1.

STRATEGII DE PRE


1.1. Coninutul i elementele caracteristice strategiilor de preuri


O strategie desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei unei firme n vederea
atingerii anumitor obiective. Strategia de preuri reprezint un mod concret de abordare a
problematicii de preuri, o conduit a unei firme fa de produsele sale pe o perioad mai
ndelungat. Cnd preul nu se poate manevra efectiv de ctre firm, el poate face obiectul unei
viziuni de perspectiv, a elaborrii unor strategii i tactici de preuri.
Elaborarea strategiilor de preuri nu se face fr ntmpinarea unor dificulti, care in de
cadrul limitat al deciziilor de preuri pentru o firm, de capacitatea acesteia n rezolvarea unor
probleme complexe (cu multe variabile). Totodat trebuie s se mai tie c strategia de preuri este
doar o component dintr-un ansamblu care alctuiete politica de marketing. Strategia de pre a unei
firme va reflecta influena factorilor externi, condiiile pieei, factorii interni dai, mai ales costurile
de producie. n cele din urm, ea va constitui un compromis ntre dorine i posibiliti, deoarece
oferta firmei la cerinele pieei va fi condiionat de posibilitile sale materiale i manageriale.
Coordonatele strategiei de preuri sunt obiectivele i liniile strategice de pia, elementele
cadru ale mixului de marketing i ale politicii de marketing. Compardu-se cu celelalte componente
ale mixului de marketing, stategia de preuri constituie elementul sau factorul determinant. Spre
exemplu, stategia de produs a unei firme reprezint o coordonat n formularea strategiilor de pre,
dar n comparaie cu distribuia i promovarea pot s existe situaii diferite. n acest sens, se alege
varianta de distribuie care poate asigura obinerea preurilor prioritate, ori se ajusteaz preurile n
funcie de opiunile privind distribuia; se intensific activitatea promoional pentru susinerea
preului sau strategia preurilor (joase) poate face inutil desfurarea activitii promoionale.
Profilul activitaii firmei i specificul pieei influeneaz strategiile de preuri. Uneori, n
cadrul aceluiai domeniu de activitate, strategiile se pot diferenia de la o firm la alta (i de la o
perioad la alta, n cadrul aceleiai firme), n funcie de politica global de marketing, de strategiile
de produs, de puterea sinergic a firmei etc.
Stategia de preuri este caracterizat de urmtoarele elemente: nivelul preurilor, diversitatea
preurilor i mobilitatea lor n timp. Combinnd variantele aferente fiecrui element al strategiei de
pre, rezult mai multe tipuri de strategii, fiecare putnd avea mai multe forme concrete.
-Nivelul preurilor este elementul cel mai important i criteriul dominant al strategiei de pre.
Preul, prin nivelul su, este obstacolul cel mai greu de trecut, n realizarea actului de vnzare -
cumprare, n general, n negocierile comerciale. Muli clieni sau parteneri convini de
oportunitatea achiziionrii unor bunuri, renun s-l mai cumpere sau obiecteaz i reacioneaz n
mod diferit la anunarea nivelului preului. Deci, aderena produselor i serviciilor la pia,
accesibilitatea lor la consumator, depind de nivelul preurilor. Alegerea strategiei de preuri se face
pornind de la natura produsului i segmentului de pia cruia i se adreseaz, dar punnd un accent
deosebit pe nivelul lor. Dac avem o pia stratificat dup nivelul veniturilor, strategia preurilor se
poate orienta dup consumatorii cu venituri mari, mijlocii sau mici.
Avnd n vedere scopul urmrit, o firm poate proceda la alegerea oricreia din cele trei
tipuri de strategii privind produsul su: strategia preurilor nalte, moderate sau joase.
De exempu, o firm productoare de bunuri de larg consum (nclminte, tricotaje, confecii,
porelanuri, etc) i poate orienta profilul de activitate spre produse destinate publicului larg, cu
preuri mijlocii sau joase, n timp ce altele se pot orienta spre produse de calitate superioar, cu
preuri nalte.
Strategia preurilor nalte poate avea motivaii diferite i anume:
Fructificarea avantajului de pia (skimming prices) oferit de noutatea produselor firmei;
Cultivarea imaginii unor produse cu performane de excepie (premium prices);
Folosirea preurilor nalte cu rolul de protecie (umbrella prices) a altor produse sau, n unele
cazuri speciale, a competitorilor mai slabi.
Strategia preurilor joase se aplic n unele situaii, chiar sub nivelul costurilor, la cteva
produse din nomenclator sau pe perioade de timp limitate, n scopul ptrunderii pe anumite piee
(penetration prices), al descurajrii sau inerii la distan a unor eventuali concureni (keep-out
prices), al promovrii vnzrilor (promotional prices), etc. n unele cazuri, sunt firme care n profilul
lor de activitate intr ansambluri de produse i servicii, legate ntre ele prin destinaia comun,
recurg la sistemul gratuitilor, n preurile i tarifele aplicate cuprind i echivalentul produselor i
serviciilor puse la dispoziia cumprtorilor n mod gratuit.
Datorit unor poziii mai modeste pe pia, unele firme pot practica strategii de aliniere a
nivelului preurilor concurenilor pentru produsele lor.
n practic, unele firme mai apeleaz i la alte reguli, n sensul c preurile pot cuprinde cote
de profit substanial diferite pentru componentele subansamblurilor de produse oferite (de exemplu,
preuri cu profituri diferite pentru elementele de hard i cele de soft ale computerelor, pentru utilaje
industriale i pentru piese de schimb etc.)
De asemenea, preurile psihologice au o arie larg de rspndire i in de sensibilitatea
cumprtorilor fa de nivelul acestora, de componentele raionale i iraionale ale comportamentului
de cumprare.
Alteori, diferenierea nivelului preurilor se mai poate face i ca urmare a elementelor diferite
pe baza crora firmele i stabilesc preurile: costuri, cerere sau concuren.
Un alt criteriu de difereniere a strategiilor, care este srns legat de primul, l constituie
gradul de diversificare a preurilor. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor i
de gradul de omogenitate a pieei creia i sunt adresate sortimentele, firmele pot s-i propun
folosirea unor game de preuri de ntindere diferit. Produsele cu un sortiment larg de caliti poate fi
mai restrns dact gama sortimental, cnd diferenierile dintre costurile unor sortimente sunt mici,
sau mai larg, cnd unele firme sunt preocupate de a provoca adncirea segmentrii pieei.
n cazul firmelor productoare, posibilitile de diversificare a preurilor sunt mai restrnse
dect n cazul firmelor comerciale care sunt mai largi, aceasta datorit faptului c au posibilitatea
desfacerii simultane de mrfuri aparinnd mai multor productori. Astfel, firmele comerciale pot
desface sortimente de mrfuri aflate pe toate treptele de pre, ncredinnd unor uniti sarcina
comercializrii sortimentului complet de mrfuri i profilnd celelalte uniti pe produse de anumite
preuri, n funcie de zona n care sunt amplasate i de structura cumprtorilor. De asemenea,
firmele pot comercializa sortimente aflate i numai pe anumite trepte de pre. Structura mrfurilor
comercializate depinde deci, i de strategia de pre care s-a avut n vedere.
Odat stabilit strategia de pre, nseamn c preurile sortimentelor firmei au fost abordate
ca un snsamblu (microsistem), n cadrul cruia fiecrui pre individual i revine un rol subordonat
microsistemului. Preurile sortimentelor unui produs sau grup de produse se pot stabili dac se
pornete de la preurile fiecruia n parte, fcndu-se abstracie de apartenena lor la grupa sau linia
de produse. Abordate ntr-o viziune de marketing ns, ele ar trebui stabilite considerndu-se ca i
componente ale unei linii de preuri (price lining). n unele cazuri, preurile unor sortimente se pot
sacrifica n favoarea altora sau pot servi ca mijloc de acoperire a unor manevre ale firmei. Deci, prin
preurile oferite se urmrete uneori nu profitabilitatea fiecrui produs (serviciu) al firmei, ci
optimizarea global, pe termen lung a activitilor sale, lrgirea clientelei stabile, consolidarea pieei
etc.
Durabilitatea n timp sau gradul de mobilizare a preurilor reprezint un alt critereiu de
difereniere a strategiilor de preuri. Evident, este vorba numai de cazuri i msuri n care firmele pot
decide sau influea stabilitatea sau mobilitatea preurilor.
Strategiile care se bazeaz pe mobilitatea preurilor pot mbrca diferite forme:
- modificarea preurilor ntru-n numr mai mic sau mai mare de etape;
- modificarea preurilor n proporii mai substaniale sau modeste;
- folosirea preurilor psihologice etc.
Preurile psihologice au la baz trsturile psihice ale cumprtorilor, sensibilatea lor fa de
nivelul preurilor, comportamentul de cumprare mai mult sau mai puin raional. Aici sunt
semnificative preurile formte din cifre impare sau preuri care sunt fixate sub un numr rotund (de
ex. 99 sau 98). Cifrele rotunde sunt percepute ca un prag psihologic peste care clientul nu este dispus
s plteasc. Odat depit acest prag, inhib un procent important de cumprtori. Se mai cunosc i
alte forme ale preurilor psihologice: preuri de prestigiu, preuri leader, preuri momeal (bait
prices), preuri magice (terminate cu cifra 9). n funcie de profilurile socio - demografice,
consumatorii nu sunt n totalitatea lor sensibili la preuri, iar cei sensibili sunt fideli anumitor preuri:
ridicate, medii sau sczute.
Strategiile acestea de preuri, dac sunt corelate cu politica de produs pot duce la forarea
ciclului de via al produsului, n sensul reducerii sau prelungirii acestuia. Acestea, asociate cu o
politic promoional corespunztoare, pot conduce la o ptrundere a produsului pe noi segmente de
pia, la sporirea utilizrilor date produsului, la intensificarea consumului etc.
Trebuie reinut c nu orice modificare de pre se nscrie ntr-o anumit strategie. De exemplu,
reducerile de pre datorate slabei aderene a produselor la pia dau dovad mai degrab, de o lips
de strategie a firmelor, de deficiene n stabilirea preului iniial ori n lansarea produsului pe pia. n
unele situaii, reducerile de preuri pot fi folosite ca mijloace promoionale mbrcnd formele
specifice ale acestora.
Strategia de pre, care exprim conduita (atitudinea) unei firme fa de preurile produselor
sale, privite prin prisma celor trei criterii (nivel, diversitate, mobilitate), nu trebuie s se confunde cu
tacticile de preuri prin care se materializeaz strategia respectiv. Msurile concrete care se adopt
de firm pe linie de preuri, impuse de anumite situaii reprezint tacticile de preuri. Dac o firm,
ntr-un an, spre exemplu, soldarea stocurilor sezoniere a efectuat-o ntr-o singur etap, iar n anul
urmtor, n dou sau mai multe etape, nu seamn ca s-a schimbat strategia, ci c situaiile specifice
din feicare an au solicitat tactici diferite, n cadrul aceleiai strategii.
Datorit dinamismului preurilor, o strategie de pre trebuie s fie suficient de elastic,
folosind tactici corespunztoare, iar dac condiiile piaei, n continu schimbare, fac necesare
modificri mai importante, se poate reevalua periodic strategia. n cazul bunurilor de consum,
strategiile de preuri se pot caracteriza prin: preuri relativ joase (care pot fi accesibile
consumatorilor cu venituri modeste), diversificate pe mai multe trepte i cu niveluri variabile n
funcie de etapele ciclului de via al bunurilor.
Strategiile de preuri difereniate rezult i din operaiunea diferit a firmelor n privina
elementului de baz pe care se fundamenteaz nivelul preurilor. n acest sens, se disting strategii de
preuri orientate dup costuri, dup cerere, dup concuren i calitate. n opinia unor economiti
occidentali, ar mai fi nc o variant i anume: orientarea dup diferite reglementri fundamentale i
legislative, avnd n vedere frecvena acestora n practica preurilor.
1.2. Strategiile de preuri orientate dup costuri


