COMUNICAREA STRATEGICĂ

STRATEGIC COMMUNICATION

ANA-MARIA DIANA CHIVU

masterand, Universitatea Naţională de Apărare „Carol I”
chivu.ana-maria-diana@myunap.net

Abstract: Strategia trebuie să existe în orice organizație, deoarece este important să existe obiective
pe termen lung în vederea atingerii țelului acesteia. Cuvântul înseamnă putere și este esențial ca
organizațiile să cunoască conceptul de strategie și mai ales de comunicare strategică. Comunicarea
strategică presupune o acțiune intenționată, deci implicit o acțiune organizată.
Cuvinte cheie: strategic, comunicare, obiectiv, organizare

Abstract: The strategy must exist in any organization, because it is important that there are long-term
goals in order to achieve its goal. The word means power and it is essential for organizations to know
the concept of strategy and especially strategic communication. Strategic communication involves an
intentional action, so implicitly an organized action
Key words: strategic, communication, obiectives,organized

Introducere

Consider că informația înseamnă putere, la fel și cuvântul. Într-o lume atât de

nesigură, puterea cuvântului cântărește mai mult decât orice altceva. Așadar, putem afirma că
în contextual actual războaiele nu mai sunt definite prin arme, ci prin puterea informației.
Astfel, este primordial să se cunoască conceptul de strategie, mai ales de comunicare
strategică, de către organizații. Este important ca organizațiile și statele să utilizeze acest
proces pentru a transmite și a întări valorile pe care le promovează și pentru a construi
reziliența societală în fața acțiunilor de dezinformare.

1. Comunicarea strategică

1.1. Conceptul de strategie

Strategia este un cuvânt cu multe semnificații și toate sunt relevante și utile pentru
cunoașterea acestui concept. Unii experți descriu strategia ca fiind ,,determinarea
obiectivelor și obiectivelor de bază pe termen lung ale unei întreprinderi, și adoptarea unor
măsuri, alocând resursele necesare pentru realizarea acestor obiective.”1
De asemenea, alți experți consideră că pentru a defini conceptul de strategie este
foarte important ca în componența descrierii să se facă referire la viitor și la atingerea
obiectivelor, deoarece la acest lucru se rezumă o strategie. Astfel, Kenneth R. Andrews
consideră că strategia reprezintă modelul deciziilor dintr-o companie care determină și
dezvăluie obiectivele, scopurile sau obiectivele sale, produce principalele politici și planuri
pentru atingerea acestor obiective și definește gama de acțiuni pe care compania trebuie să le
urmeze, tipul de organizare economică și umană care este sau intenționează să fie și natura
contribuției economice și neeconomice pe care intenționează să o aducă în beneficiul
acționarilor, angajaților, clienților și comunităților sale.2

1
Alfred D. Chandler, Jr, Strategy and Structure, Cambridge, The M.I.T. Press, 1962
 Putem defini strategia mai simplu ca fiind un plan general de acțiune pentru a
îndeplini obiectivele propuse. Astfel, putem afirma că pentru luarea oricărei decizii care poate
influența o organizație/gândire, este nevoie de crearea unei strategii, care ulterior va fi
implementată.
Prin implementarea strategiei se înțelege totalitatea acțiunilor întreprinse pentru
realizarea stării viitoare dorite exprimate sintetic prin misiunea și obiectivele organizației.3
Cel mai important element al procesului de management strategic este implementarea
strategiei. Ideile strategice sunt inutile dacă nu sunt puse în practică. Este absolut necesară
prezența unei strategii pentru combaterea dezinformării, deoarece doar printr-un proces bine
gândit o organizație poate transmite publicului extern informații consecvente, reale și utile
pentru imaginea acesteia. Pentru a putea combate știrile false, este important ca o organizație
să aibă o strategie pe care să o aplice atunci când este necesar.
Un rol foarte important în implementarea unei strategii constă în crearea unei gândiri
strategice, din care va rezulta și succesul strategiei. O strategie bună este cea care oferă
rezultatele așteptate atunci când este implementată. În continuare, vom prezenta trei idei care
vor arăta de ce strategia joacă un rol atât de important și de ce este necesară pentru
combaterea dezinformării.

