Sunteți pe pagina 1din 12

UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA

Facultatea Management-Marketing
Specializarea Marketing
Anul III

Organizarea unei campanii de


promovare stimulenta pentru
Rujului de Buze Color
Sensational

Prof. Coordonator:
Cristina Neagoe

Student:
Stoica Maria
Grupa 331
Organizarea unei campanii de promovare stimulenta
pentru Rujului de Buze Color Sensational

ANALIZA EXPLORATORIE

Prezentare Maybelline

T.L. Williams a fondat compania Maybelline, numita astfel dupa numele


surorii sale, Mabel si Vaseline. Maybelline a inceput prin a-si vinde produsele prin
posta iar reclamele din reviste au crescut vanzarile.
Compania Maybelline este o companie renumita, fiind cea mai cunoscuta
marca de machiaj din SUA, datorita gamei variate de produse cosmetice pe care le
comercializeaza: produse cosmetice pentru Intretinerea buzelor (rujuri, luciu pentru
buze, creion contur), produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard
pleoape, creion pentru sprancene, mascara), produse cosmetice pentru Ingrijirea
unghiilor (lacuri de unghii, lichid pentru curatarea unghiilor, pentru Intarirea
unghiilor), produse cosmetice pentru Ingrijirea fetei (farduri de obraz, pudra, fond
de ten, demachiant), parfumuri si altele.
Produsele Maybelline se pozitioneaza pe segmentul produselor de masa care
se adreseaza consumatoarelor cu venituri mici si medii, cu un stil de viata diamic si
dornice sa investeasca In imaginea lor utilizand produse cu un raport calitate/pret
considerat cat mai avantajos.
In 2001, Maybelline a fost lansata in Romania promovand aceleasi produse
ndraznete si moderne ca si in Statele Unite sub marca Maybelline New York, nume
les pentru a transmite spiritul urban si modern al orasului natal al marcii.
Produsele cosmetice pentru Intretinerea buzelor comercializate In Romania
sunt apreciate de catre consumatoarele tinere care se orienteaza In functie de pret si
de tendinta modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate
medie si Incearca sa fie In pas cu tendintele modei In domeniu.
Fiind o marca de masa, aceasta nu Isi propune sa concureze cu marcile de
renume, ci a Incercat sa-si gaseasca un loc pe piata produselor de machiaj care se
adreseaza consumatoarelor cu venituri medii si fara foarte mari pretentii.
Totusi, pe masura trecerii timpului se remarca o crestere a exigentei
consumatoarelor fata de calitatea produselor de machiaj, acestea fiind din ce In ce
mai bine informate si mai pretentioase In alegerea unei anumite marci chiar daca
veniturile lor sunt mici.
In Romania, produsele Maybelline New York sunt disponibile in peste 700
de magazine, asa ca Maybelline este mereu langa tine, oriunde te-ai afla.
2
Scurt Istoric Maybelline
Primul mascara Maybelline a fost creat de catre un chimist, T.L. Williams, pentru
sora sa, Mabel, al carei prieten, era indragostit de o alta femeie. Pentru a o ajuta pe
aceasta sa-si recucereasca iubitul, TL Williams a combinat vaselina cu praf de
carbune si a conceput o solutie care inchidea culoarea genelor. Iata cum a luat
nastere primul mascara! Solutia a functionat! Chet a fost fermecat de noua imagine
a lui Mabel si s-au casatorit in 1914
T. L. Williams a fondat compania, Maybelline, numita astfel dupa numele surorii
sale, Mabel, si Vaseline! Maybelline a inceput prin a-si vinde produsele prin posta
iar reclamele din reviste au crescut vanzarile.
T. L. Williams a vandut afacerea Maybelline.
Odata cu anii '70, s-au introdus fondul de ten, produsele pentru unghii si buze.
Apare Great Lash. Aceasta mascara pe baza de apa, in tuburi roz si verzi, care se
vinde la fiecare 1,9 secunde, este in acest moment cel mai vandut produs cosmetic
in America. Secretul formulei sale de succes este bine pastrat; farmecul sau mereu
actual este incontestabil.
Maybelline creeaza sloganul "Maybe She’s born With It. Maybe It' s Maybelline" -
o filosofie care exprima credinta ca frumusetea innascuta a femeilor trebuie
sporita si nu camuflata.
Grupul L’Oreal cumpara Maybelline, simbolizand cea mai importanta fuziune
dintre inovatia tehnologica si autoritatea culorii. In iunie, Maybelline s-a mutat in
capitala modei, New York City. ’Maybelline New York’ ia nastere.
Maybelline New York isi face intrarea pe piata din Romania!
Maybelline New York este marca cosmetica numarul unu la nivel global si este
disponibila in peste 90 de tari din toata lumea.
Ca autoritate renumita in domeniul culorii, Maybelline New York creeaza povesti
de culori sezoniere cu produse in cele mai trendy tonuri ale anotimpului. Astazi,
ne-am concentrat pe ajutarea femeilor sa se simta mai frumoase si sa isi recunoasca
individualitatea si potentialul prin educatie si asumare de autoritate.

