Publicitatea se ocupa cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor si ideilor, de cele mai

multe ori prin mesaje platite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorintelor

clientilor potentiali, si formarea asociatiilor pozitive in legatura cu produsul sau compania

promovata, scop care este atins prin folosinta metodelor de manipulare psihologica mai

mult sau mai putin subtile. Vanzatorii vad reclama ca o parte constituenta a strategiei
generice de promovare a acestora. Alte componente ale promovarii sunt reclamele, relatiile

publice, vanzarile personale si promovarea de vanzari.

Fundamente teoretice privind publicitatea

Notiunea si evolutia publicitatii pe plan global

Istoricii publicitatii[1] i-au impins originile departe in trecut, neezitand sa
identifice inca din preistoria umanitatii diverse forme. Primele forme de
publicitate au aparut o data cu schimbul de bunuri si cu nevoia de a identifica
sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclama, de
a „anunta”, face parte din natura umana, iar faptul ca printre cele mai vechi
vestigii ramase la diverse organizatii stravechi s-au gasit si anunturi de tip
publicitar, datate de peste 5000 de ani, confirma aceasta realitate. Comunicarea
cu scop persuasiv ce poate fi datata in Antichitate a avut initial un caracter pur
informativ si doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adaugare a unor
elemente estetice si emotionale, ce au marit sansele ca publicitatea sa fie
receptionata si retinuta.

Astfel putem identifica trei mari perioade in istoria publicitatii:

 perioada pre-marketing – dinainte de Antichitate pana la aparitia

mijloacelor de comunicare in masa;

 perioada comunicarii de masa – perioada ce poate fi incadrata intre

1800 si pana la jumatatea secolului XX;

 perioada publicitatii stiintifice – incepe din anii '50 si pana in

prezent.

Perioada pre-marketing
 Aceasta perioada este caracterizata de modalitati „primitive” de
comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numara diverse
obiecte spe 646i83g cifice precum tablite de lut sau gresie, inscriptiile in piatra,
firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunturi etc.

O prima tablita de lut babiloniana, datata 3000 i.e.n., vorbeste despre un

atelier de pantofi, un magazin de uleiuri si unul care se ocupa cu copierea
documentelor. La randul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile in scopul de a
face anunturi. Astfel, in ruinele cetatii Teba au fost descoperite papirusuri care
anuntau diverse servicii si produse, ca si recompensele oferite pentru returnarea
sclavilor fugiti. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cantau prin
orase anuntand sosirea corabiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale.
Acestia erau adesea insotiti de muzicanti care ii ajutau sa pastreze linia melodica
a anunturilor. Acesti „strigatori” vor deveni mai tarziu unul dintre primele
canale mediatice folosite pentru transmiterea anunturilor publice in cele mai
multe dintre orasele europene ale Evului Mediu.

Afisul stradal sau outdoor cum este cunoscut in prezent, este una dintre
cele mai rezistente forme de publicitate, supravietuind declinului imperiului
Roman; ea poate fi regasita in special in arta decorativa a hanurilor europene din
secolele XVI – XVIII. Astfel primele legi privind publicitatea au aparut in
Anglia in 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depaseau o anumita
distanta de la fatada cladirilor, in scopul protejarii trecatorilor. Insa primul pas
spre comunicarea in masa a fost facut o data cu aparitia tiparului la mijlocul
secolului al XV – lea. Astfel prima forma de publicitate in Anglia avea sa fie un
ghid de comportament pentru prelati in timpul perioadei Pastelui, si era afisat pe
usile bisericilor, constituind prima forma de publicitate outdoor din Anglia.

Perioada comunicarii de masa

Este perioada in care publicitatea ia un avant considerabil deoarece acum

se poate vorbi in adevaratul sens al cuvantului despre o industrie a publicitatii
care se va dezvolta intens de la mijlocul secolului al XIX – lea, cand revolutia
industriala a determinat progrese importante in toate sectoarele sociale. Acestea
au avut ca efect cresterea productivitatii economice, ceea ce a condus la aparitia
unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate si vandute.
Comerciantii beneficiau acum de o retea incipienta de transport pe distante mari,
iar telefonul, telegraful si masina de scris au fost descoperiri care au facilitat
comunicarea la nivel de masa, avand astfel impact asupra industriei publicitare.

Insa publicitatea moderna isi are radacinile, ca parte vitala a unui sistem
economic solid si eficient, in Statele Unite iar momentul poate fi localizat la
sfarsitul secolului al XIX –lea si inceputul secolului XX. Prima manifestare de
formalizare si industrializare a publicitatii o gasim in actiunea de vanzare de
spatii publicitare si in special in mica publicitate a ziarelor din anii 1870.

Perioada publicitatii de masa poate fi impartita la randul ei in mai multe

etape, respectiv:

• perioada anilor 1870 – 1900;

• perioada dintre 1900 si Primul Razboi Mondial;

• perioada dintre cele doua razboaie mondiale.

Perioada anilor 1870 – 1900 poate fi considerata perioada in care

publicitatea se prefigureaza in structurile ce sunt folosite si in prezent.

In aceasta perioada, caracterizata de o mare sportivitate, activitatea de

publicitate nu este inca reglementata, se putea spune orice, lauda oricat, minti cu
nonsalanta in privinta oricarui produs. Aceasta stare de lucruri a condus la
aparitia primelor reglementari in domeniu: 1906 – The Pure Food and drug Act,
respectiv The Federal Trade Commision Act in 1914.

Perioada dintre 1900 si Primul Razboi Mondial este considerata epoca de

maturizare a publicitatii sau perioada profesionalizarii domeniului, moment in
care apar primele asociatii ale managerilor diverselor companii comerciale,
organizate in cluburi de advertising.[2]Acestea se unesc in Associated Clubs af
the world si lanseaza, in 1911, prima campanie de promovare a adevarului in
publicitate. In 1916 sunt infiintate in SUA asociatii profesionale formate din
firme producatoare de bunuri si servicii, agentii de publicitate si structuri media
(suporturi media) numite BBB (Better Business Bureaus), care militau pentru
standardele profesionale care sa reglementeze activitatea in publicitate si
sanctionau publicitatea ilegala.

Din perspectiva continutului comunicarii publicitare se considera ca

perioada profesionalizarii publicitatii incepe in Statele Unite o data cu Elmo
Calkens, de la agentia de publicitate Bates. Aceasta a introdus in publicitate un
stil specific artelor plastice adecvat reclamelor de revista, reusind astfel sa atraga
atentia publicului si, totodata, sa creasca prestigiul profesiei de designer
publicitar.

In aceasta perioada publicitatea a fost folosita intr-un mod unic, ca un

instrument de actiune sociala, trecand de la promovarea bunurilor de consum
prin argumente rationale, concrete, la a vinde emotii si sentimente, precum:
sprijinirea efortului de razboi, intarirea sentimentelor patriotice, incurajarea
atitudinii de a economisii.

Perioada dintre cele doua razboaie mondiale, publicitatea a suferit un

recul drastic, datorita marii crize economice din SUA din (1929 – 1931) astfel
comerciantii punand la indoiala insasi legitimitatea cheltuielilor publicitare.

Marea problema a publicitatii acestei perioade consta in principal in lipsa

unor principii si norme specifice domeniului, fiecare creator de publicitate avand
propriile legi dupa care lucra, neavand acces la ceea ce se descoperise intre timp
in domeniu.

In aceasta perioada s-a lansat conceptul de marca (brand), de catre Hellen

si Stanley Resar, concept care desemna la acel moment numele folosit pentru
identificarea produsului/serviciului promovat si care facilita, astfel, alegerea
consumatorului.

Aceasta perioada mai este marcata de aparitia unui nou canal de

comunicare in masa: radioul, care si-a adus un aport considerabil la crearea unei
mari cereri de produse. Economia statelor industrializate se dezvolta exploziv, si
tot astfel si publicitatea. In SUA, la doar 12 ani dupa difuzarea primei reclame
radio, volumul de publicitate radio depasise volumul publicitatii in presa tiparita
(ziare si reviste).

Perioada celui de al Doilea Razboi Mondial este perioada in care se

dezvolta pentru prima data in SUA, doua tipuri speciale de publicitate:
publicitatea necomerciala si publicitatea politica. Tot acum se dezvolta si
conceptul de „propunere unica de vanzare (USP – unique selling proposition)
legat de numele Rosser Reeves de la agentia Ted Bates, model prin care s-a
reusit accelerarea ritmului vanzarilor si scurtarea ciclului de viata al produselor.

Conform acestui concept, fiecare publicitate trebuie sa contina o

promisiune unica facuta consumatorului. Intrand in contact cu publicitatea,
consumatorul trebuie sa stie exact ce beneficiu are daca cumpara produsul
respectiv. Promisiunea trebuie sa fie de asa natura incat competitia sa nu o
furnizeze sau sa nu o poata furniza. Ea trebuie sa fie unica: fie o caracteristica
distincta si unica a marcii, fie o promisiune care nu a mai fost facuta, de o alta.
Mai mult, promisiunea trebuie sa fie suficient de puternica pentru a atrage
atentia consumatorilor si a determina cumpararea produsului respectiv.

Perioada publicitatii stiintifice

Aceasta perioada, numita si „a cercetarii”, se intinde din anii 1950 pana in

prezent; ea este caracterizata de dezvoltarea activitatii de publicitate in formele
pe care le cunoastem acum si de institutionalizarea acestui domeniu de
activitate.

Este perioada in care se constientizeaza necesitatea imbunatatirii

tehnicilor de identificare si atingere a unor audiente mai restranse si mai
specializate, cu mesaje adresate in mod precis acestora si cu caracteristici
specifice fiecarui tip de public.

In aceasta perioada se stabilizeaza multe din caracteristicile activitatii

publicitare[3], respectiv:

• dezvoltarea agentiilor de publicitate specializate;

• cresterea importantei acordate consumatorului – care devine o voce

de care se tine seama din ce in ce mai mult;

• interzicerea publicitatilor la tigari pe posturile de televiziune;

• introducerea de reglementari juridice care pedepsesc publicitatea

mincinoasa.

In anii '80 se consemneaza un aspect important pentru publicitate, si

anume se face trecerea de la forma de exprimare verbala la cea vizuala.
Elementele vizuale predomina in publicitate, iar consumatorii sunt din ce in ce
mai receptivi acestor stimuli. Dintre caracteristicile comunicarii publicitare in
aceasta perioada se disting:

• intentia de a surprinde - audienta fiind una familiarizata cu

publicitatea, care a vazut multe si nu mai este usor de impresionat;

• verbalizarea grafica;

• prezenta unei viziuni suprarealiste – produsul este arta, iar

comunicarea se face dincolo de ratiune, in domeniul artistic.

Anii '90 se caracterizeaza in acest domeniu printr-o tendinta de globalizare

la nivelul intregii industrii publicitare. Barierele comerciale de pe teritoriul
Europei au cazut, marile spatii comerciale odinioara inchise (cum ar fi Rusia si
China) si-au deschis si ele partial pietele iar agentiile de publicitate formeaza
uriase retele multinationale cu capacitati impresionante de cercetare si achizitie
de spatii si timpi mediatici.

Acum tehnologia disponibila permite alcatuirea si utilizarea unor mesaje

personalizate, in care sa apara chiar si numele destinatarului. Sunt utilizate baze
de date cu liste sortate in functie de specificul grupurilor-tinta, baze de date care
permit adresarea catre indivizi in parte, nu doar catre grupuri de indivizi.

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitatii. Cei ce fac

acum publicitate sunt mult mai capabili decat predecesorii lor sa inteleaga si sa
evalueze rezultatele unor cercetari de marketing sau sa inteleaga psihologia si
comportamentul consumatorului.

Inceputurile publicitatii in Romania

In acest moment, in randul analistilor si practicienilor de publicitate

predomina ideea preconceputa ca publicitatea in Romania incepe o data cu anul
1990, considerandu-se ca inainte de perioada comunismului publicitatea
autohtona era doar o simpla reflexie a publicitatii europene si in special a celei
franceze, iar in comunism nu a existat deloc publicitate comerciala sau au existat
doar unele forme primare ale acesteia.[4]

Cu toate acestea, dezvoltarea publicitatii in Romania dupa anul 1990 este

exploziva, publicitatea fiind, de altfel, alaturi de industriile comunicarii si
comunicatiilor, printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, acoperind
zeci de ani intr-un efort sustinut de a recupera timpul pierdut in perioada
comunista.

In tara noastra, prima forma de publicitate comerciala a fost facuta de

„strigatorii” din piete si targuri, care atrageau atentia asupra produselor vandute.
Primul anunt publicitar a aparut in anul 1830 in ziarul „Mercur” din Braila care
publica, printre altele, sosirea in portul dunarean a vapoarelor straine si numele
importatorilor de marfuri, informatii utile pentru cei care veneau sa se
aprovizioneze. Prima companie romaneasca care are drept obiect de activitate
publicarea „anunciurilor”, apare in anul 1880, fiind infiintata de David Adania.

La inceputul secolului incep sa apara si primele ziare si reviste de

specialitate. Astfel, in afara de La Publicitèn Roumaine apare in 1886
Anuntatorul, in 1907 Monitorul reclama si exemplele pot continua.

Toate acestea reprezinta un indicator al gradului de dezvoltare a industriei

de publicitate de la noi inca inainte de 1990. Astfel publicitatea autohtona isi
avea strategiile si stilurile sale proprii, cu nimic mai prejos ca inventivitate decat
publicitatea din Europa si SUA.

Publicitatea romaneasca din perioada interbelica nu era tributara in

exclusivitate imprumuturilor din experienta internationala, dovada in acest sens
o fac coexistenta unor marci cu renume local alaturi de marcile internationale.
Prezentam cateva, Azuga, Adesgo, Carmol, Capsa, Gambrinus, Stela.

Dar odata cu instaurarea regimului comunist are loc intreruperea

legaturilor cu tendintele internationale in publicitate si intrarea domeniului sub
rigorile economiei de tip socialist.

Acum anularea oricaror legaturi cu trecutul este una dintre caracteristicile

definitorii ale acestei perioade. Vechile realizari ale publicitatii romanesti sunt
eliminate, ca expresii ale unor mentalitati invechite si periculoase, emanatii ale
unui sistem economic perimat si deprimat.

Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate in aceasta

perioada sunt romanesti, iar in perceptia consumatorilor romani mai raman
foarte putine marci, in special cele care erau atat de cunoscute incat ajunsesera
sa desemneze categoria de produse din care faceau parte (de exemplu, „aragaz”
pentru orice dispozitiv de gatit cu gaz, „carmol” pentru orice substanta folosita
pentru frectie, „nivea” pentru orice crema de fata si maini.

Acum apar insa lozincile, pancartele, copertile si publicatiile cu mesaj

politic implicit sau explicit. Machetele publicitare sunt inserate exact inainte de
coperta a treia a revistelor de culturalizare in masa sau catre finalul publicatiilor
de obicei una dupa cealalta, iar sectiunea publicitara este mai degraba un fel de
contrapondere la partea de inceput a publicatiilor, dedicata realizarilor
socialismului sau liderilor politici.

Reconectarea publicitatii romanesti la cea internationala s-a produs la

inceputul anilor '90, odata cu aparitia primelor agentii de publicitate. Prima
agentie de publicitate din Romania a fost Centrade, infiintata de Radu Florescu
in mai 1990, iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. Au
urmat apoi Graffiti Advertising Agensy, infiintata in 1991 de Cristian Burci,
care a pornit ca agentie de intermediere de media (media broker) oferind si
servicii de creatie.

Anii '95 - '96 constituie un reper pentru debutul celei de-a doua generatii
de agentii de publicitate, cu o noua filosofie de abordare a comunicarii. Acum
dispar agentii publicitari ai anilor '90 - '93, care fac loc acum copywriter-ilor, art
directorilor, oamenilor de new business, directorilor de productie, oamenilor de
client service, strategilor etc; agentiile de publicitate adoptand modelele
organizationale validate international, structurate de departamente cu atributii
inalt specializate.

Intervalul 1996 – 1998 inregistreaza semnele vizibile ale unui salt calitativ
insemnat, in timp ce piata autohtona de publicitate se stabilizeaza.
 In aceasta perioada un salt spectaculos se va face in televiziune (in anul
1997 existau deja trei televiziuni private si una de stat, dar si retele nationale de
posturi de radio si o presa scrisa puternica), astfel publicitatea va cunoaste o
dezvoltare puternica.

La ora actuala, diversitatea agentiilor de publicitate din Romania este

foarte mare, aceasta mergand de la agentii care ofera o gama completa de
servicii de comunicare (strategie integrata de comunicare, creatie, productie,
client service, servicii complete de media, PR si BTL) pana la ateliere
specializate doar in servicii de creatie sau comunicare in domeniul serviciilor
medicale si al marketingului social (boutique-uri). Insa demarcatia intre agentiile
de relatii publice si cele de BTL (below the line) nu este foarte clara, majoritatea
celor specializate in oferirea de servicii BTL ofera si servicii de relatii publice si
invers.

Agentiile de tip BTL ofera in principal servicii de planificare strategica,

consultanta de marketing, promotii, productie de evenimente, marketing direct
in timp ce companiile specializate in domeniul relatiilor publice ofera in
principal strategii de comunicare si consultanta de specialitate.

