Catoiu I - Cercetari de Marketing. Tratat - TXT

m CERCETĂRIDE
=» MARKETING
E -TRATAT-
DL RELATIATecPET TEpoa fără
CPTCTE Pra
și nici marketing fără cercetări * Cartea
laboratorului
LE E [3 învaţă cum să faci * Cartea mana
gerului
e, a profesioniștilor săi * iai adu
unei decizii iii]
lacobCĂTOIU
coordonator
Carmen BĂLAN
loana Cecilia POPESCU
Gheorghe ORZAN
Călin VEGHEȘ
Tiberiu DĂNEŢIU
Diana VRÂNCEANU
CU EDITURA URANUS
Îi
,
CAPITOLUL 1
COORDONATELE DEFINITORII
ALE CERCETARII DE MARKETING
Creşterea rolului marketingului în 'activitatea economică a firmelor este

posibilă numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunătăţirea
calității procesului decizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod
eficace şi eficient, pentru mai buna cunoaştere şi înțelegere a mediului intern şi extern
al organizației, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, preţ, distribuţie
şi promovare, precum şi pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul
informaţiilor obținute prin cercetări de marketing, se poate produce o mutație majoră
la nivelulfirmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. În loc să aştepte
ca schimbările din mediul extern să aibă un impact major asupra firmei, înainte de a
decide să acționeze, managerii proactivi efectuează modificări pe termen scurt în
tacticile de marketing şi elaborează strategii pe termen lung, care să se integreze în
noile evoluţii ale micro şi macromediului.
tpanrae
1.1. Cercetarea de marketing şi aria sa

Ă )
O' definiție de referință a cercetării de marketing este cea formulată de

Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing, la începutul anilor "60 ai
secolului XX. Conform acestei definiţii, cercetarea de marketing reprezintă culegerea,
înregistrarea 'şi analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de
marketingul bunurilor şi serviciilor. Punctele forte ale acestei definiţii sunt
următoarele: clarificarea principalelor activități pe care le presupune cercetarea de
marketing (culegerea, analiza şi interpretarea datelor), sublinierea caracterului
sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare şi precizarea ariei cercetării.
Totuşi, definiția respectivă nu oferă o imagine integrală a procesului cercetării de
marketing şi nu indică scopul pentru care este realizată cercetarea.
1 Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, AMA, Chicago,
II. 1961. LB, E
Cercetări de marketing
Numeroşi specialişti au susținut definiţia Asociaţiei Americane de Marketing

(AMA). De exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare “Principles of
Marketing”, considera că cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea,
analiza şi raportarea sistematică a datelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită
situație cu care se confruntă firma.
Ca urmare a mutaţiilor conceptuale şi evoluţiilor din practica cercetărilor de
marketing, la finele anilor '80 ai secolului XX, a fost propusă o definiție mai
complexă.? Noua abordare a precizat căycercetarea de marketing este funcţia care: (i)
conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketerul, prin informaţii care sunt
utilizate pentru a identifica şi defini oportunități şi probleme de marketing; (ii)
generează, perfecționează şi evaluează acțiuni de marketing; (iii) monitorizează
rezultatele activității de marketing; (iv) îmbunătăţeşte înțelegerea marketingului ca
proces. Potrivit aceleiaşi definiţii, cercetarea de marketing specifică informaţia
necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de: culegere a
informaţiilor, conduce şi realizează procesul de culegere a datelor, analizează
rezultatele, comunică rezultatele şi implicaţiile lor.
Aportul acestei definiții constă în importanța acordată rolului pe care îl
îndeplineşte cercetarea de marketing în cadrul organizaţiei. În comparaţie cu definiția
anterioară propusă. de: AMA, este “clarificată succesiunea etapelor procesului de
cercetare, de la specificarea informațiilor necesare, până la comunicarea rezultatelor
cercetării şi a consecințelor acestora, din perspectiva firmei.
Importanța cercetării în procesul: de adoptare a deciziilor de marketing se
regăseşte în numeroase. definiţii elaborate în ultimele decenii. Se consideră că
cercetarea de marketing este un set de tehnici şi principii pentru culegerea,
înregistrarea, analiza şi interpretarea sistematică a datelor careîi potajuta pe decidenții
implicaţi în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.
Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaţiilor
obținute cu ajutorul cercetării este reflectată şi de definiția elaborată de A. B.
Blankenship şi George Edward Breen. Cei doi specialişti consideră că cercetarea de
marketing este un participant continuu“ la toate ariile marketingului, oferind informații
corecte şi la timp, despre problemele de marketing specifice şi generale, considerând
experiența trecută, situaţia prezentă şi. viitorul probabil, astfel încât managerii de
marketing, să adopte decizii judicioase.
Dintre definițiile, propuse de. specialiştii români, se detaşează următoarea:
“cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu
=>
ajutorul unor concepte, metode şi tehnici. ştiinţifice de investigare, se realizează

specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing
! Philip Kotler, Principles ofMarketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.]., 1983.

? Peter D. Bennett, Dictionary ofMarketing Terms, American Marketing Association, Chicago,
II., 1988, p. 114. ,
% A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5.
* A. B. Blankenship, George Edward. Breen, State of the Art Marketing Research, American
Marketing Association, NTC Publishing Group, IIl., 1995, p. 8-9.
18
Coordonatele definitorii ale cercetării de marketing
destinate conducerii unității economice, pentru cunoaşterea mediului în care

funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acțiunilor de
marketing şi a efectelor acestora”.!/ Această definiție se focalizează asupra
complexităţii, caracteristicilor şi rolului cercetărilor de marketing. Este subliniat
caracterul ştiinţific al metodelor şi tehnicilorutilizate în cercetările de marketing. Prin
formularea sa, definiţia -se referă, în sens restrâns, la conducerea unităţii economice.
Evoluţiile din piaţa cercetărilor de marketing dovedesc necesitatea unor referiri mai
ample, având în vedere faptul că orice organizaţie poate beneficia de avantajele pe
care le oferă cercetarea de marketing. Deopotrivă organizațiile axate pe obținerea de
profit şi cele non-profit au nevoie să cunoască mai bine mediul în care îşi desfăşoară
activitatea şi să fundamenteze deciziile pe care le adoptă, pentru a creşte eficacitatea şi
eficiența acestora. De exemplu, o societate comercială sau o organizaţie non-profit, o
organizație guvernamentală sau o fundaţie, un partid politic sau o instituţie de
învățământ superior, o organizație patronală sau o asociație a profesioniştilor dintr-un
anumit domeniu de activitate pot să apeleze la cercetările de marketing pentru a
îmbunătăți calitatea şi rezultatele activității lor.
Dintre definițiile ce constituie o referință pe plan internaţional, se remarcă cele
formulate de bine cunoscuta organizație European Society for Opinion and Marketing
Research (ESOMAR), care are peste 4500 de membriîn peste o sută de țăriale lumii.
Această organizaţie a avut o contribuţie semnificativă la dezvoltarea domeniului
cercetărilor de piață şi sociale. În anul 1948, ESOMAR a publicat primul: Cod de
Practică, ce avea ca scop reglementarea modului de. desfăşurare a proiectelor. de
cercetări de marketing. În anul 1977, a publicat împreună cu International Chamber of
Commerce (ICC), prima ediţie a codului internaţional care stabilea principiile etice şi
de afaceri ale practicii cercetărilor de marketing şi sociale. Au urmat revizuiri
succesive ale codului ICC/ESOMAR,în anii 1986, 1992, 1995 şi 2007.
În ediţia din 1995, a Codului Internaţional ICC/ESOMAR. privind. practica
cercetării de marketing şi sociale, a fost prezentată o definiție a cercetărilor de
marketing, care oferă o perspectivă detaliată a genului proxim, diferenței specifice şi
conţinutului cercetărilor de marketing. Textuldefiniţiei? este următorul:
A. Cercetarea de marketing este un element cheie în cadrul domeniuluitotal al
informaţiei de. marketing. Ea corelează consumatorul, clientul şi publicul cu
marketer-ul, prin informaţia care este utilizată pentru a identifica şi defini
oportunitățile şi problemele de marketing; a genera, rafina şi evalua acțiunile de
marketing; a îmbunătăți înțelegerea marketingului ca proces și înțelegerea
modalităţilor în care activităţile de marketing specifice pot deveni mai eficace.
Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda
aceste aspecte, proiectează metoda de culegere a informaţiilor; conduce și imple-
mentează procesul de culegere a datelor; şi comunică rezultatele şi implicaţiilor lor.
" Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în. Virgil Balaure (coord.), Marketing,
Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 118.
? ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Pn0iă
ICC/ESOMAR, 1995, p. 2.
Cercetarea de marketing include activități cum sunt studiile cantitative;

cercetările calitative; cercetarea privind media şi publicitatea; cercetarea business-
to-business şi industrială; cercetarea în rândul minorităţilor şi grupurilor speciale;
studiile de opinie publică; şi cercetarea de birou. În contextul acestui cod, sintagma
cercetare de marketing se referă totodată la cercetarea socială care utilizează
abordări şi tehnici similare pentru studierea unor aspecte care nu vizează marketingul
bunurilorşi serviciilor. [...]
Cercetarea de marketing se deosebeşte de alte forme de culegere a
informaţiilor prin faptul că identitatea furnizorului de informații nu este divulgată.
Marketingul axat pe bazele de date şi orice altă activitate în care numele şi adresele
persoanelor contactate sunt utilizate în scopuri de vânzare individuală, promoţionale,
de atragere de fonduri sau alte scopuri non-cercetare nu pot fi în nici un caz
considerate cercetare de marketing deoarece aceasta se bazează pe păstrarea
anonimatului respondentului.”
Această abordare definitorie a cercetării de marketing contribuie la clarificarea
deosebirilor în raport cu alte activități care se bazează pe informaţii. Anonimatul
persoanei care furnizează informaţiile constituie principalul element de specificitate,
de diferenţiere, fiind asigurat numai în cazul cercetărilor de marketing. Totodată, este
de subliniat faptul că ediţia din 1995 a codului, care a fost aplicată, cu revizuirile
aferente, până la finele anului 2007, a folosit sintagma „cercetare de marketing”, nu
„cercetarea pieţei”.
În anul 2007, în cadrul ESOMAR s-a desfăşurat un proces de revizuire a
textului codului ICC/ESOMAR, inclusiv a definiţiilor de bază. Varianta revizuită a
codului a intrat în vigoare la 1 ianuarie 2008, sub denumirea „„Codul Internaţional
ICC/ESOMAR referitor la Cercetarea Pieței şi Socială”. Membrii ESOMAR s-au
concentrat pe sintagma „cercetarea pieţei”, în locul celei anterioare „cercetare de
marketing”. Formularea unei noi definiţii a fost susținută de membrii ESOMAR
pentru a exprima concis, în numai două fraze (74 cuvinte), conţinutul şi caracteristicile
cercetării pieței, pentru a comunica specificul sectorului, atât în cadrul său, cât şi afara
sa, pentru a ajuta la diferenţierea cercetării pieței de alte tipuri de activități comerciale.
Conform acestui cod, „cercetarea pieței!, care include cercetarea socială şi
de opinie, constă în culegerea şi interpretarea informaţiilor despre indivizi sau
organizații, utilizând metode şi tehnici statistice şi analitice ale ştiinţelor sociale
aplicate, pentru a dobândi o mai bună cunoaştere sau pentru a sprijini adoptarea
deciziilor. Identitatea respondenţilor nu va fi divulgată utilizatorului “informaţiilor
fără consimțământul explicit al acestora şi nici o abordare de vânzare nu va fi
realizată ca rezultat direct alfaptului că ei aufurnizat informații. ”
Este evidentăclarificarea conținutului cercetării pieţei, care include cercetarea
socială şi de opinie. Totodată este subliniată utilizarea metodelor şi tehnicilor ce
aparțin ştiinţelor sociale aplicate. Scopul cercetării pieţei este specificat astfel încât să
! ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, ICC/ESOMAR, 2008,

p. 3.
20
includă deopotrivă latura exploratorie şi cea de generare a unor concluzii direct

aplicabile în procesul decizional. De asemenea, varianta de cod din anul 2008
detaliază obligaţia de a asigura anonimatul respondenţilor în cadrul cercetărilor de
piață.
În Articolul 1 — „Principii de bază”? al codului, se specifică faptul că
cercetarea pieței trebuie să fie realizată conform legii, să fie onestă, veridică şi
obiectivă, să se desfăşoare în condiţiile respectării principiilor ştiinţifice adecvate.
Totodată, în acelaşi articol, se menționează ca principiu de bază, necesitatea de a face
o deosebire şi o separare între cercetarea pieței şi activitățile nerelevante pentru
cercetările de piaţă, care includ orice activitate comercială direcționată către
respondenţii individuali, cum sunt publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul
direct, vânzarea directă etc.
Varietatea definiţiilor formulate de specialişti este relativ mare. Principalele
aspecte pe care le subliniază aceste definiții sunt următoarele:
a. rolul cercetării. Opţiunea „de a proiecta şi realiza o cercetare de
marketing este legată de o anumită situaţie decizională. Pe de o parte,
cercetarea are rolul de a ajuta organizaţia să cunoască şi să înțeleagă mai
bine mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Pe de altă parte, cercetarea
poate să ajute diferitele niveluri manageriale ale organizaţiei să identifice,
să evalueze şi să aleagă cel mai adecvat mod de acțiune, într-o situaţie
decizională specifică. Astfel, proiectarea şi desfăşurarea unei cercetări de
marketing poate fi determinată fie de necesitatea de a soluţiona o
problemăcritică, fie de valorificarea unei oportunități oferite de mediulîn
care îşi desfăşoară activitatea firma. Informaţiile ce pot fi obținute prin
cercetare au rolul de a diminua incertitudinea şi riscurile asociate
adoptării deciziilor.
b. caracterul ştiinţific. Una dintre cele mai importante trăsături specifice
ale cercetării de marketing este caracterul ştiinţific. De exemplu, definiția
cercetării pieţei, care a fost formulată de ESOMAR şi este aplicată din
anul 2008, insistă asupra folosirii de metode şi tehnici statistice şi
analitice specifice ştiinţelor sociale aplicate. Din perspectiva
practicienilor, formularea este deosebit de necesară, deoarece astfel se
face deosebirea între cercetarea pieței şi alte activități cum sunt
marketinguldirect, vânzarea directă, publicitatea, promovarea vânzărilor
etc. Principalele: argumente care susțin necesitatea diferenţierii sunt
următoarele: (i) obținerea acceptului de a coopera şi de a răspunde sincer
şi complet la întrebări, din partea subiecţilor persoane fizice sau
organizații; (ii) asigurarea deplinei încrederi a respondenţilor privind
confidențialitatea informaţiilor individuale furnizate de respondenţi,
! În acest capitol, vor fi utilizate cu aceeaşi semnificaţie, următoarele sintagme „cercetarea

„_ pieţei” şi „cercetareade piaţă”.
2 ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, ICC/ESOMAR, 2008,
p. 3. !
21
menţinerea anonimatului și neutilizarea datelor în alte scopuri decât cele

ale unei cercetări conduse în mod ştiinţific. În caz contrar, ar fi afectate
reprezentativitatea şi validitatea cercetării.
caracterul procesual. Cercetarea de marketing constă într-un ansamblu
de activități intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic.
Realizarea unei cercetări presupune specificarea, măsurarea, culegerea,
analiza, interpretarea şi comunicarea informaţiilor. Cercetările de
marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisă a
acestor activități.
obiectivitatea cercetării. Una dintre cerinţele majore pe care trebuie să le
îndeplinească cercetările de marketing este asigurarea unei obiectivități
maxime. Cercetătorul trebuie să fie detaşat, iar perspectiva pe care o
adoptă să fie imparțială. Valoarea informaţiilor rezultate scade
considerabil, în măsura în care apar distorsiuni în procesul cercetării,
datorate subiectivităţii cercetătorului.
protecția şi confidenţialitatea datelor. Definiţiile pun accentul şi pe
protecția şi asigurarea confidenţialităţii datelor, ca trăsături distinctive ale
cercetării de marketing, în raport cu alte activități (publicitate,
promovarea vânzărilor, marketing direct, vânzare directă etc.). De
exemplu, în Codul internațional ICC/ESOMAR ediția 2008, acest aspect
distinctiv este prezent atât în textul definiţiei cercetării pieţei, cât şi în
Articolul 7 — „Protecţia şi confidenţialitatea datelor”,lit. c — „Utilizarea
datelor”, care specifică faptul că cercetătorul poate comunica clientului
informaţiile de identificare personală a respondentului - cu excepţia
cazurilor în care prevederile naționale impun reglementări mai stricte -
numai atunci când: (i) respondentul a exprimat explicit această dorință
şi/sau (ii) respondentul şi-a dat în mod explicit consimțământul şi (iii)
există înțelegerea ca nici o activitate comercială (aşa cum este definită în
Articolul 1d) nu va fi direcționată spre respondenţi, ca rezultat direct al
faptului că au furnizat informaţii.
Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria
cercetărilor include următoarele domenii majore: organizaţia, mediul extern, interfața
organizație-mediu. Aspectele investigate în cadrul fiecărui domeniu sunt următoarele:
a. organizaţia. In acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul
sau mai multe dintre următoarele aspecte: obiectivele, strategiile şi
politica organizației, atât la nivel de ansamblu, cât şi cele de marketing;
resursele materiale, financiare și umane de care dispune organizaţia şi/sau
funcția de marketing; structura “organizatorică de marketing; relaţiile
dintre funcția de marketing şi celelalte funcţii ale organizației;
managementul activităților de marketing etc.
' ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, ICC/ESOMAR, 2008,
p. 5.
22
Ne
ÎS
Coordonatele definitorii ale cercetării de marketing.
se
mediul extern al organizaţiei. Orientarea organizației spre“mediul în care
îşi desfăşoară activitatea implică cercetarea macromediului şi
micromediului extern. Cercetările referitoare la macromedii vizează
aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice,
legislative şi naturale. Importanța studierii macromediului sporeşte odată
cu preocuparea organizației de a investiga oportunitățile de penetrare pi
pieţele externe. În privința micromediului, cercetările de marketing
urmăresc aspecte legate de clienţi, concurenți, furnizori etc. Numeroase
cercetări de marketing îşi propun să investigheze piața (dimensiunile,
caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoileşi aşteptările clienților,
comportamentul lor de cumpărare şi consum/utilizare.
interfaţa organizaţie-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au
rolul .să orienteze politica referitoare la mixul de marketing şi la
componentele sale: produsul, prețul, distribuția şi promovarea,
fundamentând alegerea celor mai adecvate variante. De asemenea,
cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanțelor de marketing ale
organizației, în cadrul pieţei/segmentuluițintă.
1.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing
Nivelul actual de dezvoltare a cercetării-de marketing pe plan mondial este

rezultatul evoluţiei din ultimele decenii. Totuşi, istoria acestui domeniu a fost marcată
____eforturilemultor practicieni şi teoreticieni, desfăşurate de-a lungul întregului secol
XX. În tabelul 1.1., sunt prezentate principalele etape ale evoluției cercetării
de
Identificarea cu precizie a preocupărilor şi activităților care au reprezentat

debutul cercetării de marketing este dificilă. Există însă o serie de forme primare ale
cercetării de marketing, care atestă utilizarea sa chiar în secolulal nouăsprezecelea.
În iulie 1824, de pildă, publicaţia “The Harrisburg Pennsylvanian”a realizat
un sondaj preelectoral', pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidați
politici. În acelaşi an, ziarul “Raleigh Star” prezenta întrunirile politice din statul
Carolina de Nord, prilejuri cu care au fost solicitate opiniile participanților.
Un alt exemplu este demersul unui grup de producători de maşini agricole din
SUA;care au încercat să estimeze cererea de echipament agricol, în a douajumătate a
! Lawrence C. Lockley, History and Development of Marketing Research, în Robert Ferber

(ed.), “Handbook of Marketing Research”, McGraw-Hill, 1974, p. 1_3-1_15.
2 Carl MeDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 24 edition, West
Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 17.
A George Kress, Marketing Research, 34 ed., Prentice-Hall International, Inc., Englewood
Cliffs, New Jersey, '1988, p. 3.
23
secolului al XIX-lea. În acest scop, în anul 1879, ei au cules informaţii din diferite
surse, referitoare la recoltă, starea vremii şi condiţiile desol.
Tabelul 1.1. — Periodizareaistoriei cercetării de marketing
Perioada Semnificația Principalele tendinţe

un detii e efectuarea unor cercetări sporadice
înainte cercetării e apariția unui mic număr de firme care desfăşurau
de 1910 de marketing activități ce potfi asimilate cercetărilor de
marketing
e înființarea primelor departamente specializate în
efectuarea de cercetări de marketing, în cadrul
1910-1920 dezvoltarea structurii organizatorice a unor firme |
timpurie e crearea de birouri de cercetări în domeniul
afacerilor
e dezvoltarea metodologiei cercetării
e mutații în orientarea de marketing a firmelor
„creşterea (trecerea de la era producţiei, la cea a vânzărilor)
1920-1940 importanței . publicarea primelor cărți special dedicate cercetării
cercetării de marketing
de marketing extindereautilizării sondajului
e promovarea eşantionării probabiliste
e extindereaariei cercetării de marketing, prin
redefiniiiea abordarea unor noi domenii, în afară de cercetarea
; : pieţei
1940-1960 “pna e începutulerei conceptului de marketing
precară. e dezvoltarea cercetărilor operaționale .
e şia tehnicilor de analiză psihologică
e înființarea ESOMAR
e inovaţii metodologice şi tehnologice
e apariția unor periodice de specialitate
dezvoltarea unei “industrii”a cercetării de
maturizarea îlidieiaa ze E
1960-1980 barăetănii e crearea de departamente proprii de cercetări de
marketing în cadrul unui numărtot mai mare de
de marketing
firme
prima ediţie a codului internațional ICC/ ESOMAR
referitor la practica cercetărilor de marketing şi
sociale
24
Perioada Semnificaţia Principalele tendinţe

gatuia utilizarea pe scară tot mai largă a calculatoarelor
bazată pe . creșterea puterii de calcul, capacităţii de stocare şi a
1980-1990 telihologia vitezei calculatoarelor
informaţiei * adoptarea de către firmele de cercetări de marketing
a noilor aplicaţii software tot mai performante
globalizarea
e expansiunea pe piața mondialăa sectorului
cercetării de
cercetărilor de marketing
începând din marketing şi
e concentrarea sectorului cercetărilor de marketing
1990 ascensiunea . sia Îl, cara
pă prin fuziuni şi achiziţii
cercetărilor Aaaa , bit ;
arii ia e dezvoltarea în ritm rapid a cercetărilor online
Primul „deceniu al secolului XX se înscrie în aceeaşi etapă a debutului

evoluţiei cercetării de marketing. Activităţile de cercetare au fost sporadice, fiind
determinate de necesităţile ocazionale de informaţii. Cu-toate acestea, începeau să
apară, deşi în număr restrâns, firme care pot fi considerate, într-o anumită măsură, ca
fiind de cercetări de marketing.
O perioadă foarte importantă pentru istoria acestui domeniu a fost -cea
cuprinsă. între anii 1910 şi 1920. În esenţă, aceasta reprezintă etapa de dezvoltare
timpurie a cercetării de marketing. Tendinţa de organizare formală s-a concretizat în
constituirea primului departament specializat în efectuarea cercetărilor de-marketing.
Acest eveniment a fost consemnat în SUA, în anul 1911, la Curtis Publishing
Company, din New York. Managerulacestui departament, Charles Coolidge Parlin a
devenit unul dintre primii cercetători de marketing, recunoscut în mod deosebit pentru
modul inovativ în care a utilizat metoda observării.” Un alt exemplu de firmă care a
înfiinţat. un departament propriu. este Kellogg Company din Battle Creek, statul
Michigan.
Au apărut firme dedicate. în exclusivitate desfăşurării de cercetări de
marketing pe baze comerciale, pentru diferiți clienți. Un exemplu este Eastman
“Research Bureau”, ale cărui baze au fost-puse în 1916, de R. O. Eastman, pentru oferi
informaţii despre numărul de cititori şi difuzarea publicaţiilor, unor clienți precum
“Cosmopolitan” şi “Christian Herald” sau pentru a efectua, pe teren, sondaje, ca de
exemplu cel realizat pentru compania General Electric, care avea ca scop determinarea
gradului de recunoaştere a mărcii sale.
Philip Kotler, Principles of Marketing, 34 ed.,Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ,

1986.
2 Kenneth A. Hollander, Audacious Audi Ad Echoes Parlin's Iconoclasm, în “Marketing
News”, January 27, 1978, p. 7.
3 George Kress, op. cit., p. 3.
* Jack J. Honomichl, Research Beat, în “Advertising Age”, April 19, 1976.
25
În deceniul al doilea, au fost create birouri proprii de cercetări în domeniul

afacerilor! Este cazul prestigioaselor instituţii universitare: Harvard Business School
şi Northwestern School of Commerce. Devine astfel evidentă implicarea specialiştilor
din învățământul superior economic, în activitățile concrete de cercetare.
Din punct de vedere conceptual, această etapă de evoluție a însemnat
dezvoltarea metodologiei cercetării, apariţia şi utilizarea chestionarelor ca instrumente
de culegere a informaţiilor, în cadrul cercetărilor de tip sondaj. În acelaşi timp,
practicienii au devenit conştienţi de potenţialul de eroare al procesului de intervievare.
Recensământul constituia o sursă importantă de date referitoare, în special, la
populaţie.
Anii '20 şi '30 ai secolului XX au reprezentat o etapă de creştere a importanței
cercetării de marketing. Orientarea marketingului către producţie a continuat să fie
modul dominant de abordarea activităţilor economice. Se considera că producţia “îşi
creează propria cerere”, accepțiune potrivit căreia firmele sunt încă interesate numai
de creşterea producţiei proprii. Concurența dintre operatorii economici se accentuează
şi mulți încep să întâmpine dificultăți în găsirea piețelor sau îşi dau seama că pot oferi
mai multe bunuri decât cele solicitate de clienții lor obişnuiţi. În aceste condiţii, se
remarcă apariţia unei noi orientări de marketing, conform căreia producția trebuie să
piardă întâietatea în favoarea vânzărilor, în cadrul preocupărilor firmelor. Formula
cheie promovată este creşterea desfacerilor prin identificarea unor noi pieţe şi a unor
noi consumatori, prin intermediul unui personal de vânzare tot mai numeros:
Departamentele de cercetări de marketing devin o componentă a structurii
organizatorice a majorităţii firmelor de toate tipurile. Conceptele şi metodele cercetării
de marketing evoluează datorită aportului unor personalități ale căror nume au rămas
legate de istoria acestui domeniu. În 1922, metoda recunoaşterii a fost utilizată de
Daniel Starch, în scopul de a evalua numărul de cititori ai anunţurilor publicitare. Un
an mai târziu, George Gallup, iniţiatorul faimosului “Gallup Poll”a începutşi el să fie
implicat în stabilirea numărului de cititori ai anunţurilor publicitare. Tot în 1923,
Arthur C, Nielsen, cel care a întemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetări
de marketing, de pe plan mondial, a propus un concept nou, cota de piaţă, larg folosit
în prezent.
Necesitatea de a cunoaşte mai bine piața şi de a găsi căi mai bune de
comercializare a produselor a stimulat preocupările teoreticienilor în domeniul
cercetării de marketing. Prima carte dedicată în întregime acestui domeniu a fost
publicată în anul 1921. Autorul ei, americanul Percival White, a încercat să aplice
cercetarea ştiinţifică la problemele comerciale, subliniind caracterul imperios necesar
al cercetării sistematice şi continue.
Până la mijlocul anilor '20 ai secolului XX, cercetătorii aveau la dispoziție
relativ puţine date. Ele proveneau, în principal, din recensămintele efectuate în rândul
populaţiei, al operatorilor agricoli şi producătorilor. Un moment important pentru
! George Kress, op. cit., p. 3.
26
cercetarea de marketing a fostrealizarea în SUA,în anul 1929, a primului recensământ

al distribuţiei, precursorul actualului recensământalfirmelor (“Census of Business”).
Aplicarea metodei sondajului şi utilizarea- chestionarului. ca: instrument de
culegere a informaţiilor se dezvoltă în perioada primului război mondial. Armata SUA
folosea chestionarele pentru analiza personalului. Ulterior, diferite publicaţii! au
început să apeleze la sondajele de opinie.
Metoda sondajului devine tot mai răspândită în anii '30 ai secolului XX. Se
pune în mod acut problema eşantionării, întrucât există convingeri că nu pot fi trase
concluzii corecte despre ansamblul unei populaţii, doar pe baza folosirii unui mic
eşantion din aceasta. Treptat, are loc o reorientare de la eşantionarea neprobabilistă la
cea probabilistă. În afară de progresele înregistrate în domeniul eșantionării, are loco
perfecționare a elaborării chestionarelor. A fost îmbunătăţită astfel calitatea generală a
cercetării de marketing.
La sfârşitul anilor *30, apar cărţi de referință în domeniul analizat? În anul
1937, Asociația Americană de Marketing a sprijinit financiar publicaţia “The
Technique 'of Marketing Research”. De asemenea, Ronald Press Company a publicat
manualul “Market Research and Analysis”, scris-de Brown, care a devenit unul dintre
cele mailarg utilizate.
Din punct de vedereistoric, perioada cuprinsă între anii 1940 şi 1960 a fost o
etapă de redefinire a conţinutului cercetării de marketing. Interesul firmelor de a
dispune de tot mai multe informaţii despre clienții lor efectivi şi potenţiali a făcut ca
majoritatea cercetărilor etichetate drept cercetări de marketing, efectuate înainte de
1940, să fie în esenţă doar cercetări de piață. În anii '50'ai secolului XX, aria
cercetărilor se extinde vizibil, pentru a include aspectele referitoare la componentele
mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Managerii încep să
aprecieze în mai mare măsură contribuţia cercetării de marketing la procesul
decizional şi îndeplinirea obiectivelor urmărite de firme. De fapt, din anii '50,
orientarea bazată pe conceptul de marketing se substituie treptat orientării spre
vânzări. Consumatorul, cu nevoile şi doleanţele sale, începe să fie principalul reperal
opticii de marketing.
În timpul celui de-al doilea război mondial, s-au dezvoltat fără precedent
cercetările operaţionale, au apărut noi tehnici şi analiza. psihologică. Ele au avut
ulterior un impact direct asupra gradului de sofisticare a cercetării de marketing. De
asemenea, s-a dezvoltat cercetarea socială, în special datorită cererii de informaţii din
partea organismelor guvernamentale şi armatei.” În Statele Unite, divizii
guvernamentale conduse de specialişti ca Paul Lazarsfeld, Elmo Wilson şi. Rensis
Likert, au efectuat cercetări asupra opiniei publice şiatitudinii.
! Robert Bartels, The History of Marketing Thought, Publishing Horizons Inc., Columbus,
Ohio, 1988, p. 125.
2 George Kress, op. cit., p. 3.
3L. L. Lockley, Notes on the History ofMarketing Research, în “Journal of Marketing”, April
1950, p. 733.
Di,
Cercetarea motivațională s-a bucurat de un interes deosebit, la sfârşitul

anilor '50 ai secolului XX. Căutările specialiştilor nu au fost însă lipsite de erori. A
fost pusă'în discuţie utilizarea de către unele firme, a unor metode de manipulare a
clienţilor. Poziţiile critice manifestate față de astfel de aspecte ale studiilor
motivaționale au contribuit la sporirea caracterului pragmatic al cercetărilor şi
diminuarea accentului pus pe abordările psihologice.
În anul 1947, se pun bazele organizaţiei European Society. for Opinion and
Market Research (ESOMAR).
Numărul firmelor având ca obiect de activitate realizarea de cercetări de
marketing Sppraşte considerabil. În SUA, în anul 1948, existau peste 200 de firme
specializate.” Dintre ele, doar A. C. Nielsen a reuşit să îşi continue activitatea până în
prezent.
Anii '50 au fost marcați de numeroase evenimente majore”. În 1950, în SUA,
Nielsen Audimeter permitea măsurarea audienței TV. În 1951, UNIVAC a fost primul
computer disponibil pe baze comerciale. În anul 1952, Stanley Fayne oferea o
perspectivă conceptuală a proiectării chestionarului, în lucrarea sa„The Art of Asking
Questions”. În 1957, „spaţiul semantic” a fost propus de Charles Osgood pentru a
cuantifica date cu un caracter calitativ accentuat. În 1958, ESOMAR aniversează un
deceniu de existență, având un număr de 350 de membri. Tot în 1958, statisticianul
John Tuckey utilizat pentru prima dată termenul „software”.
Începând din anii *60 ai secolului XX, asistăm la o etapă de maturizare a
cercetării de marketing. Principalii factori care au marcat evoluţia cercetării în această
perioadă au fost următorii:
dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului;
îmbunătăţirea metodelor de cercetare calitativă;
progresele din domeniul tehnicilor cantitative;
perfecționarea__activităților de-analiză-—a
informațiilor,
dezvoltării rapide a calculatoarelor.
Inovaţiile metodologice şi tehnologice au generat mutații importante în
cercetarea de marketing. A sporit nu numai capacitatea de a obţine, stoca şi prelucra
un volum tot mai mare de date şi informaţii, ci şi abilitatea de a înțelege fenomenele şi
procesele de marketing, de a oferi managerilor sprijin în procesul decizional.
Perfecționarea teoriei şi practicii cercetărilor de marketing a fost facilitată şi
de apariţia unor publicaţii de specialitate, bine apreciate. În rândul lor se înscriu:
“Journal. of Marketing Research”, începând din 1964; “Journal of Advertising
Research” şi “Journal of Consumer Research” din 1974; precum şi “Marketing
Science”, din 1982.
! Vance Packard, The Hidden Persuaders, David McKay, New York, 1956.
2 Market Detectives, în “Wall Street Journal”, September 1947, p. |.
? Insight Track, ESOMAR,2007, http://www.esomar.org/index.php/insight-track-video.html
28
În perioada 1960-1980, cercetarea de marketing a devenit o adevărată

“industrie”. Firme mai mici sau mai mari, organizaţii fără scop lucrativ, de diferite
tipuri, precum şi organisme publice realizează cu forțe proprii sau solicită unor
operatori specializaţi, cercetări de marketing având scopuri tot mai diverse. În
intervalul analizat, tot mai multe companii adoptă conceptul de sistem informaţional
de marketing, care include cercetarea de marketing ca importantă componentă.
Totodată, gradul de penetrare a cercetării de marketing la nivel organizațional creşte
odată cu preocuparea pentru cunoaşterea piețelor externe, sub aspectul concurenței,
consumatorilor potenţiali şi a întregului mediu de afaceri.
În anul 1977, principiile etice şi de afaceri ale practicii cercetărilor. de
marketing şi sociale sunt prezentate în prima ediție a codului internaţional
ICC/ESOMAR. Ulterior, codul a fost publicat în ediţii revizuite, în anii 1986, 1992,
1995 şi 2007.
În anii '80, cercetarea de marketing s-a dezvoltat sub impactul tehnologiei
informaţiei. Tendinţa de dezvoltare a sistemelor hardware a avut un efect pozitiv
asupra sectorului cercetării de marketing. În deceniul respectiv, cercetătorii au
beneficiat de aplicaţiile de procesare a textelor, de foile de calcul, de programele
software pentru realizarea de sondaje telefonice asistate de calculatorși de programele
statistice. |
Începând din anii '90, sectorul cercetărilor de marketing a fost marcat de două
tendințe majore, respectiv globalizarea activității şi dezvoltarea în ritm rapid a
cercetărilor online. Globalizarea activității organizaţiilor specializate în cercetări de
marketing a avut loc sub influenţa expansiunii globale a marilor companii de producţie
şi distribuţie. O pondere tot mai mare a veniturilorfirmelor specializate în cercetări de
marketing a început să fie obținută în afara pieţei de origine. De exemplu, în anul
2000, primele 50 de firme de cercetări cu sediul în SUA au realizat 37%! din
veniturile lor în afara țării de origine. Ponderea a înregistrat o tendință ascendentă,
astfel încât, în anul 2006, firmele situate în Top 50 au realizat în afara SUA, o pondere
de 53%”din venituri. Totodată, Internetul a început să capteze interesul oamenilor de
afaceri, în general, şi pe cea a cercetătorilor de marketing în mod special. Alături de
comerțul electronic şi de promovarea de marketing în mediul online, s-au dezvoltatşi
cercetările online.
În esență, informaţia de marketing a devenit o adevărată sursă de putere
potenţială, într-un mediu extern tot mai dinamic. Investiţiile în cercetări de marketing
îşi dovedesc astfel rentabilitatea. Valoarea cheltuielilor efectuate în acest domeniu, în
SUA de exemplu, a crescut vertiginos, ajungând în 1983, la 1 miliard de dolari.” În
deceniul următor, un număr de 161 organizaţii americane de cercetări de marketing
! Jack J. Honomichl, Growth Stunt: Research Revenues See Smaller increase in '00, în
„Marketing News”, June 4, 2000, p. H3. Ş
* Honomichl Top 50. Business Report on the Marketing Research Industry, June 15, 2007,
p. H4.
* Jack J. Honomichl, Research Business Review — The Nations Top 35 Market Research
Companies, în “Advertising Age”, May 17, 1984.
29
obțineau,din activităţile desfăşurateîn SUA şi pe plan mondial, 4,05 miliardedolari în

1993. În 1999, organizaţiile din SUA au realizat peste 5,43 miliarde dolari din
cercetări de marketing desfăşurate în SUA şi pe plan edil? Conform. datelor
prezentate în raportul „Honomichl Top 50” publicat în 2007, cele mai importante 50
de companii de cercetări de marketing din SUA au realizat în anul 2006, venituri totale
de 15.625,8 milioane USD, din activitățile desfăşurate la nivel mondial, din care
7.350,8 milioane USD au fost venituri obținute numai din piața SUA. Un număr de
207 companii specializate în domeniul cercetărilor de marketing, cu sediul în SUA, au
realizat în 2006, venituri totale la nivel mondial de 16.516,9 milioane USD, cu un
număr de 36.808 salariați cu program de lucru complet, în SUA.“
Tendinţa de dezvoltare a sectorului cercetărilor de marketing este vizibilă şi în
Europa. În 1988, în ţările Comunităţii Europene, din valoarea totală a cheltuielilor cu
cercetarea de marketing, 1.651 milioane ECU” au fost ocazionate de realizarea
studiilor de piaţă. Un deceniu mai târziu, în anul 1998, în cele 15 ţări membre ale
Uniunii Europene, cercetarea pieței a totalizat 5.416 milioane USD, respectiv 4.837
milioane Euro.* În anul 2000, conform statisticilor ESOMARI, țările Uniunii
Europene au realizat o cifră de afaceri de 5.492 milioane USD, respectiv 5.961
milioane Euro, din cercetări de piață. În anul 2006, firmele specializate în acest
domeniu, cu sediul în Europa, au avut o cifră de afaceri totală de 10.597 milioane
USD.
Potrivit datelor furnizate în 2007 de ESOMAR, în „Global Market Research
Report”, realizat în colaborare cu KPMG Business Advisory Services, cifra de afaceri
totală, la titi global, rezultată din cercetări de piață, în anul 2006, a fost de 24,6
miliarde USD? Această e-adeu a depăşit ierte Sieir (Dtegrartti cu al
00 eşterea ost de 6,89 e co 5
Cifrele indică situația favorabilă a sectorului câtfoetătii Ph plagi, la nivel global. se
continuă astfel tendința de creştere continuă, înregistrată începând din 1988, primul an
în care ESOMARa realizat un studiu referitor la sectorul cercetărilor de piață.
! Jack J. Honomichl, Combined Revenues for '93 hit $3.7 billion, în “Marketing News”, Vol.
28, Iss. 12, June 6, 1994, p. H2.
? ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1999, ESOMAR, 2000,
wWww.esomar.nl.
? Honomichl Top. 50. Business Report on the Marketing Research Industry, June 15, 2007,
p. H4.
„Ibidem.
5 Report of ESOMAR Working Party on 1988 Market Statistics and Client Study, ESOMAR
Annual Market Study, Amsterdam, July 1989.
* The Worldwide Marketfor Market Research 1998, ESOMAR, 1999, www.esomar.nl.
7 ESOMAR' Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001,
www.esomar.nl.
* ESOMAR's Global Market Research Repoki BESOMAR, News & Press, 17 September 2007,
http://hwww.esomar. org/index.php?mact=News,entntO1,detail,O&entntO larticleid=1 10&cntnt
Olreturnid=26
” Ibidem.
30
Di _ Coordonatele definitorii ale cercetării de marketing. P.. -
Tabelul 1.2. Cifra de afaceri mondială, în domeniul cercetării pieței,

în anul 2006
4 ş i Ponderea Variația față de 2005

ial Cifra de A o
sia „1 în total (%)
Regiuni afaceri sd
1. USD mondial
(mil, LISDA (%) Absolută? Ajustată“
A Europa 10.597 43,05 5,0 2,8
America de Nord 8.884 36,09 6,6 3,4
| Asia Pacific 3.530 14,34 8,7 6,6:
“America Latină 1.221 4,96 17,1 1.1.3
Orientul Mijlociu şi Africa 385 1,56 14,4 9,5
& Total mondial 24.618 100,00 6,8 4,0
» Sursa: ESOMAR's Global Market Research Report, ESOMAR, News & Press, 17 September
£ 2007, http://www.esomar.org/index.php?mact=News,entntO 1,detail,O&cntntO1 article
id=1 10&cntntO1returnid=26
Notă: 1 Estimări ESOMAR. Sunt prezentate cifre rotunjite.
ă 2 Pondere calculată pe baza datelor ESOMAR.
3 Neajustată în raport cu inflaţia. Calculată în moneda locală.
p Î 4 Ajustată în raport cu inflația.
de afaceri a sectorului ău fost Europa i America de Nord. Europa a realizat 43% din
cifra de afaceri globală, în domeniul cercetării pieței, iar America de Nord 36%.
“Totodată, cifrele indică faptul că Orientul Mijlociu şi Africa ar putea constitui, în
viitor, o regiune care să ofere oportunităţi de dezvoltare a studiilor de piață, în măsura
unor evoluții pozitive ale mediului economic şi politic. Astfel, sectorul cercetărilor de
piață este caracterizat de concentrarea veniturilor în cele două regiuni, Europa şi
America de Nord.
În privinţa evoluţiei în raport cu anul precedent, în 2006, regiunea cu cea mai
mare creştere a fost America Latină (17,1% variaţie absolută, respectiv 11,3% variaţie
relativă), urmată de Orientul Mijlociu şi Africa (14,4% variaţie absolută, respectiv
9,5% variaţie relativă). Comparativ cu aceste regiuni, Europa şi America de Nord au
înregistrat creşteri semnificativ mai mici. „Cele mai dinamice pieţe au fost cele
„două cifre îîn 2006 față si 2005. 5"

DE STUlAI,ec,
f
DEPARTAMENTUL
BIBLIOTECA
Tabelul 1.3. — Cifra de afaceri realizată în domeniul cercetării pieței,

în “grupulcelorcinci ţări”, în anul 2006
Cifra de Ponderea Variația față de 2005

Regiuni afaceri! îi, dit > (5)
il. USD) mondial 3 , Și
(tul, (%) Absolută” Ajustată
SUA 8.232 33,44 6,6 3.3

Marea Britanie 2.369 9,62 2,0 0,1
Franţa 2.214 8,99 2-5 0,8
Germania 2.206 8,96 5,0 238
Japonia 1.380 5,61 43 3,9
Total 16.401 66,62
Sursa: ESOMAR's Global Market Research Report, ESOMAR, News & Press, 17 September
2007, http://www.esomar.org/index.php?mact=News,entntO 1,detail,O&entntO article
id=1 10&cntntO1returnid=26
Notă: 1 Estimări ESOMAR. Suntprezentate cifre rotunjite.
2 Pondere calculată pe baza datelor ESOMAR.
3 Neajustată în raport cu inflaţia. Calculată în moneda locală.
4 Ajustată în raport cu inflaţia.
Aproape două treimi (66,62%) din cifra de afaceri a sectorului cercetării de

piaţă este realizată de companiile din „grupul celor cinci țări”. Pe plan mondial, SUA
Cea
— —arE Thai Tare contribuție (33,44%) Ia cifra de afaceri a sectorului, la nivel mondial.
Este urmată de trei țări europene: Marea Britanie, Franța, Germania, cu -o pondere
cumulată de 27,57%, În clasamentul celorcinci țări cu cea mai mare cifră de afaceri
din cercetări de piaţă, se situează şi Japonia (5,61%).
În grupulcelor cinci țări, se constată că cele mai mari creşteri în 2006 față de
2005, exprimate în cifre ajustate cu rata inflaţiei, au fost realizate în Japonia şi SUA.
În Europa, cea mai accentuată dinamică anuală a fost specifică Germaniei, respectiv
3,1%, semnificativ mai mare decâtîn cazul Marii Britanii (0,1%) şi Franţei (0,8%). In
fiecare din cele cincițări, cercetările de piață au avuto evoluţie continuu ascendentă în
perioada 2002-2006.
La nivel mondial, țările cu. cel mai mare ritm de dezvoltare atât pe plan
economic cât şi în domeniul cercetării de marketing sunt cele la care specialiştii se
referă utilizând acronimul BRIC, respectiv Brazilia, Rusia, India şi China. Termenul a
fost pentru prima dată folosit în anul 2003, de banca de investiții Goldman Sachs, care
a estimat că, în anul 2050, datorită evoluţiei lor ascendente, în ritm alert, cele patru
economii vor depăşi cele mai dezyolțate, țări. Ulterior, au. fost utilizate şi. alte
sintagme: BRICS (inclusiv Africa de Sud), BRICA (inclusiv țările arabe:: Arabia
' Robert Heeg, Exploding Mapkers, îni „Research Wotld”, EŞOMAR, June2007.
32
Saudită, Qatar, Kuwait, Bahrain şi Emiratele Arabe Unite) şi BRICET (inclusiv

Europa de Est şi Turcia).
Există mari diferențeîntre ţări, în privinţa gradului de dezvoltare a cercetărilor
de piață. Amploarea investiţiilor în cercetări de piaţă în unele țări din Europa este
prezentată în tabelul următor.
Tabelul 1.4. — Cheltuielile cu cercetarea de piață pe locuitor, în anul 2006
Ţara Cheltuieli/locuitor (USD

Fran 35,33
Germania 26,73
Spania 12,36
Italia 12,16
Slovenia 797
Grecia 7,42
Ungaria 7,20
Polonia 4,25
Bulgaria 1,66
România 1,39
Sursa: Vaschi, Maria - Cercetarea de piaţă caută 'remedii pentru lipsa: de specialişti, în
„Capital”, 9 ianuarie 2008.
Nivelul cheltuielilor cu cercetările de piaţă în România este scăzut, comparativ

cu pieţele mature din Europa. Totuşi, această situație reflectă oportunități de
dezvoltare viitoare a sectorului cercetărilor de marketing.
În România, cercetarea de marketing a cunoscut 0 reevaluare a importanței
sale, la începutul anilor '90. Modificarea caracteristicilor economiei româneşti, a
structurii proprietăţii, dezvoltarea inițiativei antreprenoriale şi intensificarea
concurenței pe piață au dovedit necesitatea orientării de marketing a activității
operatorilor economici şi rolul informaţiilor în îndeplinirea obiectivelor proprii.
Această tendință s-a concretizat pe de o parte în mediul universitar, unde
cercetările de marketing au devenit o disciplină de studiu distinctă după anul 1989. De
asemenea, anii '90 au însemnat o intensificare a activităţilor de cercetare desfăşurate
de firmecu forțe proprii. Operatorii economiciau înființat departamente de marketing
în cadrul structurii lor organizatorice, incluzând adesea printre responsabilitățile
acestora şi satisfacerea necesităților de informaţii. În mod deosebit, reconsiderarea
utilității cercetărilor de marketing a condus la apariţia unor instituţii şi firme
specializate în efectuarea lor. Pe baze comerciale, operatorii economici pot să apeleze
la servicii de cercetare, în mod ocazional sau pe baze continue.
Studiul anual publicat de ESOMAR în 2001, a inclus pentru prima dată o
evaluare a cheltuielilor efectuate în România, în domeniul cercetării de piață.' Pentru
' ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000.
33
anul 1999, studiul ESOMAR a menţionat o cifră de afaceri de 9 milioane USD,iar

pentru anul 2000, de 11 milioane USD. Creşterea cifrei de afaceri în USD, ajustată în
raport cu inflaţia, în anul 2000 față de 1990,a fost de 25%.
Comparativ cu țările Europei Centrale şi de Est, piața românească dovedeşte
un potenţial încă nevalorificat în domeniul cercetărilor de marketing. Conform
ESOMAR, în Republica Cehă, cifra de afaceri realizată în anul 2000 a fost de 30 de
milioane USD. În Ungaria; piaţa cercetării a atins 32 milioane USD în anul 2000,
înregistrând o creştere ajustată (în raport cu inflația) de 3% față de anul anterior. În
Polonia, s-au înregistratîn acelaşi an, 70 de milioane USDşi o creştere ajustată de 6%.
În Rusia, cifra de afaceri a fost de 42 milioane USD,fiind însă caracterizată de o
scădere ajustată de - 9%.
Studiul ESOMAR „Global Market Research Report” care a fost publicat în
anul 2007, a plasat România pe locul 46 în clasamentul mondial în funcţie de cifra de
afaceri realizată în anul 2006, în domeniul cercetărilor de piaţă.! Valoarea înregistrată
pe piața românească a fost de 21 milioane Euro. Astfel, România se situează în urma
unor țări cum sunt Rusia, Polonia şi Ungaria şi înaintea statelorbaltice şi a Bulgariei.
Se estimează că, în anul 2006, în România, cheltuielile cu cercetările de piață
reprezintă doar 0,6% din bugetul alocat pentru publicitate.? România se situează astfel
la mare distanță de piețele mature, cum sunt Franța (17,5%) şi Germania (10%).
Ritmul de creştere estimat pentru anul 2007, în sectorul cercetărilor de
marketing în România este de 28-30%, de patru ori mai mare decât cel înregistrat pe
plan mondial”. Specialiștii estimează o valoare de 28-30 milioane Euro a capacității
pieţei de cercetări în 2007, în România.
1.3. Perspectivele cercetării de marketing
Evoluţia cercetării de marketing pe plan mondial vafi influenţată, în perioada

următoare, de numeroşi factori endogeni şi exogeni, care vor modifica amploarea
acestui domeniu şi structura sa, generând totodată o serie de schimbări de natura
calitativă. Conform concluziilor proiectului SPEAR 2 al ESOMAR,în deceniul 2001-
2010, cercetarea de marketing va deţine o poziţie puternică, determinată de contribuţia
! Radu Tănase, Cercetările de marketing comandate de multinaționale sunt motorul unei piețe
de 30 mil. euro, în „Business Standard”, 3U octombrie 2007, http://www.standard.ro/articol_
16918.
? Adina Vidroiu, Cercetarea online câştigă teren în România, http://www.wall-street.ro/
; articol/Marketing-PR/30085/Cercetarea-online-castiga-teren-in-Romania.html, 13 iunie 2007.
Ibidem.
* The Future Position of Research — Result of the Spear 2 Project, ESOMAR, 2000,
www.esomar.nl.
34
i sala crearea de, valoare, în domeniul afacerilor. Această contribuţie se bazează pe

„următorii factori:
e nivelul de cunoştinţe referitoare la consumator sau înțelegerea
consumatorului şi relația cu consumatorul/respondentul, pentru a spori şi
actualiza aceste cunoştinţe;
e impactul cunoştinţelor referitoare la cererea consumatorului, asupra
succesului firmei;
e relaţia şi cooperarea cu decidenții din cadrulfirmelor.
Tehnologia informaţiei, afacerile electronice şi globalizarea vor produce
oiectului SPEAR 2 au indicat faptul că imaginea actuală a cercetării trebuie să se

odifice. radical. La sfârşitul secolului XX, a dominat perspectiva conform căreia,
rcetării să includă elemente cum sunt:

e impactul şi valoarea cercetării;
e analiza şi interpretarea;
îtoe, e viziunea;
a relevanța pentru societate;
e profitabilitateaatât pentru utilizator, cât şi pentru industria cercetării;
e inteligența de marketing referitoarela consumatoretc.
În țara noastră, în condiţiile dezvoltării economice a României ca membru al
Uniunii Europene, se poate aprecia că cercetarea de marketing va înregistra
irmătoarele tendințe referitoare la:
D= a. organizarea activităţii de cercetare
e se va consolida un sector profesionist, capabil să realizeze o gamă
largă de cercetări de marketing la standarde de calitate internaţionale;
e va creşte numărul operatorilor specializați numai în realizarea
anumitor activități din domeniul cercetării de marketing (culegerea de
date şi informaţii, prelucrarea datelor, analiza şi interpretarea
informaţiilor etc.);
e va spori numărulorganizaţiilor capabile să ofere servicii de cercetări de
marketing pe şi despre Internet;
e tot mai mulţi operatori îşi vor crea departamente de cercetări de
marketing, capabile să reacționeze prompt şi cu un nivel minim de
costuri, la necesităţile proprii de informaţii;
e în structura organizatorică internă a firmelor, departamentul de
marketing va începe să îndeplinească în mai mare măsură funcții de stat
major, fiind subordonat în mod direct managerului de la nivelul cel mai
înalt al ierarhiei;
35:
se vor aplica de tot mai multe organizaţii reglementările Uniunii

Europene, codul de conduită ICC/ESOMAR şi standardele ISO
referitoare la domeniul cercetărilor de marketing în general şi în special
în legătură cu cercetările online pe Internet;
b. utilizatorii cercetărilor de marketing
cererea de cercetări de marketing va proveni nu numai din mediul
economic,ci şi din cel social, politic, cultural, ecologic etc.;
organizațiile fără scop lucrativ şi cele publice vor începe să apeleze în
„mai mare măsură la avantajele cercetărilor de marketing;
interesul pentru informaţiile referitoare la piața românească va spori în
rândul operatorilor autohtoni şi mai ales în rândul companiilor
multinaționale care doresc să valorifice potenţialul de profit al acestei
pieţe;
c. caracteristicile cercetărilor solicitate de firme
utilizatorii vor pune accentul pe actualitatea şi validitatea
informațiilor;
fundamentarea deciziilor în condiţiile unei piețe dinamice va spori
cererea pentru obţinerea cât mai rapidă a informaţiilor;
una dintre principalele cerințe ale utilizatorilor va fi costul cât mai
scăzut al îndeplinirii obiectivelor stabilite ale cercetării, respectiv
raportul convenabil dintre calitatea informaţiilorşi costul cercetării;
utilizatorii vor solicita nu simple informaţii de marketing, ci
recomandări pentru alegerea unei anumite variante decizionale, punând
în mai mică măsură accentul pe gradul de sofisticare a tehnicilor
utilizate şi mai mult pe aspectul pragmatic;
d. tipologia cercetărilor de marketing
vor fi îmbinate metodele cantitative cu cele calitative de obținere a
informaţiilor;
utilizatorii vor fi interesați nu numai de cercetările exploratorii şi
descriptive, ci şi de cercetările cauzale (explicative);
va spori importanța cercetărilor bazate pe surse secundare, în condițiile
creării de cătreutilizatorii cercetării, a unor baze proprii de date;
vor fi utilizate tehnici noi şi mai rapide de contactare a purtătorilor de
informații, în special sub influența sistemelor de comunicaţie online;
se va diversifica tipologia cercetărilor din punctul de vedere al
domeniului în care se înscrie scopul acestora, cercetările nu se vorlimita
la studierea pieței;
va spori importanța studiilor de conjunctură a pieței;
36
e va creşte gradul de sofisticare a metodelor şi tehnicilor folosite pentru

analiza informațiilor obţinute din cercetările de marketing;
e fiecare operator va putea recurge la o diversitate de tipuri de cercetări, în
funcție de particularitățile fazei din ciclul de viață al produsului,
serviciului şi firmei;
e va creşte importanța informaţiilor menite să fundamenteze strategiile
de marketing internaţional sau globalale firmelor româneşti;
e. resursele financiare implicate
e firmele vor începe să aloce sume mai mari şi în mod permanent,
pentru efectuarea de cercetări de marketing;
e mulți utilizatori de informaţii vor prefera să investească în crearea unor
sisteme de sprijinire a deciziei, bazate pe tehnologia informaţională
modernă;
e la nivelul organizaţiilor profesionale, care îi reprezintă pe operatorii
dintr-un anumit sector de activitate, se vor puteainiția proiecte comune
de cercetări de marketing, în beneficiul tuturor membrilor;
f. relaţiile dintreutilizatorii şi ofertanţii de cercetări de marketing
e se vor dezvolta relaţii de parteneriat între utilizatorii şi furnizorii de
cercetare;
e relaţiile vor începe sa aibă caracter periodic sau permanent şi să se

desfăşoare pe termen lung;
e perspectiva etică îşi va accentua importanţa;
e cercetările vor începe să fie utilizate nu pentru a justifica o decizie deja
adoptată, ci pentru fundamentarea deciziilor, pentru punerea lor în
practicăşi evaluarea rezultatelor obținute.
Mutaţiile care vor continua să se producă în societatea românească vor
nfluența hotărâtor evoluția cercetării de marketing. Cu toate acestea, importanța
acordată cercetării va depinde, în mod prioritar, deinteresul utilizatorilor direcți şi de
încrederea lor în Biiaildăjila pe care cercetarea de marketing le oferă în procesul
CAPITOLUL 3
_ TIPOLOGIA
CERCETĂRILOR DE MARKETING
Situaţiile decizionale, prin diversitatea şi particularităţile lor, influențează
volumul, structura şi calitatea informaţiilor necesare managerilor.
entarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operaționale,
pune informaţii adecvate. Nu există însă o formulă unică, în privinţa tipului de
are care poate furniza informațiile respective. O anumită problemă decizională
fi abordată în mai multe moduri.
Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul dăvoeţiitător de marketing au
S la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deşi criteriile de clasificare la
> se poate apela sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei
aţiilor de marketing este cea care situează în prim plan, scopul funcțional al
etării. Pe baza acestui criteriu, specialiştii propun diferite tipologii ale cercetărilor
arketing. Se consideră! astfel că tipurile principale sunt următoarele:
cercetarea exploratorie -— care vizează identificarea coordonatelor
fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor şi a ipotezelor
care vorfi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare;
cercetarea instrumentală — pentru elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente de cercetare;
[ă să
cercetarea —cie ptiv eare—urmăr eşte descrierea şi evaluarea
coordonatelor fenomenului de marketing, cercetat,
cercetarea explicativă — al cărei scop este studierea cauzelor care explică
evoluţia în timp şi spațiu a unui anumit fenomen;
cercetarea predictivă — care constă în realizarea de previziuni referitoare
la fenomenele de marketing investigate.
În funcţie de scopulfuncţional, alţi specialişti consideră că se disting douătipuri

ajore de cercetări de marketing. Diferențiem astfel cercetarea exploratorie, de cea
ncluzivă. Utilizarea acestuicriteriu de clasificare ne permite să înțelegem modul în
care natura problemei de marketirg influențeazătipul de cercetare pe care îl alegem.
În afară de scopul funcţional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru
|. clasificarea cercetărilor de marketing, este tipul informaţiilor rezultate din cercetare.
„Din această perspectivă, deosebim cercetarea calitativă de cercetarea cantitativă.
Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

3.1. Cercetarea exploratorie
În esență, o cercetare al cărei scop principal este clarificarea şi mai buna

înţelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul
are nevoie desigur, de informaţii cât mai exacte pentru analiza corectă a situaţiei. El
solicită probe concludente, pe baza cărora săfundamenteze alegerea celui mai potrivit
mod de acţiune. Totuşi cercetarea exploratorie nu este recomandată în asemenea
cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoaştere a problemei, a
fenomenului investigat şi/sau identificareaalternativelor decizionale.
În consecință, majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate şi
desfăşurate doar ca o etapă prealabilă, care facilitează buna derulare a cercetărilor
ulterioare, capabile să ofere probe concludente, cercetări numite coneluzive. Există
însă multe cazuriîn care cercetarea exploratorie, în special calitativă, este considerată
suficientă pentru a răspunde cerințelor procesului decizional, nefiind necesar să fie
urmată de o cercetare concluzivă. În aceste condiții, interpretarea. şi utilizarea
informaţiilor impune mai multă prudență şi atenţie, atât din partea cercetătorului, cât şi
a managementului. i
Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele
scopuri:
familiarizarea cu un anumit context de marketing;
formularea sau mai bunadefinire a problemei;
clarificarea unor concepte;
identificarea direcțiilor de acţiunealternative;
elaborarea de ipoteze;
determinarea variabilelor importante;
propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară;
stabilirea unor priorități de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul
disponibil;
e generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de
produse.
Misiunea dea furniza idei şi cunoştinţe despreo situație necunoscută sau mai
puţin familiară imprimă cercetărilor exploratorii anumite particularități. În rândul celor
mai semnificative se înscriu următoarele:
e definirea vagă a nevoilor de informaţii;
e desfăşurarea cercetărilor pe scară mică, utilizarea de eşantioane relativ
mici;
e abordarea în general nestructurată, flexibilă, fără o procedură prestabilită;
importanța creativității cercetătorului, caracterul intuitiv al studiilor;
74
Tipologia cercetărilor de marketing
considerarea preponderentă a aspectelor calitative;

analiza informală a datelor;
formularea unor concluzii empirice, nu neapărat finale.
tivitatea şi abilitățile cercetătorului joacă un rol important în cercetările
i. Totuşi, ele nu constituie singurii determinanți ai unui bun studiu
iu. Cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode:
„ analiza datelor secundare
ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre
apide şi mai puţin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor
din diferite surse. Este vorba deopotrivă de datele interne, ale firmei
a cercetării, şi de cele externe, existente deja în literatura de specialitate,
studii şi rapoarte ale unor firme sau organizaţii, în diverse statistici.
te pus pe descoperirea de idei şi eventuale explicaţii referitoare la
onsiderat, nu pe identificarea unei explicații unice a fenomenului.
interviurile efectuate în rândul experților
ercetările exploratorii, intervievarea experţilor facilitează mai buna
aproblemei investigate, prin obţinerea de informaţii de la persoane care
noştințe şi de experienţă în domeniul vizat. Uneori este denumită “tehnica
Jluicheie”.
> regulă, multe persoane au o serie de cunoştinţe generale despre orice
dată. Totuşi, nu toate trebuie să fie contactate. În plus, reprezentativitatea
i utilizat nu poate fi asigurată printr-o eşantionare probabilistă.
n trebuie să fie aleşi cu atenție, fiind recomandată evitarea intervievării
= >
ombetenta
“o a EXDEe ența
DPI SAT D NN
OAIE EI COD ae.
AS 2 S. Ce
ci
ste, mai degrabă, cunoaşterea relaţiilor dintre variabile, decât obținerea
uniunile (focalizate) de grup

etodă frecvent utilizată este cea cunoscută sub denumirea “focus group”,
naştere din interviurile focalizate. Ea permite desfăşurarea unor discuții
n grupuri cu un număr mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup
ă conversaţia spre o anumită temă, în condițiile implicării discrete a
ului, nu numai în urmărirea obiectivelor cercetării, ci şi în considerarea. şi
comentariilor participanţilor. Ca metodă de cercetare exploratorie,
a de grup esteutilizată pentru scopuri extrem de variate, ca de exemplu:
generarea unor ipoteze care potfi ulterior testate cantitativ;
E. Cox, Jr., Industrial Marketing Research, Wiley, New York, 1979, p. 22-23.
e Sellitz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook, Research Methods in Social
„3edition, Rinehart and Winston, New York, 1976, p. 94.
K. Merton, The Focused Interview “and Focus Group: Continuities "and.
inuities, în “Public Opinion Quarterly”, Winter 1987, p. 550-566. af
e stabilirea tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în chestionarul

“unui sondaj în rândul consumatorilor;
e cunoașterea reacției pieţei potenţiale față de un nou concept de produs sau
față de tema unei campanii publicitare;
e obținerea de informaţii despre comportamentul de cumpărare şi consum al
unui anumit segment de utilizatori.
d. studiile de caz
Această metodă constă în investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri
special selectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii. Utilizarea acestei
metode decurge din contribuţia sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea
variabilelor semnificative şi a relaţiilor dintre ele.
Rezultatele unui studiu de caz trebuie să fie considerate nu doveditoare,
concluzive, ci sugestive.! În studiile de caz, nu este posibilă manipularea
experimentală a variabilelor, cercetarea fiind desfăşurată post-factum. Interpretările
sunt, în consecință, supuse erorii.
Eficiența metodei depinde, în măsură hotărâtoare, de calitățile şi abilitatea
cercetătorului.” În primul rând, este determinată de receptivitatea şi interesul său în
privința căutării unor explicaţii, nu a testării lor. Totodată, cercetătorul trebuie să aibă
capacitatea de a sintetiza volumul mare de informaţii aflate la dispoziţia sa, de a
urmări particularitățile unui anumit caz, dar şi caracteristicile comune cu alte cazuri.
Se consideră, de asemenea, că cele mai utile sunt cazurile care prezintă mutații
radicale, contraste majore (comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau
foarte slabe), precum şi succesiunea anumitor evenimente.
4
E
În afară de metodele prezentate, în cercetările exploratorii se poate recurge și

la studiile pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul că se
desfăşoară pe eşantioane de dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfăşurarea
unei operaţiuni de eşantionare, nefiind însă necesară respectarea cerințelorriguroase,
specifice obținerii de date cantitative precise, cu ajutorul eşantioanelor reprezentative
mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi supuse ulterior
unei analize calitative.
Adesea; cercetările exploratorii generează mai multe întrebări decât
răspunsuri. Acest fapt explică de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul
pas în desfăşurarea cercetărilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive şi
cauzale.
Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation, Prentice-Hall, Inc.,

Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 59.
Thomas V. Bonoma, Case Research in Marketing: Ospartiities, Problems and Process, în
“Journal of Marketing Research”, Vol. 22, May 1985, p. 199-208; Robert K. Yin, Case Study
Research: Design and Methods, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1989.
Ronald M. Weiers, Marketing. Research, a: edition, Prentice-Hall International, Inc.,
76
3.2. Cercetarea concluzivă
O categorie importantă de cercetări de marketing este constituită din

ile care au scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de
€, într-o anumită situație. Astfel de cercetări sunt denumite coneluzive. Sunt
te și sub numele de cercetări de confirmare.!
3.2.1. Particularități ale cercetării concluzive

s
Scopul cercetărilor concluzive. este testarea unor ipoteze şi examinarea

lor dintre variabilele de marketing.
O primă particularitate a cercetărilor concluzive constă în faptul că sunt
date ori de câte ori decidenţii au o idee clară despretipurile de informaţii care
unt necesare. Totodată, caracterul formal şi rigurozitatea cercetărilor concluzive
ături distincte ale acestei categorii de cercetări.
Datele sunt culese cu ajutorul unor eșantioane care sunt reprezentative pentru
vitatea studiată şi care au dimensiuni mari. În procesul cercetării concluzive,
or fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile şi recomandările
într-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri în procesul decizional,
gerea celei mai potrivite alternative strategice şi operaționale.
ul 3.1.-— Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii şi concluzive
e analizate Cercetările exploratorii Cercetările concluzive

mai buna cunoaştere identificarea, evaluarea
şi înțelegere a unui fenomen de şi alegerea celui mai bun mod de
marketing acțiune
vagă clară
flexibil, nestructurat formal, structurat
dimensiunea mică, dimensiunearelativ mare,
nereprezentativitatea _reprezentativitatea
de regulă, calitativă de regulă, cantitativă
în procesul de proiectare zi
„a unor cercetări ulterioare în procesul
(exploratorii sau concluzive) şi în decizional
procesul decizional
K
Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley PublishingCo., 1991, p+129.
ţ
Prin scopul, caracteristicile şi rezultatele sale, cercetarea concluzivă se

deosebeşte radical de cercetarea exploratorie. În funcție de natura concluziilor
furnizate, cercetările concluzive potfi descriptive sau cauzale.
3.2.2. Cercetarea descriptivă
Numeroase cercetări efectuate de organizaţii, cu forţe proprii şi/sau cu ajutorul,

unor operatori specializaţi în domeniul cercetărilor de marketing, se înscriu. în.
categoria cercetărilor descriptive, deoărece obiectivul lor constă în descrierea unof
caracteristici ale unui fenomen de marketing. Se apelează la cercetările descriptive
pentru a îndeplini următoarele scopuri:
Ace im 3 Tica (
e descrierea caracteristicilor unor segmente țintă ale pieţei;
e estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii care
au anumite caracteristici sau un anumit comportament; i
e stabilirea opiniilor şi percepțiilor referitoare la un produs, o marcă, o
firmă, un fenomen de marketing;
e determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing;
e efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung. şi
Cercetarea descriptivă nu se rezumă la o simplă colectare de date, în speranța.
că elear putea prezentainteres şi că vor puteafi utilizateulterior. Pentru a fi inclusă în
categoria cercetărilor descriptive, o cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici
distinctive:
e fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despri
fenomenul studiat;
definirea precisă a problemei;
precizarea clară a nevoilor de informaţii;
caracterul structurat; A]
utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative; o ă
specificarea coordonatelor cercetării — cine sunt subiecţii investigaţi, ce.
informaţii urmează să fie obținute de la respondenţi, când, unde, de ce şi
cum.
„Diversitatea scopurilor ce pot fi îndeplinite cu ajutorul unor cercetări
descriptive a favorizat dezvoltarea şi adoptarea unei game relativ largi de metode.
utilizabile. Pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, cercetătorul de.
marketing poaterecurge la următoarele metode:
a. analiza datelor secundare — care pune în valoare iaforrnafilăă
preexistente,referitoare la fenomenul studiat; U
78
„b. sondajul ad-hoc — metodă generatoare de date primare, care presupune

contactul directcu purtătorul de informaţii şi care se desfăşoară ocazional,
„în funcţie de apariția unei anumite nevoi de informaţii;
„ €. sondajele periodice — având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui
: fenomen de marketing şi care se realizează pe eşantioane fixe, de tip
panel, sau pe eşantioane constituite ad-hoc, pentru decatp desfăşurare în
| terena cercetării;
"d. observarea — metodă de cercetare directă, care constă în înregistrarea
“comportamentului subiecților investigați în mod sistematic, dar care, în
general, nu presupune chestionare sau comunicarea directă între cercetător
şi persoana observată;
simularea — care constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a
unui fenomen al lumii reâle, cu scopul de a obţine soluţii cantitative şi
calitative utile, în privința fenomenului modelat.
“În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot
a în cercetări transversale şi cercetări longitudinale. Opţiunea pentru unul sau
dintre cele două tipuri de cercetări descriptive este determinată de
laritățile, avantajele şi dezavantajele specifice acestora.
a. cercetarea transversală
Cel mai frecventutilizat tip de cercetare descriptivă, cercetarea transversală
e culegerea informaţiilor despre problema investigată, prin efectuarea
i o singură dată, pe un eşantion de respondenţi. Ea oferă o imagine la un
it dat, a variabilelor studiate. În consecință, reprezentativitatea eşantionului
eşte o importanţă crucială. —
Uneori se recurge la un singur eşantion extras din populaţia țintă, informaţiile
| obținute doar o singură dată, situaţie înregistrată în cazul cercetărilor
ersale simple. Alteori, se folosesc două sau mai multe eşantioane
ndente, informaţiile fiind culese de Ia fiecare în parte, doar o singură dată, de
în momente diferite, caz în care se desfăşoară o cercetare transversală
lă. ,
De un interes special se bucură analiza “cohortei”", tip de cercetare care face
in categoria cercetărilor transversale multiple. Analiza cohortei constă într-o
ne de sondaje: desfăşurate la anumite intervale de timp, în cadrul cărora
a de bază a investigației este un grup de respondenţi care sunt martorii aceluiaşi
t, în acelaşi interval de timp.-O cohortă poate fi alcătuită, de exemplu, din
ele care s-au născut în aceeaşi perioadă de timp, cum ar fi intervalul 1991-
Analiza cohortei de vârstă, aplicată în domeniul consumului de produse

are poate urmări consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă (de
realizate la un interval de zece ani, pe eșantioane independente.

Această metodă poate pune în evidenţă aspecte cum sunt:
e consumul caracteristic fiecărui segment de vârstă, la un moment dat, 7
e cvoluţia în timp a consumului unui anumit segment de vârstă, de pildă
tendința consumului persoanelor în vârstă de 20-29 ani;
e evoluția consumului unei anumite cohorte, pe măsura îmbătrânirii ei,
pentru a constata eventualele modificări ale comportamentului de consum
pentru generația care avea 20-29 ani în 1970, 30-39 ani în 1980, 40-49 ani
în 1990, 50 de ani şi peste în 2000;
e cvoluţia consumului total al populaţiei analizate, ca efect al tendinţelor
înregistrate la nivelul diferitelor segmente de vârstă.
Cercetători bine cunoscuţi, ca Louis Harris şi George Gallup, au utilizat
analiza cohortei pentru a prevedea schimbările în opiniile alegătorilor, în cursul unei
campanii electorale.” Periodic, astfel de cercetări transversale multiple sunt desfăşurate
pentru a estimarezultatele alegerilor.
Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informațiilor atunci când ele
sunt necesare, în funcţie de obiectivele concrete urmărite de beneficiarul cercetării, În
plus, în cazul utilizării unor eşantioane multiple, independente, poate fi studiată
evoluţia în timp a anumitorvariabile de marketing.
Cutoate acestea, cercetările descriptive de tip transversal sunt adesea criticate
pentru limitele lor. Dintre acestea potfi enumerate următoarele:
e privilegierea amplorii cercetării, în dauna studierii în profunzime a
fenomenului de marketing;
e tendința de utilizare a unor mărimi statistice medii, pentru a descrie
fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situației particulare a anumitor
entități individuale din eşantionulşi colectivitatea studiată;
e nivelul înalt al costurilor temporale şi bănești, implicate de cercetare, în
condiţiile în care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabilă
a mai multor faze ale cercetării, de la definirea problemei, până la
culegerea, codificarea şi prezentarea tabelară a datelor.
În ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptivă de tip transversal este
foarte frecventutilizată pentru a îndeplini nevoile specific de informaţii de marketing
ale decidenţilor.
b. cercetarea longitudinală
Ca tip de cercetare de marketing descriptivă, cercetarea longitudinală este
utilizată pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen. Presupune
! Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Forecasting the Effect of an Aging Population on

Product Consumption: An Age-Period-Cohort Framework, în “Journal of Marketing
Research”, August 1991, p. 355-360; Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Roy G. Stout,
Analyzing Changing Consumption Patterns with Cohort Analysis, în “Journal of Marketing
Research”, Vol. 20, February 1983, p. 12-20.
2 Naresh KoMalhotiai:0p.6it, p-98i e titi paae le e
virea unui eşantion fix, numit panel, asupra căruia se efectuează măsurări
ate, la anumite intervale de timp.
Studierea repetată a aceloraşi variabile de marketing, pe baza aceluiaşi
ion, este principala deosebire în raport cu cercetarea transversală. Astfel,
tiv cu cercetarea descriptivă de tip transversal, ale cărei rezultate echivalează
imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinală oferă o
siune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în decursul timpului.
„Componenţa panelului este stabilită în funcție de scopul şi obiectivele
tării. În practică, eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi,
odării sau firme, unități reprezentative pentru colectivitatea investigată.
În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a
ielurilor omnibus. În esență, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin
| că sunt constituite din entităţi individuale, selectate cu grijă şi menținute în
tion pe o perioadă de timp mai îndelungată. Totuşi, informaţiile culese cu ajutorul
urilor omnibus variază în timp. Spre deosebire de panelurile clasice, care
resc evoluţia aceloraşi variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea
informaţii referitoare la variabile diferite de la o perioadă la alta, de la aceiaşi
iecți selectați anterior.
Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializați şi satisfac simultan
esitățile de informaţii ale mai multor clienți, fiecare beneficiar putând cumpăra
? rezultatele proprii, nuşi pe cele ale concurenţilor care au apelat la acelaşi panel.
ste studii nu se înscriu în rândul cercetărilor longitudinale, prin natura lor fiind
cetări descriptive transversale.
Folosirea panelurilor sejustifică prin avantajele specifice:
e posibilitatea de a identifica schimbările care au loc în comportamentul
subiecților din colectivitatea analizată şi de a le corela cu iediiioările
tacticii de marketing care i-a generat,
e economiile de timp datorate culegerii anumitor informaţii, respectiv a

informaţiilor -de identificare, doar la prima măsurare, acestea urmând-să
fie folosite şi cu ocazia măsurărilorulterioare;
e acuratețea mai mare a datelor culese, față de cercetările transversale, ca
urmare a diminuării erorilor de raportare a unor evenimenteanterioare;
e nivelul redus al erorii de interacțiune dintre respondent şi operatorul de
interviu, ca rezultat al relaţiilor de încredere ce se stabilesc între aceştia;
e cantitatea mare de informaţii care pot fi culese de la componentele
panelului, datorită compensaţiilor acordate pentru participarea la
cercetare.
Adoptarea deciziei de desfăşurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui
.„panel, presupune totodată luarea în considerare a limitelor acestuitip de eşantion fix,
“pentru a evita posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale, ale
panelurilorse înscrie nereprezentativitatea datorată următoarelor cauze:
e refuzul anumitor respondenţi de a coopera şi de a participa la cercetare,

ceea ce va conducela excluderea lor din eşantion;
e fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecților
incluşi în panel, ci şi de mutarea lor teritorială, rata mortalității ajungând
uneori până la 20%;
e plata, compensația primită de membrii panelului pentru participarea lor,
care stimulează, în special, interesul anumitor categorii de subiecți.
În afară de nereprezentativitate, panelurile mai prezință şi alte dezavantaje,
Printre acestea se numără:
e eroarea generată de răspunsurile iniţiale ale respondenţilor nou incluși în
panel, care tind să declare un comportament mai intens decât cel real;
declaraţiile incomplete efectuate de panelişti;
răspunsurile “adecvate” pe care le dau unii subiecți care au devenit
“experți”, ca urmare a menţinerii lor în panel o perioadă prea îndelungată;
e modificările survenite în comportamentul de cumpărare şi. consum,
datorită atenției sporite pe care paneliştii o acordă problemei care. face
obiectul cercetării.
În consecință, preferințele cercetătorului pentru un studiu de tip transversal
sau longitudinal sunt determinate de importanța pe care avantajele şi dezavantajele
acestora o dobândesc în funcţie de scopul şi obiectivele investigaţiei de marketing.
Sintetic, punctele forte şi limitele celor două tipuri. de cercetări sunt prezentate în
tabelul următor.
Tabelul 3.2. — Avantaje şi dezavantaje relative

ale cercetării transversale şi longitudinale
sil ati Cercetarea

Criterii de evaluare — n ce te
transversală longitudinală
Determinarea schimbărilor raze ș Ei
Cantitatea de dateculese - F
Acurateţea datelor - +
Reprezentativitatea eşantionului F -
Eroarea datorată răspunsurilor = -
Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 100.
Notă; „+ Avantaj relativ în comparaţie cu cel de-al doilea tip de cercetare
„= Dezavantaj relativ față de cel de-aldoileatip de cercetare
Cercetările _concluzive de tip descriptiv. se rezumă la descrierea

caracteristicilor şi funcţiilor pieţei. Oferă posibilitatea determinării asocierilor dintre
' Russell S. Winer, Atrition Bias in Econometrie Models Estimated with Panel Data, în
“Journal of Marketing”,Vol. 20, May 1983, p. 177-186.
82
lelor de: marketing. Investigarea relațiilor cauzale nu face însă obiectul

irilor descriptive, fiind specifică unei categorii distincte de cercetări concluzive.
3.23. (orcetares cauzală
„Managerii aleg o alternativă strategică sau operaţională, considerând efectul

e l-ar aveao anumită decizie asupra unei variabile care prezintă interes pentru ei,
xemplu: vânzările, profitul, imaginea firmei pe piață etc. Ei se bazează adeseori
's poziții privind relaţiile de cauzalitate. Se poate întâmpla însă, ca presupunerile lor
U „fie reale, de aceea. se impune examinarea validității relațiilor cauzale prin
ile cauză-efectdintrevariabilele de marketing este scopul cercetărilor cauzale.

Accepţiunea obişnuită a cauzalității, în viața zilnică, se deosebeşte de noțiunea
ifică de cauzalitate. Principalele diferențe sunt prezentate în tabelul următor.
Tabelul 3.3. — Deosebiri între accepțiunea obişnuită

şi cea ştiinţifică a conceptului de cauzalitate
Criteriul Accepţiunea obişnuită Accepţiunea ştiinţifică

O singură cauză Mai multe cauze
Numărul X este doar una dintre
_cauzelor Fiecare eveniment Y a cara Aa
condițiile VOU eterrmină
are doar o cauză.
producerea evenimentului Y.
Relaţie deterministă Relaţie probabilistă
Natura Cauza X va determina. Producerea evenimentului X
„ relaţiei întotdeauna, producerea face mai probabilă producerea
evenimentului Y. evenimentului Y.
Relaţie evidentă Relaţie ce poate fi dedusă
Posibilitatea
Nu putem dovedi relația
demonstrării Se poate demonstra
"relaţiei dintre X şi Y.
relația dintre X şi Y.
Putem doar să o deducem.
În accepțiunea ştiinţifică dată conceptului de cauzalitate, deducerea relaţiei

iză-efect presupune apelareala anumite dovezi.' Aceste dovezi nu demonstrează în
nod concludent existența unor astfel de relaţii, dar pot sta la baza unei deducţii
nțifice. Printre dovezile necesare se înscriu următoarele:
a. “variaţia concomitentă. Ilustrează măsura în care X şi Y variază
împreună, în modul prezis de ipoteză. Totuşi, poate exista o relaţie
E.Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundation, s* edition, The

Dryden Press, Chicago, 1991, p. 168. g
cauzală acolo unde nu se înregistrează o dovadă iniţială a unei variaţii

simultane.
b. ordinea în timp a producerii evenimentelor. Un eveniment poate fi
determinat doar de un altul care îl precede sau se desfăşoară în acelaşi
timp cu el. Prin definiţie, cauza nu poate succede efectului. Există însă
relaţii de cauzalitate, în care un termen alrelației poate fi atât cauză, cât şi
efect, în raport cu. celălalt termen, aşa cum este cazul relației dintre
vânzări şi cheltuielile de publicitate.
c. înlăturarea altor factori cauzali posibili. Acest aspect va conduce, în
practică, la menţinerea constantă a celorlalți factori.
Dovezile menţionate oferă o justificare rezonabilă, pentru a considera că o
relație cauzală există sau nu. Totuşi, nu putem fi pe deplin siguri. Desfăşurarea
repetată a cercetării şi mai buna cunoaştere a problemei vor spori ieite în
concluzia referitoare la relația cauzală.
Principalele caracteristici ale cercetărilor cauzale sunt următoarele:
e caracterul planificat şi structurat;
e manipularea variabilelor cauzale independente;
e, desfăşurarea într-un mediu controlat, caracterizat de urmărirea, în cea mai
mare măsură posibilă, a celorlalte variabile care pot afecta variabila
dependentă, de exemplu: controlul distribuţiei unui produs în cadrul
cercetării relației cauzale dintre publicitateşi vânzările acelui produs.
Metoda aplicabilă pentru desfășurarea unei cercetări cauzale este.
experimentul. El poate furniza dovezi ale existenţei sau inexistenței cauzalității, ca.
urmare a posibilităților de control pe care le oferă cercetătorilor. Experimentele.
presupun manipularea presupuşilor factori cauzali, deosebindu-se astfel de cercetările
exploratorii şi de cele descriptive, care oferă informaţii despre un eveniment, de obicei.
după ce acesta s-a produs. ji
Dezvoltarea experimentelor de marketing a început în anii '60 ai secolului,
XX. Una dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut 9.
amploare deosebită, este reprezentată de testele de piață sau piețele-test. Testele de
piață sunt experimente controlate, desfăşurate într-o arie limitată a pieţei, dar aleasă cu
atenție, scopul lor. fiind previzionarea consecințelor pe care anumite acțiuni de
marketing propuse îl vor avea asupra vânzărilor sau cit în termeni ab5OlU
sau relativi.!
Utilizarea testelor de piaţă nu se limitează la testarea potenţialului de vânzări
al produselor noi. Astfel de experimente controlate sunt folosite pentru a determina
eficiența modificării diferitelor componente ale mixului de marketing asupra.
volumului vânzărilor. Printre variabilele cauzale se pot înscrie: utilizarea unor.
modalități de expunere a mărfii, spațiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit.
! Alvin R. Achenbaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory, în Robert.

Ferber (ed.), “Handbook of Marketing Research”, McGraw-Hill, New York, 1974, p. 4.31-
4.54.
prețului cu amănuntul, publicitatea. Ca variabile pot fi considerate:

a depiață, cererea pieței pentru un anumit produs.
cainternațională a consacrat mai multe variante de teste de piaţă, ca
ale. În funcţie de modulde desfăşurare, ele se încadrează în următoarele
testul de piaţă standard. Cercetare cauzală de teren, piaţa-test standard

presupune desfăşurarea experimentului în condiţiile în care firma
apelează la canalele de distribuţie normale, pe care le utilizează de obicei.
ste una dintrecele maifrecventutilizate variante.
testul de piaţă controlat. Acest tip de piață-test implică “distribuția
forțată” a produselor. Un serviciu specializat de cercetări organizează, de
exemplu, distribuţia produselor studiate prin magazinele anumitor
detailişti ce deţin o pondere predeterminată din vânzările cu amănuntul
dintr-o anumită zonă. De regulă, în cazul pieţelor-test controlate, pentru a
se garanta distribuția prin anumite magazine, detailiştii pot fi plătiți
pentru spațiul acordat şi pentru faptul că acceptă o poziționare foarte
favorabilă a noului produs.
testul de piață electronic. A apărut ca variantă a testului de piață
controlat şi este folosit pentru a determina impactul expunerii la
publicitatea-test, asupra comportamentului de cumpărare. În, acest scop,
furnizorii unor astfel de servicii de cercetare studiază comportamentul
gospodăriilor atât în privința urmăririi programelor TV, cât şi sub
aspectul cumpărărilor efectuate. Fiecare gospodărie din panelul investigat
primeşte o cartelă de identificare pe care o prezintă la magazin, cu ocazia
efectuării cumpărărilor. Cu ajutorul scannerelor, se pot înregistra
mărfurile cumpărate de fiecare gospodărie în parte. De asemenea, se pot
urmări relaţiile existente între caracteristicile demografice ale
„gospodăriilorşi comportamentullor de cumpărare.
testul de piaţă simulat. Tip de cercetare relativ recentă, testul simulat
face parte din categoria experimentelor de laborator. În cazultestării unui
produs nou, este necesară parcurgerea mai multoretape:
e intervievarea consumatorilor în centrele comerciale sau la domiciliul
lor, prilej cu care subiecților li se prezintă noul produs, ale cărui
caracteristici-urmează să le evalueze, precum şi publicitatea pentru
noul produs şi pentru produsele concurente;
crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecților posibilitatea
de a cumpăra produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane
de reduceri de preţuri;
oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumpărat produsul testat;
reintervievarea consumatorilor, după un anumit interval de timp, în
care au utilizat produsul nou, cu scopul de a cunoaşte reacțiile lor față.
de acest produs, precum şi intenţiile lor de a repeta cumpărarea;
85
e simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informaţiilor culese de la

subiecții intervievaţi.
Avantajele şi limitele caracteristice fiecărui tip de test de piață sunt prezentate
Să
în tabelul 3.4. Cunoaşterea lor facilitează alegerea celui mai potrivit test de piaţă,
pentru fiecare situaţie care impune o cercetare cauzală de acesttip.
Este recomandată ca fiind cea mai favorabilă succesiune de teste de piață, cea
care debutează cu un test simulat, continuă cu un test controlatşi se finalizează cu un.
test standard, înainte de lansarea pe piață. În practică, această succesiune nu este
respectată în mod riguros. Adesea, rezultatele promițătoare oferite de un test de piață,
simulat sau controlat sunt considerate suficiente pentru ca firma să întreprindă
eforturile de marketing preconizate, la scaraîntregii pieţe.vizate.
Tabelul 3.4. - Avantaje şi dezavantaje ale testelor de piaţă
Avantaje | Dezavantaje
A. Testul de piată standard
efectuarea cercetării în condiţii reale de e costul relativ mare
piață e avertizarea concurenţilorîn privința.
posibilitatea de a evalua capacitatea preocupărilor de marketingalefirmei
furnizorului de a vinde marfa şi de a beneficiare a rezultatelor testului
câştiga cooperarea comercianților din aval e dezamăgirea produsă cumpărătorilor
testarea într-o zonă limitată a pieţei, în finali, în cazul unor produse
vederea extinderii ulterioare ariei necorespunzătoare, care nu au fost
teritoriale de distribuţie a produsului testate prealabil
B. Testul de piată controlat
costul mai mic față de testul standard e costul mai mare față de testul simula
producătorul nu îşi foloseşte propriile forţe e apariția unor deosebiri între
de vânzare pentru a-i convinge pe detailişti rezultatele testului şi vânzările -
să cumpere produsul, deoarece firma "ulterioare, datorită supra-controlului
specializată în cercetări de marketing, care eforturilor de marketing pe durata
„efectuează testul, asigură ea însăşi testului (acceptareanoului produs de
distribuţia toți detailiştii contactaţi, poziționarea
oferirea de indicii privind nivelul maxim “adecvată în fiecare magazin, dă
al vânzărilor potenţiale, ca urmare a cooperarea perfectă a comercianților
faptului că testul are loc în cele mai în privința preţurilor şi promovării
favorabile condiții (amplasarea în etc.)
magazin, tipurile de magazine, absenţa
rupturilor de stoc, prețurile adecvate,
promovarea la locul vânzării)
Avantaje | Dezavantaje
C. Testul de piață simulat
ţia față de concurenți, deoarece e imposibilitatea studierii reacției
rimentul se efectuează în laborator, nu concurenţilor
en e nu prezintă capacitatea firmei
ibilitatea de a studia comportamentul producătoare de a-i sprijini pe
jecților, în privința cumpărării de comercianţiîn vânzarea noului
ercare produs
mpărării repetate e nu oferă informații despre succesul
itateatestării real al produselor noi
Ostul mai mic, în comparaţie cu celelalte
de teste de piață
ificarea produselorslabe, care nu
tifică o testare pe scară mare
3.3. Cercetareacalitativă şi cercetarea cantitativă
În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare, specialiştii deosebesc .

etareacalitativă, de cercetarea cantitativă. Criteriul de clasificare indică, în esență,
Că datele obținute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificări sau analize
ative.
„Cercetarea ealitativă permite mai bunaînţelegerea fenomenului de marketing
stigat, fără să apeleze la cuantificări sau la analiza cantitativă, aşa cum se întâmplă
cazul cercetării detip cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativă referitoare la :
nportamentul de cumpărare şi utilizare a detergenţilor, desfăşurată în rândul unui
antion de femei din segmentul țintă, poate să ofere informaţii despre atitudinea
lizatoarelor şi motivele de cumpărare în privinţadiferitelor mărci existente pe piaţă,
spre limbajul pe care îl utilizează şi modalităţile de comunicare cu piața ţintă. În
himb, o cercetare cantitativă referitoare la acelaşi comportament, efectuată pe un
antion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferențe statistice
mnificative între persoanele careau un nivelînalt al consumului, comparativ cu cele
re au un nivel mic.
Se consideră că originea abordării calitative este legată de scrierile lui
Du Vico, de la jumătatea secolului al XVIII-lea.! Acestistoric considera că
numai oamenii îi pot înțelege pe oameni, prin intermediul unei aptitudini numite -
ji
„MeDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2" edition, We
lb O
* ompany
S+ Pasnl MN
4 dU AVI SI
1002
PIX +
d: >
187
——
E
înțelegere intuitivă. Specialiştii în sociologie afirmă că experimentul intuitiv şi

utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din acest domeniu.
Cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferențiază în privinţa obiectivului
urmărit, eşantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei
datelor, rezultatelor generate, pregătirii cercetătorului etc. Analiza comparativă a celor
douătipuri de cercetări este prezentată în tabelul următor.
Tabelul 3.5. - Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă
Nr. Criterii Cercetarea Cercetarea

cert. de comparaţie calitativă cantitativă
pe că Înțelegerea calitativă Cuantificarea datelor
Obiectivul h : : :
1 di, a fenomenului de marketing, |şi generalizarea rezultatelor
cercetării A i ia : A e LMI
identificarea motivaţiilor la nivelul populaţiei ţintă
, ş Număr mic de cazuri, Număr mare de cazuri
Dimensiunea . a
2 anioriitic nereprezentativ reprezentative
pentru populaţia ţintă pentru populaţia ţintă
3 Culegerea datelor Nestructurată Structurată
Întrebările
4 de sondare a Suntcaracteristice Suntutilizate
respondentului acestui tip de cercetare în măsură limitată
In strumente i
Videorecorder, reportofon, i
Chesa,
5 de culegere: aparatură de proiecție,
tr, n să crai calculatoare
a datelor ghiduri de discuţie
Volumul
6 de informații eee Variază
furnizate (de la o cercetarela alta)
de respondent |
Tiaiti Nestatistică
7 (analiza de conţinut), subiectivă, Statistică
datelor 4 i
interpretativă
Psihologie, sociologie, Statistică, modele
Prepăti psihologie socială, decizionale, sisteme de
regătirea : EU cat) ALIA
8 4 . comportamentul consumatorului,| _ sprijinire a deciziei,
cercetătorului E ih zi a ;
marketing, cercetări de marketing, cercetări
marketing de marketing
9 |Rezultatul cercetării IFleBerEA IAA : iegop)aRgrea
a fenomenului de marketing unui mod de acţiune
10 Tipul de cercetare daia a e n
exploratorie descriptivă sau cauzală
88
Deosebirea dintre cercetarea cantitativă şi cea calitativă nu trebuie să fie

utizată. În cadrul cercetărilor cantitative, pot fi obţinute şi informaţii de natură
vă.
Popularitatea cercetării calitative a crescut simţitor în ultima perioadă,atât pe
nternațional, cât şi în România. Principalele motive sunt următoarele:
e costul mai scăzut, comparativ cu cercetarea cantitativă;
"e posibilitatea de a identifica motivațiile şi sentimentele profunde ale
„consumatorilor, care pot fi înțelese mai bine decât în cazul unei cercetări
cantitative;
e obținerea unorinformaţii “sensibile”de la respondenţi, în cazul aspectelor
investigate, care fie sunt stânjenitoare, fie au un impact negativ asupra
propriului statut;
e capacitatea cercetării calitative de a sporieficienţa procesului de cercetare,
prin mai buna definire a variabilelor şi ipotezelor care vor fi investigate
într-o cercetare cantitativă ulterioară.
“În cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting două categorii,
fecte şi indirecte. Tehnicile directe sunt cele în cazul cărora scopul real al cercetării
este cunoscut de respondenţi. Ca tehnici directe suntutilizate reuniunile focalizate
grup (de tip “focus group”) şi interviurile în profunzime. Tehnicile indirecte sunt
losite în situaţiile în care buna desfăşurare a cercetării şi obţinerea informaţiilor
ărite presupune disimularea scopului cercetării față de respondent. În categoria
tehnicilor indirecte se înscriu tehnicile proiective, a căror tipologie include tehnici
ociative, de completare, de construcție şi expresive.
Cercetarea calitativă şi cea cantitativă trebuie să fie considerate
mplementare, nu în competiţie, una față de cealaltă. Informaţiile generate de o
rcetare cantitativă pot fi îmbogăţite prin intermediul unei cercetări calitative.
oblema nu este dea stabili caretip de cercetare este cel mai bun, ci de a determina
are este mai potrivit în raport cu o anumită situaţie decizională şi cu scopul cercetării.
3.4. Alegerea tipului de cercetare de marketing
„Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea efectuarea unei

„ cercetări de marketing complexe, în care distincţia dintre cercetarea exploratorie,
„ descriptivă şi cauzală devine relativă. Prin obiectivele sale, un anumit proiect de
„ cercetare poate presupune o combinaţie a acestor tipuri de cercetări, în diferite
proporţii. Măsura în care apelăm la un tip de cercetare sau altul depinde de natura
! Shelby D. Hunt, Modern Marketing Theory, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1991.
- Cercetări de marketing
problemei pe care dorim să o soluționăm, precum şi de modul în care percepem

problema. :
“Nu există o rețetă unică, valabilă pentru întregul univers de situaţii pe carele
întâlnim în practică. Totuşi, în procesul de proiectare a unei cercetări de marketing,
este necesară considerarea următoarelor recomandări privind alegerea tipului de
cercetare:
e atunci când nu se cunoaşte problema, se va începe cu o cercetare
exploratorie, urmată, în majoritatea cazurilor, de o cercetare concluzivă;
e în situaţiile în care problemaeste bine definită, iar cercetătorul este sigur
în privința modului de abordare a problemei respective, nu este necesară o
cercetare exploratorie prealabilă, fiind posibilă proiectarea încă de la
început, a unei cercetări descriptive sau cauzale;
e dacă rezultatele unei cercetări concluzive sunt dificil de interpretat, se
poate recurge la o cercetare exploratorie ulterioară, care să ajute la
înţelegerea rezultatelor respective.
Frecvent, operatorii economici apelează la cercetări de tip descriptiv şi
exploratoriu, în mai mare măsură decât la cercetările cauzale. Ori de câte ori este
abordată o nouă problemă de marketing, cercetarea cantitativă trebuie să fie precedată
de o cercetare calitativă adecvată. Indiferentînsă de tipul ales, procesul de proiectare a
cercetării va fi asemănător.
90
CAPITOLUL 4
PROCESUL
CERCETARII DE MARKETING
Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfășurăm, este

ară parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la
plinirea scopului cercetării şi soluţionarea unei anumite probleme decizionale de
keting. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în domeniul cercetării
upune, în primul rând, cunoașterea aprofundată a succesiunii şi conţinutului
elor procesului de cercetare.
4.1. Principalele faze ale procesului de cercetare
Cunoaşterea celor trei faze ale cercetării — preliminară, de proiectare şi de

alizare — este o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de
cetări de marketing. Toţi cei care utilizează astfel de servicii furnizate de terţi vor
recurge la cunoștințele lorîn domeniul cercetării, cel puţin în situaţiile în care:
e evaluează oportunitatea desfăşurării unei cercetări pentru fundamentarea
unei decizii de marketing;
definesc problemadecizională şi scopul cercetării;
e cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea, pentru a stabili
coordonatele ei;
e analizează raportul de cercetare, care prezintă concluziile şi
recomandările cercetătorului.
Pi Neglijarea succesiunii fazelorşi etapelorcercetării (vezifig. 4.1.), a relaţiilor
jdintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetării de marketing şi
Eimplicit rezultatele ei, ceeace va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional.
i Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale, a scopului
şi obiectivelor cercetării. Ca rezultat al fazelor de proiectare şi realizare, cercetările de
marketing se finalizează printr-un raport prezentat în formă scrisă şi oral, solicitantului
cercetării.
= Cercetări de marketing
lieA 1, Peddasal cercetării că ie
Estimarea proatabită a vali

informaţiilor obținute din cercetare
Selena modalităţii de arilegate

şi sistematizare a iai
Stabilirea iogetălui
şi programarea în timp a cercetării
Sursa: Bazat pe Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing,

în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, p. 124.
92
Procesul cercetării de marketing
4.2. Faza preliminară a cercetării
Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităţilor

făşurate de solicitantul cercetării şi de către cercetător, pentru a oferi răspunsul la
nătoarele întrebări:
e Care este problema de marketing care trebuie să fie soluţionată?
e Care este scopulcercetării care urmează săfie proiectată?
e Care sunt informaţiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?
e Ceobiective va avea cercetarea, respectiv ce informaţii va furniza?
e Sunt necesare informaţii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de
marketing?
e Este justificată proiectarea şi realizarea unei anumite cercetări de marketing?
e Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare, în raport cu
valoarea informaţiilor pe care le va oferi?
4.2.1. Definirea problemei decizionale
Una dintre cele mai importante contribuţii ale cercetării de marketing, în

“cadrul procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesară
oferirea de soluţii. În esenţă, cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu
este un scop în sine. Ea oferă informaţii care fundamentează alegerea unei anumite
“variante, în funcţie de criteriile decizionale considerate.
i În cadrul cercetărilor de marketing, este necesară delimitarea clară a
“problemei decizionale de scopul cercetării. Confundarea lor va face dificilă
„desfăşurarea etapelor următoare ale cercetării şi va influența negativ calitatea şi
utilitatea rezultatelorfinale.
În sens larg, problema decizională reprezintă situația care constituie o
problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o
- cunoască mai bine şi să o valorifice.! Problema decizională este descrisă de întrebarea
“Ce ar țrebui să facă decidentul în condiţiile date?”. Răspunsul poate fi dat cu ajutorul
> cercetării de marketing. Apariţia unei probleme decizionale este rezultatul
următoarelor cauze:
a. mutaţiile neaşteptate din micro şi macromediul extern al firmei.
“ Intrarea pe piață a unui concurent redutabil, modificările în strategia de
marketing a concurenţilor direcţi şi indirecți, lansarea unor produse şi
| servicii inovative, adoptarea unor reglementări care facilitează sau
descurajează dezvoltarea unui anumit sector de activitate, reacția negativă
! Gilbert A. Churchill, Jr. Marketing Research. Methodological Foundations, 5 edition, The

Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75.
%
spontană a clienţilor față de un anumit produs al firmei, creşterea cererii.

pentru un anumit produs sunt doar câteva dintre numeroasele cauze care
presupun adoptarea de către management a unor decizii care să
contracareze impactul lor nefavorabil ori să pună în valoare Ri
favorabile potenţiale.
opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine mediul extern. Fără a se
confrunta neapărat cu mari dificultăți provenite din mediul extern, pentru
anticiparea evoluţiei acestora, a eventualelor pericole, precum şi în.
vederea identificării oportunităţilor, firmele îşi propun studierea atentă a
tuturor componentelor mediului, indiferent. dacă pot sau nu să le
influențeze. Prezintă astfel interes informaţiile referitoare la: dimensiunile,
structura şi tendinţele ofertei şi cererii, conjunctura preţurilor, schimbările.
în stilul de viață al populaţiei, în comportamentul de cumpărare şi consum.
al clienţilor, tendințele pe termen mediu şi lung în mediul demografic,
economic, politic, social, cultural, tehnologic etc.
disfuncționalităţile din activitatea firmei. Evoluţia descendentă
vânzărilor, rata scăzută a profitului, scăderea numărului de clienți,
imaginea nefavorabilă firmei şi produselor sale, eficiența redusă a forței.
de vânzare proprii, ineficiența campaniilor promoţionale desfăşurate,
situaţiile conflictuale dintre diferitele categorii de specialişti ai firmei pot
fi uneori soluționate pe baza informaţiilor oferite de cercetarea de
marketing.
modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a firmei,
Creşterea cotei de piață până la un anumit nivel, orientarea către o altă
combinație produs-piață (produse noi - pieţe actuale, produse actuale =
pieţe noi, produse noi - pieţe noi), mai buna corelare între componentele
mixului de marketing şi între elementele constituente ale submixurilor de
produs, preţ, distribuţie şi promovare sunt exemple de cauze care condue
la problemedecizionale de marketing. A
ideile noi. În această categorie de cauze se înscriu: apariția unui nou
concept de produs; propunerea unor noi variante de ambalaje, modalităţi
de expunere a mărfurilor, distribuţie fizică, promovare; identificarea unoj
noi utilizări posibile ale unui produs. Ideile noi nu sunt rezultatul exclusiv
al activităţii de cercetare şi dezvoltare a firmei. Ele pot fi: sugerate de
distribuitori sau de consumatorii finali ai produselor. Testarea acestor idei
poatefi realizată cu ajutorul cercetării de marketing. și
Iniţierea unui proiect de cercetare, fără definirea clară a probleme
decizionale, va avea ca rezultat un răspuns bun la o problemă greșită, iar utilizarea
informaţiilor în procesul decizional va avea efecte nedorite. Deseori, decidenții şi
cercetătorii nu ajung să definească problema reală, datorită lipsei unor informații
suficiente. Principiul iceberg-uluieste o analogie utilă.! În absența unor informaţiii
94
'90% din problema decizională este necunoscută şi implicit omisă, ceea ce

izia fundamentată pe baza cercetării să nu aibă un caracter optim sau să fie
i greşită. În afara acestui dezavantaj, trebuie să fie considerate deopotrivă
băneşti şi cele temporale.
In cazul în care decidenţii nu pot definiclar problema, se impune parcurgerea
e prealabile. Este necesară o analiză a situaţiei, deoarece ea permite
area decidentului şi cercetătorului cu aria decizională respectivă, cunoaşterea
i intern şi extern al organizaţiei şi a impactului său asupra activității şi
atelor firmei. Se poate recurge, în.acest sens, la o cercetare exploratorie.
Descoperirea: unei situaţii critice sau identificarea unor oportunități nu
că problema decizională a fost definită. Se impune indicarea ariei
le specifice, care va fi clarificată cu ajutorul informaţiilor obținute din
Trebuie să se evite totodată confuzia dintre simptome şi problema efectivă.

eea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai
Câteva exemple sunt prezentateîn tabelul care urmează.
Tabelul 4.1. — Simptome şi probleme
; Definirea problemei Problema

Simptome .
pe baza simptomelor reală
Scăderea Calitatea produselortrebuie |Produsele fabricate sunt
vânzărilor să fie îmbunătăţită. demodate.
Reducerea si ş
Stima Serviciul postvânzare
numărului 3 , ii
cititor Este necesară sporirea este necorespunzător, ari
Par forţelor de vânzare proprii. |eficienţaforței proprii
(angrosişti, Ș A i au
ta devânzare este scăzută.
detailişti)
Slaba notorietate a
Vânzări sub
Profilul magazinuluitrebuie magazinului, în absența
pragul de
să fie schimbat. unui efort promoţional
rentabilitate
din partea detailistului.
Detailiştii solicită
Încercările
îndeplinirea unorfuncţii
de atragere
Cheltuielile de transport suplimentare (asumarea
a detailiştilor
trebuie riscurilor pentru
situați
să fie suportate,într-o produsele deteriorate,
la distanţe mai
anumită proporție, finanțarea detailiştilor
mari
de angrosist. etc.) şi crearea unor
nu au avut
depozite mai apropiate
succes.
de detailişti.
Solicitantul : Definirea problemei Problema

E
gat Simptome ,
cercetării pe baza simptomelor reală
Producător
care doreşte : Vor trebui să fie vizate „dă
5 Dezinteresul au Necunoaşterea detaliată
să exporte . numai piețele pe care nu . a
zi manifestat de sai 4 .... |a nevoilor şi obiceiurilor
legumeşi fructe |. di există concurenți puternici,
A importatorii i a de consum ale
conservate, în ii care au relaţii tradiţionale cu opulaiiei sula
țări din alte i firmele autohtone. popuai F
continente
Identificarea problemei decizionale nu este deloc simplă. Majoritatea

situaţiilor decizionale sunt complexe şi influențate de numeroase variabile.
Raționamentul cercetătorului şi creativitatea saîl vor ajuta să diferenţieze simptomele
de problema reală.
Managerii doresc întotdeauna ca problema să fie definită în timp foarte scurt.
Spre deosebire de ei, cercetătorii alocă perioade mai mari de timp în acest scop.
Devine astfel posibilă apariţia unor conflicte între decidenți şi cercetători. Totuşi,
eforturile, timpul şi fondurile investite în cercetare, în faza preliminară, de proiectare
şi cea de realizare, vor fi irosite dacă problema decizională este înțeleasă greşit sau
definită necorespunzător. Una dintre cauzele eşecului în domeniul cercetării de
marketing este desconsiderarea acestui fapt.
Pentru a înțelege originea şi natura problemei, cercetătorul va trebui să poarte
un dialog cu decidentul. Principalele aspecte vizate sunt următoarele:
e stabilirea cauzelorcare au generat apariţia problemei decizionale;
e ierarhizareaîntrebărilor decidentuluiîn funcție de prioritatea acestora;
e precizarea informaţiilor necesare pentru a răspunde la întrebările
clientului; :
e identificarea variantelor de acţiune la care poate recurge decidentul;
e cunoaşterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de
acțiune;
e determinarea modului în care informaţia rezultată din cercetare va fi
utilizată pentru fundamentarea deciziei;
e evaluarea măsurii în care decidentul se va baza pe informaţiile provenite
din cercetare, respectiv pe experienţaşi “flerul” propriu.
După ce problema decizională a fost definită, cercetătorul poate trece la
următoarele etape ale procesului de cercetare.
! Robert W. Joselyn, Designing the Marketing Research Project, Mason/Charter, New York,
1977, p. 46.
96
4.2.2. Stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării
continuare, în faza preliminară, se va defini scopul cercetării de marketing.

ectă problema ce va fi studiată şi despre care vorfi culese informaţii care să
oluționarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la
Ce trebuie să facă decidentul?”.
onceptele de problemă decizională şi scop al cercetării nu sunt identice, nu
semnificaţie, dar se află într-o strânsă interdependență. Mai exact, scopul
ste stabilit în funcţie de problema decizională, decurge din aceasta. Scopul
ării va fi astfel definit încât să indice informaţiile necesare decidentului pentru
unei variante de acțiune. Exemple de probleme decizionale şi scopuri ale
1 sunt prezentate în tabelul următor.
Tabelul 4.2. — Probleme decizionale şi scopuri ale cercetării,

corespunzătoare acestora
Problema decizională Scopul cercetării

Determinarea preferințelor
ntre variantele A şi B ale noului
consumatorilor potenţiali şi a intenţiilor
X trebuie să fie lansată pe piață?
lor de cumpărare a noului produs.
Identificarea, descrierea caracteristicilor
unt nişele de piaţă către care
ŞI evaluarea potenţialului segmentelor
-ar putea orienta, pentru a spori
de piață existente, pentru serviciul
rile unui anumit serviciu?
considerat.
necesară modificarea campaniei
Evaluarea eficienței campaniei actuale.
blicitare efectuate până în prezent?
e poate renunţala un produs existent,
Determinarea loialității clienţilor față
cadrul gamei, în favoarea unui
de vechiul produs.
dus îmbunătăţit sau nou?
Identificarea unor noi pieţe ţintă,
e sunt pieţele externe pe care ar descrierea caracteristicilorşi tendințelor
utea penetra firma? cererii, ofertei şi prețurilor, pentru
produsele oferite de firma respectivă.
nivel de preţ trebuie stabilit în
Studierea politicii de preţa
ndițiile adoptării uneistrategii în
concurenţilor direcțişi indirecți.
ție de concurenţă?
Determinarea opiniei distribuitorilor
Cum poate fi îmbunătăţită distribuţia actuali în privința relațiilor acestora
p rodusului? cu firma şi identificarea unor noi Lj
E intermediarila care firmaar putea apela. | că
În etapa dl stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea formulărilor
agi sau prea ample. Totodată, definirea prea îngustă a scopului poate să cree:
dificultăți ulterioare, în privinţautilizării informaţiilorîn procesul decizional.

