CURSUL1

1. Ce este marketingul? -Conceptul clasic(in prima jumatate a sec20): productie mare, calitate si pret accesibil; distibutie si promovare, AMA. -Conceptul modern(a2a jumtate a sec20): cercetari de marketing, identificarea si satisfacerea nevoilor consumatorilor, Ph.Kotler. Marketing= termen de origine anglo-saxona ce deriva din participial prezenta al verbului to market= a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde. In fr este mercatique. Conceptul clasic de marketing este conturat prin definitiile formulate in prima jumatate a secolului trecut. acestea sunt numite narrow definitions(definitii inguste). AMA (Asociatia Americana de Marketing): merketingul presupune realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator. W.J.Stanton, specialist american defineste marketingul ca: un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali. Conceptul modern de marketing este evidentiat de definitiile elaborate in a doua jumatate a secolului trecut. acestea sunt denumite Broad definitions(definitii largi). Philip Kotler marketingul se refera la activitatea umana indreptata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul schimbului. Specialistii romani considera ca marketingul reprezinta: - o conceptie noua, moderna in orientarea permanenta a firmei spre piata; - un ansamblu de activitati practice, cu ajutorul carora aceasta reuseste sa se adapteze la axigentele pietei; - un grup de metode si tehnici stiintifice de actiune pentru atingerea obiectivelor sale strategice - o tanara stiinta economice. Definitiile marketingului - Merketingul se ocupa cu identificarea si satisfacerea nevoilor umane si a celor sociale; presupune satisfacerea in mod profitabil a nevoilor. - Marketingul reprezinta o functie a organizatiei si un set de procese prin care se creeaza, comunica si livreaza valoare catre clienti si se gestioneaza cu acestia relatii pe termen lung, de pe urma carora sa beneficieze organizatia si actionarii ei(AMA,2004). - Managementul marketingului este arta si stiinta de a alege piete-tinta si de a obtine, de a pastra si de a stimula dezvoltarea clientilor, prin crearea, livrarea si comunicarea unei valori superioare pentru client. Marketingul actual este definit din perspectiva sociala si manageriala a) marketingul este un proces societal prin care indivizii si grupurile obtin ce le trebuie si ce isi doresc, prin crearea, oferirea si schimbul liber de produse si de servicii purtatoare de valoare. b) marketingul este arta de a vinde produse, astfel incat clientul sa fie mai bine cunoscut si inteles, produsul sau serviciul sa i se vanda singur. Peter Drucker despre marketing: -Putem presupune ca intordeauna va fi nevoie de vanzare, intr-o forma sau alta. dar telul marketingului este sa faca superflua vanzarea ca demers in sine. 1

