Sunteți pe pagina 1din 73

INTRODUCERE

Aplicarea marketingului în turism este generală, pe de o parte, de faptul că turismul reprezintă


un important domeniu al economiei în stat, în cadrul căreia se desfăşoară o bogată activitate de
piaţă, iar pe de altă parte, de particularităţile pe care acest sector le prezintă în raport cu sectoarele
bunurilor de consum şi ale altor servicii.
Succesul unei unităţi hoteliere pe piaţă depinde de modelul în care ea îşi defineşte programul
de marketing, regăsit adesea în mixul de marketing. Definirea mixului de marketing este o
sarcină foarte importantă pentru responsabilii de marketing. Deciziile referitoare la fiecare
componentă a mixului, vor fi prezentate mai amănunţit pe parcursul lucrării de licenţă care
studiază : „Promovarea în activitatea servicii”, cu studiul de caz laCabana Vânătorilor, Predeal.”.
Datorită zonei în care este situată, şi a atracţiilor turistice oferite de peisajul montan, de
posibilităţile de petrecere a timpului liber, de bioclimatul tonic stimulativ, favorabil odihnei şi
refacerii, m-a determinat se aleg ca temă de licenţă „Promovarea în activitatea servicii”, cu
studiul de caz laCabana Vânătorilor, Predeal”.
Tratare aspectelor teoretice privind conceptul de promovare este prezentată în cadrul
primului capitol şi va presupune definirea conceptelor marketingului mix: politica de produs,
politica de preţ, politica de distribuţie, politica de promovare, politica de personal, procesele,
prezenţele tangibile.
În capitolul doi al lucrării de licenţă se vor trata aspectele legate de prezentarea generală a
S.C.COMBIST S.R.L., adică un scurt istoric al societăţii şi înfiinţarea acesteia, obiectul de
activitate, gama serviciilor turistice oferite, prezentarea clasificării actuale, structura
organizatorică şi o analiză a veniturilor în urma campaniei promoţionale.
Cel de-al treilea capitol al lucrării va prezenta pe larg promovarea, vor fi prezentate
mijloacele de promovare, instrumentele si căile de promovare.
În cadrul celui de-al patrulea capitol vor fi prezentate obiectivele şi componentele politicii de
promovare adopate de către S.C. COMBIST S.R.L. Predeal, având în vedere că activitatea de
promovare a unităţii S.C. COMBIST S.R.L.Predeal este necesară pentru transmiterea pe diferite
căi de mesaje şi informaţii menite să informeze operatorii din turism şi pe potenţialii clienţi

1
asupra calităţii ridicate a serviciilor si pentru a le dezvolta o atitudine pozitivă faţă de produsul
turistic oferit de hotel.
Pentru a concluziona cele scrise de-a lungul lucrării de licenţă am încheiat cu captilolul cinci
intitulat „Concluzii. Observaţii. Propuneri”, unde puteţi vedea ce s-a propus pentru efectuare şi ce
s-a reuşit efectua.

2
Capitolul 1
MIXUL DE MARKETING ÎN SERVICII

1.1 Mix-ul de marketing în literartura de specialitate


1.1.1 De la 4 la 7P
Mixul de marketing reprezintă baza de referinţă a orientării de marketing a întreprinderii.
Acest concept, prin înţelegerea şi integrarea lui în activitatea întreprinderii, reprezintă un răspuns
la provocările imprevizibile ale pieţei.
În literartura de specialitate există diferite abordări în ceea ce priveşte conţinutul mixului
de marketing, fiind structurat în forma a:
• 4P
• 5 P sau
• 7 P ( în cazul serviciilor)
Oricare ar fi abordarea structurală, baza orientării mixului de marketing îmbracă forma celor
4 P, indiferent de domeniul de referinţă.
Profesorul Neil Borden, din cadrul Universităţii Harvard, a utilizat pentru prima dată în 1950
conceptul de marketing-mix, acesta încorporând:
- politica de produs
- politica de preţ
- politica de distribuţie
- politica de promovare,
politici ce stau la baza abordării şi implementării marketingului modern.
Marketingul serviciilor captează tot mai multă atenţie datorită dezvoltării acestora.
Economiile moderne, dezvoltate sunt economii bazate pe servicii, ştiinţă şi practica marketingului
devenind tot mai atrase în desluşirea evoluţiei serviciilor. În acest sens este necesară întelegerea
şi identificarea diferenţelor dintre bunurile materiale şi servicii, în special în ceea ce priveşte
aplicarea strategiilor şi instrumentelor de marketing. Serviciile au ca specific o sumă de
caracteristici: intagibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate şi lipsa proprietaţii, cu
impact deosebit asupra conţinutului unei politici sau strategii de marketing.

3
PRODUSUL

Gama PREŢUL
-dimensiuni (lărgime,
profunzime, lungime)
-structura (calitate, Nivel şi structură
înnoire, diversitate) Discounturi
Atribute (corporale şi
necorporale) Facilităţi
-design Termene de plată
-culoare
-ambalaj Condiţii de creditare
-nume
-marcă
-servicii post-vânzare
-alte caracteristici de
bază
Comunicaţii referitoare
la produs
Imaginea produsului

MARKETING
MIX

PROMOVAREA
DISTRIBUŢIA (comunicarea promotională)
(plasarea)
Mijloace de promovare directă
Canale de distribuţie (personală)
Sisteme de distribuţie -forţele de vânzare
-marketingul direct
Localizare
Tehnici de vânzare Mijloace de promovare
Transport nepersonală (de masă)
-publicarea
Stocare -promovarea vânzarilor
Depozitare -relaţii publice
Alte componente
Manifestări expoziţionale
logistice

Figura 1.1 Elementele definitorii ale fizionomiei mixului de marketing (Adaptare după: Kotler,
Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.144; Guilert, F.)

4
În consecinţă, mixul de marketing în servicii (Fig.1.2), spre deosebire de bunurile
materiale, va include, alături de cele patru componente de bază - produs, preţ, distribuţie şi
promovare – alte trei variabile considerate esenţiale în marketingul serviciilor:
- personalul
- prestarea serviciilor
- elemente materiale
Marketingul mix în domeniul serviciilor

Politica de produs Politica de preţ

Politca de distribuţie Politica de promovare

Politica de personal Procesele

Prezenţele tangibile

Fig.1.2 Componentele mixului marketingului serviciilor


1.1.2 Politici de marketing
Foarte imporantă în orientarea acţiulolr întreprinderii este viziunea durabilă care
subordonează toate activtăţile întreprinderii unor obiective pe termen lung.
Politica de marketing reprezintă o viziune de perspectivă a acţiunilor întreprinderii, aflate în
permanenţă sub influenţa unor condiţii externe şi interne. Specialiştii apreciază că în prezent
agenţii pieţei trebuie să-şi integreze activităţile într-o concepţie de marketing strategic, a cărui
orientare presupune încorporarea strategiilor de marketing într-o politică ce este capabilă să se
adapteze schimbărilor mediului.
Politica de marketing invlude un set de strategii şi tactici de marketing, indicând modalitatea
principală prin care este stabilită dezvoltarea de viitor a întreprinderii
1.1.2.1 Politica de produs
Submixul de marketing privind produsul reuneşte, în general, decizii privind:
- produsele actuale ale întreprinderii, deciziile putând viza atât nivelului calitativ al acestora
cât şi gradul de noutate şi structura gamei oferite. Se poate opta pentru menţinerea
produsului în aceiaşi parametrii de calitate şi noutate sau, dimpotrivă, se poate alege calea
dezvoltării produselor existente ale întreprinderii:

5
- activitatea de inovaţie a întreprinderii, bazată în special pe capacitatea de creativitate 1
bazată pe munca vie şi pe inteligenţă; dezvoltarea produselor noi
- nivelul calitativ al produsului, atunci când acest nivel nu mai corespunde cerinţelor
consumatorilor şi standardului general din cadrul pieţei de referinţă;
- diferite elemente componente şi complementare ale produsului: ambalaj, garanţie, servicii
oferite
- analiza ciclului de viaţă al produsului
În domeniul serviciilor produsul ocupă un loc important în alcătuirea mixului de
marketing, orientarea întreprinderii în ceea ce priveşte dimensiunile, structura şi evoluţia
serviciilor sale definind politica de produs a întreprinderii de servicii. În orientarea acesteia au o
influenţă aparte caracteristicile acestui produs, produs privit atât din unghiul activităţii propriu-
zise ( prestare efectivă), din unghiul suporturilor utilizate (mijloace şi materiale ale prestaţiei) sau
a rezultatelor combinării acestora. Specifică serviciilor este participarea clientului în cadrul
acestui proces de prestare, denumit generic în literatura de specialitate servucţie. Elementele
sistemului de servucţie sunt următoarele:

Elementele Client
materiale

Personalul de
Serviciu
contact

Fig 1.3 Componentele sistemului de servucţie

Structura sistemului de servucţie (Figura 1.3) constituie baza abordării produsului


întreprinderii de servicii într-o viziune globală, a produsului global ca ansamblul activităţilor de
prestare a serviciilor, sau într-o perspectivă partială a produsului unitar având în vedere
importanţa acordată fiecărui element tangibil în formarea produsului global. Produsul global este
format din suma produselor parţiale utile prestării unui serviciu.

1
Creativitatea tinde să devină, tot mai intens, o altă funcţie majoră a managementului modern, alături de cele cinci
funcţii deja consacrate în sistemul de conducere şi gestiune mamgerială – previziune, organizare, coordonare,
antrenare, evaluare şi control -

6
Politica de preţ
În cadrul celor patru componente ale mixului de marketing, preţul îşi are o poziţie aparte prin
caracterul său esenţial de completare a produsului. Chiar dacă se consideră parte componentă a
produsului, preţul constituie însă o variabilă separată de marketing, putând forma la rândul său un
submix de decizii referitoare la:
- structura costurilor unui produs
- preţul de bază al produsului
- stabilirea de reduceri
- modalităţi de plată
- strategii privind preţurile produselor noi
- aplicarea modificărilor de preţ
Particularităţile serviciilor manifestate în orientarea politicii de produs au influenţe
decisive şi asupra politicii de preţ în ceea ce priveşte metodologia de fixare a preţurilor.
În domeniul serviciilor denumirile utilizate pentru a indica valoarea unui serviciu diferă în
funcţie de categoriile de servicii avute în vedere, de exemplu: noţiunea de tarif este larg utilizată
ca valoare a unui serviciu, noţiunea de preţ reprezintă valoarea anumitor servicii, alte noţiuni
utilizate sunt: onorariu, primă (asigurări), impozit, chirie, dobândă, rată, garanţie.
Atât caracteristicile serviciilor cât şi componentele sistemului de prestare a acestora
conferă politicii de preţ un conţinut aparte şi o formulare corespunzătoare a strategiilor şi
tacticilor în funcţie de oferta de servicii a întreprinderii, de caracteristicile cererii, de raportul
dintre cerere şi ofertă şi de condiţiile de manifestare a concurenţei.

Politica de distribuţie
Raportându-se la spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, distribuţia include activităţi
multiple în procesul de circulaţie a bunurilor. Distribuţia, ca submix de markting, se
caracterizează prin mişcare permanentă, prin dinamism, imprimând tuturor deciziilor
particularitatea de adaptare continuă la mediul extern întreprinderii, la piaţă. Reprezentative sunt
deciziile referitoare la:
- canalele de distribuţie, caracterizate în principal prin lungime, lăţime şi profunzime
- distribuţia fizică (logistica economică sau comercială) incluzând procese referitoare la
transport, depozitare, stocare, formarea sortimentului comercial, ambalarea, recepţia

7
mărfurilor;
- amplasarea unităţilor de distribuţie
În ceea ce priveşte politica de distribuţie în domeniul serviciilor, caracteristicile acestora
au o influenţă determinată sub aspectul inseparabilităţii serviciilor care determină în majoritatea
situaţiilor contactul dintre prestator şi client intangibilităţii şi nestocabilităţii acestora. Distribuţia
serviciilor se specializează pe diverse forme în condiţiile absenţei unei mari părţi a activităţilor
specifice logisticii comerciale.

Politica de promovare
Cunoscând un dinamism continuu şi o intensificare a eforturilor depuse, promovarea
reprezintă un veritabil submix de marketing complex, reunind decizii referitoare la combinarea
diferitelor variabile de promovare:
- publicitatea
- promovarea vânzărilor
- relaţiile publice
- utilizarea mărcilor
- manifestări promoţionale
Caracterul imaterial al serviciilor conferă activităţilor politicii de promovare trăsături
diverse, aparte, rolul acestora fiind considerabil în demersul de comunicare orientate către piaţa.
În servicii, datorită particularităţilor acestora, comunicarea se diversifică, întreprinderea
adresându-se atât clienţilor actuali (prin acţiuni specifice marketingului interactiv) şi potenţiali
(prin acţiuni ale marketingului extern), dar şi propriilor angajaţi (ca elemente definitorii în
marketingul intern al întreprinderii de servicii). În comunicarea specifică domeniului serviciilor
( Figura.1.4) suportul mesajului este alcătuit din: personalul de contact, elementele materiale,
tangibile ale prestaţiei şi mijloacele traditionale ale comunicării unui mesaj către client.
Componentă importantă a mixului de marketing în servicii, personalul reprezintă o
variabilă esenţială în activitatea întreprinderii. Prin relaţia nemijlocită dintre personalul de contact
şi client, orice întreprindere poate adăuga serviciului său un plus de calitate. Personalul reprezintă

8
Suportul
mesajului
Emitător Receptor

Personal de
contact

Întreprinderea Suport material


Client
de servicii

Medii
tradiţionale

Figura.1.4 Componentele sistemului de comunicare al întreprinderii de servicii


Sursa: [ Olteanu, V., Marketingul serviciilor, p248]

Politica de personal
obiectivul de bază al politicii marketingului intern al întreprinderii de servicii, astfel încât acesta
să fie capabil să atragă şi să stabilizeze fidelitatea clienţilor. După cum reiese din prezentarea
celor patru orientări anterioare ale politicilor privind produsul, preţul, distribuţia şi promovarea
serviciilor, personalul este o constantă a acestora, având un rol însemnat atât în alcătuirea
produsului, în activitatea de distribuţie şi cea de comunicare. Resursele umane devin variabile de
marketing eficiente atunci când, în cadrul întreprinderii, se desfaşoară o activitate
corespunzătoare orientată către proprii angajaţi..[Cetina, I. (coord.), p217] Angajatul este cel care
reprezintă, prin prezenţa sa, serviciul, reprezintă întreprinderea în faţa consumatorului şi este cel
care vinde serviciul contribuind la tangibilizarea acestuia, la reducerea riscurilor şi neîncrederii
clientului şi la valorificarea ofertei.

9
Politica privind procesele
Prestarea serviciului către consumator reprezintă un proces care trebuie să îndeplinească
cerinţe atât ale clientului – de calitate cât şi ale firmei – de eficienţă economică şi socială.
Organizarea procesului de prestare a serviciului reprezintă, tot mai mult, un domeniu de interes al
ştiinţei marketingului.
1.1.2.7 Prezenţe fizice (tangibile)
Caracteristicile fizice reprezintă variabile materiale ale serviciului, fiind, în esenţă, mărturii
fizice ale calităţii acestuia. Datorită caracteristicii de intangibilitate a serviciilor, consumatorii
caută să indentifice dovezi tangibile ale calităţii acestora.
Importanţa formulării mixului de marketing în servicii rezultă din diversificarea continuă a
aspectelor avute în vedere în conformitate cu orientarea spre piaţă, spre consumatori a
întreprinderilor. Din această dorinţă de adaptare la piaţă prin anticiparea şi satisfacerea ulterioară
a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor reiese preocuparea pentru formularea corespunzătoare a
mixului de marketing. În servicii, datorită caracteristicilor acestora privind intangibilitatea,
perisabilitatea, variabilitatea etc., au loc transformări ale structurii mixului prin îmbogăţirea
acestuia cu noi variabile ( personal, suport material şi activitatea propriu-zisă de prestare).

