Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea tiine Economice

Catedra Economie, Marketing i Turism

REFERAT:
Promovarea vnzrilor
Abordare tradiional versus abordare din perspectiva comunicrii
integrate de marketing

A elaborat: Lis Daniela

Grupa: MSMK141
A verificat: Cpn Grigori
Dr. hab. Prof. Universitar

Chiinu, 2015
1

Cuprins
integrat de marketing....................................................................................................4
Mix-ul comunicaional i promovarea vnzrilor...........................................................4
Promovarea vnzrilor ..................................................................................................7
Definire Introducere........................................................................................................3
Comunicarea conceptual ..............................................................................................7
Obiective........................................................................................................................7
Avantaje.......................................................................................................................... 8
Dezavantaje....................................................................................................................8
Tehnici de promovarea vnzrilor ................................................................................9
Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor ............................................................9
Abordarea tradiional versus CIM Dezavantaje....................................................... 10
Studiu de caz - Coca Cola WIN a Player.................................................................. 12
Implementare........................................................................................................... 12
Rezultate.................................................................................................................. 15
Concluzii................................................................................................................. 15
Referine bibliografice................................................................................................... 17

Introducere
Adaptarea continu a organizaiei este necesar datorit modificrilor care intervin n
nevoile i ateptrilor clienilor, dar nu trebuie neglijate strategiile i eforturile concurenilor
pentru ctigarea unei poziii pe pieele-int ale organizaiei. Oricare element al mixului
comunicaional poate deveni un punct decisiv al avantajului competitiv i poate contribui
hotrtor la atingerea obiectivelor competitive ale companiei pe pieele sale. ns coerena
demersurilor ntreprinse de organizaie este asigurat prin comunicarea integrat de marketing.
Aceasta poate constitui un avantaj suficient de mare nct s fac diferena fa de concureni i
care s poat fi meninut pe termen lung n condiiile schimbrilor nregistrate pe pieele pe care
activeaz i ale aciunilor concurenilor.
Printre factorii ce au dus la dezvoltarea CIM se numr1: tehnologia informaiei,
internetul i World Wide Web-ul, nevoia orientrii ctre client, globalizarea, dezvoltarea
mrcilor globale, nevoia de poziionare global dar i o alocare a resurselor mai eficient. n
mod tradiional instrumentele mixului comunicaional de marketing sunt: reclama-publicitatea,
relaiile publice, promovarea vnzrilor, marketing-ul direct, vnzarea personal, i mai recent
cyber marketing-ul sau marketing-ul online i sponsorizarea.

Comunicarea integrat de marketing

Asupra acestui nceput de mileniu i-a pus amprenta accentuarea competitivitii ntre
participanii la actele de pia. Reprezentnd o confruntare loial i deschis ntre agenii economici,
n dubla lor ipostaz de vnztori i cumprtori, concurena constituie principala modalitate de
satisfacere a intereselor actorilor vieii economice (Pop i Dumitru, 2001).
Obinerea i meninerea competitivitii, att la nivel naional ct i internaional, depind
necondiionat de capacitatea organizaiei de a crea avantajele competitive i de a le susine pe cele
actuale.
Conform lui Porter (2001), avantajul competitiv are la baz doi factori: costurile sczute i
diferenierea produsului, acesta putnd fi ncadrat n una din cele trei strategii: lider prin costuri,
diferenierea i focalizarea. Costurile sczute sunt obinute prin economii de scar i efectele
nvrii. Avantajele obinute prin diferenierea produsului deriv din capacitatea organizaiei de a
oferi clienilor produse superioare celor concurente.
Barney i Hesterby (2006) consider c diferenierea produsului este o strategie prin
intermediul creia organizaia ncearc s ctige un avantaj competitiv prin creterea valorii
percepute a produselor proprii comparativ cu valoarea perceput a produselor concurente. O dat
crescut valoarea produselor, organizaia poate pretinde un pre mai mare, aceasta ducnd la creterea
ncasrilor i generarea de avantaje competitive.
Avantajul competitiv este construit printr-un proces de influen social i se bazeaz pe
relaii (Rindova i Fombrun, 1999). Acesta se creeaz greu, dar este i mai dificil s fie meninut pe
termen lung. Pe de alt parte, micrile concurenilor i schimbrile nregistrate pe pia pot aciona
n sensul erodrii rapide a avantajului competitiv obinut.
Comunicarea este elementul fundamental ce st la baza relaiilor umane. Comunicarea de
marketing este termenul colectiv ce desemneaz toate funciile comunicrii utilizate n marketing-ul
unui produs. Scopul comunicrii de marketing este acela de a aduga valoare persuasiv unui produs
consumatorilor acestuia. Duncan (2002) a definit comunicaiile de marketing ca reprezentnd
procesul prin care marketer-ul dezvolt i prezint un set corespunztor de stimuli comunicaionali
ctre o audien int cu intenia de a provoca setul dorit de rspunsuri.
Integrarea acestor componente este ceea ce a transformat conceptul de comunicare integrat
de marketing (CIM) ntr-o abordare eficient a consumatorului sau a altor pri interesate. n
accepiunea Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate, comunicaiile integrate de marketing
reprezint o concepie de planificare a comunicaiilor de marketing care recunoate valoarea
adugat a unui plan cuprinztor i coordonat, ce are rolul de a evalua rolurile strategice ale
instrumentelor de comunicare, pe care le combin ntr-un cadru clar, coerent, cu o structur unitar.
Marketingul dispune de o serie de metode i tehnici de comunicare menite s faciliteze
legtura dintre organizaie i publicul destinatar al eforturilor sale comunicaionale, i care n acelai
timp delimiteaz comunicarea promoional (publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice,
fora de vnzare, marketingul direct) de comunicarea continu (marca, design, arhitectonic etc.)
Mix-ul comunicaional i promovarea vnzrilor

