Note de curs

Managementul Relatiilor publice

CAPITOLUL XI ETICA RELAIILOR PUBLICE

Cercetrile actuale arat c, n mod curent, relaiile publice sunt asociate cu un comportament lipsit de etic: minciuna, manipularea sau chiar spionajul. Muli critici susin c nu se poate vorbi de etic n relaii publice, deoarece profesia n sine presupune manipulare i propagand. Situaia actual a practicii eticii n PR este strict legat de codurile etice elaborate de cele mai importante asociaii de profesioniti. Apartenena la astfel de grupuri nu este obligatorie pentru practicienii de relaii publice. Membrii asociaiei consimt s respecte un cod etic conceput pentru ntregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor aciuni, altele prezint o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe asociaii profesionale de PR au coduri etice, fie c sunt concepute n termeni negativi (restrictivi), sau pozitivi. Date fiind criticile aduse codurilor etice, teoreticienii relaiilor publice au ncercat s gseasc alte metode de a nelege, analiza i gestiona dilemele etice. Toate aceste abordri au la baz diferite coli de gndire filosofic i sociologic. 1. Probleme ale lurii deciziei etice Problema fundamental a comportamentului etic ine de raportul care exist ntre etic i adevr. Arthur W. Page a stabilit ase reguli manageriale, ce in de comunicare, care s confere unei organizaii un comportament etic: 1. Spunei numai adevrul. Oferii publicului o imagine corect a ceea ce este organizaia, a scopurilor sale i a practicilor sale. 2. Demonstrai ceea ce afirmai prin aciunile pe care le facei (publicul crede n proporie de 90% prin ceea ce se face i doar n proporie de 10% prin ceea ce se spune). 3. Aflai, prin metodele cercetrii tiinifice, care sunt nevoile i dorinele reale ale publicului organizaiei, ca i reaciile publicului la produsele, serviciile i politicile organizaiei;informai, despre acestea, conducerea i ceilali angajai ai organizaiei. 4. Gndii activitatea de RP prospectiv i eliminai practicile care anticipai c vor crea dificulti n relaiile cu publicul. 5. Rezolvai problemele de RP ca i cum ntreaga organizaie ar depinde de ele (ntr-un fel, cam aa i este). 6. Fii pregtit ntotdeauna s facei fa unei crize, cci situaiile de criz sunt inerente n viaa oricrei organizaii; deci nu o considerai ca pe o calamitate, ca pe ceva care oricum, mai devreme sau mai trziu, trebuia s se ntmple. Din punctul de vedere al eticii n afaceri, responsabilitatea organizaiilor trebuie privit din dou unghiuri: social i financiar. Responsabilitatea social nseamn produse sau servicii de calitate, cu preuri corecte, care s nu duneze mediului (ele sau producia lor), care s contribuie pozitiv la sntatea social, politic i economic a societii. Mai nseamn i tratarea corect a angajailor, din toate punctele de vedere (salarii, condiii de munc, climatul de munc). Responsabilitatea financiar se refer la soliditatea fiscal a organizaiei, la felul n care organizaia interacioneaz cu acionarii si.

