ANALIZA STRATEGICĂ
CONCURENȚIALĂ. VOLKSWAGEN
Descrierea firmei
1
Grupul Volkswagen (cunoscut și sub numele de VAG și Volkswagen AG) este un
producător de automobile cu venituri de 256 de miliarde de euro in 2019, cu o capitalizare de
piata de 79,7 miliarde de euro in momentul de fata si înregistrează o cotă de piață de 11,6 %
în 2020. Proiectează, produce și distribuie vehicule comerciale și de pasageri, motociclete,
motoare și turbomachine. Compania oferă, de asemenea, servicii conexe, inclusiv finanțare,
leasing și gestionarea flotei. In cadrul companiei activeza 587,446 angajati. Brandurile sale
includ:
Volkswagen
Audi
Seat
Skoda
Bentley
Bugatti
Lamborghini
Porshe
Ducati
Scania ( vehicule comerciale)
Man ( vehicule comerciale)
Volkswagen Commercial Vehicles
Volkswagen AG, principalul producător german de automobile, fondat de guvernul
german în 1937 pentru a produce în masă o „mașină a poporului” la prețuri reduse. Sediul
central este în Wolfsburg, Germania. Compania a fost inițial operată de Frontul German al
Muncii (Deutsche Arbeitsfront), o organizație nazistă. Inginerul austriac de automobile
Ferdinand Porsche, care era responsabil pentru designul original al mașinii, a fost angajat de
Frontul German al Muncii în 1934, iar terenul a fost spulberat pentru o nouă fabrică din statul
Saxonia Inferioară în 1938. Izbucnirea celui de-al doile razbou mondial în 1939 a avut loc
înainte ca producția îe masă să înceapă, iar fabrica a fost refăcută pentru a produce
echipamente și vehicule militare. Implicarea militară a Volkwagen a făcut din fabrica sa o
țintă pentru bombardierele aliate, iar până la sfârșitul războiului fabrica era în ruină. A fost
reconstruită sub supravegherea britanică, iar producția în masă a Volkswagen a început în
1946. Controlul companiei a fost transferat în 1949 guvernului Germaniei de Vest și statului
Saxonia Inferioară. În acel moment, mai mult de jumătate din autoturismele produse în țară
erau Volkswagen. Producția Volkswagen s-a extins rapid în anii 1950. Compania a introdus
camioneta Transporter în 1950 și coupe-ul Karmann Ghia în 1955. Vânzările în străinătate au
fost în general puternice în majoritatea țărilor exportatoare, dar, din cauza dimensiunilor
reduse ale mașinii, a aspectului rotund neobișnuit și a legăturii istorice cu Germania nazistă,
vânzările în Statele Unite au fost inițial lente. Cu toate acestea, mașina a început să fie
acceptată pe măsură ce anii 1950 au progresat, iar Volkswagen of America a fost înființată în
1955. Agenția americană de publicitate Doyle Dane Bernbach a fost angajată să reprezinte
marca în 1959, iar rezultatul a fost o campanie de publicitate importantă care a contribuit la
popularizarea mașinii ca „Beetle” și promovarea dimensiunii și design-ului neconvențional ca
un avantaj pentru consumator. Campania a avut un mare succes, iar Beetle a fost timp de
mulți ani cel mai popular automobil importat din Statele Unite. Deși Volkswagen a făcut
multe modificări de detaliu la Beetle, designul de bază al motorului din spate și forma
rotunjită au rămas aceleași. Compania a dezvoltat alte modele de motoare spate cu un stil mai
2
modern și o inginerie îmbunătățită, dar niciunul nu a avut succes la fel ca Beetle. Concurența
de la mașinile mici cu designuri mai moderne și finanțele din ce în ce mai tulbure ale
companiei au dictat în cele din urmă o schimbare a filozofiei corporative către dezvoltarea de
modele de mașini mai contemporane și mai sportive. Ca urmare, Volkswagen a început să
