CURS 1

MARKETING FARMACEUTIC
NOIUNI INTRODUCTIVE
Etimologia termenului de marketing:
- the market = pia
- to market = a vinde
- marketing = pia, tranzacii, nevoi, cerere i ofert, produse, satisfacia clienilor
Evolutia marketingului:
- Prima revolutie industriala (Anglia: 1750-1850)
- A doua revolutie industriala (SUA: 1860-1920)
- Epoca societatii de productie (1900-1930)
- Epoca societatii de consum (1930-1950)
- Epoca societatii orientate spre consumator (>1950)
- Teoria mixului de marketing (cei 4P)
- A treia revolutie industriala (>1990)
- Rdcinile marketingului, ca practic economic concret, apar la sfritul sec. al XVIII-lea i n
prima parte a sec. al XIX-lea (1750 -1850), n Anglia, odat cu nceputul primei revoluii
industriale.
n aceast perioad:
- se inventeaz motorul cu aburi care are aplicaii imediate la trenuri i vapoare;
- se mecanizeaz producia de textile (n 1733 John Kay inventeaz rzboiul de esut cu suveic
mecanizat, iar n 1767 James Hargreaves inventeaz maina de filat).
- apar primele orae industriale.
- La produsele industriale apar germenii marketingului, adic ncepe s se in cont de calitate,
pre, ambalare, garanii.
- La sfritul sec. al XIX-lea i nceputul sec. al XX-lea are loc a doua revoluie industrial, de data
aceasta n SUA:
- nevoia foarte mare de produse duce la dezvoltarea industriei productoare de bunuri materiale,
la elaborarea unor noi procese de producie mai performante (banda rulant a lui Henry Ford
pentru realizarea automobilului Ford, model T).
- se pune i problema conducerii tiinifice a ntreprinderilor.
- in aceast perioad se pun n SUA bazele managementului i marketingului tiine ale organizrii
i conducerii tiinifice a ntreprinderilor.
- Perioada 1900 1930 poate fi considerat epoca societii de producie:
- accentul se pune pe producie.
- firmele caut s produc ct mai mult, produsele s fie de o calitate ct mai bun i la un pre
acceptabil.
- nevoia de produse era att de mare, nct se vindea orice se producea.

- conductorii ntreprinderilor se preocupau de buna aprovizionare a ntreprinderilor i de

organizarea produciei cu scopul de a mbunti performanele ntreprinderilor.
- n anul 1920 la Harvard Business School se pun bazele marketingului tiinific. La baza noii
tiine stau principiile enunate de Adam Smith, economist i filosof englez (1723-1790) :
- indivizii caut lucruri, activiti, servicii care s le fac plcere;
- ceea ce este plcut pentru fiecare depinde de gusturile, cultura (educaia) i sistemul lui de valori;
- n condiii concureniale, are loc o perfecionare a produselor i serviciilor oferite;
- mecanismul economiei de pia aduce n prim plan suveranitatea cumprtorului.
- Aceste principii au rmas valabile i astzi.
- Japonezii le-au dezvoltat adugnd dictonul clientul nostru stpnul nostru .
- n anii 1928 1930 se produce marea criz economic din SUA:
- piaa este plin de produse, dar populaia nu mai are bani s le cumpere i foarte multe
ntreprinderi, bnci dau faliment.
- Se trece la perioada urmtoare: epoca societii de consum (1930 1950):
- piaa fiind saturat n produse, accentul se pune pe vnzri.
- se dezvolt activitile de marketing pentru mrirea vnzrilor: anunuri publicitare, reclame,
selectarea i pregtirea oamenilor pentru vnzare.
- apar noi tipuri de vnzare prin: comis-voiajori, po, telefon, expoziii cu vnzare.
- treptat se constat c banii cheltuii pe reclame, pe promovarea vnzrilor nu cresc proporional
i vnzrile, aprnd din nou suprastocurile.
- Se trece la: epoca societii orientate spre consumator (dup 1950):
- accentul se pune pe marketing, pe cercetarea pieei, a nevoilor consumatorilor.
- producia este orientat spre cerinele pieei, spre nevoile consumatorilor.
- productorii ncep s anticipeze dorinele consumatorilor i ncep s fabrice produse noi care s
le strneasc entuziasmul: compact discul, jocurile video, produsele cosmetice pentru animale, etc.
- totodat se perfecioneaz i produsele vechi, pentru a tenta cumprtorii.
- apare i oferta de servicii i are loc o mbuntire permanent a acestora.
- Ulterior, apare teoria mixului de marketing. Prin combinarea a patru elemente (4P): produs,
pre, promovare i plasare (distribuie) se obine o mai bun satisfacere a nevoilor
consumatorilor. Marketingul recomand ca obiective permanente:
- cercetarea i satisfacerea nevoilor consumatorilor;
- studierea concurenei, n ideea de a o depi;
- elaborarea unor strategii i planuri de marketing pe termen mediu i lung.
Aceste obiective se pot concretiza n :
- prospectarea permanent a pieei;
- dezvoltarea i proiectarea unor noi produse;
- influenarea cererii prin mbuntirea calitii produselor prin design i prin publicitate;
- servicii de distribuie adecvate;
- servicii post-vnzare;
- obinerea de beneficii.
2

- Sfritul sec. al XX-lea se caracterizeaz prin apariia celei de a treia revoluii industriale
(revoluia digital) provocat de descoperirea i introducerea n practic a IT (tehnologia
informaiei).
- Datorit dezvoltrii tiinei apar o serie de produse importante pentru viaa zilnic: medicamente,
mase plastice, derivate din petrol etc.
- Apare Internetul, iar marketingul profit din plin de aceast oportunitate pentru a favoriza
schimburile comerciale i a oferi servicii mai bune consumatorului.
- Activitile de marketing pe Internet sunt abia la nceput i deja ne uimesc prin amploarea
utilizrilor. Nu se poate prevedea unde se va ajunge, dar anticiprile sunt extrem de optimiste.
Definiii ale marketinguluilui:
- PHILIP KOTLER:
Marketingul este satisfacerea nevoilor consumatorului prin produse de calitate, la preuri convenabile,
printr-o distribuire eficient i o promovare corespunztoare
- ASOCIAIA AMERICAN DE MARKETING:
Marketingul este procesul de planificare i executare a conceperii, stabilirii preului, promovrii i
distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor, n vederea creerii schimburilor care s satisfac obiectivele
individuale i organizaionale.
- HENRI JOANNIS:
Marketingul este metoda tiinific de detectare i cucerire a pieei de ctre ntreprindere.
- JAY CONRAD LEVINSON:
Marketingul este absolut tot ceea ce i poate ajuta s promovezi o afacere, din momentul conceperii ei, pn
n momentul n care produsul sau serviciul oferit este cumprat i, mai mult, pn cnd clientul devine
dependent de tine i te frecventeaz cu regularitate.
- PETER DRUCKER:
Marketingul reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic prin
prisma clientului. Succesul afacerii este determinat de mulumirea clientului.
Marketingul un nou concept economic:
- Marketingul poate fi considerat un nou concept economic, o nou optic legat de producie i de
desfurarea activitilor economice care s-a dezvoltat n cadrul managementului
produciei de bunuri i servicii.
- Dezvoltarea marketingului a fost att de puternic, nct astzi se studiaz ca tiina independent
n cadrul pregtirii pentru afaceri.
a. Marketingul arat c activitatea de producie trebuie s fie orientat spre satisfacerea nevoilor
eseniale i poteniale ale consumatorilor, asigurndu-se pe aceast cale eficiena economic a
activittii desfurate.
- n viziunea clasic, n centrul ateniei ntreprinderii era producia, cu preocuparea de a vinde ce
s-a produs.
- Marketingul aduce n centrul ateniei ntreprinderii consumatorul cu nevoile sale; lansind ideea
de a produce ceea ce caut consumatorul.

- n noua concepie de marketing, ordinea importanei funciilor se schimb; pe primul plan trece
funcia comercial care include i funcia de marketing:
1. funcia comercial: marketing (cercetarea pieei), aprovizionare, desfacere (vnzri)
2. funcia de cercetare-dezvoltare
3. funcia de producie
4. funcia financiar contabil
5. funcia de personal
- Agentul economic poate aciona prin educarea consumatorilor i influenarea opiunilor lor n
alegerea produselor i serviciilor, modelnd gustul i preferinele acestora (ex. suplimente
alimentare pentru meninerea sntii).
Marketingul activitate practic concret:
- Marketingul a devenit o activitate practic concret pentru cei care s-au specializat n acest
domeniu.
- n ndeplinirea activitilor de marketing zilnice, operatorii presteaz urmtoarele activiti:
1. prospectarea pieei, adic stabilirea nevoilor consumatorilor i consumul de produse;
2. cercetarea motivelor pentru care consumatorii prefer un anumit produs sau serviciu;
3. crearea produselor noi, n funcie de dorinele consumatorilor;
4. influenarea cererii pentru produsele vechi aflate pe pia, prin mbuntirea calitii i
designului acestora;
5. pregtirea pieei pentru acceptarea, lansarea i meninerea ateniei cumprtorilor asupra
produselor respective;
6. stabilirea preurilor produselor n funcie de cerere i ofert i modificarea lor pe parcursul
existenei produsului;
7. stabilirea canalelor de distribuie, a formelor i metodelor de vnzare, astfel nct
consumatorul s le poat gsi oricnd, n cantitile necesare i la preul corespunztor puterii lui
de cumprare;
8. asocierea vnzrii produselor cu organizarea prestrilor de servicii post-vnzare n favoarea
consumatorilor, pentru satisfacerea complex a nevoilor acestora (service, garanii etc.);
9. studierea gradului de satisfacie a consumatorului n timpul vanzrii produselor i urmrirea
comportrii produselor n consum;
10. cutarea i a altor ci de a-l satisface, n continuare, pe consumator.
Marketingul tiin i art:
- Marketingul poate fi considerat, n aceeai msur, tiin i art.
- Este considerat tiin pentru c utilizeaz metode tiinifice proprii sau mprumutate de la alte
tiine.
Ca metode proprii amintim: - cercetarea pieei;
- studii de segmentare;
- alegerea pieelor int;
- elaborarea strategiilor de marketing;
- studii de poziionare.

- De la tiinele exacte (matematic, statistic, informatic etc), marketingul a mprumutat:

determinarea mrimii eantionului de studiat; codificarea i nregistrarea datelor; analiza regresional,
factorial, discriminant, tipologic i a similaritilor.
- De la tiinele umane (sociologie, psihologie, drept etc), marketingul a mprumutat: ntocmirea
chestionarelor; aflarea motivaiilor; drepturile concurenei; concurena neloial.
- De la tiinele economice a mprumutat: calcularea preurilor; stabilirea discounturilor; calcule de
rentabilitate; analiza vnzrilor.
- Marketingul este considerat art pentru talentul necesar:
- abordrii i convingerii consumatorilor de valoarea unui produs,
- creerii produselor fierbini,
- elaborarii mesajelor publicitare etc.
Critici sociale la adresa marketingului:
1. Se face reclam la produse care duneaz sntii: igri, alcool, dulciuri.
2. Practicile de marketing determin creterea preurilor produselor datorit :
- costurilor mari de promovare i publicitate ;
- costurilor mari de distribuie ;
- adaosurilor comerciale excesive.
3. Se utilizeaz practici neltoare: concursuri fictive, anunarea unor preuri reduse pentru mrfuri
care s-au epuizat, modificarea gramajului la unele produse care ofer senzaia c produsul este mai ieftin,
reclame false.
4. Vnzarea sub presiune.
5. Oamenii sunt convini s cumpere lucruri pe care nu le doresc i de care nu au nevoie.
6. Uneori se vnd produse de calitate inferioar sau fr efect (ex.: produse de slbit).
7. uzura moral planificat: produsele se schimb foarte des i nu se mai fabric piese de schimb
pentru cele vechi.
8. poluare cultural:
- reclamele ntrerup emisiuni interesante la TV,
- pagini ntregi de ziare conin reclame,
- mari panouri acoper cldirile sau stric frumuseea peisajului,
- reclamele ne sunt bgate pe gt, chiar dac nu ne intereseaz produsele respective.
- Ca o reacie la aceste aspecte au aprut micarile ceteneti cunoscute sub numele de:
- consumerism (protecia consumatorului)
- ecologism (protecia mediului).
- Datorit acestor micari au aprut organisme care protejeaz consumatorul:
- dreptul de a fi informat asupra produsului pe care l cumpera (prospecte n limba romn)
- controlul produselor care apar pe pia (medicamente)
- grija fa de mediul nconjurtor (legislaie privind gestionarea deeurilor).
Etica activitatii de marketing:
- n cadrul activitii de marketing, operatorii se confrunt cu probleme de ordin moral:
- nelarea cumprtorilor;
- mituirea persoanelor cu drept de decizie n ncheierea unor afaceri.
5

- Nu s-a elaborat o etic universal de marketing. Fiecare firm i elaboreaz propriile principii de
afaceri, codul etic al firmei, reglementarea ateniilor pentru clieni.
- n general, aceste principii stabilesc s nu neli consumatorul, s ai ca obiective: educarea, informarea
ct mai complet i protecia consumatorului.
- Marketingul trebuie s cunoasc, s serveasc i s satisfac nevoile consumatorului, s
contribuie la mbuntirea calitii vieii acestuia. Marketingul creaz valoare pentru
cumprtori i profit pentru productori.
PARTICULARITTILE MARKETINGULUI FARMACEUTIC:
1. se adreseaz profesionitilor din domeniul sntii: medic i farmacist i, de asemenea,
omului bolnav;
2. obiectul marketingului farmaceutic l constituie activitatea cu produse farmaceutice;
3. medicamentul este un produs special ce nglobeaz mult inteligen i care necesita exigene
speciale n realizare, autorizare de punere pe pia, distribuie, prescriere i utilizare;
4. n timp ce mrfurile de larg consum se adreseaz, n general, omului sntos care obine
satisfacie i plcere prin actul cumprrii sau consumului, cumprarea medicamentelor nu se
face din plcere, ci din nevoie;
5. n majoritatea cazurilor, omul bolnav nu-i poate alege singur medicamentele necesare,
medicul fiind cel care stabilete tratamentul;
6. diferenierea cumprtorilor dup preferine, clas social nu este admis n marketingul
farmaceutic;
7. n satisfacerea nevoilor omului bolnav (tratarea i vindecarea acestuia), pe primul plan st
sigurana bolnavului i nu aspectul comercial;
8. marketingul farmaceutic este un marketing controlat, deoarece toate activitile care au ca
obiect medicamentul: autorizarea de punere pe pia, fabricarea, preul, promovarea, distribuia
nu se realizeaz dup regulile pieei libere, ci dup normele impuse prin legislaia farmaceutic;
9. autoservirea cu medicamente este exclus;
10. publicitatea pentru medicamente este limitat doar la grupa medicamentelor OTC; pentru
medicamentele etice, promovarea se face doar pentru specialitii din domeniu;
11. ntre valoarea economic a unui medicament i valoarea lui terapeutic nu exist un raport
direct proporional; calitatea medicamentelor este garantat prin legislaia n vigoare
(medicamentele generice, dei sunt mai ieftine dect cele originale, ndeplinesc aceleai norme
calitative ca i cele originale);
12. concurena n domeniul medicamentului trebuie s se desfoare n condiii controlate care s
asigure calitatea actului farmaceutic;
13. farmacistul poate fi pus uneori n situaia de a refuza eliberarea unor medicamente sau
eliberarea n cantiti exagerate, dac acest lucru este duntor bolnavului;
14. n cazul n care farmacia nu are medicamentul solicitat de pacient i nu l poate aduce n timp
util, farmacistul va trimite pacientul la o alta farmacie.
MEDIUL DE MARKETING
= totalitatea agenilor / factorilor care influeneaz capacitatea firmei de a-i desfura
activitile n condiii profitabile.
6

- Mediul de marketing definete cadrul activitii de marketing.