După ce scopula fost stabilit, se poatetrece la următoarea etapă a procesului
de cercetare — elaborarea obiectivelor. Această etapă are un impact direct asupra
metodologiei cercetării şi asupra costurilor implicate. Fiecărui scop îi vor corespunde
mai multe obiective.
Formularea obiectivelor, constă în precizarea, la nivel operaţional, a
informațiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru
fiecare dimensiune a problemei investigate. Evitarea dispersării eforturilor
cercetătoruluişi a superficialității, menţinerea costurilor băneşti în limite rezonabile şi
nedepăşirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impuh ca, prin ansamblul
obiectivelor elaborate, cercetătorul să urmărească obținerea informaţiilor care sunt cu
adevărat necesare, în raport cu scopulstudiului de marketing.
Este bine ca cercetătorul care parcurge faza preliminară să reziste tentaţiei de
a culege informaţii suplimentare, ca urmare a sindromului “ar fi bine dacă am afla...”.
Numărul obiectivelor cercetării trebuie să fie limitat la proporţii rezonabile. Cu cât
numărul este mai mic, cu atât fiecare obiectiv se va bucura de o aţeiie mai mare din
partea cercetătorului.
Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, în următorul tabel sunt
oferite o serie de exemple, alături de scopulcercetării căruia îi corespund. În practică,
setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile menționate este însă mult
mai amplu.
Tabelul 4.3. — Exemple de scopurişi obiective corespunzătoare acestora
Scopul cercetării Obiective

e tipurile de băuturi răcoritoare consumate
i i e volumul, structura şi evoluţia consumului
Studierea cererii la
iei e produsele şi mărcile preferate
edibăpri
făcoritoare, e biceiurile
ri d de consum ale
obiceiurile le diferitel te d de
diferitelor r segmente
consumatori
pe piața românească
e criteriile utilizate de consumatori, în procesul de evaluare
a diferitelor variante de produs, în vederea cumpărării etc.
notorietatea spontană
e notorietatea asistată
Determinarea Li rangul mediu al citării mărcii X, în raport cu căslelaize
notorietății mărcii X, mărci existente-pe piaţă
în rândul persoanelor e numărul mărcilor concurente cunoscute de ceata sub |.
sub 30-ani 30 ani
e segmentele în rândul cărora ătorictatetă produsului este
mai mare etc.
' lacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing,
“ Uranus, Bucureşti, 2000, p. 125.
Obiective
e măsuraîn care imagineaeste formată,în rândulclienților
potențiali
| e natura imaginii (favorabilă/nefavorabilă)
ea imaginii e intensitatea imaginii
potenţiali e atributele magazinului, care contribuie la formarea
magazinul M imaginii
e diferenţeleexistenteîntre imaginile pe care şi le-au
format despre magazin, segmentele de clienţi potenţiali
ete,
tipurile de detergenți utilizați
punctele de vânzare de unde sunt cumpăraţi detergenţii
frecvența cumpărărilor
cantitateautilizată pentru fiecare spălare
ponderea detergenţilor pentru spălare cu maşina, în
cantitatea totală consumată etc.
e natura (favorabilă/nefavorabilă) şi intensitatea opiniilor
detailiştilor despre relaţiile lor cu firma F
e diferențele existenteîntre opiniile detailiştilor, în funcție
de vechimearelațiilor cu firma F
e diferenţele existenteîntre opiniile detailiştilor, în funcție
de tipul de magazine (mici magazine de proximitate,
ailiştilor despre
supermagazine, lanțuri de magazine etc.)
țiile cu firma F
e aspectele pe care detailiştii le iau în considerare, la
evaluarea relațiilor cu firma F şi importanța acordată
fiecărui aspect
e principalele avantaje, respectiv dezavantaje ale clienților,
în relaţiile cu furnizorul F etc.
Obiectivele se diferenţiază în funcție de importanța lor în raport cu scopul

rcetării. În consecință, deosebim două categorii — obiective centrale şi respectiv
'secundare.' Obiectivele centrale sunt cele prioritare, în timp ce obiectivele secundare
au 0 importanță mai mică, dar contribuie la realizarea scopului cercetării. Într-un
“studiu al opiniilor clienţilor potenţiali, despre un anumit produs, un obiectiv central
- poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul preţului. În setul de obiective ale
„cercetării, se pot înscrie şi o serie de obiective secundare, care vizează investigarea '
măsurii în care opiniile referitoare la nivelul prețului variază în funcţie de: vârstă,
nivelul veniturilor, categoria socio-profesională şi mediul de reşedinţă.
Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanță, nu
numai pentru desfăşurarea următoarelor etape, ci şi pentru celelalte faze ale cercetării.
Iacob Cătoiu, op. cit., p. 125. xadi

Rezultatelefinale vorfi evaluate în'raport cu obiectivele formulate în faza preliminară.

În continuare, procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. În esență,
ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare. la un factor.
sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător. Este o anticipare a
răspunsurilorla problema investigată. Este o propoziţie precisă, care poate fi testată şi
eventual poatefi acceptată, pe baza datelorculese. Uneori, ipoteza poatefi o airpaji
despre relaţia dintre două sau mai multe variabile ale cercetării.
Pentru fiecare obiectiv al unei: cercetări, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu
grade diferite de formalizare şi explicitare. Totuşi, în procesul cercetării, se va.
„considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv. Câteva exemple de ipoteze sunt
prezentate în tabelul următor.
Tabelul 4.4. — Exemple de obiective şi ipoteze corespunzătoare acestora
Obiectivul Exemple de ipoteze

e Majoritateaclienților potenţiali
intenționează să cumpere produsul.
Determinarea intenţiei
E de e Peste 70% dintre clienţii potenţiali
cumpărare a noului produs intenționează să cumpere produsul în anul|
următor, restul fiind în general reprezentat |
de persoanele indecise.
e Peprimul loc se situează frumusețea
Identificarea ierarhiei criteriilor ie
aide: +a de tineri în bracesul
peisajului montan.
CONSIdErate UU tii ii tii pi UULDUI
imalala= a
de alegere a unel stațiuni montane Terar hia priineipalelor atribute-e
este
pentru petrecerea vacanței. următoarea: 1 - frumuseţea peisajului,

II - costul sejurului, III - confortul.
e Volumul cumpărăriloreste influențat de
Volumul lunar al cumpărărilor ii
venituri.
unui produs, în funcţie de venitul : €
clientilor. e Volumul cumpărărilor este mai mare în
cazul persoanelor cu venituri mai mici.
În formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte şi expresii ca: “majoritatea”,

“mai mare decât...”, “cea mai mare parte” sau cifre absoluteori relative (70%, 34 ete.).
Aşa cum se observă din exemplele precedente, gradul de formalizare şi de explicitare
diferă. În general, el depinde de specificul obiectului investigaţiei, de nivelul de
pregătire şi experiența cercetătorului. Ipotezele au un grad mai mare de formalizare Și
de explicitare, cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, importanța deciziei mai
mare şi calificarea cercetătorului mai avansată. |
! Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc.

Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 65. $
100
- Ipotezele sunt nişterăspunsuri posibile la problema investigată. Formularea

azează pe cunoştinţele teoretice şi experiența acumulată de cercetător sau de
specialişti la care acesta apelează, pe rezultatele unor cercetări anterioare, având
ri similare sau pe concluziile unor cercetări exploratorii anterioare, organizate
clarificarea domeniului studiat.
Nu în toate proiectele de cercetare este necesară formularea de ipoteze. Pentru
ide dacă le va avea sau nu în vedere, cercetătorul trebuie să stabilească dacă
ptarea sau neacceptarea ipotezelor ajută la îndeplinirea obiectivelor studiului.! În
zul unei cercetări care îşi propune, de exemplu, determinarea numărului persoanelor
areurmăresc un anumit canal de televiziune, între orele 19.00 şi 24.00, formularea de
eze nu este utilă. În alte situaţii, nu există suficiente informaţii pentru a elabora
eze. Alteori, ipoteza nu poate fi definită decât ca o simplă reformulare a
ctivului. De exemplu, dacă obiectivul este determinarea loialității clienților față de
nitate comercială, ipoteza ar putea fi formulată astfel: clienţii unității respective
loiali acesteia.
Formularea ipotezelor statistice este însoţită de o notare simbolică. Ipoteza
stică are două componente: ipoteza nulă: (Ho) şi ipoteza alternativă (H.). De
emplu, în cazul în care ipoteza nulă ar fi enunțată astfel: “vârsta nu influențează
mnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei, în cazul produsului X”, atunci
eza alternativă corespunzătoare ar fi: “există diferențe semnificative în privinţa
eiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul X, în funcţie de vârstă“. Cu
orul unor metode statistice adecvate, se va stabili dacă ipoteza nulă este acceptată
nu.
Ipotezele. au o valoare. practică semnificativă în proiectarea cercetării de
keting. Ele impun dinpartea cercetătorului clarificarea aşteptărilorsale, în privința
zultatelor la care va conduce studiul. De asemenea, ipotezele îl ajută pe cercetător la
stabilirea informaţiilor care vor fi solicitate în procesul de analiză? Atunci când
'aluează o ipoteză, cercetătorul trebuie să fie sigur că informaţiile culese vor fi utile
procesul de adoptare a deciziilor.
După ce au fost stabilite obiectivele şi ipotezele cercetării, faza preliminară
presupune parcurgerea unei noi etape.
4.2.3. Estimarea valorii cercetării
În faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing şi au

p„fost definite clar scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării, este necesară stabilirea
E i George Kress, Marketing Research, 34 edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood :

„ Cliffs, New Jersey, 1988,p.40.
2 Donald T. Warwick, Charles A. Lininger, The Sample Survey: Theory and Practice,
McGraw-Hill, New York, 1975, p. 51.
101
valorii informaţiilor ce vorfi obţinute ca urmare a desfăşurării procesului de cercetare.

Estimarea prealabilă a valorii cercetării este o etapă distinctă, care are ca scop oferirea
de răspunsurila întrebările:
e Merită să desfăşurăm cercetarea?
e Valoarea deciziei bazate pe informaţiile de marketing este mai mare decât
valoarea deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente?
e Valoarea informaţiilor ce vor fi obținute prin cercetare depăşeşte costul
lor?
Parcurgerea acestei etape înainte de a începe proiectarea cercetării este absolut
necesară, deoarece ea face posibilă:
e determinarea valorii deciziei bazate pe informație;
e cuantificarea eficienței cercetării respective;
e fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketing vizate;
e realizarea de economii de resurse băneşti şi de timp, în cazul în care se
adoptă decizia de a nu efectua cercetarea, datorită valorii nesemnificative
a informaţiilor care ar rezulta.
Valoarea informaţiilor obținute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de
numeroşi factori.! În rândulcelor mai importanțise înscriu: importanța deciziei pentru
fundamentarea căreia se apelează la informațiile de marketing, gradul de risc şi
incertitudine care însoţeşte adoptarea deciziei şi influența informaţiei care va fi
obținută prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informaţiei tinde să crească în
condițiile în care decizia ce va fi adoptată este mai importantă din punctul de vedere al
consecințelor sale asupra activității şi rezultatelor firmei, riscul şi incertitudinea sunt
mai mari, iar decidenţii sunt în mai mare măsură hotărâți să apeleze la informaţiile de
marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de acțiune
dintre cele posibile. Totodată, Benea evaluarea contribuţiei iataN în procesul
decizional sunt considerate criteriile? următoare:
e acurateţea — măsura în care informaţia descrie corect realitatea;
e actualitatea — gradul de “prospeţime”a informaţiei;
e suficiența — măsura în care volumul de informaţii obținute face posibilă
adoptarea deciziei corecte; :
e disponibilitatea — măsura în care informaţia poate fi obținută, pentru a fi
adi folosită în procesul decizional;
„e relevanța — pertinența şi aplicabilitatea informaţiei, în raport cu situaţia
„decizională considerată.
SL 0nceptul de valoare a informaţiei este relativ uşor de înțeles. Este totuşi
dificilde aplicat, datorită problemelor ce apar în procesul concret de stabilire a valorii
informației oferite de un anumit proiect de cercetare.
! Iacob Cătoiu, op.cit,ă 126.

? Idem.
102
În principiu, se consideră că valoarea netă! a unei cercetări de marketing se
Vu =(Vpe- Vp) Ce
) V= valoarea netă (reală) a cercetării de marketing
„ Vpe= valoarea; deciziei bazate pe informaţiile rezultate din cercetare
Vp => valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare de marketing
„ Cc = costul cercetării.
“De exemplu, să considerăm cazul unei firme producătoare de bere, care
jează să efectueze o campanie publicitară la scară națională, prin intermediul
ziunii, pentru unul dintre produsele sale. Ea poate alege una dintre cele trei
ate de spoturi pe carele-a propus agenţia de publicitate care a fost selectată,
i patru ofertanţi potenţiali. de servicii în domeniul promoţional.
Managementul firmei producătoare îşi pune întrebarea dacă este utilă
area unei cercetări care să aibă ca scop identificarea opiniei populaţiei țintă față
are dintre cele trei variante. Se urmăreşte selectarea ulterioară a celei mai bune
Se estimează că alegerea pe baza experienţei specialiştilor firmei şi a

maţiilor de care aceştia dispun deja, în privinţa caracteristicilor pieţei ţintă şi a
rtamentului de cumpărare şi consum al clienţilor potenţiali, va conduce la
i de 180 mii lei. În același timp, se consideră că veniturile obținute ca urmare a
rii, pe baza cercetării, a variantei cu cel mai mare impact favorabil asupra
natorilor potenţiali, ar totaliza 350 mii lei. Costul cercetării care ar putea fi
ată deo firmă specializată este de aproximativ 21 mii lei.
„Răspunsul la întrebarea ce îi preocupă pe managerii firmei producătoare este
tiv, deoarece valoarea netă a cercetării este următoarea:
e“ Vu = (350 — 180) — 21 = 149 miilei.
În concluzie, efectuarea cercetării de marketing este oportună.
Valoarea efectivă a cercetării creşte în condiţiile în care sporeşte decalajul
tre rezultatele obținute cu ajutorulcercetării şi cele obţinute fără a se face apel la
națiile de marketing culese în mod special. Un efect similar asupra valorii nete
i reducerea costurilor generate de procesul cercetării.
Pentru a estima valoarea unei cercetări de marketing, clienţii au la dispoziție
ite metode statistico-matematice. Dintre acestea menţionăm; estimarea pierderii
iale asociate unei decizii greşite, analiza bayesiană şi arborele de decizie.
A. Estimarea pierderii potenţiale
Această metodă porneşte de la premisa. că decidentul poate: cuantifica
rea care ar putea fi generată de alegerea greşită a unei variante dintre cele
g te.” Obţinerea unor informații de marketing, care ar minimiza probabilitatea de
0decizie greşită, ar facilita determinarea valorii nete a acestor informaţii. Modul
plicare a metodeieste ilustrat de exemplul următor.
Un mic producător de jocuri şi jucării dispune de un nou concept de produs, o

nouă variantă de joc, capabilă să dezvolte creativitatea copiilor a căror vârstă este
cuprinsă în intervalul 3-6 ani. În perspectiva sărbătorilor de iarnă, succesul pe piațăal
noului produs ar îmbunătăţi situaţia financiară a firmei.
Fabricarea noului joc presupune cheltuieli considerabile. În cazul în care
introducerea pe piaţă se soldează cu un eşec, costurile pe care firma ar trebui să le
suporte se ridică la suma de 50 mii lei. Specialiştii sunt de părere că şansele de succes
ale produsului sunt de 65%.
Efectuarea unui studiu de marketing ar putea să ofere managementului
informaţii referitoare la succesul sau insuccesul potenţial al produsului, opinia
părinţilor şi educatorilor despre noul joc, precum şi reacția copiilor de 3-6 ani față de
acesta. Costul estimat al unei astfel de cercetări este de 2,8 mii lei. Se consideră că
probabilitatea adoptării deciziei corecte -— fie de lansare a produsului, fie de
neintroducere pe piață — va spori la 80%, în condiţiile în care managementul va
dispune de informaţiile rezultate din cercetare.
Este oare oportună desfăşurarea cercetării de marketing? Răspunsulla această
întrebare presupune calcularea următorilor indicatori:
a. costulestimat, în cazulîn care nu se desfăşoară o cercetare de marketing
Ci =50:x0,35=17,5 miilei
unde 0,35 este probabilitatea înregistrării unui eşec, respectiv a adoptării
unei decizii eronate;
b. costul estimat, în cazul în care se apelează la informaţiile furnizate de
cercetarea de marketing
C> = 50 x 0,20 = 10 miilei
unde 0,20 este probabilitatea adoptării unei decizii incorecte.
Valoarea cercetării care va ameliora şansa de adoptare a unei decizii corecte,
de la 65% la 80% vafi determinată astfel:
Ve=C, — 5 = 17,5 —10=7,5 mii lei
Întrucât costul cercetării este de 2,8 mii lei (Ce<Vo), se poate afirma că se
impune proiectarea şi realizarea cercetării, valoarea netă a cercetării fiind de 4,7 mii
lei.
Utilitatea metodei estimării pierderii potenţiale este mai mult de natură
conceptuală decât practică. Motivul este simplificareaşi unilateralizarea situaţiei reale.
Această metodă pune accentul doar pe pierderile potenţiale, fără să ia în considerare
câştigurile asociate fiecărei decizii.
B. Determinarea randamentului cercetării
Pentru a estima valoarea informaţiilor folosite în procesul decizional, care au
fost obţinute prin intermediul cercetărilor de marketing efectuate în decursul unui an,
firmele pot recurge la evaluarea randamentului cercetării. Metoda prezintă avantajul
de a oferi o imagine despre eficiența tuturor eforturilor de cercetare întreprinse de
! George Kress, op. cit., p.12.
104
til proprii şi/sau de firmele la care s-a apelat, pe baze comerciale, pentru
rea deservicii de cercetare. Nu se referă doarla un singur proiect de cercetare.
onform acestei metode, randamentul cercetării se va determinaastfel:
R = << (100-
(10 P )
= valoarea rezultatelor obținute pe baza informaţiilor furnizate de cercetare
c = costul cercetărilor de marketing
P. = probabilitatea adoptării unei decizii corecte, în absenţa informaţiilor oferite
de cercetare.
plul următor. Cheltuielile totale efectuate de un lanţ de magazine, pentru

ăride marketing, în decursul anului 2007, au totalizat 15 mii lei. Se estimează că
aţiile obținute din cercetare au contribuit cu 77 mii lei la rezultatele societății
rciale. În lipsa informaţiilor de marketing, se apreciază că decizia corectă ar fi
doptată în 65% din situaţiile decizionale. Randamentul cercetării pentru cazul
derata fost:
R= 22 (u00- 65) =180%

Utilizarea metodei randamentului cercetării porneşte de la premisa posibilităţii
I determina valoarearezultatelor obţinute cu ajutorul cercetărilor de marketing.
C. Metodele bazate pe analiza bayesiană”
Deciziile de marketing sunt adoptate, de regulă, în condiţii de risc şi
rtitudine, scopul final fiind maximizarea profitului sau minimizarea costurilor.
letodele bazate pe analiza bayesiană permit stabilirea valorii economice a
rmaţiei, într-un anumit context decizional. Cu ajutorul lor, se poate determina dacă
cetarea de marketing trebuie să fie desfăşurată sau dacă decizia va fi adoptată pe
za informaţiilor deja existente.
Dacă valoarea anticipată a deciziei este mai mare în condiţiile fundamentării
ei pe baza informaţiilor rezultate din cercetare, decât în absenţa acestora, realizarea
rcetării este justificată. Totuși, în cazul în care costul cercetării este mai mare decât
ntribuţia sa la procesul decizional, eforturile de cercetare nu sunt eficiente, deci
cetarea nu vafi proiectatăşi realizată.
Pentru a ilustra aplicarea analizei bayesiene pentru estimarea valorii
informaţiilor obținute din cercetare, să considerăm exemplul unei firme F, care decide
să sporească profunzimea gamei oferite utilizatorilor, prin lansarea pe piață a unui
* Denumirea “analiză bayesiană“ provine de la numele preotului englez Thomas Bayes (1702-
1761), cunoscut pentru lucrările sale referitoare la probabilitate, publicate post mortem.
Lucrarea în care este expusă ceea ce astăzi este numită teorema lui Bayes se intitula “An
Essay Towards Solving a Problem in the Doctrine of Chances” (în “Philosophical
“Transactions of the Royal Society”, 1763). Termeni ca “riscul lui Bayes” şi “teoria
decizională bayesiană“ constituie o recunoaştere a contribuţiei lui Thomas Bayes, deşi nu au
fost dezvoltați personal de el.
105
produs nou. Pentru produsul respectiv, decidenții trebuie să aleagă una dintre
următoarele variante de preț: de “smântânire“ (22 lei/bucată), mediu (16 lei/bucată), de
penetrare (12,5 lei/bucată). Profiturile obtenabile în cazul fiecărei variante, în funcție
denivelul cererii, sunt următoarele: |
Un tabelal profiturilor conţine întotdeaunatrei componentedistincte:
a. variantele decizionale -— variantele posibile, dintre care va alege
decidentul (în cazul analizat, celetrei variante de preţ);
b. stările naturii — reflectare a factorilor necontrolabili ai micro sau
macromediului extern (respectiv cele trei niveluri ale cererii pent
produsul generic, nu numai pentru produsul purtând marca firmei În
cauză); |
€. consecinţele — nivelul profiturilor asociate fiecărei variante, pentru fiecălre
stare posibilă a mediului. S
Datele din tabelul 4.5. arată, de pildă, că în cazul unui preț de “smântânire”de
22 lei/bucată şi al unui nivel scăzutal cererii, firma aşteaptă obținerea unui profit de
25 mii lei, în timp ce practicarea aceluiaşi preţ, în condiţiile unei cereri mari, Ve
conduce la pierderi de 8 miilei. Situaţia nefavorabilă care s-ar înregistra, dacă cererea
ar atinge un nivel ridicat, se explică prin faptul că apelarea la un preț de “smântânire!
ar facilita intervenţia pe piaţă a altor firme care, prin prețuri comparativ mai mici, â
putea să atragă de partea lor o pondere covârşitoare a consumatorilor potenţiali, cetă
ce ar diminua şansele firmei F de a depăşi pragul de rentabilitate,
Tabelul 4.5. — Tabelul profiturilor generate de deciziile

referitoare la preţul noului produs
- mii lei -
Varidhta depre ia Cererea pentru produsul generic
” mică ($,) moderată ($;) mare ($3)
Preţ de “smântânire” (A) 25. 10 -8
Preţ mediu (A») 1] 26 -S5
Preţ de penetrare (A3) -9 0 17
Preţul de penetrare se dovedeştea fi alternativa corespunzătoare unui volu

mare al cererii. În cazul unei cereri mici, acelaşi nivel de preţ va conduce la pierderi dă
valoarea vânzărilor este depăşită de costurile aferente fabricării şi comercializăți

noului produs.
Dacă decidentuleste sigur în proporţie de 100%că cererea va fi mică, varial
de preţ adecvată este 22 lei/bucată, deoarece conducela profituri mai mari, comparat
cu celelalte douăvariante. Un raționament similar va conducela alegerea variantei Ă
în cazul în care este certă starea S> a cererii, respectiv A pentru S3. În practică î Să
producerea unei anumite stări a naturii nu este certă. Decidenţii trebuie să cunoască,|
consecință, probabilitățile asociate diferitelor stări ale naturii. 3
106
Să presupunem că, pe baza experienței specialiştilor firmei F şi a rezultatelor

cetări de marketing anterioare, au fost estimate următoarele probabilități
fiecărui nivel al cererii: 0,5 pentru cererea mică; 0,3 pentru cererea moderată
2 pentru cererea mare. Principala caracteristică a modului de stabilire a acestor
abilități, numite probabilități bayesiene, este subiectivitatea. Ele se deosebesc
]de probabilitățile clasice, tradiționale, calculate ca frecvenţe relative, pe termen
robabilitatea bayesiană corespunde mult mai bine adoptării unei decizii de
„ deoarece se consideră nu numai evoluţia anterioară a unui anumit fenomen,
ercepțiile decidenţilor sau specialiştilorîn privinţa fenomenului vizat.
Valoarea deciziei adoptate pe baza datelor disponibile, fără ca firma să
ueze o cercetare de marketing, este denumită valoare anticipată. Ea este
nată printr-o analiză a priori, numită astfel deoarece decizia este luată numai
ție de probabilitățile a priori, stabilite înainte de efectuarea unei cercetări.
a anticipatăa fiecărei variante decizionale “i”se va calcula astfel:
Vai SpV
j=I
unde: p; = probabilitatea asociată consecinţei
i] »
(profit sau pierdere) a
variantei decizionale “i”
Ă V; = valoarea profitului sau pierderii « „ aferentă variantei
c6:p cei »
să În exemplul considerat, valoarea anticipată a fiecărei variante dă seg este
Va = 0,5x25 + 0,3x10 + 0,2x(-8) = 13,9 mii lei

Vaz = 0,5x11 + 0,3x26 + 0,2x(-5) = 12,3 mii lei
Vaz = 0,5x(-9) + 0,3x0 + 0,2x17 = 1,1 mii lei
În absența oricăror informaţii suplimentare, dacă managementul firmei F
le să maximizeze profiturile obținute, va practica un preț de “smântânire” a
„ Astfel, preţul de 22 lei/bucată va conducela o valoare anticipată a deciziei de
miilei, în condiţiile probabilităților stabilite a priori.
Să presupunem că, înainte de alegerea variantei de preţ, managementul firmei
lenționează să desfăşoare 6 cercetare de marketing. Se pune însă întrebarea dacă este
ortună efectuarea cercetării sau decizia poate fi luată numai pe baza informaţiilor
nte. Răspunsul poate fi dat în urma unei analize preposterioare. Se compară
oarea anticipată a variantei optime, înainte de cercetare, cu valoarea anticipată a
antei optime, după cercetare, luând în considerare şi costul cercetării de
dham Heieht, Massachăseiis, 1989, p. 634. >

Gilbert A. Churchill, Jr., op. cit., p. 102. Aș
a. Valoarea informaţiei perfecte

Cea mai mare creştere a valorii deciziei de marketing, ca urmare a cercetării,
se înregistrează atunci când informaţiile oferite de cercetare prezic cu certitudine care
va fi starea viitoare a naturii ($), în cazul exemplului considerat — cererea pieței,
Informaţia este perfectă dacă indică, în avans, care va fi starea naturii cu care se va
confrunta decidentul. î
În cazul în care, cu ajutorul cercetării, se previzionează o cerere mică, se vă
alege alternativa de preț 22 lei/bucată — preţul de “smântânire”. Dacă cererea este.
moderată, decidentul vaalege preţul mediu de 16 lei/bucată, iar pentru un nivelridicat.
al cererii, se va opta pentru preţul de penetrare de 12,5 lei/bucată.
Presupunând că informaţiile ce vor rezulta din cercetare sunt perfecte, se poate
calcula, pentru. exemplul considerat, valoarea anticipată a deciziei în condiţii de
certitudine (VAcc)), ca sumă a produselor dintre probabilitatea asociată fiecărei stări a
naturii şi valoarea corespunzătoare variantei optime, pentru acea stare a naturii. Pentru
exemplul firmei F, VA(c) este următoarea:
Var) > 0,5x25 + 0,3x26 + 0,2x17 = 23,7 mii lei
În consecință, valoarea anticipată a informaţiei perfecte (VAup) se va.
determina ca diferență între valoarea anticipată a deciziei în condiţii de certitudine
(Vac)) şi valoareaanticipată a deciziei stabilită pe baza analizeia priori (VA).
VAap) = Ve) a VA= 23,7 si 13,9 7 9,8 mii lei.
Se poate afirma că informaţiaobtenabilă cu ajutorul cercetării de marketing
sporeşte valoareaanticipată a deciziei cu 9,8 mii lei. Cercetarea nu sejustifică decât
dacă VAapy se situează peste nivelul costului estimat al cercetării. Dacă VAup)<Ce,
atunci decizia referitoare la pre se va saga numai pe informaţiile existente.
În general, cercetarea de Carla nu oferă decidenţilor informaţii perfecte,

care să, asigure alegerea uneivariante în condiții de certitudine. Ei au la dispoziţie -
informaţii imperfecte, obţinutecu ajutorul eşantioanelor.
Chiar dacă este imperfectă, informaţia de marketing poate facilita creşterea
valorii anticipate a deciziei. Totuşi, este necesar ca, înainte de a opta pentru
desfășurarea unei cercetări, decidentul să estimeze valoarea informaţiei pe care o va
furniza cercetarea selectivă.
Să considerăm că firma F intenţionează să desfăşoare un test de piață pentru a
vedea dacă introducerea noului produs are şanse de succes. Sepresupune că existăo |
corelaţie între rezultatele testului şi evoluţia reală a produsului pe piaţă. Testul poate
conducela obținerea următoarelor rezultate: T, — insucces sau succes mic, T> — succes
moderat şi T3 — succes mare. Este posibilă stabilirea unor probabilităţi condiționate,
denumite astfel deoarece sunt determinate în funcție de o condiţie constând în
informaţia suplimentară ce poate fi obținută prin intermediul cercetării.! Pe baza
experienței anterioare, au fost estimate următoarele probabilități condiționate, asociate
fiecărei stări a cererii, în condiţiile obținerii unui anumit rezultatal testului de piață.
* William P. Cooke, Quantitative Methods for Management Decisions, McGraw-Hill Inc., New
York, 1985, p. 339.
108
Tabelul 4.6. - Probabilităţile condiţionate

Rezultatele Cererea
testului de piaţă mică moderată mare
(Su) (S2) (S3)
cces sau succes mic (T.) 0,7 02 0,1
ces mediu (T2) 0,2 0,6 0,3
ces mare (13) 0,1 0,2 0,6
1,0 1,0 1,0
S-a constatat că produselor pentru care cererea a fost mică le-a corespuns un
succes sau un succes mic, în cadrul testelor de piaţă, în 70% din cazuri. Similar,
usele pentru care s-a manifestat o cerere medie au înregistrat un succes moderatîn
stele de piaţă, cu o probabilitate de 60%. Nivelulridicat al cererii a fost anticipat cu
babilitate de 60% de testele de piaţă.
Informaţiile suplimentare obținute cu ajutorul unuitest de piaţă ar putea indica
sitatea revizuirii probabilităților iniţiale, în vederea stabilirii unor probabilităţi
sterioare, estimate pe baza probabilităților iniţiale şi a probabilităților condiționate
zi tabelul 4.6.). Acestea sunt următoarele:
Tabelul 4.7. — Probabilităţile posterioare
„ Probabi- : Probabi-
Starea isa lităţile ANUbeia lităţile
naturii gt condi- ia poste-
S; 2 praori ționate ie rioare
De PUT[E P(S/T.)
stu (6) =
(2) (3) (4) (5)=(3)x(4) = (5):2(5)
Insucces sau
succes mic
S—cerere mică 0,5 0,7 0,35 0,814
S.—cerere moderată 0,3 0,2 0,06 0,140
Sn-—cerere mare 0,2 0,1 0,02 0,046
“Total - 0,43 1,000
Succes moderat
S,—cerere mică 0,5 0,2 0,10 0,294
S„—cerere moderată 0,3 0,6 0,18 0,529
S—cerere mare 0,2 0,3 0,06 -0,177
Total 0,34 1,000
Succes mare
S,-cerere mică 0,5 O, 0,05 0,217
S»—cerere moderată 0,3 0,2 0,06 0,261
S-—cerere mare 0,2 0,6 0,12 0,522
Total 0,23 1,000
109.
În cazul în care testul de piaţă ar indica un insucces sau un succes minim al.
noului produs, probabilitățile iniţiale asociate celortrei niveluri ale cererii ar trebuisă.
fie modificate. Astfel, în. cazul cererii scăzute, probabilitatea ar creşte de la 0,7 la
0,814; în cazul unei cereri moderate, s-ar diminua de la 0,2 la 0,140; iar pentru 0
cerere mare, valoarea inițială de 0,1 ar fi înlocuită cu o probabilitate posterioară de.
0,046. Modificări asemănătoare sunt vizibile şi în cazulîn care testul de piață conduce
la rezultatul T» — succes moderat sau T3 — succes mare. |
Calculele efectuate au avut în vedere rezultatele anticipate (nu pe cat
efective) ale unui test de piață. Probabilităţile posterioare, prezentate în ultima coloană
a tabelului 4.7., reflectă în mare măsură percepția decidentului, a specialiştilor firmei,
deoarece au fost calculate pe baza probabilitățiloriniţiale subiective. |
Pe baza datelor disponibile, devine posibilă calcularea valorii anticipate a
deciziei pentru fiecare nivel de preţ, pentru fiecare rezultat posibil al testului (T,, To,
T3). Se vor considera profiturile din tabelul 4.5. şi probabilitățile posterioare din.
tabelul 4.7.
Tabelul 4.8. — Valoareaanticipată a fiecărei variante de preţ,

pentru fiecare rezultat al testului de piață
- mii lei -
Rezultatul Varianta TA
testului de preţ AiMia
(A) Ai
(Iu)
A Va= 25x0,814 + 10x0,140 + (-8)x0,046 = 21,382
T, A
V42 = 11x0,814 + 26x0,140 + (-5)x0,046 = 12,364
ID
Ai VA= 25x0,294 + 10x0.329 + (-8)x0,177 = 11,224

TD A» Va2= 11x0,294 + 26x0,529 + (-5)x0,177= 16,103
A3 Va3= (-9)x0,294 + (0)x0,529 + 17x0,177= 0,363
A Va = 25x0,217 + 10x0,261 + (-8)x0,522 = 3,859
Ta A Vao= 11x0,217 + 26x0,261 + (-5)x0,522 = 6,563
A3 Vs = (-9)x0,217 + (0)x0,261 + 17x0,522 = 6,921
Pentru a maximiza profiturile obținute, managementul firmei F ar prefera ca
rezultatul testului de piață să fie T.. Ar alege astfel varianta prețului de “smântânire”
(22 lei/bucată), care ar corespunde unor profituri de 21,382 miilei.
Probabilitatea de a obţine rezultatul T,, T»> sau T3 se va determinaastfel:
n
P(T,) = > P(Si)P(Tk/S;)

j=
unde: P(S;) = probabilitatea a priori asociată Ii stări a naturii;
PCT,ISjs probabilitatea e n D
atunci când starea. tarii este Ss,
110
„. Valoarea P(T,) este obținută ca sumă a probabilităților comune P(T.$;). Astfel,

este 0,43, P(12) este 0,34, iar P(T3) este 0,23. Deoarece sunt doar trei rezultate
le, se observă că:
Y,P(Tk) =
k=l
i:
Poate fi calculată valoarea anticipată a deciziei bazate pe cercetarea de
Ea este determinată ca sumă a produselor dintre valorile anticipate ale
ielor de preț optime, pentru fiecare rezultat al testului de piaţă şi probabilitatea
i rezultatal cercetării:
VA= VAXP(T,) + VAoxP(T2) + VAxP(T3) =
= 21,382x0,43 + 16,103x0,34 + 6,921x0,23 =
Bi: = 16,261 mii lei.
"În consecinţă, testul de piață vafi realizat numaiîn cazulîn care costul său nu
eşte 2,361 mii lei (16,261 — 13,9 = 2,361 mii lei), cât reprezintă sporul de profit
t în cazul efectuării cercetării, comparativ cu situaţia în care se apelează doar la
națiile existente, fără a întreprinde o cercetare de marketing. Pe baza analizei
ene, se poate astfel stabili dacă realizarea unei cercetări este sau nu justificată.
Utilizarea metodelor ce decurg din analiza bayesiană presupune din partea
idenților şi a cercetătorilor:
identificarea clară a variantelor decizionale şi formularea lorastfel încât să
se excludăreciproc;
evaluarea micro şi macromediului extern şi enumerarea. tuturor stărilor
posibile ale naturii;
anticiparea consecinţelor posibile ale variantelor decizionale;
estimarea subiectivă a probabilității ca o anumită stare a naturii să aibă
loc;
stabilirea unui criteriu decizional adecvat (maximizarea profitului sau
minimizarea costurilor).
; În activitatea practică, aplicarea acestor metode poate deveni dificilă datorită
relor cauze:
“numărul mare de variante decizionale pe care le are la dispoziţie
decidentul;
multitudinea componentelor micromediului (clienți, concurenți, furnizori,
distribuitori etc.) şi macromediului (factori economici, politici,
demografici, social-culturali, naturali, instituționali etc.), care trebuie să
fie analizate în procesul de adoptare a deciziei;
numeroasele stări posibile ale componentelor mediului extern;
complexitatea estimării probabilităților asociate fiecăreistări a naturii;
i pai tt 77 :
e utilizareaaltor criterii de evaluare a deciziei, decât maximizarea prof

sau minimizarea costului; i
!
e cxistența mai multor consecințe posibile, care însoțesc fiecare variantă
decizională. |
În ciuda inconvenientelor care pot să apară în aplicarea lor efectivă, metodel
bazate pe analiza bayesiană îşi dovedescutilitatea în procesul de estimare prealabilă
valorii informaţiilor ce vorfi obţinute din cercetare.
D. Arborele de decizie u
4
Pentru o succesiunede decizii suficient de scurtă, poate fi reprezentat întregi
ansamblu al variantelor potenţiale, printr-o diagramă în formă de arbore. Profituri]
anticipate pot fi determinate de-a lungul fiecărei ramuri a arborelui decizional
Succesiunea optimă este stabilită printr-un raţionament care se desfăşoară în sensu
invers de parcurgere a ramurilor şi corespunde celui mai bun rezultat anticipa
Arborele de decizie devine astfel o metodă utilizabilă pentru stabilirea prealabilă
valorii informaţiei şi determinarea măsurii în care sejustifică realizarea unei cercetăi
de marketing. j
Considerând acelaşi exemplu al firmei F, vom Gonistriaă arborele deciziong
prezentat în figura 4.2. Există douătipuri distincte de noduri!: noduri decizionale (d
exemplu, nodurile 1, 2, 7, 8 şi 9), din care pleacă ramuridecizionale şi noduri de stan
(cum sunt nodurile 3.6, 10-18), din care pornesc ramurile destare ale arborelui.
Privit de la stânga la dreapta, arborele indică faptul că decizia inițială const
fie în stabilirea prețului fără a face apel la cercetare, fie în utilizarea informaţiile
provenite din cercetare. Alegerea între cele două posibilități se va face cu ajutoră
arborelui, în urma comparării vilele atiticipate ce corespund fiecăreia.
de la dreapta la. stânga. Se urmăresc valorile anticipate ale variantelor posibile. L

ieşirea dintr-un nod, valoarea luată în considerare este cea care corespunde variankă
optime. Ramurile care corespund variantelor suboptime vorfi barate cu o linie dubli
Criteriul decizionalutilizat este profitul anticipat maxim.
Pentru ramura superioară, ce reprezintă cazul adoptării deciziei fără cercetati
decizia optimă este practicarea unui preţ ridicat, de “smântânire” a pieţei, deoaree
valoarea anticipată care îi corespunde (13,9 mii lei) este superioară valorilor anticipal
aferente deciziilor de preț A> şi A3. Pentru ramura inferioară a arborelui, care prezini
situația adoptării deciziei de preț pe baza informaţiilor ce vorfi obținute din cercetari
valoarea anticipată a deciziei este 16,261 lei, determinată cu ajutorul calculele
realizate în funcție de probabilitățile posterioare şi de probabilităţile ce însoțesc celi
trei rezultate ale testelor de piață. Deoarece valoarea anticipată a deciziei bazate pi
testul de piață este mai mare decât valoarea anticipată a deciziei adoptate fără a $
recurge la informaţii suplimentare, se va opta pentru desfăşurarea cercetării (
marketing, cu condiţia ca cheltuielile ocazionate să nu depășească 2,361 mii lei.
! William P. Cooke, op. cit., p. 345-346.
112
. 4.2. — Arborele decizional corespunzător deciziei referitoare la preţ
A O
2 5
A
Adoptarea - O
deciziei 6
fără A3
cercetare O
10
A O
7 11]
A O
12
O
T, 13.
Adoptarea A, p i
„deciziei O. L
pe baza 14
cercetării A2 O
15
. O
16
A O
17
Fata.
18
4 O
| e egenida:
O Noddecizional -
L] Nod de stare
Ramurădecizională sau de stare

Fig. 4.3. — Soluţia obținută cu ajutorul arborelui decizional
P(S.) = 0,5
Aj: VA = 13,9 P(S2) = 0,3
P(S) = 0,2
13,9 P(S.) =0,5
A»: VA = 1243 P(S2) = 0,3
P(S3) = 0,2
Adoptarea deciziei P(S.)=0,5
fără cercetare As: VA =-1,l P(S2)=0,3
P(S3) = 02
P(S,) = 0,814
Aj: VA = 21,382 P(S-) = 0,140
P(33) = 0,046
21,382 P(S,) = 0,814
>: VA = 12,364 P(S2) = 0,140
P(S3) = 0,046
P(S,) = 0,814
As: VA = -6,544 P(S-) = 0,140
P(S3) = 0,046
P(S.) = 0,294
Adoptarea A: VA = 11,224 P(S-) = 0,529
deciziei P(S) =0,177
pe baza P(S,) = 0,294
cercetării A>: VA = 16,103 P(S2) = 0,529
Taz P($3) = 0,177
P(S,) = 0,294
As: VA = 0,363 P(S2) = 0,529
P(S3) = 0,177
P(S,) = 0,217
A: VA = 3,859 P(S2) = 0,261
P(S3) = 0,522
P(S,) = 0,217
A: VA = 6,563 P(S2) = 0,261
P(S3) = 0,522
6,921 P(S.) = 0,217
As: VA = 6,921 P(S2) = 0,261
P(S3) = 0,522
Utilizarea arborelui decizional oferă o serie de avantaje. Printre cele mai
importante se înscriu:
e facilitarea înțelegerii situaţiei decizionale;
114
prezentarea structurată a problemei;

vizualizarea relaţiilor dintre variantele decizionale;
e îmbunătăţirea comunicării dintre decident şi cercetător.
În cazul în care, prin aplicarea uneia dintre metodele prezentate, se constată că
nă efectuarea unei cercetări de marketing, se poate trece la următoarea fază
ului cercetării.
4.2.4. Cererea de cercetare de marketing
“i În procesul cercetării, sunt implicate numeroase persoane din cadrul

ației sau/şi din afara ei. Nevoia de informaţii este constatată la un anumitnivel
ei, realizarea cercetării poate fi aprobată de un alt nivel, iar proiectarea şi
rarea propriu-zisă a cercetării vor presupune participarea specialiştilor proprii
aconsultanților şi experţilor care fac parte din personaluluneifirme specializate
area cercetărilor de marketing.
„Pentru a facilita desfășurarea corespunzătoare a fazei preliminare a cercetării,
N Și corelarea nevoilor de informaţii cu rezultatele pe care le poate furniza
de marketing, se elaborează o cerere de cercetare de marketing.! Această
este un document cu caracter oficial, utilizat în cadrul firmei, în care sunt
ate necesitățile specifice de informaţii, ce presupun desfăşurarea unei cercetări,
ele pe care le oferă organizației, eventualele restricții temporale şi băneşti.
Cererile sunt formulate de managerişi specialiştiai firmei, care au nevoie de
informaţii de îuariketing, Producătorii de talie mare, detailiştii de anvergură
ecdhe—ca-ae-a > anizație-tără—seop-—ue Ş apelează "A—2S U
e cercetare. În firmele de dimensiuni mai mici, numărul redus de niveluri

e face posibilă stabilirea unor legături mai strânse între cei care sesizează
de informaţii, aprobă cercetarea şi respectiv o realizează. Comunicarea directă
ceştia face inutilă elaborarea unei cereri de cercetare, decizia de a finanța un
proiect de cercetare fiind adoptată în absenţa formalităţilor prealabile, specifice
operatori economici.
laborarea cererii are loc înainte de proiectarea şi realizarea cercetării.
vele pe care le îndeplineşte o astfel de cerere sunt,în principal, următoarele:
e precizarea clară a problemei care trebuie să fie cercetată;
„e argumentarea necesităţii cercetării;
e facilitarea obținerii fondurilor necesare pentru desfăşurarea cercetării.
“ MeDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2" edition, West
lishing Company, St. Paul, Minneapolis, 1993, p. 46; Paul Conner, Research Request
dia
Can Enhance Use ofResults, în “Marketing News”, January 4, 1985, p. 41.

Descrierea problemei carepresupune derularea unei cercetări de marketing şi

prezentarea importanţei critice pe: care o au, din perspectiva organizaţiei respective,
informaţiile pe care cercetarea le poate furniza sunt absolut necesare pentru a-i
convinge pe managerii de la nivelurile superioare, de utilitatea cercetării.
Fundamentarea neadecvată a cererii va diminua şansele aprobării acesteia şi alocării
sumelor solicitate. Totodată, nedefinirea clară a problemei va crea dificultăţi.
specialiştilor care vor fi solicitaţi să realizeze cercetarea.
Conţinutul. cererii de cercetare, aşa cum este consacrat de practica firmelor,
este prezentatîn tabelul următor.
Tabelul 4.9. — Secţiunile componente ale cererii de cercetare
Nr. Subiectul Conţinutul Impactul ulterior

ert. secţiunii secţiunii asupra cercetării
i Argumentarea nevoii de Contribuie la mai buna
Necesitatea . k ;
1 > a desfăşura o anumită înţelegere a problemei ce
cercetării tie. = S A crease
cercetare de marketing urmează fi investigată.
Facilitează formularea
A ia scopului şi obiectivelor
4 Enumerarea întrebărilor la FDL :
Informaţiile sa cercetării, identificarea unor
2 . care se va găsi răspunsul, cu
solicitate : ra) metode adecvate de
ajutorul cercetării ; 4
culegere a informaţiilor
cerute.
Vadul, da Sprijină procesul de
d Descrierea acțiunilor care proiectare a cercetării,
utilizare d . : ;
3 vorfi întreprinse pe baza analiza rezultatelor şi
a rezultatelor 4 : i
ai informaţiilor obținute formularea recomandărilor
cercetării A i z :
de către echipa de cercetare.
: i Ajută la proiectarea
,& Indicarea populaţiei j ct adi a
Colectivitatea a eşantionului, la stabilirea
4 zimi statistice de la care iasi : i iapa
țintă unității cercetate şi a unității
vor fi culese datele i
de sondaj.
e Precizarea momentului : : ;
0 - ş * Permit proiectarea unei
Restricțiile în care informaţiile sala s
E ta dili cercetări care să corespundă
temporale trebuie să devină a a,
5 : ; i ci necesitățilorfirmei şi
şi fondurile disponibile : A ;
iaca > Aitosstai Bo iuti organizarea adecvată a fazei
p 8 de realizare a cercetării.
necesar
Prezentarea unor comentarii ;
G Menţiuni suplimentare, referitoare la Clarifică natura problemei
speciale problema investigată şi la pentru echipa de cercetare.
procesul cercetării
116
Eforturile depuse pentru elaborarea unei cereri de cercetare nu au ca scop doar

rea aprobării şi a fondurilor necesare, din partea nivelurilor decizionale
oare. Ele vor orienta totodată procesul de cercetare care urmează să se
oare. Redactarea cererii în termeni clari, precişi, care exprimă nevoile reale ale
izaţiei, va influența pozitiv calitatea activităţilor. de proiectare şi realizare a
4.3. Faza de proiectare a cercetării
În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate peinformaţiile ce vor

inute din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face
la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici
ecartul valoric corespunzătorcelor două modalități de luare a deciziei, setrece la
oarea fază, respectiv la proiectarea cercetării. Această fază include totalitatea
ităților desfăşurate de cercetător, pentru a găsi răspuns laîntrebările:
De unde vom obţine informaţiile solicitate?
e Cum vom culege informaţiile?
e Cum vom sistematiza informaţiile pe care urmează să le obținem?
e Care vafi programul de desfăşurare a cercetării?
4.3.1. Alegerea surselor de informaţii
- În funcţie de scopul și obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea

etării prin identificarea surselor de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate.
„Diversitatea surselor de informaţii se pretează la utilizarea unei multitudini de
de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, înainte de
„următoarelor. criterii de bază: originea sursei în raport cu organizația care
informaţiile, felul informaţiilor furnizate de sursă, identitatea sursei şi costul
rmaţiilor furnizate.
Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse apte să furnizeze informații.
toate vor oferi însă informaţii similare în ceea ce priveşte: măsura în care reflectă
itatea, suficiența şi aplicabilitatea, ca de altfel şi măsura în care pot fi puse la
spoziţia cercetătorului. i
ud
Tabelul 4.10. — Tipologia surselor de informații
Nr. Tipuri
Criteriul Explicații
crt. de surse
Surse aflateîn interiorul organizației, de
exemplu: evidenţa internă, sistemul
a. Surse interne informațional managerial, specialiştii din
compartimentul de marketing şi din alte
compartimente, salariaţii, publicaţiile editate >
Originea
de organizaţie etc.
sursei
Surse din mediul extern al organizației:
în raport cu
consumatorii sau utilizatoriifinali ai
organizația
care solicită produselor şi serviciilor oferite de organizație,|
informaţiile
b. Surse externe organismele specializate, organizaţiile L
profesionale, publicaţiile editate de diverse
instituții, rapoartele unor organizații
internaţionale etc. Din această categorie fac
parte atât sursele româneşti, cât şi celestrăine.
Informaţiile primare sunt cele obținute special
pentru realizarea obiectivelor unei anumite
cercetări. Exemple de surse de informaţii
a. Surse de primare: populația, un anumit segment de
informații consumaători potenţiali, reprezentanți ai unor
primare firme, organizaţii, instituţii, experții din diferită
domenii etc.
Unele surse de informaţii primare pot fi
totodată şi surse de informaţii secundare.
Felul
informaţiilor Informaţiile secundare sunt date culese şi
2 i prelucrate anterior, în vederea realizării
furnizate
de sursă anumitor obiective, dar care potfi utilizate
pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări.
de marketing. Sursele care furnizează astfel de]
b. Surse de
informaţii sunt foarte numeroase. Informaţiile”
informații
secundare pot fi obținute din: documentele
secundare
interne alefirmei, rapoartele unor cercetări del
marketing anterioare, rapoartele unor “
organisme interne sau internaţionale, reviste i
cărți de specialitate, buletine şi anuare |
statistice, baze de date computerizate etc.
118
Tipuri | aa
da-itiride Explicații
Numeroase cercetări de marketing se bazează ”

pe informaţiile oferite de indivizi, în privinţa...
unor:aspecte cum sunt: comportamentul
pai propriu de cumpărare şi consum/utilizare a
a. “Individul £ „i cec ET R ENI i
unor produse şi servicii; atitudinea lorfaţă de
un anumitfenomen, produs, serviciu, marcă;
estimarea evoluţiei viitoare a unui anumit
enomen etc.
Caracteristicile, structura, nevoile,
b. Familia, comportamentul de cumpărare şi consum
gospodăria |proprii sunt câteva dintre aspectele despre care
potfurniza informații familiile şi gospodăriile.
In această categorie se înscriu: firmele
„4: |producătoare, de comercializare, prestatoare
c. Organizaţii sari ri
i evotaiiarua de servicii, organizaţiile patronale,
ȘI Are organismele guvernamentale, organizațiile
internaţionale etc.
d oi In unele cazuri, populaţia şi diferite organisme
: E Şi organizaţii nu solicită, din partea
care oferă % , : :
. ii cercetătorului, plata unei sume de bani.
informaţii : i
să Apelarea la surse interne face posibilă
gratuite ; mea i i
obţinerea gratuită a informaţiilor.
nformaţiilor —
: b. Surse Numeroase surse externeîn raport cu
care oferă organizația solicitantă a informaţiilor impun
informații plata unei anumite sume,în funcție de natura,
pe baze volumul, acuratețea, actualitatea sau alte
comerciale |caracteristici ale informaţiilor oferite.
"Alegerea sursei se va efectua în funcție de informaţiile pe care cercetătorul

şte să le obțină, respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării. Exemple
ive sunt prezentateîn tabelul următor.
abelul 4.11. — Exemple de scopuri ale cercetăriişi de surse de informații

Î _..
„Scopul cercetării Posibile surse de informaţii
e surse statistice şi alte surse secundare
gospodăriile populaţiei
Determinarea cererii de
e firmele distribuitoare de aparatură electronică
ratură electronică,
din judeţul respectiv
-un anumit județ
e personalul magazinelor sau raioanelor a
specializate în vânzarea de aparatură electronică| Se
Scopul cercetării Posibile surse de informaţii

fermierii individuali
asociaţiile producătorilor individuali
societățile comerciale având ca obiect de
Determinarea conjuncturii activitate producția de fructe
ofertei de fructe proaspete în importatorii de fructe
România, în anulviitor Institutul Naţional de Meteorologie şi Hidrologie.
experții în domeniul producţiei şi comercializării
fructelor |
surse secundare româneşti şi străine
copiii în vârstă de 3-5 ani
Cunoaşterea atitudinii copiilor
părinţii acestor copii
în vârstă de 3-5 ani,faţă de un
educatoarele din grădinițele frecventate de copiii
nou joc
din segmentul de vârstă vizat |
Stabilirea fidelității clienţilor
clienții magazinului respectiv
faţă de un anumit magazin
Studierea opinieituriştilor
cazați la un anumit hotel, turiştii cazaţi la hotelul respectiv
despre serviciile oferite
Cunoaşterea audienței
populaţia
unui post de radio
Studierearelaţiilor dintre personalul din compartimentul de marketing
compartimentul de marketing personalul din celelalte compartimente
şi celelalte compartimente ale managerii de la diferitele niveluri ale organizației|
unei firme surse secundare interne ale firmei |
În exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercetătorul poate recurge la una.

sau mai multe surse de informaţii. În afara surselor de informații primare, în unele
situaţii, cercetătorul are la dispoziție şi surse de informaţii secundare. Preferința
cercetătorului se îndreaptă către sursele de informaţii secundare, dațorită timpului mai
scurt în care pot fi obţinute informaţiile, costului convenabil sau eforturilor mai mici.
Sursele secundare nu oferă însă întotdeauna informaţiile dorite şi nu îndeplinesc în
totalitate, cerinţele referitoare la volumul, structura şi acuratețea informațiilor.
4.3.2. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informațiilor
In faza de proiectare a cercetării, după ce au fost alese sursele de informații,

este necesară parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care
120
ațiile solicitate vor fi culese şi apoi sistematizate. Principalele acțiuni

urate de cercetător în această etapă sunt următoarele:
e definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;
clasificarea variabilelor în dependente şi independente;
alegerea scalelor care vorfi utilizate pentru măsurarea variabilelor;
identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai
bine scopului şi obiectivelor cercetării, restricțiilor temporale şi băneşti ale
procesului de cercetare;
e definirea instrumentelor cu ajutorulcăroravorfi culese informațiile;
e stabilirea modalităţii de sistematizarea informaţiilor.
„Termenul “variabilă” este unul deosebit de important pentru cercetarea de
ing. În esență, variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică
ea.. O variabilă poate dobândi diferite valori numerice sau categoriale.
ele categoriale suntcele care pot lua un număr limitat de valori distincte. Ca
se pot menţiona: sexul (bărbătesc/femeiesc);, mediul de reşedinţă
ura), starea civilă (căsătorit/necăsătorit/văduv/divorţat) etc. Spre deosebire de
a, variabilele continue pot lua valori dintr-o gamă practic infinită, aşa cum este
ărilor, cifrei de afaceri, profiturilor, număruluiclienților unui magazin etc.
În cadrul procesului cercetării de marketing, este necesară considerarea tuturor
lor relevante, în raport cu scopul şi obiectivele studiului şi neglijarea
e variabile. În tabelul 4.12, sunt prezentate exemple de variabile considerate în
le de marketing.
Tabelul 4.12. — Exemple de variabile ale cercetării
Stai a Exemple
variabile iN
sie de variabile
utilizate
e Cantitatea cumpărată din produsul X

e Beneficiile aşteptate de utilizatori de la
produsul respectiv
Variabile |e Sensibilitatea cumpărătorilor față de preţ
de bază e Stilul de viață
e Preferinţele în privința mărcilor produsului X
e Frecvența consumului
e Intenţiile de cumpărare
121
Scopul Spi de Exemple

"cercetării ABe de variabile
utilizate
i e Vârsta
, Variabile [e Ocupaţia
descriptive |e Nivelul de pregătire
(variabile |e Etapa din ciclul de viaţă al familiei
demografice |e Obiceiurile referitoare la urmărirea
şi variabile programelor TV
referitoare |e Obiceiurile referitoare la ascultarea
la utilizarea programelor de radio
media) e Obiceiurile în'privința lecturii deziare şi
reviste .
e Gradul de implicareîn decizia de cumpărare a

diferitelor niveluri manageriale |
e Structura centrului de cumpărare
Cunoaşterea iulie N Rolul compartimentului de aprovizionare
comportamentului organizaționale e Numărul de salariaţi
de cumpărareal e Volumul cumpărărilor dela firma P,
clienților unei în ultimul an
firme e Stilul organizațional (centralizat/
producătoare p. descentralizat)
în privința bunului
de uz industrial Y e Stadiul din ciclul deviață al firmei cliente
Variabile |e Situaţia financiară
situaționale |e Natura relațiilor dintre clientşi firma P
e Scopul cumpărării
Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie să facă posibilă studierea -

variabilelor urmărite în cadrul proiectului. Pentru a culege datele şi informaţiile de
care avem realmente nevoie, în faza de proiectare, se impune definirea conceptuală şi
operaţională a variabilelor. Această definire este realizată de către cercetător, pornind
de la scopul şi obiectivele cercetării. Modul de definire conceptuală şi operaţională a .
variabilelor, despre care se vor recolta informaţii prin intermediul cercetării, este -
ilustrat în tabelul următor.
22
Tabel 4.13. — Exemple de variabile definite conceptual şi operaţional
Denumirea Definirea Definirea

"cercetării variabilei conceptuală operaţională
Totalitatea sumelor
nete încasate de o a sub 400 lei
gospodărie (salarii, ma 401-600lei
E dividende, dobânzi a 601-800 lei
Venitul a mia ben :
| şi alte câştiguri), în a 801-1000 lei
luna anterioară celei a 1001-1200 lei
în care se va a peste 1200 lei
declanşa cercetarea
Expresia verbală a a foarte favorabilă

45: desire Obinia atitudinii a favorabilă
p Ra utilizatorului față de a medie
utilizatorilor ai za
fie cobilă serviciile de a nefavorabilă
telefonie mobilă a. foarte nefavorabilă
minarea
ii de servicii Intenţia de Acţiunea planificată
ice a tinerilor cumpărare a individului de a ri Tit
rstă de 17-35 a unui cumpăra un pachet i i
entru perioada pachet de servicii turistice, A
A ij ; a Nuştiu
brie — de servicii pentru perioada
mbrie a anului turistice considerată
e Ela ella 7 rte mare

noaşterea . Atitudinea pozitivă CI at ă
i Fidelitatea s e Q mare
față de marcă şi :
consumato- . a medie
ărare a : z cumpărarea e
i — rilor față A a mică
sului pastă de | consecventăa în
de marcă iei în a foarte mică
aceleiaşi mărci A Fit i
a imexistentă
1. În cazulproiectării unei cercetări cauzale, nu este suficientă doar identificarea

efinirea variabilelor. Este necesară clasificarea variabilelor în două categorii:
abile independente şi respectiv dependente, după cum valorile lor determină sau
determinate de valorile unei alte variabile. Astfel, variabila dependentă este
abila a cărei evoluţie urmează să fie explicată, în timp ce variabila independentă
te cea pe care, în cadrul unui experiment, cercetătorul poate, într-o anumită măsură,
aanipuleze, să o modifice.
123
Printre variabilele dependente, frecvent studiate în cercetările de marketing

cauzale, se înscriu volumul şi valoarea vânzărilor, precum şi cota de piață a unei.
mărci. Ca variabile independente sunt considerate cele referitoare la componentele
mixului de marketing, de exemplu: modificarea caracteristicilor produsului, nivelul
preţului, numărul unităţilor de comercializare, frecvenţadifuzării unui spot publicitar.
Pentru fiecare variabilă în parte, se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi
măsurată. Cercetătorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci când îşi propune să
măsoare o singură caracteristică sau proprietate a fenomenului de marketing, studiat,
sau scale multidimensionale, pentru situaţiile în care vor fi măsurate simultan mai. -
multe caracteristici sau proprietăți.
În funcţie de nivelul de măsurare dorit, se va recurge la scale nemetrice
(nominale sau ordinale) ori la scale metrice (interval sau proporționale). Din punctul,
de vedere al nivelului de măsurareși al proprietăților statistico-matematice, preferința-
cercetătorului se îndreaptă spre scalele cele mai performante, respectiv spre scalele-
proporționale. Totuși, folosirea lor nu este necesară şi nici posibilă în toate situaţiile,
fapt pentru care sunt utilizate şi scale cu posibilități de măsurare mai limitate,
comparativ cu scala proporţională.
După ce variabilele au fost definite şi clasificate, iar scalele de măsurare
selectate, cercetătorul stabileşte metodele de culegere a informaţiilor la care va
apela. În unele cazuri, cercetătorul va alege o singură metodă. În alte situaţii, el va
utiliza două sau mai multe, în funcție de natura informaţiilor dorite. De exemplu, poate
recurge la investigarea surselor. de date secundare. şi la interviuri în profunzime, în
rândul specialiştilor, în vederea explorării unui anumit domeniu, pentru ca, în
continuare, în faza descriptivă a cercetării, să aplice metoda sondajului.
Principalele metode de culegere a informaţiilor, utilizate în cercetarea de
marketing sunt următoarele:
e investigarea surselor secundare — care permite exploatarea datelor şi
informaţiilor deja existente în: evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de
specialitate, buletine şi anuare statistice, rapoarte ale unor cercetări
anterioare etc.;
e metodele de cercetare directă — care presupun culegerea datelor și
informaţiilor direct de la purtătorul lor, metode în rândul cărora se înscriu:
interviurile în profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea,
sondajul;
e experimentul — utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea
unor variabile independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor
dependente;
e simularea — care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul
unui sistem înlocuitor, datorită relaţiei de analogie existente între cele
douăsisteme.
Posibilităţile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele
prezentate în tabelul următor.
124
“Tabelul 4.14. — Exemple de scopuriale cercetării, la îndeplinirea

cărora pot contribui metodele de culegere a informaţiilor
da de culegere „Exemple de scopuri

e Studierea evoluţiei vânzărilor de materiale de construcție
către populaţie, în ultimii 3 ani, într-o anumită zonă
e Cunoaşterea reglementărilor adoptate în ultimulan, în
domeniul fabricării şi comercializării produselor
alimentare, în ţările din Europa centrală şi de est
e Identificarea tuturor operatorilor specializați în importul
de autoturisme, existenţi în România
e Cunoaşterea vocabularului utilizat de adolescenţiîn
raport cu un anumit produs
e Identificareareacției utilizatorilor potenţiali ai unui
produs, față de două variante de spoturi publicitare
pentru produsul respectiv
e Stabilirea criteriilor utilizate de către familiile tinere,
pentru evaluarea şi alegerea unei noi locuințe
e Cunoaşterea reacţiilor negative ale sugarilor fațăde un
nou medicament, constatate de medicii pediatrişi
identificarea cauzelor acestora
i i rii de către liceeni a unei |
anumite instituţii de învățământ superior
e Identificarea elementelor componente ale imaginii unei
firme
e Determinareadirecţiei şi intensității fluxurilor de
cumpărători, în cadrul uneirețele comerciale
e Identificarea mărcilor de ciocolată care au fost cel mai
mult solicitate de clienţii unui supermagazin, într-o
anumită perioadă
e Estimarea audienței unui canal de televiziune(cu ajutorul
unui echipament special)
e Studierea opiniei publicului spectator, despre piesele
reprezentate de o anumităinstituție teatrală
e Estimarea cererii pentru un nou produs destinatutilizării
industriale
e Cunoaşterea imaginii unei firme ofertante de servicii de
asigurare
ps
Metoda de culegere Exemple de scopuri

e Determinarea influenţei exercitate de mărimea suprafeței
de expunere a unui anumit bun de consum, în unitățile
comerciale, asupra nivelului vânzărilor
Experimentul e Stabilirea variantei de ambalaj care stimulează
cumpărările, în cazul unui nou produs
e Estimarea impactului cheltuielilor promoţionale asupra
vânzărilor de servicii bancare
e Testarea efectelordiferitelor niveluri de preț asupra cotei

de piață a unui anumit produs
e Găsirea celei mai bune localizări a unui depozit, în
Simularea funcţie de amplasarea surselor de aprovizionare şi a
clienților
e Estimarea evoluţieiviitoare a vânzărilor unui produs,în
funcţie de conjuncturile posibileale pieţei
După ce a fost aleasă metoda de culegere a informaţiilor, cercetătorul va |

pregăti instrumentele care vorfi utilizate pentru recoltarea informațiilor. În acest.
context, o atenție deosebită se acordă instrumentelor folosite în cazul cercetărilor |
directe.
Pentru situaţiile în care metoda de culegere este observarea simplă, va fi
definitivată grila care indică variabilele ce vor fi măsurate, ca de exemplu: numărul
mărcilor de produse manipulate de cumpărător în magazine, intervalul de timp necesar |
pentru adoptarea deciziei de cumpărare, numărul de referințe sortimentale expuse în
magazin, nivelurile de preţuri practicate etc. În cazul unor observări efectuate cu
ajutorul unor dispozitive speciale, cercetătorul va procura aparatura necesară:
reportofoane, camere video, galvanometre, pupilometre, audimetre, scannere.
Metodele de cercetare calitativă (reuniunile de grup, interviurile în
profunzime) presupun, la. rândul lor, definitivarea mijloacelor utilizate. pentru
culegerea informaţiilor. Este vorba de ghidul de conversaţie sau de interviu, care îl
va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu să poarte dialogul cu persoanele
care pot furniza informaţii. De asemenea, se impune pregătirea eventualelor
chestionare de identificare, folosite în cadrul acestor cercetări, pentru obţinerea de
informaţii de bază, despre participanţii la reuniunile de grup.
În cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul căruia vorfi
culese informaţiile este o activitate cu consecințe directe asupra calității rezultatelor
cercetătorul le acordă o atenţie specială.
126
pa de proiectare a cercetării va continua prin stabilirea modalităţii de

re a informaţiilor. Înainte de recoltarea efectivă a datelor şi informaţiilor,
ară clarificarea modului în care se va face analiza lorulterioară.
est scop sunt elaborate machetele tabelelor care vorfi utilizate pentru a
le culese. Pentru fiecare machetă, este specificat titlul şi capul de tabel.
elor astfel pregătite sunt însă necompletate, în ele urmând săfie înscrise
le.
ce au fost alese sursele de informaţii şi stabilite modalităţile de culegere
re a informaţiilor, se poate trece la următoarea etapă.
3.3. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării
Faza de realizare a cercetării nu va fi declanşată până când nu vorfi puse la

ectele referitoare la buget şi programareaîn timpa cercetării.
turile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de
a informaţiilor, la care se apelează. În plus, costurile sunt determinate de
especifice ale cercetării proiectate, în ceea ce priveşte: (a) ariateritorială
b) nivelul de reprezentativitate şi mărimea eşantionului de persoane
le; (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informațiilor, (d) plata
lor recrutaţi, (e) traducerea simultană în altă limbă, în cazul reuniunilor
te de grup; (f) numărul, calificarea şi durata implicării persoanelor necesare
Oiectarea şi realizarea cercetării; (e) aparatura şi facilitățile necesare pentru
a cercetării (de exemplu, camere video, săli speciale, software etc.); (h)
raportului de cercetare; (i) traducerea petulț în altă limbă; ()
raportului etc.
rcetările efectuate au demonstrat că structura costurilor este relativ. diferită
studiilor cantitative, comparativ cu cele calitative. Date ilustrative sunt
n tabelul 4.15.
“In cadrul cercetărilor de marketing cantitative, cea mai importantă
nentă a costurilor este legată de activităţile desfăşurate pe teren, pentru
ea informaţiilor. Ea reprezintă aproximativ 60% din costurile totale.! Structura
entru cercetările calitative este asemănătoare celei specifice cercetărilor
ive, sub aspectul ponderii majore pe care o deţin operaţiunile de recoltare a
țiilor pe teren. Există însă o diferență între cele douătipuri de cercetări, în ceea
eşte costurile legate de analiza datelor, a căror pondere în costurile totale este
i mare în cazul cercetărilor calitative (25-26%).
mand, Jardin, La collecte des informations d'ici l'an 2000, în “Revue Foii du
keting”, no. 142-143, 1993, p. 33-38.
127
Tabelul 4.15. — Structura costurilor cercetării“
- procente-
Cercetarea calitativă
Elemente Cercetarea - ae
de cost cantitativă Reuniune Interviu n
de grup profunzime
Pregătirea cercetării 10 8 8
Activitatea pe teren 58 41. 42
Analiza 13 23 26
Concluziile şi raportul 19 26 24
Sursa: Eric Vernette, Les composants du coit d'une ctude de marche, în “Revue Frangaise du
Marketing”, no. 116, janvier 1988, p. 88.
Notă: * Pentru anul 1987
Costul total al unei cercetări cantitative cuprinde deopotrivă componente fixe

şi componente variabile. Activităţile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza
preliminară şi de proiectare a cercetării, care constau în. discuţiile purtate cu clientul,
pentru: clarificarea problemei decizionale, a scopului şi obiectivelor cercetării;
elaborarea chestionarului; redactarea propunerii de cercetare. De asemenea, costurile:
implicate de elaborarea raportului de cercetare şi prezentarea sa orală, în faza finală a
cercetării, vor fi, în general, costuri fixe. Principalele activități care conduc la costuri
variabile sunt. următoarele: administrarea chestionarelor, desfăşurarea. reuniunilor
(focalizate) de grup şi a interviurilor în profunzime, controlul modului de recoltare a
informaţiilor de către operatorii de interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul
calculatorului, editarea rezultatelor.
În România, în cazul apelării la organizaţii specializate în- realizarea de
cercetări de marketing, costul celui mai simplu studiu este de 1.000 USD. Valoarea
unui studiu complex poate fi de 30.000 USD.
Pe piaţa românească, costul minim al unei cercetări calitative este„de 2, 000
USD. În anul 2001, în cazul unei cercetări de tip “focus group”, organizaţiile
specializate practicau tarife cum sunt cele prezentate în tabelul 4.16.
În cazul studiilor omnibus, tariful minim pe întrebare este de 200 USD şi
corespunde unei întrebări închise cu răspuns unic. Tariful mpăize este de 400 USD şi
seaplicăîn cazul unei întrebări deschise cu răspuns multiplu.”
! Maria Vaschi, Informaţiile valoroase sunt costisitoare, în “Capital”, Nr. 17,26 aprilie 2001.
? Maria Vaschi, op.cit.
128
belul 4.16. — Exemple de tarife practicate pentru sesiunile “focus group”

- USD -
Elemente de cost Valoarea
A. Costuri generale
erea ghidului de interviu 500
tul executiv
e pentru 2-3 sesiuni 500
pentru 4-5 sesiuni 800
e pentru 6-7 sesiuni 1.100
e pentru 12 şi mai multesesiuni 1700
cerea raportului executiv în limba engleză 100
B. Costuri pe sesiune”
tarea (plata) participanţilor 300
derarea 300
ortul de sesiune în limba română 250
ducerea raportului de sesiuneîn limba 50
leză
nscrierea în limba română 120
ducerea transcrierii în limba engleză 120
gistrarea video 100
ducerea simultană 80
Maria Vaschi, Informaţiile valoroase sunt costisitoare, în “Capital”, Nr. 17, 26 aprilie
2001.
1 Pentru anul 2001
2 Pot include şi un tarif de urgență de 20%, în cazul în care clientul solicită
organizarea sesiunilor într-un interval de timp mai scurt de 10 zile lucrătoare.
Tarifele prezentate au doar o valoare orientativă.. Pe de o parte, tarifele variază

la o organizație specializată în cercetări de marketing la alta. Pe de altă parte, în
| studiilor repetitive şi al volumelor mari de cercetare, clienţii pot beneficia de o
ie de reduceri detarife.
„În faza de proiectare a cercetării, costurile sunt un important criteriu de
legere a metodei de culegere a informaţiilor şi de stabilire a coordonatelor cercetării.
diul trebuie să fie realizatîn limita resurselor financiare disponibile.
„ În afara costurilor sunt considerate şi altecriterii cum sunt: intervalul de timp
xim în care informaţiile trebuie să fie oferite solicitantului şi resursele umane
disponibile. Pentru programarea desfăşurării în timp a procesului de cercetare, se pot
folosi următoarele metode: drumul critic, PERT şi GERT.
Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt următoarele:

e metoda drumului critic (CPM).' Presupune identificarea tuturor
activităţilor desfăşurate cu ocazia unei anumite cercetări, stabilirea
succesiunii acestor activități şi estimarea timpului necesar pentru fiecare
activitate. Conform metodei drumuluicritic, se construieşte o diagramă de
tip reţea, în care sunt înscrise activitățile şi duratele lor estimate, pentru a
stabili care sunt activităţile critice, a căror nerealizare la timp va avea
influenţe negative asupraîntregului proiect de cercetare.
e metoda PERT."” Asemănătoare metodei CPM, PERT este totuşi mai
performantă. Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazează pe
probabilități şi ia în considerare incertitudinea respectării duratei de
realizare a proiectului de cercetare.
e metoda GERT.""” Este cea mai avansată metodă de programareîn timp a
unei cercetări. Diagrama detip rețea vacuprinde nu numaiprobabilitățile
de realizare, ca în cazul metodei PERT,ci şi costurile activităţilor.
Organizarea corespunzătoare a cercetării impune totodată stabilirea
persoanelor care vor participa la programul de cercetare, precum şi a
responsabilităților acestora.
4.3.4. Propunerea de cercetare de marketing
Modul concret de desfăşurare a cercetării este prezentat spre aprobare

managementului de către specialiştii firmei, în cazul realizării cercetării cu forțe
proprii, sau de reprezentanţii firmelor specializate în proiectarea şi realizarea
cercetărilor de marketing,la care firma solicitantă a apelat. Documentul oficial care
este remis managementului se numeşte propunere de cercetare. Este o prezentare
scrisă a cercetării proiectate şi descrie sistematic metodologia cercetării, respectiv
fiecare etapă a procesului de cercetare. Rolul propunerii de cercetare constă în
facilitarea comunicării între management (client) şi echipa de cercetare.
Pregătirea propunerii de cercetare presupune claritate şi precizie. Planurile
vagi, ideile abstracte şi generalizările rapide, referitoare la probleme şi procedee,
* CPM (Critical Path Method) a fost iniţiată de compania I.E. du Pont de Nemours şi de
Remington Rand. Pentru prima dată, metoda drumului critic a fost aplicată în industria
chimică, pentru proiecte de construcție.
x
PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborată în anul 1958, în SUA,
de Navy Special Projects Office, asistaţ de firma de consultanță Booz, Allen & Hamilton,
pentru programul de rachete Polaris.
" GERT (Graphical Evaluation and Review Technique).
1 Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 109.
130
ebuie să se transforme în afirmaţii precise despre anumite evenimente.! Orice

abiguitate trebuie să fie înlăturată.
Procesul de elaborare şi aprobare a propunerii de cercetare implică
[icurgerea următoarelor etape:
a. briefing-ul prealabil. Reprezintă discuția purtată între solicitantul şi
realizatorul cercetării de marketing, menită să clarifice problema de
marketing 'care face necesară proiectarea unei cercetări, precum şi
eventualelerestricții temporale şi băneşti impuse de solicitant.
b. redactarea propunerii. În urma dialogului purtat cu clientul, cercetătorul
întocmeşte, pe baza experienței sale, prima formă a propunerii de
cercetare de marketing, care prezintă modul efectiv de derulare a fiecărei
etape a cercetării.
c. remiterea documentului. Cercetătorul înaintează managementului sau
reprezentantului clientului, propunerea elaborată, în vederea aprobării.
d. evaluarea propunerii. Managementul analizează documentul referitor la
planificarea cercetării, pentru a stabili: măsura în care aceasta răspunde
necesităţilor firmei de a rezolva o anumită problemă decizională de
marketing, informaţiile care vor fi obținute, costurile implicate şi
intervalul de timp în care informaţiile vor deveni disponibile.
e. aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii. Ca urmare a
procesului de evaluare, beneficiarul cercetării poate opta pentru una dintre
următoarele variante: aprobarea nemodificată a propunerii, în cazul în
care ea răspunde nevoilor şi exigenţelor firmei; aprobarea propunerii cu
condiția modificării anumitor coordonate ale cercetării, a costurilor sau a
duratei acesteia; respingerea propunerii, atunci când este inacceptabilă,
denotă lipsă de profesionalism sau nu rezolvă problema pentru care ea a
fost elaborată, iar modificarea sa nu este posibilă sau de dorit.
| Propunerea de cercetare este un document util deopotrivă beneficiarului şi
realizatorului cercetării. Acest faptse explică prin funcțiile pe care le îndeplineşte:
| a. prezentarea anticipată a tipurilor de informaţii care vor fi obţinute prin
„cercetare, ceea ce facilitează evaluarea propunerii de către beneficiar;
b. facilitarea analizei ofertelor propuse de firmele de cercetare la care a
apelatsolicitantul, în vederea alegerii variantei convenabile din punctul de
vedere al necesităților, exigențelorşi posibilităților proprii;
c. orientarea activităţilor de cercetare, pe parcursul întregului proces de
specificare, culegere, măsurare, validare, codificare, prelucrare, analiză şi
interpretare a informaţiilor;
d. specificarea clară a obligaţiilor cercetătorului, în privința organizării şi
desfăşurării cercetării, precum şi a raportării rezultatelor;
e. estimarea costurilor băneşti şi de timp implicate de procesul de
cercetare, prezentate pe :are-ŞLin structură;
gi P Es
a
4 St
"Wiliam G. Zikmund, op. cit., p. 67 DapaprPPMENITI Stiri
i m v IL
BIBLIOTECA
_
(95 3ă
_
f. “evaluarea raportului de cercetare, propunerea constituind un

“standard” de referință utilizat pentru a determina măsura în care
cercetarea a fost realizată potrivit înțelegerii dintre solicitant şi cercetător,
pentru a stabili dacă răspunde necesităților şi exigențeloriniţiale;
g. înlăturarea eventualelor neînțelegeri dintre realizatorul şi beneficiarul
cercetării, cu ocazia prezentării raportului de cercetare, referitoare la
problema investigată, scopul şi obiectivele cercetării, populația vizată,
informaţiile necesare, metodele de analiză utilizate, precum şi costul sau
durata cercetării.
În activitatea practică a realizatorilor şi utilizatorilor cercetărilor de marketing,
propunerea de cercetare este un documentfrecvent utilizat. In structura sa, include mai
multe secțiuni, dela definirea problemei, până la estimarea costurilor.
Tabelul 4.17. — Secţiunile componente ale unei propuneri de cercetare
Nr. , , Siza Principalele întrebări la care se)

Secţiunea Conţinutul secțiunii zi :
crt. 3 : oferă răspunsuri
Prezentarea succintă a
Rezumatul : 3 a a
1 : conţinutului propunerii e Lacesereferă documentul?
executiv
de cercetare.
Descrierea contextului în care
Contextul |ESte formulată propunerea de e Care este situaţia generală a
e dt cercetare, inclusiv caracterizarea firmei?
2 lelaborării iii d i y ,
osersmuerii situației mediului intern şi extern |e Care sunttendințele din
p al organizaţiei care solicitat domeniul vizat?
cercetarea.
Enunţarea problemei de e Cercetătorul a înţeles în mod]
marketing care face necesară corespunzător problema
cercetarea, aşa cum a rezultat ea decizională de marketing a |
Definirea în urma discuţiilor purtate de celuicare a solicitat
3 problemei. |cercetător cu solicitantul propunerea de cercetare?
decizionale |cercetării. e Ce aspecte sunt deja
Justificarea necesităţii de a cunoscute?
proiecta şi realiza o cercetare de |e Sunt necesare informaţii
marketing. suplimentare?
e Care este scopul studiului?
Specificarea clară, precisă şi e Ce informaţii poate oferi
Soşi concisă a scopului cercetării, cercetarea?
4 obiectivele |Precum şi a obiectivelor urmărite, |e Cercetarea va oferi toate
cet respectiv a informaţiilor ce vor informaţiile necesare şi
deveni disponibileîn urma... solicitate?
efectuării cercetării:4" * e Ce aspecte nu sunt urmărite |
PE „+ în cadrul cercetării? |
fi merită a pi )
132 N /
N
e
Sua
ii Principalele întrebărila care se

| Secţiunea Conţinutul secțiunii
oferă răspunsuri
Prezentarea explicită a e Se va desfăşura o cercetare

principalelor aspecte exploratorie
metodologice ale cercetării sau concluzivă?
proiectate, referitoare la: Care este sursa datelor?
e tipul de cercetare Ce se va măsura şi cum?
(exploratorie, descriptivă, Cum se vor administra
.cauzală etc.); chestionarele?
e. sursele de date e Ce fel de întrebări vorfi
(primare/secundare); incluse în chestionar şi cum
e metoda de culegere a vor fi ele formulate?
informaţiei (analiza surselor e Cum sevarealiza
Metodologia
„secundare, observarea, manipularea variabilelor
|cercetării
sondajul, experimentul etc.); cercetate, în cadrul
e metodele de măsurare ce vor experimentului?
fi utilizate; e Care este populaţia ţintă?
e instrumentele de culegere a e Cercetarea se va desfăşura la
informaţiilor (formular de nivelul întregii populaţii sau
observare, test doar pe un
„psihologic, ghid de e eşantion?
interviu, chestionaretc.); e Cumvafi alcătuit
populaţia cercetată; eşantionul?
metoda de eşantionareşi e Care este mărimea propusă a
mărimea eşantionului. eşantionului?
Cine va culege datele?

Activitatea de culegere
a datelor de pe teren
Descrierea modului de culegere a va fi subcontractată unui
datelorşi a mecanismului de alt operator specializat?
E Culegerea control al calității datelor. Cum va fi controlată
„ datelor Prezentarea persoanelor care vor activitatea operatorilor
fi implicate în procesul de de interviu?
culegere a datelor. e Câttimp va dura culegerea
datelor?
e Unde se vor culege
informaţiile?
133.
Nr. i ; | sia Principalele întrebărila care se

Secţiunea Conţinutul secţiunii sa cai i
crt. i i i oferă răspunsuri
e Sevorutiliza proceduri
standardizate de editare şi
codificare?
palier Indicarea metodelor de prelucrare |e Cum vorfi prelucrate datele?
ataiiiză 5 ” |şi analiză care vorfi utilizate de |e Câte variabile vorfi
7 . a echipa de cercetare, precum şi a investigate simultan?
datrizi modului de interpretare a e. Prelucrarea se va realiza
rezultatelor cercetării. manual sau cu ajutorul
calculatorului?
e Cum vor fi analizate şi
interpretate informaţiile?
e Raportul va include
recomandări pentru
utilizatorii rezultatelor
“5 i , cercetării?
Stabilirea modului de elaborareşi
Cum va fi redactat raportul de
prezentare a raportului final de 9
Raportul cercetare?
8 cercetare
de cercetare e Este necesară prezentarea
şi a eventualelor rapoarte
intermediare. unor rapoarte intermediare?
e Înaintarea raportului final va
oficială a rezultatelor
cercetării?
Indicarea coordonatelor
e Cândva începe cercetarea?
temporale ale cercetării.
Când se vafinaliza
Menţionarea perioadei de timp
cercetarea?
necesare pentru desfăşurarea
cercetării de marketing şia
e Câttimp vafi necesar pentru
|Durata timpului alocatfiecărei etape şi
a obține informaţiile dorite?
activități din cadrul procesului de e Informaţiile vorfi disponibile] .
cercetare. în timp util?
Explicarea efectului restricțiilor e Potfirealizate economii de
de timp impuse de solicitant, timp, înlăturând anumite
asuprarezultatelor cercetării. “rezerve” de timp?
134
Principalele întrebărila care se

Conţinutul secțiunii :
> i oferă răspunsuri
Precizarea numărului de persoane
care este necesar pentru realizarea
corespunzătoare a studiului de e Este necesar ajutorul unor
marketing şi detalierea specialişti sau operatori din
următoarelor aspecte: afara organizației?
e necesarulde resurse umane din|e Care vor fi responsabilitățile
fiecare etapă; persoanelor implicate?
e responsabilitățile persoanelor |e Este realmente necesar
implicate; ; al efectivul propus?
e nivelul orarsau zilnic al plății |e Cât costă fiecare categorie de
pentru serviciile oferite, pe personal implicat în procesul
categorii de persoane care iau de cercetare?
parte la proiectareaşi
realizarea cercetării.
e Cât va costaîntregulstudiu?
e Costul este estimat în mod
corect?
e Care este costulaferent
Estimarea costurilortotale fiecărei etape a cercetării?
generate de cercetarea vizată. e Cât vor costa materialele
Prezentarea costurilor pentru utilizate, deplasarea pe teren,
fiecare etapăşi activitate din multiplicarea chestionarelor,
cadrul procesului de cercetare. prelucrarea cu ajutorul
calculatorului, expedierea prin
poştă?
e Care este costul totalal
resurselor umaneutilizate?
+ Propunerea a fost elaborată în
Prezentarea unor date statistice şi cunoştinţă de cauză?
|informaţii suplimentare menite să e Suntdisponibile informaţii
susțină propunerea de cercetare. mai detaliate referitoare la
cercetarea proiectată?
„În cazul în care firma solicitantă a informaţiilor consideră că este necesară

ea la specialişti din exteriorul ei, se recomandă contactarea a cel puţin trei
ertanți potențiali.! De asemenea, se consideră căutilizatorul cercetării este bine să
ute cu persoanele care vor proiecta cercetarea, vor urmări realizarea cercetării pe
ren, vor prelucra şi analiza datele şi vor elaboraraportul decercetare.
c ilbert A. Churchill, Jr., op. cit, p. 93.
135.
4.4. Faza de realizare a cercetării
Faza preliminară şi faza de proiectare a cercetării creează condițiile pentru.

desfășurarea propriu-zisă a acesteia. Totalitatea acțiunilor întreprinse, de la culegerea
„ datelor la redactarea raportuluifinal, reprezintă conținutul ultimei faze a cercetării.
4.4.1. Recoltarea informaţiilor
În conformitate cu programul de desfăşurare a cercetării, se va declanşa etapa.

de recoltare a datelor şi informaţiilor. Indiferent dacă este vorba de o cercetare de.
birou (“desk research”) sau de teren (“field research”), această etapă este deosebit de
importantă. Cercetarea poate eşua dacă activitatea de culegere nu se desfăşoară în mod
corect. Proiectarea corespunzătoare a cercetării va înlătura numeroase surse de eroare,
totuşi, este necesară executarea cu atenţie a recoltării informaţiilor, pentru a ajunge la
rezultate care nu conţin erori substanțiale.
Etapa de recoltare a informaţiilor nu este întotdeauna desfăşurată dă
persoanele care au proiectat cercetarea. Se apelează la forţe de teren, respectiv la
operatori care sunt implicaţi în mod efectiv, în procesul de culegere. Aceştia pot fi.
persoane angajate temporar sau permanent de organizaţia care a proiectat cercetarea
ori de o firmă specializată în recoltarea datelor şi informaţiilor. Forțele de teren vor
acţiona fie direct pe teren, deplasându-se la domiciliul subiecţilor, în unitățile,
comerciale unde se desfăşoară cercetarea, în puncte de maximă afluență sau în alte
locuri, în aceeaşi localitate sau în mai multe localităţi, fie dintr-un birou, de exemplu,
în cazul anchetei prin telefon sau prin poştă. i
Principalele activități pe care le presupune recoltarea informaţiilor sunt.
prezentateîn tabelul următor.
Tabelul 4.18. — Activităţile desfăşurate în etapa de recoltare a informaţiilor
Dr; puMirea Conţinutulactivității Responsabilităţilecercetătorului

ert.| activităţii 7 i i
1 |Constituirea |Stabilirea persoanelor care e Specificarea sarcinilor pentru
forţelor urmează să recolteze operatorii de teren, în funcţie de
de teren informaţiile, în funcţie de metoda de culegere a informaţiilor.
cerințele specifice ale e Stabilirea caracteristicilor pe care
cercetării aflate în trebuie săle aibă operatorii (stare a
derulare. sănătăţii, aspect exterior, capacitatea
de a comunica, pregătire, experiență
etc.).
e Identificarea persoanelor care ar putea
fi considerate în procesul de selecție.
e Alegerea persoanelor care vorfi
operatori de teren.
136
Conţinutul activităţii Responsabilităţile cercetătorului
Instruirea tuturor Furnizarea de informaţii şi

operatorilor, fie prin recomandări referitoare la
cursuri urmate la un sediu următoarele aspecte: stabilirea
central, fie prin poştă (în contactului iniţial cu respondentul,
cazul unei mari dispersări formularea întrebărilor, înregistrarea
geografice), cu scopul de a răspunsurilor, încheierea interviului.
asigura uniformitatea Testarea operatorilor înainte de
culegerii datelor şi începerea propriu-zisă a recoltării pe
informaţiilor. teren, pentru a vedea măsura în care ei
respectă cerinţele şi recomandările
organizatorilor cercetării, precum şi
pentru a stabili gradul de uniformitate
a datelor culese.
Deplasarea pe teren a Furnizarea de informaţii fiecărui
operatorilor, recoltarea operator despre: zona de unde va
datelor şi informaţiilor, în culege informaţiile, numele
conformitate cu persoanelor respondente sau
instrucțiunile primite. denumirea organizaţiilorce vorfi
contactate (acolo undeeste cazul),
perioada de timp disponibilă.
Punereala dispoziţia operatorilor, a
materialelorşi instrumentelor
necesare: numărul corespunzător de
exemplare de chestionar (în cazul
unui sondaj), formularele de
observare, ghidul de conversaţie sau
interviu (în cazul unei cercetări
calitative), aparatura necesară, mostre|
de produse, fotografii etc.
Sprijinul permanent acordat forței de
teren.
Controlul Urmărirea măsurii în care Realizarea pregătirii suplimentare a
activității operatorii îşi îndeplinesc operatorilor care nu aplică întocmai
forțelor sarcinile stabi!'te, aplică procedeele şi tehnicile indicate.
de teren tehnicile şi procedeele Verificarea modului în câre operatorii
indicate de organizatorii realizează eşantionarea, pentru evita
cercetării, în perioada de includerea respondenţilorîn eşantion,
instruire. în funcție de accesibilitate sau
comoditate, din perspectiva
operatorului. e ba
130
NE jena pa Conţinutul activităţii

; Responsabilităţile
ţ cercetătorului
ert.| activității
e Depistarea falsificărilor produse de
operator, în datele culese.
e Reintervievarea unora dintre
respondenţi, adresarea de întrebări
despre: lungimeainterviului, reacția
față de operatori, caracteristicile
demografice ale respondenţiloretc.
5 |Evaluarea |Analiza activităţii fiecărui e Precizareacriteriilor de evaluare:
operatorilor |operatorşi informarea sa costul, timpul, rata răspunsurilor,
în privinţa calificativului calitateainterviului şi a datelor culese |
pe carel-a obținut. etc. i
e Identificarea operatorilor care au
desfăşurat o activitate |
corespunzătoare şi la care se va putea|
apela pentru alte proiecte de |
cercetare.
In etapa de recoltare pot să apară numeroase erori, care să diminueze.

acuratețea şi aplicabilitatea informaţiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se
înscriu:
e nonrăspunsurile — datorate imposibilității de a-l contacta pe respondentul
potenţial, refuzului acestuia de a coopera sau faptului că respondentul nu.
este capabil să furnizeze informaţiile solicitate, din diferite motive (boală,
deces în familie etc.);
„e eşantioanele necorespunzătoare — atunci când cadrul de eşantionare pe
baza căruia a fost creat eşantionul este incomplet sau când o anumită
categorie de unități nu sunt bine reprezentate în eşantion;
e răspunsurile inexacte ale respondenţilor — care nu reflectă realitatea, ca .
urmare a distorsionării neintenționate (în situaţiile în care respondențţii nu
îşi aduc aminte aspectele solicitate de operator ori nu sunt capabili să
furnizeze anumite informaţii) ori intenționate (când respondenții doresc să
nu îşi afecteze prestigiul, să nu se afle în discordanță cu normele sociale
sau să grăbească încheiereainterviului etc.);
„e influența operatorului — concretizată în. prezenţa sa, inflexiunile vocale,
înfăţişarea, sugerarea răspunsurilor, consemnarea distorsionată a
răspunsurilor, completareafictivă a răspunsului la o anumită întrebare sau
a întregului chestionar de către cercetătoretc.
După recoltarea datelor, se va trece la următoarea etapă din faza re realizare a
cercetării.
138
4.4.2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informațiilor
„Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea

i Şi interpretării lor. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune
area unor activităţi de editare, codificare şi tabulare.
Editarea constă în verificarea şi, acolo unde este necesar, corectarea datelor
" Această activitate se desfăşoară adesea în două etape succesive — editarea de
ieditarea debirou — al căror conţinuteste prezentatîn tabelul 4.19.
O altă activitate importantă, care este desfăşurată în etapa de prelucrare a
este codificarea. Această activitate constă în asocierea unor simboluri, de
“numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese şi editate, pentru
ea tabulării lor ulterioare. Uneori, activitatea de codificare se desfăşoară
ltan cu cea de editare. Se recomandă însă efectuarea lor succesivă!, pentru a evita
ciența potenţială, datorată anumitor modificări produse în privința modului de
Codificarea presupune desfăşurarea următoarelor operaţiuni succesive:

"a. stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vânzări,
timp, număr de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative
(ocupaţia respondenţilor, mediul de domiciliu, opinia față de un atribut al
unui produs etc.), precizarea categoriilor în care vor fi încadrate datele
culese;
asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor
recoltate, conform categoriei căreia îi corespund.
Tabelul 4.19. — Editarea informaţiilor
Conţinutul Realizatorul Operațiunile efectuate

e Detalierea răspunsurilor
care au fost înregistrate de
e Identificarea celor
operator prin simboluri sau
mai evidente
în mod incomplet. Această
omisiunişi Operatorul care
operaţiune are loc imediat
incorectitudini, în |culege datele şi
după recoltarea peteren,
privinţa datelorşi |informaţiile.
atât timpcât datele şi
informaţiilor j e
cul=se “ informaţiile culese sunt
Ş încă proaspete în mintea
operatorului.
i
eorge Kress, op. cit., p. 223. 193
Etapa Conţinutul Realizatorul Operațiunile efectuate

e Identificarea problemelor
e Înlăturarea care au apărut pe teren, în
deficienţelor din procesul de recoltare.
activitatea forței de |Persoana
teren, datorate responsabilă de |* Validarea activităţii forței
înțelegerii controlul forţei de teren, prin verificări
necorespunzătoare. |de teren. efectuate pe un eşantion de
a procedurii de respondenţi din rândul
culegere a datelor. celor contactaţi de fiecare
operator.
sarpe At
e Excluderea din ansamblul
e Verificarea mai
de instrumente de culegere
aprofundată şi
a datelor care au fost
corectarea datelor
completate, a celor care
culese. 5 _
prezintă un număr mare de
e Adoptarea deciziei |O persoană care omisiuni majore,
privind cunoaşte scopul neconcordanţe sau care au
considerarea sau Şi obiectivele fost completate de
Editarea de excluderea din cercetării, operatori în modfictiv.
birou Eoub ţie precum ȘI [e Adoptarea decizieidea
a aeile metoda utilizată codificarăspunsurile care
p 3 pentru culegerea prezintă omisiuni,
instrumentelor de informatiilor.
neconcordanțe sau
culegere a datelor A
incorectitudini, astfel încât
care conțin i :
Con; să poată fi ulterior tabulate
omisiuni,
separat, pentru ase vedea
neconcordanţe sau să £ NY
i sa RESAGAI măsura în care afectează
incorectitudini.
rezultatele şi concluziile.
In cazul cercetării directe de tip sondaj, codificarea răspunsurilor la întrebările

închise din chestionar este simplă, deoarece modul de codificare a fost stabilit în
procesul de proiectare a instrumentului de culegere a datelor. În schimb, codificarea
răspunsurilor la întrebări deschise poate fi deosebit de dificilă şi poate necesita timp
îndelungat. Persoana care efectuează codificarea va trebui să identifice care suntcele
mai adecvate categorii în care pot fi incluse răspunsurile libere ale respondenților.
Stabilirea. categoriilor are loc după primirea chestionarelor completate, deoarece
diversitatea răspunsurilor nu poate fi anticipată întotdeauna, în faza de proiectare a
chestionarului. —
După ce operaţiunea de codificare a fost încheiată, se va trece la tabularea
datelor. Această activitate constă în calcularea numărului total al cazurilor care se
A A SA
U
realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării.
140
Tabularea poatefi efectuată fie manual, fie cu ajutorul calculatorului. În cazul

orproiecte de cercetare, este realizată chiar de personalul firmei care a proiectat
farea. În situaţiile în care acest lucru nu este posibil datorită lipsei timpului,
amentelor sau cunoştinţelor necesare, se va recurge la serviciile unor firme
ializate în operaţiuni de tabulare.
Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiză, pentru a înțelege
nificaţia lor. Alegerea metodelor de analiză a datelor devine astfel o etapă cheie în
ul procesului de cercetare.
Cercetătorii pot recurge la diferite metode cantitative şi calitative, dintre care
“selecta cu atenţie pe cele adecvate, în funcţie de obiectivele urmărite şi de un set
criterii de selecţie. Principalele criterii! utilizate pentru alegerea metodelor de
liză adecvate sunt următoarele:
e tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate (scală
nominală, ordinală, interval sau proporţională);
e numărul eşantioanelor cercetate (unul, două sau mai multe);
e naturarelaţiei dintre eşantioane (relație de dependență sau independenţă);
e numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).
În procesul de analiză a datelor, cercetătorii urmăresc adesea obiective?
iportante, ca de exemplu:
e determinarea tendinței centrale variabilelor considerate;
e caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei variabilelor respective;
9 măsurarea gradului de asociere a variabilelor;
e realizarea unor estimărişi previziuni;
e evaluarea diferențelor dintre variabile sau grupuri de variabile;
e evidenţierea legăturilor cauzale dintre variabile.
Se urmăreşte valorificarea la maximum adatelor culese şi reducerea la minim
a erorilor care ar putea să denatureze datele. În etapa de analiză, cercetătorul se
raportează la fiecare ipoteză avansată în faza preliminară.
Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea
etapă, respectiv interpretarea informaţiilor. Activitatea de interpretare constă în
desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate şi analizate. Astfel, noile
„informaţii care au rezultat din etapa de analiză vor fi transformate în informaţii
relevante pentru cercetarea aflată în faza de realizare, având în vedere scopul şi
obiectivele cercetării.
Între analiza şi interpretarea informaţiilor există o legătură nemijlocită.
Desfăşurarea necorespunzătoare a uneia dintre aceste activități va afecta rezultatul
cercetării şi aplicabilitatea ei. Analiza şi interpretarea informaţiilor nu reprezintă
! Iacob Cătoiu, Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de

marieting, în Virgil Balaure (coord.), op. ci, p. I0l.
2 Idem.
141
ultima etapă a procesului de cercetare. Prezentarea datelor şi informaţiilor obținute, a

concluziilor şi eventualelor recomandări impune din partea cercetătorului elaborarea
raportului de cercetare, care va fi pusla dispoziția solicitantului cercetării.
4.4.3. Raportul de cercetare

+
i
Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea şi.

prezentarea raportului cercetării de marketing. În practică, s-a constatat că raportul de
cercetare este unul dintre cei mai importanți factori! care influențează utilizarea
informaţiei, alături de interacțiunea dintre cercetător şi decident, de obiectivele
cercetării, gradul de surpriză ocazionat de rezultate şi stadiul din ciclul de viaţă al
produsului sau serviciului investigat.
În esenţă, raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul .
scris, prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile şi
recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului şi/sau unei audiențe
specifice.?
Deseori, proiectele de anvergură, desfăşurate pe mai multe pieţe sau în mai
multe momente în timp, impun, în afară de pregătirea unui raport final, realizarea unor
rapoarte intermediare, care să reflecte stadiul şi rezultatele parţiale ale cercetării. În
situațiile în care se dovedeşte necesar, se vor aduce modificări modului de desfăşurare
a cercetării, în urma sugestiilor avansate de management, pe baza rapoartelor -
intermediare primite.
În relaţiile dintre cercetător şi beneficiarul studiului, raportul îndeplinește
următoarele funcții principale:
a. comunicarea rezultatelor cercetării, astfel încât acestea să răspundă
necesităților de informaţii ale beneficiarului;
b. . sprijinirea decidentului în alegerea variantei de acţiune optime, prin -
concluziile şi recomandările incluse în raport;
c€. specificarea clară a scopului şi obiectivelor 'cercetării de marketing
desfăşurate, pentru a-i permite utilizatorului să verifice concordanța lor
cu scopulşi obiectivele prezentate în propunerea de cercetare, în varianta
sa finală, acceptată de beneficiar;
d. descrierea metodologiei cercetării, pentru a face posibilă evaluarea de
către decident a măsurii în care poate avea încredere în rezultatele -
cercetării şi poate fundamenta deciziile pe baza lor;
1 Rohit Deshpande, 4 Comparison of Factors Affecting Researcher and Manager Perceptions

ofMarket Research Use, în “Journal of Marketing Research”, Vol. 21, February 1984, p. 32-
38.
* Thomas C. Kinnear, James R. Taylor, Marketing Research: An Applied Approach, MeGraw- |
Hill, New York, 1979, p. 564.
142
îndeplinirea rolului de document de referință şi sursă de date secundare,

"înorice momentulterior prezentării raportului.
ncţiile prezentate se reflectă în structura fiecărui raport de cercetare.
„de metoda de culegere a datelor, raportul va include componentele
i.
20. - Componentele raportului de cercetare prezentat în formă scrisă

4
A mponenta Rolul Conţinutul

aginade titlu Oferirea unor informații Titlul studiului
ee de bază, referitoare Numele organizaţiei pentru care
[la subiectul raportului, a fost pregătit raportul (în cazul
realizatorul şi beneficiarul în care cercetareaa fost realizată
său de o altă organizație)
Numele şi funcțiile persoanelor
cărora le este destinat raportul
(dacă cercetarea a fost realizată
cu forțe proprii, în conformitate
cu necesitățile organizației)
Numele organizaţiei care a
elaborat raportul (în cazul în care
este alta decât cea solicitantă)
Denumirea departamentelor sau
numele persoanelor care au
pregătit raportul (în situația în
care raportul are caracter intern)
Scrisoarea Prezentarea oficială Descrierea condiţiilor care au
|deînaintare a raportului de cercetare, condusla efectuarea studiului
Ii
A
beneficiarului cercetării Referiri la autorizaţia oficială,
primită de cercetător de la
organizaţia sau persoana
solicitantă a informaţiilor, prin
care se aprobă desfăşurarea
cercetării, se stabilesc
responsabilităţile în privinţa
proiectului şi sunt indicate
resursele disponibile
Scurte comentarii generale
despre rezultatele obținuteşi alte
aspecte de interes, referilpazg laj
cercetare i
Pe
143
în Componenta Rolul Conţinutul
3 Cuprinsul Indicarea conținutului e itlurile diviziunilor şi

raportului de cercetare subdiviziunilor raportului
(secţiuni, capitole, subcapitole .
etc.)
e Lista anexelor, tabelelor,
figurilor (în cazulîn care
| numărul lor este mare) |
e Specificarea paginilorla care se
găsesc componentele raportului |
4 [Rezumatul Prezentarea succintă, din |e Introducere
perspectivă managerială, a |e Rezultate
rezultatelor studiului, e Concluzii
concluziilorşi e Recomandări
recomandărilor, pentru cei
care nu vor citi întregul
raport i
5 Introducerea |Oferirea de informaţii e Indicarea problemei decizionale|
despre factorii care au făcut|e Prezentarea scopului şi |
necesară desfăşurarea obiectivelor cercetării
cercetării e Precizarea ipotezelor cercetării |
6 |Metodologia |Descrierea moduluiîn care |e Prezentareatipului de cercetare |
cercetării cercetarea a fost desfăşurată (exploratorie, descriptivă,
cauzală etc.)
e Descrierea metodei de culegerea
datelor (investigarea surselor |
secundare, reuniunea de
grup, sondajul, experimentul,
simularea etc.) |
e Indicarea metodei de eşantionare])
folosite (aleatoare sau |
nealeatoare)
e Precizarea metodelor de analiză
: a datelor, care au fostutilizate
7 Rezultatele [Prezentarea detaliată a e Prezentarea rezultatelorîntr-o
cercetării informaţiilor obținute succesiunelogică, în raport cu
Ş ca urmare a cercetării obiectivele cercetării
“efectuate e Utilizarea tabelelorşi graficelor,
cu scopul de a ilustra sugestiv un
Li anumit aspect
144
Rolul Conţinutul
e Avertizarea Prezentareariscurilor în ceea ce

beneficiarului priveşte:
cercetării, de e gradul de acurateţea
eventualele puncte informaţiilor
slabe ale acesteia, care |e erorile de eşantionare
ar putea afecta e crorile datorate nonrăspunsurilor
rezultatele obținute, e referirea la o anumită arie
fără a genera însă teritorială
îndoieli în privinţa e alte aspecte
credibilității studiului
e : Oferirea unei baze
realiste de evaluare a
rezultatelor cercetării
e Corelarea informaţiilor |e Formularea concluziilor (pentru
cheie cu obiectivele fiecare obiectiv urmărit de
studiului cercetare) şi prezentarea lor mai
e Ajutorul acordat detaliată decât în rezumatul
managerului pentru raportului
alegerea variantei e Propunerea unor decizii şi
decizionale optime acțiuni pentru beneficiarul
cercetării
Oferirea de informaţii e Descrierea detaliată a metodei de
suplimentare eşantionare şi a componentelor
eşantionului
e Prezentarea tehnicii statistice
utilizate pentru determinarea
mărimii eşantionului
e Explicarea unor metode
complexe de analiză a datelor
e Ţabelele de mari dimensiuni
e Copia chestionarului utilizat, a
ghidului de conversaţie/ interviu
sau a formularului de observare
Prezentarea raportului în formă scrisă şi apoi orală nu înseamnă finalizarea