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

2. Principii i valori n relaiile publice Practica relaiilor publice trebuie s se ntemeieze pe o seam de principii sau valori. Astfel, conform Public Relation Society of America relatiile publice trebuie sa se conduca dupa urmatoarele principii: a) relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituiilor interesele i dorinele sale; ele interpreteaz problemele publicului i vorbesc in numele lui; b) relaiile publice contribuie la corelarea reciproc a instituiilor cu publicul, la stabilirea unor relaii reciproce mai bune, n beneficiul publicului; c) relaiile publice sunt o ,,valv de siguran" a democraiei: oferind mijloace de corelare reciproc, ele reduc ansele apariiei unor aciuni arbitrare sau coercitive; d) relaiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare social; ele permit indivizilor s fie informai asupra multiplelor evenimente i situaii care pot s le influeneze viaa; e) relaiile publice contribuie la dezvoltarea responsabiltii sociale a unei organizaii; f) relaiile publice sunt o caracteristic universal a oricrei activiti; oricine caut acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic principiile relaiilor sociale; specialitii n relaii publice aplic aceste valori n mod profesional. Din alta perspective, ali autori (D. Newsom, A. Scott i J. V. Turk, 1993) propun o list cu zece principii fundamentale: 1. Relaiile publice se ocup de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazeaz pe fabricarea unor realiti fictive, ci pe folosirea faptelor concrete n crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public; 2. Relaiile publice sunt o profesie orientat spre interesul public, nu spre satisfaciile i interesele individuale; 3. Deoarece specialitii n relaii publice trebuie s se adapteze publicului pentru a gsi sprijinul (fr de care programele lor nu pot reui), ei trebuie s considere interesul public drept unic criteriu n alegerea unui client sau a unei strategii; profesionitii din relaiile publice trebuie s aib curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori; 4. Profesionitii din relaiile publice trebuie s respecte mass-media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaiile ajung la public; n plus, deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relaiile publice trebuie s protejeze integritatea mass-media; 5. Profesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori eficieni, deoarece mediaz ntre organizaii i publicurile acestora, ei trebuie s transmit informaia n ambele sensuri; 6. Relaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice de cercetare a opiniei publice; fr acestea, ele nu vor putea asigura o comunicare bilateral simetric i responsabil; 7. Relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i tehnicile din tiinele sociale (sociologie, psihologie, psihologie social, comunicare) i filologice pentru a putea nelege publicul i transmite mesaje eficiente; 8. Profesionitii din relaiile publice trebuie s se adapteze specificului muncii din tiinele i disciplinele din care preiau concepte i metode de cercetare; cmpul relaiilor publice solicit o deschidere multidisciplinar; 9. Profesionitii din reltiile publice au obligaia de a explica problemele publicului nainte ca acestea s se transforme ntr-o criz; 10. Performanele profesionitilor din relaiile publice trebuie msurate de un standard unic: inut etic. 2

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

Aceast perspectiv conduce la creterea interesului pentru performana moral a specialitilor n relaii publice. Ideea i necesitatea promovrii responsabilitii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborrii unor coduri deontologice, dezbtute i adoptate de marile asociaii profesionale din relaiile publice i preluate i puse n practic de firme, departamente sau consultani independeni. Pentru a-i ndeplini rolul de consultani strategici la nivel de top, profesionitii de relaii publice trebuie s fie din ce n ce mai familiarizai cu concepte de management precum issues management, management de criz i management de risc, leadership, cultur organizaional, etic n afaceri. Practic, toate deciziile la vrf includ invariabil i o component etic. Conform studiilor, cultura organizaional are un impact semnificativ asupra analizei etice i asupra procesului de luare a deciziilor. Profesionitii n relaii publice ar trebui s identifice valorile fundamentale ale organizaiei declarate prin misiune, prin codul de etic sau prin alt document. Astfel, se recomand ca abordarea eticii s fie n concordan cu valorile organizaiei. Valorile care fac referire la principalele avantaje, la beneficiile societii sau la consecinele operaionale sunt de regul valorile utilitare. Pe de alt parte, afirmaiile referitoare la datorii, justiie, faim, responsabilitate sau intenii sunt valori de ordin deontologic. Prin urmare, identificarea acestor grupe de valori ale organizaiei reprezint cheia dezvoltrii unei culturi organizaionale mai etice. Relaiile publice pot ncuraja dezbaterile etice n cadrul organizaiei prin comunicare intern. Cercetrile din acest domeniu arat c pentru a atinge excelena n etic, comunicarea intern ar trebui s sprijine angajaii n soluionarea unor dileme etice, s recompenseze comportamentul etic, s ncurajeze definirea problemelor n termeni etici i s ncurajeze desfurarea dezbaterilor de etic. Managementul trebuie confruntat cu dovezile care atest rolul eticii n cultura organizaional, pentru a preveni dezastre precum cele prin care a trecut compania Enron. Una dintre preocuprile de baz ale directorilor de comunicare ar trebui s fie consilierea factorilor de decizie ai organizaiei cu privire la abilitile funciei de relaii publice de a se implica n consilierea etic. Este responsabilitatea practicianului n relaii publice de a-i educa superiorul cu privire la multitudinea de instrumente prin care relaiile publice pot contribui la succesul organizaiei, aici fiind incluse i rezolvarea i prevenirea dilemelor etice. 3. CSR n ultimii ani, interesul pentru CSR a crescut foarte mult n Romnia, att n mediul academic, ct mai ales n sfera corporaiilor. n acest context au fost realizate studii, s-au deschis forumuri de discuii online, s-au editat publicaii dedicate acestei tematici. Responsabilitatea sociala desemneaz o atitudine a companiei fa de societate prin care obinerea succesului se realizeaz prin respectarea legii, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite mediului nconjurtor i prin luarea n considerare a nevoilor i intereselor tuturor partenerilor. n Romnia, CSR a intrat ca practic de Relaii Publice sau ca politic de brand. Societii noastre i-au trebuit ani buni s neleag c CSR este, n fapt, o nou filosofie de business i c unora le merge chiar bine, tocmai pentru c iau n serios responsabilitatea fa de comunitate. Literatura de specialitate a produs o varietate de definiii, fiecare ilustrnd avantajele practicilor de CSR: "un angajament care contribuie la bunstarea comunitii prin practici proprii de afaceri i prin contribuia cu resursele (Kotler i Lee, 2005);

