Subiectul nr.

1 --Conceptul de mk aparitie si definire

MARKETING provine din lb. engleza, de la infinitivul tou market a cumpara, a
vinde , a derula tranzactii pe piata.
A aparut in SUA , la inceputul sec. XX. In acest sens exista urmatoarele dovezi :
1902 : termenul de marketing se regaseste intr-un buletin informativ al Univ. Michigan ;
1905 : se organizeaza un curs de marketing la Univ. Pennsylvenia ;
1909 : se tine un curs de marketing la Univ. Pittsburg.
De la momentul aparitiei si pana in prezent , marketingul a cunoscut un nr. mare de incercari de
definire. Aceste incercari pot fi grupate pe 2 mari perioade :
- Definitii specifice vechiului concept de marketing :
Definitia data de A.M.A. ( Asociatia Americana de Marketing) potrivit careia, marketingul reprezinta
realizarea activitatilor care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumatorul sau
utilizatorul final.
- Definitii specifice noului concept de marketing :
PH. KOTLER considera ca marketingul este activitatea umana indreptata in directia satisfacerii
nevoilor si dorintelor consumatorilor prin intermediul schimbului. Totodata, marketingul este un
proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea,
oferirea si schimbul de produse si servicii, avand o anumita valoare ;
Tot in aceasta orientare se incadreaza si definitia data de specialistii romani conform careia
marketingul are un inteles complex , dupa cum urmeaza :
- o conceptie noua, moderna, in orientarea permanenta a firmei spre piata;
- un ansamblu de activitati practice cu ajutorul carora firma reuseste sa se adapteze la exigentele pietei
si sa-si materializeze noua orientare;
- un grup de metode si tehnici stiintifice de actiune pentru atingerea obiectivelor sale strategice prin
investigarea pietei si a nevoilor de consum.
Din momentul aparitiei pe piata americana si pana in prezent, marketingul s-a dezvoltat continuu
pe 2 cai :
a) extensiva prin patrunderea pe noi continente, in noi tari, in tot mai multe intreprinderi si
domenii de activitate (organizatii);
b) intensiva prin perfectionarea continua a metodelor, tehnicilor si instrumentelor de marketing.
Subiectul nr 2 Cai de dezvoltare a mk.
Marketingul este activitatea umana indreptata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor
consumatorilor prin intermediul schimbului. Totodata, marketingul este un proces managerial si social
prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de
produse si servicii, avand o anumita valoare .
Mk presupune:
- identificarea si masurarea nevoilor pietei,
- selectarea pietelor in functie de caracteristicile firmei,
- oferirea bunurilor si serviciilor la un pret acceptabil,
- atingerea obiectivelor firmei.
Din momentul aparitiei pe piata americana si pana in prezent, marketingul s-a dezvoltat continuu pe 2
cai :
c) extensiva prin patrunderea pe noi continente, in noi tari, in tot mai multe intreprinderi si
domenii de activitate (organizatii);
d) intensiva prin perfectionarea continua a metodelor, tehnicilor si instrumentelor de marketing.
1

Subiectul nr . 3 Etape in evolutia mk.

PH. KOTLER considera ca marketingul este activitatea umana indreptata in directia satisfacerii
nevoilor si dorintelor consumatorilor prin intermediul schimbului. Totodata, marketingul este un
proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea,
oferirea si schimbul de produse si servicii, avand o anumita valoare ;
In evolutie, marketingul a parcurs 4 etape :
1. 1900 1930 : orientarea spre productie si produs. S-a caracterizat printr-o cerere superioara a
ofertei , ceea ce a condus la perceptia agentilor economici conform careia conteaza mai putin ce
produc si mai mult cat produc.
2. 1930 1950 : marea criza economica din anii 29 33 a schimbat raportul dintre cerere si
oferta, iar agentii economici s-au confruntat dintr-o data cu supraproductia. In aceasta perioada,
numita orientarea spre vanzare , s-a inregistrat o activitate promotionala intensa prin care agentii
economici incercau sa convinga cumparatorii sa aleaga produsele proprii in detrimentul concurentilor.
3. 1950 1975 : orientarea spre marketingul modern . Pentru prima data agentii economici
plaseaza clientul in centrul preocuparilor lor, considerandu-l principala sursa de venit.
4. 1975 prezent : orientarea spre marketingul societal .Presupune ca firma are 3 obiective :
- satisfacerea optima a clientilor;
- maximizarea profitului;
- mentinerea sau cresterea bunastarii societatii .
Subiectul nr 4 - FUNCTIILE MARKETINGULUI
Ca stiinta, marketingul reprezinta legaturi puternice cu toate stiintele din domeniul
economic, dar si din domenii non-economice. Mai concret, marketingul foloseste o serie de notiuni,
metode si tehnici provenind din teoria economica, din matematica, statistica, cibernetica, economie,
psihologie, sociologie, antropologie, filozofie, etc.
Deasemenea, marketingul reprezinta interconditionari cu informatica si aplicatiile acesteia :
Caracteristicile unei firme de mk.
a) Receptivitate la cerintele societatii;
b) Cunoasterea riguroasa si anticiparea acestor cerinte;
c) Flexibilitate ridicata;
d) Inventivitate si spirit creator;
e) Viziune larga dar unitara;
f) Eficienta maxima.
FUNCTIILE marketingului au fost cel mai bine sintetizate de scoala romaneasca de marketing care
a identificat- un nr. de 4 functii :
1. Investigarea nevoilor de consum si a cerintelor pietei reprezinta punctul de plecare al
oricarui domeniu de marketing care trebuie sa inceapa cu identificarea si culegerea acelor
informatii necesare pentru a creste gradul de certitudine si eficienta deciziilor (functie
premisa) ;
2. Conectarea dinamica a firmei la cerintele mediului sau economico-social se realizeaza prin
anticiparea evolutiilor mediului si prin influentarea lor astfel incat sa se valorifice oportunitatile
aparute pe piata(functie mijloc)
3. Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum - prin situarea consumatorului in
centrul activitatilor firmei ( functie scop)
4. Maximizarea eficientei economice este o conditie indispensabila a derularii oricarei activitati
(functie scop)
2