Indicatori economico-financiari

3
Marca Maybelline New York a reusit sa se impuna pe piata cu o oferta
bogata de produse multi-beneficii. Portofoliul sau cuprinde acum cel putin cate un
produs cu multiple beneficii, pe fiecare categorie: buze, ochi, ten, etc.
Cu toate ca la ora actula piata de make-up nu este monitorizata de catre nici
un institut de cercetare al pietei, estimarile companiei, ce se bazeaza pe anumite
cote de piata si cifre interne, au dus la concluzia ca piata a avut o dinamica de 20%
in 2004 fata de 2003.
Compania l'Oreal, detinatoare Maybelline a inregistrat in 2006 o crestere
consecutiva a profitului operational, de 12,1%, ajungand la valoarea de 2,541
miliarde de euro.
Va ramane o piata activa pentru ca este o piata foarte sensibila la noutate, la
tendintele in moda si la culoare. Cu cat este mai competitiva din punct de vedere al
ofertei actualilor jucatori de pe piata, dar si al cresterii numarului de marcil care ar
mai putea intra, cu atat dinamica va fi mai mare.

Piata si concurentii

In Romania, piata produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare


spectaculoasa dupa anul 1997, odata cu intrarea pe piata a unor competitori straini
renumiti. Aceasta piata este considerata o subdiviziune importanta a pietei
bunurilor nealimentare, detinand o pondere de 41,5% din volumul acestei piete,
conform unui studiu publicat in revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2009.
Maybelline New York este o marca de produse de machiaj ce se adreseaza in
principal segmentului tanar printr-o dinamica aparte si printr-o oferta foarte
diversificata. In acelasi timp, intr-o piata extrem de competitiva, unde inovatiile
permanente si trendurile din moda se impun, Maybelline New York aduce pe piata
produse mai sofisticate si mai trendy, dar in acelasi timp cu beneficii ce i-au permis
sa se situeze pe primul loc pe piata.
Datorita unei concurente puternice existente pe piata produselor cosmetice,
dar si datorita exigentelor din ce in ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse
de machiaj, compania Maybelline este nevoita sa realizeze un demers
comunicational coerent capabil sa-i confere credibilitate in randul publicului tinta
vizat. Principalii concurenti directi Maybelline New York pe piata din Romania
sunt:
• Seventeen este marca internationala de produse cosmetice ce sunt
disponibile in magazinele specializate in produse cosmetice. Firma
activeaza pe piata inca din anul 1962.
• AVON Cosmetics este cea mai mare companie de produse
cosmetice in sistemul de vanzari directe si cea mai de success din
Romania.
• Oriflame produce si distribuie produse cosmetice prin vanzare directa
in 62 de tari de pe tot globul. Gama larga de produse cosmetice

4
suedeze naturale, moderne sunt puse in vanzare prin intermediul unei
forte de vanzari de aproximativ 3,3 milioane de consultanti
independenti.
• Ruby Rose esta piata romaneasca de peste 12 ani. Produsele Ruby
Rose sunt considerate a fi niste cosmetice foarte bune in raport
calitate/pret.

