MINISTERUL EDUCAȚIEI ȘI CERCETARII DIN REPUBLICA

MOLDOVA
UNIVERSITATEA DE STUDII EUROPENE DIN MOLDOVA
FACULTATEA ȘTIINȚE ECONOMICE

Catedra:Finanțe și contabilitate

REFERAT
Tema:Teoria și practica discriminării prețurilor

A realizat:Turcu Valeriana,
studentă anul 1,specialitatea contabilitate
grupa CA-102
A verificat:Șargu Lilia,
Coferențial universitar,doctor in știinte economice
Facultatea Știinte economice

CHIȘINĂU 2022
 CUPRINS

Introducere................................................................................................................3

1.Prețul- instrument de marketing: concept și

funcții…………………………………………………………………………………………………….……...…...4
2.Factorii de influenţă a
preţului……………………………………………………………………………………………………...…..……5
3.Obiectivele politicii de
preț………………………………………………………………………………………….……………………..……6
4. Politica de prețuri și sistemul de
prețuri.......................................................................................................................7
5. Strategii de prețuri orietate după diverse criterii...............................................13
6.Particulatitățile discriminării prin preț.................................................................15
Studiu de caz:..........................................................................................................19
Concluzie.................................................................................................................20
Bibliografie...........................................................................................................................................21

2
 Introducere

Discriminarea preţurilor sau diferenţierea acestora apare atunci când vânzarea unor
bunuriidentice sau servicii se face la preţuri diferite, deşi avem de a face cu acelaşi producător.
Pe o piaţă fictivă cu informaţii perfecte, bunuri perfect substituibile şi pe care nu există costuri
detranzacţionare sau interdicţia revânzării, în vederea eliminării oportunităţilor de
arbitraj,discriminarea preţurilor caracterizează doar pieţele de tip monopol sau oligopol, unde
puterea în piaţă poate fi exercitată prin preţ. Efectele discriminării preţurilor asupra bunăstării
societăţii sunt ambigue,însă producţia poate fi extinsă atunci când diferenţierea preţurilor este
eficientă, sau poate înregistra un declinatunci când este orientată către consumatori care îşi
permit să plătească un preţ mai mare,îndefavoarea extinderii şi vânzării acesteia către
consumatorul obişnuit.

Discriminarea prețurilor necesită segmentarea pieței și unele mijloace pentru a descuraja clienții
cu reduceri să devină revânzători și, prin extensie, concurenți. Acest lucru implică de obicei
utilizarea unuia sau mai multor mijloace de prevenire a oricărei revânzări: menținerea diferitelor
grupuri de prețuri separate, îngreunarea comparațiilor de prețuri sau restricționarea informațiilor
privind prețurile. Limita stabilită de agent de marketing pentru a menține segmentele separate
este denumită un gard de rată. Discriminarea prețurilor este astfel foarte comună în serviciile în
care revânzarea nu este posibilă; un exemplu sunt reducerile pentru studenți la muzee: În teorie,
studenții, pentru condiția lor de studenți, pot obține prețuri mai mici decât restul populației
pentru un anumit produs sau serviciu, iar ulterior nu vor deveni revânzători, deoarece ceea ce au
primit, poate doar să fie folosite sau consumate de e

Scopul acestei lucrări este de a aduce la cunostință, de a informa despre politica pe care o
aplică firmele în stabilirea prețurilor.

Obiective:
- Identificarea politicii prețului ; - Fixarea obiectivelor referitoare la preţ;
- Identificarea modalităţilor de - Explicarea strategiilor de discriminare
determinare a preţului; prin preț;
- Identificarea factorilor ce influenţeaza - Analiza strategiilor și prețurilor aplicate
preţul; de întreprinderi;

3
 - Definirea strategiilor de preţ.

1.Prețul- instrument de marketing: concept și funcții

Succesul de piaţă al mărfurilor depinde, în măsură semnificativă, de elaborarea unei
politici de preţ adecvate, atât în ceea ce priveşte nivelul acestora, cât şi stabilitatea şi
diversitatea în timp. În perspectiva trecerii la economia de piaţă, firma este constrânsă săşi
regândească întreaga politică de preţuri şi tarife, să abordeze, cu mult mai mult curaj şi
flexibilitate acest instrument în modelarea deciziilor asupra cărora se opreşte. Pentru aceasta
are la dispoziţie o suită de strategii de preţ pe care le poate formula în funcţie de specificul
pieţei căreia i se adresează, de natura produsului comercializat, de potenţialul financiar pe
care îl are disponibil.

