Comunicare II Comunicarea Externa A Firmei 2021

ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
SUPORT DE CURS
COMUNICAREA EXTERNĂ A FIRMEI
Autor: Conf.univ.dr. Florina Pînzaru

Asist.univ.dr.Alina Mihalcea
București
2021
1
Cuprins
I Relațiile publice – definiție și modele
1.1. Către o definiție a relațiilor publice / 4
1.2. Cele patru modele ale relațiilor publice / 6
Rezumat și aplicații / 9
II Publicul
2.1.Publicul – introducere / 10
2.2. Publicurile lui Fraser P. Seitel / 12
2.3. Publicurile lui Bernstein și Hendrix / 14
III Identitatea și imaginea în afaceri
3.1. Despre identitate şi imagine în afaceri – introducere / 17
3.2. Despre comunicare, relații publice, promovare și imagine / 19
3.3. Cuantificarea şi evaluarea imaginii unei organizaţii / 21
IV Procesul de comunicare și gestionarea imaginii
4.1. Mesajul și canalele de transmitere / 24
4.2. Factorii influențatori ai procesului de comunicare /25
4.3. Canalele de comunicare / 27
V Construcția și dezvoltarea mărcilor. Expresiile corporative și de marcă
5.1. Ce trebuie să știe un manager despre mărcile organizației lui? / 32
5.2. Fața publică a unei organizații și a mărcilor sale / 34
VI Managementul identității organizației
6.1. Componentele identității organizației / 37
6.2. Managementul unor tipuri diferite de identitate / 38
VII Comunicarea managerială
7.1. Comunicarea internă și cultura organizațională – o sarcină fundamentală a
managementului / 40
7.2. Tehnici și instrumente de comunicare internă / 41
7.3. Factori care influențează cultura organizațională / 42
7.4. Comunicarea managerului cu echipa / 43
VIII Imaginea omului de afaceri
8.1. Comportamentul verbal al omului de afaceri / 48
8.2. Comportamentul nonverbal al omului de afaceri / 49
8.3. Comportamentul scris al omului de afaceri / 52
IX Comunicarea integrată de marketing
9.1. Comunicarea promoțională de marketing sau prezentarea de produse atractive / 54
9.2. Comunicarea integrată și strategiile de marketing / 55
X Planul și campania de comunicare
10.1. Planul de comunicare – particularități / 58
2
10.2. Campania de comunicare / 59

XI Comunicarea corporate și responsabilitatea socială
11.1. CSR – între etică și strategie de business / 62
11.2 Comunicarea corporate și CSR – de la acțiuni punctuale, la planuri de acțiune / 63
11.3 Companiile și relația cu societatea / 64
XII Comunicarea eficientă cu presa
12.1. Managerul sub lumina reflectoarelor / 67
12.2. Bugete reduse pentru comunicarea eficientă / 69
Bibliografie / 72
3
I Relațiile publice – definiție și modele

Cunoștințe și deprinderi
- asimilarea unui sistem adecvat de concepte din domeniul relaţiilor
publice.
- cunoașterea principalelor modele și teorii ale relațiilor publice, precum
și aplicabilitatea acestora în context contemporan pentru organizații
care activează în diferite sectoare de activitate
1.1. Către o definiție a relațiilor publice
În 1975, anul în care au demarat cercetările care au condus la definiţia cu

cel mai mare impact de după lucrarea din 1923 a lui Bernays, profesorul
Rex F. Harlow avea vâsta de 83 de ani, dintre care 63 de ani de practică
în domeniul relaţiilor publice şi 36 de ani de activitate didactică şi de
cercetare. Ca şi Edward L. Bernays, Rex F. Harlow a crescut o dată cu
domeniul relaţiilor publice, participând considerabil la modelarea
acestuia.
Relaţiile publice sunt funcţia managerială distinctă care ajută la

stabilirea şimenţinerea unor limite reciproce de comunicare, la
acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicul
ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri
să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor
opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de
a anticipa tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente
de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice (Harlow,
1976).
4
În acelaşi articol din 1976, „Building a Public Relations Definition”, Rex F.

Harlow, în completarea textului de mai sus, a adăugat ceea ce el a numit „o
definiţie descriptivă”:
1. Relaţiile publice reprezintă un corp specific de cunoştinţe, deprinderi şi metode.
2. Ele reprezintă funcţia managementului care se ocupă de relaţiile dintre una sau
mai multe organizaţii sau segmentele de public, la nivel naţional şi internaţional,
având ca rezultat relaţiile specifice (o comunicare specifică) dorite sau folosite de
aceşti subiecţi (organizaţii sau segmente de public).
3. Activitatea de relatii publice este desfăşurată de către practicieni care deservesc
numeroase tipuri de public şi organizaţii din domeniul afacerilor, administraţiei,
finanţelor, educaţiei, ştiinţei, comerţului, organizaţii profesionale, grupuri speciale
de interes, minorităţi rasiale şi sexuale, clienţi, acţionari, angajaţi, furnizori, lideri
de opinie, grupuri culturale etc.
4. Practicianul în relaţii publice, urmărind să servească interesul public, este
conştient de influenţa opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor,
activitatea sa de consiliere şi comunicare desfăşurându-se astfel:
a. asigură o comunicare bidirecţională între organizaţie şi public;
b. încearcă să prezinte nu doar prezentul organizaţiei, ci şi trecutul, respectiv
viitorul ei, transpunând totul în termeni înţeleşi de public; pe de altă parte,
transpune opinia publică în termenii înţeleşi de membrii organizaţiei;
c. studiază nevoile de relaţionare ale organizaţiei, precum şi atitudinea segmentelor
sale de public faţă de aceasta, recomandă o politică şi un program de acţiune
adecvate şi, în final, evalueazăeficacitatea acestora;
d. caută să clădească şi să menţină o imagine pozitivă a organizaţiei, stabilind
schimburi de informaţii între organizaţie şi segmentele sale de public din zona
socialului, politicului, economicului şi a altor forţe importante din societate, având
ca linie directoare feed-back-ul publicului;
e. sugerează modificarea comportamentului organizaţional în funcţie de
responsabilităţile şi nevoile sociale, politice şi economice create de evoluţia
standardelor şi atitudinilor umane, conform cercetărilor (estimărilor);
f. încearcă să anticipeze şi să corecteze impresiile greşite şi reacţionează adecvat la
criticile aduse organizaţiei;
g. veghează la menţinerea unor relaţii importante cu structurile guvernamentale şi
comunică conducerii reglementările şi legislaţia care afectează organizaţia, făcând,
de asemenea, sugestii privind aplicarea optimă a acestor acte normative;
h. desfăşoară studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor
importante pentru organizaţie, şi informeazăconducerea cu privire la rezultatele
obţinute;
i. încearcă să sprijine organizaţia în a dovedi un acut simţ al responsabilităţii
sociale alături de responsabilitatea profitului;
j. îi ajută pe membrii organizaţiei în crearea unor discursuri clare şi directe pentru
întâlnirile publice în care se prezintă detalii despre organizaţie şi puncte de vedere
ale acesteia;
k. sprijină conducerea în înţelegerea corectă a vremurilor şi în aplicarea
constructivă a unei gândiri în termenii schimbării;
l. foloseşte ca instrumente principale cercetarea opiniei publice şi alte forme de
cercetare, principiile, metodele şi rezultatele studiilor din aria ştiinţelor sociale,
prezentări vizuale, scrise şi verbale din mass media (Pricopie, 2005, pp. 13-15).
5
Ca funcţie a managementului, relaţiile publice circumscriu următoarele:

1. Anticiparea, analiza şi interpretarea opiniei publice, a atitudinilor şi elementelor
care pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra operaţiunilor şi planurilor
organizaţiei.
2. Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizională,
cursul evenimentelor şi comunicare, luând în considerare efectul lor public şi
responsabilităţile sociale şi cetăţeneşti ale organizaţiei.
3. Cercetarea, coordonarea şi evaluarea continuă prin programe de acţiune şi
comunicare pentru a obţine informarea şi sprijinul publicului, elemente necesare
atingerii cu succes a obiectivelor organizaţiei. Aceste programe pot include tehnici
financiare şi de marketing, colectare de fonduri, relaţii guvernamentale, cu
comunitatea şi/sau cu angajaţii, precum şi alte tipuri de programe.
4. Planificarea şi implementarea eforturilor organizaţionale de a influenţa
sau modifica politicile publice.
5. Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea şi formarea staff-ului,
dezvoltarea unor spaţii de activitate – pe scurt, administrarea resurselor necesare
realizării celor de mai sus.
6. Printre cunoştinţele necesare în practica profesională a relaţiilor publice se
numără: arta comunicării, psihologia, psihologia socială, sociologia, ştiinţele
politice, economia, precum şi principiile managementului şi eticii. Cunoştinţe şi
abilităţi tehnice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor
legate de public, relaţiile cu presa, vânzarea prin poştă, reclama, publicaţii,
producţii video, evenimente deosebite, discursuri şi prezentări. În sprijinul definirii
şi implementării politicilor, practicianul în relaţii publice foloseşte o varietate de
abilităţi de comunicare profesională şi are un rol integrator, atât în interiorul
organizaţiei cât şi între organizaţie şi mediul exterior. (Pricopie, 2005, p. 20).
1.2 Cele patru modele ale relațiilor publice
În 1984, doi autori americani, James E. Grunig şi Todd Hunt, au constatat

că între teoria şi practica relaţiilor publice există o diferenţă greu de tolerat.
În timp ce definiţiile relaţiilor publice din acea perioadă vorbeau despre
comunicarebidirecţională şi echilibrată cu scopul de a atinge acea stare de
echilibru între organizaţie şi publicurile sale, în practică tot mai multe
organizaţii foloseau termenul „relaţii publice” pentru a eticheta acţiuni de
comunicare care nu aveau nici o legătură cu echilibrul dintre sau interesul
reciproc al părţilor implicate în proces.
Astfel, Grunig şi Hunt au studiat exemplele de comunicare relevante din
punctul de vedere al relaţiilor publice pe o perioadă de mai bine de o sută
de ani, urmărind variaţia unor indicatori de tipul: fluxul comunicării, poziţia
celor implicaţi în procesul de comunicare, calitatea informaţiei transmise,
respectiv valoarea de adevăr a acesteia, scopul pe care organizaţia emitentă
l-a urmărit prin transmiterea acestui mesaj etc. Utilizând această
metodologie, autorii au identificat patru modele de relaţii publice, pe care,
iniţial, le-au asociat anumitor perioade istorice (Pricopie, 2005, p.21).
6
A. Modelul impresariat/publicitate (press agentry/publicity model)