Caracteristicile produsului

Rujul de buze Color Sensational se remarca prin culoarea senzationala si


confortul supreme. Detine atuurile unei colectii de rujuri unice, care poarta
semnatura Maybelline New York. Din orice unghi ai privi, culoarea va arata
intensa si stralucitoare, iar buzele perfect desenate vor pune in evidenta spiritul
modern si aventuros al fashionistei din fiecare consumator.
Rujul Color Sensational este mai mult decat un ruj, este un gest feminin fara
varsta care va seduce la nesfarsit.
Caracteristicile rujului: culori proaspete din cel mai pur pigment, textura
catifelata cu nectar din miere, formula imbogatita cu seruri de stralucire. Rujul este
disponibil in 40 de nuante senzationale, in 4 familii de culori (tonuri de rosu-
culoarea pasiunii, tonuri de roz- culoarea bucuriei, tonuri de ciocolata- culoarea
rasfatului si tonuri de violet- culoarea elegantei).
Tonurile de rosu sunt accesoriile perfecte ale unei tinute sic si dau stralucire
fiecarui zambet. Cu un simplu gest, adolescenta devine femeie si inocenta se
transforma intr-o bomba sexy. Rosul este mai mult decat o culoare, este o emotie
traita doar de acelea care indraznesc sa se exprime cu adevarat.
Rozul, culoarea copilariei subliniaza latura inocenta a fiecarei femei si
adduce un plus de savoare si prospetime oricarui ten. Alegeti tonurile deschise
pentru un look fresh in orice moment al zilei, sau tonurile intense, gen fucsia, ca
alternatica la culoarea rosu carmine, atat de moderna.
Tonurile de maron sunt usor de purtat si subliniaza frumusetea naturala a
buzelor. Alegeti tonurile deschise pentru un machiaj discret si tonuri inchise pentru
un plus de dramatism si eleganta.
Sobrusi pretios, violetul da un plus de senzualitate si o nota ultramoderna
machiajului. Alegeti o nuanta profunda pentru un look incarcat de mister sau o
nuanta de mov stalucitor pentru un look sofisticat.

5
Actiuni promotionale din trecut

Produsele marca Maybelline exista pe piata romaneasca de aproximativ 6


ani, beneficiind de campanii promotionale bazate pe o strategie comunicationala
comerciala pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea
prin intermediul presei, publicitatea prin tiparituri si tehnici de promovare a
vanzarilor (reduceri de preturi, vanzari grupate, oferirea de cadouri, organizarea
unor concursuri) capabile sa atraga consumatorii si sa sporeasca vanzarile pentru
produsele companiei.
Participarea la targuri si expozitii de profil au constituit o alta forma de
comunicare cu publicul avuta In vedere de catre Maybelline.
Maybelline participa la expozitiile Cosmetics-Beauty-Hair In fiecare an,
Incepand din anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty
Cosmetics Romania Srl.
De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expozitiile cu
vanzare organizate la Sala Dalles cu ocazia sarbatorilor de Craciun, sarbatorilor de
Pasti si sarbatoarea de Valentine’s Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de
aprecierile vizitatorilor standului.
Incepand cu anul 2004, odata cu lansarea rujului Color Sensational au fost
continuate demersurile comunicationale In directia comunicarii cat mai eficiente cu
publicul. Apar tot mai multe anunturi publicitare In reviste destinate segmentului
feminin (Avantaje, Unica, Olivia, Ioana…), ceea ce contribuie semnificativ la
crearea unei imagini favorabile marcii Maybelline.
Pentru promovarea produselor, Maybelline New York a utilizat imaginea unor
modele cunoscute, numite de catre compania Maybelline New York ambasadoare
ale frumusetii.Acestea sunt:
• Christy Turlington- unul dintre primele top modele;
• Erin Wasson- este un model din Texas, de renume international, caruia Ii
plac sporturile In aer liber;
• Jessica White- a fost numita "modelul generatiei ei" alaturi de Tyra Banks;

6
• Kemp Muhl- cel mai tanar model care a aparut pe coperta revistei britanice
Harper's and Queen;
• Julia Stegner- model german care este si ambasador al bunavointei pentru
Unicef;
• Emily Di Donato- Emily doreste sa pune bazele unei fundatii care sa ajute
femeile defavorizate din Intreaga lume.

