1

Analiza preliminar lansrii produsului

Panificaia face parte din alimentaia de zi cu zi a romnului, fie c se consum franzela
simpla, feliata, pine neagra, sau specialiti din pine Potrivit statisticilor, acestea reprezint
peste jumtate din valoarea total a pieei panificaiei.

I. Analiza extern

A. Conjunctura la nivel de Macromediu

1.Mediu socio-cultural: Religia i naionalitatea constituie elemente importante in
conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate in considerare de ctre firm.
Obiceiurile de consum i personalitatea indivizilor este influenat de tipul de religie,
srbtorile i tradiiile fiecrei etnii. Populaia vizat de firm este constituit, in general de
romani, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodox.
Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l
reprezint nivelul educaional, firma privind aceast influen prin dou aspecte: potenialul
de instruire al personalului propriu i nivelul de cunotine al clienilor. Aceast dubl
ipostaz a mediului cultural trebuie valorificat de firm prin analiza i impactul nivelului de
instruire al populaiei, att sub aspectul dinamicii in timp, cat i al importanei acordate
acesteia. Din punct de vedere al marketingului cultura determin dorinele ca o modalitate de
exprimare a nevoilor.

2.Mediul economic: reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a cererii,
indiferent daca persoanele respective sunt consumatori finali sau intermediari. Pentru a
caracteriza acest mediu se au in vedere urmtoarele:
Nivelul si evoluia veniturilor clienilor pot influenta consumul direct proporional,
astfel cu cat veniturile sunt mai mari cu att consumul este mai mare (se va consuma nu
numai pine ci si specialitatea) iar daca acestea scad si consumul va scdea (consumul se
poate rezuma doar la pine). Ateptrile cu privire la preturi vor influenta direct consumul. In
cazul in care preul unei pini sau a altui sortiment se va mari atunci nu se va mai
comercializa att de bine produsul. Preturile sunt influenate la rndul lor de inflaie.
In condiiile actuale ale economiei este de ateptat ca, clienii sa aleag mai raional n
funcie de beneficiile certe pe care le aduce produsul cumprat si mai puin emoional.
Ultimii zece ani au adus o scdere cu zece kilograme a consumului de pine ca urmare
a schimbrii preferinelor romanilor. An de an, pe aceasta piaa extrem de fragmentata apar
schimbri, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, pinea nu mai este cumprata zilnic ci de
doua-trei ori pe sptmn, este preferata pinea ambalata si feliata in detrimentul celei
proaspete, iar mai nou, nu mai este cumprata din magazinele de cartier ci din
supermarketuri si hipermarketuri, ponderea vnzrilor din formatele moderne de comer
crescnd cu 30%.
Numeroi romni cu venituri medii si mari prefera sa dea bani mai muli pe pinea
ambalata, care are un termen de valabilitate mai lung, motiv pentru care astzi eticheta

2

produselor de panificaie conine informaii precum denumirea produsului, gramajul,
termenul de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare si condiiile de pstrare.


3.Mediul demografic: ntreprinderea Vel Pitar depinde de structura populaiei pe
grupe de vrsta. Scderea natalitii din ultimii ani duce la creterea grupului de vrsta intre
15-25 ani care a dus la o expansiune a pieei Vel Pitar, cei care consuma cel mai mult aceasta
pine sunt tinerii pana la 30 de ani. Cu cat dimensiunea unei familii este mai mare si in care
sunt mai muli copii consumul de pine Vel Pitar va fi mai mare dect intr-o familie care nu
are copii sau sunt mai putini membrii. De asemenea rata natalitii influeneaz direct
proporional mrimea cererii.
Dup cum se poate observa din graficul urmtor, n anul 2011 rata natalitii a
nregistrat un trend ascendent ncepnd cu luna iulie. Sporul natural a fost pozitiv n luna
august, de 1147 persoane (nscuii-vii avnd un excedent fa de decedai) i negativ n luna
iulie, de 1700 persoane (decedaii avnd un excedent fa de nscuii-vii).
In concluzie rata natalitii este in continua cretere, de unde rezulta ca cererea de
produse de panificaie se va mari.

4.Mediul tehnologic: este important din cauza urmtoarelor motive: Creeaz noi
moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, astfel:
Vel Pitar poate lansa un nou tip de produs care are un gust mai bun;
Identifica diferite nevoi latente ale consumatorilor;
Poate ajuta la descoperirea unor noi consumatori.

3

Grupul Vel Pitar a schimbat modul n care, n Romnia, se fac afacerile n industria de
morrit i panificaie. Sunt primii care au investit masiv n tehnologii moderne, inovatoare,
pentru a oferi clienilor produse de cea mai bun calitate.
De aceea Grupul Vel Pitar este lider absolut din toate punctele de vedere: dimensiune,
acoperire geografic, cifr de afaceri, nivel de profit, numr de clieni, nivelul de
implementare a tehnologiilor moderne i respectarea normelor legislaiei europene.
Grupul Vel Pitar are 12 fabrici de panificaie, specialiti de panificaie, patiserie, biscuii
i napolitane; uniti de morrit; o reea proprie de 157 de spaii comerciale n marile orae
din Romnia; acoperire naional; 4.600 de angajai; peste 2 milioane de clieni zilnic. Lunar,
n medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaie, 300 tone biscuii i napolitane i
14.000 tone produse de morrit.






Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale
consumatorilor i influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii,
ambalare, promovare, distribuie etc. Firmele care nu se adapteaz la noile tehnologii i pun
n pericol existena pe termen lung, pierznd clientela n favoarea concurenilor. n acelai
timp, tehnologiile avansate necesit pregtirea att a personalului, dar i a consumatorilor
care nu sunt ntotdeauna receptivi.
Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea const n realizarea
produciei de mas i desfacere maxim ct mai eficient. Tehnologia informaional tinde s
ocupe un rol important pe pia, nzestrarea cu acest tip de tehnologie permite obinerea unor
rezultate mai bune. Distribuirea rapid i n timp optim este asigurat prin maini i utilaje
performante care contribuie la cretea productivitii pe ansamblu a societii. A obine o
informaie n timp util, nseamn c poi s fii cu un pas in faa celuilalt.

4

Grupul Vel Pitar a investit n linii tehnologice de ultim generaie, complet
automatizate, ncepnd cu operaia de frmntare i pn la procesul de ambalare. Produsele
realizate pe aceste linii sunt de calitate superioar (prospeime ndelungat, culoare i forma
constante), iar productivitatea este crescut.
Inveniile n tehnologii noi au permis ca ambalarea, ct i ntreg procesul de producie
s utilizeze Tehnologia K-Touch.

Keine Touch = produs neatins. Este vorba de cea mai moderna tehnologie care a
impus un nou standard in panificaie. Pornind de la selectarea tipurilor de faina superioara si
continund cu frmntarea, dospirea, coacerea, rcirea si ambalarea, procesul este controlat in
ntregime de calculator. Pinea rezultata, toast sau speciala, este ambalata in pungi nchise
ermetic, intr-un mediu complet igienic, oferind garania ca primul care atinge produsul este
doar consumatorul final.

5.Mediul politico-legal: include sistemul guvernamental si sistemul juridic in care
funcioneaz ntreprinderea. Cele doua sisteme vizeaz in principal protejarea
consumatorilor, protejarea concurentei si societii.
Pentru a proteja consumatorii, Vel Pitar ofer informaii corecte despre ceea ce
conine, prin intermediul etichetelor si despre pre, acesta fiind deseori tiprit pe
produs (garantarea siguranei produselor utilizate, protecia mpotriva practicilor
comerciale neltoare);

Pentru protejarea concurentei, Vel Pitar nu copiaz produsele lansate de alta
ntreprindere iar marca acestei ntreprinderi este originala nefiind copiata.
Pentru a proteja societatea si in special ntreprinderea, Vel Pitar participa la diferite
trguri, expoziii si concursuri reglementarea concurenei de pia (protejarea
ntreprinztorilor contra concurenei neloiale, preurilor discriminatorii);

In ceea ce privete mediul natural compania Vel Pitar da dovada de un comportament
responsabil, ceea ce se traduce prin respectarea legislaiilor locale privind mediul, dar si in
implementarea unor standarde internaionale, sau a unui set de obiective ce vizeaz reducerea
consumului de apa si de energie, a emisiunilor poluante si creterea ponderii proceselor de
reciclare a materialelor.

B. Factori de Micromediu

Analiza micromediului firmei Vel Pitar:
Din perspectiva micromediului, Vel Pitar acioneaz
n desfurarea activitii sale concomitent pe dou
piee: piaa intrrilor i piaa ieirilor.
Pe piaa intrrilor - firma apare n
calitate de cumprtor i stabilete
legturi n special cu furnizorii de
mrfuri, de for de munc i
prestatorii de servicii.

