecanisme. Pe de alt parte, dispozitivele ce pot fi utilizate de cercettori nu sunt doar cele mecanice, ci i echipamentele electronice tot mai variate. Indiferent de prioritatea factorului uman sau mecanic/electronic, n cadrul procesului de observare, interpretarea datelor rezultate din cercetare este, n mare msur, responsabilitatea factorului uman. Principalele forme de observare uman i observare bazat pe echipamente sunt prezentate n subcapitolele urmtoare. Sunt analizate totodat, caracteristicile, avantajele i dezavantajele lor. Coordonata temporal este un alt criteriu de difereniere a tipurilor de observare. Se disting astfel observarea direct i observarea indirect. Observarea care const n studierea fenomenului sau comportamentului n timpul manifestrii sale este denumit observare direct. Acest tip de cercetare presupune nregistrarea informaiilor despre fenomenul sau comportamentul vizat, n mod simultan cu manifestarea sa. De asemenea, observarea direct pune accentul mai degrab pe caracteristicile fenomenului/comportamentului investigat, dect pe consecinele acestuia. Exemple de observare direct sunt urmtoarele: determinarea numrului de vizitatori ai unui magazin cu ajutorul unor senzori cu raze infraroii, stabilirea intervalului de timp petrecut de clieni ntr-un anumit raion al magazinului, identificarea succesiunii de operaiuni pe care le implic preluarea din spaiul de depozitare a unui produs comandat de client i ncrcarea n mijlocul de transport etc. Observarea indirect const n studierea fenomenului sau comportamentului dup ce acesta s-a manifestat. Accentul este pus pe investigarea consecinelor fenomenului/comportamentului, nu pe caracteristicile sale. Se apeleaz astfel la dovezi ce atest fenomenul/comportamentul respectiv. Ca exemple de observare indirect putem considera: studierea gradului de uzur a dalelor dintr-un magazin, pentru a cunoate
1

Iacob Ctoiu, Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing, n Virgil Balaure (coordonator), op.cit. p. 142; A. Parasuraman, op. cit., p. 243; Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 205. 128

intensitatea traficului n diferite raioane; cntrirea cantitii de produs rmas n ambalajele returnate de participanii la un test simulat de marketing, care au primit spre utilizare, eantioane gratuite dintr-un nou produs (cu scopul de a cunoate cantitile de produs efectiv utilizate i interesul fa de noul produs); studierea gunoaielor menajere, pentru aflarea structurii consumului alimentar al gospodriilor; stabilirea numrului de buci dintr-un anumit articol, care au fost cumprate de clieni pe parcursul unei sptmni de promovare a vnzrilor, prin intermediul datelor furnizate de scannerele de la casele de marcat; urmrirea gradului de deteriorare a filelor publicaiilor dintr-o bibliotec public, pentru a identifica titlurile care se bucur de cel mai mare numr de cititori etc. Apelarea la observarea indirect este justificat de avantajul costului i duratei mai mici, comparativ cu observarea direct. Acest avantaj este cu att mai evident, cu ct fenomenul/comportamentul studiat se manifest pe parcursul unei perioade de timp ndelungate i/sau se produce cu o frecven mic n decursul perioadei respective. Uneori, observarea indirect are avantajul de a fi singura aplicabil, neexistnd posibilitatea observrii directe. De exemplu, informaii despre amploarea activitii concurenilor pot fi obinute n mod indirect. Tipurile de observare identificate n funcie de cele cinci criterii nu pot fi considerate ca avnd o existen distinct. O anumit form de observare este o combinaie a tipurilor menionate. De exemplu, ntr-o situaie dat, observarea poate fi desfurat n mediu natural, are un caracter disimulat, nestructurat, personal i direct. ntr-un alt caz, de pild, cercettorii pot recurge la o observare n mediu artificial, nedisimulat, parial structurat, mecanic i direct. Cap. 10. SONDAJUL Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul ofer factorilor decizionali posibilitatea de a identifica soluii pentru problemele cu care se confrunt sau pentru valorificarea oportunitilor existente. Aparent nimic mai simplu dect adresarea unor ntrebri cuprinse ntr-un chestionar, sondajul nseamn o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee, relevan i reprezentativitate a datelor.

10.1. Particularitile sondajului n esen, sondajul este o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Includerea sondajului n categoria metodelor de obinere a datelor primare se ntemeiaz pe faptul c permite culegerea de date n mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare. Proiectarea i realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se nscriu urmtorii: chestionar instrumentul de culegere a datelor; cadru de eantionare (baz de sondaj) lista tuturor elementelor populaiei int, care conine informaii ce faciliteaz contactarea acestora (nume, adres, numr de telefon, e-mail etc.);
129

eantion reprezentativ subgrup din populaia studiat, care este selectat pentru a participa la cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul ansamblului populaiei int; operator de interviu persoana care comunic verbal cu respondentul i administreaz chestionarul fie n cazul unor interviuri personale fa n fa, fie telefonic; respondent persoana care furnizeaz informaiile solicitate, prin rspunsurile oferite la ntrebrile din chestionar, i care face parte din eantionul cercetrii; unitate de sondaj persoana de la care se culeg datele, respectiv respondentul; unitate de cercetare persoana, grupul de persoane sau organizaia despre care se culeg informaiile. Sondajul este o metod de cercetare care se detaeaz net din ansamblul metodelor de culegere a datelor pe care le au la dispoziie cercettorii de marketing. Particularitile sondajului sunt urmtoarele: a. comunicarea cu respondentul. Culegerea datelor presupune comunicarea cu respondentul. Aceast comunicare are loc verbal, n scris sau prin intermediul calculatorului. Astfel, sondajul se deosebete de metode cum sunt investigarea surselor secundare i observarea. b. reprezentativitatea eantionului. Sondajul este o cercetare selectiv, deoarece se desfoar pe un eantion extras din populaia studiat. Majoritatea sondajelor presupun studierea unui numr mare de cazuri reprezentative. Eantionul folosit cu ocazia unui sondaj trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int, care este analizat. n acest fel, informaiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaiei int. c. caracterul preponderent descriptiv. n majoritatea cazurilor, sondajele se ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing. Caracterul descriptiv este susinut de urmtoarele aspecte: (a) fundamentarea cercetrii pe baza unor informaii prealabile despre fenomenul respectiv, obinute printr-o cercetare exploratorie preliminar; (b) definirea cu precizie a problemei decizionale i a scopului cercetrii; (c) precizarea clar a nevoilor de informaii, prin intermediul listei de obiective ale cercetrii; (d) definirea clar a coordonatelor cercetrii, n ceea ce privete unitatea de sondaj, locul, timpul i modul de desfurare a cercetrii; (e) caracterul structurat al cercetrii. Utilizarea sintagmei caracter preponderent descriptiv subliniaz totodat faptul c, n funcie de problema decizional i scopul cercetrii, o serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau cauzal. n lista de obiective ale unei cercetri de tip sondaj, unele obiective pot fi astfel concepute nct s permit obinerea unor informaii exploratorii, respectiv s faciliteze mai buna cunoatere a fenomenului investigat. n alte situaii, unele dintre obiectivele cercetrii selective urmresc studierea relaiilor cauz-efect dintre anumite variabile de marketing. d. caracterul preponderent cantitativ. Majoritatea obiectivelor sondajelor vizeaz cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int. Exist ns obiective care urmresc obinerea de informaii calitative. De exemplu, n cazul unui sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de nclminte sport pentru adolesceni, un obiectiv calitativ const n testarea unor noi concepte
130

i adaptarea lor n funcie de ateptrile utilizatorilor poteniali. n acest caz, cercettorii sunt interesai s culeag informaii calitative, constnd n propunerile segmentului int, privind stilul, caracteristicile estetice i performanele funcionale ale fiecrui concept de nclminte. Gama informaiilor ce pot fi obinute cu ajutorul unui sondaj este divers. S considerm exemplul unui sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumprare i consum de fructe proaspete, la nivelul gospodriilor din Bucureti. Sondajul respectiv poate s ofere informaii referitoare la: cine de exemplu, caracteristicile (numrul de membri, veniturile, stilul de via etc.) gospodriilor care consum cele mai mari, respectiv cele mai mici cantiti pe persoan; membrul/membrii gospodriei care cumpr produsele ce urmeaz a fi consumate de gospodrie; membrul/membrii gospodriei care influeneaz deciziile de cumprare; ce de exemplu, soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, n funcie de faza din ciclul de via al familiei; soiurile care sunt cumprate de diferitele tipuri de gospodrii; msura n care sunt preferate/cumprate prioritar produsele care au o anumit marc sau o anumit regiune de provenien; cum de exemplu, modalitile de consum (n stare proaspt sau preparat); principalele criterii de selecie a produselor i a punctelor de vnzare, n procesul de cumprare; modalitile de pstrare a produselor n cadrul gospodriei; de unde de exemplu, punctele de vnzare de unde sunt cumprate produsele (piaa liber, productori agricoli, magazine alimentare specializate, magazine de tip supermarket sau hypermarket etc.); cnd de exemplu, ziua/zilele sptmnii cnd se aprovizioneaz gospodria cu fructe proaspete; frecvena cumprrilor; de ce de exemplu, motivele datorit crora sunt preferate, respectiv cumprate, soiurile de fructe; ct de exemplu, cantitatea medie consumat lunar, pe total i pe tipuri de fructe, de o gospodrie, pe tipuri de gospodrii; cantitatea cumprat n medie, de fiecare dat etc. Frecvena mare a cercetrilor selective de tip sondaj, n ansamblul cercetrilor de marketing, este justificat de avantajele specifice ale metodei. Principalele avantaje sunt urmtoarele: (a) obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor unui grup int; (b) flexibilitatea comunicrii verbale sau scrise cu respondenii; (c) posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje; (d) investigarea influenei anumitor variabile independente, cum sunt vrsta, veniturile; (e) posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondaj/cercetare. Cei ce apeleaz la sondaj ca metod de culegere de date primare trebuie s fie contieni de dezavantajele sale. Cercetarea se bazeaz doar pe declaraiile respondenilor, ceea ce poate genera o serie de erori sistematice. Respondenii pot s denatureze n mod incontient sau deliberat, informaiile ce descriu realitatea. Totodat, pot surveni o serie de erori sistematice n ce privete, de exemplu: eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor de operatorii de interviu, prelucrarea i analiza informaiilor. Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o eroare total semnificativ este limitat. 10.2. Tipuri de sondaje

