BAZELE MARKETINGULUI

Bibliografie Ion Smedescu (coord.), Bazele Marketingului, Editura Universitara, Bucuresti, 2008 Ion Smedescu (coord.), Marketing, Editura ProUniversitaria, Bucuresti, 2007 Structura cursului 1. FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING 2. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI 3. MARKETINGUL IN ACTIVITATEA DE PIATA A INTREPRINDERII 4. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING 5. NELEGEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR I A PIEELOR DE CONSUM 6. PIEELE DE AFACERI I COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI ORGANIZAIONAL

CAPITOLUL 1. FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING 1.1. Conceptul de marketing 1.2. Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului 1.3. Funciile marketingului 1.4. Domeniile specializrii marketingului 1.5. Instituii i organisme interne i internaionale de marketing 1.1. Conceptul de marketing Exist dou tipuri de definiii ale conceptului de marketing: definiii clasice definiii moderne Prima definiie dat conceptului de marketing a fost formulat de Asociaia American de Marketing: realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator. Ph. Kotler definete marketingul ca fiind un proces social i managerial prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce le trebuie i ceea ce i doresc prin creare i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri si persoane. Definiia dat de Ph. Kotler cuprinde urmtoarele concepte de baz: nevoi, dorine i cereri, oferte de marketing (produse, servicii i experiene), valoare, cost i satisfacie, schimburi, tranzacii i relaii, piee. 1.2. Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului Etapele evoluiei marketingului (Robert King) 1900-1930 Etapa orientrii spre producie 1930-1950 Etapa orientrii spre vnzri 1950-1975 Etapa orientrii spre noul concept de marketing 1975 - Etapa marketingului modern (marketingul social, marketingul strategic, marketingul relaional, etc.) 1.3. Funciile activitii de marketing Potrivit colii romneti de marketing funciile marketingului ce evideniaz ntregul demers de marketing pot fi sintetizate n: investigarea pieei, a nevoilor de consum (funcia-premis); conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social (funcia-mijloc); satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum (funcie-scop); maximizarea eficienei economice, a profitului (funcie-scop).

Se mai pot identifica i alte funcii ale marketingului general acceptate, cum ar fi: studiul pieei i identificarea oportunitilor de pia;

managementul produselor i/sau serviciilor existente; alegerea i motivarea canalelor de distribuie; promovarea produselor stabilirea preurilor i termenelor de livrare planificarea activitii de marketing. 1.4. Domeniile specializrii marketingului

n funcie de natura activitii: - marketing n domenii economice, lucrative, productoare de profit; - marketing n domenii neeconomice, nelucrative. n funcie de aria de desfurare, exist dou domenii de specializare a marketingului: - marketing intern aplicat n interiorul granielor naionale; - marketing internaional desfurat la nivelul pieei externe. n funcie de nivelul de desfurare: - macromarketing aplicat la nivel de societate; - micromarketing desfurat la nivel de companie; n funcie de profilul activitii economice, se afirm trei direcii de specializare a marketingului: - marketingul bunurilor de consum; - marketingul bunurilor de capital (sau marketing industrial, business to business marketing); - marketingul serviciilor de producie sau consum. n funcie de publicul int vizat, se disting trei domenii de specializare: - marketing extern orientat dinspre ntreprindere nspre clientela vizat; - marketing intern - orientat dinspre ntreprindere nspre personalul angajat; - marketing interactiv orientat dinspre personalul angajat al companiei nspre clienii acesteia. 1.5. Instituii i organisme interne i internaionale de marketing Prima instituie de marketing a fost Asociaia American de Marketing (AMA American Marketing Association), i a luat fiin n anul 1937, n S.U.A. (www.marketingpower.com) Dintre cele mai prestigioase publicaii ale A.M.A. se remarc: Journal of Marketing, Marketing Management, Marketing News, Journal of Marketing Research, Journal of International Marketing, Marketing Health Services etc. n ara noastr a fost nfiinat n anul 1971 Asociaia Romn de Marketing (AROMAR) Cele mai prestigioase asociaii internaionale, organizatoare a unor manifestri tiinifice importante, sunt: Asociaia European pentru Studii de Opinie i de Marketing - European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR); Federaia Internaional de Marketing; Societatea Internaional pentru Marketing i Dezvoltare (ISMD); Asociaia Mondial pentru Cercetarea Opinie Publice (WAPOR), etc.