1.2 Interdependenta dintre politicile mixului de marketing


Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le
utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă2. În acest
scop, instrumentele respective, corelate organic în cadrul unor programe, intervin în aria
punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa. Asemănător unei reţete culinare, cei 4P reprezintă
mixajul ingredientelor constitutive ale ‘prăjiturii’ marketingului, ce urmează a fi prezentată
cumpărătorilor potentiali3.
Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiţioneze,respectiv să se susţină
reciproc. Pentru asigurarea unei eficienţe ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale
celor 4P trebuie să fie interdepente în cadrul fiecăruia şi între ele, modificarea survenită în cadrul
unui element al mixului putând avea repercursiuni asupra celorlate componente. De exemplu,
mărimea forţelor de vânzare va depinde de canalul de distribuţie ce urmează a fi folosit, de

2
Kotler, Ph., op. cit., p. 143.
3
Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia, 1995, p. 228.

10
intensitatea acestuia; imaginea de marcă a produsului trebuie întărită prin politica de preţ aplicată
mărcii; amploarea şi maniera reclamei, precum şi a promovării vânzărilor vor influenţa percepţia
produsului de către consumatori.
În condiţiile în care survin, pe parcurs, unele modificări în cadrul mediului de afaceri al
întreprinderii este necesară o ajustare corespunzătoare a mixului de marketing. În acest context
trebuie reţinut că nu toate variabilele mixului respective pot fi ajustate pe termen scurt. Pe un
astfel de orizont se pot efectua, de regulă, modificări la nivelul mărimii preţurilor, al forţelor de
vânzare şi al cheltuielilor cu publicitatea. Alte instrumente – vizând, de exemplu, crearea unor
produse noi şi modificarea canalelor de distribuţie – sunt obiective pe termen lung4.
Cei patru P reprezintă, de fapt, punctul de vedere al ofertantului – producător sau
distribuitor – asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziţie pentru a-i influenţa
pe cumpărători. La rândul lor, cumpărătorii consideră că fiecare dintre aceste instrumente are
menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori, concretizat, de cele mai multe ori,
în economie şi confort. Astfel, toate componentele mixului de marketing au impact asupra
consumatorilor.
Pot apărea şi unele cazuri în care mixul de marketing nu conţine obligatoriu toate cele
patru componente ale sale, el putându-se limita la două-trei sau chiar la un singur element,
celelalte rămânând în realitate ‘îngheţate’ la nivelul şi structurile anterioare.
În alte împrejurări însă, de exemplu în marketingul serviciilor, s-a simţit nevoia
dezvoltării unui mix din mai multe ingrediente, de particularizare a cadrului său de bază. De
exemplu, particularităţile serviciilor – legate mai ales de ‘produs’ şi distribuţie – au determinat
numeroşi cercetători să susţină modificarea mixului de marketing în acest domeniu, în sensul
extinderii componentelor sale (la 5-7), prin adăugarea unora noi, care reflectă imporanţa
elementelor ce contribuie la crearea şi livrarea serviciilor – personalul, clienţii, suportul fizic al
prestaţiei, procesul de creare şi livrare, ambianţa ş.a. –, propuneri considerate ca fiind incă
suficient de convingătoare5.
O versiune ce pare intuitiv potrivită multor situaţii din sfera largă a marketingului
serviciilor – evidenţiată de britanicul D.W. Cowell6 - include şase elemente (6P): produsul
(respectiv serviciul), preţul, promovarea, plasarea (locul), personalul prestator, procesul (sistemul
4
Kotler, Ph., op. cit., p. 144
5
Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie si practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p. 172
6
Cowell, D.W., Marketing of services.În Baker, M. (editor). The Marketing Book, 3rd ed. Butterworth Heineman,
Oxford, 1994, pp.671-674

11
de prestare a serviciilor). În unele domenii mai recente de aplicare a marketingului orientat spre
servicii, cum este sportul, s-a simţit nevoia adăugării unui ingredient suplimentar – relaţiile
publice7. Şi Philip Kotler, considerând că marketingul serviciilor necesită mai mult decât
utilizarea celor 4P ai marketingului general, susţine că marketingul serviciilor constă atât din
marketing intern (marketingul intreprinderii, legat de calitatea şi performanţele angajaţilor în
raport de motivaţie) cât şi din marketing interactiv (evidenţiind influenţarea şi perceperea
calităţii serviciilor prin calitatea relaţiei dintre vânzător şi cumpărător, clientul percepând
calitatea nu doar sub aspect tehnic, ci şi funcţional, favorizat de cadrul interactiv).
În cadrul proceselor contemporane de dezvoltare a unor pieţe regionale şi de globalizare
se remarcă tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor de marketing, pe măsura
relativei apropieri, în unele domenii, a comportamentului general al consumatorilor. Astfel,
marketingul global vede întregul set de pieţe naţionale pe care acţioneazăo firmă drept entităţi ale
unei singure pieţe, pe care o examinează şi îi dezvoltă un mix de marketing standardizat atunci
când uniformizarea se dovedeşte eficientă sub aspectul costurilor şi al celui cultural. Se apreciază
că oportunităţile pentru standardizarea variabilelor mixului de marketing pot fi ierarhizate în
următoarea ordine descrescătoare: produsul (poziţionarea, marca, ambalajul, serviciile),
comunicarea promotională (mesajul, conţinutul creative al temei, mijloacele de comunicare),
forţele de vânzare, distribuţia, preţul8. Standardizarea respectivă a mixului de marketing nu
trebuie însă, înteleasă în sensul uniformizării tuturor elementelor sale componente şi a mixului ca
intreg, marketingul global urmărind, de fapt, dezvoltarea unui mix de marketing care să fie
standardizat doar şi atunci când acesta poate fi eficient. Drept urmare , se poate ajunge la un mix
de marketing global cu un produs standardizat, dar cu o publicitate specifică fiecărei ţări, sau la o
temă publicitară standardizată, dar cu produse adaptate cerinţelor specifice ale fiecărei ţări.
În condiţiile în care – faţă de vechea optică, specifică marketingului tranzacţional, a unor
relaţii de moment între vânzător şi cumpărător –, accentual este pus tot mai mult în prezent pe
dezvoltarea unor relaţii durabile în timp cu consumatorii, mixul de marketing urmează a fi
formulat pentru a se crea relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase. Întreprinzătorii trebuie să
se găsească un astfel de mix care să cointereseze cumpărătorii pentru a cumpăra pe baza unor
relaţii pe termen lung.

7
Magrath, A.M., When marketing services 4P’s are not enough, Business Horiyons, mai-iunie 1986, p.45-50.
8
Danciu, V., Marketing internaţiona. De la tradiţional la global, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p.44

12
Apariţia recentă – la cumpăna dintre milenii – a marketingului relaţional, a determinat pe
unii cercetători – cum este cazul suedezului Gronross – să considere că acest nou concept al
marketingului oferă o alternativă la clasificarea tradiţională a instrumentelor de marketing in cei
4P şi, implicit, că mixul de marketing şi-ar reduce în acest context importanţa. Delimitându-se de
o astfel de optică, majoritatea cercetătorilor folosesc acest cadru teoretic paradigmatic al mixului
de marketing la identificarea celor mai adecvate instrumente de marketing pentru construirea şi
menţinerea relaţiilor cu clienţii. Iată care sunt – potrivit cercetătoarei germane Ursula Hansen –
câteva dintre consecinţele unei orientări mai relaţionale cu clienţii asupra celor patru instrumente
specifice mixului de marketing9.
Tabelul 1 O perspectivă orientată relaţional a marketingului mix
Politica de produs Politica de preţ Politica de comunicaţii Politica de distribuţie
Co-productie Valoare pentru Relaţii Individualizare
cumpărător
- Calitate - Bonusuri de fidelitate -Dialoguri individuale cu - Cluburi ale
-Aptitudinile - Discounturi pentru consumatorii consumatorilor
cumpărătorilor achiziţii masive - Sisteme de baze de date - Cooperare
-Servicii post- - Alte facilităţi - Marketing direct
vânzare financiare
- Vânzări associate

Astfel, în sfera politicii de produs, un impact major urmează să îl aibă marketingul relaţional
prin integrarea elementelor personalizate (ţn locul producţiei standardizate pentru piaţa de masă),
tehnologia informaţională modernă permitând firmelor să-şi individualizeze produsele şi
serviciile potrivit nevoilor variate ale clienţilor.
În cazul politicii comunicaţionale, trebuie să se punpă accentul pe asocierea nevoi de
comunicaţie integrată a întreprinderii cu cererea de comunicaţie interactivă a clienţilor; aşa cum
întreprinzătorii se adresează clienţilor, şi ei, la rândul lor, trebuie să asculte ce au aceştia de spus.
Astfel, satisfacera clienţilor prin tratarea corespunzătoare a reclamaţiilor va genera o creştere a
retenţiei. Discuţiile prin Internet, corespondenţa e-mail sau ‘telefonul verde’ sunt alte instrumente
de comunicare interactivă.

9
Hansen, U., Lost in Relantionship Marketing, Henning – Thurau, Th., Hansen U., (editori), Relationship Marketing,
Springer, Berlin, 2000, p 417.

13
Preţul este, cel mai adesea, utilizat în eforturile de fidelizare a cumpărătorilor pentru a le
oferii beneficii immediate (de exemplu, discounturi).
Distribuţia în optica specifică marketingului relaţional, trebuie să se apropie de clienţi,acest
lucru fiind posibil în deosebi prin integrarea comerţului electronic în sisteme de distribuţie şi în
general prin prelungirea lanţului de distribuţie prin activităţi legate de aceasta. Sistemele
respective de distribuţie trebuie, implicit, folosite pentru culegerea informaţiilor individualizate.
Cluburile de clienţi si cardurile de clienţi sunt alte instrumente integratoare în sfera distribuţiei.
Ca atare, cele două concepte de bază specifice marketingului modern – marketingul mix şi
marketingul relaţional – sunt, deopotrivă, necesare conducerii eficiente a întreprinderii
contemporane, acestea implicând, de fapt, abordări organizaţionale si operaţionale care le
diferenţiază.

1.3 Analiză comparativă a mixului de servicii cu mixul produselor


Concept creat în 1950, mixul de marketing, reprezintă o combinaţie a instrumentelor de
marketing specifice componentelor activităţii de marketing. Marketingul – mix constituie un
concept al orientării activităţii de marketing a unei întreprinderi, având drept repere resursele
interne şi condiţiile de mediu.
Dacă în domeniul bunurilor materiale lista celor 4P, aflaţi la întâlnirea dintre întreprindere
şi consumator, şi-a câştigat o stabilitate în timp, în schimb, în domeniul serviciilor abordările
privind structura mixului vor continua şi vor fi supuse diferitelor abordări.
Considerate iniţial neproductive şi generatoare de inflaţie (prin nejustificarea productivă a
creşterii preţurilor, tarifelor si salariilor), în prezent, serviciile reprezintă un teren fertil al
dezvoltării economice şi al creşterii randamentului sectorului producţiei materiale. Prin
asigurarea unui cadru pentru liberalizarea progresivă a comerţului internaţional cu servicii
(GATS10), se produce o încurajare a flexibilităţii de acţiune, fiind astfel stimulată specializarea pe
anumite servicii. Diferenţierea calitativă a unui serviciu faţă de altele se află în capacitatea
prestatorului de a implementa un microsistem economic propriu într-un cadru macroeconomic ce
poate să-i favorizeze rentabilitatea.
Acest fenomen va determina o accentuare a utilizării instrumentelor de marketing, a
politicilor ce alcătuiesc mixul aferent, determinând, inevitabil, reconsiderarea sau chiar

10
Acordul General pentru Comerţul cu Servicii

14
consolidarea listei celor 7P. Crescând gradul de specializare a funcţiilor îndeplinite de către
servicii, se produc modificări calitative în orientarea strategică a întreprinderilor.
La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regăsesc
adevărate ‘constelaţii’ de instrumente, din selecţionarea cărora rezultă aşa zisele ‘submixuri’ de
produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare. Pentru alegerea mixului de marketing există o
multitudine de posibilităţi; structura concretă a acestuia, poziţia ocupată de către fiecare dintre
elementele sale componente depinzând de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei. Nota
caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaţa în care acesta ar urma să se înscrie, să se
aplice practic11.
Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal mijloc de
comunicare a întreprinderii cu piaţa, fiind, în acest sens, elocvent faptul că, parafrazând un dicton
biblic – dacă produs nu e nimic nu e. Pot exista, totuşi şi unele situaţii când accentul cade pe
alte elemente (promovare, preţ, distribuţie), în funcţie de condiţiile concrete ale implementării
mixului, de specificul strategiei pe care urmează să o susţină.
Cerinţa de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a
elementelor din componenţa sa, pentru care s-a optat în raport de resurse şi cadrul extreme de
referinţă. Tocmai ca urmare a înţelegerii corecte a relaţiei dintre mediul extern şi procesul de
marketing, binecunoscuta firmă Mc Donald’s a reputat un uriaş success in SUA(ţara de origine),
prin utilizarea unui mix de marketing agresiv şi bine structurat, ale cărui elemente pot fi descrise
astfel12:
- dezvoltarea produsului şi a serviciilor: un produs standardizat de calitate ridicată şi
consecventă, cu accent pe viteza de servire şi pe un program prelungit de funcţionare;
- preţul: practicarea unor preţuri judicioase;
- distribuţia: plasarea retelei de restaurante în zone în care locuiesc în principal consumatorii
( în cazul SUA, amplasamentele suburbane şi urbane);
- promovarea: o puternică campanie publicitară concentrată pe consumatori , îndeosebi pe
tineret, prin intermediul utilizării masive a promovării la televiziune.
Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenţat de o serie de factori
specifici. De exemplu, stabilirea mixului promoţional este influenţată de: tipul pieţei produsului,

11
Florescu, C. (coordonator), op. cit.,p. 289.
12
Jeannet, J.P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, International student Edition , Houghton Miffin Co.,
Boston, Ma., 1992, p. 220.

15
strategia adoptată – de ‘împingere’ sau de ‘atragere’ – pentru stimularea vânzărilor, stadiul de
pregătire a cumpărătorilor, faza din ciclul de viaţă al produsului, poziţia întreărinderii în cadrul
pieţei. În fundamentării mixului de marketing se va urmări – prin opţiunile asupra instrumentelor
respective – să se asigure optimizarea eforturilor de marketing, criteriul eficienţei economice
fiind decisiv.

Targeting Tailoring

Cei 4 T ai
dezvoltării
tehnologice

Tapping
Tying
Figura 1.5 Cei 4T ai dezvoltării tehnologice

Previziunile privind evoluţia marketingului ne dezvăluie o dezvoltare puternică a


marketingului internaţional bazat pe modele informatice de orientare strategică. Prin urmare, se
prefigurează completarea celor 4P ai mixului de marketing (produs, preţ, plasare şi promovare)
de către cei 4T ai dezvotării tehnologice în marketing [Rohner, K., p. 77-78]:
1. Targeting (ţintire, segmentare) – presupune o segmentare atenă şi minuţioasă a pieţei
prin identificarea segmentelor şi nişelor-ţintă
2. Tailoring (adaptarea ofertei la cerinţele consumatorului) – acest lucru nu va fi posibil
decât printr-o comunicare eficientă cu segmentele ţintă;
3. Tying (atragerea şi păstrarea clientului) – acţiune posibilă prin diferenţiere şi prin
implementarea eficientă a marketngului relaţional şi a strategiilor de diferenţiere;
4. Tapping (eficienţa economică – efect al eficienţei relaţionale) – creşterea vânzărilor, a
profitului sunt înţelese ca efecte ale unei bune cunoaşteri şi satisfaceri a nevoilor şi
dorinţelor consumatorului.
Capitolul 2

16
CABANA VÂNĂTORILOR. PREZENTAREA GENERELĂ
2.1 Scurt istoric
2.1.1 Evoluţie
De un pitoresc deosebit atât vara cât şi în anotimpul alb, zona Valea Prahovei, punct de
atracţie şi de întâlnire pentru iubitorii muntelui, oferă excelente condiţii pentru practicarea
sporturilor de iarnă (schi alpin, schi fond, patinaj, snowboarding), fiind un adevărat eden de
sănătate şi recreere. Atracţiile turistice sunt oferite deasemenea şi de prezenţa TEAM BUILING-
urilor care oferă turiştilor plimbări cu ATV-urile pe trasee montane, concursuri de paintball,
alpinism montan si excursii pe traseele montane din împrejurimi.
Fantasticul “PAS” din munţii Bucegi care fac legătura între Transilvania şi Muntenia
constituie o atracţie deosebită din punct de vedere turistic. În această zonă montană, “CABANA
VÂNĂTORILOR” inaugurată în 1998 este principala atracţie turistică, fiind amplasată pe drumul
Trei Brazi, la 25 km de Braşov si 30 de km faţă de Sinaia. Cabana a fost un loc de recreere in
inima munţilor, fiind în anul 1998 o cabană cu 6 camere de cazare şi 40 de locuri în restaurant.
Hotelul “CABANA VÂNĂTORILOR” este locul ideal pentru iubitorii de natură, iar pentru
turiştii intersaţi de preparate vânătoreşti este locul ideal de servire a mesei.
Hotelul “CABANA VÂNĂTORILOR” prezintă o arhitectură in stil clasic, specifică
peisajului montan din împrejurimi.
Zona se impune prin climatul tonic, stimulent şi cu un aer puternic ozonat, creând împreună
cu toţi factorii naturali, un mediu propice pentru odihnă şi recreere.
S.C. COMBIST S.R.L. este o societate cu răspundere limitată cu personalitate juridică, ea se
organizează şi funcţionează conform statutului societăţii, care este anexă la actul legal de
înfiinţare.
În temeiul legii nr. 15/1990 privind reorganizarea unităţilor economice de stat ca regii
autonome şi societăţi comerciale, Guvernul României a emis Hotărârea nr. 1041 din 25.09.1990
prin care se înfiinţează societăţi comerciale în turism cu statut de personae juridice, ce se
organizează şi funcţionează conform statului şi realizează obiectul de activitate pe bază de
contracte încheiate în conformitate cu Codul civil şi Codul Comercial Român.. Astfel, conform
H.G.R. nr 1041/1990, s-a constituit S.C. COMBIST S.R.L. cu sediul în Predeal, judeţul Braşov.