Alegerea axului comunicaional este practic "inima" procesului de comunicaie comerciala.

Simplu spus, acest "ax comunicaional" este o idee, un concept in jurul cruia este construit ntreg
mesajul transmis target - ului. Mai este cunoscut si drept "unique selling position" (USP).
Stabilirea mixului comunicaional reprezint implementarea propriu-zisa a strategiei de
comunicaie corporativa. Este data de aciunile specifice de comunicare si de strategia mijloacelor
de comunicare folosite. Ca exemplu este dat mixul comunicaional pentru bunurile de larg consum
si pentru produsele cu destinaie productiva de mai jos.
4

Mixul comunicaional
pentru bunurile de larg consum si pentru produsele cu destinaie productiva

Sursa: Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management

Elaborarea bugetului este un pas care ne lovete de realitatea costurilor implementrii
strategiei.
Controlul strategiei si evaluarea efectelor sale sunt elementele prin care compania beneficiaz
de feedback din partea pieei si urmrete sa vad cat succes sau cat insucces au avut ac iunile sale.
Bineneles toi aceti pai sunt gndii in detaliu si pentru un departament de marketing
supraaglomerat de sarcini poate nsemna o misiune prea grea si prea epuizanta. De aceea strategiile
comunicaionale de marketing (de orice natura) sunt externalizare prin ncheierea de contracte cu
agenii de publicitate si media care sunt specializate in aceste proiecte. Momentan este varianta
preferata de cele mai multe companii multinaionale si nu numai.
Mixul de marketing este un cadru conceptual ce are rolul de a ajuta la o mai bun
structurare a abordrilor de marketing. Autorul canadian Jerome McCarthy a fost primul care a
definit mixul de marketing ca fiind reprezentat de cei 4P product/produs, price/pre,
place/distribuie, promotion/promovare.
Conceptul a fost nti utilizat pe piaa FMCG, de unde a fost mprumutat apoi de ctre
piaa industrial i transformat n 7P, combinaie ce ia n eviden i angajaii, procesele
(metode de producie, furnizare i consum) i dovezile fizice (cldiri, uniforme etc.).
Figura nr. 1. Relaia dintre mixul comunicaiilor integrate de marketing i mixul de marketing

Produs Pre Distribuie

Promovare Angajai (People)
Procese
Dovezi fizice (Physical evidence)

Vnzarea personal Promovarea

vnzrilor Marketing direct Publicitate
pltit Relaii publice Sponsorizri
Expoziii
Ambalaj
Punctul de vnzare i merchandisingul Puterea cuvntului
E-marketing
Identitatea corporativ

Mixul de marketing

Mixul comunicaiilor integrate de marketing

Sursa: Smith i Taylor, Marketing Communications An integrated approach, Kogan Page, 2004

Marketingul integrat nu reprezint ns doar promovare sau comunicare, ci abordeaz o

sfer mult mai larg de probleme la nivel de firm. Practic comunicarea integrat de marketing
este un element al marketingului integrat, aa cum promovarea este un element al mixului de
marketing. Figura nr. 2 prezint relaia dintre mixul comunicaiilor integrate de marketing i
mixul de marketing.
n mod tradiional instrumentele mixului comunicaional de marketing sunt: reclamapublicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, marketing-ul direct, vnzarea personal, i mai
recent cyber marketing-ul sau marketing-ul online i sponsorizarea. Fiecare component are un
obiectiv de ndeplinit iar mesajul este cu att mai bine recepionat de consumator cu ct se folosesc
mai multe componente ntr-o manier integrat. Fiecare element are practic o capacitate diferit de a
comunica i de a atinge diferite obiective. Fill (1995) a identificat caracteristicile cheie ale acestor
componente ale CIM, prezentate n tabelul urmtor.

