Tehnica 23

Cum sunt nominalizai stakeholderii?

(1)Ce sunt stakeholderii?

Stakeholderii sunt persoane sau grupuri de persoane care contribuie la activitile profitabile ale unei
corporaii. Acetia pot s aib fie o influen pozitiv, fie una negativ.
(2)De ce s folosim aceast tehnic?
Aceast tehnic de nominalizare a stakeholderilor ajut un analist de afaceri cu relizarea unei
liste iniial de stakeholderi cu scopul de a ncepe activitile sale referitoare la analiza de afaceri.
(3)Cum se folosete aceast tehnic?
De obicei, aceast abordare funcioneaz ntr-un mod ierarhic: sponsorul identific managerii
cheie, toi managerii identific toi membrii cheie ai echipelor lor, i aa mai departe.
O abordare ierarhic este de ajutor, deoarece managerii sunt cei mai capabili s identifice cele
mai potrivite persoane pentru rolul cerut de analist. De asemenea, acetia mai pot oferi i
permisiunea pentru ca personalul lor s petreac timpul de lucru n cadrul proiectului respectiv.
O astfel de sarcin este foarte important i de aceea, trebuie s se asigure c identificarea
stakeholderilor este una profesionist. Astfel, fiecare societate trebuie s aib un model general
sau o hart pentru a identifica cei mai importani stakeholderi.
(4)Un exemplu de model general ar putea fi urmtorul:

1
 (5)Avantaje:

Simpl i uor de folosit.

Stakeholderii nominalizai sunt cooperativi, deoarece managerii acestora le permit s fac parte
din proiectul respectiv.

Dezavantaje:
Calitatea nominalizrii depinde de cine desemneaz stakeholderii.
Nominalizrile pot fi subiective (Uneori, sponsorul sau managerii vor identifica persoanele care
sunt simpatice din punctul de vedere al opiniilor i al ideilor acestora, rezultnd astfel o analiz
limitat cu riscul ca detaliile importante s fie omise.).
Exist riscul ca accentul s fie pus doar pe stakeholderii interni.

(6)Putem identifica cteva categorii generice de stakeholderi care pot fi aplicate pentru
majoritatea proiectelor:

2
 Clienii
Acestia sunt oameni sau organizaii pentru care organizaia noastr furnizeaz produse i
servicii.
Ei sunt stakeholderi deoarece orice facem pentru a schimba n organizaia noastr are
efect potential asupra lor. Trebuie s considerm n ce mod schimbrile sunt orientate
astfel nct s nu fie pierdui clieni pe care dorim s i reinem. Poate fi util ca acest
categorie s fie mprit n mai multe subcategorii, astfel nct s avem o imagine mai detaliat
asupra stakeholderilor. De exemplu, i putem clasifica n:
Mari sau mici
Obinuii sau ocazionali
En gross i detailiti
Corporaii sau privai
Comerciali sau din sectorul public
Civili sau militari
Interni sau externi.
Partenerii
Acetia sunt organizaii care lucreaz mpreun cu organizaia noastr, de exemplu pentru a
oferi servicii de specialitate companiei. De exemplu, se poate considera partener o organizaie
care ofer servicii de call-center pentru promovarea produselor realizate de companie.
Furnizorii
Acetia furnizeaz organizaiei noastre bunuri i servicii care sunt necesare pentru realizarea
produciei. Din nou, aceti stakeholderi pot fi divizai n:
Majori sau minori;
Obinuii sau ocazionali;
Interni sau externi.
Furnizorii sunt stakeholder deoarece ei sunt interesai de modul n care vom face afaceri
cu ei, ce se dorete s se cumpere, cum se pltete etc.
Multe iniiative de schimbare au efect de schimbare a relaiilor cu furnizorii organizaiei, ca i
cele care afecteaz clienii, de aceea schimbrile este necesar s fie fcute astfel nct s fim
siguri c ele au rezultate reciproc benefice.
Competitorii
Competitorii concureaz cu organizaia noastr pentru a face afaceri cu clienii nostrii i
deci au un interes deosebit n schimbrile care se fac n organizaie. Trebuie s considerm
care ar fi reacia acestora i dac ei ar putea, de exemplu, s blocheze initiative noastr sau s
produc un anumit tip de contra-propunere.