Se poate spune ca in prezent industria de publicitate din Romania este in

mare masura apropiata de cea ce se petrece in acest domeniu la nivel
international. Chiar daca gradul de sofisticare si rafinament al pietei autohtone
de publicitate nu se ridica la nivelul unor piete cu traditie (Statele Unite sau
Europa occidentala), nici din punctul de vedere al educatiei si deschiderii
consumatorilor in ceea ce priveste publicitatea si nici din punctul de vedere al
diversificarii si sofisticarii canalelor de comunicare, cel putin etapa de
constructie institutionala, metodologica si instrumentala este incheiata.

Agentiile autohtone utilizeaza aceleasi concepte, strategii si instrumente

de lucru, precum agentiile internationale, campaniile publicitare din Romania
sunt exportate si in alte tari, creatiile autohtone sunt premiate de festivaluri
internationale iar clientii multinationali nu ezita sa apeleze la expertiza agentiilor
si specialistilor locali cu aceeasi incredere ca la cei din tarile cu traditie
indelungata in domeniu.

Obiectivele publicitatii

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il constituie

stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare
legate de piata-tinta; pozitionarea pe piata si mixul de marketing.
 Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si la mixul de marketing
definesc sarcinile ce-i revin publicitatii in cadrul programului complex
demarketing.
Multe obiective bine precizate, de comunicare si de vanzari, pot fi
puse in sarcina publicitatii. In binecunoscuta lucrare „Defining Advertising
Goals for Measured Advertising Results” (Definirea obiectivelor publicitatii
pentru obtinerea unor rezultate masurabile), Calley prezinta 52 de obiective
posibile in limba engleza) destinata sa transforme obiectivele de publicitate in
scopuri bine precizate si masurabile.
Obiective posibile ale publicitatii
Tabel nr. 1.1
A INFORMA
A informa piata in legatura cu aparitia A descrie serviciile disponibile
unui nou produs.
A sugera noi utilizari ale unui produs. A corecta impresiile false.
A face cunoscuta pietei o schimbare de A reduce temerile cumparatorilor.
pret.
A explica cum functioneaza produsul. A crea o imagine a firmei.

A induce preferinta consumatorilor pentru
o anumita munca.
A incuraja reorientarea consumatorilor
catre marca dorita
A schimba perceptia cumparatorilor asupra
atributelor produsului.
A CONVINGE
A convinge cumparatorii sa
achizitioneze imediat produsul.
A convinge cumparatorii sa
primeasca vizita unui agent de
vanzari.

A reaminti cumparatorilor ca s-ar
putea sa aiba nevoie de respectivul
produs in viitorul apropiat.
A reaminti cumparatorilor de unde
poate fi achizitionat produsul.
A REAMINTI
A mentine produsul in atentia
cumparatorilor si in afara sezonului.
A mentine gradul de informare a
consumatorului cu privire la produs.

Sursa: Kotler Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2000.

Dupa cum am vazut in enumerarea din tabelul de mai sus, obiectivele

publicitatii sunt multiple:

 obiective de informare – ce vizeaza:

- informarea pietei despre existenta unui nou produs,

 - sugerarea de noi utilizari ale produsului,

- comunicarea modificarii pretului,

- explicarea functionalitatii produsului,

- descrierea serviciilor disponibile,

- corectarea impresiilor false,

- reducerea temerilor cumparatorilor.

 obiective de convingere – ce urmaresc:

- atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca,

- incurajarea orientarii lor,

- schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,

- convingerea sa cumpere,

- convingerea sa accepte o vizita comerciala.

 obiective de reamintire – ce vizeaza:

- reamintirea unei nevoi viitoare,

- reamintirea locului de cumparare,

- mentinerea produsului in atentie,

- mentinerea cumparatorului bine informat in legatura cu

produsul.

De fiecare data, se aleg obiectivele ce se vor urmari in campania

publicitara ce va fi declansata. De obicei, cateva obiective sunt
omniprezente si anume:

- marirea in scurt timp a vanzarilor,

- dezvoltarea unei piete noi,

 - dezvoltarea unui segment mai larg al pietei,

- crearea unei atitudini favorabile fata de firma – un obiectiv ce se

realizeaza pe termen lung.

Atingerea obiectivelor presupune respectarea urmatoarelor

principii de baza:

- sa fie argumentata,

- sa fie sobra si sincera,

- sa nu fie factor de poluare sociala,

- sa urmareasca in primul rand convingerea si apoi sugestionarea,

- sa contribuie in mod deosebit la stimularea cererii,

- sa fie eficienta atat pe termen scurt, cat si pe termen lung.

Functiile publicitatii
Omniprezenta mass-mediei face ca nimeni sa nu poata scapa de influenta
publicitatii. Rod al unor intense studii demografice, psihografice, geografice,
comportamentale, publicitatea modeleaza modul de a intelege viata, lumea,
propria existenta in special in privinta motivatiilor, criteriilor de selectare si a
comportamentului avand un impact indirect dar puternic asupra societatii.[5]

Functiile publicitatii al caror rol esential este de a informa si de a

convinge potentialul client sa achizitioneze, in conditiile concurentei acerbe,
publicitatea incearca tot mai mult sa seduca, cultivand orgoliul, stimuland nevoi
artificiale si prezentand realitatea intr-o maniera care il face pe consumator sa
aleaga mai devreme decat trebuie.

Literatura de specialitate consemneaza ca principale functii ale

publicitatii:

• functia de comunicare, de informare si transmiterea de

informatii;

• functia economica;

• functia sociala;
 • functia politica

• functia persuasiva;

• functia culturala.

Functia de comunicare este considerata, functia fundamentala a

publicitatii, deoarece este aceea functie care faciliteaza relatia dintre anuntator si
consumator si raspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare, de a
face cunoscut un produs sau serviciu.

Functia economica dupa unele teorii (teoria americana a puterii de piata),

publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret, in timp ce
dupa altele, dimpotriva publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce
priveste preturile, stimuland astfel competitivitatea economica.

Dincolo de aceste teorii, publicitatea are o functie economica reala, fiind

considerata de unii economisti, dintr-o perspectiva mai ampla asupra economiei,
„benzina care pune in miscare motorul economiei de piata”, iar dintr-una
focalizata asupra individului, factorul care influenteaza cel mai direct
consumatorul in luarea deciziei de cumparare.

Pe de alta parte, publicitatea regleaza sistemul economic prin faptul ca are

efecte directe asupra productiei de bunuri si servicii, prin atragerea atentiei
consumatorilor asupra acestora, in conditiile in care, datorita aglomerarii
pietelor, ele ar putea trece neobservate.

Efectele economice ale publicitatii se fac simtite mai ales la nivelul

organizatiilor comerciale, achizitionarea sau neachizitionarea produselor si
marcilor acestora ducand la variatii ale cotei de piata si implicit la modificari ale
strategiilor si ciclurilor de planificare – productie, deci la variatii ale puterii
economice ale respectivelor organizatii.

Astfel publicitatea poate fi considerata un fenomen economic pentru ca

obiectul esential al publicitatii il constituie cresterea vanzarii si extinderea
organizatiei catre care „se comunica”.

Functia sociala deriva din faptul ca publicitatea este unul din factorii care
influenteaza semnificativ atat indivizii, cat si institutiile sociale. Indivizii
primesc prin intermediul publicitatii, pe langa informatia de tip comercial, si o
cantitate imensa de „informatie tacuta” privind regulile sociale generale
acceptate, atitudini, roluri, publicitatea ofera modele de comportament social. Ea
mareste gradul de integrare sociala prin oferirea de modele de valori de
comportament validate de catre comunitate, creeaza noi moduri de viata,
faciliteaza raspandirea unor valori universale sau specifice anumitor spatii
culturale.

Publicitatea faciliteaza[6], de asemenea, disimularea rapida a ideilor noi si

a inovatilor tehnice, de care profita ulterior intreaga societate. Publicitatea este
acuzata adesea ca influenteaza in mod negativ indivizii si societatea prin faptul
ca determina sau alimenteaza conflicte sociale, poate produce frustrari sau chiar
resentimente, creeaza false nevoi sau genereaza confuzie.

Functia politica, in acest sens se poate vorbi de capacitatea pe care o are

publicitatea de a educa, de a influenta, de a propune si chiar de a impune
modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a
influenta, prin simplul act de cumparare sau prin presiunile de tip juridic,
echilibrul economic de pe piata. Pe de alta parte, modificarea echilibrului de
forte la nivel economic are aproape intotdeauna repercusiuni asupra echilibrului
politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate in tarile foste comuniste
si trecerea la o economie de piata a determinat schimbari profunde si in sistemul
politic.

Functia persuasiva este considerata de catre multi autori ca fiind de fapt

functia principala a publicitatii. Publicitatea isi propune explicit si declarat sa
influenteze opinii si sa modifice comportamente; ea dezvolta procedee rafinate
in realizarea acestor scopuri. Publicitatea stie exact ce vrea sa induca
consumatorilor si cine sunt aceste publicuri, creand mesajul in cadrul si
contextul cel mai adecvat grupurilor – tinta.

De obicei, consumatorul nu poate fi influentat cu mesaje manipulatoare,

decat poate, in cazul unor piete insuficient dezvoltate si al unor consumatori mai
putin familiarizati cu forme de comunicare de tip publicitar. In conditiile in care
piata si consumatorul devin mai, „educati”, functia persuasiva se rafineaza si
disimuleaza sub cea poetica, artistica.

Functia culturala ocupa un loc aparte intre cele specifice publicitatii.

Studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte, a consumatorilor
doua sunt principalele elemente care joaca un rol important in luarea deciziei de
cumparare.

Primul consta in capacitatea publicitatii de a-l convinge pe cumparator ca

ar avea un avantaj in urma achizitiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se
refera la forma de prezentare si comunicare a acestuia.

Publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj intr-o masura
hotaratoare, ea este o forma de comunicare in care functia poetica sau culturala
joaca un rol deosebit de important. Prin functia poetica avem in vedere una din
cele sase functii ale limbajului[7]:

• functia expresiva – centrata pe emitator;

• functia conativa – centrata pe receptor;

• functia referentiala – centrata pe referent;

• functia poetica – centrata pe mesaj;

• functia fatica – centrata pe canal;

• functia metalingvistica – centrata pe cod.

Se spune adesea despre publicitate, la nivelul comentariilor

extraprofesionale, ca este „artistica” si ca aceia care lucreaza in acest domeniu
sunt, la randul lor, artisti. Aceasta senzatie de „artistic” deriva direct din functia
poetica a comunicarii publicitare.

Tipuri de publicitate
In prezent exista mai multe criterii dupa care se pot distinge diversele
tipuri de publicitate. Un domeniu instabil, caracterizat adesea de un dinamism
exceptional a adus imbogatiri constante situatie care face inaccesibila o
enumerare in detaliu. Astfel distingem:

 dupa grupul – tinta al campaniei publicitare identificam:

• publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau

de marca)

• publicitate pentru organizatii (companii sau categorii

profesionale).

Publicitatea pentru consumatorul final se adreseaza direct consumatorului

final si are ca scop stimularea consumului pentru acele produse /servicii (marci)
vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mai raspandite forme o
constituie publicitatea pentru marca; ea are ca obiectiv principal evidentierea si
sustinerea valorilor marcii (brandului); in special in conditiile unei multiplicari
accelerate a numarului de marci sub care firmele isi prezinta produsele si a unei
comunicari orientate spre marca, si nu doar spre produs. O particularitate a
acestui tip de publicitate este ca utilizeaza canalele de comunicare in masa care
se adreseaza oamenilor obisnuiti.

Aceasta forma de publicitate se imparte in mai multe tipuri:

Publicitate de informare este genul de publicitate care instiinteaza

grupurile – tinta cu diverse informatii precum:

• aparitia unui nou produs;

• avantaje ale unor produse;

• reduceri de preturi;

• explicatii de utilizare sau de achizitie etc.

Publicitatea de pozitionare are ca scop diferentierea prin mesaje specifice

a unui produs/serviciu (a unei marci) in mintea consumatorilor, pentru a fi mai
usor identificat in comparatie cu altele din aceiasi categorie. Este adesea folosit
in special in perioadele de crestere si maturitate din ciclul de viata al produsului.

Publicitatea comparativa este publicitatea prin care se scoate in evidenta

avantajul comparativ al produsului promovat, prin evidentierea calitatilor
acestuia.

Publicitatea de reamintire[8] are ca scop mentinerea in mintea grupurilor

– tinta a principalelor avantaje si calitati ale produselor sau serviciilor
promovate prin aceasta realizandu-se intretinerea si consolidarea notorietatii
unor marci deja cunoscute.

Publicitatea care foloseste un model comportamental ofera

consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup – tinta, care
este valorizat de catre acesta si astfel se constituie intr-un model
comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie sau o
personalitate intr-un anumit domeniu al vietii publice, iar utilizarea produsului
sau serviciului (marcii) este prezentata ca o explicatie a succesului in domeniul
pentru care el este reprezentativ.

Publicitatea care foloseste vedete (de tip star system) asemanatoare cu

precedenta dar cu putine diferentieri intrucat aceasta forma de publicitate nu mai
conteaza daca utilizarea produsului sau serviciului este explicatia succesului
acelei personalitati, ceea ce conteaza este notorietatea sa si gradul de simpatie de
care se bucura in randul publicului. Asocierea transfera o parte din capitalul de
notorietate si din atributele vedetei asupra marcii, permitand in acelasi timp
identificarea consumatorului cu acesta.

Publicitatea de tip marturie foloseste drept martor si instanta de informare

despre calitatile produsului sau serviciului (marcii) o persoana cu un grad ridicat
de legitimitate in domeniul respectiv.

Publicitatea de tip demonstratie este construita pe demonstrarea efectiva a

calitatii produsului respectiv si este una dintre formele cele mai informative si
rationale.

Publicitatea de conjunctura foloseste un moment aniversar cu anumita

semnificatie socio-culturala pentru grupul – tinta caruia se adreseaza.

 Publicitatea pentru companii si categorii profesionale (publicitatea

de afaceri) se adreseaza unor consumatori institutionali sau intermediari intre
anuntator (compania producatoare) si consumatorul final si este de mai multe
tipuri:

• comerciala;

• industriala;

• profesionala;

• corporatista.

O particularitate a ei este aceea ca utilizeaza mai putine canale clasice de

comunicare in masa, care se adreseaza cu preponderenta consumatorilor finali si
mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicatii
profesionale, posta directa).

a) Publicitatea comerciala este adresata companiilor care intermediaza

intre producatorul produselor sau serviciilor (marcilor) si consumatorul final. Ea
cauta sa convinga aceste companii de profitabilitate pe care o au produsele
comunicate, de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, sa
accentueze sprijinul comercial si de comunicare pe care producatorii il acorda
marcilor (materiale promotionale, companii de comunicare etc) si, implicit
beneficiile care decurg de aici.

b) Publicitatea industriala se adreseaza companiilor producatoare de

bunuri si servicii, care au nevoie la randul lor pentru realizarea acestora de
diverse elemente componente: alte produse, materii prime, echipamente etc.
 c) Publicitatea profesionala se adreseaza unor categorii profesionale
care pot influenta la randul lor in mare masura consumatorii finali ai unor altor
produse sau servicii prin faptul ca sunt adesea lideri de opinie in diverse domenii
ale vietii sociale (medicii pot recomanda anumite marci de medicamente,
arhitectii anumite materiale de constructii, designerii anumite marci de
imbracaminte etc).

d) Publicitatea de corporatie (institutionala)[9] este realizata de o

organizatie (comerciala sau institutie publica ) si are ca obiectiv principal
transmiterea de informatii privind activitatea si performantele acesteia in
domeniul in care activeaza traditia, valorile, obiectivele si particularitatile
culturii sale organizationale, implicarea in viata comunitatii.

 dupa scopul campaniei (dupa obiectivele anuntatorului):

• publicitate comerciala – forma de publicitate ce are ca

obiectiv principal obtinerea de profit

• publicitatea noncomerciala – este forma de publicitate ce nu

are ca obiectiv principal, obtinerea de profit, ci este realizata pentru organizatii
nonprofit (ONG-uri, asociatii profesionale), pentru guverne sau institutii de stat.

 dupa mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea

consumatorilor:

• publicitate rationala, numita si publicitate persuasiva sau

economica; este o forma de publicitate in principal informativa intrucat se
adreseaza dimensiunii rationale, economice a individului si face apel de regula
la argumente functionale, concrete pentru convingerea acestuia (utilizari,
avantaje directe, caracteristicile in sine ale produsului etc);

• publicitatea mecanicista sau behaviorista; apeleaza la

principiile behaviorismului si functioneaza in termenii binomului stimul –
raspuns. Este utilizata in special pentru produse care solicita un grad redus de
implicare a consumatorului si nu urmareste crearea unei relatii de fidelitate intre
marca si consumator, ci determinarea unui comportament de achizitie imediat;

• publicitatea integrativa vizeaza dimensiunea sociala a

individului, comunica semnificatii sociale si ofera consumatorului prilejul de a-
si comunica in fata celorlalti membrii ai societatii pozitia sociala;

• publicitatea psihodinamica sau sugestiva; se adreseaza

structurilor profunde ale psihismului individului si face frecvent apel la
principiile si mecanismele psihanalizei. Cel mai adesea produsul sau serviciul
(marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitara fie urmaresc sa
satisfaca principiul placerii permitandu-i consumatorului sa obtina un anumit tip
de satisfactie, fie ii faciliteaza evitarea unei situatii psihice neplacute prin
evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice.

Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de

personalitate ale indivizilor priviti in calitate de consumatori: tipul rational, tipul
conditionat, tipul conformist si tipul egocentrist.

 dupa tipul mesajului distingem:

• publicitatea rationala (factuala); pune accent pe functia de

informare, pe prezentarea caracteristicilor si beneficiilor functionale, rationale
ale produsului;

• publicitatea emotionala pune accent pe caracteristicile si

beneficiile emotionale, intangibile ale produsului, adresandu-se laturii
emotionale a indivizilor.

 dupa canalul de comunicare folosit:

• publicitate de tip ATL (above the line) desemneaza acele

forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare in masa
conventionale si care sunt realizate special pentru acestea: presa scrisa,
televiziunea, radioul, cinematograful si afisul stradal (autdoor);

• publicitatea de tip BTL (Below the line) este aceea forma de

publicitate care foloseste alte suporturi decat cele conventionale mentionate
anterior sau le foloseste intr-un mod atipic, fara a fi nevoie sa plateasca pentru
acesta.

Publicitatea de tip BTL are doua moduri de actiune:

a) prin intermediul evenimentelor;

b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare.

Linia dintre aceste doua tipuri de publicitate[10] (the line) este,

bineinteles, imaginara, fiind o distinctie simbolica intre actiunile de comunicare
clasice prin intermediul mass – media si cele de comunicare neconventionala,
care asigura o legatura directa cu anumite grupuri restranse de public. Tendinta
actuala este de depasire a acestei impartiri prin introducerea unui nou tip de
publicitate, publicitatea TTL (through the line), care nu mai tine cont de tipul
canalului de comunicare, ci se focalizeaza asupra atingerii obiectivelor
companiei de comunicare, folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la
dispozitie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promotii etc).

 dupa tonul comunicarii:

• publicitate agresiva – este publicitatea care incomodeaza

consumatorii ca urmare a folosirii unui ton imperativ, printr-o intensitate mare a
comunicarii (frecventa mare de difuzare a reclamelor);

• publicitate blanda – foloseste un ton mai bland al comunicarii

si le ofera consumatorilor posibilitatea unei optiuni.

 dupa continutul mesajului publicitar:

• publicitatea conativa fiind bazata mai mult pe sugestie, pe

transmiterea de emotii si mai putin pe continutul de informatii;

• publicitatea denotativa este genul de publicitate care urmareste

in primul rand sa transmita informatii.

[1] Dan Petre, Mihaela Nicola „Introducere in publicitate”, Ed. Comunicare, Bucuresti, 2004, pag. 5.

[2] Virgil Adascalitei Marketing – publicitate, Ed. Uranus, Bucuresti, 2005, pag. 123.

[3] Beciu, Camelia „Relatii publice si publicitate”, Editura Institutul European, Iasi, 2003, pag. 112.

[4] Nicolae Al. Pop „Marketing international” Ed. Economica, 2003, pag. 156.

[5] Peter Knight „Planul eficace de marketing. O metoda verificata pentru companiile de orice marime.” Ed.
Bic All, 2005, pag. 67.

[6] Jim Blythe „Esentialul in marketing”, Ed. Rentrop&Straton, Bucuresti, 2005, pag. 45.

[7] Asa cum sunt ele definite de Roman Jacobson.

[8] Tom Schreiter „Super prospectarea”, Ed. Digital Data, 1996, pag. 123.

[9] Al Ries,Laura Ries „Cele 22 de legi imuabile ale brandingului – cum sa transformi un produs sau
serviciu”, Ed. Brandbuilders, 2003, pag. 78.
[10] Nicolescu. C., Puiu O., Morozan C., Moarcas O. „Tehnici promotionale”, Ed. Independenta Economica,
Pitesti, 2001, pag.155.

...............................................................................

RECLAMA SI PUBLICITATEA LA LOCUL DE VANZARE

Fara a minimaliza in vreun fel rolul hotarator,determinant pe care si-l pastreaza calitatea
marfii in procesul decizionat de cumparare,atat de bine oglindit intr-una din legile traditionale
de baza ale comertului-“marfa buna se vinde singura”-trebuie mentionata si o alat lege care
isi mentine si sporeste rolul in conditiile productiei si consumului de masa,si care definsete
reclama si publicitatea dreot “sufletul comertului “.

1 Conceptul de reclama si publicitate.

Reclama si publicitatea raspunde cerintei de informare a cumparatorilor asupra bunurilor ce

le stau la dispozitie pentru satisfacerea unor nevoie existente sau potentiale.Prin ele avnd rolul
unui system de comunicatie la nivelul pietei.

Notiunea de reclama exprima actiunea menita sa atraga atentia cumparatorului potential

asupra unui produs cu scopul de a determina cumpararea acestuia.

Reclama comerciala-care popularizeza sortimente,modele si tipuri de marfuri-reusete sa

atraga atentia celor carora li se adreseaza,asupra obiectului ei,facandu-l sa retina mesajul
publicitar si deci in cunostinta de cauza ,sa actioneze,sa aleaga sis a hotareasca de a cumpara.

Notiunea de publicitate exprima un ansamblu de mijloace folosite pentru ca produsele aflate

la vanzare sa fie cunoscute si appreciate de consumatori.

Publicitatea comerciala urmareste pe langa informarea consumatorilor ,crearea unui mediu

amibant placut pentru activitatea comerciala,influentand psihologic psihologic consumatorul
potential in alegerea si cumpararea unei marfi.

Indiferent de mijloacele prin care se realizeaza publicitatea,pentru a-si atinge scopul trebuie sa
exprime realitatea despre produs ,sa fie prezenta clar,scurt,atractiv,neplictisitor,folosind
cuvinte uzulae,fiind astfel la indemana majoritatii populatiei.

2 Mijloace de reclama comerciala folosite la nivelul magazinului.

Pentru ca reclama si publicitatea comerciala sa-si atinga scopul,adica sa determine pe

consumator in luarea deciziei de cumparare,trebuie prin continut sa se adreseze in mod
diferentiat categoriilor de consumatori sis a corespunda unor cerinte in functie de subiectul
lor,adica in functie de produsele pe care le popularizeza.
Mijloacele de reclama comerciala cele mai folosite la nivelul magazinului,in functie de modul
de realizare,sunt : mijloace grafice,sonore si prin etalarea marfii

2.1 Reclama grafica se realizeza prin :anunturi,afise,pliante,prospecte-cataloage,brosuri.

Anuntul se foloseste la nivelul magazinului,fie in vitrine ,fie in interiorul acestuia.Pentru a

atrage atentia consumatorului,realizare tehnica a anuntului necesita respectarea
anumitor cerinte :

-marimea acestuia sa fie de circa un sfer din suprafata total ape care este amplasat;

-scrisul sa fie citet si in propozitii simple;

-sa se folosesca cerneluri colorate,in functie de culoarea naturala a produsului la care se refera
;

-sa alterneze literele mari,de tipar,pentru ceea ce trebuie evidentiat,cu cele mici,pentru
cuvintele uzuale,sau sa alterneze scrisul cursive cu cel de tipar etc. ;p

-textul poate fi insotit de un desen sugestiv,menit sa atraga mai bine atentia;

-sa fie mai vizibil,in scopul orientarii si directionarii,in timp minim,a consumatorilor in
interiorul magazinului.

Pentru a-si atinge scopul trebuie prezentat systematic intr-o anumita perioada de timp.

Afisul este un mijloc de reclama care imbina imaginea sugestiva cu cuvantul scris,dar poate fi
alcatuit sau numai din imagine sau numai din text.

In realizarea afisului sunt folosite texte scurte,sub zece cuvinte,cu figuri de stil,cu
rima,ritm,metafora,Imaginile trebuie sa fie suggestive,convingatoare,subliniind consecintele
positive ale folosirii produselor ce le prezinta.

Plinatul,prospectul,catalogul si brosura reprezinta mijloace publicitare de dimensiuni

mici,difuzate de producatori si folosite de catre comercianti pentru a face reclama produselor
respective,in vederea accelerarii vanzarii acestora.Asemenea mijloace prezinta descriptive
produsle incepand cu denumirea fabricii producatoare,denumirea
produsului,compozitia,caracteristicile de calitate,modul de intrebuintare,instructiunile de
intretinere etc.

Prospectul individualizeza produsul.Pliantul reprezinta produsul,prin desene in diferite faze de

productie sau de utilizare .Catalogul si brosura prezinta gama de produse a unui producator
cu referire la caracteristicile acestora.

2.2 Reclama Sonora.

Prin natura ei,activitatea comerciala oblige permanent la discutii,la actiuni de convingere,la

argumentatie si contaargumentatie.Ca urmare ,reclama facuta de vanzator cu ocazia realizarii
actului de vanzare-cumparare,prin prezentarea carcateristicilor produselor,constituie unul din
cele mai importante mijloace de reclama Sonora.In conceptia de reclama functionala a
marfii,vanzatorul este elemebtul principal ,el avand ultimul cuvant in ceea ce priveste
castigarea increderii clientului si in acest fel determinandu-I decizia de cumparare.

De asemenea ,reclama realizata prin statia de radioamplificatoare cunoaste forme variate,de la

o simpla difuzare a unui anunt publicitar,pana la difuzarea de mesaje publicitare pe un fond
musical adecvat .La acestea se adauga,insa,indifferent de continutul publicitar,animatia
muzicala special difuzata.

Asiguraea unui fond musical corespunzator,contribuie la atragerea consumatorilor in

magazine,fiind in acelasi timp un element reconfortant si stimulator,ata pentru clientele cat si
pentru vanzatori.In plus, la anumite intervale se pot intercala texte publicitare cu mesaje
referitoare la reduceri de preturi la anumite produse lent vandabile,la lansarea unor produse
noi,la oferta zilei,etc.

3 Publicitatea la locul de vanzare (P.I.V.) urmareste obiective bine detrerminate si vizeza

ata vanzartori cat si consumatori.In esenta P.I.V. urmareste sa determine
cumpararea,actionand chiar in locul de desfacere,servind in acest fel la transformarea
motivatiei de cumparare in act de cumparare prpriu-zis

Formele concrete de materializare a acestor tehnici sunt si ele diferite,astfel,pe langa etalarea
marfurilor prezentata anterior,se mai folosesc :promovarea prin marca,amblaj,etichetare
informativs,expozitii interioare si demonstartii practice.

1*Promovarea prin marca.Publicitatea pune pe primul plan informatia si

argumentatia.Acest fel de publicitate urmareste nu atat scopuri tactice—decizia instantanee a
cumparatorului--,cat mai ales scopuri strategice,cum ar fi reputatia unei intreprinderi sau a
unei marci de renume.Un asemenea exemplu pot fi produsele cu marca
WOOLMARK.Produsele cu emblema WOOLMARK sunt obtinute 100% lana virgina (lana la
prima prelucrare,excluzand lana recuperate).

Modalitatea de realizare a publicitatii este urmatoarea :

-in cadrul magazinului de stife sau confectii se organizeaza un stand (sau colt ) separate,cu
buna iluminare,pe cat posibil cu lumina naturala pentru a scoate in evidenta componentele de
subtilitate si rafinament ale produselor;

-acest loc va fi special amenajat cu mobilier si suporti de prezentare din seria

“lux”,subliniindu-se astfel aspectul elegant si pretios;

-in acest loc va fi prezentata obligatoriu emblema WOOLMARK in alb-negru,pentru a scoate

in evidenta rafinamentul subtil si select al nunatelor de culoare ale produselor;

-se amplaseaza si un panou cu text explicativ,asupra caracteristicilor acestor materiale:tuseu

placut,moliciunea naturala a faldurilor,caldura,comoditatea,discretia culorilor,intr-un cuvant
senzatia de confort;

-emblema WOOLMARK va fi prezentata prin insemne grafice,fie prin indicatoare (casete )

luminoase.
 2*Promovarea prin ambalaj.Conceput ca element systematic,ambalajul,impreuna cu
produsul,ocupa un loc din ce in ce mai important,atat in sfera de productie cat si a circulatiei
bunurilor materiale.

Ambalajul modern nu se mai limiteaza doar la protejarea produsului ,el constituie un mijloc
de comunicare intre produs si consumator.Pentru a indeplini acest rol intermediary,ambalajul
trebuie sa constituie un mijloc de informare cat mai completa asupra produsului respective.

Rolul “informative” al ambalajului creste atunci cand se asigura o buna imbinare cu

publicitatea .Un ambalaj estetic din punct de vedere al formei,culorii sau graficii,cu o
informare corespunzatoare asupra produslui in ceea ce priveste carcateristicile acestuia si
modul de utilizare,atrage atentia cumparatorilor si favorizeaza luarea deciziei de cumparare.

Ca urmare, in conditiile autoservirii,cand marfa “se vinde singura”, ambalajul de prezentare

impreuna cu produsul trebuie astfel expus in rafturi si gondole incat sa joace rolul de
“vanzator mut”,constituind un punct de atractie prin forma,dimensiuni ,culoare si imaginea
produsului imprimata pe una din fetle,precum si un punct de informare comerciala prin
prezentarea caracteristicilor produsului,a termenului de garantie sau valabilitate, a modului de
utilizare.

Ambalajul de prezentare,caracterizat printr-o exceptie grafica deosebita,ofera prin imagini si

texte toate informaiile necesare consumatorului,constituind suportul publicitatii la locul de
vanzare a produsului.

3*Promovarea prin etichetare.Un elemet important de care vanzatorul trebuyie sa tina sema
in actiunea de publicitate la locul de vanzare este si eticheta.Aceasta reprezinta un punct de
atentionare pentru fiecare produs in parte,recomandandu-l,subliniindu-l,constituind un
element informational de mare randament estetic si commercial.

Pentru a atrage atenita consumatorilor,eticheta trebuie sa indeplineasca o serie de conditii:

-dimensiunile etichetei vor fi in functie de marfa pe care o prezinta de exemplu,pentru

produsele de parfumerie,bijuteriilr vor fi mici,iar pentru frigidere,garniture de mobile vor fi de
format mare;

-materialul folosit este cartonul superior,iar ca forma se recomnada cel mai adesea cea
dreptunghiulara;

-in ceea ce priveste continutul,pentru a-si indeplini rolul functional,este necesar ca pe langa
prêt sa mai cuprinda si elemnte referitoare la:carcteristicile produsului,avantaje,materiale din
care s-a obtinut,modul de utilizare etc.

-etichetele de prêt se realizeza in nunata bicolara,fondul alb si pretul negru,iar cand au loc
reduceri,pretul vechi nu se sterge ci se taie cu o linie rosie,indicandu-se alaturi de pretul nou;

-etichetele cu pronuntat carcater informativ se realizeza folosind mai multe culori,tinandu-se

seama si de culoare produsului pe care il prezinta;

-textul pe etichete trebuie sa fie scurt,concis,inteligibil redactat,scris correct si usor lizibil..

4*Promovarea prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului.Pplecand de la
principiul ca in unitatile comerciale,produsele trebuie si pot sa se ajute intre ele in procesul de
vanzare,publicitatea la locul de vanzare se poate realize si prin organizarea unor expozitii
interioare de marfuri.

In acest sens sunt recomnadate expozitiile specializate,care prezinta mai multe produse dintr-o
grupa de marfuri,inrudite din punct de vedere al destinatiei (aparte electrocasnice,marfuri
pentru voiaj si turism,articole metalice pentru menaj,produse dietetice etc).

Pentru a-si atinge scopul publicitar,expozitiile trebuie organizate intr-un loc distinc,dotat cu
mobilier adecvat grupei de marfuri,sa prezinte un bogat sortiment de articole sis a asigure
materialul informative astric necesar consumatorilor pentru a le trezi interesul.

De exemplu,organizarea unei expozitii la grupa de marfuri “Aparate electrocasnice pentru

pregatirea si pastrarea la rece a alimentelor”,necesita urmatoarele operatii:

-stabilirea sortimentului de articole ce va fi expus;

-in functie de numarul de articole se va rezerva spatial necesar,expunerea facandu-se pe cele

trei grupe de aparte: pentru prelucrarea termica,pentru prelucrarea mecanica si pentru
pastrarea la rece a alimentelor (frigidere,congelatoare );

-etichetarea fiecarui produs expus cu mentiuni referitoare la : denumire,carcateristici tehnico-

functionale esentiale,operatii ce le pot executa (dupa caz) si prêt;

-etalarea se va face de asa maniera incat sa sugereze operatiile ce le pot executa,modul de

folosire,si accesoriile pe care le pot utiliza in efectuarea operatiilor;

-evidentierea produselor noi,cu mentioanarea principalelor carcteristici,indeosebi a

avantajelor pe care le ofera fata de produsele existente;

-amplasare de panouri informative cu imagini ale produiselor ,desne,schite pentru observarea

perticularitatilor constructive,dar si texte cu referire la: avantajele oferite in munca
gospodinelor ;modul de utilizare;modul de instalare,intretinere si de folosire eficienta;

5 *Promovarea prin demonstratii practice.Cea mai eficienta forma de publicitate la locul

de vanzare este marfa insasi.Prin caracteristicile sale de calitate,are cele mai mari sanse de a
trezi atentia,intersul si increderea consumatorului,ducand la decizia de cumparare.De
aceea,oricand este posibil,comerciantul trebuie sa puna pe consumatori in contact direct cu
produseke,pentru ca acestia sa se convinga de valoarea lor de intrebuintare.

