Rezumatul lucrării:

Titlul temei de disertaţie este “Circuitul de distribuţie în care este integrată una din marile companii
de distribuţie cu amănuntul prezente pe piaţa românească”, iar această temă îşi propune să explice tot procesul
prin care trece o marfă, de la producător până la destinaţia finală, anume clientul.

Ca studiu de caz am ales firma Carrefour, extrem de cunoscută pe piaţa românească, o firmă care îşi
domină concurenţii din domeniul distribuţiei cu amănuntul.

Lucrarea se va axa pe anumite întrebări care îşi vor răspuns, precum: “Cum se desfăşoară procesele din
distribuţia mărfii în cadrul unei firme de distribuţie cu amănuntul?”, “Cum au reuşit marile firme de distribuţie
cu amănuntul prezente pe piaţa românească să se impună pe această piaţă şi să reuşească să-şi atragă clienţii de
partea lor?”, “Care sunt factorii/elementele care fac o firmă de distribuţie cu amănuntul să aibă success pe o
piaţă precum piaţa românească?”, “Ce criterii fac ca Carrefour sa fie lider de piaţă?”, “Ce măsuri ar trebui luate
de Carrefour ca să-şi asigure şi în viitor prezenţa această piaţă românească?”.

Pentru a putea acumula datele şi informaţiile necesare realizării acestei teme de disertaţie, se va apela la
materiale specifice, ce studiază exact procesul de distribuţie, de natură logistică şi la informaţii despre firma
Carrefour.

Lucrarea se va axa şi pe viitorul firmei Carrefour pe piaţa românească si de aceea se va apela la un plan
de continuitate, pentru ca firma să poată să îşi continue activitatea în siguranţă. Firma va trebui să aibă o
strategie şi nişte obiective.

La finalul lucrării se vor trage concluziile cu speranţa că obiectivele acestei lucrări au fost acoperite, iar
ca bibliografie au fost alese o serie de cărţi care au o abordare similară cu cea pe care această lucrare o are.

Cuvinte cheie:

- Comerţ cu amănuntul: totalitatea activităţilor şi relaţiilor care ţin de circulaţia mărfurilor, organizate şi
desfăşurate de unităţi specializate, cu scopul de a aproviziona consumatorii sau utilizatorii finali.
- Distribuţie: totalitatea activităţilor cu rol de transfer al produsului producător la consumatorul sau
utilizatorul final.
- Marfă: produs al muncii destinat schimbului prin intermediul vânzării-cumpărării.

„Competenţe avansate – profesionale şi de cercetare –

în managementul riscului internaţional”
POSDRU/86/1.2./S/53202
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul
Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013
1
 Cuprins:

Rezumatul lucrării:.....................................................................................................................1
Cuprins:......................................................................................................................................2
1. Cap. 1. Distribuţia mărfurilor:............................................................................................3
1.1 Distribuţia: definire, abordări teoretice.......................................................................3
1.2 Canalele de distribuţie: definire, rol............................................................................8
1.2.1 Caracteristici şi tipologii......................................................................................8
1.2.2 Organizarea canalelor de distribuţie...................................................................12
1.2.3 Strategii de distribuţie........................................................................................15
1.3 Factorii care influenţează sistemul de distribuţie......................................................20
2. Cap. 2. Comerţul cu amănuntul în România....................................................................22
2.1 Rolul economic şi funcţiile comerţului cu amănuntul...............................................22
2.2 Formele de vânzare utilizate în comerţul cu amănuntul............................................23
3. Cap. 3. Circuitul de distribuţie în care este integrată firma Carrefour pe piaţa
internaţională şi pe piaţa românească.......................................................................................28
3.1 Prezentarea grupului Carrefour.................................................................................28
3.2 Extinderea grupului pe plan internaţional.................................................................28
3.3 Concernul Carrefour România..................................................................................29
3.4 Expansiunea Carrefour în România...........................................................................31
3.5 Strategiile Grupului Carrefour...................................................................................31
Concluzii:.................................................................................................................................41
ACKNOWLEDGEMENTS:....................................................................................................42
Bibliografie:.............................................................................................................................43

„Competenţe avansate – profesionale şi de cercetare –

în managementul riscului internaţional”
POSDRU/86/1.2./S/53202
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul
Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013
2
 1. Cap. 1. Distribuţia mărfurilor:

1.1 Distribuţia: definire, abordări teoretice

Distribuţia reprezintă ansamblul activităţilor ce au ca scop transferul produsului de la

firma producătoare la consumatorul final. Ea îndeplineşte următoarele funcţii principale:
transportul (toate activităţile legate de transportul produselor de la producător la
consumatorul final); aprovizionarea (activităţile ce permit formarea gamei de produse
adaptată nevoilor de consum); stocarea (activităţile ce asigură legătura între momentul
fabricării produsului şi momentul achiziţiei / utilizării acestuia); contractarea (activităţile ce
facilitează legăturile între producător şi intermediari); informarea (activităţile ce permit
asigurarea unui flux de informaţii în dublu sens: de la producător la consumator şi de la
consumator la producător).
Distribuţia internaţională1 este o componentă importantă a activităţii de marketing
internaţional, strâns legată de celelalte elemente ale mixului, pe care le influenţează şi care
este condiţionată de acestea. Ea reprezintă activităţile şi relaţiile ce se stabilesc între parteneri
situaţi pe pieţe diferite în vederea punerii mărfurilor la dispoziţia consumatorilor sau
utilizatorilor străini. Pentru ca distribuţia să contribuie efectiv la realizarea scopului final al
activităţii de marketing internaţional, ea trebuie să asigure transferul succesiv al mărfurilor
prin operaţiuni de import-export (canale de distribuţie) şi deplasarea fizică a acestora
(suportul logistic).
Sisteme de distribuţie; forme
Sistemul de distribuţie dintr-o anumită ţară este influenţat de o serie de factori, cum ar
fi: factorii de mediu, concepţia managerială, structura organizatorică proprie firmei de
distribuţie, mixul de marketing al distribuitorului, consumatorii actuali/potenţiali (vezi fig. 1).
Factorii de mediu influenţează modalitatea şi tehnica de comercializare; dintre aceştia
menţionăm cadrul legislativ existent în domeniul distribuţiei, mediul concurenţial, tradiţiile,
uzanţele şi cultura (valori, stiluri de viaţă), noile tehnologii folosite în procesul de
comercializare (schimbul electronic de date – EDI, Internetul).

1
Danciu, Victor, “Marketing internaţional. De la tradiţional la global”, Bucureşti, Editura
Economică, 2001, p. 409

„Competenţe avansate – profesionale şi de cercetare –

în managementul riscului internaţional”
POSDRU/86/1.2./S/53202
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul
Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013
3
 Concepţia managerială în domeniul distribuţiei se axează pe trei elemente:
- orientarea către cerinţele consumatorilor, prin adaptarea strategiei la nevoile acestora;
- adaptarea produselor şi serviciilor firmei la modificările sociale;
- obţinerea de profit: multe puncte de vânzare au pus pe primul loc volumul vânzărilor
în detrimentul rentabilităţii, ceea ce a dus la pierderea independenţei lor financiare.
Structura organizatorică proprie firmei de distribuţie reprezintă o parte integrantă a
cadrului general în care se desfăşoară activitatea de distribuţie. Gradul de autonomie al
punctelor de vânzare reprezintă un factor cheie în definirea strategiei: în unele cazuri,
strategia punctului de vânzare este autonomă (de exemplu, magazinele independente); în cele
mai multe situaţii, strategia punctului de vânzare este subordonată unui centru decizional
comun, elementele tactice pot fi definite de centru (de exemplu, marile magazine) sau la
nivelul punctului de vânzare (de exemplu, cazul hypermarket-urilor).
Variabilele tactice constituie mixul de marketing al firmei de distribuţie, reprezentând
totalitatea mijloacele de acţiune care au ca scop realizarea obiectivelor propuse.

Mediul economic şi social

Concepţia manageială în domeniul distribuţiei:

- Orientare către cerinţele consumatorilor.
Mediul politic; cadrul legislativ
- Obţinerea de profit.
- Reacţie la schimbările pieţei. Mediul tehnologic

Variabile tactice: Structură

Strategie
mixul de marketing organizatorică
al distribuitorului

Consumatorii actuali şi
consumatorii potenţiali
Figura 1.1 Sursa: Jallais, J., Orsoni, J., Fady, A., “Le Marketing de la distribution”, Paris, Vuibert,
Mediul social: valori, stil de viaţă

Figura 1 Sursa: Jallais, J., Orsoni, J., Fady, A., “Le Marketing de la distribution”, Paris, Vuibert, 1987, p. 21

„Competenţe avansate – profesionale şi de cercetare –

în managementul riscului internaţional”
POSDRU/86/1.2./S/53202
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul
Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013
4
 Distribuţia reprezintă componenta fundamentală a procesului de comercializare;
aceasta pune în relaţie trei actori: producătorul, distribuitorul şi consumatorul. Raporturile
stabilite între aceste părţi diferă în funcţie de obiectivele fiecăreia (vezi figura 2).

Producător Distribuitor
Marketing asociat
Marketingul Marketingul
producătorului distribuitorului

Consumator

Figura 2 Sursa: Renaud de Maricont, “Marketing Européen; Stratégies et actions”, Paris, Publi-Union,
Editions 1997, p. 353
Marketingul producătorului se referă la relaţia directă pe care acesta o are cu
consumatorul final, cu accent pe marketingul mărcii.
Marketingul distribuitorului vizează relaţia dintre firma de distribuţie şi consumator,
având ca obiectiv oferirea de răspunsuri coerente şi diversificate consumatorilor, prin
intermediul unei reţele de comercializare.
Marketingul asociat (trade marketing) reprezintă un concept apărut în Franţa, la
începutul anilor ’90, având ca obiectiv optimizarea relaţiei dintre producător şi distribuitor.
Un accent deosebit se pune pe conceptul ECR (Efficient Consumer Response), răspuns
eficient pentru consumator, care are ca scop satisfacerea nevoilor consumatorului, mai rapid
şi cu un cost mai scăzut.
Reţeaua de comercializare este un aparat economic format din lanţuri de agenţii,
instituţii, unităţi operative şi firme organizate între care se stabilesc relaţii în scopul
transferării produsului de la producător la consumatorul final.