La o analiz mai n profunzime a locului pe care promovarea vnzrilor l ocup n mixul

de comunicare i implicit n mixul de marketing se poate observa uor puterea cu care promovarea
vnzrilor influeneaz fiecare dintre cei 4P. Promovarea vnzrilor poate influena produsul
(atunci cnd la o past de dini OralB cumprat primeti i o peri de dini OralB), poate influena
ambalajul n ofertele cu produs n plus, poate influena preul prin reducerile temporare de pre,
ct i distribuia cu ocazia srbtorilor berii n anumite orae ajung mrci de bere care n mod
normal nu ar ajunge prin reeaua tradiional de distribuie. De asemenea poate influena
publicitatea pltit atunci cnd printr-o reclam TV este prezentat de fapt o campanie de
promovare a vnzrilor.

Promovarea vnzrilor
Definire conceptual

Din punctul de vedere al Asociaiei Americane de Marketing promovarea vnzrilor

reprezint presiunea non-media i de marketing aplicat, pentru o perioad predeterminat, limitat
temporal, la nivel de consumator, comerciant, angrosist pentru a ncuraja ncercarea produsului sau
serviciului, a crete cererea i a mbunti disponibilitatea produsului.
Promovarea vnzrilor reprezint, conform definiiei Institutului de Promovare a
Vnzrilor10, un set de tehnici de marketing dezvoltate ntr-un cadru strategic de marketing, cu
scopul de a aduga valoare unui produs pentru a atinge obiectivele specifice de marketing
i vnzri. Natura tactic a promovrii vnzrilor implic rapiditatea cu care acest instrument
comunicaional poate fi pus n practic atunci cnd circumstanele cer acest lucru.
Chartered Institute of Marketing are de asemena o abordare tactic a conceptului de
promovare a vnzrilor, definindu-l n mod simplist ca un set de tehnici folosite pentru a atrage
cumprtorul, tehnici ce includ reducerile de pre, cupoanele, garaniile, cadourile gratuite,
concursuri, voucere, demonstraii, bonusuri i sponsorizri.
Astfel, promovarea vnzrilor const dintr-un set de instrumente sau tehnici de marketing
menite s stimuleze pe termen scurt achiziia unui produs sau serviciu de ctre consumatori sau
comerciani, ca valoare, cantitativ sau ca frecven. Instrumentele folosite pentru promovarea
vnzrilor se difereniaz n funcie de adresant: consumatori (mostre, cupoane, preuri reduse,
premii, suplimente de stimulare a vnzrilor, recompense pentru fidelitate, garanii, ncercri
gratuite), comerciani (preuri reduse, bunuri gratuite, alocaii pentru publicitate i expunere a
produsului) i clieni organizaionali i fora de vnzri11 (trguri i convenii comerciale,
concursuri pentru reprezentanii de vnzri).
Obiective

Odat construite, campaniile de promovare a vnzrilor urmresc diverse obiective de la

creterea vnzrilor pe termen scurt sau creterea cotei de pia (campaniile vnztorilor destinate
consumatorilor) la introducerea unor noi produse pe raft sau creterea stocurilor, creterea spaiului
pe raft pentru anumite produse (obiective ce in de promovarea ctre comerciani) sau creterea
sprijinului forei de vnzare pentru produse noi sau curente sau stimularea forei de vnzare de a
aduce noi clieni (obiective ce in de promovarea ctre fora de vnzare).
Utilizarea extins a promovrii vnzrilor din ultima decad a dus la un fenomen de saturare,
asemntor celui prezent n cazul reclamelor, caracterizat de scderea eficienei acestor instrumente
comunicaionale ca urmare a imunizrii consumatorilor, acetia practic adaptndu-se la disconfortul
invaziei reclamelor i super-ofertelor i filtrnd foarte bine informaia direcionat spre ei la
prioritile i interesul personal curente. Acest fenomen reduce reacia consumatorului de a cumpra
un produs odat expus mesajului, ceea ce oblig productorii s dezvolte campanii deosebite sau
neconvenionale, care s depeasc tiparul pe care consumatorul l ocolete, oferind spre exemplu
cupoane de valoare semnificativ mai mare dect concurena.
Astfel , dincolo de obiectivele pe termen scurt, promovarea vnzrilor ajunge s contribuie
din ce n ce mai mult la dezvoltarea unei relaii pe termen lung cu consumatorul i ntrirea pozi iei
produsului pe pia. Managerii ncep s evite promoiile bazate pe pre n favoarea celor ce cresc
capitalul mrcii.
7