renunțe treptat la mașinile sale cu motor spate în anii 1970, înlocuindu-le cu design-uri cu
tracțiune față cu motor frontal. Prima dintre aceste mașini noi a fost K70 de scurtă durată în
1970, urmată de Passat în 1973. Totuși, cel mai semnificativ a fost Golful, numit inițial
Iepure în Statele Unite, care a fost introdus în 1974. Golful a fost un succes de vânzări
instantanee, înlocuind în mod eficient Beetle din gama companiei și devenind în cele din
urmă cel mai bine vândut model Volkswagen la nivel mondial
Astăzi VW are 50 de locații în 16 țări
9 locatii – Germania
3 locatii – SUA
2 locatii – Argentina
4 locatii – Brazilia
12 locatii – China
8 locatii – Polonia
3 locatii - Rusia
2 locatii - Slovacia
1 Locatie – Bosnia Herzegovina, India, Mexic, Portugalia, Africa de Sud, Spania si
Regatul Unit al Marii Britanii
Financiar
Venituri Costuri Profit Brut Profit Net
2017 230,7 B 188,1 B 42,5 B 11,6 B
2018 235,8 B 189,5 B 46,4 B 12,2 B
2019 252,6 B 203,5 B 49,4 B 14 B
3
Defalcarea veniturilor Volkswagen pe segmente geografice: 19,4% din Germania,
41,6% din Europa / alte piețe, 17,4% din Asia-Pacific, 17,2% din America de Nord și 4,5%
din altele.
Producția de autourisme:
2017 – 10,9 milioane
2018 – 11 milioane
2019 – 10,8 milioane
Veniturile Grupului Volkswagen din vânzările de vehicule din exercițiul 2015 până în
exercițiul 2019, dupa marcile majore
Veniturile Volkswagen din anul fiscal 2015 până în anul 2019, pe regiuni
4
Vânzările globale de vehicule ale Grupului Volkswagen la nivel mondial în 2020 după
regiune:
5
14,6 milioane de europeni lucrează în industria auto (direct și indirect), reprezentând
6,7% din toate locurile de muncă din UE.
11,5% din locurile de muncă din UE în industria prelucrătoare - aproximativ 3,7
milioane - sunt în sectorul auto.
Industria auto europeană este un actor global, oferind produse „Made in Europe” de
calitate în întreaga lume și generând un surplus comercial de 74 miliarde EUR pentru
UE.
Europa, inclusiv Uniunea Europeană, Regatul Unit și țările membre ale Asociației
Europene de Liber Schimb, reprezintă aproximativ una din patru din toate înmatriculările noi
de autoturisme. Continentul găzduiește unii dintre cei mai mari producători auto din lume,
precum PSA Group și Volkswagen AG. Vehiculele produse la nivel intern reprezintă
majoritatea înmatriculărilor de mașini noi și, totuși, importurile de mașini în Uniunea
Europeană valorează anual 50 de miliarde de euro. Importurile de vehicule japoneze și sud-
coreene au reușit să crească sănătos în mijlocul unei activități de răcire a pieței. Germania
este cea mai mare piață europeană pentru autoturisme noi de lungă durată, precum și cel mai
mare producător - țara are peste 800.000 de lucrători în sectorul producției de automobile și
componente. În 2020, piața autoturismelor a urmat tendința globală de stagnare economică.
Epidemia de coronavirus a dus la o scădere dramatică a vânzărilor de vehicule noi pe întreg
continentul. Scăderea accesibilității și o recesiune economică s-au adăugat la lipsa cererii pe
piețele europene. Cea mai vizibilă scădere a cererii a avut loc în Regatul Unit, unde vânzările
de autoturisme au atins un maxim în 2016 și au scăzut constant de atunci. Benzina rămâne
principalul tip de combustibil pentru mașinile din Marea Britanie, în timp ce cererea de
vehicule electrice (EV) este mai lentă decât în alte piețe. Mișcarea de electro-mobilitate a
întârziat să lovească Europa în comparație cu liderii în adopția electrică, în special China.