CAPITOLUL II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI Coninutul i tipologia mediului de marketing al firmei Componentele mediul extern al firmei Micromediul de marketing al firmei Macromediul de marketing al firmei Mediul intern al firmei Relaiile firmei cu mediul de marketing 2.1.Coninutul i tipologia mediului de marketing al firmei Mediul de marketing al unei ntreprinderi reprezint un ansamblu de factori ce alctuiesc o structur complex, eterogen - factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc. Dup autorii americani Joel R. Evans i Barry Berman, mediul de marketing este alctuit din: factori controlabili (care, la rndul lor sunt mprii n factori condui de top management obiective globale, cultura organizaional etc. i factori condui de marketing obiective i strategii de marketing, organizarea activitii de marketing, controlul activitii de marketing etc.); factori necontrolabili (consumatorul, concurena, factori politici, economici, tehnologici etc.). Mediul de marketing cunoate urmtoarele forme: mediul stabil (specific perioadelor calme, cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil, ntreprinderea adaptndu-se uor condiiilor sale); mediul instabil (caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale, constituie, n perioada actual, tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate); mediul turbulent (este relativ ostil firmei, crend serioase dificulti de adaptare acesteia, sau chiar, de supravieuire, caracterizat prin schimbri brute, imprevizibile, n evoluia componentelor sale). Cunoaterea caracteristicilor i mutaiilor intervenite n mediul de marketing constituie o necesitate, reprezentnd premisa pentru: satisfacerea cantitativ i calitativ a unei anumite categorii de nevoi, elaborarea de strategii i politici realiste, cu un grad nalt de fundamentare tiinific; asigurarea resurselor umane, materiale, financiare i informaionale, de care ntreprinderea are nevoie, pentru funcionarea i dezvoltarea sa; asigurarea unor subsisteme organizatorice i operaionale eficiente, ct i pentru adoptarea deciziilor care s reflecte necesitile i oportunitile prezente de perspectiv ale mediului de marketing. 2.2. Componentele mediului extern al firmei Mediul extern al ntreprinderii este format din: micromediul (factorii ce afecteaz direct performanele firmei); macromediul (factorii ce afecteaz ntreaga activitate a firmei, aceasta neavnd un control direct asupra lor);

2.2.1. Micromediul de marketing al firmei Furnizorii de mrfuri Prestatorii de servicii Furnizorii forei de munc Clienii Concurenii i Organismele publice. 2.2.2. Macromediul de marketing al firmei Mediul demografic Mediul economic Mediul tehnologic Mediul natural Mediul cultural Mediul politic Mediul legislativ 2.3. Mediul intern al firmei Organizaia, prin resursele de care dispune (financiare, tehnice i umane, informationale), i prin activitile desfurate, poate stimula sau frna, capacitatea de a reui n lupta concurenial pe care o desfoar n cadrul pieei. 2.4. Relaiile firmei cu mediul de marketing Sistemul de relaii care se formeaz ntre ntreprindere i celelalte componente ale mediului de marketing, este constituit din: relaii de pia ale ntreprinderii; relaii de concuren; relaii de parteneriat i cooperare; relaii prefereniale. Tipologia relaiilor de pia ale firmei OBIECTUL RELAIILOR: Relaii de vnzare-cumprare Relaii de transmitere / recepie de informaii i mesaje PROFILUL AGENILOR DE PIA: Relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii Relaii cu beneficiarii Relaii cu instituii i organisme de stat FRECVENA RELAIILOR: Relaii permanente Relaii periodice Relaii ocazionale GRADUL DE CONCENTRARE A RELAIILOR: Relaii concentrate Relaii dispersate

CAPITOLUL III. PIAA FIRMEI Coninutul i tipologia pieei firmei Dimensiunile pieei firmei Conjunctura pieei firmei Segmentarea pieei i alegerea pieei int

3.1. Coninutul i tipologia pieei firmei Piaa reprezint totalitatea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs. Pentru atingerea obiectivelor de pia trebuie: delimitate cu claritate a coordonatelor firmei n cadrul pieei; identificarea raporturilor dintre organizaie i produsele sale i componente ale pieei. Principale tipuri de piee crora o firm le poate adresa oferta proprie: Piaa consumatorilor individuali; Piaa productorilor de bunuri economice; Piaa firmelor prestatoare de servicii ; Piaa instituiilor i organismelor publice; Piaa organizaiilor necomerciale. Niveluri de definire a pieei: piaa potenial; piaa - int; piaa efectiv. 3.2. Dimensiunile pieei firmei ntreprinderea trebuie s-i defineasc poziia n cadrul pieei totale, prin identificarea dimensiunilor pieei sale, respectiv a: capacitii pieei; ariei pieei; structurii pieei. a. Capacitatea pieei Capacitatea pieei reprezint mrimea pieei firmei, exprimat cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad de timp. Indicatorii utilizai n evaluarea capacitii pieei: volumul tranzaciilor de pia; volumul ofertei; volumul cererii; cota de pia; cota relativ de pia; numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului. b. Aria pieei Reprezint dimensiunea spaial a unei firme.

