z

1. Comunicarea generalizată

1.1. Comunicarea ca relaţie

Prima dintre cele 4 axiome ale comunicării ale lui Paul Watzlawick (Şcoala de la Palo Alto) ne
spune că: „Orice comunicare prezintă două aspecte: conţinutul şi relaţia, în aşa fel încît cel de-al
doilea îl include pe primul şi, ca urmare, este o metacomunicare.” Ceea ce numim comunicare nu
se limitează prin urmare la transmiterea unei informaţii; ea implică întotdeauna o relaţie. Sensul
termenului de comunicare, utilizat de la sfîrşitul sec. al XII-lea – aşa cum ne sugerează rădăcina
sa latină munus – priveşte întîlnirile între indivizi, schimbul, împărtăşirea. A comunica înseamnă a
fi în relaţie; originea comunicării se află în necesitatea de a relaţiona oamenii, de a-i face să
coopereze în vederea unor scopuri comune. Comunicarea apare pentru a permite oamenilor să-
şi coordoneze acţiunile în vederea unor scopuri generale comune. În viaţa socială nu se poate
obţine nimic fără comunicare (Henri Lefebvre). Informaţia e de fapt doar o ultimă etapă a evoluţiei
comunicării, deloc indispensabilă. Oricum, în comunicare, relaţia influenţează conţinutul, se
plasează la un nivel superior, este metacomunicare. Iar scopul ultim al comunicării este tocmai
metacomunicarea, construirea de relaţii interpersonale. Doctrinele cîştigătoare – cum sînt spre
ex. creştinismul, psihanaliza -, şcolile, sînt acelea care şi-au rezolvat înainte de toate problemele
de relaţii de comunicare, de reţea: fără orchestră orice mesaj rămîne literă moartă.

1.2. Comunicare interpersonală şi comunicare publică

Ca relaţie, comunicarea se poate stabili între două personae, între o persoană şi un grup şi între
grupuri de diferite dimensiuni. În principiu putem deci diferenţia domeniul comunicării
interpersonale de domeniul comunicării publice. Marea diferenţiere în domeniul vast al
comunicării generalizate este cel dintre comunicarea interpersonală şi publică. Desigur, multe
dintre principiile, tehnicile şi procedurile comunicării interpersonale funcţionează şi în
comunicarea publică, diferitele forme ale comunicării putînd fi la fel de bine privite şi dinspre
persoane şi dinspre public (publicuri). Dacă detaliem conceptual de comunicare generalizată
avem pe lîngă comunicarea interpersonală cu formele ei detaliate diverse, comunicarea publică
ce poate lua forma comunicării instituţionale, politice, mediatice sau comerciale. Comunicarea
publică se diferenţiază apoi în ceea ce se numeşte pe de o parte relaţii publice, respective
comunicare instituţională şi politică, pe de alta publicitate şi marketing, respective comunicare
comercială, totul scufundat în mediul însăşi al comuncării postmoderne care este comunicarea
mediatică. Din punctul de vedere al mass-mediilor, comunicarea generalizată rezolvă problema
modernă a parcelării prin specializare a cunoaşterii. Desigur, nu poţi cunoaşte la fel ca
specialistul, dar poţi să te întîlneşti cu el într-o reprezentare a cunoaşterii lui. Comunicarea
înseamnă atunci ceea ce vechea pretenţie elitistă de cunoaştere numea vulgarizare.

1.3. Relaţiile publice ca şi comunicare

Confuzia terminologică cea mai răspîndită pentru centrul şi estul Europei – unde abia se înfiripă
chiar relaţiile cu publicul (penurie, absenţa personalului, masivitatea cererilor etc.) - este cea
dintre relaţiile publice şi relaţii cu publicul. De altfel, Europa în general nu este scutită de această
confuzie pentru că termenul este de origine americană şi îşi hrăneşte semnificaţiile dintr-un
anumit context socio-politico-economic şi general uman. Pentru Europa de vest, regalistă şi
centralistă „relaţiile publice” au fost relaţii cu publicul în sensul că deciziile luate de autorităţile
regale superioare aflate la centru erau comunicate masei supuşilor care le executau. Prin urmare
„relaţiile publice” se reduceau la comunicarea unilaterală cu publicul. Serviciile publice din ţările
europene, universale în sensul centralismului regal tradiţional, au continuat să practice acest gen
de relaţii cu publicul şi au fost în general urmate ca model de restul instituţiilor şi chiar de firmele
şi întreprinderile comercial-economice în stilul comunicării comerciale (marketing şi publicitate)
ale acestora. În America şi, în general, în lumea anglo-saxonă, comunicarea publică primeşte
sens de relaţii publice, adică grupurile comunică public unele cu altele în numele impunerii
propriilor interese şi îşi promovează propria imagine. În principiu, Declaraţia drepturilor omului de
la 1789, prin art. 11: "Libera comunicare a gîndurilor şi opiniilor este unul din drepturile cele mai
preţioase ale oamenilor." Ne spune că spaţiul public este deschis tuturor. El defineşte chiar
această deschidere spre toţi a comunicării, care e folosită însă de diferitele puteri sau sisteme în
interesul lor. Desigur, comunicarea publică se face în numele interesului general, dar interesul
general rezultă dintr-un compromis al intereselor indivizilor şi grupurilor societăţii sau, cum spune
Platon prin intermediul lui Protagoras, valorile fundamentale rezultă din influenţe complementare.
Interesul general rămîne deschis controverselor şi recursului făcut de indivizi sau minorităţi
frustrate de o decizie publică (ex. interdicţia fumatului). Dreptul american, Common law se
hrăneşte din empirismul anglo-saxon, care acceptă compromisul, medierea, în vreme ce formula
mesajului informativ venit de la centru, ce pare să caracterizeze Europa tradiţionalistă, provine
din practica dreptului roman.

