Imaginea instituțională

De ce şi cum trebuie să ducem o politică a imaginii?

Există mai multe raţiuni ce explică această nevoie: mai întâi, noile instituţii vor să se facă
cunoscute publicului pentru a-şi putea asuma corect misiunea. Apoi, pentru a facilita accesul la
serviciile administraţiei, sau pentru a întări legitimitatea lor; în acest scop, ele organizează
activităţi precum zilele porţilor deschise, realizarea de broşuri, invitaţii pentru jurnalişti în
vederea realizării de reportaje însoţite de un interviu. În cele din urmă, indiferent de motiv –
recrutare de colaboratori, comercializarea serviciilor, atragerea de turişti, de investitori, etc. –
organizaţiile „au nevoie de poziţionare şi de construirea unei imagini pozitive care să-i ajute în
atingerea obiectivelor” (Zémor Pierre, 2003, p. 79).
Pentru mediul de afaceri o imagine puternică permite întreprinderii să se
legitimeze/poziționeze în domeniul său de activitate, să se distingă faţă de concurenţii săi, să-şi
amelioreze rezultatele economice şi performanţele sale financiare.
La fel ca în mediul de afaceri, pentru a crea o imagine coerentă şi convingătoare, o
instituţie publică trebuie mai întâi să-şi cunoască cu exactitate misiunea: ce este, ceea ce poate să
facă şi unde va ajunge. Imaginea instituţiei publice trebuie să fie „developată” şi definită pe baza
obiectivelor strategice, resurselor sale, precum şi aşteptărilor, punctului de vedere al cetăţenilor.

Ce este imaginea întreprinderii/organizației?

Imaginea unei organizații nu există în sine, e mai potrivit să vorbim de imaginile
organizației/instituției. Distingem 3 straturi:
A. Imaginea voită, ideală – maniera în care întreprinderea își dorește să fie percepută, cea mai
care ea dorește să o difuzeze;
B. Imaginea transmisă este traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii voite;
C. Imaginea percepută sau subiectivă este cea care reflectă opinia diferitelor publicuri țintă
cu privire la întreprindere.
Dificultatea constă în coerența celor trei imagini; exercițiul principal al comunicării instituționale
constă în apropierea unui strat de celelalte și reducerea decalajelor ce apar între realitate și
percepție (managementul imaginii). Intersecția dintre cele trei imagini formează imaginea reală
sau obiectivă a organizației.

