NIKE

1.Descrierea firmei

Descrierea firmeiPoate începe ca o pasiune și se poate termina cu o performanță. De multe ori, viața
unuisportiv este influențată de patru factori, iar dacă unul dintre ei lipsește eșecul este garantat:motivație,
fizic, staff tehnic și echipament. Acum o să ne axăm mai mult pe partea de echipament pentru că, în cele
mai multe cazuri, de la un anumit nivel al performanței devine foarte important.Un echipament bun te
poate motiva, te poate face să simți că nu muncești în zadar, astfel că peaceastă premisă s-au bazat și
fondatorii companiei Nike.În ultimii ani s-a observat tendința oamenilor de a renunța la stilul clasic în
favoarea celuisport. Astfel că în cazul marilor branduri de articole sportive, dintre care și compania Nike,
care au pornit cu comercializarea pantofilor sport, au ajuns să producă atât îmbrăcăminte, cât și
accesorii.Motivul pentru care compania Nike a devenit tema proiectului nostru a fost reprezentat
derenumele firmei pe plan mondial, dar și de complexitatea datelor pe care le oferă.Creativitatea firmei,
un alt motiv, constă și în faptul că de-a lungul timpului și-a extinsdomeniul de activitate atât asupra
articolelor de îmbrăcăminte, cât și asupra accesoriilor sportive.

Prezentarea firmei Nike Inc.

Nike Inc.este o companie americană care comercializează diverse articole sportive șivestimentare. Sediul
firmei se află în Beaverton, Oregon, care face parte din zona metropolitanăPortland. Este liderul furnizor
al pantofilor sport și un fabricant major al echipamentelor sportive cuun venit excesiv de $18.6 miliarde
USD în anul fiscal 2008. În același an au fost angajați mai multde 30.000 de oameni la nivel
global.Compania a fost fondată pe 25 ianuarie 1964 sub numele de “Blue Ribbon Sports” de
BillBowerman și Philip Knight, iar oficial a devenit “Nike Inc.” în 1978. Compania împrumută
numeledin mitologia greacă, de la zeița Nike ce reprezintă victoria, ascensiunea .

Bill Bowerman și Philip Knight au început parteneriatul la Universitatea din Oregon unde
Bowerman era antrenorul de teren al lui Knight. În timp ce frecventa Universitatea Stanford,
Knighta vizitat Japonia și a căzut la o întelegere cu compania Onitsuka Tiger, un fabricant de
pantofi sportde calitate, pentru a le fi unicul distribuitor în Statele Unite.În primul an de contract,
vânzările auajuns la $8.000. În 1966, Bowerman a lucrat cu Tiger pentru a realiza pantofii de
running Cortez.Pantofii au avut un succes mondial pentru compania Onitsuka Tiger și au fost
vânduți la primulmagazin BRS.Anii ’80 au fost marcați de era lui Michael Jordan, ulterior
devenind purtător de cuvânt,aducând astfel încasări de $1 miliard companiei Nike International
Ltd. și campaniei „Just do it!”.La sfârșitul anilor ’90, scopul companiei de a deveni un brand
global s-a împlinit.

Date financiare compania Nike, Noiembrie 2011 - Noiembrie 2012

Conform diagramei de mai sus, se observă că veniturile maxime s-au înregistrat în luna mai
2012, urmând apoi o ușoară scădere a veniturilor în luna noiembrie 2012.

Mediul de marketing al firmei NIKE

Micromediul firmei NIKE
Micromediul de marketing exteriorcuprinde o serie de factori şi forţe care acţionează înexteriorul
întreprinderii, asupra cărora aceasta nu exercită un control direct, ele fiind, cu precădere,variabile
de piaţă.Agenţii exteriori care acţionează în strânsă şi directă legătură cu firma sau se află
înimediata apropiere a acesteia sunt: furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţii.

FURNIZORII
Furnizorii oricărei organizaţii sunt acei agenţi economici care îi oferă entităţii resursele decare
are nevoie cu privire la desfăşurarea activităţii.Aceştia joacă un important rol în viaţa
întreprinderii, deoarece cu ajutorul lor se realizează prima operaţiune şi poate una dintre cele mai
importante, cum ar fi producţia.În general firmele trebuie să-şi aleagă furnizorii în funcţie de
câteva criterii:
 Seriozitate şi respectarea contractului întocmit;
 Preţul pe care îl oferă pentru bunurile sau serviciile prestate;
 Localizarea geografică (pentru achiziţionare şi distribuire);
 Cheltuieli de transport;
 Puterea economică şi cota de piaţă;
 Imaginea pe piaţă;
 Calitatea resurselor şi a ofertelor;
 Climatul intern(greve, presiune politică).