Reglementatori
Multe organizaii sunt acum subiect de reglementare sau control, fie prin statutul lor fie
datorit reglementrilor pentru industria din care fac parte. De exemplu, organizaiile din
domeniul energiei sunt reglementate n privina preurilor.

Proprietarii
Pentru afacerile comerciale, proprietarii sunt chiar cei care dein n proprietate direct
organizaiile. Afacerea poate fi, n termeni legali, un singur comercial sau un parteneriat.

3
 Alternativ, poate s fie o companie cu rspundere limitat, n care caz proprietarii sunt
stakeholderii. Pentru companiile publice cu rspundere limitat, majoritatea prilor sunt
deinute de instituii cum ar fi companii de investiii i fonduri de pensii, astfel c managerii unor
astfel de portofolii de pri devin proprietarii urmtori.
Angajaii
Oamenii care lucreaz n organizaie clar c au un interes n modul n care funcioneaz acesta
i n schimbrile care vor fi fcute. n firmele mici angajaii pot fi privii ca stakeholderi
individuali de drept, dar n marile companii ei pot fi considerai ca un grup. Uneori angajaii
aparin sindicatelor, ai cror oficiali devin, de asemenea, stakeholderi.
Managerii
n sfrit, avem managerii profesioniti ai organizaiei, aceea pe care direcia schimbrii
acesteia i intereseaz. n organizaiile mari exist mai multe nivele de manageri, fiecare
formnd un grup aparte de stakeholderi, de exemplu:
Managerii superiori;
Managerii de nivel mediu;
Managerii junior;
Supervizorii direci.
Este greit s se presupun ca managerii superiori au aceleai interese ca cei juniori, ei fiind
afectai n mod diferit de schimbrile care vor fi efectuate n organizaie.
Ali stakeholder
Desigur c exist i alte grupuri de stakeholder. De exemplu, asigurtorii organizaiei pot fi
interesai de schimbrile preconizate n msura n care acestea prezint riscuri pe care ei le
acoper prin polite de asugurare. La fel, poliia poate fi considerat n acest categorie de
stakeholderi, avnd n vedere implicaiile legale pe care le-ar prezenta unele aciuni care decurg
din propunerile de schimbare.
Este important ca n fiecare proiect identificarea ct mai complet posibil a stakeholderilor s
se realizeze, deoarece altfel ar fi imposibil ca s se dezvolte i s se implementeze strategii de
management efective pentru organizaie.

Rolul stakeholderilor
Amway-studiu de caz

(7)Introducere
Amway este una dintre cele mai mari companii de vnzri directe din lume. Aceasta este o
ntreprindere de nivel mondial i este proprietatea privat a familiilor care au nceput societatea
n 1959. Amway produce i distribuie mai mult de 450 de produse de consum.

4
 n UK, Amway distribuie o varietate de produse, precum:

ngrijire personal parfumuri, produse de ngrijire a corpului i a prului.

ngrijirea pielii i produse cosmetice.
Produse pe termen lung produse de gtit i de tratare a apei.
Nutriie i frumusee - alimente suplimente, mncare i buturi.
Articole din catalog produse electrice de la ali productori (pe care Amway le
comercializeaz).
ngrijire a casei de splare, de curare i de ngrijire auto.

