Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea tiine Economice

Catedra Economie, Marketing i Turism

REFERAT:
Psihologia unei reclame materializate pe un
afi ntr-o campanie

A elaborat: Lis Daniela

Grupa: MSMK141
A verificat: Cpn Grigori
Dr. hab. Prof. Universitar

Chiinu, 2015

Cuprins:
Introducere

Capitolul I. Teorii Publicitare

Capitolul II. Tipologia reclamei
Capitolul III. Psihologia reclamei
Concluzii
Bibliografie

Introducere
O reclam de succes nu este posibil fr cercetarea psihologic. Acest adevr este recunoscut de
ctre cei care creeaz i pun n circulaie mesajele publicitare care informeaz i conving consumatorii
n acelai timp. Pe lng faptul c aduce profit, reclama cel puin ca ideal, educ.
2

Nu se poate cunoate relaia dintre psihologie i reclam dac nu se descoper mai nti un
istoric al publicitii i o clasificare a acesteia. Originile publicitii sunt foarte ndeprtate, iar evoluia
acesteia este spectaculoas. Statele Unite este ara cu cea mai puternic industrie a reclamei, dar piaa
Republicii Moldova a publicitii este nc n formare.
Creatorii de reclam vor s cunoasc fenomele psihice determinate de receptarea publicitar,
pentru a putea anticipa rspunsul publicului consumator. Se consider c intenia de cumprare apare
ca rezultat al unui ansamblu de procese psihice: percepia, emoia, cunoaterea, motivaia, nvarea i
memorarea .
Dar pn la urm orice reclam este influenat de acest ansamblu de procese psihice. Am ales
afiul din campania social Alege viaa real pentru a analiz acest lucru, mai concret impactul
afiului asupra publicului int format din elevi i studeni.
Campaniile sociale sunt din ce n ce mai vizibile n peisajul moldovenesc, majoritatea avnd o
dubl component: de imagine/educare i de aciune/implicare. Pe de o parte, pentru ca problemele
sociale exist i vor exista. Pe de alt parte, pentru c din ce n ce mai multe organisme internaionale
i companii private militeaz pentru ceea ce, n rile vestice, este cunoscut sub numele de CSR sau
corporate citizenship.
Analiza afiului este susinut i de o cercetare pe un eantion de elevi i studeni cu privire la
crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator de mIRC prin mesajul transmis de afi.

Capitolul I. Teorii publicitare

Psihologia constituie o baz teoretic foarte important pentru analiz publicitii. Ceea ce
intereseaz n publicitate este personalitatea receptorului de comunicare publicitar. Mai multe

paradigme clasice (behaviorism, biologism, cognitivism, psihanaliz, etc.) s-au ocupat de

personalitatea individului.
Psihologia consumatorului, sub influena behaviorismului, a pus accent pe nvarea direct. Mai
exact aceast paradigm susine c indivizii nva din propriile experiene, astfel ei i modeleaz
comportamentele de consum i de receptare a reclamelor.
Teoria nvrii sociale susine existena nvrii mediate. n publicitate, teoria propune modele
de comportament pentru persoanele din grupul int vizat de mesajul publicitar.
Abordarea cognitivist se bazeaz pe gndirea i pe motivaiile intime ale consumatorului, dect
pe comportamentul su. Pentru publicitate este relevant teoria schemelor cognitive, care susine c
procesele mentale (percepia, nelegerea, interpretarea, memoria, etc.) sunt mediate de anumite
scheme mentale de organizare a cunotinelor (despre indivizi, situaii, etc. derivate din cunoaterea
sau experiena anterioar a individului).
Biologismul sugereaz c majoritatea comportamentelor sunt determinate i condiionate genetic
sau de alte baze biologice. Aceast teorie este n general contestat, dar totui sunt importante
implicaiile ei. O reclam este mai eficient dac este adaptat la realitile biologice ale indivizilor, de
exemplu reclamele la produsele alimentare sunt mai eficiente dac ruleaz cnd oamenii sunt flmnzi,
adic seara cnd ei de obicei ajung acas, obosii de la serviciu.
Constructivismul este reprezentativ pentru publicitate. n ceea ce privete mediul comunicrii
sunt importante constructivismul social i cel cultural. Mediul oricrei comunicri se definete prin
contextul social, prezent n fiecare activitate uman.
n psihologia reclamei este abordat viziunea psihanalitic, prin teoriile freudiene. Freud distinge
patru tipuri de nevoi ale individului: nevoia de identificare a receptorului cu sursa, de proiecie, de
transfer i de raionalizare. De exemplu, reclamele, n general, apeleaz la diferite persoane celebre
pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. De asemenea, n procesul de
receptare a mesajelor publicitare, apar mecanisme de aprare a individului: distorsionarea informaiei,
percepia i expunerea selectiv la informaie, etc. Iar analiza incontientului alimenteaz teoriile
despre aciunea subliminal a publicitii.
De fapt, ntre dezvoltarea/apariia publicitii i cea a unei culturi de consum exist o legtur
semnificativ. W. Leiss et al. (1986) distinge patru faze n dezvoltarea culturii de consum: idolatria,
iconologia, narcisismul i totetismul (dup H. W. Simon set al., 2001).
Idolatria corespunde publicitii moderne (1890-1925), este dominat de consumatorul raional,
care alege deliberativ produsele, n baza atributelor ce le caracterizeaz. Mesajele publicitare sunt
axate pe evidenierea calitilor intrinseci ale produselor, avnd un caracter informativ, descriptivnarativ, fr imagini.
4

n perioada iconic (1925-1945), dezvoltarea mass-mediei, prin apariia radioului i a revistelor,

determin accentuarea interdependenei dintre oameni. Mesajele publicitare nu mai sunt interesate de
aspectele utilitare ale produselor, ci de calitile lor simbolice care le leag de anumite valori. Atenia
este orientat ctre consumatori, sunt angajai psihologi pentru cercetarea comportamentului acestora.
Prima faz a acestei etape este influenat de behaviorism, mesajele sunt centrate pe dorinele i
emoiile consumatorilor. Psihologul behaviorist Jhon Watson lucreaz n aceast epoc pentru agenia
de publicitate Walter J. Thompson.
Etapa narcisist (1945-1965) se remarc prin prezentarea unor imagini idealizate ale unor
consumatori satisfcui. Cercetarea din domeniul publicitii a fost influenat de cercetrile
motivaionale din psihologie. Reclamele sunt pretestate nainte de a fi lansate pe pia. Se studiaz
receptarea lor, dorindu-se descoperirea nevoilor ascunse care i determin pe clieni s cumpere
produsele.
Perspectiva psihanalitic asupra persuasiunii publicitare a fost adus n atenia publicului odat
cu apariia lucrrii lui Vance Packard, The Hidden Persuaders (1961), care dezvluie faptul c ageniile
publicitare folosesc principiile psihanalizei pentru a convinge publicul.
Publicitatea n etapa totemist (1965-1985) se caracterizeaz prin ideea c produsele devin
elemente reprezentative pentru stilurile de via ale oamenilor, deci adevrate totemuri. Imaginile
produselor sunt simboluri, totemuri specifice grupurilor sociale. A consuma un produs devine
echivalent cu a avea o anumit identitate socio-cultural. Cercetrile din domeniul publicitii studiaz
factorii demografici i psihografici. Stanford Research Institute (1978) stabilete o tehnic de msurare
i evaluare a valorilor i stilurilor de via, VALS - Values and Lifestyles - (segmentarea populaiei n
categorii de stiluri de via, cu nevoi i caracteristici specifice).
Dup 1985, H.W. Simons et al. (2001) au susinut c s-au dezvoltat cercetrile sociografice care
influeneaz campaniile publicitare. Reclamele vor s plac mai mult, dect s vnd.