 Elemente de difereniere a pieelor de referin: de la o zon geografic la alta: specificitatea zonal a tranzaciilor de pia densitatea geografic diferit gradul de urbanizare diferit densitatea reelei comerciale gradul de dezvoltare economic etc. Localizarea spaial a firmei, impune luarea n considerare a urmtoarelor aspecte: gravitaia comercial, gradul de concentrare a pieei, gradul de solicitare a reelei comerciale. c. Structura pieei Structura pieei reprezint acea dimensiune a pieei care presupune evaluarea gradului de omogenitate al pieei, determinarea segmentelor particulare din care este compus piaa firmei, n funcie de anumite criterii: natura cumprtorului, nivelul veniturilor, comportamentul de cumprare. 3.4. Conjunctura pieei Fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp, tendinele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz, formeaz conjunctura pieei. n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp, factorii determinani ai conjuncturii pieei pot fi: a) factorii de durat b) factorii cu aciune ciclic c) factorii sezonieri d) factorii ntmpltori Indicatori de analiz a conjuncturii pieei a) Indicatorii conjuncturii economice mondiale, pe zone i ri: produsul naional brut producia industrial gradul de utilizare a capacitilor de producie investiiile fixe de capital consumul comerul interior fluxurile economice externe indicatorii activitii monetar-financiare b) Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri: producia i oferta consumul i cererea importul i exportul preurile

3.4. Segmentarea pieei i alegerea pieei-int Segmentarea reprezint procesul de divizare a unei colectiviti n grupe omogene, pe baza anumitor criterii, membrii fiecrui segment de pia avnd anumite caracteristici comune. Etapele procesului de adaptare a firmei la mediul de marketing Segmentarea pieei 1. Identificarea criteriilor de segmentare i segmentarea pieei 2. Stabilirea profilului caracteristic pentru fiecare segment identificat Vizarea pieei 3. Evaluarea atractivitii fiecrui segment 4. Alegerea segmentului/segmentelor int Poziionarea pe pia 5. Identificarea concepiilor de poziionare posibile pentru fiecare segment-int 6. Elaborarea mixului de marketing pentru segmentele-int Se disting mai multe modaliti de segmentare a pieelor agregate, fiecare avnd la baz anumite criterii: Geografice Demografice Psihografice Comportamentale.

CAPITOLUL IV. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING Rolul i coninutul sistemului informaional de marketing Cercetarea de marketing Tipologia cercetrilor de marketing Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor de marketing

4.1. Rolul i coninutul sistemului informaional de marketing Un sistem informaionalde marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un ansamblu constituit din persoane, echipamente i proceduri de culegere, selecie, analiz, evaluare i distribuie la timp a unor informaii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizaii. Sistemul informaional de marketing (SIM) cuprinde trei subsisteme: subsistemul evidenelor interne (informaii care provin din nregistrrile interne ale firmei); subsistemul de supraveghere a pieei (informaii despre pia); subsistemul cercetrilor de marketing (informaii obinute prin analize i cercetri de marketing). 4.2. Cercetarea de marketing Cercetarea de marketing poate fi definit ca fiind un proces care identific i definete oportunitile i problemele de marketing, monitorizeaz i evalueaz aciunile i performanele de marketing, comunicnd rezultatele i implicaiile lor asupra managementului. Procesul cercetrii de marketing 1. Definirea problemei decizionale i stabilirea scopului Ce ar trebui s fac decidentul n condiiile date?. 2. Identificarea obiectivelor i elaborarea ipotezelor cercetrii Precizarea, la nivel operaional, a informaiilor care sunt necesare pentru selectarea variantei decizionale optime 3. Selectarea surselor de informaii n funcie de originea sursei se disting: surse interne surse externe n funcie de felul informaiilor furnizate de surs: surse de informaii primare surse de informaii secundare n funcie de costul informaiilor furnizate: informaii gratuite informaii pe baze comerciale.