17
Figura 2.1 Cabana Vânătorilor, vedere exterioară

În baza cererii de înmatriculare, societatea a fost înmatriculată la Camera de


Comerţ şi Industrie – Oficiul Registrului Comerţului Braşov sub nr J/08/1078/1993,
având cod fiscal RO 3946497. Capitalul social al societăţii fiind de 100.000 lei, acesta
fiind împărţit în 20 de părţi sociale în valoare de 5.000 lei fiecare.

2.1.2 Prezentarea obiectului de activitate


Principalele obiecte de activitate ale S.C. COMBIST S.R.L. sunt turismul şi alimentaţia
publică, din cadrul acestora intrând şi următoarele obiecte de activitate:
• Prestări servicii in valută şi lei
• Promovarea şi contractarea externă a programelor turistice şi derularea lor
• Organizarea şi comercializarea programelor de excursii şi odihnă pentru cetăţeni
români şi străini
• Transport turistic pentru clienţii hotelului
• Comerţ cu amănuntul al băuturilor

18
• Hoteluri, moteluri cu restaurant
• Alte activităţi anexe transporturilor turistice – parcarea autovehiculelor
• Activităţi ale agentilor de turism şi asistenţă tehnică
2.1.3 Gama srevicilor turistice oferite
Serviciile oferite turiştilor se remarcă printr-un nivel ridicat al calităţii, oferta fiind
diversificată, orientată spre categorii de turişti cu venituri medii şi ridicate.
Oferta S.C. COMBIST S.R.L. Predeal este bine reprezentată de o bază tehnico-materială
formată din:
- hotelul dispune de 27 spaţii de cazare, constând în 7 aparamente si 20 camere cu 2 paturi,
baie, minibar, telefon, TV. Dintre acestea se pot inchiria şi în regim single sau la cerere se
poate adăuga un pat suplimentar, acest serviciu fiind contra-cost
- restaurant categoria I cu 120 locuri
- cramă cu 40 locuri
- sală de conferinţe dotată cu flipchart, video-proiector, ecran
- terasă acoperită cu 40 locuri
- Jacuzzi
- saună
- teren de parcare
După privatizare, în perioada 1998-2000 s-au făcut modernizări şi s-au adus îmbunătăţiri.
Având in vedere că la început cabana putea fi uşor considearată un popas turistic având doar 40
de locuri în restaurant şi 6 camere de cazare s-a ajuns ca în anul 2007 să se vorbescă despre hotel
în adevăratul sens al cuvântului. Modernizarea s-a făcut treptat:
- în anul 2000 s-a făcut extinderea restaurantului de la 60 de locuri la 120de locuri, şi în
acelaşi an s-a mai construit şi terasa care numără 40 de locuri
- în anul 2002 s-a trecut la modernizarea subsolului clădirii care a devenit o impresionantă
cramă, cu vinuri de cea mai bună calitate şi cu o largă varietate, aceasta având 40 de locuri
- în anul 2004 a luat avânt un proiect mai amplu, acela prin care Cabana Vânătorilor a
devenit un frumos hotel amplasat la marginea pădurii. Atunci a avut loc modernizarea
restaurantului si supraetajarea hotelului.
În anul 2006, în urma unui incendiu dezastruos, cabana a fost distrusă în proporţie de 50 %, dar
la sfârşitul anului a fost gata să primească cu căldură turiştii veniţi să-şi petrecă sărbătorile alături

19
de personalul de elită al cabanei.

Figura 2.2Restaurant Cabana Vânătorilor

Figura 2.3 Sala de conferinţe

20
Figura 2.4 Terasa restaurantului

Figura 2.5 Jacuzzi

21
Figura 2.6 Saună

Figura 2.7 Crama restaurantului

22
Alături de serviciile de bază oferite de hotel (cazare, masă), o contribuţie tot mai mare la
succesul acţiunilor turistice revine serviciilor suplimentare.
Serviciile suplimentare oferite de hotel se caracterizează prin varietate, ele asociindu-se
unor servicii de bază sau având o existenţă independentă.
Unele dintre serviciile suplimentare sunt cunoscute de către turist cu anticipaţie, intrând în
conţinutul şi costul iniţial al prestaţiei; cu cea mai mare parte dintre ele turistul ia contact numai
la destinaţie, consumul rămânând la latitudinea lui , iar plata efectuându-se separate, pe măsura
solicitării lor.
Serviciile suplimentare se impart la rândul lor în servicii cu plată şi servicii fără plată.
Astfel pentru a face sejurul turiştilor cât mai agreabil, hoelul oferă următoarele servicii
suplimentare cu plată:
• saună
• posibilitatea închirierii de ATV-uri
• posibilitatea oganizării concursurilor de paintball
• închirieri jocuri
• închiriere microbus
• închiriere sală de conferinţă
• organizează partide de vânătoare pentru cunoscători
Unitatea mai oferă şi servicii comerciale de vânzare a unor produse necesare turistului pe
durata sejurului ca: ilustrate şi efecte poştale, cosmetice, produse artizanale, băuturi, tigări,
dulciuri, acestea găsindu-se la recepţia hotelului.
Valea Prahovei fiind unul dintre punctele de atracţie ale iubitorilor de excursii şi a
iubitorilor sporturilor de iarnă, încearcă modernizarea tuturor condiţiilor necesare unui turist ca să
nu uite niciodată peisajele mirifice din împrejurimi, posibilităţile de recreere si de petrecere a
timpului liber atât în timpul zilei cât şi atunci când se lasă seara.
Atât în anotimpul cald cât şi în cel rece se pot face drumeţii la:
- Cabana Trei Brazi - un loc în care eşti înconjurat din toate părţile de culmi muntoase ca,
munţii Piatra Mare, Postăvaru, Bucegi, Baiului.
- Cabana Secui – cel mai indicat loc pentru a lua masa în natură
- Cheile Râşnoavei – este locul ideal pentru doritrorii de senzaţii tari, deoarece în acest loc
se organizează bungee-jumping, alpinism montan, dar pentru cei cu condiţie fizică bună

23
este totodată un mod de recreere de excepţie
- Cabana Susai – este situată la polul opus cabanei Trei Brazi dar, deasemenea este un loc de
unde se pot admira frumuseţile care ne înzestrează ţara.
- Cabana Clăbucet – este punctual de plecare al iubitorilor sporturilor de iarnă, deşi este un
punct de atracţie pentru un număr mare de turişti şi vara.
- Deasemenea sunt foarte multe obiective turistice şi în împrejurimi, unele dintre acestea
sunt: Cascada Tamina, Cascada 7 scări, Cabana Gârbova, Lacul Găvan şi multe altele.
Iarna sunt la dispoziţia turiştilor pârtii bine amenajate, instalaţii pe cablu gen babyschi,
teleschi, telescaun, pârtii pentru săniuţe, patinoar, plimbări cu ATV-urile sau cu snowmobilele, şi
personalul specializat în acordare de prim ajutor al salvamontului şi personal calificat în
instruirea turiştilor în arta schiului.
Serviciile suplimentare fără plată oferite de hotel sunt:
- De informare (referitoare la drumeţiile care pot fi făcute, locurile pe care le pot
vizita)
- Primirea, sortarea şi distribuirea corespondenţei,
- Păstrarea obiectelor de valoare,
- Schimb valutar,
- Transmiterea de mesaje, trezirea clienţilor.
Lărgirea gamei serviciilor de bază şi suplimentare, oferite turiştilor şi creşterea calităţii
lor, reprezintă o preocupare permanentă a societăţii, urmărindu-se o mai bună folosire a bazei
tehnico-materiale şi a forţei de muncă, o sporire a eficienţei întregii activităţi a hotelului.

2.2 Prezentarea clasificării actuale


2.2.1 Elemente ale clasificării
Conform normelor de clasificare în vigoare în România, hotelul “CABANA
VÂNĂTORILOR” este clasificat de 3***, având o capacitate de funcţionare de 60 de locuri de
cazare, iar restaurantul dispune de 200 de locuri. Unităţile de alimentaţie din cadrul unităţilor cu
activitate hotelieră trebuie să asigure o calitate a serviciilor corepunzătoare categoriei de
încadrare a unităţii.
Clasificarea pe stele s-a făcut pe baza următoarelor categorii de criterii minime:
• criterii privind construcţiile şi instalaţiile

24
• dotarea cu mobilier, lenjerie şi alte obiecte
• servicii minime oferite turiştilor
• alte criterii (printre care conditia ca directorul de hotel să fie deţinător de brevet de
turism)
În continuare voi prezenta câteva dintre criteriile minime respectate de S.C. COMBIST
S.R.L. privind clasificarea structurilor de primire cu funcţiuni de cazare turistică:
1. În concordanţă cu certificatul de clasificare, hotelul are o firmă exterioară luminoasă
2. Prezenţa hotelului este marcată prin semne standard folosite la semnalizarea rutieră
internaţională, pe şosele şi căile de access pre aceasta.
3. O cameră este dotată cu un pat matrimonial sau două paturi de o persoană, două fotolii,
o măsuţă, toaletă, dulap de haine dotat cu patru umeraşe, perie pentru haine, silicon pentru
pantofi, ac şi aţă, vază cu flori, minibar, pahare, scrumieră, tavă inox, veioză pentru fiecare pat,
iluminat corespunzător, două noptiere, instrucţiuni de folosire a energiei electrice. Baia este
dotată cu şapte prosoape, uscător de păr, două pahare sterile, săpun, un pliculeţ de şampon, hârtie
igienică. Completarea cu dezodorizante la vasul rece când se consumă este obligatorie. Fiecare
cameră are grup sanitar propriu dotat cu cabină de duş şi covoraş. Băile apartamentelor au în plus
halite pentru baie, căzi cu hidromasaj, capac de toaletă multifuncţional şi cu încălzire.

25
Figura 2.8 Cameră,vedere interioară

Fig. 2.9 Grup sanitar

În hotel există spaţii special amenajate pentru depozitare materialelor de întreţinere, spaţii
de depozitare a lenjeriei şi a prosoapelor, spaţii de depozitare a lenjeriei murdare.
4. În spaţiile de cazare, precum şi în grupurile sanitare se asigură pet imp de iarnă o
temperatură minimă de 18°C.
5. Construcţia este astfel realizată încât să evite deranjarea turiştilor de sursele de zgomot
produse de instalaţiile tehnice ale clădirii. Nu are spaţii de cazare situate la subsol sau fără
aerisire şi lumină naturală directă. Pardoselile grupurilor sanitare sunt placate cu gresie, iar pereţii
sunt placaţi cu faianţă. Opţional, căzile de baie şi duşurile sunt prevăzute cu perdea de protecţie.
6. Hotelul dispune de paturi suplimentare pentru a fi închiriate peste capacitate normală a
camerei la cererea turiştilor din cameră.
7. Curăţenia în cameră se efectuează zilnic şi ori de câte ori este nevoie.
8. Sunt amplasate în unitate şi pe holurile de la etaje scrumiere cu picior.
9. Schimbarea lenjeriei, a prosoapelor se face după fiecare turist, iar pentru sejururile mai
lungi la două zile.
10. Sunt oferite cel puţin 15 servicii suplimentare cu sau fără plată.

26
11. În hotel există mijloace scrise în limba română şi în două limbi de circulaţie
internaţională cu informaţii utile pentru turişti, şi anume:
- instrucţiuni de folosire a telefonului
- tarifele interne şi internaţionale pentru convorbiri telefonice
- lista serviciilor suplimentare, cu sau fără plată, oferite şi tarifele pentru cele cu
plată
- programul TV pentru săptămâna în curs
- informaţii turistice privind zona şi oraşul Predeal
- pliantul hotelului
Materialele sunt prezentate în mape speciale, în fiecare spaţiu de cazare.
Conform criteriilor de clasificare a structurilor de primire nu se admite organizarea unor
activităţi de jocuri de noroc sau distractive în holurile hotelului, acest lucru fiind respectat de
hotelul “Cabana Vânătorilor”
2.2.2 Structura organizatorică
Hotelul “Cabana Vânătorilor”, fiind un hotel cu o capacitate de cazare relative redusă
stabilirea structurii organizatorice nu a ridicat probleme deosebite.
Aşa cum, în principiu, nu există două hoteluri identice, tot aşa structura organizatorică şi,
implicit organigrama se individualizează faţă de celelalte hoteluri.
Organigrama societăţii comerciale COMBIST SRL este prezentată în Fig 2.10.
În stabilirea structurii organizatorice s-a ţinut cont de mărimea şi specificul firmei, de gradul
de adaptabilitate la cerinţele specifice unei economii de piaţă, de gradul de comunicare care
trebuie să existe între conducere şi personalul firmei.
Societatea COMBIST este organizată în principal pe următoarele compartimente: cazare –
care este format din serviciul de front-office si serviciul de etaj –, financiar – contabil,
alimentaţie.
Absenţa compartimentului marketing-vânzări presupune asumarea atribuţiilor specifice de
către directorul hotelului.
Directorul hotelului este cel care se ocupă de relaţiile cu clienţii, de acţiunile promoţionale, de
încheierea contractelor cu agenţiile de turism şi cu alte medii folosite pentru prezentarea
serviciilor oferite. De asemenea, el mai are şi sarcina de a asigura un grad optim de ocupare, la un
tarif mediu real cât mai ridicat, precum şi asigurarea vânzării celorlate servicii ale hotelului.

27
Compartimentul financiar-contabil
Acesta are ca activitate întocmirea de rapoarte financiare şi statistice, urmărirea plăţilor şi a
încasărilorm, relaţiile cu băncile.
Compartimentul întreţinere
Compartimentul asigură aprovizionarea cu energie şi apă şi controlul consumurilor acestora,
funcţionarea, întreţinerea şi reparaţiile echipamentelor şi funcţia de securitate. Aceasta din urmă
se concretizează în sistemul de supraveghere tehnică şi de securitate a persoanelor şi bunurilor
din hotel, precum şi în aplicarea reglementărilor de prevenire şi stingere a incendiilor.
Compartimentul cazare
* Serviciul de front-office cuprinde recepţia care efectuează rezervarea camerelor, primirea
clienţilor şi atribuirea camerelor (check in). Recepţia desfăşoară şi activitatea de încasare (check
out) precum şi activitatea de facturare. Pentru fiecare client al hotelului se întocmeşte o fişă de
cont în care se trece tariful camerei şi serviciile prestate în favoarea clientului.
Recepţia este dotată cu monitor de supraveghere a spaţiilor cu videocameră calculator,
fax, telefon, aparat pentru citit carduri. La recepţie sunt expuse băuturi răcoritoare, alcoolice, mici
suveniruri care pot fi cumpărate oricând.
* Serviciul de etaj se ocupă de întreţinerea camerelor şi spaţiilor unităţii hoteliere, acest
serviciu oferind condiţii de igienă şi confort în cadrul unităţii.
Pe lângă aceasta serviciul de etaj se ocupă şi de funcţionarea echipamentelor sanitare,
electrice, în colaborare cu compartimentul de întreţinere, cu păstrarea obiectelor pierdute sau
uitate de turişti.
Principalele funcţii ale serviciului de etaj sunt:
- curăţenia, întreţinerea şi amenajarea spaţiilor de cazare
- curăţenia, întreţinerea şi amenajarea spaţiilor de folosinţă comună cum ar fi: holuri,
culoare, scări şi toalete de folosinţă comună,
- curăţenia spaţiilor anexe: oficii, debarale, scări de serviciu,
- curăţenia, întreţinerea şi amenajarea spaţiilor exterioare: curtea interioară, spaţiile verzi,
spaţiile de parcare a autovehiculelor,
Compartimentul alimentaţiei
Activitatea din cadrul acestui compartiment se desfăşoară în spaţiile de producţie şi în spaţiile
de servire. Funcţia principală a acestui compartiment este satisfacerea trebuinţelor de

28
.

