Sunteți pe pagina 1din 39

Managementul cunostintelor organizationale

Coordonator:

Student:

Cuprins
Cuprins..............................................................................................................................................2 1.Cunosterea firmei i a sectorului de activitate...............................................................................3 1.1. Scurt istoric al concernului Metro AG.................................................................................3 1.2. Structura organizatoric.........................................................................................................6 1.3. Personalul i manageri..........................................................................................................6 1.4. Extindere teritorial ..............................................................................................................8 1.5. Misiunea si obiectivele concernului METRO Group............................................................9 1.6. Portofoliu de produse/servicii..............................................................................................10 2. Analiza macromediului i micromediului..................................................................................11 2.1. Analiza macromediului........................................................................................................11 2.1.1. Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. ......................................................................................11 2.1.2. Mediul economic .........................................................................................................12 2.1.3. Mediul tehnologic.........................................................................................................12 2.1.4. Mediul natural ..............................................................................................................12 2.1.5. Mediul cultural.............................................................................................................13 2.1.6. Mediul politic ..............................................................................................................13 2.1.7. Mediul legislativ...........................................................................................................13 2.2. Analiza micromediului........................................................................................................13 2.2.1. Furnizori - productori importatori METRO.............................................................14 2.2.2. Fora de munc............................................................................................................24 2.2.3. Clienii Metro..............................................................................................................24 2.2.4. Prestatorii de servicii....................................................................................................25 2.2.5. Concurena....................................................................................................................25 2.2.6. Strategii, programe actuale de MRC............................................................................26 3. Analiza Intern...........................................................................................................................26 3.1. Resurse................................................................................................................................26 3.2. Competeele (avantaje competitive)...................................................................................35 3.3. Politica actual de atragere i fidelizare a clienilor...........................................................35 3.4. Piaa int a firmei...............................................................................................................36 3.5. Descrierea strategiilor, programelor sau aciunilor actuale................................................37 3.6. Orientarea spre client..........................................................................................................38 4. Analiza SWOT...........................................................................................................................38 Concluzii.........................................................................................................................................42 Bibliografie.....................................................................................................................................44

1.Cunosterea firmei i a sectorului de activitate


1.1. Scurt istoric al concernului Metro AG

n istoria marelui concern Metro Group, anul 1964 reprezinta anul fondrii companiei Metro Cash&Carry de ctre Otto Beisheim la Muhlheim-Ruhr n apropiere de Dusseldorf, Germania. Primul magazin bazat pe sistemul cash&carry reprezenta un nou mod de vnzare promovat de ctre firm, prin care comercianii se puteau aproviziona cu marf pltind cash. Succesul acestui nou tip de vnzare se datoreaz att caracteristicilor i facilitilor ce le ofere sistemul, ct i perioadei de cretere economic, specific anilor 60. Politica dezvoltat de firm se axa n principal pe satisfacerea nevoilor clienilor, promovnd produse de calitate superioar la preuri avantajoase. Autoservirea i disponibilitatea produselor n timp util sunt alte caracteristici de baz ale sistemului, oferindu-le clienilor posibilitatea comparrii ofertei i alegerea personal. Dezvoltarea economic a Germaniei n aceast perioad, exprimat i prin existena a numeroase firme de mrime mijlocie cu putere suficient de cumprare, i confer noului sistem un mediu optim de dezvoltare. Poziia de leader cucerit pe piaa german coduce firma spre o revizuire a strategiilor, o reorientare prin diversificare pe piaa extern. Obiectivul strategic vizat s-a concretizat n anul 1971 prin ptrunderea pe pieele vestice cu potenial financiar Austria, Franta i Danemarca, unde firma a promovat sistemul cu succes. La fel ca i n cazul Germaniei, reaciile au fost pozitive, deoarece noul mod de vnzare era adaptat pieelor locale i stimula ntr-un mod indirect activitatea zonal a comercianilor. Expansiunea firmei continua n anul urmtor, reuind s se adapteze la exigenele i cerinele pieei italiene, care se deosebea de cele anglo-saxone prin reticen i conservatorism. La nceput rezervate, firmele i clienii s-au adapatat la noul sistem contientiznd importana i facilitaile sistemului cash&carry. Perioada imediat urmtoare s-a caracterizat printr-o criz i o incertitudine economic, datorat ocului petrolier ce a generat explozia preurilor materiilor prime. Firma a adoptat n aceast conjunctur o strategie de diversificare local a filialelor, renunnd la creearea unor noi piee. Nesigurana i instabilitatea economic s-a continuat pn la nceputul anilor90, perioada 3

de redefinire a raporturilor economice dintre state, n special ntre cele cu o economie axat spre perioada de tranziie, dar si cele cu obiective de integrare n Uniunea European. Noul context economic mondial i confer firmei prilejul relansrii expansiunii spre pieele estice, care deineau un potenial real trecerea spre economia de pia. Turcia i Ungaria au reprezentat urmtoarele dou ri vizate de firm n drumul cuceririi pieelor estice, primele cu economii marcate de tranziie, dar cu un real potenial i cu o flexibilitate la noutile vestice. Dei numrul filialelor create n aceste zone nu este semnificativ, strategiile viitoare ale firmei sunt optimiste i ncearc o continu adaptare la potenialul pieelor. n istoricul firmei, anul 1996 a nsemnat i o nou etap n extinderea pieelor prin inaugurarea magazinelor tip cash&carry n Romania i China, dou piee la fel de instabile economic i imprevizibile. Succesul ulterior nregistrat pe piaa romneasc se datoreaz n special mediului economic capabil s se adapteze noului sistem, dar i culturii locale, ce pune accentul pe calitatea i prestigiul firmei. Tot n aceast perioad s-a produs i fuziunea companiilor de retail Asko Deutsche Kaufhaus AG, Kaufhof Holding AG, Deutsche SB-Kauf AG, fiecare din ele cu o bogat tradiie n domeniul vnzrilor, cu METRO Cash&Carry a condus la nfiinarea concernului METRO AG sau Metro Group. n acelai an, aciunile companiei au fost cotate la piaa bursier-DAX cu o capitalizare de pia de 12,07 milioane DM, aflndu-se printre cele mai mari companii evaluate pe piaa bursier din Germania. Un tip asemntor de comer cash&carry, bazat pe structura i caracteristicile firmei METRO, se desfoar simultan n Olanda, Belgia, Marea Britanie, Spania, Portugalia, Maroc, Grecia, Polonia i Cehia, ns sub denumirea de makro. Firma olandez ce i desfaoar activitatea din anul 1968, promoveaz comerul ce avea la baz caracteristicile sistemului Metro, cu deosebirea ca vnzrile erau de dimensiuni mai mari, iar preurile negociabile se axau pe principiul licitaiei. n anul 1997 activitile MAKRO Cash&Carry au fost preluate de catre METRO AG, astfel nct cash&carry nseamn att METRO cat si MAKRO, avnd o conducere la nivel de grup n ntreaga lume. Noua configuraie a concernului presupune existena a patru specializri : Cash&Carry, Food, Nonfood si Magazine universale, fiecare dintre ele avnd o specializare distinct i un lan de magazine specifice. Importana fiecrei divizii n parte, ct i sistemul de decizii adaptat mediului n care activeaz, conduc la o organizare eficient a ntregului concern. Metro i Makro axate pe vnzarea produselor alimentare i nealimentare n 21 de ri, nsumeaz peste 360 de magazine, i deine o poziie de leader de pia n sistemul cash&carry. 4