Avantaje

Tendina n cretere legat de utilizarea acestui instrument de marketing explic orientarea

managerilor de marketing ctre promovarea vnzrilor ca soluie de cretere a vnzrilor:
Impulsul de cumprare mai puternic rspunsul comercianilor la impulsul de cumprare al
consumatorului este acela de a cere productorilor mai multe promoii de vnzare
Costurile de publicitate sunt din ce n ce mai ridicate aspect care erodeaz eficiena
publicitii pltite
Reducerea orizontului temporal atracia creterii rapide a vnzrilor ca urmare a aplicrii
tehnicilor de promovare a vnzrilor este ncurajat de creterea concurenei
i scurtarea ciclului de via a produsului
Activitatea concurenilor deseori, pe unele piee, promovarea vnzrilor este folosit att
de des i att de agresiv nct oblig concurena s urmeze aceeai practic
Msurabilitatea impactul promovrii vnzrilor este mult mai uor de msurat dect n
cazul publicitii pltite, deoarece efectul este mai direct i pe termen scurt.
Dezavantaje

Cu toate acestea promovarea vnzrilor are i dezavantaje:

Promovarea vnzrilor nu reuete s creeze o loialitate stabil fa de marc, pentru c nu

acioneaz asupra atitudinii cumprtorului, cea care precede pe termen lung momentul
lurii deciziilor de cumprare;
Folosirea frecvent a acestor tehnici conduce chiar la deprecierea atitudinii cumprtorilor
fa de respectiva marc. Fiind expui frecvent la astfel de campanii consumatorii sunt
tentai s cread c produsul nu se vinde la pre obinuit pentru c ar fi de o calitate
ndoielnic;
Promovarea vnzrilor nu are impact substanial asupra profitabilitii. Cu toate c aduc
creteri semnificative ale vnzrilor profitul suplimentar obinut este contrabalansat de
cheltuielile fcute pentru conceperea i punerea n aplicare a campaniei;
Promovarea vnzrilor orienteaz gndirea marketerilor ctre rezultate imediate pe termen
scurt. Focalizarea asupra rezultatelor pe termen scurt conduce la neglijarea sau pierderea din
vedere a aciunilor de promovare cu efecte pe termen lung.

Tehnici de promovarea vnzrilor

Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor

Conceptul de promovarea vnzrilor are o semnificaie destul de diferit, n funcie de

abordarea pe care o ncearc cel ce dorete definirea sa. Conform studiilor efectuate de diverse
institutii specializate acest concept a fost interpretat astfel:
un aspect al marketingului care confer, de regul temporar, o valoare suplimentar unui
produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final s achiziioneze respectiva
marc
totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea personal, care
stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator
ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s
stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii
de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali.
Analiza definiiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale care
particularizeaz conceptul de promovarea vnzrilor. Aceste elemente au n vedere n special faptul
c:
promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de aciuni diverse;
ea se realizeaz pe o perioad de timp bine definit;
scopul urmrit este obinerea unei creteri a vnzrilor.
Obiectivele pe care i le propune ntreprinderea, prin diferitele tehnici promoionale utilizate,
sunt n strns legtur cu vrsta produsului :

Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor se numr:
modul de aciune asupra cumprtorilor
tipul aciunii lor
9

 tipul realizrii lor

poziia tehnicilor promoionale fa de produs.
n funcie de direcia de aciune a tehnicilor de promovare, se pot distinge doua mari categorii:

Tehnici push (de mpingere), care mping produsul spre consumator

Exemplu: Reduceri de pret; Pret de lansare promotional; Oferta speciala; Vanzarea grupata; Oferta
de rambursare; Bonuri de reducere sau cupoane; 3 pentru 2; Achizitionarea produselor uzate; Oferta
girafa; Prime; Loterii;Cadouri, etc.

Tehnici pull (de atragere), care aduc consumatorul potenial spre produs

Exemplu: Merchandisingul; Publicitatea la locul vanzarii.