Orientarea preului dup costuri ( cost-plus pricing ) ar prea cea mai raional strategie,
avnd n vedere ponderea mare a costurilor n pre. Aceast orientare pleac de la premisa c
preurile care se vor obine trebuie s asigure recuperarea costurilor i realizarea unui profit net
corespunztor efortului depus i riscului asumat. Preurile nu au voie s coboare sub un anumit nivel
de costuri denumit i punctul mort. Cnd producia unei firme ajunge la anumii parametri de
calitate, iar costurile se nscriu n niveluri raionale, atunci se poate pune problema elaborrii i
practicrii de strategii de preuri care pornesc de la costuri, la care se mai adaug anumite rate de
profit.
Uneori, o firm, n elaborarea strategiei sale de pre, poate folosi ca baz de plecare pentru
toate pieele, anumite costuri totale (fixe), la care adaug marje variabile de la o pia la alta, n
funcie de conjunctura fiecreia, de existena unor nelegeri sau acorduri ncheiate, etc. O asemenea
strategie a fost aplicat n cazul exporturilor romneti de produse lemnoase, petroliere, utilaje de
foraj, etc.
Firmele mari ce dein poziii nsemnate pe pia, au posibilitatea practicrii i a altor
alternative strategice, care sunt bazate att pe marje variabile, ct i pe costuri variabile dup seriile
de produse fabricate, care se extind sau se restrng, n funcie de posibilitile de desfacere.
Pentru investiiile cu importante activiti de export, se pot utiliza aa-zisele strategii de
preuri-obiectiv (target-pricing), adic preuri medii determinate pe perioade mai lungi, care au drept
scop asigurarea amortizrii rapide a investiiilor pentru producia destinat exportului i atenuarea
unor fluctuaii datorate conjunturii. Astfel de strategii au prins contur n economia romneasc n
cazul investiiilor privind unitile de rafinare a petrolului, combinate petrochimice, etc.
Strategia de preuri orientat dup costuri, are n vedere realizarea unui anumit nivel minim
al vnzrilor, sub care preul ar fi neacoperitor, aa cum se poate observa i n graficul de mai jos:



Avnd n vedere schimbrile relative ale componentelor preului unitar, precum i faptul c
exist diferite moduri de calculare a costului unui produs, strategiile de preuri bazate pe costuri
ridic unele probleme. Prin urmare, apare ca o necesitate calcularea costurilor variabile i fixe, a
costurilor marginale, a pragului de rentabilitate, i a volumului minim al vnzrilor etc.
Astfel, mprirea costurilor n costuri variabile i costuri fixe este determinat de existena
punctului mort, care ne arat c ncasrile din vnzri acoper costurile totale, iar profitul n acest
punct este zero. Deci, pentru un pre de vnzare dat, se poate calcula numrul unitilor de produs
destinate vnzrii pentru atingerea punctului mort. Cunoaterea acestui punct, apropiat potenialului
pieei, permite s se aprecieze viitorul produsului, s se estimeze momentul din care un produs poate
deveni profitabil. De aici importana metodei pentru lansarea pe pia a unor produse noi.
Firma care determin preurile n funcie de costurile variabile, (prin metoda direct costing),
poate s adauge o marj brut la costul variabil, destinat s acopere o parte a costurilor fixe i
obinerea unui profit. n acest sens, determinarea costului complet, a preului de vnzare i structura
preului se pot reda sintetic n felul urmtor:



Stabilirea costului produsului se poate face i prin nsumarea la costurile variabile ale
produsului a unei cote pri din costurile fixe ale firmei, determinate cu ajutorul unor chei de
repartizare (care uneori pot fi arbitrare). Metoda are un neajuns care provine din repartizarea
costurilor fixe pe o cantitate dat de produse destinat vnzrii, care este dificil de a o cunoate,
atta timp ct cantitatea vndut depinde de preul de vnzare. Dar preul este el nsui o funcie a
costului, (n aceast strategie) i deci i parial i a repartizrii costurilor fixe.
Strategiile de preuri orientate dup costuri trebuie s aib n vedere evoluia costurilor n
funcie de cantitile de produse fabricate sau vndute i de experiena acumulat, care pot conduce
la o estimare optim a formulei strategice de pre.
Costul mediu, n general, are tendin de scdere pe msura creterii volumului produciei
(deoarece costurile fixe se repartizeaz pe o cantitate mai mare de produse) i experiena de
producie crete. Evoluia descresctoare a costului mediu n funcie de experiena de producie
acumulat este cunoscut sub denumirea de curb de experien (curba de nvare).
Firma care stabiete o strategie de pre pe baza curbei de experien i necesit mult
discernmnt i o implic n anumite riscuri, deoarece reducerea preului pe msura scderii
costurilor ar putea crea imaginea unui produs de slab calitate sau care se nvechete.
Dificultile n calcularea costurilor fixe reale pe produs, a costurilor marginale, a costurilor
complete i a evoluiei lor, a pragului de profitabilitate i a anticiprii volumului vnzrilor, alturi
de o serie de restricii impuse de pia, limiteaz posibilitile de aplicare pe scar larg a acestei
strategii de preuri.
1.3. Strategiile de preuri orientate dup cerere