Sistemul Food cuprinde reeaua de supermarket-uri Extra din Germania i segmentul hipermarket leader pe piaa Germaniei si a Poloniei, Real, cu un numr de 773 de magazine n 3 ri. Media Market Saturn, leader pe piaa n comerul de produse electronice i Praktiker, locul 2 n Germania i poziia a treia n Europa n comerul Design interior, reprezint partea nonfood a concernului, prin 675 de magazine deschise n 11 ri. Magazinele universale sunt reprezentate prin Galeria Kaufhof ce deine 146 de magazine n Germania i Belgia, unde ocup locul 2 i leader de concept, respectiv leader de pia. Tot n anul 1997, are loc inaugurarea celui de-al doilea magazin Metro n Romnia, anul urmtor urmnd s se construiasc dou magazine n Timioara i Braov, dou dintre cele mai mari orae ale Romniei. Dup o perioad de instabilitate economic, n anul 2000, Metro deschide trei magazine, unul n Voluntari, celelalte n Constana, respectiv Cluj. n total, n Romnia exist 23 de magazine, n urmtoarele locaii: Bucureti, Braov, Constana, Timioara, Cluj, Bacu, Craiova, Baia Mare, Iai, Suceava, Galai, Ploieti, Oradea, Sibiu, Targu Mure, Piteti si Arad, cu o suprafa total de vnzare de peste 158,000 de mp i un numr de 17.500 de produse comercializate n ntreaga reea. Metro este cea mai modern form de comer en-gros, cu plata la ridicarea mrfii, deasemenea este dedicat profesionitilor din diverse domenii precum Horeca, comercianilor, micilor ntreprinztori sau a oricrei persoane care i deruleaz propria afacere. Evoluia Metro Cash & Carry in Romnia1 METRO Cash & Carry a deschis primul magazin in Romnia n Octombrie 1996. n urmtoarea decad, compania s-a concentrat pe extinderea reelei de centre de distribuie, care s-a dezvoltat cu o vitez impresionant. Astfel nct clienii profesioniti din Bucureti au posibilitatea de a alege dintre patru magazine METRO Cash & Carry. n total, n Romnia exista 24 de magazine, n urmtoarele locaii: Bucureti, Braov, Constana, Timioara, Cluj, Bacu, Craiova, Baia Mare, Iai, Suceava, Galai, Ploieti, Oradea, Sibiu, Trgu Mure, Piteti, Arad i Deva, cu o suprafa total de vnzare de peste 168.000 de mp i un numr de peste 17.500 de produse comercializate n fiecare centru de distribuie. La sfritul anului 2010, METRO Cash & Carry Romnia avea aproximativ 5700 de angajai.

www.metro.ro

Cu o cifr de afaceri inregistrat n 2010 de 1,2 miliarde , METRO Cash & Carry Romnia ocup numrul 1 n comeul cu bunuri de larg consum din Romnia (dup cifra de afaceri realizat anul trecut).

1.2. Structura organizatoric


Numrul de angajai la sucursala Iai este de 263 ,numrul de niveluri ierarhice 11,structura organizatoric este prezentata mai jos,iar poziia pe care o ocup in cadrul firmei este cea de lucrtor comercial n cadrul Departamentului Produse nealimentare Electrocasnice.

1.3. Personalul i manageri

FrancoisOliver Director General

VladimirVava Director Operaional

BartBlomme Director Cumprri Food

HarryDeMoor Director Cumprri Non Food Se observ c la nivelul conducerii Metro Adunarea Generala a Actionarilor a optat pentru filiala din Romnia pentru o echip mixt, multicultural, reunind specialiti n domenii diverse. De asemenea, se mai poate observa c prin structura echipei manageriale se pune accent n special pe achiziii, vnzri i pe logistic. Exist dou posturi de conducere dedicate exclusiv achiziiilor, precum Direct de Cumprri Food i Director de Cumprri Nonfood, n ceea ce privete vnzrile n special menionm postul de Director de Resurse Umane ( totui acest departament nu este dedicat exclusiv prii de vnzare, avnd un caracter universal asupra ntregului lan de magazine ), iar n ceea ce privete partea de logistic trebuiesc menionate posturile de Director Operaional i Director Administrativ. Misiunea Resurselor Umane METRO Cash&Carry Romnia este S devenim Angajatorul Nr.1 n Romnia . Metro definete angajaii ca fiind cea mai important resurs a companiei, garantnd: Condiii corecte de munc i salarizare Cultur organizaional motivant i provocatoare Sprijin pentru dezvoltarea carierei 7

Creterea valorii companiei prin valorificarea performanelor Aplicarea Codul de Conduit NCREDERE i RESPECT O strategia de Resurse Umane definit clar pe baza strategiei generale a companiei

i a competenelor METRO. n ceea ce privete cultura organizaional, valorile Metro sunt sintetizate de ctre firm astfel: transparenei Respectm valorile etice i ambientale Construim mpreun cu furnizorii notri o relaie bazat pe beneficii reciproce Cretem n mod constant valoarea banilor investii n compania noastr Ne angajm s dm mai mult valoare serviciilor oferite clienilor notri Dorim s fim recunoscui ca cei dinti n domeniul comerului cash&carry Accent continuu pe nevoile i satisfacia clientului Angajaii sunt cea mai important resurs a companiei noastre Suntem deschii comunicrii Desfurm o activitate eficient, cu costuri reduse Suntem inovativi n tot ceea ce facem Facem eforturi permanente pentru pstrarea ncrederii clienilor notri i a

1.4. Extindere teritorial


Grupul Metro are o ntindere ce acoper ntreg teritoriul Romniei, fapt ce se poate observa din urmtoarea hart, care reprezint reeaua de magazine :

conformitate cu conceptul cash&carry, produsele ce provin de pe piaa romneasc (productori i furnizori) se afl ntre 80-90%. Se apeleaz la importuri pentru produsele inexistente pe piaa romneasc, pentru sortimente inexistente pe piaa romneasc sau acolo unde calitatea acestora nu corespunde cerinelor companiei Metro.

1.5. Misiunea si obiectivele concernului METRO Group


Definirea misiunii organizaiei este o activitate complex si de mare rspundere pentru conducerea superioar a concernului METRO AG, ea trebuind s exprime scopul, plecnd de la contextul mediului n care actioneaz. Scopul acestei misiuni este de a asigura convergena eforturilor firmei n aceeai direcie, de a crea un anumit climat organizaional i de a orienta stabilirea obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune viitoare ale firmei. Obiectivul principal al grupului METRO AG l reprezint valorificarea investiiilor tuturor acionarilor prin poziionarea METRO AG ca unul dintre grupurile de frunte la nivel mondial n vnzarea en-gross i servicii . De asemenea poziia de lider pe pia, situarea n primele trei poziii n toate domeniile de activitate este un alt obiectiv al grupului.Principalele strategii folosite se compun din creterea productivitii, prin politica de preuri i controlul costurilor; realizarea consilurilor de administraie autonome , responsabile pentru conducerea diviziilor operaionale, asigurarea i meninerea sistemelor de control i logistic la cel mai nalt nivel . 9

Obictive realizate: Oferte mai accentuate ( specializate ) pentru comercianii de produse alimentare Vnzri directe pentru clienii profesioniti, Oferte speciale pentru anumite categorii de clieni, Consultan gastro n toate centrele de distribuie ( consultan privind

prin Pot Metro , Teleselling,

amenajarea , sfaturi profesionale cu privire la gastronomie ).Toate aceste obiective vor fi un real succes numai daca va exista o legatur strns permanent ntre promotori cei care viziteaz clienii la locul unde acestea i desfoara activitatea ,telemarketing care contacteaz clienii cu diferite probleme i operatorii vnzri de pe fiecare raion acetia cunoscnd n permanen produsele care se vnd cel mai bine i care au un anumit grad de dificultate n ceea ce privete achiziionarea lor de ctre client .