Capitolul II. Tipologia reclamei

Dictionnaire de L Academie (1878) definea reclama prin aciunea de a face apeluri zgomotoase
la publicitate, a cuta prin toate mijloacele s atragi atenia publicului, iar Le Robert- Dictionnaire
5

alphabetique et analogique de la langue francaise, din 1981, desemna reclama drept punerea n
vnzare, la pre redus a unor produse, n special solduri.

2.1. Criterii de clasificare

Formele de promovare (reclama, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal)
au aprut i s-au dezvoltat n Statele Unite. Reclama se poate defini ca o form de comunicare pltit i
impersonal cu piaa (lat. clamare-a chema, a striga). Ea este fcut pe un spaiu cumprat n presa
scris, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. O prim clasificare ar fi urmtoarea: reclama
instituional, a produsului i cea comparativ.

Reclama instituional
Centrul de interes al acestei reclame este organizaia i nu un produs anume. Se promoveaz o
imagine pozitiv a firmei. Ea are diferite obiective: ncurajarea investitorilor, atragerea angajailor
talentai, influenarea Parlamentului sau a Guvernului, pregtirea intrrii agenilor de vnzare i
neutralizarea efectelor unor tiri defavorabile deja difuzate. Este vorba despre meninerea unei
anumite reputaii n faa clienilor, adic respectiva firm trebuie s-i pstreze o imagine public
favorabil.

Reclama produsului

n acest caz se promoveaz o imagine general a unui produs sau anumite trsturi ale acestuia.
De obicei, produsele de lux sunt promovate dup imagine: parfumurile, mainile, buturile fine,
bijuteriile i hainele de firm. Mesajele publicitare la produsele tehnice sau industriale accentueaz mai
mult caracteristicele tehnice i funcionale ale acestora.

Reclama comparativ
n general toat reclama este competitiv, dar sunt anumite mesaje publicitare care scot n relief
faptul c un produs este mai performant dect restul de pe pia, cu scopul de a construi o cerere
selectiv. Cnd se lanseaz reclama, mesajul nu are caracter comparativ i se construiete o cerere
primar. n momentul cnd produsul a ajuns la maturitate se folosete reclama de reamintire, care
dorete s spun clienilor fideli c produsul exist i ca este mai bun dect cele concurente.

2.2. Reclama n mass-media

Reclamele care apar n presa scris, la radio i la televiziune sunt mai cunoscute de ctre publicul
consumator, pentru c toat lumea folosete aceste suporturi media pentru diferite scopuri citete
6

presa pentru a se informa, ascult radio pentru a se relaxa sau se uit la televizor ca o altenativ de
petrecere a timpului liber. Deci, inevitabil devine i consumator de reclame.
2.2.1. Reclama n presa scris

Ziarele realizeaz venituri mai mari dect oricare mediu folosit ca suport de reclam. n
Republica Moldova, numrul de ziare este destul de mare, iar din acest motiv competiia pentru
atragerea sponsorilor este foarte strns.
n general, ziarele ofer sponsorilor de publicitate avantaje: asigurarea unui context mai credibil
dect al altor medii; o larg accesibilitate pentru public, datorat preurilor relativ mici la care se vnd
ziarele; posibilitatea repetrii mesajului la frecvena dorit de sponsor; negociabilitatea dimensiunilor
i amplasamentul reclamei; costurile comparativ sczute de producie i publicare; posibilitatea
decuprii reclamei pentru a fi pstrat sau a taloanelor de comand pentru a fi expediate.
Cea mai important regul pentru a crea o reclam de succes pentru presa scris este de a ncepe
prin a pune un titlu reclamei att de puternic nct cititorul s se opreasc la el, att de pertinent pentru
mesajul publicitar nct imaginea i textul s i apar imediat n minte.
Pe lng titlu, reclama trebuie s aib un punct de interes focalizator, care poate fi o fotografie,
ca n reclama la sucul Prigat (figura 1).

Figura 1 Reclam la Prigat

Multe dintre cele mai reuite reclame tiprite sunt cele cu texte lungi, cu titluri care ncep cu
cuvintele Cum s. Nu este recomandabil ca titlurile s fie lungi, dar poate ajuta la decizia de
cumprarea a potenialilor clieni. Dei interesul cititorului scade dramatic dup primele 50 de cuvinte,
el nu mai scade deloc pentru urmtoarle 450. Dac l intereseaz, el va
dori s afle ct mai multe detalii despre produsul-serviciul oferit.
Rndurile de ncheiere ale unei reclame reiau principalul avantaj sau
mai bine spus cheam la aciune, spunnd cititorului ce trebuie s fac.
Fiind mai specializate dect ziarele, revistele se adreseaz unor
segmente de populaie mai bine individualizate, ceea ce constituie un
avantaj pentru sponsorul de publicitate. El poate alege ca suport pentru
reclamele sale acele reviste ai cror cititori constituie clientela sa
predilect. De exemplu, reclama la crema Nivea Visage (figura 2)
apare n revista Avantaje, care are ca public int femeile, deci suportul
media n care este prezentat mesajul publicitar a fost foarte bine ales,
pe

lng

faptul

ofer

multe

detalii

despre

produs.

Figura 2 Reclam la Nivea Visage

Dei o reclam de revist este, de obicei, mai costisitoare dect o reclam de ziar avnd aceleai
dimensiuni, iar circulaia ei este mai restrns, dar prin faptul c mai muli dintre cititorii revistei sunt
potenialii cumpratori ai produsului-serviciului oferit face ca investiia sponsorului s fie mai
eficient. Un alt avantaj este acela c revistele circul n familie, ntre colegi i prieteni, deci reclamele
inserate n ele ajung s fie receptate de un public mai larg dect indic cifra oficial de circulaie sau de
tiraj. n plus, reclama de revist ocup un spaiu mai mare dect al reclamei de ziar i conine mai
multe detalii, devenind astfel mai convingtoare.
Calitatea superioar a hrtiei de revist permite o ilustraie mai frumoas, cu o reproducere mai
fidel dect n ziar, ceea ce marete i mai mult impactul asupra publicului. De altfel, viaa unei
reclame de revist este mai lung, pentru c oamenii au obiceiul s colecioneze revistele i s le
rsfoiasc de mai multe ori.