Indiferent de tehnicile promoionale alese pentru aciunile de promovarea vnzrilor este foarte
important ca n momentul utilizrii lor, s se ncerce o personalizare pe fiecare client.

Abordarea tradiional versus CIM

O dat cu schimbarea perspectivei de marketing de la orientarea spre pia ctre determinarea
de pia (en. market driven) comunicaiile de marketing au depit perspectiva prezentrii
mesajelor companiei dinspre interior ctre exterior cnd reclama reprezenta elementul dominant n
mixul promoional deoarece mass-media putea livra eficient mesajul de vnzri (interior) audienei
de mas (exterior).
Consumatorii au devenit ns mai informai, mai educai i totodat mai sceptici n ceea ce
privete publicitatea pltit. tirile, rumoarea public, opinia specialitilor, rapoartele financiare ale
companiilor sunt doar cteva dintre sursele de informare ale consumatorului modern, care cunoa te,
nva i i formeaz opinii i atitudini n legtur cu o marc sau o companie. Publicitatea pltit
ncepe s devin ineficient n ceea ce privete abilitatea sa de a livra mesajul ctre audien e
omogene de mas, iar companiile au nceput s caute noi modaliti de a coordona multitudinea de
mesaje.
n acest context tehnici precum promovarea vnzrilor, sponsorizarea, marketingul direct sau
mecenatul capt o importan din ce n ce mai mare, dovedindu-i eficiena n situaii n care
publicitatea n forma sa tradiional nu mai permite atingerea obiectivelor de marketing i vnzri.
Totui promovarea vnzrilor capt rolul de apendice principal al eforturilor publicitii pltite, acest
instrument de marketing fiind considerat pentru mult timp un element auxiliar publicit ii TV n
realizarea obiectivelor de vnzri ale companiilor. n aceast perspectiv tradiional promovarea
vnzrilor reprezint un element de importan minor n cadrul programului comunicaiilor de
marketing.

10

Promovarea vnzrilor

Abordarea comunicaiilor integrate de marketing propune o alternativ bazat pe sinergie i

construirea unei relaii pe termen lung cu consumatorul, promovnd o viziune dinspre
exterior ctre interior, respectiv dinspre consumator care nu mai este privit ca o int ci ca
partener ntr-o relaie n curs de desfurare, care iau contact cu marca i compania i i
formeaz opinii cu privire la acestea.
Cunoscnd obiceiurile mass-mediei i stilul de via al segmentelor de consumatori,
marketerii pot adapta mesajele prin intermediul celor mai eficiente canale n a livra mesajul
ctre consumatori. Din aceast perspectiv promovarea vnzrilor capt o dimensiune
comunicaional, de relaionare cu consumatorul. Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi
utilizate cu scopul de a influena comportamentul consumatorului i a orienta atitudinea fa de
marc ntr-un sens pozitiv.
Promovarea vnzrilor din perspectiva comunicrii integrate de marketing reprezint un
demers complex, parte a strategiei de comunicaie promoional a unei mrci, prin care
anuntorul urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orietntarea atitudinii
acestuia fa de marc intr-un sens favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i
realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu i lung.
11

Studiu de caz - Coca Cola Win a Player

Coca Cola este unanim acceptat ca marc dominant pe piaa modial de buturi
carbogazoase i rcoritoare, aspect care este valabil i n UK. Marca a ncheiat n 2005 un
contract iniial de sponsorizare pe trei ani de zile cu English Football League. Liga de fotbal
Division One, nivelul imediat sub English Premier League, a fost ulterior rebranduit ca
English Coca Cola Championship.
Sponsorizarea reflect angajamentul puternic i la nivel modial pe care marca l are fa de
fotbal, care include drepturi primare la Cupa Mondial FIFA i Campionatul European
UEFA. Strategia de sponsoriazare a mrcii n fotbal este aceea de fi partener la evenimentele
majore, mai degrab dect colaborri cu echipe individuale. Raionamentul ce st n spatele
acestui fapt este direct legat de imaginea Coca Cola i felul n care compania dorete ca marca
s fie perceput, respectiv produs universal care vizeaz o mas, avnd o audien de familie. Ca
nou sponsor, lund locul Nationwide, Coca Cola avea nevoie s acioneze rapid i cea mai bun
metod de a face acest lucru a fost crearea unui profil ridicat de promovare a vnzrilor.
Aceast iniiativ a fost repetat i n urmtori doi ani, respectiv 2006 i 2007, ca urmare a
succesului avut n anul de lansare.
Obiective