Director General (1)

Director economic (1) Director administrativ (1)

Compartiment Financiar-Contabil
Compartimentul cazare Compartimentul alimentaţie

Serviciul
Serviciul etaj
Front-Office
Şef de sală (1) Bucătar Şef(1)

Recepţioneri(3) Cameriste (3)


Ospătari (10) Bucătari (7)

Îngrijitoare Hol(2) Picoli (4) Ajutor de


bucătar (4)

Întreţinere(2) Spălători (2)

Fig. 2.10 Organigrama S.C. COMBIST S.R.L.

29
hrană ale turiştilor dar şi asigurarea confortului necesar servirii mesei, a unei ambianţe plăcute, a
unei atmosfere de relaxare şi distracţie, precum şi de oferire a unor prestaţii specifice, menite să
răspundă cerinţelor particulare ale diferitelor categorii de clienţi (organizarea de mese festive,
nunţi, cumetrii, banchete, seri distractive, roo-service, catering). Şi în cazul acestor servicii se
urmăreşte ridicarea nivelului calităţii şi lărgimea gamei de prestaţii suplimentare.
Societatea dispune de un Regulament de Ordine Interioară (ROI) întocmit în conformitate
cu prevederile Codului Muncii, ale contractului colectiv de muncă şi alte acte, norme care
reglementează raporturile de muncă şi de disciplină a muncii. În ROI sunt precizate atât
obligaţiile conducerii căt şi ale salariaţilor.
Potenţialul uman al hotelului este dat de numărul, structura, comportamentul şi calificarea
personalului. Din punct de vedere al structurii salariaţilor pe meserii situaţia se prezină în anul
2008 precum este prezentată în organigrama societăţii din Fig. 2.10.
Dintre membrii personalului angajat în hotel, directorul general are rolul cel mai
important în desfăşurarea activităţii. Printre principalele atribuţii ale acestuia se numără:
coordonarea activităţii globale ale hotelului “Cabana Vânătorilor”, încheierea de contracte cu
prestatorii şi cu clienţii interni, reprezentarea hotelului în relaţiile cu partenerii şi alte instituţii,
informarea periodică asupra activităţii globale a Adunării Generale a Acţionarilor.
Pentru a face faţă solicitărilor clienţilor din perioadele de vârf de sezon, hotelul angajează
personal calificat şi necalificat, prin anunţuri date la Oficiul Forţelor de Muncă şi în presa scrisă.

Figura 2.11 Cabana Vânătorilor în pragul sărbătorilor de iarnă

30
Capitolul 3
POLITICA DE PROMOVARE ÎN MARKETING
3.1 Rolul promovării în mixul de marketing
Activitatea de promovare reprezintă transmiterea pe diferite canale de comunicare, de
către întreprindere, a unor mesaje menite să îl informeze pe consummator în legătură cu
produsul/serviciul oferit şi să dezvolte o atitudine pozitivă faţă de acesta, fată de marca sa, fată de
organizaţie în ansamblul ei.
Activităţile componente ale politicii promoţionale specifice unei întrteprinderi moderne,
se regăsesc în [Balaure, V., (coord.), p. 429] care îşi desfăşoară procesele economice prin optica
de marketing:
- comunicarea promptă cu componentele mediului extern
- comunicare permanentă cu piaţa-ţintă, respectuiv informarea corectă a consumatorilor
- comunicare cu intermediari
- activităţi de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi consum ale consumatorilor
vizaţi. Promovarea modernă eficientă formează, stimulează şi orientează cerinţele şi nevoile
consumatorilor, manifestate prin urmare în cadrul pieţei sub formă de cerere.
- Susţinerea procesului de vânzare
Comunicarea permanentă între producători, intermediari şi consumatori care de regulă
sunt despărţiţi spaţial si temporal, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă
stimulează cererea şi prin urmare asigură finalitatea activităţii economice a agenţilor economici.
Mixul promoţional este reprezentat de combinarea metodelor şi tehnicilor folosite în
activitatea de promovare şi coordonarea lor astfel încât întreprinderea să-şi îndeplinescă
obiectivele stabilite, în condiţiile maximizării eficienţei economice şi sociale.
Importanţa şi utilitatea desfeşurării de către întreprinderile moderne în cadrul relaţiilor de
piaţă, a unei ample activităţi promoţionale sunt în present unanimi acceptate. Problemele cele
mai dificile în legătură cu aceste activităţi se referă la modlităţile concrete de actiune şi, mai ales,
la realizarea unui dozaj corespunzător (de dorit, optim) al diferitelor variabile promţionale, pentru
ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune. În acestă privinţă, se
cer analizate atent atât caracteristicile care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei
componente promoţionale în parte (în cadrul acestora, a fiecărui instrument specific de acţiune),
cât şi efectele interacţiunii lor. Sistemul de indicator ice poate servi unei astfel de analize

31
cuprinde: natura mesajului, audienţa şi credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea şi durata
de acţiune, bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor. (Vezi Anexa1)
Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate
constituie un process complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în
detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei si a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modaliăţilor de acţiune, a întreprinderilor partenere şi concurente
ca şi specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale, întreprinderea
poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul
mediului extern, al pieţei sau pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei.
În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte:
strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de
extindere a imaginii, întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi
consolidate pe piaţă, poate oferi şi alte produse sau servicii, scontând ca şi acestea să întrunească
aceeaşi adeziune în trândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca
existentă. Variantele menţionate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate
respective: de informare în cadrul pieţei, de stimulare a cererii, de diferenţiere a ofertei, de
stabilizare a vânzărilor. Se poate observa chiar şi doar din enunţarea lor, că ele se corelează direct
cu obiectivele mai generale ale întreprinderii şi presupun obiective specifice care pot contribui la
realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale întreprinderii.
Scopul general al eforturilor promţionale este acela de a influenţa comporamentul. Chiar
dacă pledoaria nu este directă şi nu se cere trecerea imediată la acţtiune, motivul pentru care
marketerii cheltuie timp şi bani în promovare este acela de a-i determina pe anumiţi oameni să se
comporte într-un anumit fel.
În marketing promovarea este folosită pentru:
- Furnizarea de informatii – atât cumpărătorii xcât şi vânzătorii beneficiază de pe urma funcţiei
informative îndeplinite de promovare; cumpărătorul primeşte informaţii despre produsele noi, ce-
i pot fi utile, iar vânzătorii îşi pot informa clienţii potenţiali despre produsele sau serviciile oferite
- Stimularea cererii – este cel mai evident şi mai direct scop al promovării; marketerii vor să li
se cumpere produsele şi, pentru aceasta, încearcă să influenţeze oamenii in direcţia trecerii la o
astfel de acţiune

32
Stimulează
Furnizează cererea Diferenţiază
informaţii produsul

Contraatacă
Promovarea concurenţa
Neutralizează
informaţiile
defavorabile
Atenuează
Influenţează fluctuaţiile
conportamentu cererii
l public

Figura 3.1 Utilizarea promovării în marketing

- Difernţierea produsului – este bine ştiut faptul că dacă o marcă este percepută ca fiind
considerabil diferită de celelalte din aceeaşi categorie, ofertantul işi poate permite să ceară un preţ
mai mare în schimbul beneficiilor suplimentare pe care le oferă. Problema rezidă în faptul că nici
un consumator de rând nu are o motivaţie interioară pentru a căuta informaţia cu ajutorul căreia
să facă difernţierea între mărci. În acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin
intermediul promovării, oferă astfel de informaţie. Această funcţie devine cu atât mai importantă
cu cât produsul prin natura lui, nu permite existenţa unei diferenţe veritabile intre mărcile
diverşilor producători, iar promovarea este cea care creează deosebirile la nivelul percepţiei
indivizilor.
- Aducerea aminte – chiar şi clienţii actuali sunt o audienţă bună pentru mesajele promoţionale.
Lor trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i implica să-şi schimbe
preferinţele, mai ales atunci când cele concurente se înnoiesc.
- Contraatacarea concurenţilor – Pepsi şi Coca-Cola, de exmplu, sunt angajate într-o luptă
promoţională de ani de zile. Ele desfăşoară teste de degustare pentru cumpărarea produselor,
dezvoltă campanii de reclamă bazate pe rezultatele testelor – care susţin că produsul lor este mai
bun decât cel concurent şi utilizeaza reclame care dezmint testele celeilalte.
- Neutralizarea informaţiilor defavorabile – loviturile vin uneori şi din partea publicului care
deţine şi răspândeşte informaţii nefavorabile, aplicând clasica tehnică a zvonului

33
- Atenuarea fluctuaţiilor cererii – multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri
sezoniere şi, pentru a-şi utiliza capacitatea în extrasezon pot apela la promovare.
- Influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental – exemple de acest
gen sunt articolele şi emisiunile despre situaţia precară a şcolilor din mediul rural sau despre viaţa
oamenilor din satele neelectrificate, ale căror mesaje sunt direcţionate, în primul rand, către
persoanele sus-puse din Ministerul Învăţământului si RENEL.
- Influenţarea comportamentului public – în această categorie se includ campanile contra
fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteză moderată pe drumurile
publice.

3.2 Forme de promovare

3.2.1 Componente

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul


conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce
a condus la utilizarea - în literatura de specialitate - a unor scheme diferite de grupare şi
delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi
rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activităţile
promoţionale se pot structura astfel:

a)Publicitatea

b) promovarea vânzărilor;

c) relaţiile publice;

d) utilizarea mărcilor;

e) manifestările promoţionale;

f) forţele de vânzare.

La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi


mijloace specifice de acţiune.Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare,
aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor
strategice ale întreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natura psihologică, cu
acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor

34
economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin
cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; în ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc
consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu usurinţă măsurate
cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor
desfăşurate. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi
pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor
circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gama de
produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea
consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să certifice
notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan
psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale,
variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate,
a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen
lung. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene - prospectare,
demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de contracte etc. - vizând obiective cantitative,
exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi legate de formarea imaginii
întreprinderii.
Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea
tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le
antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor
complementar. O politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci
încorporate într-o politică promotională închegată şi operaţională, apta să contribuie la înfăptuirea
obiectivelor sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul
activităţilor de piaţă depinde, în măsură însemnată, de modul în care acestea sunt integrate în
politica generală de marketing a întreprinderii, ca şi de maniera în care se realizează coordonarea
activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.
3.2.2 Publicitatea
Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii moderne,
reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă - unii specialişti considerând-o
nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii13. Ea constituie unul din mijloacele prin care

13
Piquet, S., La publicite, nerf de la communication, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983

35
întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreaga paletă de
tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).
Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii. Pentru ca acest demers să
aibă finalitatea dorită, în proiectarea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor utilizate,
întreprinderea trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului în calitate de receptor de
informaţii publicitare: dorinţa de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei;
disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitar; capacitate de a-şi exprima propriile
idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate.
Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă. În
forma lor modernă, mecanismele publicităţii corespund criteriilor de comunicaţie de masă,
întrucât: mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau
mai puţin numeros, de personae. Raporturile între emiţătorul mesajului (întreprinderea) şi destinatarii
acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presă, radio,
televiziune etc.).
Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de
mijloace şi tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente în
cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi comportamentului
consumatorilor. Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice: susţinerea
procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile faţă de firmă şi produsele (serviciile) sale
în rândul consumatorilor potenţiali; facilitarea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi
segmente de consumatori; lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu); introducerea unui nou preţ
(tarif); sporirea vânzării unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin
mărirea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de utilizare a produsului.
3.2.2.1 Formele publicităţii
Odată cu dezvoltarea activităţi economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile
sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au multiplicat şi
diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de
criterii validate de practica publicităţii şi anume:
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi instituţională.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată

36
în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele
(serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia:
a) publicitatea de informare, care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea
publicului în legatură cu apariţia şi prezenta pe piaţă a unui nou produs sau serviciu;
b) publicitatea de condiţionare , având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un
produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita
identificarea lor în masa ofertei. Acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creştere
şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca şi în situaţiile în care pe piaţă există produse
similare, substituibile sau concurente;
c) publicitatea comparativă, forma relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a
unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă. Deşi în unele ţări
această formă de publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de
frecvent de către multe firme pe anumite pieţe externe;
d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de
publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă.. în
rândul consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.
Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este
oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile îşi
prezintă produsele.
Publicitatea instituţională – are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a
unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.
După natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate următoarele forme de publicitate:
- publicitate comerciala, care vizează obiective de natură comercială - în principal
creşterea volumului vânzărilor;
- publicitate corporativă, care are ca obiectiv creşterea valorii sociale a organizaţiei în
vederea pregătirii pieţei pe termen lung;
- publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc sfera
economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de organizaţiile non-profit.
După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională,
naţională şi internaţională.
Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele si unităţile comerciale cu

37
amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală de desfacere.
Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu
activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.
Publicitatea natională este susţinută, cu precădere, de întreprinderi producătoare şi firme
comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional.
În ceea ce priveşte publicitatea internaţională, desfăşurată în forme variate, aceasta este
larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de
diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.
După natura publicului ţintă, publicitatea poate fi:
* publicitate orientată către consumatorii finali, realizată pentru bunurile de consum
distribuite prin intermediul reţelei comerciale;
* publicitate orientată de către mediile profesionale şi de afaceri, având ca obiectiv fie
bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă.

De informare
De marcă
De condiţionare Instituţională
De produs

Comparativă Publicitatea
poate fi: Locală

De reamintire
Regională

Internaţională Naţională

Figura 3.2 Formele publicităţii

3.2.2.2 Tehnici si mijloace publicitare


Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în
funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc. El constituie
"fructul" unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o îmbinare eficientă a unui
şir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.
Tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan mondial este însă mult mai variată,
demonstrând, pe de o parte, puterea de imaginaţie a creatorilor de mesaje publicitare, pe de altă

38
parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării conţinutului şi formei lor.

Pliante, broşuri
presa

Agende,calendar
radioul
e

televiziunea Cadouri
promoţionale
cinematograful
Utilizarea mărcilor

Tehnici şi
mijloace
Publicitatea exterioară publicitare
Reducerea preţurilor

Concursuri
promoţtionale

Relaţiile publice merchandisin


g

sponsorizare
Publicitatea la
aa
locul vânzării

Utilizarea
mărcilor

Fig. 3.3 Tehnici şi mijloace publicitare.