Acest model este unul caracterizat de o comunicare unidirecţională, dinspre
organizaţie către public, în care adevărul nu este calitatea esenţială a
informaţiei transmise. Scopul comunicării este unul propagandistic, de
promovare a credinţelor organizaţiilor, iar strategiile de comunicare folosite
nu se încadrează într-o matrice
fundamentată teoretic. Modelul apare în a doua jumătate a secolului al XIX-
lea, fiind specific acţiunilor de comunicare desfăşurate în perioada 1850-
1899 de P.T. Barnum, considerat, de altfel, promotor al modelului. Deşi se
află de departe în opoziţie cu oricare dintre definiţiile relaţiilor publice,
Grunig şi Hunt apreciază căacest model este încă practicat de 15% dintre
organizaţiile de astăzi.
B. Modelul informării publice (public information model)

Ideea centrală a acestui model, care a fost iniţiat la începutul secolului XX
de Ivy Lee, este de a transmite publicului cât mai multe informaţii despre
organizaţie. În continuare avem o comunicare unidirecţională (one-way
communication), nefundamentată teoretic, dar care utilizează informaţie
reală şi cât se poate de completă. Observăm aici prima schimbare
fundamentală în filosofia relaţiilor publice: nu mai este vorba despre a
câştiga publicul cu orice preţ, chiar şi cu preţul minciunii, ci vorbim despre
o politică de transparenţă, în care adevărul este elementul care leagă
publicul de organizaţie. Deşi acest model a apărut şi s-a dezvoltat în primele
două decenii ale secolului XX, se estimează că el este întâlnit şi astăzi în
aproximativ 50% dintre organizaţii.
7
C. Modelul relaţiilor publice bidirecţionale şi asimetrice(two-way

asymmetric model)
Acest model aduce a doua schimbare de conţinut a relaţiilor publice: se
renunţă la sistemul comunicării unidirecţionale pentru ca acesta să fie înlocuit
cu un sistem bidirecţional, în care feed-back-ul joacă un rol important în
procesul de autoreglare. Pasul însă este incomplet. Prin înregistrarea feed-
back-ului, organizaţia este interesată numai de acele elemente care pot ajuta
emiţătorul în atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele două fluxuri nu
sunt simetrice, organizaţia fiind cea care controlează comunicarea. Modelul,
al cărui promotor este Edward L. Bernays, apare în anii ’20 ai secolului
trecut, perioadă în care, în teoriile comunicării, se intensifică studiile asupra
persuasiunii şi opiniei publice, respectiv începe să se conştientizeze
importanţa feed-back-ului. Astăzi, 20% dintre organizaţii practicăacest tip de
relaţii publice.
D. Modelul relaţiilor publice bidirecţionale şi simetrice(two-way

symmetric model)
Acest model poate fi considerat ultima frontieră în evoluţia relaţiilor publice.
Noutatea constă în faptul că feed-back-ul este nu numai un instrument prin
care se studiază posibilităţile de a atinge obiectivele organizaţiei, dar şi o
modalitate de a identifica acele nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin
politicile practicate de organizaţie. Interesul publicului contează în egală
măsură pentru organizaţie ca şi propriul interes, iar relaţiile publice sunt
performante numai dacă mediază între cele două interese, astfel încât ele să
atingă punctul de echilibru. Comunicarea poate fi iniţiată de organizaţie sau
public şi nu se mai poate vorbi de un control strict al uneia dintre părţi, ceea
ce justifică bidirecţionalitatea şi simetria modelului. Între
organizaţie şi public se stabileşte un parteneriat de lungă durată, în care
fiecare îşi asumă anumite responsabilităţi. Autorii estimează că 15% dintre
organizaţii, în special cele care conştientizează funcţia socială pe care o au
deîndeplinit, practică astăzi acest gen de relaţii publice. Modelul a fost iniţiat
de Edward L. Bernays şi alţi profesionişti ai relaţiilor publice care, în
perioada anilor ’60, au fost preocupaţi de redimensionarea domeniului prin
aşezarea lui pe fundamente etice şi deontologice.
8
Rezumat şi aplicații
Relaţiile publice sunt funcţia managerială distinctă care ajută la
stabilirea şimenţinerea unor limite reciproce de comunicare, la
acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi
publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe
manageri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă
cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile
managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele folosesc ca
principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate
pe principii etice.
Principalele modele ale relațiilor publice sunt – modelul
impresariat/ publicitate, modelul informării publice, modelul
relaţiilor publice bidirecţionale şi asimetrice și modelul relaţiilor
publice bidirecţionale şi simetrice.
Întrebări de verificare
1. Care este diferența dintre relații publice și relații cu publicul?
2. Ce tip de cunoștințe sunt necesare în practica profesională a

relațiilor publice?
3. Care sunt principalele modele ale relațiilor publice?
Aplicații
Identificaţi, pentru trei organizaţii pe care le cunoaşteţi, tipurile

de relaţii publice pe care acestea le practică, folosind cele patru
modele ale lui Grunig şi Hunt.
Bibliografie
Pricopie, Remus, Introducere în relații publice – curs universitar, București, 2002
Pricopie Remus, Relaţiile publice. Evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2011
9
II Publicul
Obiective de învățare
-vei cunoaşte principalele criterii de segmentare a publicului
-vei cunoaşte clasificările publicurilor conform Fraser Seitel şi David Bernstein
2.1. Publicul - introducere

Fiecare organizaţie, în funcţie de dimensiunea sa, domeniul în care îşi
desfăşoară activitatea,poziţionarea geografică, politicile pe care le
promovează etc. are un anumit public, înţelegând prin acest termen orice
grup uman, format din indivizi aflaţi la distanţă unii de alţii, care se
caracterizează prin atitudini şi opinii comune şi prin continuitatea ideilor şi
valorilor sociale (C. Zamfir şi L. Vlăsceanu, 1998, p.477). Chiar dacă acest
cuvânt este de cele mai multe ori folosit la singular, practica ne arată că
organizaţiile nu comunică cu un singur public, respectiv cu un public
general, ci cu mai multe tipuri de public. În relaţiile publice, abordarea
acestei probleme trebuie făcută dintr-o perspectivă dinamică, urmărindu-se
nu numai elementele care asigură conexiunile prezente, ci şi acelea care pot
conduce la legături potenţiale.
În opinia lui John Dewey (1927, p. 15-17) coagularea unui anumit public are
loc numai dacă sunt îndeplinite trei condiţii:
1. indivizii care formează categoria de public se confruntă cu o situaţie

similară,
2. aceşti indivizi recunosc existenţa problemei,
3. se declanşează procesul de soluţionare a acestei probleme.
10
Un prim element ce poate fi folosit în procesul de segmentare a publicului

