Istoria Toyota

Toyota Motor Corporation a apărut în luna septembrie a anului 1933, atunci

când compania Toyoda Automatic Loom a creat o nouă divizie dedicată producerii de
automobile sub conducerea fiului fondatorului, Kiichiro Toyoda. La puţin timp după
aceea, divizia producea deja primul motor (Type A Engine), în 1934, care a fost folosit
la propulsarea primului autovehicul (Model A1) în luna mai 1935 şi a camionului G1
în august 1935. Producţia autovehiculelor Model AA a început în 1936.
Deşi grupul Toyota este cunoscut azi îndeosebi pentru autovehiculele produse,
are o prezenţă activă în industria textilă, producând războaie de ţesut automate (acum
complet computerizate), şi maşini de cusut electrice, disponibile în toată lumea.
Toyota Motor Corporation s-a despărţit de compania mamă, devenind o
entitate independentă în 1937. Deşi numele de familie al fondatorilor este Toyoda,
numele companiei a fost modificat pentru a marca separarea muncii fondatorilor de
viaţa casnică, pentru simplificarea pronunţiei şi pentru a fi de bun augur noii firme.
Toyota este considerat un nume mai norocos decât Toyoda în Japonia, unde cifra opt
este considerată una norocoasă, opt fiind numărul de linii necesare pentru a scrie
Toyota cu caracterele katakana.
În timpul războiului din Pacific compania a produs camioane destinate armatei
imperiale. Din cauza penuriei de materii prime din Japonia, camioanele militare
fuseseră simplificate la maximum - de exemplu, aveau un singur far amplasat în
centrul capotei. Fabricile Toyota din Aichi au scăpat bombardamentelor deoarece
războiul s-a încheiat cu doar puţin timp înaintea unui raid programat al forţelor aliate.
Producţia de autovehicule de pasageri a fost reluată în 1947 cu modelul SA. În
1950 a fost înfiinţată o companie separată specializată în vânzări, Toyota Motor Sales
Company, care a funcţionat până în anul 1982. În aprilie 1956 a fost creat lanţul de
reprezentanţe de vânzări Toyopet.
 Filosofia de management a acestei companii a evoluat de la originile firmei şi
s-a rezumat în termeniiž”Producţie la timp”€şi „Eficienţă maximă”. Calea Toyota are
patru elemente: decizii manageriale gândite pe termen lung, proces pentru rezolvarea
problemelor, adăugarea de valoare organizaţiei prin dezvoltarea oamenilor săi şi
recunoaşterea că rezolvarea continuă a problemelor de fond duce la învăţarea
managerială1.
Toyota deţine fabrici în toată lumea, unde se produc şi asamblează
autovehicule pentru pieţele locale. Compania deţine fabrici de producţie sau
asamblare în Japonia, Statele Unite, Australia, Canada, Indonezia, Polonia, Africa de
Sud, Turcia, Marea Britanie, Franţa, Brazilia, cele mai recente fiind cele din Pakistan,
India, Argentina, Republica Cehă, Mexic, Malaezia, Tailanda, China şi Venezuela.
Primul vehicul Toyota construit în afara Japoniei a fost un Land Cruiser FJ-
251 construit în São Paulo, Brazilia, în luna mai a anului 1959.
Toyota – unul dintre cele mai puternice lovemark-uri
Iată câteva declaraţii ale unor posesori de maşini Toyota, care ilustrează modul
în care această companie a reuşit să se apropie de clienţii săi într-un mod personal,
special şi a creat o legătură strânsă cu aceştia:
 Experienţa e din ce in ce mai plăcută

Am iubit alte masini in trecut, dar au fost mai degraba relatii de dragoste/ura cu automobile care m-au
dezamagit si frustrat. Dar cu Toyota mea Prius, am gasit un suflet-pereche. Experienta e din ce in ce mai placuta.
Este ca un prieten care intotdeuna ajunge la tine, care se ridica intotdeauna la inaltimea asteptarilor si te surprinde
prin faptul ca realizezi ca in viata exista lucruri adevarate, pure, perfecte.

 O famile Toyota

Suntem o familie Toyota deoarece masinile noastre Toyota nu au avut niciodata probleme si au fost un
mijloc distractiv de transport. Abia astept sa-mi procur noul hibrid Highlander, dar am aflat ca intregul lot este
rezervat la dealer-ul meu local (cu 6 luni inainte de a fi macar disponibil pe piata). Cred ca asta spune enorm
despre Toyota ca fiind un lovemark!

 Iubesc tehnologia

Nu am fost niciodata interesata de masini si nu stiu multe despre ele. De obicei cand vad o masina
frumoasa pe strada ma gandesc ca imi place enorm, dupa care uit complet de ea. De cand am auzit de Toyota Prius
m-am schimbat. Iubesc tehnologia care ne ajuta sa protejam natura, sa fim mai putin dependenti de titeiul din
Orientul Mijlociu si sa folosim carburantii in mod eficient. Acum nu ma pot gandi decat ca „iubesc aceasta masina,
vreau una si simt nevoia de a mi-o cumpara”. Nu-mi vine sa cred ca m-am indragostit cu totul de aceasta masina.

 Identificarea cu experienta de a conduce

1
Hino, Satoshi – Inside the mind of Toyota: Management principles for enduring growth, pg. 63
 Toyota si-a pastrat in mod constant promisiunea de a produce vehicule durabile indiferent de clasa.
Toyota fabrica nu numai automobile care functioneaza excelent, dar in mod evident petrece mult timp cu toate
categoriile de soferi pentru a intelege cu adevarat experienta profunda de a conduce.

 Nu o voi uita niciodata

Cu prima mea Corolla am terminat in mod economic universitatea si nu o voi uita niciodata. Ce diferenta este
sa cumperi ceva care functioneaza intr-adevar pentru totdeauna. Vorbind cu unchiul meu cu inclinatii mecanice in
weekend i-am spus ca am facut cu cea de-a doua Corolla 50.000 km. „Foloseste-o cat poti amice” a spus.
„Foloseste-o cat poti. Masina aceasta va merge mereu”.

 Acolo unde ne este locul

Cand ma gandesc la aceasta masina visez la micsorarea gaurilor din stratul de ozon, independenta fata de
titeiul de import si un ban in plus in buzunarele noastre. Prius se ridica, face aerul sa miroasa mai bine si readuce
oamenii in armonie cu natura2.

 Cazul Jim Jetters – Numărătoarea inversă

Poate cel mai celebru caz în istoria consumatorilor Toyota este cel al lui Jim
Jetters din Douglasville, Georgia. Acesta se pregătea în 1999 cu automobilul sau
Starlet să atingă 1.000.000 de km parcurşi. Era îndrăgostit de maşina sa care avea în
continuare transmisia originală şi motorul original cu o întreţinere normală. Maşina
nu-i întâmpinase nici un necaz şi el vroia ca toată lumea să ştie asta.
Pasiunea de care a dat dovadă i-a câştigat locul pentru o invitaţie în cadrul
emisiunii „Noaptea târziu cu David Letterman”, loc în care o lume întreagă a putut
vedea cu proprii ochi cum kilometrajul ajungea de la 1.000.000 de km înapoi la 0 3. Pe
lângă modelul Starlet, Jim mai deţine şi câteva modele Camry, din care unul cu
240.000 de mile la bord şi unul cu 100.000, automobile cu care el a început deja
numărătoarea inversă.

Lexus – mai mult decat un brand de lux

Istoria mărcii Lexus

În 1983, la sediul Toyota a avut loc o întâlnire secretă a managerilor
companiei, care au fost provocaţi să răspundă întrebării: « Putem crea un automobil
de lux care să devină numărul unu în lume? »4. S-a început astfel lucrul la un proiect
care a dus la naşterea primului model Lexus - LS 400 - care era menit să lărgească