131

n acest subcapitol, sunt prezentate tipuri majore de sondaje la care apeleaz cercettorii. Principalul criteriu de difereniere a sondajelor asupra cruia se focalizeaz prezentarea este modul de comunicare cu respondenii. Este realizat o analiz comparativ a tipurilor de sondaje, cu scopul de facilita alegerea de ctre cercettor a celui mai adecvat tip. 10.2.1. Clasificarea sondajelor n funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale care presupune realizarea unui sondaj, cercettorii au la dispoziie variate metode de realizare a unei astfel de cercetri selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza urmtoarelor criterii: (i) gradul de structurare; (ii) cunoaterea scopului cercetrii de respondent; (iii) criteriul temporal; (iv) modul de comunicare cu respondenii. Gradul de structurare se refer la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar i ntrebrile pe care le conine. Gradul de structurare reprezint, n esen, gradul de standardizare impus procesului de culegere a datelor. Un sondaj structurat se caracterizeaz prin existena unui chestionar cu ntrebri care au o formulare i o ordine prestabilit. Un grad nalt de structurare este specific sondajelor bazate pe un chestionar constituit numai din ntrebri nchise, cu variante fixe de rspuns. Persoanele chestionate aleg varianta de rspuns care corespunde cel mai bine situaiei lor, fr a fi nevoite s formuleze un rspuns cu propriile cuvinte. Un grad mai sczut de structurare este preferat n cazurile n care cercettorii doresc s exploreze anumite laturi ale unui anumit fenomen sau comportament. n acest scop, sunt incluse n chestionar mai multe ntrebri deschise. Ca cercetare preponderent descriptiv, sondajul poate avea un grad mai mare sau mai mic de structurare. Sondajul nu este ns o cercetare nestructurat. Caracterul nestructurat al culegerii datelor este specific altor tipuri de cercetri, respectiv cercetrilor exploratorii, calitative. Sondajele structurate nregistreaz cea mai mare popularitate. Cunoaterea scopului cercetrii de respondent este un alt criteriu de clasificare a sondajelor. Conform acestui criteriu, se disting dou tipuri de sondaje nedisimulate i disimulate. Un sondaj nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de respondent. Includerea unei cercetri n categoria sondajelor nedisimulate este posibil atunci cnd scopul real este dezvluit respondenilor de cercettor/operator sau cnd scopul este evident i poate fi sesizat cu uurin de respondent, pe baza ntrebrilor din chestionar. Un sondaj disimulat este utilizat atunci cnd caracterul indirect al cercetrii faciliteaz culegerea datelor care prezint interes pentru cercettor i permite obinerea gradului de acuratee dorit. Prin intermediul unor ntrebri disimulate, cercettorul poate obine informaii despre aspecte considerate sensibile de respondent. Ori de cte ori ntrebrile amenin, ntr-o anumit msur, persoana, prestigiul sau imaginea despre sine a respondentului, persoana chestionat fie refuz s rspund, fie distorsioneaz n mod deliberat rspunsul, ceea ce determin apariia de erori sistematice. n funcie de modul n care se combin variantele posibile, corespunztoare gradului de structurare i de cunoatere a scopului cercetrii de respondent, sondajele pot fi de mai multe feluri. De exemplu, un sondaj poate avea un grad mare de structurare i poate fi disimulat. Alt sondaj poate avea un grad de structurare moderat, iar scopul su poate fi nedisimulat. Sondajele structurate i nedisimulate sunt preferate adesea de cercettori. Criteriul temporal delimiteaz tipuri majore de cercetri selective. Se disting pe de o parte cercetrile transversale, iar pe de alt parte, cercetrile longitudinale.
132

Cercetrile selective transversale constau n culegerea informaiilor doar o singur dat, de la unul sau mai multe eantioane independente. n cazul unui sondaj ad hoc, desfurat pe un eantion reprezentativ pentru populaia int, se pot studia relaiile dintre variabilele care prezint interes pentru cercettor. De exemplu, n cadrul unui sondaj referitor la opinia utilizatorilor poteniali despre programele online de aprofundare a limbilor strine, oferite de o anumit organizaie specializat, cercettorul poate urmri influena pe care variabile cum sunt vrsta, veniturile, ocupaia i nivelul de pregtire o exercit asupra opiniilor respondenilor. Cercetrile selective longitudinale presupun examinarea evoluiei n timp a unui anumit fenomen, pe baza msurrilor efectuate pe acelai eantion numit panel. Prin organizarea sondajului nu doar o singur dat, ci periodic, la anumite intervale de timp, se pot identifica tendinele, se poate urmri n ce msur exist o continuitate a rspunsurilor sau se produc schimbri semnificative. Modul de comunicare cu respondenii este unul dintre cele mai importante criterii de clasificare a sondajelor. n figura 10.1., sunt prezentate principalele tipuri de sondaje n funcie de acest criteriu. n funcie de modul de comunicare cu respondenii, exist trei categorii majore de cercetri selective: (i) sondaje clasice; (ii) sondaje asistate de calculator; (iii) sondaje online pe Internet. n cadrul categoriei sondajelor clasice, pornind de la scopul urmrit i de la specificul populaiei int, cercettorii pot opta pentru unul dintre urmtoarele tipuri de sondaje: personal (fa n fa), telefonic, prin pot sau alt tip de sondaj autoadministrat. n afar de metodele tradiionale, cercettorii au la dispoziie i alte metode: sondajele personale asistate de calculator, sondajele telefonice asistate de calculator i sondajele telefonice activate de o voce computerizat. O categorie nou de sondaje, spre care se ndreapt deopotriv atenia cercettorilor i a oamenilor de afaceri, este reprezentat de sondajele online, realizate pe Web.

Tipuri de sondaje

Sondaje clasice

Sondaje asistate de calculator


Sondaje telefonice Sondaje personale asistate de calculator

Sondaje online pe Internet


Sondaje telefonice asistate de calculator Sondaje telefonice activate de o voce computerizat

Sondaje personale Sondaje prin pot

Alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate

Fig. 10.1. Tipuri de sondaje n funcie de modul de comunicare cu respondenii

133

Cap. 11. PROIECTAREA CHESTIONARULUI Chestionarul reprezint, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri de marketing. Pe bun dreptate, C.A. Moser afirm c o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su.1 Dei n privina metodologiei de elaborare a chestionarului s-au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consider c reprezint nc mai mult o art dect o tiin.2 11.1. Natura i obiectivele chestionarului ntr-o cercetare de marketing, proiectarea chestionarului constituie, foarte frecvent, un modul fundamental distinct n cadrul demersului metodologic. n esen, chestionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing. Chestionarul este adesea o modalitate relativ puin costisitoare pentru a culege informaii de la un numr mare de respondeni. Nu de puine ori, acesta reprezint singura cale fezabil de a constitui un efectiv suficient de mare de subieci pentru a fi posibil o analiz statistic tiinific a datelor. Chestionarul nu trebuie ns vzut n mod izolat, ca un scop n sine, ci ca un vehicul prin care se realizeaz intervievarea, se nregistreaz rspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea i structurarea datelor ntr-un interviu. Dup opiniile specialitilor folosirea chestionarului permite nfptuirea mai multor obiective i anume: Face conversia obiectivelor i ipotezelor unei cercetri n ntrebri adecvate, care sunt administrate, fiind astfel posibil culegerea unor informaii veridice de la respondeni, privitoare la fenomenele de marketing investigate; Se obine o structurare a interviului, o desfurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a ntrebrilor, care sunt identice pentru toi subiecii investigai;

C.A. Moser, Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale, Editura tiinific, Bucureti, 1967 2 S.L. Payne, The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973 134

Se asigur un format standard i o uniformitate pentru nregistrarea unor informaii de natur factual, a opiniilor i atitudinilor respondenilor; fiecare operator de interviu administreaz acelai set de ntrebri; fiecare subiect investigat vede sau aude aceleai ntrebri; Prin tipul ntrebrilor utilizate, prin modul lor de formulare i prin succesiunea lor, ca i prin aspectul general al chestionarului, trebuie obinut cooperarea respondenilor, motivarea lor pentru a ajunge n cele mai bune condiii la finalul interviului; Setul de chestionare constituit servete ca baz de date referitoare la cercetarea ntreprins, permind, ntre altele, realizarea unor teste de validare, n scopul minimizrii erorilor de rspuns; Este facilitat scanarea, procesarea i analiza datelor culese. 11.2. Procesul de proiectare a chestionarului

n proiectarea unui chestionar bun trebuie avute n vedere, ntre altele, dou criterii fundamentale: msura n care acesta asigur informaia necesar managementului pentru luarea deciziilor i msura n care este adaptat caracteristicilor respondenilor. Legat de primul criteriu, se cunoate c rolul fundamental al unui chestionar utilizat ntr-o cercetare de marketing este s asigure managementului informaia necesar pentru luarea deciziilor. Dac acest lucru nu se realizeaz, chestionarul nu poate fi folosit. De aceea, se impune ca managerii care folosesc datele, s avizeze chestionarul. n lumina celui de-al doilea criteriu considerat, se impune ca n activitatea de proiectare i administrare a unui chestionar s se aib n vedere caracteristicile respondenilor. De exemplu, un chestionar care vizeaz populaia adult va avea multe elemente specifice (mod de formulare a ntrebrilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea chestionarului, estetica acestuia etc.), comparativ cu un chestionar administrat copiilor. Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea unor secvene, care se pot constitui ntr-un ansamblu de etape distincte. Chiar dac nu exist nc o teorie bine nchegat, bazat pe principii tiinifice, care s dea garanii pentru elaborarea unui chestionar ideal, experiena acumulat de specialiti n acest domeniu a condus la un model care, printr-o generalizare, se prezint conform Fig. 11.1.:

11.3. Specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii Proiectarea unui chestionar este logic s nceap cu specificarea informaiei care se dorete a fi obinut cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelor ntr-o cercetare de
135

marketing. Decizia este nemijlocit legat de definirea obiectivelor urmrite i de formularea ipotezelor corespunztoare.