4. Stabilirea procedurii de culegere i sistematizare a datelor i informaiilor Presupune desfurarea urmtoarelor aciuni: definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii; alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor; identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai bine scopului i obiectivelor cercetrii, restriciilor temporale i bneti ale procesului de cercetare; definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile; stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor. Principalele metode de culegere a informaiilor investigarea surselor statistice (secundare) metodele de cercetare direct experimentul de marketing simularea de marketing Stabilirea eantionului presupune o definire clar a populaiei din care se va constitui acesta. 5. Recoltarea informaiilor Are n vedere aplicarea instrumentului de culegere a informaiilor la nivelul indivizilor care alctuiesc eantionul. 6. Prelucrarea informaiilor Urmrete aducerea informaiilor ntr-o form n care se pot analiza i interpreta. Aceast etap se realizeaz prin editarea i codificarea informaiilor. 7. Analiza i interpretarea informaiilor Metodele de analiz, calitative sau cantitative, trebuie selectate cu grij, astfel nct s se valorifice ct mai bine cantitatea de informaii existent i s se ncerce gsirea unui rspuns pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. 8. Redactarea studiului i prezentarea rezultatelor cercetrii Raportul trebuie s fie: concis, complet i obiectiv; ntr-o form accesibil beneficiarului i direcionat ctre tipul de informaie i de decizie ce se urmrete a se adopta; 4.3. Tipologia cercetrilor de marketing 1. n funcie de obiectivul cercetrii, se pot distinge: cercetarea exploratorie - metodele calitative de cercetare - interviul n profunzime, reuniunea de grup -, analiza datelor secundare, experimentele de laborator; cercetarea instrumental - testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum sunt chestionarele, scalele de msurare a variabilelor, metodele

de prelucrare i analiz a datelor cercetarea descriptiv - prezentarea i evaluarea coordonatelor (ex. studii comparative) fenomenului cercetat, sub multiple aspecte, fr a se stabili ns, cauzele; cercetarea cauzal sau explicativ - explic relaia cauz-efect ntre elementele supuse cercetrii i factorii care le determin evoluia; cercetarea predictiv- estimarea dinamicii fenomenelor de marketing variabile n timp. 2. Dup tipul informaiilor generate, cercetrile de marketing se pot clasifica n: cercetare cantitativ cercetare calitativ. 3. Dup scopul cercetrii, cercetrile de marketing se clasific n: cercetare fundamental cercetare aplicativ 4. n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se poate distinge: cercetarea de birou cercetarea de teren 5. Dup frecvena desfurrii cercetrii, se pot distinge: cercetarea permanent cercetarea periodic cercetare ocazional 4.4. Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor de marketing Informaiile de marketing, se pot obine prin: surse secundare; observare; reuniuni de grup; sondaje; experimente.

CAPITOLUL V. PIEELE DE CONSUM I COMPORTAMENTUL COMSUMATORULUI 1. 2. 3. 4. Conceptul de comportament al consumatorului Factorii de influen ai comportamentului consumatorului Tipologia comportamentului de cumprare Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare

5.1 Conceptul de comportament al consumatorului Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca fiind o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n traseul lor cotidian. Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obieciunea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin cumprarea. Procese elementare ce trebuiesc luate n considerare n definirea comportamentului consumatorului: percepia - activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali; procesul de informare/nvare - ansamblul de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele; atitudinea - evalurile, sentimentele i tendinele pe care o persoan le manifest pentru un obiect sau idee; motivaia - fora ce determin persoanele s acioneze n scopul realizrii elurilor propuse; procesul comportamentului efectiv (manifestat) singurul care poate fi observat direct i nemijlocit. n studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte: comportametul consumatorului este dinamic, exist foarte puine reguli absolute ale comportametului uman; comportametul consumatorului determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduita), precum i care sunt factorii care i influeneaz (mediul nconjurtor); comportametul consumatorului determin schimburi ntre participanii la procesul de vnzare-cumprare; consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt; consumatorii acioneaz mai degrab emoional dect raional i pot aciona diferit n momente de timp distincte; comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta poate nva i i poate schimba atitudinile i comportamentul