este acela al poziţionării spaţiale a indivizilor în raport cu organizaţia. De aici şi
distincţia între:
eaşi identitate
instituţională, respectiv salariaţi, manageri, acţionari, consilieri etc.;
r aflate în afara
organizaţiei, respectiv clienţi, furnizori, agenţii guvernamentale etc. (Newsom et
al., 2000; Coman, 2001).
O abordare de acest tip este considerată de anumiţi specialişti mult prea
generală. Cu siguranţă că observaţia poate fi adevărată, mai ales dacă se are în
vedere a doua categorie de public, respectiv publicul extern. Totuşi, orice proces de
identificare a publicurilor unei organizaţii va pleca de la o anumită distincţie de
bază şi va pune accent pe unul sau mai multe elemente. În acest caz, accentul cade
pe existenţa unui public intern. Cu alte cuvinte, organizaţia nu este o unitate
indivizibilă. Ea este o entitate vie, structurată în interior în baza unei logici care
urmează obiectivele instituţiei, iar procesul de relaţii publice trebuie să înceapă din
interior.
Orice membru al publicului intern poate fi regăsit şi în publicul extern, unde
va juca un alt rol. Această suprapunere este de fapt rezultatul schimbării
specificităţii: dacă apartenenţa sau nu la organizaţie este înlocuită cu o altă
specificitate, atunci indivizii se vor reaşeza după o nouă formulă, care va conduce
la alte categorii de public. Problema poate fi privită şi din perspectiva teoriei
matematice a mulţimilor, un individ putând fi membru al uneia sau mai multor
publicuri - considerând fiecare public o mulţime matematică - în timp ce un altul
poate să nu aparţină niciuneia dintre acestea (situaţie mai puţin probabilă). Mai
mult chiar, dacă se menţine aceeaşi specificitate, de exemplu cea a apartanenţei la
organizaţie, în timp conţinutul acestormulţimi/publicuri se va schimba, eliminând anumite
elemente componente pentru a integra altele. Din această dinamică vor rezulta submulţimi
sau mulţimi noi, respectiv publicuri noi.
Pentru a înţelege mai bine distincţia public intern/public extern, dinamica sa şi
interferenţa cu alte tipologii, să exemplificăm această teorie în cazul unei organizaţii,
luând ca exemplu o universitate. Aplicând criteriul apartenenţei la organizaţie, vom
avea un public intern format din: studenţi, profesori, personal administrativ etc. şi
un public extern format din: comunitatea locală, structuri administative locale şi
centrale (primărie, consiliul local, ministere, organe de ordine), organizaţii
nonguvernamentale, agenţi economici, parteneri etc. Studenţii care au domiciliul în
localitatea X în care funcţionează organizaţia fac parte în acelaşi timp din două
categorii de public: în calitate de studenţi fac parte din publicul intern, în calitate
de locuitori ai localitaţii X fac parte din publicul extern. În cazul unui profesor ai
cărui copii studiază la aceeaşi universitate,acesta va face parte din mai multe
categorii şi subcategorii de public: ca profesor va fi unmembru al publicului intern,
ca locuitor al localităţii X va fi membru al publicului extern, capărinte al unui
student la universitate va fi membru al unei anumite subcategorii a publicului
extern, respectiv acea subcategorie care beneficiază direct sau indirect de serviciile
academice ale universităţii. Profesorul care este şi părinte va fi inclus într-o nouă
subcategorie a publicului intern, aceea a angajaţilor care, pe lângă
beneficiilefinanciare lunare, se bucură de un important sprijin din partea
organizaţiei prin reducerea taxelor de şcolarizare pentru copilul său.
11
segme.
2.2. Publicurile lui Fraser P. Seitel
Pentru Fraser P. Seitel (2001) identificarea publicurilor unei organizaţii se poate face
combinând simultan mai multe categorii:
1. Intern şi extern. Publicurile interne se află în interiorul organizaţiei, publicurile
externe sunt reprezentate de acele grupuri care sunt legate direct de organizaţie (presă,
administraţie, instituţii de învăţământ, clienţi, comunitate etc). În acest caz, distincţia
dintre diferitele categorii de public se face în funcţie de poziţionarea spaţială;
2. Primar, secundar şi marginal. De data aceasta, distincţia se face în funcţie de
aportul pe care anumite categorii de public îl pot avea în sprijinirea sau influenţarea
politicilor organizaţiei. De exemplu, în cazul universităţilor din România, multe dintre
politicile acestora pot fi sprijinite prin deciziile administrative ale ministerului de
resort. Prin
urmare, Ministerul Educaţiei şi Cercetării intră în categoria publicului primar.
Comisiile de specialitate din Camera Deputaţilor şi Senat, precum şi plenul acestor
organisme ale statului intră în categoria publicurilor secundare, deoarece de cele mai
multe ori procesul de legiferare este mediat, ministerul, presa, sindicatele, liderii de
opinie jucând un rol important în această mediere. Alte categorii de public, mai puţin
interesate de procesul legislativ ce reglementează funcţionarea universităţilor, pot
constitui publicurile marginale;
3. Tradiţional şi viitor. Această categorie are în vedere dinamica oricărui proces de
relaţionare. Anumite legături deja constituite, tradiţionale, se pot atenua pentru a
permite constituirea altora noi sau, dimpotrivă, se pot menţine în paralel cu dezvoltarea
altora noi. Relaţia cu angajaţii este una dintre componentele de bază ale oricărui act
managerial. Aceleaşi standarde manageriale obligă însă la constituirea unor legături cu
acele categorii de public care pot fi potenţiali angajaţi (de exemplu studenţi sau
angajaţi performanţi aiunor organizaţii concurente);
12
4. Sprijinitori, oponenţi şi neutri. Atitudinea faţă de organizaţie

este elementul carecontribuie la diferenţierea publicurilor. Distincţia
este absolut necesară mai ales în cazul organizaţiilor care sunt direct
dependente de sprijinul publicurilor. O astfel de situaţie o întâlnim la
partidele politice, succesul lor electoral fiind în mare măsură
condiţionat de modul în care reuşesc să-şi echilibreze raporturile cu
cele trei categorii de publicuri.
Combinând aceste categorii F. P. Seitel consideră că se poate ajunge
la conturarea hărţii publicurilor-cheie ale unei organizaţii. Evident,
aceste hărţi vor fi individualizate pentru fiecare organizaţie în parte.
De exemplu, în cazul unei corporaţii multinaţionale se pot identifica
douăzeci de publicuri-cheie: presa (press), publicurile implicate
(stakeholders), comunitateainvestitorilor (investiment community),
concurenţa (competitors), furnizorii (suppliers), grupurile deinteres
speciale (special interest groups), comunităţile învecinate
(community neighbors),comunitatea internaţională (international
community), băncile şi firmele de asigurare (bank,insures), asociaţii
(trade association), distribuitorii (dealers/distributors), clienţii
(customers), organelelegislative federale, statale, locale (federal,
state, local legislators), autorităţile (regulatory authorities),
comunitatea academică (academic community), sindicatele (labor
union), conducerea corporaţiei (board of directors), funcţionari
(clerical employees), familiile angajaţilor (employees families),
managerii (managers, supervisors).
13
2.3. Publicurile lui Bernstein și Hendrix
În viziunea lui Bernstein, grupurile de influenţă, publicul general şi

partenerii pot fi privite ca şi categorii distincte de public în timp ce
Hendrix consideră că membrii (de exemplu membrii asociaţiilor
absolvenţilor unei instituţii de învăţământ sau membrii unor alte
asociaţii din care fac parte şi organizaţia), publicul internaţional şi
publicul special completează cel mai bine harta publicurilor unor
organizaţii.
Cele două puncte de vedere sunt în mare măsură apropiate, anumite
categorii, chiar dacă nu poartă aceeaşi titulatură, fiind prezente la
ambii autori (vezi Figura 17).
14
Publicul internaţional apare ca şi efect imediatal globalizării comunicaţiilor şi

comunicării. Categoria intitulată public special apare ca rezervă, ca reacţie de
răspuns la dinamica mult prea complicată a lumii în care trăim. Orice eveniment
neprevăzut poate schimba harta publicurilor unei organizaţii. Al doilea element de
noutate aste cel al diviziunilor ce pot fi realizate în interiorul fiecărei categorii de
public. Hendrix consideră că nu este suficient să identificăm o categorie de public
plecând de la un element specific. În interiorul acestei categorii se pot identifica
noi publicuri care definesc subcategoriile.De exemplu, în cadrul categoriei mass-
media avem diferite tipuri de instituţii de presă: locală sau naţională, tipărite
(ziare, reviste), radio sau televiziune. Utilizând acest raţionament, Hendrix adaugă
celor nouă tipuri de categorii între 10 şi 25 de subcategorii, ceea ce conduce la un
total de 173 de publicuri.
15
Rezumat
Un prim element ce poate fi folosit în procesul de segmentare a
publicului este acela al poziţionării spaţiale a indivizilor în raport cu
organizaţia. De aici şi distincţia între:
eaşi
identitate instituţională, respectiv salariaţi, manageri, acţionari,
consilieri etc.;
r
aflate în afara organizaţiei, respectiv clienţi, furnizori, agenţii
guvernamentale etc.
Fraser Seitel diferenţiază între următoarele categorii de publicuri
– public intern şi extern, Primar, secundar şi marginal, Tradiţional şi
viitor Sprijinitori, oponenţi şi neutri.
Roata lui Bernstein prepupune din combinarea celor 9 canale de
comunicare cu cele 9 tipuri de public, utilizarea a 81 de instrumente
de lucru puse la dispoziţia comunicatorului.
1.Care sunt criteriile de segmentare a publicului?
2.Care sunt particularitățile categoriilor de publicuri identificate de

Fraser Seitel?
3.Care sunt categoriile de publicuri și canalele de comunicare

aferente identificate de David Bernstein?
Aplicații
1.Stabiliţi pentru o organizaţie pe care o cunoaşteţi categoriile de public

folosind tipologiile prezentate anterior.
2.Aplicați roata lui Bersntein pentru a identifica publicurile și canalele

de comunicare pentru Masteratul de Management și comunicare în
afaceri.
Bibliografie
Pricopie, Remus, Introducere în relații publice – curs universitar, București, 2002
Pricopie Remus, Relaţiile publice. Evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2011
16
III Identitatea și imaginea în afaceri
3.1. Despre identitate şi imagine în afaceri - introducere

