Tema 2: MEDIUL DE MARKETING

A. Obiective
Dup parcurgerea acestui capitol, cursanii vor fi capabili s:
- defineasc mediul de marketing
- identifice componentele micromediului extern al firmei
- identifice forele macroomediului extern al firmei
- precizeze coninutul mediului intern al firmei
- argumenteze necesitatea analizei mediului de marketing al firmei
B. Concepte cheie: mediu de marketing, mediu extern, mediu intern, macromediu extern,
micromediu extern, furnizori, clieni, concureni, organisme publice, mediu economic, mediu
demografic, mediu tehnologic, mediu socio-cultural, mediu politic -legislativ, mediu natural,
potenial productiv, potenial comercial, potenial financiar, potenial organizatoric i
managerial, analiza SWOT.
C. Teste gril
1. Cea mai important component a micromediului firmei, din perspectiva marketingului, o
reprezint:
a) clienii
b) salariaii
c) acionarii
d) furnizorii de mrfuri.
2. Care dintre afirmaiile de mai jos este specific mediului instabil:
a) n perioada actual, firmele se confrunt pe piaa romneasc cu un mediu instabil
b) perioadele cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil
c) prezint frecvente schimbri n majoritatea componentelor sale, impunnd creterea capacitii
de adaptare a firmei
d) este un mediu relativ ostil firmei creia i pune probleme de supravieuire.
3. n funcie de frecvena schimbrilor componentelor sale, mediul poate cunoate forma mediului
de tip:
a) stabil
b) extern
c) omogen
d) restrictiv.
4 Lansarea unor informaii false referitoare la produsele principalului concurent al firmei este o
form de:
a) concuren imperfect
b) promovare a vnzrilor
c) denigrare a concurenilor
d) concuren ilicit
5. Care din urmtoarele elemente nu reprezint o component a micromediului ntreprinderii :
a) furnizorii de for de munc
b) furnizorii de mrfuri
c) legislaia
d) organismele publice.
6. Oportunitatea de pia reprezint :
a) un segment de pia caracterizat printr-o nevoie posibil de satisfcut n mod profitabil
b) o situaie conjunctural favorabil
c) o ans unic pentru firm
d) situaia n care oferta este mic i cererea este mare.
7. Ameninrile pentru firm sunt datorate:

a) concurenei
b) aciunilor guvernului
c) unor piedici aprute ca urmare a evoluiei nefavorabile a mediului
d) aciunilor greviste ale propriilor angajai
8. Precizai care dintre urmtoarele aspecte pot fi ncadrate n categoria slbiciunilor, conform
analizei SWOT:
a) nsprirea legislaiei n domeniul proteciei mediului nconjurtor
b) nemulumirea personalului privind grilele de salarizare
c) orientarea ctre producie a activitii firmei
d) lansarea unor zvonuri false de ctre principalul concurent
9. Mediul politic- legislativ ( instituional):
a) cuprinde ansamblul agenilor economici care acioneaz n cadrul pieei
b) se refer la instituiile administrative cu atribuii n domeniul pieei
c) este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic, prin care este vizat, direct
sau indirect, activitatea de pia a firmei
d) reflect structurile societii, clasele sociale
10. Exploatarea comercial a srbtorii Patelui este expresia influenei componentei
macromediului:
a) mediul demografic
b) mediul natural
c) mediul cultural
d) mediul instituional
D. ntrebri i teme de reflecie
1. Explicai cum a influenat introducerea tehnologiei 3G, de ctre firma Vodafone(Connex), pe
principalii concureni ai acesteia.
2. Pentru ce industrii dezvoltarea INTERNET-ului ofer noi oportuniti de afaceri i pentru care
constituie o ameninare?
3. Ce mrci i ce produse credei c vi se adreseaz cu succes i c reuesc s vizeze grupul dvs. de
vrst?/ ce mrci i ce produse nu reuesc s fac acest lucru? Ce ar putea face acestea mai
bine?
4. Se afirm de civa ani c socializarea online constituie o nou form de comunicare.
Socializarea online, denumit n englez social media, web 2.0, reprezint de fapt folosirea unui
grup
de mijloace de comunicare online bazate pe conectivitate, comunitate, conversaie,
deschidere i participare i include drept componente:
- siteuri de relaionare online (online social networks), - permit membrilor s i creeze
pagini proprii i apoi pot intra n legtur cu ali membri pentru a comunica i schimba
coninut, de ex. LinkeIn, Facebook, MySpace, Xing
- bloguri - jurnale publicate online, cu cele mai noi intrri n capul listei, de ex. pe adresa:
wordpress.com
- enciclopedii online(wikis) - permit adugarea i editarea coninutului la o baz deja
existent, de ex. Wikipedia
- forumuri - platforme speciale care permit discuiile online
- comuniti de coninut - grupuri de oameni organizai online n jurul unor interese comune,
de ex., fotografiile (Flickr) sau video-urile (YouTube)
Socializarea online utilizeaz anumite aplicaii, cum sunt:
- podcasturile - fiiere audio i video disponibile online pe baz de nregistrare, de ex., Apple
iTunes
- microbloggingul - combinaie ntre siteuri de relaionare i bloguri foarte mici, unde scurte
mesaje sunt distribuite online cu o frecven mult mai mare pentru a i ine pe cei din reea la
curent cu evoluia unui anumit eveniment, de ex., Twitter