-Telul marketingului este sa-l cunoasca si sa-l inteleaga atat de bine pe client, incat produsul sau serviciul sa i se potriveasca perfect si sa se vanda singur. -La modul ideal, marketingul ar trebui sa aiba drept rezultat un client pregatit sa cumpere.Singurul lucru de care ar mai fi nevoie, in acel moment, ar fi punerea la dispozitie a produsului sau a serviciului respectiv. Cum poate fi obtinut un produs? 1.prin producerea lui;2.prin forta; 3.prin cersit; prin schimb. Schimbul= conceptual fundamental al marketingului- se refera la procesul de obtinere a unui produs dorit, de la cineva, oferindu-I altceva pentru produsul respectiv. Din perspectiva marketingului, pentru ca un schimb sa aiba loc este necesara indeplinirea a cinci conditii elementare pe o piata libera: 1.cel putin doua parti interesate in efectuarea schimbului; 2.fiecare parte sa posede un bun cu valoare de schimb pentru cealalta parte; 3.fiecare parte este capabila sa-si comunice oferta de schimb si sa furnizeze ceea ce ofera; 4.partile trebuie sa aiba libertatea de a accepta/a respinge ofertele pe care si le propun una alteia 5.fiecare parte considera ca este normal sau oportun sa faca schimburi cu cealalta parte. 2.Obiectul (entitatile) marketingului: bunurile(paine,ciocolata, frigider), serviciile(turism,asigurari), evenimente(targuri,spectacole), experiente(Euro-Disney), persoanele(celebritati), locurile(orase, state,regiuni), proprietatile(drepturi necorporale de posesiune asupra unor bunuri imobiliare sau asupra unor valori mobiliare -actiuni), organizatiile(Universitatea), informatiile(enciclopediile,revistele specializate), ideile (stop violentei). Specializarile marketingului (micromarketing,macromarketing,marketing intern,marketing international,euromarketing): -Marketing clasic:merketingul bunutilor de consum; marketingul industrial, marketingul agricol, marketingul serviciilor(touristic,bancar,transporturilor,asigurarilor). -Marketingul activitatilor nelucrative: marketing social (educational,cultural,religiei,sportive,ecologic); marketingul politic(electoral,public.). Dezvoltarea marketingului: 1.Dezvoltare extensiva: cresterea ariei geogrefice in care se practica marketingul, crestera numarului domeniilor de activitate in care se utilizeaza marketingul. 2.Dezvoltarea intensive: consolidarea filosofiei de marketing in firmele cu o activitate de marketing; perfectionarea metodelor si tehnicilor de marketing. 3.Cine face markeing? 1.Marketerii- cineva care cauta sa obtina o reactie(atentie,vot,achizitie)din partea altcuiva, numit potential client.Cand doua parti cauta sa-si vanda reciproc ceva-marketeri. 2.Piata:-spatiu fizic in care cumparatorii si vanzatorii se adunau pentru a cumpara si a vinde bunuri(in trecut); -ansamblu de cumparatori si vanzatori care fac tranzactii cu un anumit produs sau cu o clasa de produse; diverse grupari de clienti dpv al marketerilor. 3.Metapiata- concept atribuit lui Mohan Sawney, ansamblu de produse si servicii complementare strans legate intre ele in mintea consumatorilor. Starile cererii: -cerere negative- consumatorilor nu le place produsul si platesc un pret pentru a-l evita. -cerere inexistenta- consumatorii nu stiu de existenta produsului. 2

-cerere latenta- consumatorii au o nevoie pe care nici un produs de pe piata nu o poate satisface. -cerere in scadere- consumatorii incep sa cumpere mai rar produsul sau deloc. -cerere neregulata-consumatorii cumpara produsul dupa un tipar sezonier, lunar. -cerer completa-consumatorii cumpara intr-o masura adecvata toate produsele aduse pe piata. cerere supracompleta- consumatorii sunt mai multi dornici sa cumpere produsul decat pot fi satisfacuti cu oferta existenta. - cere nociva- consumatorii pot fi atrasi de produse care au consecinte sociale nedorite. Principalele piete de clienti: -piete de consum: branzeturi, paste fainoase, fructe, calatorii cu avionul. -piete de afaceri: firme care vand produse si servicii destinate altor firme. -piete globale:firmele care isi vand produsele sau serviciile pe piata intregii lumi -pietele organizatiilor nonprofit si guvernamentale:firmele isi vand produsele sau serviciile unor organizatii nonprofit(universitati,biserici) -conceptul de metapiata: ansamblu de produse si servicii complementare care sunt strans legate intre ele in mintea consumatorului, dar care,ca oferta, sunt raspandite in cadrul unei multimi diverse de sectoare economice. 4.Orientarile firmelor in raport cu piata: -conceptia axata pe productie; -conceptia axata pe produs; -conceptia axata pe vanzare; conceptia de marketing; -conceptia de marketing holistic (mk relational;integrat,intern,cu responsabilitate sociala). Orientarile firmelor(2): -spre productie: vor fi preferate de consumatori produsele disponibile pe piata si la un pret cat mai mic, managerii se concentreaza pe eficienta ridicata a productiei, pe costuri scazute si distributie de masa. -spre produs: vor fi preferate produse de calitate ridicata,performante deosebite, inovatoare, managerii se concentreaza pe realizarea de produse de calitate superioara. Etapa orientarii spre productie si spre produs(1900-1930), se caracterizeaza prin existenta unei cereri nesatisfacute.Principala preocupare a firmei era acea de a produce cantitati cat mai mari de marfuri,dorintele consumatorilor nefiind luate in considerare. Orientarile firmelor(3): -spre vanzare-consumatorii nu vor cumpara produse suficiente daca firma nu desfasoara o politica de promovare si vanzare. Aceasta etapa(1930-1950) a aparut ca urmare a scaderii puterii de cumparare a americanilor dupa anii marii crize economice, odata cu deschiderea magazinelor mari. -spre marketing-efort de cultivare a clientilor,marketerii isi vor atinge obiectivele daca sunt mai eficienti decat concurenta in crearea,furnizarea si comunicarea de valoare pentru clientii pe pietele tinta. Aceasta etapa(1950-1975), perioada caracterizata de dinamism economic si social. Merketingul holistic- un nou tip de merketing si noi practici de afaceri in ultimul deceniu -marketing realational- edificarea de relatii pe termen lung cu clientii,furnizorii,distribuitorii,alti parteneri de mk. 3