ă a procesului de cercetare. După ce beneficiarul rezultatelora citit în detaliu
| şi l-a evaluat, pot să apară unele semnede întrebare.
Cercetătorul va oferi ajutorul său pentru clarificarea anumitor aspecte, fie de
ră metodologică, fie legate de concluziile şi recomandările incluse în raport. În
145
>
CAPITOLUL 5
MĂSURAREA FENOMENELOR ÎN
CERCETĂRILE DE MARKETING
roiectarea unei cercetări de marketing, o importanță deosebită o prezintă
)dalităților de măsurare și de scalare a fenomenelor investigate!. De aici
unile în privința instrumentarului de recoltare a informăţiilor ca şi a
r de analiză a acestora. ii
ăsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau
ă, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică
tate. Altfel spus, măsurarea presupune alocarea unor numere sau a altor
— nenumerice, caracteristicilor sau proprietăților unor obiecte sau fenomene
itate cu nişte reguli prestabilite. În cercetarea de marketing, de cele mai
numerele sunt preferate altor simboluri, deoarece ele permit atât o mai bună
fe regulilor de măsurare şi prelucrare, cât şi o analiză statistică ştiinţifică a
ese. Atunci când între simbolurile obținute există relații asemănătoare cu
ntre caracteristicile şi/sau proprietăţile obiectului sau fenomenului supus
ei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat.
ceea-ce-se-măsoară-nu-esteobiectulsau-fenonmrenuiîn
racieristicile şi/sau propriciățile acestuia.
continuare, pentru desemnarea obiectului sau fenomenului cercetat (o
produs, un serviciu, un magazin, un hotel etc.) se va folosi noțiunea de
rumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de

easta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru
greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcție prezentă în instrumentul de
datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferințelor,
activitatea de măsurare deosebit de importantă este specificarea regulilor de

simbolurilor caracteristicilor şi/sau proprietăţilor investigate. Dacă într-o
de marketingse urmăreşte, spre exemplu, măsurârea indivizilor care
şantionul supus investigaţiei din punct de vedere al caracteristici sex,
Joate utiliza simbolul numeric 1 pentru bărbaţi şi simbolul 2 pentru femei.
mplu permite şi ilustrarea celor două principii majore ale măsurării:
nul şi nedegenerarea.
140
Procesul de măsurare trebuie să fie izomorfic, adică trebuie să existe o

corespondență unu la unu între simbolurile utilizate şi caracteristicile şi/ sau
proprietățile măsurate; un bărbat va fi întotdeauna reprezentat cu 1 în cercetarea.
întreprinsă şi o femeie cu 2.
Nedegenerarea presupune ca regulile de alocare a numerelor să fie
standardizate şi aplicate uniform, adică ele nu se pot schimba de la un simbol la altul
sau de la un moment la altul; astfel, în exemplul de mai sus 1 va reprezenta în toate
cazurile un bărbat iar 2 o femeie.
Scalarea poate fi considerată o extensie a măsurării. Ea presupune crearea

unui continuu de-a lungul căruia se plasează stimulii din punct de vedere al
caracteristicilor şi/sau proprietăților măsurate.. Mai precis, scalarea reprezintă
activitatea de proiectare şi construire a scalelor.
O atenţie deosebită în elaborarea unei scale trebuie acordată, printre altele,
următoarelor douăcriterii importante:
e scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii. de la care se culeg
" informaţiile;
e scala trebuie să discrimineze (diferenţieze) diferitele niveluri de intensitate
ale proprietăţilor stimulului investigat.
Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi, merită menţionat faptul
că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat
decât în cazul caracteristicilor intangibile. Este importantca în toate situaţiile să se
găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăți apropiate. de
caracteristicile şi/sau proprietăţile stimulilor care sunt supuse măsurării.
5.1. Tipuri de scale
a
Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poat
utiliza o mare varietate de modalităţi de scalare. Acestea potfi grupate în fmetiide
mai multecriterii:
A. O primă grupare are la bază numărul caracteristicilor şi/sau. proprietăților
măsurate. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională, caz în. care se.
măsoară odată doar o caracteristică şi/sau proprietate a stimulului investigat. Cu
ajutorul altor metode se realizează. scalarea multidimensională, atunci când, se.
măsoară simultan mai multe caracteristici şi/sau proprietățiale stimulului respectiv.
B. În al doilea rând, mulțimea metodelor de scalare poate fi grupată şi în
funcție de nivelul de măsurare obținut cu ajutorul lor, respectiv de proprietățile
statistico-matematice pe care le posedăscala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate
!
150
Măsurareafenomenelor în zepeatările de marketing
sificare este cea propusă de unul du alagioii acestui imeciie S.8. Saveni.
el, se consideră că pentru scalarea datelorce se culeg prin cercetările de marketing
pot utiliza patru tipuri de scale:
4 Nominale;
Ordinale;
Interval,
Proporţionale.-
" Primele două.tipuri- se mai numescşi scale nemetrice (neparametrice), iar

e douătipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scală are la bază anumite presupuneri în ceea ce priveşte relația
proprietățile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare. Pe măsură ce
aţiile referitoare la fenomenele. cercetate devin mai bogate, se poate trece, în
ccesiv, de la utilizarea unui tipde scală spre utilizarea altuitip — dinspre scala
lă spre cea proporţională — rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.
Scala nominală, primul tip de scală neparametrică (nemetrică), are cea mai
capacitate de măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere
-matematic. Unii specialişti merg până acolo, încât consideră că înacest caz
se poate vorbi despreo scală propriu-zisă.
Scala nominală permite clasificarea stimulilor cercetaţi în două sau mai multe
le căror componente diferă după caracteristica şi/sau proprietatea ce a fost
fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora sau la măsurarea
or careîi separă.
Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Un număr
deci apartenența unei componente la o anumită grupă. Trebuie precizat că
nominală poate face uz şi de simboluri nenumerice (de exemplu: alfabetic) şi că
le în cazul unei scale nominale nu reprezintă cantitatea pe care o posedă un
stimul dintr-o caracteristică şi/sau proprietate. Dacă, de exemplu, se studiază
ele unui eşantion de turişti pentru un anumit serviciu oferit într-o stațiune
-climaterică, cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic, se pot forma
puri distincte: grupul celor care preferă serviciul respectiv (aceştia vor fi
ați cu 1) şi grupul celor care nu-l preferă (aceştia vor fi simbolizați cu 2);
az, în cercetarea imaginii unei unități hoteliere şi de alimentaţie publicăîn
uriştilor, cu ajutorul scalei nominale de tip multihotomic, aceştia pot fi
în trei categorii: turişti cu imagine favorabilă, turişti cu. imagine
şi turişti cu Meine,neieeriață, cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1,
est tip de scală este torte frecvent folosit în cercetările de marketing unde
abile nu potfi conceptualizate decâtîn forma categorială. Exemple de astfel
le sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc. Unele
u douăstări posibile,altele mai multe.
ns, On the Theory ofScales ofMeasurement, în „Science”, 5 June 1946
15i
În dezvoltarea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă

să se prevadă toate grupele posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă
reciproc din punct de vedereal caracteristicii şi/sau proprietății scalate. Altfel spus, în
urma scalării, un individ poate să aparțină uneia şi numai uneia din grupe.
Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singură relație: cea de
echivalență. Aceasta înseamnă că toți indivizii clasificați într-un anumit grup au
aceeași opinie despre caracteristica şi/sau proprietatea stimulului cercetat. De
exemplu, fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs.
Aşa cum se poate vedea din capitolele dedicate analizei datelor culese,
posibilitățile de analiză statistico-matematică în cazul acestuitip de scală suntlimitate
doar la câteva modalități neparametrice.
Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, realizează un progres în

procesul de măsurare, permiţând ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu,
stațiunile de pe litoralul românesc) în funcţie de un anumit criteriu (preferință),
folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treiaetc.
Scala ordinală indică poziţia relativă a unui stimul în raport cu alți stimuli din
punct de vedere al unei caracteristici şi/sau proprietăți măsurate.
Altfel spus, o scală ordinală permite să se determine măsura în care un obiect
sau fenomen posedă mai mult sau mai puțin dintr-o caracteristică sau proprietate fără
a măsura distanțele existente.
Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea diferențelor
ivele cercetate, nu şi mărimea acestor diferenţe. Cu alte cuvinte, în
exemplul considerat, despre stațiunea clasată pe locui î că
este preferată tuturor celorlalte stațiuni fără a se şti care este intensitatea preferinței
comparativ cu celelalte alternative.
Dacă staţiunile A, B, C şi D ocupălocurile întâi, doi, trei şi respectiv patru în
ordinea preferințelor, aceasta nu spune nimic despre distanțele existente între ele.
Astfel, este posibil ca distanţaîntre A și B să fie mai mare, egală sau mai mică decât
cea între C şi D.
Scala ordinală permite ca în procesul de analiză să se folosească şi alte
modalități neparametrice în afara celor specifice scalei nominale (a se vedea capitolele
de analiză) care presupun operațiuni de transformări monotonice pozitive, acestea
neconducând la schimbarea ordinii stabilite.
Scala interval, al treilea tip de scală, face trecerea în domeniul metric,

reprezentând primul dintre cele două tipuri de scale parametrice (metrice). Ea se
bazează pe utilizarea unor unități de măsură egale, care fac posibilă nu numai
stabilirea ordinii alternativelor analizate ci şi a distanțelor dintre ele, în funcție de un
anumit criteriu. De data aceasta distanțele egale existente în lumea reală care face,
obiectul măsurării sunt reprezentate de distanţe egale de pescală.
O caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a
simbolului numeric zero. Dacă în cazul primelor două tipuri de scale acestase poat
152
Măsurarea fenomenelorîn cercetările de marketing
folosi (atunci când se utilizează el indică o categorie a alternativelor existente)

hația scalei interval simbolul zero este întotdeauna prezent, indicând punctul de
e a scalei.
“În proiectarea unei scale interval atât semnificația punctului zero (originea),
mărimea unui interval (unitatea de măsură) suntstabilite de către cercetător.
“Pentru mai buna înţelegere a unor proprietăți ale acestui tip de scală, în
tura de specialitate se consideră adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit şi
us cu ajutorul cărora se măsoară temperatura. Punctul zero al fiecăreia dintrecele
cale are semnificaţie diferită, la fel ca şi unitatea de măsură (un grad de pe
). Informaţia obținută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un
cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulțeşte cu o constantă pozitivă “a”şi
acestui produs i se adaugă o altă constantă “b”, cu alte cuvinte, este posibilă o
formare de tipul f(x) = ax + b. Astfel, în situaţia celor două scale, pentru
irea temperaturii, se poate realiza foarte ușor o transformare de acest fel, ştiut
p=3C +32
F — numărul de grade Fahrenheit de pe scală;
C — numărul de grade Celsius de pe scală.
„Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate

a multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă
că două persoane au poziţiile 3 şi respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de
x
are a unui produs, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincteca şi
soane cu poziţiile 7 şi respectiv 8; nu se poate însă spune că o persoană cărei
nță este notată cu 8, are intenţia de cumpărare de două ori mai intensă decât o
notată cu 4. În concluzie, se poate conchide că scala interval permite doar
i raportuluiîntre diferite intervale ale ei.
Se poate afirma totodată că două scale interval pe care patru mărci ale
odus sunt evaluate din punct de vedere al gustului cu 1, 2, 3, 4 şi respectiv cu
, 14 şi 16 suntechivalente. Ceade-a doua scală poate fi derivată din prima dacă
ideră căb=8 şia=2.
Pentru analiza datelor, pe lângă modalităţile folosite în situaţia celor două
eparametrice prezentate, pot fi utilizate şi câteva modalități din arsenalul
Cii parametrice, așa cum se exemplifică în capitolele dedicate acesteiactivități.
“Scala proporţională, al patrulea tip de scală şi al doilea dintre cele două

Je scale metrice, realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi scala
|, aceasta este împărțită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit
„ Deosebirea constă în aceea că scala proporţională are un zero unic şi permite
area tuturor operațiunilor admise de celelalte scale, inclusiv transformări
ționale de tipul y = ax unde “a” este o constantă pozitivă. În cazul scalei
ionale este posibilă inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numărde pe
153
scală la altul. În acest caz se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori *
mai mare ca 4. Indiferent dacă măsurarea se face în lei, euro sau dolari raportul între
două puncte de pe scală rămâne acelaşi. Diferitele unități de măsură pentru exprimarea
volumului vânzărilor, a veniturilor, a numărului clienților, a vârstei, a lungimii, a
înălțimii, a greutății etc. sunt exemple de scale proporționale.
Pentru analiza datelor poate fi folosită orice metodă statistico-matematică.
În tabelul 5.1 sunt prezentate comparativ şi în mod sintetic proprietățile celor
patru tipuri de scale descrise.
TR:
Tabelul5.1. — Situația comparativă a celor patru tipuri de scale
Caracteristici pe care le posedă Preferinţa

Tipul de scală| permite Permite |Intervale| Origine Cerce- R |
clasificări ordonări egale unică tătorului espondentiuiiă
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu |
Interval Da Da Da Nu | |
Proporțională Da Da Da Da
Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la

o anumită analiză statistico-matematică. Alegerea modalităților de analiză se fă
avându-se în vedere următoarele criterii:
e tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval, proporţională);
numărul eşantioanelor cercetate: unul, două, mai mult de două;
dacă eşantioanele supuse analizei (aceasta în situația existenței a două.
sau mai mult de două eşantioane) sunt independente unele față de
altele sau dependente (astfel de eşantioane există de obicei în
cercetările longitudinale de tip panel, în unele experimente de.
marketing etc.).
De exemplu, atunci când întăi fie două, fie mai multe eşantioane:
independente (cazul cel mai frecvent întâlnit în cercetările de marketing), analiză
statistico-matematică a informațiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului
prezentatîn tabelul 5.2.
Datele prezentateîn tabelul 5.2. sugerează un lucru evident; Cu cât procesul de

măsurare este mai sofisticat, cu atât se poate realiza şi o analiză statistico-matematică
de o calitate mai bună. 4
154
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing
belul 5.2. — Instrumente de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare

diferitelor tipuri de scale
Testul pentru
semnificaţia statistică a
Măsurarea corelaţiei
ae RE: diferenţelordintre
grupuri
Valoare modală > i ;
Grupul modă Testul x Coeficientul de contingență
Mediana Testul U Coeficientul de corelaţie a
rangurilor
Testul Student
Media aritmetică Testul Fisher Coeficientul de corelaţie
Testul Student Coeficientul de corelaţie
Media geometrică Testul Risaer
Coeficientul de variaţie
EA
C. O clasificare mult folosită în cercetarea de marketing, prezentată în figura

face distincţie între categoria scalelor noncomparative — care nu au la bază
araţii, fiind de tip monadic şi categoria scalelor comparative — care presupun
lizarea unor comparații.
METODEDE,
SCALARE
SCALE
îACAlg. „COMPA-
| NONCOM- RATIVE
| PARATIVE
Î i La al
SSCALE "METODA METODA SCALA CU
BAZATE PE COMPA- ORDONĂRII SUMĂ
ITEMURI RATIILOR RANGU-! CONSTANTĂ Q - SORT
PERECHI RILOR 2 t 4 ; i
DIFEREN- (| j “
TIALA “SCALA LUI SCALA LUI.
SEMANȚICĂ > LIKER STAPEL |
Fig. 5.1 Clasificarea metodelor de scalare
155
5.2. Metode noncomparative de scalare
Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale propuse
de S.S.Stevens s-a arătat că se poate face apel la numeroase metode de scalare. .
Alegerea uneia sau alteia din metode se realizează luându-se în considerare, printre |
altele:
e cantitateaşi calitatea informaţiei dorite;
caracteristicile stimulului supus măsurării;
capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile;
contextul în care se realizează măşurătEA,
ein a
Din categoria metodelor noncomparative de scalare, după cum s-a văzut mai.
sus, fac parte scale continue de evaluare, pe de o parte şi scale bazate pe itemuri.
(diferenţiala semantică, scala lui Stapel şi scala lui Likert), pe de altă parte. Aceste.
tehnici nu presupun compararea unui stimul cu altul sau cu un standard cum ar fi.
stimulul ideal. Ele permit măsurarea doar a câte unui stimul, fapt pentru care mai
poartă şi denumirea de scale monadice. i
5.2.1. Metode continue de scalare
Numite şi scale grafice, metodele continue de scalare solicită subiectului care.

face evaluarea caracteristicii şi/sau proprietăţii unui stimul să marcheze o anumită.
poziţie peo linie situată între două extreme ale acesteia. O astfel de scală poate lua.
diferite forme, cum se poate observa şi din exemplele prezentate în continuare.
La întrebarea „Cât de mulțumit sau de nemulțumit sunteți de comportamentul
personalului hotelului nostru”? o scală grafică ar putealua una din următoarele forme;
Varianta A
PREPUII00 peace acneea aaa nd bucală Foarte nemulțumit
Varianta B
PiEUTape ace nea i dai pg pline ep Foarte nemulțumit
0 10 20 30 40.50 60 70 80 90 100
Varianta C
Nici mulţumit
Nici nemulțumit
Foarte mulțiSE 3 eee apeoe ceeace nn ID Foarte nemulțumit
„0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
156
e.
Măsurareafenomenelor în cercetările de marketing
Specialiştii consideră că linia poate fi orizontală sau verticală iar numărul

telor ei (exprimate prin cifre sau prin expresii verbale) poatefi şi el diferit.
„Odată obţinute evaluările, se face o divizare a liniei într-un număr de
i, după dorința cercetătorului, ataşându-se apoi scorurile corespunzătoare.
obținute se considerăa fi de natură interval.
„Chiar dacă au avantajul de a fi relativ uşor de proiectat şi construit, scalele
nu s-au bucurat de o prea mare popularitate pentru că nu oferă informaţii de
e ridicată, procedeul de acordare a scorurilor şi de divizare pe categorii
urând o exactitate de nivelprea înalt.
„ Merită menţionattotuşi faptul că extinderea sondajelor asistate de calculator şi
etărilor de marketing pe Internet facilitează folosirea tot mai frecventă a acestor
crescând foarte mult viteza şi acurateţea procesării şi analizei datelor, multe
iuni putându-se realiza automat.
5.2.2. Metode de scalare bazate pe itemuri
După cum s-a arătat mai sus, din rândul metodelor de scalare bazate pe
uri fac parte: diferenţiala semantică,scala lui Stapel şi scalalui Likert.
5.2.2. 1. Diferenţiala semantică
Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai
entutilizată şi în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de
ologul Charles E. Osgood încă din anul 1957! iar ulterior, prin contribuţia câtorva
de specialişti au fost concepute şi realizate numeroase variante adaptate la
ificul cercetării de marketing.
În esență, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile
spre stimulul supus investigației care este caracterizat printr-o serie de atribute
polare, cei doi poli având un înţeles semantic (iniţial Osgood şi colaboratorii săi au
voltat un set de 50 de diferenţiale semantice cu atributele corespunzătoare; în
keting, cei mai mulţi cercetători folosesc, în general, diferenţiale semantice
izate de ei şi în care, de multeori, în loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru
are pol, scurte expresii). Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală
se recomandă să aibă între 7 si 9 niveluri (toate diferențialele semantice
dezvoltate de Osgood au avut 7 niveluri; în cercetările de marketing se folosesc cel
ai adeseascale cu 5-7 niveluri). În cazul unei scale cu 7 niveluri scorurile pot varia
la -3 la +3 sau dela 1 la 7.
arles E. Osgood, George J. Suci şi Percy H. Tannenbaum, The Measurement ofMeaning,

iversity ofIllinois Press, 1957.
157
Atât direcția, câtşi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi
de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala
respectivă.
De exemplu, imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare poate fi.

cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute.
bipolare: foarte favorabilă = foarte nefavorabilă. În forma sa originală diferenţiala .
semanticăar fi avut,în exemplul considerat, următoarea formă grafică:
Foarte eat pci ie za Egis + EEE și tiăi pȚaoacaa ; Foarte

favorabilă nefavorabilă.
În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucțiuni ca să

marcheze cu un “x” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea.
imaginii sale esti unitatea de cazare supusă investigației. Un “x” plasat deasupra
primului segment din stânga scalei însemnează că imaginea este foarte favorabilă. |
Pentru a contracara tendința unor respondenţi, mai ales cei cu opinii foarte.
pozitive sau foarte negative, de a marca în mod sistematic niveluri situate fie pe zona.
din stânga fie pe cea din dreapta, fără a citi cei doi poli ai scalei, se recomandă ca.
polul pozitiv săfie amplasat când în partea stângă, când în partea dreaptă a scalei.
Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor o variantă mai recentă a
diferențialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel că aceasta va arăta
în felul următor:
Foarte AP DI N PI = PE. E OR AIE cu

favorabilă nefavorabilă
medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct
care sintetizează intensitatea imaginii eşantionului cercetat cu privirela unitatea de
cazare respectivă. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru
alte unităţi, cu mediile altor eşantioane provenite din alte segmente de turişti sau cu
media aceluiaşi eşantion obținutîn altă perioadă de timp.
Să presupunem, de exemplu, că eşantionul de turişti a căror imagine privindoo
unitate decazarea fost investigată este compus din 250 de persoane ale căror aprecieri
s-au distribuit pe scală după cum urmează:
Poăile Se 30 39 57 39 35 27.» 23. Foarte

favorabilă nefavorabilă
Media aprecierilor, de 4,268, indică o imagine uşor favorabilă a unităţii; de

cazare în rândul turiştilor. j
158
Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se

e concepe considerându-se toate atributele care se presupune că intră în
imponența imaginii. De data aceasta, punctul mediu obţinut pentru fiecare atribut, se
e uni cu punctele medii ale celorlalte atribute, rezultând astfel şi o imagine grafică
iniilor eşantionului investigat; în figura 5.1. se prezintă grafic imaginea unui
ion despre 10 atribute ale unei unități de cazare.
plasamentul unităţii e
ctul exterior al unităţii 7000
ncționarea instalaţiilor
petența personalului
portamentul personalului
rsitatea serviciilor oferite TES:
rtul tarife-calitateaserviciilor iu
Figura 5.1. Reprezentarea grafică a imaginii

unităţii de cazare în rândulturiştilor
| În diferitele ei forme, adaptate cercetării de marketing, diferenţiala semantică

“tot mai mult folosită în studiul imaginii firmelor, produselor, mărcilor, în
ltareaproduselor noi, în conceperea strategiilor promoţionale etc.
5.2.2.2 Scala lui Stapel
Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala

că şi care, cu “timpul, s-a impus în cercetările de marketing. Ea posedă 10
„cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se
ă atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.
scală este de obicei folosită în poziţie verticală. Se consideră că această scală
ază foarte binela cercetări în care datele sunt culese prin telefon.
Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unui magazin
nct de vedere al comportamentului personalului. În această situaţie scala lui
pel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands, în “Markonderzock

Ischrift”, nr.2, 1969
„159
+5
+4 ;
+3 N
+2
sd,
Comportamentul personalului
-l
-2
-3
-4
-5
Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine

opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat în studi U,
Prelucrarea şi analiza datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu cea
specifică diferenţialei semantice, ambele scale conducând la informații specifi e
scalelor de tip interval.
Promotorii scalei lui Stapel scot în evidență câteva calități ale acesteia şi
anume: o O
e numărul mare. de niveluri (zece) îi conferă o mare putere de discriminare
(diferenţiere);
e existența unui număr de niveluri cu soț face ca să nu existe punctul neutru de
la mijlocul scalei;
e nemaifiind necesară formularea celor doi poli ai scalei şi având nivelurile
indicate prin cifre este mai uşor înţeleasă de subiecţi şi mai lesne de
administrat.
Chiar dacă nu a fost încă suficient de mult pusă în valoare până în prezent,
specialiştii privesc cu optimism la viitorul acestei metode de scalare. |
$.2.2.3. Scala lui Likert
Scala lui Likert, numită şi scala- însumată, mult folosită în -cercetările di

marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii di
natură neparametrică!. E
„Construirea şi administrarea acestei scale în formaei originală se realizează
după cum urmează: iN
! Rensis Likert, A Tiechnique for the Measurement of Attitudes, Archives ot Psychology, No;
140, 1932.
160
se alcătuieşte un set de propoziţii care -reprezintă afirmaţii cu caracter

- favorabil sau nefavosăbil la adresa stimulului care face obiectul investigației;
de reţinut că proporţia afirmațiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie
neapărat egală cu cea a afirmațiilor cu caracter nefavorabil; totodată, setul
final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de selecţie realizată
> într-o cercetare pilot şi el va cuprinde acele propoziţii care discriminează
(diferenţiază) cel mai bine între persoanele care au opinie favorabilă şi cele
care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat.
exemplu, în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândulturiştilor acest

)al de propoziţii ar putea arăta astfel:
| Unitatea are o amplasare foarte bună;
= oa APAR
Aspectul exterioral unităţii este corespunzător;

Unitatea nu are o ambianţă plăcută;
Confortul corespunde întocmai categoriei unităţii;
Curăţenia în unitate lasă de dorit;
Instalaţiile din unitate funcţionează ireproșabil;
Personalul unităţii este deosebit de competent;
Comportamentul personalului este adecvat;
Unitatea nu oferă o gamă suficient de largă de servicii;
0. Tarifele nu sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite în
această unitate.
4
fiecăruia dintre subiecții eşantionului ale căror opinii urmează să fie scalatei
se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în
legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind una din cele
cinci gradații ale următoarei scale (de obicei, aceasta este amplasată în spaţiul
„din dreapta fiecărei propoziţii);
dtotal : acord : indiferent ; dezacord : dezacord total
dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i

se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:
+] ra 0 E 2
+2
(în cazul unei afirmații nefavorabile ordinea valorilor numerice este

nversată); :
scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor

numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziție
componentă a setului; acesta poate fi comparat, în cazul exemplului
considerat, cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte unităţi sau cu
161
Pa
Cercetări de marketing _—
scorurile altor subiecţi referitoare la aceeași unitate, fiind astfel posibilă o -

ordonare a preferințelor;
e interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice .
caracteristice scalei ordinale.
Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca

folosirea fără discernământ a acesteia să poată fi criticată. Este posibil ca scorurile
totale a doi indivizi să fie egale şi ele să rezulte din scoruri foarte diferite ale
componentelor atitudinii. Din acest motiv, setul final de propoziţii care intră în
componenţa scalei trebuie să fie rezultatul unui proces riguros de selecție.
Uneori, în cercetările de marketing, pentru a uşura comparabilitatea, se
renunță la însumarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră că formează o scală
distinctă, cu scor propriu, celor cinci niveluri ataşându-li-se ponderile 5, 4, 3, 2, |,
analiza făcându-se în mod similarcu diferenţiala semantică.
Această metodă de scalare a devenit foarte populară, între altele şi pentru că
este relativ uşor de construit şi de administrat, fiind uşor înțeleasă de respondenţiîn
orice tip de sondaj. Un eventual dezavantaj al acesteia față de celelalte metode.
prezentate constă în faptul că necesită un timp mai lung de completare, respondentul
trebuind săcitească fiecare propoziție cu multă atenție
În activitatea de proiectare şi construire a scalelor în cazul scalelor
noncomparative, specialiştii sugerează că trebuie să se găsească cele mai bune soluții
în legătură cu:
e modulde reprezentare grafică a scalei;
e modul în care sunt reprezentate categoriile scalei: prin expresii verbale,
numeric sau pictorial;
e numărul nivelurilor (categoriilor) scalei şi măsura în care acesta este cu
soț sau fără soț;
e echilibrarea scalei (dacă numărul categoriilor favorabile este sau nu este.
egal cu numărul categoriilor nefavorabile);
Că forțarea răspuristiliii ateiaii faptului că scala nu are şi categoria “nu am, 0
opinie” sau “nu cunosc”
e modul în care este sau nuîi ide ancorată scala; din acest punct de vedere se
disting două categorii de scale: ancorate şi neancorate; scalele ancorate au
expresii verbale la cele două extreme care sunt asociate cu numerele ce
semnifică începutulşi sfârşitul acestora; un exemplu ar fi următorul: “cât
de mulțumit sau nemulțumit sunteţi de calitatea serviciilor noastre, unde |
pe scală echivalează cu “foarte nemulțumit” iar 5 cu “foarte mulțumit”;
scalele neancorate nu posedă expresii verbale la cele două extreme; de
exemplu: pe o scală de la l la 5 menționați cât de mulțumit sau d
e>A neapărat să se menţioneze că pe măsură ce se înaintează pe scală

de la1 la5 gradul de mulțumire creşte. j
162
5.3. Metode comparative de scalare
Aşa cum s-a văzut, scalele noncomparative prezentate presupun măsurarea

umit stimul independent de măsurarea altor stimuli care fac obiectul cercetării.
osebire de acestea, există o altă categorie de scale care impunca în procesul de
timulii considerați să fie comparaţi între ei. De data aceasta, rezultatele
trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat
uselor B, C şi D ş.a.m.d.).
Metodele comparative de scalare au avantajul, față de celelalte metode, că
sesizarea chiar a unor diferenţe miciîntre stimulii considerați. Totodată, ele nu
izează pe atâtea presupuneri teoretice şi nu îi solicită prea mult pe subiecții care
ările.
“Un dezavantaj al lor îl reprezintă faptul că ele nu permit generalizări în afara
Or considerați, lucru nevalabil în cazulcelorlalte scale.
“Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscutesunt:
e metoda comparaţiilor perechi;
metoda ordonării rangurilor;
scala cu sumă constantă.
Q - sort.
5.3.1. Metoda comparațţiilor perechi
etoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent
cercetările de marketing. Aplicareaei este uşurată de faptulcă ea necesită o
> minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cei doi
i unei perechi supuse evaluării are o poziție mai bună în ceea ce priveşte unul
utelesau criteriile care stau la baza comparaţiei. Totodată, datele obținute cu
| acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate relativ fără prea mari
pă
exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C

unei băuturi răcoritoare, din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă “n”
ă numărul stimulilor consideraţi, este posibilă realizarea a n(n-1)/2
rații, în cazul celor patru variante ale băuturii răcoritoare luate în studiu se pot
compara6 perechi.
ford, Psychometric Methods, McGraw-Hi!l, New York, 1954
163
Dacă toţi subiecții unui eşantion format din 400 de persoane suntsolicitaţi şi
menţioneze ce variantă preferă, în situaţia fiecărei perechi considerate, rezultateleş
pot prezenta într-un tabel ce cuprinde distribuţia de frecvențe (vezi tabelul 5.3)
Fiecare celulă a tabelului indică numărul de persoane care preferă varianta produsului
ce figurează pe o coloană celei care figurează pe un anumit rând. Î
Deoarece o anumită variantă a produsului nu se compară cu ea însăși
diagonala principală nu cuprinde frecvențe.
Tabelul 5.3. - Numărul de persoane care preferă varianta produsului de pe.

Îi
coloana “j” variantei de pe rândul “i” (Matricea F;;)
Varianta . Varianta produsului

produsului A B C D
: A - 240 112 252
B 160 - 124 260
C 288 276 - 248
D 148 140 152 -
Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 5.3., distribuţia de frecvenţe se

poate exprima sub formă de proporţii (vezi tabelul 5.4.).
Tabelul 5.4. — Proporția persoanelor care preferă varianta produsului de pe

coloana“j” variantei de pe rândul “i” (Matricea P,;)
Varianta Varianta produsului

produsului A B € D
A - 0,60 0,28 0,63
B 0,40 - 0,31 0,65
C 0,72 0,69 - 0,62
D 0,37 0,35 0,38 -
În vederea stabilirii ordinii preferințelor pentru cele patru variante. testate,

plecând de la datele cuprinse în tabelul 5.4., se construieşte un alt tabel (vezi tabelul.
5.5.) în care în toate celulele cu proporţii mai mari de 0,50 setrece cifra “1”, aceasta.
însemnândcă varianta respectivă a fost preferată în perechea considerată, sau cifra “0”
în celulele cu proporții mai mici de 0,50. 4
164
ibelul 5.5. — Distribuţia preferințelor pentru cele patru variante ale produsului
janta produsului Varianta produsului

A B E. D
A = l 0 1
B 0 - 0 l
C l l - l
D.: 0 0 0 -
na frecvențelor îl 2 0 3
__ preferințelor
În final, rezultă că cele patru variante ale băuturii. răcoritoare supuse

igației ocupă următoarele locuri pe scala preferințelor pentru gustul pe care-l au:
] întâi, B — loculal doilea, A — locul altreilea şi C —acul al patrulea.
„Plecând de la aceleaşi date culese este posibilă reprezentarea preferințelor nu

o scală ordinală, ca mai sus, ci chiar pe o scală interval, folosind ca procedură
că “legea judecății comparative”a lui Thurstone!.
Pentru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea P;;,
derând că aceste proporții reprezintă arii cuprinse sub curba normală, se
uieşte matricea Z;; (vezi tabelul 5.6.), care cuprinde valorile corespunzătoare ale
ateri normale standard ce se găsesc întabelele statistice).
- Tabelul 5.6. — Valorile lui Z corespunzătoare proporţiilor matricei P;;

(Matricea Z;;)
Varianta produsului
A B C D
0 (0), 25 - 0, 58 0, 33
-0,25 * 0 - 0, 50 0, 39
0, 58 0, 50 0 0, 31
ir, 33 - 0, 39 -0,31 0
0, 00 "0,36 - 1,39 1, 03
0, 00 0, 09 - 0, 35 0, 26
()..35 0, 44 0, 00 0,61
De notat că pe diagonala principală a matricei Z;; valorile lui Z sunt egale cu

le corespunzând unor proporţii P;; egale cu 0, 50 (se presupune că atunci când
rstone, A Law of Comparative Judgement, Psychological Review, 34, 1952
165
un stimul se compară cu el însuşi preferințele se distribuie egal între cele două

componente ale perechii).
Totodată, se remarcă faptul că valorile lui Z corespunzătoare proporțiilor mai
mici de 0, 50 sunt negative (ele se determină cu uşurinţă după ce sunt obținute din
tabelele statistice valorile pozitive ale lui Z, pentru proporții mai mari de 0,50, ştiu
fiind că matricea Z,; este simetrică). |
Odată obținute valorile care constituie matricea Z,;, se face suma acestora p&
fiecare coloană în parte ( rândul XZ; al tabelului 5.6.), iar apoi se calculează media
corespunzătoare Z, prin împărțirea sumei la numărul stimulilor (4 în exemplul.
considerat). AI
Pentru a uşura interpretarea valorilor rezultate, fiecărei medii i se adaugă o.
constantă, + 0,35, obținând astfel pe ultimul rând numai valori pozitive, acestea
reprezentând poziţiile celor patru stimuli pe o scală interval.
Rezultă şi de data aceasta că la cele două extreme pe scală se situează
variantele C şi D, cărora le corespund valorile 0 şi respectiv 0, 61. Totodată, pe baza
datelor obţinute, se pot calcula diferențele între diferitele variante, fiind posibil apoi.
calculul raportului dintre aceste diferențe.
În literatura de specialitate sunt sugerate şi unele variante modificate ale
metodei comparaţiilor perechi. Una este cunoscută sub denumirea de metoda
comparaţiilor perechi în varianta metrică. Alta include între posibilitățile de răspuns şi
opţiunea neutră „nici o diferență” sau „nu am nici o opinie”. În sfârşit, o variantă
modificată se întâlneşte în cazul scalării multidimensionale când sunt evaluate
similaritățile existenteîntre obiecte sau fenomene.
Metoda comparaţiilor perechi în varianta metrică reprezintă o extensie a
metodei comparaţiilor perechi de tip clasic. În acest caz subiectului investigat i se cere
nu numai să indice care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evaluării are o poziție .
mai bună în ceea ce priveşte atributul sau criteriul care stă la baza comparației, ci să
menționezeşi cât este dispus să plătească în plus pentru a cumpăra varianta preferată.
Aşa cum rezultă din exemplul următor, această metodă de scalare permite
măsurarea preferințelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.
O firmă care intenționează să lanseze pe piață un nou sortiment de nectar a
Organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferințele
consumatorilor potenţiali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii
metalice, carton cerat, sticle şi material plastic.
| Datele culese de la unul din subiecţii investigaţi sunt prezentate în tabelul

următor.
166
Măsurareafenomenelor în cercetările de marketing
Tabelul 5.7. — Evaluările unui individ în cazul metodei comparaţiilor perechi în

varianta metrică
re este tipul de ambalaj preferat de dvs. Câţi lei sunteţi dispus să plătiți în
pentru produsul nectar în cazul fiecărei perechi plus pentru a cumpăra nectarîn
ambalajul preferat
— cutie metalică Sa 0,5
ie metalică - sticlă x 12
x plastic — 0,4
— “sticlă x 1,2
x carton — 1,0
ie metalică x plastic — 0,8
Având la bază evaluările din tabelul 5.7. se poate construi o scală a

ferințelor. individului prin simpla însumare a valorilor în lei declarate în
omparaţiile realizate. În cazul unei comparații, dacă alternativa a fost preferată, suma
care individul este dispus să o plătească în plus va figura cu semnul plus şi dacă
rnativa nu a fost preferată, suma vafigura cu semnul minus.
Preferințele calculate sunt următoarele:

Carton: - 0,5 + (- 1,2) + (-1,0)=-2,7
Cutie metalică: 0,5 + (- 1,2)+0,8=1
Sticlă: 1,2 + 0,4 + 1,2 = 2,8
Plastic: - 0,4 + 1,0 + (- 0,8)=-0,2
E: Rezultă că preferinţele sunt îndreptate în proporție covârşitoare spre ambalajul

din sticlă, urmat la mare distanță de ambalajul din cutie metalică, apoi cel din plastic,
"iar la polul opusse situează ambalajuldin carton.
Practica cercetărilor de marketing evidenţiază câteva avantaje incontestabile

ale metodei comparaţiilor perechi:
e în cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodei
comparațiilor perechi nu conducela obosirea excesivă a subiecților;
e aplicarea metodei presupune realizarea unor comparații directe, un
proces deschis şi nemijlocit de alegere, iar comparaţiile experimentale
sunt amplasate în timp cât mai aproape cu putință unele de altele;
167
aşa cum s-a văzut, metoda comparaţiilor perechi oferă şi posibilitatea

conversiunii şi reprezentării datelor pe o scală de tip interval.
Datorită avantajelor ei, metoda comparaţiilor perechi este folosită în cercetări
vizând dezvoltarea sau modificarea produselor ca şi fundamentarea şi diferențierea
mesajelor şi programelor promoţionale.
În acelaşi timp, nu potfi trecute cu vedereaşi unele dezavantaje ale metodei |

comparaţiilor perechi:
utilizarea ei presupune ca numărul stimulilor să nu fie mai mare de 10;
ordinea prezentării perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;
compararea odată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu.
situaţiile reale din cadrul pieţei, când numărul stimulilor care se
compară simultan este mai mare; este destul de greu de presupus că o.
comparaţie a doi stimuli aproximează (simulează) o situaţie reală din
& i i Ea i
cadrul pieţei care presupune o relaţie pe timp mai îndelungat cu.
stimulii aflaţi în studiu, deci, nu este exclus ca un stimul să aibă o
poziţie foarte bună într-o situaţie care presupune folosirea metodei
comparațiilor perechi şi să nu confirme această poziţie într-o situație
reală pe piaţă;
faptul că în urma aplicării metodei comparaţiilor perechi se ajunge la
concluzia că un stimul este preferat altora nu înseamnă că acesta
trebuie înțeles într-un sens absolut; un stimul poate pur şi simplu să
aibă o poziţie mai puţin nefavorabilă față de alți stimuli;
în sfârşit, este posibil ca evaluări care nu presupun folâsirea unor
metode comparative de scalare să conducă adesea la aceleaşi rezultate.
5.3.2. Metoda ordonării rangurilor
Metoda ordonării rangurilor este considerată de specialişti o altă metodă

comparativă de scalare, foarte mult utilizată în special în cercetarea preferințelor
pentru diverşi stimuli, fiind în acelaşi timp indispensabilă şi în analiza conjoint. După
opinia specialiştilor, această metodă reuşeşte mult mai bine să reprezinte realitatea
investigată în comparaţie cu metoda comparaţiilor perechi.
Ea este deosebit de eficientă în cercetările de marketing, necesitând un timp
mult mai scurt pentru a face evaluările. Astfel, dacă sunt „n”stimuli metoda ordonării
rangurilor necesită doar (n — 1) decizii de evaluare nu n(n-1)/2 decizii ca în cazul
metodei comparaţiilor perechi.
In acest caz subiectului i se solicită să considere toate alternativele odată, să le.
compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu, în
funcţie de preferință).
168
Metoda ordonării rangurilor oferă şi alte avantaje față de metoda

țiilor perechi. De data aceasta se evită erorile de tranzitivitate (în situația
ei comparaţiilor perechi s-ar putea ca subiectul să evalueze că stimulul A este
3 stimulului B şi stimulul B este preferat stimulului C, pentru ca apoi,în mod
ct el să aprecieze că stimulul C este preferat stimulului A). Pe de altă parte,
a ordonării rangurilor poate fi aplicată cu destulă uşurinţă şi dacă numărul
ilor este mai mare (în astfel de situații metoda comparaţiilor perechi devine
anevoioasă), fiind totodată mai economică şi mai uşor de administrat,
când, în acelaşi timp,la rezultate mai preciseşi mai puţin distorsionatede erorile
puns.
Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonării rangurilor să
Jerăm că într-o cercetare pilot,celor 10 subiecți investigați li s-a solicitat să facă
area a patru mărci A, B, C şi D ale unui produs din punct de vedere al
elor pentru acestea. Fiecărui individ i se prezintă cele patru mărci şi apoii se
evalueze cu 1, 2, 3 şi respectiv 4 în funcție de locul pe care le plasează sub
preferințelor. Rezultatele ordonării sunt prezentateîn tabelul 5.8.
De exemplu, subiectul numărul 1 plasează marca D pe primulloc, marca C pe
Il al doilea, marca A pe loculaltreilea şi marca B pe loculal patrulea.
Tabelul 5.8. Ordonarea preferințelor celor patru mărci
Locul ocupat de marca:

A B. C D
> 4 2 +
4 3 1 2
3 4 2 l
l 3 4 2
2 4 3 1
3 4 2 l
4 2 3 l
l 3 4 2
3 4 l 2
2 4 l 3
» baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci ale
ilu investigat:
A=2x4+2x3+4x2+2x1= 24
LR 3432631215
îix4+3x34+2x2+2x 1-=27
5x4+4x3+1x2” = 34
eci, în final se poate afirma că D > C > A > B, adică D este preferat lui C,
A, preferat lui B.
169
Pentru a exemplifica, într-un alt context modul de aplicare al metodei

ordonării rangurilor, să considerăm că într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 de
turişti, aceştia sunt solicitați să-și exprime ordinea preferințelor pentru 4 sortimente de
băuturi răcoritoare - A, B, C şi D = în urma degustării acestora. Distribuţia
preferințelor celor 200 de turişti este prezentatăîn tabelul 5.9.
Tabelul 5.9. — Distribuţia preferințelor pentru 4 sortimente de băuturi

răcoritoare
Sortimentul Numărul turiştilor care situează sortimentul pe locul: |

1 2 3 4 |
A 96 50 22 32
B 48 64 44 44
C 40 48 34 78
D 16 38 100 46 |
Plecând de la datele acestui tabel scorurile obţinute pentru cele patru
sortimente sunt următoarele:
A = 610; B = 516; C = 450; D = 424.
Pentru investigarea şi analiza rezultatelor în cazul metodei ordonării rangurilor

se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale.
În literatura de specialitate sunt sugerateşi modalități prin care, având la bază.
date provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natură interval,
sporindu-se astfel calitatea informaţiilor obținute'" 25.
5.3.3. Scala cu sumă constantă
Scala cu sumă constantă, o altă metodă comparativă de scalare, câştigă tot

mai multă popularitate în cercetările de marketing. De data aceasta subiectului supus
investigaţiei i se solicită să împartă o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi.
sau mai mulțistimuli.
De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei stațiuni turistice montane

poate arătaastfel: A
J.P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, 1954, p.183-186

? Louis Cohen, Use of Paired-Comparison Analysis to Increase Statistical Power of Ranke
Data, Journal of Marketing Research, August 1965,p. 309-311 i
* William L. Hays, Quantification in Psychology, Belmont, California, Brooks/Cole
Publishing, 1965, p.35-39
a
170
Instrucţiuni:
Repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei stațiuni turistice, în
nformitate cu preferințele dvs. față de ele:
Staţiunea A 30 Stațiunea B 60 Stațiunea C 10
„Mult mai frecvente sunt situaţiile în care scala cu sumă constantă se prezintă
ul următor:
Instrucţiuni:
„ Repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de
ni turistice montane, în conformitate cu preferințele dvs. faţă de celetrei stațiuni:
1. Staţiunea A 60 Staţiunea B 40
2. Stațiunea B 20 Stațiunea C 80
3. Stațiunea C 30 Stațiunea A 70
„Această din urmă variantă a scalei cu sumă constantă poate fi uşor

sformată într-o scală intervalcu ajutorul următoarei relații:
s = 55, Je 1)
2
S; — valoarea pe scalaintervala stimulului <<] »,
Sic — scorul acordatstimulului“i”în timpul cirupi ta a,
n — numărulstimulilor comparaţi (c, numărul comparațiilor stimulului “i”este

egală cu n-l);
ând această formulă datelor din exemplul considerat, rezultă valorile pe scala
rval alecelortrei stațiuniși anume:
s, = 90:70 _130 _ 3,
3 3
ş, 20:40 _60 _»0,
33
s, = 30:80 110 _3-,
3 3
Deşi această metodă de scalare este întrucâtva obositoare pentru subiect
sită comparații multiple), ea are avantajul că informaţia pe care o asigură este de
te destul de ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scaleinterval.
În încheiere, merită menționate şi două posibile probleme legate de utilizarea
calei cu suma constantă:
e este posibil ca respondentulsă aloce mai multe sau mai puţine puncte decât
suma indicată. Ex: 112 în loc de 100;
e numărul care reprezintă suma nu trebuie să fie nici prea mic (ceea ce ar
conduce la erori de rotunjire), dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea mult
__respondenții, ar crea confuzii sau ar generarefuzuri).
171
5.3.4. Q — Sort
Q — Sort este o metodă comparativă de scalare, propusă iniţial de William

Stephenson încă din anul 1953, care utilizează un procedeu mai sofisticat de ordonare
a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate (afirmaţii verbale, caracteristici
ale produselor sau ale serviciilor oferite clienților potenţiali etc.), de obicei prezentate
pe cartele distincte într-un număr de categorii!, evaluându-le dupăsimilaritatea lor în
funcţie de un anumit criteriu.
Metoda a fost concepută pentru a diferenția cu o mare rapiditate un număr
relativ mare de obiecte sau fenomene.
De exemplu, respondenţilorli se prezintă 90 de atribute, fiecare pe o cartelă

distinctă, care definesc un automobil nou, aşa cum poate fi el perceput de un
consumator. Numărul obiectelor care urmează să fie sortat se recomandă să nu fie mai
mic de 60, dar nici mai mare de 140. Un interval rezonabil se sugerează să fie între 60
şi 90.
Printre aceste atribute pot fi menţionate: siguranța în utilizare, gradul de
confort, consumul de carburant, designul, calitatea, uşurinţa manevrării, preţul,
calitatea vopseleietc.
Fiecare respondent este instruit să sorteze cartelele în 11 categorii, în funcție
de cât de mult apreciază automobilul la atributul respectiv (gradul în care se apropie
de nivelul ideal).
Pentru a facilita analiza statistică, subiectul investigat trebuie să se
conformeze cotelor alocate fiecărui nivel de pe scală, astfel încât să rezulte o repartiție
normală.
La cei 90 de stimuli distribuţia arată astfel:
POZIȚIA ATRIBUTULUI
Excelent Foarte slab
Nivelul pe scală 10 9 E E 5 4 Ş2 l 0
Cote 3 4 1 1.101 [3 16 13 11017 4 3
După cum se observă între cei doi poli ai scalei se situează încă nouă niveluri
corespunzătoare. Numerele de pe rândul cotelor arată câte cartele (atribute) trebuie
alocatefiecărui nivel. Pe primele trei cartele de la polul “excelent” sevatrece cifra 10,
următoarelor 4 — cifra 9 şi aşa mai departe. Nivelului central al scalei — care este
categoria neutră — i se vor repartiza cartele la care există ambiguitate sau asupra cărora
individulnusepoate pronunța.
În final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup conținând numărul de
cartele alocate şi având trecut numărul corespunzător, dela 0 la 10.
1 W. Stephensons, The Study of Behavior: O — Technique and its Methodology, University of

Chicago Press, 1953
172
Scala Q-Sort poate fi folosită pentru a realiza ordonarea relativă a itemurilor

jiferiți indivizi, pentru ca apoi, să se construiască grupuri de indivizi (clusters),
au aceleaşi preferințe. Aceste grupuri potfi apoi analizate şi se pot constitui ca o
ă pentru segmentare.
Biz
„Pentru analiza răspunsurilorşi identificarea grupurilor se poate folosi analiza
orială.
" Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei Q-Sort
rezintă descoperirea grupurilor de indivizi care posedă atitudini asemănătoare.
“Domeniile de utilizare şi limitele tehnicii Q-Sort în cercetarea de marketing

fi cel mai bine înțelese examinând scopul pentru care aceasta a fost dezvoltată în
hologie.
„ Tehnica Q-Sort este folosită în psihologie, în general pentru a face comparații
2 diferite răspunsuri ale aceleiaşi persoane şi nu pentru a face comparații între
unsurile mai multor persoane, așa cum se obişnuieşteîn psihometrie.
Q-Sort este utilizată pentru a măsura efectivitatea tratamentului în
rapie. Folosindu-se această metodă, pacientul declară imaginea despre sine şi
inea ideală, înainte şi după tratament. Corelaţia între cele două imagini creşte pe
isură ce pacientul răspunde favorabil la tratament.
- Aplicarea metodei în marketing este evidentă. Spre exemplu, respondențţii sunt

icitați să raporteze imaginea lor despre marca ideală sau a unor mărci anume
ecificate şi marca pe care o folosesc în prezent.
; Sarcina subiecților, în cazul evaluării Q-Sort, presupune aplicarea unei
focedurieficiente de ordonare.
A Metoda Q-Sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai rapidă și mai
uțin obositoare față de metoda comparaţiilor perechi.
În cazul acesta din urmă este dificilă folosirea a mai mult de 50 de stimuli
entru a fi ordonaţi, pe când 100 destimuli reprezintă ceva obişnuit la metoda Q-Sort.
50 de stimuli care într-o situaţie fac obiectul metodei comparaţiilor perechi sunt
sare 4950 comparații, ceea ce este foarte, foarte obositor, pe când aplicarea
metodei Q-Sort durează doar 30 de minute.
La 100 de stimuli specialiştii au propus următoarele cote:
Nivelul pescală] 0 1 [2] 3 45] 67] 3

O
O
=
Cote 2 4 8 IL 14 20 14 12| 8 4 2
1]. Nunnally, Psychometric Theory, MeGraw —Hill, 1967.
173
În general, subiectul este instruit să lucreze dinspre polul cel mai favorabil
spre polul mai puţin favorabil al scalei.
Metoda Q-Sort nu trebuie confundată cu metoda intervalului aparent - egal a
lui Thurstone. Obiectul primei îl reprezintă plasarea obiectului atitudinii de-a lungul
scalei, în timp ce obiectulcelei de a doua, este să plasezestimulii de-a lungulscalei.
Q-sort are două avantaje evidente;

e Necesită mai puţin timp şi efort față de metoda comparaţiilor perechi şi deci,
este mai puţin costisitoare; |
e Totodată este posibil ca această metodă să conducă la o precizie mai mare a
măsurării bazată pe comparații decât la metodele de scalare, care nu presupun
comparații, ci evaluări independente (ex:diferenţiala semantică).
Q-Sort are în acelaşi timp şi unele limite:

e Deşi este mai rapidă față de metoda comparaţiilor perechi, ea este depăşită de
viteza (în general, dublă) a evaluărilor metodelor independente;
e Deşi oferă o mare precizie a măsurărilor, acestea au un sens relativ, nu absolut
ca la metodele de evaluare independente. Spre exemplu, folosirea Q-Sort
pentru evaluarea unor mărci de automobile nu relevă dacă toate mărcile sunt
bune sau nu, în timp ce reprezentarea pe o diferențială semantică indică
nivelul absolut al atitudinii;
e Q-Sort necesită, cel puţin, un interviu personal şi în general, organizarea unor
experimente de laborator — toate conducând la creșterea costurilor.
5.3.5. Modelul Fishbein-Rosenberg
O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg

de evaluare atitudinii. În conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui
individ față de un stimul (de exemplu, un produs, un
serviciu, o unitate hotelieră, o stațiune balneoclimaterică etc.), se poate determina cu
ajutorul următoarei relaţii:
„Pi — atitudineaindividului “k”pentru stimulul“j”;

si Wiiz importanța acordată de individul “k” atributului “i” (se consideră “h”
atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma
importanței ce le este atașată fiind egală cu 1);
O; — măsura (pe o scală de la 0 la 1) în carestimulul “j”îl satisface pe individ
în privința atributului“i”.
174
Măsurarea fenomenelorîn cercetările de marketing
Când se calculează atitudinea individului “k” pentru stimulul ] ;

c0
poate realiza o normalizare pe baza LAit relații:
So,
di
X5W,xo,
j>lizl
i Să presupunem că pentru determinarea atitudinii unui individ. față de trei

toduse noi, respectiv A, B şi C, oferite de un supermarket, se dispune de următoarele
Atribute W; O; A Ois Oic

Calitate "805 0,6 0,7, 0,5--
Design 0,4 0,9 0,8 0,6
Preţ 0,1 0,3 0,4 0,3
Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs în parte, se poate

rmina astfel:
_.0,5%x0,6+0,4x0,9+01x03 _ ac,
4 0,69+0,71+0,52 a
,=
0,5x0,7+0,4x0,8+0,1x0,4 = 0,37;
0,69+0,71+0,52
=
0,5x0,5+0,4x0,6+0,1x03 (0,27
0,69+0,71+0,52
Rezultă clar că atitudinea cea maifavorabilă se manifestă față de produsul B.
Alături de metodele de scalare prezentate, în cercetările de marketing mai pot

Autilizate şi alte metode cum sunt:
„e. scala lui Guttman;
„e scalarea metrică multidimensională;
e scalarea nemetrică multidimensională.
Dezvoltarea fără precedent în ultimele decenii atât a practicii, cât şi a teoriei
“măsurării şi scalării fenomenelor de marketing rezultă şi din analiza unor cărți de
referință publicate pe această temă.
În primul rând, merită menţionate cele patru volume cu titlul „Marketing
Scales Handbook” care au fost publicate la iniţiativa Asociaţiei Americane de
Marketing.
E Volumul întâi, elaborat de doi autori (a se vedea - Bruner II, Gordon C. and
- Paul J.Hensel, Marketing Scales Handbook: A Compilation of Multi-ltem Measures,
vol.l. -monograph - Chicago: American Marketing Association), publicat în 1992,
175
conţine 1315 pagini şi cuprinde descrierea a 588 scale multiitem folosite în anii '80 ai
secolului trecut în mai multe articole publicate în reviste de prestigiu din domeniul
cercetărilor de marketing din Statele Unite ale Americii.
Cel de-al doilea volum, publicat în august 1996, având aceeaşi autori (vezi-
Bruner II, Gordon C. and Paul J.Hensel Marketing Scales Handbook, Volume II: A
Compilation of Multi-ltem Measures, (Paperback), Chicago: American Marketing
Association, 1996), conține 1045 pagini şi se concentrează pe scale folosite în anii '90,
în continuarea celor din primul volum.
În volumul al treilea, de data aceasta cu trei autori (a se vedea - BrunerII,
GordonC., (Editor), Karen E. James (Editor), Paul J.Hensel (Editor) Marketing Scales
Handbook, Volume III: A Compilation of Multi-ltem Measures, (Marketing Scales
Handbooks), (Hardcover), American Marketing Association, Chicago, 2001), pe
parcursul a 1651 de pagini sunt analizate 941 de scale folosite în articole publicate în
7 reviste de top din domeniul marketingului (Journal of Advertising, Journal of
Advertising Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of
Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journalof
Retailing) în perioada 1994 — 1997, un număr de 402 scale sunt din domeniul
comportamentului consumatorului, 83 din sfera publicităţii şi 456 din afara cercetării
consumatorului(ele se referă la comportamentul organizaţional).
Al patrulea volum, cuprinzând 842 pagini, publicat de acelaşi grup de autori
(vezi - Bruner II,Gordon C., (Author), Paul J.Hensel (Author), Karen E. James
(Author).Marketing Scales Handbook, Volume IV: A Compilation of Multi-ltem
Measures for Consumer Behavior & Advertising (Marketing Scales Series)
(Hardcover), American Marketing Association, Chicago, 2005), analizează 654 scale
conținând concepte referitoare la comportamentul consumatorului şi publicitate
prezente în aceleaşi publicaţii de specialitate în perioada 1998 — 2001.
În prezent este în curs de realizare şi următorul volum, precum şi 0
impresionantă bază electronică de date.
Eforturi semnificative pentru realizarea unor progrese au fost depuse şi de
prestigioasa „Asociaţie pentru cercetarea consumatorului” (Association for Consumer
Research), care a sprijinit publicarea a două ediţii a unei cărți de referință în acest
domeniu, deosebit de utilă specialiştilor (vezi - Bearden, William 0O., Richard G.
Netemeyer and Mary F. Mobley, Handbook of Marketing Scales: Multi-ltem
Measures for Marketing and Consumer Behavior Research, Published in Cooperation
With the Association for Consumer Research, Newbury Park, CA: Sage Publications,
1993, 352 pages; Bearden,William O. and Richard G. Netemeyer, Handbook of
Marketing Scales: Multi-ltem Measures for Marketing and Consumer. Behavior
Research, Published in Cooperation With the Association for Consumer Research,
2nd ed, Thousand Oaks, CA: Sage Publications,1999, 537 pages).
176
CAPITOLUL 7
INVESTIGAREA SURSELOR SECUNDARE
“In cadrul unui proiect de cercetare, chiar şi atunci când este evidentă
Sitatea culegerii unor informaţii primare, un prim pas trebuie să-l constituie
tarea celor niai adecvate surse secundare. În multe cazuri, aceasta poate conduce
ificări suplimentareşi la realizarea mai eficientă a întregii cercetări. Există
încare sursele secundare asigură cea mai mare parte a informaţiilor necesare
rii unei anumite probleme decizionale.
7.1. Naturainformaţiilor secundare
nformaţiile secundare sunt informaţii obținute pentru alte scopuri decât cel
etării în cauză (ele fiind culese anterior în cadrul unui proiect de cercetare
de cel aflat în derulare). Drept consecinţă, informaţiile secundare sunt date de
găsindu-se deja organizate într-o anumită formă!.. Înutilizarea lor, cercetătorul
intă cu două provocări: pe de o parte de a identifica acele surse secundare care
fi utile scopului în cauză, iar pedealtă parte dea le evalua în raport cu cerințele
i de cercetat?.
„In cadrul procesului cercetării de marketing, informaţiile secundare pot
uila:
erea gradului de înțelegere a problemei investigate;
iborarea ipotezelor cercetării;
tificarea metodei de cercetare şi a naturii datelor ce trebuie obţinute pentru
erea unei anumite nevoi informaţionale;
area schemei de eşantionare și validarea eşantionului obțin
ciadecvate
a cia intorma
9 a Or Drimare
O1-p a -
ickmund, Exploring Marketing Research, The Dryden Press, Harcourt Brace College
er, Chicago, 1994, p. 164.
uraman, Marketing research, Second Edition, Addison Wesley Publishing Company,
ork, 1991, p.170.
ta Pool SEI E NI _ Ti ro Ba_ HA =
i UI. ay, VA Ci keting lese d-EdIitIo O W1Iley GE Sons, 50, p. 62:
191
Principalele scopuri pentru care pot fi folosite în mod preponderent sursel

secundare sunt:
e identificarea sau definirea clară a problemei care face obiectul unei cercetări
ulterioare;
e estimarea potenţialului pieţei;
e evaluarea concurenței de pe o anumită piaţă;
e caracterizarea cererii potenţiale pentru un produs;
e stabilirea tendinței de evoluţie a unui fenomen prin compararea rezultatelor
diferitelor studii:
e caracterizarea mediului de marketing al uneiîntreprinderi.
Deoarece informaţiile secundare există deja, nu este nevoie de metode și
tehnici specifice pentru colectarea lor. Eforturile sunt îndreptate însă în direcția.
identificării şi selectării celor mai credibile surse de informaţii. În obţinerea.
informaţiilor secundare pot fi urmărite mai multe etape!:
a) Identificarea nevoii de informaţii. Presupune stabilirea tipurilor de
informaţii necesare îndeplinirii obiectivelor studiului. Aceste informaţii potfi generale
sau specifice. La început, când cercetătorul este puţin familiarizat cu obiectivele
cercetării se pot solicita informaţii mai generale, iar pe măsură ce acesta cunoaşte mai
multe detalii privind tema cercetării, se poate ajungela informaţii tot mai specifice.
b) Căutarea surselor de informaţii. Această etapă porneşte de la premisa
existenţei unor informaţii disponibile privind problema cercetată. Este necesară
căutarea celor mai pertinente surse de informaţii.
c) Colectarea informațiilor secundare. La nivelul surselor identificate
anterior, se impune colectarea informaţiilor, fiind înregistrate date asupra identității
fiecărei surse (numele publicaţiei, autorul, data, numărul paginii) pentru a putea fi
citată sau pentru a servi la verificarea acurateței informaţiilor prezentate.
d) Identificarea nevoii suplimentare de informaţii. Necesitatea acestei etape
este determinată de faptul că, în multe cazuri, datele secundare acoperă doar parțial
nevoile informaţionale, în acest sens apelându-seşi la culegerea de date primare.
Urmare a exploziei informaţionale, este din ce în ce mai necesar ca datele
secundare să fie bine gestionate astfel încât să permită atât bunalor organizare, cât şi
regăsirea lor în timp util. În acest sens, se impune un management al datelor
secundare ce asigură crearea şi punerea în funcțiune a unui sistem care să
monitorizeze în mod continuu numeroase surse secundare şi să permită regăsirea
rapidă a informaţiilor necesare rezolvării unei anumite probleme decizionale.
Managementul datelor secundare reprezintă o componentă a sistemului informațional
_——de-marketing-Recunoaştereanevoiideagestionaeficientdatelesecundareacondus
apariția unorspecialişti pregătiți în acest sens numiţi consultanţi de informaţii”. j
! G. Kress, Marketing Research, Third Edition, Prentice Hall International, Englewood Cliffs,
London, 1988, p. 66.
2 A. Parasuraman, op.cit, p.l91.
192
Investigarea surselor secundare
Avantaje şi dezavantaje ale investigării surselor secundare
„Informaţiile primare sunt obţinute special pentru proiectul de cercetare aflat în

i, prin urmare, prezintă o utilitate mai mare pentru cercetător comparativ cu
țiile secundare. Acestea din urmă beneficiază însă de avantajul timpului şi al
ideobţinere. O prezentare sintetică a punctelor forte ale celor două categorii de
se poaterealiza printr-un tabel de tipul următor:
*Tabelul nr. 7.1. — Avantajele comparative ale informaţiilor primare

în raport cu cele secundare (semnul“+”indică avantajulrelativ)
ACTERISTICI / TIPUL INFORMAŢIILOR PRIMARE SECUNDARE
(a în raport cu problema cercetată SĂ
ea informaţiilor | +
vitatea informaţiilor ale
ținerii informaţiilor +
e obţinere a informaţiilor +
. Weiers, Marketing Research, Prentice Hall, Englewood Cliff, New Jersey,
1988, p. 66;
incipalele avantaje ale investigării surselor secundare sunt:

Costul şi timpul de obţinere. Culegerea informațiilor secundare este
A
întotdeauna mai puţin:costisitoare decât cea a datelor primare deoareceefortul
i obținerii acestora este mai „cas.
Costul scăzut al informaţiilor seduntlare este
at defaptul că acestea se potreferi la perioade trecute, sunt informaţii la care au
mai mulți utilizatori sau au fost deja plătite în cadrul unor proiecte anterioare.
antaj este acela că informaţiile secundare pot fi obținute într-un timp mult
decât cele primare, datfiind faptul că ele există deja, sarcina utilizatorului
de identificare şi de organizare adecvată nevoii căreia îi vor servi. În unele
deoarece organizația nu dispune de mijloacele necesare, sursele secundare
ă singura “posibilitate de obţinere a anumitor categorii de informaţii (de
informaţiile provenind din recensăminte).
) Disponibilitatea reprezintă un alt avantaj al informaţiilor secundare datorat
ele se găsesc deja într-o formă organizată, utilizatorul urmând doar să le
e prelucreze în TâpO CU proprii < NevoI iniormaționale Anumite date
= = d ala
CI a-ClatO C FU O CI a _
iledoar ca informaţii stonaiata (de petrzăiă ionale furnizate de Camera

erț sau de Registrul Comerţului). Creşterea vitezei de transmitere a
ilor precum şi accesibilitatea suporturilor pe care acestea sunt înregistrate
a sporirea gradului de disponibilitate a surselor secundare.
ezavantajele informaţiilor secundare derivă, în principal, din faptul că
fost obţinute pentru a servi un scop diferit de cel al cercetării în cauză.
193
Există situaţii în care datele secundare sunt disponibile, dar se. dovedesc a £
inadecvate din anumite motive: sunt vechi, există neconcordanțe în privința definit
termenilor folosiți, nu este posibilă verificarea acurateţei lor ş.a. Dezavantajel
implicate de utilizarea informaţiilor secundare fac referire la:
a) Relevanța “informaţiilor repiezintă măsura în care acestea sunt Îl
conformitate cu problema decizională ce stă la baza unui proiect de cercetare. Chiar
atunci când vizează aceeaşi problemă, nu este obligatoriu ca informaţiile secundare
satisfacă cerințele specifice ale cercetării.. Gradul de relevanță este influențat î
principal de doi factori: unitatea de măsură şi modul de definirea variabilelor.
Unitatea 'de măsură poate genera probleme dacă nu este în conformitate CU
nevoile cercetării. Astfel, în loc de informaţii privind venitul pe familie pot $
disponibile informaţii referitoare la venitul individual sau pe cap de familie, în loc d
informaţii privind consumul mediu individual sunt disponibile informaţii referitoare.
consumul total la nivelul unei țări. Deseori obiectivele șercetării ce a stat la bai
obţinerii informaţiilor primare de către sursa originală determină ca datele să
însumate sau rotunjite astfel încât pot fi inadecvate proiectului de cercetare. Că
informaţiile secundare sunt raportate într-un format care nu satisface nevo
cercetării, este necesară o conversie a datelor. Aceasta reprezintă un proces
schimbare a formei originale a datelor astfel încâtsăfie în conformitate cu obiectiveli
cercetării în derulare!. De exemplu, vânzările pentru un produs la nivelul unei
perioade pot fi exprimate în euro, în timp ce acelaşi indicator pentru o altă perioadă
este exprimat în dolari, o estimare a raportului: de schimb. euro/dolar permiţând O
raportare unitară a volumului vânzărilor.
Un alt factor ce influenţează relevanţa informaţiilor este modul de definire
(conceptuală şi operaţională) a variabilelor. Astfel, definirea operaţională a unor
variabile exprimate categorial (vârstă, venit, clasă socială, ocupație) nu corespunde.
întotdeauna nevoilor informaționale implicate de proiectul aflat în derulare. De
exemplu, pot fi disponibile informaţii referitoare la structura populaţiei pe grupe de
vârstă, însă modul de stabilire a intervalelor să nu coincidă cu cerințele exacte impuse
de rezolvarea problemei cercetării. Utilizarea anumitor informaţii demografice la nivel
mitică poate să fie uneori dificilă, datorită inconsecvenţei modului de raportare,
E 3 variabila ALU a onta C
as . > . . = A.
ăsătorit/necăsătorit/dhivorțat/văduv
şi „cuplu separat”.
a»,
“dale a d
intervale mai mici ar mai mari față de perioada pe care o exprimă. Datorită eforturi
lor impuse de obţinerealor, o serie de informaţii statistice (spre exemplu cele cuprins
în Anuarul Statistic) sunt publicate la un interval mare de timp față de perioada pe
od
1W. Zickmund, op. cit. p. 165.
194
Vizează. Prospeţimeainformaţiilor este direct proporțională cu costul şi, de cele

multe ori, invers proporțională cu gradul de disponibilitate a acestora.
"€) Acurateţea informaţiilor reprezintă gradul în care acestea reflectă
ea, fiind o măsură a veridicității lor. Unele informaţii secundare considerate de
late și relevante în raport cu scopul cercetării, se pot dovedi incorecte. O
antă limită a datelor secundare o reprezintă dificultatea evaluării acurateţei lor.
aceasta trebuie să se cunoască cât mai bine procesul de colectare a datelor,
ndu-se în acest sens oferirea unorrăspunsuri la anumiteîntrebări de tipul:
e a cules informaţiile? Această întrebare are în vedere stabilirea reputației
ânizaţiei care a cules informațiile şiinteresul celei care a susținut financiar acest
ers!. Reputația surselor de informaţii secundare reprezintă un indicator al
rateței acestora. Surse ca Institutul Naţional de Statistică, Camera de Comerţ şi
strie, precum şi anumite firme de cercetări de marketing au reputaţia de a opera
tandarde înalte în privinţa calității informaţiilor furnizate. În asemenea situații,
rile de evaluare a informaţiilor sunt mult mai scăzute decât în cazul în care
tea provin din surse îndoielnice a căror credibilitate şi competență pot fi
estate. Se poate estima, în acelaşi scop, dacă organizaţia care furnizează
rmaţiile dispune de resurse adecvate pentru realizarea unui astfel de proiect de
tare. :
e au fost obținute informaţiile? Examinarea motivelor pentru care au fost
nute informaţiile şi cunoaşterea scopului proiectului de cercetare reprezintă
mersuri importante în evaluarea acurateţei datelor secundare. Informaţiile care
n interesele unui anumit grup şi care sunt comunicate parțial, doarprin prism
CLO aVOraDIle pen O 9 alla-Cca U a DIO UI UC
5 Ș 5 CLă
t fi suspectate a fi incorecte.
obabilitatea de garantare a rezultatelor, eroarea limită acceptabilă, chestionarul

osit. Furnizorii de informaţii secundare cu o bună reputaţie publică, în general, o
urtă descriere a procedurii de culegere a datelor. Mulţi dintre ei oferă detalii
piimentare dacă acestea sunt solicitate de către beneficiarul informaţiilor.
entarea documentată a metodologiei, precum şi a posibilelor limite generate de
unoaşter
perio
ea adei de culegere a informaţiilor
itribuie la evaluarea acurateței acestora prin faptul că poate exista o diferență
nporală substanțială între momentul culegerii informaţiilor şi celal publicării lor.
istă anumitetipuri de cercetări, detipul recensămintelor care necesită o perioadă
4
Aa car
aer G. Day, 6p. ciî., p. iasa
3U.
Parasuraman, op. cit., p. 177.
XD
dn
destul de mare de timp între momentul culegerii datelor şi cel al publi

informaţiilor.
O Cât sunt de consecvente informaţiile? O modalitate de sjilie a acurateței o
reprezintă verificarea datelor, ori de câteori este posibil, din mai multe surse. Ideal
ar fi ca în cazul folosirii unor metodologii diferite la nivelul acestor surse să se
ajungă la aceleaşi rezultate. Când nu există concordanță, cercetătorul trebuie să
identifice posibilele erori care au condus la diferenţe, să stabilească ce date sunt
cele mai susceptibile fi incorecte şi să determine sursa cea mai credibilă. j
Un important element în evaluarea acurateţei informaţiilor este identificarea
sursei originale, aceasta fiind organizaţia care a obţinut iniţial informaţiile. Este
recomandabil ca datele să provinădirect de la sursa originală deoarece, pe de o parte
aceasta furnizează detalii asupra procesului de obţinere a informaţiilor, iar pe de altă
parte oferă o prezentare mai corectă şi completă a acestora, fiind evitate erorile de
transcriere sau de interpretare. Există, de asemenea, surse care folosesc informaţii
colectate de sursa originală pentru a genera propriile comentarii sau interpretări. De.
exemplu, A.P.L.A. reprezintă sursa statistică originală ce furnizează informaţii despre
piaţa auto din România,iar alte publicaţii precum Adevărul Economic sau Capital, pe
baza acestor informații, realizează propriile comentarii şi analize. În unele situații,
sursele care preiau informaţiile de la sursa originală pot, intenţionat sau nu, să le
distorsioneze prin modul de reformulare sau interpretare a acestora. De asemenea, în
transferarea informaţiilor o astfel de sursă poate să scoată comentariile din context,
dându-le o altă semnificaţie!. Din acest motiv, în evaluarea informaţiilor secundare
este foarte important a se identifica sursele originale, fiind de preferat ca toate
informaţiile să poată fi obţinute de la acestea. În multe situaţii, o limită majoră a
surselor secundare o constituie lipsa de informaţii necesare stabilirii acurateţei lor, mai
degrabă decât acurateţea în sine”. Dacă “acurateţea datelor nu poate fi stabilită,
cercetătorul trebuie să evaluezeriscurile implicate de folosirea lor.
În evaluarea informaţiilor secundare trebuie să se ofere răspunsuri la
următoarele întrebări:
— Informațiile secundare pot contribui la rezolvarea problemei decizionale?
— Informaţiile secundare se referă la populaţia statistică vizată de obiectivele
studiului?
— Informaţiile secundare fac referire la perioada vizată?
— Unitatea de măsură şi modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru scopul_ă
— Costul informațiilor saduridăe este mai mic decât valoarea pe care acestea o oferă
admal :9
în caâdrui cercetării”:
— Poate fi verificată acuratețea informaţiilor?
| G. Kress,; pci p- 70.

? A. Parasuraman, op. Cit.4:p:177.
196
urma obţinerii unor răspunsuri afirmative la aceste întrebări poate fi luată

utilizare fără rezerve a informaţiilor secundare. Dacă, pe parcursul
, apar şi răspunsuri negative se va renunța la respectiva sursă de informaţii
estima riscul folosirii datelor secundare (în cazul în care nu poate fi
urateţea lor).
7.3. Tipuri de surse secundare
7.3.1. Sursele interne
e mai multe organizaţii, în cadrul desfăşurării activității, înregistrează şi

ă informaţii care pot servi rezolvării unor probleme decizionale. Informaţiile
unt cele care au fost create, înregistrate sau generate de către propria
„ Acestea nu implică costuri în obţinerealor şi se caracterizează printr-un
t de disponibilitate. Cea mai importantă sursă de date secundare interne o
înregistrările contabile care pot furniza informaţii referitoare la vânzări,
cu publicitatea, forțele de vânzare, logistice), prețuri ş.a. Sistemul financiar-
igură o evidenţă analitică a vânzărilor, putând conduce, în urma agregării
, la informaţii privind repartiţia vânzărilor pe zone, pe categorii de clienţi, pe
e linii de produse, pe perioade de timp, pe magazine. Facturile se înscriu
cumentele contabile cele maiutile în acest sens. În urma analizei acestora pot
seinformaţii cu privire la: numeleclientului, locaţia acestuia, produsulvândut,
| şi valoareatranzacţiei, termenele de vânzare,formade transport.
„Alte surse de informaţii interne sunt reprezentate de rapoartele forțelor de
re, studiile anterioare realizate de organizaţie, scrisori ale consumatorilor,
nteemise de alte compartimente din cadrul organizației, rapoarte ale unor
interni etc.
7.3.2. Sursele externe
O varietate de surse statistice externe întreprinderii stau la îndemâr

cercetătorului pentru a obține informaţii cu privire la problema studiată. Abilitat
cercetătorului constă în a găsi acele surse care conțin cea mai recentă informație, Sul
cele mai apropiate de sursa primară în lanțul de prelucrare a datelorşi, nu în ultimi
rând, suntcredibile. De multe ori informaţiile furnizate de astfel de surse nu se ref
deloc sau conţin doarîntr-o mică măsură informaţii cu privire la fenomenul studiat, Î
schimb ele pot oferi date cuprivire la fenomene conexe celui cercetat, motiv pentr
care nu trebuie eliminate din rândul surselorinvestigate. Unalt dezavantaj al sursel
secundare externe este reprezentat de faptul că, de regulă, şi concurența are acces]
informaţia oferită deele.
Surselestatistice externe sunt reprezentate de anuare
şi alte publicaţii statistice ale autorității naţionale de
statistică, publicaţii ale camerelor de comerţ, publicaţii ale
guvernului, presa cotidiană şi periodică de specialitate,
publicaţii academice, rapoarte oferite de institute specializate
în furnizarea de informaţii de afaceri sau de baze de dateetc.
Informaţiile din surse statistice externe pot fi
prezentate pe suport de hârtie sau în format digital, ultimele
putând fi furnizate pe suporturi magnetice sau optice şi, cu o
amploare deosebită în ultima perioadă, prin Internet.
O analiză a ofertei de informaţie statistică secundară
în România anului 2002 scoateîn evidență următoarele surse:
a Publicaţii statistice ale Institutului Naţional de Statistică (www.insse.ro)

> Publicaţii anuale: Anuarul Statistic al României, Anuarul de Comerţ Exterior
al României, Starea socială şi economică a României, Conturi națion
Evoluţia sectorului privat în economia românească, Coordonate ale nivelul
de trai în România. Veniturile şi cheltuielile populaţiei, Condiţiile de viață a
populaţiei din România, Analize demografice, Ancheta asupra forței de munci
în gospodării (Amigo), Demografia întreprinderilor economice, Rezultate şi
per formanţe ale întreprinderilor din industrie şi construcții/ CUI ŞI servicii,
— Statistică teritorială, România i cifre = brevia a 5 urismul ROMÂNIEI
breviar statistic,Pendințe-seciale DC
>» Publicații periodice: Buletin statistic lunar, Buletin statistic de prețuri (lunar),
Buletin industrie una > Buletir atistic de comerț exterior
(lunar), Ancheta asupra forței de muncă în gospodării (AMIGO - trimestrial),
Studii de conjunctură economică (trimestrial), Revista Română de Statistică.
(lunar). i
> Serii operative (informaţii rapide) privind populaţia, forța de muncă şi
salariile, investiţiile şi construcțiile, agricultura, activitatea de turism.
> Servicii oferite de INSSE: la cerere şi contra cost INSSE pune la dispoziția.
celorinteresaţi o serie de date centralizate la nivel naţional, regional, judeţean.
198
DE Investigarea surselor secundare
au pe localități, în funcţie de solicitări şi de existenţa în bazele sale de date a

Or asemenea informaţii.
“INSSE face importante eforturi de a pune la dispoziție publicaţiile sale şi
"format electronic. În anul 2002 agenţilor economici li se ofereau
rmătoarele publicaţii în format electronic, cu furnizarea pe dischetă sau CD-
2OM: Anuarulstatistic al României, Anuarul de comerț exterior al României,
mografia întreprinderilor economice, Buletinul statistic lunar,
tecensământul populaţiei şi locuinţelor precum şi o serie de nomenclatoare
precum CAEN (Clasificarea Activităților din Economia Naţională) sau
RUTA (Registrul unităţilor administrativ - teritoriale din România).
gh
licaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a României (ww ccir.ro)
Panorama economică (trimestrial, în limbile engleză,
nceză şi germană), Sinteza statistică lunară (în engleză
E iromâna), Buletin statistic (trimestrial, în română),
Mesagerul Economic (săptămânal, în română), Romanian
Insight (lunar, în engleză), Eurobuletin (informaţii
privind legislația europeană, organizaţii europene,licitaţii
nternaționale, programe ale Uniunii Europene pentru
întreprinderi mici si mijlocii - 10 ediţii pe an,în română),
Agenda afacerilor profitabile (lunar, în română
(cereri/oferte de produse/servicii, informaţii de piaţă, e
“târguri şi expoziții), Manifestări expoziţionale în România (anual, în engleză
şi română) precum şi bazele de date ROBIX şi ROLEG.
licaţii ale Băncii Naţionale a României (www.bnro.ro)

“Buletine lunare,buletinetrimestriale, buletine de conjunctură, balanţa de plăţi,
rapoarte anuale, caiete de studii, informaţii financiarezilnice.
icaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale

Zi
n tabelul următor sunt prezentate principalele organizaţii mondiale care şi-au
1 jite - Direcţia de Statistică :

SIPA/STAT) http://www.un.org/depts/unsd
SU
http:/Awww.unesco.org
ţia pentru Cooperare si Dezvoltare
(OECD)
Banca Mondială http:/Awww.worlbank.org

Fondul Monetar Internaţional http://dsbb.imf.org/
ISI - Institutul Internaţional de Statistică http://Awww.ebs.nl/isi
Organizația Mondială de Turism http:/hAwww.world-tourism.org
Organizaţia Mondială pentru Comerţ (WTO) http:/Aww.wto.org
a Publicaţii ale Guvernului României (www.guv.ro)

> Baza de datelegislativă, comunicate, buletin informativ;
> Publicaţii ale ministerelor: Ministerul Dezvoltării şi Prognozei (www.mdp.r0)
Ministerul Industriei şi Resurselor (www.minind.ro), Ministerul de Finanţ
(www.mfinante.ro), Ministerul Muncii şi Solidarităţii Sociale
(www.mmss.ro), Ministerul Agriculturii, Alimentaţiei şi Pădurile
(www.maap.ro), Ministerul pentru Întreprinderile Mici şi Mijlocii şi
Cooperaţie (www.mimmc.ro), Ministerul Turismului (www.mturism
Ministerul Informaţiilor Publice (www.publicinfo.ro), Ministerului Educaţ
şi Cercetării (www.edu.ro) etc.
In subordinea Ministerului Afacerilor Externe se găseşte şi Centrul Român de
Comerţ Exterior care prin direcția sa de informare 7rade Point Bucure
(http://tpb.traderom.ro) oferă o gamă largă de informaţii comerciale (preţuri
referință, fişe de ţară, statistici de comerț exterior, analize economice), baze d
date (firme românești, oportunităţi externe, legislaţie comercială), consultanță ȘiŞI
servicii on-line.
Presa cotidiană şi periodică de specialitate
» revistele: BIZ (www.bizcity.ro), Capital (www.capital.ro), Media &
Advertising (http:/Awww.mediafax.ro/media), Magazinul Progresiv
(http://Avww.magazinulprogresiv.ro)
» ziarele Bursa (www.bursa.ro), Adevărul economic
(http://adevarul.kappa.ro/ecoindex.html) etc.
Publicaţii academice şi ale unor organizații
profesionale; revista Marketing Management
editată de Asociaţia Română de Marketing,
publicaţiile Marketing News, Marketing ;;
Management, Marketing Research, Journal of. ...:
Marketing, Journal of Marketing Research editate...
de Asociaţia Americană de Marketing
(www.marketingpower.com), publicaţii şi buletine
informative ale ESOMAR precum Research
World, Excellence in International Research,
ESOMAR Handbook of Market and Opinion
Research, ESOMAR Directory of International
and Multi-country Organisations, ESOMAR
Monograph Series, publicaţiile WAPOR (World
200
tion for Public Opinion Research): International Journal of Public Opinion

h şi The Annual AAPOR/WAPOR Blue Book etc.
oarte oferite de institute specializate în furnizarea de informații de afaceri

ar fi agenţiile Mediafax, Rompress, Reuters, AM Press etc.
mații provenind din cercetări sindicalizate. În România principalele

te de cercetări de marketing oferă şi studii complexe, standardizate,
ate mai multorclienţi:
Nielsen România, prin serviciile de măsurare a distribuţiei cu amănuntul
e baza unui panel de magazine), oferă informaţii referitoare la evoluția
produselor, cotele de piaţă, preţurile practicateetc.
GfK România, prin panelul de 2000 de gospodării organizatla nivel naţional,
igură informaţii despre evoluţia cantitativă a piețelor pentru diferite
tegorii de bunuri de larg consum şi referitoare la comportamentul de
părare şi de consum.
lercury Research oferă produsul Target Group Index (TGI Romania) care
igură accesul la o vastă bază de datereferitoare la consumatorul individual
zând obiceiurile de consum. Informaţiile sunt obținute printr-o cercetare
alizată pe un eşantion de 10.000 persoaneşi vizează circa 200 de produseşi
00 de mărci.
GB Data Research oferă un serviciu de măsurare automată a audienței TV
instrumentul peoplemeter (în anul 2002 avea instalate 456 de aparate de
registrare, pentru o colectivitate de 4,9 mil. persoane din Bucureşti şi marile
aşe).
Stitutul de Marketing şi Sondaje (IMAS) realizează o monitorizare a
idienţei presei scrise şi radioului prin serviciul AUDIMAS bazat pe panel
ţional (de 690 gospodării) şi unulpentru Bucureşti (de 350 gospodării).
ponibilitatea informațiilor secundare este în continuă creştere, ca urmare a

=
informa O a Internetului. Dre _EXeMDIU a 0 singură
unor baze ie date de marketing referitoare la consumatori, motorul de

ogle! a generat peste 350.000 de legături
201
CAPITOLUL 8
CERCETĂRI CALITATIVE DE MARKETING
Consideraţiigenerale privind cercetările calitative de marketing
8.1.1. Conţinutulşi caracteristicile cercetării calitative
Complexitatea problemelor pe care specialiştii caută să le rezolve cu ajutorul

ărilor de marketing implică utilizarea a numeroase metode şi tehnici de
igare. În funcție de modalitatea de abordare a realității şi de natura scopului
„ literatura de specialitate semnalează existența a două categorii de cercetări de.
keting: cantitativeşi calitative. În cazul cercetărilor cantitative, specialiştii studiază
tatea obiectivă, în conformitate cu principiile pozitivismului!, urmărind să
ifice aspectele reprezentative ale acesteia. Cu alte cuvinte, se doreşte găsirea unor
unsuri la întrebarea "Cât ?", determinarea unor parametrii specifici diferitelor
Drme de manifestare a fenomenelor (frecvenţă, intensitate etc.). Cercetările calitative,
schimb, abordează realitatea într-o manieră interpretativă? şi naturalistă”, având ca
op evidenţierea aspectelorsale semnificative. De această dată se caută răspunsuri la
trebările "De ce ?"şi "Cum?" se produc anumite procese şi fenomene de marketing.
Sintagma cercetare calitativă s-a impus la sfârşitul anilor '60, în spaţiul
glo-sâxon, desemnând o modalitate de cercetare psihologică şi sociologică cu
acteristici bine conturate. Chiar dacă anumite încercări de clarificare conceptuală au
st semnalate şi în prima jumătate a secolului al XX-lea, de-abia în ultimele decenii —
ii '80 — '90 — se poate constata apariția unei bogateliteraturi de specialitate, atât în
zona psihologiei şi sociologiei“ — ca domeniitradiționale de aplicabilitate, cât şiîn sfera
otrivit lui Auguste Comte, considerat părintele pozitivismului,, faptele sociale trebuie
| ue pozitiv (cu exactitate), cu ajutorul unor metode consacrate în ştiinţele naturii.
Abordarea interpretativă are ca punct de plecare ideea fundamentală a teoriei lui Immanuel
"Kant, şi anume că individul nu percepe realitatea aşa cum este ea, ci aşa cum mintea sa o
i
poale percepe. De aici, caracterul subiectiv al faptelor sociale şi importanța analizării

nificaţiilor cu care operează indivizii în diferite situaţii.
ordarea naturalistă se referă la studierea indivizilor în cadrul lor natural (obişnuit), cu
ajutorul unor metode nonexperimentale. Cercetătorul trebuie să adopte un comportament
ă Mpiural,firesc, în relația cu subiecții, şi să ia în considerare atitudinea naturală a acestora.
* Septimiu Chelcea — Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative şi calitative,
Eiira Economică, București, 2001
“i E 203
marketingului. De la bun început, problematica cercetării calitative a fost abordată [

raportarea la cercetarea cantitativă, ce dobândise deja o largă recunoaştere, ca urmari
utilizării cu succes în cele mai diferite domenii (inclusiv în marketing). O asemena
abordare a generat însă o serie de dispute, specialiştii — adepţi ai uneia sau alteia di
cele două modalități de cercetare — punându-le adeseaîn opoziţie.
Există, fără îndoială, o seamă de deosebiri semnificative între cercetari
cantitativă şi cercetarea calitativă. Tabelul 8.1 oferă o imagine destul de cuprinzătoa
a diferențelor dintre cele douătipuri de cercetări.
Tabelul 8.1 — Deosebiri între cercetarea cantitativă şicercetarea calitativă. .
Cercetări de tip
Dimensiuni
CANTITATIV CALITATIV
Orientare generală Pozitivist - explicativistă, Fenomenologico-comprehensivi
epistemologică nomotetică idiografică
Nivelul realităţii vizate Preponderent macrosocial, Microsocial, local, contextual,
global, formal “concret — natural”
Natura realităţii vizate Staticăşi exterioară actorului Procesuală şi construită social de
social actor i
Relevanţa punctului de Al cercetătorului Al subiecţilor, lumea înțelesurile
vedere în explicarea şi şi interpretărilor cotidiene d
înţelegerea realităţii
Relaţia dintre cercetător şi Distantă (poziţie din exterior) Apropiată (poziţie din interior).
subiect
Relaţia dintre teorie De verificare a teoriei prin De emergenţă teoriei pe
(concepte, ipoteze) şi cercetarea empirică parcursul cercetării
cercetarea empirică
Selecţia unităţilor de cercetat Preponderent prin eşantionare Intreaga populaţie sau eşantionarei
efectiv din populaţia vizată statistică teoretică
Timpul afectat culegerii Perioadă scurtă, episodică Perioadă lungă şi continuă
datelor
Metode principale Experimentul, ancheta pe bază Observaţia participativă, interviul
de chestionar standardizat, intensiv, (autoy)biografiile, analiza
analiza cantitativă a calitativă a documentelor
documentelor, observaţia
sistematică din exterior Ș
Natura datelor obţinute “Tari”, valide (de mare Complexe, bogate, de adâncime) |
fidelitate)
Stilulraportului de cercetare Cifre, tabele, grafice, Limbaj natural, metaforic, cu
(al textului elaborat) comentarii în limbaj natural puţine date statistice şi
reprezentări grafice
Sursa: După Petru Iluţ, Abordarea calitativă a socioumanului. Concepte şi metode, Editura
Polirom,lași, 1997, p. 63
Referitor la aceeaşi problemă, un alt specialist identifică, pornind de la
concluziile la care au ajuns mai mulţi autori în analizelelor, optcriterii pe baza cărora
204
Cercetări calitative de marketing
"face diferențieri între stilul cantitativ şi stilul calitativ de cercetare!. Aceste

sunt prezentate în tabelul 8.2.
Tabelul 8.2 — Stilul cantitativ versus stilul calitativ
Stilul cantitativ Stilul calitativ

rarea obiectivă a faptelor Construirea realității sociale,
| semnificaţie culturală
rea pe variabile Centrarea pe procesele interactive,
cazuri
ilitatea este hotărâtoare -| Autenticitatea este hotărâtoare
i : Valorile sunt prezenteşi explicite
pendenţăde context Constrângeri situaţionale
azuri, subiecți Puţine cazuri, subiecţi -
e statistice Analize tematice
ătorul este detaşat “Cercetătorul este implicat
A A+ A
f eptimiu Chelcea, Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative şi calitative,

a Economică, București, 2001, p..65
Se poate spune, aşadar, că cercetarea calitativă se caracterizează printr-o serie

turi distincte, dintre care cele mai importante sunt următoarele:
ercetătorul este interesat de înțe/egerea şi explicarea fenomenelor studiate şi de
ogăția informaţiilor culese;
“ Presupuneutilizarea unor metode şi tehnici care, în mod tradițional, sunt specifice
investigaţiilor psihologice şi sociologice;
vestigația. se realizează pe eșantioane de: dimensiuni mici (dar riguros
„ selecționate). De menţionat că se lucrează cu eşantioane de dimensiuni reduse
datorită dificultății cu care sunt obţinute informaţiile, duratei destul de mariîn care
E "pot fi culese informaţiile, precum şi costului mare pe care îl implică utilizarea
tehnicilor de natură psihologică. În plus, în cazulcercetărilor calitative nu prezintă
importanță reprezentativitatea statistică a eşantionului;
>Cercetătorul are un rol activ în întregul proces de cercetare, implicarea sa în faza
de culegere a informaţiilor fiind decisivă pentru reuşita demersului întreprins?.
"Totodată, în condiţiile în care rolul cercetătorului în interpretarea informaţiilor
"este fundamental, acesta poate fi considerat chiar un instrument de analiză;
»Sunt obținute date de natură calitativă, măsurabile cu ajutorul scalei nominale:
awrence W, READ Social Research Methods. Qualitative and Quantitative Approach,

n and Bacon, Boston, 1997, p.14, în Septimiu Chelcea, op. cit., p. 65
“Întrucât rolul cercetătoruluieste decisiv în întregul proces de cercetare calitativă, specialiştii
care lucrează în acest domeniu sunt destul de bine remuneraţi. Astfel, salariul pentru un
pător poate fi de 400-500 de Euro, un cercetător cu o experienţă de 4-5 ani are un salariu
700-800 de Euro, iar un cercetător experimentat. manager de proiect. are între 1200 și
o Ea
205
informaţiile culese permit simpla identificare a indivizilor, a obiectelor, temelor

abordate.
8.1.2. Rolul cercetărilor calitative
Aşa cum s-a arătat anterior, cercetările calitative de marketing au rolul de a

oferi răspunsuri la întrebări precum: "De ce?“ şi “Cum? “ se desfăşoară anumite
fenomene şi procese de marketing, de a descoperi, examina şi înţelege, dincolo de.
elementele raţionale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor,
elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza acestui.
comportament.
Înțelegerearolului şi a importanţei cercetărilor calitative de marketing are ca.
punct de plecare cunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman. Referitor
la această problemă, specialiştii obişnuiesc să se refere la celetrei niveluri psihologice
succesive:
- nivelul cognitiv (4 CUNOAȘTE): stochează informaţiile primite din mediu;

ansamblul informaţiilor şi credințelor pe care le posedă un individ în memorie;
- nivelul afectiv (4 PLĂCEA): include ceeace individul simte în raport cu elementele
din lumea înconjurătoare;
- nivelul conativ (4 ACȚIONA): conţine factorii inconştienți care stau la baza
comportamentului. Psihologii moderni susțin că majoritatea actelor pe care le
întreprinde un individ sunt determinate în mod inconştient; deliberarea nu este decât o
raționalizare “a posteriori”.
Corespunzător celortrei niveluri psihologice, pot fi identificate trei niveluri de
răspuns”, care exprimă reacția individului (aflat, de exemplu, pe poziţia
cumpărătorului) la stimulii externi (emişi de producătorul care urmăreşte să atingă
anumite obiective):
e răspunsul cognitiv — se referă la informaţiile deținute de individ şi la cunoştinţele

pe care acesta le poseda; este rațional, în conformitate cu normele sociale
(notorietate, recunoaşterea produsului ş.a.); Ș
De exemplu, considerând drept stimul un mesajdifuzat de o companie pentrul

a anunța apariţia pe piață a unui nou produs, răspunsul publicului vizat poate fi de
natură cognitivă, în sensul că receptorii mesajului vor şti de existența acelui produs. .
e răspunsulafectiv — este evaluativ; constă în apariţia şi formarea unor sentimente,

preferințe, intenții, judecăţi favorabile sau nefavorabile în raport cu o marcă saucu
o organizaţie;
1 Norbert Sillamy, LAROUSSE - Dicţionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedie

Bucureşti, 1996, p. 342 %
? Prin “răspuns ” se înțelege orice activitate mentală sau fizică generată de un stimul.
206
În cazul unei mărci ce beneficiază de o campanie de imagine, prin care se

măreşte asocierea acesteia cu un set de valori precum tinerețea, dinamismul, buna-
ispoziție, se aşteaptă din partea publicului-țintă - care se presupune că împărtăşeşte
aceste valori - un răspuns afectiv, concretizat în stabilirea unei relaţii preferențiale cu
marca.
„răspunsul conativ — are ca formă concretă de manifestare cumpărarea; se impune

E: identificarea celor mai ascunse motive de cumpărare (inconştiente).
De exemplu, o bijinpătile de promovare a vânzărilor, cu ajutorul unei tehnici

a decvate şi printr-un mesaj specific, poate determina, într-un anumit interval de timp,
creşterea frecvenței de cumpărare.
i Fiecărui tip de răspuns îi corespunde un anumit fip de limbaj, prin care
individul se poate exprima în legătură cu răspunsul generat de stimulii recepționaţi:
bajul rațional, limbajul imaginar şi limbajul „spontan. În figura 8.1 este
Figura 8.1 — Domeniulcercetării calitative
Nivel de răspuns Tip de limbaj
Răspuns cognitiv Limbaj rațional
- raţional, declarat - controlat, marcat de normele

Bir: atei, sirene, sociale
Bf —— Răspuns afectiv y Limbaj imaginar
- evaluativ, uneori nedeclarat; - obținutcu ajutorul proiecţiilor

cunoaşterea sa necesită măsurarea (asocieri, analogii, tehnici d
atitudinii şi identificarea criteriilor exprimare ş.a.)
afective care stau la bazaalegerii
Răspuns conațiv Limbaj spontan

|
- în esenţăirațional, inconştient; se
impune identificarea motivelor motj
ascunse de cumpărare proiecțiilor
Mcirit) d
e, Domeniul privilegiat al cercetărilor calitative
( 207
Cu ajutorul cercetărilor de marketing, specialiştii determină modul în car

consumatorii răspund stimulilor la care sunt expuși. După cum se poate observaÎ
figura 8.1, cele douătipuri de cercetări — cercetările cantitative şi cercetările calitativi
— au, fiecare, un domeniu de intervenţie predilect. Astfel, cercetările cantitativ
vizează preponderent nivelul cognitiv, în timp ce cercetările calitative urmăresc,
degrabă, identificarea unor aspecte specifice nivelului afectiv şi nivelului conativ.
Fiecare categorie utilizează metode şi tehnici specifice; natura diferită â
acestora se impune datorită disponibilității şi capacităţii indivizilor de a se exprime
cu privire la componentele răspunsului corespunzătorfiecărui nivel. Ș
Astfel, dacă în legătură cu răspunsurile care iau naştere la nivel cogniti
individul este conştient și dispus să facă declarații, situaţia nu este aceeaşi în cazul
celorlalte forme de răspuns:
- _cuprivire la răspunsulafectiv, individul este adesea conştient, nefiind însă
dispus întotdeauna să se exprimeîn legătură cu evaluările sale afective; “5
iii:
- răspunsul conativ, dincolo de componenta sa exterioară — acțiunea în
sensul cumpărării sau necumpărării produsului - nu poate fi conştientizat
individul nu poate exercita nici un control asupra elementelor care în mod
inconştient îi determină comportamentul, fiind deci incapabil să se
exprime în legătură cu acestea.
Identificarea răspunsurilor de natura afectivă şi conativă necesită, prin urmare,

investigații în profunzimea psihicului uman. Pentru aceasta, cercetările calitative de
marketing utilizează metodeşi tehnici psihologice.
APLICAȚIE - Rolul cercetărilor calitative: Identificarea insatisfacțiilor

consumatorilorfaţă de o anumită marcă.
Figura 8.2 — Insatisfacţiile consumatorului în raport cu o marcă
—— Consumatorul/ / Primare(tehnice, obiective):

Utilizatorul conştiente şi exprimate
INSATISFACȚII Secundare (afective):

primare conştiente, frecvent neexprimate
secundare FUNCȚII
N, simbolice
Simbolice: inconştient,
Marca
e :
pe neexprimate i
direct
208
Cercetări calitative de marketing. E Rae
; 2
" Insatisfacţiile reprezintă distanţa dintre aşteptările consumatorului şi ape

ui din punct de vedere al funcţiilor primare, secundare şi simbolice. Prii
insatisfacțiile provocate unui individ de utilizarea sau de consumul unui
pot fi de natură primară, secundară şi /sau simbolică. Astfel:
e Insatisfacțiile primare iau naștere în legătură cu aportul produsului din
punct de vedere al funcţiilor primare pe care acesta le îndeplineşte;
individul este conştient de existenţa insatisfacţiilor primare, fiind dispus
să facă declaraţii cu privire la acestea.
e Insatisfăcţiile secundare apar atunci când produsul nu corespunde
aşteptărilor individului din punct de vedere afectiv; aceste insatisfacții
“sunt conştientizate, însă, de cele mai multe ori, individul nu este dispus
să-şi exteriorizeze evaluările afective.
e Insatisfacţiile simbolice sunt rezultatul neconcordanţei dintre semnificația
produsului şi așteptările consumatorului; individul nu este conştient de
existența insatisfacțiilor simbolice, fiind deci incapabil să se exprime
direct în legătură cu acestea.
Pentru identificarea insatisfacţiilor secundare şi simbolice sunt necesare, prin
„ investigaţii în profunzimea psihicului uman.
"Se poate spune, aşadar, că cercetarea cantitativă şi cercetarea calitativă trebuie
e din perspectiva. complementarității lor şi nicidecum în opoziţie. În practică,
două modalități de investigare sunt utilizate adesea combinat. Realizarea unui
] de demers se impune mai ales datorită structurii complexe a realităţii, ale cărei
i nu potfi surprinse printr-o singură metodă. Referindu-se la situaţiile în care
tarea cantitativă şi cercetarea calitativă se completează, un specialist român!
a că “...este de aşteptat ca unele cercetări să fie mai pronunţatcalitative, iar altele
onunţat cantitative”, în funcţie de tema abordată şi de obiectivele vizate. După
se va vedeaînsă în continuare, există şi situaţii în care o problemă de marketing
te fi soluționată numaicu ajutorulcercetării calitative?.
8.1.3. Contextul utilizării metodelor calitative de cercetare
Metodele calitative de cercetare suntutilizate fie pentru a explora un univers

i puţin cunoscut, o problemă vag, definită, fie pentru a înțelege un fenomen, a-l
liza în profunzime, pentru a-i surprinde toate subtilitățile?.
A. Dacă cercetarea are un caracter exploratoriu, atunci metodele calitative
esc realizării unor investigații care preced studii de-natură cantitativă.
an Mărginean, Proiectarea cercetării sociologice, Editura Polirom, laşi, 2000, p.61

fel de bine, se poate afirma că anumite probleme pot fi rezolvate exclusiv cuu ajutorul
cetării cantitative.
"Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, "Jeăa-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix,
Fe: Z narketipe—fondemertsmethordesPaitions 003
Nathan,
E
E
=
Metodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercetătorului să

formezeo viziune de ansamblu asupra problemei investigate, viziune cât mai complet
posibil.
Astfel, o cercetare calitativă poate fi utilizată pentru:
- o mai corectă formulare a problemei care face obiectulinvestigaţiei, astfel încât să.si
poată realizaulterior un studiu precis;
- formularea ipotezelor cu privire la relaţiile „dintre variabile şi. familiarizarei
cercetătorului cu domeniul investigat; si
- eliminarea anumitor posibilități prin testare (de ex.: în cazul testelor de concep
pentru un produs nou, vor fi eliminate, din ansamblul conceptelor avute în vedere,cel
care se dovedesc fi inacceptabile din punctul de vedere al publicului vizat); j
- construirea unor instrumente de obţinere a informaţiilor, ținând cont de toat
aspectele situaţiei analizate.
Prin urmare, cu ajutorul unor tehnici specifice, vor fi identificate anumite
aspectecritice, semnificative, legate de problema investigată. j
Exemplu: Problema: scăderea cotei de piaţă
In urma efectuării unei cercetări calitative se poate constata că această

problemă nu se datorează intensificării concurenței, ci lipsei de motivaţie a forțeid
vânzare, la care se adaugă şi o organizare defectuoasă a acesteia.
B. Dacă cercetarea de marketing vizează înţelegerea profundă a un

fenomen, atunci metodele calitative sunt utilizate în vederea realizării unor
investigații de sine stătătoare.
În acest caz, metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomenee
complexe.
Exemplu: Realizarea de analize semiologige!
Asemenea analize se pot face, de pildă, pentru a testa, din punct de vedere.
calitativ, conţinutul unei campanii publicitare şi măsura în care aceasta este
concepută în funcţie de caracteristicile ținteivizate.
8.1.4. Scopul cercetării calitative
Cercetarea calitativă poate rezolva, singură sau împreună cu o cercetare

cantitativă, o gamă variată de probleme de marketing. În cele mai multe cazuri,
cercetarea calitativă poate avea ca scop unul dintre următoarele aspecte:
! Semiologia (sau semiotica) se ocupă cu studiul semnelor din punct de vedere pragmatic
(relaţia semn — individ), semantic (relaţia semn — semnificat) şi sintactic (relaţia dintre semne),
210
Familiarizarea cercetătorului cu problema studiată sau cu sectorul de activitate

vizat. În acest sens, se pot realiza; ăi
- analize documentare exploratorii: sunt identificate şi analizate informaţiile
existente, din interiorul sau exteriorul întreprinderii;
- studii de caz;
- „interviuri cu experţi.
Identificarea ipotezelor de lucru
Explorarea motivaţiilorşi a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valorial

acestora.
Înțelegerea comportamentului de cumpărare şi de consum şi a procesului

decizional
Structurarea formelor, obiectivelor, înțelegerea sensului acestora.
; Trebuie menţionat că ultimele patru obiective sunt subordonate mai ales

explorării sau înțelegerii fenomenelor care stau la baza comportamentului
consumatorilor şi evidenţierii logicii şi a sensului acestui comportament.
8.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă
8.2.1. Organizarea cercetării calitative
Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:
Identificarea problemeişi definirea scopului cercetării. Ca șiîn cazul cercetării

cantitative, reuşita întregului demers depinde de identificarea corectă a problemei
de marketing şi de precizarea exactă a scopului studiului
î> Stabilirea obiectivelor cercetării, în funcție de problema identificată
> Alegerea modalităților de culegere a informațiilor. Atunci când se realizează o
„ cercetare calitativă, informaţiile pot fi obţinute, în esență, cu ajutorul a două
„metode de investigare: interviul individual şi /sau discuţia de grup (în literatura
“anglo-saxonăde specialitatefocus group)
> Alcătuirea eşantionului, cu ajutorul unor metode de eşantionare teoretică
>» Recrutarea participanţilor
» Pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor
inclusiv stabilireadatei, a orei şi a locului de desfăşurare)
> Culegerea informaţiilor

> Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
> Redactarea raportului final
Organizarea unei cercetări calitative are o serie de particularități ce decurg di

caracteristicile modalităţilor de investigare specifice. În cele ce urmează vor fi
prezentate metodele şi tehnicile de investigare utilizate cu cea mai mare frecvență în
cercetările calitative de marketing:
- metodele de studiere a motivaţiilor — categorie ce include interviul individual în
profunzime şi discuţia focalizată de grup; -
- tehnicile proiective (tehnicile de asociere, de completare, de construcție şi de
exprimare) — utilizate adesea, în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de
grup, în vederea sondării în profunzimea psihicului uman şi a identificării faţetelori
ascunse ale comportamentului consumatorului;
- metodele de creativitate (metodele intuitive şi metodele raționale) — utilizate în
procesul de căutare a unoridei noi.
În afara acestor metode și tehnici de investigare, cercetarea calitativă mai
apelează, uneori, şi la metodele de analiză semiotică (schema narativă şi careul
semiotic), la observare şi la studiul de caz.
8.2.2. Metodele de studiere a motivaţiilor
Metodele de studiere a motivaţiilor! pleacă de la principiul conform căruia

comportamentul individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi /sau
pe care nu vrea să-i menţioneze direct.
În vederea identificării acestor factori, se recurge la o serie de metode
utilizate, în mod tradițional, în psihologia clinică şi în psihoterapie.
Fundamentele metodologice ale studiilor motivaţionale sunt non-
'direetivitatea — în cazul interviurilor individuale în profunzime şi dinamica grupurilor
mici- în cazul focus-grupului?,
4 Principiile non-directivităţii
In esenţă, principiile non-directivității sunt următoarele:

“Operatorul de interviu trebuie să acorde celui intervievat o atenție pozitivă
necondiționată: intervievatul poate spune orice; tot ceea ce spune este important.
Ni e!
! Bazele metodelor destudiere a motivaţiilor au fost puse de seama Dichter.

” Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix — op.
cit., p. 91
212
. “Operatorul de interviu trebuie să adopte o atitudine empatică: să stabilească o

comunicare afectivă cu cel intervievat, pentru a putea să identifice şi să înțeleagă
"cadrul său de referință internă, cu componentele emoţionale şi semnificațiile
corespunzătoare.
"- Non-directivitatea 'are în vedere faptul că există o relaţie între gradul de
te acordat celui intervievat şi nivelul de profunzime a informaţiilor pe care
sta le poate furniza: cu cât se vor pune mai multe întrebări directe, cu atât se vor
ine mai puţine informaţii.
Interviul individual în profunzime, cu cele două variante ale sale — interviul
rijat şi interviul semidirijat — arela bază principiile non-directivităţii.
4 Dinamica grupurilor mici
Teoria dinamicii grupurilor restrânse a fost pusă la punct de Kurt Lewin,

rul expresiei “Group dynamics”.
- Lewin consideră că grupul este un întreg ireductibil la indivizii care îl
ătuiesc, un sistem de interdependențe ce alcătuiește împreună cu mediul său
ajurător, un câmp social dinamic!.
Acest câmp include:
-. membrii grupului;
- “subgrupurile;
-. canalele de comunicare;
- barierele comunicaţionale.
Un grup mic este, prin urmare, un ansamblu de indivizi interdependenți.

amica acestui ansamblu îînseamnă, de fapt, interacțiuni puternice între membrii.
La origine, dinamica grupurilor. desemnează un ansamblu de cercetări, şi
rvenţii pe grupuri mici, în concordanță cu principiile lui K. Lewin. Aria sa de
ici bilitate este însă mai largă astăzi, cuprinzând ansamblul proceselor care se referă
osociologia grupurilor mici. |
Analizarea comportamentuluiîn grup permite:
ierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente;
dificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente;
gerearezistenței la schimbare ş.a.
Utilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a
is desprinderea unor concluzii importante:
grup dispune de o experiență mult mai bogată şi mai variată, iar din acest motiv,
-o discuţie colectivă, rezultatele se înscriu într-o perspectivă mailargă;
iscuţiile în grup favorizează schimbul de informaţii şi împărtăşirea de idei, astfel
fiecare participant poate lua în considerare problema comună din diferite puncte
vedere şi poate lua în considerare şi alte soluţii, diferite de cele pe care le
ificase iniţial;
i Larousse — Dicţionarde sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996, p. 89
243
- o problemă discutată şi rezolvată în grup asigură o adeziune individuală mult ni

puternică.
Discuţiile din cadrul unui grup sunt conduse de un moderator şi se axează pi
rezolvarea unui conflict şi /sau pe luarea unei decizii.
În discuţiile de grup, unrol importantîl joacă observatorul - aflat în spatel
unei oglinzi sau în fața unui ecran video - acesta urmărind modul încă
interacționează membrii grupului şi comportamentul fiecăruia. „să
Tehnica discuţiei focalizate de grup,utilizată şi în cercetările de marketing, 5
bazează pe principiile dinamicii grupurilor.
8.2.2.1. Interviul în profunzime nedirijat
Interviul în profunzime nedirijat este o discuție în profunzime care are10

între un operator specializat. şi un subiect (intervievat), cu scopul obținerii Ul
informații numeroase şi de o mare acuratețe. Ş
Utilizarea interviului în profunzime nedirijat este recomandată într-una "din
următoarele situaţii:
1. Când este necesară examinarea detaliată a comportamentului individual;
2. Când informaţiile pe caretrebuie să le obțină cercetătorul de la un subiect sunt de
o mare confidenţialitate (de exemplu, în cazul unei cercetări despre investiţii
personale);
3. Când este vorba despre o problemă stânjenitoare, sau cu o puternică încărcătură
emoţională (de exemplu, într-o cercetare privind atitudinea tinerilor în raport Gu
problemele generate de S.I1.D.A.); î
4. Când,referitor la problema investigată, există anumite norme sociale, puternic
şi unanim acceptate, care ar putea influența răspunsurile în cazul unui interviu
grup (de exemplu, dacă seface un studiu referitor la alimentația copilului mic)
5. Când este necesară înțelegerea în profunzime a unui comportament de cumpărare
şi de consum cu un grad ridicat de complexitate (de exemplu, în cazul planifiîcării
concediilor, sau al achiziţionării unei case);
6. Când sunt intervievaţi profesionişti în legătură cu specificul muncii lor (de
exemplu, când se doreşte obținerea unor astfel de informaţii de la directorii
financiari). i
Caracteristicile interviului în profunzime nedirijat
a Op ratorul de interviu nu deține un set de întrebări prestabilite: interviul în

„profunzimenedirijat nu se desfăşoară pe baza unui chestionar standardizat, nici.
! În cercetările a marketing, intervievatorul trebuie să aibă cel puțin două tipuri de.
competențe: acesta poate fi un psiho-sociolog care posedă cunoştinţe de marketing, sau 0
persoană cu pregătire de marketing, dar antrenată în conducerea unor astfel de interviuri.
214
a unui chestionar cu întrebări deschise şi nu este nici un interviu în sensul

jurnalistic al cuvântului.
- Tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni mici (de regulă
între 30 şi 50 de persoane), a căror componență trebuie să reflecte cât mai bine
structura colectivității de referință.
„= Durata unui interviu este destul de mare: de la 30- 45 de minute până la 2 ore.
- Permite observareaîn totalitate a comportamentului nonverbal.
Organizarea interviului în profunzime nedirijat

Bi
. Definirea problemeişi stabilirea obiectivelor studiului
Problema cercetării trebuie. definită într-o manieră sintetică; în funcţie de

Bolema identificată, se vor stabili şi obiectivele cercetării.
Alcătuirea eşantionului
„Se lucrează pe eşantioane de dimensiuni reduse, nereprezentative din punct de

dere statistic, însă riguros selecționate: eșantionul trebuie să reflecte structura
( ectivității cercetate, avându-se în vedere specificitatea problemei studiate.
„_ Eşantionul este construit în funcţie de criteriile care exprimă diversitatea
urilor posibile în problema studiată.
E Unii specialişti fac recomandarea ca dimensiunile categoriilor identificate să
& egale!.
Exemplu: O cercetare asupra procesului decizional de planificare a concediilor.
si
Eşantionula fost construit pe baza următoarelorcriterii:
i
1) Familii: cu copiişi fără copii;
7 2) Mediul: urban, rural
i Tipul familiei
E Cu copii Fără copii Total
Vediul
Urban 10 10 20
__Rural 10 10 20
Total 20 20 40
În cazul în care studiul realizat cu ajutorul acestei tehnici are un caracter

ratoriu, fiind doar o etapă a unei cercetări mai ample (de exemplu, precede o
de discuţii de grup sau o anchetă prin sondaj), dimensiunea eşantionului poate fi
mică (maxim 15 — 20 de indivizi).
es Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit.,
215
C. Recrutarea participanţilor
In vederearecrutării se utilizează, de regulă, un chestionar de recrutare.

Persoanele contactate în vederea participării la interviu nu trebuie să cunoască
dinainte, cu precizie, tema studiului.
Exemplu: Dacă se realizează un studiu privind imaginea mărcii NIVEA — se anunţă.

că este vorba de o cercetare în domeniul bunurilor de uz curent. j
Este binecaviitorii participanți să fie anunțațiîn legătură cu durata posibilă a

interviului. Totodată,li se aducela cunoştinţă faptul că vorfi remunerați.
D. Condiţiile materiale necesare desfăşurării interviului
- Este necesarăutilizarea cel puţin a unui reportofon, care să permită înregistrarea

în totalitate a interviului. Astăzi, tot mai multe firme care realizează cercetări de.
marketing recurg la înregistrarea video a interviurilor; deşi este mai costisitoare, .
aceasta oferă un material de analiză mult mai bogat. Subiectul acceptă cu.
uşurinţă efectuarea înregistrării dacă i se garantează anonimatul, utilizarea
informațiilorstrict în scopul realizării cercetării şi distrugerea benzii imediat ce
s-a realizat analiza informaţiilor.
- Operatorul de interviu dispune şi de un carneţel pe care să-şi noteze anumite -
cuvinte sau teme abordate de subiect, cu scopul de a le repune ulterior în
discuţie, pentru aprofundarea acestora.
E. Desfăşurareainterviului
Realizarea obiectivelor studiului depinde în foarte mare măsură de atitudinea

anchetatorului. Acesta trebuie să respecte principiile non-directivităţii, asumându-și,
totodată, un rol activ pe parcursul interviului: cel intervievat trebuie ajutat să se
exprime, astfel încâtinvestigaţiile să fie din ce în ce mai profunde.
Este deci important ca anchetatorul să fie specializat în realizarea unor astfel
de interviuri. Literatura de specialitate precizează o serie de reguli de bază -pe care
fiecare operator de interviu ar trebui să le respecte în cazul interviurilor individuale
nedirijate!. Astfel:
ESTE INTERZIS !
de a interveni într-o manieră directivă, în sensul orientării. discuţiei,

pi nând o anumită structură (de exemplu, propunând anumite teme de
reflecţie, care nu au legătură cu discursul celui intervievat );
! Yves Evrard, Bernard 5,Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit.,
p. 93
216
de a induce răspunsurile;
de a interpreta;
de a aproba sau dezaproba;
- dea face aprecieri;
- dea-l întrerupe pe celintervievat.
ESTE PERMIS !
de a interveni în discuţie, cu scopul de a uşura discursul şi aprofundarea

temelor abordate;
de a relansa discuţia, prin repetarea ultimului uisau a ultimei fraze
emise;
„=. dea arătacelui intervievat că este ascultat cu atenție:
SI “ Da, înțeleg! ”, “Aha! ”;
| „de a arăta celui intervievat că este înţeles: fără a se face interpretări, se
poatearăta că s-a înţeles ce se ascunde în spatele cuvintelor;
„de a se face o sinteză a celor spuse de cel intervievat, preluând propriile
„sale cuvinte şi respectând logicasa;
- dea încuraja aprofundarea unui aspectabordat anterior.
„Realizareainterviului presupune parcurgerea următoarelor etape:
4) Demararea interviului
ndicat ca discuţia să înceapă prin abordarea unor probleme generale
Exemplu: Studiu asupra motivelor şi a frânelor de cumpărare a unei mărci

amine, realizat în rândulfemeilor.
A: “Ați putea să-mi vorbiţi despre preocuparea de a asigura organismului

rul zilnic de vitamine? “
[; “Aceasta este cu adevărat o problemă importantă. Nu ştiu însă de unde să
Vreţi să vorbesc Gespre vitaminele
1 „e care le cumpăr de la farmacie, sau
ol DDPe 2
4 SDUne absolut iot ce-o seed ce vă vine în minte r FItOr La
Ornind de la o experiență concretă, cât mai recentă.
„Exemplu: Studiu privind imaginea unei mărci de pantofi.

A: “Puteţi să-mi relatați ultima dumneavoastră “experiență privind,

cumpărarea unei perechi de pantofi? ”
b) Derulareainterviului
- Subiectul este lăsat să vorbească liber;

- Anchetatorul trebuie să intervină pentru a relansa discuția (reformulânălă
sintetizând...).
Exemplu: Studiu privind motivațiile de cumpărare în cazul automobilelor,

realizat în rândul bărbaţilor din mediul urban, cu venituri mari şifoarte mari
A: ”Ați putea să-mi vorbiți despre automobile? “

|: "Despre automobilul meu, sau despre automobile, în generat? N
A: “Puteţi vorbi despre ce doriți! Spuneţi tot ceea ce vă vine în minte,
referitor la automobile. * Ş
I: “Subiectul este fascinant! Dar cred că vă daţi seamacă vă asumaţi un rise
enorm, lăsând un bărbat să vorbească despre maşini! Am putea sta aici ore în şir... .
Voi încerca însă săfiu cât mai concis. “
A: “Ne interesează tot ce ne puteți spune despre acest subiect... ”
[: “Fie... Mi-au plăcut din-totdeauna maşinile. Şi-mi place viteza. În copilărie >
visam să devin pilot de Formula L. Mi-am dorit mereu o maşină puternică, rapidă...
Când m-am decis însă să-mi cumpăr un automobil, am ales o Skoda Octavia Combi .
4X4. Pot spune că sunt mulțumit. Înainte de '89 am avut, ca toată lumea, o Dacie, pe
care am păstrat-o până acum câțiva ani, când am cumpărat un Renault. După ce .
mi-am cumpărat Skoda, Renault-ul a ajuns la soția mea. Cam asta este cu maşinile...”
A: “Spuneaţi că v-aţi dorit mereu o maşină puternică, rapidă...”
- Anchetatorul poate încerca să determine aprofundarea unor teme abordate anterior.

Exemplu: Subiectul a vorbit despre calitatea foarte bună a unei mărci.
A: “ Ați afirmat că marca “X”este de foarte bună calitate. Puteţi explica ce

înseamnă asta din punctul dumneavoastră de vedere? *“
F. Transcrierea interviurilor
Fiecare interviu este transcris în întregime, menționându-se pauzele (tăcerile),

întreruperile, frazele trunchiate ş.a.m.d.
G. Analiza informaţiilor - analiza de conţinut

Conţinutul interviurilorvafi analizat de către specialişti cu ajutorul uneigrile,
elaborată pornindde la problematica studiuluişi în funcţie de obiectivele analizei.
218
Analiza de conţinut, în cercetările de marketing, este o analiză tematică în care

ste unitatea de fragmentare, de codificare şi de analiză:
textul este mai întâi “decupat” în unități de analiză de bază (teme
principale);
unitățile identificate sunt regrupate în categorii omogene, exhaustive și
exclusive;
se evaluează în funcție de reguli prestabilite, frecvența de apariţie a
fiecărei unități.
antajele şi dezavantajeleutilizării interviului în profunzime nedirijat
Obţinerea unor informaţii de mare acuratețe;

Posibilitatea abordării unor subiecte mai delicate, considerate tabu.
Informaţiile obținute nu pot fi generalizate;

"=. Analiza informaţiilor este dificil de realizat, fiind necesară pentru aceasta
o perioadă mare detimp: de la câteva săptămâni la câteva luni;
Anumite afirmaţii, atitudini, gesturi ale respondentului potfi interpretate
diferit de specialişti;
- Costurile sunt destul de mari.
În cazul interviului în profunzime nedirijat, anchetatorul joacă un rol extrem

important, deci este absolut necesar ca acesta să posede solide cunoştinţe de
logie şi o experiență bogată.
” Pentru a se evita problemele care pot fi generate de suprasolicitarea
orului şi pentru a asigura calitatea optimă a interviurilor, este absolut necesar
'anchetator să nu lucreze mai mult de 6 ore pezi.
"În practică, se utilizează uneori şi 0 variantă a interviului în profunzime,

cută sub denumirea de “duo-interviu”. Firmele de cercetări de marketing recurg
t tip de interviu atunci când este necesară explorarea unor situații conflictuale,
ând produsul /serviciul care face obiectul investigaţiei se adresează mai multor
ații sau este cumpărat de o generaţie, dar se adresează altei generații.
fi i
8.2.2.2 Interviul semidirijat
"Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat,

atrucât:
imân valabile principiile non-directivității;
210
- atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, acesta având obligaţia să respect

aceleaşi reguli ca şi în cazul interviuluiîn profunzime nedirijat; să
- construirea eşantionului se realizează în acelaşi mod;
- interviul este înregistrat pe bandă magnetică, urmând să fie supus apoi unei analiz
de conţinut.
Spre deosebire de interviul în profunzime nedirijat, interviul semidirijat si
realizează cu ajutorul unui ghid de interviu (numit şi ghid de conversație), concepu
în prealabil.
Ghidulde interviu conţine temelecareartrebui abordate pe parcursul discuţiei
(aproximativ. 5- 6. teme, stabilite în funcţie de obiectivele cercetării). Temele vor Î
introduse de către anchetator numai în cazul în care cel intervievat nu le abordează în
mod spontan. Nu este necesară respectarea unei anumite ordini: vor fi puse în discuţie
în funcţie de gradul de apropiere în raport cu temele abordate de intervievat. |
În legătură cu elaborarea ghidului de interviu, este important de reţinut că
acesta nu este un chestionar cu întrebări deschise. Chestionarul cu întrebări
deschise, ca dealtfel şi chestionarul cu întrebări închise, este specific interviurilor
structurate, în cadrul cărora operatorul de interviu nu are libertatea alegerii temelor de
discuţie, şi. nici posibilitatea reformulării întrebărilor şi modificării succesiunii,
acestora.
Interviul semidirijat durează, în mod obişnuit, între 30 de minute şi o oră.
8.2.2.3. Discuţia focalizată de grup (FOCUS-GRUP)
Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în

stabilirea unei discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă, -
dintr-un număr de 8 până la 12 persoane. Pe parcursul discuţiei, un moderator
încurajează libera exprimare a participanților, urmărind, totodată, abordarea.
principalelor puncte de interes fixate în prealabil. Fiind vorba despre un tip de
interviu, tehnica se dezvoltă întotdeauna pe schema unui interviu semidirijat, chiar
dacă apar şi o serie de alte componente specifice!.
Prin utilizarea discuţiei de grup se urmăreşte, în principal, obținerea unor date
de profunzime. De aceea, nu trebuie pierdut din vedere faptul că aplicarea. acestei
metode de investigare necesită, obligatoriu, un proces special de moderare.
Se recomandă utilizarea discuţiei focalizate de grup mai ales în anumite
situaţii, Și anume:
ÎclerAmei sau colectiv (de exemplu finanţarea culturii);

- Când percepţia, atitudinea sau comportamentul de cumpărare şi de
consum se află sub incidența unor fenomene de influenţă a grupurilor, a
! Alfred Bulai, Focus-grupul în investigația socială, Editura Paideia, Bucureşti, 2000, p. 14
220
"unor norme (prescripţii medicale); în aceste situaţii se determină cum este

percepută şi interpretată realitatea de către indivizi;
„Când problema pusă în discuţie este dificilă, angoasantă, fiind necesară
diminuarea anxietăţii (precum în cazul asigurărilor de viață).
“În practica cercetărilor de marketing, discuţia focalizată de grup este foarte

inci când se urmăreşte atingerea anumitor zone deinteres, cum arfi:
Studierea nevoilor de bază ale consumatorilor, în vederea găsirii unor idei
noi de produse;
„Obţinerea informaţiilor necesare proiectării unei cercetări cantitative;
Testarea uneiidei sau a unui concept de nou produs;
Efectuarea de studii în vederea poziționării unui nou produs;
„Studiereaatitudinii şi a comportamentului consumatorului;
„Pre-testarea Shașţionazelor ce urmează a fi utilizate în cercetările
cantitative;
„Efectuarea de cercetări în domeniul comunicării (testarea conceptelor
publicitare, a anunţurilor publicitare, evaluarea efectelor unei campanii
„ş.a.
România, costurile pe care le implică organizarea unui focus-grup, într-o

în rândul consumatorilor, sunt între 1200 şi 1600 Euro.
Organizarea unui FOCUS-GRUP
rea problemei şi a obiectivelor studiului
a problemei ce va face obiectul investigaţiei este de importanță majoră,

unzător. problemei,. vor fi stabilite obiectivele studiului, obiective ce vor fi
învedere la elaborarea ghidului de interviu.
„Exemplu: Problema cercetării

sp
A —este-0— marcă de-pantofi—dle— sport Care-i PUITUIIS pe pidițai
românească de numai câțiva ani. Într-un intervalrelativ scurt, ea a reuşit să
obțină o creştere rapidă a vânzărilor şi a cotei de piaţă, consolidându-şi
poziția în raport cu principalii săi concurenţi, prezenţi în România de mai
mult timp. 3
Firma comercializează în special pantofi de alergare, de tenis şi de
baschet, ţinta sa de marketing fiind formatăîn special din adolescenţiliceeni
“şi sportivi amatori care practică, cu regularitate, un sport.
220
Producătorul mărcii “X” 'constată că adolescenţii utilizează cu.

regularitate pantofii de sport ca încălțăminte de stradă şi consideră că acest.
fenomen ar putea influenţa negativ imaginea mărcii pe termen lung. Pentru d.
determina în ce măsură consumatorul asociază marca “X” respectivei
modalități de utilizare a pantofilor de sport, firma producătoare decide să
realizeze o cercetare de marketing.
să
B. Definirea eşantionului |
de tip teoretic, selecția realizându-se pe baza unor modele teoretice. Ca urmare £

aplicării acestor modele, eşantionulva fi construit atâtîn funcție de ceea ce se doreşte
să se cerceteze, cât și în funcție de ceea ce se consideră că este relevant, din punct de
vedere teoretic, în cazul investigației. Criteriul de selecție cel mai important este d Î
de relevanța informaţiilor pe care le pot oferi subiecții.
Dacă cercetarea urmăreşte identificarea unor caracteristici comune anumitor
categorii (de exemplu, identificarea motivaţiilor de cumpărare în cazul femeilor din
mediul urban, cu vârste între 25-35 de ani, care obişnuiesc să consume cafea solubilă),
atunci se recomandă utilizarea unor eşantioane omogene, care asigură o bună
comunicare în cadrul grupului.
Există însă şi cazuri în care se doreşte evidențierea blocajelor, a barierelor de
comunicare existente între diferite categorii, a incompatibilităților valorice şi de
opinie. În astfel de situaţii sunt preferate eşantioanele eterogene, care favorizează
producerea efecieior de polarizare.
O recomandare importantă, legată de definirea eşantionului, în cazul
discuţiilor de grup,este aceea căparticipanții nu trebuie să se cunoască dinainte. ş
În ceea ce priveşte numărul de participanţi, se consideră că acesta poate vari
între opt şi douăsprezece persoane, în funcție de tematica abordată şi de structura
eşantionului utilizat. Pe de o parte, există opinia potrivit căreia un număr de opt
membri generează semnificativ mai multe idei decât un grup de şase membri!. Pe de
altă parte, în cadrul unui grup mai mare de douăsprezece persoane, apar probleme de
comunicare, iar moderarea devine dificil de realizat. |
Un aspect important de avut în vedere în stabilirea numărului de participanțiîl
reprezintă faptulcă, într-un grup, pot exista şi persoane inactive, care nu se implică în
discuții. Pentru ca un eşantion să fie considerat viabil, acesta artrebui să aibă cel puțit
două-trei persoane deosebit de active şi maxim 30% persoane inactive.
Aplicarea acestei metode de cercetare presupune, de obicei, organizarea a cel
puțin trei sau patru grupuri, reflectând particularitățile unei anumite categorii de
participanți.
Exemplu: Cazul mărcii “X”- pantofi de sport
' Alfred Bulai — op.cit., p. 37
222
Vorfi supuse investigaţiei 4 categorii:

adulți care practică un anumit sport cel puțin o dată pe săptămână:
„e bărbațicarejoacătenis
bărbați care practică alergarea
| femei care practică gimnastică aerobică sau “body building ”;
-- adolescenți care poartă în mod obişnuit pantofi de sport ca încălțăminte
de stradăşi pentru a practica un spori.
r fi ca pentru fiecare categorie să'se organizeze trei sau patru focus-grupuri.
a decide dacăeste cazul să se realizeze mai multe grupuri, trebuie stabilit dacă
ajuns sau nu la saturație. Termenul de saturație descrie momentulîn care grupurile
se investigaţiei nu mai generează noi informaţii.
În practică, numărul grupurilor depinde, într-o măsură semnificativă, de
| alocatcercetării şi detimpul disponibil.
Recrutarea participanţilor
Recrutareaeste una dintre cele mai importante etape în procesul de organizare:

Inei discuţii de grup. De obicei, recrutarea participanţilor se realizează cu ajutorul
| chestionar de recrutare, care să permită selectarea acelor indivizi ce corespund
punct de vedere al unorcriterii prestabilite. Prin urmare, chestionarul de recrutare
lude întrebări cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante
sex, ocupaţie, stare civilă ş.a.). Totodată, cu ajutorul chestionarului, printr-o
e specifică, se va elimina posibilitatea includerii în eşantion a unei persoane
în ultimele 6 luni, a participatla o altă întâlnire de acelaşi gen.
Este bine ca recrutarea participanţilor să se facă în contexte relevante din
ispectiva consumului produselor sau serviciilor supuse investigației.
Pentru a fi evitate situaţiile în care nu se întrunește numărul de participanţi
t de cercetător, se recomandă recrutarea unui număr mai mare de indivizi. Dacă,
> exemplu, se doreşte alcătuirea unui grup de 10 persoane, este bine să fie recrutate
4-15 persoane.
Subiecţii invitați la un focus-grup sunt recompensaţi, material sau financiar,
efortul de a aloca o parte din timpul lor liber participării la reuniune. S-a
tatat că acesta este un factor care rr ifidivizii să se prezinte la întrunire şi
Ă primească. Pe de altă parte, există însă si opinia că precizarea inițială a sumei

rimite pentru participare — mai ales dacă această sumă depăşeşte o valoare simbolică
: oate genera efecte secundare negaţive: pentru unii indivizi, jesGrpensii poate
după încheierea reuniunii. Sumele diferă în funcţie de momentul ales pentru

desfăşurarea discuţiei de grup, ca şi în funcţie de componenţa grupului (consumatori,
sau specialişti).
În Statele Unite, de pildă, un consumator care participă la o astfel de reuniune,
poate primi între 17 -.35$ dacă aceastaare loc în timpul zilei şi între 20 - 40$ - dacă se.
desfăşoară seara Un specialist (medic, informatician, arhitect ş.a.) poate primi, în.
schimb, între 30 - 125$.
În Franţa, participanţii la o discuţie focalizată de grup pot primi bani (2508
un adolescent, 350F un adult), bonuri de cumpărare sau cadouri(alese dintre produsele, |
întreprinderii care a comandat studiul). Suma pe care o poate primi un specialist este,
cuprinsăîn intervalul 800F- 1500F.
În România, un consumator care participă la un focus-grup poate primi între.k
10 şi 15 Euro.
+
D. Pregătirea condiţiilor de desfăşurare a discuţiei de grup %
Pentru ca discuţia de grup să poată avea loc, este important ca mai întâi să se.
aleagă data, ora şi locul de desfăşurare.
Data trebuie aleasă cu deosebită grijă, recomandându-se evitarea suprapunerii.
cu sărbătorireligioase sau dealtă natură, cu evenimente sportive, culturale sau sociale
importante. Totodată, este bine să se evite sfârşitul de săptămână, inclusiv ziua de
vineri.
Ora lacare urmează să înceapă discuţia este aleasă în funcţie de preocupările
participanţilor:
- în cazul persoanelor active, întâlnirile de acest gen încep, de obicei, la ora
18%;
- dacă participanţii sunt oameni de afaceri, atunci este mai potrivită ora
de
- dacă grupul este alcătuit din femei casnice, Coca dege grup poate începe.
fie în jurul orei 10%, fie după-amiaza,în jurulorei 16%
Locul de desfăşurare a unei discuţii de grup:
- trebuie să fie extrem de plăcut, suficient de spaţios, astfel încât
participanţii să se simtă cât mai confortabil. În plus, încăperea trebuie să
fie dotată cu toate echipamentele necesare. De regulă, societățile care se
OCU ă CE C C C E CICE [ e IT arketingdispun cel
de
i DID PUIU
Ci
grup;
- În cazul în care nu există o încăpere special amenajată în cadrul societăţii,
este posibil ca o astfel de sală să fie închiriată. Nu se recomandă
organizarea reuniunii în cadrul întreprinderii care a solicitat cercetarea,
pentru a se evita orice asociere cu marca sau cu întreprinderea beneficiară.
Totîn această etapă au loc şi o serie deactivități, absolut necesare desfăşurării
ulterioare, în bune condiţii, a discuţiei de grup:
ila ii
224
pregătirea ghidului de conversaţie (ghidul are rolul de a aminti

moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba
de a impune grupului un set de întrebări la care trebuie să răspundă,ci de
a lansa în discuţie problemele; respective, în funoția de logica şi de
reacţiile grupului);
„=. „pregătirea chestionarelor careurmează fi completate de participanţi ( de
exemplu, chestionare construite cu ajutorultehnicilor proiective);
„=. „pregătirea materialelor care urmează a fi prezentate participanţilor
(anunţuri publicitare, ambalaje ş.a.);
„= „pregătirea aparaturii audio - video;
„verificarea echipamentului electronic şi a dispozitivelor mecanice care
urmează a fi oferite participanților (opţional, în funcţie de suma pe care
clientul este dispus să o cheltuie).
„Exemplu: Temele ghidului de conversaţie (în cazul cercetării privind marca

“X”- pantofi de sport )
RAW
Relaţia cu mărcile, în general: mărci îndrăgite, mărci preferate...

Despre pantofi în general...
Despre pantofii de sport
Despre pantofii de tenis, de alergare, sau de baschet, în funcţie de
sporturile pe care le practică participanţii la reuniune.
5. Procesul de cumpărare a unei perechi de pantofi de sport (în funcție de
sporturile practicate de participanți)- reamintirea ultimei achiziţii.
6. Modalitatea de utilizare a pantofilor de sport;
7. Aşteptările în raport cu pantofii de sport (satisfăcute, nesatisfăcute);
8. În ce măsură sunt cunoscute principalele mărci de pantofi de sportşi care
este imaginea care s-a format faţă de acestea (marca “X” şi principalii
săi concurenți).
ir Un aspectce nu trebuie neglijat, legat de pregătirea condiţiilor de desfăşurare
us-grupului, este aşa-numitul protocol, constând în oferirea unor produse
entare (cafea, sucuri, pateuri ş.a.), care pot fi consumate în timpul reuniunii.
eaau rolul de a determina creşterea confortului individual şi de a încuraja
3
Nea INire MemD STUD nca din Taza
4 de
UC Incă
cALZ E- are
pai precede
PIE a —actu
noderării, ajutând participanţii să

= A
se simtă în largul lor.
esfăşurarea focus-grupului
„ „Discuţia se desfăşoară pe parcursul a lh30min — 3h, timp în care se parcurg

ătorii paşi:
oderatorul începe prin a “încălzi” atmosfera, făcând prezentările între participanţi
tabileşte regulile de derulare a discuţiei:
>
= ecare-participant-este invitat să se pre
- moderatorul explică faptul că nu există răspunsuri corecte şi răspunsu

greşite la diferitele problemece se vor ridica, fiind importantca fiecare
îşi exprime liber opinia;
- participanţii vor fi avertizaţi în legătură cu faptul că reuniunea urmează
fi înregistrată;
- “moderatorul trebuie să fie pregătit să explice, dacă i se cere, care este
rostul oglinzii cu vedere într-un singur sens (““one- way- mirror“);
- participanţii trebuie să perceapă discuţia ca fiind una de tip informal,
astfel încâtsă fie cât se poate de relaxaţi;
II. Se declanşează discuția pe problemele de interes pentru cercetare; discuția se poa
abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei noi,
interesante. $
III. În final, moderatorul concluzionează, getii un rezumat al discuţiei.
Înainte de plecare, participanții completează un dhiestioriar conţinând date de,

natură socio-demografică.
Rolul animatorului în realizarea unei discuţii de grup este foarte important:
- încurajează participanţii să-şi spună părerea;
- împiedică acapararea discuţiei de către cei mai vorbăreți;
- asigură evoluţia discuţiei şi abordarea temelor de interes, ţinând seama dej
logica grupului.
F. Analiza informaţiilor
Informaţiile obţinute în urma unei discuţii focalizate de grup sunt supuse unei |
analize de conţinut.
Tipuri de FOCUS-GRUP
În practică potfi identificate mai multevariante ale focus-grupurilor, rezultate în

general în urma eforturilor cercetătorului de a adapta metoda unor situaţii specifice...
Dintre acestea,literatura de specialitate menţionează”: ,
e Focus-grupurile repetate periodic, utilizate în cazul în care organizația care
omanda LUC are NevOole (e N Cc UDaCk Dermanen e O a un anumi i
subiect (participanții la focus-grupuri pot îi aceraşi sau pot fi diferiți)

e Focus-grupurile cu doi moderatori, utilizate atunci când subiectul discuţiei
necesită, din partea moderatorului, cunoştinţe de specialitate aprofundate, pe
care un cercetător cu experiență în moderare nu şi le poate însuși rapid. În
astfel de situaţii, se recurge la varianta în care grupul va fi moderat de două
persoane: un expert în conducerea focus-grupurilor şi un specialist în
domeniul care face obiectulinvestigaţiei.
“Richard A. Krueger, Mary Anne Casey, op. cir., p. 222
226
“Focus-grupurile telefonice, realizate cu ajutorul unui sistem pentru

" teleconferințe, cu scopul de a facilita interacțiunea unor persoane aflate la
— distanțe mari. Informaţiile obţinute cu ajutorul acestei metode de investigare
“nu au insă un nivelcalitativ ridicat, deoarece participanţii nu pot interacționa
"directşi lipseşte comunicarea non-verbală.
F “Focus-grupurile prin internet, care, în condițiile unei dotări tehnice
"corespunzătoare, permit obţinerea unor bune rezultate. Este necesară, însă, o
-“moderare defoarte bună calitate.
Avantăjele şi dezavantajele focus-grupului!
“organizarea rapidă;
este o metodă de cercetare mai ieftină decât interviurile individuale
(nedirijat şi semidirijat);
este o metodă mai stimulativă, întrucât mediul specific încurajează
"oferirea de informații, ca şi precizarea credințelor profunde în raport cu
problemele dezbătute; în plus, într-un grup, indivizii se simt bine, pot
vorbi mai mult ca de obicei, oferind răspunsuri mai complete, mai puţin
| afectate de inhibiţie;
- permite analiza relaţiilor şi a jocurilor de putere care pot conduce la
"formularea unoropinii;
permite înțelegerea unor mecanisme care produc, susțin sau anihilează
anumite opinii sau atitudini, făcând posibilă construirea unor scenarii cu
privire modulîn care acestea se produc la o scară mai largă.
taje:
unele grupuri potfi dominate de un lider care monopolizează discuţia şi
ţine să-şi impună părerile;
participanţii pot accepta cu prea mare uşurinţă opiniile altora, însuşindu-
şi-le și renunțând să maireflecteze la opiniile proprii (se produce aşa-
numitul efect de turmă, datorită tendinței participanţilor de a se conforma
normelor existente la nivelul grupului);
pot apărea cu uşurinţă efecte de polarizare, adică exagerări ale opiniilor şi
atitudinilor exprimate, ca efect al presiunii grupului;
calitatea informaţiilor obținute depinde în foarte mare măsură de abilitatea
moderatorului;
unii manageri pierd din vedere că este vorba de o metodă calitativă de
cercetare, care nu poate oferi informaţii relevante din punct de vedere
statistic, şi generalizează prea mult informaţiile obținute.
R ger D. Wimmer, Joseph R. Dominick, Mass Media Research: An Introduction, Third

n, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1991, p. 146; Alfred Bulai, op. cit,
ZIE
8.2.3. Metodele proiective
Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate, în esenţă, în vederea

studierii personalității. Bazându-se pe teoria formei şi a percepţiei, ca şi pe conceptul
de proiecție, acește tehnici pornesc de la următoarele premise;
1. Cu cât obiectul perceput este mai clar şi mai precis descris, cu atât este
mai puţin implicată în percepţie persoana supusă investigaţiei. Prin
urmare, un subiect poate fi determinat să se implice la maxim într-un test,
dacă i se prezintă stimuli vagi, ambigui (dacă i se oferă unnivel de
informaţie minimal).
2. În mod natural, inconştient, individul are tendința de a percepe în lumea
exterioară propriile impulsii, idei, intenţii, conflicte interioare etc. .
Proiectând propriul “EU” asupra realităţii din jur, individul judecă această
realitate în funcție de personalitatea şi de atitudinile personale.
Prin urmare, pornind de la un stimul, cercețătorul declanşează mecanismele de

proiecție', astfel încât subiectul să atribuie unui personaj fictiv motivațiile, dorințele
şi emoțiile personale, pe care nu le acceptă ca fiind ale sale, sau pe care nu le
recunoaşte. Dând un sens unei imagini incerte (unei pete de cerneală, de exemplu), un .
individ exprimă structura însăşi a personalității sale.
Iniţial, metodele proiective au fost utilizate ca tehnici de diagnostic în
psihologia clinică pentru. investigarea dinamică şi globală a personalităţii. În anul
1939, într-un articol publicat în “Journal of Psychology”, L. Frank identifica 3 tipuri
de teste de natură proiectivă:
- “Testul asocierii de cuvinte al lui Jung (Carl Gustav Jung — psiholog şi psihiatru
elvețian )
- Testul petelor de cerneală al lui Rorschach (Herman Rorschach — psihiatru
elvețian)
-- Testul apercepției tematice al lui Murray (Henry. Alexander. Murray — psiholog
american).
Ulterior, metodele proiective şi-au găsit aplicativitatea şi în marketing. Una
dintre primele aplicaţii a fost realizată la jumătatea secolului al XX-lea, în SUA, după
lansarea pe piață a cafelei solubile NESCAFE.
Deşitestele oarbe efectuate înaintea lansării indicau că gustul cafelei solubile

se bucură de aprecieri favorabile din partea consumatorilor, iar. rapiditatea
preparării era considerată un punct forte al produsului în raport cu cafeaua boabe,
vânzările realizate imediat după lansare au fost departe de nivelul aşteptat. Pentru a
] . . . . . i . - . . GL 03
Proiecția este un mecanism psihologic de apărare cu ajutorul căruia un individ poate
diminua angoasa generată de conflicte. interne
228
ele pentru care consumatorii nu cumpără NESCAFE, firma a realizat un
În urma acestuia, a rezultat că cea mai mare parte a consumatorilor nu

ă cafea solubilă din cauza gustului acesteia. Motivul invocat contrazicea însă
le testelor oarbe realizate înainte de lansare. Prin urmare, specialiştii au
concluzia că justificarea era una de suprafață, ce ascundea mecanisme de
e ce frânau cumpărarea. Pentru a identifica natura reală a frânelor de
e, era necesarădeblocarea mecanismelor de apărare.
În acest scop, au fost alcătuite două liste de cumpărături identice, cu excepția
ingur articol: o listă prevedea cafea solubilă marca NESCAFE, în timp ce
ă conținea cafea măcinată, marca MAXWELL HOUSE. Fiecare listă a fost
tată unui grup de 100 de consumatoare;fiecare consumatoare a fost invitată să
portretul unei ipotetice posesoare a. listei. (să-i descrie personalitatea,
erul...).
Rezultatele au fost următoarele: consumatoarea căreia îi corespundea lista cu
AFE a fost descrisă ca fiind leneşă, gospodină nepriceputa, cheltuitoare,
nizată, departe de a fi o bună soţie; consumatoarea care avea pe lista sa de
Dărături cafea măcinată a fost considerată, dimpotrivă, o bună soție, econoamă şi
2 organizată.
În urma administrării testului, s-a ajuns la concluzia că achiziționarea cafelei
bile provoca un sentiment de culpabilitate, mentalitatea şi normele sociale ale
ani împiedicând consumatoarea să cumpere un produs care ar fi discreditat-o
de sine, faţă defamilie şifaţă de prieteni, în calitate de soţie şi de gospodină.
Metodele proiective s-au dovedit a. fi extrem de -utile în cercetările de

eting, fiind utilizate frecvent maiales în cadrul discuțiilor focalizate de grup.
Există patru categorii importante de tehnici proiective!:
- “Tehnici de asociere;
- "Tehnici de construcţie;
- Tehnici de completare;
- Tehnici de exprimare.
8.2.3.1. Tehnicile de asociere
Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi

nvestigației, a unor asocieri de cuvinte şi /sau de imagini, pornind de la un anumit
mul. Subiectultrebuie să răspundăla un anumit stimulcu primullucru care-i vine în
inte atunci când acestaîi este prezentat.
7 ! Donald S. Tull, Del [. Hawkins, Marketing Research: Measurement and Method, Fourth
Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1987, p. 318
229
Cercetări de marketing j
În funcție de gradul de implicare a subiectului în testul proiectiv, pot fi.

identificate 2 categorii de asocieri: î
e asocierea liberă
e asocierea dirijată. xi
Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectuluiîn testul
efectuat: cel intervievat trebuie să-şi expună liber părerea cu privire la stirnăfă
prezentat de cercetător ( o imagine sau un obiect). |
O variantă a acestui tip de asociere o reprezintă asocierea liberă de cuvinte,
ce presupune ca cercetătorul să pronunțe în fața subiectului un cuvânt sau o frază,
urmând ca acesta din urmă să exprime, cât mai rapid cu putință, primul cuvânt sau
primul gând care-i vine în minte. 1
Asocierea dirijată presupune un grad mairedus de implicare a subiectuluiîn
testul efectuat: persoana intervievată asociază unui stimul dat (o imagine sau un.
obiect) unul sau mai mulți termeni extraşi de pe o listă. În cazul în care stimulul
considerat este un cuvânt(sau un set de cuvinte), testul poartă numele de asociere |
dirijată de cuvinte.
Tehnicile de asociere suntutilizate în studiile privind imaginea unei mărciîn
rândul consumatorilor, ca şi pentru testarea numelor de marcă, a caracteristicilor unui
produs, sau a anunţurilor publicitare.
8.2.3.2. Tehnicile de construcție
Tehnicile de construcție presupun ca, pornind de la un anumit stimul,

subiectul intervievat să construiască un dialog, un scenariu, sau să realizeze o
descriere,
Tehnicile de construcție utilizate cu cea mai mare frecvenţă sunt:
*Testul apercepţiei tematice;
*Tehnica benzilor desenate;
*Tehnica persoaneia treia;
*Tehnica portretului chinezesc.
Testul apercepției tematice (Thematic Aperception Test- T.A.T)
Testula fost pus la punct de psihologul american H.A. Murray în anul 1935 şi
presupune utilizarea uneiserii de imagini vagi, cu o semnificație ambiguă, pornind de
lacareun subiect trebuie să inventeze o întâmplare. Ipoteza pe care se bazează testul
estecăsubiectul, identificându-se cu personajul povestirii, îi atribuie propriile lui idei,
sentimente, reacții ş.a.m.d.
T.A.T. este utilizat frecvent în cercetările calitative de marketing, în diferite |
variante. |
230
*De exemplu, T.A.T. poate fi utilizat pentru a identifica motivațiile reale ale
Bor. Întrebaţidirect de ce fumează, fumătorii oferă în general răspunsuri de
“Pentru că m-am obişnuit”. Problema este însă de a afla de ce s-a format
ă obișnuință. Subiecţii primesc un set de desene, fiecare desen având legătură
0posibilă motivaţie.
un individ aşteptând într-un spital (anxietatea);
un personaj într-un grup de tineri extrem de bine-dispuşi, la o
terasă(anturajul);
un individ aşteptând în faţa unui cinematograf (nerăbdarea) etc.
Persoanele investigate trebuie să indice care este situația în care, după
rerea lor, individul din imagine ar simți mai mult nevoia săfumeze.
*In vederea poziționării unei băuturi răcoritoare ce urmează a fi lansată pe

aţă se organizează administrarea T.A.T. pe un eşantion de consumatori. Fiecărui
sumator îi sunt prezentate mai multe fotografii sau desene reprezentând diferite
peri: posibile cazuri de consum: sfârşitul unei partide de tenis, o discuție între
ieleni, o persoană în fața televizorului, o aniversare etc. Apoi, după ce subiectul a
E,
stat noua băutură răcoritoare, i se cere să o asocieze uneia dintre situaţiile
fezentate. În urma efecmării testului, ar putea să rezulte că noua băutură
coritoare poate juca rolul unui produsfestiv.
4
ehnica benzilor desenate
Această tehnică presupune prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de

lesene — tip bandă desenată — ce sugerează o situaţie în care sunt antrenați unul sau
mulți indivizi. Desenul arată, într-un balon de săpun ceea ce afirmă un personaj,
biectul supus investigaţiei fiind rugat să continue dialogul, indicând răspunsurile
elorlalte personaje. Este posibil să i se ceară subiectului ca, pe lângă replicile
corespunzătoare, să spună şi ce anume crede el că gândesc personajele respective.
i O variantăa acestei tehnici este Testul frustrării, conceputşi prezentat pentru

ptima dată în anul 1935 de psihologul american S. Rosenzweig, sub numele de
“Picture Frustation Study”.
Testul frustrării permite evaluarea personalității unui individ, în funcţie de
modul în care acesta reacționează în caz de frustrare. În varianta concepută de
Rosenzweig, testul presupuneutilizarea unui caiet cu 24 de desene care reprezintă
personaje aflate într-o situaţie frustrantă. Subiectul investigat trebuie să ofere propriile
sale răspunsuri, construind dialogul dintre personaje. Specialiştii codifică şi
interpretează apoi răspunsurile, în funcţie de teoria generală a frustrării elaborată de
osenzweig.
ED Testul frustrării este utilizat cu succesşi în cercetările calitative de italice:
b eIp
VE STUlApe
ah ce
Um,
S XS ta
7 Ş ta
DEPARTAMENTUL
BIBLIOTECA 231
Exemplu: Într-un supermagazin, 2. gospodine stau de vorbă în drepti

raionului cu produse lactate. Una dintre ele spune: “Aţi observat, doamnă X,.
iaurturile nu mai sunt lafel ca altădată?”
Subiectul investigat trebuie să indice răspunsul celei de- a doua gospodine.>
Tehnica persoanei a treia
Această tehnică permite subiectului intervievat să-şi proiecteze atitudinea

asupra unei terțe persoane. Această terță persoană este definită destul de vag, fiind în
general “o femeie obişnuită”, “vecinii tăi”, “colegii tăi”, “cei mai mulți medici”
Individul supus investigaţiei nu este întrebat direct ce gândeştecu privire la o anumită
problemă sau cum ar acționa el într-o anumită situație, ci care crede că ar fi atitudi
terței persoane.
O variantă a acestei tehnici este cea a listei de cumpărături, utilizată în a

1950 de M. Haire pentru a pune în evidență natura reală a frânelor de cumpărare
cafelei solubile marca NESCAFE. Subiectul investigat primeşteo listă de cumpără
cerându-i-se să descrie personalitatea şi caracterul posesoruluilistei.
Descrierea va reflecta percepția subiectuluicu privire la articolele de pe listă. ş
În funcţie de scopulcercetării, lista decumpărături poate fi înlocuită cu o listă
de obiecte aflate în posesie sau cu o listă de activități.
Tehnica portretului chinezesc
Această tehnică face apei la imaginația subiecților intervievaţi, sugerând.

transpunerea într-o altă lume. =
8.2.3.3. Tehnicile de completare
Această grupă include tehnici de natură proiectivă ce presupun completarea,

de către subiectul supus investigaţiei, a unui stimul incomplet. În cercetările de
marketing suntutilizate frecvent2 teste de completare de natură afectivă: pă
*Testul completăriifrazei |
Ser ea pia: aaa beată na
LUSLUI CUIUINIUaGI II PUVUSULIL. 3
ali
Teestulagantevăviifrazei 4
dă
iza presupune ca subiectul supus investigației să completeze o propoziiăi

sau o frază lăsată neterminată cu ceea ce îi vine imediat în minte. A
Utilizarea acestei metode face posibilă obţinerea unor răspunsuri de o.
fidelitate mult mai mare în comparațiț,cucele pe care le-ar genera întrebări vizând
aceeaşi problemă. a Me, |
232
Exemplu:
"Pentru a afla care este opinia fumătorilor cu privire la fumat, s-a efectuat un
pe2 grupuri de fumători. Indivizii din primul grup au răspuns la întrebarea
ș “Ce părere ai despre fumat? ”. Răspunsurile lor au fost de tipul: “Îmi place
ez” sau “Plăcerea este mai importantă decât sănătatea. ”. Fumătorii din cel
oilea grup au avut de completat următoarea frază: “Oamenii care nu fumează
Comentariile lor au fost de tipul: “mai deştepţi”, “mai fericiți”, “mai
] continuării povestirii
„In acest caz, i se oferă subiectului investigat începutul unei povestiri şi apoii
e să o continue.
Exemplu: Se realizează un studiu privind rolul pe care îljoacă soțulşi soția în

jea deciziei de a achiziționa o maşină de spălat automată. Subiecţii trebuie să
ipleteze o povestire care începe într-un magazin de aparatură electrocasnică, cu 2
are nu cad de acord cu privire la achiziționarea unei anumite mărci.
„Se presupune că cei intervievaţi vor continua povestirea bazându-se pe
pria lor experienţă şi propriile atitudini.
8.2.3.4. Tehnicile de exprimare
Tehnicile de exprimare utilizate in cercetările de marketing sunt psihodrama

nterpretarea de roluri.
i Aceste tehnici se bazează pe jocul dramatic liber şi pe dezvoltarea
pontaneității subiecţilor.
Psihodrama
Psihodramaa fost pusă la punctde medicul american (de origine română) J. L.

Moreno în anul 1921 şi utilizată iniţial în psihologia clinică, pentru diagnosticare şi
Ti Pornind de la ideea ca spontaneitatea creatoare a omului este inhibată de

“constrângerite vieții sociale şi de obiceiurile sale fizice şi mentale, Moreno ŞI-a propus
să folosească efectul benefic al reprezentaţiei dramatice pentru actorul însuşi, pentru a
stimula exprimarea sa liberă.
Subiectul joacă propriul său personaj, în cursul improvizaţiei scenice
_ exteriorizându-şi gândurile personale. Jocul este condus de un specialist - de regulă un
psiholog, care încurajează subiectul să fie spontan, să abandoneze ideea de a produce
efect asupra spectatorilor.
233
Şedinţele clasice de psihodramă cuprind 3 părți:

|. Prologul, pe parcursul căruia psihologul încearcă să detensione;
atmosfera, discutând cu. “actorii” despre şedinţă. Este importa|
înaintea începerii jocului să dispară orice reținere, iar participanții să.
simtăîn largullor.
II. Jocul dramatic, ce presupune o improvizație pe o temă aleasă în orei
detoți participanții. y
III. Discuzia finală, în care se comentează jocul fiecăruia şi interacțiuni
umane din cursul şedinţei, fiecare “actor”spune ce anume a simțit.
Interpretarea de roluri (Jucarea de roluri)
Interpretarea de roluri este o tehnică derivată din psihodrama lui J.L.Moreni

utilizată iniţial în procesul de învățământ şi de formare profesională ca instrument de
perfecționare personală. Ulterior, interpretarea de roluri a devenit şi un mijloc de
selecție a candidaților pentru anumite posturi de muncă, precum şi o modalitate d
obținerea informaţiilorîn cercetările de marketing. 4
Interpretarea de roluriia în general forma unei improvizații teatrale pe o temă
dată, în cadrul căreia consumatorului i se cere să-şi asumerolul unei alte persoane sau.
chiar al unui obiect.
Exemple:
* Consumatorului - subiect al investigaţiei - i se oferă rolul vânzătorului. El
trebuie să vândă un anumit produs unor “clienți” care vin cu diferite obiecții,
Analizând atitudinea şi argumentele subiectului - vânzător, se vor putea trage.
concluzii interesante cu privire la atitudinea acestuia în calitate de cumpărător.
* În mod similar, se poate studia modul în care interpretul abordează.

cumpărători ce provin din clase sociale diferite.
* Compania Schenley producea o marcă de whisky canadian, O.F.C,, ale

cărei vânzări erau mult sub nivelul mediu. Eforturile de marketing realizate în.
direcția acestei mărci nu au avut succes.
"In aceste condiții, compania a comandat o cercetare de marketing, cu scopul. >
de a determina cauzele acestei situaţii şi de a găsi soluții.
Modul de abordare şi soluţii

Au fost realizate câteva discuţii focalizate de grup, la care au participat
indivizi care consumau whisky de cel puţin 3 ori pe săptămână.
234
Cercetări calitative de-marketing
npulîntâlnirilor, i s= a cerut unui voluntar Să interpreteze rolul uneisticle

adian marca O.F. C. Pentru a- şi putea juca mai bine rolul, interpretul
clă de whisky în ajutor.
tru început, interpretul a fost întrebat cum se numeşte. Răspunsul său:
seJohn Smith”. Moderatorul i- a amintit-atunci ce rol joacă. “- Mă
mele meu este O.F.C. ”. Astfel a început discuția.
un moment dat, moderatorul a întrebat sticla de whisky O.F.C. care îi sunt
“Sticla” a răspuns că se teme că nimeni nu o place, că nimeni nu o
, din moment ce nu are un nume adevărat.
Jocul a continuat, iar după un timp moderatorul i - a cerut “Sticlei” să spună
lăcea cu adevărat. Răspunsul său afost: "Un nume adevărat! ”.
bservând că. interpretul analiza atent sticla de O.F.C. din mâna sa,
rul |- a întrebat la ce se gândeşte. Acesta a explicat: “ Observ că acest
se distilat şi îmbuteliat în Valley Rand, Canada. Este zona canadiano -
i aQuebecului. De ce să nu se numească produsul “Canadiano - Francez” ca
nadian -- Club?” Moderatorul a replicat: “Și cum rămâne cu “0O"? ”
iți-l! Numiţi whisky-ul “Old French-Canadian”.
- a mers pe această pistă şi în cadrul altor grupuri, constatându-se că este o
nă.
Astăzi, O.F.C. este comercializat sub denumirea de “Old French Canadian”
indefoarte bine.
Interpretarea de roluri necesită prezenţa:

„= unui animator, conducătoral jocului care îndeplineşte funcţiile unuiregizor:
azăşi încurajează jocul, apoi îl analizează;
- „a unor asistenţi ai conducătorului jocului, care au rolul de a ajuta şi
subiectul;
- asubiectului- personajul central al acţiunii, cel care interpretează un rol;
- „a spectatorilor, încurajați să participe la joc, să se implice şi să
reacționeze.
Se apreciază că extrem de uțilesunt inversările de roluri, întrucât permit
> îl UcăL CEZ IEDeCTEIeri ale reali ățui
„ Analiza răspunsurilor obţinute cu ajutorul metodelor proiective, presupune,

general, identificarea unor teme comune care ies în evidență. Fiecare stimul
siderat este măsurat prin procentajul celor intervievaţi care menţionează tema -
ie. Astfel, se poate dezvolta un sistem de scoruri relativ eficient şi corect.
Dezavantajele metodelor proiective:

E
=. Costul ridicat: necesită, în general, interviuri. individuale, realizatede
intervievatori bine pregătiți, capabili să interpretezeşi-s:ăevaluezerăspunsurile-
235
cercetările de marketing, conducând la identificarea unor informaţii imposibil de

obţinut pe alte căi.
8.2.4. Metodele de creativitate
Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor idei de 30

produse. În general, ideile nu apar pur şi simplu; în cadrul unei întreprinderi, este bine
ca procesul de generare de noiidei să se desfăşoareîntr-un cadru organizat, stimulativ,.
În mod frecvent, în vederea identificării de idei noi produse se apelează lao.
serie de metode specifice - metodele de creativitate. Aceste metode nu urmăresc
găsirea de soluţii care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă, ci caută să anticipeze.
evoluţia nevoilor consumatorilor.
Există 2 categorii de metode decreativitate:

- metode intuitive
- metode raţionale.
8.2.4.1. Metodele intuitive
Metodele intuitive pot fi utilizate în cadrul unor grupuri de creativitate, având

la bază ideea că un grup de indivizi este mult mai creativ decât fiecare individ care
lucrează separat. Se mizează astfel pe efectul sinergetic rezultat în urma interacțiunii
dintre membrii grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorifică imaginaţia şi
intuiţia persoan
Este o metodăcare vizează descoperirea unui număr cât mai mare de idei noi
şi originale în legătură cu o problemă dată prin stimularea imaginaţiei şi încurajarea
liberei exprimări a participanţilor la reuniune. Grupulde creativitate în cadrul căruia se
aplică metodaeste alcătuitdin 6 până la 12 persoane.
236
„ Creatorul metodei, americanul A.F. Osborn ( 1939 ) a pornit de la ideea

căreia capacitatea creatoare a individului este frânată de raționamente și
Metoda presupune înlăturarea tuturor obstacolelor din calea creativității: a

r sociale, precum respectul ierarhiei sau al conveniențelor, sau a deprinderilor
i, care limitează imaginaţia. În esență, brainstormingul constă în suspendarea
i critice a producţiei creative, în vederea selecționării ulterioare a ideilor
ebite.
„ Realizarea unei şedinţede brainstorming implică respectarea câtorva reguli de
cipanții trebuie să spună absolut tot ce le trece prin mintereferitor la problema

în discuție. Ceea ce contează este numărul cât mai mare al ideilor emise: cu cât
generate mai multeidei, cu atât creşte probabilitatea apariţiei de idei originale.
luareacritică a ideilor se amână. Într-o primăfază, participanţilor li se interzice
i cenzureze ideile sau să critice părerile emise de ceilalți.
neral, oamenii sunt mult mai obişnuiţi cu evaluarea ideilor, decât cu emiterea
ei. Stimularea creativității necesită inversarea acestei situații: etapa generării de
lei este separată de cea a evaluării critice, aceasta din urmă fiind amânată.
Exemple de frazecritice:
“Nu am maifăcut aşa ceva înainte”;
Asta nu cred că va merge”,
r crede că suntem superficiali”,
“Asta ne va da prea multă bătaie de SAP a:
“Nu suntem pregătiți pentru aşa ceva'
“Întreprinderea nu are suficiente resurse pentru a produce aşa ceva ”
i Se recomandă combinarea sau asocierea ideilor emise de participanţi: Fiecare
divid poate prelua şi îmbunătăţiideile generate de altul.
Se apreciază că există câțiva factori care favorizează creşterea eficienţei utilizării
metodei, şi anume:
-moderatorul trebuie să fie înzestrat cu calități deosebite, astfel încât să fie capabil să
igure un dinamism ridicatîn generarea ideilor;
si a-mi
a d CDULU ei, d participanții sunt odihniți:
C
participanții trebui să se simtă în]largul lor, eliberaţi de orice constrângere (aceasta

7 a ha = PR An 4 îm nănaraa
= A aa a a a A_uA a
UDURH a : D da OCUIU AD d a vă CO AȘULa d d
>
area de cuvânt fără restricții etc.);

- sala în care se va desfăşura reuniunea trebuie să aibă un aspect plăcut, să asigure
Eibipanților tot confortul.
O şedinţă de brainstorming presupune parcurgerea a 3 etape:

si
a) Etapa pregătitoare, care presupuneîn principal:

- stabilirea temei de discuţie;
|
|
îi ZII
- xarea datei şi a locului de desfăşurare a discuţiei;

- alegerea participanților, astfel încât aceştia să difere din punct de vedere
al pregătirii şi al experienței; i
- alegerea moderatorului, în funcție de experiența, cunoştinţele și
personalitatea sa.
b) Etapa de desfăşurare a şedinţei, care implică următorul demers: j

- prezentarea temei de discuţie;
- stabilirea regulilor şedinţei;
- „desfăşurarea discuţiilor.
Cc). Etapa evaluării critice, pe parcursul căreia se face o trecere în revistă a

tuturor ideilor emise, se realizează gruparea acestora, iar apoi se aleg cele mai
valoroase idei.
Brainstormingul este o metodă de creativitate utilizată frecvent întrucât, pe

lângă faptul că este relativ simplu de organizat, dă rezultate foarte bune:într-o şedinţă
de aproximativ 0 oră, un grup poate genera aproximativ 100 de idei. |
Braistormingul poatefi utilizat atât în procesul de căutare a unor idei de noi
produse,cât şi în vedere identificării unor noi concepte de comunicaţie sau a unornoi
nume de marcă
Sinectica
Sinectica este o metodă de creativitate asemănătoare cu brainstormingul, dar

care se bazează pe realizarea unor analogii. |
Creatorul metodei, J.J. Gordon, pornește de la ipoteza că obiceiurile dobândite
împiedică individul să abordeze într-o nouă viziune o problemă care-i este familiară.
Prin urmare, pentru fi creativ, individul-trebuie maiîntâi să se detaşeze de problema
care face obiectulinvestigaţiei.
Sinectica presupune o ocolire a problemei studiate şi utilizarea analogiilor în
procesul de investigare. Astfel, problema este înlocuită cu o analogie, grupul de
creativitate lucrând asupra acesteia în vederea identificării unor idei noi. Analogia se
situează într-un univers diferit de cel al problemei investigate, dar care are o anumită
legătură cu acesta. Odată ce au fost găsite ideile noi, acestea sunt testate asupra
problemei. În cazulsinecticii, şedinţele de grup pot dura pânăla 3- 4 ore.
Exemplu: O societate prestatoare de servicii doreşte să găsească noi idei cu

privire la modalitatea de a atrage noiclienţi în rândul întreprinderilor. Problema de
rezolvat este: “Cum să vindem unei întreprinderi? *. Analogia a fostformulată astfel:
“Cum să vindem un produs pentru îngrijirea părului unei persoane căreia îi cade
părul?” '
238
8.2.4.2. Metodele raţionale
Metodele raționale de creativitate presupun căutarea de idei de noi produse,
Din această categorie fac parte, în principal:

- analiza problemelor;
-' metoda inventarierii caracteristicilor;
- analiza morfologica;
-- matricea descoperirilor.
destinație productiva. Metoda presupune observarea comportamentului clienților

“actuali - utilizatori ai produsului, în scopul identificării problemelor care apar în
timpul utilizării. Adesea, aceste studii se realizează pe paneluri de clienți sau
utilizatori.
ui
“Metoda inventarierii caracteristicilor
MS: Constă în analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului şi
"modificarea acestora, cu scopul de a se ajunge la o îmbunătăţire care săstea la baza
„unui nou produs. Metoda presupune următorul demers:
- elaborarea unei liste cu principalele caracteristici ale produsului;
- analizarea sistematică fiecărei caracteristici;
- căutarea de idei de noi produse cu ajutorul unei liste de întrebări. Lista,
elaborată de A.F. Osborn, conţineîntrebări precum:
De adaptat?
De modificat?
De mărit?
De micşorat?
De înlocuit?
De rearanjat?
De inversat?
De combinat?
Se poate da o altă întrebuințare produsului?
Fiecare caracteristică este examinată prin prisma acestor întrebări. Eventualele

răspunsuri pot sta la baza unoridei de noi produse.
În mod similar, se poate proceda la o analiză a funcţiilor pe care le
îndeplineşte un produs. După inventarierea şi examinarea acestora, se vaîncerca
St
(239
eliminarea unor funcții, adăugarea altora noi, modificarea unora dintre ele, cu scopul
identificării de idei de noi produse.
Analiza morfologică
Metoda a fost pusă la punct de Zwicky şi presupune realizarea următorului
demers:
- - descompunerea produsului în funcție de cele mai importante dimensiuni
ale acestuia;
- pentru fiecare dimensiune se cautătoate soluţiile posibile;
- se procedează la o combinare a soluțiilor identificate, cu scopul de a găsi
idei de noi produse.
.
De exemplu, un produs poate fi descompus în patru dimensiuni: A, B, CşiD.
Fiecărei dimensiuniîi sunt specifice anumite soluții:
în cazul dimensiunii A, există soluțiile A, A2, Az ş.a.m.d.;
în cazul dimensiunii B, există soluţiile B;, B2, B3 ş.a.m.d.
“Din combinarea soluțiilor fiecărei dimensiuni, pot rezulta noi idei, precum:
AB, Ce Ds.
Matricea descoperirilor
în
Metoda a fost pusă la punctde psihosociologul Abraham Moles şi constă
unei matrice. Matricea -
explorarea sistematică a tuturor soluțiilor posibile cu ajutorul
un tabel cu dublă intrare, permiteidentificarea unoridei de noi produse la intersecția
cu
liniei care corespunde variantei “1” a caracteristicii funcţiei A a produsului
coloana corespunzătoare variantei “j” a caracteristici /funcţiei B a produsului analizat.
Dimensiunea B VARIANTA B;
B |B2 |B |B |Bs
Dimensiunea A
v A
A A
R A
l
A A
N
Sp
A
A.
aa
În celulele matricei — A;B; — pot fi identificate produse deja existente, dar

şi idei de noi produse ce merităa fi evaluateşi, dacă va fi cazul, operaționalizate.
240
CAPITOLUL 9
OBSERVAREA
De la simpla evaluare intensității traficului într-o anumită zonă, cu sau fără

| unui contor de trafic, la identificarea comportamentului de cumpărare
st al clienţilor, față de produsele oferite de un anumit detailist, sau la urmărirea
or şi produselor concurenţilor pe piață, tipurile de observare la care pot recurge
izaţiile sunt deosebit de variate. Metoda observării contribuie la obținerea de
aţii necesare pentru soluţionarea problemelor decizionale. În continuare, vor fi
zate caracteristicile observării, principalele tipuri de observare, precum şi
birile dintre observare şi sondaj.
9.1. Particularităţile observării
Observarea este o metodă de cercetare exploratorie sau descriptivă, utilizată

culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene, în
căreia cercetătorul nu interacționează sau nu comunică direct cu subiecții,
le sau situațiile supuse investigației. Fără a prevala în raport cu celelalte
de de culegere a datelor primare, observarea este, în anumite situaţii, cea mai
ecvată metodă de obţinere a informaţiilor, iar alteori are un rol complementar în
rt cu alte metode de cercetare.
Metoda observării poate fi aplicată pentru a obţine o diversitate de informaţii
ora
ratorii sau descriptive. De exemplu, observarea este capabilă să ofere informaţii
a. comportamentul nonverbal al persoanelor — poziţia corpului, expresia

facială, privirea, inclusiv reacţiile fizice şi fiziologice ale individului față
de diferiți stimuli de marketing (de exemplu față de un mesaj publicitar);
b. comportamentul verbal — modul în care se derulează o conversaţie între
doi interlocutori (de exemplu între un manager şi un subordonat,între un
vânzător dintr-un magazin şi clienți, între un consultant de vânzări şi
agentul" de cumpărări al organizaţiei cliente, între doi clienți etc.),
cuvintele şi expresiile utilizate, gradul de participare şi durata implicării în
conversaţie a interlocutorilor etc.;
acțiunile întreprinse de subiecți — de exemplu, urmărirea unei anumite
emisiuni a unui canal de televiziune; E concret de realizare, în cadrul
gi ez sue 3
de O societate comercrala: e 2U NEC ca bretulu saț al pnrodu
dintr-o anumită categorie ori a înformoajitlor de pe aiba, 1în spaţiul de

vânzare, cu ocazia alegerii variantei de produs şi adoptării deciziei de.
cumpărare; compararea produselor în vederea cumpărării etc.;
relațiile spaţiale — de exemplu, lungimea liniarului la sol sau a liniaruluie
dezvoltat, acordat de- un detailist fiecărui produs concurent, dintr-o.
anumită categorie; amplasarea raioanelor în cadrul unui magazin; distanța.
dintre doi interlocutori (de pildă, un client potenţial şi un vânzător, un.
candidat pentru un post şi persoanacare intervievează) etc.;
fenomene, situații — de exemplu, intensitatea fluxului de călători, care
apelează la o anumită linie de transport în comun; numărul de cazuri în
care se înregistrează defecţiuni, din numărul total de aparate vândute la
nivelul unui an,în cazul unui anumit bun de uz îndelungatetc.; -
derularea în timp a unor fenomene — de exemplu, tranşele orare cărora
le corespunde cea mai mare audiență a unui anumit post de radio sau
canal de televiziune, timpul petrecut de clienţi într-un centru comercial
pentru vizitarea magazinelorşi/sau cumpărare, intervalul de timp necesar.
pentru încărcarea sau descărcarea mărfurilor într-un/dintr-un mijloc de.
transport auto, frecvenţa sosirii autocamioanelor clienţilor la rampa de.
încărcare a depozitului unui furnizor etc.; Î
obiecte fizice — de exemplu, disponibilitatea unei mărci în spațiul de.
vânzare al unui magazin, starea produselor în spaţiile de depozitare ale
unui angrosist, numerele de înmatriculare ale autoturismelor din parcarea.
unui hipermagazin situat în afara oraşului (pentru a identifica localitățile”
de proveniență ale cumpărătorilor şi a evalua atracția comercială j
2Y a aţă de ma a O nentri a
«e Bazin), prezența
tatt-ap
ta iu ore fieeare—
articol expus etc.; i

conținutul unor mesaje —.de exemplu, analiza comunicatelor de presă
emise şi publicate de o societate comercială confruntată cu problema.
retragerii unui produs de pe piaţă; studierea conținutului articolelor.
apărute în publicaţiile de specialitate, referitoare la tendințele de pe piața
financiară românească; investigarea mesajului transmis clienților
potenţiali de un producător,prin intermediul unei campanii de publicitate.
lateleviziune şi prin panotaj etc. |
Caracteristicile specifice observării permit aplicarea eficace şi eficientă a.
metodei numai atunci când sunt îndeplinite anumite condiţii. Cercetătorii consideră
absolut necesare următoarele condiţii principale:
a. caracterul observabil. Informaţiile căutate trebuie să fie obtenabile prin
intermediul observării. Aceasta este o condiţie esenţială pentru
eficacitatea aplicării metodei. O serie de informaţii pot fi culese în mod.
direct, prin observare. Un exemplu relevant este informaţia referitoare la
timpul necesar unui client pentru a alege produsul/produsele într-un raion.
de Brose lactate, Alte informaţii sunt obținute în mod indirect, prin
CD
DUC
C
CI
C
Ci
Ci
CI
>
PR
Observarea
aparatului numit upilomeini: face poribil deducerea gradului de interes

al subiecților față de un mesaj publicitar. Există informaţii care nu pot fi
obținute prin observare, cum sunt, de pildă, motivele alegerii unei anumite
mărci de produs de către cumpărător, pentru a căror identificare se vor
utiliza alte metode de cercetare, calitative şi/sau cantitative. |
b. caracterul repetitiv. Aspectele urmărite trebuie să se desfăşoare cu o
anumită periodicitate, să fie predictibile într-o anumită măsură. Această
condiție este foarte importantă pentru aplicarea. eficientă a observării.
Nerepetabilitateaar avea un dublu impact. Pe de o parte, costul observării
ar spori în mod semnificativ. Pe de altă parte, relevanța informaţiilor,
utilitatea lor pentru deciziile ulterioare s-ar diminua drastic, în cazul în
care comportamentul investigat nu s-ar repeta.
c€. durata relativ scurtă. Aspectele despre care se obţin informaţii trebuie să
se desfăşoare într-un interval de timp relativ scurt. Mai precis,
comportamentul sau fenomenul poate fi observat numai dacă are o durată
relativ mică. Observarea unui comportament care se desfăşoară pe
parcursul mai multor zile sau luni poate fi prea costisitoare sau dificilă.
De exemplu, nu va fi utilizată metoda observării pentru a studia procesul
decizional de cumpărare a unui autoturism, de către o familie, caz în care,
de la apariţia nevoii la achiziționarea efectivă pot trece mai multe luni.
Într-o astfel de situație, alte metode, cum este interviul în profunzime,
„sunt mult mai adecvate, maieficiente şi mai eficace,
„In privința aplicabilităţii, observarea ca metodă de cercetare nu este un
aceu. Nu orice tip de informaţie poate fi obținută cu ajutorul observării. Trebuie
ținut faptul că informaţii despre motivații, aşteptări, intenții sau preferinţe nu pot fi
lese apelând la metoda observării.
„Totodată, informaţiile obținute prin observare potfi utilizate în mod distinct
pot fi corelate cu informaţiile generate de alte metode. De exemplu, observarea
ate furniza dovezi complementare, referitoare la atitudineareală a subiecţilor față de
inprodus, o marcă, o organizaţie etc. Adesea, cu ocazia reuniunilor focalizate de
p, este observatcu atenţie comportamentul nonverbal al participanţilor şi gradul de
cordanță cu afirmaţiile acestora. Uneori, poziția corpului, expresia feţei, poziția
lui și a braţelor indică o atitudine complet opusă în raport cu cea declarată.
Utilizarea observării este determinată de. avantajele. specifice. În esenţă,
observarea are următoarele avantaje principale:
hp a... furnizarea de informaţii despre comportamentul efectiv. Comparativ
i: cu metodele de cercetare care se bazează pe intervievarea subiecților, pe
informaţiile furnizate în răspunsurile la întrebările formulate de cercetător,
observarea reflectă comportamentul real, efectiv, nu cel declarat de
individ. Astfel, se înlătură erori cum sunt cele datorate faptului că
subiecții îşi reamintesc cu dificultate sau deformat anumite aspecte sau
faptului că ezită să dea anumite răspunsuri ori furnizează în mod conştient

alte date decâtcele reale. În consecință, sporeşte acuratețea informaţiilor, >
ș e E : £
aADsenta DrODICINEIO COATE si= [) [ ca ASDUNSU 0 AnDicarea =
Ş
metodei nu presupune solicitarea acceptului subiecților în ce privește

participarea la o discuţie şi oferirea de răspunsuri la întrebări. Totuşi,
acest avantaj nu echivalează cu încălcarea normelor de etică şi
deontologie profesională, nu înseamnă, sub nici un motiv, încălcarea
drepturilor subiecților, prin utilizarea unor tipuri de observare neadecvate
sau observarea unor situaţii care afectează demnitatea individului
Totodată, acest avantaj al observării decurge din faptul că cercetarea nu
mai este afectată de incapacitatea unor subiecți de a răspundela întrebări,
Cc. evitarea anumitor erori sistematice datorate moderatorului/
operatorului de interviu. Se înlătură erorile sistematice specifice altor
metode de cercetare, datorate abilităților necorespunzătoare ale.
moderatorului sau operatorului de interviu. Modulincorect de formulare a.
unei întrebări, de utilizare şi interpretare a unor cuvinte, de oferire a unor
clarificări subiecților investigați şi inducerea anumitor răspunsuri pot
afecta calitatea şi utilitatea informaţiilor obținute cu ajutorul unor metode,
de cercetare cum sunt interviul în profunzime, reuniunile focalizate de
grup şi sondajul.
rapiditatea culegerii datelor. Anumitetipuri de informaţii pot fi obţinute
într-un timp mai scurt prin observare, decât prin adresarea de întrebări
subiecților vizați. De exemplu, pentru a afla produsele cumpărate de.
persoanele care ies dintr-un magazin alimentar, este preferată observarea.
bazată pe informaţiile generate de scannerele de la casele de marcat,
comparativ cu utilizarea unor chestionare, în care clienţii trebuie să
enumere sau să bifeze produsele cumpărate. ş
obţinerea de informații ce nu pot fi verbalizate cu uşurinţă. De.
exemplu, copiii în vârstă de 1-2 ani nu sunt capabili să ofere verbal
informaţii despre jucăriile care le plac. În schimb, pentru a cerceta ce.
variante de noi jucării au mai multe şanse de succes pe piață, se poate.
observa tipul de jucării pe care copiii le aleg dintr-o serie de noi produse.
şi modulîn care se joacă.
Pentru aplicarea observării, cercetătorii trebuie să considere totodată limitele
caracteristice acestei metode. Principalele dezavantaje sunt următoarele: :
a. anumite tipuri de informaţii nu pot fi obţinute. În esență, această limită
constă în faptul că motivaţia care stă la baza unui anumit comportament,
"intențiile subiecților (de exemplu, intenţiile de cumpărare într-un anumit
interval de timp), intensitatea atitudinii persoanelor investigate şi .
preferinţele lor nu potfi identificate prin intermediul observării.
costul şi durata uneori mari. În situaţiile în care comportamentul |
observat nu este suficient de frecvent, costul şi durata cercetării vor spori
în mod nefavorabil. Un exemplu este observarea cumpărărilor unei
244
Observarea
anumite mărci de produs, în cazul căreia s-a constat un nivel foarte scăzut
al cererii şi o frecvență mică de manifestare a cererii.
c€. predictibilitatea scăzută a unor comportamente. Se poate întâmpla ca o
serie de comportamente observate de cercetători să nu fie proiectabile în
viitor. De exemplu, alegerea unei anumite mărci de produs de către un
cumpărător, într-un magazin, este determinată de anumiţi factori (de pildă,
existența unei reduceri de preț ocazionale; posibilitatea obţinerii unui
cadou din partea producătorului, cu ocazia cumpărării, în contextul unei
campanii promoționale; scopul cumpărării — pentru utilizare individuală,
„în cadrul familiei, pentru a oferi un cadou, pentru a consuma împreună cu
invitaţii, cu prilejul unui eveniment special etc.) care nu vorfi aceiaşi, la
următoarea cumpărare.
d. focalizarea -asupra comportamentului public. Metoda observării este
utilizată în mod prioritar, pentru studierea comportamentelor subiecților în
mediul public, nu privat. Aspectele intime ale vieţii individului nu fac
obiectul observării ca metodă de cercetare de marketing, pentru a nu
depăşi limitele eticii, în general, şi pe cele deontologice, în mod special.
Cu toate limitele specifice, observarea este o metodă importantă pentru
ercetătorii de marketing. Utilizarea ei presupune evaluarea prealabilă a relevanței
metodei pentru culegerea informaţiilor necesare, în raport cu scopul specific al
cercetării.
9.2. Tipuri de observare
Definiţia observării le permite cercetătorilor să recurgă la diverse modalități

“de aplicare a metodei. Tipologia observărilor poate fi delimitată pe baza următoarelor
criterii: (a) mediul de desfăşurare a cercetării, (b) gradul de disimulare, (c) gradul de
“structurare, (d) apelarea la factorul uman şi la echipamente, (e) coordonata temporală
(vezi fig. 9.1.).
i Mediul de desfăşurare a cercetării reprezintă un prim criteriu de diferențiere
“a tipurilor de observare. Se deosebeşte astfel observarea realizată în mediu natural de
„cea desfăşurată într-un mediu simulat de cercetător.
Observarea în mediu natural presupune studierea unui comportament, a unui
fenomen sau a unei situaţii acolo unde ele se manifestă în mod efectiv, real. Ca
exemple de observare desfăşurată în mediu natural pot fi enumerate următoarele:
identificarea produselor concurente dintr-o anumită categorie, existente în diferite
puncte de vânzare (de tip magazin specializat, supermarket şi hypermarket, centru
cash & carry etc.), numărarea persoanelor care apelează la serviciile şi produsele unui
- restaurant de tip “drive-in”, în anumite intervale orare; observarea comportamentului
„vânzătorilor față de clienți, în unitățile unui lanț de magazine; urmărirea traseului
parcurs de vizitatori într-un spaţiu expozițional etc. Principalul avantaj ale observării
245
în mediu natural este acuratețea reflectării comportamentului, fenomenului sau

situației studiate. Ca dezavantaje sunt considerate costul datorat faptului că
cercetătorul trebuie să aștepte. producerea. fenomenului sau manifestarea
comportamentului investigat, precum şi dificultatea obţinerii anumitor tipuri
informaţii, într-un mediu natural.
Fig. 9.1. Tipuri de observare
Criterii |: Tipuri de observare
br] observarea în mediu natural

„| mediul de desfăşurare f
a cercetării N a! observarea în mediu simulat
Pi observarea disimulată
—>| gradul de disimulare K
A| observarea nedisimulată
| observarea structurată
gradul de structurare K]
Y
| observarea nestructurată
pr! observarea personală

apelarea la factorul «d
y
uman & echipamente N observarea bazată
pe echipamente
| observarea directă
coordonata temporală | a
Y
ta observarea indirectă
Practica cercetărilor de pirate pe plan mondial, a consacrat numeroase

exemple de observare în medii simulate. În esenţă, caracteristica acestui tip. de
observare constă în desfăşurarea cercetării într-un mediu artificial, special creat.
Testul de marketing simulat este un exemplu de observare în mediu artificial.
Acest test este utilizat pentru a evaluaeficacitatea unui anumit mesaj publicitar pentru
un produs nou şirata de încercare a produsului, precum şi pentru a previziona valoarea
246
Observarea
ilor pe-piaţă-— Testul simulat constă în parcurgerea următoarelor etape: (a)

ificarea unui număr de 30-40 de cumpărători având caracteristicile segmentului
"(b) chestionarea subiecților respectivi, în privința gradului de cunoaştere a
itelor mărci din categoria de produse studiată şi a preferințelor lor în cadrul
oriei; (c) invitarea persoanelor chestionate de. a vizualiza diferite mesaje
citare TV 'sau tipărite, dintre care unele bine cunoscute, iar altele noi, printre care
clude şi mesajul pentru noul produs; (d) oferirea unei sume de bani fiecărui
Cipant la test: şi adresarea invitaţiei de a cumpăra produse dintr-un magazin
ulat (un spaţiu de vânzare special creat, nu unul real); (e) chestionarea subiecților
pre motivele de cumpărare sau necumpărare a produselor din categoria analizată;
acordarea de mostre gratuite din noul produs, persoanelor care nu l-au achiziționat,
contactarea după câteva săptămâni, a persoanelor care au primit eșantioane, pentru
termina atitudinea față de noul produs, gradul de satisfacție şi de utilizare, intenția
fecumpărare, în condiţiile în care se oferă posibilitatea de a recumpăra oricare
tre produse. Pentru a observa gradul de utilizare a eşantionului din noul produs (de
plu, în cazul unor produse cum sunt detergențţii, soluţiile de curăţare, şampoanele
se solicită subiecţilor să returneze ambalajul şi conţinutul rămas. Într-un astfel de
metoda observării este utilizată în strânsă corelare cu alte metode de cercetare
lirectă.
- Apelarea la observarea într-un mediu special creat se bazează pe următoarele
ntaje: gradul sporit de control exercitat de cercetător asupra factorilor ce
uențează comportamentul sau interpretarea lui, costul mai scăzut şi durata mai
că a cercetării, comparativ cu observarea în mediu natural. Mediul simulat îi
ite cercetătorului să colecteze mai rapid informaţiile, deoarece nu mai trebuie să
ştepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului, ca într-un mediu
„In acelaşi interval de timp, pot fi studiaţi mai mulți subiecți. O limită majoră a
Jbservării în mediu artificial constă în faptul că fenomenul sau comportamentul
ivestigat pot fi diferite de cele care au loc în condiţii reale. Subiecţii cercetaţi sunt
nştienți, într-o măsură mai mare sau mai mică, de faptul că participă la o cercetare şi
comportamentullor este studiat.
In funcţie de gradul de disimulare a cercetării şi scopului ei, se deosebesc
observarea disimulată şi observarea nedisimulată. În cazul tipului de observare
imulată, subiecţii cercetaţi nu sunt conștienți de faptul că sunt observați. La polul
pus, observarea: nedisimulată este caracterizată de faptul că subiecții ştiu că sunt
servați.
Exemple de observare disimulată surit următoarele: tuăieutui cu ajutorul unor
ere video ascunse (mascate) a comportamentului cumpărătorilor unui magazin, în
derea identificării vizitatorilor tentaţi să sustragă produse; programarea caselor
electronice de marcat pentru a ţine evidența numărului dearticole cu o anumită marcă,
„ce au fost vândute în perioada unor reduceri promoţionale de prețuri; utilizarea
Ko NV ketine Management. A i Dl șine, alo >ntatior chic oritrol,

ip ,
edition, Prentice Hall International, Upper Saddle River, Nes Jersey, 1997, p. 329.
247
oglinzilor unidirecționale, pentru a studia comportamentul participanţilorla o reuniune,

de grup focalizată pe o anumită temă.
Un tip special de observare disimulată este cea cunoscută sub denumirea.
“cumpărătorul misterios”. Conform acestuitip de observare, conducerea unei societăți.
de transport aerian de călători, de pildă, poate studia comportamentul personalului de
însoţire de la bordul aeronavelor, prin apelarea la persoane care pretind că sunt
pasageri adevăraţi, dar care, de fapt, urmăresc acţiunile stewardeselor şi chiar emit
anumite solicitări, cu scopul de a vedea modul în care acestea reacționează pentru a.
îndeplini cerințele clienţilor şi a soluţiona problemele lor. :
Un exemplu de observare nedisimulată este cea realizată în cazul testului de.
marketing simulat, utilizat în cazul noilor produse. De asemenea cercetările de tip.
“retail audit” sunt nedisimulate, constând în studierea periodică a mişcărilor unui.
produs, prin examinarea înregistrărilor referitoare la vânzări, respectiv aprovizionăriși .
prin analiza stocurilor iniţiale şi finale, la punctele de vânzare care fac parte dintr-un j
eşantion reprezentativ.
Avantajul observării disimulate este faptul că permite studierea reacției reale a.
subiecţilor. În acelaşi timp, principala limită a observării nedisimulate este eroarea
datorată persoanei investigate care ştie că este studiat comportamentul său. Aducerea
la cunoştinţa subiecţilor a faptului că sunt observați sau simpla sesizare a prezenţei
observatorului de către. subiecți induc modificări în comportamentul acestora,
Persoanele care îşi dau seama că sunt observate îşi autocenzurează deciziile, acțiunile,
comportamentul. Pe de altă parte, o altă limită a observării nedisimulate este eroarea.
sistematică datorată prezenţei observatorului. Opiniile specialiştilor sunt divizate; unii.
consideră că prezența observatorului are un impact mic şi de scurtă durată!, iar alții
sunt de părere că observatorul influențează semnificativ? comportamentul subiecților,
Se consideră că observarea nedisimulată conduce la obținerea unor informații.
mai bogate, comparativ cu observarea disimulată.* Motivul este faptul că observarea.
de care sunt conştienţi subiecții se desfăşoară în condiţiile cooperării lor. Respondenții
pot fi chestionaţi înainte sau după observare, cu scopul de a obţine informațiile
suplimentare necesare, care nu potfi culese prin intermediul observării, de exemplu,
informaţii despre preferinţe, obiceiuri de cumpărare şi consum, caracteristici socio- .
demografice etc.
Un alt criteriu care stă la baza definirii tipurilor de observare este gradul de
structurare. În esență, gradul de structurare este reflectat de măsura în care |
cercetătorul specifică ceea ce trebuie să fie observat şi modul în care trebuie să fie
! Cliff Scott, David M. Klein, Jennings Bryant, Consumer Response to Humor in Advertising:
A Series of Field. Studies Using Behavioral Observation, în “Journal of Consumer .
Researeh”, Vol. 16, March 1990, p. 498-501; Fred. N. Kerlinger, Foundations ofBehavioral
Research, 3edition,Holt, Rinehart & Winston, New York, 1986, p. 538. :
* BI. Webb, D.T. Campbell, K. D. Schwarts, L. Sechrest, Unobtrusive Measures:
Nonreactive Research în the Social Sciences, Rand MeNally, Chicago, 1966, p. 113-114.
3 A. Parasuraman, Marketing Research, 2" edition, Addison-Wesley Publishing Company,
Inc., 1991, p. 242.
248
Observarea
iealizată înregistrarea datelor culese prin observare. Se deosebesc astfel doi poli opuşi
=observarea structurată şi observarea nestructurată.
i Tipul de observare structurată se caracterizează prin specificarea detaliată a
ormaţiilor ce vor fi obținute prin observare şi a modalităţii de înregistrare. Se
lează la un formular de observare, aşa cum în cazul unui sondaj complet structurat
recurge la un chestionar care conţine aceleaşi întrebări, care sunt adresate în acelaşi
d, fiecărui subiect din eşantionul cercetat. Se poate utiliza observarea structurată
nci când cerințele de date sunt bine cunoscute şi pot fi incluse în anumite categorii
r definite, într-un mod similar variantelor de răspuns precodificate, la întrebările
hise- din chestionarul unui. sondaj. Un exemplu de observare structurată este
cetarea de tip “retail audit”. De asemenea, exemple de informații obtenabile prin
ervări structurate suntşi următoarele: numărul de cazuri în care cumpărătorii vin la
anumit magazin însoțiți de copii în vârstă de până la 6 ani; numărul de călători care
izează o anumită stație de metrou, în intervalul orar 16.00 — 18.00; frecvența
icitării unui nou tip de produs de panificație, promovat de un magazin specializat.
Caracterul structurat al observării impune ca activitatea observatorului să se
făşoare pe baza unor proceduri standardizate, fapt ce facilitează controlul. Planul
unei observări structurate specifică în mod clar următoarele aspecte:
a. cine este observat — sunt indicate caracteristicile care califică o persoană
ca subiect al observării;
b. ce se observă — informaţiile necesare, care trebuie să fie obținute prin
observare;
c. când se observă — săptămâna, ziua şi ora de desfăşurare a cercetării,
frecvența observării într-o anumită perioadă de timp (de exemplu, la
fiecare 30 de minute);
d. unde se desfăşoară observarea — într-un mediu real sau special creat,
locaţia exactă unde se va desfăşura cercetarea (strada, magazinul, locul
din spaţiul de vânzareetc.);
e. cum se observă şi cum se înregistrează — modul de observare
nedisimulat sau disimulat, modul de înregistrare a informaţiilor pe
formularul de observare, conform instrucțiunilor de completare
prestabilite.
Observarea nestructurată este tipul de observare în care este investigat orice
ect ce poate fi relevantşi în cazul căreia informaţiile suntînregistrate în modliber
observatorul care notează elementele pe care le consideră a fi de interes, în raport
“scopul cercetării, în privința comportamentului, “fenomenului, situației sau
ectelor observate. Observatorul nu dispune de un formular standardizat, în care să
inscrie datele în spaţii special destinate sau să bifeze anumite categorii, aşa cum se
âmplă în observarea structurată. Ca exemple de observare nestructurată pot fi
Considerate: monitorizarea cu ajutorul unei camere video a comportamentului
ersonalului unui restaurant față de clienți; studierea modului în care copiii utilizează
umite variante noi de jucării electronice etc.
Se recomandă recurgerea la observarea structurată în cazul cercetăriIr

concluzive. În schimb, observarea nestructurată este utilizată atunci când problema nui
a fost formulată cu precizie şi este necesară identificarea ei. Rezultatele observării
nestructurate nu potfi considerate concluzive. Ele vorfi tratate ca ipoteze ce trebuies
fie testate. În consecință, observarea nestructurată este aplicabilă în cazul cercetării.
exploratorii. SE
Avantajele majore ale observării structurate sunt următoarele: (a) diminuarea.
erorilor sistematice datorate observatorului, (b) sporirea gradului de încredere în datel
obținute, (c) uşurinţa, rapiditatea înregistrării şi analizei informaţiilor, (d) costul mai.
scăzut, în raport cu observarea nestructurată. Dezavantajul principal al observării.
structurate este inflexibilitatea datorată formularului de observare “standardizat ce
nu permite explorarea unor noi aspecte. “i
Apelarea la factorul uman şi/sau la echipamente speciale constituie a
criteriu important, frecvent utilizat, pentru diferențierea tipurilor de observare. Se face.
astfel deosebirea între observarea personală şi observarea bazată pe echipamente.
Culegerea informaţiilor primare prin implicarea numai a factorului uman este
specifică observării personale. Ca exemple de observare personală pot fi enumerate;.
studierea gamei de produse şi servicii a concurenţilor, prin intermediul-
“cumpărătorului misterios”, înregistrarea reacției vizitatorilor unui superstore, în fața.
unui display special creat pentru prezentarea articolelor sportive destinate sezonului .
estival; stabilirea numărului de produse diferite, preluate de clienți de pe raftul
magazinuluişi analizate de aceştia,înainte de adoptarea deciziei de cumpărare etc.
Observarea bazată pe echipamente se deosebeşte de cea personală prin faptul -
că locul observatorului uman care monitorizează şi înregistrează fenomenul/ -
comportamentul este luat de un echipament special. Culegerea datelor este realizată cu -
dispozitive mecanice sau electronice. Exemple de echipamente sunt contorul de trafic,
camera video, scannerul ete. Progresele tehnologice au sporit gama dispozitivelor
electronice care stau la dispoziţia cercetătorilor.
Literatura de specialitate! a consacrat sintagma observare mecanică, pentru a
se referi la tipul de observare în care rolul principal revine aparatelor, nu factorului
uman. Această denumire nu este însă corectă în totalitate. Pe de o parte, sintagma
observare mecanizată ar fi mult mai adecvată în numeroase situații, deoarece
cercetarea se desfăşoară cu ajutorul unor mecanisme. Pe de altă parte, dispozitivele ce
pot fi utilizate de cercetători nu sunt doar cele mecanice, ci şi echipamentele
electronice tot mai variate.
Indiferent de prioritatea factorului uman sau mecanic/electronic, în cadrul
procesului de observare, interpreţarea. datelor rezultate din cercetare este, în mare
măsură, responsabilitatea factorului uman. Principalele forme de observare umană şi
! Iacob Cătoiu, Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de

marketing, în Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000,p.
142; A. Parasuraman, op. cit., p. 243, Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied
Orientation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 205.
250
Observarea
are bazată pe echipamente sunt prezentate în subcapitolele următoare. Sunt

zate totodată, caracteristicile, avantajele şi dezavantajele lor.
” Coordonata temporală este un alt criteriu de diferenţiere a tipurilor de
ervare. Se disting astfel observarea directă şi observarea indirectă.
Observarea care constă în studierea fenomenului sau comportamentului în
Jul manifestării sale este denumită observare directă. Acest tip de cercetare
pune înregistrarea informaţiilor despre fenomenul sau comportamentul vizat, în
| simultan cu manifestarea sa. De asemenea, observarea directă pune accentul mai
bă pe caracteristicile fenomenului/comportamentului investigat, decât pe
secințele acestuia. Exemple de'observare directă sunt următoarele: determinarea
ărului de vizitatori ai unui magazin cu ajutorul unor senzori cu raze infraroşii,
ilirea intervalului de timp petrecut de clienţi într-un anumit raion al magazinului,
tificarea succesiunii de operaţiuni pe care le implică preluarea din spațiul de
zitare a unui produs comandatde client şi încărcarea în mijlocul de transport etc.
"Observarea indirectă constă în studierea fenomenului sau comportamentului
ce acesta s-a manifestat. Accentul este pus pe investigarea consecințelor
omenului/comportamentului, nu pe caracteristicile sale. Se apelează astfel la dovezi
e atestă fenomenul/comportamentul respectiv. Ca exemple de observare indirectă
em considera: studierea gradului de uzură a dalelor dintr-un magazin, pentru a
Ii Oaşte intensitatea traficului în diferite raioane; cântărirea cantității de produs
masă în ambalajele returnate de participanţii la un test simulat de marketing, care au
t spre utilizare, eșantioane gratuite dintr-un nou produs (cu scopul de a cunoaşte
antitățile de produs efectiv utilizate şi interesul față de noul produs); studierea
oaielor menajere, pentru aflarea structurii consumului alimentar al gospodăriilor;
rananrrmărn hiie buzăzii sant arti! APE fat arma părata Ap phanri
U ULUI U DUU tiu alu UA 01, Că adu LO U pălă UC
arcursul unei săptămâni de promovare a vânzărilor, prin. intermediul datelor

izate de scannerele de la casele de marcat; urmărirea gradului de deteriorare a
lor publicaţiilor. dintr-o bibliotecă publică, pentru a identifica titlurile care se
cură de cel mai mare număr decititorietc.
1 Apelareala observarea indirectă estejustificată de avantajul costuluişi duratei
ai mici, comparativ cu observarea directă. Acest avantaj este cu atât mai evident, cu
; fenomenul/comportamentul studiat se manifestă pe parcursul unei perioade de
mp îndelungate şi/sau se produce cu o frecvență mică în decursul perioadei
spective. Uneori, observarea indirectă are avantajul de a fi singura aplicabilă,
cexistând posibilitatea observării directe. De exemplu, informaţii despre amploarea
tivității concurenţilor pot obținute în mod indirect.
1 “Tipurile de observare identificate în funcţie de cele cinci criterii nu pot fi
nsiderate ca având o existență distinctă. O anumită formă de observare este o
mbinaţie a tipurilor menţionate. De exemplu,într-o situație dată, observarea poate fi
făşurată în mediu natural, are un caracter disimulat, nestructurat, personal şi direct.
tr-un alt caz, de pildă, cercetătorii pot recurge la o observare în mediu artificial,
nedisimulată,
pr
|
parțial structurată, mecanică şi directă.
[38]
(ai
ut
9.3. Observarea personală
Caracteristica definitorie a observării personale este culegerea datelor de

factorul uman, nu de echipamente mecanice sau electronice. O serie de speci
denumesc acest tip de cercetare, observare umană. d
Exemple de observare personală sunt cele întâlnite adesea în domeniul
comerțului cu amănuntul, la punctele de vânzare. Printre scopurile urmărite de
observator se pot înscrie studierea comportamentului cumpărătorilor adulți. şi
cunoaşterea contribuţiei copiilor la cumpărările efectuate de familie. Observatorul.
poate culege în mod direct, informaţii de marketing valoroase. E
În cazul studierii comportamentului cumpărătorilor adulți, într-un magazin cu.
autoservire, observarea personală oferă informaţii despre: (a) existența unei liste de.
cumpărături; (b) timpul de gândire înainte de cumpărare, alocat evaluării diferitelor
variante de produs existente în spaţiul de vânzare; (c) numărul produselor preluate de
pe raft de client, în vederea analizării şi comparării, înainte de alegerea finală; (d).
citirea informaţiilor de pe ambalajul produsului, referitoare la compoziție şi modulde
utilizare; (e) citirea prețului afişat; (f) cantitatea de produse cumpărată din fiecare
articol; (g) ziua săptămânii şi ora cumpărării; (h) consultarea cu alte persoane(Clienţi,
personalul din spațiul de vânzare, persoanele care însoțesc cumpărătorul) etc.
În cazul în care scopul cercetării este identificarea contribuției copiilor la
cumpărările efectuate de familie, în situaţiile în care părinții cu
de copii, variabilele de marketing investigate prin intermediul ohacitătai personale pot
fi următoarele: (a) inițiativa de a solicita cumpărarea unui anumit articol sau unei
anumite mărci; (b) numărul conflictelor cu părinţii, legate de alegerea produsului ce va
fi cumpărat, (c) marca propusă de copil şi marca achiziționată, în final, de familie; (d)
numărul produselor preluate de pe raft de copii, în vederea studierii şi comparării lor;
(e) citirea prețului afişat, (£) cantitatea şi varietatea produselor cumpărate; (9) ziua
săptămânii şi ora cumpărării etc. Cercetări efectuate pe piața franceză, referitoare la
modul de desfăşurare a cumpărărilorîn cazulcopiilor singuri sau însoțiți, au arătat că,
în medie, copiii sunt iniţiatorii a 30%4 din cererile de cumpărare, în cazul biscuițiler,
produselor lactate şi de întreţinere.! Alte studii? au pus în evidență faptul că, în
general, copiii utilizează în mică măsură, cărucioarele din autoserviri, nu îşi consultă
lista de cumpărături şi au tendința de,a se uita mai mult la ambalajul produsului decât
la preţ.
Observarea personală se poate desfăşura şi într-un mediu simulat sau la
domiciliu. Acest tip de cercetare este utilizat în procesul de dezvoltare a noilor
!M. Bergadaa, E. Roux, 'interaction mere-enfant sur les points de vente: mesure des
attitudes et observation des strategies de negociation, în “Actes de I'Association Frangaise
du Marketing”, vol. 4, mai 1988, p. 28.
? ]. Bree, Observation directe du comportement d'achat des enfants de 7 ă 12 ans dans les
magasins en libre-service, în “Actes de l' Association Francaise du Marketing”, vol. 3, mai
1097 5-24
252
Observarea
se. Observarea modului în care este consumat un anumit produs poate oferi
ătorului şansa de a îmbunătăţi caracteristicile tangibile şi intangibile ale
ia. De exemplu, cu ocazia lansării primelor pireuri de tip instant, 's-a observatcă
roase gospodine aveau tendința de a include prea mult lapte şi prea puţină apă,
ce influenţa negativ gustul produsului preparat. Alte gospodine doreau să
rporeze în preparat diversealte ingrediente: ouă, brânză, smântânăetc. Rezultatele
tării au condus la adăugarea pe ambalajul produsului, a unor recomandări de
parare, care să asigure un nivel ridicat de calitate şi să răspundă dorinţei
odinelor de a spori valoarea nutritivă prin folosirea unor ingrediente suplimentare.
Tipuri speciale de observare personală sunt cumpărătorul misterios,
varea prin oglinda unidirecțională, observarea traseului cumpărătorilor în
n. De asemenea,se consideră că cercetarea umanistă! se înscrie, la rândulei, în
ria observărilor personale.
Cumpărătorul misterios este un tip de observare personală, disimulată,
ă, în mediu natural, cu un grad mai mare sau mai mic de structurare. Organizaţia
îşi propune să recurgă la această metodă angajează persoane care se vor da drept
ărători potenţiali şi vor raporta organizației puncteleforte şi limitele constatate în
nța produselor/serviciilor/personalului propriu şi/sau al concurenţilor.
» Pe parcursul ultimelor decenii, practicienii şi teoreticienii s-au referit la
tă metodă utilizând mai multe denumiri. Un exemplu de denumire este
npărătorulfantomă. Alte exemple sunt cumpărarea fictivă, evaluarea serviciilor şi
luarea independentă.”
„ Un-prim scop al apelării la observarea de tip: cumpărător misterios este
erea activităţii propriei organizaţii şi a gradului de satisfacție pe care aceasta este
abilă să îl ofere clienților. De exemplu, în cazul unei organizaţii ce deține un lanţ
staurante de alimentaţie rapidă, se poate observa calitatea serviciilor proprii şi
portamentul personalului. Cumpărătorul misterios evaluează aspecte cum sunt: (a)
oada de timp în care aşteaptă la rând, pentru a-i fi preluată comanda; (b) intervalul
timp necesar onorării comenzii, din momentul primirii ei; (c) politeţea personalului
ervire; (d) calitatea fiecărui preparat comandat; (e) curăţenia existentă în restaurant
De asemenea, cumpărătorul misterios poate face o reclamaţie în privința
paratelor, pentru a vedea modulîn care va reacţiona personalul restaurantului.
„Un alt exemplu poate fi cazul unui centru medical ce oferă servicii
bulatorii, prin intermediul mai multor medici de medicină generală şi specialişti.
Pacientul misterios” joacărolul unei persoane care declară că are anumite simptome.
EI poate prezenta conducerii centrului respectiv, un raport de observare amănunțit
e va include informaţii despre următoarele aspecte: (a) prezența sau absența
nedicului de la programul de consultaţii stabilit; (b) perioada de aşteptare până la
trarea în cabinet; (c) respectarea de către medic şi asistentăa ordinii în care pacienții
|
arl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2" edition, West
ublishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 281.
Carmen Bălan, Clientul misterios: metodă utilizată în cercetările de marketing, în „Tribuna
E
» 191
Economică dit 3 18 Tanuarie 2006, pp=56=57.
P
mw
“n
“p
p
au fost programaţi; (d) atitudinea cadrelor medicale față de pacienți; (e) timpu
petrecut de medic pentru a furniza pacientului informaţii despre boala acestui
cauzele. generatoare, modalitățile de acțiune necesare; (f) tipul şi volumul €
informaţii oferite pacienţilor; (g) gradul de curățenie şi ordine existent în cabinet;(
durata totală a consultaţiei; (i) prezenţa în cabinet a altor persoane în afara medicului
asistentei şi pacientuluietc. SI
În alte situaţii, metoda cumpărătorul misterios este utilizată pentru a studie
comparativ ofertele unor operatori concurenți. In domeniulturistic, pe plan mondial
există de multe decenii experiențe interesante, în domeniul observării de; tip
cumpărător misterios. O serie de ghiduri turistice sunt elaborate pe baza aces
metode. Organizaţia care realizează şi editează ghidul angajează persoane de diferi
vârste şi din diferite domenii de activitate, care doresc să colaboreze şi care. se
deplasează în diferite localități turistice, pentru a evalua serviciile oferite de anumite
unități hoteliere şi de alimentaţie publică.
Un alt exemplu de observare a concurenţei este cel în care scopul cercetării
"este identificarea caracteristicilor politicii de merchandising în privința unei categorii
de produse, a unui anumit detailist, concurent direct al organizaţiei care comandă
cercetarea. Variabilele de marketing care pot fi urmărite de observator sunt.
următoarele: (a) amplasamentul raionului vizat, în cadrul suprafeţei de vânzare; (b).
apelarea la modalități de expunere a mărfurilor care stimulează cumpărarea din
impuls; (c) numărul mărcilor prezente, din categoria vizată; (d) numărul fețelor de.
produs din fiecare marcă, expuse pe rafturile mobilierului comercial; (e) mărimea.
liniaruluila sol alocat fiecărui produs, respectiv fiecărei mărci; (£) rupturile de stoc în.
cazul anumitor produse şi/sau mărci (absența produselor/mărcilor de pe rafturi şi/sau
din depozit); (g) tipurile: de promovare la locul de vânzare; (h) ponderea produselor.
care fac obiectul unei promovări a vânzărilor, în numărultotal al produselor existente
în raion, din categoria studiată; (i) intensitatea traficului în cadrul raionului etc. i
Observarea de tip “cumpărător misterios”se poaterealiza fie cu ajutorul unor.
persoane angajate cu program de lucru parțial, fie de persoane din cadrul organizaţiei,
care nu sunt cunoscute de personalul unităților care sunt observate. În cazul studierii.
propriei organizații, această metodă este utilizată nu doar pentru evaluarea propriilor.
salariaţi, ci şi pentru motivarealor. De exemplu, vânzătorul care prezintă răspunsurile.
adecvate la întrebările cumpărătorului misterios şi care oferă asistența corespunzătoare
clientului, la punctul de vânzare, conform standardelor de calitate, servicii şi valoare
ale. organizaţiei, poate fi răsplătit printr-un: cec cu o sumă stimulativă, stabilită în
prealabil de organizaţie, la începerea observării. |
Informaţiile necesare se obţin relativ rapid cu ajutorul observării de tipi j
cumpărător misterios. Culegerea informaţiilor în mediul real asigură un grad relativ
mare deacuratețe a datelor. Totuşi, acest tip de cercetare ridică o serie de probleme.
sub aspect deontologic, datorită faptului că observatorul nu prezintă, în general,
motivul acțiunilor sale: În anumite cazuri, la finalul cercetării, observatorul aduce la
cunoștința persoanei studiate faptul că a fost observată şi îi poate punela dispoziţie un
scurt raport în care prezintă concluziile.
254
Observarea
"Un alt exemplu special de observare personală este observarea prin oglinda
cțională. Acest tip de observare este frecvent utilizat în cazul reuniunilor de
focalizate (cercetărilor de tip “focus group”). Este, în esență, o observare
ală, disimulată, desfăşurată într-un mediu special creat (spaţii destinate
nilor de grup focalizate), directă, mai mult sau mai puţin structurată.
Oglinda permite observarea grupului de participanţi la o reuniune de grup,
a aceştia să îşi dea seama că sunt studiați. Ea separă sala în care se desfăşoară
ea de grup condusă de moderator, de cea în care se află observatorii. De
plu, în cazultestării mai multor variante de spoturi TV, pentru un nou detergent,
iportamentul nonverbal al femeilor care participă la discuţie este observat din
oglinzii, dintr-o cameră alăturată, de cercetătorii de marketing, reprezentanţii
torului de detergent care a comandat realizarea spotului publicitar şi
entanţii firmei de publicitate, creatoare a conceptului publicitar şi realizatoare a
telor de spot. Observatorii vor urmări reacţia participantelor faţă de variantele
turi, pe măsură ce sunt prezentate de moderator, cu ajutorul unui video-player.
bservat şi gradul de emoție, de implicare a persoanelor participante, atunci când
O variantă de “focus group”este reuniunea de grup bidirecțională (“two-way

group”). Această variantă permite unui grup ţintă să asculte şi să obțină
aţii de la un alt grup corelat. De exemplu, un grup de medici specialişti
reşte printr-o oglindă unidirecţională, o reuniune de grup la care participă
ne care suferă de o anumită afecţiune şi discută despre tratamentul ce le-a fost
is şi rezultatele sale. Ulterior, medicii specialişti, care au jucat rolul de
rvatori, participă la o reuniune de grup în care sunt invitaţi să îşi exprime punctul
edere, reacția față de comentariile pacienţilor.
"Oglinda unidirecțională este folosită ori de câte ori observatorul nu doreşte să
ențeze modul de desfăşurare a unor activități sau comportamentul persoanelor
iate. Un exemplu este observarea unui grup de copii care se joacă, pentru a
tifica preferințele lor pentru anumite jucării, modul în care utilizează diverse
ri şi jucării.
O particularitate a acestei observări este caracterul disimulat. Pentru a
plini obiectivele dorite, este necesar ca observatorii să evite ca participanții să îşi
a seama că le este urmărit comportamentul. În consecință, sala în care se află
servatorii trebuie să fie slab luminată, pentru ca participanţii să nu sesizeze
ersoanele din spatele oglinzii şi mişcările lor. |
În rândul observărilor personale se însc şi observarea traseului
ipărătorilor în magazin. Rezultatul acestei cercetări este o diagramă ce reprezintă
Observatorul începe cercetarea având la dispoziţie diagrama magazinului, în

sunt prezentate căile de acces şi deplasare existente în cadrul suprafeței de
are, delimitate de mobilierul comercial şi diferitele display-uri de expunere a
295
mărfurilor. Cu ajutorul unui creion, observatorul înregistrează traseul urmat de

cumpărător.
Informaţiile rezultate din observare vor fundamenta decizii cum sunt: (2)
schimbarea amplasamentului raioanelor în cadrul magazinului; (b) amplasarea
produselor/mărcilor în cadrul raionului; (c) modificarea display-urilor utilizate pentru
expunerea anumitor mărfuri, pentru a spori atractivitatea lorşi capacitatea de atragere
a cumpărătorilor potenţiali; (d) stabilirea celui mai adecvat loc de amplasare a
mărfurilorîn cazul cărora se urmăreşte stimularea cumpărării din impuls; (e) adaptarea
intensității şi culorii luminii în cadrul magazinului; (f) modificarea ritmului muzicii;
(g) utilizarea elementelor de “marketing olfactiv”. sa
Adesea, detailiştii plasează produsele alimentare de bază, destinate
consumului curent, în spatele magazinului, deoarece ştiu că clienții vor depune efortul
de a se deplasa până în acel loc pentru a procura articolele necesare. Pe traseul lor
pânăîn acea parte a magazinului, cumpărătorii vor fi atraşi de numeroase alte produse
pe care le vor cumpăra din impuls.
Intensitatea şi culoarea luminii proiectate în diferite zone ale iiiai pot -
spori atractivitatea anumitor displayuri sau raioane. În plus, muzica poate genera
modificări la nivelul comportamentului de cumpărare al individului. Un ritm lental
muzicii va încetini viteza deplasării clienţilorîîn spațiul de vânzare şi îi va determina
să rămână mai mult timp în anumite raioane. S-a constatat, pe baza cercetărilor!, că
într-un magazin cu produse de băcănie, muzica mai lentă a determinat creşterea
semnificativă a valorii cumpărăturilor realizate de clienţi. Totodată, traseul clienților
în spațiul de vânzare poate fi modificat şi prin intermediul unui “marketing olfactiv”,
respectiv prin utilizarea anumitor mirosuri. deosebit de atractive pentru clienți. De
exemplu, mirosul de pâine caldă, de preparate de patiserie sau de cafea prăjită şi
proaspăt râşnită pot constitui puternice elemente de atracție, capabile să sporească
traficul şi să valorifice potenţialul anumitor zone ale magazinului.
Cercetarea umanistă se înscrie în categoria observărilor personale,
Caracteristica distinctivă a acestui tip de cercetare este faptul că observatorul
“imersează” în sistemul pe care îl studiază, spre deosebire de cercetarea tradițională,
în care cercetătorul se situează în afara sistemuluiinvestigat. De exemplu, pentru a
studia valorile şi stilul de viață al membrilor unui anumit segment de populaţie,
cercetătorul va observa pe parcursul unei perioade de timp îndelungate, membrii
acelui segment, în diferite ipostaze: la lucru, în timpul liber, la slujbele religioase, cu
ocazia discuţiilor pe teme politice, când fac cumpărături, atunci când servesc masa în
familie etc.
Cercetătorul menţine două jurnale. Un prim jurnal se referă la construcţia
teoriei şi include ideile, premisele, ipotezele formulate de cercetător, revizuirea
modului de a gândi fenomenul observat. Un al doileajurnalse referă la metodologieşi
! Ronald Milliman, Using Background Music to Affect the Behavior of Sufermarkat Shoppers,
în “Journal of Marketing”, Summer 1982, p. 86-91.
? Elizabeth Hirschman, Humanistic Inguiry in Marketing Research: Philosophy, Method and
Criteria, în “Journal of Marketing Research”, August 1986, p. 237-249.
256
Observarea
de însemnările cercetătorului, privind tehnicile de investigare -utilizate,

unea temporală în care au fost folosite, precum şi eventualele erori :sistematice
distorsiuni generate de tehnicile respective. A
Pentru a asigura interpretarea logică: şi imparţială a datelor culese, cercetarea
istă presupune apelarea la unul sau mai mulţi auditori externi. Aceşti auditori
rândul lor, cercetători şi sunt familiarizați cu fenomenul studiat. Eiau rolul de
dea ansamblul datelor culese, însemnările cercetătorului, jurnalul metodologic şi
e din surse secundare, care au fost culese de cercetător. Scopul acestorauditori
verifica măsura în care concluziile cercetătorului sunt susţinute de informaţiile
fe au fost culese.
PI - Informaţiile rezultate din diferitele tipuri de observare personală pot fi afectate
erori “sistematice datorate factorului: uman. Eroarea sistematică constă în
Orsionarea măsurării, ca urmare a comportamentului şi acţiunilor observatorului.
exemplu, observatorul nu înregistrează fiecare detaliu ce descrie persoana, obiectul
fenomenulstudiat, ceea ce diminuează acurateţea datelor. În condiţiile unui ritm
de manifestare a unui fenomen sau comportament, viteza mică de scriere a
atorului și incapacitatea sa de a sesiza toate aspectele de interes pot influența
ativ gradul de detaliere şi acuratețe a informaţiilor culese. Există pericolul ca
'vatorul să nu se limiteze la înregistrarea fenomenului studiat şi să influențeze
“propriile percepții şi evaluări informaţiile înregistrate. În plus, interpretarea
lor poate fi marcată de: erori. De exemplu, în cazul decodificării limbajului
lui, anumite gesturi pot fi interpretate greşit de observator, deoarece elementele
municare nonverbală pot avea mai multe semnificaţii şi fiecare element trebuie
ecorelat cu celelalte. |
9.4. Observarea bazată pe echipamente
Progresele înregistrate în domeniul mecanic, electric şi electronic au condus la

ia unor echipamente tot mai performante, care permit specialiştilor în domeniul
etărilor de marketing să obțină o gamă tot mai diversă de informaţii, cu ajutorul
letodei observării. Utilizarea echipamentelor pentru observare prezintă avantajul
Cuirii totale sau parțiale a factorului uman, în etapa de culegere a datelor. În unele
>eC Ge-OD va Q a ora cu un grad de acuratețe,
levanță mult mai mare, comparativ cu observarea personală.
Ansamblul echipamentelor de observare include variante devenite deja
ice, precum şi variante inovatoare, care au apărut mai recent. Diversitatea
ipamentelor poate fi sistematizată în funcţie de utilitatea lor, mai precis de tipul
ormaţiilor furnizate. Se disting astfel categorii de echipamente capabile să măsoare:
) intensitatea fluxului de persoane/obiecte; (b) aspecte exterioare ale
mportamentului individual sau de grup; (e) emoţiile
UI Lindividuale;
> (d) intensitatea
N
a
Uh
preferinței;, (e) reacţiile fiziologice; (f) audiența mediilor de comunicare; (ș).