2
Roberts, Kevin – Lovemarks – viitorul dincolo de branduri, pg. 7
3
Idem, pg. 177
4
Hino, Satoshi – Inside the mind of Toyota: Management principles for Enduring Growth, pg 79
 linia de produse Toyota, oferind atât un loc în segmentul premium, cât şi consumatori
noi pentru un produs din clasa superioară. Aceste planuri pentru o divizie de lux au
fost încurajate de succesul Honda Acura, dar şi de pregătirile Nissan, Mazda şi
Mitsubishi pentru propriile lor divizii de lux.
Marketingul pentru această marcă de lux a fost responsabilitatea unei echipe
din cadrul agenţiei Saatchi&Saatchi, cu care compania colabora de foarte mult timp.
Firma de consultanţă de imagine Lippincott&Margulies a fost angajată pentru a crea o
listă de nume pentru noua marcă, printre care s-au numărat: Vectre, Verone, Chaparel,
Calibre şi Alexis. Alegerea iniţială a fost Alexis, care s-a transformat ulterior în Lexus.
Acest nume nu înseamnă nimic în special, dar, conform surselor din Toyota, este uşor
de pronunţat şi de ţinut minte, putând fi de asemenea asociat cu o combinaţie între
cuvintele luxury şi elegance. Sloganul ales a fost « The Relentless Pursuit of
Perfection » (căutarea necontenită a perfecţiunii), pe care l-au creat cei de la
Saatchi&Saatchi, după ce au observat atenţia obsesivă la detalii pe care o au
designerii japonezi de la Toyota.
Logo-ul Lexus reprezintă un „L” stilizat într-un oval, fiind generat cu ajutorul
unei formule matematice precise. Primele spoturi publicitare pentru această marcă au
apărut la Chicago, New York şi Los Angeles în anul 1988.
Atributele de bază ale automobilelor Lexus sunt: aerodinamică, performanţă,
ergonomie a interiorului, silenţiozitate, consum redus, siguranţă şi fiabilitate. Filosofia
Lexus (Impresionant, Dinamic, Elegant, Avansat, Longeviv5) ghidează dezvoltarea
fiecărui proiect al acestei companii. Fiecare automobil trebuie să îndeplinească peste
500 de standarde specifice de produs, începând de la servodirecţie şi terminând cu
cusăturile tapiseriei din piele. Acestea sunt cunoscute ca fiind „Lexus Musts”. Lexus
este marca sub care Toyota produce automobile de lux. În Statele Unite, Lexus deţine
topul vânzărilor la maşini de lux. De la introducerea mărcii în 1989, Lexus şi-a
dobândit reputaţia de a vinde produse fiabile şi a oferi servicii de calitate către client.
În anul 2006, firma de evaluare a produselor J. D. Power a declarat Lexus ca fiind cel
mai fiabil brand din Statele Unite6 pe baza unui sondaj în care a intervievat peste
47.000 de posesori de autovehicule referitor la problemele pe care le-au avut în primii
trei ani de la cumpărarea autovehiculului.

5
Way, Matthew E. - The elegant solution:Toyota's Formula for Mastering Innovation, pg. 33
6
Liker, Jeffrey K., Morgan, James M. – The Toyota Product Development System, pg. 32
 Tehnologia hibrid
Toyota a fost prima companie producătoare de automobile din lume care a
introdus tehnologia hibrid pe automobilele sale, în producţia de serie. În urma
succesului Toyota Prius, conducătorii diviziei au anunţat că intenţionează să introducă
tehnologiaœ”Lexus Hybrid Drive” pe toate modelele Lexus7. Această inovaţie se
datorează creşterii grijii pentru mediu în întreaga lume, dar şi succesului pe care
modelele RX 400h, GS450h, LS 600h, ce beneficiază deja de această tehnologie, l-au
avut în special pe pieţele cu un nivel de conştientizare a problemelor ecologice ridicat.
În Marea Britanie, 25% dintre vehiculele Lexus vândute au fost cu
tehnologie hibrid, iar două dintre modele, GS 450h şi RX 400h au depăşit vânzările
„fraţilor” pe benzină. În 2006, 80% dintre modelele RX au fost cu tehnologie hibrid.
Chiar şi unii politicieni englezi au dat maşinile britanice pe Lexus-uri cu emisii
scăzute. În Monaco, Prinţul Albert al-II-lea - din Casa Regală Grimaldi - şi-a
cumpărat un Lexus LS 600h şi a încurajat scăderea taxelor pentru maşinile hibrid.
Ministrul Mediului din Irlanda, Dick Roche deţine un GS 450h, asemeni mai multor
colegi din guvernul din care face parte. Oficialii companiei au adoptat o strategie
pentru creşterea popularităţii Lexus în ţări în care mărci rivale ca Mercedes-Benz,
Audi, BMW, Jaguar sunt mai cunoscute şi apreciate.
În 2007, s-a anunţat că Lexus intenţionează să scoată pe piaţă un automobil cu
emisii scăzute, baterie reincarcabila hibrid, deœ”cursă lungă”, concentrat pe eficienţă
maximă, dar şi un model cu putere mare, care să atragă cumpărătorii entuziasmaţi de
performanţă. Automobilul foarte eficient va răspunde nevoilor celor care doresc atât o
emisie de dioxid de carbon cât mai scăzută, cât şi o cantitate de benzină necesară mai
mică. În prezent, hibrizii Lexus sunt creaţi în aşa fel încât să existe un echilibru între o
performanţă bună şi un consum redus de benzină, dar şi o emisie de noxe cât mai
redusă.
Lexus in SUA si fidelizarea clienţilor
Pentru Toyota, piaţa Americană a reprezentat, probabil, cea mai dificilă etapă
în cadrul internaţionalizării sale. Maşinile japoneze nu erau privite cu ochi buni de
către americani, existând conceptul “made in America”, ce indica automat calitatea
produsului, oricare ar fi fost acesta. De asemenea, maşinile pe care aceştia le foloseau
7
Ofiţeru, Andreea – Toyota-hibrid: o nouă maşină cu poluare zero, Adevărul, 9 iunie 2008
erau foarte mari, puternice şi consumau multă benzină, preţul acesteia nefiind ridicat,
spre deosebire de cel practicat în ţările europene sau din Asia.
În anii ‘80, ”made in Japan” trăgea în jos reputaţia produsului, aducându-l la
capătul de jos al comerţului. În ciuda faptului că firma producătoare de automobile era
pe primul loc în ţara de origine, neîncrederea americanilor era greu de combătut. A
fost nevoie de crearea unui brand cu totul nou pentru a se conforma exigenţelor
publicului din SUA. A apărut astfel Lexus, o marcă de lux, promovată ca atare, care a
creat legătura locală şi s-a adaptat cerinţelor pieţei.
Naţiunea americană era îndrăgostită de maşinile sale. Lansarea unui model
nou, de origine japoneză, de lux, a fost privită cu dispreţ şi neîncredere. Însă Toyota
era încrezătoare în dealerii săi, cei care aveau cu adevărat încredere în brand şi care l-
ar fi putut promova făcând apel la emoţii, la dragoste şi respect, sentimente pe care ei
înşişi le simţeau când venea vorba de Toyota. Astfel, găsirea celor care să cumpere
franciza Lexus nu a reprezentat o problemă: şi-a permis chiar să fie selectivă cu ei,
alegându-i numai pe aceea care promiteau o promovare reală a acestui brand nou şi
care, cel mai important, credeau în el.
Relaţia cu aceşti dealeri trebuia să fie una de tip win-win. Legăturile trebuiau
create pe termen lung, trebuiau să fie stabile şi puternice, iar Toyota trebuia să se
asigure de succesul său internaţional pentru a le da încredere celor care îşi puseseră
speranţele în Lexus. Le-au oferit acestora tot sprijinul de care aveau nevoie pentru a
satisface consumatorii, iar situaţia iniţială a fost una de “servicii fără reguli”. Ei le
puteau oferi asistenţă gratuită clienţilor nemulţumiţi, alături de mici servicii, aparent
neimportante, cum sunt spălatul gratuit al maşinii, gustările, conexiunea la internet,
care întregeau experienţa pe care consumatorii o trăiau atunci când mergeau la un
dealer Lexus. De asemenea, clienţii beneficiau de servicii suplimentare incluse în preţ,
cum ar fi ridicarea şi livrarea gratuită în momentul cumpărării sau în cazul unei
probleme ce trebuia rezolvată la service, înlocuirea unor consumabile, chiar la câteva
zile după ce maşina fusese cumpărată şi chiar dacă problema apăruse din cauza
clientului . Cei de la Toyota au crezut într-o “promisiune pe viaţă” pe care au făcut-o
clienţilor lor şi pe care erau pregătiţi să o respecte până în ultimul moment. Iar acest
lucru a făcut diferenţa.
Eforturile făcute de Lexus pentru a-şi satisface clienţii depăşesc stadiul în care
aceştia cumpără un autovehicul şi pleacă apoi cu el acasă. Imaginea pe care compania
doreşte să o proiecteze este una de lux, chiar şi în divizia service. Astfel, sălile de
aşteptare oferă centre business izolate sonor cu acces la computere, internet şi fax,
locuri de joacă pentru copii, răcoritoare şi cafea gratuite şi chiar magazine de accesorii
şi cadouri.
O altă inovaţie adusă la dealership-urile Lexus este reprezentată de pereţi de
sticlă prin care clientul poate “asista” la reparaţia propriei maşini. De asemenea, le
sunt oferite autovehicule gratuite în cazul în care cele ale clienţilor trebuie ţinute în
service mai mult timp, spălare gratuită a automobilelor şi multe alte servicii care fac
experienţa Lexus completă.
Un caz interesant este cel din anul 1989, în care compania i-a invitat pe cei
care cumpăraseră noul model LS 400 să îşi trimită înapoi automobilele, pentru că
fusese constatată o neregulă a unei piese la întreaga serie. Maşinile au fost ridicate de
la client şi apoi returnate cu problema reparată, dar şi spălate, fără nicio taxă în plus.
Garanţiile oferite pentru automobilele Lexus sunt, de asemenea, deosebite.
Astfel, în Statele Unite, compania oferă 4 ani (80 000 de km) garanţie de bază. În
plus, a fost demarat un program numit “Certified Pre-Owned” în anul 1993, prin care
o inspecţie ce include 161 de puncte evaluează maşinile uzate şi oferă 3 ani (160 000
km) garanţie noilor cumpărători8.
Datorită satisfacţiei pe care Lexus o oferă clienţilor săi şi standardelor înalte
ale serviciilor sale, compania beneficiază de una dintre cele mai ridicate rate ale
loialităţii consumatorilor din industrie9.
Campanii publicitare de impact pentru Lexus
 Campania pentru lansarea modelului IS din 2006 – “Why live in one
dimension?”