Producătorii auto europeni au fost reticenți să se îndepărteze de motoarele cu ardere mult
iubite până când a fost nevoie. Pe măsură ce cererea de vehicule pe benzină și diesel a început
să încetinească și au intrat în vigoare noile reglementări ale UE, producătorii europeni au
accelerat modelele de baterii de pe piață în masă în 2019 și 2020. Unele țări din Europa s-au
remarcat pentru orientarea către energia electrică a bateriei, și anume Norvegia, în urma
elaborării politice decisive din partea guvernului. Vehiculele electrice cu baterii au o cotă de
6
piață mai mare în Norvegia decât în orice altă parte a lumii. Olanda este a doua în lume
pentru infiltrarea pieței electrice a bateriilor.
Producția estimată la nivel mondial de autovehicule între 2017 și 2019, în funcție de tip
Producția mondială de autovehicule a scăzut între 2017 și 2019. Scăderea cererii de
autoturisme, în special în China, a declanșat o încetinire a producției. Producția de vehicule
utilitare grele a scăzut la aproximativ patru milioane de unități la nivel mondial, în timp ce
industria autoturismelor a redus producția cu șase procente în 2019. China este cel mai mare
producător și consumator de autoturisme din lume producția find de aprox 21,4 milioane de
unitati, Japonia fiind pe locul 2 cu aprox. 8,3 mil. de unități produse . Asta înseamnă că orice
modificare a producției și vânzărilor pe piața auto chineză va fi vizibilă în cifrele globale.
Economia chineză a crescut în tandem cu producția și vânzările de vehicule. Cu toate acestea,
între 2016 și 2019, această creștere a încetinit.
Vânzările globale de vehicule noi s-au contractat cu aproximativ patru la sută între
2018 și 2019. Acest lucru s-a datorat scăderii vânzărilor de autoturisme noi pe piețe mari
precum Germania, Spania, Statele Unite și China. Cu toate acestea, vânzările de vehicule
comerciale au crescut din 2010.
7
Producția estimată de autoturisme în țările selectate în 2019 (M)
China a rămas cea mai importantă țară producătoare de vehicule ușoare în 2019.
Producătorii autohtoni precum SAIC, Changan, Dongfeng, Geely și BAIC - care este în co-
asociere cu Daimler - câștigă cote de piață; asocierile în comun cu parteneri străini au fost
cheia succesului Chinei ca producător de autovehicule, atât în segmentul autoturismelor, cât
și al segmentului de camioane. Japonia, Germania, India și Coreea de Sud au completat lista
celor mai mari producători auto din lume. Majoritatea acestor țări găzduiesc marii
producători de vehicule de pasageri. Printre principalii producători auto din lume se numără
Volkswagen Group din Germania și producătorul japonez de automobile Toyota Motor
Corporation.
8
Lupo, VW Vento și VW Arteon. Pe langa producera de automobile se ocupa si de designul si
construirea de autobuze, automacarale si autofrigorifice.
Piata geografica relevantă, chiar daca VW produce la un nivel mondial, principala
sa piata de desfacere este Uniunea Europeana, China si SUA.
Grupul german Volkswagen a devenit in 2011 cel mai mare producator auto din
lume, depasind constructorul nipon Toyota cu sapte ani mai devreme decat avea planificat in
strategia pe termen lung, potrivit estimarilor a trei mari firme de consultanta, citate de
cotidianul Financial Times, potrivit Mediafax.
In ultimii ani, titlul de cel mai mare grup auto a fost disputat intre Toyota si General
Motors. Volkswagen a profitat de pozitia importanta din China, cea mai mare piata auto din
lume, si a inregistrat chiar o majorare a vanzarilor de 8% in 2011 pe o piata europeana in
stagnare. Volkswagen a avut vanzari record, de patru milioane de masini, in prima jumatate a
anului, iar Winterkorn afirma ca pana la sfarsitul anului vanzarile totale ar putea atinge opt
milioane de masini.
9
CarTrim, produce scaune pentru automobilele VW;
ES Automobilguss, furnizor de piese component de cutii de viteza;
Prevent Group, furnizor de instalatii electrice si inchideri centralizate;
Nexen Tire, furnizor de anvelope pentru automobilele VW.