Prețul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai
mare influență în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, deoarece el
afectează nemijlocit: profitul, volumul vînzărilor, cota de piață și poziția pe care acesta o
ocupă pe piață în complexul economic național. Prețurile se află într-o strînsă relație de
interdependeță cu costurile de producție, al cărui nivel are la bază potrivit teoriei valorii-
muncă, cheltuielile socialmente necesare de muncă omenească. Preţul este determinant este
direct corelat cu realizarea veniturilor şi deci, a profitului. Sintetic, se poate scrie:
Profit = Venit total – Costuri totale = (Preţ x Cantitate vândută) – Costuri totale
Ele se fundamentează, din punctul de vedere al producătorilor, pe costurile de
producție( depinzînd de nivelul acestora), influiențînd totodată nivelul costurilor. Condorm
teoriei utilității, prețurile sunt, pe de o parte, expresia utilității mărfurilor, derivînd din
acțiunea legii egalizării utilității marginale pe leu cheltuit (de către consumator), iar pe de altă
parte ele influențează comportamentul cupărătorilor în cadrul proceselor de alegere rațională
a mărfurilor (al căror scop principal îl constituie maximizarea utilității totale a mărfurilor
achiziționate). Atît direct, cît mai ales în strînsă legătură cu costurile, prețul determină nivelul
și evoluția ofertei de mărfuri, raportul între acesta și ofertă fiind direct proporțional (dacă este
privit de pe poziția producătorului). Astfel, dacă prețul pieței este avanajos, situîndu-se sub
nivelul costurilor, oferta viitoare va fi stimulată creșterea producției între anumite limite
conducînd și la reducerea costurilor (pe seama celor fixe), reducerea care va stimula și oferta.

Preţul poate avea şi un rol psihologic asupra clienţilor, rol ce poate fi folosit cu succes de
către firme. De exemplu, prin creşterea preţului, firma poate sugera calitatea superioară a
produsului şi implicit recunoaşterea unui statut mai important al cumpărătorului. Prin

4
scăderea preţului, firma poate sugera o afacere profitabilă şi deci generează o forţă de atracţie
pentru cumpărători. Succesul de piaţă al mărfurilor depinde, în măsură semnificativă, de
elaborarea unei politici de preţ adecvate, atât în ceea ce priveste nivelul acestora, cât si
stabilitatea și diversitatea în timp.

2.Factorii de influenţă a preţului

PREŢ

Costuri Competiţie Valoarea Reglemen-

Canale de
concepută de
distribuţie tări legale
consumator

Imaginea cu privire la produs (ca prim element al strategiilor de marketing-mix) este

sensibil afectată de nivelul și de sensul variației prețului. Astfel, un preț ridicat nu este
întotdeauna un motiv de respingere a produsului. Adeseori prețul mare este asociat cu un
nivel ridicat al calității, acesta putînd constitui un motiv de atragere a consumatorilor amatori
de mărfuri de foarte bună calitate. În același timp, un preț prea mic poate conduce( în urma
unor raționamente similare) la ocolirea produsului, sugerînd ideea că el ar fi de o calitate
îndoielnică.

Concurența este o altă variabilă de marketing aflată sub incidența nemijlocită a prețurilor,
concureța prin preț fiind una din strategiile concurențiale cele mai întîlnite și mai cunoscute.
Principala cale pe care se poate realiza înlăturarea de pe piață a produselor concurente este
preacticarea unor niveluri de preț descurajante și imposibil de acceptat de adversari.

Realizarea echilibrului în ceea ce privește cererea și oferta, precum și poziția fimei pe

piața perfectă sau inperfectă este un proces care se derulează sub acțiunea unor modificări
continue ale prețurilor (prețurile constituind elementul fundamental al teoriei echilibrului).
Prin corelarea cu nivelul cererii și al ofertei (respectiv cu columul vînzărilor) și cu mărimea
costurilor, prețurile determină nivelul rentabilității activității întreprinderii. Prin urmare, ele
sunt cele care stau la baza deciziilor strategice și tactice privind poziția firmei pe piață. Date
fiind implicațiile foarte vaste ale prețurilor asupra funcționării de ansamblu a economiei,
statul intervine uneori în procesul de formare a prțutilor, impunînd agenților economici o
serie de acte normative a căror respectare este foarte importantă. În acest fel, putem afirma că

5
 în economiile mixte prețurile se stabilesc sub influența nu doar a unuia, ci a unui număr
important de factori, atît interni, cît și externi, care pot fi clasificați în felul următor:

1. Raportul cererii și ofertei

2. Utilitatea și raritatea

3. Mărimea și dinamica costurilor

4. Puterea de cumpărarea a monedei

5. Politica marilor firme

6. Intervenția directă sau indirectă a statului în mecanismuul de formare a prețurilor

Ultimul factor atestă faptul că în economiile contemporane prețul a devenit un instrument

important de politică economică, folosit pentru atingerea anumitor obiective.

3.Obiectivele politicii de preț

În condiţiile specifice economiei de piaţă, firmele sunt direct implicate în mecanismul

formării preţurilor. Aceasta nu înseamnă că societatea este lipsită de pârghii ce limitează
câmpul de acţiune al firmei în materie de preţ. Determinarea preţului de vânzare al unui
produs sau serviciu este o sarcină cu atât mai delicată, cu cât firma trebuie să ţină cont nu
numai de legătura logică între obiectivele strategiei sale de piaţă, ci și de un număr important
de restricţii pe care le impune mediul extern în care își desfășoară activitatea. Pentru marea
întreprindere, ce acţionează într-o economie de piaţă dezvoltată, preţul reprezintă o variabilă
pe deplin controlabilă, în timp ce multitudinea firmelor mici și mijlocii, se mulţumesc cu un
grad de control mult mai redus.

