Comunicare Si Relatii Publice

Corina Rădulescu
Comunicare şi relaţii
publice
Suport de curs
Capitolul
Capitolu I
Relaţiile publice: cadru general
I.1. Ce sunt relaţiile publice?
Pe la începutul secolului XX, „relaţiile publice” au început

să fie o ocupaţie şi o disciplină academică. Astăzi, expansiunea
relaţiilor publice a devenit tot mai evidentă pe măsură ce
instituţiile au început să înţeleagă din ce în ce mai clar forţele
schimbării şi necesitatea adaptării activităţilor la noile presiuni şi
aspiraţii. Manifestarea disponibilităţii de a asculta şi de a
comunica eficient în circumstanţele actuale se dovedeşte a fi una
dintre axiomele supravieţuirii. Conştientizarea contribuţiei
consistente pe care relaţiile publice o au în construirea reputaţiei,
a credibilităţii şi a respectării instituţiei în diferitele segmente
societale se reflectă în intensitatea cu care sunt aduse în discuţie,
în prezent, relaţiile publice.
Edward L. Bernays, considerat alături de Ivy Lee
(=părintele relaţiilor publice moderne), unul dintre întemeietorii
relaţiilor publice mărturisea că, în 1923 a scris prima carte
consacrată acestui domeniu, este vorba de „Crystalizing Public
Opinion” („Cristalizarea opiniei publice”). Astăzi, în bibliografia
de relaţii publice există mai mult de 16.ooo de titluri. În mod
frecvent, apare confuzia dintre relaţii cu publicul şi relaţii publice
– ele fiind activităţi total diferite, sau dintre marketing şi relaţii
Comunicare şi relaţii publice 3
publice, publicitate şi relaţii publice, manipulare şi relaţii publice

ş.a.m.d.
Numărul mare de definiţii sau numărul mare de elemente
care sunt incluse în corpul acestora se datorează varietăţii
modurilor de înţelegere a acestui domeniu. Activităţile de relaţii
publice se desfăşoară în organizaţii extrem de diverse, cunosc
forme de lucruri variate şi implică obiective greu de conciliat (de
la sprijinirea funcţionării democratice a unei societăţi, până la
promovarea intereselor unei firme sau personalităţi). Relaţiile
publice sunt practicate în instituţiile guvernamentale, precum şi în
organizaţii non-guvernamentale, în firme, în asociaţii civice, în
instituţii bancare, în instituţii educaţionale, culturale etc. În plus,
ele interferează, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum
ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobby-
ul, fund-raising-ul etc. Numeroase definiţii se concentrează asupra
a ceea ce fac specialiştii de relaţii publice. Considerăm că cea mai
importantă definiţie în acest sens, este aceea propusă de revista
profesională Public Relations News: „(...) funcţie de conducere
care evaluează atitudinile publicului, apropie politicile şi
procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele
publicului, planifică şi execută un program de acţiune pentru a
câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului”. Există de asemenea,
definiţii bazate pe efectele relaţiilor publice. Dintre acestea, în
lucrările de specialitate, întâlnim frecvent definiţia dată de James
E. Grunig şi T Hunt (pe care o considerăm motto-ul cursului de
faţă, şi o vom dezvolta de-a lungul lui), precum şi pe cea a lui S.
M. Cutlip şi a colaboratorilor săi: „(....) relaţiile publice reprezintă
o funcţie managerială, care stabileşte şi menţine legături reciproc
benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul
sau falimentul său.”.
Dincolo de numărul mare de definiţii pentru acest domeniu
şi de varietatea acestora, termenii de referinţă în definirea
relaţiilor publice sunt în număr de patru, şi anume: organizaţiile,
4 Corina Rădulescu
publicul, funcţia managerială şi comunicarea. Organizaţia –

este un termen generic, care include diverse tipuri de instituţii, de
la structuri ale puterii (preşedinţia, guvern, ministere, armata,
poliţia, puterile locale), instituţii administrative, întreprinderi,
firme comerciale, instituţii din sfera educaţiei, până la instituţii
culturale şi sportive. Se observă că ele au scopuri diferite şi
evoluează în medii deosebit de variate. Sociologul Raymond
Boudon defineşte organizaţia în felul următor: „ansambluri
umane, ordonate şi ierarhizate în vederea cooperării şi coordonării
membrilor lor în anumite scopuri”. Ele se nasc atunci când
anumite grupuri vor să atingă anumite obiective la care nu pot
ajunge prin acţiunea lor izolată; membrii unei organizaţii se
ghidează după un sistem de valori şi după nişte norme unanim
acceptate. La rândul său, publicul (îl vom descrie într-un
subpunct de sine stătător al acestui capitol), poate fi orice grup ai
cărui membrii au un interes comun, într-o anumită situaţie, sau
împărtăşesc valori comune. Din punctul de vedere al relaţiilor
publice, acest termen „cheie” vizează orice grup sau individ care
este implicat în vreun fel anume în viaţa unei organizaţii. Cu
privire la funcţia managerială, specialiştii în relaţii publice
acţionează în calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori
între aceasta şi publicurile interne şi externe. Official Statement of
Public Relation, adoptată în 1982 de către Public Relation Society
of America (cea mai mare asociaţie profesională de profil)
defineşte funcţia managerială a relaţiilor publice prin următoarele
tipuri de activităţi:
a. analizarea, interpretarea şi anticiparea opiniei publice,
adică a acelor atitudini şi valori care ar putea influenţa,
în bine sau în rău, activitatea organizaţiei.
b. consilierea conducerii organizaţiei (la toate nivelele ei)
în ceea ce priveşte deciziile;
c. studierea, conducerea şi evaluarea permanentă a
programelor de acţiune şi de comunicare, pentru a
informa publicul şi de a-i permite înţelegerea

obiectivelor organizaţiei;
d. planificarea şi implementarea acţiunilor organizaţiei
referitoare la influenţarea sau schimbarea politicilor
publice;
e. gestionarea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor
de mai sus.
Funcţia de management, mai precis noţiunea de eficacitate
este elementul comun care leagă relaţiile publice, organizaţiile şi
publicul. Relaţiile publice şi-au dezvoltat propriul cadru teoretic
după modelul sistemelor manageriale, cu precizarea , că acest
cadru se desfăşoară la interfaţa dintre organizaţie şi mediul
acesteia (intern şi extern) şi urmăreşte stabilirea legăturilor pe
orizontală, în interiorul cât şi în exteriorul organizaţiei. James E.
Grunig şi Todd Hunt1 consideră că realizarea acestor obiective
presupune:
– luarea în considerare a relaţiilor organizaţiei cu mediul, a
legăturilor dintre unităţile de management şi staful operaţional
şi a eventualelor conflicte care le separă;
– dezvoltarea unor soluţii inovative în problemele
organizaţionale; specialiştii în comunicare acţionează în
diferite medii organizaţionale ale căror percepţii, atitudini şi
opinii sunt apreciate empiric, cantitativ şi, nu de puţine ori,
considerate ca aparţinând altor domenii manageriale; în
concluzie, managementul comunicării trebuie orientat spre
inovare, atât în ceea ce priveşte comunicarea soluţiilor, cât şi
în ceea ce înseamnă înţelegerea şi acceptarea nivelurilor
manageriale;
– gândirea strategică; specialistul în comunicare trebuie să
cunoască misiunea, obiectivele şi strategiile organizaţiei;
1
James E. Grunig şi Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehatr
and Winston, New York, 1984, p. 89-97
6 Corina Rădulescu
– rezultatele procesului de comunicare trebuie măsurate prin

aceleaşi tehnici comune tuturor sistemelor de management:
managementul prin obiective (MBO), managementul prin
obiective şi rezultate (MOR) şi prin tehnici de evaluare şi
cercetare (PERT);
– dezvoltarea unui proces de comunicare eficient este
determinată de cunoaşterea funcţiilor organizaţiei şi a
structurilor ierarhice, a proceselor, a regulilor de luare a
deciziei şi a procedurilor organizaţiei, a feedback-ului şi a
mecanismelor formale şi informale de evaluare.
Cum precizam în primul capitol al cursului, practicienii în

relaţii publice sunt, în principal, interpreţi. Aşadar, pe de o parte,
ei trebuie să interpreteze publicului politicile, programele şi
practicile managementului, iar pe de altă parte, practicienii
trebuie să transfere atitudinile publicului către management.
Realizarea acestei legături biunivoce implică atenţie, înţelegere,
acceptare, şi mai ales focalizarea către public (în sensul subliniat
pe parcursul textului de faţă, al cunoaşterii şi înţelegerii diferitelor
tipuri de coduri ale acestora). Astfel, relaţiile publice nu pot fi
practicate în spaţiul strict limitat al departamentului de Relaţii
Publice. Atingerea obiectivelor se bazează pe disponibilitatea
managementului de a permite depăşirea acestor graniţe şi de a
accepta ca specialiştii în relaţiile publice să cunoască
raţionamentele care au stat la baza deciziilor manageriale.
Abilităţile şi tehnicile (descrise în cursul de faţă, în capitolele II şi
III) în comunicarea cu publicul îşi pierd relevanţa în cazul în care
politicile şi obiectivele organizaţiei nu sunt bine înţelese şi – apoi
– comunicate cu sinceritate publicului ţintă. Pe de altă parte,
interpretarea de către public a managementului presupune
cunoaşterea percepţiei pe care publicul o are despre organizaţie şi
transmiterea acestor informaţii managementului. Credibilitatea
liderilor organizaţiilor poate fi drastic afectată în cazurile în care
aceştia sunt departe de interpretarea corectă a mesajelor şi

sentimentelor publicului.
Dat fiind faptul că, în relaţia biunivocă dintre organizaţie
(=politici şi programe manageriale) şi publicuri (=atitudini) cel
mai important lucru este – cum spuneam – focalizarea către
public, cunoaşterea valorilor şi atitudinilor acestora, vom veni în
continuare cu câteva precizări suplimentare (vezi capitolul I,
paginile dedicate publicurilor şi opiniei publice) legate de acest
aspect.
Publicul care intră în contact cu organizaţia este deosebit de
divers. Fiecare individ sau segment de indivizi are propriile nevoi
şi un mod diferit de a şi le comunica. Schimbările tehnologice (a
se vedea subcapitolul Moduri şi mijloace de comunicare, în mod
special, paginile..., cursul de faţă) au contribuit la creşterea
interdependenţei dintre oameni şi organizaţii. În mediul intern,
managerii comunică direct cu diferite niveluri de subordonare, dar
şi pe orizontală. În mediul extern, comunicarea dintre manageri şi
public este integrată într-un sistem care include agenţii
guvernamentale de reglementare, sindicate, furnizori, grupuri de
consumatori şi alte organizaţii independente. Definirea noţiunii de
public – cum am văzut la pagina.., capitolul I – comportă anumite
diferenţieri. James E. Grunig2 în Defining Publics in Public
Relations: The Case of a Suburban Hospital, Journalism Quartely,
consideră că publicul este reprezentat de un grup de oameni care:
1. se confruntă cu o situaţie fără soluţie;
2. recunoaşte că se află într-o situaţie delicată;
3. se organizează pentru a rezolva problema.
Luând ca reper această definiţie, James E. Grunig deduce
următoarele etape de evoluţie ale publicului:
1. public latent – grupul care, deşi este într-o situaţie fără
soluţie, nu recunoaşte dificultatea acesteia ca problemă;
2
James E. Grunig, Defining Publics in Public Relations: The Case of a
Suburban Hospital, Journalism Quartely, 1978, p. 109
8 Corina Rădulescu
2. public conştient – grupul care recunoaşte problema;

3. public activ –grupul care se organizează, încercând să
acţioneze pentru rezolvarea acelei probleme.
Această clasificare a publicului se dovedeşte deosebit de
utilă ca suport în elaborarea strategiilor de comunicare, astfel
încât, acestea să răspundă fiecărui nivel al procesului de evoluţie
a publicului.
O altă clasificare a publicului utilizată, la rândul ei, ca
suport în elaborarea strategiilor de comunicare este următoarea:
 public intern şi extern; şefi de birouri,
compartimente, funcţionari, manageri, acţionari, bordul de
directori (constituie publicul intern al organizaţiei), iar
publicul extern este reprezentat de presă, guvern, clienţi,
comunitatea locală, adică, acele categorii care nu sunt direct
conectate la organizaţie.
 public primar, secundar şi marginal;
publicul primar poate susţine foarte mult (sau din contră)
eforturile organizaţiei; celelalte două categorii sunt mai
puţin, sau chiar deloc implicate în susţinerea organizaţiei.
Această clasificare nu este reprezentativă decât pentru
anumite tipuri de instituţii publice, cum sunt ministerele,
agenţiile etc;
 public tradiţional şi viitor; angajaţii şi
cetăţenii actuali constituie publicul tradiţional, în schimb,
tânăra generaţie reprezintă publicul viitor; ambele categorii
pot fi deosebit de importante în succesul organizaţiei;
 public oponent, neimplicat şi susţinător;
o organizaţie (şi în special cea publică) vine în contact cu
reprezentanţi ai celor trei categorii menţionate anterior;
pentru susţinători, comunicarea trebuie să întărească
credinţa în susţinerea oferită; în faţa oponenţilor,
comunicarea trebuie să capete accente de persuasiune; de
cele mai multe ori, suportul oferit de masa celor neimplicaţi

este determinant.
Cel de-al patrulea termen „cheie” – comunicarea –, cu

elementele sale majore (sursa, receptorul, mesajul, codul, canalul,
contextul, feedback-ul, zgomotul), îl vom analiza pe larg în cadrul
celei de-al doilea capitol al cursului de faţă, pentru ca ulterior, în
capitolul al treilea, să ne oprim asupra diferenţei sale specifice în
cadrul relaţiilor publice.
Deşi nu există o definiţie unanim acceptată pentru relaţiile

publice, s-au parcurs paşi importanţi în direcţia clarificării
conţinutului acestui concept. Astfel, relaţiile publice sunt (cum am
amintit deja)o funcţie managerială distinctă care ajută la stabilirea
şi menţinerea unei linii de comunicare reciproce, de înţelegere, de
acceptare şi de cooperare între organizaţie şi publicul acesteia;
implică managementul de criză; oferă managementului suportul
necesar informării şi formulării răspunsurilor cerute, explicit sau
implicit, de opinia publică; defineşte şi accentuează
responsabilităţile managementului cu privire la satisfacerea
interesului public; anticipează viitoarele evoluţii ale mediului
susţinând managementul în promovarea schimbărilor; utilizează
cercetarea şi tehnicile de comunicare ca instrumente principale de
lucru. Sintetizând toate aceste funcţii, J. E. Grunig (profesor de
relaţii publice la Universitatea din Maryland) şi T. Hunt ne oferă
cea mai concisă şi în acelaşi timp completă definiţie a
domeniului analizat: „relaţiile publice sunt managementul
comunicării dintre organizaţie şi publicurile sale”. Astfel, e
subliniat faptul că ele apar ca o modalitate de comunicare între o
organizaţie şi publicurile acesteia ajutându-i pe manageri să
cunoască atitudinile publicului şi să poată lua decizii corecte;
totodată relaţiile publice ajută publicul să înţeleagă specificul
organizaţiei şi să aibă încredere în aceasta. Mai exact, relaţiile
10 Corina Rădulescu
publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de

informaţii de la acestea, avertizarea conducerii în legătură cu
atitudinile şi reacţiile lor, ajutorul în stabilirea de politici care
demonstrează atenţia crescută faţă de publicuri şi evaluarea
constantă a eficienţei tuturor programelor de relaţii publice. Acest
rol implicit include toate activităţile legate de constatarea şi
influenţarea opiniilor unui grup de persoane şi constituie numai
aspectul comunicaţional. Ca funcţie de management, relaţiile
publice înseamnă responsabilitate şi înţelegere în stabilirea de
politici şi de informare, pentru atingerea celor mai nobile interese
ale organizaţiei şi ale publicurilor ei. Relaţiile publice ridică o
multitudine de probleme manageriale, reprezentând, totodată un
suport pentru management în direcţionarea circulaţiei fluxului
informaţional, în definirea responsabilităţilor asumate în servirea
interesului public, în adoptarea schimbărilor ce se impun prin
anticiparea viitoarelor orientări.
În concluzie, relaţiile publice: (1) ajută organizaţia şi
publicul să se adapteze reciproc, şi (2) reprezintă efortul susţinut
şi sistematic al conducerii organizaţiilor private şi publice prin
care încearcă obţinerea înţelegerii, simpatiei şi sprijinului acelor
cercuri cu care au sau presupun că vor avea legături.
Practicianul de relaţii publice serveşte drept intermediar
între organizaţia pe care el o reprezintă şi toate publicurile acelei
organizaţii. Drept urmare, practicianul de relaţii publice are
responsabilităţi şi faţă de instituţie, şi faţă de diferitele ei
publicuri. El sau ea distribuie informaţii care dau posibilitatea
publicurilor instituţiei să-i înţeleagă politicile. Dintre
caracteristicile personale necesare în practicarea acestei profesii
amintim: caracter şi integritate, un simţ al raţiunii şi al logicii,
abilitatea de a gândi creativ şi imaginativ, o înclinaţie pentru
adevăr şi discreţie, obiectivitate, un interes profund pentru
soluţionarea problemelor, o cultură generală bogată, curiozitate
intelectuală, o putere de analiză şi de sinteză eficientă, intuiţie,
instruire în ştiinţe sociale şi în mecanismele relaţiilor publice. În

general, ei trebuie să fie creativi, flexibili, capabili să se
folosească de diverse aptitudini, să posede integritate şi să aibă
curaj în a-şi susţine propriile convingeri. Nu există o uniformitate
a instrucţiei în acest domeniu, nu există o singură facultate al cărei
unic scop să fie pregătirea specialistului în relaţii publice. Datorită
complexităţii acestei activităţi sunt necesare cunoştinţe
interdisciplinare, şi din acest motiv, munca se desfăşoară – de cele
mai multe ori – în echipă. Practicianul de relaţii publice poate să
fie angajat în departamentul unei organizaţii sau al unei agenţii de
relaţii publice. Există însă şi cazuri când el poate lucra
independent, de pildă, în calitate de consilier de relaţii publice.
Complexitatea rolului relaţiilor publice a făcut ca Societatea
Relaţiilor Publice din SUA (PRSA) să definească paisprezece
activităţi ce se asociază în general cu relaţiile publice:
(1) informarea publică,
(2) comunicarea,
(3) afacerile publice,
(4) managementul problemelor,
(5) relaţiile guvernamentale,
(6) relaţiile publice financiare,
(7) relaţiile comunitare,
(8) relaţiile cu industria,
(9) relaţiile cu minorităţile,
(10) publicitatea,
(11) activităţile agentului de presă,
(12) activităţile de promovare,
(13) relaţiile cu presa,
(14) propaganda.
O altă organizaţie a dat o definiţie consensuală a relaţiilor

publice mult mai devreme decât a făcut-o PRSA. Prima întâlnire
mondială a asociaţiilor de relaţii publice, care a avut loc în oraşul
Mexico, în august 1978, defineşte practica de relaţii publice ca

fiind „arta şi ştiinţa socială de a analiza tendinţele, de a le
prezice consecinţele, de a sfătui liderii organizaţiilor şi de a
implementa programe de acţiune planificate, care să servească
atât organizaţia, cât şi interesul public.”
O altă accepţie a relaţiilor publice ca „reputaţie a
managementului” are popularitate în Marea Britanie. Institutul
Britanic de Relaţii Publice (IPR) oferă următoarea definiţie:
„relaţiile publice se concentrează pe reputaţie – rezultatul a ceea
ce faci, a ceea ce spui şi a ceea ce alţii spun despre tine. Practica
Relaţiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputaţie, cu
scopul câştigării înţelegerii şi a sprijinului şi al influenţării opiniei
şi a comportamentului.” Această accepţie a relaţiilor publice
considerăm că este cu atât mai importantă cu cât este menită să
contracareze concepţia destul de răspândită astăzi potrivit căreia
ele reprezintă „fardul” cu care se acoperă toate tipurile de
imperfecţiuni şi de erori. În realitate, acest concept trebuie să
graviteze în jurul interesului publicului. Credibilitatea în faţa
acestuia se câştigă mult mai greu decât prin afişarea sau plătirea
unor anunţuri publicitare sau reclame.
Într-o abordare pragmatică, relaţiile publice făcute bine
presupun confruntarea deschisă şi onestă cu o problemă şi
rezolvarea acestei probleme. Pe termen lung, cele mai bune relaţii
publice sunt proba unei conştiinţe sociale active –în consens cu
faptul că, atunci când a fost utilizată pentru prima dată expresia
„relaţii publice”, în 1882, ea înseamnă, preocuparea pentru binele
public.
I. 2. Relaţiile publice – ca proces
Relaţiile publice pot fi definite ca un proces, adică o serie de

acţiuni care conduc la atingerea unui obiectiv. Astfel, procesul de
relaţii publice cuprinde o succesiune de activităţi –grupate de
teoreticieni în diverse formule: cercetarea, acţiunea,
comunicarea, evaluarea. În acest prim capitol, ne vom referi pe
larg, la cercetarea de relaţii publice (publicurile şi opinia publică,
cercetarea pentru stabilirea cadrului de acţiune şi planificare,
proceduri şi tehnici de cercetare), urmând ca în capitolul II şi III
să ne îndreptăm atenţia asupra celorlalte activităţi implicate într-
un proces de relaţii publice (în mod special asupra comunicării =
substanţa tuturor acţiunilor).
Dacă ar trebui să rezumăm caracteristicile unui proces de o
asemenea complexitate, atunci am sublinia următoarele aspecte:
a. relaţiile publice sunt o funcţie a conducerii organizaţiei
(reprezentând un factor esenţial în succesul unei
organizaţii, ele trebuie să fie o preocupare a conducerii
acesteia); în acest context, misiunea specialiştilor
(manageri) în relaţii publice este de a concepe şi
implementa programe referitoare la momentul şi formele
în care trebuie desfăşurate acţiunile de comunicare;
b. relaţiile publice sunt o activitate planificată; acţiunile de
comunicare urmează un calendar şi o sumă de strategii
conforme cu obiectivele şi valorile organizaţiei;
c. ele nu pot fi eficiente fără apelul la cercetarea publicului
şi la teoriile şi metodele din ştiinţele sociale (motiv pentru
care în cele ce urmează le vom analiza în amănunt);
numai prin aceste pârghii se poate înţelege specificitatea
publicurilor şi a problemelor cu care organizaţia se

confruntă;
d. relaţiile publice se bazează pe comunicarea bilaterală
(respectiv, comunicarea nu înseamnă numai să transmiţi
publicului mesaje referitoare la organizaţie, ci să identifici
mesajele publicului şi să le faci influente în sânul
organizaţiei);
e. ele implică o responsabilitate socială, un rol constructiv
în viaţa socială, dimensiunea etică fiind foarte importantă
în practicarea acestei profesii.
I 2.a. Cercetarea de relaţii publice; publicurile şi

opinia publică.
Cercetarea în relaţiile publice include analizarea

publicurilor, a mass-media şi a tendinţelor; testarea mesajelor şi
monitorizarea, previziunile şi evaluarea problemelor. Ea se
concentrează pe găsirea răspunsului la următoarele întrebări:
– Care ne sunt publicurile?
– Care este acţiunea/mesajul nostru?
– Ce canale de comunicare ne ajută să ajungem la aceste
publicuri?
– Care este reacţia la eforturile noastre?
– Ce ar trebui să facem pentru a păstra legătura cu
publicurile?
La fiecare activitate de relaţii publice, ar trebui să luăm în
considerare răspunsurile la următoarele întrebări:
– Cum urmează să fie înţeleasă activitatea de către toţi cei pe
care încercăm să îi informăm sau persuadăm?
– Ce vor spune sau vor face ei ca urmare a eforturilor noastre?
– Ce simt ei faţă de noi şi faţă de ceea ce spunem sau facem?
În concluzie, cercetarea este utilizată – de-a lungul
procesului de relaţii publice – pentru explorare, descriere,
explicare şi predicţie. Ea este un proces care nu se termină

niciodată, care include cercetarea formativă, în scopul de a aduna
datele factuale, cercetarea de monitorizare a programelor şi
campaniilor şi cercetarea evaluativă, în scopul de a determina
succesul campaniilor respective şi modul în care trebuie făcute
planificările în viitor. Nu există o formulă simplă, de aplicat în
toate cazurile şi de urmat pentru realizarea cercetării.
Publicurile şi opinia publică
În nici o situaţie întâlnită în relaţiile publice, fie că este la

nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al comunicării, nu se
poate lucra fără identificarea publicurilor.
Termenul de public a însemnat, tradiţional (cum am precizat
anterior), orice grup (sau individ) care are vreo implicare într-o
organizaţie. Publicul ar include, astfel, clienţii, angajaţii
organizaţiei, firmele concurente, instituţiile guvernamentale cu rol
de reglementare dar şi vecinii. Din perspectiva relaţiilor publice,
foarte importantă este distincţia dintre audienţă (= un grup de
oameni care sunt receptorii – pasivi – a ceva, un mesaj, o
performanţă) şi termenul de public (= audienţa activă). Acesta
din urmă cuprinde orice grup de oameni care sunt legaţi, chiar
dacă destul de slab, prin interese şi preocupări comune
(împărtăşesc o identitate instituţională), ce au consecinţe asupra
organizaţiei. Pentru a înţelege mai bine distincţia dintre audienţă
activă şi grup de persoane care pur şi simplu recepţionează ceva,
putem să ne gândim la diferitele publicuri din care putem face
parte, ca individ:
Publicurile unei persoane
În literatura de specialitate a relaţiilor publice, publicurile

sunt împărţite în două categorii: cele interne şi cele externe.
Publicurile externe – după cum le spune numele – există în afara

unei instituţii; nu sunt în mod direct şi nici oficial parte a
organizaţiei, dar au o relaţie cu aceasta. Anumite publicuri
externe, cum ar fi instituţiile guvernamentale cu putere de
reglementare, au un impact substanţial asupra organizaţiei.
Publicurile interne împărtăşesc aceeaşi identitate instituţională.
Ele includ conducerea, angajaţii şi mai multe tipuri de suporteri
(de pildă, investitorii).
Orice public particular, indiferent de categoria mai largă în
care s-ar putea încadra, poate deveni un punct principal de interes
din perspectiva eforturilor relaţiilor publice. Când apare această
situaţie, publicul identificat astfel este numit „public-ţintă” sau
„public prioritar”.
Identificarea publicurilor prioritare

Indicele PVI (= importanţa vulnerabilităţii unui anume
public) a fost dezvoltat pentru a ajuta organizaţiile să-şi identifice
publicurile ţintă. Potenţialul P al unui public plus vulnerabilitatea
V a unei organizaţii la acţiunea acelui public egal importanţa I a
publicului respectiv pentru organizaţie şi pentru programele sale
de relaţii publice. Cheia în identificarea şi ierarhizarea corectă a
publicurilor prioritare o constituie cercetarea – respectiv, a afla cu
exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri şi ce cred
ele cu adevărat. Dacă nu se face o cercetare şi doar se presupune
care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare. Fiecare
instituţie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi
prioritare toate sau doar câteva. O afacere, de exemplu, are
publicuri primare interne (acţionari, angajaţi, comercianţi,
reprezentanţi de vânzări) şi publicuri primare externe (clienţi,
agenţii guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori,
comunitatea financiară, precum şi comunitatea locală). În orice
moment, în funcţie de problemă sau situaţie, unul sau mai multe
dintre aceste publicuri primare pot deveni public-ţintă. Anumite
publicuri prioritare sunt stabile (de pildă, angajaţii), dar altele –
cum spuneam – se pot schimba, pe măsură ce se dezvoltă unele

probleme sau situaţii.
Publicuri importante sunt angajaţii, femeile şi minorităţile.
Ei constituie „linia întâi” a oricărui birou de relaţii publice.
Angajaţii sunt văzuţi ca deţinând multe informaţii despre
organizaţie, cu acea înţelegere specială căpătată prin experienţa şi
informaţiile adunate din interior –fiind, astfel, credibili pentru
celelalte publicuri. Locul de muncă a devenit din ce în ce mai
solicitant, pe măsură ce organizaţiile, orientate spre profit sau
nonprofit, au redus numărul angajaţilor şi au crescut cantitatea de
muncă la 47 de ore pe săptămână, pentru o plată mai mică.
Angajaţii rămaşi se tem şi ei să nu îşi piardă locurile de muncă.
Femeile şi minorităţile pot fi o parte a publicului constituit din
angajaţi, dar, în plus, dintr-o perspectivă mai largă, constituie
publicuri semnificative care pot distruge reputaţia unei
organizaţii. Lipsa de sensibilitate faţă de femei şi minorităţi, în
toate tipurile de relaţii, a dus atât la pierderi materiale, cât şi de
statut, în cadrul firmelor. Se ştie faptul că, femeile constituie
majoritatea populaţiei lumii şi reprezintă aproape jumătate din
forţa de muncă. În pofida acestui fapt, mai puţin de 10% dintre ele
se află într-o poziţie de autoritate, majoritatea se găsesc într-o
poziţie minoritară din punctul de vedere al puterii, în mediul
economic, social şi politic. Ele pot crea probleme pentru reputaţia
unei instituţii dacă sunt victimele hărţuirii sau discriminării şi fac
public acest lucru. Minorităţile pot fi etnice sau religioase, însă nu
trebuie să presupunem că ele ar reprezenta vreun tip de
omogenitate. Eşecul în a recunoaşte că ele există în respectiva
naţiune sau că sunt reprezentate de grupuri de susţinători în
străinătate este, de asemenea, o greşeală. Sensibilitatea faţă de
cultura unei minorităţi este la fel de importantă precum
conştientizarea existenţei ei şi folosirea efectivă a limbii
minorităţii respective.
Publicurile pot fi descrise în trei feluri: nominal (constă
mai ales în a da publicului un nume, de exemplu, acţionarii),
demografic (implică luarea în calcul a caracteristicilor statistice

ale publicului, cum ar fi vârsta, sexul, venitul, nivelul de educaţie
etc.) şi psihografic (examinează caracteristicile definitorii din
punct de vedere emoţional şi comportamental). Aceste descrieri
devin din ce în ce mai importante, pe măsură ce diversitatea
publicurilor creşte. Abordări mai sofisticate examinează
trăsăturile importante ale personalităţii, cum ar fi valorile,
îndreptându-şi atenţia atât înspre atitudini,cât şi înspre stilul de
viaţă. Pentru a îmbunătăţii presupunerile bazate pe studii, înainte
ca decizia finală să fie luată, informaţia demografică şi
psihografică trebuie să fie combinată cu alte statistici.
Studierea audienţelor este folosită de către mass-media
pentru a vinde spaţiu/timp publicitar şi de către cei care cumpără
spaţiu/timp publicitar, pentru a determina felul în care îşi vor
maximiza bugetele în scopul atingerii cât mai eficiente a
publicurilor. Se observă că oamenii renunţă tot mai mult la media
tradiţionale, lucru care duce la o segmentare şi mai mare a
publicurilor, prin urmare, dificultăţi în a le descrie. O nouă
problemă de natură să creeze confuzii pentru cei care realizează
studii despre utilizările de mass-media o reprezintă interpretarea
„audienţelor” de pe Internet (cine sunt cei care accesează
efectiv şi răspund la informaţia din paginile web devine un lucru
din ce în ce mai important de ştiut, în societatea noastră globală
compusă din publicuri fragmentate). Internetul atrage pentru că
este participativ, oferă anonimat şi permite dezvoltarea de
„comunităţi”. „Reducerea la tăcere” a media tradiţionale, de masă
şi specializate este parţial şi rezultatul saturării, incluzând aici şi
mesajele percepute ca violare a spaţiului privat. Organizaţiile
încearcă să atingă unele comunităţi segmentate folosind reţele de
tip intranet şi listserv pentru a beneficia de participare interactivă.
Imaginea descrie felul în care este percepută o organizaţie
sau un individ. Ea reprezintă percepţiile colective despre o
organizaţie ale tuturor publicurilor sale, bazate pe ce face sau
spune aceasta (percepţii care constituie „imaginea” sa).
Atitudinile reprezintă tendinţele sau orientările spre ceva sau spre

cineva – o stare de spirit, o manieră, o dispoziţie sau o poziţie.
Opiniile reprezintă expresia unei estimări sau a unor raţionamente
– în general, ceva nu atât de puternic precum convingerile, însă
care duc la articularea unui sentiment sau a unui punct de vedere.
Credinţele sunt convingeri ferm fixate în temelia sistemului de
valori al persoanei, întruchipând ideea acesteia despre adevăr.
Opinia publică reprezintă modul în care gândesc cei mai
mulţi oameni dintr-un anumit public; cu alte cuvinte, este opinia
colectivă a ceea ce cred, pe o problemă anume, adolescenţii,
persoanele în vârstă, politicienii, alegătorii etc. Ea a apărut ca
fenomen social o dată cu primele forme de organizare socială, dar
termenul de opinie publică apare mult mai târziu, îndeosebi în
perioada de înfăptuire a revoluţiilor moderne în Europa. Iniţial, se
folosea termenul de spirit public pentru a defini starea de spirit
generală. De la acest termen se trece la cel de conştiinţă publică,
iar către sfârşitul secolului al XIX-lea, se foloseşte des în Anglia,
termenul de opinie publică (numind ceea ce este comun în
gândirea şi acţiunile unei colectivităţi închegate, ai cărei membrii
sunt legaţi prin interese comune, determinate de condiţiile lor de
viaţă).
Opinia publică exprimă credinţe bazate nu neapărat pe
fapte, ci mai degrabă pe percepţiile sau evaluările unor
evenimente, persoane, instituţii sau produse. Evident, ea poate fi
folosită greşit sau chiar manipulată. Şi poate fi bazată pe lipsa
informaţiilor corecte, cum s-a întâmplat în perioada de dinainte de
cel de-al doilea război mondial, când mulţi americani au aplaudat
eforturile lui Mussolini de a-i „disciplina pe italieni” (traducere
pentru turişti: a face ca trenurile să ajungă la timp), în timp ce
majoritatea italienilor începuseră să trăiască cu frica miliţiilor
fasciste cu cămăşi negre.
Opinia publică este, de asemenea, vizibil instabilă (= ţintă
în mişcare). Din această cauză „scadenţa” strategiilor politice
este însăşi ziua alegerilor, când sunt socotite voturile efective – şi
nu sondajele de opinie publică realizate mai devreme, în campanie

(credibilitatea opiniei publice ca măsurătoare seamănă cu
temperatura corpului). Caracterul capricios al opiniei publice se
datorează fragilei sale fundamentări în percepţie. A o influenţa
necesită eforturi constante, direcţionate spre poziţionarea viabilă –
adică credibilă şi admisibilă – a unei organizaţii (sau persoane)
faţă de competiţie.
Deoarece opinia publică se schimbă aşa de repede şi poate fi
influenţată aşa de uşor, a o măsura este o problemă serioasă.
Specialiştii în relaţii publice încearcă totuşi să măsoare
rezultatele sondajelor, schimbările de opinie, atitudine şi
comportament pentru a determina eficienţa eforturilor de
persuadare. Ei se bazează pe tehnici precum: sondajele de tip
înainte-şi-după, conceperea de cercetări experimentale, observare,
participare, interpretare de roluri, cartografierea percepţiilor,
analize psihografice, analiza factorilor şi analiza de tip cluster şi
audituri complexe ale comunicării. Cu toate acestea, nu există
studii continue asupra stării de spirit a publicului.
Credibilitatea sondajelor de opinie a fost pusă, din timp în
timp, sub semnul întrebării. Problema care se pune în înţelegerea
publică a oricărui sondaj, dar în special a sondajelor politice, a
fost consemnată succint de către cercetătorii Charles Roll şi
Albert Cantril. „Nu este nimic imuabil în rezultatele unui sondaj.
Felul în care sondajele de opinie sunt tratate de către presă şi de
către politicieni ar putea conduce însă la părerea că lucrurile ar sta
altfel. Totuşi, ceea ce oferă un sondaj este o imagine a viziunilor
publicului la un anumit moment în timp şi numai referitor la
problema care le-a fost supusă atenţiei. Cu toate acestea, din
sondaje sunt deduse frecvent inferenţe care determină schimbarea
proporţiilor răspunsurilor, lucru care conduce, din capul locului,
la o proastă înţelegere a adevăratei stări a opiniei publice.” 3
Autorii ne atrag într-un fel atenţia asupra faptului că, uneori,
3
Charles Roll şi Albert Cantril, Their Use and Misuse in Politics, Basic Books,
New York, 1972, p 117.
informaţia şi opinia pot fi fundamental diferite. Prin urmare, a

realiza diferenţa înseamnă a recunoaşte faptul că, înţelegerea şi
cunoaşterea diferă şi a avea grijă care dintre acestea va fi folosită
în procesul de luare a deciziilor.
Diferitele publicuri pot împărtăşi anumite interese şi valori,
dar nu se poate afirma că există destulă omogenitate într-un public
pentru a face şi alte presupuneri despre cât de mult sunt
împărtăşite aceste valori.
Organizaţiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea,
ele trebuie să se asigure că aceste publicuri primesc informaţii
corecte şi pot să comunice cu organizaţia, în special în ceea ce
priveşte deciziile care pot avea un impact asupra lor.
Studierea opiniei publice leagă cercetările din relaţii publice
atât de psihologia comportamentală, cât şi de economie. Atunci
când cineva creează un eveniment ce devine ştire – după un
calendar foarte atent planificat şi detaliat – el se va numi gestionar
al fluxurilor informaţionale. Tot aşa s-ar putea numi şi o persoană
care concentrează atenţia mass-media asupra unui eveniment care
altfel ar putea fi trecut cu vederea. De exemplu, politicile, în ceea
ce priveşte informaţia, au reprezentat esenţa guvernării Statelor
Unite încă de la începuturi. Ceea ce se spune despre gestionarea
informaţiilor de către guvern este adevărat pentru oricare alt grup
din afaceri, ştiinţă, educaţie sau de oriunde, care posedă o
informaţie specializată: cei care controlează informaţia
controlează şi diseminarea ei. Singura apărare a publicului
rezidă în faptul că este conştient că mereu cineva încearcă să-i
influenţeze opinia. O persoană mai sofisticată sa va întreba: „Ce
mi se cere să gândesc? Ce mi se cere să fac? De către cine? De
ce?” În democraţie, aceste întrebări sunt ridicate de membrii unei
opoziţii, ducând o luptă pentru o opinie publică favorabilă (de
pildă, la americani, libertatea de a concura pentru opinia publică
este inerentă concepţiei pe care o dau ei noţiunii de democraţie).
Practicienii de relaţii publice se implică în aceste lupte
pentru că fiecare parte a unei controverse îi poate utiliza ca
purtători de cuvânt sau consilieri profesionişti. Ei reprezintă de
obicei partea care corespunde propriilor lor credinţe, deşi unii

practicieni, în limitele eticii, servesc, ca şi avocaţii, cu loialitate
oricărui client, indiferent dacă ei sunt personal de acord cu poziţia
adoptată de client.
De asemenea, de multe ori, practicienii de relaţii publice
atunci când vor să influenţeze opinia publică utilizează o varietate
de apeluri persuasive –dar nu toate sunt oneste. Următoarea listă
identifică unele mecanisme propagandistice utilizate în mod
obişnuit pentru a induce publicurile în eroare:
1. Etichetarea: Caracterizarea poate fi pozitivă sau negativă.
O persoană poate fi numită „înţeleaptă şi conştiincioasă”
sau „un mincinos şi un escroc”.
2. Generalităţile răsunătoare: Multe cuvinte nebuloase pot fi
folosite astfel (de pildă, „grupuri de admiratori”).
3. Transferul: Acesta apare când o vedetă de cinema sau
vreo altă celebritate face campanie pentru un politician
sau un produs, cu rezultatul că aura acestei persoane
faimoase se va transfera asupra politicianului sau
produsului mai puţin cunoscut.
4. Mărturia: Aceasta reprezintă o garanţie efectivă, opusă
astfel mecanismului de transfer. O tehnică obişnuită în
publicitate, ea presupune a pune nişte sportivi
profesionişti sau alte celebrităţi să încurajeze consumatorii
să cumpere un produs, prin faptul că afirmă că ei îl
cumpără.
5. Oameni simpli: Favorita politicienilor, această tehnică
implică utilizarea unui limbaj casnic sau apeluri la grijile
cotidiene pentru a convinge publicul că, în ciuda
birourilor lor impozante sau a aspiraţiilor către acestea,
politicienii sunt încă „de-ai noştri”.
6. Curentul de opinie la modă: Acest mecanism de
convingere este utilizat pentru a-i influenţa pe cei indecişi
să meargă în aceeaşi direcţie cu majoritatea, oricât de
mică ar fi diferenţa numerică între majoritate şi
minoritate.
7. Măsluirea cărţilor: A spune doar o „parte a adevărului”

presupune selectarea faptelor astfel încât să prezinte un
punct de vedere, lăsându-le pe celelalte în afară.
Rezultatul: distorsiuni şi proastă reprezentare.
8. Stereotipuri emoţionale: Se evocă mai multe tipuri de
imagini, astfel expuse: „un bun român”, „casnică”,
„străin”, etc.
9. Tăcerea ilicită: Acest mecanism reprezintă o formă subtilă
de propagandă, precum insinuările, sugestiile sau
presupunerile. Implică şi ascunderea unor informaţii care
ar corecta o impresie falsă.
10. Retorica subversivă: O variantă a măsluirii cărţilor o
reprezintă şi acest mecanism de discreditare a motivaţiilor
unei persoane pentru a discredita o idee care poate fi bună
şi utilă.
Formele evidente ale acestor dispozitive de propagandă sunt
uşor de recunoscut, dar istoria ne oferă numeroase exemple de
persoane abile în a le manevra cu mare subtilitate şi eficienţă.
Orice persoană care comunică poate utiliza mecanisme de
propagandă – orală, scrisă, prin imagini etc. Deşi cuprinde şi
tehnici care sunt utilizate pentru a induce în eroare, cuvântul
„propagandă” nu ar trebui văzut ca fiind total negativ (cel puţin în
contextul relaţiilor publice). Ne referim la faptul că utilizarea ei
poate să schimbe atitudini şi comportamente într-un mod
constructiv. Propaganda a fost, de asemenea, utilizată pentru a
face apel la emoţii umane fundamentale în scopul efectuării unor
schimbări de opinie în interesul publicului.
Legislaţia socială, impozitele pe venituri, asistenţa
medicală, drepturile civile precum şi alte iniţiative referitoare la
politicile publice reflectă, toate, schimbările opiniei publice pe
care le resimt şi asupra cărora lucrează (apoi) politicienii. În
general, o asemenea opinie publică reprezintă un răspuns
emoţional la informaţii sau evenimente.
Subliniem faptul că, ceea ce-l diferenţiază pe practicianul

profesionist de un gestionar neprofesionist al fluxurilor
informaţionale este aderarea strictă la un cod etic care susţine o
imagine puternică a responsabilităţii sociale globale. Profesioniştii
relaţiilor publice nu mint niciodată presa de informare, deşi, în
interesul clientului lor, se întâmplă uneori să spună presei: „Ştiu,
dar nu vă pot spune.” Succesul celor care controlează anumite
zone de informaţie, în ceea ce priveşte efectele asupra opiniei
publice, este la fel de puternic precum este credibilitatea lor.
Credibilitatea este unul dintre cele mai importante lucruri pe care
le poate avea un practician de relaţii publice. Acesta este
principalul motiv, în virtutea căruia, Institutul Britanic de Relaţii
Publice (I.P.R.) ne oferă următoarea definiţie (amintită în primul
capitol) a domeniului: „Relaţiile publice se concentrează pe
reputaţie – rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui, şi a ceea ce
alţii spun despre tine. Practica Relaţiilor publice este disciplina
care pune accent pe reputaţie, cu scopul câştigării înţelegerii şi a
sprijinului şi al influenţării opiniei şi a comportamentului”4.
Datorită utilizării tehnicilor de persuasiune mulţi cred – în
mod greşit – că relaţiile publice se ocupă de construirea imaginii, în
sensul creării unui paravan fals. Din nefericire, această percepţie
greşită a relaţiilor publice este reîntărită de rapoarte periodice
referitoare la un comportament de agest gen din partea unor (aşa
zişi) specialiştii în relaţii publice. De exemplu, un articol care a
apărut în New York Times despre un curs de relaţii publice cu
presa predat în şcolile de management a fost intitulat „101 de
metode pentru manipularea presei”. De aceea, nu este neobişnuit ca
sintagma „relaţii publice” să fie folosită în sens peiorativ, iar
instruirea celor dezinformaţi cu privire la ceea ce sunt relaţiile
publice cu adevărat este destul de dificilă (sperăm că, prin cursul de
faţă contribuim la o propedeutică a acestei discipline). Să nu uităm
că – până şi în situaţia când folosim persuasiunea pentru a creşte
4
P R News, 10 oct. 1994, p. 3.
eficienţa comunicării, o dată ce aceasta din urmă atinge nivelul de

acceptare, apare problema credibilităţii. Comunicarea eficientă
economic nu înseamnă (cum putem crede la prima vedere)
manevre subtile şi manipulări ale opiniei (ce pot deveni în afaceri,
şi în politică, înlocuitori ai moralităţii adevărate şi ai simţului
etic), nu înseamnă crearea de „măşti” pentru adevărul ce nu-i
destul de bun, ci presupune unitatea dialectică a definiţiei
consacrată de James Grunig în domeniu: „managementul
comunicării între o organizaţie şi publicurile ei”, cu accepţia de
„reputaţie a managementului” oferită, cum spuneam anterior, de
Institutul Britanic de Relaţii Publice.
I.2 b Cercetarea pentru stabilirea cadrului de acţiune

şi pentru planificare
Cele două categorii de metode de cercetare în relaţiile

publice sunt secundare (lecturarea materialelor disponibile,
chestionarea oamenilor) şi primare (a aduna date). Acest subpunct
se ocupă de cercetarea secundară (de cercetarea informală), iar
următorul subpunct al capitolului vizează cercetarea primară
(cercetarea formală, calitativă şi cantitativă). Reamintim faptul că,
cercetarea în relaţii publice sprijină analizele despre audienţe,
mass-media şi analizarea tendinţelor, testarea mesajelor, precum şi
monitorizarea, planificarea şi evaluarea problemelor. Ea furnizează,
adesea, informaţii esenţiale pentru prezentarea eficientă a datelor.
Subpunctul de faţă discută importanţa stocării informaţiilor şi
datelor, a regăsirii şi utilizării rapoartelor existente şi a utilizării
cercetării în planificarea, monitorizarea şi evaluarea programelor de
relaţii publice.
A porni într-o nouă activitate de relaţii publice presupune
foarte multe cercetări preliminare şi punerea la punct a unui
sistem de acumulare şi accesare a informaţiilor. Unele organizaţii
mai mari au angajaţi însărcinaţi cu gestionarea fluxului de
informaţii interne şi bibliotecari pentru aceste informaţii. Cei

dintâi gestionează fluxul actual de informaţii generate de
organizaţie. Bibliotecarii (sau arhiviştii) menţin înregistrări şi
arhive din trecut, cum ar fi fişierele şi documentele. Arhivele de
date pe care trebuie să le acumuleze specialiştii în relaţii publice
includ informaţii despre organizaţie, despre personalul ei şi
activităţile sale curente.
Cele două mari categorii de surse ale cercetării sunt cele
academice şi cele comerciale. Instituţiile universitare şi cadrele
didactice efectuează cercetări academice, câteodată finanţate de la
guvern, prin fundaţii sau de către asociaţiile profesionale.
Cercetarea comercială este realizată de firmele sau agenţiile de
cercetare, de publicitate şi relaţii publice şi de către alte companii
legate într-un fel de marketing. Rezultatele cercetărilor realizate
de către instituţiile academice sau de asociaţiile profesionale sunt
publicate de obicei în revistele de specialitate academice sau
profesionale, fiind făcute astfel publice.
Multe cercetări sunt disponibile în băncile de date
electronice, iar unele sunt accesibile utilizatorilor de PC-uri prin
intermediul CD-ROM-urilor şi al Internetului.
Principalele etape ale fazei de planificare în cercetare
sunt: prevederea problemelor, dobândirea cunoştinţelor despre
publicuri, planificarea utilizării mass-media şi evaluarea
posibilelor rezultate.
A prevedea problemele reprezintă latura de cercetare din
gestionarea problemelor şi scanarea mediului de afaceri al
organizaţiei. În această activitate, o organizaţie foloseşte
informaţia colectată pentru a determina modul în care ea şi
publicurile sale trebuie să reacţioneze la un eveniment, o tendinţă
sau o controversă viitoare. Un plan în cinci etape pentru a
consacra un sistem al managementului problemelor ar include:
1. anticiparea problemelor şi stabilirea priorităţilor;
2. analizarea problemelor prin dezvoltarea unei analize

formale a situaţiei sau un issue brief (scurtă şedinţă pe o
temă punctuală);
3. recomandarea unei poziţii a organizaţiei cu privire la
respectiva problemă;
4. identificarea publicurilor/liderilor de opinie care pot
dezvolta acea poziţie a organizaţiei;
5. identificarea comportamentelor dorite de la publicuri/
lideri de opinie.
După ce acumulăm toate informaţiile de care avem nevoie
referitoare la o problemă sau situaţie dată, trebuie să începem să
explorăm publicurile implicate (aşa cum am precizat deja în
cadrul subpunctului anterior, vezi paginile 8-9). Reexaminăm
profilurile acestora pentru a vedea cum este afectat fiecare dintre
ele de către situaţie. Cele două mari sarcini implicate în
explorarea publicurilor constau în ierarhizarea acestora în funcţie
de probleme şi interpretarea comportamentelor lor. În fiecare
situaţie a planificării, trebuie să decidem care sunt publicurile
majore şi care sunt cele minore. De exemplu, unele organizaţii
nonprofit care depind de activităţile de strângere de fonduri sunt
foarte sensibile la acoperirea mediatică de care beneficiază. Dar o
companie particulară deţinută de persoane private care produce
echipamente pentru o anumită ramură industrială nu va considera
presa de informare pe un loc atât de important pe lista
publicurilor. Pe de altă parte însă, pe probleme specifice, uneori
este nevoie să regândim ierarhizarea generală a publicurilor. Dacă
acea companie deţinută particular ar fi acuzată de a fi poluat o
sursă majoră de apă potabilă, mijlocul de informare ar deveni
dintr-o dată foarte important pe lista publicurilor, fiind ierarhizat
foarte sus.
Cercetările care arată care sunt mass-media utilizate de
diferitele publicuri sunt disponibile sub forma publicaţiilor
profesionale, comerciale şi academice. În mod ocazional,
rapoartele cercetărilor de sondare a opiniei publice apar şi în presa
populară. Ca practician de relaţii publice, vom dori să ştim cum

utilizează oamenii mass-media, ce mass-media utilizează şi cine
sunt ei. Când vrem să aflăm ceva despre un mijloc de comunicare
anume, putem consulta rapoartele Biroului de Audit al Tirajelor.
În plus, un canal de comunicare va furniza propriile sale date din
cercetări pentru a vinde spaţiu/timp publicitar sau pentru a oferi
sfaturi legate de utilizarea presei scrise.
După lansarea unui plan, este important să dăm posibilitatea
unui feedback. Planificarea atentă poate preceda un program de
relaţii publice, dar nu îi poate asigura acestuia succesul. O
campanie trebuie monitorizată pe măsură ce se desfăşoară, iar
cercetarea evaluativă trebuie dusă la îndeplinire până la
terminarea campaniei, pentru a se determina gradul său de succes
sau de eşec. În dezvoltarea scopurilor, trebuie să folosim o
procedură „operaţională” care să ne permită să măsurăm mai
târziu dacă am atins aceste scopuri; pentru aceasta, trebuie să
includem în plan şi monitorizarea. Monitorizarea poate releva
zonele cu probleme înainte ca simpla problemă să se transforme
în criză. Monitorizarea este diferită de evaluarea finală, care ne
permite să determinăm dacă, la final, programul şi-a îndeplinit
toate scopurile specifice. În evaluarea finală, trebuie să luăm în
considerare fiecare dintre scopuri, pentru a vedea dacă a fost
îndeplinit, şi dacă da, cu câte eforturi.
În concluzie, utilizarea de cercetări îl ajută pe specialistul în
relaţii publice să anticipeze problemele, să evalueze programele
care sunt în desfăşurare, să realizeze profilul publicurilor şi
atitudinilor sale, să acumuleze informaţii despre utilizarea
eficientă a mass-media şi să evalueze programele şi campaniile, o
dată terminate. Ceea ce rezultă este un ciclu al activităţii de
cercetare, care poate fi descris şi prezentat (a se vedea schema de
mai jos) în felul următor:
Ciclul continuu al cercetării