1. Planificarea este unul din conceptele care stau la baza unei strategii. Este foarte
important ca atunci când se creează o strategie să se țină cont de viitor, de obiectivul
care trebuie atins. Bineînțeles, crearea și urmărirea progresului în raport cu un plan de
operare este esențial pentru managementul oricărei acțiuni. Ceea ce lipsește adesea
este relația dintre progres-viitor. Spre exemplu, în cazul transmiterii unei știri, trebuie
urmărit ce impact a avut altă știre de acest gen și dacă a adus beneficii organizației.
Astfel, strategia viitoare va fi creată în funcție de trecut. Ce s-a întâmplat anul trecut
cu același tip de știre și despre ce ar trebui să se scrie anul viitor? Astfel, o perspectivă
bine articulată pe termen lung va arăta cum trebuie să se facă planificarea strategiei.
2. Punctele tari și punctele slabe reprezintă un pilon de care trebuie să se țină cont atunci
când se creează o strategie.
3. Cunoașterea mediului și a contextului, de asemenea, reprezintă un lucru important de
care trebuie să se țină cont în crearea unei strategii. Spre exemplu, când se scrie o
știre, trebuie să se țină cont de publicul țintă și de impactul pozitiv sau negativ pe care
știrea respectivă îl va avea asupra publicului.4

Deseori se vorbește de implementarea strategiilor la nivel teoretic, aplicându-se