Majoritatea fabricilor sunt situate în Asia, incluzând China, Taiwan, India, Thailanda,
Vietnam,Pakistan, Filipine și Malaezia. Nike, însă ezită să dezvăluie informații privind
contractelecompaniilor cu care lucrează. Totuși, din cauza criticismului strident din partea
organizațiilor precum CorpWatch, Nike a publicat contractele respective în Raportul Corporativ
Guvernamental.

CLIENȚII
Clientul este variabila principală din micromediul de marketing al firmei. Însăşi ideea de
marketing defineşte clientul ca fiind orice contact încheiat între firma şi produs. Cel mai
important punct forte al unei afaceri este relaţia continuă cu clientul, deoarece impropriu zis,
clientul formează şi defineşte firma şi piaţa.
Clienţii sunt deschişi către nou, către inovaţie, către lucruri de calitate şi de aceea compania Nike
a avut un aşa mare succes.
Dintre cele mai importante clientele ale firmei putem enumera:
 Pieţele de consum formate din consumatori individuali, persoane fizice - tinerii,
copiisportivii amatori;
 Pieţele de distribuţie formate din comercianţii care cumpără bunurile finale pentru a
lerevinde la un preţ mai mare (micile întreprinderi);
 Pieţele guvernamentele au drept cumpărători organismele publice - care achiziţionează
bunurile cu scopul de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele sau a presta
servicii publice(echipa de fotbal națională);
 Pieţele internaţionale.
În general principalii clienţi ai firmei Nike sunt sportivii de performanţă care aparţin
unuiclub (echipă de fotbal, basket, etc) şi pasionaţii de sport amatori.
Clienţii firmei variază în funcţie şi de moda existentă pe piaţă şi de vârstă.
Putere mare de negociere a clienţilor.Magazinele care comercializează produseleengros pot
încheia contracte cu competitorii Nike la un cost relativ scăzut, motiv pentru care acesteaau
capacitatea de a negocia contracte favorabile.Totodată având concurenţi puternici cum ar fi
Adidas sau Puma clienţii au destui furnizoride echipamente sportive şi de aici şi puterea mare de
negociere.

Micromediul interior de marketing se referă la întreprinderea însăşi, la acele variabilecare

acţionează în interiorul ei şi asupra cărora aceasta exercită un control deplin.Micromediul
interior de marketing cuprinde orientări strategice şi structuri de organizarecare în mod direct
influenţează capacitatea firmei de a utiliza propriul său potenţial ştiinţific,material, financiar şi
uman, prin prisma promovării unor raporturi reciproc avantajoase cu factorii şiforţele care
acţionează în exteriorul ei.
PERSONALUL
Personalul întreprinderii, cu structura sa specifică, reprezintă o altă componentă demicromediu a
cărei acţiune conjugată şi motivată este decisivă pentru îndeplinirea misiunii şiobiectivelor
întreprinderii.Fondatori: Bill Bowerman și Philip Knight.Președintele Consiliului de
Administrație: Mark Parker.Fiind o companie globală, marea lor responsabilitate este să joace un
rol în aducerea deschimbări sistematice pozitive pentru muncitorii din propriul lanț de
aprovizionare și în industrie. Numărul de angajați se ridică la peste 800.000.

CLĂDIRILE
Sediul central al firmei se află în statul american Oregon, în orașul Beaverton.Firma deține
câteva zeci de fabrici world-wide în țările: Albania, Argentina, Australia,Bangladesh, Belgia,
Bosnia, Brazilia, Bulgaria, Cambodgia, Canada, Chile, China, RepublicaDominicană, Egipt, El
Salvador, Fiji, Franța, Germania, Grecia, Guatemala, Olanda, Japonia,Iordania, Coreea de Sud,
Lituania, Macau, Macedonia, Moldova, Mongolia, Pakistan, Peru, Portugalia, România,
Singapore, Africa de Sud, Spania, Sri Lanka, Taiwan, Tunisia, Turcia, RegatulUnit, SUA și
Vietnam.

