Sunteți pe pagina 1din 5

Gestionarea crizei imaginii companiei Toyota

Descrierea companiei
Toyota Motor Corporation ( Toyota Jidosha Kabushiki kaisha) este o companie multinationala care produce automobile, camioane, autobuze si roboti, cu sediul principal n orasul Toyota, Japonia. Toyota este cel mai mare producator de automobile din lume, cu vnzari de peste 8,4 milioane de autovehicule n 2010. Toyota este unul din cei trei mari producatori asiatici de autovehicule care concureaza producatorii americani pe piata mondiala, ceilalti doi fiind Nissan Motors si Honda Motor. Compania ofera de asemenea servicii financiare prin filiala sa Toyota Financial Services, si activeaza si n alte domenii de activitate. Autovehiculele produse sunt vndute sub denumirile de Toyota si Lexus. Toyota detine majoritatea actiunilor n cadrul companiilor Daihatsu si Hino, dar si 8,7% din Fuji Heavy Industries, producatorul automobilelor Subaru. n anul 2005, Toyota mpreuna cu Daihatsu Motor Company a produs 8,54 milioane de vehicule, cu aproape 500.000 mai putin dect General Motors n acel an. n luna iulie 2006 Toyota depasise Ford n vnzarile de automobile, nsa producatorul american si-a recstigat pozitia o luna mai trziu. Toyota detine o importanta cota de piata n Statele Unite, Europa si Africa si este liderul de piata n Australia. Toyota Motor Corporation a aparut n luna septembrie a anului 1933, atunci cnd compania Toyoda Automatic Loom a creat o noua divizie dedicata producerii de automobile sub conducerea fiului fondatorului, Kiichiro Toyoda. Toyota n lume Sediul TMC n orasul Toyota, Japonia

Toyota detine fabrici n toata lumea, unde se produc si asambleaza autovehicule pentru pietele locale. Compania detine fabrici de productie sau asamblare n Japonia, Statele Unite, Australia, Canada, Indonezia, Polonia, Africa de Sud, Turcia, Marea Britanie, Franta, Brazilia, cele mai recente fiind cele din Pakistan, India, Argentina, Republica Ceha, Mexic, Malaezia, Tailanda, China si Venezuela.

Primul vehicul Toyota construit n afara Japoniei a fost un Land Cruiser FJ-251 construit n So Paulo, Brazilia, n luna mai a anului 1959.

Toyota are sediul central n orasul Toyota,Aichi.Birourile Toyota sunt situate n Bunkyo,Tokio.n plus fata de productia de automobile,Toyota ofera servicii financiare prin intermediul Serviciilor Financiare Toyota si,de asemenea,construieste roboti. Tarile vorbitoare de limba chineza,utilizeaza caractere traditionale simplificate chinezesti,de exemplu Hong Kong si Taiwan,Toyota este cunoscuta sub numele de

"Fengtin" n chineza. Acestea sunt aceleasi caractere ca si numele familiei fondatoare "Toyoda" n japoneza, care se traduce "cmpuri de orez fertile".

Retragerea de pe piata din 2009-2010 a autovehiculelor


Toyota a scos de pe piata, din toamna lui 2009, aproape 16 milioane de vehicule, majoritatea de pe piata americana, pentru remedierea mai multor probleme tehnice, inclusiv cea legata de acceleratie. n ianuarie 2011, sapte companii de asigurari din Statele Unite au dat n judecata Toyota, n California, pentru recuperarea sumelor platite victimelor accidentelor produse din cauza blocarii acceleratiei automobilelor produse de Toyota. Actiunea asiguratorilor se bazeaza pe date privind 725 de accidente provocate de defectele din fabricatie ale unor automobile Toyota, n lipsa unui sistem de securitate care ar fi permis reducerea vitezei chiar si n situatia n care frna si acceleratia ar fi actionate n acelasi timp.

Impactul economic
Rechemarea a venit ntr-un moment dificil pentru Toyota , aa cum a fost si lupta pentru a iei din recesiune fapt pentru care au suferit deja o scdere n materie de vnzri dar si o scadere a cursului de schimb din yeni in dolari . n ziua n care retragerea a fost introdusa in SUA , a fost anunat c 750 de locuri de munc vor fi tiate la fabrica British Toyota la Burnaston , n apropierea Derby . S-a estimat c fiecare dealer Toyota in SUA ar putea pierde ntre SUA 1,750,000 dolari, 2 milioane dolari pe lun n venituri , o pierdere total de 2,470 milioane de dolari n ntreaga ar din ntregul incident . n plus , Toyota Motors a anuntat ca s-ar putea confrunta cu pierderi n valoare de fel de mult ca 2.000 de milioane de dolari din vanzarile globale. Between 25 ianuarie i 29 ianuarie 2010 Actiunile Toyota au sczut n valoare cu 15% . Potrivit analitilor , proprietarii de Toyota ( inclusiv proprietarii de autoturisme ) pot fi de asemenea afectati din punct de vedere economic in momentul in care vor retrage de pe piata autoturismele, ca prejudiciul a reputaiei Toyota ar putea afecta negativ valoarea de revanzare de masini folosite .