Perioada actuală, în care imaginea a devenit un aliment cotidian al
sensibilităţii, al inteligenţei şi ideologiei noastre, amplifică şi facilitează
creşterea exponeneţială a utilizării mijloacelor de acţiune asupra
reprezentărilor oamenilor. În accepţia noastră, termenul „imagine” nu se
referă, restrictiv, la reproducerea materială a unei realităţi date, ci la un
atribut al vieţii psihice – bazat pe capacitatea psihicului uman de a
construi reprezentări mentale – determinat de relaţia comunicaţională.
Se poate afirma că imaginea poate să influenţeze puterea de decizie a
unui indivd sau a unei colectivităţi întrucît viaţa omului şi a societăţilor
sunt legate în egală măsură atât de imagini, ca şi de realităţi palpabile.
Imaginile despre care este vorba nu se limitează la cele întruchipate în
producţiile iconografice şi artistice, ci se extind şi la cele din universul
reprezentărilor mentale.
Imaginea unei organizaţii este obiect de patrimoniu, fie că este
moştenită (de exemplu imaginea firmei britanice Rolls Royce, ce a
traversat nealterată mai multe decenii în secolul nostru, fiind în tot acest
timp un puternic factor de promovare, pe piaţa mondială a produselor
firmei), fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizaţiei (imaginea
firmei Coca-Cola este considerată ca fiind mai valoroasă decât
ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului trasnaţional, fie că este
apreciată ca o dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi
apreciată în bani, întrucât are valoare de piaţă.
Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestionează/administrează
la fel ca orice bun patrimonial al organizaţiei, indiferent da natura
acestuia. O imagine bună a organizaţiei are o influenţă covârşitoare
17 Versus, o imagine negativă afectează, uneori
asupra reuşitei în afaceri.
de o manieră incredibilă, succesul organizaţiei.
Este o iluzie să se creadă că practicarea unui management extrem de

performant aduce automat şi recunoaştere (notorietate publică a imaginii de
marcă a organizaţiei). În acelaşi timp, este falsă premisa potrivit căreia o
activitate susţinută de relaţii publice şi o agresivă campanie publicitară pot
suplini un management defectuos. Cele trei domenii vor trebui să coabiteze în
armonie pentru a genera succesul organizaţiei.
Conceptul „imagine” este utilizat de aproape treizeci de ani de
vocabularul comercial pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup
social sau segment de populaţie şi-o formează despre un produs sau serviciu,
o marcă sau o întreprindere. Conceptul „imagine de marcă” s-a răspândit,
practicienii utilizându-l, prin generalizare, pentru a desemna toate celelalte
forme de imagine.
Prin imagine se înţelege deci, reprezentarea care s-a format ca o sumă de
credinţe, atitudini, opinii, prejudecăţi, experienţe sau presupuneri (aşteptări),
la grupe de persoane sau în cadrul opiniei publlice asupra unei persoane fizice
sau juridice, instituţii / organizaţii sau orice fenomene sau obiecte. Imaginea
de marcă s-a substituit în mod treptat „reputaţiei” unei instituţii, organizaţii,
serviciu sau produs. În acest context, se acceptă, de pildă, termenul de
imagine de marcă a ROMEXPO şi mai puţin reputaţia ROMEXPO.
Specialiştii în publicitate au înţeles demult rolul determinant jucat la nivel
comercial de către „imaginea de marcă”; potrivit opiniei generale, aceasta
permite o creştere a eficacităţii comerciale şi de afaceri în general, acţionând
atât asupra ofertei, cât şi a cererii de produse şi servicii.
În mod firesc există mai multe categorii de imagini: imaginea instituţiei,
imaginea produselor sau serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea
unui serviciu din cadrul instituţiei, autoimaginea personalului instituţiei,
imaginea managerului cu privire la proprii angajaţi sau la serviciile şi
produsele pe care organizaţie le oferă.
18
3.2. Despre comunicare, relații publice, promovare și imagine
19
20
3.3. Cuantificarea şi evaluarea imaginii unei organizaţii
Pentru a proiecta un profil adecvat al imaginii unei organizaţii trebuie luate

în calcul următoarele 8 criterii de reputaţie/imagine:
1. Soliditate financiară
2. Utilizarea bunurilor companiei
3. Responsabilitate faţă de comunitate
4. Responsabilitate faţă de mediul înconjurător
5. Calitatea serviciilor sau produselor
6. Valoarea ca investiţie pe termen lung
7. Caracterul inovator
8. Capacitatea de a atrage, de a forma şi de a păstra oameni talentaţi
Primul pas în evaluare/cuatificare îl reprezintă stabilirea segmentelor de

public care sunt cele mai importante pentru organizaţie. Acest lucru se
realizează, în general, prin interviuri cu personalul cu funcţii cheie în
managementul din fiecare departament şi printr-o analiză de conţinut al
comunicărilor externe ale organizaţiei. Al doilea pas este acela de a determina
ce reprezentare există cu privire la organizaţie la aceste segmente de public.
Întrebările se proiectează astfel încît să măsoare gradul de familiarizare cu
organizaţia respectivă precum şi reprezentarea despre aceasta.
În studierea imaginii publice a unei organizaţii pot exista cel puţin trei
mari teritorii de analiză:
• Cercetări transversale prin care se urmăreşte identificarea imaginii publice
a oraganizaţiei la nivel medial (în presă şi la televiziune) şi la nivel
terminal, în rîndul diferitelor categorii de populaţie
• Cercetări longitudinale prin care este studiată evoluţia imaginii
organizaţiei în mass-media şi în public, oferind astfel posibilitatea stabilirii
factorilor de influenţă şi verificării strategiilor de pozitivare a imaginii
• Cercetări comparative prin care sunt analizate similitudinile şi diferenţele
între imaginea organizaţiei de interes şi cele ale organizaţiilor concurente.
O cercetare completă a imaginii publice cere să cuprindă cele trei tipuri
identificate deja, impune prezenţa unor condiţii speciale legate de
monitorizarea presei, a emisiunilor de radio şi televiziune, analizarea şi
sintetizarea datelor.
21
Rezumat și aplicații
Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestionează/administrează la

fel ca orice bun patrimonial al organizaţiei, indiferent da natura
acestuia. Componentele imaginii unei organizații sunt – imaginea
internă, imaginea financiară, imaginea tehnologică, imaginea
produsului și imaginea publică.
Pentru a proiecta un profil adecvat al imaginii unei organizaţii trebuie
luate în calcul următoarele 8 criterii de reputaţie/imagine: 1) Soliditate
financiară 2)Utilizarea bunurilor companiei 3)Responsabilitate faţă de
comunitate 4)Responsabilitate faţă de mediul înconjurător 5)Calitatea
serviciilor sau produselor 6)Valoarea ca investiţie pe termen lung
7)Caracterul inovator 8)Capacitatea de a atrage, de a forma şi de a păstra
oameni talentaţi
1.Cum se construiește reputația unei organizații?
2.Care este relația dintre identitatea, imaginea și reputația unei

organziații?
3. Care sunt principalele modalități de analiză a imaginii

organizației?
Aplicații
Analizați imaginea unei organizații, prin monitorizarea presei scrise din

ultimele 3 luni. Stabiliți indicatorii de analiză pentru mai multe paliere
(economic, relația cu societatea/ etica în afaceri etc.) și identificați
principalele probleme de imagine.
22
IV Procesul de comunicare și gestionarea imaginii
Cunoștințe și deprinderi
La finalul parcurgerii acestei unități de învățare
-vei înțelege care sunt factorii influențatori ai procesului de comunicare

-vei înțelege care sunt particularitățile canalelor de comunicare
23
4.1. Mesajul și canalele de transmitere
24
În cursul procesului de formulare a mesajului trebuie rezolvate patru

probleme: ce să se spună (conţinutul mesajului), cum să se spună aceasta din
punct de vedere logic (structura mesajului), cum să se spună din punct de
vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului)
şi cine anume să spună (sursa mesajului).
În comunicarea publică, cea mai banală şi, totodată cea mai practică
regulă de organizare a unui mesaj se numeşte Regula celor 5 întrebări, celor
5W (în engleză): Who (Cine?), What
(Ce?), Where (Unde?), When (Când?) şi Why (De ce?). A respecta regula
înseamnă a nu lăsa fără răspuns nici una din aceste întrebări. În orice mesaj
de natură promoţională este necesară precizarea subiectului, obiectului,
timpului, locului şi scopului. Dacă una din aceste coordonate lipseşte,
comunicarea este imprecisă.
O altă exprimare a unei reguli pentru acţiunile de protocol şi relaţii
publice vine tot din limba engleză şi se numeşte “Regula celor 4F”.
Cuvintele cheie impuse de această regulă sunt: Friendly (prietenos), Frank
(sincer), Fair (corect), Factual (concret, la obiect). Merită să le aplici în
special în relaţiile cu băncile sau cu fondurile de investiţii, cu administraţiile
financiare şi în relaţiile cu presa.
4.2. Factorii influențatori ai procesului de comunicare
25
26
4.3. Canalele de comunicare
Canalele de comunicare sunt, în principiu, de două feluri: personale şi