3.3. Comunicarea în marketing

3.3.1. Rolul comunicării în viaţa întreprinderii


În cadrul unei întreprinderi, comunicarea îşi rezervă rolul de a-i conferi acesteia o poziţie
distinctă în mulţimea agenţilor pieţei. Activităţile de promovare, al 4-lea P al mixului de
marketing, alcătuiesc, în prezent un domeniu cu dezvoltare intensă, un domeniu care devine tot
mai mult preocuparea activă a specialiştilor în marketing şi comunicare, dar şi a întreprinzătorilor.
Comunicarea, componenta esenţială a marketingului, constituie pentru întreprindere un

39
drum al certitudinii spre consumator. Serviciile de comunicare sunt necesare pentru schimul de
informaţii între prestatorul de servicii, intermediari şi clienţi.Comunicarea reprezintă un proces
constând în transmiterea., primirea şi interpretarea unor informaţii, precum şi transmiterea unui
răspuns (feedback) către iniţiatorul comunicării.
Comunicarea ajută întreprinderea în evidenţierea faţă de concurenţi, în identificarea de
către clienţi şi de partenerii din avalul şi amontele acesteia. Alături de celelalte variabile ale
mixului de marketing comunicarea este esenţială, doar prin intermediul acesteia realizându-se
produse, servicii, imagine în măsura obiectivelor propuse şi obţinându-se astfel satisfacţia
consumatorilor.
În politica de comunicare a unei întreprinderi este importantă intercorelarea variabilelor
utilizate, a instrumentelor de promovare. Integrarea într-un tot unitar a diferitelor instrumente de
comunicare necesită o organizare umană adecvată şi, în esenţă, abordarea intr-o viziune de
marketing modernă a acţiuniior de promovare.
Ceea ce particularizează întreprinderea, ceea ce o individualizează este suma acţiunilor
din cadrul procesului de comunicare. Acesta poate avea loc în exteriorul şi în interiorul
întreprinderii prin:
Comunicare externă - prezentă în relaţiile întreprinderii cu agenţi din cadrul pieţei:
parteneri, clienţi. concurenţi. Datorită complexităţii sale, comunicarea externă se constituie într-
un adevărat submix de marketing incluzând:
• publicitatea
• promovarea vânzărilor
• relaţiile publice
• utilizarea marcii
• forţele de vânzare
• manifestările promotionale
Comunicare internă - reprezintă un sistem esenţial al desfăşurării relaţiilor interumane din
interiorul unei întreprinderi. Comunicarea internă îmbracă forme diverse în funcţie de scopul
acesteia, de gradul de oficializare. de nivelul ierarhic la care se desfăşoară. de nivelurile ierarhice
diferite pe care le leagă într-un proces de comunicare etc.
O succintă clasificare [Florescu. C, Malcomete. P.. Pop. N. Al. (coord.). p. 159] a
principalelor categorii ale comunicării interne ne redă următoarea tipologie:

40
Formal
Operaţională
ă

Comunicare
a internă
Motivant
Informală ă

Figura 3.4 Formele comunicării interne


• În funcţie de gradul de oficializare:
1. comunicare formală - desfăşurată în conformitate cu actele normative şi cu structura
organizatorică

2. comunicare informală - reprezintă comunicarea interumană manifestată spontan,


fără respectarea unor proceduri formale

• În funcţie de conţinutul informaţiei:


1. comunicare operaţională - presupune transmiterea. prin respectarea ierarhiei
organizatorice, a ordinelor privind organizarea muncii
2. comunicare motivantă - include transmiterea mesajelor privind întreprinderea,
mediul său intern şi extern în scopul formării unei imagini favorabile dezvoltării unor
atitudini pozitive.
Comunicarea, ca ansamblu de activităţi ale unei întreprinderi, a cunoscut. în timp,
modalităţi diferite de abordare. În tabelul următor este prezentată o astfel de evoluţie care redă
gradul de îmbogăţire a semnificaţiei şi orientării comunicării
O comunicare eficientă depinde atât de mixul promoţional utilizat la un moment dat de
către o întreprindere într-o anumită situaţie ce presupune realizarea unei comunicări, cât şi de
stabilirea succesiunii corecte a etapelor procesului de comunicare. Stabilirea corectă a etapelor şi
coordonarea lor în timp real reprezintă una dintre condiţiile de eficienţă ale desfăşurării acestei
activităţi. Astfel, etapele unui proces eficient de comunicare pot fi [Citrea, E.M., p. 93-94]:
1. Identificarea corectă a destinatarilor vizaţi (receptorilor mesajelor promoţional)
o consumatori actuali şi/sau potenţiali
o consumatori finali sau intermediari

41
2. Stabilirea obiectivului global al comunicării (prin definirea răspunsului promoţional
dorit de către întreprindere; de regulă acesta presupune vînzarea produsului sau
serviciului promovat)
3. Stabilirea mesajului ce urmează a fi comunicat (mesajul ideal captează atenţia, menţine
activ interesul. suscită dorinţa şi conduce la acţiune din partea destinatarului mesajului -
modelul AIDA)
4. Alegerea mijloacelor de comunicare (personale (directe) - faţă în faţă, prin telefon sau
poştă, sau nepersonale - publicaţii, televiziune, radio, cinematograf, afise, panouri )
5. Stabilirea bugetului promoţional (etapă importantă, se poate realiza prin procedee şi
metode .diverse: metoda posibilităţilor de care dispune întreprinderea la momentul
organizării promovării, metoda procentajului din vânzări, metoda paritaţii competitive
(bugetul se stabileşte prin comparaţie cu eforturile financiare de promovare ale concurenţilor)
şi prin metoda obiectivelor şi sarcinilor (metoda raţională, nivelul bugetului alocat
comunicării se stabileşte conform cu obiectivele acesteia).
6. Stabilirea mixului promoţional (combinarea optimă a variabilelor utilizate în comunicare:
publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcii, forţelor de
vânzare, manifestările promoţionale)
7. Recepţionarea şi interpretarea feed-back-ului (efectului comunicării; a răspunsului
promoţional rezultat al acţiunii de comunicare)
8. Organizarea activităţii de comunicare
3.3.2. Componentele sistemului de comunicare
Comunicarea nu trebuie să fie un drum cu un singur sens de transmitere a informaţiei,
deoarece doar a comunica un mesaj, fără a obţine un răspuns, nu implică îndeplinirea unor
obiective de eficienţă ale comunicării. Respingerea mesajului, interpretarea greşită sau defectuoasă
pot fi consecinţele transmiterii informaţiilor. Absenţa unui feedback, a unui răspuns din partea
receptorului lasă asemenea urmări fără rezolvare, în cele din urmă fiind afectată activitatea
întreprinderii. Erorile apărute în procesul comunicării în marketing sunt plătite cu procente din cota de
piaţă a întreprinderii. cu pierderea prestigiului, cu afectarea propriei activităţi. Atunci când comunicarea
se desfăşoară în condiţii optime, toate elemenlele de mai sus se încadrează într-o evoluţie pozitivă.
Principalele modalităţi de realizare a comunicării pot fi exemplificate [Smith, P., p.73-77] prin
prezentarea componentelor sale:

42
Emiţător Mesaj Receptor

Fig. 3.5 Modelul comunicării cu o singură etapă


Interpretarea modelului elementar al comunicării (Figura.3.5) relevă faptul că emiţătorul
este activ, în timp ce receptorul mesajului este pasiv (inactiv). Acest model nu este posibil decât
din punct de vedere teoretic, practica dezvoltându-l şi transformându-l în proces (Figura.3.6),
după cum reiese din următorul model al comunicării:

Fi

Factori perturbatori

emiţător codificare mesaj decodificare receptor

Feedback

g.3.6 Modelul comunicării cu o singură etapă

Modelul elaborat în 1955 (Katz şi Lazarfeld) privind procesul comunicării în două etape
(Figura.3.7) surprinde intenenţia, în cadrul circulaţiei mesajului de la emiţător către receptor, a
două categorii de agenţi: liderii de opinie şi formatorii de opinie. Astfel, mesajele sunt filtrate de
către aceştia, opiniile lor devenind etalon.
Liderii de opinie pot fi atât persoane diferite cât şi alte întreprinderi, deţinătoare ale unui
anumit statut (economic, social, profesional sau moral) şi care exercita o influenţă considerabilă
asupra atitudinii şi comportamentului destinatarilor mesajelor. [Florescu, C, Malcomete, P., Pop,
N. Al. (coord.), p.342] Liderul de opinie poate direcţiona în sensul dorit un grup de persoane,
datorită marii puteri de influenţare a acestora .

43
Lider de
Receptor
opinie

Emiţător Mesaj Receptor

Formator
Receptor
de opinie

Figura 3.7 Modelul comunicării în două etape

Liderii de opinie pot fi utilizaţi, datorită poziţiei deosebite pe care o au în faţa majorităţii, în
activitatea de marketing, în special în cea de promovare, cu scopul orientării grupurilor-ţintă de
consumatori. De regulă, populaţia acceptă un produs/serviciu sau o marcă drept urmare a asocierii
acestora cu personalitatea, poziţia şi carisma unui lider de opinie.
Spre deosebire de liderii de opinie, formatorii de opinie sunt de regulă specializaţi în
aprecierea produselor, mărcilor sau organizaţiilor, opinia lor fiind privită ca specializată (de
exemplu: reprezentanţi mass-media, critici, membri ai guvernului ţi administraţiei locale etc.). După
cum se observă în figura 3.8, componentele modelului cu etape multiple sunt aceleaşi ca şi în
cazul modelului cu două etape, însă, în cazul de faţă intervine un factor esenţial dat de
comunicarea reciprocă ce se stabileşte între liderii de opinie şi între receptorii mesajelor. De asemenea
este foarte importantă relaţia de reciprocitate a comunicării (transmiterea unui feedback) între
liderul de opinie şi receptor.
3.3.3 Tipologia strategiilor de promovare
Activitatea de promovare reprezintş transmiterea pe diferite canale de comunicare, de către
întreprindere, a unor mesaje menite să-l informeze pe consumator în legătura cu
produsul/serviciul oferit şi să dezvolte o atitudine pozitivă faţă de acesta, faţă de marca sa, faţă de
organizaţie în ansamblul ei.

44
Formator
Receptor
de opinie

Lider de Receptor
E
M opinie
I
Ţ Mesaj Receptor
Ă
T
O Lider de
R opinie
Receptor

Formator
de opinie
Receptor

Feedback

Figura 3.8 Modelul comunicării în etape multiple


Activităţile componente ale politicii promoţionale specifice unei întreprinderi moderne,
[Balaure, V. (coord.), p. 429] care îşi desfăşoară procesele economice prin optica de marketing, se
regăsesc în:

• comunicare promptă cu componentele mediului extern

• comunicare permanentă cu piaţa - ţintă, respectiv informarea corectă a consumatorilor

• comunicare cu intermediarii
• activiăţi de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi consum ale consumatorilor
vizaţi. Promovarea modernă eficientă formează, stimulează şi orientează cerinţele şi nevoile
consumatorilor, manifestate prin urmare în cadrul pieţei sub formă de cerere.
• susţinerea procesului de vânzare.
Comunicarea permanentă între producători, intermediari şi consumatorii, care de regulă sunt
despărţiţi spaţial şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează
cererea şi prin urmare asigură finalitatea activităţii economice a agenţilor economici.
Mixul promoţional este reprezentat de combinarea metodelor şi tehnicilor folosite în

45
activitatea de promovare şi coordonarea lor astfel încât întreprinderea să-şi îndeplinească
obiectivele stabilite, în condiţiile maximizării eficienţei economice şi sociale.
Alternativele strategice în politica de promovare se pot structura astfel:
1. În funcţie de obiectivele activităţii promoţionale:
a) strategia promovării imaginii globale a întreprinderii - se poate realiza fie prin strategia
promovării imaginii deja câştigate în cadrul mediului extern sau prin strategia de extindere a
imaginii atunci când întreprinderea se adresează pieţei cu noi produse în scopul dovedirii unei
notorietăţi anterior câştigate şi accentuării, în viziunea consumatorilor, a avantajelor oferite.
b) strategia promovării exclusive a produsului
2. În funcţie de modul de desfăşurare în timp:
a) strategia activitatii promotional permanente - menţinând comunicarea cu consumatorii
printr-o promovare neîntreruptă
b) strategia activitatii promotional intermitente – se desfăşoară în funcţie de evenimentele
deosebite ale întreprinderii privind: modernizarea şi înnoirea produselor, modificări de preţuri în
sensul reducerii acestora, reamintirea nevoilor, sau în funcţie de anumite perioade ale anului
considerate adecvate desfăşurari unor campanii promoţionale: sărbători. evenimente locale, naţionale
sau internaţionale, perioade legiferate ale concediilor etc.
3. În funcţie de rolul activităţii promoţionale:
a) strategie promoţională ofensivă - implică utilizarea unor resurse financiare considerabile
şi a unui mix promoţional vast incluzând mai multe variabile de promovare. Este o strategie de
cucerire specifică marilor companii deţinătoare a unor cote de piaţă considerabile.
b) strategie promoţională defensivă - este o strategie de apărare, se utilizează în scopul păstrării
poziţiei deţinute în cadrul unei pieţe de către produse aflate într-o maturitate în scădere sau în
declinul ciclului lor de viaţă.
4. În funcţie de poziţia faţă de structurile pieţei:
a) strategie promoţională concentrată - presupune o diferenţiere a acţiunilor de promovare.
Adaptarea la specificul unui segment se realizează printr-o specializare a promovării,
întreprinderea modelându-şi procesul de comunicare în funcţie de caracteristicile consumatorilor
vizaţi.

46
Strategia promovării
imaginii globale a
întreprinderii
Obiective
globale ale Strategia promovării
activităţii exclusive a produsului
promoţional
e
Strategia de extindere a
imaginii întrepriderii

Strategia activităţii
C Modul de promoţionale permanente
RI desfăşurare
T în timp Strategia activităţii
E promoţionale intermitente
RI
I

D Rolul Strategia ofensivă


E activităţii
promoţional
D e Strategia defensivă
I
F
E
R Strategia concentrată
E Poziţia faţă
N de
Ţ structurile Strategia diferenţiată
I pieţei
E
R Strategia nediferenţiată
E

Sediul Cu forţe proprii


Activităţii
promoţional
e Prin instituţii specializate

Figura 3.9 Tipologia strategiilor promoţionale

47
b) strategie promoţională diferenţiată - în urma segmentării pieţei, prin politica de comunicare
întreprinderea se adresează cu mesaje concepute pentru diferitele segmente de consumatori
c) strategie promoţională nediferenţiată - prin care întreprinderea se adresează pieţei în
ansamblul ei în scopul atragerii unui număr cât mai mare de consumatori din cadrul unei pieţe vaste.
5. Sediul organizării activităţii promoţionale
a) organizarea activităţii cu forţe proprii – în cadrul întreprinderii
b) organizarea activităţii apelând la instituţii specializate – de genul agenţiilor de
publicitate sau promoţionale, având ca avantaj profesionalismul creării unor soluţii de cel mai
înalt nivel.
În stabilirea strategiilor de promovare pot fi utilizate anumite modele de orientare
strategică, dintre care se poate menţiona sistemul de planificare strategic SOSTAC (Fig.3.10).
Fiind un model strategic concis, el este la îndemâna întreprinderii asigurând simplitate în abordare
şi o relativă rapiditate în implementarea planurilor strategice de promovare. Etapele SOSTAC sunt:
S - situaţie - analiza situaţiei curente privind activitatea de comunicare în ansamblul ei
sau doar un anumit domeniu (variabilă a promovării)
O - obiective - stabilirea principalelor ţinte ale comunicării, ceea ce se doreşte a se obţine
în urma implementării strategiei
S - strategie - stabilirea modalităţii esenţiale de atingere a obiectivelor
T - tactici - reprezintă etapa de detaliere a strategiei în dorinţa de a-i asigura o structură
viabilă şi implementabilă în contextul mediului intern şi extern întreprinderii
A - acţiuni - identifcarea şi implementarea acţiunilor, aceastea constituind "paşi mărunţi"
pe drumul strategiei
C - control - activitate obiectiv necesară în operaţionalizarea oricărui plan strategic
Concluzionând utilitatea sistemului de planificare SOSTAC, se poate sublinia eficienţa
utilizării lui în orice domeniu şi la orice nivel de organizare al întreprinderii SOSTAC reprezintă
un eficient sistem de planificare strategică dar şi de control al altor planuri deja elaborate.
Şablonul celor şase etape, logic construite, putând verifica succesiunea corectă a etapelor acestor
planuri anterior stabilite în desfăşurarea unei activităţi eficiente, în sporirea prestigiului întreprinderi.