Fig.11.1. Etapele proiectrii chestionarului Practic, fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i gseasc reflectarea adecvat n structura chestionarului, jucnd un rol esenial n selectarea tipului de ntrebare i a formei de rspuns utilizate. Ca i conceperea ntregului chestionar, procesul, nc din
136

aceast etap, are un pronunat caracter iterativ i presupune alegerea celei mai bune variante finale din mai multe posibiliti analizate i testate. Informaia vizat sub aspect cantitativ, calitativ, ct i al coninutului este, fr ndoial, difereniat i n funcie de tipul cercetrii realizate: instrumental, exploratorie, descriptiv, cauzal sau predictiv. De asemenea, aa cum s-a menionat mai sus, trebuie atent luat n consideraie i populaia statistic investigat, caracteristicile unitilor de observare i de sondaj; ntr-un mod vor fi formulate ntrebrile n situaia unui chestionar administrat unui eantion format din studeni i altfel n cazul unor rani. Cu ct populaia statistic investigat este mai eterogen, cu att este mai dificil administrarea unui singur chestionar tuturor respondenilor. 11.4. Stabilirea metodei de culegere a datelor O a doua etap, ca i prima, reprezint tot un moment prealabil elaborrii propriu-zise a chestionarului. Este evident c, dup specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii, este necesar stabilirea metodei de culegere a datelor, decizie care are un impact deosebit de important asupra celorlalte etape n proiectarea chestionarului. Dup cum se cunoate, metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate dup numeroase criterii, ntre care pot fi menionate: Modul de administrare (direct prin operatori de interviu, prin telefon, prin pot sau prin reea de calculatoare); Locul unde se realizeaz culegerea datelor; Gradul de structurare a metodei de culegere; Frecvena de realizare a cercetrii; Dac subiecilor investigai li se dezvluie sau nu scopul cercetrii; Dac cercetarea are sau nu o documentare tiinific din punct de vedere statistico-matematic. Coninutul i modul de formulare a ntrebrilor, tipul i succesiunea acestora, lungimea chestionarului i alte caracteristici fizice ale acestuia se afl sub incidena metodelor folosite pentru culegerea datelor. De exemplu, un studiu realizat cu peste un deceniu n urm a ajuns la concluzia c pe msura creterii lungimii unui interviu ponderea refuzurilor crete. Astfel, la un interviu cu o durat de pn la 5 minute rata refuzurilor a fost de 21 %, la o durat de 6-12 minute refuzurile s-au ridicat la 41 %, iar la peste 15 minute procentul a atins 47 %.1 Pe de alt parte, un alt exemplu, atunci cnd interviul se realizeaz fa n fa de ctre un operator cu mult experien, se pot folosi ntrebri mai dificile i mai complexe, comparativ cu situaiile n care chestionarul este autoadministrat (respondentul citete singur ntrebrile i completeaz singur rspunsurile). n sfrit, tot n acest context, se mai poate sublinia, ca un al treilea exemplu, c dac n cazul unui interviu realizat prin operatori, respondentului i se pot vizualiza numeroase elemente, n situaia unui interviu prin telefon se face uz de o mai bogat descriere verbal
1

Gilbert A.Jr. Churchil, Marketing Research: Methodological Foundations,5th-ed., The Dryden Press,1991 137

a diferitelor concepte, pentru a avea sigurana c ele au fost nelese corect de subiecii investigai. 11.5. Elaborarea ntrebrilor Elaborarea ntrebrilor, cea de a treia etap de proiectare, chestionarul presupune gsirea celor mai bune soluii n ceea ce privete: Coninutul; Tipul; Calitatea formulrii; Ordinea acestora; Precodificare. 11.5.1. Coninutul ntrebrilor Este evident, aa cum s-a mai subliniat, c informaia vizat prin cercetarea organizat, oglindit de obiectivele i ipotezele formulate, trebuie s-i gseasc reflectarea corespunztoare n coninutul ntrebrilor chestionarului. Necesitatea fiecrei ntrebri trebuie evaluat prin prisma modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii de informaie. De remarcat i faptul c pot fi admise n structura chestionarului i ntrebri nelegate strict de informaia dorit. Acestea pot avea un rol introductiv de spart gheaa, pot contribui la disimularea obiectivelor urmrite, pot facilita evaluarea validitii sau exactitii etc. Prin coninutul ei, fiecare ntrebare trebuie s fie focalizat foarte precis ctre problematica vizat. n unele situaii, nu este exclus s fie necesare mai multe ntrebri, nu doar una, pentru a satisface o anumit nevoie de informaie. De exemplu, o ntrebare privitoare la un nou preparat culinar poate fi formulat astfel: Considerai c acest preparat culinar are un aspect i un gust plcut?. Dac rspunsul este da, nu ar fi nici o problem, dar dac rspunsul este nu, lucrurile se complic; n acest din urm caz, s-ar putea nelege c produsul nu este plcut din puncte de vedere al gustului, al aspectului sau al ambelor atribute. n literatura de specialitate, despre o astfel de ntrebare, care ncorporeaz dou atribute, se spune c este cu msur dubl (double-barreled question). Ea genereaz confuzie n rndul respondenilor i conduce la rspunsuri ambigue. Pentru a evita orice ambiguitate, n locul unei ntrebri pot fi formulate dou: 1. Considerai c acest preparat culinar are un aspect plcut? 2. Considerai c acest preparat culinar are un gust plcut? O preocupare important a cercettorului o constituie corelarea coninutului ntrebrii cu gradul de informare al respondentului despre problema investigat, astfel ca rspunsul acestuia s fie dat n cunotin de cauz. n literatura de specialitate, exist numeroase dovezi c respondenii au dat rspunsuri privitoare la stimulii investigai (mrci de produse, magazine, acte normative, firme etc.), chiar dac acetia erau fictivi, comportndu-se ca i cnd le-ar fi fost foarte familiari. De aceea, se recomand ca naintea unei astfel de ntrebri s existe una sau mai multe ntrebri filtru, care msoar n ce grad un anumit respondent este familiarizat cu stimulul cercetat, are
138

o experien trecut n folosirea acestuia, putndu-se exclude subiecii care nu au gradul de informare necesar pentru a putea da un rspuns veridic. 11.5.2. Tipul ntrebrilor Se impune, n acelai timp, ca de maxim atenie s se bucure gsirea celei mai adecvate forme pentru obinerea rspunsurilor respondentului, lucru care se poate nfptui prin modul de structurare a ntrebrilor, apelnd la unul din numeroasele tipuri existente. Sintetiznd punctele de vedere exprimate n literatura de specialitate, sub aspectul formei utilizate pentru obinerea rspunsurilor, ntrebrile pot aparine unuia din urmtoarele trei tipuri: A. ntrebri deschise; B. ntrebri nchise; C. ntrebri mixte. ntrebrile deschise, cunoscute i sub denumirea de ntrebri nestructurate, dau posibilitatea respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind propriile cuvinte, fr s-i fie limitate variantele de rspuns. Cteva exemple de astfel de ntrebri sunt urmtoarele: De ce ai ales acest magazin pentru a v efectua cumprturile?.. Intenionai s cumprai un telefon mobil n urmtoarele trei luni?... Ce propuneri avei pentru creterea calitii serviciilor acestui hotel?... Care este ocupaia dvs.?...
A.

Exist o mare varietate de ntrebri deschise, categoriile de mai jos fiind cele mai cunoscute: a) ntrebri de deschidere (uneori sunt denumite ntrebri introductive sau de spart gheaa). Ele fac parte dintre cele mai generale ntrebri, sunt amplasate la nceputul chestionarului i servesc pentru a introduce subiectul n tem i a-l aduce n starea corespunztoare de cooperare. n cercetrile exploratorii, astfel de ntrebri sunt chiar dominante, jucnd un rol foarte important n structurarea i ordonarea informaiilor: Exemplu: La ce lucruri v uitai atunci cnd cumprai un autoturism?... Care este reacia dvs. la acest spun de toalet doar vzndu-l i mirosindul?... ntrebri deschise prin care se solicit sugestii. De obicei, ele sunt i mai generale ca ntrebrile introductive. Desigur c varietatea recomandrilor depinde, n mare msur, de caracteristicile respondentului cum sunt: experiena acestuia n raport cu problematica investigat, uurina sa n exprimare, nivelul de instruire etc. Exemplu: Dac cercetarea se va repeta, ce alte ntrebri ai dori s mai fie adugate?... Ce sugerai pentru mbuntirea cursului de cercetri de marketing n urmtorul an universitar?...
b)

c) ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a rspunsului dat unei ntrebri anterioare. Exemplu:
139


d)

i cum credei c va fi afectat puterea de cumprare a familiei dvs.?... i ce prere avei despre acest eveniment?...

ntrebri deschise solicitnd subiectului s aduc un suport pentru opinia formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar, fie c acesta a fost pro sau contra sau chiar dac nu s-a comis nici de o parte, nici de alta. Se recomand ca ele s fie, de obicei, folosite n perechi: Ce lucruri v plac la maina dvs. de splat rufe?... Ce lucruri nu v plac la maina dvs. de splat rufe?... ntrebri deschise care testeaz memoria sau dac subiectul este sau nu cunosctor. Este posibil n felul acesta separarea grupului format din indivizii care sunt informai de grupul celor neinformai, n legtur cu ceea ce face obiectul cercetrii. Cu ajutorul unor subtiliti prezente n aceste ntrebri, se poate msura i gradul de informare al subiecilor investigai: Ce lucruri sugereaz clipul publicitar al ageniei noastre de turism?... Putei s ne spunei care sunt aceste mrci de iaurt?... ntrebrile deschise de tipul De ce? sunt foarte mult folosite, mai ales, n cercetrile motivaionale. Ele au un sens doar dup ce subiectul a fcut o alegere i, n general, urmeaz unei ntrebri precodificate. Se recomand ca n acelai chestionar s nu se repete, pur i simplu, expresia De ce? Este bine s existe o variaie de la o ntrebare la alta. De ce ai ales modelul acesta?... De ce spunei aceasta?... De ce aceasta n mod deosebit?... De ce l preferai pe acesta?...

e)

f)

g) ntrebri deschise cu ajutorul crora se pot obine informaii despre sursa opiniei sau cunotinelor subiectului. Exemplu: Unde ai citi despre acest lucru?... V amintii unde ai auzit acest slogan publicitar pentru prima dat?.. h) ntrebri deschise prin care se ncearc obinerea unui rspuns i mai bogat. Exemplu: Ce altceva ne mai putei spune despre acest hotel?... Mai sunt i alte ci pentru creterea calitii serviciilor n magazinul nostru?... i) ntrebri deschise prin care se solicit informaii de natur factual i nu opinii Exemplu: Ce mrci de past de dini utilizai n familia dvs.?... Putei s ne spunei din ci membrii este compus familia dvs.?...