modele structurale teoretice destul de greoaie pentru situațiile reale din organizații sau din
societate. Consider că pentru implementarea unei strategii de succes trebuie sa se țină cont de
aspectele teoretice, dar mai ales trebuie să se țină cont de publicul țintă al strategiilor și de
aspectele culturale. Execuția eficientă a strategiilor este susținută de patru componente sau
factori cheie. Toți cei patru factori cheie trebuie să fie prezenți pentru ca organizația să poată
realiza strategiile așa cum este planificat.
1. Resursa umană. Pentru a vedea dacă organizația bifează acest factor este necesară
punerea a două întrebări esențiale: „Aveți destui oameni pentru a pune în aplicare
strategiile?” și „Aveți oamenii potriviți în organizație pentru a pune în aplicare
strategiile?” Numărul de persoane din forța de muncă este o problemă mai ușor de
soluționat, deoarece se poate angaja forță de muncă suplimentară. Partea mai grea
a acestui lucru este ca managementul să se asigure că are oamenii potriviți,
2
Kenneth R. Andrews ,The Concept of Corporate Strategy, Homewood, Ill. : Irwin, 1987.
3
Bogdan Bacanu, Management strategic, Editura Teora, 1999, pg. 176
4
https://www.csccapital-ltd.com/the-importance-of-strategy.html accesat pe 05.04.2021 ora 10.20
 analizând dacă au abilitățile, cunoștințele și competențele necesare în îndeplinirea
sarcinilor care vor implementa strategia.
2. Resurse. Una dintre activitățile de bază în implementarea strategiei este alocarea
resurselor. Acestea se referă atât la resursele financiare, cât și la cele nefinanciare.
Astfel, este necesară finanțarea care va sprijini implementarea, acoperind costurile
și cheltuielile care trebuie suportate în executarea strategiilor. O altă resursă
importantă este timpul. Astfel, trebuie ca organizația să se asigure că există timp
suficient pentru implementarea strategiei.
3. Structura. Structura organizațională trebuie să fie clară, iar responsabilitățile
definite și subliniate în ierarhie. Fiecare membru al organizației trebuie să știe de
ce este responsabil și pentru cine este responsabil. Conducerea ar trebui, de
asemenea, să definească liniile de comunicare din întreaga organizație. Angajații,
chiar și cei de la nivelul cel mai de jos al ierarhiei organizaționale, trebuie să poată
comunica cu supraveghetorii și conducerea superioară, și invers. Asigurarea unei
rețele de comunicații deschise și clare va facilita procesul de implementare a
strategiei.
4. Cultură. Aceasta este cultura organizațională sau atmosfera generală din cadrul
companiei, în special în ceea ce privește membrii acesteia. Organizația ar trebui
să-și facă angajații să se simtă importanți și confortabili în rolurile lor, asigurându-
se că sunt implicați în procesul de management strategic. O cultură care
promovează valori precum responsabilitatea, asumarea pentru acțiunile proprii,
cu stimulente și sancțiuni corespunzătoare pentru performanțe bune și slabe, va
crea, de asemenea, o atmosferă în care toată lumea se va simți mai motivată să
contribuie la implementarea strategiilor.5
Pentru a crea o strategie de succes, este nevoie să fie urmate anumite etape. C.H.
Noble a dezvoltat un model cu principalele etape.
1. Pre-implementarea. În această primă etapă, este nevoie să se stabilească persoanele
care vor participa la implementarea strategiei și să comunice între ele, pentru a fi pe
aceeași lungime de undă. Este de la sine înțeles că dacă persoanele implicate nu
înțeleg ce au de făcut și nu își respectă obligațiile, strategia nu va fi pusă corect în
practică.
2. Organizarea efortului de implementare. În cea de-a doua etapă, trebuie avută în vedere
capacitatea de comunicare dintre membrii organizației, capacitatea de colaborare
dintre diversele departamente implicate. De asemenea, în cadrul acestei etape este
important să se anticipeze eventualele probleme de comunicare, economice, de