Subiectul nr. 5 - SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

Specializarea marketingului reprezinta delimitarea marketingului pe diferite ramuri si domenii
de activitate in functie de anumite criterii :
a) Dupa scop :
- MARKETING CLASIC (comercial, traditional, economic)
- MARKETING IN ACTIVITATI NELUCRATIVE
b) Dupa profilul activitatii
-

MK. CLASIC : - mk. bunurilor de consum

- mk. bunurilor de productie (industrial, Bussines to Bussines mk);
- mk. serviciilor
- mk. bunurilor agroalimentare.
- MK. IN ACTIUNI NELUCRATIVE : - mk. Social;
- mk. Politic.
c) Dupa nivelul de organizare a activitatii :
-MICROMARKETING mk. la nivel de organizatie;
- MACROMARKETING- mk. la nivel de ramura, sector, sau ec.nationala
d) Dupa aria geografica vizata de activitatea de marketing :
- MK. INTERN in interiorul granitelor nationale;
- MK. EXTERN international, in afara granitelor;
Subiectul 6 -INSTITUTII SI ORGANISME DE MARKETING
Prima institutie specializata in domeniul mk. a fost AMA infiintata in SUA in 1937. Ulterior, la
nivel international s-au constituit si alte institutii de acest gen :
- IMF Federatia Internationala de Marketing 1962 ;
- WMA Asociatia Mondiala de Marketing 1966.
La nivel european, una din cele mai cunoscute asociatii de mk. este ESOMAR (As. Europeana
pt. Cercetari de Opinie si Mk. ) 1948.
In Romania, prima asociatie de mk. a fost fondata in 1971 si poarta numele de As. Romana de
Mk.(AROMAR).

Subiectul nr_7 Mediul de mk. al firmei

In cadrul conceptului de mk. mediul in care actioneaza intreprinderile ocupa o pozitie centrala.
Intr-o lume a schimbarilor, marile state manifestate pe plan economic, tehnologic si social, mk. implica
desfasurarea activitatilor firmei in concordanta cu mediul in care actioneaza, ceea ce necesita pe de o
parte cunoasterea acestuia, iar pe de alta parte adaptarea la acesta.
Mediul de mk. cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influenta asupra activitatii
intreprinderii si pe care aceasta nu ii poate controla.
Mediul de mk. al unei firme cuprinde o serie de factori care se pot grupa in functie de tipul de
influenta exercitat .
a)
Micromediul este alcatuit din factori care se gasesc in anturajul imediat al firmei
(clienti, furnizori,concurenti, organismele politice) si care pot influenta direct si
imediat activitatea acesteia.
b)
Macromediul este format din evolutii sociale, politice, economice, naturale la
nivelul societatii si care influenteaza indirect si pe termen lung activitatea
intreprinderii (mediul economic, demigrafic, socio-cultural, netural, tehnologic,
informational )

Micromediul
FIRMA

La nivel de firma, mediul de mk. prezinta 2 componente :

Macromediul
- Mediul intern
- Mediul extern
Dupa modul cum se modifica componentele mediului, dupa natura raporturilor dintre ele si a
efectelor declansate , mediul de mk. poate fi :
- STABIL caracteristic perioadelor linistite, cand evolutia fenomenelor este lenta, usor previzibila,
ridicand putine probleme de adaptare a firmei;
- INSTABIL prezinta modificari frecvente ale componentelor, necesita eforturi si o atitudine
prospectiva din partea firmei pentru a descifra natura si directia aceptor schimbari.
- TURBULENT este ostil intreprinderii, prezinta modificari bruste ale componentelor si poate
pune probleme de adaptare sau chiar de supravietuire , firmei.

Subiectul nr. 8 Micromediul extern

Philip Kotler considera mediul de mk. extern ca este un ansamblu de oportunitati si
primejdii, ceea ce inseamna ca rezultatele activitatii firmei vor depinde de masurarea cunoasterii
fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, dar si de capacitatea si priceperea ei de a
fructifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizeaza.
In sens larg, mediul de mk. cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa
eterogena : factori de natura economica, sociala si culturala, juridica, ecologica, etc.
La nivel de intreprindere, mediul apare ca un ansamblu de variabile exogene carora
intreprinderea le opune propriile sale resurse (variabile endogene) : resursele umane, materiale,
financiare.
Dupa natura legaturilor lor cu firme, componentele mediului extern pot fi grupate in 2
categorii :
1. micromediul firmei alcatuit din factori cu care firma are legaturi directe puternice
permanente dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale;
2. macromediul firmei alcatuit din factori cu care firma are legaturi indirecte si a caror influenta
asupra firmei este mai slaba.
Micromediul cuprinde componentele :
- clienti
- concurenti
- furnizori
- organisme publice.
CLIENTII reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului , nevoile lor stabilind
punctul de plecare in fundamentare a obiectivelor politicii de mk. a firmei.
In functie de statutul lor si de natura solicitarilor fata de produsele firmei, clientii pot fi :
- consumatori finali (persoane fizice care cumpara pentru consumul propriu);
- utilizatori industriali (persoane juridice care cumpara bunuri pentru a fi introduse in circuitul
productiv ;
- distribuitori (firme care cumpara pentru a revinde, institutii publice) cumpara produse pentru a-si
indeplini misiunea;
- publicul (care cuprinde media).
PRESCRIPTORII sunt clientii care, prin comportamentul si pozitia lor, incurajeaza consumul
produselor firmei.
CONCURENTII agentii economici sau persoane fizice care isi disputa aceiasi clienti ,
furnizori sau prestatori de servicii.
La modul cel mai general, concurenta poate imbraca 2 forme :
a) concurenta directa intre produse care satisfac aceleasi nevoi chiar daca in mod diferit;
b) concuranta indirecta intre produse diferite care satisfac aceleasi nevoi sau nevoi diferite .
La modul particular, dupa gradul de substituire al produsului, putem identifica :
a) concuranta generica firma le considera concurente pe toate firmele care isi disputa aceleasi
venituri ale consumatorilor;
b) concurenta formala firma considera concurente firmele care ofera produse destinate sa
satisfaca aceeasi nevoie.
c) concurenta de produs sunt considerate concurente firmele care ofera acelasi produs sau clasa
de produse;
d) concurenta de marca sunt concurente firmele care ofera produse similare la preturi similare
5