Obiectivele politicii de preț sunt:

1.Atacul concurenţei prin intermediul preţului, pentru a o determina să renunţe la

fabricarea sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmei; pe această cale,
întreprinderea urmărește să ofere pieţei un produs ce poate fi larg difuzat, la un preţ coborât,
obligând concurenţa să se alinieze la acest nivel și/sau să renunţe la comercializarea mărfii în
cauză. În general, un astfel de obiectiv poate fi întâlnit numai la firmele foarte puternice;

2.Apărarea în faţa ofensivei concurenţei, prin alinierea preţurilor firmei la cele ale
celorlalţi parteneri din branșă, sau din contra, prin ridicarea semnificativă a nivelului preţului,
în cazul unor produse de prestigiu. Un astfel de obiectiv pune întreprinderea într-o postură
mai puţin convenabilă decât cea anterioară, deci ea nu dispune de iniţiativă în materie de preţ
și trebuie să se adapteze la comportamentul concurenţilor în acest domeniu;

6
 3.Pătrunderea cu produsele sale într-o anumită reţea de distribuţie (magazine de mare
suprafaţă, magazine de lux) prin acordarea acestor intermediari a unor condiţii de plată
avantajoase (rabaturi la preţ, dreptul exclusiv de vânzare, credite comerciale, etc.);
4.Pătrunderea extensivă pe piaţă, la baza acesteia stând fixarea unui nivel de preţuri
suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori. Un astfel de obiectiv este
indicat pentru firme ce comercializează bunuri de larg consum ce sunt antrenate într-un
puternic proces concurenţial;
5.Intenţia de a lua „caimacul pieţei”, prin fixarea unui nivel înalt de preţ al produselor,
accesibil numai anumitor segmente de clientelă, foarte pretenţioase și cu un grad înalt de
solvabilitate (capacitate de plată).

Legat de formularea acestor obiective se impune o precizare. Nici unul dintre ele nu
trebuie să aducă întreprinderea într-o situaţie de a vinde mărfurile sale la preţuri sub nivelul
costurilor.
O astfel de politică (politica de dumping) este, de altfel, interzisă în ţările cu economie de
piaţă dezvoltată. Obiectivele privesc, de fapt, modelarea mărimii profitului ce se adaugă
costurilor totale (de producţie și comercializare) pentru obţinerea preţului la care se
comercializează produsele pe pieţe.
Alături de raportul de forţe și concurenţă dintre firmele ofertante, asupra formării
preţurilor pot avea o influenţă puternică și purtătorii cererii - prin numărul lor, gradul de
concentrare și organizare, puterea de cumpărare, etc. Într-un fel se va exercita presiunea
cumpărătorilor asupra preţurilor când acestia reprezintă o masă largă, eterogenă, alcătuită din
purtători individuali ai cererii, și cu totul altfel se prezintă lucrurile în condiţiile de oligopol
sau de monopol, respectiv când firmele ofertante se confruntă cu numai câţiva concurenţi sau
cu nici unul.

4.Politica de prețuri și sistemul de prețuri

Politica de preţuri cuprinde un ansamblu corelat de principii, norme, măsuri şi metode
concrete prin care o firmă îşi defineşte poziţia faţă de preţurile produselor sale, în vederea
îndepliniriiunor obiective specifice fiecărei perioade. Politica de preţuri trebuie să fie
coordonată şi subordonată realizării obiectivelor strategice de ansamblu, stabilite prin
politica globală de marketing. De asemenea, politica de preţuri trebuie asociată cu politica de
produs, pentru că preţul însoţeşte produsul de – a lungul întregului său circuit şi intervine
direct în dialogul dintre produs și producător) şi cumpărător şi joacă adesea un rol decesiv în
opţiunea cumpărătorului, în realizarea actului de vânzare- cumpărare.

7
 Politica de preţuri trebuie să fie asociată şi cu politica de distribuţie şi politica
promoţională, pentru că este necesar ca prin preţ să fie recompensate eforturile întreprinderii
cu distribuţia şi promovarea mărfurilor, activităţii care, la rândul lor, pot conduce la obţinerea
unor preţuri avantajoase.
Politica de preţuri trebuie să fie flexibilă prin strategiile pe care le foloseşte, alternativ sau
concomitent, ca şi prin tacticile de preţ utilizate şi să aibă continuitate, pentru a conduce la
eficienţă pe termen lung.
Totalitatea prețurilor care stau la baza schimburilor de mărfuri pe piața internă și
international, precum și totalitatea relațiilor dintre ele formează sisctemul de prețuri. Acest
sistem se prezintă ca un mechanism complex bazat pe principii, metode și tehnici de
funcționare foarte variate, integrînd categorii, forme și tipuri de preț, limitele de diferențiere a
acestora în funcție de anumite varialibile economice, elementele structural ale prețurilor,
limitele de competență și resposabilitate ale organelor cu drept de deciziie în domeniul de
preț.
Sistemul de prețuri cu componentele sale este dependent de nivelul producției, al
productivității muncii, al evoluției și structurii Produsului Intern Brut, precum și alți factori,
dar, în special, de modul de organizare a economiei. Pornind de aici, se deosebesc două tipuri
de sisteme de prețuri:
1. Sisteme de prețuri administrate.
2. Sistemul de prețuri libere.
Sistemul de prețuri care a existat în URSS s-a bazat pe stabilirea unitară și coordonată a
prețurilor de către stat. Piața practice nu avrea nici o influență asupra nivelul dinamicii lor.
În Republica Moldova crearea unui sistem de prețuri libere a început odată cu Decretul
Președintelui R.M. nr 256 din 26-12-1991 ,, Despre liberalizarea prețurilor și tarifelor și
protecția pieței interne.
La etapa actuală, sistemul de prețuri în Republica Moldova include următoarele categorii
de prețuri:
1. După modul de formare:
a) Prețuri libere;
b) Prețuri reglemenate;
2. După domeniu de aplicare:
a) Prețuri cu ridicata (en-gros);
b) Prețuri de achiziție a producției agricole pentru necesitățile statului;
c) Prețuri de consum:
· La produse alimentare