1. Cercetarea este începută fie ca o păstrare de rutină a

datelor, fie în mod specific, ca adunare de fapte în scopul
planificării.
2. După ce obiectivele de relaţii publice sunt determinate,
datele adunate din cercetări sunt folosite pentru a formula
o ipoteză, a testa ipoteza şi a face revizuirile necesare,
dacă ipoteza este respinsă.
3. O dată ce obiectivele de relaţii publice sunt dezvoltate,
căutarea unor fapte adiţionale poate fi necesară pentru a
determina ceea ce este nevoie să se ştie despre situaţie,
publicuri sau mass-media de utilizat. Aici vom lua în
considerare cum este mai bine să prezentăm obiectivele de
relaţii publice unui anume public. Trebuie să evaluăm
imaginea pe care o are publicul şi să stabilim dacă vom
păstra sau modifica identitatea actuală. Ar mai trebui, de
asemenea, să creăm metode pentru a ajunge la audienţă şi
să decidem ce tip de mesaj este probabil să fie cel mai
eficient – publicitate, discursuri, întâlniri, afişaj, pagini
web sau reclame. În plus, trebuie să luăm în considerare
cel mai bun calendar pentru aceste activităţi şi mesaje.
4. Pentru a ne asigura că planul funcţionează perfect, vom
efectua monitorizări.
5. După aceasta, trebuie condusă o evaluare pentru a vedea
ce a mers după plan, ce a deviat şi de ce. Această evaluare
poate ajuta la clarificarea profilului unui public sau la
sugerarea unui anume tip de utilizare a unor media anume
sau poate fi folosită ca sursă de informare pentru
dezvoltarea unor planuri de viitor.
Astfel, trebuie dezvoltat un program continuu de cercetare
pentru fiecare situaţie de relaţii publice. Cu cât este mai mare
continuitatea proiectului de cercetare, cu atât cresc validitatea şi
credibilitatea sa potenţială.
Publicurile unei persoane
an
U n şofer
U n c e tă ţe
o lf
hi
ă g
unc
ac
Ce
j o
Un
“es
c in
re
te
ve
” a
ca
ce
Un
st o
om
O pe m ilis t
Un
rso a n
ă car u t o m ob
e m erg a
e la b
is e ric Un
nar
ă U n a c ţio
U n o m c ă ru ia îi p la c e b o w lin g u l r
U n pesca
a to r
on su m
U nc e
ta x Un
ic a
jo a c e c ă rţi
de an
Un
z
to r ga
mu
ă ti ja t
fa n
pl
ce
Un
O fi
te
p la
al
c ite ş
ba
i
in ţă
a ]
a îi p la c e s ă
se
ru i
ha
U n p ă rin
care
una
l-u
că
lu i
om
nă
om
Un
Un
te
U n o m c ă ru i
I 2 c. Proceduri şi tehnici de cercetare
Cercetarea poate fi atât formală , cât şi informală. Cele două

se completează reciproc, sunt utile, însă ambele presupun limitări,
de aceea trebuie să ştim când sunt adecvate metodele informale şi
când este nevoie de metode ceva mai formale. Cercetarea
formală poate fi împărţită – la rândul său – în două categorii:
calitativă şi cantitativă (cercetarea cantitativă vine de la
cantitate, cea calitativă de la calitate, adaugă o dimensiune nouă,
dar care nu se reduce la cifre). Cercetarea calitativă este

descriptivă şi informativă; totuşi, ea nu este măsurabilă.
Cercetarea cantitativă poate fi cercetare experimentală, realizată
în laborator, sau anchetă de teren; ea permite o analiză statistică,
deoarece produce rezultate măsurabile şi oferă o mai mare
predictibilitate. Specialiştii în relaţii publice se folosesc de ambele
tipuri (ele se completează reciproc), există destul loc pentru
fiecare tip de cercetare. Alegerea unui anume tip de cercetare se
bazează pe scopul cercetării şi pe gradul de acurateţe pe care îl
cere clientul. Precizăm şi faptul că, de multe ori, nu ajungem să
facem cercetarea formală noi înşine, însă avem nevoie de ea şi o
cumpărăm, o luăm de la o sursă. Prin urmare, trebuie să ştim
destule lucruri despre ea, pentru a evalua cât de credibilă este
respectiva cercetare şi dacă merită banii pe care îi investim în ea
sau nu.
Din ce în ce mai mult, specialiştii în relaţii publice trebuie
să fie familiarizaţi cu formele electronice de regăsire a
informaţiei, de exemplu, uneltele de navigare prin Internet sau
programele de computer care permit cercetarea peste tot în lume
şi regăsirea unor date din cercetări. Internetul este mai uşor de
folosit decât o bibliotecă tradiţională deoarece se găseşte,
literalmente, la vârful degetelor noastre. Putem conta pe
credibilitatea generală a datelor disponibile pe anumite site-uri,
aceasta devenind o problemă atunci când nu poate fi adus site-ul
la zi. Astfel, Internetul ca unealtă de cercetare poate fi util şi
rapid, dar poate să nu fie chiar precis.
Cercetarea informală este condusă fără existenţa unor
reguli şi proceduri asupra cărora să se fi căzut de acord în mod
general şi care să permită altora să realizeze din nou acelaşi
studiu. Rezultatele unor asemenea cercetări pot fi folosite doar
pentru descriere, nu şi în scopuri predictive. Printre categoriile
de tehnici folosite frecvent în cercetarea informală se numără:
măsurătorile discrete, cercetarea jurnalistică, auditurile de opinie
şi analiza informării publice. Dintre acestea, sunt utilizate pe scară
largă auditurile de opinie şi de comunicare. Ambele tipuri pot fi

realizate atât asupra publicurilor din afara unei organizaţii, cât şi
asupra publicurilor interne. Intuiţia şi experienţa joacă, de
asemenea, un rol important, iar aspectelor etice trebuie să li se dea
importanţa cuvenită de-a lungul întregii cercetări. Practic, o bună
parte a cercetării informale este condusă pentru a confirma sau
nega validitatea conceptelor bazate pe intuiţie sau experienţă.
Cercetarea informală presupune anumite riscuri şi
responsabilităţi. Există riscul de utilizare a informaţiilor care
provin de la surse secundare, care pot să nu fie valide sau sunt
dificil de verificat, astfel încât încrucişarea surselor devine
esenţială. Principala responsabilitate implicată în colectarea
informală a informaţiei de la oameni este legată de protejarea
anonimatului acestora.
Cercetarea informală utilizează în special măsurători
discrete pentru a aduna informaţii. Ele permit cercetătorilor să
studieze ceva sau pe cineva fără să interfereze cu acesta sau să
întrerupă procesul care se derulează. Experienţele de teren sunt
adesea desemnate pentru a încorpora aceste tehnici. Măsurătorile
discrete dau cercetătorului o noţiune generală asupra lucrurilor
care s-au întâmplat, însă nu dau şi dovada reală a acestor lucruri.
Cercetarea jurnalistică este o altă tehnică informală.
Jurnalistul este învăţat să adune informaţii din două mari surse
posibile: sursele secundare (statistici oficiale, dosare de presă,
biblioteci) şi primare (în special interviuri); ei învaţă să redacteze
întrebările într-un mod neutru, să le organizeze într-o secvenţă
logică, oferind-o e cea mai uşoară pentru început. Ascultarea şi
observarea sunt foarte importante – atât pentru reporter, cât şi pentru
cercetătorul în relaţii publice. Uneltele reporterului sunt uneltele
oricărei alte forme de cercetare primară.
Afirmam anterior că, cercetarea informală utilizează, pe scară
largă, auditurile de opinie şi auditurile comunicării. Procedura
tipică a fiecărui tip de audit este identică (vezi schema de mai jos).
Auditurile de opinie pot fi sociale, economice sau politice.
Pă s t r a r e a d a t e l o r c a
a c t i v i t a t e d e r u t i n ă ş i
s t r â n g e r e a d e i n f o r m a ţ i i
f a c t u a l e î n s c o p u l
p l a n i f i c ă r i i1
5
E v a l u a r e a , p e n t r u F o r m u l a r e a u n e i
a v e d e a c e i p o t e z e , t e s t a r e a ş i
a m e r s c o n f o r m r e v i z u i r e a e i
p l a n u l u i ş i c e n u ( d a c ă e s t e n e v o i e )
4 2
M o n i t o r i z a r e a t u t uC ă r o u r t a r e d e d a t e
a s p e c t e l o r u n u i p a l ad n i ţ i o n a l e d e s p r e
ş i “ a c o r d u l 3f i n ” p u b l i c u r i , m a s s - m e d i a
a l a c e s t o r a ş i m e s a j e
Cercetarea începe ca un studiu de rutină pentru a asista planificarea în relaţiile

publice, continuă cu testarea şi revizuirea opotezelor, necesită o căutare
ulterioară de date şi evaluarea metodologiei; se mută înspre monitorizarea
programelor de lucru şi se termină cu o evaluare a planului de relaţii publice,
care furnizează informaţii în scopul de a juta planificarea ulterioară,
completând, astfel, ciclul (dar şi luându-l de la capăt)
Procedura tipică de auditare
Auditurile comunicării încearcă să evalueze răspunsurile

diferitelor publicuri la eforturile de comunicare ale unei
organizaţii (vezi reprezentarea grafică corespunzătoare).
Auditarea comunicării
Procedura tipică de auditare
Această procedură de auditare se aplică atât auditurilor de opinie, cât şi

auditurilor comunicării. Ea utilizează tehnici de cercetare formală şi
informală.
I tn e r v i e v a r e a
m a n a g e r i l o r c o r p o r a ţ i e i
( c e i m a i p o t r i v i ţ i
D e t e r m i n a r e
o b i e c t i v e l o r a d e c v a t e
P u n e r e a d e a c o r d a s u p r a
m e t o d o l o g i i l o r
p e n t r u f i e c a r e g r u p
P r o g r a m a r e a a c t i v i t ă ţ i l o r
P e n t r u f i e c a r e g r u p
c a r e t r e b u i e a u d i t :
C o l e c t a r e a ş i s t u d i e r e a
i n f o r m a ţ i i l o r r e z u l t a t eC o n d u c e r e a i n t e r v i u r i l o r
d i n c e r c e t ă r i a l e s e t i p f o c u s g r u p *
r e s p e c t i v e l o r a u d i e n ţ e
C o l e c t a r e a ş i s t u d i e r e a
p o l i t i c i l o r ş i p l a n u r i l o r
d e c o m u n i c a r e
A u d i t a r e a p r o c e d u r i l o r
d e c o m u n i c a r e
r e g ă t i r e a ş i c o n d P u c e r e a
c e r c e t ă r i i f o r a l e
C o l e c t a r e a ş i a n a l i z a r e a d e t i p * a n c h e t ă
m a t e r i a l e l o r r e z u l t a t e
d i n c o m u n i c a r e
C o l e c s t ta u r de ai e şr ei a P r e l u c r aă r e a f o r m a l
d a t e l o r e x i s t e n t e a s u p r şa ic a n t i t a t i v ă a d a t e l o r
e f i c i e n ţ e i c o m u n i c ă r i i o b ţ i n u t e d i n a n c h e t ă *
C o m p i l a r e a , a n a l i z a r e a
ş i i n t e r p r e t a r e a
d a t e l o r a u d i t u l u i
P r e g ă t i r e a r a p o r t u l u i
d e s p r e d a t e l e
r e z u l t a t e d i n a u d i t
* aC f i i n d c e l e m a i a d e c v a t e
m e t o d o l o g i e i s e l e c t a t e .
Auditurile de opinie şi auditurile comunicării pot fi realizate

atât asupra publicurilor dintr-o organizaţie, cât şi asupra
publicurilor externe. Mai mult decât atât, fiecare poate fi utilizat
înainte de o schimbare, cum ar fi începerea unei campanii, pentru
a stabili cota de nivel sau baza în raport cu care vor fi măsurate
rezultatele ulterioare.
Auditarea comunicării
Un audit al comunicării dintr-o organizaţie presupune căutarea diferenţelor

de opinie despre organizaţie ale diferitelor publicuri, pentru a le aduce la un
punct comun, astfel încât publicurile să aibă aceleaşi idei despre ceea ce
este organizaţia, ce face ea şi ce ar trebui ea să fie.
I n ţt ei a n
C e c r e d e m C “ o n mo iu” n i c a C r ee c r e d “ e i ”
E v a l u a r e a
d i s p a r i t ă ţ i l o r
R e c o ă mr a n d i
d îe m b u ă n ă tţ i r e
Sursa:
Analiza mediatizării unei organizaţii ca urmare a informării

publice reprezintă un alt instrument de cercetare informală des
utilizat. Tăieturile din ziare şi transcrierile materialelor care au
apărut în audiovizual despre organizaţie pot fi analizate pentru a
determina cantitatea şi calitatea acoperirii mediatice de care a
beneficiat organizaţia.
Cele două tipuri fundamentale de cercetare formală sunt

cea calitativă şi cea cantitativă. Diferenţa practică între
cercetarea calitativă (bazată în principal pe descriere) şi
cercetarea cantitativă (bazată în principal pe măsurători) este
faptul că, ultima oferă – prin natura sa – o mai mare
predictibilitate.
Deşi o bună parte a cercetărilor formale poate fi clasificată
ca fiind calitativă, în general sunt folosite trei tehnici distincte în
munca de cercetare calitativă: istoriografia (incluzând studii de
caz şi jurnale), interviurile de profunzime şi focus-grupurile.
Oamenii care scriu biografii sau povestiri istorice despre lucruri
din realitate trebuie mai întâi să colecteze date de la sursele
informate – atât surse secundare (cărţi, articole, reviste etc), cât şi
primare (oamenii care au fost implicaţi într-un fel sau altul).
Cercetătorii organizează, apoi, aceste fapte, pentru a asigura
fundalul pentru înţelegerea problemei pe care o examinează.
Studiile de caz utilizează datele factuale disponibile pentru a
examina anumite probleme, evenimente sau instituţii dintr-o
perspectivă sistematică; jurnalele furnizează rapoarte detaliate ale
experienţelor sau acţiunilor personale. Interviurile de profunzime
sunt conduse cu o audienţă aleasă special, întrebările sunt
prestate, desemnate să producă răspunsuri libere pe care să le
interpreteze cercetătorul. Această tehnică este utilizată extensiv în
cercetarea motivaţională –în studiul emoţiilor, motivelor
inconştiente care stau la baza proceselor de luare a deciziilor.
Eroririle apar adesea în evaluarea acestor întrebări, de vreme ce
intervievatul poate interpreta răspunsul în lumina propriilor lui
opinii.
În tehnica de tip „focus-grup”, intervievaţii aleşi reprezintă
în general un public specific (în cadrul unei universităţi: corpul
profesoral, studenţii, personalul administrativ, părinţii studenţilor
etc), deoarece grupurile omogene conversează mai uşor de obicei.
Un focus-grup constă din 12 până la 15 intervievaţi. Cheia în
succesul acestei tehnici o reprezintă moderatorul, care trebuie să
fie un intervievator experimentat. Utilizarea greşită a acestei

tehnici apare atunci când rezultatele date publicităţii sunt folosite
pentru a face judecăţi doar pe baza acestora, fără a beneficia şi de
cercetări ceva mai precise. Focus-grupurile ar trebui utilizate doar
ca tehnică preliminară sau de ghidare.
Cercetarea cantitativă oferă – cum spuneam – un grad mai
ridicat de predictibilitate. Măsurătorile cantitative includ
analiza de conţinut şi ancheta bazată pe statistici descriptive şi
inferenţiale. Transcrierea discuţiilor de tip focus-grup sau a
interviurilor de profunzime ajung adesea subiectul analizelor de
conţinut, la fel ca transcrierile după emisiunile radio sau de
televiziune sau tăieturile din ziare. Ca tehnică de colectare a
informaţiilor, analiza de conţinut poate fi utilizată pentru a se afla
ce se spune despre scopurile pe care şi le-a propus o organizaţie şi
despre aria sa specială de interese, cum ar fi noile propuneri
legislative. Principala dificultate, în ceea ce priveşte această
tehnică, o constituie stabilirea unui model care să permită o
analiză neviciată de prejudecăţi sau stereotipuri. Definiţia clasică
a analizei de conţinut a fost dată de către Bernard Berelson, care a
denumit-o ca o tehnică de cercetare în scopul „descrierii
obiective, sistematice şi cantitative a conţinutului manifest al
comunicării”. P250 Totul desprer Cercetarea de tip anchetă
încearcă să măsoare practicile şi preferinţele unui public anume,
prin codificarea răspunsurilor membrilor acelui public la o serie
standartizată de întrebări. În anchetă sunt folosite două tipuri de
statistici: cele descriptive şi cele inferenţiale. Statisticile
descriptive constau în a prezenta datele în aşa manieră încât să fie
înţelese. Statisticile inferenţiale ne permit să utilizăm ceea ce am
aflat ca fiind adevărat referitor la un eşantion, pentru a trage
concluzii despre o populaţie în ansamblul ei.
Un specialist în relaţii publice trebuie să stăpânească cel
puţin informaţia de bază referitoare la cercetarea cantitativă.
Aceste fundamente ale cercetării includ o înţelegere practică a
eşantionării, a probabilităţilor, însă presupun şi a şti cum se pun
întrebările într-o cercetare. Eşantionarea se bazează pe

probabilitate. Majoritatea eşantionărilor se sprijină pe un subgrup,
redus cantitativ, al publicului-ţintă, pe care cercetătorul îl
foloseşte pentru a reprezenta grupul mai mare. Un eşantion
aleatoriu este de obicei nesupus prejudecăţilor, distorsionărilor
sau erorilor substanţiale. Distorsionarea subiectivă reprezintă
tendinţa unei estimări de a devia de la valoarea adevărată.
Eşantionul ales nu trebuie neapărat să fie mare (eşantioanele mari
costă mult şi nu îmbunătăţesc acurateţea investigaţiei). Trei tipuri
majore de eşantioane neprobabiliste sau nonaleatorii sunt cele
accidentale, cele intenţionate sau cele pe cote. Într-un eşantion
probabilist, oamenii sunt aleşi la întâmplare; într-un eşantion pe
cote, populaţia este analizată după caracteristicile sale cunoscute;
într-un eşantion pe zone, sunt studiate zonele geografice.
Cel mai familiar instrument de colectare a datelor în anchete
este chestionarul. Un chestionar este adesea administrat sub
forma unor interviuri personale, faţă în faţă, în care
intervievatorul pune întrebările şi notează răspunsurile
intervievatului pe un formular. În viitor , tehnologia ar putea
înlocui interviurile faţă în faţă. Computerele sunt folosite pe scară
largă în zilele noastre în scopul administrării electronice a
chestionarelor. Când contactul fizic nu este posibil, următoarea
alegere este, de obicei, telefonul sau chestionarele sunt trimise
direct prin poştă.
În concluzie, definind relaţiile publice ca proces şi

situându-ne în planul cercetării, atunci când vrem să planificăm
un program pentru a rezolva o problemă, ne vom canaliza asupra
a trei componente majore:
– publicurile implicate (ierarhizate în ordinea priorităţilor şi
descrise în termenii caracteristicilor demografice, psihografice
etc);
– discursurile pentru fiecare dintre aceste publicuri (dar care

trebuie să conţină, în esenţă, acelaşi mesaj, astfel încât instituţia să
vorbească cu aceeaşi voce corporativă);
– media alese pentru a ajunge la fiecare dintre publicuri (ele
sunt evaluate din perspectiva eficienţei lor în a transmite mesajul
într-o manieră adecvată,economică şi rapidă).
Programul trebuie planificat pe etape; scopurile trebuie
stabilite pentru fiecare dintre aceste etape. Trebuie încorporate în
plan tehnici de cercetare, astfel încât să putem măsura cât de bine
funcţionează planul. Orice plan trebuie să fie destul de flexibil
pentru a permite unele schimbări pe măsură ce el se derulează.
Scopul monitorizării realizărilor – pe măsură ce mergem înainte –
este acela de a „acorda” planul, eliminând ceea ce nu funcţionează
bine.
A decide care sunt informaţiile relevante din cercetare şi
care sunt cele irelevante este o activitate esenţială pentru o
gândire obiectivă. Problema poate fi diminuată dacă planurile sunt
realizate mai degrabă de către un grup decât de un singur individ.
La un anume punct, totuşi, cineva va trebui să ia decizii esenţiale
– poate fi oricine din grupul managerial sau persoana care se
ocupă de relaţiile publice. Această decizie însă trebuie să se
bazeze pe descoperirile făcute cu ajutorul cercetării, anticipând
astfel, efectele pozitive sau negative asupra publicurilor. Aceste
efecte potenţiale nu trebuie lăsate pe seama ghicitului. Ele trebuie
să fie anticipate şi bazate pe răspunsurile trecute, în situaţii
similare, dar şi pe ceea ce arată cercetarea că se întâmplă în astfel
de cazuri.
I.3. Campaniile de relaţii publice
Interacţiunea organizaţiilor cu publicurile lor oferă cadrul

desfăşurării unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relaţii
publice. Ele sunt eforturi coordonate, ample şi orientate spre
atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate
care vor permite organizaţiei să atingă, în viitor, un scop pe
termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii.
Campaniile sunt construite şi elaborate pentru a aborda o temă,
pentru a rezolva o problemă sau pentru a corecta sau îmbunătăţii o
situaţie. Ele ating aceste scopuri schimbând un comportament,
modificând o lege sau o opinie; sau – dimpotrivă – întărind un
comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de
ceilalţi. O campanie trebuie construită în jurul unei declaraţii de
poziţionare: o declaraţie a organizaţiei, care are la bază un anumit
scop.
În cea mai sintetică definiţie, campania de relaţii publice
este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii
sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite
obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe
aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor
obţinute. În definiţiile campaniei de relaţii publice întâlnim
frecvent referiri la concepte precum: obiective, scopuri sau
declaraţie de principii. Scopurile sunt rezultatele globale pe care
o organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei. Obiectivele
sunt acele acţiuni şi rezultate specifice care măsoară progresul
făcut în atingerea scopurilor; ele trebuie să fie foarte concrete şi să
se poată măsura, să aibă termene specifice de execuţie.
Declaraţia de principii este un text scurt în care sunt prezentate
valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are,
responsabilităţile ei. O declaraţie de principii trebuie să răspundă

la întrebări majore, şi anume:
1. De ce există?
2. Pentru ce vrem să fie cunoscută, în prezent şi în viitor,
organizaţia noastră?
3. Ce trebuie să aştepte publicurile noastre de la
organizaţie?
4. Care sunt priorităţile noastre?
5. Unde vrem să ajungem, cu cine vrem să colaborăm în
acest traseu?
6. Care va fi rolul nostru în comunitate şi în domeniul
specific de activitate?
7. Cui îi aparţine organizaţia?
8. Către cine avem obligaţii?
9. De ce ar putea cineva dori să lucreze pentru organizaţia
noastră?
Tot în cadrul acestor consideraţii introductive vis-a-vis de
campania de relaţii publice, precizăm că există anumite diferenţe
între ea şi programul de relaţii publice. Programul are un aspect
continuu şi însoţeşte viaţa unei organizaţii pe mari durate de timp,
iar campania este concepută pentru o anumită perioadă (1 lună, 6
luni, 1 an), are un început şi un sfârşit clar, fapt care permite
evaluarea mai exactă a efectelor ei. Cele două nu se exclud
reciproc: un program se poate desfăşura simultan cu o campanie.
Dacă ne referim strict la sfera campaniilor de relaţii publice,
precizăm că relaţiile dintre acestea şi alte tipuri de campanii sunt
complexe, greu de redus la o schemă simplă. Frecvent, elemente
de relaţii publice apar ca instrumente de lucru într-o campanie de
marketing sau de publicitate şi, invers. Astfel, în relaţiile publice
se pot aplica tehnicile de marketing pentru crearea de relaţii bune
cu consumatorii şi satisfacerea nevoilor acestora, şi anume,
tehnicile reclamei şi tehnicile promoţiunii. De asemenea, tehnicile
de relaţii publice – comunicate, conferinţe de presă, organizarea
de evenimente, dosare de presă etc. pot fi folosite de marketing
pentru a se obţine sprijinul publicului într-o anumită campanie de

reclame.
O campanie este una de relaţii publice, atunci când ea
are drept obiectiv clădirea unor relaţii de înţelegere, reciproc
avantajoase, între o organizaţie şi publicul ei; campaniile de
marketing urmăresc crearea unei corespondenţe între ofertă şi
cerere, între nevoile consumatorilor şi produsele sau serviciile
unei firme, cele de publicitate sensibilizează publicul faţă de un
produs, serviciu, persoană, iar cele de promoţiune încearcă să
obţină sprijinul publicului pentru vânzări, acţiuni sociale sau
iniţiative politice. De asemenea, campaniile de relaţii publice
(C.R.P.) trebuie distinse de campaniile de comunicare publică
(C.C.P.). Primele au ca obiective crearea de relaţii pozitive între o
organizaţie şi publicurile ei; în acest scop ele folosesc un spectru
larg de mijloace de comunicare (ce urmează a fi analizate în
capitolul următor). Campaniile de comunicare publică au un scop
imediat, practic, bine definit (de pildă, limitarea fumatului) şi
folosesc exclusiv mass-media; sunt urmărite obiective limitate,
care nu au legături importante cu declaraţia de principii a
respectivei organizaţii.
Campaniile de relaţii publice care au succes posedă anumite
caracteristici de bază, şi anume:
1. identificarea nevoilor, obiectivelor şi resurselor
publicurilor-ţintă;
2. planificarea sistematică a campaniilor (o planificare bună
reprezintă o schemă care arată unde vrei să ajungi şi prin
ce mijloace poţi realiza respectivele obiective);
3. monitorizarea şi evaluarea continuă a campaniei, pentru a
se vedea ce funcţionează şi unde trebuie făcute eforturi
suplimentare;
4. luarea în considerare a rolurilor complementare ale
comunicării interpersonale cu mass-media;
5. selectarea unor media adecvate pentru fiecare public
prioritar.
După Cristina Coman, autoarea lucrării „Relaţiile publice;

Principii şi strategii,” planul unei campanii de relaţii publice
trebuie să cuprinde următoarele puncte:
1. definirea problemei;
2. analiza situaţiei;
3. stabilirea obiectivelor;
4. identificarea diferitelor categorii de public;
5. stabilirea strategiilor;
6. Stabilirea tacticilor;
7. fixarea calendarului de lucru;
8. stabilirea bugetului;
9. stabilirea procedurilor de evaluare.
Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi
numeroase. În general, există trei mari tipuri de probleme:
corectarea unei situaţii date; atingerea unui obiectiv unic şi bine
definit; menţinerea sau ameliorarea unei situaţii pozitive deja
existente. Primul moment al campaniei de relaţii publice,
identificarea şi definirea problemei – poate să survină ca
răspuns la următoarele întrebări:
– Care este sursa acelei preocupări?
– Unde se află problema respectivă?
– Când este o problemă?
– Cine este implicat şi afectat?
– Cum este implicat sau afectat?
– De ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie
şi pentru publicul ei?
În cel de-al doilea moment al campaniei – analiza situaţiei
– sunt acumulate în detaliu (istoricul ei, părţile implicate sau
afectate, efectele ei etc) toate datele cunoscute referitoare la
problema în cauză. Analiza situaţiei se poate materializa într-un
dosar de lucru, care cuprinde două secţiuni: analiza factorilor
interni şi analiza factorilor externi. Analiza detaliată a factorilor
interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de tip SWOT, a
punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, ale împrejurărilor

favorabile, precum şi a ameninţărilor cu care se confruntă.
Practicienii din relaţii publice vor putea defini corect problema şi
vor putea stabili în mod realist obiectivele campaniei numai după
ce situaţia a fost analizată complet. Pentru ca analiza să fie corectă
şi pentru ca rezultatele acesteia să fie cât mai aproape de realitate,
specialiştii vor utiliza metodele de cercetare (specifice ştiinţelor
sociale) informale şi formale – discutate pe larg în subcapitolul
anterior. Repetăm, cercetarea constituie temelia pe care se
clădeşte practicarea eficientă a activităţilor de relaţii publice.
În cadrul momentului de stabilire a obiectivelor, întrebarea
cea mai importantă în cazul unei campanii de relaţii publice este:
„Ce dorim să realizăm?”, de la acest cadru general trebuie să
coborâm la întrebări specifice, obiective precise, care apoi se vor
fixa prin documente scrise. Obiectivele campaniei trebuie să fie în
consens cu obiectivele generale ale organizaţiei, altfel apar
inadvertenţe.
În cel de-al patrulea moment al campaniei, în funcţie de
obiectivul pe care ni-l propunem, ne putem adresa publicului,
pornind de la categorii largi de public, până la segmente foarte
bine definite, cu caracteristici specifice =publicul-ţintă (a se vedea
identificarea publicurilor prioritare din subpunctul prim al acestui
capitol). Cum am spus deja, identificarea diferitelor categorii de
public presupune cunoaşterea valorilor, normelor de
comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare al
lor în viaţa organizaţiei, a comunităţii sau în situaţia respectivă.
Întrebări precum: În ce fel sunt aceste publicuri vizate sau
implicate în acea situaţie?; Unde trăiesc?; Ce activităţi au?; Din ce
organizaţii fac parte sau cu ce organizaţii au legături? Etc. – duc
la definirea mai precisă şi la segmentarea riguroasă a acestor
categorii de public. În funcţie de importanţa pe care o au, aceste
segmente de public vor fi atinse de mesajele campaniei simultan
sau pe rând. În cadrul planului de campanie trebuie să se
precizeze că toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de
asemenea, se va arăta, atunci când este cazul, care sunt

segmentele cele mai importante (publicul-ţintă) către care se
difuzează în mod privilegiat mesajele.
Cel de-al cincilea moment – stabilirea strategiilor – constă
într-un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele
majore ale unei campanii. În alcătuirea unui plan de campanie de
relaţii publice trebuie aleasă cea mai bună strategie/strategii.
Pentru aceasta se va alcătui o listă cu posibile strategii:
1 Inactivitatea strategică;
2 Activitatea de diseminare a informaţiei;
3. Organizarea de evenimente;
4 Activităţi promoţionale;
5 Activităţi organizaţionale etc.
Din totalitatea strategiilor prezente pe listă se va alege
strategia/strategii(le) optimă pentru campania respectivă.
Stabilirea tacticilor – al şaselea moment – se referă la
prezentarea tacticilor alese, la descrierea pe scurt a acţiunilor
prevăzute în cadrul strategiilor. Tactica este acea acţiune de relaţii
publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o
organizaţie şi o anumită categorie de public. Ea este un instrument
în procesul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe
diferite canale (evenimentele speciale, media controlate şi media
necontrolate), mesaje pentru categoriile de public vizat.
Fixarea calendarului vizează stabilirea momentului de
începere şi încheiere a campaniei, a datelor la care va avea loc
fiecare acţiune (data, ziua, ora la care va avea loc acţiunea
respectivă, precum şi precizarea timpului necesar pentru
pregătirea şi desfăşurarea acesteia). Trebuie să ţinem seama de
întârzierile care pot apărea pe parcursul derulării unei activităţi şi
să le menţionăm în calendar. Acesta trebuie să fie uşor de
consultat şi să prezinte în mod clar momentul în care se vor
desfăşura diferitele activităţi, precum şi intervalul de timp necesar
organizării acestora.
Stabilirea bugetului este desigur un moment indispensabil

în economia unei campanii, de care depinde bunul mers sau n al
ei. Atunci când costurile unei campanii depăşesc valoarea
obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat
un succes. De exemplu, campaniile de fund-raising de multe ori
sunt mai costisitoare decât sumele colectate. Calculul pentru
bugetul global al unei campanii este o activitate complexă, motiv
pentru care din echipă trebuie să facă parte şi un contabil
specializat. În buget se includ toate costurile: tipărituri, închirieri
de spaţiu, echipamente, materiale, deplasări, hoteluri, mese, poştă,
telefoane etc.
Definirea procedurilor de evaluare sau analiza sistematică
a desfăşurării campaniei şi a rezultatelor sale –ne permite să
învăţăm din ceea ce am făcut bine, din ceea ce am greşit, să
constatăm dacă am făcut progrese şi, să înţelegem cum putem
face mai bine data viitoare. Într-o campanie trebuie să apară două
tipuri de evaluare: monitorizare şi evaluare finală (post-mortem).
Este nevoie de un sistem continuu de monitorizare pentru toate
activităţile principale ; într-o campanie s-ar putea să fie nevoie de
schimbarea direcţiei, de realocarea surselor sau de redefinirea
priorităţilor pentru a ne atinge obiectivul. Fiecare campanie de
relaţii publice merită o autopsie completă şi onestă. Ce a mers, ce
nu a mers şi de ce? Ce s-a transformat într-un succes din greşeală?
Ce putea fi făcut mai bine? Este nevoie de cercetare formală.
Trebuie să descoperim nişte dovezi clare că scopurile au fost sau
nu atinse. Trebuie să descoperim ce nu a atins nivelul planificat şi
cu cât. Pentru a face o evaluare finală de succes, trebuie să
păstrăm toate analizele la un nivel profesionist. Dacă nu a mers
ceva, de obicei există mai multe motive şi mai multe persoane
responsabile.
Prin urmare, trebuie să evaluăm mai multe rezultate, şi
anume: impactul asupra publicurilor, efectul asupra obiectivelor şi
asupra misiunii organizaţiei, efectul asupra atitudinilor
publicurilor faţă de organizaţie şi asupra percepţiei lor despre

organizaţie; efectul asupra statutului financiar al organizaţiei,
asupra atitudinii etice şi asupra responsabilităţii sociale.
Cele mai eficiente evaluări sunt programele continue: de
exemplu, cercetarea anuală a ceea ce place şi a ceea ce nu place
publicurilor, cercetarea atitudinilor angajaţilor şi măsurarea
atitudinii consumatorilor. Evaluările pot fi făcute şi citind
scrisorile şi răspunzând la telefoanele primite de la publicurile
încântate sau dezamăgite ori vorbind cu diverse publicuri pentru a
descoperi care sunt atitudinile lor. Acestea ne oferă cote faţă de
care să putem măsura efectele campaniei noastre. Dacă spunem
după o campanie: „S-a terminat, putem să uităm de ea”, în loc să
creem un program continuu de evaluare, ne vom plasa în poziţia
„reinventării continue a roţii”.
În concluzie, în final evaluăm rezultatele eficienţei
programului prin cercetare formală, după finalizarea programului,
şi prin metode mai puţin formale de răspuns, de la echipa
respectivă şi de la publicuri. Vom măsura impactul financiar,
impactul etic şi modul în care a fost percepută organizaţia ca
responsabilă din punct de vedere social.
Campaniile de relaţii publice sunt de obicei construite în
jurul dorinţei de a stabili, de a schimba sau de a modifica anumite
comportamente. Cele cinci elemente pentru o campanie de succes
sunt educarea, oferirea suporturilor şi stimulentelor materiale,
constrângerea, susţinerea şi evaluarea.
Capitolul II
Introducere în teoria comunicării
II.1. Definirea obiectului, a conceptului de comunicare
„A trăi în societate înseamnă a comunica” spune Bernard

Voyenne. Nevoia de a comunica, de a transmite sau afla de la
semenii noştri idei, informaţii, sentimente este o trăsătură
fundamentală a omului, devenind o necesitate vitală. Pe drept
cuvânt, acelaşi teoretician francez afirmă că „schimbul de
informaţii, de idei, intercomprehensiunea sunt pentru societate tot
aşa de importante ca şi respiraţia pentru organism”. Dacă Pascal îl
definea pe om drept „trestie cugetătoare”, iar Bergson ca homo
faber, fiinţă care fabrică unelte şi inventează tehnici, şi mai
fundamental decât un constructor de maşini, omul este, pentru
antropologul Claude Levi-Strauss, înainte de orice, un locutor, o
fiinţă care vorbeşte. Cum bine ştim de la Aristotel, natura nu
creează nimic fără un anume scop (telos), prin urmare, omului
(=zoon politikon) ia fost dat graiul articulat (=semnul distinctiv al
speciei noastre) ca să intre în legătură cu semenii săi, ca să
comunice.
Teoria comunicării este însă o ştiinţă relativ nouă. Datează
de aproximativ jumătate de secol, iar aparenta claritate a
denumirii noii discipline ascunde o capcană, întrucât aduce cu
sine întreaga încărcătură de ambiguităţi şi conotaţii acumulate de-
a lungul vremii de cel de-al doilea termen al sintagmei. Aflat într-
o spectaculoasă creştere de popularitate, atât în limbajul uzual cât

şi în terminologia unor tot mai diverse domenii ale ştiinţelor
sociale (şi nu numai) conceptul de comunicare derutează prin
multitudinea ipostazelor sale şi tinde să se constituie într-o
permanentă sursă de controverse.
În dorinţa de – a înţelege acest proces de proliferare
semantică, cercetătorii americani Frank E. X. Dance şi Carl E.
Larson au încercat, în urmă cu aproape 20 de ani, să adune într-o
carte definiţiile comunicării propuse de diferiţi autori, limitându-
se la cele mai reprezentative 126 de formulări. S-a observat cu
acest prilej faptul că, în aproape fiecare subdomeniu al biologiei,
sociologiei sau ştiinţelor informaţiei (cibernetică, telecomunicaţii
etc), termenul este utilizat într-o accepţiune particulară,
specializată, aflată nu o dată în divergenţă cu sensul încetăţenit în
alte sectoare ale cunoaşterii. De exemplu, pentru un biolog ca
Edward O. Wilson, „comunicarea este o acţiune a unui organism
sau a unei celule care alterează modelele probabile de
comportament ale altui organism sau ale altei celule, într-o
manieră adaptativă pentru unul sau pentru ambii participanţi”.
Însă un sociolog sau un psiholog – care nu concep comunicarea
în absenţa unui subiect dotat cu conştiinţă – ar fi înclinaţi să
accepte, mai degrabă, definiţia dată de Carl I. Hovland, Irving I.,
Janis şi Harold H. Kelley: „Comunicarea este un proces prin care
un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de obicei verbali) cu
scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditorul)”.
Paradoxal, în semiotică (=ştiinţă a semnelor) comunicarea
nu poate fi definită. Mai exact, există două repere extreme:
1. în sensul larg, comunicarea este orice transfer de
informaţie. Prin aceasta se depăşesc mult limitele
semioticii (de pildă, comunicarea intre generaţii).
2. George Mounin în Istoria lingvisticii spune că într-o sală
de teatru, de exemplu, nu se petrece un act de comunicare.
Aceasta întrucât un proces de comunicare are loc atunci
când cele două instanţe – emiţătorul şi destinatarul – îşi
schimbă rolurile şi fluxul de semnificaţii inversat se

realizează prin acelaşi tip de semne. Într-o sală de teatru,
chiar dacă şi spectatorii comunică cu cei de scenă, o fac
prin aplauze, râsete, plâns, etc.,dar nu prin acelaşi tip se
semne ca şi actorii. Aici e o contaminare, o comuniune.
Mounin e filolog şi nu acceptă decât comunicarea grefată
pe limbajul verbalizat.
De fapt, nu putem disocia comunicarea de procesele conexe
precum contaminarea, care se foloseşte în special pentru procese
de transfer prin agenţi, contact nemijlocit, etc. şi comuniunea care
este o stare de vibrare la unison a doi sau mai mulţi subiecţi
semiotici, dincolo de procesele comunicaţionale.
Comunicarea se poate verifica prin compararea a ceea ce a
intenţionat emiţătorul cu ceea ce a înţeles destinatarul. Intenţiile
emiţătorului de comunicare sunt semnificaţii intenţionale. Ceea
ce rezultă din decodaj constituie semnificaţii finale. Vom întâlni
diferite situaţii:
Semnificaţii intenţionale / semnificaţii finale.

E R
Decalajul exact (egalitate totală între cele 2 Emiţător şi Receptor).

Este un caz limită, un reper.
Decalajul amplificator, în care tot Decalajul relativ, în care

ceea ce a vrut să spună emiţătorul a destinatarul înţelege doar o
fost înţeles, dar destinatarul parte din ceea ce a vrut să

înţelegea mult mai mult. spună emiţătorul.
E R
Decalajul aproximativ, în care se Decalajul aberant, în care cele două

doreşte mai mult, dar ce se pierde. sfere sunt exterioare, printr-o
situaţie fizică a stimulilor (absorb
pragul minim de receptare).
Decalajul aberant poate fi şi
rezultatul faptului că textul poate are
o încărcătură informaţională atât de
mare, încât depăţeţte total
capacitatea de receptare a
destinatarului.
În concluzie, se observă că justa cumpănă dintre definiţia

precisă, dar restrictivă (de pildă cea oferită de filologul George
Mounin), care nu-l satisface decât pe specialistul dintr-un
domeniu de cercetare strict circumscris, şi cea cu caracter general,
dar vagă (de exemplu, profesorul britanic de telecomunicaţii
Colin Cherry afirmă: „comunicarea este ceea ce leagă
organismele între ele”), de care, până la urmă, nu e nimeni
mulţumit, rămâne dificil de realizat.
Dificultăţile legate de formularea unei definiţii convenabile
a comunicării se datoresc în mare măsură vechimii termenului,
care, de-a lungul mai mult decât milenarei sale existenţe a
acumulat progresiv conotaţii ce îngreunează mult misiunea celui
care încearcă astăzi să-i expliciteze conţinutul. Apreciem că
restituirea semnificaţiei iniţiale, printr-un demers de natură
etimologică, poate contribui la luminarea sensului de bază al
cuvântului, uşurând distincţia dintre ceea ce reprezintă substratul
peren al conceptului şi notele conjuncturale, efemere, adăugate de
un context istoric sau altul.
Se presupune că la temelia formării verbului latin

communico, – are ar sta adjectivul munis, -e, al cărui înţeles era
„care îşi face datoria, îndatoritor, serviabil”. Acest din urmă
cuvânt a dat naştere unei familii lexicale bogate, din care reţinem
adjectivele immunis=”scutit de sarcini, exceptat de îndeplinirea
unei datorii” (la Tit Liviu immunis militia figurează cu înţelesul
de „scutit de serviciul militar”), de unde şi sensul actual „exceptat
de la contractarea unei boli”, communis=”care îşi împarte
sarcinile cu altcineva”, iar mai târziu, în epoca clasică, „ce
aparţine mai multora sau tuturora”, (sursă a sensului derivat
„obişnuit, banal”). Acesta din urmă, prin mijlocirea derivatului
său communicus îl poate explica pe communicare, termen
însemnând la început punerea în comun a unor lucruri de
indiferent ce natură. Apoi , o dată cu răspândirea creştinismului,
s-a conturat sensul sacramental, euharistic, cuvântul desemnând
împărtăşirea credincioşilor în cadrul agapelor ce s-au aflat la
originea serviciului liturgic de mai târziu. Constantin Noica în
„Cuvânt împreună despre rostirea românească” reliefează faptul
că românii nu au reţinut decât înţelesul cultual, ecleziastic, al
latinescului communicare, moştenit sub formă de cuminecare (=a
se împărtăşi de la; a se împărtăşi întru ceva). În acest sens,
filosoful român scrie: „Comunicarea nu e totul, comunicarea e de
date, de semnale sau chiar de semnificaţii şi înţelesuri;
cuminecarea e de subînţelesuri.”5. Wilbur Schramm, în studiul său
Procesul comunicării, se referă la acelaşi înţeles al termenului:
„Când comunicăm, încercăm să stabilim o comuniune cu cineva.
Adică încercăm să împărtăşim o informaţie, o idee sau o
atitudine.”
Cu privire la obiectivele mai largi ale comunicării, Nicki
Stanton6 afirmă: „Ori de câte ori scriem sau vorbim, încercând să
convingem, să explicăm, să influenţăm, să educăm sau să
5
Wilbur Schramm, Procesul comunicării, p. 190, Ed. Eminescu, Bucureşti,
1987.
6
Nicki Stanton, Comunicarea p. 1, Ed. Ştiinţă şi Tehnică, 1995.
îndeplinim ori ce alt obiectiv, prin intermediul procesului de

comunicare, urmărim întotdeauna patru scopuri principale:
– să fim receptaţi (auziţi, citiţi);
– să fim înţeleşi;
– să fim acceptaţi;
– să provocăm o reacţie (o schimbare de comportament sau
de atitudine).
Atunci când nu reuşim să atingem nici unul din aceste
obiective, înseamnă că am dat greş în procesul de comunicare.
Preluarea recentă, pe cale savantă, şi a sensului laic al
cuvântului, reprezentat de neologismul comunicare, a condus la
apariţia unui dublet etimologic ce dă seama de ambivalenţa
procesului de comunicare, de dubla sa dimensiune, comunitară
şi sacră. „Comunicarea stă la baza organizării sociale, coagulând
şi controlând raporturile „orizontale” dintre oameni, dar
angajează totodată şi aspiraţiile lor „verticale”, într-o mişcare
ascensională către planurile superioare ale realităţii”7.
Nu putem să nu observăm paralela semnificativă cu dublul
statut al cuvântului, care, pe lângă înţelesul comun, situat în sfera
semantică a comunicării, îl are şi pe acela de Logos, Verb divin,
apropriat prin cuminecare.
Cu privire la „axa orizontală” a comunicării atragem atenţia
asupra faptului că, de obicei, conceptul de comunicare se
confundă cu limbajul, adică mijlocul de transmitere a ideilor
(unul din cele şase componente intrinseci comunicării). Dacă în
secolul al XIV-lea, termenul de comunicare era folosit cu sensul
precizat anterior, începând cu secolul al XVI-lea, o dată cu
dezvoltarea şi modernizarea căilor de comunicaţie (poşta,
drumurile), el capătă o nouă semnificaţie: aceea de a transmite,
pentru ca mai târziu, în secolele XIX şi XX, o dată cu apariţia şi
dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicaţie (tren, automobil,
avion, telegraf, telefon, radio, cinema, televiziune), comunicarea
7
Mihai Dinu, Comunicarea, Ed Algos, p. 15, Bucureşti, 2000.
să însemne, de fapt, transmitere, adică difuzare. În toate epocile

anterioare, comunicarea, intrarea în relaţie cu cineva aflat la
distanţă, presupunea deplasarea obligatorie a sursei; în epocile
moderne, comunicarea înseamnă un transport (transfer) de
„gânduri şi mesaje”, nu numai de „bunuri şi persoane”. Se
modifică, o dată cu aceasta, nu numai sensurile conceptului de
comunicare, ci şi modurile şi mijloacele comunicării. De la
comunicarea directă, care presupune obligatoriu prezenţa fizică în
acelaşi timp a emiţătorului şi a receptorului de mesaje, se ajunge
la comunicarea indirectă, mediată (scrisul, presa-ziarul, radioul,
televiziunea).
II 2. Funcţiile comunicării
În cunoscuta sa Teorie a limbii, din 1934, Karl Buhler

defineşte actul comunicării lingvistice prin analogie cu transmisia
radiofonică, ceea ce îl determină să adopte, pentru prima dată,
termenii, astăzi consacraţi, de emiţător, mesaj şi receptor. Buhler
constată că vorbirea poate fi concepută ca expresie în raport cu
emiţătorul, ca reprezentare în raport cu mesajul şi ca apel în raport
cu destinatarul. Astfel, el distinge funcţiile expresivă,
reprezentativă, apelativă.
După cel de-al doilea război mondial, profitând şi de
achiziţiile conceptuale ale teoriei informaţiei, lingvistul Roman
Jakobson (şcoala formală rusă) completează tabloul funcţiilor
comunicării, propunând o clasificare ce are în vedere şi alte
elemente ale procesului, cum ar fi codul şi canalul de transmisie.
De asemenea, el operează distincţia dintre forma şi conţinutul
mesajului, ataşând funcţii distincte acestor două componente. În
general formaliştii ruşi (şi în particular Roman Jakobson) pornesc
de la principiul că fiecare funcţie a limbajului se grefează pe un
constituent al situaţiei de comunicare. Astfel, vom avea un
emiţător, un mesaj (text). Roman Jakobson opune mesajul

codului (între cele două componente raportul e de autonomie):
Cod --------------------------- mesaj

Limbă ------------------------ vorbire
Structură --------------------- eveniment
Abstract --------------------- concret
Esenţă ------------------------ fenomen
Normă ----------------------- utilizarea normei
Sistem ----------------------- proces.
Abraham Moles spune: mesajul este orice set de elemente
de percepţie încărcat cu o anumită semnificaţie. El precizează că:
„ceea ce am numit un set de elemente de percepţie încărcat cu o
anumită semnificaţie şi limbaj de o anumită organizare trebuie
numit text, iar mesajul e rezultatul aplicării codului pe un
anumit text”. Acelaşi text poate avea semnificaţii diferite în
funcţie de împrejurare. Aceeaşi formă lingvistică poate fi
decodificată diferit. De exemplu, cane nero – în latină înseamnă
cântă Nero, iar în italiană – câine negru.
După Roman Jakobson structura comunicării cuprinde:
emiţătorul, mesajul (textul), contextul, canalul, codul, receptorul;
lor le corespund cele şase funcţii ale limbajului.
1. Funcţia emotivă constă în autoproiectarea emiţătorului
în text şi mai precis prezenţa identificabilă a emiţătorului în text
(de pildă, am fost bucuros că am văzut expoziţia „Lumini şi
umbre – patru secole de pictură franceză”). Într-o poezie lirică
ponderea funcţiei emotive e mai mare decât într-o poezie etică
sau într-un tratat de istorie.
2. Funcţia poetică constă în autoreflexivitatea textului,
centrarea textului asupra lui însuşi, ceea ce duce la faptul că textul
nu mai poate fi ignorat în procesul de receptare, că e văzut şi ca
text. S. Langer vorbeşte de simboluri prezentative faţă de
simboluri reprezentative – cuvinte folosite în mod obişnuit. Se ştie
că, spre deosebire de limbajul ştiinţific, pentru care ceea ce
contează cu precădere este despre ce se vorbeşte, limbajul poetic

pune accentul pe cum se spune. Cel dintâi privilegiază
semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. Îndărătul cuvintelor
dintr-un text ştiinţific se văd înţelesurile pe care ele ni le
dezvăluie, pe când cuvintele unui poem sunt, în mare măsură,
opace, ele reţinând atenţia cititorului asupra aspectului lor concret,
ceea ce face ca orice încercare de a le înlocui cu sinonime să
distrugă poeticitatea textului.
3. Funcţia referenţială se referă la faptul că limbajul
trimite la o realitate exterioară, la altceva decât la sine. De
exemplu, mă duc la librărie ca să cumpăr ultimul roman scris de
Umberto Eco.
4. Funcţia metaligvistică constă în faptul că textul conţine
în el indicaţii de cod; câteodată aceste indicaţii sunt explicite. De
pildă, fraza: semnul – în accepţia lui Ferdinand de Saussure – este
conexiunea intrinsecă dintre semnificant şi semnificat. De cele
mai multe ori indicaţiile sunt implicite. Ele orientează decodajul.
Perifrazele explicative care precizează accepţiunea în care trebuie
înţeles un termen, gesturile sau tonul ce indică receptorului cheia
în care trebuie decodificat mesajul aparţin sferei
metalingvisticului.
5. Funcţia fatică sau de contact are în vedere
caracteristicile canalului de comunicare şi controlul bunei
funcţionări a acestuia. „Alo”-ul cu care începem o convorbire
telefonică nu exprimă nimic privitor la noi, la interlocutorul
nostru, la mesajul pe care dorim să-l transmitem şi nici măcar la
cod, căci, dat fiind caracterul internaţional al acestui cuvânt, cel
care îl recepţionează nu se poate baza pe el pentru a deduce în ce
limbă dorim să-i vorbim. În schimb el ne ajută să stabilim
contactul, marchează deschiderea canalului. O funcţie similară o
au gesturile sau formulele de salut. Foarte multe semnale fatice
însoţesc comunicarea interpersonală: jocul privirilor prin care se
reconfirmă mereu păstrarea contactului, mişcări ale capului,
confirmări verbale, ş.a.m.d.
6. Funcţia conativă (nu are legătură cu conotaţia; provine

din verbul latin conor, conari, conatus sum=a se sforţa) e
orientarea către destinatar şi se observă în reacţiile
comportamentale imediate ale acestuia. Este prezentă în
mecanismele persuasive, în elementele de retorică. De exemplu,
preocuparea capitală a artei este de a convinge dincolo de
argumente (Roman Jakobson consideră că poezia nu coincide cu
funcţia poetică; în poezie există această funcţie pe lângă alte
funcţii ale limbajului, iar funcţia poetică se poate găsi şi în alte
enunţuri ce nu sunt ale unor finalităţi poetice; noncoincidenţa
funcţiei estetice cu poezia impune concluzia că distincţia dintre
estetic şi extraestetic este graduală, nu comportă graniţe precise).
Pornind în mod special de la această funcţie a limbajului, de la
importanţa persuasiunii în relaţia unei organizaţii cu publicurile
sale – relaţiile publice sunt definite nu numai ca ştiinţă ci, în
aceeaşi măsură, ca artă. Forma verbală conativă prin excelenţă
este modul imperativ. În calitatea sa de artă a construirii
discursurilor persuasive, retorica avea în vedere tocmai
valorificarea potenţelor conative ale comunicării interumane.
Potrivit concepţiei lui Jakobson, cele şase funcţii pe care el
le-a definit coexistă practic în orice comunicare. Diferită de la caz
la caz este numai ierarhia lor de importanţă, stratificarea rezultată
constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale. În
acest sens el subliniază că: „Deşi distingem şase aspecte
fundamentale ale limbii, am putea totuşi cu greu să găsim mesaje
verbale care să îndeplinească numai o funcţie. Diversitatea constă
nu în monopolul uneia dintre aceste câteva funcţii, ci în ordinea
ierarhică diferită a funcţiilor. Structura verbală a unui mesaj
depinde, în primul rând, de funcţia predominantă8.
Unul dintre marile merite ale clasificării propuse de
Jakobson este acela că, deşi ea a fost elaborată pentru a explica
8
p. 353....77DM p. 98
fapte de limbă, se dovedeşte perfect extrapolabilă la toate

modalităţile de comunicare.
Aspectele scăpate din vedere de Buhler, şi anume cele
legate de controlul canalului şi de recursul la metalimbaj, au
câştigat în însemnătate o dată cu aprofundarea studiului non-
verbalităţii de către cercetătorii ce gravitau în jurul celebrului
Institute of Mental Researche, întemeiat în 1959, de către
psihiatrii Paul Watzlawick şi Don D. Jackson în localitatea Palo
Alto, lângă San Francisco. Paloaltiştii porneau de la ideea că,
pentru a cunoaşte în adâncime mecanismele proceselor de
comunicare, trebuie să studiezi situaţiile în care acestea suferă
dereglări sau blocaje. În urma cercetărilor de ordin medical,
semiologic şi terapeutic ei au formulat câteva importante principii
ale comunicării interumane, numite de la început axiome ale
comunicării:
1. „Comunicarea este inevitabilă” sau, într-o formulare
mai apropiată de cea a autorilor, „Non-comunicarea este
imposibilă”. Dacă acceptăm că orice comportament are o
anumită valoare comunicativă, că nu doar mimica şi
gesturile, ci şi absenţa lor este elocventă, vom putea
accepta uşor această „axiomă”. Este suficient să ne
gândim la cazul de „non-comunicare” al omului care tace.
Poziţia corpului, coloraţia obrazului, orientarea privirii,
expresia gurii şi alte numeroase indicii, unele aproape
insesizabile,dar totuşi percepute subliminal, ne oferă
indicaţiile metacomunicaţionale necesare pentru a descifra
semnificaţia reală a tăcerii sale.
2. „Comunicarea se desfăşoară la două niveluri:
informaţional şi relaţional, cel de al doilea oferind
indicaţii de interpretare al celui dintâi”. Se spune că „tonul
face muzica”. Vorbitorii acordă planului relaţional o
importanţă decisivă şi dacă neînţelegerile de ordin
informaţional pot fi aplanate prin apelul surse – cărţi,
persoane competente, dicţionare – cele ce privesc relaţia
generează adesea conflicte ireconciliabile. Una din

descoperirile cercetătorilor de la Palo Alto e tocmai aceea
că atenţia acordată comunicării distruge comunicarea.
Indiciul cel mai evident că o relaţie este în curs de
destrămare e chiar grija cu care participanţii urmăresc
simptomele relaţiei. Doi oameni între care lucrurile nu
mai merg ca înainte îşi vânează reciproc indiciile non-
verbale de natură să demonstreze că celălalt e de vină.
Concluzia este că mecanismele înţelegerii reciproce
funcţionează bine exact atunci când nu le percepem.
3. „Comunicarea e un proces continuu, ce nu poate fi
tratat în termeni de cauză-efect sau stimul-răspuns.”
De exemplu, un patron îşi supraveghează excesiv
salariaţii, argumentând că altfel aceştia comit greşeli, în
timp ce ei se plâng că greşesc tocmai pentru că sunt prea
mult supravegheaţi. Există tendinţa de a considera lanţul
comunicării drept segmentabil în acte bine delimitate,
interpretate arbitrar drept cauze sau efecte, în toate
cazurile, conflictul întemeindu-se pe faptul că ceea ce unii
considerau cauză era pentru alţii efect. În realitate,
procesul comunicării urmează principiul spiralei (=în
comunicarea interpersonală, o segmentare obiectivă în
cauze şi efecte este principial imposibilă; acumulările
încetează de a mai fi discrete, edificiul comunicării
înălţându-se continuu, prin contribuţia greu discernabilă a
tuturor participanţilor), comunicarea e continuă, iar
mesajele se intercondiţionează într-o manieră complexă,
căci dacă Henri Bergson afirma că: „gândim numai cu o
mică parte din trecutul nostru, dar cu întregul nostru
trecut, inclusiv cu zestrea sufletească originară, dorim şi
acţionăm”9, faptul rămâne perfect valabil şi în ceea ce
priveşte actele comunicative. Comunicăm cu întregul
9
Henri Bergson, L’evolution creatrice, Paris, Alcan 1914, p. 5.
nostru trecut şi ar fi inutil să căutăm o cauză unică pentru

fiecare replică pe care o dăm celorlalţi. Cu atât mai mult
cu cât există şi o intertextualitate a comunicărilor, cu
efecte asemănătoare celor dintr-o experienţă fizică
şcolară: apa călduţă pare rece pentru mâna ţinută anterior
în apă fierbinte. La fel, efectul unei comunicări depinde de
conţinutul comunicărilor anterioare. De exemplu, când o
expresie nepoliticoasă vine din partea cuiva care a fost
foarte amabil şi atent cu tine, ea te pune pe gânduri sau e
primită ca afront; rostită, în schimb, de cineva care înjură
mai tot timpul, ea poate fi percepută aproape ca o
mângâiere.
4. „Comunicarea îmbracă fie o formă digitală, fie una
analogică”. Termenii provin din cibernetică, unde un
sistem este considerat digital atunci când operează cu o
logică binară şi analogic atunci când se utilizează logica
cu o infinitate continuă de valori. De exemplu, când
suntem întrebaţi dacă pâinea e proaspătă e greu să
răspundem numai prin da şi nu; ne confruntăm cu o
infinitate de posibilităţi, pe care nici chiar totalitatea
resurselor noastre lingvistice nu reuşeşte să o acopere.
Pentru a descrie exact gradul de prospeţime a pâinii, ar
trebui să dispunem de o mulţime deopotrivă infinită şi
nenumărabilă de cuvinte distincte, ceea ce e principial
imposibil, deoarece, prin însuşi modul în care sunt
alcătuite, cuvintele vor fi întotdeauna numărabile.
Intonaţia cu care sunt pronunţate poate însă varia
continuu, de unde concluzia că modalitatea lingvistică de
comunicare este una digitală, în vreme ce modalitatea
paralingvistică are caracter analogic. Tot preponderent
analogice sunt şi gesturile.
Există o strânsă legătură între „axiomele” 2 şi 4:
componenta informaţională a comunicării e transmisă cu
precădere pe cale digitală, pe când cea relaţională prin
mijloace analogice. Privirea, gestul, mimica, tonul sunt

parametrii de care depinde bunul mers al relaţiei.
5. „Comunicarea este ireversibilă”. Această afirmaţie
trebuie pusă în legătură cu proprietatea oricărei
comunicări de a produce, o dată receptată, un efect
oarecare (intens sau mai slab, efemer sau de lungă durată,
prompt sau manifestat cu întârziere, s.a.m.d.) asupra celui
care a primit-o; efectul există întotdeauna. Datorăm
comunicării – nemijlocite sau mediate (de lecturi,
vizionări, audiţii) – cu semenii o parte însemnată din ceea
ce numim personalitatea noastră. Orice act de comunicare
este ireversibil tocmai în sensul că, o dată produs, el
declanşează un mecanism ce nu mai poate fi dat înapoi.
După ce l-am jignit pe un interlocutor, efectul spuselor
noastre s-a produs, iar scuzele sunt tardive. Căinţa
uşurează sufletul dar nu anulează natura ireversibilă a
comunicării.
6. „Comunicarea presupune raporturi de forţă şi ea
implică tranzacţii simetrice sau complementare”. În
principiu, egalitatea deplină a participanţilor la
interacţiune constituie una din condiţiile unanim
recunoscute ale comunicării eficiente. Snobismul
comunicaţional, neacordarea dreptului la replică minează
procesul de comunicare. Pe de altă parte, realizarea unei
egalităţi veritabile rămâne un deziderat aproape imposibil
de atins. Există două tipuri principale de interacţiuni:
tranzacţionale şi personale. În cele dintâi, rolurile
participanţilor rămân neschimbate pe parcursul
comunicării. Profesorul şi studentul la cursuri, medicul şi
pacientul pe timpul consultaţiei se menţin unul faţă de
celălalt în raporturi fixe, ce elimină din start posibilitatea
realizării egalităţii în comunicare. Interacţiunea personală
– cea dintre prieteni, colegi, soţi – nu presupune dispariţia
rolurilor, ci numai fluidizarea lor.
7. „Comunicarea presupune procese de ajustare şi

acomodare”. Înţelesul cuvântului nu există nicăieri
altundeva decât în mintea vorbitorului, iar semnificantul
sonor – nefiind un cărăuş al semnificatului, ci doar un
simplu stimul senzorial (caracterul arbitrar al semnului) –
îl poate evoca receptorului numai în măsura în care acesta
îl posedă deja. Unicitatea experienţei de viaţă şi
lingvistice a fiecăruia dintre noi atrage după sine
necoincidenţa sensurilor pe care locutori diferiţi le acordă
aceloraşi cuvinte. Pentru ca, totuşi, înţelegerea să se
realizeze, este necesară o „negociere” a sensurilor.
Ajustarea la care se referă această „axiomă” reprezintă
tocmai acest acordaj indispensabil unei comunicări
adevărate. El este cu atât mai dificil de obţinut cu cât
interlocutorul (în cazul relaţiilor publice e vorba de
publicurile unei organizaţii) ne este mai puţin cunoscut, cu
cât între „câmpurile” noastre de experienţă subzistă
deosebiri mai importante. Nu ne putem ameliora
comunicarea dacă nu ţinem seama de inevitabilele
diferenţe dintre oameni şi dacă nu încercăm să ne
acomodăm cu codurile de exprimare ale celuilalt, cu
deprinderile sale lingvistice, mai precis cu ideolectul său.
Conceptul de comunicare de masă
Conceptul de mass-media este mai nou şi este necesară o

definire a lui: „Termenul medium (la plural media) este un cuvânt
de origine latină, transplantat într-un ansamblu anglo-saxon. El
desemnează în general, în principiu procesele de mediere,
mijloacele de comunicare şi se traduce, în general, cu expresia
comunicaţiilor de masă (...). Deci: media = mijloace de
comunicare; mass-media = mijloace de comunicare pentru un
mare public, un public de masă, inventate şi utilizate în
civilizaţiile moderne şi având drept caracteristică esenţială marea
lor forţă, putere, vasta lor rază de acţiune. Nu există nici o

