Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
STRATEGIA DE PRODUS
3.1. Consideraii generale privind obiectivele strategiei de produs n
marketingul alimentar
Prin produs se poate identifica un bun material, tangibil, dar i un serviciu
intangibil (consultan, transport, depozitarte etc.).
Philip KOTLER, referindu-se la natura produsului, evideniaz trei categorii de
elemente distincte ale unui produs :
atributele produsului (caracteristici funcionale, mrime, culoare, calitate, marc, ambalare,
.a.);
avantajele produsului (toate elementele ce contribuie la satisfacerea nevoilor de consum);
serviciile suport (garania, transportul la domiciliul clientului, depozitarea, sistemul de
creditare a clientului, alte servicii post-vnzare).
Plecnd de la raportul calitate-utilitate, utilitatea general a unui produs se
poate diviza n dou categorii :
utiliti funcionale (de baz);
utiliti suplimentare (psihologice).
Utilitatea funcional este dat de calitile materiale, tehnice ale produsului, care au
menirea de a satisface nevoi pur funcionale.
Utilitatea suplimentar este dat de caracteristicile de utilitate suplimentar ale unui
proces i rspunde unor nevoi individuale, egocentriste (de exemplu, stimularea unor
caracteristici fizice, estetice) sau a unor nevoi sociale (de exemplu, recunoaterea
statutului social).
Aprecierea utilitii se face prin intermediul noiunii de calitate.
Decizia de cumprare raional apare atunci cnd aprecierea cu privire la calitate este
pozitiv.
Decizia de cumprare va fi influenat ntr-o msur nsemnat de raportul calitate
pre.
Cerinele de utilitate i, implicit, de calitate ale consumatorilor fa de un aliment
manifest n prezent o serie de tendine, dintre care putem meniona:
reducerea pn la dispariia total din compoziia alimentelor a reziduurilor chimice care pot
afecta sntatea;
creterea naturaleei i a prospeimei;
creterea valorii gastronomice, a rafinamentului estetic i gustativ;
creterea preocuprii pentru ambalaje ecologice i reciclabile.
O deosebit nsemntate pentru viitor vor avea hrana dietetic, vnzarea n
pachete mici, vnzarea semipreparatelor culinare etc.
Strategia de produs presupune i fixarea obiectivelor pariale:
volumul vnzrilor;
cifra de afaceri;
rentabilitatea capitalului;
nivelul costurilor;
utilizarea capacitilor;
mbuntirea gradului de cunoatere a produsului;
1
mele
Prevederea cuprinde totalitatea mijloacelor care permit sesizarea cu anticipaie a
apariiei unor deficiene n procesul fabricrii produselor.
Msura reprezint un indicator al calitii. Pentru a msura performana se utilizeaz
indicatorii obiectivi i cantitativi, care pot evidenia un anumit nivel atins, dintre care
menionm:
ponderea rebuturilor (produse nonconforme);
rata reclamaiilor;
respectarea termenelor de livrare.
Responsabilitatea este principiul potrivit cruia fiecare membru al firmei se face
responsabil pentru asigurarea calitii.
Excelena este lupta mpotriva fatalitii, angajaii firmei respectnd cu strictee
urmtoarele cerine:
eu merg s realizez produse calitative;
eu realizez bine lucrrile de prima dat pentru a nu avea nimic de refcut.
Obiectivul final al excelenei este ca firma s ajung renumit, respectnd
urmtoarele reguli:
fr defecte;
fr ntrzieri (amnri) la livrare;
fr a produce pe stocuri;
fr reclamaii;
fr accidente n procesul muncii;
fr dispre fa de personalul unitii.
Pentru analiza calitii se pot utiliza ase instrumente simple de analiz i
anume:
A. diagrama fabricaiei;
B. diagrama PARETO;
C. diagrama cauz-efect;
D. lista activitilor i controalelor;
E. graficul dispersiei;
F. graficul controlului continuu.
A. Diagrama fabricaiei cuprinde schema tuturor etapelor necesare fabricrii unui
produs, ct i caracteristicile tehnice i controalele efectuate pe tot fluxul fabricaiei. Permite
vizualizarea tuturor etapelor de fabricaie a produsului n ansamblul lor.
B. Diagrama PARETO este cunoscut i sub denumirea de regula 20/80 sau
metoda ABC.
Diagrama PARETO conine o histogram care reflect diferite evenimente sau
cauze, dup importana acestora.
8
solul;
umiditatea;
temperatura;
lumina;
coninutul atmosferei n bioxid de carbon (CO2);
prezena oxigenului;
praful;
bolile criptogamice i insectele;
alimentaia animalelor;
msurile tehnice n cultura plantelor i creterea animalelor.
