1.

Prețul și factorii săi de influență

„ Preţul reprezintă valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite şi cuprinde
costurile de producţie şi de vânzare, incluzând un adaos comercial din care o parte reprezintă profitul
vânzătorului”1.
El constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii şi a
ofertei, sub influenţa producţiei şi a pieţei.
Din punct de vedere al modului în care este văzut de o întreprindere, preţul constituie:
 un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;
 un barometru al capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a
acestuia;
 un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate şi de cuantificare a profitului încorporat
în valoarea produsului
Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul său numeroase variabile de marketing
pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de preț au fost grupați de Kotler
în factori interni și externi întreprinderii, astfel :

1
A. Constantinescu, I. Rucăreanu, Prețul în “Dicţionar juridic de comerţ exterior”, Bucureşti, 1986, p.58

1
 Figura nr.1 Factorii de influență ai deciziei de preț

2. POLITICA DE PREȚ

Politica de preț reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing.

Aceasta este diferită în funcție de clientela concretă ( industrială sau individuală). Mediul complex de
piață, conjunctura favorabilă sau nefavorabilă, natura produselor sau serviciilor ce se oferă pe o piață
țintă, sunt variabile ce conduc la principiul că nu există o politică optimă universală în materie de
prețuri și tarife.
În practica economică a țărilor dezvoltate, contrar așteptărilor, operatorii economici
( producătorii și distribuitorii) dispun de o libertate redusă ăn materie de fixare de prețuri. Marjele de
manevră variază în timp în funcție de opțiunile puterii politice, de principiile economice generale
susținute de o concurență reală și benefică atât la nivel național cât și internațional.
Se pot identifica două etape în politica de preț:
 prima constă în definirea prețurilor/tarifelor de vânzare în funcție de situația pieței țintă
 a doua, de natură strategică, are la bază acțiuni succesive de adaptare a prețurilor la
situația nou apărută pe piață.
PRIMA ETAPĂ cuprinde trei modalități principale privind fundamentarea prețurilor și anume:
1. definirea prețului, având ca si referință prețul de cost

2
 2. definirea prețului plecând de la cererea manifestată pe piață
3. formarea prețului pornind de la concurență.

ETAPA a II-a, privind adaptarea prețului la exigențele pieței, cuprinde o categorie diversificată de
factori ca: politica concurenței, modificarea cererii, factorii interni legați de firmă ( și anume: creșterea
resurselor financiare, creșterea capacității de producție, intenția de modificare a imaginii produsului,
schimbarea destinației produselor spre alte segmente de piață sau chiar piețe, modificarea formelor de
distribuție etc.)
Prețurile de vânzare ale produselor și serviciilor reprezintă pârghii strategice ca și importanță
pentru societate în ansamblul ei, drept pentru care puterea publică intervine, în diverse forme, pentru a
asigura echilibrul general al societății și pentru a a crea un cadru favorabil necesar creșterii economice,
astfel: în ceea ce privește protecția consumatorilor privați și publici puterea publică obligă firmele să
publice prețurile de vânzare a bunurilor sau serviciilor ce fac obiectul publicității (în acest caz prețurile
promoționale sunt considerate frauduloase), să marcheze prețurile în sensul afișării acestora inclusiv
taxele aferente (pentru produsele vândute cu rabat este prevăzută atât afișarea prețului vechi/barat și
prețului nou, indicând valoarea reducerii în procent și valoare absolută); în ceea ce privește protecția
concurenței, puterea publică obligă prin prețul de apel ( promovarea unui produs la un preț sub prețul
de cost) care este interzis, prin prețul minimal impus, sancționat prin amendă (impunerea
directă/indirectă de către o firmă a unui preț de vânzare mai mic pentru a atrage o clientelă
suplimentară).

3. Elaborarea strategiei de preț

Strategia de preţ este componentă a strategiei de marketing ce gravitează în jurul strategiei de

piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii şi apoi detaliată prin strategiile
pe termen scurt, ce se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor.

Procesul elaborării unei strategii de preț eficiente trebuie să parcurgă mai multe etape:

3
 Figura nr. 2 Elaborarea strategiei de preț

În alegerea strategiei de preț pentru un produs nou, întreprinderea trebuie să decidă care sunt
coordonatele de poziționare față de cele concurente prin prisma calității și a prețului.