obiceiurile de citire şi eficacitatea publicității scrise; (h) impactul publicității asupra
vânzărilor. A
se deplasează pe o anumită porțiune de drum. Informaţiile St sunt deosebit de

utile specialiştilor din sectorul publicităţii, care sunt interesaţi să stabilească numărul.
de expuneri zilnice la un anumit panou publicitar. În consecință, se poate identifica cel.
mai bun amplasament pentru un panou publicitar sau se poate cuantifica eficacitatea
unui panou existent. 4
Detailiştii pot beneficia, la rândul lor, de utilizarea contoarelor de trafie.
Alegerea locației unui magazin de proximitate, de exemplu, presupune măsurarea
intensității fluxului de persoane în zona vizată. În principiu, intensitatea fluxului de.A
cumpărători potenţiali condiționează profitabilitatea unității comerciale. 2
Contoarele de trafic sunt deosebit de utile în sectorul cinepittcu.
amănuntul, pentru buna desfăşurare a activităţii, nu numai pentru stabilirea celor mai.
favorabile amplasamente. Aceste dispozitive contribuie la sporirea nivelului de servire
a clienţilor, la nivelul punctelor de vânzare. De exemplu, un supermarket poateutiliza -
un sistem cu raze infraroşii, pentru a număravizitatorii, pe măsură ce aceştia trec pe -
sub senzotii plasați deasupra intrării şi pe tavanulsălii de vânzare,în anumite raioane
din supermarket. Urmărirea în timp real a evoluţiei numărului de clienți permite .
SINCAiata api: LarsARE Sci de Maopărători în anumite raioane
zonă. De asemenea, pot fi puse în funcțiune case de marcat ega, pentru a2

preveni formarea unor fire de aşteptare prea marişi nemulțumirea clienţilor.
În plus, detailistul poate compara numărul total de vizitatori ai magazinului,
indicat de contoarele de trafic, cu numărul total al cumpărătorilor, stabilit cu ajutorul .
caselor de marcat şi scannerelor. Ponderea numărului de cumpărători în numărul de
vizitatori indică eficacitatea activității de marketing şi vânzări. O pondere mică arată
existența unui potenţial de cumpărare nevalorificat de comerciant şi impune adoptarea
unor decizii hotărâte, de pildă reproiectarea sortimentului. comercial, reducerea
frecvenţei rupturilor de stoc, îmbunătăţirea promovării la locul de vânzare, sporirea .
vizibilităţii magazinuluietc. |
Aspecte exterioare ale comportamentului individual sau de grup potfi
urmărite „cu ajutorul camerelor video. Sub aspect tehnologic, sistemele video -
disponibile în prezent sunt deosebit de performante. Ele s-au dezvoltat în special în
legătură cu asigurarea securităţii! în spaţiile comerciale. Există camere video fixe sau
mobile. Echipamentele mobile potculisa pe o structură de tip şină, pe distanţe de până
la 100 de metrişi se pot roti cu 360 de grade. Se poate asigura mărirea de până la 120
! Dana Sandu, Paza bună ilcas primejdia rea, în “Magazinul Progresiv”, nr. 32, iunie 2002, p.
58.
258
Observarea
de ori a imaginilorfilmate. De asemenea, imaginile potfi transcrise digital pe structuri

PC, potfi prelucrate, tipărite pe imprimantăși transmiseprin e-mail.
4 Observarea bazată pe echipamente este utilizată de specialişti ca metodă
neratoare de informații complementare, cu ocazia desfăşurării cercetărilor calitative,
m sunt reuniunile de grup focalizate. Comportamentul nonverbal al respondenţilor
e observat cu ajutorul unei camere video. Imaginile sunt vizualizate simultan, cu
ajutorul unui sistem cu circuit închis, de către reprezentanţii echipei de cercetare şi
“Organizaţiei care a comandat cercetarea, aflaţi într-o cameră separată de cea în care se
desfăşoară reuniuneade grup. Se obțin astfel informaţii valoroase, fără a-i influența pe
participanţii la discuţiile coordonate de moderator.
vu. Emoţiile individuale pot fi studiate prin intermediul metodei observării
zate pe echipamente. Informaţiile referitoare la emoţiile generate de diferitele
Variante de mesaje sunt importante pentru specialiştii din domeniul publicității. În
afară de elementele raționale şi cele morale, emoţiile sunt considerate în proiectarea
conținutului unui mesaj publicitar. Practicienii urmăresc să genereze emoţii pozitive
sau negative, care să motiveze cumpărarea, la nivelul audienței ţintă. Experții în
Comunicare au recurs, pentru anumite produse, la elemente emoţionale negative, cum
t frica, vina sau ruşinea, pentru a-i determina pe clienţii potenţiali să întreprindă
anumite acțiuni sau să renunțe la anumite obiceiuri de consum. Printre elementele
emoţionale pozitive, se înscriu umorul, dragostea, mândria, bucuria.
i: Pe măsura folosirii tot mai frecvente a mesajelor emoționale, s-a dezvoltat
cercetarea reacției emoționale față de publicitate. Cercetările au demonstrat, de
“exemplu, că membrii audiențeițintă îşi reamintesc un anumit mesaj publicitar şi sunt
“convinşi de acesta în mai mare măsură, atunci când mesajul le place mai mult şi când
generează emoţii pozitive.?
iii Pentru măsurarea reacțiilor emoţionale față de spoturile publicitare, a fost
dezvoltată metoda de monitorizare a “căldurii” emoționale. Persoana observată
ilizează un joystick, cu ajutorul căruia indică reacţia sa față de mesajul Piaieitne la
care este expusă.
Ii O variantă mai complexă de măsurare a emoţiilor individuale se bazează pe
'microcomputer. Un exemplu este tehnica TRACE, dezvoltată de Market Facts Inc.,
“din SUA Reacția față de un spot publicitar este exprimată de individ prin apăsarea
butoanelor unui microcomputer pe care îl ţine în mână. Ca urmare a sincronizării
înregistrării reacției individuale cu spotul publici —
modificările stării emoționale, şi poate identifica perioadele în care a reacția a fost
Judie Lannon, New Techniques for Understanding Consumer Reactions to Advertising, în

“Journal of Advertising Research”, Vol. 26, August-September 1986, RC6-9.
“David Walker, Tony M. Dubitsky, Why Liking Matters, în “Journal of Advertising Research”,
Vol. 34, May-June 1994, p. 9-18.
3 Terence A. Shimp, Advertising & Promotion. Supplemental Aspects of Integrated Marketing
m Communications ”, St edition, Dryden Press, A Division of Harcourt College Publishers,
2000, p. 486
New Tec nology “TRACES” Reaction to TV Ads, în “Marketing News” May 25-1984-p_ 3
II
259
pozitivă, respectiv negativă. Pentru a clarifica motivele schimbărilor Produșâi în

privința stării emoţionale, observareava fi suplimentată cu un interviu. “4
Pe piaţa românească, Institutul Român de Sondașe a Opiniei Publice (IRSOP)
utilizează dispozitivul numit analizor perceptiv.! Acest echipament a fost creatîn
SUA şi este folosit pentru a măsura reacţiile persoanelor, individual sau în grup, față
de publicitatea realizată prin intermediulteleviziunii, radioului şi presei scrise, fațăde
descrieri ale unor concepte promoţionale, liste de sloganuri etc. Analizorul perceptiy
este o telecomandă electronică, dotată cu un buton prin rotirea căruia: persoana ind
în mod continuu, gradul de satisfacţie: sau mulţumire faţă de stimulii la care e
expusă. Butonul se învârte de la poziţia 0, care are semnificația “nu îmi place deloc,
la poziţia 100 — “îmi place foarte mult”. Poziţia de pornire este 50, deoarece reflectă o
reacție neutră. Datele înregistrate se transmit prin frecvenţă radio la o interfaţă
conectată cu calculatorul central. d
Analizorul perceptiv se utilizează în cadrul reuniunilor de grup focalizate,
Reacţiile înregistrate în timp real, pe parcursul vizionării, de pildă, a unui 'spot
publicitar, pot fi urmărite de reprezentanţii organizaţiei care a comandat cercetarea, pe
un ecran plasat într-o cameră alăturată celei în care se desfășoară discuţia de grup,
Informaţiile referitoare la gradul desatisfacţie a persoanelor, secundă cu secundă, sun
prezentate pe ecran sub forma unei curbe care oglindește reactivitatea medie a
grupului. 4
Intensitatea preferinţei constituie un alt tip de informaţii ce pot fi obținute
cu ajutorul observării bazate pe echipamente. Se folosesc dispozitive de măsurarea
latenţei răspunsului.” În esență, latenţa răspunsului este viteza cu care respondentul
oferă un răspuns. <a
Acest tip de Obesreare este util pentru evaluarea eficacității publicității. în.
privința influenţei pe care o exercită asupra preferințelor față de mărci. Latenţa
răspunsului măsoară totodată preferința relativă faţă de diferite variante. N]
Se consideră că, cu cât consumatorulîşi exprimă mai rapid preferința pentruo
anumită marcă ce a fost menționată, cu atât preferința pentru marca respectivă este
mai puternică. Timpul de răspuns se află în relaţie directă cu incertitudinea. Aj
Cu cât două alternative sunt mai apropiate sub aspectul preferințelor, cu atăt
respondentul are nevoie de un interval de răspuns mai mare, pentru a alege una dintre
variante. Cu cât “distanța psihologică” dintre variante este mai mare, cu atât decizia de.
alegere este mai rapidă. Dintre două persoane care spun că preferă aceeaşi marcă,
intensitatea preferinței este mai mare în cazul persoanei care răspunde mai rapid, deci
care are un grad mai scăzut de îndoială. )
Dezvoltarea dispozitivelor electronice a permis creşterea gradului de acuratețe.
a măsurării latenţei răspunsului. În plus, culegerea datelor asistată de calculator.
4
Petre Barbu, Gusturile se măsoară electronic, în “Capital”, nr. 18, 4 mai 2000. 4
2 David A. Aaker, Richard P. Bagozzi, James M. Carman, James M. MacLachlan, On Using.
Response Latency to Measure Preference, în “Journal of Marketing Research, Vol. 17, May.
1980, p. 237-244.
260
Observarea
rmite evaluarea disimulată a latenţei răspunsului, fără ca pair observată să îşi

lea seama.
“Reacţiile fiziologice ale organismului uman reprezintă pentru cercetătorii de
marketing, un domeniu ce poate fi studiat cu ajutorul observării bazate pe
echipamente. Se consideră “că reacţiile fiziologice reflectă reacţiile afective ale
ndividului. Dispozitivele de măsurare a reacțiilor fiziologice suntutilizate în special,
domeniul publicității.
Observarea reacțiilor fiziologice, cu scopul. măsurării reacțiilor afective, se
ează pe faptul că individul are un grad foarte mic de control voluntar asupra
emului nervos autonom. Acest sistem nervos controlează funcții fiziologice cum
t transpiraţia, dilatarea pupilei, tonul vocii ete. Tensiunea emoțională produce
drenalina care stimulează procesul de activare printr-un ritm mai rapid al bătăilor
mii, intensificarea fluxului sanguin, creşterea temperaturii corpului şi transpiraţie,
rirea diametrului pupilei, creşterea frecvenţei undelor. cerebrale. În consecință,
chimbările constatate în privința funcțiilor fiziologice indică intensitatea reacției
Oționale generate, de exemplu, de un spot publicitar.
Printre echipamentele de măsurare a reacțiilor fiziologice se înscriu
ătoarele: (a) electroencefalograful; (b) dispozitivele de urmărire a mişcărilor
ochilor; (c) pupilometrul; (d) psihogalvanometrul; (e) analizorulvocii.
Electroencefalograful face posibilă măsurarea fluctuațiilor ritmice ale
potenţialului electric al creierului. Cercetările! au pus în evidență utilitatea
'encefalografului pentru a evalua atenția față de un mesaj publicitar, într-un anumit
“moment, pentru a determina reacțiile emoționale generate de anumite aspecte ale
“publicității şi pentru a stabili gradul de înțelegere a publicității. Totuşi, realizarea unei
"encefalograme necesită un echipament costisitor, presupune un mediu artificial şi un
software pentru prelucrarea complexă a datelor.
îi Dispozitivele de urmărire a mişcărilor ochilor sunt folosite pentru a
"identifica ce parte a unui anunț publicitar inseratîn presă, a unui spot publicitar, a unui
“ambalaj de produs sau a unuidisplay de expunere a mărfurilor atrage atenţia clienţilor.
“Cu ajutorul unor astfel de dispozitive, se poate înregistra modul în care persoana
"observată citeşte o inserție publicitară sau priveşte un spot publicitar. De asemenea,
"aceste dispozitive oferă informaţii despre intervalul de timp pe parcursul căruia atenția
“individului este focalizată asupra unei anumite părți.
ÎN Din categoria dispozitivelor de urmărire a mişcărilor ochilor fac parte
" oculometrul, camera de urmărire a ochilor sau monitorul privirii. Oculometrula fost
creat pentru a măsura gradul de oboseală a ochilor astronauţilor. În prezent, el este
folosit în cercetările de marketing, pentru a urmări mişcările ochilor subiecţilor care
“urmăresc “publicitatea TV. Oculometrele au avantajul de a nu impune menţinerea
“capului în poziţie fixă, de către subiectul observat.
1$. Weinstein, C. Weinstein, R. Drozdenko, Brain Wave Analysis in Advertising Research and
Independent Replications, în “Psychology and Marketing”, Fall 1984, p. 17-42.
? Elliot Young, Use Eye Tracking Tiachiolag to CreateClutter-Breaking Ads, în “Marketing
Pupilometrul măsoară modificarea diametrului pupilei ochiului. Subiectul

este expusla un stimul proiectat pe un ecran, de exemplu un anunţ din presa scrisă sau
un spot TV. Dacă sunt menținute constante condiţiile de: observare, de exemplu
luminozitatea şi distanța față de ecran, atunci dilatarea şi contracția pupilei sunt.
rezultatul modificării activităţii cognitive datorate stimulului considerat. i
Presupunerea pe care se bazează observarea cu ajutorul pupilometrului este.
faptul că mărirea diametrului pupilei indică atitudine pozitivă şi interesul subiectului
față de stimul. O dilatare relativă mai mică reflectă o reacţie negativă. ă
Un dezavantaj alutilizării pupilometrului este menţinerea capului subiectului
într-o poziție fixă. Această poziție este necesară pentru asigurarea unei măsurări.
electronice continue a modificărilor diametrului pupilei. Totodată, o serie de
specialişti susțin că o limită a pupilometrului este faptul că ceea ce măsoară este 0.
combinație de aspecte cum sunt tensiunea emoțională, efortul mental, volumul
informaţiilor de prelucratşi anxietatea.
Psihogalvanometrul este un dispozitiv de observare ce măsoară reacției
electrodermică (galvanică) a pielii. Este evaluată variaţia rezistenţei electrice a pielii, -
ca urmarea reacțiilor chimice asociate expunerii la un anumitstimul.
Realitatea pe care se bazează folosirea psihogalvanometrului este reacția
fizică ce are loc în glandele sudoripare localizate în palme şi degete, atunci când
sistemul nervos autonom este activat de un mesaj publicitar. Gradul de deschidere a
glandelor creşte odată cu sporirea intensității reacției emoționale. Rezistenţa pielii
scade odată cu intensificarea activității glandelor sudoripare. Psihogalvanometrul.
măsoară în mod indirect, răspunsul emoțional față de un stimul publicitar, chiar în
condiţiile unor cantități de transpirație mici.
Folosirea efectivă a dispozitivului constă în transmiterea unui curent electric
constant şi de intensitate mică, la nivelul pielii, prin plasarea unor electrozi pe degetele
mâinii, în zona palmei. Se măsoară astfel schimbările involuntare ale rezistenţei
electrice a pielii. Nivelul stimulării este reflectat de modificarea tensiunii între
electrozi.
Psihogalvanometrul are un cost relativ scăzut. În plus, este uşor de folosit,
fiind un aparat portabil. |
Cercetătorii utilizează psihogalvanometrul pentru a testa reacția față destimuli -
cum sunt publicitatea, sloganurile, mesajele de “direct mail” şi ambalajele produselor.
Intensitateareacției reflectă nivelul interesului şi atitudinea față de stimulii respectivi.
Psihogalvanometrul măsoară deopotrivă gradul în care şi frecvența cu care un mesaj
promoţional activează reacțiile emoționale.
Utilizarea psihogalvanometrului este denumită şi metoda reacției
motivaţionale!. Cauza este capacitatea acestui dispozitiv de a evalua proprietățile
motivaţionale ale unui mesaj publicitar, măsura în care mesajul respectiv motivează
comportamentul de cumpărare al consumatorului.
! Priscilla A. LaBarbera, Joel D. Tucciarone, GSR Reconsidered: A Behavior-Based Approach

to Evaluating and Improving the Sales Potency of Advertising, în “Journal of Advertising
»
Research Vel. 35, September. Oetober 1995, p. 40;
262
Observarea
Analizorul vocii măsoară reacţiile emoţionale reflectate de vocea

ondentului. Este un computer special adaptat pentru înregistrări şi observări audio,
utorul căruia se pot evalua variațiile frecvenței relative devibraţie a vocii umane.
[ Corzile vocale sunt controlate de sistemul nervos autonom. Implicarea
1oțională a unei persoane determină încordarea corzilor vocale, ceea ce face ca tonul
“maiînalt decâtcel normal. |
Într-o primă etapă, analiza vocii presupune efectuarea unor înregistrări. şi
urări prealabile ale vocii normale a subiectului, cu ocazia unei conversații de
ină, neemoționale, pe o temă neutră, de exemplu vremea. În a doua etapă, se
sfăşoară un interviu pe tema ce prezintă interes pentru cercetător. Se compară vocea
în cele două situații. Cu cât sunt mai mari deviaţiile de la vocea normală, cu ocazia
Unui anumit răspuns, cu atât gradul de implicare emoțională? a subiectului este mai
efață de întrebarea cei-a fost adresată. Modificările vocii ce depăşesc un anumit
al denotă minciuni conştiente sau inconștienteori răspunsuri confuze.
Analizorul vocii prezintă o serie de avantaje, comparativ cu celelalte
pozitive de observare a reacțiilor fiziologice. Aceste avantaje sunt următoarele: (a)
egistrarea fără a conecta subiectul la conductori, senzori, echipamente; (b)
acterul disimulat al observării, înregistrarea şi analiza desfăşurându-se fără ca
biectul să îşi dea seama; (c) desfășurarea observării în mediu real, nu într-un mediu
icial, care să modifice reacţiile individului; (d) posibilitatea evaluării instantanee a
punsurilor subiectului; (e) determinarea direcției reacției, prin simpla înregistrare a
punsului afirmativ saunegativ laîntrebarea adresată.
EI Analiza vocii a fost utilizată în cercetări referitoare la ambalajele produselor,
eferința pentru marcă, reacția față de publicitate, identificarea consumatorilor dintr-
un grup țintă, care ar fi predispuşi să încerce un anumit produs etc. Există însă opinii
conform cărora analiza vocii nu are un caracterştiinţific, validitatea studiilor de acest
] fiind contestată.
Avantajele majore ale observării reacțiilor fiziologice sunt următoarele: (a)
posibilitatea dea identifica chiar modificări de mică intensitate, generate de expunerea
stimuli; (b) absența autocontrolului individului asupra propriilor reacții fiziologice;
“(€) înlăturarea erorilor sistematice asociate declaraţiilor persoanelor observate.
Utilizarea majorităţii echipamentelor de măsurare a reacțiilor fiziologice este limitată
şde o serie de dezavantaje: (a) plasarea persoanelor observate într-un mediu artificial,
"special creat, ceea ce le influențeazăreacțiile, deoarece acestea ştiu că le este examinat
“comportamentul; (b) absența unor dovezi teoretice temeinice, care să susțină faptul că
"Schimbările fiziologice sunt o măsură validă a modificărilor de atitudine sau de
“comportament, (c) problemele legate de calibrarea DECITI echipamentelor,
"Glen A. Buckman, Uses of Voice Pitch Analysis, în “Journal of Advertising Research”, Vol.
20; April 1980, p. 69-73.
? Nancy]. Nighswonger, Claude R. Martin Jr., On Using Voice Analysis in Marketing
Research, în “Journal of Marketing Research”, Vol. 18, August 1981, p. 350-355.
E ,„Ronald G. Nelson, David Schwartz, Voice-Pitch Analysis, în. “Journal of. Advertising
Peseareh” » —Vel-L0 Oeteber-/O070=p=55-
1070 £8
263
ceea ce generează dificultăți în privința măsurării precise a intensității reacțiilor

emoționale; (d) incapacitatea, conform opiniei unor specialişti, de a măsura direcția
tensiunii emoționale, deşi echipamentele pot determina nivelul tensiunii emoționale
(e) costul mare al dispozitivelor de observare a reacţiilor fiziologice şi al prograraiă
software necesare pentru analiza datelor.
O altă categorie de echipamente utilizate pentru observare, în domeniul
cercetărilor de marketing, este constituită din dispozitivele care măsoară audiența
mediilor de comunicare. În prezent, informaţiile referitoare la audiența TV s nt
deosebit de importante pentru posturile de televiziune, companiile interesate. să.
realizeze campanii promoţionale, agenţiile de publicitate şi firmele de media.
Pe plan mondial, metodele şi echipamentele. de măsurare a audienței au.
evoluat substanţial în decursul ultimelor decenii. La început, audiența era evaluată prin
combinarea a două metode de culegere a datelor. Pe de o parte, numărul gospodăriilor.
care vizionau un anumit program, la un moment dat, era stabilit cu ajutorul unui.
dispozitiv. electronic numit audimetru, ataşat la aparatul TV al fiecărei gospodării.
dintr-un panel reprezentativ la nivel naţional. Pe de altă parte, fiecare gospodărie
dintr-un panel separat menținea un jurnal în care consemna obiceiurile sale. de
vizionare a programelor TV. şi furniza totodată, informaţii demografice cum. sunt
mărimea gospodăriei, venitul, nivelul de pregătire etc. Prin corelarea datelor obținute
cu ajutorul celor două paneluri, se calcula audiența şi se identificau caracteristicile
demografice ale audiențeifiecărui program.
Pe măsură ce gama programelor "TV a sporit datorită creşterii numărului de
posturişi rețele de televiziune, metoda combinată de evaluare a audienței nu mai era
eficientă. Compania britanică Audits Great Britain (AGB Television Research) a creat
un dispozitiv. inovator, numit people meter. În 1984, compania a introdus noul -
echipament de observare pe piața SUA, dar nu a reuşit să îi valorifice potenţialul,
retrăgându-se de pe piața americană după câţiva ani. La scurt timp după sosirea AGB -
în SUA, în 1987, A.C. Nielsen a lansat propria variantă de people meter pentru .
măsurarea audienței TV.
Un people meter este un dispozitiv puţin mai mare decât un selector de canale
TV. Dispune de mai multe butoane pentru membrii unei gospodării şi de butoane
suplimentare pentru vizitatori. Ori de câte ori selectează un canal, un membru al
familiei sau un vizitator trebuie să apese pe butonul corespunzător. Dispozitivul se
ataşeazăla aparatul TV al gospodăriilor incluseîntr-un panel reprezentativ.
Informaţiile care sunt culese în mod continuu, cu ajutorul unui people meter
sunt următoarele: (a) intervalul de timp în care televizorul se află în funcțiune; (b)
programele urmărite; (c) numărul gospodăriilor care urmăresc un anumit program; (d)
ce membrii ai familiei urmăresc un anumit program. Datele culese sunt transmise unui
computer central, prin intermediul liniilor. telefonice. Se stabilesc astfel audiența
programelor şi profilul demografic al audiențeifiecărui program.
Acurateţea informaţiilor obţinute cu ajutorul dispozitivului people metera fost
adesea criticată. Limitele specifice acestei observări sunt următoarele: (a) persoanele
vârstnice sunt mai puţin reprezentate, deoarece sunt mai rezistente la evoluţiile
264
Observarea
ogice; (b) persoanele tinere sunt mai bine reprezentate, pentru că nu ezită să
e butonul dispozitivului şi manifestă mai puţină rezistență față de tehnologie;
Copiii sub 10 ani nu oferă informaţii de încredere, în privința apăsării butonului
unzător; (d) după un interval de maximum doi ani, se manifestă un fenomen de
lă față de apăsarea butoanelor; (e) nu sunt luate în calcul anumite segmente de
ație, respectiv tinerii şi persoanele care urmăresc programele TV în afara
ăriei.
"Obiceiurile de citire şi eficacitatea publicităţii scrise pot fi, de asemenea,
ate cu ajutorul unor echipamente speciale. În SUA, a fost inventat dispozitivul
people reader, care are rolul de a înregistra simultan materialul citit şi reacțiile
persoanei care citeşte.
Aspectul acestui dispozitiv este asemănător cu cel al unei lămpi. Atunci când
soana observată este aşezată în fața dispozitivului, se înregistrează materialultipărit
care îl citeşte şi mişcările ochilor. Observareaare un caracter disimulat.
Înregistrarea se poate realizaindiferent dacă subiectul poartă sau nu ochelari.
biectul este invitat să citească un ziar sau o revistă şi i se acordă tottimpul necesar
itru a răsfoi publicaţia înapoi şi înainte.
Utilizarea în acelaşi timp a unui people reader şi a unei camere video ascunse
te obținerea de informaţii nu numai despre obiceiurile de citire, ci şi despre
eadiferitelorinserţii publicitare de a capta atenţia cititorului.
Informaţii despre impactul publicităţii asupra vânzărilor pot fi obţinute cu
rul sistemelor de tip sursă unică. O sursă unică este un sistem de măsurare
ată a variabilelor de marketing majore, care determină nivelul vânzărilor,
ctiv: campaniile publicitare, cupoanele, displayurile, reducerile de preţuri.
Un sistem de tip sursă unică permite culegerea de informaţii de la un singur
| de gospodării, referitoare la promovarea la care acestea sunt expuse şi la
ărările pe care le efectuează. Apariţia acestor sisteme a fost facilitată. de trei
importante evoluţii tehnologice: (a) dispozitivele electronice de măsurare a audienței
“(de exemplu, people meter); (b) utilizarea scannerelor pentru citirea codurilor cu
(c) tehnologia cablului divizat.
Organizațiile specializate în observări bazate pe sistemele de tip sursă unică
in informaţii despre cumpărările realizate de gospodării, cu ajutorul scannerelor.
dul concretde realizare diferă de la o organizaţie la alta.
O primă abordare constă în a oferi fiecărei gospodării din panel, un card de
tificare, care va fi prezentat şi citit cu ajutorul scannerului la casa de marcat, cu
azia fiecărei cumpărări realizate la o unitate de vânzare cu amănuntul. Informaţiile
ulese vorfi corelate cu datele d=mografice şi cu expunerea gospodăriei la publicitatea
O altă abordare se caracterizează prin colectarea datelor referitoare la

umpărări cu ajutorul unor scannere portabile, cu care este dotată fiecare gospodărie
din panelul reprezentativ constituit de organizaţie. Astfel, paneliştii înregistrează toate
produsele cumpărate, care au un cod cu bare, indiferent de magazinul de unde au fost
achiziționate. Informaţiile sunt mai complete, iar procurarea lor nu mai depinde de
c 265
dobândirea acceptului fiecărui detailist de a furniza informaţiile scannate. În pl US,

membrii. panelului furnizează prin intermediul scannerului, informații despre
cupoanele promoţionale pe care le-au utilizat sau alte forme de promovare a vânzărilor.
de care au beneficiat. şi 1
Tehnologia cablului/semnalului divizat constă în interceptarea semnalului TV.
înainte ca acesta să ajungă la gospodării. Se pot transmite astfel spoturi publicitare.
diferite unor subpaneluri care fac parte din ansamblul panelului studiat. Se cunoaşte ce.
oportunitate de a vedea un anumit spot a avut fiecare gospodărie. Această informație
se corelează apoi cu volumul cumpărărilor efectuate de gospodărie, din marca ce a.
fost promovată. : i
Evoluţiile din domeniul tehnologiei electronice vor spori capacitatea
cercetătorilor de'a urmări comportamenteşi fenomene, pe parcursul manifestării lor.
9,5. Alte tipuri de observare
În domeniul cercetărilor de marketing, unele tipuri de observare au dobândit o

importanţă distinctă. Aceasta este situația analizei de conținut şi a metodei cunoscute
sub denumirea de audit. Atenţia acordată analizei de conținut a sporit odată cu -
apelarea tot mai frecventă la cercetările calitative de tip interviu în profunzime și
reuniuni focalizate de grup, precum şi odată cu dezvoltarea analizei mesajelor
publicitare. Evoluţia ascendentă a numărului de societăți comerciale producătoare de
bunuri de consum, care recurg la informaţiile furnizate de metoda “retail audit”
(auditul referitor la vânzările cu amănuntul), este determinată de utilitatea sa în
procesul de control al rezultatelor din domeniul marketingului şi vânzărilor, precum şi
în procesul de reproiectare a strategiei pentru îndeplinirea obiectivelor specifice
organizației.
Un alt tip de observare ce merită a fi considerată este analiza urmelor. Este o
metodă ce se detașează nu prin gradul de răspândirea utilizării ei, ci prin faptul că este
una dintre primele care au fost folosite, în decursul evoluţiei istorice a cercetărilor de
marketing, în general, şi a observării, în special.
Analiza de conținut este o metodă de observare utilizată în cazul în care
fenomenul studiat este comunicarea. Definiţia consacrată! a analizei de conținut
subliniază faptul că este o metodă de cercetare pentru descrierea obiectivă, sistematică
şi cantitativă a conținutului manifest al comunicării.
Domeniile de aplicare a analizei de conținut sunt diverse. Metoda este
utilizată în cercetările de marketing, în domeniul comunicării, în psihologie şi
sociologie, în politică etc. În cercetările de marketing, este folosită pentru a observaşi
! Bernard Berelson, Content Analysis and Communications Research, Free Press, Glencoe, IL,
1952, p. 55.
266
Observarea
conținutul informaţional şi caracteristicile mesajelor publicitare, articolelor

cate în presă, programelor difuzate de posturile radio şi canalele TV, rapoartelor
aniilor, interviurilor în profunzime, reuniunilor focalizate de grup etc.
„Metodaconstă în studierea unui materialscris, care, pentru a fi observat, este
izatîn unități de analiză semnificative, în condiţiile unor reguli urmărite cu atenţie.
Carea metodei presupune considerarea uneia dintre următoarele unități de analiză:
uvintele — diferite cuvinte sau tipuri de cuvinte; (b) caracterele — persoane sau
ecte;, (c) temele — aspectele din mesajul comunicat; (d) măsurile spaţiale şi
orale — lungimea sau durata mesajului; (e) subiectul mesajului. Analiza de
nut implică operaţiuni de codificare şi analiză. Codificarea, calcularea frecvenţei
rui cod şi compararea lor în funcție de criterii relevante pentru cercetător potfi
zate cu ajutorul calculatorului.
Analiza de conţinut se desfăşoară în mod sistematic. Aplicarea metodei
pune parcurgerea unui set de etape? succesive:
a. transcrierea pe suport hârtie a conținutului comunicării. Această
etapă este necesară în cazul comunicării verbale, de exemplu, pentru
interviurile în profunzime, reuniunile de grup focalizate, mesajele
promoționale difuzate pe posturile de radio etc. Transcrierea va respecta
întocmai caracteristicile comunicării, respectiv se “vor menţiona
lapsusurile, repetările şi tăcerile. În cazul mesajelor existente deja în
formă scrisă, se trece directla etapa următoare.
b. definirea unității de analiză. Alegerea unei anumite unităţi de analiză
influențează modul de codificare şi tipul de indicatori de cuantificare ce
vor fi utilizați. În cercetările de marketing, se folosesc frecvent
următoarele unități de analiză: cuvântul, fraza şi tema (un grup de fraze
considerate echivalente, deoarecese referă la situaţii, obiecte sau concepte
apropiate).
c... construirea grilei generale. În funcţie de scopul şi obiectivele cercetării,
după lectura textului, se trece la trasarea unei grile ale cărei rubrici
orizontale conțin categoriile analitice ce par cele mai relevante pentru
analiză. Pentru facilita calcularea frecvențelor de apariţie, categoriile vor
fi definite în mod exclusiv, astfel încât să nu existe redundanţe.
d. codificarea. Se asociază un cod fiecărei categorii analitice, pentru a
permite desfăşurarea cu uşurinţă a prelucrării ulterioare a datelor. Se trece
apoi la înscrierea codurilor pe fiecare transcriere, pe fiecare Pietei
Care Conține O COMUNICATE ă ce trebuie analizată
.
completarea grilei. In coloanele ori prezenta subfoianoi
scurte—extrase;
at
aspectele cele mai semnificative identificate în cazul
fiecărui mesaj, articol, interviu etc. Înregistrarea se va face pe rubrica
aresh K. Malhotra, op. cit., p.208.

ean-Luc Giannelloni, Eric Vernette, Etudes de marche, Vuibert, Paris, 1995, p. 84
267
orizontală corespunzătoare, în funcţie de categoria analitică la care se

referă. d
f. analiza verticală şi orizontală. Pe baza grilei, pentru fiecare mesaj
publicitar, articol sau interviu studiat, se realizează: o analiză denumită
verticală, datorită faptului că fiecare rubrică verticală cuprinde un
mesaj/articol/interviu distinct. Sunt identificate categoriile analitice care
au apărut mai frecventşi cele care lipsesc, precum şi ordinea apariției lor.
În cadrul aceleiaşi grile, analiza orizontală urmăreşte modul în care
aceeaşi categorie analitică a fost abordată pe ansamblul mesajelor -
publicitare/articolelor/interviurilor. Astfel, se pot identifica acele categorii
şi subcategorii care au cea mai mare frecvență de apariţie, se compară
bogăţia vocabularului folosit, numărul sinonimelor pe categorii, corelațiile
dintre categorii etc.
g. utilizarea indicilor de cuantificare. Indicatorul de bază folosit în analiza
de conţinut este frecvența de apariție a unei categorii fie într-un anumit
mesaj/articol/interviu, fie pe ansamblul mesajelor/articolelor/interviurilor.
De asemenea, se calculează indicatorul numit frecvență de asociere, ce
reflectă categoriile ce se preced şi se succed în comunicare.
h. elaborarea raportului de sinteză. Aspectele majore revelate de analiza
de conţinut sunt prezentate într-un raport. Relevanţa cuantificărilor
efectuate - depinde de măsura în care au fost folosite eşantioane
reprezentative din populația studiată.
Analiza de conținut poate fi utilizată, de exemplu, de o organizaţie
producătoare de bunuri de consum de uz îndelungat, pentru studierea comparativă a
mesajelor publicitare ale societăților comerciale concurente. Astfel, organizația
respectivă ar putea să adopte cele mai adecvate decizii de marketing pentru a asigura
concordanța dintre imaginea dorită şi cea existentă în rândul utilizatorilor, pentru o
mai bună poziționare în cadrul pieței, atât în ceea ce priveşte organizaţia, cât şi
produsele sale.
Periodic, de exemplu, compartimentul de marketing al unui furnizor de
materiale de construcție poate efectua o analiză de conţinut asupraarticolelor apărute
în diferitele publicaţii de specialitate, referitoare la domeniul construcţiilor. Metoda va
da factorilor de decizie posibilitatea să cunoască tendințele majore care se manifestă în
sectorul construcţiilor, în general, şi în cel al materialelor de construcții, în-special;în
Româniaşi în Europa.
Metoda analizei de conținut este utilizată şi în cercetările transculturale,
referitoare la publicitate. Într-o cercetare de acest fel, care a comparat mesajele
publicitare din revistele din SUA şi din Japonia!, s-a constatat că publicitatea din
revistele japoneze avea un caracter informativ mult mai pronunțat față de publicitatea
din SUA. Peste 85% dintre mesajele publicitare din Japonia, care au fost analizate,
! Charles S. Madden, Marjorie J. Caballero, Shinya Matsukubo, Analysis of Information

Content in U.S. and Japanese“Journal
Magzine Advertising, în -of Advertising”, Vol--15,
No. 3, 1986, p. 38-45
268
Observarea
sfăceau cel puţin un criteriu referitor la conţinutul de informaţie şi erau astfel

epute ca având un caracter informativ, comparativ cu ponderea de 75%
strată în cazul SUA.
Un alt tip de observare deosebit de util este cel cunoscut sub denumirea de
În esenţă, auditul poate fi definit ca o examinareşi verificare a vânzărilor sau
ărărilor unui produs. Cercetarea de marketing a consacrat mai multe categorii de
(a) auditul referitor la vânzările cu amănuntul!, (b) auditul referitor la vânzările
icata?, (c) auditulreferitor la cumpărărilerealizate de gospodării:.
Auditul referitor la vânzările cu amănuntul, respectiv cu ridicata are două
turi majore. În primul rând, observarea are un caracter personal, datele fiind
se de cercetător sau de reprezentanții cercetătorului. În al doilea rând, auditul
ză, de obicei, obiectele fizice, a căror mişcare este studiată pe baza examinării
istrărilor fizice şi/sau prin intermediul unor operaţiuni de numărare.
Evoluţiile din domeniul distribuției mărfurilor şi dezvoltarea sistemelor
otronice de urmărire a mişcării mărfurilor au generat mutații importante, auditul
fiind înlocuit, acolo- unde este posibil, cu utilizarea scannerelor. În prezent,
ărarea fizică a mărfurilor, a fost înlocuită de studierea seriilor de date obținute cu
rul scannerelor de la casele de marcat, în unităţile comerciale special dotate.
şi, auditul fizic nu a ajuns să fie înlocuit în totalitate, datorită faptului că nu toate
cetele de vânzare dispun de scannere.
Detailiştii şi angrosiştii le permit auditorilor să investigheze înregistrările lor
itoare la vânzări şi comenzi şi să verifice fluxul produselor. Pentru acceptul lor de
icipa la audit şi pentru datele oferite, ei primesc rapoarte de bază despre propria
itate şi o anumită sumă.
Interesul manifestat față de auditul referitor la vânzările cu amănuntul,
ctiv cu ridicata este justificat de gama informaţiilor oferite. Principalele
ormaţii furnizate de audituri sunt următoarele: (a) mărimea pieței totale; (b)
buţia vânzărilor pe tipuri de puncte de vânzare, pe regiuni sau oraşe; (c) cota de
ță proprie şi cotele de piață ale concurenţilor; (d) distribuția numerică şi distribuția
Nielsen Retail Index. Cele 48 de state contigue sunt împărţite în straturi, în funcție
criteriul dei de „populație, tipurile de unități comerciale cu amănuntul şi
A Nrză= a ătra An matapie (h mn XX a ata da dața * (a
umit în limba engleză, “retail audit”.

enumitîn limba engleză “wholesale audit”.
enumitîn limba engleză “pantry audit”.
„C. Nielsen Retail Index Services, A. C. Nielsen Company, Northbrook, Ill., conform citării
"de Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, hi edition, West
„ Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 283.
269
stocurile de mărfuri la nivelul detailiştilor; (d) preţurile cu amănuntulşi profitul brut al

detailiştilor; (e) distribuţia şi rupturile de stoc; (£) oferte promoţionale speciale ale
producătorilor; (g) sprijinul promoţional (constând în publicitate locală, promovare la
punctul de vânzare, reduceri de prețuri) oferit de detailişti.
Pe piaţa românească, tot mai multe organizaţii recurg la informaţiile furnizate;

de firme specializate, pe baza metodei retai/ audit. Pe piața românească, în mod.
periodic, firme specializate în cercetări de marketing (Nielsen, MEMRB, Cegedim
etc.) pun la dispoziția organizaţiilor. interesate, rezultatele. studiilor referitoare la
diferite bunuri de consum alimentare şi nealimentare, inclusiv medicamente.
Unul dintre numeroasele exemple de studii de tip retail audit este cel realizat.
de compania Nielsen, referitor la piața gumei de mestecat, privind vânzările din
România, în intervalul decembrie 2006 - mai 2007 (comparativ cu intervalul
decembrie 2005 — mai 2006). Printre informaţiile furnizate de studiul! respectiv, se
înscriu următoarele: 1
e volumul vânzărilor de gumă de mestecat, în perioada decembrie 2006 -
mai 2007, a fost de 1.607,3 tone, cu 11% mai mare, în comparaţie cu
perioada decembrie 2005 — mai 2006, în care s-a înregistrat un volum de
1.446,4 tone; E
e valoarea vânzărilor a crescut cu 21%, ajungând la 170.169,4 mii lei, față
de 140.779,3 miilei;
e cel mai important producător este Wrigley's, care adie în portofoliul său
patru dintre cele mai importante cinci mărci de pe piața românească;
e cei mai importanţi cinci producători sunt Wrigley's, Perfetti Van Melle,
Andic, Zamrut şi Arcor Cordoba, ce au împreună o pondere cumulată de
97,9% din volumul vânzărilor şi 99,4% din valoarea vânzărilor de gumă
de mestecat, din perioada decembrie 2006 — mai 2007;
e primele cinci mărci care au înregistrat cele mai mari vânzări în intervalul
decembrie 2006 — mai 2007 au fost următoarele: Orbit, Airwaves,
Winterfresh, Hubba Bubba şi Ola Bola, cu o cotă cumulată de 91,4% din
volumul vânzărilor şi 95,6% din valoarea vânzărilor;
e topul formelor de prezențare este dominat de perniţele dreptunghiulare
(74,8% din volumul şi: 81,7% din valoarea vânzărilor), urmate de lamele
de gumă (cu ponderi de 12,2%, respectiv 11,9%) şi dreptunghiurile de
gumă (9,1%, respectiv 3,5%), în condiţiile în care fiecare dintre celelalte
forme de prezentare a avut o pondere de circa 1% din vânzările totale;
e ponderea gumei de mestecat fără zahăr a fost de 95,1% din vânzările
perioadei decembrie 2006 — mai 2007, față de 92% în intervalul
"comparabil precedent;
! Tudor Roşu, Vânzările la gumă de mestecat au crescut cu 11% în volum, în „Magazinul

Progresiv”, nr. 98, decembrie 2007, p. 94-95.
270
Observarea
e produsele pentru adulți domină piaţa, reprezentând 85% din volumul şi

91,6% din valoarea vânzărilor, ponderi în creştere față de intervalul
precedent cu 5,4 respectiv 2,1 puncte procentuale;
e cea mai importantă sursă a importurilor de gumă de mestecat a fost
Turcia;
"e principalul canal de distribuţie este constituit din magazinele alimentare,
care asigură 68,8% din volumul şi 68,2% din valoarea vânzărilor.
„Realizarea periodică a auditurilor permite studierea evoluţiei pieţei unui
S sau a unei categorii de produse şi evidențierea tendințelor. Astfel, în exemplul
at, referitorla piața gumei de mestecat din România poate fi analizată dinamica
ilor sub aspect volumic şi valoric, pe mărci, forme de prezentare, canale de
ibuţie etc. Informaţii referitoare la canalele de distribuţie şi ponderile lor în
mul vânzărilor sunt prezentateîn tabelul 9.1.
p Tabelul 9.1. — Ponderea canalelor de distribuţie în volumul vânzărilor

de gumă de mestecat, în România
104
i Decembrie 2005 Decembrie 2006
analul de distribuţie Anul 2006 _ mai 2006 _ mai 2007
er/Supermagazine 13,2 12,3 |/l

azine alimentare 74,1 76,4 68,8
1,2. 1,3 I,3
1,5 - 43
10,0 10,0 8,3
Sursa: Tudor Roşu, Vânzările la gumă de mestecat au crescut cu 11% în volum, în
„Magazinul Progresiv”, nr. 98, decembrie 2007, p. 95.
. Auditul prezintă avantajul furnizării unor informaţii cu un grad de acuratețe

ielațiv mare, despre mişcarea produselor. Totodată, auditul are avantajul de a prezenta
informații pe niveluri de detaliere cum sunt mărcile, tipurile de unități comerciale şi
repiunile geografice.
Utilizatorii unor astfel de informaţii se confruntă cu o serie de limite ale
auditului. Principalele dezavantaje sunt următoarele: (a) informaţiile se referă la o
perioadă trecută; (b) există un decalaj de aproximativ douăluni între încheierea unui
ciclu de audit şi publicarea rapoartelor, (c) datele referitoare la vânzări nu pot fi
“corelate cu caracteristicile cumpărătorilor, aşa cum se întâmplă în cazul utilizării
“scannerelor; (d) pot apărea erori specifice auditurilor fizice, datorate neincluderii
„tuturor tranzacţiilor, înregistrării incorecte sau dublei numărări.
| Cercetarea de tip retail audit este utilizată în mai mare măsură decât
j cercetarea de tip wholesale audit. Motivele principale ale popularității mai scăzute a
h auditului referitor la vânzările cu ridicata sunt următoarele: informaţiile. reflectă
mișcarea produselor între diferitele niveluri ale canalelor de marketing, nu vânzările
271
cătreclienții finali; informaţiile sunt incomplete, deoarece nu se referă şi la mişcările,

de produse care au loc prin canale de marketing directe, de la producătorla detailist,
fără intermediari, există fluxuri de produse care nu sunt considerate, datorită.
depozitelor care nu pot sau nu doresc să furnizeze informaţii; gama informaţiilor nu.
include date importante care pot fi obținute numai la punctele de vânzare cu
amănuntul, respectiv date despre prețuri, distribuţie, rupturi de stoc la detailişti,
promovarea vânzărilor etc. fă
Un alttip de audit este cel desfăşurat la nivelul consumatorului. Este o metodă 3
de cercetare care presupune observarea prezenței unor obiecte fizice. Auditul
referitor la cumpărările realizate de gospodării (pantry audit) constă în
inventarierea mărcilor, cantităților şi dimensiunilor de ambalaje de produse existente, ș
în gospodării. Această cercetare se poate corela cu un interviu desfăşurat la domiciliul.
consumatorului. )
Avantajul majoral acestui audit este gradul mai mare de acuratețe a datelor,
comparativ cu cercetarea de tip sondaj sau interviu în profunzime. Operațiunile de
numărare efectivă în gospodăria consumatorului înlătură erorile de reamintire
specifice unui sondaj sau interviu şi erorile datorate distorsionării voite a răspunsurilor
de către intervievaţii preocupaţisă declare că au cumpărat mărci de prestigiu.
Totuşi, acest audit este folosit în mai mică măsură decât tipurile de audit [i
referitoare la vânzările cu amănuntul şi cu ridicata. Utilitatea metodei este limitată de*
o serie de dezavantaje: (a) costul mare; (b) dificultatea obţinerii permisiunii de ţ
inventariere a produselor alimentare aflate în gospodărie; (c) faptul că prezenţa unei
mărci în gospodărie nu dovedeşte că marca respectivă este cea preferată de
consumator sau cea pe care o cumpără cel mai frecvent, deoarece prezența se poate .
datora absenței mărcii preferate din magazin în momentul cumpărării sau unei oferte -
promoționale atractive.
Un alt tip de observare care pune accentul pe studierea obiectelor fizice este
analiza urmelor. În esență, analiza urmelor este o metodă de culegerea datelorbazată
pe investigarea dovezilor fizice ale unor comportamente trecute. În consecință, are un
caracter personal, indirect, mai mult sau mai puțin structurat, nedisimulat şi se
desfăşoară în mediu natural sau special creat.
Acesttip de observare se focalizează asupra urmelor lăsate de oameni, în mod
intenţionat sau nu. Exemplele sunt multiple. Unul dintre cazurile clasice de aplicare a
metodei a avut loc în SUA, la începutul secolului XX, când unul dintre întemeietorii
cercetărilor de marketing, Charles Coolidge Parlin a studiat conţinutul gunoaielor din
diferite zone ale oraşului Philadelphia, pentru a vedea dacă produsul supă conservată
este consumat mai mult de segmentul de populaţie cu venituri mari sau de segmentul
cu venituri modeste.
Alte exemple relevante de aplicare a analizei urmelor sunt următoarele: (a)
studierea gradului de eroziune a dalelor dintr-un muzeu, pentru a identifica exponatele
care sunt cele mai populare în rândul vizitatorilor; (b) cercetarea aspectului exterior al
cărților dintr-o bibliotecă publică, pentru a stabili care sunt solicitate mai frecvent şi
prezintă interes pentru mai mulțicititori; (c) analiza stării şi vechimii autoturismelor
272
Observarea
aţiul de parcare al unui centru comercial, în vederea evaluării situaţiei financiare

atorilor etc.
“Utilizarea analizei urmelor prezintă avantajul unui cost mic. În plus, se
ară relativ uşor. Analiza urmelor pune în valoare informații despre
rtamente trecute, pe care le pot furniza o serie de obiecte fizice aparent
nnificative.
9.6.
î Analiza comparativă a observării şi sondajului
Ca metodă de culegere de date primare, observarea este adesea comparată cu

|. Apareîntrebarea care dintre cele două metode este mai adecvată. Răspunsul
ste unul singur. El depinde de scopul cercetării, de informaţiile necesare într-o
nită situație decizională.
Principalele criterii care pot sta la baza analizei comparative a celor două
Odesunt următoarele:
tipul şi diversitatea informaţiilor. Informaţiile generate de observare se
referă, în general, la caracteristicile vizibile ale unui comportament,
fenomen sau obiect. Sondajul este capabil să ofere informaţii mai variate
şi mai complexe. Cu ajutorul sondajului pot fi investigate motivele,
intențiile, atitudinile, convingerile subiecților din segmentul țintă. Se
consideră că observarea este utilizată pentru a studia comportamentul
manifest, în timp ce metoda sondajului este aplicată pentru a evalua
atitudini, pentru a identifica motivele unui anumit comportament,
variabilele care îl influențează.
situațiile deutilizare. Cele două metode nupotfi utilizate întotdeaunaîn
aceleaşi situaţii. Există cazuri în care numai observarea poatefi aplicată în
mod eficace. Exemplul clasic este studierea reacției copiilor de vârstă
mică, față de jucării, programe educaţionale, filme special destinate lor,
deoarece nu sunt capabili să îşi exprime opinia în mod clar, adecvat. De
asemenea, folosirea unui contor de trafic este cea mai eficientă modalitate
de a obține informaţii despre—numărul carvizitează e
magazin, În alte cazuri, observarea şi sondajul sunt folosite în mod
combinat, pentru a îndeplini scopul cercetării. Informațiile obținute prin
observare sunt completate cu cele furnizate de subiect.
timpul & costul. Se consideră adesea că sondajul este mai eficient decât
observarea sub aspectul intervalului de timp necesar pentru culegerea
datelor şi a costului. Observatorul trebuie să aştepte ca un anumit
eveniment să se producă. Durata şi costul sporesc în cazul în care
comportamentul sau fenomenul observat este mai puţin frecvent şi se
a =
perioadă-de-timp-maiîndelungată. Fotuşi, anumite puri
273
ăi
de observare sunt deosebit de rapide şi pot genera informaţii valoroase.
De exemplu, culegerea de informaţii cu ajutorul scannerelor, despre
cumpărările efectuate de clienţi. Practica demonstrează că nu se poate
vorbi de superioritatea completă a uneia dintre metode față de cealaltă, în
privința timpului necesar şi a costului, în toate situaţiile. În plus, un cost
mai mic nu este garanția eficienței, dacă nu au fost obținute informațiile:
necesare.
d. acuratețea datelor. În cazul sondajelor, acurateţea datelor poate fi
afectată de erori de reamintire, erori datorate distorsionării conştiente a
informaţiilor de către respondent, erori datorate refuzului de a răspunde,
erori sistematice generate de modul de formulare a întrebărilor din
chestionar sau erori datorate operatorului de interviu. În cazul observării,.
cercetătorii nu se mai confruntă cu erorile determinate de faptul că.
individul nu este capabil sau doritor să furnizeze date corecte. Astfel de.
erori care au ca sursă persoana observată sunt minimizate, Totuşi,
observarea este afectată de următoarele efecte!: (i) efectul de halou, care.
constă în faptul că observatorul reflectă în înregistrări sentimentul său.
dominant, referitor la ansamblul observaţiilor, (îi) efectul de focalizare a
observatorului asupra aspectelorcare ies în evidenţă; (iii) efectul de cobai, |
manifestat la nivelul persoanelor observate, sub forma unui comportament.
diferit de celreal, în special în cazul observării în mediu artificial.
e. comoditatea pentru respondent. În majoritatea cazurilor, observarea -
este mai convenabilă pentru respondent şi minimizează necesitatea de a.
obține cooperarea sa pe durata culegerii datelor. Comoditatea sporită a.
observării față de sondaj, pentru subiect, decurge din neparticiparea activă
la procesul de culegere datelor. i
Observarea şi sondajul sunt deosebit de utile cercetătorilor de marketing. Între
cele două metode nu există relaţii antagonice. În prezent, potenţialul observării nu este
valorificat pe deplin de operatorii pieţei. În viitorul apropiat, este. foarte probabilă
creşterea atenției acordate observării bazate pe echipamente, odată cu dezvoltarea
noilor tehnologii în domeniul scannerelor şi computerelor... Observarea înseamnă o
şansă în plus pentru a practica marketingul în timp real. Această tendință nu va
diminua însă importanţa celorlalte metode de culegere a datelor primare.
! Jean-Luc Giannelloni, Eric Vernette, op. cit., p. 97.
274
CAPITOLUL 10
E SONDAJUL
| Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate
metode în domeniul cercetărilor de marketing. Sondajul oferă factorilor decizionali
posibilitatea de a identifica soluţii pentru problemele cu care se confruntă sau pentru
valorificarea oportunităţilor existente. Aparent nimic mai simplu decât adresarea unor
întrebări cuprinse într-un chestionar, sondajul înseamnă o adevărată provocare în
privința asigurării unui grad ridicat de acuratețe, relevanță şi reprezentativitate a
10.1. Particularităţile sondajului
În esenţă, sondajul este o metodă de culegere de date primare, pe baza unui

“chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. Includerea
“sondajului în categoria metodelor de obţinere a datelor primare se întemeiază pe faptul
> că permite culegerea de date în mod special pentru abordarea unei anumite probleme
decizionale, a unui anumit proiect de cercetare.
Proiectarea şi realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care
se înscriu următorii:
e chestionar — instrumentul de culegere datelor;
e cadru de eşantionare (bază de sondaj) — lista tuturor elementelor
“populaţiei țintă, care conţine informaţii ce facilitează contactarea acestora
(nume, adresă, număr detelefon, e-mail etc.);
e eşantion reprezentativ — subgrup din populaţia studiată, care este selectat
pentru a participa la cercetare şi care permite generalizarea statistică a
rezultatelorla nivelul ansamblului populaţiei țintă;
e operator deinterviu — persoana care comunică verbal cu respondentulşi
administrează chestionarul fie în cazul unor interviuri personale “față în
față”, fietelefonic;
e respondent — persoana care furnizează informațiile solicitate, prin
răspunsurile oferite la întrebările din chestionar, şi care face parte din
eşantionul cercetării;
e unitate de sondaj — persoana de la care se culeg datele, respectiv
respondentul;
275
Cercetări demarketing
unitate de cercetare — persoana, grupul de persoane sau organ A

despre care se culeg informaţiile.
Sondajul este o: metodă de cercetare care se detaşează net din arse
„metodelor de culegere a datelor pe care le au la dispoziţie cercetătorii de marketing,
Particularităţile sondajului sunt următoarele: 4
a. comunicarea cu respondentul. Culegerea datelor presupune.
comunicarea cu respondentul. Această comunicare are loc verbal, în scris.
sau prin intermediul calculatorului. Astfel, sondajul se deosebeşte de
metode cum suntinvestigarea surselor secundare şi observarea.
reprezentativitatea- eşantionului. Sondajul este o cercetare selectivă,
deoarece se desfăşoară pe un eșantion extras din populația studiată,
Majoritatea sondajelor presupun studierea unui număr mare de cazuri.
reprezentative. Eşantionul folosit cu ocazia unui sondaj trebuie să fie.
reprezentativ pentru colectivitatea țintă, care este analizată. În acest fe ț
informaţiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaţiei țintă. ii
c. caracterul preponderent descriptiv. În majoritatea cazurilor, sondajele.
se încadrează în categoria cercetărilor descriptive, deoarece sunt focalizate
asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de,Ă
marketing. Caracterul descriptiv este susținut de următoarele aspecte: (a) Î
fundamentarea cercetării pe baza unor informaţii prealabile despre.
fenomenul respectiv, obţinute printr-o cercetare exploratorie preliminară;
(b) definirea cu precizie a problemei decizionale şi a scopului cercetării;
(c) precizarea clară a nevoilor de informaţii, prin intermediul listei de, -
obiective ale cercetării; (d) definirea clară a coordonatelor cercetării, în.
ceea ce priveşte unitatea de sondaj, locul, timpul şi modul de desfăşurare a -
cercetării, (e) caracterul structurat al cercetării. Utilizarea sintagmei,
caracter preponderent descriptiv subliniază totodată faptul că, în funcţie
de problema decizională şi scopul cercetării, o serie de obiective ale
sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau cauzal. În lista de
obiective ale unei cercetări de tip. sondaj, unele obiective pot fi astfel
concepute încât să permită obținerea unor inforimaţii exploratorii,
respectiv să faciliteze mai buna cunoaştere a fenomenului investigat. În
alte situaţii, unele dintre obiectivele cercetării selective urmăresc studierea
relaţiilor cauză-efect dintre anumite variabile de marketing,
caracterul preponderent cantitativ. Majoritatea obiectivelor sondajelor -
vizează cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor ulterioare, la -
nivelul populaţiei ţintă. Există însă obiective care urmăresc obținerea de -
informaţii calitative. De exemplu, în cazul unui sondaj referitor la
dezvoltarea unui nou tip de încălțăminte sport pentru adolescenţi, un
obiectiv calitativ constă în testarea unor noi concepte şi adaptarea lor în
funcţie de așteptările utilizatorilor potenţiali. În acest caz, cercetătorii sunt
interesaţi să culeagă informaţii calitative, constând în propunerile
segmentului țintă, privind stilul, caracteristicile estetice şi performanţele
funcţ
tonale Ai
ale fre ărui CONCeII|
Pt de În ăițărinte
276
Sondajul
Gama informaţiilor ce pot fi obţinute cu ajutorul unui sondaj este diversă. Să

iderăm exemplul unui sondaj care are ca scop studierea comportamentului de
impărare şi consum de fructe proaspete, la nivelul gospodăriilor din Bucureşti.
jul respectiv poate să ofere informaţii referitoare la:
e cine — de exemplu, caracteristicile (numărul de membri, veniturile, stilul
„de viaţă etc.) gospodăriilor care consumă cele mai mari, respectiv cele mai
mici cantități pe persoană; membrul/membrii gospodăriei care, cumpără
produsele ce urmează a fi consumate de gospodărie; membrul/membrii
gospodăriei care influenţează deciziile de cumpărare;
e ce-—de exemplu, soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, în funcție
de faza din ciclul de viață al familiei; soiurile care sunt cumpărate de
diferitele tipuri de gospodării; măsura în care sunt preferate/cumpărate
prioritar produsele care au o anumită marcă sau o anumită regiune de
proveniență;
e cum — de exemplu, modalităţile de consum (în stare proaspătă sau
preparată); principalele criterii de selecţie a produselor şi a punctelor de
vânzare, în procesul de cumpărare; modalităţile de păstrare a produselor în
cadrul gospodăriei;
e de unde — de exemplu, punctele de vânzare de unde sunt cumpărate
produsele (piaţa liberă, producători agricoli, magazine alimentare
specializate, magazine de tip supermarket sau hypermarket etc.);
e când — de exemplu, ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează
gospodăria cu fructe proaspete; frecvența cumpărărilor;
de ce — de exemplu, motivele datorită cărora sunt preferate, respectiv
cumpărate, soiurile de tructe;
e cât -— de exemplu, cantitatea medie consumată lunar, pe total şi pe tipuri
„de fructe, de o gospodărie, pe tipuri de gospodării; cantitatea cumpărată în
medie, de fiecare dată etc.
„Frecvența mare a cercetărilor selective detip sondaj, în ansamblul cercetărilor
narketing, este justificată de avantajele specifice ale metodei. Principalele avantaje
rmătoarele: (a) obţinerea de informaţii despre motivele,atitudinile şi preferinţele
ilor unui grup ţintă; (b) flexibilitatea comunicării verbale -sau. scrise cu
ndenții, (c) posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje; (d)
garea influenţei anumitor variabile independente, cum sunt vârsta, veniturile;
posibilitatea de a prezice comportamentulviitoral unităţii de sondaj/cercetare.
„Cei ce apelează la sondaj ca metodă de culegere de date primare trebuie să fie
>nți de dezavantajele sale. Cercetarea se bazează doar pe declaraţiile
denţilor, ceea-ce poate genera o- serie de erori sistematice. Respondenţii pot-să
ureze în mod inconştient sau deliberat, informaţiile ce descriu realitatea.
ată, pot surveni o serie de erori sistematice în. ce: priveşte, de exemplu:
ionarea, formularea întrebărilor, -culegerea datelor de operatorii de interviu,
area şi analiza informaţiilor. Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de
a +atală fi fază da = 4a4+ă
GU LULAILA SCI dU Va CSU Lit iitădtă,
[NB]
a
a
10.2. Tipuri de sondaje
În acest subcapitol, sunt prezentate tipuri majore de sondaje la care apelea

cercetătorii. Principalul criteriu de diferențiere a sondajelor asupra căruia $
analiză comparativă a tipurilor de sondaje, cu scopul de facilita alegerea de

cercetător a celui mai adecvattip.
10.2.1. Clasificarea sondajelor
În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale care presupuli

realizarea unui sondaj, cercetătorii au la dispoziție variate metode de realizare a u
astfel de cercetări selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe b
următoarelor criterii: (i) gradul de structurare; (ii) cunoaşterea scopului cercetării
respondent; (iii) criteriul temporal; (iv) modul de comunicare cu respondenţi.
Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor, respectiv.
chestionar şi întrebările pe care le conţine. Gradul de structurare reprezintă, în esență
gradul de standardizare impus procesului de culegere a datelor.
Un sondaj structurat se caracterizează prin existența unui chestionar
întrebări care au o formulare şi o ordine prestabilită. Un grad înalt de structurare este
specific sondajelor bazate pe un chestionar constituit numai din întrebări închise, €
variante fixe de răspuns. Persoanele chestionate aleg varianta de răspuns ca
corespunde cel mai bine situaţiei lor, fără a fi nevoite să formuleze un răspuns
propriile cuvinte. Un grad mai scăzut de structurare este preferat în cazurile în care
cercetătorii doresc să exploreze anumite“ laturi ale unui anumit fenomen sau
comportament. În acest scop, sunt incluse în chestionar mai multeîntrebări deschise.
Ca cercetare preponderent descriptivă, sondajul poate avea un grad mai mate
sau mai mic de structurare. Sondajul nu este însă o cercetare nestructurată. Caract
nestructurat al culegerii datelor. este “specific altor tipuri de cercetări, respectiv.
cercetărilor exploratorii, calitative. Sondajele structurate înregistrează cea mai mare.
popularitate: Cc (8
Cunoaşterea scopului cercetării de respondent este un alt criteriu de
clasificare a sondajelor. Conform acestuicriteriu, se disting două tipuri de son -
nedisimulate şi disimulate. i
Un sondaj nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de respoităeăiă
Includerea unei cercetări în categoria sondajelor nedisimulate este posibilă atunci când
scopul real este dezvăluit respondenților de cercetător/operator sau când scopul este
evident şi poate fi sesizat cu „uşurinţă de respondent, pe baza întrebărilor din
chestionar. O
278
Sondajul
Un sondaj disimulat este utilizat atunci când caracterul indirect al cercetării

tează culegerea datelor care prezintă interes pentru cercetător şi permite obținerea
dului de acuratețe dorit. Prin intermediul unor întrebări disimulate, cercetătorul
le obține informaţii despre aspecte considerate sensibile de respondent. Ori de câte
“întrebările ameninţă, într-o anumită măsură, persoana, prestigiul sau imaginea
spre sine a respondentului, persoana chestionată fie refuză să răspundă, fie
fsionează în mod deliberat răspunsul, ceea ce determină apariția de erori
atice.
În funcţie de modul în care. se combină variantele posibile, corespunzătoare
adului de structurare şi de cunoaştere a scopului cercetării de respondent, sondajele
O fi de mai multe feluri. De exemplu, un sondaj poate avea un grad mare de
tucturare şi poate fi disimulat. Alt sondaj poate avea un grad destructurare moderat,
opul său poate fi nedisimulat. Sondajele structurate și nedisirmulate sunt preferate
a de cercetători.
Criteriul temporal delimitează tipuri majore de cercetări selective. Se disting
o parte cercetările transversale, iar pe de altă parte, cercetările longitudinale.
Cercetările selective zransversale constau în culegerea informaţiilor doar o
ră dată, de la unul sau mai multe eşantioane independente. În cazulunui sondaj
C, desfăşurat pe un eşantion reprezentativ pentru populaţia ţintă, se pot studia
e dintre variabilele care prezintă interes pentru cercetător. De exemplu, în cadrul
sondaj referitor la opinia utilizatorilor potenţiali despre programele online de
ndare a limbilor străine, oferite de o anumită organizație specializată,
tătorul poate urmări influența pe care variabile cum sunt vârsta, veniturile,
1a şi nivelul de pregătire o exercită asupra opiniilor respondenţilor.
» Cercetările selective longitudinale presupun examinarea evoluţiei în timp a
ui anumit fenomen, pe baza măsurărilor efectuate pe acelaşi eşantion numit panel.
in organizarea sondajului nu doar o singură dată, ci periodic, la anumite intervale de
„se pot identifica tendințele, se poate urmări în ce măsură există o continuitate a
nsurilor sau se produc schimbări semnificative.
Modul de comunicare cu respondenţii este unul dintre cele mai importante
ii de clasificare a sondajelor. În figura 10.1., sunt prezentate principalele tipuri de
idaje în funcție de acestcriteriu.
În funcţie de modul de comunicare cu respondenții, există trei categorii
jore de cercetări selective: (i) sondaje clasice; (ii) sondaje asistate de calculator;
sondaje online pe Internet. În cadrul categoriei sondajelor clasice, pornind de la
Il urmărit şi de la specificul populaţiei țintă, cercetătorii pot opta pentru unul
următoarele tipuri de sondaje: personal (față în față), telefonic, prin poştă sau alt
e sondaj autoadministrat. În afară de metodele tradiționale, cercetătorii au la
ție şi alte metode: sondajele personale asistate de calculator, sondajele
iputerizată. O categorie nouă de sondaje, spre care se îndreaptă deopotrivă atenția

torilor şi a oamenilor de afaceri, este reprezentată de sondajele online, realizate
279
Sondaje Sondaje online

Sondaje
asistate pe
clasice
de calculator Internet
n |
|
Sondaje Sondaje Sondaje Sondaje
personale tele personale asistate telefonice
de calculator asistate
Sondaje Alte sondaje bazate Sondaje

prin poştă pe chestionare telefonice activate de
autoadministrate o voce computerizată
În continuare, vor fi analizate tipurile de sondaje în funcţie de modul

comunicare cu respondenţii. Vor fi prezentate caracteristicile, avantajele şi limi
fiecărui tip de sondaj.
10.2.2. Sondajele clasice personale
stradă sau alte locuri publice. În cazulîn care A cercetăfii vizează merele
operatorul „de interviu comunică în mod direct cu manageri şi/sau specialişti,
deplasându-se la sediul sau unităţile organizaţiilor din care aceştia fac parte. i
280
Sondajul
Fig. 10.2. — Tipuri de sondaje clasice personale
Sondaje
personale
[ [ri ]
Sondaje Sondaje Sondaje
la în zone publice în rândul
domiciliu cu trafic intens organizaţiilor
|
| | |
Sondaje prin Sondaje prin Sondaje prin
interceptare în | interceptare interceptare în
spaţii comerciale pe stradă alte zone publice
În continuare, sunt examinate avantajele şi limitele sondajelor personale. De

asemenea, sunt analizate punctele forte şi limitele diferitelor tipuri de sondaje, în
funcţie de locul de desfăşurare.
Principalele avantaje ale sondajelor personale sunt următoarele:
a. feedback-ul operatorului. Comunicarea directă cu respondentul îi
permite operatorului de interviu să îi furnizeze acestuia o serie de
informaţii. De exemplu, operatorul poate clarifica aspecte legate de
întrebările sau instrucțiunile înscrise în chestionar. De asemenea, în cazul
întrebărilor sensibile, “operatorul îl poate asigura pe respondent de
caracterul confidenţial al sondajului. În funcţie de cerințele sondajului, la
finalul interviului, operatorul poate oferi persoanei chestionate informații
suplimentare despre scopul cercetării.
b. clarificarea şi detalierea răspunsurilor. Acest avantaj al sondajelor
personale este important atunci când este necesară obținerea de informaţii
nestructurate. Este cazul întrebărilor deschise, la care persoanele
chestionate trebuie să răspundă cu propriile cuvinte. Unele răspunsuri sunt
prea scurte sau neclare. În cazul în care metodologia cercetării specifică
acest lucru, operatorul de interviu poate solicita respondentului să ofere
mai multe detalii, să explice răspunsul dat sau o sintagmă utilizată. Pentru
ca detalierea şi clarificarea răspunsurilor să fie un avantaj real al
sondajelor personale, este necesar ca operatorul de interviu să nu inducă
răspunsuri, să nu genereze erori prin modul de adresare a întrebărilor.
€. gradul de completare a chestionarului. Prezența operatorului de interviu
are un efect favorabil în privința gradului de completare a chestionarului.
Comunicarea față în față sporeşte şansele ca respondenţii să ofere
3 informaţii la toate întrebările. Faţă în faţă cu un operator de interviu cu
abilități de comunicare adecvate, persoana-chestionată-— contiua-—să
281
răspundă la o întrebare mai complexă sau mai sensibilă, atunci când .

aceasta survine dupăo serie de întrebărila care a răspuns deja. Plictiseala
sau reticența respondentului față de întrebările chestionarului afectează în
mai mică mășură rata de răspuns per întrebare, comparativ cu sondajele -
prin poştă şi alte sondaje bazate pe chestionare auițoadininistrate, precum.
Şi cu şi sondajele telefonice.
d. utilizarea de mostre şi ajutoare vizuale. Unul dintre marile avantaje ale
sondajelor personale este faptul că operatorul de interviu poate folosi.
mostre de produs, prototipuri de noi produse sau ambalaje, schițe,.
fotografii şi alte ajutoare vizuale. Acest avantaj este important în special .
pentru studiilereferitoare la produsele noi şi la compararea mai multor -
variante de produse.
Cercetătorii care recurg la sondajele personale trebuie să aibă în vedere.
limitele specifice acestora. Principalele dezavantaje ale sondajelor personale sunt
următoarele: |
a. lipsa caracterului anonim. Solicitarea de informaţii referitoare la
numele, adresa şi numărul de telefon al respondentului poate genera
reticența acestuia. Totuşi anumite informaţii de identificare a
respondentului sunt necesare în procesul de validare, pentru recontactarea
unui număr de persoane chestionate şi verificarea modului în care s-a
desfăşuratinterviul. |
b. reticenţa faţă de întrebările sensibile sau de aspectele legate de
dezirabilitatea socială. Operatorul de interviu se poate confrunta cu
dificultăți în culegerea datelor, datorită reticenței respondenților de a
furniza informaţii confidenţiale. Impactul aceștui dezavantaj este diminuat
prin aplicarea de cercetător a anumitor tehnici speciale. De exemplu, -
formularea întrebării poate diminua eroarea de răspuns datorată
caracterului sensibil al aspectelor investigate. Tehnica persoanei a treia
face ca răspunsul să se refere la alte persoane, dar să reflecte atitudinea
respondentului. Un alt exemplu de tehnică aplicată de cercetători în cazul -
întrebărilor sensibile constă în utilizarea unorcarduri! pe care sunt înscrise —
răspunsurile posibile la întrebare. Persoana chestionată va indica -
răspunsul menționând numărul corespunzător variantei de răspuns pe care
o alege, fără să comunice verbal conţinutul răspunsului. De asemenea, -
pot velaA afirmații
A ao
CI de
ALIi contracarare
a EroriSIstematice
DADU în
cazul aspectelor sensibile sau afectate de dezirabilitatea_socia De

EXCINDIU.ÎNTT-Un_SOfidai
referitor_la obiceiurile de utilizare a pastei _—
IP ZI E = 2
CUIN Se DOale D Ce “matOoarea ormuiare: Nnele De oane MN
se spele pe dinți de trei ori pe zi, iar altele nu. Vă rugăm să ne, sounsăiă
dumneavoastră de câteoriv-aţi spălat pe dinţiieri?”.
! William G. Zikmund, Business Research Methods, 3" edition, The Dryden Press, Orlando,
Florida 10091 n 164
282
Sondajul
€. „erorile sistematice datorate operatorului. Sondajele «personale sunt

afectate de erori sistematice care au ca sursă operatorul de interviu. Erorile
pot fi determinate de lipsa caracteristicilor şi abilităților necesare, precum
şi de distorsionarea deliberată de operator. De exemplu, caracteristicile
demografice ale “operatorului influențează respondenţii. În cazul unui
sondaj realizat pe un eşantion în care femeile dețineau o pondere de 85%,
operatorii de interviu bărbaţi generau variaţii mai mari ale răspunsurilor,
decât operatorii femei. Operatorii în vârstă care intervievau persoane
vârstnice generau variații mai mari decât alte combinaţii de vârste, în timp
ce operatorii tineri care intervievau persoane tinere generau cea mai mică
variaţie.! Lipsa abilităților adecvate de comunicare verbală şi nonverbală
poate conduce la erori. De asemenea, unii operatoriîşi “simplifică” munca
prin falsificarea parţială sau totală a chestionarelor. Astfel de erori pot fi
diminuate sau înlăturate prin diferite metode, de exemplu prin selecţia şi
pregătirea corespunzătoare a operatorilor de interviu, precum. şi prin
ip controlul şi validarea activităţii lor de culegere a informaţiilor.
d. costul. Comunicarea față în față cu respondentul implică adesea costuri
"SĂ mari. Realizarea unui sondaj personal pe un eşantion reprezentativ pentru
populaţiaîntregii țări poate fi costisitor. Sondajul personal are un cost mai
mare comparativ cu alte tipuri de sondaje, de exemplu cele telefonice,
poştale sau online, datorită specificului culegerii datelor pe teren. Printre
Să factorii care contribuie la costurile mari ale sondajelor personale se înscriu
Pui următorii: distanța spațială față de respondenţi, ce presupune deplasarea
îi operatorilor pe. teren; complexitatea chestionarului, numărul
fs nonrespondenţilor, deoarece aceştia fac necesară recontactarea lor de
fa operatorii de interviu etc.
TI Sondajele în rândul respondenţilor persoane fizice se pot desfăşura la
-domiciliul acestora sau în zone publice. Sondajul la domiciliu presupune deplasarea
- operatorului deinterviu la domiciliul respondentului potenţial, în vederea administrării
- chestionarului. În afară de avantajele specifice sondajelor personale, sondajul la
- domiciliu are următoarele puncte forte:
i a. locul de desfăşurare. Sondajul la domiciliu se desfăşoară într-un mediu
te are este comod, familiar și siour pentru respondent. Ace
ale mediului în care are loc comunicarea dintre operator şi respondent
acuratete
y
poate avea o durată mai mare. Datorită locului de

consideră că durata maximă acceptabilă a sondajului la domiciliu poate
ajunge la o oră şi jumătate.
. . « . . a g .
ohn eman. Edoar
9 Butler__Son
= 0A 2s 0 nterviewer
ce Varia o 7 ui
n “Pub
55
Opinion Quarterly” Spring 1976, p. 79-81. ţ
283
c. lungimea şi complexitatea chestionarului. Realizarea sondajului la

domiciliu şi intervalul de timp mai mare ce poate fi alocat de respondent .
pentru furnizarea informaţiilor solicitate au un impact direct asupra.
chestionarului. Lungimea chestionarului şi complexitatea sa pot fi mai
mari decât în cazul chestionarelor administrate în zonele publice.
d. posibilitatea eșantionării aleatoare (probabiliste). Un avantaj notabil al
sondajului la domiciliu este şi posibilitatea de a realiza o eşantionare
probabilistă. În măsura în care cercetătorul nu este interesat ca elementele
“populaţiei țintă să fie incluse în eşantion în mod aleator, sondajul la
domiciliu se poate efectua şi în condiţiile aplicării unei eşantionări .
neprobabiliste. |
Sondajul la domiciliu a apărut ca un prim tip de sondaj personal şi continuă să
fie şi astăzi, în multe țări, unul dintre cele mai importante tipuri de sondaj. Utilizarea
sa nu este însă lipsită de limite. Printre limitele sondajului la domiciliu se înscriu
următoarele:
a. nonrăspunsurile datorate gradului diferit de disponibilitate a
ADENOat Organizatorii sondajelor la domiciliu trebuie să ia în
cutigtiitar de respondenţi. De exemplu, dimineaţa este mai probabilă

prezenţa la domiciliu. a femeilor casnice şi a persoanelor pensionate, peste .
60 de ani, decât'a persoanelor active. :
b. recontactările. Calitatea datelor culese poate fi afectată de
nonrăspunsurile datorate absenței de la domiciliu. Operatorii de interviu
au la dispoziţie mai multe metode pentru a diminua impactul erorilor
sistematice datorate nonrăspunsurilor. O metodă frecvent aplicată este .
recontactarea. Operatorul revine la domiciliul persoanelor pe care nu a .
reuşit să le contacteze cu ocazia primei vizite. O altă metodă constă în
programarea telefonică a vizitei înainte ca această să aibă loc, stabilind
ziua şi ora convenabile pentru respondent.
€. costul mare. Unul dintre dezavantajele sondajelor personale este legat de
costurile mai mari, comparativ cu alte tipuri de sondaje offline sau online.
Acest dezavantaj este specific şi sondajului la domiciliu, dar este mult mai
accentuat față de sondajele desfăşurate în zone publice. Cauzele sunt
deplasarea operatorilor la domiciliul iesmucula Şi recontactările
xtsarliailînzone mele cum este un loc die inigătuireaa ctden la o conferință sau
bufetul uneiorganizaţii etc.
Sondajele prin interceptare în spaţii comerciale s-au dezvoltat semnificatii |
în ultimele decenii. De exemplu, în SUA,utilizarea acestuitip de sondaj a începutsă
284
„Sondajul
noască o creștere reală în anii '70 aicecului XX,'se doshisearăiîn:isverioiul sau la

area centrelor comerciale, la ieşirea de la casele de marcat ale magazinelor.
ctica a consacrat două modalităţi distincte de organizare a sondajului prin
erceptare în spaţii comerciale. După ce respondentul potenţial este abordat într-o
mă publică a centrului comercial, operatorul -de interviu fie administrează
stionarulîn loculrespectiv, fie îl invită pe respondent într-un loc special amenăjat
firma de cercetări de marketing, în cadrulcentrului comercial.
Un spațiu specialdestinat cercetărilor poate fi astfel structurat încât să permită
esfăşurarea mai multor tipuri de studii. De exemplu, în.afară de spaţiile: pentru.
terviurile personale prin interceptare, poate include spaţii pentru reuniunifocalizate
grup, interviuri în profunzime, interviuri telefonice, interviuri cu specialişti şi
decidenţi din domeniul organizaţional. etc. De asemenea, poate avea o bucătărie unde
produsele pot fi păstrate şi pregătite pentru testarea în rândul consumatorilor
tenţiali. Uneori există un spaţiu în care poate fi organizat un magazin simulat, prin
tarea cu mobilier de expunere a produselor şi printr-o iluminare adecvată.
Sondajele prin interceptare în spații comerciale au avantajele specifice
ndajelor personale. În plus, au-o serie de„puncteforte, printre care se înscriu:
a. costurile mai mici. În comparaţie cu sondajele personale efectuate la
domiciliu, au un cost mai mic. Acest avantaj decurge din faptul că
operatorul de interviu nu se deplasează în teritoriu, pe o arie extinsă,
pentru a chestiona fiecare respondent la domiciliul său. Selecţia
respondenţilor se face într-o zonă publică, caracterizată de un trafic
intens. Operatorul nu mai trebuie să fie plătit pentru intervalul de timp
neproductiv, în care se deplasa între domiciliile respondenților.
b. eficiența sporită. Resursele de timp ale operatorului de interviu pot fi
utilizate mai eficient. Ponderea timpului alocat desfăşurării efective a
interviurilor creşte, în condiţiile diminuării timpului necesar deplasării pe
teren şi contactării respondenților. Un sondaj efectuat într-o zonă publică
nu necesită recontactările specifice sondajului la domiciliu, revenirile
impuse de absenţa de la domiciliu a respondenţilor.
€. culegerea rapidă a datelor. Comparativ cu sondajul la domiciliu,
sondajul într-un spaţiu comercial permitefinalizarea etapei de culegere a
datelor într-un interval de timp mai scurt. Una dintre cauze este
concentrarea spaţială a respondenților. Intervalul dintre două_interviuri
MIU-0 ZOllă publică este mâl Scurt decat In cazul deplasări de la un
domiciliu la alțul. limobul operatorului nu este irosit
3 os
A-unor- demorrsti ații. Utilizarea-de Mostre Şi ajutoare Vizuale
ie posibilă în toate sondajele personale. În sondajele din spaţiile
comerciale, se pot oferi mostre de produse pentru a fi utilizate la
domiciliu, ulterior respondenții fiind recontactați în vederea cunoaşterii
î„Carl _MeDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporan Marketing Research, 2" edition, West
D Qu ANI saa
2329
EL UDHSIHNg Comaany; St Z>
i 285
opiniei despre produsul studiat. Totuşi, sondajele prin interceptare în

spații comerciale oferă posibilități suplimentare. Pot fi prezentate
respondenţilor produse expuse într-un magazin simulat. De asemenea,
respondențţii pot examina produse de dimensiuni mai mari, pe care
operatorul nu le poate transporta şi manipula cu uşurinţă, în cazul
interviurilor la domiciliu. Exemple de articole din această categorie sunt
produsele electronice şi electrocasnice, bicicletele, sculele electrice etc.
Un avantaj special este posibilitatea efectuării unor demonstraţii. De
exemplu, în cazul testării unui nou produs alimentar, se pot realiza cu
uşurinţă prepararea şi degustarea, mai ales în spaţiile amenajate de
firmele de cercetări de marketing, în centrele comerciale.
€. monitorizarea operatorilor. Controlul activităţii operatorilor de interviu
este mai uşor de realizat în cazul sondajelor prin interceptare în spații
comerciale, decât în cazul sondajelor la domiciliu. Acest avantaj este mai
evident în cazul interviurilor desfăşurate în spaţiile special amenajate în
centrele comerciale.
Sondajele prin interceptare în spaţii comerciale prezintă dezavantajele
sondajelor personale. Au însă, în plus, o serie de limite notabile:
a. eşantionarea nealeatoare (neprobabilistă). Metoda de eşantionare ce se
poate aplica în cazul sondajului prin interceptare în spații comerciale este
întotdeauna nealeatoare. Cel mai adesea este aplicată o eşantionare pe
cote, bazată pe anumite caracteristici demografice ale respondenților (cum
sunt vârsta şi sexul) şi eventual pe nivelul aparent al veniturilor.
Realizarea sondajului în spații comerciale impune considerarea anumitor
particularități ale populaţiei care vizitează spaţiile respective. De exemplu,
în zilele lucrătoare, este mai mare ponderea persoanelor vârstnice şi a
adolescenților. De asemenea, persoanele care pătrund într-un centru
comercial prin intrarea corespunzătoare staţiei mijloacelor de transport
public pot avea adesea un venit mai mic decât cel al persoanelor care
pătrund prin intrarea corespunzătoare spațiilor de parcare. Eşantionarea pe
cote nu permite proiectarea rezultatelor cercetării la nivelul unei populaţii
mai largi. Nu este posibilă obținerea unui eşantion reprezentativ pentru
populaţia totală a unui oraş, pornind de la vizitatorii unui anumit spațiu
comercial. Caracteristicile vizitatorilor/cumpărătorilor sunt diferite, de la
un spațiu comercial la altul. Eşantionul creat într-un spațiu comercial este
reprezentativ doar în cazul în care populația investigată coincide cu
universul persoanelor care vizitează spațiul comercial respectiv sau cu o
parte a acestui univers.
rata mare a refuzurilor. Numeroase persoane abordate de operatorul de
interviu refuză participarea la sondaj. Refuzul se manifestă fie iniţial, fie
după ce persoana a fost calificată ca respondent potenţial. Calificarea
constă în adresarea de întrebări filtru, pentru a vedea dacă persoana se
încadrează în segmentul de populaţie care prezintă interes pentru
286
Sondajul
cercetător. Cauza ratei mari a refuzurilor este faptul că persoanele vizate

nu dispun de timpul necesar, deoarece se grăbesc fie să realizeze
cumpărăturile dorite, fie să părăsească spaţiul comercial, cu mărfurile
achiziționate.
c. gradul mai mic de comoditate pentru respondent. O limită a sondajului
în spaţii comerciale este faptul că locul este mai puţin comod pentru
respondenţi. Un astfel de sondaj se deosebeşte net de sondajul realizat la
domiciliu, care se derulează într-un mediu confortabil şi familiar pentru
respondent. În plus atenția persoanei intervievate poate să fie distrasă de
numeroşi factori din mediul înconjurător, care nu pot fi controlați de
cercetător.
d. durata mică a interviului. Un interviu într-un spațiu comercial se
desfăşoară sub presiunea timpului. Persoanele vizate sunt adesea foarte
grăbite. Comparativ cu interviul la domiciliu, interviul în spaţii comerciale
trebuie să fie mult mai scurt. Se consideră că durata maximă recomandată
este de 8-10 minute.
€. lungimea şi complexitatea chestionarului. Condiţiile de desfăşurare a
interviului şiintervalul mic de timp disponibil impun anumite restricții. În
procesul de elaborare a chestionarului, cercetătorul trebuie să asigure o
lungime mică şi o complexitate scăzută a chestionarului. Astfel, numărul
întrebărilor va fi mai mic decât într-un sondaj la domiciliu, iar gradul de
structurare a întrebărilor va fi comparativ mai mare.
Sondajele realizate prin interceptarea pe stradă au numeroase caracteristici
mune cu sondajele efectuate în spaţiile comerciale. Există însă anumite deosebiri.
e exemplu, în cazul interceptării pe stradă, operatorul nu poate recurge la toată gama
€ fniiloace vizuale, mostre şi paie specifice sondajului îîn spaţiile comerciale.
a ata
atO O Ci Siv Ci V Vă aadarăă nu a Q
Din categoria sondajelor personale fac parte sondajele în rândul

ganizațiilor. Un astfel de sondaj este echivalentul sondajului la domiciliu, pentru
omeniul organizațional. El constă în deplasarea operatorului de interviu la sediul sau
unitate componentă a organizaţiei din care face parte respondentul potenţial, pentru a
ă
A D a
ENI CTCETATOT DO
E
[ ectivelor cercetării. După ce organizaţia a fost identificată, este necesară stabilirea
>persoanei sau persoanelor care vor fi chestionate. În acest scop, se apelează la
- contactarea telefonică a fiecărei organizații vizate. Odată ce persoana adecvată a fost
E Pa
e dobândi aCOTA ace eia de a pari ICIDa A onda Otoaata în afa ae
obținerea acceptului ei, trebuie programată întâlnirea în ziua şi la ora convenabile

pentru respondent.
Sondajele în rândul organizaţiilor au avantajul de a oferi informaţii direct dela

universul ţinţă care este vizat de scopul cercetării. Totuşi, acest avantaj este diminuat
de o serie de limite specifice: Ă
a. costul mare. Caracterul costisitor al sondajelor în rândul organizaţiilor
este determinat, în special, de costul de identificare a persoanelor ce au.
caracteristicile dorite ale universului. investigat. Costurile sunt legate de
identificarea organizaţiilor cu ajutorul unor surse secundare, a unor liste
disponibile pe baze comerciale. Costurile sunt determinate şi de contactele.
telefonice care sunt realizate pentru depistarea persoanelor adecvate.
b. durata mare. Procesul de culegere a datelor necesită mult timp.
Principala cauză nu este durata interviului cu respondentul, ci durata.
activităţilor preliminare care trebuie să. fie desfăşurate. Fără o întâlnire
programată în prealabil, operatorul poate pierde mult timp până când îl va
putea intervieva pe respondentul potențial. Se întâmplă uneori ca
operatorul de interviu sosit la ora prestabilită să piardă timp preţios;
aşteptând să îl întâlnească pe respondent, deoarece acesta nu este
disponibil. Alteori, se confruntă cu anularea întâlnirii programate. și .
necesitatea de a stabili o nouă dată.
c. „necesitatea unor abilităţi de intervievare deosebite. În cazul în care.
cercetarea se referă la aspecte foarte complexe, de natură tehnică, poate
constitui o adevărată provocare pentru operatorul de interviu. În
consecință, sunt necesare abilități de comunicare foarte bune, pentru a.
dialoga cu specialişti în probleme care pot fi nefamiliare operatorului.
Sondajele personale sunt frecventutilizate de cercetători, Costurile suntrelativ
mari, dar sunt adesea contrabalansate de avantajele oferite. Posibilitatea de a utiliza
mostre şi ajutoare vizuale, de a efectua demonstraţii sporeşte atractivitatea sondajelor
personale față de alte tipuri de sondaje. În funcţie de scopul cercetării şi de cerinţele de
informaţii, cercetătorul alege unul sau altul dintre tipurile de sondaje personale. De
exemplu, sondajele în zonele publice sunt preferate atunci când este necesară
culegerea informaţiilor într-un timp foarte scurt. Un sondaj în spaţiile comerciale face
posibilă utilizarea de echipamente pentru efectuarea unor demonstraţii şi apelarea la
spaţii special amenajate de desfăşurare a interviurilor cu respondenţii. Un sondaj la
domiciliu este preferat în cazul culegerii unui volum mai mare de informaţii. Sondajul
în rândul organizațiilor este utilizat pentru obținerea informațiilor specializate pe care
le pot furniza managerii sau specialiştii
10.2.3. Sondajele clasice telefonice
Din categoria sondajelor clasice, în afară de sondajele personale, fac parte şi

sondajele telefonice. In esenţă, uninterviu telefonic constă în adresarea de întrebări de
operatorul de interviu şi primirea de răspunsuri de la persoanele chestionate, prin
intermediul telefonului
288
Sondajul
„Ca metodă de culegere de date primare, sondajul telefonic a cunoscut în

oluția sa, o serie de transformări semnificative în privința modului de organizare şi
ăşurare. De la etapa interviurilor tradiționale, sondajele telefonice au evoluat spre
(Central Location Interviewing), CATI (Computer-Assisted Telephone
viewing) şi CATS (Competely Automated Telephone Interviewing).!
În varianta sa clasică, sondajul telefonic presupune ca operatorul să apeleze la
n chestionar tipărit pe hârtie, pe care înregistrează răspunsurile persoanelor
ievate, la întrebările adresate prin telefon. Aplicarea sondajului telefonic a
noscut mutații semnificative, în decursul timpului. Practica a consacrat mai multe
de sondaje telefonice. Iniţial, a fost utilizat, în mod preponderent, tipul de
ndaj realizat de la domiciliul operatorului de interviu. Conform acestui tip de
ndaj, operatorii participau mai întâi la o sesiune de pregătire în care primeau
trucțiuni de administrare a chestionarului, de comunicare cu respondenţii. Apoi,
eratorii se deplasau la domiciliu, pentru a realiza interviurile de la propriul post
efonic. Treptat, a apărut un alttip de cercetare, respectiv sondajul telefonic realizat
a un amplasament central. Toate interviurile pe care le presupune un anumit
ect de cercetare se desfăşoarăîntr-un singur loc special amenajat în acest scop. În
uncție de amploarea studiului, este selectat un număr de operatori profesioniști, care
nt reuniți în cadrul aceluiaşi amplasament, unde fiecare dispune de echipamentul
Cesar pentru desfăşurarea interviurilor. De regulă, se atribuie fiecărui operator o
Onă individuală, delimitată de restul operatorilor.
„Dezvoltarea amplasamentelor centrale face posibilă realizarea unui număr
dare de interviuri, într-un timp scurt. De exemplu, se pot efectua 500-1000 de
erviuri într-o singură seară.?
„Sondajul realizat de la un amplasament central înlătură limitele specifice
ondajelor realizate de operatori de la propriul domiciliu. Activitatea ove i
e fi monitorizată la domiciliu. Nu se pot controla modul de selecție a eşantionului
măsura în care interviul s-a desfăşurat în mod corect. Nu este posibilă verificarea
tenţiilor operatorilor privind timpul alocat interviurilor. În schimb, sondajul
tuat de la un amplasament central are avantajul unei monitorizări mai bune, de
ersoanele care au rolul de supervizare a activităţii operatorilor. Astfel, calitatea
elor obținute sporeşte considerabil.
utile domeniul (CINOIOBICI COMUNICAŢIIIOI teleionice au condus
la
oterit postbi tatea stabilirii +

contaete talef 1 e
er-teletfeniee-—cu-—respeondenți
arii teritoriale extinaa 7 sp Fi] e] : ] gional: Pentru
maina Răi COA'TI Di :

Cit Daâiâli, CAI — IEHIFICU GE IHIE CVUre IelefOnNICa n a e
Manavement ețino” n
& M 9
AA 3
rimăvara 2006-—bpp_R 1-92
Leonard Engiand, Peter Arnolă, Lelepnone, Mail and Other Technique

s, în Robert Worcester,
John Downham (editors), “Consumer Market Research Handbook”, third_revised edition
ESUMAR, McGraw-Hill Book Company, London, 1986, p. 255.
—WATS este acronimul corespunzător sintagmei din limba_ engleză “Wide Area
“Teiecommunications Service”.
289
realizarea unui sondaj la nivel naţional, se poate utiliza un singur amplasament cenftăl
aceeaşi echipă de operatori de interviu şi de superviseri, în locul unui grup de
amplasamente de intervievare, fiecare acoperind doar o anumită parte din teritoriul
vizat. Liniile WATS sunt cumpărate de la societățile specializate în telecomunicaţii,
Suma plătită este fixă şi permite realizarea unui număr nelimitat de convorbiri pe 0o
anumită arie geografică. ]
Sondajul telefonic are anumite particularități. Comunicarea faţă în față nu dă
posibilă. În condiţiile în care desfăşurareainterviului depinde de crearea de operatordij
unui bun raport cu respondentul, partea introductivă a interviului dobândeşte 0
importanță hotărâtoare. Se consideră că primele 30 de secunde sunt determinante.
pentru stabilirea unei relaţii cu respondentul. În primele câteva secunde, operatorul
poate să câştige sau să piardă teren în comunicarea cu interlocutorul. Pentru a reuşi0
introducere adecvată, operatorul trebuie să respecte următoarele recomandări: 16
a. starea relaxată. Tonul vocii este un aspect major al comunicării, care.
“influențează relația cu respondentul. Vocea operatorului trebuie să fie.
prietenoasă, pentru a genera o reacţie favorabilă din partea
interlocutorului. d)
b. prezentarea numelui. La începutul interviului, operatorultrebuie să se
prezinte. Menţionarea prenumelui facilitează “spargerea gheții” în relaţia.
cu respondentul. A
c. oferirea de răspunsuri la întrebările de bază. Operatorul trebuie să
ofere informaţii care să răspundă întrebărilor pe care și le pune.
interlocutorul în privința apelului telefonic. Este necesar ca operatorul să
spună de ce a telefonat, ce anume doreşte, cât va dura apelul, de ce este.
important interviul, care este organizația pentru care lucrează operatorul. .
Aceste. informaţii vor fi oferite la începutul interviului, înainte ca.
respondentul să le solicite el însuşi. Ulterior, operatorultrece la adresatij
întrebărilor din chestionarul cercetării.
Utilizarea sondajelor telefonice într-o măsură din ce în ce mai mare este.
rezultatul avantajelor pe care le prezintă acest tip de sondaj. Principalele avantaje sunt
următoarele:
i Ă x - E: aie A
natura mperativă 2 leletonu sesDonden Dotentia a adesea
d
A
tenisi Bir pcirstiea respectivă, nevoiade a răspunde ta: telefoh/are

un caracter mai urgent decât nevoia de a finaliza activitatea desfăşurată.
Acest fapt sporeşte şansele utilizării telefonului ca mijloc de comunicare -
pentru realizarea de sondaje. j
b. costurile relativ mici. Comparativ cu sondajele personale, sondajele
“telefonice sunt mai puțin costisitoare. Avantajul în privința costurilor este
e " generat de dispariția cheltuielilor de deplasare pe teren a operatorilor de
interviu. Centralizarea activităţii de culegere a informaţiilor şi
monitorizarea desfăşurării interviurilor permite reducerea costurilor, .
290
Sondajul
folosirea mai eficientă a resurselor băneşti şi de timp.