Maybelline New York a ajutat femeile sa se simta frumoase timp de aproape un


secol. Aceste imagini ilustreaza reclamele si ambalajele produselor de la inceputul
existentei lor.

7
Analiza SWOT

Punctele tari ale companiei Maybelline sunt:


• experienta,
• produsele de calitate,
• recunoasterea companiei la nivel mondial,
• sustinerea financiara din partea companiei L’oreal,
• este cel mai popular brand de frumusete.

Punctele slabe:
• au un portofoliu destul de redus de produse,
• nu detin cataloage de produse,
• posibilitate redusa de returnare a produselor,
• imposibilitatea livrarii produselor la domiciliul consumatorului.

Oportunitati:
• salariul mediu pe economie in Romania a crescut,
• romancele pot acum sa investeasca o suma mai mare de bani pentru
ingrijirea lor,
• raportul calitate-pret convenabil,
• lansarea pe piata a unor produse de calitate cu tehnologii avansate.

Amenintari:
• concurenta acerba,
• cresterea numarului de ofertanti,
• tehnologia avansata folosita de companiile concurente.

I. ETAPELE PLANULUI DE PROMOVARE STIMULENTA

Publicul tinta

Femeile din Romania pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se


ingrijesc, se preocupa de infatisarea lor si inteleg ca produsele cosmetice pentru
machiaj sunt foarte importante In crearea unei imagini publice. Cele mai des
utilizate sunt rujul si oja de unghii, aceste doua produse fiind practic nelipsite din
poseta unei femei. Un machiaj realizat cu produse de calitate confera utilizatoarei
Incredere In fortele proprii si convingerea ca poate avea succes In viata sociala.
Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de catre consumatoarele din
mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educatie mediu si peste
mediu, cu venituri medii sau mari si cu un stil de viata activ orientat spre
dezvoltarea unor relatii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini
sociale.
8
Tinand cont de toate aceste informatii, tinta comunicationala avuta in vedere
pentru rujul Color Sensational de la Maybelline coincide cu tinta de marketing si se
refera la femeile din mediul urban, cu varsta intre 18-35 de ani, femei care
considera ca frumusetea este legata de infatisarea fizica dar si de echilibrul dintre
frumusetea exterioara si cea spirituala, nivelul de instruire mediu si peste mediu,
venituri medii, cu preferinte accentuate pentru marcile straine. Motivele de
cumparare a rujului sunt, de regula, diverse, dorinta de a se infrumuseta, dorinta de
a se recompensa cu un produs de uz personal, dorinta de a face cadouri.
Ca tinta secundara sunt avute in vedere persoanele ce lucreaza in cadrul unor
centre de ingrijire si infrumusetare si saloane cosmetice, acestea putand recomanda
clientelor cumpararea si utilizarea rujului de la Maybelline.
In cadrul acestor saloane pot fi distribuite pliante publicitare care sa informeze
in legatura cu aparitia rujului si sa prezinte caracteristicile acestuia.

Obiective avute in vedere

Pentru Maybelline construirea unei imagini puternice in randul publicului


reprezinta un insemnat obiectiv global, care nu poate fi atins decat prin intermediul
unei strategii comunicationale adecvate.
Este necesara adoptarea si implementarea unei strategii de comunicatie
comerciala care sa valorifice atuurile noului ruj si sa conduca la sporirea volumului
vanzarilor si a profitului. Ca obiective comunicationale, se va urmari construirea
unei imagini favorabile a rujului Color Sensational, informarea potentialelor
cliente si stimularea cumpararii acestuia de catre segmentul de consumatoare vizat.

Pozitionarea rujului Color Sensational

Este un ruj de calitate medie, cu un pret mediu asemanator marcilor din


categoria mass market:Oriflame, Seventeen, Avon etc. Marca Maybelline este o
marca apropiata de consumatoare deoarece Incearca sa le ofere permanent produse
destinate sa le satisfaca chiar si cele mai ascunse dorinte legate de frumusete. Rujul
Color Sensational este un ruj deosebit care are puterea de a conferi purtatoarelor
feminitate si originalitate, subliniindu-le personalitatea si dorinta de a fi mereu
tinere si In pas cu moda.