Înainte de a determina prețul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să determine

rolul pe care prețul îl joacă în strategia sa de marketing.
Obiectivul de preț este scopul pe care întreprinderea urmărește să îl atingă prin strategia sa de preț,
obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, dacă
obiectivul principal al întreprinderii este să devină lider pe o anumită piață, strategia de preț își va
desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic
astfel:

4
 Figura nr. 3 Principalele obiective de preț

Ph. Kotler propune strategii de poziționare, prin prisma coordonatelor preț–calitate. Astfel, în
condițiile unei calități ridicate, la un preț pe măsură este indicată strategia prețului de excepție, pe când
la aceeași calitate (ridicata) în cazul optării pentru un preț scăzut este indicată strategia bazată pe
valoarea produsului. În cazul când calitatea produselor este scăzută, în condițiile menținerii unui preț
ridicat, este indicată strategia supraprețului, iar pentru un preț scăzut este potrivită strategia prețurilor
minime.2

4. Clasificarea strategiilor de preț

Pentru a cunoaşte posibilele strategii de preţuri pe care le poate folosi o întreprindere, vom
apela la o clasificare a acestora, pe baza câtorva criterii pe care le considerăm esenţiale:

2
Ph. Kotler, G. Armstrong, Wong, J. Saunders, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti1998

5
 A. DIN PUNCT DE VEDERE AL ELEMENTULUI CE STĂ LA BAZA DETERMINĂRII
PREŢULUI, avem:

1. strategii de preţ corelate cu costurile, care se realizează pornind de la: costul mediu
unitar, costul marginal, pragul de rentabilitate, rentabilitatea investiţiilor,
Aceste strategii impun calculul costurilor de producţie la care se adaugă un profit identificându-se
astfel preţul minimal, adică cel mai scăzut nivel acceptabil, pe care întreprinderea îl solicită, în vederea
înfăptuirii obiectivului referitor la profit.
2. strategii de preţ corelate cu cererea se realizează pornind de la cunoaşterea nu doar a
cheltuielilor de producţie ci şi a elasticităţii cererii faţă de preţ, comportamentului
consumatorului, preţului psihologic(de accesibilitate), preţului corelat cu ciclul de viaţă al
produsului.
Aceste strategii sunt utilizate când preţul este factorul cheie în decizia clientului. În acest scop
se identifică plafonul preţului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumpărătorul şi care depinde de
elasticitatea cererii.
3. strategii de preţ corelate cu concurenţa, presupun stabilirea preţurilor în raport cu
preţurile concurenţilor, ţinând seamă de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc.
În această categorie de strategii se include:
a. strategia preţului înalt 3(de fructificare a avantajului de piață) constă în stabilirea unui preț de
lansare ridicat în raport cu cele existente pe piață, fiind superior celui pe care ar fi dispusă cea mai
mare parte a consumatorilor să-l plătească, în cele mai multe situații. Utilizarea unei astfel de strategii
este viabilă atunci cînd consumatorii vizați sunt puțin sensibili la preț, asociază valoarea ridicată a
produsului cu gradul acestuia de diferențiere față de produsele concurente, percep plata unui preț înalt
pentru obținerea unui produs ca un indicator al prestigiului/statutului social.
Alegerea acestei strategii este susținută și de anumite caracteristici ale costurilor și concurenței.
Astfel, analizând structura cheltuielilor, este necesar ca ponderea costurilor variabile în totalul
costurilor să fie ridicată, astfel încât modificarea volumului vânzărilor să nu afecteze semnificativ
costul unitar al produsului. În aplicarea unei strategii a prețului înalt întreprinderea trebuie să dispună
de anumite avantaje concurențiale, susținute prin caracteristici ale produsului care-l diferențiază
puternic.
Întreprinderea trebuie să protejeze aceste caracteristici, deoarece concurența ar putea fi atrasă de
potențialul pieței. Atunci când anumiți competitori realizează produse cu caracteristici similare care
3
TRIBUNA ECONOMICA din 30/04/2009- autor dr. Diana VRANCEANU

6
 reduc gradul de diferențiere al produselor proprii, diminuându-le valoarea economică asociată
acestora, întreprinderea poate să-și revizuiască strategia.