8
· la mărfuri nealimentare
· tarife la servicii
d) Prețuri în construcții capiatle;
e) Dobînda (prețul creditului);
f) Salariul (prețul muncii);
g) Prețul la pămînt și resurse naturale;

Strategii de prețuri orietate după diverse criterii

Strategia de preț  reprezintă modalitatea prin care prețul este utilizat ca pîrghie economică
și financiară în realizarea obiectivelor într-o anumită perioadă de timp și pe o anumită piață.
Strategiile de preţ la întreprindere cuprind următoarea clasificare:
1. Srategia preţurilor înalte (“strategia de smântânire”), se foloseşte în cadrul fundamentării
preţurilor pentru produsele exclusiv noi. Firma stabileşte preţuri iniţial înalte, orientate spre
anumite segmente a consumatorilor, de regulă pentru cei cu venituri mari sau pentru cei
ambiţioşi care ţin cu tot dinadinsul să posede produsul respectiv. La această etapă firma se
află pe poziţia de monopol, deci poate utiliza politica preţurilor înalte, care au ca obiectiv
principal recuperarea imediată a investiţiilor. Atunci când vânzările se reduc, se reduc şi
preţurile, firma orientându-se spre alte segmente de cumpărători.

2. Strategia preţurilor medii este caracteristică firmelor care au ca scop obţinerea profitului

pe termen lung. Această strategie este considerată ca fiind cea mai corectă fiindcă practicarea
ei exclude “războiul preţurilor”, nu favorizează apariţia concurenţilor în ramură şi generează
un profit rezonabil calculat la capitalul investit

3. Strategia preţurilor joase (“strategia de acaparare a pieţii”), firma stabileşte iniţial preţuri

mici pentru produsele unice. Firma în acest caz tinde să acapareze piaţa chiar de la început, să
înregistreze vânzări mari pe seama cărora să recupereze capitalul investit. Atunci când
produsul este recunoscut de consumatori se recurge la anumite majorări de preţ. Practicarea
acestei strategii trebuie executată cu atenţie, fiindcă orice eroare nu va face posibilă
recuperarea investiţiilor, fapt ce va afecta rezultatele financiare a întreprinderii. La fel, există
riscul ca majorările ulterioare de preţ să nu fie acceptate de cumpărători şi firma să fie nevoită
să practice în continuare preţurile iniţiale.
4. Strategia preţurilor legate, la stabilirea cărora se iau în calcul preţurile de realizare şi
cheltuielile legate de exploatare (deservirea tehnică).
5. Strategia preţurilor neschimbate. În condiţiile schimbării permanente al preţurilor la
resurse şi materii prime, costurile nu pot rămâne aceleaşi pe o perioadă lungă de timp. Pentru

9
 a exclude majorări de preţ se recurge la reducerea greutăţii, mărimii ş.a.
6. Strategia preţurilor psihologice, fixate la un nivel cu puţin mai redus decât o cifră
rotundă şi crează iluzia unor preţuri mai mici (1,99 etc);    Dintre acestea mai importante sunt:

- prețul Odd-Even, care se bazează pe ideea  că volumul vînzărilor la prețul de 99,5$ este mai
mare decît în cazul unui preț de 100$.

- prețul tradițional, care se modifică doar la apariția unor produse de calitate excepțională.

- prețul de prestigiu, utilizat în situația în care se urmarește să i se asigure produsului o

imagine deosebită.

- prețul liniei de produse care se sprijină pe apartenența  produsului la o linie de produse cu

caracteristici asemănătoare și cu unele prețuri apropiate.

7. Strategia calitate-preţ. Orice firmă este confruntată cu problema poziţionării produsului

său pe un nivel mediu al calităţii şi preţului, inferior sau superior acestora. Strategiile 1,4 și 7
pot fi aplicate concomitent de firme diferite pe aceeaşi piaţă, cu condiţia că există trei
categorii de consumatori pe fiecare piaţă, unii interesaţi de calitate, alţii de preţ, iar alţii
interesaţi atât de calitate, cât şi de preţ şi care pun balanţa între aceste două elemente.
Strategiile 2, 3, 6 constituie o ameninţare pentru strategiile anterioare, deoarece se oferă
produse de calitate ridicată sau medie, dar la un preţ mediu sau scăzut. Strategiile 5 şi 6
reflectă un preţ prea mare comparativ cu calitatea produselor, determinând reacţia negativă a
cumpărătorilor, care se vor simţi înşelaţi mai ales în cazul strategiei 5.