Analiza atent a mulimii ntrebrilor deschise scoate n eviden numeroase caliti ale acestora: Utilizarea lor permite obinerea unui evantai larg de rspunsuri, exprimate n viziunea i limbajul respondentului, fr ca s se exercite influene nedorite asupra acestuia;
140

Ele se dovedesc deosebit de utile ca un pas preliminar pentru alctuirea unui set de ntrebri, mai riguros formulate, n orice problem neexplorat; Acestea sunt indicate i ca un ajutor preliminar pentru elaborarea i definitivarea altor tipuri de ntrebri, sugernd adesea noi variante de rspuns; Ele reprezint o modalitate foarte bun de introducere a subiectului n problematica respectiv i de familiarizare cu aceasta. Dup cum s-a vzut, ntrebrile deschise faciliteaz culegerea de sugestii i propuneri, adncirea unor aspecte, evaluarea unor argumente, testarea memoriei i a gradului de cunoatere a temei investigate, clasificarea respondenilor etc. Pe de alt parte, ntrebrile deschise sunt asociate i cu unele minusuri, ntre care cele mai evidente sunt: Dificultatea asigurrii uniformitii ntre cei care conduc interviul, n privina modului n care nregistreaz rspunsurile; Lungimea rspunsului este influenat de spaiul care este lsat liber pentru rspuns, ca i de caracteristicile operatorului de interviu; Aa cum s-a mai subliniat, respondenii difer foarte mult n privina uurinei cu care-i pot exprima rspunsurile; Uneori, din cauz c nu se insist cu alte ntrebri pentru a obine o profunzime mai mare a rspunsului, nu se ajunge la obiectivul dorit; Deseori, din cauz c unele opinii sunt foarte evidente, nici nu mai sunt nregistrate; Este foarte important ca ntrebrile s fie menionate aa cum au fost scrise, iar rspunsurile s fie nregistrate aa cum au fost date, fr intervenii; Datorit extraordinarei varieti a rspunsurilor, a faptului c multe din ele sunt irelevante, iar, uneori, aceluiai cuvnt i sunt asociate nelesuri diferite, este foarte dificil codificarea informaiilor i interpretarea lor, precum i clasificarea respondenilor.
B.

ntrebrile nchise, denumite de unii autori ntrebri structurate, solicit respondentului s fac o alegere din dou sau mai multe variante de rspuns prezente n chestionar.

O prim variant a acestora o reprezint ntrebrile dihotomice (bifurcate), care posed dou variante de rspuns, cum ar fi: da-nu, prefer-nu prefer, brbtesc-femeiesc, sunt de acord-nu sunt de acord etc. Exemple: Suntei de acord sau nu suntei de acord cu afirmaia Ciocolata Poiana este mai bun dect ciocolata Kandia? Sunt de acord Nu sunt de acord. Fiind foarte uor de administrat, codificat i prelucrat, ntrebrile dihotomice sunt, poate, cel mai frecvent folosite n structura chestionarelor. Pentru a minimiza ansa apariiei unor distorsiuni generatoare de erori se recomand respectarea unor rigori izvorte din practica acestui domeniu: Este foarte bine dac n formularea ntrebrii se menioneaz ambele alternative. De exemplu, n loc de Mergei la concertul simfonic de joia viitoare?, se sugereaz Mergei sau nu mergei la concertul simfonic de joia viitoare?
141

n alegerea celor dou alternative trebuie s se dea dovad de mult realism, iar acestea trebuie s se exclud reciproc; Pentru a spori precizia rezultatelor este util ca jumtate din chestionare s aib o ordine a alternativelor, iar cealalt jumtate o ordine invers. O a doua variant a ntrebrilor nchise o constituie ntrebrile cu alegere multipl (multihotomice), care solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe dintr-o list cu peste dou variante de rspuns. Exemplu: n ce categorie de vrst v ncadrai: Sub 17 ani; 18 24 ani; 25 34 ani; 35 49 ani; 50 64 ani; 65 i peste. Care din urmtoarele motive au stat la baza cumprrii televizorului dvs. color marca JVC? Calitatea foarte ridicat a acestuia; Calitatea deosebit a imaginii; Designul foarte modern; Raportul calitate-pre; Condiiile foarte bune de service; Garaniile oferite; Alte motive. n elaborarea unor ntrebri multihotomice ct mai corecte, este necesar s se respecte cteva reguli metodologice: Un prim aspect se refer la numrul variantelor de rspuns. Acestea trebuie s acopere toate posibilitile existente, care, i de data aceasta, se presupune c se exclud reciproc, fiind complementare. Pentru orice eventualitate, o variant de rspuns (n exemplul de mai sus alte motive) d posibilitatea respondentului s aib i alt opiune, n afara celor sugerate n ntrebare. Oricum, nu trebuie uitat c respondentul are o capacitate limitat de procesare a informaiilor i, prin urmare, numrul variantelor de rspuns nu este indicat s fie exagerat de mare. n situaii de acest gen, n locul unei ntrebri pot fi formulate dou sau mai multe. O problem ce nu poate fi neglijat este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de efect de poziie (distorsiune datorat ordinii), care nu este altceva dect tendina respondentului de a alege o variant de rspuns numai pentru c ea ocup o anumit poziie sau este listat ntr-o anumit ordine. Cercetarea tiinific a demonstrat c respondenii au tendina s prefere extremele, n special prima poziie, iar cnd este o listare de numere (preuri, cantiti etc.) ei nclin spre valoarea central a acesteia. De aceea, pentru a minimiza efectul unei astfel de distorsiuni, se recomand divizarea eantionului investigat n mai multe componente i permutarea poziiilor variantelor existente, astfel ca o anumit variant s ocupe o anumit poziie cu aceeai probabilitate. Efectul de poziie este mai puin probabil s aib o mrime semnificativ n cazul chestionarelor administrate prin pot pentru c respondenii au n fa toate variantele de rspuns. El, mai degrab, poate genera distorsiuni nedorite dac interviul se realizeaz prin telefon sau prin operatori de interviu, care citesc respondenilor variantele de rspuns.
142

Chiar dac se poart, nc, discuii n legtur cu acest punct de vedere, noi ne asociem celor care susin c n multe situaii, alturi de variantele de rspuns, poate exista i o diviziune neutr sau una nu tiu, nu am opinie, nu-mi amintesc etc. n felul acesta, nu se foreaz opiunea cu orice pre pentru o variant care n realitate nu exprim adevratul punct de vedere al respondentului. ntrebrile multihotomice, ca i cele dihotomice se remarc prin simplitatea i uurina cu care pot fi administrate, codificate i prelucrate evitnd, n mare parte, o serie de distorsiuni legate de acest proces, mai ales pe cele datorate operatorilor de interviu. Ele, deseori, rscolesc i mprospteaz memoria respondentului i conduc la rspunsuri mai realiste. Totodat, aceste ntrebri nu conduc la distorsiuni generate de dificultile respondenilor n articularea rspunsurilor. Cele dou variante de ntrebri structurate n forma n care au fost prezentate mai sus s-au bazat pe tipul de scal nominal. Nu de puine ori, n structura unui chestionar, pentru structurarea rspunsurilor, sunt oferite i alte tipuri de scale: ordinale, interval sau propoionale. Dup cum s-a vzut ntr-un capitol anterior, scalarea n astfel de situaii se realizeaz cu ajutorul unor scale, cum sunt: difereniala semantic, scala lui Stapel, scala lui Likert etc.
C.

ntrebrile mixte reprezint o combinaie dintre ntrebrile nchise i cele deschise. Este foarte posibil ca variantele de rspuns ale unei ntrebri nchise s nu fie satisfctoare pentru respondent, el avnd o alt opiune, i atunci, i se asigur o variant distinct pe care acesta este rugat s o defineasc n mod asemntor, ca n cazul unui rspuns la o ntrebare deschis.

ntrebarea multihotomic de mai sus, privitoare la motivaia cererii pentru un televizor JVC, poate avea o calitate i mai bun dac ar lua forma unei ntrebri mixte, i anume: Care din urmtoarele motive au stat la baza cumprrii televizorului dvs. color marca JVC? Calitatea foarte ridicat a acestuia; Calitatea deosebit a imaginii; Designul foarte modern; Raportul calitate-pre; Condiiile foarte bune de service; Garaniile oferite; Alte motive. Care?... n noua formulare, ntrebarea posed att avantajele unei ntrebri multihotomice, ct i pe cele ale unei ntrebri deschise. 11.5.3. Calitatea ntrebrilor Elaborarea ntrebrilor presupune, n acelai timp, o preocupare distinct pentru calitatea formulrii lor. Numeroasele decizii i n aceast direcie, se nscriu mai mult n domeniul artei dect al tiinei, cercettorul trebuind s in cont de o serie de sugestii, reguli i principii, existente n literatura de specialitate, cum sunt i cele prezentate n continuare: Se recomand ca ntrebarea s fie ct mai scurt cu putin, eliminnd n felul acesta cuvintele nenecesare i redundante. Cel mai bine este dac ntrebarea este ct
143