Strategia prețului înalt poate viza menținerea unui preț ridicat pe o perioadă nedefinită (viabilă mai
ales în cazul produselor de larg consum) sau poate fi construită secvențial, prin reducerea treptată a
prețurilor (mai ales în cazul produselor de folosință îndelungată).
În prima situație, întreprinderea se concentrează numai asupra unui segment de consumatori
insensibili la preț, prin produse a căror valoare adăugată este susținută de unicitatea lor sau de
disponibilitatealimitată.
Strategia prețului înalt permite valorificarea avantajelor oferite de un produs diferențiat printr-o
inovație semnificativă în raport cu concurența.
În faza de lansare, dacă produsul are un grad ridicat de noutate, consumatorii nu au un punct de
referință, fiindu-le mult mai dificil să facă estimări asupra valorii acestuia, putând fi dispuși să
plătească un preț mai ridicat ca un garant al calității produsului. De asemenea, cererea este mai puțin
elastică la începutul vieții unui produs decât la sfârșitul ei, iar concurența este mai puțin agresivă. Un
alt avantaj este acela că se pot recupera cheltuielile de cercetare-dezvoltare înainte ca presiunile
exercitate de concurență să conducă la o reducere a prețului. O astfel de strategie se recomandă în
detrimentul celei de penetrare atunci când, în acest din urmă caz, cererea potențială este dificil de
estimat pentru un preț mai scăzut sau există probleme în oferirea unor cantități mari de produse,
urmare a nedefinitivării procesului de fabricație. Strategia prețului înalt poate fi considerată și o
strategie de prudență din punct de vedere financiar, deoarece permite amortizarea mai rapidă a
cheltuielilor. Totuși, pentru susținerea acestei strategii, întreprinderea trebuie să dispună de resurse în
vederea intensificării unor eforturi de comunicare sau de distribuție necesare contracarării atacurilor
concurenților. Din punct de vedere comercial, opțiunea pentru un preț de lansare înalt conferă o marjă
mai mare de manevră în ajustarea progresivă a acestuia, fiind mai facilă reducerea nivelului prețului
decît creșterea sa.

- b. strategia preţului de penetrare are caracteristic faptul că prețul produsului lansat este scăzut, aceasta
constituindu-se în avantaj concurențial folosit în vederea creșterii rapide a cotei de piață. Aceasta
strategie se recomandă atunci când sunt îndeplinite următoarele condiții: elasticitatea cererii în funcție
de preț este foarte mare, costurile unitare sunt net diminuate prin cresterea volumului producției (datorită
unor importante economii de scară), gradul de diferențiere a produsului este scăzut, iar noii concurenți
care și-ar exprima disponibilitatea de a intra pe piață sunt descurajați de prețurile reduse. Profitul unitar
scăzut nu este atractiv pentru competitori, iar cota de piață cucerită în primele etape ale ciclului de viață

7
face mai dificilă intrarea ulterioară pe piață a acestora, chiar cu prețuri mai mici.
Odata ce produsul cucerește o poziție stabilă pe piață, poate fi inițiată o creștere a prețului până la
nivelul concurenților sau chiar peste acest nivel. Uneori, pentru a face mai ușoară creșterea ulterioară a
prețurilor, în faza de lansare se specifică faptul că prețul a fost redus cu o anumită valoare. Pentru a
putea pune în practică o astfel de strategie, întreprinderea trebuie să dispună de capacități de producție
care să permită creșterea. În acest sens, se impune o cercetare atentă a pieței, o previzionare a evoluției
acesteia, o gestionare riguroasă a activităților de producție și distribuție. Adoptarea acestei strategii
permite fidelizarea clientelei și creșterea frecvenței de cumpărare.
Din punct de vedere al costurilor, această strategie este adecvata atunci cand costurile variabile detin o
pondere mai redusa din totalul costurilor. Strategia pretului de penetrare poate fi eficienta in situatia in
care este posibila crearea de economii la nivelul costurilor variabile care sa permita intreprinderii
stabilirea de preturi scazute, fara a afecta cotele de adaos prevazute.