marketing, etc., pentru a fi rezolvate înainte să ia amploare.
3. Managementul continuu al procesului de implementare. Această etapă este cea mai
dificilă, deoarece nu presupune neapărat o acțiune realizată înainte de implementarea
strategiei, ci mai mult prezintă diferitele bariere (probleme) ce pot interveni pe
parcursul implementării și desfășurării strategiei. Unele dintre aceste bariere pot fi:
- Bariere de ordin fizic.
- Bariere de ordin moral. Barierele de ordin moral se referă la problemele ce pot
interveni în înțelegerea unei strategii în funcție de valorile fiecărei persoane. Spre
exemplu, criza comunicațională în care a fost implicată brigada română care a
condus marți seară partida PSG – Basaksehir, care este acuzată de rasism, după un
incident petrecut în timpul meciului. Echipele s-au retras la vestiare în semn de
protest, după ce unul dintre oficialii români, Sebastian Colțescu i-ar fi indicat
centralului Ovidiu Hațegan un reprezentant al clubului turc folosind apelativul
5
Andreas Raps, Erfolgsfaktoren der Strategieimplementierung: Konzeption und Instrumente, Springer-Verlag,
2004, pg. 50
 ”ăla negru”. Fiecare persoană a înțeles incidentul în felul său, în funcție de
valorile morale pe care le are.
- Bariere de interpretare. Asemeni barierelor de ordin moral, barierele de
interpretare se referă la problemele ce pot apărea în funcție de cum interpretează o
situație fiecare persoană. Strategiile contra fake news pot fi afectate de aceste
bariere, deoarece chiar dacă o organizație expune faptele într-un mod considerat
corect de specialiștii PR, fiecare om va interpreta așa cum ii dictează conștiința.
- Bariere de comunicare. Barierele de comunicare sunt cele mai des întâlnite în
strategiile fake news. Acestea pot consta într-un timp de reacție prea lung, într-un
mesaj codat sau în termeni de neînțeles pentru societate. Spre exemplu, dacă ne
gândim la campania de vaccinare contra COVID, putem observa că multe
persoane sunt reticente. Acest lucru se datorează barierelor de comunicare ce au
intervenit în interpretarea mesajului, dar si barierelor de interpretare, morale.
- Bariere de personalitate. Barierele de personalitate se referă, asemeni barierelor de
interpretare, la modul cum asimilează o persoană o informație în funcție de
conștiința sa.
- Bariere legate de obiective. Barierele legate de obiective pot interveni atunci când
pentru a realiza o strategie eficientă contra fake news o organizație are de atins
mai multe principii, deseori care se exclud una pe cealaltă. Spre exemplu, pentru a
realiza o strategie eficientă e nevoie ca mesajele să fie consecvente și să nu se
schimbe. Însă, de asemenea este nevoie și de noutate in informații, pentru ca
publicul să nu se obișnuiască cu același mesaj. Aici intervin două bariere legate de
obiective care nu pot fi îndeplinite simultan.
4. Maximizarea performanțelor inter-funcționale. Performanța poate fi îmbunătățită dacă
se creează relații inter-personale între angajații din organizație. Astfel, nu vor apărea
bariere de comunicare sau de personalitate, iar fiecare își va expune propria opinie
legată de managementul strategiei. 6
Un proces eficient de formulare a strategiei trebuie să se bazeze pe o analiză critică a
organizației și pe experiența trecută, astfel facilitându-se procesul de luare a deciziilor.
Procesul de formulare a strategiei are la bază două elemente. Primul element este misiunea
strategică, adică focalizarea asupra unor obiective. Al doilea element este viziunea strategică,
adică reprezentarea a ceea ce se dorește a fi o organizație în viitor. Această viziune este
formată dintr-un set de idei ce ghidează evoluția organizației.
Putem observa astfel că procesul de formulare a strategiei și respectarea etapelor
reprezintă niște piloni pentru crearea unei strategii eficiente. O strategie este considerată de
succes dacă rezultatele pe care le produce sunt pe măsura așteptărilor.