- Mediul de marketing ofer att ocazii favorabile, ct i ameninri.
- Mediul de marketing are dou componente principale:
- micromediul;
- macromediul.
I. MICROMEDIUL:
- este reprezentat de acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de a-i servi clientela:
1. firma nsi;
2. furnizorii;
3. distribuitorii;
4. clienii;
5. concurenii;
6. publicul.
1. FIRMA:
- O firm are mai multe compartimente: conducerea superioar; marketing; cercetare- dezvoltare;
aprovizionare; producie; desfacere; financiar; contabil; resurse umane; administrativ.
- ntre aceste compartimente trebuie s existe o bun conlucrare i colaborare.
n faa fiecrui agent economic stau urmtoarele cinci ntrebri:
1. - ce s produc? PRODUSUL POTRIVIT
2. - ct s produc? CANTITATEA POTRIVITA
3. - n ce moment? MOMENTUL POTRIVIT
4. - n ce loc s vnd? LOCUL POTRIVIT
5. - la ce pre s vnd? PRETUL POTRIVIT
- La orice firm serioas:
- compartimentul de marketing cerceteaz pia i afl nevoile cumprtorilor
- compartimentul cercetare-dezvoltare creaz produsele necesare, sigure i atractive
- compartimentul financiar procur fondurile necesare
- compartimentul aprovizionare se ocup de procurarea materiilor prime necesare (i
ambalaje), de calitatea cerut i la un pre corespunztor.
- producia realizeaz produsele.
- compartimentul de marketing intervine pentru fixarea preului i promovarea
produselor.
- cei de la desfacere se ocup de vnzri
- iar contabilitatea msoar costurile i veniturile.
- Lipsa colaborrii ntre compartimente sau decizii greite ale conducerii => scderea beneficiilor
firmei sau chiar la faliment.
2. FURNIZORII:
- Sunt firme sau persoane particulare care asigur firmei materiile prime n vederea producerii de
bunuri i servicii.
- Relaiile cu furnizorii trebuie sa fie relaii de ncredere.
7

- Livrrile cu ntrziere a materialelor necesare firmei pot afecta activitatea acesteia, avnd
repercusiuni asupra clienilor.
3. INTERMEDIARII:
- Sunt firme care contribuie la promovarea, distribuia sau vnzarea produselor ctre
consumatori.
- Exist i intermediari bancari: bnci, companii de credit, de leasing.
4. CLIENTII:
- n rndul clienilor intr:
- consumatorii obinuii (persoane particulare: PACIENTII)
- utilizatorii industriali,
- comercianii (cei care revnd produsele: DEPOZITE, FARMACII, DROGHERII)
- instituii (Spitale, Servicii de ambulanta, DSP, DSV, DGASPC, etc.)
- piee guvernamentale (Ministere)
- piee internaionale (importuri exporturi).
5. CONCURENII:
- ntr-o economie de pia, concurena este motorul mbuntirii produselor i
serviciilor.
- Ea trebuie protejat.
- n toate activitile firma trebuie s in cont de ceea ce face concurena.
6. PUBLICUL:
- Se refer la gruprile care pot influena capacitatea unei firme de ai atinge obiectivele.
Acestea sunt:
- organisme financiare: bnci, societi de investiii, acionari;
- mijloacele de informare n mas;
- organisme de stat (ANM, MSP, DSP, DSV);
- organisme ceteneti i organisme publice locale;
- marele public (opinia public);
- personalul propriu.
II. MACROMEDIUL:
- Este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei.
Se poate vorbi de: - mediu demografic;
- mediu economic;
- mediu natural;
- mediu tehnologic;
- mediu cultural;
- mediu politic.
1. MEDIUL DEMOGRAFIC:
- Demografia se ocup cu studiul populaiei umane sub aspectul:
8

- numrului;
- densitii;
- localizrii;
- structurii pe grupe de vrst, sex, ras, ocupaie.
- Mediul demografic este format din oameni, iar acetia formeaz piaa.
- n Romnia, la recensmntul din 1992, populaia era: 22.810.035.
- n 2006, populaia asczut la 21,6 milioane.
Sporul natural este negativ:
- rata natalitii: 10,76 nscui la 1000 locuitori;
- rata mortalitii: 12,29 decese la 1000 locuitori.
- sperana de via: 69,93 ani (brbai: 66,1; femei: 73,99).
- Pn n 2025 populaia Romniei se va reduce la 19,3 milioane, iar pn n 2050 populaia
Romniei se va reduce la 16 milioane locuitori.
- Populaia urban: 52,7%; populaia rural: 47,3 %
Alte caracteristici demografice:
- populaia de vrsta a treia = 14%
- femeile intelectuale nasc copii dup 35 de ani.
- foarte multe cupluri sunt necstorite;
- multe femei singure cu copii;
- au disprut familiile mixte: nepoi, prini, bunici.
- Din punct de vedere medical sunt importante urmtoarele grupe de vrst: sugari; copii 1-3 ani;
femei gravide; btrni.
- Pentru fondul Asigurrilor de Sntate este important numrul celor angajai.
- Deschiderea de farmacii n mediul urban depinde de numrul populaiei.
2. MEDIUL ECONOMIC:
- Piaa presupune existena unor persoane cu putere de cumprare. Factorii care influeneaz
aceast putere de cumprare i structura cheltuielilor unui consumator formeaz mediul
economic.
- PIB al Romniei n 2005 a fost de 287,2 miliarde RON, la o inflaie de 8,6%, iar PIB pe cap de
locuitor a fost de 13.282 RON.
Consumul de medicamente pe cap de locuitor (2006):
- Frana: 500 euro
- Italia: 426 euro
- Spania: 404 euro
- Ungaria: 367 euro
- Marea Britanie: 326 euro
- Polonia: 186 euro
- Romania: 70 euro.
- n Romnia este o mare discrepan n utilizarea medicamentelor:
- n mediul urban (120 euro/cap de locuitor)
- in mediul rural (20 euro/cap de locuitor).
- In Romnia sunt aproximativ 4800 farmacii comunitare, dar numai 1200 (25%) n mediul rural.
9

- n Romnia: 0,6 prescripii medicale/cap de locuitor.

- n Ungaria: 16 prescripii medicale/cap de locuitor.
- Important este i structura cheltuielilor consumatorilor.
3. MEDIUL NATURAL:
- Este alctuit din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activittilor firmei.
- Materii prime (criz)
- Energie (criz)
- Poluare
- Intervenia statului n gestionarea resurselor naturale i aprarea mediului.
4. MEDIUL TEHNOLOGIC:
- Este un factor important care a contribuit la dezvoltarea civilizaiei: chimioterapicele,
transplantul de organe, imagistica medical, electronica.
- Dar tot mediul tehnologic a creat bomba atomic, mitraliera, gazele de lupt.
- Perioada actual se caracterizeaz prin ritmul nalt al progresului tehnic. Durata de viaa a
diverselor tehnologii se scurteaz tot mai mult.
n domeniul medicamentului:
- creterea cheltuielilor de cercetare dezvoltare: punerea pe pia a unui medicament nou cost
milioane EUR / USD;
- are loc o cretere a numrului de produse cu mbuntiri minore (de obicei se copiaz produsele
concurenilor);
- are loc o nsprire a reglementrilor privind punerea pe pia a produselor, fabricarea lor i
controlul calitii.
5. MEDIUL CULTURAL:
- Este alctuit din instituiile i factorii care influeneaz gradul de cultur al unui popor.
- Valori primare: coala, religia.
- Valori secundare: viaa de familie, concepia despre natur i societate, concepia despre sine.
6. MEDIUL POLITIC:
= ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i a grupurilor de presiune care
influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor ntr-o societate.
- Este cel mai important dintre toate elementele macromediului, deoarece le influeneaz i le
determin pe toate celelalte.
- n Romnia, realizrile politice n constituirea statului de drept, le-au depit pe cele economice.
Suntem o ar cu instituii democratice, dar cu un sistem economic nepenit n faz final a
tranziiei. Exist un amestec de economie de stat cu economia privat, specific Romniei.
- Mediul politic se caracterizeaz prin creterea numrului de legi comerciale i a rolului
grupurilor de interese care, de foarte multe ori, acioneaz contra interesului ceteanului i a
proteciei mediului.
- Pentru marketingul farmaceutic sunt importante Legislaia comercial i Legislaia sanitar.
PIAA
10

ASPECTE GENERALE:
- Marketingul i piaa sunt dou noiuni inseparabile:
- marketingul se ocup cu studiul pieei,
- piaa este elementul cheie al oricrui sistem de marketing
- Piaa face parte din cele trei concepte fundamentale ale marketingului: nevoi cerere pia
- piaa este format din totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii cu
anumite bunuri sau servicii.
- PIAA = CEREREA I OFERTA
CARACTERISTICILE PIEEI:
a) Piaa n sens ngust (aspect cantitativ: uniti, volume):
- date statistice: volumul, structura i evoluia vnzrilor unui produs sau mrci;
- indicatorii: piaa actual, piaa potenial, segmente ale pieei, structura i evoluia
vnzrilor.
b) Piaa n sens larg (aspectul calitativ):
- adic solicitanii produsului (clientela: consumatori, cumparatori) i ofertanii produsului
(productorii i distribuitorii) ;
- alti factori care pot influena vnzrile: factori de influen.
INDICATORII CANTITATIVI AI PIEEI:
I. capacitatea pieei;
II. potenialul pieei;
III. volumul pieei;
IV. gradul de saturaie a pieei;
V. cota de pia.
I. Capacitatea pieei: exprim cantitatea dintr-un produs care ar putea fi absorbit de pia,
fr a lua n considerare preul:
Cp = N x I
Cp = capacitatea pieei;
N = numrul consumatorilor;
I = cantitatea medie cumprat de un consumator.
II. Potenialul pieei: este cantitatea maxim dintr-un produs care ar putea fi vndut la un
pre dat:
Pp = Cp Cn
Pp = potenialul pieei,
Cp = capacitatea pieei,
Cn = cererea nesolvabil.
III. Volumul pieei: cantitatea din produsul respectiv vndut.

11

IV. Gradul de saturaie a pieei(Gs): se calculeaz din raportul ntre volumul pieei
produsului (Vp) i piaa potenial a produsului (Pp):
Gs = Vp/Pp
- Dac Gs = 1 piaa este saturat.
- Dac Gs < 1 piaa este nesaturat, existnd o pia potenial pentru produsul respectiv.
V. Cota de pia a firmei sau a produsului se calculeaz prin raportul dintre volumul vnzrilor
produsului respectiv (v) i volumul pieei totale a produsului respectiv (V)
Cota de pia = v/V x 100

PIAA se poate caracteriza i prin alte criterii:

a) mrimea pieei;
b) structura pieei;
c) ciclul de via al unei piee.
a) Mrimea pieei este dat de:
- vnzrile totale
- numrul consumatorilor sau utilizatorilor.
Pieele pot avea mrimi diferite: piee mari sau nie de piata.
Nia:
- dimensiune redus,
- potenial de dezvoltare limitat,
- tip particular de clientel (bolnavi de boli rare: boli tropicale, lepr, cei supui la tratament
de dezintoxicare).
Tipuri de piee:
- piee interne (rurale, urbane);
- piee externe (continentale, intercontinentale);
- piaa bunurilor i serviciilor;
- piaa muncii, capitalului, informaiei;
- piaa produsului i a firmei;
- dup structura concurenial:
- Monopol (1 singura firma pe piata),
- Oligopol (doar cateva firme pe piata),
- Oferta concurentiala (mai multe firme pe piata)
- Ciclul de via al unei piee are patru etape: lansare, dezvoltare (Romania), maturitate,
declin.
SEGMENTAREA PIEEI:
- O pia are un caracter eterogen.
- Cumprtorii sunt foarte numeroi, foarte risipii i foarte diferii n privina nevoilor pe care le
au i a tehnicilor la care recurg cnd achiziioneaz un produs.
- Nu exist un consumator mediu.
- Se pune ntrebarea: cum poate un productor s se adapteze acestui ansamblu eterogen?
12

- Neputnd acoperi ntreaga pia, ofertanii s-au orientat spre satisfacerea anumitor segmente de
pia.
n evoluia sa marketingul a parcurs trei etape:
1. Marketingul de mas (Marketing nedifereniat);
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor (Marketing difereniat);
3. Marketingul la int (Marketing concentrat).
1. Marketingul de mas (Marketing nedifereniat):
- Oferta se va concentra pe ceea ce au comun nevoile consumatorilor.
- Ofertantul produce, distribuie i promoveaz un singur produs pentru toi cumprtorii.
- Ex.: ser fiziologic, ap distilat. (producie nesegmentat).
- Produsele se fabric n cantiti mari, cu costuri i preuri mici.
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor (Marketing difereniat):
- Ofertantul diversific gama produselor, realiznd produse diferite pentru nevoile diferite ale
fiecrui segment de consumatori.
- Se abordeaz un portofoliu mai larg de produse.
De exemplu, in cazul Penicilinei G injectabile, se produc:
- variantele de 400.000 ui, i de 1.000.000 ui; K sau Na, active timp de 4-6 ore,
- variante de penicilin injectabil retard: procainpenicilina (Efitard) activ timp de 12-24 ore sau
benzatin benzilpenicilina (Moldamin) activ timp de 4 zile, penicilin oral (Penicilina V),
- peniciline rezistente la beta-lactamaz: oxacilina, amoxicilin + acid clavulanic (Augmentin).
3. Marketingul la int (Marketing concentrat):
Productorul:
- identific segmentele pieei
- selecteaz unul sau mai multe din aceste segmente
- creaz produsul care s se potrivesasc fiecrui segment (portofoliu ngust):
Ex.:
- cefalosporine de generaia a treia active n infecii grave, pe piocianic, enterococ, pneumococ,
infecii cu Pseudomonas etc.
- medicamente mpotriva bolilor rare (orphan drugs). (boala Fabry: Fabrazyme, boala Pompe:
Myozyme, baula Gaucher: Cerezyme)
Etapele segmentrii:
- Segmentarea pieei = mprirea pieei n grupuri distincte de cumprtori, pentru care sunt
necesare produse i mixuri de marketing separate.
- Pia int = un numr de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune, pe care firma se decide
s-i serveasc.
- Segmentarea cuprinde patru etape:
1. alegerea unuia sau mai multor criterii i a unei metode de segmentare;
2. studierea caracteristicilor fiecrui segment de pia;
3. alegerea segmentului celui mai atractiv;
4. definirea politicii de marketing pe segmentul ales.
13

1. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare:

Criteriile generale pot fi generale sau specifice serviciului sau produsului.
- Criteriile generale sunt independente de produsul sau serviciul considerat i de comportamentul
de cumprare:
- criterii geografice: regiune, mrimea regiunii, zona locuinei (urban, suburban sau rural),
mrimea oraului, clim;
- criterii socio-demografice: vrst, sex, mrimea familiei (1-2, 3-4, peste 5 membri), etapa
din ciclul de via (copil, celibatar, tineri cstorii cu copii sau fr, concubini etc.), venit anual,
nivel de educaie, ocupaia, religie, ras, naionalitate;
- criterii psihografice: clasa social (ptura inferioar, clasa de mijloc, ptura superioar),
stil de via (tradiionalist, modern), personalitate (impulsiv, autoritar, ambiios);
- criterii comportamentale:
- ocaziile de cumprare (obinuit, special)
- avantajele cutate (calitate, economie, avantaje post cumprare)
- statutul utilizatorului (client nou sau utilizator vechi)
- gradul de contientizare (nu tie despre produs, contient, informat, interesat, dornic s-l
cumpere).
- Criteriile specifice se adreseaz produsului i relaiei cu consumatorul:
- frecvena utilizrii produsului: mari utilizatori (bolnavi cronici), mici utilizatori (bolnavi
ntmpltori), nonutilizatori;
- categoria de cumprtor: cunoate produsul, nu-l cunoate, cumpr regulat, l utilizeaz
ca mijloc de prevenire a mbolnvirilor sau ca mijloc de tratament;
- sensibilitate la pre: indiferent, puin sensibil, foarte sensibil;
- fidelitatea fa de marc: ncredere n marc sau indiferent;
- comportament fa de produsul utilizat: cantiti consumate, obiceiuri de consum (doar
ct e necesar, cumpr n plus pentru a avea o rezerv);
- atitudinea fa de produs: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil.
2. Studierea caracteristicilor fiecrui segment de pia:
Studierea caracteristicilor necesit:
- cercetare calitativ;
- e nevoie s se identifice motivaiile, atitudinile i comportamentul clienilor;
- ca metod se folosete interviul i raportarea la produse similare;
- cercetare cantitativ: msurarea eantionului analizat;
- analiza: caracterizarea eantionului prin metode speciale;
- validare: verificarea dac segmentele gsite sunt reale;
- profilare: acordarea unui nume segmentului respectiv (disfuncia erectile, diabet zaharat tip 1
sau 2).
3. Alegerea segmentului celui mai atractiv:
- Dup Kotler, cerinele unei segmentri eficiente sunt:
- comensurabilitatea - posibilitatea de a msura segmentul respectiv: mrimea, puterea de
cumprare, caracteristicile sale;
14

- accesibilitatea: s poat fi contactat i servit, s se poat comunica i s se poat face

distribuia medicamentelor n segmentul respectiv;
- soliditatea: segmentul s fie suficient de mare pentru a fi deservit n mod rentabil;
- capacitatea de aciune: s poat fi ncadrat ntr-un program de marketing pentru a atrage
surse de finanare.
4. Definirea politicii de marketing pe segmentul ales:
- n fixarea strategiei de marketing pentru segmentul ales se va ine cont de:
- concuren
- produsele care pot substitui produsul pe care dorim s-l lansm
- potenialul relativ al cumprtorilor i furnizorilor
- atuurile firmei: capacitate tehnologic, marketing eficient, capaciti neutilizate.
Diferenierea i poziionarea:
- Poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i a imaginii unei firme n aa fel nct
consumatorii vizai s neleag i s aprecieze ceea ce reprezint firma n raport cu
concurenii si.
- Conceptul acesta a aprut n 1972, n USA, cnd Ries i Trout au publicat o serie de articole despre
poziionare.
- Mai simplu, poziionarea poate fi definit i prin modul n care ptrunzi n mintea
consumatorului potenial i i creezi o poziie.
- Deci, poziionarea nu nseamn a fabrica un produs, ci a creea n mintea consumatorului o
imagine despre produsul respectiv.
- Poziionarea nseamn gruparea tipurilor de produse similare pe harta perceptual a clientului.
- Medicamentul nou lansat pe pia trebuie bine poziionat, astfel nct s poat s coexiste sau s
substituie celelalte medicamente similare.
- Prin poziionarea medicamentelor se urmrete identificarea unui loc bine determinat, n care
medicul i pacientul s poat regsi o valoare superioar fa de a produselor existente.
- Statisticile arat c primul brand introdus pe pia se bucur de dublul cotei de popularitate al
celui de al doilea produs, iar fa de al treilea produs introdus pe pia de o cot de patru ori mai
mare.
- Pozitionarea necesita parcurgerea de catre firma a trei etape:
1. identificarea posibilelor diferene existente ntre produsele, serviciile, personalul i imaginea sa
i cele ale concurenei;
2. aplicarea anumitor criterii pentru a alege cele mai importante diferene;
3. semnalarea pieei-int a modului in care se produsul / serviciul / firma se difereniaz fa
de concuren.
- Strategia de poziionare a produsului va permite firmei s treac la etapa urmtoare, adic la
elaborarea strategiilor de marketing competitive.
- Diferenierea unui produs const n a pune n eviden un avantaj unic care permite
consumatorului s disting produsul de cele ale concurenei.
15