5

Pe piaa ieirilor - Vel Pitar are calitatea de vnztor i valorific produsele i
serviciile realizate stabilind legturi n principal cu clienii.

Clienii S.C. Vel Pitar S.A.
Analiznd relaiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. cu clienii i furnizorii, putem
spune c firma i-a format civa parteneri de afaceri stabili.
Pieele de desfacere ale produselor S.C. Vel Pitar S.A. sunt: judeul Vlcea cu o
pondere de 80% din totalul vnzrilor societii. Vnzrile se realizeaz att prin reeaua
proprie de vnzare a societii (19 magazine) ct i prin vnzrile realizate ctre clienii
persoane juridice pe baz de contracte, sucursala Bucureti deine 27 magazine proprii,
judeul Cluj are o reea de 11 magazine Vel Pitar, Piteti i Trgu Jiu dein fiecare cte 14
puncte de desfacere Vel Pitar, oraul Braov deine 18 magazine Vel Pitar, locaiile Giurgiu i
Iai reprezint o oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, n prezent existnd doar 6, respectiv
7 magazine marca Vel Pitar n aceste orae, iar oraul Tecuci pune la dispoziia clienilor un
numr de 12 puncte de desfacere Vel Pitar.
Pe lng reeaua proprie de vnzare a companiei a cror int sunt consumatorii n
calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar are n vedere i piaa clienilor persoane juridice,
compus att din micii comerciani ct i din marii retaileri.
n concluzie, clientela societii este eterogen, contribuia la realizarea cifrei de
afaceri este difereniat pe trei trepte : clieni puternici, medii, mici. Indiferent de categoria
din care face parte i pentru c firma n sine are prea puin valoare fr existena clienilor,
societatea S.C. Vel Pitar S.A. ncearc s rspund cerinelor ridicate de partenerii si, prin
mbuntirea calitii produselor i meninerea nivelului ei, prin politica de preuri, prin
serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plat.
Chiar dac societatea a cunoscut o cretere substanial att ca numr de clieni, ct i
n ceea ce privete cantitile livrate, conducerea managerial consider c principalul
obiectiv al firmei rmne extinderea pieei de desfacere.

Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A.
Preocupat de ridicarea calitii produselor sale, conducerea managerial a Vel Pitar
recunoate c numai prin aprovizionarea permanent cu materii prime i materiale auxiliare
de cea mai bun calitate, prin investiie tehnologic modern i poate consolida i extinde
piaa de desfacere.
Datorit ndelungatei i bunei colaborri cu furnizorii, aprovizionarea cu materii
prime se face ntr-un ritm constant neprezentnd riscuri pentru continuitatea procesului
tehnologic de producie.
n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma Vel Pitar analizeaz o serie de
aspecte legate de:
calitatea produselor, dat fiind faptul c n calitatea produselor obinute se
regsete calitatea materiilor prime i a materialelor folosite ;
respectarea termenelor i condiiilor de livrare i facilitarea unor servicii;
nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare
dat fiind faptul c preul materiilor prime i materialelor contribuie n mod direct la

6

formarea costurilor produselor obinute;
discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare;

Principalii furnizori ai societii sunt n general firme cu care S.C. Vel Pitar S.A. are relaii
tradiionale i care nu au creat probleme.




Principalii furnizori de ambalajele sunt: SC Malvina Com, Impex SRL Pantelimon,
SC Electron SRL Brila, SC Living Plastic Industry SA Buzu, SC Barleta SRL Bacu, SC
Bavost SRL Buzau. Megaroll S.A., Intermeridian S.R.L, Egerom etc.

Totodat, colaborarea cu furnizorii se bazeaz n principal pe avantajul reciproc al
prilor, ns n cazul n care preurile i cantitile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta
sisteaz comenzile i ntrerupe activitatea cu furnizorul.




Materialele
comercializate

Furnizori Vel Pitar
Gru
COMCEREAL Teleorman
COMCEREAL Giurgiu
COMCEREAL Galai
Productori agricoli individuali

Oua AVICOLA IMPEX S.R.L.
Ambalaje MEGAROLL S.A.

Oet VINALCOOL Arge

Drojdie ROMATA Bucureti
Zahar AGRANA Bucureti

Margarina ORKLA FOODS Iai

Ulei "Solaris" S.A. CONSTANTA

Glucoza TANDAREI , CALAFAT
Esene TERPENA"S.A. Baia mare ,ROMATA" Bucureti
Cacao EXIM PAN Bucureti
Tabelul nr. 1 Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A

7

Concurena S.C. Vel Pitar S.A.
Orice firm care intenioneaz s-i consolideze poziia pe pia trebuie s anticipeze
micrile concurenei, s cunoasc ct mai multe informaii despre aceasta.
Evident, nu poate fi vorba de o apreciere a activitii unei ntreprinderi fr a-i
remarca articularea cu componenta fundamental a mediului economic, i anume concurena.
Practic, aceasta nseamn corelarea strategiei dezvoltrii, echivalent cu capacitatea
de ofert, cu strategia de pia ce presupune : meninere, cretere, adaptare la noile condiii
ale acesteia.
n domeniul de activitate al societii, concurena este deosebit, n special prin
dezvoltarea micilor afaceri, cu anvergur limitat, dar semnificative prin plasarea acestora n
zonele cu potenial comercial suficient de interesant pentru a opera profitabil.
n prezent se nregistreaz o evoluie pozitiv a cotei de pia deinut de societate n
sensul deinerii a peste 15% din pia. n ceea ce privete cifra de afaceri, aceasta a atins n
2009 valoarea de 157,5 de milioane de euro cu 7,5 milioane de euro mai mult dect in 2008.
Pe sectorul de morrit si panificaie Vel Pitar concureaz cu competitori puternici,
precum:Titan, Boromir, Pambac i Dobrogea.

Acestora li se altur alte companii care activeaz pe piaa de panificaie din Romnia:
SNACK ATTACK
BNEASA S.A.
MOARA BACIU S.A. Cluj Napoca
MOPAN Suceava
COMPAN Trgovite, .a.

Diferite categorii de public reprezint grupuri care au un impact important asupra capacitaii
ntreprinderii de a-si atinge scopul. Acestea sunt :
lumea financiara (acionari, societi de investiii, bnci etc.);
mediile de comunicare in masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de
televiziune etc.);
grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor, asociaii ale
productorilor etc.);
administraia publica;
marele public (purttorul opiniei publice);
personalul propriu al firmei.










8

II. Analiza ramurii/concurentei

A. Tipuri de concurenta :

Concurenta directa: Pe piaa produselor de panificaie si patiserie vorbim de o concurenta
agresiva, purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pre, etc. Pe
piaa panificaiei poziionarea se face in general n funcie de concuren prin compararea
produsului cu cel al concurentului direct pentru a ctiga clienii. Pe acesta piaa acioneaz la
ora actuala 5 mari juctori VelPitar fiind lider.
Aadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din rndul marilor productori de
produse de panificaie, concurentul major fiind Boromir, urmat de DobrogeaGroup, Titan,
Pambac, si altii. Situaia se prezint in felul urmator: pe locul 1 se afl Vel Pitar, devansnd
grupul Boromir care a fost lider de piaa pn n 2006.

Concurenta indirecta mbrac dou forme:

- produse de substituie: menionam magazinele generale de retail:
hipermarketurile si magazinele cash & carry care n ultimii ani au dezvoltat mici
brutarii pentru a oferi produse de panificaie si patiserie proaspete.
- produse de soluie: Rondele din Orez Expandat si mmliga sau alegerea
unui alt tip de mncare: paste, carne, legume


B. Factori cheie de succes

Pentru a evalua mrcile aflate pe pia am ales 5 factori care asigur succesul unui
brand.
Mrci Prestigiu Incredere Calitate Inovatie Notorietate
Vel Pitar X X X X X
Boromir X X X
DobrogeaGroup X X
Titan X X
Pambac X

Factorii cheie de succes sunt: calitatea, inovaia(designul ambalajului, tehnologii noi
de ambalare), prestigiul, notorietatea. Aceste atribute contribuie la diferenierea produselor
Vel Pitar fa de cele oferite de concuren.
Tehnologia utilizat de companie este caracterizat prin noutate i inovaie, ceea ce
confirm faptul c Vel Pitar investete mult pentru a menine i a mbunti calitatea
produselor sale.