Pentru a sărbători lansarea noului model IS în 2006, echipa de advertising de

la Saatchi&Saatchi, supranumită “Team One”, a creat o campanie publicitară nouă
care îmbină cu success elemente ale audio-vizualului pentru a face spot-urile să fie
concentrate pe automobile şi nu neapărat pe ceea ce se întâmplă în jurul lor. Chiar şi
vocea de fundal este oarecum “acoperită”; când vine vorba de mesajul pe care îl
transmite, imaginile vorbesc de la sine. Toate spot-urile au un nou slogan care explică

8
Hoseus, Michael, Liker, Jeffrey K. - Toyota Culture: The heart and soul of Toyota way, pg. 14
9
Toyota’s secret, The Economist, 27 ianuarie 2005
vizualele deosebite din această campanie: “De ce să trăieşti într-o singură
dimensiune?”.
Spot-ul cel mai cunoscut, “Running Rings” arată doi oameni care se clonează
iarăşi şi iarăşi, hoinărind într-o pădure, pentru ca în final să revină într-un singur
bărbat şi o singură femeie care se urcă în automobilul IS ce a apărut în scenă.
Gândirea neconvenţională aduce un plus acestui spot TV, spărgând tiparele unei
reclame obişnuite la automobile. Directorul de creaţie al acestei campanii este
Francois Vogel, care a avut în grijă şi spot-urile HP “Poză în poză”, unde din nou
îmbinarea dintre audio şi vizual este făcută în mod magistral.
Celelalte două spot-uri TV se concentrează pe ideea de unghiuri diferite de
filmare alăturate pe ecran. Detaliile sunt cele pe care este concentrată toată atenţia
camerei, demonstrând cum experienţa noului IS este una completă. Din nou, şi
acestea sunt spot-uri neconvenţionale pentru un automobil, subliniind faptul că
modelul Lexus iese din tipare şi oferă cu totul alte senzaţii si perspective .
Campania este susţinută şi de un site nou, www.thenewIS.com, care oferă o
“călătorie” virtuală în noul IS, atât pentru cei obişnuiţi cu o cutie de viteze automată,
dar şi pentru cei care aleg una manuală şi doresc să experimenteze (în Statele Unite,
acest tip de cutie de viteze nu este foarte popular, datorită costurilor reduse ale
combustibililor dar şi distanţelor lungi pe care americanii le parcurg).
 Campania interactivă, neconvenţională, “Actively Safe” - 2007

Lexus a ales în anul 2007 să comunice altfel cu consumatorii săi. Astfel, a

creat o campanie de foarte mare succes în care îndeamnă cumpărătorii să
interacţioneze cu materialul publicitar, nu doar să asiste la derularea lui.
Astfel, au fost instalate în New York, Los Angeles şi San Francisco ecrane
gigant care interacţionează cu cei care trec pe lângă ele pentru a promova SUV-ul de
lux RX 350. Proiecţiile înfăţişează o coliziune a unui automobile care pare să se
lovească de ecranul pe care este proiectat. Trecătorii pot „da timpul inapoi”
interacţionând cu reclama prin mişcări ale corpului. Mesajul transmis de Lexus:
„Accidentele cele mai sigure sunt cele care nu au loc niciodată”.
Robin Pisz, managerul SUA pentru publicitate şi marketing al Lexus a
declarat: „Aceste reclame care atrag atenţia implică potenţialii clienţi într-o relaţie cu
brand-ul şi înfăţişează dedicaţia noastră pentru stil, lux, performanţă şi siguranţă”10.
10
Roberts, Kevin – Lovemarks – the future beyond brands, pg. 194
 Pe lângă aceste proiecţii neconvenţionale, Lexus a promovat campania sa
„Actively Safe” şi prin media tradiţionale: televizor, radio, print, out of home, în
reprezentanţe.
În plus, a fost creat un site, www.activelysafe.com, unde vizitatorii pot „da
timpul inapoi” pentru avariile simulate ale unui SUV RX 350. De asemenea, ei pot fi
informaţi în legătură cu toate dotările pentru siguranţă ale acestui model. Scopul
acestei întregi campanii a fost să comunice consumatorilor că automobilele Lexus nu
sunt doar sigure în cazul unui accident, ci ajută şi la prevenirea acestora prin
caracteristici unice.

 Campania de Crăciun 2007 – “December to Remember”

În sezonul darurilor şi surprizelor, Lexus a demarat o campanie care să se

apropie de sufletele oamenilor în luna sărbătorilor şi să le sugereze cadoul potrivit: un
automobil Lexus nou şi strălucitor în parcare.
Ideea de bază de la care a pornit această campanie este reprezentată de
automobilul Lexus nou împodobit cu o fundă roşie imensă. A fost introdus şi
elementul de surpriză pentru cei dragi, dar şi un nou tip de consumator: cel care îşi
dăruieşte singur (engl. self giver). Promovarea de acest tip rulează încă din anul 1989
şi este la fel de aşteptată de cumpărători ca cea cu ursuletii polari de la Coca Cola, de
exemplu. În plus, reprezentanţele Lexus îşi fac stocuri din timp cu funde roşii foarte
mari, oferite clienţilor din această perioadă pentru a recrea atmosfera de vis din spotul
publicitar, dat fiind că 10% din vânzările Lexus reprezintă cadouri11.
„December to Remember” a devenit în Statele unite un „semnal” că sărbătorile
de iarnă şi implicit, goana după cadouri, au început. Deşi an de an poveştile spot-
urilor se schimbă, consumatorii au de fiecare dată un sentiment de bucurie şi
anticipaţie în momentul în care personajul descoperă maşina cea nouă în parcare,
desigur însoţită de funda roşie. În 2007 însă, s-a mers puţin mai departe, căci
reclamele s-au adresat şi celor care muncesc din greu timp de un an întreg şi doresc să
se recompenseze de sărbători.
Campania a început să fie difuzată la 21 noiembrie 2007 şi a inclus trei
spoturi TV, două printuri şi 3 spoturi radio. Spoturile de la televizor au avut fiecare o
11
Hoseus, Michael, Liker, Jeffrey K. - Toyota Culture: The heart and soul of Toyota way, pg. 14
altă poveste, dar au fost toate încununate cu funda roşie tradiţională, care este pe cale
să devină un trademark al sărbătorilor de Crăciun pentru Lexus.
In spot-ul intitulat „Hockey Practice”, un soţ şi fiul său îşi surprind soţia/
mama cu un Lexus nou nouţ. Soţul îşi păcăleşte soţia spunându-i că nu îl puate lua de
la antrenamentul de hockey pe fiul lor. Când doamna frustrată şi enervată iese din
casă, surpriza vieţii ei o aşteaptă în parcare: un Lexus pentru sărbători.
„Self-Gift” subliniază obiceiul din ce în ce mai comun de a-ţi lua singur un
cadou cu ocazia Crăciunului. Personajul este un bărbat de 30 de ani care deschide
cadouri tot mai ciudate, începând cu un ren făcut din globuri pentru pom şi terminând
cu un ceas cu cuc. Se aude apoi un voice-over care ne informează: ”Daca nu ai primit
tot ce ţi-ai dorit în acest sezon al sărbătorilor, nu există vreo lege care să spună că nu
te poţi răsfaţa singur cu ceva ce-ţi doreşti”. Apare apoi bărbatul care se urcă la volanul
unui Lexus IS nou, împodobit cu nelipsita fundă roşie.
Spot-ul „Baby, it’s Cold Outside” înglobează spiritul sărbătorilor de iarnă, şi
are în centrul atenţiei trei SUV-uri - modelele LX, GX şi RX - care „dansează” în
zăpadă pe rimtul melodiei „Baby it’s Cold Outside”. Voice-over-ul încurajează
consumatorii să vină din frigul de afară la evenimentul de vânzări din decembrie, în
cadrul reprezentanţelor Lexus.
Campania de print urmează aceeaşi direcţie a spoturilor TV. Ea încurajează
consumatorii să ofere în dar un Lexus. Primul print este o fotografie cu mai multe
modele Lexus, completate cu funde roşii. Headline-ul este „Punem pariu că nimeni nu
va da mai departe aceste cadouri!”. Cel de-al doilea se referă, din nou, la răsplata
pentru propriile eforturi. Este vorba de o listă scrisă de mână intitulată „Lucruri de
făcut în Noul An” şi, pe lângă tradiţionalele „să mănânc mai sanatos”, „să învăţ să
schiez” se află şi „să-mi cumpăr ceva frumos”. Alături se află fotografia unui Lexus
cu fundă roşie.
Reclamele au apărut la toate televiziunile prin cablu din Statele Unite, cât şi în
revistele de prestigiu şi pe canalele de radio cele mai importante. În urma acestei
campanii, vânzările Lexus din luna decembrie au devenit cele mai mari din tot anul.