€. rapiditatea. Un avantaj major al sondajului telefonic este rapiditatea
culegerii datelor. Într-un interval de timp scurt, se poate realiza un număr
mare de contacte telefonice. Operatorii nu au nevoie să se deplaseze pe
teren, pentru a comunica în mod direct cu respondenții.
d. cooperarea. Acest avantaj se referă pe de o parte la respondenţi, pe de
altă parte la operatorii de interviu. Anumite persoane sunt mai reticente
față de sondajele efectuate la domiciliu. Astfel de respondenţi potențiali
sunt mai cooperanţi în cazul în care sunt contactaţi telefonic. De
asemenea, operatorii preferă să apelezetelefonic un respondent, în loc să
comunice cu el față în față, mai ales seara, atunci când interviul trebuie să
aibă loc în zone mai puţin sigure.
e. ratafinală de răspuns. Prin apelulinițial şi recontactările succesive, rata
finală de răspuns poate fi mare. Se poate ajunge la o rată de 80%,.!
f. răspunsul la întrebările sensibile/jenante. Întrebările referitoare la
aspecte sensibile pentru respondent, în cazul comunicării fațăîn faţă, pot
genera erori datorate refuzului de a răspunde sau distorsionării deliberate a
răspunsurilor de către persoana chestionată. Comparativ cu interviurile
personale, într-uninterviu telefonic, persoana apelată poate fi mai dispusă
să răspundă la astfel de întrebări.
g. absența influenței înfățișării operatorului. Interviul telefonic se
caracterizează prin absența contactului față în faţă, dintre operatorul de
interviu şi respondent. Erorile sistematice potenţiale, datorate aspectului
fizic, precum şi vestimentației operatorului, sunt înlăturate.
Etaj EEE BIT VIIIța COStUFIOT ŞI VITEZEI UE O UNCTE a INTOrmaţiilor sporesc
em de-a a
să se bazeze şi pe considerarea limitelor specifice:

a. eroarea datorată cadrului de eşantionare. Orice listă a abonaților
telefonici dintr-o localitate este afectată de erori sistematice, deoarece nu
constituie o reprezentare completă şi corectă a populaţiei localității
respective. Selecția eşantionului pe baza informaţiilor din lista abonaților
telefonici are ca rezultat crearea unui eşantion nereprezentativ teii
atât pentru
3 3
putatia 1Ocditidtii Căi Si Deniru abonatii
SERIERISTERIAIIS SCEZGaRES ZE
Stie Sita AI SU Z
utilizatorilor, schimbările de numere de telefon etc. Pentru a diminua

impactul acestei erori, cercetătorii pot recurge la metode cum sunt
formarea unui număr telefonic plus o cifră sau formarea aleatoare a unui
„A e ţia m 4
. B. Blankenship, George Edward Breen, State of the Art Marketing Research, American
Varketing Association, NTC Publishing Group, Il. 1995, p. 140.
291
b. durata limitată a interviului. Numeroşi specialişti consideră că un

dezavantaj notabil al sondajelortelefonice este durata scurtă. Operato
de interviu trebuie să evite ca respondentulplictisit sau grăbit să îi înch
telefonul şi să suspende brusc convorbirea. Se recomandă ca interviul
dureze 10-15 minute. Prelungirea duratei diminuează gradul de cooperare
a respondentului. Refuzul de a coopera: este direct legat de durata
interviului.! Într-o cercetare referitoare “la sondajele telefonice, s-a
constatat că în cazulinterviurilor de maximum 5 minute, rata de refuza
fost de 21%. Pentru interviurile de 6-12 minute, rata de refuz a crescutla
41%; Interviurile de 13-30 minute au condusla o rată de 47%. Exist
specialişti care consideră neadevărat mitul duratei maxime de 15 minute
În opinia lor, este posibilă desfăşurarea unor interviuri cu o durată mai
mare, cu condiţia ca aspectele discutate să fie interesante. Atunci când
respondentul este foarte interesat de scopul cercetării, acceptă să aloce
mai mult timp pentru interviu: Alţi specialişti consideră că intervalul
maxim acceptat de majoritatea respondenţilor este de 30 minute.
limite privind tipul informaţiilor. Comparativ cu interviurile personale,
operatorul nu are la dispoziţie prea mult timp. Un chestionar administrati
prin telefon trebuie să aibă un grad mare de structurare. Numărul
întrebărilor deschise şi al întrebărilor complexe trebuie să fie mic. Sunt
preferate întrebările închise, cu alegere multiplă. că
imposibilitatea utilizării materialelor vizuale. Comunicarea se
realizează doar verbal, fără a putea spori ia de implicare. a
entului—eu a1utOru UNO Male e Z e A (LE NILE G:
personale, interviurile telefonice nu nezaot aditiziaaeti de vice vizuale,

cum sunt prototipurile de produse, imaginile etc. De asemenea, nu pot fi
realizate demonstraţii ale funcţionării sau preparării anumitor produse.
tipurile de scaleutilizabile. Există limite şi în privința tipurilor de scale.
ce potfi folosite. Scalele grafice sunt dificil de utilizat. Sunt recomandate
scalele cu 10 niveluri, asemănătoare notelor şcolare, deoarece sunt uşor
înţelese de respondenţi. În cazul lor, operatorul poate face o analogie cu.
discul sau tastatura telefonului, pentru a prezenta sistemul de măsurare. .
Există însă şi posibilitatea: de a diminua dezavantajele legate de gama.
tipuritor-de-scate utilizabile.—Se solicită respondentului să scrie scala el
însuşi, pe o foaie de hârtie. În acest mod, se poate folosi o scală cu 5 sau 7
niveluri. Utilizând acelaşi sistem, se pot aplica baterii de scale. De.
exemplu, operatorul dictează denumirile unor mărci/companii, pe care
respondentul le notează. Înainte de a trece la adresarea întrebărilor
„referitoare la mărcile/companiile respective, operatorul verifică dacă lista
scrisă de respondent este completă şi corectă. Apoi adresează întrebări
I 73
IM. Struebbe; I- B- Kenan, T-J- Grogan, 7he Refusat Problem in Telephone Sarveysîn
“Journal of Advertising Research”, June-July 1986, p. 284-287.
? Leonard England, Peter Arnold, op.cit., p. 256.
292
Sondajul
cum Sunt: “Care dintre aceste mărci/companii este cea mai bună în ce
priveşte . . .7”, “Pentru care aţi văzut mesaje publicitare, în ultima lună?”
etc.
f. utilizarea dispozitivelor defiltrare a apelurilor. În cazul sondajelor
telefonice, operatorii se confruntă cu dispozitive automate de răspuns şi cu
dispozitivele moderne, care permitfiltrarea apelurilor de respondent, prin
indicarea număruluide telefon al apelantului. Existenţa acestordispozitive
sporeşte rata de nonrăspuns şi impune efectuarea unor apeluri de
recontactare.
g. reticența dea furniza anumite informaţii. Anumiteinformații nu potfi
obţinute cu uşurinţă, într-un interviu telefonic. De exemplu, respondenții
manifestă reținere în privința furnizării de informaţii despre veniturile şi
situația lor financiară.! În acest caz, absența comunicării față în față
diminuează încrederea respondentului.
„n. dificultăţile de înregistrare completă a răspunsurilor. Acest dezavantaj
se manifestă în cazul întrebărilor deschise, când operatorul de interviu
trebuie să înregistreze în chestionar răspunsul interlocutorului, cu
cuvintele acestuia. Respondentul nu „poate vedea ritmul în care este
completat chestionarul şi nu îşi dă seama dacă operatorul încă mai scrie
sau a terminat.. Este posibil ca persoana chestionată să continue să
răspundă în timp ce operatorul încă scrie. Totodată, în absenţa comunicării
faţă în față, operatorul poate considerapauzele interlocutorului drept un
semn alfinalizării răspunsului şi trece la adresarea unei noi întrebări din
chestionar. Se poate întâmpla însă ca respondentul să facă doar o pauză
pentru a se gândi mai bine la răspunsul solicitat. În consecință,
răspunsurile nu suntîntotdeaunaînregistrate integral.
i... -necesitarea recontactării. La primul apel, este posibil ca persoana
„căutată să nu răspundă, să nu fie disponibilă, sănu fie acasă/la sediu, linia
telefonică să fie ocupată sau deranjată. În astfel de cazuri, operatorul va
Teveni_0 dată sau de mai muite ori, până când va reuşi să discute cu
persoanapita Şi să completeze chestionarul, dacă aceasta nu refuză
sendaj-tentrua Obține în mal, o rată mare de INPPUIIS, este
a = a elefan a Atât ana in a
amalca adecvatța a aD U] O O -zitat ap U d
ŞI mai puţin
costisitoare decât recontactarea personală de operator, prinNaria pe
teren, la domiciliul sau gipagizaţia FEDBNR
lliam B. Locander, John P. BiIpa fine bet aj, Ouestion Form on Gathering Income
Data by Telephone, în “Journa 2 1076—5—189-109
293
Posibilitatea monitorizării permite folosirea telefonului “pentru obținerea unor

informaţii de calitate. Extinderea rezultatelor la nivelul universului cercetat trebuie s
fie realizată cu circumspecţie, datorită cadrului de eşantionare. E
10.2.4. Sondajele clasice prin poştă şi alte sondaje

bazate pe chestionare autoadministrate
Sondajul clasic prin poştă constă în expedierea poştală a exemplarelor de

chestionar, unui eșantion de respondenţi preselectaţi, care le completează şi le
returnează echipei de cercetare,tot prin intermediul poştei. Caracteristica principală a.
acestui tip de sondaj este autoadministrarea chestionarului de respondent, în condiţiile”
absenței operatorului de interviu. În afară de sondajul clasic prin poştă, mai există şi
alte variante de sondaje în care respondenţii completează singuri chestionarul, fără.
asistența unui operator de interviu. ;
În cazul sondajelor poştale, respondențţii nu primesc doar un chestionar,ci un.
adevărat “pachet”. Acest “pachet” poştal expediat de cercetători conține, în.
majoritatea cazurilor, următoarele componente de bază: (i) scrisoarea adresată
respondentului, referitoare la cercetare; (ii) chestionarul; (iii) un plic autoadresat și cu.
taxe poştale preplătite sau plătibile la destinaţie, în care se va returna chestionarul.
completat, la adresa solicitată de cercetători; (iv) eventual o recompensă pentriă
completarea chestionarului.
În funcție de modul de desfăşurare în timp, există două Hpuri de sondaje.
4
al doilea, de tip fie longitudifial fie Măfaversal, ?
Sondajul poştal ad hoc este focalizat asupra studierii la un anumit moment, a
variabilelor care prezintă interes pentru cercetător. Este o cercetare realizată o singură>
dată. Respondenții sunt selectați pe baza unor cadre de eşantionare, a unorliste care
conţin nume şi adrese. În majoritatea cazurilor, chestionarul este expediat fiecărui,
respondent, fără un contact prealabil.
Pentru creşterea ratei deE Ai, în cazul sondajelor Gt poştă, persoanele.
d ui au TĂSDU ui Ocazia + xpedie AC dU ONadICIOI SU A
CCONLaCclalc,
eventual de mai multe ori. Reexpediereă chestionarelor membrilor unui eşantion, în

cadrul unui sondaj ad hoc, nu schimbă natura acestuia de cercetare transversală, nu îi
conferă caracterul de cercetare longitudinală. A
Sondajul poştal bazat peun„panel se desfăşoară pe un eşantion de
cazul în care cercetarea urmăreşte evoluția în timp a variabilelor considerate, hitlă

măsurări efectuate periodic asupra aceluiaşi eşantion, sondajul are un caracter
longitudinal. 3
Există însă posibilitatea ca din panelul constituit, să fie selectate eșantioane pe -
care să se realizeze măsurări la intervale de timp diferite, urmărindu-se scopuri
294
Sondajul
ite, corespunzătoare unor proiecte de cercetare diferite. În acest caz, pentru

tituirea panelului, este necesară contactarea prealabilă a persoanelor care sunt
itate să facă parte din panel. Se expediază o scrisoare şi un chestionar preliminar
cărei persoane vizate. Scrisoarea explică scopul participării la panel, solicită
inatarului să completeze chestionarul preliminar şi îl cointeresează, de exemplu,
1 acordarea unei gratuităţi. Chestionarul preliminar conţine întrebări referitoare la
teristicile socio-demografice şi alte aspecte. Printre informaţiile solicitate, în
gospodăriilor, se pot înscrie următoarele: numărul membrilor de familie, vârsta,
elul de pregătire, venitul, tipurile de bunuri de uz îndelungat pe care le deține
podăria etc. În funcție de caracteristicile personale şi ale gospodăriei, membrii
elului sunt ulterior contactaţi la intervale de timp variate, pentru cercetări care au
ite scopuri.
Sondajele poştale au câştigat un loc important în rândul cercetărilor de
rketing. Principalele avantaje care explică această evoluţie sunt următoarele:
a. flexibilitatea geografică. Prin poştă, chestionarele potfi expediate unor
persoane răspândite pe o arie geografică largă. Este la fel de uşor să
expediezi o scrisoare în aceeaşi localitate sau în diferite zoneale țării. De
asemenea, transmiterea chestionarului prin poştă este mai convenabilă
decât deplasarea unui operator de interviu, în cazul respondenților situați
„în zoneizolate, depărtate de zonele cu o densitate mai mare a populaţiei.
b. contactarea respondenților inaccesibili prin alte metode. Atunci când
anumite persoane nu pot fi abordate Rina, sau telefonic, se poate
utilizat pentru cofilaitataă EBade cu funcții de conducere

importante, din cadrul unor organizaţii relevante pentru proiectul de
“ cercetare.
€. comoditatea pentru respondent. Acest aspect constituie un atu pentru
sondajele poştale, comparativ cu sondajele personale şi cele telefonice.
Respondentul poate completa chestionarul atunci când dispune de timpul
necesar şi ada să răspundă la întrebări. Poate răspunde îîn momentele
seara târziu etc.

d. costul comn
= a 2
Cacâ-csie Dii vii 1 comparatie Cu
operatorilor de interviu, dispărând asifei o serie de costuri cum sunt cele

legate de deplasarea pe teren şi plata operatorilor. Considerat în mod
distinct, sondajul ijefonie nu_este ieftin. EI presupune reexpedierea
C » pentru creşierea ratei de răspuns. În
plus, costurile sporesc în măsuraîn care chestionarul este tipărit în condiţii
grafice deosebite, pe hârtie de calitate. Pe pieţele unde sondajul prin poştă
a devenit un fapt comun, respondenţii asaltați de variate chestionare au
tendinţa să arunce la coşul de gunoi chestionarele multiplicate pe o hârtie
de calitate slabă,în condiții grafice precare.
295
e. gama largă a informaţiilor obtenabile. În absența comunicării fațăî

față, respondențţii nu sunt la fel de reticenți să își dezvăluie atitudinile
obiceiurile, ca în sondajele personale. În cazul în care respondenții suni
interesați sau pasionaţi de aspectele care fac obiectul cercetării, se pot
obține informaţii detaliate. În plus, sondajul prin poştă poate solicită
informaţii care presupun din partea respondentului consultarea unor surse;
De exemplu, gospodinele pot verifica mărcile pe care le folosesc, tipul Şi
caracteristicile bunurilor de uz îndelungat pe care le deţin etc. În cazul
unui interviu personal, această culegere suplimentară de informații, di
către respondent, nu este posibilă.
f. utilizarea de materiale vizuale. Prin poştă, se pot expedia desene,
fotografii, schițe ale unor produse noi, pliante, cataloage ete.
Respondentul poate înțelege mai uşor scopul cercetării şi poate furniza, îîn
mai mare măsură, informaţii relevante.
g. lungimea chestionarului. Comparativ cu interviurile telefonice și
sondajele personale efectuate în zone publice, sondajul prin poştă permite
administrarea unui chestionar care conține mai multe întrebări. În practică,
chestionarele variază ca lungime, de la o simplă pagină, la broşuri cu un
număr foarte mare de întrebări. Unii specialişti consideră că un chestionar
poştal nu trebuie să depăşească șase pagini.! Persoanele interesate de tema
abordată sunt dispuse în mai mare măsură să aloce timp pentru
completarea unui chestionar amplu. De asemenea, o reacție favorabilă faţă.
de un chestionar de mari dimensiuni poate fi obţinută şi prin acordarea de.
„recompense semnificative pentru respondenţi.
h. administrarea centralizată a chestionarelor. Sondajul prin poştă
permite un control relativ uşor al administrării chestionarelor. De la un
singur amplasament se pot expediatoate chestionarele.
i. lipsa erorilor datorate operatorului de interviu. Absența operatorului
înlătură erorile sistematice determinate de aspectul fizic, tonul vocii
abilitățile necorespunzătoare de comunicare verbală. Totodată, sunt
evitate erorile de distorsionare deliberată de operatori, ca urmare a.
nerespectării procedurilor sau a falsificării parțiale/integrale a.
FĂRTIEEFISEEE FOI
1 ASVUIIDULII UL,
Atractiv sub aspectul costurilor, fiexibilității geografice şi realizării cu

uşurinţă, sondajul prin poştă poate fi o capcanăpentru începători. Acest tip de sondaj
trebuie să fie folosit numai după ce au fost considerate limitele sale specifice:
a. erorile datorate cadrului de eşantionare. Calitatea informaţiilor
rezultate 3 DSONI lajul poştal depind ledecalitateacadruluideeșantionare3
utilizat. Chestionarele sunt expediate persoanelor care au fost selecționate

în prealabil din una sau mai multe liste proprii sau cumpărate/închiriate. -
! William G. Zikmund, op. cit., p. 175.
296
Sondajul
Cercetătorii trebuie să verifice gradul în care lista este o reprezentare

completă şi corectă a populației țintă. Exemple de cadre de eşantionare
(baze de sondaj) ce pot fi utilizate pentru sondajele poştale sunt
următoarele: lista: abonaților telefonici, cataloagele de firme, lista
clienților unei societăți, listele electorale, bazele de date ale firmelor
specializate în domeniul marketingului direct etc.
b. rata de răspuns: mică. Sondajul prin poştă este afectat de erori
sistematice datorate nonrăspunsurilor. Rata de răspuns mică este o
problemă atunci când cei care răspund nu sunt reprezentativi pentru cei
care nu răspund, când există motive întemeiate pentru a considera că
există diferențe semnificative între cei care nu au răspuns şi cei care au
răspuns. Rata de răspuns poate fi mărită prin metode adecvate, dar acest
fapt nu conduce la înlăturarea erorilor de nonrăspuns, atât timp câtcei ce
Pi răspund continuă să difere semnificativ de nonrespondenți.
c. lipsa de control asupra completării chestionarului. Autoadministrarea
chestionarului de respondent poate conducela erori care nu se regăsesc în
cazul sondajelor personale sau telefonice. Primitorul chestionarului
expediat prin poştă poate începe completarea răspunsurilor la întrebări, în
ordinea pe care el o doreşte. Respondentul are tendința de a citi integral
chestionarul, înainte de a începesă-l completeze. Într-un interviu personal
sau telefonic, respondentul urmează, datorită operatorului, o succesiune
prestabilită a întrebărilor. De exemplu, pe baza “principiului pâlniei”,
| începe cu răspunsurile la întrebările generale şi continuă cu răspunsurilela
sil întrebările specifice. Chestionarul unui sondaj personal referitor la opinia
ese iaurturile Danone, poate includeLR Aia, o întrebare de pai
hu: iaurt?”„ apoi întrebarea “Care este marca dumneavoastră relee de

li: iaurt?” şi ulterior întrebarea “Care este opinia dumneavoastră despre
bi: iaurturile _Danone?”. In debutul interviului operatorul comunică
Ei respondentului faptul că realizează un sondaj referitor la iaurturi. Numai
E, : iii N j ă
: intervievată—va—sesiza— interesul
Qi il 3
întrebări, întrucât respondentul îşi dă seama de la început, prin citirea

[3 rapidă a întregului chestionar, că cercetarea este focalizată pe o anumită
pu marcă. In consecință, pot apăreaerorisistematice datorate respondentului.
P d. absența asistenţei din partea operatorului. Respondentul trebuie să
Fi completeze chestionarul fără nici un ajutor din partea unui operator de
ş inferviu. EI nu poate primi explicaţii referitoare Ia cercetare sau întrebările
[i „din chestionar. Dacă întrebările par ambigue sau dificile, există riscul
potențial al abandonării completării chestionarului. Pentru a evita astfel de
nonrăspunsuri, chestionarul trebuie să conţină întrebări simple, cu
instrucțiuni de completare clareşi să fie prezentatîn mod atractiv.
297
e. imposibilitatea clarificării sau detalierii. Un dezavantaj major al

sondajului poştal este absenţa posibilității de a obține clarificări sau.
detalieri din partea respondentului, în cazul întrebărilor deschise. De.
exemplu, în cazul în care respondentul menționează doar că nu îi place un.
produs datorită designului, informaţia nu are o valoare practică deosebită, .
întrucât nu indică aspectele pe care nule agreeazăşi nu specifică stilul de
designpe care persoana chestionată îl preferă.
f. răspunsuri oferite de alți respondenţi. Absența operatorului de interviu
poate conducela erori datorate identităţii persoanei care răspunde. Uneori,
chestionarul este completat de alte persoane decât destinatarul. În cazul
gospodăriilor, răspunde un alt membru al familiei, decât persoana vizată,
iar în cazul organizaţiilor, răspunde secretara în locul managerului sau
specialistului. Cercetătorii nu pot detecta întotdeauna astfel de substituiri.
În unele cazuri, destinatarul nu răspunde singur, el se consultă cu alte
persoane, deşi acest lucru nu este dorit de cercetător.
g. durata cercetării. Un sondaj poştal poate dura 6-8 săptămâni. Acest
interval de timp este necesar pentru a primi răspunsurile la valurile
succesive de chestionare. În medie, timpul necesar pentru a primi
majoritatea răspunsurilor corespunzătoare unui val de expedieri este de 2-
3 săptămâni. Comparativ, un sondaj telefonic permite obţinerea
informaţiilorîntr-un interval de timp mult mai mic.
h. tipurile de întrebări. Utilitatea întrebărilor referitoare la notorietatea
neasistată este mică în sondajele poştale. Motivul este posibilitatea ca
respondentul să se documenteze din diferite surse, să ceară ajutorulaltor
persoane, iar răspunsul să nu reflecte mărcile care îi vin prima dată în
minte, când se gândește la produsul care face obiectul studiului. Cu atât
mai mult, nu se poate include o întrebare referitoare la notorietatea
neasistată, urmată de o întrebare privind notorietatea asistată, deoarece
respondentut poate prelua denumirile de mărci/companii înregistrate în în
ticouie să He inchise, în marea lor majoritate. Este necesar ca pradul de

structurare să fie mare, pentru ca răspunsurile să poată fi furnizate cu
uşurinţă, prin alegerea variantei sau variantelor corespunzătoare situației
respondentului.
Acest tip de sondaj este util Şi pentru culcizănta de informaţii de la persoane aflate în
cadrul organizațiilor, pe poziţii greu accesibile prin sondaje personale sau telefonice.
EI permite consultarea de către respondent a unor surse de informaţii, pentru a furniza
răspunsuri mai complete. De asemenea, un chestionar poştal de lungime mare este
298
Sondajul
eceptat de persoanele care sunt interesate, chiar pasionate, de aspectele care fac
=
ectul cercetării.
Rata de răspuns mică este însă un dezavantaj major al sondajului poştal.
tru a'spori rata de răspuns,cercetătorii apelează la o serie de metode mai mult sau
ipuţin eficiente (vezifig. 10.3.).
Fig. 10.3. -Creşterea ratei de răspuns în sondajele poştale

Donite 60i0- Igale ae me Acpa PRI
Aspecte vizate etode de creşterea ratei de răspuns
Plicul hârtie de calitate înaltă; numele expeditorului; tipărirea atentă

"de expediere a numelui destinatarului: reamintirea notificării
scopul şi importanţa studiului; personalizarea scrisorii; motivarea

||. Scrisoarea de respondentului; mențiuni despre recompense, confidenţialitate,
||. însoţire uşurinţa completării, timpul necesar, selectarea respondentului,
data de returnare; lungimea micăa scrisorii
întrebări interesante; pagini de format mic; calitatea înaltă a

Chestionarul hârtiei şitipăririi; corpuri de literă atractive; indicarea clară a
locului şi modului de consemnare a răspunsurilor; folosirea unor
mici desene
[| Plicul tipărirea adresei de returnare a chestionarului; plata taxelor

| "de răspuns poştale la primirea chestionarelor; plicuri de calitate foarte bună
notificarea prealabilă: carte poştală/scrisoare personalizată;

Comunicarea informarea de managementul organizației;
cu respondentul recontactarea: carte poştală/scrisoare de reamintire; expedierea
unui nou exemplar de chestionar + scrisoare de însoţire + plic de
răspuns
stimulente incluse în plic: creioane; pixuri; brelocuri; tichete de

|. Cointeresarea loterie; bancnoteetc.
respondentului stimulente post-completare: premii pentru primele N chestionare
returnate; promisiunea unei donații; înscriereala o tragerela sorți
e cu premii etc.
ş Egid numele organizaţiei specializate în cercetări, al universităţii sau

gida
organizației guvernamentale; apartenenţa la un.panel
Principalele metode disponibile, care au ca scop sporirea ratei de răspuns, se

referă la următoarele aspecte:
299
a. plicul de expediere. Înainte de a vedea chestionarul, destinatarul: ve

plicul în care acesta este expediat. Plicul creează prima impresie desț
expeditor şi despre conţinutul scrisorii. El trebuie să indice importani
mesajului şi necesitatea de a fi deschis de respondentul poten
Metodele de creştere a ratei de răspuns, referitoare la plicul de expedie
sunt, în principal, următoarele: (i) utilizarea unui plic din hârtie de caliţ
înaltă, pentru a ieşi în evidenţă, dintre mesajele primite de destinatar; (
tipărirea numelui expeditorului pe plic; (iii) tipărirea îngrijită a nume
respondentului, fără greşeli, eventual pe etichete editate cu ajutoi
calculatorului; (iv) menţionarea pe plic, în modvizibil, preferabil în ri
a frazei “Acesta este sondajul despre care v-am scris”, în cazul în
respondentul a fost notificat în prealabil, în scris, de primi
chestionarului.
scrisoarea de însoţire. Are rolul de a explica scopul studiului
conținutul mesajului poştal, precum şi de a-l motiva pe respondent s
răspundă. Această scrisoare poate să fie tipărită pe o filă separată.
chestionar sau inclusă ca primă pagină a chestionarului prezentat. s
forma unei broşuri. Fără scrisoarea de însoţire, este mică probabilitatea
destinatarul. să completeze şi să returneze chestionarul. Metodele
creştere a ratei de răspuns, referitoare la scrisoarea de însoţire. sur
următoarele; (i) menţionarea încă din primul paragraf a motivului datori
căruia cercetarea este importantă; (ii) prezentarea succintă a scopulu
sondajului; (iii) personalizareascrisorii prin includerea numelui şi adres
respondentului la începutul scrisorii, prin menţionarea numelui cel puţin.
dată în cuprinsul acesteia şi semnătura personală a expeditoruluila fina
mesajului; (iv) motivarea respondentului prin solicitarea de a-l ajuta pi
organizatorul cercetării, prin prezentarea importanţei sociale a cercetă
(şi evitarea prezentării importanţei pentru organizatorul cercetării), p
sublinierea importanței respondentului şi opiniei sale sau prin indicarea
beneficiilor pentru respondent (eventual „primirea unui rezumat al
rezultatelor sondajului), (v) asigurarea respondentului de
confidenţialitatea informaţiilor, (vi) oferirea de informaţii despre
recompensele incluse sau promise; (vii) precizarea faptului că chestionarul
este simplu şi uşor de completat; (viii) prezentarea unei estimări privind
intervalul —de— timp necesar pentru _compictarea- chestionarului; (ix)
specificarea modului ştiinţific în care persoana a fost selectată să facă
parte din eşantion; (x) indicarea unei date până la care respondenții pot
“trimite chestionarele, pentru a. beneficia de recompense; (xi) tipărireaL
scrisorii pe o hârtie de calitate înaltă, pentru a conferi mesajului,
importanță şi o imagine interesantă; (xii) lungimea mică a scrisorii, pentru.
a nu irosi timpul destinatarului şi a-i permite să înțeleagă în timp scurt, ce
doreşte expeditoruletc. |
300
Sondajul
chestionarul sondajului. Metodele de creştere a ratei de:răspuns vizează

două aspecte majore — tipul întrebărilor şi aspectul chestionarului. În
privinţa tipului de întrebări, pe lângă întrebările care au rolul de a permite
obținerea informaţiilor necesare, se recomandă adăugarea în chestionar, a
unor întrebări interesante, cu rolul de capta atenţia respondentului şi dea-i
oferi acestuia un motiv să răspundă. Astfel de întrebări: potfi incluse la
începutul chestionarului. Pentru cercetător, informaţiile culese prin
întrebările interesante au o relevanță minoră în raport cu scopul şi
obiectivele sondajului. La rândul său, aspectul chestionarului poate
contribui la creşterea ratei de răspuns. Principalele metode legate de
aspectul chestionarului sunt următoarele: (i) utilizarea unor pagini de
format mic, fără să fie afectată lizibilitatea şi fără să ducă la aglomerarea
textului pe pagină; (ii) calitatea înaltă a hârtiei şi a tipăririi textului; (iii)
alegerea unor corpuri de literă care să confere chestionarului un aspect
atractiv; (iv) indicarea clară a locului şi modului în care trebuie să fie
consemnate răspunsurile; (v) folosirea unor mici desene pentru atragerea
atenției.
plicul de returnare a chestionarului. În plicul ce conţine scrisoarea de
însoţire şi chestionarul, este inclus şi un plic pe care respondentul îl va
folosi pentru transmiterea prin poştă a chestionarului completat. Metodele
de creștere a ratei de răspuns, referitoare la plicul de returnare sunt
următoarele: (i) tipărirea pe plic a adresei la care trebuie să fie expediat
chestionarul de respondent; (ii) plătirea taxelor poştale la destinație, nu de
respondentul expeditor, la primirea plicului ce conţine chestionarul
completat; (iii) utilizarea unor plicuri de calitate foarte bună. Specificarea
adresei evită eventualele omisiuni sau distorsionări din partea
respondențţilor şi măreşte şansele de ajungere la destinaţie a chestionarelor
returnate de respondenţi. În plus, sporeşte rata de răspuns deoarece
restrânge numărul operațiunilor pe care trebuie să le îndeplinească
respondentul pentru a returna chestionarul. Rata de răspuns poate scădea
substanţial atunci când respondenţii sunt cei care trebuie să plătească
taxele poştale pentru chestionarul completat. Un plic de calitatea foarte
cercetării.
comunicarea cu respondentul. Creşterea ratei de răspuns poate fi
asigurată prin buna comunicare cu respondentul înainte şi după expedierea
chestionarului ce urmează a fi completat. Se disting astfel două categorii
de metode de creştere a ratei de răspuns, legate de comunicarea cu
respondenţii -— notificarea prealabilă şi recontactările. Notificarea
prealabilă are rolul de a-l informa pe respondent despre cercetare şi
sosirea în scurt timp a chestionarului. Principalele metode de notificare
prealabilă sunt următoarele: (1) o carte poştală personalizată, adresată
respondentului, care specifică numele şi poziția acestuia (în cazul
301
cercetărilor efectuate în rândul organizaţiilor), (ii) o scrisoart

personalizată, utilizată în special în cazul persoanelor care ocupă poziţii
înalte în domeniul organizațional (pentru preşedintele consiliului
administraţie, directorul general etc.), în cazul în care este neces
asigurarea confidențialității în privința realizării studiului şi în cazul î
care este necesară explicarea detaliată a importanței sondajului; (iii)
informarea unităţilor componente, de către managementul de la sediul
organizaţiei, în privința efectuării unui sondaj poştal de o firmă
specializată în cercetări de marketing; (iv) notificarea telefonică, în cazul
chestionarelor lungi, care prezintă puţin interes pentru persoanele ţintă
Notificările prealabile realizate cu puţin timp înainte de sosirea
mult timp în avans. Se recomandă ca interval optim pentru notificarea

prealabilă, trei zile. Pentru creşterea ratei de răspuns, în afară de
notificarea prealabilă, se recurge la recontactarea nonrespondenților,
Scopul recontactării este de a reaminti persoanei ţintă, de sondaj şi de.
chestionarul pe care l-a primit. Principalele metode de recontactare sunt
următoarele: (i) cartea poştală de reamintire; (ii) scrisoarea de reamintire;,
(iii) expedierea unui nou plic, care conţine o nouă scrisoare ce solicită
răspunsul, un exemplar din chestionarul transmis iniţial şi un nou plic de
returnare a chestionarului completat. Cartea poştală sau scrisoarea de.
reamintire trebuie să ajungă la persoana ţintă după 3-5 zile de la primirea.
inițială a chestionarului. Reexpedierea unui exemplar din chestionar.
trebuie să aibă loc după 3-4 săptămâni de la prima expediere a
chestionarului. Scrisoarea care însoţeşte noul exemplar de chestionar are.
aceleaşi caracteristici ca scrisoarea transmisă inițial, dar are un conținut
puţin diferit, uneori fiind o variantă prescurtată a primei scrisori.
cointeresarea respondentului. Pentru creşterea ratei de răspuns, se
recurge la acordarea de stimulente. Ca metode de cointeresare sunt
folosite stimulentele incluse în plicul care conţine chestionarul sau
stimulentele promise în schimbul chestionarele completate. Stimulentele
incluse în plic şi acordate înainte de a primi chestionarul completat pot fi:
(1) creioane sau pixuri; (ii) brelocuri; (iii) tichete de loterie, (iv) sume
simbolice, în bancnote etc. Ca stimulente post-completare pot fi utilizate:
(i) premiile acordate unui număr prestabilit de persoane care trimit.
primele chestionarul; (ii) promisiunea de a dona stimulentul monetar
corespunzător completării chestionarului, unei organizații caritabile, (iii)
înscrierea la o tragere la sorți cu premii atractive etc. Se consideră că.
stimulentele băneşti, chiar dacă nu reflectă integral efortul depus de
respondent sau valoarea informaţiilor, îmbunătăţesc rata de răspuns,
inclusiv în cazul persoanelor cu venituri peste medie.
egida sub care se desfăşoară sondajul. Rata de răspuns este influențată
de auspiciile sub care este organizată şi se desfăşoară cercetarea. În cazul
302
Sondajul
sondajelor ad hoc, rata poate creşte prin menționarea numelui organizației

specializate în cercetări de. marketing, care realizează sondajul, atunci
când aceasta este bine cunoscută şi apreciată, în locul denumirii firmei
cliente, interesate să obțină informaţiile. Specificarea denumirii unei
universități sau unei organizații guvernamentale au, de asemenea, un efect
favorabil asupra ratei de răspuns. În cazul panelurilor, rata de răspuns este
comparativ mai mare cu studiile ad hoc, deoarece respondenţii au acceptat
în prealabil, să devină membrii ai paneluluişi să răspundăla chestionare.
Pentru fiecare sondaj poştal, cercetătorii pot alege una sau mai multe dintre
netodele prezentate, pentru creşterea ratei de răspuns. Criteriul de selecţie a metodei
buie să fie măsura în care costurile implicate, de metoda aleasă sunt justificate de
reşterearatei de răspuns.
Din categoria sondajelor bazate pe chestionare autoadministrate, în afară
sondajele poştale, fac parte şi alte tipuri de sondaj. Caracteristica specifică este
ţa operatorului deinterviu.
Hotelurile plasează chestionare în camere, pentru a cunoaşte opinia clienţilor
re calitatea serviciilor oferite, personalul hotelului, dotările specifice şi pentru a
ține sugestii de îmbunătăţire a propriei oferte. În afară de fila pe care este tipărit
stionarul, clientul are la dispoziţie un plic adresat directorului hotelului.
aurantele pot proceda în mod similar.
Un alt exemplu de sondaj bazat pe chestionar autoadministrat este cel realizat
companiile de servicii de transport aerian de călători. Chestionarele sunt plasate
preună cu. celelalte materiale tipărite, aflate la dispoziția fiecărui pasager, în
buzunarul scaunului din fața sa. Fila de chestionar este astfel concepută încât să
hită îndoirea ei, în vederea creării unui plic.
Revistele efectuează sondaje în rândul cititorilor, bazate pe chestionare
oadministrate. Adesea, chestionarul este tipărit pe o bucată de hârtie sau carton de
nsiunea unei cărți poştale. Chestionarul se expediază de respondent fără a avea
a înscrierii adresei de destinaţie sau a plăţii taxelor poştale aferente. Informaţiile
ulese pot fi utilizate la redactarea unuiarticol.
Producătorii de articole de uz îndelungat includ carduri de garanţie în
imbalajul produselor. Cu ajutorul lor, culeg date demografice şi alte informaţii despre
ndenți.
Detailiştii realizează sondaje bazate pe chestionare autoadministrate, în rândul
itatorilor magazinelor. Chestionarele sunt plasate în zone de undevizitatorii le pot
ua cu uşurinţă. Pot fi completate în magazin sau la domiciliu. În cazul completării
domiciliu, taxele poştale aferente expedierii chestionarului completat de respondent
t plătite de detailist.
Multe dintre avantajele şi dezavantajele sondajelor poştale sunt specifice şi
a estor tipuri de sondaje bazate pe chestionare autoadministrate. Un aspect important
trebuie să fie considerat cu ocazia apelării la un astfel de sondaj este eroarea de
nrăspuns datorată autoselecţiei respondențţilor. Persoanele care răspund sunt adesea
€ care au o atitudine fie extrem de favorabilă, fie extrem de nefavorabilă, față de
303
tema investigată. Persoanele cu o poziţie: indiferentă sunt subreprezentate. Aparastfel

erori sistematice datorită diferențelor semnificative dintre persoanele care răspund +
cele care nu răspund.
10.2.5. Sondajele asistate de calculator
Evoluţia tipurilor de sondaje a fost marcată de utilizarea calculatorului. Au

apărut variante noi ale sondajelor clasice. Exemple de sondaje care fac parte din
această categorie sunt următoarele: sondajele personale asistate de calculate
sondajele telefonice asistate de calculator şi sondajele telefonice activate de voci
computerizate.
Sondajul personal asistat de calculator este denumit şi sondaj interactiv, În
acesttip de sondaj, respondentul îşi autoadministrează chestionarul care este prezentat
pe monitorul unui calculator personal, în prezența unui operator. Sondajul este realizati
în zone publice, de exemplu, în spaţii special amenajate din centre comerciale; în
locuri unde se desfăşoară conferinţeşi în spaţii expoziționale. d:
Operatorii interceptează respondenţii în zonele publice cu trafic intens. Prin.
intermediul unui set de întrebări, operatorul realizează calificarea: persoanelor:
parte din populaţia ţintă, care prezintă interes pentru cercetători. Ş

Persoanele calificate sunt invitate în fața unui monitor plasat într-un spațiu
pecial amenajat. Respondentul aşezat în fața calculatorului utilizează tastatura sauur
mouse. Operatorulîi prezintă instrucţiunile de folosire a calculatoruluişi înregistrarea.
răspunsurilor. Spre deosebire de sondajele clasice, operatorul nu mai are rolul de a
adresa întrebările din chestionar şi de a consemna răspunsurile. Întrebările se succed
pe ecran, iar respondentul înregistrează el însuşi, varianta de răspuns pe care o alege,
Caracterul personal al unui astfel de sondaj nu este determinat de comunicareă
interumană, în procesul de administrare a chestionarului, ci de rolul de asistenţăşi
facilitare, îndeplinit de operator. j
Sondajul personal asistat de calculatorare avantaje multiple. Printre avantajele
principale se înscriu următoarele; ji
a. uşurinţa înregistrării răspunsurilor. La fiecare întrebare din chestion;
sunt prezentate mai multe variante de răspuns. Fiecare variantă. est
codificată printr-o literă sau o cifră. Persoanele participante la sondă
citesc variantele de răspuns şi înregistrează în spaţiul special desti
litera sau cifra care corespundesituației lor. “
b. evitarea erorilor de înregistrare. Să presupunem că un respondent NU
- înregistrează codul în mod corect. De exemplu, în cazul unei întrebări O
trei variante de răspuns — a, b şi c — el înregistrează, ca răspuns, codu d
În această situație, software-ul solicită respondentului efectuai
corecturii necesare şi alegerea unui cod dintre cele prezentate pe ecran, |
întrebarearespectivă. 4
304
Sondajul
structura flexibilă a chestionarului. Sondajul asistat de calculator

permite adresarea de întrebări filtru. În funcţie de varianta de răspuns
aleasă la o întrebare filtru, calculatorul afişează o anumită structură a
chestionarului. De exemplu, în cazul unei întrebări filtru referitoare la
frecvența de utilizare a unui produs, celor care au indicat o frecvență
zilnică le este administrat, în continuare, un anumit set de întrebări, iar
celor care au declarat un consum ocazional, un alt set de întrebări.
durata scurtă. Culegerea datelor are loc într-un interval de timp scurt.
Datorită înregistrării directe a răspunsurilor în calculator, nu mai sunt
necesare “operaţiuni suplimentare de editare, codificare şi introducere a
datelor în calculator. Timpul necesar pentru culegerea şi prelucrarea
datelor, pentru elaborarea raportului final al cercetării este mai mic față de
un sondaj personalclasic.
€. rapoartele intermediare. Un avantaj important al sondajelor asistate de
calculator este faptul că introducerea datelor direct în calculator facilitează
elaborarea de rapoarte intermediare. Spre deosebire de sondajele
tradiționale, datele pot fi prelucrate şi analizate cu ușurință, în orice
moment până la finalul cercetării. Nu este necesară finalizarea culegerii
datelor, pentru prelucrarea şi analiza lor.
lipsa intervievării personale directe. În condiţiile în care calculatorul
adresează întrebările, unele răspunsuri pot fi mai sincere. Rata de răspuns
la întrebările personale poate fi mai mare decât la un sondaj personal
clasic, bazat pe comunicarea față în față, dintre operatorul de interviu şi
respondent. Sondajul personal asistat de calculator diminuează costurile
deoarece înlătură costul mare asociat activității de intervievare de către
operatori şi necesitatea controlului activităţii operatorului. Totodată, sunt
înlăturate erorile sistematice potenţiale, rezultate fie din lipsa abilităților
adecvate fie din distorsionareadeliberată de operatorul de interviu.
Sondajul personal asistat de calculator înlătură anumite dezavantaje ale
ului personal clasic. La rândulsău, are o serie de limite:
eşantionarea nealeatoare (neprobabilistă). Respondenţii sunt selectaţi
„dintre persoanele aflate în zona publică aleasă de cercetători. Nu toate
persoanele. interceptate de operator acceptă să participe la sondaj.
Reprezentativitatea este afectată de un. proces de autoselecție a
„respondenţilor. Numai persoanele care doresc să utilizeze computerul vor
accepta. Persoanele vârstnice şi cele care nu au abilitățile necesare vorfi
mai puţin reprezentate în eşantion. În consecință, modul de selecţie a
eşantionului nu permite extinderea rezultatelor. la o populaţie largă,
reprezentativitatea eşantionului este adesea limitată.
gradul înalt de structurare. Modul de derulare a sondajului impune ca
structura chestionarului să se bazeze în mod prioritar pe întrebări închise.
Desigur, potfi incluse şi întrebări deschise, dar numărul lortrebuie să fie
305
foarte mic. În plus, numeroşi respondenţi preferă să aleagă o varian

răspuns preformulată, decât să introducă un răspuns cu propriile cuvint
c€. lipsa posibilităţii de clarificare sau detaliere. Neimplicarea operator
în procesul de adresare a întrebărilor şi înregistrare a informaţiilor
imposibilă clarificarea sau detalierea răspunsurilor date de participan
cercetător.
Evoluţiile în domeniul tehnologiei informaţiei au condus la apariția
variante noi a sondajului personal asistat de calculator, respectiv sondajul bazat peă
chestionar administrat printr-un chioșc interactiv. Această variantă se aseamănă!
sondajul anterior, deoarece se realizează prin intermediul calculatorului. Întrebările
derulează pe ecran, iar respondentul poate alege variantele corespunzătoalt
Deosebirea constă în faptul că respondentul nu mai este ghidat de un oper
Sistemul se bazează pe un software deosebit de prietenos, care este uşorde utilizat d
respondenţi. Chioşcurile interactive potfi amplasate în zonele publice cu trafic int
de exemplu în spaţiile comerciale, saloanele expoziţionale, holurile sălilor d
conferinţe etc, să
Sondajul telefonic asistat de calculator a cunoscut o largă răspândi
Majoritatea sondajelor telefonice efectuate de la un amplasament central sunt asistă
de calculator. Acest tip de sondaj constă în administrarea telefonică, de operatorul de
interviu, a chestionarului afişat pe monitorul calculatorului. că
Operatorul de interviu este aşezat în fața calculatorului. Prin intermediul uno
minicăşti telefonice echipate cu microfon, operatorul adresează, pe rând, întrebările
care le vede afişate pe ecran. Variantele de răspuns posibile sunt precodificate;
Operatorul introducefiecare răspunsdirect în calculator, prin intermediul tastaturii,
Comparativ cu sondajul telefonic clasic, sondajul asistat de calculator este măi
eficient. Principalele avantaje ale acestuitip de sondaj sunt următoarele: A
a. managementul automat al apelurilor telefonice. Sistem
computerizate de intervievare telefonică pot îndeplini diferite funcții,
mod automat. Exemple de funcții îndeplinite automat sunt: (i) selecția
numerelor de telefon; (ii) formarea numerelor; (iii) generarea un
program de recontactare a nonrespondenţilor. Există sisteme care asigură
selecția automată a eșantionului, prin generarea aleatoare de nume sau
prin realizarea unei eşantionări pe cote. Operatorul nu mai formează în
mod direct numerele de telefon. Sistemele existente formează în mod
automat numărul de telefon al persoanei ce trebuie să fie apelată. De
asemenea, există sisteme care pot fi programate să reapeleze numerele
care nu răspund sau sunt ocupate. De exemplu, pot fi recontactate
“automat, după un interval de două ore, persoanele care nu au răspuns, iar
numerele ocupate pot fi reapelate după 10 minute. În cazul în care.
“respondentul potenţial indică disponibilitatea sa pentru a fi intervievat la 0.
altă oră, operatorul introduce ora în sistem şi persoana vizată va fi
reapelată automat.
306
Sondajul
b. costurile relativ mici. Pe piața SUA, s-a constatat că interviurile

telefonice costă cu 40% mai puţin decâtinterviurile personale.! În afară de
absența costurilor legate de deplasarea pe teren a operatorilor de interviu
pentru culegerea informaţiilor, o cauză majoră a diferenţei de cost este
computerizarea interviurilor, care conduce la organizarea şi desfăşurarea
mai eficientăa activităţii.
c€. gradulînalt de control. Activitatea operatorului de interviu este complet
controlată. Pe de o parte, administrarea chestionarului este controlată de
calculator. Pe de altă parte, există controlul uman asupra activității
operatorului. Persoana care supervizează procesul de intervievare are
posibilitatea să controleze în mod direct activitatea operatorilor şi să
verifice măsura în care culegerea datelor se desfăşoară în mod corect.
Poate asculta convorbirile dintre operatori şi respondenţi fără ca acest fapt
să fie sesizat de interlocutori, deoarece nu se producenici un zgomot,iar
vocea operatorului nu este distorsionată.
d. durata scurtă. Comparativ cu sondajele telefonice clasice, operatorii nu
mai pierd timp, în procesul de contactare a respondenţilor. Acest fapt este
posibil datorită funcţiilor sistemului de management al apelurilor, capabil
să formeze automat numerele şi să le reapeleze după un interval de timp
prestabilit. Există sisteme capabile să apeleze simultan mai multe numere,
pentru fiecare operator de interviu. Aceste sisteme filtrează liniile
deconectate, liniile ocupate şi nonrăspunsurile, operatorul primind
legătura numai cu numerele la care a răspuns o voce umană. Timpul total
de activitate al operatorului devine timp de intervievare, în condiţiile în
care nu se mai consumă inutil timpul cu liniile deconectate, ocupate sau
nonrăspunsurile. Un astfel de sistem de apelare simultană serveşte în
acelaşi timp un număr de operatori care variază de la câteva persoane la
câteva zeci.
e. structura flexibilă a chestionarului. Chestionarul poate fi adaptat la
“TI situația fiecărui respondent. În funcţie de răspunsul dat la o întrebare
filtru, respondentului i se va administra un anumit set de întrebări.
Totodată, este posibilă includerea în formularea întrebărilor, a
informaţiilor furnizate de respondent, la o întrebare anterioară. De
exemplu, o respondentă a indicatcă preferă marca L'Oreal, dintr-o listă de
„mărci de vopselede păr, care au fost prezentate la o întrebare închisă. O
întrebare ulterioară, referitoare la motivul principal al preferinței, va
include denumirea mărcii care a fost menţionată de respondentă, “Care
este motivul principal datorită căruia preferați vopselele de păr marca
L'Or6al?”.
evitarea erorilor de înregistrare. Sistemul computerizat semnalează
erorile de răspuns, în cazul alegerii variantelor specifice întrebărilor
„Zikmund, op. cit., p. 169.
307
închise. Totodată, calculatorul sesizează contradicţiile dintre răspunsurile

la diferite întrebări şi nu acceptă ripet de răspunsuri care nu Si i
posibile.
e. simplificarea procesului de cercetare. ciltearaa calculatorului nu mai.
face necesară desfăşurarea editării şi introducerii separate a datelor, ca.
etape separate, distincte ale fazei de realizare a cercetării. Editarea nu mai.
are loc pentru că sistemele computerizate nu permit înregistrarea de.
Operator a unei variante inexistente, în cazul întrebărilor închise;
Introducere datelor în calculator are loc simultan cu procesul de culegere a
datelor, cu înregistrarea răspunsurilor de operatorul de interviu. :
h. rapoartele zilnice. Introducerea datelor direct în calculator facilitează:
prelucrarea şi analiza lor. Se pot obţine rapoarte referitoare la culegerea
datelor sau la rezultate. În privinţa culegerii datelor, se poate cunoaşte în.
timp real, situaţia contactelortelefonice efectuate. În privința rezultatelor
sondajului, în afară de raportul final, pot fi obţinute şi rapoarte
intermediare zilnice. Ş
Multe dintre limitele sondajului telefonic clasic sunt caracteristice şi
sondajului telefonic asistat de calculator. Principalele dezavantaje ale sondajului
telefonic bazat pe utilizarea calculatorului se referă la următoarele aspecte:(i) eroarea
datorată cadrului de eşantionare; (ii) durata limitată a interviului; (iii) gradul mare de
structurare; (iv) imposibilitatea utilizării de materiale vizuale; (v) tipurile de sc
utilizabile; (vi) utilizarea de respondent a dispozitivelor de filtrare a apelurilor; (v
__reticența respondentului de a furniza anumite informaţii. Erorile sistematice dator
cadrului de eşantionare potfi limitate prin apelarea la metode cum sunt formarea unui
numărtelefonic plus o cifră sau formarea aleatoare a unui grup de cifre de la finalul
numărului telefonic. i
Sondajul telefonic activat de o voce computerizată exclude preze
operatorului de interviu în procesul de culegere a datelor de la respondenţi. Reprezi
un tip de sondaj telefonic mai avansat sub aspect tehnologic, decât sondajul telefonie
asistat de calculator. EI este posibil datorită unui modul de voce sintetizată, care este
controlat de un microprocesor.
La începutul interviului, respondentul este anunțat că ascultă un mesă
înregistrat. După fiecare întrebare, este lăsat un interval de timp în care persoa
apelată poate da răspunsul. Vocea computerizată repetă răspunsul, pentru a veri
dacă este corectşi solicită respondentului să apese o anumitătastă, de exemplu 1, dag
răspunsul este corect şi 4 dacă doreşte să corecteze răspunsul. Această variantă poat
fi utilizată în cazul telefoanelor cu tastatură. Există sisteme care stabilesc automa
legătura cu un operator uman, atunci când răspunsul nu corespunde cadrului structii
prestabilit sau când respondentul adresează el însuşi o întrebare. 3
Aplicabilitatea sondajului telefonic activat de o voce computerizată est
influențată de avantajele oferite de calculator. Principalele avantaje ale unuiastfel
sondaj sunt următoarele: (i) formarea automată a numerelor detelefon ale persoane
țintă; (ii) trecerea automată la un alt număr de telefon atunci când respondentul 1
308
Sondajul
sunde, de exemplu, la primele două întrebări; (iii) interesul manifestat de anumiţi

iespondențifață de intervievarea decătre o voce computerizată.
Acesttip de sondaj nu poate fi folosit ca un-substitut al sondajului telefonic
lasic: sau al celui asistat de calculator. Motivul sunt limitele sale specifice: (i)
Capacitatea sistemului de a înregistra, pentru fiecare întrebare, numai o singură
variantă de răspuns, foarte simplă, de exemplu, da/nu, pro/contra, adevărat/fals; (ii)
gradul înalt de structurare a chestionarului care include întrebări simple, scurte, de
regulă dihotomice; (ii) durata scurtă a administrării chestionarului, pentru a evita ca
respondentulplictisit să finalizeze brusc convorbirea; (iv) imposibilitatea clarificării
Sau detalierii răspunsurilor.
Sondajele personale şi cele telefonice asistate: de calculator asigură o eficiență
mai mare decât metodele clasice. Avantajele specifice susțin utilizarea lor pe scarătot
mai largă.
10.2.6. Analiza comparativă a tipurilor de sondaje

clasiceşi asistate de calculator
Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaşterea punctelor

forte şi limitelor care caracterizează tipurile de sondaj, precum şi a avantajelor sau
" dezavantajelor comparative ale fiecărui tip, în raport cu celelalte. Categoriile
“principale de criterii ce pot sta la baza analizei comparative se referă la următoarele
aspecte: (i) natura procesului de culegere a datelor, (ii) controlul procesului de
cercetare; (iii) volumul de informaţii obtenabile; (iv) erorile sistematice potenţiale; (v)
aspectele operaţionale ale cercetării. În tabelul 10.1., sunt prezentate criteriile de
analiză şi sunt comparate tipurile de sondaje.
Tabelul 10.1. Analiza comparativă a tipurilor de sondaje
Sonidiije clasia Sondaje asistate

i de calculator
Criterii sondaje personale sondaje poştale
la intercep- sondaje „| sondaje sondaje
domi- |tare în zoneltelefonice| “ad hoc PE personale| telefonice
ăliui:. ptublice Be
IFlexibilitatea ; fa „. |medie spre| medie spre
i mare mare medie mică mică
culegerii datelor mare mare
[Diversitatea
întrebărilor şi mare mare mică medie medie |. mare. mică
Iscalelor
Posibilitatea medie
folosirii de spre mare mică medie medie mare mică
——Istimuli fizici mare
309
Sondaje asistate|.
Sondaje clasice
de calculator
si iai sondaje personale sondaje poştale
Criterii E , je poa |
la intercep- sondaje „| sondaje
i : a lefoni paneluri ]
domi- |tare în zonelteleionice| ad hoc Dogtale personale
ciliu publice |
Flexibilitatea y i ,
Si ara medie medie mare mare mare medie
geografică
Uşurinţa ; tz ic
AA mică mică mare mare mare mică
recontactării
Comoditatea ş fă , ,
medie mică medie mare mare medie
pentru respondent 4
Controlul : 3
a mare mare mare mic mic mare
culegerii datelor
Controlul ; mediu , mediu ;
i ; mare mediu mic mediu
eşantionului spre mare spre mare
Controlul mediu |
mediului de spre mare mediu zero zero mare
culegere a datelori mare
Controlul | : : :
: Mic mediu mediu e.n. e.n, mediu
operatorilor
Cantitatea de Si S £
, 8, mare medie mică medie mare medie
informaţii
|Rata de răspuns mare mare medie mică medie mare
Eroarea datorată
percepţiei mare mare medie mică mică mare
neanonimităţii
Eroarea de
dezirabilitate mare mare medie mică mică mare
socială
Eroarea asociată
obţinerii de rca . „>“ |medie spre
i X mare mare mică mică mică
informaţii mare
sensibile
Eroarea datorată i Ea
A : mare mare medie zero zero mică
operatorului
Viteza de . 8 i 3
iaz ._| medie spre „.. |mică sprelmedie spre!
obţinere medie mare mică ,
Bee = mare medie mare
a informaţiilor
i mediu spre A ! mic spre |mediu spre
Costul mare p mediu mic p p
mare mediu mare
Notă: c.n. - Criteriul nu se poate aplica în cazultipului respectiv de sondaj.
Din categoria de criterii referitoare la natura procesului. de cu

datelor, fac parte următoarele:
310
Sondajul
flexibilitatea culegerii datelor. Acest. criteriu “sintetizează mai multe

laturi ale interacțiunii dintre operatorul de interviu şi respondent, ale
intervenției în procesul de culegere a datelor. Aspectele vizate de acest
criteriu sunt: (i) posibilitatea operatoruluide a obţine clarificări şi detalieri
ale răspunsurilor date de persoanele intervievate; (ii) oferirea de asistență
respondentului, pe parcursul interviului; (iii) gradul de structurare a
chestionarului, respectiv posibilitatea de adaptare a structurii
chestionarului în funcție de “răspunsurile persoanei intervievate. Din
perspectiva acestui criteriu, cea mai mare flexibilitate a culegerii datelor
este caracteristică sondajelor personale. În cazul comunicării față în față
cu respondentul, operatorul poate adresa întrebări deschise suplimentare,
pentru clarificarea şi detalierea informaţiilor furnizate de respondent,
poate modifica ordinea întrebărilor și poate oferi persoanei intervievate,
explicaţii referitoare la întrebări. Sondajele asistate de calculator au o
flexibilitate medie spre mare, deoarece chestionarul poate fi personalizat,
iar respondentul este direcționat spre seturi adecvate de întrebări, în
funcţie de răspunsurile sale. Sondajele telefonice clasice au o flexibilitate
medie, pentru că este mai dificilă obținerea de răspunsuri la întrebări
complexe, respectiv clarificarea şi detalierea răspunsurilor la întrebările
deschise. Sondajele poştale au cea mai mică flexibilitate, datorită absenței
interacțiunii între respondent şi operatorul de interviu.
diversitatea întrebărilor şi scalelor. Se referă la tipurile de întrebări şi
scale ce potfi utilizate pentru un anumit sondaj. Cea mai mare varietate
este specifică sondajelor personale realizate fie în formă tradițională, fie
asistată de calculator. În aceste sondaje, operatorul de interviu clarifică
eventualele ambiguităţi legate de întrebări şi scale. Pot fi utilizate
deopotrivă întrebări închise şi deschise. Diversitatea este comparativ mai
mică în sondajele poştale, datorită neclarităţilor ce pot să apară privind
modul de înregistrare a răspunsurilor. Totuşi, sondajele poştale,fie ad hoc,
fie panel, permit o diversitate medie a întrebărilor şi scalelor, deoarece
respondentulare în faţa sa chestionarul şi instrucțiunile de completare. În
sondajele telefonice clasice şi cele asistate de calculator, diversitatea este
minimă, deoarece persoana intervievată nu poate vedea întrebările şi
scalele. Numărul variantelor de răspuns la întrebările închise trebuie să fie
relativ mic. Se pot utiliza şi întrebări deschise, însă în număr mic, datorită
duratei scurte interviului.
posibilitatea folosirii de stimuli fizici. Acest criteriu se referă la
utilizarea de produse şi ambalaje, mostre de produse, prototipuri de
” produse noi, imagini, materiale audio etc. Sondajele personale în zone
publice — fie în varianta clasică, fie în cea'asistată de calculator — sunt cele
mai avantajoase sub aspectul folosirii de materiale audio-vizuale. Această
caracteristică este valabilă mai ales în cazul sondajelor desfăşurate în
spații comerciale, în zone special amenajate. Posibilitatea utilizării de
31
stimuli fizici este mai mică în cazul sondajelor la domiciliu, deoarece

operatorul “nu poate transporta cu uşurinţă produse numeroase sau
voluminoase. Sondajele poştale se situează pe o poziţie medie, pentru că
se pot expedia prin poştă mostre de produse, cataloage, pliante etc. Pe
ultimul loc, se situează sondajele telefonice clasice şi asistate de
calculator, deşi în cazul lor, se pot-utiliza mostre audio. E
flexibilitatea geografică. Criteriul indică cea mai largă arie geografică pe
care se poate administra chestionarul sondajului. Cea mai mare
flexibilitate geografică este specifică sondajelortelefonice şi celor poştale,
Această flexibilitate induce însă o serie de limite în cazul sondajele!
telefonice, deoarece costul convorbirilor poate creşte în funcție de dista
şi de durată. Sondajele personale permit culegerea datelor de pe o a
geografică largă, dar costurile sporesc substanţial în funcţie de aria viză
în special în cazul sondajelor efectuate la domiciliu.
uşurinţa recontactării. Asigurarea unei rate de răspuns mari im
recontactarea persoanelor care nu au răspuns cu ocazia primei conta
Sondajele. telefonice, în special cele asistate de calculator, permiti
recontactare facilă. Sistemele de management automat al apeluri
realizează recontactări, în funcție de programul prestabilit, ale persoa
cu numere ocupate sau care nu au răspuns. Sondajele poştale fac pos
recontactarea, dar valurile succesive presupun costuri relativ mari. Q
mai dificilă este recontactarea în cazul sondajelor la domiciliu, da
faptului că necesită deplasarea pe teren a operatorului pentru reven
domiciliul respondentului potenţial, ceea ce înseamnă consum de rel
de timp şi băneşti.
comoditatea pentru respondent. Acest criteriu reflectă pentii
respondentului. Cele mai convenabile sunt sondajele poştale, pen
respondentul poate completa chestionarul atunci când dispune de
necesar. Sondajele personale au cel mai scăzut grad de comodita
respondent. Faţă în față cu un operator insistent, pentru unele
este dificil să refuze participarea la sondaj. Sondajele telefonice of
grad de comoditate mediu, în condiţiile în care durata interviuluitelei
este mică, în majoritatea cazurilor.
Cea de-a doua categorie de criterii de analiză comparativă a tipu
cercetare se focalizează asupra controlului procesului de cercetare. Din a
Şilepatie, fac parte următoarele criterii:
a. controlul culegerii datelor. Criteriul exprimă capacitatea operati
a controla procesul de obţinere a datelor de la respondenţi. Un
de control este posibil în cazul sondajelor personale. și so
telefonice clasice, datorită interacțiunii dintre operator şi. r
Operatorul de interviu este cel care adresează întrebările în
specificată de instrucțiunile de administrare a chestionarului.
asistate de calculator permit un grad mare de control al ad
312
Sondajul
întrebărilor, ca urmare a programelor informatice utilizate. Cel mai mic

grad de control este întâlnit în sondajele poştale. Autoadministrarea
chestionarului de respondent este principalul motiv al controlului limitat.
controlul eşantionului. Acest criteriu reprezintă capacitatea de a aborda
în mod eficace şi eficient elementele componente ale eşantionului.
Sondajele personale la domiciliu se caracterizează prin cel mai mare grad
de control al eşantionului. Motivul este faptul că operatorul are
posibilitatea de a intervieva exact persoanele incluse în eşantionul
planificat, care sunt reprezentative pentru universul ţintă. Totodată,
operatorul controlează gradul de participare al altor persoane din
gospodărie, la formularea răspunsurilor. Sondajul prin interceptare în zone
publice oferă un grad mediu de control. Operatorul are posibilitatea să
aleagă persoanele care vor face parte din eşantion, dar selecția este
limitată la persoanele care trec prin zona respectivă, iar cele care trec
frecvent au o şansă mai mare de a fi incluse în eşantion. Sondajele
telefonice clasice şi cele asistate de calculator permit un grad de control
mediu spre mare. Gradul de control este dependent de cadrul de
eşantionare folosit, de măsura în care acesta este o reprezentare completă
şi corectă a populaţiei ţintă. Controlul este mic în sondajul poştal ad hoc,
fiind afectat atât de cadrele de eşantionare neactualizate şi incomplete, cât
şi de completarea chestionarului de o altă persoană decât respondentul
vizat. Datorită modului în care sunt constituite panelurile, sondajele
poştale bazate pe astfel de eşantioane oferă un grad de control mediu spre
mare.
controlul mediului de culegere a datelor. Criteriul indică posibilitatea
de a controla mediul în care răspunde persoana intervievată. In sondajele
prin interceptare în spaţii comerciale şi în sondajele personale asistate de
calculator, operatorul dispune de un grad mare de control. Aceastăsituaţie
favorabilă este determinată de amenajarea unor spaţii speciale în care se
derulează intervievarea. În sondajul personal realizat la domiciliu,
operatorul are un grad de control mediu spre mare, deoarece în cadrul
gospodăriei pot exista şi alți membri care desfăşoară diverse activităţi, iar
locul de desfăşurare a interviului nu este întotdeauna cel mai adecvat. Un
grad mediu de control este specific sondajelor telefonice clasice sau
asistate de calculator. Operatorul nu poate vedea mediul în care se află
respondentul, dar poate sesiza fundalul sonor şi poate încerca să capteze
atenția persoanei intervievate şi să sporească gradul ei de implicare. În
cazul sondajelor poştale, controlul mediului de culegere este imposibil de
realizat, datorită autoadministrării chestionarului de respondent.
controlul operatorilor. Criteriul este aplicabil numai în cazul sondajelor
personale şi telefonice. Nu se poate aplica sondajelor poştale, datorită
inexistenței unor operatori de interviu, chestionarele fiind
autoadministrate de respondenţi. Un grad înalt de control al operatorilor
313
este specific sondajelor telefonice asistate de calculator. Sistemele.

existente permit exercitarea controlului deopotrivă de persoanele cu rol de.
supervizare şi de programulinformatic. Sondajele personale desfăşurate în.
spaţiile comerciale şi sondajele personale asistate de calculator permit un
grad mediu de control. Activitatea operatorilor se desfăşoară într-un.
singur loc sau într-un număr mic de locuri, ceea ce facilitează.
monitorizarea operatorilor. Sondajele la domiciliu oferă cel mai mic grad
de control. Datorită ariei geografice ample pe care trebuie să o acopere
operatorii de interviu, controlul în timp real al interviurilor la domiciliu.
este dificil de realizat. A
O altă categorie de criterii de evaluare comparativă se referă la volumul de.
informaţii obtenabile în cazul fiecărui tip de sondaj. Pot fi considerate următoarele.
criterii de importanță majoră:
a. cantitatea de informaţii. Cea mai mare cantitate de informaţii care poate.
fi obținută printr-o cercetare selectivă de tip sondaj este specifică.
sondajului personal realizat la domiciliu. Motivele principale sunt.
următoarele: intervalul de timp relativ mare, pe care respondentul îl poate
aloca pentru interviu; posibilitatea utilizării unui număr mare de întrebări.
deschise; posibilitatea adresării de operator a unor întrebări suplimentare,.
de clarificare şi detaliere a informaţiilorfurnizate de respondent; utilizarea.
de întrebări şi scale complexe, care potfi explicate de operator, atunci.
când respondentul consideră că există neclarități, comunicarea față în față
dintre operator şi respondent, care nu favorizează finalizarea bruscă a
interviului de respondentul grăbit sau plictisit. O cantitate mare de
informații este. obținută şi în cazul panelurilor poştale. Acceptarea.
prealabilă a participării la sondajele realizate pe un panel şi recompensele -
asociate fac posibilă obținerea unui volum mare de date. De asemenea,
persoanele interesate de tema cercetată acceptă să completeze chestionare.
cu un număr mare de întrebări. Sondajele poştale ad hoc' oferă o cantitate
de informații mai mică decât panelurile, deoarece nu toți respondenții
manifestă aceeași deschidere față de participarea la sondaj, ca şi membrii
unui panel, Sondajele prin interceptare în zone publice şi cele personale-
asistate de calculator generează o cantitate medie de informații, deoarece.
timpul pe care îl au la dispoziţie respondenții este limitat. Cel mai mic
volum de date este cules prin sondajele telefonice clasice sau asistate de
calculator, deoarece intervalul de timp disponibil este adesea de numai 10-
15 minute, chestionarul conține preponderent întrebări închise, simple,
uşor de înţeles şi de reținut de respondenţi, iar gama scalelor ce pot fi
folosite în comunicarea telefonicăeste limitată.
rata de răspuns. Reprezintă ponderea interviurilor finalizate în numărul
total al interviurilor planificate. Cele mai marirate de răspuns se obțin în
sondajele personale clasice şi asistate de calculator, datorită prezenței
operatorului de interviu. În sondajul la domiciliu rata de răspuns se poate
Y
314
Sondajul
ameliora prin recontactarea persoanelor care nu au fost la domiciliu, cu

ocazia primei vizite a respondentului. Sondajele telefonice au o rată de
răspuns medie. Pentru a diminua rata de nonrăspuns, în sondajele
telefonice sunt reapelate de cel puţin trei ori, numerele ocupate,
persoanele care nurăspund sau nu sunt la domiciliu. Sondajele poştale ad
hoc au cea mai mică rată de răspuns, ca urmare a autoadministrării
chestionarului: şi absenței comunicării nemijlocite cu respondentul
potenţial. Comparativ cu acestea, sondajele realizate cu ajutorul
panelurilor conduc la un nivel mediual ratei, datorită acceptării prealabile
a calității de membru al panelului. Pentru obţinerea unei rate convenabile,
sondajele poştale presupun administrarea chestionarelor în mai multe
Cp
valuri.
Pentru analiza comparativă a sondajelor clasice şi a sondajelor asistate de
calculator, se utilizează şi criterii referitoare la erorile sistematice potenţiale. În
“această categorie, se înscriu următoarele criterii:
a. eroarea datorată percepţiei neanonimităţii. Acest criteriu reflectă
erorile sistematice care se produc atunci când respondenţii consideră că
sondajul nu asigură menţinerea anonimă a identității lor. Mărimea erorii
depinde de percepţia respondenților privind capacitatea sondajului de a
păstra anonimitatea. Eroarea este determinată de percepția individului, nu
de gradul real de neanonimitate. Cele mai mari erori pot să apară în
sondajele personale, fie clasice, fie asistate de calculator, datorită
prezenței operatorului de interviu şi comunicării față în față cu
respondentul. Sondajele telefonice conduc la erori medii. Eroarea datorată
percepției neanonimităţii este cea mai mică în cazul sondajelor poştale. În
absența operatorului de interviu, respondentul are o percepție intensă
privind menţinerea anonimatului.
eroarea de dezirabilitate. socială. Acest tip de eroare apare datorită
tendinței persoanelor intervievate de a da răspunsuri acceptabile sub
aspect social. Tipurile de sondaje cele mai expuse la manifestarea erorii
datorate dezirabilității sociale sunt cele care se bazează pe comunicarea
față în față cu respondentul. Prezența operatorului în sondajele personale,
fie clasice, fie asistate de calculator, conduce la apariția unor astfel de
erori. Sondajele telefonice înregistrează erori medii, oferind o posibilitate
mai mare de a evita răspunsurile dezirabile social. Cele mai avantajoase
tipuri de sondaje, din perspectiva acestui criteriu, sunt sondajele poştale,
unde respondentul nu comunică direct cu un operator de interviu.
c. eroarea asociată obţinerii de informaţii sensibile. Astfel de erori apar
atunci când cercetătorul încearcă să obțină informații sensibile, cum sunt
cele legate de comportamentul personal şi situaţia financiară. Cele mai
mari erori se înregistrează în sondajele personale clasice, datorită
interacțiunii dintre operator. şi respondent. Aceste erori sunt într-o
oarecare măsură diminuate în sondajele personale asistate de calculator,
315
care generează un nivel de eroare mediu spre mare. Sondajele telefonii

cele poştale sunt mult mai adecvate pentru culegerea de in
sensibile, iar eroarea este implicit mai mică.
d. eroarea datorată operatorului. Cele mai mari erori sunt sp
sondajelor personale clasice. Operatorul poate genera erori în
involuntar sau deliberat. Reacţia respondenţilor este influenţ
caracteristicile demografice ale operatorului, de aspectul său, de mod
comunicare nonverbală şi verbală. Modul de selectare a respondenţi
adresare a întrebărilor şi înregistrare a răspunsurilor pot disto
informaţiile furnizate de persoana intervievată. În sondajele telefor)
clasice sau asistate de calculator, eroarea sistematică datorată operatori
este mai mică față de sondajele personale clasice, având un nivel me
Operatorul poate să influențeze răspunsurile prin inflexiuni şi tonuri.
vocii care indică propria atitudine. Asistarea sondajelor person
calculator diminuează substanțial eroarea datorată operatorului. De fapt,
cazul acestor sondaje, operatorul nu are rolul de a culege date, ci doard
selecta respondenţii şi de a le comunica instrucțiunile necesare pent
utilizarea calculatorului şi înregistrarea răspunsurilor. Sondajele po
nu se confruntă cu astfel de erori, deoarece nu apelează la OpOIA |
interviu. A
O ultimă categorie de criterii de analiză comparativă a tipurilor de sond
clasice şi a tipurilor asistate de calculator urmărește aspectele operaționale a
cercetării. Criteriile care se integrează în această categorie sunt următoarele:
a. viteza de obținere a informaţiilor. Cel mai rapid mod de culegere.
informațiilor este sondajul telefonic asistat de calculator, realizat de la u
amplasament central. Sistemele de management automat al apelur
micşorează considerabil durata culegerii informaţiilor prin înlătura
“timpilor morți” din activitatea operatorilor, deoarece transmit acest
doar legăturile cu numerele la care a răspuns o voce umană. Mai m
operatori pot realiza sute de interviuri într-o singură zi. Totod
rezultatele finale ale sondajului pot fi obținute în timp scurt, datorit
faptului că nu mai este necesară efectuarea separată a operațiunilor
editare şi introducere a datelor în calculator. Aceste operațiuni
desfăşoară în procesul de înregistrarea a răspunsurilor. O viteză me
spre mare este caracteristică sondajelor desfăşurate prin interceptare
zone publice, fie: în varianta clasică, fie în cea asistată de calculato
Numeroşi respondenţi pot fi intervievaţi într-un amplasament central sa
în câteva amplasamente, fără ca operatorul de interviu să se deplaseze pe
o arie teritorială largă. Sondajele la domiciliu au doar o viteză medie d
„culegere a datelor, pentru că o pondere mare din timpul operatorului es
utilizată pentru deplasarea de la o gospodărie la alta, pentru contactarea.
persoanelor vizate şi recontactarea nonrespondenţilor. Sondajele poștale
se aflăpe ultimele locuri în privința vitezei de culegere a informațiilor,
316
“Sondajul
Expediereainiţială a chestionarelor şi transmiterea:poştală de respondenţi,

a chestionarelor completate necesită mai multe săptămâni. Intervalul de
timp necesar pentru obţinerea informaţiilor sporeşte odată'cu reexpedierea
chestionarului în. valuri succesive, pentru creşterea ratei de răspuns.
Panelurile poştale au o viteză puțin mai: mare decât sondajele ad hoc,
datorită faptului că nu necesită multe valuri. de retransmiterea
chestionarului, în condiţiile în care respondenții au acceptatîn prealabil să
devină membri ai panelului şisă participe la cercetări poştale. |
b. costul. Acestcriteriu se referă la costul culegerii datelor, corespunzător
unui chestionar completat. Cele mai costisitoare sunt, în majoritatea
cazurilor, sondajele personale la domiciliu. Costurile mari ale sondajelor
personale decurg din numărul mare al operatorilor necesari; din costul
deplasărilor în teritoriu, din necesitatea asigurării unui grad mai mare de
control. Sub aspectul costurilor, sondajele la domiciliu sunt urmate de
sondajele personale prin interceptare în zone publice, fie în varianta
clasică, fie în cea asistată de calculator. Sondajele telefonice presupun
costuri medii. Cele mai puţin costisitoare sondaje sunt cele poştale, în
special panelurile. Această ierarhizare a tipurilor de sondaje în funcţie de
costuri nu este rigidă. În funcţie de problema concretă ce trebuie
investigată, de particularitățile universului investigat, de procedurile
adoptate, detariful serviciilor specializate la care se apelează, costurile pot
fi mai mici sau mai mari.
Criteriile referitoare la natura procesului de culegere a datelor, controlul
procesului de cercetare, volumul de informații obtenabile, erorile: sistematice
potențiale şi aspectele operaționale ale cercetării trebuie să fie considerate cu ocazia
alegerii tipului cel mai adecvat de sondaj, pentru soluționarea unei anumite probleme
decizionale. Analiza atentă a caracteristicilor diferitelor tipuri de sondaje permite
selectarea celui care oferă cel mai înalt nivel de eficacitate şi eficienţă în cazul
considerat.
10.2.7. Sondajele online realizate pe Web
Evoluţiile din domeniul tehnologiilor informaţionale au determinat schimbări

în domeniul cercetărilor de marketing. Ceea ce se aşteaptă azi din partea cercetărilor
de marketing este să studieze şi să înțeleagă indivizii, nu masele. Cercetarea începe să
se refocalizeze de la studiul segmentelorşi nişelor de piaţă, la analiza consumatorului
individual. Această nouă misiune a cereetărilor de marketing presupuneutilizarea unor
noi proceduri de culegere şi de analiză a datelor.
Mutaţiile în domeniul cercetărilor de marketing sunt determinate de
schimbările profunde care au loc în domeniul comerțului electronic şi în specialîn aria
marketingului. Informaţiile de marketing trebuiesă fundamenteze decizii care nu se
DI
mai referă la grupuri maride clienți, ci la indivizi. Astăzi, pe Web, numeroşifurnizori

dau posibilitatea adaptării de utilizator a produselor şi serviciilor, în funcție de
preferințele proprii.
Specialiştii au constatat existența unui nou punctstrategic de inflexiune pentru
sectorul cercetărilor. de marketing. Noua provocare constă în reinventarea funcției
cercetării de marketing şi repoziționarea ei ca un motor al cunoaşterii, aflat la
dispoziția organizațiilor.
Progresele înregistrate în privința tehnologiilor informaţionale, cum sunt, de
exemplu, site-urile Web, oferă organizaţiilor posibilitatea de a conversa online cu
clienţii. Astfel, interacțiunea cu clienţii şi învățarea sunt ridicate la un nivel maiînalt.
În ansamblul cercetărilor realizate pe Internet, o metodă accesibilă, care
câştigă atenţia specialiştilor şi nespecialiştilor,este sondajul online pe Web. Acesttip
de sondaj reprezintă o metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar
administrat pe Web, unui eşantion de respondenţi.
Eşantioanele pe care se realizează astfel de sondaje online pot fi constituite
pentru un anumit proiect de cercetare. Se disting astfel sondajele online ad hoc.
O altă categorie de cercetări este alcătuită din sondajele online bazate pe un
panel. Se pot crea eşantioane de tip panel, care sunt utilizate pentru diferite proiecte
de cercetare. De exemplu, există furnizori de servicii de cercetări de marketing online,
care oferă organizaţiilor interesate, posibilitatea de a obține, cu ajutorul panelurilor,
informaţiile dorite.. Organizaţia clientă trebuie doar să specifice tipul de persoane pe
care doreşte să le invite să participe la sondaj. Din panelul existent, furnizorul de
servicii de cercetare “selectează persoanele care se califică în raport cu cerințele
organizaţiei cliente. Calificarea se realizează cu ajutorul unui chestionar ce conține
câteva întrebări care au scopul de filtra persoanele care prezintă interes pentru client.
Pe baza răspunsurilor la acest chestionar de calificare, sunt selectate persoanele care
urmează să facă parte din eşantionul cercetat. Membrii panelului primesc. 0
compensație pentru participarea lor.
Există două modalități de distribuţie a sondajului. O primă variantă constă în
distribuţia de pe un site Web. Organizaţia care doreşte să obțină informaţiile necesare,
poate distribui sondajul prin propriulsite. În cazul în care site-ul are un trafic intens,
este suficientă o legătură: hypertext de la pagina de: bază la cea pe care se află
chestionarul. Cu ajutorul unorgat speciale, RER pot ăi clear
aleator vizitatorilo
Această modalitate de distribuţie presupuse iodat la un e-“moail sau itilizitea unui
mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul țintă, să viziteze site-ul Web
undepot completa chestionarul.
Desfăşurarea sondajelor onlineeste facilitată de existența unorinterfețe bazate
pe Web. Proiectarea unui chestionar devine o operațiune extrem. de simplă, uşor de
realizat chiar şi de începători. Cu ajutorul unei interfeţe Web, succesiunea de acțiuni
' Richard Brookes (editor), Marketing Research in a _.com Environment, ESOMAR.

Monograph, 2002, p. 8, www. esomar.nl
318
Sondajul
Aplicate de proiectarea chestionarului este următoarea: formularea întrebărilor,

rea formatelor pentru prezentarea variantelor de răspuns la întrebările închise,
area casetelor de text pentru înregistrarea răspunsurilor la întrebările deschise,
area în antetul chestionarului a logo-ului dorit. După finalizarea chestionarului, se
ine imediat un URL atribuit special sondajului respectiv. Legătura electronică cu
| Web ce conține chestionarul interactiv poate fi încorporată în textul unui e-mail
ersonalizat, care este transmis fiecărei persoane din lista constituită în prealabil. Poşta
lectronică este. folosită pentru a invita persoanele vizate să participe la sondajul
ine. Prin intermediul legăturii electronice din e-mail, respondentul se conectează la
ina proprie a site-ului pe care se organizează sondajul şi poate înregistra
punsurile sale. Realizatorul cercetării se conectează la o pagină Web protejată prin
olă, pentru a vedea cine a completat chestionarul. Rezultatele sunt prezentate sub
ă grafică şi potfi vizualizate în timp real, pe măsura completării chestionarului de
persoanele vizate.
Sondajele online realizate pe Web sunt utilizate de tot mai multe organizaţii.
rapiditatea desfăşurării cercetării. Sondajele online permit obținerea

informaţiilor necesare într-un interval de timp foarte convenabil. Pentru
parcurgerea etapelor cercetării, până la elaborarea raportului ce prezintă
rezultatele finale, sunt adesea necesare doar 5 zile. Astfel, în mai puţin de
o săptămână, devin disponibile informaţii utile pentru fundamentarea
deciziilor.
dimensiunea eşantionului. Într-un interval de timp scurt, poate fi studiat
un eşantion de mari dimensiuni. De exemplu, în domeniul bancar, un
sondaj online realizat pe Internet a permis culegerea de informaţii de la un
eşantion de 39.000 de persoane, prin intermediul a 260 de filiale ale unei
bănci, într-un interval de cinci zile lucrătoare, de la începutul culegerii
datelor la raportul final.
costul mic. Apelarea la sondajele online este adesea determinată de
criteriul costului. Se consideră că un sondaj via Internet implică un cost cu
mult mai mic decât un sondaj tradițional.
comoditatea pentru respondent. Pe de o parte, fiecare respondent decide
când să răspundă la chestionar, activitatea sa nefiind întreruptă, ca în
sondajele clasice, de un operator de interviu care îi solicită participarea la
cercetare. Pe de altă parte, completarea unui chestionar interactiv este
foarte simplă şi rapidă pentruoriceutilizator.
absenţa operatorului de interviu. Culegerea datelor online înlătură
necesitatțea existenţei unei echipe de operatori de interviu. Consecințele
directe sunt reducerea costurilor şi evitarea erorilor sistematice generate
de implicarea operatorului în comunicarea cu respondentul.
„1Per Lundgren, Ofjfice-Based Data. Collection: An Alternative to Traditional Methods, în

Richard Brookes (editor), op.cit.
349
uşurinţa culegerii datelor. Întregul sondaj poate fi organizat şi desfăşurat

dintr-un singurloc. Specialiştii în sondaje online propun ca alternativă la
tipurile tradiționale de sondaj, culegerea datelor din birou, fără a mai fi
necesară deplasarea pe teren -a unor operatori de interviu.
integritatea datelor. Relevanţa datelor pentru decident depinde de
integritatea lor. Nivelul actual al. tehnologiei informaţiilor “permite
realizatorilor sondajelor online să evite considerarea de mai multe ori a
răspunsului unei persoane. Respondentul completează chestionarul numai
o singură dată, nefiind posibilă completarea de mai multeori.
flexibilitatea. Pot fi identificate uşor mesajele care nu au ajuns la adresele
poştale electronice din lista inițială. Este posibilă astfel reactualizarea
bazei de date. Adresele pot fi colectate şi prin intermediul unor pagini de
înregistrare, existente pe site-ul organizaţiei, care solicită informaţii
vizitatorilor, înainte de redirecţionarea spre completarea chestionarului.
uşurinţa prelucrării datelor. Un atu important al sondajelor realizate pe
Web este prelucrarea datelor fără intervenție umană. Datele pe care le
conţine fiecare chestionar completat intră în procesul de prelucrare
imediat ce răspunsul a fost primit. În procesul de prelucrare a datelor, se
pot utiliza diferite pachete de programe statistice, foi de calcul şi
programe de prezentare.
Cei ce recurg la sondajele online pe Web trebuie să considere totodată limitele
acestora, pentru a nu adopta decizii bazate pe informaţii lipsite de “acuratețe sau
nerelevante. Cele mai “importante dezavantaje ale sondajelor pe Internet sunt
următoarele:
a. aparenta simplitate. Proiectarea unui sondaj online nu se reduce la
proiectarea chestionarului. Faza preliminară din cadrul procesului de
cercetare nu. poate fi neglijată. Orice sondaj online va începe prin
stabilirea problemei decizionale, prin definirea scopului şi obiectivelor ce
fac posibilă obţinerea informaţiilor necesare. În mediul online, ca şiîn cel
offline, chestionarul rămâne doar instrumentul de culegere a datelor.
rata de răspuns mică. Sondajul: pe Internet nu permite obținerea unor
rate de 50-80%, ca în sondajele personale şi: telefonice tradiționale. Sub
aspectul ratei de răspuns, sondajul online se aseamănă cu sondajul poştal
clasic. Rata medie pentru sondajele realizate pe Web este de 3-5%.
Pentru sporirea ratei de răspuns, se-recurge la diferite metode, multe dintre
acestea fiind utilizate în sondajele poştale offline.
autoselecţia. Unul dintre: dezavantajele. sondajului online pe Web este
autoselecția respondenţilor. Reprezentativitatea eşantionului este afectată
de faptul că anumite categorii de respondenţi vor fi suprareprezentate, iar
altele subreprezentate.
! Debbie Weil, Beware: Online Surveys Are Seductively Easy, în “ClickZ Today”, 23 January
2002, www.elickz.com.
320
Sondajul
Creşterea ratei de răspuns este o preocupare a cercetătorilor care proiectează şi

fealizează sondaje pe Web. Printre modalitățile de ameliorare a ratei de răspuns, se
înscriu următoarele:
i: a notificarea prealabilă. Poşta electronică este utilizată pentru a transmite
invitaţii de participare persoanelor care prezintă interes pentru cercetător.
Cercetătorii pot recurge şi la poşta tradițională sau la inserarea unor
anunțuri în diverse medii de comunicare. offline sau online. Această
modalitate este. utilă în special în cazul în care site-ul propriu, al
organizaţiei interesate să obţină informaţiile dorite, are un trafic scăzut.
introducerea. În sondajele poştale clasice, scrisoarea de însoţire are un
rol hotărâtor în captarea atenţiei respondentului şi cointeresarea sa pentru
a completa chestionarul. În sondajele online realizate pe Web,
introducerea are un rol similar. Este necesar ca introducerea: (i) să atragă
atenţia respondențţilor potenţiali; (ii) să îi încurajeze să participe la sondaj;
(iii) să reducă nonrăspunsurile datorate abandonării completării
chestionarului. În consecință, în introducere, vor fi explicate scopul
cercetării. şi motivul datorită căruia respondenţii, potenţiali ar trebui să
ofere inputul lor informaţional, să participe la sondaj. De asemenea,
introducerea conţine instrucţiuni de completare a chestionarului şi o
estimare a intervalului de timp necesar.
Cc. posibilitatea accesării rapide. Chestionarul trebuie să fie cât mai simplu
şi mai uşor de accesat de respondenții potenţiali. Un chestionar prea
elaborat, care conţine elemente grafice sofisticate, riscă să conducă la
abandonarea completării sale. Motivul este intervalul mare de timp care
este necesar pentru accesarea chestionarului. Mulţi respondenţi pot
renunța înainte chiar ca browser-ul lor să afişeze complet întrebările din
chestionar.
proiectarea chestionarului. Cea mai mare parte a recomandărilor
referitoare la procesul de elaborare a chestionarului în cazul sondajelor
clasice este valabilă şi pentru sondajele online realizate pe Web. Limbajul
uşor de înțeles, formularea clară şi neambiguă a întrebărilor, precum şi
ordonarea lor logică, plasarea la final a întrebărilor de obţinere a datelor
demografice sunt modalități de sporire a ratei de răspuns. În plus, se
recomandă ca, la final, să fie inserat un spațiu în care respondentul să
prezinte comentariile sale. De asemenea, fiecare chestionar trebuie să se
încheie cu mulțumiri adresate respondentului pentru asistența acordată.
mesajul e-mail. Există numeroase reguli referitoare la modul de elaborare
a mesajului poştal electronic, astfel încât să se bucure de atenţia persoanei
vizate. Printre aceste reguli se înscriu următoarele: (i) adresarea mesajului
unei singure persoane, în măsura în care este posibil; (ii) folosirea
câmpului “BCC” în cazul în care se transmite acelaşi mesaj mai multor
persoane, deoarece utilizarea câmpurilor “To” şi “CC” le permite
destinatarilor să vadă întreaga listă; (ii) specificarea modului în care
321
eee
respondenţii pot contacta organizatorii cercetării, în cazul înc

probleme sau neclarități legate de sondaj; (iii) menţionarea sursei d
ep
a fost obținută, pe baze comerciale, adresa de poştă electro

respondentului, pentru ca acesta să ştie pe cine trebuie să contac
pentru a solicita excluderea adresei sale din listă; (iv) inserarea în e-m
unei legături cu site-ul pe care se desfăşoară sondajul.
f. mesajele de reamintire. S-a constatat că multe dintre persoanele care
primit, prin e-mail, invitația de a participa la sondaj răspund în
interval de 3 zile. Există însă persoane care nu dau curs acestei invi
într-un interval rezonabil. Pentru a mări rata de răspuns, sunt trans
mesaje e-mail careau rolul de a le reaminti de sondaj.
Realizarea sondajelor pe Web modifică procesul de cercetare. De asemene
Internetul impune noi abilități din partea profesioniştilor cercetărilor de marketing
Succesul unui sondaj online depindetotodată, în mare măsură, de colaborarea! dintre
cercetătorii de marketing şi specialiştii din alte arii ale organizației, cum sunt domeniul
juridic, servirea clienților, proiectarea şi domeniultehnic. 3
Sondajele online pe Web au diferite aplicaţii. Pot fi utilizate de organizații,
pentru măsurarea gradului de satisfacție faţă de modul de servire a clienților. Alte
organizaţii apelează la sondajele online pe Internet pentru scopuri legate de
managementul resurselor umane şi efectuează studii în rândul personalului propriu.
Specialiştii estimează o dezvoltare progresivă a sondajelor pe Web, pe măsura.
dezvoltării tehnologiei informaţiei şi a metodelor de culegere şi analiză a datelor. |
Pentru protejarea intereselor respondenților în cazul cercetărilor pe şi despre.
Internet, precum şi a intereselor utilizatorilor de informaţii rezultate din astfel de.
cercetări, ESOMAR a elaborat un set de linii directoare referitoare la realizarea
cercetărilor de marketing şi de opinie prin utilizarea Internetului.? Începând din anul
2000, există astfel un ansamblu de principii de realizare a cercetărilor pe şi despre
Internet, precum şi de raportare a rezultatelor acestor cercetări. Liniile directoare
formulează nouă cerințe majore. În esență, conținutul lor se referă la următoarele
aspecte: 4
e caracterul voluntar al cooperării respondenţilor şi obținerea de date
personale de la sau despre respondenţi numai în condiţiile informării lor
prealabile şi acordului lor;
e dezvăluirea identității cercetătorului, inclusiv a adresei la care poate fi
recontactatulterior de respondenţi;
e protejarea dreptului la anonimitate al respondenților, cu excepția
situaţiilor în care aceştia au dat permisiunea ca datele să fie transmise mai
departe, într-o formăce face posibilă identificarea lor personală;
! Caroline Eichman, Research Methods on the Web. Experiences and Implications for Market
Research, în Richard Brookes (editor), op. cit.
? Conducting Marketing and Opinion Research Using the Internet, ESOMAR Guideline,
February 2000, www.esomar.nl. IN
322
Sondajul
e specificarea clară de cercetători, pe site, a politicii referitoare la secretul

informaţiilor, atunci când aceasta există;
4 e asigurarea de cercetători a securității datelor, protejarea informaţiilor
confidenţiale ce le sunt furnizate de clienți sau alte persoane, împotriva
accesului neautorizat;
e siguranța şi validitatea rezultatelor cercetărilor pe şi despre Internet,
pentru a nu induce în eroare utilizatorii de informaţii şi publicul larg,
| cerință ce impune:(i) utilizarea unor metode de eşantionare fundamentate
ştiinţific şi concordante cu scopul cercetării, (ii) publicarea de informaţii
referitoare la definiția clară a universului din care a fost selectat
eşantionul, metoda de cercetare, rata de răspuns obţinută şi metoda de
calculare a acesteia, (iii) publicarea oricăror rezerve în privinţa proiectării
rezultatelor sau oricăroralte limite ale rezultatelor cercetării;
e respectarea tuturor legilor relevante privind intervievarea copiilor şi
tinerilor, deşi este recunoscut faptul că identificarea lor cu certitudine, pe
Internet, nu este posibilă deocamdată;
e netransmiterea de mesaje de e-mail nesolicitate, respondenţilor care au
indicat că nu doresc să primească astfel de mesaje referitoare la un proiect
de cercetare sau la o cercetare ce ar decurge direct din aceasta.
Caorice alte codurişi linii directoare elaborate de ESOMAR,liniile directoare
_zeferitoare la cercetările de marketing şi de opinie pe şi despre Internet sunt
subordonate reglementărilor naționale. Totodată, nu există încă un punct de vedere
unic referitorla legea aplicabilă cercetării pe Internet — legea țării de origine sau cea a
țării de destinaţie.
10.3. Selecţia tipului de sondaj
Analiza comparativă a tipurilor de sondaje relevă inexistența unei metode de

cercetare selectivă care să fie superioară celorlalte, din toate punctele de vedere, în
toate cazurile. De exemplu, sondajele poştale ad hoc, care sunt foarte avantajoase
sub aspectul costurilor, permit culegerea unei cantități medii de informaţii, însă cu o
viteză mică şi în condiţiile unui grad mic de control al procesului de cercetare. De
asemenea, sondajele la domiciliu, care sunt caracterizate de o mare flexibilitate a
culegerii datelor, fac posibilă obținerea unei cantități mari de informaţii şi a unei rate
de răspuns mari, dar cu un nivel mare al costurilor, o viteză medie şi numeroase erori
sistematice.
Alegerea unui anumit tip de sondaj este influențată de situația concretă. Cel
mai adecvattip de sondaj este cel care permite obținerea tipului dorit de informaţii, în
cantitatea necesară, de calitate înaltă, cu cel mai mic cost posibil. Cercetătorul va alege
tipul de sondaj care este ce i eficace-şi-maieficient,însituația
cercetare
323
considerată. Costul minim nu este cel mai bun criteriu de selecție. Un cost foartem
nu asigură întotdeauna culegerea informaţiilor de calitatea dorită. Dezv
sondajelor pe Internet va deschide însă noi orizonturi cercetării de marketing. Anu
tipuri de informaţii pot fi obţinute astfel, în condiţiile unui cost mic şi unui grad.
acuratețe adecvat.
Selecţia tipului de sondaj se face pe baza unui set de factori. Cei
importanți factori consideraţi de cercetători sunt următorii: i
e tipul, volumul şi acuratețea informaţiilor necesare pentru soluționare
problemei decizionale; j
e particularitățile universului ţintă, care urmează a fi studiat, de exemp
distribuţia geografică, stilul de viaţă etc.; |
„e ponderea în ansamblul populaţiei, a persoanelor care au caracteristicile06
prezintăinteres pentru cercetător; i
e cerințele referitoare la reprezentativitatea eşantionului şi proiectarea
rezultatelorcercetării la nivelul unei populaţii mai largi; U
e caracteristicile specifice, punctele forte şi limitelefiecărui tip de sondaj;
e necesitatea de a prezenta respondenţilor anumite prototipuri de produse
ambalaje noi, dea testa produse etc.;
e bugetul disponibil;
e resursele de timp existente, pentru finalizarea sondajului.
În timp ce anumiţi factori sunt evidenți, alții corespund unei analize.
aprofundate şi unui proces deselecție riguros. Un exemplu este ponderea în ansamblul
populaţiei, a persoanelor care au caracteristicile ce prezintă interes pentru cercetător,
În cazul unei ponderi mici, costurile de căutare a persoanelor respective pot fi mai.
mari decât costul intervievării propriu-zise. Tipul de sondaj ales va trebui să ofere.
rezultatele dorite, cu un cost acceptabil. Sondajul personal la domiciliu este o variantă
mult prea costisitoare. O soluţie mai avantajoasă, care conduce la cel mai mic cost,
este panelul poştal. Pentru a recurge la un panel poştal, el trebuie să îndeplinească şi
celelalte cerințe ale procesului de culegere a datelor. O altă soluţie este sondajul
telefonic, dacă se poate desfăşura cu un costrelativ mic.
În anumitesituaţii, decizia de selecţie a tipului de sondaj nu se rezumă la un
singurtip, ci constă într-o combinație de sondaje. De exemplu, în cazul unei ponderi
mici a persoanelor care au caracteristicile ce prezintă interes pentru cercetător,
ele o O A An Adam AARAA_—RA a-i a ai
sondaju CLIETON DOa 910 B U—€ area Spona Or DO air, Tar
ulterior, sondajul la domiciliu sau sondajul poştal pot furniza un volum mare de
informaţii de calitate, despre persoanele respective. Calificarea prealabilă prin telefon
reduce costurile cercetării. Un alt exemplu de combinaţie de sondaje este realizarea
unui sondaj personal prin interceptare într-un spațiu comercial, urmat de un sondaj
telefonic referitor la reacția persoanelorintervievate față de o mostră de produs nou pe
care au utilizat-o.
324
ori prin
pe nt ru fi ec ar e situație va sp anul
pot fi considerat Conform d atel or ESOMAR! „în
e
so nd aj el or ce
Gama aj e realizate pe Web. liarde dolari,
cu 14%
il or de so nd 3 mi
„voltareatipur de piaţă o
lă a cercetărilor
nați. în afara
6, va lo ar ea to ta
le i di n an ul 2005. de to ți factorii mențio
perioa ră ce pi nd e âtor tipul
e r e a ti pu lu i de sondaj de rc et ăt or ul ui in fluențează hotăr
„Ale g ge niozitatea ce
CStora, profes
ionalismul şi in utilizate.
es
ct at sa u c om bi naţia de s ondaje
Ă ondaj sele
Press, 1 7 Sept
ember 2007,
MA » R, Ne ws &
ch Report, ESO tO article
Market Resear „d etail,O&entn
MAR'S Global php?mac t= Ne ws ,e nt nt ol
rg/index
INN esomar.o
id>=26 325
O&centntO return
CAPITOLUL 11
PROIECTAREA CHESTIONARULUI
Chestionarul. reprezintă, foarte adesea, unul dintre cele mai importante

elemente de care depinde reuşita unei cercetări de marketing. Pe bună dreptate, C.A.
Moser afirmă că „o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”.! Deşi în
privința metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese «deosebite,
acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiință.?
11.1. Natura şi obiectivele chestionarului
Într-o cercetare de marketing, proiectarea chestionarului constituie, foarte

frecvent, un modul fundamental, distinct în cadrul demersului metodologic.
In esenţă, chestionarul este un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a
genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing.
Chestionarul este adesea o modalitaterelativ puțin costisitoare pentru a culege
informații de la un număr mare de respondenţi. Nu de puţine ori, acesta reprezintă
singura cale fezabilă de a constitui un efectiv suficient de mare de subiecţi pentru a fi
posibilă o analiză statisticăştiinţifică a datelor.
Chestionarul nu trebuie însă văzut în mod izolat, ca un scop în sine, ci ca un
vehicul prin care se realizează intervievarea, se înregistrează răspunsurile, ca un
instrument aproape nelipsit pentru culegerea şi structurarea datelorîntr-un interviu.
După opiniile specialiştilor folosirea chestionarului permite înfăptuirea mai

multor obiective şi anume:
e Face conversia obiectivelor şi ipotezelor unei cercetări în întrebări
adecvate, care sunt administrate, fiind astfel posibilă culegerea unor
informații veridice de la “respondenţi, privitoare. la fenomenele de
marketing investigate;
e Se obţine o structurare a interviului, o desfăşurare a acestuia pe baza unei
succesiuni logice -a întrebărilor, care sunt identice pentru toți subiecţii
investigați;
! C.A. Moser, Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale, Editura Științifică,

București, 1967
2 S.L. Payne, The Art ofAsking Questions, Princeton, New Jersey, 1973
327
e Se asigură un format standard şi o uniformitate pentruînregistrarea unor.

informaţii de natură factuală, a opiniilor şi atitudinilor respondenților;
fiecare operator de interviu administrează acelaşi set de întrebări; fiecare.
subiect investigat vede sau aude aceleaşi întrebări; ş
e Prin tipul întrebărilor utilizate, prin modul lor de formulare şi prin
succesiunea lor, ca şi prin aspectul general al chestionarului, trebuie
obținută cooperarea respondenţilor, motivarea lor pentru a ajunge în cele
mai bune condiţii lafinalul interviului;
e Setul de chestionare constituit serveşte ca bază de date referitoare la.
cercetarea întreprinsă, permițând, între altele, realizarea unor teste de
validare, în scopul minimizării erorilor de răspuns;
e Este facilitată scanarea, procesarea şi analiza într-un timp record a datelor.
culese.
11.2. Procesul de proiectare a chestionarului
În proiectarea unui chestionar bun trebuie avute în vedere, întrealtele, două

criterii fundamentale: măsura în care acesta asigură informaţia necesară
managementului pentru luareadeciziilor şi măsura în care este adaptat caracteristicilor
respondenţilor. |
Legat de primul criteriu, se cunoaşte că rolul fundamental al unui chestionar
utilizat într-o cercetare de marketing este să asigure managementului informaţia -
necesară pentru luarea deciziilor. Dacă acest lucru .nu se realizează, chestionarul nu
poate fi folosit. De aceea, se impune ca managerii care folosesc datele, să avizeze
chestionarul.
În lumina celui de-al doilea criteriu considerat, se impune ca în activitatea de
proiectare şi administrare a unui chestionar să se aibă în vedere caracteristicile -
respondenților. De exemplu, un chestionar care vizează populaţia adultă va avea multe
elemente specifice (mod de formulare a întrebărilor, tipul acestora, ordonarea lor,
lungimea chestionarului, estetica acestuia etc.), comparativ cu “un chestionar
administrat copiilor.
Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea sistematică a ;
unor secvenţe, care se pot constitui într-un ansamblu de etape distincte!. Chiar dacă nu
există încă o teorie bine închegată, bazată pe principii ştiinţifice, capabilă să dea
garanții pentru elaborarea unui chestionarideal, experiența acumulată de specialişti în
acest domeniu a condus la un model care, printr-o generalizare, se prezintă conform
Fig IL.
' Brace Ian, Ouestionnaire Design: How to Plan, Structure, and Write Survey Material for
Efective Market Research, Market Research Society, Kogan Page Publishers, 2004, London.
328
Proiectarea chestionarului
1.3. Specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării
Proiectarea unui chestionar este logic să înceapă cu specificarea informaţiei

e se doreştea fi obținută cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelorîntr-o
rcetare de marketing. Decizia este nemijlocit legată de definirea obiectivelor
ărite şi de formularea ipotezelor corespunzătoare.
SPECIFICAREA INFORMAȚIEI
DORITE, A IPOTEZELOR ŞI A
OBIECTIVELOR CERCETARII
.
STABILIREA METODEI DE CULEGERE A
DATELOR
ELABORAREA ÎNTREBĂRILOR
- CONTINUT
- TIP
- CALITATE
- ORDINE
- PRECODIFICARE
PROIECTAREA CARACTERISTICILOR
FIZICE ALE CHESTIONARULUI
AVIZAREA CHESTIONARULUI DE
CATRE CLIENT
PRETESTAREAȘI REVIZUIREA
CHESTIONARULUI =
Y
PREGĂTIREA VARIANTEI FINALE ȘI
TIPĂRIREA CHESTIONARULUI
Fig.11.1. — Etapele proiectării chestionarului
329
„Practic, fiecare obiectiv, ipoteză.şi variabilă trebuie să-şi găsească reflectarea

adecvată în structura chestionarului, jucând un rol esenţial în selectarea tipului de
întrebare şi a formei de răspuns utilizate. Ca şi conceperea întregului chestionar, .
procesul, încă din această etapă, are un pronunțat caracter iterativ şi presupune
Informaţia vizată sub aspect cantitativ, calitativ, cât şi al conţinutului este, fără
îndoială, diferențiată şi în funcţie de tipul cercetării realizate: instrumentală,
exploratorie, descriptivă, cauzală sau predictivă.
De asemenea, aşa cum s-a menţionat mai sus, trebuie atent luată în
consideraţie şi populaţia statistică investigată, caracteristicile unităţilor de observare şi
de sondaj; într-un mod vor fi formulate întrebările în situația unui chestionar
administrat unui eşantion format din studenţişi altfel în cazul unor țărani. Cu cât
populația statistică investigată este mai eterogenă, cu atât este mai dificilă -
administrarea unui singur chestionartuturor respondenţilor. |
11.4. Stabilirea metodei de culegere a datelor
O a doua etapă, ca și prima, reprezintă tot un moment prealabil elaborării

propriu-zise a chestionarului. Este evident că, după specificarea informaţiei dorite şi a
obiectivelor cercetării, este necesară stabilirea metodei de culegere a datelor,
decizie care are un impact deosebit de important asupra celorlalte etape în proiectarea
chestionarului.
După cum se cunoaşte, metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate

după numeroase criterii, între care potfi menţionate:
e Modul de administrare (direct prin operatori de interviu, prin telefon, prin
poştă sau prin reţea de calculatoare);
Locul unde se realizează culegerea datelor;
Gradul de structurare a metodei de culegere;
Frecvența de realizare a cercetării;
“Dacă subiecților investigațili se dezvăluie sau nu scopulcercetării;
Dacă cercetarea are sau nu o documentare ştiinţifică din punct de vedere
statistico-matematic.
Conţinutul şi modul de formulare a întrebărilor, tipul şi succesiunea acestora,

lungimea chestionarului şi alte caracteristici fizice ale acestuia se află sub incidența
metodelor folosite pentru culegerea datelor. De exemplu, un studiu realizat cu peste un
deceniu în urmă a ajuns la concluzia că pe măsura creşterii lungimii unui interviu
ponderea refuzurilor creşte. Astfel, la un interviu cu o durată de până la 5 minute rata
330
refuzurilor a fost de 21 %, la o durată de 6-12 minute refuzurile s-au ridicat la 41 %,

iar la peste 15 minute procentula atins 47%,
Pe de altă parte, un alt exemplu, atunci când interviul se realizează față în față
de către un operator cu multă experienţă, se pot folosi întrebări mai dificile şi mai
complexe, comparativ cu situaţiile în care chestionarul este autoadministrat
(respondentul citeşte singurîntrebările şi completează singur răspunsurile). Ă
În sfârşit, tot în acest context, se mai poate sublinia, ca un al treilea exemplu, -
că dacă în cazul unui interviu realizat prin operatori, respondentului i se pot vizualiza
numeroase elemente, în situația unui interviu prin telefon se face uz de o mai bogată
descriere verbală a diferitelor concepte, pentru a avea siguranţa că ele au fost înțelese
corect de subiecții investigați.
11.5. Elaborarea întrebărilor
Elaborarea întrebărilor, cea de a treia etapă de proiectare, chestionarul

presupune găsirea celor mai bunesoluţii în ceeace priveşte: |
e Conţinutul;
Tipul;
Calitatea formulării;
Ordineaacestora;
Precodificare.
11.5.1. Conţinutul întrebărilor
Este evident, aşa cum s-a mai subliniat, că informaţia vizată prin cercetarea
organizată, oglindită de obiectivele şi ipotezele formulate, trebuie să-şi găsească
reflectarea corespunzătoare în conținutul întrebărilor chestionarului. Necesitatea
fiecărei întrebări trebuie evaluată prin prisma modului cum aceasta” contribuie la
satisfacerea nevoii de informaţie. De remarcat şi faptul că pot fi admise în structura
chestionarului şi întrebări Helegaje strict de informaţia dorită. Acestea pot avea un rol
introductiv — de “ = a disimularea-obieetivelor
urmărite,
facilita evaluarea validității sau exactităţii etc.
Prin conţinutul ei, fiecare întrebare trebuie să fie focalizată foarte precis către
problematica vizată.
' Gilbert A.Jr. Churchil, Markerize ethodological Foundations,5*-ed., The

Dryden Press,1991 “go imp
* în
| DEPAR'TA pi NT A 331
N
iza
În unele situaţii, nu este exclus să fie necesare mai multe întrebări, nu doar
una, pentru a satisface o anumită nevoie de informație.
De exemplu, o întrebare privitoare la un nou preparat culinar poate fi
formulată astfel: “Consideraţi că acest preparat culinar are un aspect şi un gust
plăcut?”.
Dacă răspunsul este “da”, nu ar fi nici o problemă, dar dacă răspunsul este
“nu”, lucrurile se complică; în acest din urmă caz, s-ar putea înțelege că produsul nu
este plăcut din puncte de vedere al gustului, al aspectului sau al ambeloratribute.
În literatura de specialitate, despre o astfel de întrebare, care încorporează
două atribute, se spune că este cu “măsură dublă” (double-barreled question). Ea
generează confuzie în rândul respondenților şi conduce la răspunsuri ambigue. Pentru
a evita orice ambiguitate, în locul unei întrebări pot fi formulate două:
1. “Consideraţi că acest preparatculinar are un aspect plăcut?”
2. “Consideraţi că acest preparat culinar are un gust plăcut?”
O preocupare importantă a cercetătorului o constituie corelarea conținutului