n vederea stabilirii preurilor, o firm trebuie s ia n considerare sensibilitatea pieei fa de
pre. Cererea ori clientela firmei poate fi o frn n calea creterii sau diminurii preurilor. Aceste
strategii de preuri orientate dup cerere sunt mai rar folosite. Ele apar n situaiile cnd raporturile
dintre cerere i ofert prevaleaz asupra celor dintre ofertani. Cnd concurena lipsete sau este
moderat, desfurndu-se panic, preurile pot interveni ca instrument de echilibru a cererii cu
oferta, prin forarea nivelului lor att ct suport piaa apoi, firmele pot folosi acele combinaii
cantiti - preuri care la asigur maximizarea profitului.
Asemenea strategii aplic firmele care mizeaz pe elasticiti diferite ale cererii n funcie de
preuri i pe posibilitatea substituirii produselor n consum. Elasticitatea ridicat conduce la creterea
ofertei, cnd exist capaciti de producie folosite incomplet sau care se pot lrgi cu uurin. Dar i
cererea inelastic poate fi avut n vedere, mai ales, n conjuncturile majorrii preurilor.
Stabilirea de ctre o firm a strategiei sale de pre orientat pe baza cererii presupune, pentru
nceput, evaluarea presiunii cereii, n diversele ei forme. Plecnd de aici, firma poate s stabileasc
preuri difereniate n funcie de capacitatea diferit de cumprare a pieelor, de versiunile
produsului, de locul i timpul desfacerii lui.
La stabilirea acestor strategii, un alt element ce trebuie analizat i luat n considerare, l
reprezint elasticitatea cererii n funcie de pre (direct i ncruciat), determinnd modificri mai
mari, sau mai mici, n nivelul vnzrilor. n general, raportul dintre evoluia cererii i evoluia
preurilor este invers proporional.
Preurile orientate n baza cererii ridic o serie de probleme legate, mai nti de faptul c
oscilaiile de preuri apar, att drept consecine ale modificrii cererii, ct i cauze ale schimbrii
acesteia. Spre exemplu, cererea ridicat i n cretere poate determina creterea preurilor (stimulnd
totodat oferta), iar o cerere n scdere poate avea ca rezultat reducerea preurilor, dar i a ofertei.
Deci, acest raport ntre cerere i pre este unul complex, de intercondiionare reciproc att cererea
ct i preul pot fi, ori cauz, ori efect.
Orientarea preurilor n funcie de cerere, n cazul exportului produselor, prezint o alt
dificultate care const n faptul c elasticitatea cererii prezint oscilaii geografice pentru acelai
produs. Anumite organisme internaionale au elaborat unele tabele (F.A.O., pentru produsele
alimentare sau Comisia Economic pentru Europa sau O.N.U., pentru maini i utilaje) din care se
pot alctui hri ale elasticitii cererii n funcie de pre, pe grupe de produse i pe ri.
O alt dificultate n stabilirea unei strategii de pre, este determinat de fptul c raportul
cerere - pre nu este doar un raport bilateral, ci fiecare din cele dou componente (la rndul lor) pot fi
influenate de ali factori. De exemplu, cererea poate fi influenat i de presiunea concurenei,
nivelul de prmovare al produselor, uurina satisfacerii unor nevoi, apariia unor substitueni, natura
produselor (independente, asociate, etc.). Totodat, trebuie remarcat i existena unor trsturi de
comportament diferite ale consumatorilor (mai mult sau mai puin naionale) i anume: atracia
anumitor preuri (psihologice), inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre, aprecierea preului
ca un indicator de calitate de ctre unii consumatori, existena unei zone de pre acceptabile (de
referin) mai restrnse sau mai largi, etc.
Dup Thomas T. Nagle exist nou factori ai sensibilitii cumprtorilor fa de pre i
anume:
valoarea de unicat a produsului;
existena unui nlocuitor;
dificultatea comparaiei (cu ct un produs este mai rar, nu are nlocuitori i este mai greau de
comparat, cu att sensibilitatea este mai redus);
mrimea cheltuielilor totale;
avantajele finale (cu ct cheltuielile de achiziie sunt mai reduse n raport cu mrimea veniturilor
bneti ale cumprtorilor, cu att sensibilitatea la pre este mai redus);
participarea la cheltuielile de promovarea a produsului (de ctre alte persoane reduce
sensibilitatea la pre);
asocierea n utilizare;
imaginea produsului (cu ct posibilitatea asocierii este mai mare i imaginea produsului mai
bun, cu att se reduce sensibilitatea la pre);
posibilitatea de stocare (cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre dac nu pot stoca produsul
cumprat).
De asemenea, elasticitatea cererii n raport cu preul se mai pote aprecia pe baza unor anchete
(sondaje) n rndul unui eantion reprezentativ de consumatori poteniali ai unui produs, crora li se
solicit s indice preul maxim pe care l-ar accepta pentru cumprarea produsului i preul minim
sub care nu ar cumpra niciodat produsul, de team s nu fie de slab calitate. Pornind de la
rspunsurile date, se poate stabili o zon de acceptabilitate a preurilor de ctre pia (o zon a
preurilor de referin) i un pre psihologic.
Pe pieele externe, strategiile de preuri sunt influenate i de ali factori: taxele vamale,
condiiile locale de concuren, preul produselor locale, stabilitatea cererii, barierele tarifare,
contingentrile de produse, factorii sezonieri i caracterul ciclic al pieei, cheltuielile de tranzit etc.