 Campania “The Power of H” pentru modelele hybrid Lexus

 Lexus a introdus la începutul anului 2008 prima campanie publicitară pentru
toate automobilele sale hibrid. Aceasta este prima care le reuneşte pe toate - RX 400h,
GS 450h, LS 600h - sub sloganul “puterea lui H”.
Campaniile Lexus pentru automobilele sale hibride au început în 2004, când
compania a introdus pe piaţă autovehiculul RX 400h, versiunea hibridă a modelului
pe benzină RX. Acelaşi lucru s-a întâmplat şi la lansarea GS 450h şi LS 600h. Cu
toate acestea, acum este pentru prima oară când toate cele 3 maşini sunt grupate într-
o singură campanie, cu un singur slogan.
La momentul acesta, Lexus este singurul producător de maşini de lux ce deţine
3 vehicule hibrid. Cu toate acestea, concurenţa se arată acerbă, dat fiind că Audi
plănuieşte un Q7 hibrid pentru 2009, Cadillac a lansat anul trecut un model hibrid al
Escalade SUV iar Mercedes-Benz se concentrează pe motorină ca energie alternativă
prin programul său Bluetec.
Spot-ul TV, creat de agenţia americană a Saatchi&Saatchi merge pe idea că
toate literele “h” şi-au părăsit locaţiile obişnuite pentru a se alătura siglelor
automobilelor Lexus. H-urile lipsesc de pe semne informative, tastaturi şi abecedare.
Se arată astfel o sală de clasă unde învăţătoarea se opreşte brusc când îi învaţă pe
copii alfabetul pentru că realizează că litera h a dispărut, un bărbat se uită stupefiat la
un semn cu “otel”, o doamnă descoperă că tasta H a tastaturii ei este goală, la fel şi h-
ul din Yahoo!. Apoi, un şofer conduce pe lângă un semn pe care este scris “Welcome
to Uta”, iar la televizor este prezentată o ştire conform căreia litera H a dispărut.
Urmează vocea care anunţă: “Literele h nu s-au simţit neapreciate, nu acesta este
motivul pentru care şi-au părăsit locurile de origine, din dicţionare şi alfabet. Au găsit
doar un nou loc unde să lcouiască, ce priveşte în viitor, şi nu inapoi”. Apare apoi un
prim plan cu sigla Lexus alături de litera h ce desemnează tehnologia hibrid.
Alături de spot-ul TV, campania include afişaje out of home, printuri şi
campanie online. A fost creat şi un site dedicat, www.thepowerofh.com, alături de
bannere şi printuri în reviste de prestigiu. Acest efort publicitar rulează sub egida
promovării unui mod de viaţă ecologic, „Lexus Hybrid Living” care se concentrează
pe hibridele Lexus în asociaţie cu aparate electrocasnice de lux cu tehnologie „verde”.
Programul include evenimente şi sponzorizări legate de acest subiect.
În urma acestei campanii au fost vândute 1380 de maşini hibrid în Statele
Unite.
 Campania din 2008 pentru noul Lexus IS F – “What is F”
 Lexus a lansat o campanie cu totul deosebită in 2008, pentru modelul sau de
lux IS F, cu performanţe înalte. Aceasta a rulat numai pe marile ecrane, fiind cunoscut
faptul că acestea sunt spot-urile cel mai bine reţinute de public.
Campania a început în octombrie 2007 prin virale pe internet şi acţiuni de PR,
dar în 2008 a fost lansat automobilul atât pe marile ecrane cât şi fizic, la
reprezentanţele Lexus din Statele Unite.
Au fost create 6 spot-uri de 15 secunde fiecare, care s-au folosit din plin de
ceea ce oferă o sală de cinematograf, începând cu sunetul surround is terminând cu
imaginile imense şi foarte clare. Fiecare dintre ele răspunde întrebării “Ce este F?” cu
idei concentrate pe atributele cheie ale maşinii: “F are viteza maximă de 270 km/h”,
“F atinge 100 km/h în 4,6 secunde”, “F schimbă viteza în 0,1 secunde”, “F oferă
control deplin asupra performanţei”, “F este Frumoasa din Bestie” (“F is the Beauty
within the Beast”).
Spot-urile pentru cinema au fost în aşa fel create încât să ofere o experienţă
unică, folosind la maxim dotările sălilor de cinematograf. De exemplu, într-unul
dintre ele, sunetul unic al motorului IS F se aude apropiindu-se înainte ca audienţa să
vadă pe ecran maşina accelerând pe ecran şi apoi dispărând, cu sunetul stingându-se
treptat în partea cealaltă. În altul, frumuseţea şi caracteristicile autovehiculului sunt
prezentate prin efecte vizuale deosebite, în timp ce camera intră şi înconjoară apoi
maşina pentru a evidenţia interiorul spectaculos.
Modelul 2008 al Lexus IS F are performanţe foarte înalte şi s-a dorit să fie
lansat într-un mediu care să evidenţieze viteza şi sunetul scos de motorul său. Cea mai
bună metodă prin care se putea oferi publicului larg o simulare a experienţei Lexus IS
F a fost difuzarea în sălile de cinematograf, unde audio-ul şi vizualul se completează
şi pun în valoare reciproc.
Dat fiind că această campanie a rulat numai în cinema, s-a făcut o declaraţie
îndrăzneaţă faţă de public. Impactul pe care aceasta a avut-o asupra audienţei a fost
unul răsunător, fiind ceva original şi interactiv, cu totul nou. În plus, rata de amintire a
spot-urilor din cinematografe este atât de mare încât consumatorii s-au îndreptat
imediat către reprezentanţele locale Lexus pentru a “face cunoştinţă” cu automobilul
IS F.
Lexus – dincolo de un simplu brand
Observăm o tendinţă a Lexus de a ieşi din tipare în momentul creării unei
campanii noi. Fiecare dintre cele prezentate mai sus a avut „ceva de spus” altfel decât
reclamele obişnuite ale competitorilor. S-a pus un mare accent pe interacţiunea cu
consumatorul, dar şi pe trezirea unor sentimente de dragoste şi respect faţă de marca
Lexus. Compania demonstrează că „este alături de familie cu ocazia sărbătorilor de
iarna”, „ofera o experienţă multidimensionala”, „are grijă de siguranţa clienţilor sai”,
„are caracteristici unice care întregesc plăcerea condusului” şi se apropie astfel de
consumatori cu totul altfel, lăsându-i întotdeauna să „işi dorească mai mult”.
Loialitatea pe care clienţii o au faţă de Lexus este una dintre cele mai ridicate din
lume, demonstrând că acesta a devenit mai mult decât un brand, se poate numi acum
un lovemark.