întrebării cu gradul de informare al respondentului despre problema investigată, astfel
ca răspunsul acestuia săfie dat în cunoştinţă de cauză.
În literatura de specialitate, există numeroase dovezi că respondenţi au dat
răspunsuri privitoare la stimulii investigați (mărci de produse, magazine, acte
normative, firme etc.), chiar dacă aceştia erau fictivi, comportându-se ca şi când le-ar
fi fost foarte familiari. De aceea, se recomandă ca înaintea unei astfel de întrebări să
existe una sau mai multe întrebări filtru, care măsoarăîn ce grad un anumit respondent
este familiarizat cu stimulul cercetat, are o experiență trecută în folosirea acestuia,
putându-se exclude subiecții care nu au gradul de informare necesar pentru a putea da
un răspuns veridic.
11.5.2. Tipul întrebărilor
Se impune, în acelaşi timp, ca de maximă atenţie să se bucure găsirea celei

mai adecvate forme pentru obținerea răspunsurilor respondentului, lucru care se poate
înfăptui prin modul de structurare a întrebărilor, apelând la unul din numeroasele
tipuri existente.
Sintetizând punctele de vedere exprimate în literatura de specialitate, sub
aspectul formeiutilizate pentru obținerea răspunsurilor, întrebările pot aparţine unuia
din următoareletreitipuri:
A. întrebări deschise;
B. întrebări închise;
C. întrebări mixte.
A Întrebările deschise, cunoscute şi. Sub denumirea de întrebări

nestructurate, dau posibilitatea respondentului să-şi formuleze singur
4i
332
y Proiectarea chestionarului
răspunsurile, folosind propriile cuvinte, fără să-i fie limitate variantele de

răspuns.
Câteva exemple de astfel de întrebări sunt următoarele:
e Deceaţi ales acest magazin pentru a vă efectua cumpărăturile?..
e Intenționați să cumpăraţiun telefon mobil în următoareletrei luni?...
e Ce propuneri aveți pentru creşterea calităţii serviciilor acestui hotel?...
e Care este ocupația dvs.?...
Există o mare varietate de întrebări deschise, categoriile de mai jos fiind cele
mai cunoscute:
Întrebări de deschidere (uneori sunt denumite întrebări introductive sau de
“spart gheaţa”). Ele fac parte dintre cele mai generale întrebări, sunt amplasate
la începutul chestionaruluişi servesc pentru a introduce subiectulîn temăşi a-l
aduce în starea corespunzătoare de cooperare. În cercetările exploratorii, astfel
de întrebări sunt chiar dominante, jucând un rol foarte important în
structurarea şi ordonarea informaţiilor:
Exemplu:
e Lace lucruri vă uitaţi atunci când cumpăraţi un autoturism?,..
e Care este reacția dvs. la acest săpun de toaletă doar văzându-l şi
mirosindu-l?.,.
b) Întrebări deschise prin care se solicită sugestii. De obicei, ele sunt şi mai
generale ca întrebările introductive. Desigur că varietatea recomandărilor
depinde, în mare măsură, de caracteristicile respondentului cum sunt:
experiența acestuia în raport cu problematica investigată, uşurinţa sa în
exprimare, nivelul de instruireetc.
Exemplu:
Dacă cercetarea aceasta se va repeta, ce alte întrebări ați dori să mai fie
adăugate?...
Ce. sugeraţi pentru îmbunătăţirea cursului de cercetări de marketing în
următorul an universitar?...
Întrebări deschise prin care se urmăreşte înțelegerea mai profundă a

răspunsului dat unei întrebări anterioare.
Exemplu:
i cum credeţi că va fi afectată puterea de climpărarea familiei dvs.?...
Şi ce părere aveți despre acest eveniment?...
Întrebări deschise solicitând subiectului să aducă un suport pentru opinia
formulată ca răspuns la întrebarea anterioară, fie că acesta a fost pro sau
contra sau chiar dacă nu s-a comis nici de o parte, nici de alta. Se recomandă
ca ele să fie, de obicei, folosite în perechi:
Celucruri vă plac la maşina dvs. de spălat rufe?...
Celucruri nu vă plac la maşina dvs. de spălat rufe?...
333
Întrebări deschise care testează memoria sau dacă subiectul este sau nu
cunoscător. Este posibilă în felul acesta separarea grupului format din
indivizii care sunt informaţi de grupul celor neinformaţi, în legătură cu ceea ce
face obiectul cercetării. Cu ajutorul unor subtilități prezente în aceste întrebări,
se poate măsura şi gradul de informareal subiecţilor investigați:
Ce lucruri sugerează clipul publicitar al agenţiei noastre de turism?...
Puteţi să ne spuneţicare sunt aceste mărci de iaurt?...
Întrebările deschise de tipul “De ce?” sunt foarte mult folosite, mai ales, în
cercetările motivaţionale. Ele au un sens doar după ce subiectul a făcut o
alegere şi, în general, urmează uneiîntrebări precodificate. Se recomandăca în
acelaşi chestionar să nu se repete, pur şi simplu, expresia “De ce?” Este bine
să existe o variație de la o întrebare la alta.
Dece aţi ales modelul acesta?...
De ce spuneţi aceasta?...
Dece aceasta în mod deosebit?...
Deceîl preferaţi pe acesta?...
Întrebări deschise cu ajutorul cărora se pot obține informaţii despre sursa

opiniei sau cunoştinţelor subiectului.
Exemplu:
Undeaţicitit despre acest lucru?...
Vă amintiți undeați auzit acest slogan publicitar pentru prima dată?..
h) Întrebări deschise prin care se încearcă obținerea unui răspuns şi mai

bogat.
Exemplu:
Ce altceva ne mai puteţi spune despre acest hotel?...
Maisunt şi alte căi pentru creşterea calității serviciilor în magazinul nostru?...
Întrebări deschise prin care se solicită informaţii de natură factuală şi nu

opinii
Exemplu:
Ce mărci de pastă de dinți utilizațiîn familia dvs.?...
Puteţi să ne spuneți din câți membrii este compusăfamilia dvs.?...
Analiza atentă a mulţimii întrebărilor deschise scoate în evidență numeroase

calități ale acestora:
Ed Utilizarea lor permite obţinerea unui evantai larg de răspunsuri, exprimate în
viziunea. şi limbajul respondentului, fără ca să se exercite influențe nedorite
asupra acestuia;
Ele se dovedesc deosebit de uţile ca un pas preliminar pentru alcătuirea unui
set de întrebări, mairiguros formulate, în orice problemă neexplorată;
334
e Acestea sunt indicate şi ca un ajutor preliminar pentru elaborarea şi

definitivarea altortipuri de întrebări, sugerând adesea noi variante de răspuns;
+ Ele reprezintă o modalitate foarte bună de. introducere a ;subiectului în
problematica respectivă şi de familiarizare cu aceasta.
După cum s-a văzut, întrebările deschise facilitează culegerea de sugestii şi
propuneri, adâncirea unor aspecte, evaluarea unor argumente, testarea memoriei şi a
gradului de cunoaştere a temei investigate, clasificarea respondenţiloretc.
Pe de altă parte, întrebările deschise sunt asociate şi cu unele minusuri, între
care cele mai evidentesunt:
+ Dificultatea asigurării uniformităţii între cei care conduc interviul, în privința
modului în care înregistrează răspunsurile;
+ Lungimearăspunsului este influențată de spațiul care este lăsat liber pentru
răspuns, caşi de caracteristicile. operatorului de interviu;
e Aşa cum s-a mai subliniat, respondenții diferă foarte mult în privința uşurinței
cu care-şi pot exprima răspunsurile;
e Uneori, din cauză că nu se insistă cu alte întrebări pentru a obține o
profunzime mai mare a răspunsului, nu se ajungela obiectivul dorit;
e Deseori, din cauză că unele opinii sunt foarte evidente, nici nu mai sunt
înregistrate;
+ Este foarte important caîntrebările să fie mobilat aşa cum au fost scrise,
iar răspunsurile săfie înregistrate aşa cum au fost date, fără intervenții;
+ Datorită extraordinarei varietăți a răspunsurilor, a faptului că multe din ele
sunt irelevante, iar, uneori, aceluiaşi cuvântîi sunt asociate înţelesuri diferite,
este foarte dificilă codificarea informaţiilor şi interpretarea lor, precum şi
clasificarea respondenților.
B. Întrebările închise, denumite de unii autori întrebări structurate, solicită

respondentului să facă o alegere din două sau mai multe variante de
răspuns prezenteîn chestionar.
O primă variantă a acestora o reprezintă întrebările dihotomice (bifurcate),

care posedă două variante de răspuns, cum ar fi: da-nu, e1 preferă, bărbătesc-
femeiesc, sunt de acord-nu sunt de acord etc.
| Exemple:
| e Sunteţi de acord sau nu sunteți de acord cu afirmaţia “Ciocolata Poiana
este mai bună decât ciocolata Kandia?”
a Suntde acord
Q Nu sunt de acord.
Fiind foarte uşor de administrat, codificat şi prelucrat, întrebările dihotomice

sunt, poate, cel mai frecventfolosite în structura chestionarelor.
Pentru a minimiza şansa apariţiei unor. distorsiuni generatoare de erori se
recomandă respectarea unor rigori izvorâte din practica acestui domeniu:
385
e Este foarte bine dacă în formularea întrebării se menţionează ambele

alternative. De exemplu, în loc de “Mergeţi la concertul simfonic de joia
viitoare?”, se sugerează “Mergeţi sau nu mergeţi la concertul simfonic de
joia viitoare?”
e În alegerea celor două alternative trebuie să se dea dovadă de mult
realism, iar acestea trebuie să se excludăreciproc; i XR
e Pentrua spori precizia rezultateloreste util ca jumătate din chestionare să.
aibă o ordinea alternativelor, iar cealaltă jumătate o ordine inversă.
O a douavariantă a întrebărilor închise o constituie întrebările cu alegere
multiplă (multihotomice), care solicită respondentului să facă o alegere sau mai mulie
dintr-o listă cu peste două variante de răspuns.
Exemplu:
e În ce categorie de vârstă vă încadrați:
a SubI7ani;
a 18—24ani;
a 25-—34ani;
a 35-49ani;
a 50-64 ani;
a 65 şi peste.
e Care din următoarele motive au stat la baza cumpărării televizorului dvs.

color marca JVC?
a Calitatea foarte ridicată a acestuia;
Calitatea deosebită a imaginii;
DUDU000
Designulfoarte modern;
Raportul calitate-preţ;
Condiţiile foarte bune de service;
Garanţiile oferite;
Alte motive.
În elaborarea unor întrebări multihotomice cât mai corecte, este necesar să se

respecte câteva reguli metodologice:
Un prim aspect se referă la numărulvariantelor de răspuns. Acesteatrebuie să
acopere toate posibilitățile existente, care,şi de data aceasta, se presupune că se exclud |
reciproc, fiind complementare. Pentru orice eventualitate, o variantă de răspuns (în
exemplul de mai sus “alte motive”) dă posibilitatea respondentului să aibă şi altă
opțiune, în afara celor sugerate în întrebare. Oricum, nu trebuie uitat că respondentul .
are 0 capacitate limitată de procesare a informațiilor şi, prin urmare, numărul
variantelor de răspuns nu este indicat să fie exagerat de mare. În situaţii de acest gen,
în locul unei întrebări pot fi formulate două sau mai multe.
O problemă ce nu poate fi neglijată este cunoscută în literatura de specialitate

sub denumirea de efect de poziţie (distorsiune datorată ordinii), care nu este altceva
336
s u că ea
ocupă o anumită poziţie sau este listată într-o anumită ordine. Cercetarea ştiinţifică a
demonstrat că respondenţii au tendința să prefere extremele, în special prima poziţie,
iar când este o listare de numere (preţuri, cantităţi etc.) ei înclină spre valoarea
centrală a acesteia. De aceea, pentru a minimiza efectul unei astfel de distorsiuni, se
recomandă divizarea eşantionului investigat în mai multe componente şi permutarea
poziţiilor variantelor existente, astfel ca o anumită variantă să ocupe o anumită poziție
cu aceeaşi probabilitate. Efectul de poziţie este mai puţin probabil să aibă o mărime
semnificativă în cazul chestionarelor administrate prin poştă pentru că respondenții au
în față toate variantele de răspuns. El, mai degrabă, poate genera distorsiuni nedorite
dacă interviul se realizează prin telefon sau prin operatori de interviu, care citesc
„_respondențţilor variantele de răspuns.
Chiar dacă se poartă, încă, discuţii în legătură cu acest punct de vedere, noi ne
asociem celor care susțin că în multe situații, alături de variantele de răspuns, poate
exista şi o diviziune neutră sau una“nu ştiu”, “nu am opinie”, “nu-mi amintesc”etc. În
felul acesta, nu se forțează opţiuneacu orice preț pentru o variantă care în realitate nu
exprimă adevăratul punct de vedere al respondentului.
Întrebările multihotomice, ca și cele dihotomice se remarcă prin simplitatea şi

uşurinţa cu care pot fi administrate, codificate şi prelucrate evitând, în mare parte, o
serie de distorsiuni legate de acest proces, mai ales pe cele datorate operatorilor de
interviu. Ele, deseori, răscolesc şi împrospătează memoria respondentului şi conduc la
răspunsuri mai realiste. "Totodată, aceste întrebări nu conduc la distorsiuni generate de
dificultățile respondenților în articularea răspunsurilor.
Cele două variante de întrebări structurate în forma în care au fost prezentate
mai sus s-au bazat pe tipul de scală nominală. Nu de puţine ori, în structura unui
chestionar, pentru structurarea răspunsurilor, sunt oferite şi alte tipuri de scale:
ordinale, interval sau propoționale. După cum s-a văzut într-un capitol anterior,
scalarea în astfel de situaţii se realizează cu ajutorul unor scale, cum sunt: diferenţiala
semantică, scala lui Stapel, scala lui Likert etc.
C. Întrebările mixte reprezintă o combinaţie dintre întrebările închise şi

cele deschise. Este foarte posibil ca variantele de răspuns ale unei
întrebări închise să nufie satisfăcătoare pentru respondent, €l având altă
opțiune, şi atunci, i se asigură o variantă distinctă pe care acesta este
rugat să o definească în mod asemănător, ca în cazul unui răspuns la o
întrebare deschisă.
Întrebarea multihotomică de mai sus, privitoare la motivaţia cererii pentru un
televizor JVC, poate avea o calitate şi mai bună dacăar lua formaunei întrebări mixte,
şi anume;
e. Care din următoarele motive au stat la baza cumpărării televizorului dvs. color
marca JVC?
Up
Up
a
Calitatea foarte ridicată a acestuia;

30000000 Calitatea deosebită a imaginii;
Designul foarte modern;
Raportul calitate-preţ;
Condiţiile foarte bune de service;
Garanţiile oferite;
Alte motive. Care?...
noua formulare, întrebarea posedă atât avantajele unei întrebări
multihotomice, cât şi pe cele ale unei întrebări deschise.
11.5.3. Calitatea întrebărilor
Elaborarea. întrebărilor. presupune, în acelaşi timp, o preocupare distinctă

pentru calitatea formulării lor. Numeroasele decizii şi în această direcție, se înscriu
mai mult în domeniul artei decâtal ştiinţei, cercetătorul trebuind să ţină cont de o serie
de sugestii, reguli şi principii, existente înliteratura de specialitate, cum sunt şi cele
prezentate în continuare:
e Se recomandă caîntrebarea să fie cât mai scurtă cu putință, eliminând în
felul acesta cuvintele nenecesare şi redundante. Cel mai bine este dacă
întrebarea este cât mai simplu formulată şi constă dintr-o propoziţie cu un
singur subiect şi un singur predicat. Orice. complicaţie oferă şansa apariţiei
unor distorsiuni. Importanța acestui aspect este cu totul deosebită în cazul
întrebărilor care urmează să fie administrate verbal, cum sunt chestionarele
prin telefon. Conciziunea întrebării îl ajută pe respondent să se concentreze pe
problema centrală investigată şi să nu-i fie distrasă atenţia de la aceasta.
Următoarea întrebare poatefi dată ca exemplu de lipsă de conciziune:
„„Care sunt considerentele dvs. mentale când sunteți confruntat cu decizia de a
repara sistemul audio al automobilului personal, atunci când constatați că acesta
nu mai funcționează ca la început, când aţi făcut achiziția?”
O formulare mai potrivită ar puteafi următoarea:

„Dacă sistemul audio al automobilului dvs. nu: mai funcționează bine, cum vă
gândiţisă corectaţi acest neajuns?”.
ecesar, Ă ca
toți respondenții. Pentru realiza acest obiectiv important, se impunefolosirea
“unor cuvinte simple, o claritate cât mai pronunţată şi evitarea, pe cât posibil, a
oricăror ambiguități. ț
De exemplu, întrebarea „Care este venitul dvs lunar?”, pentru un respondent
acesta poate însemnavenitulîn bani plus venitul în natură, pentru altul venitul brut în
lei, iar pentru altreilea, venitul netîn lei.
338
Întrebarea ar puteafi formulată mult mai clar astfel: „Care a fost venitul dvs.
netîn lei în ultima lună?”
e Foarte importantesteca în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte

prezente în vocabularul de bază al respondenţilor, nu în cel al cercetătorilor,
evitându-se cuvinte sau expresii prezente în jargonul unor grupuri din rândul
populaţieistatistice investigate, inclusiv cele care sunt preatehnice.
Întrebarea „Promovarea vânzărilor a jucat un rol esenţial în adoptarea
produsului în consum de către familia dvs.?” ar putea „de exemplu,
genera unele dificultăți şi deosebiri de înțelegere la diferiți
respondenţi.
În schimb, formularea „Concursul organizat de firma producătoare a
jucat un rol esenţial în adoptarea produsului în consum de către
familia dvs.?”ar conduce la o precizie mult mai mare a răspunsurilor.
e Se sugerează în acelaşi timp ca, prin modul în care este formulată, o

întrebare să nu conducă la un anumit răspuns, ea conţinând, într-un fel sau
altul, cheia acestuia.
Întrebarea „Este Volkswagen marca dvs. preferată de autoturism?”
poate distorsiona răspunsurile în favoarea acesteia. O formulare mult
mai bună arputeafi „Care este marca dvs. preferată de autoturism?”.
e După cum se cunoaşte, când respondentul face evaluările se bazează pe

nişte criterii. În acest context, prin modul în care este formulată de
proiectantul chestionarului, o întrebare nu trebuie să presupună existența unui
criteriu care nu este evident pentru respondent.
De exemplu,întrebarea „Cât de importantă este existența unei case de
marcat expres într-un magazin Billa?” poate să-l facă pe respondent să
dea răspunsuri gândindu--se la nevoile altora deoarece el nu este
clientul acestui magazin. Mult mai nimerităarfi formularea: „Cât de
importantă este pentru dvs. existența unei case de marcat expres
într-un magazin Billa?”
e În formularea unei întrebări este, de asemenea, important să se evite

alternativele implicite. Se consideră că o alternativă este implicită atunci când
nu este explicitată între variantele de răspuns. Formulând o anumită
alternativă în mod explicit, sporește şansa acesteia de selectată
respondent.
O întrebare poate avea, de exemplu, una din următoarele două forme:

„Intenționați să urmaţicursurile unei universități de stat?”
„Intenţionați să urmați cursurile unei universităţi de stat sau ale unei
universități private?”
339
În prima formulare,alternativa universităţii private este implicită, pe când în a

douaeste explicită. Intenţia de a urma cursurile unei universități de stat are şansa de a
fi mai mare în primul caz, comparativ cu al doilea caz. Dacă nu sunt motive speciale
în favoarea alternativelor implicite, se recomandă explicitarea acestora. Deoarece
ordinea în care sunt prezentatealternativele (uneori pot fi mai mult de două variante
de răspuns) are o influență asupra respondentului, este necesară permutarea acestora
de la un subeşantion la altul, astfel ca o anumită variantă să aibă aceeaşi şansă de a
ocupa un anumit loc.
e Nu mai puţin importantă, comparativ cu sugestia de mai sus, pentru

calitatea formulării unei întrebări este şi evitarea presupunerilor implicite în
legătură cu ce se va întâmpla în consecință. O întrebare care conține astfel de
presupuneri este următoarea:
„Sunteţi de acord cu introducerea gazului metan în localitatea dvs. de
reşedinţă?”
Implicite, într-o astfel de întrebare, sunt unele consecințe care vor fi
generate de introducerea gazului metan în localitatea respectivă, între care;
creşterea gradului de confort al locuințelor, creşterea impozitelor şi taxelor
locale, creşterea valorii patrimoniului imobiliar din localitate etc. Toate
acestea pot distorsiona răspunsurile. O formulare mai bună cu explicitarea
consecinţei ar putea fi următoarea:
„Sunteţi de acord cu introducerea gazului metan în localitatea dvs. de
reşedinţă, chiar dacă aceasta va duce la creşterea impozitelor şi taxelor
locale?”
e Multă atenţie în formularea unei întrebări trebuie acordată şi posibilității

subiectului de a răspunde având asigurarea că el are această capacitate şi
dispune de experiența necesară în acest sens. Astfel, nu este normală
întrebarea adresată unor copii, referitoare la achiziţionarea unui autoturism
familial, aşa cum nu este recomandabil să întrebi un grup de maturi despre
preferințele pentru o bere fără alcool, care să fie consumată de copii cu ocazia
unei aniversări a zilei de naştere. În primul caz, informaţia trebuie culeasă de
la persoane căsătorite,iar în al doilea caz de la un eşantion de copii.
e Cuvintelefolosite în formularea întrebărilor se sugerează săfie astfel alese

încât să nu distorsioneze răspunsurile. Spre exemplu, identificarea _—
aa Ț = i Ţ z E Ţ
Uneori, este mai bine ca printr-o propoziţie introductivă să se arate pentru cine
se realizează cercetarea. Dacă se consideră ca beneficiarul să nu fie divulgat,
atunci se impune multă atenţie în alegerea cuvintelor fiecăreiîntrebări.
e Capacitatea respondentului de a răspunde corect trebuie văzută şi prin

prisma altor dimensiuni legate de modul de formulare a întrebărilor. Este
posibil ca, uneori, unui anumit individ să i se solicite informaţii despre un
340
produs, pe care nu l-a cumpărat niciodată sau nici nu ştie de existența lui şi
atunci, foarte probabil, că răspunsurile sale vor reprezenta simple presupuneri.
Alteori, pur şi simplu, individul intervievat nu mai posedă în memorie
informaţiile solicitate (de exemplu: când a cumpărat ultima dată un produs?,
ce marcă?, în ce cantitate?, la ce preț?, de unde? etc.) şi, din nou, răspunsurile
sale nu vor reprez =
e Nu este exclus caîn unelesituaţii, chiar dacă respondentulare capacitatea

să răspundă corect, el să nu dorească acest lucru, de teamă să nu i se
deterioreze imaginea pentru că problema investigată este foarte sensibilă,
jenantă sau chiar amenințătoare în raport cu personalitatea sa. Printre
subiectele sensibile pot fi menţionate: consumul de alcool, igiena personală,
viaţa intimă etc. În astfel de cazuri, întrebările trebuie formulate în aşa fel
încât să fie minimizată eroarea de măsurare. Pentru astfel de situații se
dovedesc foarte „utile tehnicile proiective, în special tehnica persoaneia treia.
O întrebare, de data aceasta, ar putea fi formulată astfel: "De ce credeți că
„majoritatea adulţilor -din ţara noastră nu au o igienă buco-dentară
corespunzătoare?” Referindu-se la alţii, subiectul proiectează, de fapt,
propriile opinii şi atitudini.
O altă posibilitate de reducere a erorii este ca înainte de formularea propriu-
zisă a întrebării să se menţioneze că un astfel de comportament sau. de
atitudine nu este ceva neobişnuit.
De exemplu: „În societatea românească numeroase persoane au
probleme cu sănătatea din cauza consumului exagerat de alcool; credeți că
dvs. sau membrii familiei dvs. aveți astfel de probleme?” O astfel de
formulare contribuie la reducerea timidității şi a reţinerii respondentului.
e Este recomandabil, ca prin modul în care a fost formulată o anumită
întrebare, să nu îl influenţeze pe respondent să utilizeze un exemplu, care
reprezință un caz specific, pentru a face generalizări.
Intrebarea „Vă amintiţi acțiuni publicitare în favoarea detergentului de
rufe BONA din ultima săptămână, cum ar fi inserții în ziare şi reviste
etc.?” îl influențează pe respondent să se concentreze doar pe
publicitate prin presă, pe când intenţia cercetătorului este să obțină
informaţii despre toate formele de publicitate. O formulare mai
corectă ar putea fi: Ați remarcat acțiuni publicitare prin televiziune,
ultima săptămână?”
e În loc de a subestima şi, maiales, de a supraestima, adică de a da un ton

negativ sau pozitiv, prin modul de formulare, întrebareatrebuie să aibă un ton
neutru. În loc de formularea „Consideraţi că apa minerală Borsec este
superioară, sub aspectul preferinței dvs., apei minerale Perla Harghitei?”ar fi
mai nimerită întrebarea „Considerând apele minerale Borsec şi Perla
Harghitei, care este preferata dvs.?”
Up
—
PP
Dacă se impune folosirea unor formulări pozitive sau negative, cum este cazul
cercetării atitudinilor şi stilurilor de “viață, este necesară o echilibrare între
acestea, fiecare deținând jumătate din cazuri.
11.5.4. Ordinea întrebărilor
Un loc aparte în elaborarea întrebărilor unui chestionar îl deţin, aşa cum s-a
mai menţionat, şi deciziile privitoare la ordonarea acestora, pe baza unei logici
izvorâte din destul de bogată experiența practică.
Foarte adesea primele întrebări, numite şi „întrebări filtru”, au, în primul

rând rolul de a selecta potenţialele categorii de respondenţi care întrunesc toate
calificativele pentru a putea face parte din eşantionul investigat.
De exemplu, o cercetare a imaginii unor băuturi răcoritoare itp
respectarea unor cote privitoare la consumatorii diferitelor sortimente.
O dată ce individul este calificat pentru a fi supus investigației mai departe,
specialiştii recomandăca prin întrebările de încălzire din deschiderea chestionaruluisă
se obţină încrederea şi cooperarea respondenților. Ele se sugerează să fie simple,
interesante, să solicite chiar opinii de la respondenţi pentru a le stimula interesul
(deseori aceste opinii nu sunt legate de problema investigată şi, de aceea, nici nu sunt
supuse analizei), iar aceştia nu trebuie să simtă nici un fel de amenințare sau să aibă
suspiciuni dacă spun ce gândesc. A pune în acest moment o întrebare despre venit sau
vârstă reprezintă o decizie total neinspirată.
Un exemplu, de întrebare „de încălzire” poate fi: „Sunteţi proprietarul unui
automobil Dacia?” sau „Aţi mai făcut cumpărăturile în acest magazin în ultimele trei
luni?”
Referindu-ne la informaţiile care se urmăreşte să se obțină printr-un
chestionar, aceasta poate fi clasificată în trei categorii distincte:
e Informații de bază — legate nemijlocit de problematica investigată;
e Informaţii de clasificare — caracteristici socio-economice şi demografice
folosite pentru a grupa şi clasifica respondenţii, precum şi pentru a analiza
rezultatele;
e Informaţii de identificare — numeleşi prenumele, adresa,telefonuletc. —
U a D Uu—A-1a U V a PIIVIOAa a—Autenticratea-—re ALELO
sau pentru eventuala răsplătire a respondenţilor.
Recomandarea specialiştilor este ca, în primul rând, să fie obținute

informaţiile de bază şi abia apoi cele declasificare şi respectiv de identificare.
După întrebările de „încălzire” se sugerează să se facă tranziția, prin câteva
întrebări mai generale, spre problematica prezentă în scopul, obiectivele şi ipotezele
cercetării.
342
Dacă se intenționează, de exemplu, investigarea preferințelor pentru

brânzeturi o astfel de întrebare ar puteafi formulată astfel: „Aţi consumat brânzeturiîn
ultima lună?”
Nu de puţineori, în această zonă a chestionarului se întâlnesc şi „întrebări de
ocolire” („skip questions”) cu ajutorul cărora respondenţii sunt direcționați către
anumite zone ale chestionarului, ocolindu-se alte zone, în funcție de modul cum
răspund la întrebarea respectivă. Dacă, de exemplu, la o întrebare despre obiceiul de
consum la ciocolată, unii indivizi răspund că sunt consumatori de ciocolată dietetică,
ei suntinstruiți să răspundăîn continuarela unele întrebări, care diferă de întrebările la
care suntsolicitați să răspundă consumatorii de ciocolată normală.
În miezul chestionarului este bine să fie amplasate întrebările cele mai
complicate, la care este maidificil să se răspundă,ele necesitând un efort mai mare de
evaluare, de reamintire, de formulare a unoropinii, a unor intenţii etc. De obicei, în
această zonă sunt abundente diferențiale semantice, scale ale lui Likert şi alte scale
care necesită un efort mental ridicat din partea respondentului. În ciuda unordificultăți |
cu care se confruntă, subiectul se simte deja motivat să coopereze, ştiind că de la o
întrebare la alta, chestionarul se apropie de sfârşit.
Deseori, partea aceasta conţine şi imbolduri pentru respondent pentru a duce
la bun sfârşit ceea ce a început. Acestea pot fi formulate în scris sau oralîn funcție de
modul de administrare al chestionarului. Câteva exemple ar fi următoarele: „Acum,
după ce ne-ați ajutat cu opinii valoroase, puteți să ne mai răspundeți la câteva
întrebări?” „Secţiunea care urmează este mult mai uşoară”; „În continuare mai am
doar câteva întrebări”.
În ordonarea întrebărilor chestionarului, nu trebuie neglijată nici influența unei
întrebări asupra răspunsului dat la o întrebare ulterioară. Ca regulă generală, se
recomandă ca întrebările generale să fie poziţionate înaintea celor specifice. Aceasta
previne distorsionarea răspunsurilor la întrebările generale de răspunsurile date la
întrebările specifice. O întrebare generală ar fi:
„Ce atribute au fost importante în alegerea hotelului unde vă petreceţi
vacanța?”, iar una specifică:
„În alegerea hotelului unde vă petreceţi vacanţa, ce importanță are
amplasamentul acestuia?”
Dacă cele două întrebări ar fi puse în ordinea inversă, n-ar fi exclus ca
răspunsul la întrebarea specifică să influențeze răspunsulla întrebarea generală.
După cum s-a mai arătat, întrebările care conduc la informaţiideclasificareşide
identificaresunt,obicei,plasateIafinelechestionarului.Nueste exclus ca şi de data
aceasta subiectul să refuze cooperarea din cauza caracterului personal al întrebărilor
(de exemplu, vârsta, nivelul de instruire, starea civilă, nivelul venitului etc.). Oricum,
dacă astfel de întrebări erau plasate la începutul chestionarului, consecințele negative
puteau fi şi mai mari.
În teoria şi practica organizării chestionarului, s-au conturattrei modalități:
e Abordarea după principiul „pâlniei” (The Funnel Approach)
e Abordarea dupăprincipiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work
Approach)
e Abordarea după principiul secţionării (The Sections Approach)
Principiul „pâlniei” presupune ca fluxulîntrebărilor să meargă de la general

spre specific, de la întrebări de „spart gheaţa”. şi de „încălzire” — la o extremă, spre
întrebări privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului la cealaltă
extremă.
Principiul sarcinii (efortului) respondentului impune ca întrebările catre
necesită un efort mental mai mare pentru a răspunde să fie amplasate în „miezul”
chestionarului, aşa cum s-a arătat mai sus.
Principiul secţionării chestionarului solicită divizarea acestuia pe secțiuni în
funcție de topica abordată. Într-un chestionar privitor la produse lactate, diversele
secțiuni potfi delimitate pe lapte,iaurt, lapte bătut, smântână etc.
11.55. Precodificarea întrebărilor
O operaţiune importantă în proiectarea chestionarului este reprezentată de

precodificarea întrebărilor. Obiectivul primordialal precodificării constă în a asocia
fiecărei variante de răspuns a unei întrebări un număr sau o literă. În general, numerele
sunt preferate literelor din motive de eficiență în prelucrarea cu ajutorul calculatorului.
Atunci când variantele de răspuns sunt reprezentate de expresii verbale,
codurile sunt plasatealături, în paranteză.
Exemplu:
1. Aţi facut cumpărături în acest magazin în ultima lună?
oana Da (1) O Nu (2)
2. Care este imaginea dvs. despre ciocolata Heidi?
= Favorabilă (1) ------ Nefavorabilă (2) ----- Neformată (3)
În situația unorscale în care se folosesc numere pentru a reprezenta variantele

de răspuns, nu maieste nevoie de precodificare.
Exemplu:
Care este imaginea despre hotelul acesta, al cărui client aţi fost? (încercuiți
numărul care corespunde opiniei dvs.).
Foarte nefavorabilă 1 2023 4 5 6 7 foarte favorabilă
Uneori sunt folosite întrebări cu răspuns multiplu, în care este posibil ca
respondentul să aleagă mai multe din variantele de răspuns existente.: În loc să fie
listate toate combinaţiile de răspuns posibile, cu un singur număr de cod pentru
fiecare, abordarea standard constă în a aloca codurile „0” sau „„1” fiecărei variante de
răspuns. Dacă o anumită variantă nu este bifată, i se va aloca simbolul „0, iar în caz
contrar simbolul ,,1”. Următoareaîntrebare este un exemplu tipic:
344
Care din următoarele tipuri de deodorante se regăseşte în obiceiul dvs. de

consum? (bifaţi varianta sau variantele care vă caracterizează)
oo Deodorant (0;1)
oo. Deoparfum (0;1)
-===- Deodorantstick (0;1)
=. Deodorant fără alcool (0;1)
Ea Deoro (0;1)
În încheiere, merită menționat că, pe măsură ce tehnologiile avansate se aplică
în proiectarea şi administrarea chestionarului, precodificarea nu mai este necesară.
Când se foloseşte un sistem CATI (computer-assisted telephone-interview) sau un
chestionar care urmează să fie scanat, problema codificării este rezolvată prin
programul calculatorului (SPSS — Student Assistant este un exemplu de astfel de
program).
11.6. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului
Succesul chestionarului, fără nicio îndoială, este asigurat şi de caracteristicile

fizice pe care le posedă. Prin dimensiunea şi forma sa, prin modul general de
organizare şi de punere în pagină, chestionarul trebuie să faciliteze răspunsuri care să
reprezinte realitatea, să creeze imaginea unui înalt profesionalism.
Un aspect de importanțăvitală în proiectarea unui chestionar, nu de puţineori

neglijat, vizează scrisoarea care însoţeşte şi explică scopul chestionarului, precum şi
comentariul introductiv, folosite pentru a obţine cooperarea respondentului.
Se apreciază că nu pot fi soluţii standard nici în această privință, de fiecare
dată fiind necesară o adaptarela specificul grupului care face obiectulinvestigaţiei.
Câteva sugestii pot fi totuşi foarte utile:
e Scrisoarea însoţitoare şi/sau comentariul introductiv trebuie să învingă
neliniştea respondetului că i se invadează intimitatea. Două aspecte se impun
să se bucure de o atenție deosebită: anonimitatea (respondentul este asigurat
că numele său sau alte elemente personale de identificare nu vorfi asociate cu
răspunsurile sale)şiconfidenţialitatea(asigurarea dată respondentului că, deşi
identitatea sa este cunoscută de cercetător, ea nu va fi divulgată unei a treia
părţi, cum arfi clientul).
e Identitatea clientului cercetării uneori este ascunsă, alteori nu, funcţie de
scopul investigaţiei şi de dorința acestuia;
e Scopul cercetării trebuie explicat foarte simplu, clar şi concis;
e Respondențilortrebuie săli se explice cum şi de ce au fost selecționați,
insistându-se pe caracterul aleatoriu al acestui proces;
e Prin modul de formulare, prin cuvintele folosite, trebuie să i se transmită

respondentului că, prin cooperarea sa, el se va dovedi de mare ajutor pentru
atingerea obiectivelor.
Este recomandabilă secționarea chestionarului în mai multe părți, care se pot
diferenția şi după culoarea literelortipărite, precum şi numerotarea întrebărilor.
În cazul unor chestionare mai lungi, se sugerează asamblareafilelor sub formă
de broşură, evitându-se astfel pierderea unor file şi uşurându-se analiza datelor. Nu
este deloc rău dacătoate chestionarele folosite în cercetare sunt înseitate, iar pe prima
paginăse trece denumirea organizației care realizează cercetarea.
Fiecare întrebare este necesarsă fie amplasată pe aceeaşi pagină sau, în cazuri
deosebite, pe pagini alăturate. Diferitele instrucțiuni trebuie să fie foarte explicite şi
amplasate corespunzător.
Aglomerarea chestionarului, de dragul de a crea aparenţa că are dimensiuni
mai mici, nu ar fi o decizie inspirată.
Estetica generală a chestionarului (calitatea şi culoarea hârtiei, calitatea
tiparului, litera folosită, spațiile dintre întrebări şi secțiuni etc.) poate avea, de
asemenea, o mare influență asupra calității rezultatelor.
11.7. Avizarea, pretestarea şi pregătirea variantei finale a

chestionarului
Chiar dacă pe parcursul elaborării chestionarului beneficiarul cercetării a fost

consultat în mod obligatoriu, acesta trebuie să avizeze chestionarul proiectat, făcând
unele propuneri de perfecționare.
O etapă deosebit de utilă peste care se poate trece, o reprezintă pretestarea,

sub toate aspectele şi revizuirea chestionarului. Aceasta se realizează pe un eşantion
foarte restrâns de respondenţi, folosindu-se câțiva din cei mai buni operatori de
interviu şi urmând metodologia propusă pentru cercetarea propriu-zisă. Rezultatele
pretestării sunt analizate cu multă atenție aducându-se îmbunătățirile necesare, după
care se solicită din nou avizul beneficiarului (în cazul în care s-au făcut schimbări de
mai mare anvergură, specialiştii recomandă chiar a doua pretestare).
Varianta finală a chestionarului se recomandă să fie tipărită pentru a nu-i fi

afectată calitateaîn nici un fel.
346
În prezent, există pachete de softuri care pot fi utilizate pentru proiect

area şi
„administrarea chestionarelor cu ajutorul calculatoarelor.! Printre
cele mai cunoscute
pachete se situează sistemele C;2 şi C;3 concepute de Sawtoo
th Software, Inc.,
sistemul Surveyor elaborat de Computers for Marketing Corpora
tion şi mai nou
pachetul SURVEYPRO lansatpe piață de Apian Software, Menlo
Park, California?.
Proiectarea asistată de calculator a unui chestionar permite utilizat
orului să
elaborezeşi să transmită un chestionar, să-l regăsească şi să analize
ze datele culese cu
ajutorul lui, inclusiv apelând la cunoscutul pachet SPSS.
: Malhorta, Naresh K., Armen Tashchian and Essan Mahmou

d, 7he Integration of
Microcomputers in Marketing Research and Decision Making, Journal
of the Academy of
Marketi ng Science 15 (Summer 1987):68-82
? Jenkins Stephen and Tony Solomonides, Automating questio
nnaire design and construction,
International Journal of Market Research, Vol. 42, Quarter
1, 2000,79-95.
|
347
; , CAPITOLUL 17
FUNDAMENTELE EŞANTIONĂRII
ae a AB
Caracteristica majoră a cercetărilor selective este culegerea datelor primare pe

baza unuieşantion selectat din populația studiată. Alegerea şi aplicarea corectă a
metodei de eşantionare adecvate, în funcţie de particularităţile fiecărui proiect de
cercetare, devine astfel o condiţie absolut necesară pentru desfăşurarea uneicercetări
selective eficace Şi eficiente. În acest capitol, sunt prezentate situaţiile în care este
recomandabilă efectuarea unei cercetări selective, compaârativ cu un recensământ.
"Totodată, este clarificată succesiunea etapelor procesului de eşantionare şi se face
BErţicrea între metodele probabiliste (aleatoare) şi cele neprobabiliste (nealeatoare)
de eşantionare.
17.1. Condiţiile de utilizare a eşantionării
În cazuloricărei cercetări selective, procedurile de eşantionare sunt definite în

faza de proiectare a cercetării. Aspectele importante pentru cercetători sunt alegerea
tipului de eşantionare (probabilist sau neprobabilist), a metodei concrete, stabilirea
“mărimii eşantionului şi controlul erorilor. În cadrul unui sondaj, aceste laturi ale
“eșantionării sunt precizate numai după ce cercetătorii au finalizat următoarele
"operaţiuni prealabile: stabilirea problemei decizionale, a scopului, obiectivelor şi
ipotezelor sondajului; selecţia tipului de cercetare — exploratorie, descriptivă sau
cauzală; specificarea metodelor de măsurare şi a scalelor;, elaborarea chestionarului.
„Domeniul cercetărilor de marketing beneficiază de progresele înregistrate în
domeniul teoriei statistice referitoare la eşantionare. În esenţă, eşantionarea este
procesul de selectare a unei părți dintr-un univers statistic ce prezintă interes pentru
decidenţi, cu scopul de a desprinde concluzii despre parametrii întregului univers
analizat. Astfel, cercetătorii pot infera, respectiv pot trage concluzii generale,
referitoare la întreaga populaţie studiată, pe baza informaţiilor rezultate din
eşantionare, din investigarea unui număr de elemente componente ale populaţiei
respective. Printr-o operaţie logică de inferență, din judecăţile considerate adevărate în
privinţa eşantionului cercetat, derivă judecăţi referitoare la întregul univers din care
- face parte eşantionul, judecăţi admise de cercetător, deşi adevărul lor nu este verificat
în mod direct. Prin raţionament, din premise adevărate, respectiv din informațiile
- obținute cu ajutorul eşantionului, decurg concluzii adevărate sau cu mare probabilitate
de a fi adevărate, în privința întregului univers ţintă. Inferenţele ce stabilesc legătura
477
între caracteristicile eşantionului şi parametrii populaţiei ţintă sunt proceduriide

estimare şi testarea ipotezelor. ă
Cercetarea selectivă este o alternativă la recensământ. Spre deosebire de
cercetarea bazată pe eşantion, recensământul reprezintă studierea tuturor elementeli )
componente ale universului statistic vizat, nu doar a unei fracțiuni a universului
respectiv.
Apar în mod evident, întrebări referitoare la importanţa ce trebuie acorda
fiecărei metode: “Care este cea mai bună metodă de culegere a informaţiilor despre )
anumită populaţie, cercetarea selectivă sau recensământul?”, “Eşantionarea trebuie
utilizată numai în ultimă instanță, doar atunci când recensământul nu este posibil?”
“Poatefi cercetarea selectivă preferată în locul recensământului, în privința acurate
datelor?” etc. Specialiştii consideră că cercetarea selectivă nu trebuie să fie utilizată
doar în ultimă instanţă, ca ultimă alegere. Ea poate reprezenta prima alegere
cercetătorilor, dacă sunt îndeplinite anumite condiții favorabile.
Răspunsurile la întrebările menţionate sunt posibile în măsura în care
realizează o analiză comparativă a cercetării selective şi a recensământului.
Principalele criterii considerate de cercetători, în procesul de alegere a uneia saualteia.
dintre cele două metode, sunt următoarele: |
a. costul. Cercetarea selectivă presupune un cost mai mic, în comparaţie cu
recensământul. Costul asociat culegerii de informaţii dela fiecare element
component al populaţiei țintă ar putea fi prohibitiv pentru cvasitotalitatea
proiectelor de cercetare de marketing.
b. durata. Efectuarea cercetării pe un eșantion permite obținerea
informaţiilor necesare într-un timp mai scurt decât recensământul. Pe d
parte, scurtarea duratei cercetării este posibilă datorită culegerii mai rapide,
informaţii, comparativ cu o cercetare în masă. Apelarea la o cercetare.

selectivă sporeşte probabilitatea obţinerii datelor la timp. Informaţiile care.
nu devin disponibile pentru decidenţi atunci când sunt necesare îşi pierd 4
valoarea şi utilitatea. În plus, folosirea unor informaţii perimate poate.
conduce la adoptarea unor decizii greşite, cu efecte nefavorabile asupra
eficienţei şi competitivităţii organizației.
c. resursele umane necesare. Acestcriteriu se referă deopotrivăla volumul.
şi calitatea resurselor umane pe care le presupune o cercetare. În condiţiile.
studierii unei populații statistice deosebit de ample, de exemplu, de câteva
milioane de gospodării, la nivel naţional, numărul persoanelor implicate în
culegerea datelor în teritoriu este foarte mare. Un recensământ necesită .
eforturi substanţiale de recrutare, selecție şi pregătire a unei forței de teren
de mari dimensiuni, de care depinde volumul şi calitatea datelor. În.
schimb, în cazul unei cercetări selective, resursele umane necesare pentru
culegerea datelor sunt mult mai limitate. Apelarea la o forță de teren
profesionistă este posibilă într-o măsură mult mai mare în cazul cercetării .
478
Fundamentele eșantionării
selective, decât în cazul recensământului. De asemenea, analiza

comparativă relevă avantajele cercetării selective şi în privinţa resurselor
umane necesare pentru analiza şi prelucrarea datelor.
mărimea populaţiei ţintă. În cazul unei populaţii cu un număr foarte
mare de componente, este preferată cercetarea selectivă. De exemplu,
pentru cunoaşterea opiniei populaţiei masculine din intervalul de vârstă
18-35 ani, din mediul urban, despre campania promoțională de relansare a
unei reviste ce îi este destinată, metodele ce pot fi utilizate sunt reuniunile
focalizate de grup şi sondajul. În această situaţie, recensământulnu este o
alegere realistă, datorită costurilor mari pe care le-ar genera şi duratei
mari. Gradul de atractivitate a metodei recensământului este mai mic în
cazul populațiilor mari, cum este cazul studiilor referitoare la bunurile şi
serviciile de consum. Recensământul este preferat în cercetările referitoare
la bunurile şi serviciile industriale. De exemplu, o cercetare în masă poate
fi efectuată de un producător a cărui piață ţintă nu depăşeşte 100 de
organizații. Investigarea tuturor unităților componente dste posibilă în
cazul unei mărimi mici a universului statistic.
variația caracteristicilor. Acest criteriu se referă la măsura în care
elementele componente ale universului statistic diferă între ele, în privința
variabilelor care prezintă interes pentru cercetător. Existenţa unor
diferenţe foarte mariîntre unitățile populaţiei țintă face necesarăutilizarea
metodei recensământului. De exemplu, se poate realiza o cercetare în
masă, pentru a cunoaşte gradul desatisfacție al clienţilor organizaţionali ai
unei organizaţii care proiectează şi distribuie programe informatice, atunci
când aceştia provin din diferite sectoare de activitate şi au cerințe şi
exigențe diferite. Atunci când există o mare probabilitate ca fiecare unitate
a populaţiei ţintă să fie foarte diferită de toate celelalte unități,
“recensământul este metoda recomandată.
costul erorii aleatoare de eşantionare. Criteriul urmăreşteimplicaţiile pe
care le are manifestarea erorii aleatoare de eşantionare. În esență, această
eroare apare în cercetarea selectivă deoarece populaţia ţintă este studiată
numai parțial, nu în totalitatea sa. Pentru o anumită variabilă considerată,
eroarea aleatoare de eşantionare constă în abaterea valorii medii reale, la
nivelul eşantionului, de la valoarea medie reală a variabilei, pe ansamblul
populaţiei studiate. Inevitabil, fiecare cercetare selectivă este afectată de
eroare aleatoare de eşantionare, care poate fi diminuată, dar nu înlăturată.
Această eroare are o pondere mică în eroarea totală. Totuşi, consecințele
sale sunt importante pentru cercetător. În cazul în care costul asociaterorii
aleatoare de eşantionare este mic, atunci cercetătorii pot recurge la
cercetarea selectivă. Recensământul va fi utilizat în situaţia în care
costurile generate de această eroare sunt mari. De exemplu, dacă
organizația proiectantă şi distribuitoare de programe informatice, care
realizează o cercetare a gradului de satisfacție al clienţilor săi actuali, va
419
recurge la o cercetare bazată pe eşantion, existăriscul de a nu considera o

serie de clienţi majori, care contribuie semnificativ la profitul firmei şi au.
cerințe specifice. În consecinţă, în locul cercetării selective, o cercetare în.
masă este mai adecvată, mai ales în condiţiile unui portofoliu mic de
clienţi.
g. costulerorilor sistematice. Criteriul se referă la consecinţele negativeale
erorilor. nedatorate eșantionării. Aceste erori au drept cauză.
imperfecțiunile procesului „de cercetare și au ca surse potenţiale.
cercetătorii, operatorii care culeg datele şi respondenții. Contribuţia
erorilorsistematice la eroarea totală este mai mare decât a erorii aleatoare
de eşantionare. În absenţa: unui control adecvat, manifestarea erorilor.
sistematice poate afecta grav. acuratețea informaţiilor obţinute prin.
cercetare. În cazul în care, se estimează că implicațiile nefavorabile ale
erorilor sistematice nu sunt semnificative, se poate realiza o cercetare în
masă, În situaţia în care diminuarea gradului de acuratețe a datelor, ca.
urmare a erorilor sistematice, conduce la costuri mari, este preferată
organizarea unei cercetări setective- Motivul acestei opțiuni este faptul că,
prin amploarea sa limitată, cercetarea bazată doar pe un eşantion permite
un. control mai bun al erorilor sistematice. Gradul mai mare de control
asupra. culegerii, codificării, editării: şi analizei datelor: va asigura
informaţii de calitate mai înaltă. ..
h. natura măsurării. Atunci când cercetarea presupune testarea unor
produse care se distrug prin utilizare, este preferată cercetarea selectivă,
De exemplu, costurile rezultate din oferirea gratuită. a mostrelor de -
produse noi suntastfel mai uşor de suportat de beneficiarul cercetării. Din -
această perspectivă, o măsurare nedistructivă permite apelarea la
recensământ.
i.“ interesul pentru cazuri individuale, Cercetarea al cărui scop impune
explorarea aprofundată a; cazurilor individuale va trebui să aibă un
caracter selectiv. Aria limitată a cercetării selective, în comparaţie cu.
recensământul, face posibilă această “abordare. Un exemplu sunt
interviurile în profunzime. Spre deosebire de cercetarea selectivă, prin
amploarea mare a cercetării, recensământul nu permite focalizarea asupra
cazurilor individuale. În condițiile studierii tuturor unităților componente
ale populaţieițintă, recensământul nu este capabil să asigure o profunzime
mare a informaţiilorreferitoare la fiecare componentă.
j. gradul de confidenţialitate. Datorită studierii doar a unei. fracțiuni a
universului vizat, cercetarea selectivă oferă un grad mai mare de
confidențialitate. De exemplu, testarea opiniei unui eşantion de utilizatori
potenţiali despre un produs -cu- un grad înalt de noutate este mai
convenabilă pentru un producător decât o cercetare în masă.
480
Tabelul 17.1. — Analiza comparativă a condiţiilor de utilizare

a cercetării selective şi recensământului
diţiile
”
deutilizare
|
îvtpair ile icotuutire
Cercetarea selectivă Recensământul
mic mare
|Intervalul detimp disponibil mic mare
| Resursele umanedisponibile mici mari
Mărimea populaţiei țintă mare mică
Variația caracteristicilor mică mare
| Costul erorii de eşantionare mic mare
| Costul erorilor sistematice mare MIC
|Natura măsurării distructivă nedistructivă
| Interesul pentru cazurile individuale existent inexistent
| Gradul de confidenţialitate dorit mare mic
Pe baza criteriilor considerate, se pot defini condiţiile care favorizează

utilizarea cercetării selective, respectiv a recensământului. În cercetările de marketing,
se va recurge la o cercetare selectivă atunci când sunt îndeplinite condiţii cum sunt
rmătoarele: (i) resursele financiare, de timp şi umane disponibile sunt mici; (ii)
urilor individuale; (viii) se doreşte menţinerea unui grad mare de confidenţialitate.

Preferința pentru cercetarea selectivă este determinată de existența uneia sau
mai multor condiţii din setul prezentat. Un recensământ va fi realizat în special în
ația în care populaţia investigată este de dimensiuni mici și/sau există mari
diferențe între unităţile componente ale populaţiei. În majoritatea proiectelor de
cercetări de marketing, aplicarea metodei recensământului nu conduce la o creştere
nificativă a acurateţei datelor, în comparaţie cu cercetarea bazată pe eşantionare.
17.2. Etapele procesului de eşantionare
Alături de celelalte etape ale cercetării selective, procesul de eşantionare

buie să contribuie la îndeplinirea scopului acesteia. Eşantionarea nu constituie un
În opinia specialiştilor!, eşantionarea trebuie să îndeplinească exigenţele

managementului referitoare la reprezentativitatea datelor, acuratețea şi stabilitatea
rezultatelor cercetării, precum şi la eficiență. Astfel, eşantionarea are următoarele
obiective:
a. un anumit grad de reprezentativitate a datelor. Conform acestui
obiectiv, metoda de eşantionare este aleasă în funcție de măsura în care
permite proiectarea statistică a rezultatelor obținute cu ajutorul
eşantionului, la nivelul întregii populaţii. De exemplu, ca urmare a
metodei alese, unitățile din populaţia studiată pot să aibă o probabilitate
cunoscută şi egală de a fi selecționate, în cazul eşantionării simple
aleatoare. În situaţia unei eşantionări stratificate, se împarte populația în
straturi şi din fiecare subpopulație sunt selectate unități în mod aleator. În
afară de metodele aleatoare, se pot considera cele bazate pe comoditate
sau raționamentul cercetătorului, cum este, de exemplu, eşantionarea pe
cote. În aceastăsituație, prima etapă a eşantionării constă în definirea unor
cote de elemente ale populaţiei, pe baza anumitor variabile alese: de
cercetător (de pildă, vârsta, mediul de reşedinţă €tc.). Dacă interest L
decidenţilor este orientatîn egală măsură spre toate segmentele populației,
cotele se vor menține nemodificate la nivelul eşantionului. Dacă există un
interes special față de un anumit segment, cota sa în eşantion va putea fi
mai mare decât în cadrul populaţiei ţintă. În a doua etapă, unitățile
eşantionului sunt selectatțe pe bază de comoditate sau raționament. Gradul,
de reprezentativitate a eşantionului neprobabilist nu poate fi cunoscut.
obținerea de rezultate stabile. Eşantionarea trebuie să contribuie la
culegerea unor informaţii de calitate. Cercetătorii sunt preocupați ca
informaţiile să fie de încredere pentru decident. Managementul nu se
poate baza pe cercetarea de marketing dacă, pornind de la aceeaşi.
problemă decizională, acelaşi scop şi aceleaşi obiective, informațiile.
obținute cu ajutorul unor eşantioane constituite după aceeaşi metodăşi
care au o mărime egală conduc la rezultate diferite. “
utilizarea eficientă a resurselor. Raportul dintre valoarea informaţiilorşi.
costurile pe care le implică este foarte important. Resursele financiare,
umane şi de timp alocate pentru eşantionare sunt justificate numai în
măsura în care oferă informația necesară. Nu este recomandatăutilizarea.
„resurselor pentru asigurarea unei precizii mari a datelor, prin proceduri.
complexe de eşantionare, atunci când gradul de risc şi incertitudine cu
care se confruntă decidentul nu susține o astfel de abordare. În plus, în
măsura în care procesul de eşantionare necesită un interval de timp.
îndelungat, rezultatele studiului pot ajunge prea târziu faţă de momentul în.
' David J. Luck, Ronald S. Rubin, Marketing Research, Seventh Edition, Prentice-Hall, Încă
Englewood Cliffs, NJ, 1987, p. 211.
482
Fundamentele eşantionării
care sunt necesare pentru adoptarea deciziei sau pot fi deja perimate când
it devin disponibile pentru manageri.
În cadrul cercetărilor selective, procesul de eşantionare se desfăşoară pe baza
unui plan de eșantionare. În fig. 17.1., este prezentată succesiunea principalelor etape
ale planului.
Fig. 17.1. — Planul de eşantionare
Definirea populaţiei ţintă
Stabilirea cadrului de eșantionare
Alegerea metodei de eşantionare
Determinarea mărimii eşantionului
Elaborarea şi testarea procedurilor de-eşantionare
Prima etapă a procesului de eşantionare constă în definirea populaţiei ţintă,

spectiv a populaţiei din care va fi selectat eşantionul. Fără această etapă,
eşantionarea nu poate contribui la obținerea de informaţii utile pentru factorii. de
decizie.
Populaţia ţintă este grupul completal elementelor care suntrelevante pentru o
ar umită cercetare şi în peiintacăruia se Vor. realiza inferenţe. Caracterul relevant este
-A C D Ve cH SDUN—UC TiLO a C al€ C ă
înteres pentru gia şi sunt necesare decidentului. Acelaşi grup de elemente poate
fi relevant pentru un proiect de cercetare şi total nerelevant pentru altul. În consecință,
populaţia ţintă se stabileşte în cazul fiecărui proiect de cercetare şi decurge din
pp roblema decizională şi scopul precis al cercetării selective. Populaţia țintă este cea
ddin care vor fi selectate componentele eşantionului.
483
Adesea, definirea populaţiei ţintă este o operaţie simplă. În alte cazuri,

definirea este mult mâi complexă. Să considerăm exemplul unui producător care.
doreşte să evalueze opinia cumpărătorilor potenţiali despre o nouă marcă de produse
cosmetice pentru bărbaţi. Cercetătorul se poate focaliza asupra utilizatorilor finali,
respectiv a populaţiei masculine peste 18 ani. Totuşi, populaţia ţintă poate include şi.
femeile, deoarece unele dintre ele cumpărăastfel de produse, nu pentru a le utiliza, ci.
pentru a le oferi soţilor. De asemenea, pentru o cercetare care are ca scop estimarea
cererii pieţei pentru un anumit tip de filtru capabil să diminueze substanțial noxele
eliminate în atmosferă de instalaţiile industriale, limitarea populației țintă doar la
agenţii de cumpărare din organizaţiile potenţial utilizatoare nu este eficientă. În
realitate, la nivelul fiecărei organizaţii client potenţial, există un centru de cumpărare.
Astfel, decizia de achiziție poate fi determinată nu numai de agenţii de cumpărare, ci.
şi de directorultehnic, directorul financiar şi chiar de directorul general, în cazul unei.
valori mari. Populaţia relevantă pentru proiectul de cercetare este mai amplă decât.
grupul agenţilor de cumpărare.
Definirea populaţiei ţintă este foarte importantă pentru procesul de culegere a
datelor. În absenţa unei definiţii clare şi concise a populaţieițintă, nu potfi identificate
sursele adecvate de informaţii.
În cercetările de marketing, populaţia ţintă poatefi constituită din persoane,
gospodării, organizații, magazine etc. Populaţia ţintă este definită în funcție de.
următoarele coordonate: (i) elementele componente; (îi) aria teritorială; (iii) factorul
timp.
Elementele componente ale populaţiei țintă trebuie să fie definite în funcţie de
o combinaţie de caracteristici. Cele mai utilizate sunt caracteristicile demografice (de
exemplu, vârsta, sexul, situația familială, nivelul veniturilor etc.), caracteristicile
referitoare la utilizarea unor produse şi servicii (de pildă, calitatea de utilizator sau
nonutilizator, tipul de produse utilizate, intensitatea şi frecvenţa utilizării etc.) şi
gradul de familiaritate în privința anumitor produse/mărci (de pildă, cunoaşterea
campaniilor promoţionale desfăşurate pentru un anumit produs sau a campaniei pentru
o marcă etc.). În cadrul sondajelor, pentru a stabili dacă o anumită persoană face parte
din populaţia ţintă, 'sunt folosite întrebările filtru, la începutul chestionarului. Chiar și
în cazul existenţei unui cadru de eşantionare, întrebările filtru se utilizează pentru
calificarea respondenților.
Definirea populaţiei ţintă nu se rezumă la specificarea caracteristicilor
elementelor care fac parte din populaţia ce va fi studiată. Este necesară, totodată,
specificarea caracteristicilor componentelor care nu vor fac parte din populația ţintă.
De exemplu, organizaţiile specializate în domeniul cercetărilor de marketing nu culeg
informaţii de la persoanele care lucrează în aria cercetărilor de marketing, publicității
sau în domeniul produselor/serviciilor care fac obiectul studiului. Astfel de persoane
prezintă riscuri de securitate, deoarece pot lucra pentru concurenți, iar
confidențialitatea realizării studiului este afectată. În plus, aceste persoane pot genera
erori sistematice datorită informaţiilor pe care le dețin despre domeniul analizat.
484
Ş Un exemplu de definire a populaţiei țintă, poate fi considerat următorul:

“populaţia feminină în vârstă de 18-40 de ani, din Bucureşti, care are dificultăți de
“vedere şi foloseşte ochelari, nu lentile de contact”, în cazul unui studiu care are ca
“scop identificarea motivelor de necumpărare şi neutilizare a lentilelor de contact. Un
alt exemplu poate fi “gospodăriile din mediul urban, care auachiziționat un frigider de
tip no frost, în perioada martie 2008 - august 2008”, într-un proiect de cercetare care
are ca scop cunoaşterea motivelor de cumpărare a unui astfel de produs, precum şi
criteriile care stau la baza alegerii unei anumite mărci. În cazul unei cercetări care are
“ca scop estimarea cererii de produse pentru combaterea dăunătorilor culturilor de
ume, dintr-un judeţ, pentru anul 2009, populaţia poate fi constituită din “fermele
private sau aflate în proprietatea statului, din judeţul considerat, care au cultivat sau nu
legume în anul 2008 şi care intenționează săcultive legumeîn anul 2009”.
Cea de-a doua etapă a planului de eșantionare este stabilirea cadrului de
antionare. Sintagma bază de sondaj are aceeaşi semnificaţie ca şi cadrul de
şantionare. În esență, cadrul de eşantionare este o reprezentare concretă a elementelor
populaţiei țintă. Este o listă a acestor elemente, care conține informaţii ce fac posibilă
lecţia şi contactarea lor. Astfel de informaţii sunt numele persoanei sau denumirea
ganizaţiei, adresa, numărul detelefon, adresa de poştă electronică. Printre cadrele de
antionare folosite de cercetători, se înscriu următoarele: listele de abonaţi telefonici,
uarele de firme, listele de membriai asociaţiilor, listele electorale, listele de clienţi
ai firmelor,listele oferite pe baze comerciale de organizații specializateetc.
Stabilirea cadrului de eşantionare are loc numai după ce a fost definită
pulația. Nu este corectă definirea populaţiei ţintă în funcţie de cadrele de
şantionare disponibile. Există riscul ca populația stabilită în acest mod să nu fie
elevantă pentru proiectul:de cercetare.
a Cadrul de eşantionare ideal este o reprezentare completă şi corectă a
pulaţiei țintă. În realitate, majoritatea cadrelor de eşantionare nu sunt perfecte şi
nerează erori sistematice, ca urmare a omisiunilor, a informaţiilor incorecte. sau
rimate. Aceste erori constau în excluderea anumitor elemente ale populaţiei ţintă sau
eprezentarea incorectă a populaţiei, de cadrul de eşantionare. Eroarea datorată
ului de eșantionare constă în omisiunea, subreprezentarea sau suprareprezentarea
anumitor componente ale populaţiei.
Un exemplu de manifestare a erorii datorate cadrului de eșantionare este cazul
zării listei abonaților telefonici drept bază de sondaj, în cazul în care populația
tă este populația unei localități. Persoanele ale căror numere nu sunt înscrise, la
icitarea lor, persoanele care nu au telefon şi persoanele al căror număr a fost
A .
himbat după publicarea E Vo med ematie-exehise-din-eşantion- Pentru-a
nita controlul acestor erori, se poate recurge la metode cum sunt formarea unui
ăr de telefon plus unu sau formarea aleatoare a unui grup de cifre de la finalul
mărului telefonic.
Există situaţii în care nu există cadre de eşantionare pentru populaţia care
rezintă interes pentru cercetător. În acest caz, prin observare, prin referințe, prin
tr
485
adresarea unor întrebări filtru, se pot identifica elemente ale populaţiei țintă, care au
caracteristicile dorite.
În continuare, planul de eșantionare presupune alegerea metodei de
eşantionare. Cercetătorii au la dispoziţie diferite abordări ale eşantionării. Ei trebuie
să decidă dacă utilizează o abordare bayesiană sau o abordare tradițională, o
eşantionare cu sau fără revenire, o eşantionare probabilistă (aleatoare) sau nealeatoare -
(neprobabilistă).!
Conform abordării bayesiene, eşantionarea are un caracter secvențial.
Selectarea elementelor se desfăşoară succesiv, în paralel cu operațiunea de culegere a
datelor. După ce fiecare element este inclus în eşantion, se culeg datele, se calculează
indicatorii statistici corespunzători eşantionului şi se determină costurile eşantionării.
Eşantionarea bayesiană foloseşte informaţii obţinute în prealabil, despre parametrii
populaţiei studiate, despre costurile şi probabilitățile asociate adoptării unei decizii
greşite. Aplicabilitatea acestei eşantionări este mică, datorită faptului că informațiile
referitoare la costuri şi probabilității nu sunt disponibile. O altă abordare ce poate fi .
utilizată este eşantionarea tradițională. Caracteristica sa distinctivă este selectarea
întregului eşantion înainte de culegerea datelor. Această variantă de eşantionare este
cea aplicată în cvasitotalitatea cercetărilor de marketing.
Eşantionarea cu revenire presupune ca după selectarea fiecărui element
dintr-un cadru de eşantionare şi după culegerea datelor de la acea componentă a
populaţiei ţintă, elementul respectiv să fie reintegrat în cadrul de eşantionare.
Eşantionarea fără revenire impune ca elementele care au fost selectate să fie excluse
din cadrul de eşantionare. În timp ce în eșantionarea fără revenire, fiecare element
poate fi inclus doar o singură dată în eşantionul cercetării, în cazul eşantionării cu
revenire, există posibilitatea includerii unui element de mai multe ori. Inferenţele
statistice aferente celor două modalități de eşantionare sunt relativ asemănătoare în
situaţiile în care mărimea cadrului de eşantionare este mare în comparaţie cu mărimea
eşantionului. Diferențe mari apar atunci când cadrul de eşantionare este mic în raport
cu eşantionul cercetării.
Un alt tip de alegere în privința eşantionării se referă la utilizarea unei
eşantionări probabiliste sau neprobabiliste. În cazul eșantionării probabiliste, fiecare
element al populaţiei are o probabilitate cunoscută, diferită de zero, de a fi selectat. În
schimb, eşantionarea neprobabilistă constă în selecția unor elemente specifice ale
populaţiei țintă,într-un mod nealeator.
Următoarea etapă a planului de eşantionare este determinarea mărimii
eşantionului. Mărimea eşantionului reprezintă numărul elementelor care sunt supuse
investigaţiei. Stabilirea mărimii eşantionului presupune considerarea unui ansamblu de
factori cantitativişi calitativi.
Metodele de eşantionare probabilistă permit cercetătorilor să utilizeze formule
pentru calcularea mărimii eşantionului. Inferenţele statistice referitoare la valorile
' Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc.,

486
populaţiei țintă sunt un atu al acestor metode. Principalii factori cantitativi, de

matură statistică, pe care cercetătorii trebuie să îi considere în vederea dimensionării
eşantionului, sunt următorii:
îi a. nivelul ţintă al eroii admisibile, care exprimă diferenţa dintre valoarea
jr rezultată din cercetarea selectivă şi valoarea la nivelul populaţiei ţintă;
i b. nivelul de confidență, respectiv probabilitatea ca intervalul de încredere
(valoarea obținută cu ajutorul eşantionului, plus sau minus eroarea
maximă admisibilă) să includă valoarea mediereală a populaţiei;
c. abaterea standard, care estimează gradul de variaţie la nivelul
populaţiei, între elementele componente.
Mărimea eşantionului necesar creşte cu cât nivelul de precizie dorit este mai
mare (respectiv cu cât nivelul maxim al erorii admisibile este mai mic), cu câtnivelul
de confidență dorit este mai mare şi cu cât abaterea standard este mai mare. Totuşi,
creşterea mărimii eşantionului înseamnă o sporire a resurselor necesare, în condiţiile
în care bugetul este limitat. În plus, în timp ce costul eșantionării tinde să crească
liniar, nivelul erorii de eşantionare scade într-un ritm egal cu rădăcina pătrată din
creşterea relativă a mărimii eşantionului. Astfel, în condiţiile creşterii de patru ori a
mărimii eşantionului, eroarea de eşantionare scade doarla jumătate.
În cazuleșantionărilor probabiliste sau neprobabiliste, sunt considerați diferiţi
alți factori cantitativi sau calitativi, care influențează mărimea eşantionului. Printre
cei mai importanți factori, se înscriu următorii:
a. importanţa deciziei — cu cât importanța deciziei este mai mare, cu atât
cresc exigenţele în privința volumului şi acurateței informaţiilor, ceea ce
conduce la creşterea dimensiunii eşantionului;
b. natura cercetării — comparativ. cu cercetările exploratorii, care se
desfăşoară pe eşantioane mici, cercetările concluzive necesită eşantioane
mai mari;
c€. numărul variabilelor cercetate — creşterea sa impune mărirea
eşantionului;
d. metodele de analiză utilizate — apelarea la metode de analiză
multivariată este posibilă în cazul eşantioanelor de dimensiuni mari;
e. gradul de agregare a analizei — analiza la nivelul populaţiei totale se
poate realiza pe eşantioane relativ mici, în timp ce scăderea gradului de
agregare, respectiv studierea unui număr mai mare de subgrupuri ale
populaţiei, implică mărirea eşantionului;
f. mărimea eşantionului în studii similare — studiile referitoare la
domeniul bunurilor de consum sunt realizate pe eşantioane mai mari decât
cercetările din domeniul organizaţional, datorită mărimii diferite a
populațiilor ţintă;
g. ponderea persoanelor eligibile — cu cât este mai mică ponderea în
ansamblul populaţiei, a persoanelor care au caracteristica ce prezintă
interes pentru cercetător, cu atât dimensiunea eşantionului trebuie să fie
mai mare;
487
h. rata de finalizare a interviurilor — mărimea eşantionului trebuie să

crească odată cu ponderea estimată a refuzurilor de a participa la
cercetare, ale persoaneloreligibile ca respondenţi; 19
i. resursele disponibile — caracterul limitat al resurselor financiare, de tindă
Şi umane impune reducerea mărimii eșantionului.
procedurilor de eşantionare. Aceste proceduri reprezintă un set de instrucțiuni ce

specifică modul în care urmeazăsă fie realizată eşantionarea în mod concret. Pentru a
fi utile, instrucţiuniletrebuie să fie precise şi clare. |
Planul de eşantionare nu poate fi considerat finalizat decât în momentul în
care este disponibil setul de proceduri de aplicare, care va fi utilizat de forța de teren.
În consecință, elaborarea trebuie să fie urmată de o testare a metodei de eşantionare.
Această testare este unul dintre aspectele urmărite în cadrul cercetării pilot, care
rolul de verifica eficacitatea metodei de culegere a datelor. 3
În faza derealizare a cercetării, elaborarea instrucțiunilor de eşantionare este

urmată de aplicarea lor efectivă. Obţinerea volumului de informaţii necesare, în
condiţiile unui grad înalt de acuratețe, presupune controlul activităţii de selecție a
unităților componenteale eşantionului, verificarea măsurii în care forța de teren aplică
în mod corect instrucțiunile de eşantionare.
Dupăce au fost culese datele, are loc o operațiune de validare a eşantionului,
În esență, validarea eşantionului constă în evaluarea măsurii în care eşantionul obținut
este o reprezentare corectă a populaţiei țintă, în special în privinţa variabilelor vizate
de obiectivele cercetării. Pentru validarea eşantionului, cercetătorii pot recurge la 0
verificare empirică a caracteristicilor eşantionului obținut. Sunt comparate datele
rezultate din cercetarea selectivă, cu date obținute dintr=o_sursă- de-refer mnţă,
exemplu datele rezultate dintr-un recensământ. Relevanța acestei metode de validare
este diminuată atunci cânddatele utilizate ca referință sunt neactualizate. În general, în
cazul eşantionării probabiliste, se consideră că eşantionul obținut este o reprezentare
corectă a populației, atunci când a fost aplicat în mod riguros un anumit plan de
eşantionare.
17.3. Eşantionarea probabilistă şi eşantionarea neprobabilistă
Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie să le adopte cercetătorii
de marketing se referă la opțiunea pentru un anumit tip de eşantionare — probabilist.
sau neprobabilist. Alegerea unui anumit tip impune buna cunoaştere a caracteristicilor,
avantajelor şi limitelor sale.
Eşantionarea probabilistă (aleatoare) este o procedură obiectivă, în cazul
căreia, probabilitatea de selecție este cunoscută în avans şi nenulă, pentru fiecare
unitate a populației țintă. Caracterul obiectiv al eşantionării probabiliste decurge din
AS
tul că cercetătorul nu. îndeplineşte nici un rol în privința stabilirii unităților

fice, care urmează să facă parte din eşantion. Rolul cercetătorului este de a
bora schema obiectivă de eşantionare, de alegere a unităţilor din cadrul populaţiei.
fel, în procesul concret de selecţie, sunt înlăturate erorile sistematice datorate
etătorului, cum ar. fi alegerea preponderentă a unităţilor care sunt mai uşor de
rdat, mai comode pentru cercetător. Probabilitatea de selecţie poate sau nu să fie
pentru toate unitățile populației.
„ Caracteristica definitorie a eşantionării probabiliste este aplicarea cu stricteţe a
unorproceduri de selecție precise. Se evită astfel selecţia arbitrară, afectată de erori
fematice. Legile probabilității acţionează atunci când procedurile sunt urmate în
riguros.
Eşantionarea neprobabilistă (nealeatoare) este o procedură subiectivă, în
căreia, probabilitatea. de selecţie a fiecărei unități a populaţiei nu este cunoscută
ealabil, înainte de desfăşurarea selecției. Caracterul subiectiv. este determinat de
plicarea cercetătorului. Selecţia fiecărei unităţi nu mai are loc complet aleator, este
itrară. Raționamentul cercetătorului contribuie la stabilirea unităților care sunt
luse în eşantion.
„.. Comparativ cu eşantionarea probabilistă, nu este posibilă cunoaşterea în avans
obabilității obiective de selecție a fiecărei unități a populaţiei. Eşantionarea
robabilistă nu impune identificarea prealabilă a tuturor unităţilor populaţiei înainte
procesul de selecţie să aibă loc.
Tabelul 17.2. —- Comparaţia între caracteristicile

eșantionării probabiliste şi eșantionării neprobabiliste
2 Eşantionarea Eşantionarea
Caracteristica aut i
probabilistă neprobabilistă
ipul de procedură obiectivă „subiectivă
robabilitatea de selecţie a fiecărei unităţi cunoscută, nenulă necunoscută
Calcularea erorii de eşantionare da nu
| Erori sistematice de selecție datorate
| . nu arată
rcetătorului
Particularitățile celor două proceduri de selecție generează o serie de puncte

forte şilimite. Principalele avantaje ale eşantionării probabiliste sunt următoarele:
a. reprezentativitatea. Eşantionul selectat pe baza unei metode probabiliste
este reprezentativ pe„tru populaţia care prezintă interes pentru cercetător.
b. eroarea de eşantionare. Procedura obiectivă permite calcularea erorii de
eşantionare, definită ca abaterea valorii reale a eşantionului de la valoarea
reală a populaţiei.
€. proiectarea rezultatelor. Rezultatele obținute cu ajutorul eşantionului pot
fi proiectate la nivelul întregii populaţii, plus sau minus eroarea de
eşantionare.
Lb
[o,<ă
SP
Dezavantajele metodelor de eşantionare probabilistă se referă la timp şi|

cost. Elaborarea şi aplicarea unei proceduri de eşantionare probabilistă consum
resurse financiare şi de timp mai mari decât o eşantionare neprobabilistă. iși
Eşantionarea probabilistă impune specificarea corectă a populaţiei
enumerarea unităților din cadrul acesteia. Utilizarea unorliste complete şi corecte ni
este întotdeauna posibilă, ceea ce sporeşte complexitatea operațiunilor desfășurati
înainte de selecția eşantionului. Consecința directă este creşterea costurilor şi &
resurselor de timp necesare. De asemenea, elaborarea procedurii aleatoare presupun
implicarea unui specialist, ceea ce se reflectă şi în costuri. 4
Respectarea exactă a schemei de eşantionare are ca efect creşterea timpul
alocat culegerii datelor. De exemplu, în cazul unui sondaj personalrealizat la nivelul
gospodăriilor din Bucureşti, operatorul de interviu care aplică în mod corect procedura
de eşantionare trebuie să revină la gospodăriile unde respondenții vizați nu au fost la
domiciliu, cu ocazia primei contactări. Deplasarea pe teren, pentru efectudigă
recontactărilor, sporeşte durata şi costul culegerii datelor.
Eşantionarea neprobabilistă este utilizată în numeroase proiecte de cercetai
selectivă. Această stare de fapteste justificată de următoarele avantaje: 4
a. costul. Un eșantion neprobabilist costă mai puţin decât unul realizat pe
baza unei proceduri probabiliste. ţ
b. timpul necesar. Apelarea la o procedură subiectivă diminuează timpu

necesar pentru proiectarea şi realizarea eşantionării, în comparație cu
eşantionarea probabilistă.
c. reprezentativitatea acceptabilă. În condiţiile aplicării corespunzătoare,
procedura neprobabilistă poate conduce la eşantioane cu 0
- reprezentativitate rezonabilă pentru populaţia ţintă.
Limitele eşantionării neprobabiliste sunt determinate de caracterul subiectiv al
selecţiei. Se pierd'astfel atuurile eşantionării probabiliste. Principalele dezavantaje ale
eşantionării neprobabiliste se referă la următoarele aspecte:
a. „eroarea de eşantionare. Datorită eşantionării nealeatoare, nu este
posibilă calcularea erorii de eșantionare.
b. reprezentativitatea. Selectarea elementelor pe baza raționamentului sau.
comodităţii face imposibilă cunoaşterea gradului de reprezentativitate al
eşantionului pentru populaţia din care a fost extras.
c€. proiectarea rezultatelor. Generalizarea la nivelul populaţiei, a
rezultatelor obţinute cu. ajutorul eşantionului neprobabilist, este
neadecvată şi chiar periculoasă.
Nu se poate afirma că una dintre cele două abordări — eşantionarea.
probabilistă sau cea neprobabilistă — este cea mai convenabilă în toate situațiile,
Opţiunea pentru un eşantion aleator sau nealeatoreste determinată de factori cum sunt:
(î) natura cercetării, (îi) magnitudinea relativă a erorilor de eşantionare şi sistematice,
Lb
p
P
) variaţia caracteristicilor la nivelul populaţiei, (iv) considerente statistice, (v)

considerente operaţionale.!
E Natura cercetării determină tipul de eșantionare folosit. Pentru o cercetare
xploratorie, este preferabilă o eşantionare neprobabilistă. Motivul este scopul
cercetării exploratorii de a asigura o mai bună cunoaştere şi înțelegere a unui fenomen
de marketing, fapt posibil cu un mic eşantion nereprezentativ sub aspect statistic.
ezultatele cercetării exploratorii sunt utilizate pentru proiectarea unor cercetări
ulterioare şi au un caracter preliminar. Eşantionarea probabilistă este recomandată
pentru studiile concluzive. O cercetare descriptivă sau cauzală are ca scop
AY
identificarea, evaluarea şi alegerea celui mai bun mod de acțiune. Rezultatele
cercetării concluzive sunt folosite pentru fundamentarea deciziilor de marketing, ceea
6 impune utilizarea unei eşantionări cu un grad de precizie cunoscut, care contribuie
obţinerea unor informaţii ce pot fi proiectate la nivelul întregii populații.
| Magnitudinea relativă a erorilor de eşantionare şi sistematice este un
actor major, ce determină alegerea tipului de eşantionare. Atunci când doresc să
înlăture eroarea sistematică de selecţie şi să calculeze eroarea de eşantionare,
cercetătorii apelează la eşantionarea probabilistă. În situaţia în care se consideră că
rorile sistematice sunt mari, se apelează la o eşantionare neprobabilistă, deoarece
rmite un grad mai mare de control asupra procesului de eşantionare.
Tabelul 17.3. — Selecţia unei eşantionări probabiliste sau neprobabiliste
Factori care favorizează

Factori utilizarea unei eşantionări
|. neprobabiliste probabiliste
|Natura cercetării exploratorie concluzivă
|Magnitudinea relativă a erorilor de erorile sistematice erorile de eşantionare
| eşantionare şi sistematice sunt mai mari sunt mai mari
|Variația caracteristicilor la nivelul
| 4 mică mare
| populaţiei
| Considerente statistice nefavorabilă favorabilă
|dConsiderente operaționale ”favorabilă nefavorabilă
Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 368.
E;
Variația caracteristicilor la nivelul populaţiei conduce la diferențierea

populațiilor omogene de cele eterogene. Variația mare a caracteristicilor importante
pentru cercetător face necesară selecția unor eșantioane reprezentative pentru
populația țintă. În cazul populațiilor eterogene, este necesară o eşantionare
probabilistă. În schimb, o populație omogenă favorizează apelarea la eşantionarea
“nealeatoare.
!'Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 368.

Le
—
Considerentele statistice sunt, de asemenea, importante pentru alegerea

tipului de eşantionare. Inferenţele statistice sunt posibile în cazul eșantionării
probabiliste. Această eşantionare permite folosirea unei multitudini de metode
statistice. Comparativ cu aceasta, eşantionarea probabilistă nu permite estimarea
intervalelor de încredere pentru parametrii populaţiei țintă.
Considerentele operaţionale se referă la aspecte cum sunt resursele
financiare, de timp şi băneşti necesare pentru proiectarea şi aplicarea fiecărei variante
de eşantionare, la gradul de complexitate al acestora. Din punct de vedere operaţional,
eşantionarea neprobabilistă este mai convenabilă decât eşantionarea probabilistă.
În consecință, eşantionarea aleatoare este utilizată în special în studiile care au
ca scop realizarea unor estimări corecte în privinţa volumului de vânzări pe o anumită
piață sau cotelor de piaţă. Eşantionarea nealeatoare este utilizată adesea pentru
cercetările care au ca scop testarea de noi concepte de produse, ambalaje, denumiri sau
mesaje publicitare, deoarece au un caracter exploratoriu şi nu presupun proiectarea la
nivelul ansamblului populaţiei.
Există numeroase metode de eşantionare probabilistă. Ele se diferențiază în
funcţie de următoarele criterii:
e obiectul selecției — unitatea sau grupul de unități din structura populaţiei;
e probabilitatea de selecţie a fiecărei unități — probabilitate egală sau
probabilități diferite;
e stratificarea populaţiei — eşantionare nestratificată sau eşantionare
stratificată, populaţia fiind divizatăîntr-un anumit număr de straturi;
e tipul de selecție — aleator sau sistematic, bazat pe un punct de pornire
aleatorşi pe un pas mecanic;
e numărul de stadii — eşantionare într-un singur stadiu sau eşantionare
multistadială.
În funcţie de aceste criterii pot fi identificate 32 de metode distincte de
eşantionare probabilistă. În practică, principalele metode considerate, din categoria
metodelor de eşantionare probabilistă, sunt următoarele: eşantionarea simplă aleatoare,
eşantionarea sistematică, eşantionareastratificată şi eşantionarea de grup.
Numeroase cercetări de marketing se bazează pe eşantionări neprobabiliste,
Principalele metode utilizate sunt: eşantionarea bazată pe comoditate, eşantionarea
bazată pe raționament, eşantionarea pe cote şi eșantionarea de tip “bulgăre de zăpadă”.
Mai ușor de aplicat şi mai puţin costisitoare, metodele neprobabiliste par cele
mai avantajoase. Cu toate acestea, cercetătorii trebuie să aleagă metoda potrivită
pornind de la scopul cercetării şi rolul informaţiilor în procesul decizional. În caz
contrar, informaţiile devin nerelevante pentru decidenți sau pot avea implicaţii
nefavorabile.
CAPITOLUL 18
DETERMINAREA DIMENSIUNII EŞANTIONULUI

ȘI ALEGEREA METODEI DE EŞANTIONARE
„„O problemă importantă în proiectarea cercetării de marketing o reprezintă

erminarea dimensiunii eşantionului folosit. Odată identificate şi definite unităţile de
bservare, cercetătorul trebuie să răspundăla întrebarea „câte unităţi vorfi incluse în
mponența eşantionului şi, implicit, investigate?”
Abordarea acestei problemediferă în raport cu ciscieaniau de referință avut în
ere şi cu natura cercetării care urmează să se desfăşoare. Cercetătorul poate face
el la metode statistice în determinarea dimensiunii eşantionului, având ca suport
cepte specifice acestui domeniu, dar poate recurge şi la modalităţi nestatistice de
erminare a acesteia. De asemenea, determinarea dimensiunii eşantionului va diferi
nificativ în funcţie de natura cercetării desfăşurate: metodele folosite pentru
țabilirea dimensiunii eşantioanelor folosite în cercetările cantitative se deosebesc
emnificativ de cele utilizate pentru a dimensiona grupurile care fac obiectul unor
estigaţii de natură calitativă.
În situația în care cercetătorul proiectează o cercetare cantitativă, de forma
cetării directe şi selective, acesta va recurge, în mod obligatoriu, la metode
tatistice de determinare a dimensiunii eşantionului. Principala motivaţie a acestui fapt
ne de capacitatea acestor metode de a conduce la dimensiuni ale eșantioanelor
obținute în condiţiile asigurării reprezentativităţii statistice a acestora. Nu în ultimul
rând, faptul că stabilirea dimensiunii eşantionului este făcută utilizând formule
Statistice (acestea sugerând exactitate, rigurozitate şi acuratețe în soluționarea
oblemei) asigură un fundament ştiinţific solid.
18.1. Dimensiunea eşantionului — modalități de determinare
Utilizarea formulelor statistice pentru determinarea dimensiunii eşantionului

presupune, înainte de toate, alegerea unui reper semnificativ pentru măsurările care
"urmează să fie făcute pe baza rezultatelor furnizate de cercetarea de efectuat. În mod
"uzual, cercetătorul are la dispoziţie, în acest sens, douăalternative:
(1) acesta poate urmări măsurarea unor variabile şi determinarea unor
indicatori specifici care să exprime evoluţia acestora. Astfel, cercetătorul
poate urmări determinarea frecvenţei de vizitare a unei unităţi comerciale
iar indicatorul adecvat care descrie această variabilă să fie frecvența
————
medie săptămânală de vizitare a unităţii în cauză. În literatura d

specialitate, alegerea acestei alternative este desemnată sub conceptuld
eşantionareîn raport cu variabilele investigate. “i
(2) acesta poate viza evaluarea unor atribute specifice fenomenului d
marketing investigat. De exemplu, cercetătorul poate urmări identificare
preferințelor consumatorilor pentru amenajarea interioară a unei unităţi
comerciale, acesta evaluând un set de atribute reprezentative pei ri
amenajarea interioară. În literatura de specialitate, alegerea acestei
alternative este desemnată sub conceptul de eşantionare în rapri
atributele investigate.
În raport de alternativa aleasă, modalitatea de determinare a dimensiunii
eşantionului se sprijină pe un concept statistic distinct. Astfel, în situația în care
cercetătorul urmăreşte măsurarea unor variabile, pentru determinarea dimensiunii
eşantionului se porneşte de la conceptul de abatere medie standard. Formula utili
pentru determinarea dimensiuniieșantionului este:_ coat i
2 2 Tai
Cedar în care:
n — dimensiunea eşantionului, și
z — coeficient asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării (nivelului de
încredere) prestabilite de către cercetător (valoarea sa este preluată din tabelele”
statistice),
s — abaterea standard la nivelul eşantionului determinată la nivelul unei anumite
variabile,
-e — marja de eroare.
De exemplu, dacă se doreşte stabilirea dimensiunii unuieşantion â
care urmează să fie folosit în cercetarea frecvenței de vizitare a unei 1
unități comerciale şi cercetătorul decide să lucreze în condiţiile unei j
probabilități de garantare a rezultatelor cercetării de 95 %, deci a unui E
nivel de încredere de 0,05, şi a unei marje de eroare de + 5 %, pentru o j
abatere standard de 0,30, dimensiunea eșantionuluiva fi de:
surd 2%că 42 : 1,96 2%LS 2 si 0,3457 138,28 = 139
e 0,05 0,0025
Astfel, eşantionul cercetării având tema de mai sus va include
139 de unități de observare.
În schimb, în situaţia în care cercetătorul urmăreşte evaluarea unor atribute,

pentru determinarea dimensiunii eşantionului se porneşte de la conceptul de proporţie -
care descrie colectivitatea investigată. Formula utilizată pentru determinarea
dimensiunii eşantionului este:
2
(18.2) pi Bi -sibaie
Determinarea dimensiunii eşantionului şi alegerea metodei de eşantionare
— dimensiunea eşantionului,
coeficient asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării (nivelului de
credere) prestabilite de către cercetător (valoarea sa este preluată din tabelele
statistice),
p- ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care sunt caracterizate de un
anumit atribut,
q — ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care nu sunt caracterizate de
un anumit atribut; se determină curelaţia 1 — p,
e-— marja de eroare.
De exemplu, dacă se doreşte stabilirea dimensiunii unui eşantion

care urmează să fie folosit în cercetarea preferințelor. consumatorilor
pentru amenajarea interioară a. unei unități. comerciale şi cercetătorul
decide, să lucreze. în. condiţiile „unuinivel de. încredere . de. 0,05
(corespunzător unei probabilități de garantare a rezultatelor cercetării de
95 %) şi a unei marje de eroare de + 5 %, pentru ovaloare p= 0,74
(presupunând că atributul-cheie evaluat este, dotarea unităţii comerciale
cu aer condiţionat şi că 74 % dintre, consumatoripreferă. această dotare),
“ dimensiunea epantictbui-eă fi de:
„pia
2% |/ 1967.*0,14%0,26
7 i BOTANICsscă 206
i. Asi (0069? rca 070008
Astfel, eşantionulcercetării eitemade mai sus va include,
296 de unităţi de observare.
Î Există situaţii, destul de numeroase de altfel, în care cercetătorul întâmpină

dificultăți îîn identificarea valorii parametrului„p”. În studierea anumitor fenomene de
“marketing, poate fi destul de greu de identificat un atribut care să fie considerat ca
fiind esenţial pentru domeniulinvestigat. Mai mult, chiar şi atunci când acest atribut
este identificat este dificil de estimat valoarea lui „p” astfel încât formula devine
“aparent inutilizabilă. Soluția, în acest caz, se referă la considerarea valorii 0,50 pentru
parametrul menţionat. În aceste condiţii, din punct de vedere statistic, pentru că
Valoarea produsului p*q este maximă, cercetătorul se asigură că a inclus în eşantion
numărul maxim de componente ale colectivității investigate carear fi caracterizate de
un anumit atribut, oricare ar fi acesta!
ai
Aplicând aceastăsoluție îndeterminarea eşantionuluiîn cazul de
mai sus, dimensiunea acestuia devine:
î..*p*g 196: *0,50*0,50 0,9604
za
=384,16 = 385
pri CO,OB 0,0025
Eşantionul vainclude, aşadar, un“număr de 417 unități de
observare... :
(i de
495
observare, permite construirea unui eşantion mai apropiat de scopul major al folosirii
sale! — furnizarea unor informaţii care să poată fi generalizate asupra colectivități
investigate. 200
În practica dimensionării eşantionului, o cerință importantă se referă |
corectarea dimensiunii acestuia atunci când dimensiunea colectivității investigate esti
redusă. Măsura în care colectivitatea investigată are o dimensiune redusă est
exprimată de indicele de sondaj, calculat ca raport între dimensiunea calculatăa
eşantionului şi dimensiunea colectivităţii investigate. În situaţia în care acest indice de
sondaj este superior unei valori de referință” prestabilite, se impune realizarea unei
corecții a dimensiunii eşantionului. Această corecție reprezintă, pe de o parte, o.
modalitate de a pune în legătură dimensiunea eşantionului cu dimensiunea
colectivității investigate” dar, pe de altă parte, şi de a optimiza mărimea acestuia şi,
implicit, coordonatele financiare ale cercetării desfăşurate (în mod evident, un
eșantion cu o dimensiune mai scăzută creează premisele pentru un volum mai redusal
costurilor cercetării). 3
orecțiile se efectuează astfel:
e dacă este urmărită măsurarea unei variabile, dimensiunea corectată a
eşantionului se determină cu formula:
*
(18.3.) n, = „ în care:
n+
— dimensiunea corectată a eşantionului,
n — dimensiunea calculată a eşantionului (cu formula specifică),
N — dimensiunea colectivităţi investigate.
L există tentaţia de a formula “un eşantion mai reprezentativ”. Fără a crea în mod necesar un
subiect de discuţie de natură filosofică, chiar dacă se poate vorbi despre o filosofie proprie
cercetărilor de marketing, este de așteptat ca un eşantion folosit într-o cercetare de marketing
să fie pur şi simplu reprezentativ. Un eşantion utilizat în cadrul unor astfel de proiecte. de
| cercetare poate, de altfel, să fie sau să nu fie reprezentativ, Pispuţia despre grade de
reprezentativitate fiind lipsită de sens în acest context.
? anumite puncte de vedere stabilesc ca valoare de referință pentru acest, indice 0,1428
(corecția eşantionului impunându-se atunci când acesta reprezintă mai mult de o şeptime din
dimensiunea colectivităţii investigate (vezi Guy Audigier — Les €tudes marketing). Conform
altor puncte de vedere, corecţia eșantionului se impune atunci când dimensiunea eşantionului
reprezintă mai mult de 5 % din totalul colectivității investigate, valoarea de referință a indicelui
de sondaj fiind de 0,05 (vezi George Kress — Marketing Research).
” există încă numeroase opinii conform cărora un eşantion, pentru fii reprezentativ, trebuie să
aibă o dimensiune care să depindă de ceaa colectivităţii investigate. Dacă faptul că, pe măsură
ce dimensiunea sa este mai mare eşantionul descrie mai bine colectivitatea din care provine
(atunci când este construit corespunzător) este unul acceptat, în schimb, contestatarii cercetării
directe şi selective aduc în discuție capacitatea eşantionului de a furniza informaţii adecvate
care să poată fi generalizate la nivelulcolectivității din care acesta provine!
De exemplu, presupunând că studiul privind frecvenţa de vizitare

a'unei unități comerciale urmează să se desfăşoare în rândul celor 750 de
participanți la un concurs promoţional organizat anterior de către unitatea
în cauză, indicele de sondaj calculat este de 0,185, superior valorii de
referință de 0,05. Se impune, aşadar, corectarea dimensiunii eşantionului
care, prin utilizarea formulei de maisus,
n* N __139*750 104250
n, = = - =117,27=118
* n+N 139+ 750 889
va fi de 118 unități de observare.
e dacă este urmărită evaluarea unuiatribut, dimensiunea corectată a eșantionului
se determină cu formula:
n — dimensiunea corectată a eşantionului,

p— ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care sunt
caracterizate de un anumit atribut,
q — ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care nu sunt
caracterizate de un anumitatribut; se determină curelația 1 — p,
e — marja de eroare,
z — coeficientul probabilității de garantare a rezultatelor cercetării (nivelului
încredere) prestabilite de către cercetător,

îs e
De exemplu, presupunând că studiul privind preferinţele

consumatorilor pentru amenajarea interioară a unei unități comerciale
urmează să se desfăşoare în rândul a 3800 de clienţi fideli ai acesteia,
indicele de sondaj calculat este de 0,08, superior valorii de referință de
0,05. Se impune, aşadar, corectarea dimensiunii eşantionului care, prin
utilizarea formulei de mai sus,
jiira Pid zu 0,74 * 0,26 i 0,9240 sa
Pi nsdă Î p*q 0,05 A 0,74 * 0,26 0,00065 + 0,00005
z? N 1,96? 3800
vafi de 275 unități de observare.
O analiză sumară a formulelor statistice utilizate pentru determinarea
dimensiunii eşantioanelor în cercetările de marketing conducela concluzia că mărimea
“unui eşantion depinde de două variabile statistice, probabilitatea de garantare a
rezultatelor cercetării şi marja de eroare, ambele fiind necesara fi considerate datorită
497
utilizării eşantioanelor pentru obținerea informaţiilor de marketing dorite.

Probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetării reprezintă expresia
măsurii în care cercetătorul poate valida informaţiile obținute prin utilizarea
eşantionului şi le poate folosi în desprinderea unor concluzii valabile la nivelul
colectivității investigate. Practica domeniului a impus folosirea unei probabilități de
garantare a rezultatelor de minimum 95 % ceea ce înseamnă că, în condiţiile păstrării
modalității de construire a eşantionului şi a realizării cercetării în 95 de cazuri din 100
rezultatele obținute vor fi similare celor care au fost furnizate de cercetarea realizată
(sau în curs de realizare). În ceea ce priveşte relația dintre probabilitatea de garantare a
rezultatelor şi dimensiunea eşantionului se deduce uşor că dacă se doreşte garantarea
rezultatelor cercetării cu o probabilitate mai mare eşantionul va trebuie să fie, în mod
necesar, mai mare, cele două variabile fiind direct proporţionale.
Marja de eroare reprezintă o variabilă statistică a cărei semnificaţie trebuie
să fie văzută în legătură cu utilizarea eşantioanelor în cercetările de marketing.
Acestea sunt folosite pentrua obține informaţii despre o colectivitate mai largă. Pentru
că eşantionul nu reprezintă decât o parte a acestei colectivități investigate extinderea
rezultatelor, de la eşantion către această colectivităţi, trebuie făcută introducându-se
posibilitatea de a înregistra variații mai mari sau mai mici ale rezultatelor generalizate
la nivelul colectivităţii investigate față de cele iniţial obţinute la nivelul eşantionului.
Aceste văriaţii sunt exprimate de marja de eroare. În ceea ce priveşte relaţia dintre
marja de eroare şi dimensiunea eşantionului se deduce, de asemenea, uşor că aceasta
este una invers proporțională: pe măsură ce se doreşte folosirea unei marje de eroare
mai mici, mărimea eșantionului va creşte. În practica domeniului, marjele de eroare
utilizate sunt cuprinse, de obicei, între + 1 şi + 5 %,stabilirea acestora rămânând, caşi
în cazul probabilității de garantarea rezultatelor, la latitudinea cercetătorului.
Relaţia dintre dimensiunea colectivităţii investigate şi cea a eşantionului stă la
baza altor metode create pentru stabilirea dimensiunii eşantioanelor folosite în
cercetarea de marketing. Una dintre cele mai interesante abordări în acest sens este cea
propusă de Krejcie şi Morgan în 1970 . Aceştia au construit o serie de tabele statistice
pe baza cărora au determinat dimensiunea eşantionuluiîn relație cu cea a unei baze de
eşantionare cuprinzând minimum 10 şi maximum unități de observare. Formula
folosită de aceştia pentru calcularea dimensiunii eşantionuluia fost următoarea:
2
(18:5.) ne bepi= E "pl — p), în care:

ga (N -1)
n — dimensiunea eşantionului,
J? — valoarea teoretică a testului hi-pătrat pentru un grad de libertate şi un nivel de
semnificaţie statistică 0,05,
be — dimensiuneacolectivităţii investigate,
p — parametru care exprimă o pondere specifică a populaţiei,
ga — gradul de acuratețe.
Prin utilizarea acestei formule, Krejcie şi Morgan au construit un tabel în care
au alăturat dimensiunea bazei de eşantionare şi dimensiunea eşantionului. Acesta este
prezentat mai Jos.
498
Tabelul 18.1. Relaţia dintre dimensiunea colectțivităţii investigate şi mărimea

AR eșantionului în viziunea lui Krejcie şi Morgan
BE N BE N BE N BE N BE N
10 10 100_| 80 280 162 800 [260 2800 338
15 14 110 86 290 [165| 850 |265 3000 347
20 19 120 .....192. 3001216924. 1900-1269, 3500, [346
25 24 130| 97 320 |175 950 274| 4000 [357
30 28 140 103 340 1787 1000 278 4500 354
35 32 150 108 360 186 1100 285 5000 357
40 36 160 7/3 380 191| 1200 297 | 6000 367
e 45 40 170 1/8 400 196| 1300 297 7000 364
E” 50 44 180_| 723 420 207 1400 302 8000 . 367
E 55 48 190__| 127 440 205 1500 306 9000 368
60 52 200 132 460 210 1600 370 10000 370
E 65 56 210 136 480 274| 1700 373 15000 375
70 59 220 140| 500 217 1800 317 20000 377
75 63 230 144| 550 226 1900 320 30000 379
80 66 240 146 600 234 2000 |.322 40000 380
85 70 250 152 |.650 242.|. 2200 |327.| 50000. 387
Ș 90 | 73 |.260 [155 700 1248 2400 [331| 75000. [382
5 95 76| 270 159 750 254 2600 335 1000000 384
Dintre metodele nestatistice de stabilire a dimensiunii eşantionului, cele

“mai folosite în cercetările de marketing se bazează pe alocarea, pe baza unor
faționamente specifice, a unor dimensiuni de referință pentru diferite categorii
"considerate în. construirea eşantionului urmând ca dimensiunea eșantionului să. fie
determinată pornind dela aceste referințe.
| Unele. surse ale literaturii de specialitate menționează, ca modalitate de
“stabilire a dimensiunii eşantionului, alocarea unui număr de 100 de unități de
"observare fiecărei categorii specifice rezultate în urma. structurării bazei de
“eşantionare în raport cu un anumit criteriu (uzual demografic). Astfel, practica
domeniului a permis desprinderea unei concluzii conform căreia dacă baza de
" eşantionare, respectiv colectivitatea investigată, poate fi divizată: în subcolectivități
diferențiate semnificativ în raport cu un anumit criteriu, pentru a construi un eşantion
reprezentativ este suficientă selecția a 100 de unități de observare din fiecare
subcolectivitate. Printre criteriile cele mai folosite în acest mod de lucru se numără
cele geografice (regiunea geografico-istorică, diviziunile administrativ-teritoriale sau
regiunile de dezvoltare) şi demografice (vârsta, nivelul de instruire, mărimea
veniturilor etc.). :
=—— 499
De exemplu, dacă se urmăreşte construirea unui eşantion

reprezentativ la nivel naţional, pentru piața românească, în raport cu
regiunile geografico-istorice, conform acestei metode, cercetătorul va
procedaastfel:
e va identifica. regiunile geografico-istorice specificepieței românești.
Acestea sunt, în ordine alfabetică, Ardealul, Banatul, Crişana-
Maramureşul, Dobrogea, Moldova, Muntenia, Oltenia şi Bucureştiul
e din cadrul fiecărei regiuni vor fi selectate şi incluse în eşantion câte 100
de unități de observare (persoane fizice sau familii / gospodării sau
organizaţii)
e. dimensiuneafinală a eşantionului va fi de 800 de unităţi de observare.
Se observă că această modalitate de eşantionare respectă, în implementareasa,

regulile de bază ale eșantionării stratificate neproporţionale (care este prezentată pe
larg în paginile 21-23), colectivitatea investigată fiind împărțită, în cazul de mai sus,în
„straturi” în raport cu un anumit criteriu — în, acest caz regiunile geografico-istorice.
Desigur, dimensiunea finală a eşantionului nu depinde decât de numărul de straturi
rezultate în urma aplicării criteriului de eşantionare ales de către cercetător, eșantionul
putând include lafel de bine 200 sau 1400 unităţi de observare!.
Dacă metodele statistice folosite pentru determinarea dimensiunii eşantionului
le ridică unora serioase semne de întrebare privind validitatea acestora atunci, cu atât
mai mult, o astfel de metodă lasă (prea) mult pentru interpretări şi contestări. Astfel, o
primă întrebare care se ridică este dacă, într-adevăr, criteriul de eşantionare este bine
ales, este cel mai reprezentativ — descrie cel mai bine — pentru colectivitatea
investigată. Apoi, dacă valoarea de referință — 100 de unităţi de observare — este bine
aleasă. O a treia întrebare poate veni în legătură cu reprezentarea egală a tuturor
straturilor în condiţiile în care acestea diferă semnificativ ca dimensiune. În fine,fiind
vorba, totuşi, despre un eşantion, cea de-a patra întrebare se va referi la coordonatele
statistice asociate mecanic conceptului de eşantion, respectiv probabilitatea de
garantare şi marja de eroare asociate folosirii acestuia!. Pentru că, totuşi, această
metodă lasă loc multor interpretări şi contestări, aceasta nu este întrebuințată pentru
determinarea dimensiunii eşantionului.
O variantă îmbunătățită a acesteia poate fi considerată stabilirea mărimii
eşantionului pe “baza unei dimensiuni minime de referință care să permită
reprezentarea fiecărui segmental colectivităţii investigate cu un minimum de unități
de observare (valoarea fiind stabilită de către cercetător), proporţional cu dimensiunea
! în acest caz, maniera de lucru cea mai folosită presupune pornirea de la dimensiunea astfel
determinată a eşantionului şi identificarea, cu ajutorul unei formule statistice, a marjei de
eroare şi a probabilității de garantare a rezultatelor cercetării. În cazul exemplului de mai sus,
dacă dimensiunea eşantionului este de 800 de unități de observare iar probabilitatea de
garantare a rezultatelor cercetării, stabilită de către cercetător, este de 95 % (coeficientul
asociat fiind 1,96), marja de eroare specifică (pentru p = 0,50) vafi de + 3,46%!
500
căruia. În esenţă, este vorba despre o adaptare a eșantionării stratificate

oporționale pentru stabilirea dimensiunii eşantioanelor utilizate în cercetările de
arketing.
n De exemplu, folosind datele prezentate în tabelul 18.3., pentru a stabili
dimensiunea eşantionului, cercetătorul va proceda astfel:
e va. identifica straturile care compun colectivitatea investigată şi
ponderile specifice ale acestora
e va stabili dimensiunea minimă de referință. Astfel, stratul având
ponderea minimă în cadrul colectivităţii investigate va fi reprezentat de
Ta
5 unităţi de observare
"| e în mod proporţional, toate celelalte straturi vor fi dimensionate. Astfel,
4 din stratul 1 vor trebui să fie selectate (7,91:0,80)*5 = 49,44, adică 50
P de unități de observare“.
Rezultatele şi dimensiunea finală a eşantionului sunt prezentate în
[tabelul 18.2.
Tabelul 18.2. Dimensiunea şi structura eșantionului obţinut prin considerarea
unei dimensiuni minime de referinţă
|. „-Strat Vârsta Instruire Venituri Pondere* Eşantion
|! 18 — 40 pri/med sub 700 7,91 50
| 2 18 — 40 pri/med 700 — 1500 12,79 80
3 18-40 pri/med peste 1500 2,56 16
Pi: 4 18 —40 super sub 700 2,64 17
i 5 18 — 40 super 700-— 1500 4,26 27
Îpi::-6 18 — 40 super peste 1500 0,85 6
BD 7 41 — 65 pri/med sub 700 10,20 64
| 8 - 41 — 65 pri/med 700 — 1500 16,50 104
Po 41 — 65 pri/med peste 1500 3,30 21
5-10 41 — 65 super sub 700 3,40 22
1 41 — 65 super 700 — 1500 5,50 35
E. 12 41 — 65 super peste 1500 1,10 ÎL
E 13 66 şi peste pri/med sub 700 7,40 47
, 14 66 şi peste pri/med 700 — 1500 11,96 145
AN 15 66 şi peste pri/med peste 1500 2:39 15
f. 16 66 şi peste super sub 700 2,47 16
17 66 şi peste super 700 — 1500 3,99 25
Ni 18 66 şi peste super peste 1500 0,80 5
' 'Yotal - - - 100,00 632
| Deşi această modalitate de stabilire a dimensiunii eșantionului este
mnificativ îmbunătățită față de precedenta implementarea sa rămâne o problemă
latorită semnelor de întrebare care sunt prezente “şi în cazul acesteia. Astfel,
n:
DO]
următoarele aspecte rămân în discuție vis-ă-vis de oportunitatea folosirii acestei

modalități: OTE
e în ce măsură îmbunătățirile aduse acestei modalităţi, prin comparaţie cu.
precedenta, vizează stabilirea adecvată a dimensiunii eşantionului prin.
comparație cu structurarea acestuia (mai buna eşantionare a cercetării)?
e de ce cel mai redus strat, ca pondere în totalul colectivităţii investigate, este.
reprezentat de cinci unităţi de observare și, în esență, care sunt regulile de.
stabilire a numărului de unități de observare asociat celui mai mic strat?
e care sunt coordonatele statistice specifice asociate eşantionului a cărei
dimensiunea fost astfel stabilită? |
Răspunsurile corespunzătoare la aceste întrebări vor aduce în atenție faptul că.

această modalitate este, mai degrabă, o variantă care să conducă spre o structură.
internă mai bună a eşantionului cercetării, deci o modalitate de ameliorare a
eşantionării. Implementarea acestei modalități este semnificativ marcată de.
subiectivismul implicat de stabilirea dimensiunii minime de referință. De asemenea, la.
fel ca şi în cazul modalității prezentate anterior, pentru identificarea coordonatelor
statistice cercetătorul va proceda invers, pornind de la dimensiunea eşantionului pentru
a identifica probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetării şi a marjei de eroaie
(vezi conținutul notei de subsol 5).
Privind comparativ cele două categorii de metode de stabilire a dirnensi
eşantionului, se poate desprinde o concluzie foarte importantă: dacă metodele bazate.
pe utilizarea unor formule statistice conduc către dimensiuni ale eşantioanelor
determinate cu un grad foarte ridicat de acuratețe, în schimb, metodele nestatistice
conduc către eșantioane a căror dimensiune este semnificativ afectată de
subiectivismul cercetătorului. De aceea, în cazul cercetărilor directe şi selective, .
pentru care reprezentativitatea reprezintă o cerință obligatorie, este recomandată.
utilizarea metodelor statistice. Folosirea metodelor nestatistice devine, în schimb,
oportună în cazul proiectării cercetărilor calitative. 4
Caracteristicile cercetărilor calitative de marketing imprimă eşantionării sită
implicit, stabilirii dimensiunii eşantioanelor utilizate în cadrul acestora o serie de |
trăsături specifice. Literatura de specialitate evidențiază faptul că acest tip de cercetare, |
de marketing, este: 48
Q orientat nu înspre investigarea unui număr mare de respondenţi ci cre Ş
identificarea şi studierea unor cazuritipice pentru domeniul cercetat A
Q realizat folosind nu eşantioane de dimensiune fixă, predeterminată, cij
eşantioane a căror dimensiune şi structură vor evolua odată cu mersul.
cercetării în ansamblu şi care, de obicei vor creşte numeric şi. se Vor.
diversifica structural
O proiectat folosind metode distincte, nestatistice, de stabilire a dimensiunii.
eşantioanelor şi de selecţie a componentelor acestora, acestea fiind,
identificate nu neapăratînaintea chiar pe durata desfăşurării acesteia A
a elaborat încât să conducă înspre eşantioane reprezentative, reprezentativitatea
fiind o caracteristică dezirabilă dar în nici un caz obligatorie pentru acesttip

de cercetare de marketing. În acest context, poate fi oportună renunțarea la
termenul de eşantion” în cazul abordării cercetărilor calitative şi la
înlocuirea sa cu termenul mai adecvat de „grup investigat”.
| Pentru stabilirea dimensiunii grupurilor investigate în cadrul cercetărilor

itative, cercetătorul poate recurge la metodele nestatistice prezentate mai sus.
tfel, în situaţia în care se consideră că, din perspectiva domeniului investigat, este
oportună separarea colectivității investigate în raport cu regiunile geografico-istorice
pecifice pieţei româneşti, cercetătorul poate decide să construiască un grup investigat
prinzând câte un reprezentant al fiecărei regiuni. Grupul investigat va include, în
onsecință, opt unități de observare.
Mai mult, dacă cercetătorul va considera că, datorită dimensiunii sale
ografice şi comportamentale, Bucureştiul trebuie să fie mai bine reprezentat în
adrul grupului, acesta va putea decide ca din celelalte regiuni să fie selectată câte o
unitate deobservare în timp ce Bucureştiul să fie reprezentat de trei unități. În aceste
condiții, grupul investigat va ajunge să includă zece unități de observare.
Dacă instrumentul utilizat în realizarea cercetării calitative este discuţia
ocalizată de grup (focus-group-ul), dacă domeniul investigat este caracterizat printr-
Un grad ridicat de complexitate, dacă desfăşurarea cercetării şi rezultatele acesteia o
şi, nu în ultimul rând, dacă beneficiarul cercetării dispune de resurse financiare
u logistice suficiente, grupul investigat poate fi extins până la 100 de unităţi de
servare, în cadrulfiecărei regiuni geografio-istorice urmând să fie construit un grup
estigat de 10 unităţi de observare,la nivelul Bucureştiului urmând să fie construite
nvestigatetrei grupuri a câte 10 unități.
Stabilirea dimensiunii şi a structurii grupului investigat depinde, în cercetările
alitative, în bună măsură, şi de interesul cercetătorului față de anumite subiecte ale
mei investigate, față de anumite categorii ale colectivităţii investigate, de viziunea sa
)bală asupra organizării şi desfăşurării cercetării. Astfel, dacă. în viziunea
icetătorului regiunile geografico-istorice potfi clasificate în funcţie de importanța
pentru domeniul investigatîn categoriile „I - importanteşi foarte importante”,„II -
de importanță medie” şi „III - puţin sau deloc importante”, acesta va putea decide ca
entru prima categorie să selecționeze trei unități de observare, pentru a doua două iat
tru ultima categorie doar o singură unitate. Admiţând că importanţa regiunilor a
evaluată de către acesta după cum este menţionat în tabelul de mai jos, grupul
tigat-va ajunge să includă 16 unităţi de observare.
503
Tabelul 18.3. Dimensiunea şi structura grupului investigat determinate în raport

cu importanța asociată de cercetătorului regiunilor geografico-istorice
Regiunea Unităţi de observare

„a Importanţa
geografico-istorică , selectate
Ardeal Il 2
Banat l 3
Crişana-Maramureş Il 2
Dobrogea III l
Moldova III 1
Muntenia II 2
Oltenia II 2
Bucureşti Il 3
Total - 16
Determinarea dimensiunii eşantioanelor folosite în cercetările de marketing

poatefi realizată, atât în cazul cercetărilor cantitative cât şi în cazul celor calitative, în
două moduri: punctual şi secvențial.
Determinarea punctuală a dimensiunii eşantionului este întâlnită mai ales
atunci când cercetătorul recurge la formule statistice pentru a stabili mărimea
eşantionului. Caracterul punctual al acestei metode de determinare se referă la faptul
că mărimea eşantionului este obţinutăprin utilizarea formulelor statistice, aceasta
urmând să rămână constantă pe toată durata realizării cercetării, nefiind admise
completări sau diminuări ale acesteia.
În schimb, determinarea secvenţială a dimensiunii eşantionului presupune
parcurgerea “mai multor etape (secvenţe) până la atingerea dimensiunii finale a
eşantionului. De obicei, această modalitate este folosită încazul cercetărilor calitative
sau în cel al cercetărilor cu caracter exploratoriu. Cercetătorul va considera că selecția
componentelor şi intervievarea acestora poate fi oprită atunci când s-au îndeplinit
anumite cerințe legate de structura (conţinutul) eşantionului — de exemplu, selecția
poate fi stopată dacă eşantionul conţine în fiecare dintre cele „n” categorii definite în
raport cu un anumit criteriu demografic cel puţin 10 componente, sau când datele
culese după intervievarea unui anumit număr de subiecți încep să se repete, ne mai
intervenind nimic nou în ansamblul informaţiilor obținute. Această modalitate
secvențială de determinare a dimensiunii eşantionuluieste specifică mai alessituațiilor
în care metodele de eşantionare folosite fac parte din categoria celor neprobabilistice.
504
18.2. Metode de eşantionareutilizate în cercetările de marketing
Principala caracteristică a eşantioanelor folosite în cercetările de marketing

tereprezentativitatea. Pentru a se asigura că eşantionul la nivelul căreia urmează să
alizeze procesul de culegere al datelor formează o entitate „reprezentativă” — care
trează, practic, trăsăturile colectivității mari din care provine, cercetătorul trebuie
bă în vedere câteva aspecte importante:
unitățile de observare trebuie să fie clar definite, uşor identificabile, distincte
dar în acelaşi timp similare din punctde vedereal caracteristicilor lor şi să fie
prezente o singură o dată în structura colectivității investigate,
unitățile de observare trebuie să fie selectate într-o manieră obiectivă şi
sistematică, procesul de selecție fiind bazat pe criterii de selecții adecvate,
evitând erorile, influenţele sau distorsiunile,
e unitățile de observare nu pot fi înlocuite, pe durata realizării cercetării fiind
utilizate aceleaşi unităţi, deja selectate, eliminările din componența
eşantionului fiind posibile doar în situații excepţionale (dispariție fizică,
desființare etc.
Tipologia metodelor de eşantionare este suficient de bogată pentru a-i oferi
icetătorului o multitudine de soluţii pentru construirea eşantionului, în funcţie de
ctivele urmărite prin cercetare şi caracteristicile colectivității investigate.
ipalele categorii de scheme de eşantionare sunt reprezentate de eşantionarea
abilistică şi eşantionarea neprobabilistică.
Eşantionarea probabilistică se bazează pe principiul conform căruia fiecărei
din cadrul populaţiei investigateîi este asociată o probabilitate determinabilă,
şi nenulă dea fi selectată şi inclusă în componenţa eşantionului.
Printre avantajele acestei categorii de metode de eşantionare se numără
Wrarea unui nivel ridicat de acuratețe al selecției precum şi a unei bune
entativități a eşantionului cercetării oferind, de asemenea, posibilitatea de a
neraliza astfel rezultatele cercetării asupra colectivităţii investigate.
„Dezavantajele asociate acestor metode de eşantionare sereferă, în principal, la
tul că implementarea acestora este destul de costisitoare atât din punct de vedere -
nciar cât şi din punct de vedere al timpului alocat construirii eșantionului. Aceste
€, destul de complexe în implementarea lor, conduc în mod uzual la obţinerea
10reşantioane de mari dimensiuniîn interiorul cărora gradul de dispersie al unităților
2observare este destul de mare.
i eşantionarea neprobabilistică este mai puţin strictă şi nu implică luarea în
nsiderare a reprezentativității ca finalitate dezirabilă pentru descrierea eşantionului.
ceste metode de eşantionare lasă în mod uzual la latitudinea cercetătorului să decidă
dintre componentele colectivităţii investigate vor fi selectate. De aceea, schemele
ceastă categorie sunt folosite preponderent în cazul cercetărilor exploratorii, a
lor şi cercetărilor realizate prin metoda observării şi a cercetărilor calitative.
505
18.2.1. Metode de eşantionare probabilistică
Printre metodele de eşantionare probabilistică folosite în mod frecvent în

cercetările de marketing se numără eşantionarea simplă aleatoare, eşantionarer
sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup şi eşantionarea
multistadială.
18.2.1.1. Eşantionarea simplă aleatoare
componenţa eşantionului cercetării. Implementarea acestei metode implică folosire

mai multor variante operaţionale printre care se disting metoda tragerii la sorți,
metodatabelelor cu numerelor aleatoare şi metoda computerizată.
Metoda tragerii la sorți Presupune parcurgerea unei proceduri care conțin
mai multe etape (activități) distincte!: SĂ
e într-o primă etapă, cercetătorul trebuie să construiască o bază de eșantionan
care să conţină, pe cât posibil, toate unităţile colectivităţii investigate. Dacă
| din punct de vedere teoretic construirea unei astfel de baze de eşantionare
poate fi imaginabilă, practica studiilor şi cercetărilor de marketing arată că,de
fapt, nici o bază de eşantionare nu conţine toate unitățile colectivi ţii
investigate selecționabile în eşantionul ce se doreşte a fi construit. Unul dinte
punctele slabe ale acestei metode este determinat de, pe de o parte
“ imposibilitatea fizică de a crea baze de eşantionare perfecte dar şi, pe de altă
parte, de imposibilitatea de a gestiona perfect bazele de eşantionare const uit
| sau deja existente.
e în a doua etapă, înregistrările din baza de eşantionare sunt înlocuite cu cod ri
numerice sau alfanumerice astfel încât fiecărei unități din colectivitate
investigată (baza de eşantionare) să-i corespundă un cod unic.
e în cea de-a treia etapă, din spaţiul de depozitare al acestor coduri unice suni
extrase, în mod aleator, un număr de componente egal cu dimensiune
prestabilită, de către cercetător, a eşantionului. Aplicarea acestei metod
presupune ca, odată selectat un cod, acesta să nu mai fie avut în vedere pentru
i selecția următoarei componentea eşantionului. Există, însă, puncte de veder
î
' Explicarea acestei metode de eșantionare se bazează pe principiul statistic al urnei cu bi

nerevenită (revenită). În continuare, explicarea metodeise va face având în minte nu o urnă
fizică, în care se găsesc mai multe bile — desigur perfect egale ca dimensiuni sau caracteristicCI
— dintre care vorfi selectate, după amestecarea conținutului urnei, numărul dorit de bile (care
coincide, desigur, cu dimensiunea eşantionului) ci un calculator pe care se găseşte o bazăde
date conţinând toate informaţiile pe baza cărora să se efectueze selecția componentelor
eşantionului.
506
care susțin că este perfect legitimă, şi în consecință acceptabilă, returnarea în

baza de eşantionare a codului selectat urmând ca, în cazul în care codul este
reselectat, acesta să nu fie luat în considerare.
De exemplu, să presupunem că o unitate comercială cu amănuntul doreşte să
ze un studiu în rândul cumpărătorilor săi fideli privind nivelul de satisfacţie al
stora față de o anumită grupă de produse oferite în unitatea respectivă.
rtamentul de marketing al unităţii comerciale dispune, deja, de o listă a clienţilor
i — aceştia fiind persoanele fizice care deţin un card de fidelitate. Folosirea
todei tragerii la sorți, în acest caz, se va faceastfel:
baza de eşantionare există, deja, la nivelul unităţii. Cercetătorul va verifica
acuratețea înregistrărilor existente în cadrul acesteia — în special ca fiecărui
clientfidel să-i corespundă un cod de înregistrare unic.
"o din baza de eşantionare sunt selectate, în mod aleator, un număr de
componente egal' cu dimensiunea prestabilită a eşantionului, codurile
selectate ne maifiind reintroduse în baza de eşantionare pentru a participa şi la
selecțiile următoare.
eşantionul folosit în cercetare va include aşadar clienţii fideli, identificaţi în
urma selecției codurilor unice de înregistrare (acestea pot fi reprezentate, de
exemplu, de seriile de pe cardurile de fidelitate), într-un volum de 400
(dimensiunea prestabilită a eşantionului) plus 40 (rezerva) de clienţi.
“ Folosirea acestei metode reprezintă o modalitate de selecție a componentelor

onului în situaţiile în care cercetătorulare la dispoziție sau construieşte o bază de
i multe dintre cărțile de statistică şi cercetări de marketing care se respectă sau chiar
forma unor broşuri sau cărți conținându-le exclusiv. Desigur, în condiţiile în care
inderea calculatorului în ansamblul activităţilor de proiectare, organizare şi
urare a cercetărilor de marketing a devenit o realitate tot: mai observabilă,
eatabelelor cu numere aleatoare şi-a restrâns semnificativ aplicabilitatea.
Implementarea metodei tabelelor cu numere aleatoare PePIAP parcurgerea
oarelor etape (activităţi distincte):
într-o primă etapă, cercetătorul trebuie să construiască o bază de eşantionare
care să conţină, ca şi în cazul folosirii metodei loteriei, pe cât posibil, toate
unitățile colectivităţii investigate
entru a preveni situaţiile în care, din motive necontrolabile de către cercetător, unele
nente selectate pot fi eliminate din structura eşantionului reducându-i astfel dimensiunea
ie inacceptabilă atunci când restricțiile statistice nu mai sunt respectate), pot fi selectate
număr mai mare, de componente care să depăşească, să spunem cu cel mult 5 %,
mensiunea eşantionului.
507
în ce-a doua etapă, cercetătorul va alege tabelele de numere aleatoare

adecvate. Acestea sunt tabelele care conţin un număr de cifre a căror valoare
maximă nu depăşeşte dimensiunea bazei de eşantionare!
etapa a treia presupune selectarea, folosind tabelele cu numere aleatoare, a
componentelor bazei de eşantionarecare vorfi incluse în cadrul eşantionului.
Tabel 18.4. Exemplu de tabel cu numerealeatoare
“112| so 83 741'15"|24| 31 [48 '1'66 78

40 |'12 | 73 [100| 62 9 25 85 33 91
82 | 68 [60 | 22 |l4i 4 55 18177 1
-94.| 9 13 6 38 71 42 [65 2 57
69 45 10 80 | 53 | 16 7 76 27 34
8 |.30 95 61 89 [54| 5 90 43 28
3 59 21 14 46 39 | 64| 32 92 67
58 88 36 52 23 84 93 | 87| 19 44
96 35 49 37.1] 72-1 63. [-75..| 26. [358] 20
29 79 51] 97 [81 47 17|] 56| 99 |:86.
De exemplu, dacă pentru realizarea unui studiu privind motivele de cumpărare

ale unui produs în rândul primilor 100 de cumpărători ai acestuia, cercetătorul doreşte
să construiască un grup investigat care să conţină 10 cumpărători, folosind tabelul cu
numere aleatoare prezentatîn Tabelul 18.4., acesta poate procedaîn felul următor:
întocmeşte lista primilor. 100 de cumpărători ai produsului înregistrându-i pe
aceştia cu un cod unic cuprins între-I şi 100
pe baza tabelului cu numere aleatoare, realizează selecția celor 10 astfel:
stabileşte un punct de pornire (0 căsuţă în interiorul tabelului) şi o-regulă de
urmat pe durata selecției (în esenţă, „traseul” de urmatîn interiorul tabelului,
care va trebuie să fie respectat până la selectarea ultimei unități de observare)
să presupunem că se porneşte cu prima căsuţă din stânga sus a tabelului cu
numere aleatoare iar regula de urmat este următoarea: „vor fi selectate 10
componente 'urmându-se diagonala principală a tabelului”. În consecință, vor
fi selectate unităţile cu numerele de înregistrare: 11, 12, 60, 6, 53, 54, 64, 87,
58 şi 86.
Metoda computerizată
Deşi denumirea acestei modalități de construire a eşantioanelor folosite în
! Pentru că, nu de puţine ori, tabele cu numere aleatoare nu se găsesc în formaturi adecvate
contextului proiectării cercetării, se impune ca acestea să fie construite de către cercetător, o
operaţiune destul de migăloasă şi care poatefi evitată prinfolosirea metodei Loteriei. Desigur,
existenţa bazei de eşantionare stocată pe calculatorelimină această problemă.
508
Determinarea dimensiunii eşantionului şi alegereametodei de eşantionare
„ cercetările de marketing poate sugera un grad de complexitate ridicat şi chiar un nivel

semnificativ de cunoştinţe informatice al cercetătorului, este vorba, în fapt, despre
utilizarea calculatorului ca un instrument de-generare al numerelor aleatoare.
Folosirea acestei metode presupune parcurgerea următorilor paşi:
e se construieşte baza de eşantionare care include toate unitățile de observare
care formează colectivitatea investigată. Fiecare unitate de observare vafi
înregistrată cu un cod unic în cadrul bazei (de exemplu, de la 1 la n, unde n
reprezintă dimensiunea bazei de eşantionare). |
e folosindu-se facilitatea de generare a numerelor aleatoare, cu ajutorul
calculatorului, sunt selectate, în mod aleator, un număr de coduri (unităţi de
observare) egal cu dimensiuneaprestabilită a eşantionului.
e eşantionul este construit efectiv după ce fiecărui cod i se identifică unitatea de
observare corespondentă — persoana fizică, familia, gospodăria, firma etc.
Revenind la exemplul de mai sus, în care se doreşte studierea motivelor de
cumpărare la nivelul primilor 100 de cumpărători, cercetătorul decide să construiască
un grup investigat care să conţină 20 de cumpărători. Dispunând de lista nominală a
“primilor 100 de cumpărători (fiecăruia fiindu-i asociat un cod unic cuprins între | şi
100), cercetătorul va folosi facilitatea de generare a numerelor aleatoare oferită de
calculator programând! selecția aleatoare a 20 de coduri cuprinse între 1 şi 100. În
"urma selecţiei, clienţii care vor fi incluşi în eşantion vor fi cei având codurile: 15, 62,
"41, 38, 53, 89, 46, 23, 72, 81, 66, 33, 77,2, 27, 43, 92, 19, 58 şi 99.
Alături de aceste variante clasice de implementare ale metodei de eşantionare
simplă aleatoare, practica domeniului a impus şi alte variante. Apariţia şi folosirea
acestora reprezintă o probă elocventă a creativității dovedite de către cei care, în
“decursul timpului au proiectat, organizat şi desfăşurat cercetări de marketing. Printre
variantele suplimentare ale acestei metode de eşantionare se numără metoda zilei de
“naştere, metoda primeilitere sau metodaseriilor.
Metoda zilei de naştere presupune folosirea, ca şi criteriu de referință pentru
derularea selecţiei unităţilor de observare a datei de naştere a celor care formează baza
de eșantionare. În mod aleator, cercetătorul va alege o zi stabilind, în urma alegerii, ca
selecţia să se realizeze incluzând în eşantion toate persoanele a căror dată de naştere
coincide cu data prestabilită.
De exemplu, o firmă de teleshopping intenţionează să realizeze un studiu
“privind intenţia de cumpărare a unui echipament sportiv destinat antrenamentului fizic
la domiciliu în rândul persoanelor care deja au mai achiziţionat şi alte produse de la
firmă. Baza de eşantionare (cuprinzând totalitatea clienţilor care au achiziționat un
produs al firmei în ultimii 2 ani) include 10.500 de persoane fizice. Cercetătorul
decide să construiască un eșantion folosind această metodă de eșantionare: astfel,
acesta decide să includă în eşantion toţi clienţii care îşi sărbătoresc ziua de naştere în
!vezi în acest sens aplicaţia 3.10. în [. Cătoiu, C. Bălan, B. Onete, I.C. Popescu şi C. Vegheş —
Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing. Aplicaţii.
509
24 ianuarie!. Selecţia se încheie în momentul în care eşantionul include aurii

unități de observare selectate prestabilit”. a
Metoda primei litere presupune luarea în considerare a, literelor cu care înce
numele de familie sau. prenumele (sau, de ce nu, denumirea — în situaţia în care baz
de eșantionare. include organizaţii) unităţilor de observare. Cercetătorul. trebuie
aleagă, în mod aleator, literele de referință urmând ca, din baza de eşantionare, să fi
extrase şi incluse în eşantion toate unităţile de observare al căror nume sau denumi
începecu literele de referință.
De exemplu, o companie detelefonie mobilă decide să desfăşoare o cerceta î
privind nivelul de satisfacţie al clienților săi în raport cu serviciile oferite. Pent
construirea eşantionului, cercetătorul poate decide să includă în componenţa acestu
toţi clienții companiei ale căror nume de familie încep cu literele S şi V. Selecţia
încheie în momentul în care au fost incluşi în structura eşantionului toți clienții avânt
numele de familie începând cu S şi V?. )
Metoda seriilor presupune luarea în considerare a numerelor care, însoțe
fiecare entitate, persoană fizică sau persoană. juridică care formează baza, |
eşantionare. Printre cele mai cunoscute numere / serii de acest fel se numără codul
numeric personal sau numărul buletinului (cărții) de identitate, respectiv codul fise;
Cercetătorul poate decide să includă în componența eşantionului toate unitățile de
observare a căror serie îndeplineşte o anumită cerință — se termină cu o anumită ciftă,
este divizibil cu o anumită cifră, începecu o anumităcifră”.
! stabilirea datei de referință poate sau nu să se facă în mod absolut aleator. Astfel, 24 ianuarii
poate să reprezinte prima zi pe care cercetătorul a observat-o privind un calendar de birou s
poate să fie data înființării firmei. Caracterul aleator al selecției este asigurat de faptul Că
pentru unităţile de observare data în caută nu reprezintă ceva care să fie asociat cu acestea în
contextul temei cercetării. fă
” utilizarea acestei metode poate săfie problematică în situația în care se doreşte construirea
unui eşantion reprezentativ din punct de vederestatistic iar baza de eşantionare nu conţine Îi
număr suficient de unități de observare a căror dată de naştere să fie 24 ianuarie. În acest caz,
cercetătorul poate abandona -sau poate face apel la o soluţie creativă: în eşantion ar putea Â
salsa toate persoanele din baza de eşantionare născute, de exemplu, joi!
* în mod uzual, bazele de date ale companiilor de telefonie mobilă includ un număr suficient de j
mare de clienți (abonaţi) pentru a nu se pune problema dificultății găsirii unui anumit număr de.
unități de observare. Desigur, succesul selecției depinde şi de literele alese de cercetător. În
limba română, majoritatea numerelor de familie încep cu C, 1 sau P iar cele care încep cu S sau
V sunt suficient de numeroase pentru a nu crea probleme chiar şi la nivelul unei baze de date a
unei astfel de companii. Lucrurile devin mai complicate în momentul în care cercetătorul
alege,ca litere de referință, în contextul acestei teme de cercetare, W sau Q!
+ stabilirea numărului/ seriei şi alegerea condiţiei de îndeplinit de către unitatea de observare

pentru a fi selectată şi inclusă în eşantion trebuie făcute cu atenție: de exemplu, în cazul
utilizării codului numeric personal, se va evita stabilirea unei condiţii legate de primacifră din
componenţa acestuia (aceasta se referă la sexul persoanei — 1 — bărbat născutîn secolul 20, 3 =
510
De exemplu, dacă se intenționează realizarea. unei cercetări în rândul

studenţilor Academiei de Studii Economice privind oportunitatea şi utilitatea
examenului de. licență, cercetătorul poate decide să includă în componența
'eşantionului cercetării toți studenţii al căror cod numeric personalse terminăcu 5.
18.2.1.2. Eşantionarea sistematică
Principala diferență care există între eşantionarea simplă aleatoare şi

“eşantionarea sistematică se referă la relaţia dintre componentele bazei de eşantionare,
“selectate şi incluse în componenţa eşantionului. Astfel, în cazul eşantionării
"sistematice, spre deosebire de eşantionarea simplă aleatoare, selecția componentelor
“eșantionului este interdependentă, selecția uneia depinzând de selecția componentei
anterioare. Această metodă presupune abordarea sistematică a bazei de eşantionare,
“unadintre variantele cele mai folosite implicând luarea în considerare a unei proporţii
"de selecţie.
Proporția de selecție (ps) reprezintă expresia raportului care există între
“dimensiunea bazei de eşantionare şi dimensiunea eşantionului care urmează să fie
construit. Aceasta se calculează folosind relația:
(18.6.) ps= e, în care:
"ps — proporţia de selecție,

“be — dimensiunea bazei de eşantionare,şi
€ - dimensiuneaprestabilită a eşantionului.
E. În esență, implementarea acestei metode de eşantionare presupune, folosirea
“proporţiei de selecţie ca instrument de selecţie, urmând ca în structura eşantionului să
fie selectate şi incluse fiecare a „ps”-a unitate de observare. Etapele implementării
acestei metode de eşantionare sunt următoarele:
e se construiește sau se identifică baza de eșantionare. Construirea bazei de
eşantionare presupune compilarea, de către cercetător, a unor informații
referitoare la unitățile de observare, acestea urmând să fie stocate într-o
structură adecvată gestionabilă informatic. Identificarea bazei de eşantionare
are în vedere găsirea, de către cercetător, a unor informații privind unităţile de
observare sub păstrate sub forma unor informaţii secundare — liste electorale,
cărți detelefon, liste de abonaţi ai publicațiilor etc. |
„e. se determină dimensiunile bazei de eşantionare şi ale eşantionului.
E» Dimensiunea bazei de eşantionare este egală cu numărul de înregistrări unice
conținute în timp ce dimensiunea eşantionului se determină folosind
instrumentele descrise în paginile 1-12, :
bărbat născut în secolul 19, 5 — bărbat născut în secolul21, 2 — femeie născută în secolul 20, 4,
femeie născută în secolul 19.şi 6 — femeie născută în secolul 21).
51]
„Cercetări de marketing
e se calculează proporţia de selecţie folosind formula (18.6).

e se stabileşte un punct de pornire în implementarea metodei. Acest pu
pornire poate fi stabilit în diferite feluri”. Unitatea de observare a căreipoi
echivalează cu cea a punctului de pornire va reprezenta prima compon
eşantionului.
e selecţia se realizează prin includerea în componenţa eşantionului a fie
unităţi de observare, începând cu cea din punctul de pornire, identificată
adunarea valorii „ps” la valoarea specifică unităţii selectate anterior.
De exemplu, dacă se doreşte selectarea unui număr de 20 de unități €

observare pentru realizarea unui studiu privind atitudinea consumatorilor de
minerală față de trei variante de clip publicitar “TV. dintr-o bază de eşan
cuprinzând 200 de consumatori de apă minerală, alegerea acestora se va face astfel:
e baza de eşantionare include 200 de consumatori iar dimensiunea presta
eşantionului este de 20 de unități de observare.
e proporţia de selecţie se va determina folosind relaţia:
soi be _ 200 _
102
20
e pentru identificarea punctului de pornire în implementarea mei
cercetătorul alege, în mod aleator, o valoare cuprinsă între 1 şi 10. Valoai
aleasă este 7.
e prima unitate de observare selectată şi inclusă în eşantion va fi cea de-a
unitate din baza de eşantionare iniţială. Următoarele unități selectate sun
(7+10), 27 Q21+10), 37 (27+10), 47. (37+10), 57 (47+10), 67 (57+10)
(67+10), .87.(77+10), 97 (87+10),:107 (97+10), 117. (107+ 10)
(117+10), 137 (127+10), 147 (137+10), 157 (147+10), 167 (157+10), ]
(167+10), 187 (177+7) şi 197 (187+10).
' astfel, atunci când este folosită cartea de telefon ca bază de eşantionare, cercetătorul poate
alege, ca punct de pornire, abonatul numărul de-prima-coloană a painii 32. Prin aplica
preporţiei-de-seleeție, vor fi selectate şi celeialte componenteale eşantionului. Sau, cercetăto
poate identifica punctul de pornire prin alegerea aleatoare a unui număr cuprins între 0 şi
Selecţia unităţilor începe cu unitatea de observare a cărei poziţie corespunde numărului a
următoarejefiind alese însumând „ps”valorilor anterior selectate.
” valoarea 10 a proporţiei de selecţiei este specifică pentru una dintre variantele „sângeroa
de aplicare a acestei metode de eşantionare. Romanii practicau această metodă, nu pen
construi însă eşantioane folosite în cercetările de marketing, ci pentru a selecta un număr
soldaţi care erau ucişi dreptpildă după fiecare bătălie pierdută de către armatele Imperiului.
512
Determinarea dimensiunii eşantionuluişi alegerea metodei de eşantionare
18.2.1.3. Eşantionarea Stratificată
Principiul de funcționare ale acestei metode de eşantionare presupune
eşantionului, din fiecare strat să fie selectat, în mod aleator, un număr de componente
Utilizarea acestei metode devine oportună atunci când colectivitatea

Vvestigată poate fi caracterizată mai complex folosind diferite criterii — geografice,
Intr-o bună măsură, implementarea metodei de eșantionare stratificate

aleatoare se aseamănă cu procedurile folosite în segmentarea pieţei. În esență, sunt
egmentele de piaţă şi straturi, diferența dintre: acestea ţinând cont de maniera de

osire a acestora în cadrul activităţilor de marketing ale organizaţiei: operaţiuni
ecifice politicilor de produs, preț, distribuție sau de comunicaţie de marketing,
espectiv culegerea de informaţii.
ă Implementarea metodei de eşantionare stratificată implică parcurgerea
ătoarelor etape: «
+ mai întâi, este definită şi construită baza de eşantionare. În această etapă sunt,
de asemenea identificate şi criteriile care vor sta la baza structurării bazei de
eşantionare în straturi.
e într-oa doua etapă, pe bazacriteriilor identificate, sunt definite straturile care
vor deveni surse ale componentelor eşantionului. Straturile reprezintă, de fapt,
sub-baze de eşantionare, fiecare dintre acestea contribuind! la formarea
eşantionului cercetării.
„e. în cea de-a treia etapă, din fiecare strat sunt selectate, în mod aleator, un.
„numărprestabilit de componente (vezi nota de subsol 16) până la completarea
dimensiunii eşantionului.
ontribuția fiecărui strat poate să fie sau să nu fie proporțională cu ponderea care revine
urilor în totalul colectivităţii investigate. În primul caz, este vorba despre eşantionarea
ificată aleatoare proporţională (din fiecare strat vor fi selectate, în mod aleator, un
umăr de componente proporțional cu ponderea specifică a fiecărui strat), în al doileafiind
iba despre eşantionarea stratificată aleatoare neproporțională (numărul componentelor
lectate din fiecare strat fiind egal saudiferit, fiind stabilit de către cercetător).
515
Această metodă conducela construirea unor eşantioane caracterizate print

înalt grad de reprezentativitate într-o manieră economică şi de o acuratețe ridica
De exemplu, o agenţie de turism intenţionează să realizeze o cerceta
marketing, pentru identificarea preferințelor pentru. petrecerea vacanţelor de y
Departamentul de marketing-vânzări, căruia i s-a încredințat proiectari
desfăşurarea cercetării a pornit de la premisa că preferințele turiştilor sunt infl
semnificativ de vârsta, nivelul de instruire şi mărimea veniturilor personale. P
construirea unui eşantion cu o dimensiune de 400 de unități de observare.
folosită metode de eşantionare stratificatăaleatoare.
Baza de eşantionare a inclus persoane în vârstă de cel puţin 18 ani împ
momentul realizării cercetării din localitatea X. În -prima etapă,au fost iden
straturile care urmau să fie luate în considerare în selecția componentelor eşantio:
Acestea sunt:
o în raport cu vârsta:
= stratul persoanelor cu vârstaîntre 18 şi 40 ani
„m. stratul persoanelor cu vârsta între 41 şi 65 ani
„stratul persoanelorîn vârstă de 66 de ani şi peste
o în raport cu nivelul de instruire:
= stratul persoanelorcu studii primare şi medii absolvite
= stratul persoanelorcu studii superioare absolvite
o în raport cu mărimea veniturilor:
= stratul persoanelor cu venituri lunare nete sub 700 lei
= stratul persoanelor cu venituri lunare neteîntre 700 şi 1500]
= stratul persoanelor cu venituri lunare nete peste 1500 lei.
“A
În cea de-a doua etapă, pornind de la categoriile identificate în raport.
criteriile alese, au fost construite straturile care formează structura bazei d
eşantionare. Numărul straturilor construite poatefi determinat cu relația:
N Degas, în care:
N — numărul de straturi construite în cadrul bazei de eşantionan

2, 3,4, 5etc. — numărul de categorii definite în raport cu fiecare criteriu di
eşantionare,
a,b,c,detc. — numărul de criterii de eşantionare având 2, respectiv 3,
respectiv 4 ş.a.m.d. categorii specifice.
este: N = Dee piere, 204 Ge. =18,

iar structura bazei arată astfel:
514
" âTabelul 18.5. Structura eşantionului obținut prin implementarea metodei de

:
2
i eşantionare stratificate
i
pi Strat Vârsta Instruire Venituri

j 1 18 —40 pri/med sub 700
2 18 — 40 pri/med 700 — 1500
3 18 —40 pri/medl peste 1500
4 -18 —40 super sub 700
5 18 —40 Super 700 — 1500
6 18 — 40 Super peste 1500
7 41 — 65 pri/med sub 700
8 41 — 65 pri/med 700 — 1500
9 41 —65 pri/med peste 1500
10 — 65 super sub 700
11 41-65 Super 700 -- 1500
12 41-65 Super peste 1500
13 66 şi peste pri/med sub 700
14 66 şi peste pri/med 700 — 1500
15 66 şi peste pri/med peste 1500
16 66 şi peste super sub 700
17 66 şi peste super 700 — 1500
18 66 şi peste super peste 1500
În cea de-a treia etapă, cercetătorul va selecta în mod aleator un număr de

componente din fiecare strat până la completarea dimensiunii eşantionului — 400 de
soane. Mai întâi, cercetătorul va trebui să decidă dacă va lua în considerare
p onderea fiecărui strat în baza de eşantionare.
i Dacă acesta nu va lua în considerare această Bute şi va opta, astfel,
tru varianta neproporțională a metodei, atunci vor putea fi avute în vedere două
dalități de implementare ale metodei:
(1) cercetătorulva pleca dela ipotezacă, din punctde vedere al agenţiei de turism
şi al temei de cercetare abordate de aceasta, fiecare strat are aceeaşi
importanță. În consecință, din fiecare strat vorfi selectate un număr egal de
componente, câte 22 sau 23 de componente! .
!faţă de dimensiuneaprestabilită, eşantionulva fi sub sau supradimensionat urmând să includă

număr de 396 sau 414 componente. Pentru că în ambele situații sunt îndeplinite condiţiile
de reprezentativitate statistice, cercetătorul va putea opta pentru una dintre cele două variante.
(2) cercetătorul va pleca de la ipoteza că anumite straturi prezintă o importanță

mai mare pentru activitatea agenţiei de turism şi, desigur, în contextul
cercetării. Ca urmare, acesta va trebui să stabilească care sunt aceste straturi Şi.
să le acorde o importanţă mai mare, concretizată într-un număr mai mare de.
componente selectate din straturile mai „importante”. sii
Dacă, de exemplu, straturile 3, 5, 6, 9, 11 şi 12 (vezi tabelul de mai.
sus) vor fi considerate ca fiind mai importante atunci cercetătorul va putea.
decide să selecteze câte 40 de componente din acestea urmând ca din celelalte.
12 straturi să fie selectate câte 15 componentedin fiecare. În această situaţie,
dimensiuneafinală a eşantionului va include 420 de unităţi de observare. :
Dacă acesta va lua în considerare această pondere şi va opta, astfel, pentru.

varianta proporțională a metodei, atunci, din fiecare strat va fi selectat un număr de.
componente proporțional cu ponderea straturilor în totalul colectivității investigate,
Pentru a putea folosi această variantă, cercetătorul va trebui să dețină informaţii despre
proporţiile asociate fiecărei categorii definite în raport cu criteriile de eşantionare
folosite. Aceste proporții pet fi obţinute în urma unor studii şi cercetări desfăşurate.
anterior sau pot fi estimate!. Să presupunem că aceste proporţii sunt cunoscute şi elg
sunt următoarele:
o în raport cu vârsta:
= persoane cu vârsta între 18 şi 40 ani — 31%
= persoane cu vârsta între 41 şi 65 ani — 40%
= persoane în vârstă de 66 de ani şi peste — 29%
o în raport cu nivelul de instruire:
. persoane cu studii primare şi medii absolvite —75%
„ persoane cu studii superioare absolvite — 25%
O în raport eu mărimea veniturilor:
. persoane cu venituri lunare nete sub 700 lei — 34%
= persoanecu venituri lunare nete între 700 şi 1500 lei — 55%
= persoanecu venituri lunare nete peste 1500lei = 11100
Structura bazei de eşantionare şi numărul de componente care vor fi selectate.

din fiecare strat sunt prezentate în tabelul următor:
estimarea proporţiilor poate fi posibilă în special atunci când este vorba de criterii
demografice, despre care există informaţii prezentate în publicaţii de tipul Anuarelor statistice...
516
Tabelul 18.6. Structura eşantionuluişi dimensiunea sa specifică, obținut prin

implementarea metodei de eşantionare stratificate
Strat Vârsta Instruire Venituri Pondere Eşantion

1 18 — 40 pri/med sub 700 791 32
2 18 — 40 pri/med 700 -— 1500 12,79 51
3 18 — 40 pri/med' peste 1500 2,56 10
4 18 — 40 super sub 700 LD04 11
5 18 — 40 super 700 — 1500 4,26 17
6 18 — 40 super peste 1500 0,85 3
7 41 — 65 pri/med sub 700 10,20 4l
8 4] — 65 pri/med 700 — 1500 16,50 66
9 41 — 65 pri/med peste 1500 3,30 13
10 41 — 65 super sub 700 3,40 14
11 41 — 65 super 700 — 1500 5,50 22
12 41 — 65 super peste 1500 1,10 4
13 66 şi peste pri/med sub 700 7,40 30
14 66 şi peste pri/med. |+700-— 1500 11,96 48
15 66 şi peste pri/med peste 1500 2,39 10
16 66 şi peste | super - sub 700 2,47 10
17 “66 şi peste “super 700 — 1500 3,99 16
18 66 şi peste super peste 1500 0,80 3
Total - - - 100,00 400
18.2. 1.4. Eşantionarea de grup
Principala caracteristică a acestei metode de eşantionare se referă la faptul că

implementarea sa presupune existența unor grupuri de unități de observare deja
constituite sau care pot fi constituite fără un efort semnificativ din partea
cercetătorului. Această metodă de eşantionare este recomandată a fi folosită atunci
"în care diviziunile existente şi, maiales, criteriul în raport cu care acestea au fost
construite, sunt semnificative pentru domeniul investigat şi atunci când se urmăreşte
"construirea unui eşantionîntr-un interval de timp scurt şi cu costuri minime.
E Pentru implementarea acestei metode cercetătorul parcurge, în mod uzual,
următoarele etape:
| e identifică structura colectivităţii investigate din punct de vedere al criteriului
E de structurare şi al diviziunilor rezultate în urma utilizării acestuia
e selectează, în mod aleator, un numărde diviziuni (grupuri) dintotalul acestora
pe care le include în conţinutul bazei de eşantionare
517
e din cadrul fiecărui grup, selectează, în mod aleator, un număr de componente

care vor constitui, cumulate, dimensiunea finală a eşantionului. Numărul de
componente selectat din fiecare grup poate să fie egal sau nu cu dimensiunea
grupului, acest aspect rămânând la latitudinea cercetătorului.
De exemplu, dacă Rectoratul Academiei de Studii Economice din Bucure;
decide să realizeze un studiu în rândul studenţilor Academiei pentru a evalua opiniile
acestora față de calitatea serviciilor educaționale oferite, în proiectarea cercetării ar
puteafi utilizată această metodă de eşantionare astfel:
e cercetătorul identifică maiîntâi structura colectivități investigate. Va observa
grupuri, cu o dimensiune medie de 23-27 de studenţi (grupele de studiu) iar

această împărţire este relevantă cel puţin din punct de vedere administrativ,
această structură există şi pentru a evita pierderile suplimentare de timp și

bani, se decide valorificarea acesteia folosind eşantionarea de grup ca metodă
de eșantionare
e grupurile care formează colectivitatea investigată sunt inventariate şi Se
stabileşte că, în cadrul Academiei, există 1000 de grupe de studenți, fiecare,
având în medie 25 de studenţi
e folosind una dintre formulele statistice prezentate în prima parte a capitolului,
în anumite condiţii de ordin statistic (o probabilitate de garantare a rezultatelor.
cercetării şi o marjă de eroare prestabilite), este determinată dimensiunea.
eşantionului. Astfel, pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor.
cercetării de 95 %, o marjă de eroare de + 5 % şi o valoare a parametrului „p”
de 0,50, dimensiunea eşantionului va fi de 1068 unităţi de observare
e selecţia unităţilor de observare poate fi realizată în două moduri. Astfel,
cercetătorul poate opta pentru selecţia aleatoare a unui număr de grupuri
(grupe de studenți) până la atingerea dimensiunii prestabilite a eşantionului.
În acest caz, pentru a include 1068 de unități de observare, cercetătorul va.
trebuie să selecteze în mod aleator — folosind, de exemplu, metoda eșantionării simple,
aleatoare — un număr de 43 de grupuri (grupe de studenţi) — această valoare a fost.
obținută prin împărțirea numărului unităţilor de observare la numărul mediu de
membri ai unui grup dela nivelul bazei de eşantionare (circa 25). Toate unităţile d
observare din componenţacelor 43 de grupuri vor fi incluse, în mod obligatoriu, în
structura eşantionului cercetării. ;
A doua modalitate de selecţie a unităţilor de observare implică luarea în
considerare a tuturor grupurilor care formează împreună colectivitatea investigată în
sensul în care fiecare grup trebuie să devină un furnizor de unități de observare care să
fie incluse în eşantion. Astfel pot fi prevenite eventuale interpretări conform cărora, în
urma selecției grupurilor, în cadrul unui eşantion să apară, de exemplu, doar grupuri -
de la 2 facultăți sau de la doi ani de studii sau de la o singură formă de învățământ,
lăsând în afara eşantionului alte grupuriinteresante de studiat în contextul cercetării.
518
gi Cercetătorul va determina numărul mediu de componente din cadrul fiecărui

p care vorfi selectate şi incluse în structura eşantionului. Astfel, la un eşantion de
68 unități de observare şi în condiţiile existenței a 1000 de grupuri (grupe de
denţi), fiecare grup va contribui cu cel puţin o unitate de observare (1068 : 1000 =
68 — 1 unitate de observare). Pentru a completa eşantionul până la 1068,
cetătorul poate alege, în mod aleator, un număr de 68 de grupuri (grupe de studenți)
re să furnizeze 2 componente. Selecția componentelor: eşantionului, de la nivelul
cărui grup al colectivității investigate se va face folosind, de exemplu, eşantionarea
plă aleatoare.
“Eşantionarea de grup funcţionează în condiţii foarte bune în situaţiile în care
olectivitatea investigată: poate fi structurată sau, mai bine, este deja structurată în
uri în raport cu anumite criterii. De asemenea, această metodă poate fi folosită cu
es de către organizațiile care dispun de baze de date care permit construirea de
uri. în raport cu diferite criterii geografice, demografice, psihografice sau
18.2.1.5. Eşantionarea multistadială
Este o metodă de eşantionare al cărei principiu de funcţionare presupune

struirea unui eşantion reprezentativ după parcurgerea mai multor etape: sau
dii”. Implementarea acestei metode de eşantionare implică parcurgerea următorilor
cercetătorul defineşte baza de eşantionare (colectivitatea investigată)

de la nivelul acesteia este selectat, în mod aleator, un număr de componente,
care formează, astfel, un eşantion de selecţie primară
eşantionul de selecție primară este analizat de către cercetător prin prisma
anumitor caracteristici ale acestuia şi, în funcţie de concluziile desprinse,
cercetătorul poate continua cu selecția unor eşantioane secundare, terțiare etc
până când se ajungela un eşantion dorit din punct de vedere al dimensiunii şi
caracteristicilor sale
ultimul eşantion selectat reprezintă eşantionul cercetării, acesta corespunzând
din punct de vedere numeric şi structuralcerințelor proiectării cercetării
De exemplu, cercetătorul doreşte să construiască un eşantion reprezentativ
te să fie realizat într-un studiu privind dezvoltarea marketingului în cadrul
treprinderilor mici şi mijlocii din România. Implementarea, în acest caz, a
antionării multistadiale se vaface astfel:
» în primul stadiu este construită baza de eşantionare care va includetotalitatea
societăților comerciale din România la momentul studiului, aceasta fiind
| obținută de la Oficiul Naţional al Registrului Comerţului
> în al doilea stadiu, din baza de eşantionare sunt eliminate societăţile
i comerciale care nu şi-au depus ultimul bilanţ contabil şi care, în aparenţă, nu
au funcționat sau nu mai funcționează
519
> în al treilea stadiu, din noua bază de eşantionare sunt eliminate societățile
comerciale care nu corespund descrierii standard a întreprinderilor mici și
mijlocii fiind păstrate în cadrul bazei doar acelea care:
o au cel mult 250 de angajaţi
o sunt independente de societăţile comerciale mari adică nu includ
printre acţionarii sau asociaţii lor persoane juridice cu peste 250 de
angajați şi care deţin cel puţin 25 % din capitalul social al
întreprinderii mici şi mijlocii
o auocifră de afaceri anuală de cel mult 8 milioane de euro
o nu îşi desfăşoară activitatea în sectoarele bancar, asigurări și
reasigurări, administrarea fondurilor financiare de investiţii, valorilor
mobiliare, comerț exterior, cumpărarea şi revânzarea de produse sau
închirierea de bunuri mobile sau imobile
> în al patrulea stadiu, din rândul componentelor rămase ale bazei de
eşantionare este selectat, în mod aleator, un număr al acestora până la
atingerea dimensiunii predeterminate a eşantionului
O variantă a eșantionării multistadiale este reprezentată de eşantionarea
multifază. Principala diferență care există între cele metode de eşantionare sereferăla
atitudinea cercetătorului faţă de eşantioanele obţinute pe măsura parcurgerii stadiilor
sau fazelor. În cazul eșantionării multistadiale, eșantioanele intermediare nu prezintă
vreun interes analitic, din perspectiva domeniului investigat, cercetarea realizându-se
efectiv asupra eşantionuluifinal obținut după parcurgereatuturor stadiilor. În schimb,
în cazul eşantionării multifază, cercetătorul realizează analize asupra tuturor
eşantioanelor — iniţial, intermediare sau final, scopul acestora nefiind neapărat
obţinerea unor informaţii adecvate ci ameliorarea eşantionării şi construirea, în final, a
unui eşantion reprezentativ.
> în exemplul de mai sus, după încheierea primei faze, cercetătorul va analiza
eşantionul obţinut prin considerarea. tuturor societăţilor comerciale din
România existente la momentul studiului. Cu această ocazie, el va crea un
portret al acestor societăţi pe baza căruia va stabili criteriile care vor fi avute
în vedere pentru a defini mai bine baza de eşantionare.
în cea de-a doua fază, cercetătorul va decide să elimine societăţile comerciale
care nu şi-au depus bilanțul contabil în ultimul şi care, în aparență, nu mai
funcționează. Se va construi din nou un portret al societăţilor comerciale
rămase dar şi un portret suplimentar al celor care au fost eliminate din baza
iniţială de eşantionare.
în cea de-a treia fază, noua bază de eşantionare nu va mai cuprinde societățile
comerciale care nu corespund descrierii standard a întreprinderilor mici şi
mijlocii. Practic, cercetătorul va reuşi să definească astfel baza de eșantionare
care va fi utilizată efectiv pentru realizarea studiului dar, în acelaşi timp, va
include şi descrierea societăţilor comerciale care au. fost eliminate după
această fază.
> ca şi în cazul eşantionării multistadiale "clasice", în cea de-a patra fază se va
520
realiza selecția aleatoare a componentelor eşantionului care urmează să fie

investigate.
O altă variantă a eşantionării multistadiale este reprezentată de eşantionarea
implementarea sa pornind de la structurateritorială a pieţei investigate. În situaţia în

care se doreşte construirea unui eşantion reprezentativ din punct de vedere geografic
eritorial) la nivelul pieţei româneşti, stadiile asociate sunt următoarele:
e în primul stadiu va fi avută în vedere împărţirea teritorial-administrativă a
pieței naționale. După aceststadiu, structura bazei de eşantionare va reproduce
structura pieţei naționale conținând Bucureştiul şi cele 41 de judeţe.
e în al doilea stadiu, cercetătorul va avea în vedere structura fiecărei diviziuni
teritorial-administrative din punct de vedere altipului de localitate (urbană sau
rurală). În funcţie de tema investigată şi de reperele urmate în construirea
eşantionului, tipul de localitate poate fi combinat şi cu mărimea acesteia
i (localități urbane "mari", localități urbane "medii", localități urbane "mici" şi
localități rurale, de exemplu).
e în al treilea stadiu, cercetătorul poate avea în vedere structura localităților
urbane (de exemplu împărţirea administrativă a acestora în sectoare, districte
sau cartiere) urmând să fie identificate, la nivelul tuturor localităților urbane
selectate, toate aceste diviziuni.
e în al patrulea stadiu, în cadrul fiecărei diviziuni administrative a localităților
selectate, urbane sau rurale, cercetătorul poate identifica arterele (bulevardele,
străzile, aleile etc.) la nivelul acestora urmând să selecteze, în mod aleator,
anumite artere pentrua fi folosite în continuare în procedura de eşantionare.
e înalcincilea stadiu, cercetătorul poate identifica, la nivelul arterelor selectate,
locuinţele — case, blocuri etc. — urmând ca unele dintre acestea să fie selectate,
în mod aleator pentru a fi incluse în baza de eşantionare.
e în fine, în cel de-a şaselea stadiu, cercetătorul va selecta în mod aleator din
cadrul fiecărei locuinţe unitatea de observare (unitatea de sondaj) care va fi
inclusă în structura eşantionului. |
Eşantionarea geografică (teritorială) reprezintă o metodă de eşantionare
deosebit de eficientă atunci când cercetătorul este preocupat să acopere cât mai bine
un anumit teritoriu (o anumită zonă geografică) sau când subiecţii investigaţi se află
dispersaţi pe un teritoriu destul de larg iar investigarea domeniului implică
Componenţa finală a eşantionului va fi decisă de cercetător care are la

poziție următoarele variante de acţiune:
i (a) dacă domeniul sau piaţa investigat(ă) impune şi dacă nu există restricţii de
Ordin organizatoric (financiar în special), cercetătorul poate selecta şi include. în
eşantion câte o unitate de observare din fiecare diviziune identificată în ultimul stadiu
521
al aplicării metodei de eşantionare;

(b) dacă domeniul sau piața investigat(ă) permite, în condiţiile în care exist
anumite restricţii de ordin organizatoric, cercetătorul va include în eşantion, pe baz
unor raționamente specifice, unități de observare selectate doar din anumite diviziul
identificate în ultimul stadiu al aplicării metodei de eşantionare, "relevante" în rapol
cu domeniul investigat.
O ultimă metodă de eșantionare probabilistică folosită în cercetările:
marketing, este metoda de eşantionare spaţială. În esență, principiul de funcţionar
acestei metode impune cercetătorului care intenționează să recurgă la ea să abord
subiecții investigați care se găsesc, la un moment dat, într-un anumit spaţiu
predelimitat. i
De exemplu, o firmă distribuitoare de articole de papetărie intenționează
studieze opinia consumatorilor față de oferta sa de produse specifice. Firma dispune d
o rețea proprie de magazine de papetărie localizată în toate reşedințele de judeţ (câte
un magazin) şi în București (câte un magazin în fiecare sector al Capitalei). Pentr
construirea eşantionului, proiectantul decide să folosească metoda de eşantionai
spaţială în următorul mod:
e cercetarea vafi realizată în toate unitățile comerciale care intră în compunere:
rețelei de magazine a firmei. Este identificată o zi și un interval orar d
realizare a cercetării pornind de la rapoartele săptămânale de urmărire
traficului către punctele de vânzareale firmei.
e. astfel, înprima zi de miercuri a lunii următoare, reprezentanţii de vânzări
firmei, câte unulîn fiecare magazin, urmau să intervieveze toți consumator
aflați în unităţile comerciale în intervalulorar 10:30-14:30. “Ș
e toţi cei intervievaţi urmau să constituie eşantionul investigat.
e desigur, în funcţie de interesul cercetătorului față de o anumită (sau anumite)
“zone geografice, acesta poate decide realizarea studiului doar în anum
reşedinţe de judeţ, numai în Bucureşti etc.
18.2.2. Metode neprobabilistice de eşantionare
In situaţia în care cercetătorul dispune de informaţii pe baza cărora să estim
acestora în eşantionul, acesta va recurge la metodele neprobabilistice de eşantion

Dintre metodele din această categorie cele mai folosite în cercetările de marketing
disting eşantionarea prin metoda cotelor, eşantionarea prin metoda "'bulgărelui
zăpadă", eşantionarea"orientată" şi eşantionarea "ad-hoc".
tn
ID
[2]
18.2.2.1. Eşantionarea prin metoda cotelor
Este cea mai cunoscută metodă neprobabilistică de eşantionare. Utilizarea

acestei metode se bazează pe cotele pe care cercetătorul le identifică sau le stabileşte
evaluând proprietățile (caracteristicile) bazei de eşantionare şi impunând condiţia ca,
“pentru a fi reprezentativ, eşantionul extras de la nivelul colectivității investigate să fie
caracterizat prin exact aceleaşi proporții.
Determinarea cotelor folosite în cadrul acestei metode reprezintă cheia
folosirii corespunzătoare a acesteia. Atunci când cercetătorul definește baza de
„ eşantionare folosind variabile de referință demografice, şansele de identificare şi de
calculare a acestor cote sunt foarte ridicate pentru că, în bună măsură, acestea potfi
determinate folosind cifrele furnizate de Institutul Naţionale de Statistică şi Studii
Economice, Oficiul Naţionalal Registrului Comerţului sau alteinstituţii specializate.
De exemplu, dacă se urmăreşte construirea unui eşantion. de consumatori,
reprezentativ la nivelul pieţei naţionale în raport cu vârsta şi mediul de reşedinţă, pe
"baza datelor furnizate în Anuarul Statistic al României se pot determina următoarele
cote:
„e înraport cu vârsta:
o 18-30 deani: 21%
o 31-45 deani: 23 %
o 46-60 de ani: 271%
o peste 60 de ani: 29%
e înraportcu mediul de reşedinţă:
o mediul urban: 52 %
o. mediulrural: 48%
În aceste condiţii, un eşantion a cărui dimensiunea a fost determinată cu
ajutorul unei formule statistice la 400 de persoane vatrebuie să includă:
„e 21 %din totalul celor 400, adică 84 persoane de 18 până la 30 deani
e 23% dintotalul celor 400, adică 92 persoane de31 până la 45 de ani
„e 27% dintotalul celor 400, adică 108 persoane de 46 pânăla 60 de ani
e 29% dintotalul celor 400, adică 116 persoane de peste 60 de ani
şi, de asemenea,
pă
| 52 %din totalul celor 400, adică 208 persoanedin mediul urban

We 48% dintotalul celor 400, adică 192 persoane din mediul rural
Prin combinarea cotelor specifice determinate în raport cu cele variabile de
referință, se poate determina numărul de persoane corespunzătoare fiecărei combinaţii
vârstă-mediu de reşedinţă.
Se observă fără dificultate că, în această variantă, eşantionarea prin metoda
cotelor este similară eșantionării stratificate proporționale, straturile specifice acesteia
din urmă: fiind echivalente cu combinaţiile rezultate prin considerarea tuturor
categoriilor specifice obţinute în raport cu variabilele de referință. Diferenţa majoră
între eşantionarea stratificată şi cea prin metoda cotelor are în vedere selecția
523
ae =
i
O
componentelor eşantionului: dacă în primul caz selecția se face aleator, în cel de-a |
doilea acesta se face după reguli (proceduri) prestabilite de către cercetător, în nici
caz la întâmplare. |
Atunci când cotele nu pot fi determinate pe baza unor date statistice obiective,
ele pot fi estimate de către cercetător pe baza experienţei sale în domeniul studiat sau.
în funcţie de interesele sale legate de desfășurarea cercetării. Revenind la exemplul de
mai sus, cercetătorul poate decide să acorde o atenție sporită categoriilor de vârstă.
"18-30 de ani"şi "31-45 de ani", respectiv categoriei mediului de reşedinţă "urban"şi
să stabilească următoarele cote:
e în raport cu vârsta:
o 18-30 deani: 35%
o 31-45 deani: 35%
o 46-60 de ani: 15%
o peste: 60 de ani: 15%
e înraportcu mediul de reşedinţă:
o mediul urban: 70%
o mediul rural: 30%
În aceste condiţii, un eşantion a cărui dimensiune a fost determinată, cu
ajutorul unei formule statistice, la 400 de persoane va trebuie să includă:
e 35% din totalul celor 400, adică 140 persoane de 18 pânăla 30 de ani
e 35% din totalul celor 400, adică 140 persoane de 31 până la 45 de ani
e 15%din totalul celor 400, adică 60 persoane de 46 până la 60 de ani
e 15% din totalul celor 400, adică 60 persoane de peste 60 de ani
şi de asemenea,
70 % din totalul celor 400, adică 280 persoane din mediul urban
e 30%din totalul celor 400, adică 120 persoane din mediulrural
Prin combinarea cotelor specifice determinate în raport cu cele variabile de
referință, se poate determina numărul de persoane corespunzătoare fiecărei combinații
vârstă-mediu de reşedinţă.
Literatura de specialitate menţionează, de asemenea, ca modalitate de
implementare a metodei cotelor, "eşantionarea dimensională". În acest caz, accentul se
mută de pe includerea în structura eşantionului a unui număr predeterminat de
componente în funcție de valorile calculate ale cotelor pe reprezentarea în cadrul a
fiecărei categorii sau combinaţii de categorii identificate prin considerarea variabilelor
de referință.
Dacă metoda este folosită astfel în contextul cercetărilor cantitative, numărul
de componente din fiecare categorie / combinaţie de categorii poate fi stabilit simplu
de către cercetător prin împărţirea dimensiunii eşantionului la numărul de categorii /
combinaţii de categorii: în exemplul de mai sus, pentru o dimensiune predeterminată a
eşantionului de 400 de unităţi de observare (persoane), în condiţiile existenței unui
număr de opt combinaţii (pentru determinarea acestuia, vezi formula şi raționamentele
din pagina...) între categoriile celor două variabile de referință, numărul de unităţi de
524
observare pentru fiecare combinaţie va fi de 400:8 = 50:

* 18 - 30 de ani, mediul urban: 50 de unităţi de observare (persoane),
* 18 - 30 de ani, mediul rural: 50 de unităţi de observare (persoane),
* 31 - 45 deani, mediul urban: 50 -de unități de observare (persoane),
* 3] - 45 de ani, mediul rural: 50 de unități de observare (persoane),
* 46 - 60 de ani, mediul urban: 50 de unităţi de observare (persoane),
* 46 - 60 de ani, mediulrural: 50 de unităţi de observare (persoane),
* peste 60 de ani, mediul urban: 50 de unităţi de observare (persoane),
* peste 60 de ani, mediulrural: 50 de unități de observare (persoane).
În schimb, dacă metoda este folosită în contextul cercetărilor calitative, ţinând
cont că reprezentativitatea este o caracteristică dezirabilă dar nu obligatorie, utilizarea
acesteia va avea în vedere reprezentarea fiecărei combinaţii de categorii cu cel puţin o
unitate. Astfel, dacă se intenționează desfăşurarea unei discuţii focalizate de grup -
focus grup, cele opt persoane. selectate pentru a fi incluse în structura grupului vor
proveni din combinaţiile de categorii după cum urmează:
* 18 - 30 de ani, mediul urban: o persoană,
* 18 - 30 de ani, mediul rural: o persoană,
* 31 - 45 de ani, mediul rural: o persoană,
* 46 - 60 de ani, mediulrural: o persoană,
* peste 60 de ani, mediul urban: o persoană,
* peste 60 de ani, mediul rural: o persoană.
18.2.2.2. Eşantionarea prin metoda "bulgărelui de zăpadă"
Principiul de funcţionare. al acestei metode de eşantionare implică

identificarea, de către cercetător, pe baza unorraționamente specifice, a unui număr de
respondenţi care vor fi intervievaţi şi care, la rândullor, vor indica (recomanda) alți
respondenţi cercetătorului care vorface, la rândullor, obiectul cercetării.
Prin analogia cu construirea unui bulgăre care, împins pe zăpadă îşi măreşte
dimensiunea, eşantionul cercetării creşte până atinge o dimensiune considerată
suficientă de către cercetătorul. Suficienţa nu are în vedere depăşirea unui prag
numeric condiționat de respectarea unor cerințe statistice ci obținerea unei cantități de
informaţie relevante, cvasicomplete referitoare la domeniul investigat.
De exemplu, o companie de asigurări intenționează să realizeze un studiu
asupra motivelor de alegere a serviciilor de asigurări şi a furnizorilor acestora.
Departamentul de marketing al companiei decide să proiecteze cercetarea folosind
eşantionarea prin metoda bulgărelui de zăpadă. Etapele implicate de implementarea
acesteia sunt următoarele:
e în primaetapă, din baza de date cu clienţi ai companiei sunt selectați în mod
aleator 10 clienţi, fiecare dintre aceştia urmând să fie intervievaţi.
325
la finalul interviurilor, respondenţii sunt solicitați să recomande operatorului4

de interviu câte o cunoştinţă asigurată la alte companie decât compania
beneficiară a cercetării.
fiecare respondent selectat și intervievat este, de asemenea, solicitat să
recomande încă un client asigurat al unei alte companii de cât compania
beneficiară (în măsura în care este posibil respondenţilor li se va solicita să.
recomande câte un client asigurat la alte companii decât compania sa). Ă
selecția componentelor eşantionului şi, implicit, interviurile potfi oprite atunci.
când, de exemplu, operatorii de interviu au culesinformaţii privind domeniul.
investigat despre cel puţin cinci mari operatori de asigurări de pe piaţă.
în mod uzual, selecția şi intervievarea respondenţilor se opreşte atunci când,
analizând. motivele acestora “de alegere a serviciilor de asigurări şi a
furnizorilor specializați încep să se repete ne mai apărând informaţii i
semnificativ mai diferite față de cele deja culese. A
Alte metode neprobabilistice de eşantionare folosite în cercetările de.
marketing sunt eşantionarea ad-hoc şi eşantionarea orientată. În cazul eşantionării ad- i
hoc, cercetătorul poate decide implementarea acesteia astfel: î
după ce domeniulinvestigat este definit, se stabileşte un spaţiu şi un moment
n care cercetarea propriu-zisă urmează să se desfăşoare (de cele mai multe
„ aceste cercetări se desfăşoară în sediul firmei, în spaţiile comerciale ale
acesteia, la momente de timp în care nevoia pentru a obține anumiteinformaţii
este stringentă.
o datăstabilit locul, cercetătorul va culege informaţiile de la toți cei care sunt
prezenţi în locul respectiv la o anumită oră. Aceştia vor forma eşantionul
investigat. Desigur, eşantionul astfel obţinut nu este unul reprezentativ
deoarece selecția accidentală a unităţilor de observare nu permite respectarea
condiţiilor de reprezentativitate.
În schimb, eşantionarea orientată are în vedere construirea uni eşantion care
să includă doar acele unități de observare care sunt relevante, din punct de vedere al
informaţiilor furnizate, pentru domeniul investigat. Această metodă de eşantionare se
aseamănă foarte mult cu eşantionarea prin metoda bulgărelui de zăpadă, diferența
semnificativă față de aceasta ținând de faptul că în primul caz toate unitățile de
observare sunt identificate şi selectate de către cercetător fără a le solicita
respondenţilor să recomandealți potențiali intervievaţi.
PD
“n
Ș
CAPITOLUL 19
ANALIZA UNIVARIATĂ A DATELOR ÎN

CERCETĂRILE DE MARKETING
În strategia unei cercetări de marketing, o atenţie deosebită trebuie acordată

leciziei privitoare la modalitatea de analiză a datelor culese.
Analiza reprezintă un proces complex şi sistematic de aplicare a tehnicilor
latistico-matematice, în scopul extragerii din baza de date constituită a. tuturor
iformaţiilor necesare procesului decizional.
„Metodologia de analiză a fenomenelor de marketing a cunoscut în ultimele trei

enii, pe plan internațional, o adevărată revoluţie, paralel cu dezvoltarea tehnologiei
surare, culegere şi prelucrare a informaţiilor. Aceasta s-a datorat, în mare măsură
ogreselor. înregistrate în folosirea pe scară tot mai largă a calculatoarelor
onice.
„Numeroasele metode de analiză care constituie bogatul arsenal metodologic
fi grupate dupăcriterii foarte diferite, cum sunt:
E e tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval sau proporțională);
; e numărul eșantioanelor cercetate (unul, două sau mai mult de două);
e naturarelaţiei dintre aceste eşantioane (independente sau dependente);
e numărul variabilelor considerate o dată (una, două sau mai mult de
două).
"Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu, de

cei, următoarele:
x e determinarea tendinței centrale a variabilelor considerate;
caracterizarea variaţiei şi a repartiției acestora;
măsurarea gradului de asociere dintre ele;
realizarea unor estimărişi previziuni;
evaluarea diferențelor dintre variabile sau grupuri de variabile;
evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele.
„19,1. Modalităţi de determinare a tendinței centrale

da
- Pentru determinarea tendinței centrale a variabilelor considerate, punctul de

eîl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea acestora.
i
N
Î
După cums-a evidenţiat într-un capitol. anterior, tendința centrală se caracterizează

diferit, funcţie de nivelul la care s-a realizat măsurarea (vezi tabelul nr.19.1.).
Tabelul 19.1. — Modul de caracterizare â tendinței centrale funcție

de tipul de scală utilizat
Indicatori ai tendinței centrale

Tipuri de Grupul modal Mediana Media „ Media |
scale (valoarea modală) | aritmetică geometrică |.
Nominală X - - -
Ordinală X ii - -
Interval XI XR x -
Proporţională X A 9 X
Dacă datele sunt negrupate, valoarea modală, primul indicator al tendi
nr.19.2):
Tabelul 19.2. — Repartizarea pe categorii socio-profesionale a persoanelor care

practică frecvent turismul de sfârşit de săptămână 4
Categoria socio-profesională Număr de persoane

Muncitori 120
Maiştri-tehnicieni i 70
Liber întreprinzători 30
Funcţionari 30
Cadre cu studii superioare 90
Elevi-studenţi 120
Casnice 10
Pensionari 15
Alte categorii 15
Se observă cu uşurinţă că valoarea modală este 120, ea corespunzând

categoriei muncitorişi categoriei elevi-studenți. j
După cum se cunoaște, în cazul distribuţiilor de frecvenţe specifice datelor
grupate, grupul modal este constituit din grupul care cuprinde cele mai multe
componente comparativ cu celelalte grupuri.
530
Analiza univariată a datelor în cercetările de marketing
Să presupunem că acelaşi eşantion format din cele 400 persoane se distribuie,

pe grupe de vârstă, după cum urmează (vezi tabelul nr.19.3.):
Tabelul 19.3. Repartizarea pe grupe de vârstă a persoanelor care

practică frecvent turismul de sfârşit de săptămână
Grupe de vârstă (ani Număr de

sub 14 15
14-18 45
19-24 110
25-30 90;
31-40 80,
41-50 30
51-60 20
61 şi e 10
Rezultă clar că grupul modal este reprezentat de grupul care cuprinde

persoanele în vârstă de 19-24 ani. Acest grup cuprinde 27,5 % din persoanele care
practică frecvent turismul de sfârşit de săptămână. Valoarea modală se situează
undeva în jurul vârstei de 22 ani.
Mediana, un alt indicator al tendinței centrale, reprezintă după cum se
cunoaşte valoarea deasupra şi dedesubtul căreia se situează câte o jumătate din
observaţii.
Dacă datele sunt negrupate, dacă sunt aranjate în ordine, de la valoarea cea
mai mică la valoarea cea mai mare, sau invers şi dacă numărul de observaţii este fără
soț, valoarea mediană se stabileşte fără nicio dificultate (vezi tabelul nr.19.4.):
“Tabelul 19.4. — Numărul de porţii dintr-un preparat culinar vândute într-o zi în

: şapte restaurante
Restaurantul Numărul de
RI 60
R2 70
R3 110
R4 120 Mediana
R5 130
R6 130
R7 150
În situaţia în care există un număr de observaţii cu sot, mediana se consideră

în mod convenţional că este situată la jumătate,între cele douăvalori centrale.
E Dacă datele sunt grupate,mediana se calculează astfel: numărul total de
observaţii (frecvențe) se împgrieDESTDai iȘtfe] SAE câte observaţii trebuie să fie
Ei
DOPARTAMBNTUL |
N BIBLIOTECA 531
deasupra şi câte dedesubtul medianei; după aceasta se determină frecvențele cumu

pentru a stabili în care grupă se situează mediana; în final, se calculează valoare
medianei. i
Considerând datele din tabelul cu repartiția pe grupe de vârstă rezultă e
valoarea medianeise situează undeva în grupa de vârstă de 25-30 ani. Pentru a nesitu
la jumătatea numărului observaţiilor (200), se ponderează mărimeaintervaluluiae
grupe (5), cu numărul de observaţii adiționale necesare(110/260) iar valoarea obți aul
se adaugă la 25. Rezultă că medianaeste situată la categoria de vârstă de 27 ani.
Aşa cum s-a arătat, datelor măsurate în scală metrică li se poate calcul
tendinţa centrală şi sub forma medieiaritmetice (începând cu scala interval) sau chii
sub forma mediei geometrice (în cazul scalei proporționale).
Media aritmetică, x, a unei variabile x despre care se cunosc n observa
într-un eşantion investigat, se calculează astfel:
„scadă
n
x = i=l
n
Dacă vânzările a cinci puncte de desfacere situate pe plajă au fost î
anumită zi de: 170; 220; 270; 320 şi respectiv 370 mil. lei, rezultă că m
desfacerilor în ziua respectivă este:
=e == aa
_170+220+270+320+37 = 270 E Azi
mil.lei
Deseori, în calculul mediei aritmetice, apare necesitatea unei ponderări.

Să presupunem că într-o cercetare a imaginii unui grup de 200 turiști
amplasamentul unui camping, a fost apreciat pe o diferenţială semantică cu 5 trept
astfel:
foarte favorabil 70 45 35 30 20 foarte nefavorabil-
Pentru o evaluare sintetică a acestor aprecieri se calculează o medie. a lor,
pornind de la nota 5 atribuită, pe scara respectivă, aprecierilor foarte favorabi
descrescând până la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile. Aprecierea medie se
calculează astfel:
Fi: 70x5+45x4+35x3+30x2+20x1
= 3,575
200
Dacă datele sunt grupate, pentru calculul mediei aritmetice se folosește
următoarea relaţie:
Sin,
n
punti
n
unde: f; _—reprezintă frecvenţa grupuluii;
m; — punctul de mijloc al intervaluhuiîuhui grup;
n — numărultotal de“ observaţii cuprinseîn,eşantion.
532 |
f gr e
RI aa
a
Pi AER
E)
caca
Analiza univariată a datelor în cercetările de marketing
În tabelul nr.19.5 seilustrează, printr-un exemplu, modul de calcul al mediei

aritmetice în acest caz.
Tabelul 19.5. — Desfacerile zilnice ale unor cabane, situate pe trasee
turistice montane (calculul mediei aritmetice)
Desfaceri Număr de unități Mijlocul intervalului fi. m;

(mil. lei) (f;) (m;)
15-20 7 17,5 122,5
E 20-25 IX 22,5 270,0
__ 25-30 15 27,5 412;5
30-35 1] 32,5 35745
î 35-40 5 37,5 187,5
TOTAL 50 1350,0
pa 1559 = 27mil.lei
50
Atunci când pentru măsurare s-a folosit o scală proporţională, pentru
sta este totuşi destul de rar utilizată în cercetările de marketing). Formula de

ul este următoarea:
i
ia
|în formalogaritmică
533
.
Tabelul 19.6. — Caracterizarea variaţiei
. funcţie
» de nivelul de măsurare realizat
Indicatoriai Tipuri de scale

variaţiei Nominale Ordinale Interval Proporționale|
Distribuţia de frecvenţe x X
x
Pad
Procente X
e
Decile &
x
Centile -
e
|
x
Cuartile -
DR
[e
x
Amplitudinea variaţiei - -
[x
x
Abaterea medie - -
[x
|
Varianţa = l
|
|
Abaterea standard | : i
x
x
Mai rar, în procesul analizei datelor se calculează şi cuartilele, decilele sau
centilele. Cuartilele reprezintă două valori stabilite astfel ca o pătrime din observaţii să
se afle sub prima cuartilă, denumită şi cuartilă inferioară şi o pătrime din observaţiis
se afle deasupra celei de-a doua cuartile, denumită și cuartilă superioară. Celelalte
două pătrimi din observaţii se află între valorile celor două cuartile şi mediană. În mod
„similar, numărul de observaţii se poate împărți la 10 sau 100 cu ajutorul decilelorşi
respectiv centilelor. tă
Destul de frecvent, în caracterizarea datelor se foloseşte amplitudinea
variaţiei, care se poate calcula în formă absolută (diferenţa dintre observaţia cu
valoarea cea mai mare şi cea cu valoarea cea mai mică) sauîn formă relativă (raport Il
dintre amplitudinea absolută şi medie). 1NI
De câte ori nivelul de măsurare conduce la date de natură metrică, pentru
indicatori ai variaţiei, respectiv, abaterea medie (media aritmetică a valorilor absolute

ale abaterilor termenilor eşantionului de la media lor), varianța (media aritmetică!
pătratelor abaterilor individuale ale termenilor eşantionului de la medie) re
abaterea standard (radical cu semnul plus din varianţă). 8
Pentru caracterizarea variației şi a repartiţiei unei singure variabile, deosăă t
de utile sunt şi metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiții normale, Poisson,
binomiale etc., precum. şi cele care presupun. abordarea bayesiană aplicată unei
singure variabile.
534
CAPITOLUL 20
MODALITĂȚI DE ANALIZĂ BIVARIATĂ.

ANALIZA GRADULUI DE ASOCIERE
În cercetările de marketing, de obicei, analiza univariată prin considerarea

separată a variabilelor, ca cea prezentată mai sus, reprezintă doar începutul.
Pa. Un obiectiv important în procesul de analiză îl reprezintă în continuare
“analiza bivariată, care presupune măsurarea gradului de asociere a două variabile
“sub aspectul:
j e direcției (naturii);
e intensității;
e semnificației statistice.
: Acest obiectiv se realizează cu ajutorul a diferite metode, funcţie de tipul de

scală utilizat pentru măsurarea datelor.
20.1. Variabilele nominale
Considerând primul caz, cel al variabilelor nominale, procesul de măsurare a

gradului de asociere începe prin construirea de tabele de contingență. Un astfel de
tabel cuprinde distribuţia defrecvenţe considerată simultan pentru două sau mai multe
“variabile caracteristice aceluiaşi eşantion.
Să presupunem, spre exemplu, că vrem să vedem dacă preferinţele bărbaţilor
pentru un anumit fastfood, în care fumatul este interzis, diferă semnificativ de
preferințele femeilor. Cu datele culese printr-o cercetare de marketing de la un
“eşantion de 500 persoane, din care 300 bărbaţi şi 200 femei, se poate alcătui următorul
tabel de contingență:
Tabelul 20.1. — Distribuţia preferințelor pe sexe pentru un fastfood
Sexul Preferă unitatea Nupreferă unitatea TOTAL

Bărbaţi 196 104 300
"| Femei 58 142 200
TOTAL 254 246 500
Examinarea acestui tabel de contingență este îngreunată de faptul că numărul

bărbaţilor din eşantion diferă de cel al femeilor. Pentru a uşura interpretarea
construieşte un alt tabel în care frecvențele sunt transformate în procente (vezi tabel ul
nr.20.2).
Tabelul 20.2. — Distribuţia preferințelor pe sexe pentru un fastfood
Sexul Preferă unitatea Nu preferă unitatea TOTAL

Yo 5.
Bărbaţi 65,33 34,66 100
Femei 29,00 71,00 100
Pe baza acestor informaţii se poate afirma că probabilitatea ca un bărbatsă

prefere fastfood-ul aflat în studiu este de cca. 65 %, în timp ce probabilitatea ca€
femeie să nu îl prefere este de 71 %. Ă
O modalitate prin care se poate exprima gradul de asociere între cele două
variabile sex şi preferință, fiecare în stare dihotomică o reprezintă corelația phi;
Coeficientul de corelaţie (rpp;) se calculează astfel: VĂI
ad — be
Toni =
sic
[(a+B)(e+a(a+0(6+ d]
unde a, b, c, d reprezintă frecvențele tabelului de contingență de tipul 2x2 după cum

urmează:
a |b
led
În exemplul considerat
a=196 b= 104
c=58 b =142
şi
mă 196 x142 —104x.58 _ 21800 = 0,356
""1(096+104)(58+142)(196 + 58)(104+142)] 7 61229,4047
Coeficientul de corelaţie rpr; poate lua valori între —1,0 şi +1,0. Cele d ă
extreme indică o asociere perfectă între variabile, în timp ce valoarea zero indică li
corelaţiei. E
Pentru a determina în ce proporţie preferinţele pentru fastfoodul investigat
sunt explicate de variabila sex coeficientul rpy; se ridică la pătrat.
Deci:
536
Modalităţi de analiză bivariată. Analiza gradului de asociere
pei 007356) 009
Aceasta indică faptul că 12,67 % din variaţia preferințelor este explicată de

variabila sex. Concluzia este că intensitatea asocierii între cele două variabile este
foarte slabă. Semnul coeficientului de corelație rp; caracterizează direcția asocierii
“celor două variabile, dar într-un mod specific deoarece datele sunt de natură nominală.
Astfel, semnul +rph; indică o corelaţie pozitivă, în sensul că există, în ansamblu, o
asociere între sexul masculin şi preferința pentru fastfoodul în studiu.
: Pentru testarea gradului de semnificaţie a asocierii dintre opiniile subiecților

constituiți în cele două eşantioane independente (bărbaţi şi femei) şi preferințapentru
fastfoodul cercetat se poateutiliza testul neparametric JP „ Mai exact, prin acest test se
urmăreşte să se stabilească dacă preferințele bărbaților diferă semnificativ de
“preferințele femeilor.
i: Realizarea testului 7” are ca punct de plecare ipoteza nulă că valoarea
coeficientului de corelație rpnu diferă semnificativ de zero, cu alte cuvinte,
preferințele bărbaţilor nu diferă semnificativ de preferințele femeilor. Simbolic aceasta
se exprimă astfel:
d "HO: pentru populaţia statistică cercetată rpii =0, S
e deosebire de ipoteza alternativă,
„Hl: pentru populaţia statistică cercetată Put 0
a , 3 5 Y x 2 4 j
In continuare, se determină /, - valoarea calculată a lui 4“, cu ajutorul
următoarei formule:
rşi:k - reprezintă numărul de rândurişi respectiv de coloane ale tabelului de

contingență;
(pi - frecvențele rânduluii şi ale coloanei j care rezultă din observare;
Ai - frecvenţele- rândului i și ale coloanei j care se aşteaptă să rezulte
conform ipotezei nule; ele se determină prin înmulţirea frecvenţei
marginale a rândului i cu cea a coloanei j şi împărțirea produsului la
numărul total al cazurilor (mărimea eşantionului).
Valorile rezultate prin utilizarea formulei de mai sus au o repartiție de

ntionare care poate fi aproximatăde o repartiție 7? cu (r-1)(k-1) grade de libertate.
că valoarea calculată a lui 4” este egală sau mai mică decât valoarea teoretică
belată), corespunzătoare unui număr de grade de libertate şi unui anumit grad de
semnificaţie, atunciipoteza nulă se acceptă.
537
În exemplul considerat, valoarea calculată a lui Z ? este următoarea:

2 _ (196 -152,4) i: (58 — 101,6) Ș (104 — 147,6) a (142 — 98,4)
2 63,38.
: 152,4 101,6 147,6 98,4 10
valorii lui 47? se poate utiliza şi următoarea formulă de calcul:

2 N(ad - bc)
4
“(a + bc + d)(a+ cb + d):
unde: a, b, c, d au aceeaşi semnificaţie ca mai sus, iar N=a+b+ce+d.
Deoarece, aşa cum este cazul şi în acest exemplu, testul care este concepu
pentru repartiții continue, se aplică unor date în formă discretă, pentru o mai mari
exactitate, apare necesitatea unei “corecţii pentru continuitate ”, care este cunoscut
sub numele de corecția lui Yates. În aceste condiţii, valoarea calculată a lui /? vaf
dată de următoarea formulă:
2 i SI
N
v|ha - bc] 2) |
2 —
Aa >
(a+ by(c+dy(a+c%b+d)
Ip,
Dacă această relație se aplică datelor din exemplul considerat mai sus, S6
obține:
s00|j96 142 104x 58| 20)

pa îi = 6193919
300x 200 x 254 x 246
Întrucât 7 = 61,93 > 3,84, concluziile rămân aceleaşi cu cele stabilite pentru
aplicarea primei formule. |
Pentru a asigura aplicarea cu succes a testului 7”, frecvențele A,;, careSe
aşteaptă din observare, nu trebuie să aibă valori prea mici. Specialiştii recomandă să se
procedezeîn felul următor: gi
538
e dacă într-un tabel de contingență de tipul 2x2 N>40 se poate utiliza cu succes
i testul 4”, preferându-se pentru calculultima formulă;
e dacă N are valoarea între 20 şi 40 testul 7 se poate folosi doar dacătoate
frecvențele A;; sunt egale sau mai mari decât 5; în situaţia în care cea mai mică
frecvență A,are valoarea mai mică decât 5 este necesar să se utilizeze testul
probabilității exacte a lui Fisher, prezentat mai Jos;
e dacă N<20, indiferent de mărimea valorilor A; se va utiliza testul
probabilității exactea lui Fisher.
E: Testul probabilității exacte a lui Fisher reprezintă o tehnică neparametrică
foarte utilă pentru analiza datelor discrete provenite din două îsaltlgane independente
irelativ mici. Obiectivele testului sunt identice cu cele ale testului J/” .
Dacă -se consideră că frecvențele marginale -ale tabelului de contingență de
tipul „2 X 2”sunt fixe, atunci probabilitatea exactă de apariție a unui anumit set de
frecvenţe este dată de următoarearepartiție hipergeometrică:
„(4+ B)(C+ D)(4+C)(8+ D)

ÎL: E NIAIBIC!D!
ă Să presupunem că într-un studiu cu aceleaşi obiective ca cele ale exemplului
anterior, în urmacercetării unui eşantion de 12 persoane s-a obținut următorul tabel de
jcontingenţă:
E "Bărbaţi Femei Total
Preferă unitatea | 6 7
"|Nu preferă unitatea 4 1 5

PI TOTAL 5 7 12
E Pentru testarea ipotezei nule, că preferinţele nu sunt influențate de sex, este
necesară, mai întâi, calcularea lui p;, probabilitatea de apariţie a frecvenţelortabelului,
la care trebuie adăugate toate probabilitățile corespunzătoare „unor repartiții de
cvență care exprimă AlFosebiri şi mai poouaeie|între preferinţele bărbaţilor şi cele
Po, a SDU adăugată
bile e) preferă.
E: În aceastăsituaţie:
tiu
E
D
pui- 7580720,03oou
151517!
1211161411!
539
pre I6I8! opt,

151517 a
1210171510!
Probabilitatea totală de apariţie a celor douărepartiţii de frecvență consideiat

ş
este:
p = pi + po = 0,04399 + 0,00126 = 0,04525.
Deoarece această probabilitate este mai mică decât '0,05 nivelul d

semnificaţie la care se face testarea, ipoteza nulă nu se acceptă şi deci concluzia
că preferințele sunt influențate de sex.
După cum se poate observa, testarea ipotezei nule necesită calcule destul
laborioase pentru determinarea probabilității respective. Din fericire, pentru cazuri
care N<30 şi frecvențele marginale nu depăşesc cifra 15, testul se poate realiz
ajutorul tabelelor statistice elaborate de statisticianul Finney, D.J. încă din anul 1948,
Pentru realizarea testului se procedează astfel: AU
e seidentifică în tabele secțiunea care corespunde valorilor determinat
pentru (A+B) şi respectiv (C+D);
e corespunzător unei valori pentru (C+D) sunt listate mai multe valori ali
lui „B”din carese alege cea care este egală cu valoarealui „B” din tabelul de
contingență;
e în dreptul valorii respective lui „B” există trecute patru valoriale lui „D)
corespunzătoare următoarelor. niveluri de semnificație: 0,05; 0,025; 0,0!
0,005, din care se alege una; d
e dacă valoarea lui „D”din tabelul de contingență este egală sau mai mici
decât valoarea lui „D” din tabele statistice, pentru un anumit nivel.de
semnificaţie, atunci ipoteza nulă se acceptă.
În exemplul considerat (A+B) = 7 şi (C+D) =5.
În secțiunea din tabelele statistice corespunzătoare acestei perechi de valori
sunt listate trei valori ale lui „B”, respectiv 7, 6 şi 5. În dreptul lui B = 6 găsimcă
valoarealui „D” corespunzătoare unui nivel de semnificaţie de 0,05 este egală cu |, .
„D” din tabele statistice, ipoteza nulă nu se acceptă.
Deseori apare necesară testarea gradului de semnificație a asocierii dintr

variabile provenind de la mai mult de două subeşantioane independente.
Să presupunem că dorim să stabilim dacă imaginea populaţiei despre un p

de distracţii existent într-o stațiune turistică, diferă în funcţie de vârstă. În acest &
tabelul de contingență va avea patru rânduri (persoane până la 18 ani, între 18 şi 30
ani, între 30 şi 50 ani şi peste 50 de ani) şi trei coloane (persoane cu imagine
favorabilă, persoane cu imagine nefavorabilă şi persoane cu imagine neformată).
540
Testul y? se poate folosi cu succes şi în astfel de situații, procedura fiind

identică cu cea în cazul celor două subeşantioane independente.
î O cerință importantă a testului se referă la mărimea frecvenţelor care trebuie
să zulte din observare. Statisticianul W. Cochran susţine că pentru reușita testului
7 nici o frecvență O; nu trebuie să aibă valoarea mai mică decât 1, iarfrecvențele O;
“mai mici de 5 nu trebuie să depăşească 20% din numărul total al frecvenţelor. Dacă
aceste condiţii nu sunt îndeplinite, se recomandă combinarea unor rânduri sau coloane,
în limita posibilităților existente sau mărirea eşantionului.
5!
Și Pentru măsurarea. gradului de asociere între variabilele unui tabel de
contingență cu orice număr de rânduri sau coloane se poate utiliza coeficientul de
'contingenţă C, care se calculează după formula:
În ciuda faptului că un coeficient de contingență se dovedeşte, deseori, a fi

osebit de util pentru a întregi analiza completă a datelor măsurate printr-o scală
ominală, acesta are şi anumite limite:
e în primul rând, dacăteoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi
zero (când variabilele studiate nu sunt deloc corelate), în schimb,
valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală cu 1, aşa cum se
întâmplă în cazul coeficienţilor de corelaţie Pearson, Spearman sau
Kendall (atunci când k = r, limita superioară a lui C, indicând o
corelaţie perfectăîntre variabile, este dată de relația pa )
e înal doilea rând, datorită faptului că valoarea maximăa lui C depinde

de mărimealui k şi r, rezultă că doi coeficienți de contingenţă nu pot
fi comparați decât dacă provin din tabele de contingență de aceeași
mărime;
e înaltreilea rând, este evident că C poate fi calculat numai în acele
cazuri în care Pi se poateutiliza;
e în sfârşit, merită menţionatşi faptul că C nu poate fi comparat direct
cu nici un alt tip de coeficient de corelație, cum ar fi cel al lui Pearson,
al lui Spearman sau al lui Kendall.
În cercetările de marketing în domeniul turismului sunt destul de frecvente şi

aţiile în care se utilizează scheme de proiectare de tipul “înainte-după ”, respectiv
scheme prin care asupra subiecților unui eşantion se realizează două măsurări, una
S41
Cercetări de marketing 3
înainte şi alta după aplicarea factorului experimental.

ie,
Un exemplu de cercetare prin utilizarea unei scheme de acest gen îl constitu
ilor constitu iți. într-un:
măsurarea imaginii unui produs turistic. în rândul subiecţ
favoarea produsului.
eşantion, înainte şi după realizarea unei acţiuni promoţionale în
a promoțională
care face obiectul experimentului. Dacă factorul experimental — acțiune
cele două
_ a avut un efect asupra imaginii subiecţilor investigaţi, atunciartrebuica
iei acestor a pe cele două categor ii şi anume:
măsurării să indice o modificare a repartiț
au o imagin e nefavor abilă despre
subiecţi care au o imagine favorabilă şi subiecţi care
„Bt
i
produsulluat în studiu.
a.
Se pune întrebarea:ce teststatistic trebuie utilizat în asemenea cazuri pentru
alta, înainte şi după
evalua semnificaţia schimbărilor de opinie de la o măsurare la
LU
aplicarea factorului experimental?
deoarece
Testul Pa sau testul probabilității exacte a lui Fisher nu se pot folosi
eşantioane,
de data aceasta nu este îndeplinită condiţia independenţei între cele două
comparate (în acest caz cele două eşantioane sunt dependente).
Pentru
În situaţiile de acest gen este necesară utilizarea testului MeNemar!.
sunt organizate
realizarea acestui test, în cazul exemplului considerat, datele culese
urmează : i
într-un tabel de contingență după cum
Măsurare “după”
Imagine nefavorabilă Imagine favorabilă
Măsurare “înainte”
Imagine favorabilă a
Imagine nefavorabilă c
cazuri.
În acest tabel a, b, c şi d reprezintă frecvențele de apariţie a celor patru
v: i
posibile în urma aplicării factorului experimental respecti
”trec la o.
* numărul indivizilor care de la o imagine favorabilă “înainte
imagine nefavorabilă “după”;
e numărul indivizilor care-şi păstrează imaginea favorabilă;
+ numărul celor care-şi păstrează imaginea nefavorabilă;
+ numărul indivizilor care trec de la o imagine nefavorabilă “înainte” la
una favorabilă “după”. i
rate în.
Ceea ce interesează în acest exemplu sunt doar frecvențele înregist
şi-au modifica t,
celulele a şi d, suma acestora reprezentând totalul persoanelor care
imaginea între prima şi a doua măsurare.
Conform ipotezei nule se aşteaptă ca jumătate din modificări şi anume Y(a+d).
(ele
să fie într-o direcţie (ele vor apare în celula a) şijumătate să fie în cealaltă direcție
vor apare în celula 4).
!Q. McNemar, Psychologicalstatistica, New York: Wiley, 1955.
542
Testul McNemarreprezintă o adaptare a testului 4” la specificul unui tabel de

- contingenţă în care sunt considerate doar frecvențele înregistrate în cele două celule.
În acest caz valoarea calculată a lui 7” se determină cu ajutorul formulei,
| unde:
XE (i LEE.
i: dia aci
(a 2 ) | :2 )
Fo a+d a+d
2 2
“unde: F, — frecvențele care rezultă din observare;

E: F> — frecvențele care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule; respectiv
| V[(a+d).
După realizarea grupării şi simplificării termenilor se ajunge la forma finală a
„formulei:
2 (a-dy)
a+d
Valorile rezultate prin utilizarea acestei formule au o repartiție de eşantionare

care poate fi aproximată de o repartiție pp cu un grad de libertate.
Deoarece. testul. care este conceput pentru repartiții continue se aplică unor
- date în formă discretă, pentru o mai mare exactitate apare necesitatea unei “corecții
pentru continuitate” care este cunoscută sub numele corecția lui Yates. În aceste
condiții valoarea calculată lui 7? vafi dată de următoarea formulă:
| , lazdl-i)
ă a+d
x se 3 3 _ a =
Dacă valoarea calculată a lui /" este egală sau mai mare decât valoarea
„teoretică (tabelată), corespunzătoare unui grad de libertate şi unui anumit grad de
semnificaţie atunci ipoteza nulă nu se acceptă, deci factorul experimental a avut un
„efect semnificativ așupra imaginii subiecților care compun eşantionul.
Să presupunem că în cercetarea întreprinsă pe un eşantion de 250 subiecţi,
după prelucrarea datelor, s-a întocmit următorul tabel de contingență:
Măsurare “după”
i Imagine nefavorabilă Imagine favorabilă
|Măsurare “înainte”
Imagine favorabilă 140 40
Imagine nefavorabilă 30 40
543
Pe baza acestordate rezultă:

ph al
-)(li40—40-4f
| |-1) _ 9801 saas
a+d 140 + 40 180
Valoarea teoretică corespunzătoare pentru un grad de libertate este

10.95 = 3,84. Deoarece A” calculat are valoare mai mare decât 7 teoretic, se poale
afirma că la un grad de semnificație de 0,025 ipoteza nulă nu se acceptă, adică
acțiunea promoţională a determinat schimbări semnificative ale imaginii produsului
turistic în rândul subiecților care compun eşantionul. i
În final, mai merită făcută o remarcă. Dacă frecvența care se aşteaptă să
rezulte conform ipotezei nule, respectiv Y(a+d) are valoare <5, în locul testulu
McNemarse vautiliza cunoscutul test binomial.
20.2. Variabilele ordinale
Măsurarea gradului de asociere între două variabile măsurate cu ajutorul

scalelor ordinale este mai plină de semnificații deoarece, în afara relației de
echivalență presupusă de o scală nominală, tipul de scală ordinală permite şi ordonare
alternativelor cercetate pentrufiecare variabilă considerată. În cazulvariabilelor deti
ordinal se poate face afirmaţia că acestea variază concomitent într-o anumită direcție
care poate fi pozitivă (variaţia ambelor variabile se realizează în acelaşi sens) sal
negativă (variaţia celor două variabile areloc în sensuri diferite). 4
Relaţiile de asociere pot fi analizate sub forma. relaţiilor dintre rangurile
alternativelor-considerate pentru cele două variabile, fie sub forma relaţiilor dintre
variabilele de tip ordinal.
Considerând prima modalitate de cercetare. a variabilelor considerate,su

formarelațiilor dintre ranguri, să considerăm următorul exemplu: 15 companiid
turism — A, B, C, D,E,F, G,H,1,J,K, L, M,N, O — ocupă locurile 1, 2, 3,4, 5, 6,7
8, 9, 10, 11, 12, 13, 14 şi respectiv 15 în ceea ce priveşte profitabilitatea realizată|
sfârşitul anului şi locurile 2, 4, 1, 5, 3, 7,6,9, 8, 11, 12, 10, 14, 15 şi respegitiă 13i
ceea ce priveşte gradul de ocupare a locurilor de cazare.
Pentru măsurarea gradului de asociere dintre rangurile deţinute de cele[i
companii în privința profitabilităţii, pe de o parte și a gradului de ocupare a locurile
de cazare pe de altă parte, se poate utiliza coeficientul lui Spearman de corelaţie.
rangurilor, p. Formula de calcul a acestuia este următoarea:
544
6y,D;
ii
n(n? —1)
p- reprezintă coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui Spearman;

L, Di diferenţa între cele două ranguri deţinute de companiai;
n - mărimea eşantionului (numărul de companii).
ş Calculele necesare pentru aplicarea acestei formule sunt prezentate în tabelul

'nr.20.3.
Tabelul 20.3. — Rangurile deţinute de cele 15 companii de turism cuprinse în

eşantionul cercetat
Rangul deținutîn ceea ce priveşte

Compania
Profitabilitatea Gradul de
ocu
A
===>
sa Zilz|ololalalu|la|ue|re|—
zl3lplZ|lo|o|lala|wlul—|a|w
B
C
D
E
F
G
H
P|—]—l|l2—=———=
I
J
K
L
58
M 13
N 14
=
WU
O 15
—
VW
Folosind datele din tabelul nr. 20.3 rezultă că:

6x30
1505220 i
545
Ştiut fiind faptul că p poate lua valori între —1 (acesta indică o corel
inversă perfectă) şi +1 (corelaţie pozitivă perfectă), iar zero reprezintă lipsa totală
asociere dintre cele două variabile, în exemplul considerat se poate afirmacăîntre
două variabile, profitabilitatea companiilor de turism şi gradul de ocupare a locuri
de cazare, există o corelaţie directă şi foarte intensă.
Pentru a testa gradul de semnificaţie statistică a coeficientului de corelație

obţinut(testul se poate realiza numai dacă n>10) se formulează iporeza nulă
Ho: pentru populaţia statistică cercetată p=0
şi ipoteza alternativă
H.: pentru populaţia statistică cercetată pz0.
Dintr-un tabel statistic al repartiţiei normale, pentru un nivel de încreder

0,99 (sau 0,94), valoarea coeficientului Z, (coeficientul care corespunde probabilități
cu care se garantează rezultatele) este de 2,58. 3
Pentru determinarea valorii calculate Z. se foloseşte următoarea formulă: .
- 0,94
= 3,54
raVia
Ştiind că dacă - Zicoretic S Ze S Zicoretie» = Se acceptă ipoteza nulă Ho „iar în
contrar se acceptă ipoteza alternativă H,, în exemplul considerat concluzia este că
acceptă H,, adică valoarea coeficientului de corelaţie a rangurilor în populăță
statistică cercetată diferă în mod semnificativ de zero.
Dacă se impune a doua modalitate de cercetare a relaţiilor de asociere, sub
forma relațiilor dintre variabilele de tip ordinal şi dacă în cercetarea relaţiilor d
ranguri mai multe alternative sunt la egalitate, atunci se apelează la coeficientul y al lui
Goodman şi Kruskal.
Cu prilejul unei expoziţii culinare, să presupunem că se organizează Şi
degustarea de către un eşantion de 300 de persoane a unui preparat culinar dietetic,
culegându-se informaţii privitoare la intenţiile acestora de a consuma în viitor
preparatul respectiv (intenţiile sunt prezentate pe cinci niveluri, de la categoria. | -
sigur va cumpăra, la categoria 5 — sigur nu va cumpăra).
Pornind de la datele culese, se urmăreşte, printre altele, dacă există sau nu 0
corelaţie între intenţiile de cumpărare ale produsului culinar dietetic testat şi vârstă,
Pentru realizarea acestui obiectiv, datele se organizeazăîn tabelul următor:
546
Modalităţi deanaliză
bivariată.
Analiz gradului——
de-asocire
Tabelul 20.4. — Repartizarea intenţiilor de cumpărare în funcție de vârstă
Intenţiile de cumpărare
| Categorie de vârstă
1 2 3 4 5
11-(sub 20 ani) 5 10 1.5 20 25

[2 -—(20—40 ani) 10 10 15 20 20
13 —(40-— 50 ani) 20 15 15 10 5
| 4 — (peste 50 ani) 35 25 20 AL I5 1
Chiar fără a calcula un coeficient care să sintetizeze gradul de asociere dintre

cele două variabile, din simpla analiză a tabelului nr.20.4 rezultă că între intenţiile de
Cumpărare şi vârstă pare să fie o corelație inversă, în sensul că, cu cât persoanele
avansează în vârstă, intenţiile de cumpărare a produsului culinar dietetic sunt mai
pronunțate.
L Calculul coeficientului y al lui Goodman. şi Kruskal se face. folosind
următoarea formulă: P-Q
=
P+Q
unde: P şi Q suntvalori calculate, după cum se arată maijos.

i. Pentru a obține valoarealui P se începe prin a înmulți frecvenţa din colţul din
stânga-sus cu sumafrecvențelor aflate maijos cu un rândşi la dreapta; astfel:
; 5 (10+15+20+20+15+15+10+5+25+20+5+1) = 805
Apoi, procesul continuă în acelaşi mod, considerând frecvenţa de sus a celei
de-a doua coloane: deci 10 (15+20+20+15+10+5+20+5+1) = 1110.
E În continuare, se consideră frecvenţa de sus a coloaneia treia şi anume:
15 (20+20+10+5+5+1) ='915
În sfârşit, în cazul frecvenţei de sus a coloaneia patra rezultă:
20 (20+5+1) = 520
Mai departe, se consideră frecvențele situate pe rândul doi şitrei, respectiv:
10 (15+15+10+5+25+20+5+1) = 960
10 (15+10+5+20+5+1) = 560
15 (10+5+5+1) = 315
20 (5+1) = 120
20 (25+20+5+1) = 1020
| 15 (20+5+1) = 390
BD iui:15(5+1)=90
10 (1)= 10
Însumând toate produsele obţinute mai sus se obține P = 6815.
547
Cercetări.de marketing
Pentru calculul lui. Q se procedează după aceeaşi regulă începându-se din

colțul din dreapta-sus şi mergând de la dreapta spre stânga. După efectuarea tuturor
calculelor rezultă E
Q = 20800.
în aceste condiţii, p = 20800-.1,50
68152
6815 + 20800
Cunoscând că y poate lua valoriîn intervalul —1 şi +1, caşi în cazul lui p, în

exemplul considerat se poate faceafirmaţia că între intenţiile de cumpărare ale
produsuluiculinar dietetic testat şi vârstă există o corelație inversă destul de intensă,
20.3. Variabilele metrice
15
În cazul scalelor metrice (interval sau proporţionale) se ştie că este posibilă şi

măsurarea distanțelor dintre alternative, ceea ce îmbogățeşte mult cantitatea şi calitatei
informaţiei ce se poate obține. De data aceasta direcția (natura), intensitatea Și
semnificaţia statistică a gradului de asociere dintre două variabile are la baz
coeficientul de corelaţie al lui Pearson, r, îndeobşte cunoscut sub denumirea di
coeficient de corelație. Acesta permite să se stabilească şi mărimea modificării une
măsurarea lor. Ş
Calculul coeficientului de corelaţie, are la bază, în afară de cerința ca pent
măsurare să sefi utilizat scale metrice şi următoarele presupuneri referitoare la natut
datelorfolosite: ş
e variabilele considerate sunt conceptualizate ca fiind continue;
e repartiţia tuturor valorilorfiecărei variabile este normală;
e distribuția comună a valorilor celor două variabile considerat
trebuie să evidenţieze o legătură liniară şi dispersii egale ale tutu r(
valorilor variabilelor.
Să presupunem că se urmăreşte să se stabilească dacă există o corelație înt

modificarea venitului național în ultimii 6 ani într-o ţară oarecare şi circulația turisti
internă din țara respectivă (cheltuielile pentru turism ale populației). ă
În tabelul nr.20.5 se prezintă indicii cu bază fixă ai celor două variabi
considerate în cei 6 ani şi calculele necesare pentru determinarealuir. |
Având la dispoziţie datele tabelului nr.20.5, pentru calculul coeficientului d

corelaţie se foloseşte următoarea formulă:
548
4 nyXY-VĂY —
Se Sir 4
6.71351,02- 676,8x 631 3 1045,32 = 0.99

-J6x76716.08- 458058.24 x J6x 66430.26 —398161 1045,330481
BEDell 20.5. — Evoluţia venitului naţional şi a cheltuielilor pentru turism ale

populaţiei
. i Cheltuieli
AERaan pentru turism XE Y? XY
(Y)
100,0 100,0 10000,00 10000,00 10000,00

105,4 102,2 11109,16 10444,84 10771,88
110,6 104,3 12232,36 10878,49 11535,58
115,6 106,3 13363,36 11299,69 12288,28
120,4 108,2 14496,16 11707,24 13027,28
124,8 110,0 15575,04 12100,00 13728,00
XX = 676,8 5Y=631,0 2_ _
(EX) EY)= asN 2Y2=66430,26 li i
458058,24 398161 , :
Ştiind că, la fel ca în cazul coeficientului de corelație a rangului şi r poate lua

valori între -l şi +1, în exemplul considerat se poate afirma că cele două variabile,
venitul național şi circulaţia turistică internă sunt foarte strâns corelate, iar asocierea
este pozitivă. Dacă r, coeficientul de corelație, se ridică la pătrat rezultă coeficientul
de determinare, r'=0,98, care indică proporţia variaţiei explicate a uneia din variabile
(98 %) de către cealaltă variabilă. De data aceasta este posibilă compararea a doi
coeficienți de determinare şi evidenţierea diferenţei dintre ei în ceea ce priveşte
variaţia explicată.
Pentru a testa gradul de semnificaţie statistică a coeficientului de corelaţie
obținut (testul se poate realiza pentru orice mărime a eşantionului) se formulează
ipoteza nulă.
Ho: pentru populaţia statistică cercetată r=0 şi ipoteza alternativă
H,: pentru populaţia statistică cercetată rz0.
Din tabelul statistic al repartiției normale, pentru un nivel de încredere de
0,99, valoarea coeficientului Z (coeficientul care Sodsppunăie probabilității cu care se
"garantează rezultatele) este de 2,58.
549
Pentru determinarea valorii calculateZ, se foloseşte următoarea formulă:
11513 -oga[ 17-o |

Des be
Y Cia
n-—3
Cunoscând că dacă - Zicoratie< Ze SZicoretie» se acceptă ipoteza nulă Hy, iar în Caz
contrar se acceptă ipoteza alternativă H,, în exemplul considerat concluzia este căsi
acceptă H,, adică valoarea coeficientului de corelație în populaţia statistică cercetată
diferă în mod semnificativ de zero. i
550

Catoiu I - Cercetari de Marketing. Tratat - TXT

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Catoiu I - Cercetari de Marketing. Tratat - TXT

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

m CERCETĂRIDE

Creşterea rolului marketingului în 'activitatea economică a firmelor este

1.1. Cercetarea de marketing şi aria sa

O' definiție de referință a cercetării de marketing este cea formulată de

Numeroşi specialişti au susținut definiţia Asociaţiei Americane de Marketing

ajutorul unor concepte, metode şi tehnici. ştiinţifice de investigare, se realizează

! Philip Kotler, Principles ofMarketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.]., 1983.

destinate conducerii unității economice, pentru cunoaşterea mediului în care

Cercetarea de marketing include activități cum sunt studiile cantitative;

! ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, ICC/ESOMAR, 2008,

includă deopotrivă latura exploratorie şi cea de generare a unor concluzii direct

! În acest capitol, vor fi utilizate cu aceeaşi semnificaţie, următoarele sintagme „cercetarea

menţinerea anonimatului și neutilizarea datelor în alte scopuri decât cele

1.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing

Nivelul actual de dezvoltare a cercetării-de marketing pe plan mondial este

Identificarea cu precizie a preocupărilor şi activităților care au reprezentat

! Lawrence C. Lockley, History and Development of Marketing Research, în Robert Ferber

Tabelul 1.1. — Periodizareaistoriei cercetării de marketing

Perioada Semnificația Principalele tendinţe

Perioada Semnificaţia Principalele tendinţe

Primul „deceniu al secolului XX se înscrie în aceeaşi etapă a debutului

Philip Kotler, Principles of Marketing, 34 ed.,Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ,

În deceniul al doilea, au fost create birouri proprii de cercetări în domeniul

! George Kress, op. cit., p. 3.

cercetarea de marketing a fostrealizarea în SUA,în anul 1929, a primului recensământ

Cercetarea motivațională s-a bucurat de un interes deosebit, la sfârşitul

În perioada 1960-1980, cercetarea de marketing a devenit o adevărată

obțineau,din activităţile desfăşurateîn SUA şi pe plan mondial, 4,05 miliardedolari în

Tabelul 1.2. Cifra de afaceri mondială, în domeniul cercetării pieței,

4 ş i Ponderea Variația față de 2005

& Total mondial 24.618 100,00 6,8 4,0

„două cifre îîn 2006 față si 2005. 5"

Tabelul 1.3. — Cifra de afaceri realizată în domeniul cercetării pieței,

Cifra de Ponderea Variația față de 2005

SUA 8.232 33,44 6,6 3.3

Aproape două treimi (66,62%) din cifra de afaceri a sectorului cercetării de

Saudită, Qatar, Kuwait, Bahrain şi Emiratele Arabe Unite) şi BRICET (inclusiv

Tabelul 1.4. — Cheltuielile cu cercetarea de piață pe locuitor, în anul 2006

Ţara Cheltuieli/locuitor (USD

Nivelul cheltuielilor cu cercetările de piaţă în România este scăzut, comparativ

' ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000.

anul 1999, studiul ESOMAR a menţionat o cifră de afaceri de 9 milioane USD,iar

1.3. Perspectivele cercetării de marketing

Evoluţia cercetării de marketing pe plan mondial vafi influenţată, în perioada

i sala crearea de, valoare, în domeniul afacerilor. Această contribuţie se bazează pe

oiectului SPEAR 2 au indicat faptul că imaginea actuală a cercetării trebuie să se

rcetării să includă elemente cum sunt:

se vor aplica de tot mai multe organizaţii reglementările Uniunii

e va creşte gradul de sofisticare a metodelor şi tehnicilor folosite pentru

e relaţiile vor începe sa aibă caracter periodic sau permanent şi să se

În funcţie de scopulfuncţional, alţi specialişti consideră că se disting douătipuri

Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

3.1. Cercetarea exploratorie

În esență, o cercetare al cărei scop principal este clarificarea şi mai buna

considerarea preponderentă a aspectelor calitative;

ste, mai degrabă, cunoaşterea relaţiilor dintre variabile, decât obținerea

uniunile (focalizate) de grup

e stabilirea tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în chestionarul

În afară de metodele prezentate, în cercetările exploratorii se poate recurge și

Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation, Prentice-Hall, Inc.,

3.2. Cercetarea concluzivă

O categorie importantă de cercetări de marketing este constituită din

3.2.1. Particularități ale cercetării concluzive