1.2. Conceptul comunicării strategice

Comunicarea strategică este un termen general pentru a descrie activitățile mai multor
discipline, inclusiv relațiile publice, comunicarea managerială, comunicarea de influențare și
publicitatea. Cu toate acestea, comunicarea strategică este, de asemenea, din ce în ce mai
recunoscută ca un subdomeniu în dezvoltare în cadrul comunicării. Ca atare, explorează
capacitatea tuturor organizațiilor - nu numai ale corporațiilor, ci și ale organizațiilor non-
profit și ale guvernului - de a se angaja într-o comunicare intenționată. Punctul forte al
abordării îl constituie accentul pus pe strategie mai degrabă decât pe tacticile specifice,
precum și accentul pe comunicările înțelese în mod holistic.

6
Noble, C.H., The Eclectic Roots of Strategy Implementation Research. Journal of Business Research,1999, pg.
21
 A fi strategic înseamnă a comunica cel mai bun mesaj, prin canalele corecte, măsurate
în raport cu obiectivele organizatorice și de comunicare specifice. Este diferența dintre a
comunica și a comunica organizat, structurat, concertat și eficient.7
Comunicarea strategică presupune existența unei relații cauză-efect între activitățile
de comunicare și îndeplinirea obiectivelor organizației. Aceasta înseamnă că programele de
comunicare contribuie la realizarea activităților strategice ale organizației într-o manieră
cuantificabilă.8
Pentru a avea un proces de comunicare de succes, e nevoie să se țină cont de două
elemente: analiza mesajului și a audienței. Este dificil ca o organizație să realizeze o
comunicare eficientă și o strategie utilă pentru imaginea sa fără mesaje strategice clare. De
asemenea, este foarte important ca o companie să își cunoască publicul și ce așteaptă acesta
de la ea, pentru a putea crea o strategie comunicațională eficientă. Analiza audienței este
adesea ignorată de organizațiile care își creează strategii de comunicare, fără să realizeze că
această etapă poate asigura succesul procesului de comunicare. După cum explică Devereaux,
în momentul analizării audienţei, trebuie găsite răspunsuri la câteva întrebări: „Care este
componenţa audienţei? Care este numărul membrilor? Sunt aceştia interni sau externi? Care
este pregătirea acestora şi care sunt informaţiile de care dispun sau au nevoie pentru a putea
înţelege şi eventual să reacţioneze la mesajul pe care îl transmitem? Cum vor interpreta
aceştia mesajul?”9
După ce este realizată analiza mesajului și a audienței este foarte important să se
aleagă canalul de comunicare adecvat, în funcție de publicul țintă și de rezultatul așteptat. O
altă decizie importantă care trebuie luată în momentul transmiterii mesajului se referă la
psihologia care trebuie adoptată. Există două tipuri de psihologii care sunt adoptate atunci
când sunt prezentate niște idei: psihologia directă și indirectă. Psihologia directă implică
prezentarea ideii principale urmate de explicaţii, în timp ce prin psihologia indirectă se
prezintă explicaţiile, după care urmează ideea principală. 10
Comunicarea strategică are, odată cu noua eră a tehnologiei, o oportunitate mult mai
mare de a fi realizată cu succes. Firmele/organizațiile au la dispoziție multiple canale de
comunicare cu publicul, precum rețelele de socializare, site-urile, blogurile. Astfel, pe lângă
canalele tradiționale de comunicare precum televizor și ziar, acum există modalități de
comunicare mult mai eficiente, care reușesc să facă informațiile să se răspândească mai
rapid. Putem vedea acest aspect ca pe unul pozitiv sau negativ, deoarece poate fi folositor sau
dăunător pentru o organizație. Dacă vorbim de fake-news, putem vedea existența tehnologiei
ca un aspect negativ, deoarece informațiile false circulă mult mai repede și îndoctrinează mai
multe persoane.
Foarte important este să observăm de ce unele mesaje sunt eficiente și le putem
considera parte dintr-o strategie comunicațională și unele mesaje sunt ineficiente. Mai departe
vom prezenta cum se pot crea strategii comunicaționale prin mesaje eficiente.
1. Mesajele trebuie să fie consecvente
Coerența reduce oportunitățile de comunicare greșită. Mesajele coerente sunt mai susceptibile
de a deveni memorabile. Coerența îmbunătățește eficiența mesajului, de aceea publicitatea
funcționează - repetă în mod constant un mesaj simplu.
2. Brevitatea și simplitatea duc la claritate

7
https://www.creeaza.com/didactica/comunicare-si-relatii-publice/MODELUL-COMUNICARII-
STRATEGICE497.php accesat la data de 07.04.2021 ora 15.10
8
Potter, L.R. , The Ten Step Strategic Communication Plan,1999 Yearbook of Global Communication, Madrid,
Spain, 1998, pg. 14
9
Devereaux Ferguson, S., Communication Planning: An Integrated Approach, Sage Publications, Thousand
Oaks, 1999, p. 37.
10
Daft, R.L., Understanding Management, The Dryden Press, New York. 1995, p. 74.
Trebuie evitate cuvintele fanteziste și trebuie folosit un limbaj mai convențional. Persoanele
nu pot fi în mod conștient atente la fiecare detaliu, astfel încât creierul ia toate cuvintele și
semnificațiile implicite și le rezumă într-un gând de moment.
Atunci când se comunică prea multe informații, procesul cognitiv inconștient alege în mod
arbitrar ce cuvinte par cele mai relevante în acest moment. Cei mai mulți oameni cred că este
mai bine să primească descrieri mai detaliate, fără a-și da seama că se pot concentra doar pe
patru mici bucăți de informații și pentru o perioadă foarte scurtă de timp. Vorbirea irelevantă
perturbă tiparele și interferează cu judecata și învățarea.
3. Descrieri, nu presupuneri
Persoanele nu înțeleg termenii care sunt folosiți în transmiterea mesajelor. Deseori
organizațiile transmit mesaje pe care doar unele persoanele le înțeleg, presupunând că este
normal ca persoanele să cunoască termenii de specialitate. Această abordare poate duce la o
strategie ineficientă și la mesaje neauzite de public.
4. Superlativele trebuie evitate, pentru a nu da impresia de exagerare
5. Mesajele nu trebuie schimbate foarte des, trebuie să existe consecvență, mai ales dacă
acele mesaje sunt strategice, adică se referă la valorile și identitatea organizației sau
societății care nu se schimbă de la o zi la alta.
Acest lucru este legat de consistență. Nu este profesional să se lanseze noi mesaje
strategice la fiecare 6 sau chiar 12 luni. Percepția despre o organizație nu este ușor de
schimbat. Mesajele strategice trebuie să aibă o consecvență.11