Forma concreta de materializare a acestei tehnici,o constituie demonstatiile practice.Acesta

modalitate de reclama comerciala se practica mai ales la aparatele electrocasnice si
electronice.In acest sens in cadrul magazinului exista un loc special amenajat si dotat tehnic
unde se demonstreaza pe viu functionarea aparatelor si performantele pe care le au.De
asemenea,acolo unde este cazul,se demonstreaza cum sunt folosite si eventualel accesorii
pentru executarea diferitelor operatii (robotul de bucatarie,aspiratorul de praf etc).
Deosebit de utile sunt aceste demonstratii practice in cazul actionarilor de popularizare a
produselor noi.In acest fel se aduc la cunostinta consumatorilor modul de
utilizare,performantele si deci avantajele si diferenta de prêt.

:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

IPURI DE ARGUMENTE IN PUBLICITATE

Structurile argumentative

In general, in publicitate, nivelul argumentativ depaseste dimensiunile

unor enunturi (propozitii) simple, trecand in zona dezvoltarilor frastice.

Functional insa, el se contureaza in strategiile persuasive ale convingerii

si

justificarii, prin rationamente inductive, deductive si analogice.

Ordinea argumentativa este orientata catre elementele TU – EL si

construieste rationamente in secvente conceptuale, cu raportari si referinte
multiple i 424c22e n configuratia elementelor din discurs.

Prin operatii logice, cu judecati de existenta si valorizante, sunt avansate

“fapte demonstrative” care au o oarecare autonomie cum ar fi:

• operatii conjuncte: aditie, asociere, reciprocitate;

• operatii disjuncte: diferentiere, contrarietate, discriminari exclusive

etc.;

• operatii restrictive: privare, retragere, impunere, conditionare;

• operatii opozitive: contrapunere, respingere, anulare etc. (de

exemplu, demonstratia practica, intr-un clip de televiziune, cu doua produse
comerciale aratate in paralel cu scopul de a evidentia contrastul functional si
calitativ, din care se poate deduce ca unul este mai bun decat celalalt);

• operatii de cauzalitate: se bazeaza pe conditii logice si sunt de doua

feluri:

A. implicatia: conditionala (“Daca este cel mai bun, cumpara-l!”);

 - implicatia absoluta simpla (“Tot ceea ce este valoros este si
scump”);

- implicatia absoluta reciproca (“Numai firma X produce asemenea

masini”);

B. explicatia conditionala (“Daca veti cumpara acest produs veti

beneficia de un bonus”);

- explicatia cauzala propriu-zisa (“Ati castigat fiindca ati urmat sfatul

nostru”);

- explicatia consecventiala (“Cumparand mereu de la noi veti primi

cate un bonus”);

- explicatia finala (“Aveti un bonus intrucat ati cumparat primul de

la noi”); –

- explicatia ipotetica (“Daca ati fi cumparat de la noi, v-am fi oferit un

pret promotional”).

Datorita acestor abilitati argumentative, ele se inscriu printre strategiile

Retoricii, fie ele logice sau figurate. Dintre multiplele clasificari o vom retine,
selectiv, pe cea care se potriveste si demersului publicitar, unde argumentarea
se

impune ca modalitate de influentare persuasiva: de exemplu argumentam in

mod natural sau prin calcul, pentru a sustine o afirmatie, un punct de vedere
sau o atitudine, pentru a influenta un public sau un interlocutor prin
rationamente logico-lingvistice orientate catre un scop pragmatic just si util.

Bazate pe “structuri ale realului” sau care imagineaza realul, urmatoarele

tipuri de argumente sunt cele mai evidente in discursul publicitar:

Argumente pragmatice (transferarea valorii consecintei asupra cauzei, cu

scop evaluativ – pozitiv sau negativ: De exemplu: “aceasta masina este
performanta, inseamna ca si uzina care a produs-o este la fel”.

Argumentul autoritatii sau ipostazierea (este bazat pe locuri comune,

prejudecati, sentimente si credinte sau pe modalitati “epistemice”. Publicitatea
fructifica acest tip de argument nu atat verbal cat mai ales imagistic, ea fiind
infatisata printr-o personalitate – actor, o figura celebra etc. – care utilizeaza si
recomanda explicit produsul/serviciul promovat in mesaj, sau se afla numai in
proximitatea obiectului.

Argumentarea prin exemplu, ilustratie si model (este inrudita cu “argumentul autoritatii” dar in publicitate ii

depaseste sfera declarativa prin ilustrarea dinamica – sonora si vizuala – a utilizarii practice, cu probe si

exemplificari in etape si conditii reale, a unui produs/serviciu, furnizand cazuri concrete ca modele functionale

analogice pentru potentialii cumparatori; este des folosita in reclama de televiziune – clipuri publicitare si

teleshopping);

Argumentul rational-deductiv: este unul dintre argumentele logice si se

bazeaza pe cele trei judecati silogistice: doua premise si o concluzie; in
argumentatia de tip publicitar un silogism poate suna cam asa:

a – “Concernul nostru fabrica cele mai rezistente masini “ (premisa

majora);

b – “Mercedes este fabricata de noi” (premisa minora)

c – “Mercedes este o masina rezistenta” (concluzia).

Asemenea formulari pot fi intalnite mai rar in publicitatea

contemporana. Din necesitati de ordin expresiv, limbajul publicitar apeleaza cu
predilectie la silogismul eliptic (entimema), mai ales in constructia sloganului,
rezumandu-se la concluzie (premisa fiind subinteleasa): “Compaq – noi suntem
solutia”.

In sinteza, realizarile argumentative pot fi clasificate in trei mari categorii:

Argumente etice (de ordin afectiv si moral, utilizand strategiile sinceritatii,

concesiei, increderii, bunului-simt etc.);

Argumente pathemice (de ordin pur afectiv, destinate sa trezeasca

emotii, pasiuni si sentimente, solicitand sensibilitatea psihologica a publicului);

Argumente logice (de ordin rational-deductiv: implicatia logica, regula

reciprocitatii, binomul cauza-efect, sau de ordin analogic: metafora,
comparatia, exemplificarea – ca strategii de persuadare).
 De retinut ca enunturile argumentative mizeaza pe trasaturile paraverbale si implicite ale limbajului, intr-o

subtila articulare a premiselor, dezvoltarii si concluziilor. Si fiindca argumentarea pretinde, de fapt, o suita de

enunturi validate contextual, capabile sa compuna dimensiunea discursiva a comunicarii, orice forma de

discurs va primi astfel o forta argumentativa inerenta.

Naratiunea – modalitate de argumentare in publicitate

Ca si in cazul argumentarii, functia narativa este orientata cu predilectie

catre persoana a III-a (EL) in actele de limbaj, organizand nivelul actiunilor
umane (actele, infaptuirile) si al calificarilor fiintei din punct de vedere
pragmatic. In acest sens, exista trei componente narative descrise in termeni
de relatii conceptuale generalizate care definesc tipurile de infaptuire
actantiala si tipurile de fiinta cu calitatile lor pragmatic-discursive.

In descrierea narativa calificarea are loc printr-o relatie de atribuire

indreptata catre o Entitate care manifesta un anumit comportament, cu
anumite proprietati si un topos, instaurand urmatoarele raporturi:

a raporturi de echivalenta (stabilite intre entitatea-baza si entitatea

atribuita): “Persil este detergentul cel mai cumparat in Europa”;

b. raporturi calitative (descriptiv-statice): “Masina este alba”;

c. raporturi descriptiv-comportamentale: “Turistul german bea

bereTimisoreana”;

d. raporturi de apartenenta (posesiune):– care pot fi de dependenta (“Ea

are ochii verzi”); si de achizitie (“Actorul poarta un costum Versace”);
sau apreciere-valorizare (“Ciocolata Milka are multa energie !”);

Narativitatea presupune relatarea tipizata si ordonata tempo-spatial a

unor

evenimente, reale sau fictive, al caror subiect sau autor este cel putin un actant
agent care desfasoara o actiune indreptata catre unul sau mai multi actanti-
pacienti. Actiunea, privita ca proces de dezvoltare a unor acte succesive, in
functie de tema, intriga si, antreneaza unul sau mai multi actanti (actori), intr-
un timp determinat, suportand transformarialternative ce marcheaza trecerea
de la o ipostaza la alta.

Trei tipuri de infaptuiri actantiale pot fi retinute in structura narativa elementara:

a. infaptuirea monoactantiala (un actant - agent fara pacient): “Ma

pregatesc sa merg la cumparaturi”;

b. infaptuirea biactantiala (cupleaza un actant - agent si un actant

-pacient intr-o actiune cauzativa): “Camionul a doborat un arbore”;

c. infaptuirea triactantiala (ecuatia agent – pacient beneficiar cu actiune

donativa, in care P ar putea fi un obiect): “Studentul ofera un buchet de flori
colegei sale”.

Problemele narativitatii sunt insa mult mai complexe, si semiotica naratiunii, impreuna cu naratologia, a pus in

evidenta acest lucru.

In ce priveste publicitatea, naratiunea este mai putin prezenta in

mesajele fixe dar permanenta in reclamele audiovizuale bazate pe un anumit
“story” dramaturgic axat pe trei patru scene, cu efecte expresive de “realitate”.
Cert este ca publicitatea iconotextuala fixa nu poate infatisa o naratiune
propriu-zisa decat schematic, ca mentionare expozitiva a unor momente intr-
un text de o anumita lungime, limitat la o colectie izotopa de enunturi.

Nici publicitatea asa-zis “secventiala” nu poate deveni narativa decat in

sens figurat, atunci cand cele doua-trei faze procesual-reprezentative releva
partial cronologia unui produs sau efectele sale. Intrucat naratiunea veritabila
pretinde respectarea a trei conditii obligatorii (unitate, secventialitate si
succesiune) iar o situatie narativa se cladeste pe trei componente
fundamentale (timpul, persoana si modalitatea), se poate intelege ca
iconotextul publicitar se rezuma la relatarea momentana a unor fapte, la
crearea unui tablou sau a unei scene cu obiecte, personaje si planuri multiple.
 Utilizand modalitati descriptive de reliefare, cu deductii, anticipari si presupozitii
cauzale, iconotextul in ansamblu poate deveni o organizare spatiotemporala
unitara, impunand izotopii tematice si figurative capabile sa defineasca mesajul
publicitar. Este adevarat ca scenele vizual-iconice pot fi interpretate ca niste
cadre (fotograme) sau momente “sinecdotice” (partea recomanda intregul) cu
miez narativ, care dau impresia ca au fost incluse/extrase prototipic intr-
o/dintr-o naratiune autentica (filmica, teatrala, epico-istorica, documentar-
stiintifica, literar-jurnalistica etc.) si reduse la expresia fotografica a
reprezentarii lor. In acest sens intelegem noi incadrarea in genul narativ a unor
anunturi publicitare fixe si audio-vizuale.
Inspirat din naratologia clasica, P. Charaudeau propune schema tipica a
procedeelor narative cu aplicatie la publicitate: “Noi spunem ca subiectul
destinatar este calificat ca utilizator eventual al produsului (…) si ca textul
publicitar pune in scena o organizare narativa in care destinatarul este actantul
care are o lipsa si, constient fiind de aceasta, este determinat sa devina agentul
unei cautari (satisfacerea, eliminarea lipsei) al carei obiect de valoare este
reprezentat de produsul reclamei.

Sloganul publicitar ilustreaza aceasta schema astfel:

Dupa cum se observa, mesajele enuntiativ-narative angajeaza simultan cele trei elemente pronominale NOI –
VOI – EI (ELE), cu adresabilitate explicita catre Destinatar/Receptor/Utilizator (VOI), atunci cand “vocea
auctoriala” este Emitatorul mesajului (NOI, Ofertantul/Producatorul). Din punct de vedere logico-semiotic,
evantaiul antropomorfic al actantilor este constituit in rema (comentariul), in timp ce Obiectul publicitar (al
Cautarii) reprezinta tema (topicul, elementul central).

Din perspectiva elementelor individualizate EU/NOI – TU/VOI – EL/EI pe care, potrivit lui Charaudeau, se
centreaza orice enunt sau dezvoltare discursiv-narativa, interesanta ni se pare conceptia triontica a persoanei , in
care
EU- l este comuniunea permanenta, simultana si dinamica a celor trei entitati
EU – TU – EL care, la rigoare, nu inseamna persoane propriu-zise, ci “repere
gnoseologice, exprimand functii si ipostaze de constiinta. Fara a se confunda cu

pronumele personale, EU = ipseitate, TU = tuitate si EL = illeitate, de unde si un

posibil model triontic al cunoasterii: “Ipseitatea (EU), guvernata de
principiul necesitatii, reprezinta forma persoanei (…);tuitatea (TU) este o
interactiune intre doua realitati aproximativ independente, guvernata de
principiul posibilului si reprezinta structura psihismului, iar illeitatea (EL)
include intamplarea, contingenta, hazardul si reprezinta sistemul persoanei.

Aceste trei instante cognitiv-antropologice au functii intersanjabile si pot alterna reciproc una in locul
celeilalte: EU implica pe TU care, impreuna, se pot referi la un EL exterior care, la randu-i, poate deveni TU
(eventual EU) in context. Din interactiunea lor extinsa rezulta dialectica persoanei:

In structura semnificatiei narative (in cazul nostru, a cadrului scenic) exista actanti (personaje si
obiecte),predicate (actiuni, fapte, modalitati) si circumstante (toposuri, ipostaze, situatii, contexte).

Schema de mai jos ne poate servi la conturarea unui model actantial

elementar al reprezentarilor narative in publicitate, structurat pe axele
paradigmatica si sintagmatica:
 Actantul-Agent si actantul-Pacient sunt, in fond, “personajele” spectacolului
scenic, implicate efectiv in actiunea fixata icono-textual, detasandu-se singur
Destinatarul, care nu participa la actiune ci doar o recepteaza si o decodifica
(subiectul interpretant). Din punct de vedere fenomenologic si semiotic,
Destinatarul-utilizator nu face parte din mesajul publicitar, fiind exterior
contextului figurat. Este luat totusi in calcul fiindca majoritatea reclamelor ii
presupun prezenta, il invoca si se refera la el prin modalitati deictice (in
enunturi) si prin gesturi ostensive orientate catre privitor (in imagine).

Structurile retorice aplicabile discursului publicitar

Operatiile de tip fonetic, morfo-semantic si sintactic, organizeaza

reprezentarile limbajului, asigura si ordinea retorica a discursului. Din punctul
de vedere al lui Charaudeau, punerea in valoare a figurilor si tropilor se poate
efectua prin urmatoarele operatii cu efecte expresive:

a. substitutia (transfer semantic prin glisarea, opozitia sau echivalenta

sensurilor);

b. conexiunea (unitati sintagmatice prin conexiune zero, analogie, aditie

sau succesiune);

c. transformarile (focalizare actantiala, selectie, condensare, transfer

actantial si conceptualizare).

In functie de analizele si clasificarile precedente, consideram ca in

publicitatea iconotextuala (fixa si dinamica) exista, in sinteza, patru mari tipuri
de enunturi care particularizeaza rolul componentelor scripturale si iconice:
 1.Enunturile expozitiv-prezentative: titluri, sloganuri, nume de
marca/nume de produs, logotipuri, asertiuni disparate, paratexte
administrative si comerciale etc.; a numi si a defini obiectele sunt aspectele
principale ale unei reclame, cele care ii asigura izotopia publicitara;

2.Enunturile calificativ-evaluative: aprecieri atributive, reliefari,

argumente si motivatii calitative, constructii epideictice;

3.Enunturile retorice si narativ-descriptive: segmente intertextuale

(literare, cinematografice, picturale, aforistice, argotice, stiintifice etc.), figuri
retorice, scene, acte, actanti, ipostaze, descrieri pantonimice ale
componentelor structurale, ale mecanismelor, pieselor si angrenajelor, ale
speciilor si sortimentelor unui produs etc.;

4 .Enunturile functional-aplicative: recomandari si proceduri practice de

folosire, cantitati si dozaje de reteta, explicatii tehnico-functionale, paratexte
non-diegetice cu avertismente si indicatii legale; desi, in general, sunt pe un ton

neutru si obiectiv, ele au orientare expresa catre destinatar/utilizator.

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

STRATEGIA SI PLANIFICAREA IN PUBLICITATE

Rolul si etapele desfasurarii campaniei de publicitate

Orice campanie publicitara de succes incepe cu un plan bine pus la punct.

De la identificarea clientilor tinta, pana la cunoasterea locatiilor unde trebuie sa
se faca rec 636j91g lama, planul este un element vital pentru ca bugetul
campaniei publicitare sa fie cheltuit cu intelepciune si pentru ca potentialii
clienti sa fie transformati efectiv in clienti.

