PRINCIPII, VALORI ȘI CODIFICARE ETICĂ ÎN RELAȚIILE PUBLICE:

APARIȚIE, EVOLUȚIE, ACTUALITATE ȘI PERSPECTIVE

MUCTEREM TAMARA – ELISA

ANUL 3, GRUPA III
Etica este o disciplina filosofică care studiază morala. Aceasta este o ştiinţă a
comportamentului și moravurilor. Etica face este un studiu teoretic al principiilor care
guvernează modul de rezolvare a problemelor practice ale moralei într-o societate. Nu in
ultimul rand, etica este ansamblul regulilor de conduită care sunt împărtășite de o anumită
comunitate, reguli care fac posibilă conviențuirea într-o societate și care se fundamentează pe
distincția dintre bine și rău.

Obiectul central al eticii este morala. Morala este sistemul regulilor (normelor) de bună
conviețuire a oamenilor, în relațiile individuale sau în raport cu societatea (comunitatea).
Etica reprezinta un obiect, fenomen real, colectiv şi individual, cuprinzînd valori, principii şi
norme, aprecieri şi manifestări specifice relaţiilor interumane şi supuse exigenţei opiniei
publice şi conştiinţei individuale.

Următoarele principii sunt esenţiale:

- Comunicarea profesionistă este legală;
- Comunicarea profesionistă este etică;
- Comunicarea profesionistă este de bun gust.

Recunoscând aceste principii, membrii IABC se vor angaja în comunicare când aceasta este
nu numai legală, ci şi etică şi sensibilă la valorile şi credinţele culturale. Se vor angaja
într-o comunicare adevărată, corectă şi cinstită, care va facilita respectul şi înţelegerea
mutual. Vor adera la următoarele articole ale Codului Etic al Comunicatorilor Profesionişti ai
IABC. Deoarece condiţiile mondiale sunt în continuă schimbare, membrii IABC vor
acţiona pentru a-şi îmbunătăţi competenţa individuală şi pentru a spori cunoaşterea în
domeniu, prin intermediul cercetării şi educaţiei.

