UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE I COMUNICARE

PROGRAM DE STUDIU: COMUNICARE I RELAII PUBLICE

MANAGEMENTUL ACTIVITATILOR DE RELATII PUBLICE

BRASOV

Un studiu de caz este o descriere a unei situatii administrative, implicand o

decizie care trebuie luata sau o problema care trebuie rezolvata. Poate fi o situatie reala
care chiar s-a intamplat exact cum este descrisa sau unele portiuni sunt deghizate din
motive de intimidate.Cele mai multe studii de caz sunt scrise in asa fel incat cititorul ia
locul managerului a carei responsabilitate este de a lua decizii pentru a ajuta la
rezolvarea problemei. In aproape toate studiile de caz, o decizie trebuie luata, chiar daca
aceasta decizie ar putea fi aceea de a parasi situatia, de a nu face nimic.
Studiu de caz este o strategie de cercetare ale crui caracteristici sunt:

un accent pe interdependenta care constituie contextul unei

specifice (cum ar fi o organizaie, eveniment, fenomen sau persoan )

entiti

analiz a relaiei dintre factorii contextuali i entitatea de a fi studiate

i n scopul explicit de a utiliza aceste perspective ( interactiunile dintre relaii

contextuale i entitatea n cauz) pentru a genera teoria i / sau contribuie la teoria
existenta.
Practicienii i profesorii de relaii publice folosesc studiile de caz n dou feluri:
n primul rnd, ei pot ridica o problem de relaii publice i pot evidenia o soluie
posibil n funcie de anumite reguli, aa cum sunt ele sugerate de un caz existent. n al
doilea rnd, ei pot analiza un caz istoric, considerat o experin din care se poate nva,
pentru a descoperi ce a funcionat, ce nu a funcionat i de ce.Cand se vorbeste despre
cazurile istorice in general, se spune pur si simplu caz. Situatia existenta care are nevoie
de o solutie de relatii publice este denumita in general problema, acesta fiind motivul
pentru care multe cursuri de relatii publice folosesc titulatura Cazuri si probleme de
relatii publice.
Esenta unui studio de caz, tendinta principal dintre toate tipurile de studii de caz
este ca incearca sa lumineze o decizie sau un set de decizii: De ce au fost luate, modul in
care acestea au fost puse in aplicare si care a fost rezultatul.Studiul de caz este o
cercetare empirica care investigheaza un fenomen contemporan in contextul sau din
viata reala, mai ales atunci cand granitele dintre denomen si context nu sunt clar
evidentiate.

2. Toyota - criza recall- urilor (2009 2010)

In data de 28 august 2009, in San Diego, California, Mark Saylor, conducea un

Lexus, model de lux produs de Toyota. Cu el in masina se aflau sotia sa, fiica lor si
fratele sotiei Chris Lastrella. Deodata, pedala de acceleratie s-a blocat, iar masina se
misca de parca ar fi fost controlata de o mana invizibila. Lastrella a sunat la numarul de
urgent 911 si cu o voce agitate, a strigat in telefon ca masina merge cu peste 120km/h, ca
soferul nu poate frana si ca drumul se termina peste numai un kilometru. Dispecerul i-a
cerut sa scoata cheia din contact pentru a opri motorul, insa glasul alarmat al lui
Lastrella anunta dj ca masina se apropie de o intersectie. In ultimele secunde ale
inregistrarii s-a auzit Mark Saylor spunandu-le celor din masina sa se tina bine sis a se
roage. Apoi, s-a distins vocea unei femei tipand. Dupa care inregistrarea s-a oprit. Acest
accident, foarte mediatizat in Statele Unite a contribuit la caderea mitului Toyota.

Intrebarile si suspiciunile cu privire la

ceea ce s-a intamplat cu adevarat in San Diego
au stabilit scena pentru o serie de evenimente
remarcabile, care, in cele din urma, s-au dovedit a fi cea mai mare amenintare la adresa
Toyota.
Pe parcursul urmatoarelor 6 luni de la accident, Toyota a derulat trei actiuni
separate de rechemare a automobilelor fabricate, pentru problem legate de controlul

vitezei vehicului, actiuni care au vizat aproximativ 10 milioane de vehicule la nivel