1.4. Istoria relaţiilor publice

Deşi relaţiile publice sunt un fenomen comunicaţional al secolului XX rădăcinile acestei activităţi
sunt la fel de vechi ca şi comunicarea. Istoria lor nu este decît istoria perfecţionării şi
autonomizării managementului şi tehnicilor acestei activităţi comunicative. Am putea spune spre
ex. că Iulius Cesar şi-a promovat imaginea personală prin astfel de tehnici, că în Roma antică
existau campanii electorale, că Jocurilor Olimpice antice li se făcea publicitate, că în Anglia sec.
XVII-lea mesaje publicitare: si quis – dacă cineva doreşte, mesaje prin care indivizii îşi făceau
cunoscute capacităţile, iar cine dorea să îi folosească le răspundeau etc. Probabil că evenimentul
ce caracterizează cel mai bine sensul actual al relaţiilor publice este Revoluţia americană. Aici
întîlnim organizaţii care modelează opinia publică, utilizarea diferitelor simboluri, producerea de
evenimente înscenate (afacerea ceaiului de la Boston), difuzarea rapidă a propriei versiuni
asupra evenimentului, utilizarea a cît mai multe canale de comunicare, campanie susţinută care
saturează publicul cu mesaje. Această perioadă, mai ales cea dintre 1600 şi 1799, este
preliminară, întrucît infrastructura, canalele de comunicare şi tehnicile relaţiilor publice abia se
crează şi se dezvoltă.Tot aici apare primul purtător de cuvînt prezidenţial, Amos Kendall, cel care
a redactat articole şi discursuri pentru preşedintele Andrew Jackson, ajutîndu-l să găsească cele
mai pregnante formule pentru ideile sale, cel a cercetat opinia publică şi a distribuit diferite
materiale pentru ziarele din toată ţara.
Agenţiile de presă, primele practicante autonome ale relaţiilor publice apar tot în America la
începutul sec. XIX-lea, odată cu apariţia presei ieftine. Aceste Agenţii produceau povestiri şi
relatări despre evenimente neobişnuite, după care erau ahtiaţi oamenii simpli şi prin intermediul
lor promovau intereselor unei persoane, firme sau instituţii.

Unul dintre cei mai remarcate figuri a fost Phineas T. Barnum, creator al unui circ despre
personajele căruia a lansat în presă povestiri senzaţionale (Fraţii siamezi, „doica” lui
Washington). Este totodată între primii care a organizat pseudo-evenimente, întîmplări anume
construite pentru a fi difuzate de presă. Etapa „agentului de presă”, între 1800-1899, se
caracterizează prin comunicare prin acţiune, comunicare într-un singur sens, de la agent spre
public, fără a ţine seama de valorile şi interesele publicului, informaţia distribuită era cel mai
adesea incompletă, exagerată sau chiar falsă, cu scopul de a controla publicul şi de a obţine cît
mai multă publicitate, de a cîştiga faimă pentru client.

Sub presiunea revendicărilor sociale, restricţiilor guvernamentale şi atacurilor presei, această

practică a fost înlocuită de aceea a birourilor de publicitate. Birouri de publicitate sunt înfiinţate
începînd cu anul 1889. În anul 1904 apare o Agenţie de relaţii publice condusă de Ivy Lee – care
a lucrat şi pentru bolşevici, şi pentru I.G. Farbenindustrie - a umanizat figura lui Rockefeller
(prezentând reprezentanţii familiei la aniversări, biserică, opere de caritate). În general această
etapă – 1900-1939 - este aceea a informării publicului şi a refacerii imaginii unor instituţii afectate
de crizele socio-economice şi politice ori de atacurile presei. Comunicarea rămîne tot
unidirecţionată, dar informaţiile sunt în general corecte şi adevărate, iar munca relaţioniştilor este
similară celei a ziariştilor. Henri Ford a formulat în cadrul propriei firme două tehnici de relaţii
publice: poziţionarea: cine intră primul în atenţia publicului obţine recunoaşterea; accesibilitatea:
cu cât e mai accesibil, cu cît ajunge mai repede la presă, cu atât numele va deveni mai popular.
Woodrow Wilson a fost primul preşedinte american care a folosit agenţiile care se ocupau cu
reclama comercială în persuasiunea guvernamentală şi în efortul de război (Comitetul Creel). Cei
care au lucrat sub conducerea jurnalistului Creel şi-au înfiinţat după război firme de relaţii publice.