Coca-Cola a stabilit mai multe obiective pentru promoia Win a Player:

Construirea credibilitii Coca-Cola ca susintor al fotbalului printre iubitorii de

fotbal din Anglia (9.1 mil. de oameni n total)
Recunoaterea sponsorizrii Coca-Cola de ctre Liga de Fotbal
Asigurarea, timp de patru sptmni, prezenei i afirii promoiei n 70% din
canalele de retail i alimentare
Atingerea targetului de vnzri pentru cele patru saptmni de promoie

Strategie

Strategia a inclus intirea segmentului de brbai cu vrsta cuprins ntre 18 - 24 de ani,

pasionai de fotbal i care urmaresc liga nti, care au fost identificai att ca iubitori de
fotoliu ct i ca fani activi ai fotbalului. Promovarea necesar pentru a oferi acestui gen de fani
ceva care le-ar permite s treac de la vizualizarea meciurilor la a-i cumula eforturile pentru a
arta sprijinul lor real, s-a bazat pe o promoie ce presupune cstigul unei recompense pe care
norocosul fan ar putea-o oferi napoi clubului su. S-a considerat ca fiind important s se asigure c
recompensa a adus beneficii att ctigtorului ct i echipei sale i a contribuit la succesul viitor al
echipei.
Implementare

Agentia de promovare bd-ntwk a conceput promovarea pe o idee cheie - "Ctig un

Juctor n valoare de un sfert de milion de euro pentru clubul tu i 10.000 de lire sterline
cash pentru tine!". Motorul promovrii a fost efectiv extragerea unui premiu gratuit, acesta fiind
12

comunicat prin intermediul unei mari varieti canale. Fanilor le era permis o intrare pe zi, fie
prin mesaj text sau on-line, find nevoii doar s specifice numele de club al crui fani sunt. Siteul dedicat acestei promoii oferea de asemenea informaii despre scoruri, cele mai recente tiri
legate de fotbal, jocuri i un sondaj de consum. Coca-Cola a schimbat chiar i culorile sale la
cele cu cele ale cluburilor eligibile.
Participanii au avut ocazia de a ctiga o pereche de bilete la meci n cadrul extragerilor care
aveau loc zilnic, la fiecare or, pe parcursul perioadei promoionale. Oferta a fost comunicat pe
210 milioane de cutii sprijinite de material puternic la punctul de vnzare i de o campanie TV
intens, cu reclame personalizate de zece secunde. Numele participantului i clubului
ctigtorii au fost anunate n direct pe Sky Sports celor 1,4 milioane de telespectatori, cu
cinci minute nainte de Play-Off finala Campionatului n Cardiff.
Elementele cheie folosite pentru a implementa promoia includ:

Designul i crearea artistic

Printul i producia
Ambalajul promoional
Reclamele TV
Reclamele online i din pres
Puncte de vnzare (POS) plasate n magazin
Distribuirea de POS-uri n cluburi i magazine
Activitatea cluburilor
Pagina Web a promoiei
Extragerile la fiecare or a biletelor la meciuri
Extragerea premiului cel mare
Anunarea ctigtorului
Managementul feedback-ului
PR

Desfurarea promoiei

Promoiei s-a desfurat sub un set de reguli de participare, dup cum urmeaz:

Extragerea premiului gratuit a fost comunicat pe 210 milioane de pachete, prin

intermediul televiziunii, a publicitii din pres i n mediul online (care a inclus
paginile web ale cluburilor eligibile).
Participanii trebuie s aib vrsta de cel puin 12 ani, iar ctigtorii sub 16 ani aveau
nevoie de acordul prinilor.
Intrrile se puteau face prin SMS sau online. Intrrile prin SMS trebuie s con in cuvntul
player (juctor) urmat de numele complet a clubului de fotbal sau din Lica Scoian la
care joac. Intrrile online trebuie s respecte aceleai cerine.
Intrrile erau limitate la una pentru fiecare mobil, pe zi.
Premiul cel mare este unic i const n suma de 250,000 oferit clubului desemnat n
13

intrarea ctigtoare, precum i 10,000 pentru participantul ctgtor.

Cei 250,000 puteau fi cheltuii prin finanarea achiziiei unui juctor nou-nregistrat
pentru sezonul 2005/6, incluznd comisioanele de transfer, ctigurile juctorului, taxa pe
valoare adugat pentru cheltuielile de transfer.

14

Juctorului trebuie s rmn nregistrat la club pentru cel puin un sezon.

