Autor : Sînziana – Cezarina

Titlu: Marketing și/ sau Relații Publice- campanii de comunicare

Abstract

Marketingul și Relațiile publice, au amândouă funcții esențiale pentru orice

organizație din zilele noastre. Deși atribuțiile fiecăruia nu sunt bine delimitate acestea sunt
complementare una față de cealaltă.

Activitățiile online de comunicare ar trebui să se concentreze pe împartășirea

experiențelor cu consumatorii. Iar în ritmul alert în care se desfăsoară lucrurile, pentru a reuși
să păstrăm acel loc din mintea consumatorului trebuie de fiecare dată să apărem cu mesaje
remarcabile, și să exploatăm ficare canal de comunicare atât în beneficiul producătorului căt
și pentru a afla necesitățiile și gradul de satisfacție al consumatorului.

Jel : M31

Cuvinte cheie: - relatii publice

-mediul virtual

-consumatori

- satisfacerea clienților

1. Introducere

Conform lui Kotler(2009, p.11), marketingul nu mai funcționează astăzi. Noile

produse eșuează într-un ritm dezastruos. Majoritatea campaniilor publicitare nu rămân în
mintea clientului prin nimic distinct. Nu este suficient să prezinți un produs într-o campanie.
Majoritatea campaniilor aleg calea cea mai simplă de a-și pune brandurile pe piață.

Acțiunile de relații plublice se caracterizează printr-o abordare a tuturor parților

interesate cum ar fi salariații, acționari,furnizori, investitorii. Oamenii din sfera marketingului
au fost, în mod tradițional, orientați spre client, spre cerințele consumatorului.

În companiile orientate direct către consumator este dificil să stabilești o limită, să îți
dai seama unde se termină activitatea departamentului de marketing și unde începe cea a
relațiilor publice. Mai ales în perioada de criză unde companiile au trebuit să se adapteze
noilor situații.

De la amploarea pe care a primit-o mediul virtual au aparut o serie de întrebări cum

ar fi: Care este relația dintre departamentul de marketing și relații publice (public relation-
PR.) ? Cum a fost influențată aceeastă relație de perioada de criză? Și cum influențează
aceeastă relație consumatorii?
 2. Clientul nostru este stăpânul nostru.

Dacă nu ar fi clientul, atunci toată munca și activitatea departamentului de

marketing și relațiile publice nu ar mai exista. Campaniile lor se adresează consumatoriilor și
doresc o poziționare cât mai bună în mintea fiecaruia.

A fi clienți indiferent unde ne aflăm este o parte a vieții noastre cotidiene, iar uneori
poate fi chiar o experiență neplăcută, iar pentru companiile care iau în mod serios orientare
spre client este o oportunitate uriașă.

Întotdeuna este important să știi cărui segment te adresezi, să „găsești grupul care
este cel mai profitabil ” Godin ( 2007, p.44) , și să îți dai seama cum să construiești mesajul și
apoi întreaga campanie, iar campania ta ar trebui să fie pentru acel grup de clienții, pe care l-ai
alege dacă ai putea. Adresându-te grupului țintă, o să ai o poziționare mai bună decât
adresându-te unei piețe mult mai largi.

3. Relația dintre Marketing și Relații Publice.

Atât marketingul cât și relațiile publice sunt discipline esențiale și deși ele ar trebui
să se completeze, repartizarea atribuțiilor de cele mai multe ori „sunt tulburi, de multe ori se
suprapun și în mod frecvent în conflict” după cum au subliniat Ehling și Grunig (1992,
p.358).

Relațiile publice și marketingul nu au putut acționa în întregime independent și fără

a dăuna campaniei adresate consumatorului și după aceea companiei susținea Hulton (2010).
Una dintre curiozitățiile care apar este cine stabilește strategia pentru a reuși să ajungi direct
în mintea consumatorului, dar până în momentul de față nu am găsit un răspuns ferm.

Ambele departamente sunt conștiente de importața stabiliri unui dialog cu

consumatorii și crearea unei legaturi permanente între ele, susțineau Kent și Taylor (2002).

4. Mediul virtual pentru consumatori.

După amploarea extraordinară care a luato mediul virtual în ultimul timp,

internetul este un foarte bun instrument folosit în promovarea produselor. În egală măsură
ajută și la relaționarea mult mai ușoară cu consumatorul. El poate să își împartășească
opiniile cu privire la un produs, marcă sau organizație prin forumuri, bloguri și rețele sociale.

Diferite cercetări au demonstrat că mesajele de pe internet pot fi mai puțin

credibile, după cum au subliniat Johnson și Kaye (2004), decât „vociile de consum exprimate
în comunitățiile virtuale”. Experții susțin necesitatea de a asculta și de a conștientiza dorințele,
interesele și nevoile consumatorilor. Acesta este punctul de plecare pentru a putea produce și
promova campaniile de comunicare pentru a se putea plasa în mintea consumatorului, după
părerea lui Rodriguez- Ardura (2010).
 Se observă peste tot că lumea de comunicare se îndreaptă cu pași din ce în ce mai
repezi într –o direcție digitală și cei care înțeleg aceeastă mișcare vor comunica mult mai
eficient decât cei care nu o fac , a sugerat Weber citată la Wright & Hinson ( 2010, p.2), și în
beneficiul ambelor părții.