1.4. Strategiile de preuri orientate dup concuren

Strategia cea mai frecvent folosit n rile cu economie de pia i mai ales n cazul
exporturilor, o reprezint orientarea preurilor dup concuren. De altfel, ntr-o economie dominat
de concurena pe pia nu se pot ignora, fr anumite riscuri, preurile ce rezult din competiia ntre
ofertanii produselor. Firmele care practic o astfel de strategie, se strduiesc s menin un nivel de
preuri corelat cu cel practicat de ali concureni (ex. exportatori), n general, fr a se referi la
costuri de producie sau la cerere, sprijinindu-se pe prezumia c nivelul mediu de preuri al pieei
reprezint o baz rezonabil de acoperire a costurilor. n fiecare strategie de pre, modul concret de
orientare i raportare la concuren este determinat de poziia firmei pe pia, de fora de care
dispune i prestigiul de care se bucur, de obiectivele i perspectivele cotei de pia etc. Avnd n
vedere aceste elemente, se pot determina mai multe variante de strategii de preuri orientate dup
concuren. Ca urmare, prin politica lor de preuri, firmele vor urmri s anticipeze i s fructifice n
avantajul lor reacia celorlalte firme competitoare, la aciunile proprii desfurate pe pia. Firmele
cu o cot pe pia redus (mai slabe, mai mici) sau intrate recent n competiie, vor face tot ce le st
n putin n aa fel nct s-i analizeze preurile pentru a fi competitive, s reziste concurenei.
Dac legislaia le permite, uneori exist posibilitatea unor nelegeri ntre firmele competitoare n
privina preurilor. Dar, preurile existente pe pia, sunt n general, rezultatul desfurrii spontane a
raporturilor de fore dintre concureni.
Deinerea unei poziii modeste pe pia de ctre unele firme, face ca acestea s in seama de
concurenii mai puternici, de preurile impuse de acetia, s adopte strategii de preuri pur imitative
sau strategii difereniate, dup cum au n vedere imitarea fidel a manevrelor concurenilor principali
sau o reacie la micarea acestora, dar cu o anumit distanare. Aceast variant de strategie de pre
are un rol total defensiv i multe dezavantaje, mai ales pentru firmele mici (slabe), care se pot afla
uneori n situaia de a vinde la preuri sub costurile lor proprii. Varianta respectiv nu poate fi evitat
n comerul cu anumite produse omogene, de mas, care nu se pot diferenia de la o firm la alta.
Strategiile de difereniere a preurilor fa de cele ale concurenei, sunt superioare, dar
necesit mult abilitate. Ele au n vedere supravegherea atent i chiar anticiparea aciunilor
concurenei, precum i evaluarea efectului acestor aciuni. Folosirea acestor strategii face necesar
asigurarea concordanei cu preurile concurenei, dar nu o copiere a acestora. Dac concurena
majoreaz sau reduce preurile, de exemplu, face ca firma n cauz s procedeze la fel, dar
modificrile de preuri pot fi de proporii relativ diferite sau pot fi operate cu un anumit decalaj de
timp. Dac operaiile acestea sunt bine gndite de firm, ele pot nscrie firma pe traiectoria
corespunztoare pieei, consolidndu-i treptat poziia sa i chiar extinzndu-i activitatea pe pia.
Demn de luat n seam este i atitudinea ofensiv afirmei, prin luarea unei anumite distane
fa de micrile concurenei, n vederea descifrrii mai clare a inteniilor ulterioare ale acesteia i
pentru a ncerca alte posibiliti de rspuns la aciunile concurenei, respectiv de compensare a
efectului modificrii de pre. Reducerea preului de ctre concuren, de exemplu, poate fi
compensat prin mbuntirea activitii de service, prin acordarea unor faciliti de cumprare, prin
aciuni publicitare, etc. Dei aceast variant de strategie de pre este superioar cele pur imitative,
este mai puin folosit, datorit dificultilor sale de pus n practic.
Aceste strategii de preuri orientate dup concuren, n diferitele lor variante (pur imitative,
difereniate sau convenionale cnd mai multe firme se neleg n privina preurilor) au o frecven
larg nu numai pe pieele interne, ci i pe cele externe.
Strategiile de preuri folosite pe pieele externe, ridic ns unele probleme, condiionnd
aplicarea lor eficient. Una dintre acestea o constituie comparabilitatea produselor proprii cu cele ale
concurenei, avnd n vedere diferene ntre caracteristicile produselor. Aceasta este o problem
pentru c este dificil s se gseasc produse identice sau apropiate (de ex. la utilaje, maini, instalaii
sau produse chimice etc.) n dou ri diferite, chair dac ele ndeplinesc aceeai funcie. Urmeaz
apoi compararea produselor n timp, deoarece ritmul modificrii nivelului tehnic i calitativ al
produselor respective difer de la o ar la alta. Pentru compararea performanelor produselor sunt
necesare analize de regresie, de corelaie a parametrilor tehnico economici, stabilindu-se totodat
coeficienii de echivalen ai parametrilor respectivi, iar n baza lor aproximndu-se preurile de
export (uneori i preurile interne) n funcie de nivelul preurilor practicate de concuren.
Evaluarea cheltuielilor de distribuie i desfacere, reprezint o alt problem a strategiei
analizate, cheltuieli care se pun peste preul de export propriuzis, rezultnd preul final. n unele ri,
de exemplu, firmele includ (de regul) cheltuielile acestea n cheltuielile comparabile. Una din
bazele de plecare n determinarea acestor cheltuieli (i a preului de export) poate fi luarea n calcul a
preului ce se va plti de cumprtorul final din ara care imprt produsul (n cazul bunurilor de
consum preurile cu amnuntul, iar pentru lijloacele de producie preurile de achiziie), pre din
care se se scad preul intern de export (transformat n valut).
Adoptarea strategiilor de preuri la export orientate dup concuren, oblig firmele la o ct
mai real i atent evaluare a preurilor practicate pe pieele externe, cu care s se compare preurile
de export estimate, n vederea aflrii gradului de competitivitate al produselor proprii i a stabili cea
mai eficient strategie. Cunoaterea preurilor externe este de asemenea o problem foarte dificil,
datorit particularitilor pieelor fiecrei grupe de produse n parte. Spre exemplu, pentru bunurile
de consum de importan deosebit sau pentru resurse, informaiile se pot obine mai uor (prin
cotaiile la burs), iar pentru maini, utilaje i instalaii, informaiile sunt mult mai greu de obinut,
datorit att complexitii lor ct i al secretului tehnologic.
n cadrul fiecrei strategii de pre, firmele practic i tactici de preuri adecvate fiecrui caz
n parte de scopul obinerii unor poziii favorabile pe pia. Astfel, o firm care dispune de un
oarecare avans n progresul tehnic sau de o conjunctur favorabil, ce i asigur o poziie puternic
pe pia, va proceda la aplicarea unor tactici active, de vrf, n vederea valorificrii acestor avantaje.
Iar firmele cu posibiliti mai reduse (slabe) ns, i aliniaz preurile lor de export import la cele
practicate de concureni i in cont de presiunea pieei, adoptnd tactici pasive. n practic, firmele
mai apeleaz i la tactici de preuri de penetrare, mai ales n cazurile cnd ncearc preluarea unor
cote ct mai mari din capacitatea de absorbie a pieelor, cu ajutorul unor preuri temporar mai
reduse dect cele oferite de concuren.
Fundamentarea strategiilor i tacticilor de preuri, oblig firmele la o cunoatere profund a
prognozelor legate att de preurile interne, dar i de cele internaionale.


2.5. Alegerea metodei de stabilire (fixare) a preului

Aa cum rezult din cele prezentate mai sus, diferenierea strategiilor de preuri provine i
din modul concret care st la baza stabilirii (fixrii) nivelului preurilor, determinat de factorul cruia
i se acord prioritate: costuri, cerere, concuren i calitate. A se reine ns, c nu se pune problema
unei orientri categorice, cu caracter exclusiv, a unei strategii dup un factor sau altul, ci de
stabilirea unei prioriti care se acord unuia sau altuia din acetia. n general, n elaborarea unei
strategii de pre, n stabilirea (fixarea) preurilor trebuie s se in seama de toi aceti factori, n
pondere diferit.
Formarea preului trebuie s fie n concordan cu variabilele mixului de marketing alese i
de asemenea trebuie s se bazeze pe o analiz simultan a diverilor factori, iar din confruntarea lor
se va permite obinerea unuia sau mai multor preuri posibile, care se vor testa nainte de alegerea
soluiei finale. Aceti factori sunt: constrngerile legale, obiectivele firmei n materie de preuri,
cererea, caracteristicile produsului i concurena. Avnd n vedere factorii acetia, se poate prezenta
o schem a demersului fixrii (stabilirii) preurilor:


Alegerea unei piee int

Alegerea unei poziionri

Combinarea elementelor
marketingului-mix


Alegerea unei strategii de pre

Determinarea (formarea) preului



Cererea
Constngeri legale
Caracteristici
ale produsului
Concurena
Obiectivele
firmei n
materie de
pre
Cunoscndu-se factorii de mai sus i, n special, cele trei C -uri (costurile, cererea i
concurena) , o firm i poate stabili ( fixa) preurile ntre intervale determinate de un pre prea mic
(pentru a se obine profit) i unul prea mare (pentru a genera o cerere a produsului su). De aceea, n
stabilirea (fixarea) preului trebuie s se in seama de trei elemente majore, aa dup cum se poate
observa i n schema de mai jos:

Pre sczut.
Profit imposibil la
acest pre.

Costurile
Preurile concurenei
i ale produselor
nlocuitoare.
Aprecierea de ctre clieni
a caracteristicilor unice
ale produsului.
Pre ridicat.
Cerere imposibil la
acest pret.

Costurile, cererea i concurena au fiecare un rol bine determinat n stabilirea (fixarea)
preului i anume:
costurile determin nivelul minim al preului;
preurile concurenei i ale produselor nlocuitoare reprezint punctele de reper n
stabilirea preului de ctre o firm;
evaluarea produsului (a calitii percepute) de ctre clieni determin nivelul maxim al
preului.
Preurile se pot fixa de ctre firme dup opinia profesorului american Philip Kotler,
folosindu-se de mai multe metode de calcul, prin care se iau n considerare unul sau mai multe din
elementele prezentate mai sus, i anume:
metoda adaosului;
metoda venitului;
metoda valorii percepute;
metoda valorii;
metoda concurenial sau competitiv;
metoda licitaiei.

Metoda adaosului este o metod simpl de calcul, care are la baz teoria obictiv asupra
preului i const n adugarea la costul produsului a unui adaos standard, care s permit obinerea
unui profit.
Spre exemplu, dac o firm are un nivel al costului unitar al produsului sau (costul variabil +
costul fix) de 900 uniti monetare i i propune s obin un profit reprezentand 10% din valoarea
vnzrilor, preul de vnzare se calculeaz astfel:
monetare unitati 1000
1 . 0 1
900
i din vnzi profitul 1
unitar costul
vnzare de Pretul

Din calcul rezult un adaos de 100 uniti monetare, care este echivalentul a 10% din preul
de vnzare (1000 x 10%) sau diferena dintre preul i costul produsului (1000-900).
Stabilirea unui anumit standard nu prezint o raiune logic, ssdeoarece ignor cererea
curent, valoarea perceput de consumatori i concurena i ca urmare nu poate fi recomandat n
stabilirea unor preuri optime. Uneori, cnd se lanseaz un nou produs pe pia de ctre o firm, se
procedeaz la stabilirea unui pre ridicat n scopul acoperirii tututror costurilor de producie ntr-un
timp ct mai scurt, iar o strategie a adaosului ridicat este foate riscant.
Totui, metoda adaosului este utilizat din mai multe puncte de vedere:
- Comercianii au mai mult siguran asupra costurilor dect asupra cererii, iar legnd elementul
pre de elementul cost i simplific munca, nemaifiind nevoii s-i modifice preul ori de cte ori
are loc o schimbare a cererii;
- n ramurile n care firmele folosesc aceast metod de calcul, preurile lor tind s fie aceleai,
reducnd concurena;
- Deoarece preurile nu se schimb n cazurile n care cererea crete, se pretinde c plicarea
metodei respective ar corespunde n mai mare msur att nevoilor cumprtorilor dar i ale
vnztorilor. n acest sens, eficiena investiiilor efectuate de vnztori este asigurat i suficient de
ridicat.
Stabilirea preului prin metoda adaosului asigur rezultatele preconizate numai n msura n
care preul astfel calculat contribuie la obinerea veniturilor ateptate din vnzri, adic atunci cnd
vnzrile efective sunt cel puin egale cu cele estimate n momentul calculrii preului. Metoda are
aplicabilitate cnd preurile se negociaz i se stabilesc n relaiile cu statul, constituind un mijloc de
justificare a preului practicat.
Metoda venitului este de asemenea o metod care are la baz mrimea costurilor, prin care o
firm urmrete n stabilirea unui pre s ating nivelul prevzut al eficineei investiiilor (E
i
) pentru
o producie total estimat ce se vinde la acest pre.
Deci,
Preul de vnzare = costul unitar + (Ei x capitalul investit) / volumul vnzrilor
De exemplu, dac o firm a investit 2.000.000 uniti monetare i dorete s practice un pre care s-
i permit obinerea unei eficinee a investiiei de 10% (respectiv 200.000 uniti monetare profit), n
condiiile unui cost unitar de 900 uniti monetare, ea trebuie s produc i s vnd 2.000 buci la
preul de 1.000 uniti monetare / buc. (din exemplul anterior).