2) Factorii ce acioneaz n sfera distribuiei i valorificrii produselor pot fi:
materia prim;
materialele auxiliare i procesul tehnologic;
ambalarea produselor (ambalajul de contact);
agenii fizici (lumina, variaiile de temperatur, de umiditate), mecanici (ocurile,
vibraiile), chimici (gazele, vaporii), biologici (microorganismele, insectele,
roztoarele)
procese. Un proces reprezint o activitate prin care se transform elementele intrate n elemente
ieite, cu crearea unei valori adugate:
n noua norm, clientul este elementul central al activitii firmei agricole sau
agroalimentare :
pentru celelalte produse sunt reglementri particulare (spre exemplu, Legea reglementrii la
paste).
n Marea Britanie, sistemul de certificare cuprinde reglementri care vizez
compoziia i etichetarea unor produse, precum i Lista standardelor de produse.
Organizaia Food Great Britain se sprijin pe planuri de certificare, care
combin standardele privind condiiile de preluare i fabricaie, cu regulile de asigurare a
calitii.
n Germania, sistemul de certificare cuprinde reglementri privind mrfurile
alimentare, codurile de utilizare pentru fabricaie i comercializare i un anumit numr de
produse care fac obiectul unor mrci de calitate, eliberate n urma unor ncercri tehnice,
efectuate de organisme internaionale.
n Spania, sistemul de certificare cuprinde Codul Alimentar Spaniol, alctuit
din reglementri tehnice i sanitare obligatorii, elaborate de CIOA (Comisia Interministerial
Alimentar), precum i din marca de conformitate N a Asociaiei Spaniole de Standardizare.
Marca de conformitate N constituie simbolul certificrii n strintate, care
exprim garania c un produs realizat n Spania este n concordan cu standardele.
n S.U.A., peste 80 % dintre produse nc mai circul liber n comer, pe baza
declaraiei de conformitate a productorului, fr intervenia mecanismelor de certificare.
Declaraia de conformitate a productorului este procesul prin care un fabricant
sau un furnizor certific faptul c produsul su respect unul sau mai multe standarde, pe baza
propriului sistem de control sau al rezultatelor inspeciilor pe care le efectueaz el nsui sau ali
factori autorizai s le efectueze n numele su.
Criteriile i procedurile care se recomand productorului sunt nscrise n
Standardul Naional American pentru Certificare fa de productor sau furnizor.
n acelai timp, certificarea se poate face i de ctre o ter parte, n conformitate
cu prevederile Standardului Naional American pentru Certificare Program de
certificare ter-parte.
Organismele de certificare pot fi :
societi profesionale sau tehnice;
asociaii de comer;
organizaii de testare sau inspecie.
ncepnd cu anul 1990, S.U.A. s-a aliniat practicii Comunitii Europene de a
concentra la nivel naional activitatea de acreditare.
n cadrul Asociaiei Americane pentru Calitate (ASQC), s-a nfiinat un
organism de acreditare a organismelor de certificare.
produse rezistente: cerealele, unele fructe ca: nuci, alune, unele legume ca: ceapa,
cartofii de toamn, etc.
5. Din punct de vedere comercial, produsele se pot clasifica avnd ca principal criteriu, data
apariiei acestora pe pia.
Din acest punct de vedere se folosesc terminologiile urmtoare:
trufandale (produsele, de regul, cele horticole, date n consum n afara perioadei
normale de apariie);
produsele horticole de var, de toamn, de iarn (definite dup perioada lor
de consum);
Uneori n locul denumirilor de mai sus se folosesc denumirile: extratimpurii, timpurii i
trzii.
6. Din punct de vedere a practicii comerciale impus n cadrul pieei, produsele agricole i
agroalimentare se mpart n urmtoarele grupe principale:
mrfuri cerealiere finoase, care deriv din cereale;
zahr, miere i produse zaharoase;
alcool, buturile alcoolice i nealcoolice;
stimulente i condimente;
grsimi (care pot fi vegetale i animale);
lapte i produse lactate;
ou;
carne i produse din carne;
pete i produse din pete;
legume i fructe proaspete i conservate.
7. Din punct de vedere al gradului i posibilitilor de transformare (procesare) se disting
trei categorii de produse:
produse agricole brute, fiind reprezentate prin acele produse n stare proaspt,
netransformate pentru consumul alimentar sau ca materie prim pentru industriile de
transformare; n majoritatea cazurilor, productorii agricoli comercializeaz producia
lor sub forma produselor agricole brute;
produse alimentare intermediare, care sunt rezultatul primelor etape de transformare a
produselor agricole brute i care conin toate componentele produselor agricole (de
exemplu, fina rezultat din boabele de gru conine toate componentele produsului
agricol brut, cum ar fi: gluten, vitamine, arome, etc.);
produse agroalimentare, care sunt reprezentate de produsele agricole brute
transformate i/sau condiionate destinate consumatorilor; transformarea este fcut n
cadrul activitii de baz a agenilor economici specializai sau n cadrul sectoarelor
de industrializare existente n activitatea unor productori agricoli.
n afara acestor criterii de clasificare, produsele agricole mai pot fi clasificate din punct
de vedere tehnologic (avnd n vedere posibilitile acestora de utilizare n industrie ca
materie prim), dup componentul chimic cu ponderea cea mai mare (de exemplu,
produse bogate n amidon, substane pectice, vitamine.
n procesul distribuiei i valorificrii produselor agricole i agroalimentare,
controlul de calitate se materializeaz sub diferite forme:
1 controlul recepiei materiilor prime i materialelor necesare tehno-logiei;
2 controlul procesului de producie;
14
3.6. Ambalajele
Ambalajul trebuie s protejeze produsele agroalimentare contra deteriorrii i a
aciunii nocive a mediului nconjuttor.