Toyota Prius - un lovemark ecologic

Istoria automobilului cu tehnologie hibrid Prius
În 1994, compania Toyota a decis să creeze un automobil nou care să fie atât
eficient din punct de vedere al consumului de benzină cât şi ecologic. După ce au fost
examinate peste 100 de modele de hibrizi, echipa de ingineri a ales unul bazat pe
patentul 1974 TRW. Cu toate acestea multe probleme tehnice şi de inginerie au trebuit
rezolvate în cei trei ani pe care echipa îi primise pentru a lansa maşina pe piaţa
japoneză, un deadline pe care l-au atins cu greu, dat fiind că primul model Prius a fost
lansat în decembrie 1997.
Toyota a făcut progrese semnificative în conceperea motoarelor care folosesc
surse alternative de energie. Una din cele mai promiţătoare abordări este combinarea a
două surse diferite de energie într-un singur sistem, cu scopul de a folosi potenţialul
amândurora. Această soluţie este cunoscută drept tehnologia hibridă şi constituie cea
mai promiţătoare cale pentru realizarea maşinilor ecologice Toyota. O problemă
importantă o constituia longevitatea bateriei, care trebuia să dureze de la 7 până la 10
ani. Soluţia găsită a fost ca bacteria să fie ţinută încărcată doar în proporţie de 40 -
60%, astfel încât durata sa de viaţă a devenit comparabilă cu cea a celorlalte
componente ale maşinii.
Abordarea problemei emisiilor poluante adoptată de Toyota este să se
cerceteze simultan o mare varietate de soluţii pentru conceperea unor vehicule cât mai
puţin poluante. Motivul îl reprezintă faptul că, de la ţară la ţară, diferă condiţiile de
pilotaj, modul de procurare a combustibilului, infrastructura şi legislaţia. O tehnologie
auto unică nu va putea să îndeplinească toate cerinţele unei mobilitati superioare.
Toyota s-a dedicat dezvoltării sistemelor hibride ca factor de bază al tehnologiei de
fabricare a maşinilor ecologice, combinând diferite surse de putere.
În Europa maşina a fost lansată în 2001, când avea deja trei ani vechime. La
început, succesul său a fost modest în Japonia, iar după câţiva ani de teste compania a
avut curajul să introducă Toyota Prius pe piaţa Americană. Deşi iniţial vânzările au
fost destul de scăzute, în 2004, când designul modelului a fost refăcut, costul
dezvoltării a meritat din plin, iar Toyota Prius a devenit un automobil de success atât
din punct de vedere tehnologic cât şi al marketingului.
Cuvântul prius provine din limba latină şi înseamnă „a fi inainte”. S-a
declarat că Toyota a ales acest nume dat fiind că maşina era un predecessor al
modelelor hibrid ce aveau să urmeze, dar si întâiul de acest gen din lume.
Au existat trei modele Prius până în prezent: NHW10 (1997-2000), NHW11
(2001-2003), NHW20 (2004-2008). Cel dintâi a fost lansat numai în Japonia, în
decembrie 1997. Au existat importuri private în Marea Britanie, Australia şi Noua
Zeelandă. Automobilul NHW11 pentru Statele Unite a avut un motor de 1,5 litri în 4
cilindri şi o baterie de 274 volţi Ni-MH. Motorul şi puterea au fost crescute faţă de
modelul precedent. Aerul condiţionat şi transmisia variabilă continuă au devenit
echipamente standard. Versiunile japoneze erau mai puţin puternice. În Statele Unite
NHW11 a fost primul Prius pus în vânzare. Acesta era ca mărime la mijloc, între
modelele Echo şi Corolla. Preţul sau de pronire dera de 19 995$. Maşina a fost
clasificată ca având emisii extrem de scăzute („Super ultra low emissions”). În Europa
vânzările au început în septembrie 2000 iar în Australia în 2001.
Toyota Prius a fost schimbată complet în anul 2004, fiind transformată într-o
maşină de familie, berlină, situată între Corolla şi Camry ca dimensiune. Automobilul
nou este mai aerodinamic şi mai mare decât cel anterior. În plus, sistemul „Hybrid
Synergy Drive” foloseşte un compresor electric pentru răcire, iar bateria NiMH este
mai mică şi mai uşoară, făcând ca NHW20 sa fie mai puternic şi mai eficient decât
predecesorul său. Aerul condiţionat este acum independent de motorul pe benzină, iar
bateria are o garanţie de 160000 km sau 8 ani, deşi Toyota a declarat că este de
aşteptat să dureze cel puţin 15 ani. La testele EuroNCAP Prius-ul din 2004 a obţinut
cinci stele (din cinci).
Automobilul din 2006 a introdus doar câteva schimbări cosmetice minore,
cum ar fi un ecran cu cristale lichide cu rezoluţie mai mare sau opţiuni noi cum ar fi o
cameră de luat vederi pentru mersul în marşarier, airbag-uri mai avansate, un sistem
audio îmbunătăţit cu intrare pentru auxiliar. În 2007 s-au introdus airbag-uri cortină
standard pentru toate modelele. A existat şi o ediţie „touring” care avea jante de 16”,
un spoiler alungit, suspensii mai dure, faruri de ceaţă integrate.
În data de 7 iunie 2007, Toyota a anunţat că a vândut 1 milion de vehicule
hibride pe plan mondial, din care 757 600 erau Prius. Aproape 345 000 din primul
milion de maşini hibride construite de Toyota s-au vândut în Japonia. În mai 2008,
Toyota a anunţat că că vânzările sale globale de Prius au depăşit numărul de 1
milion12. Acest model este vândut în mai mult de 40 de ţări şi regiuni şi are cele mai
mari pieţe în Japonia şi Statele Unite. Aproape 60% din vânzările Prius au fost
efectuate în America de Nord, unde 183 800 de automobile s-au vândut în 2007.
Ritmul vânzărilor a crescut în 2008, cu 66 100 de maşini vândute în continentul nord-
american în prinele patru luni. Prius a devenit astfel al treilea cel mai popular
automobil Toyota, după Corolla şi Camry.
În 2005, juriul competiţiei „Car of the Year” a ales Toyota Prius „Masina
anului”, devansând net următorul automobil clasat (Citroen C4) cu 139 de puncte. În
acel an, Toyota a vândut în Europa 15 000 de unităţi. A fost pentru prima oară când
competiţia a fost câştigată de un model hibrid, care costa peste 25 000 de euro şi care
era aproape total nepoluant.
Dat fiind că maşinile europene sunt oricum mult mai eficiente decât cele
americane din cauza preţului ridicat al benzinei practicat pe continent, Toyota Prius nu
s-a bucurat de acelaşi succes aici faţă de cel din Statele Unite, deţinând doar 5% din
piaţa de automobile. Cu toate acestea, campaniile publicitare au ales să vorbească
direct potenţialilor consumatori, să le ofere o experienţă ieşită din comun şi să apeleze
la simţul lor ecologic.
Campanii Toyota Prius
 Campania „Why Not?” – 2007

La sfârşitul anului 2007 Toyota a lansat cea mai de amploare campanie pentru
Toyota Prius intitulată „De ce nu?”. Aceasta a costat peste 40 de milioane de dolari şi
s-a concentrat pe trei piloni: grija faţă de mediul înconjurător, impactul economic,
responsabilitatea socială. Tema a fost aleasă după 6 luni de cercetare de piaţă13.

12
Liker, Jeffrey K. - The Toyota Way:14 Management Principles From the
World's Greatest Manufacturers, pg. 56
13
Dumitrescu, Lucian – Toyota Prius este apreciat de britanici, Roata de rezervă, 13 mai 2008
 Spot-ul TV „Armonie” înfăţişează un loc sălbatic, neatins de om, unde câteva
persoane încep să asambleze un Prius din materiale naturale: lemn, bambus, frunze,
etc. După ce acest proces este terminat, încet încet, automobilul începe să se
dezintegreze, lăsând în urmă locul la fel de frumos şi neafectat. Filmările au avut loc
într-un parc - rezervaţie naturală, subliniind astfel declaraţia pe care compania o face
faţă de mediu: cât mai puţin impact din partea omului.
Campania este completată de print-uri care pun aceeaşi întrebare
consumatorilor, „De ce nu?”, pentru o serie de situaţii aparent imposibile: „Poţi avea
impact asupra mediului fără să ai, de fapt, niciunul?”, „Este posibil ca cel mai
important element de siguranţă al unei maşini să fie un şofer tânăr?”. Răspunsurile
sunt oferite tot de Toyota, care explică importanţa păstrării mediului natural sau dă
detalii referitoare la un program iniţiat de companie pentru perfecţionarea şoferilor
foarte tineri.
 Campania „Well, at least he drives a Prius” – 2008

Această campanie mai puţin convenţională scoate în evidenţă faptul că a

conduce un Prius nu este neapărat sinonim cu „a salva Pământul”. Ea constă într-o
serie de print-uri amuzante, care înfăţişează oameni mai puţin „corecţi” din puct de
vedere moral dar care „compensează” oarecum prin faptul că se află la volanul unui
Prius.
Primul print înfăţişează un mafiot care se pregăteşte să arunce un cadavru într-
un râu după ce l-a scos din portbagajul maşinii, cel de-al doilea are în prim plan un
personaj de sex masculin care solicită serviciile unei prostituate, iar cel de-al treilea
bărbat are o relaţie amoroasă cu o femeie căsătorita. Toţi trei sunt „salvaţi” de tag-
line-ul „Măcar conduce un Prius” care le micşorează oarecum vina, dat fiind că cel
puţin au grijă de mediu.
 Campania „The Economist”

O altă serie de print-uri evidenţiază aspectul economic al acestei maşini.