In Romania, libera concurenta pe piata este reglementata de Legea concurentei iar practicile de
concurenta neloiala sunt sanctionate conform Lg. Nr. 11/1991. Cele mai intalnite practici de
concurenta neloiala sunt :
- denigrarea concurentilor prin lansarea de informatii false despre activitatea concurentilor;
- concurenta parazitara confuzia de marci - ;
- concurenta ilicita prin incalcarea legilor, in special a celor fiscale;
- concurenta dumping practicarea unor preturi de vanzare mai mici decat costul de productie
FURNIZORII persoane fizice sau juridice care asigura, in baza unor relatii contractuale,
resursele necesare atingerii obiectului de activitate al firmei.
Furnizorii pot fi :
- furnizori de bunuri materiale : materii prime, echipamente, etc;
- prestatarii de servicii : consultanti de marketing, firmele de transport, de curatenie, agentiile
de publicitate;
- furnizorii de forta de munca ( oferte de plasare a fortei de munca si institutiile de
invatamant).
ORGANISMELE PUBLICE : cuprind lumea financiara, media, grupuri de interes
(asoc.profesionale de prot. a consumatorilor, a mediului, etc, A.N.P.C. Administratie si Org. Puterii de
Stat, marele public si personalul propriu.

Subiectul nr. 9 Macromediul intreprinderii

- mediul demografic
- economic
- mediul tehnologic
- mediul socio-cultural
- mediul politic
- mediul natural
- mediul juridic
- mediul legislativ
Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a firmei. Analiza acestui mediu
urmareste evaluarea unor indicatori demografici referitori la marimea populatiei, la structura,
densitatea, mobilitatea si distributia acesteia pe varste, pe zone geografice, pe surse , pe ocupatii.
Mediul tehnologic este constituit din factori care explica cum s-au obtinut produsele de care se
foloseste omenirea la un moment dat, manifestandu-se ca principala forta motrice ce determina
schimbari in societate. Se exprima prin inventii, inovatii, marimea fondurilor destinate cercetarii,
dezvoltarii perfectionarii produselor traditionale si reglementarii privind eliminarea tehnologiilor
poluante.
Mediul socio-cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori ,
traditiile, credintele, normele care guverneaza statutul oamenilor in societate, tendintele demografice
asociate care sunt specifice unei zone geografice date. Printre aceste tendinte se remarca schimbarea
rolului femeii in viata sociala, schimbari comportamentale in procesul muncii,; schimbari de stiluri de
viata, schimbarea rolului barbatilor in viata sociala.
Mediul economic este alcatuit din componente care influenteaza structura consumului si puterea de
cumparare a purtatorilor cererii. El este definit prin indicatorii care reflecta conditiile economice:
- structura pe ramuri a activitatii economice
- nivelul de dezvoltare economica pe ansamblu si pe ramuri de activitate.
Resursele naturale
- resursele financiar valutare
- gradul de ocupare a fortei de munca
- rata inflatiei
Mediul politic reflecta structurile societatii, bazele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si
relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economic si gradul de stabilitate a climatului politic
intern
Mediul natural - se refera la conditiile naturale( relief, clima, resurse naturale) in care firma isi
desfasoara activitatea si care o pot influenta.
Mediul juridic legislativ cuprinde reglementari de natura juridica (protectia consumatorilor,
protejarea concurentei) prin care este vizata direct sau indirect activitatea firmei

Subiectul nr. 10 Mediul intern al firmei

MEDIUL INTERN al firmei este alcatuit din totalitatea elementelor care asigura realizarea
obiectului de activitate al firmei.
Mediul intern este alcatuit din resursele firmei care determina potentialul acesteia, potential
structurat in :
a) Potential productiv determina capacitatea firmei de a realiza produsele / serviciile cerute , in
cantitatile cerute ;
b) Potential comercial reflectat in cota de piata si in reputatia firmei;
c) Potential financiar reflectat in capacitatea firmei de a efectua cheltuieli pentru realizarea
obiectului sau de activitate ;
d) Potential uman reflectat in potentialul managerial, in calitatea angajatilor si a organizarii
activitatii.
Analiza SWOT reprezinta un instrument de mk. folosit pentru analiza mediului de mk. al firmei
(intern si extern).
Acest instrument permite o evaluare a situatiei in care se gaseste firma la un moment dat prin
evidentierea aspectelor cheie ale activitatii sale.
SWOT este acronimul de la cuvintele englezesti Strenghts; Weaknesses; Oppotrunities;
Threats.
Punctele tari (atuuri) reprezinta activitati pe care firma le realizeaza mai bine decat
concurenta sau resurse de care dispune numai ea;
Puncte slabe reprezinta activitati pe care firma le realizeaza mai prost decat concurenta sau
reflecta lipsa unor resurse.
Oportunitatile reprezinta evenimente favorabile din mediu care ofera firmei ocazia de a se
obtine rezultate superioare;
Amenintarile sunt evenimente nefavorabile din mediu care afecteaza negativ activitatea
firmei.
Puncte tari
Puncte slabe
- personal calificat
- un raport calitate/pret neatractiv
- acces la resurse mai ieftine
- personal necalificat
- manageri competenti
- lipsa activitatii de marketing
- echipamente, tehnologii performante
- management neperformant
- tehnologii depasite
Oportunitati
Amenintari
- disparitia unui concurent de pe piata
- integrarea in UE
- relaxarea legislatiei*
- inasprirea legislatiei privind protectia
- dezvoltarea economica
mediului
- integrarea Romaniei in UE