Stabilirea planning-ului

Rujul ca produs este un bun de consum si, ca urmare, se recomanda utilizarea


tehnicilor de natura promotionala: publicitatea si promovarea vanzarilor.
Strategia promotionala este de tip push, adica de impingere a produsului
catre consumatori, recomandandu-se in acest caz ca tehnica promovarea vanzarilor.

9
Deoarece obiectivele comunicarii au urmarit construirea unei imagini
favorabile a rujului de la Maybelline in randul consumatoarelor, informarea, dar si
cumpararea acestuia de catre consumatoare, atunci utilizarea publicitatii si a
relatiilor publice pentru realizarea primului obiectiv ar fi recomandate, iar in cazul
celui de al doilea si al treilea obiectiv, promovarea vanzarilor constituie tehnica cea
mai indicata.
Publicitatea
Pentru a informa publicul in legatura cu aparitia rujului Color Senational pe
piata, tipul publicitatii este de informare, iar in functie de tipul mesajului
publicitatea este de tip emotional, fiind construit in jurul elementelor de natura
afectiva. Ca medii de comunicare s-a optat pentru presa, tiparituri si afise.
Promovarea vanzarilor
Tehnicile de promovare a vanzarilor reusesc sa influenteze comportamentul
consumatorilor si sa orienteze atitudinea acestora fata de marca intr-un sens
favorabil. Pe termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulata cererea pentru un
anumit produs.
Pentru rujul Color Sensational au fost utilizate tehnicile de punere in valoare
a marcii (bonul de reducere de pret incrucisata, concursul promotional, distribuirea
de sampling-uri si cadouri) si tehnicile de punere in valoare la locul vanzarii
(merchandising).
Bonul de reducere de pret incrucisata a fost oferit consumatoarelor prin
intermediul unui alt produs marca Maybelline, un fard de pleoape. Prin acest bon s-
a acordat o reducere de 20% pentru rujul Color Sensational.
Concursul promotional a fost initiat in revista Lumea Femeilor si se adresa
celor care rezolvau corect o integrama, premiile constand in produse cosmetice si,
bineinteles, rujul care face obiectul promovarii.
Distribuirea de esantioane a constat in oferirea gratuita a unor pliante ce
contin mostre duble din rujul Color Sensational, nuante diferite, pentru a putea fi
testat de catre potentialele consumatoare.
Cadourile oferite au constat in bratari inscriptionate marca Maybelline,
bratari acordate cadou in conditiile cumpararii rujului Color Sensational si a altor
produse Maybelline in valoare de 35 ron.
Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere in valoare a
produselor la locul vanzarii, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor si a
rujurilor ce vor fi comercializate. Toata gama coloristica a rujului Color
Sensational a fost prezentata pe un suport din material plastic care conferea o buna
vizualizare a acestora. Aceste suporturi au fost prezente si inca mai exista in toate
magazinele care comercializeaza produsele cosmetice marca Maybelline, precum
si in farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net), fiind amplasate intr-un loc de maxima
vizibilitate.
Relatiile publice

10
Relatiile publice stimuleaza receptivitatea publicului fata de actiunile
realizate de catre o companie, reusind sa creeze un climat de incredere si simpatie
in jurul acesteia.
Cu ocazia lansarii rujului Color Sensational s-a recurs la tehnicile de
comunicare specifice relatiilor publice, si anume lansarea de stiri si tehnicile de
comunicare prin eveniment (participarea la targuri si expozitii).

Derularea activitatilor

Activitatea de promovare stimulenta a rujului Color Sensational de la


Maybelline s-a desfasurat pe o perioada de trei luni (octombrie, noiembrie si
decembrie 2009), timp in care firma a avut in vedere indeplinirea obiectivelor
principale de informare si stimulare a vanzarilor, prin intermediul tehnicii de
promovare a vanzarilor, folosind ca suporturi promotionale bonurile de reducere
incrucisata, concursurile, distribuirea de sampling-uri, cadourile si operatiunile de
merchandising.