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

au argumentat c CSR este "procesul prin intermediul cruia managerii dintr-o organizaie gndesc i discut relaiile cu stakeholderii precum i rolurile lor n legtur cu binele comun" (Basu i Palazzo, 2008). CSR este astfel "angajamentul continuu al afacerii de a se comporta etic i de a contribui la dezvoltarea economic, mbuntind calitatea vieii forei de munc i pe cea a comunitii" (Watts i Holmes, 1999); "este clar c majoritatea autorilor vor s spun c responsabilitatea social corporatist include comportamente i aciuni situate dincolo de simpla realizare a profiturilor ce servesc la mbuntirea condiiilor sociale i ale indivizilor din interiorul acelei societi" (Mahon i McGowan, 1991); "s fii bine fcnd bine" (Rawlins, 2005) Practic, organizaiile cu practici de CSR devin angajatori preferai, vecini alei pentru comunicate i vnztori alei. Adevrata provocare este ca organizaiile s fie responsabile dincolo de obligaiile lor strict financiare. Responsabilitatea corporatist ine de strategiile de management, de msura n care o companie reuete s includ n politicile ei pe termen lung interesele comunitii.

Responsabilitatea social i etica profesional Responsabilitatea social are ca obiectiv primordial: obligaia managerilor de a lua decizii i de a aciona astfel nct s contribuie la bunstarea individului, n interesul societii i al organizaiei pe care o conduce. Exist patru categorii de responsabiliti sociale: Responsabilitatea economic presupune ca managerii trebuie sa foloseasca resursele si energia in activitati destinate cresterii profitului, si prin aceasta, a bunastarii organizatiei si indivizilor. Responsabilitatea legal obiectivele economice trebuie aliniate la cadrul legal recunoscut in societate. De pilda, organizatia trebuie sa respecte clauzele contractuale incheiate cu furnizorii sau clientii, trebuie sa serveasca clientii la timp, sa nu produca bunuri cu defecte, etc. Responsabilitatea etic presupune obligativitatea conductorului i organizaiei de a lua hotrri n conformitate cu legea, dar i impariale, respectnd drepturile individuale i ale comunitii. Responsabilitatea discreionar este de natur pur voluntar i const n dorina organizaiei de a oferi contribuii sociale care nu reprezint obligaii economice, sociale sau etice, ele incluznd aciuni generoase, filantropice, fr profit. n legatur cu etica managerial contemporan, studiile i literatura de specialitate remarc tot mai des o criz determinat de: introducerea cu bun tiin pe pia a unor produse subcalitative, ignorarea consecinelor polurii, spionajul industrial, corupia i antajul, etc. Scopul eticii n domeniul Relaiilor Publice este s stabileasc principiile n baza crora se poate obine succesul. Acesta se concretizeaz prin influenarea publicului ntr-o anumit problem, creterea vizibilitii mediatice, schimbarea atitudinii fa de un anumit actor social i relaionarea cu societatea. Succesul n relaiile publice este definit de ctigarea i meninerea unei reputaii bune i este garantat de principiile eticii deontologice. Beneneficiile unei politici consistente de CSR sunt mbuntirea imaginii i creterea reputaiei companiei, un management al riscului i al situaiilor de criz mai eficient, atragerea i motivarea unor angajai valoroi. Un rol important n strategiile de responsabilitate social revine top managementul. Pentru o strategie CSR cu rezultate optime, managerii de top trebuie s creeze sinergii ntre 4

