Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cuprins
1. Descrierea firmei........................................................................................................... 2
2. Mediul de marketing al firmei NIKE........................................................................... 4
2.1 Micromediul firmei NIKE………………………………………………………...4
2.2 Macromediul firmei NIKE………………………………………………………..7
3. Mixul de marketing al firmei NIKE............................................................................. 8
3.1 Politica de produs..................................................................................................... 8
3.2 Politica de promovare............................................................................................. 12
3.3 Politica de preț......................................................................................................... 14
3.4 Politica de distribuție.............................................................................................. 16
4. Concluzie........................................................................................................................ 17
Bibliografie......................................................................................................................... 18
1. Descrierea firmei
Poate începe ca o pasiune și se poate termina cu o performanță. De multe ori, viața unui
sportiv este influențată de patru factori, iar dacă unul dintre ei lipsește eșecul este garantat:
motivație, fizic, staff tehnic și echipament. Acum o să ne axăm mai mult pe partea de echipament
pentru că, în cele mai multe cazuri, de la un anumit nivel al performanței devine foarte important.
Un echipament bun te poate motiva, te poate face să simți că nu muncești în zadar, astfel că pe
această premisă s-au bazat și fondatorii companiei Nike.
În ultimii ani s-a observat tendința oamenilor de a renunța la stilul clasic în favoarea celui
sport. Astfel că în cazul marilor branduri de articole sportive, dintre care și compania Nike, care au
pornit cu comercializarea pantofilor sport, au ajuns să producă atât îmbrăcăminte, cât și accesorii.
Motivul pentru care compania Nike a devenit tema proiectului nostru a fost reprezentat de
renumele firmei pe plan mondial, dar și de complexitatea datelor pe care le oferă.
Creativitatea firmei, un alt motiv, constă și în faptul că de-a lungul timpului și-a extins
domeniul de activitate atât asupra articolelor de îmbrăcăminte, cât și asupra accesoriilor sportive.
Bill Bowerman și Philip Knight au început parteneriatul la Universitatea din Oregon unde
Bowerman era antrenorul de teren al lui Knight. În timp ce frecventa Universitatea Stanford, Knight
a vizitat Japonia și a căzut la o întelegere cu compania Onitsuka Tiger, un fabricant de pantofi sport
de calitate, pentru a le fi unicul distribuitor în Statele Unite.În primul an de contract, vânzările au
ajuns la $8.000. În 1966, Bowerman a lucrat cu Tiger pentru a realiza pantofii de running Cortez.
Pantofii au avut un succes mondial pentru compania Onitsuka Tiger și au fost vânduți la primul
magazin BRS.
Anii ’80 au fost marcați de era lui Michael Jordan, ulterior devenind purtător de cuvânt,
aducând astfel încasări de $1 miliard companiei Nike International Ltd. și campaniei „Just do it!”.
La sfârșitul anilor ’90, scopul companiei de a deveni un brand global s-a împlinit.
Venituri 2011-2012
7000
6000
5000
V e n it
4000
3000
2000
1000
0
Conform diagramei de mai sus, se observă că veniturile maxime s-au înregistrat în luna mai 2012,
urmând apoi o ușoară scădere a veniturilor în luna noiembrie 2012.
continuă cu clientul, deoarece impropriu zis, clientul formează şi defineşte firma şi piaţa.
Clienţii sunt deschişi către nou, către inovaţie, către lucruri de calitate şi de aceea
compania Nike a avut un aşa mare succes.
Dintre cele mai importante clientele ale firmei putem enumera:
Pieţele de consum formate din consumatori individuali, persoane fizice - tinerii, copii
sportivii amatori;
Pieţele de distribuţie formate din comercianţii care cumpără bunurile finale pentru a le
revinde la un preţ mai mare (micile întreprinderi);
Pieţele guvernamentele au drept cumpărători organismele publice - care achiziţionează
bunurile cu scopul de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele sau a presta servicii publice
(echipa de fotbal națională);
Pieţele internaţionale.
În general principalii clienţi ai firmei Nike sunt sportivii de performanţă care aparţin unui
club (echipă de fotbal, basket, etc) şi pasionaţii de sport amatori.
Clienţii firmei variază în funcţie şi de moda existentă pe piaţă şi de vârstă.
Putere mare de negociere a clienţilor. Magazinele care comercializează produsele
engros pot încheia contracte cu competitorii Nike la un cost relativ scăzut, motiv pentru care acestea
au capacitatea de a negocia contracte favorabile.
Totodată având concurenţi puternici cum ar fi Adidas sau Puma clienţii au destui furnizori
de echipamente sportive şi de aici şi puterea mare de negociere.