- Aceast diferen trebuie s fie: important, uor de reinut, s nu poate fi copiat de concuren,
accesibil i rentabil.
Ca instrumente de difereniere, se pot utiliza: - diferenierea prin produs;
- diferenierea prin servicii;
- diferenierea prin personal;
- diferenierea prin imagine.
- Diferenierea produsului se refer la: caracteristicile funcionale, performan, conformitatea cu
standardul propus, valabilitate, fiabilitate (sigurana n funcionare), aspect (design).
- Diferenierea serviciilor se refer la: modul de livrare, consilierea cumprtorului asupra utilizrii
produsului, garania acordat.
- Diferenierea personalului se face prin: competena acestuia, amabilitate, credibilitate, promptitudinea
cu care i ndeplinesc obligaiile, spiritul de rspundere i comunicativitatea
- Diferenierea imaginii se refer la: imagine de marc creat prin nume, embleme, simboluri, atmosfera
i evenimentele care s diferenieze produsul i care s transmit un mesaj unic.
- Diferenele sunt utile n msura n care ndeplinesc urmtoarele criterii de difereniere:
- sunt importante: diferenele corespund unor avantaje mult apreciate de un numr
suficient de cumprtori;
- sunt caracteristice: fie ca diferenele sunt specifice, fie c firma le prezint ntr-un mod
aparte;
- sunt superioare: fat de alte modaliti de obinere a acelorai avantaje;
- pot fi comunicate: diferenele pot fi aduse la cunotina cumprtorilor;
- sunt o noutate: nu pot fi copiate uor de concureni;
- sunt accesibile: cumprtorul i poate permite sa le plteasc;
- sunt profitabile: firmele consider rentabil introducerea diferenelor respective.
- Este uor s fii lider, cnd eti primul n domeniul respectiv.
- Unele firme pot spune: noi am inventat produsul.
Ex: Aspirina Bayer, butura Coca-Cola, fotocopiatoarele Xerox, aparatele de fotografiat
Polaroid, brichetele Zippo.
- Aceste firme ocup primul loc n mintea consumatorului potenial.
- n acest caz, firmele trebuie doar s utilizeze strategiile necesare pentru a-i menine avantajul.
- Nu acelai lucru se poate spune despre un concurent, un urmritor. Strategiile valabile pentru
lider nu funcioneaz n cazul unui urmritor. Un concurent oarecare de pe pia trebuie s
gseasc o ni sau un loc liber n mintea consumatorului potenial. Dac nu exist nie
disponibile trebuie s-i creeze propria nia prin repoziionarea competiiei.
- Cazul Tylenol (acetaminofen): a repoziionat Aspirina printr-o reclam agresiv care a evideniat
deficienelor legate de utilizarea aspirinei.
- n reclama Tylenolului se spunea:
- Pentru milioanele de oameni care nu ar trebui s consume aspirin: ...dac te
deranjezi uor la stomac...sau dac ai ulcer...sau dac suferi de astm, de alergii, de lipsa fierului
n organism, e de preferat s-i consuli medicul nainte s iei Aspirin.

16

- Aspirina poate s irite nveliul stomacului, s declaneze reacii astmatice sau

alergice, s cauzeze mici hemoragii gastro-intestinale, greu detectabile. Din fericire, exist
Tylenol....
- Dup un mesaj de 60 cuvinte se face prima referire la produsul promovat.
- Dup aceast reclam, vnzrile Tylenolului au crescut dintr-o dat, ocupnd primul loc la
categoria analgezicelor. Tylenolul a ctigat lupta cu un brand extraordinar de puternic precum
Aspirina.
Brandul sau marca.
= un nume, termen, simbol sau o combinaie a acestora utilizat n scopul identificrii i
diferenierii produselor unei companii fa de ale alteia.
- determin creterea percepiei calitii produsului, creterea utilitii ateptate de ctre
consumator de la un produs, dar n acelai timp determin i o scdere a sensibilitii la
percepia costului produsului.
Prin brandul medicamentelor se asigur:
- identificarea i diferenierea produselor
- fidelizarea prescriptorilor i pacienilor
Pentru medicamentele generice producatorii utilizeaz brandul echivalent.
CURS 2
PIAA MEDICAMENTULUI
- Piaa medicamentului reprezint ansamblul agenilor economici care au ca obiect
medicamentul, adic fabric, distribuie i consum medicamente.
- Ofertanii: productorii i distribuitorii de medicamente.
- Consumatori: cei care cumpr medicamentele i le utilizeaz.
PIATA MEDICAMENTULUI LA NIVEL MONDIAL:
- n 2006: - piaa de medicamente a fost evaluat la 602 miliarde USD.
- SUA: 252 miliarde USD
- Frana: 11 miliarde EUR
PRODUCATORII DE MEDICAMENTE:
- 7 tari fac cercetare in domeniul medicamentului
- Lansarea unui medicament original: 300-800 milioane USD
- Costul unui generic ~ 70% din costul originalului
- In 2008, in top 50 producatori ( = 676 miliarde USD):
- 21: SUA
- 10: JAPONIA
- 3: GERMANIA, ELVETIA, MAREA BRITANIE
- 2: BELGIA, DANEMARCA
- 1: FRANTA, SUEDIA, CHINA, AUSTRALIA, INDIA, ISRAEL

LOC
I

2006
PFIZER

2008
PFIZER, USA
17

Cifra de afaceri (2008)

70,7 miliarde USD

II

GLAXOSMITHKLINE

JOHNSON & JOHNSON, USA

63,75 miliarde USD

III

MERCK & Co.

BAYER, GERMANIA

48,15 miliarde USD

IV

ASTRA ZENECA

HOFMANN LA ROCHE, ELVETIA

43,97 miliarde USD

NOVARTIS

NOVARTIS, ELVETIA

41,46 miliarde USD

VI

GLAXO, SMITHKLINE, UK

40,42 miliarde USD

VII

SANOFI-AVENTIS, FRANTA

40,33 miliarde USD

VIII

ASTRA ZENECA, UK-SUEDIA

31,6 miliarde USD

IX

ABBOTT, USA

29,53 miliarde USD

MERCK & Co., USA

23,85 miliarde USD

MEDICAMENTELE:
PIATA MONDIALA: 770 MILIARDE USD

TOPUL PRINCIPALELOR MEDICAMENTE IN ANUL 2008, LA NIVEL MONDIAL:

Medicament

DCI

Producator

Actiune

Vanzari

LIPINTOR

Atorvastatinum

Pfizer

Hipolipemiant

13,35 miliarde USD

PLAVIX

Clopidogrelum
Etanercept

Antiagregant
plachetar
P.A.R.

9,4 miliarde USD

ENBREL
ADVAIR

Antiasmatic

7,65 miliarde USD

REMICADE

Fluticasone +
Salmeterol
Infliximabum

BMS & SanofiAventis

Amgen & Wyeth &
Takeda
GlaxoSmithKline

P.A.R.

6,2 miliarde USD

DIOVAN

Valsartanum

J&J, Schering
Plough, Mitsubishi
Tanabe
Novartis

Antihipertensiv

5,74 miliarde USD

RITUXAN

Rituximabum

Roche

Oncologie

5,48 miliarde USD

NEXIUM

Esomeprazolum

Astra Zeneca

5,2 miliarde USD

AVASTIN

Bevacizumab

Roche

Antiulceros (inh.
Pompa H)
Oncologie

ABILIFY

Aripiprazole

Otsuka, BMS

Antipsihotic

4,75 miliarde USD

TOPUL GENERICELOR IN SUA:

DCI
Hydrocodonum
Simvastatinum
Azitromicinum
Omeprazolum
Metoprololum succinat

Vanzari
1,78 miliarde USD
1,45 miliarde USD
1,28 miliarde USD
1,15 miliarde USD
1,11 miliarde USD
18

7,66 miliarde USD

4,82 miliarde USD

Fentanilum TTS
Amlodipinum besilat
Pantoprazolum
Gabapentinum
Amoxicilinum + Acid Clavulanicum

1,00 miliarde USD

0,96 miliarde USD
0,95 miliarde USD
0,81 miliarde USD
0,81 miliarde USD

PIATA FARMACEUTICA DIN ROMANIA

EVOLUTIA PIETEI ROMANESTI: - 2012 3 miliarde euro
- 2008 1,85 miliarde euro
- 2006 1,8 miliarde euro
- 2005 1,5 miliarde euro
- 2004 1 miliard euro
- 2003 725 milioane euro
- 2002 577 milioane euro
- 2001 525 milioane euro
- 1998 400 milioane euro
Topul producatorilor de medicamente, Romania, 2005 (cote de piata):
- Indigene 30%
- Straine 70%
1. GlaxoSmithKline 10,5 %
2. Novartis (Sandoz, Lek Pharmatech, Hexal) 6,6 %
3. Hoffman la Roche 6,5 %
4. Pfizer 6,0 %
5. Sanofi Aventis 5,7 %
6. Sicomed 4,5 %
7. Servier (Egis) 4,2 %
8. Terapia 3,1 %
9. Antibiotice (Iai) 2,9 %
10. Schering Plough 2,9 %
11. Alii 47,0 %
Vnzri n 2005 n Romnia, pe grupe terapeutice (cote de pia):
1. Sistem cardiovascular 25,0 %
2. Sistem nervos 20,0 %
3. Antiinfecioase de uz sistemic 14,0 %
4. Tract digestiv i metabolism 7,6 %
5. Sistem musculo-scheletal 7,6 %
6. Sistem respirator 7,0 %
7. Aparat genito-urinar 4,6 %
8. Antineoplazice i imunomodulatoare 4,5 %
9. Snge i organe hematoformatoare 3,0 %
10. Preparate dermatologice 2,0%
19

11. Organe senzitive 2,0 %

12. Altele 2,7 %
EVOLUTIA PIETEI ROMANESTI:
1998

2008

Valoarea pietei

400 milioane EUR

Nr. unitati

490 milioane

1,85 miliarde EUR

(2009: 1,8%)
506 milioane

Nr. zile tratament

2,8 miliarde

4,8 miliarde

Pret mediu ponderat/zi

tratament cu RX
Pret mediu ponderat/zi
tratament cu OTC

0,16 EUR

0,39 EUR

0,10 EUR

0,29 EUR

PIATA DIN ROMANIA, 2008:

1,85 miliarde EUR

Topul producatorilor de medicamente, Romania, 2008 (cote de piata):

71,5% - 20 producatori
1. Hoffman la Roche 141.5 mil. EUR (7,3%)
2. Sanofi Aventis 135,5 mil EUR (Zentiva) (6,9%)
3. Glaxo SmithKline 135,3 mil. EUR (6,9%)
4. Novartis (+ Sandoz) 129 mil. EUR (6,6%)
5. Servier 116,2 mil EUR (6%)
6. Pfizer 100,5 mil. EUR (Wyeth) (5,2%)
7. Ranbaxy (Terapia) 88,8 mil. EUR (4,6%)
8. Zentiva (Sicomed) 74,3 mil. EUR (3,8%)
9. Antibiotice 52,7 mil. EUR (2,7%)
10. Astra Zeneca 49 mil. EUR (2,5%)
Indigene 15%
Straine 85%
Cele mai vandute medicamente in 2008:
Clase terapeutice:
- Cardio-vascular 400 mil. EUR (17,7% vs. 2007 si 300% vs. 2004 in valoare; 200% in volum vs.
2004) (~20%):
- Preductal, Prestarium, Tertensif, Sortis, Detralex
- Servier, Terapia-Ranbaxy, Pfizer, KRKA, Astra-Zeneca
- Antiinfectiose
- Sistem digestiv si metabolism (~15%)
- SNC
Medicamente:
20

I. NEORECORMON - insuficienta renala (36,4 mil. EUR)

II. PEGASYS - hepatita
III. PREDUCTAL - cardio-vascular
IV. NUROFEN - AINS
V. ZYPREXA - schizofrenie
PRODUCATORII ROMANI (2008) 8.9% comparativ cu 2007:
- Marea majoritate a producatorilor traditionali, cat si a celor infiintati dupa 1990 au ca si actionari
companii internationale (exceptie: Antibiotice):
I. Terapia - RANBAXY
II. Sicomed - ZENTIVA
III. Antibiotice
IV. Sindan - ACTAVIS
V. Pharmatech - SANDOZ
VI. OZONE
VII. LABORMED
VIII. Europharm - GSK
IX. Armedica - GEDEON RICHTER
PRODUCATORII ROMANI:
Antibiotice Iasi:
- Antiinfectioase: injectabile, tabletaj; AINS: supozitoare, unguente; Digestiv: supozitoare; Cardiovascular: tabletaj
- Cefort, Ampiplus, Supozitoare cu glicerina, Paracetamol, Ceftamil, Novocalmin
Sicomed Zentiva:
- Injectabile, tabletaj: AINS, cardio-vascular, respirator, SNC
- Algocalmin (18%), Antinevralgic (9%), Extraveral (4%), Ser fiziologic, Ibutin, Dicarbocalm, Acid
acetilsalicilic, Paracetamol, Miofilin
Terapia Ranbaxy:
- Tabletaj, injectabile, siropuri: cardio-vascular, digestiv, respirator, SNC
- Aspenter, Pentoxi Retard, Aspacardin, Diurex, Madopar, Furazolidon, Faringosept, Imodium,
Lipofib, Indater, Dilatan, Motilium, Nitropector, Codamin P
Actavis:
- Oncologice (17 produse proprii, 6 in cooperare cu Astra Zeneca, Baxter, Eli Lilly, Pfizer, Nippon
Kayaku)
- Cel mai mare producator de oncologice din Europa Centrala si de Est
- Gemcitabina, Arimidex, Taxotere, Farmorubicin
Europharm Glaxo Smithkline:
- Tabletaj, supozitoare, sirop: antiinfectiose, digestiv, AINS
- Paracetamol sinus, Omeran, Eurovita multiminerale
Labormed Pharma (Advent):
- Tabletaj: cardio-vascular
- Indapamid, Trimetazidina, Enalapril, Metoprolol, Simvastatin
- Gedeon Richter Romania (fosta Armedica):
21

- Tabletaj, unguente: AINS, AIS, antiinfectioase, digestiv, cardiovascular

- Zeplan, Acid acetilsalicilic, Cuminol
Biofarm:
- Tabletaj, siropuri, erine: digestiv, respirator, AINS, cardio-vascular
- Colebil, Triferment, Bixtonim
Institutul Cantacuzino:
- Fiolaj: vaccinuri si imunomodulatoare
- Polidin
TOP 50 MEDICAMENTE ROMANESTI (2008):
- Terapia Ranbaxy (14): cardio-vascular (8), digestiv (3), SNC (1), AINS (1), respiraror (1)
- Sicomed Zentiva (10): AINS (5), digestiv (2), SNC (1), respirator (1), diverse (1)
- Antibiotice (6): antiinfectioase (3), AINS (2), digestiv (1)
- Actavis (4): antitumorale (4)
- Labormed (5): cardio-vascular (5)
- Europharm (3): digestiv (2), AINS (1)
- Gedeon Richter (3): AINS (1), cardio-vascular (1), antiinfectioase (1)
- Biofarm (3): digestiv (2), vasoconstrictor (1)
- Lab. Fiterman (fosta Mark International) (1): AINS
- Institutul Cantacuzino (1): vaccinuri
Evolutia pietei OTC-urilor in top 50 (2008) erau incluse 23 OTC:
2008: 329 milioane EUR
2006: 257 milioane USD
2005: 210.5 milioane USD
2004: 164 milioane USD
2003: 130 milioane USD
2002: 101 milioane USD
2001: 93.6 milioane USD
CONSUMUL DE MEDICAMENTE:
- reflect indirect nivelul de trai al populaiei
- depinde de :
- numrul mbolnvirilor (boli ale mizeriei, boli ale traiului bun);
- atitudinea bolnavilor fa de propria sntate (gradul de educaie sanitar);
- sistemul de asigurri sociale de sntate;
- puterea de cumprare a populaiei;
- participarea statului la activitatea de ocrotire a sntii;
- atitudinea profesionitilor din domeniul sntii: medicii i farmacitii.
- numrul persoanelor de vrsta a treia, mari consumatori de medicamente (n Romnia
14%);
- bugetul alocat sntii.
Cheltuieli totale cu sanatatea:
- Sistemul romanesc de sanatate este subfinantat
22

- In tarile occidentale se aloca 8-10% din PIB

- In Europa se aloca ~ 7,3% din PIB
- In Romania se aloca ~ 4% din PIB
- 2000: 3,4%
- 2008: 4,2%
- 2009: 3,2% ( in lei cu 7,9% si in EUR cu 19,9% fata de 2008)
Starea generala de sanatate:

Tendinte in timp in Romania:

Accesul populatiei la medicamente,in 2008 (Europa)

33 tari EU
Romania pe penultimul loc
Index mediu consum Ro: ~ 450
IMC < 600 doar in 9 tari

23

Cheltuieli cu medicamentele in totalul cheltuielilor din sanatate (%):

24

Consumul de medicamente, EUR/capita:

Romania: < 100
EUR/capita
Europa: >300
EUR/capita

Analiza Nomenclatorului de medicamente:

25

1. numr prea mare de medicamente;