Edward T. Bernays, nepotul lui Freud, a predat primul curs de relaţii publice, a conceput între
primii consilierea ca o „inginerie a consimţământului”, concentrîndu-se asupra mijloacelor
psihanalizei în prelucrarea simbolică a imaginilor. El a schimbat orientarea relaţiilor publice de la
informarea publicului la înţelegerea publicului. În această etapă modelul este al comunicării
bilaterale, dar asimetrice, pentru că urmăreşte numai transformarea publicului, nu şi a
organizaţiei. Este o perioadă în care se practică cercetarea, prevenirea şi planificarea, iar
relaţionistul este un manager al comunicării.

După 1980, în lumea modernităţii tîrzii şi în cea postmodernă societăţile postindustriale au

economia orientată spre consum şi servicii. Consecinţa este creşterea importanţei relaţiilor
publice, pînă la a deveni decisive, profesionalizarea lor definitivă iar răspîndirea lor de-a dreptul
explozivă. Diferitele crize (Tylenol etc.) au fixat definitiv rolul relaţionistului ca moderator
introducînd modelul comunicării bilaterale simetrice, în care el joacă rolul de mediator. Scopul
este atingerea unei înţelegeri reciproce prin dialog, iar mijloacele sunt schimbarea nu numai a
publicului prin persuasiune, ci şi a organizaţiei
2. Ce sunt relaţiile publice ?

2.1. Relaţiile publice preiau în sens specializat şi de masă o serie de activităţi de informare şi
transmitere a informaţiilor care, până la apariţia mijloacelor de comunicare de masă se
desfăşurau empiric şi restrîns, în maniera comunicării interpersonale, sau dogmatic şi extins, în
maniera propagandei. Relaţiile publice nu se bazează pe propagandă, ci pe persuasiune.
Propaganda este o formă de persuasiune fără interacţiune directă între emiţător şi destinatar.
(Sacra Congregatio de Propaganda Fide apare în 1662 ca o consecinţă a Contrareformei şi are
menirea de a propaga credinţa catolică; datorită protestantismului a primit o conotaţie negativă.)
În funcţie de sursa şi acurateţea informaţiei: propagandă neagră (sursă incorectă, informaţie
incorectă), gri (sursă in/corectă, informaţie in/corectă) şi albă (sursă corectă, informaţie corectă =
comunicare informativă). Sub-propaganda presupune facilitarea comunicării, impunerea unei
doctrine noi prin crearea unei atitudini pozitive prealabile. Propaganda este o comunicare intens
controlată într-o societate centralizată, care difuzează o anume doctrină. Propaganda înseamnă
în primul rînd îndoctrinare. Relaţiile publice, în schimb, încearcă să convingă publicul cu privire la
obiectivele şi strategiile unei instituţii.

Instituţiile şi organizaţiile intervin ca persoane în comunicarea din spaţiul public. Practica relaţiilor
publice se datorează în mare parte transformării interesului privat în interes economic, social sau
politic. Unii autori consideră publicitatea primul scop identificabil istoric al relaţiilor publice
(promovarea identităţii şi cunoaşterea de către public a instituţiei, grupului, persoanei – a
avertiza, a anunţa despre existenţa, scopurile şi motivaţiile sale), alţii, promovarea intereselor
respectivelor persoane sau grupuri. Spaţiul public este populat nu numai de relaţii publice, ci şi de
reclamă şi publicitate. Reclama produce şi transmite mesaje persuasive. Ea utilizează un mediu
de comunicare contra cost, adică recurge la cumpărarea spaţiului sau timpului de emisie a
diferitelor mass-media. Publicitatea transmite şi facilitează publicarea în mass-media a diferitor
informaţii despre o organizaţie, fără a face plăţi directe (nu achiziţionează direct spaţiu mediatic).
Relaţiile publice reprezintă un management al comunicării prin care se defineşte şi menţine
imaginea identităţii unei organizaţii prin controlul şi ameliorarea comunicării interne şi externe. Ea
vizează opinia şi formarea convingerilor şi nu au finalitate financiară directă şi măsurabilă (ex.:
activitatea de lobby – a obţine atmosferă favorabilă unei legi, atitudini sau politician).

Relaţiile publice sunt un management al comunicării care contribuie la stabilirea şi menţinerea

comunicării şi, pe această cale la acceptarea reciprocă şi cooperarea, între o organizaţie şi
publicul ei. Relaţiile publice evaluează atitudinile publicului şi apropie comunicaţional politicile şi
procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele publicului printr-un program de
acţiune comunicativă care urmăreşte să cîştige înţelegerea, acceptarea şi încrederea publicului.

Funcţiile relaţiilor publice:

a) prezentarea unui grup din exterior

b) a ajuta pe cei din exterior să-i înţeleagă ideile şi modul de funcţionare

c) a arăta grupului care este imaginea sa exterioară

acţiuni comunicative pentru a obţine bunăvoinţa celorlalţi, a publicurilor exterioare.

2.2. Comunicarea publică în calitate de relaţii publice

Cel mai bun punct de plecare pentru înţelegerea sensului postmodern al relaţiilor publice este cel
European, al comunicării publice, care este apanajul statului naţional şi administraţiei sale.
Motivele acestei opţiuni sunt două:

a)Aparţinem în mai mare măsură tradiţiei latine şi europene decît anglo-saxone şi americane şi
înţelegem mai uşor ceea ce se petrece în acest context;

b) Comunicarea publică luată drept relaţii publice oferă un nivel 0 iniţial şi neutru pentru
înţelegerea în general a relaţiilor publice cu atît mai mult cu cît chiar în interiorul ei în Europa se
petrece în acest moment o deplasare de accent şi de sens spre stilul american al relaţiilor
publice.