2.2.2. Reclama la radio

n general informaia transmis la radio este reinut n proporie mai mic. n ciuda acestei
incoveniene, sponsorii de reclam prefer radioul ca mediu de transmitere pentru urmtoarele
avantaje:
Costuri destul de mici de producie i difuzare;
Flexibilitate n programarea orar;
Posibilitatea transmiterii unor mesaje promoionale urgente;
Difuzarea reclamei n zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor n funcie de
strategia sa de distribuie;
Selectarea drept context pentru reclam a anumitor programe de radio preferate de asculttori ale
cror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor;
Posibilitatea receptrii reclamei fr efort i n paralel cu desfurarea altor activiti, mai ales
celor de rutin (de exemplu, n timp ce conduci maina).
Reclama pentru radio se bazeaz pe imaginaia receptorilor, stimulndu-le capacitatea de
reprezentare mental prin sugestie verbal i sunete ambientale. Un lucru important este reinerea
ateniei chiar din primele momente, n acest sens se recurge adesea la efecte sonore (zgomote, voci
neobinuite), ori la o muzic ocant sau foarte plcut.
Memorabilitatea redus specific reclamei de radio impune concentrarea mesajului pe un singur
avantaj al produsului/serviciului promovat, folosirea frazelor scurte, nlocuirea cifrelor i adreselor
prin furnizarea unor repere de orientare familiare publicului-int sau repere foarte cunoscute ntregii
populaii din localitate sau din zon. Nu trebuie aglomerate reclamele de la radio cu detalii ce pot fi
transmise n cadrul aceleiai campanii prin alte medii de comunicare (pres scris, afie, televiziune).
ntr-o reclam de radio, finalul este la fel de important ca nceputul. O soluie ar fi folosirea
umorului, care mrete ansele de memorare i de a asocia produsul sau serviciul promovat cu o
atmosfer de bun dispoziie. Dar este recomdabil ca aceste reclame umoristice s fie testate pe
eantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat, nainte de difuzarea lor pe post, pentru
evitarea unor efecte neateptate i nedorite.
Calitatea unei reclame pentru radio are n vedere urmtoarele: identificarea produsului i a
firmei; evidenierea avantajului unic; mijloace de atragere i reinere a ateniei; simplitatea i claritatea
mesajului; desfurarea logic a fluxului informaional; prospeimea i ingenuitatea stilului; muzica i
efectele sonore, impactul i memorabilitatea finalului.
Majoritatea spoturilor radio de 30 de secunde au 70 de cuvinte, iar cele de 60 de secunde au 140
de cuvinte. Studiile arat ca dac sunt mai multe cuvinte ntr-un spot radio, oamenii ascult cu mai
mult atenie, rein i neleg mai bine. n ceea ce privete repetiia la radio a reclamelor, trebuie
subliniat c ea se refer numai la nume, ofert, promisiune i avantaj, dar nu i gluma.
9

2.2.3. Reclama la televiziune

Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclam, deoarece folosete un
complex de mijloace de comunicare: imagine n micare, text i sunet.
Reelele naionale de televiziune i reelele regionale de cablu asigur reclamei o audien foarte
larg, dar au posibiliti reduse de a dirija reclama ctre cumprtorii cei mai probabili ai
produsului/serviciului promovat.
Spotul TV este ideal pentru productorii i distributorii de bunuri de larg consum, a cror
clientel este mai puin individualizat. Avantajele sunt i pentru firmele cu raz mic de distribuie a
produselor/serviciilor, care i fac reclam prin posturile de televiziune locale, ce transmit mesajele
exact populaiei din zon.
Evaluarea calitii reclamei de televiziune se face prin elementele de coninut menionate la
verificarea de ctre sponsor a reclamei de radio. La acestea se adaug coordonarea elementelor vizuale
cu cele auditive, n sensul complementaritii informaiei, dar i msura n care reclama exploteaz
vizualizarea ca posibilitate de integrare n universul produsului/serviciului promovat.
Cel mai mare avantaj pe care l are televiziunea fa de celelalte mijloace de comunicare n mas
este acela c permite demonstrarea a ceea ce se afirm. Se pot folosi imagini, cuvinte, sunete i muzic
pentru demonstrarea punctului de vedere. n plus, televiziunea permite artarea produsului sau a
serviciului n aciune, le permite oamenilor care au ncercat produsul/serviciul s vorbeasc despre el
n public, se pot prezenta filme TV nainte i dup.

2.3. Alte tipuri de reclame

Pe lng reclamele folosite n mass-media, mai sunt cteva tipuri de reclame consacrate, cum ar
fi reclama pe Transit, afiele i panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin pot, reclama de
la firm la firm i cadourile cu mesaj publicitar. Desigur, aceste tipuri sunt cele mai frecvent folosite,
dar asta nu nseamn c se epuizeaz toate formele prin care se poate face reclam.

2.3.1. Reclama pe Transit

n rile dezvoltate, acest tip de reclam a aprut la mijlocul secolului al XIX-lea sub form de
afie expuse n mijloacele de transport, n staii i gri.
10

Pe lng afiele clasice tiprite, s-au extins foarte mult inscripiile exterioare, panourile
exterioare detaabile, autocolantele apliacte n interiorul sau pe exteriorul vehiculelor: tramvaie,
autobuze, troleibuze i taxiuri.
Acest tip de reclam asigur sponsorilor de publicitate urmtoarele avantaje: posibiliatea ca
decizia de cumprare s se produc mai repede; familiarizarea rapid a cumprtorilor poteniali,
revznd de cte ori cltoresc reclama; existena unei anse mari de parcurgere integral a mesajului
publicitar.
2.3.2. Afie i panouri stradale

Reclama prin anunuri afiate n locurile publice dateaz de peste 5000 de ani. O dat cu apariia
tiparului, afiele (eng. outdoor posters) au devenit o industrie. Astfel s-au amenajat locuri speciale de
afiaj i s-au elaborat reglementri privind spaiile i condiiile de afiare.
Drumurile de acces rutier spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare
a panourilor stradale (eng. outdoor signs & painted bullentins). n general, panourile stradale au
dimensiuni mari pentru a fi obervabile i lizibile, mesajul trebuie s fie concis, iar efectele vizuale
trebuie s fie puine la numr i de mare intensitate. Costurile pentru panourile stradale sunt foarte
mari, dar ofer avantajul celui mai mic cost mediu pe receptor. Acest tip de reclam se practic doar
pentru produse i servicii destinate unui public foarte larg. n momentul cnd se dorete reamintirea
existenei unui anumit produs/serviciu cunoscut consumatorilor se folosesc informaii de identificare a
produsului/serviciului, eventual se menioneaz avantajul unic i/sau locul de cumprare.
Panourile stradale trebuie s se remarce prin simplitate: textul trebuie s fie clar, s se utilizeze
majuscule i fonturi lizibile, elementele s fie puine i supradimensionate, iar culorile trebuie s fie
puternice i contrastante pe un fond simplu i monocrom.
2.3.3. Reclamele clasificate

Acest tip de reclame se adreseaz consumatorilor care tiu exact ce doresc i care au nevoie de
informaii referitoare la modalitile de procurare a produselor/serviciilor care i intereseaz (puncte de
desfacere, orarul magazinelor, cile de acces, modalitile de plat acceptate de ofertant). n acest tip
de reclame ilustraia este redus i are caracter tehnic sau de simbolizare. Ele sunt preferate pentru c
au durat mare de via a informaiei i faciliteaz accesul oricui este interesat.
Principalele tipuri de reclame clasificate sunt:
2.3.4. Reclama prin pot

Acest tip de reclam se caracterizeaz printr-un rspuns direct din partea consumatorului. Ea i
ofer acestuia urmatoarele date: despre marca sau denumirea produsului i telefonul/adresa firmei
11

ofertante,

plus

se

menioneaz

avantajul

unic,

preul

atributele

distinctive

ale

produsului/serviciului oferit.
2.3.5. Reclama de la firm la firm

Se mai numete reclama business- to- business. Ea asigur circulaia informaiei ntre agenii
economici, dar poate fi folosit de ctre/sau adresat unor organizaii non-profit. Dac se adreseaz
unor destinatari care dein poziii ierarhice similare n structuri cu profil diferit, reclama este
orizontal, iar atunci cnd destinatarii se situeaz la diverse nivele ierarhice n cadrul aceluiai sector
de activitate, ea este vertical.