(8)Amway are 14.000 de oameni din ntreaga lume n birouri, centre de producie, depozite,
centre de apel(call centres) sau magazine. De asemenea, funcioneaz cu aproximativ trei
milioane ntreprinztorii Privai Autorizai Amway (Amway Business Owners -ABOs) n peste
80 de ri. Aceste ABOs sunt legtura dintre Amway i produsele sale i a consumatorului. De
asemenea, ei sunt liantul dintre Amway i comunitile din ntreaga lume. Pentru mai mult de 45
de ani, Amway Corporation a permis oamenilor s aib o afacere proprie.
Amway a construit o structur regional puternic n jurul filialele regionale. De exemplu,
Amway Marea Britanie i Republica Irlanda. Opernd prin structura regional, companiile
afiliate sunt responsabile pentru:
previziune (asigur faptul c stocurilor disponibile sunt suficiente pentru a satisface cererea).
servicii de administrare a clienilor i de contact cu acetia.
distribuie eficient care se asigur c produsele ajung la ABOs la timp i ntr-o stare perfecta.
promovarea produselor i suport ABO, de exemplu, furnizarea de brouri pentru ABOs.
Amway este un exemplu de o afacere care recunoate cele mai multe responsabiliti. Acesta
recunoate faptul c a fi un bun cetean corporativ, este nevoie s susii cauze care conteaz
pentru comunitile n care i desfoar activitatea.
Compania are o serie de obiective sociale i etice care fac parte dintr-un "Program Cauza
Global". Viziunea global a Amway-ului este de a ajuta oamenii s traiasc o via mai bun.
n centrul acestui angajament, exist i alt campanie care ajut copiii defavorizai din
ntreaga lume.
(9)Amway lucreaz cu mai multe grupuri diferite de oameni pentru a-i putea desfura
activitatea. Acest studiu de caz analizeaz relaia dintre Amway i stakeholderi.

Stakeholderii:

5
 Stakeholderii sunt grupuri sau persoane care au un interes n deciziile companiei i a
activitilor acesteia. Stakeholderii pot fi interni, cum ar fi angajaii, sau externi, cum ar fi
furnizorii, clienii sau publicul.
O companie poate avea acionari care pot fi stakeholder interni sau externi. Ca o companie
privat, familiile care dein Amway sunt acionari unici. Este important ca Amway s comunice
n mod regulat cu stakeholderii. Acetia pot afecta sau pot fi afectai de afacere.
Amway folosete diferite moduri pentru a comunica cu diferitele grupuri de stakeholder.
Metoda aleas depinde de mesajul si de persoana care primete mesajul:
Site-uri, email-uri i actualizri de emailuri vocale pentru a promova produse i servicii pentru
ABOs i pentru clienii.
Publicaii de vnzri, de exemplu, buletinul lunar al acestuia pentru Abos, Amway Focus.
Evenimentele i expoziiile ajut compania s comunice cu ABOs, cu consumatorii i cu clienii
despre cum funcioneaz o afacere Amway i despre produsele pe care le ofer.

(10)Cum pot stakeholderii s afecteze Amway?

Amway este o companie de vnzri directe, adic vinde produsele direct la consumatori fr a
apela la magazinele tradiionale.

Lanul de aprovizionare:

Lanul de aprovizionare face legtura dintre produsele finite i consumatorii finali. Amway
are propriul su lan de aprovizionare, punnd un puternic accent pe vnzrile ABOs. Acetia
sunt capabili s se concentreze pe nevoile individuale ale clienilor.
Acest lan de aprovizionare este diferit fa de cel conventional care vinde bunuri clienilor
finali print-o reea de magazine. Modalitatea de lucru a companiei este de a-i construi o relaie
puternic si durabil cu consumatorii finali. Feedback-urile primite de la clienii finali si de la
ABO ajut pentru a putea s i mbunteasc viitoarele produse i servicii.
Furnizorii trebuie sa produc bunuri de calitate pe care Amway s le poat vinde cu ncredere.
Bunurile trebuie s explice preurile ridicate i s asigure garania c ele o s ntlneasc
standardele Amway. Furnizorii trebuie sa contribuie la designul produselor Amway.