CONCURENȚII
Principalii concurenți ai companiei Nike sunt Adidas și Reebok. Adidas a devenit în
perioada 1928-1990 una dintre cele mai mari firme internaționale producătoare din industria
încălțămintei și îmbrăcămintei sport. Printre punctele tari ale acestei firme se numără: notorietatea
mărcii la nivel internațional, diversificarea articolelor, adaptabilitatea și inventabilitatea; însă
punctele slabe îi scad acesteia potențialul: insuficienta inovare a produselor, imagine depășită,
promovare insuficientă, strategii de marketing greșite.
În ceea ce privește firma Reebok, avantajele competitive care au condus la creșterea
vânzărilor și la crearea unei notorietăți au fost generate de aplicarea unei strategii diferențiate a
produselor prin orientarea către nișe de piață neexploatate, prin elaborarea unei politici de
Portugalia, România, Singapore, Africa de Sud, Spania, Sri Lanka, Taiwan, Tunisia, Turcia,
Regatul Unit, SUA și Vietnam.
ECHIPAMENTELE
Compania folosește tehnologie de ultimă oră în cercetarea creării de echipamente și pantofi
sport pentru a crea condiții cât mai bune de desfășurare a activităților sportive.
Nike Air Max Nike Air Jordan Nike Air Force 1 Nike Vandals
Alte produse oferite de firma Nike sunt:
Bluză bărbați Nike LS Crew Solid Shirt
Bluza Nike LS Crew Solid Shirt poate fi asortată cu uşurință atât unei ținute sport cât şi uneia
casual. Confecționarea din 100% bumbac este extrem de confortabilă ȋntr-o zi răcoroasă.
20
Stele Dileme
2
1
10
Vaci de muls Pietre de moară
3
4
0
2 1 0
1 - produsele Nike+
2 - ceasurile şi produsele electronice de la Nike
3 - pantofii sport Nike Air Jordan
4 - echipamentul de hochei Nike Bauer
Dileme(semne de ȋntrebare): Aceste produse sunt ȋn general nou lansate, cu o cotă mică de
piață, ce necesită investiții majore şi nu aduc un profit important datorită cotei mici de piață.
Ceasurile şi produsele electronice de la Nike sunt produse menționate ca semne de ȋntrebare,
deoarece nu au fost lansate de mult timp pentru a deține deja o cotă de piață, iar procentul clienților
care au ȋncercat aceste produse nu este relevant. Prin urmare, acest produs are nevoie de timp pentru
a fi pe deplin testat iar pe baza rezultatelor testării, compania trebuie să se gândească dacă ar trebui
să continue producția acestuia sau ar trebui să se redirecționeze către ceva nou.
Vedete(stele): Produse cu o piață ȋn creştere rapidă şi cu o poziție foarte bună pe aceasta.
Necesită investiții masive care să susțină creşterea rapidă a cotei lor de piață. Ȋn timp, creşterea se
va reduce şi se vor transforma ȋn vaci de muls. Nike a anunțat recent că vor mări investițiile ȋn
10
lOMoARcPSD|6258750
ȋmbrăcăminte de inovare şi tendințe de patru ori, fiind cea mai mare oportunitate ȋn următorii cinci
ani. De asemenea vedete sunt şi prodesele Nike+.
Vaci de muls: Sunt produsele care aduc practic majoritatea câștigurilor firmei. Pantofii
sport Nike Air Jordan sunt considerați vaci de muls, deoarece rata de creştere a pieței este redusă.
Firma domină concurența, deținând o cotă relativă de piață supraunitară. Astfel de produse se află
spre sfârşitul fazei de creştere sau ȋn plină maturitate.
Pietre de moară(câini): Sunt produse necompetitive, aduc câştiguri mici, posibil chiar ȋn
pierdere. Marea majoritate a 'dilemelor' ajung să fie câini. O piatră de moară este un produs care
reprezintă o sursă de pierderi. Ȋn această categorie se ȋnscrie echipamentul de hochei Nike Bauer, un
produs care nu a cunoscut succes ȋncă de la lansare.
Lungimea: 6964 de produse;
Lățimea: 3 linii: ȋncălțăminte, ȋmbrăcăminte şi echipamente;
Adâncimea: 24 de articole: pentru alergat, basketball, antrenamente, sandale, tenis, fotbal,
plimbare, baseball, lifestyle; tricouri, şosete, pantaloni scurți, pantaloni, jachete; ochelari de soare,
echipament pentru golf, genți, rucsacuri, echipamente pentru basketball, ceasuri, echipamente sport
audio, articole sportive de monitorizare.