„Competenţe avansate – profesionale şi de cercetare –

în managementul riscului internaţional”
POSDRU/86/1.2./S/53202
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul
Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013
5
 O firmă producătoare poate comercializa produsele sale, atât pe piaţa internă, cât şi pe
piaţa externă, recurgând la: distribuţie directă, distribuţie prin intermediari sau distribuţie
duală.
Distribuţia directă
Distribuţia directă reprezintă circuitul de distribuţie cel mai scurt, între firma
producătoare şi consumatorul final nu intervin verigi intermediare. Adoptarea distribuţiei
directe este favorizată de o serie de factori, cum ar fi: gradul ridicat de concentrare a
potenţialilor clienţi; numărul limitat de potenţiali cumpărători; produsele comercializate
prezintă un grad ridicat de complexitate tehnologică, necesitând servicii postvânzare.
Avantajele şi dezavantajele acestui tip de distribuţie sunt prezentate în tabelul 1.
Avantaje Dezavantaje
- reducerea cheltuielilor de distribuţie; - necesitatea unor resurse financiare
- contactul direct al producătorului cu piaţa; importante;
- promovarea mărcii de fabrică; - necesitatea unor stocuri de mărfuri mari;
- garantarea calităţii produselor vândute; - control costisitor asupra propriilor structuri
- asigurarea unui service de calitate. de comercializare;
- cerinţa angajării unui personal de vânzare.
Tabelul 1 Sursa: West, A., “Managing Distribution and Change to Total Distribution Concept”,
New York, John Wiley and Sons, 1992, p. 24
În adoptarea deciziei cu privire la distribuţia directă, firma trebuie să ţină seama de
mai multe aspecte, cum sunt: resursele proprii, caracteristicile produsului, segmentele de
consumatori vizate, programul de marketing al firmei.
În ceea ce priveşte resursele firmei, premisele adoptării distribuţiei directe sunt date
de: posibilităţile materiale şi financiare pentru susţinerea unei activităţi de marketing direct,
existenţa unor canale de distribuţie directe; posibilitatea ca firma să aibă la dispoziţie un timp
suficient pentru adoptarea variantei distribuţiei directe înainte ca potenţialii concurenţi să
devină o ameninţare pentru firmă.
Varianta distribuţiei directe se adoptă şi atunci când este nevoie de personalul firmei
producătoare pentru comercializarea produselor şi asigurarea unui service de calitatea (de
exemplu, vânzarea de calculatoare şi servicii auxiliare pentru acestea).
Mărimea gamei de produse influenţează tipul de distribuţie ales. De exemplu, la o
gamă de produse suficient de mare, pentru care este nevoie şi de asistenţă privind utilizarea

„Competenţe avansate – profesionale şi de cercetare –

în managementul riscului internaţional”
POSDRU/86/1.2./S/53202
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul
Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013
6
produsului (de exemplu, produse cosmetice), distribuţia directă este cea mai potrivită
modalitate de comercializare.
Segmentele de consumatori vizate pot determina modalitatea de comercializare a
produselor. Astfel, segmentele cu puţini consumatori, unde achiziţia unitară este mare din
punct de vedere cantitativ sau al preţului, iar aceştia sunt concentraţi geografic favorizează
distribuţia directă.
Programul de marketing adoptat de firmă influenţează modalitatea de distribuţie.
Atunci când vânzarea personală constituie o componentă importantă a programului de
marketing şi nu sunt necesare activităţi intermediare (depozitare, stocuri pe credit şi ambalare
la nivel local), varianta de comercializare este cea a distribuţiei directe.
Distribuţia indirectă
Distribuţia indirectă reprezintă modalitatea de comercializarea ce presupune
intervenţia unei verigi intermediare, ca legătură între producător şi consumatorul final. În
prezent, cei mai mulţi producători nu îşi vând direct bunurile utilizatorilor finali, între ei
existând numeroşi intermediari, care îndeplinesc diferite funcţii.
Distribuţia indirectă este adoptată, de obicei, de către firma producătoare atunci când
aceasta doreşte să introducă noi produse pe o piaţă sau să mărească volumul exportului
folosind reţelele comerciale de care dispun intermediarii. Distribuţia indirectă prezintă pentru
firma producătoare atât avantaje, cât şi dezavantaje (vezi tabelul 2).
Avantaje Dezavantaje
- acoperirea mai bună a pieţei; - cerinţa motivării continue a intermediarilor;
- sortimentul de produse adaptat cerinţelor - dificultăţi în adaptarea rapidă a firmei
consumatorului; producătoare la cerinţele pieţei;
- reducerea costurilor prin micşorarea - posibile conflicte între mărcile producătorului
numărului de contacte; şi cele ale concurenţilor comercializate de
- reducerea riscului de neplată; acelaşi intermediar;
- o mai bună flexibilitate a politicii de preţ. - informaţii indirecte despre piaţă.

Tabelul 2 Sursa: West, A., “Managing Distribution and Change to Total Distribution Concept”, New
York, John Wiley and Sons, 1992, p. 26
În alegerea tipului de distribuţie, directă sau prin intermediari, firmele pot utiliza
criterii pe baza cărora să decidă asupra modului de comercializare a produselor (vezi tabel 3).

„Competenţe avansate – profesionale şi de cercetare –

în managementul riscului internaţional”
POSDRU/86/1.2./S/53202
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul
Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013
7
 Criterii Important

Mai puţin important

Concentrare geografică Directă Indirectă
Număr de cumpărători Indirectă Directă
Complexitatea produsului Directă Indirectă
Preţ unitar Directă Indirectă
Standardizarea produsului Indirectă Directă
Service Directă Indirectă
Importanţa negocierii în stabilirea Directă Indirectă
preţului
Importanţa informaţiilor Directă Indirectă
Frecvenţa achiziţonării produsului Indirectă Directă
Perisabilitatea produsului Directă Indirectă
Tabelul 3 Sursa: idem, p. 3
Distribuţia duală
Distribuţia duală este adoptată de către multe firme producătoare care îmbină prin
acest tip de distribuţie avantajele distribuţiei directe cu cele ale distribuţiei prin intermediari.
1.2 Canalele de distribuţie: definire, rol
Canalul de distribuţie este o structură formată din partenerii ce intervin în procesul de
schimb concurenţial, adică producătorul, intermediarii şi consumatorul.
Canalele de distribuţie au fost definite ca: „mulţimi organizaţionale interdependente,
angrenate în procesul de a face un produs sau serviciu disponibil pentru uz sau consum”2
(Louis W. Stern, 1988).
1.2.1 Caracteristici şi tipologii
Canalele de distribuţie pot fi definite pe baza mai multor criterii, şi anume: acoperirea
pieţei, lungimea canalului de distribuţie; integrarea canalului de distribuţie; controlul
exercitat la nivelul fiecărui membru al canalului de distribuţie; tehnica de vânzare folosită în
relaţia cu consumatorul final.
Acoperirea pieţei se poate referi la aria geografică (cum ar fi oraşe, localităţi
importante) sau la numărul de magazine (ca procent deţinut în numărul total de magazine).
Firmele de distribuţie au la dispoziţie trei mari strategii de acoperire a pieţei (vezi figura 3).

2
Stern, L. W., El-Ansary, A., “Marketing Channels”, Englewood Cliffs, New York, Prentice Hall, 1988

„Competenţe avansate – profesionale şi de cercetare –

în managementul riscului internaţional”
POSDRU/86/1.2./S/53202
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul
Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013
8
 p p

p p p
Lungimea canalului

A A A A A A

D D D D D D D D D D D D D D

Consumatori ţintă Consumatori ţintă Consumatori ţintă

Acoperirea pieţei Acoperire intensivă Acoperire selectivă Acoperire exclusivă

D D D D
D D
D
D D
D
D D D D
D D
D
D
Distribuţie intensivă Distribuţie selectivă Distribuţie exclusivă D
D
D
Figura 3 Sursa: Lewison, D. M., “Marketing Management: An overview”, 1996, p. 271 D
Legendă: P= producător; A= angrosist; D = detailist. D
D
D
D
D
D

9
 Acoperirea intensivă a pieţei presupune comercializarea produsului prin cel mai mare
număr de intermediari, de diferite tipuri; acoperirea selectivă a pieţei impune alegerea unui
număr de intermediari pentru fiecare zonă geografică; acoperirea exclusivă a pieţei presupune
alegerea unui singur intermediar pe o anumită piaţă.
Lungimea canalului de distribuţie este dată de numărul verigilor intermediare.
Veriga canalului de distribuţie este orice intermediar ce desfăşoară o activitate în direcţia
apropierii unui produs, din punct de vedere fizic şi al dreptului de proprietate, de
consumatorul final.
Canalele de distribuţie pot fi clasificate în funcţie de numărul verigilor intermediare
existente (Figura 4).
Plecând de la această clasificare, în literatura de specialitate, s-a emis o ipoteză
simplă: cu cât numărul intermediarilor dintr-un canal de distribuţie este mai mic, cu atât
costurile de funcţionare sunt mai reduse. De regulă, firmele producătoare sunt interesate în
exercitarea controlului asupra activităţilor desfăşurate de membrii canalului de distribuţiei,
adeseori în defavoarea costurilor de funcţionare la nivelul canalului de distribuţie şi deci cu
influenţe negative asupra preţului final de vânzare.

C
Canal fără verigi P
O
R
N
O
Detailist S
Canal cu o verigă D
U
U
M
C
A
Canal cu două verigi Ă Angrosist Detailist T
T
O
O
R
Canal cu trei verigi R
Angrosist 1 Angrosist 2 Detailist

Figura 4 Tipologia canalelor de distribuţie (după lungimea acestora)

Printre factorii care influenţează lungimea unui canal de distribuţie amintesc: tipul
produsului, preţul, ciclul de viaţă al produsului, frecvenţa cumpărării, gradul de complexitate
tehnologică (vezi tabelul 4).

