Sunteți pe pagina 1din 25

Organizarea unei campanii

de promovare stimulenta pentru Rujul de


Buze Color Sensational

Proiect realizat de
Ionascu Ioana
Grupa 1724
Marketing II
Organizarea unei campanii de promovare stimulenta pentru Rujul de Buze Color Sensational

ANALIZA E X P L O R AT O R I E

Prezentare Maybelline

T.L. Williams a fondat compania Maybelline, numita astfel dupa numele surorii sale, Mabel si Vaseline.
Maybelline a inceput prin a-si vinde produsele prin posta iar reclamele din reviste au crescut vanzarile.Compania
Maybelline este o companie renumita, fiind cea mai cunoscuta marca de machiaj din SUA, datorita gamei variate de
produse cosmetice pe care le comercializeaza: produse cosmetice pentru Intretinerea buzelor (rujuri, luciu pentru buze,
creion contur), produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard pleoape, creion pentru sprancene, mascara),
produse cosmetice pentru Ingrijirea unghiilor (lacuri de unghii, lichid pentru curatarea unghiilor, pentru
Intarireaunghiilor), produse cosmetice pentru Ingrijirea fetei (farduri de obraz, pudra, fond de ten, demachiant), parfumuri
si altele.Produsele Maybelline se pozitioneaza pe segmentul produselor de masa care se adreseaza consumatoarelor cu
venituri mici si medii, cu un stil de viata diamic si dornice sa investeasca in imaginea lor utilizand produse cu un raport
calitate/pret considerat cat mai avantajos.
In 2001, Maybelline a fost lansata in Romania promovand aceleasi produse indraznete si moderne
ca si in Statele Unite sub marca Maybelline New York,si pentru a transmite spiritul urban si modern al orasului natal al
marcii. Produsele cosmetice pentru Intretinerea buzelor comercializate in Romania sunt apreciate de catre consumatoarele
tinere care se orienteaza in functie de pret si de tendinta modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate
medie si incearca sa fie in pas cu tendintele modei in domeniu. Fiind o marca de masa, aceasta nu isi propune sa concureze
cu marcile de renume, ci a incercat sa-si gaseasca un loc pe piata produselor de machiaj care se adreseaza consumatoarelor
cu venituri medii si fara foarte mari pretentii. Totusi, pe masura trecerii timpului se remarca o crestere a exigentei
consumatoarelor fata de calitatea produselor de machiaj, acestea fiind din ce in ce mai bine informate si mai pretentioase
In alegerea unei anumite marci chiar daca veniturile lor sunt mici.In Romania, produsele Maybelline New York sunt
disponibile in peste 700 de magazine, asa ca Maybelline este mereu langa tine, oriunde te-ai afla.
Scurt Istoric Maybelline
1913 - Primul mascara Maybelline a fost creat de catre un chimist, T.L. Williams, pentru sora sa, Mabel, al carei
prieten, era indragostit de o alta femeie. Pentru a o ajuta pe aceasta sa-si recucereasca iubitul, TL Williams a
combinat vaselina cu praf de carbune si a conceput o solutie care inchidea culoarea genelor. Iata cum a luat
nastere primul mascara! Solutia a functionat! Chet a fost fermecat de noua imaginea lui Mabel si s-au casatorit in
1914

1915 - T. L. Williams a fondat compania, Maybelline, numita astfel dupa numele surorii sale, Mabel, si Vaseline!
Maybelline a inceput prin a-si vinde produsele prin posta iar reclamele din reviste au crescut vanzarile.

1967 - T. L. Williams a vandut afacerea Maybelline.

1970 - Odata cu anii '70, s-au introdus fondul de ten, produsele pentru unghii si buze.

1971 - Apare Great Lash. Aceasta mascara pe baza de apa, in tuburi roz si verzi, care se vinde la fiecare 1,9
secunde, este in acest moment cel mai vandut produs cosmeticin America. Secretul formulei sale de succes este
bine pastrat; farmecul sau mereuactual este incontestabil.