II. DETERMINAREA BUGETULUI

Deoarece obiectivele comunicationale au fost de a construi o imagine favorabila


in randul consumatoarelor, de informare a populatiei despre noul ruj si de stimulare
a vanzarilor, bugetul campaniei promotionale pentru rujul Color Sensational a fost
stabilit la 23.000 Euro (1.7% din cifra de afaraceri), urmand sa fie impartit in
functie de tehnicile de comunicare alese. Acest buget a fost stabilit pe principiul
metodei posibilitatilor si a fost bazata pe obiective, pe indeplinirea acestora.
Publicitate:
-publicitate prin presa -> 15.000 E (Avantaje, Unica, Lumea Femeilor, Ioana- cate
8 aparitii-375 E /aparitie)
-publicitate prin tiparituri (afise) -> 750 E
-publicitate exterioara -> 600 E
Promovarea vanzarilor
-tiparire bonuri de reducere -> 400 E
-mostre -> 1.000 E
-cadouri -> 2.000 E
-concurs promotional -> 800 E
Relatii publice
-lansare stiri (Avantaje, Ioana) -> 850 E
-participare targuri si expozitii -> 1.500 E
-protocol -> 100 E
TOTAL BUGET : 23.000 E

III. EVALUAREA CAMPANIEI DE PROMOVARE STIMULENTA


11
Efectele campaniei promotionale initiate cu ocazia lansarii pe piata a rujului
Color Sensational au putut fi simtite dupa o perioada scurta de la inceperea acesteia
(aproximativ o luna de zile). Ulterior au fost semnalate reactii pozitive din partea
consumatoarelor in privinta imaginii marcii Maybelline, ceea ce demonstreaza ca
implementarea strategiei de comunicatie comerciala a avut succes.
Procesul comunicational avut in vedere pentru rujul de la Maybelline a fost
urmarit pe intreaga perioada de desfasurare pentru a se asigura o comunicare cat
mai clara si mai eficienta cu publicul tinta.
Informarea potentialelor cliente cu privire la rujul Color Sensational de la
Maybelline si stimularea cumpararii acestuia de catre segmentul de consumatoare
vizat, au fost realizate cu ajutorul promovarii stimulente, tehnica promotionala
utilizata cu success pe o piata in care tinta feminina este atrasa de actiunile
interactive, precum concursurile si de cadourile si mostrele oferite, ceea ce au adus
un plus de incredere firmei Maybelline prin testarea gratuita a rujului.
In urma evaluarii acestui demers comunicational au fost trase concluzii
folositoare pentru activitatea de marketing a companiei si vor putea fi facute
imbunatatiri in cazul viitoarelor demersuri comunicationale.

IV. SUGESTII SI PROPUNERI

Consider ca aceasta campanie de promovare stimulenta, pe care s-au bazat cei


de la Maybelline NewYork pentru promovarea rujului Color Sensational, este una
buna, rezultat reiesit si din feedback-ul consumatoarelor, dar campania nu a fost
suficient de antrenanta si activa.
Sunt de parere ca ar fi trebuit sa introduca si loteriile, caz in care atunci cand un
consumator a cumparat rujul Color Sensational, sa i de dea un cupon razuibil sau
sa completeze un mic cupon cu ajutorul caruia, in urma unei extrageri sa castige un
premiu din gama de produse Maybelline.
Publicitatea la locul vanzarii ar fi fost deasemenea utila in conditiile in care la
intrarea in marile supermarketuri sau hipermarketuri ar fi fost amplasate panouri
sau afise orientative, care sa indrume consumatoarele catre standul cu produse
Maybelline, in special datorita aparitiei noului ruj Color Sensational.

V. BIBLIOGRAFIE

Ion Smedescu- Marketing


http://www.maybelline.ro/
http://en.wikipedia.org/wiki/Maybelline
http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1078
http://www.brandinfo.ro/istorie/23/Maybelline-New-York.html

12