1.3. Dimensiunile comunicării strategice

Există unele principii care trebuie respectate la nivel teoretic când se creează o strategie
comunicațională. J.L. Thomas12 a identificat 12 dimensiuni ale comunicării strategice pe care
le vom prezenta în continuare.
1. Orientare strategică
Comunicarea este esența vieții unei organizații. Scopul fundamental al comunicării într-o
organizație este cooperarea dintre angajați și antrenarea pentru un scop comun. Organizațiile
au nevoie de capacitatea de a identifica, trimite, primi și înțelege rapid informații strategice
care sunt credibile, sensibile și relevante. Dar executarea cu succes a unei strategii depinde
foarte mult de resursa umană.
2. Integritate și integrare
Comunicarea trebuie, mai presus de orice, să fie credibilă. Piatra de temelie a credibilității
este integritatea iar fundamentul integrității este consecvența constantă și completă între
comunicare și conduită.
3. Demnitate și respect
Comunicarea prosperă prin demnitate și respect reciproc în relațiile interumane.
Împreună, acestea sunt elementele fundamentale pentru relațiile de încredere și durabile.
Dacă cooperarea dintre angajați există într-o organizație, atunci angajamentul intern va fi
mult mai mare și acea organizație va depăși concurența. Succesul unei organizații depinde în
cele din urmă de efortul complet al oamenilor săi. Comunicarea bazată pe demnitate și
respect reciproc este fundamentală pentru succesul organizației.
4. Fluxul de informații strategice
Informația este instrumentul comunicării. Așa cum fluxul de bani creează bogăție, tot așa
fluxul rapid și constant de informații strategice îmbogățește și împuternicește o organizație.
Organizațiile trebuie să alimenteze și să susțină fluxul sistematic de informații credibile,
11
https://medium.com/the-marketing-playbook/strategic-communication-how-to-develop-strategic-messaging-
and-positioning-3cc59689ca28 accesat la data de 05.04.2021, ora 10.30
12
Thomas J.L. , The Twelve Dimensions of Strategic Internal Communication, 2000
sensibile, livrate în timp util - astfel încât să își aducă toate resursele la îndeplinirea intenției
strategice. Acest lucru necesită angajamentul deplin al conducerii, aplicarea tehnologiei
adecvate și sprijinul angajaților.
5. Claritatea și puterea mesajelor
Claritatea este un semn distinctiv al comunicării eficiente. Absența clarității duce la
confuzie, chiar haos. Mesajele clare și puternice sunt, în primul rând, înțelese corect, deci nu
intră în conflict cu alte mesaje. Mesajele clare și puternice stabilesc un echilibru între
simplitate și complexitate; sunt exprimate prin puține cuvinte, dar cu un sens bogat.
6. Perspectiva externă
Sistemele de comunicare interne ale unei organizații necesită o perspectivă și o orientare
externă. Strategia, desigur, este mijlocul prin care o organizație face față mediului său extern
– clienții.
7. Roluri și responsabilități
Un sistem de comunicare performant depinde cunoașterea de către fiecare individ a
responsabilităților pe care le are în cadrul unei organizații. Responsabilitățile ar trebui să
includă consecințele reale ale îndeplinirii sau neîndeplinirii acestora. Un mediu sănătos de
comunicare ar trebui să încurajeze și să recompenseze angajații pentru comunicarea activă în
cadrul organizației, indiferent de informațiile sau mesajul pe care îl comunică.
8. Ascultare și prezență vizibilă
Ascultarea este cheia unei bune comunicări. Cea mai bună comunicare nu seamănă cu un
anunț elocvent sau cu o avertizare convingătoare, ci cu o conversație echilibrată. Nu poate
exista comunicare fără ascultare și nu poate exista ascultare fără o receptivitate autentică și o
înclinație reală de a acționa ca răspuns la orice informație sau mesaj care este comunicat
9. Instruire și asistență
Recunoscând rolul vital al fiecărui angajat în comunicare, organizațiile trebuie să se asigure
că toți angajații au capacitatea, instrumentele și sprijinul pentru a-și îndeplini
responsabilitățile.
10. Structura și procesul comunicării interne
Structura și procesul comunicării interne ar trebui să reflecte faptul că comunicarea este un
mijloc, nu un scop, al succesului. Scopul fundamental al comunicării strategice la nivel social
este transmiterea valorilor și a identității organizației către publicul extern.
11. Structura și procesul planului de comunicare