Capitolul III. Psihologia reclamei

n timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pieei n care
lanseaz oferta, creatorii de reclam se concentrez asupra psihologie consumatorilor. Ei ncearc s
12

descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare n general, pentru a

putea anticipa rspunsul comportamental al publicului la relama pe care o concep. Terenul de aciune
al reclamei este deci mentalul clientelei vizate.
Intenia de cumprare a unui produs/serviciu apare ca rezultat a mai multor procese mentale, ca
reacie la situaia stimul. B. Mullen i C. Johnson (1990) au apreciat c intenia de cumprare este
rezultatul unui ansamblu de procese psihice: percepia, cunoaterea, memorarea, nvarea, emoia i
motivaia (figura 6).
Figura 6 - Modelul general al comportamentului consumatorilor (dup
B. Mullen i C. Johnson)

3.1. Utilizri ale emoiei n domeniul reclamei

Putem spune c motivaia d impulsul de cumprare, iar emoia asociat mesajului publicitar
accelereaz achiziionarea unui produs sau frneaz procurarea altuia.
Comportamentele emoionale, empirice i estetice, care n mod tradiional depesc sfera
marketingului tradiional, se bucur n prezent de o deosebit atenie. Dei unii sunt chiar de prere c

13

aceste aspecte ale activitii de consum merit un studiu de sine stttor, practicienii i-au dat seama c
nelegerea dinamicii experientei emoionale poate s contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing.
Emoia reprezint o stare contient de excitaie, generat de satisfacerea sau nesatisfacerea unor
trebuine umane. Ea depinde n mare msur de dispoziiile affective ale fiecrei persoane, de fondul
emoional al comportamentului fiecrei persoane.
Emoiile propriu-zise sunt controlate contient i se preteaz la nvare, la modelare social.
Din perspectiva efectelor, putem s le clasificm n emoii (pozitive) care poteneaz activitatea
indivizilor, i emoii astenice (negative) care le diminueaz energia. Reclama trebuie plasat n zona
emoiilor stenice, de vreme ce prin ea se urmrete stimularea aciunii de cumprare.
Diverse cauze simultane pot determina asocieri de emoii i/sau sentimente contradictorii, de
genul plcere-neplcere, iubire - ur. n asemenea situaii de competiie a emoiilor i sentimentelor n
legtur cu un anumit produs sau serviciu, reclama intervine n sensul intensificrii
emoiei/sentimentului care influeneaz pozitiv decizia de cumprare (de exemplu, nltur temerile
sau aversiunea i ntrete ncrederea, cultiv dorina de achiziionare).
Richard W. Mizerski i J. Dennis White au analizat nelegerea i folosirea emoiilor n
publicitate, considernd c emoiile au o influen semnificativ asupra deciziilor de achiziie i de
consum a numeroase produse. O bun exemplificare a acestui fenomen e oferit de piaa dulciurilor i
a produselor alimentare, n cazul creia, reaciile consumatorilor sunt rezultatul unui numr
considerabil de situaii pline de ncrctur emoional care pot fi exploatate de strategia publicitar. n
copilrie, dulciurile sunt adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat, n timp ce,
pentru aduli, ele au valoarea unui cadou, a unui mesaj pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua
Sfntului Valentin, aniversrile de tot felul i zilele de natere. Pe de alt parte, muli consumatori cred
c dulciurile n exces au consecine negative. Valorificnd, n demersurile publicitare aceste experiene
din trecut, i altele similare, vnztorul de dulciuri poate ncerca, fie s reduc atitudinile emoionale
negative fa de marc sau fa de clasa de produse, fie s le accentueze pe cele pozitive. Emoiile par
s joace un rol asemntor i n cazul altor produse de consum, ca tutunul, buturile alcoolice,
automobilele, ct i n cazul multor produse alimentare.
Cercetrile au evideniat faptul c experienele emoionale sunt determinate la unii oameni mai
mult de factori externi, situaionali, iar la alii emoiile sunt legate de factori interni, ce in de individul
nsui (J. W. Duncan & J. D.Laird, 1980). Designerul de reclam trebuie s anticipeze la ce categorie
de stimuli - externi sau interni - este mai probabil s rspund emoional diferite segmente de public,
pentru a-i alege argumente de maxim efect emoional.
Dei poate fi imaginat un numr aproape nelimitat de aplicaii, obinerea unor reacii emoionale
prin reclam pare s mbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate ntre ele. Probabil c emoia este
cel mai adesea folosit pentru a produce o anumit atitudine n raport cu marca sau cu ntreaga clas de
14

produse. Exist numeroase exemple n care obinerea unei mari varieti de reacii emoionale este
menit a-l face pe consumator s se simt bine, confortabil sau asigurat atunci cnd se gndete
la o marc sau la un produs. O aplicaie la fel de important const n prezentarea emoiilor ca
beneficiu distinct ce rezult din consumarea mrcii sau a clasei de produse. n cele din urm, emoiile
pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.
3.1.1. Emoii pozitive n reclame

Prin simpla repetare a reclamei se obine o atitudine pozitiv a cumprtorului fa de

informaiile pe care le-a mai receptat, imaginile i sunetele pe care le-a mai ntlnit, obiectele despre
care i s-a mai vorbit. Aceast condiionare emoional pozitiv nu depinde de credibilitatea mesajului
publicitar (R. B. Zajonc, 1890; C. Ober-miller, 1985). Ea constituie un efect automat, necontientizat al
repetrii.
Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoionale n domeniul reclamei se poate
dovedi eficient n dezvoltarea i perpetuarea reaciilor pozitive fa de un produs. Prin generarea unei
serii de sentimente sau stri i prin asocierea acestor experiene cu marca sau clasa de produse, se
pot dezvolta i menine imagini puternice.
Se presupune c dezvoltarea acestei imagini de marc se poate petrece n dou moduri. Folosirea
materialului emoional poate duce la asocierea direct dintre reaciile emoionale existente i aluziile la
marc. Un al doilea mod ine de faptul c cercettorii au demonstrat importana, n strategia
promoional, a atitudinii consumatorului fa de reclama n sine. Se pare c o atitudine pozitiv fa
de mesajul publicitar rezult din aluziile emoionale din acea reclam i contribuie la dezvoltarea unei
imagini de marc favorabile. Aluziile din execuia creativ care corespund unei ambiane plcute ar
trebui s fie astfel alese, nct s poat produce emoia dorit.
Indiferent de maniera specific n care sunt formate diversele legturi, asocierea rspunsurilor
emoionale cu aluzii de marc ar trebui s aib ca rezultat formarea unei imagini pozitive care s
faciliteze cumprarea produsului. De exemplu, atunci cnd un consumator va ntlni aluzii legate de
marc n raftul unui magazin, el i va aminti imagistica i experienele emoionale asociate, care au
fost iniial prezentate n reclamele mrcii. S-a sugerat c aspectele empirice ale emoiei in n primul
rnd de componenta motorie (de exemplu muscular, visceral, cardiovascular, glandular etc.) ce
genereaz atitudinea fa de marc.