Subiectul nr. 11 Piata

PIATA , reprezinta sfera economica in care productia de bunuri si servicii apare sub forma de
oferta de marfuri, iar nevoile solvabile de consum , sub forma de cerere de marfuri ; piata reprezinta
sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarilor prin intermediul actelor de vanzare
cumparare.
Din perspectiva mk. Ph. Kotler apreciaza piata ca fiind reprezentata de toti clientii potentiali si
care au aceeasi nevoie sau dorinta, care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de
schimb pt. satisfacera acelei nevoi sau dorinte.
In mod particular, piata unei firme reprezinta spatiul economico-geografic in care firma este
prezenta cu produsele sale si unde potentialul ei ii confera o anumita influenta si prestigiu; gradul
efectiv sau potential de patrundere in consum are utilizare a produselor/serviciilor unei firme
specializata in producerea si comercializarea lor.
2. DIMENSIUNILE PIETEI FIRMEI

GRAFIC

Piata efectiva (actuala) reflecta dimensiunile atribuite de piata firmei la un moment dat sau intr-o
perioada de referinta , respectiv toate tranzactiile efectiv desfasurate de firma. Cuprinde de fapt toti
clientii efectivi ai firmei.
Piata potentiala reflecta dimensiunile posibile ale pietei firmei , limitele cele mai largi in cadrul
carora urmeaza sa aibe loc confruntarea cererii cu oferta. Este formata din piata efectiva si
nonconsumatorii relativi.
Nonconsumatorii relativi sunt persoane care momentan nu consuma un produs sau un serviciu fie
din cauza ca nu stiu de existenta acestuia, fie pentru ca nu au resursele necesare achizitionarii sale, fie
pentru ca deocamdata nu resimt nevoia acelui produs sau serviciu.
Nonconsumatorii absoluti : sunt persoane care nu au cumparat, nu cumpara si nu vor cumpara
niciodata produsele firmei deoarece nu au nevoie de acestea.
Piata totala este formata din piata efectiva a firmei la care se adauga nonconsumatorii relativi si cei
absoluti.

Subiectul nr. 13-Dimensiunile pietei piata efectiva, potentiala, totala

Piata efectiva (actuala) reflecta dimensiunile atribuite de piata firmei la un moment dat sau intr-o
perioada de referinta , respectiv toate tranzactiile efectiv desfasurate de firma. Cuprinde de fapt toti
clientii efectivi ai firmei.
Piata potentiala reflecta dimensiunile posibile ale pietei firmei , limitele cele mai largi in cadrul
carora urmeaza sa aibe loc confruntarea cererii cu oferta. Este formata din piata efectiva si
nonconsumatorii relativi.
Nonconsumatorii relativi sunt persoane care momentan nu consuma un produs sau un serviciu fie
din cauza ca nu stiu de existenta acestuia, fie pentru ca nu au resursele necesare achizitionarii sale, fie
pentru ca deocamdata nu resimt nevoia acelui produs sau serviciu.
Nonconsumatorii absoluti : sunt persoane care nu au cumparat, nu cumpara si nu vor cumpara
niciodata produsele firmei deoarece nu au nevoie de acestea.
Piata totala este formata din piata efectiva a firmei la care se adauga nonconsumatorii relativi si cei
absoluti.
ARIA PIETEI se refera la spatiul economico-geografic unde urmeaza a se intalni cererea si
oferta.
Dupa locul in care se desfasoara relatiile de vanzare-cumparare, piata poate fi :
- interna
- internationala
In Romania, in cadrul pietei interne se pot distinge :
- piata rurala
- piata urbana.
Subiectul nr. 14- Structura pietei este o evaluare a gradului de omogenitate a pietei care
presupune conturarea segmentelor de consumatori din care este formata piata firmei in functie de
urmatoarele categorii de criterii :
a) criterii demografice
varsta
sex
religie
categorie profesionala
marimea familiei
nationalitate*
b) criterii geografice
tara
regiunea
judetul
localitatea
c) criterii psihografice
personalitatea (impulsiv, ambitios, sociabil, autoritar)
temperamentul (coleric, sanguin, melancolic, flegmatic)
stilul de viata
d) criterii comportamentale
fidelitatea consumatorului fata de produse
statutul cumparatorului (de importanta mica, mare, medie)
10

 fracventa cumpararii
atitudinea fata de produs
Pentru a stabili structura unei pietre, terbuie derulat un proces de segmentare a pietei , respectiv
care presupune impartirea pietei pe segmente si nise de piata.
Segmentul de piata este un grup mare de consumatori cu nevoi similare.
Nisa de piata este un grupmic de consumatori cu nevoi asemanatoare si foarte speciale.
Ex.: pt. incaltaminte : - segmente pot fi - la femei, intre 36 39
- la barbati , intre 40 45
- nise de piata
- femei , peste 40
- barbati, peste 45 + inc. ortopedica
Capacitatea pietei se exprima cu ajutorul unor indicatori cum ar fi : volumul ofertei; volumul
cererii; volumul tranzactiilor de piata si cota de piata.
- Volumul ofertei se foloseste pentru a evalua capacitatea pietei in situatia in care cererea >oferta.
- Volumul cererii reflecta capacitatea efectiva de absorbtie a unei piete , firma urmarind
dimensionarea activitatii sale in raport cu cererea.
- Volumul tranzactiilor de piata cuantifica dimensiunile reale ale pietei deoarece tine cont atat de
cerere cat si de oferta dar nu explica in ce masura o parte din cerere a ramas neacoperita cu marfuri sau
o parte din oferta nu a gasit desfacere.
- Cota de piata exprima ponderea detinuta de un produs sau de o firma in totalul vanzarilor de pe
piata de referinta.
Vf
Cp = VT * 100
- Cota relativa de piata exprima ponderea vanzarilor unei firme in raport cu vanzarile principalului
concurent.
Vf
Cr = VC * 100
Vf
CrL = Vu1 * 100
Vanzarile urmaritorului
Subiectul nr. 15 Categorii de raporturi intre piete
Piata unei firme se modifica si in functie de raporturile acesteia cu alte piete, raporturi care pot
fi :
Raporturi de asociere modificarile atrag modificari ale celeilalte;
Raporturi de concurenta intre piete care isi disputa aceiasi consumatori
vizand satisfacerea acelorasi nevoi.

Raporturi de indiferenta modificarea unei piete nu determina modificari ale

celeilalte.