9

Calitatea nalt constituie un avantaj, contribuind la sporirea imaginii produselor in
lupta concurenial. Din aceast perspectiv Vel Pitar este certificat in: managementul
calitii (ISO 9001/2000), siguran alimentar ( HACCP - ISO 22000/2005), siguran i
sntate ocupaional (OHSAS 18001/2004), mediu (ISO 14001/2004).
Creterea vnzrilor din produs este direct proporional cu creterea calitii
produselor. Reputaia companii Vel Pitar const chiar in aceast calitate nalt a produselor,
determinat de materiile prime i auxiliare folosite, precum i de respectarea procesului de
fabricaie.
Astfel, calitatea produselor de panificaie Vel Pitar reiese din aspectul produselor,
avnd forma fr crestturi, din coaja neted, lucioas i nears, avnd o culoare galben aurie.
De asemenea, miezul produselor este bine copt i nelipicios, avnd un gust i un miros plcut.
Un alt element de luat in considerare la acest punct este frecvena schimbrii
designului. Cercetrile de marketing au artat c 25% din cumprtori doresc s procure
produse cu un design nou.
Prestigiul contribuie, de asemenea, la deciziile consumatorilor de a opta pentru
produsele Vel Pitar. Aceast companie se difereniaz de pia prin mrime, notorietate,
tehnologii performante, reea naional de distribuie, inovaie, dar mai ales prin produse i
servicii de calitate. Consumatorii asociaz Vel Pitar cu tradiia unei pini bine fcute i nu
ezit s cumpere i alte produse ale companiei.


C. Difereniere prin ACD (Avantajul Competitiv de Difereniere)

Brand Avantaj (ACD)
VelPitar
Accentul pe tradiie, ceea ce face o
difereniere neta fata de celelalte
branduri importante
Boromir
Renumele brandului
DobrogeaGrup
Nivel calitativ ridicat
Titan
Companie de tradiie
Pambac
Disponibilitate i popularitate n rndul
romnilor





10
















Vel Pitar, Boromir Clasa Premium; DobrogeaGroup, Titan- Clasa Medium; Pambac-
Clasa Budget

D. Poziionare

i propune s aduc n prim plan ideea de sinceritate determinnd astfel consumatorul s
aib un comportament pozitiv fa de toate produsele brand-ului. Obiectivele brand-ului sunt
aducerea la cunotina consumatorilor c produsele sunt de cea mai bun calitate, loializarea
consumatorilor actuali i creterea vnzrilor. n general, clienii asociaz produsul cu
imaginea brand-ului.









Inovatie
mare mic
mic
Vel Pitar
Boromir
Titan
Dobrogea Group
Pambac
Calitate



mare

11















Pornind de la atributele Calitate i Inovaie s-a realizat harta poziionrii brandurilor,
din care rezult c lideri pe piaa panificaiei sunt Vel Pitar si Boromir. Avantajele
competitive pe care acetia le dein le situeaz produsele n clasa premium, difereniindu-se
de celelalte mrci concurente prin calitatea oferit.
Clasa medie este reprezentat de DobrogeaGroup si Titan, iar clasa buget este
acoperit de Pambac.

III. Analiza pieei

Datorit faptului c panificaia face parte din alimentaia zilnic a oamenilor, piaa acesteia
este n continu cretere. Majoritatea consumatorilor prefer s cumpere pine de la un
anumit nume de marc impus pe pia, deoarece acetia asociaz n mintea lor produsul cu
brand-ul sau cu marca. Exist i cumprtori care nu aleg produsul n funcie de marc sau de
brand, ns numrul acestora este mai mic. Sunt cteva mrci care polarizeaz vnzrile,
printre care Boromir, DobrogeaGroup, Titan sau Pambac acest lucru determinnd ca ei s
reprezinte concurena noastr direct pe pia.
n ceea ce privete cererea de panificaie, trebuie punctai civa factori de succes, i anume:
calitatea, preul, gustul i ambalajul. Lucrul pe care piaa va pune ntotdeauna accent este
calitatea produsului. Degeaba scoatem pe pia un produs cu ambalaj frumos, destul de
scump, dac este de calitate proast. Consumatorii sunt dispui s plteasc mai mult pentru a
mnca un produs de calitate superioar, iar la rndul lor, productorii vor rspunde cererilor
consumatorilor.




X 1
X 2
1. Vel Pitar
2. Boromir
3. DobrogeaGroup
4. Titan
5. Pambac
Legend:
Calitate



Inovatie
X 5
X 3
X 4

12

A. Segmentare

A segmenta piaa nseamn a alege o anumit clientel, fa de caracteristicile creia pot
fi adaptate i armonizate, n cel mai nalt grad, ofertele i strategiile de marketing ale
ntreprinderii. Dac n alte domenii, piaa poate fi vzut i neleas ca o entitate global i
nedifereniat, n marketing ea este cunoscut ca una structurat pe anumite grupuri de
clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum. Aceste grupuri de clieni poart
denumirea de segmente de pia.
n cazul produsului nostru, segmentarea pornete de la piaa panificaiei i are ca scop
decuparea acesteia n subansambluri i gsirea unor oportuniti pentru produsul pe care
urmeaz s-l lansm.
Exist mai multe tipuri de segmentare: socio-demografic, socio-cultural, segmentarea
comportamental i atitudinal i segmentarea dup avantajele cutate de consumatori, ns
noi ne vom opri asupra segmentrii de poziionare.

Premium: Vel Pitar, Boromir
Mediu: DobrogeaGroup, Titan
Budget: Pambac


B. Profil de consumator

Premium - n acest segment de consumatori se ncadreaz oamenii cu venituri foarte mari
i cu studii superioare cu o vrst cuprins ntre 30-50 de ani.
Mediu - profilul consumatorului din acest segment este clientul cu venituri medii i studii
superioare sau medii cu o vrst cuprins intre 20-30 de ani
Budget - n acest segment intr consumatori cu venituri mici, studii medii i cu o vrst
cuprins ntre 20-30 de ani i pensionari.
Bineneles aceste profiluri nu sunt btute n cuie i mai sunt i alte tipuri de consumatori
care variaz de la cele trei tipare ntr-o msur mai mare sau mai mic.

C. Tipuri de piee

Fiecare pia n parte are caracteristicile sale i se bucur de clieni selectai pe baza
acestora. n subcapitolele anterioare am scos n eviden care sunt punctele specifice fiecrui
segment din pia i crui tip de clieni li se adreseaz produsele respective.
n fiecare segment gsim o serie de mrci care aduc pe pia produse ntru-tocmai celor
cerute de clienii lor i de asemenea pe fiecare segment gsim un numr suficient, prea mare
sau prea mic de clieni care s cumpere produsele respective. Nu ocolim nici ideea c din

13

cnd n cnd unii clieni sar de la un segment la altul i cumpr produse mai scumpe sau mai
ieftine, adresate sau nu segmentului pe care l reprezint.
n ceea ce privete saturaia segmentelor pe primul loc se situeaz segmentul Budget
deoarece aici se ncadreaz consumatorii care doresc s achiziioneze produse de panificaie
n cantiti mai mari la un pre mai mic chiar daca calitatea nu este cea mai bun. Urmeaz
segmentul Mediu cu un numr considerabil de consumatori, acetia sunt dispui s plteasc
un pre mai mare pentru o calitate mai bun, iar pe ultimul loc se situeaz segmentul
Premium, la consumatorii din acest segment contnd doar calitatea, preul nefiind o
problem.
Un nou produs i-ar gsi locul cel mai bine pe segmentul medium al pieei produselor de
panificaie, deoarece segmentul Budget este foarte bine reprezentat de diferite brand-uri care
ofer o gam larg de produse unor consumatori din ce n ce mai pretenioi care sunt gata
oricnd s aleag alt produs mai bun dar i mai scump. n concluzie segmentul buget este
unul saturat i introducerea unui nou produs pentru aceasta categorie nu pare o oportunitate
viabil.

D. Concluzii i premise pentru lansarea produsului nou
Analiznd piaa panificaiei din Romnia, am ajuns la concluzia c dei exist suficient
de multe produse care se presupune c ar satisface nevoile consumatorilor, se mai pot face
mbuntiri. Ceea ce aduce nou produsul este ambalajul etan care este mult mai practic,
este calitatea nendoielnic i prospeimea garantat. De aceste avantaje se vor bucura in
special femeile, deoarece nu vor mai fi nevoite s apeleze la alte metode de conservare
produsul rezistnd mult mai mult dect in ambalajul convenional folosit in trecut.
innd cont de standardele Uniunii Europene, procesul de producie i tehnologia
avansat vor fi criteriile pe care le vom urma pentru a intra pe pia i pentru a garanta un
produs de calitate i un grad nalt de satisfacie.

