48
Stare actuală

Obiective

Strategie

Tactici

Acţiuni

Control

Figura 3.10 Planificarea strategică. Modelul SOSTAC

49
Capitolul 4

CAMPANIA DE PROMOVARE LA CABANA VÂNĂTORILOR


4.1 Publicitatea tradiţională
4.1.1 Etapele campaniei promoţionale
Activitatea de promovare a hotelului "Cabana Vânătorilor" este necesară pentru transmiterea
pe diferite căi, de mesaje şi informaţii menite să informeze pe operatorii de turism şi pe turiştii
potenţiali asupra calităţii ridicate a serviciilor rezultate în urma modernizării bazei tehnico-
materiale, să le dezvolte o atitudine pozitivă faţă de produsul turistic oferit de hotel. Toate acestea
au scopul de a provoca modificări favorabile in mentalitatea şi obiceiurile turiştilor.
Având în vedere necesitatea acestei activităţi este normal să se încerce îmbunătăţirea ei. În cele
ce urmează vor fi prezentate câteva propuneri cu privire la desfăşurarea acţiunilor promoţionale pentru
hotelul ,,Cabana Vânătorilor", propuneri conturate în urma studierii mai aprofundate a cunoştinţelor
teoretice în domeniu.
Campania promoţională ar trebui să parcurgă următoarelor etape:
1. identificarea şi analiza ţintei reclamei
2. definirea obiectivelor reclamei
3. crearea platformei
4. determinarea planului de medii publicitare şi crearea anunţurilor publicitare
5. executarea campaniei
6. evaluarea eficienţei
4.1.1.1 Identificarea şi analiza ţintei reclamei
Ţinta reclamei o reprezintă grupul de persoane, căruia îi este adresat mesajul. Identificarea
şi analiza ţintei reclamei sunt două procese decisive în campaniile promoţionale deoarece informaţiile
pe care le asigură ajută la fundamentarea următoarelor etape ale campaniei. Aceste informaţii
cuprind localizarea şi modul de repartizare geografică a grupului ţintă, structura pe sexe, grupe de
vârstă, nivel de instruire, categorii de venituri.
Pe baza obiectivelor urmărite prin aceasta campanie, S.C. COMBIST S.R.L. a optat pentru
un segment de piaţă format din persoane cu venituri medii şi ridicate deoarece hotelul este clasificat
la 3 stele. Nu se fac diferenţieri ale ţintei în raport cu aşezarea geografică, structura pe sexe şi nici

50
în ceea ce priveşte vârsta. Caracteristica comună a acestora este reprezentată de atracţia faţă de
sporturile de iarnă. La selectarea clientelei ţinta trebuie să se aibă în vedere nu posibilităţile de
adaptare a produsului turistic la pretenţiile clientelei, ci mai ales posibilităţile de adaptare a
clientelei la produs, segmentele de piaţa fiind bine cunoscute înainte de operaţiunea de lansare.
Principalele motive care stau la baza definirii publicului:

• stabilirea priorităţilor în funcţie de buget şi resurse;


• selectarea mijloacelor de comunicaţie şi a tehnicilor pe care le va utiliza hotelul;

• pregătirea mesajelor într-o formă adecvată şi eficientă;


• atingerea clară a obiectivelor urmărite prin campania promoţională a
hotelului.
În general cu cât dispunem de mai multe informaţii referitoare la piaţa ţintă cu atât şansele
de a realiza o campanie promoţională eficientă sunt mai mari.

Etapele campaniei promoţionale

1. Identificarea si analiza 2. Definirea obiectivelor


3. Crearea platformei
ţintei reclameii reclamei

6.Evaluarea eficienţei
5.Executarea campaniei
4.Crearea anuţurilor publictare

Figura 4.1 Etapele campaniei promoţionale

4.1.1.2 Definirea obiectivelor reclamei


Principalele obiective stabilite de către conducerea societăţii sunt: creşterea coeficientului de
utilizare a capacităţii (CUC) în perioada sezonului de iarna 2007 – 2008 la 80 %, îmbunătăţirea şi
consolidarea imaginii hotelului (informarea turiştilor care cunosc hotelul, că acesta a fost
modernizat şi oferă noi servicii de o calitate superioară), atragerea unui nou segment de clientelă
(oamenii de afaceri)
Pe baza acestor obiective principale sunt definite şi obiectivele secundare pe care şi le

51
propune să le urmarească:
- impactul pe care îl are produsul în rândul consumatorilor;
- evoluţia acestuia pe piaţă;
- formarea imaginii produsului în rândul consumatorilor;

- o dată formată, imaginea este favorabilă sau nefavorabilă (constatarea modului în care este
apreciată imaginea);
- poziţia pe piaţă a hotelului;
- modificarea cotei de piaţă.
Având în vedere obiectivele urmărite se va opta pentru o strategic de diferenţiere a ofertei faţă
de produsele concurenţei. Durata campaniei promoţionale va fi de 30 de zile, respectiv 17
noiembrie - 17 decembrie. În vederea realizării acestei campanii se va apela la o firmă
specializată, respectiv la o agenţie de publicitate.
4.1.1.3 Crearea platformei
Crearea platformei se referă la definirea aspectelor esenţiale pe care o firmă şi le propune să
le urmărească în campania promoţională. Un singur anunţ poate conţine una sau mai multe teme ale
platformei. Aceste teme vor consta din idei care prezintă interes pentru consumatori.
Astfel pentru a-şi consolida poziţia pe piaţa şi pentru a face cunoscut specificul şi amplasarea
unităţii se încearcă comunicarea unor aspecte şi caracteristici de bază a produsului turistic
punându-se accent pe renumele staţiunii şi pe specificul vânătărosesc, pe elementele de unicitate ale
preparatelor culinare şi pe serviciile oferite. (organizeaza partide de vânătoare, drumeţii, oferă
posibilitatea desfăşurării de conferinţe, etc.)
Ca urmare a faptului că platforma publicitară constituie elementul de bază în construirea
anunţului publicitar, firma ar trebui să îi acorde o atenţie deosebită..
4.1.1.4 Determinarea planului de medii publicitare şi crearea anunţurilor
publicitare
Pentru a realiza această campanie s-au selecţionat mijloace publicitare specifice turismului,
şi anume:
- prospecte - care cuprind scurte informaţii cu privire la produsul turistic oferit,
- broşuri - în care sunt înscrise informaţii mai detaliate, cu descrierea zonei, a hotelului şi a
serviciilor turistice
- afişe - care vor fi distribuite în autobuze, în locurile principale ale oraşului Predeal şi în

52
agenţiile de turism din ţară.
Pe lângă aceste tipărituri grafice s-a stabilit realizarea publicităţii la radio, în presa scrisă şi
pe internet. Societatea a folosit în mod involuntar drept suport publicitar şi televiziunea, datorită
apariţiei repetate a maestrului în arta culinară, domnul Ştefan Bercea, bucătarul restaurantului, la
emisiuni de mare audienţă, cum era “Teo Show”, la Pro Tv, arătând publicului talent său în prepararea
renumitului “Escalop de căprioară” (figura 4.2) cu ornamentul specific restaurantului.
Mediile publicitare selectate au fost determinate în ultimă instanţă pe baza unei analize a
avantajelor şi dezavantajelor pe care le are orice mijloc de comunicare în masă.
Reclama (publicitatea) se va face numai pe plan intern. De aceea, pentru atragerea turiştilor străini se
va apela la alte mijloace promoţionale (internetul) şi concursurile internaţionale de gastronomie la care
directorul hotelului, fiind totodată si bucătarul acestuia, va participa cu o parte din personalul său şi va
face cunoscute preparatele ce pot fi încercate la acest restaurant, fiind un moment oportun pentru
încheierea de contracte de colaborare cu agenţii de turism din străinătate. Deoarece segmentul - ţinta
căruia i se va adresa reclama va fi formată şi din tineri, aceştia vor fi motivaţi suplimentar prin
reducerile de preţuri care se oferă pentru grupuri de peste 15 de persoane. Pentru familii atracţia va fi
reprezentată de facilităţile de preţuri acordate copiilor care îi însoţesc pe părinţi.
4.1.1.5 Executarea campaniei
Programul publicitar de masuri organizatorice cuprinde o lista de activitati in care sunt
incluse: simbolul activitatii, operatia, durata activitatii in zile, operatii precedente.
Cand s-a alcatuit acest program s-au avut in vedere obiectivele dorite a fi atinse prin aceasta
campanie promotionaă, carui segment de piata i se adreseaza si, mai ales, modul de promovare al
hotelurilor competitoare.
4.1.1.6 Evaluarea eficienţei campaniei promoţionale
Evaluarea eficientei campaniei promotionale este o etapa pe deplin justificata datorita alocarii
de catre firma a unor sume foarte mari pentru aceasta activitate, fiind o operatiune care se impune a fi
executata atat inaintea cat si dupa fmalizarea unei campaniei.
Datorita faptului ca unul si acelasi efect (sporirea numarului de clienti, cre§terea
veniturilor si profltului, slabirea concurentei) se datoreaza (cu foarte putine exceptii) mai multor
cauze (schimbarea preturilor si tarifelor practicate, perfectionarea produselor turistice. modificarea
refelelor de distributie, practicarea unor metode diverse de promovare), este foarte dificil (adeseori chiar
imposibil) sa se delimiteze efectele nete ale unei anumite actiuni publicitare, in baza carora sa se

53
determine eficienta acesteia.

Figura 4.2 Escalop de căprioară


4.1.2 Radioul
Radioul va fi folosit ca suport promoţional datorită avantajelor pe care le prezintă, şi anume
operativitate foarte ridicată de transmitere a mesajului, aria largă de răspândire, costul scăzut (comparabil
cu cel prin presa scrisă) flexibilitate deosebită. Se va încheia un contract exclusiv de închiriere a
spaţiului de emisie cu postul ,,Radio Braşov", în schimbul spaţiului de emisie hotelul oferind sejururi
gratuite angajaţilor postului. Acest post este recepţionat nu numai pe plan local ci şi pe plan judeţean,
deci audienţa este mult mai mare. Reclama va fi de 30 de secunde care să incite auditoriul prin
prezentarea atât a serviciilor oferite (punându-se accent pe specificul vânătoresc al restaurantului)
cât şi a condiţiilor de practicare a sporturilor de iarnă. Tot împreună cu ,,Radio Braşov" se vor
organiza concursuri care au ca premiu un sejur pentru două persoane, de 3 zile la hotel ,,Cabana
Vânătorilor". Au fost alese concursurile ca mijloc de promovare deoarece permit ascultătorilor o
participare activă în speranţa obţinerii unui câştig, creşterea nivelului de cunoaştere a serviciilor
oferite, în rândul clienţilor potenţiali, în măsura în care aceştia trebuie să se documenteze iniţial pentru a
putea răspunde la o serie de întrebări despre hotel, în cursul unei zile reclama va fi prezentată de două

54
ori, dimineaţa şi seara. iar prezentarea lor pe postul de radio va începe pe 17 noiembrie.
4.1.3 Reclama în presa scrisă
Reclama în presa scrisă va consta în apariţia mesajului publicitar în revistele ,,24-FUN", “Zile şi
Nopţi” şi ziarul ,Transilvania Expres". S-a optat pentru revistele ,, 24-FUN" şi “Zile şi Nopţi”
datorită prestigiului de care se bucură, duratei mari de viaţă a mesajului şi a reproducerii bune
acestuia. Reclama va fi prezentată pe o jumătate de pagină în interiorul revistei în toate numerlel de
apariţie din cursul anului. Indicii vizuali ai reclamei vor fi reprezentaţi de imaginea hotelului şi a
bucătarului Ştefan Bercea, în timp ce indicii verbali ai reclamei vor fi informaţiile despre facilităţile
de preţuri care se acordă, principalele caracteristici ale serviciilor turistice oferite şi posibilitatile de
efectuare a rezervărilor (direct sau prin agenţiile de voiaj).
Referitor la ilustraţie, fotografiile şi celelalte imagini pe care le va conţine reclama din ziar şi
revistă, ea va pune în valoare hotelul şi restaurantul (cu scopul de a crea sentimentul unei
ambianţe plăcute, va fi prezent şi un preparat culinar, şi de a degaja impresia de animaţie), iar pe
de altă parte, va avea un caracter publicitar. De aceea, colaborarea între artistul fotograf şi
responsabilul de marketing va fi cât mai strânsă, imaginile (elemente arhitectonice interesante,
persoane plăcute şi surâzătoare), atunci când sunt ingenios combinate, fiind mijloace de atracţie dintre
cele mai sigure, cum sunt şi deserturile viu colorate care puse într-o lumină propice îţi dau senzaţia de
foame, ce ziceţi de felul cum a arătat desertul de revelion anul acesta (figura 4.3):
Repetarea mesajului publicitar (la intervale mai mult sau mai puţin regulate) este un lucru
recomandat, având menirea de a menţine treaz interesul clienţilor pentru produsul firmei.
Pentru aceasta campanie promoţională am decis renunţarea la inserarea de machete publicitare în
cotidianele naţionale, bazându-ne pe faptul că posibilităţile limitate de reproducere şi volumul
mare de reclamă şi informaţii împiedică aceste publicaţii să servească obiectivului campaniei
promoţionale.
4.1.4 Conferinţa de presă
Pentru a veni în sprijinul reclamei lansate în luna noiembrie la radio şi în presa scrisa. pe 7
decembrie se va desfăşura o conferinţa de presă. Cu ocazia lansării invitaţilor de participare se va
preciza că scopul conferinţei de presă este acela de a informa pe larg toţi turiştii interesaţi asupra
serviciilor oferite de către hotel în sezonul de iarna 2005 - 2006, îmbunătăţirilor care s-au realizat
pentru creşterea calităţii serviciilor turistice, noutăţile care îi aşteaptă pe cei ce doresc să-şi petreacă
vacanţa şi sărbătorile de iarna la hotel ,,Cabana Vânătorilor". Pentru atragerea unui număr cât mai

55
mare de turişti străini, dar şi români în acest sezon. s-a hotărât să fie invitaţi la Predeal membrii
Asociaţiei Internaţionale a Bucătarilor.

Figura 4.3 Desert

Ziua de 7 decembrie a fost aleasă ca dată de desfăşurare a conferinţei pentru că pregătirile


pentru sărbătorile de iarna deja încep, deci zona poate fi prezentată publicului larg, atmosfera poate
sugera vacanţa aşteptată, iar turiştii pot beneficia de informaţii suplimentare din timp. Cei invitaţi
vor fi reprezentanţii câtorva cotidiane centrale, publicaţii economice (,,Capital", ,,Tribuna
economica"), cotidiane locale şi desigur, cei de la publicaţiile de specialitate (,,Turism Club", ,,Voiaj
Magazin"). De asemenea vor fi invitate posturile de televiziune PRO TV, TVR1 şi Mix Tv. Din
partea organizatorului participă directorul hotelului şi directorul administrative al complexului, care
vor răspunde la întrebările ziariştilor cu privire la condiţiile de cazare, posibilităţile de petrecere a
timpului liber, preţurile practicate, şi principalii acţionari ai societăţii.
Conferinţa va avea loc în sala de protocol a hotelului, care are o suprafaţă de 120 mp, fiind
echipată în mod corespunzător (mobilier adecvat, videoproiector, calculatoare conectate la

56
internet, aparatura de sonorizare, camere de luat vederi, telefoane, fax-uri, scanner, fiind
fonoizolată).
La această conferinţă de presă va fi prezentat un scurt film realizat cu ajutorul postului de
televiziune Pro Tv. Acest film publicitar prezintă la început zona cu pârtiile de schi, instalaţiile de
cablu care le deservesc, drumeţiile care se pot face în zona, iar apoi este prezentat hotelul
punându-se accent pe elementele de unicitate (singurul restaurant cu specific vânătoresc de pe
Valea Prahovei) . Va fi prezentată o cameră cu toate dotările ei, un apartament cu inovaţiile
tehnologice de ultimă oră, restaurantul cu barul şi crama. Acest film a fost prezentat anterior şi la
Târgul de Turism din Bucuresti. Pe lângă acest film, ca materiale, vor fi pregătite şi distribuite
tuturor participanţilor broşuri în care să se prezinte hotelul (legenda, elementele de unicitate, căi de
acces împreună cu harta zonei), baza tehnico-materială, drumeţiile care se pot face şi preţurile
practicate, respectiv reducerile acordate, modalităţi de rezervare.
O atenţie deosebită se va acorda reducerilor de preţ pe care societatea le practică pentru
grupurile de peste 20 de persoane, pentru familii vor fi sublimate facilităţile de preţuri acordate
copiilor care îi însoţesc pe părinţi.
Tot cu aceasta ocazie vor fi oferite participanţilor la conferinţa de presă aşa-numitele
specialităţi publicitare, respectiv pixuri, calendare, care au imprimate numele societăţii şi
numărul de telefon.
Pentru ca atmosfera să fie cât mai relaxată şi destinsă şi discuţiile să fie cât mai libere, să
câştige interesul celor prezenţi va fi pregătit şi un cocktail pentru invitaţi.
Membrii Asociaţiei Internaţionale a Bucătarilor, vor fi însoţiţi de un reprezentant al mass-
media (un ziarist de la o publicaţie elveţiană de specialitate ,,Travel Agent Magazine") dar şi de
un reprezentant al unei firme turistice, având astfel ocazia să încheie contracte avantajoase
pentru aducerea turiştilor străini fără a mai apela la intermediari. În aceasta campanie
promoţională se urmăreşte sensibilizarea turiştilor elveţieni al căror număr ar putea creşte în
viitorul apropiat, deoarece Elveţia este ţara organizatoare a celor mai numreroase concursuri de
preparate culinare vânătoreşti.
4.1.5 Târgul de Turism
Pentru atingerea obiectivului propus, un alt punct important al campaniei promoţionale este
participarea la Târgul de Turism din Bucuresti, prin intermediul agenţiei de turism Double S Import
Export Bucureşti.. A fost ales acest târg pentru că pe lângă discuţiile dintre specialişti, accesul

57
publicului este o ocazie care trebuie valorificată. În acest sens în cadrul standului va fi pusă la dispoziţia
vizitatorilor documentaţia necesară pentru a înlesni şi a-i convinge pe aceştia să cumpere un sejur
organizat la hotel.