Strategiile de produs
Strategia de produs reflectă opțiunile ȋntreprinderii referitoare la dimensiuni, structura şi
dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează. Firma Nike adoptă următoarele
strategii de produs:
Strategia perfecționării produselor - presupune ȋmbunătățirea permanentă a parametrilor
calitativi ai produselor din mixul oferit pe piață.
Strategia ȋnnoirii produselor - este cea mai riscantă alternativă strategică şi presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de clientelă fie unor segmente noi.
Strategia stabilității sortimentale - presupune menținerea dimensiunilor gamei de produse,
urmărindu-se ȋn acelaşi timp stabilitatea poziției ȋntreprinderii pe piață şi păstrarea
prestigiului ȋn rândul clientelei deservite.
Strategia de selecție sau de restrângere sortimentală - constă ȋn simplificarea gamei ca
urmare a eliminării produselor aflate ȋn faza de declin a ciclului de viață şi a celor cu un grad
de uzură morală ridicată.
Srategia menținerii gradului de noutate prin introducerea şi eliminarea anual a aceluiaşi
număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse
11
lOMoARcPSD|6258750
12
lOMoARcPSD|6258750
Fiind un brand atât de căutat, Nike a avut nevoie și de o promovare pe măsură, astfel încât, a
recurs de-a lungul timpului la diferite metode în ceea ce privește managementul imaginii. Asocierea
mărcii Nike cu sportivii de performanță, realizată printr-un marketing agresiv, a făcut ca acest brand
să fie asemănat cu performanța.
Folosirea atentă a diferitelor tipuri de strategii a împins firma Nike spre a deveni numărul
unu pe piața echipamentelor sportive. Când Nike era în stadiul de ʺDilemăʺ, managementul
companiei a aplicat strategii de creștere mai ales prin concentrare (penetrare și dezvoltare de piață),
fapt care a dus la trecerea într-un nivel superior, și anume cel de ʺVedetăʺ.
Specialiștii în management sunt convinși că nu a fost de ajuns doar calitatea echipamentelor
Nike pentru ca brandul să supraviețuiască. Astfel că s-a recurs la principalele strategii de
promovare, și anume publicitatea, promovarea vânzărilor și marca. De menționat este că la
începuturi Phil Knight, unul dintre fondatori, declara public că ʺnu crede în publicitateʺ. Însă a
dovedit exact contrariul din momentul adoptării sloganului ʺJust do it!ʺ.
Creșterea companiei se datorează campaniilor de
promovare bazate pe panouri publicitare și nu pe spoturi
TV. Firma apelează și la cele mai cunoscute figuri ale
sportului american și european cum ar fi: în 1973 Ilie
Năstase devine primul sportiv profesionist care semnează
un contract pentru a promova pantofii de sport Nike, în
1978 John McEnroe se alătură echipei de sportivi care
promovează Nike, în 1984 Nike încheie un contract cu baschetbalistul Michael Jordan (Air Jordan),
în 1995 compania încheie contracte de promovare pe termen lung cu echipele naționale de fotbal
din SUA și Brazilia, în 1996 Tiger Woods este cooptat, în 2002 Nike devine sponsorul echipei
Manchester United până în 2010, în 2005 tenismenul Rafael Nadal devine imaginea mărcii Nike.
Acest fapt pune în evidență principala tehnică de promovare a Nike, și anume prin sponsorizarea
atât a unor echipe din mai multe sporturi, cât și a unor figuri importante din sport. Astfel că marca
Nike a ajuns să fie apreciată în întrega lume pentru standardele înalte de calitate, iar logo-ul
ʺSwooshʺ să nu poată fi confundat vreodată.
13
lOMoARcPSD|6258750
14
lOMoARcPSD|6258750
Politica de preț deține un loc aparte ȋn cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare
deține un loc aparte şi ȋn cadrul acțiunilor ȋntreprinse de firmă. Compania trebuie să acorde
importanța cuvenită rolului prețului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta
dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților şi acțiunilor de marketing
ale ȋntreprinderii.
Obiectivele prețului
La stabilirea obiectivelor prețurilor, conducerea organizației trebuie să urmărească
concordanța acestora cu obiectivele sale de ansamblu, precum şi cu obiectivele de marketing.
Printre categoriile de obiective ale prețului se ȋntâlnesc următoarele categorii:
-orientate spre profit - stabilirea prețului, astfel ȋncât organizația să obțină un profit egal cu o
anumită cotă din vânzări - obiectiv stabilit pentru perioade scurte de un an sau un sezon.Un alt tip
de obiectiv ȋl reprezintă stabilirea prețului ȋn vederea maximizării profitului.