15

Astfel, cnd un consumator nmagazineaz afecte, el nmagazineaz, de fapt, aceste tendine

motorii care, mpreun cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marc. Aceast gam larg de
corelri emoionale ar putea s diferenieze efectiv marca vizat de concurenii si, avnd un impact
puternic asupra preferinei consumatorului pentru acea marc.
Ceea ce i preocup pe designeri este n primul rnd exploatarea emoiilor pozitive spontane
legate de satisfacerea trebuinelor. O firm productoare de buturi rcoritoare, de pild, poate apela la
sete -o trebuin fiziologic, de la primul nivel maslowin - ilustrnd n reclam plcerea de a bea ceva
rece pe o vreme clduroas.Trebuinele de prestigiu, respect i autorespect de la nivelul al patrulea pot
fi sugerate n reclama unei firme de materiale
sportive prin imaginea unui copil fericit care
se laud n faa prietenilor cu o rachet nou
de tenis.
Figura 7 Reclam la Aquitaine / France
Strategia de reclam bazat pe emoiile
naturale

asociate

cu

utilizarea

produsului/serviciului promovat poate recurge

fie la exemplul altor consumatori care se
bucur de produsul/serviciul respectiv, fie la
evocarea experienelor plcute ale receptorului
legate de utilizarea aceleiai mrfi sau a altor
produse

sau

servicii

aparinnd

ofertante.

primul

stimuleaz

comportamentul

caz,

firmei
reclama

mimetic

al

publicului consumator, iar n al doilea caz ncurajeaz repetarea achiziiei, adic fidelitatea fa de
firm. n cazul unei reclame cu caraceter turistic, care prezint persoane care se simt bine, se distreaz
n vacan la de exemplu la Aquitaine / France (figura 7).
Manipularea emoiilor pozitive n reclam este mai dificil pentru mrfuri sau servicii banale, a
cror utilizare nu declaneaz spontan stri afective plcute. n asemenea cazuri se poate recurge la
formula de condiionare clasic, pavlovian, asociind produsul / serviciul promovat cu o surs extern
sigur de emoie pozitiv (stimul necondiionat), de pild o muzic deosebit de frumoas, o culoare
foarte cald, un peisaj excepional de pitoresc. Repetarea continu n campania de reclam a stimulului
necondiionat n prezena produsului promovat, face ca produsul s fie treptat asociat cu acea stare
agreabil. Cnd cumprtorul se afl n magazin n situaia de a alege ntre mai multe produse din

16

categoria respectiv, vederea mrcii promovate n reclama de tip pavlovian i va declana senzaia de
plcere (reflex condiionat), influennd astfel decizia de cumprare.
Reuita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continu, cci reflexul
condiionat dispare curnd dup ce obiectul este lsat singur, adic nu i se mai face reclam n
asociere cu stimulul necondiionat (de exemplu, muzic, peisaj, culoare). Totodat, stimulul
necondiionat trebuie s fie foarte puternic, pentru c numai o reacie fiziologic semnificativ poate
crea reflexul condiionat.
Mai mult dect att, cercettorii au lansat ipoteza c excitarea emoional a consumatorului poate
fi o motivaie major n achiziia unor produse cum ar fi romanele, reprezentaiile teatrale i
evenimentele sportive. ntr-adevr, experiena emoional ce rezult din achiziia sau consumul
produsului constituie un beneficiu distinct i irezistibil al produsului.
Totui, spre deosebire de folosirea emoiei pentru a produce o atitudine pozitiv fa de marc, n
cazul poziionrii unui produs pe baza unui beneficiu emoional, obiectivul e s se demonstreze
consumatorilor c este necesar o reacie comportamental (de exemplu, achiziia produsului) pentru
ca beneficiul s fie atins. Aceast diferen critic arat faptul c, ntr-o strategie bazata pe beneficiul
emoional, este vital ca s se cunoasc comportamentele necesare obinerii unui bonus emoional.
3.1.2. Emoii negative n reclame

O tactic persuasiv de mare efect este invocarea de emoii negative pe care produsul/serviciul
promovat n reclam le poate prentmpina (de exemplu, sistemele de alarm pentru main sau pentru
cas, care apr proprietarul de hoi). Reclama bazat pe emoii negative promite o recuperare a
achiziiei prin nlturarea unei senzaii de disconfort fizic sau psihic.
Cercetrile privind substratul nervos al emoiilor au pus n eviden faptul c emisfera dreapt
este implicat mai mult n emoiile negative dect n cele pozitive. Eficacitatea reclamei cu spectru
emoional negativ nu este ns condiionat doar de impactul afectiv, ci mai ales de raionalizarea i
pozitivarea mesajului pe ansamblu, iar acestea in de activitatea emisferei stngi i depind de calitatea
argumentaiei logice, a prezentrii produsului/serviciului oferit ca soluie unic sau optim. Dac
reclama sperie consumatorul fr a-i da un remediu prin produsul sau serviciul salvator, ea nu-i atinge
scopul promoional. Designerul trebuie s aib mereu n minte ideea c reclama nu se concepe de
dragul efectelor dramatice, scopul ei este crearea interesului de achiziionare a ofertei. De exemplu
reclama cu caracter social Drogurile ucid Cimitirul - (figura 8) al brand-ului Salvai copii se
bazeaz pe crearea de emoie negativ.

17

Figura 8 Reclama Cimitirul

3.1.3. Umorul n reclame

Pe lng folosirea afectelor pentru a forma o anumit atitudine fa de marc sau pentru a
deprinde consumatorul cu o reacie comportamental, emoia poate juca un rol hotrtor ntr-o
campanie publicitar sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci
cnd s-au testat reclame ce foloseau umorul.
n plus, folosirea unui material publicitar care evoc o stare sau o reacie emoional n
concordan cu emoia asociat unor experiene anterioare legate de marc, poate avea un efect
deosebit n ntrirea i extinderea comportamentului fa de brand.
n reclama tiprit, abordrile cu cele mai mari anse de reuit sunt banda desenat i caricatura.
Ambele atrag n mod spontan privirea. Spoturile publicitare utilizeaz cu succes animaia. De exemplu
reclama la Red Bull are o reclam animat cu personaje animate.
Dar nici umorul, despre care se crede c nveselete pe oricine, nu este o arm sigur n reclam.
Dac gluma este prea bun, clientul i aduce aminte poanta, dar uit produsul/serviciul promovat.
Pentru ca umorul s creeze simpatie i memorabilitate pentru obiectul promovat, este indispensabil ca
produsul/serviciul oferit s se afle n centrul poantei, iar comicul s fie legat direct de utilizarea sa.
Dac gluma este prea banal, ea produce dezamgire i prejudiciaz imaginea produsului, l
devalorizeaz. Chiar dac gluma este reuit, dup ce ai vzut sau auzit reclama de trei ori, ea
nceteaz s te mai amuze, iar a douzecea oar te enerveaz - deci publicitatea umoristic are via
activ scurt.
O formul cu anse considerabile de reuit este campania construit pe umor situaional, n care
produsul apare ca erou de mini-comedii i este cu att mai ndrgit cu ct inventivitatea creatorilor
lungete mai mult serialul comic. De exemplu renumitul Dorel, din reclama la coniacul Unirea care a
18

fost pus n tot felul de situaii care provoac rsul i au ajuns deja foarte cunoscute expresiile: Gogule,
probleme mi? sau Ce, m, nu-i ajunge drumul? Totui, CNA a interzis n 2004 difuzarea
spoturilor publicitare la acest coniac pentru c promova comportamente i atitudini neadecvate.
Designerii de reclam umoristic trebuie s aib ns grij s nu distribuie niciodat
cumprtorul ntr-un rol ridicol sau penibil n aciunea de cumprare sau de utilizare a produsului,
pentru c astfel i-ar provoca un sentiment de neadecvare la obiectul respectiv i impresia c produsul
nsui este incomod, dificil sau riscant de manipulat.
3.1.4. nelegerea modului n care emoiile influeneaz comportamentul
de consum