Dimensiunea țintă: model pentru mediu, siguranță și integritate în fiecare zi, Grupul
Volkswagen ne asumăm și ne asumăm responsabilitatea în problemele legate de mediu,
siguranță și societate. Acest lucru se reflectă atât în gândurile și acțiunile noastre, cât și în
toate deciziile noastre. Acordăm o atenție deosebită utilizării resurselor și emisiilor din
portofoliul nostru de produse, precum și pe cele ale site-urilor și instalațiilor noastre, cu
scopul de a îmbunătăți continuu amprenta noastră de carbon și de a reduce emisiile de
poluanți. Prin inovații și o calitate remarcabilă, ne propunem siguranța maximă a produsului.
10
VW este o companie mare și puternică din punct de vedere financiar, care are un lanț de
aprovizionare global și un sistem de distribuție. Puterea de negociere a furnizorilor săi este,
de asemenea, redusă, deoarece poate trece oricând la furnizori noi. Totuși, ceea ce oferă
furnizorilor o ușoară putere de negociere este nevoia companiei de materii prime de calitate și
dependența VW de parteneriatul pe termen lung cu furnizorii care își pot răspunde nevoile în
mod responsabil. În acest sens, pe lângă formarea furnizorilor săi, îi recompensează și pe cei
mai buni dintre ei. În general, puterea de negociere a furnizorilor este redusă.
În secolul 21, puterea de negociere a clienților a crescut din cauza mai multor
factori. Există mai multe opțiuni în fața clienților, deoarece există mai multe mărci pe piață.
În afară de aceasta, clientul secolului 21 este un client bine informat. El evaluează fiecare
aspect al produsului de la calitate la siguranță, respectarea mediului și consumul de
combustibil înainte de a-l cumpăra. Mai mult, compania cheltuiește atât de mult pe marketing
și publicitate pentru a atrage fiecare client. Concurența a crescut atât în segmentul de lux, cât
și în segmentul inferior, iar marca investește în cercetare și dezvoltare, astfel încât să aducă
produse care oferă rezultate mai bune decât așteptările clienților. În 2017, VW a investit 4,8
miliarde de euro în cercetare și dezvoltare. Toți acești factori au condus la o creștere a puterii
de negociere a clientului. În afară de aceasta, dimensiunea achiziției individuale în industria
auto contează și este suficient de mare pentru a fi considerată importantă. puterea generală de
negociere a clienților este mare.
Amenințarea noilor intrați în industria auto este foarte redusă. Aceasta se datorează
barierelor ridicate la intrare care fac aproape imposibilă intrarea pe piață a oricărei mărci.
Deși există o investiție foarte mare în infrastructură, inclusiv producția, comercializarea,
lanțul de aprovizionare și distribuție, în afară de aceasta, există și o cheltuială mare legată de
resursele umane. Mai mult, reglementarea legală face dificilă intrarea mărcilor pe piață.
Amenințarea generală a noilor mărci de a intra pe piață este foarte mică sau neglijabilă.
11
Intensitatea rivalității în industrie:
Intensitatea rivalității în industria auto este, de asemenea, foarte mare. Acest lucru se
datorează faptului că, deși numărul mărcilor concurente este mare, cele mai multe dintre ele
oferă produse potrivite cu un nivel similar de calitate și eficiență. De aceea, majoritatea
mărcilor investesc sume foarte grele în marketing, precum și în cercetare și dezvoltare, ceea
ce le permite să aducă pe piață tehnologii noi și eficiente. În general, intensitatea rivalității
este foarte mare.
12
departamentală a procesului de gestionare a comenzilor cu producția, achizițiile și
vânzările, bazându-se pe cunoștințele acumulate până în prezent, cu scopul de a
construi vehiculele cu procese optimizate și fără defecte. De asemenea, Volkswagen
se pregătește pentru o curbă de învățare abruptă în tranziția către vehicule autonome,
electrice și conectate, deoarece pot există dificultăți de a dobândi competență în acest
domeniu, total nou față de cel cu care este obișnuită compania.