-orientate spre vânzări - ȋn unele situații conducerea organizației urmăreşte creşterea volumului
vânzărilor, prin stabilirea unui preț care să asigure fie creşterea vânzărilor, fie descurajarea
concurenților.
-orientate spre menținerea situației actuale - obiectivul de stabilizare a prețurilor şi obiectivul de
raportare la prețul competiției.
Strategii de preț
Strategia de preț este unul din elementele politicii globale de marketing. Ea vizează
manevrarea prețului, pe un anumit interval de timp, ȋn vederea atingerii obiectivelor strategice.
Firma Nike adoptă următoarele strategii de preț:
Strategia prețurilor ȋnalte - se adresează categoriei de consumatori care au posibilitate
financiară şi sunt dispuşi să plătească prețuri mai ridicate pentru un produs care ȋi
interesează. Este important ca produsul căruia i se stabileşte un astfel de preț să prezinte o
calitate ridicată.
Strategia prețurilor moderate - este adresată ȋn special clienților cu venituri medii.
Stabilirea prețurilor ȋn acest caz este rezultatul echilibrului dintre cerere şi ofertă.
15
lOMoARcPSD|6258750
După modul de stabilire a prețurilor, formarea prețurilor poate avea una din următoarele
orientări:
orientarea după costuri - când prețul se determină pornind de la costul produsului la
care se adaugă un anumit profit. Avantajul acestei metode constă ȋn faptul că ȋn felul
acesta se garantează acoperirea costurilor apărute cu ocazia realizării produsului.
orientarea după concurență - se referă la stabilirea prețurilor după prețurile firmelor
concurente şi poate ȋmbrăca două forme – imitativă sau diferențiată. Strategia imitativă
vizează reproducerea cu fidelitate a tuturor mişcărilor concurenței, în timp ce strategia
diferențiată urmăreşte mişcările concurenței cu oarecare distanțare.
În acest caz, firma Nike practică prețuri înalte orientate după concurență, în special firma
Adidas, Puma, deoarece oferă produse de calitate și trebuie să reziste pe o piață competitivă, cum
este cea a articolelor sportive.
16
lOMoARcPSD|6258750
Strategiile distribuției reprezintă un sistem de opțiuni şi acoperă o arie largă, care vizează
alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuție având ȋn vedere amploarea distribuției, gradul
de participare al firmei la procesul de distribuție, gradul de control al distribuției, gradul de
elasticitate al aparatului din activitățile de distribuție, logistica mărfurilor. Strategiile de distribuție
sunt:
Alegerea canalelor - ȋn funcție de natura produselor care fac obiectul distribuției,
mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege
distribuția directă respectiv producător-beneficiar.
Alegerea formelor de distribuție - ȋntâlnim 3 feluri: distribuție selectivă, distribuție
extensivă şi distribuție exclusivă.
Gradul de participare al firmei ȋn procesul distribuției - ȋntreprinderea poate găsi ȋn
activitatea de difuzare a producțiilor, distribuție prin aparatul propriu sau exclusiv prin
intermediari şi poate adopta şi varianta folosirii atât a aparatului propriu cât şi a
intermediarilor.
Gradul de control asupra distribuției - are ȋn vedere un control total sau un control parțial.
Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.
Gradul de elasticitate - se referă la rețelele de distribuție prin formele de comercializare pe
care le practică.
Logistica mărfurilor - strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi de transport,
depozitare, stocare, aprovizionare etc.
17
lOMoARcPSD|6258750
În acest caz, firma Nike apelează la distribuția prin intermediari, în special magazinele
specializate în vânzarea articolelor sportive, dar și distribuția prin aparatul propriu, și anume, bine-
cunoscutul lanț de magazine NIKETOWN.
4. Concluzie
18
lOMoARcPSD|6258750
Bibliografie
1. http://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc.
2. http://www.nikebiz.com
3. http://www.marketingteacher.com/SWOT/nike_swot.htm
4. http://www.exampleessays.com/viewpaper/65781.html
5. http://www.trendagent.ro/lupta-pentru-suprematie-nike-versus-adidas
6. http://metropotam.ro/La-zi/2009/03/art6165793068-Brand-Nike/
7. http://www.green-report.ro/stiri/nike-lanseaza-pantoful-produs-din- materiale-reciclate
8. http://www.yuppy.ro/articol/lifestyle/2706/Ce-nu-stiai-despre-Nike-si- Adidas.html
9. http://www.curierulnational.ro/Economie%20mondiala/2010-
06-25/Profitul+Nike+a+crescut+cu+53%25
10. http://www.stiridebine.ro/nike-a-inregistrat-un-profit-de-peste-521-de- milioane-de-dolari
19