mai simplu formulat i const dintr-o propoziie cu un singur subiect i un singur predicat. Orice complicaie ofer ansa apariiei unor distorsiuni. Importana acestui aspect este cu totul deosebit n cazul ntrebrilor care urmeaz s fie administrate verbal, cum sunt chestionarele prin telefon. Conciziunea ntrebrii l ajut pe respondent s se concentreze pe problema central investigat i s nu-i fie distras atenia de la aceasta. Urmtoarea ntrebare poate fi dat ca exemplu de lips de conciziune: Care sunt considerentele dvs. mentale cnd suntei confruntat cu decizia de a repara sistemul audio al automobilului personal, atunci cnd constatai c acesta nu mai funcioneaz ca la nceput, cnd ai fcut achiziia? O formulare mai potrivit ar putea fi urmtoarea: Dac sistemul audio al automobilului dvs. nu mai funcioneaz bine, cum v gndii s corectai acest neajuns?. Este necesar, totodat, ca o ntrebare s fie interpretat n acelai fel de toi respondenii. Pentru a realiza acest obiectiv important, se impune folosirea unor cuvinte simple, o claritate ct mai pronunat i evitarea, pe ct posibil, a oricror ambiguiti. De exemplu, ntrebarea Care este venitul dvs lunar?, pentru un respondent acesta poate nsemna venitul n bani plus venitul n natur, pentru altul venitul brut n lei, iar pentru al treilea, venitul net n lei. ntrebarea ar putea fi formulat mult mai clar astfel: Care a fost venitul dvs. net n lei n ultima lun? Foarte important este ca n formularea ntrebrilor s se apeleze la cuvinte prezente n vocabularul de baz al respondenilor, nu n cel al cercettorilor, evitnduse cuvinte sau expresii prezente n jargonul unor grupuri din rndul populaiei statistice investigate, inclusiv cele care sunt prea tehnice. ntrebarea Promovarea vnzrilor a jucat un rol esenial n adoptarea produsului n consum de ctre familia dvs.? ar putea ,de exemplu, genera unele dificulti i deosebiri de nelegere la diferii respondeni. n schimb, formularea Concursul organizat de firma productoare a jucat un rol esenial n adoptarea produsului n consum de ctre familia dvs.? ar conduce la o precizie mult mai mare a rspunsurilor. Se sugereaz n acelai timp ca, prin modul n care este formulat, o ntrebare s nu conduc la un anumit rspuns, ea coninnd, ntr-un fel sau altul, cheia acestuia. ntrebarea Este Volkswagen marca dvs. preferat de autoturism? poate distorsiona rspunsurile n favoarea acesteia. O formulare mult mai bun ar putea fi Care este marca dvs. preferat de autoturism?. Dup cum se cunoate, cnd respondentul face evalurile se bazeaz pe nite criterii. n acest context, prin modul n care este formulat de proiectantul chestionarului, o ntrebare nu trebuie s presupun existena unui criteriu care nu este evident pentru respondent. De exemplu, ntrebarea Ct de important este existena unei case de marcat expres ntr-un magazin Billa? poate s-l fac pe respondent s dea rspunsuri gndindu-se la nevoile altora deoarece el nu este clientul acestui magazin. Mult mai nimerit ar fi formularea: Ct de important este pentru
144

dvs. existena unei ntr-un magazin Billa?

case

de

marcat

expres

n formularea unei ntrebri este, de asemenea, important s se evite alternativele implicite. Se consider c o alternativ este implicit atunci cnd nu este explicitat ntre variantele de rspuns. Formulnd o anumit alternativ n mod explicit, sporete ansa acesteia de a fi selectat de ctre respondent. O ntrebare poate avea, de exemplu, una din urmtoarele dou forme: Intenionai s urmai cursurile unei universiti de stat? Intenionai s urmai cursurile unei universiti de stat sau ale unei universiti private? n prima formulare, alternativa universitii private este implicit, pe cnd n a doua este explicit. Intenia de a urma cursurile unei universiti de stat are ansa de a fi mai mare n primul caz, comparativ cu al doilea caz. Dac nu sunt motive speciale n favoarea alternativelor implicite, se recomand explicitarea acestora. Deoarece ordinea n care sunt prezentate alternativele (uneori pot fi mai mult de dou variante de rspuns) are o influen asupra respondentului, este necesar permutarea acestora de la un subeantion la altul, astfel ca o anumit variant s aib aceeai ans de a ocupa un anumit loc. Nu mai puin important, comparativ cu sugestia de mai sus, pentru calitatea formulrii unei ntrebri este i evitarea presupunerilor implicite n legtur cu ce se va ntmpla n consecin. O ntrebare care conine astfel de presupuneri este urmtoarea: Suntei de acord cu introducerea gazului metan n localitatea dvs. de reedin? Implicite, ntr-o astfel de ntrebare, sunt unele consecine care vor fi generate de introducerea gazului metan n localitatea respectiv, ntre care: creterea gradului de confort al locuinelor, creterea impozitelor i taxelor locale, creterea valorii patrimoniului imobiliar din localitate etc. Toate acestea pot distorsiona rspunsurile. O formulare mai bun cu explicitarea consecinei ar putea fi urmtoarea: Suntei de acord cu introducerea gazului metan n localitatea dvs. de reedin, chiar dac aceasta va duce la creterea impozitelor i taxelor locale? Mult atenie n formularea unei ntrebri trebuie acordat i posibilitii subiectului de a rspunde avnd asigurarea c el are aceast capacitate i dispune de experiena necesar n acest sens. Astfel, nu este normal ntrebarea adresat unor copii, referitoare la achiziionarea unui autoturism familial, aa cum nu este recomandabil s ntrebi un grup de maturi despre preferinele pentru o bere fr alcool, care s fie consumat de copii cu ocazia unei aniversri a zilei de natere. n primul caz, informaia trebuie culeas de la persoane cstorite, iar n al doilea caz de la un eantion de copii. Cuvintele folosite n formularea ntrebrilor se sugereaz s fie astfel alese nct s nu distorsioneze rspunsurile. Spre exemplu, identificarea sponsorului, prea devreme n procesul intervievrii, poate genera distorsiuni. Uneori, este mai bine ca printr-o propoziie introductiv s se arate pentru cine se realizeaz cercetarea. Dac se consider ca beneficiarul s nu fie divulgat, atunci se impune mult atenie n alegerea cuvintelor fiecrei ntrebri.
145

Capacitatea respondentului de a rspunde corect trebuie vzut i prin prisma altor dimensiuni legate de modul de formulare a ntrebrilor. Este posibil ca, uneori, unui anumit individ s i se solicite informaii despre un produs, pe care nu l-a cumprat niciodat sau nici nu tie de existena lui i atunci, foarte probabil, c rspunsurile sale vor reprezenta simple presupuneri. Alteori, pur i simplu, individul intervievat nu mai posed n memorie informaiile solicitate (de exemplu: cnd a cumprat ultima dat un produs?, ce marc?, n ce cantitate?, la ce pre?, de unde? etc.) i, din nou, rspunsurile sale nu vor reprezenta realitatea. Nu este exclus ca n unele situaii, chiar dac respondentul are capacitatea s rspund corect, el s nu doreasc acest lucru, de team s nu i se deterioreze imaginea pentru c problema investigat este foarte sensibil, jenant sau chiar amenintoare n raport cu personalitatea sa. Printre subiectele sensibile pot fi menionate: consumul de alcool, igiena personal, viaa intim etc. n astfel de cazuri, ntrebrile trebuie formulate n aa fel nct s fie minimizat eroarea de msurare. Pentru astfel de situaii se dovedesc foarte utile tehnicile proiective, n special tehnica persoanei a treia. O ntrebare, de data aceasta, ar putea fi formulat astfel: De ce credei c majoritatea adulilor din ara noastr nu au o igien buco-dentar corespunztoare? Referindu-se la alii, subiectul proiecteaz, de fapt, propriile opinii i atitudini. O alt posibilitate de reducere a erorii este ca nainte de formularea propriu-zis a ntrebrii s se menioneze c un astfel de comportament sau de atitudine nu este ceva neobinuit. De exemplu: n societatea romneasc numeroase persoane au probleme cu sntatea din cauza consumului exagerat de alcool; credei c dvs. sau membrii familiei dvs. avei astfel de probleme? O astfel de formulare contribuie la reducerea timiditii i a reinerii respondentului. Este recomandabil, ca prin modul n care a fost formulat o anumit ntrebare, s nu l influeneze pe respondent s utilizeze un exemplu, care reprezint un caz specific, pentru a face generalizri. ntrebarea V amintii aciuni publicitare n favoarea detergentului de rufe BONA din ultima sptmn, cum ar fi inserii n ziare i reviste etc.? l influeneaz pe respondent s se concentreze doar pe publicitate prin pres, pe cnd intenia cercettorului este s obin informaii despre toate formele de publicitate. O formulare mai corect ar putea fi: Ai remarcat aciuni publicitare prin televiziune, radio, pres sau pot n favoarea detergentului de rufe BONA n ultima sptmn? n loc de a subestima i, mai ales, de a supraestima, adic de a da un ton negativ sau pozitiv, prin modul de formulare, ntrebarea trebuie s aib un ton neutru. n loc de formularea Considerai c apa mineral Borsec este superioar, sub aspectul preferinei dvs., apei minerale Perla Harghitei? ar fi mai nimerit ntrebarea Considernd apele minerale Borsec i Perla Harghitei, care este preferata dvs.? Dac se impune folosirea unor formulri pozitive sau negative, cum este cazul cercetrii atitudinilor i stilurilor de via, este necesar o echilibrare ntre acestea, fiecare deinnd jumtate din cazuri. 11.5.4. Ordinea ntrebrilor
146