2. lipsa de specializare;
3. dezordine n autorizarea de punere pe pia a medicamentelor;
4. lipsa unei orientri n dimensionarea produciei.
1. Numar prea mare de medicamente:
Nomenclatorul de medicamente de uz uman pe anul n curs (2007) cuprindea:
- 13.220 produse nregistrate de ANM, condiionate n 22 forme farmaceutice.
- 84 % sunt medicamente simple, iar 16 % combinaii
Pentru comparaie:
- Germania: 11.000;
- Frana: 5.100;
- USA: 2.500;
- Marea Britanie: 2.000;
- Suedia: 1.500.
2. Lipsa de specializare:
Producatorii romani
- Sicomed: 180 produse;
- Biofarm: 114;
- Terapia: peste 100;
- Antibiotice: 100.
Pentru comparaie:
- Roger Bellon: 54
- Specia: 50;
- SmithKline: 30.
3. Dezordine in autorizare:
- Diclofenac: 38 produse vs. Frana: 4, Marea Britanie: 16, Elveia: 1.
- Ciprofloxacin: 27;
- Paracetamol: 21;
- Carbamazepin: 21
Antidiabetice orale:
- Romania: 557 produse (2008) vs. 99 (2004)
- Franta: 400 produse
Insuline:
- 2008: Romania: 306 produse vs. 53 in Franta
4. Lipsa unei orientri n dimensionarea produciei:
- lipsa datelor statistice privind morbiditatea;
- lipsa datelor statistice privind consumul de medicamente
Morbiditate = numar de imbolnaviri/populatie/timp
Mortalitate = numar decese/populatie/timp
Incidenta = numar de imbolnaviri noi/populatie/timp
Prevalenta = numar total bolnavi/populatie

26

CONSUMATORII:
- Consumatorii de medicamente (cu excepia medicamentelor OTC) nu au dreptul de a-i alege
produsele.
n piaa de medicamente exist o serie de influenatori:
- prescriptorii (medicii)
- proprietarii farmaciilor, ai lanurilor de farmacii sau a depozitelor asociate cu anumite farmacii;
- CNAS prin listele de medicamente cu i fr contribuie;
- guvernanii prin planurile oficiale de promovare a sntii;
- anturajul familial;
- liderii de opinie (medici celebri, cadre didactice medicale, artiti);
- mijloacele de informare n mas;
- asociaiile bolnavilor (hipertensivi, diabetici, operai pe cord);
- poziionarea pe pia.
PRESCRIPTORII:
Medicii, din punctul de vedere a prescrierii:
- inovatorii au curaj sa initieze noi tratamente
- imitatorii imita tratamentele unor lideri de opinie
- conservatorii sunt consecventi tratamentelor care au dat rezultate
O alt clasificare a medicilor care prescriu medicamente:
- Reacionarii au sau pot genera idei terapeutice
- Conservatorii consecventi tratamentelor
- Economii primeaza aspectul economic
- Progresitii deschisi noutatilor din domeniu
PIAA PRODUSELOR COSMETICE
GENERALITATI:
Produsul cosmetic = substan sau preparat care vine n contact cu diverse pri externe ale
corpului uman (piele, ochi, unghii, buze, organe genitale externe, pr de pe cap i
de pe corp etc.) sau cu dinii i mucoasa bucal, pentru:
- a le cura,
- a le parfuma,
- a le modifica aspectul,
- a le corecta mirosurile corporale,
- a le proteja,
- a le menine n bun stare.
Legea 178/2000:
- produsele cosmetice nu trebuie s pericliteze sntatea uman atunci cnd sunt respectate
condiiile de utilizare
- se interzice fabricarea i comercializarea produselor cosmetice n a cror compoziie intr
substane interzise de MSP sau substane aflate n afara limitelor de admisibilitate i a
condiiilor impuse de MSP.
MSP este singurul care stabilete:
27

- listele cu substanele interzise a fi folosite la fabricarea produselor cosmetice,

- listele cu substanele, coloranii, conservanii i filtrele ultraviolete care pot fi folosite, n
anumite condiii i n anumite limite.
INREGISTRAREA:
- La MSP
- Notificare on-line:
- numele productorului sau al importatorului,
- numrul de nregistrare al firmei la Registrul comerului,
- adresa din Romnia,
- denumirea comercial a produsului cosmetic,
- categoria de produs cosmetic,
- caracteristicile fizico-chimice i microbiologice ale produsului finit,
- copie dup documentul de evaluare a riscului pentru sntatea uman a produsului
cosmetic,
- prezentarea ambalajului i a etichetei.
ASPECTE DE MARKETING:
Produsul cosmetic = un element de mbuntire a stilului de via, un produs conceput pentru a
asigura clientului foloase i satisfacie: s fie mai frumos, mai ngrijit, s fie acceptat i admirat n
societate.
Caracteristicile corporale:
- coninut (ingrediente active i excipieni),
- capacitate (volumul produsului ambalat),
- form farmaceutic (crem, loiune, pudr etc.),
- mod de ambalare (spray, flacon obinuit etc),
- unidoz sau multidoz.
Caracteristicile acorporale:
- numele de marc,
- meniunea de produs original sau generic,
- protecia produsului prin brevet,
- numr de licen de fabricaie i distribuie,
- instruciuni de utilizare,
- eventuale contraindicaii ale produsului.
CLASIFICAREA PRODUSELOR COSMETICE:
- creme, emulsii, loiuni, geluri, uleiuri pentru piele;
- mti pentru fa;
- baze nuanatoare (lichide, paste, pudre);
- pudre de machiaj, pudre dup baie, pudre igienice etc.;
- spunuri de toalet, spunuri deodorante ;
- parfumuri, ape de toalet, ape de colonie ;
- preparate pentru baie i du (sruri, spume, uleiuri, geluri etc.);
- depilatoare;
28

- deodorante i antiperspirante;
- produse pentru ras;
- produse pentru ngrijirea prului (ondulare, ndreptare, fixare, aranjare, decorare, curare,
condiionare, coafare);
- produse pentru machiaj i ndeprtarea acestuia de pe fa i ochi;
- produse destinate aplicrii pe buze sau ngrijirii dinilor i gurii;
- produse pentru ngrijirea dinilor i decorarea lor;
- produse pentru igiena intim extern;
- produse pentru bi de soare (plaj) i bronzare fr soare;
- produse pentru albirea pielii si produse antirid.
O clasificare mai simpl ar fi:
- produse cosmetice pentru ngrijirea pielii;
- produse cosmetice pentru ngrijirea prului;
- produse de machiaj (cosmetica decorativ);
- produse de igien corporal ;
- produse de toalet (parfumerie alcoolic) ;
- produse pentru toaleta masculina ;
- produse pentru ntreinerea cavitii bucale ;
- produse pentru copii.
PIATA MONDIALA A COSMETICELOR:
2000: 175,4 miliarde EUR
2009: > 200 miliarde EUR
PIATA DIN ROMANIA A COSMETICELOR:
2006: 300 milioane EUR
2010: ~ 1 miliard EUR
Diferena mare la cifrele de vnzri ntre produsele romneti i cele strine se datoreaz:
- promovrii insuficiente: bugetele alocate promovrii produselor romneti sunt mult prea mici,
comparativ cu sumele cheltuite de firmele strine;
- datorit ambalajului: costul unui ambalaj de calitate este de 3-4 ori mai mare dect preul
coninutului, iar firmele romneti nu-i permit s plteasc att; din acest motiv, ambalajele
produselor romneti nu sunt sofisticate i nu atrag cumprtorii.
CARACTERISTICILE PIETEI COSMETICELOR:
- Inregistrarea simplificata si rapida: notificare on-line la MSP
- Rentabilitatea: majoritatea cosmeticelor contin apa in proportie de 50% (sampoane 80%)
- Preturile: neimpuse
- Canalul de distributie: neimpus
- Direct: Avon, Oriflame, Amway
- Indirect: Nivea, LOreal, Farmec (majoritatea marcilor)
- Mixt: Farmec (pentru anumite marci)

29

Distributia directa:
- Magazine sau saloane de cosmetica proprii
- La domiciliul clientului (door-to-door)
- Reuniuni (targuri) de vanzare
- Internet
Avantaje:
- selectivitate mare
- prezentarea ofertei la momentul oportun
- contactul direct cu clientul
- control sporit al actiunilor comerciale
Dezavantaje:
- adaosuri comerciale semnificative preului de cost pentru a permite remunerarea persoanele
implicate n vnzare.
- Tendina productorilor romni de a-i distribui intensiv produsele.
- Nu tin cont de concordana ntre: poziionarea pe pia a produsului i localul de
comercializare.
- Pentru consumatori cu venituri medii sau ridicate, cosmeticele fi ntlnite n:
- magazine de mbrcminte,
- magazine chimico-casnice,
- chiocuri, tarabe
- Acest fapt pericliteaz grav imaginea de marc n mintea consumatorului, care totodat nu mai
beneficiaz de servicii corespunztoare n cadrul actului de vnzare cumprare.
- Productorii romni ncearc, s realizeze game de produse care s acopere toate segmentele de
pia.
Exemplu: Farmec lider pe segmentul produselor de ngrijire facial i corporal, deine mrci pe
toate segmentele de pia, respectiv:
- pentru consumatorii cu venituri mici: Ada, Doina, Bob
- pentru consumatorii cu venituri medii: Gerovital Plant, Gerovital H3
- pentru consumatorii cu venituri mari: Aslavital, Gerovital Plant Forte
PRODUCATORII DE COSMETICE:
- n Romnia: peste 50 de producatori romani: Farmec, Elmi Prodfarm (Elmiplant), Gerocossen,
Genmar Cosmetics, Cosmetic Plant, Plantavorel, Geroaslan Cosmetic, Eteris, Elidor, Astera
Cosmetic, Hofigal.
- Cele mai importante concerne multinaionale prezente pe piaa romneasc sunt: Procter&
Gamble, Unilever, Henkel- Schwarzkopf, Colgate Palmolive, Beiersdorf, LOreal, Mirato, Gilette,
Avon, Oriflame.
a. Piaa produselor de ngrijire a pielii
2005: 535,4 mii litri; pret mediu: 7 RON/buc
Produsele de corp si de maini:
- producatori: Beiesdorf, Unilever, Farmec, Colgate-Palmolive.
30

- produse: piele normala (52%); piele uscata (29%); creme anticelulita (10,%); creme autobronzante.
n distributie: supermarket-uri (33%), farmacii (24%), magazine mici (13%)
Produsele de ingrijire a fetei:
- producatorii: Farmec, LOreal i Beiersdorf
- produse: erveele demachiante, creme anticearcn, antipungi, hidratante sau nutritive, de zi sau
de noapte, creme pentru prevenirea i atenuarea ridurilor, geluri pentru gommage, mti
cosmetice.
b. Piaa produselor de ngrijire a prului
Sampoane (pentru matreata, pentru par normal, gras, par fara volum, copii):
- producatorii: Unilever, Procter& Gamble, LOreal, Beiersdorf,
- mrcile: Nivea, Dove, Head&Shoulders, Pantene, Elseve
Produse de styling (spuma de pr, cear , gel, lac fixativ, spray fixativ i crem): Taft,
Professional Touch, Nivea, Intesa, Wella flex, Londa, Design, Pantene.
Produse destinate tratamentului firului de pr (balsamuri):
- producatorii: Unilever, LOreal Paris, P&G, Beiersdorf, Henkel- Schwarzkopf
- marcile: Sunsilk, Dove, Elseve, Pantene, Nivea i Garnier Fructis
Vopsele de par: Henkel&Schwarzkopf, Papillon&Miralon i Procter&Gamble.
c. Piaa produselor de cosmetic decorativ
Produsele:
- farduri pentru ochi: fard de pleoape, creioane, contur i tuuri
- farduri pentru fa: fondul de ten, pudra, batoane sau farduri anticearcn i fardul de obraz i
ochi
- cosmeticele de femei: creionul contur, rujul i balsamul pentru buze
- cosmeticele pentru unghii: oja, dizolvantul, alifia pentru unghii.
Marcile: Revlon, Max Factor, Rimmel, LOreal, Miss Sporty, Mybeline, Ruby Rose, Farmec
Marci pentru persoane cu venituri mari: Christian Dior, Nina Ricci, Chanel, Helena Rubinstain,
Lancome (consumatori 9 din 600 persoane).
d. Piaa produselor de igien corporal
Produsele de igien oral:
- categorii: paste i geluri pentru curarea dinilor sau albire lor, ape de gur, produse pentru
gargarisme,
Prafuri pentru albirea dinilor:
- producatorii: Colgate Palmolive, Procter&Gamble i GSK.
- mrcile: Colgate, Blend a Med, Super Cristal i Aquafresh
Produsele de ingrijire personal:
- deodorante (stick, roll-on, spray, gel, cu alcool, fr alcool, cu talc, pentru piele delicat sau
proaspt epilat, pentru sportivi sau femei active, cu diverse arome i parfumuri): BU, STR 8,
Nivea, Obsesie, Athos
- produsele de protecie solar (Nivea Sun, Ambre Solaire, Gerocossen, Oriflame, Avon, Gerovital Plant
Sun, Sombrero, Elmiplant, Plant Activ)

31

- produsele de epilat (creme, ceruri la cald sau la rece, aparate de ras pentru femei, aparate
electrice de epilat, geluri, emulsii sau loiuni dup epilare): Farmec, Geroccosen, Weet (Benkiser),
Streap (GSK).
- produse pentru du i baie (sapunuri solide, gelul de du, peeling-ul de du i uleiul de du):
Palmolive, Dove, Nivea, Fa.
- produsele de toaleta masculin (produse pentru pregtirea brbieritului: spuma de ras, crema
de ras, gel de ras; produse dup barbierit : loiuni, balsamuri, after-shave-uri; produse pentru
brbierit: lame de ras tradiionale, aparate de ras de unic folosin, sisteme de ras cu lame
multiple; creme de fa i emulsii anti-aging): Tarr, Nivea, Mennen, Str8, Adidas, Gilette, Class,
Malizia, Hattric, Damaris.
e. Piaa parfumurilor
- pentru venituri ridicate: Lancome, Armani, Givenghy, Dolce&Gabana, Ninna Ricci, Christian
Dior, YSL, Chanel, Guerlain, CK, Cerutti, Paco Rabane, Bulgari, Prada.
- pentru venituri medii: Coty (Pierre Cardin, Adidas, Crossmen ), Avon, Oriflame, Farmec
- pentru venituri sczute: parfumurile no name aduse de pe piaa rilor vecine.
Consumatorul de cosmetice din Romnia:
- Spre deosebire de medicamente, care se administreaz n caz de boal, produsele cosmetice sunt
utilizate zilnic pentru a face viaa omului mai plcut i mai frumoas.
- Produsele cosmetice sunt folosite astzi de toat lumea, de la copii la vrstnici.
- n 2006: consumul de cosmetice pe cap de locuitor de 15 euro => o putere de cumprare mult mai
sczut dect a polonezilor (25 euro) sau ungurilor (30-35 euro).
- Principalele locuri de unde sunt achiziionate: supermarketurile (69%), alimentara (7%),
magazinele cosmetice (7%), farmacii (5%).
Un studiu efectuat de Farmec (500 subieci):
- a artat c 80% dintre consumatorii de cosmetice din Romnia sunt femei, din mediul urban, cu
vrste cuprinse ntre 15 - 55 ani.
- 65% dintre acestea au studii superioare.
- comportamentul de cumprare i consum al acestora variaz, n funcie de caracteristicile
individuale i gradul de cultur i educaie, de unde deriv de fapt i dorina de meninere a
igienei corporale, precum i dorina de a te menine tnr i frumos.
- Principalii factori care influeneaz decizia de cumprare a produselor cosmetice sunt:
- reclama,
- obinuina de a utiliza o anumit marc,
- recomandarea unui prieten sau a unei cunotine,
- ambalajul atractiv,
- activitile promoionale.
- Consumatorii prefer culorile: albastru, verde, alb, asociate unor mirosuri proaspete.
- 60,3% mediul urban se spal pe cap de dou-trei ori pe sptmn; 92,5% dintre acetia folosesc
ampon cnd se spal pe cap.
32

- Samponul este folosit simplu (57,5%), fie cu balsam ncorporat (43,5%).

- amponul cu balsam este mai mult folosit de femei (51,3%), n general pn la 44 de ani, din
mediul urban.
- > 84% din populaia adult din mediul urban folosete deodorante sau antiperspirante.
- cei mai muli uttilizatori sunt n segmentul 18-34 de ani (93% sunt utilizatori de
deodorante/antiperspirante).
- Gradul de utilizare scade semnificativ n rndul persoanelor de peste 55 de ani (62%).
Gradul de utilizare crete:
- de la 71,5% n rndul persoanelor cu educaie sczut, la 92,1% n rndul absolvenilor de studii
superioare
- de la 79,2% n rndul persoanelor cu venituri mici, la 93,9% la persoanele cu venituri mari.
- Brbaii folosesc deodorante sau antiperspirante ntr-o proporie mai mic dect femeile, 21%
dintre acetia declarnd ca nu au folosit nici un tip de deodorant, fa de doar 10% dintre femei.
- principalii factori de care in cont n luarea deciziei de achiziionare sunt: marca, compoziia de
parfumare i persistena.
- tinerii, adolescenii, caut produse de styling al cror principal beneficiu este acela de a crea lookuri ct mai deosebite (strlucire, fixare ct mai puternic)
- persoanele mai mature, caut produse care nu ncarc prul i nu provoac apariia mtreii.
- Folosirea produselor de epilat nu a intrat nc n obinuina romncelor, dei epilarea trebuie s
fie o parte obligatorie n igiena i ngrijirea feminin.
- 56 % dintre femeile care folosesc acas crema sau ceara epilatoare, cumpr cel mai des astfel de
produse vara, iar 37% indiferent de anotimp. Astfel, vnzrile nregistrate scad cu aproximativ
30% n anotimpul rece fa de cel cald
- nu exist obinuina folosiriii produselor n funcie de tipul de piele, suprafaa epilat sau
structura firului de pr.
- n privina comportamentului consumatorilor de parfumuri, principalele criterii luate n
considerare n achiziionarea unui produs sunt: marca, mirosul, ambalajul, calitatea i preul.
Marca este unul dintre cei mai importani factori de influen a comportamentului de
cumprare, mai ales n rndul tinerilor care au cunotiine mai bogate despre mrcile renumite,
dar i despre tendinele modei.
- Tinerii sunt mai exigeni i vor ca mrcile sau companiile lor preferate s fie prezente n viaa lor,
mai ales prin publicitate neconvenional: direct mailing, oferte speciale, reduceri promoionale.