1991 - Maybelline creeaza sloganul "Maybe She’s born With It. Maybe It' s Maybelline" -o filosofie care exprima
credinta ca frumusetea innascuta a femeilor trebuie sporita si nu camuflata.
1996 - Grupul L’Oreal cumpara Maybelline, simbolizand cea mai importanta fuziune dintre inovatia tehnologica si
autoritatea culorii. In iunie, Maybelline s-a mutat incapitala modei, New York City. ’Maybelline New York’ ia nastere.

2001 - Maybelline New York isi face intrarea pe piata din Romania!

Astazi - Maybelline New York este marca cosmetica numarul unu la nivel global si este disponibila in peste 90 de tari din
toata lumea.Ca autoritate renumita in domeniul culorii, Maybelline New York creeaza povestide culori sezoniere cu
produse in cele mai trendy tonuri ale anotimpului. Astazi, ne-am concentrat pe ajutarea femeilor sa se simta mai frumoase
si sa isi recunoasca individualitatea si potentialul prin educatie si asumare de autoritate.
Indicatori economico-financiari
Marca Maybelline New York a reusit sa
se impuna pe piata cu o oferta bogata de produse
multi-beneficii. Portofoliul sau cuprinde acum cel
putin cate un produs cu multiple beneficii, pe fiecare
categorie: buze, ochi, ten, etc.Cu toate ca la ora
actula piata de make-up nu este monitorizata de catre
niciun institut de cercetare al pietei, estimarile
companiei, ce se bazeaza pe anumitecote de piata si
cifre interne, au dus la concluzia ca piata a avut o
dinamica de 20%in 2004 fata de 2003.Compania
l'Oreal, detinatoare Maybelline a inregistrat in 2006 o
crestereconsecutiva a profitului operational, de
12,1%, ajungand la valoarea de 2,541miliarde de
euro.Va ramane o piata activa pentru ca este o piata
foarte sensibila la noutate, latendintele in moda si la
culoare. Cu cat este mai competitiva din punct de
vedere alofertei actualilor jucatori de pe piata, dar si
al cresterii numarului de marcil care ar mai putea
intra, cu atat dinamica va fi mai mare.
Piata si concurentii
In Romania, piata produselor cosmetice
a cunoscut o dezvoltare spectaculoasa dupa anul
1997, odata cu intrarea pe piata a unor competitori
straini renumiti. Aceasta piata este considerata o
subdiviziune importanta a pietei bunurilor
nealimentare, detinand o pondere de 41,5% din
volumul acestei piete,conform unui studiu publicat in
revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie
2009.Maybelline New York este o marca de produse
de machiaj ce se adreseaza in principal segmentului
tanar printr-o dinamica aparte si printr-o oferta foarte
diversificata. In acelasi timp, intr-o piata extrem de
competitiva, unde inovatiile permanente si trendurile
din moda se impun, Maybelline New York aduce pe
piata produse mai sofisticate si mai trendy, dar in
acelasi timp cu beneficii ce i-au permis sa se situeze
pe primul loc pe piata. Datorita unei concurente
puternice existente pe piata produselor cosmetice,dar
si datorita exigentelor din ce in ce mai ridicate ale
consumatoarelor de produsede machiaj, compania
Maybelline este nevoita sa realizeze un demers
comunicational coerent capabil sa-i confere
credibilitate in randul publicului tinta vizat.
Principalii concurenti directi Maybelline New York pe piata din Romania sunt:

• Seventeen este marca internationala de produse cosmetice ce suntdisponibile in magazinele specializate in produse
cosmetice. Firma activeaza pe piata inca din anul 1962.

• AVON Cosmetics este cea mai mare companie de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe si cea mai de succes
din Romania.

• Oriflame produce si distribuie produse cosmetice prin vanzare directain 62 de tari de pe tot globul. Gama larga de
produse cosmetice suedeze naturale, moderne sunt puse in vanzare prin intermediul unei forte de vanzari de aproximativ
3,3 milioane de consultanti independenti.