11

Subiectul nr. 16 Cai de dezvoltare a pietei firmei

Piata unei firme evolueaza in stransa legatura cu dinamica mediului in care aceasta apare si se
dezvolta.
Deasemenea, piata unui produs sau a unei firme se modifica in functie de strategia de
dezvoltare urmarita de firma. Astfel, o firma isi poate dezvolta piata pe 3 cai :
b)
Calea extensiva prin atragerea de noi clienti pentru o parte sau pentru toate
produsele sale;
c)
Calea intensiva prin determinarea clientilor actuali ai firmei sa-si intensifice
consumul (sa cumpere mai mult).
d)
Calea mixta simultan pe cale extensiva si intensiva.
Subiectul nr, 17 - Continutul si utilitatea cercetarilor de mk
De-a lungul istoriei firmei, managerii si-au consacrat atentia asupra problemei unei mai bune
administrari a materiilor prime, a banilor, a timpului si a oamenilor. In prezent, acestia au ajuns sa
recunoasca importanta informatiei, intelegand ca o competitie reala implica o intensificare a
exigentelor in materie de informatie.
La nivelul pietei se manifesta in special 3 tendinte care au determinat folosirea informatiei in
mk:
- trecerea de la o activitate de mk. locala la una nationala, internationala sau globala;
- dificultatea crescanda de a prezice comportamentul de cumparare si consum pe masura
cresterii puterii de cumparare a consumatorilorsi a diversificarii ofertei;
- trecerea de la o concurenta prin preturi, la alte forme de competitie (publicitate, marca,
atributele produsului, etc).
Pentru a aduna astfel de informatii, firmele si mg. Lor apeleaza la cercetarea de mk.
Ph. Kotler a definit cercetarile de marketing drept functia care leaga consumatorul, clientul
sau publicul de vanzarile prin informatie, informatie utilizata pentru :
- a identifica si defini oportunitati si probleme de mk;
- a genera, perfectiona si evalua actiuni de mk;
- a controla performanta si a imbunatati intelegerea mk. ca proces.
Specialistii romani definesc cercetarea de mk. drept activitatea formala in cadrul careia, cu
ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza in mod sistematic
specificarea, masurarea , culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de mk. necesare conducerii
intreprinderii pentru fundamentarea deciziilor de mk.
In Romania doar 1% din multitudinea de agenti economici romani solicita studii de piata
(10% din firmele mari) , restul se bazeaza pe intuitie , ceea ce determina decizii de mk. gresite.

12

Subiectul nr, 18 Domenii abordate in cercetarile de mk.

Principalele domenii abordate in cercetarile de mk. sunt :
a) studierea firmei insasi pentru a evalua capacitatea acesteia de a face fata presiunilor
concurentiale si de a se adapta la schimbarile de mediu;
b) studiul pietei cel mai important domeniu al cercetarilor de mk. ; presupune studiul cererii,
ofertei, cotelor de piata;
c) evidentierea componentelor mediului presupune identificarea principalelor modificari si
tendinte in evolutia mediului politic, economic, cultural, etc;
d) studierea nevoilor de consum cum iau nastere, cum se materializeaza in consum si care sunt
raporturile dintre ele;
e) studierea comportamentului de cumparare si consum urmareste identificarea motivatiilor ,
atitudinilor, preferintelor , obiceiurilor consumatorilor.
f) Cercetarea mixului de mk. , respectiv a produsului, a pretului, a distributiei si a promovarii;
g) Realizarea de previziuni si analize de mk. pe termen scurt, mediu si lung.
Subiectul nr. 19- Tipologia cercetarilor de mk.
In literatura de specialitate, cercetarile de mk. sunt clasificate dupa o multitudine de criterii dintre
care se evidentiaza :
a) Dupa obiectivul vizat :
Cercetarea exploratorie - se realizeaza atunci cand exista putine informatii sau nu
exista deloc informatiile despre fenomenul avut in vedere, firma urmand sa identifice
coordonatele definitorii ale fenomenului studiat;
Cercetarea descriptiva se aplica atunci cand firma dispune de un volum destul de
mare de informatii despre fenomenul vizat dar doreste sa-l cunoasca in amanuntime;
Cercetarea instrumentala urmareste elaborarea, testarea si validarea unor instrumente
si metode de cercetare;
Cercetarea explicativa urmareste identificarea unor legaturi de tip cauza-efect intre
variabilele supuse cercetarii. Ex.: firma dioreste sa verifice daca scaderea vanzarilor
sale inregistrata in ultima luna a fost determinata de aparitia unui nou concurent pe
piata.
Cercetarea predictiva realizeaza previziuni pe termen scurt, mediu sau lung cu privire
la evolutia fenomenului cercetat.
b) Dupa locul de desfasurare al cercetarii :
Cercetarea de teren se bazeaza pe colectarea informatiilor direct de la purtatorii lor
folosind diferite metode de colectare si organizand un intreg proces de cercetare de mk.
Cercaterea de birou presupune investigarea surselor statistice ce ofera informatii cu
privire la fenomenul studiat indiferent daca acestea se gasesc in interiorul firmei
(evidente financiar-contabile, stocuri) sau in afara acesteia(ziare, reviste, rapoarte ale
BNR sau ale CCIR);
c) Dupa natura informatiilor generate de cercetare :
13

 Cercetare de tip cantitativ raporteaza majoritatea rezultatelor in exprimare numerica