14

Dezvoltarea produsului nou

I. Alegerea segmentului de pia sau a niei

A. Identificarea segmentului-caracterizare, poziionare

Poziionarea - i propune s aduc n prim plan ideea de sinceritate determinnd astfel
consumatorul s aib un comportament pozitiv fa de toate produsele brand-ului. Obiectivele
brand-ului sunt aducerea la cunotina consumatorilor c produsele sunt de cea mai bun
calitate, localizarea consumatorilor actuali i creterea vnzrilor. n general, clienii asociaz
produsul cu imaginea brand-ului.


A segment Super Premium; B segment Premium; C segment Medium; D segment Low
Noul produs se va adresa segmentului mediu de consumatori, cu venituri medii, astfel
nct va fi accesibil unui numr mai mare de consumatori. Ca brand existent si recunoscut la
nivel naional vom cuceri din nou piaa att cu noul produs cat si cu noua invenie referitoare
la ambalajul produsului care pstreaz produsul proaspt chiar si dup desigilare.
Segmentul mediu este poziionat pe aceeai linie ierarhica si in directa concurenta cu
Dobrogea Group si Titan. Acestea se ncadreaz n categoria pre mediu i mare, bune
calitativ n ceea ce privesc ingredientele. Persoanele consumatoare de aceste produse dau
importan brand-ului dar si preului, considernd c dac un produs este mai scump este si
mai bun.



15


Profilul consumatorului persoane de orice vrst, active social, interesate de nouti i
sntate, cu un ritm de via caracterizat ca fiind energic, indiferent de etnie, sex, ocupaie
su mediu de rezidena, cu venituri mari, care au contact cu toate canalele media ( TV, radio,
presa). Aceste persoane cumpra produse de panificaie zilnic, sptmnal consumndu-le
acas sau la serviciu, fie la prepararea sandwich-urilor la micul dejun sau pentru pachetele la
locul de munc.
Avantajele cutate de acest segment de pia sunt: gustul bun al produselor, s contribuie la
un regim alimentar sntos, s poat substitui o mas consistent, s aib puini aditivi sau
compui chimici, s respecte reete tradiionale, s nu conin prea multe grsimi, s poat fi
consumate i de copii.
Dup cum se vede, noul produs VelPitar si anume, pinea 100% integrala este adresata
aceluiai segment de piaa la un pre accesibil.

Profilul consumatorului din segmentul de panificaie se caracterizeaz:
Demografic - Conform unui studiu de piaa prezentat de Rompan:
franzela de 280-300 de grame este mai cutata in zona Constanta-Pitesti,
pinea de 500 de grame este consumata in zonele Teleorman, Dolj, Olt, Vlcea,
pinea de 500-600 de grame este preferata de consumatorii din zona Moldovei.
Franzela de peste 800 de grame si pana la patru kilograme este consumata in Ardeal si
Banat.
Comportamental
Din punct de vedere al comportamentului de consum - 70% din achiziiile de produse
de panificaie sunt efectuate in hiper si supermarketuri de ctre cei cu venituri mari
sau medii.
Cei cu venituri mai mici se ndreapt mai ales ctre chiocuri si magazine alimentare
mici.
In zonele urbane exista tendina trecerii de la achiziiile zilnice ale coului de consum
la achiziii pe o perioada mai lunga de timp (4-7 zile), astfel incat se caut produse cu
termene de valabilitate extinse.





16

II. Modelul de produs/serviciu cerut pe piaa

Interviu in profunzime
Obiectivul:
Aflarea dorinelor, nemulumirilor in legtura cu produsele VelPitar si ambalajele
existente pe piaa.
Descrierea metodei
Primul pas pe care l-am urmat a fost fixarea scopului interviului, dup care am formulat
planul interviului cu ntrebri deschise care au permis rspunsuri libere. Au fost intervievate
un numr de 8 persoane. Am nregistrat rspunsurile subiecilor, observaiile de la fata locului
precum si eventualele reflecii care au aprut ulterior.
Respondenii au fost din landul prietenilor sau rudelor avnd in vedere faptul ca pinea
este un produs universal folosit de toata lumea. Interviurile au avut loc la domiciliul acestora.
Planul interviului
Prima parte a chestionarului a fost rezevata datelor de identificare ale respondentului, a
datei si locului unde s-a desfurat interviul. A doua parte a fost formata din 9 ntrebri (teme
de discuie) iar ultima parte a cuprins foaia de comentarii si observaii.
Chestionar si rezultate

1. De ce credei ca pinea este folositoare? Motivai.
Obiectiv - deschiderea discuiei si aflare nevoilor principale privind pinea.

La aceasta ntrebare toi cei intervievai au pus accentul pe atribuiile pinii, cei mai muli
dintre respondeni (14,70% ) punctnd pe prospeimea pe care o ofer produsul.
20,58 % au optat pentru pre si pentru ambalaj.
Un procent de 37,08% folosesc pinea pentru ca este un aliment de baza in alimentaia lor,
27,64 % pentru proprietile benefice pe care le ofer.
2. Cum anume cumprai o pine? (in fata standului)
Obiectiv: dorim sa aflam daca sunt fideli unei mrci si merg direct la standul unde gsesc
acea marca sau studiaz atent si ce a mai aprut nou in ceea ce privete ambalajul, funciile
produsului; daca ambalajul (materialul din care este confecionat, forma culoare) ii determina
sa ia decizia de cumprare.

17


Prin rspunsurile la aceasta ntrebare am observat ca fenomenul de fidelizar in
domeniul acestui produs este foarte rspndit, majoritatea rspunznd ca sunt fideli unei
mrci nsa mai difer tipul. 33,33 % folosesc acelai tip de pine, 22.22 % sunt influenai de
pre (avnd in vedere ca sunt nsemnate diferene de pre pentru acelai brand dar cu alta
funcie). Doar 11,11 % cumpra produsul in funcie de ambalajul.
Restul de 33,34% isi aleg produsul dup prospeime, calitate, reclame sau mereu
caut ceva nou aprut pe piaa.

3. Putei sa ne vorbii despre ambalajele pentru pine existente acum pe pia?
Obiectiv: dorim sa aflam daca au sesizat ca actualele ambalaje au cteva
impedimente in folosirea lor, ce le place si ce nu le place la aceasta forma, preferinte, etc.
54,61 % sunt mulumii de ambalaj.
45.39 % afirma faptul ca nu sunt mulumii, si ca ar prefera o forma
inovatoare care sa menin pinea mai mult timp proaspta.

4. Credei ca utilitatea pinii justifica preturile actuale?
Obiectiv: dorim sa aflam cat de important este acest produs pentru ei si cam cai ar fi dispui
sa aloce din bugetul lor, unei paste de dini
Un procent de 84,28 % afirma ca da, utilitatea pinii justifica preturile
actuale.
Restul de indivizi, mai exact 15.72 % precizeaz faptul ca produsele ar putea
fi puin mai accesibile deoarece este un aliment de baza.

5. Cum preferai sa fie pinea (feliata sau normala)?
Obiectiv: dorim sa aflam ce fel de pine prefera respondenii si de ce


87% din persoanele care au participat la acest interviu au spus ca prefera pinea feliata: este
mai practica( sandwich-uri, pine prjita etc.)
Restul de 13% au precizat ca prefera franzela deoarece se pstreaz mai bine.

18


6. Ce gramaj preferai la pine? Motivai
Obiectiv: dorim sa aflam ce cantitatea prefera consumatorii si in funcie de ce isi
achiziioneaz o anumita cantitate
Pentru aceasta ntrebare nu exista un rspuns care sa mulumeasc majoritatea
persoanelor, prerea acestora oscilnd in funcie de mai multe criterii printre care: banii pe
care ii au in momentul cumprrii, daca au familie sau locuiesc singuri.
78,33 % prefera pinea de 500-600g
21.66 % prefera pine de 300g

7. Preferai mai multe tipuri de pine sau suntei fidel unui singur tip? Pine alba,
neagra integrala
Obiectiv: dorim sa aflam ce tip de pine prefera, care dintre funciile ei este cea mai cutata
(daca exista un tip de pine pentru care sa opteze majoritatea)
Si in acest caz prerile sunt impartite astfel ca 53.84 % dintre respondeni opteaz
pentru pinea alba iar 46.16 % opteaz pentru pine neagra integrala.
8. Ai dori un produs de panificaie 100% din faina integrala?
Obiectiv: dorim sa aflam daca produsul pe care dorim sa l introducem pe piaa este dorit de
ctre consumatori si preul nu va fi o problema daca va fi uor mai ridicat.
100% au rspuns ca DA ateapt de mult timp un astfel de produs deoarece nu exista inca pe
piaa noastr.
9. Ai dori un ambalaj revoluionar care ar pstra pinea mai mult timp proaspta?
Obiectiv: dorim sa aflam daca produsul pe care dorim sa il introducem pe piaa este dorit de
ctre consumatori.
100% au rspuns ca DA






19

Concluzii:
In concluzie persoanele respondente considera ca pinea este un aliment de baza in
alimentaia lor, prefera pinea feliata ambalata la punga si la un pre accesibil fiind influenai
de pre si chiar de Brand, majoritatea cumprnd de la aceeai firma chiar daca preul este un
pic mai ridicat fata de concurenta. Prefera pinea feliata de 500g deoarece o considera mai
practica fie alba sau neagra si ar dori introducerea unei pini 100% integrale cu un ambalaj
nou care sa o pstreze proaspta mai mult timp.