33

CURS 3 i 4
MARKETINGUL STRATEGIC
- Strategiile reprezint pai concrei ai realizrii obiectivelor de marketing i, implicit, ai viziunii
firmei.
- Marketingul strategic cuprinde urmtoarele aspecte (Kotler) :
a) Cum s construieti afaceri profitabile.
b) Folosirea marketingului pentru a nelege, a crea, a comunica i a furniza valoare.
c) Identificarea oportunitilor de pia i vizarea pieelor int.
d) Construirea unui brand puternic.
a. Cum s construieti afaceri profitabile:
- Se pune ntrebarea: Exist metode de succes n marketing?
- Rspunsul este pozitiv i exist un set de metode de succes.
Aceste sunt:
1. ctig printr-o calitate mai bun;
2. ctig prin servicii mai bune;
3. ctig prin preuri mai mici;
4. cig printr-o cot de mare de pia;
5. ctig prin adaptarea i individualizarea produselor;
6 ctig prin continua mbuntire a produsului;
7. ctig fcnd inovaii;
8. ctig intrnd pe piee cu cretere rapid;
9. ctig prin ntrecerea asteptrilor clientului.
Practici de marketing necorespunztoare (Kotler):
- punerea semnului egal ntre marketing i vnzri;
- punerea accentului pe ce cumpr clientul i nu pe client;
- ncercarea de a obine un profit la fiecare tranzacie si nu obtinerea unui profit global prin
valoarea achizitiilor unui cumprtor pe durata lung;
- stabilirea de preuri n funcie de costuri i nu de inta urmrit;
- planificarea fiecrui instrument de comunicare separat, nu n funcie de celelalte;
- vinderea produsului, fr a ncerca sa nelegi necesitile reale ale cumprtorului.
b. Folosirea marketingului pentru a nelege, a crea, a comunica i a furniza valoare:
- n lansarea unui produs, strategiile de marketing trebuie s cuprind, n mod obligatoriu, cinci
etape :
1. cercetarea pieei;
34

2. segmentarea, alegerea pieei int i poziionarea produsului (marketingul strategic);

3. mixul de marketing utilizat pentru a lua deciziile cele mai potrivite privind produsul, preul,
distribuia i promovarea pe piaa tint (marketingul tactic sau operaional);
4. implementarea mixului de marketing;
5. controlul (monitorizarea i evaluarea rezultatelor pentru mbuntirea strategiilor i tacticile
folosite).
c. Identificarea oportunitilor de pia i vizarea pieelor int:
- Oportuniti sunt din abunden, iar oamenii de marketing ateni le pot sesiza.
- Marketingul este arta de a gsi, a dezvolta i a profita de pe urma unor oportuniti.
- Oportunitatea de marketing = o arie de necesitate i interes a cumprtorilor, care ofer, cu o
mare probabilitate, posibilitatea ca o companie s obin profit din satisfacerea acelei necesiti.
Atractivitatea unei oportuniti de marketing depinde de civa factori:
- numrul de cumprtori poteniali,
- puterea de cumprare,
- dorina de cumprare etc.
O oportunitate i face apariia dac identificam un grup suficient de mare ale crui
necesiti n-au fost satisfcute.
Principalele surse de oportuniti de marketing sunt :
1. furnizarea unui produs care se gsete greu pe pia ;
2. furnizarea unui produs sau serviciu deja existent, ntr-un mod superior;
3. furnizarea unui produs sau serviciu nou.
Sursele de idei noi pentru o firma:
1. Oamenii de vanzari sunt in contact direct cu clientul
2. Grupul de cercetare dezvoltare (R&D)
Construirea cererii:
- pentru produsele existente se recomand:
- vnzarea de produse deja existente n numr mare, ctre un tip de consumator deja existent
(penetrarea pieei);
- intrarea i vinderea produselor companiei pe alte piee (expansiune geografic);
- vinderea produselor companiei, deja existente, ctre tipuri noi de consumatori (invazia de
segmente).
Pentru produsele modificate se recomand:
- modificarea produselor curente ale firmei i vnzarea lor n numr ct mai mare ctre
cumprtorii deja existeni;
- oferirea i vinderea produselor modificate pe piee noi din punct de vedere geografic;
- oferirea i vinderea de produse modificate ctre tipuri noi de consumatori.
Pentru produsele noi se indic:
- elaborarea de produse noi pentru consumatorii existeni;
- elaborarea de produse noi pentru cumprtori posibili din arii geografice noi;
- elaborarea de produse noi pentru tipuri noi de consumatori (diversificare).
EXTINDEREA I OCUPAREA DE POZIII N DOMENII NOI (EXEMPLE):
1. Merck:
35

- Uriaa firm de produse farmaceutice Merck este cunoscut pentru fabricarea i vinderea
produselor farmaceutice clasice.
- n 1993, firma Merck a cumprat un distribuitor de produse farmaceutice (firma Medco)
A colaborat:
- cu firma DuPont pentru activiti de cercetare,
- cu firma Johnson&Johnson pentru a distribui produsele acesteia,
- a nceput s se implice i n producia de generice
- i-a dezvoltat colaborrile cu firme de biotehnologie pentru a produce mai ieftin unele substane.
2. Walt Disney:
- a debutat ca productor de filme de desene animate.
- si-a dat personajele din desenele animate, sub licen, unor companii productoare de bunuri de
consum.
- a intrat apoi n industria televiziunii i a radioului, transmite evenimente n direct: reprezentaii,
meciuri, etc.,
- comercializeaz muzic, editeaz cri,
- a construit parcuri tematice,
- mai recent a amenajat sate de vacan i staiuni.
d. Construirea unui brand puternic:
- O sarcin important a marketingului este construirea brandurilor n minile cumprtorilor.
- Un brand este un nume propriu care definete un produs, o companie, un serviciu, un individ,
o comunitate care posed identiti i caliti unice.
- Pronunnd numele brandului i apare imediat, n minte, identitatea sau calitatea brandului
respectiv.
- Un cercettor a fcut urmtorul experiment: unui grup de brbai le-au fost artate dou femei
frumoase i au fost rugai s-o indice pe cea mai frumoas. Votul a fost egal. Apoi cercettorul a
botezat cele dou femei. Le-a numit Elisabeta i Gertrude. Fiind pui din nou a voteze, votul a
devenit 80% n favoarea Elisabetei. Numele a creat diferena.
Paii principali n construirea unui brand puternic sunt:
1. alegerea unei poziionri largi pentru un produs;
2. alegerea unei poziionri specifice pentru produs;
3. alegerea unei poziionri de valoare pentru produs;
4. elaborarea declaraiei de valoare totale pentru produs;
5. alegerea numelui pentru brand;
6. crearea de asocieri i promisiuni pentru numele brandului;
7. dirijarea tuturor contactelor consumatorilor cu brandul, astfel nct acestea s se ridice la
nlimea ateptrilor pe care le au consumatorii cu privire la brand.
1. Pentru o poziionare mai larg exist trei alternative:
a) produsul s fie diferit de cele existente;
b) s ocupe poziia de lider n materie de costuri sczute;
c) s fie reprezentantul unei nie de pia.
- Este foarte important ca produsul s ocupe locul nti n una din situaiile prezentate.
Exist n marketing o lege a liderului:
36

- Dac un produs, un serviciu sau o persoan este primul ntr-un domeniu, acesta se va ntipri n
mintea clienilor i va rmne lider.
- Dac nu poi fi primul, atunci trebuie s descoperi o caracteristica n care poi s fii pe primul
loc.
- n momentul n care vrei s lansezi un produs, nu te ntreba n ce msur produsul cel nou
este mai bun dect cel al concurenei, ci prin ce este nou, prin ce este diferit produsul respectiv?
- Rspunznd la aceast ntrebare, o promovare agresiv te va ajuta s ajungi pe primul loc n
mintea consumatorului.
2. Alegerea unei poziionri specifice se refer la gsirea unor beneficii concrete i motivaii
pentru cumprarea produsului:
Multe companii fac publicitate poziionrii n jurul unui singur beneficiu major, alegnd una
din urmtoarele posibiliti cum ar fi:
- cea mai bun calitate;
- cel mai eficient;
- cel mai durabil;
- cel mai sigur;
- cel mai rapid;
- cel mai ieftin;
- cel mai uor de folosit;
- cel mai comod de achiziionat etc.
Ex.: Reclama pastei de dini Aqua Fresh (SmithKlineBeecham) este poziionat pe beneficii
multiple: protecie anticarie, respiraie proaspt i dini mai albi.
4. Dup aceste poziionri se va elabora declaraia de valoare a brandului care va cuprinde oferta
total a brandului, adic setul de beneficii i caracteristici care sa permita:
calcularea costurile totale ale brandului
(= preul de vnzare + costurile psihice + efortul + timpul acordat cumprrii etc.)
5. Alegerea numelui de brand:
- un nume de persoan: Honda, Disneyland, Calvin Klein,
- un nume de localitate (Kentucky Fried Chicken)
- o calitate (Duracell)
- un stil de via (Active life, Healthy choice)
- un nume artificial (Xerox, Kodak).
Calitile pe care ar trebui s le aib un nume de brand:
- s sugereze un beneficiu al produsului (Gerovital);
- s sugereze caliti ale produsului (Sebum Control Garnier);
- s fie uor de pronunat (Coca-Cola, Tide, Nike);
- s fie deosebit;
- s nu aib implicaii nefericite n alte limbi sau domenii colaterale (Oncos, Sarcom).
Numele brandurilor trebuie protejate prin nregistrare la Oficiul de Stat pentru Invenii i
Mrci (OSIM).

37

Inainte de 1990, numele medicamentelor romneti erau alese cu mare grij, ca s reflecte
proprietile medicamentului (Antinevralgic, Algocalmin, Faringosept, Digestal, Distonocalm,
Colebil, Triferment, Ulcerotrat etc), acestea transformnduse n branduri.
Dup 1990, n multe cazuri, s-au utilizat, n mod greit Denumirile Comune Internaionale
pentru denumirea medicamentelor, fapt care a dus la imposibilitatea construirii uni brand.
- Labormed : Indapamid LPH
- Larofarm: Indapamid
- Magistra C&C: Indapamag
- Terapia: Indater (R) compr. filmate
- Richter Romania: Impamid (R)
- Servier Frana: Tertensif (R)
Brandurile devin puternice atunci cnd numele lor i sugereaz anumite atribute pozitive,
beneficii, valori ale companiei, personaliti i utilizatori. (Gerovital).
Constructorii de branduri folosesc un set de instrumente de construire a identitii
brandului. Acestea sunt: cuvinte, sloganuri (mesaje), culori, simboluri sau un set de istorioare.
Un brand puternic te face s te gndeti la un anumit cuvnt atunci cnd se vorbete
despre el: Volvo siguran, BMV performan, Xerox copiatoare, Kodak film foto etc.
Unele companii au adugat cu succes un slogan (un mesaj) sau o fraz definitorie companiei
sau numelui brandului i le repet n fiecare reclam:
- Ursus regele berii n Romnia
- Antena 1 mereu aproape
Se pot folosi n mod constant culori care s ajute la recunoaterea brandului:
- galbenul este culoarea brandului Kodak;
- portocaliul este culoarea brandului Orange.
Alte companii i-au creat simboluri: Mercedes, BMV, Ferrari, etc.
- Fabrica Terapia i-a creat o sigl reprezentat prin litera T (de la Terapia).
- n 1960, sigla a fost nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci sub denumirea marca
general T , iar, n 1968, la Organizaia Mondial a Proprietii Industriale de la Geneva.
- Pentru a reflecta schimbrile pe care le-a suferit dup privatizare, firma a decis, n anul 2001, s-i
nlocuiasc vechea sigl, cu o alta nou.
Noua sigl:
- reproduce ntr-o manier stilizat i modern o arip, simboliznd viaa i sperana.
- alegerea culorilor din noua sigl: verdele si albastrul inchis sunt asociate domeniului sntii
i domeniului farmaceutic.
- brandul Terapia a fost construit prin asocierea cu viaa i sperana i are la baza mesajul
calitatea pentru sntate, subliniind dorina companiei de a asigura pacienilor medicamente de
cea mai nalt calitate.
Brandul sau marca:
- elemente care sugereaz patologia diabetic:
- prefixul Glu- sau Gluco-(glucoz): Glucobay, Glucor, Glucotrol, Glurenorm, Glucovance,
Glucophage;
- Prandase sugereaz aciunea hipoglicemiant postprandial;
38

- Diaformin, Diamicron sugereaz utilizarea n diabet.

- combinaie care sugereaz substana activ sau clasa structural:
- -formin sau me(t)(fo) pentru metformin: Gliformin, Diaformin, Glibomet, Meguan,
Metfogamma, Avandamet;
- gli/glibo pentru glibenclamid: Gliformin, Glibomet;
- clasa structural: -guan pentru biguanide: Meguan, Diguan.
- numele companiei (Glucobay, Glipizid LPH, Metformin LPH);
- proprieti tehnologice de fabricare a substanei active:
- Diamicron (de la micronizarea s.a.);
- MR, SR, XR eliberarea modificat a substanei active.

- combinaia unor proprieti - ACTOS:

- A Activarea receptorilor PPARg;
- C terapie Combinat;
- T reducerea Trigliceriderilor;
- O O dat pe zi (doz unic);
- S Siguran.
- produse fr brand utiliznd denumirea comun internaional (ex.: Metformin, Glibenclamid,
Gliclazid, Glipizid, Gliquidon, Tolbutamid, Glimepirid etc.)
Alegerea denumirii comerciale a insulinelor:
- sugerarea hormonului hipoglicemiant: Insulatard, Insulin, Humulin, Insuman;
Tipul de insulin:
- uman: Humulin, Insuman, Humaject, Insulin Human Winthrop, Actrapid HM;
- analogi: Humalog. LyproLog;
- aminoacizii din lan: LyproLog (lisina+prolin).
Durata de aciune:
- rapid: Actrapid, Humulin R, Insuman Rapid, NovoRapid;
- lent: Humulin L, Ultratard, Lente Ilentin II, Insulin Semilente MC.
Tipul de insulin combinat cu durata de aciune:
- A (analog);
- P (aciune prandial)
- I (insulin)
- D (diabet)
- RA (rapid)
Modul de obinere: Humulin NPH, Mixtard HM, Monotard MC;
Numele companiei: NovoRapid, Insulin Human Winthrop;
Sugerarea unei combinaii i a raportului de combinare: Mixtard 30, Humulin M3,
Insuman Comb 25, Humalog Mix 50/50, NovoMix 70/30.
MARKETINGUL TACTIC

39

- Marketingul strategic are ca obiectiv cercetarea pieei, segmentarea, alegerea pieei int i
poziionarea produselor sau serviciilor pe aceast pia int.
- Marketingul tactic sau operaional (mixul de marketing) ncearc s controleze i s
manipuleze mai multe variabile prin care firma poate aciona asupra pieei i consumatorului
pentru a obine maximum de impact i de profit.
MIXUL DE MARKETING:
- Marketingul tactic ncearc s dozeze aceste variabile, numite i instrumente tactice de
marketing, s le combine astfel ntr-un mix, nct s obin de la pia un rspuns ct mai
favorabil.
Mixul de marketing:
- este cel mai vizibil aspect al marketingului
- apare ca un factor determinant al rentabilitii firmei, pe termen scurt i mediu.
Reuita activitii comerciale pe termen lung depinde de calitatea marketingului strategic.
Mixul de marketing este un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile,
pe care firma le poate combina pentru a produce pe segmentul strategic ales, combinaia dorit.
Conceptul de mix de marketing a fost introdus pentru prima oar de ctre Neil Borden, n
anul 1964, fiind compus din 12 instrumente de aciune asupra pieei i cumprtorului:
1. produs
2. pre
3. marca
4. distribuia
5.vnzarea personal
6. publicitatea pltit
7. promovarea vnzrilor
8. ambalajul produsului
9. expunerea produsului (merchandising)
10. servicii post-vnzare
11. logistica vnzrilor
12. cercetarea de marketing.
La cteva sptmni de la expunerea acestui model, Jerome McCarthy a simplificat modelul
lui Borden, esenializnd i reducnd mixul de marketing la cei 4 P: produs, pre, plasare
(distribuie) i promovare.
Aceste instrumente de marketing cuprind toate posibilittile de influenare a pieei i
cumprtorului.
Cele patru instrumente de marketing (4 P) au fost corelate cu cei mai importani parametri
pentru client /pacient (4 C) astfel :
a. Produs - Cumprtorul cu nevoile sale
b. Pre - Costul suportat de cumprtor
c. Plasare (distribuie) - Comoditatea achiziionrii
d. Promovare Comunicarea
La nivelul fiecreia din cele patru componente ale mixului de marketing se
regsesc adevrate constelaii de instrumente, din selecionarea crora rezult
aa zisele submixuri de produs, de pre, de distribuie i de promovare.
Produsul cuprinde :
40