Tririle afective in de experiena intim a persoanei i se studiaz prin metoda autoobservaiei,

folosind tehnica raportului introspectiv (self-report technique). Pe aceast cale se poate obine o
descriere fenomenologic a procesului emoional din perspectiva experienei individuale a
subiecilor. Punctul logic de pornire este reclama nsi, care furnizeaz aluziile publicitare sub forma
unor scene sau evenimente nfiate n reclam. Dac sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui s provoace
cel puin o experien emoional n rndul publicului. Se crede c aceast experien emoional
este produsul a dou procese integrate (excitarea fiziologic i activitatea mental/cognitiv),
amndou prnd a fi necesare. Cu toate c succesiunea componentei fiziologice i a celei cognitive
este supus dezbaterii, diferena de timp dintre cele dou este att de nesemnificativ, nct agentul
publicitar ar trebui de fapt s se ntrebe dac aceast succesiune chiar exist.
Activitatea mental sau cognitiv provocat de reclame poate opera adesea la un nivel
subcontient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitiv iniiat de aluziile emoionale dintr-o reclam poate
s se produc att de rapid, nct individul nu reuete s observe i s i semnaleze procesul aflat n
desfurare. Acest fapt are implicaii semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei
creative. Din cauza activitii mentale incontiente, tehnicile de adunare a informaiilor bazate pe autodezvluirea verbal pot fi total ineficiente n msurarea intensitii sau tipului experienei
(experienelor) emoionale trite dup expunerea la reclam.
Emoia este un fenomen psihofiziologic complex care presupune:
triri afective ale relaiei cu mediul;
modificri organice, vegetative;
manifestri comportamentale.
Excitarea fiziologic cuprinde reaciile organice active n timpul experienei emoionale. Dei se
pare c aceasta implic cea mai mare parte a sistemului nervos uman, reaciile sistemului nervos
autonom (SNA), i mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante n cazul unei
experiene emoionale. Se obin de obicei msurtori ale ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale
19

pulsului sangvin, ale reaciei galvanice a dermei (RGD) i ale respiraiei; folosirea electromiogramelor
(EMG) care msoar activitatea muchilor faciali s-a artat i ea destul de promitoare. Civa ageni
publicitari cerceteaz folosirea acestor msurtori n evaluarea publicitar, ns pn acum nu au fost
stabilite proceduri de testare disponibile pe pia care s conin i alte msurtori dect pe cele ale
activitii cerebrale.
O metod utilizat cu succes de cercettori const n determinarea rspunsului pupilar la stimulii
publicitari (E. H. Hess, 1965; R. S. Halpern, 1967). Dup unele interpretri, dilatarea pupilei este un
indice de emoie pozitiv, iar contracia ci este un semn de neplcere (E. H. Hess, 1972), dei alte
studii au descris dilatri de pupil i n prezena unor stimuli dezagreabili, cum ar fi un accident de
circulaie (M. P. Janisse, 1973, 1974). Totui, s-a convenit c intensitatea emoiei determin gradul de
modificare a dimensiunii pupilei, fie ea dilatare sau contracie. O alt metod, cunoscut sub numele
de rspuns galvanic cutanat, msoar transpiraia provocat de emoie la mini i la degete, lichidul
srat mrind conductivitatea pielii (R. M. Stern, J. H. Farr & W. J. Ray, 1975).
Formarea asociaiilor prin trirea propriu-zis a unei emoii se explic uor prin teorii de nvare
clasic sau instrumental.
De ndat ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme determin experiena
emoional, impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emoiile genereaz
predispoziii sau planuri de a reaciona ntr-un anumit fel care influeneaz puternic modul n care
individul va reaciona de ndat ce se va gsi ntr-o stare emoional. Totui, seria de reacii posibile
asociate cu o anumit emoie variaz n funcie de individ, datorit pregtirii i experienei anterioare.
n timp ce unii oameni ar putea simi nevoia s consume un baton de ciocolat cnd sunt nelinitii,
alii ar putea considera c e greu s mnnci ceva cnd eti ntr-o asemenea stare. Este evident c att
capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclam de a provoca o experien emoional, ct i
comportamentul individului aflat ntr-o stare emoional se nva i sunt susceptibile de a fi
modificate prin publicitate.
Emoiile pot fi folosite n mod profitabil pentru a-i nva pe consumatori s achiziioneze marca
atunci cnd se regsesc n stri emoionale pe care doresc s le modifice sau s le perpetueze.
Manifestrile comportamentale legate de emoiile provocate de reclam se studiaz prin metoda
observaiei, urmrindu-se expresia facil (ncruntare, grimase), expresia vocal (tonalitate, pauze,
inflexiuni), gesturile, micarea/imobilitatea. Asemenea indicii fac posibil deosebirea unei stri
emoionale de alta, indiferent de aria sociocultural de care aparin observatorii.
Totui, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare
de a strni o anumit reacie emoional ar trebui considerat n general ca preexistent. Cu alte
cuvinte, ar fi mult prea dificil s dresezi un public s dezvolte experiene emoionale noi fa de
elementele creative sau aluziile dintr-o reclam, cum ar fi, de exemplu, s ncerce o stare de tristee
20

atunci cnd este prezentat o scen vesel. Cea mai eficient abordare este crearea predispoziiei de a
reaciona fa de marc atunci cnd publicul se afl n starea emoional vizat. De aceea, un agent
publicitar specializat n reclame pentru dulciuri ar putea dori s poziioneze o marc ca lucrul cel mai
potrivit pentru a fi mncat atunci cnd cineva trece printr-o stare de nelinite. n msura n care
comportamentul de consumare a mrcii de dulciuri modific o emoie neplcut (alung nelinitea),
sau prelungete o experien emoional favorabil, legtura dintre experiena emoional original i
predispoziia de a reaciona va fi ntrit.
3.1.5. Ce procese interne influeneaz emoia