Târgul
de
Turism

Radio
Publicita ul
tea
gratuita

Publicitate
a
tradiţional Recla
ă ma in
Panouril presa
e scris
publicita ă
re

Conferin
ţa de
presă

Figura 4.4 Publicitatea tradiţionlă

După primirea planului de amenajare a spaţiului de desfăşurare a târgului, agenţia de turism l-a
analizat şi a încercat să adopte o decizie de amplasare a standului. Printre informaţiile utilizate de
aceştia ca elemente de referinţă pentru decizia lor s-au numărat şi studiile efectuate de organizatorii
tărgului asupra modului în care vizitatorii parcurg spaţiul expoziţional.
Astfel, s-a constatat că aproape 40% din vizitatori se opresc la punctele de informaţii pentru a
solicita diferite date despre manifestare şi participanţii la aceasta. Circa 25% dintre aceştia se opresc la
bufet pentru a consuma o băutură răcoritoare sau o gustare, în timp ce peste 85% caută urnele special
instalate pentru a introduce tichetele de tombola şi pentru a participa astfel la competiţia cu premii
organizată de către firma organizatoare a salonului. Nu în ultimul rând, peste 70% din vizitatori se

58
deplasează pe traseul prefigurat de către organizatorii Salonului. Aşadar, agenţia a ales cu ajutorul
organizatorului, ca loc de amplasare a standului spaţiul situat lângă informaţii.
Perioada de desfăşurare 26.ll-29.ll este favorabilă pentru că oferă timp suficient pentru
încheierea unor contracte ferme cu diverşi parteneri (agenţii de voiaj) pentru organizarea de
sejururi în perioada de iarnă. Dată fiind concurenţa punctelor hoteliere din Sinaia şi Buşteni hotelul va
trebui să se prezinte cât mai bine şi în acest sens va pune accent pe specificul ofertei sale turistice:
posibilitatea turiştilor de a combina, în cadrul sejurului, practicarea sporturilor de iarnă, confortul
cazarii într-un hotele de 3 stele cu şansa cunoaşterii căt mai multor perparate tradiţionale vânătoreşti.
Printre materialele care vor fi pregătite pentru participarea la aceste manifestări se numără
broşurile şi afişele. Broşurile vor fi tipărite în 4 limbi (română, engleză, germană şi franceză). Aceste
prezentări statice ale zonei vor fi completate cu scurtul film realizat cu ajutorul postului de
televiziune ProTv , film care prezintă hotelul şi atracţiile sale principale. Acest film va putea fi
urmărit de vizitatorii standului pe un televizor cu ecran mare situat la înăltimea de 1,60m. De
asemenea, li se vor oferi spre degustare consumatorilor turistici potenţiali care vizitează standul,
preparate culinare şi băuturi specifice ofertei restaurantului.

Figura 4.5 Ospăţul vânătorului

59
Un loc aparte în cadrul campaniei promoţionale îl ocupă promovarea la locul vânzării.
Din dorinţa de a realiza o cât mai bună informare a turiştilor potenţiali din toata ţara, responsabilii cu
organizarea campaniei promoţionale vor face o analiză atentă pentru selectarea celor mai importante
agenţii de voiaj din principalele oraşe ale ţării; aceste agenţii vor fi contactate din timp pentru a se
stabili cu acestea modalităţi avantajoase de plasare a afişelor şi broşurilor hotelului astfel încât
acestea să fie cât mai vizibile. În funcţie de obiectivele care urmează a fi atinse în urma
campaniei publicitare şi a acţiunilor promoţionale de ansamblu, la alegerea agenţiei se va ţine seama
şi de capacitatea acesteia de a realiza, pe lângş publicitate şi alte forme de promovare, de întinderea ariei
ei de acţiune (de existenţa sau inexistenţa filialelor în ţară şi străinătate), de posibilitatea antrenării ei şi
în alte acţiuni de marketing (în efectuarea studiilor de piaţă) etc.
Pe lângă acestea se are în vedere informarea în detaliu a lucrătorilor din aceste agenţii cu privire
la facilităţile de preţuri oferite pentru copii şi grupuri de peste 15 de persoane, în legătură cu reclama
care se face hotelului în mass-media astfel încât aceştia să fie în măsură să asigure la rândul lor o
informare promptă şi sigură a turiştilor potenţiali, să fie la curent cu toate detaliile ofertei turistice
pentru a convinge eventualii clienti să cumpere un sejur la Predeal.
Pentru a motiva agenţiile de voiaj contactate să sprijine acest demers, S.C COMBIST S.R.L
va propune acestora participarea la un concurs. Acest concurs va consta din oferirea unei bonificaţii
acelei agenţii de voiaj care în perioada 25.11-29.12 va trimite cei mai mulţi turişti la hotel.
Pentru a-şi atinge obiectivele propuse prin campania promoţională, prestatorul de servicii
turistice va propune un atractiv registru de facilităţi de preţuri în sezonul de iarna 2007 - 2008. După
cum am menţionat deja, un prim segment vizat este cel al familiilor cu copii. Pentru copiii care îi
însoţesc pe părinţi se vor aplica următoarele reduceri:
• 50% pentru copiii până la 3 ani;
• 30% pentru copiii între 3 si 6 ani;
• 20% pentru copiii între 6 si 10 ani.

Pentru grupurile de peste 15 persoane care vor veni la hotel pentru petrecerea unei vacanţe de
minimum 5 zile cu mic dejun inclus, vor beneficia de 20% reducere din costul sejurului.

4.1.6 Publicitatea gratuită


Datorită faptului că publicitatea gratuită este necostisitoare (nu necesită cumpărare de timp şi
spaţiu) şi ajunge la un auditoriu larg dispersal s-a hotărât utilizarea acesteia pentru a atrage atenţia
asupra conferinţei de presă desfăşurată la hotel, în ziua de 7 decembrie. Deşi publicitatea gratuită se

60
poate realiza prin mai multe modalităţi, s-a ales difuzarea unor comunicate de presă (press release)
care vor fi redactate pe o singură pagină sub 300 de cuvinte şi cuprinde pe lângă textul de bază, numele
societăţii, telefon /fax, adresa şi agenţiile de turism de unde poate fi cumpărat produsul turistic.
Comunicatul de presă aparent dezinteresat substituie în realitate un anunţ publicilar obişnuit şi
este pregătit şi trimis prin poştă redacţiilor diferitelor organe de presa (,.Evenimentul Zilei",
,,Romania Liberă") pentru al prelua ca atare fără obligaţii de ambele părţi. Pentru a fi mai eficient
textul este însoţit de fotografii cu hotelul şi zona.
4.1.7 Panourile publicitare
Pentru a mari impactul acestei campanii asupra consumatorilor de servicii turistice se vor pastra şi
panourile publicitare pe care firma le foloseste deja, costul acestora nefiind inclus in cheltuielile facute
cu campania promotionala.
Panourile au dimensiuni mari şi foarte mari ( 3x4 sau 3x8 cele urbane si 4x6 sau 4x12 cele
rutiere). Acestea sunt amplasate pe caile rutiere foarte circulate (la intrarea si iesirea din orasul Predeal).
Acestea sunt asadar, principalele directii de actiune in cadrul campaniei promoţionale propuse.
Important este sa se respecte durata stabilita pentru fiecare actiune in parte si mai ales in cazul
activitatilor critice determinate, in caz contrar desfasurarea campaniei promotionale poate fi
compromisa, iar costurile preconizate depasite, ceea ce este nerecomandat avand in vedere grija cu care
trebuie cheltuite resursele financiare.

4.2 Publicitatea prin internet


Datorită utilizării tot mai dese a internetului ca mijloc de informare, S.C. Combist a ajuns la
concluzia că modalitalea cea mai eficientă de a comunica cu segmentul de consumatori aflaţi în
străinătate, dar nu numai, o reprezintă ulilizarea internetului. De asemenea, internetul a fost ales
şi datorită avantajelor pe care le prezintă: cost scăzut, selectivitate socio-economică, format flexibil,
structura şi forma mesajului fiind foarte uşor de modificat site-ul existent
,,http:\\www.cabanavanatorilor.ro" va fi adaptat noilor obiective ale campaniei promoţionale, urmând a
fi amplasat pe server-ul provider-ului de internet al hotelului, având un domeniu rezervat.
O problemă importantă legată de crearea sile-ului apare la elaborarea unei structuri a acestuia.
Site-ul hotelului va conţine mai multe pagini distincte, fiecare dintre acestea urmând să includă
texte informative referitoare la subiectele abordate în paginile respective şi imagini care să le ilustreze.
Structura site-lui va include următoarele pagini:

61
pagina de gardă, cuprinzând numele hotelului şi o fotografie exterioară a acestuia care
poate fi extinsa până la dimensiunea unui ecran ca şi principalele legături în interiorul site-lui. istoria
hotelului, prezentarea hotelului şi a principalelor servicii oferite, prezentarea posibilităţilor de
divertisment în zona, prezentarea legăturilor existente între hotel şi diferite puncte de interes, tarifele
pentru serviciile prestate şi condiţiile de rezervare a locurilor, prezentarea personalului hotelului,
formularul de rezervare sau cerere de informaţii electronice;

istoria hotelului, cuprinzând principalele momente ale evoluţiei sale îcepând cu anul 1993 şi
terminând cu modernizarea realizată în cursul ultimilor ani.
prezentarea hotelului şi a principalelor servicii oferite, realizată pe o pagină distinctă
pe care urmează să fie menţionate toate serviciile oferite, îcepând de la cazare şi terminând cu
excursiile organizate în aria învecinată. Fiecare dintre aceste servicii urmează să fie prezentate distinct
cu ajutorul unui text explicativ şi a unei imagini sugestive. Legătura cu fiecare dintre serviciile
prezentate va fi realizată prin intermediul unor sublegături: acestea urmând să fie dispuse în
debutul paginii, pentru ca vizitatorul să poată opta pentru parcurgerea consecutivă a acestora sau
pentru selectarea şi parcurgerea sub-legăturilor de interes pentru el;
prezentarea posibilităţilor de divertisment în zonă, realizată pe două părţi distincte: prima
dedicată descrierii locurilor din punctul de vedere al reliefului, hidrografiei, climei, florei, faunei (cu
ajutorul unor texte explicative însoţite de imagini reprezentative), se va specifica de asemenea, că se
oferă condiţii excelente pentru practicarea sporturilor de iarnă. fiind un adevărat eden de linişte.
sănătate şi recreere; a doua, prezentarea atracţiilor turistice de interes local
prezentarea legăturilor existente între hotel şi diferite puncte de interes, insistând pe
legăturile existente cu diferitele mijloace de comunicaţie (se află în imediata apropiere a DN 1).
Pentru mai buna localizare a acestora a fost propusă o pagină cuprinzând harta zonei şi
având marcate toate căile de acces de importanţă internaţională, natională sau locală;
tarifele pentru serviciile prestate şi condiţiile de rezervare a locurilor, prezentate sub
forma tarifelor unitare pentru fiecare dintre serviciile prestate şi însoţite de explicaţii referitoare la
modalităţile de plată utilizabile de către consumatorul potenţial;
prezentarea personalului hotelului, realizată pe o pagină distinctă incluzând o fotografie de
grup a celor angajaţi, precum şi fotografii şi scurte texte de prezentare rezervate câtorva angajaţi şi
realizate într-o formulă comică;
formularul de rezervare sau cererea de informaţii electronică, pus la dispoziţia celor

62
interesaţi să obţină informaţii sau să facă rezervări,
Site-ul web va conţine de asemenea un instrument specific de contorizare a accesului
vizitatorilor externi menit să măsoare afluenţa de public generată. Contorul va fi afişat pe pagina de
garda astfel încât fiecare vizitator să cunoască numărul celor care au vizitat site-ul într-o perioadă
determinată ca şi propriul său ,,număr de ordine".
Pentru promovarea site-ului web a fost proiectată desfăşurarea campaniei publicitare în format
electronic având ca suport, pe de-o parte, expedierea de e-mail-uri tuturor celor care, în timp, au
accesat site-ul şi altor persoane fizice sau juridice identificate ca fiind consumatori potenţiali
pentru hotelul ,,Cabana Vânătorilor" iar, pe de alta parte, expunerea unor bannere pe paginile de
gardă ale unor motoare de căutare frecvent utilizate de către navigatorii pe internet sau pe
paginile de gardă ale unor site-uri de internet dedicate turismului.
Site-ul va fi realizat, pentru început, în dublă versiune, în limbile română şi engleză.
Având în vedere nivelul iniţial al intensităţii activităţii de promovare pe internet, s-a
considerat că nu este necesară angajarea unei alte persoane care să gestioneze aceasta activitate
urmând ca, pe măsură ce aceasta se va dezvolta pe viitor, să angajeze una sau mai multe persoane care
să se ocupe numai de promovarea pe internet a hotelului ,,Cabana Vânătorilor".
Acestea sunt aşadar, principalele direcţii de acţiune în cadrul campaniei promoţionale propuse.
Important este să se respecte durata stabilită pentru fiecare acţiune în parte şi mai ales în cazul
activităţilor critice determinate, în caz contrar desfăşurarea campaniei promoţionale poate fi
compromisă, iar costurile preconizate depăşite, ceea ce este nerecomandat având în vedere grija cu care
trebuie cheltuite resursele financiare.