ECHIPAMENTELE
Compania folosește tehnologie de ultimă oră în cercetarea creării de echipamente și pantofisport
pentru a crea condiții cât mai bune de desfășurare a activităților sportive.

Macromediul firmei NIKE

Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori)necontrolabile cu care aceasta

intră în relaţii indirecte, pe termen lung, şianume: economic, tehnologic, politico-legislativ,
socio-cultural.
Mediul Economic: activitățile companiei Nike Inc.a adus economiei statului 2 miliarde dedolari
potrivit studiului făcut de EcoNorthWest. Acest studiu arată că fără prezența firmei Nike înstatul
Oregon, economia ar fi arătat într-un mod cu totul dramatic.
Mediul Socio-Cultural: Nike este bine cunoscut și popular în cultura tineretului, culturachav și
cultura hip hop ca ofertant în moda urbană.
Mediul Tehnologic: datorită gradului ridicat de tehnologie, Nike a reușit să fabrice pantofisport
inteligenți ce se adaptează la condițiile externe la care sunt supuse. În plus, Nike a reușit
săcolaboreze cu Apple, creând astfel pantofii de running inteligenți Nike+ sau Nike Air
Zoom.Mulțumită tehnologiei adaptate echipamentelor de sport, dar și a pantofilor,Nike Inc.a
reușit să-și mențină numărul imens de clienți.
Mediul Politico-Legislativ: acest capitol este unul sensibil pentru companie. Datorită protestelor
la nivel global al mai multor ONG-uri, Nike a trebuit să dea răspunsuri pentru condițiile in firme
în fabricile din Asia. Salariile mult scăzute ale angajațiilor, orele suplimentare prost plătiteau
creat un impact mare asupra publicului, știind că personalitățile ce reprezentau acest brand
primeau milioane de dolari doar pentru o singură campanie.

Mixul de marketing al firmei NIKE

Politica de produs
Produsul reprezintă una dintre principalele variabile controlabile de marketing, care ȋn
combinații cu alte variabile specifice concurează la proiectarea programelor ȋn mixurile de
marketing-instrumente eficace pentru atingerea obiectivelor prestabilite pe diferitele piețe țintă.
Produsele unei firme sunt rezultatele activității sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor
clienți potențiali. Nike este o companie ce produce şi comercializează articole sportive, atăt de
ȋmbrăcăminte, ȋncălțăminte cât şi accesorii. Ȋn 1987, Nike a lansat primul model din linia Air
Max. Bulele de aer şi gradul de confortabilitate au făcut din acesta un succes. Câteva dintre
modelele de pantofi sport Nike caresunt cunoscute şi ȋ n ziua de azi sunt: Nike Air Force 1, Nike
Vandals, Nike Air Max line şi Nike Air Jordans.

Politica de promovare
Fiind un brand atât de căutat, Nike a avut nevoie și de o promovare pe măsură, astfel încât,
arecurs de-a lungul timpului la diferite metode în ceea ce privește managementul imaginii.
Asocierea mărcii Nike cu sportivii de performanță, realizată printr-un marketing agresiv, a făcut
caacest brand să fie asemănat cu performanța.
Folosirea atentă a diferitelor tipuri de strategii a împins firma Nike spre a deveni numărul unu
pe piața echipamentelor sportive. Când Nike era în stadiul deʺDilemăʺ, managementul companiei
a aplicat strategii de creștere mai ales prin concentrare (penetrare și dezvoltare de piață),fapt care
a dus la trecerea într-un nivel superior, și anume cel deʺVedetăʺ.
Specialiștii în management sunt convinși că nu a fost de ajuns doar calitatea echipamentelor
Nike pentru ca brandul să supraviețuiască. Astfel că s-a recurs la principalele strategii de
promovare, și anume publicitatea, promovarea vânzărilor și marca. De menționat este că la
începuturi Phil Knight, unul dintre fondatori, declara public căʺnu crede în publicitateʺ. Însă a
dovedit exact contrariul din momentul adoptării sloganuluiʺJust do it!ʺ