III. Descrierea produsului

Dimensiunea corporal atribute, funcii

n ceea ce privete dimensiunea corporal a pinii 100% integrale, ne vom referi la
consistena fizic a acesteia. Materia prim pentru fabricarea pinii 100% integrale este:
Faina integrala obinuta prin mcinarea 100% a boabelor de gru, datorita folosirii unor
tehnologii unice si performante. La o mcinare de gru obinuita, se pierd nveliul si
germenele din bobul de gru, irosindu-se astfel in jur de 25% din proteinele unui bob,
mpreuna cu ali 17 nutrienti importani!
In componenta pinii sunt prezente toate toate cele 3 pari componente ale cerealelor
integrale: nveli, miez (endosperm) si germene.
Aspect: se prezint sub form de franzela feliata 300-500gr.
Consistena: miez elastic si gustos
Culoare: nchisa la culoare - uniform
Gust i miros: plcut, specific, fr miros i gust strin.
Pinea 100% integrala va fi ambalata in noul ambalaj revoluionar care ii prelungete durata
de valabilitate la peste 10 zile cu un sistem de nveli dublu pentru oxigenare si cu un sistem
de resigilare.


Dimensiunea acorporal utilitate

Produsul lansat de VelPitar dorete s aduc o serie de beneficii viitorilor
consumatori, astfel prin acestea produsul vrea s ctige un segment important din piaa int
vizat i s fidelizeze clienii prin oferirea unui produs de calitate superioar care pstreaz
reeta tradiional de fabricare pinii.
Prin lansarea pe piaa panificaiei, VelPitar, fiind lider pe acest segment, va oferi
consumatorului ncredere n produsul pe care l va cumpra, datorit calitii impuse de
renumele firmei.




20

Printre beneficiile aduse de pinea 100% integrala se numra:
de 6 ori mai multe fibre
cu 15% mai puine calorii
de 5 ori mai multe vitamine naturale
fara E-uri, fara conservani
Posibil numai prin tehnologia folosit de 7SPICE


Dimensiunea comunicativ identitate, ambalaj

Numele pe care l-am propus pentru produsul ce va fi lansat este Gru
ntreg. Acest nume este unul simplu, uor de reinut i pronunat a crui
sonoritate duce cu gndul la produs 100% natural, la obiceiurile pstrate de
romni n modul de preparare a pinii 100% integrale.
Ambalajul produsului va avea o culoare transparent(se dorete s asigure
vizibilitate mare produsului pentru ca potenialii consumatori s vad cum arat
acesta), cu inserii de verde si cu o banda de culoare galbena pe care sunt inserate
cele mai importante beneficii pentru consumatori, afind in partea de sus numele
pinii Gru ntreg.

Dimensiunea social utilitate sociala, motivaii de cumprare specifice

Produsul lansat de compania VelPitar poate fi cumprat de consumatorii cu
venituri medii spre ridicate, se folosete n prepararea sandwich-urilor la micul
dejun i pentru mesele de zi cu zi, precum i la diferite reete tradiionale.
Datorit proprietilor i a valorii nutritive ridicate, pinea 100% integrala Gru
ntreg este o pine apreciat de consumatori, motiv pentru care acest produs va avea un real
succes in rndurile consumatorilor.








21


IV. Sistemul de susinere asigurat produsului

Garanii Deoarece este un produs alimentar este mai dificil de oferit o garanie tipic gen
returnarea banilor ori reparaii gratuite. ns tocmai pentru c este un produs alimentar
necesit o susinere foarte puternic deoarece consumatorii sunt din ce n ce mai educai
privind alimentaia i sunt tot mai ateni la ceea ce cumpr pentru a consuma.
Principala modalitate de a susine un astfel de produs este prin intermediul
ambalajului. Ambalajul, pe lng faptul ca trebuie sa fie atrgtor pentru client, trebuie s
ofere consumatorului toate informaiile de care acesta ar putea fi interesat n momentul n
care achiziioneaz un astfel de produs. Pentru a oferi garanie consumatorului ambalajul noii
pini 100% integrale Gru ntreg va conine:
Numele productorului, adresa, telefonul
Numele Brand-ului
Denumirea produsului
Ingredientele i modul de preparare (Produs realizat din faina 100% integrala prin
mcinarea bobului ntreg prin tehnologia 7Spice.
Coninutul de grsime
Coninutul de sare
Umiditatea
Gramajul
Temperatura de pstrare
Termenul de valabilitate
Dovada ISO 9001: 2008 eliberat de GLC (Germanischer Lloyd)
Dovada HACCP
Dovada ISO 14001: 2004 precum i sigla referitoare la reciclare
Un numr de telefon cu apelare gratuit pentru eventualele sugestii i reclamaii
Pentru a dovedi calitatea oferit VelPitar are implementat i certificat sistemul de
management al calitii, eliberat de ctre Germanischer Lloyd, conform standardelor
internaionale ISO 9001: 2008. De asemenea i sistemul HACCP pentru a asigura

22

consumatorii ca toat organizaia respect prevederile de siguran alimentar cerute de
Comunitatea Economic European.
Faptul c organizaia respect aspectele privind mediul i c a implementat o politic
de mediu pentru a respecta legislaia de mediu se dovedete prin implementarea certificatului
privind sistemul de management de mediu conform standardului internaional ISO 14001:
2004.
Ambalajul va fi transparent deoarece acest tip de ambalaj asigur vizibilitate mare a
produsului i asigur condiii igienico-sanitare sporite.

Servicii
Pe ambalaj va fi un numr de telefon cu apelare gratuit, prin intermediul cruia orice
consumator poate face o reclamaia sau o sugestie. Faptul c numrul este gratuit crete ansa
ca un client s sune.
Un astfel de numr pe ambalajul produsului va crete ncrederea consumatorilor n
produs i n brand i dovedete faptul c productorul are ncredere n produsele sale.
Reclamaiile se vor face pe baza numrului de lot nscris de asemenea pe ambalaj.

V. Concluzii cu privire la modelul produsului ce urmeaz s fie lansat.

Pe baza rezultatelor obinute n aceast analiz am formulat urmtoarele concluzii:
Produsul, i anume pinea 100% integrala va folosi materii prime de calitate
Produsul se va numi Gru ntreg VelPitar. Acest nume se potrivete foarte bine
deoarece consumatorii percep un produs tradiional 100% integral ca fiind un produs
sntos.
Produsul nou va pstra forma clasic a pinii feliate deoarece consumatorii aa percep
pinea ambalata. O alt form a pinii ar putea s induc n eroare consumatorii.
Ambalajul va fi transparent deoarece trebuie s ofere vizibilitate maxim i de
asemenea trebuie sa fie subiere pentru a oferi posibilitatea de a palpa produsul.
Noul produs va fi promovat sub brandu-ul VelPitar astfel se va transfera produsului
caracteristicile pozitive deja dobndite de acest lider de pia.
Pinea 100% integrala Gru ntreg VelPitar va completa mesele i n special
sandwich-urile consumatorilor. Va fi probat alturi de celelalte produse de panificaie
ale firmei VelPitar.

23


Lansarea propriu zis

I. Alegerea strategiei de acoperire a pieei
Produsul se va lansa la nivel naional, deoarece fiind un bun alimentar am considerat
c nu este potrivit o lansare pe zone. La data lansrii, produsul va fi prezent n
aproximativ toate oraele din ar, pe rafturile magazinelor distribuitoare.
Dup o lansarea propriu zis pe teritoriul Romniei a pinii 100% integrala Gru
ntreg, se va ncerca o extindere ulterioar n rile din spaiul UE, principalele ri
vizate fiind Italia, Spania i Germania.
La momentul actual VelPitar are cea mai bun distribuie la nivel naional n industria
panificaiei.
Distribuia noului produs VelPitar se va realiza cu fore proprii, cum de altfel se
realizeaz distribuia tuturor produselor sub aceast marc. Folosind propriile maini
compania poate avea un control riguros asupra condiiilor igienico sanitare de
transport. Pentru a asigura permanent prospeimea produselor, VelPitar deine o reea
logistic la nivel naional ce cuprinde 8 centre logistice. Pinea 100% integrala Gru
ntreg VelPitar va fi transportat de la centrele de producie localizate n oraele
Bucureti, Piteti, Braov, Iai, Trgu Jiu, Tecuci, Cluj ctre toate magazinele,
supermarketurile si hipermarketurile din tara.