(ex: 95% din femeile din Romania de peste 18 ani au auzit de detergentul OMO), ceea
ce permite utilizarea unui amplu instrumentar statistic , se realizeaza pe un esantion
mare, reprezentativ la nivelul colectivitatii studiate, are la baza un chestionar structurat
pt. colectarea informatiilor si foloseste intensiv calculatorul.
Cercetarea de tip calitativ foloseste tehnici de natura psiho-sociologice pt. a obtine
informatii de natura motivatiilor, a atitudinilor sau sentimentelor subiectilor, presupune
investigarea unui nr. redus de persoane (esantionul nu este reprezentativ) cu care se
poarta mai mult o discutie decat o intervievare , se foloseste pe scara larga inregistrarea
video si audio, calculatorul fiinf folosit mai mult pt. redactarea raportului final al
cercetarii.
d) Dupa sediul cercetarii :
Cercetarea cu forte proprii prin propriul departament de mk.
Avantaje : costuri mai reduse, cunoasterea in amanuntime a problemelor, pastrarea
confidentialitatii informatiilor;
Dezavantaje : timp indelungat de realizare, lipsa expertilor care mareste riscul obtinerii
unor rezultate eronate, posibila interpretare subiectiva a rezultatelor ;
Cercetarea prin firma specializata
Avantaje : obiectivitate ridicata, timp redus de efectuare , folosirea unor experti sporeste
considerabil sansele obtinerii unor rezultate corecte;
Dezavantaje : costuri mai ridicate, riscul incalcarii confidentialitatii informatiilor, posibile
probleme de comunicare .
FIRME : AC NIELSEN; GfK; Synovate; Daedalus Consulting; IMAS; Isomar; Metro
Media Transilvania; CURS; IRSOP; CSOP.
1. Metode si tehnici utilizate in cercetarea de mk.
A. Cercetari cantitative :
1. Sondajul de opinie este o metoda cantitativa de opinie in cadrul careia colectarea
informatiilor se realizeaza folosind un set structurat de intrebari numit chestionar, care se aplica pe
un grup de subiecti reprezentativi la nivelul colectivitatii cercetate numit esantion.
Sondajul de opinie poate imbraca forma unei cercetari totale (recensamantul) sau a unei
cercetari selective (esantion).
In sondajul de opinie, culegera informatiilor prin aplicarea chestionarului se poate face :
- fata in fata metoda preferata in Romania; se poate realiza la domiciliu, in magazine, pe strada ,
avand o rata mare de raspuns;
- prin telefon rata de raspuns destul de ridicata , dar necesita chestionare scurte, cu formulari
simple;
- prin posta cea mai ieftina metoda care are insa o rata de raspuns medie de cca 10%;
- prin internet foarte ieftina, cu rata de raspuns suficient de mare, dar imposibil de aplicat in tara
noastra datorita ratei scazute de penetrare a internetului sub 30%.
2. Observarea este o metoda de culegere a informatiilor despre comportamentul efectiv al
persoanelor investigate. Ex: pt. a obtine informatii despre consumul de sampon al unei persoane se
poate observa persoana respectiva atunci cand merge sa achizitioneze sampon.
Observatii : se poate realiza personal sau video-audio.
14

B. Cercetari calitative :
- Focus Groupu-ul este o metoda calitativa de cercetare care presupune o discutie focalizata
pe o anumita tema in cadrul unui grup restrans. Aceasta discutie este condusa de un moderator care
are rolul de a orienta cu mare atentie, grupul catre atingerea obiectivelor cercetarii.
Principalele caracteristici ale FG sunt :
- grupul este alcatuit din 6-12 persoane;
- grupul este omogen din pdv al caracteristicilor socio-demografice si economice;
- atmosfera este relaxata si informala;
- instrumentul de culegere a informatiilor se numeste ghid de moderare si este partial structurat in
sensul ca precizeaza informatiile finale pe care moderatorul trebuie sa le obtina;
- discutia dureaza intre 1 3 h;
- inregistrarea raspunsurilor se face video si audio;
- FG trebuie organizat cu respectarea anumitor conditii temporale , spatiale si modale.
Subiectul nr. 20 / 21 Relatia intre politica, strategia si tactica de mk
Politica de mk. reprezinta modul in care firma isi concepe dezvoltarea activitatilor sale,
directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizand valorificarea potentialului sau in
concordanta cu cerintele pietei . La nivel de intreprindere politica de mk este formata dintr-un set
de strategii si tactici pe care firma le pune in miscare in vederea atingerii obiectivelor propuse.
Strategia de mk - cuprinde toate produsele sau metodele majore necesare intreprinderii pt.
realizarea obiectului sau de activitate.
Strategia de mk se diferentiaza, dupa ele,mentul vizat, in :
- Strategia de piata
- Strategia de produs
- Strategia de pret
- Strategia de distributie
- Strategia de promovare
Tactica de mk se refera la planurile sau metodele concepute pt implementarea strategiilor
de mk, aflandu-se in relatii de subordonare fata de strategiile de mk.
Ex. Sa presupunem ca o firma isi propune cresterea cotei sale de piata Cp cu 5% in anul care
urmeaza (obiectivul de mk) .
Metoda prin care firma va atinge acest obiectiv poate consta in largirea gamei de produse in vederea
atragerii unor noi segmente de piata in randul clientilor firmei (strategia de mk) .
Tacticile de mk folosite pentru implementarea acestei strategii pot fi :
- alegerea unor niveluri de pret stecifice
- selectarea sistemului de distributie pt acestea
- alegerea spotului publicitar, etc
POLITICA DE MK = STRATEGII DE MK + TACTICI DE MK