• Ruby Rose esta piata romaneasca de peste 12 ani. Produsele RubyRose sunt considerate a fi niste cosmetice foarte bune
in raport calitate/pret.
Caracteristicile produsului
Rujul de buze Color Sensational se remarca prin culoarea senzationala si confortul suprem. Detine atuurile
unei colectii de rujuri unice, care poarta semnatura Maybelline New York. Din orice unghi ai privi, culoarea va arata
intensa si stralucitoare, iar buzele perfect desenate vor pune in evidenta spiritul modern si aventuros al fashionistei din
fiecare consumator.Rujul Color Sensational este mai mult decat un ruj, este un gest feminin fara varsta care va seduce la
nesfarsit.Caracteristicile rujului: culori proaspete din cel mai pur pigment, textura catifelata cu nectar din miere, formula
imbogatita cu seruri de stralucire. Rujul este disponibil in 40 de nuante senzationale, in 4 familii de culori (tonuri de rosu-
culoarea pasiunii, tonuri de roz- culoarea bucuriei, tonuri de ciocolata- culoarea rasfatului si tonuri de violet- culoarea
elegantei).Tonurile de rosu sunt accesoriile perfecte ale unei tinute sic si dau stralucire fiecarui zambet. Cu un simplu gest,
adolescenta devine femeie si inocenta se transforma intr-o bomba sexy. Rosul este mai mult decat o culoare, este o emotie
traita doar de acelea care indraznesc sa se exprime cu adevarat. Rozul, culoarea copilariei subliniaza latura inocenta a
fiecarei femei si adduce un plus de savoare si prospetime oricarui ten. Alegeti tonurile deschise pentru un look fresh in
orice moment al zilei, sau tonurile intense, gen fucsia, ca alternatica la culoarea rosu carmine, atat de moderna.Tonurile de
maron sunt usor de purtat si subliniaza frumusetea naturala a buzelor. Alegeti tonurile deschise pentru un machiaj discret si
tonuri inchise pentru un plus de dramatism si eleganta.Sobru si pretios, violetul da un plus de senzualitate si o nota ultra
moderna machiajului. Alegeti o nuanta profunda pentru un look incarcat de mister sau o nuanta de mov stalucitor pentru
un look sofisticat.
Actiuni promotionale din trecut
Produsele marca Maybelline exista pe piata
romaneasca de aproximativ 6ani, beneficiind de campanii
promotionale bazate pe o strategie comunicationala comerciala
pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe
publicitatea prin intermediul presei, publicitatea prin tiparituri si
tehnici de promovare avanzarilor (reduceri de preturi, vanzari
grupate, oferirea de cadouri, organizarea unor concursuri) capabile
sa atraga consumatorii si sa sporeasca vanzarile pentru produsele
companiei.Participarea la targuri si expozitii de profil au constituit
o alta forma de comunicare cu publicul avuta In vedere de catre
Maybelline. Maybelline participa la expozitiile Cosmetics-Beauty-
Hair In fiecare an,Incepand din anul 1999, unicul importator al
acestor produse cosmetice fiind Coty Cosmetics Romania Srl. De
asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la
expozitiile cuvanzare organizate la Sala Dalles cu ocazia
sarbatorilor de Craciun, sarbatorilor de Pasti si sarbatoarea de
Valentine’s Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de
aprecierile vizitatorilor standului. Incepand cu anul 2004, odata cu
lansarea rujului Color Sensational au fost continuate demersurile
comunicationale In directia comunicarii cat mai eficiente
cu publicul. Apar tot mai multe anunturi publicitare In reviste
destinate segmentului feminin (Avantaje, Unica, Olivia, Ioana…),
ceea ce contribuie semnificativ lacrearea unei imagini favorabile
marcii Maybelline.
Pentru promovarea produselor, Maybelline
New York a utilizat imaginea unor modele cunoscute, numite
de catre compania Maybelline New York ambasadoareale
frumusetii. Acestea sunt:

• Christy Turlington- unul dintre primele top modele;


• Erin Wasson- este un model din Texas, de renume
international, caruia Ii plac sporturile In aer liber;
• Jessica White- a fost numita "modelul generatiei ei"
alaturi de Tyra Banks;
• Kemp Muhl- cel mai tanar model care a aparut pe
coperta revistei britaniceHarper's and Queen;
• Julia Stegner- model german care este si ambasador
al bunavointei pentruUnicef;
• Emily Di Donato- Emily doreste sa pune bazele unei
fundatii care sa ajutefemeile defavorizate din Intreaga
lume.Maybelline New York a ajutat femeile sa se
simta frumoase timp de aproape unsecol. Aceste
imagini ilustreaza reclamele si ambalajele produselor
de la inceputulexistentei lor.
Analiza SWOT

Punctele tari ale companiei Maybelline sunt:


• experienta,
• produsele de calitate,
• recunoasterea companiei la nivel mondial,
• sustinerea financiara din partea companiei L’oreal,
• este cel mai popular brand de frumusete.

Punctele slabe:
• au un portofoliu destul de redus de produse,
• nu detin cataloage de produse,
• posibilitate redusa de returnare a produselor,
• imposibilitatea livrarii produselor la domiciliul consumatorului.

Oportunitati:
• salariul mediu pe economie in Romania a crescut,
• romancele pot acum sa investeasca o suma mai mare de bani pentruingrijirea lor,
• raportul calitate-pret convenabil,
• lansarea pe piata a unor produse de calitate cu tehnologii avansate.

Amenintari:
• concurenta acerba,
• cresterea numarului de ofertanti,
• tehnologia avansata folosita de companiile concurente.
I. ETAPELE PLANULUI DE PROMOVARE STIMULENTA

Publicul tinta

Femeile din Romania pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se ingrijesc, se preocupa de infatisarea
lor si inteleg ca produsele cosmetice pentru machiaj sunt foarte importante in crearea unei imagini publice. Cele mai des
utilizate sunt rujul si oja de unghii, aceste doua produse fiind practic nelipsite din poseta unei femei. Un machiaj realizat
cu produse de calitate confera utilizatoarei incredere in fortele proprii si convingerea ca poate avea succes in viata
sociala.Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de catre consumatoarele din mediul urban, tinere sau care se simt
tinere, cu un nivel de educatie mediu si peste mediu, cu venituri medii sau mari si cu un stil de viata activ orientat spre
dezvoltarea unor relatii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini sociale. Tinand cont de toate aceste
informatii, tinta comunicationala avuta in vedere pentru rujul Color Sensational de la Maybelline coincide cu tinta de
marketing si se refera la femeile din mediul urban, cu varsta intre 18-35 de ani, femei care considera ca frumusetea este
legata de infatisarea fizica dar si de echilibrul dintre frumusetea exterioara si cea spirituala, nivelul de instruire mediu si
peste mediu,venituri medii, cu preferinte accentuate pentru marcile straine. Motivele decumparare a rujului sunt, de
regula, diverse, dorinta de a se infrumuseta, dorinta dea se recompensa cu un produs de uz personal, dorinta de a face
cadouri. Ca tinta secundara sunt avute in vedere persoanele ce lucreaza in cadrul unor centre de ingrijire si infrumusetare
si saloane cosmetice, acestea putand recomanda clientelor cumpararea si utilizarea rujului de la Maybelline.In cadrul
acestor saloane pot fi distribuite pliante publicitare care sa informezein legatura cu aparitia rujului si sa prezinte
caracteristicile acestuia.
Pozitionarea rujului Color Sensational
Este un ruj de calitate medie, cu un pret mediu asemanator marcilor din categoria mass market: Oriflame,
Seventeen, Avon etc. Marca Maybelline este o marca apropiata de consumatoare deoarece Incearca sa le ofere permanent
produs edestinate sa le satisfaca chiar si cele mai ascunse dorinte legate de frumusete. Rujul Color Sensational este un ruj
deosebit care are puterea de a conferi purtatoarelor feminitate si originalitate, subliniindu-le personalitatea si dorinta de a
fi mereutinere si In pas cu moda.
Stabilirea planning-ului
Rujul ca produs este un bun de consum si, ca urmare, se recomanda utilizarea tehnicilor de natura
promotionala: publicitatea si promovarea vanzarilor.Strategia promotionala este de tip push, adica de impingere a
produsului catre consumatori, recomandandu-se in acest caz ca tehnica promovarea vanzarilor.
Deoarece obiectivele comunicarii au urmarit construirea unei imagini favorabile a rujului de la Maybelline
in randul consumatoarelor, in formarea, dar si cumpararea acestuia de catre consumatoare, atunci utilizarea publicitatii si a
relatiilor publice pentru realizarea primului obiectiv ar fi recomandate, iar in cazul celui de al doilea si al treilea obiectiv,
promovarea vanzarilor constituie tehnica cea mai indicata.