Principii etice în relaţiile publice

În activitatea zilnică, fiecare practicant al relaţiilor publice întâmpină o varietate de situaţii,
de oportunităţi şi de ameninţări pe care trebuie să le abordeze cu maximum de profesionalism
şi, de preferat, respectând codurile profesionale ale relaţiilor publice. Asociaţiile naţionale
ale profesioniştilor din domeniul relaţiilor publice şi-au creat propriile coduri profesionale
sau au aderat la coduri construite de organizaţiile cu tradiţie şi vechime în domeniu. În
ambele cazuri, pentru membri este imperativă respectarea regulilor agreate de comun acord.
Abordarea devine mai dificilă atunci când practicanţii de relaţii publice nu fac parte
din nici o organizaţie. Dacă a fi profesionist într-un anumit domeniu este mai uşor de
realizat – chiar şi datorită etapelor de parcurs şi a regulilor companiei – a avea un
comportament etic poate să nu fie o constantă. Preferinţele personale, caracterul şi
interesele după care se călăuzeşte o persoană influenţează abordarea relaţiilor cu grupurile de
interes cu care interacţionează. Specialiştii din domeniul relaţiilor publice trebuie să îşi
bazeze principiile profesionale pe valoarea fundamentală a demnităţii individului, luând în
considerare faptul că exercitarea liberă a drepturilor omului, în special libertatea de
exprimare, libertatea de asociere şi libertatea presei, sunt esenţiale pentru practicarea relaţiilor
publice. Practica relaţiilor publice trebuie să se conducă după următoarele principii:
 orientare spre interesul public, nu spre satisfacţiile şi interesele individuale;
 mijloace prin care publicul transmite instituţiilor interesele şi dorinţele sale;
 relațiile publice nu se bazează pe fabricarea unor realităţi fictive, ci pe folosirea
faptelor concrete în crearea unor programe care au ca scop principal servirea
interesului public.
 contribuția la corelarea reciprocă a instituţiilor cu publicul, la stabilirea unor relaţii
reciproce mai bune, în beneficiul publicului;
 oferirea mijloacelor de corelare reciprocă care reduc şansele de apariţie a unor
acţiuni arbitrare sau coercitive;
 relaţiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare social
care permit indivizilor să fie informaţi asupra multiplelor evenimente şi situaţii
care pot să le influenţeze viaţa.
Există un corp considerabil de dovezi care sugerează că practicile moderne de relații publice
au un impact dăunător foarte semnificativ asupra procesului democratic…oferind intereselor
dobândite posibilitatea de a ofensa în mod deliberat, a înșela și a deraia dezbaterea publică cu
privire la problemele cheie ale industriei relațiilor publice. Reduce capacitatea societății de a
răspunde eficient la provocările cheie sociale, de mediu și politice.
STAREA ACTUALĂ A ETICII ÎN RELAȚIILE PUBLICE: CODURI DE ETICĂ
Starea actuală a eticii în practica relațiilor publice depinde în mare măsură de codurile etice
deținute de asociațiile profesionale majore. Apartenența la aceste grupuri este voluntară, ceea
ce înseamnă că nu trebuie să aparțină unei astfel de asociații pentru a practica relațiile publice.
Membrii sunt de acord să respecte un cod de etică scris pentru întregul grup. Unele coduri de
etică sunt scrise în termeni care interzic o listă a anumitor activități; alte coduri de etică susțin
un set de principii etice care ar trebui respectate. Indiferent dacă sunt scrise în termeni pozitivi
sau negativi, majoritatea asociațiilor profesionale din relațiile publice au un cod de etică.De
exemplu, consultați codurile etice ale câtorva dintre cele mai importante asociații de relații
publice: Alianța Globală pentru Relațiile Publice și Managementul Comunicării Publicul
Internațional Asociația pentru Relații (IPRA) din Atena , Confederația Europeană pentru
Relații Publice, care aprobă și Codul din Atena, împreună cu propriul cod și Codul de la
Lisabona, Institutul de relații publice din Australia Societatea de relații publice din America ,
Asociația Internațională a Comunicatorilor de Afaceri , Chartered Institute of Public Relations
sau Arthur W. Page Society a directorilor de relații publice de nivel superior. Aceste coduri de
etică oferite ca exemple de mai sus nu variază foarte mult în funcție de țară, ci de organizația
profesională; unele coduri se străduiesc să ofere îndrumări de natură practică, profesională
către practicienii de agenție (cum ar fi PRSA), în timp ce alte coduri încearcă să identifice
principiile morale generale ale comportamentului etic, cum ar fi accentul pe demnitate,
respect și drepturile omului, așa cum se vede în aprobările IPRA și CERP ale Codului de la
Atena. Profesiile dezvoltă adesea coduri de etică, iar o colecție online de peste 850 poate fi
găsită la Illinois Institute of Technology . Resursa respectivă este un loc minunat de început
dacă începeți să scrieți sau să revizuiți un cod de etică pentru organizația dvs. sau pentru un
client. Atunci când sunt implementate cu bună intenție, codurile de etică pot fi instrumente
utile pentru dezvoltarea unei culturi organizaționale care să susțină luarea deciziilor etice.
Codurile de etică ale relațiilor publice dețin în general drept principii morale interculturale și
universale conceptele de onestitate, corectitudine și a nu dăuna altora. Deși pot fi dezvoltate
coduri de etică care să satisfacă condițiile sau principiile universale (Kruckeberg, 1993),
acestea au fost criticate de către cercetători (Parkinson, 2001; Wright, 1993) pentru că nu au
respectat idealurile susținute în coduri, sau chiar pentru a fi intern. contradictoriu. Practicanții
afirmă adesea că codurile de etică sunt prea vagi pentru a fi utile în propriile lor cariere sau că
nu oferă suficiente îndrumări specifice pentru a fi altceva decât rudimentar (Bowen și colab.,
2006). Cercetările au constatat că unii practicanți spun că văd un cod de etică o dată și apoi nu
se referă la el sau nu îl citesc din nou (Bowen, 2002).Majoritatea codurilor de etică nu prevăd
niciun fel de monitorizare a legii sau recurs pentru încălcarea acestora, lăsându-i impotenți în
afară de revocarea ocazională a calității de membru al asociației. Aceste probleme cu codurile
de etică nu sunt noi și nu se limitează la domeniul relațiilor publice. Unii cercetători
(Kruckeberg, 2000) din relațiile publice susțin că, dacă practicienii sunt etici, atunci nu este
necesară aplicarea codurilor de etică. Alți cercetători (Bowen, 2004a; Parkinson, 2001) merg
mai departe, susținând că o afirmație etică simplă este tot ceea ce este necesar, deoarece
intenția bună este un ghid mai strict decât un cod de etică. Această dezbatere reflectă
raționamentul lui Platon, așa cum este citat în Parsons (2004): „Oamenii buni nu au nevoie de
legi care să le spună să acționeze responsabil, în timp ce oamenii răi vor găsi o cale de a
înconjura legile”. Având în vedere criticile împotriva codurilor de etică, cercetătorii în
relațiile publice au lucrat la crearea altor metode de înțelegere, analiză și gestionare a
dilemelor etice. Aceste abordări se bazează pe diferite școli de gândire, de la filozofie la
sociologie.
EVOLUȚIA ETICII RELAȚIILOR PUBLICE
Apariţia relaţiilor publice a generat numeroase probleme etice în Statele Unite, deoarece
agenţiile de presă (J. E. Grunig & Hunt, 1984) obişnuiau să înfăţişeze realitatea într-un mod
exagerat, plin de senzaţie şi, prin urmare, deformat. Eduard Bernays, considerat "părintele
relaţiilor publice", a numit perioada dintre 1850 şi 1905 ”era publicului damnat” (Cutlip et al.,
2006). Agenţii de presă ofereau publicitate aproape la orice preţ, lucru care a generat o
reputaţie nefastă relaţiilor publice moderne. Abia în 1906 s-a pus problema eticii în practica
relaţiilor publice, o dată cu principiile formulate de Ivy Lee. Declaraţia sa pune accent pe
necesitatea furnizării de informaţii corecte, ceea ce a dus la o nouă etapă a practicii relaţiilor
publice, şi anume, a ”publicului informat”.