îndoială că trebuie să se înscrie în această categorie
radiodifuziunea şi televiziunea (...). Cinematograful se înscrie în
aceeaşi categorie (...). Presa, pentru aceleaşi motive, este
considerată ca fiind unul dintre principalele mass-media (...).
Cartea (...), discursurile, benzile, casetele sau videocasetele pot,
de asemenea, să fie încadrate în categoria mass-media. De
asemenea, afişul publicitar. Se poate considera, aşa cum pe bună
dreptate procedează Marshall McLuhan, că şi cuvântul, telefonul,
telegraful, scrisul sunt mijloace de comunicare... Chiar dacă ele
servesc mai curând la stabilirea de relaţii interpersonale decât ca
emiţători către marele public.”10.
Între noţiunile de mass-media şi comunicare de masă,
mijloace ale comunicării de masă nu există o sinonimie perfectă.
Între comunicare de masă, înţeleasă ca mesaje şi procese de
comunicare, şi mijloace de comunicare – instrumentele
comunicării, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor –
există diferenţe clare, care trebuie avute în vedere. Expresia mass-
media nu trebuie să înlocuiască noţiunea de comunicare de masă.
Însăşi expresia mass-media conţine mai mult decât pe aceea de
mijloace.
Conceptul de mass înseamnă un public numeros, dar poate
fi înţeles şi ca o amplitudine socială a mesajului, ca o
simultaneitate a receptării pe o arie largă, ca o standardizare a
consumului cultural şi, în acelaşi timp, ca un nivel scăzut de
receptivitate. În acest fel, conceptul de comunicare de masă este
definit în sens unilateral, creându-se în mod artificial o ruptură
între cultura înaltă, a elitelor sociale şi cultura de masă, producţia
de masă, receptarea de masă.
În definirea conceptului de comunicare de masă trebuie să
avem în vedere faptul că este vorba despre un ansamblu de
10
Jean Cazeneuve, La société de l ubiquité, Denoël Gonthier, Paris, 1972, p. 9.
fenomene socio-culturale strâns legate de civilizaţia tehnicistă,

ceea ce implică unele trăsături specifice:
– În cazul comunicării de masă, comunicarea se
socializează, devine colectivă. Emiţătorii de mesaje nu mai sunt
indivizi, ci grupuri formate din indivizi, iar mesajele, care nu mai
reflectă doar părerea unui singur individ, ci a întregului grup, trec
printr-un mijloc de informare (ziarul, radioul,televiziunea). La
rândul lor, destinatarii comunicării formează grupuri vaste,
colectivităţi umane, ceea ce constituie socializarea audienţei. Cum
afirmă cercetătorul francez Bernard Voyenne: „presa de masă
reprezintă conversaţia tuturor cu toţi şi a fiecăruia cu celălalt.”
– O altă trăsătură a comunicării de masă se referă la
caracterul unidirecţional şi mediat al comunicării. Emiţătorii şi
receptorii de mesaje sunt separaţi spaţial şi temporal, iar
informaţiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne,
specifice „erei electronice”.
– De asemenea, reacţia grupului receptor mesaje faţă de
grupul emiţător este lentă, chiar de indiferenţă. Când ea se
produce, receptorii devin, la rândul lor, purtători ai unor noi
mesaje.
II. 3. Structura comunicării
a. Modele ale comunicării

În studiul proceselor de comunicare cercetătorii au elaborat
diferite modele, ce pot fi grupate în funcţie de sensul schimbului
de informaţii, de interacţiunile rezultate etc. De pildă, Ioan
Drăgan operează cu clasificarea modelelor matematice (modelul
teoriei informaţiei, modelul cibernetic), modele lingvistice,
modele sociologice (modelul Scharamm, modelul Gerbner
ş.a.m.d.). Alţi autori le clasifică în modele lineare, circulare şi
interactive (R. Rieffel). În cele ce urmează ne vom opri asupra
câtorva dintre cele mai reprezentative modele de comunicare,

structuri cu grad mai ridicat de viabilitate pentru domeniul
relaţiilor publice.
Modelul Shannon şi Weaver (1949)

Inginerii C. E. Shannon şi W. Weaver, angajaţi ai
laboratoarelor Bell Telephone din New York au căutat să
maximizeze eficienţa transmiterii semnalelor prin telefon unde
radio. Demersul lor a dus la crearea unei teorii matematice a
comunicării, aplicabilă şi în alte situaţii de transfer informaţional
decât cele amintite, punctul de plecare fiind lucrările lui R. V. L.
Hartley, cel care a utilizat pentru prima dată cuvântul „informaţie”
în sensul său matematic (1927). În linii mari, modelul propus de
cei doi are următoarea structură:
Schema Shannon – Weaver prezintă traseul unui mesaj

care, elaborat de o sursă, este codificat de un transmiţător sub
forma unor semnale, ce parcurg un canal, pe traseul căruia se
confruntă cu primejdia distorsionării lor ca urmare a intervenţiei
unei surse de zgomot, după care parvin la receptorul ce le
decodifică, restituind mesajului forma iniţială şi încredinţându-l
astfel destinatarului. Meritul fundamental al schemei este că,
deşi concepută în vederea explicării unor aspecte specifice sferei
telecomunicaţiilor (cum am precizat mai sus), ea ne îngăduie să
înţelegem mai bine esenţa oricărei comunicări, de la transmiterea
ereditară a caracterelor biologice, până la discursul poetic,
muzical sau cinematografic. C. Shannon a avut ideea de a stabili o
relaţie între informaţie şi incertitudine, în sensul că informaţia
reduce incertitudinea. Cantitatea de informaţie pe care o
obţinem când se produce un eveniment este egală cu cantitatea de

incertitudine care este asociată înaintea acestui eveniment.
Măsurând incertitudinea, Shannon ne oferă o unealtă pentru
măsurarea informaţiei (incertitudinea depinde de doi factori –
numărul de evenimente posibile, cu cât sunt mai numeroase cu
atât incertitudinea celui care se va produce este mai mare, şi
probabilitatea de producere a fiecăruia dintre evenimente).
O primă distincţie importantă pe care o pune în evidenţă
schema amintită este cea dintre sursă şi transmiţător. Sursa
produce mesajul, dar, în general, ea nu dispune şi de mijloacele
necesare pentru a-l face să ajungă la destinaţie. Ne confruntăm
aici cu principalul paradox al comunicării, proces a cărui raţiune
de-a fi este vehicularea de înţelesuri, care, prin însăşi natura lor,
nu pot fi vehiculate. Termenul global mesaj acoperă o mare
varietate de realităţi, pe care le desemnăm în limbaj curent prin
cuvinte ca: gânduri, sentimente, idei, trăiri, emoţii, stări de
conştiinţă. Nici una din manifestările menţionate ale psihicului
uman nu poate fi sesizată direct de un dispozitiv material, fie
acesta chiar atât de complex ca foarte sofisticatele noastre organe
de simţ. De aceea, entitatea emiţătoare se vede obligată să
procedeze prin substituţie: ea încredinţează unor semnale
materiale, perceptibile senzorial, misiunea de a reprezenta
indirect, prin procură, produsele impalpabile ale conştiinţei şi
afectivităţii. Înlocuirea nu înseamnă însă transport, aşa încât
acestea din urmă rămân şi pe urmă principial netransmisibile.
Aspectul cel mai spinos al comunicării, paradoxul ei rezidă
tocmai în această contradicţie dintre nevoia interlocutorilor de a-şi
transmite mesaje şi imposibilitatea practică în care se află ei de a
emite şi recepţiona altceva decât semnale.
Conceptul de sursă reclamă la rândul său anumite
clarificări. Există numeroase situaţii în care emiţătorul nu face
decât să repete cuvintele unei terţe persoane. În genere oricine
preia, conştient sau nu, idei, expresii ori citate enunţate anterior de
altcineva nu poate fi privit drept enunţătorul exclusiv şi unic al
mesajelor transmise. De fapt, cum bine ştim, prin gura sa vorbesc

alţii: familia, educatorii, prietenii, grupul de apartenenţă socială
sau profesională, opinia generală, spiritul epocii, etc. Dacă
judecăm, aşadar, mesajele prin prisma originalităţii lor, iar sursa –
în lumina „dreptului de autor” asupra celor enunţate, vom fi
nevoiţi să concluzionăm că nu există decât surse colective şi că
prin intermediul oricărui cuplu de comunicatori, stau în fond, de
vorbă, mari mulţimi de indivizi, cunoscuţi sau necunoscuţi.
Transmiţătorul poate fi şi el multiplu, dar în cu totul alt sens
decât sursa. O condiţie sine-qua-non pentru ca semnalele să
ajungă la receptor este ca ele să posede o natură compatibilă cu
cea a canalului de transmisie. Astfel, comunicarea sonoră e
posibilă numai dacă mediul fizic interpus între cei doi
comunicatori permite propagarea undelor din spectrul audibil.
În modelul propus de Shannon şi Weaver observăm că actul
de comunicare este identificat cu informaţia, iar informaţia, cu
transmisia de semnale. Pe de altă parte, comunicarea este văzută
ca proces linear, unidirecţional. Or tocmai aici se află principală
limită a modelului – nu există feed-back (cel ce modifică atât
mesajul cât şi relaţia comunicaţională în sine). Nu există, de
asemenea, nici o referire la importanţa contextului în care are loc
comunicarea şi care o poate influenţa. Cu toate minusurile lui,
acestui model îi datorăm debutul a ceea ce avea să devină
„studiile comunicării”.
Schemă generală a comunicării după modelul lui W. Schramm (1954)

Câ m p u l Câ m p u l
e x p e r i e n ţ e i e x p e r i e n ţ e i
S u r s a S e m n a l D e s t i n a t a r
D e c o d i f i c a tI o n r t e r p r e t C o d i f i c a t o r
M e s a j
C o d i f i c a t o r D e c o d i f i c a t o r
I n t e r p r e t I n t e r p r e t
D e c o d i f i c a t o r C o d i f i c a t o r
M e s a j
Pe baza modelului Schannon şi Weaver, Wilbur Schramm

a elaborat propriul model, al cărui principal merit rămâne acela de
a fi subliniat natura interactivă a procesului de comunicare.
Schramm afirmă că în esenţă, procesul de comunicare constă în
„punerea în acord a receptorului cu emiţătorul, cu privire la
mesaj”, ceea ce implică două momente importante –codificarea şi
decodificarea mesajului.
Codificarea constă în faptul de a traduce mesajul într-un
limbaj adecvat atât canalului de transmitere, cât şi receptorului,
adică transformarea unei idei, a unei opinii, ş.a.m.d. în mesaj,
constituit din semnale organizate după convenţiile unuia sau mai
multor coduri (vom reveni mai pe larg asupra noţiunii de cod).
Altfel spus, a codifica înseamnă a pune într-o formă inteligibilă,
accesibilă şi transmisibilă semnalele şi simbolurile. Decodificarea

se referă la „retraducerea” mesajului de către receptor, la
extragerea semnificaţiilor necesare, adică înţelegerea şi
interpretarea semnelor codificate ce compun mesajul.
Al doilea model Schramm demonstrează natura interactivă a
procesului de comunicare, ceea ce presupune existenţa unui
„câmp de experienţă” atât la nivelul emiţătorului, cât şi la cel al
receptorului, ca o condiţie absolut necesară „armonizării” celor
doi. În desenul de mai jos observăm o zonă de suprapunere a celor
două câmpuri de experienţă, deci „experienţa cumulată” a celor ce
comunică. Cu cât această suprafaţă este mai mare, cu atât
comunicarea este mai eficientă.
În completarea modelului său, W. Schramm relevă calitatea
de interpret a individului aflat în relaţie comunicaţională: el este
în acelaşi timp atât codificator cât şi decodificator de mesaj.
Al treilea model Schramm aduce elementul fundamental al
comunicării – feed-back ul (retroacţiunea), reacţia de răspuns la
un mesaj în scopul elaborării altui mesaj, ceea ce confirmă
circularitatea procesului comunicaţional.
Modelul H.U.B. (1974)

Modelul circular al comunicării sau modelul concentric,

cum mai este numit în literatura de specialitate, aparţine unui
grup de cercetători format din Ray Hiebert, Donald Ungarait şi
Thomas Bohn.
El este inspirat de ideea din ce în ce mai răspândită în anii
1970, că procesul de comunicare nu urmează o schemă simplă,
lineară, ci că legăturile dintre emiţător şi receptor sunt mult mai
complexe şi mai variate decât s-a crezut până atunci. Prin
urmare, s-au propus modele concentrice, în spirală, în elice,
ş.a.m.d. ale comunicării, toate insistând asupra capacităţii
receptorului de a selecţiona, a interpreta şi a reinterpreta
mesajele. Modelul de faţă este aplicabil în cazul comunicării
de masă (mediatizată), care implică în realitate o negociere sau
o tranzacţie continuă între emiţător şi receptor (ceea ce justifică
reprezentarea într-o formă dinamică).
Vom observa un ansamblu de elemente concentrice şi o

serie de acţiuni şi retroacţiuni continue.
????? P9-curs com.
Într-o primă etapă, comunicatorii (redacţia unui ziar sau a

unei televiziuni) produc mesaje ce trec mai întâi prin diferite
stadii de comunicare (coduri), sub forma informaţiilor scrise sau
audiovizuale. Anterior difuzării, acestea sunt filtrate de controlor,
adică de profesioniştii ce decid asupra procesului de selecţie. În
fine, mesajele sunt emise prin media (ziar, televiziune). Într-o a
doua etapă intervin „regulatorii”, ce pot fi grupuri de presiune,
instituţii (asociaţii) ce pot exercita o anumită influenţă asupra
media, prin urmare pot afecta conţinutul şi eficienţa mesajului.
Urmează filtrele informaţionale de ordin fizic (oboseala
receptorului, de pildă) sau psihologic (centrul de interes al
receptorului). În fine, mesajele ating audienţa şi provoacă anumite
efecte.
Modelul integrează în schemă „zgomotele” (acestea pot fi
specifice canalului de transmitere-imagine sau sunet de o slabă
calitate, ori semantice, cum ar fi utilizarea unui limbaj greu
accesibil), adică acele elemente care afectează calitatea
comunicării (şi eficienţa ei), retroacţiunile (răspunsul receptorilor
spre comunicatori ori controlori), precum şi amplificarea
(acordarea unei mai mari importanţe unei anumite informaţii sau
personalităţi prin raport cu celelalte).
b. Structura comunicării la Roman Jakobson
Indiferent de modelul asupra căruia ne îndreptăm atenţia,

procesul comunicării presupune, deci, un transmiţător (emiţător,
vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar (receptor,
ascultător); mesajul se raportează la un context. Mesajul e

constituit din elementele unui cod care trebuie să fie comun celor
doi parteneri aflaţi în contact.
Cea mai simplă structură a comunicării – e vorba de
cunoscuta relaţie din cadrul triadei: emiţător, mesaj, receptor –,
ne-o propune pentru prima dată Karl Buhler (amintit mai sus), în
cartea sa din 1934, Die Sprachtheorie:
C o n t e x / ţ mi n e u s t a /j / c o n
E R
S c o p C o n t a c t / c o d /
l i m b a j
C o d a r e / d e c o d a r e
Ulterior, Roman Jakobson i-a adăugat încă trei componente:

C.C.C.– Cod, Canal, Context11.
Această relaţie de comunicare se realizează în felul următor:
emiţătorul lansează un mesaj, care va fi înscris într-un cod
(limbaj). Înscrierea mesajului într-un cod se numeşte codare.
Destinatarul (receptorul) va realiza o acţiune de decodare, de
descifrare a mesajului transmis.
M m e s a j
E MŢ ĂI T O R R E C E P T O R
F f e e d - b a c k
Transferul realizează elementul comun al informaţiei.

Informaţia pleacă de la E şi devine informaţie pentru R.
Transferul are loc între două entităţi orientate către un scop: E are
11
Roman Jakobson, Probleme de stilistică, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1964
scopul de a oferi, R trebuie să fie predispus să recepteze. În

anumite situaţii, pot apărea mesaje întâmplătoare – mesajele sunt
discontinue. Între mesaj şi cod există o anumită discrepanţă:
mesajul este totdeauna foarte concret, nuanţat, determinat de loc,
de timp, de starea psihologică a emiţătorului; codul, dimpotrivă, e
abstract, având un număr redus de semne. Mesajul e realitatea
infinită în timp şi spaţiu, în timp ce codul, cel lingvistic, de pildă,
conţine numai 28 de semne, cu ajutorul cărora se formează
cuvintele, atunci când avem în vedere codul scris. Mesajul este
mai bogat decât codul verbal, iar acesta decât cel scris. Codul
verbal dispune de mijloace diverse de comunicare, cum ar fi:
vorbirea, gestul, mimica, privirea, ş.a.m.d., în timp ce codul scris
e mult mai sărac, are la dispoziţie unele semne de punctuaţie şi
unele categorii gramaticale. De aceea, lupta pentru adecvarea
codului la mesaj este una din trăsăturile comunicării.
Din schema de mai sus, observăm că Roman Jakobson
consideră că orice proces de comunicare presupune şase elemente
constitutive. Prin urmare, în cele ce urmează, ne vom ocupa pe
rând de fiecare dintre ele. Vom începe cu veriga indispensabilă
oricărui act de comunicare (cel mai important din cele şase
elemente constitutive), şi anume, codul, respectiv codificarea.
1. Codul este acea convenţie tacită sau explicită în virtutea
căreia se recunoaşte existenţa unei relaţii de tip funcţional între
ceea ce semnifică ceva şi ceea ce este semnificat. Codul poate fi o
relaţie între semn şi ceea ce e desemnat în cadrul axei
paradigmatice (=priveşte relaţia dintre semnul pe care îl utilizez
într-un enunţ şi setul de semne de care el a fost prelevat; e o axă
„in absentia” şi dă seama de principiul selecţiei în constituirea
textului), dar elemente de cod există şi în plan sintagmatic (axa
sintagmatică priveşte relaţia existentă între semnele coprezente în
text; prevalează principiul combinării) – unele mai evidente (de
pildă,Vasile îl bate pe Gheorghe, Gheorghe îl bate pe Vasile),
altele mai ascunse şi generatoare de conotaţii (exemplu: Preţul
calului frumos a fost plătit de x; Preţul frumosului cal a fost plătit
de x – în a doua propoziţie e întărită aura ce înconjoară subiectul).

Într-un sens ideea de cod cade exact pe ideea de semn şi pe cea
de limbaj. Semantica unui text nu e o simplă însumare a
semnificaţiilor tuturor elementelor textului – se adaugă tonul vocii
cu care vorbim, ritmul, etc.
Ca noţiuni conexe ale codului avem: codaj sau codificare,
decodaj sau decodificare. Codajul este actul prin care o serie de
semnificaţii sunt transpuse prin intermediul regulilor într-un
anumit text care foloseşte un limbaj anumit. Orice codaj este într-
un anumit sens un transcodaj (nu există semnificaţii în sine).
Decodajul sau transcodajul se referă la trecerea unui text
dintr-un cod în altul (ex: din telegraf în cod normal).
Subcodurile sunt acele elemente de cod care ţin de
semnificaţii conotative.
Cu privire la geneza codurilor precizăm că procesul de
constituire a unui semn presupune două tipuri de acţiuni:
a. repetiţia (prin care se fixează o anumită relaţie
între semnul vehicul şi semnificaţie). De exemplu, când
citesc un text prin anumite semne, îmi formez spontan
un mod special de marcare în funcţie de ceea ce vreau să
arăt prin acel marcaj. Dacă sistemul este preluat de alţii,
se realizează socializarea codului. Umberto Eco în
„Tratatul de semiotică” reexaminează distincţia kantiană
între judecăţi sintetice şi judecăţi analitice. Judecăţile
sintetice după Immanuel Kant sunt acelea în care
predicatul nu aduce nimic nou faţă de subiect. De
exemplu: „toate corpurile au întindere”. Predicatul e
inclus în subiect, semnificaţia e strict relaţională. În
schimb, enunţul „Toate corpurile au greutate” are
relevanţă. E o judecată analitică. Umberto Eco contestă
această distincţie între judecăţile sintetice şi cele
analitice şi propune înlocuirea lor prin judecăţi factuale
şi judecăţi semiotice. Judecăţile factuale sunt acelea
care aduc ceva nou. Dacă spun: Mussolini a intrat în
Roma la data de .........................– aceasta este o

judecată factuală deoarece termenul Mussolini trimite la
o noţiune ce nu are în componenţa ei această marcă
semantică. Dacă, însă, această frază este spusă după
zece ani, ea va deveni o judecată semantică, pentru că
deja cuvântul Mussolini trimite la conţinutul semantic
Mussolini care este un semem. O frază de tipul:
„Mussolini a băut o cafea la patru ore după ce a intrat în
Roma” nu are nici o şansă de a deveni o judecată
semiotică.
b. Prin urmare, când vorbim de informaţie nu ne referim
doar la informaţia gnoseologică. În realitate se
depozitează şi stările afective. Trebuie să luăm
omnilateralitatea informaţiei, astfel înţelegem noţiunea
de cod.
Hipercodificarea este un fel de pluscod, element
suplimentar pe care îl introduc în procesul de semioză ca să
semnific ceva. Exemplul oferit de Umberto Eco în Tratatul de
semiotică este următorul: Mâine Juventus Torino joacă cu
Internaţionale Milano. Mâine Juventus învinge pe Internaţionale
Milano – în engleză will delation. Un caz (fapt) ce se va petrece în
viitor îl enunţ la prezent, vrând să spun că, sigur mâine Juventus
Torino va învinge pe Internaţionale Milano, sigur se va petrece
acest lucru.
Hipocodificarea este un deficit de coduri. Când cineva îmi
spune în limba engleză „I like you”, eu nu înţeleg, dar sesizez
ceva prietenesc, fără să ştiu despre ce e vorba. În sistemul nostru
semantic plasăm într-o anumită zonă ceea ce ne spune cineva.
Acest mecanism îl folosim foarte des. În general, textele centrate
pe expresivitatea estetică conţin hipocodificarea.
Foarte grave şi mai greu de combătut sunt neînţelegerile
intervenite ca urmare a non-identităţii codurilor cu care operează
transmiţătorul, pe de o parte, şi receptorul, pe de altă parte. Numai
o simetrie perfectă între codificare şi decodificare garantează
fidelitatea transmisiei. Or, într-un mare număr de cazuri, această

condiţie indispensabilă nu e nici pe departe îndeplinită. Pentru a
asigura reversibilitatea transformării mesaj-semnal, codul va
trebui să fie conceput astfel încât traducerile pe care el le
mijloceşte să aibă un caracter univoc, lipsit de orice ambiguitate.
Decodificarea ar trebui să se prezinte ca imaginea în oglindă a
codificării, restituind cu fidelitate intenţiile emiţătorului. Dar este
oare îndeplinită această condiţie în cazul limbilor naturale?
Evident nu, măcar şi numai dacă luăm în considerare fenomene ca
sinonimia sau omonimia (un acelaşi mesaj poate fi exprimat în
două feluri diferite). În plus, posibilitatea ca o aceeaşi secvenţă de
semnale să reprezinte două mesaje diferite, adică existenţa
omonimiei, creează la decodificare dileme semantice
incompatibile cu ideea de cod, chiar dacă multe dintre ele pot fi
rezolvate cu ajutorul contextului. Dar nu acesta este obstacolul
cel mai redutabil de care se loveşte dorinţa noastră de
comunicare cu semenii. Definiţia acceptată a codului
condiţionează comunicarea de existenţa unui repertoriu de
semnale împărtăşite atât de emiţător cât şi de receptor, ceea ce ar
presupune consensul asupra mesajelor elementare pe care aceste
semnale le codifică. Există însă o listă completă, explicită şi
unanim acceptată a echivalenţelor convenite dintre cuvinte şi
înţelesurile lor?
Existenţa dicţionarelor explicative ar părea să pledeze
pentru un răspuns afirmativ. La prima vedere, dicţionarul se
prezintă într-adevăr ca o listă de corespondenţe care ne oferă
cheia codificării lexicale a noţiunilor, în acelaşi fel în care, de
pildă, „alfabetul Morse” ne dezvăluie modul în care literele şi
cuvintele alcătuite din ele sunt codificate în sistemul binar al
punctelor şi linioarelor. Făcând abstracţie de unele abateri, am
putea vedea în dicţionar expresia unui cod şi în limbă modalitatea
practică de utilizare a acestuia în comunicarea interumană. De
fapt însă, raporturile dicţionarului cu limba vorbită sau scrisă sunt
de o cu totul altă natură decât cele ale „alfabetului Morse”. În
cazul din urmă, codul este dat a priori, cunoscut şi respectat cu

sfinţenie de cei doi comunicatori. Aşa cum observă Pierre
Guiraud: „codul nu se transformă decât în virtutea unui acord
explicit al utilizatorilor”, el nu evoluează în mod natural ca limba,
aflată într-o dinamică necontenită, care face ca în orice moment
imaginea pe care ne-o oferă despre ea dicţionarele să fie depăşită
(limba de astăzi diferă suficient de cea consemnată de Haşdeu sau
Philippide). În general, dicţionarele nu fac decât să consemneze
un uz lingvistic, eşuând, în schimb, sistematic atunci când
încearcă să îl impună, adică să joace efectiv rolul de instrument de
codificare a gândurilor vorbitorilor. Dacă există un oarecare acord
asupra conţinutului noţiunilor pe care le exprimă unităţile
lexicale, acesta se limitează la sfera denotaţiei, singura, de altfel,
pe care încearcă să o circumscrie definiţiile din dicţionar. Dar
nesfârşitele nuanţe în care se colorează cuvintele ca urmare a
şirului irepetabil de întâlniri cu ele ale fiecărui vorbitor în parte
constituie un patrimoniu netransmisibil, o proprietate exclusivă,
pe care mijloacele noastre de comunicare nu ne îngăduie s-o
transferăm minţii şi sensibilităţii interlocutorilor. Cuvintele
constituie simple semnale fizice (=semnificanţi) care nu
transportă sensuri. Ele pot într-adevăr deştepta în conştiinţa
receptorului un înţeles, dar aceasta numai dacă înţelesul se află
deja acolo. În concluzie, lucrurile se desfăşoară în felul următor:
emiţătorul doreşte să comunice un sens s1 pe care îl codifică,
potrivit experienţei sale lingvistice personale, prin cuvântul c. Însă
pentru cel ce primeşte mesajul, c înseamnă, mai mult sau mai
puţin, altceva; el se asociază în mintea receptorului cu un înţeles
s2, care constituie, la rândul său, o rezultantă a unor vectori
semantici absolut individuali ce vin din trecutul biografic-
comunicaţional al persoanei respective. Idiolectul –despre care ne
vorbesc sociolingviştii – nu constă atât în repertoriul mijloacelor
lingvistice de care dispune un locutor particular într-un moment
determinat al vieţii sale, cât în înţelesurile pe care le atribuie
acesta cuvintelor în acel moment. De pildă, înţelegem sensul
cuvântului dragoste în moduri diferite la 10, 20, 40 sau 60 de ani,

din cauza acumulării în timp a experienţelor, reale sau simbolice,
legate de acest sentiment complex. Altfel formulat, comunicarea e
minată de faptul că transmiţătorul şi receptorul nu operează cu un
acelaşi cod.
Din acest punct de vedere, comunicarea verbală deţine
totuşi o poziţie privilegiată. În ciuda dificultăţilor menţionate mai
sus, există aici convenţii acceptate (un pact semantic minimal), ce
limitează marja de incomprehensiune la valori cu mult mai mici
decât în cazul comunicării non-verbale. O carte ne spune tuturor
lucruri cât de cât asemănătoare. Dar o sonată de Beethoven (fie ea
şi cu nume – de pildă, Sonata Lunii – deci ţinând de muzica
programatică)? Dar o piesă pentru pian preparat de John Cage?
Există oare vreun dicţionar de înţelesuri muzicale la care să
facem apel pentru a afla care e semnificaţia unui anumit acord, al
unui motiv ritmic sau melodic, ş.a.m.d.? Caracterul neexplicit al
codului îngreunează foarte mult decodificarea discursului muzical
în raport cu cea a limbii vorbite. Aproape fiecare mare compozitor
inovează în domeniul limbajului, ceea ce îl obligă de fiecare dată
pe ascultător să deprindă un cod nou, la a cărui descifrare
cunoştinţele anterioare îi sunt de prea puţin folos. Artiştii (în
general) neînţeleşi au fost şi vor fi întotdeauna suspectaţi sau de
nepricepere sau de impostură, până în momentul în care limbajul
lor va ajunge suficient de cunoscut pentru ca intenţiile artistice să
le fie traduse corect şi emiterea judecăţilor de valoare să devină
posibilă. E nevoie de timp pentru ca publicul, fie el mai cultivat,
ori mai frust, să se familiarizeze cu noul limbaj. Asemenea
copilului care pătrunde treptat sensurile vorbelor pe care le aude,
deducându-le din frazele rostite de persoanele cu care vine în
contact, auditoriul unei creaţii muzicale sau vizitatorul unei
expoziţii de avangardă vor avea nevoie de un interval de timp,
mai lung sau mai scurt, în care să se familiarizeze cu noul limbaj.
A refuza de la început şi categoric oferta artistului – fie că e vorba
de o operă muzicală sau plastică – e ca şi cum ai declara lipsită
de orice valoare o carte numai pentru că e scrisă într-o limbă pe

care nu o înţelegi.
Revenind la problema de bază a procesului de comunicare –
legată de cod – subliniem încă o dată faptul că necoincidenţa
dintre codul transmiţătorului şi cel al receptorului limitează
drastic posibilităţile comunicării. Omniprezenţa zgomotului este
cel de-al doilea motiv care duce la acelaşi efect în comunicare. În
ciuda credinţei potrivit căreia cuvintele au un înţeles, ele sunt, de
fapt, lipsite de vreo semnificaţie intrinsecă. Mai exact, ele sunt
semne, iar acestea au un caracter arbitrar. Ferdinand de Saussure
în „Curs de lingvistică generală”, publicat în 1916, arată în mod
expres că natura semnului este arbitrară. Între semnul
lingvistic (semnificant) şi conceptul pe care îl reprezintă
(semnificat), nu există relaţie intrinsecă. Nu există o legătură
internă între cutare semnificat: soră, de exemplu, şi lanţul fonic pe
care îl reprezintă (s-o-r-ă). „Ideea de soră nu este legată prin nici
un raport interior cu şirul de sunete care îi serveşte drept
semnificat”12 De pildă, secvenţa de sunete „cor” înseamnă pentru
român o formaţie vocală, pentru francez – un instrument muzical,
pentru latin – inimă şi aşa mai departe. Nici unul din aceste
sensuri nu e conţinut în cuvânt, deşi atât vorbitorii obişnuiţi cât şi
lingviştii apelează curent la formule de genul „conţinutul
cuvântului” sau „semnificaţia termenului”. De fapt, cuvintele, ca
şi petele de culoare dintr-un tablou sau acordurile muzicale, nu
sunt altceva decât simple semnale fizice (semnificanţi), menite să
reactualizeze în mintea receptorului concepte preexistente, idei
conturate şi fixate în trecut, pe baza generalizării experienţei
personale, atât lingvistice cât şi extralingvistice.
Am enunţat – la începutul discuţiei despre cod (ca fiind
elementul cel mai important din structura comunicării) – faptul
că, ideea de cod cade exact pe ideea de semn şi pe cea de limbaj.
Ne vom opri în continuare la altă componentă a comunicării, şi
12
F. de Saussure, Cours de linguistique generale, p. 100, Payot, reeditare, 1986.
anume la limbaj, la mijlocul de transmitere a ideilor, şi facem

precizarea că de cele mai multe ori comunicarea este confundată
cu limbajul. Cum spuneam la început, pentru Levi– Strauss, omul
este înainte de orice, un locutor, o fiinţă care vorbeşte.
De ce să reţinem, printre toate semnele distinctive ale
speciei umane, limbajul mai degrabă decât vreo altă trăsătură
caracteristică? Într-un fel, limbajul nu este decât unul din
elementele care caracterizează ceea ce se cheamă cultura umană,
adică ceea ce omul „adaugă naturii”, ceea ce nu primeşte de la
ascendenţii săi prin ereditate biologică, ci în care fiecare generaţie
trebuie să se iniţieze prin învăţare. Învăţăm să vorbim limba
noastră la fel cum suntem iniţiaţi în tehnica, ştiinţa şi religia
noastră.
Este clar însă că limbajul joacă aici un rol cu totul
privilegiat: el nu este numai un element al culturii printre altele, ci
şi vehiculul tuturor celorlalte deprinderi culturale. Dacă copilul
învaţă să cunoască obiceiurile, regulile morale, credinţele
civilizaţiei în care s-a născut, etc este mai întâi pentru că i se
vorbeşte şi pentru că în prealabil a învăţat să înţeleagă şi să
vorbească limba sa maternă.
Vorbirea este – cum sublinia în antichitate Aristotel –
semnul distinctiv al omului considerat ca animal social (zoon
politikon). Într-adevăr, funcţia primordială a limbajului este
comunicarea între indivizi.13 Roman Jakobson scrie pe bună
dreptate, că „orice act de vorbire reuneşte un mesaj şi patru
elemente legate de acesta: emiţătorul, receptorul, tema mesajului
şi codul utilizat”. Mesajul este propriu-zis obiectul comunicării,
iar codul –instrumentul lingvistic al mesajului. Se înţelege,
această comunicare care defineşte specia umană în ceea ce îi este
propriu nu este numai comunicarea verticală prin care, de sus în
jos, tatăl de familie, profesorul sau preotul iniţiază copilul cu
regulile, riturile colectivităţii; este şi comunicarea orizontală prin
13
Roman Jakobson Essais de lingvistique generale, p 28)
care primim de la altul şi îi oferim la rândul nostru informaţii.

Este important să reamintim aici că orice societate umană se
bazează pe schimburi; cele mai vizibile sunt schimburile
economice: trocul pur şi simplu din anumite societăţi arhaice sau
procedeele prin care munca este schimbată pe bani (salariu,
beneficii) şi banii pe bunuri de consum. Dar toate aspectele vieţii
umane stau sub semnul schimbului. Interdicţia incestului, de
exemplu, aşa cum a arătat antropologul Claude Levi-Strauss,
constituie reversul unei obligaţii de schimb: tu îţi vei oferi sora ca
soţie prietenului tău şi te vei căsători cu sora acestuia. Nu trebuie
să uităm că toate contractele care întemeiază societatea umană
(după principiul ofertă-contraofertă: eu contractez obligaţii şi
beneficiez în schimb de drepturi) presupun ca o condiţie sine qua
non, ca o condiţie transcendentală, în limbaj kantian, acest
schimb primordial care este schimbul de cuvinte: locutorul
începe prin a schimba lucrurile pe cuvinte, mai uşor de mânuit,
care le reprezintă. După aceea el schimbă cuvintele sale cu cele
ale auditoriului. Schimbul lingvistic are chiar privilegiul de a-i
îmbogăţii pe cei doi parteneri. Dacă suntem doi, fiecare cu câte o
bancnotă de zece lei, şi dacă le schimbăm, după schimb fiecare nu
va avea decât o bancnotă. Dar dacă avem fiecare câte o idee
(reprezentată prin cuvinte) şi o schimbăm, fiecare va avea, după
schimb, două idei.
Ni se va putea reproşa poate că reducem aici limbajul la
ceea ce constituie doar una din funcţiile sale, comunicarea. Ni se
va atrage atenţia că alături de rolul său de comunicare, de
informare, limbajul are şi o funcţie expresivă. Maurice Merleau-
Ponty observă că, înainte de a fi în serviciul comunicării, limbajul
este „un fel al corpului omenesc de a trăi şi celebra lumea”.
Gaston Bachelard ne propune excelente ilustrări ale puterii
expresive a limbajului. El scrie de exemplu: „Există cuvinte anti-
respiratorii, cuvinte care ne sufocă (.....).Ele înscriu pe faţa noastră
voinţa de a le respinge. Dacă filosoful ar binevoi să întoarcă
cuvintele la aparatul nostru articular în loc să facă din ele prea
devreme gânduri, ar descoperi că un cuvânt pronunţat, sau chiar

un cuvânt a cărui pronunţare doar o imaginăm, este o actualizare a
întregii noastre fiinţe. Observaţi de exemplu cu câtă sinceritate este
pronunţat cuvântul miasme ( în franceză se pronunţă miasm). Nu
constituie el un fel de onomatopee (...) a dezgustului? Este evacuată
o gură de aer impur, după care gura se închide energic.”14
Prin urmare, cuvântul joacă şi mimează lumea în aceeaşi
măsură în care o semnifică. Acestei funcţii expresive i se asociază
funcţia magică a limbajului. Detaşându-se de lucru, cuvântul
pare a-l domina cu uşurinţă, a-l guverna. El spune ceea ce nu
există încă şi reînvie ceea ce a dispărut. Mitul, mytohos, este,
după etimologia greacă, cuvântul însuşi. Multe mitologii au făcut
din acest suveran impalpabil, vorbirea, izvorul creator al lumii.
Cel ce posedă cuvântul posedă lucrul sau fiinţa desemnată. Oraşul
Roma avea un nume secret (Roma este un nume grecesc care
înseamnă „forţă”; poate că adevăratul nume al Romei era Valentia
al cărui echivalent este cuvântul grec Roma), păzit cu gelozie de
către Pontifi, pentru ca oraşul însuşi să rămână la adăpost de
vrăjile duşmanilor săi.
De funcţia magică a limbajului ar mai putea fi legată şi
funcţia sa estetică. Nu s-a păstrat în poezie puterea de incantaţie
a limbajului? Cânturile poetului sunt în latină carmina, „vrăji”.
Acesta este sensul care trebuie dat titlului unei culegeri de versuri
de Paul Valery, Charmes.
Dar funcţiile expresivă, magică, estetică ale limbajului
presupun ele însele, ca o condiţie fundamentală, funcţia sa de
comunicare. Dacă te exprimi, dacă mimezi lucrurile, o faci
întotdeauna pentru un auditor, pentru un spectator – în cazul
relaţiilor publice pentru anumite categorii de publicuri. Sub toate
formele sale şi întotdeauna limbajul este strâns legat de viaţa
socială a oamenilor. Şi, cum spune Andre Martinet în lucrarea sa
„Elemente de lingvistică generală”, „funcţia esenţială a limbii ca
14
Jose Corti, Les Reveries du repos, p 96.
instrument este aceea de comunicare”. De aceea poporul

ironizează pe seama omului care vorbeşte singur (un bătrân
ramolit, un beţivan, un nebun delirant, ş.a.m.d.) – căci, cum spune
Roman Jakobson: „nu există proprietate privată în domeniul
limbajului, aici totul este socializat”. Eseu de lingvistică
generală, p. 33 Limbajul ne apare deci înainte de toate ca
transmitere de informaţii.
Semioticienii consideră că nu există o definiţie general
acceptată a limbajului. În diverse idiomuri (tip de limbaj
verbalizat –grai, dialect, limbă) el are semnificaţii diferite: limbaj,
limbă; în engleză numai language. În limbile nelatine apare
confuzia între langue =semioză şi organ al vorbirii. În limba
română limbaj şi limbă sunt folosite cu sensurile corespunzătoare,
evitându-se confuzia amintită anterior. Termenul de limbaj are
două accepţii:
a. subordonat termenului de limbă;
b. supraordonat termenului de limbă (limbaj verbalizat);
limba apare ca principala formă a limbajului, alături de
limbajul pictural, gestual, cinematografic, etc.
Până la apariţia „Tratatului de semiotică” a lui Umberto Eco
(1975), în semiotică domneau lingviştii. Ei au manifestat tendinţa
de a contesta funcţia de limbaj a altor mijloace de comunicare ce
nu au toate caracteristicile limbajului verbalizat, şi anume:
existenţa unui repertoriu de semne (dicţionarul), existenţa unor
reguli de combinare a semnelor (gramatica), dublă articulare,
capacitate maximă în exprimarea nuanţată a unor semnificaţii,
capacitatea de a fixa, stoca informaţiile, de a exprima lucruri
abstracte, linearitatea, stingerea foarte rapidă (dacă e vorba de
exprimarea orală). Dubla articulare în limbajul verbalizat –de
realizare a proceselor de comunicare şi semnificare – se referă la
faptul că în limbile europene sunt circa 35 de semne cu care, prin
combinări, se poate crea o cantitate nemăsurabilă de enunţuri –
lege a maximului de randament sau a minimului efort (animalele
nu au acest sistem, ele trebuie să emită un sunet pentru fiecare

împrejurare).
Exemplu:
I. Ion merge pe cal.
Combinarea semnelor cu semnificaţie autonomă în
enunţuri:
II. Ion merge pe c/al
pe v/al
pe m/al
Combinarea acestor semne cu semne diferite în semne cu
semnificaţie referenţială.
1. Enunţurile sunt alcătuite cu semne cu semnificaţii
autonome.
2. Semnele sunt alcătuite din unităţi care nu au semnificaţie
autonomă.
Cum spuneam, lingviştii contestă calitatea de limbaj
celorlalte arte. Considerăm că este vorba de o eroare logică, şi
anume: extrapolarea necontrolată a unor caracteristici ale unei
forme mai complexe la forme mai puţin complexe. Progresul
cunoaşterii se realizează nu pornind de la simplu la complex ci de
la complex la simplu, pentru că în cele mai evoluate forme ale
unui domeniu noi găsim ideea pură – elementele ei constitutive
apar mult mai distincte. Exemplu: anatomia omului dă cheia
anatomiei maimuţei.
Karl Marx a analizat forma cea mai evoluată a societăţii –
capitalismul, pentru a înţelege ideea de marfă. Dar în capitalism
există anumite caracteristici ale economiei – jocul liber al
preţurilor, fetişismul mărfii, etc. Marfa e aici un produs realizat în
vederea schimbului, nu pentru consum propriu. Tot astfel, la
limbaj, rostul limbajului e acela că prin el se realizează procesele
de semnificare şi comunicare. Iuri Lotman (semiotica culturii) are
o idee care privilegiază excesiv limbajul verbalizat. El crede că
limbajul verbalizat modelează lumea, ne modelează pe noi, toate
celelalte forme sunt sisteme de modelare secunde, pentru că
poartă pecetea limbajului verbalizat. Evident, nu este aşa –acesta

e un logocentrism care pune artele în stare de minorat
gnoseologic. E adevărat, e mai uşor să captăm sensurile operelor
de artă prin cuvinte (fără să le epuizăm însă caracterul inefabil)
dar contestăm o pecete, o hiperbolizare a limbajului verbalizat.
„Avantajul” (ce se transformă însă uneori în dezavantaj)
codului verbalizat – urmează să ne referim la el pe larg în cele ce
urmează – constă în caracterul arbitrar al semnului verbal,
caracter ce oferă şanse mari existenţei unui numitor comun (unei
coincidenţe în cazul cel mai bun) între cei doi poli ai comunicării,
emiţătorul şi receptorul. În felul acesta eficienţa procesului de
comunicare este maximă.
c. Limbajul omenesc este convenţional

În Cuvânt înainte la „Elemente de lingvistică generală”,
Andre Martinet evocă anecdota nostimă a tirolezului care,
„întorcându-se din Italia, lăuda în faţa compatrioţilor frumuseţea
acestei ţări, dar adăuga că locuitorii ei sunt de bună seamă nebuni
de vreme ce se încăpăţânează să numească cavallo ceea ce orice
om cu judecată ştie că este un Pferd. Şi este foarte adevărat că
copiii sunt atât de obişnuiţi să identifice cuvintele din limba lor
maternă cu lucrurile pe care le desemnează, încât le este destul de
greu la început să înţeleagă însăşi existenţa limbilor străine. Dar
multiplicitatea limbilor ne arată în mod evident transcendenţa
gândirii în raport cu cuvintele, contingenţa cuvintelor în raport cu
gândirea. În dialogul lui Platon intitulat Cratylos, Hermogenes
declara deja că „de la natură şi în chip originar nici un nume nu
aparţine vreunui lucru în particular, ci în virtutea unei hotărâri şi a
unei deprinderi.” Aristotel reia acest punct de vedere: semnul
funcţionează graţie unei convenţii între oameni (thesei), nu
graţie naturii (physei). I-a revenit însă unui lingvist
contemporan, Ferdinand de Saussure, sarcina de a preciza şi
adânci această idee veche şi de a trage din ea toate consecinţele.
În Curs de lingvistică generală, publicat în 1916 (cum am amintit
deja) Saussure arată în mod expres că natura semnului este

arbitrară. Între semnul lingvistic (pe care semiotica îl numeşte
semnificant) şi conceptul pe care îl reprezintă (semnificat), nu
există relaţie intrinsecă. Nu există legătură internă între un anume
semnificat: mamă, de exemplu, şi lanţul fonic care îl reprezintă
(m-a-m-ă).
Saussure întrebuinţează expresia „semn”, pe care o preferă
simbolului, pentru a desemna elementele limbajului şi a sublinia
caracterul lor arbitrar. Fără îndoială, sensul acestor termeni este
cam fluctuant. Însăşi etimologia cuvântului simbol evocă bine
funcţia de comunicare proprie limbajului; în limba greacă, simbol
este la început un obiect din lemn tăiat în două; doi prieteni
păstrează fiecare o jumătate pe care o transmit copiilor lor. Cele
două părţi reunite permiteau posesorilor lor să se recunoască şi să
continue relaţiile amicale anterioare. Simbolul este deci, iniţial, un
gaj de recunoaştere reciprocă. Şi „simbolurile” algebrice sunt
perfect convenţionale şi arbitrare ca şi semnele saussuriene.
Totuşi, în general, termenii semn şi simbol se deosebesc: dacă,
într-un fel, orice simbol este un semn, adică un lucru care ţine
locul altui lucru, un semnificant care trimite la un semnificat,
trebuie precizat că raportul simbolului cu ceea ce simbolizează el
nu este de obicei pur extrinsec precum raportul dintre semn şi
semnificat. Simbolul seamănă cu ceea ce simbolizează, el nu se
limitează să reprezinte într-un mod cu totul convenţional şi
arbitrar realitatea simbolizată, ci o încarnează, ea trăieşte în el.
Astfel balanţa este în sens propriu simbolul justiţiei al cărei ideal
de precizie şi de imparţialitate matematică îl evocă. Simbolul nu
este arbitrar, el nu poate fi înlocuit cu orice, în vreme ce pot
substitui fără inconvenient cuvântul (semnul) sister cu vântului
„soră”.
Ideea esenţială care trebuie reţinută plecând de la analizele
saussuriene este aceea că limbajul constituie, mai degrabă decât
un fapt natural, o instituţie. Faptul universal al vorbirii (practicate
de toate popoarele actuale) indică fără îndoială că funcţia
simbolică este naturală omului. Dar pluralitatea limbilor vădeşte

caracterul instituţional al fiecărui cod lingvistic. Se poate merge
mai departe pentru a sublinia că funcţia simbolică nu era de drept
supusă vorbirii. Oamenii s-ar fi putut exprima prin gesturi;
cuvintele au fost preferate gesturilor din motive practice. Darwin
aprecia că populaţiile primitive au eliminat foarte repede limbajul
prin gesturi pentru că pe de o parte el mobilizează întregul corp,
iar pe de altă parte este impracticabil în condiţii de întuneric.
Folosirea vorbirii este ea însăşi instituţională. Surdul congenital
rămâne mut dacă nu este educat (neauzind sunetele, el nu are
înclinaţia de a le produce în mod spontan). Se poate chiar afirma,
împreună cu Ombredane, că vorbirea „nu are organe proprii ci
numai organe de împrumut”.15 Laringele, vălul palatului, limba
sunt, „la origine organe de respiraţie şi alimentaţie şi se menţin ca
atare atunci când vorbirea se constituie şi se esercită”. E adevărat
că bolile limbajului au permis localizarea centrilor cerebrali ai
vorbirii. Dar şi scrierea vădit instituţională, are centrii săi
cerebrali, ale căror leziuni îi alterează exerciţiul. Centrii cerebrali
care participă la activităţile noastre de vorbire şi de recunoaştere a
semnelor nu sunt decât specializări ale unor centrii motori şi
senzoriali care există dinainte. Ombredane are dreptate, fără
îndoială, să spună că „limbajul este o funcţie în definitiv
indiferentă faţă de organele senzoriale şi motorii pe care le
împrumută pentru folosinţele sale (....) Limbajul este o activitate
simbolică, artificială, care se exercită prin intermediul unor
organe angajate iniţial în activităţi de alt ordin.” Vorbirea este
mai curând o instituţie socială decât un instinct biologic.
Să reţinem în această privinţă calificativul de arbitrar (fapt
ce poate avea repercusiuni în practicarea relaţiilor publice), de
care se serveşte Saussure pentru a caracteriza semnul lingvistic.
El este, cum declară însuşi marele lingvist, echivoc. Ar fi poate
mai bine (mai blând) să spunem că semnul este nemotivat. Într-
15
L’Aphasie et l’élaboration de la pensée explicite, pp. 282-283, P.U.F.
adevăr, un semn arbitrar este un semn pe care îl aleg în mod liber.

Matematicianul poate inventa semne noi pentru a exprima funcţii
pe care le-a descoperit. Dar noi găsim gata făcute semnele din
limba noastră maternă şi nu depinde de noi faptul de a le schimba
în mod arbitrar! Semnificanţii, spune foarte bine Saussure, sunt
impuşi de comunitatea lingvistică de care ţin. Putem pune aici
în evidenţă dimensiunea sociologică a limbajului. Nu va fi
niciodată de prisos să insistăm asupra naturii sociale a limbajului.
Fără să abandonăm astfel teoria saussuriană a caracterului arbitrar
al semnului, s-ar cuveni poate în această privinţă să o nuanţăm.
Desigur, codurile lingvistice sunt convenţionale, dar ele nu sunt
oarecare. În fiecare limbă se reflectă deile, mentalităţile, viziunea
asupra lumii proprie comunităţii care o întrebuinţează.
Originalitatea fiecărei limbi este mult mai mare decât se crede
de obicei. Vocea omenească are resurse nenumărate şi fiecare
limbă reţine doar un număr restrâns de sunete semnificative care
sfârşesc prin a deveni obişnuite în interiorul fiecărei comunităţii
lingvistice. Fiecare popor, prin limba sa, îşi modelează o lume
originală, întrucât nu există, în sine, cum crede realismul naiv,
obiecte distincte în lume, cărora fiecare limbă le-ar da o denumire.
În Biblie, Adam dă câte un nume fiecăruia dintre animalele şi
lucrurile care îl înconjoară. După această poveste despre origini,
există mai întâi lumea, cu obiecte distincte, iar limbajul se
mulţumeşte să o reflecte în mod pasiv. Începând cu lucrările lui
von Humboldt (1820), reluate de neokantieni, precum Cassirer,
ştim că raportul dintre cuvinte şi lucruri este mai complex. Cum
spune Ullmann: „Orice sistem lingvistic conţine o analiză a lumii
exterioare care îi este proprie şi care diferă de analiza altor limbi”.
La limită, potrivit lui Worf, n-ar exista de la o limbă la alta nici un
cuvânt echivalent şi orice traducere, în sens strict, ar fi imposibilă
(în legătură cu această dificultate şi cu soluţiile posibile,
recomandăm o carte scrisă de George Mounin, Les problèmes
théoriques de la traduction, Gallimard). Se poate afirma, împreună
cu Benveniste, că „limbajul reproduce lumea, dar supunând-o
organizării sale proprii”.16 Se poate arăta pe baza unor exemple

speciale că în fapt practica socială a fiecărui popor este aceea care
decupează, din realitatea non-lingvistică, domeniul acoperit de
fiecare cuvânt. Studiul argoului arată foarte clar legăturile
limbajului cu practica socială.
Concluzionăm afirmând că limba reflectă practica socială şi
– cum remarcam la începutul acestui subiect – cu cuvintele lui
Roman Jakobson: „nu există proprietate privată în domeniul
limbajului, aici totul este socializat”. Cu alte cuvinte, limbajul ne
apare înainte de toate ca transmitere de informaţii.
Comunicarea nu are sens fără informaţie.
d. Teoria informaţiei
Reamintim mai întâi că cuvântul informaţie are două
sensuri tradiţionale. Unul – sensul aristotelic – vrea să spună
comunicare a unei forme, a unei structuri specifice, a unei
organizări calificate care vine să „informeze” o materie iniţial
omogenă: sculptorul „informează” un bloc de marmură omogen,
îi dă de exemplu forma de statuie a lui Hermes. Celălalt sens
aparţine limbii curente: transmitere a unui mesaj. Pentru cel
care practică relaţiile publice ambele sensuri ale informaţiei sunt
importante, cu un accent evident însă (dacă vrea să convingă
anumite publicuri) pe sensul aristotelic al informaţiei. Pentru
fizician, al doilea sens al informaţiei se asociază cu primul: o
maşină informaţională transmite o formă, o „structură specifică
circulară”.
Maşinile cele mai caracteristice ale secolului nostru sunt
într-adevăr maşini informaţionale. Încă din 1868, James Clerk
Maxwel întreprindea studiul unei maşini capabile de
„autoinformare”: regulatorul cu bile graţie căruia maşina cu
vapori funcţionează cu o viteză constantă. Dacă maşina se
ambalează, regulatorul este „informat” despre acest lucru în felul
16
Benveniste, Probleme de lingvistică generală, p. 25.
următor: forţa centrifugă ridică bilele, ceea ce, prin transmisii

intermediare, are drept efect diminuarea admisiei. Şi,invers,
atunci când maşina, bunăoară mai încărcată, încetineşte, bilele
coboară şi măresc admisia. Regulatorul „informat” de creşterea
vitezei, o reduce, este informat de noua viteză şi aşa mai departe.
Aceasta este o „buclă”, un „feed-back”. Informaţia se traduce
astfel în orice moment printr-o reacţie adecvată.
În esenţă, informaţia constă aşadar în comunicarea
eficace a unei structuri. Plecând de aici putem sesiza, cel puţin
aproximativ unul din principiile fundamentale ale teoriei
informaţiei: informaţia este contrariul entropiei (respectiv
informaţia creează ordine, entropia dezordine). Am spus că
informaţia este trecerea de la informal la formă, de la omogenitate
nediferenţiată la o structură specifică. Dimpotrivă, entropia este o
distrugere, o dezorganizare, o întoarcere la omogen. Să
presupunem că o parte ab a unei bare AB este adusă la o
temperatură superioară restului barei. Al doilea principiu al
termodinamicii implică faptul că în mod progresiv temperaturile
diverselor regiuni ale barei se egalizează. Diferenţa de
temperatură între segmentul ab şi restul lui AB scade până când
temperatura devine omogenă în toată bara. Entropia (care a
crescut pe tot parcursul acestui proces de destructurare, de
întoarcere la informal) este atunci la maxim. Dacă îmi scriu
numele pe nisip, comunic o informaţie (în sens curent) şi, în
acelaşi timp, dau acelui nisip o formă, o structură. Bineînţeles,
suflul vântului va distruge rapid această structură, va şterge
informaţia; nisipul redevine omogen. Acest proces care distruge
informaţia este destul de asemănător cu entropia. După cum se
ştie, entropia este unul din conceptele de bază ale termodinamicii.
El a fost introdus de Clausius în 1865 ca o funcţie de stare a unui
sistem închis, care rămâne constantă în cazul unei transformări
reversibile şi creşte pentru orice transformare ireversibilă.
Entropia termodinamică constituie o măsură a nedeterminării
sistemului. Evoluţia viitoare a acestuia este cu atât mai previzibilă
cu cât entropia sa este mai mică, căci comportarea elementelor ce

compun un sistem mai entropic este mai dezordonată decât a
acelora aparţinând unuia caracterizat printr-o valoare mai mică a
entropiei. Într-un mod absolut similar, de mărimea entropiei
informaţionale a unui proces depind şansele noastre de a-i
prevedea desfăşurarea, în sensul că o entropie scăzută
corespunde unui nivel de predictibilitate ridicat şi viceversa.
Faptul cel mai remarcabil este că aceste legi pot fi
exprimate într-o formă matematică riguroasă. Ruyer scrie în
legătură cu aceasta: „Informaţia elementară este alternativa „da-
nu” sau orice altă decizie „binară” 1 sau 0, dreapta sau stânga etc.
Fie un punct P despre care ştim doar că este situat pe o linie între
A şi B. Suntem informaţi după aceea, fie prin 0 care semnifică
jumătate stânga, fie prin 1 care semnifică jumătate dreapta, că este
situat în jumătatea stângă apoi în jumătatea dreaptă a acestei
jumătăţi stângi etc. Numărul în numeraţia binară de forma
0,010101....care exprimă informaţia noastră nu poate fi niciodată
o serie indefinită de 1 şi 0. Informaţia are o precizie limitată. Ea
nu oferă niciodată, în final, decât o zonă de probabilitate ab între
A şi B. Cantitatea de informaţie câştigată prin trecerea de la AB la
ab este deci logaritmul unei probabilităţi. Formula care o exprimă
este exact formula entropiei, şi ea e logaritmul unei probabilităţi,
dar cu semnul contrar. Informaţia este o entropie negativă.” R
Ruyer p137-138, Azi am spune”negentropie”
Dar filosoful îşi păstrează aici dreptul de a pune, împreună
cu Ruyer, problema originii informaţiei. O maşină oricât de
perfecţionată ar fi, poate cel mult conserva şi transmite
informaţia, şi încă există întotdeauna o anumită pierdere (paraziţii
la telefon şi la radio), o anumită uzură a maşinii. Maşina nu poate
crea nici spori cantitatea de informaţie; desigur, rotativele
imprimeriei pot trage un ziar în mii de exemplare, dar nu vor
corija greşelile de tipar. Tot Ruyer afirmă: „Comunicarea
mecanică a informaţiei nu poate da seama de informaţia însăşi.” p.
139. Maşina presupune totdeauna un inginer a cărui conştiinţă a
inventat ruajele şi a prevăzut efectele; ea presupune un utilizator

conştient şi eventual un reparator. Maşinile, spune Ruyer, sunt
totdeauna „încadrate de o activitate conştientă şi semnificantă”. O
maşină nu este niciodată decât „un ansamblu de legături auxiliare
montate de această improvizatoare de legături care este conştiinţa”
ibid. Departe de a-l deposeda pe m de monopolul său de fiinţă
gânditoare şi vorbitoare, singurul posesor al acelei „funcţii
simbolice” care îi permite să comunice şi să informeze, maşinile
constituie dovada strălucită a privilegiului inventatorului lor.
Teoria informaţiei se interesează deci nu de originea
radicală a gândirii simbolice, ci de instrumentele ei, din ce în ce
mai eficace. Ea este înainte de toate, în zilele noastre, o cercetate
a celor mai economice coduri de informaţie, acelea care transmit
maximum de informaţie cu cele mai mici cheltuieli.
Trebuie să subliniem, de asemenea, faptul că între
informaţie şi noutate există o legătură strânsă. A informa
înseamnă „a da de ştire”şi, nu întâmplător, în mai multe limbi de
circulaţie substantivul ştire (nouvelle, news) provine din
adjectivul care înseamnă „nou”. Un principiu fundamental al
comunicării se referă tocmai la acest fapt:numai mesajele care
conţin o anumită doză de noutate posedă valoare informaţională.
Chiar în natura verbului a informa se cuprinde implicit
presupoziţia caracterului inedit al lucrului adus la cunoştinţă.
Cum s-ar putea însă măsura informaţia?
Înfăţişările ei sunt, precum am arătat mai sus, infinit de
variate. Există informaţie într-un articol de ziar, dar şi în
schimbarea de culoare a semaforului sau a obrazului unui prieten,
în memoria computerului dar şi în Sonata nr. 32 a lui Beethoven,
ş.a.m.d. O unitate de măsură comună a unor fenomene atât de
variate va trebui, desigur, să facă abstracţie de toate trăsăturile lor
particulare, oricât de importante sunt acestea.
De obicei, informaţia se referă la întâmplări, la evenimente,
la ceva ce s-a petrecut sau se petrece în momentul de faţă, la un
proces al cărui rezultat nu ne este încă cunoscut înainte de
primirea ştirii. Or, nu întotdeauna aflarea rezultatului unui atare

proces ne surprinde, căci se poate întâmpla ca, încă înainte de a
surveni deznodământul, noi să îl cunoaştem deja, fie în urma
experienţei ,fie în urma unei deducţii logice. Noutatea unei veşti e
cu atât mai mare cu cât datele de care dispuneam nu ne îngăduiau
să prevedem desfăşurarea evenimentelor. Prin urmare, informaţia
este cu atât mai bogată cu cât elimină o cantitate mai mare de
ignoranţă,de incertitudine. Numai existenţa mai multor variante
de desfăşurare a evenimentelor, conferă caracter informaţional
producerii acestor evenimente. Pe de altă parte, e limpede că pe
măsură ce numărul de variante creşte, posibilitatea noastră de a o
ghici pe cea care se va realiza efectiv se reduce, iar aducerea la
cunoştinţă a deznodământului ne va elibera de o incertitudine mai
mare, furnizându-ne ca atare mai multă informaţie. Această idee
de a evalua cantitatea de informaţie cu ajutorul numărului total de
deznodăminte posibile ale procesului la care se referă o anume
ştire –a fost lansată din 1928 (cu vreo două decenii înainte de
cristalizarea teoriei informaţiei), de către inginerul american
Hartley. El a propus drept măsură a informaţiei parametrul
următor:
Ho = log 2 n
Unde n este numărul variantelor echibrobabile între care e
posibilă opţiunea, iar Ho notează cantitatea de informaţie
furnizată prin precizarea uneia dintre ele. Să mai precizăm şi
faptul că logaritmul în baza 2 al lui n reprezintă puterea la care
trebuie ridicată cifra 2 pentru a se obţine valoarea n.
Formula de mai sus exprimă sintetic faptul că precizarea
rezultatului unui experiment anume furnizează o cantitate de
informaţie cu atât mai mare cu cât repertoriul de rezultate diferite
este mai bogat. Suntem îndreptăţiţi să ne întrebăm de ce a mai fost
necesară introducerea în relaţie a logaritmului şi dacă nu ar fi fost
posibil să se aprecieze cantitatea de informaţie chiar prin numărul
de variante, adică cu ajutorul formulei mai simple:
H=n
Răspunsul e legat de cerinţa asigurării aditivităţii cantităţii

de informaţie. Adeseori informaţia ne parvine în tranşe: punem o
întrebare, ni se dă un răspuns parţial, solicităm completări şi
numai după un anumit număr de cereri şi obţineri de elemente
lămuritoare, dobândim cunoaşterea integrală a datelor care ne
interesează.
Prima formulă mai prezintă o calitate preţioasă: ea ne
permite să calculăm informaţia furnizată şi de evenimente ce nu
mai prezintă şanse de realizare egale. În afara unor situaţii create
artificial, de regulă, probabilităţile rezultatelor unui experiment
sunt diferite unele în raport cu altele. Tocmai această inegalitate a
şanselor conferă caracter de surpriză unor evenimente şi face din
ştirile de senzaţie mesaje mai „informaţionale” decât banalităţile.
În concluzie, producerea unui eveniment furnizează cu atât
mai multă informaţie cu cât acesta este mai puţin probabil.
Ziariştii ştiu foarte bine acest lucru, iar specialiştii în relaţii
publice trebuie la rândul lor să ţină cont de el. Definiţia hazlie, dar
banalizată prin citare excesivă pe care ziariştii o dau ştirii de presă
(faptul că un câine a muşcat un preot nu e o ştire, în timp ce faptul
că un preot a muşcat un câine este una) confirmă întocmai cele
spuse mai sus.
Nu există întâmplări intrinsec informaţionale. Într-un climat
de pace, declanşarea bruscă şi total neaşteptată a unui război va fi
în mod cert un subiect de ştire pentru prima pagină a ziarelor. Pe
măsură ce războiul se prelungeşte, publicul se obişnuieşte cu
prezenţa zilnică a informaţiilor legate de acesta şi ştirile de pe
front ocupă un spaţiu tot mai modest în economia tehnoredactării
ziarului. Dacă însă, într-un moment în care nimeni nu se mai
aşteaptă, părţile beligerante cad de acord asupra încheierii păcii,
vestea aceasta va figura din nou pe prima pagină a cotidianelor de
mare tiraj. Aceasta fiindcă pacea sau războiul sunt demne de
atenţie nu în virtutea unor caracteristici intrinseci, ci numai în
măsura în care constituie într-un anumit context, evenimente-
surpriză, a căror producere era puţin probabilă.
În general, entropia informaţională rămâne parametrul

esenţial prin intermediul căruia putem estima cantitativ caracterul
de noutate sau, dimpotrivă, banalitatea mesajelor transmise în
procesul de comunicare. Dificultatea maximă de a ghici ce
urmează să se întâmple se asociază valorii celei mai mari a
entropiei, iar cunoaşterea anticipată cu certitudine a
deznodământului anulează entropia procesului.
După cum reiese din cele spuse mai sus, în teoria
comunicării, conceptul de informaţie e luat sub aspectul de
cantitate de informaţie, aşa cum îl şi defineşte Umberto Eco în
Tratatul de semiotică generală: informaţia „semnifică o
proprietate statistică a sursei, şi anume desemnează cantitatea de
informaţie ce poate fi transmisă.” 17
Există mai multe tipuri de informaţie: actuală / potenţială,
originală / reprodusă, condensată (articolul ştiinţific) / rarefiată
(articolul de popularizare), utilă / inutilă, veche / nouă, directă /
indirectă, imediată / târzie, durabilă / trecătoare, profundă /
superficială, explicată (pedagogică) / comentată, informaţia pe
care o deţine o sursă de autoritate, informaţia simbolizată etc.
Competenţa informaţională presupune o abilitate de a
comunica, specifică atât emiţătorului cât şi receptorului, de a o
primi şi reţine.
Valabilitatea informaţiei e dată de verosimilitatea ei (dacă e
plauzibilă sau absurdă) şi de autoritatea sursei, care trebuie să se
bazeze pe argumente, dovezi, judecăţi. De aici rezultă anumite
caracteristici ale emiţătorului, ale receptorului, dar şi ale medierii,
pe care le vom enumera succint:
Caracteristicile emiţătorului:
1. Motivaţia de transmitere a mesajului (de ce vrea să
comunice).
17
Umberto Eco, Tratatul de semiotică generală, Ed. Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1982, p 57.
2. Pregătirea socială, educaţională şi culturală.