24

Distribuia pinii 100% Gru Intreg ctre consumator se va face n mod indirect printr-un
canal scurt, ce conine trei verigi:



Detailistul, adic revnztorul pinii VelPitar comunic cu productorul att printr-un
canal direct ct i printr-un canal VelPitar Cash&Carry. Distribuia direct este pentru
detailitii cu comenzi foarte mari, pentru care este mai avantajos s colaboreze direct cu
productorul. Pentru aceti clieni VelPitar are un plan de deservire pe baz de calendar.
VelPitar Cash&Carry creeaz condiii speciale i avantajoase de plat pentru detailitii
ce achiziioneaz produsul n cantiti mari. Punctele de lucru Cash&Carry sunt o alternativ
pentru cei ce cumpr n cantiti mari dar nu folosesc canalul direct deoarece nu au un plan
de aprovizionare constant. Fiecare punct Cash & Carry are magazine n care va fi prezent i
noul produs ce va fi comercializat n regim en-gros.
In acest moment, reeaua Cash & Carry VelPitar cuprinde un numr de 12 puncte de
lucru, rspndite la nivel National, in Ploieti, Buzu, Piteti, Rmnicu Vlcea, Galai,
Craiova.
Strategia VelPitar de distribuie este a ceea de a fi prezent n oricare locaie din care
consumatorul i-ar putea face aprovizionarea sau cumprturile. Tocmai de aceea produse
sub acest brand se regsesc i n supermarket-uri, hypermarket-uri i n magazinele proprii
VelPitar, n reelele Metro i Selgros ns n scopul vnzrii cu amnuntul, dar i n
magazinele de cartier. Trebuie precizat ns c n magazinele mici diversitatea produselor
VelPitar este una mai redus, produse precum cele din categoria specialitilor lipsind din
astfel de locaii, sau rezumndu-se doar la anumite sortimente. Legat de noul produs strategia
de distribuie se rezum la plasarea acestuia n toate locaiile unde se regsesc produsele de

25

panificaie VelPitar. Dat fiind c acesta este un produs bio se intenioneaz contractarea unor
parteneriate cu magazinele specializate n comerul cu astfel de produse, ceea ce ar contribui
la consolidarea imaginii de produs 100% natural n mintea cumprtorului.
n urmtorul tabel sunt prezentate principalele magazine unde se va distribui de
asemenea produsul.
Tip de magazin Numele magazinului
Supermarket Billa, Carrefour Express
Hypermarket
Auchan, Carrefour, Corra, Kaufland,
Pennz Market XXL, Pic, Profi, Real.
Cash&Carry Metro, Selgros
Magazin propriu VelPitar




II. Evenimentul de lansare a produsului

o Alegerea momentului potrivit pentru lansare
o Locaie
o Invitai
o Derulare eveniment

Alegerea momentului potrivit pentru lansare. Locaie.
Odat cu lansarea pe pia a noii game de produse VelPitar vine s reconfirme nc o dat
calitatea superioar a produselor sale garantat de faptul c acestea sunt produse sntoase,
fcute din ingrediente naturale , fr a face abuz de aditivi alimentari. Tocmai de aceea a fost
luat decizia de a organiza evenimentul de lansare a produsului Gru ntreg VelPitar n
cadrul Trgului pentru O via sntoas, organizat n perioada 1-5 decembrie la Muzeul
Municipiului Bucureti.

26



VelPitar i va prezenta produsul alturi de ali productori recunoscui de produse
natural alimentare i non alimentare. Alegerea momentului lansrii se justific i prin aceea
c la acest trg vor fi prezente doar companii sau firme productoare de produse natural,
ceea ce va conferi un plus de credibilitate produselor VelPitar care prin definiie sunt
sntoase i naturale.
De asemeni am inut cont i de faptul c la acest eveniment compania va avea ca partener
i susintor Asociaia Bio Romnia alturi de care desfoar o campanile de informare
privind Turburrile n alimentaie, campanie care se va materializa prin prezena la eveniment
a unui specialist n nutriie care va oferi recomandri practice asupra modului de alimentaie
i a unui instrument de screening specializat (care poate evalua stilul alimentar).
Invitai
La eveniment vor putea participa toate categoriile de public, dat fiind faptul c
intrarea la trg este liber. Invitaii vor fi lansate doar ctre cei din audiena secundar: pres,
reprezentani ai concurenei, reprezentani ai principalelor lanuri de magazine unde urmeaz
s fie distribuit produsul, medici nutriioniti. Invitarea la eveniment a concurenei se explic
prin faptul c productorii VelPitar prefer s se axeze pe o concuren corect, fr a-i lua
principalii competitori prin surprindere. Iar reprezentanii medicali vor avea rolul de a valida
gradul de naturalee al produsului nou, ei reprezentnd un aliat de valoare n promovarea
imaginii de produs alimentar sntos.
Derulare eveniment
Evenimentul va ncepe la ora 16.00, iar durata estimat va fi de 2 ore. Acesta va
debuta cu o prezentare realizat de ctre un reprezentant al companiei i va cuprinde:
O scurt prezentare a companiei (scopul, obiectivele, planurile sale) 5-6
minute
Un clip publicitar care va face introducerea produsului, coninnd imagini din
fabric, imagini cu procesul de concepere al produsului, i consumatori
satisfcui de noul produs etc.) 6 minute
O scurt prezentarea produsului (utilizare, aspect, variante, avantaje) 15
minute

27

Un scurt discurs al preedintelui companiei 10 minute
O intervenie a unor reprezentani ai Asociaiei medicilor nutriioniti care vor
veni s confirme cele prezentate publicului despre produsele VelPitar 10
minute
Sesiune de ntrebri din partea presei i a publicului n cadrul creia
reprezentanii VelPitar vor oferi rspunsurile i informaiile solicitate de ctre
public- 15 minute
Dup aceast etap invitaii vor putea vedea produsele n cadrul unui stand special
amenajat i vor putea adresa ntrebri personalului special instruit n legtur cu eventuale
nelmuriri. Toi invitaii vor primi cadouri din partea firmei (pixuri, agende, calendare),
brouri i produse.
n tot acest timp va fi deschis un bufet suedez, iar personalul participant la eveniment
va circula printre invitai pentru a-i servi cu ce doresc (buturi, aperitive, dulciuri).
VelPitar lanseaz pe site-ul companiei o nou seciune dedicat exclusive produselor
din categoria Naturale 100% asigurndu-i astfel un mod de comunicare modern cu publicul
i consumatorii, care pot afla astfel secretele produselor tradiionale ale companiei.

III. Lansarea n magazine

Alegerea locaiilor
Lansarea n magazine se va face in lanurile de magazine mari, adic a celor de talia
super i hipermarketurilor, sau magazinele cash & carry precum i n locaii de talii medii i
mici precum magazinele de cartier.
Ca motivaie a deciziei de a lansa produsul in cantiti mai mari ntr-o prim faz n
marile lanuri de magazine ar sta i faptul c astfel de puncte de distribuie i vnzare
presupun un flux mare de cumprtori, ceea ce ar duce la o popularizare mai uoar a pinii
Gru Intreg 100%.
De asemenea un magazin de aceast talie presupune existena unui spaiu de expunere
i prezentare la raft mare i suficient pentru perioadele de desfurare a unor promoii, cnd
se reclam anumite elemente de afiaj sau semnalizare. De asemenea este cunoscut faptul c

28

aceste tipuri de magazine au raioane specializate pentru panificaie, ceea ce este un plus
pentru produsul nostru ntruct consumatorii vor ti sigur unde s mearg i unde s caute
pinea Gru Intreg 100% VelPitar.
Am considerat ca fiind cel mai indicat pentru lansare lanurile de magazine Carrefour,
Kaufland, Auchan, Corra, Penny Market, Billa, Selgros, Metro, Real datorit notorietii de
care se bucur acesta, numrului mare de clieni care le calc pragul dar i pentru c ntrunesc
condiiile necesare desfurrii unei lansri de produs. n plus magazine precum Billa,
Carrefour, Kaufland, Metro sunt prezente n toate marile orae ale rii ceea ce va duce la
cunoaterea rapid a produsului de ctre consumatorii din toat ara.