nepersonale.Canalele de comunicare personale implică existenţa a două
sau mai multe persoane care comunică direct unele cu altele. Trebuie
făcută o distincţie suplimentară între canalele mediatoare, canalele expert
şi canalele sociale. Canalele mediatoare constau în agenţi de vînzări ai
firmei care intră în contact cu cumpărătorii ce aparţin pieţei-ţintă. Canalele
expert constau în experţi independenţi care fac afirmaţii în faţa
cumpărătorilor vizaţi. Canalele sociale constau în vecini, prieteni, membri
ai familiei şi alte persoane care vorbesc cu cumpărătorii vizaţi. Firmele pot
lua mai multe măsuri pentru a stimula canalele de influenţă personală să
lucreze în folosul lor:
- Să identifice persoanele şi firmele care au o mare putere de influenţă şi
să le dedice acestora eforturi suplimentare;
- Să creeze lideri de opinie oferind anumitor oameni produsul, în
condiţii avantajoase;
- Să acţioneze prin intermediul factorilor de influenţă din cadrul unor
comunităţi;
- Să utilizeze pentru realizarea publicităţii de recomandare persoane care
se bucură de o mare influenţă;
- Să elaboreze reclame care să aibă o mare valoare de conversaţie.
Canalele de comunicare nepersonale vehiculează mesaje care nu
presupun contactul sau interacţiunea la nivel personal. Acestea sunt
mijloacele de informare, ambianţa şi manifestările organizate cu diverse
ocazii. Mijloacele de informare constau în tipărituri (ziare, reviste,
corespondeţă), reţele (radio, televiziune), mijloace electronice (benzi
audio, benzi video, CD-uri) şi afişaj (panouri, sigle, postere). Majoritatea
mesajelor impersonale ajung la destinatar prin intermediul mijloacelor de
informare plătite. Ambianţa este o combinaţie de elemente ale mediului
înconjurător care creează sau amplifică tendinţele clientului de a
achiziţiona un anumit produs. Manifestările organizate cu diverse ocazii
sunt evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat un
anumit mesaj. Departamentele de relaţii publice ale unor firme mari
organizează conferinţe de presă sau inaugurări festive şi sponsorizează
întreceri sportive .
27
În special pentru firmele mai mari (dar aceste lucruri sunt folositoare şi pentru
firmele mici dacă se depăşeşte prejudecata că nu eşti de interes pentru presă)
trebuie ţinut cont de faptul că mass-media reprezintă o importantă cale de acces la
anumite publicuri care te interesează. Ne gândim în special la publicaţiile şi
emisiunile de specialitate, dar şi la mass-media locală. Important în acest caz este
să te prezinţi în aşa fel sau să creezi evenimente astfel încât să trezeşti interesul
mass-media.
Editorialele
Majoritatea publicaţiilor se află permanent în căutarea unor subiecte să le crească
tirajele. Cele mai multe caută, de asemenea şi surse de venituri suplimentare. Prin
urmare, atât editorii cât şi departamentele de marketing ale pulicaţiilor pot fi
interesate de aşa numitele “advertoriale” (articole plătite de firmă, care au şi
conţinut editorial, dar şi conţinut publicitar), precum şi de pliantele de promovare,
concursurile şi ofertele speciale pe care le oferă firmele. Aceste instrumente
promoţionale pot fi extrem de utile, mai ales în cazul produselor şi serviciior care
au trecut de vârful curbei de interes. Avantajul pe care îl oferă aceste acţiuni este
că cititorii nu le percep ca reclame, ci ca pe un conţinut editorial al publicaţiei,
garantat, prin urmare, de redacţia respectivă. Un al doilea avantaj este că o
asemenea promovare permite includerea în material a numelui companiei şi a
mărcii sale, lucru important mai ales în publicaţiile care, în mod normal, nu fac
acest lucru.
Advertorialele
Advertorialele sunt plătite de firmă şi, deşi pot fi considerate simple
reclame, sunt concepute să semene cât mai mult cu materialele de conţinut ale
publicaţiei: diferenţa este faptul că materialul trebuie realizat de un specialist de
relaţii publice, iar fotografiile şi spaţiul tipografic sunt plătite de firma
beneficiară. Advertorialele pot lua forma unor articole de o pagină sau două de
revistă sau a unor pliante mai elaborate, legate în mijlocul revistei.
În teorie, un advertorial poate fi compus pe orice subiect potrivit profilului
publicaţiei şi considerat util de beneficiar. În practică, aceste instrumente s-au
folosit în domeniul produselor alimentare, gastronomie sau produselor cosmetice:
nu există nici un motiv pentru care să nu poată fi conceput un asemenea
advertorial pe orice subiect de interes pentru publicul larg. De exemplu, o revistă
de grădinărit poate fi interesată să publice advertoriale despre creşterea diferitelor
28 sau despre măsurile care trebuie luate împotriva
tipuri de plante pe anumite soluri
dăunătorilor.
Aspectele practice ale publicării sunt foarte variate. Oricum, în

general, materialul plus ilustraţiile trebuie asigurate de acela care plăteşte
spaţiul. Advertorialul trebuie conceput să semene întocmai cu celelalte
articole ale publicaţiei vizate. Costul unui advertorial depinde de natura
publicaţiei, de dimensiune şi tiraj. Dacă acest cost este mai mare decât vă
permite bugetul, puteţi încerca o colaborare cu una, două sau mai multe
firme interesate în domeniu, dar neconcurente.
Broşurile
Broşurile care se ataşează la diferite reviste şi se distribuie odată cu
acestea sunt o altă formă de spaţiu editorial. Ele nu fac parte, de fapt, din
paginile publicaţiei şi pot avea şi un alt format. Conţinutul unei
asemenea broşuri este foarte asemănător cu al unui advertorial. Nu se
face o reclamă exagerată la produsele firmei care a comandat-o, pentru
că materialul încearcă să fie cât mai folositor cititorului. Ideea este de a
crea o atitudine favorabilă faţă de companie, oferindu-le cititorilor şi
clienţilor potenţiali recomandări utile sau idei originale. Totuşi, aspectul
şi conţinutul broşurii pot fi concepute având în minte expunerea efectivă
a ofertei firmei. Spre deosebire de advertorial, broşura nu este limitată ca
dimensiune sau formă.
Reguli privind folosirea advertorialelor şi broşurilor:
- Alegeţi un subiect care să prezinte interes pentruu cititorii publicaţiei
vizate şi care să poată ilustra cât mai favorabil beneficiile pe care le
oferă gama de produse ale firmei. Conţinutul acestor materiale
trebuie să fie util în primul rînd cititorului. Prezentarea ofertei
sponsorului trebuie să fie cât mai discretă – aceste materiale nu sunt
reclame în sensul obişnuit al cuvântului.
- Gândiţi-vă cine este cel mai calificat să redacteze materialul.
Persoana respectivă ar putea fi redactorul sau un autor independent.
- Aveţi grijă ca fotografiile sau ilustraţiile grafice să fie în concordanţă
cu restul conţinutului ilustrativ al publicaţiei.
- Analizaţi costurile implicate şi, dacă vi se par prea mari în raport cu
bugetul pe care îl aveţi, încercaţi să vă uniţi forţele cu alte firme din
domeniu, cu condiţia să 29
nu vă fie concurente. Înainte de a decide ce
formă să alegeţi, comparaţi cu grijă costurile, avantajele şi
dezavantajele advertorialelor şi ale broşurilor.
Ofertele speciale
Ofertele speciale intră în două categorii principale: cele care au ca obiect
produse sau servicii gratuite sau foarte ieftine şi cele care au ca obiect produse
costisitoare, dar puse la vânzare la preţ redus. Ofertele gratuite se asociază deseori
cu produsele noi şi fac parte dintr-o acţiune menită să stimuleze piaţa să le încerce
şi să dezvolte interesul pentru ele. Aceste oferte pot fi ataşate fizic la copertă sau
între paginile unei reviste ori pot fi prezentate în text, pe paginile cu conţinut
editorial.
Ofertele care se fac prin reducerea preţului pot servi atât ca instrument de
promovare a produsului, cât şi ca sursă de ceva venituri. Trebuie să ştiţi că
publicaţiile se vor strădui să negocieze cu dumneavoastră condiţii cât mai
favorabile astfel că s-ar putea să fiţi nevoit să oferiţi un discount foarte avantajos
pentru cumpărători, să garantaţi un anumit stoc şi să plătiţi o sumă pentru
organizarea operaţiunii respective.
Reguli pentru ofertele speciale:
- Analizaţi costurile legate de produs şi stabiliţi dacă se recomandă o ofertă
gratuită sau o ofertă la preţ redus;
- Analizaţi dacă produsul este suficient de mic şi de uşor pentru a se introduce
între paginile revistei sau a se fixa pe copertă;
- Aflaţi dacă firma este în stare să livreze individual un număr mare de mostre
de produs;
- Stabiliţi cum urmează să fie distribuit produsul şi cum poate fi protejat în
timpul transportului. Aflaţi care sunt costurile acestor operaţiuni;
Dacă vă gândiţi să plasaţi în presă cupoane de reducere, aflaţi dacă cei care vând
produsul pe piaţă le vor accepta.
30
Comunicarea poate fi definită pe scurt ca fiind procesul de transmitere

și primire a mesajelor. Una dintre cele mai importante reguli pentru
acțiunile de protocol și relații publice se numește regula celor 4F.
Cuvintele cheie impuse de această regulă sunt friendly (prietenos, fair
(sincer), Frank (sincer), Factual (concret, la obiect).
Factorii influențatori ai procesului de comunicare sunt 1) factorii
de mediu – factorii politici, factorii economici, factorii culturali și
factorii sociali, 2) culturaa organizațională, d) liderii de opinie și 4)
caracteristicile personale ale receptorului.
1.Care sunt principalele elemente care trebuie luate în considerare

pentru conceperea și transmiterea mesajului?
2.Care sunt principalii factori influențatori ai procesului de

comunicari. Prezentați detaliat particularitățile acestora.
Aplicații
Analizați mesajele transmise de către organizații care își desfășoară

activitatea în diferite sectoare de activitate prin raportare la diferite
tipuri de campanii – de produs, de CSR, pentru gestionarea unei crize
de imagine.
31
V Construcția și dezvoltarea mărcilor. Expresiile corporative și de marcă
5.1. Ce trebuie să știe un manager despre mărcile organizației

lui?
32
33
5.2. Fața publică a unei organizații și a mărcilor sale
Fața publică a unei organizații și a mărcilor sale se exprimă printr-o

varietate de elemente de identitate. Printre acestea se numără ștampilele
cu însemnele corporației și certificatele de acțiuni, cărțile de vizită,
facturile, mesajele de pe robot, antetele, comunicatele de presă,
uniformele, vehiculele, vitrinele magazinelor de prezentare, site-urile,
flyere, reclame tv, produsele în sine, design-ul ambalajelor etc.
Fig. Ierarhia elementelor de identitate
NIVELUL 1
Proprietăți Produse Prezentări Publicaț
Cei 4P e ii
NIVELUL 2
ELEMENTE
DE BAZĂ ALE Ambalare
Etichetare Etichete de
IDENTITĂȚII
preț
NIVELUL 3
ELEMENTE
DE BAZĂ ALE
IDENTITĂȚII Cutie de
Hârtie de Panglică
carton
împachetat
Sursa: Schmitt, Bernd & Simonson, Alex, Estetica în marketing.