Procesul și structura planului de comunicare ar trebui să reflecte faptul că acesta este

un mijloc, și nu un scop. Obiectivul fundamental al comunicării este de a sprijini și
îmbunătăți activitatea organizației.

12. Perfecționare continuă

Mai mult decât un alt mod de management, progresarea continuă este o unealtă nesfârșită
pentru rezultate mai bune. Fără progres, activitatea unei organizații va stagna. Timpul și
resursele alocate unui program atent și bine gestionat de progres continuu își vor merita
investiția de cele mai multe ori.

1.4. Conceptul de planificare strategică

,,Planificarea strategică este un instrument pentru a identifica cel mai bun viitor pentru
organizație și cea mai bună cale pentru a ajunge acolo unde se intenționează prin
dezvoltarea procedurilor și operațiunilor necesare pentru a influența și pentru a realiza
acest viitor”13
Planificarea strategică are scopul de a stabili prioritățile unei organizații. Pentru a face
acest lucru, este nevoie de concentrarea energiei și a resurselor și de consolidarea
operațiunilor. De asemenea, organizația trebuie să se asigure că angajații și alte părți
interesate lucrează spre obiective comune și stabilesc un acord cu privire la rezultate/
rezultate preconizate. Apoi, urmează evaluarea și ajustarea direcției organizației spre
schimbare în scopul dezvoltării acesteia. 14 Este un efort disciplinat care pune accentul pe
viitor. Planificarea strategică eficientă stabilește nu numai direcția în care se îndreaptă o
organizație, ci și acțiunile necesare pentru a face progrese, precum și cum va ști dacă are
succes. Un plan strategic este un document utilizat pentru a comunica obiectivele
organizației, acțiunile necesare pentru atingerea acestor obiective și toate celelalte elemente
critice dezvoltate în timpul exercițiului de planificare.
Procesul de planificare strategică necesită o gândire și o planificare atentă. Trebuie
aleasă o strategie care este cel mai probabil să producă rezultate pozitive (de obicei definite
drept îmbunătățirea rezultatului companiei) și care poate fi executată într-un mod eficient din
punct de vedere al costurilor, cu o mare probabilitate de succes, evitând totodată riscul
financiar nejustificat. Procesul de planificare strategică are trei etape15:
1. Formularea strategiei
În procesul de formulare a unei strategii, o companie își va evalua mai întâi situația actuală
prin efectuarea unui audit intern și extern. Scopul acestui lucru este de a ajuta la identificarea
punctelor tari și a punctelor slabe ale organizației, precum și a oportunităților și amenințărilor
(analiza SWOT).
2. Implementarea strategiei
După formularea unei strategii, compania trebuie să stabilească obiective specifice sau
obiective legate de punerea în aplicare a strategiei și să aloce resurse pentru execuția
strategiei. Succesul etapei de implementare este adesea determinat de cât de bun este
managementul în ceea ce privește comunicarea strategică. Implementarea eficientă a
strategiei implică utilizarea resurselor relevante și redirecționarea eforturilor de marketing în
conformitate cu obiectivele și obiectivele strategiei.
3. Evaluarea strategiei
Evaluarea strategiei implică trei activități cruciale: revizuirea factorilor interni și externi care
afectează implementarea strategiei, măsurarea performanței și luarea de măsuri corective
pentru a face strategia mai eficientă. De exemplu, după implementarea unei strategii de
îmbunătățire a serviciului pentru clienți, o companie poate descoperi că trebuie să adopte un
nou program de management al relației cu clienții pentru a obține îmbunătățirile dorite în
relațiile cu clienții.
Conceptul de planificare strategică este extrem de relevant în combaterea dezinformării. Fără
un proces planificat, o organizație nu ar ști să reacționeze la o criză comunicațională atunci
când apare. De asemenea, dacă nu ar avea o strategie după care să se ghideze, în cazul unei
crize, s-ar crea haos și ar dura mult mai mult să se combată știrile false. Aici intervine și
importanța planificării în comunicarea strategică. Pentru a putea comunica eficient, este
nevoie de planificare. De aceea, organizația trebuie să aibă un plan care să includă clar cum
se va reacționa și care vor fi primi pași făcuți când apare o criză.