Lungimea canalului
Distribuţie intensivă <=> Distribuţie selectivă <=> Distribuţie exclusivă
• tipul produse obişnuite <=> produse de lux

10
 produsului
• ciclul de
viaţă al produse <=> produse noi
produsului
• preţul
produsului produse ieftine <=> produse scumpe
Factori • frecvenţa
cumpărării produse des cumpărate <=> produse rar cumpărate
• unicitatea
produsului produse comune <=> produse deosebite
• gradul de
tehnicitate al produse non-tehnice <=> produse tehnice
produsului
• service
post-vânzare service limitat <=> service frecvent

Tabelul 4 Sursa: Lewison, D. M., “Marketing Management: An overview”, 1996, p. 279

Integrarea canalului de distribuţie reprezintă acel proces de reunire a tuturor
membrilor canalului într-un sistem unic, condus de un singur leader şi având obiective
comune. Există două tipuri de integrare: integrarea verticală: controlul exercitat asupra
membrilor canalului de distribuţie se face la diferite niveluri; integrarea orizontală: controlul
exercitat asupra membrilor canalului de distribuţie se face la acelaşi nivel.
Producător
¿ Angrosist
¿ Detailist
¿ Consumator
} înainte
Producător

Angrosist

Figura 5 Integrare verticalăînapoi

Sursa: Hollensen, S. “Global Marketing”, 2001, p. 489 Detailist

Controlul exercitat la nivelul fiecărui membru al canalului de distribuţie reprezintă

Consumator
un factor care influenţează definirea unei mărci globale şi a unei imagini a calităţii. Gradul de
control exercitat la nivelul membrilor canalului de distribuţie depinde de: rolul strategic
deţinut de piaţă, tipul intermediarilor, cadrul legal din domeniul distribuţiei, rolul atribuit
fiecărui membru al canalului de distribuţie.
Tehnica de vânzare folosită în relaţia cu consumatorul final, criteriu folosit în
elaborarea tipologiei canalelor de distribuţie, este adaptată distribuţiei produselor de larg
consum şi mai puţin aplicată comercializării produselor industriale.
1.2.2 Organizarea canalelor de distribuţie

11
 Tipul de organizare existent la nivelul canalului de distribuţie permite o clasificare a
canalelor de distribuţie în canale de distribuţie tradiţionale, caracterizate prin absenţa
formalismului în relaţiile dintre membri canalului şi canale de distribuţie organizate, în care
relaţiile stabilite între membri canalului sunt stabile.
Canale de distribuţie:
- Canale tradiţionale;
- Canale administrative;
- Sisteme de marketing verticale: canale contractuale, canale integrate.
Canalele de distribuţie tradiţionale (neorganizate) sunt caracterizate prin totala
independenţă a membrilor canalului de distribuţie; fiecare membru al canalului de distribuţie
adoptă propria politică comercială, iar fiecare tranzacţie face obiectul unei negocieri separate.
În ceea ce priveşte procesul decizional, la nivelul canalului de distribuţie există o totală
descentralizare.
Canalele de distribuţie administrate prezintă două caracteristici: una sau mai multe
verigi intermediare dispun, datorită mărimii sau competenţelor deţinute, de o putere ce
permite influenţarea procesului decizional la nivelul canalului de distribuţie; veriga sau
verigile intermediare ce deţin controlul în cadrul canalului de distribuţie elaborează
programe ce asigură coordonarea activităţilor la nivelul canalului.
În cazul canalelor de distribuţie administrate, intermediarul leader, cel care asigură
administrarea canalului de distribuţie, oferă verigilor intermediare anumite avantaje.
Totodată, el are capacitatea de a-şi planifica activităţile, de a asigura coordonarea şi
funcţionarea canalului de distribuţie, printr-o serie de pârghii (vezi tabelul 5).
Produs 􀀹 Stabilirea sortimentului;
􀀹 Cantităţile minime comandate;
􀀹 Cantităţile minime aflate în stoc.
Preţ 􀀹 Preţ de vânzare minim/maxim;
􀀹 Marja comercială maximă.
Comunicare 􀀹 Material publicitar;
􀀹 Acţiuni promoţionale (tipuri, suporturi, calendar).
Distribuţie 􀀹 Aranjarea produselor în magazin;
􀀹 Promovarea produselor la locul de vânzare.
Tabelul 5
Canalele de distribuţie contractuale reprezintă o formă a canalelor administrate,
modul de funcţionare şi modul de coordonare fiind reglementate printr-un contract, încheiat
pe o perioadă determinată, care coordonează activităţile la nivelul canalului. În tabelul 6 este

12
prezentată o clasificare a canalelor de distribuţie contractuale, plecând de la veriga canalului
de distribuţie ce asigură coordonarea activităţilor: producător, angrosist sau detailist.
Tipul de organizare exercitat Tipul de canal contractual
de leaderul canalului
Angrosist Lanţuri voluntare
Detailist Grup de cumpărare al detailiştilor
Producător
Angrosist
Detailist
Prestator de servicii Franciza
Tabelul 6
Lanţurile voluntare de magazine apărute în anul 1932, în Ţările de Jos, permit
coordonarea funcţiilor de angros şi de detail, fiecare comerciant aderent menţinându-şi
independenţa juridică şi financiară. Funcţiile exercitate de o astfel de grupare a angrosiştilor
sunt: cumpărări cu ridicata (selecţionarea de produse, negocieri de preţuri, grupaj de
comenzi); ajutor la vânzare (promovare prin publicitate la locul de vânzare, campanii
publicitare, marcă distribuitorului); sprijin în gestiune (formare de personal, consultanţă).
Grupul de cumpărare (cooperatist) al detailiştilor îndeplineşte următoarele funcţii:
centralizarea (gruparea) comenzilor, dezvoltarea şi promovarea unei instituţii comune,
gestiunea mărcilor proprii, formarea personalului. Particularitatea acestei structuri de
distribuţie este aceea că este gestionată după principiul cooperatist „un aderent, o voce”.
Franciza reprezintă forma de distribuţie cu o evoluţie spectaculoasă în ultimele
decenii. În funcţie de natura know-how-ului transferat de la francizor la francizat, se pot
distinge patru tipuri de franciză (vezi tabelul 7).
Dintre avantajele specifice unei francize, comparativ cu exploatarea unei afaceri
independente, amintesc următoarele: marca de comerţ a unei francize şi produsul
comercializat sunt elemente de valoare, francizatul fiind dispus să plătească pentru a putea
vinde aceste produse sau servicii; de regulă, francizorul îi acordă francizatului consultanţă
managerială.
Francizor Francizat Tipul de franciză
Producător Producător Franciza industrială
Exemplu: Coca-Cola, Yoplait-
Sodima
Producător Detailist Franciză de marcă
Exemplu: Rodier, Yves Rocher,
Benetton
Detailist Detailist Franciză de distribuţie
Exemplu: Euromarche, Tousalon
Prestator Prestator Franciză de servicii
de servicii de servicii Exemplu: Novotel, Mc Donald’s,

13
 Midas
Tabelul 7 Sursa: Filser, M. “Canaux de distribution”, Paris, Vuibert, 1989, p. 26
În cazul francizei de producţie, francizorul (producătorul) acordă unei instituţii
independente dreptul de a produce şi de a comercializa un anumit produs, într-o anumită zonă
geografică. Cedentul transferă beneficiarului know-how-ul necesar fabricării produsului,
dreptul de a folosi marca sa şi experienţa în domeniul comercializării.
În cazul francizei de marcă, deţinătorul francizei îşi conservă activitatea de producţie,
el cedând francizatului dreptul exclusiv de a folosi marca comercială într-o anumită zonă
geografică. Punctul de vânzare francizat va comercializa un sortiment de produse acceptat de
către francizor.
Franciza de distribuţie presupune transferul dreptului de folosire a unei mărci;
totodată, francizatul dispune de experienţa francizorului în activitatea de aprovizionare,
gestiune a stocurilor şi formarea personalului.
Franciza de servicii permite francizatului să dispună de reputaţia francizorului, de
know-how-ul deţinut de acesta şi, uneori, de materiale exclusive necesare oferirii de servicii
consumatorilor.
Canalele de distribuţie integrate. În acest caz, o singură organizaţie (verigă
intermediară) preia toate funcţiile legate de producerea şi comercializarea produselor din
cadrul unui canal de distribuţie. Apariţia şi dezvoltarea unui canal de distribuţie integrat este
consecinţa adoptării de către o firmă a unei strategii de integrare3.
1.2.3 Strategii de distribuţie
Un sistem de distribuţie adecvat pentru orice produs presupune o analiză complexă a
circuitului de distribuţie existent pe o anumită piaţă. Principalele domenii de analiză a
situaţiei existente în domeniul distribuţiei unui produs sunt: produsul (nivelul calitativ, preţul,
gradul de noutate), piaţa potenţială a firmei (tipuri de piaţă, mărimea pieţei vizate, mediul
concurenţial), canalul de distribuţie (atractivitatea şi interacţiunea producător-intermediar) şi
domeniile distribuţiei (domenii de organizare externă şi domenii de organizare internă).
Factorii care influenţează procesul decizional la nivelul unui canal de distribuţie pot fi
clasificaţi în: factori externi şi factori interni (vezi figura 6).

3
Martinet, A., “Stratégie”, Paris, Vuibert Gestion, 1983, p. 179-182

14
 Factori Caracteristicile Natura Cererea Concurenţa Cadrul
externi consumatorilor produsului (localizare) legal

Factori Decizii importante

interni Decizii privind structura canalului de distribuţie:
• tipul intermediarilor; • controlul resurselor;
• acoperirea pieţei (intensivă, selectivă sau exclusivă);
• gradul de integrare al verigilor intermediare; • lungimea canalului
de distribuţie.
Managementul canalului de distribuţie:
• selecţia intermediarilor; • contractarea;
• motivarea; • controlul.
Figura 6 Sursa: Hollensen, S. Global Marketing, 2001, p. 480
Caracteristicile consumatorilor reprezintă un factor cheie în definirea unui canal de
distribuţie. Astfel, se iau în considerare: numărul consumatorilor, distribuţia geografică a
acestora, obiceiurile de cumpărare, magazinele preferate.
Natura produsului comercializat: caracteristicile produsului au un rol determinant în
stabilirea strategiei de distribuţie. De exemplu, pentru produsele cu preţuri scăzute este de
preferat o strategie de distribuţie intensivă; pentru produsele de lux se recomandă o strategie
de distribuţie exclusivă.
Natura cererii/localizarea: se iau în considerare veniturile consumatorilor, ciclul de
viaţă al produsului, gradul de dezvoltare economică a pieţei externe, relieful, infrastructura
existentă.

