Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
SUPORT DE CURS
COMUNICAREA EXTERNĂ A FIRMEI
București
2015
1
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
Cuprins
I Relațiile publice – definiție și modele
1.1. Către o definiție a relațiilor publice / 4
1.2. Cele patru modele ale relațiilor publice / 6
Rezumat și aplicații / 9
II Publicul
2.1.Publicul – introducere / 10
2.2. Publicurile lui Fraser P. Seitel / 12
2.3. Publicurile lui Bernstein și Hendrix / 14
Rezumat și aplicații / 16
III Identitatea și imaginea în afaceri
3.1. Despre identitate şi imagine în afaceri – introducere / 17
3.2. Despre comunicare, relații publice, promovare și imagine / 19
3.3. Cuantificarea şi evaluarea imaginii unei organizaţii / 21
Rezumat și aplicații / 22
IV Procesul de comunicare și gestionarea imaginii
4.1. Mesajul și canalele de transmitere / 24
4.2. Factorii influențatori ai procesului de comunicare /25
4.3. Canalele de comunicare / 27
Rezumat și aplicații / 31
V Construcția și dezvoltarea mărcilor. Expresiile corporative și de marcă
5.1. Ce trebuie să știe un manager despre mărcile organizației lui? / 32
5.2. Fața publică a unei organizații și a mărcilor sale / 34
Rezumat și aplicații / 36
VI Managementul identității organizației
6.1. Componentele identității organizației / 37
6.2. Managementul unor tipuri diferite de identitate / 38
Rezumat și aplicații / 39
VII Comunicarea managerială
7.1. Comunicarea internă și cultura organizațională – o sarcină fundamentală a
managementului / 40
7.2. Tehnici și instrumente de comunicare internă / 41
7.3. Factori care influențează cultura organizațională / 42
7.4. Comunicarea managerului cu echipa / 43
Rezumat și aplicații / 46
VIII Imaginea omului de afaceri
8.1. Comportamentul verbal al omului de afaceri / 48
8.2. Comportamentul nonverbal al omului de afaceri / 49
8.3. Comportamentul scris al omului de afaceri / 52
Rezumat și aplicații / 53
IX Comunicarea integrată de marketing
9.1. Comunicarea promoțională de marketing sau prezentarea de produse atractive / 54
9.2. Comunicarea integrată și strategiile de marketing / 55
Rezumat și aplicații / 57
X Planul și campania de comunicare
10.1. Planul de comunicare – particularități / 58
2
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
3
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
4
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
6
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
7
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
8
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
Rezumat şi aplicații
Relaţiile publice sunt funcţia managerială distinctă care ajută la
stabilirea şimenţinerea unor limite reciproce de comunicare, la
acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi
publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe
manageri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă
cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile
managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele folosesc ca
principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate
pe principii etice.
Principalele modele ale relațiilor publice sunt – modelul
impresariat/ publicitate, modelul informării publice, modelul
relaţiilor publice bidirecţionale şi asimetrice și modelul relaţiilor
publice bidirecţionale şi simetrice.
Întrebări de verificare
Aplicații
Bibliografie
Pricopie Remus, Relaţiile publice. Evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2011
9
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
II Publicul
Obiective de învățare
10
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
segme.
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
Pentru Fraser P. Seitel (2001) identificarea publicurilor unei organizaţii se poate face
combinând simultan mai multe categorii:
1. Intern şi extern. Publicurile interne se află în interiorul organizaţiei, publicurile
externe sunt reprezentate de acele grupuri care sunt legate direct de organizaţie (presă,
administraţie, instituţii de învăţământ, clienţi, comunitate etc). În acest caz, distincţia
dintre diferitele categorii de public se face în funcţie de poziţionarea spaţială;
2. Primar, secundar şi marginal. De data aceasta, distincţia se face în funcţie de
aportul pe care anumite categorii de public îl pot avea în sprijinirea sau influenţarea
politicilor organizaţiei. De exemplu, în cazul universităţilor din România, multe dintre
politicile acestora pot fi sprijinite prin deciziile administrative ale ministerului de
resort. Prin
urmare, Ministerul Educaţiei şi Cercetării intră în categoria publicului primar.
Comisiile de specialitate din Camera Deputaţilor şi Senat, precum şi plenul acestor
organisme ale statului intră în categoria publicurilor secundare, deoarece de cele mai
multe ori procesul de legiferare este mediat, ministerul, presa, sindicatele, liderii de
opinie jucând un rol important în această mediere. Alte categorii de public, mai puţin
interesate de procesul legislativ ce reglementează funcţionarea universităţilor, pot
constitui publicurile marginale;
3. Tradiţional şi viitor. Această categorie are în vedere dinamica oricărui proces de
relaţionare. Anumite legături deja constituite, tradiţionale, se pot atenua pentru a
permite constituirea altora noi sau, dimpotrivă, se pot menţine în paralel cu dezvoltarea
altora noi. Relaţia cu angajaţii este una dintre componentele de bază ale oricărui act
managerial. Aceleaşi standarde manageriale obligă însă la constituirea unor legături cu
acele categorii de public care pot fi potenţiali angajaţi (de exemplu studenţi sau
angajaţi performanţi aiunor organizaţii concurente);
12
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
13
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
15
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
Rezumat
Un prim element ce poate fi folosit în procesul de segmentare a
publicului este acela al poziţionării spaţiale a indivizilor în raport cu
organizaţia. De aici şi distincţia între:
eaşi
identitate instituţională, respectiv salariaţi, manageri, acţionari,
consilieri etc.;
r
aflate în afara organizaţiei, respectiv clienţi, furnizori, agenţii
guvernamentale etc.