Campaniile publicitare variaza si in functie de eforturile depuse, cum

este cazul anunturilor din ziarele locale, pana la proiecte mari,

multinationale. Insa, in general, indiferent de cost si complexitate,

toate campaniile presupun o inlantuire a cinci etape: stabilirea

obiectivului, alegerea tipului de atractie utilizat, alegerea mijloacelor

de transmitere, crearea mesajului si evaluarea eficacitatii. [1]

Stabilirea obiectivului
 Pentru a contribui la definirea cat mai corecta a viitoarelor actiuni promotionale, obiectivele trebuie sa

cuprinda informatii despre auditoriul tinta, tipul de influenta care se va exercita asupra acestuia, marimea si

durata influentei care, la randul sau, poate atinge nivelul cognitiv (auditoriul sa afle ceva), pe cel afectiv, in cazul

acesta (auditoriul) poate fi determinat sa-i placa/displaca ceva) sau pe cel comportamental (dupa expunerea la

mesaj sa efectueze o anumita actiune).

Actiunile de publicitate se indreapta in mod concret, in practica, spre:

• diferentierea firmei sau a produsului, comunicandu-se o pozitie

dorita de catre aceasta, dupa parcurgerea celorlalte etape ale procesului de
pozitionare;

• sporirea consumului in randul clientilor prezenti, prin cresterea

frecventei de utilizare sau a cantitatii folosite la o utilizare;

• atragerea de noi clienti, moment in care este necesara orientarea

catre publicitatea prin televiziune la nivel national, sau urmarirea anumitor nise
de piata prin insertii in reviste de specialitate;

• sustinerea intermediarilor de marketing, prin publicitatea la nivel

national sau regional in sprijinul unui numar mare de distribuitori locali;

• imbunatatirea gradului de cunoastere a marcii;

• informarea si educarea pietei;

• neutilizarea informatiilor defavorabile deja raspandite.

Alegerea atractiei de baza

Ulterior definirii obiectivului, se trece la selectarea modului si mijloacelor de motivare a clientilor. In vederea

realizarii acestui scop si tinand cont de caracteristicile auditoriului tinta, se segmenteaza piata in functie de stilul

de viata sau de alte variabile.

 Dupa discutii indelungate, in vederea sustinerii uneia sau alteia dintre
formele de ajungere la nivelul consumatorului si a-l determina sa ia decizia de
cumparare, respectiv facand apel la ratiunea sau emotivitatea acestuia.
Atractia emotionala variaza de la un sentimentalism exagerat pana la o groaza
pura. In cazul aspectului rational, cea mai eficienta cale este prezentarea
valorii, adica a functiilor pe care le realizeaza produsul si a nivelului de
performanta atins, impreuna cu costurile de exploatare suportate de
cumparator.

Se intampla foarte des ca in aceasta etapa, sa aiba loc utilizarea celebritatilor in cadrul asa – numitului

mesaj testimonial. Argumentul in aceasta directie este ca o parte din imaginea celebritatii se transfera, o data cu

produsul pe care il gireaza, asupra consumatorului, iar oamenii vor fi motivati sa-l utilizeze.[2]

Pentru atingerea acestui deziderat, creatorii de publicitate trebuie sa gaseasca un element de atractie sau

orice sa duca la obtinerea raspunsului dorit. In realitate, exista elemente de atractie rationale si emotionale.

Elementele de atractie rationale, vizeaza propriul interes al auditoriului, demonstrand faptul ca astfel

produsul va aduce avantajele asteptate. Pot fi incluse in aceasta categorie, mesaje care se refera la calitatea,

economicitatea, valoarea sau performantele unui produs.

Astfel, in spoturile publicitare ale companiei Mercedes se afirma ca automobilele pe care acesta le ofera

sunt: „construite mai bine decat oricare alta masina din lume”, punandu-se accentul pe designul, performantele si

siguranta produselor.

In ceea ce priveste, mesajele emotionale, specialistii folosesc elementele emotionale pozitive, cum ar fi

umorul, mandria, sperantele de reusita si bucuria.

In privinta structurii mesajului, trebuie sa se ia o decizie cu privire la ceea ce urmeaza a se spune si cum se

va spune. Pentru a concepe un mesaj eficient, trebuie sa se rezolve trei probleme referitoare la structura

acestuia.
 In primul rand, se pune intrebarea cine va trage concluzia de rigoare: marketer-ul sau auditoriul?

Cercetarile au demonstrat ca este mai bine sa se traga o concluzie de la inceput in cazul in care destinatarii vizati

nu vor putea fi motivati sau vor fi incapabili sa ajunga la concluzia corespunzatoare.

Discursul publicitar este privit ca „o comunicare simbolica” intre specialistii in domeniu si public,

presupunand utilizarea tot mai extinsa a imaginii pentru a argumenta, in cadrul procesului de comunicare,

renuntarea la publicitatea „logocentrica” in favoarea unei strategii de penetrare prin imagini asupra

consumatorilor.[3]

Mesajul conceput trebuie, astfel, sa aiba si o forma convingatoare. Ea depinde de tipul mijlocului de

comunicare utilizat. In cazul unui mesaj tiparit, specialistul trebuie sa stabileasca titlul, textul, imaginile si culoarea

acestuia. Pentru a atrage atentia, el poate folosi: elemente noi si contraste, imagini si titluri batatoare la ochi, un

format original, marimea si pozitia mesajului, culoarea si forma. Toate aceste elemente trebuie combinate intr-un

mod creator, in asa fel incat efectul produs de publicitate sa fie maxim.

Daca mesajul urmeaza sa fie transmis prin intermediul televiziunii sau personal, atunci toate aceste

elemente plus limbajul trupului trebuie alese cu grija. Prezentatorii isi aleg dinainte mimica, gesturile,

imbracamintea, pozitia corpului si chiar coafura. Daca mesajul este imprimat pe produs sau pe ambalaj,

specialistul in comunicatii trebuie sa fie atent la textura, miros, culoare, marime si forma. De exemplu, culoarea

joaca un rol foarte important in privinta preferintelor pe anumite produse alimentare.

Cand consumatorilor li s-a cerut sa guste din patru cesti de cafea asezate langa patru cutii colorate in

maro, albastru, rosu si galben (cafeaua din cesti era aceeasi, insa consumatorii nu stiau acest lucru), 75% dintre

ei au spus ca cea din dreptul cutiei maro era prea tare, 85% au apreciat cafeaua din dreptul cutiei rosii ca fiind

cea mai aromata si aproape toti au spus ca cea de langa cutia albastra, era moderata, iar cafeaua din dreptul
cutiei galbene a fost considerata slaba. Pentru o firma producatoare de cafea in cazul in care doreste sa sustina

faptul ca produsul sau este aromat ar trebui sa foloseasca drept ambalaj o cutie rosie cu o eticheta care sa

evidentieze gustul cafelei respective.

Pentru crearea unui ambalaj potrivit fiecarui produs in parte, se apeleaza, de obicei, la agentiile de

publicitate, comunicandu-li-se acestora mesajul ce urmeaza a fi transmis si alte elemente pe care producatorul

doreste sa le evidentieze prin intermediul designului. Compania primeste ulterior schitele grafice propuse de

agentii si alege varianta cu cea mai mare priza la public. Pentru definitivarea acesteia se organizeaza cercetari de

tip „focus grup”, fiind selectate mai multe persoane care reprezinta tinta vizata de produs si li se cere parerea

despre noul ambalaj. Intrebarile sunt deschise sau se propun spre dezbatere anumite probleme, iar membrii

grupului raspund subiectiv in functie de perceptiile proprii.

Mesajul cuprins in ambalaj trebuie sa furnizeze informatii noi despre produsul sau marca respectiva,

consumatorii acordand o atentie mai mare mesajelor de actualitate. Modul de prezentare a mesajului trebuie sa

produca un efect puternic asupra publicului, acest obiectiv putand fi atins prin conceperea de mesaje cu o

anumita forma si apelarea la creativitate in realizarea textului, a ilustratiilor si a aspectului material al publicitatii.

La randul sau, alegerea imaginii de transmitere, respectiv a firmei, denumirea marcii, purtatorului de cuvant sau

actorului care apar in mesajul publicitar, depinde de credibilitatea si activitatea sa si influenteaza succesul

campaniei promotionale.

Mesajele provenite din surse care se bucura de o mare credibilitate sunt mai convingatoare.

[4]Credibilitatea este masura in care auditoriul percepe sursa ca fiind experta, in ceea ce priveste produsul

respectiv si impartiala in privinta afirmatiilor facute vizavi de acesta.

Alegerea media
 Pentru expedierea mesajului exista o mare varietate de mijloace de aducerea acestora la cunostinta

publicului, precum; ziare, televiziune, radio, Internet, afise stradale, posta directa, obiecte cadou si altele.

Utilizarea uneia sau alteia dintre forme pleaca de la caracteristicile auditoriului tinta, precum si de la

puterea de acoperire a fiecarui mijloc de comunicare in parte sau de la programul de esalonare in timp a aparitiei

mesajului.[5]

Puterea de acoperire se masoara prin intermediul intinderii frecventei mesajului. Intinderea se refera la

numarul de oameni care vor percepe mesajul si se exprima, de regula, ca procentaj din piata tinta. Cealalta

variabila, frecventa, masoara numarul mediu de expuneri a persoanei la mesaj. Pornind de la acesti doi indicatori,

se poate calcula la un punctaj brut global (Gross Ratting Point – GRP), care masoara eficacitatea expedierii

mesajului prin fiecare mijloc de comunicare in parte. In ceea ce priveste esalonarea in timp, exista mai multe

modalitati de expediere a mesajului, si anume: continuu, in rafale, pulsatoriu si concentrat.

Fig. nr. 3.1.

 Atunci cand se folosesc mijloace media diferite, trebuie acordata atentie, consecventei mesajelor. Lipsa

coordonarii ar scadea eficacitatea campaniilor promotionale, pentru ca se pierde sinergia potentiala rezultata din

sustinerea reciproca a diverselor media. De exemplu, radioul s-a dovedit un mijloc deosebit de eficace in

sustinerea publicitatii prin televiziune.

Transmitand coloana sonora a mesajului televizat prin radio se obtine un impact aproape egal cu cel a

doua mesaje TV, dar la un cost mult mai mic. Alte media utilizate pentru publicitate sunt panourile exterioare si

bannerele, fixe sau in miscare, obiectele cadru, publicatiile gen „Pagini Nationale” etc.

Productia mesajului

Din momentul in care s-au stabilit modalitatile de abordare a auditoriului si mijloacele de realizare, etapa

urmatoare consta in realizarea publicitatii.[6] Actiunile necesare realizarii mesajului depind de media ce va fi

utilizata si privesc, in principal, trei elemente de baza:

 corpul mesajului;

 ilustrarea;

 macheta.

 Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite.

Cele mai importante obiective luate in considerare la realizarea mesajului sunt:

• atragerea atentiei cititorului sau ascultatorului. Stimulul

promotional este eficient numai daca i se acorda atentie, iar de aici rezulta una
din marile probleme pentru un specialist in publicitate: sa atraga atentia
auditoriului de la preocuparea din momentul respectiv spre mesajul publicitar;

• stimularea interesului. Pe masura ce se capteaza atentia trebuie

acordat individului un stimulent pentru a urmari, a citi sau a asculta mesajul
intreg;
 • construirea credibilitatii. Atunci cand cititorul este interesat,
trebuie sa se convinga ca va beneficia de avantajele promise. Credibilitatea
poate fi construita prin reputatia firmei sau a produsului, prin date statistice,
prin declaratii ale unor clienti multumiti sau prin explicatiile unor experti in
domeniu;

• intensificarea dorintei de a avea produsul. In scopul de a

convinge clientul ca produsul este potrivit conform dorintei sale, acestuia
trebuie sa i se furnizeze, informatii despre functiile produsului;

• grabirea trecerii la actiune. Inainte de sfarsitul mesajului trebuie

sa i se spuna ce ar putea sa faca pentru a obtine produsul.

 Ilustrarea mesajului. Aceasta se poate realiza prin stimuli vizuali

si auditivi – embleme, figuri, fotografii, grafice, harti, desene, coloana sonora si
alte mijloace vizuale ce se alatura corpului mesajului.[7]Rezultatul consta in
castigarea atentiei, in sporirea interesului, in intensificarea dorintei si chiar in
stimularea trecerii la actiune.

 Macheta este structura de ansamblu, respectiv pozitia in timp si

spatiu atribuita fiecarui element al corpului si al ilustrarii.

Asadar, in functie de canalul media ce se va utiliza, productia mesajului

implica un grad tehnic de realizare astfel incat sa-l faca capabil preluarii
ulterioare de catre canalul cel va difuza, in conditii cat mai receptive pentru
public.

Evaluarea eficacitatii campaniei

Ulterior difuzarii mesajului, trebuie sa se evalueze daca banii au fost cheltuiti eficient, insa este greu de

conceput un raspuns exact, deoarece exista foarte multi factori ce actioneaza pe piata, incat izolarea impactului

publicitatii asupra cumparatorilor este greu de cuantificat. Uzual, exista doua metode de evaluare: pretestarea si

post – testarea.

Pretestarea cuprinde un orizont de actiuni pornind de la cercetarea

parerilor unor persoane reprezentative asupra mesajului, pana la utilizarea
unor tehnici experimentale de masurarea a miscarii ochilor in timpul sau dupa
expunerea la mesaj.

Post – testarea este mai usoara, in cazul mesajelor actiunea directa

efectuandu-se prin verificarea modificarilor aparute in cifra de afaceri. In cazul
publicitatii actiune – directa si a celei pentru imagine este necesara evaluarea
perceptiilor, opiniilor si trairilor, lucru mult mai greu de realizat.

Tehnicile de post – testare utilizate in aceste cazuri sunt:

• evocarea asistata in care li se prezinta celor chestionati o parte din

mesaj si sunt intrebati daca si-l reamintesc;

• evocarea neasistata, cand persoanele sunt chestionate fara un

astfel de sprijin.

In calea realizarii si difuzarii mesajelor publicitare[8] folosind mediile

amintite, pot exista o serie de restrictii provenind din modul in care sunt
concepute reglementarile locale ale pietelor – tinta, din diferentele culturale,
de limbaj, de comportament etc. De asemenea, o influenta importanta o are si
apelarea la suporturile comunicationale, vizand alegerea mediilor de
publicitate cunoscute, decizii ce pot conduce uneori la aparitia unor bariere cu
caracter tehnic.

Scopul principal al acestor interventii a fost unul obiectiv si anume de pastrare a unei concurente loiale.

Reglementarile legale se refera adesea la aspecte precum informarea incorecta a consumatorilor sau modurile

neortodoxe de incheiere a afacerilor. Spre exemplu, in Canada, Turcia sau Italia se impun restrictii asupra folosirii

unor mijloace de promovare a vanzarilor precum: concursurile, ofertele gratuite etc; in provincia canadiana

Quebec, nu este permisa pur si simplu difuzarea de publicitate adresata copiilor, iar in Italia nu se folosesc

mesaje publicitare la programele de desene animate.

Elementele avute in vedere la elaborarea reglementarilor legale ale publicitatii sunt: produsele, mesajele,

cuvintele sau expresiile, cheltuielile efectuate mediilor utilizate, stilul exprimarilor, agentiile de publicitate

angajate.
 Produsele. Anumite tari au instaurat interdictii privind publicitatea la
produsele farmaceutice, tutun, bauturi alcoolice, cosmetice si produse pentru
copii. Spre exemplu, Curtea Suprema de Justitie a SUA a inceput sa impuna
marilor companii producatoare de tigari sa restrictioneze publicitatea in
preajma scolilor si terenurilor de joaca.

In unele tari interzicerea este totala, iar in altele se permite publicitatea partiala, cu introducerea anumitor

conditii.

Selectarea mediilor de publicitate

In prezent, exista o gama foarte extinsa de medii care pot fi luate in considerare in elaborarea publicitatii.

Dar pentru a evita eventualele probleme ce pot aparea, firmele ce doresc sa apeleze la promovare trebuie sa fie

foarte bine informate despre caracteristicile consumatorilor, ale suporturilor media, despre reglementarile legale.

Deci, selectarea mediilor de publicitate se face avand in vedere o serie de factori specifici, precum si avantajele si

dezavantajele pe care le prezinta respectivele medii.

Factorii care influenteaza selectarea mediilor de publicitate. In acest caz intereseaza: usurinta de acces la

diferite medii, costul acestora, gradul de acoperire, lipsa datelor, natura produsului sau serviciului.

Disponibilitatea mediilor este unul din factorii la care se poate apela

impreuna cu intregul arsenal si chiar la combinatii ale acestora:
televiziune, radio, presa scrisa, panouri publicitare, Internet, etc. Trebuie
specificat ca in tarile in curs de dezvoltare, unele din aceste medii, in special
televiziunea si presa scrisa lipsesc, mai ales in zonele rurale sau sunt intr-o faza
incipienta.