Dealtfel, acesta este unul dintre principalele motive pentru succesul său, dat fiind că
ea consumă aproape jumătate din cât consumă un automobil de aceeaşi putere bazat
numai pe energie din benzină. Print-urile prezentate nu au neapărat aceeaşi temă, dar
ceea ce transmit ele este unul şi acelaşi lucru: Toyota Prius este cea mai economică
maşină de la momentul actual.
 Primul print înfăţişează un şeic cu lacrimi în ochi, în spatele limuzinei sale.
Tiltul este: „Toyota Prius: din nefericire pentru unii”, făcând referire la profiturile
magnaţilor petrolului din lumea arabă care vor scădea dramatic datorită consumului
redus al acestei noi maşini.
Un alt print înfăţişează un dreptunghi roşu pe care se observă un Prius roşu în
aceeaşi nuanţa, iar în dreapta jos este scris cu alb „The Prius”, legătura fiind directă cu
sigla cunoscutului săptămânal britanic „The Economist”.
O altă serie de print-uri, mai simple, au sloganuri ca „Injurati preţul benzinei
de două ori mai rar”, „Companiile petroliere au suficienţi bani de la dumneavoastra”,
„Nu, nu este stricat indicatorul nivelului de benzină!”. Toate acestea se concentrează
tot pe consumul extrem de scăzut al automobilului Prius, care, la ora actuală este cea
mai economică maşină din lume: la relanti, motorul nu consumă benzină deloc, iar
pornirile şi opririle din trafic sunt făcute pe baza bateriei, scăzând simţitor consumul
de combustibil.
 Campania ecologica

Desigur, al doilea aspect al acestei maşini este cel ecologic, care semnifică
foarte mult pentru unii consumatori. Campaniile evidenţiind acest atribut au fost
oarecum neconvenţionale, fiind interesant de amintit cea desfăşurată în Spania, unde
afişe mari cu Toyota Prius erau puse în locuri cu copaci, iar ramurile acestora scoase
prin panotajul publicitar, titlul fiind „Prius. Respectă mediul inconjurător”.
Prius – un lovemark ecologic
Toyota Prius a deschis calea către un mediu mai puţin poluat, cu mai puţine
emisii de noxe şi un consum redus de carburant. Modul în care a ales să comunice
aceste lucruri este unul direct, dar neconvenţional. Reclamele la acest automobil sunt
create în aşa fel încât cei care îl deţin deja sau potenţialii săi cumpărători să se simtă
speciali, să creadă în faptul că fac o diferenţă notabilă când vine vorba de mediu dar şi
că obţin o economie importantă de carburant, fapt ce justifică preţul ridicat al maşinii.
O întrebare firească ar fi: de ce Toyota Prius a avut un asemenea succes, în
timp ce majoritatea celorlalte modele hibrid se zbat să obţină cumpărători. Un posibil
răspuns ar fi că cei care cumpără Prius doresc ca toată lumea să ştie că ei conduc o
maşină hibrid. Dealtfel Toyota Prius a fost construită de la început ca fiind un hibrid şi
a fost vândută numai ca hibrid. Prin contrast, modul în care se comunică faptul că o
Honda Civic sau un Ford Escape este versiunea hibrid este doar printr-o siglă mică pe
spatele maşinii.
Astfel Prius-ul a devenit echivalentul cu patru roţi al brăţărilor de cauciuc
colorate care arată că posesorului lor îi pasă. De fapt, mai mult de jumătate din
deţinătorii de Prius intervievaţi în primăvara anului 2008 au declarat că principalul
motiv pentru care şi-au cumpărat maşina a fost acela că „face o declaraţie despre cine
sunt eu”. În comparaţie, numai o treime dintre posesori au dat acest motiv ca fiind
principal în urmă cu trei ani.
„Imi place când mă opresc oamenii pe stradă să mă întrebe despre maşina
mea”, „Vreau ca cei din jur să ştie că îmi pasă de mediul inconjurător”, „Simţeam că o
versiune hibridă a unei alte maşini nu era suficientă pentru mesajul pe care doream să-
l transmit”, „Doream să am cel mai puternic mesaj posibil, iar Prius îl face cât de clar
posibil”, „Cand ne-am cumpărat noul Prius, fiica noastră ne-a sunat să ne felicite
pentru că suntem îngrijoraţi şi noi pentru mediu”, „Este adevărat că unul din motivele
principale pentru care am cumpărat un Prius este că preţul benzinei a crescut mult, 3$
pe galon, dar îmi faptul acum sunt recunoscut fiind ecologist”: sunt doar câteva
declaraţii ale celor ce şi-au cumpărat un automobil Toyota Prius pentru a-si demonstra
grija faţă de mediu într-un mod evident.
Spre deosebire de primii deţinători de Lexus, care doreau fie cei dintâi care să
se bucure de tehnologie, cei recenţi sunt mult mai conştienţi de dependenţa de petrol
din statele arabe şi de efectele încălzirii globale. Ei sunt informaţi şi îngrijoraţi pentru
soarta planetei, spre deosebire de in urmă cu câţiva ani.
Desigur, sunt mulţi care aleg Prius pentru economia de combustibil pe care o
un hibrid o oferă: 96 de kilometri la un galon de pentru consum urban, 82 de
kilometri la un galon extraurban. Majoritatea însă, sunt în căutare de ceva in plus 14 .
Toyota Prius a fost maşina care a oferit posibilitatea de a face o declaraţie
ecologică pentru prima oară în istorie. Aceasta nu înseamnă că toată lumea agreează
acest tip de declaraţii, dat fiind că, de exemplu, există grupuri de discuţii pe internet
care fac referire la „posesorii de Prius care se laudă atât”.
Toyota plănuieşte să ofere pe piaţă versiuni hibrid ale tuturor modelelor sale
până în 2010. Se vehiculează chiar că ar exista planuri ca Prius să devină divizie
separată, cu modele de bază sau sport. De asemenea, este posibil ca Toyota să creeze
14
Liker, Jeffrey K., Morgan, James M. – The Toyota Product Development System, pg. 129
un model hibrid separat în cadrul Lexus, care are în vânzare deja câteva automobile şi
SUV-uri hibride.
Automobilul a fost pentru prima oară cumpărat şi agreat de starurile de la
Hollywood: Cameron Diaz, Leonardo Dicaprio, Billy Joel, Bill Maher şi Larry David,
care a cumpărat trei, inclusiv una pentru personajul pe care îl interpretează în show-ul
HBO „Curb Your Enthusiasm”.
Remarcăm astfel că Toyota Prius semnifică mult mai mult decât un simplu
automobil. Maşina reprezintă un brand cunoscut, pe care cumpărătorii îl respectă, dar
îl şi iubesc dincolo de partea raţională, iar aceasta îi conferă un statut aparte: acela de
lovemark.

Toyota in România
În România, Toyota activează de mult timp pe piaţă. Automobilele cu cel mai
mare succes aici sunt Toyota Aygo, Yaris, Auris şi Avenis. S-au înregistrat vânzări
importante şi pentru RAV4, Corolla, Land Cruiser şi Hilux, iar pentru celelalte
modele, mai puţin populare la noi (Camry,Prius, Hyace, Dyna) , câteva comenzi
speciale.
Ca în majoritatea ţărilor unde are reprezentante, Toyota are încheiat un
contract de publicitate cu agenţia Saatchi&Saatchi din România. Aceştia se ocupă de
toată creaţia publicitară când vine vorba de această companie şi păstrează linia
generală impusă de filiala din New York, intenţionând să impună Toyota pe piaţa din
România ca fiind un lovemark.
Modele Toyota de succes in Romania
A. Toyota Aygo

Toyota Aygo a fost creată ca un automobil de oraş, în anul 2005. Construcţia

acestui model are loc într-o fabrică nouă din Kolin, Cehia, în parteneriat cu Peugeot
Citroen Automobile care construieşte acolo Citroen C1 şi, respectiv, Peugeot 107.
Maşina a fost lansată la Salonul Auto de la Geneva în 2005. Numele său provine de la
„I go” şi semnifică mobilitate şi libertate.
Decizia de construcţie a acestor maşini a fost luată în 2001, când şefii de la
Toyota şi cei de la PSA Group au decis să creeze o maşină micuţă ale cărei costuri de
dezvoltare să fie împărţite. Proiectul s-a numit B-Zero. Astfel, Citroen C1 şi Peugeot
107 sunt de fapt versiuni ale aceleiaşi maşini, cu diferenţe notabile doar din punct de
vedere al mărcilor, siglelor şi al echipamentului interior al automobilului.
Forma robustă, dinamică a Aygo este inspirată din liniile puternice ale unui
jetski, iar interiorul de o eleganţă minimalista captează stilul sofisticat şi exuberanţa
unei bărci cu motor. Influenţate de cultura japoneză, aspectele delicate ale maşinii
compun o imagine extrem de atractivă, modernă, combinată cu un deosebit simţ al
individualităţii.
Preţul de pornire al Toyota Aygo este de 8500 €, iar producţia plănuită este de
100 000 de maşini pentru fiecare marcă (300 000 în total). Automobilul este
disponibil ca o berlină cu trei sau cinci uşi, cu două motorizari: un motor pe benzină
1.0 L în trei cilindri cu o putere de 51 kw (67 cai putere) şi, respectiv un motor diesel
de 1,4 L Hdi cu o putere de 40 kw (54 cai putere). La EuroNCAP maşinuţa a obţinut
patru stele din cinci.
Maşina a fost creată în aşa fel încât să aibă emisii de noxe cât mai scăzute, să
se strecoare uşor în trafic, să fie uşor de parcat şi să consume cât mai puţin
combustibil. Este una dintre cele mai economice maşini de oraş, iar design-ul său unic
atrage în special tinerii şi persoanele de sex feminin care doresc să se deplaseze cât
mai uşor în trafic fără a fi nevoiţi să facă economii serioase din cauza preţului
combustibilului în continuă creştere. Aygo este maşina ideală pentru orice tânăr care
trăieşte în mediul tumultuos al unui oraş - oferă o experienţă unică, entuziastă, în
deplină libertate de mişcare. De asemenea, costurile de întreţinere ale automobilului
au fost reduse cât de mult posibil, făcând din Toyota Aygo o maşină extrem de
economică şi utilă în traficul urban.