Creșterea companiei se datorează campaniilor de promovare bazate pe panouri publicitare și nu

pe spoturi TV. Firma apelează și la cele mai cunoscute figuri alesportului american și european
cum ar fi: în 1973 Ilie Năstase devine primul sportiv profesionist care semneazăun contract
pentru a promova pantofii de sport Nike, în1978 John McEnroe se alătură echipei de sportivi
care promovează Nike, în 1984 Nike încheie un contract cu baschetbalistul Michael Jordan (Air
Jordan),în 1995 compania încheie contracte de promovare pe termen lung cu echipele naționale
de fotbaldin SUA și Brazilia, în 1996 Tiger Woods este cooptat, în 2002 Nike devine sponsorul
echipei Manchester United până în 2010, în 2005 tenismenul Rafael Nadal devine imaginea
mărcii Nike.Acest fapt pune în evidență principala tehnică de promovare a Nike, și anume prin
sponsorizareaatât a unor echipe din mai multe sporturi, cât și a unor figuri importante din sport.
Astfel că marca Nike a ajuns să fie apreciată în întrega lume pentru standardele înalte de calitate,
iar logo-ulʺSwooshʺsă nu poată fi confundat vreodată.
Când nu a mai avut campioni cu a căror imagine să se asocieze, Knight a speculat entuziasmul
americanilor către noi sporturi. De exemplu pentru cei ce practică jogging-ul, Nike alansat linii
întregi de îmbrăcăminte și încălțăminte. De asemenea firma s-a promovat și în rândul populației
de culoare reușind să creeze accesorii pe gustul vedetelor hip-hop.În ceea ce privește promovarea
vânzărilor în cadrul firmei Nike s-a observat tendința de aapela la publicitatea la locul vânzării,
prin tehnici menite să îndrepte clientela spre raionul unde seaflă produsele firmei.Ca un imbold
adus companiei pentru reușitele în lunga sa existență senumără premiile primite pentru reclame,
cât și condițiile de muncă șiimplicarea în societate dintre care:
•cel mai mare punctaj oferit de Ceres pentru inovație în design;
•includerea în lista FORTUNE 2008ʺBest Companies To Work For ʺ;
• premiul Emmy pentru cea mai bună reclamă în 2000 și 2002.Pentru că ştie cum să marketeze
inovaţia şi pe cine să aleagă ca imaginea companiei, Nikeeste considerat cel mai faimos brand
sportiv, atât din punctul de vedere al inovației, cât și din punctul de vedere al calității.

Politica de preț
Politica de preț deține un loc aparte ȋn cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare deține
un loc aparte şi ȋn cadrul acțiunilor ȋntreprinse de firmă. Compania trebuie să acordev
importanța cuvenită rolului prețului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta
dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților şi acțiunilor de
marketingale ȋntreprinderii.
Obiectivele prețului
La stabilirea obiectivelor prețurilor, conducerea organizației trebuie să urmăreascăconcordanța
acestora cu obiectivele sale de ansamblu, precum şi cu obiectivele de marketing.Printre
categoriile de obiective ale prețului se ȋ ntâlnesc următoarele categorii:
 orientate spre profit- stabilirea prețului, astfel ȋncât organizația să obțină un profit egal
cu o anumită cotă din vânzări - obiectiv stabilit pentru perioade scurte de un an sau un
sezon.Un alt tipde obiectiv ȋl reprezintă stabilirea prețului ȋn vederea maximizării
profitului.
 orientate spre vânzări- ȋn unele situații conducerea organizației urmăreşte creşterea
volumuluivânzărilor, prin stabilirea unui preț care să asigure fie creşterea vânzărilor, fie
descurajarea concurenților.
 orientate spre menținerea situației actuale- obiectivul de stabilizare a prețurilor şi
obiectivul de raportare la prețul competiției.

Strategii de preț
Strategia de preț este unul din elementele politicii globale de marketing. Ea vizează manevrarea
prețului, pe un anumit interval de timp, ȋn vederea atingerii obiectivelor strategice.Firma Nike
adoptă următoarele strategii de preț:
 Strategia prețurilor ȋnalte -se adresează categoriei de consumatori care au
posibilitatefinanciară şi sunt dispuşi să plătească prețuri mai ridicate pentru un produs
care ȋ iinteresează. Este important ca produsul căruia i se stabileşte un astfel de preț să
prezinte ocalitate ridicată.
 Strategia prețurilor moderate- este adresată ȋn special clienților cu venituri
medii.Stabilirea prețurilor ȋn acest caz este rezultatul echilibrului dintre cerere şi ofertă.
După modul de stabilire a prețurilor, formarea prețurilor poate avea una din
următoareleorientări:
 Orientarea după costuri -când prețul se determină pornind de la costul produsului lacare
se adaugă un anumit profit. Avantajul acestei metode constă ȋn faptul că ȋn felul acesta se
garantează acoperirea costurilor apărute cu ocazia realizării produsului.
 Orientarea după concurență -se referă la stabilirea prețurilor după prețurile firmelor
concurente şi poate ȋ mbrăca două forme – imitativă sau diferențiată. Strategia imitativă
vizează reproducerea cu fidelitate a tuturor mişcărilor concurenței, în timp ce strategia
diferențiată urmăreşte mişcările concurenței cu oarecare distanțare.