Schimbari la nivel de producator


In ciuda eforturilor sale de retragere de pe pia a automobilelor, s-a format un nou comitet de calitate la nivel mondial pentru a coordona si analiz defectele dar si de a pune la punct viitoarele informatii in legatura cu aceasta marca incepand cu anul 2010 mpreun cu echipa din SUA, Swift Market Analysis Response Team ("SMART") pentru a efectua autoturismele pe site-ul de inspecii , fapt ce a extins utilizarea Event Data Recorder-ului de catre cititori si clienti, existand si consultare de calitate asigurata de teri , creterea iniiativelor si a lectiilor de conducere preventiva a oferului. Analistii din industrie au remarcat feedback-ul generat de retragerile de pe piata a componentelor a fost o provocare pentru politica de producie Toyota Way , pentru c prile nu au fost returnate din cauza unor erori de fabric sau probleme de control al calitii , ci mai degrab din cauza unor probleme de proiectare care duc la

reclamaiile consumatorilor . Ca urmare , a fost necesar o mai bun comunicare a aspectelor legate de consumatori , cu managementul si cu comitetul de calitate la nivel mondial avand ca scop preocuparea consumatorilor de a fi mai receptivi.

Reacii concurente
La numai o zi dup ce Toyota General Motors a suspendat vanzarile, compania a nceput s ofere o reducere de 1000 de dolari n numerar direcionate ctre proprietarii de Toyota. Pe data de 1 februarie 2010 companiile Ford , Chrysler si Hyundai ofereau oferte similare.

Release of Toyota driver jailed for fatal crash

In February 2010, a motion for retrial was submitted on behalf of a Minnesota man, Koua Fong Lee, who, in 2008, was sentenced to eight years in jail for rear-ending a car, killing three of the five occupants and injuring the other two. This happened in June 2006 when he was driving home from church with his family and exiting the highway. Koua insists that his 1996 Toyota Camry sped up to between 70 and 90 mph despite heavy braking. In May 2010, a vehicle inspector hired by attorneys for the convicted man reported finding problems with the car's accelerator system.

At least two of the jurors from the 2008 trial have questioned the guilty verdict, and one of the injured survivors has filed suit against Toyota and the local dealership that sold the car, stating he believes that the imprisoned man should be set free.[160][161] In June 2010, the County Prosecutor opposed a new trial, stating that she sees no evidence that Koua's Camry experienced "sudden unintended acceleration", and a US District Court Judge has until September 2010 to decide whether or not Koua should be re-tried.In August, 2010, the judge ruled that Koua would be re-tried but the prosecutor declined to prosecute. Prior to the ruling, the prosecutor offered release but with the condition that he would still have a felony conviction on his record, barring him from driving privileges for ten years, and that he would be jailed if arrested for anything else. Koua did not agree to such conditions. In August 2010, a Minnesota judge freed Koua from prison and the local prosecutor says she would immediately drop the charges.

Mass-media i critici
Conform analizei tiri de catre Proiectul pentru Excelen n Jurnalism , care a analizat tirajul sptmnal ale ziarelor (New York Times , Washington Post , USA Today , i altele ), precum si reteaua de televiziune ( ABC , CBS , NBC , i altele ) , reamintete ca stirea in legatura cu situatia companiei Toyota s-a situat pe locul 5 in SUA in decursul lunii ianuarie crescand rating-ul cu 4% . In luna februarie stirea a ajuns pe locul