15
 Concurenţa: consumatorii se aşteaptă să găsească în magazine produse diferite sau
sunt obişnuiţi să cumpere produse diferite din surse diferite. Concurenţii locali sau globali
încheie acorduri de distribuţie cu principalii angrosişti existenţi pe o anumită piaţă externă,
ceea ce creează dificultăţi unei noi firme în stabilirea reţelei de distribuţie. Uneori, soluţia
este folosirea unei reţele de distribuţie complet diferită de cea a firmelor concurente şi
deţinerea unui avantaj competitiv.
Cadrul legal: de regulă, fiecare ţară dispune de un cadru legal diferit privind
comercializarea produselor şi serviciilor. În general, reprezentarea exclusivă poate fi văzută
ca o restricţie în domeniul comerţului, mai ales dacă produsul deţine o poziţie dominantă pe
piaţă. Tratatul de la Roma interzice acordurile în domeniul distribuţiei, considerând că
acestea afectează comerţul sau limitează concurenţa.
În ceea ce priveşte distribuţia internaţională, o firmă dispune de mai multe variante de
canale de distribuţie în vederea comercializării produselor sale pe o anumită piaţă externă
(vezi figura 8).
Spre deosebire de distribuţia internă, în cazul distribuţiei internaţionale firma trebuie
să aibă în vedere complexitatea variabilelor ce determină modul de distribuţie pe o anumită
piaţă externă (de exemplu, cultura are o influenţă indirectă asupra costurilor de distribuţie);
factorii de succes care favorizează profitabilitatea firmei pe o anumită piaţă pot să nu fie
transferabili pe o altă piaţă.
Comportamentul unui canal de distribuţie poate fi caracterizat ca o manifestare a trei
procese interactive: procesul de iniţiere, procesul de implementare şi procesul de analiză
(vezi figura 7).
Procesul de iniţiere se referă la motivele ce determină firma să stabilească relaţii cu
alte firme şi metodele folosite în acest scop. Astfel, sunt importante motivaţiile firmei faţă de
necesitatea unor schimburi, percepţiile privind câştigurile, căutarea unor posibili parteneri de
afaceri şi negocierea cu aceştia. De regulă, procesul de iniţiere este determinat de înlocuirea
unor intermediari, cu o activitate nesatisfăcătoare.
Procesul de implementare se referă la administrarea şi coordonarea relaţiilor dintre
membrii canalului de distribuţie. Acest proces demarează cu schimbul de informaţii, servicii,
produse, referindu-se la interacţiunile stabilite între producător şi intermediari.
Procesul de analiză permite o evaluare a profiturilor (câştigurile) şi a pierderilor
înregistrate de fiecare firmă, membră a canalului de distribuţie.

16
 • Necesitatea schimburilor;
Procesul de iniţiere
• Motivul schimburilor;
• Percepţia asupra câştigului;
• Căutarea unui partener de afaceri;
• Negocierea.

• Criteriile de îndeplinire a rolului de

producător şi distribuitor;
Procesul de
implementare • Nevoia de a exercita o influenţă;
• Alegerea strategiilor de influenţare.

• Meritul pentru câştiguri;

Procesul de analiză • Responsabilitatea pentru pierderi;
• Evaluarea performanţei
producătorului şi distribuitorului.

Figura 7 Procesele interactive în comportamentul unui canal de distribuţie

Sursa: adaptare după Frazier, G. L., “Interorganisational exchanges behaviour in marketing channels”,
Journal of Marketing, autumn, 1983, p. 68-78

17
 Piaţa internaţională

Agent de
Piaţa externă export
Piaţa internă

Agent de
export
Agent de
export

Sucursală de
desfacere
Producător Forţă de
vânzare Agrosist Detailist Client

Firmă de
comerţ
Firmă de
comerţ

Distribuitor-
importator

Figura 8 Canale de distribuţie Sursa: Bradley, F., “Marketing internaţional”, 2001, p. 466

18
 1.3 Factorii care influenţează sistemul de distribuţie
Factorii care influenţează sistemul de distribuţie existent într-o anumită ţară sunt
următorii: evoluţia demografică; situaţia economică; comportamentul consumatorilor; cadrul
legislativ existent în domeniul distribuţiei; tehnologia (IT).
Evoluţia demografică, atât din punct de vedere cantitativ (determină volumul global al
pieţei potenţiale), cât şi din punct de vedere al localizării în teritoriu (determină localizarea
punctelor de vânzare), constituie un factor important avut în vedere de firmele de distribuţie
în definirea strategilor adoptate pe diferite pieţe.
Factorii de natură economică influenţează distribuţia atât în mod direct, prin structura
consumului la nivel de familie, cât şi indirect, prin mărimea veniturilor (salariilor), rata
şomajului şi nivelul inflaţiei.
În ultimele decenii au avut loc modificări socio-culturale importante, cu impact asupra
modului de a face cumpărături. Astfel, în literatura de specialitate, au fost identificate 4 patru
axe principale ale evoluţiei valorilor pentru consumatori.
1. Creşterea temerilor şi a neliniştilor
􀂮 teama privind eficienţa politicilor economice;
􀂮 atitudinea critică faţă de instituţiile economice şi politice;
􀂮 scepticismul vis-à-vis de capacitatea autorităţilor de a găsi soluţii la problemele sociale;
􀂮 preferinţa pentru produselor sigure (teste comparative).
2. Prioritatea acordată timpului liber
􀂾 înlocuirea muncii cu timpul liber, devenit astfel componentă cea mai importantă a vieţii
individului;
􀂾 reducerea sarcinilor casnice;
􀂾 menţinerea unei rate ridicate a şomajului în rândul tinerilor, pune în discuţie munca ca
valoare prioritară;
3. Modificarea situaţiei sociale a femeilor
􀀹 căutarea împlinirii personale a femeii în afara familiei;
􀀹 adoptarea posturilor cu jumătate de normă de către tot mai multe femei;
4. Sensibilitatea faţă de sănătate şi forma fizică a individului
􀃖 preferinţa pentru produsele şi serviciile cât mai sănătoase;
􀃖 preocuparea pentru o mai bună calitate a vieţii.

4
Tietz, Bruno, “Konsument und Einzelhandel”, Frankfurt am Main, Lorch Verlag, 1983, p. 26-41

19
 Cadrul juridic ce reglementează sistemul de distribuţie este constituit din acele
reglementări care vizează modul de amplasare şi de funcţionare a spaţiilor comerciale,
raporturile stabilite între producători şi distribuitori, produsele oferite consumatorilor, precum
şi modalităţile de comunicare folosite de firmele de distribuţie.
Investiţiile în achiziţionarea noilor tehnologii informatice în domeniul distribuţiei au
crescut spectaculos în ultimii ani (atât la nivelul magazinelor şi depozitelor, cât şi în
realizarea unor reţele ce leagă aceste locuri - magazine, sedii şi depozite). Aceste investiţii au
avut ca rezultat facilitarea următoarele activităţi la nivelul unei firme de distribuţie: furnizarea
informaţiilor la nivel de firmă, schimbul de informaţii între firma mamă şi sucursalele
acesteia, gestionarea relaţiilor cu clienţii, înlocuirea sau completarea clasicului punct de
vânzare cu Internetul.
Casele de marcat, dotate cu scannere, prezintă numeroase avantaje, cum ar fi:
eliminarea activităţii de etichetare a produselor cu preţurile corespunzătoare; reducerea
timpului necesar încasării contravalorii produselor cumpărate; gestiune automatizată a
cumpărărilor şi a comenzilor este mult mai rapidă.
Cardurile de fidelitate sau de plată reprezintă un alt mijloc de fidelizare a
consumatorilor. Firma de distribuţie obţine mult mai uşor informaţii despre client (domiciliu,
numărul membrilor din familie, comportament de cumpărare).
Schimbul electronic de date5 (Electronic Data Interchange, EDI) reprezintă
transmiterea de la un calculator la alt calculator a unor date structurate după criterii
prestabilite şi normalizate (standardizate) printr-un mijloc de telecomunicaţii. EDI prezintă o
importanţă deosebită în comerţul electronic B2B, întrucât permite conectarea sistemelor de
computere ale întreprinderilor partenere prin reţele publice sau private şi transmiterea de
mesaje standardizate proprii relaţiilor comerciale (comenzi, facturi etc.).

5
Popa, Ioan, “Tranzacţii de comerţ exterior”, Bucureşti, Editura Economică, 2002, p. 186

20
 2. Cap. 2. Comerţul cu amănuntul în România

2.1 Rolul economic şi funcţiile comerţului cu amănuntul

Comerţul cu amănuntul reprezintă veriga intermediară a distribuţiei care asigură
contactul cu consumatorii. Este definit, conform nomenclatorului activităţilor economice
folosit în ţările Uniunii Europene (NACE), ca fiind distribuţia către consumatorii finali a
următoarelor mărfuri: alimente, băuturi, tutun, îmbrăcăminte, articole de uz casnic,
combustibili şi ulei, articole fotografice, optice, bijuterii etc. Îndeplineşte două funcţii
principale, şi anume: cumpărarea şi revânzarea mărfurilor consumatorului final.
Funcţiile exercitate de firmele specializate în comerţul cu amănuntul sunt: cumpărarea
şi revânzarea produselor. Pentru a îndeplini aceste funcţii, se impun a fi respectate câteva
condiţii:
􀂉 concentrarea activităţii comerciale: în domeniul comerţului cu amănuntul, concentrarea nu
poate fi numai orizontală, existând şi concentrare verticală, mai mult sau mai puţin extinsă
asupra întregului ansamblu al distribuţiei;
􀂉 specializarea activităţii comerciale: presupune cuantificarea mai multor factori:
particularităţile merceologice ale mărfurilor, formele de comercializare specifice fiecărui
produs sau grupă de produse, gradul de dotare tehnică;
􀂉 localizarea comerţului cu amănuntul: având în vedere că funcţia de detail se exercită în
contact direct cu consumatorul, se impune o dispersie teritorială mare a reţelei de magazine;
􀂉 gestionarea stocurilor de mărfuri: reprezintă o condiţie esenţială a exercitării comerţului
cu amănuntul; se referă la metodele de stocare, dispuneri spaţiale, organizarea interioară a
spaţiilor de depozitare în magazine;
􀂉 aspectele psihologice ale vânzării: contactul direct cu consumatorul presupune asigurarea
unei consultanţe în vederea achiziţiilor viitoare.
Formele de comercializare cu amănuntul pot fi clasificate în funcţie de mai multe
criterii: tipul de proprietate, natura mărfurilor, tipul de puncte de vânzare, amplasarea
punctelor de vânzare.
Astfel, după forma de proprietate, comerţul cu amănuntul poate fi realizat de
comercianţi independenţi sau comercianţi proprietari ai unei reţele de puncte de vânzare (lanţ
de magazine, sucursale de magazine).
După natura produselor comercializate, punctele de vânzare cu amănuntul pot fi
clasificate după gradul de varietate şi mărimea sortimentului. Varietatea sortimentului este
21
dată de numărul de grupe de produse comercializate, iar sortimentul se referă la opţiunile
aferente în cadrul unei grupe de produse.
Pentru a fi profitabilă, o firmă specializată în comerţul cu amănuntul trebuie să
îndeplinească anumite condiţii:
􀂎 fiecare magazin trebuie abordat fie prin prisma unui prag de profitabilitate, fie prin
perspectiva interesului general;
􀂎 specializarea comercială trebuie să stea la baza activităţii oricărui punct de vânzare;
􀂎 localizarea optimă în teritoriu a punctelor de vânzare;
􀂎 pregătirea unui personal care să ofere cele mai bune servicii consumatorilor.
2.2 Formele de vânzare utilizate în comerţul cu amănuntul
Formele de vânzare reprezintă elementul cel mai important al activităţii comerciale,
ajutând la orientarea procesului managerial în întregime.
Diferitele forme de activitate comercială sunt structurate în funcţie de două criterii:
tipul reţelei de unităţi prin care se realizează vânzarea mărfurilor şi metodele utilizate în
procesul de vânzare. Luând în considerare primul criteriu din cele două, tipul reţelei de unităţi
prin care se realizează vânzarea mărfurilor, întâlnim: comerţ stabil, realizat printr-o reţea de
unităţi bine delimitate ca amplasament şi perioadă de funcţionare; comerţ mobil, realizat prin
intermediul unor puncte de vânzare în continuă mişcare; comerţul fără magazine.
Comerţul stabil poate fi realizat prin două sisteme: comerţul desfăşurat prin
intermediul unităţilor clasice de desfacere şi comerţul prin automate.
A. Comerţul desfăşurat prin intermediul unităţilor clasice de desfacere este
forma cea mai obişnuită de comerţ, reprezentând baza comerţului cu amănuntul. Acest tip de
comerţ este realizat în cadrul unei largi reţele comerciale de diferite profiluri şi mărimi în
concordanţă cu complexitatea sortimentală a fiecărei grupe de mărfuri. Caracteristic acestui
tip de comerţ este faptul că, prin unităţile sale, asigură condiţiile necesare pentru o largă
expunere a sortimentului, pentru o alegere neîngrădită a mărfurilor de către consumatori,
precum şi pentru prestarea unor servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului
procesului de cumpărare.
Plecând de la complexitatea tehnologiilor comerciale şi de la varietate largă a
formelor de vânzare, ştiinţele comerciale au definit unele tipuri metodologice a căror
cunoaştere prezintă un interes deosebit în cadrul procesului managerial al comerţului cu
amănuntul. Dintre acestea se are în evidenţă:

22
 Vânzarea clasică, realizată prin intermediul magazinelor, este cea mai veche formă
de vânzare. Cu toate că a existat şi există o dezvoltare puternică a formelor moderne de
comerţ, vânzarea clasică deţine încă o pondere importantă în cadrul comerţului cu amănuntul.
Acest tip de vânzare se caracterizează prin:
− se poate utiliza în procesul de comercializare a oricărui tip de produs;
− oferă o mare varietate de posibilităţi de materializare (la vânzător, în magazinele sale; la
cumpărător, prin intermediul vizitelor efectuate de reprezentanţii comerţului cu amănuntul; în
locuri diverse, cum ar fi pieţele, punctele comerciale, foaierele sau expoziţiile);
− vânzătorul este elementul esenţial în cadrul actului de comerţ, el devenind chiar mai
important decât însuşi produsul. Vânzătorul, prin acţiunile sale, are un dublu rol în cadrul
acestui tip de activităţi comerciale: prin cunoştinţele sale despre produs el are menirea de a
argumenta şi demonstra, punând astfel în valoare calităţile produsului; prin cunoştinţele
referitoare la vânzări el poate acţiona în vederea sporirii încrederii cumpărătorului potenţial,
eliminându-i astfel teama şi impunându-i încrederea necesară în alegerea produsului,
transformându-i dorinţa în act de cumpărare.
Vânzarea prin sistemul liber-service-ului este o formă de vânzare ce a cunoscut o
rapidă dezvoltare în ultimii ani, iar aceasta are o aplicabilitate uşoară asupra unor numeroase
grupe de mărfuri. Caracteristicile acestei forme de vânzări sunt:
− absenţa vânzătorilor şi libertatea clientului de a circula după placul lui sau după interesul pe
care mărfurile prezentate îl ridică;
− accentul pus pe importanţa vânzării produselor printr-o ambalare şi prezentare bine
individualizată, o etalonare corespunzătoare şi o publicitate la locul vânzării bine structurată
şi programată;
− promovarea unui management al magazinului axat pe o bună organizare a fluxului de
mărfuri şi de cumpărători, folosind în acest scop sisteme adecvate de amplasare a raioanelor
şi de dispunere a mărfurilor precum şi tehnici de merchandising;
− în acest sistem se vând produse alimentare şi de consum curent, bunuri de folosinţă
îndelungată precum şi o serie de combinaţii produs-servicii care cer unităţi specifice, cum ar
fi cele de alimentaţie publică.
Comercianţii cu amănuntul practică liber-service-ul în magazine de toate mărimile şi
tipurile posibile. Astfel, această formă de vânzare este folosită în:

23
 Superete - unităţi specializate în comercializarea produselor alimentare care au, în
general, o suprafaţă comercială ce nu depăşeşte 400 de m 2 şi cinci raioane de mărfuri;
Supermagazine - unităţi comerciale cu o suprafaţă comercială de până la 2 500 de m2
, care asigură un sortiment mai larg, axat îndeosebi pe mărfuri alimentare. Respectivele
supermagazine pot prezenta diverse tipuri, în funcţie de obiectivele firmei comerciale de care
aparţin. Ele pot fi supermagazine tradiţionale, definite ca magazine alimentare generale care
practică liber-service-ul şi care oferă un larg sortiment de produse de băcănie, produse
congelate şi articole de uz casnic; supermagazine orientate pe o largă introducere în procesul
de vânzare a diverselor tipuri de servicii comerciale, generând astfel diverse subtipuri de
supermagazine axate fie pe comodităţi în procesul de achiziţionare a mărfurilor, fie pe
practicarea unor preţuri avantajoase sau pe anumite facilităţi acordate cumpărătorilor;
Hipermagazine - unităţi comerciale cu o suprafaţă de până la 3 000 de m 2, în care
predomină sortimentele de mărfuri alimentare şi care combină în procesul de vânzare
multiple servicii comerciale, facilităţi de preţ precum şi alte metode de atragere şi de
permanentizare a diferitelor segmente de cumpărători;
Magazine discount - unităţi comerciale care propun o largă varietate de mărfuri
nealimentare ce sunt oferite la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă; au o suprafaţă
medie de circa 6 500 de m 2;
Magazine de tip hard-discount - unităţi comerciale care, păstrând tradiţia
magazinelor discount, îşi propun un set de patru noi principii cu privire la înfiinţare, costuri şi
desfăşurarea activităţii comerciale. Este vorba de înfiinţarea fiecărei unităţi pornind de la o
anumită cifră de afaceri şi anumite costuri de exploatare; satisfacerea strictă a nevoilor
consumatorilor; încercarea constantă de modificare a motivaţiilor de cumpărare; reorientarea
şi modificarea gusturilor noilor generaţii6.
Drugstore - magazine create iniţial pentru a vinde produse farmaceutice, dar care
astăzi tind să comercializeze toate tipurile de produse: ţigări şi produse de tutun, ziare şi
reviste, cărţi, papetărie, jucării, discuri, parfumerie, îmbrăcăminte etc., toate într-o gamă
sortimentală redusă. Aceste magazine se disting de alte puncte de vânzare cu amănuntul prin
cadrul, ambianţa şi orarul lor de funcţionare. Altfel spus, aceste unităţi practică formula unei
distribuţii de masă pentru o serie de produse, iar pentru altele, formula unei distribuţii
6
R. Ducrotté: “Firmele tip hard-discount au într-adevăr un viitor? Este suficientă lupta doar în
domeniul preţurilor?” (Redat după lucrarea “Distribuţia în Europa”, Ed. CRCE-CRD, Bucureşti,
1997, p.19-20)

24
selective. Cele ce practică distribuţia de masă sunt organizate în stil “bazar”, iar cele cu
distribuţie selectivă promovează stilul “boutique”. Prima categorie este amplasată în centre
comerciale sau în centrele micilor oraşe, cea de-a doua în zonele selecte ale oraşelor, în
pasaje etc.;
Cargouri - unităţi comerciale cu mari suprafeţe de vânzare, în cadrul cărora cea mai
mare parte din sortimentele oferite este constituită din mărfuri nealimentare din categoria
produselor de consum curent şi a bunurilor de folosinţă îndelungată.
B. Comerţul stabil, realizat prin intermediul reţelei de automate este o formă de
vânzare care are un rol de completare în activitatea de ansamblu a comerţului cu amănuntul.
Caracteristicile principale ale acestei forme de vânzări cu amănuntul pot fi:
• oferă un sortiment de mărfuri foarte restrâns, punând accent pe articolele de strictă
necesitate din categoria produselor de uz curent;
• în procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii automatizate, referitoare atât la
prezentarea şi distribuirea produselor, cât şi la încasarea şi manipularea numerarului realizat;
• are avantajul desfăşurării continue, fără orare de funcţionare şi al amplasării fără restricţii în
locurile de trafic maxim sau în punctele cu cerinţe deosebite (gări şi autogări, şcoli, cămine
pentru diferite categorii de populaţie etc.);
• poate rezolva unele necesităţi de bază (apă, băuturi răcoritoare, pâine, sandvişuri etc.) sau
complementare, în situaţii speciale (ciorapi, batiste, lame şi aparate de ras, drogherie etc.).
Comerţul mobil este o altă variantă a activităţii comerciale care are o răspândire
largă şi se realizează sub diverse forme. El poate fi asemănat cu comerţul stabil realizat prin
intermediul reţelelor de magazine, din punct de vedere al vechimii. A cunoscut însă o
dezvoltare mai puţin spectaculoasă, chiar dacă, de-a lungul timpului, şi-a schimbat continuu
mijloacele de realizare. În lume, momentan, acest tip de comerţ deţine o pondere extrem de
mică totalul vânzărilor cu amănuntul.
Ca bază materială, pentru funcţionarea punctelor sale de vânzare, poate folosi diverse
utilaje şi mijloace, printre care: tonetele fixe sau mobile, chioşcurile mobile, furgonetele şi
autofurgonetele, autobuzele magazin, autobarurile etc.
Comerţul fără magazine reprezintă o parte importantă a activităţii comerciale cu
amănuntul. Importanţa ei este dată de tehnologiile comerciale moderne pe care le
promovează şi de ritmul anual de creştere, care este peste ritmul de evoluţie per ansamblu a
comerţului cu amănuntul.

25
 Comerţul fără magazine este un sistem de vânzări cu amănuntul în interiorul căruia
comerciantul apelează la un set de practici comerciale pentru a putea pune la dispoziţia
clienţilor acele mărfuri de care aceştia au nevoie, fără însă, a necesita prezenţa lor în
magazine sau în alte puncte de vânzare.
Piaţa vânzărilor fără magazine poate fi segmentată în diverse moduri, folosind diferite
criterii de segmentare:
a) în funcţie de mijloacele care au fost utilizate în comercializarea mărfurilor pot apărea
diferite variante ale comerţului fără magazine: vânzări prin curier, vânzări prin telefon,
vânzări electronice, vânzări realizate prin intermediul vânzătorului clasic;
b) în funcţie de tipul clienţilor: consumatori individuali şi întreprinderi;
c) în funcţie de tipul societăţii comerciale: societăţi care au o activitate principală constituită
din comerţ fără magazine şi societăţi comerciale în cadrul cărora comerţul fără magazine
reprezintă o activitate secundară sau paralelă.