Varietatea produselor:
- dimensiuni (largime, profunzime, lungime)
- structur (calitate, nnoire, diversitate)
Atribute:
- design
- culoare
- ambalaj
- nume
- marc
- servicii post-vnzare
- alte caracteristici de baz
- Comunicare referitoare la produs
- Imaginea produsului
Preul include:
- Nivel i structur
- Discounturi
- Faciliti
- Termene de plat
- Condiii de creditare
Distribuia (Plasarea) cuprinde:
- Canale de distribuie
- Sisteme de distribuie
- Localizare
- Tehnici de vnzare
- Transport
- Stocare
- Depozitare
- Alte componente logistice
Promovarea (Comunicarea Promoional) include:
Mijloace de promovare direct (personal):
- forele de vnzare (RM, agenti / reprezentanti de vanzare /comerciali)
- marketingul direct
Mijloace de promovare nepersonale (de mas):
- publicitatea
- promovarea vnzrilor
- relaiile publice
- manifestri expoziionale
In cadrul politicii de produs se va pune un accent mai mare pe client:
- tehnologia informaional va permite individualizarea produselor,
- se va acorda o atenie deosebit calitii, dorinelor cumprtorilor, serviciilor post-vnzare i
vnzrilor asociate.
Politica de pre va urmri acordarea de bonusuri de fidelitate, discounturi pentru achiziii
masive, precum i alte faciliti financiare.
41

Politica de distribuie va urmri apropierea de clieni prin dezvoltarea unor cluburi ale
consumatorilor, carduri de clieni i cooperarea ntre distribuitori i clieni.
Politica de promovare va urmri dezvoltarea dialogurilor individuale cu consumatorii
(telefonul verde, discuii pe internet, corespondena pe e-mail), alctuirea unor baze de date
despre clieni i marketingul direct.
1. PRODUSUL:
- Este cel mai important element al mixului de marketing. Fr produs nu exist marketing (dac
produs nu e, nimic nu e).
- Prin produs nelegem totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma le pune pe pia.
- Produsele sunt tangibile; serviciile sunt intangibile.
- Portofoliul unei firme este format din totalitatea activitilor i produselor sale.
- Politica de produs intr n aciune din momentul concepiei produsului i ia sfrit odat cu
abandonarea i retragerea produsului de pe pia.
Politica de produs, la nivelul unei firme, trebuie s se o orienteze n trei direcii:
A. introducerea produselor noi ;
B. eliminarea produselor mbtrnite ;
C. modernizarea produselor existente.
a. Introducere produselor noi
- In domeniul medicamentului, este o treab extrem de dificil
- Foarte puine firme mai desfoar astzi o cercetare proprie pentru obinerea de molecule noi
(50).
- O cercetare complet de la sinteza moleculelor noi pn la introducerea lor n terapeutic cost
pana la 1.000.000 dolari.
- Se sintetizeaz circa 10.000 de substane, din care doar una poate avea ansa s ajung
medicament
Etapele introducerii unui medicament in terapie ( 10-15 ani):
1. Sinteza chimica ~10.000 substante 1 in terapie
2. Screening farmaceutic depistarea substantelor valoroase pentru terapie si cu efect in
domeniul care ne intereseaza
3. Determinarea relaiei structur-activitate
4. Testrile preclinice in vitro i pe animale de laborator pentru a verifica aciunea farmacologic
i pentru a alege o singur substan care s mearg mai departe.
5. Se asigur protecia cercetrilor prin brevetarea substanei
6. ncorporarea n form farmaceutic
7. Testele de mbtrnire pentru a stabili valabilitatea produsului
8. Intocmirea dosarele pentru autorizare
9. Cercetrile continua pn la faza de experiment clinic
10. Alegerea ambalajului potrivit
11. Definitivarea prospectului
12. Emiterea APP
13. Pregatirea pietei in vederea lansarii
42

Cercetrile pentru cutarea de noi medicamente au dus la descoperirea unor clase de

medicamente noi:
- antivirale,
- medicamentele impotriva HIV-SIDA,
- imunomodulatoare / imunosupresoare,
- antiulceroase,
- hipolipemiante,
- antidepresive,
- antiastmatice,
- antibiotice,
- antidiabetice
- medicamente pentru tulburri n dinamica sexual etc.
Exemplu medicamentele antiulceroare:
1977: neutralizantele gastrice clasice + regim alimentar.
- 1977: SmithKline lanseaz pe pia n USA medicamentul Tagamet (cimetidina) nceputul unei
noi ere n tratamentul ulcerului - epoca antagonitilor receptorilor H2.
- 1983: Glaxo introduece Zantac (ranitidin),
- 1986: Merck introduce Pepcid (famotidin)
- 1988: Eli Lilly introduce Axid (nizatidina).
- 1990: Merck lanseaz produsul Losec (omeprazol) se inaugureaz o nou er, a inhibitorilor
pompei de protoni.
- 1995: Abbot lanseaz Prevacid (lansoprazol)
- 1999: Janssen lanseaz Aciphex (rabeprazol)
- 2000: Wycht Ayerst lanseaz Protonix (pantoprazol).
- 2005: Astra Zeneca: lansare Nexium (Esomperazol)
- Patentul la Tagamet a expirat n 1994 (17 ani); produsul este perimat, dar vanzarile acestuia au
nsemnat miliarde de dolari ctigai de firma SmithKline.
b. Eliminarea produselor mbtrnite
- Si in cazul medicamentelor este intalnit ciclul de viata la fel ca si in cazul celorlalte produse.
- n momentul cnd intervine declinul (scderea accentuat a vnzrilor), productorul trebuie s
se gndeasc s retrag produsul.
Terapia din Cluj-Napoca a renuntat in ultimii ani la peste 50 produse:
- Proprii: Decanofort , Hipazin, Progesteron, Nitrofurantoina, Cloramfenicol, Ederen, Glutetimid,
Sintofolin, Glubifer, Aspenter, Napodoren, Ciclobarbital, Napoton, Pentifilin, Nortriptilin, Oxprenolol,
Clortalidon, Izoprenalin, Carbonat de litiu, Tolazolin, Xantinol nicotinat, Glutarom, Osofix, Co-dergocrin,
Adrenostazin, Salbutamol sirop etc.
- Produse realizate n colaborare: Visken, Vasonit, Teofilin, Glurenom, Hismanal, Rohpnol
- Produse veterinare: Pantotenat de calciu, Calciu gluconic injectabil, Glucoz pro injectione,
Glutamolactat de magneziu, Fierdextran, Vitamina K 3, Progesteron retard, Glucolactat de calciu, Sintofolin
c. Modernizarea produselor existente
- Direciile pe care le-au urmat cercetrile n acest domeniu s-au axat pe :
1. Realizarea de forme farmaceutice noi ;
43

2. Utilizarea unor tehnologii noi, a unor noi excipieni

3. Medicamentele mai ieftine i mai eficiente;
4. Extinderea ariei terapeutice a unor medicamente cunoscute;
5. Inlocuirea unor produi cu derivai mai activi, cu mai puine efecte secundare;
6. Imbuntirea ambalajului i a prezentrii preparatelor.
2. PRETUL
Preul reprezint o variabil strategic a mixului de marketing, deoarece de pre depinde:
- accesibilitatea consumatorilor la produs;
- amploarea cererii i rentabilitatea afacerii;
- competitivitatea produsului;
- alegerea segmentului de pia dorit.
Functiile pretului
- Instrument de masura a cheltuielilor
- Instrument de schimb
- Mijloc de recuperare a cheltuielilor
- Mijloc de stimulare sau constrangere materiala
- Mijloc de redistribuire a veniturilor
- Instrument principal al politicii economice a statului sau a monopolurilor private
- ntr-o economie de pia, preul produselor se stabilete prin jocul liber al cererii i ofertei.
- Exist ns domenii (energetic, farmaceutic etc.) n care legislaia prevede unele ngrdiri.
- n Romnia, preul tuturor medicamentelor etice, autorizate de punere pe pia, este aprobat de
Ministerul Sntii Publice (MSP) i sunt publicate n Catalogul Naional al Preurilor cu
Ridicata i Amnuntul la Medicamentele de Uz Uman Eliberate cu Prescripie Medical
(CANAMED).
- Preul medicamentele din categoria OTC, rmne liber, adaosul comercial fiind stabilit de
distribuitor si respectiv de farmacie.
- MSP se implic n stabilirea preului la medicamentele etice, deoarece acestea sunt compensate
parial sau integral din fondurile Asigurrilor Sociale de Sntate.
- Prin aprobarea preului de ctre MSP se protejeaz att consumatorii de medicamente, ct i
fondurile Asigurrilor Sociale de Sntate.
Aprecierea preului de ctre cumprtor
- Preul poate fi pentru cumprtor: acceptabil sau inacceptabil. Acelai pre poate fi acceptabil
n SUA i inacceptabil n Bangladesh.
- Exist un nivel de acceptare, un pre psihologic.
- n fixarea acestui pre intervine i bunul sim.
n cazul n care preul este acceptabil, se pot ntlni mai multe variante pentru un produs:
- scump, dar justificat prin calitate;
- pre rezonabil;
- ieftin;

44

- foarte ieftin (n acest caz pot aprea suspiciuni: de ce e att de ieftin? produsul este
necorespunztor calitativ?)
Sensibilitatea cumprtorului la pre depinde i de:
- importana cumprrii: obiect de lung folosin sau de scurt folosin;
- imaginea firmei;
- cumprri personale sau pentru firm.
Strategii de pret:
- pre sczut n vederea unor vnzri mari, n ajunul srbtorilor sau cnd se lichideaz stocurile;
- pre mare pentru produsele de firm sau pentru produsele originale sau pentru-servicii cu
calitate superioara (Ex.: saloane de infrumusetare, coafura, restaurante etc.);
- pret magic, psihologic sau sistem par-impar: cifra de pre rotund poate fi perceput ca o
barier peste care nu se poate trece, de aceea n practic deseori nu se folosesc preuri rotunde. Ex.:
99 n loc de 100, 395 n loc de 400 etc. (vanzarilor cu 8%)
- n comerul cu alimente se recurge uneori la diminuarea cantitaii ambalate pentru a scdea
preul: 900 g n loc de 1 kg etc., pentru c oamenii nu sunt foarte ateni la aceste amnunte.
Stabilirea pretului pentru o linie de produse (produse capcana) Ex.:
aparatele de ras Gillette sunt foarte ieftine, dar rezervele sunt scumpe; pretul in SUA al aparatelor
Polaroid = costul, dar filmele sunt foarte scumpe. Pe termen lung firma va avea profituri mari.
- Selectarea segmentului superior pe piata luarea caimacului sau smantanirea. Initial, este
fixat un pret foarte mare pentru un produs de calitate ridicata care se va adresa segmentului de
consumatori care cauta inovatiile si care sunt putin sensibil la pret. Dupa satisfacerea acestui
segment, compania reduce succesiv pretul produsului pentru satisfacerea celorlalte segmente de
consumatori.
Ex.: Walkman Sony cand a fost lansat, la inceputul anilor 80, costa 70, iar acum pretul este ~10%
fata de pretul initial.
- Reducerea preturilor pe piete secundare. Aceasta metoda eficientizeaza activitatea personalului
pe durata intregului program (ex: reducerile de pret la muzee pentru studenti, preturile reduse in
cursul saptamanii la restaurante etc), sau sunt eficiente in conditiile unei concurente puternice
(casetele video cu filme pot fi inchiriate foarte ieftin in Marea Britanie unde este o concurenta
puternica, comparativ cu SUA)
Metode ilegale de stabilire a preturilor:
- Fixarea preturilor in cartel intelegeri secrete intre manageri pentru fixarea unor preturi pe
ramura (Ex.: firmele de telefonie mobila)
- Scaderea agresiva a preturilor intrarea unor firme mari pe piete noi, cu produse al caror pret
este sub costul de productie si sub preturile concurentei, cu scopul de a falimenta si elimina
concurenta, astfel incat piata sa poata fi preluata in totalitate. (ex.: producatorii auto din Japonia
cand au intrat pe piata europeana, in anii 70)
Deciziile tactice de pret: Ofertele speciale
1. Reduceri temporare de pret (ex.: lansarea unui produs nou)
2. Rabaturile sau remizele:
- discount-uri individuale diferite, n funcie de produs;
- rabaturi naturale (Ex.: 5+1; 2+1; 1+1 etc.;
45

- discounturi financiare, acordate in functie de valoarea facturii;

- rabatul pentru achitarea facturii inainte de termen;
- remizele sau discounturile pentru cantitate recompenseaza calitatile mari cumparate si
fidelitatea clinetilor
- tichete cadou, cadouri (electrocasnice, apartamente, masini etc.), excursii, cursuri
postuniversitare, simpozioane, congrese etc. pentru diverse oferte
- bonificatii trade-in reducerea preturilor unui produs nou daca la achizitie se preda un
produs vechi (ex.: automobile, electrocasnice)
- rabaturile sezoniere, solduri reduceri de pret in afara sezonului (imbracaminte, incaltaminte;
putem aplica si in privinta cosmeticelor: produse pentru plaja) etc.
Fixarea preturilor produselor de sanatate pentru spitale
1. In spitale, aprovizionarea cu produse de sanatate se va face prin achizitie publica:
- Negociere cu sursa unica unic furnizor al produsului
- Cumparare directa valori mici 10.000 EUR/cod CPV/an
- Cerere de oferta valori 50.000 EUR/cod CPV/an (off-line sau on-line)
- Licitatie deschisa valori > 50.000 EUR/cod CPV/an
2. Fixarea pretului de catre furnizor se va face in functie de:
- preturile concurentei
- modalitatea de achizitie
- cantitati achizitionate
- termene de incasare a banilor
- discounturile sau rabaturile obtinute de la furnizor in conditii normale, la volume mari sau plata
inainte de termen.
3. Pretul oferit va trebui sa acopere:
- costul de achizitie al produsului
- cheltuielile societatii
- asigurarea unui profit.
3. DISTRIBUIA
- Al treilea element al mixului de marketing, distribuia care joac un rol deosebit de important n
satisfacerea clienilor
- A distribui produsele unei intreprinderi = a le aduce la locul potrivit, in cantitatea suficienta, in
structura ceruta de piata, la timpul potrivit, insotite de servicile necesare vanzarii si respectiv
intretinerii lor.
- Distribuia este procesul prin care mrfurile ajung de la productor la consumator.
- Separarea spaial a productorilor de consumatori, face necesar existena acestui proces.
- Traseul parcurs de mrfuri de la productor la consumator poart numele de canal de
distribuie.
- Deciziile privind alegerea unui canal de distribuie reprezint una dintre cele mai importante
decizii ale mixului de marketing.
- Ele vor determina msura n care clienii alei vor avea acces la produsele i serviciile firmei i
vor arta ct de eficient este sistemul canalului de distribuie din punct de vedere al costurilor.
46

Practic, distribuia se realizeaz n dou moduri:

Distribuia direct (producatorul detine logistica si personal) prin:
- reeaua proprie n punctele de desfacere;
- negociere direct cu consumatorul n cazul materiilor prime, a utilajelor (asigura controlul
preului).
Distribuia prin intermediari (asigur o eficien mai mare i costuri mai reduse n
furnizarea mrfurilor ctre pieele int). Aceasta se realizeaz prin:
- angrositi;
- reprezentani regionali autorizai - sunt obligai s vnd la un pre impus de productor (ex.: n
cazul produselor cosmetice);
- comisionari - vnd la preul productorilor, dar percep un comision negociat sub form de
procent din volumul vnzrilor;
- detailitii - achiziioneaz marfa de la productor/angrosisti i adaug un adaos comercial n
funcie de strategia de pre.
Alternative fundamentale de distributie
I. Vanzarea directa (Ex.: cosmetice Avon, Oriflame, Amway, Farmec etc.):
- producatorul pastreaza controlul asupra intregului proces de comercializare;
- numar limitat de potentiali consumatori;
- grad ridicat de concentrare geografica a cumparatorilor potentiali;
- grad ridicat de complexitate tehnica, solicitand prestarea de servicii;
II. Vanzarea prin intermediari (Ex.: medicamente):
- minimizeaza costurile legate de: organizarea vanzarilor, depozitare, finantarea stocurilor, pierderile
generate de stocurile degradate/invechite sau de creantele nerecuperate.
- faciliteaza contactul producatorului cu potentialii clienti, fara a implica costurile fixe necesare
vanzarii directe;
- asigura disponibilizarea imediata a produsului si serviciile pre si post-vanzare;
- pierderea controlului asupra procesului de comercializare.
III. Politica duala (vanzare directa + vanzare prin intermediari):
- solutie de compromis;
- exista o dificultate de a imparti just piata intre producator si intermediar
Distributia en-gros a medicamentelor
- Se efectueaz prin depozitele de medicamente i include activitile de procurare, stocare,
supravegherea calittii i difuzare.
Funciile unui depozit de medicamente:
1. aprovizionarea cu medicamente i produse de sntate, crearea sortimentelor necesare,
inndu-se cont de corelarea cererii clienilor cu oferta productorului;
2. recepia i stocarea produselor astfel ca s li se asigure calitatea pe toat durata stocrii;
3. informarea, adic culegerea informaiilor i vehicularea lor ntre productor i utilizator;
4. promovarea anumitor produse la utilizatori;
5. contactarea i descoperirea unor poteniali clieni;
6. negocierea anumitor discounturi;
7. ambalarea mrfii venit n vrac;
8. distribuia fizic a produselor (transportul la beneficiar);
9. finanarea, adic obinerea i utilizarea fondurilor necesare pentru acoperirea cheltuielilor;
47

10. asumarea riscurilor n caz de furturi, deteriorri etc.