Adic,
Preul de vnzare = 900+(0.1x2.000.000)/2.000=900+100 =1.000 unitai monetare.
Firma productoare va obine o eficien a investiiilor scontat (10%), numai dac se va
ncadra n nivelul prevzut al costurilor i al vnzrilor. n acest sens putem ntocmi o diagram a
echilibrului (a se vedea cea de la pg. 183)care s sugereze modul de variaie a veniturilor i
costurilor n funcie de volumul vnzrilor.
Intersecia veniturilor totale cu cea a costurilor totale (pe grafic) s-ar produce la un volum al
vnzrilor de 1800 buci cnd firma i acoper costurile totale de 18000000 uniti monetare, dar
nu se obine profit. Pentru vnzrile sub acest volum, firma nregistreaz pierderi, iar pentru
obinerea profitului previzional de 10%, trebuie s vnd cel puin 2.000 buci.
O astfel de metod, care pune accent deosebit pe costuri, uit de elasticitatea cererii n funcie de pre
i de preurile practicate de diferii concureni. Prin urmare, firmei productoare i s-ar recomanda s
calculeze mai mule preuri i s evalueze impactul lor potenial asupra volumului vnzrilor i a
profiturilor.
Metoda valorii percepute are la baz concepia subiectiv asupra preului. Modul de
percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor unei firme, ar reprezenta pentru acetia soluia
de fixare a preului. Astfel, firmele se folosesc de variabilele mixului de marketing, care nu au
legtur cu preul, cu scopul de a modela valoarea perceput de fiecare cumprtor. Drept urmare,
fixarea preului se face la un nivel care s atrag o percepere corespunztoare a valorii produsului.
Fiecare firm este interesat n crearea unei imagini corespunztoare pe o anumit pia, a
produsului su, scond n relief caracteristicile calitative i preul. Urmeaz s estimeze apoi
volumul posibil al vnzrilor cu preul deja stabilit, o capacitate de producie necesar, o mrime a
investiei i a costului unitar. Astfel, se apreciaz dac produsul poate s aduc profitul scontat la
preul i costurile deja stabilite.
Succesul folosirii metodei este determinat de exactitatea perceperii de ctre pia a valorii
oferite. Pentru aceasta este necesar o cercetare a pieei, n aa fel nct msura n care piaa percepe
valoarea ofertei s constituie un punct de plecare (orientare) eficient n fixarea preului. n acest sens,
firmele care supraevaluaz oferta vor practica preuri prea mari (i exist posibiliatatea nerealizrii
vnzrilor i profiturilor scontate), iar cele care subevalueaz oferta vor fixa preuri prea mici (fa
de cel real posibil) i vor realiza profituri sub cele maxim posibile.
Metoda valorii merge pe ideea potrivit creia firma practica un pre stimulativ pentru
cumprtor ca s achiziioneze produsul su, la valoarea pe care consider acesta c o are. Aceast
metod nu trebuie confundat cu metoda valorii percepute. Metoda valorii are scopul ca preul s
reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare, unde produsul are o calitate
superiaor pentru un pre mai mic (asemenea practici sunt folosite de firmele japoneze). Metoda nu
presupune numai o simpl stabilire a unor preuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu
preurile produselor concurenei. Ea are n vedere preocuparea firmei n a produce cu costuri ct mai
mici, fr diminuarea calitii i de a reduce preurile pentru atragerea clienilor ( n numr ct mai
mare) contieni de valoarea produselor oferite.
Metoda competitiv determin firma s fixeze preul, n principal, n baza unor preuri
practicate de concuren, acordnd o mai mic atenie cererii i costului propriu de producie. Astfel,
o firm poate s practice preuri asemntoare, mai mici sau mai mari dect cele ale concurenilor
importani (de ex. micile firme de vnzare a produselor petroliere pot practica preuri ceva mai mici
dect marile companii petroliere). Acest metod are o utilizare mai larg, considerndu-se c preul
rezultat reflect nelepciunea colectiv a economiei referioare la preurile care vor permite obinerea
unui profit corect, fr a pune n pericol echilibrul existent.
Metoda licitaiei presupune fixarea preurilor de ctre firme la produsele sale, n funcie de
preurile concurenei, pentru a face diferite oferte n cutarea unor contracte. Astfel, preurile sunt
stabilite n baza ateptrilor lor cu privire la preurile ce vor fi practicate de concuren, neinnd
cont de cererea sau costurile aferente propriilor sssproduse. n dorina ctigrii contractelor, firma
avanseaz preuri mai mici dect cele ale concurenei, dar nu sub nivelul costurilor sale de producie.
Stabilirea preurilor prin metoda licitaiei se realizeaz att n cazul licitaiilor organizate de
vnztor ct i n cazul licitaiilor organizate de cumprtor. Ctigul va fi de partea celor care vor
primi preul cel mai mare. Ambele licitaii se organizeaz atunci cnd exist un numr limitat de
parteneri.
Alegerea preului final i adaptarea lui la cerinele pieei reprezint o alt problem demn de
luat n seam de fiecare firm, fie ea productoare de bunuri sau vnztoare de asemenea bunuri.
Stabilirea (fixarea) preurilor prin metodele de calcul prezentate mai sus, d posibilitatea
firmelor s estimeze nivelul acestora n funcie de unul sau mai muli factori. n vederea
fundamentrii deciziei cu privire la nivelul preului care se va practica, firma trebuie s ia n
considerare o serie de factori suplimentari:
- Psihologia preurilor (preul magic, preul ca indicator al calitii, preul de referin);
- Influena altor elemente ale mixului de marketing asupra preului (calitatea mrcii i politica de
promovare aplicat de concuren);
- Practicile de preuri ale firmei;
- Impactul preurilor asupra altor componente ale mediului comercial (reacia distribuitorilor,
concurenei, furnizorilor i organelor statului etc.).
n vederea aplicrii n orice mprejurare, preurile estimate solicit o adaptare la condiiile
specifice ale pieei i o difereniere a lor dup mai multe criterii: cel geografic, mrimea comenzilor,
tehnicile de vnzare, perioadele n care au loc concentrrile de achiziii, instrumentele i modalitile
de plat. Ca urmare, firmele pot s practice: preuri difereniate dup criteriul geografic; preuri
promoionale; preuri corelate cu mixul de produse; preuri cu stimulente i bonificaii; preuri
adaptate la categoria de consumatori, la produse, la imaginea produsului,la locul vnzrii sau la
momentul vnzrii etc. sau pot acorda diferite rabaturi: pentru plata pe loc, pentru plata n
numerar,pentu cumprarea de mrfuri n cantiti mari, rabaturi sezoniere sau de natur funcional
etc.