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

diferitele divizii de business. Obinerea suportului din partea reprezentanilor din middle management pentru activitile de CSR pare a fi ingreunat de activitile de business cotidiene pe care acetia le desfoar i a abordrii pracmatice axat pe rezultate concrete. Prin urmare, responsabilii de CSR trebuie s interacioneze nu numai cu top managementul, ci i cu responsabilii celorlalte departamente precum achiziii, producie, marketing, resurse umane i relaii cu investitorii. Comunicarea este un element important al politicilor de CSR, fiind o cale de a asigura dialogul cu, i transparena fa de grupurile cointeresate. ns, programele sociale nu trebuie vzute exclusiv din perspectiva beneficiilor de PR i marketing pe care le aduc. Cnd i stabilesc strategiile de CSR, companiile trebuie s porneasc de la nevoi comunitare reale ale i s i defineasc obiective msurabile i oneste, i abia apoi s fie preocupate de promovarea programelor sociale. Patru teme generale par s domine discuia privind CSR n mediul de afaceri: Profiturile dobndite eficient nu constituie neaprat un standard satisfctor de CSR; Companiile ar trebui s se implice n filantropie strategic, mbuntind astfel condiiile de lucru i calitatea vieii; Companiile ar trebui s ncheie parteneriate cu ONG-uri i agenii guvernamentale pentru a rezolva problemele sociale, economice i de mediu ale societii; Companiile ar trebui s se ridice la nivelul ateptrilor stakeholder-ilor, acionnd n interesul public i contibuind pe termen lung la climatul de afaceri prin decizii luate n colaborare cu ceilali.
Ce trebuie i ce nu trebuie fcut n promovarea programelor de CSR De preferat Fii credibil, transparent i onest Fii concis, simplu n exprimare concentreaz-te asupra faptelor i De evitat Amgirea, dezacordul dintre practicile reale i mesaj, spoirea cu verde a imaginii companiei Promovarea cu orice pre a programelor sociale, abordarea politcii de CSR exclusiv din perspectiva PR-ului Promisiuni ce depesc posibilitile Lipsa de dialog, neconsultarea publicului Excesul de informaii irelevante Izolarea componentei de comunicare de restul programului de CSR

Fii realist i vorbete deschis despre probleme Concepe strategia de comunicare lund n calcul ateptrile grupurilor cointeresate Informeaz publicul despre activitile de CSR care au avut deja loc Componenta de comunicare trebuie s fac parte din strategia de CSR

CSR este important pentru succesul organizaional din dou motive: (1) Crete reputaia organizaiei, aceasta fiind obligat moral la un comportament corect, o alegere raional care aduce beneficii economice pentru societate; (2) sprijin credibilitatea organizaiei n situaii de criz. Au fost identificate trei trenduri globale care vor marca domeniul responsabilitaii sociale n viitorul apropiat: (1) o competiie tehnic mai mare pe pia pentru soluii sustenabile; (2) resursele naturale i materiile prime devin din ce mai costisitoare, cu efecte benefice asupra inovaiei; (3) Parteneriatele i alianele ntre ONG-uri, sectorul public i corporaii determin gsirea unor soluii inovatoare cu btaie lung n beneficiul mai larg al societii i al mediului. 5

Note de curs Exemplu de campanie CSR

Managementul Relatiilor publice Praktiker Romania

Coloreaza un zambet

Cauza sociala: Un copil internat in spital simte suferinta fizica mai acut decat cel care este tratat acasa. Chiar daca doctorii sunt mai atenti cu micii pacienti decat cu cei adulti, chiar daca unele saloane de spital sunt proaspat renovate, copiii sunt afectati de atmosfera rece, impersonala si apasatoare din institutiile medicale. Pentru a distrage atentia celor mici de la motivele pentru care se afla la doctor, Praktiker si-a propus sa "invioreze" atmosfera din spitalele si sectiile de copii ale institutiilor medicale. Compania a lansat in iunie 2008 proiectul "Coloreaza un zambet".