mondial. In toata aceasta perioada, Toyota a fost acuzata de catre mass-media,
politicieni si client ca ascunde informatii si pune in pericol viata soferilor si a
pasagerilor. Unii sustineau chiar ca defectele de fabricatie ale masinilor produse de
Toyota au condus la moartea a mai mult de 100 de personae in peste 10 ani. Reputatia
solida a companiei in ceea ce priveste calitatea si siguranta au fost grav deteriorate in
ochii multora. Compania era in pericol de a pierde pozitia de lider pe piata si de a
cheltui miliarde de dolari pe stimulente pentru a atrage inapoi clientii pierduti.
Dupa declansarea rechemarilor in SUA, din cauza faptului ca pedalase putea
bloca in covorasul de pe podea, mass-media nu a reactionat agresiv. Nu era prima oara
cand un producator de automobile declansa o actiune de recall si nici nu era grav. Apoi
insa s-au adaugat cateva miloane de masini; a fost o greseala de design a unui furnizor,
dar remedial nu a fost anuntat chiar repede, astfel ca a existat sufficient de mult timp
pentru speculatii si dj se creau conditiile unui dezastru mediatic. In acelasi timp au
iesit la iveala cele peste 200 de plangeri din SUA si Japonia in legatura cu franele noii
generatii a hibridului Prius.
Toyota a reusit sa puna gaz peste foc cu sfaturile adresate soferilor care banuiau
ca vehiculul are o problema. Acestia erau sfatuiti sa apese cu ambele picioare pe frana,
sau sa apese cu insistent pentru ca masina se va opri pana la urma. Impresia generala a
fost ca japonezii s-au miscat prea incet, ca au reactionat gresit, ca s-au tot codit pana sa
anunte rechemarile.
In ianuarie 2010, conducerea companieri era chemata in fata Congresului
American pentru a da explicatii privind cauzele accelerarilor involuntare cu care s-au
confruntat posesorii de masini.
Akio Toyoda, seful Toyota admite in depozitia pregatita pentru audierea in fata
Congresului american ca producatorul s-a extins prea repede, aceasta fiind una din
cauzele problemelor de calitate ce au determinat compania sa recheme pentru verificari
8,7 milioane de masini pe plan global. Toyoda spune ca in viitor compania va tine cont
mai mult de clienti cand e sa decida daca un recall e oportun sau nu si adauga ca
incurajeaza managerii de top sa testeze ei insisi masini pentru a vedea daca sunt
probleme, scrie AFP, informatie preluata de HotNews.ro.

Eu, la fel ca si Toyota nu sunt perfect. Uneori gasim defecte. Dar in astfel de situatii ne
oprim, incercam sa intelegem problema si facem schimbari pentru a imbunatati lucrurile,
spune Toyoda in depozitia pregatita pentru audierea in Congres.
In ultimii ani afacerile Toyota s-au extins foarte rapid. Sincer, ma tem ca ritmul in care
am crescut a fost prea rapid,a admis numarul unu de la Toyota care a adaugat. As vrea
sa subliniez ca lista de prioritati a Toyota a fost dintotdeauna: Unu: Siguranta, Doi:
Calitate, Trei: Volume. Aceste prioritati au devenit neclare si nu am fost in stare sa ne
oprim, sa gandim si sa aducem imbunatatiri asa cum faceam inainte si pozitia noastra
puternica in care ascultam vocea clientilor pentru a face produse mai bune s-a diminuat
intr-un fel, arata documentul.
Toyoda adauga ca si managerii trebuie sa testeze masinile, sa vada care este
problema si cat de severa e. Ca profesionist sunt capabil sa verific o masina, sa detectez
problemele si sa inteleg cat de grave sunt pentru siguranta, spune Toyoda care considera
ca directorii trebuie sa vada ei insisi care e problema.
Totusi, problemele companiei nu s-au terminat, iar seful Toyota USA, James
Lentz a admis ca aceste rechemari masive s-ar putea sa nu rezolve toate problemele de
siguranta legate de pedala de acceleratie. Intrebat daca exista posibilitatea sa apara noi
informatii negative despre Toyota, Lentz a spus: Doamne!, sper ca nu mai sunt, am
primit destule proiectile pentru un singur an.
O analiza realizata de organismele guvernamentale din SUA, data publicitatii la
inceputul anului 2011, a relevant faptul ca modelele Toyota rechemate in service in 2010
pentru o potential problema la pedala de acceleratie nu aveau nici o defectiune de ordin
electronic. Cercetarile effectuate au durat 11 luni, dar rezultatele au subliniat efectele
exagerarii unei problem despre care se credea ca exista.

3. Modelul de analiz al studiului de caz, conform D. Newsom et alii, 2003,

pp. 601-2
Cercetare:
Problema existenta in acest studiu de caz este generarea unei crize de imagine in
randul companiei japoneze Toyota. In urma unui accident grav soldat cu 4 victime in
care a fost implicat un vehicul al acestei companii s-au declansat tot mai multe sesizari
care vizau probleme similare. Pentru a clarifica si a rezolva problemele intampinate,
Toyota recheama in service un numar mare de automobile. Se incearca gasirea
vinovatilor, presedintele Akio Toyoda isi cere scuze in nenumarate randuri in public si
garanteaza in continuare siguranta masinilor
O analiza realizata de organismele guvernamentale din SUA, data publicitatii la
inceputul anului 2011, a relevant faptul ca modelele Toyota rechemate in service in 2010
pentru o potentiala problema la pedala de acceleratie nu aveau nicio defectiune de ordin
electronic.