2.2.1. Comunicarea publică

Comunicarea publică este o comunicare formală legată de punerea în acţiune a regulilor pe care
le stabileşte societatea: "...comunicarea publică este comunicarea formală, care tinde către
schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitatea publică şi spre menţinerea liantului social, a
căror responsabilitate revine instituţiilor publice." 27 Domeniul ei este interesul general:
comunicarea publică "însoţeşte orice aplicare a regulii, desfăşurarea oricărei proceduri, luarea
oricărei hotărîri publice. Mesajele sînt în mod teoretic emise, primite, tratate de către instituţiile
publice >în numele poporului<, aşa cum sunt votate legile sau promulgate hotărîrile
judecătoreşti." Comunicarea şi difuzarea informaţiei sunt o obligaţie, accesul la informaţie un
drept (existenţa unor motive de secret trebuie notificată).

"Dacă finalităţile comunicării publice nu sunt în mod real disociate de cele ale instituţiilor publice,
funcţiile sale sunt acelea de a informa (a aduce la cunoştinţă, a da seama şi a pune în valoare),
de a asculta (aşteptările, întrebările şi dezbaterea publică), de a contribui la asigurarea relaţionării
sociale (sentimentul de apartenenţă colectivă, luarea în considerare a cetăţeanului în calitate de
actor) şi de a însoţi schimbările comportamentelor şi pe cele ale organizării sociale." Mesajele
comunicării publice contribuie la:

a) reglementare (se referă la legalitate, informează despre oportunitatea unui demer, procedurile
de urmat, documentele de întocmit; aminteşte interesul general şi neajunsurile şi sancţiunile
încălcării lui);

b) protecţia (bunurilor, persoanelor);

c) anticiparea, pregătirea viitorului (Mesajul nu poate fi concret fără iluzia unor promisiuni).

Comunicarea publică se bazează pe respectarea gradului de consens social înglobat de mesaj.

Diferenţa dintre comunicare publică şi comunicare politică rezidă în termenul lung sau termenul
scurt. Comunicarea publică este o comunicare strategică, pe termen lung, comunicarea politică
este o comunicare tactică (în raport direct şi stric cu scopul urmărit, puterea politică), pe termen
scurt. În funcţie de gradele diferite ale consensului avem de a face în această comunicare cu:

- informare şi explicitare,

- promovare sau valorizare,

- discutare sau propunere.

Campanii de informare de interes general

- informare civică (o scădere a culturii civice) – problema comunicării: lipsa partenerului activ

- marile cauze sociale: sida, toxicomania, fumatul – problema stilului de comunicare şi a evaluării
impactului

Comunicarea instituţională: prezentarea instituţiei, activităţilor, afirmarea identităţii şi imaginii,

acompanierea politicii instituţiei. Implicit sau explicit este prealabilă celorlalte forme de
comunicare publică. Cîmpul ei conţine patru cercuri concentrice: 1. interior, al personalului, 2.
operaţional, utilizatorii, 3. sectorial, partenerii, 4. general. Are trei aspecte: 1. strategie (misiune,
valoare adăugată), 2. structuri, 3. identitate. Imaginarul organizaţional este fundamentat pe trei
imagini: 1. cea a instituţiei, pentru cei care lucrează în ea, 2. cea a calităţilor ideale, etice şi
profesionale, presupuse de vocaţia şi misiunea sa, 3. cea a grupurilor influente interne sau
externe, care întruchipează legitimitatea şi pot propune devenirea. Identitatea se manifestă în
stilul producţiilor simbolice, istoria, miturile subiectele tabu, dar există o cultură organizaţională
evidentă în recrutarea personalului.

Comunicarea internă

- ascultare (canale clasice, cutii de sugestii, anchete conduse de altcineva)

- scrisori de informare, jurnale interne, reviste magazin.

Obligaţie de principiu: membrii instituţiei să fie primii informaţi.

Comunicarea externă - Relaţiile serviciilor publice cu utilizatorii:

- Primirea

- Ascultarea (individuală, colectivă, sondaje, anchete calitative, convorbirile de profunzime)

- Dialogul (problema reprezentării beneficiarilor; asociaţii ale beneficiarilor, grupuri de presiune,

Mediator instituţionalizat)
2.2.2. De la comunicare publică la relaţie publică

Dezvoltarea comunicării de către serviciile publice este răspunsul la complexitatea crescîndă a

societăţilor noastre. "Comunicarea publică facilitează căutarea interesului general care rezultă din
dificilele arbitraje între interesele individuale şi cele categoriale." 28 Ea răspunde de asemenea
căutării de semnificaţie şi nevoii de relaţie.