ABOs

ABOs opereaz independent ca o mic afacere. Acetia dezvolt lanuri de aproviyionare i

vnzri de produse prietenilor i clienilor pe care i cunosc sau i ntlnesc. Ei trebuie s aib o
apropiere flexibil fa de afacere. Ei cer ca Amway s furnizeze o bun calitate i un raport pre-
calitate care s garanteze o satisfacie de 100%.

6
 ABOs stabilesc pentru ei nsi cum i vor desfura activitatea, dar trebuie s respecte
regulile de conduit si codul etic al companiei Amway. Dac ncalc aceste reguli, atunci
compania va avea de suferit.
Clienii afecteaz modul n care Amway i desfoara i i promoveaz produsele. Ei fac asta
prin a-i meniona preferinele i cerinele prin intermediul feedback-ului. Astfel, Amway poate
produce mai multe bunuri particulare sau s schimbe formatul altora. De asemenea, clienii
determin ct cantitate din fiecare bun ar trebui s se produc i s arate companiei unde trebuie
s se aduc mbuntiri pentru a perfectiona afacerea.
Datorit diferitelor tipuri de stakeholder, este posibil ca diferitele grupuri s aib obiective sau
prioriti cheie diferite. De exemplu, afacerea trebuie s aib profit, dar clienii vor costuri ct
mai mici. Compania poate s fie pus n dificultatea de a suporta micorri de preuri, asta
nsemnnd reducerea profitului. Aceste dou prioriti pot fi n conflict.

(11)Cum i afecteaz Amways stakeholderii

Viziunea Amway este ajutnd lumea s duc viei mai bune.

Afacerea Amway joac un rol important n comunitatea n care activeaz. Amway are o
strategie global pentru producerea, distribuirea i comercializarea produselor n toat lumea.
Totodat are i o strategie pentru promovarea responsabilitii sociale(CSR) ntr-un mod global.
CSR se refer la rolul pe care o companie l joac n ndeplinirea angajamentelor sale ample ca
cetean. Aceste angajamente se includ sprijinirea cazurilor demne i ntotdeauna s se comporte
ntr-un mod etic i onest.
Amway acioneaz pe foarte multe i diferite piee n toat lumea i are o multitudinea de
filiale i ABOs. De aceea trebuie s proiecteze i s comunice planurile sale pentru activitile
responsabilitate social cu atenie pentru a lua n considerare diferitele prioriti i interese. De la
nceput Amway a stabilit nite obiective clare. Aceastea au fost:
s loializeze ABOs i angajai
s-i amplifice reputaia c o organizaie creia i pas
s fac o diferen real n vieile oamenilor

Acestea ajuta s i menin reputaia printre toi stakeholderii.

Amway aloca timp, efort i bani pentru a susine comunitile de business:
Creaz produse corespunztoare pentru ABOs s le vnd
Creaaza campanii de susinere a targeturilor de business i sociale ale companiei. Crearea
unei imagini corespunztoare este vital ntr-o afacere care se bazeaz pe crearea de relaii cu
indivizii i comunitatea larg.
Amway cauta regulat s dezvolte produse noi.
Angajaii companiei se oferta voluntari la diferite organizaii de caritate
A donat $294 milioane cu organizaiile non-profit.
Amway a produs programul Global Cue Program n 2002 ca rezultat al cercetrilor
extinse. Amway definete o cauz global c o problem social care afecteaz oamenii din
toate colurile lumii aflate la ananghie , care necesit un rspuns social.