Managementul strategic al mărcilor, identității și imaginii, București,
Editura Teora, 2002, p.60
Bernd Schmitt și Alex Simonson (2002) recomandă managerilor să

diferențieze între cel puțin trei niveluri ale elementelor de identitate –
nivelul celor 4P ai managementului identității și imaginii (nivelul 1) și
două niveluri ale elementelor de bază (a se vedea figura de mai sus).
Prin analogie cu cei 4P ai mix-ului de marketing, putem distinge
patru categorii majore de elemente de identitate – proprietățile, produsele,
prezentările și publicațiile. Cei 4P sunt cel mai înalt nivel de analiză,
constituind cele 4 componente majore de expresie ale managementului
identității și imaginii. Ei corespund gradului de competență al celor care
se ocupă de comunicarea de marketing și de estetică în organizație – firme
de arhitectură și specialiști în decorațiuni interioare (Proprietăți), brand
manageri pentru Produse, firme de grafică/ IT pentru Prezentări, agențiile
de publicitate, agențiile de relații publice și firmele de consultanță pentru
Publicații (Schmitt & Simonson, 2009, p.59).
34
Elementele de bază din categoria Proprietăților sunt clădirile,

birourile, spațiile de vînzare cu amănuntul și vehiculele companiei. Printre
elementele de bază din categoria Produselor se numără aspecte sau
atribute specifice ale bunurilor sau serviciilor. Prezentările sunt
elementele exterioare ale bunurilor, cum ar fi ambalejele, etichetele de
proveniență și etichetele de preț, sau mediul de servire, cum ar fi pungile
oferite gratuit, locurile de amplasare sau înfățișarea angajaților.
Publicațiile includ materialele promoționale, publicitatea, cărțile de vizită
și obiectele de papetărie.
Administrarea unora din cei 4P, și a unora dintre elementele de bază,
este mai importantă pentru identitatea organizației-mamă decât pentru
identitatea mărcilor.. De exemplu, Proprietățile sunt mai importante
pentru organizația -mamă decât pentru mărci.
Și tipurile de elemente diferă. Pentru organizații, elementele cheie de
identitate din categoria Publicațiilor sunt broșurile, cărțile de vizită,
rapoartele anuale și publicitatea firmei. Pentru Publicațiile mărcii,
publicitatea imaginii este poate cel mai important element din categoria
celor 4P. În cazul mărcilor nu există Proprietăți importante, totuși, estetica
de Produs și prezentarea prin ambalaj sau de mod de împachetare este un
element esențial.
Marca poate fi pusă în legătură cu organizația-mamă și cu celelalte
mărci ale acesteia. În acest caz, elementele de identitate ale organizației și
identitățile mărcilor sale se află într-o relație de interdependență. Prin
urmare, organizația ar trebui să elaboreze structuri organizatorice care să
faciliteze acest tip de management.
Elementele estetice sunt încorporate în elementele de identitate. Un
exemplu este ambalajul de carton, care poate fi izolată și analizată drept
element de bază din punct de vedere al culorii, mărimii și formei,
materialului, inscripțiilor de pe capac etc. Astfel, este recomandat să se
acorde atenție atributelor estetice și proprietăților acestora (ce culoare, ce
formă, ce tip de caractere) pentru a decide dacă trebuie să se regăsească și
în cadrul altor elemente de identitate. O analiză a identității organizației ar
trebui să înceapă cu cel mai înalt nviel al celor 4P, trecînd apoi prin
diversele paliere ale elementelor de identitate de bază, pentru a ajunge, în
cele din urmă, la evidențierea elementelro estetice cheie (Schmitt &
Simonson, 2002, pp. 59-62).
35
Fața publică a unei organizații și a mărcilor sale se exprimă printr-o

varietate de elemente de identitate. Prin analogie cu cei 4P ai mix-ului de
marketing, putem distinge patru categorii majore de elemente de
identitate – proprietățile, produsele, prezentările și publicațiile. Cei 4P
sunt cel mai înalt nivel de analiză, constituind cele 4 componente majore
de expresie ale managementului identității și imaginii. Ei corespund
gradului de competență al celor care se ocupă de comunicarea de
marketing și de estetică în organizație – firme de arhitectură și specialiști
în decorațiuni interioare (Proprietăți), brand manageri pentru Produse,
firme de grafică/ IT pentru Prezentări, agențiile de publicitate, agențiile
de relații publice și firmele de consultanță pentru Publicații (Schmitt &
Simonson, 2009, p.59).
Marca poate fi pusă în legătură cu organizația-mamă și cu celelalte
mărci ale acesteia. În acest caz, elementele de identitate ale organizației
și identitățile mărcilor sale se află într-o relație de interdependență. Prin
urmare, organizația ar trebui să elaboreze structuri organizatorice care să
faciliteze acest tip de management.
1. Care sunt punctele forte ale mărcii?
2. Care sunt criteriile pentru evaluarea loialității față de brand?
3. Care sunt cele patru categorii majore de elemente de identitate?
Aplicații
1.Prezentați – pentru o organizație la alegere- cei 4P ai elementelor de

identitate.
2.Prezentați principalele elemente de identitate ale Băncii

Transilvania.
36
VI Managementul identității organizației
6.1. Componentele identității organizației
Orice organizație efectuează mii de tranzacții în fiecare zi –

cumpără, vinde, angajează și concediază, produce, se promovează
prin reclamă și alte mijloace publicitare. Totalitatea căilor prin
intermediul cărora organizația se prezintă pe sine poate fi numită
identitatea ei (Olins, 2010, p.3). Identitatea poate proiecta patru
lucruri – cine esști, ce faci, cum faci, unde vrei să ajungi.
Wally Olins (2010, pp. 3-9) identifică următoarele zone
vizibile în care se manifestă identitatea – produsele și serviciile,
ambienturile, comunicarea și comportamentul.
1)Produsele și serviciile – Uneori, produsul și modul în care acesta
funcționează sunt, de departe, cei mai semnificativi factori ce
influențează felul în care este percepută organizația ca întreg. De
exemplu, aspectul și performanțele unui automobil BMW sunt
lucrurile care influențează în mare măsură modul cum percepem
imaginea companiei care îl fabrică. Multe organizații își proiectează
deliberat produsele/ serviciile ținând seama de identitate. Identitatea
Sony se bazează pe produsele pe care compania le proiectează și le
fabrică. Plătim ceva mai mult pentru produsele Sony pentru că arată
și funcționează bine.
2)Ambienturile – În unele organizații, cum ar fi magazinele de
vânzare cu amănuntul, hotelurile și centrele de agrement, ambientul
este crucial în prezentarea idee organizației către clienți. Toate
organizațiile au birouri, cantine, fabrici sau alte spații în care
personalul stă și își desfășoară activitatea; aceste locuri exercită o
puternică influență asupra modului în care angajații, cât și străinii
văd organizația. De aceea, de exemplu, sediile băncilor sunt în mod
tradițional gândite să proiecteze ideea de stabilite, influență și
bogăție.
3)Comunicarea – Există unele organizații în care procesul de
comunciare este principalul mijloc de formare a identității. Coca-
Cola, ca multe alte branduri de bunuri d elarg consum, are o
identitate creată predominant (și susținută consecvent) prin
promovare și reclamă la o scară imensă. Brandul Benetton se
promovează prin reclamă controversată și utilizează comunicarea
pentru a promova o idee dincolo de ceea ce fabrică și vinde.
4)Comportamentul – Există unele organizații (precum cele din
zona de servicii) ale căror personalitate și stil reies nu atât din ceea
ce fabrică (produs), din locul în care își desfășoară activitatea
(ambient) sau din imaginile pe care le folosesc pentru a se promova
(comunicare), cât din felul în care se comportă.
37
6.2. Managementul unor tipuri diferite de identitate
Bernd Schmitt și Alex Simonson (2002) diferențiază între