4. PROMOVAREA COMUNICAREA PROMOTIONALA
Mixul promotional (comunicational)
- PUBLICITATEA
- RELATIILE PUBLICE
- PROMOVAREA VANZARILOR
- FORTA DE VANZARE
I. PUBLICITATEA
Trasaturi:
- Comunicare impersonala (nu exista o relatie directa intre emitator si destinatar)
- Comunicare partizana (platita de emitator, incearca sa fie seducatoare si atractiva)
- Nu urmareste scopuri exclusiv comerciale (pot fi dezvoltate campanii de interes colectiv sau
general: promovarea sanatatii, protejarea mediului);
- S-a nascut odata cu industrializarea (face eligibile produse care tind sa se asemene tot mai
mult);
Tipuri de publicitate in functie de natura suportului:
- Publicitatea media: presa, TV, radio, afise, internet, cinematograf.
- Publicitatea directa: posta, telefon, email
- Publicitatea la locul de vanzare (PLV): tehnici de merchandising, promovarea vanzarilor
Tipuri de publicitate in functie de obiectul mesajului:
- Publicitatea produs: informarea consumatorilor de existenta unui produs/marci, promovarea unei
imagini, incitarea la cumparare;
- Publicitatea institutionala: promovarea imaginii firmei (sponsorizare, mecenat, PR, comunicatia bazata
pe evenimente)
Obiectivele publicitare:
- Informare: produs nou, utilizare noua, modificare de pret, explicarea modului de functionare a
produsului, construirea imaginii
- Convingere: crearea unei preferinte pentru marca, modificarea perceptiei, incurajarea
fidelitatii marcii, stimularea cumpararii imediate
- Reamintire: intretinerea notorietarii, locul in care poate fi cumparat produsul, ocaziile de
cumparare
I. PUBLICITATEA Alegerea mediilor si suporturilor:
A. Presa cotidiana:
- rmne cel mai folosit media de publicitate
Puncte forte:
- flexibilitate,
- acoperire locala mai buna,
- credibilitate,
- posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor.
Puncte slabe:
- durata de viata scurta,
- calitate mediocra de reproducere,
48

- audienta difuza,
- putin creatoare de imagine
B. Presa periodica:
- Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul sau
mesajul.
Puncte forte:
- audienta selectiva,
- credibilitate,
- prestigiu,
- calitate de reproducere buna,
- durata de viata mare,
- circulatia buna a mesajelor.
Puncte slabe:
- termene de cumparare lungi,
- numar mare de ziare/reviste necumparate
C. Radio:
Puncte forte:
- audienta masiva,
- selectivitate geografica si demografica,
- cost redus.
Puncte slabe:
- mesajul nu poate fi prezentat dect sonor:
- putin creator de imagine,
- atentie redusa,
- audienta instabila.
D. TV:
- reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre,
- asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii, combinaie ce nu poate fi realizat de
alte suporturi.
Puncte forte:
- calitate buna de reproducere,
- acoperire buna,
- impresie de contact cu destinatarul
- atentie sporita.
Puncte slabe:
- cost mare,
- selectivitate redusa,
- termene mari de cumparare.
E. Cinematograf:
Puncte forte:
49

- calitate excelenta de reproducere,

- conditii bune de receptare a mesajului,
- selectivitate mare.
Puncte slabe:
- penetrare redusa,
- termene mari de cumparare,
- costuri de producere si difuzare mari.
E. Cinematograf:
Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a:
- filmul de documentare comercial, a crui durat este de pn la 30 de minute;
- filmul publicitar propriu-zis, cu o durat de pn la 5 minute;
- spoturile publicitare cu o durat de cteva secunde.
Spoturile publicitare pot fi utilizate si pt. TV
F. Publicitatea exterioara:
- include utilizarea n scopuri publicitare a: afielor, panourilor publicitare i nsemnelor
luminoase.
- se difereniaz prin modul de prezentare (mrime), locul de expunere i durata de expunere.
Puncte forte:
- flexibilitate,
- frecventa buna,
- concurenta redusa.
Puncte slabe:
- atentie scazuta,
- selectivitate limitata,
- calitate de reproducere medie.
G. Tipriturile intr n categoria suporturilor publicitare alctuite din cataloage, pliante,
prospecte, brouri, agende i calendare.
H. Publicitatea direct:
- implic aciunea de comunicare direct avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului
potenial spre un produs sau loc de vnzare.
- utilizeaz ca suport: scrisorile personale trimise direct potenialului client, brouri, prospecte
sau prin stabilirea unui contact telefonic.
Publicitate la locul vnzrii:
- ansamblul de tehnici de semnalare a produselor n cadrul unitilor comerciale pentru a atrage
atenia i a dirija interesul clientelei spre anumite oferte.
- publicitatea la locul vnzrii s-a concretizat ntr-o ramur nou a marketingului:
merchandisingul (tehnici utilizate n procesul de comercializare a produselor, la punctul de
vnzare).
Prin:
50

- materialelor publicitare la locurile de vnzare (brouri, etichete de raft, semnalizatoare de raft,

testere,etc.),
- standurile personalizate,
- demonstraii
- atrag atenia i sporesc numrul de achiziii spontane:
- ajut potenialii consumatori s localizeze produsele,
- le difereniaz clar n faa concurenei,
- mresc recunoaterea mrcii,
- sporesc efectele campaniei publicitare.
Un merchandising de calitate se definete prin regula PIES:
- P (plasarea) produsului n calea consumatorului,
- I (impactul) asupra cumprtorului,
- E (extinderea) cotei de raft
- S (stocul) optim necesar pentru asigurarea vnzrilor.
Merchandising
- aranjare n zone care s ofere:
- maximum de expunere n faa consumatorului (la punctul de vnzare),
- vizibilitate maxim (n raft)
- comoditate n a ajunge la produs.
- aezarea produselor respect:
- principiul verticalitii la grupe
- orizontalitii la produs (nu pe furnizori).
Dac rafturile sunt perfect ordonate, neatinse, efectul produs de aceast ordine impecabil,
nu va duce neaprat la o cretere a vnzrilor.
Muli cumprtori vor crede c produsul nu se vinde sau chiar vor avea reineri s strice
aranjamentul.
Cateva goluri strategice n raft pot sugera c marca respectiv se vinde bine.
Exemplu (aranjarea cosmeticelor):
- in cadrul raftului, se respecta ordinea schemei clasice de tratament, de la stnga la dreapta:
- n cadrul produselor cosmetice de ntreinere facial, ele se vor aranja astfel:
- DEMACHIANTE
- LOIUNI TONICE
- CREME DE INTREINERE ZILNIC
- MTI SAU ALTE PRODUSE DE
- NTREINERE SPTMNAL.
Exemplu (aranjarea cosmeticelor):
n cadrul aceleiai grupe de produse (creme) exist reguli stricte de aranjare, n funcie de
pre i de imaginea mrcii respective:
- produsele de lux se expun la 170-190 cm, deasupra nivelului ochiului (LOreal, Nivea Visage),

51

- produsele de calitate superioar la 150 170 cm, la nivelul ochiului (Garnier, Aslavital, Gerovital
Plant, Gerovital H 3),
- produsele de uz curent la 100 150 cm, adic la nivelul minii (Farmec, Carina, Elmiplant),
- produsele cu rulaje mari la 50 100 cm, sub nivelul minii (Ada, Doina),
- produsele cele mai ieftine la 0 50 cm, la nivelul picioarelor (Aro, Eva)
In cadrul magazinelor specializate marile firme au:
- standuri personalizate cu rolul de a mri atractivitatea expunerii;
- spatii nchiriate, n care plaseaz standuri luminoase sau cu lumina intermitenta (wobblere) i
un specialist care acord consultaii i care invit cumprtorii s testeze produsele n cadrul
testerelor organizate n centrul spaiului.
- holograme, lasere proiectate printr-un sistem oglind care permit afiarea de imagini
bidimensionale ale produsului, n micare pe o suprafa plan sau imagini tridimensionale ale
produsului n spaiul liber;
- imagini tridimensionale ale produsului, ancorate de podea sau tavan.
I. PUBLICITATEA
Alegerea mediilor si suporturilor:
Etapele selectarii mediului publicitar:
1. Eliminarea mediilor imposibil de utilizat
2. Evaluarea mediilor ramase
3. Alegerea mediilor
1. Eliminarea mediilor imposibil de utilizat:
- Interdictii legale (publicitatea TV a tigarilor este interzisa)
- Termene de rezervare a suporturilor creste de la: presa cotidiana, reviste, radio, TV, cinematograf,
afisaj.
- Termenul de realizare a suportului
2. Evaluarea mediilor ramase (criterii):
Capacitatea de acoperire a tintei:
- Presa periodica si cinematograful orase (rural penetrare redusa);
- Afisajul f. selectiv dpdv geografic; acopere tinte focalizate
- Presa periodica f. selectiva dpdv socio-demografic
- Capacitatea de transmitere a mesajului si de punerea lui in valoare
- Cinematograful poate valoriza spoturile;
- Utilizarea repetat a afisului poate sa il devalorizeze.
Presa

TV

++

Transmiterea mesajului

+++

Valorizarea mesajului

+++

Acoperirea tintei

II. RELATIILE PUBLICE

52

= Functie sau activitate a intreprinderii care vizeaza: crearea, stabilirea, mentinerea

sau ameliorarea increderii, intelegerii si simpatiei fata de firma pe de-o parte si
relatiile cu diferite categorii de public (din interiorul sau exteriorul organizatiei)
capabile sa afecteze dezvoltarea acesteia pe de-alta parte.
I. Relatiile cu presa (atasati de presa).
II. Publicitatea redactionala obtinerea unui spatiu redactional in mediile citite sau ascultate
de clienti sau de prospectii unei intreprinderi.
III. Comunicarea institutionala toate actiunile interne si externe axate asupra institutiei.
IV. Grupurile de presiune (ex.: puterea legislativa).
V. Consilierea informarea si consilierea intreprinderii asupra modificarilor intervenite in
mediul sau.
Rol:
- Sprijinirea lansarii de noi produse;
- Sprijinirea pozitionarii unui produs ajuns la maturitate;
- Sporirea interesului pentru o categorie de produse;
- Influentarea grupurilor tinte specifice;
- Apararea produselor care s-au confruntat cu probleme;
- Dezvoltarea notorietatii si imaginii intreprinderii
- Receptorul final identifica ca sursa JURNALISTUL, spre deosebire de publicitate pentru care
sursa identificata este intreprinderea;
- In general, mesajele comunicate in media sunt gratuite
Instrumente:
1. Livretul de primire: cuprinde informatii despre intreprindere care il vor ajuta pe noul angajat sa
cunoasca mai rapid organizatia.
2. Ziarul intreprinderii: transmiterea informatiilor in interior si crearea unui spirit de casa.
3. Raportul anual: destinat actionarilor, ziaristilor, analistilor financiari, bancherilor, bursei.
4. Comunicatul de presa: texte dactilografiate transmise in mediul ziaristic.
5. Dosarul de presa: ansamblu de documente trimise ziaristilor.
6. Fisa tehnica: furnizeaza elementele tehnice si descriptive despre produs.
7. Fisierul presei: cuprinde coordonatele ziaristilor, agentiilor de presa care vor facilita contactul cu
mediul jurnalistic.
8. Revista de presa: toate articole aparute in presa referitoare la intreprindere, produse,
concurenta, piete.
9. Evenimentele: competitii sportive, seminarii, conferinte etc..
10. Operatiunile porti deschise: primirea indivizilor aprtinand tintei in interiorul intreprinderii
11. Discursurile: alegerea purtatorului de cuvant este deosebit de importanta
12. Activittile cu scop nelucrativ: participarea la cauze de interes general (sustinerea organizatiilor
voluntare, umanitare, medicale, stiintifice etc.)
13. Mediile care vehiculeaza identitatea: facturi, carti de vizita, uniforme etc.
- Instrumentele relaiilor publice (PENCILS):
53

P = publicaii (reviste ale companiei, raporturi anuale, brouri).

E = evenimente (sponsorizri de evenimente tiinifice: congrese, conferine, simpozioane sau
evenimente de alt natur: evenimente de art, ntreceri sportive )
N = nouti (tiri favorabile companiei, oamenilor si, produselor sale).
C = comunitatea (activiti privind contribuii la diverse necesiti ale comunitii).
I = identitatea (media care se ocup de articole de papetrie, cri de vizit, uniformele angajailor,
ecusoane etc.).
L = lobby (activiti de influenare a unor decizii din zona legislaiei).
S = socialul activiti care in de responsabilitile sociale (construirea unei bune reputaii
privind implicarea companiei n problemele sociale al angajailor i ale comunitii).
Obiectivele PR:
- Notorietatea
- Credibilitatea
- Stimularea fortei de vanzare si a distributiei
- Economia
III. PROMOVAREA VANZARILOR
Tehnici promotionale:
I. Vanzarile cu prime
II. Jocuri si concursuri
III. Reduceri de pret
IV. Incercari si esantioane

Tehnici promotionale:
I. Vanzarile cu prime:
1. Prima directa articol suplimentar primit gratuit la un produs cumparat
2. Prima diferentiata se ofera o prima la o anumita perioda de la efectuarea cumparaturii
3. Prima esantion
II. Jocuri si concursuri:
1. Concurs castig substantial in urma participarii la o
competitie care face apel la observatie, inteligenta sau
creativitatea participantilor
2. Joc, loterie, sweepstake tragere la sorti
3. Winner per store (un castigator per magazin) realizarea unui trageri la sorti intr-un punct de
vanzare, prin care producatorul ii permite comerciantului sa ofere un castig unuia dintre clientii
sai, fara sa existe obligativitatea cumpararii.
III. Reduceri de pret:
1. Bon de reducere (cupoane)
2. Oferta speciala pret special pe o perioada determinata
3. 3 pentru 2 3 produse la pret de 2
54

4. produs in plus cantitate mai mare dintr-un produs la acelasi pret (Coca-cola 2,5 l la pret de
2 l)
5. Vanzari grupate 2 produse vandute impreuna cu pret mai mic
6. Oferta de rambursare rambursare din pret in schimbul unei dovezi de cumparare
7. Rascumpararea produsului cumpararea produsului vechi
IV. Incercari si esantioane:
1. Esantion marime redusa a unui produs difuzata gratuit
2. Cadou gratuit
3. Incercarea gratuita fara nicio obligatie de cumparare
4. Demonstratii degustarea sau incercarea practica a calitatii produselor insotita de prezentarea
comentata
Caracteristicile promovarii vanzarilor:
- Actioneaza mai rapid decat publicitatea;
- Nu contribuie la cresterea vanzarilor pe termen lung;
- Cumparatorii fideli nu isi modifica comportamentul;
- Nu mareste fidelitatea fata de marca;
- Sunt mai eficiente in faza de lansare si de crestere;
- Trebuie sprijinita de vanzatori si distribuitori;
IV. FORTA DE VANZARE
Definitie:
Forta de vanzare (FV) = ansamblul tuturor persoanelor care au ca misiune principala
vanzarea produselor intreprinderii prin intermediul contactelor directe cu clientii
potentiali, distribuitorii sau prescriptorii acestora.
Importanta:
- Joaca un rol esential in succesul sau esecul oricarei intreprinderi;
- Pentru a avea rezultatele scontate, orice strategie de marketing trebuie sa fie
sustinuta pe teren, de catre oameni de vanzari: competenti, motivati si performanti.
Obiectivele fortei de vanzare:
- Precise: C.A.
- Accesibile:
- vor fi stabilite doar acele obiective care pot fi acceptate de catre oamenii de vanzari
- obiectivele dificil de atins demoralizarea oamenilor de vanzari
- Stimulative: provocari pentru autodepasirea fiecarui agent de vanzari (recompensele vor ajuta
la mentinerea motivatiei)
- Echitabile: cotele de vanzari vor fi adaptate situatiei (angajat nou, piata speciala etc.)
Tipuri de obiective
Cantitative:
- Volum vanzari
- Marje
- Clienti
- Prospectare
55

Calitative:
- Imaginea de marca
- Servicii pentru clienti
- Urmarirea contractelor
- Gestionarea conturilor clientilor
- Organizarea activitatii
Formele obiectivelor
1. Cifra de afaceri:
- CA globala sau pe produs; CA/tip de client; CA bruta sau neta
- Indice de a CA
2. Cantitati:
- Volum de vanzari (nr. articole, cut., kg, m, litri)
3. Puncte:
- Fiecare activitate este punctata (ex.: 1 client nou = 5 puncte; CA 10.000 RON = 20 puncte etc.). Se
impune un nr. de puncte/luna (ex.: 200 puncte)
4. Marja: (ex.: 7% pe global sau 10% pe produs)
5. Productivitate:
- Prospectarea: nr. vizite, frecventa, nr. clienti castigati,
- Trasee: organizare, km parcursi etc.
- Gestiunea timpului: durata vizitelor, timp de deplasare etc.
Organizarea fortei de vanzare
1. In functie de natura prostpectilor,:
- FV destinata consumatorilor finali;
- FV destinata consumatorilor profesionisti (intreprinderi): echipamente, materii prime,
instalatii etc.
- FV destinata prescriptorilor (medici, arhitecti, constructori etc.)
2. In functie de locul de exercitare al activitatii de vanzare:
- FV din magazine
- FV de birou (agenti telefonici)
- FV mobila (din poarta-in-poarta)
3. In functie de activitatile vanzatorilor:
- Prospectare (identificarea de noi clienti);
- Comunicatii (transmitere de informatii despre produse si intreprindere)
- Vanzare propriu-zisa (presupune abordare, prezentare, raspuns la intrebari/obiectii, incheierea
vanzarii)
- Servicii (consultanta, service, livrare etc.)
- Colectarea informatiilor (culegere de informatii si redactare de rapoarte privind vizitele efectuate
si rezultatele obtinute)
Ex.: 80% din timp trebuie petrecut pentru clientii actuali si 20% pentru clientii noi
Marimea fortei de vanzare
Tehnica clasica bazata pe:
- sarcina de munca totala a FV (SMT): SMT = nr. clienti x nr. vizite /an
- sarcina de munca posibil de realizat de catre un agent de vanzare (SMP): SMP = nr. vizite
agent x 240 zile
- Numarul de agenti: Nr. agenti = SMT / SMP
56

Structura fortei de vanzare

A. Structura geografica (generalista):
- Fiecare agent este responsabil de cea ce se intampla intr-un anumit teritoriu care i-a fost
repartizat (1-2 judete, orase, cartiere etc.)
- Posibila pentru clienti/produse suficient de omogene
- Cel mai frecvent intalnita

B. Structura pe produse:
- Apare cand organizatia are o gama larga si diversificata de produse;
- Se va recurge la specializarea pe produse numai dac pieele, produsele i clienii pot fi stpnite
de ctre un singur vnztor.