Progresele tehnologice, in special din domeniul informaticii si electronicii, au sporit considerabil oferta de

suporturi media. Explozia pe care au inregistrat-o mijloacele de reproducere electronica a informatiilor create, la

randul lor, folosind echipamente hard si softuri foarte performante, este evidenta si creeaza posibilitatea de

redare in intervale foarte scurte de timp si la calitati ridicate a mesajelor publicitare. De asemenea, infrastructura
de comunicatii este intr-o perpetua dezvoltare, centralele telefonice digitale luand locul celor analogice, cablurile

din fibra optica substituind pe cele de transmie clasice, televiziunea prin satelit sau prin cablu fiind acceptata si

folosita la scara larga in majoritatea tarilor. O apreciere deosebita este necesara in privinta evolutiei pe care o

cunoaste reteaua Internet, ce ofera multiple posibilitati de informare si comunicare in timpi reali, folosind din plin

tehnologia informatiei prin intermediul milioanelor de computere ce o compun si care o deservesc.

Disponibilitatea mediilor poate fi limitata si prin lege. Unele tari nu permit

publicitatea pentru tigari, bauturi alcoolice, la radio si televiziune, iar altele o
limiteaza temporal si spatial[9].

Cheltuiala pentru utilizarea mediilor. La baza componentelor financiare

ale campaniilor promotionale sta, de cele mai multe ori, negocierea intre clienti
(agentiile de publicitate), si detinatorii de suporturi media.

Din dorinta, uneori, de a obtine castiguri suplimentare, iar alteori din motive strict obiective, ofertantii de

spatii de publicitate, se incadreaza intr-o tendinta de crestere a costului publicitatii cu o rata de 10 – 15% pe an.

Pe anumite piete, criza de timp publicitar la televiziunea comerciala a determinat o crestere substantiala a

preturilor. In Marea Britanie, preturile cresc pe baza de licitatie. Aici nu exista un sistem de cote fixe, ci unul de

preemtiune (prioritate).

Problema gradului de acoperire este direct dependenta de cea a

costurilor, aparand doua aspecte: dificultatea atingerii unui anumit sector al
populatiei prin publicitate; lipsa de informatii in privinta ariei de influenta a
mijloacelor specifice. Cu cateva exceptii, majoritatea populatiei din tarile slab
dezvoltate nu poate fi sensibilizata, usor prin intermediul publicitatii.

Insuficienta datelor despre piata. Chiar si atunci cand poate fi masurat

gradul de acoperire a publicitatii cu o anumita acuratete, mai raman o serie de
probleme privind caracteristicile pietei vizate. Lipsa datelor disponibile pare sa
caracterizeze cele mai multe piete existente in domeniul publicitatii. Cei care
fac publicitate trebuie sa aiba informatii despre venit, varsta, distributie
geografica, insa aceste date clasice pot fi inselatoare.
 Astfel, in elaborarea mesajelor trebuie tinut cont de caracteristicile fiecarei
piete, adaptandu-le la mediile disponibile. Putine sunt firmele care pot, utiliza o
publicitate globala. Aceasta depinde in primul rand de natura produsului.

Natura produsului/serviciului. Alegerea mediilor de publicitate depinde de

natura produsului/serviciului. Luand exemplu Uniunii Europene, reglementarile
Comisiei Europene sunt foarte stricte in privinta publicitatii la alcool si tutun.

Se considera ca cea mai importanta caracteristica a publicitatii o

constituie proliferarea mediilor de sustinere. Paradoxal, unele tari

au mai multe medii decat cele pe care le-ar putea sprijini in mod

adecvat economia si populatia, la fel cum altele au inca un numar

insuficient.

Modalitati de difuzare a publicitatii

In continuare sunt prezentate cele mai reprezentative medii de difuzare

de publicitate: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, informarea prin posta si
alte medii. [10]

Ziarele sunt un mediu de publicitate recomandabil pentru comunicare a

noutatilor, deoarece beneficiaza de un interes general, iar costul insertiei nu
este excesiv de ridicat.

Publicitatea in ziare este adesea influentata de pozitia politica a acestora, trebuind sa aiba in vedere ca

reputatia produsului sa nu fie umbrita dintr-un astfel de considerent. Ziarele reprezinta avantajul unei frecvente de

publicare ridicate avand, deci, un timp de raspuns scurt.

In ceea ce priveste revistele, folosirea acestora in publicitate a fost destul

de redusa, deoarece putine dintre ele au o circulatie extinsa. Totusi, revistele
au avantajul unei reproduceri de calitate, o durata de viata mai lunga si maresc
prestigiul produsului caruia i se face publicitate. Internationalizarea revistelor
este in crestere, marind sansa de atingere a pietelor straine prin inserarea de
anunturi de publicitate in acestea.
 Cu toate acestea, sunt mai costisitoare, au un timp de raspuns mai lung si
sunt publicate doar in cateva limbi. Din cauza acoperirii limitate, revistele nu
sunt indicate pentru publicitatea articolelor destinate consumului de masa. Ele
pot fi folosite mai degraba pentru promovarea si sustinerea unor bunuri de
consum ce atrag o piata abundenta.

Radioul ca mijloc de difuzare in masa au un rol mai mic decat presa scrisa, totusi el inregistreaza o evolutie

ascendenta. Publicitatea prin radio are un cost scazut, mesajul putand fi rapid schimbat si are o mare mobilitate.

Totusi, viata mesajului este de scurta durata si acesta poate sa nu fie receptionat din cauza concentrarii

ascultatorului asupra altei activitati, in timpul transmiterii lui.

Televiziunea, in special folosirea televiziunii comerciale pentru publicitate este in crestere. Ea are o mare

audienta, vizibilitate ridicata si un prestigiu deosebit. Desi publicitatea prin televiziune este relativ costisitoare si

perisabilitatea mesajului este ridicata, ea se foloseste din ce in ce mai mult, datorita progreselor tehnologice si

cresterii numarului detinatorilor de televizoare.

Publicitatea prin posta este un mediu viabil in multe tari, in special cand nu sunt disponibile alte variante

sau utilizarea lor este foarte costisitoare. In schimb, in anumite zone ale globului, spre exemplu, in Asia de Sud –

Est, publicitatea prin posta este cel mai eficace mod de promovare. Utilizatorii industriali folosesc in mare masura

aceasta varianta. Avantajele sunt concentrarea circulatiei publicitatii si faptul ca mesajul promotional este ascuns

de concurenti.

Insa aceste medii de difuzare a publicitatii, vor fi abordate pe larg in urmatorul supunct al acestui capitol

care si face obiectul acestei abordari.

Difuzarea prin intermediul televiziunii si radioului

Cuvantul televiziune a fost folosit pentru prima data in timpul expozitiei universale din 1900 de la Paris. Insa

bazele reale ale televiziunii vor fi puse intre anii 1925 – 1930 gratie experimentelor efectuate in Anglia, Franta,
SUA si Germania. In anul 1925, in SUA, sunt prezentate primele sisteme de televiziune, iar in 1935 are loc prima

emisiune in culori. In Germania si Franta, preocuparea pentru televiziunea in culori se manifesta incepand din anii

1955 – 1956.

Avantajul pe care-l prezinta televiziunea consta in aceea ca foloseste

simultan textul, sunetul si imaginea, ceea ce ii confera o forta mai mare de
mobilizare a telespectatorilor si deci, o influenta sporita asupra acestora.

Publicitatea in televiziune se realizeaza prin prezentarea de spoturi

publicitare a caror durata este, de obicei, cuprinsa intre 30 – 90 de secunde.

Astfel, mesajul de televiziune se poate transmite sub mai multe forme:[11]

• anuntul direct – acesta ia forma in care prezentarea produsului se

face de catre o persoana, care arata sau tine produsul in mana, infatisarea
placuta a prezentatorului si un text bine ales asigura succesul emisiunii;

• demonstratia - este o forma mai convingatoare decat prima,

deoarece telespectatorii sunt interesati sa cunoasca in primul rand avantajele
pentru care se face publicitatea;

• recomandarea - pentru utilizarea produsului se face de catre o

personalitate din domeniul artei, stiintei, tehnicii, sportului etc., uneori chiar o
gospodina sau un copil pot face recomandari convingatoare;

• dramatizarea – este forma in care publicitatea este prezentata ca

un contrast inainte si dupa folosirea produsului sau prezinta satisfactia utilizarii
lui;

• dialog – se realizeaza printr-o emisiune prezentata de doua sau

mai multe persoane. Este o metoda eficienta de stimulare a interesului pentru
cumpararea produsului;

• interviul - luat unor persoane care au folosit deja produsul sau

celor care cunosc foarte bine calitatile si modul de utilizare ale acestuia.

Fig. nr. 3.2

 Obtinerea unor rezultate cat mai bune prin publicitate la televiziune este conditionata de respectarea mai

multor cerinte:

• combinarea textului cu imaginea intr-un mod cat mai armonios. S-a constatat ca prea multe

cuvinte influenteaza negativ efectul publicitatii. La un spot publicitar de 60 de secunde, se recomanda un numar

de 100 – 110 cuvinte maxim;

• simplitatea expresiilor contribuie la o memorare mai rapida a continutului publicitatii;

• secventele trebuie sa aiba o succesiune logica si, in acelasi timp placuta.

Cu toate acestea televiziunea ce mediu de comunicare prezinta atat avantaje cat si dezavantaje.

a) avantaje:

1. impact foarte mare datorita naturii audio-vizualului care

permite sincronizarea imaginilor in miscare si a sunetului;

2. gradul selectivitatii demografice este ridicat, deoarece difuzarea

clipurilor publicitare poate fi realizata, in diverse emisiuni, in functie de
specificul publicului tinta;

3. selectivitatea geografica reprezinta un avantaj al acestui canal

media, prin existenta posturilor locale, regionale, nationale;
 4. costurile acestui mediu, la prima vedere, par foarte crescute,
daca analizam tarifele solicitate pentru difuzarea clipurilor in cadrul emisiunilor
cu mare audienta, care pot depasi, pentru 30 de secunde, 10 000 de euro, dar
daca luam in considerare costurile relative obtinute prin raportul intre tarifele
de

publicitate si numarul deosebit de mare al telespectatorilor care vad mesajul

publicitar, obtinem o imagine relevanta a acestui aspect, costuri mici cu
eficienta mare;

b) dezavantaje:

1. mesaj efemer datorita imposibilitatii atingerii scopului publicitatii in

situatia in care nu este receptionata in momentul difuzarii. Daca nu este
repetat, mesajul se uita;

2. posibilitatea comutarii pe alte canale in momentul transmiterii

calupurilor publicitare.

Spotul TV [12]- ca element central al publicitatii prin televiziune

Spotul TV reprezinta produsul finit pe care agentia de publicitate il pune

la dispozitia clientului, a firmei care isi promoveaza produsele, serviciile sau
ideile. Pentru realizarea lui se parcurg urmatoarele etape:

• compania poarta o discutie preliminara (brief) cu agentia de

publicitate, in cadrul careia se stabilesc liniile de baza ale productiei si realizarii
spotului TV: astfel, se identifica problema companiei, se stabileste continutul si
obiectivele pe care le va atinge spotul, deci ceea ce ii trebuie firmei, in materie
de publicitate, la momentul respectiv;

• ajungerea la un consens intre client si agentia de publicitate se

materializeaza in brieful de agentie aprobat de ambele parti;

• departamentul de strategie, pe baza briefului de agentie,

elaboreaza strategia de creatie (brieful de creatie) care este pusa la dispozitia
departamentului de creatie;

• departamentul de creatie realizeaza o multitudine de scenarii,

printuri si orice alte materiale necesare realizarii spotului TV, din punct de
vedere artistic;
 • scenariile propuse de departamentul de creatie sunt inaintate spre
analizare, sortare si avizare departamentului relatii clienti (Client Service),
strategie si directorului de creatie, dupa care sunt prezentate clientului pentru
a fi aprobate. In cazul in care acesta nu este de acord cu nici un scenariu, se reia
intregul proces mentionat;

• dupa aprobarea scenariului de catre client, incepe productia

propriu-zisa; initial, anumite companii, vor sa testeze spotul si in faze
intermediare de productie, iar agentiile de publicitate trebuie sa le ofere
posibilitatea vizionarii de mici filme, animate, pe fond muzical;

• alegerea scenariului de catre client este urmata de alegerea

regizorilor si a casei de productie;

• departamentul de creatie trimite un brief regizorului, pe baza

caruia

acesta realizeaza viziunea sa asupra spotului care, dupa aprobarea de catre

directorul de creatie, este materializata in schite cu cadrele (shooting board)
[13];

• urmeaza propunerile casei de productie in ceea ce privesc actorii,

locatiile, decorurile, muzica etc. departamentul de creatie, insa, ia decizia in
privinta alegerii acestora;

• etapa urmatoare consta in perfectarea ultimelor detalii cu privire

la

productia spotului, etapa in care se intalnesc agentia de publicitate, casa de

productie si ulterior participa si clientul;

• urmeaza filmarile, care pot dura intre cateva zile si chiar cateva
luni, la care participa toti cei implicati in procesul de concepere si productie a
spotului TV. Dupa finalizarea filmarilor, regizorul realizeaza montajul si il
inainteaza spre aprobare agentiei de publicitate, care poate interveni pe acest
prim edit, iar dupa efectuarea modificarilor de rigoare, este prezentat
clientului;

• avizul favorabil al clientului transpune materialul filmat in spotul

TV care va fi difuzat la televiziune.
 Publicitatea la televiziune, ramane astfel in topul preferintelor companiilor, reprezentand inca principalul mijloc

de promovare a marcii.

In schimb folosirea radioului ca mijloc de difuzare a publicitatii este mai

putin eficient comparativ cu televiziunea. Radioul este un canal media
complementar in campaniile promotionale. Emisiunile de publicitate au devenit
in majoritatea tarilor lumii o sursa importanta de venituri pentru posturile de
radio, care au inceput sa creasca timpul alocat spoturilor publicitare. Astfel, in
majoritatea tarilor europene, publicitatea la radio are loc zilnic in cadrul a 30 de
emisiuni: dimineata intre orele 600-830, la pranz intre orele 1300- 1400 si seara
intre orele 1930- 2100. In Romania, radioul se situeaza pe locul patru in topul
utilizarii canalelor media pentru diseminarea mesajelor publicitare, dupa
televiziune, presa scrisa si outdoor, remarcandu-se o evolutie ascendenta a
investitiilor publicitare alocate acestui suport.[14] Formele cele mai folosite de
publicitate sunt spoturile radio si emisiunile sponsorizate de diverse organizatii.

Printre cele mai evidente avantaje ale radioului ca mediu publicitar

sunt:

a) avantaje:

1. selectivitatea socio-economica si geografica: existenta posturilor

radiofonice locale, regionale, nationale precum si structurarea posturilor pe
grupe de varsta si arii de interes permit o buna selectivitate a publicului tinta;

2. modificarea rapida a mesajelor: publicitatea la radio prezinta o

flexibilitate spatiala si temporala puternica, putandu-se realiza si schimba cu
mare rapiditate, in comparatie cu alte medii;

3. posibilitatea de a se repeta mesajul publicitar: datorita costurilor

relativ reduse ale acestui mediu, mai ales in cadrul posturilor locale;

4. mobilitate ridicata: radioul ofera posibilitatea ascultarii emisiunilor si

in afara casei ceea ce permite unui public numeros audierea emisiunilor si
implicit a mesajelor publicitare chiar daca aceasta este o activitate secundara,
publicul tinta putand realiza simultan si alte activitati.

b) dezavantaje:
 1. lipsa imaginii: pentru produsele care au nevoie de suport vizual este
un

inconvenient important, pentru altele insa poate sa nu reprezinte o piedica;

2. viata scurta a mesajului: in situatia in care spotul publicitar nu este

receptionat in momentul transmiterii, eventual din cauza concentrarii
ascultatorului asupra unei alte activitati, mesajul se pierde.

Integrarea radioului in mixul promotional[15] al unei campanii se grefeaza

pe alte elemente decat televiziunea, in special datorita lipsei imaginii, trebuind
sa se realizeze un mesaj simplu, folosindu-se cu precadere pentru mediatizarea
evenimentelor, pentru promovarea serviciilor si uneori, a bunurilor de larg
consum, in special cand este folosita, simultan, si publicitatea TV, ceea ce
permite reiterarea mesajului in mintea consumatorilor.

Difuzarea prin intermediul presei

Aflata intr-un proces de diversificare in ultimii ani, presa reprezinta principalul mijloc de promovare pentru anumite

categorii de produse, cum ar fi bancile, societatile de asigurari, serviciile, in general, dar si

produsele de larg consum, adresate marelui public. In zilele noastre, ziarul a inceput sa devina o

mare intreprindere economica fapt care explica prin evolutia sa nivelul de „mare afacere” pe care
presa la atins in zilele noastre.

Interdependenta publicitate-media este reala atat pe plan intern cat si international, veniturile din publicitate

sustinand tirajele ziarelor si revistelor.[16]

Conform relatarilor cotidianului Financial Times, dupa criza sectorului de

publicitate din 2001-2003, revistele Forbes s-au redresat, iesind din recesiune
intr-o forma mai buna decat principalele sale rivale,Business Week si
Fortune. Conform Media Industry Newsletter, volumul de publicitate inregistrat
de principala editie a revistei Forbes a crescut cu circa 20% in anul 2004,
comparativ cu cresterile de 7,5% si respectiv 6,5% raportate de cei doi
concurenti ai sai.