- RSS (Really Simple Syndication sau Rich Site Summary) - abonament fcut online pentru un
subiect anume i care atrage atenia ori de cte ori apare o noutate n legtur cu subiectul
ales.
Argumentai avantajele i riscurile
folosirii socializrii online de ctre angajaii din
firmele/organizaiile din Romnia.
E. Precizai dac urmtoarele formulri sunt adevrate sau false, argumentndu-v alegerea fcut:
1. Mediul intern al unei firme se refer la acele categorii de participani pe pia care influeneaz n
mod direct capacitatea de a-i realiza interesele. Adevrat Fals.
2. Concurena ilicit nu este sinonim cu concurena neloial. Adevrat Fals.
3. Analiza SWOT permite att evaluarea mediului intern, ct i a mediului extern al firmei.
Adevrat Fals.
4. Mediul stabil este tipul de mediu cel mai des ntlnit n economia contemporan. Adevrat Fals.
F. Comentai din perspectiva marketingului:
Cunoaterea componentelor micromediului reprezint o premis important a reuitei
ntreprinderii pe pia.
Concurenii pot s reprezinte un sprijin mpotriva consumatorilor neserioi.
Organismele publice pot i trebuie ca prin activitatea lor s protejeze clienii.
Mediul demografic are o importan deosebit pentru politica de personal a ntreprinderii.
Studierea componentelor macromediului reprezint o condiie de baz pentru ca ntreprinderea s
poat identifica ocaziile favorabile i ameninrile ce o vizeaz.
G. Studii de caz
1. Identificai elementele mediului de marketing pe exemplul firmei/instituiei unde v desfurai
activitatea/unor firme locale. Pe baza informaiilor obinute, aplicai analiza SWOT (ASOA).
2. KARIS este o ntreprindere mic, care se ocup cu distribuia de articole ieftine de uz comun
pentru spitale i policlinici. Ea a obinut poziii avantajoase pe piaa bulgreasc n prezena unor
concureni puternici, cum ar fi: 3M, Johnson&Johnson.
n 1990, KARIS i-a definit segmentul de pia: peste tot domina frica contaminrii cu virusul
HIV. De aceea, conducerea ntreprinderii a aezat n centrul preocuprilor activitilor sale
strategice distribuia de mti de fa i mnui medicinale speciale. n legtur cu aceast prim
tem a fost dezvoltat convingerea medicilor asupra avantajelor acestor articole. KARIS i-a folosit
bine ansele deoarece a prognosticat corect modificrile pe pia. Astzi, 95% din profiturile ei
provin din segmentul mtilor de fa i mnuilor medicale speciale. Din 1996 vnzrile au crescut
cu 71 % i profiturile la 75% fa de anul 1992. n afar de aceasta, KARIS deine i cea mai mare
cot de pia la produsele n discuie. Ea ofer un bogat sortiment de mti de fa de mrimi
diferite, mti cu o greutate redus, mti cu un filtru deosebit de sensibil pentru chirurgia laser etc.
Astfel KARIS a reuit s-i creasc ncasrile dintr-un segment foarte sensibil la noile condiii ale
mediului de afaceri.
Baza ctigurilor pe termen lung ale ntreprinderii sunt diferitele msuri i activiti ntreprinse:
cheltuieli foarte mari cu cercetarea i dezvoltarea, mbuntirea procesului de producie (creterea
gradului de automatizare, reducerea costurilor), inovarea continu a produselor etc. KARIS i-a extins
participarea la trgurile medicale n Sofia i n ntreaga Bulgarie. A nceput, de asemenea, s organizeze
periodic seminarii, n cadrul crora s prezinte i s ofere spre testare articole noi, urmnd a instrui i
personalul medical asupra utilizrii acestora. Aceast politic a ntreprinderii a avut succes: ea s-a
materializat n creterea continu a cifrei de afaceri i mbuntirea imaginii ntreprinderii. Rezultatele
pozitive ale dezvoltrii au dus la diversificarea activitii - KARIS i-a deschis o policlinic privat.
Care sunt punctele tari i punctele slabe ale ntreprinderii n comparaie cu concurenii si
principali? n ce fel a influenat potenialul organizaiei crearea competenelor principale?