2.C.7. Strategiile preurilor pentru gamele de produse

n majoritatea cazurilor, firmele produc o gam larg de produse i sunt obligate s fixeze un
pre pentru fiecare sortiment sau reper n parte. De aceea, problema nu este deloc simpl, deoarece
ntre firme exist diferite raporturi de interdependen i relaii complexe dintre cererea i costurile
lor. Strategia de pre astfel adoptat trebuie s raspund nevoii de segmentare a pieei, n scopul
diversificarii produselor de aa natur nct firma s poat beneficia de un avantaj concurenial n
segmentele de pia alese, urmrind n final optimizarea rezultatelor pe total gam de produse.
n stabilirea preurilor unei game de produse, trebuie avut n vedere produsul (ales) cu cel
mai sczut pre i produsul cu cel mai ridicat pre i stabilirea difernelor de pre care s existe ntre
produsele gamei. Alegerea acestora trebuie s se fac att n funcie de interdependena produselor
care alctiuiesc gama, ct i de efectele de complementaritate i substituire a produselor. Pentru
produsele complementare, i n situaia unei cereri eterogene, de exemplu, firma are interesul de a
propune preuri pentru un ansamblu de produse. Propunerea de pre pentru ansamblul respectiv este
inferior sumei diferitelor preuri ale componentelor (reperele i subansamblele care alctuiesc un
automobil sau oricare alt main).
Dac produsele sunt complementare i au diferene relativ mari ntre costurile produsselor
care alcturiesc gama (de ex. un produs de baz i accesoriile ce-l compun) se folosesc ca strategii de
stabilire a preurilor acelea care constau n vinderea cu un pre mic produsul cu costul cel mai mare
(crendu-se uurarea cumprrii lui), iar recuperarea pierderilor s se fac pe seama altor produse ale
gamei. Asemenea practic poart numele de pre activ i se ntlnete n cazul mainilor i pieselor
de schimb, a aparatelor foto i filmelor fotografice, aparatelor de ras i lamelor etc. Aceast practic
se realizeaz i n sectorul serviciilor cu ajutorul unui pre la dou componente, un pre de baz i un
pre variabil de utilizare (preul telefonului). n domeniul distribuiei, el corespunde preului de
strigare i scderii preului mrcilor foarte cunoscute, pentru atragerea clientului spre alte produse la
care marjele distribuitorului sunt mai importante.
Firmele care produc bunuri substituibile ntre care exist diferenieri economice n scar i
fa de o cerere eterogen, va oferi preuri ridicate pentru unele cu o marj important n raport cu
costul (prim), iar pentru altele preuri sczute cu o marj chiar negativ (pierdere). n acest fel
procedeaz firmele strine productoare de game de maini, unde cele din jurul gamei sunt
neprofitabile, iar cele din partea de sus a gamei nregistraez profituri substaniale. Tot aa se
procedeaz i la fixarea tarifelor pentru locurile dintr-o sal de spectacole sau tarifele pentru
serviciile hoteliere.
Dac consumatorii au o sensibilitate la pre ca o imagine a calitii, iar produsele din gam au
aceleai condiii economice de realizare, firma poate folosi versiuni identice ale aceluiai produs cu
nume i preuri diferite. Atunci produsul care are preul cel mai ridicat servete, n genral, i ca
subvenionare a produsului cu preul mai sczut. Aceste strategii de preuri se practic i n cazul
preurilor mbracmintei, nclmintei, cosmeticelor.
Fixarea preurilor unei game de produse, pe ansamblu, este restricionat de ncadrarea
preurilor acceptabile pentru consumatori. Totodat, la stabilirea lor trebuie s se tie c intervalul de
pre care separ produsele aceleiai game s fie suficient de important, pentru a se face remarcat de
ctre consumatori. Dar, acest interval trebuie, de asemenea, s fie adaptat i diferenelor de cost de
producie ca i aciunilor concurenilor i evoluiei pieei.
Pentru produsele noi, procesul de stabilire a preuurilor are ca puncte de plecare obiectivele
firmei. De aici se trece la analizarea, pe de alt parte a factorilor externi: concurena, cererea i
reglementrile de preuri i de concuren; iar pe de alt parte a factorilor interni: costurile, poziia i
aderena firmei la marketingul mix, gama de produe i preurile produselor componente. Astfel, se
stabilete preul de baz n funcie de aceti factori i apoi se fixeaz baremele de difereniere a
preurilor produselor componente.
n domeniul industrial, stabilirea preurilor pentru mijloacele de producie are unele
particulariti. Mai nti, se tie c rolul jucat de pre este diferit de acela al preurilor bunurilor de
consum. Aici, preul nu este considerat de firmele cuprtoare, ca fiind un element aa de decisiv n
decizia de achiziionare, aa cum este n cazul bunurilor de consum. Astfel, calitatea produselor,
garaniile de livrare, serviciile postvnzare sunt factori care joac un rol cel puin echivalent n
cumprarea produselor respective.
n acest domeniu sunt proceduri specifice de determinare a preurilor. Ele se stabilesc prin
negociere direct ntre cumprtori i vnztori (mai puini la numr) prin punerea de acord asupra
unui pre. ns, n majoritatea cazurilor, preurile pltite efectiv vor fi diferite de cele propuse, ca
urmare a influenrii lor prin modalitile de plat, volumul comenzii, rabaturi etc. Fenomenul cererii
derivate, are de asemenea efecte asupra modului cum sunt stabilite preurile. O diminuare a cererii
finale a unui produs conduce uneori la scderi de pre ale componentelor sale.
Uneori, stabilirea preurilor n domeniul industrial se va face prin cerere de ofert sau
procedur de adjudecare. Ea se caracterizeaz prin importana jucat de reaciile concurenilor i
absena negopcierii din moment ce un pre odat propus i adjudecarea efectuat, nu mai este
posibil rediscutarea condiiilor de vnzare. Estimarea anselor de reuit n funcie de reaciile
concurenilor necesit utilizarea unor metode bazate pe calculul probabilitilor.

2.C.8. Strategia firmei pentru a fi competitiv

Pentru organizarea i desfurarea unei activiti, o firm trebuie s rspund la trei ntrebri
fundamentale:
- Ce produse trebuie s fabrice i n ce cantiti?
- Cum trebuie obinute aceste produse, prin ce procedee, cu ce resurse, costuri i preuri?
- Pentru cine trebuie fabricate?
n vederea atragerii anselor n afaceri de partea sa i pentru a deveni competitiv, firma trebuie
s abordeze pas cu pas mai multe probleme i s analizeze acei factori de care trebuie s in seama
atunci cnd i estimeaz preurile pentru produsele destinate pieei interne sau externe.
n elaborarea strategiilor de pia i de pre, firma ar trebui s parcurg, ntr-o succesiune logic
mai multe etape n care s fie abordate i rezolvate mai multe probleme:
- Definirea obiectivelor n determinarea preurilor i, n general, n desfurarea unei activiti;
- Analiza situaiei pieei;
- Calculul costurilor;
- Stabilirea structurii preului;
- Prezentarea ofertei de pre;
Definirea obiectivelor
Pentru nceput orice firm este obligat s defineasc obiectivele pe care le urmrete, s tie
clar ceea ce dorete s fabrice i ce produse s desfac pe pieele intern i extern i s neleag
rolul fundamental al determinrii preurilor n aceast activitate. Dac scopul unei firme, de
exemplu, este de a produce i comercializa produse pentru folosirea excesului de capaciti de
producie, atunci decizia de pre se poate limita la costurile maginale; dac se are n vedere
proiectarea i lansarea unor produse de nalt calitate, atunci decizia de pre poate s aib un scop
promoional. Obiectivele cu privire la determinarea preurilor au o legtura strns cu obiectivele
fixate prin politica de marketing i ele trebuie stabilite n prealabil i nu doar cnd se primesc cereri
de ofert.