29



(Magazine Kaufland: Arad, Alba Iulia, Bacu, Baia Mare, Bistria, Braov, Brila, Bucureti,
Bucureti, Buzu, Cluj Napoca, Cluj Napoca, Constana, Craiova, Craiova, Focani, Galai,
Hunedoara, Iai , Odorhei, Piatra Neam, Piteti, Piteti , Ploieti, Reia, Rmnicu Vlcea,
Roman, Satu Mare, Sibiu, Slatina, Slobozia, Suceava, Trgu Jiu, Trgu Mure, Trgovite,
Timioara, Timioara, Turda, Zalu)
Astfel n magazinele Carrefour pe culoarul principal, cel de promoii n general se va
amenaja un stand n care clienii interesai vor fi invitai s intre pentru a putea primi
informaii despre noul produs pinea Gru Intreg 100% VelPitar, pliante, brouri
informative, sfaturi din partea nutriionitilor. Tot n interiorul standului vor rula filmulee n
care persoane avizate, medici, vor discuta despre avantajele i dezavantajele consumului unor
produse sntoase, precum i filmulee prin care cei interesai vor putea s se conving de
nalta calitate i naturaleea produsului ntruct vor putea privi imagini din timpul procesului
de fabricaie a acestuia.
Informaiile vor fi furnizate de consilieri n nutriie i reprezentani VelPitar,
mbrcate n costume specifice evenimentului i avnd sigla VelPitar, care n prealabil au

30

beneficiat de un training pentru a putea cunoate ct mai multe lucruri despre produsele bio,
istoria VelPitar, produsul n cauz i nutriie.
n plus n interiorul magazinului, la raionul cu produse din categoria panificaiei, se
vor amplasa afie i panouri de semnalizare care s anune prezena noului produs. i aici vor
fi prezeni reprezentani VelPitar dispui s ofere informaii potenialilor cumprtori.
n cadrul magazinelor Kaufland, Selgros, Billa, Metro, panourile de semnalizare, afiele i
reprezentanii vor fi prezeni doar la standurile de panificaie.

Alegerea tehnicii promoionale potrivite
Principalul obiectiv al VelPitar este acela de a-i crea un bun renume i pe segmentul
panificaiei 100% naturale. Pentru aceasta ns mai nti este necesar s-i determinm pe
consumatori s cumpere i s ncerce produsul, ulterior atenia VelPitar concentrndu-se
asupra fidelizrii clienilor atrai. Ca urmare am hotrt ca la momentul lansrii, n magazine
s fie prezente pachete bonus coninnd cantiti reduse de pine Gru Intreg 100%
VelPitar, alturate unor produse din categoria specialitilor VelPitar. Bineneles c va fi
prezent i produsul separat, n cantiti normale, adic pachete de 300gr, 500 gr i 600 gr.
Aceasta este tehnica promoional care va fi practicat la raft. Precizm acest lucru
deoarece n magazin (standurile de pe culoarul promoii din Carrefour) i pe raion vor fi
organizate i samplinguri. Dei este o modalitate costisitoare de promovare a noului produs,
este probabil i cea mai sigur, deoarece potenialii consumatori au posibilitatea de atesta
produsul fr s l cumpere.
n viitor, n funcie de vnzrile care se vor nregistra la noul produs, firma are n
vedere o distribuie intensiv i o multitudine de campanii promoionale, cu scopul de a crete
n permanen sau vnzrile sau de a le menine la nivelul dorit i de a atrage i fideliza
consumatorii. Se au n vedere oferirea de pachete ofert (consumatorul va putea achiziiona
un pachet de 800 gr la preul unui pachet de 600 gr), reduceri temporare de pre, concursuri
cu premii organizate n perioada Patelui.
De asemenea, productorul are n vedere o serie de aciuni pentru distribuitori, acestea
fiind reprezentate de reduceri de pre (distribuitorii vor primii o reducere de 10% acordat n
afara facturii, pentru cantitatea achiziionat); de asemenea, n locaiile alese pentru vnzare,
VelPitar va pune la dispoziia distribuitorilor activiti de merchandising pentru o mai bun
promovare a produsului la punctul de vnzare.


31

Strategia de comunicare pentru brandul lansat

I. Analiza strategiei de comunicare anterioare a brandului

Identificare insight Calitativ vs. Cantitativ
In societatea contemporana, reclamele alctuiesc un gen media distinct care exista
alturi de alte genuri literare, publicistice, muzicale, etc. Joc media care creeaz expectaii de
comunicare specifice, publicitatea construiete o lume din cuvinte, imagini si sunete,
propunndu-si sa induc o schimbare de comportament, sa conving consumatorii sa triasc
in acea lume. Reclamele sunt "o chemare la aciune".
Pentru a analiza strategia de comunicare a brand-ului VelPitar am ales doua reclame
sugestive, una pentru pinea Gru ntreg VelPitar, iar cea de-a doua este cea pentru produsul
Cozonac de la VelPitar
In primul spot publicitar, persuadarea se realizeaz prin diferite modalitati:

In primul rnd, textul are o importanta mai redusa dect preformarea, "situaia jucata
de actori"; in al doilea rnd, mediul perceput este cel al cminului in care locuiete. In al
treilea rnd, spotul publicitar urmrete sa intensifice receptivitatea consumatorilor prin linia
melodica ce ii tine in suspans si personajul negativ(poate fi reprezentat de persoane cu care
ne-am certat) iar in ncheiere este afiat mesajul VelPitar va unete de srbtori, favoriznd
astfel un rspuns pozitiv (consumatorii tind sa ii cread pe cei pe care ii percep atractivi,
competeni, carismatici, al cror stil comunicativ seamn cu al lor). Prin toate aceste
mecanisme, telespectatorul este atras sa se identifice cu personajele.

Al doilea spot publicitar (pentru produsul Cozonac de la VelPitar) este intitulat
"Brutarul cel harnic. Imaginile surprinse prezint elemente dintr-o familie in pragul
srbtorilor: cminul nclzit la emineu, bradul cel verde si frumos ornamentat, copii si
bunicii, jucrii, cadru in care bunica le citete copiilor o poveste despre un brutar in
ateptarea bunicului de la cumprturi, aceasta uita unde a rmas si ii ntreab pe copii Si
atunci brutarul cel harnic ncepu sa framante pentru a face alt cozonac. Imediat isi face
apariia si bunicul cu un cozonac VelPitar pe care la adus Pentru copii cumini si bunicue
iubitoare am adus cozonac pufos si dulce de la VelPitar, astfel realizndu-se asocierea intre
familie si calitatile cozonacului de la VelPitar.

32


Aadar, cele doua spoturi publicitare au la baza aceeai idee si anume, plcerea de
imparti lucrurile care iti plac cu cei dragi att de srbtori cat si in rest(in prima reclama, cu
personajul din Scary Movie; in a doua reclama, cu familia). Ambele spoturi apeleaz la
aceleai metode de persuadare a consumatorilor, cea mai importanta dintre acestea fiind
prezentarea unei situaii de viaa obinuita, la care iau parte indivizi obinuii, carismatici, aa
cum se ntmpla in prima reclama sau surprinderea unui moment intim, petrecut in familie,
linitit, in propriul cmin si unde nimic nu pare sa perturbe atmosfera relaxata, lucru
evideniat si de muzica de pe fundal.
n ceea ce privete strategia de comunicare a brand-ului VelPitar, balana calitate
cantitate a nclinat mai mult pe calitate dect pe cantitate. Productorul s-a axat pe calitatea
produsului pentru creterea vnzrilor i meninerea imaginii formate n mintea
consumatorului i nu pe cantitatea produselor scoase pe pia. VelPitar merge pe principiul
ce e mult nu e neaprat i bun.

Argumentaie vis a vis de profilul consumatorului si poziionarea actuala a produsului

Produsul nostru se ncadreaz n segmentul mediu iar profilul consumatorului din acest
segment este clientul cu venituri medii, cu studii superioare sau medii, cu vrsta cuprins
ntre 20-60+.
Am poziionat produsul pe acest segment, deoarece am dorit s scoatem pe pia o pine din
gru integral 100% de calitate la un pre accesibil. Nu ncercm s vindem o calitate
superioar la un pre mic, dar nici o calitate proast la un pre mare. Dorim ca raportul calitate
pre s fie proporional, astfel nct calitatea produsului s se reflecte i n pre. nelegerea
mesajului transmis de brand va determina poziionarea corect a produsului.