Un alt exemplu elocvent este cel al trustului de presa irlandez

Independent News&Media care a inregistrat anii trecuti un profit cu 72% mai
mare, ca urmare a incheierii unor contracte de publicitate mai consistente, a
cresterii tirajelor si a aplicarii unor programe de reducere a costurilor[17]. In
Marea Britanie, profitul anual total s-a majorat cu 18% fata de anul precedent,
pana la 14,3 milioane de lire sterline, popularitatea tabloidului Independent si o
revigorare a pietei publicitare, fiind principalele cauze ale acestei cresteri.

In 2006, in Statele Unite ale Americii, desi tirajul celor mai importante
cotidiene a scazut, veniturile din publicitate au reusit sa mentina publicatiile
americane pe profit. In topul celor mai bine vandute 20 de ziare din SUA, 15
publicatii au inregistrat scaderi ale editurilor tiparite, celelalte inregistrand
cresteri foarte mici, cuprinse intre 0,04 si 0,9%, ca urmare a competitiei
celorlalte mijloace de difuzare in masa si, in principal, a Internetului. Astfel, ca
urmare a cresterii exponentiale a veniturilor din publicitate atrase de Internet,
o serie de companii au apelat in ultimul timp la agentii specializate in
promovarea

produselor prin Internet, achizitionand diverse site-uri sau companii

specializate in difuzarea informatiilor pe Internet. De exemplu, Dow Jones a
achizitionat Market Watch, furnizor de stiri si informatii financiare, pentru
suma de 500 de milioane de dolari, iar New York Times a cumparat pagina
web about.com., platind 410 milioane de dolari.[18]

Dat fiind numarul mare si caracterul deosebit al publicatiilor, principalele criterii care stau la baza alegerii

unei publicatii ca suport publicitar sunt: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei publicatiei, sexul cititorilor,

pretul de vanzare al spatiului, calitatea tipografica, prestigiul publicatiei si tirajul.

• structura cercului de cititori. Unele ziare si reviste sunt citite de

catre toate clasele sociale dintr-o anumita tara, in timp ce altele au o circulatie
restransa, la nivelul unor singure clasele sau categorii profesionale. Deci, in
functie de specificul produsului caruia i se face publicitate, se prefera o
publicatie sau alta.

• difuzarea teritoriala. Atat ziarele cat si revistele pot avea o

difuzare internationala, nationala, locala sau regionala. Cunoasterea zonelor de
difuzare a publicatiilor prezinta importanta pentru corelarea acestora cu
interesul exportatorului pe respectiva zona geografica

• momentul aparitiei publicatiei, permite stabilirea frecventei in

aparitia anunturilor de publicitate, iar in cazul unei companii, momentul
declansarii ei, precum si momentele de maxima concentrare a actiunilor cu
momentele conjuncturale favorabile pe o anumita piata externa
 • sexul cititorilor. Unele publicatii sunt citite atat de catre barbati
cat si de femei (reviste magazin de informare generala), altele preponderent de
catre femei (publicatii politice, tehnice, economice, sportive etc) sau de catre
femei (Jurnale de moda, gospodaresti etc).

• tirajul, nu este un element hotarator in selectionarea unei

publicatii dat fiind faptul ca in majoritatea cazurilor el nu poate fi controlat. El
prezinta interes mai mult sub aspect cantitativ.

• pretul de vanzare al spatiului. Cumpararea de spatii la un ziar

trebuie facuta cu mai multa chibzuinta. Criteriile pe baza carora publicatiile isi
stabilesc pretul de vanzare al spatiului publicitar sunt, in principal:

a) aria de difuzare;

b) tirajul;

c) marimea anuntului;

d) numarul de culori;

e) frecventa in aparitie si amploarea in pagina.

Elementul central al publicitatii realizata in presa scrisa (ziar) este anuntul publicitar.

Anuntul publicitar se poate definii ca reprezentand forma principala prin

care se realizeaza publicitatea, indiferent de tipul suportului folosit.

Acesta are trei elemente componente: ilustratia, titlul si textul.

Ilustratia are scopul de a mari efectul anunturilor prin mijloacele de

captare a atentiei, prin elemente informatice, explicative si prin mesajul pe
care-l contine. Ilustratia poate accentua anumite calitati ale produsului. Astfel,
tipul de ilustratie trebuie ales in functie de produsul caruia i se face publicitate.

Titlul este un alt element component al mesajului. El este aceea parte a

anuntului publicitar care starneste interesul cititorului si-l incuba pe acesta a
lectura pana la capat informatia detaliata din anuntul publicitar.

In concluzie, un titlu ales gresit face mesajul ineficient. In acest sens se folosesc mai multe categorii de titluri:
 a) titluri lungi – se folosesc in cazurile in care spatiul este suficient;

b) titluri scurte – se foloseste cand spatiul este redus;

c) subtitlurile – se folosesc atunci cand spatiul este unic, pentru ca

titlul sa poata fi evidentiat se impune folosirea caracterelor de
litera mari si un numar mai mare de cuvinte;

d) titluri interogative – acesta starneste interesul cititorului si

astfel el cauta sa afle raspunsul.

Textul reprezinta continutul efectiv al anuntului publicitar, iar realizarea

acestuia se face de textierii care cunosc produsele carora li se fac publicitate,
suportul in care urmeaza sa apara, precum si situatia pietei. Textierul trebuie sa
stie daca produsul prezinta o noutate, adica acesta satisface o cerere sau o
necesitate a consumatorilor. Textierii trebuie sa urmareasca campaniile
publicitare ale concurentei, cu alte cuvinte mesajele pentru produsele similare.

In presa scrisa exista lucrari pregatitoare necesare de care depinde

succesul mesajului. In mod obisnuit, textierul obtine din partea celui care
doreste sa faca publicitate un asa numit „briefing”. Prin acesta se intelege o
scurta initiere, familiarizarea cu privire la produs, la conceptia de publicitate si
la continutul mesajului. Legat de acesta, este important ca autorul activitatii
publicitare sa-si procure o documentatie cuprinzatoare cu privire la
cunoasterea produsului. Este recomandabil a asista la producerea si
prelucrarea respectivului produs, chiar daca acesta se limiteaza la o simpla
vizita la fabrica, o plimbare prin laboratoare sau vizitarea unui atelier de moda.

Cu toate acestea ziarele si revistele, ca mediu de comunicare prezinta atat avantaje cat si

dezavantaje.Avantajele si dezavantajele ziarelor si revistelor ca mediu publicitar sunt:

 Selectivitatea geografica locala, regionala, nationala si

internationala: permite atingerea publicului tinta cu eforturi financiare
corespunzatoare obiectivelor stabilite, constituindu-se intr-un avantaj al
acestui mediu.

 Mediu flexibil din punct de vedere al spatiului si timpului: atat

ziarele cat si revistele ofera posibilitatea inserarii unor anunturi de reclama de
diverse dimensiuni si a pozitionarii acestora atat in interiorul publicatiilor cat si,
pentru tarife mai mari, pe prima sau ultima pagina, a locului in pagina si, in
acelasi timp, ofera posibilitatea de a incheia contracte de publicitate cu putin
timp inaintea publicarii machetei. Revistele ofera suplimentar si varianta
prezentarii unor mostre ale produselor, care pot demonstra calitatea
produselor promovate, ceea ce reprezinta un alt avantaj al mediului in presa
scrisa.

 Mobilitatea : constituie, de asemenea, un avantaj incontestabil atat

al ziarelor cat si al revistelor. Cumparandu-se pentru a fi citite, ziarele si
revistele pot fi transportate si rasfoite oriunde, aspect favorabil
pentru publicitatea produselor sau serviciilor. Referitor la frecventa inserarii
machetelor publicitare, studii de laborator au demonstrat, ca abia a 5-7 oara
anuntul publicitar va fi citit in intregime, deoarece initial o ilustratie reusita
capteaza atentia, apoi poate fi citithead - line - ul (titlul anuntului) si sloganul,
pentru ca dupa mai multe aparitii cititorii sa parcurga si textul.

 Impact temporal: spre deosebire de cotidiene care sunt citite in

ziua

aparitiei si cel mult in ziua urmatoare, revistele sunt pastrate mult mai mult timp, unele fiind chiar colectionate,

aspect care permite recitirea anuntului de reclama. Deci, ceea ce reprezinta un dezavantaj pentru ziare se

constituie in avantaj pentru publicitatea in reviste.

 Calitatea caracteristicilor grafice, ale imaginii si ale culorilor net

superioare ale revistelor reflecta dualitatea ziarelor si revistelor ca si mediu publicitar.

 Mediu inert (imuabil) deoarece nu permite folosirea simultana a

sunetului si prezentarea imaginilor in miscare, nici nu este interactiv, ca
Internetul si, de obicei, capteaza atentia publicului receptor mai greu decat alte
medii, folosirea presei scrise ca mediu publicitar reprezinta un dezavantaj
pentru

multe categorii de produse.

 Selectivitatea demografica: reprezinta o deosebire majora intre

cele doua subcanale de comunicare: ziarele si revistele, deoarece in timp ce
majoritatea ziarelor sunt citite de persoane cu caracteristici foarte diferite in
ceea ce priveste sexul, varsta, categoria socio-profesionala, ceea ce
ingreuneaza selectivitatea demografica, revistele faciliteaza atingerea
publicului tinta al campaniei publicitare.

 Transferul credibilitatii: datorita caracterului informativ al presei,

calitatea si increderea asupra ziarului sau revistei pot creste credibilitatea
mesajului promotional, fiind un redutabil avantaj.

INTERNET –UL – mediu de comunicare cu cea mai rapida ascensiune din

istorie

INTERNET-ul, in calitate de mijloc de comunicare si informare, isi

delimiteaza puterea prin trei caracteristici distinctive.

Prima este aceea conform careia este, in realitate, un mediu

global. In orice parte a globului, daca exista un punct de conectare la
INTERNET, se pot accesa toate cele aproximativ 800 milioane pagini ale
www (World Wide Web). Site-urile (locatiile) aflate pe partea opusa a
planetei nu sunt mai dificil de atins decat cele aflate in imediata
vecinatate a celui care apeleaza. INTERNET-ul inseamna situatia in care
invingerea distantelor nu mai este un impediment in calea circulatiei
informatiei.

Al doilea factor este faptul ca INTERNET-ul este digitalizat

complet si beneficiaza de toate caracteristicile economiei informationale.

A treia caracteristica distinctiva a INTERNET-ului este cea mai evidenta,

aceasta reprezentand o „retea a retelelor” – ce cuprinde nu numai sisteme de
computere, ci si unele omenesti, fiind un instrument de comunicare. Trecand
peste mass – media traditionala, INTERNET-ul ofera subiecte pentru grupuri
specifice de interes.

Succesul Internet-ului ca tehnica promotionala este reflectat, in special, in

domeniile vanzarilor de autoturisme, telefonie si in sectorul financiar-bancar.
 Fiind mediul de comunicare cu cea mai rapida ascensiune din istorie,
publicitatea pe Internet vine sa intregeasca mix-ul de marketing al firmelor.

In zilele noastre, un nou mediu de comunicare pe Internet este folosit de

catre companii[19] pentru a strange informatii si pentru a conversa cu
consumatorii, prin intermediul blogurilor (jurnalele on-line).

Blogurile au devenit in ultimii doi ani un adevarat fenomen, in sensul ca,

dupa unele statistici, in 2006 la nivel mondial existau circa 18 milioane de
bloguri, la fiecare secunda, creandu-se un nou blog. In Romania, in prezent, se
estimeaza un numar de aproximativ 5 000 de bloguri, se preconizeaza ca
viitorul va aduce o evolutie spectaculoasa. Exista trei tipuri de bloguri ale
companiilor: blog al managerului, de obicei o comunicare informala; blog
oficial al companiei, ce cuprinde noutati legate de companie, intr-un stil
informal si direct, in antiteza comunicatelor de presa, ce reprezinta metode de
comunicare formale; si, nu in ultimul rand, exista blogul de produs, in cadrul
caruia consumatorii pot face comentarii informale legate de produsul respectiv.
In SUA blogurile au contribuit la succesul sau esecul unor afaceri: exemplul Dell.
Si aceasta datorita faptului ca, o caracteristica fundamentala a jurnalelor on-
line, o reprezinta transparenta iar, in acest context, vestile despreprodusele de
slaba calitate se vor raspandi rapid, ca si cele pozitive, care pot conduce la
succesul produselor pe piata. Vespa a lansat un blog de produs in Statele Unite,
iar Wall-Mart are blog oficial[20]. In Romania, Golden Brau, este prima marca
de bere care si-a lansat propriul blog[21]:, rolul acestuia fiind de a oferi
consumatorilor posibilitatea de a trimite feedback informatiile despre marca
Golden Brau, de a le afla asteptarile, nevoile, dorintele si pentru a se putea
adapta, in consecinta.

Asadar, se poate spune ca principalele forme de transmitere a publicitatii online sunt:

 bannerele publicitare online, care pot fi statice, acele imagini fixe

pe un site, fiind utilizate cu precadere in debutul publicitatii pe Internet;

bannerele animate, care datorita prezentei miscarii capteaza mai bine
atentia; bannerele interactive, aparute din necesitatea cresterii calitatii
bannerelor existente, concretizandu-se in angajarea utilizatorilor fie printr-un
joc, fie prin introducerea de informatii, fie prin raspunsul direct la intrebarile
consumatorului, afisarea unui meniu derulant sau chiar achizitionarea unui
produs sau serviciu oferit direct prin bannerul respectiv. Indiferent de forma
utilizata, un banner eficient va trebui sa fie atragator, insa nu foarte aglomerat.
  paginile Web ce ofera informatii detaliate clientului, atunci cand
utilizatorul Internet acceseaza pagina unei companii. Un studiu realizat
de Pricewaterhouse Coopers a evidentiat anumiti factori care trebuie luati in
considerare in momentul conceperii unei pagini Web, pentru a creste
achizitionarile online:

• interstitialele sunt reprezentate de publicitatea care apare in

intervalul dintre parasirea unei pagini Web si incarcarea alteia. Interstitialele
care deschid o noua fereastra, mai mica, sunt denumite pop-ups;

• sponsorizarile care se materializeaza in recomandarea

produsului sau serviciului caruia i se face publicitate in diverse articole care se
doresc a fi informative, obiective, aparute pe site-uri vizitate frecvent, ceea ce
confera transferul credibilitatii asupra brandului afisat;

• advertorialele reprezinta o forma a publicitatii online deosebit

de eficienta avand in vedere ca se aseamana mai mult cu stirile, cu editorialele
decat cu anunturile de reclama traditionale;

• alte modele de publicitate pe Internet: filmele publicitare,

programe de informare, screensavere, Internet Service Providers, publicitatea
prin e-mail etc.

Tabelul nr. 3.1.

Spre deosebire de celelalte forme de difuzare a mesajelor publicitare,

Internetul are urmatoarele avantaje si dezavantaje:
 a) avantaje:

1. caracterul interactiv prin care consumatorul poate interactiona cu

produsul, isi poate exprima opiniile referitoare la produs si chiar il poate
cumpara prin intermediul computerului;

2. actualizarea facila a anuntului publicitar spre deosebire de alte medii

comunicationale traditionale, de exemplu modificarea unui clip publicitar TV
unde costurile ridicate de productie sunt foarte mari si actualizarea
informatiilor se realizeaza mai greu;

3. costul redus in comparatie cu mass-media traditionale;

4. spatiul alocat publicitatii online este incomparabil mai mare decat la

mijloacele traditionale, conferind posibilitatea incorporarii unei cantitati
nelimitate de informatii;

5. accesul voluntar al receptorului denota implicarea efectiva a acestuia

in studierea ofertei publicitare, spre deosebire de alte medii publicitare unde
nu intotdeauna exista un interes direct in acest sens;

6. publicul international ofera firmei posibilitatea patrunderii facile pe

pietele internationale, facandu-se cunoscuta in intreaga lume cu costuri de

promovare si prospectare minime.

b) dezavantaje:

1. localizare dificila: datorita informatiilor abundente, gasirea unei

anumite reclame devine greoaie;

2. infrastructura necorespunzatoare a firmelor care isi promoveaza

produsele pe Internet care sa permita distribuirea acestora oriunde in lume
precum si capacitati de productie sporite in eventualitatea unor comenzi mari
din diverse zone geografice;

3. factorii tehnici deoarece, inca mai exista tari in care doar o mica parte
a populatiei detine un calculator conectat la Internet, ceea ce constituie un
mare dezavantaj al acestui mijloc promotional.

Cu toate acestea Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapida

ascensiune din istorie, publicitatea pe Internet vine sa intregeasca mix-ul de
marketing al firmelor.
Publicitatea exterioara (outdoor)

Suporturile utilizate de publicitatea outdoor sunt: afisele, catalogul,

prospectul, pliantul, brosura, agendele si calendarele, panourile publicitare,
bannere - le, refugiile de autobuz, dirijabilele, automatele de racoritoare,
panouri stradale, mijloacele de transport.

Publicitatea exterioara (outdoor) este perceputa din ce in ce mai bine de

catre publicitari, rafinandu-se de-a lungul timpului, furnizorii reusind sa ofere
mai multa lumina, calitate si claritate produselor expuse. De cand a aparut pe
piata romaneasca, publicitatea outdoor a cunoscut o dezvoltare continua,
sustinuta de aparitia tot mai multor clienti de publicitate dar si de intelegerea
nevoii de a fi tot mai aproape de consumatori.