Desfasurarea proiectului: Proiectul s-a desfasurat in perioada iulie noiembrie 2008 si a decorat 19 institutii medicale care ingrijesc copiii din 17 orase ale tarii: Bucuresti, Ploiesti, Craiova, Targoviste, Brasov, Constanta, Braila, Galati, Tirgu-Mures, Bacau, Iasi, Timisoara, Arad, Baia Mare, Satu Mare, Oradea si ClujNapoca. Pentru amenajarea institutiilor medicale, Praktiker avea nevoie de decoratiuni care sa inveseleasca micii pacienti. Acestea trebuia sa fie colorate, amuzante, sa poata fi realizate usor de oricine si sa nu necesite ajutor specializat pentru amplasarea lor. S-a optat pentru crearea unor jucarii, piese de mobilier, masti, jocuri supradimensionate de "X si 0", sabloane, imprimeuri etc. Totodata, Praktiker avea nevoie de un "instrument de lucru", de o procedura care sa explice pasii de confectionare a decoratiunilor. De asemenea, procedura trebuia sa prezinte materialele si uneltele necesare si modul in care acestea se utilizeaza. Pentru a raspunde acestor cerinte, compania a realizat, special pentru proiectul "Coloreaza un zambet", Ghidul do-ityourself, care, sub forma unor fise de lucru, prezenta pasii necesari pentru obtinerea unei decoratiuni. In fiecare oras s-a alcatuit cate o echipe de proiect. Din aceste echipe au facut parte profesori de arte plastice, elevi, studenti sau alti membri ai comunitatii.

Pe langa decoratiunile prezentate in Ghid, Praktiker a vrut sa infrumuseteze spatiile anoste ale spitalelor cu panouri murale. Compania a apelat la ajutorul artistului plastic Adrian Socaciu, care a propus crearea unor astfel de picturi dupa un contur predefinit. El a asigurat pe durata proiectului partea de asistenta si de consiliere tehnica pentru pictarea si montarea panourilor. S-au creat sabloanele unor astfel de panouri, care au fost apoi amplasate in magazinele Praktiker. In acest fel, clientii magazinelor au putut participa la realizarea lor, colorand cate o portiune, urmarind conturul trasat pe panza.

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

Dupa realizarea decoratiunilor, Praktiker a ales impreuna cu reprezentantii spitalelor spatiile care urmau sa fie inveselite. Componenta de comunicare a proiectului Momentele principale ale proiectului au fost comunicate prin evenimente speciale si materiale de presa (conferinta de presa pentru lansare, eveniment de inaugurare la Spitalul "Grigore Alexandrescu", intalniri cu jurnalistii din media locala pentru comunicarea lansarilor in fiecare oras, comunicate de presa si materiale de prezentare). Intern, proiectul a fost comunicat atat catre echipa din sediul central, cat si catre angajatii din magazine. Pentru sediul central a fost organizat un eveniment special in care directorul general a facut o prezentare a campaniei, iar angajatii au participat la pictarea unui set de 3 panouri murale, similare celor din magazine, pentru Centrul de zi "Harap-Alb" din Bucuresti.

Rezultatele proiectului: Proiectul Coloreaza un zambet a ajuns in 19 spitale din tara, in fiecare dintre acestea fiind montate elemente decorative si panouri murale pictate.

In urma actiunilor de comunicare, "Coloreaza un zambet" a devenit subiect de presa, in intervalul august-noiembrie 2008, pentru 58 de articole (35 de materiale in presa scrisa, 5 stiri TV si 18 materiale in presa online). Dintre acestea, 17 materiale au aparut in presa nationala, iar 41 in cea regionala sau locala. Majoritatea articolelor au anuntat in titlu faptul ca Praktiker deruleaza o campanie pentru spitalele de copii. Materialele au prezentat pe larg conceptul si obiectivul campaniei, in unele cazuri fiind publicate cu trimitere de pe prima pagina. Lansarea campaniei a avut sustinere si din partea unor vedete de televiziune, personalitati din lumea muzicala si din sport. Proiectului i s-au alaturat Adriana Bahmuteanu, Mihai Sturzu (trupa Hi-Q), Cornel Ilie (Vank), prezentatoarea postului TV "Kanal D" Dana Razboiu si dubla campioana olimpica la Sydney, inotatoarea Diana Mocanu. Praktiker a investit in acest proiect peste 165.000 de euro.