Un loc aparte n elaborarea ntrebrilor unui chestionar l dein, aa cum s-a mai menionat, i deciziile privitoare la ordonarea acestora, pe baza unei logici izvorte din destul de bogat experiena practic. Foarte adesea primele ntrebri, numite i ntrebri filtru, au, n primul rnd rolul de a selecta potenialele categorii de respondeni care ntrunesc toate calificativele pentru a putea face parte din eantionul investigat. De exemplu, o cercetare a imaginii unor buturi rcoritoare impune respectarea unor cote privitoare la consumatorii diferitelor sortimente. O dat ce individul este calificat pentru a fi supus investigaiei mai departe, specialitii recomand ca prin ntrebrile de nclzire din deschiderea chestionarului s se obin ncrederea i cooperarea respondenilor. Ele se sugereaz s fie simple, interesante, s solicite chiar opinii de la respondeni pentru a le stimula interesul (deseori aceste opinii nu sunt legate de problema investigat i, de aceea, nici nu sunt supuse analizei), iar acetia nu trebuie s simt nici un fel de ameninare sau s aib suspiciuni dac spun ce gndesc. A pune n acest moment o ntrebare despre venit sau vrst reprezint o decizie total neinspirat. Un exemplu, de ntrebare de nclzire poate fi: Suntei proprietarul unui automobil Dacia? sau Ai mai fcut cumprturile n acest magazin n ultimele trei luni? Referindu-ne la informaiile care se urmrete s se obin printr-un chestionar, aceasta poate fi clasificat n trei categorii distincte: Informaii de baz legate nemijlocit de problematica investigat; Informaii de clasificare caracteristici socio-economice i demografice folosite pentru a grupa i clasifica respondenii, precum i pentru a analiza rezultatele; Informaii de identificare numele i prenumele, adresa, telefonul etc. utilizate pentru a face unele verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala rspltire a respondenilor. Recomandarea specialitilor este ca, n primul rnd, s fie obinute informaiile de baz i abia apoi cele de clasificare i respectiv de identificare. Dup ntrebrile de nclzire se sugereaz s se fac tranziia, prin cteva ntrebri mai generale, spre problematica prezent n scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii. Dac se intenioneaz, de exemplu, investigarea preferinelor pentru brnzeturi o astfel de ntrebare ar putea fi formulat astfel: Ai consumat brnzeturi n ultima lun? Nu de puine ori, n aceast zon a chestionarului se ntlnesc i ntrebri de ocolire (skip questions) cu ajutorul crora respondenii sunt direcionai ctre anumite zone ale chestionarului, ocolindu-se alte zone, n funcie de modul cum rspund la ntrebarea respectiv. Dac, de exemplu, la o ntrebare despre obiceiul de consum la ciocolat, unii indivizi rspund c sunt consumatori de ciocolat dietetic, ei sunt instruii s rspund n continuare la unele ntrebri, care difer de ntrebrile la care sunt solicitai s rspund consumatorii de ciocolat normal. n miezul chestionarului este bine s fie amplasate ntrebrile cele mai complicate, la care este mai dificil s se rspund, ele necesitnd un efort mai mare de evaluare, de reamintire, de formulare a unor opinii, a unor intenii etc. De obicei, n aceast zon sunt abundente difereniale semantice, scale ale lui Likert i alte scale care necesit un efort mental ridicat din partea respondentului. n ciuda unor dificulti cu care se confrunt, subiectul se simte deja motivat s coopereze, tiind c de la o ntrebare la alta, chestionarul se apropie de sfrit. Deseori, partea aceasta conine i imbolduri pentru respondent pentru a duce la bun sfrit ceea ce a nceput. Acestea pot fi formulate n scris sau oral n funcie de modul de administrare al chestionarului. Cteva exemple ar fi urmtoarele: Acum, dup ce ne-ai ajutat
147

cu opinii valoroase, putei s ne mai rspundei la cteva ntrebri?; Seciunea care urmeaz este mult mai uoar; n continuare mai am doar cteva ntrebri. n ordonarea ntrebrilor chestionarului, nu trebuie neglijat nici influena unei ntrebri asupra rspunsului dat la o ntrebare ulterioar. Ca regul general, se recomand ca ntrebrile generale s fie poziionate naintea celor specifice. Aceasta previne distorsionarea rspunsurilor la ntrebrile generale de rspunsurile date la ntrebrile specifice. O ntrebare general ar fi: Ce atribute au fost importante n alegerea hotelului unde v petrecei vacana?, iar una specific: n alegerea hotelului unde v petrecei vacana, ce importan are amplasamentul acestuia? Dac cele dou ntrebri ar fi puse n ordinea invers, n-ar fi exclus ca rspunsul la ntrebarea specific s influeneze rspunsul la ntrebarea general. Dup cum s-a mai artat, ntrebrile care conduc la informaii de clasificare i de identificare sunt, de obicei, plasate la finele chestionarului. Nu este exclus ca i de data aceasta subiectul s refuze cooperarea din cauza caracterului personal al ntrebrilor (de exemplu, vrsta, nivelul de instruire, starea civil, nivelul venitului etc.). Oricum, dac astfel de ntrebri erau plasate la nceputul chestionarului, consecinele negative puteau fi i mai mari. n teoria i practica organizrii chestionarului, s-au conturat trei modaliti: Abordarea dup principiul plniei (The Funnel Approach) Abordarea dup principiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work Approach) Abordarea dup principiul secionrii (The Sections Approach) Principiul plniei presupune ca fluxul ntrebrilor s mearg de la general spre specific, de la ntrebri de spart gheaa i de nclzire la o extrem, spre ntrebri privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului la cealalt extrem. Principiul sarcinii (efortului) respondentului impune ca ntrebrile care necesit un efort mental mai mare pentru a rspunde s fie amplasate n miezul chestionarului, aa cum s-a artat mai sus. Principiul secionrii chestionarului solicit divizarea acestuia pe seciuni n funcie de topica abordat. ntr-un chestionar privitor la produse lactate, diversele seciuni pot fi delimitate pe lapte, iaurt, lapte btut, smntn etc. 11.5.5. Precodificarea ntrebrilor O operaiune important n proiectarea chestionarului este reprezentat de precodificarea ntrebrilor. Obiectivul primordial al precodificrii const n a asocia fiecrei variante de rspuns a unei ntrebri un numr sau o liter. n general, numerele sunt preferate literelor din motive de eficien n prelucrarea cu ajutorul calculatorului. Atunci cnd variantele de rspuns sunt reprezentate de expresii verbale, codurile sunt plasate alturi, n parantez. Exemplu: 1. Ai facut cumprturi n acest magazin n ultima lun? ---------- Da (1) -------- Nu (2) 2. Care este imaginea dvs. despre ciocolata Heidi? ----- Favorabil (1) ------ Nefavorabil (2) ----- Neformat (3)
148

n situaia unor scale n care se folosesc numere pentru a reprezenta variantele de rspuns, nu mai este nevoie de precodificare. Exemplu: Care este imaginea despre hotelul acesta, al crui client ai fost? (ncercuii numrul care corespunde opiniei dvs.). Foarte nefavorabil 1 2 3 4 5 6 7 foarte favorabil Uneori sunt folosite ntrebri cu rspuns multiplu, n care este posibil ca respondentul s aleag mai multe din variantele de rspuns existente. n loc s fie listate toate combinaiile de rspuns posibile, cu un singur numr de cod pentru fiecare, abordarea standard const n a aloca codurile 0 sau 1 fiecrei variante de rspuns. Dac o anumit variant nu este bifat, i se va aloca simbolul 0, iar n caz contrar simbolul 1. Urmtoarea ntrebare este un exemplu tipic: Care din urmtoarele tipuri de deodorante se regsete n obiceiul dvs. de consum? (bifai varianta sau variantele care v caracterizeaz) ----- Deodorant (0;1) ----- Deoparfum (0;1) ----- Deodorant stick (0;1) ----- Deodorant fr alcool (0;1) ----- Deoroll (0;1) n ncheiere, merit menionat c, pe msur ce tehnologiile avansate se aplic n proiectarea i administrarea chestionarului, precodificarea nu mai este necesar. Cnd se folosete un sistem CATI (computer-assisted telephone-interview) sau un chestionar care urmeaz s fie scanat, problema codificrii este rezolvat prin programul calculatorului (SPSS Student Assistant este un exemplu de astfel de program). 11.6. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului Succesul chestionarului, fr nici o ndoial, este asigurat i de caracteristicile fizice pe care le posed. Prin dimensiunea i forma sa, prin modul general de organizare i de punere n pagin, chestionarul trebuie s faciliteze rspunsuri care s reprezinte realitatea, s creeze imaginea unui nalt profesionalism. Un aspect de importan vital n proiectarea unui chestionar, nu de puine ori neglijat, vizeaz scrisoarea care nsoete i explic scopul chestionarului, precum i comentariul introductiv, folosite pentru a obine cooperarea respondentului. Se apreciaz c nu pot fi soluii standard nici n aceast privin, de fiecare dat fiind necesar o adaptare la specificul grupului care face obiectul investigaiei. Cteva sugestii pot fi totui foarte utile:

Scrisoarea nsoitoare i/sau comentariul introductiv trebuie s nving nelinitea respondetului c i se invadeaz intimitatea. Dou aspecte se impun s se bucure de o atenie deosebit: anonimitatea (respondentul este asigurat c numele su sau alte elemente personale de identificare nu vor fi asociate cu rspunsurile sale) i confidenialitatea (asigurarea dat respondentului c, dei identitatea sa este cunoscut de cercettor, ea nu va fi divulgat unei a treia pri, cum ar fi clientul). Identitatea clientului cercetrii uneori este ascuns, alteori nu, funcie de scopul investigaiei i de dorina acestuia; Scopul cercetrii trebuie explicat foarte simplu, clar i concis;
149

Respondenilor trebuie s li se explice cum i de ce au fost selecionai, insistndu-se pe caracterul aleatoriu al acestui proces; Prin modul de formulare, prin cuvintele folosite, trebuie s i se transmit respondentului c, prin cooperarea sa, el se va dovedi de mare ajutor pentru atingerea obiectivelor. Este recomandabil secionarea chestionarului n mai multe pri, care se pot diferenia i dup culoarea literelor tiprite, precum i numerotarea ntrebrilor. n cazul unor chestionare mai lungi, se sugereaz asamblarea filelor sub form de brour, evitndu-se astfel pierderea unor file i uurndu-se analiza datelor. Nu este deloc ru dac toate chestionarele folosite n cercetare sunt nseriate, iar pe prima pagin se trece denumirea organizaiei care realizeaz cercetarea. Fiecare ntrebare este necesar s fie amplasat pe aceeai pagin sau, n cazuri deosebite, pe pagini alturate. Diferitele instruciuni trebuie s fie foarte explicite i amplasate corespunztor. Aglomerarea chestionarului, de dragul de a crea aparena c are dimensiuni mai mici, nu ar fi o decizie inspirat. Estetica general a chestionarului (calitatea i culoarea hrtiei, calitatea tiparului, litera folosit, spaiile dintre ntrebri i seciuni etc.) poate avea, de asemenea, o mare influen asupra calitii rezultatelor. 11.7. Avizarea, pretestarea i pregtirea variantei finale a chestionarului Chiar dac pe parcursul elaborrii chestionarului beneficiarul cercetrii a fost consultat n mod obligatoriu, acesta trebuie s avizeze chestionarul proiectat, fcnd unele propuneri de perfecionare. O etap deosebit de util peste care se poate trece, o reprezint pretestarea, sub toate aspectele i revizuirea chestionarului. Aceasta se realizeaz pe un eantion foarte restrns de respondeni, folosindu-se civa din cei mai buni operatori de interviu i urmnd metodologia propus pentru cercetarea propriu-zis. Rezultatele pretestrii sunt analizate cu mult atenie aducndu-se mbuntirile necesare, dup care se solicit din nou avizul beneficiarului (n cazul n care s-au fcut schimbri de mai mare anvergur, specialitii recomand chiar a doua pretestare). Varianta final a chestionarului se recomand s fie tiprit pentru a nu-i fi afectat calitatea n nici un fel. n prezent, exist pachete de softuri care pot fi utilizate pentru proiectarea i administrarea chestionarelor cu ajutorul calculatoarelor.1 Printre cele mai cunoscute pachete se situeaz sistemele Ci2 i Ci3 concepute de Sawtooth Software,Inc., sistemul Surveyor elaborat de Computers for Marketing Corporation i mai nou pachetul SURVEYPRO lansat pe pia de Apian Software, Menlo Park, California.