2 in topul titlurilor scandaloase acoperind 11% din rating-ul general ca si acoperire. La 10 februarie , dealerii Toyota din regiunea de Sud-Est ce reprezentau cele cinci state, au scos toate instrumentele de publicitate de la staiile de ABC n semn de protest de " excesiv " ale raportarilor cu privire la retragerea autoturismelor marca Toyota. Pe 5 martie, Associated Press a descris cum mass-media a fost impanzit de asemenea stiri . In perioada de varf a crizei rechemare , Toyota a primit o critica extinsa pe baza editorialelor, cu comentatori , inclusiv CounterPunch sugernd c accentul pus pe profit a dus la defecte de fabricaie . Editoriale criticau o pretinsa acoperire disproporionat a retragerilor fiind mentionate in diverse reviste de specialitate cum ar fi Automotive News , AutoWeek , BusinessWeek , Car and Driver , Motor Trend , Popular Mechanics , i National Post . Astfel de editoriale au acuzat mass-media pentru ca excludeau alte explicaii alternative, cum ar fi abilitile conductorilor auto, folosirea inadecvata a telefonul mobil , percepiile eronate , condusul riscant , sau mesaje text ce ar putea fi cauze ale accidentelor . ntr- un exemplu citat , Los Angeles Times nu a menionat c un pretins ofer fugar ce conducea un autovehicul Toyota a fost pus sub acuzare pentru omor prin impruden dar i de conducere sub influena de droguri

Sondaje
Potrivit unui sondaj Rasmussen lansat pe 08 februarie 2010 , compania Toyota este privita favorabil de 59 % dintre americani. Un alt sondaj arata ca 29 % dintre americani privesc marca Toyota intr-un mod nefavorabil . Sondajul a constatat , de asemenea, ca 72 % dintre americani au urmarit stirile recente despre compania Toyota intr-un mod " oarecum ndeaproape " , iar 31 % care au urmarit reportajele " foarte atent " . Un al doilea sondaj Rasmussen, a lansat la 12 februarie a scos la iveala ca 23 % dintre americani cred ca guvernul federal critica Toyota pentru a ajuta compania General Motors din care este proprietarul majoritar , 38 % au considrat ca nu sunt de acord , iar 39 % nu sunt siguri .

Precriza dar si reabilitarea strategiilor de marketing Cu toate aceste returnari si modificari din punct de vedere tehnic al autovehiculelor, noul moto al companiei Toyota este " Moving Forward ! " Ceea ce reprezinta o ncercare de a comunica consumatorilor dorina companiei de a ncepe din nou i privi spre un viitor mai bun . Astfel din datele analizate reiese ca exista cumparatori iar vanzarile au loc treptat. Din luna mai 2010 - decembrie 2011, consumatori prezinta un comportament pozitiv fa de Toyota recuperand 11 puncte ( 70 % ), de la a doua dar si de la urmtoarele returnari. Consumatorii cu comportament negativ asupra brand-ului scazuse cu 30% . Cu toate ca in trecut a existat o asftel de problema insa la o alta companie Auto, mai exact Audi, in anii 80 cand unul din modelele lansate a trebuit sa se resusciteze pe piata in perioada de precriza a vanzarilor din Statele Unite, timp de 5 ani. Insa in cazul companiei Toyota, provocarea este mult mai

mare deoarece este vorba de mai multe modele din gama nu doar de una, mentionata in cazul marcii Audi. Cu toate acestea compania este pe cale sa-si recastige clientii printr-o combinatie de maiestrie si calitate asupra produselor imbunatatite dar si a preturilor atractive.

Rezumat
Criza: Toyota a retras de pe piata 8,8 milioane de masini cu defecte de siguranta. Printre acestea existau si masini cu probleme la acceleratie, care au cauzat accidente mortale. Cum a raspuns Toyota: Initial, Toyota nu si-a putut da seama care este problema, dar a trimis echipa de PR pentru a incerca sa opreasca scandalul mediatic. Managementul de top a fost invizibil in prima faza a crizei, deteriorand si mai mult imaginea companiei. Raspunsul Toyota a fost lent, iar rezultatele devastatoare. Dar a reprezentat un semnal de alarma pentru companie, care a reusit sa indrepte greseala in lunile care au urmat acestui dezastru. Compania a esuat lamentabil in faza initiala a managementului de criza, dar chiar acest lucru face cazul Toyota atat de intrigant. Copania a oferit garantie extinsa si s-a concentrat pe marketing, scotand in evidenta traditia brandului si reasigurand publicul de siguranta masinilor. Reclamele sale din urmatoarele luni erau mai sincere decat oricand, aratand dedicarea companiei in rezolvarea problemei. Executivii Toyota, in special cei din SUA, au devenit mai vizibili, discutand activ cu presa in timpul investigatiilor. Rezultatul: Brandul Toyota si-a scos in evidenta rezistenta in timp si reputatia cladita de-a lungul a decenii de performanta. Compania s-a folosit de aceste aspecte, aratand ca acest dezastru a fost doar o greseala nefericita. Si a functionat.