B. Toyota Yaris
Toyota Yaris a fost pusă în vânzare în Europa la începutul anului 1999. După
lansarea acestei versiuni europene, o maşină similară s-a lansat în Canada ca fiind
automobilul Echo berlină din 2004. În Statele Unite Toyota Echo sedan a fost singura
opţiune. În anul 2000 Yaris a fost aleasă maşina anului, la mică distanţă de Fiat
Multipla.
Yaris oferă un interior surprinzător de spaţios într-un exterior plăcut şi
compact. Cu liniile sale clare şi contururi puternice, habitaclul emană rafinament şi
modernitate. Nu a fost creat având în vedere doar estetica, ci şi confortul, urmărindu-
se ca totul să fie la locul său, exact acolo unde este nevoie, inclusiv când vine vorba
de mici detalii, precum suportul de pahare sau de ochelari. Spre deosebire de bordul
tradiţional, automobilul afişează o consolă centrală digitală, unde se găsesc toate
 informaţiile de care are nevoie şoferul: viteză, turaţie etc. Motoarele disponibile au
fost iniţial: două motoare pe benzină de 1.0 L, repsectiv 1.3 L ce înglobau tehnologia
VVT-i, iar în 2001 a apărut cel de 1.5 L T Sport. În 2003, după o îmbunătăţire a
design-ului, acestora s-a alăturat şi un motor diesel de 1.4 L D-4D cu o putere de 56
kw (75 de cai putere). Acesta din urmă a fost folosit sub licenţă de BMW pentru
modelul său Mini One D.
Toyota foloseşte tehnologii inovative pe toate autoturismele sale, iar sistemul
de management al motorului face ca un motor de 1.0 L să ofere aceeaşi performanţă
cu unul de 1.4 L, menţinând însă emisiile şi consumul de benzină reduse15.
În clasa sa, Toyota Yaris beneficiază de cel mai mult spaţiu interior. A fost de
asemenea prima din clasă care a introdus 9 airbag-uri ca dotare standard, beneficiind
de asemenea şi de diferite alte sisteme de siguranţă. La EuroNCAP, Yaris 2005 a
obţinut cinci stele din cinci.

C. Toyota Auris

Modelul Auris a fost lansat pe piaţa din România în luna martie 2007 şi vine să
satisfacă noi standarde şi noi cerinţe ale consumatorilor din segmentul strategic al
hatchback-urilor de familie. Auris beneficiază de un design special creat pentru
Europa, dar oferă în acelaşi timp valorile tradiţionale ale unei maşini Toyota: calitate
superioară, fiabilitate şi plăcerea de a conduce. Conceput din interior către exterior,
noul Auris este cu adevărat un spaţiu reconfortant. Utilizarea inovatoare a spaţiului, cu
maximizarea spaţiului pentru cap şi pentru picioare, creşte senzaţia generală de
degajare. Auris oferă un spaţiu în habitaclu de neegalat în clasa sa.
Auris este o noutate absolută în categoria hatchback-urilor din segmentul C,
un model care impune standarde înalte de calitate la nivel tehnologic dar şi estetic.
Aducând o perspectivă inovatoare şi proaspătă, Auris a avut o contribuţie serioasă în
atingerea obiectivelor de vânzări pe care le aveau cei de la Toyota România, dar şi
potenţial pentru a fi un vector puternic de imagine al mărcii.
Acest model este o berlină cu trei sau cinci uşi care are aceeaşi platformă cu
Toyota Corolla. În Europa, acest automobil a înlocuit Toyota Corolla versiunea
berlină, în timp ce Corolla sedan a rămas sub acelaşi nume. În Australia şi Noua
Zeelandă, unde noua Corolla a fost lansată în mai-iunie 2007 această schimbare nu a

15
Way, Matthew E. - The elegant solution:Toyota's Formula for Mastering Innovation, pg. 139
 fost acceptată. Pe continentul nord-american acest model nu este încă disponibil. Pe 1
februarie 2007 Auris a fost lansată in Marea Britanie si a inlocuit Corolla berlină. Cu
un design imbunătăţit şi dotări noi, Toyota intenţionează să plaseze Auris la marginea
de sus a segmentului consumatorilor cu venit mediu, pentru a atrage clienţi de la
competitorii săi, Volkswagen Golf sau Alfa Romeo 147.
Motorizările disponibile sunt: motoare pe benzină de 1.4 L şi 1.6 L,
motoare diesel D-4D de 1.4 L, 2.0 L, 2.2 L, cu cutie de viteze manuală sau automată.
Toate modelele Auris posedă suspensii frontale moderne MacPherson şi suspensii
spate rafinate. Noua direcţie asistată variabil (EPS) se află printre dotările standard,
asistând şoferul prin creşterea asistată a cuplului de rotaţie, pentru senzaţia de
manevrabilitate rapidă şi sensibilă.
Datorită unei arii cuprinzătoare de sisteme de siguranţă, Auris este una dintre
cele mai sigure maşini din clasa sa. În eventualitatea unei coliziuni, o solidă structură
de rezistenţă contribuie la maximizarea siguranţei. La EuroNCAP Auris a obţinut
cinci stele din cinci, având 9 airbag-uri în dotarea standard.
Toyota Auris sponsorizează echipa de fotbal AC Fiorentina.
D. Toyota Avensis

Toyota Avensis este o maşină de familie mare, construită în Derbyshire, Marea

Britanie încă din 1998. Ea este urmaşa modelului Carina E şi are şi o versiune Toyota
Avensis Veros construită pe o altă platformă.

Generaţia a doua a Toyotei Avensis a fost lansată în 2003, cu un format cu

totul nou. Aceasta oferă mai mult din punct de vedere al implicării şoferului şi al
atracţiei vizuale. Motoarele disponibile sunt de 1.6 L, 1.8 L, 2.0 L pe benzină şi,
respectiv, 2.0 L, 2.4 L diesel. După retragerea modelului Camry în 2004, Avensis a
devenit cea mai mare maşină Toyota berlină vândută în Europa 16. În 2006 a apărut un
Avensis cu mici schimbări de design, printre care oglinzi reglabile electric, sistem
audio cu MP3/WMA/ASL integrat, o bară faţă nouă şi un grilaj nou. Display-ul său
nou cu computer integrat este pregătit pentru GPS, iar farurile au senzor de
luminozitate, pe lângă scaunul ajustabil al şoferului.

16
Liker, Jeffrey K., Morgan, James M. – The Toyota Product Development System, pg. 41
 Toyota Avensis dispune de tehnologii avansate şi un nivel ridicat de confort
pentru a oferi o deosebită experienţă a calităţii. Se remarcă o întreagă gamă de
caracteristici de design pline de prospeţime, atât la interior, cât şi în exterior. Culorile
şi ornamentele moderne adaugă un plus de eleganţă şi dinamism modelului Avensis.
Modelul Avensis a fost proiectat pentru şi de către oameni pasionaţi de şofat.

Avensis dispune de cele mai avansate tehnologii în domeniul siguranţei active,

ce garantează un control deplin al maşinii şi a obţinut cinci stele din cinci la testele
EuroNCAP.

Campanii desfăşurate în România pentru automobilele Toyota

 Campania „Fă ceva memorabil” – Toyota Aygo

Această campanie se adresează în special persoanelor tinere, cu poftă de viaţă,

foarte dinamice şi care îşi doresc să iasă în evidenţă. Prin spot-urile publicitare şi
mesajul comunicat, Toyota Aygo face o declaraţie îndrăzneaţă despre cel care o
conduce.

Spot-ul tv înfăţişează patru tineri într-un micuţ Aygo care, deşi nu fac altceva
decât să înfrunte traficul urban, se distrează de minune. Maşina se strecoară,
demarează cu vioiciune şi parchează unde nici nu se poate închipui, asemănând
plimbarea în oraş unei curse cu rollercoaster-ul. Alături de acest spot au fost publicate
şi print-uri care să susţină această afirmaţie, iar Aygo a devenit astfel un simbol al
libertăţii şi al traficului fără griji.