(preluat din N. Al. Pop - Marketing strategic, Ed.Economic, Bucureti, 2000, p. 153)
H. Dezbatere: Comportamentul consumatorului depinde de vrst sau de generaie?
O problem a activitilor de marketing desfurate de organizaii vizeaz anumite grupuri
de vrst i msura n care consumatorii se schimb de-a lungul timpului.
Unii marketeri consider c vrsta este esenial i decisiv, c nevoile i dorinele unui
tnr de 25 ani din anul 2009 nu se deosebesc de cele ale unui tnr din anul 1989. Alii contest
aceast afirmaie i susin c efectele de cohort i de generaie sunt decisive, deci marketingul ar
trebui s ia n considerare moda timpului, nu vrsta n cifre absolute.
Adoptai o poziie:
- diferena de vrst este mai important dect efectul de cohort
- efectul de cohort poate s domine diferenele de vrst
Explicaii: Analiza cohortei este un tip de cercetare din categoria cercetrilor transversale
multiple. Analiza cohortei const ntr-o succesiune de sondaje desfurate la anumite intervale de
timp, n cadrul crora unitatea de baz a investigaiei este un grup de respondeni care sunt
martorii aceluiai eveniment, n acelai interval de timp. O cohort poate fi alctuit, de exemplu,
din persoanele care s-au nscut n aceeai perioad de timp, cum ar fi intervalul 1991-2000.
Analiza cohortei de vrst, aplicat n domeniul consumului de produse alimentare poate
urmri consumul unui anumit produs pe segmente de vrst (de ex.:8-19 ani, 20-29 ani, 30-39 ani,
40-49, 50 de ani i peste), cercetrile fiind realizate la un interval de zece ani, pe eantioane
independente.
Generaia X reprezint persoane nscute ntre anii 1964-1978 i reprezentanii ei sunt
considerai cea mai important categorie de consumatori pentru c sunt maturi i dispun de
venituri. Cei care alctuiesc generaia X sunt persoane cu o carier de succes, se strduiesc s
mbine viaa de familie cu cea profesional i s-i menin optimismul nealterat. Au fost n mod
constant preocupai de performana la locul de munc.
Se cunosc i alte generaii:
- Baby Boomers (nscui ntre 1946-1963)
- generaia Y (cei nscui ntre 1979 i 1990.
n Romnia, generaia X este cea mai numeroas din punct de vedere statistic, este bogat i
constituie targetul perfect al oricrui marketer. Oamenii care formeaz aceast generaie au nfruntat
ani ntregi comunismul, acum recupernd perioada de privaiuni trit. Este o generaie optimist,
ambiioas, care caut permanent echilibrul. Generaiile X, Y sau Baby Boomers mprtesc valori
similare, dar exist i diferene notabile ntre ele.
Un studiu realizat de BBDO Worldwide n colaborare cu Mercury Research n 18 ri (pe un
eantion de 5208 persoane, din care 300 din Romnia) relev aceste trsturi comune sau specifice.
Romnii din generaia X apreciaz c locul de munc este foarte important, totui se simt arareori
rspltii conform ateptrilor. Valorile tradiionale i sigurana familiei sunt valori mai des ntlnite
la generaia X din Romnia comparativ cu alte ri. O trstur distinctiv a generaiei X din
Romnia e reprezentat de ncercarea de a menine echilibrul ntre viaa profesional i viaa
personal.
Sursa: Generaia X, principala categorie de consumatori i cumprtori din Romnia n Magazinul Progresiv
nr.107/2008, p. 66-68

Bibliografie
Balaure V. (coord.), Marketing, ediia a doua, Ed.Uranus, Bucureti, 2002, p.75-90
Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Crjil
Nicoleta, Marketing ediia a doua, Editura Independena Economic, Piteti, 2008, p. 20 34
Ph.Kotler, K.L.Keller, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p.110-142
Oancea Dorin, Analiza SWOT a Romniei, Business Magazin nr.298/2010, pp.39-49