1.6. Portofoliu de produse/servicii


Metro Cash & Carry Iai ofer urmtoarele servicii clienilor. Sortiment amplu i variat, Asisten permanent din partea personalului calificat, Birou de informaii, La fiecare 2 sptmni clienii primesc prin posta reviste cu ofertele magazinelor, 7 zile pe sptmn la dispoziia clienilor - magazinele METRO stau la dispoziia clienilor 7 zile din 7, astfel nct s se poat aproviziona n funcie de programul lor, iar n perioada srbtorilor este deschis non-stop, Parcare ampl i gratuit, Factura fiscala eliberat pe loc, Factura proforma care are rolul de a diminua timpul de facturare, Banca n incinta magazinului - Metro colaboreaz cu Banca Unicredit iriac, Telefon public n incinta magazinelor METRO la ieire clieni. Cititoare de pre pentru informare n cele mai importante puncte din magazin, Bancul de prob unde sunt verificate articolele electronice i electrocasnice, Servicii de Logistic reprezint pentru METRO un mijloc de consolidare a poziii de lider pe piaa i de mrire a avansului fa de competitori.

10

2. Analiza macromediului i micromediului


Analiza mediului extern i intern n care Metro Iai i desfoar activitatea reprezint o problem de maxim importan datorit influenei pe care o are asupra organizaiei, stimulnd sau frnnd activitatea desfurat de aceasta .

2.1. Analiza macromediului


Elementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural i cel politico-legislativ. Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a nelege modul n care acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va face n viitor. Aceti factori exercit n permanen o influen mai mic sau mai mare asupra activitii ntreprinderii, aflndu-se ntr-o permanent schimbare. Toate firmele sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n monitorizarea mediului extern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitilor desfurate n consecin.

2.1.1. Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei.
Prin analiza modelelor i trendurilor n structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. Aceste atribute sunt utilizate de ntreprindere n determinarea dimensiunilor pieei poteniale, n elaborarea de estimri privind evoluia cererii de produse si servicii, n stabilirea celui mai potrivit mix pentru piaa respectiv. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preurilor pe care consumatorii sunt dispui s le plteasc pentru aceste produse, asupra modalitilor optime de distribuire a lor i a celor mai potrivite aciuni promoionale.

11

2.1.2. Mediul economic


cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. ntre factorii care influeneaz puterea de cumprare se numr rata inflaiei, evoluia preurilor, modelele de consum ale populaiei, rata omajului, veniturile reale, strucura comerului cu ridicata, exportul i importul de bunuri. Aceste aspecte legate de situaia economic a zonei n care firma Metro Cash&Carry i desfoar activitatea, se reflect, direct sau indirect, i determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul concurenei. Rata inflaiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei Metro Cash&Carry - o rat nalt nseamn o economie n dificultate i prin urmare un potenial de marketing sczut. De asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are loc o cretere a veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de bunuri i servicii. Astfel, o rat a inflaiei n scdere, este un moment n care firma trebuie s acorde o importan ridicat produselor alimentare i s ncerce o reducere a preurilor la cele nealimentare pentru a stimula vnzrile

2.1.3. Mediul tehnologic


n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce concur la realizarea produselor i serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licene i brevete nregistrate, capacitatea de creaie-inovaie-invenie. Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat, de regul, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic prezint o importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie i amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici avansate.

2.1.4. Mediul natural


deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie n 12

spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de tendine, puse n evident prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i implicaiile legate de influena reliefului, a climei.

2.1.5. Mediul cultural


reprezint ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia i delimiteaz tipologiile specifice ale cumprtorilor. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise. Impactul mediului cultural asupra activitii firmei este condiionat de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezist n timp, fiecare cultur este compus din culturi secundare, valorile culturale secundare se transform n timp.

2.1.6. Mediul politic


este format de structurile sociale ale societii, forele politice ce acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea determin un climat politic stabil sau mai puin stabil cu influene directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca i gradul de intervenie a statului n economie i atitudinea general a administraiei fa de viaa economic a societii.

2.1.7. Mediul legislativ


cuprinde ansamblul normelor juridice i actelor normative care reglementeaz desfurarea activitilor comerciale ale ntreprinderilor. Mediul juridic i instituional nu cuprinde doar legislaia comercial intern, ci i reglementrile stabilite de organismele internaionale abilitate.

2.2. Analiza micromediului


Micromediul include factorii i forele cu aciune imediat asupra firmei, care influeneaz direct succesul activitii desfurate i asupra crora i exercit controlul ntr-o msur mai mic sau mai mare. Micromediul include : furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, furnizorii forei de munc, clienii, concurenii. 13

2.2.1. Furnizori - productori importatori METRO


Furnizorii de mrfuri reprezint veriga central a ntregii afaceri a firmei, iar de modul n care se asigur termenele i condiiile de livrare depinde ntregul circuit intern al mrfurilor n cadrul magazinului. Obiectivul central al firmei Metro este obinerea sortimentului care s satisfac nevoile ct mai multor clieni asigurnd un nivel crescut al vnzrilor i maximizarea profitului, motiv pentru care furnizorii sunt analizai dup mai multe criterii : criterii sortimentale, criterii financiare, criterii de performana i criterii relaionale. Un alt aspect al logisticii Metro Cash&Carry este dat de strnsa colaborare cu furnizorii. Astfel, Metro permite furnizorilor s livreze marfa de comun-acord stabilit direct ctre magazinele proprii, nemaifiind necesar intrarea n cadrul centrelor de logistic ale concernului. De asemenea tratament beneficiaz furnizori-productori importani, cu o gam larg de produse, dintre care enumerm :

Procter & Gamble Romnia, cu un portofoliu de produse format dintr-un portofoliu de 300 de mrci, dintre care cele mai cunoscute sunt :

Ace Bonux Alldays Dash Always

Ariel

Blend-a-med 14

Mr.Proper

Pampers

Pantene

Pringles Head&Shoulders Safeguard Lenor Un al doilea mare distribuitor, cu un portofoliu asemntor celui deinut de ctre P&G Romnia este reprezentat de ctre Henkel Romnia, care are trei mari segmente de pia pe care este prezent : Cosmetice / Produse de Toalet, Adezivi comerciali i profesionali i Tehnologii:

Bref Moment Ceresit

Clin

Fa

Loctite

15

Pur

Rex

Silan

Schauma

Schwarzkopf

Taft

n continuare vom enumera o list de distribuitori furnizori productori ce sunt prezeni n ofertele Metro Cash&Carry Romnia: Nordic Import Export, cu portofoliul : A-27, Arla Foods, Bongrain Overseas Group, Cirio, CODAP, Costa D'Oro, CODAP, Dalfour, Fiorucci, Galbani, Grandi Salumifici Italiani. De Silva: Bomboanele gumate si jeleurile Haribo, biscuiii Bahlsen i tabletele de ciocolat Ritter Sport, gama de produse Nestle Thomy sunt cteva dintre exemplele de branduri gama de produse Nestle Thomy;

22

Macromex: Casa Gruia,Sadia; Aquila Part Prod, cu produse de la : Unilever Wrigley Tchibo Ferrero Panasonic Clipper Brau Union Prodvinalco Dona Credo Prodcom Impex SRL Marex- importator carne Dona Credo Franz Kalff GmbH Microsoft Romnia licene software K-Tech sisteme de calcul din portofoliul Ultra Pro Computers FIT Distribution componente PC Elsaco Electronics componente electronice Eurogroup International 2003 :