Premiul cel mare se extrage n data de 27 Mai 2005 i ctigtorul este anunat n 2 zile,
timp n care acesta trebuie s confirme echipa aleas i s pstreze
confidenialitatea pn la semnarea unui acord n acest sens.
Participantul i clubul ctigtori sunt anunai n direct de Sky Sports pe data de 30
May 2005.
Pe parcursul perioadei promoionale au loc extrageri la fiecare or, unde participanii
pot ctiga dou bilete pentru of Football League sau Scottish Premier League.
Detaliile cu privire la biletele disponibile i procedurile de rezervare au fost anunate
ctigtorilor urmnd eliberrii listelor predefinite 2005/6.
Ctigtorii biletelor la meciuri au fost anunai prin SMS sau email pn la ora 18:00 a
zilei urmtoare i au fost rugai s trimit napoi un SMS sau un email cu numele lor,
adresa i codul potal. Nu este permis returnarea contravalorii biletelor n bani.
n decurs de 14 zile acetia au primit o scrisoare de confirmare a tuturor detaliilor.

Suport promoional

Fiecare faz a promoiei a fost sprijinit de ambalaj promoional tematic i materiale

diponibile la punctul de vnzare, precum i kituri de activare trimise fiecrui club din Liga de
Fotbal i Scottish Premier League pentru a ncuraja sprijinirea campaniei i a participrii
fanilor.Prin intermediul acestor kituri cluburile erau ncurajate s desfoare propria activitate
Win a Player i Buy a Player, convingnd fanii s participe.
Faza 2 - Win a Player 2006

Promoia Win a Player a fost reluat i n anul urmtor, respectiv anul 2006, cu un fond
de ctig mrit, de 350,000 i a fost adugat ansa unui ctig de 50,000 pentru nc dou
cluburi. Cinci perechi de bilete (5 x 2 bilete) pentru FIFA World Cup 2006 au fost incluse in
premiul din extrageri, pentru consumatorii cu cel puin 3 intrri. A fost iniiat un parteneriat
media cu emisiunea Soccer AM de pe Sky TV, care a generat peste 80,000, cu actualizri ce au
loc n cursul campaniei i anunarea n direct a celor trei cluburi ctigtoare la sfritul
promoiei.
Faza 3 - Buy a Player 2007

n faza a treia a promoiei, derulat n 2007, conceptul a fost mbuntit pentru a

ntri ncrederea consumatorului n promoie i pentru a recompensa fiecare club.
Valoarea premiului cel mare a fost ridicat, avnd la dispoziie un nou link unde era
introdus un cod unic aflat pe ambalaj, prin SMS sau online. Coca Cola a oferit ansa de a ctiga
10 milioane reprezentnd fondul de transfer al juctorului. Unul din dou pachete era
ctigtor, fiecare pachet ctigtor valornd de la 50 de puncte pn la 100,000. Exista de
asemenea un bonus adiional la extrageri, unde fanii puteau s ctige un premiu de 250,000
pe loc, ctigtorul fiind anunat prin intermediul Soccer AM.
15

Promoia a fost iniial activat prin intermediul sticlelor i cutiilor de Coca Cola i
Coke Zero, i online prin site-ul web Coca Cola Football, plus o campanie integrat de media i
PR de cteva milioane de lire.
Rezultate

Rezultatele finale sunt disponibile i au fost comunicate doar pentru prima parte a
promoiei, n care Coca Cola a depit obiectivele propuse. Promoia a ajuns ctre 48% din
audiena int, respectiv 4.3 milioane de consumatori iar cercetrile de dup ncheierea
promoiei au artat c gradul de contientizare ale sponsorizrii a fost msurat la 62% fa de
targetul de 60%. Contientizarea promoiei a fost msurat la 44% fa de inta de 30%.
Numrul total de intrri a atins nivelul de 1.1 milioane de consumatori faa de targetul
de 600,000 n primul an, i pna la sfritul celui de-al doilea an al promoiei s-a depit cifra de
3 milioane de intrri. n primul an compania a atins 95% prezent n magazin fa de inta de
70%. Volumul vnzrilor a depit targetul cu 0.5%, iar promoia a ctigat Premiul de Aur n
2006, pentru Buturi,, oferit de Institutul de Promovarea Vnzrilor.
Concluzii