26
 3. Cap. 3. Circuitul de distribuţie în care este integrată firma

Carrefour pe piaţa internaţională şi pe piaţa românească

3.1 Prezentarea grupului Carrefour

Carrefour Franţa este cea mai mare societate de comerţ cu amănuntul de pe “vechiul
continent” şi al doilea de pe glob, primul loc ocupându-l firma americană Wal-Mart.
Compania a fost înfiinţată în 1959 de familiile Fournier şi Deffoyer, primul supermarket fiind
deschis în Annecz, Haute-Savoie, Franţa.
La patru ani de la înfiinţarea societăţii, în 1963, Carrefour inventează un nou concept
de comerţ: hipermarket-ul, primul magazin de acest tip fiind deschis în Sainte-Geneviève-
des-bois, pe o suprafaţă de 2500 m 2 şi având 400 de locuri de parcare. Primul hypermarket în
afara Franţei a fost deschis 6 ani mai târziu, în Belgia, urmând numeroase divizii şi subsidiare
în Spania (1973), Brazilia (1975), Argentina (1982), Taiwan (1989), Grecia (1991), Italia şi
Turcia (1993), Mexic şi Malaysia (1994), China (1995), Thailanda, Coreea şi Hong Kong
(1996), Singapore şi Polonia (1997), Chile, Columbia şi Indonezia (1998), Japonia (2000).
3.2 Extinderea grupului pe plan internaţional
Carrefour a deschis, de-a lungul timpului, un număr impresionant de 15.318
magazine, în anul 2011 deţinând 1.454 hipermarket-uri, 2.866 de supermarket-uri, 5.791 de
magazine de tip "hard-discount" şi alte peste 5.000 de magazine de proximitate, în 40 de ţări,
de pe patru continente: Europa, America, Asia şi Africa. În aceste magazine ale grupului
francez, lucrează aproximativ 460.000 de angajaţi ce deservesc anual mai mult de 2 miliarde
de clienţi.
În anul 2007, luna aprilie, Carrefour a achiziţionat lanţul brazilian de supermarket-uri
“Atacadao” şi astfel, achiziţia a condus grupul francez pe primul loc pe piaţa braziliană de
retail. Brazilia este a treia piaţă pentru Carrefour din punct de vedere al vânzărilor, după
Franţa şi Spania.
Pe continentul asiatic, un exemplu de mare succes îl reprezintă hzpermarket-ul din
Kuala Lumpur. Amplasat în Mid Valley, cel mai mare “shopping mall” din capitala
Malaeziei, Carrefour este deschis şapte zile pe săptămână, până la ora 22:30. De altfel, grupul
francez a profitat din plin de avantajul primului venit într-o ţară fără distribuţie comercială
modernă.
Puncte tari Puncte slabe
- Lider de piaţă; - Vânzări stagnante în Franţa;

27
 - Model agresiv şi adaptabil condiţiilor de pe
piaţă şi din afaceri; - Profitabilitatea în cădere.
- Recunoaşterea brand-ului;
- Axarea pe competitivitatea preţurilor;
- Creşterea fluxurilor de numerar din
operaţiuni.
Oportunităţi Ameninţări
- Un potenţial ridicat de creştere a afacerilor în - Competiţia uriaşă din partea celorlalte firme
Asia; de retail de pe pieţele în care ăşi desfăşoară
- Crearea de magazine noi; activitatea;
- Înţelegeri cu grupuri precum Coop - Creşterea costului forţei de muncă în Europa.
Atlantique, Hyparlo şi Finiper.
Tabel 8 Analiza SWOT a firmei Carrefour
3.3 Concernul Carrefour România
La începutul anului 2007, grupul Hyparlo, principalul francizat al companiei
Carrefour, a preluat controlul complet asupra filialei sale din România, Hiproma, deţinută la
acel moment în proporţii egale de Hyparlo şi Carrefour.
Cu o activitate mondială de un foarte mare succes, pe primul loc în Europa şi al doilea
în lume, grupul de distribuţie european Carrefour a fost cel dintâi care a exportat conceptul de
hypermarket în România. Primul hipermarket a fost deschis la Bucureşti, în 2001, iar în
septembrie 2003, cel de-al doilea. Un an mai târziu, este deschis cel de-al treilea magazin din
Capitală şi primul hipermarket din provincie, la Braşov, iar mai apoi, a fost deschisă unitatea
de lângă Ploieşti. Jacob Caller Celestino, directorul general al Carrefour România din acea
perioadă, a precizat într-o conferinţă de presă, că ţinta pentru anul 2010 este de un miliard de
euro. Pentru a atinge această valoare, Carrefour luase decizia de a construi hypermarket-uri şi
în alte oraşe mari din România (Iaşi, Constanţa, Cluj), cărora să li se adauge alte filiale în
Bucureşti. Societatea de origine franceză a introdus în anul 1976 conceptul de produs “ieftin
şi bun”.
Cel mai bun exemplu îl constituie Marca 1 (No. 1) – cea mai ieftină din România,
existentă atât în cadrul produselor alimentare, cât şi în cadrul celor non-alimentare. Produsele
ce poartă această marcă sunt uşor de recunoscut datorită etichetei simple, a benzii de culoare
roşie şi a mesajului pe care îl poartă: "Cel mai mic preţ al unui produs din categoria sa". Cu
produsele No.1 se fac economii considerabile, iar aproape toate produsele acestei mărci sunt
fabricate în România. Carrefour România oferă, de asemenea, şi alte servicii, în afara
comerţului cu amănuntul în magazinele nespecializate, cum ar fi: Asigurări, Telverde,

28
Carrefour Voiaj, Carrefour FOTO, Benzinăria Carrefour, dar şi serviciul online pentru reţete
culinare.
Una dintre cele mai importante filiale ale societăţii CARREFOUR deschise în
România este Carrefour Orhideea, ce a înregistrat o cifră de afaceri considerabilă de-a lungul
anilor. Ca şi restul filialelor, Carrefour Orhideea oferă două tipuri de produse: alimentare şi
nealimentare.
Produse alimentare:
Băcănie Gastronomie şi rotiserie
Macelărie Brutărie şi cofetărie
Legume şi fructe Mezeluri şi Brânzeturi
Produse congelate Produse pescăreşti
Se va găsi vânzare asistată, un vrac pentru cafea,
prăjituri, ciocolată, biscuiţi şi mâncare pentru animale.
În plus, se pot gusta delicioase mâncăruri tradiţionale,
precum :
- specialităţi orientale;
- asiatice, mexicane;
- italiene, etc.
Tabel 9 Produse alimentare Carrefour
Produse nealimantere:
Produse electrocasnice şi electronice: aparatură de bucătărie (mixere, cuptoare cu
microunde, storcătoare de fructe, etc.), consumabile, accesorii IT şi GSM, aparatură WI-FI.
Bazar: articole menaj, articole pentru maşină, articole sportive, cărţi, muzică şi filme,
jucării, decoraţiuni pentru casă, produse papetărie, arta mesei.
Textile: articole de casă, lenjerie, cămăşi, jeans, papuci de casă şi plajă, şosete, textile
damă, bărbaţi şi copii.
Igienă şi frumuseţe: cosmetice, boutique machiaj, produse baie, produse îngrijire
păr, produse îngrijire corp.
Întreţinerea casei: produse pentru întreţinerea casei, detergenţi şi parfumante.
3.4 Expansiunea Carrefour în România
În ultimii ani, grupul Carrefour este foarte activ pe piața românească. Inaugurări de
diferite formate, parteneriate strategice cu producători români, respectiv noi formate.
Parteneriatul între Carrefour România şi Angst a fost lansat în premieră în România
pe 13 octombrie 2011 şi reprezintă un pas în strategia multi-format a Grupului Carrefour:
dezvoltarea pe formatul de proximitate.

29
 Pe de altă parte, Angst deține 24 magazine de tip supermarket şi trei fabrici: Buftea
(carne proaspătă şi preparate fierte, afumate), Salsi Sinaia (produse crude uscate) și Videle
(procesarea laptelui). Angst este furnizorul Carrefour de multă vreme, lucru care a contat în
alegerea de către retailerului francez a companiei românești pentru parteneriat.
Carrefour a înregistrat, în 2011, o cifră de afaceri de 1,1 miliarde de euro în România,
în creștere față de rezultatele din 2010 și, relativ apropiate, de cele din 2008, cel mai bun an
pe plan local pentru retailerul francez (înainte de începerea crizei financiare).
3.5 Strategiile Grupului Carrefour
A. Preţul:
Angajamentul Grupului pentru preţuri scăzute - fundamentul strategiei din 2005
continuând în 2006 în toate bannerele Grupului de vânzare cu amănuntul şi în fiecare ţară în
care Grupul Carrefour îşi desfăşoară activitatea.
În 2006 politica preţurilor scăzute a dus la o imagine de preţ îmbunătăţită în cadrul
bannerelor Grupului într-un număr de ţări.
Hypermarket-urile Carrefour au făcut paşi semnificativi în Argentina, Franţa, Polonia
şi Indonezia. Pentru a reduce impactul acestora asupra profitabilităţii, strategia preţurilor
reduse a fost împărţită în trei strategii cheie:
 sinergia de cumpărare;
 preţul de poziţionare îmbunătăţit;
 prezentarea produsului.
Pentru a asigura cele mai bune preţuri, au continuat să extindă strategia de cumpărare
cu “Dia”. Şapte sute de produse “Dia” dintr-o medie de 1200 produse listate într-un magazin
hard-discount sunt acum achiziţionate împreună cu produsele marcă proprie vândute în
hypermarket-urile şi supermarket-urile Grupului.
Carrefour face eforturi pentru a fi lider de preţ în întreaga lume. Pentru a atinge acest
scop, grupul implementează o politică agresivă a preţurilor scăzute în curs de desfăşurare prin
extinderea în magazine a promoţiilor şi comunicării. Introducerea preţurilor alertă în
hypermarket-urile din Franţa în aprilie 2006 reflectă acest angajament.
Liniile de asistenţă telefonică oferă clienţilor un rol cheie în competiţia de informaţii
oferindu-le în acelaşi timp oportunitatea de a influenţa preţurile. Carrefour se angajează să
scadă preţurile în termen de 24 de ore, dacă un client identifică un preţ mai mic la un magazin
concurent.