Funciile ambalajului:
protejarea produselor n timpul transportului, nmagazinrii i vnzrii;
expresie a calitii produsului;
mijloc de stimulare a vnzrilor;
purttor de informaii cu privire la coninut i la modul de utilizare a produsului;
mijlocirea vnzrii n cantiti i tipodimensiuni standardizate.
Realizarea ambalajelor este dependent, n esen, de trei factori: calitile produsului,
cerinele cumprtorilor, condiiile cadrului juridic.
Pentru comercializarea anumitor produse (de exemplu, ou, vin, fructe, .a.), prin
dimensionarea diferit a ambalajelor se realizeaz funcia de mijlocitor al vnzrii n cantiti
standardizate.
Ambalajul ofer i alte avantaje, precum i asigurarea mpotriva deteriorrii produsului,
utilizarea mai bun a spaiului de depozitare, datorit dimensiunii i formei acestuia, manipularea
mai uoar etc.
Dimensiunile ambalajului trebuie s fie diferite, pentru a satisface o varietate de cerine.
n ultimii ani, se remarc o cretere a numrului de familii cu un numr mic de persoane
(unul, doi sau cel mult trei membri de familie), fenomen care conduce la necesitatea ca
produsele agricole i agroalimentare, n special preparatele i semipreparatele culinare, s fie
ambalate n pachete de mici dimensiuni.
Ambalajele ecologice sunt tot mai mult solicitate de ctre cumprtor datorit
avantajelor directe (asigur o mai bun igien a alimentelor), dar i a celor indirecte (micoreaz
poluarea).
Principalele materiale utilizate pentru ambalaje:
sticla, rezervat mult timp condiionrii lichidelor, este tot mai mult utilizat pe plan
mondial pentru ambalarea bomboanelor, a alimentelor pentru copii, a cafelei solubile. S-a
16
produs, n acelai timp, o bre n domeniul ambalrii uleiului, oetului i chiar a unor
sortimente de vinuri de mas, prin introducerea buteliilor de plastic;
hrtia este ambalaj tradiional prin excelen. Posibilitile sale de utilizare au fost extinse
prin asocierea cu fibre sintetice sau aluminiu, obinndu-se astfel ambalaje uoare,
etane, suple i rezistente, care au concurat sticla i cartonul;
cartonul (duplex, triplex, ondulat, mucavaua) a cptat o extindere important ca ambalaj
pentru transport, nlocuind cu succes lemnul;
materialele metalice se utilizeaz mai ales n industria alimentar i chimic. Se
utilizeaz n special oelul, aluminiul i materialele combinate: cutiile de tabl reprezint
ambalajul clasic pentru conservele de legume, dar n ultimul timp, au nceput s fie
nlocuite cu vase de sticl transparente, care avantajeaz sistemul de vnzare;
materialele plastice ( polietilena, policlorura de vinil, polistirenul, polipropilena,
polietilentereftalatul (PET), poliamida, celofanul etc.) au posibiliti largi de utilizare n
calitate de ambalaj, mai ales pentru buturi i produsele alimentare. De regul, acestea se
combin cu alte materiale. Ca ambalaj de transport, paralel cu cartonul, materialul plastic
se afirm tot mai mult n competiie cu lemnul, pentru toate produsele lichide.
lemnul reprezint unul dintre materialele de baz folosite pentru confecionarea
ambalajelor, fiind caracterizat prin rezisten la uzur. Cu toate acestea, ca urmare a
ptrunderii materialelor plastice i a cartonului ondulat, folosirea lemnului n industria
ambalajelor s-a redus foarte mult, mai ales n cazul produselor alimentare. Pe lng lemn
se mai utilizeaz i alte subproduse din lemn, cum ar fi : placajele, plcile din fibr de
lemn (PFL), plcile din achii de lemn (PAL), .a.
Procedee i tehnici de ambalare a mrfurilor:
ambalarea celular;
ambalarea n folii contractibile;
ambalarea n atmosfer modificat;
ambalarea sub vid;
ambalarea n sistem Cryovac;
ambalarea cu pelicule aderente;
ambalarea n sistem aerosol;
ambalarea n sistem cocon;
ambalarea n sistem Bibbipak.
Tehnici complementare de conservare:sistemul vacuum sau ambalarea sub
vid.
Alegerea unui anumit tip de ambalaj este strns legat de natura produsului, dar
i de efortul financiar reclamat de folosirea ambalajului respectiv, care poate influena preul
produsului ambalat.
Evaluarea economic a ambalajului indicatori de apreciere:
gradul de ocupare a spaiului de depozitare i de transport;
masa sau volumul ambalajului;
consumul specific de materiale principale din structura ambalajului;
productivitatea muncii n operaiunile de ambalare sau umplere;
costurile aferente confecionrii ambalajelor i a operaiunii de ambalare.
17
20