Analiza situaiei pieei, are rolul de a stabili o limit superioar a nivelului de pre, care s
aib la baz cererea pentru produsul respectiv i natura concurenei.
n general, acest analiz are scopul de a cunoate trei aspecte privind piaa i anume:
- Cunoatgerea dimensiunilor pieei (cererii) i obinerea informaiilor asupra pieei disponibile
sau accesibile, a factorilor (inclusiv preul) care ar putea limita desfacerea, perspectivele de viitor ale
pieei etc. sunt necesare detalii n legtur cu oscilaia consumului n funcie de sezon i regiune i
cunoaterea grupurilor de consumatori i comportamentul lor. Dac informaiile prezentate sunt
detaliate i exacte, cu att ele sunt mai valoroase;
- Cunoaterea competiiei. n majoritatea cazurilor, timpul i gradul de concuren constituie
problemele cele mai importante n stabilirea preului. Concurena se poate exprima fie direct, fie
indirect. Concurentul direct vinde un produs similar. Concurentul indirect vinde un produs
substanial diferit cu acelai destinatar (cumprtor) sau aceleai folosine (cafea sau ceai; bere sau
vin etc). n adoptarea deciziei de pre trebuie inut cont att de concurenii direci ct i de
concurenii indireci.
Posibilitile de fixare a preurilor pe care le are un vnztor ( fie la intern, fie la export)
depind n primul rnd de natura concurenei. Dac o pia, de exemplu, este dominat de numai
civa mari concureni, el va avea o mobilitate restrns n fixarea preurilor i va fi novoit n cele
din urm s adopte strategii de preuri care s se alinieze celor ale concurenei. Situaia acestora l
oblig s gsesc alte variabile ale marketingului, n vederea diferenierii produsului su de cele ale
concurenei: calitatea, modelul, designul, publicitatea, canalele de distribuie, serviciile postvnzare
etc. Dac pe pia se afl numeroi vnztori cu produse care au un nalt grad de substituire,
concurena va fi mult mai viguroas i drept urmare nici un vnztor nu poate influena preul n
mod substanial. n acest situaie, modificrile de preuri care se vor face (n sus) va determina
cumprtorii s se ndrepte spre alte produse. De aceea, forele concurente ajung la o cot
determinat de pia i practic o strategie de preuri cunoscut i sub denumirea de stabilitatea
preului n funcie de evoluia cotei pieei
- Cunoaterea preurilor pieei. Pe lng informaiile legate de natura concurenei i
dimensionarea peiei, trebuiesc cunoscute n detaliu preurile dominante pentru categoria de produse
care se comercializeaz de firma n cauz. De obicei, preul produsului este legat de o serie de
elemente ce aparin factorilor de marketing: condiii de plat, rabaturi, marje de distribuie. Cnd se
face aceast cercetare de pre, sunt necesare a se obine informaii ct mai ample privind aceti
factori, iar n cazul exportului sunt necesare obinerea informaiilor privind legile i reglementrile
care pot influena deiziile de preuri (legislaie de control al preurilor, sistemul de impozite i taxe
interne, condiii uzuale de vnzare etc.)
Trebuie reinut c datele necesare n vederea analizei pieei nu sunt uor de obinut, mai ales
preurile, constiutind o dificultate n efectuarea cercetrii.
Calculul costurilor
ntr-o caluclaie a costurilor, principalele elemnte componente sunt: costurile directe de
producie, regiile de producie i costurile de comercializare i distribuie. Toate acestea trebuie
analizate i determinate pe costuri fixe i costuri variabile. Analiza costurilor are rolul de a ajuta la
stabilirea structurii preurilor n funcie de condiiile de pia i apoi de a determina preurile interne
i de export.
Condiiilor posibile de livrare sau comercializare trebuie s li se acorde o atenie deosebit n
cazul ncheierii unor tranzacii economice. Astfel, n cazul exportului, multe din condiiile de livrare
folosite n comerul internaional au fost definite de Camera de Come Internaional i sunt numite
Incoterms. Aceast situaie indic divizarea costurilor i a rspunderii ntre exportator i clientul
su. Fiecare condiie Incoterms are diferite seturi de avantaje i dezavantaje pentru importator i
exportator. Cnd firma vnztoare (fie la intern, fie la export) i-a elaborat o strucutr a preului, ea
poate negocia cu cumprtorii condiiile de livrare respective, care vor forma baza cotaiei respective
de pre.
Piaa de desfacere i interesele (obiectivele) firmei constiuie punctul de plecare n vederea
elaborrii deciziei privind nivelul de pre. Informaia privind costurile se va utiliza numai dac
vnzarea produsului pe o pia se face fr asigurarea unui profit. Astfel, dubla investigaie
efectuat, asupra pieei i asupra costurilor, st n centrul reuitei n formarea preului.

Stabilirea strucurii i nivelului (limitei) preului
n complexul proces de determinare a condiiilor de comercializare i dirijare a produsului la
locul i timpul potrivit, PREUL constiutie una din variabilele cheie.
Structura i niveul preului se stabilesc n scopul estimrii profitului ce poate fi obinut de
firm pentru exportul sau comercializarea la intern a produselor sale. n fixarea structurii preului la
export (uneori i la preurile interne) sunt necesari a fi luai n considerare i ali factori:
- Comisionul agentului de import-export;
- Restituirea de taxe vamale sau alte taxe (TVA) cnd mrfurile provenite din import se
utilizeaz pentru obinerea produselor destinate exportului;
- Costul dobnzilor sau mai precis, pierderea dobnzii asupra veniturilor obinute din vnzarea
(exportul) mrfurilor, ca urmarea faptului c plata contravalorii mrfurilor se face la un timp
considerabil dup livrarea produselor.
Calculul preurilor se poate face pornind de la costuri, nsumnd elementele de pre, n
funcie de condiiile de desfacere. O astfel de metod nu ine seama de condiiile principale ale pieei
pentru produsul respectiv i poate duce la cotaii de pre necompetitiv. Ea se paote nlocui cu metoda
regresiv (retrograde precing), adic cu metoda care stabilete preul produselor la export. Astfel,
pornindu-se de la preul extern final de pia, se scad pe rnd diferitele elemente (componente) ale
acestuia, inclusiv costurile proprii de producie i se poate afla apoi mrimea profitului sau a
pierderii. Dac se folosete aceast metod, nsemn c se scad din preul extern final, mai nti
componentele preului extern (T.V.A., taxa vamal, frahtul extern i asigurarea, cheltuielile interne
de transport din ara exportatoare, costul ambalajelor, marcrii i expediiei, comisionul firmelor de
import-export), apoi urmeaz costurile variabile i fixe, iar diferenea ar trebui s fie profitul sau
pierderea.
n cazul n care diferena (+) este mare, exportatorul (sau vnztorul la intern) dispune de
rezerve semnificative n pre. Aceast situaie l-ar mpinge pe exportator s stabileasc preuri la un
mivel ceva mai mic dect preurile practicate curent pe pia, dar nainte de a lua o decizie, el trebuie
s cunoasc unele probleme i anume: reacia concurenei; dac preul pieei este artificial ridicat;
reducerea preului le-ar sugera oare cumprtorilor ideea unei mrfi cu caliti inferiaore; dac toate
costurile de producie au fost luate n considerare; dac o majorare ulteriaor a preului ar fi dificil de
realizat; dac actualul nivel al preului (pe piaa curent) ar putea ajuta la sprijinirea dezvoltrii altor
piee de export.
n situaiile cnd diferena dintre preul pieei i costuri este foarte mic sau chiar negativ,
exportatorul (sau vnztorul intern) trebuie s ia n calcul mai multe aspecte: dac piaa poate
suporta un pre uor majorat; important ar fi ca cheltuielile pe plan local din ara de import s fie
negociate; dac ar fi posibil o reducere a taxelor vamale; n ce msur se pot reduce cheltuielile cu
ambalarea; ct de mult se pot reduce costurile de producie.
n acest caz, o rezolvare ar fi prin a se respinge piaa respectiv i examinarea posibilitilor
de desfacere pe alte piee.
Fixarea (stabilirea) nivelului (limitei) de pre constituie un proces de calculaie intern i se
folosete de firm n scopul evalurii efectelor pe care le-ar avea condiiile pieei i costurile de
producie asupra profitului.
Prezentarea ofertei de pre
Dup elaborarea unei structuri de pre, exporatatorul (sau vnztorul intern) poate face ofete
de pre pentru posibili importatori (sau cumprtori interni) rspunznd astfel la cererile lor exprese.
O firm, printr-o ofert de pre furnizeaz unui potenial cumprtor un pre precis i condiiile
exacte n care se poate face livrarea mrfii.
n general, o ofert de pre ar trebui s cuprind urmtoarele elemente:

- Exprimarea de mulumire pentru cererea de ofert;
- Descrierea clar i concis a mrfii;
- Prezentarea condiiilor de livrare i a cheltuielilor suplimentare ce se vor aduga la preul mrfii
( de ex, cheltuielile de ambalare);
- Detalii privind preurile pe mrimi, sortimente, rasbaturile, condiiile de plat;
- Data i condiiile de livrare;
- Valabilitatea ofertei respective;
- Cantiti minime i maxime ce pot fi comandate.
Sigur, natura ofertelor poate diferi mult de la caz la caz. Uneori, firmele procedeaz la lansarea
oferteleor prin telex sau fax sau prin trimiterea unui formular i a unei scrisori nsoitoare ctre
cumprtorii poteniali. Unele firme trimit oferte pe formulare speciale care cuprind i fie de
acceptare pe care cumprtorul potenial le poate completa i returna dac accept preurile i
dorete s lanseze comenzi. Asemenea ofert poart numele de oferte ferme de livrare.
O alt modalitate folosit de firme o reprezint trimiterea facturii proforme ca practic de
ofertare. Evident, ea nu trece prin sistemul normal de contabilitate (cum se procedeaz cu facturile
comerciale) pn nu este urmat de o comand.
n orice situaie, exportatorul ( sau vnztorul la intren) care se respect, trebuie s prezinte
oferta n mod clar i profesionist.
n acest sns, trebuie reinut c la o cerere de ofert este necesar s se dea un rspuns promt,
astfel nct s se arate importatorului ( sau cumprtorului intern) c exportatorul (vnztorul) are tot
interesul s ncheie afacerea i c sistemul lui operaional este eficient. Promtitudinea (de cele mai
multe ori) este esenial n obinerea unei comenzi, ntruct cumprtorul s-ar putea s fi lansat cereri
de ofert i a altor potenali furnizori. Sunt situaii cnd exportatorul (vnztorul la intern) nu poate
s trimit imediat o ofert de pre, atunci se poate expedia o confirmare intermediar, pn la
elaborarea ofertei solicitate.
Pe lng informaiile de pre, oferta conine i condiiile de livrare i constiutie totodat
documentul de vnzare. n situaiile posibile, oferta de pre paote fi nsoit de materiale publicitare
corespunztoare, prezentate ntr-o form ct mai atractiv. Acest material poate cuprinde pagini din
catalogul firmei i alte informaii care se consider a fi interesante pentru cumprtori.
Scrisoarea de nsoire a ofertei de pre poate cuprinde i informaii ca: avantajele produsului
oferit, comparaativ cu cele ale concurenei; orice alte motivri care s scoat n relief avantajele
deosebite privind condiiile de plat i de livrare i alte avantaje care l-ar interesa pe cumprtorul
potenial.