C. Structura pe tip de clienti sau piete:

- Clientii intreprinderii sunt f. eterogeni dpv al nevoilor, al comportamentului de cumparare;
- Specializare pentru clientii mari (putini agenti)
Avantaje:
- Cunoasterea mai profunda a procesului de decizie de cumparare a clientului respectiv;
- Adaptarea mai buna la cerintele de pret, servicii ale clientului
Dezavantaje:
- Dificultate de recrutare a unor astfel de agenti de vanzari
- Responsabilitati f. mari
D. Structura pe activitati:
- Vor fi alesi specialisti in etapele de:
57

- Castigare a clientilor (Vanatorii, Aducatorii de afaceri) telefonic sau din porta-in-poarta

- Negociere (Crescatorii)
- Fidelizarea clientilor
Tipuri de forte de vanzare
1. Forta de vanzare proprie
- angajati ai intreprinderii
- sunt salariati
- sunt subordonati juridic si controlati de catre manageri
2. Forta de vanzare delegata
Permanent:
- Suplimentar (pentru activitati sezoniere)
Determinarea itinerariilor fortei de vanzare:
- localizarea clienilor actuali i poteniali;
- timpul de deplasare ntre clieni;
- frecvena i durata medie a vizitelor;
- amplasarea punctului de plecare n deplasare (locuina agentului comercial,
sediul ntreprinderii);
- durata total a deplasrii (o zi, o sptmn etc.).
Deplasarea agentului de vanzare
A) deplasare in Trefla
- economii n privina cheltuielilor de cazare,
- agentul are o mare libertate n a-i organiza vizitele n interiorul petalei, i posibilitatea de a
depi marginile acestei
B) deplasare in Floare de margareta teritoriu mare acoperit in ex.: 2 sapt.
C) deplasare in zig-zag
- vizite succesive la clienii situai de o parte i de cealalt a axei de deplasare,
- ncepe cu cel mai apropiat i termina cu cel mai ndeprtat.
- deplasarea la intoarecere este n linie dreapt, direct la punctul de plecare.
D) deplasare pe zone de concentrare
- deplasare direct n zona de concentrare a clienilor
- vizitarea pe rnd,
- acoperire maxim a zonei.
- durata deplasrii poate fi de cteva zile,
- ntoacerea se face direct la locul de plecare.
Aptitudinile si atributele agentilor de vanzari
Atribute:
- imagine de expert
- imagine de referent
- dorina de recompens
Aptitudini
- entuziasmul;
- buna organizare;
- ambiia;
58

- puterea de convingere;
- experiena general n vnzri
Tipuri de vanzatori
- Vnztor indiferent (Preia comenzi)
- Vnztor agresiv (Puternic, mercenar, bun n atragerea de noi clieni)
- Vnztor rutinier (Stil clasic, capabil de progres)
- Vnztor filantrop (Prieten al clienilor, mizeaz pe fidelizare)
- Vnztor eficient (Atitudine pozitiv, spirit de afaceri)
Mentalitati ale agentilor de vanzari
Loialitii (brigadierii-efi, vnztorii prin vocaie):
- sunt fideli att meseriei pe care o practic, ct i ntreprinderii;
- ii doresc s ias la pensie de la acest loc de munc.
Hotrii (cataratorii, inginerii comerciali, aspirantii):
- reprezint lupii tineri ai vnzrilor, care se gndesc n primul rnd la cariera lor i sunt, adesea,
fascinai de tehnica modern.
Acrobaii (vulpile batrane, descurcaretii, arivistii):
- sunt dinamici, orientai spre ctig, mpletind cu bucurie viaa personal cu cea profesional.
Apaticii (inertii):
- sunt puin interesai de ctigurile materiale.
Fisa postului agentului de vanzare
1. Activitati de vanzare:
- Vizite periodice, explicarea politicilor firmei, vanzarea produselor, contracararea obiectiilor,
incheierea tranzactiilor, derularea comenzilor etc.
2. Activitati de servicii:
- Verificare stocuri, expunere produse, distributie materiale promotionale, instruire, primirea
reclamatiilor
3. Activitati de management:
- Planificare teritoriu, stabilire rute, intocmirea rapoartelor etc.
4. Activitati de sustinere:
- Reprezentarea firmei, participare la evenimente, pregatirea personala, pregatirea prezentarilor,
demonstratiilor, folosirea mijloacelor de vanzare etc.
Promovarea medicamentelor de ctre companiile farmaceutice.
Instrumentele de promovare utilizate de companiile farmaceutice:
1. ntlniri ale specialistilor (simpozioane, discuii)
2. Expoziii la congrese (sponsorizate de companiile farmaceutice)
3. ntlniri de prnz sau de cin cu medicii
4. Teleconferine
5. Mostre
6. Spectacole i cadouri
7. Publicaii tiinifice i reeditri
8. Publicitate n jurnale
9. Pota direct
59

10. Casete audio i video cu subiecte medicale

11. Reviste ale companiei
12. Obiecte care s reaminteasc numele companiei (pixuri, calendare, ceasuri
13. Programe pentru distribuitori (angrositi)
14. Relaii publice (centrate pe pacieni, medici, lideri, guvern, grupuri de sntate)
15. Investiii sociale
ACTIVITI DE MARKETING N FARMACIA COMUNITAR
In general, farmaciile comunitare nu-i ntocmesc planuri de marketing. Cu toate acestea ele
utilizeaz anumite activiti de marketing pentru:
1. promovarea imaginii farmaciei;
2. creterea vnzrilor;
3. fidelizarea pacienilor;
4. creterea satisfaciei pacienilor prin oferirea de produse i servicii de calitate;
5. motivarea personalului farmaciei n scopul creterii satisfaciei pacienilor.
1. Promovarea imaginii farmaciei
- modul n care pacienii percep farmacia nu trebuie lsat la voia ntmplrii.
- un pacient i formeaz o impresie despre farmacie, din momentul n care intr n farmacie i
pn cnd pleac cu produsul de care a avut nevoie.
- in ultimii ani, percepia despre farmacie s-a schimbat, precum s-a schimbat i imaginea
profesional a farmacistului, deoarece sfera sa de activitate a devenit mai bogat.
- s-a modificat gama de produse oferite n farmacie, a crescut volumul i diversitatea
medicamentelor, a crescut numrul medicamentelor eliberate fr prescripie medical,
- s-au modificat si serviciile furnizate de catre farmacist: au crescut solicitrile pacienilor pentru
acordarea de sfaturile pentru rezolvarea unor probleme de sntate, de utilizarea produselor
cosmetice sau de alegerea metodelor contraceptive.
- Promovarea imaginii farmaciei ncepe cu alegerea numelui farmaciei.
- Numele unei firme trebuie s sugereze activitatea pe care o desfoar firma respectiv.
- Pn n 1990, toate farmaciile din cadrul unui oficiu farmaceutic, care ngloba unul sau mai multe
judee, erau numerotate.
Dup privatizarea farmaciilor, numerele au fost nlocuite cu nume, pentru a personaliza
mai bine farmaciile:
- nume de plante (Arnica, Chamomilla, Belladonna, Rodia, Clematis, Amarylis etc),
- nume de personaliti din istoria medicinei i farmaciei (Galenus, Asclepios, Hepites etc.),
- nume religioase (Sfntul tefan, Sfnta Maria, Sfntul Francisc, Sfntul Gheorghe, Buna Vestire,
Sfnta Treime, ngerul, Mntuitorul, Ochii lui Isus, Cristiana etc. ),
- nume legate de activitatea farmaciei i de medicament (Balana, Sic Volo, Remedium,
Pharmakon etc.),
- nume din mitologie (Zea, Adonis, Panaceea, Hera, Hermes, Mercur etc.)
- nume care indic strada sau cartierul n care se afl farmacia (Victor Babe, Grigorescu, Mercur
60

etc.),
- prenume ale farmacistelor (Monica, Margareta, Corina, Ina, Dia etc.),
- nume de familie (Ciortea, Stoenescu, Bjan etc.)
- n sec. XIX, a trei farmacii din Oradea se numeau: Coroana de Aur, Crucea de Aur i Vulturul de
Aur, iar n judeul Bihor, existau farmaciile: Vulturul Negru i Ursul Negru.
- nu ntotdeauna alegerea numelui farmaciei a fost inspirat. Astfel, se ntlnesc nume de farmacii
care nu au nimic n comun cu farmacia sau profesia: Tropical Las Vegas, Trans Euro Turbo Star,
Scorpions, Navy B&D- Constana, Impala, Farm Zoo Star.
- Prevederile legislative reglementeaz strict anumite aspecte legate de localul farmaciei: ncperile
obligatorii, dotarea cu mobilier, aparatur i materiale informative.
- Cu toate acestea, crearea unei ambiane plcute n farmacie, prin folosirea unui mobilier atractiv,
elegant, personalizat, dar profesional, creat de specialiti n decorarea farmaciilor, fac din farmacii
locuri deosebit de atractive pentru pacieni.
- De asemenea, utilizarea tehnicilor de marchandising pentru expunerea produselor cosmetice sau
alte produse de sanatate, lumina puternic, aerul condiionat contribuie la buna imagine a
farmaciilor.
- Aspectul personalului este un alt element ce contribuie la buna imagine a farmaciei. Personalul
ngrijit, halatele frumoase, uneori asortate cu mobilierul din farmacie, curenia, ordinea, mirosul
plcut te fac s te simi bine n farmacie.
- Promovarea imaginii farmaciei se realizeaz i prin utilizarea ambalajelor atractive, pungi
personalizate, mici cadouri pentru pacieni: calendare, pixuri, bomboane etc.
- Oficina este ncperea cea mai important din farmacie, ncpere n care se desfoar actul
farmaceutic. Oficina trebuie s fie i cea mai frumoas ncpere din farmacie. Pereii trebuie vopsii
n culori calde. ncperea trebuie s fie aerisit, spaioas, s nu aibe geam despritor ntre
farmacist i pacient i obligatoriu s existe un spatiu de confidentialitate.
2. Creterea vnzrilor
- Constituie o preocupare permanent a personalului farmaciei.
- Farmacia se deosebete de unitile comerciale prin gama de produse speciale, care sunt specifice
numai farmaciei.
- Medicamentele sunt nite mrfuri speciale, care nglobeaz o mare doz de inteligen uman
care trebuie mnuite doar de specialiti.
- La un medicament predomin ntotdeauna aspectul uman, naintea celui comercial, iar eliberarea
lui din farmacie se face n condiii strict stabilite de ANM.
- Cu toate acestea, n farmacie, n afar de medicamente, se regsesc i produse care pot fi
distribuite i de ali ageni comerciali: produse cosmetice i de igien corporal, produse
parafarmaceutice, edulcorani sintetici, suplimente nutritive, produse dietetice i pentru sugari,
produse naturiste etc.
- Secretul creterii vnzrilor const ntr-o bun aprovizionare.
Aprovizionarea nu se face ntmpltor:
61

- este esenial s se cunoasc ce trebuie cumprat, n ce cantitate, de unde i n ce moment.

- trebuie s se pstreze un echilibru ntre stocuri i consumuri.
- mrimea stocurilor depinde de mai muli factori: costurile aprovizionrii, spaiul de depozitare i
rulajul produselor.
- Aprovizionarea cu substante se face, n general, pentru o lun, iar cu specialiti
farmaceutice pentru maximum dou sptmni.
- mportant este s avem ntotdeauna medicamentele solicitate de pacieni i s avem acele
specialiti pe care ei le prefer. Lipsa unor produse va determina pacienii s le caute n alt parte
i astfel vom pierde un pacient.
- Pentru produsele nefarmaceutice vom utiliza tehnicile de merchandising pentru a le expune n
mod ct mai atractiv, pentru a fi vzute i cumprate.
- n zonele calde, situate n apropierea caselor de marcat, se vor expune produse care se
cumpr sub imperiul impulsului de moment: gum de mestecat, produse de machiaj, periue de
dini etc.
- Produsele, pentru care e necesar consilierea farmacistului, vor fi expuse n vitrine nchise, unde
vor putea fi admirate, dar nu vor putea fi ncercate.
- n perioada srbtorilor se vor alctui pachete cadou de produse cosmetice la care se vor aplica
preuri promoionale, fapt ce poate crete vnzrile.
- Cifrele de vnzri sunt legate n mod nemijlocit de satisfacia pacienilor. Percepia pacienilor
asupra serviciilor primite este direct legat de creterea vnzrilor i de vnzri repetate.
3. Fidelizarea pacienilor
Pentru a-i fideliza pacienii este necesar ca farmaciile s se evalueze imaginea pe
care acetia i-au fcut-o despre ele:
- observarea reaciilor pacienilor - angajaii farmaciei pot evalua destul de corect dac pacienii au
fost mulumii de serviciile oferite.
- reclamaiile pacienilor- trebuie s li se acorde importana cuvenit, trebuie rezolvate rapid i
trebuie luate msuri pentru ca pe viitor s nu se mai repete.
- organizarea periodic a unor interviuri sau ntocmirea i distribuirea unor chestionare: Ce le-a
plcut n farmacie?; Ce nu le-a plcut?; Ce produse sau servicii i doresc fa de cele oferite?; Cum
apreciaz curenia din farmacie? Sunt mulumii de aprovizionarea farmaciei, de programul de
funcionare, de perioada de ateptare, de amabilitatea personalului, de sfaturile acordate de
farmaciti i de preul produselor cosmetice?
4. Creterea satisfaciei pacienilor prin oferirea de produse i servicii de calitate
Idei de diversificare i mbuntire a serviciilor oferite de farmacie:
- Consilierea farmaceutic personalizat
- Program de consiliere pentru pacienii care renun la fumat
- Program de asisten cosmetic i dermatologic
- Program de vaccinri
- Program destinat pacienilor cu boli cronice
- Program de consiliere pentru femei gravide i pentru ngrijirea copilului mic
- Program de consiliere pentru sportivi
62

- Program de servicii suplimentare (pstrarea medicamentelor bolnavilor cronici, atragerea ateniei

pentru rennoirea prescripiilor medicale, furnizarea de truse medicale pentru cei care pleac n
cltorii, monitorizarea strii de sntate a pacienilor etc. )
- Program de asisten farmaceutic la domiciliu
5. Motivarea personalului farmaciei n scopulcreterii satisfaciei pacienilor
- Un principiu de marketing este s-i consideri angajaii ca nite clieni dragi i s caui s-i
mulumeti, s-i motivezi, pentru a rmne alturi de tine i a da maximim de randament.
- Mulumirea angajailor se va reflecta i n relaiile cu pacienii. Acetia primind servicii de
calitate vor deveni clieni fideli farmaciei.
n motivarea angajailor, banii rmn pe primul loc:
- Salariile atractive constituie un mijloc de a atrage i a menine un personal competent.
- Angajaii i compar mereu salariul cu cel al colegilor de la alte farmacii.
- Dac ctigurile angajailor de la alte farmacii, sunt mai mari, ei se vor considera nedreptii, iar
performanele lor profesionale vor scdea. n aceast situaie va exista mereu tentaia de a pleca la
alt farmacie.
- Este pcat ns ca, dup ce ai pregtit un farmacist care s-a integrat perfect n colectivul farmaciei,
face treab bun i eti mulumit de el, acesta s plece la o alt farmacie, din cauza unui salariu
necorespunztor.
- Managerul farmaciei va trebui s acorde salarii la fel cu ale concurenei.
- Exist i alte mijloace de a motiva angajaii: prime de srbtori, bonuri de mas, asigurri de
via, n funcie de perioada n care rmn angajaii farmaciei, posibilitatea de a cumpra pri
sociale ale farmaciei i a participa astfel la profit.
- Atmosfera din farmacie este un alt factor motivant. Dac atmosfera este plcut, angajaii se simt
bine la serviciu, nu exist motive de conflict, acest lucru se va reflecta i n activitatea cu pacienii.
Mai exist i alte mijloace de motivare a salariailor:
- delegarea unor sarcini importante,
- timp de lucru flexibil,
- cursuri de perfecionare pltite de farmacie, pentru a nva cum s se comunice i s se poarte cu
pacienii,
- concedii pltite n localiti exotice.
- Mulumirea angajatului va duce la creterea satisfaciei pacientului.

63