23

YMS, Bohmann, Bergner, Princess Gold, Grumberg, Solingen, Bilge, Konig, Tuna, Alpin, ETG, Henkelbach, Tashan, Cobra, Arisan, Artcraft, Pashabace Tehnika, Eltron, Elco, Houssener, Magitec, Premium, Trion, Romantec, Domotec, Keno, Liunberg, Victronic, Grumberg, Asel, Sanussy, Eurotec, Ultra, Nautiunl TE-Group piese auto Miltech Serv piese auto

2.2.2. Fora de munc


Angajaii sunt cea mai important resurs a companiei Metro. Planul de formare este organizat n beneficiul personalului Metro la care toi vor participa. Toate temele-de la formarea profesional la cultura companiei - vor fi dezvoltate, ca de altfel, formrii specifice tuturor meseriilor care exist ntr-un centru comercial. Un punct forte al politicii de resurse umane al firmei Metro este promovarea intern. Un alt obiectiv important este acela de a asigura satisfacia i stabilitatea personalului. Motivarea, stimularea, ncurajarea sunt cele trei puncte forte care stau la originea dezvoltrii profesionale. Din aceste trei principii ia fiina competena profesional, recompensat prin promovarea intern. Adevratul obiectiv al politicii de resurse umane Metro este integrarea la cel mai bun nivel a tuturor angajailor, crearea unui spirit puternic, propriu companiei. Personalul din conducere a beneficiat de training , timp de 3 luni, la magazinele Metro din Bucureti. De asemenea directorul de magazin a lucrat timp de 2 ani de zile la magazinul Metro Bucureti.

2.2.3. Clienii Metro


Metro este un format destinat profesionitilor, rezervat operatorilor comerciali, agenilor economici, celor care au, la rndul lor, o afacere. Accesul n magazin se face pe baza Legitimaiei de Client Metro. Aceasta se elibereaz numai pentru: persoane juridice, asociaii i fundaii; persoane fizice autorizate

24

(de exemplu: avocai, medici, contabili, notari publici, productori agricoli, taximetriti autorizai etc.)

2.2.4. Prestatorii de servicii


Prestatorii serviciilor de marketing reprezint agenii economici care ajut firma s-i promoveze i s-i creeze imaginea produselor, dar i a unitii. Acest tip de legtur stabilit cu prestatorii, contribuie ntr-un mod hotrtor att la politica de promovare a produselor sale, ct i la notorietatea i imaginea activitii firmei. n ceea ce privete promovarea produselor, firmele prestatoare de servicii ce colaboreaz cu firma Metro se grupeaz n funcie de media prin care se face cunoscut imaginea sau spotul rublicitar, n: publicitate radio: PRO FM publicitate TV: PRO TV ; Antena l ; publicitate scris : Monitorul; Viaa Liber manifestaii i expoziii : Media Pro; Data Pro; Alfa Soft; panouri i afie promoionale: Design Prest. O alt categorie a prestatorilor de servicii este cea a intermediarilor financiari, n cadrul crora se nscriu bncile i organismele de credit, societile de asigurri. Cel mai important intermediar financiar este Banca iriac ce faciliteaz tranzaciile cele mai importante, de la controlul fluxului de numerar zilnic, pn la acordarea salariilor angajailor firmei prin intermediul serviciilor card.

2.2.5. Concurena
Concurentul direct al reelei Metro este Selgros, deinut tot de ctre un grup german, respectiv Rewe. Anul trecut, Selgros Cash&Carry a deschis trei noi magazine, fiecare reprezentnd o investiie medie de 15 milioane de euro, i a ajuns la cifra de 12. Conceptul de comer este asemntor cu cel promovat de Metro, respectiv cumprturi la bax. Compania german Selgros Cash&Carry a deschis primul magazin din Romnia n 2001, la Braov, n prezent, opereaz n 12 magazine. Planurile companiei pentru urmtorii ani vizeaz deschiderea altor 20 de magazine n Romnia.

25

Retailerul german Kaufland a inaugurat primul su magazin n Bucureti pe 13 octombrie 2005.

2.2.6. Strategii, programe actuale de MRC


n ciuda crizei, Metro Iai ii menine obiectivele financiare pentru 2011. Metro, un barometru al strii economiei germane, estimeaz o cretere a ctigurilor nainte de dobnzi i taxe (EBIT) ntre 6 i 8%, n 2011. Vnzrile sunt ateptate s creasc cu mai mult de 6%. Estimrile nu includ costurile de restructurare a lanului de magazine Real, potrivit Reuters.Este dificil s estimam impactul crizei financiare asupra vnzarilor i finantrii. Pe viitor, intenionm s ne consolidm poziia ca unul dintre cei mai importani retaileri internaionali, au anunat oficialii grupului.

3. Analiza Intern
3.1. Resurse
Resurse umane Metro Cash & Carry Romania avea, la sfrsitul anului trecut, circa 6.000 de salariai. De la nceputul anului, compania a angajat aproape 270 de oameni n cadrul unui magazin Cash & Carry si a unei uniti Metro Punct. Aproximativ 350 din salariai lucreaza n head-office, iar restul n cadrul magazinelor. Mai mult, 30 de angajai ai Metro Cash & Carry Romnia au ajuns s lucreze peste hotare, n cadrul grupului. Compania nu tie cti oameni va mai angaja pn la sfritul lui 2011, pentru c totul depinde de deschiderile de magazine care vor avea loc. Resurse informaionale Metro Cash ii atrage clieni prin mai multe metode de informare.

26

Publicitatea prin televeziune Este modalitatea de publicitate cu cel mai ridicat cost, i anume 20.000 RON pentru apariia unui spot de 30 de secunde pe 2 canale tv locale ( TeleM, Antena1 Iai ) pentru o perioada de 12 luni de zile cu o frecven de 3 apariii pe zi (ora 8.30 n timpul matinalelor Savarina de diminea respectiv Neaa cu Rzvan i Dani, ora 17.15 n timpul tirilor de la ora 17.00 pe cele 2 canale tv, ora 20.45 n timpul tirilor din primetime pe cele 2 canale tv). Pentru spotul publicitar s-a alocat suma de 8.000 RON. Au fost necesare decoruri, regie i personaje de care s-a ocupat firma AdvertvDesign Bucureti, noi venind doar cu idea clipului. Ne-am dorit un spot care se atrag atenia auditoriului i s-i menin interesul n special prin sunet i imagine, sa strneasc dorina potenialilor clieni . Publicitatea out-door Pe msura urbanizrii i a intensificrii transportului rutier, drumurile de acces spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale. Publicitatea out-door prin bannere a avut costuri de 6000 RON. Sa fabricat 5 bannere de 12 mertii ptrai pentru a fi observabile i vizibile. Le-am ales de aceast dimensiune deoarece consumatorii le vd mai mult n timpul cltoriei, din mijloace de transport. Costul fabricrii a fost de 1800 RON (30 RON/metru ptrat). Bannerele au fost plasate n urmtoarele locaii : la intrarea n ora prin Pcurari, Cartierele Alexandru cel Bun, Podu Ro, Ttrai i unul Copou. Chiria pe lun pentru un banner de 12 metrii ptrai este de 900 RON, deci costurile vor pentru toate 5 fi de 4.500 RON. Bannerul va avea o valabilitate de12 luni . Presa Comunicarea cu presa ne ajut s ntiinm clienii notri de eventuale schimbri pe care noi le realizm.Un exemplu cel mai recent ar fi : 14.05.2009 Dl. Dusan Wilms numit n funcia de Director General pentru METRO Cash & Carry Romania si METRO Cash & Carry Moldova Bucureti, Mai 2009 Dl. Dusan Wilms, n prezent Director de Expansiune i Membru n Consiliul de Administraie al real,-Internaional, va prelua funcia de Director General METRO Cash & Carry Romnia i METRO Cash & Carry Moldova. Dl. Francois Oliver va prelua responsabilitatea unui proiect special destinat regiunii Europa Central i de Est, nainte de a prelua responsabilitatea de conducere a unei alte ri din Grupul METRO. Dl Dusan Wilms i-a nceput cariera n cadrul METRO Cash & Carry n ianuarie 1998 i a fost numit Director General al METRO Cash & Carry Romnia n aprilie 1999. n perioada activitii sale n Romnia, reeaua de magazine METRO s-a extins puternic pe pia, n 2004 a deschis METRO Moldova i la nceputul lui 2005 a contribuit la