Fraser Seitel diferenţiază între următoarele categorii de publicuri
– public intern şi extern, Primar, secundar şi marginal, Tradiţional şi
viitor Sprijinitori, oponenţi şi neutri.
Roata lui Bernstein prepupune din combinarea celor 9 canale de
comunicare cu cele 9 tipuri de public, utilizarea a 81 de instrumente
de lucru puse la dispoziţia comunicatorului.
Întrebări de verificare
Aplicații
Bibliografie
Pricopie Remus, Relaţiile publice. Evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2011
16
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
18
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
19
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
20
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
21
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
Rezumat și aplicații
Întrebări de verificare
Aplicații
22
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
Cunoștințe și deprinderi
23
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
24
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
25
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
26
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
27
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
În special pentru firmele mai mari (dar aceste lucruri sunt folositoare şi pentru
firmele mici dacă se depăşeşte prejudecata că nu eşti de interes pentru presă)
trebuie ţinut cont de faptul că mass-media reprezintă o importantă cale de acces la
anumite publicuri care te interesează. Ne gândim în special la publicaţiile şi
emisiunile de specialitate, dar şi la mass-media locală. Important în acest caz este
să te prezinţi în aşa fel sau să creezi evenimente astfel încât să trezeşti interesul
mass-media.
Editorialele
Majoritatea publicaţiilor se află permanent în căutarea unor subiecte să le crească
tirajele. Cele mai multe caută, de asemenea şi surse de venituri suplimentare. Prin
urmare, atât editorii cât şi departamentele de marketing ale pulicaţiilor pot fi
interesate de aşa numitele “advertoriale” (articole plătite de firmă, care au şi
conţinut editorial, dar şi conţinut publicitar), precum şi de pliantele de promovare,
concursurile şi ofertele speciale pe care le oferă firmele. Aceste instrumente
promoţionale pot fi extrem de utile, mai ales în cazul produselor şi serviciior care
au trecut de vârful curbei de interes. Avantajul pe care îl oferă aceste acţiuni este
că cititorii nu le percep ca reclame, ci ca pe un conţinut editorial al publicaţiei,
garantat, prin urmare, de redacţia respectivă. Un al doilea avantaj este că o
asemenea promovare permite includerea în material a numelui companiei şi a
mărcii sale, lucru important mai ales în publicaţiile care, în mod normal, nu fac
acest lucru.
Advertorialele
Advertorialele sunt plătite de firmă şi, deşi pot fi considerate simple
reclame, sunt concepute să semene cât mai mult cu materialele de conţinut ale
publicaţiei: diferenţa este faptul că materialul trebuie realizat de un specialist de
relaţii publice, iar fotografiile şi spaţiul tipografic sunt plătite de firma
beneficiară. Advertorialele pot lua forma unor articole de o pagină sau două de
revistă sau a unor pliante mai elaborate, legate în mijlocul revistei.
În teorie, un advertorial poate fi compus pe orice subiect potrivit profilului
publicaţiei şi considerat util de beneficiar. În practică, aceste instrumente s-au
folosit în domeniul produselor alimentare, gastronomie sau produselor cosmetice:
nu există nici un motiv pentru care să nu poată fi conceput un asemenea
advertorial pe orice subiect de interes pentru publicul larg. De exemplu, o revistă
de grădinărit poate fi interesată să publice advertoriale despre creşterea diferitelor
28 sau despre măsurile care trebuie luate împotriva
tipuri de plante pe anumite soluri
dăunătorilor.
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
Ofertele speciale
Ofertele speciale intră în două categorii principale: cele care au ca obiect
produse sau servicii gratuite sau foarte ieftine şi cele care au ca obiect produse
costisitoare, dar puse la vânzare la preţ redus. Ofertele gratuite se asociază deseori
cu produsele noi şi fac parte dintr-o acţiune menită să stimuleze piaţa să le încerce
şi să dezvolte interesul pentru ele. Aceste oferte pot fi ataşate fizic la copertă sau
între paginile unei reviste ori pot fi prezentate în text, pe paginile cu conţinut
editorial.
Ofertele care se fac prin reducerea preţului pot servi atât ca instrument de
promovare a produsului, cât şi ca sursă de ceva venituri. Trebuie să ştiţi că
publicaţiile se vor strădui să negocieze cu dumneavoastră condiţii cât mai
favorabile astfel că s-ar putea să fiţi nevoit să oferiţi un discount foarte avantajos
pentru cumpărători, să garantaţi un anumit stoc şi să plătiţi o sumă pentru
organizarea operaţiunii respective.
Reguli pentru ofertele speciale:
- Analizaţi costurile legate de produs şi stabiliţi dacă se recomandă o ofertă
gratuită sau o ofertă la preţ redus;
- Analizaţi dacă produsul este suficient de mic şi de uşor pentru a se introduce
între paginile revistei sau a se fixa pe copertă;
- Aflaţi dacă firma este în stare să livreze individual un număr mare de mostre
de produs;
- Stabiliţi cum urmează să fie distribuit produsul şi cum poate fi protejat în
timpul transportului. Aflaţi care sunt costurile acestor operaţiuni;
Dacă vă gândiţi să plasaţi în presă cupoane de reducere, aflaţi dacă cei care vând
produsul pe piaţă le vor accepta.
30
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
Rezumat și aplicații
Întrebări de verificare
Aplicații
31
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
32
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
33
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
NIVELUL 1
Proprietăți Produse Prezentări Publicaț
Cei 4P e ii
NIVELUL 2
ELEMENTE
DE BAZĂ ALE Ambalare
Etichetare Etichete de
IDENTITĂȚII
preț
NIVELUL 3
ELEMENTE
DE BAZĂ ALE
IDENTITĂȚII Cutie de
Hârtie de Panglică
carton
împachetat
34
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
MASTERAT MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
35