Pentru a sublinia importața tot mai mare a relațiilor publice, campaniilor digitale li
se aplică strategii de PR. care sunt de multe ori conduse de departamentul de marketing și văd
noi oportunități de creștere a veniturilor în contextul crizei, care este de fapt scopul inițial de
la care pornesc campaniile.

Potrivit profesioniștilor care lucrează în firme de consultanță PR. relațiile publice

pot fi un instrument de marketing foarte important atunci când scopul este acela de a stabili o
comunicare cu consumatorii și pentru a poziționa noi produse. Chiar daca abordarea poate fi
diferită, dar obiectivul principal al ambelor departamente este acela de a obține profit.

Al Ries & Jack Trout(1997, p.108) au notat că „cea mai buna strategie defensivă este curajul
de a ataca singur. Așa pot apărea cu ușurință și conflicte, iar unul dintre ele plecând chiar de
la construirea mesajului campaniei.

Noua tendință de comunicare cu consumatorii este aceea de exploatare a

mediului virtual . De exemplu mesajele pot ajunge mult mai ușor către consumator cu ajutorul
promovării acestuia pe un site de socializare, iar dacă mai sunt implicate și personațității în
promovare, mesajul poate avea un impact mult mai mare.

În cadrul acestor campanii de promovare, numite 360de grade acțiunea de PR.

ocupă o poziție foarte importantă și sunt percepute ca având o poziție mai strategică la
organizarea și contribuirea atingeri obiectivului propus.

Totuși sunt și riscuri care trebuie luate în calcul, cum ar fi ușurința cu care un
brand poate fi distrus,așa cum au sugerat Hollenbeck & Zinkhan (2006, p.479) în descrierea
comunitățiile on-line anti-brand. Iar specialiștii PR. susțin că gestionarea acestui mediu nu
trebuie lăsată pe mâna neprofesioniștilor, pentru a putea garanta coerența în comunicarea cu
consumatorii.

Cu ajutorul mediului virtual se poate stabili o comunicare fără intermediari.

Mass-media cum ar fi Facebook, Linkedin, Xing și Twitter extind pur și simplu gama de
canale de comunicare, care permit noi modalități de relaționare. De fapt fanii de pe rețelele de
socializare sunt consumatorii corora le au fost satisfăcute necesitățiile.

În același timp, aceste noi canale de comunicare necesită noi protocoale și noi
stiluri de comunicare. De exemplu bloggeri sunt generatoare de opinii și de conținut și ceea ce
ei au înțeles în ultimi ani cu privire la producere de campanii de comunicare este că bloggeri
nu doresc să fie tratați ca și jurnaliști.

Mediul virtual poate funcționa și ca agentții de știri reale, pentru transmiterea

rapida a informațiilor.
 5. Concluzii

Colaborările dintre relațiile de publicitate cu departamentul de marketing nu

sunt numai necesare, de asemenea ele sunt și complementare mai ales când vine vorba de
proiectarea unei campanii de comunicare pentru consumatori. Pentru reușita unei campanii nu
este nevoie numai de un simplu mesaj, construit de unul dintre cele doua departamente, este
necesar pentru ca rezultatul final să fie un mesaj remarcabil, produs de colaborarea
departamentului de marketing și relații publice.
 Referințe Bibliografice

1. Al Ries și Trout Jack - Marketingul ca război, 1997

2. Al Ries și Trout Jack – Poziționarea. Lupta pentru un loc în mintea ta , 2004
3. Barwise Patrick și Meehan Sean – Simply Better , 2008
4. Ebsco, bazele de date din biblioteca digitala ASE
5. Ehling și Grunig – Managementul comunicări, 1992
6. Godin Seth – Vaca Mov , 2007
7. Hollenbeck & Zinkhon – comunități on-line anti-brand, 2006
8. Hulton – Definirea relațiilor dintre relațiile publice și marketing, 2010
9. Johnson și Kaye- Wag blog: Cum dependența de mass-media tradițională poate
influența percepțiile credibilitatea de Internet ale blogurilor în rândul utilizatorilor de
blog
10. Kent și Taylor – Spre o teorie dialogică a relațiilor publice, 2002
11. Kotler Philip – Managementul marketingului
12. Lindstrom Martin – Branduri senzoriale, 2009
13. Rodriguez- Ardura - Mergând cu consumatorul spre mediul Web-ului social: O
revizuire a cunoștințelor existente
14. Scopus , bazele de date din biblioteca digitala ASE –Public relation