27

expansiunea METRO Serbia, nainte de a fi promovat, n ianuarie 2005, Director Regional Business Unit Europa de Est i Sud Est. n Mai 2005 s-a alturat echipei real,Internaional n funcia de Chief Operations Officer. Dl. Francois Oliver i-a nceput cariera n cadrul METRO Cash & Carry n aprilie 2006 n funcia de Director General n Training, apoi a fost numit n iunie 2006 n poziia actual de Director General pentru METRO Cash & Carry Romnia i METRO Cash & Carry Moldova. S-a alturat echipei METRO venind de la Carrefour, unde ncepnd din 1990, n Frana, a ocupat funciile de Director Marketing, Director General Adjunct pentru ca, n 1999, s fie promovat n funcia de Director General al Carrefour Romnia, punnd bazele companiei Carrefour la Bucureti. Internetul Firma METRO Cash&Carry deine un site n care coninutul i cile de navigare sunt structurate astfel nct vizitatorii s identifice, imediat, informaia dedicat specializarii lor. Prima pagina conine un minimum de informaie necesar, iar accentul este pus pe segmentarea n funcie de tipul de afacere al clienilor horeca, revanzatori, prestatori de servicii, birouri de consulta sau diverse alte activiti. Dintr-un singur click, clienii vor gsi setul de oferte i servicii dedicat nevoilor lor. Urmtoarele niveluri de navigare respect aceleai principii de structurare astfel nct vizita pe site s devin prima aciune pentru clienii Metro atunci cnd i planific afacerea, indiferent de sfera lor de activitate.Noi tim i nvtm n fiecare zi de la clienii notri ca fiecare afacere are propriile nevoi, de aceea avem deja funcionale foarte multe proiecte de suport generale i specifice, care sunt tot attea opiuni de eficientizare i mbuntire a afacerii clienilor. Noul site www.metro.ro poate oricnd i oriunde s ii sftuiasca pe profesionitii horeca si pe revnztori, care oferta este mai potrivit pentru ei, pentru ce cursuri de pregtire s opteze sau care sunt mrcile i produsele adaptate afacerilor pe care le desfoara, a declarat Andrada Paun-Vrapciu, Head of Corporate Communication Metro Cash&Carry Romania. Resurse materiale Metro cu suprafaa construit de 28.940 mp va fi alctuit din urmtoarele funciuni: -hypermagazin Sc= 11608 mp; -galerie comercial , cu magazine tip boutiq Sc = 12.597 mp; -curte de serviciu Sc = 5.157 mp; -parcare exterioara cu o capacitate de 1227 locuri; Cldirea va cuprinde : Parter:

28

Spaii destinat vnzarii : intrarea se va face prin trei accese dipsuse pe faada principala i unul lateral ; sala de vnzare , incluznd i zona caselor de marcat va avea o suprafa de 8000 mp; Zona de vnzare propriu-zis a complexului: sala de vnzare va fi organizat pe diferite tipuri de mrfuri: -mrfuri de tip alimentar (conserve, dulciuri, buturi, bacanie condimente) i nealimentare (textile, nclminte, parfumerie, librrie, papetarie, muzica, articole de bucatarie, electrocasnice) -n partea din spate i lateral stnga a zonei de vnzare se vor comercializa produse din carne, brnzeturi, pizza, legume fructe, prevzute cu camere frigorifice , laboratoare, spaii de ambalare i prezentare produse finite; -zona de brutrie-patiserie cu laboratoare de preparare cu suprafaa de 566 mp; -tot n aceast zona se vor gsii i magazii de rezerv pentru depozitare diferitelor produse , camerele frigorifice i de congelare. Spatii de pregatire a preparatelor din carne si peste: 1. Carne de porc i de bovine - pregtirea produselor pentru livrare n spaiul de vnzare se va face n spaiul de expediie-recepie prevzut cu iluminat pentru controlul vizual al aspectului i calitii mrfii, cntar bascul spaiu pentru lotizare. Produsele vor fi stocate n camerele frigorifice sub forma de carcase. Aceste camere frigorifice vor deservi spaiul de tranare i spaiul de preparare. Din cele dou spaii se va intra n sala de splare ustensile, navete i caserole. Sala de splare va fi dotat cu spltor din oel inox pentru splarea veselei, lavoar pentru splare mini, prevzut cu pedal i un sterilizator pentru cuite. Din sala de tranare va fi amenajat un acces cu SAS ctre camera frigorific unde vor fi pstrate produsele refuzate i deeurile animale care rezult din tranare. Spaiul de tranare i spaiul de preparare vor avea acces direct n spaiul de ambalare. 2. Carne de pasre recepia se va efectua n spaiul de recepie. Toat marfa livrat i ambalat va fi pregtit pentru vnzare. Produsele vor fi transportate de ctre vehicule izoterme specializate. Marfa va fi preluat i transportat prin culoarul 12 bc i depozitat n camerele frigorifice psri la o temperatur de 2-4 0C, apoi produsele vor fi direcionate spre vnzare n raionul specializat. 3. Mezeluri intr-o camer complet separat, dispunnd de o zon de recepie marf separat de cea a carcaselor, se va afla o zon de stocare mezeluri. Depozitul frigorific al mezelurilor va fi separat de celelalte depozite i va fi meninut la o temperatur de 2-40C. n aceast camer nu se vor prepara mezeluri i nici nu se vor

29

poriona, ele venind n unitate gata porionate i ambalate, fiind imediat stocate n camera frigorific. 4. Pescrie - petele marin va sosi n magazin de 2 ori pe sptmn, ntre orele 5,00 i 5,30 dimineaa. n celelalte zile (n care nu se preia pete marin), la rampa 2 va sosi petele de ap dulce. Petele marin, dup efectuarea controlului de calitate, se va depozita n camera frigorific, unde se va produce i gheaa necesar expunerii la raft. ntre raft i depozitul frigorific va fi instalat un ventilator aer rece pentru aceast zon. Petele viu se va pune direct n acvariu. Acvariul va fi separat de restul raionului cu sticl transparent, pentru a evita infestarea cu bacterii. Spatii de pregatire a produselor de patiserie : 5. Brutaria - in depozitul uscat va fi stocata fina (n siloz), precum i produsele de baz (sarea i drojdia). Materia prim va fi porionat i introdus n malaxor. Dup amestecare, aluatul, porionat cu utilaje speciale, va fi lsat s fermenteze n camerele speciale automatizate, de fermentare. Pinea i specialitile vor fi aezate pe crucioare sau tvile de coacere i introduse n cuptor la 2500C. Sectorul brutrie va avea n dotare cuptoare de coacere electrice. Cuptoarele vor fi prevzute cu sisteme de umidificare interioar, pentru a menine constant umiditatea n zona de coacere. Produsele scoase din cuptoare se vor rci, apoi se vor ambala, eticheta, fiind apoi transferate n zona de vnzare. 6. Patiserie(fornetti)- compartimentul de producie va fi compus din dou sectoare ncperi separate: zona de depozitare - depozit uscat patiserie -camera frig patiserie -congelate -camera de ou zona de producie - laborator patiserie -coacere -splare ustensile -ambalare -produse finite