Malhorta, Naresh K., Armen Tashchian and Essan Mahmoud, The Integration of Microcomputers in Marketing Research and Decision Making, Journal of the Academy of Marketing Science 15 (Summer 1987):68-82 150

Cap. 19. ANALIZA UNIVARIAT A DATELOR N CERCETRILE DE MARKETING n strategia unei cercetri de marketing, o atenie deosebit trebuie acordat deciziei privitoare la modalitatea de analiz a datelor culese. Analiza reprezint un proces complex i sistematic de aplicare a tehnicilor statisticomatematice, n scopul extragerii din baza de date constituit a tuturor informaiilor necesare procesului decizional. Metodologia de analiz a fenomenelor de marketing a cunoscut n ultimele trei decenii, pe plan internaional, o adevrat revoluie, paralel cu dezvoltarea tehnologiei de msurare, culegere i prelucrare a informaiilor. Aceasta s-a datorat, n mare msur i progreselor nregistrate n folosirea pe scar tot mai larg a calculatoarelor electronice. Numeroasele metode de analiz care constituie bogatul arsenal metodologic pot fi grupate dup criterii foarte diferite, cum sunt: tipul de scal utilizat (nominal, ordinal, interval sau proporional); numrul eantioanelor cercetate (unul, dou sau mai mult de dou); natura relaiei dintre aceste eantioane (independente sau dependente); numrul variabilelor considerate o dat (una, dou sau mai mult de dou). Printre urmtoarele: obiectivele urmrite n procesul de analiz a datelor se nscriu, de obicei, determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate; caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora; msurarea gradului de asociere dintre ele; realizarea unor estimri i previziuni; evaluarea diferenelor dintre variabile sau grupuri de variabile; evidenierea legturilor cauzale dintre ele. 19.1. Modaliti de determinare a tendinei centrale

Pentru determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate, punctul de plecare l constituie considerarea tipului de scal utilizat pentru msurarea acestora. Dup cum s-a evideniat ntr-un capitol anterior, tendina central se caracterizeaz diferit, funcie de nivelul la care s-a realizat msurarea (vezi tabelul nr.19.1.). Tabelul 19.1. Modul de caracterizare a tendinei centrale funcie de tipul de scal utilizat Tipuri de scale Nominal Ordinal Interval Indicatori ai tendinei centrale Grupul modal Media Mediana (valoarea modal) aritmetic x x x x x x Media geometric 151

Proporional

Dac datele sunt negrupate, valoarea modal, primul indicator al tendinei centrale, este cea care prezint cea mai mare frecven de apariie. S presupunem c ntr-o cercetare direct a preferinelor populaiei capitalei pentru turismul de sfrit de sptmn, eantionul investigat cuprinde 400 persoane care practic frecvent aceast form de turism, distribuite dup statutul socio-profesional astfel (vezi tabelul nr.19.2): Tabelul 19.2. Repartizarea pe categorii socio-profesionale a persoanelor care practic frecvent turismul de sfrit de sptmn

Categoria socio-profesional Muncitori Maitri-tehnicieni Liber ntreprinztori Funcionari Cadre cu studii superioare Elevi-studeni Casnice Pensionari Alte categorii

Numr de persoane 120 70 30 30 90 120 10 15 15

Se observ cu uurin c valoarea modal este 120, ea corespunznd categoriei muncitori i categoriei elevi-studeni. Dup cum se cunoate, n cazul distribuiilor de frecvene specifice datelor grupate, grupul modal este constituit din grupul care cuprinde cele mai multe componente comparativ cu celelalte grupuri.. S presupunem c acelai eantion format din cele 400 persoane se distribuie, pe grupe de vrst, dup cum urmeaz (vezi tabelul nr.19.3.): Tabelul 19.3. Repartizarea pe grupe de vrst a persoanelor care practic frecvent turismul de sfrit de sptmn Grupe de vrst (ani) sub 14 14-18 19-24 25-30 31-40 41-50 51-60 61 i peste Numr de persoane 15 45 110 90 80 30 20 10
152

Rezult clar c grupul modal este reprezentat de grupul care cuprinde persoanele n vrst de 19-24 ani. Acest grup cuprinde 27,5 % din persoanele care practic frecvent turismul de sfrit de sptmn. Valoarea modal se situeaz undeva n jurul vrstei de 22 ani. Mediana, un alt indicator al tendinei centrale, reprezint dup cum se cunoate valoarea deasupra i dedesubtul creia se situeaz cte o jumtate din observaii. Dac datele sunt negrupate, dac sunt aranjate n ordine, de la valoarea cea mai mic la valoarea cea mai mare, sau invers i dac numrul de observaii este fr so, valoarea median se stabilete fr nici o dificultate (vezi tabelul nr.19.4.): Tabelul 19.4. Numrul de porii dintr-un preparat culinar vndute ntr-o zi n apte restaurante Restaurantul R1 R2 R3 R4 R5 R6 R7 Numrul de porii 60 70 110 120 Mediana 130 130 150

n situaia n care exist un numr de observaii cu so, mediana se consider n mod convenional c este situat la jumtate, ntre cele dou valori centrale. Dac datele sunt grupate, mediana se calculeaz astfel: numrul total de observaii (frecvene) se mparte la 2 i astfel rezult cte observaii trebuie s fie deasupra i cte dedesubtul medianei; dup aceasta se determin frecvenele cumulate pentru a stabili n care grup se situeaz mediana; n final, se calculeaz valoarea medianei. Considernd datele din tabelul cu repartiia pe grupe de vrst rezult c valoarea medianei se situeaz undeva n grupa de vrst de 25-30 ani. Pentru a ne situa la jumtatea numrului observaiilor (200), se pondereaz mrimea intervalului acestei grupe (5), cu numrul de observaii adiionale necesare (110/260) iar valoarea obinut se adaug la 25. Rezult c mediana este situat la categoria de vrst de 27 ani. Aa cum s-a artat, datelor msurate n scal metric li se poate calcula tendina central i sub forma mediei aritmetice (ncepnd cu scala interval) sau chiar sub forma mediei geometrice (n cazul scalei proporionale). Media aritmetic, x , a unei variabile x despre care se cunosc n observaii ntr-un eantion investigat, se calculeaz astfel:

x=

x
i =1

Dac vnzrile a cinci puncte de desfacere situate pe plaj au fost ntr-o anumit zi de: 170; 220; 270; 320 i respectiv 370 mil. lei, rezult c media desfacerilor n ziua respectiv este:

153

170 + 220 + 270 + 320 + 370 = 270 mil.lei 5 Deseori, n calculul mediei aritmetice, apare necesitatea unei ponderri. S presupunem c ntr-o cercetare a imaginii unui grup de 200 turiti, amplasamentul unui camping a fost apreciat pe o diferenial semantic cu 5 trepte, astfel: x= foarte favorabil 70 45 35 30 20 foarte nefavorabil

Pentru o evaluare sintetic a acestor aprecieri se calculeaz o medie a lor, pornind de la nota 5 atribuit, pe scara respectiv, aprecierilor foarte favorabile, descrescnd pn la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile. Aprecierea medie se calculeaz astfel:

x=
relaie:

70 5 + 45 4 + 35 3 + 30 2 + 20 1 = 3,575 200

Dac datele sunt grupate, pentru calculul mediei aritmetice se folosete urmtoarea

x=
unde:

f
i =1

mi

fi reprezint frecvena grupului i; mi punctul de mijloc al intervalului unui grup; n numrul total de observaii cuprinse n eantion.

n tabelul nr.19.5 se ilustreaz, printr-un exemplu, modul de calcul al mediei aritmetice n acest caz. Tabelul 19.5. Desfacerile zilnice ale unor cabane, situate pe trasee turistice montane (calculul mediei aritmetice) Desfaceri (mil. lei) 15-20 20-25 25-30 30-35 35-40 TOTAL Numr de uniti (fi) 7 12 15 11 5 50 Mijlocul intervalului (mi) 17,5 22,5 27,5 32,5 37,5 fi mi 122,5 270,0 412,5 357,5 187,5 1350,0

x=

1350 = 27mil.lei 50

Atunci cnd pentru msurare s-a folosit o scal proporional, pentru caracterizarea tendinei centrale, se poate calcula chiar i media geometric x G (aceasta este totui destul de rar utilizat n cercetrile de marketing). Formula de calcul este urmtoarea:
xG = n

x
i =1

sau n forma logaritmic


154

log xG =

log x
i =1

19.2.