8. Strategia utilizării adaosurilor şi reducerilor de preţ, cuprinde următoarele tipuri:

- Adaos la preţ ce decurge din o comandă specială a clientului, calitatea excelentă, oferirea de
servicii suplimentare sau când pentru marfa procurată se plăteşte în rate.
- Reducerea de preţ pentru plata cash.
- Reduceri extrasezoniere ce pot constitui pînă de la 10-15% până la 50-75%.
- Reducere pentru clienţii fideli, ce poate atinge 15-30%.
- Reduceri în cazul utilizării unui ambalaj pentru două sau mai multe produse
- Reduceri practicate pentru bunurile ce au o cerere înaltă pentru a stimula şi mai mult
vânzările.
-  Reduceri practicate cu ocazia unor sărbători, jubilee precum: vînzarea prin lichidarea
stocurilor de mărfuri ce nu se bucură de succes; reduceri de club, oferite membrilor diferitor
cluburi asociat
Analiza strategiei de preț poate viza un produs nou, dar asemănător altora existente pe piață,
un produs inovator, sau un produs existent  pentru care se impune o ajustare strategică.

10
Strategii de pret pentru produsele noi
Dacă produsul ce urmează a fi lansat pe piață prezintă asemănări cu cele existente, principala
problemă o constituie poziționarea acestuia.

a) Strategia prețurilor de excepție, corespunde unor produse de înaltă calitate la un preț pe

masură. Nivelul de preț trebuie totuși corelat și cu nivelul veniturilor consumatorului, pentru
ca strategia să aibă succes.  

b) Strategia prețurilor minime se aplică produselor de calitate inferioară și se bazează pe

presupunerea că elasticitatea cererii la preț este ridicată. Strategia se mai aplica și în cazul
existenței posibilității de contraatac al concurenței.

c) Strategia bazata pe valoarea produsului este o modalitate de a ataca preturile in cazul unei

oferte de calitate superioara; pretul reprezinta in acest caz, pentru consumator, obiectul unei
alegeri mai bune, care  sa aduca  satisfactia asteptata.

d) Strategia suprapretului, cand intreprinderea stabileste un pret mult prea mare in

comparatie cu nivelul de excelenta oferit, ceea ce va duce, treptat la indepartarea
consumatorilor.

 Strategii de pret pentru produsele existente

Pornind de la diferențele existente între consumatori și dinamica pieței, în vederea obținerii

unei reacții favorabile din partea consumatorilor, de obicei, pentru produsele existente,
întreprinderile își ajustează (adaptează) prețurile utilizînd urmatoarele opțiuni strategice:

      a) Acordarea de rabaturi și bonificțtii pentru a recompensa clienții care-și achita la timp

facturile, achizitioneaza marfuri în cantitați mari sau fac achiziții în extrasezon.

      b) Folosirea prețurilor diferențiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, în

funcție de amplasament sau de momentul vînzării, cînd întreprinderea comercializează un
produs, folosind mai multe prețuri, fară a avea corespondent în diferențierea prețurilor.

Strategia prețului de stratificare

Conceptul de stratificare prin preț a fost introdus cu mult timp în urmă și este și astăzi foarte
larg utilizat. Ideea de bază constă în silirea unui preț inițial foarte mare și reducerea treptată în
timp.
Această strategie este indicată pentru cazurile în care cererea produsului este inelastică. Pretul
inițial mare (intenționeaza să preia segmentul de piața insensibilă la preț, iar reducerile
ulterioare (lărgesc piața prin adăugarea segmentelor mai sensibile). Logica strategiei este
susținută prin obserția ca majoritatea produselor noi ausubstituenți puțini, iar prețul nu este la
fel de important in decizia de cumparare ca in cazul produselor consacrate.
11
Strategiile de preţ sunt folosite de către companii pentru a le ajuta în evoluţia pe piaţa iar
acestea se stabilesc în funcţie de caracteristicile pieţei pe care vor sa pătrundă la un moment
dat. Din numeroasele tipuri de strategii, mă voi axa pe următoarele:

a) strategii ce au la bază costul marginal;

b) strategii ce au la bază rentabilitatea investiţiei;

c) strategii ce au la bază pragul de rentabilitate;

d) strategii bazate pe creşterea rentabilităţii.

A. Strategii ce au la bază costul marginal Acest tip de strategie presupune stabilirea

preturilor şi apoi determinarea cantităţii produse pe baza costului marginal al producţiei.
Pentru ca o firma să îşi crească profitul este nevoie ca diferenţa dintre veniturile totale din
vânzări şi costurile totale să fie mare. In cazul pieţelor competitive, o companie trebuie să
stabilească preţul în funcţie de cel al celorlalţi competitori deoarece dacă aceasta va alege un
preţ cu puţin peste nivelul pieţei va înfrunta o scădere drastică a vânzărilor firmei. Pe de altă
parte, în cazul unei pieţe cu imperfecţiuni, o companie poate să-şi stabilească preturile diferit
de ceilalţi competitori în funcţie de caracteristicile produselor ei.

B. Strategii bazate pe costuri incrementale. Acest tip de strategie are la bază relaţia dintre
modificările mari în venituri şi costurile implicate de deciziile manageriale. Costul marginal
reprezintă modificarea apăruta în costul total prin modificarea producţiei cu o unitate iar
veniturile marginale apar ca urmare a vânzării acestei unitati, însă este puţin probabil să apară
situaţia de a mari producţia cu o unitate. Cu alte cuvinte, strategia aceasta arată că în situaţia
când o societate ajunge sa înregistreze pierderi atât prin reducerea sau creşterea producţiei se
va alege varianta care presupune pierderi mai mici.