Instituţiile publice "emiţătoare" sunt multiple şi diverse: între centralitatea statului şi

descentralizarea şi localismul administraţiei. Nu mai există transmitere piramidală, dar există
specificităţi şi complementarităţi prost afirmate iar repartizarea competenţelor şi responsabilităţilor
este neclară. Statul european acceptă să coboare de pe soclu, să vorbească, să asculte sau
chiar să dialogheze cu cetăţenii. Ideea este că cetăţeanul trebuie tratat ca şi client al serviciului
public. Totuşi nu este o autentică relaţie client-furnizor:

- nu există alţi furnizori,

- nu a fost ales în mod liber de către client,

- ca şi client, cetăţeanul contribuabil şi alegător, ar trebui considerat client acţionar şi abonat. El

achită costul unui serviciu printr-o completare a preţului şi deţine o parte din puterea de decizie
ce revine furnizorului. (De aici ambivalenţa: ataşament şi atitudine critică. Caracterul activ,
interactiv, defineşte comunicarea; pasivitatea - fascinaţia, hipnoza propagandei sau manipulării).

Noile forme de comunicare "sunt direct influenţate de practicile publicitare care, preocupate mai
mult de afirmare sau de promovare decît de polemică, au venit să le înlocuiască pe cele ale
reclamei sau ale propagandei şi tind să reducă locul schimbului - inerent în conceptul de
comunicare". 25 Diferenţa dintre comunicare publică şi comunicare comercială: cetăţeanul
determină de la început natura ofertei. Comunicarea publică nu poate însă porni de la arbitrajul
deja operat asupra cererii, ci numai însoţeşte oferta publică. Ea trebuie să se concentreze asupra
relaţiei, este un marketing al relaţiei. Iar comunicarea relaţiei nu poate face apel la mijloacele
simplificatoare ale publicităţii, datorită varietăţii şi diversităţii mesajelor.

Ca orice produs sau serviciu şi cele oferite publicului aspiră la notorietate şi imagine de bună
calitate. Dificultatea: caracterul permanent al serviciilor faţă de publicitate care depinde de ciclul
de viaţă al produsului (lansare, dezvoltare, maturitate, declin). Publicitatea apare, natural, mai
degrabă în cazul disfuncţionalităţii serviciului. Forma de comunicare publicitară se bazează în
acest caz pe evenimente, este evenimenţială ( „zilele uşilor dschise”). Publicitatea şi mas-media
se hrănesc din evenimente curente. Dificultatea este mereu aceea că nu poate interveni
concurenţa şi, deci, publicitatea, în cazul serviciului universal, decît, poate, între compartimentele
lui.

3. Activitatea de relaţii publice

3.1. Ce fac, concret, experţii în relaţii publice, "relaţioniştii":

- scriu şi editează comunicate, ştiri de presă, radio sau televiziune, newsletter, scrisori, anunţuri,
cuvîntări, rapoarte de activitate etc. şi produc materiale de comunicare multimedia;

- apar în faţa unor publicuri interne sau externe pentru a ţine cuvîntări sau pregătesc liderii
organizaţiilor, purtătorii de cuvînt, alţi membrii ai organizaţiei pentru aceasta,;

- organizează evenimente speciale care presupun comunicarea publică: conferinţe de presă,

inaugurări de obiective, aniversări, vizite, concursuri, lansări de programe, campanii de strîngere
de fonduri;

- stabilesc diferite contacte: îndeosebi în relaţiile cu presa - contactează jurnalişti, menţin

legăturile cu ei, sau dintre liderii organizaţiei şi jurnalişti, distribuie informaţii sau plasează
materiale în presă - dar şi cu reprezentanţii comunităţii, ai lumii politice sau de afaceri, cu cei care
vizitează organizaţia şi chiar şi între membrii organizaţiei;

- cercetează categoriile de public, fie externe, fie interne, care interferează cu organizaţia pentru
a le descoperi opinia; studiază situaţia politică, atitudinea grupurilor cu interese specifice,
atitudinea presei;

- planifică şi monitorizează programele de relaţii publice, administrează personalul din

departament;

3.2. Ce funcţii îndeplinesc experţii în relaţii publice, "relaţioniştii":

- de tehnicieni ai comunicării;

- de menegeri ai comunicării: conducere a organizaţiei din perspectiva proceselor şi procedurilor

de comunicare, facilitarea comunicării interne şi externe, facilitarea rezolvării problemelor care
presupun aspecte de comunicare.

3.3. Calităţile specialistului în relaţii publice

Pentru a face faţă cu succes diferitelor probleme de comunicare specialişti trebuie să posede
anumite calităţi:

a) abilităţi de comunicare scrisă şi orală, capacitatea de a prezenta simplu şi clar idei şi mesaje
specifice diferitelor domenii,

b) să aibă o bună memorie a faptelor, numelor, datelor, figurilor,

c) să aibă prezenţă de spirit, intuiţie, imaginaţie,

d) tactul: să fie răbdător, amabil, cu simţul umorului, suficient de flexibil,

e) sociabilitatea, capacitatea de a stabili cu uşurinţă contacte umane (să nu fie timid, emotiv sau
arogant),

f) rapiditate în gîndire şi în luarea deciziilor,

g) capacitate de analiză şi sinteză,

h) simţ de organizare.