Concluzii

13
Berry, J. W. Immigration, acculturation and adaptation. Applied Psychology: An International Review, 1999
14
https://inovatieinadministratie.ro/project/balanced-scorecard-mai/ accesat la data de 07.04.2021 ora 15.20
15
http://www.editura.ubbcluj.ro/bd/ebooks/pdf/1826.pdf accesat pe data de 08.20 ora 08.20
 După cum putem observa, strategia și comunicarea strategică sunt concepte extrem de
complexe și importante pentru succesul unei organizații. Este important să se țină cont de
aspectele practice și să nu se implementeze o strategie doar la nivelul teoretic, aplicându-se
modele structurale teoretice destul de greoaie pentru situațiile reale din organizații sau din
societate. Astfel, pentru implementarea unei strategii de succes trebuie sa se țină cont de
aspectele teoretice, dar mai ales trebuie să se țină cont de publicul țintă al strategiilor și de
aspectele culturale.

BIBLIOGRAFIE

Alfred D. Chandler, Jr, Strategy and Structure, Cambridge, The M.I.T. Press, 1962
Andreas Raps, Erfolgsfaktoren der Strategieimplementierung: Konzeption und
Instrumente, Springer-Verlag, 2004
Berry, J. W. Immigration, acculturation and adaptation. Applied Psychology: An
International Review, 1999
Bogdan Bacanu, Management strategic, Editura Teora, 1999
Corneliu Russu, Management strategic, Editura CH Beck, 1999
Daft, R.L., Understanding Management, The Dryden Press, New York. 1995, p. 74.
Devereaux Ferguson, S., Communication Planning: An Integrated Approach, Sage
Publications, Thousand Oaks, 1999, p. 37.
https://medium.com/the-marketing-playbook/strategic-communication-how-to-
develop-strategic-messaging-and-positioning-3cc59689ca28 accesat la data de
05.04.2021, ora 10.30
https://searchcio.techtarget.com/definition/strategic-management accesat la data de
05.04.2021 ora 10.20
https://www.csccapital-ltd.com/the-importance-of-strategy.html accesat pe 05.04.2021
ora 10.10
https://www.creeaza.com/didactica/comunicare-si-relatii-publice/MODELUL-
COMUNICARII-STRATEGICE497.php accesat la data de 07.04.2021 ora 15.10
https://inovatieinadministratie.ro/project/balanced-scorecard-mai/ accesat la data de
07.04.2021 ora 15.20
http://www.editura.ubbcluj.ro/bd/ebooks/pdf/1826.pdf accesat la data de 07.04.2021
ora 15.30
Kenneth R. Andrews ,The Concept of Corporate Strategy, Homewood, Ill. : Irwin,
1987.
Noble, C.H., The Eclectic Roots of Strategy Implementation Research. Journal of
Business Research,1999, pg. 21
Potter, L.R. , The Ten Step Strategic Communication Plan 1999 Yearbook of Global
Communication, Madrid, Spain, 1998, pg. 14
Thomas J.L. , The Twelve Dimensions of Strategic Internal Communication, 2000