30

Materia prim se va aduce n sala de producie din depozitele aferente (depozitul de produse uscate i camera de frig, funcie de natura materiei prime). Laboratorul de patiserie va fi dotat cu mese de lucru din materiale inoxidabile, main de ntins aluat, mixer pentru umpluturi, malaxor automat i cuptor electric. Dup preparare produsele vor fi stocate n camera de produse finite de unde vor fi direcionate spre spaiile de ambalare i apoi spre sectorul de vnzare. Patiseria va fi prevzuta cu spltor cu trei cuve i main automat de splat vesela, amplasate ntr-o camer separat. 7. Comercializare produse lactate - spaii utilizate: -camera de frig brnz brut temperatura de 2 30C; -camera de frig brnz porionat i specialiti. Recepia brnzeturilor se va face prin rampa de recepie, amplasat n afara obiectivului, n zona de recepie marf. Marfa recepionat va fi depozitat ntr-un depozit de frig la 2 30C. Din depozitul de brnz brut, calupurile se vor introduce n sala de vnzare, ntr-un raion special amenajat, destinat vnzrii brnzeturilor. Deeurile de brnz ce rezult n urma tierii vor fi colectate n recipiente speciale, din oel inoxidabil, cu capac. Brnza recepionat gata ambalat i porionat va fi depozitat ntr-o camer de frig destinat acestui tip de produse. Camera de frig la 2 30C va fi destinat produselor ultra proaspete: lapte, iaurt, lapte btut, brnzeturi i alte produse cu termene de valabilitate redus. n camera de frig la 2 30C vor fi depozitate grsimile vegetale i animale unt, margarine gata ambalate. n sala de vnzare vor exista cntare cu folii de ambalare manual, spltor, dulap sterilizare cuite. 8. Ambalarea i comercializarea legumelor i fructelor - legumele i fructele vor fi recepionate pe rampa de aprovizionare i introduse n stocaj. Produsele vor fi splate i ambalate i apoi vor fi aranjate n sala de depozitare. Legumele i fructele vor fi livrate ambalate n ldie sau cartoane - pe palei. Pentru pastrarea legumelor si fructelor vom avea urmatoarele depozite: -depozit produse refrigerate temperaturi 70C; -depozit produse nerefrigerate - temperaturi 12 17 0C. 9. Preluarea i comercializarea de mrfuri nealimentare Mrfurile vor fi recepionate pe rampele de recepie. Produsele se vor dezambala i se vor depozita pe rafturi. nainte de vnzare vor fi etichetate i apoi distribuite pe sortimente n sala de vnzare.

31

Spatii aferente: vestiare, grupuri sanitare, spatii pentru intretinere, accesul auto la rampele de descarcare marfa; Etaj: -suprafaa la etaj va fi de 1731 mp va avea n componena urmtoarele zone funcionale: sectorul administrativ ( birouri) vestiare i grupuri sanitare, spaiu destinat pentru pauza i odihna, cabinet medical, centrala termic, sala de compresoare, depozite, arhiv; -n cadrul complexului se vor desfura activiti de microproducie preparate produse alimentare din carne ( mcelarie/tranare i preparate mezeluri) , produse alimentare de tip brutrie, pizzerie, patiserie i cofetrie. Gospodaria de frig Gospodria de frig va produce agent termic de rcire, adic apa rcit 7 0/ 120 C. Gospodria de frig va fi echipat cu CHILLERE rcitoare de ap i echipamente specifice. CHILERELE vor fi amplasate pe acoperiul construciei. Echipamentele specifice (rezervoare de compensare, vase de expansiune, pompe circulatie etc.) vor fi amplasate ntr-o ncapere separat, special prevzut n etajul tehnic. PTOTAL = 960 kW. S-au prevzut instalaii de aer condiionat de tip ,,roof-top, alimentate pentru ncalzire cu agent termic apa calda 90/70 C i pentru rcire utiliznd freon R 407. Agentul de rcire este preparat n chilere amplasate pe acoperiul complexului i prevzute cu module hidraulice (rezervor tampon apa rcita, vas de expansiune, pompe de circulaie). Ventiloconvectoarele aferente camerelor de odihn sunt prevzute cu recircularea i filtrarea aerului. Instalaiile sunt etane neexistnd posibiliti de scpri de agent de rcire n atmosfer. Grupul electrogen Grupul electrogen cu capacitatea de 2500 kVA, constitue sursa de alimentare de rezerv a instalaiilor electrice, n cazul apariiei avariilor la reeaua de alimentare din sistem. n cazul cderilor de tensiune, grupul electrogen va asigura energia necesar iluminatului normal i de siguran, la prize, instalaia de for i pentru echipamentele electrice.

32

ncperea n care va fi instalat grupul electrogen va avea pereii izolai cu materiale fonoabsorbante i termoizolante. Caracteristi tehnice ale grupului electogen combustibil motorin (CLU cu 1%S); - co evacuare gaze cu: h = 17 m; si = 0,020 m; - consum carburant 28 kg/h; - debit gaze arse 392 Nmc/h*; - Regim de funcionare: ocazional, n caz de avarii ale sistemului de alimentare cu energie electric din sistem. Spaii de parcare complexul comercial va fi prevzut cu parcare cu capacitatea de 1227 locuri. Alimentarea cu ap A. Alimentarea cu ap n vederea potabilizrii: Scop : potabila menajera,tehnologica si de incendiu Sursa: se va executa prin racord la reteaua de apa potabila a mun.Iasi; consumul de apa va fi contorizat. Aduciunea : conducta PE HD, Dn 65mm,r ezervor suprateran, V=70mc prevzut cu o staie de pompare (2+1 pompe tip Grundfos CR 2-10-6) si statie de dedurizare (Q=5 mc/h) Cerina de apa: Q zi max.= 102,19 mc ( 2,25 l/s); V anual max.= 37,29 mii mc.

Q zi med=

78,75 mc ( 1,56 l/s); V anual med = 28,74 mii mc

B.Alimentarea cu apa tehnologica : Scop : preparare produse din carne si igienizare Sursa : aceeai cu a apei potabile-bransament la reeaua de ap potabil a mun.Iai Modul de folosire a apei:

33

Necesarul total de apa : maximmediu-

93,75 mc/zi; 36,50 mc/zi;

Cerinta total de ap : maxim:- 117,19 mc/zi mediu: Ape pentru stingerea incendiilor: Pentru asigurarea stingerii incendiului n interior, s-au prevzut 3 tipuri de instalaii automate de stingere cu sprinklere tip apa-apa: -instalaie de stingere cu sprinklere dispuse sub tavan, pentru protecie acoperi; -instalatie de stingere cu sprinklere dispuse n rafturile (stelajele) metalice din depozite; -instalaie de stingere cu sprinklere dispuse sub plafoanele false pentru protecie zone acoperite. -Instalatie de stingere a incendiilor cu hidranti exteriori si interiori. -rezerva intangibila de incendiu se impune asigurarea unui volum intangibil Vrez.inc. 520 mc echipat cu staie de pompare ; Din punct de vedere al instalaiilor termice, complexul va fi prevzut cu urmtoarele instalaii: -instalaie de nclzire climatizare pentru spaiile de desfacere a mrfurilor MAGAZINE MARI; -instalaie de nclzire climatizare pentru spaiile administrative de la PARTER si de la ETAJ - 60 m x 20 m = 1200 m2; -centrala termica proprie cu funcionare pe gaze naturale; Centrala termica - va fi echipata cu dou cazane de ap calda P= 1000 Kw fiecare consum 275 mc/h, prevzut cu un co de evacuare a gazelor H= 38 m si diam. = 550 m; Documentaia care a stat la baza emiterii acordului conine : memoriu tehnic , raportul la studiul de evaluare a impactului asupra mediului, studiu de circulaie Elaborat de : memoriu tehnic intocmit arh. Diana Gaga ; 93,75 mc/zi