Publicitatea
Pentru a informa publicul in legatura cu aparitia rujului Color Senational pe piata, tipul publicitatii este de
informare, iar in functie de tipul mesajului publicitatea este de tip emotional, fiind construit in jurul elementelor de natura
afectiva. Ca medii de comunicare s-a optat pentru presa, tiparituri si afise.
Promovarea vanzarilor
Tehnicile de promovare a vanzarilor reusesc sa influenteze comportamentul consumatorilor si sa orienteze
atitudinea acestora fata de marca intr-un sens favorabil. Pe termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulata cererea
pentru un anumit produs.Pentru rujul Color Sensational au fost utilizate tehnicile de punere in valoarea marcii (bonul de
reducere de pret incrucisata, concursul promotional, distribuirea de sampling-uri si cadouri) si tehnicile de punere in
valoare la locul vanzarii(merchandising).Bonul de reducere de pret incrucisata a fost oferit consumatoarelor
prinintermediul unui alt produs marca Maybelline, un fard de pleoape. Prin acest bon s-a acordat o reducere de 20% pentru
rujul Color Sensational.Concursul promotional a fost initiat in revista Lumea Femeilor si se adresa celor care rezolvau
corect o integrama, premiile constand in produse cosmetice si, bineinteles, rujul care face obiectul promovarii.Distribuirea
de esantioane a constat in oferirea gratuita a unor pliante ce contin mostre duble din rujul Color Sensational, nuante
diferite, pentru a putea fi testat de catre potentialele consumatoare.Cadourile oferite au constat in bratari inscriptionate
marca Maybelline, bratari acordate cadou in conditiile cumpararii rujului Color Sensational si a altor produse Maybelline
in valoare de 35 ron. Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere in valoare a produselor la locul
vanzarii, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor si arujurilor ce vor fi comercializate. Toata gama coloristica a
rujului Color Sensational a fost prezentata pe un suport din material plastic care conferea o buna vizualizare a acestora.
Aceste suporturi au fost prezente si inca mai exista in toate magazinele care comercializeaza produsele cosmetice marca
Maybelline, precum si in farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net), fiind amplasate intr-un loc de maxima vizibilitate.
Relatiile publice
Relatiile publice stimuleaza receptivitatea publicului fata de actiunilerealizate de catre o companie, reusind
sa creeze un climat de incredere si simpatiein jurul acesteia.Cu ocazia lansarii rujului Color Sensational s-a recurs la
tehnicile decomunicare specifice relatiilor publice, si anume lansarea de stiri si tehnicile decomunicare prin eveniment
(participarea la targuri si expozitii).