Cercetarile efectuate au durat 11 luni, dar rezultatele au subliniat efectele

exagerarii unei probleme despre care se credea ca exista.
Cercetarile organismului American NHTSA au relevat faptul ca soferii care au
reclamat blocarea pedalei de acceleratie au apasat din greseala acceleratia in loc de
frana de serviciu. Specialistii de la NHTSA au examinat 280.000 de linii de cod din
software-ul Toyota si au cercetat 3.054 de plangeri de accelerare neintentionata pentru a
descoperi ca nu exista nicio problema electronica sau mecanica la nivelul respectivelor
modele.
Potrivit clasificarii lui Muchielli, criza recall-urilor de la Toyota este una de
adaptare-apare atunci cand o organizatie este surprinsa de transformari ale mediului
sau ( Toyota este prezenta pe mai multe piete ale lumii; care actioneaza, se dezvolta, si au
culture diferite fata de Japonia; diferenta de gandire dintre liderii companiei Japonia si
ce din Statele Unite), dar in acelasi timp este si o criza de coerenta-acest tip de criza
ataca valorile fundamentele ale organizatiei si se concretizeaza prin punerea sub semnul
intrebarii a identitatii corporative. Pe de alta parte si presa a devenit din ce in ce mai
agresiva si vrand-nevrand s-a indus idea ca problemele sunt mari si se extind.
Brandul Toyota, care pentru o perioada indelungata de timp a fost sinonim cu
fiabilitatea, orientarea catre client, responsabilitatea fata de mediu, a fost dintr-o data
descris in modul cel mai negativ de analisti. Si, totusi, un an mai tarziu , Toyota a
demonstrat ca a reusit sa foloseasca aceasta criza ca pe o oportunitate de a-si consolida
si mai mult procesele cheie. Dupa cum s-a dovedit, factorul decisiv in aceasta
transformare a fost chiar cultura organizatiei, cea atat de mult blamata pentru slaba
gestionare a crizei.

Publicul:
Publicul reprezint o comunitate decident n raport cu interesele unei institu ii
sau organizaii, numrul indivizilor fiind irelevant. Publicul poate fi constituit i dintrun singur individ, ct vreme acesta influeneaz politica organiza iei, iar organiza ia
trebuie s in seama de el.
A ti cine i sunt publicurile-int presupune s tii ce s le comunci i cum s o
faci. Trebuie s tii cum va afecta mesajul tu diferitele publicuri de bunvoina crora
depinzi. A fi contient de publicuri i de reaciile lor cere o sensibilitate crescut, o
atenieconstant i multe presupuneri - asta n cazul n care nu avei un profil statistic al
acestor publicuri, pe care s l aducei la zi cu regularitate.
Exista mai multe tipuri de public, cum ar fi:

public intern persoane care impartasesc aceeasi identitate institutionala

(angajai, manageri, acionari, etc.)

public extern persoane si organizatii din afara institutiei (clienti,

furnizori)

publicuri active acele grupuri care nu se simt afectate de diversele

activitati ala companiei noastre

publicuri passive devin passive atunci cand nu se implica
Publicurile cele mai importante regasite in acest caz sunt publicurile externe
impreuna cu cele interne. Din publicul extern fac parte: soferii vehiculelor companiei
Toyota, atat cei care au sesizat o problema a acestuia cat si ceilalti (clientii), furnizorii
companiei. Tot un public extern poate fi si mass-media,acesta fiind activ in situatii
mediatizate, prin impactul pe care il are asupra evenimentelor. Publicul intern este
alcatuit din: angajatii si sefii companiei Toyota, impreuna cu companiile afiliate,
Daihatsu Motor, Hino Motors etc. Publicul activ poate fi alcatuit din familia clientilor,
care au luat la cunostinta despre problemele intampinate, un public interesat dar
neimplicat. Ultimul public, cel pasiv, este alcatuit din simplii cititori al evenimentului
dar nu ii preocupa problema.