Modaliti de caracterizare a variaiei i repartiiei variabilelor

Caracterizarea variaiei, un alt obiectiv obinuit al analizei datelor culese prin cercetrile de marketing, se poate face n mod difereniat, n funcie de nivelul de msurare realizat printr-un tip de scal sau altul (vezi tabelul nr.19.6.) Foarte adesea, datele, indiferent de tipul de scal utilizat, sunt caracterizate prin prezentarea distribuiei de frecvene att n form tabelar (frecvenele se pot prezenta n valori absolute, simple sau cumulate, sau prin folosirea procentelor 1), ct i n form grafic (poligoane de frecvene, histograme, ogive etc.). Tabelul 19.6. Caracterizarea variaiei funcie de nivelul de msurare realizat

Indicatori ai variaiei Distribuia de frecvene Procente Decile Centile Cuartile Amplitudinea variaiei Abaterea medie Variana Abaterea standard

Tipuri de scale Nominale Ordinale x x x x x x x -

Interval x x x x x x x x x

Proporionale x x x x x x x x x

Mai rar, n procesul analizei datelor se calculeaz i cuartilele, decilele sau centilele. Cuartilele reprezint dou valori stabilite astfel ca o ptrime din observaii s se afle sub prima cuartil, denumit i cuartil inferioar i o ptrime din observaii s se afle deasupra celei de-a doua cuartile, denumit i cuartil superioar. Celelalte dou ptrimi din observaii se afl ntre valorile celor dou cuartile i median. n mod similar, numrul de observaii se poate mpri la 10 sau 100 cu ajutorul decilelor i respectiv centilelor. Destul de frecvent, n caracterizarea datelor se folosete amplitudinea variaiei, care se poate calcula n form absolut (diferena dintre observaia cu valoarea cea mai mare i cea cu valoarea cea mai mic) sau n form relativ (raportul dintre amplitudinea absolut i medie). De cte ori nivelul de msurare conduce la date de natur metric, pentru caracterizarea variaiei acestora se pot folosi, alturi de amplitudinea variaiei i trei indicatori ai variaiei, respectiv, abaterea medie (media aritmetic a valorilor absolute ale abaterilor termenilor eantionului de la media lor), variana (media aritmetic a ptratelor abaterilor individuale ale termenilor eantionului de la medie) precum i abaterea standard (radical cu semnul plus din varian).
1

Pentru calculul procentelor cumulate sunt necesare date cel puin de natur ordinal. 155

Pentru caracterizarea variaiei i a repartiiei unei singure variabile, deosebit de utile sunt i metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiii normale, Poisson, binomiale etc., precum i cele care presupun abordarea bayesian aplicat unei singure variabile. Cap. 20. MODALITI DE ANALIZ BIVARIAT. ANALIZA GRADULUI DE ASOCIERE n cercetrile de marketing, de obicei, analiza univariat prin considerarea separat a variabilelor, ca cea prezentat mai sus, reprezint doar nceputul. Un obiectiv important n procesul de analiz l reprezint n continuare analiza bivariat, care presupune msurarea gradului de asociere a dou variabile sub aspectul: direciei (naturii); intensitii ; semnificaiei statistice. Acest obiectiv se realizeaz cu ajutorul a diferite metode, funcie de tipul de scal utilizat pentru msurarea datelor. 20.1. Variabilele nominale Considernd primul caz, cel al variabilelor nominale, procesul de msurare a gradului de asociere ncepe prin construirea de tabele de contingen. Un astfel de tabel cuprinde distribuia de frecvene considerat simultan pentru dou sau mai multe variabile caracteristice aceluiai eantion. S presupunem, spre exemplu, c vrem s vedem dac preferinele brbailor pentru un anumit fastfood, n care fumatul este interzis, difer semnificativ de preferinele femeilor. Cu datele culese printr-o cercetare de marketing de la un eantion de 500 persoane, din care 300 brbai i 200 femei, se poate alctui urmtorul tabel de contingen:

Tabelul 20.1. Distribuia preferinelor pe sexe pentru un fastfood Prefer unitatea 196 58 254 Nu prefer unitatea 104 142 246

Sexul Brbai Femei TOTAL

TOTAL 300 200 500

Examinarea acestui tabel de contingen este ngreunat de faptul c numrul brbailor din eantion difer de cel al femeilor. Pentru a uura interpretarea se construiete un alt tabel n care frecvenele sunt transformate n procente (vezi tabelul nr.20.2).
156

Tabelul 20.2. Distribuia preferinelor pe sexe pentru un fastfood Prefer unitatea % 65,33 29,00 Nu prefer unitatea % 34,66 71,00 TOTAL 100 100

Sexul Brbai Femei

Pe baza acestor informaii se poate afirma c probabilitatea ca un brbat s prefere fastfood-ul aflat n studiu este de cca. 65 %, n timp ce probabilitatea ca o femeie s nu l prefere este de 71 %. O modalitate prin care se poate exprima gradul de asociere ntre cele dou variabile sex i preferin, fiecare n stare dihotomic o reprezint corelaia phi. Coeficientul de corelaie (rphi) se calculeaz astfel: ad bc rphi = 1/ 2 [(a + b)(c + d )(a + c)(b + d )] unde a, b, c, d reprezint frecvenele tabelului de contingen de tipul 2x2 dup cum urmeaz: a b c d n exemplul considerat a=196 c=58 i
rphi =

b= 104 b =142
= 21800 = 0,356 61229,4047

196 142 104 58 [(196 + 104)(58 + 142)(196 + 58)(104 + 142)]


1/ 2

Coeficientul de corelaie rphi poate lua valori ntre 1,0 i +1,0. Cele dou extreme indic o asociere perfect ntre variabile, n timp ce valoarea zero indic lipsa corelaiei. Pentru a determina n ce proporie preferinele pentru fastfoodul investigat sunt explicate de variabila sex coeficientul rphi se ridic la ptrat. Deci:

rphi = (0,356) 2 = 0,1267


Aceasta indic faptul c 12,67 % din variaia preferinelor este explicat de variabila sex. Concluzia este c intensitatea asocierii ntre cele dou variabile este foarte slab. Semnul coeficientului de corelaie rphi caracterizeaz direcia asocierii celor dou variabile, dar ntr-un mod specific deoarece datele sunt de natur nominal. Astfel, semnul +rphi indic o corelaie pozitiv, n sensul c exist, n ansamblu, o asociere ntre sexul masculin i preferina pentru fastfoodul n studiu.
157

Pentru testarea gradului de semnificaie a asocierii dintre opiniile subiecilor constituii n cele dou eantioane independente (brbai i femei) i preferina pentru 2 fastfoodul cercetat se poate utiliza testul neparametric . Mai exact, prin acest test se urmrete s se stabileasc dac preferinele brbailor difer semnificativ de preferinele femeilor. Realizarea testului 2 are ca punct de plecare ipoteza nul c valoarea coeficientului de corelaie rphi nu difer semnificativ de zero, cu alte cuvinte, preferinele brbailor nu difer semnificativ de preferinele femeilor. Simbolic aceasta se exprim astfel: H0: pentru populaia statistic cercetat rphi =0, spre deosebire de ipoteza alternativ, H1: pentru populaia statistic cercetat rphi 0 . 2 n continuare, se determin c - valoarea calculat a lui 2 , cu ajutorul urmtoarei formule:

=
2 c i =1 j =1

(Oij Aij ) 2 Aij

unde: r i k Oij Aij - reprezint numrul de rnduri i respectiv de coloane ale tabelului de contingen; - frecvenele rndului i i ale coloanei j care rezult din observare; - frecvenele rndului i i ale coloanei j care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule; ele se determin prin nmulirea frecvenei marginale a rndului i cu cea a coloanei j i mprirea produsului la numrul total al cazurilor (mrimea eantionului).

Valorile rezultate prin utilizarea formulei de mai sus au o repartiie de eantionare care poate fi aproximat de o repartiie 2 cu (r-1)(k-1) grade de libertate. Dac valoarea calculat a lui 2 este egal sau mai mic dect valoarea teoretic (tabelat), corespunztoare unui numr de grade de libertate i unui anumit grad de semnificaie, atunci ipoteza nul se accept. n exemplul considerat, valoarea calculat a lui 2 este urmtoarea: (196 152,4) 2 (58 101,6) 2 (104 147,6) 2 (142 98,4) 2 c2 = + + + = 63,38 152,4 101,6 147,6 98,4 Valoarea teoretic corespunztoare pentru (2-1)(2-1)=1 grade de libertate este 2 0, 95 = 3,84 . Deoarece c2 = 63,38 > 3,84 se poate afirma c la un nivel de semnificaie de 0,05 ipoteza nul nu se accept (se accept ipoteza H1), adic rphi difer semnificativ de zero, deci preferinele brbailor difer semnificativ de preferinele femeilor. Ori de cte ori tabelul de contingen este de tipul 2x2, pentru determinarea valorii lui 2 se poate utiliza i urmtoarea formul de calcul: N (ad bc) 2 2 = ; (a + b)(c + d )(a + c)(b + d ) unde: a, b, c, d au aceeai semnificaie ca mai sus, iar N= a + b + c + d.
158

Deseori apare necesar testarea gradului de semnificaie a asocierii dintre variabile provenind de la mai mult de dou subeantioane independente. S presupunem c dorim s stabilim dac imaginea populaiei despre un parc de distracii existent ntr-o staiune turistic, difer n funcie de vrst. n acest caz, tabelul de contingen va avea patru rnduri (persoane pn la 18 ani, ntre 18 i 30 ani, ntre 30 i 50 ani i peste 50 de ani) i trei coloane (persoane cu imagine favorabil, persoane cu imagine nefavorabil i persoane cu imagine neformat). Testul 2 se poate folosi cu succes i n astfel de situaii, procedura fiind identic cu cea n cazul celor dou subeantioane independente. O cerin important a testului se refer la mrimea frecvenelor care trebuie s rezulte din observare. Statisticianul W. Cochran susine c pentru reuita testului 2 nici o frecven Oij nu trebuie s aib valoarea mai mic dect 1, iar frecvenele Oij mai mici de 5 nu trebuie s depeasc 20% din numrul total al frecvenelor. Dac aceste condiii nu sunt ndeplinite, se recomand combinarea unor rnduri sau coloane, n limita posibilitilor existente sau mrirea eantionului. Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen cu orice numr de rnduri sau coloane se poate utiliza coeficientul de contingen C, care se calculeaz dup formula:

C=

c2 2 N + c

Acest coeficient poate fi calculat independent de natura variabilelor (continue sau discrete) i indiferent de natura repartiiei acestora (normal sau nu) n cadrul populaiei supuse cercetrii. n ciuda faptului c un coeficient de contingen se dovedete, deseori, a fi deosebit de util pentru a ntregi analiza complet a datelor msurate printr-o scal nominal, acesta are i anumite limite: n primul rnd, dac teoretic valoarea minim a coeficientului poate fi zero (cnd variabilele studiate nu sunt deloc corelate), n schimb, valoarea maxim nu ajunge niciodat s fie egal cu 1, aa cum se ntmpl n cazul coeficienilor de corelaie Pearson, Spearman sau Kendall (atunci cnd k = r, limita superioar a lui C, indicnd o corelaie perfect ntre variabile, este k 1 dat de relaia ); k n al doilea rnd, datorit faptului c valoarea maxim a lui C depinde de mrimea lui k i r, rezult c doi coeficieni de contingen nu pot fi comparai dect dac provin din tabele de contingen de aceeai mrime; n al treilea rnd, este evident c C poate fi calculat numai n acele cazuri n care 2 se poate utiliza; n sfrit, merit menionat i faptul c C nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaie, cum ar fi cel al lui Pearson, al lui Spearman sau al lui Kendall.

159