30
 În 2006, Carrefour Argentina a făcut o impresie puternică asupra consumatorilor, cu o
amplă campanie publicitară. Lansată la 23 februarie 2006, campania a contribuit la întărirea
reputaţiei hypermarket-urilor Carrefour ca o afacere de angajament, de a menţine preturile
mici. În întreaga ţară, Carrefour a promis cele mai mici preţuri la peste 800 de bunuri de
consum de bază. Într-o campanie similară cu cea efectuată în 2006, reţeaua de supermarket-
uri a optat pentru reducerea preţurilor cu o medie de 12% pentru 2500 de produse începând
din aprilie 2006.
Iniţiativa a fost puternic promovată de către o campanie de publicitate pe scară largă.
Dintr-un punct de vedere strategic această ofensivă de preţ nu este o promoţie temporară, ci
mai degrabă o repoziţionare pe termen lung.
B. Produsele:
Din 2005 grupul Carrefour şi-a extins gama de produse introducând produse noi, cu
un înalt nivel de potenţial. Banner-ele Grupului s-au axat pe căutarea unei balanţe între
gamele de produse alimentare şi non-alimentare.
Una dintre strategiile grupului pentru creşterea vânzărilor este de a oferi o gamă largă
şi de înaltă calitate din ambele categorii de produse: alimentare şi nealimentare.
Alimantare: brandu-rile proprii au dovedit un success necalificat. Oferind valori
excelente pentru clienţi, brand-urile proprii ale grupului au înregistrat un succes incontestabil
în 2006, atragând chiar o clientelă mai exigentă.
Acest succes nu este doar o chestiune de preţ, ea poate fi de asemenea, calitatea
consistentă a produselor oferite şi eforturile pentru actualizarea produselor în curs de
desfăşurare de la nivel mondial. În Franţa, gamele Grupului de produse au fost reînnoite în
2005. În 2006 sortimentele au fost extinse, cu 2000 de noi produse vândute sub numele de
Carrefour. În special, două linii de produse pentru copii au fost adăugate: Carrefour Kids
(vârste între 4-10 ani) şi Carrefour Baby (nou-născuţi, până la vârsta de 2 ani), dezvoltare în
cooperare cu o comisie de medici pediatrii.
În 2006 supermarket-ul Champion din Franţa şi-a extins selecţia produselor de brand
propriu, cu 850 noi listări acum disponibile în magazine:
- alimente proaspete: fructe şi legume pentru copii şi prima linie de iaurt lansat ca brand
propriu;
- produse sofisticate Gourmet: 100 de produse de calitate listate în conformitate cu brand-ul
propriu ”Champion” sunt acum concurente cu produsele de marcă de la marile brand-uri;

31
- produsele ecologice şi sociale cum ar fi cele eco-friendly, multe produse de uz casnic,
produse de curăţare sub brand-ul Champion Eco Planete.
Strategia pentru produsele non-alimentare a grupului a fost, de asemenea, schimbată.
Testele de piaţă au fost efectuate în 2006, iar rezultatele iniţiale sunt convingătoare. Printre
cele mai noi produse se numără:
- în Franţa, Carrefour şi-a lansat prima colecţie de confecţii pentru bărbaţi, proiectată de
Olivier Lapidus pentru marca Tex;
- în Argentina, Brazilia şi Columbia o linie pentru femeile căsătorite a fost introdusă sub
brand-ul “Casa&Deco”;
- în China, cererea clienţilor a determinat Carrefour să dezvolte o gamă de ustensile pentru
gătit şi tacâmuri;
- în Italia, Carrefour a deschis primul department farmaceutic şi a lansat o linie de produse
pentru sănătate şi frumuseţe.

C. Program de loialitate:
Învăţând mai multe despre clienţii săi şi legătura lor cu comerţul cu amănuntul
desfăşurat de propriile bannere, Grupul poate anticipa nevoile consumatorilor mult mai
eficient.
În toate bannerele grupului din lume, ultimii ani au fost notabili pentru creşterea
popularităţii programelor de loialitate pentru clienţi.
“Carrefour” în Franţa şi în Spania, “Dia” în Spania, “Champion” în Franţa, “GS” în
Italia, “GB” în Belgia: unităţile afacerilor grupului pot acum împărţi expertizele lor şi disloca
cele mai recente instrumente de dezvoltare de programe de loialitate care reflectă provocările,
constrângerile şi maturitatea pieţei locale.
În 2006, Carrefour îşi consolidează recursul său printre clienţii locali în Franţa,
mulţumită cardurilor de loialitate, care sunt deţinute de 8,7 milioane de consumatori.
Franţa: Programul de loialitate Carrefour
În 15 mai 2009 Carrefour a sărbătorit o aniversare extrem de simbolică: al 5-lea an al
programului de loialitate, care oferă o reducere de 5% pe tot parcursul anului la 8000 de
produse de marcă proprie Carrefour. Pentru a exprima aprecierea pentru clienţii săi cei mai
buni, banner-ul a dezvoltat o campanie de promovare de excepţie:
- un mail trimis tuturor posesorilor de carduri;

32
- o campanie radio;
- un catalog special;
- afişarea în magazine.
Scopul campaniei a fost de a oferii o reducere de 40% la 300 de produse pe o perioada
de 10 zile. Campania s-a dovedit un success în toate cele 230 magazine Carrefour în Franţa,
care în ultimii doi ani a dezvoltat cea mai mare bază de date a clienţilor în sectorul comerţului
al ţării.
D. Servicii:
Asigurând un puternic instrument de atragere şi păstrare a clientelei, serviciile cum ar
fi: oferirea de telefon mobil, servicii financiare şi de asigurare au fost extinse semnificativ în
2006.
Carrefour devine un operator de reţea de telefonie mobilă virtuală în Franţa. În 8
noiembrie 2006, urmând exemplul unităţii sale din Belgia şi Franţa, Carrefour a lansat noul
său service de telefonie mobilă, un service economic, fără obligaţii, care reflectă
angajamentul pentru o strategie de inovare la fiecare nivel în benecifiul final al clienţilor săi.
Dispunând de servicii pre-plătite (pre-pay), un plan fix de stabilire a preţurilor pentru
apelurile telefonice şi mesajele text şi de asemenea o reţea de încredere, Carrefour se bazează
pe o campanie de marketing transparentă şi un parteneriat cu operatorul European “Orange”.
Acest serviciu a fost de asemenea oferit în 65 de magazine “Champion” în 2006 apoi extins
în toate magazinele “Champion” în 2007 şi în mai multe ţări europene precum şi:
- în Belgia, la 6 luni de la lansarea sa, în februarie 2006, cartelele de telefoane pre-plătite
“Mobile” aveau aproape 40.000 de clienţi. Vândute în “Carrefour” şi magazine “GB”, cartela
permite clienţilor să plătească mai puţin şi să vorbească mai mult, datorită unui plan simplu
de stabilire a preţurilor;
- în Spania, “Carrefour Moll” şi-a unit fortele cu “Orange” pentru a face un debut demn de
menţionat în sectorul telefoniei mobile. Carrefour este acum distribuitorul numărul 1 în
Spania pentru a oferii clienţilor săi acest serviciu care este disponibil în 160 hypermarket-uri
şi 87 supermarket-uri “Carrefour Expres”.
- în Grecia, 228 de magazine “Carrefour” şi “Champion Marinopoulos” şi 5 magazine
“Marinopoulos”, având două pachete de cartele telefonice pre-plătite în parteneriat cu
Vodafone care la angajamentele grupului vizează o calitate ridicată şi un preţ scăzut.

33
Introduse în mai 2006, pachetele “Champion” sunt în principal formate din serviciile grupului
şi recurg la expertiza hypermarket-urilor “Carrefour”.
Acestea funcţionează după cum urmează:
- fluturaşi în magazine - oferă o gamă de diferite servicii pentru clienţi, disponibil prin
intermediul unui număr de telefon special;
- servicii financiare, inclusiv carduri PASS, credite personale, asigurări de viaţă şi purtătoare
de dobândă;
- asigurări de acoperire, asigurări auto, de protecţie a familiei şi asigurări pentru animalele de
companie;
- servicii de turism, inclusiv servicii de inchirieri auto în parteneriat cu Avis;
- informaţii practice, inclusiv linii de asistenţă telefonică pentru persoanele cu handicap şi
persoanele în vârstă.
Acest serviciu atrage cât şi păstrează noi clienţi.
E. Localizarea magazinelor Carrefour:
Numeroase afaceri, cu precădere în comerţ, turism, benzinării, îşi datorează succesul
poziţiei geografice a terenului pe care se desfăşoară prestaţiile în raport cu fluxurile de
cumpărători7, lucru dovedit şi de hipermarket-urile Carrefour, care au o poziţionare cât mai
apropiată de clienţi, în zone strategice, de unde clienţii îşi pot face cumpărăturile în orice
moment, fără un maxim de efort sau o deplasare lungă spre centrele de vânzare.
Clădirile constituie elemente de bază ale suportului fizic necesar prestării a
numeroase servicii. Aspectul şi funcţionalitatea lor reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei,
componentă specifică a produsului în servicii8.
Clădirea Carrefour este mare, impozabilă cu sigla şi numele de asemenea foarte
vizibile pe acoperişul acesteia pentru a fi recunoscut de la distanţă şi cu un aspect modern
specific unui hipermarket din zilele noastre.
Un aspect foarte important de menţionat este standardizarea clădirilor şi anume
faptul că acestea sunt asemănătoare în special în interior, indiferent de localizarea lor.
Gradul de funcţionalitate a clădirii este ridicat. Pentru a facilita accesul în clădire s-
au construit două intrări, una în stânga şi cealalta în dreapta hipermarketului. De asemenea,
interiorul asigură buna desfăşurare a tuturor activităţilor, nepunându-se problema inexistenţei
spaţiului.
7
Olteanu, V., “Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pag. 97
8
Olteanu, V., op. cit., pag. 98

34
 Existenţa spaţiului foarte mare atât al parcării cât şi al interiorului constituie un
avantaj pentru hipermarketul Carrefour, clienţii putând găsi locuri de parcare chiar şi în zilele
aglomerate şi îşi pot face cumpărăturile în condiţii normale.