15

Subiectul nr 22 Strategia de piata ,nucleu al politicii de mk

Dintre toate componentele politicii de mk, strategia de piata este cea mai importanta deoarece
numai printr-o adaptare dinamica a firmei la mediul sau economico-social este posibila fundamentarea
corecta a celorlalte componente ale strategiei de mk.
Strategia de piata desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei firmei fata de exigentele si
tendintele de evolutie a pietei in vederea atingerii obiectivelor propuse.
Ca nucleu al politicii de mk strategia de piata reprezinta punctul de plecare si elementul de
referinta pt. toate celelalte strategii ale firmei (de produs, de pret, de distributie si de promovare) fiind
cuprinzatoare atat prin natura obiectivelor, cat si prin amploarea angajamentului material si
organizatoric pe care il solicita firmei.
Subiectul nr. 23 Clasificarea strategiilor de piata
Adoptarea strategiei de piata este rezultatul unei optiuni dintr-o multitudine de variante alese
dintre posibilitatile firmei (factori endogeni) si particularitatile pietei in care aceasta isi defasoara
activitatea (factori exogeni) . Adoptarea strategiei de piata se face tinand cont de urmatoarele criterii :
a) in functie de atitudinea firmei fata de structura pietei:
- strategie nediferentiata firma considera piata ca fiind omogena si elaboreaza si
implementeaza un singur program de mk la nivelul intregii piete ,
- strategie diferentiata firma vede piata ca fiind eterogena (con stituita din segmente de
consumatori cu nevoi diferite ) si elaboreaza programe de mk diferite pentru fiecare
segment de consumatori pe care vrea sa-l deserveasca ,
- strategie concentrata orienteaza eforturile firmei spre satisfacerea unui singur
segment sau a unui nr. redus de segmente de consumatori.
b) in functie de atitudinea firmei fata de dinamica pietei :
- strategie anticipativa firma face eforturi sa previzioneze evolutiile viitoare ale
mediului sau pentru a-si adapta din timp activitatea
- strategie activa adoptata de firme care fac eforturi sa anticipeze schimbarile pietei si
care determina la randul lor schimbari in mk general
- strategie pasiva adoptata de firmele care sesizeaza un eveniment la producerea
acestuia urmand sa se adopteze cat de repede pot la schimbarile determinate de acestea.
Ex. Vodafone = 3G activa
- Oringe
= anticipativa
- Zapp
= pasiva
c) in functie de atitudinea firmei fata de nivelul competitiei :
strategie ofensiva urmareste cresterea cotei de piata in detrimentul competitorilor. In
conditiile in care firma incalca legea in efortul ei de a-si mari cota de piata, firma aplica
varianta externa a strategiei ofensive numita strategie agresiva,
- strategie defensiva urmand mentinerea sau chiar diminuarea cotei de piata a firmei si
este aplicata fie de firme care se consulta cu probleme , fie de firme care doresc sa se
retraga de pe piata respectiva .
-

16

Subiectul nr. 24 Clasificarea strategiilor de piata dupa Ph. Koteler

Ph. Koteler a clasificat strategiile de piata in functie de cerere , respectiv in functie de nivelul
efectiv al cererii de piata comparat cu nivelul dorit de firma pt. cerere:
- strategie de conversiune se aplica atunci cand cererea este negativa, rolul mk fiind
acela de a transforma cererea din negativa in pozitiva ;
(Ex. Produse injectabile, zbor cu avionul)
- strategie de stimulare se aplica atunci cand cererea pt. un produs este absenta, rolul
mk fiind acela de a crea cerere pt. Produsul respectiv
(Ex. Produse noi , motor GPL)
- strategie de dezvoltare se aplica atunci cand cererea este latenta, rolul mk fiind acela
de a dezvolta cererea pana la nivelul agreat de firma .
(Ex. Sirop de fructe romanesc, fulgi de porumb)
- strategie de remarketing se aplica pentru cerere in declin, rolul mk fiind acela de a
revitaliza cererea.
(Ex. ROMTELECOM)
- strategie de sincromarketing se aplica pt. produse cu cerere fluctuanta , rolul mk fiind
acela de a regulariza cererea
(Ex. Bere, inghetata)
- strategie de intretinere se aplica atunci cand firma este multumita de nivelul cererii
pt. produsul sau, rolul mk fiind acela de a mentine cererea la acel nivel .
( Ex. Coca Cola)
- strategie de de-mk se aplica atunci cand cererea este in exces , rolul mk fiind acela de
a diminua cererea.
(Ex . tigari si bauturi alcoolice)
- strategie de anti-mk se aplica pt. o cerere indezirabila, rolul mk fiind acela de a
distriuge total sau partial cererea
(Ex. Armament, droguri, pornografie).
Subiectul nr. 25 Mixul de mk concept
Conceptul de mix de mk este creatia prof. american Neil Borden . A fost formulat inca
din anii 50 si reprezinta setul de instrumente de mk pe care o intreprindere le utilizeaza pt. a-si
atinge obiectivul de mk.
Mixul de mk- reprewinra o anumita combinare a resurselor firmei de 4 variabile de mk
esentiale, rtespectiv 4 P (produs, pret, plasament (distributie) si promovare ). De-a lunul timpiului,
conceptul de mk mix a cunoscut perfecytionari repetate, fiind formulate variantele celor 6 P, 7 P
(produs, pret, promovare, distributie, personal, prezenti, proces)
9 P sau o infinitate de P
P. Koteler a reformulat conceptul de mix de marketing din perspectiva consumatorului sub
forma celor 4 C :
- Cerintele consumatorului
- Cheltuielile consumatorului
- Comunicarea cu consumatorul
- Comoditatea in achizitie
17

Subiectul nr. 26 - Politica de produs - concept si activitati componente

Politica de produs - , denumita de specialisti - pivot al intregii activitati de mk sau drept
samburele mk, reprezinta conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunile, structura si
evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul activitatii sale, atitudine ce se raporteaza
permanent la cerintele pietei si la tendintele manifestate de ceilalti competitori.
Politica de produs include urmatoarele activitati componente :
a) - Cercetarea produsului - include analiza calitatii produselor aflate in fabricatie sau vanzare,
analiza circulatiei produselor si urmarirea comportarii lor in consum sau utilizare, precum si
pozitionarea lor in raport cu produsele concurente.
b) - Activitatea de inovare - este principala orientare ofensiva a politicii de produs si vizeaza
descoperirea de noi materii prime si materiale, perfectionarea tehnologiilor de fabricatie, dezvoltarea
service-ului, etc.
c) - Modelarea produsului - reprezinta suma operatiunilor prin care firma confera identitatea
produselor pe care le realizeaza.
d) - Asigurarea legala a produsului - cuprinde ansamblul actiunilor juridice prin care firma isi
protejeaza produsul impotriva contrafacerii. Principalele instrumente de asigurare legala a produsului
sunt : marcile de fabrica, de comert sau de servicii, brevetele de inventii, desenele industriale,
drepturile de autor, mostrele gustative, etc.
e) - Alcatuirea gamei de fabricatie si a gamei sortimentale : priveste stabilirea dimensiunilor si
structurii sortimentului de marfuri fabricat si/sau comnercializat de o intreprindere in functie de
potentialul de care dispune si de cerintele pietei careia i se adreseaza .
f) - Politica de service - reprezinta un pachet de servicii complementare prestatiei de baza
oferite de produs pentru valorizarea deplina a acestuia in consum sau utilizare. Se acorda pentru
bunurile de folosinta indelungata care au nevoie de intretinere, reparatii si consultanta de specialitate.
g) - Politica de garantie - implica prelungirea responsabilitatilor producatorului marfii, un
anumit interval de timp dupa momentul vanzarii privitor la functionarea produselor sau pastrarea
activitatilor sale in conformitate cu anumite standarde.
Subiectul nr. 27 - Componentele produsului in optica de mk.
In conceptia traditionala, produsul era definit ca o sema de atribute si caracteristici tangibile
fizice si chimice, reunita intr-o forma identificabila si usor de recunoscut.
In viziunea moderna, P. Koteler a definit produsul drept orice poate fi oferit pe piata in scopul
captarii atentiei, al achizitionarii, utilizarii sau consumului si care are capacitatea de a satisface o
nevoie sau o dorinta.
Cu alte cuvinte, produsul poate lua forma bunurilor materiale, serviciilor, persoanelor (G.
Hagi), a locurilor (Delta Dunarii), organizatiilor sau ideilor.
In viziunea mk, produsul include urmatoarele categorii de componente :