34

studiul de evaluare a impactului asupra mediului elaborat de PF SAVESCU MELANIA ELENA studiul de circulaie ntocmit de SC DRUM PROIECT SRL Modul de gospodaire a deseurilor -deeurile menajere se vor colecta n europubele amplasate pe platforma betonata i vor fi preluate de serviciul de salubritate din zona ; -deeurile rezultate din tranarea carnii se vor depozitate ntr-un spaiu special amenajat (camera de frig), de unde vor fi transportate ctre instalaii de neutralizare autorizate, conform Ordinului 47/2005; -deeurile de hrtie i carton, plastic vor fi colectate si predate la societi autorizate n valorificarea acestora; Societatea are obligatia: -s depun selectiv deeurile de ambalaje n containere diferite; -s predea deeurile de ambalaje la ageni economici specializati; -s asigure valorificarea i respectiv reciclarea acestora prin mijloace proprii sau prin predarea ctre agenti economici specializati;

3.2. Competeele (avantaje competitive)


Avantajele la Metro deriv din diferenierea produselor i realizarea de costuri mai sczute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie const n consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de pia, dar i poziia favorabil a firmei fa de puterea de negociere a marilor cumprtori, ntruct descurajeaz tendinele acestora de a se ndrepta spre alte firme.

3.3. Politica actual de atragere i fidelizare a clienilor


Strategia Metro de a satisface cele mai exigente gusturi, vizeaz diferenierea ofertei de produse de cea a firmelor concurente prin asigurarea n permanen a unui element de noutate, adresndu-se, astfel, i unor segmente reduse de consumatori.

35

De exemplu, oferta de produse agroalimentare a Metro se difereniaz de cea a altor distribuitori prin diversitatea sortimentelor de peste i a altor produse marine: calamari, caracatita, scoici. n viitor, Metro doreste s achiziioneze carne de stru i bivol, aceste produse neexistnd la momentul actual pe pia. Prin aducerea de produse noi i pot atrage clieni, clienii cei mai pretenioi. Anul 1996 reprezinta o etap important n expansiunea estic a concernului, prin patrunderea pe piaa Romaniei, pia ce prezenta un mediu incert, specific tranziiei la economia de pia. Succesul acestui tip de comer promovat s-a regsit, la nceput, prin lipsa unei concurente la nivel de ramura, dar si prin noutatea sistemului. Toate acestea au condus la fidelizarea clienilor, ocupnd ulterior poziia de leader pe pia, n ciuda apariiei diferitelor firme ce promovau tipuri de comer cu amnuntul sau ridicata asemntoare.

3.4. Piaa int a firmei


Oportunitile de pia ale firmei METRO Cash&Carry Iai, se axeaz n special pe segmentul de clieni crora se adreseaz, n general firme private i instituii, care formeaz marea parte a cererii. Firma reueste s satisfac acest segment de pia prin practicarea unor preuri avantajoase, o serie de facilitti auxiliare (discount-uri la cantitati mari, preturi si oferte promotionale), dar si promovarea produselor prin publicitate la locul vanzarii. Un alt aspect, la fel de important este legat de promovarea propriei game de produse, cu marci distincte (ARO, Metro Qualita, Faust, Casa Romana, Sigma, Watson, Alaska, Tarringt-house), care sunt produse deja existente pe piata, insa sub o alta denumire. Acest tip de folosire al produsului si de etichetare a lui sub marca proprie, ii permite firmei sa practice preturi mai mici, la produse cu o calitate la fel de buna cu a produselor inregistrate sub marci proprii ale diferitelor firme producatoare. Tocmai acest tip de produse, de marci proprii reprezinta punctul spre care se va axa firma in viitor.

36

3.5. Descrierea strategiilor, programelor sau aciunilor actuale


Strategia aleas de firm este tipul de strategie competitiv generic prin care firma ii concentreaz activitatea asupra unui grup de cumprtori specific, unui segment al liniei de produse sau unei piee geografice. Caracteristica distinctiv a acestui tip de strategie const n faptul c specializarea se acxeaz n servirea numai a unei anumite pri din piaa total specific. Aplicarea acestei strategii pornete de la premiza c firma este in msur s serveasc mai bine si mai eficient un anumit segment de pia dect o pot face celelate firme concurente careopereaz pe pia. Avantajele aplicrii strategiei de focalizare deriv din diferenierea produselor si realizarea de costuri mai sczute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie const n consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de pia, dar i poziia favorabil a firmei fa de puterea de negociere a marilor cumprtori, ntruct descurajeaz tendinele acestora de a se ndrepta spre alte firme.Existena grupurilor distincte de cumprtori i concurena slab n domeniu,formeaz cadrul favorabil aplicrii strategiei de focalizare.O ultim secven const n dezvolatarea mix-ului de marketing, stabilirea politicilor funcionale i planurilor de aciune ce permit realizarea obiectivelor propuse.n ceea ce privete n ceea ce privete mix-ul de produse, firma vizeaz n viitor dezvoltarea liniei de produse, prin extinderea mrcilor proprii. Planificarea introducerii noilor produse , care reprezint adaptri ale unor produse deja existente, este etapa principala dezvoltrii linie de produse.Stabilirea preului produselor are drept opiune reducerea acestuia n scopul maximizrii profitului total pe termen scurt. Strategia de pre adoptat de ctre firm este cea de leader, prin care se urmrete ctigarea unui segment important de clieni, dar i propria poziie pe pia. Politica de pre vizeaz n special reduceri de pre pentru vnzri n cantiti mari i reduceri comerciale, acordate de firm clienilor fideli .Planificarea aciunilor promoionale al cror ansamblu formeaz mix-ul promoional, prin care se stabilesc obiectivele promoionale pentru fiecare produs, strategia promoional i politicile de concretizare a acesteia, reprezint urmtorul pas n formularea strategiei de marketing.

37

Strategia funcional promoional aleas de firm este cea de atragere orientat spre cerere, prina care se ncearc crearea cererii pe pia printr-o reclam susinut i prin vnzri promoionale Alegerea canalelor de distribuie reprezint o alt caracteristic a strategiei funcionale de marketing. n aceast privin, firma METRO recurge la modul de distribuie direct, productor-firm-consumatori, cu ajutorul unui singur intermediar, iar strategia extensiv, urmrete distribuirea produselor la un numr ct mai mare posibil de cumprtori.

3.6. Orientarea spre client


METRO Cash & Carry orientare catre client dorinele clienilor sunt identificate de ctre promotori, gama de produse se bazeaz pe cerinele i nevoile clienilor , clienii primesc cu regularitate ( o data la 2 sptamni) pota METRO cu oferte speciale orientate ctre nevoile specifice ale clienilor. Metro Cash&Carry ofera :- un marketing activ pentru clienteal- preuri reduse pentru un timp ndelungat- un direct mailingregulat cuprinznd oferte speciale la cele mai sczute preuri i oferte legate de sezon- diversificare sortimental n functie de specificul clientului- consultant individual pentru client, prin ageni de teren proprii.

4. Analiza SWOT
Analiza SWOT este o metodologie de analiz a unui proiect sau a unei afaceri. Numele reprezint acronimul cuvintelor Strengths (fore, puncte forte), Weaknesses (slbiciuni, puncte slabe), Opportunities (oportuniti, anse) i Threats (ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar ultimele dou se refer la mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei, sunt factori asupra crora firma nu are control. Punctele forte i punctele slabe ale firmei pot fi identificate prin analiza mediului intern al firmei care presupune o evaluare a resurselor proprii, a potenialului firmei.