următoarele tipuri de identități – identități monolitice, identități
de marcă și identități garantate.
1)Identități monolitice – Acestea se întâlnesc cel mai des la
conglomeratele industriale sau la companiile de servicii
comerciale. Organizația utilizează un singur nume și un singur
sistem vizual în orice circumstanțe (de exemplu – Somy,
Yamaha, Virgin). Puterea fundamentală a identității monolitice
este dată de faptul că fiecare produs și serviciu lansat de
organizație are același nume, stil și caracter ca și celelalte, astfel
încât toate organizației legate de promovare sau produs se
sprijină unele pe celelalte. În consecință, companiile cu identități
monolitice tind să aibă o mai mare vizibilitate și o poziționare
clară, ceea ce poate constitui un avantaj important pe piață
(Olins, 2010, p.20).
2)Identități de marcă – Companiile cu o identitate de marcă,
întâlnite adesea în industria bunurilor de larg consum
preambalate, au stabilit pe piață identități d emarcă remarcabile.
Totuși, compania – mamă este puțin cunoscută de consumatori,
deoarece identitatea sa nu este prezentă pe piață. Elementele de
identitate intens folosite pentru mărci (sub formă de ambalaje
atrăgătoate, etichete, materiale promoționale, reclame), dar foarte
puțin pentru compania-mamă. Uneori, identitatea prin marcă a
fost creată intenționat (de exemplu, Procter & Gamble) sau prin
achiziționarea unor mărci cu un enorm capital de marcă pe piață.
Se întâmplă uneori ca firma să decidă crearea unei mărci de sine
stătătoare, în cazul în care imaginea acesteia n-ar avea nimic de
câștigat din conexiunea cu compania- mamă, sau fiindcă se
dorește vizarea unor segmente de piață diferite - de exemplu
Clinique sau MAC de la Estee Lauder (Schmitt & Simonson,
2002, pp.64-65).
3)Identități garantate – Companiile care formează un grup sunt
percepute ca părți ale grupului printr-o girare vizuală sau scrisă –
de exemplu, Nestle (Olins, 2010, p.20). Companiile care
proiectează o identitate girată au, de obicei, următoarele
caracteristici: a)au crescut mai ales prin achiziții b) sunt afaceri
multisectoriale, operând într-o zonă largă de activități –
producție, vânzare en-gros, retail, vânzare a componentelor către
concurenți, fabricare a produselor finite etc. c) sunt preocupate să
mențină atitudinea pozitivă asociată cu brandurile și companiile
pe care le-au achiziționat, dar, în același timp, doresc să impună
subsidiarelor lor propriul stil de management, propriile sisteme
de recompensare, propriile atitudini și uneori propriul nume
d)urmăresc să sublinieze uniformitatea și consecvența, în
detrimentul diversității.
38
Rezumat
Wally Olins identifică următoarele zone vizibile în care se manifestă

identitatea – produsele și serviciile, ambienturile, comunicarea și
comportamentul. Bernd Schmitt și Alex Simonson (2002)
diferențiază între următoarele tipuri de identități – identități
monolitice, identități de marcă și identități garantate.
1)Identități monolitice – Acestea se întâlnesc cel mai des la
conglomeratele industriale sau la companiile de servicii comerciale.
Organizația utilizează un singur nume și un singur sistem vizual în
orice circumstanțe.
2)Identități de marcă – compania – mamă este puțin cunoscută de
consumatori, deoarece identitatea sa nu este prezentă pe piață.
Uneori, identitatea prin marcă a fost creată intenționat (de exemplu,
Procter & Gamble) sau prin achiziționarea unor mărci cu un enorm
capital de marcă pe piață.
3)Identități garantate – Companiile care formează un grup sunt
percepute ca părți ale grupului printr-o girare vizuală sau scrisă.
1. Ce este identitatea?
2. Care sunt componentele identități?
3. Care sunt particularitățile identităților monolitice?
4. Care sunt particularitățile identităților de marcă?
5. Care sunt particularitățile identităților garantate?
Aplicații
1. Prezentați (prin exemple concrete) ce tipuri de identitate

utilizează P&G pentru SUA și pentru piața asiatică.
Există diferențe notabile?
39
VII Comunicarea managerială
7.1. Comunicarea internă și cultura organizațională – o

sarcină fundamentală a managementului
40
7.2. Tehnici și instrumente de comunicare internă
41
7.3. Factori care influențează cultura organizațională
42
43
7.4. Comunicarea managerului cu echipa
44
45
Rezumat
Misiunea comunicării interne - motivarea angajaților, coerența acțiunilor,

schimbarea comportamentelor și a mentalităților, coerența acțiunilor,
ameliorarea activităților și productivității.
1. Care este scopul comunicării interne?
2. Care sunt principalele forme de comunicare internă?
3. Care sunt principalele publicuri interne?
4. Care sunt factorii care influențează cultura organizațională?
Aplicații
Analizați – din perspectiva instrumentelor și tehnicilor de comunicare

internă - o organizație în cadrul căreia ați activat.
46
VIII Imaginea omului de afaceri
47
8.1. Comportamentul verbal al omului de afaceri
48
8.2. Comportamentul nonverbal al omului de afaceri
49
50
51
8.3. Comportamentul scris al omului de afaceri
52
Rezumat
1.Care sunt cele 5 reguli fundamentale de etichetă în conceperea

scrisorilor de afaceri?
2.Care sunt formele de manifestare ale comunicării nonverbal?
3.Ce presupune ascultarea activă și de ce este aceasta importantă?
53
Aplicații
IX Comunicarea integrată de marketing
9.1. Comunicarea promoțională de marketing sau prezentarea de

produse atractive
54
9.2. Comunicarea integrată și strategiile de marketing
55
56
Rezumat
Principalii pași în dezvoltarea și aplicarea comunicării integrate de

marketing sunt-
1. Care sunt instrumentele comunicării integrate de marketing?
2. Care sunt criteriile pentru alegerea strategiilor de promovare?
Aplicații
Elaborați strategiile de marketing pentru lansarea unui nou produs pe

piața alimentelor bio (companie la alegere).
57
X Planul și campania de comunicare
10.1. Planul de comunicare – particularități
58
10.2. Campania de comunicare
59
Conform Diana Cismaru și Dumitru Iacob (p.153), putem diferenția

între diferite tipuri de campanii de relații publice în funcție de obiective:
– Conștientizarea unei probleme: se urmărește aducerea în atenția

publicului a unor teme puțin dezbătute (de exemplu, normele de
comportament ecologic).
– Informarea publicului: se urmărește nu numai con tientizarea unei
probleme importante, ci și însușirea de către public a informațiilor despre
specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare,
costurile sociale i pagubele generate de poluare).
– Educarea publicului: se dorește ca publicul (fă ră un model de
comportament prestabilit) să adopte un model de acțiune în conformitate
cu cel propus prin campanie (campania împotriva răspândirii SIDA).
– Întărirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adresează unei categorii
de public care susține valorile organizației (de pildă, o campanie pentru
construirea unor biserici).
– Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu
aderă la valorile organizației (campania împotriva fumatului).
– Schimbarea comportamentului: se urmărește ca publicul să adopte un
model nou de acțiune, fie că există , fie că nu există un model prestabilit
(campania pentru adoptarea metodelor de planning familial).
Primele două tipuri de obiective sunt obiective informaționale, al
doilea și treilea sunt atitudinale, iar ultimele două sunt obiective
comportamentale. Se pot considera și alte criterii de clasificare a
campaniilor de relații publice. Astfel, după factorul timp, ele pot fi cu
durată lungă și cu durată scurtă ; după conținut, pot viza teme de amploare
sau teme limitate; după adresabilitate, se pot restrânge la o singură
categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organizației.
Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau
atitudinale) trebuie să fie precedate de campanii informative și să se
desfășoare pe perioade mari de timp. În al doilea rând, pentru a- i atinge
obiectivele, aceste campanii, dacă urmăresc efecte de interes social global,
au nevoie de sprijinul autorităților printr-un cadru legislativ și normativ
adecvat.
60
Rezumat
Conform Diana Cismaru și Dumitru Iacob (p.153), putem diferenția între

diferite tipuri de campanii de relații publice în funcție de obiective:
conștientizarea unei probleme, informarea publicului, educarea publicului,
întărirea atitudinilor, schimbarea atitudinilor și schimbarea
comportamentului.
1.Care sunt componentele planului de comunicare?
2. Care sunt principalele tipuri de campanii de comunicare?
Aplicații
1.Proiectați o campanie de comunicare pentru rebrandingul

diviziei BCR pensii.
61
XI Comunicarea corporate și responsabilitatea socială
11.1. CSR – între etică și strategie de business
Politica de Corporate Social Responsability (CSR) nu poate fi

concepută fără o cultură organizaţională care să o susţină „din interior”
– altfel spus, o corporaţie nu se poate manifesta ca bun cetăţean (citizen
company) dacă angajaţii săi nu sunt buni cetăţeni; nu poate fi un
membru devotat comunităţii dacă nu deţine un capital uman devotat
corporaţiei. În România, RSC este tratată fie ca o strategie de Relaţii
Publice (Public Relations), prin care corporaţia îşi face publicitate
mascată, fie ca o activitate economică (în principal, de marketing), cu
un substanţial curs de revenire. Nu negăm că, pentru mulţi agenţi
economici, RSC reprezintă un mijloc de obţinere a „notorietăţii
pozitive” (în special pentru cei ale căror produse şi servicii contravin
noilor valori dominante, cum sunt producătorii de alcool şi de ţigări sau
industriile poluante). De asemenea, o politică de RSC consecventă poate
să ducă la creşterea vânzărilor şi, implicit, la maximizarea profitului
(Borțun et al., 2011, pp. 6-8).
Ecomarketingul, satelit al conceptelelor de CSR și marketing
societal, presupune atenție sporită pentru respectarea mediului
înconjurător, la nivel de produse, promovare și logistică. Hârtia se
reciclează, firmele iau în mod activ parte la viața societății în mod non-
comercial. Există două mari categorii de consumatori vizați – a) clienții
verzi, care cred în cauza ecologiei în general și b) masa largă a
consumatorilor, care sunt parțiali sensibili la anumite aspecte ale
ecomarketing-ului. Astfel, o clientă a cosmeticelor bio este destul de
probabil, o non-militantă ecologic și posibil o non-consumatoare a altor
produse eco (Pînzaru, 2009, p.113).
62
11.2 Comunicarea corporate și CSR – de la acțiuni punctuale, la planuri

de acțiune
63
11.3 Companiile și relația cu societatea
Conceptul de responsabilitate sociala corporatista cunoaste multiple