Componente corporale - reprezinta caracteristicile merceologice ale produsului si ale

ambalajului sau : forma, dimensiuni, culoare , volum , greutate, stare de agregare, etc.

Componente acorporale - includ numele si marca produsului, pretul, termenul de

valabilitate sau garantie, instructiuni de utilizare, pastrare, preparare, protectia legala a
produsului si serviciile asociate produsului.

Comunicatiile privind produsul - se refera la totalitatea informatiilor transmise de produs

sau distribuitor consumatorilor potentiali, indiferent de mijloacele folosite pentru aceasta
(TV, radio, internet, afise, panouri sau brosuri publicitare, in magazine sau pe strada, etc).
18

Imaginea produsului - reprezinta sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva,

afectiva, sociale si personala, ale produsului, in perspectiva consumatorilor.
( In opinia consumatorului .... produsul se afla pe locul ....)

Subiectul nr. 28 - Clasificare produselor

Clasificarea produselor este utila in procesul de elaborare a strategiilor de mk. Cea mai
utilizata clasificare a produselor in mk este clasificarea produselor pe culori :

produse rosii - frecventa mare de achizitie, durata redusa de consum sau utilizare, decizie
de cumparare rapida (paine, lapte)

produse portocalii - frecventa de achizitie si decizie de cumparare de durata medie

(imbracaminte, incaltaminte, accesorii)

produse galbene - frecventa de achizitie scazuta, durata mare de consum sau utilizare si
decizie de achizitie complexa (autoturim, casa)

produse multicolore - se cumpara foarte rar sau niciodata in viata (tablou de Picasso, pachet
de actiuni la o firma)
Subiectul nr. 29 - Ciclul de viata al produsului
Ciclul de viata al produsului reflecta viata economica a produsului , respectiv perioada dintre
momentul intrarii produsului pe piata si momentul iesirii produsului de pe piata.
grafic -

In lansare, vanzarile cresc lent deoarece produsul nu este cunoscut pe piata iar cheltuielile
promotionale ale firmei sunt foarte mari.
Cresterea - vanzarile cresc rapid, firma incepe sa detina profit, iar cheltuielile cu
promovarea raman ridicate .
Maturitatea - atat vanzarile, cat si profitul, ating punctul maxim; se stabilizeaza si apoi
incep sa scada usor . Cheltuielile firmei sunt minime.
Declin - vanzarile firmei scad. La fel si profitul, pana la punctul in care firma decide
retragerea produsului de pe piata.

19

Subiectul nr. 30 - Gama de produse ; concept si dimensiuni

Gama de produse - reprezinta grupul de produse inrudite prin destinatia lor comuna in
consum sau utilizare, prin caracteristicile esentiale in ceea ce priveste materia prima folosita la
obtinerea lor si prin tehnologia de fabricatie folosita.
O gama de produse este alcatuita din mai multe linii de produse .
Linia de produse - include un grup omogen de produse inrudite intre ele prin maniera
asemanatoare de functionare sau prin aceea ca sunt vandute aceleiasi categorii de clienti, prin
aceleasi canale de distributie si variaza intre aceleasi limite de pret.
Gama de produse reprezinta urmatoarele dimensiuni :
a) largime - data de nr. de linii de produse din cadrul gamei.
b) adancime - data de nr. de produse distincte pe care le contine o linie de produse.
c) lungime - data de insumarea tuturor produselor distincte din toate liniile de produse din
gama.
Subiectul nr: 31 - Alternative strategice in politica de produs
Obtiunile strategice pe care firma le are in vedere in legatura cu produsele sunt :
A . Mentinerea produselor actuale - implica aplicarea strategiei stabilitatii care urmareste
mentinerea si consolidarea pozitiei firmei pe piata prin cresterea consumului clientilor actuali, prin
atragerea de noi clienti si prin gasirea de noi utilizari pentru fiecare produs modificand
dimensiunile gamei de produse.
B. Modificarea produsului - se poate realiza prin urmatoarele strategii :

strategia de selectie - presupune eliminarea din gama de produse a tuturor liniilor

de produse sau a produselor imbatranite, cu multe puncte slabe si metinerea acelora aflate
in fazele de lansare si crestere pe curba ciclului de viata;

strategia de diversificare - presupune cresterea gamei de produse prin :

- diversificarea orizontala - presupune cresterea nr. de linii de produse
din gama,
- diversificarea verticala - presupune prelungirea in amonte sau in aval
a unei linii de produse
din gama,
- diversificarea laterala - presupune o dezvoltare a gemei de produse
in directii conexe
structurii de baza.
C. Eliminarea produsului - implica scoaterea din fabricatie si automat si de pe piata a unui
produs important sau chiar a unei linii de produse. Aceasta decizie se ia doar in conditiile in care
produsul a devenit nerentabil sau firma doreste sa se retraga de pe piata.

20