Practici organizaționale: Volkswagen investește an de an în optimizarea lanțului său
de aprovizionare prin utilizarea tehnologiei pentru a reduce costurile operaționale și a
îmbunătăți producția. Compania pune mare preț pe practicile durabile și procese de
producție sustenabile, tehnologiile virtuale, siguranța pasagerilor și protecția
mediului, etc. De asemenea, compania investește mult în angajații săi și în dezvoltarea
carierei lor pentru a-i menține motivați și concentrați.
Volkswagen deține astfel un avantaj de cost, chiar un avantaj dual, cu venituri
ridicate și costuri reduse față de concurenți. Conform unui studiu realizat de Automobile
Industry Retail Price Equivalent and Indirect Cost Multipliers, materiile prime și
prețurile pieselor auto reprezintă 57% din prețul total al automobilului, urmate de cercetare,
dezvoltare, inginerie și gestionarea instalațiilor cu 16%, iar restul de 27% fiind reprezentat de
taxe directe de muncă și publicitate, taxe de vânzare și alți factori. Procentajele de profit
diferă pentru fiecare model de autovehicul în parte, de la 4-5% până la 30% sau chiar mai
mult pentru modelele premium.
Avantajul competitiv nu se rezumă doar la costuri, cuprinzând și:
Rețeaua lanțului de aprovizionare: Volkswagen și-a stabilit relații pe termen lung
cu multe companii pentru a asigura o aprovizionare consistentă cu materii prime de calitate.
De asemenea, compania lucrează în parteneriat cu furnizorii săi pentru a crea un lanț de
aprovizionare cât mai sustenabil posibil.
Prezența globală: Volkswagen își menține o prezență globală puternică prin rețeaua
sa de producție și distribuție, vânzându-și vehiculele în 153 de țări. Pentru a-și consolida
prezența globală, compania a format parteneriate cu diverse alte companii.
Imaginea mărcii: Volkswagen și-a menținut o imagine puternică a mărcii de-a
lungul timpului, concentrându-se pe calitatea produselor, inovație și satisfacția clienților.
Acest lucru a dus la o popularitate mai mare și la vânzări puternice în întreaga lume.
Cercetare și inovare: Toate companiile producătoare de autovehicule, inclusiv
Volkswagen, investesc mult în cercetare și dezvoltare pentru creșterea cotei lor de piață,
aducând produse mai atractive și mai avansate din punct de vedere tehnologic. Volkswagen
își mărește, de asemenea, investițiile în cercetare și dezvoltare an de an. În 2018, compania a
investit 13,64 miliarde de euro în acest sector, comparativ cu 13,14 miliarde în 2017.
Portofoliu mare de produse: Un portofoliu mare de produse oferă un avantaj
distinct și unic și ajută la menținerea cererii și a vânzărilor chiar și în perioadele dificile.
Compania are o gamă largă de produse orientate către client, pentru a răspunde diferitelor
segmente de clienți cu nevoi și preferințe diferite.
Loialitatea clienților: Loialitatea clienților este, de asemenea, o sursă importantă de
avantaj competitiv în industria automobilelor. În afară de marketing, Volkswagen se
13
concentrează și pe tehnologie, siguranța pasagerilor, precum și experiența generală oferita de
automobilele sale. Astfel, produsele orientate către clienți și atenția către servicii a
personalului său continuă să crească nivelul de loialitate de care se bucură Volkswagen în
întreaga lume.
Bibliografie
14
https://www.volkswagenag.com/
https://www.volkswagen-newsroom.com/
https://www.topgear.com/
https://www.carthrottle.com/
https://24auto.ro/
https://www.focus2move.com/world-car-group-ranking/
https://carsalesbase.com/europe-volkswagen/
https://www.focus2move.com/world-car-group-ranking/
https://craft.co/volkswagen/competitors
https://carsalesbase.com/europe-volkswagen/
https://www.iea.org/data-and-statistics/charts/global-car-sales-by-key-markets-2005-
2020
https://www.statista.com/statistics/276300/market-share-of-volkswagen-based-on-
new-car-registrations-in-the-eu/
15