-marketing integrat-alcatuirea de programe de marketing cu care sa se creeza,comunice si sa se furnizeze valoare pentru consumatori(4P). -marketing intern-masuri pentru ca toata lumea din organizatie sa adere la principiile de marketing, in special conducerea de varf, angajarea, pregatirea si motivarea personalului ca sa ofere servicii de calitate. -marketing cu responsabilitate sociala- preocupari de respiratie sociala si intelegerea contextului etic, ecologic, legislativ, social in care se desfasoara activitatile de mk. Conceptia de mk societal=sarcina organizatiei este de a determina nevoile si dorintele pietelor-tinta,de a furniza satisfactii mai eficient decat concurenta si de o maniera care sa protejeze binele consumatorilor si al societatii.

Concepte fundamentale in merketing: -nevoi,dorinte,cereri -valoare si satisfactie mediul de marketing -pietecanale de marketing planificarea de tinta,pozitionare, lantul ofertei de marketing segmentare aprovizionare -oferte si marci concurenta 1.nevoi,dorinte,cereri: -nevoia+stare de nemultumire,de disconfort care dispare prin consumul de bunuri sau servicii de pe piata.nevoile sunt nelimitate ca numar,se pot inlocui unele cu altele,se completeaza. -dorintele=manifestari concrete pe care le imbraca nevoiel umane,in concordanta cu personalitatea individului, cu statutul sau social,cu mostenirea sa culturala,cu situatia in care se afla. -cererea-parte a nevoii sociale care se manifesta pe piata,fiind sprijinita de puterea de cumparare. 2.piete-tinta,pozitionare,segmentare -merketerii impart piata in segmente,care sunt grupuri distincte de cumparatori care ar putea prefera sau solicita combinatii diferite de produse si mixturi de mk.Segmentele de piata care aduc ocazii favorabile pt firma sunt pietele-tinta. -pentru aceasta piata,firma elaboreaza o oferta de piata,care este pozitionata in mintea cumparatorilor vizati ca oferind unul sau mai multer avantaje esentiale. 3.oferte si marci -firmele satisfac nevoile pietei prin inaintarea unei propuneri valorice sau de valoare:un ansamblu de avantaje utile,oferite clientilor pentru a-si satisface nevoile.Valoarea propusa se materializaeaza prin intermediul unei oferte care poate fi o conbinatie de produse,servicii,informatii si experiente. -o marca este o oferta provenita dintr-o sursa cunoscuta(exMcDonalds),aceste asociatii al;catuind imaginea marcii. 4.valoare si satisfactie -valoarea-o combinatie intre particularitatile de calitate,de serviciu si de pret ale ofertei. Valoarea creste direct proportional cu calitatea si serviciul si scade odata cu cresterea pretului. -satisfactia reflecta judecatile comparative ale unei persoane,in legatura cu diferenta dintre performanta perceputa a unui produs cumparat si asteptarile pe care le-a avut in privinta acestei performante. 4

5.canale de marketing: canale de comunicare(presa scrisa,tv,telefon), canale de distributie(distribuitorii,detailistii), canale de servicii,depozite,firme de transport. 6.lantul ofertei de aprovizionare-este mai lung decat un canal de marketing, pleaca de la materia prima si ajunge la produsele livrate cumparatorilor. 7.concurenta- cuprinde toate ofertele rivale efective si potentiale,precum si inlocuitorii pe care un cumparator le-ar putea lua in considerare. 8.mediul de marketing- este alcatuit din mediul de operare si mediul general. 9.planificarea de marketing: analiza ocaziilor favorabile,alegerea pietelor tinte,conceperea strategiilor de marketing,elaborarea programelor de marketing si gestionarea efortului de marketing. Marketingul astazi: permanenta schimbare a tehnologiei,globalizarea,privatizarea,noi parghii de putere pe care le au clientii,adaptarea la comanda a ofertei,intensificarea concurentei,convergenta sectoarelor economiei.

CURSUL 2