C. Strategii care au la bază pragul de rentabilitate. Strategia legată de pragul de

rentabilitate are la baza ideea conform căreia preţul unui produs trebuie stabilit astfel încât
veniturile totale să egaleze costurile totale de producţie. In cazul acestei strategii este
important să se cunoască atât costurile firmei cat şi condiţiile cererii de pe piaţă.

D. Strategii bazate pe creşterea rentabilităţii. Acest tip de strategie este asemănătoare cu

cea prezentată anterior dar cu diferenţa ca această strategie doreşte să fie realizată şi o rată de
rentabilitate. Si în cazul acestei strategii este important să se estimeze costurile variabile ale
producţiei dar şi costurile pe care le implică promovarea produsului. Aceasta strategie este
mai simplă decât cea prezentată la primul punct.

12
5.Particulatitățile discriminării prin preț
Discriminarea prin preţ constă în perceperea unor preţuri diferite pentru unităţi diferite
din acelaşi produs, atunci când diferenţele de preţ nu sunt justificate de diferenţe de costuri.

Discriminarea prin preţ este posibilă ori de câte ori acelaşi bun său serviciu poate fi vândut
la preţuri diferite din considerente neasociate cu costul său. O firmã cu poziţie de monopol se
află întotdeauna într-o situaţie mai avantajoasă atunci când intră într-o practică
discriminatorie, în virtutea faptului că este singurul ofertant al unui produs specific. Motivul
care determină firmele să practice discriminarea prin preţ este posibilitatea ca prin aceasta
profiturile să fie majorate. Atunci când vinde încă o unitate suplimentară dintr-un anumit
produs, firma realizează venit marginal; acesta este rezultatul a două efecte de sens contrar:
primul se referă la creşterea de venit datorată vânzării unei bucăţi suplimentare, adică preţul p
al acesteia, iar al doilea reprezintă scăderea de venit asociată întregii producţii (Qp), unde
p este scăderea de preţ necesară pentru a determina vânzarea încă unei unităţi suplimentare.
Toate metodele de discriminare prin preţ pot fi privite ca metode care încearcă să minimizeze
acest ultim efect determinat asupra venitului marginal de către creşterea vânzărilor. Deci, cu
alte cuvinte, ca metode care încearcă să realizeze o extindere a vânzărilor prin oferirea unui
preţ mai scăzut doar ultimului consumator (sau anumitor consumatori), fără a oferi simultan
şi celorlalţi acelaşi preţ mai scăzut.

Dar discriminarea prin preţ poate fi utilizată şi în alte condiţii de piaţa, adică în care
firmele nu reprezintã monopoluri şi chiar se întâlneşte destul de frecvent în anumite sectoare.

Tarifarea discriminatorie se realizează atunci când se manifestă câteva condiţii:

✓ Imposibilitatea revânzării, presupune fie capacitatea firmei

de a preveni vânzarea produsului achiziţionat de cumpărător către altul, fie că produsul, prin
natura sa, să fie inaccesibil unei noi comercializări. De exemplu, este aproape imposibilă
vânzarea pâinii la diferite preţuri unor clienţi diferiţi. În schimb, un medic poate solicita în
cazul unei operaţii identice, taxe diferite pe care pacienţii trebuie sã le accepte. Deci, este
evident cã vânzarea unui bun de la un cumpărător la altul depinde de natura acestuia, în
general serviciile fiind cele care nu se pot supune unei revânzării.

✓ Segmentarea pieţei permite firmei împărţirea cumpărătorilor

în grupuri identificabile. Astfel, devine relativ simplă practicarea unui preţ pentru un grup şi a
altuia pentru un alt grup de consumatori (de exemplu, adulţi şi copii). Pe acest criteriu se

13
 formeazã şi preţurile discriminatorii ale energiei electrice care este furnizată consumatorilor
individuali la niveluri mai joase faţa de cele ale energiei destinate utilizatorilor industriali.

✓ Existenţa a diferite elasticităţi ale cererii se referă la faptul

ca diferiţi consumatori ai unui bun nu prezintă aceeaşi dorinţa de a-l cumpãra, ceea ce se
poate explica pe baza gusturilor şi preferinţelor subiective ale oamenilor. Astfel, dacă o cerere
individualã (A) este inelastică, iar o alta (B) este elastică, atunci câştigurile firmei vor fi mai
ridicate prin vânzarea produsului la un nivel de preţ mare către cumpărătorul cu cerere
inelastică şi la un nivel scăzut către cel care manifestă o cerere elastică pentru marfa
respectivă.

Aşadar, rezultă că, în condiţiile respectării primei cerinţe a practicii discriminatorii, a

imposibilităţii revânzării mărfii, agentul economic poate solicita preţuri discriminatorii şi este
în avantajul său să o facă. Mai mult chiar, ori de câte ori piaţa este segmentată în funcţie de
elasticitatea diferită a cererii, practica folosirii de preţuri diferite determină venituri
superioare din vânzări, faţa de cazul comercializării bunurilor la acelaşi preţ către toţi clienţii.