Dei percepia poate declana spontan emoii, ea nu este singura lor surs. In opinia lui S.
Schachter i J. E. Singer (1962), o experien emoional const ntr-o excitaie fiziologic i o
cunoatere n sensul interpretrii cauzelor excitaiei. Dei s-au formulat obiecii la teoria lui Schachter
i Singer, n esen ea se consider nc valabil, iar reclama emoional aplic aceast teorie mbinnd
efectul de excitaie spontan cu elementul raional, cognitiv, de explicaie cauzal.
Cunoaterea mai poate influena emoia i prin credibilitatea sursei de informare, a martorilor
folosii pentru acreditarea produselor, serviciilor, ideilor.
Memoria de lung durat intervine n procesul de condiionare clasic, la asocierea de emoii
pozitive cu produsele. Totui este bine s reinem c emoiile memorate pe termen lung ca lanuri de
reacii fiziologice se dezactiveaz destul de curnd dup ce tratamentul publicitar de condiionare
clasic nceteaz. Memoria de durat se bazeaz pe abstractizri, generalizri i sistematizri, deci pe
logic nu pe emoii.
Motivaia influeneaz emoiile receptorului de reclam mai mult poate dect oricare din
procesele interne, tocmai datorit mecanismelor fiziologice la care se recurge foarte des n publicitate
pentru a mpinge cumprtorul la aciune, aa cum am artat anterior.
Dei nvarea se realizeaz n general prin manipularea de reacii emoionale de plcere sau
neplcere, efectul ei este n mod paradoxal acela de dez-emoionalizare a clientelei. Comportamentul
cumprtorului care nva despre un produs devine treptat o rutin, iar pe msur ce scade intensitatea
emoiilor care nsoesc achiziia i folosirea produsului, acesta pierde din valoarea sa afectiv. Se
creeaz astfel condiii favorabile unui atac publicitar cu un produs similar nou, dar la o cot emoional
superioar. Noul produs va ctiga prin valoarea afectiv adugat.

3.3. Percepia reclamei

Percepia este procesul de contientizare a stimulilor interni i externi, care provoac simurile.
Ea privete fenomenele senzoriale i mentale prin care ia natere imaginea primar unitar a obiectelor
i fenomenelor care acioneaz asupra organelor de sim.
21

Elementele de detaliu corespunztoare diverselor nsuiri ale obiectelor din lumea real crora li
se face reclam, sunt receptate de indivizi ca senzaii ce au un coninut informaional. Firete,
receptorii de mesaje publicitare percep imaginile integrale ale acestor obiecte, pentru c informaiile
sunt procesate, adic ordonate i unificate.
Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale percepiei (V. Preda):
Percepia spaiului: a nsuirilor spaiale ale obiectelor (mrime, form, contur); a relaiilor
spaiale dintre obiecte (distana).
Percepia timpului: a duratei obiective; a succesiunii fenomenelor.
Percepia micrii: a vitezei, ca relaie spaio-temporal.
Reclamele tiprite furnizeaz stimuli spaiali i eventual sugereaz prin semne convenionale
micarea. Reclamele difuzate la radio se bazeaaz pe percepia temporal, doar reclamele audiovizuale solicit percepia n toate cele trei forme ale sale.
Percepia este implicat n patru tipuri majore de operaii de procesare a informaiei primite de
organele de sim din lumea nconjurtoare:
detecia: faza n care receptorul constat prezena stimulului;
discriminarea: faza n care el distinge un obiect de celelalte obiecte din cmpul su vizual;
identificarea: faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului, imagine ce se stocheaz
n memorie;
recunoaterea: faza comparrii stimulilor venii ulterior de la acelai obiect sau de la un obiect
similar, cu imaginea obiectului pstrat n memoria permanent a receptorului, finalizat prin
constatarea identitii totale sau pariale dintre imaginea nou i cea veche.
Trebuie s in cont de aceste faze pentru a selecta i organiza informaia publicitar n scopul
facilitrii fluxului de operaii mentale cunoscute sub denumirea generic de procesare a informaiei.
3.3.1. Rolul ateniei

Atenia reprezint fenomenul de orientare i focalizare a simurilor i a psihicului asupra unui

anumit stimul sau grup de stimuli. Ea conduce la creterea eficienei captrii i prelucrrii acestora.
Viaa contemporan supune publicul consumator la un adevrat bombardament de informaie,
din care o bun parte are un caracter publicitar. n aceast situaie, un rol important revine ateniei ca
proces psihofiziologic de concentrare selectiv asupra anumitor stimuli purttori de informaie
relevant pentru consumator. Atenia funcioneaz deci ca un filtru, inhibnd reaciile receptorului la
stimulii purttori de informaie inutil.
Psihologii au demonstrat, de exemplu, c atenia involuntar variaz n funcie de intensitatea
stimulilor i raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizat de modificarea
stimulilor n timp i mai ales de caracterul neobinuit, de noutatea lor. O schimbare neateptat
22

produs n ambiana imediat are darul de a direciona activitatea perceptiv ctre stimulul nou i de a
inhiba reaciile la stimulii mai vechi.
Declanarea ateniei involuntare depinde, ns, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor
stimuli, ci i de ncrctura lor emoional i de semnificaia pe care o au pentru receptor. n
consecin, stimulii care au declanat la un moment dat o atenie involuntar i pierd prin repetare
interesul, nu mai atrag atenia pentru c nu mai aduc receptorului nimic nou.
Avnd n vedere c relevana informaiei pentru receptor este un factor major al ateniei acordate
unui mesaj publicitar, reclama se adeseaz i ateniei voluntare a consumatorilor, pe care trebuinele
curente i motiveaz s caute informaiile despre produsele i serviciile necesare.
Strategia publicitar trebuie de asemenea s ia n consideraie principalele caracteristici ale
ateniei: volumul, mobilitatea i gradul de concentrare. Astfel este important ca reclama:
s nu suprasolicite atenia cu un volum prea mare de stimuli, riscnd perceperea doar parial a
informaiei importante;
s fie suficient de scurt, pentru a se ncadra n durata normal de stabilitate a ateniei i a nu fi
abandonat n virtutea tendinei naturale de mobilitate;
s foloseasc stimulii cu ponderaie, pentru a nu devia atenia receptorilor de la elementele
eseniale ale mesajului spre elemente secundare; s rspund unor interese majore, unor probleme
acute ale consumatorilor, pentru a contracara tendina natural de dispersare a ateniei spre ali stimuli
simultani din afara reclamei.

3.3.1.1. Elemente de contrast care afecteaz atenia

Atenia acordat reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci i de atributele

reclamei nsei. De exemplu reclama la rujul Givenchi (figura 9) atrage prin ambiguitatea sa, datorit
policromiei, prin aezarea informaiei n partea stng i prin ilustraia cu produsul respectiv pus pe
un fond negru care scoate n eviden foarte bine calitile acestuia.

23

Figura 9 Reclam la rujul Givenchi

Deoarece s-a constatat c, n general, oamenii tind s acorde atenie diferenelor, schimbrilor,
excepiilor (Myers & Reynolds, 1967), designerii de reclam folosesc diverse efecte de contrast ca
principal mijloc de a capta atenia consumatorilor.

Dimensiunile

Capacitatea de a provoca i reine atenia este corelativ cu mrimea, dar nu direct

proporional. Atenia i retenia variaz aproximativ proporional cu ptratul suprafeei, spaiului sau
duratei.
n presa scris se accept regula stabilit experimental dup care dublarea ateniei se poate
obine numai prin cvadruplarea spaiului. Pentru ca atenia cititorului s se dubleze, spaiul publicitar
din presa scris ar trebui s creasc de patru ori, iar pentru ca s se tripleze ar trebui s creasc de circa
de nou ori, etc. Pentru spoturile audio sau clipurile audio, atenia i retenia variaz proporional cu
ptratul clipului sau ptratul numrului de apariii, dar exist o limit de saturaie peste care
eficacitatea nu mai crete.
Panourile i posterele mari, machetele publicitare pe o pagin ntreag, clip-urile i spoturile de
mai lung durat i mai mare frecven au un impact mai puternic asupra publicului.