3. Abilitatea de a comunica experienţa sa anterioară.
4. Relaţia personală şi situaţională cu receptorul.
5. Atributele psihologice şi fiziologice.
Caracteristicile receptorului:
1. Obiectivele, atitudinile şi motivaţia de primire a
mesajului.
2. Diferenţa de pregătire socială, educaţională şi culturală
între emiţător şi receptor.
3. Relaţia personală cu emiţătorul.
4. Atributele psihologice şi fiziologice.
5. Experienţa anterioară în situaţii similare.
6. Diferenţa în bogăţia de informaţii între emiţător şi
receptor.
Caracteristicile mediului:
1. Mediul ambiant total de ordin social, politic, economic în
momentul comunicării.
2. Mediul total în trecutul în care au fost plasaţi emiţătorul şi
receptorul.
3. Schimbări previzibile ale acestui mediu.
Cum am amintit, comunicarea este o necesitate vitală a
omului. Fără ea existenţa este de neconceput. Componentă
fundamentală a vieţii, a progresului, a culturii şi a civilizaţiei
omenirii, comunicarea (=schimbul de idei, de atitudini, de
sentimente) presupune o relaţie complexă între un emiţător (E) şi
un receptor (R), un mecanism dinamic al medierii, cu implicaţii
profunde în modelarea umană. Pe drept cuvânt, Marshall
McLuhan afirmă că „mijlocul reprezintă mesajul” (the medium
is the message), în sensul că medierea are un rol deosebit de
important în ceea ce priveşte modul de receptare a mesajului, dar,
în acelaşi timp, ea are o valoare modelatoare şi datorită mijlocului
prin care este trasmis: the medium is the massage („mediul este
masaj”)18. Deci, canalul nu rămâne neutru, ci îşi exercită o

influenţă modelatoare asupra receptorului, modificându-i
atitudinile, opiniile, comportamentul.
Procesul contemporan de comunicare este unul complex,

flexibil şi se manifestă atât în medierea tehnică (universul
calculatorului), cât şi în medierea umană. Medierea din
perspectiva subiectului uman este o formă de refuz al rolului pasiv
în comunicare, de reconstrucţie din partea subiectului receptiv, de
menţinere a identităţii de sine în acest proces, de afirmare a
exigenţelor umane prezente permanent în actul informaţional,
deci, o formă a subiectivităţii, mai precis o manifestare a
intenţionalităţii (=depăşirea de sine însăşi a intenţiei în actul
gândirii), ca proprietate fundamentală a conştiinţei umane.
Canalele de transmitere a unui mesaj sunt variate: sunet,

imagine, miros, gust etc. Natura canalului afectează modalităţile
în care mesajul e primit, acceptat, evaluat, procesat. Impactul
mesajului se schimbă o dată cu canalul folosit. Unele canale sunt
mai eficiente şi au un mai mare impact asupra receptorului.
Majoritatea receptorilor au preferinţă pentru anumite canale: unii
pentru imagine (prin televiziune), alţii pentru lectură (ziare, cărţi,
etc).
În receptarea şi descifrarea unui mesaj, un rol deosebit îl are
experienţa de viaţă personală a fiecăruia. Ea diferă de la persoană
la persoană şi amplifică sau, dimpotrivă, reduce abilitatea
receptării şi decodificării unui mesaj.
La rândul lui, mesajul (conţinutul actului comunicării) este
privat sau public, intenţionat sau accidental, implicit sau explicit.
Feed-back-ul aduce emiţătorului informaţii despre mesaj,

în felul acesta el poate verifica dacă mesajul a fost primit şi înţeles
18
Marshall McLuhan, The Medium is the Massage, New York,1967.
corect. El poate fi pozitiv (încurajează sursa să emită similar) sau

negativ (descurajează), intern (provine din percepţia subiectivă a
emiţătorului) sau extern (provine de la altcineva), imediat (la un
discurs politic vezi reacţia imediată) sau amânat (mass-media
tradiţionale:cartea, articolul).
Feed-back-ul e folositor nu numai pentru emiţător, ci şi
pentru receptor; el este o formă sui-generis de comportament în
comunicare.
Etapele feed-back-ului 19
1.Anvergura transferului.
2.Urgenţa efectuării transferului comunicaţional.
3.Perturbaţia existentă în sistem, în raport cu mesajul
respectiv.
4. Lipsa de pregătire sau abilitate de a stabili calea
transferului.
5.Lipsa educaţiei necesare pentru interpretarea informaţiei
transferate.
6.Controlul informaţiei (emiţătorul verifică dacă şi în ce
măsură mesajul/informaţia a ajuns la receptor, iar acesta îi oferă
emiţătorului oportunităţi de a exercita influenţă asupra lui).
Efectul procesului comunicaţional este unul imediat şi uşor
perceptibil (în cazul comunicării directe), sau amânat, în timp,
efect pe care , uneori, nici emiţătorul nici receptorul nu-l sesizează
(cazul comunicării indirecte de cele mai multe ori).
Foarte important în procesul comunicării este contextul.
Orice comunicare are loc într-un anume context. El poate fi
natural sau spectacular, care să facă impresie. Fiecare context
impune anumite norme de comportament şi de comunicare.
Lansarea unui mesaj depinde foarte mult de pregătirea contextului
social (pentru a fi receptat e necesar ca publicul să dorească acest
mesaj).
19
Ion Haineş, Introducere în teoria comunicării, p. 22.
II D. Barierele comunicării
Având în vedere importanţa realizării unui acord, unei
compatibilităţii –în cadrul procesului de relaţii publice – între
codul unei anumite organizaţii şi codurile diverselor publicuri,
vom insista, într-un capitol de sine stătător, asupra celor mai
importante obstacole ce pot să apară în cadrul comunicării dintre
cei doi poli.
Aşadar, în comunicare, intervin diverse obstacole20 şi
anume:
a. bariere fizice (distanţa, spaţiul);
b. bariere sociale (concepţii diferite despre viaţă,
Weltanschaung-uri diferite);
c. bariere gnoseologice (insuficienţe ale experienţei, volum
precar de cunoaştere, dezvoltarea redusă a gândirii);
d. bariere socio-psihologice (obiceiuri, tradiţii, prejudecăţi);
Sau, după o altă clasificare:

a. bariere geografice (distanţa în spaţiu);
b. bariere istorice (informaţia este invers proporţională cu
timpul care desparte un anumit eveniment de comunicarea
despre el);
c. bariere statalo-politice (în funcţie de regimul politic care
nu permite circulaţia informaţiei pe o scară mai largă);
d. bariere economice (lipsa mijloacelor financiare);
e. bariere tehnice (lipsa tehnicii care să accelereze circulaţia
informaţiei);
f. bariere lingvistice (slaba cunoaştere a limbilor străine);
g. bariere psihologice (particularităţile percepţiei, memoriei,
convingerilor, precum şi a celorlalte caracteristici ce ţin de
personalitate);
20
vezi Maria Cornelia Bârliba, Paradigmele comunicării, Ed. Ştiinţifică şi
Enciclopedică Bucureşti, 1987, p. 62.
h. bariere de rezonanţă (informaţia nu corespunde

întotdeauna nevoilor individului, nu intră în „rezonanţă”
cu acestea).
Se observă că există o multitudine de factori care pot să se
transforme în „bariere” în calea comunicării. Nicki Stanton
consideră că „individualitatea noastră este principala barieră în
calea comunicării”. Prin această afirmaţia, considerăm că autorul
se referă în primul rând, la faptul că adultul – spre deosebire de
copil – se „osifică” în prejudecăţile (angoasele) sale. Diferenţele
de percepţie sunt, după opinia lui Stanton, doar rădăcina altor
bariere de comunicare: „Modul în care noi privim lumea este
influenţat de experienţele noastre anterioare, astfel că persoane de
diferite vârste, naţionalităţi, culturi, educaţie, ocupaţie, sex,
temperamente etc. vor avea alte percepţii şi vor recepta situaţiile
în mod diferit”21. El crede, de asemenea, că lipsa de cunoaştere
(cunoştinţe reduse), lipsa de interes, lipsa de încredere,
dificultăţile de exprimare, emotivitatea, personalitatea puternică a
emiţătorului şi a receptorului („ciocnirea personalităţilor”),
condiţiile de comunicare pot constitui bariere în calea
comunicării.
Să ne îndreptăm atenţia asupra câtorva dintre ele:
Criza ideii de obiectivitate în cunoaştere determină o
îndoială cu privire la posibilitatea comunicării. Pentru ca această
îndoială să dispară, ar trebui să existe un limbaj universal neutru
care să mijlocească traducerea unor limbaje în altele, ceea ce,
practic, este imposibil. Pentru a se realiza o comunicare, trebuie
să existe un limbaj / cod comun, dar limbajul – după cum am
reliefat mai sus (la structura comunicării) – nu înseamnă
vocabular. Sunt situaţii când există un vocabular comun, dar
limbajul este diferit. Comunicarea va fi, în acest caz, incompletă
sau imposibilă. Pe de altă parte, putem întâlni un vocabular
diferit, dar un limbaj comun. Comunicarea devine incompletă sau
21
Nicki Stanton, Comunicarea, Ed. Ştiinţă şi Tehnică, 1995, pp. 3-4.
la limită, imposibilă sau este întreţinută iluzia comunicării, nefiind

conştientizată diferenţa dintre limbaj şi vocabular. Prin urmare,
dificultatea comunicării ţine de marea diversitate a limbajelor
(a se vedea în acest sens subpunctul tratat anterior). Conţinutul
semantic al limbajului ţine, la rândul său, de orizontul cultural al
vorbitorului, iar acesta de orizontul său de viaţă. Prin orizont de
viaţă înţelegem totalitatea experienţelor unui individ (grup uman)
circumscrise sistemului de trebuinţe şi mijloacelor de satisfacere a
acestuia, sistem determinat de locul individului sau grupului în
structura grupată a societăţii, precum şi de locul acesteia în cadrul
civilizaţiei umane.
În funcţie de natura limbajului, a concepţiilor despre lume
(=Weltashaung), a orizontului cultural sau orizontului de viaţă,
actul comunicării diferă de la un individ la altul. Comunicarea se
realizează foarte rar sau nu se realizează niciodată atunci când
există convingerea că alte orizonturi culturale sunt
nesemnificative sau chiar inferioare (elitismul, eurocentrismul,
panamericanismul, panslavismul, rasismul) sau datorită
convingerilor că actuala diversitate economico-politică, socio-
profesională, etnico culturală a lumii este fie o stare eternă a
lumii, de nedepăşit, fie depăşibilă prin strategii de tip imperialist.
Accidentele de comunicare ţin de competenţa lingvistică a
vorbitorilor sau – în cazuri mai grave – de stările patologice,
precum şi de clivajele culturale, care duc la relativism în
comunicare.
Bineînţeles cele două cauze de bază ce duc la eşec în
comunicare (le-am dezvoltat anterior) sunt: omniprezenţa
zgomotului (a se vedea modelul comunicării de la Shannon şi
Weaver) şi necoincidenţa dintre codul transmiţătorului şi cel al
receptorului. Repetăm, în ciuda credinţei inoculate de şcoală,
potrivit căreia cuvintele au un înţeles, ele sunt, de fapt, lipsite de
vreo semnificaţie intrinsecă (a se vedea caracterul arbitrar al
semnului lingvistic comentat anterior, la structura comunicării).
În ciuda existenţei unui vocabular comun, nu există un

limbaj comun, de aceea de multe ori dialogul dintre doi
interlocutori se realizează ca un „dialog al surzilor” în planul
semanticii. El va însemna un prilej de conflict în planul
pragmaticii (de exemplu, în procesul de relaţii publice, în această
situaţie, coordonata de comunicare va bloca cealaltă coordonată
importantă, pe cea de management) şi un prilej de disconfort în
plan psihologic.
Situaţia ideală a comunicării presupune aceleaşi tehnici de
problematizare şi aceeaşi organizare mentală. Astfel de situaţii
poate pot fi întâlnite în laboratoarele ştiinţifice din cadrul
aceloraşi şcoli de gândire (unde instrucţia este relativ identică), în
comunităţile închise, unde orizontul vieţii are o mare continuitate
în timp, ceea ce determină continuitatea şi omogenitatea
orizontului cultural.
Relativitatea comunicării nu ţine numai de incompetenţa
lingvistică, ci şi de o cauză mai adâncă, şi anume, de natura
cunoaşterii. Limitele comunicării se manifestă şi în comunicarea
dintre orice grupuri umane, etnice, clase sociale,
socioprofesionale, partide politice, sexe, generaţii etc.
Cum este posibilă comunicarea când există limbi
diferite, paradigme diferite, în lipsa unui limbaj neutru?
Prin convertire, prin trecerea de la o paradigmă la alta a cel
puţin unuia dintre interlocutori. Paradigmele sunt modele de
practică ştiinţifică. Pe baza lor, cel ce se instruieşte învaţă să
formuleze şi să rezolve probleme noi. Conceptul de paradigmă a
fost impus în filosofia ştiinţei de către Th. Kuhn şi el a intrat în
ultimii douăzeci de ani în filosofia socială, în psihologie,
sociologie, antropologie.
Subliniam mai sus că eşecul în comunicare e determinat în
principal de două cauze: necoincidenţa codurilor folosite şi
intervenţia zgomotului. Prima deficienţă poate fi înlăturată (cel
puţin parţial), printr-un efort de acomodare, convertire (cum
precizam anterior), prin familiarizarea cu modul de a comunica al
interlocutorului. Cât priveşte cea de-a doua piedică, şansele de-a o

anihila total sunt minime, dată fiind omniprezenţa bruiajului
(măcar şi numai a celui psihologic, ce supravieţuieşte chiar şi în
condiţiile în care toate celelalte riscuri de perturbare fizică a
semnalelor au fost înlăturate). Totuşi practica istorică, dar şi cea
personală a fiecăruia dintre noi, ne sugerează o modalitate relativ
simplă de a contracara efectele neplăcute ale „zgomotului”. De
pildă, când avem de transmis cuiva la telefon un nume important,
însoţim rostirea cuvântului în cauză de enumerarea câtorva
substantive proprii, nume de persoane foarte cunoscute, din ale
căror iniţiale se compune acesta. Toate aceste substantive
(ajutătoare) sunt redundante, adică parazitare, inutile? Evident, nu
sunt inutile din moment ce procedeul îl ajută pe interlocutorul
nostru să recepţioneze mesajul exact în forma dorită de noi. În
limbă, redundanţa este omniprezentă şi se observă că un nivel
mai ridicat al ei se asociază, aproape întotdeauna, cu o
posibilitate sporită de detectare şi înlăturate a erorilor. Altfel
spus, redundanţa contribuie la detectarea şi corectarea erorilor de
transmisie. Un plus de redundanţă asigură un plus de
siguranţă în transmiterea întocmai a mesajului.
Procesul de comunicare este, deci, unul complex, iar pentru
o înţelegere mai profundă a lui este necesară o sumară trecere în
revistă a modurilor şi mijloacelor de comunicare.
II 4. Moduri şi mijloace de comunicare
Marshall McLuhan, în Galaxia Gutenberg (1962), consideră

că istoria omenirii se împarte în patru mari etape, criteriul de
clasificare fiind mijloacele de comunicare, iar nu factorii social-
economici, care au – după cum se ştie – un rol determinant în
societate. Aceste patru etape sunt:
a. era tribalismului prealfabetic (faza culturii

orale);
b. era scrisului, al cărei început McLuhan îl situează
în Grecia antică după Homer;
c. era tiparului (1500-1900);
d. era electronică, specifică epocii moderne şi aflată
în plină desfăşurare.
După alţi cercetători, cele patru etape se reduc în fond la trei
tipuri fundamentale de cultură (în funcţie de tehnicile de
comunicare utilizate), şi anume:
1. Cultura orală, tribală, mitică, al cărei mijloc de
comunicare este vorbirea şi care privilegiază, ca simţ,
urechea. Este etapa ce corespunde „gândirii sălbatice” a
lui Levi-Strauss şi „mentalităţii primitive” a lui Levi-
Bruhl.
2. Cultura vizuală, care este legată de imprimat şi
care privilegiază ochiul ca organ de simţ. Ea este o
cultură mecanică, fragmentară, specializată. Ca şi Levi-
Bruhl, McLuhan insistă asupra separării nivelurilor
afectiv-obiectiv. Vederea devine anestezic în raport cu
celelalte simţuri. Consecinţele societăţii alfabetizate
sunt individualismul, centralismul şi raţionalismul.
3. Cultura electronică, audiovizuală (era Marconi)
este un nou tip de arhaism, de tribalism. Aceasta pentru
că e o etapă mitică, globală, o reîntoarcere la
instantaneitate, sincronic şi imploziv. Omenirea revine
acum la stadiul de culegătoare de bunuri, de data aceasta
sub formă de informaţii; „marfa centrală este informaţia
şi bunurile tangibile sunt pure accesorii ale mişcării
informaţiilor”1. Simţurile restabilesc între ele o
coexistenţă raţională, deşi se manifestă o predominanţă
a urechii. Această cultură este, în opinia lui McLuhan, o
1
Haineş, p. 27.
cultură superioară, legată îndeosebi de utilizarea

televiziunii, ca mijloc de comunicare. Se manifestă o
distanţare de individualism şi de cosmopolitism şi o
revenire la „tribalism”; „lumea tinde să devină o mare
familie, un sat global”.2
Un alt cercetător de prestigiu al mijloacelor de comunicare,
Bernard Voyenne, consideră că există patru moduri de
comunicare (în esenţă aceleaşi ca la McLuhan):
a. comunicarea directă;
b. comunicarea indirectă;
c. comunicarea multiplă;
d. comunicarea colectivă.
În continuare, vom încerca să le caracterizăm succint pe
fiecare dintre ele:
1. Comunicarea directă
Cum am precizat la început „a trăi în societate înseamnă a
comunica”, iar Bernard Voyenne preciza în continuare că
„schimbul de informaţii, de idei, intercomprehensiunea sunt
pentru societate tot aşa de importante ca şi respiraţia pentru
organism”3.
Actul comunicării se realizează prin mijloace de transmitere
a informaţiilor de către o persoană spre o altă persoană, de către o
persoană spre un grup de persoane sau de către un grup de
persoane către alt grup de persoane.
În cazul comunicării directe, între parteneri se stabileşte un
anume tip de relaţii, pe care sociologia le numeşte relaţii
primare. Iată cum descrie Bernard Voyenne procesul comunicării
directe: „O persoană – emiţător – intră în contact direct cu o altă
persoană – receptor – sau, eventual, cu un număr dintre aceştia
2
Gina Stoiciu, Orientări operaţionale în cercetarea comunicării de masă, Ed.
Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1981, pp. 31-32.
3
Bernard Voyenne, La presse dans la société contemporaine, 1962, p. 11.
din urmă, prin intermediul unui sistem de transmitere fizic, al

unuia simbolic (limbajul) cu condiţia ca această cheie să fie
cunoscută de ambele părţi care comunică”
Comunicarea are loc imediat, dar şi reciproc. Se
realizează astfel conexiunea inversă, feed-back-ul, prin care
raporturile dintre emiţător şi receptor se modifică, primul
devenind receptor, iar receptorul emiţător. Are loc un dialog, un
schimb permanent de idei, fără nici un intermediar. Este
comunicarea interpersonală.
Comunicarea directă este o formă completă de comunicare.
Toate celelalte tipuri de comunicare nu reprezintă decât substitute
ale acesteia. Ea este limitată în spaţiu şi în timp, fiind condiţionată
de obligativitatea existenţei unui sistem fizic de legătură între cei
doi parteneri, fără a putea asigura continuitatea relaţiilor dintre ei.
Ea este, de asemenea, o comunicare directă, orală şi precizăm că,
de-a lungul mileniilor şi chiar astăzi, forma principală de
comunicare între oameni este comunicarea directă. Ca un remediu
al discontinuităţii au apărut (în societăţile mai puţin avansate din
punct de vedere tehnic) anumite procedee empirice prin care se
încearcă prelungirea comunicării directe prin retransmiterea
mesajelor de-a lungul unui şir de indivizi. Evident, acest gen de
comunicare poate sărăci sau deforma mesajul. E vorba de
transmiterea în lanţ a unui mesaj, sistem imediat reversibil, care
duce la apariţia zvonului, adică a deformării mesajului, a
dezinformării, ceea ce pentru epoca modernă, prin mijloacele
comunicării colective specifice „erei electronice”, a devenit o
modalitate esenţială a luptei politice, a bătăliei pentru putere, prin
abaterea voită a atenţiei opiniei publice de la marile probleme ale
contemporaneităţii la zone periferice sau cu caracter senzaţional,
realizându-se ceea ce se cheamă „manipularea”.
Z v o n
R ’ ’ R ’ ’
R ’
R ’ R ’ ’
R ’ R ’ ’
M e s a j R ’ R ’
R ’
E mţ ă it o r R e c e p t o R 2r R
3
R
4
Schema comunicării directe (după Bernard Voyenne)
– Apropierea fizică între emiţător şi receptor.

– Transmitere în lanţ; sistemul e imediat reversibil.
Comunicarea directă înseamnă:

a. comunicare prin cuvânt (comunicarea verbală – de care
ne-am ocupat în mod special în capitolul anterior);
b. comunicare prin gest, privire (comunicarea umană non-
verbală).
a. Comunicarea verbală: oralitatea
Comunicarea verbală a fost (şi va fi) aproape continuu

prezentă în discuţie, fie sub forma referirilor directe (este vorba de
capitolul rezervat structurii comunicării), fie în arierplan, ca
termen de comparaţie şi reper teoretic pentru analiza altor forme
ale comunicării (ce urmează să le descriem în cadrul comunicării
umane non-verbale). Calitatea de cod a limbii a fost analizată (în
capitolul---), ocazie cu care s-a insistat şi asupra arbitrariului
semnului lingvistic şi asupra faptului – cu consecinţe deosebit de
importante pentru procesul comunicării – că înţelesurile
cuvintelor nu se află decât în mintea vorbitorilor şi nicăieri
altundeva. Vorbirea este o paradigmă a tuturor celorlalte forme de

comunicare.
Există mai multe tipuri de comunicare orală, fiecare cu
trăsăturile sale caracteristice: intervenţia, alocuţiunea, toastul şi
discursul. Intervenţia este exprimarea unui punct de vedere
personal, cu argumente, într-o discuţie liberă. Alocuţiunea este o
comunicare scurtă, spontană, prilejuită de un eveniment festiv, cu
mare încărcătură afectivă. Toastul este un discurs foarte scurt,
având o formulă de început şi de sfârşit, prin care se exprimă urări
(cu prilejul unei mese festive), în cinstea cuiva, prin ridicarea
paharului. Discursul sau cuvântarea este comunicarea prin care se
susţine, argumentat, în faţa unui auditoriu, o problemă, o idee.
Discursurile pot fi: politice, culturale, ştiinţifice, solemne,
ocazionale. Din categoria cuvântărilor cu caracter academic fac
parte conferinţa, lecţia publică sau prelegerea.
Distincţia dintre limbă şi vorbire constituie, după cum se

ştie, dihotomia saussuriană fundamentală, căreia i se
subordonează toate celelalte opoziţii evidenţiate de lingvistica
structurală (formă / substanţă, arbitrar / motivat, sincronic /
diacronic, sintagmatic /paradigmatic etc). Pentru lingvistul
Ferdinand de Saussure (1857–1913), limba constituie un sistem
existent în mod virtual în conştiinţa unei comunităţi umane
determinate sub forma unui ansamblu de reguli şi convenţii
acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite
acestora exercitarea facultăţilor limbajului. Actualizarea limbii
se realizează sub forma vorbirii, ce constituie latura concretă,
de manifestare practică a posibilităţilor lingvistice ale indivizilor.
Dihotomia astfel stabilită ar trebui să poată servi la trasarea
graniţelor dintre domeniile lingvisticii şi teoriei comunicării. Cel
dintâi s-ar limita la studiul limbii ca atare (=anatomia şi fiziologia
sistemelor de semne lingvistice, fără referire la rolul jucat de
acestea în procesele de interacţiune concretă dintre locutori), pe
când cel de-al doilea ar avea în vedere tocmai acest ultim aspect.
Dar, lingvistica actuală se arată tot mai interesată de teritoriul şi

problematica pragmaticii (semiotica a evoluat considerabil ca arie
de interes, obiective şi metode de cercetare din momentul definirii
sale de către Charles Morris, în 1938); pragmatica însăşi
întâmpină dificultăţi în a-şi preciza locul în raport cu
sociolingvistica şi cu psiholingvistica, cu care are multe puncte
comune. Dacă vom alătura definiţiile celor trei discipline vom
observa suprapunerile de preocupări.
Revenind la comunicarea verbală, subliniem caracterul ei
simbolic, ce o deosebeşte net de toate sistemele de semnalizare
sonoră întâlnite în lumea animală. Expresie directă a reacţiei la
schimbări concrete din mediul exterior sau din propriul organism,
„graiul” animalelor este lipsit de detaşarea necesară pentru
instituirea unui sistem convenţional de semne arbitrare, propice
obiectivării emiţătorului, de felul celui pe care se bazează vorbirea
umană. La acest fapt se referea Aristotel în antichitate, atunci
când definea omul ca zoon politikon pornind tocmai de la graiul
articulat (pe care animalele nu îl au). Omul este zoon politikon,
adică acel animal social înclinat către sociabilitate şi comunicare.
Paradoxal, comunicarea dintre oameni nu va fi niciodată totală,
dar fără comunicare nu poate exista omenire.
O altă trăsătură ce caracterizează comunicarea verbală este
productivitatea (se foloseşte şi termenul de creativitate când e
vorba de scriitorii de excepţie). Conceptul se referă la capacitatea
oricărui vorbitor de a enunţa fraze alcătuite de el însuşi în chiar
clipa rostirii lor. Există, desigur, şi formule prefabricate pe care le
reproducem în situaţii fixe,dar, în general, omul când vorbeşte nu
repetă întocmai, ci construieşte de fiecare dată secvenţe a căror
paternitate îi aparţine. Faptul că această trăsătură îi oferă
utilizatorului posibilitatea de a construi orice fel de enunţuri
doreşte, cât şi pe cea de a relata despre evenimente şi situaţii in
absentia, creează câmp liber pentru manifestarea unor produse
neplăcute ale comunicării umane, şi anume: minciuna şi zvonul.
Ambele au făcut obiectul studiilor de specialitate (este vorba
despre lucrările de referinţă ale Sisselei Bok despre minciună şi

ale lui J. N. Kapferer despre zvon); cele două nu se suprapun,
atâta vreme cât există zvonuri care se confirmă. Kapferer observă
că zvonul devine supărător tocmai pentru că se poate adeveri.
Minciuna răspunde şi ea unor necesităţi de ordin personal sau
social. Se poate minţii în vederea obţinerii unor avantaje
materiale, sau pentru a forţa pătrunderea într-un mediu social
dorit, pentru a prelungi o relaţie etc.
Consecinţe importante asupra comunicării verbale are
caracterul arbitrar al semnului lingvistic (analizat în amănunt
în cadrul structurii comunicării, p...), dovedit de însuşi faptul că
un acelaşi semnificat este redat în limbi diferite prin semnificanţi
diferiţi. O dată ce între aspectul cuvântului şi înţelesul său nu
există o legătură naturală, forma sonoră sau grafică nu poate
transmite sensul dorit, ci îl poate doar deştepta în mintea
interlocutorului, cu condiţia ca el să se afle deja acolo.
Înţelegerea dintre vorbitori depinde prin urmare de măsura în
care ei acordă aceleaşi semnificaţii cuvintelor, deziderat, la urma
urmei, de neatins, dar către care trebuie să se tindă prin eforturi
conştiente. În acest sens, atragem atenţia încă o dată asupra
faptului că, cea mai importantă „axiomă” a comunicării
recomandă familiarizarea şi apoi acomodarea cu codul
partenerului de dialog. De altfel, în procesul relaţiilor publice,
acesta este şi primul pas ce trebuie obligatoriu făcut de ambele
părţi (organizaţie şi publicuri), pentru a avea succes în ceea ce-şi
propun.
Din acest punct de vedere, lingvistica e de mai puţin folos,
deoarece, ocupându-se de elementele ce conferă unitate limbii,
privilegiază denotaţia în detrimentul conotaţiei, norma academică
abstractă în defavoarea varietăţii modurilor de exprimare
individuală. Domeniul predilect de analiză al lingvisticii îl
reprezintă textele scrise, întrucât „scrisul implică formulări
definitive, care exclud negocierea sensurilor între emiţător şi
receptor (aceştia putând fi separaţi prin mari distanţe spaţiale
şi/sau temporale), pe când oralul este domeniul retuşabilului şi al

sensurilor negociabile între parteneri coprezenţi.4 Există
prejudecata că oralitatea ar constitui o abatere de la norma
lingvistică, pe care numai comunicarea scrisă e îndreptăţită să o
reprezinte. În realitate, nu avem nici un motiv să plasăm
comunicarea orală pe o poziţie inferioară în raport cu cea scrisă,
ba chiar, dimpotrivă, dacă ne gândim că cea dintâi este
incomparabil mai eficace ca liant social decât cea de a doua.
Oralitatea prezintă, nu mai puţin decât scripturalul, un sistem
propriu de reguli şi norme, doar că sensibil mai bogat şi mai
complex, datorită intervenţiei factorilor extra– şi paralingvisticii şi
a influenţei decisive a cadrului situaţional. Cuvântul rostit
acţionează incomparabil mai puternic, posedă un magnetism,
generator nu o dată de efecte hipnotice (magnetism util în
persuasiunea publicurilor – dacă e vorba de relaţiile publice).
Dincolo de nivelul metaforic, hipnoza reală, indusă în condiţii de
laborator scrupulos controlate, se realizează aproape fără excepţie
prin intermediul canalului verbal. Hipnoterapeuţii se bazează în
primul rând pe acţiunea sugestivă a cuvintelor (cuvintele
hipnotizatorului trebuie să devină singurele semnale de
comunicare, iar toţi ceilalţi stimuli să reprezinte „zgomotul de
fond”). Desigur, în asemenea cazuri (repetăm, utile – într-o
anumită doză – în persuasiunea publicurilor) nu este vorba de
efectul cuvântului, în general, ci al cuvântului rostit, înzestrat cu
puteri neasemuit mai mari decât ale celui dintâi. Să ne gândim
numai câţi oameni se convertesc la o credinţă nouă citind o carte
şi câţi ascultând cuvintele unui om. Dacă atâţia mari întemeietori
de religii (Buddha, Iisus Hristos, Mahomed), precum şi filosofi
(Socrate) nu ne-au lăsat nici un rând scris este şi pentru că ştiau că
lucrurile stau exact invers decât par la prima vedere: fixarea
grafică a învăţăturii este cea care o sărăceşte şi simplifică prin
4
Ionescu-Ruxăndoiu Liliana, Conversaţia – structuri şi strategii, All, Bucureşti,
1995, p. 8.
pierderea multitudinii de conotaţii şi nuanţe pe care numai

oralitatea e capabilă să le transmită.
Scopul unui discurs verbal este acela de a convinge şi de
a emoţiona. Pentru aceasta, vorbitorul trebuie să respecte regulile
logicii formale (logica aristotelică), precum şi procedeele
stilistice, prin care se realizează expresivitatea comunicării:
interogaţia şi invocaţia retorică, exclamaţia, apostrofa, reticenţa,
suspensia, aluzia, dubitaţia, deprecaţia etc. În discursul oral
intervin elemente ale comunicării non-verbale, cum ar fi:
gesturile, mimica, accentele, pauzele, tăcerile, debitul verbal,
repetiţiile, modulaţiile tonului, replicile în suspensie, enunţuri
incomplete, ambiguitatea etc.
Tocmai pentru că erau conştienţi de importanţa pentru
comunicare a elementelor paraverbale, autorii şi copiştii de
manuscrise au simţit nevoia unor semne grafice destinate marcării
intonaţiei. Primele semne de punctuaţie au fost introduse încă din
secolul al III-lea î.Hr de Aristofan din Bizanţ (cca 260–181),
părintele alexandrin al criticii de text şi exegetul eminent al lui
Homer. Folosirea lor, multă vreme aleatorie, se va generaliza însă
de-abia după apariţia tiparului (vom discuta acest fapt pe larg, în
cadrul comunicării indirecte şi a celei multiple, marcate de
apariţia tiparului). În pofida unor astfel de inovaţii, menite să
reducă falia dintre cele două forme ale comunicării verbale,
distanţa ce le desparte rămâne considerabilă. Trăsăturile lor sunt
dependente de caracterul canalului de comunicare, dar nu numai
de acesta.
Cum precizam mai sus, dacă lingvistica pune accentul pe
unitatea limbii, sociolingvistica (ce prezintă interes maxim pentru
relaţiile publice) insistă, cu precădere, asupra diversităţii,
determinate atât de varietatea statutelor locutorilor (vârstă, sex,
profesiune, nivel cultural, etc.), cât şi de contextul în care se
desfăşoară interacţiunea. În cadrul unui nivel determinat al
piramidei stilurilor, variaţiile de exprimare verbală de la un
vorbitor la altul sunt reflectate prin intermediul conceptului de
idiolect, definit drept: „inventarul deprinderilor verbale ale unui

individ într-o anumită perioadă a vieţii sale”.5 Fenomenul nu
poate fi trecut cu vederea, deşi un lingvist de talia lui Roman
Jakobson a pus la îndoială utilitatea noţiunii de idiolect, atunci
când afirma (citat enunţat şi în capitole anterioare): „în limbă nu
există proprietate privată: totul este socializat”. Desigur, el
încearcă în felul acesta să sublinieze o dată în plus caracterul
arbitrar al semnului lingvistic.
La nivel de grup, echivalentul idiolectului este sociolectul,
definit de Joshua Fishman6 ca o varietate a limbii semnificativă
pentru grupul considerat şi care integrează trăsăturile comune ale
idiolectelor membrilor acestuia.
Un al treilea termen din aceeaşi serie este dialectul, obiect
al geografiei lingvistice (deşi în concepţia lingviştilor americani
noţiunea de dialect cuprinde, pe lângă varietăţile regionale ale
unei limbi şi pe cele sociale, de genul argoului sau al limbajelor
profesionale). În concluzie, dacă denumim varietate orice ipostază
concretă a limbii comune, idiolectele desemnează varietăţi
individuale, sociolectele – varietăţi sociale şi dialectale – varietăţi
regionale.
Diversitatea situaţiilor de comunicare dă naştere unor
distincţii între modurile de adresare orală. Din această categorie
fac parte registrele de exprimare, ce corespund rolurilor pe care
vorbitorii le joacă într-un context dat. Provenit din teatru,
conceptul de rol ocupă o poziţie aparte în sociologia
contemporană, el stând la temelia unei viziuni dramaturgice
asupra comportamentului social. Acţionând într-un cadru cu
caracteristici date, indivizii adoptă atitudini şi comportamente
(îmbrăcăminte, gesturi, discurs verbal etc.) deduse din practica
interacţiunii sociale, pe care le alternează după împrejurări. De
5
apud Liliana Ionescu-Ruxăndoiu şi Dumitru Chiţoran, Sociolingvistică –
orientări actuale, Ed. Did. şi Ped, 1975, p. 284)
6
Joshua Fishman, Sociologia limbii – o ştiinţă interdisciplinară pentru studiul
limbii în societate, p.147.
pildă, de-a lungul unei singure zile, putem juca, pe rând, rolul de
fii (în raport cu părinţii noştri), de părinţii (în raport cu copiii), de
subalterni (în raport cu şefii), de cumpărători, de pacienţi, de
discipoli, de spectatori, de prieteni, de pietoni (constituind în felul
acesta tot atâtea categorii de publicuri, dacă ne plasăm în
contextul relaţiilor publice) etc. Fără precizarea relaţiei de rol
dintre persoanele care interacţionează, alegerea varietăţii
lingvistice adecvate întâlnirii, adică a registrului comunicării, are
de suferit. Rolul este deci factorul determinant în stabilirea
registrului, pe care îl selectează din multitudinea modurilor de
exprimare diferite învăţate de individ pe parcursul vieţii.
Confundarea sau amestecul registrelor poate constitui o sursă de
neplăceri, pericol cu atât mai mare atunci când abordăm o limbă
străină, în care pentru a se ajunge la stăpânirea tuturor registrelor
este necesară o practică îndelungată (din acelaşi motiv ar
arbitrariului semnului lingvistic, deci al importanţei codului în
structura comunicării); în relaţiile publice, vis-à-vis de conceptul
de rol, este subliniată importanţa cunoaşterii corecte a
segmentului de public căruia urmează să i te adresezi. Se observă
că, societăţile tradiţionale sunt caracterizate printr-o strictă
compartimentare a rolurilor, în contrast cu cele moderne, unde
democratizarea relaţiilor sociale a antrenat şi o fluiditate mai mare
a acestora. De fapt, caracterul stabil sau variabil al rolurilor
depinde, într-o măsură hotărâtoare, de natura tranzacţională
sau personală a interacţiunii. Primul tip se asociază situaţiilor în
care obiectivele urmărite de participanţi sunt precis delimitate;
cumpărarea unui obiect, solicitarea unui serviciu etc. În acest caz,
comportarea comunicaţională se conformează întru totul statutului
social, drepturilor şi obligaţiilor ce revin fiecăreia dintre
persoanele implicate în negociere. În schimb, interacţiunea
personală presupune manifestări comportamentale mult mai
libere, cu schimbări frecvente ale raportului de forţe dintre
participanţi.
Ansamblul alcătuit din relaţiile de rol, cadrul şi momentul

interacţiunii poartă numele de situaţie de comunicare. Între
aceşti trei parametri este necesar să subziste o anumită
compatibilitate, altminteri situaţia este incongruentă.
Alegerea corectă a registrelor presupune respectarea unor
reguli pe care cercetătorii le numesc reguli de alternanţă şi care
predictează selecţia dintre mai multe forme de exprimare în
funcţie de specificul situaţiei de comunicare. Astfel, oricât de
apropiate ar fi relaţiile personale dintre un funcţionar şi ministrul
său, o dată plasaţi într-un cadru oficial, cel dintâi va fi obligat să
se adreseze celui de-al doilea în conformitate cu relaţia de rol
dintre subaltern şi şef, ceea ce nu îl va împiedica însă ca, într-un
alt context, să adopte un cu totul alt registru. Important este să se
salveze congruenţa situaţiei printr-un comportament verbal
deopotrivă adecvat contextului şi înzestrat cu o anumită coerenţă
interioară. Aceste reguli stabilesc compatibilitatea dintre un
registru lexical dat şi un anumit tip de discurs. De pildă, într-un
discurs de recepţie la Academie, regulile de alternanţă exclud, cu
infime excepţii, folosirea termenilor de argou şi a regionalismelor.
În concluzie, pentru a putea „interpreta” mai multe roluri
distincte, un acelaşi vorbitor (în particular, specialistul în relaţii
publice) trebuie să stăpânească mai multe coduri şi subcoduri
lingvistice diferite.
În unele limbi are loc o polarizare a acestor variante sub
forma opoziţiei dintre un idiom oficial şi unul colocvial, cu
caracteristici deosebite atât în plan lexical, cât şi sub aspect
fonologic, morfologic şi sintactic. Utilizarea unei variante
„înalte” a limbii naţionale, extrem de codificată e numită diglosie;
ea este rezervată manifestărilor publice de tipul discursuri
politice, cursuri universitare, emisiuni de ştiri de la Radio şi T.V.,
dar şi corespondenţei dintre oamenii culţi. Varianta „joasă” a
limbii naţionale este utilizată în familie, în conversaţiile cu
persoane de rang social inferior, în producţiile folclorice, în
caricaturile din ziare, în emisiunile de teatru popular etc. Situaţiile
de diglosie cele mai cunoscute se întâlnesc în limba arabă, în

greaca modernă, în germana elveţiană. În toate aceste limbi,
variantele „înaltă” şi „joasă” sunt puternic divergente şi clar
delimitate atât din punct de vedere funcţional, cât şi structural.
Având de tratat comunicarea prin cuvânt, nu putem trece cu

vederea faptul că, problema originii vorbirii a reprezentat în
timp (şi reprezintă încă) obiectul unor numeroase cercetări, fără a
se trage, nici astăzi, concluzii definitive. Cu toate acestea,
diversele teorii pe această temă (teoria revelaţiei, teorii
psihologiste, teoriile sociologice, teoria darwinistă a evoluţiei
speciilor, teoria priorităţii limbajului gestual, teoria originii
convenţionale a limbajului, ş.a.m.d.) au fost cristalizate şi ele se
pot grupa în câteva direcţii. În cartea sa din 1973 – Sisteme de
comunicare umană, Lucia Wald concluzionează cu privire la acest
aspect: „originea vorbirii nu poate fi privită ca un act unic, ci ca
un proces de lungă durată, care a parcurs mai multe faze, în cursul
cărora s-a trecut de la predominarea afectului la predominarea
raţiunii, de la necesităţi expresive la necesităţi comunicative, de la
global la diferenţiere, de la sunete nearticulate la sunete articulate,
de la imitarea realităţii la simbolizarea ei, de la semnal la semn.”
La rândul său, profesorul canadian Marshall McLuhan
defineşte (cum am enunţat deja) prima fază din istoria
civilizaţiilor umane ca faza civilizaţiei arhaice, fără scriere, faza
culturii orale. Ea se caracterizează printr-o dominantă a expresiei
orale şi a percepţiei auditive. McLuhan porneşte de la ideea că
omul foloseşte în mod spontan cele cinci simţuri ale sale, auzul
fiind, dintre toate, acela care corespunde în modul cel mai natural
comunicării cu semenii săi prin limbajul vorbit. Astfel, el se
integrează direct şi spontan în cadrul său natural şi în grupul său
social (în tribul său). Această primă fază a comunicării sociale
este denumită şi faza culturii tribale. În această fază, gândirea
înfloreşte liber şi rămâne apropiată de concret, iar cuvintele capătă
o forţă magică prin care universul este sacralizat – afirmă autorul,
în cartea sa Galaxia Gutenberg. Marshall McLuhan consideră că

putem vorbi despre o condiţie ideală a omului, care presupune o
armonie ideală a simţurilor, dar omul se schimbă în funcţie de
mijloacele de comunicare, iar acestea determină, la rândul lor,
predominanţa unui anume organ de simţ al omului. Prin urmare,
mijloacele de comunicare apar ca prelungiri ale simţurilor
fiinţei umane. Astfel, omul primitiv trăia într-un univers acustic,
ceea ce a provocat o rupere a echilibrului dintre simţuri, o dilatare
a unuia dintre ele: auzul. Saltul din lumea auditivului în lumea
vizualului este saltul cel mare care se produce. În faza culturii
orale, omul este rob al gurii, al rostirii, martor al vorbirii sale.
Henri Wald7 afirmă în legătură cu cele spuse mai sus:
„Afectivitate şi inteligenţă au şi celelalte fiinţe, intelect are însă
numai omul, deoarece numai el a reuşit să vorbească”. Pe această
linie a deosebirilor dintre om şi animal, teoreticianul deosebeşte o
trăsătură fundamentală, specifică numai omului, capacitatea de a
dialoga: „Animalele reacţionează la semnale, nu răspund la
întrebări, pândesc, nu se întreabă, atacă, nu contrazic. Ele
comunică între ele, dar nu dialoghează. Omul este însă prin esenţa
sa o fiinţă dialogală.”
Dialogul reprezintă esenţa limbajului. Numai omul este
capabil să dialogheze cu ceilalţi, prin conversaţie, cu sine însuşi,
prin meditaţie.8 „Desfăşurându-se atât în prezenţa vorbitorului cât
şi a ascultătorului, dialogul, prin intonaţie, accent, mimică şi
gesturi, este singurul mijloc de comunicare capabil să păstreze un
oarecare echilibru între sensibilitate şi intelect”. Dialogul
realizează cel mai bine feedback-ul şi, totodată, echilibrul dintre
individual şi social, afectiv şi raţional, mijloc şi scop. El
presupune o confruntare liberă de păreri, capacitatea de a pune
întrebări şi de a primi răspunsuri, un schimb dialectic de
7
Henri Wald, Ideea vine vorbind, Ed. Cartea Românească, 1983, pp. 26-27.
8
Ion Haineş, Introducere în teoria comunicării, p. 12.
argumente, o demonstraţie a caracterului democratic al relaţiilor

dintre parteneri.
Aşa cum reiese din cursul lui Ion Haineş „Introducere în
teoria comunicării”, există mai multe tipuri de dialog:
a. de informare reciprocă (atunci când poziţiile
partenerilor coincid);
b. de influenţare (intenţia de a schimba opinia
interlocutorului);
c. de comunicare (asumarea reciprocă a unei soluţii).
În toate tipurile de dialog, deosebit de importante sunt
condiţiile desfăşurării lui: intenţia, contextul, auditoriul (gradul lui
de cultură), starea sufletească, adecvarea la subiect ş.a.m.d.
Trebuie, de asemenea, să facem distincţia între dialog
(schimb dialectic de argumente) şi discurs, care intră în sfera
retoricii, ca artă producătoare de persuasiune. Discursul este
comunicarea orală a unui mesaj într-o formă unitară, riguros
organizată (a se vedea tipurile de comunicare orală descrise la
pagina 45). Structura oricărui discurs presupune – conform
elocinţei clasice – un exordium (prin care se urmăreşte captarea
atenţiei şi a bunăvoinţei), o naratio (o expunere, în care se enunţă
o temă, talonată uneori de o contratemă, urmată de laitmotive şi
de argumentatio) prin care oratorul îşi desfăşoară forţa cuvântării,
pentru ca în recapitulatio să realizeze o peroraţie, o concluzie a
întregului discurs.
Dialogul – cum bine îl defineşte filosoful român Vasile
Tonoiu, în cartea sa „Omul dialogal” (unde aduce un omagiu
lingvistic fiinţei vorbitoare), reprezintă vocaţia constituţional
umană a comunicării interpersonale reciproc îmbogăţitoare.
b. Comunicarea umană non-verbală