Actiune:
Toyota Motor Corporation este o companie multinationala care produce
automobile, camioane, autobuze si roboti, cu sediul principal in orasul Toyota, Japonia,
fiind si cel mai mare producator de automobile din lume. Grupul Toyota ofera, de
asemenea, servicii financiare, prin filiala Toyota Financial Services si activeaza si in alte
domenii de activitate. Autovehiculele produse sunt vandute sub denumirile de Toyota,
Scion si Lexus.
Toyota este o companie ce niciodata nu este multumita cu restabilirea starii de
echilibru care a existat inainte de a aparea o problema. Obiectivul companiei, potrivit
culturii sale organizationale, este sa rezolve intotdeauna problemele intr-un mod care
lasa compania mai puternica, comparativ cu perioada anterioara aparitiei unei
probleme.
Compania a avut destul de mult timp, la inceputul acestei crize, un
comportament reactiv, in buna parte pentru ca multi executivi ai organizatiei, inclusiv
conducere din Japonia, pur si simplu nu au apreciat corect profunzimea crizei prin care
trecea Toyota si Statele Unite. Intr-un interviu acordat de presedintele companiei, Akio
Toyoda, autorilor cartii ,,Toyota under fire-Lessons for turning crisis into opportunity,
acesta a explicat ca o contributie majora la evolutia crizei au avut-o diferentele in
intelegerea conditiilor locale si de urgenta intre regiunile in care este prezenta compania
si sediul central din Japonia.

Cele mai importante reactii ale Toyota nu au fost declaratiile de relatii publice, ci
actiunile concrete de abordare a preocuparilor clientilor. Exista un amestec de speculatii
despre partea electronic a automobilelor si despre pedala de accceleratie a acestora.
Clientii erau ingrijorati ca pot pierde, in orice moment, controlul automobilelor.
Rezolvarea problemelor legate de aceste preocupari, cu actiuni si nu prin cuvinte, a fost
o prioritate de top a campaniei. Cele doua puncte cheie de contact cu clientii au fost
reprezentantele Toyota si apelurile telefonice la central de servicii pentru clientii Toyota
Motor Sales.
Dealerii Toyota au avut si ei un rol imens in gestionarea logisticii complexe si au
ajutat clientii sa resimta faptul ca organizatia nipona are grija de ei. De asemenea,
Toyota a prezentat public un nou organism suprem de control al calitatii,compus in
mare parte din straini- aceasta fiind o adevarata premiera in istoria grupului. Un alt pas
important a fost decizia Toyota de a investi 50 de milioane de dolari intr-un Centru de
Cercetare pentru Siguranta Vehiculelor, in Michigan, la care se adauga si faptul ca
fiecare fabrica de productie a trebuit sa-si reexamineze procedurile de calitate in cele
mai mici detalii, iar in acest process a fost vizat fiecare muncitor si fiecare loc de munca,
plecand de la premise ca problemele de calitate pot aparea in orice stadiu al procesului
de productie.

Evaluare:
Pretul actiunilor Toyota a fost lovit temporar. Titlurile Toyota erau
tranzactionate, in ianuarie 2010, la 91 dolari/ actiune, tendinta de scadere care s-a
pastrat pana in august 2010, urmand ca mai apoi sa se inregistreze o crestere
semnificativa, indicand faptul ca Toyota se indrepta spre directia asteptata de
investitori.
Venitul net al Toyota a fost afectat de criza economica financiara globala, astfel
ca in perioada marcata de ultimul trimestru financiar din 2008 si de primele doua
trimestre din 2009, venitul net al companiei a trecut de la negativ la pozitiv. De atunci,
veniturile Toyota s-au apreciat constant, in ciuda crizei recall-urilor.
Desi conducatorii de vehicule Toyota au fost cei care au fost afectati in mod direct
de criza recall-urilor, acestia au avut sentimente mult mai pozitive fata de companie in
comparative cu persoanele care nu erau clienti Toyota.
In general, diferitele date cu privire la impactul crizei asupra companiei arata
imaginea unei organizatii care a primit o lovitura semnificativa, dar care a reusit sa
revina la nivelurile anterioare crizei.

4. Concluzie
In opinia mea e de admirat faptul ca marea companie Toyota a reusit sa faca fata
crizei si mai ales atacurilor mult exagerate care au pornit in mare parte din partea

presei, punand accentul pe recuperarea increderii clientilor prin metodele enumerate

mai sus si astfel demonstrand ca a reusit sa foloseasca aceasta criza ca pe o oportunitate
de a-si consolida si mai mult procesele cheie.

Webografie:
http://en.wikipedia.org/wiki/2009%E2%80%9311_Toyota_vehicle_recalls
http://economie.hotnews.ro/stiri-auto-6904691-toyota-intre-exagerarialarmiste-criza-imagine-fara-precedent.htm
http://www.scribd.com/doc/220042050/143569492-Toyota-criza-recallurilor-2009-2010
http://0-100.hotnews.ro/2010/02/24/seful-toyota-admite-ca-problemele-decalitate-au-aparut-si-fiindca-producatorul-a-crescut-intr-un-ritm-accelerat/
http://stirile.rol.ro/print/problemele-companiei-nipone-toyota-au-ajuns-incongresul-sua-585207.html

http://prezi.com/qiogfn1p9rmo/rolul-mass-media-in-criza-recall-urilor/

Bibliografie
Coman,Cristina Tehnici si strategii, Polirom pp:26-29