Delimitări conceptuale, precizări terminologice

Conform lucrărilor de specialitate imaginea publică se defineşte ca „reprezentarea sau
ideea pe care publicul şi-o face despre o instituţie sau organizaţie” (Rosemarie Haineş, Imaginea
instituţională, Ed. Universitară, 2010, p. 141). Ea se concretizează prin opinia pe care şi-o face
cetăţeanul sau consumatorul despre caracterul şi personalitatea instituţiei. Cultura
organizaţională (setul de valori, semnificaţii, comportamente, practici organizaţionale, precum şi
de orientare a conduitei organizaţionale) şi imaginea publică (reprezentarea sau ideea pe care
publicul şi-o face despre o organizaţie) sunt două realităţi care se completează şi interacţionează
- dând naştere personalităţii instituţiei. Cultura organizaţională se plasează la nivelul structurii
informale a acesteia (o numim „infrastructura” imaginii) şi vizează pattern-uri comportamentale
specifice, mituri şi simboluri menite să susţină interesele individuale şi de grup ale membrilor
acelei instituţii. În schimb, imaginea publică – este mult mai vizibilă decât cultura
organizaţională, deoarece se exprimă într-un mod manifest (prin registrele comunicării), se
articulează pe şcena publică.
 Termenul imagine publică înglobează ansamblul de manifestări referitoare la imagine,
precum: comunicare instituţională, imagine de întreprindere, publicitate de prestigiu, imagine de
marcă, imagine de produs – toate aceste noţiuni constituind multiple „chipuri” ale imaginii unei
instituţii/organizaţii. Ele se conjugă şi contribuie la realizarea aceluiaşi obiectiv – construirea
unei viziuni pozitive asupra instituţiei în cauză. Dintre ipostazele imaginii publice în cursul
nostru studiem comunicarea instituţională – aceasta are misiunea de-a vehicula valorile
instituţiei publice şi de-a răspunde în faţa grupurilor ţintă la întrebarea: cine este, ce vrea să facă,
ce ştie să facă, ce face o instituţie publică?, de-a stabili relaţii de fidelitate (încredere, simpatie)
cu ele şi de-a reînnoi legitimitatea instituţiei publice.
Astfel, imaginea instituţională în forma sa pură vizează identitatea, crearea în conştiinţa
cetăţeanului/consumatorului a unei reprezentări organizaţionale clare, ce se distinge de marca
comercială. Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate să structureze
personalitatea/identitatea instituţiei. Considerăm că acestea sunt: diferitele registre ale
comunicării publice, identitatea vizuală, calitatea serviciilor publice şi gradul de încredere al
cetăţenilor în acestea, elemente de cultură organizaţională, contribuţia socială a respectivei
instituţii la comunitatea din care face parte.
Imaginea publică depinde de mulţi factori, este adânc înrădăcinată în percepţia umană
(conceptul de reprezentare socială) şi de aceea este foarte fragilă. Între imaginea proiectată de
organizaţie (nivelul A) şi imaginea percepută de către cetăţean (nivelul C) uneori poate să existe
o prăpastie, iar menirea comunicării instituţionale (indicatorii de imagine) este de a micşora acest
decalaj şi de a crea, dezvolta şi întreţine o imagine pozitivă - care să reziste în timp şi să
reînnoiască legitimitatea instituţiei.
Imaginea se construieşte în timp, dar poate fi rapid demolată dacă instituţia respectivă nu-și
ia măsuri de protejare a imaginii. Memoria şi atitudinea oamenilor sunt fluctuante, de unde şi
necesitatea de a concepe un program continuu de activităţi vizând menţinerea imaginii
construite. Instituţia trebuie să se adapteze epocii sale pentru a arăta publicului că evoluează
odată cu timpul.
Sistemul mass-media se constituie într-un partener de care trebuie să se ţină seama, un
partener care poate facilita sau dimpotrivă poate complica realizarea unei imagini pozitive (în
situația când există relații conflictuale).
În literatura de specialitate românească şi internaţională problema creării de imagine este
analizată în lucrările de comunicare, relaţii publice. Astfel, amintim lucrări de referinţă: Libaert
Thierry, Marie-Helene Westphalen, Communicator; Toute la communication d’entreprise, Ed.
Dunod, Paris, 2009; Libaert Thierry - Planul de comunicare, Ed. Polirom, 2009; Jézéquel
Bernadette, Gérard Philippe - La boite à outils du responsable communication, Ed. Dunod, Paris,
2012; Philippe Morel – Communication institutionnelle, Ed. Vuibert, 2012; Giuily Eric - La
communication institutionnellle: Privé/Public le manuel des stratégies, PUF, Paris; Alex
Mucchielli – Comunicarea în instituţii şi organizaţii, Ed. Polirom, Iaşi, 2008; Dennis L. Wilcox
– Relaţii publice: strategii şi tactici, Ed. Curtea Veche, 2009; Cristina Coman – Relaţiile publice
şi mass media, Ed. Polirom, 2004, Mihai Coman – Introducere în sistemul mass media, Polirom,
Iaşi, 2007; Chiciudean Ion – Gestionarea imaginii în procesul comunicării, Ed. Comunicare ro,
Bucureşti, 2004, etc..
Subliniem că aceste lucrări vizează în primul rând crearea imaginii unei organizaţii din
mediul de afaceri (de exemplu, băncile). Unele noţiuni utilizate pentru a ilustra sectorul privat
pot fi transpuse în sectorul public (pentru că ambele tipuri de organizaţii caută adeziunea,
simpatia, încrederea populaţiei la oferta lor), dar altele nu, întrucât o bancă presupune obţinerea
de profit, în timp ce o instituţie publică îşi defăşoară activitatea sub semnul legitimităţii şi al
responsabilităţii.
De la început facem precizarea că instituţia publică nu îşi defineşte imaginea în acelaşi
mod ca o instituţie privată (din mediul de afaceri). Aceste două tipuri de organizaţii nu
participă la aceleaşi obiective şi nu se inspiră din aceleaşi principii. „Există deosebiri
fundamentale între valorile organizaţiilor publice şi valorile organizaţiilor private (profit sau
non-profit): în organizaţiile publice valoarea centrală o constituie echitatea, concretizată în
oferirea de servicii publice, de bunuri colective accesibile tuturor, în numele interesului general,
în organizaţiile private valoarea centrală este eficienţa, concretizată în maximizarea profitului,
iar în organizaţiile nonprofit valoarea fundamentală este flexibilitatea”(Mihaela Vlăsceanu,
Organizaţia: proiectare şi schimbare, Ed. Comunicare.ro, 2005). Domeniul public este gestionat
de stat (guvern), cel privat ascultă de legile pieţii, presupunând proprietate privată şi obținerea de
profit.
Valorile sau principiile comunicării unei instituţii publice sunt în parte diferite de cele ale
unei organizaţii private: identificarea clară a emiţătorului, neutralitatea în raport cu jocurile
electorale, continuitatea în comunicare, transparenţă în finanţare, absenţa discriminării
destinatarilor, conţinut obiectiv, complet şi adaptat grupurilor ţintă, comunicare bine
proporţionată în raport cu obiectivele şi grupurile ţintă, comunicare ce facilitează dialogul.
Aceste valori stau la baza indicatorilor de imagine dintr-o instituție publică. În acest scop, putem
valorifica lucrări consacrate de comunicare publică, dintre care menţionez: Pierre Zémor –
Comunicarea publică, Ed. Institutul European, Iaşi, 2003; Martial Pasquier – Communication
publique, Ed. de Boeck, 2011; Dominique Mégard – La communication publique et territoriale,
Ed. Dunod, Paris, 2012; Eric Cobut, Lambotte François - Communication publique et
incertitude; Fondamentaux, mutations et perspectives, Editions des CCISA, Liège, Belgique,
2011; Lemaire Myriam et Pierre Zémor - La communication publique en pratiques, Ed. La
Documentation française, Paris, 2008; Bernard Miège - L’espace public contemporain, Ed. PUG,
2011; Societatea cucerită de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi, 2000; Mihai Dinu – Comunicarea:
repere fundamentale, Ed. Orizonturi, 2007; Haineş Rosemarie – Imaginea organizaţională, Ed.
Universitară, Bucureşti, 2010; Haineş Rosemarie – Tipuri şi tehnici de comunicare în organizaţii,
Ed. Universitară, Bucureşti, 2008, etc.

În cursul nostru abordăm tema construirii imaginii din perspectiva relaţiei care există
între diferitele paliere ale ei, punând accent pe nivelul A (imaginea proiectată de către
instituţie). Considerăm că este important ca instituţia din administraţia românească să fie
conştientă de importanţa existenţei unei imagini pozitive despre sine şi în acest sens să integreze
indicatorii de imagine în obiectivele sale comunicaţionale, să desfăşoare o strategie de
comunicare – un întreg - astfel încât să-şi construiască, în timp, o imagine pozitivă.