Perceperea diferitelor preţuri pentru acelaşi produs diferă şi în funcţie de piaţa pe care îl
plasează. Există mai multe situații în care firma monopolist poate practica discriminarea prin
preț. Acestea pot fi:

I. Situații de ordin geografic, cînd comunicarea între diferite piețe regionale sau
internaționale este complicartă. În acest caz, întreprinderea-monopolist poate vinde același
produs cu diferite prețuri în țări diferite, în funcție de puterea de cumpărare a populației.
Astfel, chiar dacă costurile ar fi aceleași, băutura răcoritoare ,,Coca Cola ar continua să fie
vîndută cu prețuri diferite în SUA și Moldova.

II. Situații de ordin social-economic, cînd întreprinderea-monopolist vinde biletele de avion

sau tren la prețuri diferite pentru diferite categorii sociale, cum ar fi stdenții, elevii sau
pensionarii, sau pentr participarea la anumite forme de manifestații, cum ar fi, de exemplu,
congresele internaționale, olimiade sau campionatele lumii la diferite probe sportive.

III. Situații temporare, sezoniere, cînd prețul serviciilor hoeliere sau biletelor de avion diferă
în funcție de perioada anului (vara, de exemplu, sînt mai ridicate ca iarna).

Importante prevederi cu privire la discriminarea prin preţ sunt cuprinse în actul Robinson
– Patman (1936), în a cărui a doua secţiune se menţionează că: "Este împotriva legii...
discriminarea de preţ între diferiţi cumpărători de bunuri similare calitativ,... atunci când
efectul unei asemenea discriminări se manifestă prin scăderea substanţiala a concurenţei sau

14
 prin tendinţa de creare a unui monopol sau prin distrugerea sau prevenirea concurenţei.". De
aceea, preţurile discriminatorii sunt acceptate în următoarele patru situaţii:

- când diferenţele dintre preţuri sunt justificate de diferenţele dintre costurile de producţie ale
bunurilor realizate de diferiţi producători;

- când preţurile diferenţiate nu afectează în nici un fel condiţiile actuale sau potenţiale ale
concurenţei;

- când diferenţele dintre preţuri sunt rezultatul unei reduceri de buna credinţa a unui nivel, în
scopul adaptării la preţurile rivalilor;

- când reducerile de preţ sunt impuse de deteriorarea condiţiilor de desfacere a produselor,

cum ar fi în cazul mărfurilor perisabile, demodate, sau al bunurilor destinate vânzãrii la
sfârşitul sezonului.

6.Nivele ale discriminării prin preţ:

1)Discriminarea de gradul I (discriminare perfectă prin preţ)

Aceasta este situaţia în care un monopolist vinde cantităţi diferite din acelaşi produs la
preţuri diferite şi aceste preţuri pot să difere de la persoană la persoană.

Discriminarea prin preţuri de gradul 1 presupune că fiecare unitate de produs să fie

vândută acelui individ care o preţuieşte cel mai mult, la preţul maxim pe care individul este
dispus să îl plătească. Astfel, pe această piaţă nu există surplus al consumatorului, acesta fiind
absorbit în întregime de către producător. Ca rezultat, această discriminare prin preţuri
conduce la un nivel eficient de producţie.

Discriminarea perfectă prin preţ este rareori întâlnită în viaţa reală (de exemplu, în mici
comunităţi în care fiecare locuitor ştie totul despre disponibilitatea de plată a celorlalţi
locuitori, astfel încât medicul poate să ceară tarife diferite de la pacient la pacient pentru
consultaţiile acordate).

În acelaşi timp, acest tip de discriminare prin preţuri este util pentru că oferă un exemplu
de alocare eficientă a resurselor, altul decât cel realizat de o piaţă concurenţială.

15
 P Surplusul consumatorului
Pmax
MC
P2 A
E1
P1
E2
Pmin MR D

O Q2 Q1 Q
Discriminarea perfectă

2)Discriminarea de gradul II

Aceasta este situaţia în care un monopolist vinde cantităţi diferite dintr-un produs la
preţuri diferite, dar toţi indivizii care cumpără aceeaşi cantitate plătesc acelaşi preţ. Astfel,
preţurile diferă în funcţie de cantitate, dar nu şi în funcţie de indivizi.

De exemplu, oricine cumpără şase sticle cu Coca-Cola la Metro sau Selgros plăteşte
acelaşi preţ – mai mic decât preţul de vânzare a aceluiaşi produs la un magazin din cartier.
Folosirea unor preţuri diferite în funcţie de cantitatea de produs cumpărată este întâlnită şi în
cazul utilităţilor publice (de exemplu, preţul unitar al unui kw/h de electricitate depinde de
cantitatea consumată).

P1 A

P2 K B

P3 L C

D
O Q1 Q2 Q3 Q

16
Discriminarea de gradul doi

3) Discriminarea de gradul III

Aceasta este o situaţie în care un monopolist vinde produsul său unor persoane diferite la
preţuri diferite, dar fiecare unitate de produs vândută are acelaşi preţ. Acesta este cea mai
folosită formă de discriminare prin preţ.