4.3 Determinarea bugetului


Pregătirea campaniei promoţionale a avut ca una dintre cele mai importante faze estimarea
bugetului necesar desfăşurării acestei campanii. Pentru ca planul publicitar realizat de S.C.
COMBIST S.R.L. să se desfăşoare în cele mai bune condiţii şi pentru ca firma să-şi îndeplinească
cu succes toate obiectivele propuse, s-a decis alocarea unui buget care să permită acoperirea
tuturor cheltuielilor prevăzute.
Dintre tipurile de calcul al bugetului (procent din vânzările realizate sau din cifra de afaceri,
comparativ cu concurenţa, alocarea pe obiective şi sarcini, cât îşi poate permite firma) S.C.
COMBIST S.R.L.adoptă metoda bugetului calculat ca procent din cifra de afaceri. Având ca bază

63
de calcul rezultatele anului precedent (15 miliarde lei cifra de afaceri) s-a stabilit ca procentul pe anul
2007, destinat promovării produselor turistice este de 2% din cifra de afaceri.
După stabilirea principalelor acţiuni care trebuie întreprinse se trece la estimarea
costurilor fiecăreia dintre aceste acţiuni.
Pentru reclama în presa scrisă, costul estimat este de 2.158lei.
Reclama din .Voiaj Magazin" apare pe pagina din dreapta, ceea ce face ca tariful perceput
să fie mai mare.Astfel:
- tarif perceput : 1.5 euro/cm2;
- dimensiune 20.5cm x 14.5cm
- Total: 375 euro. respectiv 1.353 lei
Aranjamentele necesare desfăşurării conferinţei de presă au fost estimate la suma de 1.280
lei.
Elementele incluse în cost sunt:
- costul realizării mapelor de prezentare a hotelului: 50 x 3 lei = 150 lei.
- costul materialelor de decorare a sălii de conferinţă: 700 lei
- costul specialităţilor publicitare (pixuri şi calendare): 180 lei
- costul cocktail-ului oferit invitaţilor: 2.50 lei
Pentru primirea membrilor Asociaţiei Naţionale a Bucătarilor" s-a calculat un necesar de 10.000
lei. Estimarea s-a făcut prin luarea în considerare a cheltuielilor de cazare şi masa pentru 3 zile ale
vizitei, cheltuielile necesare transportului cu avionul şi a transferului de la hotel la aeroportul
Otopeni, precum şi a vizitării împrejurimilor.
Necesare atât pentru realizarea activităţii de promovare la locul vânzării, dar şi pentru prezentarea
lor la Târgul Internaţional de Turism, broşurile, prospectele, afişele, fotografiile vor necesita cheltuirea
sumei de 5.050 lei.Astfel:
- costul broşurilor: 3.500 lei
- costul afiselor: 800 lei
- fotografii: 350 lei
- prospecte: 400 lei
În cazul a zece agenţii de voiaj din marile oraşe, care vor fi stabilite după aprecierea importanţei
lor se va cumpara un spaţiu pentru expunerea unor afişe în faţa sediului agenţiei. Afişele vor face
cunoscute serviciile turistice oferite pentru sezonul de iarnă, accentuând desigur facilitate de preţuri.

64
Pentru aceasta acţiune suma estimată este de 500 lei.
Pentru concursul lansat la radio se va aloca suma de 500 lei, iar pentru cel care se adresează
agenţiilor de voiaj se va stabilii suma de 700 lei, suma care va fi atribuită în urma determinării numărului
de turişti sosiţi prin fiecare agenţie în parte.
Costul filmului publicitar care va fi pregătit în vederea participării la Târgul de Turism şi
care va fi prezentat şi participanţilor la conferinţa de presă a fost estimat la 550 lei.
Degustarea preparatelor şi a băuturilor specifice zonei, pregătita pentru Târgul de Turism va
costa 450 lei.
Însumând toate aceste cheltuieli estimate a fi necesare pentru derularea activităţilor din
campania promoţională

.Tabelul nr. 4.1. Cheltuielile estimate a fi necesare pentru campania promotionala (exclusiv cheltuiala cu taxa
de participate la targul de turism)
Nr. crt. SUMA NECESARĂ ESTIMATĂ (lei)
EXPLICAŢIE
1. Primire membrii Asociaţiei Bucătarilor 10.000
2. Tipărire broşuri 3500
3. Reclama în presa scrisă 2158
4. Pregătirea preparatelor culinare şi a băuturilor specifice 450
5. Desfăşurarea conferinţei de presă 1353
6. Realizare afişe 800
7. Film publicitar 550
8. Cumpărare de spaţiu de afişare 400
9. Concurs pentru agenţiile de voiaj şi pentru ascultătorii 1200
postului
10. Realizare fotografii 350
11 . Costul specialităţilor publicitare 400
12. Costul îmbunătăţirilor aduse paginii de internet 450
13. Realizare prospecte 400
TOTAL 22,011

Controlul aposterior al unei campanii publicitare se exercită pe două planuri, urmărindu-


se măsurarea eficienţei fie sub aspectul modului de luare la cunoştinţa şi de suscitare a interesului
publicului, fie sub cel al creşterii volumului de vânzări sau a numărului de turişti (clienţi).
Informaţiile de primul gen se obţin, de regula prin intermediul cupoanelor care însoţesc mesajele
publicitare ori pe seama unor cercetări de marketing.

65
Sfârşitul lunii februarie va fi momentul în care se va analiza în ce măsura obiectul propus de
atingere a unui coeficient de utilizare a capacităţii (CUC) de 70% în perioada sezonului de iarnă
2007 - 2008 a fost realizat, cât şi dacă firma şi-a îmbunătăţit şi consolidat imaginea.
O astfel de campanie promoţională poate fi concepută şi cu scopul de creştere a
coeficientului de utilizare a capacităţii în perioada de extrasezon (atenuându-se astfel
sezonalitatea). În aceasta situaţie se va avea în vedere segmentul format mai ales din populaţia de
vârsta a treia din ţările străine care, după cum se ştie are o stare generală de sănătate bună, o mare
mobilitate şi dispune de resurse financiare suficiente. În plus, o parte a acestei populaţii este formată din
buni practicanţi ai sporturilor de iarnă, ceea ce este încă un avantaj ce poate fi valorificat, propunând
sejururi atractive în perioada de postsezon si chiar extrasezon.
În urma rezultatelor campaniei promoţionlae s-a observat o creştere a numărului de turişti
comparative cu aceeaşi perioadă a anului precedent

350
300
250 Dec-06
200 Dec-07
150 Ian 2007
Ian 2008
100
50
0
Nr turişti Nr turişti Grad de
români străini ocupare
Figura 4.6 Grad de utilizare
După un studiu anănunţit efectuat de Institutul Naţional de Stratistică Braşov s-a arătat că
CUC a fost de 81,30 %, ceea ce înseamnă că, campania promotională a avut un efect neaşteptat
de benefic.

66
Capitolul 5

OBSERVAŢII. CONCLUZII. PROPUNERI


5.1 Observatii
1. Activitatea economică a unităţilor de turism se finalizează în servicii destinate pieţei (interne
sau externe).
2. În calitate de prestator de servicii, întreprinderea turistică are relaţii permanente cu piaţa:
concomitent, intervine şi în calitate de beneficiar (cumpărător) pentru bunuri şi servicii necesare
organizării si desfăşurării propriei activităţi.
3. Mobilitatea deosebită a fenomenelor pieţei în condiţiile actuale impune întreprinderilor
turistice modalităţi noi de implicare în mecanismul acestuia, o capacitate sporită de reacţie faţă de
cerinţele pieţei.
4. Întreprinderile moderne de turism au adoptat o noua viziune faţă de piaţă şi au pus în acţiune
metode şi tehnici noi de investigare, adaptare sau de influenţare a ei. Acest nou demers al firmelor
moderne, care presupune atât o noua orientare a activităţii lor, cât şi mijloacele specifice de acţiune
în aceasta direcţie, este cunoscut sub denumirea de marketing.
5. Tratarea aspectelor teoretice privind conceptul de promovare în marketing a presupus
definirea conceptului de promovare, mediul de marketing folosit în promovarea firmei de turism
(pe părţile sale componente: micromediul şi macromediul), piaţa turistică (clasificarea pieţelor
turistice. cererea şi consumul turistic, oferta turistică, strategii competitive de piaţă, segmentarea
pieţei).
6. Un indicator important analizat şi într-o oarecare măsură specific, de apreciere a eficienţei
prestaţiilor de cazare hotelieră, este gradul (rata) de ocupare sau coeficientul de utilizare a
capacităţii (CUC).
7. După cum ne arată datele statistice în perioada decembrie 2006 – ianuarie 2007
coeficientul de utilizare a capacităţii a fost mai scăzut (78,6%) comparativ cu perioada decembrie
2007 – ianuarie 2008 când acesta a atins valoarea de 86,7%, această diferenţă se datorează
probabil modernizărilor şi îmbunatăţirilor aduse, cât şi campaniei promoţionale efectuată de firmă..
8.Ca o observatie la cele spuse până acum, vom sublinia faptul că produsul turistic oferit de
hotelul ,,Cabana Vânătorilor'', prin atractivitatea, diversitatea şi nivelul calitativ la serviciilor

67
prestate care îl diferenţiază de produsele oferite de alţi prestatori concurenţi, constituie principala
premisă care îi asigură succesul pe piaţă.

5.2 Concluzii
1. Prin politica de preţ (reducerile de preţuri acordate pentru diferite categorii de turişti)
hotelul Cabana Vânătorilor a urmărit recâştigarea pieţei interne, datorită scăderii veniturilor reale
ale populaţiei şi restructurarea priorităţilor de consum în defavoarea turismului.
2. Pentru a realiza un cost mai scăzut al distribuţiei produsului turistic şi pentru a controla
mai bine segmentele de piaţă, hotelul “Cabana Vânătorilor” a optat pentru o distribute selectivă,
alegând 50 de agenţii de voiaj. Fără un efort promoţional susţinut chiar şi cele mai reuşite produse
în ceea ce priveşte modul de realizare şi cele mai atractive preţuri pot întâmpina dificultăţi de
desfacere. Cu toate acestea politica de promovare adoptată de hotelul ,,Cabana Vânătorilor" nu
atinge un nivel de maximă eficienţă (firma îşi face publicitate doar pe plan local, iar pentru
atragerea turiştilor străini apelează la internet şi la concursurile de gastronomie internaţionale).
3. Activitatea de promovare a hotelului "Cabana Vânătorilor" este necesară pentru
transmiterea pe diferite căi, de mesaje şi informaţii menite să informeze pe operatorii de turism şi
pe turiştii potenţiali asupra calităţii ridicate a serviciilor rezultate în urma modernizării bazei
tehnico-materiale, să le dezvolte o atitudine pozitivă faţă de produsul turistic oferit de hotel.
Toate acestea au scopul de a provoca modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile turiştilor.
4. Realizarea campaniei promoţionale a avut ca obiective principale:
- creşterea coeficientului de utilizare a capacităţii (CUC) în perioada sezonului de iarnă 2007 -
2008 la 80%,
- îmbunătăţirea şi consolidarea imaginii hotelului (informarea turiştilor care cunosc hotelul, că
acesta a fost modernizat şi oferă noi servicii de o calitate superioară), atragerea unui nou segment de
clientelă (oamenii de afaceri).
5. Pe baza obiectivelor urmărite prin această campanie, S.C. COMBIST S.R.L. a optat
pentru un segment de piaţă format din persoane cu venituri medii şi ridicate deoarece hotelul este
clasificat la 3 stele. Nu s-au făcut diferenţieri ale ţintei în raport cu aşezarea geografică, structura
pe sexe şi nici în ceea ce priveşte vârsta. Caracteristica comună a acestora este reprezentată de
atracţia faţă de sporturile de iarnă.
6. Pentru creşterea eficienţei campaniei promoţionale s-a alcătuit un program operaţional

68
al campaniei care a cuprins o listă de activităţi în care sunt incluse: simbolul activităţii, durata
activităţii în zile, operaţii precedente.
7. Dezvoltarea hotelului va trebui impulsionată prin toate mijloacele, având un rol important
în restructurarea întregii economii locale, în rezolvarea anumitor probleme economice (realizarea unui
volum sporit de încasări) şi sociale (atragerea unui volum sporit de forţă de muncă în turism care devine
disponibilă din alte ramuri ale economiei naţionale sau absolvenţi ai facultăţilor de specialitate, ridicarea
calităţii vieţii).

5.3 Propuneri
1. În ceea ce priveşte infrastructura turistică a hotelului ,,Cabana Vânătorilor" propun ca
unitatea să achiziţioneze mijloace de transport în comun în vederea facilitării accesului turiştilor.
2. Strategia de diversificare are ca obiective:
- realizarea unor zile ale gastronomiei franceze, italiene, indiene, mexicane, libaneze, chinezeşti,
preparatele fiind destinate şi consumului vizitatorilor, având loc o promovare live.
- o altă modalitate de diversificare a produsului turistic constă în introducerea unui program de
echitaţie, care s-ar putea desfăşura pe pajiştea din imediata apropiere a hotelului.
Pentru a mări eficienţa în activitatea de cazare propun următoarele posibilităţi:
3. Exploatarea optima a spaţiilor de cazare prin asigurarea unui coeficient de utilizare a
capacităţii de cazare cât mai ridicat prin creşterea numărului fizic de turişti cazaţi; mărirea
duratei medii a sejurului.
4. Creşterea volumului de desfaceri în receptie prin practicarea unor preţuri atragătoare şi
printr-o ofertă de produse utilă clientului şi diversificată;
5. Mărirea gamei de servicii suplimentare oferite clienţilor pe perioada sejurului
(introducerea programului de echitaţie, cursuri de gastronomie cu specific);
6. Reducerea cheltuielilor de întreţinere-exploatare prin optimizarea numărului de personal
din activitatea de întreţinere-reparaţii; reducerea cheltuielilor cu materialele de întreţinere şi
curăţenie la limita normativelor în vigoare;
7. Sporirea încasărilor din cazare şi servicii suplimentare, pentru fiecare client al hotelului;
8. Polivalenţă spaţiilor cu o anume utilizare; unele spaţii hoteliere (saloane) prin dotări şi
amenajări minime pot primi şi alte destinaţii decât cele de bază, astfel se obţine o mai bună
utilizare a spaţiilor care în anumite ore, zile sau perioade ar fi puţin sau deloc exploatate. Astfel. se

69
pot organiza târguri de carte, tărguri de contractare a producătorilor vinului organizate de
patronatele de ramură.

70
1. Adăscăliţei, V., Tehnici promoţionale. Probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti 2003

2. Balaure V.,Adăscăliţei V., Cătoiu I.,Teodorescu N, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

3. Cetină. I., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001

4. Dobrotă, N., Economie politică, Editura Economică, Bucureşti, 1997

5. Drăghici M., Marketing, Editura Omnia Uni-S.A.S.T., Braşov 2005

6. Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing Juristic, Editura Economică, Bucureşti, 2001

7. Ioncică. M., Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

8. Ispas, A., Patriche, D., Bratucu, G., ,Marketing Turistic, Editura Infomarket, Braşov, 1999

9. Kotler, P., Saunders, J., Armstrong. G., Wong, V., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
2000

10. Kotler. P.. 'Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999

11. Lefter, C., Brătucu, G., Rauja. C., Chitu. I., Bălăşescu, M., Marketing, vol. I, Univ. Transilvania,
Braşov, 2000

12. Prutianu. S., Munteanu C., Caluschi, C., Inteligeţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi. 2002

13. State, I., Marketing Internaţional, Editura Univ. Transilvalnia, Braşov, 2003

14. Tigu, G., Turismul Montan, Editura Uranus. Bucureşti, 2001

15. Ţuclea. C., Management strategic, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

71
Anexa 1 Caracteristicile activităţilor promoţionale
Caracteristici

Mesajul Audienţa Credibi- Flexibi- Durata Bugetul Controlul


litatea litatea acţiunii necesar rezultatelor
Activităţi
promoţionale
I. Publicitatea Variat Ridicată Moderată Ridicată Perma- Ridicat Redus
Presa nentă
Radioul “ “ “ Moderată “ “ “
Televiziunea “ “ “ “ “ “ “
Cinematograful “ “ “ “ “ “ “
Publicitatea extrioară “ Moderată “ “ “ Moderat “

Publicitatea prin “ Ridicată “ “ “ “ “


tipărituri
II. Promovarea
vânzărilor
Reduceri de preţuri Uniform Moderată Moderată Moderată Periodică Moderat Ridicat
P.L.V. Variat Ridicată “ Ridicată Perma- Redus Redus
nentă
Promovarea directă “ Moderată Ridicată Moderată Ocazio- Moderat Ridicat
nală
Vânzări grupate Specific “ Moderată “ “ Redus “
Cadoul promoţional “ “ “ “ Periodică “ “
Concursurile “ “ “ “ “ “ “
III. Relaţiile publice
Tehnici utilizate în Variat Redusă Ridicată Redusă Periodică Redus Redus
relaţiile cu presa
Tehnici legate de
evocarea unor Specific “ “ “ “ “ “
evenimente speciale
IV. Utilizarea Variat Ridicată Ridicată Ridicată Perma- Redus Ridicat
mărcilor nentă
V. Manifestări
promoţionale
Participări la Specific Moderată Ridicată Moderată Periodică Ridicat Ridicat
manifestări
expoziţionale
Sponsorizarea Variat Ridicată Moderată “ Perma- “ Redus
nentă
VI. Forţele de
vânzare Specific Ridicată Ridicată Ridicată Perma- Ridicat Ridicat
Forţele de vânzare nentă
Compartiment “ “ “ “ “ Redus Moderat
nonverbal

72
73