Faptul că şi-a creat un mod de comunicare ce îi aparţine în
exclusivitate – limbajul articulat – nu l-a împiedicat pe om să
utilizeze, şi încă pe scară largă, mijloacele non-verbale. Prin forţa
împrejurărilor nu toate s-au putut bucura de o dezvoltare egală, şi
pentru motivul că organismul uman nu dispunea de posibilităţi

fizice comparabile cu cele ale unor animale, în ceea ce priveşte,
de exemplu, comunicarea luminoasă, cromatică sau electrică (dar
în toate aceste domenii ingeniozitatea umană a compensat
zgârcenia naturii, imaginând dispozitive artificiale pentru care
necuvântătoarele ar avea motive să ne invidieze).
Comunicarea umană non-verbală se realizează pe
următoarele căi:
1. Limbajul gesturilor9
În cartea sa Sisteme de comunicare umană, Lucia Wald ne
oferă o definiţie a gestului, în sens larg, şi anume: „orice mişcare
corporală, involuntară sau voluntară, purtătoare a unei
semnificaţii de natură comunicativă sau afectivă”. În cadrul
acestui limbaj, autoarea distinge gesturile propriu-zise – mişcări
ale extremităţilor corpului (cap, braţe, degete) şi mimica –mişcări
ale muşchilor feţei. Pantomima reprezintă „un sistem organizat
de gesturi şi mimică, capabil de a se substitui vorbirii sonore, în
special ca acţiune dramatică” idem.
Gesturile constituie un mijloc auxiliar, de subliniere sau
evidenţiere a expresiilor sonore. Faţă de limbajul sonor, limbajul
gesturilor are un randament mai redus, dar compensează acest
lucru, prin faptul că posedă un grad mare de universalitate
(=are un caracter arbitrar mai mic, ţine mai mult de simbol şi mai
puţin de semn). Pentru Quintilian, de pildă, gesturile reprezentau
o limbă internaţională. Gradul de folosire a gesturilor diferă în
funcţie de vârstă (ele sunt mai frecvente la copiii decât la adulţi),
de gradul de cultură şi civilizaţie (sunt mai numeroase la
populaţiile tribale decât la cele civilizate), de spaţiul geografic
(mai frecvente la meridionali decât la cele nordice), de gradul de
afectivitate al comunicării. Din cercetările întreprinse de
specialişti, s-a ajuns la concluzia caracterului convenţional al
9
Lucia Wald, Sisteme de comunicare umană, Ed Ştiinţifică, Bucureşti, 1973, p.
128.
gesturilor (mai redus însă decât în cazul limbajului verbal),

datorită faptului că aceeaşi mişcare poate avea semnificaţii
diferite sau chiar opuse la diferite popoare. De exemplu, la unele
popoare, cum ar fi grecii, turcii, bulgarii, indienii, înclinarea
capului înseamnă nu, iar scuturarea lui da, deci invers decât la noi.
Lucia Wald dă şi exemple în acelaşi sens: scoaterea limbii
înseamnă în multe părţi ale globului batjocură, în timp ce în Tibet
este semn de respect.
În genere, există două situaţii tipice de folosire a gesturilor,
şi anume:
- când gesturile reprezintă un auxiliar al limbajului sonor;
- când gesturile, din motive sociale sau patologice,
reprezintă – temporar sau permanent – unicul mijloc de
comunicare.
Pentru anumite domenii de activitate, cum ar fi oratoria,
teatrul (pantomima), muzica (dirijatul, baletul), cinematografia
(filmul mut), gestul capătă un rol fundamental. În antichitate
exista arta oratorică, în cadrul căreia, alături de cuvânt, gestul
avea o extraordinară funcţie estetică şi expresivă, care contribuia
la impresionarea şi convingerea afectivă a receptorului. Acelaşi
lucru e valabil şi pentru arta spectacolului, tragedia greacă, pentru
arta pantomimei, balet, pentru teatrul romantic, etc. unde
„limbajul trupului”, dinamica corporală, ca şi expresia feţei,
mimica „comunică”, într-un limbaj specific, o multitudine de
semnificaţii, de mare intensitate. E adevărat, există şi în cazul lor
un caracter convenţional al comunicării (cum de altfel am precizat
mai sus), dar mult mai mic, poate şi pentru că de cele mai multe
ori codul respectiv este cunoscut de ambele părţi.
Se vorbeşte în ultimul timp tot mai mult despre regulile de
politeţe, salut, despre etichetă despre „limbajul trupului”, ca
manifestări gestuale care diferenţiază oamenii în funcţie de aria
geografică şi gradul de cultură, vârstă şi temperament. Alături de
kinezică (kinetică) – ştiinţa care studiază limbajul trupului, al
comunicării prin gest şi mimică – a apărut o nouă ştiinţă,
proxemica (proxemia) – din englezescul proximity = apropiere,

vecinătate). Antropologul american Edward Hall înţelege prin
proxemică modul în care omul percepe şi îşi structurează
spaţiul, distanţele de interacţiune personală, socială şi publică
precum şi maniera în care îşi construieşte şi organizează
microspaţiul, îşi stabileşte distanţele faţă de ceilalţi oameni în
cadrul vieţii cotidiene. Edward Hall observă că aceste distanţe de
interacţiune variază după distanţele sociale, după prejudecăţile
indivizilor, dar mai ales după cultura de apartenenţă.10 Proxemica
afirmă, în esenţă, că instinctul teritorial – atât de important în
viaţa animalelor – e departe de a fi dispărut la om. Dimpotrivă,
manifestările sale s-au diversificat şi nuanţat, în concordanţă cu
evoluţia raporturilor sociale. Din acest punct de vedere, Desmond
Morris distinge trei tipuri principale de teritoriu: tribal, familial
şi personal.
În ceea ce priveşte teritoriul tribal, de la bandele de
răufăcători, până la partidele politice, toate grupurile, asociaţiile
de orice fel simt nevoia de a-şi delimita zona de acţiune,
marcându-şi teritoriul şi apărându-l prin mijloace specifice, într-
un mod nu mult diferit de cel al haitelor de lupi în căutare de
pradă. Caracterul tribal al teritoriilor colective se observă şi în
apariţia în spaţiul acestora a unor manifestări „primitive”, de
genul intonării unor cântece de luptă.
Trăsăturile teritoriului familial sunt perceptibile atât în
modul de organizare a locuinţei, cât şi în manifestările familiei
atunci când ea se află în deplasare, la munte, la mare. Dacă
urmărim comportarea pe plajă, vom observa că cea dintâi familie
sosită în zori la plajă are libertatea de a se aşeza absolut oriunde
doreşte, dar prima grijă a membrilor ei este aceea de a-şi delimita
şi marca un teritoriu, pe care îl consideră inviolabil. Următorii
veniţi nu se vor aşeza niciodată în imediata vecinătate, ci mult mai
departe, distanţele dintre „proprietăţile” familiale scăzând treptat,
10
Hall E. T., The Hidden Dimension, Doubleday& Co, New York, 1966.
pe măsura aglomerării plajei. Ca şi în cazul relaţiilor

interpersonale, funcţionează aici aşa numitul principiu al „locului
central”. Acesta constă în alegerea, de preferinţă, de către
persoana venită mai târziu a poziţiei mediane între locurile deja
ocupate.
Teritoriul familial e reprezentat prin două ipostaze, şi
anume, ipostaza mobilă a lui –constând în învelişul invizibil al
automobilului în care se deplasează familia aflată în week-end, şi
ipostaza imobilă – casa de locuit. E.T. Hall vede în locuinţa
europeană din secolele XIII–XX paradigma a ceea ce el numeşte
„spaţiile cu organizare fixă”. În distribuţia încăperilor acestui tip
de cămin familial, zona cea mai intimă, cea a dormitoarelor este
amplasată la etaj, ca un veritabil cuib, ea fiind protejată de câteva
linii de fortificaţii succesive. Grădina din faţa casei constituie nu
atât un obstacol, cât un spaţiu a cărui străbatere îl obişnuieşte pe
vizitator cu gândul că a pătruns pe un teritoriu în care libertatea sa
de acţiune este îngrădită. La polul opus se plasează, după Hall,
casa tradiţională japoneză, exemplu tipic de „spaţiu cu organizare
variabilă”, în care, prin simpla deplasare a unor panouri mobile se
modifică distribuţia încăperilor şi unde, rămânând practic locului,
îţi poţi schimba tipul de activitate.
Dintre toate tipurile de spaţii menţionate, cel personal s-a
bucurat de cea mai mare atenţie din partea cercetătorilor. Aceştia
au delimitat patru zone caracteristice, fiecare dintre ele fiind
subîmpărţită la rândul ei în câte două subzone, după cum
urmează:
d. Zona intimă. Se întinde de la suprafaţa epidermei
noastre până la o distanţă de cca 45 cm de aceasta.
Comunicarea tactilă şi cea olfactivă ocupă aici un loc
privilegiat. Rolul vorbirii este mult diminuat, contactul
ocular este, în general, slab, ochiul adaptându-se cu
dificultate apropierii excesive. Subzona apropiată se întinde
între 0–15 cm. Relaţia sexuală şi lupta sunt singurele
raporturi interumane compatibile cu această distanţă
minimală. Toate trăsăturile comunicaţionale menţionate

sunt împinse aici la limită. Mesajele transmise sunt aproape
în exclusivitate afective sau puternic colorate afectiv.
e. Zona personală (45–125 cm). Cuprinde, la rândul
ei, o subzonă apropiată (45–75 cm) şi una îndepărtată (75–
125 cm). Cea dintâi, presupune un grad ridicat de
familiaritate între comunicatori. Mesajul olfactiv al
interlocutorului rămâne perceptibil şi atingerea oricând
posibilă, dar ponderea comunicării verbale creşte şi
contactul ocular devine mai bun.
În subzona îndepărtată ne simţim mult mai în largul nostru.
Ea corespunde distanţei obişnuite dintre doi oameni ce
conversează pe stradă. Desigur, limitele menţionate ale
zonei personale nu sunt aceleaşi în toate mediile, societăţile
şi culturile, ci ele variază în limite destul de largi, în funcţie
de parametrii psihologici, socio-culturali, temperamentali,
demografici. De exemplu, distanţa personală este mai mare
în cazul locuitorilor de la ţară decât în cel al orăşenilor,
obligaţi să trăiască în spaţii mai aglomerate.
f. Zona socială (1,25–3,60 m). Este spaţiul
negocierilor impersonale, al relaţiilor de serviciu din care
elementul de intimitate a fost total înlăturat. Subzona
apropiată (1,25–2,20 m) presupune comunicarea verbală cu
o voce plină şi clar decupată pe fondul eventualelor
zgomote de fond. Frontiera interioară a teritoriului social
este marcată prin amplasarea de obiecte tampon: ghişeul,
biroul, taraba etc. Subzona îndepărtată (2,20–3,60 m)
adaugă două conotaţii noi: sublinierea distanţei ierarhice şi
nevoia de linişte. Transgresarea limitelor stabilite se încarcă
întotdeauna cu o anumită semnificaţie.
g. Zona publică (peste 3,60 m). În cadrul ei
comunicarea îşi pierde aproape total caracterul
interpersonal. Ea se adresează unei colectivităţi, iar
discursul este mai formalizat. Volumul glasului creşte,
vorbitorul nu mai poate păstra contactul ocular cu fiecare

ascultător în parte, deşi continuă să poată urmări reacţiile
publicului şi să îşi ajusteze comunicarea în funcţie de
acestea. Tocmai amploarea acestui feedback distinge
subzona apropiată (3,60–7,50 m) de cea îndepărtată,
legătura funcţionând bine în primul caz (de pildă, relaţia
profesor – elevi în timpul orelor de curs) şi la un nivel foarte
scăzut în cel de al doilea (de exemplu, discursuri politice în
faţa unor mari mulţimi).
Prin urmare, indivizi de culturi diferite nu au numai limbi şi

teritorii diferite, dar mai ales au lumi diferite. „Tot aşa cum
limbajul verbal diferă de la o cultură la alta, şi limbajul non-verbal
poate fi diferit în diferite culturi”.11 Autorul demonstrează la
rândul său faptul că, în cadrul limbajelor non-verbale, fiecare
individ are o arie personală de securitate, o distanţă sau un spaţiu
necesar securităţii sale personale, distanţă care variază în funcţie
de variabilele culturale, geografice sau temperamentale. Astfel,
Allan Pease defineşte patru zone posibile de distanţe
interpersonale, şi anume: intimă, personală, socială şi publică.
1. Zona intimă este cuprinsă între 15–46 cm. După părerea
autorului, dintre toate distanţele, zona aceasta este cea mai
importantă. „Omul îşi apără această zona ca o proprietate a sa.
Doar celor apropiaţi emoţional le este permis să pătrundă în ea.
Din această categorie fac parte îndrăgostiţii, părinţii, soţul sau
soţia, copiii, prietenii şi rudele apropiate”. P33
2. Zona personală – între 46 cm şi 1,22 m. Aceasta este
distanţa pe care o păstrăm faţă de alţii la întâlniri oficiale,
ceremonii sociale şi întâlniri prieteneşti.
3. Zona socială – între 1,22 m şi 3,60 m. Această distanţă
o păstrăm faţă de necunoscuţi, faţă de factorul poştal sau cei care
11
Allan Pease, Limbajul trupului, Ed. Polimark, Bucureşti, 1995, p. 17.
ne repară ceva în casă, faţă de vânzătorii din magazine, faţă de

noul angajat şi faţă de toţi cei pe care nu-i cunoaştem prea bine.
4. Zona publică – peste 3,60 m. Aceasta este distanţa
corespunzătoare de fiecare dată când ne adresăm unui grup mare
de oameni.
Allan Pease subliniază faptul că aceste distanţe sunt

determinate cultural. „În timp ce unele culturi, ca de pildă cea
japoneză, s-au obişnuit cu aglomeraţia, altele preferă spaţiile larg
deschise şi le place să menţină distanţa.” P32 De asemenea,
distanţa personală diferă de la o cultură la alta. Englezii au
tendinţa de a se plasa la aproximativ 60 cm unul de celălalt, iar cei
din culturile meridionale se simt bine la distanţa de 30 cm.
În concluzie, perceperea spaţiului se realizează în mod
diferit de fiecare dintre noi, în funcţie de educaţie, de cultură, de
apartenenţa socială şi naţională, de timp, de vârstă, sex,
temperament, etc. Marcajul cultural pe care îl reclamă proxemica
este stimulator şi ne îndeamnă la redefinirea unor concepte legate
de comunicare şi de raporturile dintre oameni. Allan Pease ne
convinge că „limbajul trupului” este fascinant, că acesta poate
comunica un mesaj mult mai convingător decât cuvintele, pentru
că este mai autentic, sincer, mai deschis şi încărcat de o anume
emotivitate, care i se transmite şi receptorului. De multe ori,
atunci când sensul mesajului non-verbal intră în conflict cu cel
verbal, suntem înclinaţi să dăm crezare mesajului non-verbal.
Poziţia corpului, a picioarelor, mişcarea mâinilor, a capului, a
ochilor pot comunica starea socială, cultura, educaţia, emoţia,
timiditatea, superioritatea sau inferioritatea, modestia, supărarea,
furia, mândria etc. Concluzia autorului sus menţionat este
următoarea: „Cercetările referitoare la comunicările non-verbale
au evidenţiat existenţa unei corelaţii între disponibilitatea de
vorbire (bagajul de cuvinte deţinut) al unei persoane şi numărul de
gesturi pe care îl utilizează pentru a transmite mesajul său.
Aceasta înseamnă că rangul social, instruirea şi prestigiul unei

persoane au influenţă directă asupra numărului de gesturi sau de
mişcări ale trupului utilizate. Mai precis, persoana aflată pe
treapta cea mai de sus a ierarhiei sociale sau de conducere se
bazează, în principal, pe vocabularul său bogat, în timp ce una
mai puţin educată sau necalificată se va sprijini, pentru
transmiterea intenţiilor sale, mai mult pe gesturi decât pe
cuvinte.”12
La aceleaşi concluzii ajunge şi Ray Birdwhistell –
fondatorul kinezicii (=comunicarea prin intermediul gesturilor şi
al mimicii), cercetător la Universitatea din Toronto. Teza
principală a lucrărilor sale de kinezică este că gestualitatea
reprezintă un fel de instanţă intermediară între cultură (în
accepţiunea antropologică a termenului) şi personalitatea umană.
Pornind de la o taxinomie socială simplă, în conformitate cu care
societatea americană contemporană lui era alcătuită din trei
straturi principale (lower, middle, higher class), subîmpărţite, la
rândul lor, în câte două subclase (upper şi lower), Birdwhistell
susţinea că apartenenţa la una sau alta dintre aceste categorii
determină un comportament non-verbal specific, şi că, prin
urmare, un observator avizat poate să deducă din mimica şi
gesturile unei persoane din care strat, respectiv substrat face parte
acesta.
O primă problemă ce se cere clarificată este aceea privind
caracterul arbitrar sau motivat al semnului gestual. Se ştie că, în
ceea ce priveşte semnul lingvistic, Ferdinand de Saussure a statuat
arbitrariul acestuia (a se vedea structura comunicării, p...),
principiu în favoarea căruia pledează însăşi diversitatea limbilor.
Care este, din acest punct de vedere, situaţia semnelor gestuale.
Pe de o parte, interpretarea diferită dată aceluiaşi gest în zone
geografice diferite (desenarea unui cerculeţ cu degetele mare şi
arătător unite la vârf înseamnă „O.K.” în America, „zero” în
12
Allan Pease, Limbajul trupului, Ed. Polimark, Bucureşti, 1995, p. 25.
Franţa, „bani” în Japonia) şi posibilitatea exprimării aceleiaşi idei

prin gesturi neasemănătoare (în locul semnului de „O.K.”, rusul
ridică degetul mare în poziţie verticală, brazilianul îşi strânge între
degete lobul urechii) – pledează pentru prezenţa arbitrariului şi în
acest domeniu. Pe de altă parte însă, existenţa unor gesturi
universale nu poate fi negată. Pe toate meridianele, nedumerirea
se exprimă prin ridicarea din umeri, tristeţea sau veselia sunt
semnalate prin modificări fizionomice asemănătoare. Considerăm
că, în comparaţie cu semnul verbal, cel gestual are în măsură mai
mică un caracter arbitrar, el plasându-se mai aproape de simbol şi
mai departe de semn (concluzie enunţată şi în capitolul anterior).
O altă problemă îndelung dezbătută este cea a clasificării
gesturilor. Majoritatea cercetătorilor iau drept punct de pornire
raporturile gestului cu cuvântul. Ei apreciază că în relaţia cu
planul lingvistic, comunicarea non-verbală poate îndeplinii funcţii
de accentuare, completare, de contrazicere, de reglaj, de repetare
sau de substituire. O clasificare mult citată este cea datorată
cercetătorilor americani Paul Ekman şi Wallace V. Friesen,
potrivit căreia gesturile pot fi: embleme, ilustratori, manifestări
afective, gesturi de reglaj şi adaptori. Emblemele – de exemplu –
ţin loc de cuvinte şi pot, la nevoie, să se constituie într-un limbaj
de sine stătător. Aşa se întâmplă în cazul surdo-muţilor, dar şi în
diverse alte situaţii – în care distanţa prea mare dintre emiţător şi
destinatar, suprapunerea unui bruiaj foarte puternic, un tabu
religios etc. – împiedică recurgerea la cuvânt. Cât priveşte
abolirea din considerente artistice a comunicării verbale, ea a
îmbrăcat forma pantomimei, specie dramatică cu o lungă istorie.
Se ştie că, spre deosebire de vechii greci, care nu apreciau acest
gen de spectacol, romanii îl agreau în aşa măsură încât, în vremea
imperiului, pantomima a început să înlocuiască treptat, în
preferinţele publicului, teatrul vorbit.
Ilustratorii din clasificarea lui Ekman şi Friesen

îndeplinesc deopotrivă funcţia de însoţire şi de completare a
comunicării verbale. Prezintă un caracter mult mai puţin arbitrar

decât emblemele, o parte dintre ei fiind chiar reacţii gestuale
înnăscute, ca atare, universale. Există opt tipuri principale de
ilustratori: bastoanele (mişcări verticale ale mâinii menite să
accentueze anumite cuvinte şi să atragă atenţia ascultătorului
asupra elementelor esenţiale ale discursului), pictografele
(desenează în aer forma unor obiecte despre care se vorbeşte),
kinetografele (descriu o acţiune sau o mişcare corporală pe care
emiţătorul socoteşte insuficient să o redea numai prin cuvinte),
ideografele (descriu şi ele o mişcare, dar, de data aceasta, una
abstractă, traiectoria unui raţionament), mişcările deictice (indică
obiecte, locuri, persoane; recurgerea la ele este limitată de reguli
de politeţe, de asemenea, mişcarea deictică e preluată de alte
componente corporale sau fizionomice, care o rafinează, dându-i
o aparenţă mai puţin agresivă), mişcările spaţiale (descriu
raporturile de poziţie dintre obiectele sau persoanele despre care
se vorbeşte), mişcările ritmice (reproduc cadenţa unei acţiuni) şi
ilustratorii emblematici (embleme utilizate în prezenţa cuvântului
căruia ele i se substituie în mod normal; de exemplu degetele
arătător şi mijlociu dispuse în formă de V reprezintă semnul
victoriei).
Gesturile de reglaj dirijează, controlează şi întreţin

comunicarea. Funcţia lor este expresivă şi fatică (a se vedea
funcţiile limbajului, p--). Confirmarea „din cap” cu care îi sunt
întâmpinate spusele îl încurajează pe vorbitor să „o ţină tot aşa”,
în timp ce o grimasă exprimând nemulţumirea sau îndoiala, îl
poate determina să îşi reconsidere total strategia discursivă.
Mişcările afective comunică stările sufleteşti prin care trece

emiţătorul. Funcţia lor este emotivă şi ele se prezintă mai ales sub
formă de indicii şi numai în subsidiar ca semnale. Exteriorizarea
liberă a emoţiilor este însă adeseori îngrădită de o dublă cenzură,
socială şi personală. Nici o societate din lume nu şi-a încurajat
vreodată membrii să-şi manifeste durerile în public prin plâns sau

gesturi de disperare, ci, dimpotrivă, i-a învăţat să se abţină de la
toate acele expresii ale suferinţei proprii care i-ar putea deranja pe
ceilalţi. Cu cât o cultură e mai veche şi guvernată de reguli mai
stricte, cu atât gradele de libertate ale manifestării publice a
sentimentelor sunt mai reduse.
Grija faţă de aproapele nostru, dar şi teama de
autodemascare pot sta la baza iniţiativelor individuale de
falsificare a informaţiei afective. Acestea îmbracă, de regulă, trei
forme diferite:
a. inhibarea reacţiei;
b. exagerarea reacţiei;
c. mimarea reacţiei contrare.
Inhibarea reacţiei constituie, probabil, modalitatea cea mai
răspândită de ascundere a reacţiilor emoţionale. Nu toţi parametrii
fizici sunt însă uşor de stăpânit. Ne putem controla muşchii feţei
şi, în acelaşi timp, să ne dăm în vileag sentimentele prin indicatori
corporali rămaşi nesupravegheaţi tocmai din pricina importanţei
acordate celor dintâi. Cu privire la acest fapt, Sigmund Freud
afirma: „Cel care are ochi de văzut şi urechi de auzit constată că
muritorii nu pot ascunde nici un secret. Cel ale cărui buze tac,
pălăvrăgesc cu vârful degetelor, se trădează prin toţi porii”. De
asemenea, nici controlul facial nu poate fi perfect. Anumite
tehnici cinematografice au pus în evidenţă faptul că persoanele
confruntate cu situaţii neaşteptate au expresii ce reprezintă reacţia
sinceră, necontrafăcută, la evenimentele respective, dar aceste
expresii (micromomentane) nu durează decât circa 0,02 secunde,
după care subiecţii respectivi îşi inhibă brusc manifestarea
afectivă spontană din primul moment. Exagerarea reacţiei
mimico-gestuale constituie cel de-al doilea mod de a falsifica
informaţia afectivă. Efectul urmărit se înscrie, în majoritatea
cazurilor, în sfera şantajului sentimental (ne prefacem mai
supăraţi decât suntem, pentru a impresiona persoane care ţin la
noi) sau aparţine panopliei clasice a mijloacelor de seducţie. Cel
de-al treilea mod de a falsifica informaţia afectivă, şi anume,

simularea stării contrare poate avea la bază delicateţea sau orgoliul,
după cum e vorba de o încercare de a-i menaja pe ceilalţi,
ascunzându-le un fapt ce i-ar putea afecta, ori de manifestările de
mândrie ale celui ce nu suportă să fie compătimit, etc.
Adaptorii constituie clasa de gesturi cea mai puţin legată de

comunicare. Ea include mişcările ce răspund unor necesităţi
umane şi pot fi efectuate atât în prezenţa cât şi în absenţa
observatorilor. Sub numele de alter-adaptori sunt cunoscute
gesturile de manipulare a obiectelor într-un scop practic: cusutul,
măturatul şi toate acele mişcări pe care le presupune îndeplinirea
unei munci manuale. Auto-adaptorii se referă la nevoile propriului
nostru trup şi ei pot satisface trebuinţe de curăţenie, îngrijire sau
orice alte necesităţi trupeşti. Gesturile din familia alter-adaptorilor
dobândesc valoare comunicativă atunci când sunt efectuate în
scop didactic. Altminteri, ele pot transmite informaţii despre cel
care le săvârşeşte numai în calitate de indicii, nu şi de semnale.
Cât priveşte auto-adaptorii, regulile vieţii sociale limitează
drastic, în cazul în care nu interzic cu totul, manifestarea lor în
public (de pildă, în prezenţa unor persoane străine, ne suflăm
nasul mai discret decât în singurătate).
Cercetătorii sunt unanimi în a-i recunoaşte privirii statutul
de cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor non-
verbale. Atât calitatea de dezvăluitori ai stărilor interioare, cât şi
puterea de influenţare a sentimentelor şi voinţei (cazul hipnozei)
asigură ochilor o poziţie privilegiată, deopotrivă ca emiţători şi ca
receptori de semnale interpersonale.
Forţa recunoscută a privirii limitează dreptul de a o folosi
oricum şi oricât, societatea stabilind reguli nescrise de restrângere
a libertăţii privitorului. Cercetătorii au pus în evidenţă faptul că
durata medie a privirii adresate unei persoane necunoscute
trebuie să fie de 1,18 secunde pentru a nu fi interpretată ca un act
de agresiune. Există, de asemenea, un criteriu obiectiv pentru
distingerea între privirea insistentă încărcată de simpatie sau

dragoste şi cea care denotă ostilitate: evoluţia dimensiunilor
pupilei. Adversarilor care se înfruntă li se contractă pupilele, în
timp ce atracţia, interesul, pofta pot produce creşteri spectaculoase
ale mărimii pupilelor.
După Mark Knapp (Nonverbal Communication in Human
Interaction, New York, 1978) funcţiile mai importante ale
comunicării vizuale sunt în număr de patru:
1. Cererea de informaţie. Privirea joacă un rol
determinant în realizarea feedback-ului, ea constituind
principalul mijloc de reglare a interacţiunii. În acest sens,
s-a observat că femeia realizează un contact vizual mai
intens, indiferent de sexul interlocutorului.
2. Informarea altor persoane că pot vorbi. Într-o
comunicare de grup, selectarea vorbitorului următor poate
fi făcută pe căi lingvistice sau prin orientarea deictică a
privirii.
3. Indicarea naturii relaţiei. Am menţionat deja
modul în care sentimentele pozitive sau negative sunt
transmise prin intermediul privirii. Dar orientarea şi
durata acesteia se pot asocia nu numai cu interesul sau
ostilitatea, cu dragostea sau ura. Ele pot semnala şi
existenţa unui raport social de un tip anume: cazul şefilor
care caută să îşi domine subalternii privindu-i insistent în
timp ce le vorbesc şi, dimpotrivă, evită să-i urmărească cu
privirea când aceştia iau cuvântul, pentru a sublinia că nu
acordă prea mare importanţă opiniilor lor. De natura
relaţiei depinde şi amplasamentul punctului către care ne
aţintim privirea. Într-o convorbire oficială, se vizează, în
cea mai mare parte a timpului, un loc situat în mijlocul
frunţii interlocutorului. O conversaţie amicală coboară
acest punct undeva între ochi şi gură, pentru ca un grad
mai mare de intimitate să îl aducă mai jos, într-o regiune
situată între bărbie şi zona coapselor. Femeile, care
beneficiază şi de o vedere periferică mai bună decât

bărbaţii, practică pe scară largă privirea laterală.
4. Compensarea distanţei fizice. Interceptarea privirii
cuiva aflat la distanţă, într-un loc aglomerat, ne face să ne
simţim mai apropiaţi de el, chiar dacă, practic, rămânem
departe unul de altul. În paralel cu proxemica corporală, la
care ne-am referit anterior, privirea instaurează şi o
proxemică vizuală, ce poate (uneori) intra în contradicţie
cu cea dintâi. Atunci când suntem înconjuraţi de oameni
mai mult sau mai puţin indiferenţi, putem întreţine o
relaţie strânsă cu o persoană aflată în celălalt colţ al sălii,
exclusiv prin mijlocirea privirii.
În cadrul comunicării umane non-verbale intră, de

asemenea, şi limbajul tactil, strâns legat de spaţiul personal
amintit anterior, la kinezică sau kinetică. Prin limbaj tactil
înţelegem atingerea, sărutul, îmbrăţişarea, bătaia pe umăr –ca
forme vechi ale comunicării prin care se stabileşte o relaţie de
intimitate, pentru manifestarea unui sentiment de compasiune, de
dragoste, simpatie, protecţie, ş.a.m.d.
Comunicarea umană nearticulată este o altă modalitate a

comunicării umane non-verbale; este una dintre cele mai vechi
forme de comunicare şi cunoaşte o mare diversitate de
manifestări: strigătul, tusea, râsul, oftatul, fluieratul etc. Scopul
acestuia este de apel sau de avertizare a unor parteneri aflaţi la
distanţe mari, de coordonare a unor acţiuni colective, de
satisfacţie şi bucurie, de durere (oftatul), de dezaprobare (tusea).
Comunicarea cromatică, manifestată prin modificarea

culorii obrazului, transmite ideea unei puternice emoţii., de durere
sau de bucurie.
Desigur, comunicarea umană non-verbală implică şi
limbajul muzical, limbajul plastic, limbajul cinematografic,
toate trei fiind modalităţi specifice de comunicare, deosebit de

importante – ce fac în primul rând obiectul de studiu al esteticii şi
al artelor respective. Dintre sistemele de comunicare non-verbală
elaborate de om, cel mai complex rămâne, fără îndoială, muzica.
Analiza conţinutului comunicării muzicale nu e deloc uşoară, în
primul rând din cauza caracterului atât de diferit al semanticii
muzicale în raport cu semantica limbilor naturale. Comunicarea
muzicală fiind fundamental diferită de cea verbală, devine evident
faptul că sensul muzicii trebuie căutat în ea însăşi (şi nu în
pretextele literare sau în comentariile ce uneori o însoţesc). Spre
deosebire de limbă, despre care s-a spus (pornind de la caracterul
arbitrar al semnului lingvistic) că a fost născocită pentru a
disimula gândurile oamenilor, limbajul muzical nu lasă loc pentru
minciună. Aceasta din simplul motiv că, pentru a induce în eroare
receptorul, instanţa pe care schema Shannon – Weaver (a se vedea
structura comunicării) o numeşte transmiţător trebuie să cunoască
înţelesurile exacte ale semnalelor cu ajutorul cărora se codifică
mesajul. Numai ştiind ce înseamnă alb şi negru, putem numi albul
negru şi negrul alb. Or, compozitorul nu se află în situaţia de a
stăpâni semantica discursului său în felul în care o stăpâneşte, de
exemplu, scriitorul. Ignorând, în bună măsură înţelesurile
unităţilor de limbaj cu care operează – sunete, motive, fraze,
perioade, celule melodice etc., el îşi vede blocată eventuala
intenţie de înşelare a auditoriului. Sinceritatea apare, în acest caz,
nu ca o opţiune morală, ci ca o consecinţă inevitabilă a însăşi
naturii intime a comunicării muzicale. De aici şi marea
încredere a melomanilor în autenticitatea artei sunetelor, pe care o
simt funciarmente onestă, ferită în mai mare măsură ca oricare
alta, de pericolul imposturii. Asemenea lichidului ce ia forma
vasului în care e păstrat, opera muzicală conservă şi transmite
configuraţia reală a profilului interior al compozitorului, iar
valoarea ei este cu atât mai ridicată cu cât omul e mai complex şi
personalitatea sa mai puternică.
Arhitectura, pictura şi sculptura, mai puternic ancorate în

materialitate, tânjesc după puritatea şi autonomia muzicii. Liniile,
formele, culorile, lumina ce alcătuiesc alfabetul limbajului
pictural îşi datoresc prezenţa în operă nu subordonării în raport cu
un model exterior, ci exigenţelor reciproce rezultate din economia
internă a lucrării. În această perspectivă, obiectele reprezentate
devin figuri-semne pe care artistul le coordonează în funcţie de un
imperativ ce-şi are sorgintea şi justificarea în însăşi opera de artă,
iar nu în criterii sau reguli preexistente, exterioare acesteia.
Plăcerea estetică încercată de receptorul comunicării plastice se
datoreşte tocmai faptului că unitatea mijloacelor de expresie
folosite este resimţită ca o garanţie a autenticităţii mesajului,
codul – indisociabil de acesta – devenind astfel un agent al
comuniunii (a se vedea sensul de adâncime al termenului de
comunicare precizat în capitolul..) dintre creator şi publicul său.
Artă sincretică, prezentând elemente comune cu pictura
(imaginea), teatrul (jocul actorilor), muzica (coloana sonoră) şi
chiar literatura (scenariul), cinematograful nu pare, la prima
vedere, să dispună de un mijloc de exprimare specific, numai al
său. O examinare mai atentă spulberă această impresie
superficială. Imaginea cinematografică prezintă anumite trăsături
care o disting net de imaginea picturală. Factorii care guvernează
compoziţia cadrului de film sunt unii inexistenţi în pictură, şi
anume:
5. Mişcarea subiectului;
6. Amplasarea şi mişcarea camerei în raport cu
subiectul;
7. Variaţiile de direcţie şi intensitate a iluminării
subiectului.
Toate acestea contribuie efectiv la dramaturgia filmului –
prin crearea unei ambianţe propice trezirii anumitor sentimente în
raport cu acţiunea şi personajele.
Apreciem că, în cadrul relaţiilor publice, comunicarea

muzicală, plastică şi cinematografică, şi în genere, comunicarea
umană non-verbală au o importanţă cu mult mai mare decât se
consideră la prima vedere. Să nu pierdem din vedere faptul că,
atunci când o organizaţie doreşte să convingă şi să atragă un anumit
segment de public ea trebuie să facă apel şi la nivelul inconştient
(cu tot ce presupune acesta) al publicului, nu numai la nivelul
conştient. Pentru aceasta, deosebit de percutante, folositoare sunt
tipurile de comunicare amintite (pe scurt) mai sus, comunicarea
non-verbală în ansamblul ei. În concluzie, combinarea comunicării
verbale cu cea non-verbală, diversitatea şi complexitatea stimulilor
constituie – după noi – una din cheile succesului în persuadarea
publicurilor, în procesul relaţiilor publice.
După cum reiese din cele prezentate mai sus, comunicarea
directă este o formă completă de comunicare. Ea se realizează –
cum am văzut – prin intermediul privirii, al gestului şi, mai ales,
al cuvântului.
Comunicarea directă presupune însă o apropiere fizică

între emiţător şi receptor, deci o limită spaţială, ca şi una
temporală. Rolul pe care ea îl are în viaţa cotidiană este imens.
După cum se observă în schema după Bernard Voyenne (vezi
pagina ), acest tip de comunicare se realizează şi printr-o
transmitere în lanţ a unui mesaj, de la un emiţător la un număr
(teoretic infinit) de receptori, care pot, la rândul lor, să retransmită
imediat mesajul, viciindu-l însă – voit sau nevoit –, deformându-l,
prin adaos sau, dimpotrivă, prin omisiune a unor elemente ale
informaţiei, conform intereselor, concepţiilor, opţiunilor personale
sau de grup ale diverselor categorii sociale. Este vorba despre
zvon (amintit deja) care are o importanţă mare în comunicare, în
mod deosebit, în comunicarea de masă.
2. Comunicarea indirectă
Trecerea de la comunicarea directă (faza culturii orale) la

comunicare indirectă, prin intermediul scrierii (faza culturii
vizuale) a provocat o schimbare radicală a tipului de mesaj, ca şi a
relaţiilor care se stabilesc între emiţător şi receptor. Cum spune
Marshall McLuhan trecerea a provocat o adevărată „ruptură între
lumea magică a auzului şi lumea indiferentă a văzului” p52.
Prin urmare, scrierea inaugurează un nou tip de comunicare,
prin care se suprimă condiţionarea materială, fizică, apropierea
dintre partenerii de dialog şi se creează posibilitatea transmiterii
unei informaţii nedeformate, autentice, obiective în timp şi în
spaţiu.
R
R
R
R
R
E R
R R
Schema comunicării indirecte (prin scriere)

(după Bernard Voyenne)
– lipsa de apropiere fizică;

– transmitere în lanţ cu posibilitatea declanşării de ecouri
asupra indivizilor sau grupurilor;
– răspunsul este mult mai lent decât în comunicarea directă.
Istoria scrierii ne trimite în urmă cu zeci de mii de ani,

până la desenele rupestre din epoca preistorică, la reprezentările
de oameni şi animale de pe pereţii peşterilor ale omului primitiv.
(cam acum 20000 de ani sau, şi mai înainte, cam acum 50000 de
ani, când se înregistrează o serie de trăsături – puncte, linii, spirale
– care reprezintă o transpunere grafică a unor semne specifice
gândirii mitice). Antropologul Andre Leroi-Gourhan consideră că

cele mai îndepărtate vestigii ale scrierii datează de acum 35.000
de ani î.Hr. şi că ele reprezintă „linii gravate în os sau în piatră,
mici incizii echidistante ce aduc mărturia despărţirii reprezentării
prin figuri de imaginile figurative concrete şi dovezile celei mai
vechi exprimări a manifestărilor ritmice.”13 Iniţial, desenele au
avut o funcţie multiplă (magică, artistică, de comunicare). O etapă
care precede apariţia scrierii este pictografia. Ea este un sistem
primitiv de scriere care constă în exprimarea ideilor prin desene
figurative (pictograme) cu valoare reală sau simbolică. Folosirea
pictogramelor a constituit prima încercare de a fixa vorbirea, dar
ea era prea limitată pentru că putea reprezenta obiecte concrete,
dar nu putea reda articularea frazei. Este un început de scriere
pentru că îşi propune să comunice ceva, dar nu e o scriere
propriu-zisă, pentru că nu reproduce ideile în succesiunea lor.
Treptat, pictogramele vor începe să fie dispuse linear, ceea ce va
constitui o treaptă fundamentală în transformarea lor în scriere. La
originea scrisului se află, de asemenea, motive economice: nevoia
„contabilizării” unor produse agricole ce erau puse în circulaţie,
întocmirea unor liste, inventare de bunuri etc. De la pictografie se
trece la ideografie, adică la un sistem de notare a ideilor prin
semne care reprezintă obiecte. Ideograma este un semn grafic,
folosit în scrierea hieroglifică egipteană (hieroglife= imagini
sacre) şi chineză pentru a nota o idee sau un cuvânt. Singura
scriere ideografică păstrată până astăzi este scrierea chineză.
Ideogramele au fost notate la început cu linii curbe, apoi cu
linii drepte, până când semnele au cunoscut aspectul de cui,
cuneo, de unde denumirea de scriere cuneiformă. Scrierea
cuneiformă a fost folosită de sumerieni, care între 5000 şi 4000 î.
Hr., în regiunea corespunzătoare actualului Irak de Sud,
cunoscuseră o civilizaţie înfloritoare şi cărora le este atribuită
inventarea scrierii.. Scrierea cuneiformă s-a răspândit în Orientul
13
Andre Leroi-Gourhan, Gestul şi cuvântul, Ed, Meridiane, Bucureşti, 1973, p.
259.
Apropiat şi a continuat să fie scrierea de circulaţie pentru multe

secole.
Hârtia apare în secolul al II-lea d. Hr. în China, se
răspândeşte în secolele al VI-lea şi al VII-lea în Asia, iar în
secolele al XI-lea şi al XII-lea în Europa.
O formă de tranziţie între scrierea fonetică (silabică) şi
alfabet este scrierea feniciană –un sistem de 22 de semne, care
notau doar consoanele, iar vocalele erau suplinite de cititor
(ulterior, ele au fost adăugate de greci). Prin adoptarea alfabetului
fenician de către greci (în jurul anului 775 î. Hr), acesta a devenit
strămoşul tuturor alfabetelor occidentale.
Ultima fază a scrierii o reprezintă scrierea alfabetică –este
cel mai evoluat, cel mai comod şi cel mai uşor adaptabil. Scrierea
alfabetică este astăzi folosită de popoarele civilizate în toată
lumea; are avantajul de a folosi litere ce reprezintă sunete izolate,
şi nu idei sau silabe (e imposibil să cunoşti toate cele 80.000 de
simboluri ale scrierii chineze, este greu să stăpâneşti chiar cele
9.000 de simboluri folosite practic de intelectualii chinezi şi e
infinit mai simplu să foloseşti numai 22, 24 sau 26 de semne).
Simplificarea alfabetului a contribuit la marea răspândire a
scrierii. Marea realizare a acestei invenţii constă – cum spuneam
– în reprezentarea fiecărui sunet printr-un singur semn.
Câştigurile generate de descoperirea scrierii alfabetice sunt
imense. Trecerea de la canalul auditiv la cel vizual înseamnă de
fapt:stimularea gândirii abstracte, a creativităţii, a activităţii
intelectuale, a disciplinării ei, a capacităţii de aprofundare prin
lectură. Scrierea înseamnă precizie, logică, perenitate, durată
– o desprindere de prezent, o comunicare cu trecutul şi chiar cu
viitorul. Marshall McLuhan consideră că o dată cu inventarea
scrierii, începe „Galaxia Gutenberg”, care a adus atâtea beneficii
lumii. Concomitent, autorul atrage atenţia şi asupra pericolelor
pe care le prezintă scrisul pentru omenire. El vorbeşte despre
scindarea culturii şi civilizaţiei greceşti, despre faptul că
schizofrenia (dedublarea personalităţii umane) este o consecinţă
inevitabilă a alfabetizării. Despărţirea între lumea orală şi cea

vizuală, între inimă şi minte, între inteligenţă şi pasiune, între
raţiune şi sensibilitate – sunt cele două tendinţe care
caracterizează lumea Greciei antice şi care ar duce, la dezvoltarea
unilaterală a individualismului, raţionalismului şi
naţionalismului. În antichitate, Platon considera şi el că scrisul
prezintă un mare neajuns prin caracterul de indiferenţă, de
impasibilitate, de impersonalitate faţă de oralitatea exprimării,
mult mai vie, mai expresivă, autentică. Prin intermediul mitului
lui Theuth, socotit inventatorul scrisului, Platon îşi exprimă
scepticismul cu privire la capacitatea scrierii de a fi un leac
împotriva uitării: „Căci scrisul va aduce cu sine uitarea în
sufletele celor care-l vor deprinde, lenevindu-le ţinerea de minte;
punându-şi credinţa în scris, oamenii îşi vor aminti din afară, cu
ajutorul unor icoane străine, şi nu dinăuntru, prin caznă proprie.
Leacul pe care tu l-ai găsit nu e făcut să învârtoşeze ţinerea de
minte, ci doar readucerea aminte”.14
Ca o soluţie la scindarea de care s-a vorbit, McLuhan
propune reîntoarcerea la lumea oral-auditivă, la retribalizare, la
instaurarea unui „sat” global, dar nu prin printr-o proiecţie în
trecut, ci în viitor prin constituirea unei culturi oralo-vizuale,
omogene, idee perfect posibilă datorită cuceririlor erei
electronice: radioul şi televiziunea.
3. Comunicarea multiplă
Un rol important în simplificarea semnelor şi în difuzarea

scrierii l-a avut apariţia tiparului. În secolul al XV-lea, în jurul
anului 1450, la Mainz, în Germania, Johanes Gutenberg (1400–
1468) a inventat tiparul cu litere de metal, cu caractere mobile,
14
Platon – dialogul Phaidros, Opere vol IV, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Buc, 1983, p 466.
care în cursul aceluiaşi secol s-a răspândit în toată Europa. În

China, tiparul de lemn era cunoscut încă din secolul al XI-lea.
Inventarea tiparului a însemnat începutul unei noi ere în
istoria comunicării prin posibilitatea multiplicării mesajelor într-
un număr teoretic infinit de exemplare, asigurându-se astfel
fidelitatea informaţiei scrise, propagarea ei în lanţ, caracterul
multidirecţional al difuzării.
R 3
R 1
E R 2 R 3
R 3
R 3 R 3
R 4
Schema comunicării multiple (prin imprimate)

(după Bernard Voyenne)
- Aceleaşi caracteristici ca şi în
cazul comunicării indirecte (prin scriere), dar mesajele
sunt multiple şi transmise razant, prin propagare.
- Comunicarea multiplă are un
caracter puternic socializat.
Descoperirea tiparului a impus civilizaţia vizuală,
provocând o schimbare radicală a raporturilor dintre emiţător şi
receptor, dintre autor şi public. Tipografia a făcut din cultură un
bun de consum, o marfă uniformă şi repetabilă. Această marfă,
care alimentează setea de cunoaştere, nevoia informării rapide şi
exacte, se materializează în două produse ce ţin de civilizaţia
omului modern, şi anume: cartea şi presa.
Prin omogenitatea şi liniaritatea ei, prin caracterul portabil,

prin multiplicarea ei, cartea a reprezentat o lectură accesibilă unui
public foarte larg, dar, în acelaşi timp, a provocat o ruptură între
spirit şi inimă, favorizând egocentrismul, logocentrismul,
„detribalizarea” individului prin izolarea vizualităţii, impusă de
lectura textului. Tiparul revoluţionează nu numai tehnica editării,
ci şi modul de gândire şi de comportament, prin puterea de a-l
instala pe cititor „într-un univers subiectiv de libertate şi
spontaneitate fără margini”, după cum afirmă McLuhan p. 258.
Tiparul este „tehnologia individualismului”. Cartea a însemnat o
creştere extraordinară a vitezei de citire a textului tipărit, o
gândire mai rapidă şi mai profundă, o posibilitate de adâncire în
semnificaţia textului prin revenire şi meditare asupra lui. În
acelaşi timp, cartea nu este numai o expresie a culturii, a
spiritului, ci şi o formă materială concretă, o marfă; ea are nevoie
de pieţe de desfacere, de difuzare. În acest context, se stabileşte o
anumită relaţie între emiţător şi receptor, între public şi autor, iar
între ei intervine un al treilea personaj, editorul, care finalizează
procesul de comunicare prin tipărirea cărţii.
Ziarul, în sensul actual al cuvântului, ceea ce înseamnă
periodicitate, continuitate, informaţie de actualitate, public larg,
difuzare, caracter comercial, preţuri accesibile, a apărut în Europa
17 mai 1605 la Anvers, în Ţările de Jos. Este vorba de publicaţia
săptămânală Die Niewe Tidjingles (Noutăţile din Anvers),
considerată primul periodic din lume. Dacă în secolul al XVII-lea,
caracterul domuninant îl reprezintă presa periodică, în secolul
imediat următor se vor dezvolta în primul rând cotidianele (în
1702 ziarul londonez „The Daily Courant”, în 1777 primul
cotidian francez „Journal de Paris” etc.). În secolul al XIX-lea,
presa va cunoaşte o dezvoltare vertiginoasă, datorată şi dezvoltării
industriei, concurenţei, spiritului comercial, perfecţionării căilor
de difuzare. Este etapa marilor cotidiene, a apariţiei presei
moderne, a agenţiilor de presă instituţionalizată, a comunicării de
masă, când presa devine o modalitate modernă de comunicare,
adresându-se unui public larg – are nu mai receptează pasiv

mesajele şi care se constituie într-o opinie publică, instaurându-se
astfel o nouă relaţie între emiţător şi receptor şi canalul de
difuzare a informaţiilor. În ţara noastră primele ziare au apărut în
1829: Curierul românesc, la 8 aprilie, editat la Bucureşti de Ion
Eliade Rădulescu, Albina românească, editată la Iaşi, la 1 iunie,
de către Gheorghe Asachi, Gazeta de Transilvania, editată la
Braşov, de către George Bariţ.
Atât în cazul cărţii, cât şi în cel al ziarului putem vorbi de
funcţiile textului: discursivă, documentară şi iconică.
a. Comunicarea indirectă, realizată prin intermediul
scrisului, înseamnă transformarea discursului oral în text. Între
cele două există asemănări şi deosebiri. Astfel, discursului oral îi
este specifică redundanţa, în timp ce textul se caracterizează
prin precizie, claritate, ordine şi structură logică a ideilor. Dar
, uneori, textul poate reproduce discursul, caracterul scriptic fiind
aproape imperceptibil. Impresia de oralitate este atât de profundă
încât nu avem nici un moment senzaţia că ne aflăm în faţa unui
text. Acesta este cazul multor scriitori care urmează îndeaproape
limba vorbită.
b. Funcţia documentară a textului presupune o eliberare
totală de redundanţa oralităţii, o capacitate maximă de analiză şi
sinteză, un caracter informativ şi reflexiv, ceea ce înseamnă
înscrierea sa într-un cod, care , pentru a fi descifrat, cere un efort
de înţelegere. Expresia valorică supremă a funcţiei documentare a
textului este cartea.
c. Textul este imagine, atât în cazul cărţii, şi mai ales în
cazul ziarului. Prin urmare, el are o funcţie iconică. Punerea în
pagină (în cazul ziarului, al cărţii) are o importanţă deosebită
pentru cititor, pentru atragerea sau respingerea lui, pentru
comunicarea cu el. Alcătuirea unei pagini de ziar cu titluri
subtitluri, rubrici speciale, la care se adaugă fotografii, desene,
caricaturi etc. – are un rol important asupra impactului cu
cititorul.
4. Comunicarea colectivă
Efectele apariţiei tiparului, şcolarizarea masivă, revoluţia

industrială, dezvoltarea oraşelor, a poştei şi mijloacelor moderne
de comunicaţie, invenţiile specifice erei electronice –vor duce la
apariţia unor noi modalităţi de comunicare şi a unor noi relaţii
între oameni, cu consecinţe în plan social şi psihologic.
Dacă în comunicarea directă, indirectă şi multiplă
emiţătorul de mesaje este unul singur, în cazul comunicării
colective – prin intermediul ziarului, radioului şi televiziunii –
atât emiţătorul cât şi receptorul devin două grupuri: cei care
scriu şi tipăresc ziarul sau realizează o emisiune de radio şi cei
care-l citesc sau audiază. Altfel formulat, comunicarea se
socializează, devine colectivă. Mesajul însuşi se socializează.
Modalitatea de comunicare este mai complexă: ea este indirectă,
multiplă şi colectivă. Procesul comunicării colective se realizează
prin intermediul unor grupuri sociale specializate, şi anume: cei
care constituie antreprenorii de presă şi personalul lor.
E R R
E E E
R R
E E R
E R
E R
E E R
R
E R R
E R R
E
R
E M e s a j e
E R
p i e r d u t e
Schema comunicării colective (după Bernard Voyenne)

– Emiţătorul şi receptorul nu sunt indivizi, ci grupuri, aceste

înseşi fiind compuse fie din indivizi, fie din grupuri mai mici.
– Mesajele trebuie în mod obligatoriu, să treacă printr-un
organ de informare.
– Mesajele multiple sunt foarte numeroase. Receptarea lor
periodică tinde către permanenţă.
Bernard Voyenne vorbeşte în cartea sa „La presse dans la

société contemporaine” despre trei caracteristici ale comunicării
sociale prin intermediul presei15, care o diferenţiază de toate
celelalte forme de comunicare, şi anume:
a. caracterul instantaneu, pentru că aduce veşti aproape în
acelaşi timp cu desfăşurarea lui sau cu un decalaj foarte
mic;
b. permanenţa, pentru că nu cunoaşte nici o întrerupere şi
jalonează istoria în continuitatea ei;
c. caracterul universal, pentru că este prezentă peste tot şi în
orice moment.
În cazul comunicării colective se vorbeşte despre
comunicarea de masă şi, mai nou, despre mass-media (mijloace
de comunicare de masă). Între comunicare de masă şi mass-
media nu există o suprapunere totală de sensuri. Mai exact,
când avem în vedere obiectul comunicării, vorbim despre
comunicare de masă, difuzare masivă (în engleză, mass
communication), când avem în vedere instrumentele, înţelegem
tehnicile, mijloacele de difuzare, informare colectivă, masivă sau
de masă (în engleză, mass-media). În sfârşit, când avem în vedere
produsele – ansamblul mesajelor destinate unui mare public –
vorbim despre comunicaţiile sociale, colective sau de masă,
mesaje de difuzare socială, colectivă sau de masă, adică, în
engleză, mass communications.
15
Bernard Voyenne, La presse dans la société contemporaine, p. 25
Fenomenul complex al mass-media face obiectul diverselor

ştiinţe, cum ar fi: sociologia mass-media, psihologia socială,
lingvistica, cibernetica, teoria informaţiei, semiotica etc. În
definirea conceptului mass-media, trebuie să avem în vedere două
aspecte esenţiale:
a. ansamblul de mesaje culturale difuzate pe scară de masă
în condiţiile civilizaţiei tehniciste (drept conţinut);
b. mijloacele tehnice de creare, elaborare şi difuzare de
mesaje (ca instrumente de comunicare de masă).
Componentele mass-media (radioul, televiziunea,
cinematograful, cartea, marea presă, discul, publicitatea etc.) se
impun cercetării16 din cel puţin două puncte de vedere: din
punctul de vedere al conţinutului (a ceea ce se transmite) şi din
punctul de vedere al modelării conţinutului (cum se transmite).
Tehnicile moderne sunt cele amintite mai sus, la care se pot
adăuga şi telefonul, magnetofonul, casetofonul, iar mesajele
folosite sunt valori culturale preluate şi adaptate la limbajele de
comunicare de masă.
Cercetătorul american H. D. Lasswell, în lucrarea sa
„Structura şi funcţia comunicării în societate” (1948), a
determinat direcţiile majore ale cercetării comunicării de
masă, pornind de la ideea că, în orice acţiune de comunicare,
trebuie să avem în vedere cele cinci întrebări fundamentale: cine
spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui? Cu ce efect?
Astfel, cine? vizează studiul emiţătorului; ce? vizează
analiza de conţinut a comunicării; prin ce canal? vizează analiza
canalelor de comunicaţie, a mediului (presa scrisă, radio,
televiziune, cinema, video etc.); cui? vizează analiza publicului, a
modului de receptare a mesajelor; cu ce efect? are în vedere
analiza scopului, a eficacităţii comunicării.
Marshall McLuhan reduce paradigma lui Lasswell la doi
termeni: ce se spune? (mesaj şi mijloc de comunicare) şi cine?
16
Gina Stoiciu, Orientări operaţionale în cercetarea comunicării de masă,
Ed. Ştiinţifică, p. 16.
(producător şi receptor). El consideră că: „Societăţile se

deosebesc între ele mai mult prin natura mijloacelor prin care
comunică oamenii decât prin conţinutul comunicării”.
Mijloacele de comunicare de masă au o istorie destul de
recentă, deoarece se bazează pe o tehnologie modernă (tiparul,
telegrafia, telefonul, cinematograful, radioul, televiziunea), pe o
revoluţie industrială, dar şi pe apariţia unor organizaţii comerciale
interesate atât în producţia de masă, cât şi în difuzarea de masă,
aducătoare de profit. Cel mai vechi mijloc de comunicare de
masă este presa (e vorba de presa modernă, care posedă toate
posibilităţile pentru apariţia unor ziare de mare tiraj şi la preţuri
accesibile unui public de masă). Inventarea rotativei, de exemplu,
între anii 1860–1870 în Statele Unite ale Americii, în Anglia în
Franţa, avea să însemne imprimarea a 12.000–18.000 de
exemplare pe oră. Cercetătorii consideră că vârsta de aur a marilor
cotidiene este aceea a anilor 1890–1920, marcată de apariţia unui
mare număr de ziare şi în tiraje impresionante. În Franţa se
tipăreau 9 milioane de exemplare în 1914, iar în S.U.A., în 1920 –
27,8 milioane de exemplare.
Evident, secolul al XX-lea aduce o extraordinară
diversificare a presei, atât în planul tehnicii de imprimare, cât şi
în cel al calităţii ziarelor, al comercializării şi difuzării lor.
Constatăm existenţa unei prese politice, a unei prese a elitelor
intelectuale, a unei prese specializate, a unei prese pentru femei,
pentru copii, a unei prese literar-artistice etc. În acest sens, în
România putem vorbi de o adevărată revoluţie a comunicării,
manifestată prin apariţia, într-un timp foarte scurt (după 1989), a
unui mare număr de ziare şi reviste (la sfârşitul anului 1991,
numărul lor atingea 2000 de titluri), prin reînfiinţarea unor ziare
din perioada interbelică (Universul, Dreptatea, Adevărul,
Cuvântul, Dimineaţa etc.), prin apariţia unor posturi locale de
radio şi televiziune, precum şi prin înfiinţarea unor posturi
independente de televiziune.
O etapă importantă în dezvoltarea comunicaţiilor moderne

a fost determinată de tehnologia electronică. Ea marchează
apariţia telegrafului (inventatorul american S.F.B. Morse a
realizat un aparat electromagnetic pentru telegrafie, brevetat în
1840), a telefonului (în 1876, omul de ştiinţă american Alexander
Graham Bell a inventat telefonul), fonografului (Thomas Edison,
în 1877 şi-a patentat fonograful), radioului (brevetat în 1896,
inventat de fizicianul italian Guglielmo Marconi),
cinematografului, televiziunii. Apariţia televiziunii este, desigur
rezultatul unui lung şir de invenţii în domeniul electricităţii, al
radiofoniei şi cinematografiei, deci a unui canal audio-video.
Germania realizează primele experienţe publice de televiziune în
1928, Anglia în 1929, Franţa în 1932. Astăzi, televiziunea este
prezentă în majoritatea ţărilor lumii, chiar şi în ţările „lumii a
treia”. Ideea „satului global” – de care vorbeşte McLuhan – este
totuşi departe de a se înfăptui; cauza fundamentală fiind
inegalităţile dintre ţările dezvoltate, care deţin 95% din staţiile de
emisie de televiziune, şi ţările în curs de dezvoltare, care deţin
doar 5%.
La toate acestea se adaugă o nouă cucerire a epocii
moderne: calculatorul. Cu ajutorul lui, informaţiile pot fi păstrate
şi prelucrate în diverse moduri cu o maximă rapiditate. Prin
capacitatea sa excepţională de a memora cantităţi imense de date,
se modifică profund modalitatea de comunicare, calculatorul
căpătând un rol fundamental în evoluţia societăţii în general, a
presei, în special. Calculatorul devine nu numai o bancă
importantă de date pentru ziare, ci şi un mod modern de editare,
prin prelucrarea ştirilor, punerea lor în pagină etc. Calculatorul
posedă un mare potenţial comunicativ, prin introducerea
tehnologiei informatice care, în esenţa ei, este comunicaţională.
Procesul informatizării produce transformări substanţiale în sfera
comunicării. Se modifică mediul de comunicare, care devine
unul specializat, destinat doar cunoscătorilor, ceea ce provoacă o
anumită inegalitate în procesul comunicării. În acelaşi timp, se
observă tendinţa de mondializare a contextului comunicării, ceea

ce înseamnă integrarea comunicării într-o industrie a
comunicării, adică de asigurare a accesibilităţii ei. În lucrarea lui
Alvin Toffler17, e pusă următoarea întrebare: „Va fi computerul
eroul comunicării?” Răspunsul este fără echivoc: „Computerul va
universaliza nevoia de dialog a fiinţei umane într-o formă
contemporană, dar, mai ales, în forme ale viitorului
comunicaţional. La fel ca Dialogurile platoniciene, poate nu va
formula concluzii şi va păstra cu grijă frumuseţea şi bogăţia limbii
naturale, aşa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii
clasice greceşti. Tehnologia informaţională va da fiinţă unei noi
realităţi, existenţa artificială. Prin codurile şi limbajele sale, ea va
aspira nu numai la siguranţa şi destinderea sensurilor univoce, ci
şi la participarea la procesul mai larg al democratizării vieţii
sociale”.
Dacă adăugăm la toate acestea tehnologia mai nouă a
Internetului, cu multiplele sale posibilităţi de comunicare, vom fi
de acord, împreună cu Alvin Toffler, că „noul sistem mass-media
este un accelerator de powershift” (putere în mişcare). Totul este
ca între mijloacele moderne de comunicare să existe o conlucrare
complexă, pe diverse planuri.
Vom încheia discuţia prezentă despre modurile şi mijloacele
de comunicare trecând în revistă funcţiile mass-media în
societatea contemporană – dat fiind importanţa sporită a acesteia
astăzi:
a. Cea mai importantă funcţie a presei, a mass-media, în
general, este aceea de a informa. Raţiunea apariţiei presei
aceasta a fost: de a informa, de a înregistra, de a comunica
(=schimb de informaţii) ce se întâmplă în lume.
Informaţia este sângele viu al unui ziar. Drama omenirii ia
naştere ca urmare a faptului că descoperirea se face mult
mai repede decât informarea. Faptele evoluează prea
17
Alvin Toffler, Powershift / Puterea în mişcare, Ed. Antet, 1995, p. 349.
repede pentru ca omul să poată lua cunoştinţă clară de ele.