Piaţa cu preţul cel mai ridicat trebuie să aibă elasticitatea cererii cea mai slabă. O cerere
elastică este o cerere sensibilă la preţ. Cu cât cererea este mai puţin elastică (sensibilă) la preţ
cu atât monopolul va fi în măsură să ridice preţul fără ca această cerere să fie descurajată.6

O întreprindere care va discrimina preţul va practica în consecinţă un preţ scăzut pentru

grupul care este sensibil la preţ şi un preţ ridicat pentru cel care este insensibil la preţ. El
maximizează în acest fel profitul total.

Un exemplu în acest sens sunt discounturile oferite în special pentru studenţi şi pensionari,
aceştia fiind mai sensibili la preţ decât cumpărătorii mijlocii.

Aşadar, discriminarea de gradul I se referă la determinarea consumatorului să plătească

maximul de care este dispus, discriminarea de gradul II vizeazã diferenţierea preţurilor între
consumatorii nerãbdãtori şi cei dispuşi sã aştepte ieftinirea produsului, iar discriminarea de
gradul III se manifestã prin practicarea de tarife diferite pe pieţe diferite.

P*A

MC

MRA DA

17
 O Q*A Q

Segmentul A al pieței

P*B

MC

MRB DB
O QB*
Q

Segmentul B al pieței

Figura 2.3 Discriminarea de gradul trei

18
 Studiu de caz:
Companiile aeriene şi discriminarea prin preţ

La prima vedere poate părea nedrept faptul că pentru acelaşi zbor de avion se pot plăti
preţuri substanţial diferite. Cu cât se cumpără mai în avans de zborul în sine, sau aparent
ciudat, cu 2 zile înainte de zbor (oferte „last minute”), cu atât acesta costă mai puţin.

Practic, pentru aceeaşi companie aeriană, preţul aceluiaşi zbor depinde de perioada din an
a călătoriei, de ora zborului, dacă şi când va avea loc întoarcerea cu aceeaşi companie etc.

Nu există discriminare de preţ atunci când două preţuri sunt asociate cu două
produse/servicii distincte ale companiei – de exemplu preţul mai mare pentru clasa I (ce
include catering şi confort crescut) faţă de clasa II. Aceasta nu reprezintă discriminare de preţ.
Fenomenul de discriminare de preţ apare doar dacă diverşi călători ar plăti preţuri diferite
pentru acelaşi tip de loc la clasa I sau II.

Companiile aeriene practică discriminarea de preţ deoarece le ajută foarte mult la

profitabilitate. A fost, este şi rămâne complet ineficient să operarea unui zbor de avion având
locuri neocupate. Practic, orice loc ocupat poate adăuga venituri semnificative. Atât în
industria hotelieră, cât şi în cea de transport aerian de călători, costurile fixe de
producţie/serviciu sunt ridicate, iar cele variabile sunt mai reduse şi în general prognozabile.
Atunci când există capacitate în exces, fie sub formă de camere libere de hotel sau locuri
neocupate în avion, devine interesul afacerii respective să elimine din capacitatea în exces la
preţuri cu discount, atâta timp cât sunt generate venituri suplimentare care acoperă cel puţin
costurile suplimentare generate de gradul îmbunătăţi de ocupare.

De exemplu un pasager care primeşte o ofertă specială “last minute” poate aduce
companiei venituri de 100$ (faţă de 200$ preţ obişnuit al biletului şi costuri de combustibil de
10$). Trebuie reţinut faptul că echipajul avionului este plătit indiferent de numărul de
pasageri. Astfel, compania aeriană câştigă 90$ prin această rapidă discriminare de preţ.
Pasagerii ce au prins oferta “last minute” sunt de asemenea avantajaţi, căci au călătorit cu
costuri mai reduse decât în mod obişnuit, iar per total, se realizează o eficienţă superioară de

19
utilizare a resurselor economice, întrucât se transportă mai mulţi călători cu mici costuri
adiţionale.

În cazul companiilor low-cost strategia de preţ este destul de diferită – cu cât rezervi mai
din timp, cu atât compania îşi poate înregistra veniturile, cunoaşte din timp gradul de ocupare
al avionului şi gestiona în completă cunoştinţă de cauză eventualele oferte de tip “last
minute”.

Concluzie

Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un

anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului
corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul
respectiv.

Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza

unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile
canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale
procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul
trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă
parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei.

O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste două
componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre cele
mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoţionale
de preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii
promoţionale.

Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o reflectare

exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi piaţa-
ţintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri.

20
 Bibliografie

Manuale

1. Aurelia Tomșa, Gutium T., Teorie Economică Vol. I ,,Microeconomie”, Chișinău 2012,
ISBN 978-9975-53-065-1.

2. Dumitru Moldovanu, Curs de teorie economică, Editura ARC, 2006, ISBN 978-9975-61-
099-05

3. Valentin Răilean, Marketing.Concepte. Metode. Studii de caz. Ediția a II-a, Chișinău

2010.

4. Eugenia Dușmachiu, Ana Gumovschi. Prețuri și tarife, Curs Universitar. Editura ASEM,
Chișinău 2005, ISBN 9975-75-329

Referințe web

1. Anonim. http://www.stiucum.com/economie/economie-comerciala/Formarea-preturilor-
in-comert21538.php [ accesat pe data de 29.11.2017]

2. Michael Elkan http://stuffyspace.blogspot.md/2015/02/preturi-si-tarife.html publicat pe

data de 02.02.2015 [accesat pe data 29.11.2017]

21