5.2 Factorii de influen ai comportamentului consumatorului Principalii factori de baz ai influenei comportamentului consumatorilor n cadrul actului de cumprare, sunt urmtorii: cadrul posibilitilor de cumprare, respectiv resursele financiare, fr de care cumprarea este imposibil; circumstanele precipitate, care sunt reprezentate de creterea sau scderea brusc a puterii de cumprare; obiceiurile din stilul de via, din consum, urmrirea mrcilor, fidelitate fa de produse, mrci, magazine etc; obligaii contractuale, precum: diferite taxe, asigurri, credite etc; starea psihologic n momentul deciderii asupra actului de cumprare. n viziune lui Kotler i Armstrong comportamen-tul de cumprare al unui consumator este influenat de: factori culturali -cultur, subcultur (naionaliti, religii, regiuni geografice), clas social factori sociali - grupurile de referin, familia, rolurile sociale i statutul social factori personali - vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, condiiile economice, stilul de via, personalitatea i concepia de despre sine. factori psihologici - motivaia, percepia, nvarea i propriile convingeri i atitudini. 5.3 Tipologia comportamentului de cumprare Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoan poate s le ndeplineasc n calitatea sa de consumator: iniiator o persoan care vine prima cu sugestia de cumprare a produsului sau serviciului; influenator - persoana a crei opinie sau recomandare influeneaz decizia; decident - persoana care ia decizia final de cumprare; cumprtor - persoana ce efectueaz direct tranzacia respectiv; utilizator - persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv. n funcie de gradul de implicare al cumprtorului, de gradul de difereniere a mrcilor i de gradul de fidelitate fa de un anumit produs, se pot identifica urmtoarele tipuri de comportamente de cumprare: comportamentul complex de cumprare; comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei; comportamentul de cumprare obinuit (de rutin); comportamentul de cumprare orientat spre varietate (de cutare a varietii). 5.4 Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare Un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de cumprare: identificarea nevoii

culegerea informaiilor evaluarea alternativelor adoptarea deciziei de cumprare comportamentul dup cumprare.

CAPITOLUL VI. PIEELE DE AFACERI I COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI ORGANIZAIONAL 1. 2. 3. 4. Caracteristicile pielor de afaceri Influene asupra comportamentului cumpartorului organizaional Procesul de cumprare organizaional Particularitile pieelor instituionale i guvernamentale

6.1. Caracteristicile pieelor de afaceri Pieele de afaceri prezint o serie caracteristici care contrasteaz puternic cu cele ale pieelor de consum: Numr restrns de clieni Produse complexe Cumprtori profesioniti Decizie de cumprare complex Cerere derivat Importan diferit a componentelor mixului de marketing n cadrul pieei de afaceri pot fi identificate patru mari subdiviziuni: Piaa companiilor productoare; Piaa comercianilor; Piaa organizaiilor guvernamentale; Piaa instituiilor. 6.2. Influene asupra comportamentului cumpartorului organizaional Factori de influen major asupra comportamentului de cumprare organizaional
FACTORI DE MEDIU Nivelul cererii Climatul economic Rata dobnzi Ritmul de schimbare tehnologic Evoluii din mediul politic i de reglementare Evoluii concureniale Considerente de responsabilitate social FACTORI ORGANIZAIONALI Obiective Politici Proceduri Structuri organizatorice Sisteme FACTORI INTERPERSONALI Interese Autoritate Statut Empatie Putere de convingere FACTORI PERSONALI Vrsta Venitul Studiile Funcia n organizaie Personalitatea Atitudinea fa de risc Proveniena cultural CUMPRTORUL ORGANIZAIONAL

Model pentru comportamentul cumprtorului organizaional

Mediul Stimuli de Ali stimuli marketing Economici Produsul Tehnologici Preul Politici Plasamentul Culturali Promovarea Concureniali Organizaia cumprtoare Centrul de achiziie Procesul decizional de cumprare (Influene interpersonale i individuale) (Influene organizaionale) Reaciile consumatorului Produsul sau serviciul ales Cantitile comandate Condiiile i datele de livrare Condiiile de service Plata

Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, 2004, p.312

6.3. Procesul de cumprare organizaional Se pot identifica opt etape ale procesului de cumprare, denumite i faze de achiziie:: Anticiparea sau recunoaterea problemei/nevoii/oportunitii i a soluiei generale. Determinarea general a caracteristicilor i a cantitii necesare. Elaborarea specificaiilor pentru bunurile i serviciile necesare. Cutarea de furnizori. Cererea de oferte i analiza acestora. Evaluarea propunerilor i alegerea unui furnizor Alegerea modalitii de comand Evaluarea performanei 6.4. Particularitile pieelor instituionale i guvernamentale Piaa instituional - cuprinde o mare varietate de organizaii printre care coli, spitale, muzee, fundaii, biserici i diferite organizaii non-profit. Diversitatea actorilor acestei piee determin diferenieri ale activitilor de marketing. Piaa guvernamental cuprinde administraiile centrale sau cele locale, precum i alte organizaii guvernamentale. Particularitile acestei piee sunt legate modul n care este reglemetat procesul de achiziie public.