Sociologul american Alvin Toffler, în „Puterea în
mişcare”, consideră că lupta pentru putere va înseamnă
lupta pentru stăpânirea informaţiilor (natura puterii se
schimbă în funcţie de cunoaştere, şi are loc o „alchimie a
informaţiei”). În opinia sa, cele trei principale surse ale
puterii sunt, violenţa, averea şi cunoaşterea, iar
cunoaşterea devine resursa centrală a economiei avansate.
Avuţia înseamnă, deci, informaţie. Între cel trei surse ale
puterii intervine o dinamică a schimbării în favoarea celei
din urmă. Societatea viitorului va fi, în sensul cel mai
democratic,o societate a informaţiei sau nu va fi deloc.
b. A doua funcţie fundamentală a mass-media este cea
formativă, modelatoare, de a exprima şi forma opinii,
comportamente, mentalităţi, de a contribui la ridicarea
nivelului general de cunoaştere şi de educaţie a populaţiei
în domeniile culturii şi civilizaţiei.
„The medium is the message”, afirma Marshall McLuhan,
dar tot el adăuga: „the medium is the massage”. Altfel spus,
mijlocul repezintă mesajul, mijlocul influenţează modul de
receptare a mesajului, el nu rămâne neutru. „Mijlocul are
valoare de mesaj formativ” este o idee fundamentală a
întregii opere a lui McLuhan. Modul în care sunt selectate
şi comentate ştirile depinde de diverse criterii, subiective
sau obiective, de diverse interese, personale sau de grup, de
gradul general de cultură al ziariştilor, de etica lor
profesională, de receptorii acestor ştiri.
c. A treia funcţie importantă a mass-media este cea
comercială. După cum se ştie, ştirile sunt acelea care
vând ziarul. Într-o societate democratică, schimbul liber
de informaţii, accesul liber la informaţie sunt necesare ca
aerul pentru organism. Dar sunt ştiri şi ...ştiri. O
informaţie este rezultatul unei selecţii (subiective), a unei
opţiuni, a unui filtru (gazetarul, grupul acţionar, redacţia).
Între emiţătorul şi receptorul de informaţii poate să existe

o identitate de interese, valori şi atunci funcţia formativă a
presei are un rol benefic, dar când nu există această
identitate, funcţia amintită se transformă în manipulare,
care are drept scop (mascat) denaturarea adevărului,
abaterea voită de la informaţia exactă, obiectivă. Marile
agenţii de presă au transformat informaţia în marfă, ele
vând şi cumpără informaţii aducătoare de profit. Cele
două mijloace consacrate de manipulare a maselor sunt
publicitatea şi propaganda. Imensele cheltuieli ce se fac în
lume pentru publicitate au drept scop formarea la clienţi a
unei convingeri capabile să-i transforme în cumpărători.
Arta de a convinge presupune afirmaţia şi repetiţia,
variaţia aspectului anunţurilor. Un mare rol în publicitate
îl are ilustraţia, ca şi metoda imaginilor comparative.
d. A patra funcţie a mass-media este cea recreativă, de
divertisment.
Omul modern trăieşte sub o continuă stare de stres, supus
zilnic bombardamentului informaţional care-i
artificializează viaţa, rupându-l de natură, de trebuinţele
sale fundamentale fireşti, falsificându-i opiniile. Marea
masă de oameni mediatizaţi, iradiaţi cu informaţii
contradictorii, confuze are, de cele mai multe ori,
sentimentul de obiect şi nu de subiect, de asistenţă pasivă
la evenimentele care o afectează. De aici, nevoia de
apărare, de relaxare, de divertisment. Prin urmare,
răspunzând la această nevoie, mai toate ziarele publică
glume, caricaturi, radioul şi televiziunea au emisiuni
speciale de umor. Astăzi însă,divertismentul nu mai este
un simplu divertisment, pentru că reprezintă în ultimă
instanţă, tot o formă (mascată) a unei atitudini, a unei
opţiuni. În fond, ultimele două funcţii mass-media, cea
comercială şi cea recreativă, au tot un rol formativ
(pozitiv sau negativ după caz). Alvin Toffler observă rolul
imens al televiziunii (o numeşte piaţă de imagerie în

extindere) şi puterea ei extraordinară de influenţare, care
se datorează caracterului de spectacol, dar care adesea
zugrăveşte o imagine falsă a realităţii. El vorbeşte despre
substratul intenţionat al acestui spectacol, dar şi despre
conţinutul neintenţionat, prezent în toate programele şi
reclamele de televiziune. Nimic din toate acestea nu este
ignorat sau uitat de către spectator. Totul se îndosariază în
minte,formând o parte din banca generală de cunoştinţe
despre lume a persoanei respective. Din acest motiv,
simpla distracţie nu mai este simplă.
Încheiem aici discuţia noastră despre principalele probleme

ce fac obiectul de studiu al teoriei comunicării, pentru a vedea –
în cele ce urmează – cum se manifestă acestea în cadrul relaţiilor
publice, ce accente capătă ele pentru a putea vorbi – în final – de
managementul comunicării.
Capitolul III
COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE
III 1. Diferenţa specifică a comunicării în

cadrul relaţiilor publice
În lucrările de relaţii publice e evocată des definiţia dată de

James Grunig acestora: „managementul comunicării dintre o
organizaţie şi publicurile ei”. Dacă termenul cunoscut nouă astăzi
sub denumirea de management provine din latinescul manus
(mână), sugerând chiar prin rădăcina sa ideea de „a ţine în mână”,
şi sensul actual de a conduce, administra în mod eficient, ne
putem întreba (urmând să răspundem în capitolul de faţă), care
este diferenţa specifică a „productivităţii” atunci când avem în
vedere comunicarea dintre o organizaţie şi publicurile acesteia.
Cu alte cuvinte, dacă, managementul, ca acţiune practică
reprezintă: „(...) un complex de acţiuni desfăşurate cu scopul de a
asigura funcţionarea normală, eficientă a colectivităţilor umane
organizate (întreprinderi economice, organizaţii politice, unităţi de
învăţământ etc.) în ansamblul lor, cât şi a fiecărei verigi
structurale componente. El are ca scop atingerea obiectivelor
organizaţiei, în condiţiile utilizării cât mai judicioase a resurselor
materiale, umane, financiare ş.a.m.d. de care dispun
„Managementul organizaţiei – Viorel Cornescu, I. Mihăilescu, S.
Stanciu –, ce formă îmbracă modelul comunicării pentru a deveni
eficient economic? Autorii unei cărţii-reper18 în domeniu

concluzionează atrăgând atenţia asupra celor cinci principii cu
care se identifică managementul, şi anume:
1. Ca manageri, oamenii îndeplinesc funcţii de
conducere, de planificare, de organizare, de antrenare şi
de control.
2. Managementul se aplică la toate tipurile de
organizaţii.
3. El se aplică la toate nivelurile organizaţiei.
4. Scopul principal este crearea profitului.
5. Managementul este corelat cu productivitarea,
ceea ce înseamnă eficienţă.
Pentru a caracteriza managementul comunicării dintre o
organizaţie şi publicurile acesteia, vom face apel la modelul
comunicării propus de lingvistul Roman Jakobson, în 1960, model
analizat pe larg în cursul de faţă (în cadrul structurii comunicării,
la pag. 41). Am ales acest model din totalitatea celor prezentate
(la structura comunicării) întrucât –având în vedere importanţa pe
care Roman Jakobson o acordă codului (deci, caracterului arbitrar
al semnului lingvistic), precum şi mesajului, în ansamblul
celorlalte componente ale comunicării – considerăm această
paradigmă, deosebit de utilă vis-a-vis de procesul relaţiilor
publice, de dialogul eficient dintre organizaţie şi public. Prin
urmare, emiţătorul (organizaţia în cauză) lansează un mesaj, care
va fi înscris într-un cod. Înscrierea mesajului într-un cod –
reamintim – se numeşte codare, iar receptorul (diversele categorii
de publicuri) va realiza o acţiune de decodare, descifrare a
mesajului transmis. Informaţia pleacă de la emiţător şi devine
informaţie pentru receptor. Transferul acesta are loc între două
entităţi orientate către un scop (emiţătorul oferă şi publicul
receptează). În anumite situaţii (când scopul nu este acelaşi pentru
ambii poli) pot apărea mesaje întâmplătoare. Între mesaj şi cod
18
Viorel Cornescu, I. Mihăilescu, S. Stanciu, Managementul organizaţiei,
Ed. All Beck, 2003.
există o anumită discrepanţă, şi anume: mesajul este întotdeauna

concret, determinat de loc, timp, iar codul, dimpotrivă e abstract,
având un număr redus de semne (a se vedea istoria apariţiei
alfabetului de la pag..., precum şi caracterul arbitrar al semnului
lingvistic, respectiv capitolul referitor la structura comunicării).
Apreciem că, vis-a-vis de managementul comunicării
presupus de procesul relaţiilor publice, elementele majore de mai
sus (şi – repetăm – descrise pe larg în capitolul „Structura
comunicării”), capătă nu atât o nouă identitate cât anumite accente
noi. Astfel, credibilitatea şi autoritatea devin cele mai
importante caracteristice ale sursei, a organizaţiei respective, iar
codul (ansamblul de valori, norme, convenţii comune ce
garantează înţelegerea normală a mesajului) trebuie să fie pe cât
posibil comun celor doi parteneri de dialog (am văzut deja că
aceasta este şi o axiomă a comunicării). Mai precis, specialiştii în
relaţii publice trebuie să se adapteze la diferitele coduri specifice
diferitelor tipuri de public (de aici, necesitatea începerii
procesului de relaţii publice cu identificarea publicurilor, cu
identificarea nevoilor, intereselor, motivaţiilor, valorilor şi
atitudinilor acestora). De asemenea, pentru practicienii în relaţii
publice alegerea canalului (a mijloacelor de comunicare) adecvat
pentru anumite mesaje este o decizie vitală. Canalul trebuie să
fie, la rândul său, credibil şi relevant pentru publicul vizat (de
exemplu, telefonul nu este un suport adecvat pentru prezentarea
bilanţului unei întreprinderi). Canalul ales dictează într-o anumită
măsură tipurile de „texturi” ale mesajelor. Să ne aducem aminte
de cuvintele lui Marshall McLuhan: „the medium is the message”,
respectiv, mijlocul are valoare de mesaj formativ. Calitatea
mesajului, a conţinutului actului de comunicare depinde atât de
cunoaşterea scopului (clar definit) urmărit de organizaţie (E), cât
şi a intenţiilor publicului ţintă (R), iar feedback-ul va da măsura
eficienţei sau noneficienţei mesajului. Insistăm asupra faptului că,
din perspectiva relaţiilor publice, comunicarea eficientă depinde
în primul rând de precizarea exactă a diferitelor categorii de
receptori, de identificarea publicurilor-ţintă şi de adecvarea

mesajelor la specificul acestora. O dată ce ştim la ce nevoi şi
valori vom face apel, vom înţelege şi (contura mai bine) scopul
mesajului nostru şi care apel persuasiv are cele mai mari şanse să
dea rezultate. De asemenea, limitarea – pe cât posibil – a
zgomotului (acele elemente care înconjoară comunicarea, a se
vedea modelul Shannon – ....de la pagina... cursul de faţă)), poate
contribui, la rândul său, la creşterea eficienţei comunicării.
După cum am precizat în primul capitol (vezi pagina 10,
cursul de faţă), opinia publică reprezintă opinia colectivă a unui
grup de oameni. Putem conta pe două lucruri cu privire la opinia
publică: în primul rând, că se va schimba mereu (=ţintă în
mişcare); în al doilea rând, că aceia care au o opinie au fost
convinşi cumva să creadă că o au. Dar, deşi oamenii au reacţii
colective, ei îşi iniţiază întotdeauna răspunsurile în mod
individual. Acest fapt trebuie să fie în atenţia managementului
comunicării. Fiecare persoană decide – în ultimă instanţă – în
mod individual dacă să cumpere un anumit produs sau nu, dacă să
aplaude sau nu etc. Este important să nu uităm că răspunsurile
sunt întotdeauna individuale înainte de a deveni colective. A privi
publicurile doar în mod colectiv (ca un singur răspuns, de masă)
poate crea o serie de dificultăţi pentru practicienii de relaţii
publice, la fel cum se întâmplă şi dacă luăm în considerare doar
ceea ce spun publicurile, fără explicaţii legate de ceea ce fac ele.
În SUA, de o mare importanţă pentru cercetătorii relaţionişti este
ce fac aceste publicuri, motiv pentru care au înlocuit modelul
comunicării prin modelul comportamental, ca bază teoretică de
sprijin în relaţiile publice (vezi modelul behaviorist de mai jos).
Modele teoretice care se află la baza practicării relaţiilor publice
M o d e l u l c o m u n i c ă r i i
E m i ţ ă Mt o er u d l i a D e c o d i f i c a r e
c o d i f i c ă A u d i e n ţ a R ă s p u n s
m e s a j u l
F f e e d b a c k
M o dc oe ml u lp o r t a m e n t a l i s t ( b e h a v
C oş t n i e n t i z C a so r i en m ţ ă m D â ne tc l a n ş C a m or e p a o r t a m n e t
l a t e n t e v e n i m e n t u l u i
După pr reporter, modelul comportamental „schimbă, în principiu,

obiectivul şi, o dată cu el, punctul de interes al gândirii, strategiilor şi
planificării, îndepărtându-l de la accentul pe cate îl plasa modelul
tradiţional asupra creării sau reţinerii atenţiei”*. Primul pas,
conştientizarea, poate presupune crearea conştientizării, schimbarea
nivelurilor de conştientizare sau menţinerea acesteia – însă, în orice
caz, cheia pentru atragerea atenţiei o reprezintă relevanţa stimulului
pentru individ. În această etapă, procesul de comunicare văzut ca
difuzare de informaţie – fluxul în doi paşi – contribuie fie pozitiv, fie
negativ la următoarea etapă. Cu alte cuvinte, informaţia porneşte de
la mass media înspre liderii de opinie, fiind apoi trecută înspre
indivizii care au, într-un fel sau altul, contact cu liderul de operaţie.
Etapa a doua, consimţământul latent, precedă acţiunea şi implică
referirea la experienţele, informaţiile, atitudinile, valorile şi
credinţele existente sau la oricare alte resurse. Computerul mintal al
fiecărui membru al publicului-ţintă verifică şi potriveşte, confirmă
sau respinge. În etapa a treia, declanşarea evenimentului, apar unele
circumstanţe, accidental sau intenţionat, care cauzează acţiunea.
Etapa a patra, comportamentul, este cea a acţiunii. Acţiunea iniţială
poate fi doar preliminară acţiunii finale – comportamentul ultim şi
cel dorit. Aceasta reprezintă o modificare a modelului în şase paşi al
persuasiunii.*
Modelul comportamental schimbă, în principiu, obiectivul

şi, o dată cu el, punctul de interes al gândirii, strategiilor şi
planificării, îndepărtându-l de la accentul pe care îl plasa modelul
tradiţional asupra creării sau reţinerii atenţiei. Primul pas,
conştientizarea, poate presupune crearea conştientizării,
schimbarea nivelurilor de conştientizare sau menţinerea acesteia,
– însă, în orice caz, cheia pentru atragerea atenţiei o
reprezintă relevanţa stimulului pentru individ. În această
etapă, procesul de comunicare văzut ca difuzare de informaţie,
contribuie fie pozitiv, fie negativ la următoarea etapă. Cu alte
cuvinte, informaţia porneşte de la mass-media înspre liderii de
opinie, fiind apoi trecută înspre indivizii care au , într-un fel sau
altul, contact cu liderul de opinie. Etapa a doua, consimţământul
latent, precedă acţiunea şi implică referirea la experienţele,
informaţiile, atitudinile, valorile şi credinţele existente sau la
oricare alte resurse. Computerul mental al fiecărui membru al
publicului-ţintă verifică şi potriveşte, confirmă sau respinge. În
etapa a treia, declanşarea evenimentului, apar unele
circumstanţe, accidental sau intenţionat, care cauzează acţiunea.
Etapa a patra, comportamentul, este cea a acţiunii. Acţiunea
iniţială poate fi doar preliminară acţiunii finale – comportamentul
ultim şi cel dorit. Minusul modelului comportamental expus aici,
vizează faptul că nu permite apariţia unui tip de acţiune reciprocă,
aşa cum este ea imaginată în modelul simetric al relaţiilor publice.
De asemenea, pentru a fi util, un model al comunicării
trebuie să cuprindă acoperirea mediatică, publicaţiile, reclamele
plătite şi evenimentele speciale care atrag atenţia. Toate aceste
practici servesc fie creării, fie menţinerii unui anumit nivel de
conştientizare; toate accentuează mesajele destinate să afecteze
atitudinile sau opiniile, însă, trebuie să ţinem cont că – în cele din
urmă – există o mare diferenţă între atitudine şi comportament.
Modelul comportamental explicat anterior, sugerează, de
asemenea, că, în relaţiile publice, comunicarea ar trebui să se
concentreze mai puţin pe atragerea „maselor” şi mai mult pe

impactul personal asupra membrilor unui public definit.
III 2. Persuasiunea şi schimbarea – mijloace

de schimbare a comportamentului
Când cineva are o opinie contrară puternică, organizaţia

şi-ar pierde vremea încercând să-l atragă de partea ei într-o
problemă. Într-o asemenea situaţie, tot ce putem spera este să
limităm întru câtva efectele pe care acea persoană le poate avea
asupra celorlalţi, care sunt fie indecişi, fie neangajaţi. Prin urmare,
va trebui să ne concentrăm eforturile asupra conservării opiniilor
favorabile care există şi asupra câştigării de partea punctului
nostru (ca organizaţie) de vedere a indivizilor nedecişi.
Există trei moduri de bază în care îi putem determina pe
oameni să facă ce dorim noi: puterea, protecţia şi persuasiunea
(=utilizarea comunicării pentru a-i câştiga pe oameni pentru o
cauză). Puterea presupune utilizarea autorităţii şi ameninţarea cu
obligativitatea, sugerată sau făţişă. O sursă evidentă de putere o
reprezintă sistemul juridic, având legi care cer supunerea. Alte
surse de putere pot fi ceva mai subtile, însă pot obliga în egală
măsură. De exemplu, angajaţii pot să nu fie obligaţi legal să
urmeze sugestiile şefului, însă, dacă nu o vor face, îşi vor căuta în
scurt timp alte slujbe. Deoarece grupurile pot exercita o presiune
internă substanţială, grupurile de oameni cu acelaşi statut (ex:
şeful) reprezintă întotdeauna o sursă de putere. Specialiştii în
relaţii publice utilizează puterea, de pildă, pentru a ajuta la
promovarea imboldului de a dona sânge –şi se bazează pe tactica
de a cere patronilor să îşi ia angajamentul pentru salariaţii lor.
Cerinţa respectivă este pentru o cauză nobilă, ea presupunând,

totuşi utilizarea puterii.
Formele de protecţie utilizate ca mijloc de schimbare a
comportamentului oamenilor pot fi brutale, precum mita, dar pot
fi şi delicate, în special dacă se caută crearea unei opinii
favorabile. Protecţia poate să presupună a plăti bani unei
celebrităţi ca să apară în reclame sau să aibă apariţii în public în
beneficiul unei companii.
Persuasiunea presupune utilizarea comunicării pentru a-i
câştiga pe oameni pentru o cauză. Indiferent de scopurile
persuasiunii, există, în principiu, şase paşi de urmat în procesul
de persuadare (precizăm însă că, nu neapărat fiecare act de
persuadare urmăreşte această secvenţialitate). Primul pas este
prezentarea. O persoană trebuie să se afle într-o poziţie în care să
primească mesajul persuasiv, adică atât accesibil fizic, cât şi
receptiv mental. Putem face o prezentare care să fie ignorată
totuşi, aşa încât cel de-al doilea pas în persuadare îl reprezintă
participarea,care înseamnă că receptorul trebuie să fie atent la
mesajul în cauză. În afară de a fi atent la mesaj, receptorul trebuie
să-l înţeleagă. De aceea, al treilea pas îl reprezintă
comprehensiunea. Pentru a satisface această cerinţă, mesajul
trebuie prezentat (trebuie codat) sub formă de simboluri, astfel
încât receptorul să înţeleagă. A patra etapă este acceptarea, în care
receptorul ajunge să fie de acord cu punctul de vedere exprimat.
Următorul pas, al cincilea, îl reprezintă reţinerea informaţiei
transmise, lucru care explică de ce repetiţia este un fapt atât de
important în procesul de persuasiune. Al şaselea, şi cel din urmă
pas este acţiunea. Specialistul în persuasiune trebuie să fie capabil
să observe rezultatele persuasiunii în comportamentul
receptorului.
Strategiile de persuadare trebuie planificate şi monitorizate
pentru a lămuri dacă se obţine efectul dorit la fiecare etapă şi,
dacă nu, de ce. În ciuda protestelor unor practicieni cum că
lucrurile nu ar sta aşa, specialiştii în relaţii publice relaţionişti
utilizează frecvent tehnici de persuasiune pentru a articula un

punct de vedere care deferă de cel al membrilor unui public.
Exemple ar fi campaniile de relaţii publice sau de publicitate, care
sunt, în general, extrem de vizibile datorită acoperirii mediatice de
care au parte.
În persuasiune, factorul esenţial referitor la schimbarea
opiniei îl reprezintă informaţia sau lipsa ei şi, prin aceasta, felul
în care această informaţie este prezentată sau ţinută secretă.
Informaţia reprezintă putere (a se vedea analiza făcută de Alvin
Toffler în cartea sa „Puterea în mişcare”), iar ea se află în sursele
controlabile –în eşaloanele superioare ale guvernării, afacerilor şi
educaţiei. Există tendinţa de a face informaţia disponibilă
oamenilor, prin intermediul specialiştilor în relaţii publice care au
puterea de a controla fluxurile informative. Accesul acestora din
urmă la informaţie, precum şi modul selectiv în care ei o
utilizează combină uneltele puterii cu persuasiunea. Cercetătorul
în ştiinţe sociale, Herbert I. Schiller se ridică împotriva unor
asemenea „manageri ai minţilor”.
Strategiile persuasive ale relaţiilor publice sunt
planificate – în mod special – în jurul a trei elemente (din cele
şase constitutive structurii comunicării): mass-media, mesajul şi
sursa.
În primul rând, relaţii publice înseamnă a decide ce să spui,
cui să spui, cum să o faci şi cu ajutorul cărui canal mediatic să
comunici. Alegerea canalului – repetăm – este esenţială. Trebuie
să fie o sursă de încredere, aptă să ajungă la publicurile prioritare
şi capabilă, tehnologic vorbind, să poarte mesajul. De exemplu,
televiziunea are o credibilitate înaltă şi o penetrare de masă. Un
post de televiziune poate să-i avizeze pe oameni despre o anumită
schimbare şi să le spună unde vor găsi informaţia; mass-media
tipărite sunt mai bune la explicat detaliile. De asemenea, oamenii
apelează la media diferite pentru diferite tipuri de satisfacţii şi
recompense. Conform măsurătorilor unor cercetători americani,
oamenii utilizează mass-media pentru a vedea ce se întâmplă şi i-
ar putea interesa şi pe ei, pentru divertisment sau pentru a se

pregăti pentru conversaţiile sau interacţiunile cu ceilalţi, pe care le
anticipează astfel. Modul în care oamenii utilizează mass-media
pentru a obţine anumite satisfacţii poate să se schimbe pe măsură
ce se schimbă ei, circumstanţele sau relaţiile lor cu ceilalţi. De
exemplu, un tânăr poate începe să se aboneze la revistele despre
computere dacă se va împrieteni cu o tânără studentă la
cibernetică. Interesul individual pentru media specializate poate să
nu reziste mai mult decât entuziasmul pentru o relaţie umană care
se derulează în acelaşi timp.
În selectarea unei strategii persuasive, trebuie să evaluăm
mesajul în sine. Noi nu acţionăm întotdeauna ca fiinţe raţionale.
Ştim că prea multă cafea nu este bună pentru noi, însă uneori bem
şi câte cinci ceşti pe zi, pentru că ne place. Totuşi, putem acţiona
cu prudenţă atunci când ne decidem să cumpărăm un automobil.
Pentru a fi eficiente, apelurile persuasive trebuie să combine
latura raţională cu cea emoţională. De asemenea, mesajul lor
trebuie să prezinte o anumită valoare pentru publicul-ţintă; el
trebuie să fie compatibil cu motivele publicului. Într-o societate
liberă în care comunicarea este deschisă, persoana de persuadat
alege ce mesaj vrea să asculte. Dacă mesajul în cauză atentează la
simţul securităţii sau la imaginea de sine a publicului, trebuie
furnizat – prin acel mesaj – oamenilor o apărare pentru ego-ul lor;
altfel, membrii publicului respectiv vor respinge mesajul,
apărându-şi instinctiv ego-urile. Dacă organizaţia le cere să
accepte un lucru pe care ei l-au respins anterior ca fiind un tabu
social, va trebui să le furnizeze o valoare pe care să o accepte
pentru a înlocui acest tabu sau pentru a-l raţionaliza. Când un
lucru pe care suntem persuadaţi să-l facem intră în coliziune cu
ceea ce credem că ar trebui să facem, noi rezolvăm acest conflict
justificându-ne acţiunile, raţionalizându-ne comportamentele şi
modificându-ne opiniile. De exemplu, deşi poate fi dificil să
convingi adulţi americani albi să adopte copii americani, însă de
altă rasă, îi poţi convinge să adopte copii din străinătate, de altă
rasă – aşa cum s-a întâmplat în Vietnam –, datorită unui apel

emoţional la sentimentul de vinovăţie sau la conştiinţă.
Cercetările sugerează că informarea publică poate fi
esenţială pe parcursul ciclului de viaţă al unei probleme (deşi
acest lucru este, probabil, mai puţin adevărat atunci când
publicurile sunt scindate, din perspectiva sprijinului acordat).
Sursa de informare are un efect atât de mare în ceea ce
priveşte persuasiunea încât producătorii de reclame comerciale
fac demersuri pentru a afla ce calităţi trebuie să aibă persoana sau
persoanele care apar în reclame. Organizaţiile au tot atâta grijă
(am subliniat la început că, trăsăturile de bază ale emiţătorului, în
contextul relaţiilor publice sunt credibilitatea şi autoritatea), în
special pe timp de criză, pentru a selecta cei mai potriviţi purtători
de cuvânt pentru efectele căutate. Oamenii tind să dea crezare
surselor care le seamănă lor ca persoane, care sunt aşa cum ei şi-
ar dori să fie sau cum îşi închipuie că sunt. Ei obişnuiesc să
considere sursele de informare ca fiind autorităţi. Însă pot fi
influenţaţi emoţional să accepte sfatul unei alte persoane. O parte
a acceptării unei autorităţi o reprezintă – cum am mai spus –
credibilitatea, care este bazată, în mare măsură, pe încredere.
Oamenii au încredere aproape întotdeauna mai degrabă în cineva
apropiat decât într-o figură autoritară. Unii analişti susţin că
influenţa autorităţii tradiţionale este în declin –atât datorită
schimbărilor culturale experimentate de generaţia născută în SUA
după război, cât şi datorită faptului că globalizarea şi comunicarea
electronică au tins să erodeze ierarhiile instituţionale. Unele
cercetări sugerează că nu contează atât credibilitatea sursei, cât
plauzibilitatea mesajului şi calitatea acestuia, cel puţin atunci când
receptorul nu este adânc implicat în problemă.
Specialiştii în persuasiune utilizează una sau mai multe
dintre cele cinci strategii specifice pentru a asigura supunerea:
strategia stimul-răspuns (împrumutată din cercetarea behavioristă,
presupune că audienţele pot fi condiţionate să răspundă automat la
anumiţi stimuli, cum ar fi a răspunde la telefon atunci când sună),
strategia cognitivă (presupune că învăţarea unor informaţii

factuale, în contextul unui mesaj, poate persuada dacă informaţia
este reţinută), strategia motivaţională (presupune crearea unei
nevoi sau stimularea unei dorinţe; pentru a avea succes, această
strategie trebuie să ofere o recompensă reală sau măcar uşor de
perceput), strategia apelului social se referă la atragerea atenţiei
asupra condiţiilor sociale. Multe apeluri privind uşurarea situaţiei
celor săraci utilizează această strategie, la fel ca şi apelurile
destinate să corecteze comportamente. În fine, strategia apelului
iniţiat de către o personalitate este destinată oamenilor care sunt
mai degrabă direcţionaţi spre activităţi în afara căminului decât
spre casă. Unele dintre apelurile împotriva fumatului sau în
favoarea fumatului se bazează pe personalităţi.
Privitor la eficienţa persuasiunii, în iniţierea de apeluri
persuasive care ţintesc spre anumite motive umane, ar trebui să
luăm în considerare două posibilităţi: că ar putea apărea disonanţa
cognitivă şi că adevărul poate fi o chestiune personală. O teorie a
disonanţei cognitive (creată de sociologul Leon Festinger), descrie
ce fac oamenii când acţionează inconsecvent cu propriile lor
credinţe – ca rezultat al presiunilor din partea puterii, a patronilor
sau a persuasiunii. Se consideră că, cel mai bun specialist în
persuasiune este, câteodată, subtilitatea. Profesorul în psihologie,
Philip Zimbardo, consideră că, uneori se poate produce o mai
mare schimbare atitudinală printr-o persuasiune socială mai
scăzută. De exemplu, unii fumători se lasă de fumat, când sunt
persuadaţi subtil, că fumatul afectează sănătatea celor din jurul
lor, cum ar fii copiii mici.
Pentru a înţelege că adevărul este o chestiune personală şi
orientată spre valori, este nevoie doar să privim spre religiile
lumii. Toate cultele pretind că religia lor reprezintă adevărul,
totuşi, există multe conflicte evidente între doctrinele şi
denumirile diferitelor secte. Anumite adevăruri obiective sunt
general acceptate (cum ar fi cele de tipul „fotbalul este un sport de
contact”), dar, alături de acestea, există şi multe adevăruri
personale mai puţin definitive (acestea sunt adesea

circumstanţiale) – şi, specialistul în relaţii publice trebuie să ţină
cont de ele, dacă urmăreşte eficienţa mesajului său.
Este oare manipularea opiniei publice doar o chestiune de
aptitudini şi cunoştinţe legate de comunicare? Nu întotdeauna.
Practicianul de relaţii publice Earl Newsom a indicat un exemplu
referitor la eşecul major al unui efort de şase luni de „persuasiune
profesionistă”, din Ohio. Campania a distribuit 59.000 de
materiale scrise care aveau ca scop convingerea cititorilor că
Naţiunile Unite trebuie văzute în termeni pozitivi. Însă, acţiunea a
eşuat deoarece, în timpul campaniei, Naţiunile Unite erau extrem
de ineficiente. Newson afirmă că nu este adevărat că, dacă ai bani
suficienţi pentru tipărituri, publicitate şi „propagandă”, poţi
schimba ce se află în minţile oamenilor.
O bună parte a teoriilor despre comunicare utilizate în
relaţiile publice se sprijină pe ideea lui Carl Hovland că, pentru a
schimba atitudinile, trebuie mai întâi să schimbăm opiniile, iar
încercarea de a face acest lucru se bazează pe comunicare. Pentru
a obţine eficienţă în comunicare, obiectul efortului de comunicare
trebuie să acorde atenţie comunicării, să o înţeleagă, să o accepte
şi să şi-o amintească. Dar să nu uităm nici o clipă că a încerca să
schimbăm atitudinile este un lucru complicat; presupune a
convinge o persoană să abandoneze un mod de a privi lumea în
schimbul altuia. O dată ce această comunicare atinge nivelul de
acceptare, apare problema credibilităţii. Earl Newson făcea
următoarele comentarii cu privire la credibilitate: „Pare a fi
adevărat că atitudinile oamenilor sunt formate cu ajutorul
lucrurilor pe care ei văd că le facem sau spunem noi –şi nu de
insistentele noastre încercări de a le spune totul despre noi şi de-ai
persuada că le merităm încrederea. Se pare că, în practică, acest
mecanism funcţionează doar dacă, înainte de a-i influenţa pe
oameni să aibă încredere în noi, părem a rezolva problemele pe
care ei îşi doresc să le vadă rezolvate –să ne îndreptăm încotro se
îndreaptă şi ei.”
H. D. Lasswell vis-a-vis de eficienţa comunicării, pune

următoarea întrebare: „Cine ce spune, cum , şi cu ce efect?”
Partea legată de „cine” reprezintă, sursa comunicării. Dacă sursa
este un practician de relaţii publice, acea persoană vorbeşte pentru
o întreagă instituţie a cărei credibilitate depinde de percepţia
publicului despre puterea, competenţa, credibilitatea, buna
credinţă, idealismul şi dinamismul acesteia. O sursă poate fi ori o
persoană, ori un canal de comunicare. Canalul mediatic utilizat
pentru comunicare poartă informaţia în sine – fie factuală, fie
emoţională, care are ca scop producerea unei schimbări de opinie
în public.
Partea finală a întrebării lui Laswell este esenţială pentru
oamenii din relaţiile publice: „cui şi cu ce efect?”. Altfel spus,
cine este publicul şi care sunt efectele pe care le are comunicarea
asupra acestuia? Vom examina aceste întrebări în următoarele
subcapitole.
Ce face publicul cu un mesaj defineşte efectele acestui
mesaj. Astfel, o întrebare relevantă se referă la credibilitatea
unui mediu de comunicare. Câte din cercetările redactate în
termeni de audienţe atinse ne spun ceva despre receptare? Dacă
trimitem un comunicat înspre mass-media, nu toate instituţiile de
presă îl vor publica, iar, dintre cei care îl vor citi nu mulţi îi vor da
atenţie. Prin urmare, pentru a vorbi despre receptarea de către
public a mass-media, va trebui, mai întâi, să vorbim în termenii
mai largi ai informării publice şi publicităţii. Mediatizarea unei
organizaţii este mult mai dificil de măsurat din cauză că utilizarea
materialelor trimise către mass-media de o instituţie şi publicate
(informarea publică) sunt imposibil de evaluat. Se presupune că
informarea publică are un grad mai mare de credibilitate decât
reclamele deoarece pare a reprezenta o sursă de „ştiri”
nedistorsionată (una denumită adesea credibilitatea părţii neutre).
Studiile realizate confirmă aceste generalităţi. Revistele
specializate, publicaţiile industriei, cele comerciale, cele
profesionale sunt bine cotate de către audienţele lor. În ceea ce
priveşte mass media (ca opuse mijloacelor de comunicare

specializate), televiziunea domină. Posibilele motive ale acestui
fapt ar fi credinţa larg răspândită că „a vedea înseamnă a crede”,
precum şi capacitatea televiziunii de a dezangaja spiritul critic al
audienţelor. Cotidienele au o mai mare credibilitate şi un impact
persuasiv mai puternic decât admit editorii şi redactorii. Posturile
radio, datorând mult mediului de comunicare în ceea ce priveşte
modul specializat în care îşi atrag audienţele şi impactul
emoţional asupra acestora, îşi afectează semnificativ audienţele
loiale. În partea de jos a acestui top al credibilităţii se află
publicaţiile companiilor.
III.3. Cum să alegem mesajul potrivit
Teoriile comunicării ne spun că, după ce am evaluat gradul

în care un canal mediatic este receptat, precum şi credibilitatea sa,
trebuie să pregătim un mesaj care să fie adecvat acestui canal.
Trebuie să luăm în calcul scopul mesajului –dar şi forma,
culorile şi limbajul (precizam în primul capitol al cursului că
activitatea de relaţii publice este o muncă de echipă; din aceasta
trebuie să facă parte şi persoane specializate în arte plastice,
precum şi absolvenţi de Litere).
Scopul unui mesaj. Scopul unui mesaj depinde de
obiectivitatea comunicării, de ceea ce ne dorim să obţinem.
Scopul nostru (ca organizaţie) trebuie să fie ceva măsurabil,
cum ar fi creşterea nivelului înscrierilor la universitate (nu ceva
nebulos, cum ar fi îmbunătăţirea imaginii unei organizaţii).
Specialistul în relaţii publice Edward L. Bernays era de neclintit
în a utiliza cuvântul „imagine” în contextul relaţiilor publice.
Bernays spunea că acest cuvânt sugerează că relaţiile publice s-ar
ocupa de umbre şi iluzii, când, în realitate, se ocupă de
schimbarea atitudinilor şi a acţiunilor astfel încât să fie
îndeplinite nişte obiective sociale.
O dată ce scopul unui mesaj a fost clar definit, deciziile

privind motivaţia şi inspiraţia sunt uşor de luat. Psihologul
Abraham H. Maslow a imaginat o ierarhie a motivaţiilor umane.
Ierarhia nevoilor umane a lui Maslow
– Nevoile fizice – nevoia de hrană, de băut, sex, odihnă

ş.a.m.d. – reprezintă motivaţiile fundamentale.
– Siguranţa reprezintă nevoia de protecţie împotriva
violenţei, a riscurilor economice şi a realităţii impredictibile.
– Dragostea reprezintă mai mult decât nevoia de afecţiune.
Ea cuprinde nevoia de a aparţine unui grup şi dorinţa de a trăi
într-un mediu social prietenos. Puterea acestei nevoi
motivaţionale îi atrage pe tineri, în special pe adolescenţi, să facă
parte din grupuri.
– Stima de sine include nevoile de realizare şi de
recunoaştere a realizării de către ceilalţi. Ea cuprinde, de
asemenea, compromisurile de păstrare a imaginii de sine în care
ne angajăm, cum ar fi faptul că ne mulţumim mai degrabă cu o
denumire mai interesantă a slujbei decât cu o mărire de salariu.
– Actualizarea de sine reprezintă nevoia de dezvoltare
individuală şi de utilizare constructivă a abilităţilor personale.
Aceasta se extinde şi la creativitate şi apreciere estetică, la nevoia
de a şti şi de a înţelege.
Unele principii se potrivesc acestor nevoi. Unul dintre ele
este homeostaza (oamenii fac constant eforturi de menţinere a
statu-quo-ului). Un altul îl reprezintă principiul privării. În ceea
ce priveşte nevoile fiziologice, ele nu descresc niciodată în
intensitate. Dacă un om este privat de împlinirea unei nevoi
fiziologice (cum ar fi hrana), el va continua să caute această
împlinire. Când privarea se referă la scopurile sociale, eficienţa
asupra motivării ulterioare merge până la un punct. După acest
punct, îşi pierde intensitatea, iar oamenii abandonează scopul
respectiv – de exemplu, se pot resemna cu apartenenţa la o clasă
socială sau cu un anumit statut. Principiul saturaţiei slăbeşte

nevoile fiziologice şi poate duce la slăbirea motivelor sociale, însă
pare a nu avea nici un efect asupra emoţiilor. Principiul evaluării
scopurilor se bazează pe tensiune, dar şi pe străduinţa de a
îndeplini ceva. O barieră care este plasată între oameni şi
îndeplinirea scopului lor va duce la încercarea de îndeplinire a
scopului respectiv, asta în condiţiile în care bariera nu se va
dovedi prea puternică, caz în care oamenii, cel mai probabil, îşi
vor schimba scopurile.
Scopurile noastre sunt strâns legate de ceea ce vrem noi să
fim. Ceea ce considerăm noi a fi de valoare probabil că
reprezintă cheia personalităţii noastre.
„Textura” mesajului. O dată ce ştim la ce nevoi şi valori

vom face apel, vom înţelege şi scopul mesajului nostru şi care
apel persuasiv are cele mai mari şanse să dea rezultate; apoi
putem alege „textura” mesajului în vederea atingerii efectului
persuasiv. Cum spuneam anterior, canalul ales dictează, într-o
anumită măsură, tipurile de texturi. Televiziunea presupune cea
mai largă gamă – designul culorii, mişcarea şi sunetul. Un
competitor de luat în seamă îl reprezintă computerul, care are
toate aceste elemente, şi care presupune, în plus, controlul
interactiv. Imaginile şi sunetele obţinute cu ajutorul computerului
nu sunt, totuşi, la fel de bune precum sunt cele oferite de
televiziune. În cazul tiparului, mărimea, forma unui obiect şi
senzaţia produsă de el pot fi factori determinanţi în ceea ce
priveşte alegerea unei broşuri (ca să nu mai vorbim de citirea ei),
a unui ambalaj de pe rafturile unui supermarket sau atragerea
atenţiei oamenilor cu ajutorul unei reclame. În ceea ce priveşte
culoarea, persoanele care lucrează în relaţii publice trebuie să ştie
ce culori atrag o anumită audienţă şi cât de bine se reproduc acele
culori în canalul de comunicare ales pentru a comunica ceva
acelei audienţe. Simbolurile non-verbale sunt, de asemenea, parte
a texturii mesajului. Trebuie să le eliminăm în special pe cele care
sugerează prejudecăţile, cum ar fi cea a unei femei care stă în

picioare lângă un bărbat aşezat la un birou. Indiciile non-verbale
(a se vedea punctul e al capitolului II, pagina..., cursul de faţă)
comunică lucruri pe care cuvintele nu le spun, iar diferite audienţe
de astăzi, sensibile din punct de vedere cultural, se vor grăbi să le
observe. Trebuie să ne asigurăm asupra faptului că simbolismul
ascuns în proiectele mesajului se potriveşte cu intenţiile noastre
(indiciile non-verbale bine alese pot să se lege cu succes de
mesajul comunicat prin cuvinte, iar indiciile alese fără atenţie pot
distruge complet mesajul ales).
Limbajul mesajului
Problemele de comunicare se datorează, adesea, semanticii.
Am insistat mult, de-a lungul capitolului anterior al cursului de
faţă, asupra importanţei codului în cadrul celorlalte elemente
componente structurii comunicării, asupra caracterului
convenţional al semnului lingvistic (caracterul arbitrar al relaţiei
dintre semnificant şi semnificat, dintre partea carnală a cuvântului
şi partea lui conceptuală), cu consecinţe imediate în planul
comunicării, dialogului dintre două persoane. Am atras atenţia
asupra faptului că, efortul în comunicare trebuie să se axeze,
focalizeze pe apropierea codurilor dintre cei doi poli: emiţător şi
receptor, organizaţie şi publicuri. Respectiv, cuvintele pe care le
folosim, în calitate de emiţător, trebuie să însemne pentru
receptor acelaşi lucru ca şi pentru noi. Nu contează dacă cele
alese de noi pentru a spune un lucru sunt cele despre care noi
credem că ar suna cel mai bine sau ar fi cele mai autoritare; mai
degrabă, trebuie să ne concentrăm asupra cuvintelor care au cel
mai puternic şi dezirabil impact asupra ascultătorului sau
privitorului. Mesajul nostru trebuie să ajungă la receptor, prin
urmare codul acestuia trebuie să conteze pentru noi. Confuziile
lingvistice (vezi caracterul arbitrar al semnului lingvistic,
pagina...cursul de faţă) abundă în sistemul educaţional, în guvern,
în presă, peste tot.
Factori importanţi în alegerea limbajului sunt claritatea,

impactul emoţional şi contextul.
Claritatea. Cuvintele trebuie alese cu responsabilitate,
intuind asociaţiile de idei pe care le-ar putea face receptorul,
asociaţii bazate pe cadrele sale individuale de referinţă; intuind
imaginile pe care cuvintele le evocă, imagini bazate de obicei pe
stereotipurile pe care le are receptorul, şi, pur şi simplu, adecvând
cuvântul în sine la respectivul mesaj. Se pot utiliza programe
computerizate pentru a verifica claritatea şi nivelul de
accesibilitate al mesajului nostru.
Impactul emoţional. El reprezintă, bineînţeles, o armă
semnificativă în toate bătăliile purtate de propagandă. Impactul
emoţional al iconilor – imaginile, evenimentele sau metaforele
verbale care stârnesc emoţii – constituie un mecanism important
de atingere a opiniei publice. Robert Blood, analist al comunicării
strategice din Marea Britanie, afirmă: „Iconii infectează credinţele
oamenilor; ele se reproduc prin comunicare şi reprezintă viruşii
prin care se împrăştie persuasiunea”. Studiile sale arată că există
trei factori care influenţează rata cu care imaginile iconice se
împrăştie în conştiinţele oamenilor: emotivitatea, rezonanţa şi
caracterul lor benign. Emotivitatea reprezintă măsura în care un
icon duce la creşterea nivelului emoţiilor; rezonanţa –gradul în
care se realizează acordul cu credinţele şi anxietăţile existente;
caracterul benign –lipsa efectelor directe asupra indivizilor expuşi
la ele.
Contextul. Contextul mesajului – circumstanţele verbale –
este de asemenea important. Nu există o modalitate uşoară de
alegere a cuvintelor. Ele nu trebuie să fie atât de generale, ca
semnificaţie, încât să includă gânduri care nu au fost intenţionate,
dar nici aşa de limitate încât să elimine o parte din semnificaţiile
intenţionate. Să lăsăm ca semnificaţiile să ducă la selectarea
cuvintelor. O bună parte a scriiturilor neclare rezultă din utilizarea
prea multor cuvinte generale, prea largi, a acelora care au prea
multe semnificaţii, astfel încât nu este clară o idee anume. Cu cât
cuvintele sunt mai generale, cu atât mai palidă este imaginea pe

care o creează; cu cât sunt mai precise, cu atât această imagine
devine mai strălucitoare – în contextul relaţiilor publice.
Repetiţia şi consecvenţa. Deoarece oamenii caută şi, în
acelaşi timp, evită mesajele, este important să luăm în considerare
importanţa repetiţiei şi a consecvenţei în mesajele de relaţii
publice. Repetiţia creşte şansele ca oamenii să fie expuşi la
mesaje. Consecvenţa ajută la creşterea credibilităţii. Primul nostru
scop – în calitate de specialişti în relaţii publice –, este să ne
asigurăm că mesajul ajunge la audienţa propusă, iar repetiţia
creşte şansele de îndeplinire a acestui scop. Următorul scop al
nostru este să ne asigurăm că mesajul este crezut, iar aici ne ajută
consecvenţa.
Receptarea şi acceptarea mesajelor. Există dovezi care
sugerează că oamenii care au crescut urmărind intens emisiuni de
televiziune au învăţat să evite mesajele pe care nu doresc să le
recepteze. Într-o oarecare măsură toţi facem asta (intervine
selectivitatea percepţiei noastre), altfel ne-am îneca în zgomote.
Însă gradul înalt al selectivităţii noastre inconştiente, exercitat
de către membrii generaţiilor electronice, ridică provocări
specifice specialiştilor în relaţii publice care încearcă să îi ajungă
cu mesaje. Foarte apreciată a fost odinioară teoria fluxului în doi
paşi, care susţinea că ideile curg într-un flux, dinspre cei care
creează opinia, înspre publicul larg. Teoria sugera că liderii de
opinie care consumă media specializate sau de masă sunt cei care
adoptă ideile noi. Aceştia îi influenţează pe ceilalţi, începând cu
oamenii care le seamănă lor (cei cu aceleaşi ocupaţii sau din
aceeaşi clasă socială).
Sursele unui mesaj Modurile în care publicurile percep
sursa unui mesaj reprezintă un factor semnificativ în direcţia
acceptării sau respingerii mesajului de către ele. O sursă eficientă
sunt oamenii. Noi ne găsim constant în conversaţie cu alţii, iar
informaţia pe care o aflăm astfel are o mai mare credibilitate decât
oricare altele, în funcţie de atitudinea pe care o avem faţă de
vorbitor. Această credibilitate pe care o acordăm surselor

„umane” fluctuează (sondajele ne arată că educatorii, doctorii,
clerul se bucură de o credibilitate mai mare decât alţii). Tindem să
căutăm drept surse nu doar oamenii care ne reflectă propriile
opinii şi atitudini, ci şi mass-media care ne reflectă astfel. Oricine
recunoaşte că un emiţător trebuie să codifice mesajele, adică să
traducă informaţia în ceva care să aibă o semnificaţie personală
pentru receptorul dorit (apropierea codurilor dintre cele două
instanţe ale comunicării: emiţător şi receptor). Totuşi, tindem să
uităm atracţia şi interferenţele create de mesajele concurente,
perturbările în ceea ce priveşte credibilitatea şi interferenţa
datorată selectivităţii din partea receptorului. Dacă receptorul
acceptă mesajul, el trebuie să-l decodeze, după care poate fi
codificat răspunsul la mesaj.
Dacă luăm în considerare mediul plin de distorsiuni existent
în viaţa noastră de familie, în viaţa socială, educaţională,
religioasă etc. este de mirare că până la urmă ajunge vreo
comunicare la noi. Şi, bineînţeles, majoritatea mesajelor nu ajung
la noi. În alte cazuri, mesajele pe care le intenţionăm noi sunt
contraindicate de către regulile gramaticale ale limbii sau din alte
cauze. De exemplu, în utilizarea simbolurilor, recurgem adesea la
stereotipuri (=imaginile din minţile noastre). Acestea sunt ceva
personal şi pot chiar să distorsioneze realitatea. În consecinţă,
comunicarea, imprecisă la limită, îşi va asuma un risc şi mai mare
atunci când va utiliza stereotipuri. Dacă avem de-a face cu un
public-ţintă clar definit şi cunoaştem bine stereotipurile pe care le
putem utiliza eficient, adecvat asupra respectivei audienţe, putem
porni la drum cu ceva încredere, altfel riscul este deosebit de
mare. Principala critică adusă utilizării stereotipurilor pentru a
reprezenta rolurile pe care le joacă oamenii sau pentru a desemna
unele grupuri de oameni este că, pentru mulţi, imaginile
respective se confundă cu realitatea.
Reacţiile la un mesaj
Procesarea informaţiei este esenţială în evaluarea

impactului (potenţial) al comunicării. Cum am spus deja, Carl
Hovland a consacrat ideea că pentru a schimba opiniile trebuie
schimbate atitudinile, iar acest lucru a devenit cunoscut drept
abordarea Yale a persuasiunii. El a accentuat faptul că o
comunicare eficientă presupune atenţia, înţelegerea, acceptarea şi
reţinerea mesajului. Hovland a utilizat modelul lui Lasswell (cine
ce spune, cui şi cu ce efect) şi a identificat sursa, mesajul,
audienţa şi reacţia audienţei ca reprezentând elementele ciclului
de procesare a informaţiei. Sursa trebuie să-şi dovedească puterea,
competenţa, bonitatea, buna-credinţă, idealismul, similaritatea (cu
audienţa) şi dinamismul. Credibilitatea (încrederea, buna-credinţă,
idealismul, similaritatea) şi autoritatea (puterea, competenţa,
dinamismul) sursei reprezintă factorii conceptuali majori ai
modelului Yale.
William McGuire a observat un defect în teoriile procesării
informaţiei de la Yale. El consideră că Hovland şi colegii săi au
ignorat relaţia dintre înţelegere şi acceptare. În loc să se ocupe de
sursă, McGuire s-a concentrat asupra receptorului.
Modificările aduse de el clarifică relaţia dintre înţelegerea şi
acceptarea mesajului, indicând efectele separate pe care le au
acestea asupra impactului mesajului. Trăsăturile de personalitate
ale receptorului mesajului afectează înţelegerea, acceptarea
mesajului şi persuasiunea, în general. McGuire a redus etapele
modelului Yale la două – receptarea conţinutului mesajului şi
ajungerea la înţelegerea lui – argumentând că, pentru a face
posibilă o schimbare de atitudine sau de opinie, o persoană trebuie
să primească efectiv un mesaj şi apoi să ajungă la esenţa acestuia.
McGuire, la fel ca Hovland şi colegii săi, a presupus că noua
informaţie cognitivă este aflată din conţinutul mesajului. Această
presupoziţie a fost pusă în discuţie de către Anthony Greenwald,
care afirma că oamenii nu află conţinutul unor mesaje, ci, mai
degrabă, îşi creează mesajele lor idiosincratice ascunse, ca
răspuns la mesajul original.
Practicienii de relaţii publice au de ales între mai multe

teorii (teoria motivaţiei ca problemă socială a lui Kurt Lewin,
teoria disonanţei cognitive a lui Leon Festinger, teoria atribuirii a
lui Fritz Heider, teoria învăţării sociale) pe care să le aplice în
planificarea strategiilor referitoare la mesaje, pentru îndeplinirea
unor scopuri. Sociopsihologul Kurt Lewin a observat că oamenii
procesează informaţia şi îşi calculează atitudinile pentru a crea
combinaţii logice. Dinamica grupului este importantă în acest
proces pentru că indivizii încearcă să-şi ajusteze opiniile şi
percepţiile ca răspuns la normele de grup şi la presiunile acestuia
în direcţia uniformizării. Teoria disonanţei cognitive afirmă că
oamenii se străduiesc să reducă discrepanţele care există în
interiorul propriului lor sistem cognitiv. Experienţele oamenilor
pot fi consonante (compatibile cu valorile), disonante (într-o
poziţie conflictuală cu valorile proprii) sau irelevante. Cu cât este
mai mare raportul consonanţă-disonanţă, cu atât este resimţită mai
profund disonanţa. Suprapunerea cognitivă apare atunci când
trebuie făcută o alegere, existând mai mult de o variantă. Alegerea
cea mai apropiată de compatibilitate creează cea mai mică
disonanţă, şi invers. De exemplu, o persoană onestă va fi mai
afectată de minciună decât sunt hoţii.
Explicarea eforturilor oamenilor de a înţelege
comportamentele altora poartă numele de teoria atribuirii. După
Fritz Heider există două tipuri de cauze utilizate în explicarea
comportamentelor, şi anume: cauzele situaţionale (externe) şi
cauzele dispoziţionale (interne). Dacă oamenii fac adesea lucruri
neobişnuite în diferite situaţii, pentru motive pe care nu le putem
înţelege, am putea să le atribuim comportamentele unor cauze
interne sau dispoziţionale. Teoria învăţării sociale susţine că
interacţiunea reciprocă şi feedback-ul continuu apar între cogniţia
internă a unei persoane şi o situaţie. Ceea ce aflăm din experienţă,
observaţie, ascultare sau lectură etc. ne învaţă să ne aşteptăm la
consecinţe diferite, în situaţii diferite, de la acelaşi comportament.
În plus, spune teoria, modurile de aplicare sunt diferite pentru

persoane diferite, depinzând de factori precum sistemele de valori.
Cum spuneam, practicienii de relaţii publice trebuie să
cunoască (şi să aleagă) toate aceste teorii atunci când planifică
strategiile referitoare la mesaj. Opţiunea selectată poate să fie
aceea de a-i încuraja pe oameni să simtă că aparţin unor grupuri
(Lewin). Poate fi utilizată pentru a evita ca un mesaj să intre în
conflict cu valorile sau – dacă oamenii se află deja într-o stare de
disonanţă cognitivă – să îi ajute pe oameni să reconcilieze
conflictul valorilor cu ajutorul raţionalizării (Festinger).
Autopersuasiunea, reprezintă cea mai de succes formă a
persuasiunii. Profesorul de psihologie Robert Cialdini, se opreşte
asupra unor elemente ale autopersuadării, pe care le putem
identifica într-o anumită strategie de persuasiune socială:
1 Consecvenţa: După ce s-au angajat într-o direcţie, chiar
într-un mod superficial, oamenii sunt ceva mai înclinaţi să aibă
comportamente consecvente cu acea poziţie. Când oamenii se
decid să se supună unei cerinţe, ei verifică dacă au mai făcut ceva
în trecut care să fi fost în aceeaşi direcţie cu această cerinţă.
2. Reciprocitatea: O întrebare pe care şi-o pun oamenii
înainte de a fi de acord cu o cerinţă formulată de cineva este: „Îi
datorez ceva acestui om?”. Dacă răspunsul este da, ei sunt ceva
mai înclinaţi să se supună, adesea chiar dacă, altminteri, ar fi
refuzat aceeaşi cerere sau dacă ceea ce au fost de acord să facă
este mai semnificativ decât ceea ce au primit anterior.
3. Validarea socială: Oamenii sunt mai influenţaţi să
performeze unele acţiuni sau să creadă ceva când îi văd pe ceilalţi
că fac acelaşi lucru. Un element important pe care îl cercetează
oamenii înainte de a decide care este comportamentul adecvat
pentru ei într-o situaţie îl reprezintă modul în care acţionează
ceilalţi. Din această cauză, celor care realizează mesajele
publicitarele place să includă în mesaje expresii de tipul „cele mai
mari vânzări” sau „cea mai rapidă creştere”, pentru a-şi descrie
produsele. Ei nu trebuie să spună direct că produsul este bun, e
nevoie doar să spună că alţii cred acest lucru, ceea ce pare o

dovadă suficientă.
4. Autoritatea: Oamenii sunt mai dornici să urmeze
sugestiile cuiva pe care-l consideră o autoritate legitimă în
termeni de cunoaştere şi credibilitate. A consacra credibilitatea
cuiva poate fi o treabă înşelătoare.
5. Caracterul limitat: Oamenii tind să dorească lucruri care
sunt disponibile în număr mic sau a căror cantitate scade. Acest
lucru explică succesul tacticilor de vânzare de tipul „termen-
limită” sau „nu are rost să veniţi mai târziu”. Cercetările arată că
oamenii îşi doresc foarte mult unele obiecte rare atunci când sunt
în competiţie cu alţii pentru a le dobândi sau atunci când cred că
ei au vreun fel de exclusivitate.
Cele patru principii despre persuasiune ale lui Earl
Newsom sunt clădite pe conceptul de identificare personală cu
o idee sau cu o problemă, sugerând acţiuni pe care oamenii le vor
întreprinde la un apel personal:
11. Identificarea: Oamenii se vor raporta la o idee, o
opinie sau un punct de vedere doar dacă văd că acestea ar
avea un efect direct asupra propriilor lor speranţe, temeri,
dorinţe, aspiraţii, nevoi.
12. Sugerarea acţiunii: Oamenii vor susţine nişte idei
doar dacă acele idei sunt acompaniate de o acţiune
propusă de promotorul lor sau dacă receptorul însuşi le
propune –în special o acţiune avantajoasă.
13. Familiaritatea şi încrederea: Oamenii nu sunt
dornici să accepte idei de la surse în care nu au încredere,
indiferent dacă aceste surse sunt persoane sau instituţii.
Astfel, un scop al activităţilor de relaţii publice este acela
de a se asigura că o instituţie merită şi obţine o astfel de
încredere şi că păstrează încrederea celor pe care îi
consideră prieteni.
14. Claritatea: Înţelesul unei idei dintr-un eveniment,
o situaţie sau un mesaj trebuie să fie clar pentru a fi
persuasiv. (extrase din discursuri publicate de-ale lui Earl