definitii si conceptualizari. In esenta, responsabilitatea sociala
corporatista reprezinta un model de business orientat catre adoptarea
unui comportament etic in afaceri, prin trasarea clara a
responsabilitatilor companieifata de societate si, implicit, fata de toate
partile interesate, ale caror interese sunt impactate direct sau indirect
de activitatile organizatiei respective. Astfel, „responsabilitatea
sociala corporatista presupune adoptarea unui comportament etic si
responsabil al companiei in raport cu stakeholderii(...)Aspectele
sociale includ responsabilitatea companiei in plan economic si
responsabilitatea fata de mediul inconjurator. Scopul activitatilor de
responsabilitate sociala corporatista este acela de a imbunatati
standardele de viata ale stakeholderilor interni si externi, concomitent
cu cresterea profitului” (Hopkins, 2007, pp.15-16).
Cu toate acestea, responsabilitatile corporatiilor fata de
stakeholderi nu sunt doar de natura etica sau economica, includ, de
asemenea, si responsabilitati de natura legala si filantropica (Carrol,
1991). In consecinta: in plan economic- principala responsabilitate a
corporatiilor este aceea de a livra consumatorilor bunuri si servicii
care sa raspunda cerintelor si necesitatilor acestora si, astfel, de a
obtine profit si de a obtine avantaj competitiv; in plan legal –
responsabilitatile corporatiilor tin de respectarea normelor legale
impuse de societate, pe baza carora trebuie sa desfasoare activitatile
organizationale; in plan etic – responsabilitatile corporatiilor presupun
adaptarea la valorile si normele societale si protejarea drepturilor
morale ale stakeholderilor; in plan filantropic –responsabilitatea
corporatiilor este aceea de a se implica in programe umanitare si
sociale care sa contribuie la asigurarea bunastarii societatii, prin
accederea la statutul de cetatean corporatist (a se vedea figura nr.1.9,
conform Perpelea & Mihalcea, 2015- curs Guvernanță corporativă)
64
Responsabilitatile Responsabilitatile Responsabilitatile etice Responsabilitatile

economice legale filantropice
1.Este important ca o 1. Este important ca o 1.Este important ca o 1.Este important ca o
companie sa aiba o companie sa se companie sa-si asume un companie sa
pozitie competitiva pe supuna reglementarile comportament etic si deruleze activitati si
piata. legale impuse de transparent, in programe in
Guvern. concordanta cu asteptarile conformitate cu
si normele societale. asteptarile
filantropice s
caritabile ale
societatii.
2.Este important ca o 2. Este important ca o 2.Este important ca o 2.Este important ca o
companie sa urmareasca companie sa se companie sa actioneze companie sa sprijine/
in permanenta sa devina supuna pentru atingerea sa sponsorizeze arta
cat mai profitabila. reglementarilor legale obiectivelor si proiectele
care ii revin in calitate organizationale astfel culturale.
de cetatean incat sa nu compromita
corporatist. normele morale ale
societatii.
3.Este important ca o 3.Este important ca o 3.Este important ca 3.Este important ca
companie sa-si companie sa fie cetatenia corporatista sa managerii si
eficientizeze capacitatea recunoscuta in plan fie definita ca angajatii companiei
operationala. public ca o companie reprezentand adoptarea sa se implice in
care isi indeplineste unui comportament activitati de
responsabilitatile organizational etic sau voluntariat prin care
legale. moral. sa sprijine
dezvoltarea
comunitatilor locale.
4.Este important ca o 4.Este important ca o 4.Integritatea corporatiei 4.Este important ca o
companie sa fie companie sa furnizeze si comportamentul etic companie sa sprijine
recunoscuta in piata ca produse si servicii pot merge dincolo de educatia copiilor si a
fiind o companie care sa indeplineasca conformarea la tinerilor prin
profitabila. macar standardele reglementarile legale intr- asigurarea de suport
minimale ale calitatii un anumit domeniu. financiar si logistic
impuse de institutiilor de
reglementarile legale. invatamant private si
publice.
Sursa: Perpelea, Mircea & Mihalcea, Alina, Guvernanța corporativă: bune practici și strategii
pentru creșterea performanței corporative (în curs de publicare) apud Archie B. Carroll
(1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward The Moral Management of
Organizational Stakeholders. Business Horizons. 34 (4). pp. 39-48
65
Rezumat
Responsabilitatea sociala corporatista presupune adoptarea unui

comportament etic si responsabil al companiei in raport cu
stakeholderii(...)Aspectele sociale includ responsabilitatea companiei
in plan economic si responsabilitatea fata de mediul inconjurator.
Scopul activitatilor de responsabilitate sociala corporatista este acela
de a imbunatati standardele de viata ale stakeholderilor interni si
externi, concomitent cu cresterea profitului.
1.Ca înțelegeți prin CSR ca strategie de business?
2.Care sunt principalele responsabilități ale corporațiilor față de

stakeholderi?
Aplicații
1. Exemplificați – prin raportare la piața de telekom din

România – elementele definitorii ale strategiei de CSR
utilizate de către principalii jucători pe piață
66
XII Comunicarea eficientă cu presa
12.1. Managerul sub lumina reflectoarelor
67
68
12.2. Bugete reduse pentru comunicarea eficientă
69
Rezumat
Practica în domeniu identifică patru posibilități pentru alocarea fondurilor pentru

comunicare – metoda procentului din vânzări, metoda posibilităților, metoda bazată
pe analiza obiectivelor și metoda competițională.
70
1.Care sunt principalele instrumente de lcuru pentru comunicarea cu

presa?
2. Care sunt principalele modalități prin intermediul cărora este

alocat fondul de comunicare între diferitele campanii și tehnici de
comunicare?
3.Care sunt principalele instrumente de comunicare cu buget redus?
Aplicații
1.Utilizați instrumentele de comunicare online pentru lansarea unui

nou produs destinat tinerilor din Generația Y (companie la alegere).
71
Bibliografie
72

Comunicare II Comunicarea Externa A Firmei 2021

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicare II Comunicarea Externa A Firmei 2021

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE

MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI

Autor: Conf.univ.dr. Florina Pînzaru

10.2. Campania de comunicare / 59

I Relațiile publice – definiție și modele

1.1. Către o definiție a relațiilor publice

În 1975, anul în care au demarat cercetările care au condus la definiţia cu

Relaţiile publice sunt funcţia managerială distinctă care ajută la

În acelaşi articol din 1976, „Building a Public Relations Definition”, Rex F.

Ca funcţie a managementului, relaţiile publice circumscriu următoarele:

1.2 Cele patru modele ale relațiilor publice

În 1984, doi autori americani, James E. Grunig şi Todd Hunt, au constatat

A. Modelul impresariat/publicitate (press agentry/publicity model)

B. Modelul informării publice (public information model)

C. Modelul relaţiilor publice bidirecţionale şi asimetrice(two-way

D. Modelul relaţiilor publice bidirecţionale şi simetrice(two-way

1. Care este diferența dintre relații publice și relații cu publicul?

2. Ce tip de cunoștințe sunt necesare în practica profesională a

3. Care sunt principalele modele ale relațiilor publice?

Identificaţi, pentru trei organizaţii pe care le cunoaşteţi, tipurile

Pricopie, Remus, Introducere în relații publice – curs universitar, București, 2002

-vei cunoaşte principalele criterii de segmentare a publicului

-vei cunoaşte clasificările publicurilor conform Fraser Seitel şi David Bernstein

2.1. Publicul - introducere

1. indivizii care formează categoria de public se confruntă cu o situaţie

2. aceşti indivizi recunosc existenţa problemei,

3. se declanşează procesul de soluţionare a acestei probleme.

Un prim element ce poate fi folosit în procesul de segmentare a publicului

2.2. Publicurile lui Fraser P. Seitel

4. Sprijinitori, oponenţi şi neutri. Atitudinea faţă de organizaţie

2.3. Publicurile lui Bernstein și Hendrix

În viziunea lui Bernstein, grupurile de influenţă, publicul general şi

Publicul internaţional apare ca şi efect imediatal globalizării comunicaţiilor şi

1.Care sunt criteriile de segmentare a publicului?

2.Care sunt particularitățile categoriilor de publicuri identificate de

3.Care sunt categoriile de publicuri și canalele de comunicare

1.Stabiliţi pentru o organizaţie pe care o cunoaşteţi categoriile de public

2.Aplicați roata lui Bersntein pentru a identifica publicurile și canalele

Pricopie, Remus, Introducere în relații publice – curs universitar, București, 2002

III Identitatea și imaginea în afaceri

3.1. Despre identitate şi imagine în afaceri - introducere

Este o iluzie să se creadă că practicarea unui management extrem de

3.2. Despre comunicare, relații publice, promovare și imagine

3.3. Cuantificarea şi evaluarea imaginii unei organizaţii

Pentru a proiecta un profil adecvat al imaginii unei organizaţii trebuie luate

Primul pas în evaluare/cuatificare îl reprezintă stabilirea segmentelor de

Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestionează/administrează la

1.Cum se construiește reputația unei organizații?

2.Care este relația dintre identitatea, imaginea și reputația unei

3. Care sunt principalele modalități de analiză a imaginii

Analizați imaginea unei organizații, prin monitorizarea presei scrise din

IV Procesul de comunicare și gestionarea imaginii

La finalul parcurgerii acestei unități de învățare

-vei înțelege care sunt factorii influențatori ai procesului de comunicare

4.1. Mesajul și canalele de transmitere

În cursul procesului de formulare a mesajului trebuie rezolvate patru

4.2. Factorii influențatori ai procesului de comunicare

4.3. Canalele de comunicare

Canalele de comunicare sunt, în principiu, de două feluri: personale şi

Aspectele practice ale publicării sunt foarte variate. Oricum, în

Comunicarea poate fi definită pe scurt ca fiind procesul de transmitere

1.Care sunt principalele elemente care trebuie luate în considerare

2.Care sunt principalii factori influențatori ai procesului de