Poziia

Atenia publicului poate fi reinut i printr-un oc vizual, obinut fie printr-o poziie
neobinuit a obiectului publicitar n raport cu ochiul receptorului (o reclam luminoas pe o cldire
24

foarte nalt), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor ce compun o fotografie (un
funcionar care merge pe pereii biroului su), fie prin,alegerea unui unghi de vedere surprinztor
(filmarea de la nivelul solului).
Excesul n folosirea artificiilor pune n pericol nelegerea mesajului publicitar. Din acest motiv
elementele reclamei trebuie s fie aranjate astfel nct s evite perturbarea fluxului informaional
pentru a nu indispune receptorul i a nu-i ndeprta atenia de la reclam.
Mesajul publicitar din presa scris este bine s fie plasat pe prima sau ultima pagin, n partea
stng, iar pentru publicaiile de limb arab sau ebraic, unde sensul scrierii este inversat se prefer
zona din dreapta, sus.

Culoarea

Astzi ns, cnd policromia domin universul publicitar, o campanie bazat pe monocromie
are toate ansele s atrag atenia consumatorilor. Mai exist i un alt motiv pentru care designerii de
reclame recurg la alb-negru: policromia este scump. De aceea se prefer adesea o soluie de
compromis i anume folosirea unei pete de culoare ntr-un context alb-negru, pentru a scoate n
eviden informaia cea mai important (pre, avantaj unic, marc, sponsor). Dar totui mesajul
publicitar color este mai atractiv i capteaz atenia i retenia mai uor dect mesajul n alb i negru.

Micarea

Faptul c privirea observatorilor este atras spontan de obiectele aflate n micare le-a sugerat
designerilor ideea s exploateze mobilitatea ateniei publicului pentru a mri probabilitatea receptrii
reclamei. Micarea folosit de reclame poate fi real n cazul celor de la televiziune, sau poate fi numai
sugerat.
n reclama de la radio se poate crea impresia de micare utiliznd zgomote (scrnetul roilor la
demararea/frnarea automobilului, vuietul unei cascade) sau/i variaii rapide ale volumului de sunet
(tropotul din ce n ce mai puternic al unui cal care se apropie). n reclamele tiprite i pe panourile
stradale se poate recurge la imaginea tears caracteristic fotografiilor fcute n vitez, sau chiar la
linii paralele, drepte ori radiale, n urma sau n jurul obiectului presupus a fi n micare, linii devenite
un fel de semne convenionale.

Ambiguitatea

Nevoia de eficien n comunicarea informaiei i-a condus pe creatorii de reclame spre un stil
succint, clar i precis, acceptat cu timpul drept norm, att n conceperea textelor ct i a ilustraiei.
Acest stil a dus la o anumit monotonie n peisajul reclamei. Ca urmare, succesul publicitar s-a
deplasat n direcia nonconformitilor care au avut curajul s depeasc manierismele, s ignore
standardele i s introduc ambiguitate n text sau ilustraie, n scopul stimulrii ateniei publicului.
Experimentele au demonstrat c un receptor de reclam pus n situaia de a alege sensul adecvat al unei
25

formulri ambigue, sau de a completa o imagine parial ori un text eliptic, reine mai bine mesajul.
Pe de alt parte, satisfacia reuitei n aciunea de descifrare a reclamei este o emoie pozitiv ce
rmne asociat n mintea consumatorului cu produsul/serviciul prezent.

Intensitatea
Un alt element de contrast utilizat n mesajele publicitare este intensitatea stimulilor,

indiferent de natura lor (volum de sunet, luminozitate, grad de emoionalitate, fluorescena culorii). n
reclamele de la radio i televiziune se aplic adesea tehnica de comprimare a timpului pe banda sonor.
Prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte i scurtarea vocalelor se poate reduce cu 30% durata discursului,
pstrndu-se toate calitile vocii nregistrate. Mesajul astfel tratat atrage imediat atenia prin
contrast cu ritmul vorbirii obinuite.

Cercettorii au demonstrat c reclamele cu timp comprimat

au i o memorabilitate crescut n raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclam, metoda nseamn i

o eficien mai mare a investiiei, deoarece ea permite comunicarea unei cantiti mai mari de
informaie n acelai interval de timp.
3.3.3. Reclama subliminal

Problema stimulilor sexuali i cea a reclamelor subliminale sunt controversate. Critica izvorte
din surse diverse. Feministele, de pild, sunt preocupate de chestiunea exploatrii corpului feminin n
reclame. Concomitent, alii pun sub semnul ntrebrii etica stimulilor subliminali, susinnd c acetia
ncalc drepturile individului de a avea cunotin despre mesajele ce l au drept int.
Stimulii sexuali din reclam variaz de la cei evideni i vulgari, aproape promind succesul
sexual utilizatorilor de produs, pn la reclamele mai puin ostentative, accentuat simbolice, prnd
doar a sugera n loc s garanteze izbnda sexual. n plus, s-ar putea s existe reclame subliminale ce
las, la suprafa, numai impresia sugestiei succesului sexual, dar, n subcontient sau la nivel
subliminal, l promit. Fora impulsului sexual omenesc ofer un argument suficient pentru utilizarea
stimulilor sexuali n reclame, n definitiv, dac un obiectiv major al publicitii este captarea i
reinerea ateniei clienilor prospectai. De exemplu reclama la parfumul Calvin Klein (figura 6)
promite foarte evident succesul n dragoste i chiar eternitatea ei.

26

Figura 11 Reclam la Calvin Klein

Cei care cred n existena stimulilor subliminali susin c uneori ei sunt att de scuri ori de
ascuni, nct sunt trecui cu vederea de atenia contient, dei, la nivelul subcontientului, dein o
putere apreciabil.

27

Concluzie
Industria de publicitate actual, de la noi este n mare msur apropiat de ceea ce se petrece n
acest domeniu la nivel internaional, dei mai avem mult de recuperat.. Reclama difuzat la televizor este
totui lider pe piaa publicitar, apoi urmeaz cea de la radio, din pres i ultima este cea outdoor.
Reclama de pe panourile stradale este ntr-o continu cretere, avnd din ce n ce tot mai multe locaii n
ara. Reclama outdoor include de asemenea, panourile de pe mijloacele de transport, de pe acoperie, de
pe blocuri sau din staiile de metrou.
Pe de o parte scopul principal al acestei lucrri, de a cunoate relaia dintre psihologie i reclam a
fost atins pentru c am observat c procesele psihice - emoia, percepia, motivaia, cunoaterea, nvarea
i memoria influenez decizia de cumprare a consumatorului sau creeaz sistematic n mintea
publicului consumator atitudini fa de produs, candidat sau idee; invitndu-i astfel pe receptori s
participe, ntr-o modalitate real sau simbolic, la desfurarea ori la atingerea obiectivelor campaniei
publicitare respective care sunt concepute intenionat n vederea unei evoluii n timp.

28

Bibliografie:
Aaker D. A. 1996 (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.
Juganaru M. (1998), Teorie i practic n cercetarea de marketing, Bucureti: Expert.
Tellis G. J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Massechusetts: Addison-Wesley.
Roco Mihaela (2004), Creativitate i inteligenta emoionala, Editura Polirom, Iasi.
Trevisani Daniele (2007), Psihologia marketingului si a comunicarii, Editura Irecson, Bucuresti.

29