Target-ul vizat este alcătuit din tineri care doresc să scape cât mai repede din
aglomeraţia zilnică de pe străzi dar care să se şi poată mândri cu maşina pe care o au,
cu costuri minime. Astfel, Saatchi&Saatchi a comunicat exemplar mesajul care
defineşte această maşină şi, dealtfel, a făcut vânzările acesteia să crească simţitor, cu
aproape 40%.

 Campania „BigSmall” – Toyota Yaris

 Conceptul BigSmall17 este unul cu totul nou, introdus de Saatchi&Saatchi
special pentru acest automobil de oraş, cu cel mai mare spaţiu interior din clasa sa.
Aşa cum îl defineşte şi spot-ul TV, acesta înseamnă „un obiect mic care are
caracteristicile unui alt obiect, mult mai mare”. Iar acest fapt este ilustrat pentru Yaris
prin câteva imagini deosebite, cum ar fi: o doamnă deschide portbagajul Yaris iar de
undeva din spate un stol de păsări îşi ia zborul, părând că iese exact din portbagajul
menţionat, un Yaris dă cu spatele într-un port şi un vapor ridică ancora, părând că a
fost împins de maşină.

Imaginile sunt sugestive şi speciale, lăsând un efect de „mirare” al

telespectatorului care se întreabă cât de mare ar putea fi această maşinuţă din clasa
compact, de oraş. Ceea ce se încearcă să se demonstreze atât în clipul publicitar cât şi
în print-urile publicate este că Yaris oferă confortul unei maşini dintr-o clasă
superioară, fără însă a avea nevoie de „un loc şi jumătate de parcare”. Din contră,
dimensiunile sale exterioare reduse îi oferă mobilitate şi dinamism şi o fac perfectă
pentru traficul nebun din marile metropole.

Target-ul acestei maşini este, din nou, format din persoane tinere şi, respectiv,
persoane de sex feminin de orice vârstă. Yaris are „unique selling proposition” cu
totul ieşită din comun, care atrage atenţia şi îndeamnă dacă nu la cumpărarea directă a
automobilului, măcar la un test drive pentru a înţelege cu adevărat ce înseamnă
BigSmall.

 Campania „Şapte Avantaje Yaris” – Toyota Yaris

Numărul şapte are o virtute cu totul specială: s-a născut cu un duh bun.
Oricum se pune problema şapte e magic, e miraculous şi a străbătut glorios istoria:
pitici, samurai, fantastici, zile, nopţi, minuni ale lumii, coline ale Romei, împăraţi,
virtuţi. Acum a venit rândul Saatchi & Saatchi să-i descopere virtuţile. Şi a făcut-o cu
folos, pentru că a dus mai departe gloria lui şapte. Personajele sunt de această data:
fiabilitatea, siguranţa, spaţiul generos, agilitatea, ergonomia, tehnologia de ultimă oră
şi ecologia.

17
Newman, Michael - Salturi creative - 10 lectii de advertising eficient inspirate de Saatchi & Saatchi,
pg. 207
 Fiabilitatea. O relaţie de şapte ani şi mai bine, foarte multe idei şi ceva pe
deasupra. Premise aşadar pozitive odată cu lansarea unui brief provocator pentru
Toyota Yaris - jucător în cel mare segment al pieţei auto.

Siguranţa. Saatchi & Saatchi şi Toyota promit cinci stele pentru protecţia
consumatorilor atunci când aleg Yaris. Platforma de comunicare a „Şapte Avantaje
Yaris” îşi propune să facă tangibile beneficiile brandului pentru a susţine poziţionarea
premium şi a construi „valoare” 18. Ideea campaniei se bazează pe metamorfoza
beneficiului în maşină, utilizând simboluri expresive, „proaspete” şi memorabile.

Spaţiul generos. Campania beneficiază de un spaţiu generos de expunere, fiind

dezvoltată pe: TV, reţea naţională de out of home, on line, print, radio, in-store.

Confortul consumatorului este sporit având în vedere abordarea creativă, care

sparge clişeele categoriei şi livrează un mesaj clar, direct şi relevant într-o manieră
diferită, mai proaspătă şi fără compromisuri.

Tehnologia de ultimă oră. Pentru a asigura un look contemporan campaniei, în

linie cu personalitatea brand-ului, s-a ales o tehnologie de producţie a spotului TV mai
puţin uzată pe piaţa noastră, respectiv stop motion. Aparatura super tehnologizată,
specializată în a „capta” mişcarea micrometrică a obiectelor din cadru, a fost în
echiparea standard a echipei. O tehnologie de maximă minuţiozitate şi creativitate a
fost utilizată pentru realizarea mock-up-urilor la ceasuri (simbolul folosit pentru a
comunica fiabilitatea, ca unul din cele şapte beneficii), multe dintre modele fiind
unicat şi create special pentru această producţie.

 Campania „Un nou inceput” – Toyota Auris

Saatchi & Saatchi a dezvoltat o campanie de lansare agresivă, pentru crearea

notorietăţii şi interesului pentru marca Auris, utilizând TV-ul ca suport media
principal, cu susţinere pe reţeaua naţională de out of home, presă centrală şi de
specialitate, cât şi comunicare la nivel de showroom-uri. Primul flight al campaniei
are ca actor principal maşina şi invită consumatorii să descopere "un nou început" în
plăcerea, confortul şi siguranţa oferite de o apariţie absolut nouă: Toyota Auris,

18
Newman, Michael - Salturi creative - 10 lectii de advertising eficient inspirate de Saatchi & Saatchi,
pg. 210
 „accelerând” percepţia de „calitate superioară” - promisiunea principală a mărcii
Toyota.

Spot-ul TV „Un nou început” înfăţişează o bucată din Soare care se desprinde
şi porneşte spre Pământ cu o viteză uimitoare. Pe măsură ce se apropie, aceasta se
modelează, începând să aibă forma unui automobil. În urma impactului cu solul, o
Toyota Auris neagră şi strălucitoare rămâne, iar un personaj de sex masculin se urcă la
volanul ei şi porneşte in trombă, în timp ce pe ecran apare sloganul: „Toyota Auris.
Un nou început”.

Lansarea noului model Auris are o importanţă deosebită în strategia Toyota în

Europa şi implicit în România. Auris este o noutate absolută în categoria hatchback-
urilor din segmentul C, un model care impune standarde înalte de calitate la nivel
tehnologic dar şi estetic. Aducând o perspectivă inovatoare şi proaspătă, Auris are o
contribuţie serioasă în atingerea obiectivelor de vânzări pe care le are compania, dar şi
potenţial pentru a fi un vector puternic de imagine al mărcii Toyota19.

 Campania „Experimenteaza calitatea” – Toyota Avensis

Toyota Avensis dispune de o campanie uşor amuzantă, dar care îi scoate în

evidenţă toate calităţile. Astfel, observăm un expert de origine germană care asistă
prin intermediul unor camere de luat vederi la ultimele retuşuri înainte de lansarea
automobilului. Publicului îi sunt arătate detaliile finisate cu grijă, atributele noi şi
surprinzătoare, liniile îmbunătăţite ale design-ului. Observatorul devine nervos, îşi
rupe creionul în mână şi porneşte spre locul unde se lansează maşina, iar acolo strigă
iritat „Este imposibil ca această maşină să fie perfectă!” şi trânteşte pe capotă un
pahar cu apă din care sar câteva picături. În acel moment se activează senzorii de
ploaie ai autovehicului şi pornesc ştergătoarele care elimină apa vărsată.

Comparaţia cu maşinile germane este una clasică, ştiută fiind fiabilitatea şi

renumele acestora. Este interesant modul în care s-a ales să se comunice faptul că
Avensis este o maşină de lux, care poate fi testată in orice moment chiar şi de cel mai

19
Bolocan, Valentin - Vânzările Toyota România au crescut anul trecut cu 70%, Curierul National, 11
ianuarie 2008
sever juriu. Target-ul vizat este cel al persoanelor cu mai mulţi bani, care îşi doresc o
maşină luxoasă, dar foarte fiabilă şi care să exprime eleganţă şi dinamism.

Anexa 1 – Vânzările de automobile hibride in lume

Evoluţia vânzărilor de automobile hibride in SUA, 1999 – 2007 ; ponderea fiecărui
model hibrid in total

Primele 5 pieţe pentru automobilele hibride; primele 5 pieţe

pentru automobilele hibride in SUA (2008)

Anexa 2 – Vânzările Toyota în România

Anexa 3 – Campanii Lexus (print)

SUA – Lexus LX 470 “Up – Down – Up”

China – LX 470

SUA – modelele hibrid Lexus - “The Power of H”

Anexa 4 – Campanii Toyota Prius (print)

Polonia – “Unfortunate for Some”

Marea Britanie – “The Economist”

SUA – “At Least He Drives a Prius”

Anexa 5 – Campanii Toyota în România
Aygo – “Fă ceva memorabil”
Yaris – “7 Avantaje Yaris”

Auris – “Un nou început”

Avensis – “Calitatea vorbeşte de

la sine”