Inca de acum cativa ani s-a observat trecerea de la o atitudine reactiva la una proactiva, prin aparitia unor
suporturi din ce in ce mai inventive, cu un standard calitativ ridicat, cum ar fi cuburile publicitare
de mari dimensiuni, care permit vizualizarea reclamelor din patru parti, spre deosebire de

panourile publicitare care ofera doar doua laturi, sau a mash-urilor, acele panze mari, amplasate
pe diverse cladiri din zonele centrale ale oraselor, ceea ce a impulsionat etalarea reclamelor si la

produsele de larg consum, la produsele electrice si electrocasnice, a autoturismelor dar chiar si a

unor produse de lux, cum ar fi parfumurile. In prezent, panourile video[22] (TV Screen), acele

ecrane de mari dimensiuni ce ofera posibilitatea rularii spoturilor TV, reprezinta ultima noutate in
materie de publicitate outdoor. Fiind o forma de publicitate mult mai acrosanta, de impact si cu

vizibilitate deosebita, inlaturand dezavantajul imaginilor statice, putand fi vizualizate atat ziua cat
si noaptea, spoturile publicitare difuzate pe panourile video pot fi implementate foarte rapid, in

doar cateva minute, procesul desfasurandu-se prin intermediul Internetului.

Avantaje si dezavantaje ale publicitatii exterioare:

a) avantaje:

1.audienta mare cu costuri minime; datorita faptului ca suporturile

publicitare sunt amplasate in locuri cu circulatie intensa, in sensul de miscare al
trecatorilor si, de cele mai multe ori, dispun de o vizibilitate foarte buna si
uneori de iluminarea amplasamentului, impactul mare este obtinut cu costuri
minime, comparativ cu alte suporturi publicitare;

2.selectivitatea geografica mare permite alegerea locului

amplasamentului si repartizarea rationala a acestora;
 3.impact crescut datorita frecventei mare de vizualizare de catre
trecatori, care fie ca repeta acelasi traseu, fie datorita expunerii sale in locatii
multiple;

4.capacitatea de captivare rezultata din dimensiunile importante ale

suporturilor publicitatii exterioare sau din spectaculozitatea acestora (ex:
dirijabilele) este ridicata.

b) dezavantaje:

1. slaba selectivitate demografica, dezavantaj care poate fi atenuat prin

folosirea publicitatii outdoor pentru produsele destinate marelui public si nu
pentru acelea care au un public tinta redus si bine segmentat;

2. comprimarea continutului, aceste suporturi nepermitand difuzarea

unor mesaje complexe, ci in special a marcilor produselor si serviciilor.

Asa cum am mentionat cele mai reprezentative suporturi de publicitatea

outdoor sunt[23]:

Afisul – este un suport, un mijloc de publicitate care se adreseaza marelui

public. In prezent, afisul reprezinta un mijloc important de publicitate, a carui
pondere in totalul investitiilor difera de la tara la tara.

Pentru ca un afis sa fie convingator se impune ca textul acestuia sa fie concis, ilustratia atragatoare, clara si

sa permita transmiterea cu usurinta a mesajului publicitar. Ea trebuie sa aiba la baza o idee capabila sa

capteze atentia trecatorilor. Publicul nu trebuie sa urmeze un rationament oarecare, sa-i placa sau sa nu-i

placa un afis, el trebuie sa traiasca, sa –l inteleaga in mod instantaneu in ansamblul sau, sa-l inregistreze in

memoria sa. Cu cat sinteza este mai fulgeratoare si afirmatia mai concisa, energica, exagerata, autoritara,

lipsita de orice sistem de proba sau demonstratie, cu atat afisul este mai bun.

Asigurarea vizibilitatii este o conditie de baza pentru un afis corespunzator. Astfel, pentru afisele normale se

recomanda inaltimea de 2 – 2,5 m.p.; pentru panouri (placarde) dimensiunile sunt cuprinse intre 5 – 15 m.p.
O alta conditie ce trebuie respectata pentru realizarea unui afis bun este utilizarea culorilor. Experientele

facute in acest sens au demonstrat ca pentru cititorul unui text de la distanta cele mai indicate combinatii de

culori sunt:

- tipar negru pe fond galben - tipar galben pe fond negru;

- tipar verde pe fond alb – tipar alb pe fond verde;

- tipar rosu pe fond alb – tipar alb pe fond rosu;

- tipar albastru pe fond alb – tipar alb pe fond negru;

- tipar alb pe fond albastru – tipar rosu pe fond galben;

- tipar verde pe fond rosu;

Un alt element de care trebuie sa se tina seama pentru asigurarea unei vizibilitati corespunzatoare

este iluminatul. Este indicat ca pe timp de zi afisele si panourile sa aiba lumina naturala, iar locul de

amplasare sa nu fie umbrit de obstacole naturale (pomi), santiere de constructii etc.

Amplasamentul – succesul unei campanii de afisaj este asigurat si de valoarea individuala a fiecarui

amplasament, de numarul si repartizarea rationala a acestora. Data fiind multitudinea amplasamentelor

folosite si rolul pe care acestea il au in reusita unei campanii publicitare prin afisaj, se impune o analiza atenta

a tuturor caracteristicilor acestora, atunci cand se procedeaza la sectionarea lor;

• locul amplasamentului; deosebit de favorabile sunt cele situate in punctele de intensa

circulatie a publicului sau cele din imprejurimile centrelor de desfacere ale produsului prezentat prin afis;
 • numarul trecatorilor; este si el un element care da valoare unui amplasament care este cu

atat mai mare cu cat numarul de trecatori care trec prin dreptul afisului intr-o perioada de timp data este mai

mare;

• sensul de miscare al trecatorilor; un plasament este cu atat mai bun cu cat trecatorii

stationeaza mai mult in fata lui sau avanseaza mai incet spre el;

• iluminarea amplasamentului este deosebit de importanta in lunile cu zile scurte, sursele de

lumina artificiala contribuind la prelungirea orelor de vizibilitate a afisului;

• pozitia amplasamentului ales in raport cu altele; un loc de afisaj situat in campul vizual

normal al trecatorilor va atrage cu atat mai mult atentia acestora, cu cat este mai deosebit, mai distinct,

comparativ cu alte amplasamente;

• varietatea trecatorilor; exista amplasamente care beneficiaza de un flux de trecatori, de

obicei mereu aceiasi. Altfel, insa, sunt vizionate zilnic de un numar de trecatori diferiti ca structura.

Timpul pentru un amplasament dat, perioadele de afisaj, saptamana, luna, trimestru, an etc., vor fi alese in

functie de concordanta dintre valoarea intrinseca a acestui amplasament si piata potentiala a produsului in

timp.

Clasa sociala (categoria social – profesionala), sexul, varsta si profesia trecatorilor sunt factori care trebuie

avuti in vedere la alegerea celor mai indicate locuri de afisaj.

Dimensiunea amplasamentului – este o regula impusa de numarul trecatorilor in jurul acestora, astfel

exista amplasamente mari in numar restrans, cand fluxul de trecatori este reinnoit mereu si amplasamente

mici, dar numeroase, cand trecatorii raman aceeasi.

Pretul de vanzare al spatiului are o mare importanta in luarea deciziei de achizitionare a unui amplasament.
 Astfel, afisul pentru a-si asigura scopul, trebuie sa posede o forta de atractie – regula ce se aplica de

fapt la intreaga activitate de publicitate. El nu poate fi niciodata stabilit dupa legi codificate, pe baza unor

norme imuabile. In acest fel, ar fi lipsit de originalitate si nu ar mai prezenta interesul scontat. Inainte de a face

prezentarea fiecarui tip de material publicitar tiparit este necesara cunoasterea principalelor elemente care

contribuie la realizarea cataloagelor, prospectelor, pliantelor etc,:

- tinand seama de interesele producatorului/vanzatorului pe anumite piete de desfacere, trebuie stabilite

forma, textul si modul de difuzare al materialului publicitar tiparit;

- cuprinsul lucrarilor tiparite presupune cunoasterea exact si amanuntita a marfii;

- formatul lucrarilor tiparite, calitatea hartiei si procedeul de imprimare.

Pentru promovarea produselor destinate vanzarii sunt folosite urmatoarele categorii de material publicitar

tiparit:

Catalogul este un instrument care permite producatorului/vanzatorului sa-si prezinte integral sau partial

obiectul de activitate. Prin text si ilustratie catalogul prezinta in mod detaliat produsele si caracteristicile

tehnice ale acestora. Scopul catalogului este, in primul rand, de a informa clientii potentiali asupra

sortimentului de produse destinate vanzarii si, bineinteles, asupra posibilitatilor de livrare. Catalogul poate fi

redactat cuprinzand numai text sau si ilustratii. In ambele cazuri el trebuie sa asigure o intelegere clara si

usoara a continutului, sa cuprinda denumirea marfii, datele tehnice principale si, daca este posibil, pretul de

vanzare.

Coperta trebuie realizata cu grija, ea fiind cea care face prima impresie si confera personalitate

catalogului.Coperta trebuie sa fie atragatoare, sa permita o identificare rapida si sa fie rezistenta la

 operatiunile de expediere in sanatate. Ilustratia trebuie sa dea o nota de originalitate lucrarii, impunandu-se

evitarea fotografiilor sau a graficii lipsite de expresie.

Punerea in pagina trebuie sa stabileasca locul si latimea spatiului unde va fi amplasat textul si portiunea in

care va fi plasata ilustratia. Asezarea in pagina va scoate in evidenta caracteristicile produselor, iar pe fiecare

pagina este indicat sa apara in mod discret, dar vizibil, numele intreprinderii producatoare sau

exportatoare. Structura unui catalog se stabileste in functie de specificul activitatii si de scopul urmarit.

Pliantul este un imprimat de format variabil a carui forma cuprinde cel putin o impaturire, adica doua foi

sau patru pagini. Prima pagina trebuie astfel prezentata, incat sa determine cititorul sa rasfoiasca in intregime

pliantul. Acest scop poate fi atins prin anumite ferastruici si decupaje, ce nu trebuie sa afecteze textul si

ilustratia.

Brosura este o lucrare ce contine o descriere mai amanuntita a produselor si care are drept scop

informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale acestora, precum si avantajele, in ceea ce

priveste modul de functionare, intretinere si randament. Bro§ura poate avea 8, 12, 16, 24, 36 sau 48 de

pagini. Calitatea ilustratiei, a hartiei, a modului de imprimare si originalitatea asezarii in pagina confera o tinuta

redactionala corespunzatoare.

Agendele si calendarele sunt forme folosite pentru publicitatea si

propaganda economica a intreprinderii. Cerintele ce trebuie respectate in
conceperea agendelor sunt, in principiu, urmatoarele: sa reprezinte
intreprinderea in diverse forme de exprimare; sa aiba un specific in executie; sa
contina astfel de elemente, incat sa reaminteasca de activitatea intreprinderii
prezentata cu alte mijloace de publicitate foiosite de aceasta (presa, afisaj,
televiziune etc.).
 De asemenea, agendele trebuie sa contina unele date, tabele etc., care sunt in legatura cu specificul de

activitate al intreprinderii, cu marfurile comercializate de catre aceasta. Totodata, se recomanda ca in agenda

sa fie mentionate si participarile la targuri si expozitii internationale ale intreprinderii.

CONCLUZII

Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate.

Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele pe care le
ofera acestea si sa genereze in constiinta fiecaruia sentimentul utilitatii nevoilor
lor. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in mod
corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii.

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit

public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul
lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia.
Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi
formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot
fi schimbate de catre reclama..El poate fi de natura comportamentala: de
exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata.

Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul de

a crea preferinta sau de a-i motiva pe consumatori.

Tarile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4

miliarde euro. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate,
raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa incat
sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.

In urma cu doar 40 de ani televiziunea era considerata “o noua media” si

acum 15 ani televiziunea prin cablu a fost apreciata la fel. La inceputurile lor
fiecare dintre aceste “noi media” a trebuit sa-si dovedeasca valoarea pentru a-i
convinge pe anuntatori sa difuzeze un spot publicitar, iar Internetul se gaseste
in aceasta situatie in prezent.

In prezent, eficienta banner-ului este chiar mai mare decat cea a

unui spot televizat (sau mediu tiparit), deoarece clientul, prin clik – ul pe
banner, vine in contact direct cu produsele si serviciile comercializate. S-
a considerat ca sit-urile indicate pentru plasarea unui mesaj publicitar
sunt in primul rand asa – numitele gate-uri (porti) catre INTERNET, locuri
ce atrag zilnic milioane de utilizatori prin serviciile pe care le ofera.

In acest domeniu Romania este la inceput de drum cu publicitate

pe Internet deoarece de abia acum din ce in ce mai multe companii isi
construiesc site-uri, iar Internetul romanesc se umple de continut. Din
acest motiv cheltuielile cu publicitatea pe Internet in Romania nu au
depasit 0.1% din totalul cheltuielilor cu publicitatea. Expertii apreciaza,
ca datorita liberalizarii pietei telecomunicatiilor si patrunderii pe aceasta
piata mai multor furnizorii de telefonie si Internet, se va produce o
crestere considerabila a numarului utilizatorilor Internetului, ceea ce
este destul de vizibil in zilele noastre avand ca efect dezvoltarea
serviciilor bazate pe Internet (inclusiv publicitatea on-line).
Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt
firmele de calculatoare, bancile, companii de telefonie mobila, de
asigurari, trusturile de presa, firmele de e-commerce si, nu in ultimul
rand, providerii de Internet.
Indiferent de formele prin care aceasta se realizeaza fara
publicitate firmele in prezent nu ar reusi sa supravietuiasca intr-un mediu
economic aflat intr-o continua evolutie si transformare in care datorita
concurentei aprige care exista pe piata, fara publicitate, atat firmele cat
si produsele acestora nu ar putea exista.

[1] Aura Matei-Savulescu (coord.)- Mass-media-structuri, tipologii, conexiuni, Ed. Independenta Economica, Pitesti,
2005, p.258-259.

[2] Larisa Ghitulescu Noua publcitate, Advertising Maker, nr. 13, iulie, 2002, pag. 4.
[3] Vasile Sebastian Dancu, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar. Ed. Dacia, Cluj – Napoca,
1999, pag. 123.

[4] Anne Macquin- Vente et negociation, Editions Dalloz, 1993, pag. 162

[5] Dacinina Crina Petrescu Creativitate si investigare in publicitate, Ed. Carpatica, Cluj-Napoca, , 2002, pag.12.

[6] Mihaela Nicola, Dan Petre- op. cit, pag. 37.

[7] Aura Matei-Savulescu (coord.)-op. cit., pag. 250.

[8] Romanita Oprea - Rev. Biz, nr. 96/6 – 19 decembrie 2004, Spectacolul publicitatii, pag. 38.

[9] [9] Constantin Sasu, Marketing international, Ed. Polirom, Iasi, 1999, pag. 156.

[10] Ziarul Financiar, nr. 1880/12 mai 2006 - Televiziunea si Internetul au muscat bine din piata de publicitate in
primul trimestru, pag. 10

[11] O. Moarcas, O. Puiu, C. Morozan, C. Nicolescu- Tehnici promotionale, Ed. Independenta Economica, Pitesti,

2001, pag. 93.

[12] Anca Rancea - Revista Biz, nr. 118/ 15-28 februarie 2006 – Cum se face si cat costa un spot TV, pag. 60.

[13] Ziarul Financiar, nr. 1880/12 mai 2006 – Brandurile locale le ajung din urma pe cele internationale,pag.10.

[14] O. Moarcas- Management in comunicarea si promovarea afacerilor, Ed. Independenta Economica, Braila,
1999, pag. 192.

[15] Alexandru Puiu- Management international- Tratat, vol. I, Ed. Independenta Economica, Pitesti, 2003, pag.240.

[16] Astfel, conform relatarilor cotidianului FinancialTimes, dupa criza sectorului de publicitate din
2001-2003, revistele Forbes s-au redresat, iesind din recesiune intr-o forma mai buna

decat principalele sale rivale, Business Week si Fortune.

[17]Marius Anton, Ziarul Financiar, nr. 1589/18 martie 2005 - Tirajele si publicitatea au saltat profiturile
Independent cu 72%, pag. 10.

[18] Ziarul Financiar, nr. 1880/12 mai 2006– In Statele Unite, ziarele pierd teren in favoarea variantelor
online, pag. 11.

[19] Ziarul Financiar, nr. 1870/28 aprilie 2006 – Industria auto baga a cincea pe Internet, pag. 9.

[20] Radu Ionescu- Blogurile corporate schimba lumea, Revista Biz, nr. 121/aprilie 2006, pag.48

[21] www.goldenbrau.ro/blog.
[22] Laura Ciocarlan - Revista Biz, nr. 122/ 1 - 14 mai 2006 – Panourile video cuceresc outdoor-ul, pag. 48.

[23] Constantin Niculescu, Ovidiu Puiu, Critian Morozan, Octavian Moarcas Tehnici promotionale, Ed.
Independenta Economica, Pitesti, 2001, pag. 95.