Newsom1....p272 Tdespre rp)
Elementul „încredere” este foarte strâns legat de
schimbarea opiniei. Fiecare dintre noi este mai înclinat să îşi
asume atitudini şi să accepte fără critici idei de la persoanele pe
care le iubeşte sau în care crede. De exemplu, în SUA,
observatorii au prezis toate tiparele de vot ale tinerilor în vârstă de
18 ani, încă dinainte de a li se acorda dreptul de vot. Ce s-a
întâmplat la vot? Cei mai mulţi dintre tineri au votat precum
părinţii lor – probabil din cauză că îi iubesc şi au încredere în ei.
Totuşi, chiar dacă tinerii nu şi-ar fi iubit sau respectat părinţii, ei
au primit informaţii de la aceştia pe termen lung (prin urmare,
efectul e acelaşi). Una din teoriile comunicării – numită „funcţia
de narcotizare” – sugerează că sursa unui mesaj persuasiv, chiar
dacă e vorba de o sursă căreia nu i se acordă încredere, poate să
fie uitată după o perioadă lungă de timp, lăsând în urmă un
reziduu de informaţii acceptate ca fapte certe.
Identificarea şi sugerarea unei acţiuni sunt, de asemenea,
importante în schimbarea opiniei. Cât despre identificare, mulţi
dintre noi simt o asociere cu ceilalţi – prin educaţie, religie,
profesie, statut socioeconomic sau altă categorie. Ceea ce spun
grupurile cu care ne identificăm ne sugerează anumite direcţii de
acţiune pentru noi. Aceste asocieri au o putere potenţială
deoarece, atunci când evenimentele o cer, opinia poate fi
mobilizată pe direcţia intereselor proprii.
După Philip Lesly, o asemenea mobilizare poate fi activată
cu ajutorul unor lideri foarte vizibili. Lesly distinge cel puţin trei
grupuri diferite în categoria „lider”.
1. Activiştii, care se devotează promovării vizibile a unei
cauze.
2. Liderii de opinie, atât în mass-media, cât şi în plan
individual – însă lideri pentru întreaga societate.
1
3. Liderii cu putere – legislatorii, oficialii guvernamentali,

judecătorii şi instituţiile de reglementare care au puterea
de a întreprinde acţiuni ce vor afecta organizaţiile şi
societatea.
Din ce în ce mai mult, grupul de maxim interes pentru
persuasiune îl reprezintă liderii de opinie. Ei au capacitatea de a
face ca lucrurile să se întâmple. Activiştii, indivizi şi grupuri
influente, mass-media şi publicul general furnizează un input
liderilor cu putere, însă ei, cu toţii, au putere mică. Acest input
care ajunge la liderii cu putere este mult mai mare din partea
activiştilor şi a liderilor de opinie decât din partea publicului sau a
majorităţii organizaţiilor private. Mobilizarea opiniei de către un
lider creează un grup de presiune. Chiar dacă noi nu suntem
implicaţi direct într-o controversă anume, putem totuşi, datorită
propriilor noastre credinţe, să sprijinim un grup de presiune care
pretinde a ne reprezenta.
Opiniile, atitudinile şi acţiunile oamenilor sunt, toate,
afectate de familie, prieteni, grupuri informale sau grupuri
formale – cum ar fi cluburile sau organizaţiile. Influenţa şi
presiunile din partea grupului devin evidente în special în timpul
controverselor, după cum ne arată rezultatele cercetărilor. Când
problemele sunt clare, presiunea grupului influenţează doar o
treime din membrii săi. Dacă apare chiar şi o mică voce care să
contraatace, acea treime dispare.
A-i face pe oameni să creadă un lucru este mai uşor decât a-i
împiedica să accepte ceva în care noi, ca organizaţie, nu dorim să
creadă. O idee populară este că ascultătorii nu vor mai avea
încredere în vocea opoziţiei dacă li se inoculează încă din mesajul
puterii nişte argumente opuse. Alte dovezi sugerează, totuşi, că
orice mesaj preliminar poate slăbi impactul unui atac persuasiv
care ar putea veni din partea opusă.
Scopul comunicării persuasive este adesea ascuns, devenind
evident abia după o examinare atentă. Compararea conţinutului
manifest cu intenţia poate fi realizată în cadrul examinării unor
campanii de propagandă organizată (cum ar fi cele direcţionate de

către un guvern înspre un altul, ca în războiul psihologic).
Anumite tipuri de limbaj persuasiv pot diminua capacitatea de
gândire critică a oamenilor, deşi limbajul nu poate elimina total
această capacitate; mai degrabă putem afirma că limbajul
persuasiv declanşează procesele mentale legate de memorie,
imaginaţie şi emoţii ceva mai mult decât pe cele legate de
gândirea critică.
În ceea ce priveşte reţinerea (memorarea) informaţiei,
cercetătorul Carl Hovland a descoperit că, în timpul unei perioade
iniţiale, oamenii uită repede informaţiile prezentate verbal;
această uitare descreşte gradual, până când se observă o pierdere
nesemnificativă. El a mai descoperit că oamenii reţin mai degrabă
materialele cu înţeles decât pe cele obscure, însă suprautilizarea,
chiar şi a materialelor bune, pentru a creşte reţinerea lor poate
avea efect de bumerang. Mai mult decât atât,cu cât oamenii vor
învăţa un material mai complet, cu atât mai mult îşi vor aduce
aminte din el. Hovland a mai aflat că repetarea unui mesaj până la
de trei-patru ori duce, de obicei, la creşterea atenţiei din partea
oamenilor, însă o repetare de prea multe ori, fără apariţia unei
recompense, va duce, cel mai probabil la lipsa atenţiei, plictiseală
sau chiar la desconsiderarea informaţiei. Un lucru este sigur
despre comunicare: nu vom putea spune niciodată că am făcut
astfel încât publicul să ne înţeleagă mesajul, dacă nu îi furnizăm
un mod de a ne răspunde.
Deoarece procesarea informaţiei reprezintă un factor
esenţial în comunicare, modelele care prezic cu succes
comportamentele sunt importante pentru planificarea unei
campanii de comunicare. Modelul lui Grunig (vezi exemplul de
mai jos) încearcă să ilustreze importanţa potenţialului unei
audienţe în ceea ce priveşte comunicarea eficientă economic.
Dintre cele patru variabile independente pe care le identifică
Grunig, trei ne explică momentul în care va comunica o persoană:
recunoaşterea problemei, recunoaşterea constrângerii şi prezenţa
unui criteriu de referinţă. Cea de-a patra variabilă este variabila de

control, care arată când şi cum va comunica o persoană; nivelul de
implicare, aici, va duce fie la procesarea informaţiei (nivel
scăzut), fie la căutarea de informaţie (nivel ridicat de implicare).
În afară de acestea, recunoaşterea unei probleme şi conştientizarea
unor constrângeri duc la apariţia a patru tipuri de situaţii
percepute: confruntarea cu problema, comportamentul constrâns,
comportamentul de rutină şi comportamentul fatalist. Rezultatele
anticipează că, în eforturile de comunicare, patru dintre cele 16
posibilităţi vor fi atât de puţin eficiente din perspectiva costurilor
încât nu vor merita investiţiile: acelea care combină nivelul scăzut
(adică procesarea informaţiei), comportamentul de rutină şi
comportamentul fatalist. Douăsprezece dintre ele sunt destul de
eficiente din perspectiva costurilor. Printre acestea, publicurile
active constituie o a doua audienţă-ţintă, deoarece un public activ
trebuie să-şi organizeze comunicarea, iar eforturile active pentru
obţinerea efectelor dorite necesită menţinerea comunicării.
Publicurile promare care vor avea de câştigat vor fi cele latente
sau conştiente sau cele şi latente, şi conştiente.
Cercetările recente sprijină două aspecte din modelul lui
Grunig. Cercetarea arată că indivizii vor căuta şi vor procesa
informaţia cel mai probabil dacă ei anticipează că aceasta îi va
ajuta să rezolve o problemă şi dacă sunt implicaţi personal în
încercarea de a rezolva problema. Cercetarea mai sprijină, de
asemenea, presupunerea că oamenii care sunt constrânşi (care nu
ar fi liberi să implementeze o soluţie, dacă ar avea una) nu vor
căta sau procesa informaţii, cel mai probabil, deşi această relaţie a
fost explicată pe larg prin intermediul altor variabile. Opunându-
se modelului lui Grunig, cunoaşterea soluţiei la o problemă de
către un individ (sau „criteriul de referinţă” din terminologia lui
Grunig) este corelată în mod negativ cu căutarea şi procesarea
informaţiei.
O bună parte a răspunsurilor publicului la informaţia
persuasivă, într-o situaţie care necesită o schimbare de
comportament, au de-a face cu locul pe care îl ocupă informaţia în

ciclul difuzării. Ciclul difuzării are şase faze:
1. Conştientizarea (denumită şi prezentare). Publicul află
despre o idee sau o practică, însă nu ştie detalii.
2. Informaţia (denumită şi participare, constând în atragerea
atenţiei cuiva). Publicul primeşte informaţii, dezvoltă un interes,
vede oportunităţile.
3. Evaluarea (denumită şi înţelegere). Publicul gândeşte
situaţia, cântăreşte alternativele.
4. Testarea. Informaţia îşi capătă acceptarea socială; este
experimentată.
5. Adoptarea (tratată ca un aspect al reţinerii). Publicul
adoptă informaţia pentru a o utiliza din plin.
6. Adeziunea (tratată, de asemenea, ca fiind un aspect al
reţinerii). Publicul afişează un angajament continuu, fidel.
Discuţiile referitoare la felul cum poate fi afectat
comportamentul oamenilor prin intermediul persuasiunii ne fac pe
mulţi dintre noi să ne simţim inconfortabil. Totuşi, cu toţii am
exercitat asupra celorlalţi un tip de persuasiune pentru a ne
satisface propriile dorinţe, din momentul în care copiii fiind, am
observat că, dacă plângem, primim o sticluţă cu lapte. Ca adulţi, îi
persuadăm pe ceilalţi să meargă cu noi la un concert pe care nu
vor să-l vadă, să vină să ne ia din locul în care ne-a lăsat maşina în
pană etc. Deşi câteodată acestea sunt considerate dovezi ale
prieteniei, ele sunt, în fapt, nişte negocieri. În acest proces de
negociere am pus la bătaie ceva, declarat sau nu. Să nu pierdem
însă din vedere faptul că, specialiştii în relaţii publice se folosesc
de diferite strategii de persuasiune, pentru schimbarea atitudinilor
şi acţiunilor astfel încât să fie îndeplinite nişte obiective sociale,
obiective cu efecte pozitive în viaţa noastră, a tuturora.
III. 4 Canale şi media de comunicare

Canalele de comunicare sunt căi publice sau private, către

şi de la diferite publicuri, pentru transmiterea de mesaje. Media
sunt mijloacele de transmitere a mesajelor prin aceste canale.
Canalele publice sunt dominate de media de masă sau
specializate, disponibile oricui vrea să plătească o taxă. Canalele
private sunt folosite de obicei de media direcţionate către un
individ sau grup ales anume. Este important de reţinut că un
mijloc de comunicare poate fi şi o persoană, dar media în general
sunt ori tipărite ori electronice (a se vedea subcapitolul 4 –Moduri
şi mijloace de comunicare, al capitolului II).
O altă distincţie făcută în relaţiile publice în legătură cu
media este între tipurile controlate şi cele necontrolate. Când se
spune despre un mijloc de comunicare anume că este controlat,
există o anumită garanţie că mesajul creat pentru acel mijloc va fi
trimis către audienţă în forma în care a fost creat, fără modificări,
dacă nu apar neajunsuri tehnice sau erori umane. Dar, din cauza
accesului global la mesaje prin intermediul tehnologiilor
electronice, multe mesaje ajung acum la audienţe pentru care nu
au fost niciodată intenţionate.
Toate eforturile de relaţii publice trebuie făcute într-un scop
anume. Acel scop, împreună cu audienţa, cu mesajul în sine, cu
timpul disponibil şi cu bugetul, ar trebui să conducă spre alegerea
unor media potrivite. În general, este vorba despre un mixaj de
media controlate şi necontrolate (un panou este un exemplu de
media controlate, în timp ce, televiziunea face parte dintre media
necontrolate). Trebuie să luăm în considerare trei întrebări atunci
când selectăm media potrivite pentru mesajul nostru:
1. Ce audienţă vrem să atingem şi care este cota de
credibilitate dată de acea audienţă fiecărui mijloc de
comunicare?
2. Când trebuie să atingi acea audienţă şi până la cea dată
trebuie să primească un mesaj pentru a răspunde la el?
3. Cât trebuie să cheltuieşti şi cât îţi permiţi să cheltuieşti?
După ce răspundem la aceste întrebări şi evaluăm

răspunsurile, trebuie să punem alte patru întrebări suplimentare:
1. Care media ating cel mai mare segment al publicului-ţintă
vizat la cel mai mic preţ?
2. Care are cea mai mare credibilitate şi care este costul?
3. Pe care media poţi să te bazezi că vor livra mesajul în
limitele de timp necesare pentru ca mesajul să fie eficient?
4. Ar trebui folosit un singur canal mediatic? Dacă este

dezirabil un mixaj de media, ce media putem folosi pentru
a se completa unele pe altele?
Cele două tipuri principale de comunicare de relaţii

publice sunt publicitatea şi informarea publică şi amândouă pot
fi folosite cu mai multe tipuri de media. Confuzia dintre ce este
publicitatea şi ce este informarea publică este naturală pentru că
nu există limite clare între cele două. Principala distincţie este de
ordin economic, şi anume, publicitatea are un timp sau un spaţiu
pentru care se plăteşte. Informarea publică, pe de altă parte, este
reprezentată de relatările despre un client, un produs sau un
serviciu care apar în timpul sau în spaţiul rezervat pentru
„conţinut editorial” – ştiri, relatări sau editoriale – sau pentru
„programe” în audiovizual. Cele mai multe programe nu sunt
plătite în întregime pentru că publicitatea este vândută în preajma
programelor.
În practica de relaţii publice sunt folosite de obicei, trei
tipuri de publicitate: promo, anunţurile de interes public şi
publicitate de corporaţie tematică, pentru susţinerea unei poziţii
sau de identitate. Alte trei tipuri de publicitate sunt folosite mai
rar, dar pot apărea: obiecte promoţionale, publicitate în cooperare
şi publicitate profesională. Practicienii de relaţii publice trebuie să
ştie cum să elaboreze, să plaseze şi să evalueze textele de
publicitate. Crearea celor mai multe mesaje publicitare de orice
fel – anunţuri de interes public sau mesaje comerciale – este un

proces costisitor, iar evaluările eficienţei sunt limitate.
Promo reprezintă ceea ce organizaţia pregăteşte pentru a
folosi prin intermediul propriilor media sau prin intermediul altor
media controlate de acelaşi proprietar. De exemplu, un ziar care
face parte dintr-un trust de media tipărite şi audiovizuale poate
promova o ofertă specială pentru abonamente sau poate anunţa o
nouă secţiune „Stiluri de viaţă” printr-o reclamă sau un promo la
staţiile de televiziune ale trustului. Nu este plătită nici o sumă,
deşi alocările de spaţiu sau „bugetele” sunt stabilite. Anunţurile
de interes public (AIP) sunt materiale de promovare a unui
produs sau a unei idei (nu ştiri) în forma unor anunţuri. În general,
televiziunile păstrează spaţiu de reclamă nevândut pentru AIP-uri,
care sunt elaborate la fel ca reclamele de către organizaţii. AIP-
urile au intrat şi în sistemele de cablu. AIP-urile tipărite sunt
plasate în general, către sfârşitul revistelor şi câteodată în ziare.
Publicitatea de corporaţie tematică este folosită de o
organizaţie ca forum pentru părerile sale despre un subiect sau
despre o problemă. Când subiectul afectează organizaţia direct,
reclama respectivă devine aproape o declaraţie „de poziţie”
direcţionată către public. Ele sunt o formă de lobby pentru
influenţarea opiniei publice (nu oferă numai un comentariu
general pe o anumită temă, ci cer şi susţinerea unei poziţii în
beneficiul anume al organizaţiei). Un alt tip de publicitate de
corporaţie, care funcţionează mai puţin ca un mesaj persuasiv şi
mai mult ca un memento, este tipul pe care unele companii îl
numesc reclame de imagine sau de susţinere. Reclamele de
imagine sunt adesea folosite de companiile care vor să-şi schimbe
imaginea publică. Ele pot prezenta un logo refăcut sau o
schimbare de politică. Organizaţiile nonprofit, mai ales
organizaţiile legate de o anumită ramură industrială sau de o
anumită profesie, pot folosi publicitatea pentru imagine. Din
cauza tonului şi conţinutului unei reclame de imagini, poate fi
confundată cu o acţiune de informare publică. Câteodată,
publicitatea pentru imagine seamănă cu publicitatea pentru

produs, şi invers. O companie îşi poate lega imaginea de un
produs, dacă este important pentru reputaţia unei companii ca
numele ei să fie asociat, în mintea publicului, cu un anumit
produs. Un instrument similar cu reclamele de imagine este
reclama de identitate, folosită adesea de companiile care nu fac
produse pentru consumatorul final sau de către companiile
orientate către consumatorii finali, atunci când rezultatele
neintenţionate au estompat recunoaşterea publică.
Publicitatea poate să facă uneori mai mult rău decât bine.
De fapt, lipsa cercetării osândeşte cele mai multe reclame de
imagine. Ele sunt atât de „lipsite de informaţie” încât nu reuşesc
să convingă. Prin urmare, publicitatea poate crea probleme, la fel
cum poate rezolva probleme. Pe plan global mai ales, reclamele ar
trebui să fie analizate în legătură cu limba şi cultura, atât pentru
audienţele intenţionate, cât şi pentru cele neintenţionate care ar
putea fi expuse la mesaj. De exemplu, o reclamă la televiziunea
din Peru arată mai mulţi africani gata să devoreze nişte turişti albi
înainte să le fie oferită în schimb Budinca Regală făcută de
Nabisco. Peruvienii au considerat-o plină de fantezie şi de
amuzament, dar când ea a fost atacată în SUA, Nabisco a zis că
reclama nu reprezintă valorile companiei şi a fost o „greşeală”.
Este esenţială adaptarea ofertelor de vânzări la pieţele străine, fără
ofensarea publicurilor din interiorul graniţelor. Deşi multe
companii depind de agenţii locale pentru a face apel la acea piaţă,
trebuie să existe reguli.
În general, este folosit un mixaj de media, iar diversele
media pot fi împărţite în media controlate şi media
necontrolate. Un avantaj semnificativ al folosirii publicităţii
plătite este că persoana care face publicitate are aproape
întotdeauna control total asupra mesajului în sine, asupra
contextului în care apare (mărime, formă, culoare) şi asupra
acelor media în care apare. Şi, desigur, cel care face publicitate
ştie aproximativ când va primi mesajul o anumită audienţă. În
plus, i se oferă acces la cercetarea de media despre audienţa pe

care o are canalul mediatic respectiv, care indică cine va primi
mesajul şi cât de des va fi expusă audienţa la el. În cele din urmă,
cercetarea de media va forma o idee despre impactul tipic pe care
planificarea reclamelor îl va avea asupra comportamentului
audienţei-ţintă.
Publicitatea necontrolată este compusă din anunţuri de
interes public (AIP) pregătite pentru posturile de radio şi de
televiziune. Mesajul este controlat, dar momentul în care va fi
difuzat nu este. Numai organizaţiile nonprofit pot obţine timpii de
antenă gratis. Politicile posturilor de televiziune în privinţa AIP-
urilor sunt atât de diverse încât nu pot fi încadrate într-o descriere
generală. Practicianul pur şi simplu învaţă şi aplică cerinţele
impuse de postul respectiv.
O persoană care scrie texte de publicitate are nevoie de mai
multe lucruri decât de o simplă listă de detalii de la marketing şi
de la vânzări care descrie ce ar trebui atins. Copywriterul trebuie
să ştie scopul anunţului sau al reclamei, canalul pe care va fi
difuzată şi tipul de audienţă intenţionat. Copywriterii trebuie să
definească clar scopul unui anunţ. Este făcut în scopul informării?
Este făcut pentru a introduce un nou produs, pentru a atrage o
nouă piaţă, pentru a sugera o nouă utilizare pentru un produs
obişnuit? Este făcut în scopul persuadării? Următorul anunţ pentru
o curăţătorie a apărut într-un ziar britanic –scopul lui este destul
de clar: „Angajăm pentru muncă grea, dar bine plătită, femei
puternice şi grase care vor să slăbească.” Câteodată, scopul unui
anunţ este „poziţionarea”. Cei care fac publicitate au elaborat
tehnica aceasta ca metodă de a găsi un loc pe piaţă, iar cei care
elaborează strategiile de informare publică au început să o
împrumute. După ce a fost hotărât scopul unui anunţ, următorul
lucru este alegerea acelor media care vor fi folosite. Pentru cele
mai multe reclame este folosit un mixaj de media, aşa că modul în
care materialul poate fi interpretat pentru diverse media (tipărite
sau audiovizuale) este important în elaborarea textelor şi în
planificarea imaginilor. Chiar dacă angajăm pe altcineva pentru a

scrie şi a produce reclamele, trebuie să ştim foarte multe lucruri
despre media care vor fi folosite, pentru ca reclamele să fie
potrivite pentru audienţa fiecărui canal mediatic în parte. Pentru
că publicitatea este atât de costisitoare, cele mai multe organizaţii
apelează la un grup de redactori şi de artişti profesionişti pentru a
elabora anunţul în sine. Totuşi, aceşti oameni nu cunosc
organizaţia şi publicurile la fel de bine ca o persoană care lucrează
cu ele tot timpul. Trebuie să-i ajutăm să folosească tonul potrivit
în reclame şi trebuie să oferim informaţii foarte corecte celor care
vor face anunţul, reclama sau AIP-ul.
O atenţie specială în evaluarea reclamelor înainte ca acestea
să primească aprobarea pentru a fi distribuite este reexaminarea
reclamei care a fost produsă în funcţie de scopul hotărât mai
înainte (interesele clientului ne obligă să punem accent pe scop).
Problemele care nu pot fi controlate în legătură cu
publicitatea includ plasarea nefericită, imitarea ideilor bune de
publicitate şi efectele proaste ale publicităţii negative. Miturile
sunt sursele altor două probleme pe care le are de înfruntat
publicitatea. Una este ideea că o singură campanie de publicitate
poate fi eficientă în mai multe ţări şi pentru mai multe culturi.. O
campanie globală funcţionează atunci când sunt îndeplinite trei
condiţii:
1. Piaţa s-a dezvoltat în acelaşi mod de la o ţară la alta.
2. Scopurile campaniilor, legate de consumatori, sunt
similare.
3. Consumatorii au aceleaşi dorinţe şi nevoi în întreaga
lume.
O campanie globală nu va funcţiona decât dacă sunt
îndeplinite toate condiţiile.
Al doilea mit este că o singură imagine sau un concept de
publicitate va funcţiona într-o cultură. Cercetările psihografice
indică nevoia diferitelor abordări (care nu reies numai din
rezultatele cercetărilor demografice). Fie că formatul este o
reclamă filmată sau coperta unui volum broşat, este important să

adaptăm reclama la public. Prin urmare, în multe cazuri, trebuie
folosite mai multe abordări pentru a vinde exact acelaşi produs
mai multor publicuri.
O a doua categorie importantă de mesaje plasate în diferitele
media de practicienii de relaţii publice aparţine informării publice.
Ce este informarea publică? Este cel mai important material
dintr-o revistă naţională? Sunt treizeci de secunde la ştirile din
prime time, de la televizor? Este un material de o coloană într-un
ziar local? Raportul anual? O publicaţie internă? Apariţii pe o
pagină de Web? Este toate acestea, şi mai mult decât atât.
Informarea publică este reprezentată de informaţiile despre o
organizaţie care apar sub forma materialelor de presă (nu sub
forma publicităţii) într-o publicaţie sau în orice alte media
informative. Adesea este vorba despre ştiri, dar poate fi şi un
mesaj legat de vânzări sau un mesaj promoţional. Candidaţii
pentru posturile publice care ţin adesea discursuri şi se aşteaptă ca
acestea să apară la ştiri vând două lucruri: pe ei înşişi şi ideile lor.
Alte feluri de informare publică, desigur, pot fi strict
informaţionale. Cea mai mare parte din paginile de afaceri ale
ziarelor este umplută cu comunicate de presă şi cu materiale care
se bazează pe comunicate de presă. În acest caz, practicienii de
relaţii publice funcţionează ca nişte reporteri, iar ceea ce scriu
despre organizaţia sau despre clientul lor sunt ştiri de impact. Deşi
o mare parte din datele de informare publică pe care practicienii
de relaţii publice le oferă presei sunt prezentate ca buletine de
informare sau sub formă de comunicat de presă, multe alte
instrumente de informare publică sunt folosite pentru a atinge
publicurile nonmedia. Acestea includ publicaţii, filme şi producţii
video, discursuri, diferite media legate de angajaţi, pagini de Web
şi alte media speciale.
Trei categorii mari de publicaţii duc materialele de
informare publică direct la audienţe: publicaţiile organizaţionale,
publicaţiile ramurii industriale şi cele ale profesiei sau ale
asociaţiei. Una din principalele publicaţii pentru angajaţi care este

produsă de departamentul de relaţii publice este manualul
angajatului, care are funcţia de lucrare de referinţă şi de
instrument eficient de orientare. Publicaţiile pot fi produse în
interiorul organizaţiilor sau în afara lor. Cele mai multe filme şi
casete video sunt produse de specialişti din afara organizaţiei dacă
organizaţia nu este destul de mare pentru a putea susţine o unitate
internă.
Pe măsură ce audienţele sunt din ce în ce mai orientate către
prezentări grafice şi audiovizuale, practicienii de relaţii publice nu
îşi pot permite să ignore filmele şi casetele video ca instrumente
de transmitere a informaţiei şi de informare publică. Alte forme
de mesaje electronice sunt videotextul, teletextul şi Intranetu.
Unul dintre tipurile de film de luat în considerare este cel de
lungmetraj sau filmul sponsorizat. Audienţele obişnuite pentru
filmele sponsorizate sunt şcolile, organizaţiile comunităţilor,
posturile de televiziune.
Discursurile sunt şi ele o formă de informare publică.
Atunci când preşedintele unei organizaţii vorbeşte clubului
Dinamo, rezultatul este informarea publică, fie că presa locală
preia discursul sau nu: o persoană este tot un canal mediatic. Un
practician de relaţii publice primeşte de obicei sarcina de a face
documentarea pentru discursuri şi de a scrie discursuri. Pentru a fi
bine primite, frazele trebuie să fie create pentru acel grup anume.
Discursurile sunt adesea publicate sub formă de broşuri şi sunt
trimise publicurilor speciale. Această modalitate măreşte folosirea
lor ca instrumente de informare publică. De asemenea, întâlnirile
generează adesea informare publică, fie că sunt pentru publicurile
interne sau externe. Intern, întâlnirile sunt folosite pentru a da
posibilitatea conducerii să interacţioneze cu angajaţii şi să
primească feedback. Întâlnirile în grupuri mici sunt văzute ca un
instrument eficient de management şi adesea generează materiale
de informare publică în publicaţiile interne.
O altă categorie de mesaje de relaţii publice folosite pentru

promovarea organizaţiilor şi a indivizilor nu apare nici sub formă
de conţinut editorial, nici ca ştiri în presă. Este vorba de mesaje
promoţionale ce includ: târgurile, identificarea unor personaje cu
organizaţia, prezentările multimedia, televiziunea cu circuit
închis, cărţile, timbrele comemorative şi chiar benzile desenate.
Pentru a ne hotărî unde să plasăm mesajele de informare
publică, trebuie să avem o imagine obiectivă a ceea ce se poate
întâmpla cu ele, de la creare la distribuire. Acest lucru înseamnă
să ne gândim care este gradul de control pe care îl avem asupra
distribuirii mesajului de către un anumit canal mediatic. Dacă nu
suntem redactorul-şef, diversele media specializate intră în
categoria celor necontrolate. Altă persoană decide dacă va fi
folosit şi cum va fi folosit materialul nostru. Redactorii-şefi
primesc comunicatele de presă de la sursele de distribuţie de
relaţii publice care funcţionează ca agenţie de presă, prin faxuri,
prin poşta electronică şi prin poşta obişnuită. Comunicatele mai
pot fi luate şi de pe pagina de Internet a organizaţiei, dar aceasta
se întâmplă de obicei dacă este anunţată o ştire nouă. În plus,
invitaţiile pentru a participa la un eveniment pot fi folosite pentru
a câştiga interesul presei pentru evenimentele de relaţii publice.
Prin urmare, informarea publică în mass-media şi în media
specializate din afara organizaţiei este necontrolată şi cere o
pregătire atentă pentru a îndeplini cerinţele respectivului canal
mediatic.
Birourile de relaţii publice pregătesc adesea materiale care
sunt transmise direct publicurilor, sub formă de publicaţii, sub
formă electronică sau video. Newsletter-urile şi revistele sunt în
mod obişnuit elaborate de practicienii de relaţii publice, în timp ce
majoritatea producţiilor video sunt făcute în afara organizaţiei.
Practicienii de relaţii publice se confruntă mai ales cu două
probleme în producerea publicaţiilor de corporaţie. Prima
problemă este să afli ce se întâmplă în organizaţie, pentru a avea
materie primă pentru publicaţie. A doua problemă este tendinţa
conducerii de a considera publicaţia un organ de propagandă prin

care se poate spune cititorilor ce i-ar plăcea conducerii să creadă
aceştia, nu ce le-ar plăcea cititorilor să afle. Strângerea
informaţiilor în interiorul unei organizaţii este asemănătoare cu
munca reporterilor de ştiri prin găsirea şi cultivarea surselor.
Rapoartele anuale sunt încă făcute intern de unele companii.
Dintre toate publicaţiile produse de o companie, raportul anual
este văzut ca piesa care reprezintă semnătura companiei. Unele
companii nu au aproape deloc publicaţii pe hârtie; aproape toată
comunicarea este în formă electronică şi, de obicei, prin Intranet.
Spre deosebire şi de publicitate, şi de informarea publică
elaborată pentru a fi difuzată direct publicului, informarea
publică elaborată pentru mass-media este în general
necontrolată în totalitate, şi în ceea ce priveşte distribuţia, şi în
ceea ce priveşte mesajul. Informaţiile despre o instituţie, un
produs sau o persoană care apare în ştirile dintr-un ziar sau dintr-o
revistă ori la radio sau la televiziune sunt folosite în modul pe care
îl consideră de cuviinţă redactorii şefi. Informaţia ajunge în mass-
media pe multe căi, dar există trei căi principale: comunicatele de
presă, prezenţa presei la un eveniment şi interviurile. Pentru a
fi acceptabil, un comunicat de presă trebuie scris în stilul utilizat
de un canal mediatic anume şi trebuie prezentat într-o formă
potrivită cu tehnologia acestuia. Cunoaşterea cerinţelor
tehnologice ale media este importantă şi dacă vrem să atragem
presa la un eveniment. Un discurs poate constitui un eveniment, şi
cu siguranţă o conferinţă de presă este un eveniment, dar un
interviu nu este. Din ce în ce mai mult, interviurile cu presa sunt
oferite de către directorul general cu ajutorul practicianului de
relaţii publice. Prin urmare, în sarcina specialistului de relaţii
publice intră şi pregătirea directorului general ca purtător de
cuvânt eficient şi util.
O mare parte din informarea publică negativă pe care o are
o organizaţie poate fi atribuită erorilor de management:
planificare defectuoasă, comunicare puţin eficientă sau politici
proaste. Dar lipsa materialelor de informare publică este, probabil,

vina specialistului în informare publică. Reporterii spun că aruncă
între 80 şi 90% dintre comunicatele de presă pe care le primesc,
pentru că sunt inutilizabile. Pentru evitarea informării publice
negative şi a noninformării publice, ar trebui respectate
întotdeauna următoarele şase reguli:
1 Asigură-te că informaţia pe care o oferi este adecvată
pentru canalul mediatic respectiv prin conţinut şi stil şi că ajunge
în timp util.
2. Verifică exactitatea tuturor faptelor cu atenţie şi uită-te de
două ori după informaţiile care lipsesc;
3. Pentru a răspunde la orice întrebare care ar putea apărea,
dă numele şi numărul de telefon al persoanei pe care presa ar
trebui să o contacteze;
4. Include pe fotografii numele furnizorului, adresa şi
numărul lui de telefon, ştampilate sau scrise cu pixul pe margine,
astfel încât cerneala să nu fie suptă de hârtie; ataşează legendele
cu lipici cauciucat (nu cu lipici, nu cu agrafe de hârtie); şi, cel mai
important, asigură-te că legendele sunt la locul lor;
5. Nu suna niciodată să afli de ce o poveste sau o fotografie
nu a apărut; şi nu întreba niciodată, atunci când trimiţi un
material, când va apărea;
6. Nu trimite o dată cu comunicatele de presă o însemnare
prin care ceri articolele care apar în ziar. Ziarele nu au birouri
comerciale care să se ocupe de dosarele cu revista presei.
O altă greşeală făcute de cei care scriu comunicate de presă
este neluarea în considerare a audienţei unui anumit canal
mediatic. Publicaţiile profesionale primesc adesea mai multe
comunicate pentru mass-media în general decât pot să folosească,
pentru că nu sunt adaptate publicaţiei. Unele organizaţii ar trebui
să dea mai multă atenţie unui alt tip de media specializate, aşa
numitele media alternative, mai ales dacă trebuie să ajungă la
activişti şi la grupurile de interes. Practicienii de relaţii publice au
posibilităţi nelimitate să ajungă la publicurile lor dacă gândesc
„micro”, nu „macro”, în ceea ce priveşte informarea publică, şi

dacă elaborează comunicate în mod special pentru audienţa
respectivelor media selectate.
Deşi directorii de ştiri de televiziune preferă să folosească
materialele făcute de proprii lor angajaţi sau materialele de la o
altă sursă de ştiri, ei folosesc acum din ce în ce mai mult casetele
video de informare publică. Comunicatele de presă video (CPV)
sunt de obicei ştiri de impact, nu reportaje, şi pot fi transmise prin
satelit. CPV-urile şi casetele cu imagini suplimentare (trimise
împreună, pentru ca directorii să poată crea versiuni diferite ale
materialului) sunt atât de folosite acum încât industria distribuţiei
video a crescut. Unmod de a suporta costurile este parteneriatul cu
altă companie. Aceste comunicate de presă video, în cooperare,
împart costurile de producţie şi de distribuţie şi pot avea ca
rezultat un film cu un interes mai larg. Televiziunile educaţionale
folosesc adesea casete video şi filme cu reportaje produse de
practicienii de relaţii publice, dacă acestea nu conţin reclame, şi la
fel fac şi televiziunile comerciale, dar mult mai rar. Materialele de
informare publică nu înlocuiesc niciodată ştirile de eveniment –
ştirile înregistrate în momentul în care un eveniment este în
desfăşurare (de obicei de către jurnalişti) –, dar este cel mai bun
mod de a spune o poveste în avans (o informare primară a
jurnalistului). Totuşi, o asemenea casetă sau un asemenea film
sunt şi ele supuse editării, la fel cum sunt supuse comunicatele de
presă scrise, sau, la fel, s-ar putea să nu fie folosite deloc. Este cu
siguranţă vorba de o zona care scapă controlului –aproape la fel
de incontrolabilă ca relatările jurnaliştilor de la faţa locului, care
sunt rezultatul chemării unei echipe de televiziune la un
eveniment.
O formă de informare publică televizată care nu poate fi
trecută cu vederea este talk-show-ul. Talk-show-urile din timpul
zilei şi de seară prezintă oameni care îşi promovează ultima carte,
ultimul cântec, ultimul film sau propria persoană. Pentru
asemenea evenimente, practicianul de relaţii publice trebuie să se

asigure de trei lucruri:
1. că emisiunea se potriveşte cu obiectivul de relaţii publice;
2. că organizaţia sau sponsorul are o reputaţie bună în urma
emisiunii;
3. că purtătorul de cuvânt este bine antrenat sau are calităţile
necesare unei apariţii la televiziune.
Unul dintre miturile care îi bântuie pe practicienii de relaţii
publice este acela că expunerea TV este extrem de importantă. Nu
este adevărat. Expunerea TV este atât de trecătoare, iar audienţa
este atât de fragmentată încât, dacă informaţia nu este folosită de
toate reţelele, impactul va fi minim. Cea mai mare parte a
impactului materialelor de la faţa locului, făcute de jurnalişti, este
datorată documentarelor şi reportajelor.
Tehnologia digitală a creat noi metode de a transmite
informaţia şi de a interacţiona cu publicurile. Putem să facem
cercetare academică on-line, la fel cum căutăm informaţiile care
ne privesc personal, cum ar fi găsirea celor mai ieftine bilete
pentru o călătorie şi cumpărarea lor on-line. S-ar putea să folosiţi
un CD-ROM în acest curs. Deşi nu este o tehnologie nouă, din ce
în ce mai mulţi practicieni de relaţii publice folosesc acum CD-
ROM-uri în locul broşurilor sau chiar în locul materialelor de
prezentare, cum ar fi dosarele cu revista presei. Este mai mult
spaţiu pentru informaţii, iar calitatea filmelor este extraordinară.
Putem să folosim un CD-ROM sau Internetul pentru a distribui un
CPV. Internetul oferă site-uri care asigură 24 de ore pe zi surse la
nivel global pentru presă. Toate tipurile de consumatori de
informaţie folosesc site-urile de Internet, iar presa are propriile
site-uri unde utilizatorii se aşteaptă să găsească ultimele informaţii
furnizate de instituţiile mediatice.
Organizaţiile de toate tipurile, profit şi non-profit (inclusiv
cele guvernamentale), au pagini de Internet, iar atunci când
accesăm acele pagini, mai ales în cazul paginilor organizaţiilor
comerciale, este posibil să găseşti şi publicitate şi mesaje
editoriale. De aceea, paginile de web sunt unul dintre hibrizii noi

cei mai adaptabili.
Există mai multe îndatoriri permanente care sunt importante
pentru menţinerea interesului pentru un site de Internet. Acestea
includ: oferirea unui conţinut substanţial, actualizarea lui în timp
util, înlesnirea folosirii lui, oferirea unei prezentări bune în
cuvinte pentru cei care renunţă la grafică pentru a reduce timpul
în care se încarcă o pagină, prezentarea tuturor informaţiilor „de
bază” pe care te-ai aştepta să le găseşti şi în „foi volante cu
informaţii” ale organizaţiei, alături de informaţiile cu valoare de
ştire care ar atrage toate publicurile organizaţiei, nu numai presa.
Ca acest lucru să se întâmple, ne-am putea gândi la micro-site-uri
pentru anumite funcţiuni, cum ar fi campanii noi, oferte speciale,
comunicare de criză şi vânzări on-line. Oamenii intră pe site-urile
speciale la propriile lor adrese, iar acel site oferă apoi o legătură
către pagina principală a organizaţiei. Micro-site-urile nu sunt de
obicei menţinute foarte mult. Datorită flexibilităţii lor, sunt un
instrument foarte bun pentru informare publică şi promovare şi un
loc de care depind reporterii pentru informaţii. Internetul se
dovedeşte o sursă de încredere şi pentru ştirile video. Deşi nu este,
probabil, cel mai bun mod de a distribui CPV-urile, filmele on-
line nu sunt interesante numai pentru jurnalişti. Aspectul
interactiv în două sensuri este ceea ce face Internetul atât de
atractiv ca nou canal de comunicare.
Internetul a schimbat radical practica de relaţii publice,
pentru că publicurile pot fi definite mai clar şi pot fi ţintite mai
precis. Mai mult, natura interactivă a Internetului permite o
monitorizare şi o evaluare pe care te poţi baza mai mult. Partea
negativă a acestei schimbări este că ştirile proaste pot deveni
instantaneu globale, iar e-mail-ul şi grupurile de discuţii pot
răspândi zvonuri chiar sub pretextul că acele informaţii vin din
partea organizaţiilor. Organizaţiile pot să fie atacate direct prin
site-uri înşelătoare care le imită propriile site-uri. Site-urile web
sunt adesea create şi apoi abandonate, aruncând o imagine
negativă asupra organizaţiei. Unele site-uri web sunt pur şi simplu

prea complexe pentru a fi folosite eficient, iar oamenii nu se
întorc la ele dacă nu consideră că tehnologia folosită este
uimitoare. Dacă aceste acţiuni nu sunt bine gândite, pot fi
simpliste şi plictisitoare şi nu oferă în realitate nici o informaţie
despre utilizator. Noile tehnologii, cum ar fi realitatea virtuală, par
foarte promiţătoare pentru relaţiile publice.
Eficienţa tuturor formelor de comunicare depinde de
folosirea adecvată şi inventivă a canalelor existente de
comunicare şi a diverselor media.
Capitolul IV
Protocolul – instrument de
comunicare
IV. 1. Fundamentarea noţiunilor de bază;

elemente de vocabular şi
„gramatică”proprii protocolului
Pe frontispiciul clădirii de la New College din Oxford se

află scris „Manners make mane” respectiv comportamentul îl face
pe om.
Evoluţia istorică a demonstrat că regulile de politeţe şi de
protocol sunt influenţate de mai mulţi factori:
a. de forma de guvernământ, respectiv republicană sau
monarhică;
b. de concepţiile filosofice, juridice şi politice ale vremii;
c. de gradul de dezvoltare al societăţii, în ansamblul său.
Se poate observa că, uzanţele practicate în societate şi în
lume sunt în continuă evoluţie, că ele reflectă de fapt, caracterul
naţional şi starea moravurilor. Regulile de protocol şi politeţe sunt
impregnate nu doar de trecerea timpului, de evoluţia generaţiilor,
de influenţa mass-mediei, de dezvoltarea ştiinţei şi tehnologiei, ci
şi de concepţiile politice şi juridice specifice fiecărui stadiu de
dezvoltare al societăţii. Fenomenul de „primenire” a generaţiilor
atrage după sine şi „primenirea” regulilor de comportament, pot

să apară reguli noi care să le înlocuiască pe cele vechi. Pentru
secolul al XVIII-lea, cel mai edificator exemplu îl reprezintă
Comuna din Paris, care a produs mutaţii fundamentale – şi în ceea
ce priveşte formele de protocol. Astfel, apelativul
„dumneavoastră” este înlocuit cu „tu”, oamenii se transformă, din
punct de vedere al calificării şi chiar al apelării lor în „cetăţeni”,
titlurile regale şi nobiliare sunt abolite, toate acestea pentru a sluji
principiul egalităţii, sacru pentru revoluţia franceză. Abolirea
privilegiilor nobiliare a avut ca fundament servirea principiului
egalităţii între oameni. Mai mult chiar, se simte nevoia până şi a
adoptării unei cronologii diferite, care să întărească faptul că s-a
răsturnat un sistem de valori care a fost înlocuit cu altul. Inclusiv
perioadele de trecere de la un sistem la altul, de la un regim politic
la altul, de la o etapă de evoluţie a societăţii la alta (ceea ce
numim tranziţie), se resimt în planul normelor de comportament
de această stare de căutări, de aşezare a concepţiilor, care uneori
duce la compromis (şi în cazuri limită la proliferarea Kisch-ului).
Cel mai grăitor moment istoric de acest gen l-a reprezentat
sfârşitul secolului al XVIII-lea rămas în istorie sub pecetea lui
Napoleon. Întreaga perioadă napoleoniană reprezintă o perioadă
de „tranziţie haotică”, de compromis în sensul de încercare de a
împăca două epoci istorice, una apusă doar pe jumătate, alta în
curs de a se naşte. Astfel, Napoleon este ales prin plebiscit, însă la
fel ca un Bourbon este miruit cu uleiul sfânt cuvenit regilor. Mai
mult chiar, el este încoronat de papă, la fel cum se întâmplase şi
cu Carol cel Mare, deşi devine Împărat prin Constituţia
Republicii. Edificator este şi modul în care se prezentau
documentele oficiale ale administraţiei napoleoniene, pe care se
menţiona, ca stat, Republica Franceză, iar drept conducător al
statului, Napoleon Împărat. Fenomenul de respingere a trecutului
se manifestă, în egală măsură, în planul ideatic, al concepţiilor, al
mentalităţilor, cât şi în cel al formalismului protocolar. Istoria a
demonstrat că şi în ceea ce priveşte normele de comportament, ca

şi în celelalte domenii, regăsim fenomenul modei.
Pe de altă parte, un cuvânt greu de spus în normele de
comportare îl are tradiţia. Confucius (551–479) observa – cu
multă înţelepciune – faptul că virtutea nu este nimic dacă nu se
naşte din curtoazie adevărată. Regulile de curtoazie occidentală
sunt urmate în ţările în care civilizaţia este de origine europeană.
Ele sunt, în acelaşi timp, adoptate şi de protocolul diplomatic.
Există anumite trăsături care particularizează curtoazia
occidentală faţă de cea practicată pe alte continente, şi anume:
1. este mediteraneană, pentru că modul de a fi concepută,
supleţea formelor de manifestare şi ritmul proporţiilor vin
de la civilizaţia greacă;
2. este romană prin cadrul juridic, prin originea acestuia şi
formele de ordonare;
3. este creştină, ceea ce dă un ton particular spiritului său de
libertate, egalitate, fraternitate;
4. este europeană şi atlantică în acelaşi timp, datorită
îmbinării dintre Europa occidentală şi Statele Unite ale
Americii, generată în special de deplasările de o parte şi
de alta a celor înstăriţi;
5. se resimte influenţa succesivă a Evului Mediu şi a
Renaşterii, care au plasat femeia în centrul vieţii
mondene, acordându-i un statut deosebit, care nu se
regăseşte în alt tip de civilizaţie;
6. este puternic îmbibată de spiritul francez, deoarece
curtoazia occidentală a căpătat contururi precise, apropiate
formei actuale, la curtea regilor franci, în secolele XVII-
XVIII, care au servit ca model întregii Europe (curtoazia
europeană s-a format în saloanele franceze, în secolele al
XVII-lea şi al XVIII-lea fiind celebre următoarele
saloane: în 1726 doamna de Tercin, apoi în secolul al
XVIII-lea salonul doamnei de Deffaud, al doamnei de
Geoffrin, al domnişoarei de Lespinase etc.).
Este recunoscut faptul că după întunecatul Ev mediu şi chiar

după perioada renascentistă, monopolul în ceea ce priveşte
regulile de educaţie şi de comportament a fost deţinut de curtea
Regelui Soare, Versailles-ul însemnând: „un moment de înflorire
a eleganţei şi distincţiei, dar şi al unei distincţii gratuite, goale,
false, deci după „corsetul” formelor fără acoperire, politeţea a tins
să devină o comportare naturală, „utilitară”, etică şi estetică”1 .
Multe din noţiunile învecinate protocolului (politeţe,
etichetă, bune maniere, bună-cuviinţă) sunt obiect de studiu al
eticii – „filosofie asupra moralei şi/sau binelui sau datoriei”2.
Autorul amintit recunoaşte eticii trei momente, şi anume:
– normativ, care este primul din punct de vedere al
reprezentării cantitative;
– descriptiv;
– explicativ.
De-a lungul evoluţiei gândirii etice universale, în antichitate
regăsim o etică a binelui şi a virtuţii (vezi „Etica nicomahică” a
lui Aristotel), iar în perioada modernă o etică a datoriei (a se
vedea lucrările lui Immanuel Kant: „Metafizica moravurilor” şi
„Critica raţiunii practice”).
În acest capitol, dorim să explicăm obiceiurile protocolare
cele mai răspândite şi câteva din regulile de etichetă care le
însoţesc, pentru a le putea înţelege mai bine şi a şti să le utilizăm
nestingheriţi. Firul conducător este cel al comunicării. Mai întâi,
pentru că aşa stau lucrurile în secolul nostru, în care comunicarea
între naţiuni, popoare şi indivizi este în egală măsură ca o dorinţă
şi o necesitate universală. După aceea, datorită veridicităţii
formulei (discutate în capitolul al doilea, cursul de faţă) lui
Marshall McLuhan „The medium is the message”, care se aplică
foarte bine protocolului ca mediu purtător de mesaje. Fiind un
1
Vasile Isdrăilă, Buna-cuviinţă şi comportamentul civilizat, Ed. Facla,
Timişoara, 1988, pp. 24-25.
2
Vasile Morar, Etica, Filosofia binelui şi ştiinţa dreptăţii, Univ Creştină
Dimitrie Cantemir, Bucureşti, 1994, p 7.
limbaj simbolic, în speţă un limbaj non-verbal, lectorul este

invitat să cunoască principalele elemente de vocabular şi
gramatică, pentru a înţelege mai bine – în ultimă instanţă –
comunicarea, al cărei subiect este fie ca actor, fie, alteori, ca
spectator.
Prin urmare, ne vom opri pe rând, la fiecare dintre noţiunile
învecinate protocolului şi vom încerca să le definim, pentru o mai
bună delimitare (=diferenţe şi asemănări) a genului proxim şi a
diferenţei specifice a protocolului. Uzanţele reprezintă elemente
de fond, care caracterizează, într-un timp şi loc determinat,
practicile urmate în relaţiile umane, ele fiind regulile statornicite
în comportamentul social. Politeţea (etimologic, cuvântul
„politeţe” a fost preluat din limba franceză „politesse”, care la
rândul ei l-a împrumutat din limba italiană „politezza”, unde
evocă ideea de curăţenie, în sensul de „curăţenie” morală, de
puritate a trăirilor şi a comportamentului uman) reprezintă un
ansamblu de norme de comportament bazate pe amabilitate, bună-
cuviinţă, respect reciproc şi toleranţă. Ea personifică trăsătura
comportamentală a celui care respectă întocmai rigorile
tradiţionale ce sunt impuse de colectivitate. Politeţea a fost
definită ca „permanenta atenţie acordată celor din jur”, „arta de fi
plăcut celor din jur” sau „respectarea demnităţii tuturor, începând
şi terminând cu a ta însuţi”3. Diferenţa între protocol şi etichetă,
pe de o parte, şi politeţe, pe de altă parte, constă în faptul că „(...)
în timp ce protocolul şi eticheta sunt normative, politeţea se referă
la atenţiile, atitudinile sau gesturile care tind să arate respectul
faţă de celălalt, fiind, în acelaşi timp, şi mijloace care garantează o
luare de contact favorabilă”4.
Eticheta reprezintă adeseori „un simplu ceremonial
exterior, care poate da luciu dar nu şi strălucire”, deoarece
adevărată strălucire a fiinţei umane nu vine din exteriorul ei ci
3
Vasile Isdrăilă, p. 19.
4
Louis Dussault, Protocolul, instrument de comunicare, Ed. Galaxia, Bucureşti,
1996, p. 30.
dinlăuntrul ei.” Aspectul exterior al exprimării fiinţei noastre nu

poate suplini goliciunea şi pustiul din interiorul acesteia. Mai mult
chiar, uneori o etichetă exagerată, se poate transforma în
contrariul ei, ea poate sfida orice măsură şi de aici, bunul simţ şi
bunul gust. Este posibil ca o persoană să respecte normele de
protocol dar să le încalce pe cele de politeţe. De pildă, la o masă,
o persoană cedează locul din dreapta gazdei, pe care îl ocupase
până atunci, unui nou musafir care are cel mai important statut,
însă peste câteva momente, ea începe să gesticuleze cu furculiţa
pe deasupra mesei, sau să ia cu tacâmurile personale dintr-un
platou comun, ceea ce înseamnă că se comportă nepoliticos. Între
politeţe, pe de o parte, şi etichetă şi bună-cuviinţă, pe de altă
parte, poate fi stabilită următoarea relaţie de determinare a unui
anumit tip de om: buna-cuviinţă este atributul omului adevărat,
politeţea al celui civilizat iar eticheta este atributul omului
adevărat.
Ca şi protocolul, şi politeţea are o determinare istorică, iar
conduita umană asupra căreia acţionează este influenţată de
transformările continue care au loc în societate, ca şi de condiţiile
concrete de existenţă, care atrag noi practici, precum şi de mediul
urban sau rural în care trăieşte individul. Ajungerea unui individ
la stadiul de „politicos”, presupune exerciţiu îndelungat, şlefuire a
propriului comportament, fapt la care trimite însăşi etimologia
cuvântului –adjectivul „poli”în limba franceză are ca sens de bază
şlefuit, lustruit, din care au derivat sensurile de „politicos” şi
„rafinat”. Din punct de vedere cronologic, politeţea precede
moralei, care, în prima fază, nu este decât politeţe. Din această
perspectivă, ea ne apare ca strict necesară şi, am putea spune, ne
apare ca suficientă la copil, însă adultul are nevoie de mai mult
decât să fie politicos. Adultului nu-i este suficient să fie politicos,
dar lipsa politeţei duce la infatuare. Politeţea desăvârşită naşte
semne de întrebare, aduce nelinişti. Oamenii încep să se întrebe
despre politicosul perfect dacă este, într-adevăr, cinstit, deoarece
„(...) onestitatea presupune adesea asumarea riscului de a displace,
de a-i şoca sau răni pe ceilalţi”5. Politeţea reprezintă, după

filosoful Bacon, veşmântul spiritului, care trebuie să servească
drept haină de toate zilele. Goethe considera că nu există nici un
semn exterior al politeţii care să nu cuprindă o profundă idee
morală, iar Pascal afirma că politeţea adevărată este altruistă, că
plăcerea oamenilor mari este să facă pe alţii fericiţi. Prin urmare,
omul adevărat şi politicos îl implică pe cel uman. Nu putem fi
profund politicoşi, de vreme ce suntem indiferenţi la suferinţele
semenilor noştri, nepăsători faţă de victoriile sau înfrângerile lor.
Ca toate celelalte norme de conduită, politeţea a evoluat
odată cu dezvoltarea societăţii, şi a reflectat conţinutul relaţiilor
sociale, modificându-şi formele de manifestare, funcţiile şi aria de
influenţă.
În literatura de specialitate, sunt subliniate următoarele
trăsături fundamentale ale sale:
1. cine nu este destul de politicos nu este destul de uman.
Politeţea se confundă cu omenia;
2. politeţea nu este un lux, ci un imperativ al societăţii
moderne, o victorie împotriva instinctelor, un îndemn
pentru respectarea regulilor de convieţuire socială;
3. adevărata politeţe ne apare ca o dimensiune a
personalităţii umane, integrată acesteia. Ca şi cultura,
politeţea autentică este cea care rămâne după ce au fost
uitate regulile învăţate. Ceea ce este impus devine ulterior
firesc, o a doua natură a omului;
4. politeţea este omniprezentă, în orice moment al existenţei
omului şi faţă de oricare fiinţe cu care ne întâlnim.
Buna-cuviinţă evocă tipul comportamental al celui care
reacţionează din convingere, este pătruns de respectul pe care-l
datorează celorlalţi, care a devenit parte din sine, prin şlefuirea
îndelungată, din interior şi exterior, a propriei personalităţi. Ea se
confundă adeseori cu eticheta, presupune să dai fiecăruia ce
5
Andre Compte Sponvile, Mic tratat al marilor virtuţi, Ed. Univers, Bucureşti,
1988, p. 20.
merită, să respecţi valorile morale şi materiale ale celorlalţi.