În acest caz, firma Nike practică prețuri înalte orientate după concurență, în special firma Adidas,
Puma, deoarece oferă produse de calitate și trebuie să reziste pe o piață competitivă, cumeste cea
a articolelor sportive.

Politica de distribuție

Distribuția reprezintă o componentă a mixului de marketing şi anume acea componentă care face
legătura ȋntre producție şi consum. Prin politica de distribuție se asigură punerea la dispoziția
consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor şi serviciilor realizate de o ȋntreprindere
producătoare sau prestatoare de servicii. Ȋn economia modernă nu se poate concepe producția şi
consumul fără distribuție.
Strategii de distribuție
Strategiile distribuției reprezintă un sistem de opțiuni şi acoperă o arie largă, care vizează
alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuție având ȋn vedere amploarea distribuției,
gradul de participare al firmei la procesul de distribuție, gradul de control al distribuției, gradul
de elasticitate al aparatului din activitățile de distribuție, logistica mărfurilor.Strategiile de
distribuție sunt:
 Alegerea canalelor - ȋn funcție de natura produselor care fac obiectul distribuției,
mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege
distribuția directă respectiv producător-beneficiar.
 Alegerea formelor de distribuție -extensivă şi distribuție exclusivă. ȋntâlnim 3 feluri:
distribuție selectivă, distribuție extensivă şi distribuție exclusivă.
 Gradul de participare al firmei ȋn procesul distribuției - ȋntreprinderea poate găsi ȋn
activitatea de difuzare a producțiilor, distribuție prin aparatul propriu sau exclusiv prin
intermediari şi poate adopta şi varianta folosirii atât a aparatului propriu cât şi a
intermediarilor.
 Gradul de control asupra distribuției -are ȋn vedere un control total sau un control
parțial.Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.
 Gradul de elasticitate -se referă la rețelele de distribuție prin formele de comercializare
pecare le practică.
 Logistica mărfurilor -strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi de
transport,depozitare, stocare, aprovizionare etc.
În acest caz, firma Nike apelează la distribuția prin intermediari, în special magazinele
specializate în vânzarea articolelor sportive, dar și distribuția prin aparatul propriu, și anume,
bine-cunoscutul lanț de magazine NIKETOWN.

Concluzie

Nike Inc .este unul dintre principalii producători de haine şi ȋncălțăminte sportivă, cu cota cea
mai mare de piață. Această companiea reuşit de-a lungul timpului să creeze un brand
inconfundabil, ce se bucură de un mare respect ȋn rândul consumatorilor. Ei au ştiut ȋntotdeauna
care este metoda cea mai bună de a face marketing şi a implementa un nou produs pe o anumită
piață, au trecut de crize şi de momente critice pentru existența companiei, ca până la urmă să facă
din Nike un brand arhicunoscut şi dorit de toți.Pentru a combate punctele sale slabe Nike trebuie
să ofere condiții mai bune de muncă, să ofere pachete salariale mai bune şi să ȋmbunătățească şi
condițiile de trai ȋn țările ȋn care ȋşi dezvoltă afacerile şi ȋn care funcționează fabricile sale.
Pentru a nu mai crea impresie negativă publicului cu reclamele nereuşite ar trebui să-şi ia o altă
companie de publicitate ca parteneră, care să-i ȋmbunătățească imaginea. Ȋn rest această
companie este una dintre puținele zeci de companii ceau ȋndurat perioade grele şi au trecut de
câteva decade de ani cu brio şi chiar pe profit constant, deaceea merită ca alte firme să ia
exemplu şi să-i urmeze parcusul.