38

Punctele forte ale firmei sunt competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Unul din primele aspecte ce vizeaz punctele forte ale firmei este legat de reputaia pe care o are concernul pe piaa intern i internaional. Percepia consumatorilor referitoare la produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr-o mare msur de reputaia firmei i activitatea anterioar a acesteia. Renumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i seriozitate, astfel acetia achiziioneaz produsele, fr s dein o atitudine de nesiguran. Activitatea eficient a firmei METRO , att la nivelul Romniei, ct i n celelate regiuni, a condus la o poziie de leader n domeniul comerului cash&carry, acest statut conferindu-i siguran i reputaie. Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s-a conturat legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste dou tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile consumatorilor. Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din punct de vedere al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Acest aspect, al rotaiei stocului, se bazeaz pe principiul metodei "just in time", iar produsele sunt achiziionate de la furnizori n msura n care sunt cerute pe pia. Aspectele pozitive ale dinamismului fluxului de numerar deriv i din diferenierea fa de concureni, prin eficiena activitii pe ansamblu. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente. Ca principal punct slab al firmei METRO Cash&Carry este cel al distribuiei i relaiei cu furnizorii. In unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de livrare ale produselor, iar firma se confrunt cu o incapacitate de a satisface cererea venit din partea clienilor. Pe termen lung, acest aspect poate s conduc la pierderea unei pri a clienilor i ineficient pe ansamblu a activitii.

39

Un al doilea deficit al firmei se refer la fluxul mare al angajailor ntr-o perioad scurt de timp, ceea ce determin o comunicare insuficient i ineficient cu clienii aflai n momentul alegerii produselor. Insuficiena cunotinelor noilor angajai i tratarea de ctre acetia ntr-un mod necorespunztor a clientului, conduce la ineficienta activitii ntregii firme. Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, anse oferite pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent, n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind un ''segment de pia caracterizat printr-o anumit nevoie prin care ntreprinderea poate desfura o activitate profitabil"2. Un prim pas n analiz l constituie identificarea oportunitilor i ameninrilor rezultate din mediul extern. Firma METRO Cash&Carry Iai deine o serie de oportuniti legate de mediul extern, oportuniti ce exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor. Poziia geografic i localizarea n spaiu a activitii, Ia ieirea din ora, favorizeaz o gravitaie comercial i o migrare a cererii att din interiorul oraului, ct i din exterior spre centrul comercial, Prezena slab n sector a concurenei i cererea nesatisfcut a populaiei reprezint un alt atu al mediului extern, singurul concurent al firmei Metro Cash&Carry n Iao este Selgros Cash&Carry , ambele adresndu-se aceluiai segment. Creterea consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din venituri produselor alimentare i nealimentare reprezint o oportunitate pentru firm, iar oferirea unei game variate de produse alimentare i nealimentare, reprezint cheia succesului firmei. Utilizarea sistemelor informaionale peformante n organizarea intern a firmei, prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin crd, cec sau viramente bancare, reeaua proprie de telefonie-cordless intern, reeaua de calculatoare ce gestioneaz rotaia stocului, clienii, efectuarea plilor i sistemele audio-video de supraveghere a ntregii activiti, i confer firmei eficien att intern, legat de
2

Philip Kotler Conform lui Kotler- Ed. Brandbuilders, Bucuresti, 2006

40

comunicare inter i intrapersonal, ct i o satisfacere la un nivel mai nalt a exigenelor clienilor. Ameninrile sunt factori de mediu externi, negativi pentru firm, situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de ai realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor. Primul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei. Datorit creterii inflaiei, firma METRO Cash&Carry, va nfrunta dificulti n activitate, n cazul n care nu va ine cont de aceast previziune. Venitul populaiei n perioada prezent a cunoscut o cretere destul de semnificativ, ns aceast cretere este justificat de deprecierea monetar sau alte cauze de natur economic. Chiar dac veniturile au crescut, aceasta nu nseamn o sporire a volumului de achiziionare a produselor, deoarece i preurile au cunoscut o cretere semnificativ. Pe termen scurt, se poate aprecia c veniturile au crescut uor, comparativ cu perioada de referin, ns o cretere ulterioar a preurilor produselor, conduce la un efect de neutralizare a importanei acesteia. Impactul asupra firmei, n viitor, poate s conduc la o scdere att cantitativ, ct i valoric a vnzrilor. Un alt aspect, la fel de important este legat de pericolul noilor intrai pe pia. Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n considerare, n acest caz, firma Metro Cash&Carry trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de clieni. Deprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt tip de ameninare la adresa activitii firmei. innd cont de activitile de colaborare cu firmele pe plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa extern , firma atribuie un rol important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la profitul corporaiei este influenat ntr-o msur considerabil de cursul valutar, iar poziia ocupat pe plan extern, condiioneaz propria existen. Devalorizarea monedei conduce deci, la o activitate ineficient a unitii strategice, iar contribuia ei la ndeplinirea obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte. Creterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui profit superior, ci la pierderea potenialului de clieni. O asemenea cretere influeneaz

41

ntr-un mod negativ puterea de cumprare, iar tendina populaiei este de a distribui veniturile ntr-un mod mai limitat, raional, cunoscnd o cerere negativ. In aceast perioad, viteza de rotaie a stocurilor este mai lent, existnd posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie s analizeze tendina de cretere a preurilor, pentru a evita o situaie de acest tip. Eficiena activitii depinde n mod direct de nivelul preurilor, iar pentru a evita ineficienta trebuie s acioneze n direcia meninerii unor preuri care s satisfac att clienii, ct i s-i permit obinerea de profit.

Concluzii

i n ara noastr s-a simit nevoia schimbrii i modernizrii sistemului de achiziionare de produse. n scurt timp pe pia au nceput s-i manifeste interesul pentru construcia de centre comerciale o serie de investitori cu experiena n domeniu care au vizat pentru nceput zone ale rii cu nivel mai ridicat al veniturilor i cu densitate mare a populaiei. Astfel prima companie strina care a ptruns pe piaa din Romnia i care i-a propus comercializarea sub acelai acoperi att a produselor alimentare ct i a celor industriale n sistem en-gross a fost compania germana METRO. Fiecare magazin Metro Cash&Carry deschis n Romnia are o suprafaa de cel puin 5.000 , fiecare reprezint o investiie de aproximativ 15 milioane de euro si 300 de locuri de munc . Oferta este foarte variat: peste 10.000 de produse alimentare proaspete si congelate, conserve si in jur de 13.000 de obiecte din gama bunurilor de folosin ndelungat, la care se adaug mbrcminte i nclminte. Succesul nregistrat pe piaa romneasc se datoreaz n special lipsei unei concurene la nivel de ramur, noutii sistemului, dar i culturii locale, ce pune accentul pe calitatea i prestigiul firmei. Toate acestea au condus la fidelizarea clienilor, ulterior METRO ocupnd poziia de leader pe pia, n ciuda apariiei diferitelor firme ce promovau tipuri de comer cu amnuntul sau ridicat asemntoare.Metro i-a extins n ultimii ani prezena i prin 42

intermediul diviziei de magazine de Praktiker, iar din anul 2007 prin divizia de hipermarketuri Real.

43

Bibliografie 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Preluarea de date din interiorul firmei www.metrogroup.com www.bursa.ro www.metro-haccp.com www.infocompanies.com www.metro-cc.com Ofertele Metro Philip Kotler Conform lui Kotler - Ed. Brandbuilders, Bucuresti, 2006 ,, Info Metro " revist intern informativ, nr 3, 2006, Galai www.metro.ro

10.

44

45