Derularea activitatilor
Activitatea de promovare stimulenta a rujului Color Sensational de laMaybelline s-a desfasurat pe o perioada
de trei luni (octombrie, noiembrie sidecembrie 2009), timp in care firma a avut in vedere indeplinirea
obiectivelor principale de informare si stimulare a vanzarilor, prin intermediul tehnicii de promovare a vanzarilor,
folosind ca suporturi promotionale bonurile de reducereincrucisata, concursurile, distribuirea de sampling-uri, cadourile si
operatiunile demerchandising.
II. DETERMINAREA BUGETULUI

Deoarece obiectivele comunicationale au fost de a construi o imagine favorabila in randul consumatoarelor,


de informare a populatiei despre noul ruj si de stimularea vanzarilor, bugetul campaniei promotionale pentru rujul Color
Sensational a fost stabilit la 23.000 Euro (1.7% din cifra de afaraceri), urmand sa fie impartit in functie de tehnicile de
comunicare alese. Acest buget a fost stabilit pe principiul metodei posibilitatilor si a fost bazata pe obiective, pe
indeplinirea acestora.

Publicitate:

- publicitate prin presa -> 15.000 E


( Avantaje, Unica, Lumea Femeilor, Ioana- cate8 aparitii-375 E /aparitie)
- publicitate prin tiparituri (afise) -> 750 E
- publicitate exterioara -> 600 E

Promovarea vanzarilor

- tiparire bonuri de reducere


-> 400 E-mostre -> 1.000 E-cadouri -> 2.000 E
- concurs promotional -> 800 E
Relatii publice

- lansare stiri (Avantaje, Ioana) -> 850 E


- participare targuri si expozitii -> 1.500 E-protocol -> 100 E

TOTAL BUGET : 23.000 E


III. EVALUAREA CAMPANIEI DE PROMOVARE STIMULENTA

Efectele campaniei promotionale initiate cu ocazia lansarii pe piata a rujului Color Sensational au putut fi
simtite dupa o perioada scurta de la inceperea acesteia (aproximativ o luna de zile). Ulterior au fost semnalate reactii
pozitive din partea consumatoarelor in privinta imaginii marcii Maybelline, ceea ce demonstreaza ca implementarea
strategiei de comunicatie comerciala a avut succes.Procesul comunicational avut in vedere pentru rujul de la Maybelline a
fosturmarit pe intreaga perioada de desfasurare pentru a se asigura o comunicare cat mai clara si mai eficienta cu publicul
tinta. Informarea potentialelor cliente cu privire la rujul Color Sensational de la Maybelline si stimularea cumpararii
acestuia de catre segmentul de consumatoare vizat, au fost realizate cu ajutorul promovarii stimulente, tehnica
promotionala utilizata cu succes pe o piata in care tinta feminina este atrasa de actiunile interactive, precum concursurile si
de cadourile si mostrele oferite, ceea ce au adus un plus de incredere firmei Maybelline prin testarea gratuita a rujului. In
urma evaluarii acestui demers comunicational au fost trase concluzii folositoare pentru activitatea de marketing a
companiei si vor putea fi facute imbunatatiri in cazul viitoarelor demersuri comunicationale.
IV. SUGESTII SI PROPUNERI
Consider ca aceasta campanie de promovare stimulenta, pe care s-au bazat cei de la Maybelline NewYork
pentru promovarea rujului Color Sensational, este una buna, rezultat reiesit si din feedback-ul consumatoarelor, dar
campania nu a fost suficient de antrenanta si activa.Sunt de parere ca ar fi trebuit sa introduca si loteriile, caz in care atunci
cand un consumator a cumparat rujul Color Sensational, sa i de dea un cupon razuibil sausa completeze un mic cupon cu
ajutorul caruia, in urma unei extrageri sa castige un premiu din gama de produse Maybelline.Publicitatea la locul vanzarii
ar fi fost deasemenea utila in conditiile in care la intrarea in marile supermarketuri sau hipermarketuri ar fi fost amplasate
panouri sau afise orientative, care sa indrume consumatoarele catre standul cu produse Maybelline, in special datorita
aparitiei noului ruj Color Sensational.
Bibliografie
•Ion Smedescu- Marketing

•http://www.maybelline.ro/

•http://en.wikipedia.org/wiki/Maybelline

•http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1078

•http://www.brandinfo.ro/istorie/23/Maybelline-New-York.html