7
 The Global Cauze Program
Ajuta Amway s dea viaa viziunii sale
Declar conceptele organizaiei
Construiete respect i ncredere n brandurile Amway
Stabilete responsabilitatea social c o prioritate mare
n creeare strategiei globale pentru responsabilitatea social, Amway a ascultat i prerile
ABOs. Muli au votat pentru ajutorarea copiilor.
Aceasta a condus la parteneriatul Amway cu programul UNICEF Immunisation plus.
Scopul este de a oferi vaccinuri mpotriva a 6 cele mai importante boli care afecteaz copii din
rile n curs de dezvoltare. Imaginea Amway a beneficiat de pe urm parteneriatului cu
UNICEF. UNICEF a beneficiat de pe urm strngerii de fonduri la care au contribuit Amway i
ABOs.
(12)Etica afacerilor
Etica afacerilor face mai mult dect doar s ofere bunuri i servicii clienilor. De asemenea
ofer o real contribuie la comunitatea n care activeaz:
Creeaz oferta de munc i securitatea jobului
Creeaz produse care ofer consumatorilor un bun raport calitate pre
Afacerile activeaz ntr-un mediu foarte competitiv. Ele pot concura pe diferii factori:
Pre
Gam de produse
Calitate
Viteza serviciilor
Serviciile pentru clieni
Amway este o ntreprindere global. Trebuie s se conformeze cu legile din foarte multe ri
diferite n care activeaz. Etica afacerilor asigura un context care s ghideze comportamentul
companiilor i al stakeholderilor.
Ca o parte a valorilor sale, Amway protejeaz consumatorii prin calitatea produselor i prin
oferirea de garanii c vor fi satisfcui. Promoveaz i sprijin un comportament etic de vnzare
printre ABOs prin intermediului codului de conduit.

Cu toate acestea, pe o pia extrem de competitiva unde afacerile sunt similare, Amway trebuie s
gseasc o cale s gseasc avantaj competitiv. Demonstrnd o implicare pozitiv n comunitate i
acordnd atenie problemelor de mediu poate furniza un business cu avantaj competitiv. Arat c Amway
se comport ntr-un mod etic, mprtete valorile i i sporete imaginea c o organizaie responsabil.
Amway recunoate c pentru a rspunde problemelor CSR, trebuie s i bazeze afacerea pe principiile
relevantei, simplicitii i umanitii. De exemplu, Amway a pus la cale programul One By one ca
urmare a discuiile cu diferite organizaii implicate n acordarea de ajutor comunitilor neprivilegiate din
toat lumea.

8
 Amway este deasemenea activ n numeroase programe pentru a reduce impactul pe care l are asupra
mediului, cum ar fi :
ncurajeaz fermele organice s cultive plante pentru vitame i produse minerale;
nvaa angajaii s protejeze mediul, de exemplu, i incuranjeaza s reutilizeze i s recicleze
pentru a conserva resurse;
Schimba formula produselor pentru a fi mai concentrate i biodegradabile, astfel reducnd
mpachetarea i risip
Folosete sursa de energie regenerabil, de exemplu, o central eolian la sediul lor central
aprovizioneaz cu 10% necesarul de energie
Msoar impactul lor asupra mediului controlndu-i activitile i aliniindu-le la standarde
recunoscute
(13)Toate aceste activiti au un cost, de aceea Amway trebuie s echilibreze costurile programelor de
responsabilitate social.
Practici n business care nu iau n considerare comportamentul etic i poate influena pe stakeholderi s
reconsidere relaia pe care o au cu compania. Furnizorii pot oprii vnzrile sau consumatorii nu vor mai
cumpra(ceea ce ar conduce la pierderi de venituri). La nivelul companiei, poate conduce la nclcarea
legii sau pierderea reputaiei, ceea ce ar influena publicul larg.
(14) Concluzii
Amway este organizaie global de vnzri directe. Are nelegeri cu diferii stakeholderi cu diferite
obiective. Aceti stakeholderi pot fi interni sau externi companiei i pot afecta sau pot fi afectai de
Amway n diferite moduri.
Structura sa organizaionala este bazat pe o reea de ABOs care lucreaz independent. De aceea, este
foarte important ca Amway s i seteze standardele de comportament etic n afaceri pentru persoanele cu
care lucreaz i pentru companie. Demonstreaz aceste standarde prin impunerea de reguli de conduit i
coduri de etic.
n plus, pune etica n practic prin diverse programe CSR, sprijinirea mediului, angajailor i a
copiilor dezavantajai din toat lumea.