Figura 9 Modelul clădirii specific hypermarket-urilor Carrefour

F. Furnizorii Carrefour:
În Carrefour numărul de furnizori este impresionant de la cei de produse alimentare, la
cei de îmbrăcăminte şi electronice/electrocasnice. Printre cei mai importanţi furnizori ai
hipermarketului Carrefour se numără European Drinks, Danone Romania, Orkla Foods
Romania, Argus Constanta, Pambac Bacau, Farmec Cluj-Napoca si Vascar Vaslui, etc. Alţi
furnizori sunt cei de energie, apă, telecomunicaţii, consumabile şi nu în ultimul rând
instituţiile bancare.
G. Concurenţii Carrefour:
Concurenţa magazinului Carrefour este una puternică deoarece pe piaţă există mai
multe firme care se ocupă cu comerţul cu amănuntul, acestea fiind Kaufland, Cora, Lidl,
Real, Metro, etc.
De asemenea, există şi magazine specializate pe diferite produse precum cele
electronice şi electrocasnice, aici încadrându-se Media Galaxy, Flanco şi Altex, sau pe
articole pentru casă şi grădinărit, precum Praktiker şi Bricostore, care pot fi consideraţi
concurenţi, datorită similarităţii produselor puse spre vânzare.

35
 Tabel 10 Topul firmelor de comerţ cu amănuntul pe anul 2010
H. Clienţii Carrefour:
Gruparea clienţilor firmei se face în funcţie de locul şi rolul lor în cadrul prestaţiei,
în două categorii:
a) clienţii potenţiali: sunt aceia cărora firma se adresează cu serviciile sale sub
formă de ofertă, înaintea realizării prestaţiei propriu-zise. În vederea atragerii acestor clienţi

36
potenţiali Carrefour vine în întâmpinarea lor cu diferite oferte la preţuri de vânzare atractive,
iar promovarea realizându-se în revistele Carrefour.
b) clienţii efectivi: sunt alcătuiţi din persoanele care au achiziţionat serviciul ori
s-au decis să-l achiziţioneze apărând la întâlnirea cu prestatorul 9. Clienţii efectivi ai acestei
societăţi sunt variaţi, aceştia fiind atât clienţi cu un nivel al venitului mai scăzut cât şi clienţi
cu venituri mari şi în general cu vârste cuprinse între 18 şi 70 de ani. De asemenea, clienţii
Carrefour sunt în general persoane fizice.
I. Personalul firmei:
Pentru a asigura un standard ridicat al nivelului serviciilor pentru clienţi, dar şi pentru
adoptarea de către noii angajaţi a valorilor organizaţionale, compania acordă o atenţie
deosebită programelor de formare şi integrare. Personalul este instruit privind normele de
securitate şi situaţiile de urgenţă.
Personalul are un rol foarte important în aceasta activitate de comerţ deoarece el este
cel care intră în contact cu clientul şi îl poate ajuta pe acesta să îşi desfăşoare cumpărăturile
într-un mod cât mai bun posibil.
Personalul influenţează opiniile clienţilor prin atitudine, gradul de sociabilitate, prin
ţinuta vestimentară cât şi prin aspectul fizic.
J. Reţeaua de distribuţie:
Carrefour este foarte exigent în ceea ce priveşte distribuţia mărciilor proprii, de aceea
doreşte ca produsele sale să fie păstrate şi să ajungă întotdeauna în cele mai bune condiţii la
beneficiari.
Reţeaua de distribuţie este constituită din totalitatea locurilor în care sunt amplasate
clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi livrarea serviciilor către
consumatori.
Hipermaket-ul Carrefour, deţine o reţea de distribuţie constituită din multe locuri de
prestaţie cu un număr mare de servicii.
Carrefour încearcă să reducă costurile ocupându-se personal de tot ce înseamnă
distribuţia acestui brand pentru că este unul deosebit şi a cărui produse ar avea un preţ ridicat
dacă ar fi avut intermediari în lanţul de distribuţie, cheltuielile cu aceştia ar fi fost adăugate în
preţul produselor. Se foloseşte „fluxul promoţional” deoarece produsele ajung direct la

9
Olteanu, V., op. cit., pag. 90

37
consumatorul final. Acesta primeşte informaţii privind produsele, descrierea, proprietăţile şi
caracteristicile acestora, fără a exista un intermediar care să distorsioneze imaginea produselor.
Hipermarket-ul Carrefour foloseşte, canalul de distribuţie scurt, de tipul P – C şi
comercializarea se realizează prin intermediul operaţiuniilor de export directe. Produsele
aflate sub marca Carrefour se găsesc doar în magazinele Carrefour astfel încât intermediarii
nu îşi au locul.
În toate hipermaket-urile ca şi în cazul hipermaket-ului Carrefour vânzarea produselor
se realizeză prin autoservire. Produsele etichetate şi grupate pe categorii şi preţuri, sunt
prezentate de o aşa manieră încât clientul se serveşte singur, plătindu-le global o singură dată
la casa de ieşire.

Figura 10 Planul hypermarket-urilor Carrefour

Hipermarketul Carrefour are o politică ofensivă de discount, ce are ca scop creşterea
puterii de cumpărare a clienţilor, diversitatea ofertei ce permite satisfacerea numeroaselor
gusturi şi economisirea timpului petrecut la cumpărături
Activitatea eficientă a firmei Carrefour, atât la nivelul României, cât şi în celelalte
regiuni, a condus la o poziţie de leader în domeniul comerţului tip hypermarket.

38
 Concluzii:
Firma Carrefour este una dintre cele mai mari companii care se ocupă cu comerţul
cu amănuntul activă pe piaţa din România şi pe scena mondială, iar acest lucru se vede prin
numărul de magazine din toată lumea, prin modul prin care îşi respectă clienţii şi prin cifra de
afaceri care o înregistrează anual.
Firma este considerată a fi al doilea cel mai mare retailer din lume după Walmart, iar
această poziţie îi conferă un avantaj asupra celorlalţi competitori, din punct de vedere al
imaginii. Firma îşi poate mării atât notorietatea pe plan mondial, cât şi încasările prin
pătrunderea pe piaţa asiatică, o piaţă încă neacaparată de retailer-ul francez.
În ceea ce priveşte funcţionalitatea pe piaţa românească, firma Carrefour îşi domină
concurenţa prin preţurile mici pe care le practică, prin varietatea produselor găsite pe rafturi
(atât produse de la furnizori, cât şi produse proprii de o calitate bună şi un preţ mic), prin
locaţiile hypermarket-urilor, apropiate de clienţi, dar şi prin profesionalismul personalului din
fiecare centru de vânzare Carrefour, menit să sevească clientul în orice moment.
Dominând piaţa comerţului cu amănuntul din România, Carrefour n-are altceva de
făcut decât menţinerea politicilor care au adus firma până în acest punct (lider de piaţă) şi
căutarea continuă, respectiv găsirea de noi metode pentru satisfacerea clienţilor săi actuali şi,
de ce nu, metode de atragere de noi clienţi.

39
 ACKNOWLEDGEMENTS:

Această lucrare a fost cofinanţată din Fondul Social European, prin Programul
Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013, proiect numărul
POSDRU/86/1.2/S/53202 „Competenţe avansate – profesionale şi de cercetare – în
managementul riscului internaţional”.

40
 Bibliografie:

- Achabal, D., Garr, W., Mahajan, V. “A Multiple Store Location Decision Model”, Journal of Retailing,

vol. 58, 1998

- Barth, K. “Global retailing-tempting trouble”, The McKinsey Quarterly, no. 1, 1996

- Bradley, F. “Marketing internaţional”, Bucureşti, Editura Teora, 2001

- Cateora, P. “International Marketing”, Homewood, IL, Irwin, 1993

- Cliquet, G. “Integration and Territory Coverage of the Hypermarket Industry in France: A Relative

Entropy Measure”, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 8, 1998

- Conrad, L. “Hospitality retail management: a unit managers guide”, Oxford, Auchland, Boston:

Butterworth – Hlinemann, 2000

- Costin, Călin M.”Distribuţia comercială în reţea”, Bucureşti, Editura Rosetti, 2004

- Danciu, Victor, Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Bucureşti, Editura Economică,

2001

- Danciu, V. “Marketing internaţional”, Bucureşti, Editura Economică, 1997

- Dobrescu, A., Potecea, V., Şebea, M. “Derularea tranzacţiilor comerciale intra şi extra comunitare

după aderarea României la Uniunea Europeană”, Bucureşti, Editura Niculescu, 2008

- Drezner, T. “Optimal Continuous Location of a Retail Facility, Facility Attractiveness, and Market

Share: An Interactive Model”, Journal of Retailing, vol. 70, 1994

- Filser, M. Canaux de distribution, Paris, Vuibert, 1989

- Frazier, G. L., Interorganisational exchanges behaviour in marketing channels, Journal of Marketing,

autumn, 1983

- Hasty, R., Reardon, J. “Retail Management”, McGraw-Hill, 1997

- Hollensen, S. “Global Marketing: a market-responsive approach”, Pearson Education Limited, 2001

- Jallais, J., Orsoni, J., Fady, A., “Le Marketing de la distribution”, Paris, Vuibert, 1987

- Kotler, P., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1994

- Lewison, D. M., “Marketing Management: An overview”, 1996

- Martinet, A., “Stratégie”, Paris, Vuibert Gestion, 1983

- Michael J.Thomas, “Manual de Marketing”, Editura Codex, Bucuresti 1998

41
- Olteanu, V., “Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003

- Patriche, D., Stănescu, I., Grigorescu, M., Emilian, R., Enică, N. “Economie comercială”, Bucureşti,

Editura Economică, 1998

- Popa, I. “Tranzacţii de comerţ exterior”, Bucureşti, Editura Economică, 2002

- Renaud de Maricont, “Marketing Européen; Stratégies et actions”, Paris, Publi-Union, Editions 1997

- Ristea, A-L., Purcărea, Th., Tudose, C. “Distribuţia mărfurilor”, Bucureşti, Editura Didactică şi

Pedagogică, 1996

- Stern, L. W., El-Ansary, A., “Marketing Channels”, Englewood Cliffs, New York, Prentice Hall, 1988

- Tietz, B. “Konsument und Einzelhandel”, Frankfurt am Main, Lorch Verlag, 1983

- Treadgold, A.D., Davies, R. L. “The internationalization of Retailing”, Harlow, Longman, 1994

- West, A., “Managing Distribution and Change to Total Distribution Concept”, New York, John Wiley

and Sons, 1992

- http://ro.wikipedia.org/wiki/Carrefour; 18.05.2013, 18:45; 19.05.2013, 11:54.

- www.carrefour.ro; 15.05.2013, 12:20; 16.05.2013, 14:16; 17.05.2013, 15:01.

- www.carrefourexpress.ro; 16.05.2013, 11:20.

- www.mediafax.ro; 15.05.2013, 15:30.

- www.money.ro; 20.05.2013, 14:38.

- www.zf.ro; 17.05.2013, 12:45.

- www.ziare.com; 18.05.2013, 14:25.

42