2.C.9. Strategii de preuri i tehnici de vnzare practicate de firmele mici i mijlocii din
Romnia.

Dac marile firme i grupurile de firme i permit alocarea de bugete publicitare
impresionante, putnd s practice un marketing profesionist, care s duc la manipularea clienilor i
la influenarea pieei, firmele mici i mijlocii (mai ales) sunt lipsite de bani i de accesibilitatea la
un marketing laborios i avansat. n schimb, ele se pot adapta la un alt gen de marketing,
elementar i operaional, care nu cost nimic sau foarte puin. Acest gen de marketing are la baz
instrumente i proceduri simple, inspiraie i inventivitate, etic i bun sim, iar uneori se folosete i
trucul, pentru a profita de anumite atitudini comportamentle i de psihologia cumprtorilor. Toate
acestea au rolul de a asigura atracia i satisfacia clienilor. Principiul de baz este cel exprimat de
H. Ford : secretul succesului const n a oferi mult i a cere puin. Un efect deosebit poate avea i
butada: clientul are ntotdeauna dreptate, pentru c-i ofer acestuia un plus de satisfacie i de
atracie.
Pentru muli cumprtori, preul reprezint un obstacol greu de trecut. n momentul cunoaterii
preului sunt cumprtori care reacioneaz, alii se inhib, iar muli renun la procurarea
produselor. Pentru acesta, este necesar s se fac ceva n permanen, pentru ca preul s se poat
transforma dintr-un elemnt respingtor nt-unul de atracie sau cel puin pentru a-l face acceptabil
pentru clieni. ntre modalitile prin care se poate realiza acest obiectiv de ctre firmele mici i
mijlocii pe piaa romneasc, amintim:
Folosirea trucului cu eticheta. n aceast situaie, firmele afieaz preul vechi (mai mare)
i preul nou (mai mic). Utiliznd acest truc nevinovat (cnd este posibil) se exercit un plus de
atracie asupra aclienilor.
Folosirea preului psihologic. Pentru bunurile de consum individual, preurile, de regul se
stabilesc dup client. n acest caz, nivelul preului este perceput ca o tachet psihologic, ca un
nivel psihologic sau nivel de acceptare. Astfel,preurile prea mari sunt considerate drept un
sacrificiu financiar nemeritat, iar preurile prea mici pot fi asociate cu o calitate slab. De
asemenea, preuri psihologice (cu atracie pentru consumatori) pot fi i cele formate din cifre
impare sau fixate exact sub, cu numr rotund.
Respectarea pragului psihologic. n acest caz se pune problema unei cifre rotunde peste
care clientul este tot mai puin dispus s plteasc. Depirea cu o cifr orict de mic a
pragului, poate duce la pierderea unui procent important de cumprtori. Astfel, pierderea
realizat prin practicarea preurilor sub acest prag, se poate recupera prin sporul de vnzri i
viteza de rotaie a capitalului.
Combinarea psihologic a ofertelor, prin oferirea pe rnd a trei produse de caliti diferite
i cu preuri diferite. Pentru nceput se ofer produsul de o calitate bun la un pre cel mai
ridicat. Astfel, calitatea produsului i va conveni clientului, dar preul pare s fie prea ridicat.
Atunci, clientului se ofer al doilea produs, ieftin, dar de calitate sczut. Dei preul este
atractiv, clientul prefer calitattea primului produs. n cele din urm, se ofer un produs apropiat
calitativ de primul, dar la un pre mai redus, iar clientul poate reaciona astfel: exact ce-mi
trebuia. El are deci sentimentul c a cumprat ce i-a dorit la un pre convenabil.
Transferul unei pri din pre. n situaia cumprturilor complexe, primul pre care se
sesizeaz de client este cel al produsuui de baz. Acest pre ca s fie atractiv, trebuie cobort, iar
o parte din el se transfer accesoriilor, pieselor de schimb, rezervelor (lame de ras, filme, casete
etc).
Corelarea preului cu mrimea cumprturii. Pe msur ce cantitile cumprate sporesc,
preul se reduce progresiv, stimulnd creterea vnzrilor. Reducerile de pre se mai acord i
pentru termenele de livrare mai ndeprtate.
Oferta special. Periodic ori la ocazii speciale, se anun de unele firme reduceri de preuri
la diverse articole sau game de produse, ori reduceri generale de preuri pe ntregul magazin
sau pe ntreaga reaea de magazine. Se prefer zilele cu vnzri mai slabe ori zilele de
srbtoare.
Bonificaii i cupoane de reducere. Cumprtorii pot beneficia de bonuri sau cupoane
imprimate cu sigla magazinului i diverse infomaii cu caracter promoional. Aceste cupoane
sau bonuri dau dreptul cumprtorilor la reduceri procentuale din pre pentru cumprturile
ulterioare i astfel clienii sunt tentai s revin n magazin n vederea valoificrii drepturilor
respective.
Vnzri cu plata n rate lunare. Pentru clieni, aceast modalitate de vnzare este atractiv
i percepe dou faciliti: o sum de plat lunar acceptabil i ideea fragmentrii preului n
pli lunare.
Vnzrile grupate. n acest situaie se constiutie mrfuri grupate sub forma unor couri
sau ansamble de produse care cuprind articole cu vnzare curent ct i articole cu vnzare lent
sau cu adaos comercial ridicat. Apoi acestea sunt cuprinse n reclama produselor cu reduceri.
Legislaia unor ri interzice practicarea unor astfel d etehnici de vnzare.
Vnzri cu ramburs. Uneori, firmele pentru a atrage clienii de partea lor, anun reduceri
de preuri la unele articole pentru care cumprtorii fac dovada c anterior au achiziionat
produse din acelai magazin sau reea de magazine.
3x2 i 4x3. Aici ofertele constau n mrfuri grupate cte trei n preul a numai dou sau
patru articole n preul a numai trei. n aceste cazuri preul unui articol vndut individual este
mult supralicitat. Astfel, vnzrile se pot face la un pre acceptabil pentru vnztor i cu un plus
de atracie pentru cumprtor, care rmne cu sentimentul c a fcut o mic afacere.
Prime directe. Acestea pot fi oferite sub forma unui articol suplimentar cu titlu gratuit care
se adaug unui gen de cumprtur semnificativ, de regul determinat precis.
Primele de ncasat. Se ofer sub forma unor fie, jetoane sau cupoane cumprtorilor care
dau dreptul la acordarea unor prime viitoare pentru cumprturi ulterioare dintr-un anumit
articol, o anumit gam, un anumit magazin sau o anumit reea de magazine. Aceast metod
este folosit de firme n vederea pstrrii clientelei.
Prime difereniate. Sunt oferite similar cu acordarea primeleor directe sau de ncasat, cu
deosebirea c se stabilesc n raport cu mrimea cumprturii, termenul de livrare, condiiile de
plat sau structura unui ansamblu de cumprturi grupate.
Vnzri diverse la pre fix. Sunt oferite spre vnzare uniti de cumprare distincte din
articolele individuale sau grupe de articole diverse, dup o regul general, de exemplu: Totul
la 1000 uniti monetare sau Totul la 10.000 uniti monetare etc. Aceste uniti de
cumprare trebuie s cuprind articole ct mai diversificate pentru a favoriza comportamentul
de cumprare impulsiv.
Prima de coninut. Se acord prin modul de condiionare a produsului i ambalajului, n
special sub forma ambalajului neutilizabil. Aceast prim const n introducerea unor condiii
ale ofertei (produs+ambalaj+accesorii) de aa natur nct cumprtorul s le poat utiliza sau
reutiliza ca un articol distinct, cumprat adiional la produsul de baz.
Dintre strategiile de preuri i tehnicile de promovare a vnzrilor prezentate mai sus, fiecare
firm poate alege unele sau altele, n funcie de mrimea i puterea ei sinergic, de obiectivele
urmrite i produsele comercializate, de zon, perioada i specificul pieei.