3.4. Relaţiile publice şi organizaţiile

Organizaţiile sunt ansambluri umane, organizate şi ierarhizate în vederea coordonării şi

cooperării membrilor lor în atingerea anumitor scopuri. Relaţiile publice se practică în următoarele
tipuri de organizaţii:

- agenţii de relaţii publice care prestează la solicitare activităţi de relaţii publice;

- corporaţii: marile grupuri economice au departamente specializate în relaţiile cu publicurile

respectivelor companii;

- guvernele şi administraţia: există atît departamente la nivelul guvernului, cît şi la diferitele

ministere; tot aşa în administraţie, la nivelul prefecturilor şi primăriilor, ori a diferitelor servicii
publice;

- organizaţii non-profit: ca universităţile, spitalele, bisericile, ONG-urile (în acest caz sunt foarte
importante relaţiile cu presa, organizaţiile guvernamentale publicurile, donatorii);

Pe lîngă organizaţii există şi consultanţi independenţi de relaţii publice, angajaţi de organizaţii

temporal, pentru activităţi de relaţii publice specifice.

3.5. Departamentul sau firma de relaţii publice

Departamentele de relaţii publice (public relations, corporate communication, communication,

public affair, advertising public relations în SUA sau departament de comunicare, imagine orichiar
departament de relaţii cu publicul în Rom#nia) sunt dependente de caracteristicile organizaţiei.
Ele pot fi subordonate direct conducerii sau pot face parte din alt departament (marketing,
publicitate sau resurse umane). Structura şi dimensiune sunt variabile: de la una sau două
persoane, pînă la sute de persoane; media în SUA este de 10 persoane. Marile departamente se
pot împărţii în secţii dedicate diferitelor probleme: relaţii cu presa, cu consumatorii, cu investitorii,
cu agenţiile guvernamentale, etc. Ele au un şef al departamentului care este mai degrabă un
manager de comunicare strategică şi face parte din conducerea organizaţiei ca vicepreşedinte
sau director şi specialişti în comunicare în funcţie de problemele specifice. Problemele pe care
aceste departamente le au apar fie în raport cu conducerea care nu înţelege bine rolul relaţiilor
publice în viaţa organizaţiei, fie cu departamentele alăturate, de resurse umane (care îşi arogă
comunicarea internă), juridice (care se tem ca mesajele din partea companiei să nu poată fi
folosite împotriva ei), marketing, publicitate (care vor să obţină controlul şi fondurile întregii
comunicări externe). Departamentele de relaţii publice au avantajul de a se identifica cu
organizaţia şi a cunoaşte bine problemele şi dezavantajul de a nu avea o experienţă suficient de
bogată şi mai ales flexibilă. Uneori în aceste departamente se avansează greu şi se ajunge la
rutină.

Firmele (s-au mai numit şi: birou sau agenţie) de relaţii publice oferă servicii organizaţiilor.
Avantajele firmei de relaţii publice rezidă în experienţa bogată şi variată, contactele de care
dispune, atitudinea obiectivă faţă de probleme şi costurile mai mici ale operaţiilor. Inconvenientele
apar datorită imperfectei cunoaşteri a organizaţiei, a rezistenţei interne a organizaţiei, sau a
indisponibilităţii conduerii organizaţiei contractante. În general firma de relaţii publice este
condusă de un director care stabileşte politica generală şi este purtătorul de cuvînt. Următoarea
poziţie este director executiv care consiliază clienţii, defineşte problemele şi publicurile cheie,
trasează planul de comunicare şi îl pune în funcţiune. Firmele mai cuprin şi un număr variabil de
specialişti care concep şi produc mesajele de relaţii publice, studiază caracteristicile şi
disponibilităţile canalelor mass-media, cercetează, se ocupă de aspectele financiare sau de
marketing etc. Există tendinţa asocierii acestor firme cu agenţiile de publicitate precum şi aceea a
globalizării lor. Modalităţile de plată ale firmei de relaţii publice sunt: plata cu ora (la care se
adaugă cheltuielile suplimentare), plata fixă lunară, plata fixă pe proiect. Dificultăţile firmei provin
mai ales din diversitatea mare a clienţilor.

4. Derularea relaţiilor publice

4.1. Etapele unui program de relaţii publice sunt:

a) descoperirea problemelor; cercetarea, cunoaşterea organizaţiei, pentru a vedea provocările cu

care se confruntă şi a evalua oportunităţile,

b) planificarea şi programarea,

c) efectuarea acşiunilor comunicative: transmiterea mesajelor către publicul ţintă,

d) evaluarea efectelor activităţii de relaţii publice.

4.2. Planul unei Campaniile de relaţii publice

4.2.1. Definirea problemei. Adesea organizaţia ignoră existenţa problemelor de comunicare.

Relaţioniştii le pot descoperi fie prin analiza opiniei publice interne sau externe, fie solicitaţi pentru
a rezolva probleme specifice (scăderea clietelei, nemulţumirile angajaţilor, dezvoltarea
organizaţiei). Acest stadiu înseamnă numai tatonarea problemelor.

4.2.2. Analiza situaţiei: acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute – istoricul problemei,
părţile implicate sau afectate, efectele. Abia în acest stadiu putem spune că problema este clar
definită. Cercetarea poate fi informală sau formală, metodele pot fi calitative şi cantitative.
Rezultatele interpretate ale acestor cercetări furnizează sugestiile pentru alcătuirea programelor
şi campaniilor .