Unul dintre primii specialişti în PR care au susţinut că practicianul de relaţii publice trebuie să
acţioneze aşa cum o face consilierul etic în management a fost John W. Hill (Heath & Bowen,
2002). Preocupările sale s-au centrat pe teme din zona responsabilităţii sociale sau
managementului problemelor şi, atât activitatea sa de consilier, cât şi cărţile sale din domeniul
relaţiilor publice au la bază principii etice (Hill, 1958, 1963). Înţelegerea relaţiei dintre etică,
managementul problemelor şi efectele pe termen lung ale politicii de business (Hill, 1958, p.
16), face din Hill nu doar unul dintre cei mai de succes practicieni ai secolului său, ci
dovedeşte, în plus, o ”conştiinţă corporatistă” (Ryan & Martinson, 1983, p. 22).
Conflictele civile din anii 1960 au impus atât guvernului cât şi sectorului de business un grad
mai mare de responsabilitate şi, astfel, relaţiile publice s-au îndreptat către forme mai
deschise, mai etice şi mai responsabile social. Dezvoltarea managementului problemelor
(Chase, 1976) i-a obligat pe oamenii de business la decizii etice şi, în mod similar, relaţiile
publice (J. E. Grunig & Hunt, 1984) s-au mulat pe nevoia de acurateţe a publicului. Deşi
cercetările (Bivins, 1989; Pratt & Rentner, 1989) au arătat că înainte textele de PR acordau o
foarte mică pondere eticii, în ultima decadă s-a constatat o creştere a interesului în acest sens.
Fără o pregătire care să le dea posibilitatea de a oferi consultanţă în probleme etice,
practicienii de relaţii publice aflaţi la începutul carierei şi-ar putea limita promovarea în
funcţie.
În ciuda eforturilor relaţiilor publice moderne de a se îndrepta către consilierea pe probleme
de etică, totuşi acestea au o ”istorie pătată”, după unii critici (Parsons, 2004, p. 5). Aşa cum se
petrece cu orice profesie aflată la început, drumul firesc este către modele etice de
comunicare. Cu toate că începuturile aceste profesii sunt umbrite de o reputaţie negativă, se
pot constata eforturile acesteia de a depăşi stadiul de simplă diseminare a informaţiilor, şi de a
se implica în crearea unui climat etic pentru comunicare.
ACTUALITATE
PERSPECTIVĂ
Ce este corect?
Ce este bine?
Care sunt limitele responsabilității?

ÎMPINGEREA FRONTIERELOR ÎN ETICA RELAȚIILOR PUBLICE

Pentru a răspunde cererii de formare în domeniul eticii din partea profesională, unii
angajatori, universități și asociații profesionale oferă formare în luarea deciziilor etice. Abia
recent, oamenii de știință din relațiile publice au încorporat o cantitate substanțială de
filozofie morală în corpul de cunoștințe pe care îl cunoaștem ca comunicare. Includerea
acestei literaturi științifice în domeniul nostru propriu poate extinde puternic capacitățile de
raționament etic ale profesioniștilor în relații publice. Aceste abordări, care sunt revizuite mai
jos, oferă îndrumări etice de fond pentru analiza dilemelor.
CONCLUZIE
Capacitatea de a se angaja în raționamentul etic în relațiile publice crește în cerere, în
responsabilitate și în importanță. Cercetarea academică, educația universitară și continuă și
practica profesională participă mai mult decât oricând la chestiuni de etică. Funcția de relații
publice se află într-un moment critic și definitoriu: dacă să devină un consilier de etică pentru
conducerea superioară sau să rămână în afara domeniului nucleului de luare a deciziilor
strategice. Modul în care alegem să răspundem la criza de încredere din publicul nostru va
defini relațiile publice ale viitorului.Deși este adevărat că nicio persoană sau funcție nu poate
fi întreaga „conștiință etică” a unei organizații, funcția de relații publice este informată în mod
ideal pentru a consilia conducerea superioară cu privire la problemele etice. Profesioniștii în
relații publice cunosc valorile publicului cheie implicate în dileme etice și pot efectua analize
etice riguroase pentru a ghida politicile organizațiilor lor, precum și în comunicările cu
publicul și mass-media. Analizele etice atente și consecvente facilitează încrederea, care
îmbunătățește construirea și menținerea relațiilor - la urma urmei, acesta este scopul final al
funcției de relații publice.
https://instituteforpr.org/ethics-and-public-relations/
DANIEL SERBANICA RP