4. strategia combinată care ia în considerare cele trei strategii anterioare.

B. DIN PUNCT DE VEDERE AL POZIȚIEI ( SITUAȚIEI) ÎN CARE SE AFLĂ

PRODUSUL, avem:
1. strategii de stabilire a preţurilor noilor produse, care au în vedere două situaţii:
I. când produsul este similar cu produsele existente pe piaţă şi trebuie să-l poziţioneze, va
utiliza: strategia preţului de excepţie, strategia preţurilor minime, strategia bazată pe valoarea
produsului, strategia suprapreţului.
II. când produsul este rezultatul inovaţiei şi este protejat prin brevet se utilizează: preţul pentru
fructificarea avantajului de piaţă, preţul de penetrare a pieţii.
2. strategii de stabilire a preţurilor în cazul unui ansamblu de produse – urmăreşte
maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse.
Apar dificultăţi determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concurenţi etc.
diferiţi. Se utilizează strategii de: stabilire a preţurilor în cadrul unei linii de produse, stabilire a
preţurilor produselor opţionale, stabilire a preţurilor produselor captive, stabilirea preţurilor produselor
derivate, stabilirea preţurilor ofertei-pachet.
3. strategii de ajustare a preţurilor, ce urmăresc reflectarea diferenţelor existente între
consumatori şi a situaţiilor schimbătoare de pe piaţă.
Cele mai frecvent întâlnite sunt: acordarea de rabaturi de bonificaţii, strategia preţurilor diferenţiate,
strategia preţurilor psihologice, strategia preţurilor promoţionale, strategia preţurilor orientate spre
valoare, strategia preţurilor stabilite pe criterii geografice, strategia preţurilor internaţionale.

8
 C. DIN PUNCT DE VEDERE AL DURATEI DE FOLOSIRE A STRATEGIEI delimităm:
I. strategii pe termen lung, concretizate în : strategia preţurilor de stratificare, strategia preţului de
penetrare, strategia preţului de vârf de sarcină, strategia preţului liniei de produse, strategia preţului
discriminatoriu, strategia preţului de final, strategia preţului impar.
II. strategii pe termen scurt, concretizate în tactici care se bazează pe: încasări ce utilizează preţuri
diferenţiate, preţul momeală și preţuri speciale, volum folosind discountul, pachetul de preţuri şi preţul
pachetului , preţul de lichidare, preţuri promoţionale și concurenţă prin preţuri de paritate, controlarea
preţurilor, strategia preţurilor de supravieţuire
Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea şi urmărirea
folosirii preţului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental – obţinerea unui profit cât mai
mare.
Specialiştii, graţie mai ales dezvoltării statisticii, au la dispoziţie o gamă de metode ce pot fi
utilizate pentru stabilirea unor preţuri corecte. Cele mai cunoscute şi utilizate metode sunt: cost plus,
adaosului (markup), preţurilor obiectiv, preţurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminării,
smântânirii, penetrării, psihologică, liniei de preţ, preţului leader, licitaţiei concurenţiale, etc., care se
pot grupa în trei mari categorii:
- metode bazate pe costuri.
- metode bazate pe valoare
- metode ce pornesc de la concurenţă.
Activitatea specialiştilor în acest domeniu, nu se încheie cu fixarea preţurilor pe baza strategiei
adoptate, deoarece prin definiţie preţul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri în general, piaţa
în mod special, este într-o continuă schimbare. Ca urmare, pentru ca preţul, ca element al mixului de
marketing să-şi poată îndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu
celelalte componente ale mixului de marketing.
Iniţierea unei asemenea acţiuni, trebuie să aibă în vedere şi să estimeze reacţiile cumpărătorilor
şi a concurenţilor faţă de acţiunea de mărire, respectiv reducere a preţului, de către o întreprindere.
În concluzie tacticile de stabilire a preţului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de
marketing, trebuie modificate, odată cu atingerea obiectivelor şi fixarea de noi obiective.

9
Bibliografie:

1. Philip Kotler – Principiile marketingului, Editura. Teora, Bucureşti, 2002

2. TRIBUNA ECONOMICĂ

3. www.avocatnet.ro

4. www.antitrust.ro

5. www.wall-street.ro

10