4.2.3. Stabilirea obiectivelor: acestea pot fi informaţionale, atitudinale,comportamentale

4.2.4. Identificarea diferitelor categorii de public

Diferit de organizaţie, care este strîns şi multiplu structurată, publicul este orice grup uman ai
cărui componenţi au un interes sau o valoare comună. Sistemele politice şi economice liberale
sunt nevoite să accepte pluralitatea publicului şi să accepte un mediu al dezacordului.
Organizaţiile se raportează însă la grupuri care sunt implicate în viaţa respectivei organizaţii.
Există astfel, în funcţie de:

- poziţia faţă de organizaţie, publicuri:

a) interne

b) externe

- resursele pe care le pot pune la îndemîna organizaţiei, publicuri:

a) primare

b) secundare

c) marginale

- atitudinea faţă de organizaţie, publicuri:

a) de sprijinitori

b) de opozanţi

c) de neutri

- în raport cu momentul din viaţa organizaţiei, publicuri:

a) tradiţionale (deja legate de organizaţie)

b) viitoare (care ar putea deveni interesate de organizaţie)

Clasificarea comună şi tradiţională a publicurilor distinge între:

a) mass-media,
b) angajaţii,

c) membrii neangajaţi direct în activitate (pensionari, onorifici, organe superioare),

d) comunitatea,

e) instituţiile guvernamentale,

f) investitorii,

g) consumatorii.

În funcţie de comportamentul comunicaţional există:

a) publicurile tuturor problemelor, care iau parte la toate dezbaterile;

b) publicurile apatice, neactive;

c) publicurile unei singure probleme, active numai la un număr limitat de teme, legate între ele;

d) publicurile problemelor fierbinţi, active numai după ce presa a transformat o problemă într-o
chestiune de maximă actualitate. (Walter Lippmann (‘50): spin doctors, media gurus îndeplinesc
funcţia inductivă în relaţiile publice.)

Public ţintă într-o campanie de relaţii publice se stabileşte în funcţie de următoarele criterii:

a) demografic (vârstă, sex, etnie, venit, educaţie, ocupaţie),

b) psihografic (atribute ale personalităţii, motivaţii, stil),

c) comportamental (loialitate, sensibilitate),

d) modul de viaţă (interese, cheltuieli, valori)

4.2.5. Stabilirea strategiilor: determinarea scopurilor generale, pe termen lung care definesc
întregul acţiunii şi totalitatea resurselor. Posibile strategii: inactivitatea, diseminarea de informaţii,
organizarea de evenimente, activităţi promoţionale, activităţi organizaţionale.

4.2.6. Stabilirea tacticilor: derivă din alegerea strategiilor şi reprezintă precizarea acţiunilor de
executat în diferite etape.

4.2.7. Stabilirea calendarului: stabilirea începutului, datelor pentru fiecare acţiune şi momentul
încheierii campaniei.

4.2.8. Stabilirea bugetului: limitele lui trebuie cunoscute înainte de fixarea obiectivelor.
4.2.9. Precizarea procedurilor de evaluare: analiza sistematică a desfăşurării campaniei şi a
rezultatelor ei.

4.3. Strategii ale comunicării în situaţii de criză

Din perspectiva relaţiilor publice, crizele afectează în primul rînd imaginea unei organizaţii.
Strategiile comunicării în situaţii de criză trebuie să prevină deteriorarea imaginii sau trebuie să
contribuie la refacerea imaginii deteriorate

W.T. Combs propune următoarele strategii de răspuns la criză:

a) negarea: nu există nici un fel de criză; între organizaţie şi criză nu există nici un fel de legătură
de tip cauză-efect;

b) distanţare: se acceptă existenţa crizei, dar se slăbesc legăturile între organizaţie şi criză;

c) cîştigarea simpatiei sau aprobării publicului pentru organizaţie prin activităţi sau acţiuni
apreciate de către public;

d) umilirea pentru a obţine iertarea publicului şi acceptarea crizei;

e) suferinţa: cîştigarea simpatiei prin prezentarea organizaţiei ca o victimă a unor conjuncturi

nefavorabile.

Bibliografie

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, Polirom,
Iaşi, 2003

Cristina Coman, Relaţiile publice. Principii şi strategii, Polirom, Iaşi, 2001

Bernard Dagenais, Profesia de relaţionist, Polirom, Iaşi. 2002

Doru Pop, Introducere în teoria relaţiilor publice, Dacia, Cluj-Napoca, 2000

Stancu Şerban, Relaţii publice şi comunicare, Teora, Buc., 2001

Tatiana Lebedeva, Arta de a seduce, Institutul European, Iaşi, 1999

Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Polirom, Iaşi, 2003

Doug Newsom, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaţii publice, Polirom, Iaşi, 2004

Bernard Dagenais, Profesia de relaţionist, Polirom, Iaşi, 2002

Alistair McAlpine, Machiavelli astăzi, Teora, Buc., 2000

Ann Marie Sabath, Codul bunelor maniere în afaceri, Vremea, Bucureşti, 2000

Gabriel Thoveron, Comunicarea Politică Azi, Antet, Buc., 1998

Jacques Gerstlé, Comunicarea politică, Institutul European, Iaşi, 2002

Roberto Izurieta, Comunicarea statului în era divertismentului, Cluj-Napoca, AMA Impact, 2003