Buna-cuviinţă înseamnă a intui ce ţi se cuvine ţie şi ce se cuvine
altora şi a te comporta în consecinţă. Psihologul Paul Popescu-
Neveanu considera că ea nu poate avea nimic comun cu manierele
artificiale, este mai degrabă un reflex al fondului moral-uman care
recomandă să te porţi cu alţii astfel încât să nu-i jigneşti sau
stinghereşti. Buna-cuviinţă poate fi definită drept o ştiinţă a
purtării, denumire care se regăseşte la vechii indieni. Ca şi
politeţea, buna-cuviinţă trebuie să izvorască din interiorul
individului, nu din exteriorul său, din înmagazinarea unui
ansamblu de reguli căruia să te supui orbeşte, fără discernământ şi
credinţă. Unii autori nu pun semnul egalităţii între buna-cuviinţă
şi bunele maniere, întrucât, „buna-cuviinţă exprimă conformitatea
faţă de normele considerate a fi corespunzătoare” în timp ce
bunele maniere sunt „numai acelea care sunt considerate corecte,
adică susceptibile să determine rezultatul aşteptat, spre deosebire
ce cele care nu ar putea să facă acest lucru.”6 Cicero, considera ca
fiind o conduită frumoasă aceea care corespunde demnităţii
omului în ceea ce natura lui diferă de a celorlalte vieţuitoare
(...)este acea potrivire cu natura în care moderaţia şi cumpătarea
apar într-o înfăţişare de distincţie şi eleganţă. Necuviinţa este
reversul bunei-cuviinţe, atitudinea prin care individul se exprimă
într-un mod lipsit de respect, indecent, mergând până la
grosolănie, faţă de semenii săi, deşi îşi conştientizează
comportamentul şi situaţia pe care o creează acest comportament.
Insolenţa reprezintă apogeul necuviinţei. Este lipsa absolută a
respectului faţă de ceilalţi, duritatea ofensatoare a individului care
nu respectă pe nimeni şi nimic. O asemenea atitudine se dezvăluie
prin lipsa oricărei consideraţii faţă de semenul său şi, implicit faţă
de sine, care anulează posibilitatea integrării treptate în societate.
Snobismul semnifică admiraţia excesivă pe care unele categorii
6
Louis Dussault, Protocolul, instrument de comunicare, Ed. Galaxia, Bucureşti,
p. 30.
sociale o manifestă faţă de regulile vieţii mondene, însoţită de

dispreţul fără menajamente faţă de cel sau cei care nu le practică.
În sfârşit, protocolul – obiectul de studiu al capitolului de
faţă – într-o accepţie foarte largă, poate fi definit ca totalitatea
regulilor de conduită ce trebuie respectate în societate.
Cuvântul „protocol” provine din limba greacă, fiind format din
două cuvinte, „protos” care înseamnă primul şi „kollao” care
înseamnă a lipi (=ceea ce este lipit mai întâi). Semnificaţia iniţială
a termenului avea în vedere prima foaie lipită pe un sul de
papirus, pe care se aflau înscrise datele asupra originii sale.
Termenul a devenit ulterior, în succesiune:
– textul original al unui înscris notarial;
– registrul în care erau înscrise actele notariale;
– repertoarul modelelor folosite în redactarea textelor
administrative.
Mai târziu, în secolul al XVII-lea, termenul este folosit
pentru a desemna o culegere de formulare utilizate pentru a stabili
corespondenţa între persoane, în funcţie de rangul acestora.
Această evoluţie este de natură să legitimeze folosirea actuală a
termenului prin referire la ceremoniile şi relaţiile stabilite cu
rigurozitate între personalităţile publice, ordinea protocolară,
folosirea simbolurilor ţărilor şi naţiunilor.
În lucrarea lui Louis Dussault –„Protocolul, instrument al
comunicării”, se apreciază că domeniul protocolului este
următorul:
1. relaţiile dintre puteri suverane, organizate statal, indiferent
dacă suveranitatea este atât externă cât şi internă, numai
internă sau limitată doar la nişte scopuri urmărite de statul
respectiv;
2. normele la care se apelează în relaţiile cu aceste puteri şi,
în general, în sfera afacerilor externe;
3. raporturile ierarhice stabilite între instituţii şi, în cadrul
instituţiilor, raporturile dintre cei care deţin puterea şi
relaţiile pe care subordonaţii le întreţin cu aceştia.
Alţi autori7 restrâng semnificaţia protocolului la

„prescripţiile imperative care determină locul cuvenit personajelor
oficiale şi maniera de comportare faţă de acestea”.
Cuvântul protocol are mai multe accepţiuni, din care
relevăm:
a. ansamblu de reguli şi practici de ceremonial care se aplică
la festivităţi oficiale în relaţiile diplomatice;
b. compartiment dintr-o instituţie care are ca sarcină
organizarea oficială a activităţii de protocol, de
ceremonial, a celebrărilor şi a altor acţiuni de acest tip (de
pildă, serviciul de protocol din Ministerul Afacerilor
Externe). Un asemenea compartiment „are ca funcţie
ordonarea lucrurilor, stabilirea luărilor de cuvânt, a
locurilor şi a precăderii participanţilor”8 şi el trebuie să
cunoască toate elementele necesare organizării în bune
condiţii a unor activităţi specifice.
c. document diplomatic care cuprinde acordurile, înţelegerile
şi hotărârile la care s-a ajuns în cadrul unei reuniuni
internaţionale;
d. în lumea afacerilor, prin acest concept se desemnează o
convenţie, o înţelegere la care ajung, în urma negocierii,
partenerii de afaceri.
În literatura de specialitate, noţiunea de protocol este
înţeleasă ca fiind sinonimă celei de document, putând fi
extrapolat sensul la tratat, convenţie, proces verbal al unei
conferinţe. Aceasta este semnificaţia de bază a termenului, iar
acesteia i se adaugă o semnificaţie derivată, şi anume: desemnarea
unor formulare utilizate pentru redactarea unor acte publice
(imprimate tipizate care urmează să fie completate de anumiţi
destinatari). Cele două semnificaţii vizează cuvântul „protocol”
folosit ca substantiv. Ca adjectiv (=protocolar), el se aplică la tot
7
J. Serres, Le protocole st les usages, Presses Universitaires de France, Paris,
1963
8
Idem, p. 55.
ceea ce se referă la obiceiurile formale, aşa cum sunt recomandate

ele de protocol. Vom spune astfel: o vizită protocolară. În egală
măsură, despre o persoană care ţine la formalismul relaţiilor
sociale vom spune că este „protocolară”; sensul este în acest caz
oarecum peiorativ. Acest cuvânt, este aplicat de asemenea,
organizării, serviciului sau biroului însărcinat cu problemele
referitoare la pregătirea şi desfăşurarea activităţilor oficiale:
„serviciul de Protocol al Ministerului Afacerilor Externe”. În
medicină, protocol se referă la descrierea etapelor care trebuie
urmate pentru efectuarea unei intervenţii chirurgicale. În
informatică, el se aplică mijloacelor de interconexiune a
sistemelor. În psihologie, desemnează administrarea unui test,
interpretarea sa ori elementele unei intervenţii terapeutice.
Un alt concept care are tendinţa de a se confunda cu cel de
protocol este eticheta. Ea se referă la formalismul relaţiilor dintre
persoane particulare, adică al relaţiilor individuale, indiferent dacă
acest raport este ierarhic sau nu. Dussault în lucrarea amintită
arată că: „(...) este o regulă de protocol ca şeful statului să
prezideze o masă la care participă, dar a nu-l întrerupe în timp ce
vorbeşte, după cum, atunci când este vorba de un monarh, a
aştepta să ţi se adreseze pentru a-i vorbi este o chestiune de
etichetă. Primul exemplu se referă la exercitarea puterii, celelalte
două ţin de regulile de comportament care trebuie respectate faţă
de un personaj subiect al unui tratament protocolar”. P29
Adeseori, cele două concepte se confundă. Diferenţa dintre ele ar
consta în faptul că protocolul se aplică relaţiilor
interinstituţionale, iar eticheta raporturilor individuale. Ceea
ce este comun celor doi termeni, este faptul că în ambele cazuri
este vorba despre raporturi întreţinute în contextul vieţii publice.
Unul din motivele care determină confuzia celor doi termeni, îl
reprezintă originea etichetei. Sorgintea acesteia e plasată în
secolul al XV-lea, când evoca activităţile desfăşurate la curtea
unui suveran, activităţi ce se redactau sub formă de listă pe o
foaie, denumită „etichetă” (cuvânt care îşi poate găsi în prezent
corespondentul în „agendă”). În istorie, a rămas celebră – pentru

rigiditatea şi multitudinea regulilor – eticheta practicată la curtea
lui Carol Quintul. Etimologia cuvântului etichetă – care exprimă
ceea ce se cuvine – a avut la bază o interdicţie instituită în parcul
de la Versailles, de grădinarul şef al lui Ludovic al XIV-lea, prin
afişarea unor inscripţii care cereau să nu-i fie călcate în picioare
peluzele proaspăt însămânţate. Cum nobilimea ignora aceste
inscripţii grădinarul a obţinut din partea regelui un decret prin
care se dispunea respectarea obligatorie a acestor „etichete”, şi de
atunci cuvântul a intrat în limbajul curent cu sensul de a
desemna o comportare conformă unor norme. Eticheta
comportării în societate presupune respectarea unor norme care
vizează ţinuta fizică, salutul, prezentările, conversaţia, conversaţia
telefonică, servirea mesei. Ţinuta fizică face parte din
patrimoniul fiecărei persoane, motiv pentru care nu este uşor a fi
modificată. În cazul unor defecte fizice minore, dar mai ales a
unor deprinderi necorespunzătoare, este necesar să se depună
eforturi susţinute prin exerciţii repetate pentru a se ajunge la o
ţinută fizică corectă. Prin urmare, ţinuta recomandată în timpul
mersului este:
a. poziţia dreaptă a corpului – degajată, neforţată, o
balansare armonioasă a braţelor în limitele fixate de
jocul normal al mâinilor;
b. paşi potriviţi;
c. o poziţie naturală a umerilor, nici aduşi în faţă, dar
nici traşi înapoi ostentativ;
În societate este greşită:
a. poziţia sprijinită de spătarul unui scaun sau de un
perete;
b. poziţia cu mâinile în buzunare este, de asemenea,
nepotrivită;
c. gesturile nervoase făcute cu diverse obiecte
personale: chei, brichetă, batistă, ochelari, stilou etc.
d. aşezarea pe scaun, fotoliu sau canapea – care pot

să denote plictiseala ori satisfacţia de a fi obţinut un loc
care nu va fi cedat cu uşurinţă. Asemenea gesturi trebuie
evitate în societate.
În ţinuta fizică, expresia feţei, mimica şi gesturile – toate
trebuie controlate cu atenţie. De pildă, folosirea mâinilor în timpul
unei conversaţii este uneori utilă, dar nu trebuie să ajungă la
gesturi excesive. Greşeli evidente sunt:
e. indicarea cu mâna a unui obiect şi mai ales a unei
persoane;
f. trosnitul degetelor;
g. introducerea degetelor în nas;
h. încrucişarea mâinilor pe piept;
i. punerea mâinilor în şolduri;
j. tuşitul, căscatul şi strănutul fără a pune mâna în
dreptul gurii;
k. râsul prea zgomotos.
Salutul constituie o manifestare de consideraţie şi curtoazie
faţă de o altă persoană. El constă în mimică, în expresia corporală
şi în ţinută, o serie de aspecte ce-i pot complica sau modifica
sensul de la o expresie de stimă până la o obligaţie formală.
Prezentările implică cunoaşterea anumitor reguli, şi anume:
a. bărbatul este prezentat femeii;
a1. cel mai tânăr este prezentat celui mai în vârstă;
a2 gradul inferior celui superior.
Este incorect de a prezenta o femeie unui bărbat sau pe
directorul X unui tânăr funcţionar, cu unele excepţii.
b. dacă persoana recomandată are mai multe titluri, se
pronunţă numai titlul cel mai mare;
c. când se prezintă o pereche, mai întâi se prezintă
bărbatul (soţul) şi apoi femeia (soţia);
Atunci când una dintre persoane stă pe scaun şi urmează
prezentarea, eticheta impune următoarele reguli:
a. bărbatul se ridică întotdeauna când îi este prezentată

altă persoană, bărbat sau femeie;
b. femeia rămâne pe scaun, cu excepţia situaţiilor când îi
este prezentată o femeie mai în vârstă, un bătrân sau o
personalitate marcantă.
Conversaţia constituie la rândul ei un element important în
societate. Orice reuniune, întâlnire de afaceri, oricât de minuţios
ar fi pregătită, riscă să devină plictisitoare în lipsa unei conversaţii
interesante. Pentru obţinerea unei atmosfere corespunzătoare
gazda sau cel care a făcut invitaţia la o întâlnire de afaceri trebuie
să se gândească din timp la organizarea acesteia astfel încât între
participanţi să existe anumite puncte comune susţinute de interese
sau preocupări din acelaşi domeniu sau din domenii conexe. Arta
conversaţiei nu poate fi însuşită după anumite formule. Pentru
purtarea unei conversaţii plăcute şi eficiente se cer: o bună
pregătire profesională şi politică, cultură generală, tactică, atenţie,
politeţe etc. În timpul unei conversaţii, un om politicos nu va ţine
în gură creionul, ţigara şi mai ales scobitoarea. Dacă se fumează
în timpul unei discuţii, ţigara se scoate din gură când doreşti să iei
cuvântul. Este nepoliticos să-l apuci de rever pe interlocutor
pentru a-i combate părerea sau să-l aprobi bătându-l pe umăr.
Participarea la diverse acţiuni ce presupun servirea meselor
într-un cadru larg sau restrâns impune un anumit comportament
care trebuie să fie adecvat fiecărei situaţii. Nu sunt puţine cazurile
în care reuşita încheierii unei afaceri sau angajarea cât şi
promovarea în cariera profesională, presupun depăşirea cu succes
a unui test (realizat fără ştirea celui testat), de comportarea în
timpul servirii mesei într-un cadru oficial.
Bunele maniere evocă „(...) totalitatea comportamentelor,

atitudinilor, regulilor de etichetă şi noţiunilor de protocol care ne
permit să facem faţă unei multitudini de situaţii din viaţa
particulară şi publică.”9 Acest concept se află în strânsă legătură

cu eticheta şi protocolul, fără a se confunda. Astfel, a oferi flori
drept mulţumire pentru o cină deosebit de reuşită este o regulă a
bunelor maniere, dar a da întâietate unei persoane mai în vârstă,
una de etichetă. În schimb, ar fi o greşeală de protocol ca un şef
de stat să-i scrie unui ministru al unui guvern străin, căci în
materie de relaţii internaţionale trebuie să respectăm egalitatea
nivelurilor ierarhice.
Manierele sunt o oglindă în care fiecare îşi arată faţa. Ele nu
au apărut la întâmplare, nu au fost adăugate în mod arbitrar unor
structuri sociale. Aurelia Marinescu10, subliniază faptul că
originea lor constă într-un sentiment uman profund, care tinde
spre o armonie între comportare şi etică, între frumuseţea
caracterului uman şi moralitatea sa, prin urmare, între etic şi
estetic.
Este adevărat că obiceiurile specifice protocolului şi
etichetei au fost create în favoarea sistemelor puternic ierarhizate
şi că autoritatea, oricare ar fi ea, recurge în practică la un aparat
exterior destinat să impresioneze imaginaţia. Însă, o dată cu
trecerea timpului, a trebuit să acceptăm că orice organizare
socială, indiferent de regimul politic, face apel la instituţii care au
nevoie, pentru a-şi îndeplini rolul, să recurgă la un formalism
capabil să evoce funcţia pe care o au şi să-i faciliteze exercitarea.
Datorită responsabilităţilor ce îi revin în materie de pace sau
război, justiţie şi poliţie, educaţie, cultură sau în relaţiile cu
străinătatea, statul dispune de instrumente prestigioase: aparat
militar, simboluri naţionale, aparat guvernamental, clădiri oficiale
etc. Nu există însă nici o organizaţie, oricât de modestă, oficială
sau nu, legală sau ilegală –care să nu genereze propriile sale
instituţii: de la mica trupă de ghizi, de la banda cea mai
neînsemnată până la complexa organizaţie Cosa Nostra (dacă ar fi
9
L Dussault, p. 31.
10
Aurelia Marinescu, Codul bunelor maniere astăzi, Humanitas, Bucureşti,
1995, p.14.
să exemplificăm cu organizaţiile ilegale). Organizarea ce le

caracterizează va fi când evidentă, când mai puţin vizibilă,
conform ritmului muncii de zi cu zi.
Prin urmare, dorim să reliefăm că, sub mai multe aspecte,
viaţa în societate are o latură teatrală, care aminteşte de spectacol:
ţinute vestimentare, atitudini corporale, gesturi, conversaţii şi
moduri de a vorbi, organizarea unei primiri, a unei mese, sărbători
sau ceremonii în care respectarea unor ritualuri vechi sau noi
creează tot atâtea legături între viaţa reală şi reprezentarea ei
figurativă. Fiind vorba de reprezentare (=iluzie), manipularea se
va face şi ea simţită în mod obligatoriu – fie că vrem sau nu.
Mijloacele puse în funcţiune pentru a plăcea nu sunt oare aceleaşi
cu cele folosite pentru a ni se da dreptate, pentru a obţine
asentimentul sau sprijinul cuiva când este vorba de un proiect pe
care dorim să-l promovăm?
În acest fel înţelegem mai bine ce a fost înlăturat din
protocol şi etichetă: acele elemente ale limbajului, devenite inutile
pentru că erau neadaptate noilor condiţii de viaţă. Întrucât ele nu
mai reuşeau să reflecte realitatea, utilizarea lor, devenită o
convenţie lipsită de sens, nu putea să exprime decât ceva fals.
Fiecare generaţie încearcă acest sentiment de inutilitate integrală
sau parţială a formalismului relaţiilor instituţionale şi sociale.
Politeţea va fi asociată cu viclenia, iar acest lucru va fi considerat
un motiv destul de întemeiat pentru a respinge „bunele maniere”.
Scopul pentru care noţiunile de protocol, etichetă, politeţe şi
bune maniere au fost utilizate în trecut, apariţia noilor condiţii de
viaţă, democraţia proprie Occidentului, totul ne poate face să
credem că este vorba despre valori specifice unui sistem depăşit,
deşi acestea sunt inerente vieţii în societate, fac parte din
complexitatea realităţii. În concluzie, formalismul respectului
acordat instituţiilor, cel pe care fiinţele umane îl manifestă unele
faţă de altele, reflectă eforturile repetate din generaţie în generaţie
pentru ca oamenii să beneficieze de o civilizaţie înfloritoare. În
acest sens, ne vom îndrepta atenţia, în paginile ce urmează, asupra
unor coordonate minime (=perene) ale comportamentului

profesional, asupra protocolului în cadrul întâlnirilor de afaceri,
iar în finalul capitolului asupra câtorva activităţi din multitudinea
celor specifice protocolului.
IV.2. Calitatea de funcţionar public;

reguli de civilitate
Calitatea de funcţionar public este una a comportamentului

elevat şi elegant, diplomat şi inspirat, consecvent şi ponderat.
Aceasta nu se poate realiza fără cunoaştere şi îndemânare, spirit
practic şi autocontrol, dragoste de oameni, cultură, artă.
Referindu-se la un minim de prescripţii de politeţe care trebuie
respectate, J. Serres11 se opreşte la următoarele reguli de civilitate:
1. în oraş funcţionarul este primul care îşi salută superiorul,
care are obligaţia să-i întoarcă salutul;
2. la serviciu, pe culoare sau în încăperi, funcţionarii fac loc
pentru a trece superiorii;
3. atunci când un funcţionar superior intră în biroul unuia
dintre subordonaţii săi, acesta trebuie să se ridice în
picioare;
4. în birourile unde lucrează mai mulţi funcţionari, se ridică
numai acela căruia i se adresează superiorul său;
5. atunci când un funcţionar este chemat în biroul
superiorului său, acesta din urmă nu are obligaţia nici să
se ridice pentru a-l întâmpina, nici să-l conducă la plecare;
6. atunci când persoana chemată este o femeie de grad
mijlociu sau superior, acesta (funcţionarul superior) are
obligaţia să se ridice şi să o conducă.
Funcţionarului „de carieră”, i se cere un comportament
uman şi profesional deosebit. Cuvântul „carieră”, desemnează
11
J. Serres, op. cit., pp. 98-99.
profesia (ocupaţia, îndeletnicirea) pe care o exercită cineva pe

baza unei pregătiri corespunzătoare. În „Dicţionarul limbii
române contemporane” cuvântul „profesie” desemnează
„pregătirea teoretică şi practică pentru exercitarea unei anumite
îndeletniciri”, respectiv „o ocupaţie cu caracter permanent
exercitată de cineva”. Comportamentul se înglobează în
competenţă, ca o dimensiune a acesteia, iar îndemnul kantian –
imperativul categoric – „poartă-te în aşa fel încât oricare din
faptele tale să poată deveni o regulă universală de conduită”, este
un îndemn spre perfecţiune ce face să strălucească, dă valoare
unui bun profesionist.
În concluzie, în toate profesiile este nevoie, pe lângă
competenţă, de un comportament elegant şi ordonat (de multe ori
îl numim civilizat), dar, în unele dintre ele, acest lucru dobândeşte
valenţe deosebite. Specificul unora dintre profesii, printre care şi
cea de funcţionar care lucrează în mod direct cu publicul, constă
în următorul aspect: dacă în unele activităţi profesionale poţi să te
detaşezi, prin rezervă, de ceilalţi şi să-ţi concentrezi întreaga forţă
pe aspectele strict tehnic profesionale, în altele (în cadrul cărora
relaţia emiţător-receptor este fundamentală) competenţa
profesională trebuie îmbinată în mod armonios cu posibilitatea de
a comunica, cu o comportare manierată şi elevată, în acelaşi timp,
capabilă să creeze acele punţi de legătură între oameni. Nu pot fi
formulate reţete de urmat, ci cel mult exprimate idei care să releve
idealul, şi mai puţin calea de urmat. De pildă, în lucrarea „Uzanţe
diplomatice şi protocol” (autori Prof. Univ. dr. Toma Gergescu şi
Prof. Univ. dr. Gheorghe Caraiani) sunt enunţate următoarele
cerinţe ale comportamentului profesional:
1. Inteligenţa, cu care te naşti şi pe care o desăvârşeşti, prin
educaţie şi instrucţie, este o coordonată esenţială a vieţii.
Cugetul îl înalţă pe om, face măreţia lui.
2. Există un farmec de a fi, de a te purta, de a apărea în
public. El nu derivă din respectarea cu sfinţenie a unui cod
de reguli, care imprimă artificialitate, ci mai degrabă
derivă din delicateţe sufletească, din respect pentru

existenţa celorlalţi, din generozitate, sensibilitate,
altruism.
3. Omul trebuie să aspire către ideal, către perfecţiune.
Timpul şi viaţa permit progresul de la aproape bine la bine
– idealul există şi este periculos pentru om să abandoneze
căutarea lui. Renunţarea este primul pas către compromis
şi degradare.
4. Comportamentul uman trebuie să fie echilibrat. Extremele
sunt nefireşti şi dăunătoare; echilibrul interior, armonizat
cu un comportament echilibrat dau sens şi culoare
personalităţii individului. Unii au vrut să renunţe la
pasiuni şi să devină zei; alţii au vrut să renunţe la raţiune
şi să devină animale – spunea Des Barreaux. Şi unii şi alţii
au eşuat. Omul trebuie să rămână complet, cu pasiunile şi
raţiunea sa, capabil să se bucure de plăcerile vieţii dar să-i
guste şi păcatele. Trebuie să existe o măsură în toate. Cum
ne arată filosofii, natura umană este duală (divină şi
animalică în acelaşi timp), secretul fericirii fiecăruia
dintre noi, constând într-o cunoaştere cât mai adâncă şi
obiectivă a propriei persoane, apoi în armonizarea, găsirea
virtuţii –cum o numeau anticii, a mediei raţionale (vezi
conceptul de mesotes de la Aristotel) între „prea mult” şi
„prea puţin”.
5. Cultura este o coordonată fundamentală a personalităţii
umane. Ea este – cum se ştie – ceea ce rămâne după ce ai
uitat tot ce ai învăţat. Cunoştinţele şi gusturile trebuie
cultivate, îmbogăţite continuu. De aici, importanţa unei
lecturi diverse, care ajută individul să fie în concordanţă
cu nivelul şi spiritul generaţiei sale.
6. A te îndoi de orice nu înseamnă a nega totul.
Dimpotrivă, punând sub semnul îndoielii cunoştinţele
noastre ni le putem verifica şi corecta. Acesta este sensul
celebrei afirmaţii a lui Socrate: „(....) ştiu că nu ştiu
nimic”. De asemenea, „dubito ergo cugito, cugito ergo

sum” reprezintă esenţa filosofiei lui Rene Descartes.
Astăzi, cogito-ul cartezian s-ar metamorfoza în „vigo ergo
cugito”, adică „trăiesc pentru că gândesc”, care este mai
realist.
7. Omul modern trebuie să placă.
Este elegant să fii zâmbitor, optimist, puternic, săritor,
atent cu ceilalţi. Politeţea adevărată este senină,
luminoasă, dătătoare de mulţumiri, de bucurii, este
binefăcătoare. În plus, biologii au demonstrat faptul că
pentru a zâmbi sunt antrenaţi numai treisprezece muşchi,
în timp ce, pentru a încreţi fruntea şi ridica sprâncenele
sunt puşi în mişcare cincizeci de muşchi. Fereşte-te de
omul care nu râde niciodată –spune o înţeleaptă zicătoare
populară. Zâmbetul este semnul unui gust ales şi al unei
rafinate spiritualităţi, pentru că sălăşluieşte în suflete mari.
Peste tot în lume, în cea a bussiness-ului ca şi a artei, în
societate, se pune mare accent pe capacitatea de a
împărtăşi, prin zâmbet, veselia şi optimismul cu care se
înving dificultăţile vieţii. Optimist este acela care vede
floarea trandafirului, nu spinii lui.
8. Cunoaşterea este o altă armă cu care învingem şi ne
împlinim ca oameni şi profesionişti. În acest sens, a şti
înseamnă a putea. Ca şi cultura, ştiinţa nu se apreciază
după numărul de cărţi citite sau după zilele petrecute la
bibliotecă, ci după modul în care aceste cărţi au şlefuit
personalitatea omului. Naturii îi trebuie sute de ani, uneori
chiar mii, până când dă un produs al său, o formă care ne
impresionează prin arta şi desăvârşirea ei. Omul are
nevoie de puţin, dar trebuie să fie răbdător cu sine însuşi
şi cu ceilalţi şi, mai ales, să tindă spre desăvârşire (ceea ce
presupune căutare, luptă, o veşnică dorinţă de
autoperfecţionare, de evoluţie).
9. Omul nu trebuie să se compare cu un individ inferior sieşi.
Este regretabil dacă, pentru a ne justifica lipsurile,

insuccesele, existenţa neîmplinită etc. ne comparăm cu cei
mai slabi şi mai răi decât noi. Numai comparaţia cu
idealul este justificată. Oamenii mari sunt modeşti pentru
că ei nu se compară cu ceilalţi, ci cu modelul de om ideal
pe care îl au în spiritul lor.
10. Un reper existenţial extrem de important este modul în
care ne alegem prietenii.
Prietenii ne definesc şi ne reprezintă într-o mare măsură.
Nu poţi avea prietenii nepoliticoşi, grosolani, de vreme ce
aceste aspecte îţi repugnă. Prietenia presupune cu
necesitate respect. Cicero afirma în acest sens: „Scoateţi
respectul din prietenie şi-i veţi lua cea mai frumoasă
podoabă”.
11. Bunătatea din noi, pentru noi dar mai ales pentru alţii, este
un reper existenţial fundamental. Omul trăieşte pentru el,
dar, mai ales, pentru ceilalţi. „Ce ocupaţie fericită este
aceea care îi dă unui om în orice clipă prilejul să facă bine
atâtor mii de oameni” – aprecia La Bruyere.
12. Relaţiile dintre oameni trebuie să fie guvernate de
principiul respectului. „Principiul respectului, ca principiu
al dreptăţii, cere mai mult decât să nu vătămăm pe cineva
atunci când vrem să obţinem consecinţe optime pentru toţi
cei afectaţi de rezultat; el impune şi datoria primă de a-i
ajuta pe cei care sunt victimele nedreptăţilor comise de
alţii12.
Autorii lucrării „Uzanţe diplomatice şi protocol” se opresc

la acele aspecte pe care le consideră esenţiale, fără a avea
pretenţia epuizării dimensiunilor comportamentului profesional
sau privat al unui individ.
12
Adrian Miroiu, „Introducere: Ambiţii şi speranţe ale eticii aplicate”, în Etica
aplicată, Ed. Alternative, Bucureşti, 1995, p. 181
IV 3. Protocolul în cadrul întâlnirilor de

afaceri
a. Reguli de bază
Atunci când fiecare dintre membrii conducerii
administrative a unei companii sunt familiarizaţi cu regulile de
protocol şi le aplică în mod firesc ei reprezintă instituţia lor într-
un mod strălucit. Pentru a se împlini acest fapt, oricine trebuie să
ştie ce înseamnă un bun protocol, înainte de a fi pus în situaţia să-l
practice. În prezent, protocolul a devenit un element fundamental
în desfăşurarea afacerilor. El delimitează ceea ce este adecvat de
ceea ce este nepotrivit în cele mai diverse situaţii care apar în
activitatea companiei. Protocolul se bazează pe concepţia că, în
reuşita afacerilor este foarte important modul în care personalul
ştie să întreţină cea mai potrivită atmosferă în relaţiile cu
partenerii. Prin urmare, protocolul instituţiei are în vedere
comportamentul individual al persoanelor din conducerea
administrativă considerat ca un aspect care oglindeşte compania.
În relaţiile de afaceri sunt frecvente situaţiile în care întâlnirile
dintre parteneri devin hotărâtoare pentru rezultatul acţiunilor
întreprinse. Bunele maniere sunt întotdeauna cele care stau la baza
realizării unei întâlniri productive, plăcute şi care se finalizează cu
încheierea afacerii în termenii cei mai favorabili pentru ambele
părţi.
Comportamentul într-o întâlnire de afaceri de mai mică
importanţă nu trebuie să difere în mod evident de cel adecvat
pentru marile întâlniri dintre parteneri. În această categorie sunt
incluse întâlnirile pentru perfecţionarea condiţiilor preliminare ale
unei afaceri, întâlnirile pentru vânzări de produse fabricate de
companie, conferinţe pe probleme comune activităţii mai multor
firme, simpozioane etc. În toate aceste situaţii fiecare dintre
participanţi reprezintă compania în întregul ei în faţa partenerilor
sau eventualilor colaboratori ai instituţiei. Manierele şi
respectarea unor anumite norme de protocol sunt la fel de
importante atât pentru invitaţi cât şi pentru organizatori. Întreaga

ambianţă a unei întâlniri la care participă mulţi oameni depinde cu
adevărat de profesionalismul, eficienţa, inventivitatea şi atitudinea
atentă a acelora care răspund de organizarea lor. Normele de
protocol valabile pentru organizatorul unei întâlniri de afaceri sunt
la fel de importante şi pentru invitaţii la întâlnire deoarece în
cursul acesteia sunt multe situaţii în care un participant poate da
dovadă de bune maniere în mod eficient. În cele ce urmează ne
vom opri la câteva din aspectele ce ţin de protocolul unei
întâlniri , aspecte care trebuie să fie respectate în primul rând de
organizatori:
1. Organizatorul trebuie să ajungă la timp dacă nu chiar cu
câteva zeci de minute înainte de ora la care a fost
programată începerea discuţiilor.
2. Dacă participă pentru prima dată din partea companiei
proprii la o astfel de întâlnire, sau dacă reprezintă pe
cineva din companie, se comportă în mod prietenos şi
firesc faţă de ceilalţi participanţi. Dacă a venit la întâlnire
în alte condiţii decât cele uzuale, trebuie să le explice
participanţilor cine este şi de ce se află acolo. Acesta este
şi un prilej pentru el de a-şi oferi cartea de vizită de
afaceri, dacă participanţii la discuţii îi pun întrebări despre
el şi compania sa.
3. Este recomandabil – pentru cel care este nou venit – să
aştepte invitaţia de a lua loc – adresată de unul din
participanţi care cunoaşte motivul prezenţei sale la
întâlnire. Este total nepotrivit să ia loc din proprie
iniţiativă – mai ales când există riscul de a se aşeza lângă
organizatorul întâlnirii. Scaunele din dreapta şi din stânga
organizatorului sunt pentru colegii acestuia sau invitaţii de
onoare.
4. Atunci când întârzie să înceapă, orice participant poate să
se lanseze într-o conversaţie cu cel aflat în stânga sau în
dreapta sa (dacă persoana nu studiază cumva un material).
Subiectul conversaţiei poate fi legat de evenimentele de

actualitate sau chiar de motivul întâlnirii.
5. Fiecare participant trebuie să fie pregătit pentru întâlnire
cu tot materialul informativ necesar, care a fost studiat şi
parcurs în amănunt. Aceasta este şi o garanţie că
intervenţiile sale în discuţii vor fi oportune şi eficiente
pentru derularea afacerii. Pe parcursul intervenţiilor din
partea celorlalţi participanţi, eventualele observaţii trebuie
notate.
6. Este nepotrivit ca participantul să aibă o anumită poziţie
în scaun care ar putea lăsa de înţeles plictiseala care este
tocmai opusul atitudinii pe care trebuie să o afişeze. De
asemenea, nu sunt recomandate: rularea unor bucăţele de
hârtie în formă de cocoloaşe minuscule, plasarea agrafelor
de birou în diferite combinaţii, precum şi alte activităţi
similare.
7. Se recomandă stăpânirea tentaţiei de a monopoliza
discuţia, prin orice mijloace.
8. Pentru a clarifica anumite informaţii este bine să existe
curajul de a solicita lămuririle necesare. Pentru a asigura
finalitatea dorită a întâlnirii este mai bine să se clarifice
lucrurile neînţelese decât să se lase impresia că sunt clare.
9. Manifestarea emoţiilor este bine să fie cât mai firească,
dar trebuie controlată atunci când este cazul de a fi
exprimat dezacordul evident faţă de stadiul problemelor
discutate.
10. Folosirea pronumelui de politeţe „noi” în loc de „eu”
atunci când este vorba de un grup, se recomandă pentru a
înlătura accentul categoric al lui „eu” şi care implică o
lipsă de consideraţie faţă de colegi.
11. Orice participant la discuţii trebuie să se gândească bine
înainte de a vorbi pentru a nu-şi prezenta ideile într-o
manieră neîngrijită, dezorganizată. Este bine să se
vorbească la subiect pentru a nu abuza de timpul celor

prezenţi.
12. Chiar dacă fumatul este permis în încăpere, se recomandă
să se ceară permisiunea unanimă. Dacă se primeşte
această permisiune, este de dorit ca fumatul să se facă în
dreptul unei ferestre deschise pentru ca fumul să poată ieşi
afară.
13. Constituie o impoliteţe băutul dintr-o cutie de bere, sifon
etc. în timpul întâlnirii de afaceri; conţinutul băuturii va fi
turnat în pahar pentru a fi consumat.
14. Organizatorul întâlnirii va mulţumi totdeauna
participanţilor la încheierea discuţiilor.
La o întâlnire de afaceri nu trebuie să se solicite folosirea
telefonului decât în situaţiile speciale impuse de natura discuţiilor
purtate. Fiecare participant trebuie să vină bine pregătit pentru
întâlnire, astfel încât să evite blocarea discuţiilor din lipsă de
informaţii. Se recomandă ca la încheierea discuţiilor fiecare
participant să mulţumească personal organizatorului întâlnirii
pentru ospitalitate.
b. Întâlnirile organizate în afara companiei

Ele sunt mai complicate din punct de vedere organizatoric
întrucât au ca invitaţi un număr mare de oameni de la companii
care au sediul în alte oraşe. Cu acest prilej apar cheltuieli care pot
sau nu să se dovedească eficiente; se poate întâmpla ca o
organizare cu adevărat ieftină să se dovedească a fi o pierdere în
loc să fie o economie. O întâlnire în afara oraşului merită o
anumită cheltuială planificată pentru că schimbarea ambianţei în
care se va desfăşura poate crea condiţiile de finalizare rapidă şi
mult mai eficientă a afacerilor propuse.
Alegerea locului unde se va desfăşura întâlnirea se va face
în funcţie de obiectivele acesteia: uneori este potrivită o staţiune,
astfel încât afacerile să poată fi combinate cu sport şi destindere;
alteori, când este o întâlnire de lucru, este mai potrivit un hotel
confortabil dintr-un oraş care dispune de facilităţi complexe –

condiţii de agrement, importanţă istorică sau culturală, aşezare
pitorească etc. Dacă organizatorul se bazează pe relaţii deja
stabilite în acest scop, definitivarea condiţiilor de desfăşurare se
va petrece în cel mai facil mod.
Când se recurge la rezervarea spaţiului necesar întâlnirii
într-un loc nou, neobişnuit, organizatorul se poate informa de la
persoane care s-au ocupat recent de o acţiune asemănătoare. Când
trebuie să se facă rezervări la unul din hotelurile mai vechi este
necesară actualizarea informaţiilor despre serviciile oferite de
hotelul respectiv, pentru că ele se pot schimba destul de mult de la
un an la altul. Un bun organizator, specialist în arta negocierilor,
poate să economisească sume importante pentru compania sa. El
are nevoie de experienţă în meserie şi să fie permanent informat
prin reţele de care dispune în stabilirea legăturilor cu companiile
implicate.
Înainte de a se da orice confirmare scrisă privind rezervarea
locului pentru întâlnire sau a încheierii unui contract privitor la
sumele ce vor trebui plătite pentru serviciile solicitate,
organizatorul trebuie să treacă printr-o fază de negocieri. Un bun
organizator nu se opreşte la primul preţ văzut pe listă sau oferit de
cineva; el va încerca să obţină scăderea preţului sau servicii
suplimentare incluse în preţul cerut. Este bine să se negocieze
asupra următoarelor aspecte:
d. preţul camerelor (să se obţină preţurile mai
scăzute pentru camerele mai mici, sau lipsite de
perspectivă, ori amplasate într-o zonă mai zgomotoasă);
e. ofertele de divertisment;
f. posibilităţile de agrement şi recreare curente ale
hotelului sau locului în care se desfăşoară întâlnirea;
g. costul mesei, băuturilor, produselor de cofetărie
etc.
Atât organizatorii cât şi participanţii la o întâlnire de afaceri
de acest gen îşi vor arăta bunele maniere prin felul cum vor putea
să se adapteze la condiţiile de protocol impuse. Comportamentul

lor, modul în care acţionează pe durata întâlnirii şi felul în care
urmează regulile protocolului negocierilor vor influenţa în mod
evident finalitatea acestora. Compania se preocupă de bunele
maniere, angajând un personal meticulos în organizarea şi
realizarea întâlnirii de afaceri; participanţii îşi manifestă
manierele prin comportarea lor din timpul întâlnirii, iar un alt
factor care influenţează decisiv succesul întâlnirii constă în
atitudinea şi performanţele organizatorilor. Dacă toţi aceşti factori
funcţionează, întâlnirea va avea succesul asigurat.
IV.4. Activităţi specifice protocolului;

caracterizare generală
A redacta o invitaţie? A alcătui o listă de invitaţii? A primi

două sute de persoane? A te ocupa de invitaţii de onoare? A face
prezentările? A te prezenta pe tine însuţi? A plasa invitaţii la o
masă, la o conferinţă, pe o estradă? A primi străini? A redacta o
scrisoare importantă? A stăpânii vocabularul mediului
diplomatic? A organiza o masă pentru zece persoane...sau două
sute? Pe cine serveşti mai întâi? Ce meniu oferim? A lua cuvântul
în public? A ţine un toast? Sunteţi maestru de ceremonii: pe cine
salutaţi primul? Cine vorbeşte ultimul? Ce ţinută vestimentară
purtăm? A aşeza drapelele? A face cadouri şi amintiri: ce să
oferim? Toate răspunsurile la aceste întrebări şi la multe altele
asemănătoare constituie obiectul, definesc diferenţa specifică a
protocolului. Din multitudinea activităţilor enumerate, în
economia cursului de faţă vom prezenta, pe scurt, câteva dintre
ele – considerate a fi deosebit de importante.
De asemenea, protocolul este determinat de limite bine
stabilite, de elementele proprii de reglementare, cum ar fi
uzanţele, normele sau elementele de natură legală (nivelul de
reprezentare sau baza materială, plafoanele admise de cheltuieli).
Dincolo de elementele proprii de reglementare, în aplicarea

practică a protocolului se definesc curentele –ce ţin de
considerente pur subiective (opţiunea conducătorului autorităţii
statale sau administrative). Astfel, putem vorbi despre protocol
ceremonios şi protocol cordial, precum şi de protocol şi
precădere. Protocolul ceremonios prezintă o mai mare pondere
a festivismului şi este destinat ceremoniilor publice, fiind
spectaculos şi impozant. El se caracterizează prin faptul că este o
convenţie rigidă, prin fast, menit să impresioneze şi să dea măreţie
participanţilor (în relaţiile internaţionale este considerat o formă
de respect şi de politeţe), prin consum mare de resurse –resursele
umane sunt numeroase logistic, participând la organizare mai
multe instituţii. Protocolul ceremonios este prestabilit în detaliu,
nimic nu poate fi aleatoriu şi nu sunt admise derogări de la
standard sau acţiuni personale. Caracterul public este trăsătura cea
mai importantă, acţiunile care sunt organizate ceremonios nu-şi
ating scopul decât prin festivismul public în care organizatorul
dovedeşte realizarea excepţională a caracteristicilor anterioare
împletite cu măiestrie. Protocolul ceremonios este preferat de:
funcţionarii cu demnităţi înalte, reprezentanţii unor state mici,
dictatori, ministere – este mai des întâlnit la Ministerul Afacerilor
Externe şi la cel al Apărării. Protocolul cordial (numit şi
nonformal datorită caracterului său mai puţin festivist), are o
pondere mai mare în cadrul protocolului, el fiind la dispoziţia mai
multor autorităţi ale administraţiei publice decât cel ceremonios.
Acest lucru se datorează, în principal, scăderii nivelului de
reprezentare şi accesibilităţii sale, precum şi faptului că unele
instituţii nu au dreptul sau mijloacele de a organiza un protocol de
tip ceremonios. Protocolul cordial se caracterizează printr-o
rigiditate mai mică a convenţiilor (permite o mai mare
spontaneitate a participanţilor), prin atitudine destinsă (prin
urmare, o afirmare mai mare a abilităţilor de comunicare
personale ale participanţilor), prin consum de resurse mai mic,
prin discreţie – are o mai mare pondere interpersonală, momentul
public fiind prezent, dar redus. El este doar stabilit pe etape,

detaliile decurgând de la sine în mod firesc. Protocolul cordial
este preferat de: reprezentanţii unor state mari când primesc
reprezentanţi ai unor state mai mici, ţările gazdă ale unor
negocieri internaţionale, reprezentanţii unor autorităţi publice de
mai mică importanţă, reprezentanţii administraţiei publice locale,
funcţionarii care stăpânesc mai puţin uzanţele de protocol.
Aceste curente în aplicarea practică a protocolului sunt
afectate şi de natura evenimentului. De exemplu, în cazul
acordării de distincţii se aplică numai protocolul ceremonios,
indiferent de nivelul de reprezentare, opţiunea conducătorului,
resursele existente etc.
Precăderea se referă la ordinea protocolară în raport cu
rangul şi funcţia fiecărei persoane participante la un protocol.
Ordinea protocolară este una din cele mai delicate probleme cu
care se confruntă organizatorii evenimentelor protocolare. Cine va
sta la masa de onoare şi pe ce loc? Cum vor fi distribuiţi invitaţii
în sală? Cine va lua cuvântul primul sau cum sa va încheia seria
discursurilor? Acestea şi altele sunt întrebări la care precăderea dă
rigoarea necesară evitării gafelor sau nemulţumirilor. Precum în
cazul tuturor uzanţelor, există reguli general valabile (de pildă,
gazda ia prima cuvântul) şi reguli ale casei (ceremonialurile
militare de la stat la stat). Precăderea şi repartizarea locurilor în
funcţie de aceasta, pe lângă faptul că asigură desfăşurarea în bună
ordine a ceremoniilor, reflectă totodată motivaţiile şi obiectivele
acesteia. În acest sens, ele reprezintă un mesaj în slujba intenţiei
urmărite. Instrumentele folosite pentru a stabili precăderea şi
rangul provin din diferite surse: listele de ordine protocolară
oficiale stabilite de state şi de marile instituţii, regulile
diplomatice, semnele de deferenţă practicate într-o societate faţă
de diferiţi membrii ai săi, sau curtoazia reciproc manifestată între
două părţi de-a lungul timpului.
Cea mai înaltă funcţie într-un stat stabileşte precăderea prin
act cu caracter intern, dar care este respectat de către toate
instituţiile din subordine. Astfel, pentru un stat se stabileşte

ordinea de precădere pentru funcţiile politice sau de autoritate,
pentru reprezentanţele diplomatice, pentru organizaţiile
neguvernamentale. Toate aceste reglementări de precădere se
adoptă la nivelul fiecărei instituţii, ţinându-se seama de ordinea
protocolară adoptată de autorităţile superioare sau de specialitate.
Odată stabilită lista de precădere, ea devine obligatorie.
Menţionăm că ordinea de precădere stabilită prin acest tip de
reglementări este raportată la funcţii şi demnităţi, nu la persoane.
Astfel, la preluarea funcţiei de demnitate publică, fie prin
depunerea jurământului, prezentarea scrisorii de acreditare, prin
investire sau numire, titularul îşi preia o dată cu atribuţiile de
reprezentare şi dreptul poziţiei în ordinea protocolară. Ordinea
între persoane de rang egal se stabileşte în mod particular în
funcţie de elementele de precădere, şi anume: persoana cea mai
importantă, principiul ierarhiei, tradiţia, simetria, stabilitatea,
întâietatea, raza teritorială, natura evenimentului, egalitatea
statelor, ordinea alfabetică, cedarea locului, vârsta şi vechimea,
galanteria, cuplurile, personalităţile religioase, titularii de
distincţii de merit.
Pentru clarificarea poziţionării invitaţiilor la o ceremonie
există trei reguli principale în acord cu care se aplică precăderea:
1. Dreapta înainte de stânga – presupune că oficialitatea cea
mai importantă, când există două, este plasată în partea
dreaptă (cum se priveşte la prezidiu de către public).
2. În cazul reprezentării politice interstatale sau al unor
componente federative, fiecare personalitate este
poziţionată în dreptul drapelului, stemei, sau altor
elemente oficiale distinctive.
3. În cazul în care sunt prezente mai multe state reprezentate
sau unităţi administrativ-teritoriale, cea mai importantă
persoană se va poziţiona în centru, apoi alternativ, după
importanţă, la dreapta, apoi la stânga vor fi celelalte
oficialităţi (precum în figura de mai jos).
Rangurile şi titlurile oficiale sunt elemente distinctive

folosite în protocol atât pentru stabilirea precăderii, cât şi pentru a
determina importanţa pe care o are o anumită funcţie de demnitate
publică. Rangurile oficiale pot fi numerotate în cele mai multe
sisteme până la numărul 45, restul participanţilor la ceremoniile
oficiale fiind organizaţi după dorinţa gazdelor. În funcţie de
rangul persoanei care participă şi care are funcţie de reprezentare,
la o ceremonie există protocol de diferite grade: protocol de
gradul 0, protocol de gradul 1, protocol de gradul 2 şi protocol de
gradul 3.
Arborarea drapelelor este o altă activitate importantă
proprie protocolului. Drapelul este simbol al suveranităţii statelor
şi se bucură de respect; el nu este numai un obiect de comunicare,
ci reprezintă şi un set de semnificaţii şi sentimente comune pentru
o anumită comunitate, populaţie. Prin urmare, există un set de
reguli privind arborarea drapelelor, care contribuie la transmiterea
corectă a informaţiilor despre statutul ţării reprezentate sau
situaţia momentului.
Cele mai frecvente tipuri de acţiuni protocolare – din
perspectiva organizării ceremonialelor – sunt: conferinţele,
acordarea de distincţii, scrisoarea de invitare, primirile oficiale,
dineurile şi recepţiile, depunerile de coroane şi ceremoniile
militare, semnarea de tratate şi convenţii. Conferinţele sunt un
instrument de bază în dezvoltarea relaţiilor internaţionale şi pentru
a defini politicile şi strategiile comune multinaţionale, fie că au un
caracter regional sau la scară mai largă. În plan intern ele sunt
utile atunci când un concept, o politică sau o problematică acută
se pune în dezbaterea publică. Ca gen ele se regăsesc atât în
planul politic, cât şi în cel ştiinţific sau al societăţii civile. Din
punctul de vedere al protocolului, sunt deosebit de importante
conferinţele desfăşurate la nivel politic statal în spaţiul naţional şi
internaţional. Organizarea protocolului în cadrul conferinţelor
comportă mai multe aspecte, şi anume: stabilirea sălii, stabilirea
modului de desfăşurare, stabilirea ordinii de precădere, stabilirea

interpretariatului, corespondenţe premergătoare, uzanţe
protocolare, elemente privind dotarea pentru expuneri, aparatura
necesară pentru discuţii şi conducerea dezbaterilor, elemente
privind parcarea şi axele de organizare.
Acordarea de distincţii – sub aspectul formei – este o
activitate strict protocolară. Distincţiile, fie ele medalii, fie
decorări cu diferite ordine civile sau militare, sunt un atribut
exclusiv al autorităţilor publice elective (alese prin vot direct).
Din punct de vedere al alocuţiunilor de protocol, este importantă
ceremonia de acordare, care cuprinde următoarele elemente:
pregătirea distincţiei, pregătirea ceremoniei, emiterea actului de
conferire (decret, lege, hotărâre). Desfăşurarea ceremoniei are
reguli protocolare deja cutumiare, şi anume:
– intrarea şi aşezarea beneficiarilor – precăderea;
Primii care vor intra în sală sunt cei care urmează a primi
distincţia. În cazul în care sunt mai mulţi onoraţi, se vor respecta
anumite reguli ale conferirii în ordine, după cum urmează:
- se va acorda în ordine de la distincţia cu gradul cel
mai mare la cea cu gradul cel mai mic;
- dacă este vorba de acelaşi grad al distincţiei, vor
primi primele persoanele care au rangul cel mai mare;
- urmează regulile vârstei, persoanele în etate având
prioritate.
Actorii principali vor fi poziţionaţi astfel încât să aibă o
poziţie privilegiată şi să poată fi văzuţi de toţi participanţii.
Una dintre cele mai importante activităţi de protocol este
reprezentată de dineuri şi recepţii. Însemnătatea lor constă în
caracterul lor de liant al comunicării interpersonale a
participanţilor şi un prilej al întâlnirilor informale reciproce,
neoficiale. Există o delimitare între recepţii şi dineuri, care însă nu
este strictă, şi anume: dineurile presupun ca regulă aşezarea la
masă, presupun discursuri şi un număr mic de invitaţi, se
organizează doar seara, se pot face la gazdă acasă, în timp ce,
recepţiile se pot organiza indiferent de oră, au la bază bufetul

suedez, nu presupun ordine de precădere şi nici discursuri (deşi nu
le exclud), presupun un număr mare de invitaţi, de peste 100.
Aceste caracteristici se pot îmbina, motiv pentru care nu putem
vorbi de existenţa unor clişee tip în ceea ce le priveşte. Fiind însă
vorba de acţiuni de protocol, acestea sunt supuse unor uzanţe
generale. Mai precis, cu privire la organizarea acţiunii trebuie
stabilit locul de desfăşurare, trebuie întocmit programul şi stabilit
lista de invitaţi (după care urmează lansarea invitaţiilor), şi
perfectate alte elemente organizatorice: locurile de parcare,
poziţionarea personalului de îndrumare, garderoba, locul de
primire din partea gazdei etc. Cu privire la meniu, alegerea
felurilor de mâncare presupune câteva reguli:
- de preferinţă meniul va cuprinde acele preparate a
căror pregătire şi păstrare nu vor avea de suferit în urma
situaţiilor neprevăzute;
- respectarea tradiţiilor culinare prin asigurarea
produselor şi a modului de servire clasic în asemenea
situaţii;
- servirea cafelei în salon pentru a se putea fuma;
- respectarea opţiunilor religioase – nu se va servi
carne de porc pentru oficialii de religie musulmană sau
vită pentru hinduşi etc.
- meniul va respecta condiţia socială a invitaţiilor –
nu se pot servi la dineuri sau recepţii produse de casă.
Acest lucru nu exclude însă bucătăria tradiţională, ce
presupune o exprimare mai adecvată.
Uzanţele în cadrul dineurilor şi recepţiilor vizează:
decorarea mesei (simplă şi eficientă), precăderea servirii,
preparatele se mănâncă fiecare în felul său specific (de pildă,
icrele nu se pot pune cu lingura în farfurie, ci numai pe tartine),
ţinuta la masă cu spatele drept, cu mâinile la nivelul mesei, nu se
pot pune coatele pe masă, nu se apleacă asupra farfuriei pentru că
dineul presupune conversaţie, iar această poziţie respinge
eventuala abordare. Alte uzanţe ţin de bunul simţ în sens propriu:

intrarea şi aşezarea publicului, intrarea persoanei oficiale care
conferă, citirea actului de conferire, înmânarea diplomei şi a
însemnelor, intonarea imnului, ciocnirea cupei de şampanie – este
un moment protocolar obligatoriu, dar fără caracter oficial.
Încheiem această succintă prezentare a câtorva activităţi
protocolare, cu precizarea faptului că o acţiune protocolară
reuşită este o simbioză. Respectarea regulilor referitoare la
modul de tratare a personalităţilor în funcţie de locul lor în
ierarhie, de precăderea fiecăreia faţă de celelalte sau de
reciprocitatea raporturilor lor foloseşte scopului protocolar, dar nu
este destul pentru reuşita unui eveniment oficial. Acestor reguli
trebuie să li se adauge îndeplinirea normelor care ţin de etichetă,
politeţe şi bune maniere, în general. Deferenţa ca şi respectul nu
cuprind doar obligaţii, ci şi atenţii care dezvăluie personalitatea
gazdei şi exprimă stima pe care o acordă interlocutorului său. O
acţiune protocolară încununată de succes este rezultatul simbiozei
acestor elemente, care concură la punerea în evidenţă a sensului
pe care trebuie să-l aibă un eveniment al vieţii publice.
***
Unii s-ar putea crede autorizaţi să ignore protocolul,

eticheta, sau chiar politeţea, argumentând că este vorba de norme
perimate, faţă de care nu suntem obligaţi să ne supunem.
Preocuparea pentru aceste probleme ar echivala cu aceea de a
trezi la viaţă în mod artificial, nişte piese de muzeu. Cum ne
atrage atenţia Louis Dussault în lucrarea amintită deja, este totuşi
semnificativ faptul că, în timpul războiului din Golf, şeful
operaţiilor militare, generalul Norman Schwarzkopf, a ţinut seama
cu multă grijă de delicatele probleme religioase specifice liderilor
din acea regiune, mai ales în ceea ce-i privea pe saudiţi, lângă care
îşi instalase cartierul general. A acordat, de asemenea, cea mai
mare grijă relaţiilor sale cu şefii contingentelor aliate. Regresând
mai mult în timp, împăratul Bizanţului punea atelajul său la

dispoziţia ambasadorilor ţărilor vecine sau îndepărtate, prietene
sau chiar inamice, de îndată ce aceştia ajungeau la porţile cetăţii,
pentru a fi conduşi la palatul unde îi aştepta. Nu era doar un gest
protocolar, ci şi un mod de a asigura securitatea oaspetelui.
Caleaşca, escortată de un detaşament al Jandarmeriei regale, care
duce un nou ambasador să-şi prezinte scrisorile de acreditare
guvernatorului general din Ottawa sau limuzina guvernamentală
care îl aşteaptă la sosirea sa pe aeroportul Sainte-Foy, pentru a
face vizitele de curtoazie autorităţilor din Quebec, toate acestea se
înscriu în aceeaşi succesiune istorică a consideraţiei acordate unei
personalităţi care îşi asumă o responsabilitate a vieţii colective,
personificând un simbol. Prin urmare, formele şi mijloacele se
pot schimba, necesităţile rămân aceleaşi.
Câte pieţe n-au rămas oare inabordabile unor oameni de
afaceri care n-au ştiut să ţină seama de obiceiurile unuia sau altuia
dintre omologii lor străini? E mai mult ca sigur că un cumpărător
nu e solicitat numai de o singură persoană, ci şi de alţi furnizori de
bunuri şi servicii. Pentru fiecare industriaş care încearcă să
convingă, există cel puţin încă doi concurenţi care oferă aceleaşi
lucruri la un preţ comparabil. În acest caz, determinantă va fi
calitatea relaţiei existente. Să urmăm exemplul iezuiţilor, care au
plecat ca şi alte comunităţi religioase în secolul XVI să
convertească China şi au fost singurii care nu au fost izgoniţi. Ei
se informaseră cu multă grijă asupra obiceiurilor Imperiului de
Mijloc înainte de a se stabili acolo, iar pe parcursul şederii lor au
fost foarte atenţi să nu-şi nemulţumească niciodată gazdele prin
lipsa de respect faţă de normele locale. Membrii acestui ilustru
ordin au dat dovadă de altruism şi de multă înţelepciune – ambele
câştigă spiritele şi deschide inimile.
Stabilirea unui contact, menţinerea sau întreruperea lui ţin
de capacitatea de a înţelege semnele, de a le decoda şi de a le
respecta. Limbajul protocolului şi al etichetei evoluează. Ca în
orice comunicare, e indicat să avem grijă să evităm un vocabular
depăşit sau să impunem unul nou, al cărui sens, prea personal, ar

fi ermetic şi eventual şocant, pentru că ar fi de neînţeles sau, şi
mai rău, greşit interpretat. Dacă trebuie să ştim să distingem ce
este util şi ce nu, ce este semnificativ şi ce nu, trebuie să ştim şi să
propunem formule care să întrunească unanimitatea.
Arta de a stăpâni bunele maniere constă în a trăi bine şi a
profita în linişte de bucuriile pe care ţi le oferă relaţiile cu ceilalţi,
sau, cel puţin, în a beneficia de acestea pe cât se poate. „Protocol,
etichetă, politeţe fac parte din preţul care trebuie plătit pentru a
menţine armonia între noi şi mediul în care evoluăm. Cu cât sunt
mai bine cunoscute şi asimilate, cu atât impietează mai puţin
asupra libertăţii noastre. Inerente vieţii în societate, ele însoţesc
progresul civilizaţie.”1
1
Louis Dessault, Protocolul, instrument de comunicare, Ed. Galaxia, 1996, p.
36.

Comunicare Si Relatii Publice

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicare Si Relatii Publice

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Corina Rădulescu

Relaţiile publice: cadru general

I.1. Ce sunt relaţiile publice?

Pe la începutul secolului XX, „relaţiile publice” au început

publice, publicitate şi relaţii publice, manipulare şi relaţii publice

publicul, funcţia managerială şi comunicarea. Organizaţia –

informa publicul şi de a-i permite înţelegerea

– rezultatele procesului de comunicare trebuie măsurate prin

Cum precizam în primul capitol al cursului, practicienii în

aceştia sunt departe de interpretarea corectă a mesajelor şi

2. public conştient – grupul care recunoaşte problema;

cele mai multe ori, suportul oferit de masa celor neimplicaţi

Cel de-al patrulea termen „cheie” – comunicarea –, cu

Deşi nu există o definiţie unanim acceptată pentru relaţiile

publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de

instruire în ştiinţe sociale şi în mecanismele relaţiilor publice. În

O altă organizaţie a dat o definiţie consensuală a relaţiilor

Mexico, în august 1978, defineşte practica de relaţii publice ca

I. 2. Relaţiile publice – ca proces

Relaţiile publice pot fi definite ca un proces, adică o serie de

publicurilor şi a problemelor cu care organizaţia se

I 2.a. Cercetarea de relaţii publice; publicurile şi

Cercetarea în relaţiile publice include analizarea

explicare şi predicţie. Ea este un proces care nu se termină

Publicurile şi opinia publică

În nici o situaţie întâlnită în relaţiile publice, fie că este la

Publicurile unei persoane

În literatura de specialitate a relaţiilor publice, publicurile

Publicurile externe – după cum le spune numele – există în afara

Identificarea publicurilor prioritare

cum spuneam – se pot schimba, pe măsură ce se dezvoltă unele

demografic (implică luarea în calcul a caracteristicilor statistice

Atitudinile reprezintă tendinţele sau orientările spre ceva sau spre

nu sondajele de opinie publică realizate mai devreme, în campanie

informaţia şi opinia pot fi fundamental diferite. Prin urmare, a

obicei partea care corespunde propriilor lor credinţe, deşi unii

7. Măsluirea cărţilor: A spune doar o „parte a adevărului”

Subliniem faptul că, ceea ce-l diferenţiază pe practicianul

eficienţa comunicării, o dată ce aceasta din urmă atinge nivelul de

I.2 b Cercetarea pentru stabilirea cadrului de acţiune

Cele două categorii de metode de cercetare în relaţiile

informaţii interne şi bibliotecari pentru aceste informaţii. Cei

2. analizarea problemelor prin dezvoltarea unei analize

populară. Ca practician de relaţii publice, vom dori să ştim cum

Ciclul continuu al cercetării

1. Cercetarea este începută fie ca o păstrare de rutină a

Publicurile unei persoane

I 2 c. Proceduri şi tehnici de cercetare

Cercetarea poate fi atât formală , cât şi informală. Cele două

dar care nu se reduce la cifre). Cercetarea calitativă este

largă auditurile de opinie şi de comunicare. Ambele tipuri pot fi

Cercetarea începe ca un studiu de rutină pentru a asista planificarea în relaţiile

Procedura tipică de auditare

Auditurile comunicării încearcă să evalueze răspunsurile

Această procedură de auditare se aplică atât auditurilor de opinie, cât şi

Auditurile de opinie şi auditurile comunicării pot fi realizate

Un audit al comunicării dintr-o organizaţie presupune căutarea diferenţelor

Analiza mediatizării unei organizaţii ca urmare a informării

Cele două tipuri fundamentale de cercetare formală sunt

fie un intervievator experimentat. Utilizarea greşită a acestei

întrebările într-o cercetare. Eşantionarea se bazează pe

În concluzie, definind relaţiile publice ca proces şi

– discursurile pentru fiecare dintre aceste publicuri (dar care

I.3. Campaniile de relaţii publice