33

II. Analiza strategiei de comunicare a concurentei (directe si indirecte)

Insight-uri, pozitionare, USP-uri

Unul dintre principalii concureni ai brand-ului VelPitar este Boromir. Am ales sa analizam
doua reclame pentru pinea Boromir si sa identificam diferentele intre modalitatile de
promovare ale celor doua brand-uri. Insight-ul primei reclame este "Am invatat ca te simi
mplinit cnd ii ajui pe ceilali, noi asta tim sa facem", iar pentru a doua este "Genul care
inventeaz lucruri ca sa-ti distrag atenia".
Avem de-a face cu doua spoturi publicitare care, spre deosebire de cele de la VelPitar, nu
promoveaz produsul direct prin intermediul personajelor ci prin intermediul liniei melodice
si a vocii din background.
Daca in primul spot publicitar, se prezint cum se face cozonacul din vremuri de mult apuse(
din tata in fiu) in al doilea spot, intr-o facultate avem de-a face cu 2 personaje (Genul care
inventeaz lucruri ca sa-ti distrag atenia si persoana care are cumprai covrigii Boromir),
una care inventeaz un subiect pentru a se servi nepoftit din covrigii Boromir a persoanei care
ii cumprase.
Ambele spoturi comunica mesajul intr-o modalitate originala, personajele alese sunt niste
persoane obinuite iar scenele surprinse nu mai fac parte din mediul familiar in ambele
cazuri.
n ceea ce privete raportul calitate pre al concurenei, strategia aleas a fost una onest,
astfel c mesajul transmis de productori a fost neles de ctre consumatori iar acest lucru a
determinat poziionarea corect a produsului.
Mesajul transmis de concuren prin intermediul mediilor de comunicare a confirmat
nsuirile produsului, astfel c raportul calitate pre a fost corect.









34

III. Descrierea strategiei de comunicare

Construirea/Adaptarea mesajului

Pentru transmiterea mesajului de promovare a pinii Gru ntreg 100% brand-ul VelPitar va
miza pe difuzarea unui spot TV. Am ales acest mediu, deoarece televiziunea este canalul de
comunicare cu cea mai mare ptrundere. Posturile de televiziune, prin intermediul crora
mesajul va fi transmis consumatorilor sunt: PRO TV; Antena1; Prima TV. n alegerea acestor
posturi TV ne-am ghidat dup rating-ul pe care l nregistreaz i faptul c aceste posturi se
afl n topul preferinelor audienei noastre. Difuzarea spotului se va face de patru ori pe zi,
pe fiecare post, astfel:
- o dat dimineaa(06
30
- 09
00
), pentru persoanele din audien care se trezesc
dimineaa pentru a merge la serviciu.
- o dat dup amiaz (14
00
- 17
00
), pentru persoanele care se ntorc de la
serviciu, dar i pentru persoanele care stau acas.
- de dou ori seara n prime time (19
00
- 22
00
)


Spot TV Pine Gru ntreg 100% :

Spotul TV pentru promovarea pinii Gru ntreg 100% VelPitar va fii alctuit din
cinci cadre. Datorit audienei creia ne adresm, vom iei din linia de reclame realizat pn
acum de brand-ul VelPitar i vom aborda o nou perspectiv.

Cadrul 1: Plan general cu imaginea unei buctrii n mijlocul creia apare unul dintre
cele dou personaje principale ale reclamei noastre, Andreea Bnica. Unghi de filmare uor
plonjat pentru a crea ideea de inferioritate a buctriei n raport cu pinea Gru ntreg
VelPitar 100% ce va aprea n cadrul 3.

Cadrul 2: Plan ntreg cu frigiderul plin de bunti n care personajul caut indecis
alimente pentru a-i prepara un sandwich sotului. Unghiul de filmare este normal.


35

Cadrul 3: Plan detaliu cu pine Gru ntreg 100% VelPitar, asupra cruia femeia s-a
decis si cu care aceasta ii va prepara sandwich-ul otului. Unghi de filmare contra-plonjat
pentru a induce ideea de superioritate a pinii VelPitar Gru ntreg.

Cadrul 4: Plan semi-general cu o parte din buctrie n care apare soul (Lucian
Mitrea) pentru a-i savura sandwich-urile. Acesta scoate mezelurile din sandwich-uri,
savurndu-le goale: Acestea sunt cele mai echilibrate sandwich-uri! Textul este confirmat
de gestul de echilibru pe care brbatul l face innd un fiecare mn cte un sandwich
imitnd o balan. Unghi de filmare normal.

Cadrul 5: Plan mediu cu personajele aezate la mas savurnd sandwich-urile
transmind ideea echilibrului si sanatatii n familie, idee ce pornete de la Pinea Gru ntreg
100% de la VelPitar. Unghi de filmare normal. n acest cadru apare sigla brand-ului i
sloganul campaniei Singura pine cu adevrat integrala din Romania!.

Includerea USP-ului

Prin spotul realizat de VelPitar pentru promovarea produsului se ncearc transmiterea ideii
de prospeime, de gustos, de inovaie i merg pe aceeai idee de vnzare, ca n majoritatea
campaniilor, a calitii i noutii.
Ideea promovrii pinii Gru ntreg 100% este aceea de satisfacere a nevoilor
consumatorului. Prin pinea 100% din gru, nu dorim vinderea propriu-zis a produsului, ci
calitatea acestuia i creterea notorietii brand-ului care vor duce implicit i la creterea
profitului.










36

IV. Strategia media

Alegerea mediilor canale, vehicule

Campania de promovare a noului produs sub brand-ul VelPitar se va desfura att prin
intermediul mediilor de comunicare ATL, ct i prin intermediul mediilor BTL.
Ca medii de comunicare ATL, am ales spotul TV, ziarul i outdoor-ul.

1. Spotul TV: Aa cum am menionat mai sus, acesta va fii difuzat de patru ori pe zi la
posturile de televiziune: PRO TV, Antena 1 i Prima TV.

2. Ziarul: Principalele cotidiene vizate sunt: Jurnalul Naional, Cotidianul i
Evenimentul Zilei. Vom merge pe o caset de 1/8 din suprafaa unei pagini de ziar
poziionat pe pagina a treia, n partea dreapta jos.


3. Outdoor: Numrul panourilor amplasate va fii raportat la suprafaa oraului. n
oraele mari, precum: Iai, Bucureti, Cluj, Timioara, Craiova, Sibiu, Braov, Constana, vor
fii amplasate cinci panouri n fiecare ora, excepie fcnd Bucureti-ul n care vom amplasa
10 panouri. n oraele mici: Reia, Piteti, Botoani, Trgu-Jiu, Bistria, Tecuci numrul
panourilor va fii 3. Panourile vor fii poziionate n principalele intersecii deoarece ele pot fii
observate att de pietoni, ct i de conductorii autori care ateapt la semafor.

n ziar i outdoor vom folosi aceeai machet. Pe aceast machet va aprea imaginea celor
dou personaje, folosite i n spot, care stau la mas i avnd n fa mai multe sortimente de
pine dar care aleg pine Gru ntreg de la VelPitar. Pe ambalaj se observ numele
produsului. n partea de sus a machetei va fii poziionat sloganul, iar numele brand-ului se va
regsi n partea dreapt jos.






37

Touchpoints

Aa cum am specificat mai sus, n promovarea acestui produs nu ne vom baza doar pe
mediile ATL, ci ne vom folosi i touchpoints-uri (mediile BTL).
Ca touchpoints-uri am folosit: mnerele de susinere din mijloacele de transport n comun,
tetierele scaunelor de la cinema i un eveniment.

1. Mnerele de susinere din mijloacele de transport n comun: Pe print-urile ce vor
aprea n aceste mnere va fi inscripionat mesajul Pstreazi echilibrul , imaginea unei
pini cu numele acestuia i desenul unei balane ce sugereaz echilibru. Print-urile vor fii
prezente timp de patru sptmni.

2. Tetierele scaunelor: Inscripiile ce vor aprea pe husele de pe tetiere vor conine
mesajul Mananca sntos indiferent de moment, imaginea pinii Gru ntreg cu numele
acesteia i desenul balanei ce sugereaz echilibru. Ca i n cazul print-urilor, inscripiile vor
fii prezente timp de patru sptmni.

3. Eveniment: n cadrul Revelionului de la ROMEXPO vom sponsoriza evenimentul
prin asigurarea pinii Gru ntreg pentru masa invitaiilor.

Concluzii

Mesajul transmis publicului este acela c noul produs este unul de calitate la un pre
accesibil, determinnd astfel echilibrul raportului calitate pre.
Datorit segmentului int cruia ne adresm, am fost nevoii s ieim din strategia
liniei de reclam folosite pn acum de brand-ul VelPitar. Pentru ntreaga campanie de
promovare am folosit pe Andreea Bnica i Lucian Mitrea, deoarece sunt persoane publice,
au notorietate, carism i inspir ncredere, fapt ce va contribui la influenarea pozitiv a
consumatorilor i la identificarea lor cu acetia.
Spre deosebire de campaniile anterioare de promovare, campania iniiat pentru
Pinea Gru ntreg 100% de la VelPitar va fii una mult mai complex i agresiv.