Jean-Marie Domenach, Propaganda politică, Institutul European, Iaşi, 2004

Pierre Zémor, Comunicarea publică, Institutul European, Iaşi, 2003 (PUF, 1995)

Pascal Lardellier, Teoria legăturii ritualice Antropologie şi comunicare, Buc., Tritonic, 2003

Simona Mirela Miculescu, Relaţii publice internaţionale în contextul globalizării, Buc., SNSPA,
2001

Vladimir Volkoff, Tratat de dezinformare, Antet, Buc., 1999

Henri-Pierre Cathala, Epoca dezinformării, Antet Press

J.A. Barnes, Sociologia minciunii, Institutul European, Iaşi, 1998

Piotr Wierzbicki, Structura minciunii, Nemira, Buc., 1996

Françoise Thom, Limba de lemn, Buc., Humanitas, 1993

Lucien Sfez, Simbolistica politică, Institutul European, Iaşi, 2000

Murray Edelman, Politica şi utilizarea simbolurilor, Polirom, Iaşi, 1999

Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Desprairies, Luc Ridel, Crize Abordarea psihosocială

clinică, Polirom, Iaşi, 1998

Wendy Grant, Rezolvarea conflictelor, Teora, Buc., 1998

Michael Regester, Judy Larkin, Managementul crizelor şi al situaţiilor de risc, comunicare.ro,

Buc., 2003

Rotaru, Nicolae – Criză şi dialog, Editura Rao, Bucureşti, 2003

Prutianu, Ştefan – Negocierea şi analiza tranzacţională, Editura Sagittarius, Iaşi, 1996

Ştefan Prutianu, Comunicare şi negociere în afaceri, Polirom, Iaşi, 1998

Dan Voiculescu, Negocierea – formă de comunicare în relaţiile interumane, E.Ş., Buc., 1991

Cristian Thuderoz, Negocierile Eseu de sociologie despre liantul social, Chişinău, Ştiinţa, 2002

Allan Pease, Întrebările sunt, de fapt, răspunsuri, Buc., Ed. Curtea Veche, 2001

Richard Denny, Succesul în vînzări, Buc., ALL BECK, 2003

Dale Carnegie & Asociates, Inc., Tehnici de a vinde, , Buc., Ed. Curtea Veche, 2003

Frank Bettger, Cum am devenit expert în vînzări, Buc., Ed. Curtea Veche, 2003

Ann Marie Sabath, Codul bunelor maniere în afaceri, Buc., Vremea, 2000

Baldrige, Letiţia – Codul manierelor în afaceri, Eitura Amerocart, Bucureşti, 1993

Paul Levinson, Marshall McLuhan în era digitală, Librom Antet, 2001

John B. Thompson, Media şi modernitatea O teorie socială a mass-media, Antet

Paul Dobrescu, Alina Bărgăuanu, Mass-media şi societatea, Buc., SNSPA, 2001

Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatică, Institutul European, Iaşi, 1998

John Hartley, Discursul ştirilor, Polirom, Iaşi, 1999

James Lull, Mass-Media – Comunicare, Cultură O abordare globală, Samizdat

Ziauddin Sardar, Boris Van Loon, Mass-media, Buc., Ed. Curtea Veche, 2001

Boris Groys, Unter Verdacht Eine Phänomenologie der Medien, München Wien, Carl Hanser
Verlag, 2000

Minciuni Mass media, sub red. Gérard de Selys, Scripta, Buc., 1992

Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, Buc., SNSPA, 2001

Jean-Jacques Boutaud, Comunicare, semiotică şi semne publicitare Teorii, modele, aplicaţii,

Buc., Tritonic, 2004

Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, L'argumentation publicitaire Rhétorique de l'éloge et de la

persuasion, Paris, Nathan, 2003
Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Dacia, Cluj-
Napoca, 1999

Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov ?, Editura Trei, Buc., 1999

F. Brunne, Fericirea ca obligaţie, Editura Trei, Buc., 1996

Angela Goddard, Limbajul publicităţii, Polirom, Iaşi, 2002

Al Ries, Jack Trout, Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea ta!, Buc., Curier Marketing, 2004

Doris-Louise Haineault, Jean-Yves Roy, Publicitate şi psihanaliză, Editura Trei, Buc., 2002

Martine Joly, Introduction à l'analyse de l'image, Paris, Nathan, 2003

Vilém Flusser, Pentru o filosofie a fotografiei, Editura Idea Design & Print, Cluj, 2003

Guy Debord, Societatea spectacolului, EST-Samuel Tastet Editeur, 2001

Iulian Vegheş Ruff, Bodan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Polirom, Iaşi, 2003

Kent Midleton, Robert Trager, Bill F. Chamberlin, Legislaţia comunicării publice, Polirom, Iaşi,
2002

Claude-Jean Bertrand, Deontologia mijloacelor de comunicare, Institutul European, Iaşi, 2000

Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll, Kathy B. McKee, Etica mass-media Studii de
caz, Polirom, Iaşi, 2001

Crişan, Corina; Danciu, Lucian – Manipularea opiniei publice prin televiziune,

Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000.