Promoia Win A Player dezvoltat de Coca Cola este una dintre campaniile cu cel
mai promunat caracter sportiv a ultimei decade. Promoia s-a adresat direct intereselor
fundamentale ale fanilor capacitatea de a-i ajuta clubul favorit. De obicei cluburile din liga
Coca Cola au considerabil mai puine venituri dect cluburile adversare din Premiership, iar
promoia s-a adresat unei nevoi reale.
Fanii contientizeaz foarte mult dificult ile pe care cluburile lor le ntmpin n ceea ce prive te
aspectele financiare, iar pentru clubul c tigtor noul juctor va fi considerat ca fiind cumprat de ctre
Coca Cola.
Faptul c s-au primit mai mult de un milion de intrri (dei unii fani au intrat de mai multe ori),
demonstreaz un nivel foarte ridicat de rspuns avnd n vedere c gradul de contientizare a promo iei a
fost declarat la 4,3 milioane de euro. Promovarea a fost un succes major i a ajutat s aduc la via
sponsorizarea - la stadiu incipient i astfel a fost i popularitatea sa, aceasta fiind repetat pentru o nc doi
ani.
Tot ceea ce ntreprinde o companie, de la campanii de promovare la proiectarea ambalajelor i
distribuie, se rsfrnge asupra mrcilor sale. De aceea este necesar meninerea ateniei asupra
intensificrii concurenei, preurile mici practicate de ali competitori putnd convinge o parte din
consumatori s cumpere produsele lor. Managementul organizaiilor care urmresc crearea i valorificarea
avantajelor competitive trebuie s tie i s respecte faptul c acestea trebuie s dispun de caracteristici
distincte (Barney i Hesterby, 2006):
16

trebuie s se sprijine pe valori, resurse i competene distincte ale organizaiei

trebuie s fie substanial, adic s fie suficient de mare nct s fac diferena fa de
concureni
trebuie s fie sustenabil, s poat fi meninut pe termen lung n condiiile schimbrilor
nregistrate pe pieele pe care activeaz organizaia i ale aciunilor concurenilor
trebuie s fie dinamic. Puine avantaje competitive pot fi meninute nemodificate pentru
perioade mai lungi, de aceea e necesar ca organizaia s fie n msur s creeze avantaje
viitoare mai repede dect pot concurenii si s le imite sau s le anuleze pe cele pe care le
posed n mod curent.
Tot mai muli specialiti n marketing au neles rolul deosebit de important pe care l are
comunicarea n viaa economic-social a organizaiei, ntruct nu este suficient s creezi un produs bun, s
stabileti un pre atrgtor i s-l pui la dispoziia pieei. Comunicarea st la baza legturii sociale, ceea ce
sintetizeaz ideea teoreticienilor, ndeosebi a lui Paul Watzlawick (Prutianu, 2008), c nu putem s nu
comunicm. De aceea, este nevoie de o comunicare permanent ntre organizaie i publicul su int, iar
coerena demersurilor ntreprinse de organizaie este asigurat prin comunicarea integrat de marketing.
Conceptul de comunicare integrat de marketing se afl la nceputurile sale, ntruct n adoptarea i
implementarea acestuia sunt ntmpinate o serie de dificulti: de la predarea n mediul academic
(Edmiston-Strasser, 2009), formarea specialitilor n comunicare, existena unor probleme de natur
organizatoric, evaluarea impactului colectiv al unui program CIM, pn la stabilirea locului pe care l
ocup n activitatea de ansamblu a unei organizaii.

17

Referine bibliografice
Duncan, T. i Everett, S. E. (1993). Client perceptions of integrated comunications, Journal of
Advertising Reserch, 32, vol. 3: 30-39.
Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, International
Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc: New York
Fill, C. (1995). Marketing Communicatins: Frameworks, Theories and Applications, Editura
Prentice Hall International, Hertfordshire
Kitchen, P. J. i De Pelsmacker, P (2004). Integrated Marketing Comunicatins: A Primer,
Editura Routledge, Londra.
Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd.,
New Jersey
Linton, D., Donnelly R., (2009). Chartered Institute of Marketing Coursebook: Delivering
Customer Value Through Marketing. Editura Elsevier Ltd., Oxford
Popescu, I. C., (2002). Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura
Uranus, Bucureti
Sasu, C., (2005/2006). Abordarea stretegic a marketingului integrat. Analele stiintifice ale
Universitatii Alexandru Ioan Cuza din Iasi. Accesat 16 aprilie 2011 la adresa:
http://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_
marketingului_integrat.pdf
Smith, P. R. i Taylor, J. (2004). Marketing Communications An integrated approach,
Editura Kogan Page, Ediia a 4-a, Londra

18